PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE SÃO JOSÉ CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ROBERTA FREITAS FINANÇAS COMPORTAMENTAIS: Análise do perfil dos clientes em relação aos seus investimentos São José 2012 PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE SÃO JOSÉ CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ROBERTA FREITAS FINANÇAS COMPORTAMENTAIS Análise do perfil dos clientes em relação aos seus investimentos Relatório elaborado para a disciplina de Estágio II do Curso de Administração do Centro Universitário Municipal de São José - USJ. Orientador: Prof. MSc. Lissandro Wilhelm São José 2012 ROBERTA FREITAS FINANÇAS COMPORTAMENTAIS Análise do perfil dos clientes em relação aos seus investimentos Relatório de análise de intervenção elaborado como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Administração do Centro Universitário Municipal de São José – USJ avaliado pela seguinte banca examinadora: ____________________________________________________ Prof. MSc. Lissandro Wilhelm ____________________________________________________ Prof. Esp. Alfredo Lohn Braun ____________________________________________________ Prof. Dr. Ivan Ludgero Ivanqui São José, 29 de junho de 2012. Dedico este trabalho ao meu primo Alexandre (in memoriam), que partiu cedo demais, mas que deixou sua marca em minha vida. AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, por sempre guiar os meus passos e conceder força para atingir meus objetivos. À minha família, que mesmo em meio às tribulações, me incentivou a concluir este trabalho. À minha mãe pelo apoio em todas as minhas decisões, principalmente em relação aos meus estudos. Agradeço pela preocupação, carinho e amor nos momentos mais delicados deste processo. Ao meu professor orientador, Lissandro Wilhelm pela paciência, compreensão e disponibilidade de sempre. Aos professores e parceiros da Universidade Municipal de São José, que exerceram papéis fundamentais em minha vida acadêmica durante esta passagem pela instituição. Aos meus amigos por compreenderem minha ausência e aceitarem as minhas faltas. Principalmente aos colegas da turma 2008/01, pela parceria, amizade e união que sempre marcou nosso grupo desde o início do curso. Aos colegas da turma 2008/02 que me acolheram com muito carinho e com quem compartilhei estes últimos anos de faculdade. Enfim, gostaria de agradecer todos àqueles que de alguma forma participaram deste trabalho, desde os clientes que aceitaram responder o questionário até os meus gestores que contribuíram para a melhor realização desta pesquisa. Que comece agora. E que seja permanente essa vontade de ir além do que me espera. Caio Fernando de Abreu RESUMO O presente trabalho de conclusão de curso aborda os conceitos da área de Finanças Comportamentais, discutindo assim, seus fundamentos e motivações. Este tema é um campo relativamente novo e procura combinar análise do comportamento humano com teorias econômicas para explicar melhor as decisões financeiras e os processos de julgamento das pessoas. A pesquisa foi desenvolvida numa agência do banco Itaú Unibanco, localizada no bairro Ponte do Imaruim, em Palhoça/SC, com o objetivo de identificar os perfis comportamentais e os fatores que influenciam as decisões dos clientes em relação aos seus investimentos. Para isto, aplicou-se um questionário para melhor analisar os resultados. Em seguida, identificaram-se os aspectos pessoais dos clientes aplicadores, os perfis comportamentais, os níveis de satisfação em relação ao atendimento dos funcionários da agência e dos especialistas ao telefone e por fim o cruzamento de duas variáveis para descrever a interação entre fatores. Desta forma, foi possível alcançar os objetivos inicialmente propostos pela pesquisadora. Palavras-chave: Finanças. Comportamentais. Investimentos. Perfis de investidores LISTA DE FIGURAS Figura 1: Sistema Financeiro Nacional...................................................................... 19 Figura 2: Organograma da agência........................................................................... 20 Figura 3: Marca ......................................................................................................... 24 Figura 4: Submarcas ................................................................................................. 24 Figura 5: Função “S”. ................................................................................................ 47 Figura 6: Roteiro para Planejamento de Investimento .............................................. 49 Figura 7: Variável risco versus retorno ...................................................................... 52 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Quadro de colaboradores da agência ...................................................... 22 Quadro 2: Matriz SWOT (Strength; Weakness; Opportunity; Threats) ...................... 23 Quadro 3: Denominação e indexador dos títulos do Tesouro Nacional .................... 54 Quadro 4: Alíquota do IR ........................................................................................... 55 Quadro 5: Rentabilidade X Liquidez X Risco............................................................. 60 Quadro 6: Objetivos x Necessidade x Produto adequado ......................................... 61 Quadro 7: Idade x Risco ............................................................................................ 63 Quadro 8: Sexo X Preferência................................................................................... 94 Quadro 9: Idade X Preferência .................................................................................. 96 Quadro 10: Renda X Preferência .............................................................................. 97 Quadro 11: Sugestão de investimento ...................................................................... 99 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Sexo.......................................................................................................... 71 Gráfico 2: Idade ......................................................................................................... 72 Gráfico 3: Renda ....................................................................................................... 73 Gráfico 4: Valor da renda para aplicação .................................................................. 74 Gráfico 5: Ao investir no mercado pretendo .............................................................. 75 Gráfico 6: Ativo mais investido .................................................................................. 76 Gráfico 7: Perfil.......................................................................................................... 78 Gráfico 8: Preferência de investimento ..................................................................... 78 Gráfico 9: Referencial de rentabilidade ..................................................................... 79 Gráfico 10: Referencial de risco ................................................................................ 81 Gráfico 11: Diversificação da carteira de investimento.............................................. 82 Gráfico 12: Redução do investimento ....................................................................... 83 Gráfico 13: Suposição de ganhos ............................................................................. 84 Gráfico 14: Suposição de perdas .............................................................................. 85 Gráfico 15: Nível de conhecimento ........................................................................... 87 Gráfico 16: Fonte de informação ............................................................................... 88 Gráfico 17: Atendimento agência .............................................................................. 90 Gráfico 18: Serviço ao telefone ................................................................................. 91 Gráfico 19: Tipo de serviço utilizado ......................................................................... 92 Gráfico 20: Atendimento ao telefone ......................................................................... 93 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12 1.1 TEMA .................................................................................................................. 13 1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA.............................................................................. 13 1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 13 1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 14 1.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................... 14 1.4 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 14 2 AMBIENTE ORGANIZACIONAL ........................................................................... 16 2.1 HISTÓRICO ........................................................................................................ 16 2.2 FORMAS DE GESTÃO ....................................................................................... 17 2.2.1 Visão ................................................................................................................ 17 2.2.2 Missão ............................................................................................................. 18 2.3 ÁREA DE ATUAÇÃO .......................................................................................... 18 2.4 ORGANOGRAMA ............................................................................................... 20 2.5 SETORES E COLABORADORES ...................................................................... 21 2.6 ANÁLISE DE SWOT ........................................................................................... 22 2.6.1 Forças.............................................................................................................. 23 2.6.2 Fraquezas........................................................................................................ 26 2.6.3 Oportunidades ................................................................................................ 26 2.6.4 Ameaças.......................................................................................................... 27 3.1 ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA ........................................................................ 28 3.2 TEORIA TRADICIONAL DAS FINANÇAS........................................................... 29 3.3 MODERNA TEORIA DAS FINANÇAS ................................................................ 30 3.3.1Teoria do portfolio ........................................................................................... 31 3.3.2 CAPM ............................................................................................................... 32 3.3.3 Teoria da irrelevância dos dividendos ......................................................... 33 3.3.4 Mercado eficiente ........................................................................................... 33 3.3.5 Crítica às finanças modernas........................................................................ 34 3.4 FINANÇAS COMPORTAMENTAIS ..................................................................... 35 3.5 PROCESSO DECISÓRIO ................................................................................... 36 3.5.1 Satisfação ....................................................................................................... 37 3.5.2 Eliminação por aspectos ............................................................................... 37 3.5.3 Teoria da utilidade subjetiva esperada......................................................... 38 3.6 PSICOLOGIA COGNITIVA.................................................................................. 38 3.6.1 Ilusões cognitivas .......................................................................................... 39 3.6.2 Ilusões cognitivas causadas por heurísticas .............................................. 39 3.6.2.1 Representatividade........................................................................................ 40 3.6.2.2 Disponibilidade .............................................................................................. 41 3.6.2.3 Recentividade ................................................................................................ 41 3.6.2.4 Familiaridade ................................................................................................. 42 3.6.2.5 Correlação Ilusória ........................................................................................ 42 3.6.2.6 Simulação...................................................................................................... 43 3.6.2.7 Ancoragem e Ajuste ...................................................................................... 43 3.6.2.8 Medo do arrependimento e o orgulho............................................................ 44 3.6.2.10 Custos Afundados ....................................................................................... 45 3.6.2.11 Efeito Disposição (aversão à perda)............................................................ 45 3.6.2.12 Contabilidade Mental ................................................................................... 46 3.7 TEORIA DO PROSPECTO ................................................................................. 46 3.8 PLANEJAMENTO FINANCEIRO PESSOAL ....................................................... 48 3.8.1 Investimentos ................................................................................................. 49 3.8.1.1Risco .............................................................................................................. 50 3.8.1.2 Retorno.......................................................................................................... 51 3.8.1.3 Horizonte de tempo ....................................................................................... 52 3.8.1.4 Liquidez ......................................................................................................... 53 3.8.2 Produtos do mercado financeiro .................................................................. 53 3.8.2.1 Títulos Públicos ............................................................................................. 53 3.8.2.2 CDB ............................................................................................................... 55 3.8.2.3 Letra Hipotecária ........................................................................................... 56 3.8.2.4 Debêntures .................................................................................................... 56 3.8.2.5 Nota promissória ........................................................................................... 57 3.8.2.6 Fundos .......................................................................................................... 58 3.8.2.7 Ações ............................................................................................................ 59 3.8.2.8 Poupança ...................................................................................................... 59 3.8.3 Renda fixa versus renda variável .................................................................. 60 3.8.4 Perfil Do Investidor......................................................................................... 61 3.9 CONSULTOR FINANCEIRO E O CLIENTE........................................................ 64 3.9.1 Ética na venda ................................................................................................ 64 3.9.2 Compreendendo o cliente ............................................................................. 65 4 METODOLOGIA .................................................................................................... 67 4.1 NÍVEIS DE PESQUISA ....................................................................................... 67 4.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA ....................................................................... 68 4.4 UNIVERSO E AMOSTRA.................................................................................... 69 4.5 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ......................................................... 69 4.4 FORMAS DE ANÁLISE ....................................................................................... 70 5 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ............................................................... 71 5.1 ANÁLISE DOS ASPECTOS PESSOAIS ............................................................. 71 5.2 ANÁLISE DO PERFIL COMPORTAMENTAL ..................................................... 77 5.3 ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DO ATENDIMENTO .............................................. 89 5.4 ANÁLISE DO CRUZAMENTO DE DUAS VARIÁVEIS ........................................ 94 5.4.1 Sexo x preferência de investimento ............................................................. 94 5.4.2 Idade x preferência de investimento............................................................. 95 5.4.3 Renda x preferência de investimento ........................................................... 96 5.5 PROPOSTAS DE MELHORIA ............................................................................ 97 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 101 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 103 APÊNDICE .............................................................................................................. 108 12 1 INTRODUÇÃO O presente trabalho de conclusão de curso aborda os conceitos da área de finanças comportamentais, discutindo assim, seus fundamentos e motivações. Este tema é um campo relativamente novo, e tem suas bases na Neuroeconomia, que procura combinar análise do comportamento humano com teorias econômicas para explicar melhor as decisões financeiras e os processos de julgamento das pessoas. Segundo Gitman (2002), praticamente todos os indivíduos e organizações obtêm receitas ou levantam fundos, gastam ou investem. O processo, as instituições, os mercados e os instrumentos envolvidos na transferência de fundos entre pessoas, empresas e governos, formam os fundamentos do estudo das Finanças. Alguns dos estudos mais importantes na área de Finanças Comportamentais mostram a interação entre pessoas com formas diferentes de pensar e agir, demonstrando como esta interação pode provocar mudanças nos preços dos ativos e principalmente no mercado como um todo. Kahneman e Tversky (1979) foram os pioneiros ao afirmarem que os limites de raciocínio estão relacionados com a dificuldade que as pessoas têm para desfazerem distorções provocadas por suas experiências e julgamento. A psicologia, por sua vez, descreve com mais detalhes os possíveis desvios da racionalidade que podem responder por estas distorções. O estudo buscará identificar os perfis comportamentais em relação aos investimentos, dos clientes do Banco Itaú Unibanco, da agência localizada no bairro Ponte do Imaruim, em Palhoça/SC. A pesquisa será conduzida de forma aplicada, a fim de gerar conhecimentos para uma abordagem prática, dirigido à solução de problemas específicos da empresa estudada. 13 1.1 TEMA As Finanças Comportamentais é um termo utilizado para definir um novo enfoque que procura rever as teorias tradicionais, estudando o comportamento das pessoas, o que as motiva a tomar suas decisões afastando-se da racionalidade, assim como, estudar as decisões financeiras e os mercados. Para Nosfinger (2006), as pessoas cometem erros previsíveis em suas especulações que podem afetar a função dos mercados. Os erros de raciocínio afetam sua forma de investir e, consequentemente, sua riqueza. Tal situação também é comum para aqueles que entendem as ferramentas modernas de investimentos, deixando que os vieses psicológicos controlem sua decisão. 1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A maneira de agir ou de reagir a determinadas situações pode afetar a boa condução das finanças. É comum que o ser humano no momento de tomada de decisão, onde envolva incerteza ou análise de probabilidade, sentir-se inseguro e cometer erros não previstos no processo. Neste contexto, a escolha do “melhor investimento” deve ser feita com responsabilidade e consciência. Isso só será possível quando o investidor e o consultor financeiro que o orienta, analisarem um conjunto de fatores com base nos quais a decisão de investimentos poderá ser tomada. Sendo assim, questiona-se: Qual a importância em compreender os perfis comportamentais dos clientes da agência estudada? 1.3 OBJETIVOS A seguir serão apresentados os objetivos geral e específicos do presente trabalho. 14 1.3.1 Objetivo Geral Identificar os perfis comportamentais e os fatores que influenciam as decisões dos clientes de uma agência do Itaú Unibanco da região de Palhoça/SC, visando oferecer produtos que se adéquam ao seu perfil e tolerância ao risco. 1.3.2 Objetivos Específicos • Analisar como os investidores da agência em questão se comportam em relação aos seus ativos; • Conhecer os motivos e as causas desse comportamento; • Determinar suas preferências em relação ao risco e ao retorno; • Avaliar o atendimento dos clientes em relação à investimentos. 