ESTUDO
DE
BASES
COMPORTAMENTAIS
DO
CONSUMIDOR
COMO
DIFERENCIAL
ESTRATÉGICO
PARA
PRESTAÇÃO
DE
SERVIÇOS PÓS-VENDAS
AUTOR
Prof. Geraldo Majela de Carvalho
Fundação de Ensino Superior de São João del-Rei FUNREI
Resumo
O conhecimento e a compreensão do comportamento pós-compra de consumidores usuários de
bens duráveis na cidade de São João del-Rei podem ser informações relevantes para a elaboração de planos
racionais de marketing que consiga resultados maiores para o negócio e ao mesmo tempo, obter mais
lealdade de clientes em relação à recompra. Neste sentido, faz-se necessário entender os motivos e
necessidades de compra, a percepção e aprendizagem e a personalidade do consumidor usuário, bem como
observar suas reações em relação ao seu comportamento pós-compra e suas experiências com produtos e
serviços adquiridos. Pretende-se ressaltar fatores que comprometem as vendas.
Palavras-chave
Consumidor usuário; Serviços Pós-vendas, Bens duráveis; Motivos de Compra e Aprendizagem .
1. INTRODUÇÃO
Entende-se que a busca pela maximização de resultados, tem levado alguns empresários a avaliar
racionalmente as alternativas de diferenciais competitivos de mercado, procurando aquelas que satisfaçam
um maior número de necessidades de consumidores usuários de bens duráveis. Partindo do princípio que os
serviços de pós-vendas agregados aos produtos são capazes de satisfazer algumas dessas necessidades, então,
faz-se necessário que se avaliem algumas decisões de compra desses consumidores usuários. Deste modo, a
percepção quanto à performance desses serviços e de sua contribuição para agregar valor ao produto, seriam
analisados juntamente com os atributos do próprio produto, no processo de solução de problemas
incorporados nas situações de compra e, posteriormente, na utilização do produto comprado.
Percebe-se, também, que a concorrência atual está estimulando, cada vez mais, alguns aspectos
gerenciais tais como marketing de vendas, de relacionamento, dentre outros, de forma que assumam uma
postura mais voltada para a ótica dos clientes, tendo em vista aproximar-se, ao máximo, das expectativas dos
consumidores para proporcionar-lhes alguns elementos diferenciadores como forma de garantir, manter e
expandir o negócio.
Nesse caso, trava-se uma disputa de mercado, adotando um planejamento estratégico de marketing
eficiente, mesmo que os produtos dos concorrentes sejam iguais, podem ser diferenciados através de vários
serviços diferentes, comenta COBRA (1985). Isso ocorre pois, o fator determinante em qualquer venda é o
valor percebido, ou seja, se a venda será consumada ou não, dependerá amplamente da percepção que os
clientes terão em relação a fatores diferenciadores, conferindo-lhes maior valor em relação aos produtos
oferecidos pela concorrência.
Porém, para que os serviços pós-vendas possam exercer seu papel de diferenciador e de elemento de
apoio à satisfação do consumidor, é necessário que sua qualidade seja correspondente às expectativas dos
clientes. WALLACE (1994) comenta que a excelência operacional dos serviços pós-vendas é um dos
princípios para a estratégia voltada para o cliente, devendo apresentar os seguintes pontos básicos:
• qualidade de desempenho (execução eficiente do seu propósito);
• qualidade de conformidade (adaptação do produto às necessidades do cliente);
• atendimento realmente superior (ser realmente prestativo);
• presteza na execução (evitar atrasos desnecessários);
• oferecer aos clientes mais alternativas para a solução de seus problemas (maior variedade
de serviços e opções para que os clientes possam obter exatamente o que desejam).
Quanto aos consumidores usuários terem feito, ou não, uma boa compra e perceberem os méritos
dos atributos e performance do produto adquirido, serão julgados a partir das expectativas originais em
relação ao mesmo, derivados dos motivos e necessidades que os impulsionaram à tomada de decisão de
compra. Porém, aqueles consumidores usuários, além de terem expectativas sobre o desempenho do produto,
também nutrem expectativas em relação às lojas, ou pontos comerciais, e seus serviços pós-vendas e que a
satisfação dessas expectativas poderá determinar estímulos de lealdade à marca e/ou às lojas. Neste sentido,
lojas e fabricantes, conscientes deste fato e de suas vantagens mercadológicas, buscam orientar ações e
esforços no sentido de descobrir quais as expectativas do consumidor em relação aos seus produtos e serviços
pós-vendas e de que forma eles podem executar ações mercadológicas que favoreçam e cativem suas
preferências.
Desta forma, percebe-se que alguns empresários tem encontrado soluções estratégicas relacionadas ao
oferecimento de serviços pós-vendas, objetivando conseguir maior participação na satisfação daqueles
consumidores por meio de ações que visam proporcionar soluções práticas e imediatas, pois entendem que os
serviços pós-vendas não devem ser elementos complementares, mas parte integrante do produto, e sujeito às
mesmas normas de qualidade do mesmo processo de fabricação do produto, já que os consumidores usuários
de bens duráveis tendem a adotar um comportamento de compra mais racional. Portanto, as influências desses
serviços pós-vendas afetam tanto na escolha do produto a ser comprado, como também são decisivos na
compra mais racional e a efetiva satisfação daqueles consumidores.
Alguns estudiosos do assunto, como LAS CASAS (1993), confirma que certos produtos não
podem se vendidos sem determinados serviços agregados que atenda às reais necessidades dos clientes. Já
DENTON (1990, p. 17), “o fornecimento de garantias de serviços pós-vendas garante o sucesso a longo prazo
de um negócio de forma mais efetiva do que os preços menores”, enquanto BROOKS (1989) comenta que o
serviço ao cliente estimula a venda e fortalece a imagem da marca.
