MARIA CRISTINA MELONI GUARIDO
A COMUNICAÇÃO DOS PROJETOS SOCIAIS DA
FUNDAÇÃO NOVA AMÉRICA:
Uma convergência de relações públicas, ética, cidadania e
desenvolvimento sustentável.
MARÍLIA
2007
1
UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO
REITOR
Dr. Márcio Mesquita Serva
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
Coordenação: Profª Drª Suely Fadul Villibor Flory
ÁREA DE CONCENTRAÇÃO
PRODUÇÃO E RECPÇÃO DE MÍDIA
Orientadora: Profª Drª Lucilene dos Santos Gonzáles
MARÍLIA
2007
2
MARIA CRISTINA MELONI GUARIDO
A COMUNICAÇÃO DOS PROJETOS SOCIAIS DA
FUNDAÇÃO NOVA AMÉRICA:
Uma convergência de relações públicas, ética, cidadania e
desenvolvimento sustentável
Dissertação apresentada à Universidade
de Marília (UNIMAR), Faculdade de
Comunicação, Educação e Turismo, para
obtenção do título de Mestre em
Comunicação.
Área de concentração em Produção e
Recepção de Mídia
Orientadora: Dra. Lucilene dos Santos
Gonzáles
MARÍLIA
2007
3
A COMUNICAÇÃO DOS PROJETOS SOCIAIS DA FUNDAÇÃO NOVA
AMÉRICA: Uma convergência de relações públicas, ética, cidadania
e desenvolvimento sustentável.
Autora: Maria Cristina Meloni Guarido
Orientadora: Profª Drª Lucilene dos Santos Gonzáles
Aprovada pela Comissão Examinadora
Profª Drª Lucilene dos Santos Gonzáles
Profª. Drª Rosangela Marçolla
Prof. Dr. Murilo César Soares.
Data de apresentação: 26 de abril de 2007.
4
Este trabalho é dedicado a alguém muito
especial, que quando esteve ao meu lado,
eu não soube dar valor, meu pai (in
memoriam), pois seu maior desejo era ver
seus filhos estudados.
5
AGRADECIMENTOS
Nestes anos todos pude conviver com as pessoas abaixo descritas que não
só interferiram na minha formação acadêmica, mas principalmente no meu caráter e
que, portanto, lhes sou muito grata.
A Deus, pois sem sua ajuda nada teria sido possível;
À minha mãe, a pessoa mais importante da minha vida, pelo seu amor
incondicional;
Ao meu marido, companheiro de todas as horas, pelo apoio, incentivo e
confiança;
Aos meus filhos Daniela, Ana Beatriz, Priscila e Bruno, razão da minha vida,
pelo tempo em que foram privados da minha presença;
Às minhas netas Aniely e Mayna cujas presenças por si só são motivo de
incentivo;
À minha amiga-irmã Cris do Prado que esteve sempre presente na minha
vida por sua força, apoio e disposição diante das minhas recaídas;
Aos amigos do mestrado, pelas conversas e pela amizade;
Às funcionárias e organizadoras do Projeto Futuro da Fundação Nova
América, Sra. Ana Rosa Girardi – Gerente de Comunicações, e Samira Husseim
Attie – Analista de Comunicação, que não mediram esforços para ajudar na busca
por dados;
À minha professora orientadora Dra. Lucilene Gonzalez pela acolhida,
paciência e muita sabedoria com que orientou o desenvolvimento deste trabalho;
Às professoras Dra. Eleusis e Dra. Lucia cujas palavras de incentivo
proporcionaram uma nova visão sobre a função docente;
À Dra. Sueli, Pró-reitora do Curso de Pós-graduação da UNIMAR, pelo
sorriso e carinho com que recebe os alunos;
À Rosangela, secretária da Pós-graduação, pela paciência e carinho que
me dispensou neste período do curso.
6
“A vida não passa de um instante, mas basta este instante
para empreendermos coisas eternas”.
Tristão de Andrade
7
GUARIDO, Maria Cristina Meloni. A comunicação dos projetos sociais da Fundação
Nova América: uma convergência de relações públicas, ética, cidadania e
desenvolvimento sustentável. 2007, 143f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) Faculdade de Comunicação, Educação e Turismo, Universidade de Marília, Marília,
2007.
RESUMO
Esta pesquisa visou delinear uma das mais recentes formas de comunicação
social, gerada espontaneamente nas mídias pelo desenvolvimento dos projetos
sociais das empresas. Essas organizações, apesar dos problemas que causam à
sociedade, buscam encontrar atitudes concretas para responder aos anseios da
sociedade em relação ao seu bem-estar coletivo. Diante da enormidade dos
problemas sociais e do recuo do Estado em relação a essas questões, uma parte
das empresas passa a compartilhar responsabilidades, buscando um maior
equilíbrio de oportunidades para os cidadãos. Tomamos como objeto de estudo,
nesta pesquisa, os projetos sociais desenvolvidos pela Fundação Nova América e
verificamos que o sucesso da comunicação desses projetos está centrado na
capacidade gerencial dos Recursos Humanos sincronizada com a forte estratégia de
Relações Públicas. A história do Grupo Nova América, desde o seu início, está
impregnada de uma preocupação social com seus funcionários, com a sociedade da
região em seu entorno, focando principalmente suas ações sociais para o
desenvolvimento educacional e cultural de crianças e jovens. A prova disso é a
existência da Fundação Nova América, em especial, do Projeto Futuro destinado ao
estímulo de jovens talentos mediante sua participação na Banda, no Coral, no
Teatro, na Dança, na Horta, no Projeto Menor Aprendiz. Dentre esses espetáculos, o
de maior repercussão na cidade de Assis e região é o “Cristal in Concert”. Esse
evento anual tornou-se uma atração muito esperada pela população que, já nos
primeiros dias de reserva, esgota todos os 2500 convites trocados por alimentos
para entidades carentes da cidade. A lista de espera para assistir ao evento, nos
últimos anos, tem ficado em torno de 2000 pessoas. Assim, o Grupo Nova América,
por meio de sua Fundação, tem criado uma “alma”, uma “aura espiritual” para sua
marca. Ao desenvolver e divulgar seus projetos sociais fortalece sua marca e,
conseqüentemente, vende seus produtos, pois os consumidores passam a acreditar
nos benefícios recebidos pela população e preferem consumir esta marca em
detrimento de outras na prateleira do supermercado. Ao mesmo tempo, os projetos
sociais da Fundação Nova América têm fins propagandísticos, uma vez que
divulgam valores à sociedade como difusão da cultura, valorização da educação,
alternativas de desenvolvimento sustentável. Concluímos que o Grupo Nova
América destaca-se pela constância de seus projetos, que vêm sendo desenvolvidos
há mais de dez anos e têm ofertado educação e cultura a tantas crianças, jovens e
população em geral. Diante dos problemas sociais que vivenciamos no Brasil, esses
projetos sociais têm sido uma medida concreta na solução dessas amarras para o
engajamento de nossos jovens. As mãos de administradores competentes parecem
oferecer um destino mais concreto aos impostos pagos pelos contribuintes
brasileiros.
Palavras-chave: Comunicação; Mídia espontânea; Projetos Sociais.
8
GUARIDO, Maria Cristina Meloni. Fundação Nova América - communication of its
social projects: the coordination of public relations, ethics, citizenship, and
sustainable development. 2007, 143f. Master’s dissertation (Communication) Faculdade de Comunicação, Educação e Turismo, Universidade de Marília, Marília,
2007.
ABSTRACT
This research was carried out to outline the most recurrent means of social
communication spontaneously entered into the media due to the development of
some companies’ social projects. Although such organizations have fortuitously
caused problems to society, they try to find out realistic attitudes to meet the wishes
of society as far as consumers’ welfare is concerned. In the face of the huge amount
of recurring social problems and the retreat of the State from such problems, some of
those companies start sharing responsibilities, trying to achieve a better balance of
opportunities offered to citizens. In this research one took into account the social
projects devised by Fundação Nova América, and it was found out that the success
of such projects is based mainly on the efficient management of its Human
Resources coordinated with clever strategies implemented by its Public Relations.
The history of Grupo Nova América, right from its beginning,is imbued with a social
concern about its employees, its surrounding community, focusing its social actions
mainly on the educational and cultural development of children and teenagers.In
substantiation of such a fact there is the Fundação Nova América, in particular
Projeto Futuro meant for encouraging talented youth to participate in activities such
as the Band, the Chorus, the Theater, the Dance, the Vegetable Garden and the
Prentice Work Project.. Among such shows, the most outstanding one staged in
Assis and in surrounding towns is “Crystal in Concert”. Such annual event became a
very anticipated attraction which, in its early booking days, has all the 2,500
invitations sold out so that the public may exchange tickets for food which is donated
to local charitable societies. In recent years the list of fans awaiting to see the event
has reached up to 2,000 people. Thus Grupo Nova América, by means of its
Fundação has built up a”soul”, a “spiritual fame” for its trademark. While it develops
and makes public its social projects, it also consolidates its trademark and it
consequently sells its products, for consumers readily believe in the benefits resulted
from such activities and would rather buy this trademark to the other ones found in
the market shelves. At the same time the social projects devised by Fundação Nova
América have advertising aims, since they make public to society values assigned as
a means to promote culture, to increase the value of education, viewed as an
alternative means to achieve sustainable development. One has arrived at the
conclusion that Grupo Nova América stands out due to the steadiness of its projects
which have been carried out for more than 10 years and have provided education
and culture to so many children and teenagers and to the local community in general
In face of the serious social.problems encountered in Brazil, such projects have been
a positive means to shake off such chains and to engage young people into a variety
of activities. It seems that the hands of efficient managers provide a more positive
end to taxes paid by Brazilian taxpayers.
Keywords: Communication: spontaneous media: social projects
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Projeto Futuro
29
Figura 2 - Banda Musical: Apresentação ao ar livre
30
Figura 3 - Trompetista
31
Figura 4 - Lançamento do 3º CD da Banda Musical e Coral “Melhores
Momentos”
32
Figura 5 - Apresentação da Banda e Coral no lançamento do 3º CD,
“Melhores Momentos”
32
Figura 6 - Integrantes da Banda e Coral no lançamento do 3º CD, “Melhores
Momentos”
32
Figura 7 - Componente do Coral
33
Figura 8 - Apresentação do coral aos funcionários da Usina de Maracaí
34
Figura 9 - Integrante do Grupo de Dança
35
Figura 10 - Apresentação do Grupo de Dança no Cristal In Concert
36
Figura 11 - Peça: Lobo Mau e o Chapeuzinho Vermelho
37
Figura 12 - Peça: Enquete da boa vizinhança
38
Figura 13 - Peça: A Moreninha – Baile
38
Figura 14 - Peça: A Moreninha
39
Figura 15 - Integrante do Projeto Menor Aprendiz, atuando em uma das áreas
da empresa
40
Figura 16 - Projeto Menor Aprendiz
40
Figura 17 - Educação Ambiental: Granja
41
Figura 18 - Educação Ambiental: Horta Orgânica
42
Figura 19 - Educação Ambiental: Viveiro de Mudas
42
10
Figura 20 - Educação Ambiental: Seleção de mudas para recomposição das
matas ciliares
43
Figura 21 - Dia de queimada
46
Figura 22 - Estágios da responsabilidade social
53
Figura 23 - Vetores éticos da responsabilidade social
54
Figura 24 - Uniforme do coral (Projeto Futuro) – destaque da marca
63
Figura 25 - Capa do Balanço Social 2006
76
Figura 26 - Painel de divulgação do evento “Cristal In Concert”
86
Figura 27 - Componentes da Banda
93
Figura 28 - Componentes da Banda
93
Figura 29 - Coral Viação Mota de Presidente Prudente, acompanhado pela
Banda Musical Nova América
94
Figura 30 - Coral Viação Mota de Presidente Prudente, acompanhado pela
Banda Musical Nova América
94
Figura 31 - Grupo de Dança da Fundação Nova América, acompanhado pela
Banda
95
Figura 32 - Grupo de Dança e Banda Nova América
96
Figura 33 - Banda e Coral Nova América
97
Figura 34 - Destaque para a vestimenta do Grupo de Dança
98
Figura 35 - Banda Marcial
98
Figura 36 - Grupo de Dança, Banda Marcial e Coral
99
Figura 37 - Cenário futurista – Banda e Coral Nova América
100
Figura 38 - Banda Nova América e Grupo de Teatro
101
Figura 39 - Banda, Coral e Grupo de Teatro Nova América
101
Figura 40 - Grupo de Dança e Banda Marcial
102
11
Figura 41 - Apresentação do músico Assisense André Melo e Banda Nova
América
Figura 42 - Presidente do Projeto Futuro em entrevista para o Flash TV
103
104
Figura 43 - Entrada do teatro: Demonstração de sucesso do espetáculo –
filas para entrada (julho/2004)
105
Figura 44 - Coral, Grupo de Teatro e Banda Marcial
106
Figura 45 - Entrada do Teatro
110
Figura 46 - Grupo de Dança, Coral e Banda Nova América
110
Figura 47 - Vista do Teatro
111
Figura 48 - Apresentação solo de um dos integrantes do Coral
111
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
12
CAPÍTULO 1 - A HISTÓRIA DO GRUPO NOVA AMÉRICA
16
1.1 A Trajetória do Grupo Nova América
18
1.2 Fundação Nova América: Uma Comunicação Comunitária
20
1.3 Análise do Cenário
25
1.4 Projeto Futuro: Um Exemplo de Marketing para as Causas Sociais
27
1.4.1 Banda Musical
29
1.4.2 Coral
33
1.4.3 Dança
34
1.4.4 Teatro
36
1.4.5 Menor Aprendiz
39
1.4.6 Educação Ambiental
41
CAPÍTULO 2 - MARKETING SOCIAL E COMUNICAÇÃO (PROPAGANDA) DE PROJETOS SOCIAIS: FUNDAMENTAÇÃO
TEÓRICA
2.1 Comunicação de Projetos Sociais
2.1.1 Mas afinal, como ficam publicidade e propaganda?
48
57
59
CAPÍTULO 3 - A COMUNICAÇÃO DE PROJETOS SOCIAIS DA FUNDAÇÃO NOVA AMÉRICA: DESCRIÇÃO E REFLEXÃO
CAPÍTULO 4 - “CRISTAL IN CONCERT”: RELAÇÕES PÚBLICAS COMO
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
65
90
CONSIDERAÇÕES FINAIS
116
REFERÊNCIAS
119
ANEXOS
126
G915c
Guarido, Maria Cristina Meloni
A comunicação dos projetos sociais da Fundação Nova América:
uma convergência de relações públicas, ética, cidadania e desenvolvimento sustentável./ Maria Cristina Meloni Guarido -- Marília:
UNIMAR, 2007.
143f.
Dissertação (Mestrado em Comunicação) – Faculdade de Comunicação, Educação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.
1. Comunicação 2. Mídia Espontânea 3. Projetos Sociais 4.Desenvolvimento Sustentável I. Guarido, Maria Cristina Meloni II. A comunicação dos projetos sociais da Fundação Nova América: uma convergência de relações públicas, ética, cidadania e desenvolvimento sustentável.
CDD – 302.2
12
INTRODUÇÃO
Uma empresa para ser socialmente responsável deve justificar a sua
atuação a todos os que contribuem para a sua existência, principalmente à
comunidade e aos colaboradores. Para tanto, a comunicação deve ser parte
estratégica de desenvolvimento, não como meta em curto prazo, mas que deverá
ser desenvolvida na concretização de mudanças, valorização e prolongamento dos
compromissos assumidos, privilegiando a informação, a sensibilização e a
transparência.
A comunicação estabelece uma relação de confiança pela qual se
desenvolve uma política de diálogo, é fator fundamental para a satisfação e o
comprometimento das partes envolvidas.
Neste contexto, as empresas deverão estar dispostas a assumir
compromissos como: abrir diálogo com as partes interessadas, informando sobre as
ações desenvolvidas; estar atenta às preocupações do seu público e contribuir para
uma melhor formação educacional de sua comunidade, fazendo disso uma
ferramenta para concretizar objetivos, agregando valor à marca.
Na produção dos sentidos, há necessidade de fundamentação e
compreensão dos símbolos culturais para mediar a interação humana com a
realidade objetiva.
Os meios tecnológicos, o campo informativo, a mídia de massa são
ferramentas que ampliam nossos órgãos sensoriais e nossa perspectiva de
percepção, provocando um compartilhamento de informações em um mesmo
espaço e tempo.
Comunicação é o processo de transmitir idéias entre indivíduos. Essa
capacidade de transmissão de idéias, habilidade do ser humano, é fundamental
desde a sociedade primitiva, pois o ato de comunicar-se aumenta sobremaneira as
chances de sobrevivência do indivíduo.
E é focando a comunicação que se estabelece o objetivo desta pesquisa:
descrever a divulgação dos projetos sociais da Fundação Nova América, refletindo
sobre a estratégia de comunicação utilizada para alcançar o público-alvo do Grupo
Nova América e o fortalecimento da marca.
13
Este trabalho trata do uso da publicidade como meio de agregação de valores
às marcas, por meio do marketing para causas sociais e da mudança significativa
que esta promove, tanto nas grandes como nas pequenas empresas.
O avanço tecnológico permitiu a multiplicação dos meios de comunicação,
apresentando soluções para democratizar a produção de publicidade e/ou
propagandas, pois a história da comunicação no último milênio tem sido marcada
pelo esforço para democratizar a informação.
A divulgação de projetos sociais é um tema pouco explorado. Assim,
desvendar como a Fundação Nova América comunica os projetos sociais que
desenvolve é uma forma de realizar um estudo regional de comunicação e suprir
uma lacuna de pesquisas na área.
Desta forma, o objetivo central deste trabalho é investigar as formas de
comunicação dos projetos sociais da Fundação Nova América e como eles geram
aspectos positivos à sociedade, por meio de divulgação espontânea nas diferentes
mídias. Para tanto, serão estudados conceitos dos vários tipos de marketing,
responsabilidade social e os aspectos sociais, culturais e históricos que cercam o
Grupo Nova América, bem como a visão acerca do desenvolvimento da
comunicação e da influência que esses projetos sociais causam na comunidade,
abordados em quatro capítulos.
O Capítulo 1 será dedicado à história do Grupo Nova América, que
começou a desenvolver a atividade sucroalcooleira em 1947, a partir da fazenda
com o mesmo nome adquirida por Renato de Rezende Barbosa em sociedade com
Ferdinando Matarazzo, no município de Assis, São Paulo. O cunho de empresa
familiar – origem do grupo – deu-se em 1907 quando do casamento dos “primos
Eugênio Barbosa de Rezende e Olga Otoni de Rezende Barbosa” (IBIDE, 2005,
p. 15).
O Capítulo 2 parte da premissa de que todo projeto comunicacional nasce
nos departamentos de marketing das empresas, portanto, não poderia se falar em
comunicação sem antes abordar o tema marketing, mas não o marketing cuja função
é o de analisar o mercado, encontrar oportunidades, elaborar estratégias e táticas
específicas com a finalidade de atingir o público-alvo, mas o marketing que Kotler
(2000, p. 18) classifica como sendo “[...] mais que um departamento da empresa: é
um modo ordenado e profundo de refletir sobre mercados e planejar para eles”.
14
O Capítulo 3 trata da comunicação como maior fonte de informação, em que
a eficácia de uma campanha publicitária deve-se à eficiência de uma pesquisa em
comunicação como suporte para garantir o objetivo proposto, isto é, persuadir e criar
no consumidor o desejo de ter, analisando e refletindo sobre o processo
comunicacional dos projetos sociais da Fundação Nova América, os meios de
comunicação e as peças publicitárias utilizados.
O quarto Capítulo foca o “Cristal In Concert”, evento anual realizado pela
Fundação Nova América. O objetivo é expor como a estratégia de relações públicas
fortalece a marca Nova América.
Trata-se de trabalho de caráter qualitativo na sua maior parte; a análise é
descritivo-interpretativa, com fundamentação baseada principalmente em Pringle e
Thompson (2000) no que se refere ao Marketing Social e ao Marketing para Causas
Sociais; em Sant’Anna (1998) e Gonzales (2003), quanto aos aspectos da
comunicação; em Andrade (2003) no que tange ao papel das relações públicas no
processo comunicacional; e em Melo Neto e Froes (2001) no que se refere aos
aspectos éticos e de responsabilidade social das empresas.
Entendemos que para preservar a eficácia de mercado, as marcas, além de
recompensarem seus consumidores com produtos de qualidade, devem também
gratificá-los com investimentos destinados à melhoria da comunidade onde estão
inseridas, influenciando positivamente na qualidade de vida e, claro, nas causas
sociais, que geralmente são utilizadas com a finalidade de neutralizar parte das
carências da própria empresa.
A procura por espaço publicitário vem abrindo novas perspectivas de mídia
que visam atender interesses econômicos bem como implantar novas estratégias de
comunicação, buscando encontrar caminhos que reforcem a imagem da marca na
cabeça e no coração dos consumidores.
Neste trabalho de pesquisa, podem ser entendidas com algumas limitações,
as inúmeras práticas utilizadas pelas organizações para influenciar a obtenção de
diferencial competitivo. Entretanto, nesta pesquisa, o foco principal recaiu sobre a
verificação dos impactos da prática de ações sociais na imagem da empresa.
O trabalho discorre teoricamente sobre o comportamento do consumidor, elemento
vulnerável e constantemente influenciado pelos meios de comunicação. Vale
destacar que não foi realizada nenhuma pesquisa de opinião com os colaboradores
e consumidores do Grupo Nova América, bem como não foram apresentados
15
julgamentos de valor quanto à intenção pela qual a Fundação Nova América se
dedica a causas sociais de interesse público.
Numa época em que a mídia, associada ao capital, tenta abarcar toda
produção da vida social por meio do controle do afeto e dos desejos das pessoas,
cabe questionar de que forma alternativa isso pode ser pensado e vivido.
16
CAPÍTULO 1 - A HISTÓRIA DO GRUPO NOVA AMÉRICA
Por tratar-se da história do Grupo Nova América, grande parte do conteúdo
deste capítulo terá como referencial teórico o livro “RH & Responsabilidade Social A experiência da Fundação Nova América” de Mário Ibide – Diretor de Recursos
Humanos do Grupo Nova América e Diretor Executivo da Fundação Nova América
(2006), bem como informações contidas no “Caderno Comemorativo dos 10 anos da
Fundação Nova América” – material distribuído gratuitamente aos colaboradores e a
toda comunidade.
A história do Grupo Nova América é caracterizada por uma atuação voltada
para o agronegócio ao longo de mais de meio século de existência e, segundo seu
Diretor de Recursos Humanos, “desde seus primórdios, a atuação da Companhia
norteou-se pelo trabalho e pelo amor à terra, com ênfase na ética e no respeito
humano” (IBIDE, 2006, p. 13).
A história da família Rezende Barbosa, acionista do Grupo Nova América,
tem origem em 1907 com o casamento dos primos Eugênio Barbosa e Olga Otoni de
Rezende Barbosa que, após o casamento passaram a administrar a Fazenda Estrela
D’Oeste, no município de São Simão, “Foi na Estrela D’Oeste que Olga começou a
aprender com o pai Urbano, lições sobre a vida no campo [...] dinâmica e atuante,
revelou-se uma excelente gerente” (IBIDE, 2006, p. 15).
Em busca de melhores escolas para os filhos, a família mudou-se para São
Paulo, criando a Companhia Agrícola Rezende, de onde eram administrados seus
negócios.
Após a morte de seu marido, Eugênio de Rezende Barbosa, com espírito
empresarial e capacidade administrativa, Olga Ottoni de Rezende Barbosa “precisou
assumir, e o fez com tenacidade e dedicação ilimitadas, a administração dos
negócios; aumentando sua liderança e conquistando adesão e crédito para a causa
que defendia” (IBIDE, 2006, p. 15). Com a ajuda dos filhos que atuavam na
Companhia e dos irmãos, Nelson e Mário Ottoni de Rezende Barbosa, sócios de
José Eugênio na Companhia Agrícola Rezende, nessa época acolheram o sobrinho
Renato, que “destacou-se nos assuntos ligados à terra, vivendo 4 anos em Marília,
interior de São Paulo” (IBIDE, 2006, p. 15). Nesse período (1944), Renato adquiriu a
17
Fazenda Nova América, no município de Assis - SP, onde foi instalada a primeira
usina de açúcar e álcool do Vale do Paranapanema:
Renato não dispunha, no entanto, de todo o capital necessário para adquirila [...] começou uma incansável maratona para levantar fundos que lhe
permitissem a concretização do sonho. Acabou por obter a soma que faltava
com um amigo, que a partir de então se tornou sócio, Ferdinando, sobrinho
do Conde Francisco Matarazzo, uma das mais tradicionais personalidades
paulistas do início do século XX. (IBIDE, 2006, p. 16).
Desde então, a Nova América expandiu sua atuação com a aquisição de
outras usinas e empresas do setor agroindustrial. Hoje, com Roberto de Rezende
Barbosa à frente dos negócios, juntamente com seus irmãos José Eugênio e Renato
Eugênio, a empresa tornou-se um dos 10 maiores produtores nacionais de açúcar e
álcool e um dos 100 maiores grupos empresariais privados do Brasil1.
A empresa estimula o processo de participação dos funcionários nas
tomadas de decisões, buscando com isso o aumento da produtividade, visto existir
um relacionamento mais próximo dos funcionários com os níveis de lideranças:
A evolução dos conceitos relativos ao papel da área de Recursos Humanos
também foi fundamental para que os dirigentes da corporação percebessem
a necessidade premente de desenvolver um modelo diferenciado de
administração. A idéia era privilegiar o potencial individual, a comunicação
integrada, a transformação interior e a conscientização de todas as matrizes
que integravam o conjunto de ações propostas. (IBIDE, 2006, p. 22).
A modernização da empresa e a busca de satisfação dos funcionários –
objetivando sempre o aumento da produtividade e um tal nível de excelência exigiu,
[...] além de trabalho perseverante e sacrifícios, dedicação, iniciativa e
criatividade. Acima de tudo, entretanto, competência para perceber as
necessidades do mercado, lidar com sentimentos humanos e gerir negócios,
diversificando-os e mudando o foco no momento necessário, sem perder a
visão de longo prazo. Sem isso seria impossível vencer as inúmeras crises
pelas quais o Brasil passou, sem deixar de gerar empregos e de atuar com
responsabilidade. (IBIDE, 2006, p. 17).
1
Informação retirada do “Caderno Comemorativo aos 10 anos da Fundação Nova América”,
realização Grupo Nova América.
18
1.1 A Trajetória do Grupo Nova América
•
1944 – Renato de Rezende Barbosa adquire a Fazenda Nova América em
sociedade com Ferdinando Matarazzo;
•
1946 – Dedicação ao plantio de cana. O controle da fazenda é assumido
integralmente pela família Rezende Barbosa;
•
1947 – Instalação da Usina Nova América de açúcar e álcool, no município de
Assis, estado de São Paulo, (posteriormente, Tarumã torna-se município
independente de Assis, assim a Usina passa a localizar-se no município de
Tarumã).
A primeira produção de açúcar cristal registrou 22.600 sacas. O produto
passou a ser comercializado no Vale do Paranapanema, ao longo da
Estrada de Ferro Sorocabana, no Norte da Paraná e em seguida em
algumas cidades de Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Pouco mais tarde,
entre 1948 e 1949, era exportado para Argentina e França. (IBIDE, 2006,
p. 17).
•
1957 – Compra da Usina Maracaí – sociedade com Paulo de Rezende Barbosa e
Edgar de Andrade Reis “[...] localizada na cidade de mesmo nome, distante
25 km da Fazenda Nova América” (IBIDE, 2006, p. 19);
•
1981 – Aquisição da Guacho Agropecuária no município de Santa Cruz do Rio
Pardo - SP. “Em 1989, decidiu-se pelo cultivo de laranja como atividade principal,
em 1996 a Guacho passou a processar o suco de fruta, sob a marca Top Fruit”
(IBIDE, 2006, p. 19);
•
1987 – Nasce a Capivara – Agropecuária S/A, de uma cisão da área agrícola da
Usina Maracaí S/A Açúcar e Álcool, tornando-se:
a maior fornecedora de cana-de-açúcar da Usina Maracaí. Ainda na década
de 1980, surgiu a Intercap – Distribuidora de Títulos e Valores Imobiliários.
A empresa, que começou com a administração dos recursos financeiros de
todo o grupo, acabou por despertar o interesse do público externo e se
tornou o Banco Intercap. (IBIDE, 2006, p. 19).
19
•
1987 – Roberto de Rezende Barbosa assume a direção da empresa e, nesse
mesmo ano,
Foi criada a Gerência de Recursos Humanos, com o objetivo de propiciar
aos funcionários melhores condições de trabalho, segurança, habitação,
educação e desenvolvimento técnico cultural e foi nesse mesmo ano que a
2
Usina Maracaí idealizou o Projeto Futuro . (IBIDE, 2006, p. 21).
