Memória Empresarial e seu
impacto na Cultura e Reputação
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"Como projetar o futuro
sem conhecer o passado?"
Visão e
Estratégia
Identidade e
Cultura
Marca e
Reputação
Memória e Narrativas
Corporativas
Visão e
Estratégia
Identidade
Cultura e e
Cultura
Identidade
Marca e
Reputação
Memória e Narrativas
Corporativas
Visão e
Estratégia
Identidade
Cultura e e
Identidade
Cultura
Marca e
Reputação
Memória e Narrativas
Corporativas
IDENTIDADE
O que mais tipifica um indivíduo?
Sua
visão
Fonte: Cees Van Riel – Erasmus University
Três conceitos de identidade
• São compartilhadas
pelos indivíduos e
fazem a distinção
entre grupos.
• Faz a conexão entre
a autoimagem do
indivíduo e a coletiva
Identidade
Social
• Centrada na
identidade da
organização: quem
somos como
organização?
• Aspectos exclusivos
da organização como
um todo
Identidade
Organizacional
Identidade
Pessoal
• Centra-se nos aspectos
singulares do indivíduo.
• Faz a distinção entre
indivíduos
Fonte: Cees Van Riel – Erasmus University
A Identidade Organizacional traduz as
características essenciais de uma organização:
Centrais
Distintivas
Duradouras
IDENTIDADE
ORGANIZACIONAL
É a resposta para o que mais tipifica uma organização
Fonte: Cees Van Riel – Erasmus University
IDENTIDADE
ORGANIZACIONAL
É a autoapresentação de
uma organização
Fonte: Cees Van Riel – Erasmus University
IDENTIDADE
ORGANIZACIONAL
um conjunto de atributos que são
percebidos internamente como
fundamentais e distintivos da
organização. Eles tendem a ser
estáveis e duradouros.
Fonte: Cees Van Riel – Erasmus University
IDENTIDADE
Qual é a sua importância?
É fonte de inspiração para produção de
sentido pelos membros da organização
Fornece um propósito e uma justificativa
para a existência da organização
É um meio para a alta-administração
orquestrar o “comportamento desejado”
Fonte: Cees Van Riel – Erasmus University
17
É fonte de inspiração para produção de
sentido pelos membros da organização
Fundamental para a
Comunicação
Corporativa
Fornece um propósito
e uma justificativa
e para a
para a existência Gestão
da organização
da
Reputação
É um meio para a alta-administração
orquestrar o “comportamento desejado”
Fonte: Cees Van Riel – Erasmus University
18
Níveis de Identidade da Organização
As organizações possuem essencialmente
dois níveis de identidade interna:
Características de Identidade
Organizacionais gerais,
típicas para cada
organização dentro do setor
ou da indústria
Características
de Identidade
Organizacional
específicas e
únicas
Fonte: Cees Van Riel – Erasmus University
Arquétipo
Características
específicas
próprias
Identidade pode ser analisada em três
abordagens:
Identidade
Desejada
Identidade
Percebida
Identidade
Projetada
Foreman & Whetten, 2002; Cheney & Christensen, 2000; Dutton, Dukerich & Harquail, 1994; Carroll & Van Riel, 2001; Elstak & Van Riel, 2004
Identidade Organizacional
Identidade Organizacional
Percebida: Identidade é o
que os membros da
organização acreditam ser
típico da organização.
Identidade Organizacional
Projetada: é o que a
organização projeta sobre si
mesma
Fonte: Cees Van Riel – Erasmus University
21
Personalidade
corporativa
Comunicação
Imagem
Organizacional
Identidade
Organizacional
22
Apple:
Think Different!
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
Visão e
Estratégia
Identidade e
Cultura
Marca e
Reputação
Memória e Narrativas
Corporativas
Visão e
Estratégia
Identidade
Cultura e e
Cultura
Identidade
Marca e
Reputação
Memória e Narrativas
Corporativas
Visão e
Estratégia
Identidade
Cultura e e
Cultura
Identidade
Marca e
Reputação
Memória e Narrativas
Corporativas
CULTURA
CULTURA
ORGANIZACIONAL
Conjunto de normas e regras, padrões de
pensamento e ações típicos de uma
organização; manifestados em mitos, rituais,
símbolos, comportamento etc.
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
A cultura como um referente para a identidade
Valores culturais como legado duradouro
de um passado compartilhado
Manifestações culturais (símbolos, histórias,
mitos, etc.) como marcas de valores
distintivos (âncoras de identidade)
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
Identidade Organizacional e Cultura
Identidade
Organizacional
Conjunto de atributos que
são percebidos internamente
como fundamentais e
distintivos da organização.