1.4 JUSTIFICATIVA A análise de viabilidade de investimentos tem sido uma preocupação constante na sociedade. Nenhuma pessoa pode assumir riscos que não tenha condições de “bancar” ou que porventura afetem suas finanças. Conhecer os tipos de riscos e projetá-los no tempo é indispensável para evitar situações desagradáveis. Percebe-se assim, a necessidade de compreender e desenvolver hábitos, junto ao público alvo da empresa pesquisada, a fim de utilizarem os recursos e assessorias de investimentos que são disponibilizados aos mesmos, para então deixarem de aplicar seus recursos excedentes na poupança ou em reservas não rentáveis, onde o custo de oportunidade é muito alto e diversificarem seus investimentos de acordo com a sua tolerância ao risco. É de grande valia para a empresa pesquisada que exista esta dinâmica de captação bem desenvolvida, pois é necessário ter reservas de capital, para então financiar os custos operacionais e principalmente os empréstimos que são a maior fonte de receita da mesma, além das exigências legais. Vale ressaltar que este estudo não só trará maior compreensão dos comportamentos dos investidores à agência, mas ao mesmo tempo ao próprio 15 investidor, o que possibilitará a ambos uma melhor capacidade no processo de decisão com maior probabilidade de atingir sucesso nos seus investimentos. É importante que os funcionários desta instituição estejam preparados para atender os diversos perfis comportamentais de seus clientes e assessorá-los da melhor forma possível, para então ser um diferencial no mercado. Para a pesquisadora, o desenvolvimento desta é de suma importância para sua formação acadêmica e profissional, além disto, a elaboração desta pesquisa contribuirá com a comunidade científica e acadêmica, que está carente de material científico sobre o tema abordado. 16 2 AMBIENTE ORGANIZACIONAL Para melhor compreensão e organização do capítulo, não há citações, haja vista que o conteúdo, apesar de editado, foi extraído do perfil corporativo divulgado no site do Banco Itaú Unibanco. Neste sentido, evitar-se-á a repetição excessiva de citações, uma vez que, a referência no que diz respeito ao banco, é a mesma. 2.1 HISTÓRICO O Banco Itaú foi fundado no dia 27/09/1924. Há mais de 80 anos, a instituição financeira, Banco Itaú Unibanco S/A, oferece produtos e serviços direcionados a cada perfil de cliente. No dia 3 de novembro de 2008, Itaú e o Unibanco assinaram contrato de associação para a unificação das operações financeiras dos dois bancos com valor de mercado que o situa entre as 20 maiores instituições financeiras do mundo. É uma empresa de grande porte, privada de capital aberto, localizada em toda a América, Europa e Ásia. Possui uma rede que compreende 4.072 agências de serviços completos e 28.769 caixas eletrônicos em todo o Brasil. Segundo Assaf Neto (2000), houve grande incentivo por parte do Governo nos últimos anos para que os bancos processassem fusões e incorporações, diminuindo consideravelmente o número de sedes bancárias e promovendo um acentuado incremento na quantidade de agências. As principais justificativas geralmente apresentadas para essa política de concentração são a de reduzir o custo operacional e, consequentemente, elevar a eficiência administrativa e produtividade das instituições, capacitando-as a atuar em contextos de maior competitividade. Segundo a empresa Bloomberg (agência de notícias financeira), o Itaú Unibanco ocupava o 10º lugar no ranking mundial de bancos, em 31 de dezembro de 2010, sendo o segundo ano consecutivo em que o Banco permanecia entre os 10 maiores bancos mundiais. Em 2011 perdeu algumas posições, figurando entre os 20 primeiros em volume de ativos. 17 2.2 FORMAS DE GESTÃO A valorização do capital humano é uma das prioridades na estratégia de gestão e performance sustentável do Itaú Unibanco. Em 2010, finalizou-se a consolidação do programa de sócios e associados, por meio do qual os colaboradores que têm alta performance em suas atividades, pensam de forma institucional e são modelo de aderência aos valores do conglomerado e exemplos de liderança e gestão, podem avançar ainda mais em suas carreiras. Esses profissionais podem investir um percentual de seu bônus em ações do Itaú Unibanco e, ao fazer isso, recebem uma contrapartida da empresa. Dessa forma, seu compromisso com resultados sustentáveis no longo prazo e o alinhamento aos interesses dos acionistas serão constantemente reforçados. Todos os colaboradores do Itaú Unibanco (funcionários próprios, baseados no Brasil) estão inseridos em algum modelo de avaliação de desempenho. Do total de colaboradores, aproximadamente 35 mil estão no Programa de Gestão de Performance e os demais estão inseridos em programas próprios de avaliação de desempenho, considerando a especificidade do negócio. No processo de atração de profissionais, utilizam-se alguns sites de vagas para divulgar as oportunidades do conglomerado em âmbito mundial. Além dessa ferramenta de comunicação, é realizado um mapeamento de mercado baseado nos perfis das vagas, identificando potenciais e criando, de forma pró-ativa, um banco de talentos. Esse trabalho pode ser feito internamente ou externamente, por meio de consultorias de recrutamento e seleção. Ainda assim, há um reconhecido Programa Interno de Oportunidade de Carreira (POC), do qual aproveita-se grande parte dos talentos internos, proporcionando aos colaboradores cada vez mais desafios e oportunidades. 2.2.1 Visão No primeiro semestre de 2011, foi realizado um intenso trabalho de divulgação da nova visão Itaú Unibanco entre os colaboradores. Foram realizados encontros de líderes, debates e workshops, de forma a difundir a nova visão e a nova cultura em toda a organização, onde adotou-se o seguinte lema como visão: "Ser o banco líder em performance sustentável e em satisfação de clientes". 18 2.2.2 Missão Ao novo modelo de cultura corporativa dedicaram-se esforços e estudos, levando a mais de 16 mil colaborados, das mais diversas áreas, pesquisas qualitativas e quantitativas. Desta forma, nascia o "Nosso Jeito de Fazer", que trazia um pouco do "Modo Itaú de Fazer" e do "Jeito Unibanco", combinados com o compromisso de melhoria contínua em 10 princípios. O decálogo que direciona o "Nosso Jeito de Fazer" é: 1. Todos pelo Cliente; 2. Paixão pela Performance; 3. Liderança Ética e Responsável; 4. Craques que jogam para o Time; 5. Foco na Inovação e Inovação com Foco; 6. Processos Servindo Pessoas; 7. Ágil e Descomplicado; 8. Carteirada não vale; 9. Brilho nos Olhos; 10. Sonho Grande. 2.3 ÁREA DE ATUAÇÃO A intermediação financeira é o processo pelo qual tomadores e doadores de recursos encontram-se em um ambiente organizado, fiscalizado e controlado por vários órgãos, visando o perfeito funcionamento do Sistema Financeiro Nacional. (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUE, 2008) A figura 1 representa a estrutura deste Sistema: 19 Figura 1: Sistema Financeiro Nacional Fonte: Brazilian Management Institute, 2008. O sistema financeiro é composto por um conjunto de instituições financeiras públicas e privadas, e seu órgão normativo máximo é o Conselho Monetário Nacional (CMN). Por meio do Sistema Financeiro Nacional, viabiliza-se a relação entre agentes carentes de recursos para investimentos e agentes capazes de gerar poupança. (ASSAF NETO, 2000). Desta forma, todas as operações são controladas pelo governo, a fim de proteger o mercado financeiro e os clientes. Observando uma estratégia de segmentação adotada há mais de 20 anos, o Itaú dispõe de estruturas, produtos e serviços desenvolvidos para atender às necessidades específicas dos mais diversos perfis de clientes, incluindo pessoas físicas, microempresas, pequenas empresas, médias empresas, poder público, investidores institucionais, pessoas físicas de alta renda e clientes com elevado patrimônio financeiro. O segmento Banco Comercial oferece uma ampla gama de serviços bancários a uma base diversificada de pessoas físicas e pessoas jurídicas. Os serviços oferecidos por essa área incluem produtos de seguro, previdência e 20 capitalização, cartões de crédito, gestão de ativos, produtos de crédito e produtos e soluções personalizados criados especificamente para atender às demandas dos clientes. Para melhor entender as necessidades dos clientes e criar produtos e serviços inovadores, implantou-se uma estrutura verticalizada que atende os diversos segmentos, subdivididos por faturamento e renda. As áreas de produtos, de crédito, comercial, operacional e de cobrança judicial atuam unidas para que se possa ter uma operação que gere benefícios para todos na cadeia. 2.4 ORGANOGRAMA Segundo Balcão (1965, p. 108) organograma é “a representação gráfica que mostra as relações entre os cargos e que evidenciam o fluxo de autoridade existente na organização”. A seguir será apresentado apenas o organograma elaborado para a agência bancária estudada, o fluxograma não foi autorizado ser divulgado pela empresa. Figura 2: Organograma da agência Fonte: Elaborada pela autora, 2012. 21 No organograma pode ser observado que os cargos atendem a uma estrutura segmentada e verticalizada, ou seja, apesar de os funcionários trabalharem na mesma agência, não há nenhum cargo de gerência geral ou de gestão da agência. Isto porque, o banco adotou o regime de melhores esforços e de atuação focada para atender os clientes dos diferentes perfis. Para melhor compreender as funções dos colaboradores da agência, em sequencia será feita uma breve descrição dos cargos: - Gerente Pessoa Física: Responsável pela gestão de uma carteira de clientes Pessoa Física. Para esta função há metas de ativos, de passivos, de serviços e produtos, entre outros, de acordo com a diretriz do segmento. - Assistente Pessoa Física: Responsável por oferecer suporte comercial e operacional ao Gerente de Pessoa Física. - Atendente Pessoa Física: Responsável por fazer o primeiro atendimento ao cliente, também oferece suporte operacional e comercial ao Gerente de Pessoa Física. - Gerente Operacional: Responsável pela gestão dos numerários e caixas da agência. - Chefe de Serviço: Responsável por oferece suporte ao Gerente Operacional. - Caixa: Responsável por executar recebimento, pagamentos e transações efetuados pelo Sistema de Liquidação do banco. - Gerente Pessoa Jurídica: Responsável pela gestão de uma carteira de clientes Pessoa Jurídica (empresas). Para esta função há metas de ativos, de passivos, de serviços e produtos, entre outros, de acordo com a diretriz do segmento. - Gerente de Aquisição de Clientes: Responsável por prospectar novos clientes de Pessoa Jurídica (empresas), para abertura da conta corrente no Banco Itaú Unibanco. 2.5 SETORES E COLABORADORES Atualmente a força de trabalho da agência estudada, conta com 8 pessoas, dividida em três equipes conforme o quadro 1: 22 FUNÇÃO QUANTIDADE SETOR Gerente Pessoa Física 1 Superintendência Varejo Assistente Pessoa Física 1 Superintendência Varejo Atendente Pessoa Física 1 Superintendência Varejo Gerente Pessoa Jurídica 1 Superintendência Emp 4 Gerente de Prospecção 1 Superintendência Emp 4 Gerente Operacional 1 Superintendência Operacional Chefe de Serviço 1 Superintendência operacional Caixa 1 Superintendência Operacional Quadro 1: Quadro de colaboradores da agência Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Como pode ser observado no quadro 1, grande parte das pessoas que compõem a força trabalho, está relacionada ao setor comercial (Varejo e EMP 4) da agência. Estas pessoas são responsáveis pelo processo de vendas e atendimento direto aos clientes. Outras pessoas contribuem para o funcionamento da agência, mas estão vinculadas a empresas prestadoras de serviço, responsáveis por processos auxiliares de malote, limpeza e segurança. Um motoboy também auxilia no processo de atendimento ao cliente, agilizando a entrega e recepção de documentos. 2.6 ANÁLISE DE SWOT A análise SWOT, que tem sua sigla representada pelas palavras strengths (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças), é um método que permite analisar o ambiente interno (forças e fraquezas) e o ambiente externo (oportunidades e ameaças) da organização. A elaboração desta matriz é importante, pois permite uma visão interna da organização e uma visão externa do mercado e seus comportamentos. 23 Para melhor compreensão, foi elaborada uma matriz SWOT, onde serão apresentados os principais pontos desta análise. Em seguida, a discrição completa dos mesmos. ANÁLISE INTERNA ANÁLISE EXTERNA FORÇAS OPORTUNIDADES - Todos pelo cliente - Marca e submarcas - Patrocínio à Seleção Brasileira de Futebol - Sustentabilidade - Empresas do grupo Itaú Unibanco - Tecnologia disponibilizada aos funcionários e clientes - Resultados financeiros - Grande abrangência de agências - Aperfeiçoar extratos, contratos e faturas - Parceria com órgãos de defesa do consumidor - Aperfeiçoar o atendimento telefônico - Reforma das agências (novo layout) FRAQUEZAS AMEAÇAS - Reclamações - Extratos, contratos e faturas - Atendimento telefônico - Processos administrativos -Desconhecimento dos perfis comportamentais dos clientes - Concorrência - Prejuízo à marca Quadro 2: Matriz SWOT (Strength; Weakness; Opportunity; Threats) Fonte: Elaborado pela autora, 2012. 2.6.1 Forças A atitude Todos pelo Cliente é um dos principais direcionadores do trabalho realizado por todos os colaboradores do Itaú Unibanco. Com essa atitude em mente, procura-se manter o foco constante na satisfação dos mesmos. O Banco Itaú Unibanco é constantemente premiado como a marca mais valiosa e lembrada do Brasil. Listado entre as 15 empresas de maior prestígio do Brasil no prêmio As Empresas de Maior Prestígio no Brasil, realizado anualmente 24 pela revista Época Negócios, em parceria com o Grupo Troiano de Branding. Também foi considerado uma das dez marcas mais valiosas do mercado brasileiro, de acordo com ranking elaborado pela Brand Finance/Superbrands. E em 2011, conquistou o primeiro lugar do ranking da consultoria Interbrand, sendo reconhecido como a marca mais valiosa do Brasil. Figura 3: Marca Fonte: Site da instituição, 2012. A cor laranja, o slogan "feito para você", o "30 Horas" e o "i digital" são alguns dos elementos que ajudam a construir a identidade da marca e fazem com que ela tenha importância condizente com o tamanho da organização. Figura 4: Submarcas Fonte: Site da instituição, 2012. 25 Para além dos lucros e dos produtos e serviços oferecidos, o Itaú Unibanco vem buscando cada vez mais ser um protagonista na transformação da sociedade, atuando como uma empresa inserida em seu tempo, que enxerga as necessidades e oportunidades do hoje, mas com o foco em construir um futuro melhor. Ao entender a dimensão desse papel, compreende-se a importância da gestão desse ativo chamado marca. Dentre os fatores que mais contribuíram para a valorização da marca Itaú, destacam-se os resultados financeiros crescentes e consistentes, o patrocínio à Seleção Brasileira de futebol, as marcantes propagandas na televisão e a forte atuação do banco em questões ligadas à sustentabilidade. A bem-sucedida fusão com o Unibanco, em 2008, também é um importante motivador da grande valorização da marca nos últimos anos. Empresas que fazem parte do grupo Itaú Unibanco também contribuem para o sucesso da empresa, como a Redecard, Hipercard, Itautec e a Itaucard. Elas fornecem serviços que agregam no desempenho das funções do banco. O banco Itaú Unibanco possui alta tecnologia em seus equipamentos para melhor desempenho das funções dos colaboradores, assim como, disponibiliza esta tecnologia aos seus clientes. Em 2011 foi vencedor do prêmio INFO, concedido pela revista INFO/Exame, na categoria Banco Mais Conectado e que melhor presta serviços de tecnologia aos seus clientes. Antes mesmo de completar dois anos da maior fusão do sistema financeiro brasileiro, o Itaú Unibanco concluiu, em outubro de 2010, a integração de toda a sua base de atendimento pelo Brasil. No total, mais de 1.200 pontos do Unibanco foram migrados, criando uma rede de quase 5 mil unidades em todo o país, todas com a marca Itaú. O levantamento anual realizado pela revista Exame colocou o Itaú Unibanco no topo do ranking dos cinquenta maiores bancos do Brasil, com base no patrimônio líquido. As informações estão publicadas na edição Especial Melhores & Maiores 2010 da revista Exame, especializada em economia e negócios. Criado a partir da fusão entre os bancos Itaú e Unibanco, anunciada em novembro de 2008, o Itaú Unibanco é hoje um dos vinte maiores bancos do mundo em valor de mercado. Sua atuação se estende a mais de mil municípios brasileiros, 26 além de agências e escritórios em 19 países das Américas, da Europa, da Ásia e do Oriente Médio. 2.6.2 Fraquezas O Itaú Unibanco ficou em 2º lugar em número de reclamações de clientes em 2011, segundo o acumulado dos rankings mensais divulgados pelo Banco Central. O ranking leva em conta somente bancos com mais de 1 milhão de clientes. O Itaú teve 2.830 reclamações durante o ano. Do total, 51% (1.432) foram denúncias julgadas como procedentes, atingindo um índice de 0,58%. No período de 2010, houveram 25 processos administrativos sancionados encerrados com pagamento de multa, oriundos da Superintendência de Seguros Privados (Susep). No total, foram 22 denúncias, duas representações e um auto de infração. Esses números foram registrados no mesmo período em que se realizou a integração da rede de mil agências do Unibanco à plataforma Itaú, quando 150 novas agências foram abertas, mesmo assim, demanda atenção e cuidado por parte da administração. 2.6.3 Oportunidades Aperfeiçoar a comunicação e a transparência em contratos, faturas e extratos destinados aos clientes, de maneira a torná-los ainda mais claros e compreensíveis é uma forma de reduzir o atrito com os clientes e diminuir, assim, o volume de reclamações, reduzindo, portanto, as entradas e o custo médio de ações legais. A atuação em parceria com os órgãos de defesa do consumidor é fundamental para o entendimento mais claro dos problemas e para internalizá-los em busca da adoção de medidas corretivas nos processos, produtos e serviços, melhorando a qualidade do atendimento. Representar o cliente perante os colaboradores e as áreas de estrutura organizacional, com o objetivo de fazer ecoar para dentro da instituição as principais expectativas dos organismos como representantes dos consumidores. Além disso, fortalecer o relacionamento local com os Procons e demais entidades de defesa do consumidor. Participar em plantões de determinadas entidades de defesa do consumidor, realizando o atendimento dos clientes em atraso e/ou superendividados, com bons 27 resultados em termos de renegociação amigável e consensual de dívidas, o que evita o registro ou a abertura de reclamações e o ajuizamento de ações. Reformular e capacitar o serviço telefônico de atendimento para solução imediata dos problemas dos clientes que procuram pela mediação dos seus problemas, inclusive para renegociação de suas dívidas. Cumprir agenda de reformas e manutenção das unidades administrativas para ampliar as práticas de eco eficiência (reutilização da água, aproveitamento de lençóis freáticos, redução do uso de energia, consumo de máquina, utilização de insumos como papel). Encerrar os polos administrativos, trazendo um novo conceito de layout que busca aproximar equipes, facilitar processos e agilizar as decisões. Fortalecendo também, o conceito de meritocracia na organização. 2.6.4 Ameaças As grandes fusões e aquisições no mercado financeiro têm fortalecido e contribuído para o aumento da concorrência, tanto no que se refere à quantidade como qualidade. Estas instituições acabam comercializando os mesmos produtos e prestando os mesmos serviços que o banco, fazendo com que a concorrência fique ainda mais acirrada. Outra ameaça à instituição é o risco de crédito, que é a possibilidade de ocorrência de perdas associadas ao não cumprimento por parte do cliente de suas respectivas obrigações financeiras. Com o crescimento da concessão de crédito, estimulado pelo governo, a redução de ganhos ou remunerações numa negociação e as vantagens concedidas na renegociação e nos custos de recuperação de clientes inadimplentes também são ameaças à instituição. A possibilidade de ocorrência de perdas resultantes de falha, deficiência ou inadequação de processos internos, pessoas e sistemas, ou de eventos externos, também é uma ameaça à instituição, pois inclui o risco legal, associado à inadequação ou deficiência em contratos firmados pela instituição, bem como sanções em razão do descumprimento de dispositivos legais e indenizações por danos a terceiros decorrentes das atividades desenvolvidas pela instituição. Isto pode afetar a imagem e a reputação da empresa já consolidada no mercado e tão prezada pela mesma. 28 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A fundamentação teórica será amparada em uma revisão teórica a respeito dos assuntos relacionados ao tema, servindo como referencial para o desenvolvimento da pesquisa. Neste tópico será feita uma breve contextualização sobre administração financeira, em seguida uma explicação sobre a evolução das finanças e o aprofundamento sobre a questão de Finanças Comportamentais e por fim, uma análise do mercado financeiro. 