UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ, CAMPUS DE TOLEDO
DAIANA ALVES DE SOUZA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING: UMA PROPOSTA PARA A EMPRESA
MERCADÃO DA ELETRÔNICA LTDA
TOLEDO
2010
DAIANA ALVES DE SOUZA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING: UMA PROPOSTA PARA A EMPRESA
MERCADÃO DA ELETRÔNICA LTDA
Relatório Final de Estágio Supervisionado do
Curso de Secretariado Executivo, da Universidade
Estadual do Oeste do Paraná - UNIOESTE,
Campus de Toledo, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em Secretariado
Executivo.
Orientadora: Profª. Vânia S. de Souza Bilert.
TOLEDO
2010
TERMO DE APROVAÇÃO
DAIANA ALVES DE SOUZA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING: UMA PROPOSTA PARA A EMPRESA
MERCADÃO DA ELETRÔNICA LTDA
Relatório Final de Estágio Supervisionado aprovado como requisito
parcial para a obtenção do grau de bacharel em Secretariado
Executivo da Universidade Estadual do Oeste do Paraná, Campus
de Toledo, pela banca examinadora formada por:
Orientador:
Professor (a) Vânia Silva de Souza Bilert
Colegiado do Curso de Secretariado Executivo,
UNIOESTE/Campus de Toledo.
____________________________________________
Professor (a) Dari José Klein
Colegiado do Curso de Secretariado Executivo,
UNIOESTE/Campus de Toledo.
_____________________________________________
Professor (a) Débora Vigorena
Colegiado do Curso de Secretariado Executivo,
UNIOESTE/Campus de Toledo.
Toledo, 18 de Novembro de 2010.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente a Deus,
segundo à minha família, ao meu noivo e
amigos, que sempre me deram apoio e
incentivo, contribuindo para esta realização.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que é a razão da nossa existência, a quem
sempre tem me abençoado de forma grandiosa em todos os momentos de minha
vida e que me capacitou para concluir minha formação.
Aos meus pais Adenilson e Elenice que sempre me apoiaram e apóiam em
todos momentos, e que me motivaram nessa caminhada, que estiveram e estão
sempre ao meu lado, pela paciência, amor e por acreditarem no meu potencial,
sempre me apoiando e me incentivando, aos quais eu amo tanto. Ao meu irmão
Robson pelas palavras de incentivo e carinho. Ao meu noivo Ralf pela compreensão,
carinho e amor.
A professora Vânia S. de Souza Bilert, que me orientou e ajudou a realizar
este trabalho e pela paciência e incentivo. A todos os professores que me
capacitaram durante esses quatro anos. Aos meus colegas de classe pela força e
parceria.
A todos da empresa Mercadão da Eletrônica pela compreensão e parceria.
RESUMO
O presente trabalho buscou desenvolver estratégias de marketing para a empresa
Mercadão da Eletrônica Ltda. Para esse fim foi realizada uma revisão literária, onde
se conceituou vários assuntos relacionados ao marketing. Com base nisso foi
formulado e desenvolvido as estratégias que melhor atenderia a necessidade da
empresa, visando destacar sua marca, e a divulgação dos produtos e serviços
comercializados pela mesma, onde pode-se verificar a importância de adotar
estratégias de marketing como forma de obter vantagem competitiva, e realizar
tarefas voltadas para atrair clientes a fim de promover relacionamentos e divulgar a
organização. Os resultados obtidos foram positivos para a empresa, que passou a
posicionar melhor seus produtos e serviços, além de analisar a importância que as
estratégias de marketing podem proporcionar, como uma forma de sustentação e de
permanência no mercado.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Estratégias. Divulgação.
RESUMÉN
Este estudio tuvo por meta desarrollar estrategias de marketing para la empresa
Mercadão Electrónica Ltda. Para ese fin se realizó una revisión de la literatura para
apoiar, fundamentar y conceptualizar varios temas relacionados al marketing. A
partir de su análisis fueron formuladas y desarrolladas estrategias que mejor se
adecuen a las necesidades actuales de la empresa, con el objetivo de resaltar su
marca, y divulgación de productos y servicios comercializados por la misma. Ello se
fundamenta en la importancia de adoptar las estrategias de marketing como un
medio de obtener ventaja competitiva y realización de tareas destinadas a atraer
clientes con el fin de fomentar las relaciones y divulgar la organización. Los
resultados fueron positivos para la empresa, que alzó a una mejor posición sus
productos y servicios a partir del análisis de la importancia que las estrategias de
marketing pueden ofrecer, como una forma de apoyo y mantenimiento en el
mercado donde está ubicada esa empresa.
PALABRAS CLAVE: Marketing. Estrategias. Divulgación.
ABSTRACT
The present work searched to develop marketing strategies to the Mercadão da
Eletrônica company Ltda. For this, a literary review was made in which it was
described several subjects related to marketing. Based on that research, it was
created and developed strategies to accomplish the needs of the company, willing to
highlight its brand and the advertisement of its products and services offered by the
referred company, which made possible to check the importance of adopting
marketing strategies as a way to obtain competitive advantages and do tasks with
the goal of attracting clients, providing relationships and divulgating the organization.
The obtained results were positive to the company and made possible for it to offer
better products and services, besides of analyzing the importance that the marketing
strategies can provide, as a way to support the permanency on the market.
KEY WORDS: Marketing. Strategies. Advertisement.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – História do Marketing.............................................................................. 18
Quadro 2 – Texto do comercial veiculado em rádio .................................................. 56
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Organograma ........................................................................................... 44
Figura 2 – Empresa ................................................................................................... 50
Figura 3 – Folder ....................................................................................................... 52
Figura 4 – Banner...................................................................................................... 53
Figura 5 – Faixa ........................................................................................................ 54
Figura 6 – Entrada da Feira Shopping 2010 ............................................................. 54
Figura 7 – Localização do estande do Mercadão da Eletrônica na feira ................... 55
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Por qual meio o Sr(a) conheceu a empresa, bem como seus produtos e
serviços? ................................................................................................................... 56
Gráfico 2 - Você tem conhecimento do portfólio de produtos e serviços
comercializados pela empresa? ................................................................................ 57
Gráfico 3 - Classifique em ordem crescente (1 – 6) o grau de importância dos
produtos e serviços de seu interesse ........................................................................ 58
Gráfico 4 - Avalie os seguintes itens: Atendimento ................................................... 59
Gráfico 5 - Avalie os seguintes itens: Produtos e Serviços ....................................... 60
Gráfico 6 - Avalie os seguintes itens: Comercial ....................................................... 61
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ............................................................................................... 13
2
OBJETIVOS ................................................................................................... 15
2.1
OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 15
2.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................................... 15
3
JUSTIFICATIVA ............................................................................................. 16
4
REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................. 17
4.1
HISTÓRIA DO MARKETING .......................................................................... 17
4.2
COMPOSTO DE MARKETING ...................................................................... 20
4.2.1
Produto ....................................................................................................... 21
4.2.2
Preço........................................................................................................... 22
4.2.3
Praça........................................................................................................... 23
4.2.4
Promoção.................................................................................................... 23
4.3
FUNÇÕES GERENCIAIS DO MARKETING .................................................. 25
4.4
MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................................................... 27
4.5
PÓS-VENDA .................................................................................................. 30
4.6
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................................................... 32
4.7
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO................................................................... 34
4.8
ESTRATÉGIA DE MARKETING ..................................................................... 36
4.9
PLANEJAMENTO DE MARKETING............................................................... 38
5
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ....................................................... 40
6
ANÁLISE
DA
ORGANIZAÇÃO
E
INTERPRETAÇÃO
DOS
DADOS
COLETADOS ............................................................................................................ 43
6.1.1
Caracterização ............................................................................................ 43
6.1.2
Estrutura Organizacional............................................................................. 44
6.1.3
Descrição das funções: ............................................................................... 44
6.1.4
Histórico da organização ............................................................................. 45
6.1.5
Ambiente organizacional ............................................................................. 46
6.1.6
Operacionalização da organização ............................................................. 48
6.2
OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO ......................................................... 50
6.2.1
Ligações de pós-vendas e parcerias........................................................... 51
6.2.2
Confecção de Folder ................................................................................... 52
6.2.3
Confecção de banner e faixa ...................................................................... 53
6.2.4
Participação em feiras................................................................................. 54
6.2.5
Comercial em rádio ..................................................................................... 55
7
CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES ..................................... 62
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 64
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO ......................................................... 68
13
1
INTRODUÇÃO
Atualmente em um mercado com a concorrência cada vez mais acirrada, as
empresas devem adotar estratégias para obter vantagem competitiva, por isso o
marketing se torna uma das melhores ferramentas para obter o sucesso nos
negócios.
O Brasil está passando por mudanças positivas em muitas áreas, e é preciso
que, as empresas acompanhem o ritmo dessas modificações. Uma das mudanças
que mais afeta o desempenho das empresas é o aumento da concorrência, e neste
sentido incansavelmente as organizações devem direcionar seus esforços para o
desenvolvimento de estratégias de marketing, buscando promover o alcance de uma
posição de exclusividade frente aos concorrentes. Segundo Kotler (2000 p. 308) “as
empresas precisam repensar constantemente novas características e benefícios
para adicionar valor a fim de atrair a retenção e o interesse dos consumidores”.
Conquistar e fidelizar clientes é o grande objetivo do Mercadão da
Eletrônica, desta forma, se faz necessário o desenvolvimento de estratégias de
marketing, focadas na divulgação da organização, seus produtos e serviços. A
elaboração e operacionalização de uma estratégia é uma forma das empresas
atingir em seus objetivos. Desta forma, o papel do marketing é imprescindível, já que
ele tem a função de ligar a organização e o mercado.
Uma boa estratégia é garantia de conquista e fidelização da demanda. Para
Telles (2003, p. 2) “Marketing é o conjunto das atividades empresariais diretamente
relacionadas com os esforços da organização no sentido de estimular a demanda e
simultaneamente atendê-la”.
Um aspecto essencial neste projeto é a formulação e no desenvolvimento de
estratégias de marketing, com o intuito de divulgar a organização em estudo,
posicionando melhor seus produtos e serviços objetivando gerar o desejo e
satisfazer as necessidades dos consumidores.
Para Kotler (1998), “o marketing é um processo onde indivíduos e grupos
obtêm o que precisam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros”.
14
A partir deste contexto, o presente trabalho tem como objetivo o
desenvolvimento e a implementação de estratégias de marketing, para a empresa
Mercadão da Eletrônica, proporcionando uma maior divulgação da organização, bem
como seus produtos e serviços.
15
2
2.1
OBJETIVOS
OBJETIVO GERAL
Formular e desenvolver estratégias de marketing para a empresa Mercadão
da Eletrônica Ltda, a fim de atrair clientes e divulgar a organização.
2.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) desenvolver ações de marketing afim de melhorar o relacionamento da
empresa
com
seus
clientes
como:
telefonar
informando
sobre
promoções, realizar ligações pós-vendas, com o objetivo de divulgar a
empresa;
b) realizar telefonemas e visitas para as escolas de musica previamente
escolhidas com o objetivo de propor parcerias relacionadas a área de
instrumentos musicais;
c) confeccionar folders informando o consumidor sobre produtos e ofertas
da empresa;
d) confeccionar banners para destacar alguns produtos da empresa;
e) propor anúncios em rádio com o intuito de divulgar a empresa e seus
produtos e serviços;
f) aplicar um questionário para verificar os resultados das estratégias
desenvolvidas e avaliação dos clientes com relação aos produtos e
serviços oferecidos pela empresa.
