Introdução ao
Marketing
Internacional
Manuel Portugal Ferreira
1
Hoje
 Breve apresentação de:
 Bibliografia
 Programa
 Métodos de avaliação
 Introdução ao marketing internacional
 Vários conceitos introdutórios
 O que é (e não é) o marketing internacional
 Porque o marketing internacional é importante
 Orientações da gestão
Manuel Portugal Ferreira
2
Bibliografia obrigatória
Obrigatório
 Marketing Global
Warren J. Keegan
Pearson/Prentice Hall

Vários livros/manuais de conteúdo idêntico
mas poucos com tradução em português


Marketing internacional, Ed. Sílabo
Cap. 21 – Mercator (mkt int’l)
Manuel Portugal Ferreira
3
IMPORTANTE
Com excepção de alguns pontos
específicos eu NÃO vou disponibilizar
sebentas ou acetatos.
Vou seguir o livro indicado
Manuel Portugal Ferreira
4
Comprar o Livro


Procurar nas livrarias da cidade:
Arquivo, Bertrand, Americana, ...
Contactar Sra. Ana Luz
ana.luz@pearson.com
desconto de 20% preço de livros adoptados. Indicar o
nome do Professor e escola.
Permite pagamentos em 3 prestações
(custo aproximado 50€)
Manuel Portugal Ferreira
5
Avaliação

Contínua:




1 frequência
1 trabalho obrigatório (5%) – grupo de 2 – de
apresentação na aula
1 trabalho facultativo (25%) – grupo de 2 –
recomendo começar já.
Final:


Exame (100%)
Conta o trabalho
Manuel Portugal Ferreira
6
Trabalho (5%)


Em grupos de 2 (10/15 minutos)
Apresentar um país
Localização
 População
 Sistema político
 Sistema legal
 Actividade económica
 Fluxos de investimento estrangeiro
 Fluxos comerciais
 Aparentes vantagens competitivas
 Etc.
 SLIDES para os colegas (envio por e-mail?)

Manuel Portugal Ferreira
7
Programa (1)


Introdução (globalização, marketing global,...)
Dimensões ambientais





Ambiente económico
Ambiente cultural
Ambiente político-legal
Outros aspectos ambientais
Analisar e aproveitar oportunidades



Clientes globais
Informação e pesquisa
Segmentação, posicionamento e selecção do mercado alvo
Manuel Portugal Ferreira
8
Programa (2)

Estratégias de entrada nos mercados externos




4 P’s do marketing internacional





Análise de mercados
Exportação, licenciamento, parceirias, IDE
Análise da indústria e factores competitivos
Produto
Preço
Distribuição (canais de distribuição)
Promoção
Análise “prospectiva”. O futuro do marketing
internacional.
Manuel Portugal Ferreira
9
É Importante Acompanhar o
que se Passa no Mundo

Leitura de jornais/revistas







Nacionais e internacionais
Time
Fortune
NewsWeek
Financial Times (eleito o melhor jornal do mundo)
Académicos (JIBS, MIR, JIM, outros de Gestão)
Acompanhar as notícias



CNN
EuroNews
RTP, Canal 2, SIC noticias,..., por exemplo
Manuel Portugal Ferreira
10
Para Desenvolver
Competências Nesta Área

Ver outras disciplinas e conteúdos







Sociologia
História
Ciência políticas
Antropologia
Mesmo o futebol (soccer), baseball, ...
O entendimento dos países e povos vem
também por outras vias. Discovery channel,
National Geographic, Canal de História, etc,
etc.
Compreender o mundo!
Manuel Portugal Ferreira
11
Introdução


O que é o Marketing Internacional?
Como é que o marketing internacional
é diferente do marketing doméstico?
Manuel Portugal Ferreira
12
O Que é o Marketing
International?

O processo de planear e conduzir operações entre
fronteiras nacionias para criar trocas que satisfaçam
os objectivos dos individuos e das organizações.
Questões





Deveria adquirir os fornecimentos do mercado
doméstico ou no estrangeiro?
Que ajustamentos no marketing serão necessários?
Que ameaças da competição global devo esperar?
Como posso tornar essas ameaças em oportunidades?
Quais são as minhas alternativas estratégicas globais?
Manuel Portugal Ferreira
13
Importância do Comércio
Mundial
O marketing internacional é importante porque o comércio
internacional continua a crescer.





