Marketing Global
Introdução ao
Marketing Global
Marketing: uma disciplina universal
O processo de focalizar os recursos e
objetivos de uma organização nas
necessidades e oportunidades do
ambiente
Um conjunto de conceitos, ferramentas,
teorias, práticas, procedimentos e
experiências
Embora o marketing seja uma disciplina
universal, as práticas dessa disciplina
variam de um país para outro
O conceito de marketing (1)
O conceito mudou completamente
1950: foco nos produtos
1960:
Foco no atendimento ao cliente
Surgimento do composto de
marketing: produto, preço, ponto-devenda e promoção (4Ps)
O conceito de marketing (2)
1990:
Foco no cliente no contexto do ambiente
externo ampliado
Competição, política governamental e
regulamentação
Foco no valor do acionista
Funcionários, clientes, acionistas,
sociedade
O conceito de marketing (3)
Hoje:
Duas tarefas principais do marketing
Foco no cliente e seu ambiente
Criar valor para clientes e acionistas
Mudança de rumo
Foco na adminstração de parcerias
estratégicas
Posicionamento da empresa na cadeia de
valor para otimizar a criação de valor
Lucro como uma medida de sucesso, não
um fim em si próprio
Os três princípios do marketing
VALOR P/ O
CLIENTE
DIFERENCIAÇÃO
FOCO
1. Valor para o cliente
Objetivo: criar um valor para o cliente
maior do que o valor criado pela
concorrência
Estratégia:
Expandir ou aprimorar o produto e/ou
benefícios do serviço
Reduzir o preço
Combinar os dois elementos acima
V=B/P
V = Valor
B = Benefícios percebidos —
Custos percebidos
P = Preço
2. Diferenciação
Objetivo: criar vantagem competitiva
por meio da diferenciação
A vantagem pode existir em qualquer
elemento da oferta de uma empresa
Uma maneira de entrar em um novo
mercado nacional é oferecer um
produto superior por um preço mais
baixo
3. Foco
Objetivo: uma concentração de
atenção e recursos
Requisito para criar valor para o
cliente e aumentar a vantagem
competitiva
Uma maneira viável de pequenas e
grandes empresas alcançarem uma
posição dominante no mercado
mundial
Um foco claro nas necessidades e
desejos do cliente
Marketing
global
A disciplina marketing é universal, mas
os mercados e clientes são diferentes
Três formas de conhecimento
Conhecimento intercultural
Conhecimento regional/nacional
Conhecimento para transações
intercontinentais
Necessidade de “localização global”:
adequação das estratégias de marketing
global às exigências locais
Exemplos de marketing global
Importância do marketing global
O cenário internacional é de grande
importância para as empresas
aumentarem o crescimento potencial
75% do mercado potencial está fora
dos EUA
94% do mercado potencial para as
empresas alemãs está fora da
Alemanha
Um grande número de indústrias será
dominado por uma quantidade
razoável de empreas globais
Orientação administrativa e
marketing global
Diferentes orientações
administrativas na cenário global —
moldura EPRG
Orientação administrativa e marketing global
Orientação etnocêntrica
Característica das empresas nacionais
e internacionais
Oportunidades fora do mercado local
são secundárias e subordinadas às
nacionais.
Orientação policêntrica
Característica de empresas
multinacionais
O mix de marketing é adaptado por
gerentes autônomos locais
Orientação administrativa e marketing global
Orientações regiocêntrica e geocêntrica
Característica das empresas globais
ou transnacionais
As oportunidades de marketing são
perseguidas pelas estratégias de
extensão e adaptação dos mercados
globais
Forças motrizes do marketing global
Tecnologia
Acordos econômicos regionais
Desejos e necessidades de mercado
Melhoria em transporte e
comunicações
Custos de desenvolvimento de
produto
Qualidade
Tendências econômicas mundiais
Alavancagem
A empresa global/transnacional
Forças restritivas do marketing global
Miopia gerencial e cultura organizacional
controles e barreiras nacionais
Marketing
Global
O Ambiente Econômico
Global
A economia mundial:
uma visão geral
Durante os últimos 50 anos
Emergência de mercados globais
Integração da economia mundial
Movimentos de capitais são a força
impulsionadora
A produção é “desvinculada” do
emprego
Macroeconomias de países individuais
não controlam os resultados
econômicos
Sistemas econômicos
Três tipos de sistemas econômicos:
Capitalista
Socialista
Misto
Classificação baseada no método
dominante de alocação de recursos
Alocação por mercados
Alocação comandatária
Sistema misto
1. Alocação por mercados
Conta com os consumidores para
alocar
recursos
Papel do Estado
Promover a concorrência
Assegurar a proteção do consumidor
Economias de mercado predominantes
EUA, países da Europa Ocidental,
Japão
2. Alocação comandatária
O Estado tem amplos poderes para
servir
aos interesses públicos
Decide qual produto produzir
Decide como produzi-lo
Elementos do composto de marketing
não são usados como variáveis
estratégicas
Países que adotaram os sistemas de
alocação comandatária durante décadas
China, Rússia e Índia
3. Sistema misto
Na verdade, não há sistemas puros
de
alocação por mercado e
comandatária
entre as economias
do mundo
Nos países da OCDE, as tarifas
variam
de 32% do PIB nos EUA a
64% na
Suécia
Índice de liberdade econômica
(Fonte: Wall Street Journal)
Livre:
Hong Kong, Cingapura, Nova Zelândia, Bahrein,
Luxemburgo, EUA
Na maior parte livre
Canadá, Chile, El Salvador, Taiwan
Na maior parte sem liberdade
Camboja, México, Eslováquia, Eslovênia,
Suazilândia
Reprimido
Coréia do Norte, Iraque, Líbia, Somália, Cuba
Estágios de desenvolvimento
de mercado
Os mercados globais dos países estão
em
diferentes estágios de
desenvolvimento
O PIB per capita oferece uma maneira
útil de agrupar os países em quatro
categorias
As categorias constituem uma base útil
para:
Segmentação de mercado
Determinação de mercados-alvo
Estágios de desenvolvimento
de mercado
+ $ 9.656: países de alta renda
(países
avançados)
Tríade (EUA, Japão, Suécia)
Outros
+ $ 3.126: países de renda média alta
(industrializados)
+ $ 785: países de renda média baixa
< $ 785: países de baixa renda
Estágios de desenvolvimento econômico
Os dez maiores PIBs do mundo em 2000 (em
milhões)
Estágios de desenvolvimento de mercado: países
de alta renda
PIB per capita acima de $ 9.656
Noruega: $ 38.070, EUA: $ 29.953
Países industrializados
Importância do setor de serviços: mais que
50% do PIB
Ascendência do conhecimento sobre o capital
Estágios de desenvolvimento
de mercado: países de
renda média alta
PIB per capita entre $ 3.126 e $ 9.655
Características
Salários altos
Altos índices de alfabetização
Educação avançada
Rápido crescimento econômico e voltado para
as exportações
Excelentes competidores
Estágios de desenvolvimento de mercado: países de renda média
baixa
PIB per capita entre $ 785 e $ 3.125
Características
Estágios inicias de industrialização
Mercados consumidores em
expansão
Principal vantagem competitiva no
comércio de produtos maduros,
padronizados e que precisam de muita
mão-de-obra
Estágios de desenvolvimento de mercado:
países de baixa renda
PIB per capta menor que $ 785
Características
Industrialização limitada
Altas taxas de crescimento populacional
Baixos índices de alfabetização
Forte dependência de ajuda externa
Instabilidade política
Concentração na África, ao sul do Saara
Estágios de desenvolvimento de
mercado: casos perdidos
Um país com problemas econômicos,
sociais e políticos tão sérios que o
tornam incapaz de atrair investimentos
e operações
Países com baixa renda e sem
crescimento (por exemplo, Etiópia)
Países bem-sucedidos e em fase de
crescimento, mas que se tornaram
divididos por lutas políticas
Estágios de desenvolvimento
econômico
Estágios de desenvolvimento de
mercado baseados no PIB per capita
correspondente aos de
desenvolvimento econômico
Países de renda baixa e média baixa =
países menos desenvolvidos ou PMDs.
Países de renda média alta = países
industrializados
Países de renda alta = avançados,
industrializados e pós-industriais
Renda e paridade de poder
aquisitivo
Renda
O mais valioso e importante indicador do
mercado potencial
Equivalências de poder de compra
Comparação entre bens e serviços que
podem ser comprados com a moeda local em
diferentes países
Produto Interno Bruto (PIB)
Soma de todas as riquezas (bens e serviços)
produzidas durante um ano
Renda e paridade de poder aquisitivo
Os dez maiores países em termos de
renda per capita do PIB (2000)
1. Luxemburgo
6. Japão
2. Noruega
7. Dinamarca
3. Cingapura
8. EUA
4. Suíça
9. Hong Kong
5. Kuait
10. Áustria
Renda e paridade de poder aquisitivo
Os dez maiores países em termos
de paridade do poder aquisitivo
1. Luxemburgo
Suíça
2. EUA
Dinamarca
3. Cingapur
4. Noruega
5. Hong Kong
6.
7.
