PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
INTERNET COM O PROPÓSITO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
RENATO SCHUMACHER SANTA MARIA
Orientadora: Profª Mestre Helaine Abreu Rosa
Porto Alegre
2003
Dedico este trabalho ao meu pai, um mestre
em vendas; à minha mãe, pela dedicação e
amor dispensado durante todo meu curso; e,
por fim, à minha amada Sil, que desde 1999
faz parte da minha vida.
Agradecimentos
Agradeço a minha amada Sil, que desde 1999 me acompanha em todas
jornadas da minha vida. Sil, você sabe o quanto me ajudou nas empreitadas que
peitamos. Nas gravações, nos carros, nos acampamentos, nas festas, nas contas,
na nossa empresa e na nossa vida. Sem você nada disso seria possível. Te
agradeço, também, pelos ensinamentos em informática e Internet, que não foram
poucos. A partir da volta de Maceió você entrou para sempre no meu coração.
Agradeço a toda minha família, pois através dela meus sonhos tornaram-se
possíveis. Pai, você é meu grande mestre na arte de vender. Mãe, pela educação,
ajuda financeira e caráter que me deu. Vinício, por toda ajuda que me dá e continua
dando. Lúcio, pela iniciação na informática e na Internet. Cla, por ser a minha grande
irmã e melhor amiga. Teca, pela companhia e dedicação que dá à Pepa, e, é claro,
pelos inúmeros cafezinhos depois do almoço.
Agradeço à minha sogra Sylvia, pela ajuda, compreensão e amizade; às
minhas cunhadas Mariana e Cris, pelo companheirismo e amizade. E ao meu
cunhado internacional Mike, que, um dia, conversará comigo em português.
Agradeço à minha professora orientadora Mestre Helaine Abreu Rosa, pela
atenção dispensada e dedicação na orientação deste trabalho.
Agradeço aos meus professores e mestres, que me ajudaram a compreender
as Relações Públicas. Glafira, seu carinho é inigualável, continue assim. Iara e
Fernando, vocês são meus mestres em marketing. Ana Baseggio, aprendi muito
sobre a profissão com você. Lauri, sua alegria é contagiante. Cláudia Moura, sua
dedicação foi enorme.
Por fim, agradeço a todos meus amigos e amigas, pelas festas, pela alegria,
pela convivência, pela ajuda, pelos desabafos na mesa do bar, e por tudo que
representaram e representam na minha vida.
“Somos o que fazemos, mas somos,
principalmente, o que fazemos para mudar o
que somos”.
Autor desconhecido
SUMÁRIO
Introdução.....................................................................................................................7
Capítulo 1 – Relações Públicas..................................................................................12
1.1 – Conceitos e atividade de Relações Públicas..........................................12
1.2 – Públicos envolvidos no processo de Relações Públicas........................18
1.3 – Instrumentos tradicionais de Relações Públicas.................................... 21
Capítulo 2 – A Internet.............................................................................................. 24
2.1 – Histórico e evolução da Internet............................................................ 24
2.2 – Ferramentas da Internet........................................................................ 29
2.3 – A Internet atuando como meio de comunicação................................... 36
Capítulo 3 – Relações Públicas via Internet..............................................................42
3.1 – O profissional de Relações Públicas atuando via Internet.....................42
3.2 – Utilizando as ferramentas da Internet com o propósito de Relações
Públicas..................................................................................................45
3.3 – Relações Públicas através das redes Intranets e Extranets...................54
3.4 – Algumas barreiras no uso da Internet.....................................................56
Considerações Finais..................................................................................................62
Referências Bibliográficas...........................................................................................66
Glossário.....................................................................................................................68
INTRODUÇÃO
Até onde o profissional de Relações Públicas poderá contribuir com seus
conhecimentos? Atualmente o mercado das Relações Públicas está em constante
crescimento e proporcionando cada vez mais diferentes oportunidades para os
profissionais da comunicação.
O avanço cultural e tecnológico da Internet, especificamente, oferece uma
camada do mercado ainda não explorada profundamente. Sabendo utilizar as
ferramentas da Internet, a comunicação pode tirar proveito do seu alcance global.
A Internet se transformou em nosso quarto meio de comunicação (imprensa,
televisão e rádio), tão poderoso e abrangente como os meios tradicionais. Globalizou
culturas e conectou os milhares de computadores ao redor do mundo.
Atualmente, sua atuação na sociedade é tão expressiva e suas possibilidades
tão grandes, que vários estudos vem sendo desenvolvidos, sobre a rede mundial de
computadores.
Após sua difusão dos meios acadêmicos para o público em geral, a Internet
logo despertou interesse comercial. Várias empresas migraram para a Web ou
simplesmente expandiram suas atividades através da rede. Seu poder de mercado é
incalculável e é apontada como uma das principais formas de transições comerciais.
Deste modo, a Internet hoje é uma realidade como poder de comunicação,
oferecendo uma cultura própria e difundida comercialmente.
Há cerca de dez anos surgiram as primeiras transações comerciais na rede.
Foi o início da adesão humana em massa para a Internet. Formando cada vez mais
comunidades virtuais de interesses, os usuários mostraram-se adeptos a este novo
meio digital.
Uma das principais diferenças da Internet para os meios tradicionais está na
sua dirigibilidade e pré-segmentação dos públicos. Quem acessa a Internet está em
busca de informações particulares e, portanto, o destino dos usuários pode ser
distinto.
Desta maneira, os profissionais de Relações Públicas podem moldar as
comunidades virtuais de acordo com as preferências demonstradas pelos usuários e
os objetivos pretendidos pelas organizações.
O direcionamento e a segmentação dos públicos, tanto alvo como de
interesse, tornam-se essenciais para as Relações Públicas diferenciarem e
atenderem o cliente como ele deseja ser atendido. Na Internet não poderia ser
diferente. A segmentação da Internet é uma das características proporcionadas pela
rede.
Estamos diante de mais um desafio e oportunidade para os profissionais de
Relações Públicas. Novas tendências indicam crescente receptividade, uso e
aceitação cada vez maior dos profissionais da comunicação na área da Internet.
O tema apresentado é atual e de grande interesse, visto que o número de
adeptos, tanto pessoas como empresas, está crescendo diariamente na rede.
Estamos, talvez, diante do momento certo para a inserção das Relações Públicas no
meio digital, pois é comum os profissionais da Internet provirem de diferentes áreas,
muitas vezes sem ligação com a comunicação.
O trabalho tem como problema saber como a Internet poderá servir de
propósito para as Relações Públicas, visto que a rede mundial está cada vez mais
globalizada e interligando pessoas de todas as partes do mundo.
Os objetivos são analisar o uso das ferramentas da Internet servindo de
instrumentos de Relações Públicas e demonstrar que estas ferramentas, quando
bem trabalhadas e administradas, transformam-se em um excelente instrumento de
Relações Públicas.
O trabalho apresenta como hipótese a vantagem do uso da Internet nas
atividades de Relações Públicas, através do prévio conhecimento de cada uma das
ferramentas oferecidas pela rede.
O trabalho é dividido em três capítulos, além de introdução, glossário e
considerações finais. No primeiro capítulo, são abordados os diversos conceitos e as
decorrentes atividades de Relações Públicas, os públicos envolvidos no processo
organizacional e uma breve análise sobre os instrumentos tradicionais de Relações
Públicas.
Para este capítulo, utilizam-se, como principais autores, Roberto Porto
Simões (Relações Públicas Função Política: 1995), Margarida Kunsch (Relações
Públicas e Modernidade: 1997) e José Benedito Pinho (Relações Públicas na
Internet: 2003).
