abastecimento 40 • jul/ago 2013
a revista do varejo de vizinhança
Edição 40 | jul/ago 2013 | ano 6 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
estratégia
Como precificar
os produtos de
maneira correta,
levando em conta
todos os fatores
Capa: o seu cliente é meu também | estratégia | oportunidades
oportunidades
Planeje o mix e as
ações para aumentar
as vendas durante a
Copa do Mundo de
Futebol de 2014
o SEU CLIENTE
É MEU TAMBÉM
Ao atender aos anseios do
consumidor, Flávio Costa,
presidente da Paulistana,
distribuidora da Procter &
Gamble em São Paulo, constrói
uma relação ganha-ganha entre
a indústria, o distribuidor, o
varejista e o consumidor
CAPA 40.indd 1
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sumario
abasteCiMento 40 • jul/ago 2013
s u m á r i o
6 Sua opinião
a REvista do vaREjo dE vizinhança
Espaço para o leitor
Edição 40 | jul/ago 2013 | ano 6 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
8 Portal
estratéGia
Como precificar
os produtos de
maneira correta,
levando em conta
todos os fatores
O que você encontra na versão eletrônica da revista na internet
oportunidades
planeje o mix e as
ações para aumentar
as vendas durante a
Copa do Mundo de
Futebol de 2014
11 Produtos
Capa: o seu Cliente é Meu taMbéM | estratéGia | oportunidades
As novidades nas gôndolas do varejo
foto: anderson souza
o SEU CLIENTE
É MEU TAMBÉM
ao atender aos anseios do
consumidor, Flávio Costa,
presidente da paulistana,
distribuidora da procter &
Gamble em são paulo, constrói
uma relação ganha-ganha entre
a indústria, o distribuidor, o
varejista e o consumidor
CAPA 40.indd 1
60 Negócios
Notícias sobre a economia e a cadeia de abastecimento
61 opinião
Projetos limitam ou proíbem abertura do comércio aos domingos
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Abastecimento 40
62 ponto de vista
Gestão de sociedade deve ter plano de separação dos sócios
66 Ponto Final
Horácio Balseiro, presidente da BIC, destaca as ações no Brasil
16
CAPA
Dicas de Flávio Costa, da Paulistana, distribuidora da P&G, para
gerar bons resultados entre todos os envolvidos nos negócios
24
oportunidades
Tempo de planejar ações, mix e ambientação de loja para
aproveitar as vendas na Copa do Mundo de Futebol em 2014
dreamstime
30
na prática
Mel & Pimenta, loja com um checkout, em São Paulo, aposta
no aprimoramento das seções para atrair os consumidores
36
pesquisa
Os cinco maiores atacadistas distribuidores em todos os
Estados, de acordo com o Ranking ABAD/Nielsen 2013
48
mercado
Produtos infantis devem ser destacados no ponto de venda para
receber tanto a atenção das mamães como a dos pequenos
52
gerenciamento por categorias
As iniciativas que ajudam a aumentar a comercialização dos
produtos de higiene oral no pequeno e médio varejo
anderson souza
56
estratégia
Os fatores que devem ser levados em conta para se determinar
corretamente os preços de todos os itens vendidos na loja
64
evento
A SIAL Brazil contou com mais de 15 mil visitantes, que
conheceram as novidades do mercado de alimentação
JUl/ago 2013
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www.revistaabastecimento.com.br
3
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carta ao leitor
c a r t a
a o
l e i t o r
Editora Brasileira do Comércio
Rua Apeninos, 1.126 | 04104-021 | São Paulo - SP
Fone: (11) 5572-1221 | Fax: (11) 5572-5335 /5572-1221 ramal 235
[email protected] | www.ebceditora.com.br
Ações que
valem a pena
Diretor-Presidente
Vicente Puerta: [email protected]
Diretora-Editorial
Claudia Rivoiro: [email protected]
Diretor-Comercial
Vladi Neutzling:[email protected]
C
ada vez mais, a indústria pede para que seus agentes de distribuição promovam a execução no ponto de venda. Isso faz
parte de ações que a indústria está se empenhando em realizar
no estabelecimento, as quais incluem a diligência em não deixar que
o seu produto falte na gôndola e o seu esforço em oferecer uma solução
completa da categoria para o cliente do varejo, em vez de, simplesmente, se restringir a vender a mercadoria. Por isso, a partir desta edição,
vamos elaborar uma série de matérias com atacadistas, distribuidores,
consultores e executivos das indústrias. O objetivo a que nos propomos
abrange vários aspectos, entre os quais o de saber como está o trabalho
no ponto de venda, o que a indústria busca dos seus parceiros, e o que
o agente de distribuição entrega e o varejista oferece ao seu consumidor
final em seus respectivos estabelecimentos. Para isso, em cada edição,
vamos separar as matérias por cestas de produtos. Também escolheremos um representante dessa cadeia para que seja o entrevistado na
matéria e nos ofereça um painel desse mercado. Um desses agentes
é o distribuidor exclusivo por empresa, que divide o seu trabalho em
uma determinada categoria de produto e em uma região específica. Na
estreia da seção, teremos as dicas do distribuidor Flávio Costa, da Paulistana Distribuidora, em São Paulo, que distribui produtos da Procter
& Gamble. Ele examinou, em entrevista exclusiva ao editor Cristiano
Eloi, uma série de temas da maior importância para o setor, como a
execução no ponto de venda, merchandising, organização, gestão de
categorias e de cesta de produtos, sortimento, serviços, capacitação do
profissional de vendas e bons resultados para todos os envolvidos nesse
mercado. Imperdível! Embora a Copa do Mundo só aconteça no próximo ano, já antecipamos algumas ideias para o seu ponto de venda. Na
seção Na Prática, um negócio inovador com apenas um checkout. Sim,
a Mel & Pimenta inovou em grande estilo. Quer saber como? Leia na
reportagem que também publicamos nesta edição. O que devemos levar
em conta na hora de atribuir o preço a um produto? Também nesta
edição, saiba quem são os cinco maiores atacadistas de cada Estado
brasileiro e como eles podem ajudar os seus clientes. Aproveite bem o
que preparamos para você, faça uma boa leitura e até setembro.
Editor
Cristiano Eloi: [email protected]
Redação
[email protected]
Repórteres
Vivian Ortiz: [email protected]
Adriana Bruno (colaboradora)
Revisão
Newton Roberval Eichemberg
Criação e Produção
Fábio Geríbola: [email protected]
Manoel Mendonça: [email protected]
Produção Gráfica
Ronaldo Secundo: [email protected]
Portal newtrade
Repórter
Andréia Martins: [email protected]
Webdesign
Anderson Souza: [email protected]
Mídias Digitais
Gabriel Baldin: [email protected]
www.publitrade.com.br
gerência de Clientes Especiais
Jorge Rodrigues: [email protected]
José Paulo Basílio: [email protected]
Marcos Monaco: [email protected]
Representantes
SP Interior: Tânia Nassif: [email protected]
Rj/ES/PR/SC, Norte e Nordeste:
Priscila Marinho: [email protected]
relacionamento
leitores/assinaturas/circulação
Fernando Mendes: [email protected]
Fale conosco: (11) 5572-1221 - (11) 5908-8390
[email protected]
gerência administrativa/Financeira
Simone Vargas: [email protected]
jornalista Responsável
Cristiano Eloi – MTb 38.052
claUDia riVoiro
Diretora-editorial
4 www.revistaabastecimento.com.br
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ricardo bakker
Periodicidade: bimestral - Circulação: nacional - Tiragem: 60.000 exemplares
Distribuição dirigida - Impressão: Abril Gráfica
Esta revista é destinada a proprietários, sócios e gerentes de pequenas
e médias lojas do varejo independente, mercados com até dez checkouts.
apoio
Filiada ao
jul/ago 2013
08.07.13 14:42:07
MATA TODOS OS
TIPOS DE GERMES
ChEGOU AO BRASIL VIM.
Sucesso em 14 países, marca
líder global da categoria.**
Benefícios para o consumidor:
• Maior aderência em superfícies verticais
• Mais fácil de dosar, não respinga na roupa
• Pode ser utilizado em toda a casa
• Maior rendimento que a água sanitária
Benefícios para o seu negócio:
• Aumento do ticket médio
• Desenvolvimento da categoria
• Maior rentabilidade por m2
• Forte plano de comunicação
* Teste realizado em vaso sanitário. **Nielsen through its retail index and scan track services for a period
ranging from mat ending January 2012 to mat ending June 2012.
A EVOLUÇÃO DA ÁGUA SANITÁRIA
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o p i n i ã o
abastecimento 39 • mai/jun 2013
s u a
a revista do varejo de vizinhança
edição 39 | mai/jun 2013 | ano 6 | r$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
A ABASTECIMENTO atende as nossas demandas e expectativas.
jacob Cremasco – jundiaí/SP
mercado
single
capa: as oportunidades do mercado singLe | entrevista: Luiz barretto, presidente do sebrae | bazar
Fomos perguntar aos nossos leitores o que achavam
da revista aBaSTECIMENTo. Seguem abaixo algumas das
respostas, pelas quais agradeço a todos os que colaboraram.
Claudia Rivoiro – diretora de Redação
Famílias
menores e
número
crescente
de pessoas
que moram
sozinhas
fazem
com que o
pequeno e
médio varejo
tenha de se
preparar para
atendê-los
entrevista
Luiz barretto,
do sebrae, e o
que é preciso
para as micro
e pequenas
empresas se
manterem
competitivas
bazar
Acho uma revista ótima e bem dinâmica, com assuntos sempre atuais.
Elessandra Pregardier – São Pedro do Sul/RS
seção de
utilidades,
que gera
compra por
impulso, não
pode ficar
fora da loja
CAPA 39.indd 1
É uma ótima fonte de materiais de pesquisa para o nosso negócio.
Sidney Sardagna – joinville/SC
AbAstecimento 39
mAi/jun de 2013
09.05.13 12:11:50
Muito boa para o público a que se destina.
joão Maria goulart Dubus – São Paulo/SP
Muito interessante e um excelente veículo para conhecimento em nossa área.
Fabrizio josé dos Santos Zaqueo – Rio Branco/aC
Uma importante fonte de informação do mercado.
jair dos Santos – Blumenau/SC
Sempre traz artigos de nosso interesse.
Cláudio da Nova Bonato – Brasília/DF
Ótima. É uma revista de muita importância para a nossa empresa.
agnaldo auto da Silva – araçatuba/SP
Traz sempre dados interessantes relacionados ao mercado, com abordagens interessantes e que nos ajudam na tomada de decisões.
Nazareno alves – Criciúma/SC
Capa
Gostei muito da edição 39 da ABASTECIMENTO e fiquei feliz e surpresa
com a minha foto na capa da revista. A reportagem está perfeita, suscinta e
fala direto ao consumidor, com extrema clareza. Parabéns a toda a equipe!
leila limp – São Paulo/SP
ERRaTaS
Na edição 38, mar/abr 2013, na matéria Festas Juninas “É Tempo de São João”, no segundo parágrafo da página 46 foi omitido o nome do fabricante Ducoco. A frase correta
é: “Além dos produtos à base de coco, como o leite de coco e o coco ralado, a fabricante
Ducoco também conta com uma linha de sobremesas lançada recentemente e composta
por maria mole, nos sabores Coco e o exclusivo sabor Coco Queimado, quindim, manjar de coco com calda e brigadeirão com coco.
Nas matérias de Transporte e Gerenciamento por Categorias, a autora é a jornalista Adriana
Bruno, e não Jamille Menezes, como foi publicado na edição 39 da ABASTECIMENTO.
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sua opiniaoNOVO.indd 6
FalE CoM a gENTE
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Mostre a sua empresa e o seu mix de
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de todo o Brasil anunciando na revista
ABASTECIMENTO e no site www.
revistaabastecimento.com.br. Entre em
contato com o Departamento Comercial da
EBC por carta, pelo fax (11) 5572-5335,
pelo telefone (11) 5572-1221 ou pelo e-mail
[email protected].
assinaturas individuais
e corporativas
Consulte a nossa área de Relacionamento
para conhecer a tabela da EBC. Faça a sua
assinatura agora mesmo e receba a AB já
no próximo mês. Discuta as reportagens
com sua equipe e envie comentários para a
redação.
Envie suas cartas e sugestões
A revista ABASTECIMENTO quer conhecer a
sua opinião. Envie suas críticas e sugestões
para a revista ABASTECIMENTO, Rua
Apeninos, 1.126, CEP 04104-021, São
Paulo, SP, ou pelo e-mail ebc@ebceditora.
com.br. Com a sua participação, faremos
da AB uma revista cada vez mais útil para o
mercado varejista.
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portal
Pelo terceiro ano consecutivo, o País liderou
o ranking dos mercados em desenvolvimento mais promissores para investimentos no
comércio varejista, segundo estudo realizado
pela consultoria norte-americana A. T. Kearney. O que sustentou o desempenho do Brasil
foi o bom resultado do comércio varejista, que
cresceu 8,5% no ano passado, segundo estudo realizado pelo IBGE – Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística.
+acessadas
A carga tributária é um desafio
permanente para o avanço empresarial.
A matéria, que conta com Carlos Mauro
Benevides Filho, secretário da Fazenda
do Ceará, aborda os avanços e os
retrocessos tributários realizados
nos últimos anos e o efeito do ICMS
nos Estados. Confira.
gabriel baldin
Brasil lidera lista de
varejos mais atrativos
Diego Colicchio, gerente de
Marketing de Limpadores da
Unilever, apresenta o lançamento
da empresa na linha Comfort e fala
sobre a importância da categoria
no mercado. “Agregar valor ao
varejo é a nossa meta. Isso ajuda
no desenvolvimento da categoria,
que cresce dois dígitos ao ano.”
reprodução
paulo pepe
p o r t a l
As notícias campeãs de acesso do portal newtrade em junho
Atacado
Varejo
Tecnologia
fotos: divulgação
Indústria
Henkel terá
novo gestor
de logística
Distribuidora
investe em
tecnologia
GPA construirá
seu primeiro
shopping
235 bilhões de
dólares em
pagamentos
André Oliveira é o novo gerente de Logística da companhia e será responsável
por todas as unidades da
empresa no Brasil, na Argentina e no Chile. O executivo terá como compromisso
garantir o gerenciamento da
movimentação de matériasprimas e de produtos acabados, além da gestão dos
centros de distribuição e
transportes das unidades
Henkel no Mercosul.
A Frismar, distribuidora de
alimentos, bebidas e produtos pet no interior paulista,
investiu em soluções tecnológicas da Target para padronizar procedimentos internos,
aumentando a produtividade
e o mix de serviços voltados
para a indústria. Com isso,
obteve 99% de eficiência
nas operações, principalmente no setor de vendas, com a
pronta disponibilidade e a boa
qualidade das informações.
O Grupo Pão de Açúcar deverá inaugurar um shopping
no Rio de Janeiro. O empreendimento recebeu um investimento de 40 milhões de
reais e terá 40 lojas e um Pão
de Açúcar. Entre as redes
de varejo, a Centauro, a Alô
Bebê e a Pet Center Marginal deverão abrir unidades
no local. O novo negócio,
batizado de Conviva, pertence ao braço da varejista GPA
Malls & Properties.
O volume financeiro por meio
do uso de dispositivos móveis
como meio de pagamento
(mobile payment) deverá alcançar 235,4 bilhões de dólares neste ano, globalmente, o
que representa um crescimento de 44% em relação a 2012,
quando foram movimentados
163,1 bilhões de dólares, segundo dados fornecidos pelo
Gartner. O número de usuários deverá chegar a 245,2
milhões de dólares
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produtos
foto: divulgação
p r o d u t o s
Cereal
BeNefíCIos da aveIa
Um produto que combina os benefícios da aveia com os do cereal matinal. É o Cereal Mix, novidade que a PepsiCo lança em seu portfólio
Quaker. Disponível em quatro sabores – Ameixa com Iogurte, Banana
com Mel, Chocolate, e Frutas Vermelhas com Iogurte –, o produto é voltado para quem não abre mão da busca pela saúde logo pela manhã.
Segundo Anna Teixeira, gerente de Marketing da marca, trata-se de algo
inédito no mercado e no portfólio da marca, chegando para atender às
necessidades dos consumidores “que priorizam uma alimentação rica
e equilibrada sem abrir mão do sabor durante as manhãs”.
Novidade
MeNu INfaNtIl
Marca pertencente ao portfólio da BRF, a Sadia lança no Estado de São Paulo a linha de pratos prontos Sadia Mini Chefs. Desenvolvidos especialmente
para crianças entre três e nove anos, os produtos da
linha vêm em quatro sabores: Risotinho de Frango,
Escondidinho de Frango e Vegetais, Parafuso Colorido, e Macarrão com Bolinha. “A novidade combina
qualidade, praticidade e
nutrição em um único
item. Com todas essas características,
ele não poderia
estar de fora dos
mais importantes
supermercados do
Estado de São Paulo”, afirma Marcelo
Assaf, gerente de
Congelados da unidade
de Carnes da BRF.
limpeza
fIBra de BaMBu
Voltada para os consumidores que querem ter
mais tempo livre, a 3M do Brasil apresenta sua
nova linha Scotch-Brite de panos para limpeza e cuidados com o piso. Os lançamentos
incluem panos de limpeza geral e mops para
cuidados com o piso doméstico. Allan Amim,
gerente de Desenvolvimento de Negócios,
avalia que os lançamentos vão trazer inovação
para o varejo por meio de itens diferenciados.