O comércio mundial aumentou de $200 biliões para
mais de $7 triliões nas últimas 3 décadas
A Cortina de Ferro desapareceu e o capitalismo
substituiu as anteriores doutrinas económicas
As empresas investem à escala mundial
Cada vez mais difícil definir de “onde” os produtos vêm
Novos blocos comerciais estão a emergiu
Manuel Portugal Ferreira
14
Introdução

Marketing
 Processo de planear e
executar a concepção
da política de preços,
promoção e distribuição
de ideias, produtos e
serviços para criar
trocas que satisfaçam
os objectivos dos
indivíduos e das
organizações (não só
empresas privadas)
 Marketing
Internacional
 Foca
os recursos da
empresa nas
oportunidades e ameaças
internacionais (globais?)
 A principal diferença é a
abrangência das
actividades porque o
marketing internacional
está direccionado para os
mercados fora do mercado
doméstico da organização
 O ambiente
Manuel Portugal Ferreira
15
Razões para o Marketing
Internacional

Crescimento



Acesso a novos mercados
Acesso a recursos
Sobrevivência

Contra competidores com
custos mais baixos (devido ao
acesso a recursos)
Manuel Portugal Ferreira
16
Marketing?
(conhecimentos assumidos)




Uma das áreas funcionais, que é distinta de outras
áreas como finanças, rec. humanos e operações
Os Instrumentos fundamentais no marketing são o
produto, preço, distribuição e promoção
Marketing é uma actividade que inclui a cadeia de
valor da empresa
A tendência actual é envolver os marketers em todas
as decisões ‘value-related’ – chama-se a isso
‘boundaryless marketing’
Manuel Portugal Ferreira
17
Boundaryless Marketing
Boundaryless=sem fronteiras


No fundo, organizações
voltadas para o cliente
O objectivo é eliminar as barreiras
de comunicação entre o
marketing e as outras áreas
funcionais da organização
Implementado adequadamente
garante que uma orientação de
marketing está presente em todas
as actividades de criação de valor
Todos os trabalhadores, em
todos os níveis e em todos os
departamentos podem estar
envolvidos no marketing.
Manuel Portugal Ferreira
18
Objectivo do Marketing


Ultrapassar a competição na tarefa de criar
valor percebido pelo e para o cliente
A linha orientadora é sempre a equação de
valor:
Valor = Benefícos/Preço
(dinheiro, tempo, esforço, etc.)
Manuel Portugal Ferreira
19
Vantagem Competitiva

Sucesso sobre os
competidores, através
da criação de valor (mais
valor que os concorrentes)

Atingida através da
integração e
alavancagem das
operações em todo o
mundo
Manuel Portugal Ferreira
20
Globalização

Globalization is the inexorable integration of markets,
nation-states, and technologies to a degree never
witnessed before - in a way that is enabling individuals,
corporations, and nation-states to reach around the
world farther, faster, deeper and cheaper than ever
before, and in a way that is enabling the world to reach
into individuals, corporations, and nation-states farther,
faster, deeper, and cheaper than ever before.

Thomas Friedman
Recomendo a leitura de:
O mundo é plano
de Thomas Friedman
Manuel Portugal Ferreira
21
Indústrias Globais


Uma indústria é global se a
posição de uma empresa na indústria
de um país é interdependente com
a sua posição na indústria de outro país.
Indicadores de globalização:
 Rácio do comércio internacional sobre a
produção (output ou PIB) mundial
 Rácio do investimento internacional sobre o
investimento total mundial
 Proporção do rendimento da indústria gerado
por empresas que competem em regiões
chave do mundo (tipicamente a TRÍADE)
Manuel Portugal Ferreira
22

A questão é que actualmente poucos
negócios/actividades são domésticas.
A morte
 Energia
 Água
 Bens consumo
 Bens duradouros
 .....
São todas pelo menos internacionais

Manuel Portugal Ferreira
23
Marketing Internacional:
O que é (e não é)
Marketing doméstico
 Estratégia para o
mercado alvo
 Desenvolvimento do
Marketing mix




Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Marketing internacional


Participação no mercado
mundial
Marketing mix







Produto: adapt. vs. stand.
Preço: adapt. vs. stand.
Promoção: adapt. vs. stand.
Distribuição: adapt. vs. stand.
Concentração das actividades
de marketing
Coordenação das actividades
de marketing
Integração actv. de marketing24
Manuel Portugal Ferreira
Marketing Internacional:
O que é (e não é)
Uma das tarefas fundamentais no marketing internacional é
aprender a reconhecer até que ponto os planos e programas de
marketing podem ser padronizados em todo o mundo, ou
carecem de adaptação.
 As práticas de marketing variam de país para país porque os
países e as pessoas são diferentes.
 Estas diferenças significam que o que resultou num país não vai
necessariamente resultar em outro país (i.é, pode ou não resultar).
 As preferências dos consumidores, competidores, canais de
distribuição e media diferem de país para país.
Manuel Portugal Ferreira
25
Marketing Internacional:
O que é (e não é)


