Julho/2013
Edição nº 134 - Ano XIII
R$ 13,00
Publicação
da
Associação
Brasileira
de
Marketing
Direto
Planejamento e
estratégia
EIA
ESTRg Diálogo
tin ndo,
e
k
r
Ma lo Mu do
pe ernan
por F imarães
Gu
Call Center vai muito
além do atendimento
ao consumidor
CANNES DIRECT: Veja a cobertura completa
pelas mãos de nossos colaboradores
INTERNACIONAL: Larry Kimmel analisa
as verdades eternas do marketing
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Carta ao leitor
A
V
V
V
comunicação entre marcas e consumidores nunca evoluiu tanto como nos últimos anos, obra
dos avanços da tecnologia e do desenvolvimento de estratégias de contato cada vez mais
sofisticadas, nas quais são consideradas infinitas variáveis, desde as simplesmente cadastrais,
cruzadas com o comportamento de compra aos hábitos de consumo de mídia e muito mais.
O setor de Call Center/Contact Center não está alheio a tudo isso, pois há um bom tempo deixou
de ser simplesmente uma área de atendimento ao consumidor. É muito mais. Nossa matéria de capa
mostra bem a evolução alcançada por esse segmento tão importante do Marketing Direto.
Os investimentos têm sido pesados em estrutura e pessoal e, mais do que isso, em planejamento e
estratégias cada vez mais eficazes, que proporcionam retornos surpreendentes aos clientes. Lá se vão duas
décadas nessa trajetória que começou praticamente com a criação do Código de Defesa do Consumidor.
Ainda nesta edição, trazemos uma ampla cobertura do Festival de Cannes e especificamente
do Lions Direct. Foram nove Leões na categoria. Nossos colaboradores reproduzem e analisam o que
viram por lá em palestras, workshops e seminários, sempre muito ricos em conteúdos e que apontam
tendências importantes para o negócio da comunicação e do marketing.
Por falar em marketing, no artigo Internacional, Larry Kimmel, em suas verdades eternas do mar­
keting, mostra o que o empresário Erik Ries, do Vale do Silício, descobriu sobre o que têm em comum
as empresas determinadas e criativas que estão vencendo no mercado.
Estreia – Nesta edição, estreia a seção Marketing Diálogo no Mundo, de nosso colaborador Fer­
nando Guimarães. Redator de primeiro time e experiente profissional do Marketing Direto, Guimarães
tem passagens por grandes agências e ajudou a construir importantes projetos, entre os quais, o co­
nhecido programa de milhagem Smiles, da Varig. Ele faz uma verdadeira garimpagem de sites, blogs e
afins pelo mundo em busca de informações e notícias relevantes para o nosso mercado. As notas são
publicadas no nosso boletim eletrônico diário Diretinhas e agrupadas aqui. Aproveitem!
O Editor
Expediente
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky
Diretor de CRM/Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor de E-mail Marketing: Rodrigo de Almeida
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de ROI: Marcelo Sousa
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior
Conselho de Administração
Presidente do Conselho: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente do Conselho: Edson Carlo Barbieri
Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa
Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson
Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W.
4
Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa,
Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henri­
que Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler,
Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio,
Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio
Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli,
Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Al­
ves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo
Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio
Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wil­
son Paschoal Júnior.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B
Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone
([email protected])
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
Eventos: Fernanda Giannetti
([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Assistente Editorial: Priscila Silva
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
Laborprint Grafica e Editora Ltda
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
email: [email protected]
Índice
06
12
20
CAPA:
Call Center: contato
diferenciado
CANNES:
No ano em que o Festival
completa 60 anos, Brasil
conquista nove Leões em Direct
Seminário:
Cases Vencedores do 19°
Prêmio ABEMD – As Melhores
Práticas em Marketing Direto
= Marketing Diálogo
Artigo Internacional...............22
Marketing Diálogo
pelo Mundo...........................24
FRASES
“Em geral, uma campanha de Call Center está atrelada a outra de comunicação de massa ou dirigida, mas a própria
ação de Call Center pode assumir o papel de ação principal quando incorpora
o papel de SAC ou de canal único para
um RSVP ativo ou receptivo”
Fernando Adas, diretor de planejamento
da Fine Marketing
“Em uma empresa de Call Center a tecnologia é muito importante no controle
e desempenho da operação. Com ela é
possível implantar e alterar atendimentos
eletrônicos, discadores automáticos com
integração com o CRM, gerar relatórios
de desempenho e atendimento, entre
tantas outras possibilidades”
Priscilla Fernandes, gerente de marketing
da Omnion
Mercado................................30
Novos Associados..................38
Causos do
Marketing Direto...................39
“Mudou muito essa coisa de enfiar tudo
nas redes sociais. Agora, tudo tem amarração na medida certa”.
Marcio Salem, jurado de Direct em Cannes
“Agora, a época é da expressão. É a
consolidação do que já vem acontecendo
na última década. Não existe mais comunicação sem self expression.”
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
5
CAPA
Usar o telefone para o contato com os
consumidores é uma atividade que vem
se aperfeiçoando ano após ano, com
investimentos pesados em estrutura e
pessoal. Já são mais de duas décadas
de história do Call Center no Brasil e é
importante lembrar que essa trajetória
começou em meados dos anos 90 com
a criação do Código de Defesa do
Consumidor e a conseqüente busca das
empresas em melhor atender seus clientes.
Desta época para os dias atuais muita coisa
mudou - o setor cresceu, evoluiu e hoje
oferece não apenas serviços, mas também
planejamento e estratégia. Trata-se, sem
dúvidas, de um segmento altamente
profissionalizado, com padrões de
qualidade bem definidos e empresas sérias
que se aprimoram constantemente.
Contato
diferenciado
6
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
Mais do que oferecer scripts e
atendentes, as empresas do setor
de Call Center têm se revelado
verdadeiras parceiras de negócios
capazes de atuar em todas as
fases de uma operação, desde a
contratação de pessoal, passando
por treinamento, desenvolvimen­
to de script, aprimoramento e
apuração de resultados. “Nós
atuamos dentro da cadeia de valor
dos nossos clientes, conhecemos
seu segmento, identificamos suas
necessidades, as melhorias e até
mesmo o surgimento de novas
oportunidades de negócios”,
explica o diretor executivo de es­
tratégia e marketing da Atento,
Regis Noronha. “Não realizamos
campanhas de um mês de vendas
de um determinado produto ou
serviço para um novo cliente que
deseja fazer apenas uma ação
pontual. Esse tipo de trabalho
não reflete nossa capacidade de
aprimorar e inovar os processos
de negócios de nossos clientes,
aumentar sua rentabilidade e
consequentemente diminuir seus
custos”, explica.
Tamanho profissionalismo
não é para menos – hoje o setor
tem que conviver com uma série
de regulamentações e restrições,
como a Norma Regulamentadora
17 e seu anexo II, a Lei do SAC
do Programa Nacional de Autor­
regulamentação do Setor, além
do Código de Ética e Norma de
Maturidade e Gestão, como bem
lembra Ana Maria Moreira Mon­
teiro, CEO e fundadora do Grupo
AM3. Agir de forma aventureira
pode trazer sérios prejuízos para
a empresa e para o cliente. “É
muito importante conhecer as
leis e códigos de ética destinados
à atividade. Esse conhecimento
deve ser apresentado claramente
a todos os profissionais da em­
presa para que contribua com um
ambiente confortável para todos
os envolvidos”, afirma Sandra
Castaldelli, diretora executiva e
sócia proprietária da SIMC.
Estruturação e planejamento das operações
É claro que cada tipo de
operação demanda uma estrutura
específica, porém, alguns padrões
de qualidade são praticamente os
mesmos para qualquer projeto de
sucesso. Ana Maria Monteiro ex­
plica que geralmente as operações
têm entre 15 e 20 operadores para
cada supervisor, que responde
ao coordenador, que responde
ao gerente e esse ao diretor de
relacionamento com o cliente.
Como se percebe, há uma série de
profissionais qualificados alocados
para garantir o bom funciona­
mento e os resultados positivos
de uma ação.
A capacitação dos profissio­
nais normalmente é realizada com
30 dias de antecedência (antes da
operação começar). “Os cursos
são comportamentais e técnicos,
incluindo sistemas, produtos,
mercado, redação, matemática
financeira, lógica, entre outros”,
conta a CEO da AM3.
>>>
Plano de carreira
Sem dúvidas, uma premissa
das empresas especializadas na
área de Call Center é a qualificação
contínua dos seus funcionários.
Quase todas oferecem planos de
carreira estruturados – até porque
encontrar profissionais qualificados é uma tarefa cada dia mais
difícil. É notório que as empresas
do ramo são responsáveis pelo
primeiro emprego de milhares de
jovens brasileiros – que são contratados e treinados sem qualquer
experiência anterior. Só a Atento
contratou em 2012 23 mil jovens
de 18 a 25 anos que ingressaram
pela primeira vez no mercado de
trabalho. No mesmo ano a empresa investiu cerca de R$ 34 milhões
em educação corporativa.
Prova do investimento das empresas na qualificação é o surgimento de cursos específicos para a área
de Call Center, como os oferecidos
pela AM3 Universidade – empresa
que faz parte do Grupo AM3. Desde
sua criação já foram capacitados
mais de 270 mil profissionais em
áreas como vendas, cobrança, SAC,
help desk, back office, entre outros.
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
7
CAPA
Fernando Adas, diretor de pla­
nejamento da Fine Marketing, lem­
bra que existem ofertas mais técni­
cas e outras mais emocionais, por
isso o treinamento deve ter o foco
desejado pelo cliente. “Algumas
operações pedem uma abordagem
mais ativa, de voz e fala, enquanto
outras são mais receptivas, com
a importante missão de escutar o
cliente. Estes parâmetros definem
o perfil do operador da campanha
e o seu treinamento.
A preparação dos operadores
é dividida em duas fases – teórica
e prática, com a simulação de
atendimento em diversas situações.
Priscilla Fernandes, gerente de
marketing da Omnion, conta que
essa segunda etapa é importante
para testar não só o conhecimen­
to do operador, mas também seu
comportamento profissional em si­
tuações de atrito. “No treinamento
também abordamos temas como
negociação e ética, além da orató­
ria. É importante que esse preparo
ocorra sem pressa ou pressão, com
o tempo necessário de acordo com
a complexidade da operação”.
Embora as empresas espe­
cializadas em prestar serviços de
precisa entender plenamente as
duas atividades core da Souza Cruz,
que são a produção e a venda”.
Script e suas variáveis
Call Center tenham metodologias
próprias de treinamento, os clien­
tes podem – e devem – trabalhar
em parceria na estruturação das
operações para que elas supram
plenamente suas expectativas. João
Leopoldo, gerente da área na Souza
Cruz, explica que para trabalhar
no Interaction Center da empresa
é preciso passar pelo treinamento
convencional e também por uma
visita à fábrica e aos seus clientes.
“Uma das etapas do treinamento
inclui uma saída com os vendedores
e motoristas de entrega que são os
responsáveis pelas ações de trade
marketing e distribuição da compa­
nhia. A visita à fábrica dos nossos
produtos encerra o processo de
capacitação, porque o profissional
“Enquanto os usuários dos
scripts não estiverem inseridos na sua elaboração,
maior será a insatisfação
com o trabalho, maior será o
estresse e a necessidade de
mudar de emprego”
Ana Maria Moreira Monteiro,
CEO e fundadora do Grupo AM3
Outra fase importante é o
planejamento do script e suas
variáveis. De alguns anos para
cá o conceito de script tem se
aperfeiçoado e o texto quadrado
e lido pelo operador perdeu espa­
ço para a argumentação criativa.
Ana Maria Monteiro explica que
uma pesquisa da Universidade da
Califórnia revelou que o impacto
positivo ou negativo causado por
uma ligação é formado 82% pelo
tom de voz da pessoa e 18% pelo
script. “Isso significa que devemos
evitar ao máximo o roteiro pronto
na tela dos teleatendentes e a
exigência de falarem exatamente
o que está escrito. O operador
deve ter capacidade de interpre­
tação – em especial quando sua
função exige um volume grande
de argumentos. Os scripts não
devem ser limitadores. Percebemos
que até mesmo os funcionários
mais antigos demonstram pouca
simpatia por eles. Devemos per­
“Em geral, uma campanha
de Call Center está atrelada
a outra de comunicação de
massa ou dirigida, mas a
própria ação de Call Center
pode assumir o papel de
ação principal quando incorpora o papel de SAC ou de canal único para
um RSVP ativo ou receptivo”
Fernando Adas, diretor de
planejamento da Fine Marketing
8
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
mitir que os colaboradores deixem
sua criatividade aflorar através de
argumentos baseados nas instru­
ções sobre os produtos e serviços
que receberam no treinamento”,
constata a profissional.
O que fazer então? Abando­
nar os scripts? De forma alguma.
Segundo Ana Maria, o ideal é aliar
os scripts à capacitação do opera­
dor, o que contribuirá para o de­
senvolvimento de suas habilidades.
Outro ponto crucial é envolver os
usuários dos scripts na sua elabora­
ção. “Se a empresa quer que todos
os operadores falem da mesma for­
ma e não participem do desenvol­
vimento do script é melhor que o
atendimento seja eletrônico. Neste
caso é mais adequado utilizar uma
Unidade de Resposta Audível, a
URA”, constata.
Regis Noronha lembra que
o ideal é diferenciar script de ro­
teiro de atendimento. O roteiro é
formado pelas etapas de comuni­
cação com o consumidor e guia o
operador em um atendimento mais
consultivo. “Já o script vai demons­
trar a personalidade da empresa,
como por exemplo, o formato da
saudação inicial e a frase de despe­
dida. Em alguns casos ele contém
perguntas específicas relacionadas
à utilização do produto ou servi­
ços, de forma que a informação
fique clara e organizada”. Claro
que tanto o script como o roteiro
podem ser aperfeiçoados durante
a operação, para isso existem as
monitorias de qualidade e atenção
às percepções do consumidor.
Fernando Adas ensina que um
bom script é composto por oito
etapas: saudação, apresentação,
sondagem, apresentação da oferta,
contorno de objeções, fechamento,
confirmação dos dados e encer­
ramento. “Cada projeto expande
ou reduz a importância e o tempo
de cada etapa, mas nunca se deve
abrir mão dessas oito operações”,
salienta. Para ele o script é um dos
três fatores determinantes para o
sucesso de uma ação dirigida – os
outros dois são mailing e oferta.