16
3
JUSTIFICATIVA
O tema abordado é de relevante importância para o desenvolvimento de
ações de marketing na empresa Mercadão da Eletrônica, pois com o passar dos
anos os clientes se tornaram cada vez mais exigentes, e a competitividade mais
acirrada.
Diante dessa situação, a implantação de estratégias de marketing nesta
empresa se torna fundamental, por se tratar de uma empresa há anos no mercado e
atua no ramo de inovações tecnológicas, setor que passa por constantes mudanças.
A partir desse pensamento se torna indispensável a realização desse
trabalho que tem por objetivo formular e desenvolver estratégias de marketing afim
de atrair clientes e divulgar a organização, para que quando o cliente pensar em
eletrônicos ou instrumentos musicais lembre-se da empresa Mercadão da Eletrônica.
De acordo com Tavares (2005, p. 1):
A importância do marketing às empresas é crucial para que estas consigam
alcançar os objetivos e metas estabelecidas em seus planejamentos
estratégicos, principalmente, no que tange ao atingimento de vendas e
lucro.
Partindo do pressuposto de que uma boa gestão de marketing pode fazer
toda diferença no mercado competitivo, reforça-se a importância de suprir a carência
de divulgação que a empresa possui. Seguindo esse raciocínio Telles (2003, p. 2),
defende a idéia de que “marketing é o sistema integrado de atividades com o
objetivo de planejar, promover e distribuir os produtos desejados pelos
consumidores atuais e potenciais”.
A identificação e conhecimento das estratégias dos concorrentes também se
torna um fator crucial para se obter sucesso no planejamento de marketing.
Esse fator é considerado importante que de acordo com Telles (2003 p. 31)
“a existência da concorrência deve ser reconhecida pela sua importância estratégica
e não apenas pela identificação de seu movimento”.
E é por esses fatores que concluiu-se a necessidade do desenvolvimento de
estratégias de marketing na empresa Mercadão da Eletrônica para, que esta possa
vir a ser a primeira opção da demanda no ramo em que atua e tornar-se competitiva
as demais, diferentemente do cenário atual em que ela se encontra.
17
4
REFERENCIAL TEÓRICO
Este tópico tem por objetivo dar embasamento teórico ao trabalho a ser
executado na empresa Mercadão da Eletrônica. Inicia-se com a contextualização
histórica e conceitual de marketing, seguido de um relato a respeito do composto de
marketing, suas funções gerenciais, análise do comportamento do consumidor,
segmentação de mercado, estratégia de marketing, planejamento de marketing,
marketing de relacionamento e fidelização.
4.1
HISTÓRIA DO MARKETING
Por se tratar de um termo novo, tanto no meio acadêmico como no meio
empresarial, faz-se necessário que se desenvolva uma breve explanação sobre a
origem e o desenvolvimento do Marketing.
As principais considerações sobre o assunto são as que a seguir serão
expostas.
De acordo com Kotler (2000, p. 30):
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
A evolução do marketing é desencadeada através do estudo de mercado,
que surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda
da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de
vendedores para um mercado de compradores. Nesta etapa o marketing é
considerado inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente
sua preocupação era unicamente logística e de produtividade, para a maximização
dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a
concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até o final da Segunda Guerra Mundial
quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, os mercados começaram a
preocupar-se em atrair e lidar com seus consumidores.
18
Com o crescimento do comércio, se tornou mais forte a importância da
indústria
organizada.
Embora
os
comerciantes
pudessem
satisfazer
as
necessidades locais, a área do comércio aumentava mais exigente e concorrente,
solicitando mais bens e maior variedade.
Segundo Schewe e Smith (1982, p. 12):
A Revolução Industrial começou aproximadamente em 1970 e seu impacto
logo se fez sentir através do mundo civilizado. Sua especialização de mãode-obra e técnicas de produção em massa resultaram em maior
produtividade e mais bens a preços mais baixos. Porém, antes que
pudessem ser realizadas novas possibilidades de comércio, tinham de ser
encontrados novos mercados para absorverem a produção maior.
Alguns pesquisadores chegam a afirmar que o marketing existe há muito
tempo, desde o momento que aconteceu a primeira troca de produtos, visando
satisfazer às necessidades de ambas as partes. Mesmo assim, se comparado a
outros campos de estudo, o marketing ainda é considerado um assunto recente.
Kotler (2006) aborda as modificações na história do marketing a partir das
diferentes orientações da empresa em relação ao mercado, concebidas ao longo do
tempo. Estas orientações, apresentadas no Quadro 1, são divididas em quatro.
Sendo apresentadas como: a Orientação de Produção, Orientação de Produto,
Orientação de Vendas e Orientação de Marketing.
ORIENTAÇÕES
CARACTERÍSTICAS
Orientação de produção
Refletida no pensamento de que qualquer coisa que possa ser
produzida pode ser vendida. A administração buscava:
- alta eficiência da produção;
- baixos custos;
- distribuição em massa.
Orientação de produto
Particularmente expressa que os produtos devem oferecer
qualidade e desempenho superiores, ou oferecer características
inovadoras e para isso deve-se ter um controle da gerencia afim
de aperfeiçoa-las ao longo do tempo
Orientação de vendas
Tem por objetivo encontrar compradores para os produtos. O
esforço de vendas é agressivo e há investimento intenso em
promoção.
Orientação de marketing
É desenvolvida para atender os desejos e as necessidades dos
clientes para afim de atingir metas e lucros desejados pela
empresa.
Orientação de marketing
holístico
Pode ser vista como o desenvolvimento, o projeto e a
implementação de programas, processos e atividades de
marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependências de seus efeitos.
Quadro 1 – História do Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler (2006)
19
No Brasil, a evolução do Marketing pode ser relatada através de cinco
períodos. Segue breve comentário de cada um deles, sob a ótica de Gracioso
(2006).
Nos anos de 1950 à 1960, a orientação é voltada para as vendas, onde a
economia brasileira apresenta-se acelerada em termos de industrialização. Outro
ponto importante é que o Marketing passa a ser ensinado oficialmente nas
universidades brasileiras.
No segundo período de 1960 à 1970, o marketing passa por um momento de
crescimento e começa a ser praticado de forma integrada. Nesse momento, ele
atinge um grau elevado de sistematização, com ênfase para o planejamento de
produtos. A concorrência ainda é pequena. Neste período destacou-se o fato de
surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas.
Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência.
É nesta época que multiplicam-se supermercados e shoppings centers. A
contribuição do marketing se torna notória no meio empresarial, e passa a ser
adotada em outros setores da atividade humana, como o governo, organizações
civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a utilizar estratégias de
marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.
Outro fator importante dessa época foi a profissionalização da propaganda, e
o desenvolvimento da promoção de vendas.
Em 1970 à 1980, devido à modernização da indústria, há um avanço
também no Marketing, surgindo assim o marketing de produtos industriais. Nesse
período,
as
empresas
ainda
tinham
como
preocupação
fundamental
a
operacionalização da produção. É nessa época também que surge o marketing de
exportação, com a participação do Brasil em outros mercados. O Marketing então
ganha também em termos de profissionais, de jovens com formação no exterior, que
passam a gerenciar a área de Marketing de algumas empresas.
Nos anos de 1980 até 1995, o Marketing passa por momentos difíceis, em
concordância com o rumo tomado pela economia, principalmente, com o aumento
da inflação. Nesse período, a arma poderosa, utilizada pelas empresas frente à
concorrência, foi o preço. Sendo assim, o Marketing Mix perde terreno diante do
quadro econômico no qual vive o país.
Nos anos de 1995 em diante, com a implantação do Plano Real, o cenário
econômico toma novo rumo. A concorrência está mais acirrada e a ênfase no uso do
20
Marketing pelas empresas torna-se cada vez mais necessária. Nesse momento, o
Marketing de serviços atinge seu ponto máximo e os meios como os produtos
chegam ao consumidor são bastante diversificados. É nesta fase também que se
destaca a competitividade, quando a abertura econômica levam os fabricantes
nacionais a ter uma preocupação com a qualidade e a redução nos custos de seus
produtos.
Chegando aos dias atuais, com as empresas preocupadas em satisfazer os
desejos dos consumidores, mesmo ao custo de constantes modificações em seus
produtos e em suas estratégias de vendas, as empresas estão mais voltadas para
uma maior eficácia na criação e comunicação com os consumidores.
Existem alguns pontos a serem esclarecidos no conceito de Marketing. O
administrador, publicitário e profissional de Marketing, Gracioso (2006, p. 3) faz
referência a uma definição mais ampla do termo Marketing de acordo a American
Marketing Association:
Marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades
comerciais tendo como objetivo final a troca de produtos, ou serviços, entre
produtores e consumidores.
De acordo com esse autor, o Marketing já era visto sob esta ótica pelos
grandes economistas ingleses dos séculos XVIII e XIX. Nessa época, a produção e
a distribuição ganhavam destaque em detrimento do consumo. Isso se explicava
pelo baixo padrão de vida dos povos, mesmo nos países mais desenvolvidos.
Assim, pode-se concluir que o marketing não se trata apenas da propaganda
ou apenas da gestão da produção e de vendas, mas sim de um acompanhamento
constante do produto ou serviço na empresa.
4.2
COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing ou mix de marketing foi idealizado por Jerome
McCarthy em 1960 e é composto por quatro variáveis controláveis: produto, praça,
preço
e
promoção.
Atualmente,
o
composto
de
Marketing
é
conhecido
internacionalmente como “Os 4 Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países
trataram de traduzir para o seu idioma, os quatro grupos, em palavras que
21
mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades
passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça.
As variáveis do composto de marketing (4 P’s) são consideradas
controláveis, porque podem ser alteradas, adaptadas ou atualizadas de acordo com
as necessidades do mercado. As decisões que envolvem a definição de cada P do
composto de marketing devem estar alinhadas ao planejamento estratégico da
organização (SCHEWE, 1982).
A seguir apresentam-se detalhadamente os compostos de marketing (4 P’s)
para maior compreensão.
4.2.1 Produto
As pessoas constantemente buscam satisfação das suas necessidades e
desejos. E para alcançar esses objetivos, elas compram produtos e utilizam serviços
que melhor atendem suas expectativas e suas necessidades. Segundo Kotler (1981,
p. 31), “um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer à um desejo”. Portanto, se
torna possível entender que as empresas devem oferecer produtos ou serviços que
correspondem às necessidades e satisfação dos desejos do seu público-alvo.
É imprescindível salientar que o conceito de produto não pode ser limitado,
pois o ponto mais importante do produto é o serviço que ele presta (KOTLER, 1981).
De acordo com esse pensamento as organizações devem buscar atender as
necessidades do consumidor, desenvolvendo um produto ou serviço que supere
suas expectativas e assim satisfaze-lo. Segundo Kotler (2000, p. 401) “a adaptação
do produto envolve a modificação do produto para atender às condições ou
preferências locais”.
É importante ressaltar também a importância de se ter o conhecimento da
preferência, gostos e cultura dos consumidores ao qual a empresa está inserida e
pretende atender. Para reforçar essa idéia Kotler (1998, p. 370) reforça que “embora
os produtos sejam frequêntemente adaptados a gostos locais, em alguns casos eles
devem ser também adaptados às superstições e crenças locais”.