3.1 ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA A administração financeira está diretamente ligada à Economia e a Contabilidade e possui ambas as áreas como base para fazer suas análises e auxiliar na tomada de decisão. (CARVALHO, 1999) Groppelli e Nikbakht (2010, p. 3) definem finanças como “a aplicação de uma série de princípios financeiros e econômicos para maximizar a riqueza e o valor de um negócio”. De acordo com Nascimento (2009) a maximização da riqueza é a contribuição para o valor de um patrimônio pela seleção de investimentos que possuem a melhor compensação entre risco e retorno. Segundo Gitman (2002), a área de finanças está muito mais complexa e exigente, avançando a passos muito rápidos atualmente. Os mercados financeiros estão voláteis, as taxas de juros podem subir ou cair acentuadamente num período de tempo muito curto e os administradores financeiros precisam tomar decisões cada vez mais efetivas. Gitman e Madura (2002) mencionam que o ambiente financeiro é composto por três componentes básicos (1) gerentes financeiros: responsáveis pela decisão de investimento e como obter os recursos necessários para expandir os negócios, (2) mercados financeiros: mediador dos fluxos de recursos entre investidores, empresas e unidades e agências do governo e (3) investidores (incluindo credores): 29 que são indivíduos ou instituições financeiras que fornecem recursos (fundos) a empresas, agências de governo ou pessoas que precisam dos mesmos. Desta forma a área de finanças é definida como parte sendo ciência e parte sendo arte e fornece os meios de tomar decisões de investimento flexíveis e corretas no momento apropriado e mais vantajoso no mercado financeiro. (GROPPELLI; NIKBAKHT, 2010) 3.2 TEORIA TRADICIONAL DAS FINANÇAS A principal teoria das finanças tradicionais é formar carteira de investimentos capazes de oferecer retornos superiores às médias do mercado. Segundo Haugen (2001), as finanças antigas, aproximadamente da década de 30, têm como paradigma um mercado eficiente, isto é, o mercado sempre estabelece preços corretos e justos para todos os tipos de investimento e o preço de cada ação reflete a melhor estimativa de todos os dividendos a serem recebidos pela empresa investida. Um dos primeiros modelos de tomada de decisão formulados no início do século foi o de Homo Economicus. Edwards (1954) afirma que os tomadores de decisão são sempre informados quanto a todas as opções possíveis para suas decisões de investimento e de todos os resultados possíveis dessas opções. Ao final do século XIX prevalecia a ideia de que muitas vezes o investidor agia de forma irracional, até que Charles Dow, editor do Wall Street Journal, notou que na maior parte do tempo os preços das ações se moviam juntos. Desta forma, ele supôs que quem estudasse antecipadamente o comportamento dos preços poderia ganhar mais dinheiro do que quem escolhesse aleatoriamente onde investir. Através desta teoria surgiu a análise técnica de investimentos. (MACEDO JUNIOR; ARRUDA, 2005) No ano 1929, após o crach da bolsa valores de Nova Iorque surgiu outra teoria. Ainda de acordo Macedo Junior e Arruda (2005), alguns autores sugeririam que os investidores estudassem os fundamentos das empresas e seus demonstrativos contábeis, desta forma saberiam analisar se estes papéis poderiam gerar maiores retornos no futuro. Essa tese serviu de base para a análise fundamentalista de investimentos. 30 Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011, p. 255), afirmam que “os analistas técnicos e os analistas fundamentalistas são enquadrados na mesma escola porque, apesar de divergirem nos métodos, acreditam que o mercado pode ser previsto e que, portanto, é possível ganhar mais que o mercado”. Apesar das diferenças, a análise técnica e a fundamentalista procuram formar carteiras de investimento que possam render mais que a média do mercado. Tanto a análise fundamentalista quanto a análise técnica defendem a concentração de investimentos numa mesma carteira de ativos e, portanto, são contrários a diversificação. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) 3.3 MODERNA TEORIA DAS FINANÇAS A principal crítica feita à teoria das finanças tradicionais é que tanto a análise fundamentalista quanto a análise técnica consideram as informações do passado para projetar o futuro, porém o mercado não se comportaria no futuro como no passado. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) A teoria dos jogos de Von Neumann e Morgenstern (1944) influenciou o pressuposto de que os agentes econômicos são racionais e os mercados eficientes com a introdução do conceito de utilidade. Segundo Macedo Junior (2003) a Teoria da Utilidade Esperada pressupõe que o comportamento de mercado é movido por incentivos materiais e que as decisões econômicas são tomadas por atitudes egoístas e racionais. Esta teoria tem dominado a análise de tomada de decisões sob risco e descreve o comportamento econômico racional dos investidores. Esta teoria contribui para o surgimento da chamada Moderna Teoria das Finanças, que surgiu com a publicação no Journal of Finance do artigo “Portfolio Selection” de Harry Markowitz em 1952. Segundo Zindel (2008), Harry Markowitz foi um estudante americano de pósgraduação de Economia da Universidade de Chicago, e que quando iniciou seus estudos, não tinha interesse algum sobre investimentos e pouco conhecia sobre o mercado de ações, seu interesse era em estatística e programação linear. Palma (2009) ainda afirma que Markowitz em 1952, tratou a variância das ações como risco. Desta maneira, ao combinar ações ou ativos que não sejam 31 correlacionados entre si de uma forma perfeita, podia-se diminuir o risco (variância) de uma carteira formada por estes ativos. 3.3.1Teoria do portfolio O principal objetivo de Markowitz com a teoria do portfolio foi utilizar a noção de risco para formar carteira para investidores que, considerem o retorno como algo desejável e a variância como algo indesejável, assim montou um modelo de programação quadrática capaz de maximizar os retornos e minimizar a variância. Segundo Sharpe, Alexander e Bayley (1998), as principais premissas adotadas por Markowitz são: 1. Os investidores avaliam o portfolio apenas com base no valor esperado e na variância (desvio padrão) das taxas de retorno sobre o horizonte de um período; 2. Os investidores nunca estão satisfeitos. Quando postos a escolher entre dois portfolios de mesmo risco, sempre escolherão o de maior retorno; 3. Os investidores são avessos ao risco. Quando postos a escolher entre dois portfolios de mesmo retorno, sempre escolherão o de menor risco; 4. Os ativos individuais são infinitamente divisíveis, significando que um investidor pode comprar a fração da ação, se assim desejar; 5. Existe uma taxa livre de risco, na qual um investidor pode tanto emprestar quanto tomar emprestado; 6. Os custos de transação e impostos são relevantes; 7. Os investidores estão de acordo quanto à distribuição de probabilidades das taxas de retorno dos ativos, o que assegura a existência de um único conjunto de carteiras eficientes. De acordo Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011, p. 161) “a teoria do portfolio recomendava a diversificação e considerava que os investidores não poderiam obter, de forma consistente, uma rentabilidade superior à do mercado. Aí está a raiz da ruptura que ela causou nas finanças”. 32 3.3.2 CAPM O CAPM, (Capital Asset Princing Model) ou teoria do Mercado de Capitais específica as condições de equilíbrio no mercado de títulos de renda variável. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) Segundo Tobin (apud Macedo Junior, Kolinsky e Morais, 2011), em uma situação de equilíbrio, o retorno de investimento em determinado ativo deve apresentar dois prêmios: o do tempo e do risco corrido. O prêmio pelo tempo representa uma recompensa pelo não consumo imediato de uma renda. O prêmio do risco é equivalente à diferença entre os retornos pagos e a taxa livre de risco. Assim os investidores somente aceitarão comprar um ativo se o retorno esperado compensar adequadamente o risco corrido. Na década de 60, Sharpe (1964) e Lintner (1965) apresentaram a Teoria do Mercado de Capitais (modelo CAPM), e adotaram novas premissas além das de Markowitz, conforme Sá (1999): 1. Todos os investidores possuem o mesmo horizonte de um período; 2. A taxa livre de risco é a mesma para todos os investidores; 3. A informação é livre e instantaneamente disponível para todos os investidores; 4. Investidores têm expectativas homogêneas. De acordo com Markowitz (1952), o risco é medido pela variância dos retornos dos títulos. A fronteira eficiente é o portfolio que apresenta a melhor relação risco-retorno, ou seja, a menor covariância em relação ao desempenho do mercado. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011) concluem que dessa forma, a carteira com menor covariância é a própria carteira de mercado a qual reflete o índice médio do mesmo. Os investidores só teriam motivos para investirem em carteiras diferentes em função do grau de aversão de cada um. 33 3.3.3 Teoria da irrelevância dos dividendos A teoria da irrelevância dos investimentos, formulada por Franco Modigliani e Merton Miller em 1950, propõe que o pagamento de dividendos não é relevante no processo decisório dos acionistas. Nenhuma estrutura de capital é melhor ou pior do que qualquer outra para os acionistas da empresa, pois a composição do lado direito do balanço patrimonial, suas dívidas e patrimônio, não são relevantes para o seu valor. O que realmente importa é a composição do lado esquerdo, os ativos e investimentos. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011, p. 262) Modigliani e Miller afirmavam que uma empresa não pode alterar o valor total de suas ações mudando sua estrutura de capital, pois o valor da empresa é sempre o mesmo. 3.3.4 Mercado eficiente Fama (1969) definiu mercado eficiente como aquele no qual os preços dos ativos sempre refletem completamente todas as informações disponíveis no mercado antes da escolha de um investimento. Ainda de acordo com Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011, p. 264), “em um mercado eficiente, os preços dos ativos refletem o consenso sobre todas as informações disponíveis sobre a economia, os mercados financeiros e a empresa específica envolvida”. Neste sentido, os preços se ajustam às informações disponíveis à todos os investidores e interessados no mercado. Nenhuma informação relativa a preço passado ou notícias publicadas nos meios de comunicação pode trazer vantagens a um determinado investidor porque a informação reflete no preço do ativo instantaneamente. (FAMA, 1969). De acordo com Haugen (2001), existem três formas da Hipótese de Eficiência de Mercado: • Forma fraca da Hipótese de Eficiência de Mercado: os preços das ações incorporam toda a informação que pode estar contida no histórico passado de preços, assim o preço da ação já se estabilizou em um nível que reflete toda a informação disponível nos preços históricos. 34 • Forma semi-forte da Hipótese de Eficiência de Mercado: toda a informação pública disponível está refletida nos preços dos ativos, isto inclui informação sobre o histórico dos preços de ações, balanços da empresa e das concorrentes, informações sobre a economia e política em geral e qualquer outra informação pública que seja relevante para a avaliação da empresa. • Forma forte da Hipótese de Eficiência de Mercado: toda a informação relevante está refletida no preço das ações, inclusive informações privadas ou confidenciais ou internas à empresa, assim como informações públicas. Desta forma, é considerada a forma mais extrema e completa da hipótese. Diante disto, Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011, p. 264), afirmam que “em um mercado eficiente, os preços dos ativos podem eventualmente se desviar dos valores justos, mas este desvio deve ser aleatório e não tendencioso”. 3.3.5 Crítica às finanças modernas De acordo com Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011) “as primeiras críticas às finanças modernas foram feitas a partir da constatação de estudos empíricos que demonstram que os preços de alguns ativos, em alguns momentos, poderiam apresentar tendências, o que contraria a hipótese de eficiência dos mercados”. O desenvolvimento da computação também permitiu aos pesquisadores a intensificação dos estudos, evidenciando a existência de comportamentos anormais nos retornos dos ativos financeiros. Nesse contexto, em que diversos estudos mostravam a existência de anomalias, surgiu a teoria de finanças comportamentais. (REGO; MUSSA, 1997) Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011) ainda afirmam que apesar das críticas mais incisivas, não se pode dizer que as finanças modernas tenham acabado. São inúmeros os investidores que o seguem: basicamente todos os grandes fundos praticam a política de diversificação e aplicação passiva de portfolio. 35 3.4 FINANÇAS COMPORTAMENTAIS As primeiras abordagens sobre Finanças Comportamentais foram iniciadas por dois psicólogos israelenses, Daniel Kahneman e Amos Tversky em 1979, por meio de um trabalho cujo título é: Teoria do Prospecto. (ARRUDA, 2006) Segundo Macedo Junior (2003, p. 59) “as Finanças Comportamentais fundem conceitos de economia, finanças e psicologia cognitiva na tentativa de construir um modelo mais detalhado do comportamento humano nos mercados financeiros”. Palma (2009) afirma ainda que na tentativa de explicar as anomalias encontradas no processo de retorno das ações, diversos pesquisadores começaram a estudar o comportamento humano no que se refere à tomada de decisão sob condições de risco. Com isto, concluíram que os agentes econômicos não poderiam ser descritos perfeitamente pela Teoria da Utilidade Esperada proposta por Neuman e Morgenstern. Thaler (1998) também define Finanças Comportamentais como sendo o estudo sobre a forma que os seres humanos interpretam e agem com a informação para tomar decisões de investimentos e resume de forma sucinta como “simples finanças de cabeça aberta”. Carneiro (2006) descreve as Finanças Comportamentais como o estudo da ação humana com suas fragilidades e falhas dentro do mercado financeiro. Grande parte das decisões tomadas pelos investidores financeiros inicia de processos enviesados, ou seja, algumas decisões são parcialmente racionais. As mudanças no Modelo Moderno de Finanças proposto pelos defensores das Finanças Comportamentais são muito importante, pois dizem respeito ao elemento principal do mercado financeiro: o investidor. (OLIVEIRA; SILVA; SILVA, 2009) Ainda segundo Thaler (1999), é possível enriquecer o entendimento do funcionamento do mercado financeiro através da compreensão do elemento humano. Identificando como as emoções e os erros podem influenciar as decisões de investidores, pode-se explicar como esses padrões de comportamento podem determinar mudanças no mercado. Em síntese, Finanças Comportamentais é um novo entendimento sobre os mercados financeiros que emergiu em parte como uma resposta às dificuldades 36 encontradas pelos paradigmas tradicionais. Acredita-se que alguns fenômenos financeiros são bem mais bem entendidos, usando modelos nos quais os agentes não são completamente racionais. (COSTA et al, 2010) Olsen (1998, p.11) complementa: “Finanças Comportamentais não tentam definir comportamento racional ou rotular decisões como parciais ou defeituosas; buscam entender as implicações da sistemática psicológica dos processos de decisão para o mercado financeiro”. 3.5 PROCESSO DECISÓRIO Conforme Securato (2001), o homem está o tempo todo fazendo previsões sobre o futuro, sobre os resultados que seus atos e suas decisões poderão desencadear. É em função dessas previsões de resultados que eles tomam suas decisões. A decisão de investir é de natureza complexa, porque muitos fatores, inclusive de ordem pessoal, entram em cena. O ambiente de tomada de decisões financeiras caracteriza-se, frequentemente, por sua complexidade e incerteza. Este contexto faz com que os investidores priorizem sua intuição ao invés de sua racionalidade explicada pelas modernas teorias de finanças. Estas estão baseadas em premissas de que o investidor é racional, avesso ao risco e que utiliza a curva de utilidade para maximizar seu bem-estar. (ZINDEL, 2008) Os primeiros modelos de como as pessoas tomavam decisões são conhecidos como “teoria clássica da decisão”. A maioria desses modelos foram elaborados por estatísticos, economistas e filósofos. Há também o pressuposto da sensibilidade, que significa que as pessoas fazem suas escolhas para maximizar algo de valor, seja o que for. (STERNBERG, 2006) Segundo Leme (1976, p.18) “não importa a forma ou a instrumental, o fato é que estamos constantemente lançando mão de previsões no processo de tomada de decisão. Além dos critérios científicos utilizados no processo decisório, fatores psicológicos e até subjetivos também influenciam decisões”. Securato (2001) apresenta alguns elementos que antecedem uma decisão: 37 • Experiência: A experiência provém do conjunto de situações vividas por uma pessoa e será tanto maior quanto maior for seu número de exposições ao processo decisório. • Julgamento: O julgamento apesar de ser feito em função da experiência, requer algo mais, principalmente quando é obrigado a contrariar a experiência (é nessas ocasiões que aparecem certas habilidades inatas aos tomadores de decisão). As ocorrências desses fatos ampliam a experiência do gestor em sua capacidade de julgamento, o que leva a uma espécie de ciclo que envolve experiência e julgamento. 3.5.1 Satisfação É comum usar uma estratégia de tomada de decisão chamada satisfação. Nela, considera-se cada opção e depois se seleciona uma, tão logo se encontra aquela que seja satisfatória ou simplesmente boa o suficiente para cumprir o nível mínimo de aceitabilidade. (SIMON, 1957) Sternberg (2006) afirma ainda que as pessoas não refletem sobre todas as opções possíveis e depois calculam com cuidado qual, entre todo o universo de opções, maximizará ganhos e minimizará perdas. Dessa forma, alguém que precise tomar uma decisão pode considerar que o número desconfortável de opções não conseguiu atingir o nível mínimo de aceitabilidade. A seguir, decide ajustar o nível mínimo considerado adequado para cumprir a estratégia de satisfação. 3.5.2 Eliminação por aspectos É muito comum usar uma estratégia diferente quando há muitas alternativas para avaliar e escolher, num curto espaço de tempo. Sternberg (2006) afirma que nessas situações, não é interessante manipular mentalmente todos os atributos avaliados de todas as opções disponíveis. Em lugar disso, é comum usar o processo de eliminação por aspectos. Na eliminação por aspecto, eliminam-se alternativas ao se concentrar em aspectos de cada uma delas, uma de cada vez. Especificamente, trata-se de um aspecto. A seguir, eliminam-se todas as opções restantes, seleciona-se um segundo aspecto para o qual se estabelece um critério mínimo pelo qual eliminar outras 38 opções. Continua-se usando um processo sequencial de opções ao considerar uma série de aspectos até que reste uma única opção. (DAWES, 2000). 3.5.3 Teoria da utilidade subjetiva esperada A teoria da utilidade subjetiva nasceu a partir da Teoria da Utilidade Esperada, já citada anteriormente neste trabalho. Segundo ela, “o objetivo da ação humana é buscar o prazer e evitar a dor. Nessa teoria, ao tomar decisões, as pessoas buscam maximizar o prazer (chamado utilidade positiva) e minimizar a dor (chamada utilidade negativa)”. (STERNBERG, 2006, p. 410) Sternberg (2006) ainda afirma que ao agir assim, cada uma das pessoas utiliza cálculos de utilidade subjetiva, que é um cálculo baseado na avaliação, por parte do indivíduo, da utilidade (valor) em lugar de critérios objetivos, e de probabilidade subjetiva, que é um cálculo baseado nas estimativas de probabilidade, por parte do indivíduo, em lugar de cálculos estatísticos objetivos. 3.6 PSICOLOGIA COGNITIVA Dois filósofos gregos, Platão (428-348 a.C) e seu aluno Aristóteles (348-322 a.C), influenciaram profundamente o pensamento moderno na psicologia e em muitos outros campos. Platão e Aristóteles discordavam com relação a forma de investigar ideias. O primeiro era um racionalista, ou seja, acreditava que o caminho para o conhecimento se dá pela análise lógica. Já Aristóteles era um empirista, alguém que acredita que se adquire conhecimento por meio da experiência e da observação. (STERNBERG, 2006) A psicologia cognitiva é uma área da psicologia que se ocupa de estudar os fenômenos mentais, especialmente aqueles que envolvem as informações que se tem sobre o mundo. Esses fenômenos são chamados de processos cognitivos, pois permitem que se tenha algum tipo de representação, um conhecimento do mundo e dos seres humanos. (FERREIRA, 2011) Segundo Sternberg (2006), a psicologia cognitiva tenta responder o porquê de muitas pessoas lembrarem-se de uma determinada experiência (por exemplo, um momento muito feliz ou infeliz), mas esquecerem os nomes das pessoas a quem elas conhecem há muitos anos ou por que muitas pessoas têm mais medo de viajar 39 de avião do que de carro. Afinal de contas, as chances de lesão ou morte são muito mais altas em um carro do que em um avião. 3.6.1 Ilusões cognitivas Ilusão cognitiva é a tendência de erro sistemático no processo decisório. “O erro aleatório é aquele que se encontra disperso sobre o valor desejado, sem precisão, existindo uma grande variação com relação ao valor correto. O erro sistemático é aquele em que a dispersão é suficientemente pequena, mas com desvio do valor principal”. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011, p. 281) Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011) afirmam ainda, que a ocorrência de inúmeros erros aleatórios não interfere na eficiência do mercado, pois a proporção não é alterada. Porém, o erro sistemático pode interferir se a maioria dos participantes do mercado estiver sujeita a uma determinada tendência. Estes erros são normalmente, resultantes da interferência de motivações intrínsecas dos investidores na hora de decidir o investimento. Uma das diferenças entre as finanças modernas e as Finanças Comportamentais é que a primeira considera apenas incentivos extrínsecos (ganhos e perdas) e a última considera também os incentivos intrínsecos como parte de seu comportamento. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) 3.6.2 Ilusões cognitivas causadas por heurísticas A noção básica da interferência de regras heurísticas no processo de decisão é que as pessoas, frequentemente, não são habilitadas para analisar situações econômicas que envolvam probabilidades. Em tais situações, os humanos confiam em certos atalhos mentais que às vezes geram decisões tendenciosas. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) “As pessoas tomam decisões com base em vieses e heurísticas (atalhos) em seu pensamento. Esses atalhos mentais iluminam a carga cognitiva de tomada de decisões, mas também possibilitam uma chance maior de erro”. (STERNBERG, 2006, p. 413) Matlin (2004) afirma que as heurísticas são estratégias gerais que normalmente produzem uma solução correta. Contudo, os seres humanos, com 40 frequência falham ao discernir as limitações dessas heurísticas e, assim, nem sempre tomam decisões sensatas. Os processos heurísticos estão baseados na experiência anterior do tomador de decisões ou no senso comum de uma determinada coletividade. Os métodos heurísticos procuram adequar uma ação (decisão) a uma determinada situação vivida ou anteriormente conhecida pelo decisor. Como o processo heurístico exige, muitas vezes, menos tempo que outros processos, tende a ser mais utilizado pelos decisores em situações que exigem uma ação rápida. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) Os pesquisadores, Daniel Kahneman e Amos Tversky (1979) salientam que as mesmas estratégias que orientam para a decisão correta podem às vezes enganar. Desta forma, propuseram algumas heurísticas que orientam as decisões que serão apresentadas a seguir: 3.6.2.1 Representatividade A heurística da representatividade é usada frequentemente quando se julga uma amostra como representativa se ela for semelhante à população da qual foi selecionada. Os processos cognitivos são excepcionalmente eficientes em julgar a similaridade, de modo que a exploração dessa capacidade pelo uso da heurística da representatividade costuma fazer mais sentido. (SLOMAN, 1999). Segundo Matlin (2004), Kahneman e Tversky (1979) realizaram diversas experiências que explicam a heurística da representatividade. Em um estudo, por exemplo, pediram que fossem feitas suposições sobre famílias com seis filhos. A sequência F M M F M F (sendo F feminino e M masculino) foi julgada como mais provável do que M M M F F F. As pessoas baseiam suas decisões na representatividade, e não na probabilidade que pode ocorrer, pois cada evento é independente, com uma probabilidade igual de nascer feminino ou masculino. Na maioria dos casos, a heurística da representatividade é uma estratégia sensata. Como Kunda (1999, p.57) destaca: “qualquer coisa que se pareça com um pato, caminhe como um pato e grasne como um pato tem grande probabilidade de ser um pato”. 41 Talvez o maior problema ao usar a heurística da representatividade seja o fato da heurística ser tão persuasiva que muitas vezes não se toma conhecimento das informações estatísticas que deveriam ser consideradas. (FISCHHOFF, 1999) Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011) ainda destacam que a heurística da representatividade pode explicar certas anomalias em mercados financeiros. Por exemplo, o excesso de volatilidade nos preços das ações pode ser resultado de exagerada sensibilidade a notícias boas ou ruins. 3.6.2.2 Disponibilidade Emprega-se a heurística da disponibilidade todas as vezes que se calcula a frequência ou probabilidade segundo a facilidade de pensar em exemplos de alguma coisa. (DAWES, 2000) “A maioria das pessoas, pelo menos ocasionalmente, usa a heurística da disponibilidade para fazer julgamentos com base no quão fácil é lembrar aquilo que se percebe como casos relevantes de um fenômeno.” (STERNBERG, 2006, p.416) As pessoas baseiam suas conclusões naquilo em que já acreditavam e que lhes surge logo à mente, desta forma parecem tratar a tarefa de raciocínio como um problema de tomada de decisões, e a resposta logicamente correta é tão inacreditável que não surge logo à mente, levando ao erro. (SIMON, 1957) É comum tomar decisões nas quais os exemplos mais comuns são os mais relevantes e valiosos. A heurística da disponibilidade costuma ser um atalho conveniente com poucos custos, entretanto os exemplos são mais lembrados em função de vieses e a heurística da disponibilidade pode levar a decisões abaixo do padrão ideal. (STERNBERG, 2006) Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011, p. 274) ainda explicam que “a heurística da disponibilidade ocorre porque as pessoas têm uma forte tendência a concentrar sua atenção em um fato particular no lugar da situação completa, já que o fato particular está mais presente em sua mente”. 3.6.2.3 Recentividade A memória para itens geralmente diminui com a passagem do tempo. Desta forma é comum lembrar os itens mais recentes com mais exatidão. Como resultado, 42 os itens mais recentes estão mais disponíveis e são avaliados como mais prováveis do que realmente são. (MATLIN 2004) Matlin (2004) ainda afirma que pesquisas sugerem implicações para outras áreas do conhecimento. MacLeod e Campbell (1992) perceberam que, quando as pessoas eram encorajadas a lembrar de eventos agradáveis no passado, avaliavam esses eventos como mais prováveis no futuro. Ao contrário, quando eram encorajadas a lembrar de eventos desagradáveis, consideravam que estes eventos negativos eram mais prováveis. 3.6.2.4 Familiaridade A familiaridade dos exemplos, também pode produzir uma distorção na estimativa da frequência. As pessoas que têm mais contato com certo tipo de característica fornece estimativa mais elevada da mesma. (KOZIELECKI, 1981) Os jornalistas e os repórteres de notícias superexpõem o público com alguns fatos e subexpõem a outros. Falam de fatos violentos com muito mais frequência do que de causas de morte menos dramáticas e mais comuns. Há cem vezes mais mortes por causas naturais do que por tragédias e, no entanto, os jornais trazem o triplo de artigos sobre estes temas. (BREYER, 1993). Desta forma a familiaridade faz com que se tenha opiniões de acordo com a frequência com que se tem contato com os fatos. 3.6.2.5 Correlação Ilusória Ocorre uma correlação ilusória quando as pessoas acreditam que duas variáveis sejam estatisticamente relacionadas, mesmo não havendo evidencia real dessa relação. Muitas vezes acredita-se que certo grupo de pessoas tende a ter certos tipos de características, embora uma classificação exata mostre que a relação não é estatisticamente significante (HAMILTON et al, 1993) Hamilton et al (1993) ainda pontua que alguns exemplos de estereótipos surgem das correlações ilusórias. Estas podem ou não ter base de fato, podem até ter muito menos base do que comumente se acredita. A utilização de correlações ilusórias faz com que as pessoas busquem correlações entre informações que lhes são mais familiares ou mais presentes em 43 suas mentes. Isso pode contribuir para as altas ou baixas exageradas de preços de ativos no mercado. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) 3.6.2.6 Simulação A heurística da simulação refere-se à facilidade com que se pode imaginar exemplos ou situações. (POULTON, 1994) Matlin (2004) explica que na vida real muitas vezes se julga probabilidade em situações que não podem ser avaliadas pela simples contagem numa lista de exemplos. A heurística da simulação também explica o motivo pelo qual as pessoas ficam frustradas quando deixam de atingir um objetivo. Kahneman e Tversky (1979) pediram que estudantes julgassem qual dentre os indivíduos ficaria mais transtornado: alguém que perdesse o avião por cinco minutos ou alguém que perdesse por trinta minutos. Do total, 96% das respostas foram de que a experiência mais desconcertante seria a de perder o voo por cinco minutos. Eles chegaram à conclusão ao imaginar essas pessoas construindo uma simulação em que ela não parou para comprar jornal nem para qualquer outro evento sem importância, conseguindo com isso chegar a tempo. Tem-se dificuldade, porém, em ver como uma pessoa poderia construir uma simulação que pouparia trinta minutos. (MATLIN, 2004) 3.6.2.7 Ancoragem e Ajuste De acordo com a heurística da ancoragem e ajuste, inicia-se uma linha de raciocínio com uma primeira aproximação, uma âncora, e depois se fazem os ajustes com base em informações extras (POULTON, 1994). A heurística da ancoragem e ajuste ilustra que os seres humanos tendem a defender hipóteses e crenças do momento e assim fazem ajustes a partir de um número, com base no conhecimento das informações relativas à pergunta. Contudo, tais ajustes normalmente são muito menores do que deveriam ser. (BARON, 1994) Baron (1994) afirma que se deve notar, porém, que as pessoas talvez não sofram influência muito forte de uma âncora extremamente implausível. Alguns profissionais bem treinados podem ser capazes de usar a heurística de ancoragem e 44 ajuste de maneira exata, desta forma, são menos influenciados pela âncora ao fornecerem estimativas em sua área de especialização. Tversky e Kahneman (1979) salientam a importância da heurística da ancoragem e ajuste nas estimativas de intervalos de confiança. “A partir dessa âncora, se faz ajustes maiores ou menores para construir a estimativa de intervalos de confiança”. (MATLIN, 2004, p. 281) “A tendência à ancoração pode fazer com que investidores marquem uma determinada âncora mental para comprar ou vender um ativo. Essa âncora pode ser um preço atingido em dada época, uma venda ou compra anterior ou uma previsão de algum analista”. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011, p. 286) 3.6.2.8 Medo do arrependimento e o orgulho Como sugerem as pesquisas, os humanos têm muito medo de se arrepender e vontade de sentir orgulho. Isso parece explicar, em parte, o grande medo que uma parcela considerável da população tem de aplicar em bolsas de valores. O sistema de exibir as cotações diariamente demonstra de forma muito direta quando o investidor acertou e quando cometeu um erro. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) O medo de sentir arrependimento pode explicar por que tantos potenciais investidores preferem oferecer a gestão do seu patrimônio a um terceiro. Isso parece acontecer porque, em caso de erro, os investidores podem atribuir a culpa a outro. Procurar um culpado pelos erros cometidos parece ser uma constante para muitos investidores. (BELSKY apud MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011). 3.6.2.9 Ilusão de controle ou de conhecimento (superconfiança) Matlin (2004) define superconfiança quando o julgamento das pessoas são mais elevado do que deveriam ser, tendo em vista seu verdadeiro desempenho na tarefa. As pessoas parecem ter grande facilidade em superestimar seus conhecimentos e em se tornarem excessivamente confiantes em sua capacidade como gestoras. Isso costuma ocorrer depois de algumas aplicações bem-sucedidas, mesmo que elas tenham ocorrido por puro acaso ou como resultado de um mercado favorável. (LICHESTEN apud MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) 45 “Essa ilusão, faz com que muitos investidores percam grandes somas de dinheiro por se tornarem superconfiantes e aceitarem riscos maiores do que aceitariam se não estivessem neste estado de alteração da confiança” (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011, p. 287) Matlin (2004, p. 284) afirma ainda, que “as pessoas são mais constantes na confiança em suas decisões do que nas previsões baseadas em medidas estatisticamente objetivas”. 3.6.2.10 Custos Afundados É a tendência em investir cada vez mais dinheiro em um investimento que não vem dando certo só para tentar reverter este resultado. Essa ilusão cognitiva, denominada custos afundados, pode causar enormes prejuízos, e poucos investidores parecem imunes a ela. (ARKES apud MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) Este fenômeno pode fazer os investidores aplicarem cada vez mais dinheiro na tentativa de salvar um investimento antigo malfeito, pois parecem muito mais propensos a colocar um milhão para tentar salvar um investimento já iniciado do que colocar este mesmo milhão em um novo negócio. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) 3.6.2.11 Efeito Disposição (aversão à perda) O efeito disposição faz com que os investidores se tornem muito mais propensos a vender ativos com boa performance recente à manter as ações com baixa performance, basicamente para sentir prazer ou se sentir inteligente ao vender um investimento com lucro e não ter de vender um investimento no qual teve prejuízos. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) A aversão a perdas e o consequente efeito disposição estão associados a um estado da mente do individuo que tem dificuldade para reconhecer seus erros, A ideia básica é de que a penalidade mental associada a uma determinada perda é muito maior que a recompensa mental de um ganho do mesmo tamanho. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) 46 3.6.2.12 Contabilidade Mental “O processo de separação do patrimônio em compartimentos mentais é chamado de contabilidade mental”. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011, p. 288) Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011) afirmam que algumas vezes, a contabilidade mental é bastante positiva. Por exemplo, na separação a cada início de mês, de uma parte do orçamento com a finalidade de adquirir um bem ou serviço. Mas algumas vezes ela faz com que as pessoas paguem juros muito altos tomando empréstimos só para não mexer em algum compartimento “sagrado”. 3.7 TEORIA DO PROSPECTO De acordo com a teoria do prospecto, as pessoas dão peso inferior aos resultados prováveis em comparação aos que são obtidos com certeza. Essa tendência, chamada de efeito certeza, contribuiu para a aversão ao risco nas escolhas que envolvem ganhos seguros. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) Para Matlin (2004) esta teoria demonstra que o resultado de uma decisão pode sofrer influência do contexto básico da escolha e a maneira de se formular ou colocar uma questão. Kahneman e Tversky perguntaram a um grupo de estudantes se eles prefeririam um ganho seguro de R$ 3.000 a uma possibilidade de 80% de ganhar $4.000. Dos entrevistados, 80% preferiram o ganho seguro. (RABIN apud MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) A aversão ao risco nas escolhas que envolvem ganhos seguros é acompanhada pela procura por riscos nas escolhas que envolvem perdas seguras. A tendência de aversão ao risco no campo dos ganhos combina com procura pelo risco no campo de perdas, é chamado efeito reflexo. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011, p. 276) Em outro experimento com o mesmo grupo que havia preferido um ganho seguro a uma possibilidade de 80% de ganhar R$ 4.000, foi oferecido um prospecto com 80% de chance de perder $ 4.000 ou uma perda segura de $ 3.000. A grande maioria (92%) dos entrevistados preferiu o risco de perder R$ 4.000. A constatação 47 de que os decisores têm propensão ao risco no campo das perdas é inconsistente com a suposição de aversão ao risco da teoria da utilidade esperada. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) As pessoas tendem a escolher alternativas que demonstrem aversão a riscos quando se deparam com uma opção envolvendo ganhos potenciais. Ou seja, tendem a escolher opções que ofereçam um ganho pequeno, mas certo, em vez de um ganho maior, mas incerto. Tendem ainda, a fazer opções que demonstrem a busca de riscos quando se deparam com alternativas envolvendo perdas potenciais. Ou seja, tendem a escolher alternativas que ofereçam uma perda grande, mas incerta, em detrimento que uma perda menor, mas certa. (STERNBERG, 2006) A função em forma de “S” demonstra que para ganhos ela é côncava e para perdas ela é convexa e exibe uma redução na sensibilidade tanto no que se refere a ganhos, quanto a perdas, conforme a figura 4: Figura 5: Função “S”. Fonte: Macedo Junior, Kolinsky e Morais, 2011. Tversky e Kahneman, após publicar a Teoria do Prospecto, afirmaram, em novo artigo, que esta teoria não visava substituir a teoria da utilidade esperada. A teoria do prospecto deu passos importantes para uma descrição mais precisa do comportamento individual dos tomadores de decisão em situações de risco do que a teoria da utilidade esperada. Por isso, forma a base para trabalhos empíricos, principalmente dentro do campo de finanças comportamentais. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) Esta teoria também traz impacto importante no comportamento do consumidor. Johnson (1987), por exemplo, confirmou que as pessoas reagem de 48 maneira muito mais positiva em relação à carne moída que traz o rótulo “80% mais magra” do que em relação à que traz “20% de gordura”. Esse feito também tem sido demonstrado na compra de outros produtos. Huber (1987) concluiu que a tomada de decisão depende muitas vezes do modo como a escolha é apresentada: “A jarra está meio vazia?” ou “A jarra está meio cheia?”. Neste caso, a linguagem tem influência importante na tomada de decisão. 3.8 PLANEJAMENTO FINANCEIRO PESSOAL De acordo Gitman (2002, p. 434) “o planejamento financeiro é um aspecto importante das operações nas empresas e famílias, pois ele mapeia os caminhos para guiar, coordenar e controlar as ações das empresas e das famílias para atingir seus objetivos”. Para Frankenberg (1999), o planejamento financeiro pessoal significa estabelecer e seguir uma estratégia precisa, criada para a acumulação de bens e valores que irão formar o patrimônio de uma pessoa e de sua família. Essa estratégia pode estar voltada para curto, médio ou longo prazo. Frankenberg (1999) ainda destaca que o planejamento financeiro pessoal, não é algo rígido e inflexível, ao contrário, o poupador estabelece metas para si próprio e as mesmas podem ser alteradas. No ponto de vista de Pereira (2006), para se ter um resultado esperado, é necessário que haja um planejamento, de acordo com a proposta de planejamento no fluxograma a seguir: 49 Figura 6: Roteiro para Planejamento de Investimento Fonte: Pereira, 2006 (adaptado). Quem está economizando dinheiro, ou, sobretudo, querendo que “o dinheiro trabalhe para ele” precisa atentar-se para quando e para que vai utilizar os recursos. O planejamento, como em qualquer área de gestão ou em qualquer projeto, é fundamental para o sucesso. (PEREIRA, 2006) 3.8.1 Investimentos Poupar quer dizer simplesmente deixar de gastar o dinheiro do colchão e investir é deixar de gastar e destinar o dinheiro a uma aplicação financeira ou à compra de uma mercadoria para vender mais tarde, esperando que a renúncia a uma parte do consumo hoje represente um valor maior posteriormente. (KASSAI et al, 1999) Para Kassai et al (1999) a remuneração de investimento é, na verdade, a recompensa, o prêmio, a gratificação ao empreendedor por seu capital investido. 50 A tomada de decisão é função-chave nas atividades de investimento, exigido posicionamentos estratégicos para satisfazer dois parâmetros clássicos: o risco associado ao negócio e o retorno esperado dos investimentos. (PEREIRA, 2006). 3.8.1.1Risco Na prática, as decisões financeiras não são tomadas em ambiente de total certeza com relação a seus resultados. Por estarem fundamentalmente voltadas para o futuro, a variável incerteza é um dos mais significativos aspectos do estudo das operações no mercado financeiro. (ASSAF NETO, 2000) Quando todas as ocorrências possíveis são conhecidas e encontram-se sujeitas a uma distribuição de probabilidades também conhecida, ou porque pode ser calculada com algum grau de precisão, diz-se que existe risco. (LEME, 1976) “Um fato real, e que introduz uma nova dimensão na análise de projetos de investimento, é a incerteza que surge como consequência da falta de controle absoluto sobre a forma como os eventos irão acontecer no futuro”. (KASSAI et al, 1999, p. 97) Leme (1976) considera que no universo de ocorrências dos estados futuros, podem ocorrer duas situações: sucesso ou fracasso então se definiu risco como a probabilidade de ocorrerem os fracassos. Como a soma das probabilidades de sucessos e fracassos é 1, ou seja, P(s) + P(f) = 1, também pode escrever RISCO = 1 – P(s). O risco é inerente ao mercado. Há aqueles que podem ser diversificados e os que não podem ser diversificados, conforme definições de Brazilian Management Institute (2008) a seguir: • Risco de Mercado: se caracteriza pela oscilação no preço ou valor do mercado de títulos ou valores mobiliários que geram perdas ou ganhos ao investidor. A oscilação nos preços dos ativos pode ser causado por eventos ligados ao mercado como um todo ou ao segmento econômico no qual a empresa está inserida. • Risco de Crédito: decorre da possibilidade do emissor do título deixar de pagar rendimentos periódicos, ou mesmo, deixar de resgatar o título no vencimento. Geralmente está associado à possibilidade de deterioração na capacidade de 51 pagamento, atraso ou falta de pagamento, do emissor de um título de crédito, quando este deixa de honrar sua obrigação. • Risco de Liquidez: está associado à negociabilidade de um título ou valor mobiliário no mercado financeiro. Ocorre quando o investidor encontra dificuldade em vendê-lo por um preço justo, isto é, dentro de parâmetros de mercado. O risco de liquidez pode estar associado a falta de liquidez no mercado em geral, decorrente de fatores de ordem política ou econômica que reduzam o volume de dinheiro em circulação a dificuldade de negociabilidade do título, propriamente dito. • Risco Sistemático ou de mercado: é o risco decorrente de fatores externos a empresa e está relacionado a mudanças de ordem político-econômicas nacionais ou internacionais. Por exemplo: redução ou aumento na taxa de juros, crescimento econômico, crise econômica no país ou em outros países do mundo, etc. A diversificação não consegue reduzir o risco de mercado (sistemático), pois afeta o conjunto das ações de mercado. A reversão de eventuais perdas do investidor só virá quando o mercado voltar à normalidade. • Risco não sistemático ou da empresa: O risco da empresa, ou do setor da economia onde a empresa está inserida, pode ser reduzido pela diversificação. É o risco decorrente de notícias relacionadas a uma empresa em particular ou ao setor da economia na qual essa empresa está inserida, tais como: desempenho no setor ou da companhia, novos produtos, preços internacionais, qualidade de seu gerenciamento, transparência na relação com investidores, etc. 3.8.1.2 Retorno O retorno de um investimento está diretamente associado aos riscos dos ativos e valores mobiliários que compõem a carteira de investimentos. (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008) Alguns autores definem a fórmula do retorno como: Retorno total = Retorno esperado + Retorno inesperado. Ross, Westerfield e Jordan (2002), definem ainda a formula do retorno como R=E(R) + U, onde R é o retorno efetivo no ano, E(R) a parte esperada do retorno e U a parte inesperada do retorno. Ou seja, R difere de E(R) devido às surpresas que correm durante o ano, sendo assim o retorno inesperado será positivo ou negativo. 52 A rentabilidade de um investimento indica qual foi o ganho (ou perda) que o investidor recebeu em um investimento, em um período determinado. Sendo assim, existem formas diferentes de expressar a rentabilidade de um investimento, conforme descrito a seguir por Brazilian Management Institute (2008): • Rentabilidade Observada: é o ganho obtido em uma operação no passado, ou até o presente momento. Ela é normalmente expressa em percentual (%) e é apurada através de um simples cálculo matemático: dividir o valor de resgate (ou venda) pelo valor da aplicação (ou compra), subtrair 1 e multiplicar por 100. • Rentabilidade Esperada: é o ganho que o investidor espera e acredita receber em um determinado período futuro. Não é possível determinar uma rentabilidade em termos absolutos, indicando um percentual o valor. A maneira correta de expressar a rentabilidade futura é através de um benchmark. A figura 7 demonstra como se comporta a variável risco versus retorno: Figura 7: Variável risco versus retorno Fonte: Brazilian Management Institute, 2008. 