Priscilla Fernandes lembra que
para montar um script as variáveis
a serem consideradas são o público
alvo, o objetivo e o tempo médio
de ligação desejado. “Com essas
informações em mãos é possível
definir algumas características
como a linguagem a ser usada,
a necessidade de interação com
ferramentas técnicas, repasse ou
coleta de informações, entre outros
pontos”. Também é importante
saber em qual região o script será
utilizado, porque o público receptor
de cada estado brasileiro tem suas
peculiaridades. “Em São Paulo,
por exemplo, onde a concorrência
é muito acirrada, deve-se iniciar
um contato de maneira objetiva e
com uma oferta criativa para que
o cliente ou prospect queira nos
ouvir. Em outras praças pode ser
necessário um início mais coloquial,
pois há mais tempo para uma con­
versa e não há tantas ofertas. Essa
última alternativa também se aplica
quando ofertamos algo a clientes
já existentes, objetivando oferecer
produtos ou serviços adicionais aos
que estão sendo utilizados”.
>>>
“Em uma empresa de Call Center a tecnologia é muito
importante no controle e desempenho da operação.
Com ela é possível implantar e alterar atendimentos
eletrônicos, discadores automáticos com integração
com o CRM, gerar relatórios de desempenho e atendimento, entre tantas outras possibilidades”
Priscilla Fernandes, gerente de marketing da Omnion
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
9
CAPA
Pontos críticos
Para Ana Maria Moreira
Monteiro o fator crítico de suces­
so número um em uma operação
de Call Center é não ter apoio da
diretoria da empresa usuária no
momento em que se planeja e
executa uma operação. A profis­
sional lista ainda mais 13 pontos
críticos que devem ser analisados
com bastante calma. São eles:
1. Desenvolvimento o plano
2. Apresentação e aprovação
3. Escolha do local
4. Layout da estrutura
5. Sistema Telecom, Lins, URA, DAC
6. PAs – NR17
Essa listagem relaciona os
principais pontos de uma operação,
que vão desde a escolha do seu
local até a adequação às regula­
mentações do setor, como a NR17
(Norma Regulamentadora). Para
Priscilla Fernandes o dimensiona­
mento correto da central é crucial
para evitar perdas nas ligações e
demora para o cliente ser atendido.
“Também é importante motivar os
operadores para que se obtenha o
melhor desempenho possível”.
Fernando Adas lista ainda
mais dois pontos críticos: a escolha
do mailing, quando a ação é ativa,
e a seleção da oferta utilizada.
“Mailing desatualizado e ofertas
pouco atraentes prejudicam seria­
mente a performance da ação”.
Operações possíveis
7. Sistema de ERP
8. Sistema de CRM
9. Criação de metodologias
10. Recrutamento e seleção
11. Capacitação
12. Testes
13. Início da operação
Embora a forma mais utili­
zada do Call Center ainda seja o
SAC (Serviço de Atendimento ao
Consumidor), há outras diversas
funções que a ferramenta assume
com sucesso, como televendas,
cobrança, central de serviços com­
partilhados (para ouvir o cliente
interno), pesquisa, help desk,
atualização de base de dados,
RSVP (confirmação de presença),
ouvidoria, entre outras.
Há empresas especializadas
que oferecem também pacotes
de serviços específicos por ramos
de atuação, como a Atento, que
oferta para o mercado de Varejo
uma solução completa chamada
Processos de Relacionamento
e Vendas. Nela são utilizados
diversos canais como central de
atendimento, chat, email, sms,
vídeo atendimento, entre outros.
“Utilizamos a tecnologia para
identificar as oportunidades e
direcionar a força de vendas para
oportunidades concretas, o que
melhora a produtividade do ne­
gócio do nosso cliente”, conta
Noronha. Um dos destaques deste
tipo de serviço é a utilização de
ferramentas de automação – sem
elas seria praticamente impossível
conseguir a quantidade de conta­
tos efetuados diariamente.
Em qualquer uma das ope­
rações possíveis de Call Center, a
ação pode ou não estar atrelada a
uma campanha de comunicação.
Na Souza Cruz, por exemplo, a
grande maioria das ações de co­
“Sem dúvidas existem muitos pontos críticos em uma
operação de Call Center. No nosso caso, o principal
ocorre em função do volume de vendas que temos via
telesales – precisamos de um processo de contingência
eficiente é para continuidade à operação”
João Leopoldo, gerente do
Interaction Center da Souza Cruz
10
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
municação são suportadas pelo
Call Center, de forma complemen­
tar. “Mas também existem ações
de Call Center realizadas isola­
damente, como em ações com
stakeholdes internos que conhe­
cem com profundidade a empresa
e a forma de ação do seu contact
center”, diz João Leopoldo.
Tecnologia é aliada
Em um Call Center a tecno­
logia é extremamente importante,
inclusive para o desenvolvimento,
controle e quantificação das opera­
ções. “Com ela é possível implantar
e alterar atendimentos eletrônicos,
discadores automáticos com inte­
gração com o CRM, gerar relatórios
de desempenho e atendimento,
entre tantas outras possibilidades”,
ressalta Priscilla Fernandes.
Para João Leopoldo, é a tec­
nologia o segredo do sucesso no
Call Center da Souza Cruz. “Claro
que as pessoas fazem toda a di­
ferença, porém, sem a tecnologia
não conseguiríamos avançar de
forma tão significativa na melhoria
contínua dos processos de aten­
dimento das demandas que têm
uma dinâmica significativa”.
É fato que a tecnologia é mais
do que aliada, se estiver atrelada
a inovação e satisfação dos usuá­
rios. “Algumas empresas já estão
levando o serviço de atendimento
ao cliente para nuvem – um exem­
plo é a HP. Outras já se valem de
sistemas de inteligência artificial,
como é o caso da Julia – atendente
virtual da TAM que esclarece dú­
vidas online e a cada atendimento
adquire novos conhecimentos”,
conta Ana Maria Monteiro.
Uma das facetas da tecno­
logia nas centrais de Call Center
é descentralizar as operações,
tornando as ações independentes
das unidades de atendimento. “O
DAC – distribuidor automático de
chamadas – nos permite receber,
avaliar e encaminhar a ligação
para sites em outras cidades, que
não sejam o município de origem
da chamada. Já o CTI – computer
telephone integration – integra os
sistemas e bancos de dados, reali­
zando o roteamento de chamadas
para os teleoperadores com base
nos seus perfis e nas regras de ne­
gócios pré-estabelecidas”, conta
Regis Noronha.
V
“Nossa premissa é a qualificação contínua de nossos funcionários, por isso
oferecemos um plano de
carreira estruturado e um
ambiente de trabalho saudável e motivador”
Regis Noronha, diretor executivo
de estratégia e marketing da Atento
“Creio que em projetos bem
planejados há menos riscos.
Um ponto crítico é quando
o cliente não é transparente
quanto aos seus objetivos e
sua realidade – neste caso
a operação de Call Center
apresentará rapidamente pontos negativos.”
Sandra Castaldelli, diretora executiva
e sócio-proprietária da SIMC
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
11
festival de CAnnes
Festival
completa 60 anos
Brasil conquista nove Leões em Direct
Aconteceu entre os dias 16 e
22 de junho a 60ª edição do Festi­
val Internacional de Criatividade de
Cannes. Mais de 12 mil profissionais
participaram do evento. Em Direct,
o Brasil levou 23 trabalhos para o
shortlist e conquistou nove Leões. Um
foi de ouro foi para “Meu sangue é
rubro-negro”, da Leo Burnett Tailor
Made para o Hemoba, em trabalho
que envolveu o time do Vitória, da
Bahia. O trabalho também levou um
Leão de prata na competição. Houve
ainda outros cinco Leões de prata,
sendo três para a Ogilvy – dois para
“Retratos da real beleza”, para Dove,
e um para “Fãs imortais”, para o Sport
Club Recife; um para Artplan, com
“Clássicos atrás dos clássicos”, para a
Orquestra Sinfônica Brasileira; e outro
para a Grey141, com “Campo desma­
tado”, para o WWF. “Fãs imortais”
e “Retratos da real beleza” também
levaram o troféu de bronze.
O jurado brasileiro no Lions Di­
12
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
rect, Marcio Salem, que além de ter
sido jurado anteriormente, também já
presidiu o júri da categoria, afirmou
que um dos destaques da premiação
foi a qualidade dos cases, “todos mui­
to bem apresentados e que valorizam
a ideia”. Ele também considera que as
peças isoladas têm cada vez menos
espaço na premiação, porque tudo
hoje é integrado. Salem se refere ao
fato de vários cases terem faturado
Leões em categorias diferentes, como
o Grand Prix de Promo, do time do
Sport Recife, incentivando a doação
de órgãos, que levou troféu em Direct.
“As categorias começam a perder a
personalidade por assim dizer”.
As agências também não estão
mais usando a tecnologia pela tecno­
logia. “Mudou muito essa coisa de
enfiar tudo nas redes sociais. Ago­
ra, tudo tem amarração na medida
certa”. O jurado destacou ainda a
presença brasileira em Cannes sob
todos os aspectos e acredita que a
premiação está mais distante das
agências especializadas em Direct.
“De qualquer forma, Cannes é sempre
bom, porque oxigena as ideias”.
Já o presidente da ABEMD,
Efraim Kapulski, disse que acabou a
era da percepção. “Agora, a época é
da expressão. É a consolidação do que
já vem acontecendo na última década.
Não existe mais comunicação sem self
expression”. Para Kapulski, o Marke­
ting Direto = Marketing Diálogo só vai
ganhar espaço. “As empresas têm a
preocupação cada vez maior de estar
conectadas com os consumidores. E
isto está em nosso DNA, assim como
Case
a mensuração de resultados”, conclui.
Abaixo, veja os ganhadores de
Direct:
Agência
ClienteTroféu
“Meu sangue é rubro-negro”
Leo Burnett Tailor Made
Hemoba
Ouro
“Meu sangue é rubro-negro”
Leo Burnett Tailor Made
Hemoba
Prata
“Clássicos atrás dos clássicos”
Artplan
Orquestra Sinfônica Prata
Brasileira
“Campo desmatado”
Grey 141
WWF
Prata
“Retratos da real beleza”
Ogilvy
Dove (Unilever)
Prata
“Fãs imortais”
Ogilvy
Sport Club Recife
Prata
“Retratos da real beleza”
Ogilvy
Dove (Unilever)
Bronze
“Fãs imortais”
Ogilvy
Sport Club Recife
Bronze
Cannes: More is more!
* Por Marisa Furtado, da Fábrica
Yahoo! Sobre a geração
de conteúdo online
Jack Black, em seu papel princi­
pal (Jack Black, ele mesmo!) já se fez
engraçado alertando sobre o porre
que havia tomado na noite anterior.
Então, cheio de cacos e fazendo a
gente rir o tempo todo, explicou com
sua personalidade particular o seu
papel na geração de conteúdo online.
“é só sair f. os poucos segundos num
cenário engraçado, com uma música
engraçada para conseguir muitos
‘hits”’, comentou Jack. Vídeo é um
conteúdo crítico para Yahoo! É o core
em termos de consume de conteúdo.
Nossa missão é dar voz autêntica para
milhões de pessoas da audiência po­
derem se divertir! E é fascinante criar
as regras do jogo a quatro mãos, com
a colaboração das pessoas e o que elas
mais amam. Testar e oferecer o que é
demandado, de forma orgânica. Jack
disse que planeja seu conteúdo a par­
tir de coisas que ele mesmo gostaria
de ver. “E não pode demorar muito,
senão alguém vem e te rouba a ideia,
a dança, a música, o sexo (risos)”. É
tudo sobre deixar a criatividade te
levar e ser o mais personalizado possí­
vel. Adorei a tirada de sarro dele sobre
as pesquisas de marketing… E para
terminar, fiquei impressionada com
os geradores de conteúdos do Yahoo!
no palco: all under 25th.!
The Coca-Cola Company
Começou com a ideia do "Liquid
and linked word”. Depois, o conceito
migrou um pouco para “Open happy­
ness" e agora a bola da vez é "Fans
First: Coca-Cola". São conteúdos
que são repetidos milhões de vezes
no YouTube. E porque a Coca-Cola
acredita em social proposal? Porque
os negócios vão melhor quando você
promove o bem. Eles citaram uma cam­
panha de 1955, quando a Coca-Cola
usou uma mulher negra pela primeira
vez na propaganda que na época foi a
única negra entre centenas de garotas
brancas. E mereceu um cheque de US$
5.600 (uma fortuna naquela época!).
A Coca-Cola vem lendo através dos
tempos os códigos da cultura popular,
acompanhando os papeis que homens
e mulheres vêm atuando ao longo das
décadas. Foram muitas as causas. Fica a
pergunta no ar: é registrar a realidade
ou fazer parte dela? Como sempre, a
Coca-Cola lançou seu manifesto arre­
piante no Palais: o que une a gente é
maior do que o que divide a gente!
Annie Leibovitz: a vida
através de um big eye!
Isso não é negócio, não se pode
explicar, é a vida… É muito de mim,
uma versão beta da minha própria exis­
tência frente a todas estas celebrida­
des… Algumas das minhas questões.
Além dos gêmeos que ela tem, na
idade de 5, 6 anos, que estão agora na
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
13
festival de CAnnes
fase de pendurar fotos no corredor…
Um pergunta da plateia: como todo
este entretenimento se mistura com
publicidade que foi a base da carreira
desta icônica fotógrafa? Ela não teve
muita direção do que fazer, então
como ela disse antes, não se trata de
fazer publicidade, mas mais uma opor­
tunidade de mostrar seu olhar sobre
as ideias e como elas se transformam
em realidade (!). É o mundo que está
ficando mais inteligente, isso é ponto
de partida do trabalho de Annie Leibo­
vitz! Pela visão da Disney, a audiência
tem se sofisticado muito e eles tem que
oferecer o máximo de possibilidades de
sonhos e interesses em diferentes atra­
ções para buscar relevância, conectar o
presente com o passado e ir em frente.
Muito poderoso!
Você é responsável
pelo mundo
Quando Vivienne Westwood co­
meçou foi motivada por um mundo
em confusão. Havia um negativismo
no ar e ela queria fazer a moda que
transmitisse o anarquismo e a decadên­
cia da época. Porque segundo ela, a
inteligência é composta de duas coisas:
delicadeza, a parte do coração, e prazer,
o lado racional. E seu trabalho é tudo
sobre demonstrar que pessoas geniais
e brilhantes podem fazer germinar suas
ideias, apesar do domínio corporativo.
Criar novas histórias e até o movimento
de uma época foi “acidentalmente” o
resultado de sua moda. A cultura faz
14
a revolução, segundo ela. Cultura é a
busca pela nossa perfeição, o melhor de
você. E o pior de você é aquele que só
quer “empurrar coisas para frente”. Sem
dúvida, com seu jeito manso, a “bruxa”
(do bem) pegou todo mundo na plateia.
Você pode criar anúncios
ou pode criar mundos,
SapientNitro!