“Com esses produtos, a marca vai desenvolver
um segmento com alto potencial no mercado
brasileiro e, com isso, proporcionar uma maior
rentabilidade para o varejo na categoria de
acessórios de limpeza”, diz.
lanche
Produto vItaMINado
Marca de biscoitos e massas da M. Dias Branco, a Richester apresenta novos sabores da linha Gold Class: Azeite e
Ervas, Integral, Queijo, e Clássico. Eles estão disponíveis
nas Regiões Norte, Nordeste
e Centro-Oeste, e também no
Rio de Janeiro. Tereza France,
gerente de Trade Marketing,
diz que as categorias de produtos precisam ser gerenciadas para que os consumidores encontrem com facilidade
o que procuram. “A linha tem
alta rentabilidade, oferecendo
excelente oportunidade para
aumento do tíquete médio dos
pequenos e médios varejistas,
pois as embalagens se destacam na gôndola e oferecem
variados sabores e alta qualidade”, avalia.
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produtos
p r o d u t o s
sobremesa
reCeita Caseira
A Lual Alimentos amplia sua linha de produtos prontos lançando
a Goiabada 300 g, feita com ingredientes selecionados, garantindo a qualidade e o sabor característico da tradicional receita
brasileira. Giuliano Renna, gerente de Marketing da empresa, diz
que a goiabada, disponível em
embalagens Flow Pack, já foi
testada e aprovada por seus
consumidores. “Ela não pode
faltar no mix de nenhum varejista do País, pois, além do
sabor e da qualidade comprovados, tem uma excelente
condição comercial, superando as expectativas na sua categoria”, avalia.
sustentável
PaPel toalha
Empenhada em lançar produtos que
facilitem a vida de seus consumidores,
a Santher traz ao mercado Snob Eco
no formato dois rolos. Agora, a embalagem conta com o dobro de folhas,
trazendo uma redução de 36% em filme plástico utilizado na embalagem, e
também reduzindo 50% dos rolinhos
(tubetes). Segundo Isabella Brumatti,
gerente de Marketing Snob, “o novo
formato traz muito mais praticidade,
pois os megarrolos garantem menor
frequência de reposição no suporte da
cozinha, trazendo muito mais praticidade ao consumidor”.
Chicletes
CoNCeito de eNergia
Chiclets, marca de goma de mascar da Mondelez Brasil, acaba de
lançar no mercado uma edição especial com sabor desenvolvido especialmente para agradar o paladar da chamada geração Z, formada por adolescentes com idades entre 13 e 17 anos. Trata-se do
Chiclets Power, com sabor energético frutal. “É
uma edição com potencial
para se tornar uma sensação entre os adolescentes,
tanto pelo sabor de bebida energética como pelo
preço acessível”, afirma
Beatriz Paulino, gerente de
Marketing do produto.
Candies
Nova versão
A Perfetti Van Melle lança no mercado brasileiro os sabores Morango e Fresh Mint (menta) de Mentos UP2U, goma sem açúcar com
duas camadas de sabor e que foi sucesso de vendas em 2012. O
lançamento oferece ao consumidor a oportunidade de escolha entre
as duas opções de sabores na mesma embalagem. “Com conceito
único, inovador e de grande aceitação, ele agrega valor ao mix de
produtos de pequenos e médios varejistas que atendem o consumidor de gomas de mascar, conhecido por buscar novidades frequentemente”, explica Elzilene de Moraes, diretora de Marketing.
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Job: 20913-006 -- Empresa: Neogama -- Arquivo: 20913-006-RENAULT-VAREJO VU 2013-REV-DISTRIBUICAO-205X275_pag001.pdf
Registro: 124703 -- Data: 18:03:34 25/06/2013
produtos
p r o d u t o s
Sopas
Sabores regionais
A Yoki aposta em sabores regionais
para as novas versões da Linha Sopão da Kitano. As novidades oferecem
sabores marcantes de três regiões do
Brasil: Sopão Gostinho Mineiro, Sopão
Gostinho Gaúcho e Sopão Gostinho
Nordeste. A primeira une fubá, couve e
linguiça, a versão Gostinho do Nordeste apresenta flocos de milho e pedaços
de carne, e a união de lentilha e macarrão compõe o sabor Gostinho Gaúcho,
acentuada com um marcante gosto de
bacon. Para a empresa, com esses diferenciais, será possível ampliar o leque
de escolhas para o consumidor e atrair
pessoas que queiram experimentar os
diferentes sabores.
Inovação
Design moderno
Marca de cosméticos e de produtos para
cuidados com a pele, a Davene relança
no mercado sua linha de Sabonetes Líquidos, apresentando-os ao público em
novas embalagens. A empresa buscou
um recipiente que valorizasse o produto,
permitindo que ele também funcionasse
como elemento de decoração dos ambientes, como nos lavabos. Além disso,
a disponibilização do refil causa menos
impacto ambiental e proporciona mais
economia para o consumidor. Os novos
Sabonetes Líquidos podem ser encontrados em três novas versões – Limão,
Siciliano, e Aveia e Lavanda – e nas já tradicionais Erva-Doce e Frutas Vermelhas.
Tabletes
Conveniência e portabilidade
A Florestal Alimentos apresenta ao mercado o Brazilian Coffee, versão
dropes da tradicional bala de café produzida pela empresa. Adriano
Orso, gerente de Marketing, ressalta que o produto original tem 16 anos
de história, consolidando-se como a bala com esse sabor mais vendida
no Brasil. “Agora, com a inserção da empresa no mercado de dropes,
vislumbramos uma excelente oportunidade para o varejo, uma vez que a
marca apresenta alto reconhecimento pelos consumidores, além de se
tratar de uma configuração exclusiva para o Brasil”, avalia o executivo.
Sabores
Frutas para beber
Produtora da marca XTAPA, a KVA Alimentos aumentou seu portfólio de produtos
lançando quatro novos sabores de sua linha de sucos prontos para beber: Uva,
Laranja, Maracujá e Caju. Todos estão disponíveis em embalagens cartonadas Tetra
Pak de 1 litro e na versão kids, de 200ml. De acordo com Eder Zicolau, responsável
pelo Trade Marketing da empresa, a escolha de sabores foi baseada em pesquisas
que procuraram descobrir o que os consumidores gostariam de provar. “Esse lançamento faz parte da estratégia da empresa de aumentar seu portfólio de produtos
nos próximos meses”, explica.
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amaciante
Óleos essenCiais
A Unilever apresenta os novos amaciantes concentrados Comfort Óleos Essenciais, com um investimento 21% maior em perfume e fragrâncias mais
sofisticadas. A principal proposta é deixar que a
sensação de relaxamento que começa e termina
com as propriedades dos óleos essenciais acompanhe o dia a dia da família. “O lançamento reforça
a agenda de inovação da companhia, agregando
valor ao varejo. Essa é a nossa meta. Isso ajuda no
desenvolvimento da categoria, que cresce dois dígitos ao ano. Há muito mais por vir”, afirma Diego
Colicchio, gerente de Marketing de Limpadores da Unilever.
Produtos congelados
Massas Prontas
A Perdigão, marca do portfólio da BRF, lança com exclusividade na
Região Sul do País a linha Massas Perdigão. De acordo com Eduardo Bernstein, diretor de Marketing da unidade de carnes da BRF, a
Região Sul foi escolhida para liderar esse lançamento por causa de
sua tradição no consumo de produtos congelados. “De fevereiro de
2012 a janeiro de 2013, a região foi responsável por 20,3% do consumo nacional de pratos prontos, segundo dados fornecidos pela
Nielsen Retail”, revela o executivo. A linha de Massas Perdigão inclui
quatro novas opções: Fettuccine à Bolonhesa, Penne Quatro Queijos, Fusilli Calabresa
e Fettuccine Peito de Peru e
Bacon. Disponíveis em embalagens de 600 g, os pratos são
para duas pessoas, e podem
ser levados do congelador diretamente para o micro-ondas
ou o forno convencional.
Candies
Brigadeiro e Beijo
Com o intuito de ampliar seu portfólio,
a Docile aposta em dois novos sabores
para a linha de balas de gelatina, que
já inclui 13 produtos. Um deles, o Doci
Gummies Brigadeiro, é inspirado em um
dos doces mais tradicionais dos brasileiros, e, além disso, vem com licor de
cacau e é coberto por miçangas sabor
Chocolate. O outro, o Doci Gummies
Beijo, tem um leve toque de baunilha.
Alexandre Heineck, diretor-comercial da
empresa, ressalta que ambos são perfeitos para o atacadista distribuidor que
atende o segmento de festas. “Os dois
sabores estão sendo degustados e sua
aceitação é unânime”, afirma.
Bebês
Fraldas
A G&B Higiênicos lança as fraldas infantis Patati Patatá Ultra
Proteção. Com formato anatômico, fecho ajustável e gel ultraabsorvente, o produto foi desenvolvido para proporcionar conforto aos bebês e segurança às mães, pois oferece barreiras impermeáveis que impedem o vazamento mesmo quando o fluxo
de xixi é intenso. Segundo Rodrigo Zerbini, diretor da G&B, o
projeto foi idealizado para criar um produto de alta performance
e ótima relação custo/benefício. “As fraldas foram dermatologicamente testadas e são muito divertidas, apresentando estampas de personagens que todos adoram”, ressalta.
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CAPA
Parceria
qualificada
Na estreia da seção
de boas práticas, que
pretende mostrar ações
que resultem em uma
relação ganha-ganha
entre todos os elos da
cadeia de demanda
(shopper–varejista–agente
de distribuição–indústria,
teremos as dicas do
distribuidor da Procter &
Gamble, em São Paulo, a
Paulistana Distribuidora.
O presidente da empresa,
Flávio Costa (foto), explica
sobre execução no ponto
de venda, merchandising,
sortimento e sobre o que
gera bons resultados para
todos os envolvidos
nesse mercado
Por Cristiano Eloi
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ANDERSON SOUZA
Quem é
• É formado em Economia pela Universidade Mackenzie
• Tem 54 anos, é casado e tem três filhos
• Com 22 anos, iniciou suas atividades profissionais como
vendedor na Itaú Seguradora, passou pelo Café Pelé e foi
intermediador de negócios
• Atualmente, é diretor-presidente da Paulistana
Distribuidora, que fundou há quase doze anos
P
ara se construir uma relação ganha-ganha
e estabelecer diferenciais de distribuição
e de comercialização no mercado para a
indústria, o distribuidor, o varejista e o consumidor, é necessário que se tenha um abastecimento
de qualidade. “Não se tem outro caminho.” Esta
é opinião de Flávio Costa, diretor-presidente da
Paulistana, distribuidora exclusiva da Procter &
Gamble na capital paulista, no ABC, no litoral,
no Vale do Paraíba e no Vale do Ribeira, nos estabelecimentos de um a dez checkouts, e da Ponto
a Ponto, que atua como broker, operador logístico que realiza um trabalho de merchandising e
comercial da P&G nos estabelecimentos de 10 a
30 checkouts no Estado de São Paulo.
As duas empresas crescem 30% por ano em
volume, sendo que a Paulistana é considerada
a sua melhor parceira. Isso significa que ela desenvolve um trabalho de excelência dentro das
categorias em que a P&G atua, sendo referência
entre os distribuidores dentro dos parâmetros de
cobertura com qualidade impostos pela companhia. “As nossas práticas de execução no ponto
de venda são inovadoras e atendem aos anseios
do consumidor final, que é o cliente do nosso
cliente. Estamos trabalhando melhor o mix, o
portfólio e a visibilidade com a equipe de merchandising”, diz.
Nesse aspecto, o empresário, que tem uma
média de 40 a 50 itens em vendas da P&G,
maior empresa de bens de consumo de higiene,
beleza e limpeza do mundo, por pedido, acredita que um mix melhor e com maior visibilidade
resultam em volume para todos os envolvidos
no processo. Quando, ao contrário, essa equação se inverte, o empresário alerta que se tem
um problema. Uma de suas empresas, a Ponto
a Ponto, foi a responsável pelo aumento de participação nas vendas de cremes dentais Oral-B
na capital e no interior paulista em 2,2% no
primeiro trimestre deste ano, de acordo com a
Nielsen. “Temos os chamados power SKUs, que
são itens direcionados para o mercado de até
quatro checkouts, que são 15 itens. A partir daí,
cabe a você prosseguir ampliando o portfólio.
Cada vez que você amplia o portfólio, você fica
com uma base maior, e, com uma base maior,
fica menos exposto à concorrência”, afirma. A
seguir, Costa fala sobre os passos para se construir uma relação ganha-ganha e sobre como
estabelecer diferenciais de distribuição e de comercialização no mercado.
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CAPA
lume, mas não tem variedade, está fora do padrão ou dos anseios do consumidor final. Se o
fornecedor dele ligar volume atrelado a preço,
ele estará realizando uma ação prejudicial.
Procter & Gamble
É uma das indústrias pioneiras em desenvolver esse trabalho de transformação da relação entre compra, venda e preço, em um trabalho qualitativo no ponto de venda. A partir de julho de
2013, serão em número de 30 os distribuidores
exclusivos (antes eram 15). A ampliação aconteceu porque a P&G quer uma política mais agressiva de execução no ponto de venda, de acordo
com a sua história de liderança mundial. Mas
eles dão todas as ferramentas e fazem o acompanhamento junto aos distribuidores.
Fornecimento
O pequeno tem uma estrutura menor, e, por
isso, ele precisa incluir um fornecedor com mais
qualidade e foco. Qual é o objetivo das distribuidoras? Não é só levar os produtos. Hoje, a distribuidora tem como missão levar o produto, fazer
com que o profissional da área de vendas tenha
um conhecimento amplo do produto que vende
e do posicionamento dos produtos de mesma
performance do concorrente. Ele precisa ter o conhecimento do layout. Ele precisa ser um gestor
consultor, pois o ponto de venda menor não tem
como fazer essa gestão.
Importância
A Procter é líder ou está entre as três em todas
as 17 categorias em que atua, como as de absorvente, fralda, sabão em pó, xampu, tintura, escova dental, pasta dental, enxaguante, pilha e cuidados bucais. Ela precisa estar presente em todas
as categorias da loja. Por ser um País tropical, a
higiene pessoal é uma grande área de oportunidades, pois o brasileiro descobre a importância
da sua aparência. Cabelo, barba, dente, roupa
limpa. São produtos que independem do mercado de consumo, pois crescem naturalmente.
Treinamento
Variedade
Reunião em uma
das 35 salas de
controle: metas e
objetivos para o dia
que se inicia
cristiano eloi
A compra de volume ligado a preço é prejudicial ao negócio do cliente porque o consumidor
final quer mix e variedade, ele não quer volume,
ele quer variedade. Se o ponto de venda tem vo-
Investimos em pessoas e em treinamento para
o profissional de vendas sobre produtos, concorrentes e layout. Temos um promotor que tira o
produto do estoque e o põe na gôndola. Muitas
vezes, o promotor da loja é generalista, ele faz de
tudo. Então, vai colocar o produto de qualquer
jeito. Ele não tem especialização em fazer layout
e é preciso ter uma equipe de merchandising treinada para desenvolver esse trabalho. A junção do
mix ideal por performance e layout e precificação, juntamente com a reposição do promotor
dentro desse padrão, abastece a loja, e o consumidor final passa a enxergar a loja de periferia
como se ela fosse do mesmo nível que a loja de
grande rede. Então, o consumidor começa a efetuar a migração das compras, da reposição para
abastecimento. Essa migração, aumentando o tíquete médio por compra cresce por quê? Porque
a loja tem um fornecimento com qualidade, um
abastecimento com qualidade.
Tempo de trabalho
Seis meses é o necessário. Temos contratos de
reciprocidade com os clientes para desenvolvermos o nosso trabalho. Isso é bom para ambas
as partes, não só para fidelizá-los, mas também
para ajudar o ponto de venda a melhorar, pois há
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tando com o tempo. É por isso que ele precisa de
um fornecedor qualitativo, que lhe permita ter
um abastecimento realizado com qualidade.
Oportunidades
A melhor oportunidade está no cliente de um
a dez checkouts. Porém, ela é também o maior
desafio cultural. Hoje, o consumidor quer ir à
loja perto de sua casa, pois ela tem tudo o que
ele quer. Esse é o objetivo. As lojas de periferia,
de bairro, vão crescer muito nos próximos anos,
mas apenas se tiverem um fornecedor cada vez
mais bem preparado para o atendimento e que
também os prepare para atender esse mercado.
uma resistência muito grande no ponto de venda
pequeno. Esse é um fato cultural. Eles se apegam
muito a preço. E aí o consumidor vai ao estabelecimento e o problema não é o preço, pois lá você
não encontra o produto que ele quer, e ele acaba
migrando para uma loja maior.