3.8.1.3 Horizonte de tempo “O horizonte de tempo de um investimento representa o prazo que se prevê ser necessário para obter o retorno esperado”. (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008, p. 15) 53 Conforme Bernstein e Damodaran (2000), as taxas de retorno podem variar muito conforme o tempo total em que o investimento está exposto ao mercado. Em curto prazo, o problema com o investimento são flutuações do dia-a-dia e as mudanças no mercado de preço. Para os investidores, em longo prazo, o problema real é o poder destrutivo e implacável da inflação. (BERNSTEIN; DAMODARAN 2000) 3.8.1.4 Liquidez “A liquidez de um produto nada mais é do que a capacidade de transformá-lo em recursos disponíveis novamente, a qualquer tempo, por um preço justo, ou seja, preço observado no mercado”. (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008, p.8) A liquidez permite aos investidores mudar de ideia, podendo corrigir de forma rápida e facilmente qualquer erro cometido. Mesmo em economias não inflacionárias, a preferência pela liquidez persiste. Keynes (1977) identificou a precaução, a especulação e a fácil transação como as razões da escolha pela liquidez dos investidores. (KASSAI et al, 1999) 3.8.2 Produtos do mercado financeiro O mercado financeiro é abrangente e dispõe de diversos ativos financeiros na questão “investimentos”, no qual estão disponíveis as principais alternativas de investimentos utilizados para atender aos interesses dos clientes e adequados ao perfil de risco e retorno. (ANBIMA, 2012). Na sequência serão descritos os principais produtos disponíveis no mercado financeiro, conforme regulamentação da Associação Nacional dos Bancos de Investimento (ANBIMA). 3.8.2.1 Títulos Públicos De acordo com Fortuna (2005) a Secretaria do Tesouro Nacional, como caixa do governo, capta recursos no mercado financeiro via emissão primária de títulos, para execução e financiamento das dívidas internas do governo. São títulos que representam dívida do Tesouro Nacional, e são de grande aceitação e liquidez, frequentemente encontradas nas carteiras dos fundos de investimentos, considerados como os de melhor risco de crédito do mercado. 54 (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008). Os títulos públicos federais são considerados “livres deste risco” considerando a hipótese remota de ocorrer não pagamento por parte do Tesouro Nacional. (FORTUNA, 2008) As Notas do Tesouro Nacional (NTN) foi o instrumento criado pelo governo com o objetivo de alongar o prazo de financiamento da dívida do Tesouro. Já as Letras Financeiras do Tesouro (LFT) são emitidas com o objetivo de prover os recursos necessários à cobertura dos défices orçamentários ou à realização de operações de crédito por antecipação de receitas para atendimento de determinações legais. (FORTUNA, 2008) No quadro 3, segue a denominação e o indexador dos títulos do Tesouro Nacional e em seguida suas características conforme Brazilian Management Institute (2008): Título LFT Rentabilidade Taxa Selic Over LTN NTN – B NTN – C NTN – D NTN – F Taxa prefixada IPCA + juros IGPM + juros Variação cambial + juros Taxa prefixada + juros Quadro 3: Denominação e indexador dos títulos do Tesouro Nacional Fonte: Brazilian Management Institute, 2008. • Prazo: não há prazo mínimo ou máximo de emissão; • Valor nominal: múltiplos de R$ 1.000,00; • Tributação: de acordo com o fato gerador que pode ser os rendimentos, resgate, cessão ou repactuação do título; • Base de cálculo: rendimento total; • Alíquota: decrescente, de acordo com a operação conforme descrição do quadro 4: 55 Alíquota Decrescente Tempo de Permanência Alíquota Até 180 dias De 181 dias até 360 dias 22,5% 20,0% De 361 dias até 720 dias Acima de 720 dias 17,5% 15,0% Quadro 4: Alíquota do IR Fonte: Brazilian Management Institute, 2008. 3.8.2.2 CDB São títulos de renda fixa, representativo de depósito a prazo, emitido por bancos múltiplos de investimentos e comerciais, é admitida sua negociação antes do vencimento, de acordo com as condições estabelecidas pela instituição emissora e terá seu valor de mercado apurado em função da taxa de juros corrente. (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008) O CDB é um título de crédito escritural e sua emissão gera a obrigação das instituições emissoras pagar ao aplicador, ao final do prazo contratado, a remuneração prevista, que será sempre superior ao valor aplicado. Os recursos captados pelas instituições através desses instrumentos são normalmente repassados aos clientes na forma de empréstimos. (FORTUNA, 2008) Fortuna (2008) ainda acrescenta que esses títulos representam uma dívida da instituição para o investidor. Esses papéis podem ser prefixados, com remuneração total definida na aplicação, ou pós-fixados, corrigidos por um índice de preços mais juros. A seguir serão descritas as principais características do CDB conforme Fortuna (2008): • Prazo: O CDB é corrigido diariamente e seu prazo não necessariamente precisa ser predeterminado, o investidor pode permanecer aplicado pelo tempo que quiser a um custo final menor; • Risco: risco de crédito, risco de mercado e risco de liquidez; • Tributação: de acordo com o fato gerador que pode ser os rendimentos, resgate, cessão ou repactuação do título; 56 • Base de cálculo: rendimento no prazo que ficou investido; • Alíquota: a incidência de imposto nas operações segue exatamente os mesmos critérios dos títulos públicos conforme o quadro 4. 3.8.2.3 Letra Hipotecária É um título de crédito emitido por instituições que atuam na concessão de financiamentos com recursos do SFH (Sistema Financeiro da Habitação), cuja emissão está limitada ao valor total da carteira de créditos hipotecários. (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008) “A instituição financeira pode emiti-las quando estiver sem lastro para seus financiamentos imobiliários, e pode comprá-las quando o valor de sua carteira de crédito imobiliário estiver menor do que o volume de captação”. (FORTUNA, 2008, p. 181) A seguir serão descritas as principais características da Letra Hipotecária (LH) conforme Brazilian Management Institute (2008): • Prazo de emissão: mínimo de 180 dias, e máximo, o prazo de vencimento dos créditos hipotecários que lhe serve de garantia (lastro); • Rentabilidade: a rentabilidade da LH está vinculada ao valor nominal do financiamento imobiliário e pode ser prefixada, flutuante e pós-fixada; • Risco: risco de crédito, risco de mercado e risco de liquidez; • Tributação: as LH são isentas de imposto de renda sobre o ganho de capital nas aplicações feitas pelas pessoas físicas e seguem a tabela regressiva de imposto de renda sobre o ganho de capital em função do prazo de permanência, para as aplicações feitas pelas pessoas jurídicas, conforme o quadro 4. 3.8.2.4 Debêntures São valores mobiliários, emitidos por sociedades anônimas não financeiras, representativos de crédito que asseguram aos investidores direito de crédito contra a companhia emissora. (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008) 57 “É lançada no mercado para obter recursos de médio e longo prazos, destinados normalmente a financiamento de projetos de investimento”. (FORTUNA, 2008, p. 321) Fortuna (2008) ainda afirma que as debêntures garantem ao comprador uma remuneração certa num prazo certo, não dando direito de participação nos bens ou lucros da empresa. Em suma, correspondem a um empréstimo que o comprador do título faz à empresa emissora. A seguir serão descritas as principais características das debêntures conforme Brazilian Management Institute (2008): • Remuneração: a empresa determina a forma de remuneração e as informações deverão constar da escritura da emissão de debênture; • Risco: risco de crédito, risco de mercado e risco de liquidez; • Tributação: idêntica a outros produtos de renda fixa conforme o quadro 4. 3.8.2.5 Nota promissória É um título representativo de crédito emitido pelas empresas do setor privado, para colocação pública ou privada, que confere ao investidor direito de crédito contra a emitente. (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008) Foram criadas com o objetivo primordial de que as empresas as utilizassem para obter recursos de curto prazo que resolvessem seus problemas de caixa. Algumas empresas emitem as notas como a primeira etapa para o fechamento de uma operação maior de aquisição ou um projeto de investimento. (FORTUNA, 2008) A seguir serão descritas as principais características da Nota promissória conforme Brazilian Management Institute (2008): • Prazo: o prazo é de no mínimo 30 dias e máximo de 180 dias para empresa de capital fechado e 360 para empresa de capital aberto; • Remuneração: prefixada ou pós-fixada corrigida pela taxa DI; • Riscos: risco de mercado, risco de crédito e risco de liquidez; • Tributação: de acordo com o fato gerador que pode ser os rendimentos, resgate, cessão ou repactuação do título; 58 • Base de calculo: rendimento; • Alíquota: conforme o quadro 4. 3.8.2.6 Fundos Um fundo de investimento é uma comunhão de recursos financeiros, constituída sob a forma de condomínio, destinado à aplicação em títulos e valores mobiliários, bem como em quaisquer outros ativos financeiros disponíveis no mercado. (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008) Brazilian Management Institute (2008) ainda caracteriza por ser uma prestação de serviço em regime de melhores esforços, ou seja, o administrador e demais prestadores de serviço utilizarão de todos os meios e métodos para alcançar os melhores resultados. Desta forma, não garantem rentabilidade ou ausência de riscos. Para Fortuna (2008) o segredo dos Fundos de Investimento é a ideia do condomínio e as aplicações são em conjunto, embora os aplicadores tenham o direito de resgatar suas cotas a qualquer momento, nem todos o fazem ao mesmo tempo, assim fica sempre um montante a ser aplicado. A seguir serão descritas as principais características dos Fundos de Investimento conforme Brazilian Management Institute (2008) e Fortuna (2008): • Tipos de fundo: Fundos de curto prazo, fundos referenciais, fundos de renda fixa, fundos cambiais, fundo de ações, fundos de dívida externa e fundos multimercados; • Risco: Para mensurar o risco, basta analisar a volatilidade do fundo (desvio- padrão), que vem a ser a dispersão para baixo ou para cima da rentabilidade diária em relação a média de rentabilidade em determinado período da carteira de títulos que o compõe; • Remuneração: de acordo com a performance do fundo e seus ativos, descontado a taxa de administração; • Tributação: de acordo com o prospecto, as despesas são de acordo com a modalidade do fundo. 59 3.8.2.7 Ações Para Fortuna (2008), é um dos investimentos de renda variável mais conhecido. São títulos nominativos negociáveis que representam para quem as possui, uma fração do capital social de uma empresa. Existem dois tipos de ações: “as ordinárias que garante o direito de voto nas assembleias deliberativas da empresa, permitindo votar para eleger diretores, aprovar demonstrações financeiras, modificar estatutos sociais, etc.” (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008, p.32) Já as preferenciais, oferecem preferência no recebimento dos dividendos ou no reembolso do capital em caso de liquidação da companhia, porém não concedem o direito de voto. (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008) A seguir serão descritas as principais características das ações conforme Brazilian Management Institute (2008): • Risco: da empresa, risco de mercado e risco de liquidez. O risco de crédito não se aplica a ações, pois por menor que seja a ação o investidor é acionista e não credor; • Rentabilidade: ganho ou perda de capital decorrente da venda de ações no mercado ou dividendos que é a parcela de lucro distribuída a quem detém a ação; • Tributação: somente se vender as ações incide uma alíquota de 0,005% sobre o valor da venda e 15% sobre o ganho de capital líquido, além das despesas de corretagem; Obs: Para o investidor Pessoa Física que efetue uma venda com valor igual ou inferior a R$ 20.000 para o conjunto de ações negociadas em casa mês, o ganho de capital ficará isento de incidência de imposto de renda. 3.8.2.8 Poupança É o investimento mais tradicional e permite ao investidor aplicar em conta bancária, um valor em dinheiro, que acumula juros variáveis a cada mês e correção monetária, apresentando liquidez a cada 30 dias. É o único tipo de investimento garantido pelo Governo Federal, sendo também isento de imposto de renda. Os 60 recursos financeiros depositados em caderneta de poupança são destinados ao financiamento da construção e da compra de imóveis. (FORTUNA, 2008) A partir do dia 4 de maio de 2012 o rendimento da caderneta de poupança é diferente sempre que a Selic for menor ou igual a 8,5%, o rendimento deixará de ser 0,5% ao mês mais a Taxa Referencial (TR) e passará a ser 70% da Selic (taxa básica de juros) mais a TR. Fortuna (2008, p. 459) afirma ainda que “é uma aplicação mais simples e tradicional, sendo uma das poucas, senão a única, em que se podem aplicar pequenas somas e ter liquidez, apesar da perda de rentabilidade para saques fora da data de aniversário da aplicação”. 3.8.3 Renda fixa versus renda variável Os investimentos considerados de renda fixa são aqueles que se recebe um rendimento certo e determinado pré ou pós fixado como as poupanças, CDB’s e as debêntures. Já os considerados de renda variável são aqueles que se desconhece antecipadamente os resultados que irá obter, o exemplo mais tradicional são as ações. (FRANKENBERG, 1999). Frankenberg (1999) afirma ainda, que os investimentos em renda fixa são indicados para investidores com pouco capital ou para aqueles que não desejam correr riscos, ao contrário daqueles que aplicam em renda variável. Quando o investidor procura a melhor opção para investir uma reserva de capital, deseja o equilíbrio entre Risco, Retorno e Liquidez dentro do seu horizonte de tempo de investimento. (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008). O quadro a seguir demonstra essa relação: Investimento Rentabilidade Liquidez Risco Poupança Baixa Alta Baixo Renda Fixa Moderada Alta Moderado Renda Variável Alta Baixa Alto Quadro 5: Rentabilidade X Liquidez X Risco Fonte: Brazilian Management Institute, 2008. 61 3.8.4 Perfil Do Investidor Existe uma razão pela qual determinado investimento está sendo feito. Há um objetivo que o investidor deseja alcançar, razão pela qual ele está fazendo um esforço de acumulação de capital. E para isto decide-se por uma alternativa de investimento mais adequada para cada objetivo. (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008) OBJETIVO Reserva financeira para emergências inesperadas NECESSIDADE O menor risco possível e alta liquidez PRODUTO ADEQUADO Produtos de taxa préfixada, de prazo curto e com baixo risco de crédito Reserva financeira de longo prazo para aposentadoria Preservar o poder de compra da moeda contra inflação Títulos ou Fundos atrelados ao IGP-M ou IPCA. Carteira de longo prazo Acumular recurso para um curso no exterior ou viagem de férias no exterior Preservar o poder de compra na moeda estrangeira Títulos ou fundos de investimento corrigidos pela moeda estrangeira Dobrar o capital no período de 7 anos Assumir posições de risco em busca de maior retorno Ações, fundos de ações e fundos multimercados agressivos Quadro 6: Objetivos x Necessidade x Produto adequado Fonte: Adaptado de Brazilian Management Institute, 2008. Os perfis dos investidores podem mudar quando se tratam de cenários diferentes. Os investidores com mais experiência em determinados assuntos tendem a ser mais audaciosos e agressivos em relação aos leigos. (PEREIRA, 2006). Bertolo (2012) afirma que para definir o perfil de investidor, o mais importante é considerar sua tolerância ao risco. Existem pessoas que estão dispostas a tomar maiores riscos do que outras e, portanto, tendem a encarar melhor as flutuações do mercado. Dentro do mercado, pode-se identificar alguns perfis de investidores. Bertolo (2012) ainda afirma que quando se define o perfil de investidor, também estará definindo a estratégia de investimentos, isto é, o plano é aplicar de forma eficiente os 62 investimentos e assim, atingir as metas de forma planejada. O perfil de investidor e a estratégia podem mudar com o tempo e com as necessidades. A seguir serão descritos os principais perfis de investidores segundo Bertolo (2012) para melhor interpretação dos perfis conservador, moderado e agressivo: Conservador: o perfil conservador tem a segurança como ponto decisivo para as suas aplicações. Embora possa ser um investidor conservador, enquadramse aqueles que decidem investir uma parte pequena dos recursos em Renda Variável, mantendo um alto percentual em Renda Fixa, sem perder o foco da sua estratégia. Pode-se também colocar 100% dos investimentos em Renda Fixa. Este tipo de estratégia também costuma ser usada para aqueles investidores que possuem investimentos de curto prazo, nos quais não se pode arriscar um patrimônio. No ponto de vista de Frankenberg (1999, p. 43) “a pessoa que não gosta muito de alterar hábitos e experimentar ideias e coisas novas pode ser considerada conservadora”. Moderado: é o investidor que prefere a segurança da Renda Fixa, mas também quer participar da rentabilidade da Renda Variável. Para esse investidor a segurança é importante, mas também quer retornos acima da média. Este investidor é simultaneamente arrojado e conservador. Um risco médio é aceitável. Agressivo: é aquele investidor que busca a boa rentabilidade que a Renda Variável pode oferecer no médio e longo prazo, e que tem disposição para suportar os riscos na busca de resultados melhores. Mesmo as estratégias mais agressivas apresentam uma boa fatia de investimento em Renda Fixa para proteção do patrimônio. Se o investidor aplica 100% dos seus recursos em Renda Variável, podem ocorrer grandes perdas em seus investimentos. Frankenberg (2009) explica que o agressivo tem maiores probabilidades de conquistar o que se propõe, e em prazo mais curto. Por outro lado, em curto prazo pode perder mais que o conservador que tem a segurança e a estabilidade como fatores preponderantes. Existe ainda, a possibilidade de analisar os investidores não só pelo seu perfil de tolerância ao risco, mas também por características biológicas como descritos a seguir: 63 Sexo: Os estudos dos sociólogos e psicólogos têm ajudado a compreender melhor como funciona a mente dos dois sexos. “É mais do que óbvio que, havendo diferenças físicas tão pronunciadas entre homens e mulheres, o mesmo deve acontecer com o intelecto, ou seja, com a parte intelectual ou comportamental de ambos”. (FRANKENBERG, 1999, p. 305) A antropologia explica através de escavações arqueológicas e da ciência que o homem era o caçador e o defensor do grupo familiar, enquanto a mulher cuidava da prole e do preparo dos alimentos. Isto reflete o comportamento de algumas gerações, onde o homem que trazia o dinheiro do orçamento doméstico e por consequência sempre esteve mais preparado para decidir o que fazer com o dinheiro. (FRANKENBERG, 1999). Vários estudos sugeriram que o comportamento financeiro está correlacionado com os níveis de hormônios sexuais, em particular a testosterona. Quanto mais elevado o nível de testosterona, maior é a tendência a recusar ofertas irrisórias e maior tendência a correr riscos. Isso explica porque, em média, as mulheres tendem a ser menos competitivas e evitar mais riscos do que os homens. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) Idade: No mundo inteiro, é adotado o princípio de que quanto mais jovem é a pessoa, mais ela pode arriscar o seu dinheiro. A lógica por trás do argumento é: se o jovem perder seu patrimônio num investimento ou negócio, terá tempo de recuperálo no futuro. Ao contrário das pessoas para as quais a incógnita do tempo deve ser considerada. O ímpeto dos jovens é saudável e necessário, já uma pessoa com mais idade, terá que ter maior cautela com negócios que envolvam maior risco. (FRANKENBERG, 1999). O quadro 7 demonstra a relação entre idade e risco. . Risco Faixa etária Maior Até 30 anos Médio Entre 30 e 45 anos Menor Entre 45 a 60 anos Pouco ou nenhum Após 60/65 anos Quadro 7: Idade x Risco Fonte: Brazilian Management Institute; 2008. 64 Renda: Para Frankenberg (1999) é evidente que o valor do patrimônio total do investidor exerce grande influência sobre a forma como ele aplica seu capital. Uma pessoa com uma renda maior para investir terá maior flexibilidade do que alguém com uma renda menor. Enquanto a primeira pode correr maiores riscos e portanto terá maior potencialidade de ganhos ou perdas, a segunda deve tomar cuidado e dirigir seu limitado capital em investimentos com maiores fatores de segurança embutidos. 