Eles tendem a ser estáveis e
duradouros.
Conjunto de normas e
Cultura
Organizacional
regras, padrões de
pensamento e ações
típicos de uma
organização; manifestados
em mitos, rituais, símbolos,
comportamento etc.
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
IDENTIFICAÇÃO
Identificação Organizacional
O que é
identificação organizacional?
Uma percepção de
unicidade
ou de pertencimento
a um grupo
(Ashforth & Mael, 1989)
Identificação Organizacional
Por que as pessoas se identificam com
as organizações?
Identidades sociais aumentam
nossa autoestima, na medida
em que nos associamos com
organizações prestigiosas e
respeitadas
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
33
Identificação Organizacional
O que influencia a identificação?
Prestígio Externo Percebido
Congruência entre valores
pessoais e da organização
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
34
Identidade Organizacional e
Identidade Corporativa
IDENTIDADE
CORPORATIVA
DIFERENCIAÇÃO
Símbolos
Modo visual
Modo verbal
Crenças
IDENTIDADE
ORGANIZACIONAL
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
IDENTIFICAÇÃO
35
Visão e
Estratégia
Identidade e
Cultura
Marca e
Reputação
Memória e Narrativas
Corporativas
Visão e
Estratégia
Identidade
Cultura e e
Cultura
Identidade
Marca e
Reputação
Memória e Narrativas
Corporativas
Visão e
Estratégia
Identidade
Cultura e e
Cultura
Identidade
Marca e
Reputação
Memória e Narrativas
Corporativas
MEMÓRIA
O que é memória?
Incorporação e reprodução (sites de memória e
artefatos, práticas mnemônicas e rituais) permitem a
preservação de memórias, trazendo o passado
(história) para dar suporte às presentes crenças e
necessidades (identidade).
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
O que é memória?
Memória coletiva é o
"passado ativo que forma as nossas
identidades“.
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
MEMÓRIA
ORGANIZACIONAL
Memória
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
•Reconstrução seletiva de eventos
passados
•Fenômeno social
• Narrativas de experiências e lembranças
•Multiplicidade de sentidos
•Gera reconhecimento
•Possibilita o conhecimento por novas
gerações
•Essência da organização permanece ao
longo dos anos
42
MEMÓRIA
ORGANIZACIONAL
Inspira,
traduz e dá suporte à
IDENTIDADE
Contribui para
a gestão da
Memória
REPUTAÇÃO
43
Reforçando a identificação dentro e fora da
organização
Museus corporativos se tornam objeto de práticas
individuais e coletivas, que permitem
diferentes comunidades que se identificam com a
organização (funcionários, fãs, etc.) legitimar suas
identidades pessoais e sociais – e experimentar um
sentimento de autovalorização
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
Alguns exemplos
Museus corporativos ou
Centros de Memórias Corporativas
como “Comunidade de Marca” e “Story Telling”
(construção de uma narrativa corporativa)
MEMÓRIA, LEGADO E MARCA
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
45
Museus Corporativos
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
O espaço como algo simbólico
•
Locais para eventos coletivos que visam reforçar a
identificação entre o público externo e empresa / marca (ritos
e rituais)
•
"Lugares sagrados", onde fãs da marca expressam e celebram
a sua “fé” (catedrais da marca)
•
Referências geográficas comuns para comunidades de fãs
dispersos globalmente (comunidades de marca)
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
46
Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa
Comunidade de Marca:
Grupo de consumidores
que compartilham a
identificação com a marca
ou os mesmos hábitos de
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
consumo.
• Alta fidelidade à marca
• Promoção espontânea da marca
• Feedbacks fortes e imediatos para
decisões corporativas
• Inspiração para políticas da marca e
desenvolvimento de produtos
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
O museu Ducatti
“O museu é o nosso templo”
Federico Minoli, CEO
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
48
Museus corporativos e legado da marca
Museus corporativos fornecem um conjunto
de recursos simbólicos e discursivos
• Reencenam a herança corporativa e conectam os
produtos a um imaginário coletivo e a memória (cultura
de marca)
• Tecem uma narrativa em torno de um produto, a inserem
em um contexto histórico e cultural mais amplo
(posicionamento cultural)
• Agregam significado aos produtos e enriquecem a
experiência de consumo, apelando às memórias dos
consumidores, fantasias e egos idealizados (reforço do
simbolismo do produto)
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
49
MEMÓRIA CORPORATIVA
O que as empresas têm feito?