Se você tem uma ótima ideia,
uma tecnologia ruim não vai matar
seu trabalho. Do contrário, sua ideia
morrerá instantaneamente. Toda mar­
ca precisa de interação, mas também
e, sobretudo, de uma história em que
todas as pessoas participem. O objetivo
do nosso trabalho é criar relacionamen­
tos altamente provocativos. É isso que
alimenta os negócios. São experiências
baseadas em sistemas capazes de criar
histórias entre pessoas de verdade,
aquelas que são vividas, não são ouvi­
das ou contadas. Por exemplo, Harry
Potter: é um sistema de contar histó­
rias, através de livro, parquet, twitter,
games etc. E você tem um sistema
perfeito quando valores comuns são
compartilhados nestas histórias, nos
ambientes virtual, real e intelectual.
McDonald’s: o
gigante tem um novo
desafio, percepção!
O McDonald’s começou a palestra
assumindo que tem lovers e haters no
mundo e aqui na plateia também. E isso
tem sido um grande serviço do que esta
marca representa no globo: um verda­
deiro ícone da globalização, um dragão
versus a constante e mais urgente cons­
ciência alimentar. Então hoje, mais que
abrir lojas e manter o ‘mood”Mc, a mis­
são da empresa é aumentar a percepção
sobre como a comida deles é saudável até
o final de 2014. E, para isso, eles estão
agora dialogando com os consumidores
para responder sobre a qualidade do
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
que se consome no McDonald’s. Os
resultados são estrondosos: 7 milhões
de perguntas visualizadas até agora, au­
mentando em muitos percentuais os nú­
meros da companhia que, apesar de ser
gigante, “zilionária”, bilhões de fãs por
todo o mundo, agora enfrenta uma novo
desafio gigante, a luta para reconstruir e
manter sua reputação pelo mundo nestes
novos tempos. E a virada já começou: em
fevereiro, segundo levantamento bom­
bástico feito pela Forbes, o McDonald’s
ultrapassou Starbucks em termos de
atuação socialmente responsável.
Um show de
contemporaneidade
com AXE
AXE é culturalmente icônico. Evolui
com o jovem consumidor. Surfa as ondas
culturais do momento. Foi assim desde os
anos 80. De encontros românticos, pas­
sando pela onda yuppie, punk, mulheres
enlouquecidas por sexy. Se move com o
tempo. É sem dúvida uma marca orgâ­
nica e bem humorada que vem trilhando
sua trajetória com muita consistência.
Sendo global e local ao mesmo tempo.
É criativamente muito corajosa. Tem
ousado muito com a campanha “clean
your balls”. Tem mexido com tabus como
na campanha impagável da transpiração
precoce (meio sugerindo ejaculação
precoce). E sempre buscando inovação.
A palestra foi grandiosa em termos de
criatividade, saiu dos filmes, foi para
projetos interessantes de conteúdo etc.
O tempo passou, o produto evoluiu, mas
a promessa sempre foi mantida. Legal!
MasterCard e R/GA:
revolução criativa
Alfredo Gangotena, CMO da
MasterCard, e Nick Law, Global CCO da
R/GA, estiveram no Palais falando sobre
a próxima revolução criativa e para isso
o foco foi o case MasterCard. É quando
cultura e tecnologia andam juntas que
tudo acontece. Vivemos numa siner­
gia de ideias começando pela era da
informação. Por exemplo, vivemos o
momento mágico de quando a bíblia foi
publicada pela primeira vez, traduzida do
latim para o alemão e muito mais gente
pôde seguir os ensinamentos da bíblia.
Acesso à mídia, mudança cultural. No
início, tudo se tratava de informação,
descrição, falar de características dos
produtos para vender. A marca nem
tinha tanta importância. Passando para
os anos 40, os outdoors começaram a
tomar espaço, resumindo em poucas
imagens muitas mensagens. O segundo
pilar é o entretenimento. O contexto
cultural entra em cena nos anos 50
para seduzir os consumidores com to­
das as possibilidades que a TV trouxe.
Mas ainda tinha um viés claro da forma
de narrativa, informação e coisas para
comprar. Nos anos 90, a RGA surfou na
TV já de uma forma diferente com o ob­
jetivo claro de entregar entretenimento
e não mais features de produtos. Hoje,
ambos andam juntos: informação como
entretenimento e vice-versa em tempo
real. E para completar, a participação é
o outro killer ap. Afinal, o que é a Big
Ideia? Até hoje era definida pela men­
sagem, pela informação e isso gerava
um gap entre o que era esperado e o
comportamento obtido. Então, em vez
de Big Ideia, considerando todo o seu
ambiente, seria melhor falar de “Whole
Ideia”. E assim é o conceito “priceless”,
que nasceu há 16 anos, quando não era
tão comum falar em emoções, mas sim
de ostentação, de coisas que o dinheiro
podia comprar. A McCann trouxe este
conceito pela primeira vez aos USA com
o filme pai e filho que foi veiculado com
sucesso em 112 países, em 53 línguas,
porque sua emoção é universal. Não
era um recado top down, mas uma
mensagem para se conectar com as pes­
soas. Usando este significado mundial,
esta verdade humana incontestável, a
campanha ganhou a vida das pessoas.
E a migração tem sido no sentido de
observar momentos priceless para pro­
porcionar momentos priceless. Conec­
tar as pessoas com o que elas gostam
para que elas experimentem o que elas
gostam. Priceless Cities é o projeto que
desenvolve o orgulho de pertencer e de
gostar da vida nestes lugares. Já são 23
localidades em todo o mundo. E isso está
sendo expandido para o segundo lugar
onde as pessoas vivem: o cyberspace, no
YouTube, Twitter, Instagram, Facebook
etc. E daí se iniciou um diálogo entre o
que as pessoas gostam nestes lugares. E
neste momento já são 5 milhões de fãs
interagindo com a marca, mas no total
quase 165 milhões de impressões (isso é
priceless). E a nova plataforma da Mas­
terCard foi lançada em frente a nós: o
MiYamo, que vai potencializar todo este
ambiente de troca e curtição, gerando
um mundo de conteúdos muito estraté­
gicos para a marca. E pela primeira vez,
esta mídia vai poder quantificar o dado
individualizado na mão de cada usuário.
E com isso qualificar a vida de cada um.
Os passos para isso? Definir e capturar
a intenção, através de dados pessoais.
Hummm, isso tem a ver com a gente!
não pode parar… O YouTube no último
ano esteve observando o Brasil de perto
e, pelo case Dove, já deu para notar que
deu certo. Enfim, montaram um time de
conteúdo para trabalhar a quatro mãos
com as agências no sentido de transfor­
mar cada uma, cada anunciante, cada
manifestação, em broadcasting. Muito
poderosoooooo!
YouTube: para que
apenas 30 segundos...
Se você pode ser
o programa inteiro?
O professor inglês Richard Dawkins,
famoso biólogo evolucionista, com ex­
pressão meio maluca, tipo dos desenhos,
apresentou sua teoria para enlouquecer a
mente e até tocou pianeta, num momen­
to solene e que eu adorei: a volta da músi­
ca como “get attention”. Enfim, este ano
a S&S buscou em sua seleção a liberação
criativa através da web. “Intitulado: 21st
century tapestry” mostrou um rolo que
transitou do convencional ao mutante,
do sublime ao irritante (rimou rsrs!). O
importante é polarizar e entender que
filmes que estiveram presentes neste ano
jamais fariam parte do rolo em edições
anteriores. É o mundo em evolução, rumo
a uma nova estética e jeito de pensar.
O YouTube já atingiu um bilhão de
usuários. O palestrante pensava que seria
como a TV e ele confessou que estava
errado. YouTube é uma maneira hype de
engajar audiências mais jovens de forma
nada passiva. Não se trata de assistir,
mas de criar uma moeda social de valor
de troca: a audiência. É a possibilidade
de obter a maior atenção do mundo. E
se você consegue a conexão continue a
conversa. Traga os fãs de volta. Você tem
que estar always “on”. É hilário, mas o
no YouTube o show do branded content
AKQA e seus
estudantes geniais
AKQA é uma agência que promove
todo ano uma competição entre escolas
de comunicação de todo o mundo em
busca de inovação. Este ano, assim como
em 2012, a escola vencedora foi a Miami
Ad School, de Berlim. E infelizmente não
tinha nenhuma duplinha brasileira no
palco do Palais. As soluções apresenta­
das pelos meninos foram bem legais:
keapit – Um porta moedas digital que
vai juntando troquinhos no seu celular e
pode ser trocado por créditos em diversos
parceiros. Outra ideia legal foi o Awake
Amazon em que a pessoa pode doar os
livros antigos na mesma caixa em que
recebeu seu livro novo. Simples e efetivo.
Saatchi & Saatchi:
JUST FOR HITS!
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
15
festival de CAnnes
Muita criatividade mais tecnologia
* Por Luiz Buono, da Fábrica
Dois dos conceitos que mais es­
tiveram presentes no dia de hoje. Na
apresentação do Yahoo, onde o tema
central foi conteúdo para internet,
incrível como ficou clara a necessidade
de vídeos espontâneos, autênticos,
onde dependendo da interação da
audiência, podem se resumir a séries de
2 capítulos, ou até mais de 100. Tudo
medido o tempo todo, e personalizado
de acordo com a audiência. É o mundo
da métrica a favor da boa comunica­
ção. Falou-se muito em trabalhar com
roteiristas que também são atores,
para que a mensagem seja intensa,
viva, literal, ou seja, o ator não precisa
interpretar o que ele mesmo criou, ele
apenas vive seu texto.
Mais uma vez a Coca-Cola deu
um show de storytelling, Sob o con­
ceito the #works that matters, eles
apresentaram suas melhores peças ao
longo da história, é incrível como os
anos vão passando e o produto fica
cada vez mais em segundo plano, com
destaque para os conceitos criados e
suas histórias por trás deles, como a
famosa máquina de Coca-Cola insta­
lada na região da Caxemira na Índia,
que facilitava a integração de indianos
e paquistaneses nessa zona histórica de
conflito... Muito bom!
Vi também novas técnicas de se
avaliar peças de comunicação, como
16
por exemplo, um software que mede
a expressão do rosto das pessoas ao
impacto de vídeos. Ou seja, expressões
de felicidade, alegria, tudo captado por
reconhecimento facial.
Tivemos muita coisa de criati­
vidade mais tecnologia, aplicados a
construção de marcas, com grande
destaque para as equipes orientais,
que têm a tecnologia “no sangue”
e não param de inventar coisas para
mexer com a cabeça das pessoas e o
bolso também.
Bela apresentação da BBDO que
montou seu storytelling baseado em Mi­
chelangelo, Darwin e Dickens e Hemingway, mostrando diferentes escolas de
se contar uma história e ilustrando
tudo com comerciais encantadores
do mundo todo, mais uma vez os
produtos escondidinhos e os conceitos
estourando na tela.
De cara já dá pra sentir que aquela
coisa de só ficar falando de digital já fi­
cou pra trás. O digital já é uma realidade
em todas as disciplinas, e agora o ne­
gócio é como criar ideias interessantes,
personalizadas e baseadas em “data”
para a conversa fluir de uma maneira
muito mais autêntica.
Festival de Publicidade?
Muito bem sacada a ideia que o
comitê da SAWA teve há dois anos de
alterar o nome para “festival de cria­
tividade”. Quase nada se fala de pro­
paganda, e tudo se fala de conteúdos
interessantes para conectar pessoas.
Podemos dizer que nosso mundo
da comunicação vem passando por
uma verdadeira ruptura. Desde os
seminários com Annie Leibowitz, com
a Disney, passando pela Sapient Nitro,
com Viviane Westwood, até o Google,
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
o que se vê é muito conteúdo.
Viviene Westwood de longe foi o
melhor de hoje. A “enfant terrible de
la mode” deu um show de inspiração
para a plateia, mostrando que aos
72 anos ainda está afiadíssima com
enorme consciência política, social e
ambiental, e totalmente focada em
fazer moda para inspirar transforma­
ções. A máxima de sua fala, foi pedir
um “prêmio nobel” não para os es­
critores, mas para os leitores, já que
são eles que produzem os melhores
conteúdos atualmente.
O Google não chegou a brilhar,
mas deixou seu recado, enaltecendo
o “moonshot”, que são projetos bri­
lhantes que podem se transformar em
conteúdos poderosos. E para uma em­
presa que está se transformando num
verdadeiro broadcast, nada melhor que
incentivar conteúdos poderosos.
Tivemos ainda o TED, traduzindo
a máxima de aproximação da criativi­
dade com a tecnologia, trazendo um
profissional de tecnologia, que provo­
cou ilusões maravilhosas mostrando
que tudo comunica, ainda mais se a
tecnologia estiver cada vez mais ao
serviço do storytelling.
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O melhor de comemorar 10 anos de existência é
poder compartilhar um pouco da nossa história.
Afinal, entre parceiros, colaboradores e clientes,
muita gente chegou, acreditou e batalhou com a
gente. Alguns partiram para novos desafios, outros
foram e voltaram, e muitos continuam chegando
para alimentar ideias. Hoje, nos orgulhamos de
ter percorrido esse caminho na companhia de
quem, como nós, acredita que a luta é diária e
que os desafios se confundem com as nossas
vitórias. e|ou 10 anos: boa de briga e de história.
e o u .c o m . b r /s e l o 10 ano s
festival de CAnnes
Cannes 2013: apresentações de
destaque no Palais de Cannes
* Por Mauro Letizia, Rapp Brasil
Desafio político e cultural
Durante a exibição dos cases em
shortlist da categoria Innovation Lions,
foi apresentada a ação da Coca-Cola, a
“Small Worls Machines”, onde foram
instaladas duas vending machines, uma
no Paquistão e outra na Índia, com o
nobre propósito de fazer amigos entre
esses dois países. Ambas possuíam
câmeras e mostravam a imagem do
pretendente amigo do outro país e eram
convidados a interagirem entre eles.
Os autores da ideia apresentaram em
Cannes os desafios encontrados para a
realização da ação, mas citaram apenas
as barreiras tecnológicas, como a cone­
xão, equipamentos e recursos do local.
Os maiores desafios, como o político
e o cultural - o Paquistão e a Índia possuem
conflitos históricos - não foram apresen­
tados, mas comentados apenas depois
de uma pergunta da plateia. O propósito
desse trabalho acaba tendo uma dimen­
são maior que os objetivos de marketing
e da marca Coca-Cola. A apresentação
foi feita entre pessoas que muitas vezes
nascem e crescem como “inimigas”, sem
nunca terem tido a chance de mudar isso.
Lembrou o filme “Uma Garrafa no Mar de
Gaza”, de 2010, sobre uma adolescente
em Israel que conhece pela internet um
rapaz palestino, morador da faixa de Gaza,
e daí surge uma forte amizade. Talvez
esse filme tenha sido inspirador na criação
desse ótimo trabalho da Coca-Cola.