8. Japão
9. Bélgica
10. Áustria
A localização da população
País
Pop. (2000)
(milhares)
China
1.268.121
Índia
1.015.287
EUA
275.746
Indonésia 210.785
Brasil
170.661
PIB
% do Globo
per capita
PIB
930
424
29.953
1,176
5,535
3,9
1,4
27,3
0,7
2,8
Marketing e desenvolvimento econômico
O marketing representa um papel
importante no desenvolvimento
econômico de um país?
O marketing é relevante apenas para
os países ricos e industrializados?
O processo de marketing de focar os
recursos de uma organização nas
oportunidades ambientais é um
processo de relevância universal?
Balança de pagamentos
Um registro de todas as transações
econômicas entre os residentes de um país
e
o restante do mundo
Registros de estimativa de capital
Investimento direto a longo prazo, investimentos
de carteiras e outros fluxos de capital de curto e
longo prazos
Registros de estimativas correntes
Merchandising e serviços, presentes privados,
transações públicas entre países
Padrões de comércio
O comércio mundial de mercadorias tem crescido mais rápido
do que a produção
Cinco principais países
exportadores
EUA
Alemanha
Japão
China
França
Cinco principais países
importadores
EUA
Alemanha
Japão
Reino Unido
França
Padrões de comércio
Serviços
O setor comercial que cresce mais rápido no
mundo
Em 1994, as exportações norte-americanas
totalizaram $ 195 bilhões
Marketing
Global
Ambiente Social
e Cultural
Aspectos básicos da sociedade
e da cultura
Cultura como “formas de viver”
Valores conscientes e inconscientes, idéias, atitudes e
símbolos que formam o comportamento humano
A cultura não é inata, é aprendida
A cultura define as fronteiras entre grupos diferentes
Todos os aspectos da cultura são inter-relacionados
A busca das universalidades culturais
Universalidade = comportamento
existente em todas as culturas
Aspectos da universalidade =
oportunidades de padronizar alguns ou
todos os elementos de um programa de
marketing
Universalidades culturais: esportes,
adornos corporais, rituais religiosos,
música
Aumentar as viagens e melhorar as
comunicações são fatores de
convergência
O ponto de vista do antropólogo
É preciso compreender a experiência
humana do ponto de vista local e tornarse adepto da empatia cultural
Combinação necessária de disciplina
intelectual e generosidade
Disciplina intelectual: estar seguro de suas
próprias convicções e tradições
Generosidade: apreciar a integridade e o valor
de outros modos de vida e pontos de vista
Culturas de alto e baixo contexto
Cultura de baixo contexto
As mensagens são explícitas
As palavras transmitem a maioria
das informações na comunicação
EUA, Europa Setentrional
Culturas de alto e baixo contexto
Cultura de alto contexto
Há menos informação na parte
verbal da mensagem
Há mais informação no contexto da
comunicação (cultura geral,
associações, valores básicos dos
comunicadores)
Japão e Arábia Saudita
Culturas de alto e baixo contexto
Fatores
Advogados
Alto contexto
- menos importante
A palavra da pessoa
escrita
Tempo
- seu compromisso
- tudo na vida tem
Baixo contexto
- muito importante
- deve ser
- tempo é dinheiro
seu tempo
Negociações
- longas
- rápidas
Concorrência
- esporádica
- comum
Negociação e comunicação
Desafios em:
Comunicação verbal
Comunicação não-verbal
Conhecer e compreender as
diferenças multiculturais é
fundamental para a durabilidade das
negociações
“Você pode comprar com o idioma
de sua pátria, mas para vender é
preciso
falar a língua de seu
cliente.”
Abordagem analítica de
fatores culturais
A hierarquia das necessidades de
Maslow
Abordagem analítica de
fatores culturais
A hierarquia das necessidades de
Maslow – equivalente asiático
Abordagem analítica de
fatores culturais
A tipologia cultural de Hofstede
As culturas de diferentes países podem
ser comparadas em termos de quatro
dimensões
Distância do poder
Culturas coletivistas/individualistas
Masculinidade/feminilidade
Fuga das incertezas
Abordagem analítica de
fatores culturais
O critério da auto-referência (CAR) e a
percepção
A percepção das necessidades de mercado é
dirigida pela própria experiência cultural
Modelo sistemático de quatro etapas
Defina o problema em termos das normas de seu
próprio país
Defina o problema em termos das normas do país em
estudo
Isole a influência do CAR. Veja como ele complica o
problema
Redefina o problema sem a influência do CAR. Resolva
a situação de mercado do país em estudo
Abordagem analítica de
fatores culturais
Sensibilidade ao ambiente: até que ponto os
produtos devem ser adaptados para atender
às
necessidades culturais específicas de
diferentes mercados nacionais
Produtos sensíveis ao ambiente
Requerem uma adaptação significativa aos
ambientes dos diversos mercados globais
Produtos não-sensíveis ao ambiente
Não requerem adaptação significativa
Lidando com a diversidade cultural
O impacto dos ambientes social e
cultural no marketing de produtos
industriais
Os produtos industriais podem
apresentar
Baixos níveis de sensibilidade ao
ambiente
Maiores níveis de sensibilidade ao
ambiente
Lidando com a diversidade cultural
O impacto dos ambientes social e cultural no
marketing de produtos de consumo
Os bens de consumo geralmente são mais
sensíveis à diversidade cultural do que os bens
industriais
A cultura está mudando tão rapidamente que
formas inovadoras de marketing podem ser
necessárias para alterar padrões
preestabelecidos de consumo em diferentes
culturas
Lidando com a diversidade cultural
Exemplo: consumo de refrigerantes (C)
C = f (A, B, C, D, E, F, G)
A = influências dos preços relativos, qualidade
e
gosto de outras bebidas
B = gastos com propaganda e eficácia, de
todas as
categorias de bebidas
C = disponibilidade de produtos nos canais de
distribuição
D = elementos culturais, tradição, costumes,
hábitos
E = disponibilidade de matérias-primas
F = condições climáticas, temperatura e
umidade
relativa
G = níveis de renda
Lidando com a diversidade cultural
A cultura tem sido, com freqüência, o
principal fator gerador de
desentendimentos e desacordos
Complicações multiculturais podem levar
a erros onerosos
As empresas estão investindo no
treinamento de seus funcionários para que
aprimorem sua percepção cultural
Diversidade cultural
Por que as pessoas erram?
Orientação etnocêntrica
Ignorância
Arrogância
Falta de tempo
Marketing
Global
O Ambiente Político,
Legal e Regulatório do
Marketing Global
O ambiente político
Atividades de marketing global no ambiente das instituições
governamentais, partidos políticos e organizações
O ambiente determina atitudes em relação a:
Soberania
Riscos políticos
Impostos
Diluição do capital investido
Expropriações
Estados-nações e soberania
Soberania = suprema e independente autoridade política
Implica que o Estado-nação
É autoridade máxima na tomada de decisão em
seu território
É independente de outros Estados-nações
As atividades do Estado-nação são governadas por
Desenvolvimento econômico
Sistemas político e econômico
A integração de mercados globais corrói a soberania
econômica nacional
Risco político
O risco de uma política governamental afeta
contrariamente as atividades de uma empresa
Um nível mais baixo de risco político tende a atrair
investimentos maiores
O nível do risco político é inversamente proporcional ao
estado de desenvolvimento econômico de um país
Impostos
Muitas empresas reduzem seus passivos fiscais mudando os locais de
sua receita
“Divisão de lucros”
Empresas estrangeiras reduzem seus lucros fazendo
empréstimos para suas afiliadas nos EUA, em vez de
utilizar o investimento direto para financiar as atividades
naquele país
A subsidiária norte-americana deduz os juros que paga
sobre esses empréstimos, reduzindo, assim, sua carga
tributável
Muitos governos têm negociado tratados bilaterais de tributos para
fornecer créditos de impostos pelos impostos pagos no estrangeiro
Diluição do controle acionário
Em países de baixa renda, existe pressão política pelo
controle nacional das empresas de propriedade
estrangeira
Principal objetivo do governo nacional: proteger a
soberania nacional
Nos países subdesenvolvidos, as pressões políticas
muitas vezes obrigam as empresas a ter sócios locais
Expropriações
Expropriação = ação do governo de tirar a posse de uma
empresa ou investidor
Nacionalização = ocorre quando a propriedade de bens ou
ativos de uma empresa é transferida para o governo do país
Confisco = nacionalização sem compensação
Expropriação gradual = severas limitações nas atividades
econômicas (limitações sobre remessa de lucros, exigências
maiores de conteúdo local, cotas para contratação de pessoal
local, controle de preços)
Direito internacional
Direito internacional = as regras e os
princípios que os estados-nações
consideram obrigatórios para si mesmos
Duas categorias
Lei pública ou lei das nações
Direito comercial internacional
Reduzir as incertezas legais, atender às
empresas internacionais no fornecimento
de diretrizes
Tribunal Internacional de Justiça, das
Nações Unidas
Direito internacional
Dois sistemas legais fundamentalmente
diferentes
Código civil
Baseado em normas escritas,
complementadas com decisões
judiciais
Direitos de propriedade intelectual
devem ser registrados
Direito comum
Estabelecido por tradição e por
precedentes, baseados em casos
anteriores
Direitos de propriedade intelectual são
estabelecidos por uso anterior
Evitando problemas legais
Estabelecimento
Tratado de amizade, comércio e
navegação
Jurisdição
Especifica quais leis da nação devem
ser aplicadas quando uma transação
além das fronteiras é realizada
Propriedade intelectual
Garante que as patentes e marcas sejam
registradas em cada país onde se
negocia
Evitando problemas legais
Propriedade intelectual (cont.)