Cotação
O que é importante, comprar 5% mais barato
ou perder o cliente? O varejista começa a entender isso. Quando fazemos o abastecimento e ele
paga um pouco mais caro – em algum momento
– em alguns itens que são commodities, mas se
mantém uma gôndola abastecida, sem que ela
entre no efeito sanfona, tanto de preço como de
produto, isso é bom para ele e para o consumidor. Onde você tem um abastecimento 100%
vinculado em preço, você pode deixar de ter o
produto e perder o consumidor.
Resistência
Fazemos um planejamento no qual mostramos a importância de cada categoria que representamos para esses clientes e a participação real,
ditada pela Nielsen, e disponibilizamos toda a
equipe de trabalho, e os profissionais das áreas
comercial, de merchandising e de gerenciamento por categorias. Temos displays para agregar
o espaço, se isso for necessário. Muitas vezes, o
pequeno começa de qualquer jeito e vai se ajus-
"Trabalho
diferenciado exige
acompanhamento
diário"
Segredo do sucesso
Temos uma ferramenta chamada ficha de
venda. Nela, registramos o histórico com as datas das vendas e com o que se vendeu. Ela tem
seis datas de vendas. Então, fazemos o acompanhamento de cada SKU, verificando se ele está
girando ou não. Quando relacionamos isso com
a sistemática de merchandising e de reposição,
podemos medir se a loja precisa vender mais ou
menos. Graças a isso, podemos efetuar um giro
de produtos saudável dentro da loja, apoiandonos nisso como ferramenta de argumentação
para justificar o aumento das vendas ou para
justificar sua não ocorrência. Ou então, para explicar a estagnação: não estou vendendo muito
aqui, então aqui eu vou segurar, mas como aqui
eu vendi quatro caixas e já acabou, vou vender
cinco agora, e por aí afora.
Reunião
Temos uma equipe de merchandising por
vendedor. São 250 vendedores. É um trabalho
diferenciado e que exige acompanhamento diário. Temos 35 salas de planejamento em todas as
regiões do ABC paulista, da Grande São Paulo,
do litoral, do Vale do Paraíba e do Vale do Ribeira, no Estado de São Paulo. As salas de planejamento têm um aparelho de TV, uma mesa
de reunião para dez pessoas e um supervisor.
Reunimos a equipe diariamente, das 7 horas às
8 horas da manhã.
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CAPA
Salas de controle
As reuniões começam com gritos de execução
no ponto de venda. Logo depois, números do
dia anterior de cada vendedor são passados, e se
verifica se estão abaixo da meta – investigando-se
os motivos para isso – e se estão acima da meta
e por que (é importante saber o que está dando
certo). Logo depois, tira-se um raio X para se ter
uma visão da meta e dos objetivos do dia que
começa e do mês. São destacadas e discutidas
boas práticas de execução com vistas a se obter
melhores vendas para a loja. Erros nas gôndolas
são realçados, assim como acertos, o que é uma
boa maneira de se disseminar essas informações
e esses conhecimentos.
Planejamento individual
As salas surgiram há quatro anos, quando fazíamos reuniões nos supermercados e sentíamos
a necessidade de contar com algo melhor, que
integrasse a equipe e gerasse maior eficiência por
parte dela no que se refere ao planejamento, ao
detalhamento das vendas, à execução e à operação no dia a dia. A sala não fica a uma distância
superior a 40 minutos da casa de cada profissional. Nela, são estabelecidos os objetivos de
compra por vendedor, e são analisadas as fichas
por cliente com número de SKUs comprados e
valores faturados, sendo também estabelecida a
quantidade de positivação e os objetivos para o
dia. Todas as salas têm câmeras, ar-condicionado,
fichário e televisor de 42 polegadas, o que requer
um investimento por parte da distribuidora, que
se propõe a realizar esse serviço.
Desafios
A concorrência das grandes redes sempre vai
existir, só que aumentará cada vez mais depois
que o mercadinho de bairro, em particular de
periferia, começar a trabalhar o seu layout, que
é onde o consumidor final vai tomar a decisão
e gerar a sensação de conforto e bem-estar dentro desse determinado ponto de venda, porque
lá chegou e encontrou tudo o que ele queria.
Começa a ocorrer uma migração natural. Desta
maneira, o consumidor tem facilidade, portfólio
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e visibilidade, e então o preço começa a perder a
força. Na loja grande, o cliente é apenas mais um.
Na loja pequena, ele tem o reconhecimento do
gerente, e o açougueiro corta a carne que ele pede
do jeito que ele quer. O consumidor se sente em
um ambiente mais acolhedor, ele se sente mais
em casa. Isso o atrai. Agora, um grande problema
que ocorre com as lojas de bairro é que elas não
têm no mix um portfólio adequado.
Produto
Em cada ponto de venda, o ideal é que, em
cada categoria, as três marcas líderes estejam na
gôndola. É preciso haver adequação de layout,
dos três líderes, de qual vende mais dentro da
loja. Que pode não ser a mesma adotada por outra loja distante quatro quarteirões. Tudo é um
trabalho de planejamento estratégico, que deve
ser realizado pelo fornecedor especializado.
Layout
A primeira coisa que se deve fazer na loja é
o layout, a escolha de quantas frentes se deve
apresentar, e qual deverá ser a quarta marca, uma
marca barata para o consumidor que quer levar o
produto por preço. Ele vai precisar ter tudo isso.
Orientamos para que ele tenha as três líderes e a
quarta marca, mais barata, e as quatro precisam
ficar verticalizadas na gôndola. A verticalização é
a blocagem. Os produtos da categoria precisam
estar todos juntos, blocados, não adianta separálos. Essa é a melhor maneira de distribuí-los, macarrão do lado do atomatado, certo, é a relação
ideal. Também usamos muito a cross merchandising, que induz vendas por impulso, nas quais
se agrega valor às vendas da loja. Ela põe em ação
detalhes que ajudam nessas vendas.
Centro de
distribuição
em Cotia/SP:
organização ajuda
na separação das
mercadorias
Mercado
A inteligência está no ponto de venda, e o lojista precisa saber usar isso. Precisa saber montar
o layout e entender suas potencialidades, e precisa fazer o acompanhamento do giro de cada
item, decidindo sobre o que se precisa ser alterado, pois tudo é mutável, nada é definitivo. A loja
vai ser montada de certo jeito, mas não vai continuar sendo sempre assim. O consumidor muda
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ANDERSON SOUZA
de hábitos, ele ganha ou perde massa salarial, a
região muda o seu perfil de moradores e a loja
precisa sempre acompanhar, analisando o que é
preciso alterar. Com dinamismo, sem medo de
errar. O dia a dia nos ensina. O mercado é dinâmico e o consumidor sempre quer coisas novas.
giro. O cliente não pode estar com um inventário que inclua muitos produtos que giram
pouco e com poucos que giram muito. Quem
vai determinar essa dinâmica é o consumidor final. Esse processo também determina espaço da
gôndola e determina gôndola.
Espaço versus número de itens
Boa execução
No ponto de venda do canal alimentar, não
se consegue trabalhar a parte de perfumaria
como ela precisa ser trabalhada, pois há várias
nuanças de textura, o que pode ser mais adequadamente trabalhado pelo canal de perfumaria.
Então, sempre que estamos no ponto de venda,
precisamos desenvolver o portfólio e aumentar
paulatina e progressivamente as categorias. O
vendedor precisa dar um impulso inicial nos
clientes com os power SKUs de cada categoria
que precisa entrar e, a partir daí, vai expandindo
em quantidades iniciais pequenas, sentindo o
O cliente do pequeno varejo vai sentir a melhoria no transcorrer do trabalho desse distribuidor.
Por exemplo, nós os distribuidores da P&G vamos
até lá, fazemos a leitura, verificamos quais são os
produtos que giram mais, cuidamos da troca, introduzimos produtos com embalagens diferenciadas, e realizamos investimentos em promoções
especiais. Ou seja, o cliente vai sentir a diferença
oferecida por esse fornecedor e sua importância
em comparação com os outros. Mas essa diferença
é reconhecida no discurso de todos, embora não
seja constatada na execução e na prática.
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ricardo bakker
CAPA
Fornecimento quantitativo
O grande desafio com que os distribuidores se
defrontam atualmente é o de abastecer as lojas de
bairro da melhor maneira possível. Desse modo,
evitam que elas funcionem como prontos-socorros, onde o consumidor só vai comprar aquilo
de que ele precisa de última hora ou de necessidade urgente. Mas ao ver a loja bem abastecida,
o consumidor vai começar a enxergar que ela
tem tudo e, assim, a aumentar o seu tíquete. Mas
esse é um processo que precisa vir acompanhado
de um fornecimento quantitativo. É um processo paulatino, progressivo, que não vai ocorrer
do dia para a noite. É a grande oportunidade. É
oportunidade para todos. Para o varejista crescer,
tomar o faturamento dos maiores e melhorar a
qualidade da sua loja. Isso é saudável para toda a
cadeia. É bom para o trânsito e para o governo, é
bom para todos. É a distribuição do consumo no
mercado. É bom para tudo.
Promotores em
ação no ponto de
venda: melhoria
no layout e na
exposição de
produtos
de atacado, que é uma coisa que está morrendo,
e ele está morrendo. Ele não tem layout, ele não
tem parceiros que façam o trabalho para a sua
loja ganhar qualidade, para o cliente ficar habituado e aumentar o seu tíquete, e a loja continua
uma bagunça, e ele só continua falando de preço
e assim acaba morrendo.
Mentalidade do varejista
Distribuidores
O varejista precisa fidelizar o fornecedor e
escolher com quem ele quer se casar. Isso vai
ser claramente perceptível quando ele começar
a sentir que esse fornecedor está agregando
faturamento para a loja dele, e que ele está
abandonando a preocupação de ter de gerenciar
suas contas, pois o fornecedor já está fazendo
isso para ele, e já está abastecendo e gerenciando
a gôndola dele. Ele precisa ter fornecedores com
os quais não tenha de ficar preocupado com a
necessidade de fazer cotação, pois todas as vezes
em que ele está preocupado com o preço, a loja
entra em ruptura.
Ele tem de saber o que o cliente dele quer e
deixar a execução nas mãos dos seus distribuidores e fornecedores. Dos distribuidores especializados, que têm contratos com as indústrias, que
têm o comprometimento de trocar o produto
quando necessário, de apresentar os lançamentos, de oferecer produtos que se encontram nas
grandes redes. Isso ele vai encontrar nos parceiros
das indústrias e não vai encontrar no atacado.
Gôndola na mão
de especializados
Ele precisa determinar o espaço e esclarecer
que não quer que o distribuidor avance mais do
que isso. Pois, se ele deixar o distribuidor fazer o
que ele quiser, o resultado será complicado. Ele
precisa trabalhar dentro de um parâmetro. Aqui
é o seu espaço. Vou lhe entregar. E ele (varejista)
vai se preocupar com outras coisas, o que hoje
não acontece porque ele ainda está enraizado
em uma cultura de relação de compra e venda
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Especificidades regionais
Não podemos generalizar práticas de execução de um distribuidor dentro de São Paulo, capital, para o interior da Bahia ou de Pernambuco, pois há particularidades inerentes às regiões,
e há também particularidades logísticas, como
uma grande distância entre um ponto de venda
e outro, e custos diferentes em locais diferentes.
É claro que ele terá de manter uma estrutura um
pouco diferente, mas o ponto de venda é essencialmente o mesmo, pois, como qualquer outro,
requer mix, acompanhamento e qualidade de
abastecimento. São as nuanças do atendimento
que precisam ser analisadas caso a caso.
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AF_Terra Brazilis_20,5X27,5.pdf
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Rumo
à Copa!
Para não dar bola fora, os varejistas precisam
planejar as ações que realizarão antes e durante o
maior evento do futebol mundial, entre as quais a de
investir no mix e, é claro, na ambientação das lojas
Por adriana Bruno
A
expectativa diante dessa grande festa
esportiva que é a Copa do Mundo de
Futebol, que será realizada em junho
de 2014, é grande em várias esferas da economia brasileira. Todos querem lucrar com o
evento e os supermercados não podem ficar
de fora dessa oportunidade. Uma pesquisa
realizada pela Nielsen indicou que 75% dos
entrevistados disseram que acompanharão os
jogos em casa, com a família ou os amigos.
“Possivelmente, teremos incremento em vendas em algumas categorias associadas a esse
momento de confraternização, como as de
cervejas, refrigerantes, salgadinhos, biscoitos
e churrasco. Nos meses em que foi realizada
a Copa do Mundo da África, em 2010, conseguimos mensurar a ocorrência de um incremento médio de 12% em volume de quatro
categorias de consumo rápido (cervejas, refrigerantes, salgadinhos e chocolates) em relação ao ano anterior”, avalia Otávio Carvalho,
analista de mercado da Nielsen Sports.
O varejista deverá estar atento às categorias
citadas, embora estudos globais realizados
pela Nielsen também detalhem crescimento
de outras cestas, pois as pessoas acabam re-
cebendo amigos e suas famílias nas suas casas. “O investimento pode ser direcionado de
acordo com o perfil do shopper, que busca os
produtos em cada tipo de loja. Algumas categorias se tornam mais importantes nesse consumo vinculado ao esporte, dentro de certos
perfis, quando comparadas ao seu consumo
por outros perfis: assim, biscoitos parecem
mais importantes para pessoas da classe D, e
sucos para as classes B e C”, comenta.
A pesquisa Nielsen também mostrou que
63,2% dos entrevistados consomem algum
produto enquanto assistem a eventos esportivos. “Novamente, podemos dizer que as
categorias que devem ser foco vão depender
do tipo de loja e do shopper que frequenta os varejistas. Se estivermos analisando
um varejo que os consumidores entendem
como ‘destino’ para a compra de categorias
de bebidas, o mais provável é que essa cesta
de produtos receba incremento no mix, buscando não só atender à maior demanda por
produtos/marcas de maior giro, mas também gerar vendas incrementais com a presença de uma maior variedade de produtos
e marcas no PDV.
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63,2%
dos entrevistados
consomem algum
produto enquanto
assistem a eventos
esportivos, segundo
pesquisa realizada
pela Nielsen
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fotos: divulgação
“Um estudo sobre o sortimento, focado especificamente nesse período de realização da Copa
das Confederações, pode ajudar varejistas e fabricantes a nortearem o planejamento de onde
investir para potencializar as vendas em 2014,
durante a Copa do Mundo”, diz Carvalho.
Datas especiais exigem ações amplas e coordenadas, é o que lembra Rubens Batista,
sócio da 2B Partners Consulting, consultoria
de atacado e varejo. “O cuidado que se deve
tomar é o de fazer algo harmonioso, que crie
um ambiente festivo na loja. É claro que o ambiente é um meio de fazer com que os clientes
sejam estimulados a entrar no clima de festa e
a levar essa festa para sua casa. Os fornecedores
estarão igualmente interessados em contribuir,
não apenas financeiramente, mas também com
ideias para a campanha. No entanto, o importante é não cair na armadilha de tornar a loja
uma feira tomada por fornecedores. Por isso, é
fundamental que a coordenação e a criação do
projeto sejam realizados pelo varejista, mesmo
que ouvindo os seus fornecedores”, diz. Para
Batista, a campanha deve ser encarada como
um projeto coordenado pela área de marketing e com participação das áreas comerciais e
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de operação. “O marketing desenhará a campanha, as áreas comerciais irão buscar o apoio
(recursos) dos fornecedores e as operações
irão torná-la real no ponto de venda. A campanha poderá, ainda, explorar ‘subtemas’ para
ampliar o tempo do projeto e evitar o cansaço. Afinal, 2014 será, até 13 de julho, o ano
da Copa. Por isso, logo após as festividades do
Natal, convém dar início a uma campanha específica para a Copa, inclusive com a criação
de um calendário para incorporar a participação de vários fornecedores e a promoção de
vários produtos. Há muitas áreas importantes
a serem exploradas: estacionamento, entrada,
corredor principal (promocional), e checkout.
Além disso, o uniforme dos funcionários, a sinalização da loja, os peg-boards e as rail cards
(etiquetas de preço) devem, igualmente, estar
integrados à campanha”, comenta.
planejamento
O potencial de vendas existe, mas não adianta pensar nele quando restar apenas um mês
até os jogos. Pelo contrário, a hora de planejar
tanto as ações como os produtos ou categorias
que serão destacadas durante o evento é agora.
Para Roberto Nascimento de Oliveira, professor da ESPM, este é o momento de se negociar
com fornecedores, e de conhecer o que eles
podem oferecer e o suporte que darão ao varejista. “A regra é simples: quem pedir primeiro,
ganhará primeiro. Planejando corretamente, o
varejista executa bem a ação. Os fornecedores,
principalmente a indústria, estão preparando
grandes ações de marketing para a Copa e, a
Como a Copa do
Mundo envolve
todo o Brasil,
temos uma boa
oportunidade para
ambientar o PDV
com o clima do
evento e, assim,
a loja deverá
aproveitar toda
a exposição que
envolve o torneio
Wagner de Freitas,
fundador da Woli
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É importante, depois de
identificar os itens que irão
compor um mix, agrupá-los
e colocar uma comunicação
visual ou decoração específica
para que esses produtos
sejam percebidos pelo cliente
Kátia Bello, arquiteta e sócia-diretora
da Opus Design
partir do segundo semestre deste ano, já deveremos estar testemunhando o lançamento
de produtos criados especialmente para a esperada ocasião. Por isso, quem demorar para
planejar e para buscar parcerias com fornecedores terá menos chances de obter sucesso nas
ações comerciais durante o evento. Aliás, 70%
do sucesso de um negócio está no processo de
preparação e de planejamento. Também vale
a pena dizer que o varejo deverá receber um
incremento de 30% nas vendas antes e durante
o evento”, orienta.