•
1989 – O Grupo cria a Rezende Barbosa S/A – Administração e Participações, entidade estratégica e corporativa, sediada no município de Tarumã,
estado de São Paulo e diversifica suas atividades;
•
1993 – Guacho inaugura o seu Packing House, um sistema mecanizado de
seleção e empacotamento das frutas;
•
1995 – Criação da Fundação Rezende Barbosa3, construção da fábrica de
sucos e desenvolvimento do Plano Diretor da Qualidade, que definiu a Política
e o Sistema de Gestão da Qualidade (SGQ), baseado na série de normas
ISO 9000;
•
1996 – Conquista pela Usina Nova América do Certificado ISO 9002 em toda
a produção e refinação de açúcar;
•
1997 – Fundada a Teaçu Armazéns Gerais4;
•
1998 – O Projeto Futuro recebe o Prêmio Eco na categoria Cultura, desenvolvido pela Câmara Americana de Comércio de São Paulo;
•
2000 – Criação do Programa de Educação Ambiental, associado ao Projeto
Futuro; construção da Fábrica de Suco Concentrado Congelado de Laranja
(SCCL);
2
3
4
O Projeto Futuro é mantido pela empresa e seu objetivo é o desenvolvimento de atividades sociais,
culturais e de formação profissional que venham contribuir para a melhoria da qualidade de vida de
seus integrantes. Esse projeto será detalhado ainda neste capítulo, pois a comunicação de suas
atividades é objeto desta pesquisa.
A Fundação Rezende Barbosa, a partir de 2005, passa a denominar-se Fundação Nova América,
como estratégia de consolidação da marca, uma vez que a entidade é responsável pelos projetos
sociais da empresa Nova América.
Terminal de exportação de produtos de origem vegetal em sacas e a granel, situado no Porto de
Santos, responsável pela escoação de todo açúcar produzido pela Nova América e por terceiros.
20
•
2002 – Com a necessidade de estar próxima aos grandes centros, a área
comercial é transferida para São Paulo. O Grupo implementa o Sistema de
Gestão Integrada, “dando mais um passo para o fortalecimento da marca
Nova América no varejo” (IBIDE, 2006, p. 19);
• 2004 – O Grupo Nova América estrutura o Projeto CRM (Customer
Relationship Management), ou simplesmente Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, visando à maior proximidade com seus clientes,
fornecedores e parceiros, pois indica a integração entre o Marketing e a
Tecnologia da Informação com o objetivo de oferecer recursos eficazes e
integrados para reconhecer e cuidar do cliente;
•
2005 – A Nova América adquire a marca União e passa a ter 26% do
mercado de açúcar no Brasil, consolidando sua participação no mercado,
tornando-se líder nacional.
1.2 Fundação Nova América: Uma Comunicação Comunitária
Vivemos neste momento uma “Sociedade do Saber”, na qual o valor da
comunicação tende a suplantar a importância do capital. O Grupo Nova América, na
década de 90, percebendo essa tendência propôs a criação de uma Fundação que
gerisse
os
Recursos
Humanos
e
que
também
fosse
responsável
pelo
desenvolvimento das ações sociais do Grupo. Ainda que não sejamos capazes de
definir como será o comportamento da empresa amanhã, tentaremos contribuir,
ainda que modestamente, para a sua compreensão.
Se olharmos de perto, perceberemos que o sentimento colocado no trabalho
gera forças que impregnam toda uma equipe estimulando uma crença que
posteriormente será transmitida para o mercado. Drucker (2004, p. 56) afirma que:
Executivos eficazes sabem quando uma decisão deve basear-se em
princípios e quando deve ser tomada pragmaticamente, conforme o mérito
da questão. Sabem que a decisão ardilosa é aquela que se situa no meiotermo entre a decisão correta e a errada, e já aprenderam a distinguir uma
da outra. Sabem que a etapa que mais consome tempo, no processo, não é
a tomada da decisão em si, mas colocá-la em prática. A menos que uma
21
decisão se converta em trabalho, ela não será uma decisão; terá sido, no
máximo, uma boa intenção. Isso significa que, enquanto a decisão eficaz é,
por si só, baseada no mais alto nível do entendimento conceitual, o
compromisso com a ação deve estar o mais próximo possível da
capacidade de as pessoas encarregadas de cumpri-la. Executivos eficazes
sabem, sobretudo, que a tomada de decisão tem seu próprio processo
sistemático e seus próprios elementos claramente definidos.
Assim, podemos afirmar que Roberto Rezende Barbosa – fundador da
Fundação Nova América, no final de 1994, teve a visão de que a mudança era
necessária, pois a empresa almejava uma comunicação mais direta com os mais
diversos públicos:
Durante muitos anos, as ações de responsabilidade social da Nova América
foram desenvolvidas pelas próprias unidades da empresa, até que surgiu a
necessidade de unificar o departamento e as políticas de RH. Foi Roberto
Rezende Barbosa, filho de Renato, quem enxergou a oportunidade de criar
uma fundação... Encontrara a forma de unir o útil ao agradável e realizar um
dos desejos de seu pai... Assim surgiu a Fundação Rezende Barbosa, mais
tarde Fundação Nova América, com o objetivo de desenvolver e unificar
suas ações sociais. A fundação passou a gerir as políticas de gestão de
pessoas, ao mesmo tempo em que ampliava e organizava os projetos de
responsabilidade social realizadas pelo grupo. A fundação propiciou
também maior proximidade com a comunidade local [...] Como a sede da
fundação fica no centro de Assis, a localização, que antes era fator de
distanciamento da população, deixou de existir, facilitando o contato da
comunidade com o grupo. (IBIDE, 2006, p. 35).
Apesar da recepção pouco positiva por parte
de todos os diretores do grupo e dos gerentes e dos supervisores das áreas
de recursos humanos de todas as unidades [...] uma vez que os diretores de
cada unidade tinham uma área de RH autônoma, capaz de tomar suas
próprias decisões [...]. (IBIDE, 2006, p. 25),
com o objetivo de melhor coordenar os projetos e as ações que envolviam as
práticas socialmente responsáveis, o Grupo Nova América ao criar a Fundação Nova
América visualizou a concentração de esforços de várias partes do grupo na
realização e no apoio de programas sociais:
Era necessário dar um tom mais corporativo à gestão de pessoas da
companhia e organizar as relações com a comunidade e os projetos de
responsabilidade social, por meio de um braço social, que congregasse
todas as ações desenvolvidas. (IBIDE, 2006, p. 26).
22
Assim, em 1º de junho de 1995, foi oficialmente instituída a Fundação
Rezende Barbosa, que em 2004 passou a denominar-se Fundação Nova América,
forma encontrada de agregar mais valor à marca.
Pringle e Thompson (2000), no capítulo 5 do seu livro “Marketing Social –
Marketing para Causas Sociais e a Construção das Marcas”, dá-nos a idéia de como
é importante e poderoso agregar uma causa social a uma marca, ao relatar a
experiência da Reebok5 em investir em direitos humanos, pois,
Desde a decisão de formar parceria da marca com uma causa importante e
potencialmente controvertida em alguns mercados, a Reebok continua
sendo um participante ativo na indústria de artigos esportivos em todo o
mundo, com credibilidade indiscutível entre seu público-alvo central. A
Reebok se beneficiou do fato de ser vista como uma empresa que leva a
sério uma ”causa” absolutamente relevante, com um compromisso filosófico
apoiado por um grande investimento. (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p. 44).
A comunicação comunitária passou então a ser o diferencial da Fundação
Nova América. A nova proposta partiu da análise sociocultural e econômica da
região, buscando razões e formas de intermediar soluções, mediante um processo
constante de criação de novas possibilidades de relacionamento social, fazendo
emergir uma nova realidade, porém sempre agregando valor à marca.
Uma imagem positiva é alcançada quando se buscam interesses que vão
além dos negócios da organização, no entanto, as organizações devem partir da
premissa de que para atingir tal ponto, devem ser éticas nas relações com seus
diversos públicos.
A esse respeito, já na “Apresentação” de seu livro ”Gestão da
Responsabilidade Social Corporativa: O caso brasileiro”, os autores Melo Neto e
Froes (2001) demonstram que hoje as empresas passaram a ser reconhecidas
como um instrumento importante para o crescimento individual e desenvolvimento
social,
Diante da incompetência dos Governos federal, estaduais e municipais na
busca de soluções inovadoras para os problemas sociais, os empresários,
mais confiantes em suas capacidades de decisão e ação, chamaram para si
o exercício da responsabilidade social. (MELO NETO; FROES, 2001).
5
Reebok, empresa de artigos esportivos.
23
Em síntese, para as empresas, hoje não é mais possível pensar em seu
estabelecimento só como meio de obter lucro, mas como parte de um projeto maior,
capaz de levar benefícios a todos e alcançando sempre melhores resultados, pois a
razão de ser de todo negócio é ser produtivo e rentável, mas também, ao mesmo
tempo, atender às necessidades humanas e contribuir para o bem de todos.
Ao desenvolverem suas ações sociais, inicialmente sob a forma
assistencialista e filantrópica, as empresas começaram a identificar ganhos
expressivos de imagem. Aos poucos, foram evoluindo para um novo
patamar de ações sociais. Abandonaram as práticas filantrópicas
tradicionais e começaram a adotar modelos de empreendedorismo social e
de filantropia de alto desempenho. Os ganhos foram ainda maiores. A boa
vontade dos consumidores foi um deles. Com isso, as vendas efetuadas por
estas empresas aumentaram, bem como a lucratividade. (MELO NETO;
FROES, 2001).
Todo processo para criar uma campanha de marketing para causas sociais
traz à empresa que a desenvolve “benefícios potencialmente maiores para a sua
marca”, pois “é evidente que uma campanha de marketing para causas sociais não é
diferente de qualquer outra, quando se trata dos aspectos envolvidos no
planejamento das comunicações” (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p. 132).
Por ser a comunicação um elemento imprescindível de suporte no processo
de responsabilidade social, as empresas divulgam suas ações sociais para
conseguir retorno da imagem e, conseqüentemente, de vendas. A prática de ações
sociais objetiva a visibilidade que precisam para garantir a perpetuação de suas
marcas, mantendo-se, assim no mercado.
Nesse sentido, Pringle e Thompson (2000) afirmam que um dos itens que
hoje já faz parte da avaliação dos consumidores é a dedicação da empresa a causas
de interesse da sociedade em geral.
Segundo os autores, atualmente é necessário que as organizações se
preocupem em demonstrar aos seus clientes as suas crenças e os seus valores
empresariais e sociais e não apenas aperfeiçoar os seus produtos ou oferecer
serviços adicionais.
Há que se destacar, nesse sentido, que a prática social comprometida com
o bem-estar pode influenciar positivamente a imagem das organizações, facilitando,
portanto, a conquista de um diferencial, na medida em que se cria valor para os seus
consumidores. Por fim, vale destacar o elemento comunicação, importante fator na
24
formação de opinião pública e é, sem dúvida, responsável pela imagem e
reconhecimento público das atividades da organização.
Os consumidores são influenciados pela “linguagem das marcas”, pela
forma como estas usam a mídia e pelos estilos de execução. Novos meios
de comunicação, como a Internet, também apresentam ao profissional de
marketing canais de comunicação interessante: a propaganda padrão na TV
ou na imprensa não são mais as únicas possibilidades existentes. As
relações públicas normalmente são um dos elementos mais potentes de um
marketing para causas sociais, e para que mantenham sua força é essencial
que a campanha mereça notícia. (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p. 132).
A comunicação é uma forma de envolver tanto o público interno quanto o
público externo das organizações, objetiva, despertando no seu público-alvo a
vontade e o orgulho de fazer parte delas. O crescimento da organização depende
dessa integração – representantes, colaboradores e público-alvo – afinal, são eles e
o seu trabalho que conferem sustentabilidade e visibilidade para a organização,
refletindo na sua essência:
Internamente, elas aumentam a produtividade no trabalho, criam maior
motivação, auto-estima e orgulho dentre os funcionários. Bem gerenciadas,
aprimoram o ambiente de trabalho e determinam a melhoria significativa da
qualidade de vida no trabalho. Externamente, o exercício da
responsabilidade social corporativa gera retorno para a empresa – social,
institucional, tributário-fiscal, de mídia e econômico –, aprimora os relacionamentos com seus diversos públicos e promove o desenvolvimento
sustentável do local e região. (MELO NETO; FROES, 2001).
Neste ponto, podemos destacar o trabalho desenvolvido por Ana Rosa
Girardi – Gerente de Comunicação da Fundação Nova América e de Mário Ibide –
Diretor de Recursos Humanos do Grupo Nova América e Diretor Executivo da
Fundação Nova América. Esses dois profissionais entre outros estão diretamente
ligados à maneira pela qual o Grupo Nova América se relaciona com a sociedade,
divulgando os projetos sociais desenvolvidos pela Fundação Nova América. Fazem
isso sob a forma de relações públicas, repassando informações e atitudes cidadãs
da empresa, com a intenção, é obvio, de divulgar a marca Nova América.
25
A este respeito, Pringle e Thompson (2000, p. 196) afirmam que:
Talvez a maneira mais eficiente de manter a atração da imprensa por uma
campanha de marketing para causas sociais seja o compromisso verdadeiro
com ela por parte dos administradores da empresa ou da marca. Indivíduoschaves devem estar preparados para dar atenção à mídia e demonstrar nas
entrevistas uma paixão pessoal e convicção pela causa por eles adotada.
Por fim, vale lembrar que a responsabilidade social só se consolida
mediante um bom relacionamento entre a empresa e seu público – interno e externo.
Nesse sentido, o profissional de relações públicas torna-se fundamental no
cumprimento dos objetivos que buscam perpetuar a boa imagem da empresa.
Qualquer política que não possa ser impressa ou exibida no mundo é uma
doença que ameaça causar mais mal à companhia que a mantém do que
ao público do qual é escondida. A prova de fogo de qualquer política é a luz
do dia. A divulgação da política administrativa representa tarefa de toda a
empresa, mas sob o assessoramento e orientação do profissional de
relações públicas. (BAUS apud ANDRADE, 2003, p. 57).
1.3 Análise do Cenário
Com a criação da Fundação Nova América convergiram para ela inúmeros
projetos, dentre os quais o que é destaque neste trabalho pelo impacto real, direto e
mensurável quanto à divulgação positiva que o mesmo proporciona, o Projeto
Futuro. Por meio dele a empresa buscou alcançar no mercado um diferencial
competitivo, pois com esta prática, segundo Ana Rosa Guirardi em entrevista
concedida dia 19/01/2006, “é possível atender às expectativas e interagir com
colaboradores, consumidores, meio ambiente, governo e sociedade”.
A Fundação Nova América, por meio de programas sociais por ela
desenvolvidos, gera propostas de melhorias no campo social e cultural e possibilita,
segundo Ana Rosa, a partir de informações obtidas em pesquisas socioeconômicas
realizadas periodicamente com os colaboradores da empresa, a elaboração de
parâmetros para que a empresa possa cumprir com a sua responsabilidade social,
fortalecer a sua imagem institucional e agregar valor à sua marca, como se pode
observar a seguir:
26
a) Para o público externo: Projeto Futuro - atividades desenvolvidas mediante
subprojetos: Banda Musical, Coral, Dança, Teatro, Menor Aprendiz, e Educação
Ambiental. E para os clientes/fornecedores, o Grupo Nova América tem
implantado o projeto Valor – gestão de relacionamento cujo segmento busca
maior aproximação com os diversos públicos, levando as expectativas da
empresa ao público, na busca de atendê-las da melhor forma possível.
b) Para o público interno: diálogo permanente; para Ana Rosa, gerente de
comunicação, ouvir as pessoas é condição essencial para entender quais são
suas necessidades e, para tanto, a Nova América mantém diversos canais de
comunicação com seu público interno como “Café com Diretor”6 e “Pesquisa Café”7;
b.1) capacitação e desenvolvimento, em que se desenvolvem programas de
treinamento, oferecem-se bolsas de estudo e realizam-se projetos especiais
como
a parceria com o Senac para o desenvolvimento do Programa Educação
para o Trabalho (387 horas de aulas práticas e teóricas nas áreas de
informática, saúde, apresentação pessoal e comunicação). (IBIDE, 2006,
p. 107).
b.2) programa de participação nos resultados, que abre uma oportunidade
para que o colaborador compartilhe com a empresa os ganhos alcançados
pela maior produtividade e qualidade, e o alcance de metas grupais e
individuais;
b.3) segurança
no
trabalho:
metas
de
segurança
desenvolvidas
em
campanhas e palestras de orientações sobre uso adequado e higienização
de equipamentos de proteção individual, primeiros socorros, prevenção de
acidentes e doenças;
b.4) lazer: nas cidades onde estão instaladas as empresas do Grupo Nova
América, a empresa possui clubes de recreação e lazer com atividades
6
7
Café com Diretor, interação do diretor da unidade com seus colaboradores.
Pesquisa Café, pesquisa realizada anualmente, em que as questões relacionadas a recursos
humanos são avaliadas e redirecionadas às necessidades apontadas.
27
voltadas aos colaboradores e aos seus dependentes, tais como:
campeonatos esportivos, festas, bailes, comemorações, acampamento de
férias para os filhos dos colaboradores, piscinas, quiosques para churrascos
e jogos;
b.5) programa Dolce Vida: plano de benefícios, com assistência médica,
farmacêutica, odontológica, psicológica e exames para elucidação de
diagnósticos;
b.6) programa Vida e Saúde: com campanhas de prevenção à hipertensão,
à conservação auditiva, à vacinação anti-gripe, à dependência química,
incentivo às atividades físicas, palestras sobre qualidade de vida, tratamento
de diabetes, orientações sobre higiene e limpeza e reeducação alimentar e;
b.7) programa de valorização do funcionário: com almoços especiais em
comemorações a datas especiais (dia dos pais, dia das mães e páscoa);
parabéns pra você (homenagens aos aniversariantes do mês com uma
confraternização na empresa na última sexta-feira do mês); prata da casa
(homenagens e presentes aos colaboradores que completam 25 anos de
trabalho dentro do Grupo Nova América); preparação para aposentadoria,
(palestras sobre o tema aposentadoria, orientação para o processo e
planejamento do pós-aposentadoria, liberação em horário de trabalho para
busca de novos empreendimentos, garantia de assistência médica e
exames laboratoriais e clínicos por 24 meses após o desligamento).
1.4 Projeto Futuro: Um Exemplo de Marketing para as Causas
Sociais
O Projeto Futuro “principal realização da Nova América [...] que começou
em 1987, na Usina Maracaí” (IBIDE, 2006, p. 106), tem como principal proposta
reconhecer um talento e formá-lo mediante uma rede de ações sociais, dando
oportunidades a jovens – filhos de funcionários e moradores da comunidade local.
28
Ao motivá-los e inseri-los em grupos de atuação cultural, a Nova América
não só integra o seu projeto com a comunidade, como também muitas vezes
apresenta a esses adolescentes um mundo novo, cheio de possibilidades de
crescimento pessoal e profissional. Além disso, as apresentações dos grupos na
comunidade contemplam a arrecadação de doações, o que traz benefícios para as
instituições das localidades atendidas pela empresa. Cria-se então um “círculo
virtuoso” (IBIDE, 2006, p. 106).
Dentre as 350 crianças e jovens beneficiados, 25% são filhos dos
colaboradores e os outros 75% são moradores da comunidade local. Para participar
do projeto, eles precisam não só estudar, mas também comprovar um bom
rendimento escolar. O importante é dar oportunidade a quem tem talento e força de
vontade, o que “valeu-lhe o título de Empresa Amiga da Criança, conferido pela
Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança, em 1995” (IBIDE, 2006, p. 106).
Na elaboração dos projetos, os pais participam de reuniões de integração
para compreender a importância cultural no desenvolvimento das crianças e
adolescentes.
Os jovens que se iniciam no projeto costumam ser aproveitados nas
empresas do Grupo Nova América por meio do programa Menor Aprendiz e,
posteriormente, são contratados para trabalhar nas várias áreas, pois a Fundação
Nova América acredita que:
Mais do que se adequar formalmente às mudanças impostas pela
globalização e pelos novos conceitos de gestão, as empresas do grupo
empenham-se na integração dos diversos departamentos e em projetos que
atraiam os melhores talentos ou aprimorem aqueles que já integravam seus
quadros. (IBIDE, 2006, p. 42).
A importância desse trabalho de cidadania, para Ibide (2006, p. 107), é
reconhecida, pois,
Na mídia, foi tema de reportagens em diversos jornais regionais e outros de
circulação nacional, como a Gazeta Mercantil e o suplemento Estadinho, de
O Estado de São Paulo, e angariou diversos prêmios. Entre os principais,
estão o ECO, concedido pela Câmara Americana do Comércio (Amcham)
como reconhecimento às melhores ações de cidadania empresariais
implementadas no País; o Top Social, da Associação dos Dirigentes de
Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) e o MasterCana, na categoria
responsabilidade social.
29
Abaixo a foto cedida por Ana Rosa (assim como as demais que serão
expostas), que ilustra o Projeto Futuro nos seus subprojetos.
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 1 - Projeto Futuro
Projeto Futuro: Cada um desses jovens representa da esquerda para a
direita o projeto: Banda – Dança – Teatro – Coral – Meio Ambiente e Menor
Aprendiz.
A seguir serão detalhados os subprojetos: Banda Musical, Coral, Dança,
Teatro, Menor Aprendiz, Educação Ambiental.
1.4.1 Banda Musical
Esta atividade proporciona aos integrantes a oportunidade de desenvolver
seu potencial musical e cultural. A Banda Musical Fundação Nova América já
conquistou vários títulos: Campeã Estadual nos anos 1997 – 1998 – 2002 – 2003 –
30
2004 e 2005; Vice-campeã Nacional em 2001 e Campeã Brasileira em 1995 – 2002
– 2003 e 2004. As vitórias consecutivas refletem seriedade, dedicação, disciplina e
convívio em grupo, daqueles que têm a oportunidade de desenvolver o talento,
aprender uma arte, civismo, formação cultural e pessoal. Segundo Dominique
Elisângela Barbosa Costa, integrante do projeto, “Ensinando o sabor das
competições, o valor das amizades e a disciplina, o projeto é um ótimo programa de
desenvolvimento a todos os jovens. É uma oportunidade única, em que aprendemos
a ser cidadãos de verdade, cidadãos responsáveis”8, o que fica ilustrado nas fotos a
seguir.
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 2 - Banda Musical: Apresentação ao ar livre
8
Depoimento retirado do Caderno Comemorativo aos 10 anos da Fundação Nova América, material
cedido por Ana Rosa Guirardi.
31
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 3 - Trompetista
Crianças e jovens são estimulados desde cedo a participar como forma de
lazer e aprendizagem.
32
A performance musical da Banda culminou na gravação de três CD’s, sendo
os dois últimos em parceria com o Coral Fundação Nova América.
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 4 - Lançamento do 3º CD da Banda Musical e Coral “Melhores Momentos”
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 5 - Apresentação da Banda e Coral
no lançamento do 3º CD, “Melhores
Momentos”
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 6 - Integrantes da Banda e Coral
no lançamento do 3º CD, “Melhores
Momentos”
33
1.4.2 Coral
Para Ana Rosa, este subprojeto, desenvolve a capacidade de expressão e
iniciativa inspirando sentimentos de coesão, solidariedade e sociabilidade por meio
do cantar em conjunto. Tem como principal objetivo revelar talentos para o canto
lírico, no interior de São Paulo, além de buscar desenvolver a formação musical e
cultural, bem como a capacidade de expressão.
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 7 - Componente do Coral
34
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 8 - Apresentação do coral aos funcionários da Usina de Maracaí
1.4.3 Dança
Em 2004, a dança foi incluída no Projeto Futuro. No total, são 45 integrantes
(com idade entre sete e 16 anos), divididos em dois grupos: O infantil e o Juvenil. O
novo programa visa à socialização, à disciplina e à cooperação mútua. Para
Rossana
Oliveira,
coordenadora
do
Projeto
Futuro,
“A
dança
ajuda
no
35
desenvolvimento de habilidades de comunicação corporal e mental e cria uma
consciência de corpo e mente. A idéia é começar pelo balé clássico, base para
qualquer outro tipo de dança, para depois ampliar o programa”9.
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 9 - Integrante do Grupo de Dança
9
Depoimento retirado do Caderno Comemorativo aos 10 anos da Fundação Nova América, material
cedido por Ana Rosa Guirardi.
36
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 10 - Apresentação do Grupo de Dança no Cristal In Concert10
1.4.4 Teatro
Desperta o interesse pelas artes cênicas e o gosto pelo teatro em particular,
desenvolvendo o espírito, a formação cultural e a criatividade do jovem. Além de
apresentações de expressão unicamente cultural, com peças como “Velório à
Brasileira”, de Aziz Bajur, o grupo também desenvolve trabalhos específicos com
temas voltados para a educação – como preservação do meio ambiente, causa
indígena, Páscoa, Natal e campanhas internas da empresa – e ainda temas voltados
à cidadania – direitos da criança e do adolescente e os Doutores Malucos
(personagens que fazem animação em hospitais). Devido ao seu caráter eclético, as
apresentações do grupo acontecem nos mais diversos locais – teatros, escolas,
igrejas e hospitais.
10
O “Cristal In Concert”, um dos mais importantes eventos culturais de Assis e região, e um dos que
mais retorno positivo agrega à marca Nova América, será detalhado no capítulo 2.
37
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 11 - Peça: Lobo Mau e o Chapeuzinho Vermelho
38
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 12 - Peça: Enquete da boa vizinhança
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 13 - Peça: A Moreninha - Baile
39
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 14 - Peça: A Moreninha
1.4.5 Menor Aprendiz
No subprojeto Menor Aprendiz, adolescentes de 14 a 18 anos que já
participam do Projeto Futuro em suas outras modalidades têm a oportunidade de
ingressar no quadro de funcionários do Grupo Nova América. Orientados pela Lei do
Aprendiz, os menores são matriculados em cursos de aprendizagem mediante um
convênio firmado com a Fundação Paula Souza e atuam em áreas diversas da
empresa, com condições de trabalho adequadas e seguras.
40
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 15 - Integrante do Projeto Menor Aprendiz, atuando em uma das áreas da empresa
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 16 - Projeto Menor Aprendiz
41
1.4.6 Educação Ambiental
O projeto compreende três programas, todos no município de Maracaí:
Horta Orgânica; Viveiro de Mudas e Granja. Responsável pela produção de mudas
nativas a serem utilizadas na recomposição das matas ciliares pelas empresas do
Grupo e outras parceiras, o subprojeto Educação Ambiental promove ainda a
consciência da preservação ambiental entre os jovens.
As verduras e legumes cultivados dentro da empresa, que abrange também
uma granja, proporcionam aos jovens que participam deste programa um
aprendizado sobre o uso produtivo da terra, bem como ascensão dos jovens aos
vários níveis da empresa. O depoimento de Kebler dos Santos comprova esses
benefícios; ele passou pela horta orgânica e hoje trabalha na área de projetos:
“Quando entrei na horta só tinha experiência de trabalho na roça, colhendo soja. Tinha
a idéia de me capacitar para o futuro. Queria ter um melhor desempenho na vida e
entrar no mercado de trabalho. Aprendi bastante, cresci na vida e na empresa”11.
As verduras e os legumes produzidos são vendidos a preços menores do que
os praticados no mercado, aos colaboradores e ao restaurante da empresa, e também
doados às instituições da comunidade e aos menores participantes do projeto.
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 17 - Educação Ambiental: Granja
11
Depoimento extraído do Caderno Comemorativo aos 10 anos da Fundação Nova América, material
cedido por Ana Rosa Guirardi.
42
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 18 - Educação Ambiental: Horta Orgânica
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 19 - Educação Ambiental: Viveiro de Mudas
43
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 20 - Educação Ambiental: Seleção de mudas para recomposição das
matas ciliares
Ainda dentro do subprojeto Educação Ambiental, Ana Rosa relata que as
questões ambientais levaram a Nova América a criar o Comitê Ambiental
Corporativo com a responsabilidade de monitorar a performance ambiental do
Grupo, estimular melhorias contínuas, tanto nos produtos como nos processos
industriais e agrícolas, visando o equilíbrio com as exigências ambientais e a
conscientização do público interno sobre a preservação da natureza. Este Comitê
trabalha a partir dos seguintes parâmetros:
•
Preservação da mata nativa e a recomposição da mata ciliar. Na Guacho
Agropecuária, a mata nativa ocupa uma área de 1.959,11 hectares, equivalente a
24% da área total, o que atende ao estabelecido pelo Código Florestal. Desde o
ano de 2000, mais de 400 mil mudas foram produzidas pelo subprojeto Educação
Ambiental do Projeto Futuro. Mais de meio milhão de mudas foram plantadas
pelas unidades do Grupo Nova América, favorecendo a sobrevivência da fauna e
o acolhimento de animais silvestres libertados de cativeiros pela Polícia Florestal.