Para conhecer melhor esse
trabalho, acesse o link: www.cocacolacompany.com/stories/small-worldmachines-where-to-next
Hakuhodo: A fórmula
da alquimia criativa
A apresentação da Hakuhodo foi
um show, tanto no conteúdo como
na performance de Kentaro Kimura,
A comunicação
acordou
para o valor
dos dados
* Por Fábio Souza, da e|ou
18
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
executive creative director e Co-CCO da
agência. Na apresentação, a Hakuhodo
categorizou a criação em cinco caminhos
a serem seguidos: Combine, Mimic,
Upside Down, Truth Behind e What if.
• Combine (Combinação, associa­
ção): quando uma nova ideia vem
da associação de outras ideias ou
conceitos já existentes.
• Mimic (Mímica): a criação se apro­
pria da aparência ou da característica
básica visual ou da percepção de algo.
• Upside Download (de cabeça
para baixo, invertido): criação
que faz o uso invertido ou oposto
de algo conhecido.
• Truth Behind (verdade intrínseca):
uso da verdade como alicerce da cria­
ção e da comunicação.
• What if (e se...): categoria vale-tudo
- quando a imaginação toma conta
do caminho e o foco é não ter limites
e realizar o impossível, o surreal. “E
se fôssemos um cachorro?”
Interessante, pois se avaliarmos
qualquer criação e tentarmos encaixar nes­
sas categorias, conseguimos. Além desse
ótimo conteúdo e da performance do
apresentador, a Hakuhodo mostrou uma
direção de arte impecável nas animações
e telas projetadas. Uma apresentação que
foi destaque aqui no Palais de Cannes.
É impressionante como os dados
ganharam lugar de destaque este ano
aqui em Cannes. Diferentemente do
ano passado, quando pouco se falava
no assunto, e de anos anteriores, em
que nada se ouvia, nesta edição, boa
parte das palestras nas grandes plená­
rias passam por cases sustentados pelo
Os marqueteiros
estão junto aos políticos
* Por Rui Piranda, Giovanni+DraftFCB
Seminário da Adobe
mostra pesquisa e
pergunta: Como mudar a
imagem do marqueteiro?
O dia começou com o seminário da
Adobe. E a primeira pergunta foi... “Como
mudar a imagem do marqueteiro? Antes
de rir ou se ofender, veja isso: a Adobe
fez uma pesquisa e pediu para as pessoas
colocarem por ordem de importância as
carreira mais relevantes. Primeiro vieram
os cientistas, professores, engenheiros...
Bem mais adiante, artistas, bailarinos...
E, lá no fim, junto aos políticos, estão
os marqueteiros. A pergunta foi: como
mudar isso? As respostas são amplas. A
tripé dados, tecnologia e social. Entre
os três pontos, “social” continua sendo
a grande vedete puxando o trem, mas
com o comportamento das pessoas
sendo usado em tempo real e provendo
informação para ativar ainda mais as
ações e mensurar tudo, os cases com
Big Ideas passam a ser tangíveis.
aposta é fazer com que as marcas usem o
Big Data para estabelecerem uma relação
mais pessoal com seus clientes e criarem
produtos e serviços mais relevantes e mis­
turar isso com comunicação. Sustentando
tudo isso está: trust and transparency. É...
A gente tem que ser mais verdadeiro e
parecer ser mais verdadeiro. Reconhecer
erros, corrigir e informar, dialogar e estar
no mesmo contexto das pessoas.
Quer rir? Então procure no youtube
o filme BS detector. Literalmente, um de­
tector de baboseiras. Vale a busca.
Seminário com Peter
Schreyer, presidente
da Hyundai-Kia
Gostei do logo. Gostei da palestra. O
presidente da Hyundai-Kia, Peter Schreyer,
o primeiro presidente não coreano da
empresa e... designer. Ele conversou so­
bre design e arte com o fantástico artista
plástico Do Ho Suh (dê um Google neste
nome e veja suas escadas ricas). Adorei
alguns pensamentos. Por exemplo: se re­
conhece uma cultura por sua arquitetura,
moda e carros e um local por seu aroma,
atmosfera (luz e temperatura) e seu povo
(atitude). E outra também muito boa
Toda essa relevância que os
dados vêm ganhando só é possível
porque as agências, principalmente
nos EUA e nos países asiáticos, vêm
abusando da tecnologia e, em alguns
casos, mais parecem centros de desen­
volvimento do que agências propria­
mente. A Cheil deixou isso muito claro
de compartilhar: sabe quando marca,
design e arte se encontram? Quando
deixam de falar de mercado e falam de
audiência. Mas surpresa boa mesmo foi
ver um presidente designer explicar sua
visão de empresa com desenhos.
Iconic Storytteling
frame by frame
Acabei de ver o seminário sobre o
Iconic Storytteling frame by frame com
Annie Leibovitz. Ela veio falar sobre seu
trabalho para a Disney. Separei esta foto
pelo significado que traz para todo o con­
teúdo que vi. Pense nas múltiplas escolhas
para falar de Cinderela. Pense em todos
os nãos. Por que esta? A resposta vem
de um conjunto brilhante. Porque este
é um momento irônico. Porque esta é.
Grande lembrança. Porque este momento
remonta toda a história. E a Leslie Ferraro,
da Disney, contou o que era sabido, mas
não tão obvio: ao colocar Scarlet Johans­
son com cabelos naturais e a expressão da
angústia da fuga, ela reconhece o passado
da Disney com o presente. E é isso. Disney
buscará (e conseguirá) recomeçar com
que existe dentro de nós. Annie comentou
que ao sair de casa para trabalhar disse
para seus filhos gêmeos o que ia fazer.
“Nunca me senti tão importante aos olhos
de alguém”. Bem... Pode parecer besteira.
Mas hoje tive um momento importante:
vi Leibovitz ao vivo e viva.
nos seus cases para Samsung, Dunkin’
Donuts e Flying Market.
Além de ouvir a Cheil falando de
dados, foi muito bacana ouvir também
a Leo Burnett com a Contagious, a
Proximitye Digitas com Foursquare e
Zumobi. E pela agenda dos próximos
dias, parece que vem muito mais por ai.
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
19
Seminário
Os melhores
cases do Brasil
Aconteceu entre os dias 04 a 06 de junho o seminário
“Cases Vencedores do 19° Prêmio ABEMD – As Melhores
Práticas em Marketing Direto = Marketing Diálogo”. O
evento, realizado anualmente após a festa de entrega dos
troféus, reuniu profissionais e estudantes que acompanha­
ram as apresentações de 41 palestrantes. O seminário foi
realizado na ESPM, em São Paulo, o que possibilitou a divul­
gação da disciplina para alunos de marketing. No total, 160
pessoas compareceram nas apresentações. Confira quais
foram os profissionais de agências de Marketing Direto e
empresas que apresentaram seus cases vencedores:
Cassio Roberto,
CSU
20
Daniela Toledo,
Alphabase
Denis Onishi,
Ad.Agency
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
Alcione dos
Passos, Abril
Anete Schonenberg,
Incentiva Marketing
Beatriz Mazaro,
Marketdata
Beto Bina,
R/GA
Caio Bamberg,
Urban Summer
Carlos Kelner,
GoPoints
Eduardo Dias,
Atento
Eduardo Rodrigues,
e|ou
Erica Ortiz,
Marketdata
Fabio Calvetti,
Giovanni+DraftFCB
Fabio Zucchetto,
Salem
Felipe Garrido,
Abril
Felipe Luiz da Costa
Ferreira, Marketdata
Fernando Bahus,
Atento
Fernando
Ferreira, Abril
Flavio Gurgel,
Rockerheads
Gabriel de Almeida,
Sunset Comunicação
Jaqueline Arashida,
Sunset Comunicação
José Henrique P.
Ralio, Marketdata
Julia Gil,
R/GA
Juliana Akemi
Ueno, Abril
Lucas Vasconcelos,
Alphabase
Marcelo Chabes,
Sunset Comunicação
Marco Rossi,
Alert Brasil
Marcos de Lima
Fabrício, Abril
Maria Fernanda de
Paula, Marketdata
Milton Angeli,
Jotacom
Nara Novais,
Netza
Patricia Denardi
Fedizko, Contax
Paula Sales,
Giovanni+DraftFCB
Renan Ribeiro,
Abril
Renato Lotfi,
Rockerheads
Robson Rezende,
Contax
Rogério Moura,
Contax
Samuel Rocha,
SKY
Thiago Barreto,
Rapp Brasil
Vanessa Ribeiro
de Paula, Abril
Vitor Rafael Correia
Nogueira, Alphabase
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
21
artigo internacional
14/02
Verdade Eterna nº 1
“Devagar e
sempre” vence
a corrida
*Por Larry Kimmel
Aproximadamente um ano e meio
atrás, foi publicado um livro chamado
“The Lean Start-up”. Nele, seu autor, o
empresário do Vale do Silício Erik Ries,
discute sua busca por características
comuns entre as empresas determina­
das e criativas que estão vencendo no
mercado. O que ele descobriu?
Ele chegou à conclusão de que o
que há de consistente entre essas em­
presas bem sucedidas é uma abordagem
que ele descreve como “inovação con­
tínua.” Essas empresas vencedoras vão
para o mercado rapidamente. Falham
rapidamente. Analisam rigorosamente.
Repetem e corrigem constantemente. Eu
li esta conclusão e disse: ei!, esta ideia
de “inovação contínua” é a essência da
abordagem do marketing científico que
muitos de nós temos tentado aprimorar
por mais de 150 anos!
Nós sempre testamos nossas ideias
de forma constante e rigorosa, avaliando
22
a sua eficácia ao testá-las rapidamente. E
primeiro com nossos melhores clientes.
Se elas falhassem com eles, sabíamos
que provavelmente não funcionariam
com ninguém. Mas se fossem bem
sucedidas e rentáveis, aumentávamos
o alcance e o mercado para atingir o
próximo grupo – aqueles com mais po­
tencial de comprar. E se isso funcionasse,
aumentávamos de novo – e de novo e de
novo. Naturalmente, testávamos múlti­
plos componentes – preço, construções
de oferta, alternativas de mídia, modelos
de targeting e variações criativas – de
uma maneira sistemática. Usando esta
metodologia simples, lenta e cons­
tante, muitos negócios foram criados,
começando na mesa de uma cozinha
e chegando ao mercado de ações com
um mínimo de financiamento externo.
Eu sempre comparei o marketing
científico ou o marketing direto à filo­
sofia japonesa do Kaizen, que significa
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
aperfeiçoamento permanente. Talvez a
expressão “inovação contínua” seja ela
mesma um aperfeiçoamento em rela­
ção a “aperfeiçoamento permanente”,
mas não tenho certeza. O que tenho
certeza é que a essência desta ideia é
imutável. “Devagar e sempre vence a
corrida” é uma verdade eterna.
No entanto, todas as vezes que
eu chamo a atenção para a relevância
do “Devagar e Sempre”, alguém me
contesta: “Como você pode dizer isso?
Vivemos em uma era de marketing em
tempo real… um tempo em que speed­
-to-market, ou seja, chegar mais rápido ao
mercado, é crítico para a sobrevivência...
um tempo em que nanossegundos po­
dem construir ou quebrar uma marca”.
Para esses que contestam, eu ad­
mito que, sem dúvida, “o pássaro que
madruga pega a minhoca”, mas se eles
desacelerarem e pensarem por um minu­
to, eles também entenderão os méritos
da verdade do devagar e sempre, ainda
que agora tudo esteja anabolizado.
Há vários exemplos da verdade
do “Devagar e Sempre”, executados à
velocidade da Internet. Mark Zuckerberg,
Chairman e CEO do Facebook, usa o
método do marketing científico, embora
o chame de “The Hacker Way”.
Segundo Zuckerberg, “The Hacker
Way, o Caminho do Hacker, é uma
abordagem de construção que envolve
aperfeiçoamento contínuo e iterações.
Os hackers acreditam que alguma coisa
sempre pode ser melhor, e que nada está
completo. Eles simplesmente têm que ir lá
e corrigirem... Os hackers tentam elaborar
os melhores serviços a longo prazo, lan­
çando rapidamente e aprendendo através
de iterações menores, ou seja, repetindo
e corrigindo pequenas coisas em vez de
tentar fazer tudo certo de uma só vez.
Para dar suporte a isso, construímos
uma framework de teste que a qualquer
momento pode testar milhares de versões
do Facebook. Temos as palavras ‘Feito é
melhor do que perfeito’ pintadas em nos­
sas paredes para nos lembrar de continuar
sempre entregando.”
E Zuckerberg continua, “hackear
também é uma disciplina inerentemente
ativa e de mão na massa. Ao invés de
debater durante dias se uma nova ideia
é possível ou qual a melhor maneira para
fazer algo, os hackers simplesmente fa­
zem um protótipo e veem como funcio­
na. Há um mantra de hacker que você vai
ouvir muito nos escritórios do Facebook:
‘Códigos vencem argumentos. ’”
Sim, “códigos vencem argu­
mentos” no Facebook. E, no Google,
um dos princípios guias é que “dados
derrotam opiniões”.
Para os profissionais de marketing
científico, o “Caminho do Hacker” do
Facebook, o “Dados Decidem” do
Google ou a abordagem do “Aperfeiço­
amento Contínuo” de Eric Ries não são
novidades. Mas fico feliz que tenham
recebido adesão recentemente. Duran­
te anos os profissionais de marketing
científico como eu sentavam na “mesa
das crianças” enquanto os profissionais
de marketing mais velhos pontificavam
sobre o que eles pensavam em vez de
discutir o que nós sabía­mos. Mas muitos
de nós mordíamos nossas línguas du­
rante todos aqueles anos, acreditando
que um dia… um dia… o mundo iria
apreciar um método melhor de marke­
ting. Estávamos certos de que profissio­
nais de marketing astutos eventualmen­
te abraçariam nosso comprometimento
aos testes rigorosos e decisões baseadas
em dados. Nós acreditávamos nisto
porque sempre soubemos esta verdade:
devagar e sempre vence a corrida.
*É diretor executivo da Hawkeye,
foi CEO do Grupo G2 e da DMA
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
23
Os tem pos m udaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br
MARKETING DIÁLOGO PELO MUNDO
Acompanhar os negócios ao redor do mundo,
especialmente nos dias de hoje, se tornou gênero de
primeira necessidade para profissionais e empresas.
Por isso, decidimos passar a oferecer aos nossos
leitores conteúdo internacional atualizado e de
grande relevância para o setor. Isso inclui marketing,
comunicação e o universo digital. Chamamos um de
nossos principais colaboradores para essa missão.
Fernando Guimarães vasculha uma série de sites, blogs
e afins pelo mundo e garimpa notícias e informações
valiosas para todos nós. Elas são publicadas
diariamente em nosso boletim eletrônico Diretinhas
e depois as reunimos aqui na revista. Aproveitem!