Neste sentido, pretende-se apresentar algumas fundamentações teóricas importantes no estudo dos
serviços pós-vendas para consumidores de bens duráveis, a saber: os motivos e necessidades de compra, a
percepção e aprendizagem e a personalidade do consumidor, bem como um modelo de comportamento. Sob
outra ótica, pretende-se de forma prática, apresentar resultados de uma pesquisa executada com uma amostra
significativa desses consumidores a respeito de fatores que influenciaram suas decisões de compra.
2.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 - O QUE PARECEM SER MOTIVOS E NECESSIDADES
Os motivos são as forças motrizes que impulsionam o homem para a ação. Essas forças internas de
caráter físico, psíquico e social eclodem consciente ou inconscientemente, levando o consumidor a um estado
mental de intranqüilidade, pressionando-o a procurar soluções. Neste sentido, buscando reverter aquele
estado perturbador, o consumidor é estimulado a procurar produtos capazes de satisfazê-lo, de modo a
restaurar seu equilíbrio psíquico interno.
Basicamente, os desejos humanos são a matéria que forma a motivação para a compra, pois, a partir
de seu surgimento é que se inicia o comportamento de compra. Portanto, esses desejos originam o
comportamento de compra do consumidor de bens duráveis, compondo mentalmente uma forma abstrata do
que poderia satisfazer essa necessidade, através da busca de informações sobre a disponibilidade e/ou
existência do que lhe interessa para a sua satisfação. Essas expectativas são a visão particular do consumidor a
respeito dos atributos endógenos e exógenos que o produto escolhido deve ter para que seja capaz de
solucionar seu problema satisfatoriamente.
Neste sentido, LAS CASAS (1993) comenta que o consumidor procurará o produto que, de acordo
com suas expectativas, possa satisfazer o maior número possível de necessidades:
• psicológicas ligadas às necessidades biológicas como alimentação, descanso e sexo;
• de segurança relacionadas à proteção e bem-estar físico;
• sociais ligadas ao amor, amizade, status e estima;
• pessoais associadas à satisfação pessoal.
Os autores COBRA (1985), KOTLER (1993) e SIMÕES (1976) concordam que a
expectativa gerada pela satisfação dos desejos e necessidades geram no indivíduo uma motivação que
orientará seu comportamento para a busca e aquisição de determinado bem que, no seu entendimento, o
satisfará. Portanto, pode-se dizer que o complexo motivador resulta da interação da percepção de diversas
necessidades, sendo que esse fenômeno cria motivos e causa expectativas no consumidor a respeito do
produto a ser adquirido.
Os motivos para a compra, segundo LAS CASAS (1993), são dos tipos racionais e emocionais,
estimulando a idealização do produto correspondente. KOTLER (1993) complementa que a hierarquia desses
diversos motivos será determinada de acordo com os elementos íntimos de cada indivíduo, determinando
uma ordem pessoal de importância para a satisfação dos diversos atributos visualizados no produto idealizado.
Porém, SIMÕES (1976) comenta que, apesar da motivação ser um elemento íntimo que orienta a busca por
atributos específicos de satisfação, seu processo não segue uma lógica palpável.
Então, na análise de KOTLER (1993) os vários motivos de compra do consumidor sustentam
expectativas em relação às possibilidades dos atributos de certos produtos virem a satisfazer essas
necessidades e que estas são a essência desses motivos. Não obstante, LAS CASAS (1993, p. 171) confirma
que
“(...) as características dos produtos são traduzidas em benefícios para os clientes e
a principal motivação para a compra está na capacidade destas características
proporcionarem determinado nível de satisfação”.
Finalmente, COBRA (1985) comenta que o comportamento do consumidor é causado por um
processo
de estímulo, originado na percepção da necessidade, sendo que as atitudes de escolha fundamentam-se nas
expectativas em relação ao produto e seus serviços agregados, uma vez que as experiências de compra e uso
do produto são capazes de conduzir mecanicamente a um comportamento de preferência ou de repúdio
baseado na satisfação ou insatisfação das expectativas em relação aos produtos e serviços adquiridos.
Esse raciocínio leva a outro. Após a compra, inúmeras situações como dificuldades de transporte ou
de instalação, impedem que o consumidor perceba facilmente ou corretamente os atributos do produto,
causando uma distorção, conduzindo-o a um julgamento errôneo desses atributos em relação às suas
expectativas. CASSARO (1994) afirma que os serviços pós-vendas são "armas" eficientes na solução de
problemas que comprometem a satisfação do consumidor atual e à conquista de outros novos consumidores.
Porém, DAVIDOW (1991) adverte que, para os serviços pós-vendas cumprirem seu papel de apoio à
satisfação dos clientes, faz-se necessário que os mesmos sejam formulados segundo as expectativas dos
próprios clientes, e primados pela qualidade operacional oferecida naqueles serviços.
2.2 - A IMPORTÂNCIA DA PERCEPÇÃO
Os indivíduos analisam de modo diferente, através de seu "aparelho sensorial", as informações que
lhes são disponibilizadas, interpretando-as e selecionando-as de modo conferir-lhes satisfação. Porém,
percebe-se que através da manipulação e utilização dos sentidos, o comportamento de compra dos
consumidores é direcionado para os produtos e serviços que podem vir a satisfazê-lo, cujo parâmetro é a
capacidade do objeto em perspectiva adaptar-se aos sentidos do próprio consumidor. Desta forma, as
prioridades de consumo estarão voltadas para essa capacidade de adaptação dos atributos dos produtos e
serviços pós-vendas às necessidades que seus sentidos percebem em relação ao seu ambiente.
