UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ
CONFEDERAÇÃO NACIONAL DE APRENDIZAGEM INDUSTRIAL
TRABALHO DE AVALIAÇÃO
MARKETING PARA A QUALIDADE
CURITIBA
ABRIL - 2000
ODILIO SEPULCRI
TRABALHO DE AVALIAÇÃO
MARKETING PARA A QUALIDADE
Avaliação Apresentada à Disciplina
Marketing para a Qualidade, Educação a
Distancia. Ministrada pelo professor Zaki
Akel Sobrinho.
CURITIBA
ABRIL - 2000
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QUESTÕES:
1) Comente, com grande profundidade, o papel estratégico do Sistema de
Informações de Marketing, detalhando seus 4 (quatro) subsistemas.
Resposta:
Segundo Kotler, um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído por
pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, selecionar, avaliar e distribuir
informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam
tomar suas decisões.
O conceito do sistema de informação de marketing está ilustrado na figura 1.
Figura 1 - Sistema de informação de marketing:
Sistemas de informação de marketing
Desenvolvimento da informação
Gerentes de
marketing
Análise
Identificação das
necessidades de
informação
Ambiente de
marketing
Registros
internos
Inteligência de
marketing
Mercados-alvo
Canais de
marketing
Planejamento
Implementação
Organização
Controle
Distribuição da
informação
Concorrentes
Análise da
informação
Pesquisa de
mercado
Públicos
Forças do
macroambiente
Decisões e comunicações de marketing
Fonte: Philip Kotler
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Um bom sistema de informações de marketing deve conter todas as informações
necessárias para o profissional de marketing tomar suas decisões. Para isto ele deve ser
bem planejado como mostra a figura 1.
Subsistemas Componentes do SIM:
a) Sistema de registros internos:
As
informações
regularmente,
são
provenientes
utilizadas
para
dos registros internos
tomar
decisões
sobre
e relatórios
emitidos,
planejamento
diário,
implementação e controle. São utilizados, também, relatórios financeiros provindos da
contabilidade, relatórios da produção, relatórios dos vendedores e outros, especialmente
as informações dos concorrentes e do Departamento de Atendimento ao Cliente.
Uma empresa ao implantar um sistema de registros internos, levanta e sistematiza
todas as informações que permitam avaliar o desempenho da empresa, dos seus produtos
e do impacto das ações de Marketing.
Informações que poderão ser levantadas:
•
Pedidos, estoques, vendas, recebimentos, contas a pagar e a receber;
•
Comparar o realizado com o planejado;
•
Avaliar o ciclo de pedido-despacho-faturamento sua rapidez e eficiência;
•
Compatibilizar informações com o custo de obtê-las.
Em geral, as informações dos registros internos podem ser obtidas mais rapidamente
do que informações de outras fontes. Deve-se Ter o cuidado de coletá-las corretamente
conforme o propósito da Diretoria de Marketing.
Uma grande empresa gera uma grande quantidade de informações. O desafio para o
sistema de informações de marketing é coletar, toda esta gama de informações, organizar,
processar e estocar de forma que o usuário possa encontrá-las de maneira fácil e rápida.
b) Sistema de inteligência de Marketing:
O sistema de inteligência de marketing é composto de informações sobre as
alterações. No ambiente de marketing (macroambiente e ambiente-tarefa). Ele determina o
tipo de inteligência necessária, coleta estas informações por meio de pesquisas no ambiente
para seus gerentes.
O sistema de inteligência de marketing pode ser implementado por meio de muitas
fontes, provenientes da própria empresa, tais como executivos, engenheiros, pesquisadores,
compradores e vendedores.
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Para a sua implementação, com sucesso torna-se necessário conscientizar todo o
pessoal interno, especialmente os vendedores, para que atuem como agentes de
inteligência, observando os concorrentes, o mercado, inclusive fazer a contratação de
serviços especializados poderá ser oportuna.
A empresa deve também negociar com revendedores, fornecedores e clientes para
que forneçam informações de seu interesse.
c) Sistema de pesquisa de Marketing:
O sistema de pesquisa de Marketing objetiva fazer estudos específicos sobre
áreas problemas e oportunidades de Marketing, além de instalar os procedimentos da
pesquisa de Marketing.
Kotler define pesquisa de marketing como sendo “o instrumento que liga o
consumidor, o cliente e o público profissional de marketing através da informação”.
A empresa nem sempre pode esperar que as informações cheguem às suas
mãos através do sistema de inteligência de marketing. Com freqüência ela deve solicitar
estudos de situações específicas.
Uma pesquisa recente descobriu que os pesquisadores de marketing estão
engajados em uma grande variedade de atividades. As atividades mais comuns são:
mensuração do potencial de mercado; análise da participação de mercado;
determinação das características de mercado; análise de vendas; estudo de tendências
de negócio; estudo de produtos competitivos; previsão a longo e em curto prazo; estudos
de sistemas de informação de marketing e estudos de preços.