•
Reaproveitamento da água utilizada, onde sistemas compostos por circuitos
fechados implantados permitem que a água retorne aos processos após seu uso
44
e posterior tratamento, sem que seja descartada para os rios em forma de
efluentes. Com esses sistemas instalados, a captação de água é realizada no
início da safra e somente uma pequena parte é reposta ao longo da safra. Com
isso, consumos elevados no passado (cerca de 21 m3/tonelada de cana
processada) foram reduzidos significativamente (para 1 m3/tonelada de cana
processada). As águas descartadas das unidades industriais são aproveitadas
sob a forma de irrigação nas áreas agrícolas, sem causar qualquer impacto
ambiental negativo e estando perfeitamente alinhados à Legislação Ambiental
vigente.
•
A aplicação de defensivos agrícolas é realizada com equipamentos adequados
de forma que o produto atinja somente o alvo desejado. É dada preferência por
produtos de baixa toxicidade, bem como para o uso de produtos biológicos, como
o controle da broca da cana-de-açúcar feita com cotesia flavipes, produzida em
parceria com a Escola de Agronomia de Paraguaçu Paulista, e o uso do fungo
metarhizium anisopliae no combate à cigarrinha. Além disso, toda embalagem de
agrotóxico passa pelo processo da tríplice lavagem e é armazenada em locais
adequados e enviada às usinas de reciclagem homologadas.
•
O cultivo da cana-de-açúcar é a atividade agrícola que apresenta um dos mais
baixos índices de erosão e de utilização de defensivos e insumos químicos
agrícolas. Para conter todos os tipos de erosão e, conseqüentemente, não
assorear os rios, a Nova América adota medidas de manejo conforme
especificações técnicas rigorosas – realizar o plantio somente em nível e nos
meses chuvosos; o plantio é feito somente em solos não vulneráveis à erosão
(argilosos) ou em arenosos que receberam rotação com adubo verde ou
amendoim e que apresentam topografia levemente ondulada. Nas áreas em que
é realizada a rotação de cultura, o plantio é feito diretamente sobre os restos da
cultura sem o uso de grades.
Os resíduos provenientes da fabricação de açúcar e álcool – torta de filtro,
vinhaça, fuligem de caldeira – são aproveitados como fertilizantes orgânicos nas
lavouras, em doses adequadas de forma a maximizar todo o potencial econômico e
não saturar o solo. Da mesma forma, no processo de fabricação de suco, o bagaço
45
da laranja é aproveitado na alimentação bovina e na mistura de um composto
orgânico que serve de adubo na própria plantação da fruta.
É sabido que a indústria sucroalcooleira é uma das atividades mais
importantes no cenário econômico brasileiro e que emprega mais de 1 milhão de
trabalhadores (dados IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística)12, assim
como também é de amplo conhecimento que existem duas formas para que seja
efetuada a colheita da cana-de-açúcar – principal matéria prima na produção do
álcool e açúcar –, ou seja:
A primeira, a colheita da cana crua, na qual a cana é cortada manualmente
ou colhida por meio de equipamentos apropriados. A segunda forma de
colheita consiste em efetuar a queimada da lavoura para em seguida
efetuar sua colheita, que pode ser mecanizada ou manual. (VICENTE et al.,
2006).
Enveredando pela pesquisa de Vicente et al. (2006) e, baseados em
conhecimentos próprios (pois residimos numa área onde a cultura predominante é a
cana-de-açúcar), podemos dizer que a queimada da lavoura da cana é um facilitador
na colheita. Oferece maior praticidade aos cortadores evitando cortes provenientes
da folha da cana e perigo de ataque por animais peçonhentos que habitam os
canaviais.
Contudo, não há que se negar que a referida queimada causa impactos
ambientais “[...] reconhecidamente negativos. A poluição atmosférica provocada pela
queima da cana constitui sério problema de saúde pública” (IBGE, 2003), sendo
outra característica negativa atribuída às queimadas, o dano que causa ao solo, pois
reduz a sua umidade e “extermina os microorganismos, insetos, pequenos animais e
aves, representando como resultado, forte desequilíbrio no ecossistema” (VICENTE
et al., 2006).
A fim de minimizar esses problemas e certamente diminuir a mancha
provocada pelos problemas gerados em relação ao corte da cana, a Fundação Nova
América utiliza-se de estratégias de comunicação, associando seu nome – sua
marca, a causas sociais; como os projetos relacionados.
12
Mais detalhes, consultar http://www.ibge.gov.br - “Confronto das Safras de 2003 e das Estimativas
para 2004”.
46
Fonte: autora
Figura 21 - Dia de queimada13
Nesse sentido, pensar nas atividades filantrópicas ou de responsabilidade
social das fundações empresariais como produto de pura sensibilidade social é uma
visão romântica da realidade, isto porque, as atividades sociais trazem para as
empresas mais vantagens econômicas e políticas que custos. As atividades
exercidas na forma de “causas sociais” melhoram a imagem da empresa e otimizam
o marketing comercial, além disso, em muitos casos, a legislação permite o
abatimento de impostos e a obtenção de subsídios.14
13
14
Foto meramente ilustrativas, tirada no quintal da autora em dia de queimada, colocada com a
finalidade precípua de amparar a colocação acima.
Lei Rouanet: Concebida em 1991 para incentivar investimentos culturais, a Lei Federal de
Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313/91), ou Lei Rouanet, como também é conhecida, poder ser
usada por empresas e pessoas físicas que desejam financiar projetos culturais.
CAPÍTULO IV - Do Incentivo a Projetos Culturais
Art. 18. Com o objetivo de incentivar as atividades culturais, a União facultará às pessoas físicas
ou jurídicas a opção pela aplicação de parcelas do Imposto sobre a Renda, a título de doações ou
patrocínios, tanto no apoio direto a projetos culturais apresentados por pessoas físicas ou por
pessoas jurídicas de natureza cultural, como através de contribuições ao FNC, nos termos do
artigo 5°, inciso II desta Lei, desde que os projetos atendam aos critérios estabelecidos no artigo 1º
desta Lei.
§ 1° Os contribuintes poderão deduzir do imposto de renda devido às quantias efetivamente
despendidas nos projetos elencados no § 3°, previamente aprovados pelo Ministério da Cultura,
nos limites e condições estabelecidos na legislação do imposto de renda vigente, na forma de:
a) doações; e b) patrocínios.
Para conhecimento da íntegra da Lei, consultar: http://www.cultura.gov.br/legislacao.
47
Armadas desses benefícios, as empresas conseguem manter sua
supremacia ante o social e efetivamente “gravar” a sua imagem – marca, numa
causa social.
É importante ressaltar que, neste trabalho de pesquisa, não são
apresentados julgamentos de valor quanto à intenção pela qual o Grupo Nova
América, por meio da Fundação Nova América se dedica a causas de interesse
público, o que não implica a ingênua pretensão de declarar-se isento. A proposta da
pesquisa é demonstrar que a postura adotada pelo Grupo Nova América, por meio
da Fundação Nova América, em termos de ações sociais (projetos sociais,
campanhas de cidadania, apoio a instituições beneficente) elaboradas, visando ao
bem-estar de sua comunidade e traduzidas sob a forma de responsabilidade social,
influenciam, “e muito”, na obtenção de um diferencial competitivo.
Pretende-se, sim, responder ao seguinte questionamento: Para se obter
esse diferencial competitivo, como são divulgados esses projetos sociais?
Para se chegar a essa resposta, é necessário explorar um pouco mais o
conceito de Marketing Social e sua relação com a Comunicação, sendo este o
assunto que iremos abordar no segundo capítulo.
48
CAPÍTULO 2 - MARKETING SOCIAL E COMUNICAÇÃO (PROPAGANDA) DE PROJETOS SOCIAIS: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, serão abordados os conceitos de marketing, marketing
social e marketing para causas sociais e a comunicação de projetos sociais.
Em um ambiente varrido por mudanças que provocam desigualdades
sociais, marcas e empresas passam a assumir uma importância crescente na
condução de estratégias de promoção de projetos sociais, e a comunicação faz-se
vital como mediadora dessas ações.
Hoje, a preocupação social anunciada por todo o país força o profissional de
marketing a adotar posturas que efetivamente venham a colaborar com essa
transformação numa tentativa de reverter o quadro social existente, criando políticas
capazes de corresponder a essa nova demanda.
Afinal, o que é marketing, como surgiu e qual a sua finalidade? Podemos
responder a este questionamento, conceituando marketing como um conjunto de
instrumentos que contribuem para o aumento da produtividade e da lucratividade
das empresas, gerando um comprometimento com metas, estímulos, criatividade e
entusiasmo. É importante ressaltar que, de acordo com Kotler (2000, p. 24): “O
marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e
sociais”. Para o autor, uma das definições de marketing é ”[...] atender às
necessidades de maneira lucrativa” (2000, p. 24).
Segundo ele, inúmeras são as formas de definição do marketing, ora com
caráter social (envolvendo questão de valor dos consumidores), ora com caráter
gerencial (envolvendo a viabilidade administrativa dessa função) (KOTLER, 2000,
p. 30).
Na visão tradicionalista do marketing as empresas devem buscar satisfazer
as necessidades e os desejos dos clientes de maneira superior aos de seus
concorrentes. Nesse sentido, Kotler (2000, p. 47) questiona: “As empresas que
fazem um excelente trabalho em relação à satisfação de desejos de consumidores
estão, necessariamente, agindo segundo os melhores interesses de longo prazo dos
consumidores e da sociedade?”. Na opinião desse estudioso, esse tipo de
49
marketing, ou seja: marketing de negócios, “não aborda os conflitos potenciais entre
desejos e interesses dos consumidores e o bem-estar social a longo prazo”
(KOTLER, 2000, p. 47) e, para tanto, coloca o seguinte exemplo:
O setor de fast-food oferece um alimento saboroso, mas pouco saudável.
Os hambúrgueres têm um alto teor de gordura, e os restaurantes fazem
promoções de batata frita e tortas – dois produtos com alto teor de amido e
gordura. Os produtos são acondicionados em embalagens práticas, o que
faz com que se produza muito lixo. Ao satisfazer os desejos dos
consumidores, esses restaurantes prejudicam a sua saúde e causam danos
ambientais. (2000, p. 47).
Traçando um paralelo entre o marketing de negócios e o marketing social, o
autor ressalta que além de se preocupar com a satisfação dos seus consumidores,
as empresas devem promover a melhoria da qualidade de vida das pessoas e da
comunidade em geral, ou seja, visar ao lado social e, para tanto, orienta para o
marketing social, sustentando que:
A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os
interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais
eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que
preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. (KOTLER,
2000, p. 47).
O processo de marketing deve começar na fase de planejamento, no exato
momento da definição de metas e objetivos, quer seja na promoção de um evento
social quer na agregação da marca a uma causa social, pois é o marketing que
deverá impulsionar e refletir sobre o momento certo, pois, “o marketing deve integrar
todas as decisões gerenciais, uma vez que essas focam as metas e os objetivos do
evento e da própria organização patrocinadora, e essa integração pode assumir
várias formas” (DRUCKER, 1996, p. 18).
Utilizando-se do paradigma de que com um mundo totalmente globalizado,
as organizações necessitam de diferenciais que lhes proporcionem uma melhora na
competitividade, trabalhar com o social tem se mostrado esse diferencial.
Toda nação do mundo está passando por problemas sociais que seus
cidadãos e seus governos estão procurando resolver. A solução desses
problemas sociais envolve mudanças sociais, alteração da forma de viver
das pessoas e dos grupos pela transformação de práticas negativas ou
prejudiciais, em práticas produtivas, pela mudança de valores ou atitudes
nas comunidades e em sociedades inteiras, e que suscitam as mudanças
desejadas e elevem a qualidade de vida das pessoas. (KOTLER;
ROBERTO, 1992, p. 1).
50
As pessoas hoje, quando adquirem um produto, querem saber não só da
qualidade e do preço, mas também da sua procedência e da sua ligação com o
social. Fábio Fernandes – CEO e Diretor de Criação F/Nazca Saatchi & Saatchi – no
prefácio à edição brasileira, da obra Marketing Social, de Pringle e Thompson,
comenta que:
O marketing social é hoje, certamente, uma das eficazes formas de se
relacionar com um consumidor fora do universo previsível da comunicação
de marca. Uma das grandes vantagens para uma empresa que passa a ser
percebida como cidadã, amiga, engajada culturalmente, patriota, ecológica
ou qualquer outra qualidade, normalmente associada mais às pessoas
físicas do que às jurídicas é quebrar com o consumidor o fio do
relacionamento do tipo “toma lá da cá”. Criar ferramentas de marketing
social é possibilitar a criação de um canal de comunicação em outro
momento psicológico do consumidor, diferente daquele em que ele sabe
que, se alguém esta falando com ele, é porque há algum interesse imediato
[...] é que essa é uma das poucas maneiras que uma marca tem de se
mostrar de volta ao consumidor, devolvendo algo para ele. Presas e
predadores, acordando no dia seguinte ao da consumação de seu
relacionamento e se descobrindo com outras máscaras, outros papéis
sociais,não mais apenas comprador e vendedor, mas também cidadão e
mecenas. (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p. XIV).
A lógica social do marketing leva em consideração as mudanças nas
relações sociais; deixando o tradicional conceito de marketing – satisfazer e
reconhecer os desejos e as necessidades dos consumidores – para focar nos
interesses da sociedade na tomada de decisão; de uma simples gestão empenhada
em aumentar as vendas, o marketing social passa a ser um diferencial no
comportamento do equilíbrio entre vendas e compras, ou seja, nasce um sistema de
trocas, em que consumidores e organizações interagem assumindo características
de ação social.
A má distribuição de renda, a fome, a miséria, a degradação ambiental são
fatores que demonstram como a sociedade está “doente”. Neste contexto, está o
Estado (como primeiro setor) que possui a função precípua de regular e controlar
essas discrepâncias existentes na sociedade moderna, na busca do equilíbrio das
relações que regulem o bem-estar social; um segundo setor (mercado), em que
agentes privados agem visando somente a fins particulares, sendo responsáveis
pelas questões individuais.
Aliado a tudo isso, surge também a chamada Sociedade Civil Organizada,
isto é, o Terceiro Setor, que Tavares Coelho (apud MELO NETO; FROES, 2001,
p. 23) comenta que “expressa uma alternativa para as desvantagens tanto do
51
mercado, associadas à maximização do lucro, quanto do governo, com sua
burocracia inoperante”, em busca de soluções para a consolidação de uma
sociedade socialmente responsável, mais justa, mais ética e ambientalmente
sustentável.
O foco dessas empresas em adotar ações de responsabilidade social, que
levem em consideração valores individuais e coletivos, padrões éticos e sustentáveis
no relacionamento de seus públicos que gerem culturas, comportamentos e novas
opiniões relacionadas às questões sociais, é uma estratégia de manutenção e
fidelização do consumidor:
Muitos experientes observadores de mercados perceberam que adquirir
novos clientes é uma forma cada vez mais dispendiosa de se tentar
construir e aumentar participação, porque geralmente isso é feito à custa da
rentabilidade. Ao mesmo tempo, a verdadeira conscientização do valor do
tempo de vida de um cliente fiel levou a uma preocupação muito maior com
a retenção deste. [...] Entretanto, há uma percepção cada vez maior de que
a verdadeira fidelidade não pode ser ‘comprada’, ela precisa ser
‘conquistada’ pelas marcas. (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p. 11-12).
Cabe aqui uma ressalva: esse olhar para a responsabilidade social externa
das empresas, isto é, os projetos sociais voltados à comunidade, não seria somente
um “modismo”, uma forma pura e simples de aumento de lucratividade e de
agregação de valor à marca e não um comprometimento efetivo com a sociedade?
A esse respeito, Nassar1 (2002) esclarece que:
[...] é enorme o número de empresas no Brasil que estão transformando, em
seus discursos, a responsabilidades social e ambiental em commodities.
Não é difícil encontrar, entre dezenas de anúncios publicitários veiculados
diariamente, aqueles que vendem comportamentos corporativos ligados às
carências da sociedade e os processos de desenvolvimento sustentável,
antes mesmo de apresentarem as qualidades materiais e comerciais de
seus produtos e serviços. Se antes as corporações eram discretas em suas
colaborações sociais – o que era chamado de filantropia –, agora existe
uma massificação de causas e slogans (amigos dos miseráveis e dos
carentes) à disposição das empresas de todos os portes.
1
Paulo Nassar é jornalista, diretor-executivo da ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial.
52
Diante dessa perspectiva apontada por Nassar, podemos afirmar que
somente sobreviverão e permanecerão estáveis no mercado as empresas que
amarrarem os fundamentos2 da responsabilidade social à postura ética:
A responsabilidade social, daqui em diante, deixa de se limitar aos velhos
conceitos de proteção passiva e paternalista ou fiel cumprimento de regras
legais, para avançar na direção da proteção ativa e promoção humana,
respondendo necessariamente a um sistema definido e explicado de valores
éticos. (SOARES, 2002, p. 248).
Nesse contexto, Melo Neto e Froes (2001, p. 80) classificam a
responsabilidade social em duas dimensões: interna, quando “o 1º estágio do
processo de gestão social empresarial tem como foco as atividades regulares da
empresa, saúde e segurança dos funcionários e qualidade do ambiente de trabalho”
e externa, quando “o 2º estágio refere-se ao ônus das externalidades negativas ao
meio ambiente (poluição, uso dos recursos naturais, etc.), à sociedade (demissões,
comunidade ao redor das fábricas) e aos seus consumidores (segurança e
qualidade dos produtos)”.
Na utilização da responsabilidade social, na visão de Melo Neto e Froes
(2001), as empresas podem ao mesmo tempo melhorar a qualidade de vida da
sociedade, cumprir seu papel social, conquistar clientes potenciais, reter clientes
efetivos, melhorar a sua imagem perante a comunidade e indubitavelmente refletir
de uma forma ou de outra nos seus negócios.
Para os autores (2001, p. 80) esta prática, trata do 3º estágio, que abrange
questões de bem-estar social. “É neste estágio que a empresa insere-se socialmente
na comunidade, promove o seu desenvolvimento social e atua no campo da
cidadania, mediante ações de filantropia e implementação de seus projetos sociais”.
2
Soares (2002, p. 249), classifica como comportamento ou “razões” que justificam esta percepção
como: “1. A afirmação do conceito de cidadania; 2. As condições vigentes de distribuição da riqueza
gerada; 3. A vigorosa ampliação das aspirações sociais; 4. A fragilização orçamentária do governo
e a conseqüente convergência das esferas públicas e privadas para a adoção de ações de alto
interesse social; 5. A postura socialmente responsável como atributo estratégico para a
sobrevivência, o crescimento e a perpetuação das empresas; 6. A busca por referenciais éticos,
como pontos de sustentação de políticas, processos e ações”.
53
Foco das ações
sociais da
empresa
1º estágio
2º estágio
3º estágio
Tempo
Gestão social
interna
Gestão social
externa
Gestão social
cidadã
Figura 22 - Estágios da responsabilidade social (MELO NETO; FROES, 2001, p. 81)
Dessa forma, reafirmando o anteriormente dito, nota-se que o tradicional
conceito de marketing sofreu profundas alterações ao longo dos anos. Se há até
pouco tempo era suficiente que a organização satisfizesse de maneira mais eficiente
do que os seus concorrentes as necessidades de seus consumidores, atualmente é
necessário também que ela esteja sob a ótica do marketing social por meio do qual a
empresa busca minimizar os problemas, muitas vezes causados por ela mesma,
como é o caso da queimada da cana que as indústrias sucroalcooleiras causam,
incluído o Grupo Nova América.
Vale destacar, contudo, que as empresas que praticam ações sociais,
devem atuar de forma séria, a partir da ótica da ética, se quiserem que essas ações
representem um diferencial competitivo, pois muitas empresas associam ética a
54
bons negócios, mas a ação “ética” deve ser maior que somente um resultado
positivo no balanço anual.
A ética nos negócios não reflete apenas uma crença religiosa, mas sim do
desenvolvimento de uma determinação para o bem, em que a prática deve ser
cotidiana, enraizando-se como real motivação, permanecendo intocável, porém,
renovável sempre que uma situação assim exigir:
A dimensão ética ganhou tal importância no âmbito da responsabilidade
social corporativa, que hoje é possível proceder a uma avaliação específica
do que denominamos Comportamento ético-social da empresa. [...] O
comportamento ético-social empresarial baseia-se em 3 (três) vetores de
atuação: aplicação dos princípios éticos a todos os relacionamentos que a
empresa mantém com seu ambiente interno e externo; adoção dos valores
éticos em todas as suas práticas gerenciais, comerciais e empresariais; e
respeito à pessoa humana em todos os níveis de atuação. (MELO NETO;
FROES, 2001, p. 134-136).
Vetor da adoção
dos valores éticos
1
3
Vetor da
transferência dos
valores éticos
2
Vetor da difusão
dos valores éticos
Figura 23 - Vetores éticos da responsabilidade social (MELO NETO; FROES, 2001, p. 134)
55
Não é, portanto, o marketing social, parte integrante da responsabilidade
social, que fará com que a empresa seja uma organização ética e responsável
socialmente, mas a junção desses três elementos (adoção dos valores éticos;
difusão dos valores éticos e transferência dos valores éticos) pressupõe uma
atuação do marketing social e o retorno esperado – vantagem competitiva, pois sem
esses elementos, o marketing social seria apenas uma “maquiagem” para cobrir
erros e falhas da organização, pois é fora da empresa que se manifestam as mais
diferentes formas de pressão e de imposição (julgamentos e cobranças) e onde se
define, segundo Soares (2002, p. 253) o “juízo público da empresa”. Ainda segundo
este autor,
É um dos patrimônios mais importantes da empresa: a imagem, que se
sobrepõe à marca. Uma sobreposição que adquire importância vital, posto
que se define a partir da legitimidade e da credibilidade, que afinal
transparecem de cada um dos atos que moldam o processo de gestão.
(2002, p. 253).
A empresa ética é, em síntese, a resposta do mundo dos negócios às
pressões do ambiente corporativo e que
[...] responde de forma proativa de modo a neutralizar as ameaças a sua
sobrevivência, seu crescimento e a sua perpetuação [...] compartilhar
interesses privados e sociais [...] desenvolver e implantar modelo
3
stakeholder de resultados [...] preservar as condições vitais das gerações
futuras, valorizar as diversidades, disseminar os valores estabelecidos.
(SOARES, 2002, p. 254).
Pringle e Thompson (2000, p. 245) reforçam as idéias de Soares quando
comentam que:
As empresas estão percebendo que desempenham um papel importante
nas vidas das pessoas, não apenas sobre os funcionários diretos, mas
sobre todas as partes interessadas com quem estão envolvidas, sem
mencionar a sociedade e a economia de um modo geral.
3
Stakeholder: Grupos ou indivíduos afetados de alguma maneira pelo empreendimento, ou seja,
membros do projeto, fornecedores, clientes e usuários finais.
56
Vale ressaltar, entretanto, que os limites entre atitudes ética e antiética4 são
paradigmas constantemente enfrentados pelas empresas no momento da tomada de
decisão. Por envolver subjetivismo, algumas empresas optam por políticas
corporativas de ética, adotando códigos de comportamento para os funcionários,
regras específicas para os consumidores (Atendimento ao Código do Consumidor) e
programas de educação ambiental (Caso do Grupo Nova América), dentre outras
medidas que viabilizem a aplicação dos princípios éticos.
Criar valores que promovam a diferenciação na percepção da imagem
corporativa ou de seus produtos frente aos seus clientes internos e externos é um
desafio real que precisa ser vencido. Nos dias atuais, nota-se que há uma tendência
crescente em valorizar as empresas que se dedicam, de alguma forma, a causas
que envolvem o interesse público, despertado em mídias da sua localidade. Isto
pode ser observado em matérias de jornais e revistas, como a reportagem que
segue:
NOVA AMÉRICA REALIZA ENCONTRO SOBRE GINÁSTICA LABORAL
Da Redação.
Uma pausa para alongar, flexionar ou espreguiçar. Durante 10 a 15 minutos
diários, o Grupo Nova América realiza o seu programa de ginástica laboral,
envolvendo funcionários de diversas áreas. Para avaliar a atividade, a usina
promoveu, no dia 1º de julho, um encontro com os 25 monitores responsáveis pela
ginástica. Segundo a gerente de Serviço Social e Benefícios, Maria Holanda
Cardoso, o encontro foi uma oportunidade de integração, reciclagem, troca de
4
Antiética: Melo Neto e Froes (2001) classificam como “Ética de irresponsabilidade social corporativa
interna”, onde as empresas estimulam a competição interna entre seus empregados visando
somente a um aumento da produtividade, gerando um “vale tudo”, “criando em seus empregados
comportamentos antiéticos (denúncias, intrigas, apropriação do trabalho alheio, sonegação de
informações, etc)” (p. 137) e, “Ética de irresponsabilidade social corporativa externa”, que são sob o
ponto de vista dos autores, empresas que “cometem deslizes éticos com seus clientes, parceiros e
até mesmo com a comunidade. [...] As relações com o ambiente são também alvo de deslizes
éticos das empresas“. (p. 143-144).
57
informações e confraternização. "Desde que a ginástica laboral foi implantada no
Grupo, esta é a primeira vez que os monitores se encontram", comenta a gerente.
Com a orientação de William Marasca, da Clínica Marasca, de Ribeirão Preto, os
monitores puderam reciclar os conhecimentos e aprender novos exercícios.
Segundo William, atualmente as pessoas realizam pouca atividade física. “Às vezes
batemos uma bolinha no final de semana ou temos alguma atividade similar. Mas o
que faz a diferença são esses 10 minutos de atividade física diária. O corpo vai se
acostumando e a musculatura fica mais solta”, observa o monitor José Roberto da
Silva, que orienta os exercícios na unidade de Santa Cruz do Rio Pardo, é
entusiasmado com o programa. Quando soube que a empresa precisava de
monitores voluntários, aceitou o desafio e está gostando muito da idéia. “É bom para
o corpo, principalmente no caso do trabalhador rural", afirma. A ginástica laboral,
além de melhorar a condição física, fortalece determinadas musculaturas muito
exigidas durante a jornada de trabalho, o que faz prevenir problemas de postura e
lesões.
Fonte: Nova..., 2005a. <http://www.diariodeassis.com.br/diario2/noticia_>.
Vale ressaltar que essas reportagens têm como princípio demonstrar a força
que esses trabalhos de ação social exercem na sociedade e nos formadores de
opinião. Segundo Kotler (2000, p. 590), “Os objetivos da comunicação podem ser
cognitivos, afetivos ou comportamentais, ou seja, a empresa pode desejar incutir
alguma coisa na mente dos consumidores, mudar uma atitude ou levá-los a agir”.
Dessa forma, não basta adotar boas estratégias de venda, a empresa deve
comunicar-se com seu público de maneira eficaz, impactante e persuasivamente,
obedecendo
a
um
planejamento
estratégico
coerente
com
os
objetivos
mercadológicos traçados, utilizando-se de meios de comunicação mais adequados.
2.1 Comunicação de Projetos Sociais
O marketing para causa social trabalha a consolidação da imagem de uma
empresa por meio da comunicação com um programa ou projeto que vise à
58
identificação da marca via uma causa social, possibilitando com essa união um
esforço de consolidação, solidez na reputação e reconhecimento público. Nesse
sentido, o marketing para causa social age:
[...] como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento
que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social
relevante, em benefício mútuo. Um programa de marketing para causa
social pode ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma
empresa e uma organização voluntária, ou beneficente, comprometida com
a área social definida em benefício de uma “causa”, que pode dar a marca
um “credo” ou “sistema de crenças” e resultar numa percepção e intenção
de compra significativamente melhor, por parte do consumidor. O marketing
para causa social também pode estabelecer relacionamentos valiosos como
uma série de outras partes importantes relacionadas a uma empresa, como
os funcionários, fornecedores e órgãos do governo. (PRINGLE;
THOMPSON, 2000, p. 3).
O retorno social para a organização ocorre quando o seu público externo
privilegia a atitude da empresa em investir em ações sociais, e o seu desempenho
obtém o reconhecimento público e, como conseqüência, a empresa vira notícia,
potencializando sua marca, reforçando sua imagem. Já é consenso dizer que as
empresas que quiserem crescer, ser lucrativas e ter sucesso a longo prazo,
precisam incorporar em suas práticas cotidianas algum tipo de ação social:
Comunicação é, pois, o processo de transmitir idéias entre indivíduos. Para
os seres humanos, o processo não só é fundamental como vital.