22
Os produtos devem apresentar um bom preço, marca, boa aparência, bom
desempenho e qualidade, para poder oferecer mais que satisfação oferecendo
confiabilidade.
4.2.2 Preço
Muitas decisões na aquisição dos produtos são analisadas com base no
preço, pois a maioria dos consumidores tem necessidades e desejos limitados, no
qual, explica-se que o consumidor somente comprará algum produto se o preço
estiver de acordo com a satisfação de sua aquisição.
Segundo Dias (2003, p. 9):
O preço envolve a seleção da estratégia de preço que gere vantagem
competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, bem
como maximize e retorno para a empresa e para os parceiros do canal de
distribuição.
O preço deve ser justificado mediante a qualidade oferecida pelo produto.
Desta forma o consumidor decidirá se este é realmente confiável para adquiri-lo.
Consequentemente o preço é considerado um fator muito importante para a
empresa, pois ele é uma das fontes de receitas da empresa. Assim as empresas
determinam os preços baseados nas metas que almejam. E para se estabelecer os
preços após traçados os objetivos e já identificado o segmento, a empresa deve
observar a demanda, a concorrência, buscando chegar ao preço final, e por fim
estabelecer os níveis de descontos. O processo de definição de um preço para o
produto, inclui descontos e financiamentos, sendo um impacto não apenas
econômico, mas também psicológico, e consiste também em verificar se o preço é
competitivo diante da concorrência.
Diante de todo esse contexto, conclui-se que o preço deve ir ao encontro do
seu produto e da realidade do seu consumidor em potencial. E as empresas que
visam o lucro têm a tarefa de determinar o preço de seu produto ou serviço, já que
este exerce influência sobre os lucros que a empresa obtiver.
23
4.2.3 Praça
Para uma empresa obter sucesso, é preciso oferecer bons produtos com
preços adequados para assegurar as vendas e garantir que os produtos cheguem
até o consumidor de forma eficaz. Para isso se torna necessário verificar os canais
de distribuição pelos quais este produto passa até chegar ao seu destino final, o
consumidor.
As pessoas que fazem com que os produtos cheguem até o consumidor são
denominadas de intermediários. Pode-se explicar a utilização destes pelo fato de
possuírem condições mais especializadas na realização das tarefas de marketing
que os produtores.
Segundo Dias (2003, p. 9) a importância da definição de praça “engloba a
escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar
certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua
necessidade”.
Dos quatro elementos do composto de marketing, esse é o mais importante,
considerando que o preço todos podem baixar, produto todos podem ter, e em
promoção todos podem investir. Para manter clientes fiéis, a empresa precisa de
tudo isso, mas um bom ponto de venda servirá para fazer a diferença. O cliente que
se sente bem em um espaço, retorna sempre, e indica aos amigos.
É importante ressaltar que fracasso ou sucesso de um determinado produto
no mercado, depende de sua disponibilidade para o consumo. (COBRA, 1993).
4.2.4 Promoção
Este é um sinônimo de divulgação do produto. É indispensável para garantir
que o consumidor veja o que a empresa oferece como primeira alternativa quando
pensar na categoria. Ou seja, a promoção têm por objetivo comunicar ao
consumidor o que a empresa tem para oferecer. É o composto que atrai a atenção
do consumidor, por isso a empresa deve comunicar-se com seu público-alvo.
24
Segundo Dias (2003, p. 9) “a promoção relaciona-se aos investimentos em
estratégias e atividades de comunicação e promoção de vendas”.
De acordo com Kotler (1998, p. 371) “as empresas podem usar as mesmas
campanhas promocionais e de propaganda ou mudá-las de acordo com o mercado
local, um processo chamado de adaptação da comunicação”.
Podem ser utilizados vários métodos promocionais para a comunicação com
os indivíduos, grupos e organizações. De acordo com Pride e Ferrell (2001, p. 335)
“a promoção possui quatro elementos possíveis em um mix ou composto de
promoção sendo a propaganda, a venda pessoal, as relações públicas e as
promoções de vendas”.
A seguir apresentam-se os quatro elementos possíveis de um mix de
promoção segundo Pride e Ferrell (2001 p. 336 e 337):
a) a propaganda é uma comunicação não-pessoal paga uma organização e
seus produtos, transmitida a uma audiência-alvo por meios de
comunicação de massa, inclusive televisão, rádio, internet, jornais,
revistas, mala-direta, outdoors e cartazes em veículos de transporte
coletivo. As organizações utilizam a propaganda para promover bens,
serviços, idéias, questões e pessoas. Por ser altamente flexível, a
propaganda pode atingir uma audiência-alvo extremamente grande ou se
dirigir a um segmento pequeno, definido com precisão. Mas geralmente a
propaganda dificilmente gera feedback rápido.
b) a venda pessoal é uma comunicação pessoal paga que busca informar
os clientes sobre produtos e persuadi-los a comprá-los em uma situação
de troca. A venda pessoal tem vantagens e limitações quando
comparada com a propaganda. A propaganda é uma comunicação geral
visando a uma audiência-alvo relativamente grande, enquanto a venda
pessoal envolve uma comunicação mais especifica visando a uma ou a
diversas pessoas. Atingir uma pessoa por meio da venda pessoal custa
consideravelmente mais que por meio da propaganda, mas os esforços
de venda pessoal geralmente têm maior impacto nos clientes. A venda
pessoal também oferece feedback imediato, o que permite as empresas
ajustarem suas mensagens para melhorar a comunicação.
c) as relações públicas usam uma variedade de ferramentas, inclusive
relatórios anuais, folhetos, patrocínio de eventos e de programas com
25
responsabilidade social destinados a proteger o ambiente ou a ajudar
pessoas deficientes. Outras ferramentas surgem do uso de publicidade,
que é uma parte das relações públicas. A publicidade é a comunicação
não-pessoal na imprensa na forma de histórias sobre a organização ou
seus produtos, ou ambos, transmitida por meios de comunicação de
massa, sem qualquer cobrança. As relações públicas não devem ser
vistas como um jogo de ferramentas para ser usado apenas durante
crises. Para extrair o máximo das relações públicas, a organização deve
ter um responsável por elas, interna ou externamente, e deve ter um
programa permanente de relações públicas.
d) a promoção de vendas é uma atividade que oferece valor agregado ou
incentivo
para
o
produto,
para
revendedores,
vendedores
ou
consumidores. Um bom exemplo desse elemento são as amostra grátis,
jogos, descontos, concursos, prêmios e cupons. Os profissionais de
marketing e as empresas frequentemente se apóiam em promoções de
vendas para melhorar a eficácia do mix de marketing.
Segundo Pride e Ferrell (2001 p. 337) “um mix de promoção eficaz requer a
combinação certa de todos esses componentes que foram abordados”.
Esta passagem reforça a idéia da importância da promoção como meio da
empresa comunicar-se de forma precisa com seus clientes, afim de atrair a atenção
do consumidor desvinculando-o dos concorrentes superando suas expectativas.
4.3
FUNÇÕES GERENCIAIS DO MARKETING
Para se planejar algo é preciso inicialmente estabelecer uma meta ou
objetivo e desenvolver um procedimento para a aplicação das atividades. O segundo
passo é organizar, ou seja atribuir responsabilidade às pessoas que executarão o
plano. Logo, implantar envolve a execução do plano. E controlar se faz necessário
para avaliar os resultados da implantação e determinar se os objetivos foram
alcançados.
De acordo com Schewe e Smith (1982, p. 27) “o processo de gerencia inclui
quatro funções-chaves são elas planejar, organizar, implantar e controlar”.
26
Estas quatro funções são atividades gerais de gerência, porque se aplicam a
todas as situações administradas, desde sua vida pessoal até as atividades de uma
empresa. De acordo com Schewe e Smith (1982, p. 28)”o marketing tem seu próprio
conjunto de funções gerenciais, que são: delineamento de mercado, motivação de
compra, ajustamento de produto, distribuição física, comunicação, transação e póstransação”, que serão melhor abordadas a seguir.
a) o termo delineamento de mercado refere-se ao processo de definir ou
descrever em detalhe um mercado potencial. O primeiro passo é saber
quem tem a probabilidade de comprar aquilo que a empresa pretende
oferecer;
b) a motivação de compra procura entender as influências que motivam ou
inibem o comportamento de troca, pois as pessoas não compram
somente um produto tangível, como também o que eles representam;
c) uma vez que as empresas tenham descrito seu mercado e compreendido
as forças que influenciam o comportamento do consumidor, o passo
seguinte é desenvolver um produto que iguale ou supere o que o
consumidor necessita e deseja;
d) a quarta função, distribuição física proporciona utilidades de tempo e
lugar e estabelece o cenário. Uma vez que o bem tenha sido produzido, a
distância entre seu ponto de fabricação e os consumidores precisa ser
grandemente reduzida para que haja o alcance da satisfação do cliente,
ou seja deve haver agilidade no prazo de disponibilidade do produto ao
consumidor;
e) quanto a comunicação se faz necessária, pois obviamente a empresa
deve deixar bem claro ao consumidor o que, como, quando e onde ele
pode adquirir o que precisa, além de persuadi-lo em busca de satisfazer
suas necessidades, e a empresa alcançar seus objetivos;
f)
a função da transação inclui quaisquer atividades que dêem aos
consumidores a decisão para a realização de uma compra;
g) por fim o sucesso de qualquer empresa depende da função de póstransação ou pós-venda, pois uma vez realizada a venda ou a prestação
de serviço, a empresa deve acompanhar o processo para maior obtenção
de satisfação dos seus consumidores e melhoria no relacionamento da
empresa com seus clientes.
27
Para desenvolver bem o conjunto de funções gerenciais se torna necessário
entender a importância do relacionamento com os clientes.
4.4
MARKETING DE RELACIONAMENTO
As mudanças advindas da globalização transformaram o marketing e fizeram
surgir ao longo dessa mudança o marketing de relacionamento, que consiste em
transformar o cliente atribuindo a ele um status maior na medida em que o cliente
passa a decidir como o produto deve ser e como deve ser oferecido.
O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança
no mercado, á rápida aceitação de novos produtos e serviços e o alcance da
fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa
árdua, de difícil manutenção. Em um mundo no qual o cliente tem tantas opções,
mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a
fidelidade do cliente. Em setores de rápidas transformações, essas relações tornamse cada vez mais importantes.
Segundo Gordon (1999), “a relação a longo prazo é um aspecto bastante
evidenciado e é a partir do marketing de relacionamento que a empresa consegue
construir essa relação”. Para o autor, o marketing de relacionamento é o “processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
acompanhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”
(GORDON, 1999, p. 24). Esse processo envolve compreensão, concentração e
administração de uma contínua colaboração entre fornecedores, rede de varejo e
clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por
meio de independência e alinhamento organizacional. Em síntese, significa trazer o
cliente externo para dentro da empresa, ajudando-o a definir seus próprios
interesses. O marketing de relacionamento deriva dos princípios do marketing
tradicional, apesar de ser bem diferente.