Portanto, a percepção do consumidor age como um sensor que coleta e interpreta as informações que
lhe cerca. LAS CASAS (1993) confirma que a percepção é seletiva, percebendo apenas os estímulos
condizentes com a estrutura interna do consumidor, sendo que esse processo ocorre inconscientemente
através de filtros cognitivos que captam apenas as informações condizentes com seu estilo de vida.
Isso faz pensar se não haveria condições contraditórias que levariam um comprador a estabelecer
uma percepção errônea a respeito de bens duráveis adquiridos, se numa compra de um aparelho
eletroeletrônico, de múltiplas funções técnicas avançadas, não entender adequadamente o manual de
funcionamento e instalação, comprometeria o desempenho do aparelho, não satisfazendo as expectativas
daquele comprador.
Tais dificuldades em lidar com as propriedades do produto poderiam gerar, de modo consciente ou
inconsciente, frustração ou insatisfação em relação ao produto, o que poderia comprometer, não somente o
conceito do produto, sua marca, pois os consumidores tendem a exagerar contrastes em sua percepção,
comenta ÂNGELO (1994) e que COBRA (1985) reforça comentando que a decodificação das informações
dos produtos tem orientado o desenvolvimento de atitudes–respostas dos consumidores em relação aos
mesmos, lembrando que uma carência ou deficiências de informações estabelece uma analogia negativa
quanto ao produto, associado à uma tendência de mudança de comportamento em relação às sua preferências
e sua marca.
No entanto, a principal característica sobre a percepção do consumidor de bens duráveis é que ele
tende a perceber um produto baseando-se muito na extensão de sua expectativa em relação ao que esse
produto possa fazer por ele e, dessa forma, condensando seu julgamento a respeito de sua experiência com o
uso desse produto a partir de suas expectativas originais em relação ao mesmo.
2.3 - APRENDIZAGEM COMO FATOR ESTRATÉGICO
Conhecer os fatores pelos quais os consumidores/usuários aprendem, e os critérios pelos quais ele
formam um julgamento a respeito de um produto e seus serviços pós-vendas, é importante no planejamento
estratégico de marketing, pois dessa forma é possível viabilizar produtos e serviços pós-vendas compatíveis
com as necessidades dos consumidores, bem como capazes de satisfazê-los.
O aprendizado configura uma mudança de comportamento, baseando nas experiências anteriores do
consumidor, servindo de critério que guiará o comportamento futuro. LAS CASAS (1993, p. 316) comenta
que:
"(...) existem linhas antagônicas que explicam o aprendizado dos consumidores. É o caso da Escola
Estímulo-Resposta que diz que os indivíduos aprendem em conseqüência das
experiências anteriores. Onde o motivo provoca um impulso que poderá conduzir à
compra de um produto. O estímulo que receberá para satisfazer estas necessidades será
o produto comprado. Sendo que, dependendo do nível de satisfação com a compra ele
terá recebido um reforço, que poderá ser negativo ou positivo, dependendo de como o
consumidor qualificar esta experiência.
Quando um indivíduo percebe uma necessidade, busca as informações referente ao produto e chega
ao estado de intenção de compra, sua escolha poderá basear-se em suas experiências anteriores ou na
expectativa de como seria se ele já tivesse comprado e utilizado o produto, e em virtude do risco percebido
em relação a bens duráveis, o uso da lógica, ajudará o consumidor a decidir pela compra tenderá a diminuir
sua insegurança quanto a capacidade do produto em trazer-lhe satisfação. São fatores que dizem respeito ao
comportamento do consumidor, podendo ser aprendidos, ou ainda provocando mudanças nas suas respostas e
sua reações.
Portanto, conforme afirma LAS CASAS (1993), esse processo de aprendizagem são as próprias
experiências que poderão determiná-lo, levando o consumidor a dar uma nova resposta a uma mesma
estimulação em virtude da prática. Neste caso o aprendizado mudaria o comportamento, pois, o consumidor
adquiriria uma nova relação a um mesmo estímulo já experimentado. COBRA (1985, p. 76) afirma que,
“(...) o processo de aprendizagem é decisivo no comportamento do consumidor, e este
processo refere-se a hábitos de consumidores e como estímulos agem sobre seu
comportamento. Sendo que há diversas formas de aprendizagem, como também diversas
formas correspondentes de influência sobre seu comportamento”.
LAS CASAS (1993, p. 14) explica que:
“O indivíduo tende a generalizar as situações, se baseando em experiências passadas,
achando que as situações similares atuais terão o mesmo resultado. É o caso do consumidor
que teve uma boa experiência com um produto de uma determinada marca no passado, ele
tenderá acreditar que todos os produtos daquela marca são bons. Mas pode ocorrer o
contrário, ter uma experiência ruim e achar que todos os produtos daquela marca são ruins.
São muitas as tentativas para explicar como funciona o processo de aprendizagem. Entende-se que o
aprendizado é constante, evoluindo cada vez mais por meio de experiências e conhecimentos, a nível
intelectual, educacional, social ou qualquer conhecimento que se adquire, e passando a fazer parte dos
fundamentos pessoais do consumidor. Se este aumento de conhecimento pode fornecer novos critérios de
avaliação, pode concluir que o comportamento de compra do consumidor poderá ser alterado. SIMÕES
(1976, p. 39-40) comenta que:
“(...) o aprendizado é um fator muito importante do comportamento. Seu elemento básico é
a aquisição de informações. O aprendizado através de associações propõe um confronto no
que altera os critérios pessoais e o próprio comportamento. Os motivos ou impulsos,
contribuem para o aprendizado, porque a finalidade deste é a satisfação de uma necessidade.
