H.J. Heinz Co.
Embalagem plástica para ketchup
Sumário
Introdução
 A Empresa
 Mercado de Ketchup
 Introdução de novos produtos
 Desenvolvimento da garrafa plástica pesquisas com usuários
 Conclusão

Empresa - passado








Fundada em 1869
Em 1983: vendas de U$ 3,7 bilhões e lucro de U$
214,3 milhões
Últimos 10 anos: crescimento médio de 12,7%
Cinco subsidiárias
Heinz USA - NE e Centro-Norte - 6.000 empregados e
200 vendedores
45,6% do mercado de ketchup
Linha de enchimento mais rápida do mundo
Investe em tecnologia - super tomate
Heinz USA Marketing Organization
President
Heinz USA
PUSH
PULL
Vice President
General Business Manager
Packaged Goods
Vice President
General Business Manager
Consumer Products
General Manager
Heat-Processes Foods
General Manager
Vinegar-Based Foods
General Manager
New Business
Baby Foods, Soups, Entrees
and Beans
Pickles, Vinegar, Sauces
New products, Instant baby foods
ALBA, Gravies, Chili,Cocktail sauce
General Manager
Grocery Products
Vice President
General Business Manager
Food Service
Group Product Manager Group Product Manager
Ketchup and 57 Sauces
Weight Watchers
Mercado de ketchup por região
percentual do mercado por fabricante(1979-1983)
70
40
60
35
NE
50
40
Oeste
30
25
20
30
15
20
10
10
5
0
0
Heinz
Hunt's
Del Monte
Heinz
Hunt's
Del Monte
50
50
Centro - Norte
40
30
40
EUA
20
30
10
0
Heinz
Hunt's
Del Monte
20
40
Sul
35
30
10
25
20
0
15
Heinz
10
Hunt's
Del Monte
5
0
Heinz
Hunt's
Del Monte
1979
1980
1981
1982
1983
Mercado de por tamanho de embalagem
percentual do mercado por tipo de embalagem
%
80
70
60
14 oz
20 oz
24 oz
26 oz
32 oz
44 oz
50
40
30
20
10
0
1964
1969
1974
1979
1980
1981
1982
1983
Tamanho e marca por região (1983)
70
60
Nordeste
60
50
Oeste
50
40
40
30
30
20
20
10
10
0
Heinz
70
60
Hunt's
0
Del Monte
Heinz
70
40
60
30
20
EUA
50
10
0
Heinz
50
Del Monte
Centro - Norte
50
60
Hunt's
Hunt's
Del Monte
Sul
40
30
20
40
30
10
20
0
10
Heinz
0
Heinz
Hunt's
Hunt's
Del Monte
Del Monte
14oz
24oz
32oz
44oz
Preços (1983)
Oeste
Sul
C-N
NE
dolar por garrafa - antes das promoções
Heinz
Hunt's
Del Monte
Heinz
Hunt's
Del Monte
Heinz
Hunt's
Del Monte
Heinz
Hunt's
Del Monte
Prod
0,64
0,61
0,62
0,64
0,61
0,61
0,64
0,64
0,62
0,63
0,60
0,63
14oz
Vda
0,72
0,69
0,72
0,73
0,73
0,74
0,76
0,75
0,73
0,79
0,78
0,80
Dif
0,08
0,08
0,10
0,09
0,12
0,13
0,12
0,11
0,11
0,16
0,18
0,17
Prod
1,05
0,99
1,03
1,04
1,00
1,01
1,04
1,01
1,01
1,04
1,00
1,06
24oz
Vda
1,17
1,14
1,08
1,19
1,17
1,09
1,22
1,16
1,05
1,25
1,17
1,15
Dif
0,12
0,15
0,05
0,15
0,17
0,08
0,18
0,15
0,04
0,21
0,17
0,09
Prod
1,34
1,28
1,29
1,32
1,27
1,29
1,32
1,29
1,29
1,32
1,25
1,31
32oz
Vda
1,37
1,31
1,25
1,33
1,19
1,26
1,30
1,21
1,24
1,39
1,27
1,35