3.9 CONSULTOR FINANCEIRO E O CLIENTE Todo profissional que vende produtos de investimento deve procurar seguir um processo de avaliação do cliente, visando adequar melhor seus objetivos e necessidades aos produtos oferecidos pela instituição financeira. Alguns aspectos merecem especial atenção no processo de recomendação de produtos e serviços financeiros como a idade, horizonte de tempo, tolerância ao risco e principalmente o conhecimento do produto. É imprescindível que o cliente tenha conhecimento do que está comprando, dos riscos e benefícios do produto. (BRAZILIAN MANAGEMENT INSTITUTE, 2008) 3.9.1 Ética na venda Para Brazilian Management Institute (2008) vender com ética é mais do que cumprir a meta de vendas que lhe foi atribuída. Um vendedor ético tem foco no relacionamento com o cliente e não apenas no produto que vende. Ele quer vender hoje e continuar vendendo ao longo do tempo. Isso só será possível se fortalecer a confiança que o cliente deposita nele e na organização que representa. A partir disto, a Associação Nacional dos Bancos de Investimento (AMBIMA), implantou a regulação das melhoras práticas de atendimento ao cliente, postulando um código de ética. Seus princípios serão apresentados a seguir conforme Brazilian Management Institute (2008): • Princípio de Integridade: um profissional financeiro deve oferecer e proporcionar serviços profissionais com integridade e deve ser considerado por seus 65 clientes como merecedor de total confiança. A principal fonte desta confiança é a sua integridade pessoal. Isto pressupõe honestidade e sinceridade. Nenhuma recomendação a clientes deve estar subordinada a ganhos e vantagens pessoais • Princípio de Objetividade: um profissional financeiro deve ser objetivo na prestação de serviços profissionais aos clientes. Objetividade requer honestidade intelectual e imparcialidade, evitando a subordinação, ao seu julgamento. • Princípio de Competência: um profissional financeiro deve prestar serviços aos clientes de maneira competente e manter os necessários conhecimentos e habilidades para continuar a fazê-lo nas áreas em que estiver envolvido. Competência inclui, também, a sabedoria para reconhecer as limitações deste conhecimento e as situações em que a consulta ou o encaminhamento a um outro profissional é apropriada. • Princípio da Confidencialidade: um profissional financeiro não deve revelar nenhuma informação confidencial do cliente sem o seu específico consentimento, a menos que em resposta a procedimento judicial. Também não pode revelar ou usar para o seu próprio benefício qualquer informação pessoalmente identificável a não ser que seu uso seja necessário. • Princípio do Profissionalismo: a conduta de um profissional financeiro em todas as questões deve refletir zelo e crença na profissão. Devido à importância dos serviços profissionais prestados pelos profissionais financeiros, há responsabilidades concomitantes de se comportar com dignidade e cortesia com todos aqueles que usam os serviços, profissionais colegas, e aqueles de profissões relacionadas. 3.9.2 Compreendendo o cliente Raiffa apud (Macedo Junior; Kolinsky; Morais, 2011) divide a análise de decisões em três categorias: normativas, descritiva e prescritiva. A análise normativa preocupa-se com a solução racional dos problemas de decisão e define o processo de decisão ideal. A análise descritiva está relacionada à maneira pela qual as pessoas tomam decisões. A análise prescritiva está relacionada ao aconselhamento prático para ajudar as pessoas a tomarem decisões mais racionais. 66 Para Frankenberg (1999) a ajuda de profissionais competentes e escolhidos criteriosamente, como contadores, advogados, gerentes de contas de instituições financeiras, planejadores financeiros, pode melhorar e muito o desempenho dos ativos de uma carteira de investimento, pois eles agregam critérios técnicos e experiência à perseguição dos objetivos do investidor. Quanto mais o planejador financeiro conhecer o investidor e suas finanças, melhor ele o orientará. Talvez um dos tantos aspectos importantes para se tornar um bom planejador financeiro seja o de saber escutar e tentar entender o que o cliente de fato deseja. Também pode facilmente ocorrer que o próprio cliente não saiba muito bem transmitir seus anseios e desejos. (FRANKENBERG, 1999) Quando um analista financeiro trabalha com um investidor, ele normalmente idealiza um investidor racional, capaz de entender claramente que uma perda de patrimônio é algo absolutamente esperado dentro de um investimento de risco, alguém capaz de dizer claramente o que quer e o que não quer. Porém o investidor real está cheio de intenções ocultas, medos e expectativas que não são explicadas ou sequer conhecidas dele próprio. (MACEDO JUNIOR; KOLINSKY; MORAIS, 2011) Ainda de acordo com Frankenberg (1999) o planejador financeiro deve ver as necessidades de um cliente como um todo, e não apenas de forma isolada em relação aos predicados do produto ou serviço que pretende aconselhar. A idoneidade e a capacidade de compreender as necessidades e peculiaridades de cada cliente em particular são muito importantes no momento de aconselhar, não pensando meramente em seu próprio proveito, mas com sinceridade e isenção, colocando os interesses dos clientes em primeiro lugar. Como afirmou Thaler apud (Macedo Junior, Kolinsky e Morais, 2011) talvez em um futuro próximo, falar em Finanças Comportamentais possa parecer redundância, já que as finanças devem incorporar em seus modelos os avanços na compreensão da forma como os investidores realmente tomam decisões. 67 4 METODOLOGIA De acordo com Rodrigues (2007), metodologia é um conjunto de abordagens, técnicas e processos utilizados pela ciência para formular e resolver problemas de aquisição objetiva do conhecimento, de uma maneira sistemática. Desta forma, utiliza-se a metodologia científica como um meio de alcançar os objetivos inicialmente propostos pela pesquisa. Os níveis da pesquisa, o delineamento metodológico, a definição da área e população, do universo e amostra da pesquisa, bem como a descrição do instrumento utilizado para a coleta de dados, forma e análise dos dados são descritos a seguir. 4.1 NÍVEIS DE PESQUISA Pesquisa científica é um conjunto de procedimentos sistemáticos, baseados no raciocínio lógico, que tem por objetivo encontrar soluções para os problemas propostos mediante o emprego de métodos científicos. (RODRIGUES, 2007). Quanto à natureza da pesquisa, este estudo classifica-se como uma pesquisa aplicada por procurar gerar conhecimentos para a resolução de problemas de uma realidade específica. A abordagem utilizada é quali-quantitativa, havendo mensuração quantitativa de variáveis expressas em dados percentuais, e sendo construídas conclusões qualitativas a partir do cruzamento das informações obtidas. Segundo Minayo e Sanches (1993 apud Bruggemann e Parpinelli, 2008, p. 564) “as duas abordagens permitem que as relações sociais possam ser analisadas nos seus diferentes aspectos: a pesquisa quantitativa pode gerar questões para serem aprofundadas qualitativamente, e vice-versa”. Para a realização dos objetivos será utilizado a pesquisa exploratória que visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses. Envolve levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a compreensão. (Gil, 2002). A principal fonte de informações 68 informais será o conhecimento tácito dos clientes da empresa pesquisada, obtidos através de técnicas de coleta de dados. 4.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA No presente trabalho a pesquisa foi delineada a partir de levantamento bibliográfico, pesquisa de campo e documental e estudo de caso. A pesquisa de campo, documental e bibliográfica são os meios utilizados para construção do estudo exploratório e descritivo, para serem obtidas as informações e conhecimentos necessários a investigação do problema. A pesquisa de campo trata-se de uma investigação empírica realizada no local onde ocorreu o fenômeno ou que dispõe de elementos para investigá-los, sendo o tipo de pesquisa feita em lugares da vida cotidiana, podendo ser um estudo de caso. Já a pesquisa documental ocorre pela análise de documentos existentes que possam contribuir para o estudo. (KAHLMEYER et al, 2007) Segundo Gil (2002) o levantamento bibliográfico consiste no desenvolvimento da pesquisa com base em material já elaborado, com contribuições de diversos autores, constituído principalmente de livros e artigos científicos de domínio público. Este método é comum a todos os tipos de pesquisa. Gil (2002) ainda descreve um estudo de caso como sendo um estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento, comumente utilizado em ciências sociais. Resumindo, o delineamento metodológico desta pesquisa tem: natureza aplicada; objetivo exploratório; abordagem quali-quantitativa; método dedutivo; com instrumentos de pesquisas de campo, documental e bibliográfica e estudo de caso. 4.3 DEFINIÇÃO DA ÁREA E DA POPULAÇÃO ALVO A pesquisa foi desenvolvida numa agência do banco Itaú Unibanco, localizada em Palhoça/SC. A população alvo consiste nos 242 clientes classificados como Pessoa Jurídica na referida agência. 69 4.4 UNIVERSO E AMOSTRA O universo de uma pesquisa corresponde à totalidade dos indivíduos cujas características se quer estudar, e amostra é quando apenas uma parte deste universo é selecionado para estudo. Neste caso, o universo foi de 45 sócios/procuradores considerados clientes Pessoa Jurídica, que possuem um ou mais produtos de investimentos com a instituição (exceto somente poupança, títulos de capitalização e previdência privada). No presente estudo não foi utilizado nenhuma técnica de amostragem, pois a pesquisa foi realizada com a totalidade de pessoas consideradas como universo da amostra (censo), apesar de que apenas 38 pessoas tiveram disponibilidade de participar da pesquisa. 4.5 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS Para a coleta de dados neste estudo, foi utilizado o questionário. Esta técnica de investigação composta por questões apresentadas por escrito às pessoas tem a intenção de identificar o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas e outras. (GIL, 2002). Na pesquisa realizada, o questionário foi composto por 16 questões, sendo que as respostas do questionário são fechadas, com opção de escolha de somente uma alternativa. Kahlmeyer et al (2007) consideram este tipo de resposta como de fácil aplicação, fácil de codificar e também de analisar. Antes de realizar a aplicação do questionário, foi feito um pré-teste com 3 clientes investidores de outro segmento do banco, onde se puderam constatar algumas falhas como: dúvida referente à pergunta de uma questão, constrangimento ao responder a questão sobre a renda, no modo como estava estruturada anteriormente e necessidade de explicação de alguns termos técnicos antes expostos no questionário. 70 4.4 FORMAS DE ANÁLISE Análise consiste em trabalhar o material coletado, buscando tendências, padrões, relações e inferências, à busca de abstração. Está presente em todas as etapas da pesquisa, mas é mais sistemática após o encerramento da coleta de dados. (GIL, 2002). Para tabular as respostas obtidas com a aplicação do questionário com mais agilidade utilizou o software Sphinx versão 5, disponibilizado pela empresa SPHINX DO BRASIL. Com ele pode-se obter os resultados em percentuais das alternativas de cada questão, sendo o entendimento facilitado pela visualização na forma de gráficos. Através da coleta de dados, as informações levantadas serão confrontadas entre si para então serem analisadas e interpretadas a fim de chegarem ao objetivo da pesquisa. 71 5 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Neste capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa realizada. Desta forma, a análise será apresentada em quatro divisões: análise dos aspectos pessoais, análise do perfil comportamental, análise do atendimento da agência e por fim cruzamento de duas variáveis. 5.1 ANÁLISE DOS ASPECTOS PESSOAIS A primeira parte do questionário tem o objetivo de identificar os aspectos pessoais dos clientes, como eles se comportam em relação aos seus ativos e os motivos e as causas desse comportamento. Alguns dos itens como sexo, idade e ativo mais investido, não estavam explícitas em forma de perguntas e os dados foram retirados através das informações da conta corrente dos clientes. No gráfico 1 observa-se que 71,1% dos entrevistados são do sexo masculino, e 28,9% são do sexo feminino, ou seja, mais da metade dos aplicadores da agência estudada são homens. 28,9% Feminino Masculino 71,1% Gráfico 1: Sexo Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Nofsinger (2006) afirma que através de pesquisas realizadas por psicólogos na área de finanças, os homens realizam mais transações financeiras do que as mulheres. 72 Para Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011) ainda existe uma pressão social para que os homens detenham o poder e as mulheres procurem a sua proteção. Em vários países, mesmo os desenvolvidos e democráticos, a maioria dos políticos é do sexo masculino, pois há ainda a correlação ilusória, mencionada no item 3.6.2.5 deste trabalho, que a busca do poder é considerada incongruente com os estereótipos sobre gênero feminino, o que apresenta a mulher como sensível. Frankenberg (1999) ainda complementa que apesar disso, na maioria das sociedades modernas, dois terços das pessoas vivem em conglomerados urbanos, e tanto o homem como a mulher têm oportunidade de estudar, trabalhar fora, receber alguma forma de remuneração e executar tarefas antes exclusivas de um ou outro sexo. No gráfico 2, observa-se que grande parte dos investidores estão concentrados na faixa etária entre 30 e 45 anos com um percentual de 54,1%. Em seguida estão os que possuem 45 a 60 anos, representando 21,6%. Depois os que possuem até 30 anos com 13,5% e com a menor representatividade os que possuem mais de 60 anos, com 10,8%. 10,8% 13,5% Até 30 Entre 30 a 45 anos Entre 45 a 60 anos Mais de 60 21,6% 54,1% Gráfico 2: Idade Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Percebe-se que mais de 50% dos investidores possuem idade entre 30 e 45 anos. Segundo Frankenberg (1999) nesta faixa etária a pessoa passa a ter um certo conhecimento profissional, seu curriculum vitae registra as experiências feitas e o mais provavel é que ele se tenha especializado de alguma forma e saiba perfeitamente o que quer da vida. Neste momento a pessoa desperta para os limites do tempo e começa a contagem regressiva para a acumulação de patrimônios financeiros e materiais. 73 É possível notar também que apenas 10,8% dos investidores têm mais de 60 anos. Para Frankenberg (1999) essa faixa etária é provavelmente o último estágio da vida profissional do indivíduo, idade em que, em geral está plenamente estabilizado e talvez já comece a pensar na aposentadoria. Para muitas pessoas é um período de consolidação profissional e muitos sonhos e objetivos já foram alcançados e realizados. O gráfico 3 representa a primeira pergunta do questionário: como você considera a sua renda? Percebe-se que a grande maioria considera a sua renda como boa, representando 70,3% dos entrevistados. Em seguida, 18,9% consideram excelente e apenas 10,8% consideram como ruim. Ninguém considerou a sua renda como péssima. 10,8% 18,9% Excelente Boa Ruim Péssima 70,3% Gráfico 3: Renda Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Em suma, a maioria dos entrevistados está satisfeito quanto à renda. Segundo Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011, p. 214) “a vida parece ser melhor quando se tem dinheiro do que quando não se tem, quem tem dinheiro pode afrontar mais facilmente situações inesperadas, cujas soluções podem exigir meios financeiros fora do habitual”. Ainda de acordo com Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011), as pessoas com muito dinheiro são geralmente consideradas como se dispusessem de um status socioeconômico elevado, embora este status inclua também dimensões como uma ocupação socialmente importante e um grau de educação superior. 74 O gráfico 4 representa a segunda pergunta do questionário: qual porcentagem você separa da sua renda para aplicação? Observa-se que 50% das pessoas separam apenas o valor que resta no final do mês. Em seguida, 28,9% separam até 25%, depois 15,8% separam entre 25% a 50% e apenas 5,3% separam 50% a 100% de sua renda para a aplicação. 28,9% 50,0% Até 25% De 25% a 50% De 50% a 100% Somente o valor que resta no final do mês 15,8% 5,3% Gráfico 4: Valor da renda para aplicação Fonte: Elaborado pela autora, 2012 Percebe-se que exatamente metade dos entrevistados não possui o hábito de separar antecipadamente uma porcentagem da renda para aplicação. Para Frankenberg (1999) não existe mágica para formar um bom patrimônio. Seja grande ou pequena a renda atual, é fundamental se disciplinar para não gastar tudo o que ganha. É imprescindível reservar sistematicamente uma parcela da receita para formar os investimentos que irão proporcionar a situação financeira almejada. Como o perfil dos entrevistados é de pequenos empresários da região, é muito importante que os mesmos tenham uma reserva de dinheiro para eventuais necessidades e até mesmo para sua aposentadoria, haja vista que não é de característica dos empreendedores brasileiros o pagamento de fundo de pensão do governo ou de entidades particulares, conforme pesquisa do SEBRAE em 2011. Frankenberg (1999) destaca que é preciso se ocupar da diversificação das fontes de renda o quanto antes, enquanto estiver em plena posse da capacidade de trabalho e de vigor físico e intelectual, assim chegará à velhice sem depender de filhos, amigos, familiares ou de uma Previdência Social insuficiente. A Heurística da Contabilidade Mental, citada no item 3.6.2.12 deste trabalho 75 também contribui neste processo de separação de uma parte da renda para aplicação. Segundo Lourenço (2006) a contabilidade mental propõe que os indivíduos executem mentalmente operações de contabilidade organizadas à semelhança do que fazem as empresas e que lhes permitem avaliar as suas decisões econômico-financeiras pensando no futuro. Frankenberg (1999) ainda destaca que mais importante do que a quantidade poupada é a ideia mensal ou periodicamente colocar uma certa importância de lado e não gastar tudo que ganha. O gráfico 5 representa a terceira pergunta do questionário: ao investir no mercado financeiro, pretendo: Do total de entrevistados 63,2% pretendem obter um crescimento do capital, 18,4% pretendem comprar um bem ou um serviço, 13,2% pretendem preservar o capital da inflação e 5,3% pretendem utilizar o investimento para a aposentadoria. 5,3% 18,4% 13,2% Comprar um bem ou serviço Preservar meu capital da inflação Obter um crescimento do meu capital Aposentadoria 63,2% Gráfico 5: Ao investir no mercado pretendo Fonte: Elaborado pela autora, 2012 Percebe-se que a maioria dos investidores da agência estudada investem com a intenção de obter um crescimento do capital, seguido de uma parte que possui a intenção de comprar um bem ou serviço. Frankenberg (1999) explica que os que investem para um crescimento do capital, não se contentam com a passividade da caderneta de poupança e necessitam de mais rendimento. Já os que que poupam para a compra de algo, encaram de forma realista os altos e baixos que irão ocorrer em sua vida financeira até que alcancem o seu objetivo. Análisar o objetivo do investidor também é importante no momento da venda de um produto financeiro. É preciso prestar atenção principalmente ao horizonte de 76 tempo, pois este precisa estar adequado ao objetivo do investimento conforme o quadro 6 do item 3.8.4. Neste caso, a maioria dos clientes aceitam investimentos a longo prazo. Aos que possuem a intenção na compra de um bem ou serviço, é indicado produtos com rentabilidade diária. Aos demais, produtos específicos como a poupança e a previdência privada atendem as suas necessidades. O gráfico 6 representa o ativo mais investido na agência. Do total dos entrevistados, 71,1% possuem investimento em CDB, 13,2% em Fundos, 7,9% em Poupança e 7,9% em Ações. 7,9% 7,9% Poupança CDB Fundos Ações 13,2% 71,1% Gráfico 6: Ativo mais investido Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Percebe-se o grande número de investidores que aplicam em CDB, isto se dá pelos seguintes fatores: a) A rentabilidade observada é maior do que a da poupança e o risco é considerado baixo; b) A rentabilidade diária é um fator importante, pois o cliente não precisa esperar o vencimento da operação, nem a data de aniversário para resgatar o seus investimentos; c) Facilidade de aplicação pelos meios eletrônicos (caixa eletrônico e bankline); d) A credibilidade e solidez do banco é importante na escolha deste produto, além da garantia do FGC (Fundo Garantidor de Crédito) que ressarce o cliente até o valor de 70 mil reais por CPF/CNPJ, em caso de falência da instituição; 77 e) Várias modalidades de CDB; f) O CDB chamado Itauvest é de grande aceitação por parte da maioria dos investidores pois oferece a comodidade do resgate automático, caso haja algum débito na conta corrente do cliente; g) Não incide taxa de administração, apenas incide imposto de renda sobre o lucro, conforme descrito no item 3.8.2.2. Frankenberg (1999) ressalta que o motivo pela grande confiança entre os investidores é por serem emitidos apenas por bancos e assim dão maior segurança a seus aplicadores. Essa confiança dos investidores nos CDBs, também decorre do fato de o Banco Central exigir dos bancos um capital mais elevado para comercializar este produto. 5.2 ANÁLISE DO PERFIL COMPORTAMENTAL A segunda parte do questionário, destina-se a identificar o perfil comportamental dos clientes de acordo com a tolerância ao risco em relação aos seus investimentos, identificando os fatores que influenciam suas decisões e determinando suas preferências em relação ao risco e ao retorno. Para isto, procurou-se utilizar os modelos aplicados para formular as principais teorias econômicas já abordadas na fundamentação téorica deste trabalho. Em seguida, será comparado os resultados com as suposições e conclusões abordadas por estas teorias. O gráfico 7 representa a quarta pergunta do questionário: você se considera um investidor: Observa-se que 55,3% dos entrevistados se consideram investidores conservadores, em seguida, 34,2% consideram-se moderados e apenas 10,5% se consideram agressivos 78 10,5% Conservador Moderado Agressivo 34,2% 55,3% Gráfico 7: Perfil Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Frankenberg (1999) afirma que é importante saber o tipo de pessoa que o investidor é, pois isso ajudará a melhor avaliar os negócios financeiros futuros com os quais irá se deparar. Conhecendo os pontos fracos, tomará precauções, evitando maiores danos. É importante esclarecer que as respostas foram dadas a partir da interpretação dos próprios entrevistados sobre os perfis apresentados, portanto, não foi fornecido nenhum tipo de explicação sobre o que caracteriza cada tipo de perfil. O gráfico 8 representa a quinta pergunta do questionário: das alternativas abaixo, qual a sua preferência em relação aos seus investimentos. Observa-se que 56,8% dos entrevistados preferem investir em produtos com poucas chances de perda, para preservar o capital, em seguida 27% preferem investir a maior parte em produtos de baixo risco, o restante em produtos de maior risco, buscando o crescimento moderado do capital e 16,2% preferem investir partes iguais ou a maior parte em produtos de maior risco, que proporcionam o crescimento do capital. 