LOGISTICA DE
ATENDIMENTO AO
CLIENTE
Atendimento ao Cliente
• O atendimento ao cliente é uma
variável primária que pode ter um
impacto na criação da demanda e da
retenção da lealdade do cliente
• É uma atividade que começa na
entrada do pedido e termina com a
entrega do produto, continuando com
serviços de apoio
Atendimento ao Cliente
• Absorvem pouca parcela dos custos,
mas exercem papel fundamental nas
atividades logísticas.
• É a interface entre o cliente e os
diversos componentes do sistema
logístico.
• Os Clientes Desejam Cada Vez Mais
a Resposta Rápida e Customizada
Atendimento ao Cliente
• Custo relativamente pequeno
• Impacto relativamente grande no
desempenho e satisfacao do cliente
• Interface entre cliente e outros
elementos logísticos
Missão da Logística
Atendimento ao Cliente
•
•
•
•
•
Atendimento X Missão da Logística
Produto certo
Quantidade certa
Lugar certo
Tempo certo
Mínimo custo
Atendimento ao Cliente
Cliente
Colocação
do Pedido
Fornecedor
Processamento
do Pedido
Pagamento
Faturamento
Colocação
do Pedido
Pagamento
Fabricação
Recebimento
Transporte
Verificação
Do Estoque
Recebimento
Processamento de Pedidos
• Solicitação do cliente
• Diversas atividade em 5 etapas
–Preparação
–Transmissão
–Entrada
–Atendimento
–Situação
Processamento de Pedidos
Preparação do Pedido
Requisição de produtos
ou serviços
Relatório de Situação
Rastreamento
Comunicação ao cliente sobre
situação atual
Transmissão do Pedido
Transmitindo as
informações do pedido
Entrada do Pedido
Verificar o estoque
Verificar a exatidão dos
dados
Conferir o crédito
Pedido em atraso
Pedido cancelado
Transcrição
Faturamento
Atendimento do Pedido
Retenção, produção ou compra do produto
Embalagem para despacho
Programação de entrega
Preparação da documentação de embarque
Etapas do Processamento de
Pedidos
Preparação do Pedido:
• Coleta das informações necessárias sobre
os produtos e serviços pretendidos e a
requisição formal.
• Atividade do Cliente, com ou sem ajuda
do fornecedor
• Benefício da tecnologia
– Código de barras (varejo e saúde)
– Internet
– Geração automática de pedidos
Etapas do Processamento de
Pedidos
Transmissão do Pedido:
• É a primeira atividade no ciclo do
processamento.
• Envolve a transferência dos documentos
do pedido, da origem para o ponto onde
pode ser manuseado.
• Meios manuais e eletrônicos
– EDI, Internet
Etapas do Processamento de
Pedidos
Recebimento do Pedido:
• Abrange várias tarefas antes do
atendimento:
– exatidão das informações;
– disponibilidade dos itens;
– preparar documentação;
– crédito do cliente;
– transcrição das informações;
– faturamento.
Etapas do Processamento de
Pedidos
Atendimento do Pedido:
• Adquirir os itens por retirada no
estoque, produção ou compra;
• Embalar para embarque;
• Programar da entrega;
• Preparar a documentação de
embarque.
• Regras de priorização
• Parcelamento de pedidos
Etapas do Processamento de
Pedidos
Relatório da situação do pedido:
• Etapas
–acompanhar e localizar o pedido ao
longo de todo o ciclo;
–comunicar ao cliente a localização
e previsão de entrega.
• Não afeta tempo de processamento
do pedido
Processamento de Pedidos
•
•
•
•
•
Fatores que Afetam o Tempo de
Processamento
Prioridades do Processamento
Processamento Paralelo x Sequencial
Exatidão no Atendimento
Pedidos entregues em Lotes e Pedidos
Parciais
Consolidação (agrupamento) da carga no
Embarque
Reclamações de Clientes
Nos mercados industriais, um
decréscimo de 5% em níveis de
serviço resultará em uma
queda de 24% nas compra pela
base de clientes exigentes
Warren Blanding, “Customer Service Logistics”, 1986.
Reclamações de Clientes
Reclamações Comuns de Serviços
de Clientes
erros de qualidade
do produto
7%
31%
mercadorias
defeituosas
itens
frequentemente
cortados
entrega atrasada
44%
12%
6%
outros
Logística de Atendimento
Devemos entender a Logística como
um sistema complexo que envolve
vários elementos (fornecedores,
fabricantes, distribuidores, varejistas,
etc)
Cada um desses elementos tem suas
características de capacidade,
necessidades, e principalmente
tempo
Logística de Atendimento
Nesse sentido, a Logistica passa a ser
entendida como a organizacao das
relacoes desses elementos e de seus
tempos - sincronizacao dos tempos
A Interface da Logística com o cliente
se da no momento da venda
(varejo/atacado) e é fundamental e
estratégica.
Logística de Atendimento
Para tanto, existem algumas práticas
que relacionam Logística, Producao,
Marketing e Cadeia de Suprimentos.