*Por Fernando Guimarães
LOYALTY
Estadia grátis é benefício
mais importante
62% dos participantes consi­
deram estadia gratuita principal
motivar dos programas de fideli­
dade de hotéis
Matéria do site Hotel Interactive
informou os resultados de uma pesquisa
realizada pela Kelton Global, que entre­
vistou mais de 1.000 participantes de
programas de fidelidade de hoteis. De
acordo com o estudo, a facilidade com
que se pode ganhar estadias gratuitas é o
principal motivador de uso do programa
(62%). Outros motivadores principais
incluem acesso gratuito à Internet e a
wi-fi (41%), a quantidade de hoteis em
que se pode acumular e resgatar pontos,
a localização dos hoteis e a frequência
das promoções para os membros (40%).
Fidelidade aquece
clientes de sorveterias
Solução MercuryLoyalty facilita
disparo de campanhas com ofertas e
cupons via SMS, email e mídias sociais
As redes de sorveterias Marble Slab
Creamery e MaggieMoo's Ice Cream
and Treatery lançaram este ano um
programa de fidelidade piloto baseado
em mídias sociais e dispositivos móveis.
Para isso, usaram uma solução chamada
*Fernando Guimarães tem uma atuação extensa na área de comunicação e
no Marketing Direto. Redator de primeiro time, trabalhou na OgilvyOne,
McCann, MM, JWT e DatamídiaFCBi
(atual Giovanni+DraftFCB). Liderou a
equipe que criou o Programa Smiles,
da Varig. Atualmente, é diretor do
site A Zona de Desconforto (www.
azonadedesconforto.com.br) e country manager do MeuABC.com.
MercuryLoyalty, que torna mais fácil para
as lojas dispararem campanhas dirigidas
a clientes específicos com ofertas promo­
cionais e cupons via SMS, email e mídias
sociais. Para participar do programa o
cliente precisa apenas informar o núme­
ro do seu celular no caixa da loja. A partir
daí, passa a receber ofertas especiais e
também pode compartilhá-las. Com
cinco meses de existência, o programa
conseguiu uma adesão de 32 mil clien­
tes que se inscreveram nas 16 lojas, de
cinco estados americanos, que oferecem
o programa. Mais importante, a média
de transações dos participantes cresceu
mais de 50%. É um resultado excepcio­
nal, principalmente considerando-se que
as vendas da categoria estão estáveis nos
últimos cinco anos. Segundo a qsrweb.
com, a empresa proprietária das fran­
quias, Global Franchise Group, recomen­
dou a expansão do programa para todas
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
25
MARKETING DIÁLOGO PELO MUNDO
as suas redes: Great American Cookies,
Marble Slab Creamery, MaggieMoo's,
Pretzelmaker e Pretzel Time.
Viajantes frequentes
da Virgin querem
mais wi-fi a bordo
50% dos participantes do
Elevate usam laptop ou outro dis­
positivo eletrônico para trabalhar
durante o voo
A Virgin America iniciou em fe­
vereiro uma série de pesquisas com os
participantes do seu programa de milha­
gem, o Elevate, para descobrir o que eles
gostariam de mudar ou melhorar nas
viagens de negócios. Os dados obtidos
foram bem interessantes. Em relação ao
comportamento atual desses passageiros
frequentes, as pesquisam descobriram
que mais de 50% dos entrevistados
usam um laptop ou dispositivo eletrônico
para trabalhar durante todos os voos
que utilizam. Outros 34% usam seus
aparelhos eletrônicos a cada dois ou três
voos. 32% usam wi-fi todo o tempo, em
todos os voos nos quais esse recurso está
habilitado. Outros 14% usam o wi-fi
pelo menos uma vez durante a viagem.
E 19% usam o recurso ocasionalmente (a
cada dois ou três nos quais o wi-fi esteja
habilitado). Em relação ao que gostariam
de contar, 40% dos entrevistados solici­
taram mais voos diretos e 24% disseram
que o serviço mais desejado era a dispo­
nibilidade de wi-fi a bordo. As pesquisas
também mostraram a maior causa de
frustração: 33% apontaram atrasos
como o aspecto mais frustrante de uma
viagem de negócios. 16% elegeram
a falta de espaço para as pernas ou o
tamanho pequeno do assento.
Programa de
fidelidade para entender
comportamento
Participantes do programa da
Best Buy ganham ponto por comen­
26
tários e atualizações sobre compras,
postadas no Facebook
Parece óbvio, mas não é. Uma
empresa com um marketing avançado
como a Best Buy e um programa de
sucesso como o Best Buy's Reward Zone
só recentemente decidiu integrar sua
estratégia de fidelização com seu site
de ecommerce para conseguir medir
com mais precisão o comportamento
dos clientes, informa o site Loyalty 360.
org. Até então, sempre que um dos 40
milhões de membros do Reward Zone
queria fazer compras online, ele ou ela
tinha que fazer isso através de uma seção
dedicada do BestBuy.com. A mudança,
que faz parte de uma grande reformula­
ção do website da Best Buy, vai permitir
que os membros do programa vejam
itens que não estão listados na seção do
site que tinham acesso. E eles também
podem ganhar pontos por escrever co­
mentários ou postar atualizações sobre as
suas compras no Facebook. Dessa forma,
a empresa espera aumentar o número de
pessoas que fazem compras logadas -- a
maioria dos consumidores atualmente
realiza transações como visitantes -- e
assim possa oferecer mais experiências
personalizadas, aumentando o diálogo
com seus clientes e, consequentemente, o
conhecimento sobre eles. A nova postura
reflete a nova liderança: desde agosto
passado, Hubert Joly, ex-CEO da Carlson,
uma empresa de marketing diálogo, é
presidente e CEO da Best Buy.
Marriott Rewards
e AAdvantage
distribuem mais milhas
E a United estimula doação de
milhas para crianças com doenças
terminais terminais fazerem a via­
gem dos seus sonhos
Em junho, começou uma nova fase
na parceria entre a rede de hotéis Mar­
riott e a American Airlines para oferecer
novas maneiras dos participantes de seus
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
programas, Marriott Rewards e AAdvan­
tage, ganhem mais milhas. Nessa nova
fase, quem participa em ambos os pro­
gramas pode acumular milhas AAdvan­
tage em 3.700 hotéis das 14 marcas da
Marriott, incluindo JW Marriott, Marriott
Renaissance e Courtyard by Marriott, do
mundo inteiro. Dependendo do hotel, os
participantes podem ganhar de uma a
duas milhas por dólar gasto nas estadas
e duas milhas por dólar gasto em outras
transações elegíveis. E pode também
converter pontos do Marriott Rewards
em milhas do AAdvantage. Já a United
Airlines doará um milhão de milhas Mi­
leagePlus para o Make-A-Wish Illinois,
uma organização que ajuda crianças
com doenças terminais a fazerem as
viagens dos seus sonhos. É o segundo
ano em seguida que a companhia
aérea faz a doação para essa organiza­
ção. A ação faz parte de um programa
na qual a companhia aérea estimula os
participantes a doarem milhas para cau­
sas meritórias. Os funcionários da empre­
sa também participam, como voluntários
na arrecadação. Fonte: Colloquy
MÍDIAS
SOCIAIS
Consumidores e
empresas divergem
sobre mídias sociais
Executivos de marketing
levam mídias sociais mais a sério
dos que os próprios participantes?
Um estudo divulgado em junho
pela Economist Intelligence Unit
(EIU) mostra que os executivos de
marketing e os consumidores estão
muito distantes uns dos outros em
suas percepções sobre o papel que
as mídias sociais desempenham na
circulação de produtos e serviços.
Apenas 4% dos consumidores pes­
quisados elegem as redes sociais
como a maneira preferida de en­
gajamento com as marcas. Mais da
metade prefere ir aos sites das em­
presas, seguido pela comunicação
via email e sites de terceiros. Já os
executivos de marketing entrevista­
dos para o relatório "Mind the Digi­
tal Marketing Gap", preparado pela
Fuqua School of Business, da Duke
University, apresentaram uma visão
muito diferente e, aparentemente,
irrealista do papel das redes. Quando
perguntados sobre os três principais
indicadores de desempenho que eles
usam para avaliar a eficácia de suas
campanhas, 38% dos profissionais
de marketing indicaram "respostas
de mídias sociais", como “curtir” e
retweets. Apenas vendas incremen­
tais e as taxas de retorno de ações
superaram o feedback social em
suas classificações de métricas de
marketing. Esses dados foram dis­
cutidos em um painel da Integrated
Marketing Week, evento que a DMA
realizou esta semana em Nova York,
em parceria com a Econsultancy.
Trata-se, sem dúvida, de insumos
muito valiosos para o planejamento
de ações de marketing direto = mar­
keting diálogo.
Blog está entre
principais
mídias sociais
Mas é importante que esteja
otimizado para mídias sociais,
aponta estudo
Publicado em junho, o estudo
2013 Social Media Marketing Indus­
try Report ouviu 3.000 executivos de
marketing com o objetivo de enten­
der como eles usam as mídias sociais
para o crescimento e a promoção de
suas empresas. Algumas descober­
tas foram especialmente valiosas.
62% dos pesquisados disseram que
a plataforma de mídias sociais que
eles têm mais interesse de dominar
é o blog, seguida do Google+. Isso
é validado por outros estudos que
mostram um apetite crescente pelo
aprendizado de maneiras avançadas
de blogar. A tendência mostra-se
ainda mais importante porque 28%
dos pesquisados disseram ter um
blog otimizado para dispositivos
móveis. A maioria (49%) selecionou
o Facebook como a plataforma mais
importante para o seu negócio,
seguido do LinkedIn (16%), blog
(14%) e Twitter (12%). Mas quando
se analisa o segmento de profissio­
nais mais experientes, com três anos
ou mais de experiência em mídias
sociais, blog pula para a segunda
posição. Isso parece ser corroborado
por outro estudo recente sobre influ­
ência digital, da Technorati, o prin­
cipal diretório de blogs do mundo.
Segundo ele, 86% dos executivos
influentes em marketing blogam
consistentemente e a maioria não
produz muito conteúdo afora seus
blogs. Outra ferramenta que está
em alta é o podcasting. O estudo
descobriu que, apesar de apenas
5% usarem podcasting atualmente,
24% planeja incluir esse recurso em
seus esforços de marketing este ano
– um aumento de 5 vezes! Outras
descobertas importantes do estu­
do: apenas um quarto dos executi­
vos pesquisados estão preparados
para medir o ROI de suas ações em
mídias sociais e dois terços deles
têm dúvidas sobre a efetividade do
marketing via Facebook.
MOBILE
Cresce investimento
em comunicação mobile
Investimentos em comu­
nicação via mobile chegarão ao
US$ 28 bi em 2017
O volume de investimentos em
comunicação via dispositivos móveis
está se aproximando rapidamente
da mídia display, isto é, banners nos
websites, e até mesmo de buscas,
de acordo com o site eMarketer. Nos
EUA, apontam as projeções, os gastos
com marketing digital em desktops
deverão atingir o pico no próximo
ano -- pouco mais de US$ 35 bilhões
-- para então declinar. Em 2017, esse
volume deverá ter recuado para um
patamar de US$ 32,5 bilhões. Já no
mobile, os investimentos devem che­
gar a US$ 11,76 bilhões em 2014 e
subir para pouco menos de US$ 28
bilhões em 2017.
Rich-media no celular
aumenta tempo
de engajamento
Interatividade pode ser o
diferencial
Anúncios Rich Media contêm
imagens ou vídeos e envolvem algum
tipo de interação por parte do usuá­rio.
Perfeitamente adequados, portanto,
para o marketing diálogo. Mas há ou­
tras vantagens, de acordo com o rela­
tório PointRoll 2012 Benchmark. Esse
estudo divulgado em junho mediu os
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
27
MARKETING DIÁLOGO PELO MUNDO
tempos de interação dos consumido­
res e descobriu que a comunicação
mobile, que utiliza recursos de rich­
-media, produzem os maiores tempos
de interação: em média, o consumidor
interage 17,7 segundos com a marca.
Um email consegue taxas mais altas de
interação, mas o consumidor interage
por menos tempo: 12,2 segundos. O
estudo também descobriu que anún­
cios em sites para ouvir música via
streaming, tipo Pandora, obtêm os
tempos mais altos de interação com a
marca enquanto anúncios rich-media
para restaurantes e serviços têm a
maior taxa de interação entre os seg­
mentos de mercado.
Ação em celular permite
experimentar jogos
Novo formato de comunicação
via celular permite que se jogue
dentro do anúncio
Muita gente acha, com razão,
que a ações de marketing via celulares
não são lá muito interessantes. Mas
quando incluem interatividade, ou seja,
marketing diálogo, as coisas mudam
de figura. Um novo formato chamado
AppGlimpse vai nessa direção, pois
funciona como um demo jogável. Até
hoje, mesmo as ações via celulares
divulgando jogos estavam limitados
a banners ou, na melhor hipótese,
vídeos. Mas a solução da Agawi cria
uma versão na nuvem de qualquer
jogo que rode em Android. Depois
a versão é transformada em anúncio
que roda tanto em Android como em
iOS. É muito simples: o anunciante
faz o upload do game (tem que ser a
versão para Android) para o painel do
AppGlimpse e pode publicar um anún­
cio que acesse uma versão virtualizada
do jogo. O demo dura até dois minutos
e, ao ser clicado, leva o usuário para
uma versão completa, que pode ser
baixada. Fonte: TechCrunch
28
Mulheres respondem
mais a anúncios
em tablets
Categoria beleza destaca-se
entre as mulheres, comida/restau­
rante vence no geral
As mulheres respondem a anún­
cios de tablet com mais frequência do
que os homens, de acordo com um
estudo do instituto Mojiva, publicado
no site eMarketer. A maior diferença
apareceu na categoria beleza, na qual
37% das mulheres e apenas 14% dos
homens responderam, mas a categoria
de comida/restaurante recebeu a maior
resposta global, com 52% das mulhe­
res e 43% dos homens respondendo a
anúncios. Em termos de porcentagem
de compras feitas via tablet, a vencedora
foi a categoria mídia e entretenimento.
Empresas ignoram
mudanças na busca
móvel do Google
Mesmo grandes empresas
como Walmart não usam metatags
corretas para direcionar o tráfego
para sites otimizados
O Google alterou recentemente o
seu algoritmo para buscas móveis. Consi­
derando o uso crescente dos dispositivos
móveis nos negócios, é surpreendente
a baixa adesão aos novos critérios por
parte das grandes marcas mundiais.