É fundamental, na medida em toda a sociedade humana – da primitiva à
moderna – baseia-se na capacidade do homem de transmitir suas
intenções, desejos, sentimentos, conhecimentos e experiências, de pessoa
para pessoa. É vital, na medida em que a habilidade de comunicar-se aumenta
as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto sua falta é geralmente
considerada uma séria forma de patologia. (SANT’ANNA, 1999, p. 2).
Uma boa mensagem gerará, conseqüentemente, um impacto positivo,
sendo o principal a agregação e a fidelidade à marca5, pois, nas palavras do autor
“Comunicar bem é um dos grandes segredos do êxito em nossa sociedade. E a
propaganda é, por excelência, a técnica do comunicar” (SANT’ANNA, 1999, p. 11).
Vale alertar, entretanto, que o comprometimento com uma causa social,
pode às vezes gerar um resultado não previsto, pois, como disse Porter (1989,
p. 121) “A singularidade não resulta em diferenciação, a menos que seja de valor
para o comprador”, ou seja, se os consumidores vêem algo como positivo, então
5
“Uma marca é a imagem da organização” (GONZALES, 2003, p. 232).
59
isso pode se transformar, realmente, em um diferencial de mercado e em
conseqüência, em diferencial da própria marca, “[...] é preciso identificar diferentes
benefícios que um produto possa proporcionar a diferentes tipos de consumidores. O
beneficio é algo que o consumidor espera que o produto faça por ele, além do que o
produto faz” (COBRA, 1991, p. 26).
A comunicação de projetos sociais desempenha um importante papel no
processo comunicacional e deve ser baseada em normas morais, éticas e na
preocupação com o bem comum, criando uma relação de intercâmbio entre
empresas, pessoas e grupos sociais, encorajando e provocando mudanças,
estimulando pessoas a agirem positivamente em benefício quer de seus pares, quer
de uma comunidade inteira.
2.1.1 Mas afinal, como ficam publicidade e propaganda?
Embora a forma de fazer propaganda ou publicidade como hoje são
conhecidas, seja tão antiga quanto a história da humanidade, sua intenção foi
sempre persuadir, pois,
[...] qualquer peça publicitária intenta alcançar um alto grau de persuasão,
uma vez que idealmente deve desencadear uma ação, o ato de consumo,
[...] Daí promete algo ao destinatário, desde os tempos mitológicos, como os
sete beijos – um deles muito especial, com doçura que só uma deusa
poderia dar – oferecidos por Vênus, através de um anúncio que ela
incumbira Mercúrio (curiosamente o deus do comércio e da comunicação)
de espalhar pelo mundo, a quem informasse o paradeiro de Psique, que a
ofendera e depois fugira. (CARRASCOZA, 1999, p. 18).
O ponto de transição, entretanto foi o século XV quando Gutemberg
inventou a imprensa, tornando-se, com o tempo, o jornal o meio de comunicação
mais importante, aplicado aos negócios.
O primeiro anúncio de que se tem notícia no Brasil, conforme Ricardo
Ramos, em seu livro Do reclame à comunicação, surgiu em 1808, com o
aparecimento da Gazeta do Rio de Janeiro: “Quem quiser comprar uma
morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquina
da Silva, que mora nas mesmas casas”* Pequenos textos, semelhantes a
este, começam a surgir na imprensa brasileira, nos quais oferecem vários
tipos de serviços, como aulas de idioma, [...] casas à venda ou para alugar,
[...] e oferta de escravos. (CARRASCOZA, 1999, p. 72-73).
60
Com o advento da produção em massa6, o mercado se viu forçado a
encontrar meios mais rápidos de escoar o excesso de produção e o meio encontrado
foi a propaganda que, deixando de ser um simples instrumento de apoio à venda,
passou a ser um agente transformador de fatores socioeconômicos dos mais
relevantes.
Os jornais passaram a ganhar ilustrações que demonstravam com maior
clareza o que se pretendia vender. “A informação verbal passa então a ter esses
novos e importantes aliados visuais, além das famílias tipográficas que já eram
utilizadas como diferencial persuasivo, abrindo caminho para a maior exploração das
imagens” (CARRASCOZA, 1999, p. 74).
Só a propaganda com suas técnicas modernas e grande poder de
persuasão poderia levar grandes massas7 a aceitar os novos produtos (aqueles
produzidos em grande quantidade), mesmo que esses não satisfizessem as suas
necessidades mais iminentes como alimentação, moradia, saúde e segurança,
“revela-se a propaganda, desse modo, um símbolo de abundância de produtos e
serviços que o progresso tecnológico colocava diariamente à disposição de todas as
classes” (SANT’ANNA, 1998, p. 5).
Ressalta ainda o autor que, nessa época, os meios de comunicação, “além
da imprensa periódica e diária, já dispunham [...] dos recursos do rádio, televisão e
cinema” (SANT’ANNA, 1998, p. 5).
Mas afinal, publicidade ou propaganda? A pergunta ainda está sem reposta.
Não pretendemos contar a história da publicidade e da propaganda, pois
esta não é a meta desta pesquisa, mesmo porque basta abrir um livro de
comunicação e lá estará a história do surgimento deste meio de propagar uma idéia
ou vender um produto ou serviço. Até hoje, usados como sinônimos, os vocábulos
publicidade e propaganda não significam a mesma coisa. Sant’Anna (1998, p. 75)
define os termos da seguinte forma:
Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do
que é público, significa o ato de tornar público um fato, uma idéia.
Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. Foi
traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1957, quando fundou a Congregação
da Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo mundo.
6
7
Princípios básicos de Henry Ford, precursor da produção em massa (1905-1910), mais detalhes
consultar Chiavenatto (2003, p. 65) – Introdução a Teoria Geral da Administração.
Utilizamos pejorativamente o termo “massas” no sentido de nos referirmos a uma quantidade
grande de pessoas.
61
Gonzales (2003, p. 25) completa essa definição esclarecendo que no século
XIX, a publicidade,
perde o seu sentido jurídico e adquire um significado comercial. Publicidade
passa a ser definida como qualquer forma de divulgação de produtos e
serviços por meio de anúncios pagos e veiculados por um anunciante
identificado, com fins comerciais [...] e fazer propaganda é [...] difundir
idéias, crenças, princípios e doutrinas.
Ao nos referirmos à comunicação dos projetos sociais da Fundação Nova
América, ora a trataremos por propaganda, uma vez que a Fundação Nova América
mediante seus projetos sociais propaga uma idéia; ora a trataremos, por publicidade,
uma vez que a intenção ao divulgar seus projetos sociais é o de agregar valor à
marca e melhorar a imagem da empresa, querendo convencer sim, mas por
métodos relativamente menos agressivos e invasivos, portanto, mais sutis.
Comercialmente falando, anunciar visa promover vendas e para vender é
necessário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma
idéia sobre o produto. Todavia, em virtude da origem eclesiástica da palavra,
muitos preferem usar publicidade, ao invés de propaganda; contudo hoje
ambas as palavras são usadas indistintivamente. (SANT’ANNA, 1998, p. 75).
A imagem é um aspecto importante a ser desenvolvido e protegido pela
empresa, quando da divulgação de seus projetos sociais, deve ser trabalhada por
meio das ferramentas de comunicação, para se tornar um elemento de diferenciação
e de preferência dos seus consumidores, pois quando se identificam com uma
empresa ou com uma marca, significa que compartilham dos mesmos valores,
criando assim, uma atitude favorável que pode influenciar as suas decisões de
compra. “Uma explicação para a persistência da imagem é que, quando as pessoas
estabelecem uma imagem, passam a perceber apenas o que confirma essa
imagem” (KOTLER, 2000, p. 574).
Portanto, parece-nos sensato afirmar, que cabe às ferramentas de
comunicação a tarefa de construir na mente do consumidor uma proposta associada
à marca ou à instituição, prezando a coerência entre as ações da empresa e aquilo
que é comunicado ao mercado, principalmente no que diz respeito às imagens
associadas a causas sociais.
62
Kotler (2000, p. 570) afirma que muitos elementos, tais como o “feitio e o
preço do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e comportamento do
vendedor”, entre outros fatores, também comunicam algo ao consumidor. Para ele,
“todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou
enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa” (2000, p. 570).
O processo de comunicação das ações sociais de uma empresa pode trazer
benefícios que ultrapassam a esfera da própria organização, servindo de exemplo
para que outras organizações comecem a exercer seu papel social na comunidade
onde estão inseridas. A publicidade dessas ações pode iniciar um processo de
educação do consumidor, conscientizando-o da necessidade de valorizar empresas
que atuam, segundo princípios éticos.
Portanto, é relevante que as empresas estejam atentas para a forma com
que apresentam à comunidade o trabalho que estão desempenhando no campo
social.
A forma como esses projetos sociais são divulgados, mais especificamente
os projetos sociais desenvolvidos pela Fundação Nova América e as mídias
utilizadas, fazem parte do terceiro capítulo dessa dissertação.
Pringle e Thompson (2000, p. 189) afirmam que a campanha de marketing
para causas sociais deve ser realizada no mesmo nível, importância e peso que as
demais comunicações da marca.
63
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 24 - Uniforme do coral (Projeto Futuro) – destaque da marca8
Ao finalizarmos esse capítulo, colocamos a foto de um dos componentes do
Coral, subprojeto do Projeto Futuro, na qual fica evidente a afirmação dos autores
acima, quando enfatizam que a divulgação deve ter a mesma importância e peso
que as demais comunicações da empresa, haja visto que a marca está evidente, e
as cores do uniforme dos componentes do coral são as cores do Grupo Nova
América (verificáveis na marca – verde e branco), coroado com filetes dourados.
8
Foto cedida por Ana Rosa Guirardi – Projeto Futuro – Subprojeto: Coral.
64
Nesse caso, vale ressaltar a atividade desempenhada por Ana Rosa, ou
seja, a de relações públicas, importante papel que busca atingir a boa vontade e a
cooperação do público interno e externo, justamente no sentido de projetar uma
imagem favorável da organização.
O tema relações públicas está inserido no terceiro capítulo, uma vez que se
trata de uma atividade de planejamento e divulgação, com a finalidade de alcançar
resultados em termos de imagem institucional.
65
CAPÍTULO 3 - A COMUNICAÇÃO DE PROJETOS SOCIAIS DA
FUNDAÇÃO NOVA AMÉRICA: DESCRIÇÃO E
REFLEXÃO
Para balizar a discussão a respeito da comunicação de projetos sociais, por
meio de mensagens publicitárias é preciso compreender alguns conceitos que
permeiam a construção da marca.
Tomemos como exemplo a construção das marcas, utilizando-nos da
propaganda, que Pringle e Thompson (2000, p. 60), dizem tratar-se da “evolução do
marketing para causas sociais” e divide essa evolução em três “ondas”.
Para os autores, a primeira onda pode ser classificada como “escola
racional”, que toma como ponto de partida o “período pós-guerra e o advento da
televisão”. A abordagem dessa escola era influenciada pelos profissionais de
marketing direto, “que evoluíram da arte de vender para anúncios de vendas em
páginas de revistas ou jornais, passando praticamente a fazer da propaganda uma
ciência”:
A grande atração da propaganda de marcas com base num apelo racional é
que esta é, por definição, muito direta, mas depende de se ter uma
mensagem honesta a comunicar. David Ogivy, outro “expoente” da escola
racional, acreditava que palavras mais poderosas como “novo” e “grátis”, em
propaganda, incentivaram clientes e redatores a usá-las implacavelmente.
(PRINGLE; THOMPSON, 2000, p. 62).
A primeira onda, ou escola racional ou ainda “propaganda racional” é eficaz
quando o consumidor deseja algo que realmente lhe interesse,
Para o proprietário de um imóvel que esteja procurando uma hipoteca,
saber a qual a taxa de juros pode ser realmente interessante, mas para os
outros é uma das coisas mais tolas imagináveis. [...] Embora seja verdade
que quase todas as marcas de sucesso possuem um lado racional e que
este precisa ser transmitido aos consumidores como os fundamentos da
promessa de mostrar que a marca entrega, entretanto isso não é tudo, o
caminho é longo. (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p. 66).
Os profissionais de comunicação atualmente vêem esse processo de
formação
das
marcas
de
uma
maneira
menos
“compartimentalizada
e
66
unidimensional”. Hoje se pensa mais nos atributos “emocional, psicológico e na
imagem da marca”; Pringle e Thompson (2000, p. 67) caracterizam-na como a
“Segunda Onda: Emocional”, cuja proposta é que os anúncios passassem a se
preocupar mais com o “lado emocional e com os benefícios do estilo de vida
associados aos produtos e serviços”, ou seja, a satisfação emocional do consumidor
em vez da satisfação física que o modelo racional atendia:
Ficou claro que a comunicação não era uma via de mão única. A escola
racional acreditava que a mensagem enviada era mensagem recebida, mas
a escola emocional percebeu que o receptor filtra a mensagem não só por
meio da percepção que tem do emissor e do meio usado para enviá-la, mas
também de sua autopercepção. (PRINGLE; THOMPSOM, 2000, p. 70).
A escola emocional veio demonstrar que o comportamento antigo e a
psicologia que acompanha a marca são claramente identificáveis, mas é
apresentado de uma maneira enfática, adicionado de valores e utilidades inerentes à
marca, para satisfazer as necessidade e aspirações do ser humano.
Uma extensão dessa abordagem pode ser chamada de “atitude da marca”.
É aí que o anunciante identifica uma abordagem à vida ou ao traço de
personalidade, que falam de perto ao indivíduo e atraem o público-alvo.
A propaganda embarca numa série de histórias em que essa atitude
específica é exibida, de uma forma exacerbada ou que apele aos desejos
do consumidor. (PRINGLE; THOMPSOM, 2000, p. 72).
Se um dos fundamentos para a formação das marcas são as características
humanas a elas atribuídas, então era inevitável que se buscasse uma personalidade
para a marca estar completa ao se apresentar ao seu consumidor, ou seja, a sua
“alma”, que os autores (PRINGLE; THOMPSOM, 2000, p. 79) classificam como
“dimensão espiritual”, ou seja, é a postura ética adotada pelas empresas.
A identidade e cumplicidade entre consumidores e marcas, agora se dá em
nível espiritual, conforme indica a denominada “terceira onda” (PRINGLE;
THOMPSOM, 2000, p. 79), na formação de marcas e na comunicação. Neste
contexto, o marketing para causas sociais, se praticado dentro dos padrões éticos de
obediência aos princípios de solidariedade, pode apresentar-se como um caminho
adequado para atender simultaneamente interesses da empresa, desejos dos
clientes, motivação para os funcionários, bem como o reconhecimento de valor pela
sociedade.
67
Para ilustrar a importância e repercussão deste lado “espiritual”, os autores
(PRINGLE; THOMPSOM, 2000, p. 78) citam o famoso caso da empresa The Body
Shop na Inglaterra que procurou não apenas oferecer produtos de qualidade aos
seus clientes, mas também criar e fortalecer crenças e valores espirituais dentro de
uma filosofia de fazer negócio respeitando a natureza.
A comunicação empresarial é a relação da empresa com seus públicos
internos e externos, que envolve um conjunto de procedimentos e técnicas,
destinadas à intensificação do processo de comunicação e à difusão de informações
sobre suas atuações, resultados, missão, objetivo, metas e projetos.
A Fundação Nova América, objeto deste estudo, é uma instituição que se
utiliza desses princípios para comunicação de seus projetos sociais. O conteúdo
daquilo que é comunicado vem ao encontro da filosofia da empresa que adota a
prática da responsabilidade social com base em uma causa social que julgam, por
sua missão e objetivo interno, importante.
A importância e a contribuição da publicidade na sociedade moderna está
cada vez maior, pois essa forma de comunicação é uma poderosa fonte de
persuasão que modela as atitudes e gera desejos a partir do momento que motiva e
leva a critérios de escolha e mudanças no comportamento humano.
Essa distinção do que é convencer, seduzir, analisar e compreender o
processo comunicacional numa relação entre empresa socialmente responsável e os
tipos de mídias utilizados, será a meta deste capítulo. Várias são as técnicas
utilizadas para criar mensagens que sejam persuasivas (GONZALES, 2003), uma
vez que sempre que o consumidor tem contato e recebe uma mensagem que diz
respeito a alguma marca, sempre há a criação, a adição ou muitas vezes, a
destruição de valor. A este respeito, Pringle e Thompson (2000, p. 131) deixam claro
que:
Desenvolver uma campanha de marketing para causa social não é algo que
se possa fazer sem responsabilidade. Dada a natureza do compromisso que
será exigido e o grau de envolvimento da empresa em todos os níveis [...]
Ao fazer isso, a empresa desenvolverá um processo com benefícios
potencialmente maiores para sua marca, mas também corre riscos
potenciais. A melhor maneira de maximizar os primeiros e minimizar os
últimos é assegurar que haja o melhor entrosamento possível entre os
valores de marca desejados e aqueles que serão acrescentados a ela por
meio da associação com a entidade filantrópica ou causa escolhida.
68
As mensagens publicitárias devem ter responsabilidade moral e induzir as
pessoas a certos comportamentos diante de problemas ou fatos sociais.
Para ser persuasiva, [...] precisa, acima de tudo, ser credível. E o conceito
de credibilidade vem do latim escolástico, significando a qualidade do que é
crível, do que pode ser acreditável [...] As pessoas acabam por respeitar as
idéias e as informações transmitidas por uma fonte de alta credibilidade,
ainda que elas não estejam em consonância com as suas. E quando a
pessoa encontra identificação de suas idéias, através dos mecanismos de
projeção e de empatia, ela se torna dependente dessa fonte ou mídia e
passa a lhe atribuir um alto grau de credibilidade. (COBRA, 1991, p. 43-45).
Muitos estudiosos têm-se dedicado a analisar os meios pelos quais as
mensagens são transmitidas e o modo como as estratégias de disseminação da
informação se tornam estratégias de publicidade quando associadas a mensagens
publicitárias.
É muito difícil conquistar a confiança de um consumidor cada vez mais
cético, que não confia em grandes mudanças positivas já que está acostumado com
fatos que não mudam; troca-se de governo e a vida das pessoas continua a mesma;
empresas consideradas poderosas vão à falência (Mesbla; Mappin, Parmalat);
empresas públicas que deveriam ser exemplos a serem seguidos poluem e
destroem o meio ambiente (caso da Petrobrás que teve um grande prejuízo de
imagem e nos seus negócios pela divulgação dos desastres ambientais que
provocou, veiculados pela mídia).
A publicidade, em termos gerais, pode ser definida como apenas um
anúncio. Sant’Anna (1999, p. 77) define anúncio como “um meio publicitário por
excelência para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos,
criar disposição, estimular um desejo de posse”, destinado a transmitir informações,
atrair clientela e provocar determinada reação.
Toda publicidade se desenvolve em torno de sentimentos e de tudo que
afeta os interesses humanos: o bom e o mau. O confortável e o não
confortável, o grande e o pequeno, o sublime e o ridículo, etc., criam fatos
que geram sentimentos, produzem reação e formam idéias. (SANT’ANNA,
1999, p. 145).
Ao ressaltarmos o potencial de convencimento que a publicidade possui,
tentamos demonstrar que toda causa social precisa ser divulgada nos e pelos meios
69
de comunicação – convencional ou alternativo, para conseguir um retorno de
imagem e, eventualmente até de vendas, como demonstraremos no caso do Grupo
Nova América.
Na entrevista concedida pela sua gerente de comunicação Ana Rosa
Girardi, ficou claro que o Grupo Nova América dinamiza o fluxo e a ação
comunicativa de sua rede de projetos com vistas a garantir e/ou documentar a
história e a memória de cada projeto; sua dinâmica, seus personagens, seus
animadores e coordenadores.
Mas como é feita a divulgação dos projetos sociais da Usina Nova América,
coordenado pela Fundação Nova América, visto que essa foi a problemática utilizada
para o desenvolvimento do presente trabalho? A Fundação Nova América utiliza-se
de mídia convencional ou recorre a meios alternativos de comunicação?
Fatores inerentes à sobrevivência das organizações se contrapõem ao
processo de desenvolvimento sustentado, como é caso da educação, saúde,
habitação e segurança entre outras áreas consideradas críticas em nosso país. Isso
demonstra que nenhuma instituição, pública ou privada, consegue se desenvolver
em meio a uma massa de excluídos, os não consumidores.
Assim, as reflexões sobre os movimentos de mobilização social têm trazido
muitas questões instigantes no campo das comunicações, demonstrando que essas
comunicações não se restringem somente ao domínio das mídias, seus usos e
influências. Ou melhor, a comunicação de projetos sociais necessita de um maior
aproveitamento dos conhecimentos acumulados pelos profissionais de relações
públicas, conhecimentos estes que consistem na aplicação de estratégias e técnicas
no âmbito das organizações para administrar relacionamentos entre públicos internos
e externos diretamente ligados ao projeto social que quer comunicar.
Considerando a situação global em que se encontram as empresas, investir
em comunicação social, considerando-a uma comunicação voltada para a
comunidade, é um investimento de ótima qualidade pelo espaço que será ocupado
na memória das pessoas. E nesse contexto surge definitivamente a figura dos
relações-públicas, cuja atividade Andrade (2003, p. 50) define como a que:
Controla, supervisiona e executa estratégias para realçar o conceito público
de uma organização. Ele estabelece relacionamento com membros dos
meios de comunicação, motiva reportagens e monitora a cobertura dos
veículos; identifica as mensagens-chave e as comunica à direção superior e
aos investidores; e supervisiona a produção de materiais internos e
70
externos, como folhetos, comunicados de imprensa, material para Internet,
boletins de notícias e apresentações do executivo. Coordena os serviços de
atendimento aos públicos, em especial os consumidores, e dos serviços de
visitas dirigidas.
A luta por reconhecimento fez com que a Fundação Nova América passasse
a programar estratégias de comunicação de massa, com a esperança de obter
reconhecimento público e destaque para sua causa social, mobilizando uma grande
quantidade de pessoas (Projetos Futuro), para conquistar o apoio e a adesão de
uma comunidade inteira – município de Assis, onde está localizada a empresa.
Por meio dos projetos sociais, os moradores de Assis e dos municípios
vizinhos, onde estão inseridas as empresas do Grupo Nova América, puderam
compreender a sua importância econômica e social para a região e amenizar os
fatores negativos provocados pelo corte da cana (conforme explicitado no Capítulo 1)
e pela exaustão desse trabalho (verificar reportagens anexas – Anexo I – que tratam
do trabalho no corte de cana, que não dizem respeito exclusivamente à Usina Nova
América, mas revelam fatores inerentes à vida dos citados trabalhadores, salários,
transporte entre outros, que tornam essa atividade um fator degradante da condição
humana).
Assim, cada vez mais as organizações estão percebendo que são na
verdade sistemas, isto é, que estão inseridas no interior de um contexto em que a
interação, organização, sociedade, meio ambiente são fatores preponderantes de
sucesso e que só funcionando como tal podem atingir seu potencial máximo de
realização de valor.
Dentro desse cenário, é que se situa a importância do planejamento em
todas as formas de comunicação das organizações como o grande pilar nessas
empresas. Os profissionais que possuem os meios para ajudar a entender fatores
como os elencados acima conseguem minimizar seus efeitos nocivos, como o caso
do Grupo Nova América, com a queimada da cana-de-açúcar e a utilização de mãode-obra em subemprego. Essas atividades são desenvolvidas pela diretoria de
marketing, no caso do Grupo Nova América, cargo ocupado por Mário Ibide; e
assessoria de imprensa – relações públicas, atividade desenvolvida por Ana Rosa
Guirardi – Gerente de Comunicações da Fundação Nova América, por meio dos
projetos sociais.
71
Cada qual na sua área desenvolve o papel comunicacional como ferramenta
de inteligência competitiva, utilizando o processo comunicacional como fator chave
para o sucesso da empresa.
Controlar, supervisionar e executar estratégias para realçar o conceito
público de uma organização, é papel inerente às relações públicas, cujo objetivo é
informar de forma eficiente o seu público interno e externo sobre a missão, a visão e
os valores da empresa, visando ao bem comum.
Esse papel de relações públicas da gerente de Comunicações da Fundação
Nova América, Ana Rosa, fica claro na resposta às nossas indagações quanto aos
meios utilizados para a comunicação dos projetos sociais desenvolvidos pelo Grupo
Nova América, que vem ao encontro do pensamento de Pringle e Thompson (2000,
p. 132):
Os consumidores são influenciados pela “linguagem das marcas”, pela
forma como estas usam a mídia e pelos seus estilos de execução. Novos
meios de comunicação, como a Internet, também apresentam ao
profissional de marketing canais de comunicação interessantes: a
propaganda padrão na TV ou na imprensa não é mais a única possibilidade
existente [...] As relações públicas normalmente são um dos elementos mais
potentes [...], e para que mantenham sua força é essencial que a campanha
mereça sempre ser notícia.
Ou seja, a Fundação Nova América gera, com seus projetos sociais,
notícias que são publicadas em revistas especializadas, jornais e rádios locais como
veremos a seguir:
1. Assessoria de imprensa em São Paulo onde são passadas informações sobre os
calendários de eventos a revistas especializadas nos setores sucroalcooleiros,
como “pró-cana”, além de jornais de grande circulação.
É preciso lembrar que o termo assessoria apresenta significados distintos:
pode referir-se ao título de uma empresa; denominar um tipo de
organização externa que presta serviços de assessoria; dizer respeito ao
trabalho a ser prestado por algum profissional de uma área de
conhecimento específico encarregado de prestar informações e descrever
cenários. Então, para não carregar uma idéia negativa para esse tipo de
trabalho, em Relações Públicas essa função básica recebe o nome de
assessoramento, e é exercida independentemente da posição interna ou
externa ocupada pelo profissional no organograma da empresa.
(ANDRADE, 2003, p. 46).
72
INFORMATIVO PRÓ-CANA
CRISTAL IN CONCERT TERÁ PARTICIPANTES DE PROJETO SOCIAL DA
NOVA AMÉRICA
Renato Anselmi, de Campinas - 20/6/2005 11:11 horas.
A Fundação Nova América promove, de 7 a 10 de julho, o Cristal in Concert
Especial - Assis 100 anos, no Teatro Municipal de Assis, SP, a partir das 20h30. O
evento, que está na sua 11ª edição, fará uma retrospectiva musical com a
apresentação de grandes sucessos dos últimos anos. O Cristal in Concert integra a
programação do Projeto Futuro, trabalho de responsabilidade social mantido pela
Fundação Nova América. Este projeto conta com o envolvimento de 330 crianças e
jovens, entre 7 e 18 anos, filhos de colaboradores e membros da comunidade, que
participam de banda musical, coral, teatro, atividades sociais e de formação
profissional. O principal objetivo do projeto é preparar os seus participantes para
uma atuação ativa e consciente na comunidade. O trabalho da Fundação Nova
América - ligada ao Grupo Nova América, que possui usinas em Tarumã e Maracaí conta com o reconhecimento de órgãos que apóiam a ação social nas empresas. O
Grupo possui, por exemplo, o título de empresa amiga da criança, desde 1996,
conferido pela Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança. Além disso, recebeu o
título de empresa que educa, concedido pelo Senac e alguns prêmios, como o Eco,
na categoria cultura, conferido pela Câmara Americana de Comércio.
Fonte: Anselmi, 2005. <http://www.procana.com.br/ conteudo/noticia>.
2. Jornais locais, principalmente os veículos de comunicação voltados para as
atividades sulcroalcoleiras.
73
quarta-feira, 20 de julho de 2005
FUNDAÇÃO NOVA AMÉRICA DISTRIBUI 5 MIL LITROS DE LEITE E ÓLEO A
ENTIDADES
Mais de dez entidades receberam ontem, no escritório local da Fundação
Nova América, os produtos arrecadados durante os quatro dias de apresentação do
espetáculo Cristal in Concert Especial – Assis 100 anos, realizado no Teatro
Municipal, de 7 a 10 de julho.
De acordo com as estimativas da Fundação, assistiram às apresentações
2.500 convidados, o que permitiu coletar aproximadamente cinco mil litros de leite e
de óleo, que foram trocados pelo convite do espetáculo, ao “custo” de dois litros
cada. A arrecadação possibilitou beneficiar 12 entidades regionais, que mandaram
seus representantes para receber a doação ontem à tarde na sede da Fundação. Os
produtos foram divididos, em partes iguais, e doados ao Centro Espírita “Caibar
Schutel”; Sociedade São Vicente de Paulo, no Conselho Central de Assis;
Associação de Caridade da Santa Casa de Misericórdia de Assis; Comitê Civil de
Apoio e Prevenção a AIDS; Casa da Menina “São Francisco de Assis”; Associação
da Pastoral Social de Santa Cecília; Hospital Beneficente de Maracaí; Creche Maria
74
Emília de Jesus; Creche São José, de Tarumã; Associação e Oficina de Caridade
“Santa Rita de Cássia”; Comunidade Terapêutica para Fármaco Dependente Monte
Sião (Cremos) e Projeto Bom Samaritano da Aprovihta de Tarumã.