Segundo Bogmann, (2000, p. 24-25), “o marketing de relacionamento se
diferencia do marketing comum por seis fatores”. Sendo relevante a este trabalho os
três primeiros, que são:
28
a) quando a empresa procura criar valor para o cliente compartilhando este
valor com consumidores e compradores.
b) a empresa reconhece a importância máxima do cliente e o questiona
para saber quais seus desejos, fazendo com que o valor seja criado com
o cliente e não pelo cliente.
c) o terceiro fator citado é a exigência que o marketing de relacionamento
traz consigo, quando a empresa necessariamente tem que planejar e
alinhar suas políticas de comunicação, e seu pessoal para manter o valor
desejado pelo cliente, assim, toda a empresa participa do processo de
relacionamento com o cliente .
O marketing de relacionamento ocorre em tempo real, o quarto fator é
justamente este, o marketing de relacionamento necessita de esforço contínuo e
colaborativo entre vendedor e comprador.
Bogmann (2000, p. 26) define o marketing de relacionamento como a
maneira que a empresa “1. Acha o cliente; 2. Passa a conhecê-lo; 3. Mantém
contato com ele; 4. Tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer; e 5.
Verifica se o cliente está obtendo aquilo que quer”.
Complementando esta idéia, Berry e Parasuraman (apud BOGMANN, 1995,
pg. 28) descrevem três níveis do marketing de relacionamento. No primeiro nível o
cliente é tratado como consumidor, a relação deste com a empresa é meramente
financeira e a personalização do serviço é mínima. Já no nível dois a interação
torna-se social e a empresa se comunica com o cliente de forma mais
personalizada. O auge do marketing de relacionamento ocorre no nível três, no qual
a empresa tem um grau elevado de personalização no atendimento e o destaque é
dado para a política de relacionamento com o cliente.
Para as empresas que queiram implantar o marketing de relacionamento é
importante saber que este deve ser um trabalho de todos dentro da empresa, como
uma filosofia organizacional, e deve se estender também para fora de seus muros,
atingindo fornecedores, colaboradores e clientes. O trabalho deve ser constante e
intensamente dedicado ao cliente. É preciso estabelecer um objetivo a ser atingido,
ou seja, saber se a empresa deseja fidelizar clientes, buscar novos ou realizar venda
direta. Assim que o objetivo primeiro for alcançado, traçam-se novos objetivos e
assim sucessivamente, num trabalho coordenado e em que todos têm a ganhar.
29
Já outra perspectiva do marketing de relacionamento leva a analisar
anteriormente o processo de venda.
Este apontamento é dado por Moreira et al. (2004, p. 173), os quais afirmam
que:
Deve-se ter em mente que a venda bem feita é aquela em que o cliente
compra, paga, revende ou consome, sente-se satisfeito e gera uma
recompra. O pós-venda tem por objetivo gerar satisfação e fidelização no
cliente. Ele inclui: o acompanhamento da instalação e utilização do produto;
atendimento ao cliente; assistência técnica; fornecimento de peças de
reposição e manutenção; serviços; manual de instruções; garantia; troca
rápida e acompanhamento da cobrança.
Esta passagem reforça a idéia de que o marketing de relacionamento não
deve ser tratado como assunto apenas para vendedores, mas deve ser trabalhado
por todos os setores da empresa como uma política organizacional.
Ainda segundo Moreira et al. (2004, p. 174), “o relacionamento (com o
cliente) deve ser de cumplicidade e duradouro”, exigindo-se que o acompanhamento
da venda seja constante. Antes de vender, identificando-se as preferências do
consumidor; durante a venda, dando a atenção necessária; e, após a venda,
prestando assistência e procurando sempre melhorar os próprios produtos.
Uma das formas de melhorar o relacionamento com o cliente é a
personalização dos serviços, quanto mais personalizado for, mais especial o cliente
irá se sentir e maior será a interação entre cliente e empresa. Neste sentido, Ávila e
Santos (2007, p. 65) mencionam:
A customização é a arte de diferenciar a oferta para um cliente cada vez
mais exigente. Esta estratégia permite ampliar o grau de relacionamento
entre a empresa e o seu target. O marketing de relacionamento utiliza-se da
customização para ampliar a sensação de prazer que o consumidor
experimentará ao ter um produto único, exclusivo e com a personalidade de
seu futuro proprietário.
Esta passagem reforça a idéia da importância da customização, pois quanto
mais personalizado o produto ou o serviço prestado, mais especial o cliente irá se
sentir e maior será o relacionamento entre o cliente e a empresa. Assim, a empresa
deve perceber a personalização como uma possibilidade de iniciar uma relação
duradoura com o cliente, devendo dar continuidade ao processo de relacionamento
com o cliente através do processo de pós-venda.
30
4.5
PÓS-VENDA
O pós-venda representa uma nova postura na interação entre uma empresa
ou entidade e seus clientes.
Até a metade dos anos 90, a maioria das organizações, concentrava seus
esforços no sentido de colocar no mercado, mais rápida e amplamente, os seus
produtos e serviços, obtendo maiores lucros. Concretizado o negócio, davam-se as
costas para os clientes, já que a sua preocupação era sempre buscar novos
consumidores e não preservar, necessariamente, os que já havia conquistado.
É preciso conhecer as necessidades dos clientes, e saber como transformar
essas necessidades em desejos pela procura dos produtos e serviço da empresa.
O pós-venda é o processo no qual a empresa está constantemente
procurando satisfazer as necessidades do cliente, antes da compra, durante e após.
Vavra (apud BOGMANN, 1996, pg. 33) “alerta sobre o perigo de uma empresa
pressupor que seus clientes atuais estão satisfeitos com os produtos e serviços
oferecidos”. Pressupor que os clientes estão satisfeitos, que eles descobriram a
qualidade e o valor dos produtos de uma empresa é ter uma visão míope, não
relativa apenas ao marketing, mas em relação ao cliente a empresa precisa ir além
buscando sempre saber como satisfazer seus clientes.
A satisfação do cliente não se resume à aquisição de produto ou serviço,
mas na sua avaliação contínua após a venda, pois o cliente espera que a empresa
possa continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se
encerrado o processo de aquisição. A relação entre uma empresa e seu cliente é
para sempre. Se isso não ocorre, ele tende a procurar outros produtos, outras
marcas, outros fornecedores.
O pós-venda parte deste princípio e desta constatação e pratica o conceito
de fidelização do cliente. Investe, prioritariamente, na manutenção do cliente já
conquistado, embora, é óbvio, não descarte a conquista do cliente potencial, porque
esta cada vez mais difícil conquistar clientes novos e cada vez mais fácil perder os
que já se possui.
O pós-venda, apóia-se em bancos de dados inteligentes que permitem um
conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos
31
clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de produtos e serviços
aos seus consumidores.
Tecnologias de informação, como banco de dados informatizado, podem
tornar efetivo o marketing de relacionamento. Os gerentes de marketing podem
manter bancos de dados sobre o perfil de seus clientes atuais com informações
sobre suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio das quais
poderão obter outros nomes e informações sobre novas perspectivas de negócios.
O pós-venda visa estimular a lealdade à marca através da humanização do
contato com os clientes, agora realizado a qualquer tempo, mesmo e sobretudo
após a concretização do processo de venda.
Toda empresa ou estabelecimento tem o dever de encantar e satisfazer as
necessidades dos seus clientes, mais do que isso devem fidelizar seus clientes
gerando benefícios para todos.
O pós-venda tem por objetivo, a satisfação e a fidelidade do cliente, e para
que a empresa obtenha sucesso inclui-se algumas ações: acompanhamento da
instalação e utilização do produto; atendimento; assistência técnica; manutenção;
serviços; manual de instruções; garantia; troca rápida e acompanhamento de
cobrança (MOREIRA et al.,2004).
O pós-venda é uma ferramenta de marketing que terá um resultado em
longo prazo, visto que seu objetivo é conquistar clientes e mantê-los satisfeitos, fato
que resultará na fidelização dos mesmos.
Cliente satisfeito pode se tornar um cliente fiel e parceiro, trazendo
benefícios, apresentando sugestões de melhorias e indicando outros potenciais
clientes.
O serviço de pós-venda hoje é uma ferramenta indispensável, pois trata-se
de mais um diferencial de gestão. Ao verificar se o cliente está satisfeito, a empresa
estabelece um diferencial em relação aos seus concorrentes, obtendo informações
úteis sobre todo o processo de vendas, que podem ser elogios, dicas, sugestões e
críticas construtivas que somente servirão para melhorias do processo e além da
aproximação entre as partes.
O pós-venda é uma ferramenta de marketing que terá um resultado em
longo prazo, visto que seu objetivo é conquistar clientes e mantê-los satisfeitos.
Quanto mais antiga a relação com o cliente, melhor. Clientes fiéis durante
vários anos são mais propensos a recomendar a organização que os serve à família
32
e aos amigos. E para se obter um bom relacionamento com seus clientes, se faz
necessário que a empresa obtenha entendimento do comportamento do consumidor.
4.6
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no
consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de
compra. De acordo com Thierry Bourgoiguie (apud ALMEIDA, 1998, p.66):
Em razão de todos serem levados a consumir, todo mundo é consumidor, a
qualidade de consumidor pertence a todos e a cada um, quer seja
empregador, trabalhador, cidadão, distribuidor, profissional, rico pobre, etc.
Logo pode-se concluir que consumidor é todo aquele indivíduo que adquire
ou consome produtos e serviços.
Para Kotler (2000, p. 183) “o comportamento de compra do consumidor é
influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos”.
Objetivando a compreensão dos fatores que influenciam o comportamento
do consumidor, é necessário reconhece-los detalhadamente. De acordo com Kotler
(2000, p. 183) serão abordados a seguir separadamente:
a) primeiramente os fatores culturais exercem a maior e mais profunda
influência. E dentro deste fator está inserido os culturais, subculturais e
de classe social. De acordo com autor acima citado “a cultura é o
principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À
medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções,
preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições”.
Neste processo encontra-se características que desencadeiam a suas
preferências como: realização e sucesso, eficiência e praticidade,
progresso, conforto
material, individualismo, liberdade, humanismo e
juventude. Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem
identificação e socialização mais específicas para seus membros. Podese classificar subculturas a partir de nacionalidade, religião, grupos
raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas criam importantes
segmentos de mercado, e os profissionais de marketing geralmente
33
elaboram programas de marketing e produtos sob medida para suas
necessidades. Praticamente todas as sociedades humanas possuem
classes sociais que apresentam preferências nítidas por produtos e
marcas em diversas áreas, incluindo roupas, móveis, eletrônicos e
eletrodomésticos, atividades de lazer e automóveis. Algumas empresas
concentram seus esforços de marketing em uma classe social específica;
b) além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é
influenciado por fatores sociais, como grupos de referencia, família,
papéis sociais e status. Os grupos de referência de uma pessoa são
aqueles que exercem alguma influencia direta ou indireta sobre as
atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Alguns grupos de afinidade
são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com
os quais a pessoa interage contínua e informalmente. As pessoas podem
pertencer também a grupos secundários, como grupos religiosos e
profissionais e associações de classe, que normalmente são formais e
exigem menor interação contínua. E as pessoas são significativamente
influenciadas por seus grupos de referências de pelo menos três
maneiras: expondo uma pessoa a novos comportamentos e estilos de
vida; influenciando as atitudes e a auto-estima; e além disso, fazem
pressão em relação à conformidade que podem afetar as escolhas reais
do produto e marca. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser
definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas atividades
que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status e as
pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na
sociedade;
c) as decisões do comprador são influenciadas também por características
pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem;
d) as escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro
fatores
psicológicos
predominantes,
como
motivação,
percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes. Um motivo é uma necessidade que é
suficientemente importante para levar a pessoa a agir. A percepção é o
processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta
as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
34
A aprendizagem envolve mudanças no comportamento de uma pessoa
surgida da experiência. Uma crença é o pensamento descritivo que uma
pessoa mantém a respeito de alguma coisa. E uma atitude corresponde a
avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou
não, a algum objeto ou idéia.