Para especialistas como Nuno Fouto, professor do Provar – Programa de Administração de Varejo, a Copa deve ser considerada
como uma questão sazonal, pois, da mesma
forma que o varejista se prepara durante todo
o ano para as campanhas em datas especiais,
ele também deverá fazê-lo com relação ao
evento. “As ações para a Copa deverão começar até seis meses antes do evento para criar
expectativa no consumidor. O varejista pode
criar ambientes no ponto de venda que remetam ao evento, pois, independentemente
do produto, o importante é ancorar o apelo
visual com a informação. Aliás, a Copa pode
ser aproveitada para incentivar o consumo de
maneira geral, e não apenas com produtos
correlacionados”, comenta.
Para aqueles que pensam em realizar promoções durante o evento, Gilberto Strunck,
sócio-diretor da agência DIA Comunicação, lembra que a comunicação
deve ser diferenciada, em vez de
ser realizada apenas nos pontos naturais dos produtos
ou com as categorias que
se pretende destacar.
“A loja inteira precisa ser usada como mídia,
e a sinalização para a promoção precisa estar
espalhada no ponto de venda, e também fora
dele. Se a loja imprime encartes de ofertas, eles
devem ser distribuídos pelo bairro, aumentando o alcance da comunicação. Se houver uma
campanha de prêmios, realizada, por exemplo,
além da regulamentação legal da promoção,
nas lojas em que houver investimento em ilhas
da Copa, será conveniente expor os produtos
que serão sorteados no local, estimulando o
consumidor a participar”, diz.
Como ainda há tempo para planejar, o varejista poderá soltar a imaginação e definir estratégias que promovam não apenas a venda, mas
também a interação dos clientes com a loja. No
entanto, para isso, vários aspectos devem ser levados em consideração. Para Wagner de Freitas,
fundador da Woli, empresa de educação corporativa, um ponto de venda bem preparado
é essencial, mas também é preciso dar atenção
a todos os aspectos que envolvem a estratégia
varejista, como comunicação, mix de produtos,
política de preço compatível com o público-alvo e pessoal treinado. “As ações de PDV devem
estar muito contextualizadas. Como a Copa do
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oportunidades
o p o r t u n i d a d e s
Mundo envolve todo o Brasil, temos uma boa
oportunidade para ambientar o PDV com o clima do evento e, assim, o PDV deverá aproveitar
toda a exposição que envolve o torneio. Como
esse clima é de competição e disputa, uma boa
sugestão, além da de decorar a loja com o tema,
consiste em promover pequenas brincadeiras,
jogos e disputas dentro da loja. Que tal colocar um videogame com jogos de futebol e criar
uma disputa entre pais e filhos? Ou, mais simples ainda, criar uma disputa só de pênaltis em
jogos disponíveis pela web? Jogos e brincadeiras no PDV conseguem manter os clientes por
mais tempo nas lojas”, conta.
dicas para lucrar
com a Copa
• Não adianta só entrar no clima da
Copa se as ações não gerarem
faturamento adicional.
• Planeje com antecedência as ações
promocionais. Realizar alguma
ação, ainda que seja uma simples
distribuição de tabelinhas da Copa,
é uma chance de ser lembrado e de
divulgar a sua marca.
• Lembre-se de trabalhar em um
planejamento de vários cenários
possíveis. De acordo com a
performance do time brasileiro, ele
pode ficar até o final da Copa ou não.
• Envolva os fornecedores para
cooperar nas ações.
• Pense em oferecer novidades para
o cliente na ambientação da loja ao
longo da Copa, altere configurações
e adicione produtos... enfim, é preciso
sempre oferecer uma novidade para
gerar atratividade!
Fonte: Wagner de Freitas Oliveira, fundador da Woli
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Ambientar a loja é fundamental
No pequeno e médio supermercado, nem
sempre haverá espaços para montar ações temporárias, como ilhas temáticas. É por isso que
Kátia Bello, arquiteta e sócia-diretora da Opus
Design, afirma que é importante, depois de
identificar os itens que irão compor um mix,
agrupá-los e colocar uma comunicação visual
ou decoração específica para que esses produtos
sejam percebidos pelo cliente. “Mesmo que seja
só uma ponta de gôndola, o espaço destinado à
ação da Copa precisa se destacar dos demais, não
podendo apresentar a mesma aparência que manifesta durante o restante do ano. A chave está na
proporção do espaço dedicado a essa ação temporária: se o espaço for pequeno demais, ele corre o risco de nem ser notado pelo cliente, e se for
grande demais, isso poderá inclusive prejudicar a
performance dos outros itens, não sazonais, que
foram ‘apertados’ ou que tiveram sua exposição
reduzida para abrir espaço aos itens de destaque
da Copa”, orienta a arquiteta.
Pintar algumas paredes da loja com as cores da bandeira brasileira, uniformizar a equipe com camisetas, bonés ou até mesmo com
botons alusivos à Copa ou à bandeira do Brasil são ações que não envolvem altos custos
com a decoração, mas que também deixam a
loja no clima adequado.
Nas lojas onde houver espaço disponível para
se criar ambientes específicos, a criatividade pode
voar ainda mais longe. Na opinião de Roberto
Nascimento, uma estratégia interessante consiste
em montar uma sala de estar com direito a mesa
com bebidas e guloseimas, sofá e aparelho de
TV. “O recomendável é que esse ambiente seja
aberto, que o cliente possa circular por ele, tendo
contato com os produtos presentes, e associá-los
ao seu desejo de consumo. Apesar de decorativo,
esse ambiente é, essencialmente, um ambiente
de vendas, pois até mesmo o televisor pode ser
vendido”, indica. O professor Roberto Nascimento também lembra que um erro comumente
cometido pelo varejo não deve ser repetido na
Copa. “É comum encontrarmos barracas de festa
junina que são, na verdade, apenas agrupamentos de produtos, que não têm vida nem inspiram interesse. Imagine como seria diferente se
houvesse um promotor dentro da barraca, que
interagisse com o cliente. O resultado em vendas
seria outro. O mesmo vale para a Copa. Quem
investir em um ambiente específico, não deverá
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fazê-lo fechando-o. Deverá, em vez disso, promover, de alguma forma, a interação entre cliente e ambiente”, recomenda.
É preciso lembrar que 85% das decisões de
compra são tomadas no próprio ponto de venda. Portanto, quanto mais estímulos o consumidor receber, maiores serão as chances de que
ocorram vendas.
Atendimento ao cliente
Bandeiras, apitos, camisetas, bonés, bolas, alimentos, bebidas, petiscos e até mesmo churrasqueiras podem fazer parte do mix da Copa. Tudo
vai depender do perfil da loja, da disponibilidade de espaço e da negociação. “O primeiro ponto consiste em identificar, dentro do mix, todos
os agrupamentos de produtos que têm força de
atratividade para a Copa. Por exemplo, os hipermercados, além de oferecerem alimentos com
apelo de consumo para a data, também podem
oferecer desde camisetas ou bolas, passando
por utilidades domésticas temáticas, até itens de
maior valor agregado, como TVs. Em pequenos
e médios supermercados, que ofereçam menos
categorias, também é importante observar o mix
de produtos, mas como a disponibilidade de opções pode ser menor, é importante focar mais.
Por exemplo, dependendo do horário dos jogos,
é possível focar uma solução para churrasco ou
para café da manhã, ou para o lanche da tarde...
Enfim, é possível evidenciar soluções de consumo condizentes com alterações da rotina e de
alguns hábitos dos consumidores que a Copa
propicia”, indica Kátia Bello.
Por sua vez, Otávio Carvalho, analista de mercado da Nielsen Sports, avalia que as categorias
que deverão aparecer como destaque por terem
seu consumo aumentado são aquelas relacionadas ao ato de “assistir esporte”, ou seja, referem-se
a alguns tipos de produtos de consumo rápido e
de indulgência, que as pessoas preferem e acompanham a experiência de assistir aos jogos, como
cervejas, refrigerantes, salgadinhos, biscoitos e
churrasco. Para Rubens Batista, há os produtos
de associação e os de consumo, que podem ser
promovidos. Os de associação incluem os mais
comuns, como bandeiras, camisetas alusivas, bolas, bonés, sandálias, tênis, cornetas e até mesmo
roupas para pets. Por sua vez, os de consumo
incluem desde os tradicionais, como as já citadas cervejas, refrigerantes, sucos, água, bebidas
quentes e carnes, até pratos prontos (industriali-
A loja inteira precisa ser usada
como mídia, e a sinalização
para a promoção precisa estar
espalhada no ponto de venda,
e também fora dele
Gilberto Strunck, sócio-diretor
da agência DIA Comunicação
zados e de produção própria), salgadinhos, itens
de bonbonnière e descartáveis. “Outra ideia é
desenvolver ‘kits torcedor’, opções de cestas ou
combinação de produtos, oferecendo, assim, soluções prontas para o cliente. O importante, no
que diz respeito aos produtos, é tomar cuidado
com os produtos de associação, pois errar em
sua compra pode comprometer o capital de giro
e a lucratividade. O ideal é negociar a compra de
apenas um certo volume para esses produtos, e
que nesse negócio seja acordada a possível devolução de uma parte”, orienta Batista.
O executivo também indica a oferta de serviços de entrega de bebidas e de carne, e até
mesmo de pratos prontos, antes do horário
dos jogos. “Seria um serviço para o torcedor
atrasado, que consistiria em receber por telefone a lista de pedidos (que poderia ser limitada
a um determinado número de itens), fazer o
picking e disponibilizá-lo para a sua retirada
pelo cliente. Poderia, inclusive, cobrar-se uma
taxa adicional por esse serviço. Um outro seria, igualmente por tempo determinado, o de
fazer um acordo com uma empresa de entregas
(motoqueiros) para realizar a entrega expressa
de bebidas, salgados, carnes, carvão e gelo. Poder-se-ia, inclusive, definir um kit de produtos
(equivalente a um pedido mínimo), para agilizar o processo e evitar acidentes”, finaliza.
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fotos: anderson souza
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Renovação
constante
Mel & Pimenta, loja de um checkout em
São Paulo, completa 20 anos apostando no
aprimoramento das seções e da ambientação da
loja para atrair um consumidor atento à inovação
Por Andréia Martins
T
Ao lado, o casal
proprietário Roney Müller
e Adriana Chalita.
No destaque, o espaço
diferenciado da loja
odos os dias, Adriana Chalita sai cedo
de casa e faz sua caminhada de cinco
minutos até o Mel & Pimenta, varejo
de vizinhança com um checkout localizado
no bairro da Bela Vista, em São Paulo. Essa
moradora escolheu um ponto comercial próximo de sua residência para instalar o mercado, que tem a grande demanda de suas
vendas advinda de condomínios residenciais
e de executivos que, diariamente, passam em
frente ao local. Atualmente, o Mel & Pimenta atende mais de 1.000 clientes por mês e é
conhecido pelos moradores de classe média e
média alta da região pela excelência que oferece em qualidade e atendimento.
Tudo começou há 20 anos, quando a empresária junto com o seu marido e sócio, Roney Müller, concebeu uma maneira de um
consumidor evitar visitas ao supermercado
para realizar pequenas compras. “Como essas
visitas eram uma coisa chata para mim, também imaginei que seria para outros consumidores. Por isso, a ideia de ter um modelo de varejo especializado na entrega a domicílio criou
vida e se tornou o nosso objetivo”, comenta.
Imãs de geladeira com o telefone do Mel & Pimenta foram distribuídos aos frequentadores
do bairro, e a divulgação do serviço agradou
aos moradores da Bela Vista. “Em 30 minutos,
no máximo, a entrega de um pedido é realizada. Sem acréscimo no valor cobrado pelos
produtos e sem taxa de entrega. Sabemos que,
em geral, o cliente tem urgência. Ele quer ter os
itens em casa o mais rapidamente possível. Por
isso, o nosso diferencial está em atendê-lo com
eficiência, e o quanto antes”, explica Adriana.
Uma saída para o pequeno varejo que não
tem condições para disponibilizar estacionamento e espaço para os clientes é o investimento em entregas. “A pessoa está na cozinha
e percebe que acabou o açúcar. Então ela nos
liga e entregamos 1 kg do item se esse for o
pedido dela. Se ela precisar de cinco itens,
não vale a pena sair de casa para comprá-los.
O serviço de entrega funciona muito bem, é o
forte da casa. Temos um bom ponto, lógico,
mas as vendas, em sua maioria, são feitas por
telefone. Com esse costume de pedir sempre
via telefone, a pessoa acaba fazendo conosco as compras do mês todo”, diz Adriana. A
empresária prioriza a parceria com distribuidores de frutas, legumes e verduras frescas,
que são abastecidas diariamente. Esse é um
diferencial no modelo de pequeno varejo,
que tem dificuldades para manter produtos
sempre frescos na seção de hortifrútis.
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Ao longo dos anos, reformas e ampliações
marcaram a expansão do negócio, que, apesar
de ter forte atuação na entrega – que representa
65% das vendas mensais –, não deixa de lucrar
com as compras realizadas pelas pessoas que passam em frente ao local. “Fizemos seis reformas
e duas ampliações de espaço. O público pedia
mais e aumentávamos mais”, conta a empresária. Formada em arquitetura, Adriana aproveitou
o conhecimento que adquirira sobre a área para
diversificar sua loja de 130 metros quadrados. A
cada quatro meses, ela altera a disposições das
gôndolas e das seções de produtos. Tudo isso
para modernizar o ambiente e passar a ideia de
que o estabelecimento acompanha as tendências
de decoração para o varejo. “Não sei dizer se é
uma particularidade, mas não queremos ficar
desatualizados. O cliente gosta de mudanças e
procuramos criar novos cenários dentro da loja
para atraí-lo ainda mais.”
Uma boa ideia que acompanha e facilita a
mudança das cestas de produtos na prateleira é a
data sazonal. Durante o ano, mais de sete eventos
comemorativos marcam o calendário nacional,
como a Páscoa, o Dia dos Namorados e o Natal,
podendo atrair o cliente
para lhe oferecer itens
“as pessoas
que não fazem parte de
sentem essa
suas compras habituais.
facilidade.
Indagada a respeito do
Precisou, ligou,
perfil de seus clientes,
e resolvemos o
Adriana afirma que não
seu problema. a
há um tipo específico
entrega é feita
em 30 minutos.”
de consumidor que frequenta a loja. “Nosso
cliente é muito eclético
e, por isso, procuramos colocar um pouco de
cada produto nas prateleiras para atender o gosto
deles. Querem tudo o que é novidade e estamos
atentos aos lançamentos da indústria.”
Para comemorar seus 20 anos de atuação no
varejo de vizinhança, o Mel & Pimenta criou
um plano de fidelização para agradar e aproximar os mais de mil e duzentos clientes cadastrados e também os que passam diariamente
em frente ao comércio. A promoção “Plano 20
Mais” começou em março deste ano e o cliente
acumula pontos a cada compra, os quais podem ser posteriormente trocados por produtos. “Há três anos, criamos uma boutique na
loja, e os pontos acumulados valem presentes
dessa seção”, explica Adriana.
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Beatriz tertuliano, cliente há 20 anos, aprova o local e os produtos ali vendidos
SEMPrE PrESEnTE
Relacionamento ultrapassou o profissional
Beatriz Tertuliano acompanha a trajetória do Mel &
Pimenta desde o seu início. Freguesa do local há 20
anos, a dona de casa aprovou o conceito da loja, que,
com o passar dos anos, continua atendendo às suas
necessidades. “Quando tinha filhos adolescentes em
casa e quando precisávamos de coisas rápidas, corria
ao Mel & Pimenta. Com o passar do tempo, o trabalho foi
diminuindo e eles foram embora de casa. Hoje, eu já não
preciso mais daquelas grandes compras, mas, mesmo
assim, o atendimento se adequa ao meu estilo de vida.”
Depois de tanto tempo, adriana sabe de cor as marcas
preferidas de Beatriz no quesito limpeza. “Ela sabe todos
os meus gostos, viramos amigas, é uma relação que
passou do profissional para o social”, afirma Beatriz.
a moradora da Bela Vista afirma que a encomenda via
telefone é rápida e prática, e atende perfeitamente o
cliente. Também cliente da boutique, Beatriz aprova o
local e os produtos ali vendidos. “Todos os presentes
que preciso dar e todas as joias que uso são daqui.
ligo e falo: ‘adriana, preciso de um presente com tal
característica’, e ela me chama para ver a peça. Espero
que ela continue na região por muitos em muitos anos.”
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CREMOSO
LIMPEZA PROFUNDA
* Manchas de sabão e gordura queimada, comparado com produtos similares do mercado. Imagens ilustrativas.