“Acredito que a longevidade do espetáculo já é uma avaliação do sucesso
do Cristal in Concert, que está em seu décimo primeiro ano. Isso se deve a uma
grande organização e ao talento das crianças que compõem o Projeto Futuro, que
tem 18 anos. O programa é a ‘menina dos olhos’ da empresa, principalmente por
fazer bem aos participantes, que se sentem mais valorizados e recompensados pela
iniciativa”, atestou o diretor de Recursos Humanos do Grupo Nova América, Mário
Ibide, lembrando que apresentaram o espetáculo ao menos 150 crianças e jovens
do projeto.
Para a gerente de comunicação e responsabilidade social da Fundação,
Ana Rosa Girardi, o sucesso do espetáculo se credita à clareza do objetivo do
projeto. “Ao todo, temos 330 participantes do Projeto Futuro, que se incluem nos
subprojetos Banda, Coral, Teatro, Dança, Menor Aprendiz e Educação Ambiental,
que têm como objetivo manter uma responsabilidade social com esses alunos, tornálos cidadãos conscientes”, argumentou.
Na ocasião, em nome de todas as entidades, o provedor em exercício da
Santa Casa, Roberto de Mello, agradeceu as doações e cumprimentou a empresa
pelo projeto e o espetáculo. “Assis foi presenteada com um grande acontecimento
que ficará para a história do município. Em nome de todos, agradeço a empresa
que, ainda, se compromissou com uma missão de cidadania, doando a arrecadação
para essas instituições”, concluiu.
Fonte: Fundação..., 2005. <http://www.diariodeassis.com.br/diario2/ noticia_>.
3. Emissoras de rádios locais, onde são feitas chamadas dos eventos incentivando
os moradores a participarem, pois normalmente os ingressos são pagos com
alimentos que serão doados para instituições de caridade, bem como entrevistas
com participantes e elaboradores dos projetos, nas quais é comunicada a causa
que se pretende impulsionar.
75
INFORMATIVO VOZ DO VALE - 08/07/05 - 08h28
COMEÇA MAIS UM ESPETÁCULO DO CRISTAL IN CONCERT
Notícia: Luz, Trilho e Canção! É assim que pode se (sic) definir as noites do Cristal
In Concert que teve (sic) início na noite de ontem no teatro municipal de Assis, e que
acontece (sic) até o próximo domingo. Antes do belíssimo espetáculo, o público
pode fazer uma viagem no tempo, prestigiando, (sic) a exposição com utensílios,
móveis e até uma réplica de locomotiva de (sic) época em que Assis tornou-se
município. O evento todo faz parte das comemorações dos 100 anos de Assis, um
presente do Grupo Nova América para a cidade.
Fonte: Começa..., 2005. <http://www.vozdovale.com.br/php/noticias/noticias>.
4. Balanço Social – O balanço social é elaborado anualmente, e distribuído para
Prefeituras, Juízes, Promotores, Clubes de Serviços, Igrejas, Associação de
Bairros.
76
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 25 - Capa do Balanço Social 2006
A globalização trouxe a descoberta de que a economia e o bem-estar social
devem andar sempre juntos, lição esta que foi aprendida pela maioria das
organizações ao descobrirem a importância de seu papel como agente de
desenvolvimento social.
Para as organizações, a poderosa ferramenta surgida como complemento
de divulgação de suas ações sociais, foi o balanço social. Ao utilizarmos a palavra
complemento, reportamo-nos ao fato de que o balanço social não deve ser a
primeira peça de divulgação dos investimentos sociais, mas sim, um mecanismo de
prestação de contas à sociedade.
O que é, afinal, o balanço social? Segundo Nelson Gomes Teixeira1 (apud
SOUZA, 1997), é “um instrumento colocado na mão de empresários para que
possam refletir, medir, sentir como vai tal empresa, o seu empreendimento no
campo social”. Trata-se de uma avaliação para medir e julgar os fatos sociais
1
Autor citado por Herbert de Souza no artigo Empresa Pública e Cidadã, publicado no jornal Folha
de S. Paulo em 26 de março de 1997, ganhou destaque na mídia e provocou intenso debate na
sociedade brasileira, gerando campanhas e resultados concretos no amadurecimento da idéia da
responsabilidade social das empresas.
77
vinculados
à
empresa,
tanto
internamente
(empresa/empregados)
como
externamente (empresa/comunidades).
Assim, o balanço social atende a todos. Para os dirigentes, oferece os
elementos essenciais para as decisões sobre programas e responsabilidades sociais
que a empresa venha a desenvolver. Os empregados têm a garantia de que as
expectativas cheguem até aos patrões de maneira sistematizada e quantificada. Os
fornecedores e investidores passam a conhecer a maneira como a empresa encara
responsabilidades em relação ao quadro humano, o que representa um indicador de
como a instituição é administrada. Todo esse processo chega até os consumidores,
que verificam a qualidade dos produtos. Há uma aproximação entre a empresa e o
mercado consumidor.
As ações sociais, elencadas no balanço social, refletem a política social das
empresas e seu principal componente é o conceito que traduz a filosofia da empresa
no campo social como os valores sociais essenciais, às ações prioritárias – em que
são traduzidos o foco da sua atuação, e a quem se destina, ou seja, os beneficiários
dessa ação social.
O Grupo Nova América utiliza-se desse mecanismo de divulgação dos
projetos sociais desenvolvidos, utilizando modelo sugerido pelo IBASE2 .
5. Eventualmente, é feita a cobertura de algum evento que, por si só, chama a
atenção, como por exemplo, o próprio Projeto Futuro que é alvo constante de
divulgação na internet em sites de Recursos Humanos, Feiras, Exposições como
exemplificamos com as duas notícias a seguir.
2
O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), criado em 1981, é uma instituição
de utilidade pública federal, sem fins lucrativos, sem vinculação religiosa e a partido político. Sua
missão é a construção da democracia, combatendo desigualdades e estimulando a participação
cidadã. Mais detalhes consultar portal IBASE: http://www.ibase.org.br.
78
EXPO ABRH - Arena Social 2006
Quem visitar a EXPO ABRH, exposição de soluções para a gestão de pessoas, que
acontece em agosto, junto com o CONARH, terá a oportunidade de freqüentar um
espaço que se consagrou desde a primeira edição, há três anos, pelo diferencial de
reunir um leque diversificado de projetos sociais de sucesso, implementados por
ONGs e empresas.
Trata-se da Arena Social, que, segundo sua coordenadora, a vice-presidente de
Responsabilidade Social da ABRH, Jorgete Leite Lemos, pode ser considerada a
maior vitrine social latino-americana em eventos da área de Recursos Humanos.
“Não existe nada igual, não só pela forma de apresentar as melhores práticas sociais
para o público, como também por promover a interação entre as próprias
organizações participantes, cujos projetos, na sua maioria, pertencem a diferentes
segmentos sociais”, avalia. Só para se ter uma idéia, no ano passado, a Arena
Social reuniu projetos da Ação Harmonia Brasil, Accor Brasil, Dental Corp
Assistência Odontológica, Fundação Bradesco, Fundação Itaú Social, “Fundação
Nova América” (grifo nosso), Fundação Vale do Rio Doce, Ibope Solution, Instituto
Ronald McDonald’s, Petrobras, Hospital Sírio-Libanês, Sodexho Pass do Brasil e
Willis Harman House, que foram visitados por mais de 2,4 mil pessoas.
Para este ano, o espaço contará com 17 áreas de exposição e, como novidade, um
auditório específico para o Momento Cultural, no qual são feitas apresentações
culturais resultantes do trabalho das organizações participantes. A EXPO ABRH terá
ainda o Espaço Mulher, destinado ao público feminino, que compõe mais de 60%
dos visitantes da exposição; o Espaço Cultural, onde é possível estabelecer contato
direto com autores consagrados e palestrantes do CONARH; e o Espaço Digital
Conexão, com a apresentação de empresas especializadas em tecnologias para
facilitar o dia-a-dia dos executivos e das organizações.
Fonte: ABRH..., 2006. <http://www.terraforum.com.br/documentos/imprensa/noticias/Estadao_>.
79
Banda da Fundação Rezende Barbosa se apresenta na Feicana
A Banda da Fundação Rezende Barbosa se
apresentou no começo desta tarde na Feira
de Negócios da Agroindústria Sucroalcooleira (Feicana 2003), que termina hoje
em Araçatuba. A banda é formada por 90
crianças e adolescentes, de 8 a 18 anos das
cidades de Assis, Frutal do Campo, Maracaí
e Tarumã. Muitos são filhos dos funcionários
do Grupo Nova América, que têm sede em
Assis.
A banda é uma das modalidades artísticas, Banda da Fundação Rezende Barbosa
culturais e educacionais do Projeto Futuro, durante a apresentação na Feicana
um trabalho de responsabilidade social do 2003.
Grupo Nova América, formado pelas Usinas
Nova América (Tarumã) e Maracaí (Maracaí), Fundação Rezende Barbosa e quatro
empresas agrícolas. Além da banda, fazem parte do projeto um coral com 50
cantores, dois grupos de teatro (15 atores em cada grupo), cultivo de horta e
educação ambiental (30 menores) e o programa Menor Aprendiz (20 menores).
Ao todo, o Projeto Futuro atende a 250 crianças e adolescentes, segundo a sua
coordenadora, Rossana Ribeiro Rodrigues de Oliveira. O trabalho de
responsabilidade social existe há 15 anos a um custo de R$ 1 milhão por ano ao
Grupo Nova América. Rossana Ribeiro informa que pelo menos mil pessoas já
passaram pelo projeto, entre elas o atual regente da banda, Nilton José Garcia, que
trabalha como comprador da Usina Nova América.
A banda foi campeã em concurso nacional na categoria infanto-juvenil nos anos 95 e
2002. O Projeto Futuro recebeu em 1998 o Prêmio Eco, concedido pela Câmara
Americana de Comércio de São Paulo e em 99 e 2002 o Prêmio Top Social, da
Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADBV). "Além desses
prêmios, os frutos do Projeto Futuro é a formação cidadã que proporciona a esses
menores", afirma Rossana Ribeiro.
PERSONAGENS - O flautista Ivan Sérgio Saraiva e a trompetista Heloísa Carolina
Bueno de Oliveira, ambos com 13 anos, são dois músicos da banda que se
apresentou neste último dia da Feicana. Eles são estudantes, uma das condições
para ser admitido na corporação musical, e dizem gostar do que fazem porque têm
oportunidades de uma sólida carreira profissional.
Ivan e Heloísa querem seguir a carreira de músico. "Acho que a banda faz parte de
um grande projeto, que nos dá uma ocupação e nos ensina muitas coisas úteis", diz
Ivan. "Música é cultura. Acho que todas as pessoas deveriam aprender música",
completa Heloísa.
Fonte: Reis, 2003. <http://www.feicana. com.br/noticias/2003/not_13_03_17.htm>.
80
6. Outra atividade que, segundo Ana Rosa, é de grande relevância são as doações
dos próprios colaboradores, a qual tem como forma de divulgação entrevista
coletiva disponibilizada no site da empresa:
Como parte da Campanha Natal sem Fome, foi realizada uma campanha
interna para arrecadar alimentos (doados a famílias carentes de Maracaí).
Os voluntários atuaram ainda na arrecadação de agasalhos e remédios –
1,5mil e 130 caixas, respectivamente. Foram envolvidos ainda em uma
campanha para arrecadar brinquedos novos e usados para o Dia das
Crianças. (NOVA..., 2005b. <http://www.novamerica.com.br>).
7. A participação em eventos que premiam empresas por suas ações sociais,
também, segundo Ana Rosa, é uma forma de divulgação, pois são amplamente
divulgadas pelas mídias convencionais (Rádio, TV, Jornais e Revistas). No final
de 2005, participou do prêmio Câmara do Comércio França-Brasil, ficando em 3º
lugar. A MasterCana promove premiações no setor, divulgando também esse
evento, bem como seus participantes.
A seguir duas notícias sobre premiações do Grupo Nova América em sites
especializados.
28/10/2004 17:30:00
MasterCana Brasil é um marco para o setor
Andréia Moreno, da Redação.
Com o grande jantar de gala, o Prêmio MasterCana Brasil foi um marco no dia 19
de outubro, no Grand Hyatt Hotel, na capital paulista. O Prêmio homenageou
empresários, líderes, usinas e empresas fornecedoras pelo trabalho desenvolvido
em prol do setor sucroalcooleiro em 2004.
A Pesquisa MasterCana elegeu os Melhores do Ano no Setor em várias
categorias. O Troféu de Líder do Ano foi Roberto Rezende Barbosa, presidente do
Grupo Nova América; Rubens Ometto Silveira Mello foi eleito Empresário do Ano; o
81
Centro de Tecnologia Canavieira foi homenageado na área de Pesquisa &
Desenvolvimento; o Troféu de "Destaque Empresarial do Ano" na região Centro-Sul,
foi para a Usina São Martinho e para a Norte-Nordeste, para o Grupo Carlos Lyra.
A premiação também elegeu como "Destaque Institucional do Ano" entidades do
setor e na categoria "Usina/Destilaria do Ano", foram premiadas as usinas Cucaú;
Usina São João de Araras; “Usina Nova América” (grifo nosso); Jalles Machado;
Açucareira Corona; Grupo Carlos Lyra; Cerradinho; Grupo Jose Pessoa; São Luiz
Ourinhos; Vale do Paranaiba; Açucareira Guaíra e Usina Da Pedra.
As fornecedoras de serviços, equipamentos e tecnologias também receberam
homenagem. Luiz Pio, sócio-diretor da Herbicat, empresa que recebeu o Prêmio
MAsterCana 2004, atribui a conquista a inovação tecnológica, as parcerias com
fornecedores nacionais e internacionais e a assistência 24 horas as usinas.
Donizete Ribeiro e Fernando Carvalho, diretores de outra laureada, a empresa
Proeng, dizem que o mérito da conquista é também da equipe que representa bem o
setor sucroalcooleiro e dos organizadores. "O mérito também é da ProCana, por isso
agradecemos a ProCana por realizar este Prêmio".
Fernando Luiz Quagliato, presidente da Usina São Luiz Ourinhos, está feliz e
orgulhoso pelo reconhecimento e o esforço de todos colaboradores. "Agradeço a
todos os funcionários que vestiram a camisa e que de cinco anos para cá mudaram
a empresa. Hoje a Usina não produz só açúcar, mas produz alimento", afirma.
Rubens Ometto Silveira Mello, presidente do Grupo Cosan, explica que o Prêmio
MasterCana é muito importante para o setor. "É como um fórum, onde todos
envolvidos manifestam sua opinião. Recebo a homenagem pela terceira vez, me
sinto muito honrado e feliz".
Celso Sposito Reynaldo, diretor superintendente da Alcoeste, disse que a empresa
foi destaque na produção de levedura, porque investiram nas melhores tecnologias e
no melhor caminho para comercialização, através de consultorias. "Fomos atrás da
certificação para exportarmos para a Europa e abrimos as portas para outras
unidades conhecerem nossas instalações, talvez tenham sido esses visitantes que
contribuíram para essa premiação", explica.
Fonte: Moreno, 2004. <http://www.jornalcana.com.br/conteudo/noticia.aspmateria=14091>.
82
Café Comunicação Integrada ganha o prêmio POPAI 2006 de
Melhor Estande
Participando pela primeira vez do evento, como responsável pela
criação do estande do grupo Nova América detentora das marcas
Açúcar União, Dolce, Duçula e Neve, a agência foi a vencedora da
categoria grande porte
A Café Comunicação Integrada conquistou o Prêmio POPAI de Melhor
Estande (foto ao lado) idealizado para o grupo Nova América (Açúcar
União) durante a APAS 2006 – 22ª Convenção Paulista de Supermercados
e Feira de Equipamentos Produtos e Serviços.
O Prêmio, que tem como finalidade de (sic) promover, estimular e
profissionalizar o setor, contou com um júri especializado para eleger
(pelo quarto ano consecutivo) os melhores estandes, displays e ações
promocionais. Na categoria Melhor Estande foram analisadas a estrutura e
a construção do espaço, que foi criado por Moura, Edu Rocha, Priscila Lara
(arquiteta) e pinturas de Valdeci da Café Comunicação e a construção do
stand foi da M. BRASIL.
Sérgio Moura, diretor de criação da Café Comunicação Integrada,
acredita que a agência conseguiu trazer para o estande o que é o grupo
Nova
América,
sua
história
de
sucesso,
seus
valores
e
o
seu
comprometimento com a marca. “O prêmio vem brindar a excelência de
um
trabalho
realizado
em
equipe,
com
carinho,
dedicação
e
83
profissionalismo. Estamos felizes, pois a conquista do Prêmio POPAI é o
reconhecimento dos nossos esforços que reafirma nosso posicionamento
de acreditar que as coisas simples sempre encantam as pessoas”, disse o
executivo.
O Prêmio foi dividido em três categorias e subdividido de acordo com o
tamanho dos estandes. Na categoria Grande Porte, venceram a Nova
América (Café Comunicação Integrada), pelo Melhor Estande; a Pastifício
Selmi, pela Melhor Ação Promocional; e a Procter & Gamble, pelo Melhor
Display Expositor.
Na categoria Médio Porte os ganhadores foram Abeaço, pelo Melhor
Estande; Femepe, pela Melhor Ação Promocional; e Vinícola Sulvin, pelo
Melhor Display Expositor. O Grupo Thoquinho, Gemco e Áurea foram os
vencedores da categoria Pequeno Porte.
Sobre a Café Comunicação Integrada
Preparada para atender as mais diversas necessidades dos clientes,
através do desenvolvimento de projetos com a aplicação de todas as
ferramentas de marketing, a Café Comunicação Integrada conta hoje
com uma estrutura de atendimento nacional conseguida por meio de
parcerias estratégicas por todo o país, o que amplia sua atuação
geográfica. Atualmente, atende a 30 clientes como as empresas Revlon,
Record, Bombril, Joalheria Cordis, Kimberly-Clark do Brasil, a distribuidora
de revistas Fernando Chinaglia, entre outras.
Fonte: Bonaldi, 2006. <http://www.agrosoft.com/?q=node/20521>.
84
No site da Nova América também são divulgados prêmios recebidos pelo
Grupo como veremos a seguir.
Fonte: Nova..., 2005b. <www.novamerica.com.br>.
8. Quando da participação em eventos, a Fundação Nova América leva a banda e o
Coral para se apresentarem ao público presente. Esses eventos são noticiados
nos jornais locais, como no exemplo a seguir.
Banda Musical da Nova América se apresenta na Feicana 2005.
Sexta-feira, 11 de março de 2005
A Banda Musical Fundação Nova América do Projeto Futuro, mantido pela Nova
América, realizou uma apresentação na Feira de Negócios da Agroindústria
85
Sucroalcooleira 2005 (Feicana 2005) dia nove, em Araçatuba. Foram executadas as
canções Aquarela do Brasil, Saturday e Smooth. A banda foi convidada a participar
pela União da Agroindústria Canavieira de São Paulo (Unica).
A diretora de Responsabilidade Social da Unica, Iza Barbosa, considerou exemplar o
projeto desenvolvido pela Nova América. “Parabenizo a Nova América pelo seu
Projeto Futuro. É muito bonito ver esses jovens engajados em uma iniciativa social,
que além da cultura, ensina a viver em sociedade”, elogia Iza.
Feicana 2005 – A feira reúne mais de 140 expositores, num pavilhão com 7,5 mil
metros quadrados de área coberta, além do espaço externo. No ano passado, a
Feicana recebeu um público de 15 mil visitantes e gerou negócios diretos estimados
em mais de R$ 450 milhões.
Fonte: Banda..., 2005. <http://www.diariodeassis.com.br/diario2/noticia_detalhe.asp?cod=3172&data=
11/03/2005>.
9. Em 2005, a Fundação Nova América participou do CONAR, expondo os projetos
sociais desenvolvidos pelo Projeto Futuro, acompanhado também pela Banda.
10. Panfletos, faixas, outdoors, comunicados internos e outras mídias tradicionais
também são utilizados para a comunicação da empresa. O jornal interno
“Contato” é distribuído, interna e externamente, no qual constam notícias,
referentes à empresa como Grupo Comercial, bem como os eventos sociais
realizados ou a realizar durante o mês.
No “Cristal In Concert”, usam-se outdoors, cartazes e painéis como o que se
segue.
86
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 26 - Painel de divulgação do evento “Cristal In Concert”.
Estes painéis assim como os outdoors e as faixas são afixados dentro das
empresas do Grupo Nova América, nas cidades onde suas empresas estão
instaladas e nas cidades vizinhas a elas, sempre em pontos estratégicos de grande
circulação.
11. Jingle: também é utilizado esse tipo de publicidade, que são mensagens
musicadas de curta duração, de comunicação rápida, fácil de se lembrar e
cantar, compostas especialmente para determinadas campanhas do Grupo Nova
América e divulgação dos seus projetos sociais.
87
12. Matérias sobre os projetos sociais publicadas no site www.guiaassis.com.br.
13. E, finalmente, outra forma de divulgação dos projetos sociais da Fundação Nova
América são as palestras ministradas pela senhora Ana Rosa, em Faculdades,
expondo o Projeto Futuro. Isso reafirma a importância do seu papel e fica claro
que, além de ser capaz de gerenciar o relacionamento da empresa com seu
público-alvo, planejar a comunicação, motivar funcionários, liderar o trabalho em
equipe, gerar um clima organizacional adequado, é também divulgadora da
marca, conquistando a lealdade dos consumidores existentes.
Não basta produzir bons produtos ou oferecer bons serviços. É preciso
associar o êxito da instituição à comunidade, sem o que esta continuará
como mero espectador. O relator público tem que conseguir que o público
aceite, compreenda e reconheça que a empresa deseja, realmente,
identificar-se com a comunidade e que os seus sucessos são motivo de
orgulho para todos. (ANDRADE, 2003, p. 154).
A procura por espaço publicitário vem abrindo novas perspectivas de mídia
que visam atender a interesses econômicos, bem como implantar novas estratégias
de comunicação.
As mídias alternativas – mercado emergente – inovam a cada dia, apoiadas
ou não em recursos tecnológicos, inserem em determinados cenários a logomarca
ou mensagem do anunciante. A necessidade de conquistar consumidores cada vez
mais exigentes faz com que as empresas exijam de seus profissionais de
comunicação maior empenho no desenvolvimento das campanhas publicitárias. A
comunicação passou a ser imprescindível nos processos de responsabilidade social,
pois mobiliza toda uma sociedade e quanto mais estratégica e planejada for essa
divulgação maior chance de eficácia terá o projeto social e maior será a viabilidade
das empresas conseguirem um retorno de imagem e conseqüentemente de vendas,
pois toda ação social está imbricada de atividades de comunicação.
As relações com a imprensa são mais do que simples questão de
publicidade, pois ela não é só veículo de que se servem as empresas para
transmitir ao público a matéria publicitária, como também reflete e expressa
a opinião pública e proporciona às organizações informações sobre o
público. As relações com a imprensa, portanto, implicam considerações
tanto de publicidade, como de contato entre o público e as instituições.
(ANDRADE, 2003, p. 139).
88
A mensagem publicitária tem como finalidade informar ao público, por meio
de diversas formas de comunicação, sobre produtos ou serviços. A comunicação de
projetos sociais, ou seja, uma campanha de divulgação desses projetos não difere
de qualquer tipo de campanha em se tratando dos aspectos que envolvem o
planejamento das comunicações. “O uso de várias ferramentas de treinamento de
outras de planejamento pode facilitar esse processo, da mesma forma que o fazem
no desenvolvimento de uma campanha convencional de mídia” (PRINGLE;
THOMPSON, 2000, p. 132).
Essa busca de ousadia para a criação de ações de divulgação de produtos
e serviços tem contribuído para o surgimento de opções de mídia que passam a ser
utilizada em conjunto com os meios convencionais; a televisão, o rádio, as revistas,
os jornais e outros. Apesar de não ser novidade para o mercado como os anúncios
fixados em abrigos de ônibus ou as placas colocadas sobre táxis, os espaços
alternativos ganham terreno em relação às mídias tradicionais, principalmente pelo
grande potencial de retorno na exposição das marcas e pelo baixo investimento para
a contratação.
O serviço de auxílio à lista, por exemplo, também passa a figurar entre os
espaços alternativos para veiculação de anúncios, as empresas são encontradas por
ramo de atividade com detalhes de algumas de suas características, como horário
de funcionamento, principais produtos comercializados, convênios, uma de suas
vantagens é o fato de o usuário não precisar pagar pelas informações. Por se tratar
de um modo eficaz e com baixo custo, os profissionais que atuam em comunicação,
acreditam que, em breve, as mídias alternativas devem deixar a condição de
coadjuvantes no cenário das campanhas publicitárias, para se tornarem atores
principais, pois “essas mídias alternativas, antes mais utilizadas nos países
desenvolvidos, estão se expandindo no Brasil e aparecendo como outras opções
para os anunciantes” (GONZALES, 2003, p. 33).
Destacam-se entre as mídias alternativas de fácil alcance para o anunciante,
[...] painéis e local de circulação pública (aeroportos, estações de trem,
metro etc.); placas indicativas de rua; cabines telefônicas; bancas de jornal;
ponto de ônibus; latas de lixo; táxis e ônibus (laterais, locais internos, parte
traseira externa); aviões, barcos e outros veículos; relógios e indicadores de
temperatura de rua; midiafone (serviços prestados pelo telefone antecedidos
de alguma mensagem comercial); vídeo em salas de espera de aeroportos
e rodoviárias; balões e faixas puxadas por aviões; painéis em estádios e
ginásios; fitas de videocassete doméstico; e videotexto e outras.
(GONZALES, 2003, p. 33).
89
A maneira como a Fundação Nova América divulga seus projetos sociais
nos dirige ao tema “mídia alternativa”, como por exemplo, a constante divulgação em
sites da Internet. O caso da Fundação Nova América e a forma de divulgação de
seus projetos sociais à comunidade é um exemplo de ações de relações públicas.
Esses profissionais têm como missão, por meio da comunicação midiática, fixar no
seu público interno e externo um interesse mais permanente pelos conceitos e
valores que instituem as causas sociais das comunidades e colaboradores que
apóiam esses projetos e se empenham para distribuir conteúdos para os meios
comunicacionais.
Há nas organizações uma preocupação no sentido de se criar um caráter
social além do econômico. Neste sentido, os planejadores dos projetos sociais
perceberam a necessidade de maior articulação comunicativa como meio de
participar desta imensa gama de interesses e concorrências que envolvem tais
projetos.
A comunicação só será capaz de potencializar uma causa social se for
concebida de maneira mais ampla, sem a utilizada somente como caráter
instrumental e operacional, mas revestindo-se de uma função ética.
Os projetos sociais são a maneira estratégica encontrada pelas empresas
para formar e consolidar a imagem e aproximar a marca de seu público, o que
proporciona um excelente canal de relacionamento. A sensação que o público tem
num evento social como no caso do “Cristal In Concert” da Fundação Nova América,
será sempre lembrada como uma experiência que a marca oferece e os benefícios
que pode trazer. O evento toca o coração, emociona, grava (sensação sentida pela
autora dessa pesquisa ao participar do “Cristal In Concert 2005”). Portanto, a marca
é projetada de maneira próxima e positiva na memória do público por muito mais
tempo.
90
CAPÍTULO 4 - “CRISTAL IN CONCERT”: RELAÇÕES PÚBLICAS
COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Ser lucrativa, cumprir a lei e demonstrar eficiência é o desejo de toda
empresa. Esses fatores demonstram que para ter competitividade, as empresas
buscam agregar algo a sua imagem – responsabilidade social. Portanto, as
empresas que largarem na frente, investindo no social com iniciativas que
demonstrem ao público externo sua intenção de preencher lacunas deixadas pela
falência do Estado, serão também as mais lucrativas.
Para melhor coordenar os projetos e as ações desenvolvidas que envolvem
práticas socialmente responsáveis, o Grupo Nova América criou (como demonstrado
no Capítulo 1) a Fundação Nova América, com uma gerência de comunicação, que
permite uma concentração de esforços para a realização e apoio de programas
sociais, quer eles estejam ligados quer não à atividade negocial da empresa.
A criação dessa gerência convergiu para ela inúmeros projetos, dentre os
quais o “Cristal In Concert” que é destaque nesta pesquisa pelo impacto real, direto
e mensurável quanto à questão da divulgação positiva que este gera para a
organização. O “Cristal In Concert” faz parte da campanha de fortalecimento da
marca (forma, como dito anteriormente, de minimização dos efeitos negativos da
queimada da cana-de-açúcar entre outros fatores, reportagem no Anexo I),
buscando com isso, um diferencial no mercado.
