Distribuição
Gerenciamento de Distribuição
AMBIENTE DE MARKETING
EMPRESA
PRODUÇÃO
 FINANÇAS
 COMERCIAL
 RH
 etc...

MERCADO
CONSUMIDOR
 INTERMEDIÁRIO
 CONCORRENTE
 FORNECEDOR

AMBIENTE
ECONOMIA
 LEGISLAÇÃO
 TECNOLOGIA
 CULTURA
 POLÍTICA
 GOVERNO
 etc...

Variáveis Estratégicas do Marketing Mix, com
a Divisão da Distribuição em Canal e Componentes
Logísticos
Marketing
Mix
Estratégia de
Produto
Estratégia de
Preço
Estratégia de
Promoção
Estratégia de
Distribuição
Componentes
Estratégicos
do Canal
Gerenciamento
Logístico
Estratégias de Canais de Marketing
ESTRATÉGIAS DE CANAIS DE MARKETING
O papel dos
canais nos
objetivos
globais e no
marketing mix
Desenvolvimento e
seleção de
canais
Gerencia-
Avaliação
mento dos
dos
canais
Canais
O Processo do Canal
Análise dos
Objetivos do Canal
Análise do
Ambiente e da
Competitividade
da empresa
Análise dos
Pontos Fortes
Necessários
para o Canal
Especificação de possíveis
alternativas de canais
Avaliação
das Alternativas
Quantitativo
Qualitativo
Seleção
do Canal
O que são Canais ?
 São organizações externas a empresa que gerenciam o
fluxo de distribuição, para que este seja amplamente atingido
em seus objetivos.
O Papel da Distribuição
e o seu efeito no Canal de Marketing
PRODUTORES
CLIENTES
Cobertura
do Mercado
Disponibilidade
de Produtos
Vendas
Serviço à
Clientes
Disponibilidade
de Estoques
Crédito e
Financiamento
Processo de
Pedidos
A realização
de todos
estes papéis
Variedade de
Produtos
Fornecimento na
Informações
de Mercado
Quantidade necessária
Suporte ao
Cliente
Suporte e
Assistência Técnica
?
Resultado
?
Canais de Marketing
mais eficientes
Terminologia usada nos Canais de Marketing
Corretor
Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores.
Não estoca bens, financia ou assume risco.
Facilitador
Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não
assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra
ou de venda.
Representante
de Fabricantes
Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É
contratada pelos fabricantes e não faz parte de sua forças de
vendas internas.
Comerciante
Intermediário que compra, assume a propriedade e revende
mercadorias.
Varejista
Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor
final para uso pessoal, não empresarial.
Agente de
Vendas
Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um
fabricante, mas não assume a propriedade dos bens.
Força de
Vendas
Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para
vender seus produtos e serviços.
Atacadista
( Distribuidor)
Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou
uso empresarial.
Por quê utilizar Canais ?
Dificuldade de Competição
O Poder dos Distribuidores
Redução de Custos
Crescimento  Stress
Tecnologia
Como um Distribuidor reduz o esforço do Produtor
1
P
2
4
P
C
P
3
5
P
C
6
2
3
7
P
1
8
9
C
(a) Número de contatos
PxC=3x3=9
P = Produtor
P
4
I
5
C
C
6
C
(b) Número de contatos
P+C=3+3=6
C = Consumidor
I = Intermediário
Uma Estrutura de Canal Típica
para Bens de Consumo:
Dois níveis
Três níveis
Quatro níveis
Cinco níveis
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor
Atacado
Agente
``
Varejo
Atacado
Varejo
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Varejo
Consumidor
Canais de Marketing para Business to Business
Produtor
Vendas
Diretas
Rede de
Distribuidores
Marketing
Direto
Mala
Direta
Licenciamento
Distribuidores
Representantes
Telemarketing
Marca
Própria
Varejo
Vendas
On-line
Cooperativa de
Distribuidores
V
CLIENTES
Corretores
Tipos de Canais de Marketing
Distribuição Direta / Indireta
Distribuição / Seletiva / Exclusiva
ATACADO
Atacado Puro
Agentes e Corretores
Filiais e escritórios de fabricantes / varejista
Atacado diversificado
VAREJO
Auto-Serviço
Auto-Seleção
Serviço limitado
Serviço completo
Varejo sem Loja
Business to Business
DIRETA
 Força de Vendas
INDIRETA  Representantes
 Distribuidores Industriais
Serviços : Agentes / Corretores
Varejistas de Serviços
O Papel dos Canais nos Objetivos Globais
e no Marketing Mix da Empresa
Cinco diferentes fluxos de canal de marketing
1. Fluxo Físico
Fornecedores
Transportadores
Fabricante
Transportadores
Intermediários
Transportadores
Clientes
2. Fluxo de Propriedade
Intermediários
Fabricante
Fornecedores
Clientes
3. Fluxo de Pagamento
Fornecedores
Bancos
Fabricante
Bancos
Fabricante
Transportadores,
Intermediários
Bancos
Clientes
4. Fluxo de Informação
Fornecedores
Transportadores,
Bancos
Bancos
Intermediários
Transportadores,
Bancos
Clientes
5. Fluxo de Promoção
Fornecedores
Agências
Fabricante
Agências
Intermediários
Clientes
DINÂMICA DOS CANAIS
corporativo
Sistema de Canal Vertical
administrativo
contratual
Sistema de Canal Horizontal
Sistema de Multicanais
CONFLITO DE CANAIS
Funções não claramente definidas
Recursos escassos
Diferenças de objetivos e expectativas
Tomada de decisão unilateral
Dificuldade de comunicação
ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS
Acessibilidade
Responsabilidade Assumida
Explicações claras
Metas superordenadas
Cortesia
ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS
Coerção
Negociação
Mediação
Cooptação
Encapsulamento
DESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAIS
VARIÁVEIS QUE AFETAM O DESENVOLVIMENTO DE CANAIS
 Mercado
 Produto
 Empresa
 Intermediários
 Ambiente
 Comportamento
DESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAIS
VARIÁVEIS DE MERCADO