O sistema de pesquisa de marketing consiste em quatro passos: definição do
problema e dos objetivos da pesquisa; desenvolvimento do plano de pesquisa;
implementação do plano de pesquisa e apresentação dos resultados.
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
A definição do problema e dos objetivos da pesquisa é o passo mais difícil no
processo de pesquisa. Normalmente, os gerentes sabem que algo está errado, porém
não sabem precisar as causas.
Para definir melhor o problema e os objetivos da pesquisa o gerente de
marketing e o responsável pela pesquisa devem trabalhar juntos, para defini-los com
precisão.
A definição do problema e dos objetivos da pesquisa guiarão todo o processo.
O gerente e o responsável pela pesquisa devem definir esses dados por escrito, de
forma a se certificarem de que estão conforme o propósito e os resultados esperados da
pesquisa.
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Desenvolvimento do plano de pesquisa
O segundo passo no processo de pesquisa de marketing consiste na
identificação da informação necessária, no desenvolvimento de um plano para coletá-la
de maneira eficiente e na apresentação do plano para a gerência de marketing.
Este plano estabelece as fontes de dados secundários e explica
detalhadamente os métodos específicos utilizados na pesquisa, os planos de
caracterização de amostragem e os instrumentos de coleta de dados primários.
Implementação do plano de pesquisa
O próximo passo é colocar o plano de pesquisa de marketing em execução.
Isto envolve a coleta, processamento e análise da informação. A coleta de dados pode
ser conduzida pela própria empresa ou por terceiros. A empresa consegue manter maior
controle na coleta e na qualidade dos dados utilizando seu próprio recurso humano.
Contudo, empresas especializadas em coleta de dados podem realizar o trabalho com
maior rapidez e com menor custo.
A coleta de dados deve ser processada e analisada para identificar
informações e resultados obtidos. Devem-se checar aleatoriamente, os dados contidos
nos questionários e codificá-los para processamento por computador.
Interpretação e apresentação dos resultados
O pesquisador deve agora interpretar os resultado, tirar conclusões e
apresentá-los à gerência a fim de subsidiá-la no processo de tomada de decisões.
A interpretação é uma das fases importantes do processo de marketing. Uma
pesquisa não tem sentido se a gerência aceitar cegamente os resultados apresentados
pela interpretação dos pesquisadores. Da mesma forma, a gerência pode ter
interpretações distorcidas. Portanto, os profissionais de marketing e os responsáveis
pela pesquisa devem trabalhar em estreito contato ao interpretar os resultados de uma
pesquisa.
d) Sistema de análise de marketing:
O sistema de análise de marketing é responsável pela construção de modelos
capazes de explicar, prever ou melhorar os processos de marketing. Ele se utiliza de
ferramentas, estatísticas, matemáticas e do apoio da informática.
Esta análise deve ser profunda. Se necessário for, busca-se assessoria para a
melhor interpretação, com o fim de aplicá-la a seus problemas e decisões de marketing.
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Tal procedimento permite fazer uma análise mais detalhada, para responder questões
como?
•
Quais as principais variáveis que afetam a venda e qual a importância de cada
uma?
•
O que acontecerá com as vendas, caso uma empresa aumente o preço de um
determinado produto em 10% e o volume de propaganda em 20%?
•
Quis são os melhores meios de prever que consumidores comprarão uma dada
marca e quais comprarão a marca concorrente?
•
Quais são as melhores variáveis para segmentar um mercado e quantos
segmentos existem?
A conclusão dessa análise subsidia a gerência a tomar decisões mais seguras sobre
o mix de marketing, o zoneamento e planos de venda, sobre a seleção de locais para
instalações de pontos de varejo, desenvolvimento de composto de propaganda mais
eficiente e previsão de vendas para novos produtos.
2- Diferencie Marketing de Transação e Marketing de Relacionamento?
Resposta:
Para Kotler, transação é a unidade de medida do marketing. Uma transação é
composta de uma troca de valores entre duas partes. Numa transação, percebemos que se
alguém dá algo a uma pessoa, recebe alguma coisa em troca. Por exemplo, ao se pagar R$
600,00 reais por um televisor, esta é uma transação monetária clássica, porem, nem todas
as transações envolvem dinheiro, podendo ocorrer transações de escambo, trocando uma
coisa por outra. Por outro lado, poderá ocorrer, também, transação de escambo envolvendo
serviços.
Uma transação envolve, pelo menos, duas coisas de valor, condições aceitas pelas
partes, um momento para o acordo e um lugar para o acordo.