Dif
0,03
0,03
-0,04
0,01
-0,08
-0,03
-0,02
-0,08
-0,05
0,07
0,02
0,04
Prod
1,78
1,72
x
1,77
1,68
1,70
1,77
1,72
1,69
1,75
1,69
1,67
44oz
Vda
1,91
1,85
2,10
1,84
1,77
1,78
1,89
1,89
1,85
1,96
1,95
1,89
Dif
0,13
0,13
x
0,07
0,09
0,08
0,12
0,17
0,16
0,21
0,26
0,22
Distribuição (1983)
(ACV - all commodity volume)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0,96
0,88
0,80
0,78
0,71
0,69
Heinz
0,59
0,52
Hunt's
0,40
0,35
Del Monte
0,35
0,25
14oz
24oz
32oz
44oz
Consumo per capita por regiões
oz
120
Heinz
100
80
Hunt's
60
Del Monte
40
Consumo anual Per
capita (oz) - Média
Nacional 51oz
20
0
NE
C-N
Sul
Oeste
Gastos com propaganda
U$
20
18,6
18
16
14,4
14
12
Categoria (milhões)
Heinz
Hunt's
Del Monte
Outros
10,5
10
8
6,7
6
4
2
0
80
81
82
83
Ano
Comportamento do consumidor
12%
28%
33%
54%
34%
39%
Grandes consumidores
Consumidores Médios
Pequenos consumidores
Comportamento do consumidor
Quem compra somente uma marca
%
60
60
50
53
51
51
50
40
54
% de quem
comprava somente
uma marca
45
40
Última marca usada
%
Heinz
34
Heinz
Hunt's
30
21
20
10
12
18
16
18 17
14
14 15
Del Monte
Outros
0
Grandes
Consumidores
Consumidores
Médios
Pequenos
consumidores
30
Hunt's
23
20
10
Compradores que usaram somente uma marca nos
últimos 3 meses (%)
%
8 9
Del Monte
7 7
0
1975
1983
70
60
50
40
30
20
10
0
60
55
53
41
34
42
42
35
40
Heinz
Hunt's
Del Monte
Outros
Geral
1975
1983
Comportamento do consumidor
Marca x tamanho na última compra (%)
Primeiro seleciona a marca
Primeiro seleciona o tamanho
Heinz
Hunt's
Del Monte
Outros
88
12
79
21
81
19
55
45
32oz
53
52
44oz
12
12
Tamanho da embalagem (%)
14oz
24oz
Comprou por último
15
13
Compra com mais frequencia
15
16
Aproveitou promoção na última compra (%)
Preço
Heinz
Hunt's
Del Monte
Normal
44
46
42
"On special", sem cupom
23
30
31
"On special", com cupom
1
1
2
Cupom de jornal
22
17
18
Cupom de revista e cartas
9
5
6
"On special display"
18
19
21
Outros
62
28
5
4
17
Importância dos principais atributos (%)
Consumidores
Total
Grandes
Médios
Pequenos
Toda a família gosta
64
70
67
57
Melhor granulação
62
63
65
58
Bom valor do dinheiro
56
59
58
53
Para uso na comida, na mesa
54
60
56
48
Nome da marca
50
50
53
47
Consistencia "thick"
40
42
40
37
Comportamento do consumidor
Atitudes em relação ao ketchp
Consumidores
Grandes Médios Pequenos
Diferenciação entre marcas
Algumas marcas as mais "finas"que outras
Existem muitas diferenças entre as marcas
A maioria das marcas são semelhantes
Marca
Eu gosto de stick uma marca de ketchup
Preço /Valor
Algumas marcas custam mais e são piores
Quando compro ketchup a compra depende do preço
I usually buy whatever ketchup brand is on sale
Embalagem