16,2% 27,0% Produtos de baixo risco Maior parte em produtos de baixo risco Partes iguais ou a maior parte em produtos de maior risco 56,8% Gráfico 8: Preferência de investimento Fonte: Elaborado pela autora, 2012. 79 Esta pergunta buscou ratificar a questão anterior sobre o perfil dos investidos, através de escolhas práticas sobre os investimentos. Isto porque, a percepção e os parâmetros, desta vez, são analisados com um embasamento científico e não por questões empíricas ou pessoais dos entrevistados. Conforme já citado por Bertolo (2012) no item 3.8.4 deste trabalho, no perfil conservador enquadram-se aqueles que decidem investir uma parte pequena em renda variável, mantendo um alto percentual em renda fixa, conforme descrito na primeira opção do questionário. Já o perfil moderado, prefere a segurança da renda fixa mas também quer participar da rentabilidade da renda variável, conforme descrito na segunda opção do questionário e o perfil agressivo tem disposição para suportar os riscos da renda variável mas também mantém boa fatia em renda fixa, conforme descrito na terceira e última opção do questionário. Pode-se perceber que as proporções de perfis praticamente não mudaram e que a maioria dos entrevistados escolheram opções de acordo com o perfil definido anteriormente. Portanto, a maioria dos entrevistados podem ser considerados conservadores de fato. O gráfico 9 representa a sexta pergunta do questionário: para você, qual produto pode ser considerado referencial de rentabilidade? Observa-se que 68% dos entrevistados têm a poupança como referencial de rentabilidade e 31,6% têm o CDB. Ninguém escolheu os Fundos e as Ações como referenciais de rentabilidade. Poupança CDBs Fundos Ações 31,6% 68,4% Gráfico 9: Referencial de rentabilidade Fonte: Elaborado pela autora, 2012. 80 A grande maioria dos entrevistados escolheu a poupança como referencial de rentabilidade. Frankenberg (1999) explica que há muitos anos é a mais tradicional, e principalmente, a mais simples forma de aplicação de dinheiro no Brasil. Apesar de todas as dificuldades causadas pela inflação nas últimas décadas e de algumas atitudes quase criminosas provocadas pelo governo do ex-presidente Collor, ela não perdeu a sua popularidade. Vários especialistas recomendam que o primeiro dinheiro poupado seja colocado em poupança, justamente por ela oferecer segurança, liquidez e um rendimento. Já houve tempos em que o rendimento proporcionado pela poupança era menor do que a inflação do período, mas graças ao modelo adotado atualmente, isto não ocorre O fato de não incidir imposto de renda sobre a poupança conforme o item 3.8.2.8, é uma vantagem fiscal que incentiva todas as classes sociais para que tenham pelo menos parte de suas economias depositada nessa aplicação financeira, a título de fundo de emergência. A liquidez também é fator importante, pois ao necessitar do dinheiro por qualquer motivo, o aplicador pode retirá-lo no todo (resgate total) ou em parte (resgate parcial), perdendo o rendimento do mês já iniciado apenas da quantia retirada. Desde 1967, houve dezenas de alterações na forma de calcular a renda das poupanças, fazendo com que a pessoas ficassem confusas quanto à conveniência de manter o dinheiro nelas. As manipulações feitas pelas autoridade monetárias provocaram bastante dano e desconfiança, mas não eliminaram a preferência pelas cadernetas de poupança (FRANKENBERRG, 1999). Isto pode justificar o fato de 31,6% das pessoas aplicarem no CDB, que já está sendo popularizado como uma aplicação segura também, haja vista a boa situação dos bancos brasileiros, que garantem a sua liquidez. O gráfico 10, representa a sétima pergunta do questionário: para você, qual o produto pode ser considerado referencial de risco? Observa-se que exatamente 100% dos entrevistados consideram as ações como referencial de risco. 81 Poupança CDBs Fundos Ações 100,0% Gráfico 10: Referencial de risco Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Frankeberg (1999) explica que o aspecto democrático das bolsas de valores, onde se pode livremente comprar e vender ações, faz com que algumas pessoas, que não conhecem os mecanismos da negociação, pensem que os mesmos são imensos cassinos. Este conceito é absolutamente errôneo. Os jogos de azar são regidos pela lei das probabilidades, no mercado acionário, ao contrário, nada é governado pela sorte. Ele exige conhecimento, habilidade e muitos outros predicados. A pessoa que estuda, especialista ou analista de mercado de ações, trabalha com a maior quantidade possível de informações. O mercado acionário é de fato muito complexo e a grande demanda por informação, estudo e tempo podem ser considerados como fator preponderante na escolha das ações como referencial de risco. O fato das ações caracterizarem investimento de longo prazo e que incidem tributações e taxas administrativas aplicadas pelas instituições, intimidam os investidores que nesta agência foram caracterizados como conservadores. O risco de mercado, explicado no item 3.8.1.1 deste trabalho, definido também como risco de oscilação de preços, está presente em todos os investimentos. Entretanto, ele é mais famoso no investimento em ações. As oscilações de preços das ações são provocadas em função também dos riscos da empresa e o risco de liquidez, conforme o item 3.8.1.1 deste trabalho. Desta forma, é o produto que possui maior risco dentre as opções de investimento, justificando a baixa aderência pela população e por consequência pelos entrevistados. 82 O gráfico 11 representa a oitava pergunta do questionário: você diversifica a sua carteira de investimentos? Observa-se que 52,6% dos entrevistados responderam que não, preferem a rentabilidade de um único investimento. Em seguida, 28,9% responderam que sim, porque acreditam que a diversificação é a melhor forma de evitar o risco, depois 13,2% responderam que sim, porque não estavam gostando do comportamento do seu outro investimento e por fim, 5,3% responderam que sim, porque o seu gerente aconselhou a diversificação. 28,9% Sim, é a melhor forma de evitar o risco Sim, meu gerente me aconselhou Sim, não gostei de outro investimento Não, prefiro um único investimento 52,6% 5,3% 13,2% Gráfico 11: Diversificação da carteira de investimento Fonte: Elaborado pela autora, 2012. De acordo com Assaf Neto (2000) por meio do conceito de diversificação, é possível esperar que ativos com risco possam ser combinados no contexto de uma carteira de investimentos, de forma que se apure um risco menor que aquele calculado para cada um de seus componentes. Desde que os retornos dos ativos não sejam perfeita e positivamente correlacionados entre si, há sempre uma redução do risco da carteira pela diversificação. Percebe-se que a maioria dos entrevistados responderam que não diversificam a carteira, isto pode se dar, imaginando que a maioria desses possuem apenas um ativo. A preferência por não diversificar pode ser explicada pelos seguintes motivos: a) A maioria dos entrevistados são conservadores, o que explica a preferência por produtos e gestão de seus investimentos de forma tradicional; b) Ainda se tratando de investidores conservadores, há poucas opções de investimentos que atendam este perfil. Imaginando que estes clientes usam a 83 estratégia da satisfação ou eliminação por aspecto, citados nos itens 3.5.1 e 3.5.2 deste trabalho, os mesmos acabam escolhendo apenas um investimento por ser o que mais atende a sua necessidade no momento; c) Baixo capital para diversificar: alguns produtos de investimento necessitam de aplicações mínimas ou aportes muito altos. Os demais, que correspondem a quase metade dos entrevistados, afirmam que diversificam sua carteira de investimentos, indo de encontro com a Teoria do Portfolio, conforme o item 3.3.1 deste trabalho. A maioria dos entrevistados que diversificam (28,9%), acredita que esta é a melhor forma de evitar o risco, conforme uma das premissas de Markowitz: os investidores são avessos ao risco, quando postos a escolher entre dois portfolios de mesmo retorno, sempre escolherão o de menor risco. Desta forma, pode-se perceber que há um equilíbrio entre os investidores que diversfificam e os que não diversificam. Dentre aqueles que preferem a diversificação, há motivos que não estão necessariamente ligados ao risco, mas que atendem a necessidade do investidor quanto à forma de gerir seus investimentos. O gráfico 12 representa a nona pergunta do questionário: o que você faria se houvesse redução no seu investimento? Observa-se que 47,4% dos entrevistados responderam que não sairiam e aceitariam perdas a curto prazo com expectativa de ganhos a longo prazo. Em contrapartida, 23,7% responderam que sairiam imediatamente do investimento, seguido de 15,8% que responderam que tirariam uma parte do investimento e por último, 13,2% responderam que não sairiam imediatamente e planejariam uma estratégia de investimento. 23,7% Sairia imediatamente Tiraria uma parte do investimento Não sairia imediatamente Não sairia e aceitaria as perdas 47,4% 15,8% 13,2% Gráfico 12: Redução do investimento Fonte: Elaborado pela autora, 2012. 84 Percebe-se então, que a maioria dos clientes não sairia e aceitaria perdas em curto prazo, com expectativa de ganhos em longo prazo, demonstrando cautela e uma certa disposição à riscos afim de recuperar seu investimento. Este comportamento é explicado pela heurística dos custos afundados, conforme o item 3.6.2.10 deste trabalho. Esta ilusão cognitiva faz com que as pessoas permaneçam mais tempo em um investimento que não vem dando certo, justamente para tentar reverter o resultado. O Efeito Disposição (aversão à perda) citado no item 3.6.2.11 deste trabalho, também faz com os clientes permaneçam no investimento que possuem, ao invés de trocar por outro mais rentável. Isto se dá, não só pela “punição da perda” mas por se depararem com diversos tipos de produtos, podendo se confundir na tomada de decisão, evitando assim, qualquer mudança. O gráfico 13 representa a décima pergunta do questionário: das seguintes opções, qual alternativa de investimento você preferiria? Observa-se que 65,8% dos entrevistados responderam que preferem um investimento com 90% de chance de ganhar R$ 3.000 e 10% de chance de ganhar R$ 2.000. Em seguida, 23,7% responderam que preferem um investimento com 70% de chance de ganhar R$ 4.000 e 30% de ganhar R$ 1.000 e por último, 10,5% responderam que preferem um investimento com 50% de chance de ganhar R$ 5.000 e 50% de chance de ganhar R$0. 10,5% 90% de chance de ganhar R$ 3.000 e 10% 2.000 70% de chance de ganhar R$ 4.000 e 30% R$1.000 50% de chance de ganhar R$ 5.000 e 50% R$0 23,7% 65,8% Gráfico 13: Suposição de ganhos Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Através da heurística da simulação, conforme o item 3.6.2.6 deste trabalho, buscou-se apresentar situações em que o investidor precisasse optar por uma das condições expostas. 85 Através da Teoria do Prospecto, citado no item 3.7 deste trabalho, foi possível confirmar que as pessoas têm aversão ao risco, quando postas a escolher opções com ganhos potenciais, ou seja, tendem a escolher opções com um ganho menor, mas certo, do que um ganho maior, mas incerto. Neste caso, a grande maioria optou por investimento com 90% de chance ganhar R$ 3.000 e apenas 10% de chance de ganhar R$2.000. Isto demonstra uma grande aversão ao risco, haja vista que as chances de ganhos maiores são muito grandes em relação ao risco de ganhar menos, que representa apenas 10% das chances. Para Eysenck e Keane (2007) as pessoas dão muito peso a probabilidade de perdas muito pequenas. Isto ajuda a explicar a tendência humana para a busca de risco com ganhos e a evitar o risco com perdas. Porém, esta teoria não conduz à previsão de que as pessoas vão sempre procurar evitar decisões arriscadas, conforme a pergunta a seguir. O gráfico 14 representa a décima primeira pergunta do questionário: Das seguintes opções, qual alternativa de investimento você preferiria? Dos entrevistados, 73,7% preferiram um investimento com 80% de chance de perder R$ 4.000 contra 26,3% que preferiram uma perda segura de R$ 3.000. 80% de chance de perder R$ 4.000 uma perda segura de R$ 3.000 26,3% 73,7% Gráfico 14: Suposição de perdas Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Ainda de acordo com a Teoria do Prospecto, as pessoas buscam o risco, quando se deparam com alternativas envolvendo perdas potenciais. A constatação de que os decisores têm propensão ao risco no campo das perdas é inconsistente 86 com a suposição de aversão ao risco da teoria da utilidade esperada citado no item 3.3 deste trabalho. Neste caso, tratando-se somente de perdas, os investidores assumem riscos maiores, demonstrando que as pessoas não podem ser consideradas irracionais e previsíveis, haja vista que estas mesmas pessoas tenham optado por alternativas conservadoras ou moderadas em outras situações. A partir desta constatação, Frankenberg (1999) afirma que todo o ser humano apresenta uma fortíssima propensão para assumir riscos, apostar e enfrentar desafios em relação a jogos de azar. Ganhar dinheiro sem fazer esforço é uma das maiores molas propulsoras, fazendo milhões de pessoas no mundo inteiro tentarem a sorte neste tipo de jogos. A partir deste fascínio do ser humano pelo jogo, as instituições financeiras criaram investimentos em que o fator sorte é aproveitado para estimular ainda mais os que desejam se tornarem ricos sem esforço. São os chamados títulos de capitalizações, nos quais mensalmente ou de uma vez só se aplica determinado valor. Periodicamente são realizados sorteios em que o aplicador pode receber determinado prêmio, de maior ou menor valor. Apesar do título de capitalização não ser um investimento de fato, pois ao final do contrato, o poupador recebe apenas o valor investido, corrigido somente da inflação, pode-se aproveitar está propensão dos clientes ao risco no campo de perdas e comercializar este ativo que também faz parte do portfolio de produtos do banco. O gráfico 15 representa a décima segunda pergunta do questionário: qual o seu nível de conhecimento sobre produtos de investimento? Observa-se que dos entrevistados, 47,4% responderam que não se sentem seguros tomando decisões sozinhos, preferem buscar aconselhamento financeiro na agência. Em seguida, 39,5% responderam que entendem como funciona o mercado financeiro, portanto, não precisam de aconselhamento e por fim, 13,2% responderam que tem pesquisado, mas preferem decidir depois de um aconselhamento financeiro na agência. Ninguém respondeu que não se sente seguro para tomar decisões sozinho, preferindo buscar aconselhamento externo, não no Itaú. 87 39,5% 47,4% Não sou seguro, procuro minha agência Pesquiso mas vou a agência Procuro conselhos externos Não preciso de aconselhamento 13,2% Gráfico 15: Nível de conhecimento Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Pode-se perceber que a maioria dos investidores não se sente seguro tomando decisões sozinho e procura o aconselhamento na agência. Isto pode ser explicado pela heurística do medo do arrependimento e o orgulho, conforme o item 3.6.2.8 deste trabalho. De acordo com Eysenck e Keane (2007) os indivíduos preferem a inação à ação, ou seja, preferem a omissão, pois o arrependimento é maior quando um resultado indesejado foi causado pelas suas próprias ações. Este comportamento influencia muito nas decisões do indivíduo, principalmente quando envolvem escolhas de produtos do consumidor. Esta insegurança também se dá pelo excesso de confiança no seu gerente de relacionamento, pois na teoria, este deve estar mais bem informado e, portanto, indicará o produto mais adequado às suas necessidades, com chances maiores de acerto do que se ele tivesse escolhido sozinho. Isso também pode explicar o fato do grande volume de aplicações em CDB, que reflete a preferência e a forma de gestão do profissional desta agência. Ainda tratando-se de excesso de confiança, o comportamento da outra maioria dos entrevistados que responderam saber como o mercado funciona e, portanto, não precisarem de aconselhamento, pode ser explicado pela heurística da ilusão de controle ou de conhecimento (superconfiança) também citado no item 3.6.2.9 deste trabalho. Matlin (2004) ainda afirma que vários estudos mostram que os seres humanos apresentam excesso de confiança em muitas situações de tomada de 88 decisão. Desta forma, quando estão sob esta condição, a chance de superestimar suas habilidades e, portanto, cometerem erros, é muito maior. Ao passo que a grande maioria procura aconselhamento na agência, é importante que os profissionais estejam bem preparados e informados. O gráfico 16 representa a décima terceira pergunta do questionário: qual é a fonte de informações que você considera mais relevante ao escolher o seu investimento? Dos entrevistados, 52,6% responderam que a fonte de informação mais relevante são os gerentes e consultores financeiros do banco Itaú. Em seguida 23,7% responderam que são os bancos de investimentos, corretoras de valores mobiliários ou especialistas, depois 21,1% responderam que é a opinião de conhecidos com experiência no mercado financeiro e por último as mídias em geral (televisão, jornais, internet, etc..) com 2,6%. 2,6% 23,7% Banco, corretoras ou especialistas Conhecidos com experiência Funcionários do Banco Itaú Mídias em geral 52,6% 21,1% Gráfico 16: Fonte de informação Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Percebe-se que a maioria dos aplicadores tem os gerentes e os consultores financeiros do Itaú como fonte de informação relevante no momento da escolha do investimento, indo de encontro com os resultados da análise anterior. Desta forma o gerente e os consultores financeiros são responsáveis por prestar aconselhamento aos clientes que buscam neles e na instituição financeira que representam uma solução adequada, confiável e economicamente viável, para as diversas necessidades financeiras. 89 Segundo Brazilian Management Institute (2008) os funcionários são os responsáveis por estabelecer e preservar uma relação de confiança que norteará o relacionamento do cliente com a instituição financeira, desta forma, são peças chave para assegurar à instituição financeira que representam uma situação de conformidade às normas emanadas dos órgãos de regulação do Sistema Financeiro Nacional, visando um ambiente seguro e sólido. É importante que o funcionário tenha conhecimento e principalmente, atenda todos os princípios éticos já abordados no item 3.9.1 deste trabalho, para então assegurar a instituição e o cliente, que a venda está em conformidade com as expectativas de ambas as partes. O profissional ideal é aquele que conduz seus negócios corretamente, alimentando relacionamentos duradouros, rentáveis e confiáveis. 5.3 ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DO ATENDIMENTO A terceira parte do questionário tem o objetivo de identificar o grau de satisfação dos investidores da agência estuda quanto ao atendimento pessoal e também, quanto ao atendimento ao telefone em relação à investimentos. É importante esclarecer, que o banco possui grande interesse em encaminhar os clientes que buscam orientações específicas, como de investimentos, aos canais que possuem especialistas, para melhor orientá-los. O gráfico 17 representa a décima quarta pergunta do questionário: se tratando de investimentos, como você avalia o atendimento desta agência do Itaú? Nesta questão foi utilizada a escala de Likert, com quatro alternativas, sendo duas positivas e duas negativas, para medir uma resposta positiva ou negativa sobre a questão. Observa-se que 63,2% dos entrevistados consideram o atendimento como ótimo. Em seguida, 31,6% consideram como bom e apenas 5,3% consideram regular. Ninguém considerou como ruim. 90 5,3% Ótimo Bom Regular Ruim 31,6% 63,2% Gráfico 17: Atendimento agência Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Percebe-se que a grande maioria dos clientes está satisfeito com o atendimento da agência, tendo respostas predominantemente positivas (Ótimo e Bom). O cliente é o maior patrimônio de uma empresa, qualquer que seja o seu porte, ramo de atividade ou área de atuação. (CONTURSI, 2003). O cliente é a razão da sobrevivência de qualquer empreendimento comercial. A capacidade da empresa em manter ou ampliar sua carteira de clientes é um efetivo indicador do sucesso de sua gestão empresarial e constitui um fator essencial para garantir sua sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo. (ALMEIDA, 2001). A excelência no atendimento ao cliente pela empresa, além de representar um ponto de diferenciação em relação aos seus concorrentes é um fator essencial para mantê-las no mercado e deve permear por todos os setores. (ROLAND; BEE, 2000). Um atendimento deficiente pode reverter-se num custo muito elevado para qualquer empresa, pois além de representar a perda dos clientes insatisfeitos para a concorrência pode gerar efeitos desastrosos à sua imagem em decorrência das críticas e comentários negativos veiculados por esses clientes. (LIMA, 2004) O gráfico 18 representa a décima quinta pergunta do questionário: Você já utilizou os serviços dos especialistas do Itaú em investimentos ao telefone? Dos entrevistados, 63,2% responderam que não conhecem este serviço, seguido de 21,1% que responderam que não utilizaram e por fim 15,8% responderam que já utilizaram. 