Cuidado com falsificação: produção de
produtos e cópias não autorizados
Cuidado com a pirataria: publicação ou
reprodução não autorizada de uma
obra patenteada
Cuidado com as questões
internacionais
Tratado de Cooperação de Patentes
Convenção Européia de Patentes
Evitando problemas legais
Antitruste
As leis antitruste foram elaboradas para
combater práticas restritivas de
negócios e encorajar a concorrência
A Comissão Européia proíbe acordos e
práticas que impeçam, restrinjam e
distorçam a competição
Em alguns casos, porém, as leis
individuais de um país da Europa
aplicam-se a elementos específicos do
composto de marketing
Evitando problemas legais
Licenciamento
Acordo contratual em que um
licenciador permite ao licenciado
utilizar patentes, marcas registradas,
segredos comerciais, tecnologia ou
outros ativos intangíveis em troca de
pagamento de royalties ou outras
formas de compensação
Em muitos países, os elementos de
licenciamento são controlados por
órgãos do governo
Duração do contrato
Valor dos royalties que uma empresa
pode receber
Evitando problemas legais
Propinas e corrupção
Leis e regras tentam controlar a ética nos
negócios internacionais de diferentes
formas
Nível nacional — Ato de Combate às
Práticas de Corrupção Estrangeira
As empresas públicas devem instituir
métodos de controles internos que
registram todas as transações
Um crime no qual as companhias tentam
subornar um oficial de governo
estrangeiro para obter/manter privilégios
nos negócios
Resolução de conflitos, acerto
de disputas e litígio
Litígios internacionais podem ser muito
complexos, além de demandarem muito
tempo e dinheiro
Métodos alternativos extrajudiciais
normalmente oferecem caminhos mais
simples, rápidos e baratos para
solucionar disputas comerciais
Instituições como a Câmara de Comércio
Internacional têm estabelecido cortes de
arbitragem que são adotados por países
em diversas partes do mundo
O ambiente regulatório
Consiste em uma variedade de órgãos que
fazem cumprir leis ou estabelecer diretrizes
para a condução dos negócios
O Papel da União Européia
Artigos e diretrizes que constituem as leis
comunitárias
Tribunal Europeu de Justiça
Atende as disputas que surgem entre as
nações membros
Resolve conflitos entre as leis nacionais
e as da UE
As leis nacionais na Europa sempre devem
ser consultadas, uma vez que podem ser
mais
rígidas do que as da comunidade
O ambiente regulatório
O papel da Organização Mundial de
Comércio (OMC)
O precursor do Gatt baseia-se em três
princípios
Não-discriminação
Mercados abertos
Comércio leal
Questões éticas
A ética varia dependendo da região do
mundo
O que é aceito em um país pode ser
considerado anti-ético em outro
Para fazer “a coisa certa” e gerar boa
publicidade, as empresas podem
assumir uma abordagem ativa em
relação a questões éticas
Marketing
Global
Clientes Globais
Europa Ocidental
Menor que a Austrália
32% da renda global
460 milhões de pessoas
23 países
Estratégias de produto na UE
Harmonização na padronização dos produtos
Regras comuns de patentes e de marcas
Harmonização nas exigências de embalagem, rotulagem e
processamento
Estratégias de preço na UE
Ambiente mais competitivo
Fim das restrições aos produtos estrangeiros
Medidas antimonopolistas
Obtenção do mercado público de aquisições
Estratégias de distribuição na UE
Simplificação do trâmite de documentos e processos
Eliminação de formalidades padronizadas
Estratégias de promoção na UE
Diretrizes uniformes nas emissoras de TV
Desregulamentação de monopólios de emissora nacional
Padrões uniformes para os comerciais de TV
Europa Central e Leste Europeu
Bálcãs: Albânia, Bósnia-Herzegovina etc.
Báltico: Lituânia, Letônia e Estônia
Comunidade de Estados Independentes
Polônia, Hungria etc.
Europa Central e Leste Europeu
antes e depois da economia
de mercado
Antes
Depois
% PIB mundial
6,9%
2,5%
renda per capita
$ 3.665
$ 2.219
Marketing na Europa Central
e Leste Europeu
Diferenças em desenvolvimento econômico variam bastante
Os jovens estão “desaprendendo” os hábitos do passado
comunista
Necessitam de infra-estrutura de distribuição e negócios
Estão familiarizados com as marcas “do Oeste”
América do Norte: Nafta
PIB: $ 9.254 bilhões
407 milhões de pessoas
Ásia-Pacífico
$ 8.230 bilhões da renda global
25% da renda global
2.809 milhões de pessoas
52% da população mundial
Diferenças de marketing entre os países ocidentais e asiáticos
Ocidentais
• Segmentação de marcas; escolha
pessoal e auto-expressão por meio
das marcas
• Apresentadores/testemunhas
importantes, porém mais para
desviar a atenção das marcas
• Semeadura e disseminação a
partir de recursos avançados
• Preferência por disfarçar a
riqueza
• Ambientalismo
Asiáticos
Marcas populares famosas;
segredo no nome da empresa
e no da marca
Imitação, emulação, uso de
apresentadores como modelos
em anúncios
Adoção rápida de marcas
bem- sucedidas
Demonstração de riqueza e
status
Confiança na tecnologia
Japão
Maior concentração de consumidores do mundo
Mercado de consumidores globais
Importante mercado de competidores globais
Maior fonte de inovações no setor industrial
China
PIB: $ 1.179 bilhões de dólares
1,27 bilhão de pessoas
15% da população mundial
PIB per capita: $ 930 dólares
Aproximadamente 10% de crescimento anual do PIB
Índia: um resumo
2000
Renda per capita
$ 430
PIB per capita
$ 424
População
1 bilhão
Índice de alfabetização
<50%
Telefones
6m
Televisores
35m
Acesso a saneamento básico*
14%
População com renda >$2500 2,3%
Tamanho médio das famílias
5,2
Taxa de crescimento
3,5%
América Latina
Consiste em: América do Sul, América Central e Caribe
Economicamente, o México faz parte da América do Norte
7% da receita global
510 milhões de pessoas
9,5% da população mundial
Oriente Médio
16 países
2% do PIB mundial
260 milhões de pessoas
Predominantemente muçulmano
África
3,5 vezes maior que os EUA
3 regiões: República da África do Sul, África do Norte e
África subsaariana
1,3% da receita global
730 milhões de pessoas
12% da população mundial
Média de renda per capita: $ 536
Economias em transição e
países menos desenvolvidos
Baixa renda per capita: inferior a $ 4.000
Inflação alta: 10 a 30% anualmente
Distribuição de renda desigual
Altos níveis de impostos, taxas de importação e outros
empecilhos burocráticos
Falta de conscientização de marketing
Canais de distribuição e comunicação fragmentados
Infra-estrutura inadequada
Entrar ou não entrar?
Olhar além do PIB per capita
Considerar PMDs coletivamente
Considerar os benefícios de ser o primeiro
Definir prazos realistas
Teoria da difusão de Rogers
Conscientização
Interesse
Avaliação
Experimentação
Adoção
Fatores que afetam a velocidade com que as inovações são
adotadas
Vantagem relativa
Compatibilidade
Complexidade
Divisibilidade
Comunicabilidade
Marketing
Global
Sistemas de Informação e
Pesquisa de Marketing
Global
Sistema de informação de
marketing global
Um meio de coletar, analisar e reportar dados
relevantes para abastecer gerentes e outros tomadores
de decisão com um fluxo contínuo de informações
sobre mercado, clientes, competidores e operações da
empresa.