O segundo capítulo contém uma análise do histórico e evolução da Internet,
das principais ferramentas oferecidas pela rede e uma perspectiva da Internet
atuando como meio de comunicação. Como embasamento teórico para este
capítulo, utilizam-se, como principal autor José Benedito Pinho (Publicidade e
Vendas na Internet: 2000).
O terceiro capítulo contém conceitos do modo como o profissional de
Relações Públicas pode atuar na Internet, as maneiras pelas quais as ferramentas
da Internet são utilizadas com propósito de Relações Públicas, o uso das Intranets e
Extranets como instrumentos de Relações Públicas e uma breve análise de como
construir relacionamentos com os públicos através da rede.
Os principais autores utilizados, no terceiro capítulo, são Jose Benedito Pinho
(Relações Públicas na Internet: 2003), Shel Holtz (Public Relations on the Net:
1999), Márcio Chleba (Marketing Digital: 1999) e John Hagel III e Arthur Armstrong
(Vantagem competitiva na Internet: 1999).
O método de pesquisa adotado neste trabalho é o monográfico, o tipo de
pesquisa exploratório, e as técnicas apresentadas são a pesquisa bibliográfica e a
documental.
RELAÇÕES PÚBLICAS
1.1 Conceitos e atividade de Relações Públicas
Para entender as atividades do processo de Relações Públicas, faz-se
necessário, primeiramente, conhecer os seus diversos conceitos.
Simões (1995: 87-88) coloca que “Relações Públicas são uma via de dupla
mão” e “visam estabelecer e manter a compreensão mútua” entre a organização e
seus diversos públicos:
Esta proposição (via de dupla mão) quer significar que, para existir bom
nível funcional de Relações Públicas, deve existir, entre a organização e
seus públicos, um sistema que permita a fluência de informações nos dois
sentidos, tanto de ida como de volta. A existência desse “canal” conduziria,
de modo contínuo e desimpedido, a palavra dos públicos para junto do
poder de decisão e deste para os públicos.
Segundo Holtz (apud Pinho, 2003: 10):
Relações Publicas é entendida como uma atividade de administração
estratégica dos contatos e do relacionamento entre uma organização e os
diferentes públicos que a constituem ou com ela se relacionam e interagem.
Este autor adiciona ao conceito de Relações Públicas a interação entre as
organizações e os públicos ligados a ela, reafirmando assim Simões (1995) em sua
teoria da via de mão dupla.
Garret (apud Andrade, 1962: 44) entende Relações Públicas como:
Atividade fundamental do espírito, uma filosofia da administração que,
deliberadamente e com um “egoísmo esclarecido”, considera antes de mais
nada o interesse público em cada decisão que afete as operações da
instituição.
Assim como Garret, Cutlip, Scott e Center (apud Andrade, 1962: 44) definem
as Relações Públicas como um processo de interesse dos públicos da organização:
É a comunicação e a interpretação de informações, idéias e opiniões do
público para a instituição num esforço sincero para estabelecer
reciprocidade de interesses e assim proceder ao ajustamento harmonioso
da instituição na sua comunidade.
A Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP – define, oficialmente,
as Relações Públicas como:
Atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo, para estabelecer e
manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os
grupos de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada.
As definições e os conceitos variam de acordo com a percepção de cada
autor, porém percebem-se pontos em comum entre todas elas: as Relações Públicas
estão intimamente relacionadas com os públicos da organização.
O núcleo das Relações Públicas continua sendo a organização e os públicos:
(Relações Públicas) é um sistema social constituído pelas transações entre
organização e seus públicos (...) o núcleo do sistema (social) é constituído
por dois componentes materiais das Relações Públicas, ou sejam: a
organização e os públicos. Simões (1995: 52-53)
Pinho (2003) foca a atividade de Relações Públicas nas estratégias que visam
melhorar a imagem da organização e facilitar a comunicação desta com seus
diversos públicos de interesse.
Os conceitos ajudam a entender as características das atividades de
Relações Públicas. Todo o processo está voltado para o interesse dos públicos e os
públicos de interesse, mais uma vez reafirmando a teoria de Simões (1995) da via
de mão dupla.
Conforme Simões (1995: 83):
A atividade de Relações Públicas é a gestão da função política da
organização (...) objetiva que, através de filosofia, políticas e normas, a
atuação da organização e do que isso implica, anteriormente em decisões
e, posteriormente, em produtos e serviços, ocorra e seja percebida como
realizada em benefício dos interesses comuns que possui com seus
públicos.
É de interesse das Relações Públicas que a organização mantenha um
excelente nível de comunicação com seus diversos públicos, conforme observado
por Simões (1995).
De acordo com o Conselho Regional de Relações Públicas da 4ª Região, as
Relações Públicas se caracterizam pela aplicação de conceitos e técnicas de:
•
Comunicação estratégica, com o objetivo de atingir de forma planificada os
objetivos globais e os macro-objetivos para a organização;
•
Comunicação dirigida, com o objetivo de utilizar instrumentos para atingir
públicos segmentados por interesses comuns;
•
Comunicação integrada, com o objetivo de garantir a unidade no processo de
comunicação com a concorrência dos variados setores de uma organização.
Percebe-se, com a definição do Conrerp da 4ª Região, que o processo de
Relações Públicas é amplo, atendendo a toda demanda da comunicação
organizacional, abrangendo todos os níveis do sistema organização-públicos.
O 1º parágrafo do 1º artigo da Resolução Normativa nº43 do Conselho
Regional de Relações Públicas - Conrerp, de 24 de agosto de 2002, que define as
funções e atividades privativas dos profissionais de Relações Públicas, diz que:
Todas as ações de uma organização de qualquer natureza no sentido de
estabelecer e manter, pela comunicação, a compreensão mútua com seus
públicos são consideradas de Relações Públicas e, portanto, não se
subordinam a nenhuma outra área ou segmento.
O profissional de Relações Públicas visa atingir os objetivos de comunicação
organizacional através das atividades a que se propõe. Durante a 1ª Assembléia
Mundial de Associações de Relações Públicas, em 1978, no México, foram definidas
as atividades de Relações Públicas:
•
Analisar as tendências da organização em relação às expectativas de
interesses dos públicos, no contexto da conjuntura em que ambos
estão inseridos;
•
Predizer a resultante do entrechoque da ação organizacional ante as
expectativas dos públicos no âmbito da evolução da conjuntura;
•
Assessorar os líderes da organização, prevenindo-se das possíveis
ocorrências de conflito e suas causas, apresentando sugestões de
políticas e procedimentos que evitem e/ou resolvam o impasse;
•
Implementar programas e projetos planejados de comunicação para
com os vários públicos.
Foi aprovado, nesta Assembléia, por trinta e três Associações de Relações
Públicas, um conceito que ajuda a entender as atividades do profissional da área:
O exercício da profissão de Relações Públicas requer ação planejada, com
apoio na pesquisa, comunicação sistemática e participação programada,
para elevar o nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre uma
entidade, pública ou privada, e os grupos sociais a ela ligados, num
processo de interação de interesses legítimos, para promover seu
desenvolvimento recíproco e da comunidade a que pertencem.