Isso provocaria uma recompensa ou reforço que estimularia o comportamento. Se o
consumidor se sente gratificado com um produto de determinada marca, ele tenderá a
comprá-la novamente quando surgir necessidade.
Uma coisa é certa, os critérios de avaliação do produto já usado e juntamente com o nível de
satisfação experimentado, são fatores que contribuem para o aprendizado e como este tem relação com o
comportamento, irá influenciar nas futuras decisões do consumidor de bens duráveis. O resultado deste
aprendizado dependerá dos critérios de avaliação de cada indivíduo, envolvendo também conhecimento
adequado das funções , atributos e funcionamento dos produtos. Desta forma, conclui-se que as boas
experiências com determinados produtos definem a preferência do usuário por aqueles, e se os serviços pósvenda contribuem para experiências satisfatórias, então é importante o desempenho satisfatório desses
serviços junto ao processo de uso e experimentação do produto no tocante às conduções de satisfação dos
consumidores.
2.4 - O REFLEXO DA PERSONALIDADE...
As pessoas são diferentes umas das outras em termos de personalidade, o que define comportamentos
diferenciados. A estrutura cognitiva de um indivíduo é constituída da soma de sua opinião a respeito de si
próprio e do meio ambiente que o cerca. Essa estrutura cognitiva peculiar a cada indivíduo e portanto a cada
consumidor usuário de bens duráveis, direciona uma percepção do meio por uma ótica distinta, o que resulta
em interpretações diferentes a respeito das condições do processo de compra e uso dos produtos que, por sua
vez, condicionam comportamento-resposta personalizados. LAS CASAS (1993) confirma que a
personalidade de um indivíduo é a base para as respostas comportamentais aos estímulos externos, e que
SIMÕES (1976) acrescenta dizendo que diferentes indivíduos expostos ao mesmo impulso externo haverá
respostas diferenciadas em virtude da diversidade de personalidades envolvidas. Portanto não se pode
generalizar comportamento-resposta de um dado consumidor que vive uma situação de satisfação ou
insatisfação pós-compra.
No entanto, COBRA (1985) discorda, em termos, afirmando que os traços de personalidade induzem
diferentes comportamentos pós-compra e que existem características similares de personalidade dentre
determinados consumidores, apontando para tendências de atuação frente a uma dada situação. Dessa forma,
pode-se dizer que, embora não se possa generalizar o comportamento pós-compra, existem tendências
comportamentais que podem ser aferidas e exemplificadas como modelos comportamentais de satisfação ou
insatisfação de pós-compra.
No estudo da personalidade deve-se, porém, tomar o devido cuidado para não enquadrar os
consumidores como sendo de um tipo exclusivo e predominante de personalidade, pois esta tem a ver com os
motivos, atitudes, valores sociais e o próprio aprendizado pessoal, que são fatores susceptíveis e
promovedores de suas mudanças à medida que há vivência e acúmulo de experiências pessoais.
2.5 - UM MODELO COMPORTAMENTAL
A compreensão do comportamento do usuário e/ou consumidor de bens duráveis é mais
facilmente entendida através da análise de suas necessidades. Todo processo de compra e tomada de decisão
origina-se no surgimento de uma necessidade, sendo que este desenvolve-se e conclui-se motivado pela
expectativa de satisfação desta necessidade. Desta forma, pode-se dizer que a força motriz que impulsiona e
dirige o indivíduo por todo o processo de compra é a busca pela satisfação de suas necessidades.
Ao contrário do que se pensa, o consumidor não obtém “plena satisfação” no ato da compra do
produto de uma determinada marca. Ele poderá formar uma opinião decisiva de aprovação ou não, durante o
período de utilização de um produto durável, avaliando seus atributos segundo suas expectativas anteriores,
sob as quais foram baseadas a compra. Embora a percepção das necessidades motivem a decisão de compra,
baseadas na expectativa de que o produto tenha atributos que conduz o consumidor à satisfação, somente com
a utilização daquele produto e a avaliação de seus atributos poderá obter, ou não, uma experiência satisfatória,
capaz de definir preferências. Neste sentido, COBRA (1985, p. 55) afirma que: “(...) a satisfação de compra
está ligada a certas sensações de satisfação que o consumidor imagina estar levando à satisfação de suas
necessidades".
A apresentação de um modelo comportamental do usuário ou consumidor é importante para
respostas e compreensão de determinadas questões. Neste sentido, o trabalho de GURGEL (1995) é de grande
relevância, sendo que sua estrutura de modelo comportamental é bastante contundente, conforme é ilustrado,
a seguir:
O MODELO DO USUÁRIO
CONDUTORES
DE OPINIÃO
SISTEMA PSICOLÓGICO
FILTROS
SISTEMA TÉCNICO
SITEMA FÍSICO
PERCEPÇÃO
MOTIVOS
VALORES
Fonte: GURGEL (1995, p. 45)
O próprio GURGEL (1995, p. 45-47) define as propriedades do modelo anterior:
“MOTIVOS – são tendências comportamentais ditadas pelos Complexos armazenados no
inconsciente durante a tenra infância e com causas ignoradas pelo usuário. Gostar e não
gostar são formas manifestadas pelo usuário, que não poderá explicar o porquê destas suas
preferências.