Atender melhor os clientes e definir estratégias de marketing adequadas,
garantem que a empresa atinja as pessoas nas suas reais necessidades. Portanto
as empresas devem ter em meio a seus objetivos, estudar e entender sobre o
comportamento e fatores que influenciam a decisão de compra do consumidor, para
obtenção do sucesso. E para que a empresa obtenha sucesso no atendimento das
necessidades do consumidor é necessário que ela segmente seu mercado para a
eficiência da estratégia de marketing.
4.7
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Os mercados são constituídos por consumidores diferentes entre si e, por
essa razão, faz-se necessário segmentar o mercado para se obter um aumento da
eficiência da estratégia de marketing.
Sengundo Pride e Ferrell (2001 p. 127):
Um mercado é um grupo de pessoas que, como indivíduos ou
organizações, têm necessidade de produtos de determinada classe e têm a
capacidade, a vontade e a autoridade para comprar esses produtos.
Desse modo, o conjunto de consumidores constitui-se de subconjuntos, com
características similares diferenciadas, sensíveis a apelos distintos, relação,
dependência ou compreensão características ao produto. Esse entendimento leva
ao conceito da segmentação do mercado. Seguindo esse pensamento,Telles (2003
p. 18), afirma que “os mercados consistem de compradores que diferem entre si em
muitos aspectos e podem ser segmentados de várias maneiras”.
Para Telles (2003, p. 18):
A separação do mercado em submercados, cujo objetivo é o aumento da
eficiência da estratégia de marketing, pela otimização dos recursos e
esforços de venda, adequadamente focados e ponderados para os
segmentos identificados.
35
De acordo com Kotler (2000, p. 278), “um segmento de mercado consiste
em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de
compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares”.
Objetivando, de modo mais estruturado, a compreensão da importância da
segmentação para o marketing, devem-se reconhecer os diferentes níveis de
segmentação possíveis, que de acordo com Telles (2003, p. 18) são:
a) marketing de massa: nesta situação e/ou ambiente, o agente ofertante
preocupa-se com a produção, distribuição e promoção em massa de um
produto para todos os consumidores, não reconhecendo diferenças entre
estes;
b) marketing de segmento: orientado para segmentos de mercado
formados por grupos de compradores, identificáveis em dado mercado;
c) marketing de nicho: marketing focado em um grupo mais limitado de
consumidores, relativamente menor do que um segmento, constituído
por um mercado com algumas necessidades não totalmente satisfeitas;
d) marketing local: marketing dirigido a um grupo de consumidores locais,
com programas preparados sob medida, considerando as necessidades
de tais consumidores, em razão da localidade;
e) marketing individual: segmento de um único comprador, o marketing
empresarial, com freqüência, pode ser classificado nesse nível de
segmentação,
já
que
os fornecedores empresariais,
em geral,
apresentam esse comportamento focado em cada cliente, em termos de
customização de oferta, negociação, logística e assistência técnica.
De acordo com Kotler (2000, p. 282), “seguimentos de mercado podem ser
identificados de diversas maneiras. Uma delas é a partir de segmentos por
preferências”.
A primeira denominada preferências homogêneas define um mercado em
que todos os consumidores tem praticamente as mesmas preferências. Nas
preferências difusas os clientes têm preferências variadas. A terceira nomeada de
preferências conglomeradas é onde o mercado pode revelar um banco de
preferências distintas chamadas segmentos naturais.
A segmentação de mercado se faz necessária para as empresas pois
representa um esforço para o aumento de precisão de alvo da empresa.
36
Após a obtenção do entendimento dos compostos de marketing, das funções
gerenciais, da importância de segmentação de mercado e entender melhor o seu
consumidor a empresa deve adotar a melhor estratégia de marketing a ser seguida.
4.8
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Para que uma empresa consiga sobreviver no mercado competitivo é
necessário que ela desenvolva técnicas para enfrentar a concorrência. As
alternativas que as empresas possuem devem ser analisadas e escolhidas de forma
que se tornem um diferencial para a organização.
Esse diferencial pode ser adquirido através do desenvolvimento de uma
estratégia empresarial. Segundo Psillakis (2003) os objetivos de uma estratégia
empresarial são: avaliar suas forças e fraquezas, saber seus limites, atacar os
concorrentes no momento certo, recuar quando necessário, criar condições
favoráveis para a empresa e realizar parcerias com outras organizações.
Além disso, de acordo com Kotler (2003), a estratégia desenvolvida pelas
empresas deve ser diferente do que as de outras empresas concorrentes, pois se for
igual ela não pode ser considerada uma estratégia, se for semelhante terá sido mal
formulada. Para se tornar poderosa e sustentável ela deve ser diferente e difícil de
copiar.
Todavia, é preciso estar atento a diferença entre estratégia e tática. Segundo
Psillakis (2003), as decisões estratégicas funcionam em longo prazo, possuindo um
efeito demorado, e sendo difíceis de alterar. Já as decisões táticas funcionam em
curto prazo e complementam a estratégia da empresa.
Muitas empresas confundem decisões táticas e estratégicas e decidem em
curto prazo sem levar em conta as características do mercado, o que pode vir a
prejudicá-las fatalmente. Saber as características da estratégia empresarial pode
clarear a diferença entre tática e estratégia.
Para Kotler (2003), são três características que definem empresas com
estratégias bem formuladas:
1.
definem mercados-alvo e necessidades inequívocas;
37
2.
desenvolvem uma proposição de valor diferenciada e vitoriosa para o
mercado-alvo; e,
3.
formam uma rede de fornecimento distintiva para fornecer a proposição
de valor ao mercado-alvo.
Já Las Casas (2007) descreve alguns passos que a empresa pode tomar
para facilitar a construção de uma estratégia empresarial bem sucedida:
1. determinação do mercado-alvo: um mercado amplo apresenta grupos de
consumidores diferentes que podem ser reunidos de acordo com
determinados critérios e podem formam um segmento de mercado. A
separação destes segmentos ocorre através da segmentação de
mercado, que deve ser feita pela empresa para decidir qual segmento
será atendido;
2. posicionamento: o posicionamento se refere à imagem que o cliente tem
dos produtos da empresa. Como o cliente percebe as características do
produto e o classifica em comparação com os concorrentes. A empresa
pode controlar a imagem de seu produto através da manipulação das
ferramentas do composto de marketing, principalmente a promoção;
3. estratégia do composto de marketing: para que a estratégia da empresa
funcione é necessário estar atento ao composto de marketing. Este item
pressupõe a combinação de táticas (dentro do composto de marketing)
que estejam de acordo com a análise das ameaças e oportunidades, e os
pontos fortes e fracos.
O importante em ambas as sugestões dos autores Kotler (2003) e Las
Casas (2007) é a definição do mercado-alvo, pois o grande objetivo de uma
empresa
que
pensa
estrategicamente
é
alcançar
a
satisfação
de
seus
consumidores. Acerca disso, Kotler (2003) comenta que além de destacar as
características boas dos produtos para atrair clientes, também é necessário eliminar
aquelas que o desagradam.
Portanto, uma estratégia bem formulada leva em conta principalmente a
opinião do consumidor e a utiliza para melhorar seus processos e produtos de forma
diferenciada da concorrência, o que gera uma excelente vantagem competitiva.
Após a definição de qual estratégia adotar se faz necessário desenvolver um
planejamento de marketing para a aplicação das mesmas.
38
4.9
PLANEJAMENTO DE MARKETING
De acordo com Gomes (2005) o plano de marketing é uma ferramenta de
gestão que deve ser usada e atualizada constantemente, pois é através dele que a
empresa se localiza dentro do mercado e acompanha as suas mudanças, podendo
interferir em momentos inesperados.
Para Las Casas (2007) o plano de marketing faz parte do planejamento
estratégico da empresa, sintetizando as estratégias do composto de marketing a
serem seguidas, seus objetivos e metas.
De acordo com Magalhães & Sampaio (2007), para iniciar o plano de
marketing é necessário saber responder as perguntas “Onde estamos?”, “O que
somos?”, “Para onde vamos?” e “Como vamos?”, a partir das respostas a
organização saberá mais a respeito de si mesma e do que espera conseguir através
do plano.
O plano de marketing é importante para a empresa, pois resulta de um
planejamento antecipado e também pode ser utilizado como forma de concretizar
uma idéia. Para isso é necessário que ele seja bem estruturado e tenha em seu
conteúdo dados que ajudem a comprovar a estratégia a ser adotada pela empresa.
Segundo Kotler (2006), o plano de marketing deve ser:
a)
simples – fácil de entender e executar, comunicando seu conteúdo
com facilidade e praticidade.
b)
específico – objetivos concretos e mensuráveis, ações e atividades
com datas de conclusão, pessoas responsáveis e orçamentos
determinados.
c)
realista – metas de vendas e despesas realistas, com autocrítica
honesta e franca para levantar possíveis problemas e objeções.
d)
completo – incluindo todos os elementos necessários.
Dias (2003), relata elementos comuns para os planos de marketing: bem
organizado, claro, completo, coerente com os objetivos gerais da empresa, honesto,
racional, persuasivo e atual.
Além de levar em consideração os aspectos citados acima ao fazer o plano
de marketing, é necessário constante acompanhamento, revisão e atualização, para
39
garantir que a empresa siga estratégias embasadas em uma análise de mercado
coerente com a situação atual.
40
5
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste item, abordam-se os métodos utilizados na pesquisa de campo para
coletar os dados e analisar os resultados, assim, faz-se necessário inicialmente
definir metodologia.
A metodologia é a explicação minuciosa, detalhada, rigorosa e exata de toda
ação desenvolvida no caminho do trabalho de pesquisa. É a explicação do tipo de
pesquisa, do instrumento utilizado, seja um questionário, uma entrevista, etc., do
tempo previsto, da equipe de pesquisadores e da divisão do trabalho, das formas de
tabulação e tratamento de dados, enfim, de tudo aquilo que se utilizou no trabalho
de pesquisa.
A metodologia científica se faz importante por possuir características
investigativas, relacionadas com a procura do caminho necessário para obter
conhecimento, auxiliando no aprendizado e sistematização das pesquisas. Assim,
desenvolver o conhecimento científico torna-se fundamental para a metodologia,
pois estimula o pensamento científico, o conhecimento sistemático, a criatividade e
desenvolve o espírito crítico (RODRIGUES, 2005).
A pesquisa parte de um problema ou uma dúvida e, através de processos
científicos busca uma resposta ou uma solução dos problemas.
Este trabalho teve como objetivo desenvolver estratégias de marketing para
a empresa Mercadão da Eletrônica Ltda, a fim de atrair clientes e divulgar a
organização.
O primeiro passo para o desenvolvimento dessa pesquisa, foi a revisão
bibliográfica, que procura explicar um problema a partir de referências teóricas
publicadas em documentos.