Geográfica
Tamanho
Densidade
Comportamento
VARIÁVEIS DE PRODUTO





Características
Valor
Padronização
Tecnologia
Situações de ciclo de vida do produto
DESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAIS
EMPRESA




Porte
Capacidade financeira
Capacidade gerenciais
Objetivos / Estratégias
INTERMEDIÁRIOS
 Disponibilidade
 Gerenciamento
 Serviços
SELEÇÃO DE CANAIS
atitudes
gerenciais
condição
financeira
cobertura do
mercado
vendas
CANAL
produto
Reputação
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
Entender as necessidades e problemas dos canais
Oferecer suporte ao canal, coerente com sua necessidade
Ser líder dentro do canal de distribuição
Política de preço do canal
Condições de Venda
Direitos de exclusividade
Qualidade dos serviços oferecidos
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
TRADE MARKETING
OBJETIVOS
Incrementar a cadeia de valor Cliente/Consumidor,
ajudando a força de vendas a atingir os objetivos
de volume, lucro e serviços ao cliente,
atuando como:
INTERFACE: Entre Vendas e o Marketing para o Consumidor
SUPORTE:
Planejamento, Comunicação e Treinamento
CONTROLE: Volume, Condições de Vendas e Prazos de Pagamento
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
TRADE MARKETING
TRADE MARKETING tem a responsabilidade de facilitar a ligação
entre as funções de MARKETING e VENDAS, assegurando a
implementação dos planos mercadológicos de acordo com a estratégia
de marcas; assim como otimizar a capacidade de Gerenciamento de
Canais de Distribuição
Marketing para
o Consumidor




Ger. Marcas
Propaganda
Promoções
Desenv. Do
merchandising
Produto
Vendas e
Distribuição
( Execução )
Trade Marketing
( Planejamento )




Desenv. Canais
Cobertura
Monitorar
Performance de
vendas
Negociar metas e
oportunidades
com MKTG

Gerência de
Contas Chaves

Vendas

Merchandising

Entrega

Cobrança
CLIENTES
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
TRADE MARKETING
Como o Trade Marketing pode agregar valor
à Cadeia de Negócios
Ajudando a criar a capacidade de controlar o ponto de venda
Aumentando o conhecimento sobre os canais para melhor
suportar o planejamento estratégico
Melhorando o foco na qualidade do serviço e no gerenciamento
dos canais e das categorias.
Assegurando o correto foco das ações de vendas em todas as
categorias de produtos
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
TRADE MARKETING
CRIAR CENTROS DE EXPERTISE
Identificar as principais características de cada canal: principais
fornecedores; volumes, principais tendências
Coordenar o fluxo de informações entre os canais e o
planejamento interno.
Suportar a área de marketing para o consumidor nos processos
de lançamento de novos produtos.
Monitorar a estratégia dos principais concorrentes.
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
TRADE MARKETING
INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE
INDICADORES
I N D I V I D UA IS
Avaliam a Performance Individual e são principalmente
enfocados em fatores qualitativos:
 Nível de conhecimento sobre os canais.
 Trânsito dentro da Organização.
 Contatos pessoais com o mercado.
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
TRADE MARKETING
INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE
INDICADORES
CORPORATIVOS
Medem o impacto nos resultados gerais da empresa