Pesquisa de marketing
Interliga o consumidor, o cliente e o público em geral ao
analista de marketing por meio das informações
A informação é usada para
identificar e definir problemas e oportunidades
de marketing
gerar, filtrar e avaliar ações de marketing
monitorar a performance do marketing
ajudar a entender o marketing como um
processo
A pesquisa de marketing internacional inadequada pode causar
erros onerosos
Exemplos:
Ketchup americano: Japão
Kentucky Fried Chicken americano: Brasil
Refrigerante americano: Indonésia
Sopa Knorr alemã: EUA
Bolo Mix americano: Reino Unido
Portanto, em marketing internacional, a informação é fundamental
no desenvolvimento de estratégias de marketing eficientes
Seis categorias de relação de assuntos para um sistema de
informação de marketing global
Mercados
Competição
Intercâmbio estrangeiro
Informações prescritivas
Informações complementares
Condições gerais
Modo de pesquisa: observação
Coleta informal de dados
Constante, esforço contínuo
Também conhecida como pré-pesquisa
75% das infomações obtidas vêm da observação
Fontes de informação de mercado
O equivalente a 2/3 das informações corporativas
Executivos residentes no exterior, afiliadas e
subsidiárias da empresa
Viagens para estabelecer contatos e comunicações
Processo de pesquisa
Passo 1: Identificação do problema da pesquisa
Passo 2: Desenvolvimento de um plano de pesquisa
Passo 3: Coleta de dados
Passo 4: Análise de dados
Passo 5: Apresentação dos resultados
Dados secundários
Dados coletados a partir de fontes já existentes — não foram
coletados especificamente para o projeto de pesquisa
Logo, mínimo esforço e custo
Possíveis problemas
Acuidade
Disponibilidade
Oportunidade
Custos
Comparação dos dados
Fontes dos dados secundários
Governos
US Customs
Organizações internacionais
ONU, OECD, Banco Mundial
Associações comerciais
Bancos de dados
Economist Intelligence Unit
Dados primários
Coleta direta quando os dados secundários não estão
disponíveis
Dados apurados que dão respostas exatas para o tópico
da pesquisa
Possíveis problemas
Dificuldades na obtenção dos dados
Custos
É necessário um tempo maior para a coleta
dos dados
Análise de dados
Exemplos:
Análise do padrão de demanda
Medidas de elasticidade de renda
Estimativas de mercado por analogia
Análise por agrupamento
Análise dos resultados
Questões atuais de pesquisa de marketing global
É preciso analisar muitos mercados para reconhecer
características únicas
Planejar técnicas para o estudo de pequenos mercados
Nos países em desenvolvimento, os dados precisam ser
questionados
Comparabilidade das estatísticas internacionais
Os consumidores podem ser difíceis de localizar
O controle da matriz sobre a pesquisa de marketing global
Mercados nacionais possuem definições diferentes
É fundamental que os dados possuam o mesmo
significado e o mesmo grau de acuidade, precisão
e medida
O sistema de informação de marketing como ativo estratégico
Os limites entre o marketing e outras funções estão
desaparecendo
O processo de decisão de marketing está mudando
Organizações horizontais
A intensidade da informação causa alternância
Marketing
Global
Segmentação,
Posicionamento e
Seleção de Mercados-Alvo
Segmentação do mercado global
É o processo de dividir o mercado
mundial em conjuntos distintos de
clientes que possuem necessidades
semelhantes
Por exemplo: grupos de países ou
grupos individuais de consumidores
Critérios para a segmentação
do mercado global
Segmentação geográfica
Segmentação demográfica
Segmentação psicográfica
Segmentação por comportamento
Segmentação por benefícios
Segmentação horizontal versus
vertical
Segmentação psicográfica
Baseada nas atitudes, valores e estilos
de vida
É medida por meio de uma longa bateria
de itens que abordam atividades,
interesses e opiniões
Pesquisas de estilo de vida
SRI International
Perfis psicográficos dos clientes norteamericanos da Porsche
% do total
Categoria de proprietários
Descrição
Ambiciosos; preocupam-se com poder
e controle; esperam chamar atenção
Prezam o dinheiro; um carro — mesmo um
modelo caro — é apenas um carro
Top guns
27%
Elitistas
24%
Orgulhosos
23%
O importante é possuir; o carro é um troféu;
não se preocupam em chamar atenção
Bon vivants
17%
Cosmopolitas e aventureiros; o carro
intensifica o entusiasmo deles
Fantasiosos
9%
O carro é apenas um instrumento de fuga;
não se preocupam em impressionar os outros
Fonte: ALEX Taylor III, “Porsche slices up its buyers“, Fortune, 16 jan. 1995, p. 24.
Pesquisa global da BSB
(Backer Spielvogel & Bates)
É um estudo que abrange 18 países, a
maioria localizada na Tríade
Os pesquisadores estudaram
valores e atitudes dos consumidores
audiência/leitura de mídia
características de compra
utilização do produto
Cinco segmentos psicográficos globais
representam 95% da população nos
países pesquisados
Estudo de segmentação
Global Scan da BSB
Estudo do euroconsumidor da DMBB
(D’arcy Massius Benton & Bowles)
Realizado na Europa
Identificou quatro grupos de estilos de
vida
Idealistas bem-sucedidos
Novos ricos
Conformados
Sobreviventes frustrados
Segmentação por comportamento
e por benefícios
Segmentação por comportamento
Analisa como e quanto as pessoas
compram ou usam um produto
Índices de utilização: intensivo,
razoável, eventual, não-utilização
Status de usuários: potenciais, nãousuários, ex-usuários, freqüentes,
iniciantes e usuários dos produtos da
concorrência
Segmentação por benefícios
Hoje, os consumidores têm suas
necessidades básicas plenamente
atendidas. Porém, estão em busca de
novos valores que alteram sua
tomada de decisão nas compras
Estabelecimento de
mercados-alvo globais
Depois que os mercados estão
segmentados, a definição dos
mercados-alvo tem como objetivo
avaliar e comparar os grupos
identificados e selecionar um ou mais
como prospects de maior potencial
Critérios para estabelecimento
de mercados-alvo
Tamanho atual e potencial de crescimento do
segmento
Concorrência potencial
Compatibilidade e viabilidade
Seleção de uma estratégia global
para o mercado-alvo
Marketing global padronizado
Marketing de massa, o mesmo
composto de marketing para um
mercado de compradores
potenciais
Marketing global concentrado
Direcionado para um segmento
específico de um mercado global
Marketing global diferenciado
Dois ou mais segmentos
distintos
Posicionamento global do produto
É a localização de um produto
na mente do cliente
É parcialmente controlado pelo
administrador de marketing
Posicionamento high-tech
Estratégia de posicionamento para
produtos que são comprados com
base em seus atributos tangíveis; os
compradores, muitas vezes, já
possuem, ou desejam adquirir,
bastante informação técnica
Adequado para
produtos técnicos, como
computadores e produtos químicos
produtos de interesse especial,
como equipamentos esportivos
Posicionamento high-touch
A ênfase está mais na imagem do
produto; suas informações técnicas
possuem menos importância
Adequado para
produtos que resolvem um
problema comum: refrigerantes
produtos da aldeia global:
cosméticos ou moda
produtos que usam temas
universais
Marketing Global
Estratégias de Entrada e
Expansão: Marketing e
Suprimento
Critérios de decisão para os
negócios internacionais
Risco político
Acesso ao mercado
Custos e condições dos fatores
Considerações de transporte
Infra-estrutura do país
Câmbio
A escolha de mercados estrangeiros
Deve seguir os seguintes critérios
Características do mercado
Aspectos de custo
Regulamentações
Barreiras não-tarifárias e
classificações tarifárias
A importância desses critérios de
seleção dependem da indústria e dos
mercados
Critérios de seleção de mercado
Potencial de mercado
Acesso ao mercado
Custo e tempo do transporte
Concorrência potencial
Exigências de serviços
Adequação do produto
Questões básicas para a definição
do mercado/produto
1. Quem compra nosso produto?
2. Quem não compra nosso produto?
3. Qual necessidade ou função nosso produto
atende?
4. Qual problema nosso produto resolve?
5. O que os clientes compram atualmente
para atender à necessidade e/ou resolver o
problema para o qual nosso produto é
dirigido?
6. Que preço eles pagam pelos produtos que
compram atualmente?