(Assembléia de Associações de Relações Públicas, 1978: México)
A definição de Nielander, William e Miller, contribui para o entendimento da
atividade de Relações Públicas como a maneira planejada de administrar
estrategicamente os públicos da uma organização:
Relações Públicas é uma arte aplicada. Inclui todas as atividades e
processos operacionais que permanentemente objetivam determinar, guiar,
incluir e interpretar as ações de uma organização, de maneira que a sua
conduta se conforme, tanto quanto possível, ao interesse e bem-estar
públicos. (apud Andrade, 1962: 42)
As Relações Públicas estabelecem e gerenciam o relacionamento da
organização e seus diversos públicos. Para tanto, utilizam o conhecimento pleno dos
públicos envolvidos no processo organizacional, executando diversas atividades
para alcançar seus objetivos.
Harlow (apud Andrade, 1962: 191) descreve as inúmeras atividades de
Relações Públicas como “um amplo termo que cobre um número enorme de
atividades”.
Existem ainda outros conceitos de Relações Públicas, porém é comum a
todos o envolvimento das organizações com seus públicos. Para este trabalho, o
foco principal da atividade se dá no sistema organização-públicos e suas
conseqüentes estratégias para administração deste.
1.2 Públicos envolvidos no processo de Relações Públicas
O conhecimento dos públicos torna-se fundamental para entender o processo
de Relações Públicas dentro de uma organização. Andrade (apud Pinho 2003: 1314) explica que os públicos, em se tratando de Relações públicas, caracterizam-se
por ser:
O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou grupos sociais
organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de
informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões
múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas diante dela; com
ampla oportunidade de discussão e acompanhando ou participando do
debate geral, por meio da interação social ou dos veículos de comunicação,
à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião
coletiva, que permitirá a ação conjugada.
Simões (1995: 131) define os públicos como “os envolvidos, direta ou
indiretamente, com a atividade de Relações Públicas”. Geograficamente, sua divisão
se dá em interno, misto e externo. Define-se assim o distanciamento dos públicos
em relação ao centro de poder da organização.
Porém, esta divisão geográfica limita-se simplesmente à demarcação
territorial dos públicos, sem considerar o “poder que possuem de influenciar os
objetivos organizacionais, obstaculizando-os ou facilitando-os” (Simões, 1995: 131).
O conceito de poder é identificado também em Ehling, White e Grunig (apud
Kunsch, 1997: 127), que diz que públicos são “grupos de pessoas que se autoorganizam quando uma organização os afeta ou eles a afetam”. O termo afetar está
relacionado ao poder exercido pelas organizações a seus públicos e vice-versa,
através das diversas ações que desempenham no processo organizacional. Estas
ações podem ser diferentes para cada ramo de atividade da organização.
Conseqüentemente, pode haver diferente número e tipo de públicos entre duas ou
mais instituições.
Deste ponto de vista (Pinho, 2003), os números e o tipo de público de uma
organização dependem de sua natureza e das circunstâncias relacionadas às suas
operações. Porém, existem públicos em comuns presentes na maioria das
organizações modernas.
Certos públicos são comuns a todas as empresas – a mídia, os
empregados, os consumidores, os investidores e acionistas, a comunidade,
os fornecedores e distribuidores, o governo e os legisladores.
(Pinho, 2003: 14)
Pinho (2003: 14-16) divide os públicos em comum das organizações da
seguinte maneira:
•
Mídia: A mídia é composta pelos veículos de comunicação: televisão, rádio,
jornais e revistas. Todos podem influenciar, positiva ou negativamente, a
opinião acerca da organização e do atendimento aos interesses da
sociedade;
•
Empregados: Constituem em um dos mais importantes públicos de uma
empresa ou instituição. Por esta razão, são classificados também como
colaboradores. As Relações Públicas devem manter a compreensão mútua
entre a alta administração e os funcionários da organização;
•
Consumidores: As organizações não existiriam se não houvesse os seus
consumidores, constituídos de todos aqueles que compram ou usufruem dos
serviços e produtos de uma instituição;
•
Investidores e Acionistas: Constituem na parcela de públicos que apresenta
interesse em investir na organização. Fazem parte desta classificação os
bancos, fundos de pensão, instituições financeiras, entre outros;
•
Comunidade: Consiste no conjunto de pessoas inseridas na mesma
localidade da organização. Naturalmente apresentam interesse na instituição,
e as Relações Públicas fazem o caminho inverso, demonstrando interesse na
comunidade que está inserida;
•
Fornecedores e Distribuidores: Grupos de pessoas, empresas ou instituições
que possibilitam a fabricação, produção ou execução de produtos e serviços
oferecidos pela organização;
•
Governo e Legisladores: As empresas, reconhecidas pela sociedade como
legítimas, perante as leis e costumes locais, relacionam-se, desta forma, aos
governos e legisladores a que estão submetidas.
Embora não estejam relacionados pelo autor, poderão ser identificados pelas
Relações Públicas outros tipos de públicos envolvidos no processo organizaçãopúblicos. Assim como, dentre os públicos citados e não citados, alguns serão de
mais interesse, sob ótica de Relações Públicas, para a organização, do que outros.
Alguns autores entendem que o público é formado, e não apenas identificado,
pelas Relações Públicas, conforme aponta Andrade (apud 1986: 47), quando afirma
que “Relações Públicas é formadora de públicos”.
Os públicos, através da opinião pública, formam tendências sociais, que
devem ser consideradas e analisadas pelas Relações Públicas. “Busca-se conhecer
as tendências sociais a fim de antecipar os acontecimentos aproximando-os aos
objetivos da empresa”. (Peruzzo, 1986: 79)
Como o “processo de Relações Públicas é contínuo e permanente dentro da
organização” (Peruzzo, 1986: 80), a maturidade dos públicos é monitorada e
acompanhada pelas Relações Públicas, proporcionando a busca constante pelo
bem-estar social, através de ações visando os diferentes tipos de públicos da
organização.
Os públicos são a matéria-prima para o profissional e para a atividade de
Relações Públicas. Torna-se fundamental conhecê-los e distingui-los, administrando
o relacionamento entre eles e a organização.
1.3 Instrumentos tradicionais de Relações Públicas
Percebe-se, na definição de Simões (1995) acerca dos instrumentos de
Relações Públicas, que estes são os métodos disponíveis e aproveitados pelo
profissional para exercer as atividades de Relações Públicas, objetivando a
conquista de seus objetivos:
Compreendem-se como instrumentos ou técnicas de Relações Públicas
todos os recursos utilizados administrativamente como pertencentes à
função de Relações Públicas e, como tal, variáveis intervenientes no
processo do sistema social organização-público que servem para controlálo. Deve-se ressaltar que tal controle é para o benefício do sistema,
segundo princípios éticos. (Simões, 1995: 159).
Simões (1995: 159) divide os instrumentos em dois segmentos, onde o
primeiro deles abrange todas as políticas, normas e programas característicos de
ações organizacionais, dificilmente originárias da área de Relações Públicas. O
segundo segmento “constitui-se de todos os instrumentos criados para levar e,
supostamente ao mesmo tempo, trazer informações elaboradas pelas partes
envolvidas”.
Simões (1995: 162) destaca os diferentes tipos de instrumentos quanto ao
fluxo de informação: instrumentos mistos, de saída e de entrada. O autor entende
como instrumento misto aqueles que “permitem o intercâmbio de informações
através de um mesmo canal”.
Em relação aos instrumentos de saída, Simões (1995: 171) entende que “são
aqueles que podem servir de veículos de informação da organização aos públicos”,
enumerando as políticas e normas, os produtos e serviços, a identidade
organizacional, a marca, a propaganda institucional e comercial, o balanço financeiro
e social, os informativos, os brindes, o patrocínio e as correspondências, como
exemplos de instrumentos de saída.