Reportagem de novembro de 2005, editada no jornal “On line” Alerta Total,
colocada no sentido de demonstrar que a beleza e a emoção que o evento “Cristal In
Concert”, assim como os outros projetos sociais desenvolvidos pela Fundação Nova
América promovem nas pessoas, é uma estratégia de comunicação elaborada pela
gerência de comunicações da Fundação Nova América, o que mais uma vez
ressalta seu papel de relações públicas.
A comunicação é essencial para as organizações. Ela liga setores, forja
cultura, dissemina objetivos, promove a integração e ainda cuida de
estabelecer, difundir e manter uma imagem pública, reforçando a inserção
de uma determinada organização no seu espaço, seja econômico ou não
[...] A comunicação institucional é responsável direta pela construção e
formação de uma imagem e identidade corporativas forte e positivas de uma
organização e esta comunicação se faz com o uso de dois instrumentos, a
Relações Públicas e o Jornalismo Empresarial. (KUNSCH, 2003, p. 164).
91
Questões de repercussão social afetam sobremaneira a vida e a imagem da
organização (positiva ou negativamente) e a criação da gerência de comunicação da
Fundação Nova América, como dito anteriormente, foi fundamental para se definir
práticas sociais e desenvolvimento de ações dessa natureza. Nesse sentido, a
senhora Ana Rosa, gerente de comunicação, afirmou em entrevista que “fortalecer e
diferenciar a imagem da empresa é importante para os seus negócios e a prática de
ações sociais ajuda nesse sentido”.
O evento “Cristal In Concert” foi idealizado como uma forma de trazer para um
ambiente fechado e para os apreciadores da boa música, os sucessos já apresentados
pela Banda Musical Fundação Nova América nas ruas e praças da região.
Composto por Banda Musical, Coral, Teatro e Dança Fundação Nova
América, o “Cristal In Concert” é considerado hoje, um dos mais importantes eventos
culturais de Assis e região, pois a cada ano sua apresentação traz fatos históricos
regionais ou nacionais.
O contato com a imprensa, por meio do “Cristal In Concert”, é sempre
intensificado e, estrategicamente, a marca é mantida em exposições nos veículos de
comunicação, por meio dos quais são divulgadas não somente as informações do
evento, mas também, como disse Ana Rosa, é a marca que está se consolidando,
como pode se verificar nos noticiários abaixo.
JORNAL - INFORMATIVO VOZ DO VALE - 08/07/05 - 08h28
COMEÇA MAIS UM ESPETÁCULO DO CRISTAL IN CONCERT
Notícia: Luz, Trilho e Canção! É assim que pode se (sic) definir as noites do Cristal
In Concert que teve (sic) início na noite de ontem no teatro municipal de Assis, e que
acontece (sic) até o próximo domingo. Antes do belíssimo espetáculo, o público
pode fazer uma viagem no tempo, prestigiando, (sic) a exposição com utensílios,
92
móveis e até uma réplica de locomotiva de (sic) época em que Assis tornou-se
município. O evento todo faz parte das comemorações dos 100 anos de Assis, um
presente do Grupo Nova América para a cidade.
Fonte: Começa..., 2005. <http://www.vozdovale.com.br/php/noticias/noticias>.
JORNAL DA CANA
EVENTO DA NOVA AMÉRICA FAZ HOMENAGEM AO MUNICÍPIO DE ASSIS
Da Redação.
O Cristal in Concert Especial Assis 100 anos começa amanhã, 7 de julho, a
partir das 20h30, no Teatro Municipal de Assis e termina no domingo, 10 de julho
Haverá a apresentação de banda, coral e teatro do Projeto Futuro, que é mantido
pela Nova América. Um dos objetivos do evento é prestar uma homenagem à cidade
de Assis, SP, pelo seu centenário. Segundo a gerente de Comunicação e
Responsabilidade Social da Nova América, Ana Rosa Girardi, o Cristal in Concert
relembrará a história, fatos e personalidades da cidade, relacionados à história do
Brasil, do mundo e da música.
Fonte: Evento..., 2005. <http://www.jornalcana.com.br/conteudo/noticia.data.06/07/2005>.
Trajetória do Cristal In Concert
1995 - Foi realizado pela primeira vez e a banda dividiu o palco com ilustres músicos
reconhecidos internacionalmente como: o tenor Edgard Martins, a soprano Hidaléa
Gaidizzakian e a pianista Dalila Alcântara Fernandes.
93
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 27 - Componentes da Banda
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 28 - Componentes da Banda
94
1996 - A banda divide o palco com o coral da Viação Motta de Presidente Prudente.
E devido ao grande sucesso do ano anterior, o Cristal In Concert ganha duas noites.
A repercussão do espetáculo é o passo para a consolidação do evento e sua
continuidade.
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 29 - Coral Viação Mota de Presidente Prudente, acompanhado pela Banda Musical
Nova América
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 30 - Coral Viação Mota de Presidente Prudente, acompanhado pela Banda Musical
Nova América
95
1997 - O Cristal In Concert Especial comemora os 50 anos da Nova América e
relembra os momentos histórico e musical de cinco décadas, desde 1947, quando o
mundo respirava aliviado pelo final da 2ª Guerra Mundial e a humanidade buscava a
sua reconstrução. O Coral, recém formado, e o Teatro, têm suas participações
especiais no evento. E a partir deste ano o evento começa a tomar formato,
trabalhando com um tema por ano, incluindo números de dança e teatro, criando
toda uma ambientação ligada ao tema do evento, desde a recepção até o palco do
teatro. E confirmando o sucesso já conquistado, o evento passa a ser realizado em
três noites por ano.
1998 - 100 anos de cinema. Cristal In Concert com o tema “A música no mundo
mágico do cinema”, homenageia a sétima arte, relembrando que no início o
extraordinário era simplesmente o milagre de uma figura mover-se projetada numa
tela, vindo depois a parceira inseparável: a música. Na figura a seguir, observa-se a
predominância das cores verde e branca – cores predominantes do Grupo Nova
América, tanto nos uniformes da banda, como na indumentária das bailarinas.
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 31 - Grupo de Dança da Fundação Nova América, acompanhado pela Banda
96
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 32 - Grupo de Dança e Banda Nova América
1999 - Cristal In Concert “Clássicos”, uma das versões mais lembradas pelo público
e muitos pedidos para uma segunda versão.
97
2000 – Nesse ano, o Cristal In Concert comemora os 500 anos de Brasil que festeja
meio século de existência e excepcionalmente é realizado em abril, mês do
descobrimento do país, com repertório de músicas somente nacionais.
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 33 - Banda e Coral Nova América
A seguir, a Figura 34 destaca a chegada dos portugueses ao Brasil.
98
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 34 - Destaque para a vestimenta do Grupo de Dança
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 35 - Banda Marcial
99
O verde, amarelo, azul e branco, são as cores desse Evento. Em destaque
(Figura 35), a Banda Marcial relembrando que o verde e o branco são as cores
fortes da Nova América.
2001 - Uma Odisséia na Música, esse foi o tema do Cristal In Concert nesse ano, e
teve como inspiração o filme “Uma Odisséia no Espaço”, de Stanley Kubrik, um dos
maiores cineastas de todos os tempos. Foi feita uma reflexão sobre a história do
universo e do homem entremeada por teorias e ficções científicas.
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 36 - Grupo de Dança, Banda Marcial e Coral
100
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 37 - Cenário futurista – Banda e Coral Nova América
2002 - Esse foi o ano em que o evento recebe o apoio da Lei de Incentivo à Cultura
e também de comemoração aos 15 anos do Projeto Futuro. Com o tema “Trilhas do
tempo”, o evento trilhou um caminho por meio dessa manifestação artística tão
antiga quanto o homem – a música, sendo relembradas trilhas sonoras de filmes e
desenhos animados do cinema mundial e, também da televisão brasileira.
101
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 38 - Banda Nova América e Grupo de Teatro
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 39 - Banda, Coral e Grupo de Teatro Nova América
102
2003 - Com “grandes nomes da música”, o Cristal In Concert faz uma merecida
homenagem àqueles que fizeram e fazem a música: os compositores e intérpretes.
Nesse ano, o evento contou com a participação do músico assisense André Melo.
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 40 - Grupo de Dança e Banda Marcial
A predominância do branco nos remete ao tema “paz”, estratégia utilizada
para demonstrar que a música e a dança são elementos que favorecem uma atitude
pacífica, preocupação do Grupo Nova América.
103
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 41 - Apresentação do músico Assisense André Melo e Banda Nova América
2004 - Ano de quatro noites de Cristal In Concert, de mais um título para a Banda,
pela 4ª vez Campeã Nacional e também pela 3ª vez o Projeto Futuro recebe o
prêmio Top Social. Ano de retrospectiva das nove edições desse evento que veio
enriquecer o movimento cultural de Assis e região. Também nessa edição
homenageou-se o compositor Lamartine Babo, que em 2004 comemorou seu
centenário de nascimento.
104
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 42 - Presidente do Projeto Futuro em entrevista para o Flash TV
Em destaque, na Figura 42, o Presidente do Projeto Futuro – Mário Ibide –
em entrevista para o Flash TV (julho/2004), enfatizando a importância do
recebimento do prêmio Top Social, conferido pela Associação dos Dirigentes de
Vendas e Marketing do Brasil (ADVB).
“Durante todo o ano, buscamos passar aos jovens do Projeto lições de
cidadania, além de proporcionar aprendizado sobre música, representação
e educação ambiental. E ter todo esse trabalho reconhecido é muito
compensador”, ressaltou Ibide, lembrando que essa é a terceira vez que o
Projeto Futuro recebe o prêmio Top Social, atualmente o de maior destaque
no país, na área social. (NOVA..., 2004. <http://www.diariodeassis.com.br/
diario2/noticia_detalhe.asp? cod=367&data=03/07/2004>).
105
2
1
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 43 - Entrada do teatro: Demonstração de sucesso do espetáculo – filas para
entrada (julho/2004)
Como pode ser observado na Figura 43, o detalhe 1 refere-se à marca
sempre presente, maneira utilizada de agregação de valor; o detalhe 2, mostra o
símbolo do Brasil, revelando que a empresa é genuinamente brasileira, realçando
sua preocupação com os problemas sociais que assolam o país, pois, o valor do
ingresso cobrado são sempre alimentos não perecíveis entregues a instituições
beneficentes do município de Assis e região.
106
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 44 - Coral, Grupo de Teatro e Banda Marcial
Detalhe: nessa foto a marca está colocada estrategicamente com a
finalidade, de primeiramente, mostrar quem está proporcionando o espetáculo, bem
como a fixação da marca na mente dos espectadores.
107
2005 - Nesse ano a Fundação Nova América homenageia os 100 anos da cidade de
Assis. Abaixo, verifica-se a repercussão do espetáculo na mídia local.
Sábado, 18 de junho de 2005.
RESERVAS PARA ESPETÁCULO PODEM SER FEITAS A PARTIR
DE SEGUNDA-FEIRA
A partir de segunda-feira, dia 20 de junho, já podem ser feitas as reservas
dos convites para o espetáculo Cristal in Concert Especial – Assis 100 anos, pelo
telefone (18) 3302-7018. O convite será trocado por dois litros de leite longa vida
e/ou óleo, que serão doados a entidades da região. O concerto musical é promovido
pela Fundação Nova América e envolve os subprojetos do Projeto Futuro, Banda
Musical, Coral e Teatro. O show faz parte das comemorações promovidas em
virtude do centenário de Assis.
Segundo a gerente de Comunicação e Responsabilidade Social da
organização, Ana Rosa Girardi, este ano o tema proporcionará uma viagem musical
nos grandes sucessos que marcaram os últimos 100 anos. “Farão parte do
repertório canções como O Abre Alas (Chiquinha Gonzaga), Ave Maria no Morro
(Herivelton Martins), Saudosa Maloca (Adoniram Barbosa), Águas de Março (Antônio
Carlos Jobim), Maluco Beleza (Raul Seixas e Cláudio Roberto) e Nos Bailes da Vida
(Milton Nascimento/Fernando Brant)”, antecipa Ana Rosa.
Assessoria de comunicação
Fonte: Reservas..., 2005. <http://www.diariodeassis.com.br/diario2/noticia_>.
108
Quarta-feira, 6 de julho de 2005
CRISTAL IN CONCERT COMEÇA AMANHÃ
Começa amanhã, o Cristal in Concert Especial Assis 100 anos, espetáculo
que se repete até 10 de julho no Teatro Municipal “Pe. Enzo Ticinelli”, a partir das
20h30. O concerto musical reúne a Banda, o Coral e o grupo de Teatro do Projeto
Futuro, mantido pela Nova América e prestará uma homenagem a Assis pelo seu
centenário.
Segundo a gerente de Comunicação e Responsabilidade Social da Nova
América, Ana Rosa de S. G. Girardi, o Cristal in Concert relembrará a história, fatos
e personalidades da cidade, relacionados com a história do Brasil, do mundo e da
música. “De 1905 a 1930, por exemplo, o mundo viveu um período de grandes
invenções e de conflitos mundiais. No Brasil, a república velha começou a
enfraquecer nos anos 20 e Assis, com a chegada da estrada de ferro passa de um
patrimônio rural para um município”, exemplifica Ana Rosa.
Nos bailes da vida – O espetáculo contará com canções que marcaram
época como O Abre Alas (Chiquinha Gonzaga), Tristeza do Jeca (Angelino de
Oliveira), Chão de Estrelas (Sílvio Caldas/Orestes Barbosa), Saudosa Maloca
(Adoniram Barbosa), Domingo no Parque (Gilberto Gil), Debaixo dos caracóis dos
seus cabelos (Roberto Carlos e Erasmo Carlos), Maluco Beleza (Raul Seixas e
Cláudio Roberto), Sorte Grande (Ivete Sangalo), entre outras. O espetáculo também
apresenta uma exposição sobre o centenário de Assis. “O teatro abrirá a partir das
19 horas para visita à exposição, mas o acesso ao local da apresentação será
liberado somente às 20 horas”, informa a gerente.
Fonte: Cristal..., 2005. <http://www.diariodeassis.com.br/diario2/noticia_>.
109
INFORMATIVO PRÓ-CANA
CRISTAL IN CONCERT TERÁ PARTICIPANTES DE PROJETO
SOCIAL DA NOVA AMÉRICA
Renato Anselmi, de Campinas - 20/6/2005 11:11 horas
A Fundação Nova América promove, de 7 a 10 de julho, o Cristal in Concert
Especial - Assis 100 anos, no Teatro Municipal de Assis, SP, a partir das 20h30. O
evento, que está na sua 11ª edição, fará uma retrospectiva musical com a
apresentação de grandes sucessos dos últimos anos. O Cristal in Concert integra a
programação do Projeto Futuro, trabalho de responsabilidade social mantido pela
Fundação Nova América. Este projeto conta com o envolvimento de 330 crianças e
jovens, entre 7 e 18 anos, filhos de colaboradores e membros da comunidade, que
participam de banda musical, coral, teatro, atividades sociais e de formação
profissional. O principal objetivo do projeto é preparar os seus participantes para
uma atuação ativa e consciente na comunidade. O trabalho da Fundação Nova
América - ligada ao Grupo Nova América, que possui usinas em Tarumã e Maracaí conta com o reconhecimento de órgãos que apóiam a ação social nas empresas. O
Grupo possui, por exemplo, o título de empresa amiga da criança, desde 1996,
conferido pela Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança. Além disso, recebeu o
título de empresa que educa, concedido pelo Senac e alguns prêmios, como o Eco,
na categoria cultura, conferido pela Câmara Americana de Comércio.
Fonte: Anselmi, 2005. <http://www.procana.com.br/conteudo/noticia>.
110
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 45 - Entrada do Teatro
Entrada do teatro: demonstração da beleza do espetáculo em homenagem
ao município onde está instalada a Fundação Nova América
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 46 - Grupo de Dança, Coral e Banda Nova América
111
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 47 - Vista do Teatro
Vista do teatro completamente lotado, lista de espera de mais de 1.000
pessoas (fato constatado pela autora, presente no espetáculo).
Fonte: arquivo Fundação Nova América
Figura 48 - Apresentação solo de um dos integrantes do Coral
112
Baseando-se
nestas
informações,
fica
evidente
a
importância
da
comunicação na vida das organizações, “O uso da comunicação pode levar ao
sucesso ou condenar uma organização ao fracasso” (KUNSCH, 2003, p. 164). A
mídia alternativa no caso da Fundação Nova América é um mecanismo social
público por meio do qual os projetos realizados por si só são os meios de
comunicação, despertam interesses, pois, como bem cita Pringle e Thompson (2000,
p. 103), “isso gera vínculos com a mídia local e produz uma campanha publicitária
importante, em prol da causa”.
A estratégia3 comunicacional consiste na apresentação dos pontos positivos
que a empresa agrega à sociedade. Ao invés de buscar uma explicação para o
problema notório e passível de comprovação, como o caso da queimada de canade-açúcar, método utilizado pelas usinas do grupo, uma vez que isso somente
geraria maior discussão sobre o fato e provocaria um desgaste maior na imagem do
Grupo Nova América, a gerência de comunicação da Fundação Nova América
recorre a formas de evidenciar os pontos positivos da empresa – seus projetos
sociais – com a finalidade precípua de minimizar os impactos que vem sofrendo em
relação à questão ambiental.
O suporte das relações públicas nos eventos produzidos, pela Fundação
Nova América, é fundamental. O resultado como demonstrado nas reportagens
anexadas, causa impacto significativo na imagem da marca provocando a
consciência de que além de desfrutar de um belo espetáculo, os espectadores
(consumidores) estão contribuindo para uma causa social (levando alimento a quem
precisa) e este fato, sem dúvida, é fator impulsionador, fundamental e acrescenta um
credo importante à marca (PRINGEL; THOMPSON, 2000, p. 104).
O evento “Cristal In Concert”, oferece, como dito no parágrafo anterior, um
belo espetáculo, ao qual a cada ano são vinculadas temáticas que falam com o
público, isto é, que fazem parte da história de cada um.
3
Quando utilizamos a palavra estratégia, enquanto ferramenta de marketing, nos referimos à busca
deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma
empresa, relacionada à arte de utilizar adequadamente os recursos físicos, financeiros e humanos,
tendo em vista a minimização dos problemas e a maximização das oportunidades. O
estabelecimento dos caminhos, cursos e programas de ação que devem ser seguidos para que os
objetivos sejam alcançados, constituindo-se na melhor arma de que se pode dispor uma empresa
para otimizar o uso dos seus recursos, tornar-se competitiva, superar a concorrência, reduzir seus
problemas e otimizar a exploração das possíveis oportunidades. (KOTLER, 2000, cap. 3).
113
Na assessoria à política da empresa frente à comunidade em que ela esta
instalada, por exemplo, o relator público deve recomendar à administração
que destaque, em todas as suas programações, as características e
vantagens da cidade junto aos seus públicos. Para isso, necessita organizar
um arquivo com a documentação histórica, geográfica, econômica,
demográfica e política acerca da realidade e das potencialidades da
comunidade. (ANDRADE, 2003, p. 61).
O “Cristal In Concert”, assim como outros eventos promovidos pela
Fundação Nova América, são importantes ferramentas de comunicação, utilizadas
estrategicamente para formar e consolidar a imagem e aproximar a marca de seu
público, o que proporciona um excelente canal de relacionamento. Cada vez mais,
as empresas utilizam essa ferramenta para fazer com que seu público tenha
experiência com a marca.
Todo evento tem uma finalidade e para que o resultado seja positivo –
agregue valor à marca – tudo deve estar bem amarrado ao objetivo do cliente, à
imagem do produto ou serviço e à valorização da marca.
Diante da análise das ações da Fundação Nova América em relação aos
seus projetos sociais, destacadamente com relação ao “Cristal In Concert”, nota-se
claramente que os seus reflexos na obtenção de diferencial competitivo podem ser
identificados pela mídia4 espontânea e agraciamento com prêmios – Empresa Amiga
da Criança – Fundação Abrinq; Prêmio Eco – Categoria Cultura – Câmara Americana
de Comércio (1998); Top Social – ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e
Marketing do Brasil (1999, 2002 e 2004) e Empresa que Educa – SENAC 2000).
No caso específico desta pesquisa, divulgação dos projetos sociais do
Grupo Nova América, os números da mídia espontânea gerados – reportagens em
jornais locais e específicos (Pró-cana), entrevistas na rádio, citação em trabalhos
acadêmicos – demonstram ganhos diretos e indiretos em virtude do fortalecimento
da relação com seus clientes, em especial, os que efetivamente utilizam os serviços
oferecidos pelos programas sociais (Capítulo 1), desenvolvidos pela Fundação Nova
América.
4
Sant'Anna (1998, p. 194-195) classifica mídia da seguinte forma: Veículos Visuais - para serem
lidos ou vistos, como jornais, revistas, cartazes, painéis e luminosos; Veículos Auditivos - rádio, e
alto-falantes, veículos audiovisuais – para serem ouvidos e vistos como televisão e cinema e,
Veículos Funcionais - para desempenhar uma dada função como amostras, brindes e concursos.
114
Nota-se assim, que o evento “Cristal In Concert” contribui ao mesmo tempo
para o bem-estar do seu público interno e externo (os componentes da banda, coral,
grupo de teatro, são integrantes da comunidade local e filhos dos funcionários da
empresa, sendo inerente à natureza humana reconhecer “bondade” naqueles que
tratam bem e dão oportunidade aos filhos), e obtém um retorno em forma de
divulgação da sua marca.
A imagem acentua a marca, a informação e a persuasão na decisão da
compra. “O consumidor [...] é capaz de sentir-se seduzido de uma forma gratificante
a realizar seu desejo e freqüentemente capta pistas em termos de comportamento
verbal ou gestual que podem ser repetidas, num contexto social, com grande efeito”
(PRINGLE; THOMPSON, 2000, p. 73).
Os projetos sociais geram a exposição positiva da Nova América em mídia,
espontaneamente, na qual seus produtos, serviços e marca ganham maior
visibilidade, confiabilidade e aceitação, reforçando assim sua imagem.
Para Kotler (1994, p. 268), a imagem “é a maneira com que o público
percebe a empresa [...] A imagem da empresa conduz mensagens [...] de maneira
distintiva, de modo que não seja confundida com mensagens similares dos
concorrentes”.
Reforçando o conceito que Kotler confere à imagem, Melo Neto e Froes
(1999, p. 93) afirmam que:
Clientes de empresas socialmente responsáveis sentem orgulho de comprar
daquela empresa e os fornecedores, governo e empregados sentem-se
orgulhosos em serem parceiros da empresa. Além da empresa poder
beneficiar-se de comunicar sua marca positivamente para potenciais
clientes e a opinião pública em geral.
O Grupo Nova América, ao empregar o conceito de Causa Social, é uma
empresa que está constantemente exposta em mídias, quer seja de forma
tradicional, quando tem seus eventos noticiados pelas mídias convencionais, quer
alternativas, quando gera divulgação espontânea, ressalta atributos positivos:
associar sua marca ao valor de uma causa social, gerando assim lealdade e
perenidade à sua marca. “É aí que o anunciante identifica uma abordagem à vida ou
ao traço de personalidade, que falam de perto ao indivíduo e atraem o público-alvo”
(PRINGLE; THOMPSON, 2000, p. 72).
115
Os projetos sociais promovidos pelo Grupo Nova América e desenvolvidos
pela Fundação Nova América são uma forma de manifestar valores e princípios
(minimizando efeitos de princípios não tão éticos), contribuindo para uma mudança
social, além de reforçar, positivamente, sua imagem com a finalidade precípua de
consolidação da marca.
116
CONSIDERAÇÕS FINAIS
Esta pesquisa visou delinear uma das mais recentes formas de
comunicação social, gerada espontaneamente nas mídias pelo desenvolvimento dos
projetos sociais das empresas. Essas organizações, apesar dos problemas que
causam à sociedade, buscam encontrar atitudes concretas para responder aos
anseios da sociedade em relação ao seu bem-estar coletivo.
Diante da enormidade dos problemas sociais e do recuo do Estado em
relação a essas questões, uma parte das empresas passa a compartilhar
responsabilidades, buscando um maior equilíbrio de oportunidades para os
cidadãos.
Tomamos como objeto de estudo, nesta pesquisa, os projetos sociais
desenvolvidos pela Fundação Nova América e verificamos que o sucesso da
comunicação desses projetos está centrado na capacidade gerencial dos Recursos
Humanos sincronizada com a forte estratégia de Relações Públicas.
Ao iniciar este trabalho, questionamos como o Grupo Nova América, uma
empresa sabidamente envolvida em diversos projetos sociais, os divulga. À época,
levantou-se a hipótese de que o Grupo Nova América trabalha somente com mídias
alternativas, uma vez que não se viam publicidades nos grandes meios de
comunicações convencionais, como a televisão e jornais e revistas
de grande
circulação - embora os projetos sociais e a responsabilidade social da empresa
sejam do conhecimento de todos na região Centro-Oeste do estado de São Paulo.
Após realizar nossa pesquisa, constatamos que a história do Grupo Nova
América, desde o seu início, está impregnada de uma preocupação social com seus
funcionários, com a sociedade da região em seu entorno, focando principalmente
suas ações sociais para o desenvolvimento educacional e cultural de crianças e
jovens. A prova disso é a Fundação Nova América e principalmente o Projeto Futuro
destinado ao estímulo de jovens talentos como a Banda, o Coral, o Teatro, a Dança,
a Horta, o Projeto Menor Aprendiz.
Essa preocupação com o social, porém, é uma estratégia de marketing e
comunicação muito bem planejada para que esses projetos sociais consigam ser
realizados com êxito, tanto no que se refere aos benefícios gerados à população
como à boa imagem do Grupo Nova América no mercado.
117
Como a comunicação de projetos sociais requer uma postura ética, a
divulgação dos projetos sociais da Fundação Nova América não tem suporte nas
mídias tradicionais, mas sua principal estratégia é gerar eventos culturais para ser
constantemente notícia nas mídias locais e regionais e estar em contato direto com
seu público. Ou melhor, a melhor maneira de se comunicar com seu público-alvo é
por meio das relações públicas. Assim, a marca do Grupo Nova América, presente
nas cores dos uniformes da Banda Marcial, dos banners espalhados pelo local dos
espetáculos e apresentações, fixa-se cada vez mais na mente de seu público,
Verificamos que, dentre esses espetáculos, o de maior repercussão na
cidade de Assis e região é o “Cristal In Concert”. Esse evento anual tornou-se uma
atração esperada todo ano pela população que já nos primeiros dias de reserva
esgota todos os 2500 convites trocados por alimentos para entidades carentes da
cidade. A lista de espera para ver a atração, nos últimos anos, tem ficado em torno
de 2000 pessoas.
Assim, o Grupo Nova América, por meio de sua fundação, tem criado uma
“alma”, uma “aura espiritual” para sua marca. Ao desenvolver e divulgar seus
projetos sociais fortalece sua marca e conseqüentemente vende seus produtos, pois
os consumidores passam a acreditar nos benefícios recebidos pela população e
preferem consumir esta marca em detrimento de outras na prateleira do
supermercado. Ao mesmo tempo, os projetos sociais da Fundação Nova América
têm fins propagandísticos, pois divulga valores à sociedade como difusão da cultura,
valorização da educação, alternativas de desenvolvimento sustentável.
Talvez os resultados de nosso estudo pareçam otimistas demais, na medida
em que constatamos que os projetos sociais desenvolvidos pela Fundação Nova
América são bem-sucedidos para a população. Mas é bom enfatizar que a empresa
só tem a lucrar com essas atividades, pois não as executam gratuitamente. Além de
o governo incentivar essas atividades – a empresa tem um desconto nos impostos –,
a organização sempre lança mão dessa estratégia de marketing para causas sociais
quando precisa amenizar certos problemas com a opinião pública como, por
exemplo, no caso do Grupo Nova América, a queimada da cana que polui o meio
ambiente e a exaustão do trabalhador – que pode levar até a morte -, causada pelo
corte da cana.
Concluímos que o Grupo Nova América destaca-se pela constância de seus
projetos, que vêm sendo desenvolvidos há mais de dez anos e têm ofertado
118
educação e cultura a tantas crianças, jovens e população em geral. Diante dos
problemas sociais que vivenciamos no Brasil, esses projetos sociais têm sido uma
medida concreta na solução dessas amarras para o engajamento de nossos jovens.
As mãos de administradores competentes parecem ter dado destino mais concreto
aos impostos pagos pelos contribuintes brasileiros.
119
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. 3. ed. São Paulo:
Futura, 1996.
ABRH – Associação Brasileira de Recursos Humanos. EXPO ABRH - Arena Social
2006. Disponível em: <http://www.terraforum.com.br/documentos/imprensa/noticias/
Estadao_>. Acesso em: jan. 2006.