50
EXEMPLOS
Heineken – Museu
Experiência da Marca
51
EXEMPLOS
Mercedes-Benz - Museu
História da empresa
Modelos de Carros históricos
Prédio ícone da modernidade
Carros design de futuro
EXEMPLOS
Piaggio – Museu
Vespa: ícone cultural italiano
Relançamento em 1996, a partir da análise dos modelos do museu,
para manter os elementos centrais da lambreta
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
EXEMPLOS
Ferrari – Museu – Narrativa corporativa
Modelos passados
Processo de construção carros novos
Exposições
EXEMPLOS
Ferrero – Narrativa corporativa - site
A história da empresa é contada
no site, associada à história da
família que a fundou.
Visão e
Estratégia
Identidade e
Cultura
Marca e
Reputação
Memória e Narrativas
Corporativas
Visão e
Estratégia
Identidade
Cultura e e
Cultura
Identidade
Marca e
Reputação
Memória e Narrativas
Corporativas
Visão e
Estratégia
Identidade
Cultura e e
Cultura
Identidade
Marca e
Reputação
Memória e Narrativas
Corporativas
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADE
MARCA
IMAGEM
REPUTAÇÃO
• Quem somos
• Valores
• Cultura
• Essência
• DNA
• Nome, símbolos,
• Como somos vistos
• Como somos percebidos,
formas e cores
• Mensagens e slogan
• Produtos e serviços
• Experiências e
comportamentos
• Qualidades, emoções,
atitudes e estilo
• Posicionamento
• Percepções
• Associações de
conceitos
• Comunicação
• Curto prazo
• Inclui fontes diversas
de informação
avaliados e julgados
• Ações e comportamentos
da organização
• Experiências dos públicos
• Longo prazo
alinhando
CONCEITOS
IDENTIDADE
IDENTIDADE
MARCA
IMAGEM
REPUTAÇÃO
• Quem somos
• Valores
• Cultura
• Essência
• DNA
• Nome, símbolos,
• Como somos vistos
• Como somos percebidos,
formas e cores
• Mensagens e slogan
• Produtos e serviços
• Experiências e
comportamentos
• Qualidades, emoções,
atitudes e estilo
• Posicionamento
• Percepções
• Associações de
conceitos
• Comunicação
• Curto prazo
• Inclui fontes diversas
de informação
avaliados e julgados
• Ações e comportamentos
da organização
• Experiências dos públicos
• Longo prazo
De dentro para fora
De fora para dentro
alinhando
CONCEITOS
Na sua opinião, que empresas têm
Marca forte e Reputação* fraca?
MARCA forte
MARCA forte
REPUTAÇÃO fraca
REPUTAÇÃO forte
Na sua opinião, que empresas têm
Marca forte e Reputação* forte?
* Dados do Global Pulse 2014
entre
ASPAS
“
Reputação é a
percepção
coletiva que fazemos
sobre a capacidade de uma organização gerar
para os diversos
públicos
valor
com base em nossa
experiência passada com essa organização.
”
Charles Fombrun – Chairman do Reputation Institute
Um novo contexto
competitivo
O QUE A
EMPRESA É
IMPORTA MAIS DO
QUE
O QUE ELA VENDE
O que a empresa faz
O que a empresa
fala
O que outros falam
Governo
Tradicional
Clientes
ONGs
Estudantes
Público Geral
Reguladores
Imprensa
Competidores
Social
Academia
Prefeitos
Bloggers
Políticos
Investidores
Empresa
Empresa
Candidatos
Comunidades
Integrantes
Família e
acionistas
Parceiros
Clareza em
um ecossistema
cada vez mais complexo
Fornecedores
Jovens Talentos
o que determina a
REPUTAÇÃO
ATITUDES
ATUAÇÃO
O que a empresa faz
COMUNICAÇÃO
O que a empresa fala
TERCEIROS
O que outros falam
Comportamentos das
pessoas
Falar bem
Comprar
Recomendar
Confiar
Trabalhar
impacto nos
NEGÓCIOS
CONCLUSÕES
História
e Memória
Corporativa
Identidade
Organizacional
Aspirações da
Gerência
Declarações da
Organização
Imagens distorcidas
(Imprensa, boca-aboca, ONGs, etc.)
Identidade
Corporativa
Produtos
Material Public.
Comportamento
Marca &
Reputação
Corporativas
Tendências
Sociais
Valores e
Expectativas dos
Stakeholders
Crenças das Pessoas
Unidades isoladas
Cultura
Corporativa
Fonte: Davide Ravasi – SDA Bocconi
( visões distintas,
ações isoladas)
Varejista, Franquia,
etc
Cultura
Social
67
Obrigada!
Ana Luísa de Castro Almeida
Presidente
[email protected]
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Belo Horizonte
Rua Tomé de Souza, 273 - 5º andar
Funcionários – BH
+55 31 3275 4172
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