Segundo um estudo da Pure Oxygen
Labs, menos de um em cada 10 sites das
empresas listadas na Fortune 100 estão
em linha com as recentes alterações do
algoritmo. A maioria das empresas, in­
cluindo a Walmart e CVS Caremark, não
têm metatags móveis corretos e sinais
de roteamento para direcionar o tráfego
para sites otimizados para celulares. Dis­
ney, GE e JP Morgan estão entre as em­
presas que já se adaptaram com sucesso
às mudanças, diz o relatório. O CEO da
Pure Oxygen Labs, Brian Klais, afirmou
que, como o Google só implementará as
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
alterações em larga escala em setembro
ou outubro, as marcas têm ainda dois ou
três meses para fazerem as mudanças
necessárias, mas a demora pode afetar
os resultados no período que antecede
o final de ano, momento crítico para os
negócios. Fonte: MediaPost
Retorno entre usuários
de Windows é maior
Taxas de retorno são o dobro
em relação a email
As taxas de retorno entre usuários
do Windows Mobile são 14% supe­
riores às taxas dos usuários de iOS e
11%, às dos usuários de Android. Os
dados foram obtidos pela consultoria
Dynmark ao analisar mensagens mó­
veis transacionais em marcas de varejo
e jogos. O estudo também descobriu
que as taxas de retorno dos dispositivos
móveis são o dobro em relação a email.
Um detalhe importante: metade das
respostas de celulares acontece nos
primeiros 15 minutos após o usuário
receber a mensagem.
LOGÍSTICA
Consumidor retira
produtos nas lojas em
vez de receber em casa
É mais conveniente para o
consumidor e responde a demanda
crescente dos varejistas
Segundo o “2013 Retailer eCom­
merce Study”, conduzido pela Shopa­
tron, fazer com que o consumidor retire
nas lojas os produtos comprados em
sites de fabricantes, em vez de entregar
no endereço do cliente, tem-se mostra­
do uma solução vencedora para todos os
envolvidos. O estudo mostrou que, além
de oferecer mais conveniência para os
clientes, 65% dos varejistas gostariam
de ser um destino de captação para as
encomendas feitas nos sites de ecom­
merce dos fabricantes e 59% dizem
que comprariam mais de marcas que
oferecem a possibilidade do produto ser
retirado em suas lojas. Na verdade, 33%
dos varejistas pesquisados admitem que
não compram ou não comprariam pro­
dutos de uma marca que vende online
diretamente para os consumidores. Para
os fabricantes, por outro lado, é cada vez
mais importante garantir que seus clien­
tes tenham experiências multicanais – e
é também uma excelente oportunidade
de começarem a aprender a utilizar me­
lhor as ferramentas de marketing direto
= marketing diálogo.
EMAIL
MARKETING
A importância de segmentar email marketing
Experiência da Lumens.com
demonstra eficiência da segmen­
tação: até 4% de aumento na taxa
de abertura dos emails
De acordo com o estudo The
State of Personalized Email Marketing,
realizado pela AgilOne.com, 65% das
empresas, em seus esforços de email ma­
rketing, não diferenciam frequência por
cliente, e 52% não diferenciam conteú­
do por cliente. A Direct Marketing News
está acompanhando a experiência de um
varejista online, a Lumens.com, que há
um mês implantou uma ferramenta para
ajudá-la a desenvolver suas estratégias
de conteúdo, frequência das mensagens
e segmentação de consumidores – em
última instância, um eficiente marketing
diálogo. O objetivo é detectar frequência
e conteúdo corretos, medindo compor­
tamentos, como aberturas e cliques, e
identificando três segmentos básicos: en­
tusiastas (muito envolvidos); os que estão
na média e os adormecidos (inativos). A
Lumens já obteve um aumento na taxa
de abertura entre entusiastas de 4% e
de 1,2% entre os que estão na média.
A questão agora é entender como esse
aumento reflete-se nas vendas. Mais
diálogo à frente, sem dúvida.
CONTEÚDO
Adesão a aplicativos
“cloud-based” é gradual
Empresas aderem às soluções
na nuvem com mais cautela do que
se acreditava
Segundo a Infoworld, estudo da
Gartner não confirma a crença de que a
maioria das organizações está correndo
para adotar aplicativos para escritórios,
como email e outros, baseados na
nuvem. O relatório estima que existam
atualmente cerca de 50 milhões de
usuários corporativos de sistemas para
escritórios na nuvem e isso representam
apenas 8% dos usuários de sistemas para
escritório em geral (excluindo China e
Índia). A Gartner, no entanto, prevê que
uma grande mudança em direção a esses
sistemas começará no primeiro semestre
de 2015 e atingirá 33 por cento de pe­
netração até 2017. A consultoria estima
também que apenas 8% dos executivos
estavam usando sistemas de escritório na
nuvem, no início de 2013, um número
que deve crescer para 60 por cento até
2022. Estes sistemas na nuvem incluem
e-mail, processamento de texto, planilhas
e apresentações, de fornecedores como
Microsoft, Google e Apple.
Decisores no B2B valorizam
conteúdo útil e imediato
Conteúdo é importante prin­
cipalmente quando ajuda execu­
tivos a encontrar novas soluções
para problemas
Pesquisa realizada em abril deste
ano pelo CMO Council e NetLine com
“decision-makers” de todo o mundo
apontou que para 60% desses execu­
tivos a distribuição de conteúdo online
tinha um efeito moderado sobre a
escolha de com quais fornecedores
trabalhar. 27% disseram ter um grande
impacto. E apenas 13% consideraram
indiferente a existência ou não de
conteúdo disponível. A pesquisa de­
monstrou também que os executivos,
devido provavelmente ao tempo míni­
mo de que dispõem e à longa lista de
responsabilidades, estão interessados
em conteúdo útil e mais imediato. 58%
disseram que o conteúdo desempenha
um papel relevante nas decisões de
compra quando os ajuda a encontrar
novas soluções para os problemas.
Similarmente, o maior percentual de
pesquisados (47%) disse que a ampli­
tude e a profundidade da informação
eram as características mais importantes
que buscam no conteúdo. Facilidade de
uso e de leitura vem em seguida (44%).
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
29
Mercado
Salesforce.
com compra
ExactTarget
A Salesforce.com anunciou a
compra ExactTarget no mundo, em
um negócio avaliado em US$ 2,5
bilhões. A transação foi aprovada
por unanimidade pelos Conselhos
de Administração de ambas as em­
presas, que ocupam as primeiras
posições nos mercados que atuam.
A Salesforce.com é uma empresa
de tecnologia com plataformas de
CRM e a ExactTarget atua em email
marketing e marketing digital. Des­
sa união surgirá uma das maiores
empresas de tecnologia em co­
municação interativa do mundo.
Este movimento deve colocar a
Salesforce como um player à altura
de competir com IBM, Oracle, SAS
e Teradata em gestão de marketing
direto = marketing diálogo.
PMK renova
com Legionaries
of Christ
Probare recertifica
empresas
O Probare - Programa de Autorre­
gulamentação do Setor de Call Center/
Contact Center acaba de recertificar
mais três empresas:
• Provider Soluções Tecnológi­
cas Ltda., Site Santo Amaro — Recer­
tificação do Selo de Ética e Perfil de
Maturidade de Gestão;
• Icatu Capitalização S.A. e Icatu
Seguros S.A., Site Atento - Recertifica­
ção do Perfil de Maturidade de Gestão;
• Uranet Projetos e Sistemas
Ltda., Site 7 de Abril- Recertificação
do Selo de Ética.
O Probare é resultado do es­
forço conjunto de três associações,
a ABEMD (Associação Brasileira de
Marketing Direto), ABT (Associação
Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC
(Associação Brasileira das Relações
Empresa Cliente). Atualmente, exis­
tem 34 empresas certificadas com Selo
de Ética e 17 com Perfil de Maturidade
e Gestão. Outras 35 empresas estão
em fase de certificação.
A PMK renovou o contrato de
atendimento da congregação interna­
cional Legionaries of Christ. A agência
vai gerenciar, além da estratégia de
captação de recursos e relacionamento
online/offline, um novo projeto que
visa em curto prazo a prospecção,
conquista e sustentação de contribuin­
tes mensais em ações Below the Line.
Segundo a diretora de atendimento da
agência, Renata Médici, “a ampliação
dos serviços é a consequência do êxito
do primeiro projeto desenvolvido pela
agência para este cliente”.
30
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
Brasilprev
anuncia novo
superintendente
de produtos
A Brasilprev Seguros e Previ­
dência tem novo superintendente de
produtos. Trata-se de Sandro Bonfim
da Costa, que até então ocupava o
cargo de gerente de Inteligência de
Negócios. Formado em engenharia
mecânica pela Faculdade de Enge­
nharia Industrial (FEI), o executivo é
pós-graduado em administração pela
Faculdade Getúlio Vargas e possui um
MBA em general management pelo
Insper. Atualmente, cursa mestrado
profissional em administração por
esta mesma instituição.
O executivo, que tem cerca de 15
anos de experiência no setor financeiro
e em previdência complementar, está
na Brasilprev desde 2003.
Responsável pela estratégia de
relacionamento de pós-venda com essa
mesma base, com foco em fidelização,
retenção e rentabilização, bem como
pela implantação e gestão do processo
de CRM da Brasilprev, na nova função
Sandro atuará com foco na inovação e
criação de produtos - a exemplo do que
a companhia fez, no começo de 2013,
com a ampliação do seu portfólio.
Plural conquista
Prêmio Graphprint
A Plural Indústria Gráfica conquistou no
final maio o prêmio de Melhor Gráfica Editorial
Rotativa na premiação do 12º Prêmio Graphprint, pesquisa realizada com as principais
editoras, agências de publicidade e empresas
fornecedoras do segmento. É a 4ª vez consecu­
tiva que a Plural ganha essa premiação.
SAP adquire Hybris e quer ser a maior
A SAP adquiriu a Hybris, empresa de software de e-commerce
com sede na Suíça. Assim, a SAP ganha uma plataforma multicanal de
e-commerce que funciona nos servidores dos clientes ou na nuvem.
“Fizemos um movimento decisivo para aumentar as apostas na ges­
tão de relacionamento e definir a próxima geração da experiência do
cliente”, afirmou Jim Hagemann Snabe, CEO da SAP. A plataforma da
Hybris promete mais integração, mais rapidez e mais economia, além
de uma experiência mais consistente para o cliente. Seus clientes atuais
incluem 3M, Nikon, Bridgestone, Proctor&Gamble e Thomson Reuters.
O mercado de tecnologia para ecommerce está estimado em 37 bilhões
de dólares e cresce duas vezes mais rápido do que o setor de varejo
como um todo. A transação deverá estar concluída no terceiro trimes­
tre de 2013, mas a Hybris continuará operando como uma unidade de
negócios independente.
Loyalty e ValueNet comemoram
10 anos com evento
Loyalty Marketing Solutions e ValueNet completaram 10 anos de
vida e como velhos parceiros promoveram evento junto com a Salesforce,
como parte das comemorações da data. As palestras abordaram tendên­
cias mundiais de programas de fidelidade e marketing cloud e acontecem
no dia 25 de junho, em São Paulo. Loyalty e ValueNet são empresas que
desenvolvem soluções para o mercado de CRM e Fidelidade.
HSBC e Le Club Accorhotels
firmam parceria
O Le Club Accorhotels e o HSBC Bank Brasil acabam de firmar parceria.
Agora os clientes do banco HSBC podem transferir os pontos dos programas de
fidelidade para o programa de fidelidade da Accor. Cada dois pontos acumula­
dos no programa do HSBC equivalem a um ponto no Le Club Accorhotels. Para
comemorar o lançamento da parceria, na primeira transferência realizada até
30 de junho, o cliente ganha um bônus de 600 pontos. Dentre os benefícios, os
membros do Le Club Accorhotels contam com tarifas diferenciadas, desconto
de até 50%, em 2.600 hotéis da rede Accor ao redor do mundo. O programa
ainda oferece descontos em bares, restaurantes, clínicas de estética, aluguel de
carro e até experiências exclusivas “Money Can´t Buy”, como visitas ao camarim
e áreas VIPs de grandes shows, espetáculos e eventos esportivos.
AlphaGraphics
ministra palestra
sobre inovação e
sustentabilidade
Entre os dias 24 e 26 de junho,
a Associação Brasileira de Tecnologia
Gráfica (ABTG) promoveu o 6º Ciclo de
Sustentabilidade para a Indústria Gráfi­
ca, que tem como objetivo disseminar e
debater o conceito de sustentabilidade
no setor. A AlphaGraphics integrou a
programação do evento com a palestra
“Produtos e Processos Inovadores Ali­
nhados à Sustentabilidade”, ministrada
por Rodrigo Abreu, sócio-presidente da
empresa. Durante quatro anos, Abreu
liderou a área Global de Marketing,
Inovações e Novos Projetos da Rede
AlphaGraphics, além de acumular
passagem pelo Grupo Cherto e expe­
riência como palestrante internacional
da Franchising University e Associação
Brasileira de Franchising.
Mercado paulista
de Contact
Center contratará
mais velhos
A falta de profissionais qualifica­
dos no mercado paulista de Contact
Center e o aquecimento do setor de
serviços estão levando à contratação
de colaboradores acima dos 40 anos
no setor. De acordo com o Sintelmark
(Sindicato Paulista das Empresas de
Telemarketing, Marketing Direto e
Conexos), a expectativa é que entre
2011 e 2013, a participação desta
faixa etária apresente crescimento em
média de 20%. Alguns dos benefícios
de ter funcionários nessa faixa etária
são maior experiência, atenção a novos
aprendizados, menos faltas e atrasos.
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
31
Mercado
Message
Systems e
Return Path
fazem parceria
A Message Systems fez
parceria com a Return Path para
oferecer uma plataforma de
email que combate o phishing
nas organizações de serviços
financeiros em toda a América
Latina. A plataforma protege os
clientes e suas infraestruturaa
enquanto atenuam os custos de
fraudes. Atualmente, a Febraban
estima que o prejuízo de fraudes
eletrônicas para o setor financei­
ro no Brasil tenha sido de R$ 1,4
bilhão. A solução também dará
uma visão clara do tráfego de
email, as melhores velocidades
de envio e capacidade de volume
da indústria, além de entregabi­
lidade confiável.
Sunset põe Nextel
em trending
topic no twitter
A Sunset colocou a Nextel no
trending topic do Twitter com a cam­
panha disparada na quinta-feira, dia 6,
em homenagem ao Dia dos Namora­
dos, ativando a ação nas redes sociais
com #aceitalaura. O filme mostra um
pedido de casamento verdadeiro. Vitor
Malacrida, biólogo, de 29 anos, que
trabalha como aquarista na cidade de
São Paulo, faz o pedido para sua na­
morada Laura Reisfeld. Durante cinco
dias, a marca levou ao ar a proposta
de casamento que Vitor faz para a sua
namorada, com desfecho na web.
32
Twitter anuncia
diretor de
trade marketing
para o Brasil
O Twitter anuncia a contratação de
Cadu Aun como diretor de trade marketing
do Twitter Brasil. Com mais de dez de expe­
riência no mercado de publicidade digital,
o executivo será responsável por trabalhar
o posicionamento do Twitter e a estratégia
de trade da empresa no país. O profissional
trabalhava como gerente de publicidade no
Terra e, anteriormente, esteve no comando
do Portal Virgula como diretor-executivo.