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Mel & Pimenta
• Localização: São Paulo/SP
• Checkout: 1
• Área de Vendas: 130 m²
• Seções mais rentáveis: produtos de limpeza
• Colaboradores: 5
• Perfil dos clientes: Classes B e C
• Sortimento: 1.000 itens
Em 2010, Adriana resolveu colocar uma pequena vitrine com bijuterias finas para sentir o
que os clientes achariam da novidade. O sucesso foi tamanho que, hoje, três anos depois, a
empresária estuda a possibilidade de ampliar
esse local, reservado para roupas, artigos e acessórios de moda. “A pessoa vem comprar tomate e pode levar um anel, um brinco. Nossas
clientes adoraram a ideia”, comenta Adriana. A
arquiteta estudou o ambiente e, mesmo sendo
um local pequeno, conseguiu organizar o espaço de modo a agradar a clientela, que aprovou
tanto a disposição como a variedade de itens.
“Além disso, o valor é muito acessível. O sucesso é o preço, pois você não acha em shoppings
nem em lojas de rua itens com esses valores.”
A garantia e a assistência também são por conta da casa. Se uma pedrinha da joia comprada
cair, a empresa se responsabiliza em arrumar. “A
pessoa se sente segura e gosta desse tratamento
diferenciado. A cliente chega aqui e me fala: ‘Eu
tinha de comprar uma alface e saí feliz por ter
comprado um brinco novo.’ Esse diferencial pe-
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gou, é a nossa menina dos olhos”, completa. A
forma de pagamento é facilitada, pois podem
ser usados cartões de credito, de débito e até
vale alimentação para as compras na boutique
e para os outros itens em geral.
Apesar do espaço
reduzido, o ponto de venda
é bem abastecido com
marcas variadas
Parceria
Para escolher os melhores vinhos e alocá-los no espaço reservado a eles na loja,
Adriana Chalita começou uma parceria com
a Decanter, importadora de vinho com mais
de 15 anos de mercado e 50 distribuidores
espalhados por todo o País, além da rede de
Enotecas Decanter. “Às vezes, encontramos
muito mais bebidas na prateleira e nenhuma
atrai nossos olhares, mas aqui elas são selecionadas. O nosso público pede a bebida e a
colocamos na prateleira”, enfatiza a proprietária. Adriana conta que o segredo da loja é
escutar o cliente, descobrir qual é o seu gosto
e sua preferência para incluir nas gôndolas
os seus produtos prediletos. “A gente faz de
tudo para atender melhor o cliente.”
Acesse
newtrade.com.br e
veja a matéria sobre
Mel & Pimenta
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p e s q u i s a
Com base no Ranking
aBaD/Nielsen 2013,
aB
destacamos os cinco
maiores atacadistas de
cada Estado brasileiro,
salientando como eles
montam e oferecem
o mix de produtos aos
pontos de venda
Da Redação
Os campeões
em serviço
I
nvestir na construção de um novo centro de
distribuição, em sua equipe de vendas ou
até mesmo na dinâmica da entrega no menor tempo possível é uma iniciativa que pode
contar pontos para na hora de se destacar no
mercado, informa o maior estudo sobre o setor atacadista distribuidor, o Ranking ABAD/
Nielsen, publicado anualmente e que já comemorou 20 edições. Estudo amplo, neste
ano contou com 471 respondentes de todos os
Estados brasileiros. Tendo 2012 como seu anobase, mostrou a evolução do segmento de um
ano para cá. Pela primeira vez, a ABASTECIMENTO destacou os cinco maiores atacadistas
de cada Estado, com base nesse estudo, e os
serviços oferecidos por eles para o seu cliente,
ou seja, o varejista de vizinhança. Fomos ouvir dirigentes e responsáveis pelas empresas,
que revelaram as estratégias a que recorrem
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para a conquista desse cliente. Os supermercados têm sentido uma mudança no padrão de
consumo, a qual revelou sofisticação e maior
grau de exigência, mas os atacadistas distribuidores também precisam estar atentos a essas
mudanças que ocorrem em uma escala maior
que a deles. Entre os canais que compõem o
mercado de consumo, os supermercados grandes, ou hipermercados (20 checkouts ou mais)
foram responsáveis por 92,6 bilhões de reais
dos 344,1 bilhões registrados em 2012, obtendo um crescimento de 7,7%, de acordo com
dados fornecidos pela Nielsen. Por sua vez, os
supermercados médios (de 5 a 19 checkouts)
faturaram 89,8 bilhões de reais, correspondentes a um incremento de 8,6%, enquanto os supermercados pequenos (de 1 a 4 checkouts)
obtiveram 60,5 bilhões de reais, com crescimento de 8,8% no seu faturamento.
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Faturamento (R$)
acre
2012
70.107.000,00
70.105.000,00
Ecoacre
62.936.839,69
42.123.166,18
Frios Vilhena
43.356.926,00
36.808.741,20
Takigawa
23.571.877,72
22.034.486,61
Frigoacre
9.268.199,62
7.428.703,05
Karina Distribuidora
2011
logística para a distribuição de produtos refrigerados e frota
própria são os pontos fortes da Frios Vilhena no atendimento
semanal aos seus mais de 2.200 clientes ativos.
2012
alagoas
Faturamento (R$)
2011
Asa Branca
324.519.199,95
286.385.067,28
Andrade Distribuidor
238.070.965,21
205.860.138,52
Vieira Distribuidor
154.584.458,75
127.074.318,00
Novo Brasil
104.138.456,00
91.290.133,00
Cunha Distribuidora
67.854.389,39
63.126.661,06
a asa Branca disponibiliza para os clientes uma central
de televendas, que oferece ligação gratuita e tem por
objetivo proporcionar a eles uma opção de conforto
e comodidade de segunda-feira a sábado.
Faturamento (R$)
amazonas
2012
2011
Mercantil Nova Era
534.575.300,00
448.851.350,60
MM Distribuidora
13.220.477,17
11.024.020,56
“além de atender bem os nossos clientes, precisamos
entender e conhecer os seus negócios, atualizá-los e alertálos quanto às mudanças diárias. Em suma, queremos melhorar
continuamente sem perder o foco no consumidor”
Luiz Gastaldi Júnior, presidente do Grupo Nova Era
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Faturamento (R$)
amapá
2012
2011
Comercial Norte
34.093.759,47
30.807.403,92
Armazém Fortaleza
33.438.671,44
25.342.127,18
Distribuidora Timbiras
27.565.200,20
22.971.770,00
Distribuidora Equatorial
23.303.232,85
19.137.921,07
78.215.520,16
Armazém Brasil
74.427.362,27
garantir a presença de produtos nas mãos do consumidor
foi um desafio que a armazém Brasil teve de vencer em
um Estado muito distante do Sudeste.
Faturamento (R$)
bahia
2012
2011
Codical
253.371.807,72
226.280.969,79
Mix Ideal
195.394.799,00
139.843.567,00
Distribuidora São Roque
176.638.350,00
156.450.000,00
Lutan Distribuidora
151.626.950,00
123.246.847,00
572.416.057,00
Atakadão Atakarejo
478.919.280,00
atakadão atakarejo prima pelo seu cliente ao focar no preço dos
40 mil itens de sua bandeira. Segundo o seu presidente, Theobaldo
luiz Costa, ninguém vende mais barato no Estado.
Faturamento (R$)
ceará
2012
Comercial Ibiapina
238.000.000,00
224.000.000,00
JA Comercial
161.900.482,23
152.768.122,03
RB Distribuidora
138.674.825,42
172.183.664,16
Jotujé Distribuidora
123.449.552,00
98.057.940,00
386.414.971,00
DAG
2011
330.070.983,00
a Dag j.Sleiman vem apostando nas mídias sociais nos últimos meses
fornecendo notícias sobre lançamentos e dando dicas, além de realizar
promoções com as marcas que distribui para seus clientes.
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Faturamento (R$)
distrito federal
2012
2011
Santa Luzia
162.500.000,00
153.900.000,00
Disdal Distribuidora
159.823.300,00
142.974.500,00
Base Atacadista
143.827.004,55
121.218.130,00
Nova Amazonas Atacadista
137.063.297,14
124.968.417,05
Condor Atacadista
224.209.336,90
193.461.000,00
Referência em produtos para construção,
a Condor atacadista oferece nove mil itens
divididos em onze segmentos.
Faturamento (R$)
espírito santo
2012
2011
Newred Distribuidora
241.406.927,97
178.579.705,94
Millenium Comercial
113.299.020,64
96.097.976,10
Metalosa
79.720.525,11
73.031.191,30
Abrevo do Brasil
60.502.376,62
71.095.927,34
Unilider Distribuidora
498.606.175,30
526.541.285,45
a unilider, com apenas dez anos de atividade, já conta com
900 profissionais, funciona 24 horas e tem 100% de sua frota
rastreada por satélite e monitorada por sistemas de controle.
Faturamento (R$)
goiás
2012
Real Distribuidora e Logística
540.477.422,75
448.593.062,35
Fonte Distribuidora
25.600.000,00
20.500.000,00
Distribuidora Rosa de Ouro
21.583.683,00
23.608.334,00
Decole Distribuidora
7.751.014,56
7.447.183,01
919.446.818,55
JC Distribuição
2011
780.868.415,94
a jC Distribuição prioriza a rapidez na entrega das mercadorias para os seus clientes.
"Isso só é possível graças, principalmente, à manutenção de uma moderna frota de
caminhões e utilitários, que roda mais de um milhão de quilômetros todos os meses"
José Rodrigues da Costa Neto, presidente da JC Distribuição
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Faturamento (R$)
maranhão
2012
2011
Armazém Rio Piranhas
212.384.395,07
212.249.315,50
Centro Elétrico
187.802.438,89
156.753.216,50
Distribuidora Medeiros
103.505.754,20
84.831.429,41
Doces São Luiz
42.642.572,50
28.371.855,38
321.397.589,00
Fribal Franchising
310.223.723,00
a Fribal atende mais de 1,4 milhão de clientes em mais de 60 lojas distribuídas
nos Estados do Pará, Ceará e Maranhão, chegando a comercializar mais de 10
milhões de toneladas de carnes por mês, sendo o produto o carro-chefe
da empresa, que é a maior do ramo no Norte e no Nordeste do País.
Faturamento (R$)
minas gerais
2012
2011
Tambasa
1.608.810.265,00
1.406.618.710,00
Megafort Distribuidora
1.268.022.408,38
1.176.767.713,00
Apoio Mineiro/Decminas/Daminas
900.824.262,13
668.647.566,00
Atacado Vila Nova
808.802.000,00
727.129.000,00
3.812.008.768,00
Martins
3.434.440.490,00
o grupo Martins apostou na descentralização da empresa e em trabalhar
de maneira mais regional. “Hoje, o sistema está regionalizado, incluindo
aí o mix, a gestão de categorias, o sistema e processo de gestão”
Walter Faria, CEO do Grupo Martins
Faturamento (R$)
mato grosso do sul
2012
Bornholdt
78.653.264,62
83.433.681,08
Dismart Distribuição e Logística
24.438.921,15
21.465.301,44
JDF Alimentos
10.587.410,38
15.344.147,59
Acsi Distribuidora
6.000.000,00
5.000.000,00
Javali Distribuidora
99.691.263,57
2011
85.833.402,14
a javali Distribuidora deu origem ao grupo Forbras, que abriga 13
unidades de distribuição e mais de 30 mil itens em estoque, além de
oferecer uma logística adequada para atender com agilidade e de
maneira qualificada, e de contar com mais de 150 fornecedores.
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Faturamento (R$)
mato grosso
2012
2011
Casa Domingos
82.279.709,51
72.576.903,52
SE Uninorte Distribuidora
78.743.438,98
60.625.752,08
Sorpan Alimentos
69.890.162,59
55.779.113,26
Disnorte
49.505.266,52
47.482.037,38
105.814.623,39
Norte Sul Real
82.502.838,75
a Sorpan alimentos foi a primeira distribuidora do Estado
a ter um centro técnico para melhorar a mão de obra
nas padarias e sorveterias. o resultado foi o treinamento
de milhares de profissionais.
Faturamento (R$)
pará
2012
2011
Belém Alimentos
211.393.356,75
167.635.187,37
Distribuidora Tocantins
163.030.653,00
142.924.000,00
Armazém
122.883.403,00
114.528.187,00
Distribuidora Okajima
85.788.269,71
84.880.427,79
333.431.884,00
Dismelo
286.319.307,00
Investir nos pontos de venda de seus clientes foi o foco da
Dismelo. Profissionais especializados da empresa visitam e
reorganizam a perfumaria e implementam novos produtos no
mix. o resultado foi um crescimento de 20% no negócio.
Faturamento (R$)
paraíba
2012
Nordece
501.765.100,00
445.241.370,00
Almeida Comércio Distribuidor
128.750.981,00
136.800.144,00
Nordil
126.734.512,00
103.391.419,00
Armazém Galdino
117.267.852,57
97.373.249,02
713.211.056,48
Atacadão Rio do Peixe
2011
597.430.552,00
a construção de dois novos centros de distribuição
vai facilitar o trabalho do armazém galdino com os
seus clientes no Estado da Paraíba.
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08.07.13 14:50:30
Faturamento (R$)
pernambuco
2012
2011
Compare Distribuidora
542.505.641,86
545.717.601,80
Grupo Pajeú
515.927.518,63
449.259.285,60
KarneKeijo Food Service
457.492.915,09
392.041.846,26
Recife Mercantil Distribuidora
243.846.914,74
211.952.876,26
Multi Distribuidora
608.446.773,85
512.679.515,34
a Compare Distribuidora ampliou filiais e abriu uma unidade em
Caruaru/PE, mas vem enfatizando cada vez mais a qualidade,
que é a prioridade dos clientes atendidos pela empresa.
Faturamento (R$)
piauí
2012
2011
Grupo Jorge Batista
333.256.046,94
273.269.614,69
Distribuidora Jorge Batista
188.019.770,00
167.641.493,00
P. da Silva
148.645.000,00
137.000.000,00
J. Monte Center
88.000.000,00
84.000.000,00
Carvalho Atacado
415.300.112,00
674.914.150,00
o grupo jorge Batista aumentou o número de vendedores
e o tamanho da frota, e investiu em tecnologia, o que
possibilitou um serviço mais rápido aos clientes.
Faturamento (R$)
paraná
2012
Frango Guibon
353.899.050,81
271.244.484,33
Aldo Componentes
288.900.491,51
269.150.775,19
Pennacchi
271.380.804,00
260.623.620,00
Stampa
141.315.041,71
145.028.243,07
Gazin
2.352.000.000,00
2011
2.061.226.000,00
a conclusão do seu novo centro de distribuição no ano
passado, seus investimentos em logística e seu foco na
prestação de serviços aos clientes são os pilares
da Stampa Pet e Food.
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08.07.13 14:50:23
pesquisa
p e s q u i s a
Faturamento (R$)
rio de janeiro
2012
2011
Zamboni
873.735.167,56
750.308.000,00
Garcia Atacadista
318.886.641,17
296.881.116,11
Xapic Doces
116.698.964,86
103.592.342,00
Vila de Arouca
115.979.943,90
90.013.983,72
3.454.471.000,00
Profarma
3.232.352.000,00
a Profarma fortaleceu sua atuação junto aos clientes médios e
pequenos, além de promover seu crescimento em categorias
de produtos que ofereçam mais rentabilidade, como as de
genéricos e de perfumes.
Faturamento (R$)
rio grande do norte
2012
2011
CDA Distribuidora
100.225.267,57
88.644.542,89
Casa Norte Atacado
82.805.000,00
74.501.000,00
Atacado Progresso
77.637.885,79
84.052.589,42
Multdia
67.043.452,59
62.996.109,53
Riograndense Distribuidora
245.907.828,67
228.204.859,00
a venda fracionada permite à empresa destinar um menor investimento em
estoques, e sua maior variedade de produtos, bem como suas sistemáticas visitas
personalizadas fazem parte das ações promovidas pela Riograndense Distribuidora
aos seus clientes, informa seu presidente, Dorian Bezerra de Souza Morais.
Faturamento (R$)
rondônia
2012
Frios Aurora
60.387.639,83
60.717.069,37
M. S. Comercial
48.305.154,97
34.646.473,66
Friocenter
45.980.525,98
34.417.091,58
Friron
41.092.722,00
38.828.086,00
591.632.120,41
Distribuidora Coimbra
2011
562.397.332,69
a Distribuidora Coimbra desenvolveu o Padrão Coimbra, que trabalha com
uma infraestrutura moderna e bem equipada, que garante os melhores
indicadores de produtividade na área logística. além disso, os produtos são
bem armazenados em suas prateleiras para permitir melhor manuseio e
evitar avarias até chegarem ao consumidor final.
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pesquisa
p e s q u i s a
Faturamento (R$)
roraima
2012
2011
Distribuidora Cavalcante
19.499.215,29
23.203.574,03
Fribom
18.967.057,67
18.870.303,43
DAM Distribuidora
10.455.774,00
10.044.280,00
Atacadão Matheus
9.507.494,97
11.554.694,09
25.563.096,70
Parima Distribuidora
23.893.636,48
Investir em merchandising e na equipe de vendas,
e distribuir com exclusividade marcas como PepsiCo, Nissin
e Bauducco é a receita de sucesso adotada pela Parima
Distribuidora em Roraima.