Marketing internacional não
significa ter negócios nos
mais de 200 países do mundo
Marketing internacional
significa alargar os horizontes
para perspectivar o mundo no
seu todo, para detectar
oportunidades e ameaças
Manuel Portugal Ferreira
26
Padronização vs. Adaptação

Globalização (padronização)



Desenvolver produtos padronizados (estandardizados)
que serão comercializados em todo o mundo usando
um marketing mix padronizado
É a essência do mass marketing
Localização global



(global localization)
(adaptação)
Misturar adaptação e padronização de modo a
minimizar os custos enquanto se maximiza a
satisfação
É a essência da segmentação
Expressa em “think globally, act locally”
Manuel Portugal Ferreira
27
Marketing Internacional
Padronizado
Desvantagens
Vantagens





Reduz custos de marketing
Facilita o controlo
centralizado do marketing
Eficiência na I&D
Economias de escala na
produção
Reflecte a tendência para
um mercado global (??)





Ignora que os produtos são
usados de formas diferentes
Ignora diferenças nas leis
locais
Ignora diferenças nos
comportamentos dos
consumidores
Impede iniciativas de
marketing locais
Ignora outras diferenças
nos mercados locais
Manuel Portugal Ferreira
28
Marketing Internacional Adaptado
Vantagens
Desvantagens






Reflecte diferentes
condições de uso dos
produtos
Reconhece diferenças
legais
Conta com
comportamentos diferentes
dos consumidores
Promove iniciativas de
marketing locais
Tem em consideração
outras diferenças entre
mercados




Aumenta os custos de
marketing
Impede/dificulta a
centralização do controlo
do marketing
Cria ineficiência na I&D
Reduz economias de
escala na produção
Ignora as tendências para
a criação de um mercado
global mais uniformizado
Manuel Portugal Ferreira
29
Padronização e Adaptação

Vender o produto como é internacionalmente


Modificar o produto para os diferentes países/regiões


Ex.: Coca Cola – doçura, cafeina, etc
Desenhar novos produtos para os mercados externos


Ex.: as bolachas Oreo vendem em + 100 países
Ex.: McDonald’s – arroz de frango (Singapura), McFiesta
(Paraguai), McKroket (Holanda), Tarte de caril (Hong Kong)
Incorporar todas as diferenças num produto
direccionado para o mercado global
Manuel Portugal Ferreira
30
A Considerar na Padronização

Desenvolvimento económico


Clima e geografia


Ex.: poluição, segurança, rotulagem, marca  design, embalagem,
marca
Língua


Ex.: diferentes preferências e gostos  bens alimentares, cores
Legislação


Ex.: calor, humidade. Distância, modos de transporte  embalagem
Cultura


Ex: rendimento per capita  simplificar o produto/produzir produto
mais barato, reduzir tamanho da embalagem
Ex: tradução das instruções, marca, rotulagem
Literacia

Ex.: design da embalagem e instruções
Manuel Portugal Ferreira
31
Manuel Portugal Ferreira
32
Opel Corsa


Vendido em 80 países, manufacturado em 16
fábricas em 5 continentes
Padronização

Arquitectura e engenharia comuns


Cerca de 40% das características do Corsa são
padronizadas
Factores que influenciam


Necessidade global por carros pequenos (excepto EUA)
Plataforma comum permitiu à GM reduzir os custos de
produção
Manuel Portugal Ferreira
33
GM Opel Corsa

Adaptação

Características



Cada região escolhe motor diferente, transmissão,
suspensões, etc
EX.: Brasil
 Retirou todas as componentes de segurança
requiridos na Europa para baixar os custos
 Adicionou um motor de 1.0L para tirar partido dos
benefícios fiscais para motores de baixa cilindrada
Marca

Vauxhall Corsa, Chevrolet Corsa, Buick Sail, Holden
Barina
Manuel Portugal Ferreira
34
Manuel Portugal Ferreira
35
A Importância do Marketing
Global

Para as empresas Norte-Americanas cerca
de 75% do potencial de vendas está fora
dos EUA.