Conforme Simões (1995: 182), os instrumentos que trazem, para análise, a
informação para junto do setor de Relações Públicas é chamado de Instrumentos de
Saída:
Após este processo (trazer a informação para junto do setor de Relações
Públicas), garantem a chegada da informação ao poder de decisão
organizacional (...) criaram um elemento centralizador de todas as entradas
de informação: um centro de informação.
O autor coloca como exemplos de instrumentos de saída: pesquisas e
levantamentos de expectativas, atitudes e opinião, clipping, relatórios, caixa de
sugestões, ombudsman, auditoria social e reclamações.
O profissional de Relações Públicas, na gestão de relacionamento do sistema
organização-públicos, usufrui destes instrumentos para exercer sua atividade. Com o
crescente avanço das tecnologias de informação, a criatividade do profissional
proporciona o constante surgimento de novos instrumentos, entre eles, a Internet e
suas ferramentas.
Este capítulo teve como objetivo explicitar os conceitos e atividades de
Relações Públicas, conhecendo os públicos envolvidos no processo organizacional
e os instrumentos tradicionais utilizados para administrar o sistema organizaçãopúblicos.
Para melhor compreensão da usabilidade das ferramentas da Internet com
propósito de Relações Públicas, o próximo capítulo abordará o histórico e evolução
da Internet e suas ferramentas atuais.
A INTERNET
2.1 Histórico e evolução da Internet
A conectividade entre computadores teve seu princípio durante a Guerra Fria.
Em 1957, a antiga URSS colocou em órbita o seu primeiro satélite espacial artificial,
o Sputnik. Quatro meses depois, em resposta à iniciativa soviética, o presidente
norte-americano Dwight Eisenhower anunciou a criação da Advanced Research
Projetcs Agency (ARPA), ligada do Departamento de Defesa. Sua missão era
pesquisar e desenvolver alta tecnologia para aplicações militares.
A Rand Corporation, empresa de consultoria para a indústria e governo
americano, foi contratada em 1964 para auxiliar na solução de problemas
decorrentes desta conectividade inicial de computadores.
Através de uma série de estudos, chamados de “Sistemas Distribuídos”, a
consultoria sugeriu a criação de um sistema de comunicação não-hierárquico, em
substituição ao sistema tradicional. Com isso, seriam implementadas redes de
comutação por pacotes, garantindo que o controle e o comando dos Estados Unidos
pudessem sobreviver no caso de um ataque nuclear maciço, mesmo que este
destruísse o Pentágono.
O sistema tradicional de comunicação hierárquica é constituído de um
elemento central, servindo como chefe do comando e do controle de todas as ações
empreendidas. Caso este centro fosse destruído, a comunicação do sistema estaria
arruinada, fazendo com que todo o sistema parasse de funcionar.
O estudo da Rand Corporation subsidiou a ARPA no primeiro plano real de
uma rede de comutação de pacotes, sem a necessidade de um elemento central.
Posto em prática em 1969, surgiu assim rede chamada Arpanet, o embrião que deu
origem à maior rede de comunicação do planeta
Sua única finalidade inicial foi atender às demandas do Departamento de
Defesa americano (DOD).
A estrutura implementada permitia que todos os pontos (computadores
conectados à rede) tivessem o mesmo status e o mesmo alcance. Os dados
transcorreriam em qualquer sentido, em rotas intercambiáveis e inter-relacionadas.
Durante a década de 70, as universidades começaram a estabelecer
conexões com a Arpanet, formando assim as primeiras comunidades virtuais. Neste
período, foram concebidos os principais protocolos e códigos de funcionamento da
rede.
O ano de 1988 pode ser considerado o momento zero da Internet no país. A
iniciativa pioneira de buscar acesso à rede coube à Fundação de Amparo à
Pesquisa no Estado de São Paulo (Fapesp), ligada à Secretaria Estadual de Ciência
e Tecnologia.
Em 1990, a Internet passou a contar com o World, primeiro provedor de
acesso comercial do mundo, permitindo então que usuários comuns alcancem a
grande rede via telefone.
Neste mesmo ano, o desenvolvimento da World Wide Web (www), pelo
engenheiro britânico Tim Bernes-Lee, acrescentou um novo aspecto gráfico à
Internet, possibilitando que usuários leigos pudessem compartilhar informações
através de websites, e-mails e outras formas que serão abordadas mais adiante.
Durante os anos 90, a rede experimentou um gigantesco crescimento de uso
e de aceitação, através da criação constante de websites, possibilitando a troca de
informações de modo instantâneo. O uso do e-mail se estendeu das universidades
para as pessoas em geral.
Em 1992, o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase), com
sede no Rio de Janeiro, firmou um convênio com a Associação para o Progresso das
Comunicações (APC), dando espaço às Organizações Não-Governamentais (ONGs)
brasileiras na Rede Mundial.
Em maio de 1995, com a publicação de uma portaria conjunta do Ministério
das Comunicações e do Ministério da Ciência e Tecnologia, foi criada a figura do
provedor de acesso à rede privada, liberando a operação comercial via Internet no
Brasil.
Desta forma, as empresas comerciais e instituições financeiras do Brasil
aderiram ao uso da rede, possibilitando a usuários o compartilhamento de
informações de interesse.
A rede tornou-se um importante meio de comunicação com capacidade para
difusão massiva e instantânea de informação. A evolução e sua adesão
aconteceram de forma muito mais rápida que os demais meios de comunicação
tradicionais.
Conforme Pinho (2003), a imprensa teve seu tempo de aceitação estimado
em quatrocentos anos, o telefone em setenta, o rádio em vinte e a televisão em vinte
e cinco anos. Estes longos períodos são atribuídos aos custos e dificuldades
tecnológicas apresentadas ao longo da história destes meios.
Porém, a Internet, assim como a conhecemos hoje, levou apenas sete anos
para ser aceita pela sociedade. A partir deste novo recurso multimídia disponível,
passou-se então a contar com novas possibilidades de comunicação.
Em 1999, as estatísticas indicavam que cerca de 250 mil servidores de
acesso estavam em atividade no Brasil. Nesta ocasião, muitos deles conectavam
outras centenas de instituições. Apenas a máquina da Fapesp - a eu.ansp.br agregava mais de 700 entidades de pesquisa, ensino, organizações governamentais
e não-governamentais.
Segundo Pinho (2000), a estimativa de usuários no Brasil ultrapassará a faixa
de dezoito milhões de internautas até o final do ano de 2003.
Nenhum estudo minucioso foi capaz de sugerir com exatidão para qual futuro
está caminhando a rede. Estima-se que ultrapassa a marca de dez mil novos
websites e usuários por dia no mundo todo.
Pinho (2000) coloca muito bem, a dimensão tendenciosa para a qual a
Internet está caminhando:
A velocidade de crescimento e a diversificação da rede mundial dificultam
qualquer previsão dos rumos que ela deverá tomar, embora seja possível
identificar algumas tendências e mesmo obstáculos para seu efetivo
alcance. A primeira tendência é a de transformar-se efetivamente na
decantada super-estrada da informação, caso sejam melhoradas as taxas
de transmissão de dados. A segunda é a Internet constituir-se no principal
meio para transações comerciais, como pode ser observado pelo crescente
aumento do volume de vendas on-line de produtos e serviços no mercado
norte-americano e, em menor grau, no Brasil. (...) a terceira tendência é
considerar a Internet como um novo e revolucionário meio de comunicação.
(34-35)
Embora não se pode confirmar, a rede mundial, através de seus usuários,
continuará sua expansão, ganhando novas ferramentas e utilidades. É possível que
sua velocidade de transmissão de dados seja aumentada, assim como a
participação da comunidade em geral nas atividades on-line.