Faturamento (R$)
rio grande do sul
2012
2011
Oniz Distribuidora
331.147.851,43
281.067.934,20
Unidasul
270.291.389,00
265.748.021,00
Fritz & Frida
200.769.305,00
181.649.485,00
Disjoi
136.098.857,00
118.114.859,00
Dimed
586.400.636,00
580.471.036,00
a empresa Fritz & Frida, do Rio grande do Sul, antenada
com as novas tendências, apostou no segmento de
marcas próprias e no de food service, informa
lauro Carlos Fröhlich, diretor da companhia.
Faturamento (R$)
santa catarina
2012
Atacado Joinville
195.106.714,00
159.833.017,00
Distribuidora Sardagna
195.000.000,00
146.000.000,00
D.Müller
179.570.715,70
174.656.631,49
Disauto
62.500.000,00
56.249.000,00
296.986.544,11
Oesa
2011
242.078.073,28
a oesa, cujos clientes, em sua maior parte, são proprietários
de bares e lanchonetes, e que tem como principal negócio a
distribuição de refrigerados, não se descuida de manter seus
produtos sob rígidos controles de qualidade.
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Faturamento (R$)
sergipe
2012
2011
Megga
74.148.798,63
62.232.825,48
D. G. M.
70.525.031,10
26.542.111,34
Edivaldo Embalagens
29.619.990,91
26.692.485,67
Embalacenter Distribuidora
25.069.962,19
18.301.147,32
Fasouto
95.491.205,50
82.886.665,00
Manter uma equipe de vendas motivada para atender com
excelência 1.500 clientes é o segredo da Edivaldo Embalagens
para sustentar seu faturamento no Estado de Sergipe.
Faturamento (R$)
são paulo
2012
2011
Assaí
5.078.717.879,00
4.288.021.133,00
Tenda Atacado
1.643.730.000,00
1.439.774.000,00
Atacadista Roldão
1.426.436.188,00
1.154.965.256,00
Spani Atacadista
1.093.687.618,00
861.618.200,71
Makro
6.773.494.043,00
6.044.047.073,00
o Makro atacadista se apoia em três pilares para oferecer o
que cliente quer: sortimento, precificação e logística, informa
gustavo Delamanha, diretor de Marketing da empresa.
Faturamento (R$)
tocantins
2012
Doces Palmas
55.275.086,56
28.553.539,68
Destaque do Norte
54.530.119,73
52.135.663,54
Saborelle
24.543.866,02
22.064.136,36
Mix Alimentos
17.088.921,46
12.746.008,43
Filho Distribuição
81.224.841,61
2011
66.021.319,10
Expandir o seu raio de atuação, passando a atender em
Tocantins, Pará, Maranhão e Bahia, e aumentar seu mix
de 900 itens para 1.200 foram as principais medidas
tomadas pela Filho Distribuição.
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mercado
m e r c a d o
Para gente
pequena
As categorias de produtos infantis devem ser
agrupadas e destacadas na loja para atrair tanto
as mamães como os pequenos compradores
Por Adriana Bruno
N
ão é à toa que o Brasil vem ganhando destaque mundial quando o assunto é o consumo de produtos de beleza. O País, que é
o terceiro maior mercado consumidor de itens de
higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC),
também ocupa a segunda posição na categoria infantis, ou seja, as crianças não deixam por menos
e começam desde cedo a escolher suas marcas
preferidas de xampus, sabonetes, loções, protetores solares e colônias, entre outros. Além disso, as
mamães se preocupam em adquirir produtos que
proporcionam bem-estar e cuidados com os seus
pequenos. De acordo com o Instituto Euromonitor, o mercado de higiene pessoal infantil (baby
e kids) é composto pelas categorias de cuidados
com os cabelos, a pele e os efeitos do sol, e de
produtos para o banho, fragrâncias, wipes (lenços
umedecidos) e cremes antiassaduras, e apresenta
crescimento anual da ordem de 15%.
De maneira geral, nosso mercado costuma
diferenciar as categorias de HPPC infantis em banho e pós-banho. Para Ornella Guzzo, gerente
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de Toiletries da Kimberly Clark, a melhor maneira de trabalhar com essas categorias consiste em
garantir que o mix de produtos esteja completo
e que as principais marcas estejam presentes, sem
descuidar da exposição. “O ideal é que as marcas
sejam expostas de forma blocada e divididas entre
produtos para banho e para pós-banho. E também que estejam nas proximidades da categoria
de fraldas para que se possa expor a solução completa de cuidados com o bebê”, orienta.
Produtos como sabonetes, pomadas, xampus e
lenços umedecidos são considerados pelas consumidoras como indispensáveis para a higiene básica da criança. “Porém, apostar nos produtos de
pós-banho, como colônias, hidratantes e protetor
solar, pode ajudar a shopper a conhecer mais sobre o produto e a comprá-lo, aumentando assim
o tíquete médio do varejista”, esclarece Patrícia Gimenes, gerente de Gerenciamento por Categorias
da Johnson & Johnson. Ela também recomenda
que os varejos de pequeno porte priorizem marcas líderes com portfólios completos em vez de
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60%
do volume
de vendas do
canal alimentar
é importante
como
vitrine para
lançamentos
à criança, e que facilite para a a shopper o encontro das marcas de sua confiança e de uma boa variedade de produtos. “A criação de um ‘Cantinho
do Bebê’ facilita a rotina de compra da shopper,
permitindo-lhe interagir durante mais tempo
com a categoria e proporcionando-lhe uma solução de compra mais completa, gerando satisfação da shopper e lealdade à loja e à seção, além
de alavancar as vendas por impulso e a compra
de produtos incrementais. Recomenda-se trabalhar o layout desse espaço, sinalizando as rotinas
com materiais de ambientação e apresentando
um mix de produtos adequado, pois a categoria
deve ilustrar todo o envolvimento emocional
que a mãe tem com a criança”, orienta.
Ela também afirma que os produtos da categoria são divididos pelas mães conforme as necessidades de higiene do bebê/criança e o momento
de uso. “Por isso, é estratégico colocar os produtos
geradores de tráfego, como sabonetes, produtos
para cuidados com o cabelo e lenços umedecidos,
na extremidade final da exposição, e iniciá-la com
produtos de menor penetração e maior valor agregado, como itens para o pós-banho, para aumentar a lucratividade da gôndola”, recomenda.
O ideal é sempre expor a solução completa
de compra, que contempla todas as categorias,
incluindo fraldas, que geram tráfego na loja.
“O canal alimentar representa 60% do volume
de vendas e também é importante como vitrine
para lançamentos. Em virtude disso, recomendamos que a categoria fraldas ocupe sempre um
espaço extra, para que a consumidora possa encontrar todas as variáveis de que venha a necessitar”, recomenda Ana Bandle, gerente de Fraldas
da Kimberly Clark.
Para destacar uma categoria na loja, Ornella
Guzzo, executiva da Kimberly Clark no Brasil,
recomenda que o varejista disponha de, no mínimo, dois módulos, além de pontos extras e de
divulgações em tabloides, que ajudam a aumentar o tíquete médio. “Os festivais de bebê também
são boas opções para ativar a categoria como um
todo”, completa Ornella Guzzo.
dreamstime
trabalhar com muitas marcas e poucas opções, visando proporcionar a sensação de loja completa.
Gôndolas coloridas pelas próprias embalagens
dos produtos, bem sinalizadas, limpas e organizadas por categorias e subcategorias são fundamentais para que a consumidora, seja a mamãe ou a
própria criança, sinta-se à vontade para procurar o
produto de sua preferência ou mesmo para varrer
com os olhos a prateleira a fim de conhecer as novidades, lembrando que tanto os produtos indicados para bebês como os indicados para crianças
devem ser agrupados em um mesmo ambiente.
Na opinião de Patrícia Gimenes, para se criar
uma experiência de compra agradável, recomenda-se que o ambiente da loja seja diferenciado,
que reflita a habitual ternura associada ao bebê e
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mercado
m e r c a d o
SeparE os produtos por idade
• Embalagens com imagens de bebês, “bichinhos” vestindo
fraldas ou qualificados com a palavra baby/bebê são
caracterizados como produtos para crianças com idades
de zero a dois anos.
• Produtos com cores mais fortes, formatos diferenciados
ou com personagens conhecidos geralmente são
destinados a uma idade mais avançada.
• Depois, em cada bloco de idade, agrupe os produtos
por marca. As marcas devem estar organizadas dentro
de cada bloco de acordo com o preço, da mais cara
para a mais barata.
• Dentro dos grupos de marca, organize os produtos de
pós-banho e depois os de banho na seguinte ordem:
óleo, loção, colônia, repelente, protetor solar e linhas
de produtos para os cabelos.
• Dentro de cada variante de produtos para os cabelos,
organize por tipo: gel para os cabelos, creme para
pentear, condicionador e xampu.
• Produtos de embalagens maiores devem ficar expostos
antes da mesma variante de embalagem menor conforme
o fluxo de pessoas. Separe os sabonetes por formato,
líquido e barra, e coloque os sabonetes líquidos acima
dos sabonetes em barra.
Fonte: Patrícia Gimenes, gerente de Gerenciamento por Categorias e shopper da Johnson & Johnson
Recomendamos
que a categoria
fraldas ocupe
sempre um
espaço extra
para que a
consumidora
possa encontrar
todas as
variáveis de
que venha a
necessitar
divulgação
Ana Bandle, gerente
de Fraldas da
Kimberly Clark
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Se o consumidor brasileiro está cada vez
mais exigente com a compra de produtos para
o seu uso pessoal, imagine a que nível essa exigência é capaz de chegar quando essa compra
está destinada aos seus filhos. No entanto, além
de aumentar, ela obedece à tendência pela busca de produtos que ofereçam melhor qualidade e melhor relação custo/benefício. “Cada vez
mais, os produtos que proporcionam melhor
performance e que tenham maior valor agregado ganham espaço dentro da categoria das
fraldas, sendo possível perceber um aumento
nas vendas de produtos desse segmento dentro
da categoria como um todo”, avalia Rodrigo Padilha, gerente de Marketing da Pampers. Ainda
segundo o executivo, um dos principais drivers
de compra para os consumidores são esforços
promocionais do tipo “leve 3, pague 2” ou
“compre isso e, de brinde, ganhe aquilo”. “No
caso de supermercados, é preciso acrescentar
‘pontos extras’ por meio de ilhas e displays para
aumentar sua visibilidade no canal”, diz.
A compra de produtos do universo infantil
também é cercada de sentimentos e emoções.
Por isso, se a mãe busca o melhor para o seu
filho, a criança, por sua vez, quer o produto da
moda, estampado pelo seu personagem preferido ou até mesmo pela embalagem que mais
lhe atraia. Para estabelecer o mix e até mesmo
o processo de gerenciamento dessa categoria,
é preciso entender o perfil do consumidor e
o seu comportamento durante as compras.
Segundo Patrícia Gimenes, a partir desse estudo, é possível construir uma recomendação de
exposição e expor um sortimento eficiente de
acordo com o foco e a realidade de cada varejo,
desenvolvendo oportunidades para melhorar a
experiência de compra no ambiente de varejo
e tornar o ponto de venda ainda mais rentável. “O mix de produtos deve ser adequado ao
perfil do público da loja, e também deve considerar o tamanho do seu estabelecimento. É
recomendável focalizar as principais marcas da
categoria, privilegiando as extensões de linhas
mais completas em detrimento de um grande
número de marcas. Isso significa que é preferível ter poucas marcas que atuam em vários
segmentos (xampu, condicionador, sabonete,
colônia, lavanda, etc.) do que ter muitas marcas, uma em cada segmento diferente. Isso ajudará a transmitir à shopper a sensação de loja
completa”, avalia.
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GERENCIAMENTOPOROCATEGORIAS
G E R E N C I A M E N T O P O R C A T E G O R I A S
fotolia
A
Sorrindo
de ponta
a ponta
Mix variado, gôndola organizada e
exposição bem feita formam o trio de
ações que podem aumentar as vendas
de itens de higiene oral no varejo
Por Adriana Bruno
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gerenciamento categoria.indd 52
preocupação do brasileiro com a saúde
bucal vem transformando o mercado de
produtos para higiene oral. Se, antigamente, a cesta de compras da categoria se restringia a escovas e cremes dentais, hoje o cenário é muito diferente. Há cremes indicados para
as mais variadas funções e que se encaixam nos
diferentes perfis de necessidade que podem
existir em uma mesma família, como produtos
para dentes sensíveis, para quem busca clareamento dos dentes, para tratar de problemas nas
gengivas, itens específicos para crianças e white
strips. Também fazem parte dessa mesma cesta
os enxaguatórios bucais, os fios dentais e as fitas
dentais. Em outras palavras, a família de produtos indicados para higiene oral cresceu muito, e
a busca por eles também. Para cada marca, há
hoje um bom número de variáveis e a loja precisa conhecer o perfil do consumidor para saber
como planejar o mix, atendendo às necessidades do cliente e evitando rupturas na gôndola.
Para se ter uma ideia de como o comportamento do consumidor vem mudando o mercado de oral care, basta dizer que o Brasil é o
segundo maior mercado de cuidados bucais do
planeta, com 9% de participação. Com isso, o
País fica atrás apenas dos Estados Unidos, com
16%. A informação é de Renata Assunção, gerente de Marketing da Close Up. Ela também
esclarece que o principal responsável pelo faturamento no mercado de higiene bucal são os
cremes e os géis dentais. “Em 2010, esses itens
responderam por 58,4% do faturamento total
do mercado. Os produtos de maior valor agregado, bem como os branqueadores, definem
uma vigorosa tendência de consumo. Apesar
de esses produtos terem 98% de penetração
nos lares brasileiros, ainda há muito espaço
para se desenvolver esse mercado, pois o consumo médio do brasileiro ainda está abaixo do
aconselhado. De acordo com recomendações
das entidades de odontologia, o consumo médio per capita de creme dental deve ser de 12,2
tubos (80 g) por ano. Contudo, nas classes D
e E, a média é de 6,2 tubos; na classe C, de
6,9 tubos; e, no topo da pirâmide, ou seja, nas
classes A e B, as pessoas consomem apenas 7,3
tubos anualmente”, explica. O consumo ideal
é o que permite realizar a escovação três vezes
por dia. “Portanto, ainda há espaço para que
o volume médio do brasileiro, que chega, no
máximo, a duas escovações por dia, venha a
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08.07.13 17:07:30
aumentar. Esse baixo consumo per capita no
Brasil evidencia um grande potencial de crescimento”, completa Renata.
A Hypermarcas ressalta que, de acordo com
a Abihpec – Associação Brasileira da Indústria
de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos,
o segmento de oral care responde por 8,1% de
todo o faturamento da indústria brasileira, ou
seja, 2,4 bilhões de reais. O crescimento anualizado em valor, nos últimos cinco anos, está na
casa dos 8%.
Para garantir o sortimento adequado e planejar a organização da gôndola de modo que os
olhos do consumidor se sintam atraídos a passear por ela, o varejo precisa de informação e
isso é algo que a indústria tem muito a oferecer.
“O conselho que damos aos supermercadistas é
que usem e abusem da indústria. Temos muita
informação e muitas ferramentas que podem
ser usadas no varejo em exposição de produtos,
mix e visibilidade, e todas essas ferramentas são
desenvolvidas por meio de pesquisas sobre o
comportamento do consumidor, o ambiente
do varejo e o ambiente competitivo, entre outros fatores”, diz Danielle Panissa, diretora de
Marketing da Oral-B. Para ela, o gerenciamento por categorias em oral care é essencial para
guiar o comprador dentro da categoria, uma vez
que a variedade de produtos é muito grande, e
isso faz com que o comprador tenha dificuldade para escolher o produto adequado à sua
necessidade. “A compra de um produto errado
pode fazer com que o consumidor não fique satisfeito e passe a não usar mais a marca ou a fazer compras em outra loja. Além disso, em oral
care, é importante que os produtos sejam organizados primeiramente junto com a sua categoria, e, em segundo lugar, distribuindo os produtos da categoria de modo que sua performance
e sua qualidade estejam dispostos segundo uma
sequência lógica. Além disso, é essencial que as
escovas sejam colocadas no checkout e os promopacks recebam destaque em pontos extras”,
orienta. Ainda segundo a executiva, é necessário
inovar na exposição dos produtos. “Esse é um
grande diferencial e torna a experiência de compra mais prazerosa e fácil para o consumidor, e
para isso o ideal é que os supermercadistas se
informem, solicitem às indústrias dicas sobre as
melhores práticas, ferramentas e meios de exposição de produtos e comunicação”, indica.
A falta de gerenciamento, muitas vezes em
como expor com eficiência
• Distribua os produtos por subcategorias, organizando-os
na seguinte ordem, no sentido do fluxo do corredor:
enxaguatórios bucais, fios dentais, escovas e cremes dentais.
• Dê melhor visibilidade para os enxaguatórios e escovas,
pois são subcategorias que geram menos lembranças e,
por isso, entram com menos frequência no planejamento
de compra, mas complementam a cesta da categoria,
alavancando a lucratividade da seção.
• É recomendável expor os cremes dentais na posição que
faz frente ao fim do fluxo (gôndolas inferiores ou no último
módulo), pois são geradores de tráfego da categoria.