Dinamize ganha
prêmio eAwards
Braspag
A Dinamize ganhou, pelo segundo ano
consecutivo, o prêmio eAwards Braspag,
durante evento eShow realizado no dia 19,
em São Paulo, como a melhor empresa de
e-mail marketing do país. O eAwards Bras­
pag premia empresas que operam na rede
– lojas online, anunciantes e portais – e seus
fornecedores – plataformas de pagamento,
hosting, email marketing, entre outras.
Associado
ABEMD tem
desconto no
BR Week
Associados da ABEMD
têm 10% de desconto para
participar do Brazilian Retail
Week - BR Week, evento que
acontece entre os dias 29 a 31
de julho, no Hotel Transaméri­
ca, em São Paulo. O BR Week,
promovido pela revista Nova­
rejo, da Editora Padrão, é um
dos maiores eventos de varejo
da América Latina. Reúne lado
a lado os principais líderes e
executivos dos mais diversos
setores que compõem a ca­
deia de valor do varejo: eletro,
franquias, super/hiper, farmá­
cias, calçados, moda e ma­
gazines, móveis e decoração,
shopping centers, material de
construção, luxo, e-commerce
e muito mais. Inscrições e in­
formações em eventos@gppa­
drao.com.br, pelo telefone
(11) 3125.2200 ou acesse o
site www.brweek.com.br.
HSBC remodela o
relacionamento digital
A partir desta semana, os usuários do site e do internet banking do
HSBC contarão com mudanças e atualizações das ferramentas virtuais que
proporcionarão aos clientes uma nova experiência na web com uma propos­
ta mais moderna. As novidades na internet fazem parte do novo conceito
de relacionamento - no Brasil denominado “Digital Life” - o qual renovará
também o aplicativo do banco para celulares e caixas eletrônicos até 2014.
Neste novo conceito, os canais digitais deixam de ser apenas transacionais
para serem efetivos pontos de relacionamento, com possibilidade de perso­
nalização por meio de ferramentas integradas e automatizadas.
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
Curso de Especialização em
Marketing Direto = Marketing Diálogo
24ª Turma começa em agosto e vagas já podem ser reservadas
Único no Brasil, o curso Especialização em Ma­
rketing Direto = Marketing Diálogo, realizado pela
ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto),
oferece uma visão completa e atualizada de todo o
arsenal que compõe o Marketing Direto = Marketing
Diálogo. Inclusive sobre as novas ferramentas digitais
– redes sociais, mobile, email marketing, entre outras.
Ideal para quem atua na área e quer se reciclar, como
estudantes e profissionais de marketing que necessi­
tam aperfeiçoar seus conhecimentos nessa disciplina
fundamental no diálogo com os consumidores.
“A idéia do Curso é formar gestores em Ma­
rketing Direto. Pessoas que dentro de uma operação
saibam para que servem todas as ferramentas e como
utilizá-las da melhor forma para empresa. Ao longo
do tempo, também aperfeiçoamos a grade, acrescen­
tando aulas com enfoque nas ferramentas digitais”,
reforça o coordenador Fábio Adiron. É dessa forma
que, há mais de 10 anos, o Curso atrai alunos de
todo o País e já formou mais de 770 profissionais.
Durante as aulas os alunos têm contato com
conceitos e temas essenciais para ações de Marketing
Direto, como canais que podem ser utilizados, life time
value, fulfillment, redes sociais, métricas digitais, criação,
CRM, entre outros. O Curso, com duração de quatro
meses, tem no seu quadro de professores renomados
profissionais do setor, que ministram as aulas sobre
suas próprias especialidades, garantindo atualidade aos
temas. Abaixo, veja os integrantes da 23ª turma, que
se formou no início de julho:
Coordenação: Fábio Adiron
Realização: ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto
Carga Horária: 80hs/aula
Aulas: 3ªs e 5ªs, das 20hs às 22hs30
Início das aulas: 01 de agosto de 2013
Agenda: Agosto - 9 aulas – Dias 01, 06, 08, 13, 15, 20, 22, 27 e 29
Setembro - 8 aulas – Dias 03, 05, 10, 12, 17, 19, 24 e 26
Outubro - 10 aulas – Dias 01, 03, 08, 10, 15, 17, 22, 24, 29 e 31
Novembro - 5 aulas – Dias 05, 07, 12, 19 e 21
Local: Centro Brasileiro Britânico
Endereço: Rua Ferreira de Araújo, 741 - 1º andar - Pinheiros - SP
Inscrições:
R$ 6.360,00 - associados da ABEMD
R$ 12.720,00 - não associados
O pagamento pode ser feito à vista ou parcelado. A ABEMD também oferece desconto para
duas ou mais inscrições por empresa. Conheça os professores e a programação do curso no site
www.abemd.org.br/curso.
VAGAS LIMITADAS!
Inscrições e Informações
Ligue: (11) 3129-3001 ou mande um e-mail para: [email protected]
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
33
Mercado
TAM lança assistente
virtual com sistema de
inteligência artificial
A TAM passa a fazer uso de uma nova ferra­
menta de atendimento. Julia é o nome da atenden­
te virtual que está disponível no site www.tam.com.
br para auxiliar os passageiros a esclarecerem suas
dúvidas. A principal função dela nesta fase inicial é
ajudar o cliente a encontrar informações armaze­
nadas no site da companhia. Contudo, o potencial
da ferramenta é muito maior. A atendente virtual
vai adquirindo conhecimento a cada nova pergun­
ta o que ajudará a aprofundar o relacionamento
com os clientes. Isto porque utiliza um sistema de
inteligência artificial, desenvolvido pela Next IT,
já utilizado por companhias aéreas como Alaska
Airlines e United Airlines, além de Aetna, Amtrak,
Gonzaga University e Exército Americano. A ex­
periência de outras companhias aéreas no mundo
demonstra que o conteúdo armazenado, com base
nas questões formuladas para a atendente virtual,
faz com que a empresa conheça cada vez mais as
necessidades do cliente. Desta forma, a ferramen­
ta acaba se transformando em um repositório de
business intelligence, que contribui para melhorar
atendimento, mudar processos e até mesmo orien­
tar a criação de novos produtos.
DNA+ apresenta novidades
A DNA+ acaba de lançar seu novo site e nova plataforma
de consultas online. O site ficou mais interativo e agora está
integrado ao DNA+Online, plataforma de consulta online de in­
formações de pessoas física e jurídica e de automóveis, além de
produtos com informações restritivas, propensão de pagamento
e potencial econômico. A plataforma conta também com um
módulo de BI integrado que permite a realização de contagem
segmentada e geração de mailing online de forma prática, rápida
e segura, pois o ambiente é todo criptografado com tecnologia
SSL, permitido maior segurança nas informações trafegadas.
Mais informações em www.dnamais.com.br.
34
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
MERCADO
DE TRABALHO
A Giovanni+DraftFCB está com
novidades na área de atendimento.
Mauro Silveira, VP de Atendimento e
Novos Negócios, passa a liderar toda
a área, trabalho antes dividido com
Patrícia Marinho. O desafio, segundo
a agência, será implantar uma visão
única e fortalecer a atuação uniforme.
O comando único vai permitir uma vi­
são mais holística, facilitando a gestão
de pessoas e processos.
Para completar a área foram
contratados Alec Cocchiaro e Cristiane
Pereira como Diretores de Atendimento.
Alec Cocchiaro é formado em publicida­
de e atua há 14 anos no mercado pu­
blicitário, com passagem por agências
como Dentsu Latin America, Y&R e Leo
Burnett. Cristiane Pereira é graduada em
comunicação e tem mais de 20 anos de
experiência em agências de propaganda
como a DM9DDB, W\Brasil, AlmapBB­
DO, Loducca, entre outras.
Ao lado de Alec e Cristiane está
a Diretora Nacional de Marketing de
Relacionamento Lisia Fischer, que
atende clientes no Rio e em São Paulo.
Patrícia Marinho assumirá a Vice Pre­
sidência de Consumer Engagement.
É um movimento crítico para que a
Giovanni+Draftfcb, um dos hubs da
rede, se alinhe com a visão de de­
senvolvimento dos principais hubs da
Draftfcb no mundo. Entre suas respon­
sabilidades está desenvolver projetos
que turbinem o engajamento das
pessoas com as marcas que a agência
atende, tendo como objetivo maximi­
zar as oportunidades de contato das
marcas com clientes e prospects. Nesta
pauta entram estratégia de comuni­
cação no varejo (shopper marketing),
projetos de ativação, iniciativas de
relacionamento, social e mobile.
O executivo Silvio Genesini é o
novo conselheiro da Algar Tecnolo­
gia, empresa que presta serviços em
processos de negócio do Grupo Algar.
Anteriormente, ele atuou como diretor­
-presidente do Grupo Estado, presiden­
te da Oracle do Brasil e sócio-diretor da
Accenture. Genesini também participou
dos conselhos consultivos da Amcham,
Instituto Coca-Cola e foi coordenador
do Comitê de Estratégias Digitais da
Associação Nacional de Jornais.
Vagner Pereira é novo coordena­
dor de marketing da Akna, empresa
especializada em soluções inteligentes
para relacionamento digital. O profis­
sional terá como desafio readequar o
posicionamento da marca, estreitando
o relacionamento com seus clientes.
Formado em propaganda e marketing
pela Universidade Paulista - UNIP,
Vagner tem mais de 14 anos de expe­
riência no mercado digital e trabalhou
em empresas como Editora Abril, UOL,
Virid e Experian. Por mais de cinco anos
foi responsável por negociar e manter
o relacionamento comercial com mais
de 200 corporações como Bradesco,
Natura, Colgate e Tramontina.
O diretor comercial Daniel Sá
entra para a Netza. O executivo tem
experiência de 25 anos e trabalhou no
Grupo I de Comunicação, HMelillo,
HMC Publicidade, MV Comunicação
e Eventos e Holding Up.
A equipe de estrategistas de re­
sultados da PMK foi reforçada com a
chegada dos profissionais Marcos Ra­
zuk (Editora Abril, TV1.com) e Ederson
Oliveira (G&P, Guinon). As contratações
fazem parte da expansão do Núcleo Di­
gital de Involvement Marketing da PMK.
“Esta é uma das mudanças internas
previstas com o aumento da demanda
online e novos projetos de usabilidade
e aplicações mobile”, afirma Eduardo
Honrado, diretor de criação da agência.
A Contax seleciona profissionais
para 1293 vagas na cidade de São
Paulo, todas para o cargo de aten­
dente de contact center. Além da
carteira assinada, a empresa oferece
assistência médica e odontológica,
vale-refeição, vale-transporte, treina­
mento, convênios com faculdades e
oportunidades de crescimento.
Para se candidatar, os interes­
sados devem ter idade mínima de 18
anos, ensino médio completo, boa
comunicação verbal e conhecimentos
básicos de informática. Como a em­
presa fornece o treinamento necessário
para a atuação no cargo, não é neces­
sária experiência anterior. Os currículos
podem ser cadastrados no site www.
euescolhoacontax.com.br. Também é
possível apresentar o currículo de 2ª a
6ª feira, de 8:30 às 10:30h ou de 13:00
às 14:30h, na unidade da Contax na
Rua da Figueira, nº 649, Pq. D. Pedro,
em São Paulo e iniciar o processo sele­
tivo prontamente no local.
A Atento mais de 3 mil oportu­
nidades na capital do estado de São
Paulo, na área operacional, para o
cargo de teleoperador. Todas as vagas
são em regime CLT. A empresa ofe­
rece assistência médica, vale-refeição
ou vale-alimentação, seguro de vida,
assistência odontológica, vale-trans­
porte, auxílio-creche e auxílio à criança
especial. A companhia também tem
parcerias com instituições de ensino
com descontos que variam de 10% a
50% do valor da mensalidade. A remu­
neração varia de acordo com o cliente
e a carga horária. O perfil para o cargo
é segundo grau completo, bom voca­
bulário, boa dicção, fluência verbal,
desenvoltura no relacionamento inter­
pessoal, dinamismo, conhecimentos de
informática e habilidade em digitação.
Não é necessário ter experiência. Para
candidatar-se para as vagas de tele­
operador, os interessados devem se
cadastrar no site: www.atento.com.
br ou enviar um e-mail com o CV para
[email protected].
O CIEE está recrutando candi­
datos para 300 vagas de aprendizes
ofertadas pela Atento, empresa de
contact center e terceirização de pro­
cessos de negócios. Para participar, os
interessados devem ter entre 18 e 22
anos, estar cursando ou ter concluído
o ensino médio, possuir bom vocabu­
lário, fluência verbal, boa dicção, bom
relacionamento interpessoal, dinamis­
mo, bons conhecimentos de informá­
tica e digitação. A empresa oferece
salário de R$ 565, vale-alimentação e
vale-transporte, assistência médica e
odontológica, entre outros benefícios,
para jornada de seis horas diárias,
sendo quatro dias da semana em
atividades práticas e um dia de capaci­
tação teórica no CIEE. Os selecionados
terão carteira assinada e atuarão no
atendimento a clientes, por meio de
múltiplos canais de relacionamento,
nas unidades das zonas sul e oeste da
capital paulista. Os interessados deve­
rão entrar em contato pelo telefone
3046.8241 ou fazer a inscrição pelo
site www.ciee.org.br, clicando no
banner do programa Aprendiz Legal.
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
35
Mercado
Evento em dose dupla
para associados ABEMD
Café da Manhã de junho
e Comitê de Métricas e ROI
A ABEMD promoveu um evento em dose dupla
no dia 28 de junho, na sede da entidade. O tradicional
Café da Manhã – Bate Papo mensal e, em seguida, a
apresentação do Comitê de Métricas e ROI. Na ocasião
foram apresentados os trabalhos que o grupo vem
desenvolvendo para criar boas práticas, conteúdo e
educação no segmento, como cálculo de ROI, enten­
dimento de custo permissível, marketing mix model e
métricas na web. Nesta edição, 46 profissionais com­
pareceram. Não perca o próximo! O evento é gratuito
para associados e as vagas são limitadas.
Data: 26/07/2013 (sexta-feira)
Horário: das 8h às 10h - Café da Manhã e
das 10h às 11h30 – Comitê de Proteção de Dados
Local: ABEMD - Edifício Itália - 13º andar - Conj.132-B
Endereço: Av. Ipiranga, 344 - Esq.
c/ a Av. São Luís, 50 - República – SP
Faça sua inscrição. É gratuito para
associados e as vagas são limitadas!