2.2 Ferramentas da Internet
A Internet, com o passar dos anos, foi se configurando para oferecer aos seus
usuários as mais variadas ferramentas de uso. Pinho (2000) enumerou oito
ferramentas distintas que possibilitam maior interação: File Transfer Protocol (FTP),
Telnet, Usenet, Internet Relay Chat, correio eletrônico (e-mail), listas de discussão
(ou de distribuição), I Seek You (ICQ), World Wide Web (WWW), rede local Intranet
e rede de longo alcance Extranet.
•
File Transfer Protocol
O File Transfer Protocol (protocolo de transferência de arquivos), trata-se do
meio pelo qual os usuários da Internet podem compartilhar e transferir arquivos de
um computador para outro.
Um computador, chamado de hosting (hospedeiro), armazena os arquivos e
permite que outros usuários tenham acesso a estes dados. O FTP pode ser de uso
público ou privado. Seu acesso é realizado por programas chamados de clientes de
FTP.
•
Telnet
A segunda ferramenta, chamada Telnet, permite ao computador do usuário
desempenhar um papel de terminal, possibilitando que interaja com qualquer outro
computador conectado à Internet. De uso mais industrial, faz com que possamos
controlar as operações de um microcomputador que esteja do outro lado do mundo,
desde que conectado à rede.
•
Usenet
A Usenet, também chamada de newsgroups (grupos de notícias), consiste
numa rede de usuários com interesses comuns buscando o mesmo tipo de notícia
ou informação. Cada um contribui com suas mensagens e respostas em relação às
dúvidas de outros usuários. Os grupos de notícias são divididos em categorias
separadas de acordo com o conteúdo abordado em cada grupo.
•
A
Internet Relay Chat
quarta
ferramenta,
Internet
Relay
Chat, permite
aos
internautas
conversarem entre si em tempo real (de forma instantânea). Após enviar a
mensagem, o destinatário recebe a mensagem em poucos segundos. O Chat
possibilita a participação de dezenas de usuários simultaneamente.
As salas de bate-papo são separadas por assunto, formando assim
verdadeiras conferências on-line. (Pinho, 2000).
•
Correio Eletrônico
O correio eletrônico (e-mail), talvez seja hoje uma das ferramentas mais
usadas entre os usuários da rede mundial. Sua funcionalidade se dá nos mesmos
moldes do correio tradicional. Os usuários podem trocar mensagens através do uso
de servidores de caixas postais. Por exemplo, de posse do endereço eletrônico de
uma empresa, o cliente poderá contatá-la via e-mail a fim de obter suporte. Assim
que um funcionário da empresa abrir a caixa postal e responder a questão, o cliente
receberá de volta uma posição da organização.
O uso do e-mail nas empresas aumentou consideravelmente nos últimos
anos. Deixou de ser uma ferramenta opcional de aumento de produtividade para se
transformar numa ferramenta simplesmente obrigatória para as atividades
empresariais (Pinho, 2000).
•
Listas de discussão
A combinação do correio eletrônico com grupos de notícias resultou na sexta
ferramenta da Internet: mailing list (listas de discussão). Semelhante aos newsgrups,
permitem interação entre usuários, porém utilizando o endereço eletrônico de cada
participante. Ao contrário dos grupos de notícias, as listas de discussão distribuem
as mensagens enviadas pelos participantes para os endereços eletrônicos dos
demais assinantes da lista.
•
ICQ
O ICQ (sigla de I Seek You – Procurando Você), criado em 1996 por quatro
israelenses, permite interconectar usuários já previamente conectados à Internet.
Consiste num programa, totalmente gratuito, com interface gráfica amigável e
intuitiva. Dentre suas operações, destaca-se a possibilidade de usuários trocarem
mensagens ou arquivos e participarem de salas de bate-papo sem necessidade de
provedores de IRC (Pinho, 2000)
Pinho (2000) afirma que o ICQ contava, em 1998, com vinte e cinco milhões
de usuários registrados. Destes, onze milhões utilizam-no diariamente, e sua média
de uso é duas horas e quarenta e cinco minutos a cada dia, contra a média de sete
minutos que o internauta fica em um website.
A partir da expansão do ICQ, surgiram inúmeros programas na rede com o
mesmo propósito. Entre eles, o MSN Messenger e o Yahoo Messenger,
possibilitando a conversa instantânea de usuários de qualquer lugar do mundo.
•
World Wide Web
A oitava ferramenta, World Wide Web, também chamada simplesmente de
Web, é o ambiente gráfico de protocolo próprio que permite a visualização, de forma
multimídia, de arquivos hospedados em servidores conectados à Internet.
Conforme explica Pinho (2000), da mesma forma que o e-mail, sua aceitação,
e principalmente utilização, foi aprovada pelos internautas, que podem desfrutar
atualmente de inúmeros sites espalhados pelos computadores do mundo todo.
Sua principal funcionalidade é transformar, através do uso de programas
browsers, os arquivos armazenados no servidor em um website informativo,
podendo conter hipertextos, imagens, sons e vídeos, além de possibilitarem
interação entre os usuários e destes com as diversas páginas do site.
O uso acelerado do sistema Web produziu efeitos nos browsers, que
permitem que sejam acessados os sites através dos protocolos da WWW. Assim,
estes programas, geralmente gratuitos, estão cada vez mais se adaptando ao estilo
de cada usuário, facilitando ainda mais a interação da Web.
A nova tendência dos programas e sistemas em criação nas empresas e
corporações é terem os browsers como a sua principal forma de acesso. As
grandes empresas de software desenvolvem interfaces Web para as suas
aplicações com o objetivo de permitir a capacidade de executar toda e
qualquer função por meio de navegadores. Com isso, os programas de
navegação devem tornar-se cada vez mais complexos e oferecer aos
usuários uma ampla variedade de recursos para o acesso à quase
totalidade das informações e dos serviços proporcionados pela rede
mundial. (Pinho, 2000: 66)
A crescente sofisticação da Web fez surgir sites oferecendo os mais variados
serviços relativos a sua própria existência, contribuindo na adesão de usuários à
Internet.
Os mecanismos de buscas foram criados para facilitar a busca de sites de
interesse do usuário. Os serviços grátis para hospedagem de páginas facilitaram o
surgimento de milhares de sites na Internet. E, por fim, a criação comercial de
domínios contribuíram para aumentar o número de adeptos da Web em relação às
outras ferramentas da rede mundial.
Atualmente, os websites, através do avanço tecnológico da Web, oferecem
formas de utilizar as diversas ferramentas da Internet em seu próprio ambiente
gráfico. Através de um site, o usuário pode transferir e armazenar arquivos, ler emails, participar de grupos de notícias e listas de discussão, conversar num Chat ou
num sistema de conversação instantânea, como o ICQ.
Para participar de um Chat, por exemplo, o usuário pode utilizar a ferramenta
WWW, acessando um site de conteúdo e entrando no link correspondente ao Chat.
Desta maneira, não se faz necessário o uso de Internet Relay Chat para conversar
com outras pessoas na rede.
Da mesma maneira, as mensagens postadas nos grupos de notícias podem
ser visualizadas a partir de sites, que oferecem, atualmente, fóruns de discussão aos
internautas baseados na ferramenta de newsgroups.
Usando os mesmos protocolos da Web, a Intranet e a Extranet são
ferramentas de redes locais e de longo alcance, respectivamente. Foram
constituídas para interligar os computadores dos públicos internos de uma
organização e desta com seus públicos externos.