VALORES. Comportamento determinado pelo forte condicionamento social ao qual o
usuário está submetido, sobre aquilo que é certo e o que é errado, o que é bom e o que é
ruim. O comportamento fora do condicionamento social leva sempre a uma punição no meio
social, muitas vezes insuportável pelo indivíduo.
PERCEPÇÃO. Utilização pelo indivíduo de seus sentidos para captar seletivamente
informações que dizem respeito aos produtos existentes no mercado.
FILTROS. Filtros comandados pelos motivos e valores que estimulam a percepção de
características dos produtos compatíveis com sua estrutura devido à reações negativas dos
motivos inconscientes ou dos valores sociais.
CONDUTORES DE OPINIÃO. Atuação de agentes externos, bem considerados pela
estrutura psicológica do indivíduo, com a finalidade de dificultar o fechamento dos filtros,
que impediria a percepção plena das características dos produtos oferecidos.
BANCO DE HABILIDADES. Armazenamento de informações na mente humana, que
permite ao indivíduo viver em sociedade e interpretar corretamente todas as percepções de
seus sentidos.
SISTEMA PSICOLÓGICO. Conjunto de motivos, valores, filtros da percepção e banco de
habilidade social que gerarão necessidades emocionais e sociais.
SISTEMA TÉCNICO. Treinamento prévio que um usuário já incorporou ao seu bando de
habilidades e que permite a ele utilizar corretamente determinado produto. Esse sistema
desenvolve as necessidades técnicas, atendendo ao âmbito operacional e profissional do
usuário.
SISTEMA FÍSICO. Arcabouço do corpo humano, suporte dos sistemas psicológicos e
técnico, que apresenta sempre suas próprias necessidades de manutenção quanto à
alimentação, saúde e condicionamento”.
A percepção do indivíduo é seletiva, levando-o a perceber determinadas informações devido ao seu
sistema psicológico, composto pelos motivos, valores, filtros da percepção e banco de habilidade social, que
julgam, interpretam, e armazenam as experiências e seus conteúdos de forma a tornarem a base para
percepção de necessidades, julgamentos, questionamentos e decisões futuras. Este sistema é que interpreta se
a experiência vivida foi boa ou não, ou ainda, julga se é satisfatório, ou não, vivê-la novamente. Conforme a
atuação dos filtros, mais intensa ou mais tênue, e de acordo com a credibilidade dos líderes de opinião, os
usuários/consumidores podem ter suas opiniões a respeito do produto comprado, modificadas ou reforçadas.
Já com relação ao sistema técnico, há demanda de informações coesas, capazes de constituir um
treinamento prévio, incorporando ao banco de habilidades do indivíduo. Quanto ao sistema físico, o fabricante
e o lojista devem estar cientes das limitações físicas dos usuários. Desta forma, devem considerar a
incapacidade destes em transportar, sozinhos, um produto de dimensões e peso avantajados. Portanto deve
fornecer um serviço de entrega capaz de transportar, a contento, um produto recém comprado, como também
outros serviços pós-vendas, como por exemplo, a instalação do produto. Essas atitudes são básicas e capazes
de orientar a pesquisa em seus requisitos preestabelecidos, no que se refere ao comportamento do usuário ou
consumidor.
Porém, para dar prosseguimento à pesquisa faz-se necessário lembrar que a natureza dos serviços
pós-venda varia de empresa para empresa, pelo que seria difícil, se não impossível, estabelecer aqui regras
que pudessem ser aplicadas a todos os casos, comenta MANZO (1977).
3. A PESQUISA
3.1 - DIMENSIONAMENTO DA AMOSTRA
Conforme a descrição do universo finito de supostos compradores de bens duráveis na cidade de
São João del-Rei, composto por 22.200 consumidores com renda média mensal superior a 2 salários mínimos,
a pesquisa seria inviável. Desta forma, a consulta deu-se pelo princípio da amostragem, que é o método de se
obter informações sobre a população total a partir do exame de pequena parte deste universo.
Diante da necessidade de se fazer a pesquisa e dada a inoperacionalidade dentro daquele universo,
foi necessário arbitrar um número de consumidores que deveriam ser entrevistados. Como proposta desta
pesquisa, o estudo de bases comportamentais do consumidor como diferencial estratégico de prestação de
serviços pós-vendas relacionados com bens duráveis, embasou-se nas respostas analíticas de 120
consumidores usuários de bens duráveis e de 20 atendentes e funcionários de comércio, em geral.
3.2 - COMPOSIÇÃO DA AMOSTRA
O método escolhido para a composição da amostra foi o "Não Probabilístico", definido por
FONSECA (1994, p.179) como sendo: “(...) amostragens em que há uma escolha deliberada dos elementos da
amostra.”. Tal escolha deu-se em decorrência de questões operacionais, de tempo e de custos, impraticáveis
sob as circunstâncias da pesquisa ao se utilizar métodos probabilísticos.
Procedendo em conformidade com os objetivos do estudo, ou seja, pesquisar aspectos
sobre o consumo de bens duráveis no comércio da cidade de São João del-Rei, fez-se a amostragem
intencional, e FONSECA (1994, p. 181) comenta que neste tipo de amostragem “o investigador dirige-se
intencionalmente a grupos de elementos dos quais deseja saber sua opinião”. Assim, as informações foram
coletadas por meio da aplicação de questionários estruturados e adequados ao tipo de amostra escolhido.
4. ANÁLISE E CONCLUSÕES FINAIS
A necessidade de se conhecer e compreender o comportamento pós-compra de consumidores de
bens duráveis na cidade de São João del-Rei, foi bastante perceptível pelos comerciantes, atendentes e outros
envolvidos no processo, tais como assistentes técnicos, distribuidores e prestadores de serviços. Todos
notaram que as informações relevantes, nevrálgicas, sobre as questões pesquisadas para sobre a satisfação do
consumidor usuário, são "dados-chaves" para a elaboração de planos racionais de marketing, capazes de
despertar, naqueles, lealdade à marca e transformá-los em clientes.