Dentre muitas dessas, temos:
• JIT II
• QR
• ECR
• CRM
JIT II (Just in Time)
• Originário da Toyota, é inicialmente
concebido como um sistema de producao
– logistica interna
• Depois, o conceito se extendeu para o
fornecimento (milk run) e depois para
distribuicao (quick response, distribuicao
lean)
• É baseado na reducao de tempos de
processos, na otimizacao do uso de
materiais, na reducao de estoques e no
atendimento rápido
JIT II (Just in Time)
•
•
•
•
Just in Time: no tempo certo
Produzir e fornecer apenas o produto desejado
Conhecimento claro da demanda
Não pode haver acúmulo de estoques na
cadeia
Precisa estar apoiado por:
• Gerenciamento de fornecedores
• Reposição contínua
• Emissão e processamento automático de
pedidos
JIT II (Just in Time)
• O Milk Run (corrida do leiteiro) por
exemplo, é um exemplo de sistema de
suprimento (coleta programada de
fornecimento de materiais e pecas) que
surgiu a partir do JIT
• Para o JIT trabalhar com producao
rapida gerada a partir de pedidos é
importante estar apoiado por um sistema
de fornecimento rapido e exato – so o
material necessario, para nao formar
estoques
Milk Run
Sistema Convencional
Sistema Milk Run
Milk Run
•
Coleta programada:
QR ( Quick Response)
• Programa Quick Response (QR)
– originário da indústria de
confeccoes
• Sua estratégia visa a integração
entre fornecedores e varejistas
com vistas ao controle e
ressuprimento dos estoques por
cada loja.
QR ( Quick Response)
• Surgiu a partir do JIT, sendo considerada
uma adaptacao do JIT ao varejo
• No JIT, o centro é o sistema de producao
e sua capacidade de dar resposta rapida
• No QR, o centro é o ponto de venda
(varejo), visto que esse é um ponto de
interface com o cliente e portanto
percebe mais rapido as mudancas e
flutuacoes do mercado
QR ( Quick Response)
• É constituído basicamente pela
captura de informações de venda
em tempo real pelo varejista, pelo
intercâmbio eletrônico desta
informação para o fornecedor e pelo
controle do ressuprimento
automático por parte do fornecedor,
com base em parâmetros de
políticas de estoque definidos em
comum acordo.
Ciclo de realimentação positiva
Maior lucro
para o varejista
Melhor retorno sobre
o espaço de exposição
Menor estoque
para o varejista
Mais negócios
para o fornecedor
Menor incidência
da falta de estoque
Mais receita
de vendas
Custos mais
baixos
Possibilidade de
preço mais alto
RESPOSTA
RÁPIDA
Mais
consumidores
“atraídos”
Melhor utilização da
capacidade de produção
e de logística
Mais investimento
na construção da
marca
Mais lucro
para o
fornecedor
ECR (Efficient Consumer
Response)
• Resposta Eficiente ao Consumidor
• Poderia ser entendido como resposta
rápida e eficiente ao cliente
• O ECR busca direcionar a cadeia de
suprimentos para maximizar a
eficiência no varejo, estando esse
inteiramente integrada com o
sistemas logistico (cadeia de
suprimentos)
ECR (Efficient Consumer
Response)
• O foco é a eficiencia da cadeia de
suprimentos como um todo, ao inves
da eficiencia isoladas das partes que
a compoem
• reduz custos totais do sistema, dos
estoques, e disponibiliza produtos
mais frescos, de melhor qualidade, a
um custo melhor
ECR (Efficient Consumer
Response)
• O ECR é uma estratégia que engloba
toda a cadeia de suprimentos
• Formar uma cadeia de suprimentos que
ligue fornecedores, fabricantes,
distribuidores e vendedores em um
sistema logístico integrado
• Transferência e o processamento de
informações em tempo real, o
gerenciamento de categorias, a
reposição contínua e a padronização.
ECR (Efficient Consumer
Response)
Duas características marcantes do ECR:
• O planejamento conjunto com todos elementos da
cadeia de suprimentos (empresas fornecedoras e
recebedoras)
• e a padronizacao, com requisitos próprios dos
acordados por elementos da cadeia de
suprimento
A padronizacao nao so do produto, mas de todo o
sistema logistico (sistema de informacoes, tipo de
transporte, embalagens, servico, procedimentos
de recebimento, inspecao, entrega, etc)
ECR (Efficient Consumer
Response)
• Essa padronizacao permite o conceito de
resposta eficiente – ou rapida, pois com
a padronizacao, o fluxo do material ou do
produto atravessa os elementos (as
empresas) da cadeia de suprimentos
• Ou seja, reducao no tempo de transicao
entre um fornecedor e um recebedor
Aspectos Básicos da ECR
NECESSIDADE:
- Amadurecimento do mercado:
Perda de poder das marcas,
consumidor volúvel;
- Imitação de produtos líderes
- Tentativa de solução de problemas
pelo fabricante
ETAPAS:
- Decisão de realizar testes
- Preparação para o teste: Análise de
mercado
- Implementação do teste: Fornecedor
- Avaliação: estatística
- Decisão de lançar
Introdução
de
produtos
Promoção de
Produtos
- Promoção vai contra a filosofia
do ECR pois exigem grandes
estoques
- Preço baixo todo dia
ECR
Reposição de
Produtos
Sortimento
do Ponto
- Função da integração e confiança
entre fornecedor e distribuidor
-Gerenciamento de categoria: retorno
por área do ponto e rotação de
estoques
- Conhecimentos das necessitades
dos clientes
FLUXO DE PRODUÇÃO SINCRÔNICO
- EDI, Código de barras, fluxo de informações
e previsões de curto prazo
- Altamente baseado em sistemas de TI
ECR (Efficient Consumer
Response)
• Comparando o ECR com o JIT II e o QR,
temos uma diferenca basica : apesar do
ponto principal do sistema logistico ser o
varejo e a resposta rapida aos pedidos
desse, o centro de decisao é a propria
cadeia de suprimentos.