•
Intranet
A Intranet possibilita a interligação de todos computadores de diferentes
departamentos de uma organização. Operando com protocolo Web, portanto,
através de páginas Web, as intranets permitem aos usuários executar todas as
ações oferecidas pelos websites, como navegar em hipertextos, visualizar imagens,
participar de salas de bate-papo e grupos de notícias, entre outras.
•
Extranet
Conforme explica Pinho (2003: 26), “as Extranets são redes de longo alcance
exclusivas aos parceiros de negócios das organizações”. Ao contrário das Intranets,
dirigidas ao público interno, a Extranet estende-se aos públicos geograficamente
distantes da empresa, porém de grande interesse da organização.
Operando também no ambiente gráfico World Wide Web, as extranets
possuem todas as ferramentas disponíveis em qualquer site da rede mundial. Assim
como a intranet, a extranet é controlada por senhas de acesso, que dão permissão
de uso somente às pessoas previamente autorizadas pela organização.
Considerando estas ferramentas as principais e mais utilizadas da rede, o
profissional de Relações Públicas que dominá-las poderá tomar vantagem
competitiva em relação aos demais profissionais que não possuem intimidade com a
Internet. Porém, devido ao constante avanço tecnológico da Internet, surgirão cada
dia novas ferramentas, cabendo aos profissionais se atualizarem periodicamente.
2.3 A Internet atuando como meio de comunicação
Qualquer site hospedado na Internet pode ser acessado, em poucos
segundos, de qualquer parte do mundo. Assim, os limites físicos não existem na
rede. Todos os usuários possuem o mesmo status, garantido pelo protocolo TCP/IP.
Porém o interesse dos usuários é diferente, cada um buscando para si o que
for de sua apreciação. Desta maneira, a segmentação da Internet se dá pelos
interesses de cada usuário, independentemente de sua nacionalidade, localidade ou
posição sócio-econômica-cultural.
Segundo Hagel III e Armstrong (1999), os usuários em busca do mesmo
interesse na rede formam uma comunidade virtual constituída de pessoas que se
inter-relacionam através da própria Internet. Geralmente, são formadas a partir dos
conteúdos oferecidos pelos websites.
Em se tratando de Relações Públicas, que utilizam os mais variados
instrumentos
de
comunicação
para
relacionar-se
com
seus
públicos,
as
organizações formam também suas comunidades virtuais.
Este conceito é explicado por Hagel III e Armstrong (1999: 8):
As comunidades virtuais terão um papel essencial nesse processo (de
comunicação), organizando e orquestrando as capacidades de informação
e transação que irão permitir aos usuários extrair cada vez mais valor dos
fornecedores com os quais interajam. Em essência, as comunidades
virtuais atuarão como agentes para seus integrantes, ajudando-os a obter
maiores informações sobre produtos e serviços dos fornecedores, ao
mesmo tempo em que atenderão a uma vasta gama de necessidades
sociais de comunicação.
Esta abordagem fica clara com as interpretações do estudo de Hagel III e
Armstrong (1999), que explicam como funciona a formação de uma comunidade
virtual de uma organização, e no que ela implica:
(...) as organizações podem construir novos e mais profundos
relacionamentos com esses clientes. Acreditamos que o sucesso
organizacional na arena on-line será atingido por aqueles que organizarem
comunidades virtuais que atendam a múltiplas finalidades sociais e
comerciais. Criando comunidades virtuais sólidas, as empresas
conseguirão formar um bom público voltado para seus interesses. (18)
O crescimento comercial desenvolvido na Internet, nos últimos anos, está
resultando no surgimento de novas comunidades virtuais. Com isso, a rede mundial
tem deixado de ser apenas uma opção complementar para a divulgação de produtos
e serviços, para transformar-se em uma importante alternativa para comunicação.
Grande parte dos jornais tradicionais apresenta, atualmente, sua versão
eletrônica.
Os
principais
jornais
brasileiros
já
estão
na
rede:
O
Globo
(http://oglobo.globo.com), Folha de São Paulo (http://www.uol.com.br/fs), Estado de
Minas (http://www.estaminas.com.br), Zero Hora (http://www.clicrbs.com.br), O
Estado de São Paulo (http://www.estado.estadao.com.br), entre outros.
Assim como os jornais, as revistas, as emissoras televisivas e as estações de
rádio também estão representados na rede. Através de uma simples pesquisa no
mecanismo de busca Google (http://www.google.com), verifica-se inúmeros
endereços de sites: Revista Veja On-line (http://vejaonline.abril.com.br), Super
Interessante
On-line
(http://super.abril.com.br)
(http://www.zaz.com.br/istoe), entre outros.
e
Istoé
On-line
Além desta adesão à nova mídia, surgem a cada dia novos provedores de
conteúdo na Internet, também chamados de portais. Geralmente apresentam
inúmeras atividades relacionadas à rede, como acesso à Internet, endereço de
correio eletrônico e FTP para armazenamento e transferência de arquivos, além de
hospedarem os sites dos usuários.
Muitas emissoras de televisão aderiram à Internet através dos portais de
conteúdo, como foi o caso da TV Globo (http://www.globo.com) e do SBT
(http://www.sbtonline.com.br). Além dos serviços referentes à Web, muitos portais
funcionam como um centro de informação global, com notícias sobre diversas áreas
e localidades.
Talvez o mais conhecido dos portais de conteúdo seja o Universo On-line
(http://www.uol.com.br),
que
conta
hoje
com
dezenas
de
serviços,
como
classificados, jornais e revistas eletrônicas, Chat, mecanismos de buscas,
informações e notícias de variadas áreas, etc.
A demanda de informações na rede é muito grande, e cada vez mais faz-se
necessário o uso de especialistas em clipagem eletrônica para fornecer as notícias
precisas que circulam diariamente na rede. Consultorias de comunicação estão cada
vez mais especializadas nesta garimpagem de conteúdo, a fim de poupar tempo das
empresas na busca das informações.
Percebe-se, assim, o surgimento de um novo meio de comunicação,
totalmente interativo e de longo alcance. Segundo estudo de Pinho (2000), a Web,
ambiente multimídia da Internet, apresenta vantagens exclusivas em relação aos
meios de comunicação tradicionais – televisão, rádio, cinema, jornal e revista:
Novo e emergente veículo de comunicação, a Web pode ser considerada
relativamente pouco dispendiosa e rápida, transferindo a mensagem, com
som, cor e movimento, para qualquer parte do mundo, a uma fração do
custo de muitas outras mídias. (...) A presença de grandes organizações na
Web reflete a crescente importância desse novo meio e o reconhecimento
dos seus benefícios para a comunicação como um todo.
Pinho (2000) afirma ainda que nenhum outro meio de comunicação
proporciona a grande vantagem da Web, a interatividade. Nenhum outro permite que
o agente da comunicação “clique” e navegue em hipertextos.
Uma das grandes vantagens trazidas pela Web são as redes locais e de
longo alcance. Através dos protocolos da Internet, estas redes adotaram o mesmo
funcionamento da Web, a ferramenta mais interativa da Internet.
A Intranet começou como uma interligação de computadores do ambiente
interno das organizações e atualmente desempenha o papel da Comunicação
Dirigida Interna das organizações. Entre suas finalidades, destaca-se o rompimento
do espaço físico entre todos os departamentos organizacionais, proporcionando uma
interatividade e integração nunca experimentada antes, conforme destacam Sherwin
& Avila (apud Pinho, 2003: 24):
As organizações reconhecem vantagens no uso das intranets sobre as
tradicionais comunicações que empregam o suporte papel, destacando-se:
maior segurança, maior largura de banda, melhoria nas comunicações
internas, atualidade das informações, redução dos curtos de distribuição e
maior participação.