Marconi e Lakatos (1991) afirmam que a revisão bibliográfica é importante,
pois apresenta dados já abordados por outros autores, salientando assim a
relevância da pesquisa realizada, e impedindo que estudos já realizados por outros
autores, sejam elaborados novamente.
Segundo Danton (2002), a pesquisa bibliográfica deve anteceder qualquer
outra pesquisa, pois é nela que se enfatizam as opiniões de vários autores, sobre o
mesmo tema, através de documentos e materiais existentes.
41
Em um segundo momento, realizou-se a observação da organização, para
analisar de forma mais detalhada quais as estratégias de marketing, que
possibilitaria melhores resultados de acordo com a realidade da empresa e os
investimentos financeiros propostos.
A observação participativa ocorre através do contato direto entre o
pesquisador e o fenômeno observado, buscando desta forma obter
informações sobre a realidade social dos atores sociais em seus próprios
contextos (CRUZ NETO, 1994, apud GONÇALVES, 2003, p. 75).
O próximo passo da pesquisa foi o desenvolvimento das estratégias
definidas: telefonemas para informar aos clientes sobre promoções, utilizando o pósvendas; telefonemas e realizar visitas para angariar parcerias com escolas de
músicas; confecção de folders informando o consumidor sobre produtos, e banners
destacando alguns produtos e promoções; e a proposição da gravação de um
comercial em rádio para divulgar a empresa e alguns de seus produtos e serviços.
Em julho de 2010, após o desenvolvimento das estratégias, foi aplicado um
questionário aos clientes, de um total de 611 clientes, aplicou-se o questionário para
40 clientes definidos de forma intencional, escolhida por conveniência, através de
contatos telefônicos, ou com a presença do entrevistar, com o objetivo de conhecer
melhor a opinião dos mesmos e verificar os resultados das ações desenvolvidas.
Para a seleção da amostra não foi utilizada a amostragem estatística,
entretanto o número de questionários, devido à escolha intencional, é considerado
significativo.
O questionário foi composto de perguntas abertas, que são destinadas a
obter uma resposta livre, e de perguntas fechadas, onde são obtidas respostas mais
precisas. Ver Apêndice A.
De acordo com Cervo e Bervian (1996, p. 138), “o questionário é uma forma
mais usada para coletar dados, pois possibilita medir com melhor exatidão o que se
deseja”. A coleta de dados significa a fase da pesquisa em que se indaga e se
obtêm dados da realidade pela aplicação de técnicas. (BARROS; LEHFELD, 2000).
No que diz respeito a abordagem quantitativa, os dados coletados foram
interpretados e classificados, e os seus resultados foram demonstrados através de
gráficos e comentários explicativos.
Com relação a abordagem qualitativa os dados foram analisados de forma
descritiva.
42
A pesquisa qualitativa é apropriada para a avaliação formativa, quando se
trata de melhorar a efetividade de um programa, ou plano, ou mesmo
quando é o caso da proposição de planos, ou seja, quando se trata de
selecionar as metas de um programa e construir uma intervenção.
(ROESCH, 2007, p. 154).
A última etapa da execução do trabalho foi a apresentação discursiva dos
resultados analisados e tabulados à empresa, avaliando junto com a mesma os
resultados alcançados com a implantação dos objetivos propostos.
43
6
ANÁLISE
DA
ORGANIZAÇÃO
E
INTERPRETAÇÃO
DOS
DADOS
COLETADOS
Neste capítulo apresenta-se a análise da organização em estudo através do
diagnóstico organizacional e também a operacionalização do estágio.
6.1
DIAGNÓSTICO DA EMPRESA
6.1.1 Caracterização
A empresa possui a razão social de Mercadão da Eletrônica Ltda, situada a
Rua Largo São Vicente de Paulo, 1186, centro, CEP 85900-215, Toledo-PR. O ramo
de atividade da empresa é de comercialização no varejo de produtos eletrônicos,
instrumentos musicais e materiais de informática. Sua área de atuação abrange o
município de Toledo e seus distritos.
As empresas concorrentes e que também influenciam na atuação do
Mercadão da Eletrônica são a Amplitec, Mercadão da Informática, A musical,
Magazines, Shopping Eletrônico e a EBS Musical.
44
6.1.2 Estrutura Organizacional
Figura 1 – Organograma
Fonte: Adaptado dados da pesquisa realizada com os proprietários.
6.1.3 Descrição das funções:
A empresa possui cinco funcionários, além da seleção e treinamento de
pessoas e contabilidade, abaixo segue a descrição das atribuições:
a) sócios diretores: atribuir e supervisionar as funções exercidas pelos
colaboradores, liderar sua equipe e avaliar o trabalho executado pelos
funcionários, administrar o estoque, negociar com fornecedores, compra
de materiais, contratar e demitir pessoas, controle de contas a pagar;
b) gerente: liderar e coordenar seus subordinados, atribuir e fiscalizar
funções executadas, respeitando os níveis hierárquicos, ajudar nas
operações diárias, fiscalizar saída e entrada de produtos, atualizar
cadastros dos clientes;
c) vendas: atender as necessidades dos clientes, atender com simpatia
seus clientes;
45
d) caixa, telefonista: atender os clientes no fechamento da venda,
administrar o caixa, controlar contas a receber, efetuar pagamentos,
atender e fazer ligações, fazer cobrança por telefone;
e) zeladora: zelar pela limpeza e higiene da empresa, fazer café;
f) seleção e treinamentos: selecionar novos funcionários e oferecer
treinamentos específicos a cada cargo;
g) contabilidade: registrar o patrimônio e as alterações nele ocorridas.
6.1.4 Histórico da organização
A empresa teve início como Eletrônica Borges Ltda em 1986 em Toledo, filial
da empresa já estabelecida na cidade de Medianeira, do qual o proprietário era
Nelson Borges da Costa. No ano de 1994, Nelson Borges da Costa passou a
empresa para Roberto Borges da Costa e Ivone Norma Gass Borges da Costa que
passou a ser Gass e Costa Ltda. nesta época a empresa passou a ser independente
com total autonomia administrativa.
Em 1999, a empresa passou a ser chamada Mercadão da Eletrônica Ltda,
nomeando Roberta Borges da Costa menor impúbere, como sócia com 3,33% das
cotas da empresa, representada por seu genitor Roberto Borges da Costa,
administrador, e Ivone Norma Gass Borges da Costa com 96,67% também
administradora.
O Mercadão da Eletrônica iniciou suas atividades no dia 01 de junho de
1999, com o objetivo de comercializar eletrodomésticos e equipamentos de áudio e
vídeo, reparação e manutenção de equipamentos eletro-eletrônicos de uso pessoal
e doméstico, tratamento de dados, provedores de serviços de aplicação e serviços
de hospedagem na internet, portais, provedores de conteúdo e outros serviços de
informação na internet, provedores de acesso às redes de comunicações, voip,
venda de máquinas e equipamentos para escritórios, cabos e conectores.
Atualmente a empresa é especializada em eletrodomésticos e equipamentos
de áudio e vídeo, reparação e manutenção de equipamentos eletro-eletrônicos de
uso pessoal e doméstico, venda de instrumentos musicais, cabos e conectores,
equipamentos para informática.
46
A empresa iniciou suas atividades com apenas três funcionários e
atualmente conta com cinco funcionários sendo: dois vendedores, gerente e uma
caixa e telefonista e uma zeladora.
O objetivo principal da empresa neste ano é melhorar a qualidade de
atendimento, por isso ela vem investindo em seus colaboradores através de
palestras e treinamentos, como os proprietários também possuem um atacado do
mesmo segmento da empresa Mercadão da Eletrônica, conseguem oferecer
excelentes preços, com valor abaixo da concorrência.
6.1.5 Ambiente organizacional
A empresa está situada na cidade de Toledo, oeste do Paraná juntamente
com Cascavel formam um eixo de desenvolvimento agroindustrial, que concentra
diversas cooperativas e empresas do ramo. Esta cidade é considerada uma das
principais produtoras de grão do estado. O desenvolvimento do município se deu de
forma acelerada, das comunidades agrícolas passou para modernização. Toledo é
muito forte na agricultura e tem grande destaque na suinocultura e avicultura,
considerados um dos maiores produtores do país.
Por ser um município de base essencialmente agrícola, as crises na
agricultura têm influenciado fortemente no poder aquisitivo da população. Suas
indústrias são bastante diversificadas e rentáveis, tanto no porte como na produção.
Está em 15ª posição dos municípios mais populosos do estado do Paraná, com um
total de 105.691 mil habitantes, com uma taxa de urbanização correspondente a
87,5%. Da população toledana, aproximadamente 10,7% correspondem às crianças,
14,5% aos adolescentes e 41,5% a adultos. (TOLEDO, Prefeitura Municipal, 2009).
Ocupa o 3º lugar em índice de desenvolvimento humano (IDH) entre as dez
maiores cidades do Paraná, no município está instalado o maior frigorífico
abatedouro da América Latina Sadia, a qual é a maior fonte de emprego do
município influenciando na geração de renda. Também possui uma fábrica de
cerveja que é destaque em todo o território nacional e a indústria de medicamentos
Pratti Donaduzzi.
47
A administração pública investe constantemente em infra – estrutura, cultura,
esporte com o intuito de proporcionar à população melhorias na qualidade de vida.
A estrutura educacional do município conta com 33 escolas municipais e 30
escolas estaduais. O ensino superior conta com uma faculdade (Faculdade Sul
Brasil - FASUL) e quatro universidades (Universidade Estadual do Oeste do Paraná
– UNIOESTE, Universidade Paranaense – UNIPAR, Pontifícia Universidade Católica
do Paraná – PUC, Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTFP, antigo
CEFET), que consolida o município de Toledo como pólo regional universitário
(TOLEDO, Prefeitura Municipal, 2009).
Com o crescimento da população estudantil, e o desenvolvimento
tecnológico, se torna cada vez maior a procura pela atualização tecnológica, assim o
Mercadão da Eletrônica se preocupa em comercializar equipamentos eletrônicos de
uso pessoal, doméstico e de escritório, instrumentos musicais e equipamentos para
informática buscando sempre aprimorar, diversificar e evoluir com tecnologia
consolidando sua posição no comércio de Toledo no setor de aparelhos eletrônicos.
Essa empresa fortaleceu sua presença no mercado tecnológico e explora as novas e
promissoras oportunidades de um mundo em transformação, para atender as
necessidades da população, oferecendo diversidade de produtos, condições
variadas de pagamento e um ótimo atendimento buscando um diferencial em
relação aos concorrentes.
Embora a empresa ofereça produtos que são importantes para a evolução
da população e principalmente da população ativa, seu ambiente organizacional
sofre influência de vários fatores como o nível de distribuição de renda, pois o
Mercadão da Eletrônica comercializa tecnologia da mais antiga a mais atual,
atendendo a população de baixa renda e a de alta renda. Também sofre influência
dos fatores demográficos que estão sujeitos a mudanças ao longo do tempo, como a
geração de novos hábitos com a utilização de aparelhos mais avançados que
proporcionam satisfação e muitas vezes comodidade a muitos. Sabe-se que a
população mais idosa e/ou com baixo nível escolar, leva um tempo maior para
assimilar as novidades lançadas no mercado. É perante a esse fato que a empresa
preparara seus funcionários para prestar assistência também aos produtos mais
antigos, para melhor atender seus consumidores, oferecendo adaptadores e
acessórios para suporte a equipamentos antigos.