No sentido mais amplo, o marketing tenta criar alguma resposta a uma oferta. A
resposta poderá ser mais do que simplesmente “comprar” ou “trocar” bens e serviços num
sentido restrito. Um candidato a um cargo político, por exemplo, deseja uma resposta pelo
voto.
Marketing consiste em ações para obter uma resposta desejada de um público alvo
acerca de algum produto, serviço, idéia ou outro objeto qualquer, afirma Kotler.
No Marketing de Transação se pensa apenas no curto prazo, na transação do
momento, sem se preocupar com a manutenção do cliente no longo prazo. O mix de
marketing usado é o 4P’s.
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Marketing de Relacionamento, também conhecido por pós-marketing. Para
McKenna, tudo começa com o consumidor. O posicionamento começa com o consumidor.
Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas comparando-os com outros
produtos e empresas. O que realmente importa é como os possíveis clientes e os já
existentes vêem uma empresa em relação as concorrentes. Os consumidores definem uma
hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões,
referências obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com produtos
e serviços. Usam essas informações para tomar decisões de compra.
O Marketing de Relacionamento é o processo de proporcionar satisfação contínua e
reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os
clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à
satisfação e respondidos. O objetivo do pós-marketing é construir relacionamento duradouro
com todos os clientes. Pensa-se no longo prazo.
O marketing de relacionamento parte do princípio que custa cinco vezes mais
conquistar um novo cliente, que manter o atual. 91% dos clientes insatisfeitos, segundo
pesquisas, jamais comprarão dessa mesma empresa e vão comunicar a outros nove sua
insatisfação.
O composto do Marketing de Relacionamento é pautado no 4P’s (produto, preço,
ponto de distribuição e promoção), mais comunicações com o cliente; satisfação do cliente e
serviços (pré e pós-venda).
O processo de organização de Marketing de Relacionamento passa pelas seguintes
etapas:
•
Preparação e organização de um banco de dados de clientes;
•
Programação de pontos de contato com os clientes;
•
Análise informal de feedback dos clientes;
•
Elaboração de levantamentos sobre a satisfação dos clientes;
•
Direção de programas de comunicações;
•
Patrocínio de eventos ou programações especiais para clientes;
•
Auditagem e recuperação de “clientes perdidos”.
3- Explique os conceitos de segmentação de mercado e posicionamento, incluindo
comentários sobre a matriz Produto x mercado.
Resposta:
Na segmentação o profissional de marketing identifica os segmentos de mercado,
seleciona e desenvolve produtos e compostos de Marketing para cada um deles.
O marketing de segmentação exige três passos principais:
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•
Segmentação do mercado alvo – é a divisão do mercado em grupos distintos de
compradores que podem exigir produtos e compostos de marketing distintos;
•
Seleção de mercado alvo – a avaliação da atratividade de cada segmento e a
seleção de um ou mais seguimentos nos qual a empresa vai atuar;
•
Posicionamento do produto – é o estabelecimento da posição competitiva para o
produto e a elaboração de um mix de marketing específico.
Segmentação de mercado
Os mercados são compostos de compradores. Estes se diferem de várias maneiras.
Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizações atitudes de compras e práticas
de compras. Qualquer uma das variáveis pode ser utilizada para segmentar um mercado.
Perseguindo segmentos em vez de todo o mercado, uma organização tem a
possibilidade muito maior de proporcionar valor a seus clientes e de obter o máximo de
retorno pela atenção dada às necessidades de um segmento de clientes.
Base para a segmentação de mercado de consumidores:
A segmentação pode ser geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental,
conforme segue:
•
Segmentação geográfica – o mercado é divido em diferentes unidades
geográficas: países, estados, região, tamanho do município, cidade, bairro,
concentração.
•
Segmentação demográfica – a divisão do mercado é em grupos com base em
variáveis demográficas como: idade, sexo, tamanho de família, ciclo de vida
familiar, renda, ocupação, nível de escolaridade, religião, raça e nacionalidade;
•
Segmentação psicográfica – os consumidores são divididos em diferentes grupos
com base na classe social, no estilo de vida e nas características de
personalidade;
•
Segmentação comportamental – a base para a divisão dos grupos de
consumidores é o conhecimento, atitudes, uso ou resposta referente ao produto.
Podem ser agrupados de acordo com;
•
Ocasiões: quando têm a idéia, fazem a compra ou utilizam o
produto;
•
Busca de benefícios: os diferentes benefícios que procuram obter.
Qual o atributo mais valorizado?
•
Condição do usuário: se não-usuário, novo ou usuário regular;
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•
Taxa de uso: verificando a relação entre o grupo que usa
intensivamente o bem de consumo e sua percentagem no total de
compras daquele produto;
•
Grau de liberdade: observando os consumidores completamente
leais, os moderados e os que não apresentam qualquer lealdade.