• Dentro de cada subcategoria, separe os produtos por
marca, do maior para o menor valor agregado, para
impulsionar a compra de itens de maior valor.
• Nas subcategorias de enxaguatórios, cremes e fios, dentro
de cada marca, separe os produtos que oferecem benefícios
– por exemplo, os branqueadores e os cremes que combatem
a gengivite – dos itens para uso convencional. Coloque
os produtos com benefícios sempre acima, ou antes dos
convencionais.
• No caso de escovas, separe e privilegie a exposição dos
produtos que oferecem tecnologia mais aprimorada e
atributos diferenciados.
• Coloque as embalagens maiores antes das embalagens
menores. Quando houver pouco espaço, agrupe todas as
embalagens maiores no local que inicia a exposição da marca.
Fonte: Patrícia Gimenes, gerente de Gerenciamento por Categorias e shopper da Johnson & Johnson
razão do menor nível de informação sobre a
categoria, pode levar o supermercado a cometer
erros, como o de oferecer um excessivo número
de marcas e variantes, o que fatalmente reduzirá o espaço destinado às marcas de maior giro,
aumentando a ocorrência de rupturas. De acordo com Patrícia Gimenes, gerente de Gerenciamento por Categorias e shopper da Johnson &
Johnson, outros problemas ocasionados pela
falta de GC em oral care são a superexposição de
categorias já desenvolvidas, com alta penetração
e baixas margens, como a de cremes dentais, o
posicionamento incorreto de subcategorias que,
se recebessem um destaque adequado, poderiam
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GERENCIAMENTOPOROCATEGORIAS
G E R E N C I A M E N T O
P O R
C A T E G O R I A S
divulgação
tendência de venda de produtos de maior valor
agregado, que têm preços mais altos e, por isso,
oferecem mais e melhores benefícios. “As escouma das
vas são fabricadas com tecnologia mais aprimorazões que
rada, que, por exemplo, permitem a remoção da
confirmam a
placa ou oferecem multibenefícios, como limtendência para
padores de língua e massageadores de gengiva.
o aumento
Por sua vez, os cremes oferecem cuidados espeda compra
cíficos para consumidores cada vez mais exigende produtos
tes”, comenta. Uma das razões que confirmam
premium
a tendência para o aumento da compra de proestá no
dutos premium está no crescimento do poder de
crescimento
consumo do brasileiro, concentrado muito nas
do poder de
classes D e C. “Isso beneficia a todos: os consuconsumo do
midores, que têm acesso a produtos de melhor
brasileiro,
qualidade e, portanto, que têm uma saúde buconcentrado
cal melhor, os varejistas, que têm mais margem
muito nas
com tais produtos, e as indústrias, que também
classes D e C
faturam mais”, avalia Panissa. Ainda segundo a
Danielle Panissa,
executiva da P&G, todas as subcategorias de oral
diretora de Marketing
care têm potencial de crescimento, mas a que
da Oral-B
proporciona mais impulso é a de escovas, que
tem um crescimento estimado para os próximos
gerar incremento de valor nas vendas, como as quatro anos de 56% em valor.
Os enxaguatórios bucais, que também tivede fios e enxaguantes, e a ausência de SKUs importantes para o público que frequenta a loja. ram um boom de crescimento nos últimos anos,
“Com as informações corretas, o varejista pode continuam ganhando destaque. Segundo Patríexplorar produtos que geram menos lembranças cia Gimenes, em 2012, observou-se um aumende que estão faltando no banheiro do consumi- to da penetração dessa categoria, que chegou a
dor (fio dental) ou que são considerados de alta quase 40%. “Isso indica uma construção do háconveniência (embalagens menores) em áreas de bito de uso do enxaguatório bucal, indicada pelo
grande fluxo de clientes, como na frente de caixa aumento de sua frequência de uso e pela difusão
e ao lado dos próprios checkouts. Em pontas de do conhecimento sobre a importância dos três
gôndola e em ilhas, é importante disponibilizar passos: escova, fio dental e enxaguatório”, diz.
O pequeno e o médio varejo representam
itens de maior valor agregado, como produtos
42% do faturamento da categoria de oral
com benefícios especiais e/ou
care, segundo relatório da Nielsen. Para
embalagens maiores”, orienta.
Renata Assunção, uma dificuldade está
Gimenes completa afirmando
Todas as
subcategorias
em conseguir levar produtos de maior
que o sortimento mínimo que
de oral care
valor agregado para esses canais e cono pequeno varejista deve oferetêm potencial
seguir com que os consumidores façam
cer precisa incluir as principais
de crescimento,
um trade up, ou seja, deixem de commarcas exigidas pelo públicomas a que
prar cremes dentais com benefícios báalvo de sua loja, bem como
proporciona
sicos e escolham por aqueles que ofereopções de médio e baixo preço.
mais impulso é
cem mais e melhores benefícios à saúde
“E para manter o mix atualizaa de escovas,
bucal. “Esse tipo de compra já acontece
do, é essencial proceder a uma
que tem um
com muito mais frequência nas farmárevisão periódica do sortimento,
crescimento
cias, o que as diferencia do pequeno e
a fim de introduzir lançamentos
estimado para
médio varejo. Ali, os consumidores busimportantes e de excluir itens
os próximos
cam cremes dentais que oferecem mais
com baixa performance.”
quatro anos de
benefícios e estão dispostos a pagar mais
Para Danielle Panissa, o mer56% em valor
por um produto melhor”, relata.
cado está apresentando uma
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estrategia
anderosn souza
e s t r a t é g i a
O preço
certo
apesar de não ser a única variável a influenciar
o poder de decisão do consumidor, este fator
ainda é levado em consideração por ele e
pode significar a diferença entre um cliente
conquistado e outro perdido para a concorrência
Por adriana Bruno
A
política de preços é uma estratégia fundamental, uma estratégia que define o
que é a sua empresa, o que ela valoriza
e o que ela negligencia, com quem ela quer se
relacionar, seu posicionamento de mercado e,
é claro, a percepção que os clientes têm dela.
Definir essa política com critérios transparentes
de valor, benefício e custo é uma das orientações aconselhadas por Mercedes P. Mosquera,
proprietária do Madrid Supermercados, localizado em Santa Cecília, São Paulo. “A estratégia
de preços precisa, e deve, abrir oportunidades
para gerar valores capazes de promover mais
satisfação e, portanto, mais vendas. O preço
envia uma mensagem a respeito daquilo que a
empresa quer e em que ela acredita, levando o
cliente a se afastar ou envolvendo-o em um processo de geração de valores. E, ao afirmar uma
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Preço
é quanto um
produto custa,
somadas todas
as despesas
necessárias para
se ressarcir,
depois da venda,
cada envolvido
e se manter o
negócio
geração de valores mais consistente, obtida por
meio do preço, também estamos criando mais
satisfação, mais fidelidade e maior receita! Tudo
isso exige do varejo muito mais do que meras
ferramentas contábeis. O varejo deve construir
seu preço com base no conhecimento que o
consumidor possui ou que deseja atingir, e que
pode ser obtido analisando-se a sua reação ao
regime de serviços versus preço”, diz.
O preço é um dos elementos da proposta de valor de qualquer negócio no varejo, e
sua importância varia dependendo da ênfase
dada aos outros elementos dessa proposta. É
o que diz Rubens Batista, sócio da B2 Partners, consultoria e assessoria para atacado
e varejo. “Os outros elementos podem ser,
entre outros, o sortimento (a oferta de produtos), o serviço (a qualidade do atendimen-
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Mercedes Mosquera,
do Madrid
Supermercados,
em São Paulo:
custos, demanda e
concorrência são as
variáveis utilizadas
na formação
Três abordagens da precificação
• Baseada em custos: tem como objetivo principal preservar
a lucratividade da empresa, gerando uma margem capaz de
cobrir os custos operacionais e o lucro para o empreendedor.
• Baseada em percepção de valor: sua preocupação maior
é com o próprio cliente, independentemente dos custos dos
produtos.
• Baseada na concorrência: consiste no empenho em reforçar
sua imagem junto aos seus clientes e, em alguns casos,
em proteger seu território, evitando perder clientes para a
concorrência. Essa abordagem é perigosa, pois pode causar
uma “guerra de preços” na qual todos perdem.
Fonte: Nelson Alexandre, consultor e diretor da Cooperativa de Ideias
to, a rapidez na passagem pelos caixas, e o
atendimento nas áreas de padaria, açougue
e pratos prontos), a segurança alimentar, e a
conveniência (localização/disponibilidade)”,
esclarece. Ele também afirma que, atualmente, ocorre uma tendência de fortalecimento
do pequeno varejo, que tanto pode ser de vizinhança como pode optar por uma localização privilegiada. “No varejo de vizinhança, o
fator preço terá uma importância maior, pois
se trata de uma relação continuada e em que
a concorrência é outro varejista (‘big box’ ou,
também, de vizinhança). No entanto, no outro tipo de loja (com grande tráfego ou situada em local de passagem), o fator preço é de
menor importância, pois mostra que se trata
de uma relação não continuada e baseada na
conveniência”, avalia Batista.
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estrategia
e s t r a t é g i a
Valor
é a "percepção"
do quanto um
produto vale.
Envolve o
conhecimento do
quanto a marca
impacta na vida
do consumidor.
o custo de um
produto serve
para definir o seu
preço mínimo
e não qualquer
"preço máximo"
que se queira
atribuir a ele!
divulgação
Embora o preço não seja a única variável
que afeta a decisão dos consumidores, ele
continua a ter um peso significativo no processo decisório e, em muitas circunstâncias, é
uma variável eliminatória, ou seja, dependendo da percepção que o consumidor venha a
ter sobre os preços cobrados por um determinado supermercado, ele não o incluirá como
alternativa para realizar suas compras. “Para
definir ou remodelar a política de preços da
empresa, é preciso, sempre, equilibrar rentabilidade e competitividade. E, para garantir
rentabilidade adequada à operação da empresa, é preciso identificar a margem bruta média
desejada, tendo-se em vista uma expectativa
de receita para o exercício, a qual permitirá
a geração de lucro bruto suficiente para cobrir os custos operacionais, bem como os custos de lojas, equipe, e assim por diante, bem
O consultor rubens Batista: proposta de valor do negócio
divulgação
Josiane gomes,
consultora de varejo:
posicionamento de
mercado é importante
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preços.indd 58
como os custos administrativos e financeiros,
além de deixar um lucro líquido suficiente
para remunerar o capital e o risco do empresário”, orienta Alexandre Horta, sócio-sênior
da GS&MD-Gouvêa de Souza.
No entanto, segundo Horta, nem sempre
é possível aplicar essa “margem” de maneira
linear a todas as categorias e produtos, pois
haverá o risco de, ao fazê-lo, não se respeitar
o princípio da competitividade. “Ainda que a
adoção da postura de ser competitivo não signifique oferecer o preço mais baixo em todos
os produtos postos à venda no seu supermercado, é importante avaliar o quanto sua oferta permite criar uma imagem de preço justo
em relação ao grupo de supermercados que
podem ser considerados seus concorrentes
diretos (cuidado para não expandir exageradamente esse grupo!). Para tanto, monitorar de
maneira sistemática o preço de uma ‘cesta de
produtos’ que sejam representativos e que ajudem na formação dessa imagem de preço justo
é uma iniciativa fundamental”, completa.
A primeira análise para definir o preço
consiste em conhecer bem os custos da em-
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10 dicas para você não Errar
1
Tenha uma estrutura de
custos adequada, pois não
haverá política de precificação
que dê conta de uma estrutura
de custos inchada.
2
Seja claro no seu
posicionamento. Saiba
qual é o público-alvo, quais os
diferenciais que você pretende
oferecer, quais são seus
concorrentes diretos, e como
o seu supermercado pretende
regular os preços em relação à
concorrência.
3
Defina como a estratégia
de preço se traduzirá
pelas categorias de produtos:
quais serão os “produtos de
combate", quais serão os que
você oferecerá com "preços
justos" e quais serão aqueles
que você poderá oferecer a
um preço mais elevado, pois
o consumidor poderá resolver,
apenas pela conveniência
de completar sua lista de
compras, incluir esses itens.
4
De posse de uma
estratégia de preços
bem definida, estruture o
processo de monitoramento
de preços, definindo a "cesta
de produtos" e a "cesta de
concorrentes". Além disso,
faça um levantamento da
frequência com que cada
grupo de produtos deverá
ser monitorado (os produtos
mais "sensíveis" deverão ser
monitorados semanalmente).
5
Defina as regras de
alteração de preços em
função das informações
coletadas, considerando a
necessidade de manter a
Fontes: Alexandre Horta e Josiane Gomes
competitividade, mas evite que
os preços se alterem com muita
frequência, pois isso acabará
confundindo os consumidores
mais fiéis e aqueles que são
mais observadores da variação
e da flutuação dos preços.
6
Crie regras de equilíbrio de
preços dentro das linhas
de produtos, de tal maneira
que, quando ajustar um deles,
altere os outros a fim de manter
o equilíbrio no âmbito das
categorias.
7
Tente entender o que é
importante para o seu
cliente. Na dúvida, visite a
concorrência e identifique
as categorias de produtos
que mais vendem. Confirme
suas conclusões com os
vendedores da indústria.
8
Descubra ou escolha o
produto ou a categoria
que você pode diferenciar em
meio a outros sem destaque (e
promova essa diferenciação!).
9
Mantenha um relatório
atualizado pelo menos a
cada três meses. Ele deve
conter o preço de venda, a
margem objetiva do produto
e os volumes vendidos. Isso
é um instrumento importante
para avaliar oportunidades
de aprimoramento da
precificação.
10
Não parta do
pressuposto de que a
precificação é algo estático,
pois isso não é verdade. A
precificação é um exercício
que envolve análise, escolhas,
apostas, medição e correção!
presa, sejam eles fixos ou variáveis, e também
o custo da própria mercadoria, sem se esquecer dos custos com transporte, armazenagem
e manuseio, aluguel, folha de pagamento e
propaganda. Abrange, enfim, todos os gastos
necessários para fazer a loja funcionar. “No
fim desse estudo, você obterá o quanto, de
fato, custa o produto. A partir daí, você deve
colocar a margem de lucro, calculando também qual é o imposto sobre a venda. Nesse
momento da precificação, você precisa levar
em conta duas informações importantes, que
definirão o posicionamento que você quer ter
no mercado: 1) você quer que a sua loja sirva
a um público seleto, que não faz questão de
preço baixo, ou 2) quer que a sua loja seja
percebida como um local de preços baixos
e de oportunidades de compra. Para os dois
casos, é aconselhável que você mapeie a concorrência que oferece os produtos dela dentro
do posicionamento que você deseja atribuir
às suas faixas de preços para que eles não fiquem muito abaixo nem muito acima dos
que você encontrará em sua análise comparativa”, orienta Josiane Gomes, consultora e
sócia da Ametista Gestão de Varejo.
O Madrid Supermercados adota várias ferramentas para realizar a precificação de seus produtos, as quais envolvem três análises: dos custos, da
demanda e da concorrência. “Temos programas
que nos permitem visualizar com clareza toda a
matemática que engloba a formação e a composição dos custos diretos e indiretos sobre os preços. Sabemos que os objetivos são claros quando
determinamos preços e também sabemos segmentar o nosso negócio por meio de uma clara
determinação do perfil de nosso cliente e de nossa
demanda real”, conta Mercedes.
Ela ressalta que toda a metodologia adotada para a formação de preços tem por base a
estratégia do negócio, pois entende que precificar não pode ser visto como uma conta do
tipo: custo + margem + imposto. “Não consideramos a precificação como um trabalho mecânico, pois o valor não nasce na empresa e
nem é propriedade da indústria ou do varejo,
uma vez que, sem um cliente que esteja disposto a comprar, não há valor. Valor pressupõe
compartilhamento, e partindo desse princípio,
melhoramos a linguagem usada para nos comunicarmos com o cliente. E qual é essa linguagem? Ora, é o preço”, finaliza.
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negocios
n e g ó c i o s
Notícias da cadeia de abastecimento
Cartaz da Abes: alerta aos varejistas
Ação
Campanha Antipirataria
Alertar sobre os riscos de os varejistas usarem software ilegal em seus estabelecimentos. Este é o objetivo
da Abes – Associação Brasileira das Empresas de Software, que ela espera realizar por meio de uma campanha nacional intitulada “Empreendedor Legal”, que a
entidade lançou em parceria com outros grupos para
informar sobre a importância de as empresas brasileiras passarem a atuar com suas licenças de software
legalizadas. Rodrigo Paiva, coordenador do Comitê de
Propriedade Intelectual da Abes, ressalta que o uso de
software pirata é crime, o qual resulta em reclusão de
1 a 4 anos. “Há também uma multa de até três mil vezes o valor de cada software utilizado ou reproduzido
ilegalmente. Por isso, é importante guardar a nota fiscal de compra para comprovar a propriedade e usar o
software corretamente”, ressalta. Um estudo divulgado
pela BSA (The Software Alliance) divulgou que a pirataria atinge 53% dos software brasileiros.