A Extranet (Pinho, 2003) facilita a interação entre o público externo de
interesses e a organização. Após uma análise dos objetivos da rede externa, o
ambiente Extranet pode facilitar a efetividade do planejamento comunicacional
externo da empresa.
Os consumidores já estão amparados com o website da organização. Ou
seja, somados à Intranet e Extranet, atualmente é possível atender a todos os
públicos
envolvidos
no
processo
de
comunicação
organizacional,
desde,
obviamente, que possuam acesso à rede.
Conforme destaca Chleboa (1999: 24), a Internet se transformou no mais
novo meio de comunicação existente:
A Internet veio para ser um novo meio de comunicação, interagindo
pessoas, empresas, clientes e fornecedores do mundo inteiro. É um recurso
único para a obtenção rápida de grandes volumes de informação. Os
principais benefícios da Internet são: dar acesso a páginas de informação
localizadas em qualquer lugar do mundo, com possibilidade de entrada de
dados; permitir o envio e o recebimento de mensagens e arquivos (...). A
rede interliga milhões de computadores no mundo todo. Algumas redes são
administradas por organismos governamentais, outras por universidades e
outras por empresas comerciais.
Desta maneira, podemos perceber que o uso da Internet não ficou restrito
apenas a pessoas ligadas à informática, mas sim a pessoas que, através da
informática, pretendem se interligar a outras pessoas que, assim por diante,
interligar-se-ão com mais outras pessoas.
Entretanto, apesar de ser reconhecida por alguns autores como meio de
comunicação, muitas organizações não utilizam todo o potencial de comunicação da
Internet.
Pinho (2000) destaca, em estudos realizados, que diversas empresas
ainda não possuem um site na Internet, e o uso do e-mail não é aproveitado como
canal de comunicação.
Porém, existem sinalizadores de que as organizações, notadamente aquelas
com elevado grau de comunicação externa e interna, estão procurando utilizar a
Internet como um meio de divulgação tão importante quanto as mídias tradicionais,
seja pelos custos reduzidos ou pela capacidade de alcance da Internet.
Daí provém a necessidade de aproveitamento e direcionamento da
Comunicação na Internet, através dos instrumentos de Relações Públicas. Como na
comunicação tradicional, conhecer os públicos, diferenciando e segmentando-os, é o
ponto de partida para uma boa comunicação organizacional.
RELAÇÕES PÚBLICAS VIA INTERNET
3.1 O profissional de Relações Públicas atuando via Internet
As características próprias da Internet podem beneficiar as atividades de
Relações Públicas. Com o objetivo de administrar as estratégias do relacionamento
da organização com seus diversos públicos, o profissional de Relações Públicas
podem usufruir a rede em vários aspectos:
Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e para as
estratégias de Relações Públicas decorrem, principalmente, de
características e aspectos próprios. Entre eles, sua condição de mídia de
massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua
capacidade de localização do público-alvo, a presença em tempo integral, a
eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a
busca da informação e administração da comunicação em situações de
crise. (Pinho, 2003: 33).
Pinho (2003: 35) considera a Internet “como uma mídia de massa”, que deve
ser estudada pelo profissional antes de executar ações via rede mundial:
A Internet é uma mídia com características distintas das apresentadas
pelos meios de comunicação tradicionais. A presença da organização na
Internet, sobretudo por meio de seu site na Web, deve ser explorada para
oferecer conteúdos que tanto sejam de interesse de seus públicos como
contribuam de maneira decisiva para atingir objetivos específicos de
Relações Públicas.
Atualmente, com uma capacidade de alcance mundial, a audiência da Internet
está cada vez mais alta. Desta forma, um site na Web oferece acesso aos diversos
públicos organizacionais presentes na rede. Assim, as informações sobre a empresa
estarão disponíveis para todos que tiverem acesso à Internet.
Amparados pelas modernas tecnologias, os websites oferecem hoje em dia
um verdadeiro showroom da
organização,
contendo
desde
informações
institucionais, navegação e enquetes sobre produtos, atendimento on-line e central
do consumidor, até outras ferramentas para o relacionamento com os públicos.
Este esforço tecnológico alcançado pelos sites é recompensado pela
facilidade de localização do público-alvo através da rede. A quantidade de
informação é tão grande que a tendência verificada na comunidade da rede mundial
“é por si mesma organizar-se hierarquicamente em categorias distintas, divididas por
interesses em comum” (Sherwin e Avila apud Pinho, 2003: 35).
Este agrupamento natural facilita o trabalho das Relações Públicas em
encontrar o público-alvo da organização:
A localização de públicos-alvo na Internet é bastante facilitada pela
segmentação de audiência. Mensagens de correio eletrônico podem ser
mandadas a jornalistas e públicos com interesses comuns e específicos. Já
as listas de discussão e os newsgroups estão divididos e organizados por
determinados assuntos e tópicos. Por sua vez, os sites na Web contém um
vasto conjunto de informações sobre dado assunto, bem como seus
hipertextos ligam-se a outros sites de interesse direto ou aproximado.
(Pinho, 2003: 35).
Estes públicos, depois de identificados, têm a facilidade de visitar a
organização, de forma on-line, no horário em que for apropriado. O site na Web,
assim como o e-mail e as demais ferramentas da Internet, está disponível vinte e
quatro horas por dia.
A presença integral proporcionada pela rede, combinada com a facilidade de
buscar informações e com o alcance global permitido, faz com que “inúmeras
barreiras de comunicação enfrentadas hoje têm sido quebradas pela Internet”
(Pinho, 2000: 36).
As características próprias da Internet fazem dela um campo extenso de
atuação de Relações Públicas. Por se tratar de um meio interativo, tanto as
organizações como os públicos, em especial os clientes, são beneficiados pela rede.
Os benefícios das comunidades virtuais revertem tanto para o cliente como
para o fornecedor. Os benefícios para os clientes vêm da própria
característica que define uma comunidade virtual. Os benefícios para os
fornecedores relacionam-se às novas oportunidades de expansão dos
respectivos mercados. (Hagel III e Armstrong, 1999: 8).
Segundo Hagel III e Armstrong (1999: 13) o profissional de Relações
Públicas, para usar corretamente as ferramentas da Internet como instrumentos de
comunicação, deve “eliminar o abismo profundo entre a maneira pela qual os
negócios tradicionais são administrados” e preparar-se para se deparar com um
novo meio, conhecendo a maneira que as “comunidades virtuais serão formadas e
administradas”.
Assim, como qualquer outro profissional, o de Relações Públicas deve
adaptar-se ao novo meio digital, conhecendo-o profundamente e elaborando planos
de ação que condizem com as características da rede mundial.
3.2 Utilizando as ferramentas da Internet com o propósito de Relações
Públicas
A Internet é uma tecnologia emergente no mundo inteiro, com ferramentas
próprias e distintas uma das outras. Conhecer a aplicação de cada uma delas, e o
seu uso com propósito de Relações Públicas, pode tornar um profissional mais
qualificado que outro.
Assim, para que possa exercer plenamente suas atividades neste contexto
moderno de comunicação, o profissional de Relações Públicas deve estar preparado
para utilizar as ferramentas da Internet auxiliando-o no seu trabalho.
•
Correio Eletrônico (e-mail)
Utilizando o e-mail com o propósito de Relações Públicas, podem-se alcançar
os mais diversos públicos de interesse com uma comunidade direta, pessoa a
pessoa. No caso das relações com a mídia, o e-mail pode ser empregado pelo
profissional de Relações Públicas para o envio de press releases e newsletters
eletrônicas (Pinho, 2003).