Não confundir lealdade com preço baixo e falta de outras marcas
disponíveis;
•
Estágio de aptidão: algumas pessoas desconhecem o produto,
algumas conhecem, algumas estão informadas a respeito deles,
algumas estão interessadas, algumas desejam o produto e outras
têm a intenção de comprá-lo;
•
Atitude: as pessoas podem ser entusiastas, positivas, indiferentes,
negativas ou hostis em relação ao produto.
Posicionamento mercadológico:
É criar uma identidade para a empresa ou para a marca. É a maneira como o
produto é definido pelos consumidores no que diz respeito aos atributos importantes, ou
melhor, é o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em relação aos
concorrentes.
O posicionamento mercadológico pode ser sintetizado no tripé: público alvo
escolhido; diferenciais competitivos e benefícios principais.
O papel do profissional de marketing é planejar as opções passíveis de dar a sus
produtos a maior vantagem possível nos mercados-alvo selecionados e projetar seu
composto de marketing para criar posição a planejada.
Estratégias de posicionamento:
As estratégias de marketing a serem adotadas são:
•
Com base em atributos de produtos específicos;
•
De acordo com a necessidade que preenchem ou os benefícios que oferecem;
•
Conforme a ocasião em que são utilizados;
•
Para certas classes usuárias;
•
Contra o concorrente;
•
Afastando o produto dos concorrentes;
•
Para diferentes classes de produtos.
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4- Discorra sobre os principais componentes de um Plano de Marketing.
Resposta:
O plano estratégico de uma organização define sua missão e os objetivos gerais.
Cada unidade de negócio, segundo Kotler, deve preparar seu plano de marketing.
Se a unidade de negócio consiste em muitas linhas de produto, marcas e mercados
deve-se desenvolver planos para cada um deles. Os planos de marketing podem incluir
plano de produtos, de marca, ou de mercado.
Para Kotler o sistema de planejamento de marketing passa pelas fases: Análise;
Planejamento (desenvolvimento do plano estratégico e desenvolvimento do plano de
marketing); Implementação (execução do plano); Controle (mensuração dos resultados,
avaliação dos resultados, tomada de medidas corretivas).
Componentes do plano de marketing:
•
Sumário executivo – o plano de marketing o plano de marketing deve ter início
com um rápido sumário dos principais objetivos e recomendações a serem
apresentadas no plano;
•
Situação atual do mercado – descreve o mercado-alvo, a posição da empresa
neste mercado, informações do produto, concorrência e canais de distribuição;
•
Ameaças e oportunidades – a análise do ambiente competitivo em que uma
organização está inserida constitui uma das etapas mais importante de um
planejamento mercadológico. Este ambiente é bastante dinâmico e pode
apresentar inúmeras oportunidades e ameaças. Segundo Robert Bruno, em texto
sobre a Qualidade, o processo de aplicação da qualidade deve fazer com que as
empresas façam foco no consumidor do futuro, ao invés de preocupar-se com
questões internas e realizações do passado. Cabe à empresa pesquisar e
observar sempre o ambiente a fim de perceber as principais tendências de
mudança, agindo proativamente e não apenas reagindo a elas. Muitas vezes
pode-se
transformar
uma
ameaça
em
oportunidade,
conhecendo-a
antecipadamente;
•
Objetivos - num plano de marketing os objetivos devem ser apresentados com
metas específicas, que a empresa desejaria atingir durante um tempo de duração
do plano;
•
Estratégia de marketing - a estratégia deve prever os passos e a metodologia
para a empresa atingir as metas previstas.
O programa de ação, se bem elaborado, deve prever, para cada meta
programada, as táticas a serem seguidas para o atingimento dos resultados (o
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que será feito? Quando será feito? Quem será responsável por fazê-lo? Quanto
irá custar?).
•
Orçamentos - normalmente um plano de marketing necessita uma parcela
substancial de recursos. Um orçamento, bem elaborado, não só prevendo quanto
custará o plano, mas, também, as fontes de onde virão os recursos e, o que é
mais importante, quanto de receita vai agregar à empresa e quais os benefícios
(redução de custos) trarão para os clientes.
•
Controle - o controle consiste na gerência do plano de marketing, se o mesmo
terá êxito ou não. O controle passa por três etapas: mensuração dos resultados
- implica em definir antecipadamente quais são os itens de controle e de
verificação que serão medidos e controlados; avaliação dos resultados - os
resultados obtidos através dos indicadores estão dentro do padrão estabelecido
no plano de marketing, ou não. Se não, quais as medidas a serem tomadas para
corrigi-los?; Tomada de medidas corretivas - de posse da avaliação dos
resultados, efetuada no item anterior, procede-se a medida corretiva, se for o
caso, para que o plano de marketing atinja os resultados esperados.
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