Pagaria 20 centavos a mais por embalagem plástica sobre a de vidro
Eu gostei da ideia da embalagem em squeeze botles
É conveniente a squeezable bottle onerar 20 centevals por garrafa
74
59
15
66
57
15
59
51
11
59
62
58
47
57
22
46
49
22
46
45
19
10
37
12
8
33
10
10
33
11
Introduzindo um novo produto
Estrutura de custo do ktchup Heinz em U$ - por embalagem
14oz
24oz
28oz
32oz 44oz
64oz
vidro vidro plástico vidro vidro plástico
Ingredientes 0,156 0,267
0,314 0,356 0,496
0,712
Embalagem 0,051 0,118
0,321 0,219 0,282
0,696
Tampa
0,029 0,029
0,050 0,035 0,035
0,063
Rótulo
0,079 0,091
0,044 0,010 0,010
0,098
Trabalho
0,027 0,050
0,077 0,060 0,083
0,183
Distribuição 0,042 0,062
0,096 0,098 0,123
0,228
Total
0,384 0,617
0,902 0,778 1,029
1,980
Introdução de novos produtos
1979
1980
25
50
20
40
15
30
10
20
5
10
0
14oz
20oz
24oz
26oz
32oz
0
44oz
14oz
1981
20oz
24oz
26oz
32oz
44oz
1982
20
25
15
20
10
15
10
5
5
0
14oz
20oz
24oz
26oz
32oz
0
44oz
1983
14oz
20oz
24oz
25
20
15
1983 Heinz
10
1983 Hunt's
1983 Del Monte
5
0
14oz
20oz
24oz
26oz
32oz
44oz
26oz
32oz
44oz
Desenvolvimento da garrafa plástica
pesquisas com usuários
Se te mbro de 1981
64oz - pl
64oz - vd
78
70
Embalagem
Aparencia
muito atrativo
12
atrativo
36
indiferente
37
feio
14
muito feio
1
M anuseio por adultos
muito fácil
11
fácil
18
indiferente
41
difícil
25
muito difícil
3
M anuseio por crianças
muito fácil
10
fácil
10
indiferente
20
difícil
29
muito difícil
21
Te ste a nt
44oz - vd
84
14
41
35
9
1
18
37
41
3
1
5
5
38
36
14
9
8
63
15
3
2
2
18
27
37
8
5
33
26
13
Desenvolvimento da garrafa
plástica - pesquisas com usuários
%
60
50
Compra
40
30
Provavelmente
compra
20
Provavelmente
não compra
10
Não compra
0
s
pl
r
/p
s
rv
/p
d
39
2,
l
-p
39
2,
-v
d
=
pr
oz
4
4
l
-p
=
pr
oz
44
-v
d
/t
pl
e
v
st
d
/t
d
v
t
es
pl
Desenvolvimento da garrafa
plástica - pesquisas com usuários
Pesquisa com usuários domésticos - 28oz - plástico
%
Aceitação geral
84,4
Item usado para abrir o selo
Dificuldade com instruções do rótulo
dente
sim
3
faca
não
97
garfo
Problemas com a tampa
outro
sim, abrindo
4
Tentativa de remover a tampa
sim, fechando
2
sim
sim, usando
3
não
sem problemas
93
Efeito da tampa na compra
Problemas com o selo
mais bonita
sim
10
menos bonita
não
90
indiferente
%
7
27
16
33
25
74
17
20
63
Desenvolvimento da garrafa
plástica - pesquisas com usuários
Intenção de compra - 28 oz - plástico
60
50
Compra
40
Provavelmente
compra
30
Provavelmente
não compra
20
Não compra
10
0
Sem
preço
U$ 1,59
Se prod
for Heinz
Desenvolvimento da garrafa
plástica - pesquisas com usuários
24oz
10%
Negam
6%
Conc
53%
Outros
38%
Disc
16%
32oz
45%
440z
7%
Quem o 28 oz vai
substituir
Indif
25%
Produto compensa o
maior preço