7. Quando nosso produto é comprado?
8. Onde nosso produto é comprado?
9. Por que nosso produto é comprado?
Processo de seleção multiestágio
Aprox. 150
países
Mercados com previsão de
abandono de restrições
Source: adapted from D.J.G. Schneider, and
R.U. Müller, Datenbankgestützte
Marktselektion: Eine methodische Basis für
Internationalisierungs-strategien, Stuttgart,
1989
Mercados filtrados com base
em um primeiro conjunto de
critérios de seleção
Mercados filtrados de acordo com
um segundo critério de
seleção
Mercados estrangeiros
potenciais
Visitas a um mercado potencial
É essencial depois da seleção dos
mercados potenciais
Objetivos
Confirmar (ou contradizer)
pressupostos relativos ao potencial de
mercado
Coletar dados adicionais
Desenvolver um plano de marketing
em conjunto com o distribuidor ou
representante local
Exportação
controle
Propriedade
Propriedade e
100%
Propriedade e
alianças estratégicas
Joint-venture com participação acionária
Licenciamento Franchising
0
0
Contrato de
administração
100 %
Controle
A organização no mercado-alvo
Representação direta
Por meio de vendedores ou
distribuidores ou, algumas vezes,
direto ao consumidor
Representação independente
Distribuidor independente
Marketing de carona
Um fabricante distribui seus
produtos por meio dos canais de
distribuição de um outro
Exportação: um processo contínuo
Estágios da empresa
A empresa não quer exportar
A empresa atende a um pedido não
solicitado de exportação
A empresa explora a viabilidade de
exportar
A empresa exporta para um ou mais
mercados como teste
A empresa é um exportador experiente
para um ou mais mercados
A empresa persegue um marketing com
foco em países ou regiões
A empresa avalia o potencial global do
mercado antes de selecionar os melhores
mercados-alvo para incluir em sua
estratégia e plano de marketing
Problemas de exportação
Logística
Procedimento legal
Serviços de exportação
Promoção de vendas
Informações referentes ao mercado
externo
Fatores de decisão de suprimento
Fatores de custos e
condições
Logística
Infra-estrutura do país
Risco político
Acesso ao mercado
Taxas de câmbio
Licenciamento
O licenciamento pode ser definido como
um arranjo contratual em que uma
empresa (o licenciador) torna disponível
um ativo para uma outra empresa (o
licenciado), em troca de royalties,
honorários de licenciamento ou alguma
outra forma de remuneração
Franquia
Uma forma de licenciamento
Uma empresa permite que seu
nome, logotipo, design cultural e
operações sejam utilizados para
estabelecer uma nova empresa ou
loja
Joint-ventures
A empresa é dirigida por dois parceiros
Compartilhamento do risco e
possibilidade de combinar diferentes
forças da cadeia de valor
A influência depende do grau de
propriedade
Uma boa oportunidade para construir
know-how local
Obtiveram maior aceitação das
autoridades locais
Propriedade/investimento
Representa a mais extensa forma de
expansão
A subsidiária é estabelecida por meio da
criação de uma nova facilidade ou pela
aquisição de uma empresa já existente
A empresa possui completo poder de
decisão
O investidor alcança maior flexibilidade
Em muitos países, restrições
governamentais podem proibir a
participação majoritária por empresas
estrangeiras
Estratégias de expansão de mercado
Foco exato: mercados
concentrados/países concentrados
Foco no país: mercados
diversificados/países concentrados
Diversificação no país: mercados
concentrados/países diversificados
Diversificação global: mercados
diversificados/países diversificados
Marketing
Global
Estratégias Cooperativas e
Parcerias Estratégicas
Globais
Demandas por parcerias estratégicas
Colaborações competitivas oferecem vantagens significativas
Características
Os participantes continuam independentes
depois da formação da aliança
Os participantes compartilham os benefícios da
aliança e o controle sobre o desempenho das
tarefas atribuídas
Os participantes fazem contribuições contínuas
em tecnologia, produtos e outras áreas
estratégicas fundamentais
Parcerias estratégicas globais
Duas ou mais empresas desenvolvem uma estratégia de
longo prazo
O relacionamento é recíproco
Os esforços e a visão dos parceiros são verdadeiramente
globais
Compartilhamento de recursos entre as partes
As partes devem compreender suas forças centrais e ser
capazes de defender sua posição competitiva
Quando estiverem em mercados excluídos da parceria, os
participantes deverão manter suas características
Fatores de sucesso
Missão
Estratégia
Governança
Cultura
Organização
Administração
Os quatro princípios das PEGs
Os parceiros ainda são concorrentes entre si
Alguns conflitos deverão ocorrer
É preciso entender onde termina a cooperação e começa
o compromisso da competição
É fundamental aprender com os parceiros
Exemplos de parcerias
CFM International/GE/Snecma: uma história de
sucesso
AT&T/Olivetti: um fracasso
Boeing/Japão: uma controvérsia
Estratégias cooperativas
no Japão: keiretsu
Alianças entre negócios ou grupo de empreendimentos,
que se juntam para lutar por participação de mercado
Operam em uma grande faixa de mercados
Executivos keiretsu podem sentar-se nos conselhos das
outras empresas e compartilhar informações
Os competidores estrangeiros interpretam as relações
keiretsu como cartéis que dominam o mercado e restringem
a competição
Os keiretsu mais famosos são a Mitsui e a Mitsubishi
Além das alianças estratégicas
Informação, comunicação, tecnologia e globalização têm
promovido novas formas de alianças estratégicas
Empresa de relacionamentos
Agrupamentos de empresas serão mantidos ligados por
metas comuns que os encorajem a agir como uma única
empresa
Empresa virtual
Colaborações reunidas somente quando
necessárias
Marketing Global
Análise e Estratégia
Competitiva
Análise da indústria
Ameaça de novos entrantes
Ameaça de produtos e serviços
substitutos
Poder de barganha dos fornecedores
Poder de barganha dos compradores
Rivalidade entre concorrentes
Análise da indústria
Modelo das cinco forças
Dimensão da competição global
O sucesso de uma empresa em
mercados globais é determinado por
sua habilidade de estabelecer
vantagens competitivas
É preciso examinar as forças que
influenciam a competição em uma
indústria
A análise da posição de uma empresa
em uma indústria é importante
Vantagem competitiva nacional:
determinantes da vantagem nacional
Vantagem competitiva nacional: condições
de fatores
Recursos humanos
Recursos físicos
Recursos de conhecimento
Recursos de capital
Recursos de infra-estrutura
Condições de demanda
Importantes condições de demanda no
mercado interno:
Composição da demanda interna
Tamanho e padrão de crescimento da
demanda interna
Maneiras como os produtos e serviços
da nação são empurrados para
mercados estrangeiros
Indústrias correlatas e de apoio
Uma nação tem vantagem quando é a
origem de indústrias
internacionalmente competitivas em
campos relacionados a outras
indústrias ou de apoio a elas
As indústrias fornecedoras
internacionalmente competitivas
fornecem insumos para indústrias
que estão à frente delas na cadeia
produtiva
Contato e coordenação dão acesso
aos mercados estrangeiros
Clusters são concentrações
geográficas de empresas e
instituições interconectadas em um
certo campo
Estratégia, estrutura e
competitividade
As diferenças em estilos de
gerenciamento, habilidades
organizacionais e perspectivas
estratégicas criam vantagens e
desvantagens
A competitividade doméstica possui
grande influência na vantagem
competitiva porque mantém uma
indústria dinâmica e estimula
constantemente a inovação e a
improvisação
Competitividade constante e
competidores de qualidade são fatores
determinantes
Outras forças que atuam no diamante
Acaso
Ocorrências que estão além do
controle das empresas
Governo
Comprador de produtos e serviços
Criador de políticas de trabalho,
educação, formação de capital,
recursos naturais e padrões de
produtos
Outros fatores não relacionados ao
mercado
Grupos de interesses, ambientalistas
e o público em geral
Dimensão da competição global
Características dos grupos estratégicos
Barreiras de entrada
Limita o acesso a uma indústria
específica e alterna entre grupos de
estratégia
Variação do poder de barganha dos
consumidores com os fornecedores
Trato dos substitutos
Companhias que oferecem serviços
especiais são menos vulneráveis
Vantagens competitivas das empresas
individuais (1)
Estratégias genéricas para criar vantagem
competitiva
Fonte: Michael E. Porter, The Competitive Advantage of Nations (New York: Free Press, 1990), p. 39.