• Esse é o conceito maximo de parceria,
planejamento conjunto e cadeia de
suprimentos – a sobrevivencia da
empresa depende da sobrevivencia do
meio em que ela se encontra.
CRM (Costumer Relationship
Management)
• CRM significa Gerenciamento da Relação
com o Consumidor e está relacionado o
marketing de relacionamento ou one-toone marketing.
• Os sistemas descritos antes sao todos
baseados em padronizacao, o que é a
base dos Sistemas de Qualidade (TQC ‘
Total Quality Control)
CRM (Costumer Relationship
Management)
• CRM significa Gerenciamento da Relação
com o Consumidor e está relacionado o
marketing de relacionamento ou one-to-one
marketing.
• Os sistemas descritos antes sao todos
baseados em padronizacao, o que é a base
dos Sistemas de Qualidade (TQC ‘ Total
Quality Control) e essa é a principal
diferenca do CRM – nao podemos tratar
clientes diferentes de forma igual
(padronizada)
CRM (Costumer Relationship
Management)
• A idéia é basicamente estabelecer
relacionamento com os clientes de forma
individual, criar um banco de dados e depois
usar as informações coletadas para tratar
clientes diferentes de maneira diferente a fim de
obter maior lucro enquanto atende às
expectativas dos clientes
• Conseguir vantagem competitiva tratando os
clientes de forma customizada
• Foco no lucro por cliente – cada cliente tem um
potencial de negocio diferente, e o CRM existe
para identificar esse potencial
CRM (Costumer Relationship
Management)
• Na pratica o CRM consiste em softwares de
coleta, banco de dados e disponibilizacao de
informacao para o canal de atendimento.
• Evidente que o software em si nao resolve o
problema do atentimento, cabendo aos
profissionais da area a sistematizacao do
atendimento – marketing de relacionamento
• Esse é o ponto que aproxima o CRM mais para o
Marketing do que pra Logistica. Mas de qualquer
maneira, por facilitar o fluxo de informacao e
propiciar uma melhor aceitacao do produto no
mercado, o CRM tamb é m é tratado na logistica
CRM (Costumer Relationship
Management)
• Uma das praticas de segmentar classes de
clientes é a Politica de Quadrantes, onde os
clientes sao classificados em grupos de acordo
com criterios de Volume de Negociacao e
Aderencia
• Volume de Negociacao – proporcao da
quantidade comprada com o fornecedor e o total
consumido (fornecido por outros)
• Aderencia – criterios subjetivos, tais como
fidelidade, repetibilidade, bom preco, historico,
etc
FIDELIZACAO
V
O
L
U
M
E
BLINDAGEM
MANUTENCAO DESENVOLVIMENTO
CRITERIO DE ADERENCIA
CRM (Costumer Relationship
Management)
• Manutencao – Sao clientes que tem um
pouco volume de compra e que ainda
mantem compras com outros fornecedores.
Devem ser tratados como bom clientes, mas
sem esforcos gerenciais exagerados.
• Desenvolvimento – clientes fieis, mas
compouco volume de compra. Deve ser feito
um estudo da possibilidade de aumento do
volume de compras, conhecendo o seu
processo e oferecendo produtos
customizados - entender suas demandas.
CRM (Costumer Relationship
Management)
• Fidelizacao – Sao clintes que tem um
grande volume de compra, mas que ainda
mantem compras com outros fornecedores.
Esses sao clientes potencias para estreitar
relacionamento para conseguir fidelidade e
levar para o tratamento Blindagem
• Blindagem - os clientes classificados nessa
area merecem maior atencao e tratamento.
A estrategia é isolar da concorrencia
(blindar o cliente) atraves da satisfacao
plena de suas demandas e oferecer mais
CRM (Costumer Relationship
Management)
• Atraves dessas classificacoes, podemos
planejar estrategias de atuacao e
atendimento, concentrar melhor os esforcos
e recursos que vao trazer melhor resultado
para o cliente e para a propria empresa
• Em nenhum momento podemos pensar em
"tratar pior " um tipo de cliente. Existe o
atendimento padrao, que deve ser de boa
qualidade, e existem os atendimentos
customizados, uma vez que conhecemos
nossos clientes.