17
bilhões de reais é o valor da linha de crédito que o governo brasileiro vai conceder
para os beneficiários do programa “Minha
Casa, Minha Vida” adquirirem móveis e
eletrodomésticos. O Grupo Pão de Açúcar, com as bandeiras Casas Bahia, Ponto
Frio e Extra Hipermercados, participa da
iniciativa. Com o estímulo, a companhia
acredita que a medida irá impactar mais
de 3,7 milhões de famílias.
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Serviço
Oportunidade esportiva
Com o propósito de estimular micro e pequenas
empresas e empreendedores individuais a se
tornarem mais competitivos com as oportunidades oferecidas pelos megaeventos esportivos,
especialmente pela Copa do Mundo de 2014, o
Sebrae – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas criou o “Programa Sebrae 2014”. Realizado nas 12 cidades-sede do evento – Belo
Horizonte, Brasília, Cuiabá, Curitiba, Fortaleza,
Manaus, Natal, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo –, o programa tem
base nos nove setores com maior possibilidade
de gerar negócios, entre eles o comércio varejista e os setores de turismo e de serviços. As
empresas ligadas ao programa também poderão fazer um diagnóstico, chamado Matriz de
Competitividade, que lhes mostrará o seu nível
de competitividade e fornecerá um plano de desenvolvimento para deixá-las mais preparadas
para o mercado.
Ideia
Programa de benefícios
A Acisa – Associação Comercial e Industrial
de Santo André, na Grande São Paulo, fechou uma parceria com a Maxximo Fidelidade visando oferecer aos lojistas seu próprio
programa de benefícios. O intuito é criar um
canal de comunicação com novos consumidores, além de possibilitar ao comércio atuar de maneira adequada e segmentada com
o seu público, obtendo informações mais
precisas sobre o perfil dos consumidores.
De acordo com Eduardo Peres, diretor-comercial de varejo da Maxximo, há parcerias
similares em outros municípios brasileiros,
como Campinas/SP e Belo Horizonte/MG.
“Ao custo de 39,90 reais mensais, o comerciante define o desconto que vai oferecer
aos clientes sem mexer em sua margem de
lucro. Em contrapartida, deixamos os materiais de PDV, entre outras ações para ajudar
na fidelização da clientela”, explica.
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opiniao
o p i n i ã o
álvaro furtado, presidente do Sincovaga
O domingo e o varejo de alimentos
Projetos em várias cidades visam limitar ou proibir as atividades do comércio nesse dia
O
custo e as dificuldades para contratar que se explica pela necessidade das famílias,
e manter mão de obra têm provocado cujos membros trabalham e que só têm o fim
no varejo de alimentos muitas discus- de semana para as compras. O fenômeno se
sões sobre o trabalho e o funcionamento aos repete na maioria das cidades médias e grandomingos e feriados. Além disso, aqui e ali des do interior, o que ficou comprovado em
surgem projetos de lei em câmaras municipais recente reunião em Araras/SP.
Os que defendem o fechamento querem
que visam limitar as atividades do comércio
de alimentos, impondo regras para os domin- que isso seja disciplinado em lei ou que se esgos vinculadas a convenções coletivas obriga- tabeleça regra que impeça o labor dos comertórias com os comerciários, discriminando o ciários nesses 52 dias do ano. Experiências anporte de lojas que podem abrir ou pretenden- teriores mostraram que isso leva à migração
do proibir o funcionamento em seus municí- de consumidores de um município que proíbe
para outro que não o faz,
pios nesses dias.
e também que, fechando
Há mais de 80 anos, É preciso lembrar a missão
as empresas com empreo Sincovaga – Sindicato da empresa comercial: servir
gados, as familiares, de
do Comércio Varejista a população, de acordo
menor porte, abrem e
do Estado de São Pau- com as suas necessidades
aproveitam para atender
lo defende a liberdade
para o funcionamento e o trabalho em todos inclusive clientes estranhos.
No mundo ideal, seria excelente que ninos dias, tendo como fundamento a defesa da
livre iniciativa, além do papel do setor no guém trabalhasse aos domingos. Empresários
e comerciários teriam o dia livre para o lazer
atendimento das necessidades da população.
Em face de projeto de lei enviado à Câma- e o descanso.
Entretanto, é preciso lembrar a clara misra Municipal de São Paulo, que visa limitar
o funcionamento do comércio aos domingos, são da empresa comercial e de seus colaboraao qual somos contrários, o Sincovaga en- dores: servir a população e estar sintonizada
tendeu ser essencial saber a opinião de seus com suas necessidades. É por isso que o Sinrepresentados. A pesquisa mostrou que 88% covaga sente-se ainda mais confortável para
dos empresários julgam necessário o trabalho a defesa de seu posicionamento, não só no
aos domingos. O levantamento incluiu em- âmbito da sua representação, mas também no
que se refere a todo o varejo alimentício brapresas da Capital de todos os portes.
O domingo é o terceiro dia de maior mo- sileiro quanto ao funcionamento e trabalho
vimento, seguindo o sábado e a sexta-feira, o aos domingos.
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pontodevista
divulgação
p o n t o d e v i s t a
Por José Carlos Ignácio*
Quando a sociedade chega ao fim
O planejamento
da separação
dos sócios
também faz
parte da
gestão da
sociedade
S
e há motivos a cujo respeito os sócios
– Mudança de expectativas: se, por qualquer
têm dificuldades de comentar e sobre os motivo, os sócios não estão mais sintonizados
quais se esquivam a planejar regras, cer- quanto ao que esperam da empresa, as divertamente a separação é um deles. Afinal, é raro gências podem levar ao fim da sociedade.
alguém montar uma sociedade, investir tempo,
– Desentendimento gerado pela falta de
energia e capital e, simultaneamente, levar em discussão anterior: quando não se permanece
consideração como a mesma terminará.
atento para o diálogo do dia a dia e se deixa que
Normalmente, o assunto tende a ficar esque- se acumulem questões mal resolvidas, a soma
cido ou a permanecer intacto em um canto qual- dos desentendimentos pode levar à separação.
quer. Porém, por mais que os sócios evitem tocar
– Esgotamento gerencial: quando um dos
no assunto, a experiência tem mostrado que sua sócios gestores não tem condições de aproveitar
separação ou o término da sociedade é parte im- as oportunidades da empresa e nem se dispõe a
portante do relacionamento e deve ser tratada reciclar, insistindo na repetição do mesmo mocom seriedade e boa dose de planejamento.
dus operandi adotado há anos, ocorre também
Há vários motivos que
o risco óbvio de atritos ou a
levam à separação entre Em um sentido abrangente,
necessidade de mudanças.
sócios. Em um sentido podemos dizer que o
– A falta de sucessores e a
abrangente, podemos di- momento da separação
aposentadoria também pozer que o momento da
dem ser fatores cruciais para
ocorre quando a sinergia
separação ocorre quando
a decisão de separação.
desaparece ou quando o
a sinergia desaparece ou
equilíbrio na sociedade
quando o equilíbrio na
Precauções
sociedade deixa de exis- deixa de existir
Seja qual for o motivo da
tir. É o momento em que
separação, vale a pena destanão se consegue mais evitar conflitos por causa de car que as suas regras, tais como valorização da
diferenças existentes entre os gestores.
participação societária do sócio retirante, condiPara conseguir que uma sociedade seja equili- ções de pagamento, sucessão do cargo e outros
brada e sinergética, é necessário trabalhar aspec- temas relacionados, devem estar previstas no
tos como complementaridade funcional, planos Acordo de Cotistas ou Acionistas, evitando-se
pessoais, plano de negócios, divisão de trabalho, assim a discussão de regras em momento inodivisão do capital, dedicação, estilo gerencial e portuno, ou seja, com o jogo em andamento.
uma série de outros fatores que devem ser conRessalto a necessidade de elaboração do Plano
ciliados de modo a gerar trabalho coordenado de Separação, o qual deve prever eventos e prazos,
a favor de objetivos comuns e prevenção contra tais como transmissão do cargo, comunicado ao
conflitos, isto é, equilíbrio e sinergia.
público interno (funcionários) e externo (clientes,
Por outro lado, quando esses fatores entram fornecedores, bancos e outros) de forma assertiva,
em desequilíbrio (por razões variadas), podem provocando um efeito positivo de todo o processe transformar em motivos para a separação ou so e blindando as operações da empresa.
a finalização da sociedade. O sintoma pode vir
Por tudo isso, nunca se esqueça: o planejapor meio de um conflito interno na imprensa mento da separação dos sócios também faz parou por mudanças no curso da vida pessoal de te da gestão da sociedade.
cada sócio. Independentemente do fato gerador, o resultado é a perda parcial de sinergia.
Indícios
Alguns sintomas são detectáveis e podem indicar uma tendência negativa para a sociedade:
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* José Carlos Ignácio é sócio-fundador da JCI Acquisition, é
formado em Administração de Empresas, tem MBA e PósGraduação e é autor do livro Todo relacionamento entre sócios
pode ser melhorado, recém-lançado pela Anadarco Editora
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evento
e v e n t o
O mundo em
um só lugar
Segunda edição da Sial Brazil,
realizada em São Paulo, reuniu mais
de 500 marcas expositoras nacionais e
internacionais e recebeu 15 mil visitantes
Por andréia Martins
O
Flávio Lemos, Ceo
da Sial Brazil:
união entre o
mercado nacional e
o internacional
divulgação
consumo de alimentos e de bebidas
aumentará neste segundo semestre. É
o que sugere uma projeção do Pyxis
Consumo, ferramenta do Ibope Inteligência, ao
apontar que o brasileiro deverá gastar, até o fim
do ano, em média, 1.525,25 reais com alimentação no seu próprio domicílio. Para preparar o
empresário varejista, a segunda edição da Sial
Brazil reuniu empresas de vários países e teve
como principal objetivo a apresentação de pro-
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dutos inovadores. O evento aconteceu na última semana de junho e contou com 500 marcas
expositoras espalhadas por mais de 20 corredores internacionais. Estima-se que o público visitante chegou à marca de 15 mil profissionais
do setor varejista e do de serviços. “A Feira está
voltada para os negócios e não tem um conceito
apenas institucional. Ela não faz somente imagem, mas constrói parcerias”, afirma Flávio Lemos, CEO manager da Sial Brazil.
Novidades marcaram a segunda edição do
projeto vindo de Paris, onde é realizado desde 1964. “Devemos destacar a segunda edição
da Sial Innovation, com mais de 50 empresas
inscritas e 19 premiações aos produtos top em
inovação”, diz Lemos. Nesta edição, a La Cuisine by Sial, área criada especialmente para demonstrações de chefs de cozinha, contou com
demonstrações da culinária brasileira. “Ela se
constituiu em uma proveitosa rodada de negócios e conferências com profissionais renomados, que trouxeram conteúdo ao evento ao falar
sobre o desenvolvimento para o mercado de
alimentos e bebidas para o setor varejista.”
Neste ano, houve um aumento de 100 marcas expositoras em relação a 2012 e, além disso, ocorreu um aprimoramento do programa
de inclusão de players importantes da América
Latina. O executivo explica que as edições internacionais da Sial têm o mesmo lema, a inovação. “O mercado de alimentos e de bebidas
tem de mostrar sempre o novo e as feiras internacionais fazem isso. No Brasil, a marca atrai
mais empresas internacionais pelo fato de o
mercado nacional ser muito atrativo. Mas temos o objetivo de trazer um número cada vez
maior de empresas nacionais, aproveitando
esse mercado, essa mútua oferta de produtos e
esse movimento de união com o mercado internacional”, comenta Lemos.
Durante os quatro dias de eventos, pro-
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anderson souza
dutores mundiais de alimentos congelados
e semiprocessados, bebidas, conservas, laticínios, panificação, itens de mercearia, produtos orgânicos, massas, vinhos, distribuídos
em linhas gourmet e premium, entre outros
itens, puderam estreitar os relacionamentos
com o pequeno e médio varejo brasileiro. “É
uma feira voltada para esse tipo de comércio e
acaba sendo interessante para ele porque realmente as empresas que chegam aqui estão interessadas em conquistar o consumidor brasileiro”, afirma o CEO. Ele também observa
que os expositores internacionais já têm um
bom relacionamento com supermercados e
hipermercados brasileiros, e que por isso, no
evento, deu-se um destaque especial ao visitante de pequenas mercearias. “Esse visitante
teria de sair do País para buscar produtos inovadores e fontes de informação. A Feira apresentou toda uma grande variedade e um grande número de empresas que puderam atender
em um mesmo local a essa expectativa.”
Não é apenas o expositor internacional que
aproveita a edição brasileira da Feira. Prova disso é a empresa de alimentos congelados Voitila, que dela participa desde a primeira edição,
realizada em 2012. A fabricante sempre reserva
novidades para o varejo que gosta de trabalhar
com itens premium. “Produtos de elaboração
mais refinada, não são itens de combate, mas
são feitos para quem quer investir mais em
alimentos de alto padrão e de melhor qualidade”, diz João Paulo Alves, responsável pelo
Feira ampliou
presença em 100
novas marcas na
edição deste ano
setor comercial da empresa. A Kranz, por sua
vez, pega carona na salubridade e reforça a importância de seus produtos no ponto de venda.
“Sucos com qualidade são comuns na Europa
e pretendemos disseminar esse conceito por
aqui. Com a fruta in natura, você vai beber a
mesma coisa que beberia se estivesse ingerindo
a fruta. A relação custo/benefício acaba sendo
excelente, pois o consumidor procura um item
de alta qualidade e o encontra nas prateleiras”,
explica Walter Kranz, gerente-geral do Grupo
Kranz, fabricante de sucos à base de maçã, de
vinhos e de geleias.
prestação de serviços
Sem dúvida, o Brasil passa por um processo
de adaptação aos próximos eventos de alcance
internacional e que ocorrerão em solo nacional,
como a Copa do Mundo de Futebol em 2014 e
as Olimpíadas em 2016. Uma série de eventos
que chegarão ao País exige adequação do varejo
e um preparo maior da qualidade da prestação
de serviço. “Nesse caso, os pequenos e médios
não serão demandados apenas pela Copa e pelas Olimpíadas. Isso porque, quando você tem
um País onde é maior a abertura ao que vem
de fora, você reconhecerá que, sem dúvida, essa
participação em feiras internacionais, que oferecem informações importantes para o setor,
traz uma leitura de opinião do segmento que
é extremamente importante para o empresário
que sabe absorvê-las para promover o desenvolvimento de seus negócios.”
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ponto final
p o n t o f i n a l
Horácio Balseiro
Alta importância
Qual a importância do varejo
brasileiro para os negócios da empresa?
O mercado brasileiro é muito atraente para
a companhia, que está crescendo no ritmo
de dois dígitos nos últimos anos. Por conta
disso, geralmente lançamos nossos produtos
primeiro no País e depois expandimos para
outros. No início deste ano, apresentamos o
barbeador recarregável BIC Flex 4 ao público
masculino brasileiro e depois continuamos
o trabalho com o restante dos mercados em
que a empresa atua.
Presente em 160 países, a BIC lança no Brasil
suas mais importantes novidades para só depois
lançá-las nos outros mercados
Por Andréia Martins
A
o longo dos seus 68 anos, a BIC, fundada em 1945, se tornou sinônimo de
produtos da cesta de Bazar. Atualmente,
a empresa está presente em diversas categorias,
como artigos de papelaria, acendedores, barbeadores, pilhas e colas instantâneas. Com sede
mundial na França, a companhia atende mais
de 160 países e escolheu o Brasil, onde atua desde 1956, ou seja há 57 anos, para apresentar,
em primeira mão, o principal lançamento do
ano, o barbeador recarregável masculino BIC
Flex 4. “O País tem grande representatividade
para a gente. Creio que o modelo tradicional do
varejo brasileiro é adequado aos tipos de produtos que vendemos. Por isso, o escolhemos
para esse grande lançamento”, afirma Horácio
Balseiro, presidente da BIC Brasil.
Existe algum canal de vendas
mais importante para vocês?
O varejo brasileiro é peculiar e está sempre
se reformulando. Por exemplo, o atacarejo é
um canal de vendas muito local. Em outros
países, não tivemos essa apresentação de comércio tão forte. É um mercado com particularidades, como o tradicional, o pequeno
varejo e a loja de conveniência, que comportam muito bem a categoria de isqueiros e
também a de barbeadores. O varejo em geral
é importante para a companhia, que adequa
o seu portfólio a cada novo modelo ou formato varejista.
ângelo dimitrie
De que maneira se realiza
a distribuição de produtos?
O segredo de toda e qualquer venda é a
distribuição uniforme em território nacional dos nossos produtos por intermédio
de grandes empresas prestadoras de serviço
para esse segmento. Nesse sentido, temos
parceiros importantes, atacadistas e distribuidores, que atendem bares, padarias e o
pequeno varejo distante.
Horácio Balseiro:
portfólio adequado ao
formato varejista
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Quais deverão ser os resultados
da companhia neste ano no Brasil?
O ano passado foi muito difícil para a indústria por causa da economia instável. Tínhamos baixas expectativas e crescemos 4,5% no
fim dos doze meses, resultado que já esperávamos. Neste ano não será diferente, estimamos apresentar o mesmo crescimento, mas
estamos empenhados em inovar e apresentar
ao mercado cerca de 30 novos produtos.
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