Exemplo: cerca de 90% dos rendimentos da
Coca-Cola são gerados fora dos EUA
Para as empresas Japonesas cerca de 85%
do mercado potencial está fora do Japão.
Para as empresas Alemãs e dos países da
UE cerca de 94% do potencial está fora dos
seus mercados domésticos.
Manuel Portugal Ferreira
36
Orientação da Gestão




Etnocêntrica
Regiocêntrica
Policêntrica
Geocêntrica
A questão: Qual é a unidade de análise?
Manuel Portugal Ferreira
37
No fundo




A orientação de gestão
está relacionada com a
questão da Padronização
ou Adaptação
Devem as empresas adoptar
uma perspectiva etnocêntrica?
Policêntrica?
Geocêntrica?
Manuel Portugal Ferreira
38
Orientação da Gestão
Etnocêntrica:
• O país de origem é
superior
• Vê as semelhanças nos
países externos
Policêntrica:
• Cada país é único.
• Vê as diferenças nos
países estrangeiros
• O etnocentrismo é, às vezes,
associado com arrogância nacional
ou assunção de superioridade
nacional.
• O gestor tende a ver apenas as
semelhanças entre os mercados e
assume que os produtos e práticas
com sucesso no mercado doméstico
serão bem sucedidos nos mercados
externos.
• Policentrismo descreve a
crença ou assunção que cada
país é único.
• Cada subsidiária desenvolve o
seu negócio e a sua estratégia
de marketing própria.
• O termo multinacional é
usado para descrever esta
situação.
Manuel Portugal Ferreira
39
Orientação da Gestão
Regiocêntrica:
• Vê as semelhanças e
Geocêntrica:
• Visão mundial
• Vê as semelhanças e
diferenças entre o próprio
país e países externos
• Numa empresa com uma
orientação regiocêntrica, a
região torna-se a unidade
geográfica relevante.
• O objectivo da Gestão é
desenvolver uma estratégia
integrada regional.
• Uma empresa com uma
orientação geocêntrica vê
o mundo inteiro como o
mercado potencial e
esfroça-se por desenvolver
estratégias mundiais
integradas.
diferenças numa região
• É etnocêntrica ou
policêntrica na sua visão
do resto do mundo
Manuel Portugal Ferreira
40
Factores que Afectam a
Integração Global e o Marketing
Internacional

Factores que facilitam








Acordos económicos regionais (os 
blocos: NAFTA, UE,…)
Necessidades e preferências dos
mercados
Tecnologia
Melhorias nos transportes e
comunicações
Custos de desenvolvimento dos
produtos
Qualidade
Tendência económicas mundiais
Oportunidades para alavancagem
Factores que restringem





Manuel Portugal Ferreira
Diferenças entre os
mercados/países
Miopia dos gestores
Cultura organizacional
Controlos nacionais
Movimentos de oposição
à globalização
41
Desafios Internacionais
O que é que eu posso fazer?
 Estar preparada para desenvolver
respostas activas
 Desenvolver novas estratégias
 Desenvolver novos planos
 Adaptação a novos ambientes e
mercados
Tarefas do gestor de marketing
• Planear e executar programas que garantam uma vantagem
competitiva a longo prazo para a empresa
• Determinar os mercados alvo
• Gerir o marketing mix de modo a melhor satisfazer as
necessidades de cada mercado alvo
Manuel Portugal Ferreira
42
O Processo
Fases no processo de marketing
Análise:
• Recolher dados – fontes primárias e secundárias, internas e
externas, formais e informais. Examinar dados para detectar
oportunidades de aplicar os recursos da empresa para obter uma
vantagem competitiva.
Planear:
• Desenvolver um plano de marketing que inclua uma análise da
situação, objectivos, estratégias a longo prazo, estimativas de
custos e lucros, etc.
Implementação:
• Tomar acções para por o plano em acção. Ajustar as actividades de
implementação de acordo com as alterações nas condições do
mercado.
Controlo:
• Avaliar rentabilidade, e eficiência para monitorizar os sucessos e
fracassos do plano.
Manuel Portugal Ferreira
43
Marketing
Produto
Política de
Produto
Promoção
Política de
Comunicação
Mercado
alvo
Preço
Política de
Preço
Distribuição
Política de
Distribuição
Manuel Portugal Ferreira
44
FIM por hoje
Manuel Portugal Ferreira
45
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Introdução ao Marketing Internacional