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Curso de Relações Públicas: Relações
com os diferentes públicos. 56. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
ANSELMI, Renato. Informativo Pró-Cana: Cristal in Concert terá participantes de
Projeto Social da Nova América. Disponível em: <http://www.procana.com.br/
conteudo/noticia>. Acesso em: 26 jun. 2005.
BANDA Musical da Nova América se apresenta na Feicana 2005. Diário de Assis, 11
mar. 2005. Disponível em: <http://www.diariodeassis.com.br/diario2/noticia_
detalhe.asp?cod=3172&data=11/03/2005>. Acesso em: 22 jul. 2005.
BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. 3. ed. São Paulo:
Summus, 1982.
BONALDI, Andréa. Café Comunicação Integrada ganha o prêmio POPAI 2006 de
Melhor Estande. Disponível em: <http://www.agrosoft.com/?q=node/20521>. Acesso
em: 05 jun. 2006.
CAMACHO, Joel. Temas Básicos em comunicação. São Paulo: Intercom, 1996.
CAMOCARDI, Elêusis Mirian; FLORY, Suely Fadul Villibor. Estratégias de persuasão
em textos jornalísticos, publicitários e literários. São Paulo: Arte & Ciência, 2003.
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: a associação de
palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 1999.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática,
1996.
CHAUMELY, Jean; HUISMAN, Denis. As relações públicas. São Paulo: Difusão
Européia do Livro, 1964.
CHEGA da doce exploração. Disponível em: <http://alertatotal.blogspot.com/search?
updated-min=2005-01>. Acesso em: 22 jul. 2005.
120
CHIAVENATTO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. 7. ed. rev. e
atual. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
CITELI, Adilson Odair. Linguagem e persuasão. São Paulo: Ática, 2000.
COBRA, Marcos. O impacto da propaganda. São Paulo: Atlas 1991.
COMEÇA mais um espetáculo do Cristal In Concert. Informativo da Rádio a Voz do
Vale, 08 jul. 2005. Disponível em: <http://www.vozdovale.com.br/php/
noticias/noticias>. Acesso em: 02 jul. 2005.
CRISTAL In Concert começa amanhã. Diário de Assis, 06 jul. 2005. Disponível em:
<http://www.diariodeassis.com.br/diario2/noticia_>. Acesso em: 22 jul. 2005.
DRUCKER, Peter F. Administração de Organizações Sem Fins Lucrativos. São
Paulo: Pioneira, 1994.
______. Administrando em tempos de grandes mudanças. 5 ed. São Paulo:
Pioneira, 1996.
______. Peter Drucker na prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
EVENTO da Nova América faz Homenagem ao Município de Assis. Disponível em:
<http://www.jornalcana.com.br/conteudo/noticia.data.06/07/2005>. Acesso em: 22
jul. 2005.
FUNDAÇÃO Nova América Distribui 5 mil Litros de Leite e Óleo a Entidades. Diário
de Assis, 20 jul. 2005. Disponível em: <http://www.diariodeassis.com.br/diario2/
noticia_> Acesso em: 22 jul. 2005.
GONZALES, Lucilene. Linguagem Publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte
& Ciência, 2003.
IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Confronto das Safras de 2003 e
das Estimativas para 2004. Disponível em: <http//www.ibge.gov.br>. Acesso em: 18
ago. 2005.
IBIDE, Mário Luiz. RH & Responsabilidade Social: a experiência da Fundação Nova
América. São Paulo: FSB Comunicações, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do Novo Milênio. Tradução
de Bazan Tecnologia e lingüística. São Paulo: Printice Hall, 2000.
______. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação. São
Paulo: Atlas, 1998.
121
KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. 4. ed. São
Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, Philip; ROBERTO, Eduardo L. Marketing Social: estratégias para alterar o
comportamento público. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
KOZEL JR, José. O top do marketing brasileiro. São Paulo: Scipione Cultural, 1997.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de RP na Comunicação
Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
MACHADO, Juremir. As tecnologias do imaginário. Porto Alegre: Sulina, 2003.
MACLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação, como extensão do homem.
Tradução de Décio Pignatari. São Paulo: Cultrix, 1999.
MARANHÃO, Jorge. A arte da publicidade: estética, crítica e Kitsch. Campinas:
Papirus, 1988.
MARTIN-BARBERO, J. Dos meios às mediações. Rio de Janeiro: UFRJ, 2003.
MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Gestão da Responsabilidade
social corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
______. Responsabilidade Social & Cidadania Empresarial: A Administração do
terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.
MELO, José Marques de. Comunicação na América Latina. Campinas: Papirus,
1991.
______. Transformações do jornalismo brasileiro - ética e técnica. São Paulo:
Intercom, 1994.
MORENO, Andréia. MasterCana Brasil é um marco para o setor. Jornal Cana, 2004.
Disponível em: <http://www.jornalcana.com.br/conteudo/noticia.aspmateria=14091>.
Acesso em: 22 jul. 2005.
NASSAR, P. Fraudes & Publicidades: A mãe de todas as responsabilidades.
ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, 20 nov. 2002.
Disponível em: <http//observatório.ultimosegundo.ig.com.br/artigos>. Acesso em 12
set. 2006.
NOVA América realiza Encontro sobre ginástica laboral. Disponível em: <http://www.
diariodeassis.com.br/diario2/noticia_>. Acesso em: 03 jul. 2005a.
122
NOVA América recebe prêmio de Responsabilidade Social. Diário de Assis, 03 jul.
2004. Disponível em: <http://www.diariodeassis.com.br/diario2/noticia_detalhe.asp?
cod=367&data=03/07/2004>. Acesso em 25 set. 2006.
NOVA América. Disponível em: <http://www.novamerica.com.br>. Acesso em: 22 jul.
2005b.
O LADO azedo da cana. Repórter Brasil, 09 dez. 2005. Disponível em: <http://www.
reporterbrasil.com.br/agencia/>. Acesso em 28 set. 2006.
PASSIVOS ambientais não reconhecidos na colheita de cana-de-açúcar na região
de Ribeirão Preto. Disponível em: <http//www.profefernando.hpg.ig.com.br. Acesso
em: 22 set. 2006.
PORTER, Michael. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho
superior. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing Social: Marketing para causas
sociais e a construção das marcas. Tradução de Mara Lúcia G. L. Rosa. São Paulo:
Makron Books, 2000.
REIS, Antônio Soares dos. Banda da Fundação Rezende Barbosa se apresenta na
Feicana. Agência UDOP de Notícias, 2003. Disponível em: <http://www.feicana.
com.br/noticias/2003/not_13_03_17.htm>. Acesso em: 12 jul. 2005.
RELAÇÃO das Empresas Premiadas: Prêmio Expositor APAS 2006. Disponível em:
<http://www.popaibrasil.com.br/noticia/exibe_noticia.php?id=46>. Acesso em: 26
maio 2006.
RESERVAS para o espetáculo podem ser feitas a partir de segunda-feira. Diário de
Assis, 18 jun. 2005. Disponível em: <http://www.diariodeassis.com.br/diario2/
noticia_>. Acesso em: 22 jul. 2005
ROBBINS, Stephen P. Comportamento Organizacional. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC,
1999.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda, Teoria, Técnica e Prática. 7. ed. rev. e atual.
São Paulo: Pioneira, 1998.
SCARAMUZZO, Mônica. Trabalho penoso sustenta avanço da cana. Valor Online.
Disponível em: <http://www.riosvivos.org.br/canal.php?canal=50&mat_id=8429>.
Acesso em: 20 set. 2006.
SERVA, Leão Pinto. Babel: a mídia antes do dilúvio e nos últimos tempos. São
Paulo: Mandarim, 1997.
123
SIMANSEN JUNIOR, J. H. Comunicação: as funções da propaganda. São Paulo:
Publinform, 1970.
SOARES, Rinaldo Campos. Empresariedade & Ética: o exercício da Cidadania
Corporativa. São Paulo: Atlas, 2002.
SOUZA, Herbert de. Empresa Pública e Cidadã. Folha de S. Paulo, 26 mar. 1997.
Disponível em: <http://www.portalsocial.ufsc.br>. Acesso em: 22 jul. 2005.
SUCUPIRA, Fernanda. Ministério Público quer acabar com remuneração an por
produção. Carta Maior. Disponível em: <http://www.riosvivos.org.br/canal.php?
canal=50&mat_id=8711>. Acesso em: 02 mar. 2006.
VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. Tradução
de João Alves dos Santos. São Paulo: Martins Fontes, 1988.
VICENTE, Ernesto Fernando Rodrigues et al. Passivos ambientais não reconhecidos
na colheita de cana-de-açúcar na região de Ribeirão Preto. Disponível em:
<http://www.profefernando.hpg.ig.com.br>. Acesso em: 15 set. 2006.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 1995.
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
AMOROSO, Sérgio. Responsabilidade social: menos marketing e mais ação.
Disponível em: <http//www.filantropia,org/artigos/sergioamoroso.htm>. Acesso em 01
abr. 2005.
AZEVEDO, Maíra Tardelli de. Publicidade Cidadã: Como comunicar
responsabilidade social empresarial. Universidade de São Paulo – USP. Disponível
em: <htttp://www.ethos.org.br/ uniethos&Lang=pt-br>. Acesso em: 01 out. 2004.
BICALHO, Aline et al. Responsabilidade Social das Empresas e Comunicação. In:
ENANPAD – ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE
PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 23º. Anais... Foz do Iguaçu, 1999.
Disponível em: <http://www.enanpad.org.br>. Acesso em: 01 abr. 2005.
BOSI, Eclea. Cultura de massa e cultura popular: leituras de operários. Petrópolis:
Vozes, 1986.
124
BULGARELLI, Reinaldo. Valorização da diversidade. Disponível em: <http://www.
cpflnet.com.br/new/noticias_energia/artigo_diversidade.pdf>. Acesso em: 02 abr.
2005.
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio Teixeira de. Comunicação para ciência, ciência
para comunicação. Brasília: Embrapa Informação Tecnológica, 2003.
ETHOS. Instituto Ethos de empresa e responsabilidade social. Responsabilidade
social das empresas: percepção do consumidor brasileiro. Pesquisa 2002.
Disponível em: <http://www.ethos.org.br>. Acesso em: 01 abr. 2005.
FORUM Social da Publicidade. Fórum discute o reflexo social da publicidade.
Disponível em: <http://www.forumsocialmundial.org.br>. Acesso em: 28 fev. 2006.
GAZETA MERCANTIL. 29/09/2003. Propaganda cada vez mais alternativa.
Disponível em: <http///www.pmk.com.br>. Acesso em: 22 jun. 2005.
GOMES, Carlos Roberto. Marketing, Telemarketing e E-commerce. São Paulo:
Viena, 2003.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. Tradução de
Luiz Liske. São Paulo: Makron Books, 1996.
IBIDE, Mário. O mercado é implacável com os perdedores; Vale a pena investir nos
projetos sociais e cativar o público; Copersucar negocia sua operação de varejo com
a Nova América; O desafio de administrar a comunicação. Artigos escritos por Mario
Ibide – Diretor de Recursos Humanos do Grupo Nova América. Disponível
em:<http://www.novaamerica.com.br>. Acesso em: 03 abr. 2005.
KANITZ, Stephen. Filantropia. Disponível em: <http://filantropia.org>. Acesso em: 01
abr. 2004.
______. Os 11 mandamentos da Responsabilidade Social. Disponível em:
<http://filantropia.org>. Acesso em: 01 abr. 2004.
MIDIAS Alternativas. Disponível em: <http://www.slogan-publicidade.com.br/
outrasformas.htm>. Acesso em: 24 out. 2005.
NOSSA, Cláudio. Mídia alternativa ou Mídia Ativa? [Consulta ao autor por meio do email: clá[email protected]].
OECH, Roger Von. Um TOC na Cuca: técnicas para quem quer ter mais criatividade
na vida. Tradução de Virgílio Freire. São Paulo: Cultura Brasileira, 1983.
OLIVEIRA, Cristina Cardozo de; FLOR, Juliana Grade. Construindo a história da
Folha Martin Pliger: A mídia alternativa como projeto de inclusão social. In:
125
ENCONTRO NACIONAL DA REDE ALFREDO DE CARVALHO, II. GT História da
Publicidade e Propaganda. Coordenação: Prof. Adolpho Queiroz (UMESP)
Disponível em: <http://www.redealcar.br/cd.IIencontro>. Acesso em: 29 mar. 2005.
PIGNATARI, Décio. Informações: Linguagem Comunicação. São Paulo: Cultrix,
1984.
PLANO de Marketing. Disponível em: <http://www.topbrands.com.br>. Acesso em:
24 out. 2005.
REDE de Informação do terceiro setor. O que é terceiro setor, set. 2002. Disponível
em: <http://www.rits.org.br>. Acesso em: 03 abr. 2005.
RIBEIRO, Rodrigo Piemonte. O Marketing social na história da criação de marcas.
In: ENCONTRO NACIONAL DA REDE ALFREDO DE CARVALHO, II. GT História da
Publicidade e Propaganda. Coordenação: Prof. Adolpho Queiroz (UMESP)
Disponível em: <http://www.redealcar.br/cd.IIencontro>. Acesso em: 29 mar. 2005.
SEVERINO, Antonio Joaquim. Filosofia da Educação: Construindo a Cidadania. São
Paulo: FTD, 1994.
VASCONCELOS, Mônica. A marca que você é: Criando marcas pela percepção do
cliente. São Paulo: Arte & Ciência, 2003.
YOUNG, Ricardo. Quem é o gestor socialmente responsável. Artigo publicado na
Revista Harverd Business Review, especial foco na América Latina:
Responsabilidade Social Empresarial, em dezembro de 2004. Disponível em:
<http://www.etos.org.br> Acesso em: 29 mar. 2005.
ZACARIA, Rosana Borges. Produto Solidário, o terceiro setor na propaganda
brasileira. Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho, II. GT História da
Publicidade e Propaganda. Coordenação do Prof. Adolpho Queiroz (UMESP)
Disponível em: <http://www.redealcar.br/cd.IIencontro>. Acesso em: 29 mar. 2005.
ANEXOS
127
ANEXO I
Reportagens sobre o trabalho no corte da cana
09/12/2005
O lado azedo da cana
A cana atravessa um novo ciclo. As exportações de açúcar e o consumo interno
enchem de esperanças os grandes usineiros. Por outro lado, as condições de
trabalho degradante a que são submetidos os cortadores de cana ainda preocupam
sindicalistas e movimentos sociais.
Texto e Fotos: Carlos Juliano Barros
Em abril deste ano, a Organização Mundial do Comércio (OMC) atendeu a
reclamação de um grupo de importantes produtores de açúcar, formado por
Austrália, Brasil e Tailândia, e considerou ilegais as exportações dessa valiosa
commodity feitas pela União Européia. Nas nações do Velho Continente, ela é
fabricada com subsídios oferecidos pelos governos, ajuda indispensável para
garantir sua competitividade no mercado internacional. “Nós não estamos perdendo,
mas deixando de ganhar algo em torno de US$ 400 milhões por ano em negócios
não realizados”, afirma Fernando Ribeiro, secretário-geral da União da Agroindústria
Canavieira de São Paulo (Unica), entidade que congrega os maiores empresários do
ramo.
A sentença da OMC representou uma injeção de ânimo para as usinas nacionais
que, a curto prazo, esperam incrementar ainda mais suas vendas externas. Ela
também é um indício de que, definitivamente, o país vive um novo ciclo da cana-deaçúcar. As plantações, que já ocupam seis milhões de hectares, só fazem crescer.
No interior de São Paulo, responsável por quase 60% de toda a produção brasileira,
uma verdadeira corrida para o oeste está em curso. A cada nova safra, áreas antes
destinadas a pastagens e ao cultivo de laranja cedem espaço à cana. Na zona da
mata nordestina, a monocultura segue inabalável faz cinco séculos, e muitos
usineiros começaram a apostar suas fichas nos estados de Goiás e Mato Grosso,
tradicionais redutos da soja.
Atualmente, a menina dos olhos do setor sucroalcooleiro não é o açúcar, cujo
mercado o Brasil lidera há quase uma década. Com o preço do barril de petróleo nas
alturas, o álcool está novamente ganhando espaço como alternativa à gasolina. E os
números não deixam dúvidas. Hoje, de cada dez carros novos vendidos no país, seis
128
são do tipo flex. Essa febre por automóveis bicombustíveis reacendeu o vigor das
destilarias, que devem gerar 17 bilhões de litros, em 2005. Há quase duas décadas
não se produzia tanto álcool assim.
O novo ciclo da cana é reflexo de mudanças que redesenharam a feição dessa área
do agronegócio nacional que movimenta R$ 40 bilhões ao ano. O governo deixou de
intervir na definição do preço do álcool e no planejamento da economia do setor,
como fazia na época do regime militar, período em que foi criado o Proálcool. A
iniciativa privada assumiu a responsabilidade de tocar os negócios, seguindo os
princípios da liberdade de mercado. As usinas estão contratando profissionais
especializados para modernizar sua gestão, diluindo o caráter familiar que se via em
um passado recente. No meio rural, a mecanização vem se intensificando.
Porém, essa metamorfose também traz alguns
efeitos colaterais preocupantes. “A expansão
das plantações está criando um processo de
concentração fundiária. A pressão social vai se
acentuar através da luta de grupos engajados
na reforma agrária”, garante Ariovaldo Umbelino
de Oliveira, professor do departamento de
geografia da Universidade de São Paulo (USP).
Além disso, problemas crônicos – como a
miséria e as condições degradantes de trabalho
a que são submetidos os cortadores de cana –
parecem longe de serem solucionados.
Trabalhadores são empurrados para
casas em péssimo estado, na periferia
das cidades
A verdade é que, enquanto empresários e
governo comemoram a boa fase do setor
sucroalcooleiro, essa expansão está deixando
sindicalistas e militantes de movimentos sociais
de cabelo em pé. “Infelizmente, quando o presidente Luiz Inácio Lula da Silva luta na
OMC pelo fim dos subsídios praticados pela União Européia, ele fortalece o modelo
tal como ele se encontra, baseado na superexploração dos trabalhadores. É
necessário discutir urgentemente esse sistema de produção”, comenta Bruno
Ribeiro, advogado da Federação dos Trabalhadores na Agricultura de Pernambuco
(Fetape), entidade que representa 100 mil cortadores de cana, em todo o estado.
Histórico
A cana começou a ser cultivada nas ilhas da Polinésia, durante a Antigüidade, e logo
iniciou uma longa jornada rumo à América. Passou pela China e pela Índia, mas foi
durante o florescimento da civilização persa que se desenvolveram métodos de
cristalização do mel da planta, processo pelo qual se obtinha uma espécie
rudimentar de açúcar. A Europa só passaria a consumir em larga escala esse doce
alimento a partir do século 10, com a expansão para o ocidente do império islâmico,
que havia assimilado a tecnologia dos persas.
Não tardou muito para que a demanda por açúcar no Velho Continente crescesse
129
vertiginosamente. A conquista da América foi a saída encontrada para contornar o
problema da falta de locais apropriados para o desenvolvimento da cana. “Já se trata
de um fenômeno de globalização: know-how islâmico, terras ameríndias, mão-deobra africana, e capital europeu”, explica Cristine Dubat, professora de história da
Universidade Federal de Pernambuco (UFPE).
As primeiras mudas chegaram ao território tupiniquim supostamente pelas mãos de
Martim Afonso de Souza, em 1532, que aportou em São Vicente, litoral de São
Paulo. Porém, alguns estudiosos do tema afirmam que o açúcar fabricado por aqui já
era mandado para a Europa desde a segunda década do século 16. Discussões
acadêmicas à parte, o fato é que a cana sempre ocupou os solos mais férteis do
Brasil e foi o primeiro instrumento encontrado pela coroa portuguesa para consolidar
o domínio efetivo sobre a nova colônia, atraindo interesses de investidores.
O sistema de produção baseado na monocultura, na mão-de-obra escrava, e na
grande propriedade protegida pelo Estado, é um dos elementos essenciais para
compreender a perversa concentração fundiária e o grau de extrema pobreza que
ainda hoje se verificam no meio rural, principalmente no Nordeste. “Construíram um
mito de que a cana é vocação natural da região. No Vietnã e na China, por exemplo,
ela é cultivada em consórcio com outras plantas, e divide espaço com a criação de
animais. Entretanto, a zona da mata sempre importou a maior parte dos alimentos
consumidos no dia-a-dia. Por que aqui só se pode produzir cana?”, indaga Cristine.
Nas capitanias hereditárias de Pernambuco e Itamaracá, mais próximas dos portos
europeus, o que facilitava o escoamento da produção e a chegada de negros
africanos para a lida, a cana fez sua morada durante o período colonial. Ela também
moldou a estrutura social daquela porção do Brasil. Durante muito tempo, a
autoridade desmedida dos senhores de engenho só foi desafiada pelos gritos de
liberdade que ecoavam da boca dos escravos importados para o eito.
“Mesmo com a abolição da escravatura, em 1888, os trabalhadores não tinham para
onde correr e permaneceram nos engenhos. Até os anos 1930, os jornais tratavam a
população local como recurso natural”, conta Cristine. Assim, o poder dos
famigerados coronéis não foi estremecido. É o que prova a literatura de importantes
escritores nordestinos, como José Lins do Rego e João Cabral de Melo Neto, retrato
fiel desse ciclo que incorporou o Brasil ao comércio mundial e foi o principal gerador
de divisas para o país, por muito tempo.
No Centro-sul, o desenvolvimento da economia canavieira é mais recente. A partir do
final do século 19, descendentes de imigrantes italianos, que enriqueceram com o
café, passaram também a investir na cultura que já tinha fincado raízes profundas na
zona da mata nordestina. Assim, no interior de São Paulo, os campos destinados a
pastos, ao algodão, e ao próprio café, foram pouco a pouco perdendo importância.
Os canaviais iniciaram a marcha por Campinas e subiram até conquistar a área de
Ribeirão Preto, atual coração do setor sucroalcooleiro nacional.
Em 1929, foi construída a primeira destilaria do Brasil, na cidade de Piracicaba.
Entretanto, o uso do etanol como combustível é anterior a essa data. Desde a
130
Primeira Guerra Mundial, já se produzia essa alternativa à gasolina de maneira
tímida e artesanal. Mais tarde, como resposta à famigerada crise do petróleo de
1973, o governo militar apostou em um programa de fôlego para conquistar a
independência energética do país e, dois anos depois, criou o Proálcool.
Por ter sido implementado em escala nacional, numa época em que as despesas
com geração e distribuição desse novo combustível se mostravam mais altas do que
as da gasolina, o programa só obteve êxito enquanto os empresários do ramo
contaram com a boa vontade e os financiamentos concedidos pelas autoridades
brasileiras. Ao contrário dos dias atuais, o preço do álcool nas bombas era fixado por
lei a, no máximo, 65% do valor cobrado pela gasolina. Se os custos de produção
fossem superiores ao montante arrecado pelas vendas, a Petrobrás arcava com os
prejuízos.
Havia outras estratégias para garantir o sucesso do Proálcool. Até 1989, por
exemplo, quem comprasse um carro movido com o suco destilado da cana tinha
desconto no Imposto de Propriedade de Veículos Automotores (IPVA). Mas o
fantasma do desabastecimento, já que as usinas não davam conta de suprir a
demanda, desestimulou a venda de carros a etanol. O programa, que onerou de
forma violenta os cofres públicos, foi morrendo aos poucos até ser extinto na década
de 90.
É justamente em meados dos anos 70 que as
indústrias do Centro-sul assumem o posto de
maiores produtoras de açúcar e álcool, ao
atingirem um patamar tecnológico superior às
usinas nordestinas. Atualmente, Alagoas,
Pernambuco, Paraíba e Bahia, juntos,
contribuem com apenas 15% do total. Porém,
essa inversão de papéis também trouxe sérias
conseqüências. Sem dúvida, o crescimento do
êxodo de trabalhadores em busca de melhores
condições de vida é uma das mais
preocupantes. “Com a cana de São Paulo,
introduz-se o trabalho assalariado na agricultura brasileira. Desde a década de 1930, existe Ariovaldo Oliveira: expansão da cana
uma classe de migrantes que pode ser vai agravar a concentração de terra no
país
considerada a origem dos bóias-frias”, completa
Ariovaldo Oliveira.
Negócios em alta
De acordo com dados do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento
(MAPA), o valor das vendas externas de açúcar e álcool atingiu a cifra de US$ 4
bilhões, entre junho de 2004 e junho de 2005. Juntos, eles ocupam a terceira
posição na pauta de exportações do agronegócio brasileiro, atrás somente da soja e
do complexo de carnes. A tendência é de crescimento, tanto dos negócios como da
produção.
131
Em todo o Centro-sul – onde o clima e os solos planos, que permitem a mecanização
do corte, são mais propícios para o cultivo da cana do que no Nordeste – há pelo
menos 43 projetos de novas unidades industriais que devem entrar em pleno
funcionamento na próxima década. Os investimentos previstos são da ordem de US$
3 bilhões e vão aumentar a capacidade de moagem em 60 milhões de toneladas por
safra. Dados do Centro de Tecnologia Canavieira (CTC), entidade que dá suporte
técnico ao setor sucroalcooleiro, mostram que as plantações de cana no interior de
São Paulo cresceram quase 500 mil hectares, nos últimos cinco anos. Até 2010, a
meta é ampliar as lavouras e agregar mais um milhão.
Apesar de abrir um valioso horizonte para os usineiros no futuro próximo, a decisão
da OMC que considerou ilegal a exportação do açúcar fabricado com subsídios no
Velho Continente não é o principal motivo para explicar por que a cana ressuscitou.
“O Brasil não vai deixar de abastecer o mercado externo, mesmo se a cotação dessa
commodity estiver baixa. Nós temos os menores custos de produção do planeta.
Porém, o crescimento mundial do mercado de açúcar é muito lento, já que ele é
mandado para países não muito desenvolvidos”, explica Ribeiro. Das 27 milhões de
toneladas produzidas aqui, 17 vão parar na mesa dos consumidores de outras
nações. Mas Europa e Estados Unidos, por exemplo, não importam o produto
brasileiro.
Por esses motivos, a bola da vez é o álcool. Na verdade, há dois tipos. O primeiro é
conhecido por anidro, que pode ser adicionado à composição da gasolina – no
Brasil, ele está presente em 25% de sua fórmula. A segunda modalidade é o
hidratado, utilizado como combustível propriamente dito nos motores de automóveis.
Com a assinatura do Protocolo de Kyoto, que prevê a redução nas emissões de gás
carbônico proveniente da queima de derivados de petróleo por parte dos países
signatários, o suco destilado da cana acena como opção para atenuar os índices de
poluição. Em 2003, por exemplo, o parlamento japonês autorizou a mistura de 3% de
álcool anidro à gasolina vendida nos postos nipônicos.
Essa é uma das razões para entender por que as exportações – que hoje estão na
casa de 2,7 bilhões de litros – triplicaram desde o início do século. A meta é que elas
cheguem a 7 bilhões, nos próximos cinco anos. O próprio governo federal não está
medindo esforços para conquistar mercados. No primeiro semestre de 2005, uma
comitiva liderada pelo presidente Lula foi até o Japão a fim de sensibilizar essa
potência asiática para a compra do etanol brasileiro. Porém, o negócio ainda
enfrenta fortes resistências das companhias locais de petróleo, que enxergam custos
muito altos para adaptar o país à logística do álcool.
Mas o advento dos carros tipo flex é a grande esperança dos empresários do ramo.
“As perspectivas são alentadoras. O Proálcool ressurgiu”, comemora Ribeiro. As
estatísticas da Associação Nacional de Fabricantes de Veículos Automotores
(Anfavea) não deixam dúvidas de que o momento é mesmo de transformação. Em
2004, 65% dos carros vendidos em todo o país eram movidos a gasolina, enquanto
27% se enquadravam na categoria flex. Em apenas um ano, essa proporção
praticamente se inverteu. Hoje, seis montadoras oferecem juntas 25 modelos de
bicombustíveis e a tendência é de que outras também passem a fabricá-los.
132
Outro negócio promissor é a venda do excedente de energia elétrica não consumida
na fabricação de açúcar e álcool, produzida a partir da queima do bagaço da cana.
Neste ano, a capacidade das usinas brasileiras chegou à casa dos 1500 MW. Mas,
na próxima década, projeções de especialistas dão conta de que o potencial chegue
a 12000 MW – o equivalente ao que a hidrelétrica de Itaipu, a maior do país, é capaz
de gerar.