48
6.1.6 Operacionalização da organização
A empresa como maior diferencial na sua operacionalização valoriza
expressivamente o atendimento ao cliente com profissionalismo, isto é competência
e respeito, e é em prol disso que ela investe em treinamentos e palestras dedicadas
a qualidade no atendimento de seus funcionários, para conseguir atender uma
demanda maior e diferenciada com a qual lidamos todos os dias.
Todas as ações da empresa são pensadas neste sentido, destacando ainda
a ética e o respeito que são constantemente vivenciados dentro da empresa, sem
distinção de cargos. Estes são valores primordiais para o ambiente de trabalho,
idealizados pelos proprietários.
A competência profissional é muito valorizada e estimulada dentro da
empresa e é adquirida através de investimentos em cursos e palestras que são
disponibilizadas pela empresa a todo seu quadro de funcionários.
O Mercadão da Eletrônica funciona a partir de normas pré-estabelecidas
pela direção da empresa em conjunto com seus colaboradores adotando um estilo
de liderança autocrática, onde somente o administrador toma as decisões na
empresa. E é com base nestas normas que a empresa coloca em prática suas
ações e processos de trabalho.
Dentro
desses
processos
está
incluso
o
sistema
de
seleção
e
desenvolvimento de pessoas o qual é feito por uma empresa terceirizada, que
realiza testes seletivos, avaliações, análise de currículo e entrevistas traçando o
perfil psicológico dos candidatos, para a contratação somente a entrevista final fica a
cargo do administrador que depois das entrevistas decide sobre qual candidato
selecionar. Quanto ao desenvolvimento de pessoas, são realizados cursos e
palestras, no entanto a empresa prioriza alguns setores para inserir tais conceitos e
não envolve todos os níveis, ela busca constantemente a qualidade no atendimento
e funcionamento da empresa.
Quanto ao sistema de remuneração é realizado através de um plano de
salário para cada setor. O setor de vendas recebe um salário comercial acrescido de
uma comissão fixada no ato da contratação, a gerência, a zeladora e a caixa
recebem um salário de acordo com suas funções já as sócias recebem pró-labore.
49
As empresas prestadoras de serviços recebem de acordo com os serviços
prestados. Os pagamentos são sempre realizados no quinto dia útil do mês.
O sistema de compra de produtos é realizado por visitas de vendedores
externos mensalmente, alguns são comprados por pedido na internet e outros
somente quando os clientes solicitam, quando os produtos são de valor alto e baixa
demanda para manter em estoque por isso, a venda é feita através de catálogos e
são entregues por transportadoras terceirizadas.
O sistema de vendas é pré-estabelecido pela administração da empresa. As
vendas a prazo são sempre realizadas mediante uma entrada, podendo fazer
parcelamentos em até cinco vezes em notas promissórias ou parceladas em cheque
ou cartão de crédito após consultada situação de compras e efetuar cadastro do
cliente no sistema. Já a compra de mercadorias à vista há desconto de cinco por
cento no valor da mercadoria.
As condições de trabalho oferecem um ambiente agradável, embora seu
espaço físico seja pequeno a empresa oferece condições adequadas de trabalho,
onde o ambiente é bem iluminado, ventilado, com som ambiente priorizando o bem
estar dos seus funcionários, localizada em uma sala comercial no centro de Toledo.
O layout é organizado de acordo com seu espaço físico, separado em quatro
seções, sendo a primeira de instrumentos musicais e complementos que inclui
palhetas, afinadores elétricos para instrumentos de corda, instrumentos de sopro,
capas, cabos, equalizadores, caixas de som, microfones, pedestais, pandeiros,
dentre outros itens. A segunda de eletro portáteis que são microsistens, DVDs,
aparelhos de som para veículos, aparelhos telefônicos, filtros de linha, fones de
ouvido, MP3, MP4, MP6, MP7, etc. A terceira de equipamentos para informática
disponibilizando caixas de áudio, teclados, mouses, microfones, fones, webcam,
modem, fontes, estabilizadores, etc. A última é a de antenas internas e externas
para TV, cabos e conectores, equipamentos de internet via rádio, controles,
receptores, dentre outros produtos. A responsabilidade da organização e
manutenção de cada setor é atribuída aos vendedores.
Os móveis estão em boas condições de uso. A administração tem uma
grande preocupação com a imagem da empresa, e é mediante a essa preocupação
que planejam passar por reformas no ambiente no inicio do mês de junho.
50
A empresa também prioriza o bom relacionamento com os funcionários e
entre os funcionários e clientes, por isso o clima de trabalho é harmonioso com ética
e respeito tanto com os clientes como com os funcionários.
Há padronização no vestuário, todos utilizam uniformes, camisa branca para
os homens, camisete branca para as mulheres, ambas bordadas com o nome da
empresa e calça jeans. O uso de uniformes visa transmitir uma identificação para os
clientes, facilitando seu acesso aos funcionários e melhorando a comunicação entre
empresa e cliente.
6.2
OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO
Neste item serão apresentados os resultados obtidos na implementação do
estágio, que teve inicio em 26 de abril de 2010 e teve por objetivo principal
desenvolver estratégias de marketing para a empresa Mercadão da Eletrônica Ltda,
com o intuito de promover a divulgação da organização.
Figura 2 – Empresa
Fonte: Dados da pesquisa
51
Para o alcance dos objetivos propostos, e para a implementação do estágio,
buscou-se colocar em prática as seguintes estratégias:
6.2.1 Ligações de pós-vendas e parcerias
Inicialmente no período de 26 de abril a 10 de maio de 2010 foi implantado
as ligações de pós-vendas, objetivando informar os clientes sobre promoções e
promover o marketing de relacionamento.
No mês de maio entre os dias 12 a 26, foram realizadas ligações para as
escolas de música a fim de promover parcerias, tais como: os professores indicam
os alunos a efetuarem suas compras na empresa, o professor obtém 15% de
desconto em suas compras, não sendo acumulativo. Os parceiros que a empresa
obteve nesta estratégia foram a Escola Arte Música, Casa da Cultura, Colégio
Incomar e professores particulares.
52
6.2.2 Confecção de Folder
Figura 3 – Folder
Fonte: Resultado da pesquisa.
No período de junho nos dias 1 a 7 foram confeccionados os folders que
começaram a serem distribuídos, contemplando o período de 9 de junho a 31 de
agosto, em escolas de músicas, feiras, eventos de músicas no teatro municipal e no
Clube Toledão.
53
6.2.3 Confecção de banner e faixa
Figura 4 – Banner
Fonte: Resultados da pesquisa
O banner e a faixa foram confeccionados e alocados na porta principal da
empresa. O foco do banner foi divulgar a TV por assinatura SKY, pois o Mercadão
da Eletrônica é a única empresa na cidade de Toledo a oferecer o sistema HDTV
SKY, um produto muito conhecido e requisitado e que não era muito divulgado pela
empresa, pois durante conversas informais com clientes, percebeu-se que a maioria
não tinha conhecimento que a empresa também prestava esse serviço e muitas
pessoas acabavam fazendo suas assinaturas através da central de atendimento
0800 ou pela página da internet.
Já a faixa focou os instrumentos musicais, realizando uma promoção que
consiste em adquirir os produtos de forma parcelada sem juros.
54
Figura 5 – Faixa
Fonte: Resultados da pesquisa.
6.2.4 Participação em feiras
Figura 6 – Entrada da Feira Shopping 2010
Fonte: ACIT, 2010.
Outra estratégia foi a participação na Feira Shopping de Toledo 2010 que
aconteceu nos dias 2 a 6 de junho de 2010, com o objetivo de divulgar os aparelhos
musicais e a venda de assinatura da SKY, considerando que a empresa
55
comercializa instrumentos musicais a dois anos e precisava de maior divulgação
para obter vantagem competitiva e reconhecimento neste mercado ao qual ela está
inserida.
Figura 7 – Localização do estande do Mercadão da Eletrônica na feira
Fonte: ACIT, 2010.
6.2.5 Comercial em rádio
No mês de agosto foi iniciado a veiculação do comercial na rádio União AM
– 900 Khz, com 1 inserção diária no horário das 11:30 às 12:10, no programa União
Esportiva.
56
Mercadão da Eletrônica sua melhor opção em eletrônicos.
Solicite uma visita técnica sem compromisso e conheça o sistema SKY, agora com sinal de
alta definição e antenas parabólicas Rota Sat, com qualidade comprovada há mais de 20
anos.
Completa linha de equipamentos eletrônicos e acessórios.
No Mercadão da Eletrônica você têm profissionais qualificados e atendimento rápido.
Eletrônicos? É no Mercadão da Eletrônica.
Largo São Vicente ao lado da Catedral.
Fone: 3252-4051.
Quadro 2 – Texto do comercial veiculado em rádio
Fonte: Resultados da pesquisa
Após a implantação das estratégias, foi aplicado o questionário para avaliar
os resultados obtidos com a prática do trabalho.
A amostra foi composta de 40 clientes conforme já abordado no item 5
Procedimentos metodológicos.
Para maior compreensão dos resultados segue a análise dos dados:
Inicialmente, identificou-se por qual meio o pesquisado conheceu a empresa,
bem como seus produtos e serviços, o qual podem ser melhor visualizados abaixo
no gráfico 1.
Gráfico 1 - Por qual meio o Sr(a) conheceu a empresa, bem como seus produtos e serviços?
Fonte: Resultado da pesquisa.
57
Através dos resultados obtidos, pode-se verificar que 21 dos entrevistados
afirmaram que passaram a conhecer a empresa por indicação de amigos, parentes,
recomendação dos professores de música. É importante ressaltar que a
recomendação dos professores de música, observou-se que as parcerias com as
escolas trouxe um resultado positivo para a empresa. Também identificou-se que 11
pessoas que conheceram a empresa através dos folders, e 6 entrevistados
escolheram a opção de outros, neste sentido verificou-se que outra estratégia que
começou a trazer resultados para a organização foi a participação em feiras.
De acordo com as respostas analisadas no gráfico 01 constata-se que as
estratégias adotadas obteve grande êxito para a organização.
A questão 02 indagou-se os pesquisados com relação ao conhecimento do
portifólio de produtos e serviços, os resultados foram apresentados no gráfico 02.
Gráfico 2 - Você tem conhecimento do portfólio de produtos e serviços comercializados pela
empresa?
Fonte: Resultado da pesquisa.
Em relação a questão 02, constatou-se que 21 dos entrevistados já
conheciam os produtos e serviços comercializados pela empresa e 19 não
conheciam o portifólio de produtos. Com esta análise verificou-se que o número de
clientes que não conheciam os produtos e serviços da empresa foi considerado alto
o que condiz com o objetivo do trabalho que foi desenvolver estratégias de
marketing para a empresa buscando atrair novos clientes. Com base no que foi
58
identificado, é importante que a organização faça um novo planejamento de
posicionamento ou até estratégias de vendas com foco nos produtos mais
conhecidos. O resultado que demonstra os produtos mais conhecidos e procurados
podem ser visualizados no gráfico 03.
Gráfico 3 - Classifique em ordem crescente (1 – 6) o grau de importância dos produtos e serviços de
seu interesse
Fonte: Resultado da pesquisa.