Inscrições e informações
Ligue: (11) 3129 3001 ou mande
um e-mail para [email protected]
Urban Summer promove
a revolução dos porcos
A Urban Summer lança a segunda etapa do projeto
CoinCs, de relacionamento com a comunidade, que no final
de 2012 espalhou dez porquinhos pela capital paulistana
com o objetivo de colher ideias criativas sobre como melhorar
a vida das pessoas. Sob o slogan: “Nossa Moeda é a sua
Ideia”, a campanha leva os internautas a postar fotos que re­
latem os problemas das cidades em que vivem no site www.
revolucaodosporcos.com.br. No portal, o internauta pode
subir imagens para mostrar os problemas de sua cidade,
como ruas esburacadas, agentes de trânsito dirigindo e fa­
lando ao celular, praças sujas e irregularidades no transporte
36
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
público, por exemplo. Após esse passo, o internauta cola o
stick virtual “Isso tem que mudar” e compartilha com seus
amigos nas mídias sociais, além de entrar para galeria de
fotos do site. Os CoinCs, que foram produzidos por artistas
da galeria Urban Arts e coletivos de arte serão leiloados e
o dinheiro arrecadado será destinado à realização de uma
das ideias depositadas.
Vídeo do Manifesto: http://www.youtube.com/
watch?v=5egCgQ2UjbQ
Vídeo da Revolução dos porcos: http://www.you­
tube.com/watch? v=gpvH9D8V2FE
NOVAS CONTAS
A operadora de telecomunicações
GVT contratou a youDb, agência de
marketing de relacionamento, que atu­
ará na construção e gestão do database
marketing e no desenvolvimento das
estratégias de relacionamento de todo o
segmento corporativo.
A Algar Tecnologia iniciou, nes­
te mês, o atendimento à Whirlpool,
indústria de eletrodomésticos que atua
com marcas como Brastemp, Consul e
KitchenAid. A operação envolve a central
de atendimento da diretoria de New Profit
Pools (NPP) da empresa, responsável pelo
Negócio Água e Compra Certa. Para isso,
são prestados os serviços de SAC, tele­
vendas, cobrança e backoffice. A entrada
da Whirlpool na carteira de clientes da
Algar Tecnologia traz valor agregado e
visibilidade do mercado para a empresa,
segundo o diretor comercial da Algar Tec­
nologia, José Eduardo Lima, em função
da relevância e credibilidade que suas
marcas possuem. Para o executivo, a nova
operação é um grande desafio.
A Embrace acaba de assumir a con­
ta de Marketing Direto e Relacionamento
da Empório Body Store. A agência, que
está no mercado há 14 anos, terá como
uma das ações junto ao novo cliente a
implantação da sua ferramenta de CRM
para varejo, já usada por grandes empre­
sas do setor, como a Wal-Mart. Para a
gerente de marketing da Empório Body
Store, Fabiana Katz, o implemento da
ferramenta será importante para enten­
der os hábitos do consumidor e planejar
ações da marca com conhecimentos
sólidos. O uso do CRM da Embrace para
as ações dirigidas e de relacionamento
para a Body Store terá como principais
objetivos o aumento dos resultados
para os franqueados e a fidelização dos
clientes junto a marca.”
Associado ABEMD
tem desconto MUITO
especial na DMA
A DMA2013 – Conference and Exhibition acontece entre
os dias 12 e 17 de outubro de 2013, no McCormick Place
West – Chicago, EUA. Associados ABEMD têm descontos
especiais entre 24,66% e 39,97%, dependendo do pacote
contratado. Confira e garanta até dia 20 de setembro.
Data: 12 a 17 de outubro
Pré Conferência: 12 e 13 de outubro
Conferência: 14, 15 e 16 de outubro
Pós Conferência: 17 de outubro
Local: McCormick Place West – Chicago, IL
Pré Conferência + Conferência +
Exposição + Pós Conferência
Non Member: $ 2,399 até 28/06 e $ 2,499 até 11/10
DMA Member: $ 1,899 até 28/06 e $ 1,999 até 11/10
Especial para Associados ABEMD: $ 1,140 até 28/06 e
1,440 até 20/09
Pré Conferência + Conferência + Exposição
Non Member: $ 2,199 até 28/06 e $ 2,299 até 11/10
DMA Member: $ 1,699 até 28/06 e $ 1,799 até 11/10
Especial para Associados ABEMD: $ 1,280 até 20/09
Pós Conferência + Conferência + Exposição
Non Member: $ 2,199 até 28/06 e $ 2,299 até 11/10
DMA Member: $ 1,699 até 28/06 e $ 1,799 até 11/10
Especial para Associados ABEMD: $ 1,280 até 20/09
Conferência + Exposição
Non Member: $ 1,999 até 28/06 e $ 2,099 até 11/10
DMA Member: $ 1,499 até 28/06 e $ 1,599 até 11/10
Especial para Associados ABEMD: $ 1,120 até 20/09
Prazo para inscrição com desconto: 20/09
Site oficial do evento com todas as
informações: http://www.dma13.org
Entre em contato com a ABEMD
e solicite o código de desconto.
Informações: (11) 3129-3001ou [email protected]
Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
37
novos associados
Banco Volkswagen
Atividades da Empresa: Campanhas de CRM
com foco em vendas, para clientes de todos os
produtos financeiros da marca e em parceria com
as marcas do grupo (Volkswagen, Audi e MAN).
Breve histórico da empresa: A Volkswagen
Serviços Financeiros é constituída pelo Banco
Volkswagen, pelo Consórcio Nacional Volkswa­
gen e pela Volkswagen Corretora de Seguros.
Presente no mercado brasileiro há 56 anos, o
Banco Volkswagen presta serviços a mais de
700 concessionários da marca Volkswagen por
meio de seus canais de atendimento.
Localidades em que atua: A Volkswagen
Serviços Financeiros conta com sete Regionais:
Recife, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, São Pau­
lo, Campinas, Brasília, Curitiba e Porto Alegre,
que também possui uma sub-regional.
Nome do representante: Ruth Wiering
Sie: www.bancovw.com.br
Central do Mailing
Atividades da Empresa: Fornecedores de
listas: Pessoa física e jurídica e Tratamento de
Base de Dados
Breve histórico da empresa: A Central
do Mailing é uma empresa especializada em
fornecimento de listas de todas as regiões do
Brasil. No mercado há três anos, atende todo
o território nacional.
Localidades em que atua: Em todo o ter­
ritório nacional, tanto para atendimento de
clientes quanto para fornecimento de bases.
Nome do representante: Anderson Ricardo
dos Santos
Site: www.centraldomailing.com.br
rem mais e sentirem-se melhor.
Localidades em que atua: Presentes em
todos os continentes, com mais de 96 mil pes­
soas trabalhando em mais de 100 países. Ape­
nas na área de pesquisa, 13 mil profissionais
dedicam-se a desenvolver novas moléculas.
Nome do representante: Adriane Figuei­
redo Pereira
Site www.gsk.com
Natura
Atividades da Empresa: Indústria de
Cosméticos
Breve histórico da empresa: Com quatro
décadas de existência, a Natura alcançou uma
posição privilegiada, e hoje é considerada uma
das maiores fabricantes brasileiras de cosméti­
cos, produtos de higiene e de perfumaria. Uma
pequena loja e um laboratório inaugurados
em 1969, em São Paulo, deram origem a um
complexo industrial e a uma força de vendas
formada, ao final de 2008, por 850 mil reven­
dedoras autônomas (as Consultoras Natura),
tanto no Brasil como no exterior. Um marco na
história da Natura foi a opção, ainda em 1974,
pelo sistema de venda direta. Surgiram assim as
Consultoras Natura, revendedoras autônomas e
que compram e revendem os produtos da marca.
Localidades em que atua: Brasil, Argentina,
Chile, Peru, México, Venezuela, Colômbia e
Bolívia (a marca está presente por intermédio
de um distribuidor), além da Casa Natura, inau­
gurada no mercado europeu em 2005, sendo
a primeira loja mundial da marca, em Paris,
França, no bairro de Saint-Germain-des-Près.
Nome do representante: Murillo Feitosa
Boccia
Site: www.natura.net
GSK
Atividades da Empresa: Indústria farmacêu­
tica que comercializa produtos de higiene pes­
soal e consumo, cosméticos, medicamentos
com e sem prescrição médica e medicamentos
de prescrição médica, incluindo vacinas
Breve histórico da empresa: Há mais de
100 anos no Brasil, a GlaxoSmithKline é uma
das líderes mundiais na criação de soluções te­
rapêuticas que ajudam a melhorar a qualidade
de vida com a criação de soluções terapêuticas
que permitam às pessoas viverem mais, faze­
38
Share Multimídia
Atividades da Empresa: Fornecimento de
listas (PJ) e Serviços de Apoio: Agência de pu­
blicidade e propaganda, Comunicação Visual/
Design e Gráficas
Breve histórico da empresa: A Share De­
sign e Propaganda cria e desenvolve identidade
visual. Nosso objetivo é integrar e facilitar a
comunicação, oferecendo soluções completas
para negócios físico e/ou virtual, conceituando,
Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII
planejando e aplicando ideias.
Localidades em que atua: Porto Alegre (RS)
Nome do representante: Rafael Arthur
Gomes da Rocha
Site: www.shareagencia.com.br
Tail Target
Atividades da Empresa: Marketing Direto,
CRM / Database Software, CRM / Database Tratamento de Base de Dados e Digital Pesquisa
Breve histórico da empresa: Fundada em
Outubro de 2012, a Tail Target é uma empresa
de dados especializada na segmentação de
audiência online. Ela disponibiliza ao mercado
publicitário brasileiro uma plataforma de seg­
mentação de audiência para a entrega de cam­
panhas online direcionadas a perfis de público
específicos. A Tail Target também disponibiliza
sua tecnologia às agências e anunciantes para
uso como inteligência de campanha a ser vei­
culada em qualquer portal, site ou adnetwork,
possibilitando ainda o desenvolvimento de
Targets sob medida através de uma plataforma
dedicada para cada anunciante.
Localidades em que atua: Em todo o ter­
ritório brasileiro
Nome do representante: Cristiano Tur­
queto Nóbrega e Paulo Planet Buarque Neto
Site: www.tailtarget.com
Tivit
Atividades da Empresa: Gestão de Infraes­
trutura de TI, Gestão de Aplicações e Gestão
de Processos de Negócios.
Breve histórico da empresa: A Tivit é uma
empresa especializada em serviços integrados
de tecnologia voltados para grandes bancos,
seguradoras, empresas de cartões de crédito,
indústrias, concessionárias de serviços públicos
e varejo. Com dez anos de mercado, hoje a
empresa contabiliza mais de 25 mil colabora­
dores e 1200 clientes, incluindo 300 das 500
maiores empresas do País.
Localidades em que atua: Em todo o ter­
ritório nacional, com 17 unidades localizadas
nas principais regiões do país e suporte para
mais de 35 países
Nome do representante: Luci Nemo
Site: www.tivit.com.br
ProfissionaL:
Fábio Izidio Mello Araujo – SP
Causos do Marketing Direto
Diálogo sempre funciona
– os publicitários que
não nos deixem mentir
Fernando Guimarães, diretor de redação do site A Zona
de Desconforto (azonadedesconforto.com.br) e country manager
de MeuABC.com (relembrando os tempos de Editora Abril)
Parece ironia. Afinal até recentemente os publicitários
“above-the-line” olhavam com certo desdém para o nosso
lado, mas o fato é que o chamado “marketing publicitário”,
as atividades de comunicação de marketing que os veículos
realizam para os públicos das agências e anunciantes, sem­
pre foi marketing direto na veia.
Confira aí: público identificado e com seu compor­
tamento gerenciável através de bancos de dados, ofertas
dirigidas (e testáveis!), canais de respostas mensuráveis. É ou
não marketing direto? Ou melhor, para usar a terminologia
mais contemporânea: é ou não marketing diálogo?
Não é coincidência, portanto, que um número bem
grande de excelentes profissionais que estão no mercado do
marketing diálogo tenham vindo de escolas como a Abril, a
Globo, a Reader’s Digest e outras editoras.
E um deles foi lembrado recentemente por ninguém
menos do que José Francisco Queiroz, diretor nacional de mar­
keting da ESPM, e uma lenda no mercado. Na última revista
do CENP, ele relembrou dois saborosos episódios que viveu
junto com o Efraim Kapulski, atual presidente da ABEMD.
Segundo Zé Francisco, o segredo é a perfeita sintonia
entre cliente, veículo e agência, para a realização de projetos
inovadores de impacto. Ele sempre defendeu a tese de que, em
ações de mídia, pode-se provocar maior atenção a uma peça
publicitária pelo espaço inusitado que ocupa, independente do
valor e qualidade criativa da mensagem. E isso está no cerne do
que é e por que funciona o marketing diálogo, não é verdade?
Mas vamos aos “causos”, nas palavras do próprio
Zé Francisco:
“O Efraim era o diretor das revistas infantis da Editora
Abril, que tinha muitos títulos, excelentes circulações e resulta­
dos brilhantes. Entre as publicações, a Abril fazia uma mudança
estratégica, substituindo a revista Recreio pela Alegria. Veículo
voltado à diversão e entretenimento para o público infantil. A
Norton tinha a conta dos Chocolates Nestlé e um deles era o
Lollo, depois transformado em Milkybar. A publicidade de Lollo
era feita por um boneco, o produto animado, e um símbolo
que constava de sua embalagem, uma vaquinha.
“Alegria teria em sua primeira edição um forte lança­
mento. Aproveitamos para desenvolver então uma ‘sessão’ de
quatro páginas, fazendo a vaquinha Lollo em narrador ‘viver
uma aventura’. Durante oito edições, Lollo foi só alegria...
“A vontade de fazer publicidade de maneira impac­
tante era uma constante no Efraim e, para nós, frequente
desafio. Deste ‘atrito nasceu outra ideia, para outro cliente
da Norton: Labra, fabricante paranaense de lápis, começan­
do sua distribuição em caráter nacional. Uma cooperativa
de pouquíssimos recursos de investimentos diante de tão
ampla intenção. Apesar de preços baixos, não dava para se
pensar em uma campanha de anúncios convencionais, com
um mínimo de frequência necessária.
“Com exemplares das infantis (base revistas Disney)
nas mãos, achamos um espaço diferente: as margens dos
quadrinhos. Um espaço de um centímetro, ocupando toda
a área vertical de cada página, onde caberia exatamente um
lápis amarelo da Labra. Em várias páginas sequenciais. Nascia
ali o espaço que o Efraim batizou de ‘Tira Vertical’, com um
preço baixíssimo, que passou a fazer parte das tabelas de
preço da Editora Abril. O cliente aderiu à ideia e foram vários
lápis, várias edições, vários meses, o que fez conhecido no
país inteiro o Lápis Amarelo da Labra.”
Os causos se deram em 1983. Alguns anos mais tarde,
Efraim sairia da Abril para montar a G&K, uma das mais influentes
agências brasileiras de marketing direto = marketing diálogo.
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Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores
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Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto
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Os tem pos m udaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br