Vantagens competitivas das empresas
individuais (2)
Estratégias amplas de mercado
Vantagem de liderança em
custos
Diferenciação
Estratégias de mercado restrito
Diferenciação focalizada
Foco no custo
Três posições estratégicas
Baseado em variedade
Um número limitado de atividades
relacionadas a entregar um produto ou
serviço
Baseado em necessidades
Um segmento específico de consumidores
com um conjunto comparativamente
grande de necessidades
Baseado em acesso ao consumidor
Alcança um mercado específico de maneira
exclusiva ou preferencial
Perspectivas estratégicas
Camadas de vantagem
O risco é menor se houver um
amplo leque de vantagens
Mudando as regras
Recusar-se a seguir as regras
estabelecidas pelos líderes da
indústria
Colaboração
Usar o know-how desenvolvidos por
outras empresas
Hiperconcorrência — D’Aveni
O modelo de Porter fornece apenas uma
fotografia da concorrência
‘Hiperconcorrência’ descreve um mundo
competitivo, dinâmico, em que nenhuma
ação ou vantagem pode ser sustentada
por muito tempo
A única vantagem de uma empresa é
sua capacidade de gerenciar suas
interações estratégicas: custoqualidade, timing e know-how, barreiras
de entrada e reservas financeiras
As empresas precisam encontrar
vantagens sustentáveis
ISO-9000
Organização Internacional para a
Padronização
Normas às políticas de
desenvolvimento e fabricação de
produto
Registro e certificação de produtos
conferem vantagem competitiva
ISO-9000
Oferece:
Vantagem competitiva sobre os
concorrentes que não são
certificados
Foco na melhoria contínua
Reconhecimento da mídia
Percepção do consumidor
Marketing
Global
Decisões de Produto
Conceitos básicos de produto
Os produtos podem ser definidos em termos de
atributos físicos, psicológicos e simbólicos que,
coletivamente, proporcionam satisfação ou benefício
para um comprador ou usuário
Eles podem ser classificados em bens de consumo e
bens industriais
Podem também ser classificados de acordo com a
maneria como são adquiridos ou usados ao longo de
sua vida
Produtos locais, nacionais, internacionais e
globais
Produtos locais estão disponíveis em uma parcela do
mercado nacional
Produtos nacionais são oferecidos em um único mercado
nacional
Produtos internacionais são oferecidos em mercados
regionais e multinacionais
Produtos globais são oferecidos em mercados globais
Marca global
Um símbolo sobre qual os consumidores têm crenças e
percepções
Possui o mesmo nome ou o mesmo significado em
diferentes idiomas
Posicionamento e imagem similares
Guiada pelos mesmos princípios estratégicos
O composto de marketing pode variar de acordo com o
país
Posicionamento de produto
Atributo ou benefício
Qualidade/preço
Uso/usuário
Posicionamento high-tech
Posicionamento high-touch
Níveis de saturação de produto
em mercados globais
Muitos fatores determinam o potencial de mercado de
um produto
O nível de saturação do produto aumenta à medida que
cresce a renda nacional per capita
A presença ou ausência de uma empresa em particular
pode ser significativa
Considerações de projeto de produto
Preferências
Custo
Leis e regulamentos
Compatibilidade
Etiquetagem, rotulagem e instruções
Atitudes em relação
ao país de origem
Atitudes estereotipadas sobre produtos estrangeiros
podem favorecer ou prejudicar esforços de marketing
Se for verificada uma qualidade inferior será necessário:
esconder ou disfarçar a origem do produto
manter a identificação do produto e mudar as
atitudes do consumidor em relação a ele
Em alguns segmentos de mercado, os produtos
estrangeiros têm uma vantagem substancial pelo fato de
serem de fora
Alternativas estratégicas de planejamento
global de produto
Estratégia 1: extensão do produto/
comunicação (dupla extensão)
A empresa vende exatamente o mesmo produto com a
mesma propaganda, como usado no país de origem
A empresa assume que todos os mercados são iguais
Não funciona em todos os mercados
Usada freqüentemente em razão dos baixos custos
Exemplo: Campbell Soup
Estratégia 2: extensão do produto/
adaptação da comunicação
Se o produto atende a diferentes necessidades em vários
países, somente a comunicação de marketing pode ser
adaptada
A adaptação pode ocorrer a partir de estudos planejados
ou por acidente
Implementação barata porque o produto não muda
Exemplo: ciclomotores
Estratégia 3: adaptação do produto/
extensão da comunicação
O produto é adaptado para o novo mercado, mas é
mantida a estratégia de comunicação de mercado
original, sem alterações
O produto é adaptado ao ambiente e às preferências
dos consumidores no novo mercado
Exemplo: Exxon
Estratégia 4: adaptação do produto/ comunicação
(dupla adaptação)
Para usar a dupla adaptação a empresa precisa adaptar
o produto assim como a comunicação de marketing ao
mercado estrangeiro
Exemplo: Unilever
Estratégia 5: invenção do produto
Estratégia de alta demanda mas potencialmente
compensatória para atingir mercados de massa em
países de baixa renda
A qualidade do produto é essencial, porém precisa
vir acompanhada de uma comunicação de marketing
criativa e que crie valor para o comprador
Como escolher uma estratégia
Três estágios
Habitante das cavernas — a principal motivação é dispor de
capacidade produtiva
Nacionalista ingênua — vê a adaptação de produto como
única alternativa
Globalmente sensível — encara todos os mercados com
alguma padronização e alguma diferenciação
Novos produtos em marketing global
Novo para o consumidor e para a empresa (inovação ou
invenção)
Novo para o consumidor mas não para a empresa
(expansão de linha)
Não é novo para o consumidor, mas é para a empresa
(modificação de produto existente)
Novos produtos em marketing global
Processo de desenvolvimento de novo produto
Identificação permanente de novas idéias para o
produto
Triagem dessas idéias e identificação das potenciais
candidatas para estudo posterior
Investigação e análise das novas idéias de produto
selecionadas
Observação real do ambiente de mercado
Localização do desenvolvimento de novos produtos
Testar novos produtos em mercados nacionais
Novos produtos em mercados globais:
Reiner
Empresas globais em competição acirrada precisam
possuir classe mundial
Foco em apenas um ou poucos negócios
A alta administração é ativamente envolvida
A empresa recruta e mantém os melhores
funcionários
A empresa compreende a importância da velocidade
do mercado
Marketing
Global
Decisões de Fixação
de Preços
Conceitos básicos de fixação de preços
O preço reflete a qualidade
do produto?
Diferir por segmento de
mercado?
O preço é competitivo?
Opções em caso de
aumento ou diminuição
de custos?
Penetração de mercado,
skimming de mercado ou
outra política de preço?
Descontos e
compensação?
Os preços são
exploradores?
Leis antidumping
constituem problema?
Influências ambientais em decisões de
determinação de preços
Flutuações da moeda
Duas posições
Preços fixos em moeda dos
países-alvo
Preços fixos em moeda dos países
de origem
A determinação de preço deve ser
consistente com a estratégia de
marketing da empresa
Influências ambientais em decisões de
determinação de preços
Cláusulas de taxa de câmbio
Permite ao comprador e ao
vendedor concordar em fornecer e
comprar a preços fixos na moeda
nacional de cada empresa
Projetadas para protejer ambos de
grandes mudanças imprevisíveis
nas moedas correntes
Influências ambientais em decisões de
determinação de preços
Ambiente inflacionário
Requer ajustes periódicos dos preços
para cobrir o aumento de custos
Precisa manter as margens de lucros
operacionais
O método Lifo — last-in, first-out — é
mais apropriado
Influências ambientais em decisões de
determinação de preços
Controles e subsídios governamentais
Em países com grandes dificuldades
financeiras, os governos podem
restringir aumentos de preços ou
determinar o tabelamento dos preços
Comportamento competitivo
As decisões de determinação de
preços também dependem da
natureza da demanda e da ação
competitiva
Skimming de mercado
Tentativa deliberada de atingir um
segmento de mercado disposto a
pagar mais por um produto
Normalmente utilizada na fase
introdutória do ciclo de vida do
produto
O objetivo é maximizar a receita sobre
um volume limitado e igualar a
demanda à capacidade de
fornecimento
Preços de penetração
Usa o preço como uma arma competitiva
para ganhar participação de mercado
Adotado por muitos países na Orla do
Pacífico
Significa que o produto pode ser vendido
com perda durante um certo período de
tempo
As empresas iniciantes em exportação
não podem absorver essas perdas
Defesa de mercado
Dita que a valorização da moeda do
país de origem não será
automaticamente repassada em forma
de preços mais altos
Pode aceitar menores margens
Pode forçar uma empresa a mudar o
local de fabricação ou fazer acordos de
licenciamento
Margem sobre os custos/
escalada de preços
Adiciona todos os custos
necessários para levar o produto
aonde ele deve ir
Todos os custos que incorrem sobre
um produto em um mercado
internacional são submetidos a
custos contábeis
Às vezes ignora as condições de
concorrência
Na maioria das vezes esse modelo é
usado por empresas novas em
mercados estrangeiros
Produtos do mercado cinzento
Mercadorias de marca registrada
exportadas de um país para outro,
onde são vendidas por pessoas ou
organizações não-autorizadas
Trazem um produto elaborado em
um país para um mercado de um
segundo país, concorrendo com
importadores autorizados
Dumping
Venda de um produto importado a um
preço mais baixo do que o cobrado no
mercado doméstico ou no país de
origem
O dumping é uma importante questão
de estratégia global de determinação
de preços, embora seja considerada
uma prática desleal de comércio
Organizações como o Gatt têm definido
constantemente novas diretrizes pra
lidar com essa situação problemática
Determinação de preços
de transferência
Formulação de preços de produtos e
serviços comprados e vendidos por
unidades e divisões de uma mesma
empresa
O método utilizado variará de acordo
com a natureza da empresa
Determinação de preço de
transferência baseado no custo
Preço de transferência com base no
mercado
Preços negociados
Regulamentos de impostos e
preços de transferência
Algumas empresas às vezes usam os
preços de transferência para maximizar
a renda do sistema em países com as
taxas de impostos mais baixas e para
minimizar receita em países de altas
taxações
Três alternativas de política
Extensão/etnocêntrica
O preço é o mesmo no mundo
todo
O importador absorve o frete e as
tarifas de importação
Adaptação/policênctrica
Permite que a subsidiária
estabeleça o preço
Invenção/geocêntrica
Quebra e é de posição
intermediária
Marketing Global
Canais de Marketing Global
e Distribuição Física
Objetivos de canal
Criar utilidade de local, tempo e
informação
Pode ser uma fonte de vantagem
competitiva
É importante em razão do número de
relações e da sua natureza
Precisa analisar cada mercado
Precisa adequar-se a todos os
objetivos de marketing da empresa
Estratégias de canais internacionais
Duas formas de estratégia de canal
Envolvimento direto
Uso da própria força de vendas,
lojas de varejo, etc.
Envolvimento indireto
Agentes
independentes,
distribuidores, atacadistas
Características que influenciam a definição
dos canais de distribuição
Características do cliente
Seu número, distribuição geográfica,
renda, hábitos de compra e reações a
diferentes métodos de venda
A necessidade de múltiplos
intermediários de canais aumenta à
medida que o número de clientes
aumenta
Características do produto
Grau de padronização,
perecibilidade, tamanho,
necessidade de serviço e preço
unitário
Características que influenciam a definição
dos canais de distribuição
Características do intermediário
Atitude em relação ao fabricante
Seleção e administração de
distribuidores e agentes
Desempenho de distribuidores
e agentes
Encerramento
Características ambientais
Dimensões econômicas, sociais e
políticas
Canais de distribuição para
produtos de consumo
Venda porta-a-porta
Loja de propriedade do fabricante
Operações de franquia
Estruturas de combinação
Cinco maiores franquias de
lojas de alimentação
Cadeia:
mercado
Part. do
1.