Crescimento de volume
Rentabilidade
Market Share
Controle de Custos
Participação nos Espaços
Presença / Visibilidade
Share of Distribution
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
O que é ?
DEFINIÇÃO
O Gerenciamento por Categorias é um processo
varejista/fornecedor que consiste em gerenciar as
categorias como unidades estratégicas de negócios,
para produzir resultados comerciais melhorados por
meio da concentração de esforços em entregar
maior volume ao consumidor
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
O que é ?
DEFINIÇÃO
CATEGORIA: É um grupo distinto e gerenciável de
produtos /serviços que os consumidores percebem ser
inter-relacionados e/ou substituíveis na satisfação
de suas necessidades
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
O que é ?
Com a ajuda do FORNECEDOR:
 Conhecimento profundo da categoria
Nielsen, Ibope, Tendências, etc.
 Foco na categoria e na venda ao consumidor final
 Recursos Humanos e Conhecimento para:
- Planejamento Estratégico Detalhado
- Satisfação do Consumidor
- Crescimento das Vendas
- Reduções de Custos
- Maiores Lucros
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
O PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
•Estratégias
Questões:
 Quais produtos / marcas / segmentos podem ser
utilizados para GERAR TRÁFEGO na seção / loja ?
 E para GERAR LUCRO ?
 Quais podem ser usados para criar SENSAÇÃO junto
ao consumidor ou REFORÇAR A IMAGEM da rede?
 O que fazer para aumentar o valor médio da
TRANSAÇÃO da categoria ou da loja? ( ticket médio )
 O que precisa ser feito para se PROTEGER dos
concorrentes ?
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
• Táticas
Questões:
 Qual o SORTIMENTO mais adequado ?
 Qual o índice de cobertura ideal para cada segmento?
 Qual o nível de fidelidade do consumidor à marca ?
 Que produtos posso descontinuar ?
 Quais devo introduzir ?
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
• Pontos Chave do Gerenciamento por Categorias
 Estágio de preparação do Mercado ( Varejo & Fornecedores )
- Pessoas
- Sistemas de Informação ( dados )
 Definição de Gerenciamento por Categoria
 Disciplina no Processo de Gerenciamento por Categorias
GERENCIAMENTO DOS CANAIS
O QUE É ECR:
•DEFINIÇÃO
 Integração da indústria e do comércio, visando atender
as necessidades dos consumidores da melhor forma, o
mais rápido e ao menor custo

GERENCIAMENTO DOS CANAIS
Resposta Eficiente Consumidor ( ECR )
Qualidade de Produtos
 Qualidade de Serviços
 Conveniência
 Opção de Escolha
 PREÇO COMPATÍVEL

Consumidor
Redução de Estoques
 Automação Relevante
 Negócios versus Negociar
 Redução de custos totais
como vantagem competitiva

Eficiente
Resposta
Integração
 Comunicação
 Alinhamento de Estratégias
entre parceiros

GERENCIAMENTO DOS CANAIS
É uma troca automatizada
EDI
de informações padronizadas
entre uma empresa e
seus parceiros
Documentos mais comuns em EDI:

Envio e recebimento de pedidos

Faturamento e Entrega

Transporte
AVALIAÇÃO DOS CANAIS
Volumes de vendas
Estrutura de Vendas
Capacidade de Estocar / Armazenar
Atitudes
Competitividade
Desenvolvimento do Canal
Estruturação da Força de Vendas
FORÇA DE VENDAS
Direta
Indireta
Estruturação da Força de Vendas
GEOGRÁFICA
PRODUTO
CLIENTES
Estruturação da Força de Vendas
ZONEAMENTO DE VENDAS
Agrupamento de Clientes
Os compradores são reunidos
no tempo e no espaço
Ex.:
Indústria de auto-peças
Montadoras de veículos
Revendas de veículos
Revendas de peças
Etc...
Estruturação da Força de Vendas
ZONEAMENTO DE VENDAS
Potenciais de Vendas Equivalentes
Propicia as mesmas oportunidades
a todos os vendedores
Revela diferenças de performance
Zonas maiores prejudicam vendedores
Estruturação da Força de Vendas
ZONEAMENTO DE VENDAS : E t a p a s
Agrupar clientes mais os potenciais
Analisar bases para estabelecimento dos
limites dos territórios
Determinar territórios baseado no
potencial de vendas e nas cargas de
visitação
Estabelecer um roteiro de visitação
Estruturação da Força de Vendas
ZONEAMENTO DE VENDAS : Desvantagens
Vendedor tende a considerar-se dono do
território e dos clientes
Acomodação do vendedor
Beneficiar apenas alguns vendedores
Crescimento de alguns territórios pode
dificultar a cobertura
Pode gerar conflitos entre vendedores
PREVISÃO DE VENDAS
 Previsão de Vendas da Empresa 
É o volume esperado de vendas, baseado num
planejamento específico e num ambiente
assumido.
PREVISÃO DE VENDAS
Previsão do Ambiente de Negócios
Previsão das Vendas da Indústria
Previsão das Vendas da Empresa
Previsão das Vendas das Linhas de Produtos
Previsão das Vendas por Itens
para
CLIENTES - TERRITÓRIOS - REGIÕES - BRASIL - MUNDO
PREVISÃO DE VENDAS
O PROCESSO DE PREVISÃO
DADOS DE
ENTRADA
METODOLOGIA
DA PREVISÃO
DADOS DE
SAÍDA
 Vendas passadas
 Projeção
 Potencial
 Pesquisa de mercado
 Predição
 Demanda
 Planejamento
 Vendas
 Projetos de expansão
 Meio ambiente
 Expectativas gerenciais
PREVISÃO DE VENDAS
MÉTODOS
Não Científicos
Histórico de Vendas Passadas
Opinião dos Executivos
Opinião da Força de Vendas
Intenção de Compra dos Clientes
Científicos
Médias Móveis
Médias Ponderadas
Suavização
Regressão
CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS
Características Bens de Consumo Bens Industriais
Serviços
1. Tipo de
consumidor
Consumidor
institucional
2. Número de
compradores
3. Demanda
Consumidor
individual
Grande número e
dispersos
geograficamente
Consumidor
institucional
( público ou
privado)
Pequeno número
e concentrados
geograficamente
( em muitos setores
industriais )
Grande número
e dispersos.
Pequeno número
e concentrados
Demanda derivada
dos bens de
consumo
Demanda derivada
dos bens industriais.
Demanda originária
dos bens de
consumo.
CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS
Características Bens de Consumo Bens Industriais
Serviços
4. Comportamento Compra por
na compra
impulso, havendo,
no entanto, o
processo racional.
Compra com base
no desempenho
Compra baseada no
desempenho
5. Produto
Tangível
Tangível
Intangível
6. Embalagem
Elemento
importante
como proteção
e como
promoção
Proteção dos
produtos ou
inexistente
Inexistente
CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS
Características Bens de Consumo Bens Industriais
Serviços
7. Armazenagem
e estocagem
Inexistente
Elemento
importante na
disponibilidade
dos produtos
Importante para
prover a
disponibilidade
do produto
8. Homogeneidade Possível a
Possível produzir
do produto
padronização.
produtos
Produtos
praticamente iguais.
praticamente iguais.
Nem sempre
possível. Dois
serviços,
principalmente
técnicos,
dificilmente são
iguais.
9. Requisição
de patentes
Não se conhece
patente de
serviços.
Uso de patentes.
Uso de patentes.
CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS
Características Bens de Consumo Bens Industriais
Serviços
10. Distribuição
Em geral não há
distribuição. A
produção e o
consumo são
praticamente
instantâneas.
Canais longos
ou curtos
Canais curtos
11. Composto de Propaganda e
promoção
Promoção de
Vendas são mais
importantes
funcionando a
Venda Pessoal
como apoio.
Venda Pessoal
é importante.
Propaganda e
Promoção de
Vendas constituem
apoio.
Venda Pessoal
é importante.
Propaganda é
um apoio.
12. Promoção e
exposição dos
produtos e
serviços.
Técnica
promocional e
possível de ser
usada.
Os serviços não
podem ser
expostos.
Intensa exposição
dos produtos nos
pontos de vendas.
Fatores Chaves de Sucesso em Vendas
TRADE TERMS
LONG
TERMS
SHORT
TERMS
Os 7 C’s do Sucesso em Vendas
1. Uma CONCEPÇÃO clara do que se quer, e uma meta bem objetiva.
2. Uma forte CONFIANÇA que se chegará na meta.
3. Uma grande CONCENTRAÇÃO na atividades que levam à meta.
4. Uma CONSISTÊNCIA na determinação de seguir o plano.
5. Um COMPROMETIMENTO emocional na importância do que se está fazendo.
6. Um bom CARÁTER e ética para a manutenção do plano.
7. A CAPACIDADE para a motivação durante o processo.
Fatores Chaves de Sucesso em Vendas
Reconhecer os Papéis de Compra
 Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Fatores Chaves de Sucesso em Vendas
Quanto à Logística e Distribuição
LUGAR
MOMENTO
RELACIONAMENTO COM O AMBIENTE DE NEGÓCIOS
 Inferência
Referência
Evidência
 Liderança
Excelência Operacional
Intimidade com o Cliente
RELACIONAMENTO COM O AMBIENTE DE NEGÓCIOS
Substituição, atualização
Manutenção, consertos
Linha direta com o cliente
Suporte ao produto
Melhor utilização
Escolha
Pedido
Entrega, instalação
Pagamento
Treinamento