Desta forma, os estudos desenvolvidos sobre o assunto, tomando como ponto de partida a
observação do comportamento de compra do consumidor de bens duráveis, antes, durante e depois de
efetuado a compra. Nota-se que o comportamento do consumidor de bens duráveis busca, em primeiro
momento, satisfação de suas necessidades, por meio de elaborações mentais e atitudes empenhadas em
encontrar soluções que maximizam sua satisfação e minimizam seus custos.
É um processo que se dá por meio de uma série de etapas, iniciando pela percepção da necessidade,
seguido pela busca de informações, e posteriormente, pela análise de caráter consciente das alternativas
disponíveis, que resultará na decisão de compra e finalmente na avaliação quanto ao mérito da compra. Nesta
etapa, as informações precedentes subsidiarão o comportamento pós-compra.
Através da pesquisa observou-se uma relação entre avaliação pós-compra e comportamento póscompra, baseando-se nas experiências vivenciadas pelo consumidor usuário sobre os diversos aspectos que
envolvem o produto ou serviço adquiridos. Nesse sentido, o interessante é a capacidade satisfatória oferecida
pela aquisição do produto que, por mérito próprio de seus atributos ou por intermédio de serviços de apoio,
geram expectativas originais que motivam o consumidor usuário à decisão de compra. Daí, a contribuição
dos serviços pós-venda é classificada como relevante, uma vez que constituídos serviços apropriados e
providos de mecanismos capacitadores eficientes, servem de anteparo funcional à satisfação, à medida que
sua ação favorece soluções às inadequações do produto adquirido quanto às necessidades e expectativas do
consumidor usuário.
Portanto, de acordo com os resultados apurados e sua análise feita mediante a fundamentação teórica
apresentada sobre aquelas bases comportamentais mais interessantes, chegou-se às seguintes conclusões:
a)
Observou-se que 58% dos respondentes consumidores usuários de bens duráveis, tiveram
motivos que os impulsionam para uma ação desmotivadora em relação aos serviços pós-vendas
de bens duráveis, pois, conforme pesquisa, esses mesmos não são informados sobre os serviços
pós-vendas relacionados ao produto adquirido. Esses motivos eclodem conscientemente,
levando os consumidores usuários a um estado mental de intranqüilidade, e pela busca de
soluções, reverteram o estado perturbador, e ficaram estimulados a procurar outros produtos e
marcas, além de melhores serviços pós-vendas, de modo a restaurar o equilíbrio psíquico
interno;
b) Constatou-se que 60% dos consumidores usuários decepcionaram-se com a eficiência de algum
serviço pós-venda que usufruíram. Isso mostra que para essa maioria o serviço pós-venda não
teve um desempenho adequado segundo suas expectativas. São experiências a respeito de um
comportamento que provocou mudanças em suas respostas e suas reações, levando, 79% de
consumidores usuários decepcionados a uma aprendizagem negativa a respeito de suas
preferências em relação à marca ou o ponto comercial;
c)
Enfocando a idéia de que a satisfação completa de um consumidor usuário de bens duráveis só
se resolve em virtude da intervenção apropriada de um tipo de serviço pós-vendas, constatou-se
que, daqueles entrevistados, cerca de 74% afirmam que os serviços pós-vendas são os
responsáveis pelas suas plenas satisfações. Por outro lado, um fato interessante, os 26%
restantes responderam que não precisaram dos serviços pós-vendas para adquirirem satisfação
completa. Verificou-se que 62% daqueles 74%, respondentes, citado acima, obtiveram motivos
de compra continuados e sustentados na solução de problemas de pós-vendas pelos
responsáveis e nas expectativas em relação às possibilidades dos atributos de certos produtos
atenderem suas necessidades para as próximas compras, nos mesmos pontos comerciais e pela
mesma marca;
d) Quanto à questão dos serviço de atendimento ao consumidor usuário de bens duráveis,
observou-se dois aspectos: o primeiro diz respeito ao fabricante, dono da marca. Neste, a
maioria, cerca de 63% das pessoas entrevistadas acharam o atendimento satisfatório; o segundo
aspecto considerado foi sobre o serviço de atendimento no estabelecimento comercial onde o
produto foi comprado. Aqui detectou 81% o consideraram insatisfatório. Os dados comprovam
que, dentre os entrevistados, existe um contraste de opiniões em relação ao provedor de serviços
de atendimento ao consumidor. Contudo, fica evidente que a loja ou o estabelecimento
comercial não consegue satisfazer seus clientes, dando a entender que os serviços pós-vendas
não são eficientes operacionalmente;
e)
Confirmou-se, também, que 66% dos consumidores usuários não tiveram apoio de um serviço
pós-vendas, quando necessitado, e destes 33% desenvolveram um sentimento de
inconfiabilidade em relação às lojas ou pontos comerciais que os venderam os produtos. Outros
44% tiveram problemas com assistência técnica, tais como: demora no conserto ou troca e
dificuldades burocráticas. Daquele percentual de insatisfeitos (66%), 52% atribuem sua
insatisfação ao alto custo cobrado pelo serviço, 35% estão convencidos que de os problemas do
serviço de assistência técnica que os levaram à insatisfação advêm da inconfiabilidade da firma
prestadora de serviços e apenas 13% atribuíram sua insatisfação à morosidade no conserto. Esses
relatos anteriores são fortes indícios da existência de problemas que poderão chegar a
comprometer a preferência dos consumidores pelas respectivas marcas e seus produtos, uma vez
que há uma tendência das prestadoras de assistência técnica em atribuir o alto preço dos reparos
e seus atrasos ao valor exagerado das peças de reposição e sua dificuldade de aquisição.