McDonald’s
49%
2.
KFC
52
3.
Pizza Hut
35
4.
Burger King
21
5.
Tim Hortons
Fonte: Restaurant Business
97
Canais de distribuição para
produtos industriais
Três elementos básicos
Força de vendas do fabricante
Distribuidores ou agentes
Atacadistas
O B2B está crescendo
rapidamente
Inovação em canais internacionais
Somente nos sistemas mais
desenvolvidos
Diretamente relacionada com o nível de
desenvolvimento econômico
Processo de adaptação auxiliado ou
prejudicado por fatores locais
demográficos/geográficos, costumes
sociais, ação governamental, pressões
competitivas e infra-estrutura
Processo de adaptação acelerado por
ações de empresas individuais
agressivas
Estratégia de canal para entrada
em novo mercado
Usa canais já estabelecidos, constrói
seus próprios canais ou abandona o
mercado
Precisa oferecer incentivos aos
agentes de canal para acessar um
novo mercado
Seja por meio de canais já existentes,
seja por meio de seus próprios, a
distribuição é cara
A distribuição direta é mais eficiente
Distribuição física e logística
Processamento de pedidos
Estocagem em armazéns
Gerenciamento de estoque
Transporte
Marketing
Global
Propaganda Global
Propaganda
Pode ser definida como qualquer
mensagem paga para promoção de
idéias, inserida em um veículo de
massa
A propaganda global é o uso dos
mesmos apelos de propaganda,
mensagens, arte, textos, fotografias,
histórias e segmentos de vídeo em
mercados de múltiplos países
Propaganda e marcas globais
O profissional de marketing global
precisa estar atento à interação dos
elementos do mix de comunicação
precisa ter certeza de que a mensagem
certa está sendo comunicada e recebida
sem interferências (p. ex., diversidade
cultural, limitações de mídia, problemas
legais)
Propaganda e marcas globais
Campanhas globais
Ajudam a construir a identidade do
produto a longo prazo
Oferecem economias significativas
nos custos de produção
Propaganda global
Oferece economias de escala em
propaganda para a empresa
Melhora o acesso aos canais de
distribuição
Crescente popularidade da
propaganda global
Incita as vendas de curto prazo
Constitui a identidade do produto no
longo prazo
Significativas economias
Crescimento de marcas pan-européias
Categorias globais por gastos
medidos em propaganda
1. Automotivo
1. Divertimento
2. Cerveja, vinho e licor 2. Fast-food
3. Alimentação
3. Telefones celulares
4. Cigarros
4. Higiene pessoal
5. Limpeza
5. Varejo
6. Computadores
6. Refrigerantes
7. Remédios
7. Brinquedos
8. Eletrônicos
Os dez maiores praticantes
de marketing global
1. Unilever
1. General Motors
2. Procter & Gamble
2. L’Oreal
3. Nestlé
3. Volkswagen
4. Coca-Cola
4. Toyota
5. Ford Motor
5. Peugeot
O debate da extensão
versus adaptação
Quatro principais dificuldades
A mensagem pode não alcançar o receptor
pretendido
A mensagem pode atingir o público-alvo,
mas não ser compreendida, ou mesmo ser
malcompreendida
A mensagem pode atingir o público-alvo e
ser compreendida, mas ainda assim não
induzir o receptor a realizar a ação desejada
pelo emissor
A eficácia da mensagem pode ser
prejudicada por ruído
O debate da extensão
versus adaptação
Questão-chave para o profissional de
marketing global
A mensagem específica de
propaganda e a estratégia de mídia
devem ser alteradas devido a
exigências ambientais?
Duas posições
Abordagem “um mundo, uma voz”
Abordagem localizada
O debate da extensão
versus adaptação
Nick Brien da Leo Burnett diz:
À medida que o poder da mídia
tradicional declina dia a dia, a construção
da marca localmente torna-se mais cara,
e melhora o custo–benefício da
construção internacional da marca. O
desafio para publicitários e agências é
descobrir mensagens que funcionem em
diferentes países e culturas. Simultânea a
essa tendência global, há uma crescente
tendência local. Está se tornando cada
vez mais importante compreender as
exigências de ambas
.
Selecionando uma agência
de propaganda
Opções
Criar os anúncios internamente
Contratar uma agência terceirizada
Combinar as duas estratégias
Uma ou mais agências externas
Podem desenvolver campanhas de
produtos para vários países ou em
uma base global
Selecionando uma agência
de propaganda
Ao selecionar uma agência de
propaganda, as seguintes questões
devem ser consideradas
Organização da empresa
Sensibilidade nacional
Área de cobertura
Percepção do cliente
Apelos de propaganda e
características de produto
O apelo mais eficaz pode variar
Os produtos podem estar em diferentes
estágios de seu ciclo de vida em vários
mercados nacionais
Diferenças culturais, sociais e
econômicas básicas
Identificar situações em que
possam existir economias de escala
barreiras à padronização, tais como
diferenças culturais, não sejam
significativas
os produtos satisfaçam necessidades
funcionais e emocionais similares em
diferentes culturas
Criando a propaganda
Direção de arte
Título e texto
Considerações culturais
Valores e motivos
Tipo de propaganda
Execução da propaganda
Características que distinguem a estratégia
dos japoneses da utilizada pelos norteamericanos
Formas de expressão indiretas
Pouca relação entre o conteúdo do anúncio
e o produto anunciado
Diálogo breve
O humor é usado para criar um elo de
sentimentos mútuos
Celebridades aparecem como conhecidos
próximos
A prioridade é a confiança na empresa
Comerciais de 15 s para reforçar o nome do
produto
Cinco abordagens para a criação de textos
publicitários no Japão
Relações (30%). Foco em promover elos pessoais
entre a marca e o consumidor
Promoção do produto (19%). Foco sobre a força do
produto. Uma tática de vendas de curto prazo
Perseguição de onipresença (19%). Desejo de ganhar
prêmios e aclamação popular por meio de atividades
de marketing integradas
Diretos (18%). Uso de celebridades, atributos
exagerados de produto e outras associações
memoráveis
Entretenimento (14%). Sentimento de que a
propaganda deve ser divertida e digna de noticiário
Considerações da mídia global
Decisões de mídia
A disponibilidade de mídia varia
pelo mundo
Regulamentos de governos
Censura
Veículos de mídia e gastos
Os maiores gastos em propaganda
per capita ocorrem sobretudo nos
países altamente desenvolvidos do
mundo
Bases de compensação
Marketing Global
Promoção Global
Relações públicas
Uma forma de comunicação não-paga
O trabalho de RP é assegurar que:
- a empresa responda prontamente
- a empresa transmita sua versão da história
Os instrumentos básicos da RP incluem
- press-releases, newsletters/boletins,
entrevistas coletivas, visitas a fábricas e a outras
instalações da empresa,
artigos em publicações setoriais ou
profissionais, publicações e catálogos da
empresa, aparição do pessoal
da empresa em programas de entrevistas na
TV e no rádio, eventos especiais e páginas na
Internet.
Venda pessoal
Comunicação de mão dupla entre o
representante de uma empresa e um cliente
potencial
Desafios adicionais
Comprador e vendedor podem proceder
de diferentes meios nacionais e culturais
O processo de venda é dividido em
diversos estágios
Prospecção, pré-abordagem,
abordagem, apresentação, solução de
problema, tratamento das objeções,
fechamento da venda e acompanhamento
Promoção de vendas
É qualquer programa ao consumidor ou
ao comércio, de duração limitada, que
agregue valor tangível a um produto ou
marca
Objetivos da promoção de vendas
Estimular os consumidores a testarem
um produto
Aumentar a procura dos consumidores
Aumentar a disponibilidade do produto
em canais de distribuição
Marketing direto
Rápido crescimento devido ao seu uso
em bancos de dados, cartões de crédito,
números de telefone de chamadas
gratuitas e mudanças de estilo de vida
O uso de mala direta varia pelo mundo
afora, dependendo dos níveis de
aceitação, infra-estrutura e cultura
Feiras, eventos e exposições
Cada vez mais importantes,
especialmente para produtos industriais
Identificar e recrutar importadores e
exportadores
Fazer contatos com governos
estrangeiros
Meios baratos de encontrar clientes
potenciais
Diferem de país para país
Patrocínio
Pode ser usado para aumentar a percepção e
a estima, para construir a identificação da
marca, para reforçar o posicionamento da
marca e as vendas e para contornar restrições
de propaganda em certos países
A eficácia do patrocínio varia de acordo com
as regiões geográficas
Os gastos estão aumentando
Tem seus detratores
Marketing
Global
e-marketing Global
Ambiente TI (tecnologia da informação):
interfaces importantes
E-commerce
Extratnet
Internet
Portais
Web Browser
World Wide Web
Realidade virtual
Troca eletrônica de
dados
Vivendo em uma era de descontinuidades
tecnológicas
A velocidade das mudanças
tecnológicas aumentou incrivelmente
Nosso ambiente é caracterizado por
convergência tecnológica
ubiqüidade da tecnologia
A Internet é o mais importante
direcionador de mudança tecnológica
Escalada do consumo
de tecnologias
Fonte:
Morgan Stanley,
The Internet
Advertising Report
Evolução dos hosts de
páginas na Internet
Fonte:
Adoptado de: www.mids.org/mapsale/data/trends/trends-199907/sld004.htm, 30 ago. 1999.