A efervescência do setor pode ser detectada ainda por outro indicador: a entrada de
multinacionais. A americana Cargill, gigante mundial do agronegócio, já comprou
duas usinas no interior de São Paulo. Investidores franceses também adquiriram
unidades industriais nessa região ou então aplicaram capital em grandes empresas
nacionais. A longo prazo, especialistas acreditam que os atuais 120 grupos que
controlam as 350 usinas espalhadas pelo Brasil vão se fundir em, no máximo, 15 ou
20. “As multinacionais não trazem nada, a não ser dinheiro. Há quem acredite que a
tecnologia vai melhorar, mas hoje nós damos aula nesse quesito”, completa Ribeiro.
Todo esse sucesso não é fruto apenas da conjuntura favorável de mercado. Se o
Brasil apresenta baixos custos na fabricação desses produtos, o que impulsiona o
comércio interno de álcool e as exportações de açúcar, isso também se deve ao grau
de miserabilidade de que são vítimas as centenas de milhares de cortadores da cana
que alimenta usinas e destilarias, em todo o país. Enquanto governo e empresários
comemoram a boa fase do setor sucroalcooleiro, o mesmo não se pode dizer dos
trabalhadores rurais que há séculos esperam por uma distribuição menos desigual
dos lucros obtidos pela economia canavieira.
Trabalhadores em baixa
“Quando tem que acontecer, os pés levam o corpo para a sepultura”, profetiza
Francisco Conceição. Em março deste ano, ele deixou o município de Codó, no
Maranhão, para tentar a vida nas lavouras do interior do estado mais rico da
federação. Hoje, longe da família, lamenta a hora em que pegou a primeira condução
que o levaria a Guariba, a 60 quilômetros de Ribeirão Preto. Desde julho, ele está
impossibilitado de se dedicar a qualquer atividade braçal, devido a um acidente. Ao
voltar de mais um dia comum de trabalho, em uma das usinas dessa região que já foi
apelidada de Califórnia Brasileira, Francisco se desequilibrou ao descer do ônibus
que transportava a turma de cortadores de cana de que fazia parte, e caiu com todo
o peso do corpo em cima da mão esquerda. No atestado feito pelo médico, o parecer
é “fratura exposta grave”.
A mão imobilizada pelo gesso o obriga a ficar o dia inteiro em casa, uma precária
construção de dois quartos e uma sala onde ele e outros seis conterrâneos se
amontoam e dividem o aluguel mensal de R$ 180. Francisco, assim como seus
colegas maranhenses, é um “safrista”. Quando o serviço acabar, no começo de
novembro, todos vão retornar para Codó levando o dinheiro que conseguiram juntar
nos seis meses anteriores que atravessaram empunhando facões para as usinas
onde foram admitidos.
Em Guariba, o piso salarial da categoria é de R$ 410, mas boa parte dos cortadores
133
obtém rendimentos superiores, pois o pagamento varia de acordo com a produção.
Quanto mais cana, mais dinheiro. Um empregado considerado eficiente retira, em
média, 12 mil quilos por dia – recebendo R$ 2,50 por tonelada. Segundo um estudo
da Universidade Estadual de São Paulo (Unesp), a produtividade era seis vezes
menor, na década de 60. Nos anos 80, o trabalhador passou a extrair cerca de oito
toneladas por dia. Hoje, o ritmo é de verdadeira disputa com as máquinas. Essa
competição desumana motivou especialistas da Organização das Nações Unidas
(ONU), em parceria com a Pastoral do Migrante de Guariba, a investigarem se o
excesso de trabalho foi mesmo a causa das paradas cardio-respiratórias que
levaram dez bóias-frias à morte, em canaviais da região, desde 2004.
Homens jovens e bem nutridos são os principais alvos dos feitores, funcionários das
usinas que têm a missão de montar a turma de cortadores, cuidar do transporte e
ainda fiscalizar a atividade. “Eles recebem uma comissão por produtividade e por
isso não escolhem os de idade mais avançada. As pessoas com mais de 30 anos já
não conseguem emprego com facilidade. São velhas demais para trabalhar, e novas
demais para se aposentarem”, afirma Wilson Rodrigues da Silva, presidente do
Sindicato dos Empregados Rurais (SER) de Guariba.
“Todos os anos chegam milhares de cortadores a São Paulo, vindos em sua maioria
do Nordeste e do Vale do Jequitinhonha (MG). Apesar de a lei mandar que eles já
tenham contrato assinado antes de deixarem suas terras, é muito difícil encontrar
alguém com a carteira assinada no local de origem”, afirma Roberto Figueiredo,
chefe da fiscalização rural da Delegacia Regional do Trabalho de São Paulo
(DRT/SP).
As condições de moradia desses migrantes é
outro fator que preocupa Figueiredo. Muitos são
trazidos por “gatos”, agenciadores que
sobrevivem do recrutamento de mão-de-obra
barata em lugares distantes das propriedades
das usinas. Como os alojamentos nas áreas
rurais não dão conta de abrigar todos os
trabalhadores, eles são empurrados para
moradias em péssimo estado, nas periferias das
cidades, assim como os maranhenses de Codó.
Em época de safra, a população de alguns
municípios pequenos chega a dobrar, e esse
excesso de contingente traz transtornos
Detalhe da mão de um “gato”: controle principalmente para o sistema público de saúde.
da produção dos trabalhadores por ele “As usinas nem sempre aceitam o argumento da
aliciado
DRT de que a responsabilidade também é
delas, e se esquivam dizendo que não
trouxeram os trabalhadores. Porém, trata-se de um aliciamento indireto, através do
gato”, afirma Figueiredo. Na opinião do chefe da fiscalização rural, outro problema
grave a ser combatido no interior de São Paulo é o transporte de trabalhadores de
maneira não apropriada. Ônibus que antes circulavam pelas cidades, aposentados
pelo desgaste do tempo, são ressuscitados nas estradas de terra que levam até os
134
canaviais. “E, por incrível que pareça, o Departamento de Estradas de Rodagem
(DER) ainda autoriza que caminhões também façam esse serviço”, acrescenta.
É claro que existem usinas que cumprem as determinações da legislação trabalhista.
Entregam e fiscalizam o uso de Equipamentos de Proteção Individual (EPI) por parte
de seus funcionários; fornecem alimentação balanceada e até água gelada durante o
expediente. Entretanto, o próprio secretário-geral da Unica, Fernando Ribeiro,
reconhece que muito ainda precisa ser feito. “As condições de trabalho são as
ideais? É claro que não. Estão longe de ser? É claro que sim. Mas os avanços foram
significativos, e o setor está apostando muito em programas de responsabilidade
social”, assume.
Problemas sem solução
Manuel é marinheiro de primeira viagem e não se julga um bom trabalhador. Durante
uma manhã inteira de corte em um engenho de Amaraji, município da zona da mata
pernambucana, não foi capaz de tirar sequer uma tonelada – esforço em vão que lhe
rendeu apenas R$1,50. No Nordeste, as fazendas de cana, pertencentes a usinas ou
não, ainda são chamadas de engenho, herança do período colonial que ainda não é
página virada na história da região. Ele tem apenas 16 anos e, por lei, não poderia
se dedicar a uma atividade tão pesada. Porém, o “bico” que arrumou foi a saída
encontrada para comprar o material escolar de que necessitava para acompanhar as
aulas que assiste à noite.
De acordo com um levantamento da DRT/PE, quase um quarto de toda a mão-deobra utilizada nos canaviais, no início da década passada, tinha menos de 18 anos.
Para combater esse quadro, as usinas daquele estado assinaram em 1997 o Pacto
Paulo Freire, pelo qual se comprometiam a erradicar o trabalho infantil em suas
propriedades. A medida atenuou o problema nos imóveis rurais pertencentes a
grandes grupos produtores de açúcar e álcool, mas não é preciso faro de detetive
para encontrar ainda hoje menores que se ocupam do corte na área rural da zona da
mata. “Atualmente, é nos engenhos particulares que se verifica com mais freqüência
o emprego de crianças. É uma forma de baratear os custos de produção, porque
eles são fornecedores de matéria-prima e têm de se submeter aos preços que as
usinas pagam pela cana”, explica Fábia Esteves, delegada-adjunta do trabalho em
Pernambuco.
135
Mas o desrespeito à lei não é exclusividade dos
Alojamentos precários e sem higiene engenhos particulares. Mesmo em usinas de
abrigam cortadores de cana que vêm grande porte, donas de milhares de hectares de
de longe
cana, é comum encontrar funcionários que são
obrigados a bancar os gastos com a compra de
botas
e
luvas
com
uma
parte
do
mínimo
de
R$ 305 que recebem. Quem não tem dinheiro trabalha descalço. Outro motivo de dor
de cabeça para a DRT são os alojamentos destinados aos trabalhadores. Em alguns
casos, os “curubas”, como são conhecidos os migrantes vindos principalmente do
sertão para a época da safra, dormem em instalações precárias. “Na verdade,
estamos mais avançados nas negociações coletivas do que no cumprimento dos
direitos individuais”, analisa Fábia. Apesar de importantes vitórias alcançadas pela
categoria, como o direito de discutir os acordos de trabalho que definem, entre outras
coisas, o piso salarial, os benefícios demoram a chegar de fato a cada um dos
cortadores, isoladamente.
Pressão social
Apesar de possuir uma parcela no assentamento Veneza, localizado na cidade
pernambucana de Chã de Alegria, Severino José da Silva tem saudade do tempo em
que cortava cana, empregado em uma usina. “Pelo menos eu tinha um salário”,
desabafa. Passados três anos desde a criação do assentamento, as 62 famílias que
nele vivem receberam apenas a terra e um crédito inicial de R$ 1500. Com esse
valor, Severino comprou ferramentas, arame para as cercas, alguns mantimentos
para a casa e dois bois.
Hoje, assim como os outros agricultores do Veneza, ele sobrevive da roça de
subsistência que cultiva a duras penas, enquanto aguarda pelo dinheiro que lhe é de
direito e que o Instituto Nacional de Colonização e Reforma Agrária (Incra) já deveria
ter liberado. Sem o recurso, é impossível investir na produção das suas glebas.
Severino está parado. “Parece que a intenção do poder público é provar que a
reforma agrária não dá certo”, alfineta Alexandre Conceição, coordenador do
Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-Terra (MST/PE).
A partir de 1985, com o apagar das luzes da ditadura militar, o setor sucroalcooleiro
entrou em colapso. “O governo deixou de estimular o plantio de cana por meio do
oferecimento de subsídios e créditos”, explica Urgel de Almeida, professor da Escola
Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (Esalq/USP). No Nordeste, essa derrocada
revelou sua face mais cruel. Atoladas em dívidas com instituições financeiras
públicas, e com uma série de compromissos trabalhistas não quitados, só em
Pernambuco quase duas dezenas de usinas foram obrigadas a fechar as portas, ao
longo da década de 1990. As conseqüências foram desastrosas para o meio rural.
“Nós, dos movimentos sociais, nunca conseguimos que se fizesse uma
desapropriação global de terras de usinas falidas. Os donos vendiam ou
arrendavam. Depois, desmontavam a fábrica e levavam as peças para o Centro-sul.
Aos trabalhadores, restava a expulsão dos engenhos e a exclusão social. Numa
região de monocultura e latifúndio, eles não tinham alternativa de emprego, e se
136
dirigiram paras as periferias das cidades. Foram 150 mil postos de trabalho
perdidos”, resume Bruno Ribeiro.
O passado recente de decadência do setor
sucroalcooleiro é uma das explicações para a
verdadeira explosão de movimentos dedicados
à luta pela reforma agrária a que se assiste
atualmente na zona canavieira nordestina. A
utilização de máquinas colheitadeiras nas
usinas de São Paulo – hoje, elas são
empregadas em pelo menos um quarto das
propriedades do interior do estado – também
contribuiu para que boa parte dos migrantes
desistisse de buscar o eldorado no sudeste. A
automatização do processo produtivo nas
lavouras de cana foi a saída encontrada pelos Trabalhadores ainda são transportados
empresários para contornar as sucessivas de caminhão, com conivência do poder
greves de repercussão nacional, ocorridas em público
meados da década de 80, contra as péssimas
condições de vida a que os trabalhadores estavam submetidos.
Com a diminuição da oferta de emprego, os cortadores passaram então a engrossar
o contingente de sem-terras, aumentando a pressão social pela reorganização da
estrutura fundiária da região. Para se ter uma idéia desse verdadeiro caldeirão de
conflitos, existem 12 mil famílias pernambucanas, divididas em 14 grupos de
diferentes bandeiras, que lutam por um tão sonhado pedaço do chão onde escravos
derramaram sangue em nome da economia açucareira. “Como vai ficar a segurança
alimentar dos trabalhadores da região com essa expansão dos canaviais? Nós
vamos comer cana?”, indaga Conceição.
Desde o início deste século, a matéria-prima do álcool e do açúcar está retornando
aos holofotes do agronegócio brasileiro. No Centro-sul, com a expansão das
lavouras, “o fluxo migratório de bóias-frias vai se intensificar e os problemas
existentes vão se agravar”, alerta Roberto Figueiredo, da DRT/SP. Já no Nordeste,
as notícias do crescimento das exportações de açúcar e do aumento do consumo
interno de álcool eram os motivos de que os donos das usinas necessitavam para
recuperar o fôlego da monocultura e recompor suas plantações, barrando mais uma
vez o acesso de movimentos sociais à terra. Não há dúvidas de que esse novo ciclo
da cana irá movimentar a economia e gerar investimentos em todo o país. Mas,
infelizmente, a história ensina que o sucesso do setor sucroalcooleiro apropriou-se
dos solos mais férteis do Brasil, da renda e da saúde dos trabalhadores rurais. Resta
saber se, desta vez, vai ser diferente.
Fonte: O Lado..., 2005.
137
Notícias 22/12/2005
Trabalho penoso sustenta avanço da cana
Ainda chovia forte sobre os canaviais de Morro Agudo, região de Ribeirão Preto
(SP), quando os rojões começaram a estourar em meio à lama e às pilhas de canade-açúcar. Era o sinal de que a colheita chegava ao fim e os cortadores, boa parte
formada por migrantes nordestinos, estavam liberados para voltar para casa.
Antes de enfrentar a viagem de volta, normalmente longa e pouco confortável, ainda
é preciso encarar a fila do acerto de contas. Foram cerca de nove meses de trabalho
para os chamados "safristas" e as reclamações são inevitáveis. Pelo menos na
região de Ribeirão Preto, a mais desenvolvida do país na produção de açúcar e
álcool, eles costumam ter carteira assinada, condição nem sempre respeitada em
outras áreas de plantio.
Em Morro Agudo, numa das fazendas da usina MB, os rojões estouraram em 7 de
dezembro. A despedida foi acompanhada pela reportagem do Valor, que entre os
dias 6 e 8 percorreu, nos arredores de Ribeirão, 531 quilômetros e visitou canaviais
das cidades de Luiz Antônio, Jardinópolis, Morro Agudo, Barrinha e Sertãozinho, em
áreas de quatro grandes usinas. No Centro-Sul, a colheita está na reta final e deve
terminar no fim do mês. Até 1º de dezembro, mais de 93% do trabalho estava
concluído.
"É uma vida dura", resume Antônio Marcos Ferreira Gonçalves, 21 anos, cortador de
cana há três safras. O discurso é comum nos canaviais, que só no Estado de São
Paulo reúne cerca de 210 mil cortadores. O trabalho começa às 7 da manhã e vai
até as 15h50, mas o dia começa ainda de madrugada, entre 3 e 4 horas, porque o
transporte de ônibus até as plantações é demorado, e atrasos podem gerar prejuízo.
Antônio Marcos diz que tem o segundo grau completo, o que é raro nos canaviais,
onde a maioria dos trabalhadores mal sabe ler e escrever o nome. A maioria deles
mal sabe que o setor de açúcar e álcool é um dos que mais crescem no país
atualmente. Confrontados com o fato de que o preço do açúcar está no mais alto
nível em uma década na bolsa de Nova York, os cortadores respondem com
indiferença.
138
Apesar do declarado grau de instrução, Antonio Marcos não foge à regra. Ele afirma
que deixou para trás a vontade de estudar Direito para ganhar dinheiro em São
Paulo. "Não me arrependo".
Maior produtor e exportador de açúcar e álcool do mundo, o Brasil é também
referência internacional em tecnologia ligada a esses produtores. Para os
cortadores, isso pouco importa. Muitos deles nunca estiveram dentro de uma usina
para conhecer o processo de industrialização.
Nos canaviais, dizem, a história é diferente. O clima quase sempre é inimigo. O
almoço é entre as canas cortadas, a comida é fria, a água é pouca, não há tempo
para encher a garrafa térmica. A companhia das cobras é comum. Poucos têm a
sorte de contar com um banheiro químico para suas necessidades. Os buracos
fazem às vezes de sanitários. Das quatro áreas de corte visitadas, apenas uma tinha
banheiro químico instalado. Em contrapartida, todos os cortadores tinham
equipamentos de proteção e uniformes para o corte.
Ar condicionado, água filtrada, cafezinho e computadores, só nas sedes das usinas,
como em qualquer grande empresa do país. Ali instalados, os empresários do setor
sucroalcooleiro afirmam que as condições de trabalho dos cortadores de cana já
foram piores, mas concordam que hoje poderiam ser melhores. Isso na região de
Ribeirão Preto, onde o tom das reclamações é bem mais ameno.
Postura diferente da dos plantadores, donos de terras com canaviais - que podem
ou não empregar cortadores -, que há mais de um ano buscam um acordo definitivo
com as usinas sobre a remuneração paga pela tonelada da cana entregue às
usinas. Com o argumento de que não estão sendo beneficiados pelas altas de
preços de açúcar e álcool, os plantadores conseguiram das usinas, no início de
dezembro, a promessa de um reajuste de 6% para a próxima safra. Não há, porém,
qualquer sinal de aumento para os cortadores de cana. Para garantir uma
remuneração melhor, boa parte desses trabalhadores tenta dobrar ou triplicar o
volume diário de cana cortada. E aqui está a origem de boa parte dos problemas de
saúde enfrentados por eles, que vêm sendo alvo inclusive de investigações do
Ministério Público.
Elivan Silvestre de Souza, conhecido como Besourinho, é um bom exemplo dessa
busca muitas vezes insalubre por produtividade. A alcunha, Souza ganhou dos
colegas - cada cortador tem um apelido - e lhe foi atribuída por sua rapidez. Cortador
de cana desde 1997, Besourinho é de Santa Rosa, no Piauí, e tem uma
produtividade média por colheita de cana quase três vezes maior que a média
apurada no Centro-Sul.
139
Ele corta por dia quase 20 toneladas, enquanto a média da região gira em torno de
7. Com isso, Besourinho ganha de R$ 1.200 a R$ 1.300 por mês e não deve voltar
para Santa Rosa este ano. Ele quer comprar uma casa, de preferência em Morro
Agudo.
Na região de Ribeirão Preto, o piso salarial dos cortadores é de R$ 410 mensais,
segundo o Sindicato dos Empregados Rurais local. Em média, graças às cargas
extras, a remuneração chega a entre R$ 600 a R$ 700. Besourinho, portanto, é
exceção. Ele sabe, mas diz que tem medo que o excesso de trabalho afete sua saúde.
O cortador pode não saber o que se passa na bolsa de Nova York, mas a notícia de
que as mortes nos canaviais aumentaram veio mais rápido do que bote de cobra.
Desde 2004, 11 mortes de cortadores de cana na região de Ribeirão foram
associadas pelo Ministério Público a precárias condições de trabalho. Três foram no
ano passado, outras oito neste ano. Outros casos estão sendo investigados, diz a
irmã Inês Facioli, coordenadora da equipe da Pastoral do Migrante de Guariba. A
irmã Inês associa as mortes ao excesso de trabalho nos canaviais. "A maioria dos
casos foi morte súbita".
Os casos estão sendo apurados pelo Ministério Público e foram denunciados pela
Pastoral de Guariba, e as denúncias já chegaram à Organização das Nações Unidas
(ONU). A Delegação Regional do Trabalho de Ribeirão Preto também está
acompanhando os processos, mas ainda não estabeleceu um vínculo definitivo entre
as mortes e o excesso de trabalho. Para evitar tragédias, o Sindicato dos
Empregados Rurais de Ribeirão Preto tenta que as usinas façam exames médicos
mais detalhados nos safristas contratados para os canaviais.
Sob a garoa forte em Morro Agudo, os trabalhadores comemoram o fim do dia e da
colheita de cana. Um espantalho, o "Coisa Chique", serve bem à catarse depois de
nove meses de canavial. Mas a "desforra" dura pouco. No ônibus, os cortadores se
livram de seus podões (facões que cortam a cana) e bebem cachaça para
comemorar. Aguardente da cana cortada por eles mesmos.
Fonte: Scaramuso, 2006.
140
Ministério Público quer acabar com remuneração por produção
Desde 2004, morreram pelo menos 13 cortadores de cana-de-açúcar no Estado de
São Paulo, na sua grande maioria jovens e migrantes. Ainda que não tenha sido
completamente comprovado, há fortes indícios de que esses óbitos ocorreram por
causa do excesso de trabalho a que esses trabalhadores rurais são submetidos. Em
condições insalubres, sob sol forte e em ritmo acelerado, muitas vezes eles
trabalham por dez a doze horas ininterruptas, já que são remunerados de acordo
com a quantidade de toneladas de cana-de-açúcar cortada durante o dia. E é
exatamente a esse sistema que muitos atribuem as mortes ocorridas nos últimos
dois anos.
Por conta disso, o Ministério Público do Trabalho (MPT) pretende proibir, a partir da
safra de 2007, o pagamento por produção. Durante este ano, as usinas deverão
negociar com sindicatos e federações a nova forma de remuneração e se adaptar a
ela. Parte dos trabalhadores, no entanto, teme que a medida resulte em diminuição
da renda mensal e quer que a proposta passe por um processo mais amplo de
discussão entre os cortadores de cana.
Um dos elementos que levam à suspeita de que as mortes estão relacionadas ao
esforço dos trabalhadores são os sintomas bastantes semelhantes nas diferentes
histórias: tontura, náusea e desmaio, seguido do óbito. Além disso, foram
registrados diversos outros casos de cortadores de cana que chegaram aos
hospitais com os mesmos sintomas, mas não vieram a falecer. Outros estão com
doenças relacionadas ao trabalho, como dores na coluna e outros tipos de
problemas decorrentes do esforço excessivo que se vêem obrigados a fazer.
“Esse trabalho penoso, sem as condições mínimas para ocorrer, somado ao
pagamento de acordo com a produção, resulta em mortes e afastamento por
tonturas constantes ou LER [lesão por esforço repetitivo]. Como o ganho é por
produtividade, eles não param para comer, trabalham o dia todo, num ritmo rápido,
sem controle de quanto produzem e conseqüentemente de quanto deveriam
ganhar’”, explica Mário Antonio Gomes, procurador do Trabalho que integra o grupo
formado em novembro de 2005 pelo MPT para investigar as mortes e buscar
soluções para o problema nos canaviais.
Até a safra do próximo ano, os usineiros precisam demonstrar que estão negociando
com os sindicatos e buscando alternativas para a remuneração desses
trabalhadores. Caso contrário, o MPT vai ajuizar uma Ação Civil Pública com o
objetivo de acabar com o salário por produção. “Pela primeira audiência pública que
fizemos, não parece que haja interesse por parte das usinas de fazer isso. Elas não
se manifestaram, não falaram nada”, conta o procurador.
141
Nem todos os trabalhadores, no entanto, estão convencidos sobre a
efetividade da medida, e alguns estão descontentes sobre a forma como ela
vem sendo conduzida. (grifo nosso).
Segundo Miguel Ferreira dos Santos Filho, diretor da Federação dos Empregados
Rurais Assalariados do Estado de São Paulo (Feraesp), à qual estão filiados 70
sindicatos, a mudança pode ser positiva, visto que a remuneração por produção é
muito ruim para os trabalhadores, mas ainda é necessária uma grande discussão
com os cortadores de cana para saber o que eles querem. A Feraesp está se
posicionando contrariamente ao fim do pagamento por produção porque considera
que não houve o amadurecimento da proposta.
“O Ministério Público do Trabalho visita os canaviais, mas não ouve os trabalhadores
por inteiro, só alguns. E as audiências não são suficientes porque só participaram
delas os sindicalistas”, critica Santos, referindo-se às audiências públicas que o MPT
está promovendo em todas as regiões do Estado de São Paulo onde há produção
de cana-de-açúcar, para debater o problema e informar sobre as ações do órgão. Já
ocorreu uma em Ribeirão Preto e estão marcadas para este mês outras em
Piracicaba, Araraquara, São José do Rio Preto e Barretos. São chamados
representantes das usinas de cada região, de sindicatos e federações dos
trabalhadores rurais, além de subdelegados e juízes do Trabalho. “Os sindicalistas
não têm condições de afirmar que sim ou que não. Eles representam os
trabalhadores, mas são as assembléias que determinam as mudanças na categoria”,
argumenta o diretor da Feraesp.
Existe entre uma parcela dos cortadores de cana-de-açúcar um temor de que haja
uma diminuição da renda mensal. Eles defendem que deveria fazer parte da
proposta do MPT um aumento no piso salarial da categoria, que hoje é de R$ 410.
No sistema de pagamento por produção os trabalhadores da região de Ribeirão
Preto, por exemplo, recebem em média R$ 950 mensais e chegam a ganhar até R$
1.200 por mês. No entanto, são muito poucos os que conseguem atingir essa renda
mais alta e normalmente precisam trabalhar até o limite de sua resistência para isso.
Outro problema é que a remuneração por tonelada é fixa – R$ 2,40 por tonelada na
região de Ribeirão Preto – independentemente do tipo de cana-de-açúcar cortada.
Essa forma de pagamento é considerada injusta porque o esforço necessário para
cortar a cana deitada, por exemplo, é muito maior do que o da cana em pé. “O setor
se modernizou, desenvolveu várias qualidades de cana satisfatórias para as
empresas, mas não levou em conta os trabalhadores”, avalia Santos. Uma dessas
variações, segundo ele, tem maior grau de sacarose e alta produtividade de álcool,
só que é muito leve, o que diminui a remuneração dos trabalhadores. Eles
reivindicam o pagamento de acordo com o grau de dificuldade de cada variedade e
não pela tonelada.
142
Além da mudança na forma de remuneração no próximo ano, o órgão pretende
exigir a efetiva implantação, a partir de abril deste ano, da Norma Regulamentadora
31 (NR 31) do Ministério do Trabalho e Emprego, publicada em março de 2005, que
trata de segurança e saúde no trabalho rural. Ela aborda alguns aspectos
importantes para o trabalhador da cana, como a pausa de uma hora para
alimentação; abrigos decentes onde o trabalhador possa comer calmamente e se
proteger da chuva e de raios; a existência de sanitários; pausas durante o trabalho,
assim como acontece no caso de digitadores; fornecimento de água potável e
fresca; e pronto atendimento médico, já que é comum que eles tenham problemas
de saúde. Está previsto também um exame médico admissional completo para evitar
que os empregadores utilizem a usual desculpa de que o cortador de cana morreu
porque tinha hipertensão ou doença de chagas.
Para que tivessem tempo de se programar para a safra deste ano, que começa em
abril, o Ministério Público do Trabalho enviou às 95 usinas do Estado de São Paulo,
em janeiro, uma notificação recomendatória para que cumpram a NR 31, contendo
os pontos principais que serão verificados, sob pena de serem alvo de uma Ação
Civil Pública. O MPT avalia, no entanto, que a NR 31 não vai ter efeito se não
terminar o pagamento por produção, por causa dos próprios trabalhadores.
As 13 mortes apontadas nos últimos dois anos se restringem apenas aos
trabalhadores registrados pela indústria. Estima-se que esse número possa ser bem
maior se forem levados em conta os cortadores de cana terceirizados, sobre os
quais não existe controle. Há suspeitas de que pelo menos mais duas mortes
ocorreram nesse período pelos mesmos motivos. “O trabalhador não consegue
trabalhar em mais do que dez safras. Eles caminham rapidamente para a morte ou a
invalidez”, lamenta o procurador Gomes.
Fonte: Sucupira, 2006.1
1
Rios Vivos é uma coalizão de organizações não governamentais e comunidades articuladas para
conter os processos de degradação cultural, social e ambiental e implementar políticas sustentáveis
que possibilitem criar uma nova relação entre sociedade e natureza.
143
CHEGA DA DOCE EXPLORAÇÃO
Por causa de um acidente de trabalho na empresa Usina Nova América, detentora
da marca Açúcar União, o Ministério Público do Trabalho ajuizou ação civil pública e
obteve liminar determinando que a empresa se abstenha de contratar “trabalhadores
avulsos”. A União também fica obrigada a cumprir o termo de compromisso
assumido quanto ao meio ambiente de trabalho para evitar novos problemas. A
decisão é do Juiz José Guido Teixeira Júnior, da 1ª Vara do Trabalho de Assis (SP).
Fonte: Chega..., 2005.