Tais questões tem levado o consumidor a um aprendizado negativo, tendo em vista as conseqüência das
experiências vivenciadas, dando-lhes motivos que poderão não conduzi-los à recompra de produtos já que
receberam um reforço negativo;
f)
Todos os respondentes preferem fazer compras em lojas ou estabelecimentos comerciais que
oferecem a instalação e transporte gratuitos dos produtos comprados. Constatou que 38% dos
respondentes afirmaram terem tido problemas como danificação ou troca de produtos durante o
transporte ou ainda, houve muita demora na entrega;
g) Dessa forma, pode-se dizer que, embora não se possa generalizar o comportamento pós-compra,
existem tendências comportamentais que podem ser aferidas e exemplificadas como modelos
comportamentais de insatisfação de pós-compra, como demonstrado pela pesquisa e que
confirma o ponto de vista já comentado na teoria. A exemplo, cerca de 16% dos respondentes
confirmaram que tiveram problemas com prestação de serviços pós-vendas, tais como: promessa
quebrada, demora na execução do serviço, e até sujeira nos produtos;
h) Não obstante, cerca de 38% dos entrevistados afirmam que não foram bem tratados pelos
atendentes do ponto comercial, e destes, 86% relataram que suas intenções são de não voltar
mais aquele lugar.
i)
O consumidor usuário de bens duráveis, conforme mostra 48% respondentes, tende a dar muita
importância a situações baseadas em experiências passadas, e que certas situações similares
podem levá-los a descrédito pela marca, alterando comportamentos relacionados a determinados
produtos ou serviços.
j)
Com relação ao treinamento prévio dado aos atendentes de lojas ou estabelecimentos comerciais
de bens duráveis, constatou-se que 73% destes não foram treinados no ato da contratação, e
55% desconhecem os serviços pós-vendas oferecidos.
k) Também ficou claro durante a pesquisa, que maioria dos atendentes entrevistados, cerca de 55%,
afirmaram não terem recebido treinamento prévio para executar suas diversas funções com
eficiência, sendo que deste percentual, cerca de 73%, confirmaram não saberem de serviços pósvendas oferecidos ao consumidor usuário de bens duráveis;
l)
Um fator positivo detectado na pesquisa diz respeito às instruções de proprietários aos
atendentes de como agir educadamente com clientes insatisfeitos e rudes, através do diálogo.
Tais atitudes tem beneficiado o negócio, pois, muitos daqueles insatisfeitos continuam sendo
clientes das lojas ou estabelecimentos comerciais;
Finalizando, os dados quantitativos e qualitativos respaldam e orientam um raciocínio lógico sobre
aspectos que envolvem as bases comportamentais do consumidor usuário de bens duráveis quanto às
estratégias para negociações eficientes: antes (abordagem apropriada do cliente), durante (o seu atendimento)
e depois (os serviços pós-vendas oferecidos). Além disso os resultados denotam a importância na influência
do comportamento pós-compra dos consumidores usuários de bens duráveis.
Desta forma, cria-se condições plausíveis para a exposição de três motivos importantes quando se
conhece algumas bases comportamentais daqueles consumidores usuários de bens duráveis, para se tomar
decisões estratégicas convenientes no ambiente no qual está aquele segmento de mercado. São eles:
1.
A intervenção oportuna e apropriada de serviços pós-vendas é fator decisivo na satisfação pós-compra
do consumidor usuário de bens duráveis, à medida que sua ação ameniza problemas estruturais ou
operacionais de desequilíbrio que promoveria a insatisfação com relação à compra de produtos.
2.
Dado as características dos consumidores usuários de bens duráveis no sentido buscar a otimização de
suas necessidades, orientando-se por suas preferências, também tende a considerar a concessão dos
serviços pós-vendas confiáveis, percebidos como relevantes na ocasião da tomada e decisão de compra,
distinguindo suas preferências por estabelecimentos comerciais, por marca e produtos que ofereçam
esses serviços.
3.
Foi confirmado que determinados serviços pós-vendas são concebidos segundo as expectativas dos
consumidores usuários de bens duráveis, sendo também que sua qualidade operacional e estrutural são
competentes ao que se pretende em relação aquele tipo de cliente. Dessa forma, esses serviços pósvendas são capazes de desenvolver naqueles consumidores usuários, por meio de seu aprendizado e/ou
informação , uma percepção de confiança e segurança na performance do produto. Este desfecho, por sua
vez, reforça uma atitude favorável em relação a marca e/ou ponto comercial envolvidos com o produto e
serviços pós-venda em questão, favorecendo positivamente sua demanda.
Portanto, pode-se dizer que o comportamento dos consumidores usuários de bens duráveis da cidade
de São João del-Rei, na busca por satisfação de suas necessidades, desenvolve-se por meio de elaborações
mentais e atitudes empenhadas em encontrar soluções que maximizem aquela satisfação e minimizem seus
custos. Esse processo dá-se por uma série de etapas, iniciando pela percepção da necessidade, seguido pela
busca de informações, posteriormente, pela análise de caráter consciente das alternativas disponíveis, que
resultará na decisão de compra e finalmente na avaliação quanto ao mérito da compra cujas informações
provenientes subsidiarão o comportamento pós-compra.