Distribuição geográfica de
usuários da Internet
Fonte: www.nua.ie/survey/graphs_charts/1998graphs/location.html, 30 ago. 1999.
A evolução do comércio eletrônico
Evolução no contexto e nas estratégias de
negócios
Novas estratégias de negócios a
serem adotadas pelas empresas
1. Assegurar uma posição dominante de
mercado o mais rápido possível
2. Formar alianças baseadas em seu
potencial de acesso a mercado e
sinergias
3. Antecipar investimentos iniciais muito
altos
4. Defender posições por meio de um
permanente processo de inovação
A importância de posições dominantes de
mercado
Casos em que o retorno alcançado por
meio do aumento de market share até a
saturação do mercado tem sido alcançado
Por exemplo, em mercados
com custos fixos altos
com alto grau de input intelectual
em que o produto se torna mais valioso
à medida que é usado por mais
pessoas (efeito de rede)
A importância de alianças estratégicas
Alianças estratégicas = cooperação
de empresas legalmente
independentes
A TIC conduz a uma redução dos
custos de transações
Três tipos de aliança
Vertical (p. ex., fabricante e
varejista no marketing de um
produto inovador)
Horizontal (empresas do mesmo
setor)
Diagonal (empresas de diferentes
setores)
A importância de antecipar grandes
investimentos iniciais
Em muitas indústrias baseadas em
tecnologia eletrônica são necessários
altos investimentos iniciais para atingir a
participação de mercado desejada
É preciso dinheiro
de fortes e reconhecidos parceiros
financeiros
do mercado de ações
O retorno pode vir somente a longo prazo
(comparando-se com as empresas
tradicionais)
A importância das inovações
em andamento
A velocidade de difusão de novos
produtos cresceu significativamente
A inovação é necessária para uma
empresa manter sua posição no
mercado
A TIC leva a maiores eficiências em
todos os estágios do processo de
desenvolvimento de novos produtos
Localização da cadeia de valor
em diversos países
Fonte:
Adaptado de J. Griese, Auswirkungen globaler Informations- und Kommunikationssysteme auf die Organisation weltweit
tätiger Unternehmen, in W.H. v. Staehle and P. Conrad (eds) Managementforschung 2, (Berlin / New York), de Gruyter, 1992,
p. 423
Os intermediários como
redes de especialistas
Fonte:
Adaptado de Paul F. Nunes and Brian S. Pappas, “Der Vermittler auf der Suche nach Reichtum und Glück”,
Outlook, Andersen Consulting, Heft 1, 1998, p. 55
Marketing
Global
Liderando, Organizando e
Monitorando o Esforço
de Marketing Global
Organização
A meta ao organizar para o marketing
global é encontrar uma estrutura que
capacite a empresa a responder a
diferenças relevantes de ambiente de
mercado
Equilíbrio entre
o valor do conhecimento e coordenação
centralizados
necessidade de resposta individualizada
para a situação local
Organização
Não existe uma única estrutura
organizacional correta
A estrutura corporativa é simples e
achatada, em vez de alta e complexa
Estruturas simples
Aumentam a velocidade e a clareza das
comunicações
Permitem a concentração de energia
organizacional e recursos valiosos em
aprender, e não em controlar, monitorar
e reportar
Estrutura de divisão internacional
Estrutura corporativa divisional, staff de divisão de produtos orientado
domesticamente, divisão pré-internacional.
Estrutura de divisão internacional
Estrutura corporativa divisional, staff de divisão de produtos
orientado domesticamente, divisão pré-internacional.
Estrutura de divisão internacional
Estrutura corporativa funcional, orientação de staff corporativo doméstico, divisão
internacional.
Estrutura de divisão internacional
Estrutura corporativa divisional, staff corporativo orientado
domesticamente, divisões orientadas por produto, divisão
internacional.
Centros de gerenciamento regional
Estrutura corporativa funcional, orientação de staff corporativo doméstico, divisão internacional, divisões de
área.
Centros de gerenciamento regional
Estrutura corporativa divisional, staff corporativo orientado domesticamente, divisão internacion
subdivisões de área.
Estrutura de divisões de produto globais
Estrutura corporativa mundial de divisão por produto com orientação de staff corporativo
mundial (empresa multidivisional).
Estrutura matricial
Estrutura matricial
Quatro competências básicas
Conhecimento geográfico
Conhecimento e know-how do produto
Competência funcional em campos
como finanças, produção e,
especialmente, marketing
Conhecimento do cliente ou setor e de
suas necessidades
Relações entre estrutura, diversificação
de produto estrangeiro e
tamanho no estrangeiro
Fonte: adaptado de John M. Stopford e Louis T. Wells Jr., Managing the multinational enterprise (New York: Basic Books, 1972).
Implicações para a mudança na
estrutura organizacional
A lucratividade decrescente e o valor para
o acionista são mais motivadores de
mudança que a crescente turbulência
econômica
Um estilo de liderança carismático ou de
transformação é útil
Aqueles que implementam mudanças
necessitam de uma compreensão firme de
todos os aspectos do negócio
Um equilíbrio ideal entre objetivos
estratégicos de longo prazo e atenção de
curto prazo para o valor para o acionista
Implicações para a mudança na
estrutura organizacional
Equilíbrio ‘frouxo-firme’. (O equilíbrio de poder
oscila entre a matriz e os escritórios regionais.)
Os funcionários precisam aprender a se
comportar de maneira diferente, e uma cultura
de aprendizado ajuda a alcançar isso
Saber quando o imperativo estratégico é
suficientemente forte para requerer mudanças
na estrutura organizacional
Uma estrutura organizacional frouxa requer um
entendimento comum das medidas de sucesso
Auditoria de marketing global
Um exame abrangente, sistemático e
periódico do ambiente de marketing, dos
objetivos, das estratégias, dos programas,
das políticas e atividades que são
conduzidos com o objetivo de identificar
problemas e oportunidades e recomendar
um plano de ação para melhorar o
desempenho de marketing de uma empresa
Os passos da auditoria de marketing
Uma reunião entre os executivos da empresa
e os auditores, para que cheguem a um
acordo sobre objetivos, cobertura, pesquisa
secundária, fontes de dados, profundidade,
formato de relatório e prazo
Coleta de dados
Análise dos dados
Preparação e apresentação de relatório
Influências nos planos e
orçamentos de marketing
Potencial de mercado
Concorrência
Impacto de produtos substitutos
Processos
Participação de mercado
Métodos informais de controle
Componentes da auditoria
de marketing
Auditoria do ambiente de marketing
Auditoria da estratégia de marketing
Auditoria da organização de marketing
Auditoria dos sistemas de marketing
Auditoria da produtividade de marketing
Auditoria da função de marketing
Marketing
Global
O Futuro do
Marketing Global
As seis principais mudanças
Crescimento mundial
A economia mundial domina
O fim da chamada regra de decisão
do ciclo de comércio
Os mercados livres dominam o
mundo
O crescimento acelerado dos
mercados globais
O surgimento da Internet e da
tecnologia da informação
Crescimento mundial
A maioria dos países pobres do
mundo está ficando mais rica, com
exceção do sul da África
Maior prosperidade global traduzida
em oportunidades de crescimento
jamais vistas — casos como de
Cingapura e Hong Kong
A população nas economias
desenvolvidas está envelhecendo
A economia mundial domina
Os Estados Unidos ainda são uma
superpotência, mas não estão
mais em posição de dizer a outras
nações desenvolvidas como se
comportar em seus assuntos
internos
Impacto da febre asiática
Desmistificação do modelo
do ciclo de comércio
Antigo: à medida que um produto
amadurecesse sua produção, deveria
ser transferido para países de renda
mais baixa
Agora: o automóvel é um produto
maduro, no sentido de que seu
crescimento se nivelou em todos os
países do mundo de renda alta
O triunfo dos mercados
Os mercados são os reis em todo o
mundo
Exceções: Cuba e Coréia do Norte
A democracia econômica deve ser
combinada com a democracia política
Crescimento dos mercados globais
Segmentos globais para refrigerantes,
carros de luxo, produtos médicos e
industriais etc.
Internet
Possibilidades ilimitadas de consumo
Crescimento da internet e da
tecnologia da informação
O marketing pode dirigir-se ao cliente
de maneira individualizada
Pode atender a mercados locais ou
globais
Surgimento do comércio eletrônico
Carreiras em marketing global
Procure diretamente um emprego fora
de seu país de origem, ou na sede de
uma companhia global
Ganhe experiência em uma empresa
que o prepare para promoção para um
cargo com responsabilidade
internacional ou para um encargo fora
de seu país de origem