91 15,8% Sim Não Não conheço este serviço 21,1% 63,2% Gráfico 18: Serviço ao telefone Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Observa-se que a grande maioria dos entrevistados respondeu que não conhece o serviço de especialistas em investimentos do Itaú ao telefone. Isto pode ser explicado pelos seguintes fatores: a) A agência existe há 5 anos e a carteira de clientes Pessoa Jurídica da mesma, existe há apenas um ano; b) Pelo pouco tempo de relacionamento que os clientes possuem com o banco ou com a agência, ainda não tiveram oportunidade de serem apresentados a todos os produtos e modalidades de atendimento oferecidos pelo banco; c) A divulgação deste serviço se dá principalmente, pelo gerente de relacionamento do cliente e não costuma ser divulgado em meios de comunicação em massa, restringindo o acesso à informação; d) A maioria dos produtos costuma ser comercializado na agência, apenas aqueles específicos, como as ações e os fundos precisam de atendimento especializados por telefone. No Brasil, o telemarketing ganhou impulso no final dos anos 80, e desde então, tem sido difundido nos mais diversos setores da economia, ganhando força com o advento da tecnologia. No final do século, surgiram os Call Centers, que permitiram às empresas comunicar-se com seus clientes através de diversos canais. O telemarketing cresceu de forma surpreendente, porém, ainda encontra-se muita resistência na receptividade desse serviço por parte dos clientes, que confundem os 92 mesmos como inoportunos e às vezes conduzidos sem profissionalismo ou técnicas suficientes para conquistar e manter o contato até o fim. (SILVA, 2007). Isto também pode justificar a baixa aderência dos investidores desta agência, diante do uso dos serviços ao telefone. O gráfico 19 representa a décima sexta pergunta do questionário: qual o tipo de serviço você utilizou? Esta pergunta foi respondida apenas por aqueles que já utilizaram o serviço de especialistas em investimento ao telefone. Observa-se que exatamente 50% dos entrevistados responderam que utilizaram o serviço ao telefone para sanar dúvidas sobre seus investimentos, para aplicações e auxílio na escolha do melhor produto para aplicação, em seguida, 33,3% responderam que utilizaram o serviço ao telefone, apenas para sanar dúvidas sobre seus investimentos e 16,7% responderam que utilizaram para auxílio na escolha do melhor produto para aplicação. Ninguém respondeu que utiliza o serviço apenas para fazer aplicação. 33,3% 50,0% Apenas dúvidas Para aplicações Auxílio na minha escolha As três opções acima 16,7% Gráfico 19: Tipo de serviço utilizado Fonte: Elaborado pela autora, 2012. É imprescindível para as empresas, investir em novas formas de atender os clientes. A tecnologia permite um contato mais rápido e proporciona comodidade e um diferencial no momento do atendimento. O contato telefônico, quando requisitado, é de grande aceitação e uma forma eficiente de fazer negócios. Percebe-se então, que quando o serviço ao telefone é utilizado, a maioria dos clientes efetuou várias ações, desde as mais simples, como o esclarecimento de dúvidas, até a mais complexa, que é a aplicação de fato. 93 O gráfico 20 representa a décima sétima pergunta do questionário: o que você achou dos especialistas em investimentos ao telefone? Esta pergunta também foi respondida apenas por aqueles que já utilizaram o serviço de especialistas em investimento ao telefone. Nesta questão, também foi utilizada a escala de Likert, com quatro alternativas, sendo duas positivas e duas negativas, para medir uma resposta positiva ou negativa sobre a questão. Observa-se que 66,7% dos entrevistados consideraram o atendimento dos especialistas em investimento ao telefone como ótimo e 33,3% consideraram como bom. Ninguém considerou o atendimento regular ou fraco. Ótimo Bom Regular Fraco 33,3% 66,7% Gráfico 20: Atendimento ao telefone Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Segundo Souza (2007), todos os dias milhares de empresas utilizam-se do telemarketing para realizarem contatos com clientes potenciais ou já conquistados. Esta ferramenta pode ser poderosa quando feita de maneira eficaz, pois através dela, podem ser realizados grandes negócios geradores de resultados positivos e lucrativos. Porém, quando realizado de forma incorreta, o telemarketing pode se transformar em um grande perigo, colocando em risco a imagem da empresa. A grande aceitação e satisfação por aqueles que já utilizaram este serviço, se dá principalmente pelo fato dos atendentes serem especialistas no produto. Isto é, além de dominarem o assunto, não abordam o cliente com o mesmo comportamento que os atendentes de telemarketing, mas deixam que a conversa se torne um batepapo, proporcionando conforto ao cliente e com grandes propensões de fechamento de negócios. 94 É importante para as empresas que utilizam essa ferramenta do marketing, perceberem que a imagem da empresa está na voz de quem fala por ela, fazendo com que as pessoas que entram em contato com o mercado-alvo por telefone, estejam plenamente capacitadas para realizarem negócios, deixando margem para novos contatos, ao invés de tentarem fazer uso de frases e táticas que nada mais fazem do que espantar os clientes. (SOUZA, 2007) 5.4 ANÁLISE DO CRUZAMENTO DE DUAS VARIÁVEIS Embora a análise das questões relativas a uma única variável seja interessante, percebendo as características dos clientes, fez-se também necessário uma análise cruzada de algumas variáveis, podendo explicar melhor o comportamento dos clientes desta agência. Conforme Malhotra (2001), uma vantagem dessa técnica é que ela permite que o pesquisador examine as interações entre os fatores. Ocorrem interações quando os efeitos de um fator sobre a variável dependente têm relação com o nível (categoria) dos outros fatores. 5.4.1 Sexo x preferência de investimento O quadro 8 corresponde ao cruzamento da variável sexo (Gráfico 1) e da preferência de investimento (Gráfico 8). Sexo/Preferência investimento Investir em produtos de baixo risco, com poucas chances de perda Feminino Masculino 72,7% 48,1% Investir a maior parte em produtos de baixo risco, o restante em produtos de maior risco 27,3% 25,9% Investir partes iguais ou a maior parte em produtos de maior risco 0,0% 22,2% Quadro 8: Sexo X Preferência Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Observa-se então, que a grande parte das mulheres, exatamente 72,7%, investe em produtos de baixo risco e com poucas chances de perda, para preservar 95 o capital e apenas 27,3% investem a maior parte em produtos de baixo risco e o restante em produtos de maior risco, buscando crescimento moderado do capital. Nenhuma mulher preferiu outros tipos de investimento. Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011) afirmam que os homens e as mulheres variam no comportamento econômico, e, em particular, nas situações de decisão financeira, segundo a tendência deles a correrem riscos ou a evitá-los. Também diferem na relação social, segundo a tendência de serem confiantes e altruístas ou, ao contrário, desconfiados e egoístas. Ainda segundo os autores, em média, as mulheres tendem a ser menos competitivas e a evitar mais os riscos do que os homens. Frankenberg (1999) explica que as mulheres geralmente têm metas ligadas a um bom relacionamento na comunidade e à qualidade de vida, que, para elas, significa satisfação pessoal e por isso elas são mais conservadoras, mais seguras e têm os pés mais firmemente plantados no chão. Ao analisar o comportamento dos homens, percebe-se que a maioria, 48,1%, também prefere investir em produtos de baixo risco, com poucas chances de perda. Porém 25,9% ainda investem a maior parte em produtos de baixo risco e o restante em produtos de maior risco, buscando o crescimento do capital. E há também 22,2% que investem partes iguais ou a maior parte em produtos de maior risco, que proporcionam o crescimento do capital. Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011) explicam que a hipótese de que a testosterona induza a agressividade, citado no item 3.8.4 deste trabalho, pode explicar, por exemplo, a agressividade e propensão dos homens a correrem mais riscos do que as mulheres. 5.4.2 Idade x preferência de investimento O quadro 9 corresponde ao cruzamento da variável idade (Gráfico 2) e da preferência de investimento (Gráfico 8). 96 Renda/Preferência investimento Até 30 anos Entre 30 a 45 anos Entre 45 a 60 anos Mais de 60 anos Investir em Investir a maior parte produtos de baixo em produtos de baixo risco, com poucas risco, o restante em chances de perda produtos de maior risco 0,0% 40,0% 50,0% 35,0% 75,0% 12,5% 100% 0,0% Investir partes iguais ou a maior parte em produtos de maior risco 40,0% 15,0% 12,5% 0,0% Quadro 9: Idade X Preferência Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Observa-se que o cruzamento destas duas variáveis segue basicamente a tendência do quadro 7 do item 3.8.4. Ou seja, os que possuem idade até 30 anos assumem riscos maiores com o objetivo de crescimento de capital. Já os que estão na faixa etária entre 30 a 45 anos preferem um risco médio e desejam o crescimento do capital, mas também preservar os seus investimentos. Os que estão na faixa etária entre 45 a 60 anos preferem um risco menor, investindo a maior parte em produtos de baixo risco e por fim, os que possuem mais de 60 anos, não assumem nenhum tipo de risco. Frankenberg (1999) explica que quanto mais jovem, mais tempo uma pessoa terá para construir seu patrimônio e, portanto, em teoria, maiores riscos pode assumir, pois em caso de desacerto, o erro será facilmente revertido, haja vista que pela própria lei das probabilidades, ainda terá muitas outras oportunidades. Já na meia idade ou mais velho, a pessoa teria que ser muito mais cauteloso com os seus investimentos, sendo temerário assumir os mesmos riscos que um jovem pode se expor. 5.4.3 Renda x preferência de investimento O quadro 10 corresponde ao cruzamento da variável renda (Gráfico 3) e da preferência de investimento (Gráfico 8). 97 Renda/Preferência investimento Investir em produtos de baixo risco, com poucas chances de perda Excelente Boa Ruim Péssima 14,3% 57,7% 100% 0,0% Investir a maior parte Investir partes em produtos de baixo iguais ou a maior risco, o restante em parte em produtos de maior produtos de maior risco risco 14,3% 57,1% 34,6% 7,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Quadro 10: Renda X Preferência Fonte: Elaborado pela autora, 2012. Observa-se que a maioria que consideraram sua renda como excelente, prefere investir partes iguais ou a maior parte em produtos de maior risco, que proporcionam o crescimento do capital. Já os que consideram sua renda como boa, preferem investir em produtos de baixo risco, com poucas chances de perda e também há uma parcela que prefere investir em produtos de baixo risco, mas com uma parte em produtos de maior risco, visando o crescimento do capital. Todos que consideraram sua renda como ruim investem em produtos com pouco risco, visando preservar o seu capital. Frankenberg (1999) faz uma analogia com a roupa ideal para cada pessoa, que seria aquela feita sob medida, também em aplicações e investimentos, os produtos financeiros existentes deveriam ser desenhados para se ajustar individualmente a cada investidor. Como essa solução é impraticável, já que as instituições financeiras não podem criar um produto diferente para cada indivíduo, cabe ao investidor fazer seu estudo, considerando certas peculiaridades, como a sua renda e reservas financeiras, para somente depois alocar seu investimento de maneira racional e lógica. 5.5 PROPOSTAS DE MELHORIA Em geral, a pesquisa procurou identificar os perfis comportamentais dos clientes em relação aos seus investimentos e avaliar o atendimento da agência e 98 dos especialistas em investimento ao telefone, portanto cabe destacar alguns pontos e atitudes que podem contribuir para melhor atendê-los. Através da pesquisa bibliográfica e da análise dos resultados, pôde-se identificar comportamentos e preferências padrões dos clientes da agência pesquisada. Com base nisto, decidiu-se por montar um quadro simples, porém muito utilizado em testes de investimentos das principais bibliografias sobre finanças pessoais existentes na comunidade científica, que auxiliará o colaborador à melhor identificar o produto adequado ao cliente. Os principais aspectos considerados relevantes ao avaliar o perfil do investidor e que normalmente são mais fáceis de identificar no momento do atendimento são: sexo, idade, objetivo e o valor investido (renda). Sendo assim, através do modelo usado por Frankenberg (1999), atribuíram-se pesos diferentes para cada item de acordo com a análise feita nesta pesquisa e se estruturou os resultados de forma que pudesse sugerir um ou mais produtos de investimento. Portanto, ao preencher o quadro com as informações descritas na escala, e em seguida fazer o cruzamento dos resultados, o colaborador poderá consultar na legenda o produto sugerido, conforme o quadro 11: 99 Sexo Idade Objetivo Renda Cruzamento (SxIxOxR) Produto SEXO 2 Masculino 1 Feminino 1 Até 30 anos 2 de 30 à 45 anos IDADE 3 de 45 à 60 anos OBJETIVO 4 mais que 60 anos 1 2 3 Aposentadoria Preservar o capital da inflação ou comprar um bem ou serviço Obter crescimento do capital 1 até R$15 mil 1 - 24 Poupança CDB Títulos Públicos RENDA 2 3 de R$15 à R$50 mil mais que R$50 mil PRODUTO 25 - 48 49 - 72 Letra Hipotecária Fundos Debênture Ações Nota Promissória Quadro 11: Sugestão de investimento Fonte: Adaptado de Frankenberg, 1999. Através deste cruzamento, também é possível diversificar os produtos que são vendidos, tirando o foco do CDB, já identificado como o ativo que possui mais aplicações nesta agência e que muitas vezes é oferecido por força do hábito daquele que oferece. A contínua atualização por parte dos funcionários também é muito importante para fornecer um bom atendimento ao cliente, haja vista que conforme a pesquisa realizada, a maioria dos investidores tem seu gerente como a principal fonte de informação no momento da escolha do seu investimento. Para isto, o banco fornece apostilas, cursos na intranet e especialistas ao telefone para os que se interessam pelo assunto. 100 Exercer o hábito de divulgar os telefones de especialistas em investimentos também contribui em uma orientação mais precisa e detalhada ao cliente. Com base na avaliação daqueles que usaram este tipo de atendimento, o cliente poderá além de sanar suas dúvidas, fazer suas aplicações pelos canais de autoatendimento e por consequência, receber um atendimento diferenciado, deixando-o mais satisfeito. Vale ressaltar que este estudo foi realizado em apenas uma agência bancária do banco Itaú Unibanco, podendo se estender às demais agências do conglomerado, pois cada região possui perfis de clientes diferentes das outras. 101 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS As principais questões que vêm sendo abordadas na área de finanças são as premissas levantadas pelas teorias mais tradicionais, baseadas no paradigma do homem perfeitamente racional e previsível e que são incapazes de explicar diversos fenômenos financeiros observados na prática. Em contraponto, a psicologia define o homem como irracional através de experimentos realizados por psicólogos e outros estudiosos do comportamento humano. Estas pesquisas revelam que os seres humanos estão frequentemente sujeitos a importantes vieses cognitivos e não se comportam segundo o paradigma clássico. Por conta disto, Finanças Comportamentais é uma das áreas de pesquisa mais promissoras da Teoria de Finanças e seu desenvolvimento, ainda que recente, tem sido acelerado. Através da pesquisa foi possível comprovar que a maioria dos investidores não são totalmente racionais como postula as teorias econômicas, e que muitas das vezes eles se utilizam das heurísticas explicadas pela psicologia cognitiva, para tomar suas decisões, podendo aqui relacionar seus comportamentos com algumas teorias das Finanças Comportamentais. A principal contribuição do trabalho foi mostrar que o resultado da pesquisa aplicada está de acordo com o referencial teórico O resultado consolidado da pesquisa mostrou que a maioria dos investidores são homens, com idade entre 30 e 45 anos, que consideram sua renda como “boa” e que separam apenas o valor que resta no fim do mês para aplicação. Sendo assim, foram considerados conservadores, pois quando foram postos a escolher entre diversas situações, optaram sempre por condições de baixo risco. Em uma análise geral, os clientes da agência são despreparados para o processo de decisão, tendo iniciativas para investir, porém confiando sempre em um terceiro e principalmente aos gerentes do banco Itaú Unibanco suas decisões, fazendo com que tanto as carteiras dos clientes como a da agência se tornem menos diversificadas. Ao se comparar os efeitos da Teoria do Prospecto com o grupo de clientes, foi possível confirmar que as pessoas são avessas ao risco para ganhos e propensas 102 ao risco para perdas. Os resultados da pesquisa podem comprovar este efeito, como nas situações hipotéticas em que os clientes responderam. Vários dos efeitos causados pelas heurísticas podem ser também identificados. Através disso, conseguiu-se explicar algumas reações, não explicadas pelas teorias econômicas. Quanto ao atendimento dos colaboradores do Banco Itaú Unibanco em relação à investimentos, foi bem avaliado. É importante a mensuração do grau de satisfação dos clientes, para que se possam corrigir possíveis erros de conduta por parte dos funcionários. Este trabalho também ajuda a agência a identificar os comportamentos dos investidores, e mostrar que cada um tem suas próprias características e isto deve ser visto de forma isolada. Para os clientes, é importante orientá-los de maneira eficiente, para então gerirem melhor seus recursos e assim concentrá-los na empresa pesquisada. Sendo assim, Macedo Junior, Kolinsky e Morais (2011) afirmam que apesar de alguns autores considerarem que as Finanças Comportamentais podem destruir as finanças modernas, na realidade, o estudo das ilusões cognitivas pode ajudar os investidores a se tornarem mais racionais. Talvez as finanças comportamentais, ao forçar os teóricos das finanças modernas a reverem os pressupostos da racionalidade e eficiência dos mercados, possam favorecer uma integração com as finanças tradicionais e, assim, caminhar no sentido de uma teoria unificada em finanças. 103 REFERÊNCIAS ANBIMA. Associação Nacional dos bancos de Investimento. 2012. Disponível em: <http://portal.anbima.com.br/Pages/home.aspx Acesso em 07>. fev. 2012. ASSAF, Neto. Mercado Financeiro. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2000. ALMEIDA, Sergio. Ah!Eu não acredito: Como cativar o cliente através de um fantástico atendimento –Salvador: Casa da Qualidade, 2001 ARRUDA, Leônidas José. O dever de assumir riscos. Lages: Grafine, 2006. BALCÃO, Yolanda Ferreira. Organograma: representação gráfica da estrutura. RAE, ed. 17. São Paulo: 1965. BARATELLA, Fábio de Matos. Excesso de Confiança: Estudantes versos Gerentes. Tese (Doutorado em Administração) – Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2007. BARON, J. 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Investir em produtos de baixo risco, com poucas chances de perda 2. Investir a maior parte em produtos de baixo risco, o restante em produtos de maior risco 3. Investir partes iguais ou a maior parte em produtos de maior risco 6. Para você, qual o produto que pode ser considerado referencial de rentabilidade? 1.Poupança 2. CDBs 3. Fundos 4. Ações 7. Para você, qual produto pode ser considerado referencial de risco? 1. Poupança 2. CDBs 3. Fundos 4. Ações 109 8. Você diversifica sua carteira de investimentos? 1. Sim, porque acredito que a diversificação é a melhor forma de evitar o risco 2. Sim, porque meu gerente me aconselhou a diversificação 3. Sim, porque não estava gostando do comportamento do meu outro investimento 4. Não, prefiro a rentabilidade de um único investimento 9. O que você faria se houvesse redução no valor de seu investimento? 1. Sairia do investimento imediatamente 2. Tiraria uma parte do investimento 3. Não sairia imediatamente e planejaria minha estratégia de investimento 4. Não sairia e aceitaria perdas em curto prazo com expectativa de ganhos em longo prazo 10. Das seguintes opções, qual alternativa de investimento você preferiria: 1. Investimento com 90% de chance de ganhar R$ 3.000 e 10% de chance de ganhar 2.000 2. Investimento com 70% de chance de ganhar R$ 4.000 e 30% de ganhar R$1.000 3. Investimento com 50% de chance de ganhar R$ 5.000 e 50% de chance de ganhar R$0 11. Das seguintes opções de investimento, qual você preferiria: 1. Investimento com 80% de chance de perder R$ 4.000 2. Uma perda segura de R$ 3.000 12. Qual seu nível de conhecimento sobre produtos de investimentos? 1. Não me sinto seguro tomando decisões sozinho, procuro minha agência 2. Tenho pesquisado, mas prefiro decidir depois de ir na minha agência 3. Não me sinto seguro para tomar decisões sozinho, procuro conselhos externos 4. Entendo como funciona o mercado financeiro, não preciso de aconselhamento 13. Qual é a fonte de informações que você considera mais relevante ao escolher seu investimento? 1. Banco de investimentos, corretoras de valores mobiliarios ou especialistas 2. Opiniões de conhecidos com experiência no mercado financeiro 3. Gerentes e consultores financeiros do Banco Itaú 4. Mídias em geral (televisão, jornais, internet, etc..) 14. Se tratando de investimentos, como você avalia o atendimento dessa agência do Itaú: 1. Ótimo 2. Bom 3. Regular 4. Ruim 15. Você já utilizou os serviços dos especialistas Itaú em investimento ao telefone? 1. Sim 2. Não 3. Não conheço este serviço Se a resposta da questão 16 foi sim, responda as questões 17 e 18 110 16. Qual o tipo de serviço você utilizou? 1. Apenas dúvidas sobre meus investimentos 2. Para aplicações 3. Auxílio na escolha do melhor produto para minha aplicação 4. As três opções acima 17. O que você achou do atendimento dos especialistas em investimentos ao telefone? 1. Ótimo, muito bem preparados para atender as minhas necessidades 2. Bom, resolvi o que tinha que resolver 3. Regular, fico às vezes em dúvida quanto às orientações 4. Fraco, não estão bem preparados para atender as minhas necessidades Controle do pesquisador Não aplicar ao cliente (outra página) 18. Qual o ativo mais investido na agência atualmente? 1. Poupança 2. CDB 3. Fundos 4. Ações 19. Sexo 1. Feminino 2. Masculino 20. Idade 1. Até 30 2. Entre 30 a 45 anos 3. Entre 45 a 60 anos 4. Mais de 60