Nesse sentido, há necessidade de conhecer e compreender o comportamento pós-compra daqueles
consumidores usuários de bens duráveis, uma vez que os empresários e comerciantes devem aprofundar as
análises ou estudos de questões sobre a prestação de serviços pós-compra como estratégias competitivas de
mercado. Deve observar que a relação entre avaliação pós-compra e comportamento pós-compra, baseia-se
nas experiências vivenciadas pelos consumidores usuários sobre os diversos aspectos que envolvem o produto
ou serviço adquirido. Nesse sentido a contribuição dos serviços pós-venda têm uma pretensões relevantes,
uma vez que constituídos apropriadamente e providos de mecanismos capacitadores eficientes, servem de
anteparo funcional à satisfação daqueles consumidores.
Também foi observado pela pesquisa que serviços pós-vendas se forem deficientes, tenderão a
fracassar à medida que o consumidor usuário de bens duráveis experimenta "passagens" insatisfatórias,
desenvolvendo um aprendizado, cujo conteúdo a ser assimilado é de percepção e atitudes negativas em
relação ao "pacote bem durável". Dado a característica daqueles consumidores de generalizar os resultados
das experiências vivenciadas, os mesmos tenderão a perceber negativamente a marca e o estabelecimento
comercial, gerando alterações na ordem de preferências anteriores, impulsionando-os a uma mudança de
comportamento em relação às preferências, comprometendo, assim, as vendas. Algumas dessas situações são
listadas a seguir:
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questões operacionais e estrutura técnica do produto que dificultam a compreensão dos consumidores
sobre aspectos como instalação, manuseio, dentre outros;
dimensões e peso do produto que dificultem o transporte de bens duráveis, por meios dos próprios
consumidores usuários às suas residências;
atendimento oferecido antes, durante e depois de efetuado a compra, tidos como deficientes ao que se
propõem;
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inexperiência do consumidor usuário de bens duráveis em lidar com aspectos técnicos e burocráticos
ligados a seus direitos como consumidor;
dúvidas generalizadas a respeito de informações sobre os produtos adquiridos, tais como prestação de
serviços de assistência técnica, trocas de produtos defeituosos, reposição de peças defeituosas,
compreensão de manuais, etc; e
dificuldades de comunicação do consumidor usuário com o fabricante, distribuidor ou revendedor.
Tais circunstâncias tem condicionado os consumidores usuários da cidade de São João del-Rei a um
comportamento de insatisfação pós-compra, induzindo-os a agir negativamente a respeito de determinados
produtos, do fabricante e até mesmo em relação ao revendedor.
A solução sugerida nessas situações é a intervenção oportuna e apropriada de serviços pós-vendas
específicos, capacitados para sanar ou desobstruir o problema que impede a satisfação dos consumidores
usuários de bens duráveis, visto que os produtos oferecidos, bem como os serviços a estes agregados, não
refletem apenas a imagem do fabricante, mas também a imagem das lojas revendedoras ou pontos comerciais,
pois, em última instância, é com esses que os consumidores relacionam-se diretamente em busca de
melhores alternativas para a solução de seus problemas e que essas alternativas devem ser de segurança e
respeito ao consumidor, de forma a viabilizar bons negócios.
Porém, o sucesso desses serviços estará sempre vinculado a princípios básicos, como por exemplo,
constituição de serviços pós-vendas que estejam mais próximos das expectativas do consumidor usuário de
bens duráveis, primando, no seu desempenho, pela qualidade operacional e estrutural.
As informações citadas no trabalho de pesquisa confirmam a influência dos serviços pós-vendas na
satisfação dos consumidores descritos por autores como LAS CASAS (1993), COBRA (1985), SIMÕES
(1976), dentre outros, pois, conforme esses autores, em muitos casos, os serviços pós-vendas além de
recuperar a satisfação dos consumidores sobre diversos produtos, também reforçam a rede positiva de
conceitos dos consumidores em relação a marca e/ou a loja à medida que as experiências com esses serviços
são capazes de restaurar sua satisfação com os produtos adquiridos e utilizados.
Finalmente, conclui-se que a não concessão desses serviços pós-vendas compromete a satisfação
daqueles consumidores usuários de bens duráveis, bem como induz a perda valores para fabricantes,
distribuidores e revendedores.
6 - REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ÂNGELO, Cláudio Felisoni (coordenador); et al. Varejo: modernização e perspectiva. São Paulo: Atlas,
1994.
BROOKS, William T. Vendas de alto impacto. São Paulo: McGraw-Hill, 1989.
CASSARO, Antônio Carlos. Atender é vender: técnicas de atendimento e vendas. 2 ed. São Paulo:
Pioneira, 1994.
COBRA, Marcos Henrique. Marketing: uma perspectiva brasileira. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1985.
DAVIDOW, William H. Serviço total ao cliente: a arma decisiva. Rio de Janeiro: Campus, 1991.
DENTON, D. Keith. Qualidade em serviços: o atendimento ao cliente como fator de vantagem
competitiva. São Paulo: Makron Books, 1990.
FONSECA, Jairo Simon da; MARTINS, Gilberto de Andrade. Curso de estatística. 5 ed. São Paulo: Atlas,
1994.
GURGEL, Floriano C. A. administração do produto. São Paulo: Atlas, 1995.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 1993.
MANZO, José Maria Campos. Marketing uma ferramenta para o desenvolvimento. 8 ed. São Paulo: Zahar,
1977.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2 ed. São
Paulo: Atlas, 1993.
SIMÕES, Roberto. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1976.
WALLACE, Thomas F. estratégia voltada para o cliente: vencendo através da
excelência operacional. Rio de Janeiro: Campus, 1994.