De acordo com o gráfico, constata-se que a preferência dentre o total de
entrevistados está ligado aos instrumentos musicais ocupando o primeiro lugar, o
segundo colocado na classificação destaca-se o produto TV por assinatura, já na
terceira classificação encontra-se os equipamentos para informática, o quarto ficou
as antenas para televisor, em quinto a assistência técnica e reparos, em sexto
antenas para celular. Percebeu-se mais uma vez que a estratégia de divulgação do
folder e banner no qual focavam os instrumentos musicais, TV por assinatura, foi
uma escolha condizente, com os interesses dos pesquisados. Diante do exposto
verifica-se a importância de melhor divulgar o portifólio da empresa, bem como saber
a preferência dos clientes buscando planejar ações de vendas direcionadas.
Após identificar a opinião dos pesquisados em relação aos produtos e
serviços de seu interesse, verificou-se a avaliação segundo a opinião dos clientes ao
atendimento da empresa na questão 04, abordando os seguintes itens: gentileza,
simpatia, clareza nas informações e cordialidade.
59
Gráfico 4 - Avalie os seguintes itens: Atendimento
Fonte: Resultado da pesquisa.
De acordo com o gráfico 4 a maioria dos entrevistados avaliam as
características relacionadas ao atendimento da empresa como bom, e a avaliação
como ótimo também merece consideração, isso deve aos treinamentos oferecidos
pela empresa. Também buscou identificar a avaliação dos entrevistados sobre os
produtos e serviços comercializados pela empresa com relação a qualidade,
durabilidade, funcionamento e assistência técnica. De acordo com Freemantle
(1994), “é necessário às organizações e seus colaboradores compreenderem a
importância do valor do atendimento, e que busquem atender as necessidades dos
clientes proporcionando ir além da satisfação”.
60
Gráfico 5 - Avalie os seguintes itens: Produtos e Serviços
Fonte: Resultado da pesquisa.
De acordo com o gráfico 5 a maioria dos entrevistados avaliam os produtos
e serviços da empresa como bom. Neste caso o resultado obtido, destaca a
satisfação com relação aos produtos e serviços comercializados na empresa,
considerando que foi obtido um percentual considerável ao ótimo. Este resultado
comprova a preocupação da empresa em comercializar produtos de excelente
qualidade. O item preço não foi pesquisado pelo fato da empresa ter um atacado
próprio e também porque na área de eletrônicos os clientes buscam marcas já
consagradas, e dessa forma sempre afirmam que preferem pagar um pouco mais, e
ter produtos com qualidade e durabilidade.
Na seqüência a questão 06 tratou de verificar a avaliação dos entrevistados
quanto algumas características referentes ao departamento comercial da empresa,
tais como esclarecimento de duvidas, freqüência de contato, atendimento de
reclamações e a agilidade.
O gráfico 6 apresenta os resultados.
61
Gráfico 6 - Avalie os seguintes itens: Comercial
Fonte: Resultado da pesquisa.
Considerando os resultados obtidos na questão 06, nota-se que a maioria
dos entrevistados relacionaram um bom desempenho de acordo com as
características pesquisadas e são elas: esclarecimento de dúvidas, freqüência de
contato, atendimento de reclamações e agilidade. Entretanto é necessário salientar
que o item de freqüência de contato obteve um índice considerável com nota
regular, demonstrando que a empresa deve concentrar uma maior atenção ao
relacionamento com os clientes. Segundo Gordon (1999), “a relação a longo prazo é
um aspecto bastante evidenciado e é a partir do marketing de relacionamento que a
empresa consegue construir essa relação”.
Após a análise dos resultados, verificou-se que os objetivos foram
alcançados, proporcionando bons resultados para a empresa.
62
7
CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
A intensa competitividade entre as empresas, resulta em uma busca
constante de implementações e formulações na maneira de posicionamento no
mercado, visando principalmente aumentar seu nível de competitividade. Para isso,
as empresas devem buscar constantemente o repensar de suas estratégias para
atrair clientes, desenvolvendo estratégias que proporcione destaque de sua marca,
produtos e serviços; considerando as estratégias de marketing uma forma de
sustentação e de permanência no mercado.
As estratégias utilizadas durante a execução do estágio, evidenciaram a
necessidade da busca constante em relação à divulgação de produtos e serviços da
empresa Mercadão da Eletrônica, visando a sobrevivência no mercado competitivo,
e para isso se faz necessário o desenvolvimento de técnicas para enfrentar a
concorrência.
Neste sentido, acredita-se que os objetivos propostos foram alcançados
com êxito, proporcionando à empresa Mercadão da Eletrônica, um posicionamento
mais sólido no mercado, divulgando todos os seus produtos e serviços, visto que a
empresa possui uma grande variedade de produtos, com excelente qualidade e
preços competitivos.
Através do desenvolvimento deste trabalho foi possível perceber a
importância das estratégias de marketing dentro da organização, constatando que
não adianta só oferecer produtos de qualidade, bom preço e bom atendimento se
não é realizada ações de divulgação dos mesmos.
O trabalho realizado apresentou resultados positivos para a organização;
entretanto, recomenda-se que a empresa dê continuidade as estratégias já
realizadas através do estágio supervisionado, pois são estratégias que identificam
resultados a longo prazo.
Além disso, é necessário que constantemente seja realizado a
reformulação das estratégias de marketing, de forma a atingir diferentes fatias de
mercado.
Para tanto, também recomenda-se a continuidade de forma mais ativa,
dos contatos telefônicos de pós-vendas, que pode identificar possíveis falhas da
empresa e sugestões dos clientes, realizando com base no marketing de
63
relacionamento um trabalho de dedicação aos clientes, que se realizado de forma
assertiva, é uma ferramenta que promove o marketing boca-a-boca.
Acredita-se também que a implementação deste estágio supervisionado
em Secretariado Executivo, contribuiu de forma significativa para o aumento do
número de clientes da empresa Mercadão da Eletrônica, e por conseguinte o
destaque dos produtos e serviços comercializados.
Para a acadêmica a realização do trabalho proporcionou a possibilidade
de transmitir e aplicar os conhecimentos adquiridos durante o curso, com grande
satisfação por contribuir, de certa forma, para o crescimento da organização,
atuando como um agente de mudanças.
64
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Marcus Elidius Michelli de. O consultor e seus direitos. Revista das
Faculdades Integradas de Guarulhos, Guarulhos/SP, ano 1, n. 1, p. 65-72, dez.1998.
ÁVILA, Sarah H; SANTOS, Marcelo. Marketing de relacionamento: a melhor
estratégia para fidelizar clientes. Disponível em:
<http://www.atlanticosul.edu.br/rg/revista/artigos_revista/4_edicao/marketing_de_rela
cionamento.pdf>. Acesso em: 04 set. 2009.
BARROS, Aildil Jesus da Silveira; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza.
Fundamentos de metodologia: um guia para a iniciação científica. 2. ed. São
Paulo: Makron Books, 2000.
BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN A., Serviços de marketing, São Paulo:
Maltese, 1995, 3ed.
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização
e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000. Capítulo: Fidelização,
marketing de relacionamento e pós-marketing, Pg. 21-35.
CERVO, Arnaldo Luiz. BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia Cientifica. 4. ed. São
Paulo: Makron Books, 1996.
DANTON, Gian. Metodologia Cientifica. Minas Gerais: Virtual Books, 2002.
DIAS, Sergio R. (org.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
FREEMANTLE, David. Incrível Atendimento ao cliente. 3 ed. São Paulo: Makron
Books, 1994.
65
GOMES, Isabella M. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo
Horizonte: SEBRAE/MG, 2005.
GONÇALVES, Renata Cardoso. Gerenciamento de uma Cultura Voltada para o
Desempenho: um estudo de caso. Rio de Janeiro: PUC, 2003.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento, São Paulo: Futura, 1999, 1 ed.
GRACIOSO, Francisco. Breve Histórico de Marketing. 2006. Disponível em:
<http://www.eumed.net/libros/2006a/mfnb/1a.htm> Acesso em: 07. mai. 2010.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1981.
_______. Administração de Marketing: a edição do novo milênio; tradução Bazán
Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. 10. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2000.
_______. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
_______. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
controle; tradução Ailton Bomfim Brandão. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
_______. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2003.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia Científica. 2.
ed. São Paulo: Atlas, 1991.
LAKATOS, Eva Maria; Marconi, Marina de Andrade. Técnicas de Pesquisa. Editora
Atlas. São Paulo, 1988.
66
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena
empresa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
MILAN, Gabriel Sperandio; RIBEIRO, José Luis Duarte. A influência do
departamento de pós-vendas na retenção de clientes: um estudo qualitativo em
uma empresa de medicina de grupo. Disponível em:
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-30X2003000200006>
Acesso em: 04. set. 2009.
MOREIRA, Júlio César Tavares; et al. Administração de vendas. São Paulo:
Saraiva, 2004.
PRIDE, William M.; FERRELL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias; tradução
Cecília Lima de Queirós Mattoso. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.
PSILLAKIS, Homero Miguel. Estratégias Mercadológicas. In: DIAS, Sergio Roberto
(Org.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. p. 441-474.
RODRIGUES, Maria G. V. Metodologia Científica: Elaboração de projetos,
trabalhos acadêmicos e dissertações em ciência militares. 2. ed. Rio de Janeiro:
Esao, 2005.
SAMPAIO, Rafael; MAGALHÃES, Marcos Felipe. Planejamento de Marketing:
conhecer, decidir e agir do estratégico ao operacional. São Paulo: Prentice Hall,
2007.
SCHEWE, Charles; SMITH, Reuben M. Marketing: conceitos, casos e aplicações.
São Paulo: McGraw-Hill Ltda, 1982.
TAVARES, Fred. As novas tendências do marketing e o seu papel nas
organizações. Disponível em: <http://www.marketing.com.br/fred_mar05.html>.
Acesso em: 04. set. 2009.
67
TELLES, Renato. Marketing Empresarial. São Paulo: Saraiva, 2003.
TOLEDO. Prefeitura do Município de Toledo: Conheça Toledo. Disponível em:
<http://www.toledo.pr.gov.br/>. Acesso em 01 jun. 2009.
68
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO
69
QUESTIONÁRIO
Este questionário tem como finalidade coletar dados para a elaboração de
um trabalho de conclusão de curso, para obtenção do grau de Bacharel em
Secretariado
Executivo,
da
Universidade
Estadual
do
Oeste
do
Paraná
(UNIOESTE).
1) Por qual meio o Sr. (a), conheceu a empresa, bem como seus produtos e
serviços?
(
) Rádio
(
) Folder
(
) Indicação
(
) Outros. Qual?________________
2)
Você
tem
conhecimento
do
portfólio
de
produtos
e
serviços
comercializados pela empresa:
(
) Sim
(
) Não
3) Classifique em ordem crescente (1 – 6) o grau de importância dos
produtos e serviços de seu interesse:
(
) Instrumentos musicais
(
) Antenas para televisor
(
) Assistência técnica para instalações e reparos
(
) Antenas para celular
(
) Equipamentos para internet via rádio
(
) TV por assinatura
4) Avalie os seguintes itens:
1 - ÓTIMO
2 - BOM
3 - REGULAR
4 - RUIM
70
ATENDIMENTO
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Gentileza
Simpatia
Clareza
nas
informações
Cordialidade
PRODUTOS E SERVIÇOS
Qualidade
Durabilidade
Funcionamento
Assistência técnica
COMERCIAL
Esclarecimento
de
dúvidas
Freqüência contato
Atendimento
reclamações
Agilidade
SUGESTÕES:
de
71