Percebemos, através da literatura de Pinho (2003), que as vantagens
oferecidas pelo e-mail dependem de seu uso responsável e funcionam melhor se ele
for enviado às pessoas com as quais já foi mantido um contato anterior ou que
concordaram previamente em recebê-lo.
Pinho (2003: 46) destaca a maximização do uso do e-mail:
O correio eletrônico pode ser usado na comunicação pessoal com variados
propósitos, que vão desde alimentar um relacionamento com um repórter
até se engajar em uma delicada negociação com o representante de um
grupo ativista. Um e-mail pode informar os mais diversos públicos sobre
atualizações no site da Web da companhia, divulgar aos prospects o
lançamento de um novo produto ou mesmo comunicar aos consumidores e
clientes os melhoramentos realizados em determinado produto.
O serviço de atendimento ao consumidor pode ter no e-mail um dos melhores
instrumentos para promover relações com os clientes da empresa. Assim, podem
evitar ligações telefônicas extensas e a demora de espera enfrentada algumas
vezes pelo cliente ao contatar os canais de comunicação tradicionais da
organização, como o call center e até mesmo cartas.
O e-mail é um recurso de comunicação tão eficiente, simples e rápido que
muitos profissionais de Relações Públicas estão deixando de lado os
contatos por telefone para utilizar cada vez mais essa nova ferramenta
(Pinho, 2003: 47).
O correto uso do e-mail pode ser percebido pela habilidade de escrever,
presença de informação nas mensagens, textos personalizados e palavras que
expressam com exatidão o pensamento do redator (Pinho, 2003).
Em relação à imprensa, o profissional de Relações Públicas deve obedecer
algumas regras para o envio de press releases. Sherwin & Avila (apud Pinho, 2003:
52-53) definem estas regras de acordo com o conteúdo das mensagens e o
conhecimento do redator:
Saiba o que é notícia: nem todo novo contratado de sua organização é
motivo para um press release. (...) Cuidado com a gramática e a ortografia.
(...) Conheça os prazos de fechamento dos editores. As revistas geralmente
têm o material preparado cerca de dois a quatro meses antes da data de
publicação. (...) Não incomode os repórteres e editores com cobrança. (...)
Mantenha sua lista de endereços atualizada. (...) Nunca mande mais de
uma cópia do mesmo release para ninguém. Cheque e recheque seu
mailing list para verificar se existem repetições.
Para reforçar ainda mais a construção de relacionamentos, o e-mail deve ser
utilizado também para envio de newsletters. A Internet é vantajosa para este fim,
“permitindo que a newsletter seja visualizada em qualquer computador que tenha
conexão à rede” (Pinho, 2003: 55).
•
Usenet (Grupos de Notícias) e Mailing List (Listas de Discussão)
Os grupos de notícias apresentam diversas oportunidades para que a
organização estabeleça comunicação com públicos bastante específicos. Como os
grupos de notícias são formados por pessoas que interagem sobre determinados
assuntos em comum, a organização pode ser beneficiada pelo conhecimento das
discussões via Usenet, através das concordâncias e divergências explícitas nas
conversações dos usuários:
Os grupos de notícia são também um local privilegiado para identificar e
monitorar o que as pessoas dizem e pensam sobre empresas, produtos,
serviços e marcas. Um caso exemplar aconteceu com a Intel em 1994.
Tudo começou quando um professor de matemática da Virgínia, nos
Estados Unidos, postou em um newsgroup sua descoberta de que o chip
Pentium não conseguia efetuar cálculos com determinados números sem
um pequeno erro. A notícia se espalhou na rede e a companhia, além de
reagir tardiamente, entrou na discussão procurando subestimar a
descoberta do professor. (Pinho, 2003: 66)
Caso os grupos de notícias relacionados à informática estivessem sendo
monitorados, o profissional de Relações Públicas da Intel poderia ter agido mais
rapidamente, evitando que a notícia prejudicasse a imagem da empresa, ou ao
menos minimizando os impactos causados pela descoberta da falha do chip.
Por sua vez, as listas de discussão são formadas por grupos de pessoas que
apresentam interesses comuns e estão altamente predispostas a estabelecer
relacionamentos, formando assim “duas características que tornam esses públicos
de grande importância para as Relações Públicas” (Pinho, 2003: 67).
Além de identificar listas de discussão na Internet com interesses para a
organização, as Relações Públicas podem utilizar-se de um mailing list próprio,
formado, por exemplo, de jornalistas interessados em receber press releases ou
consumidores esperando por promoções em produtos.
•
Internet Relay Chat, FTP e Telnet
Em geral, as conversações nos canais de Chat têm um compromisso maior
com o lazer e passatempo do que com informação. Seu uso, na maioria das vezes, é
de esfera pessoal, ficando assim um pouco limitado ao uso de Relações Públicas.
Porém, existem alguns poucos casos em que as áreas de Chat, tanto de IRC
como de websites, podem ser uma ferramenta útil para as Relações Públicas:
promover eventos interativos como uma entrevista com o presidente da empresa ou
indicação de um especialista para participar de salas de bate papo com intuito de
construir uma boa imagem da organização (Pinho, 2003).
Os serviços de File Transfer Protocol, o FTP, são úteis para transferência de
qualquer tipo de arquivo, como documentos, fotos, logotipos, informativos, etc. Seu
uso com propósito de Relações Públicas foi definido por Pinho (2003: 77):
Os sites FTP podem, por exemplo, dar acesso a arquivos com documentos
que informem ou esclareçam a respeito de determinada posição da
organização em face de políticas de comercialização ou questões
ambientais. Empresas de previdência podem colocar à disposição de seus
clientes planilhas que calculem o volume mensal de “x” anos, uma
aposentadoria tranqüila. Ainda podem ser distribuídos softwares de jogos e
de animações especialmente desenvolvidos para reforçar a identidade da
marca corporativa ou da marca de produtos e serviços.
O Telnet é mais indicado para consultas a grandes bases de dados e
bibliotecas que são repositórios de informação sobre a maioria dos assuntos. Por
esta razão, seu uso com propósito de Relações Públicas é limitado.
•
ICQ e Mensageiros Instantâneos
Devido ao grande número de adeptos, os programas de envio e recebimento
de mensagens eletrônicas, em especial o ICQ, permitem ao cliente obter
atendimento on-line imediato da organização. O treinamento para organizar um
departamento deste tipo é simples, realizado nos mesmos moldes do uso do e-mail.
Muitas vezes, as pessoas demonstram impaciência para aguardar o retorno
das mensagens via correio eletrônico ou sentem-se incomodadas em usar meios
tradicionais de comunicação, como telefone e correio tradicional. Se bem planejado,
o uso de programas mensageiros instantâneos, como o ICQ, facilitam o processo
comunicacional entre a organização e seus públicos.
•
World Wide Web
Os custos de formulação de um website são baixos, se comparados ao
investimento necessário para uma organização abrir novas filiais. Os valores variam
de acordo com o número de páginas e a tecnologia utilizada na construção do site.
Atualmente, existem opções com investimento baixíssimo. A partir de trezentos e
cinqüenta reais (http://www.raioz.com) é possível ter um endereço da Web.
Os diferentes hostings existentes na Internet permitem hospedar um site
gratuitamente (http://www.hpg.com.br) ou com tarifas baixas de dezenove reais e
noventa centavos (http://www.raiozhost.com.br). Caso queira comprar um domínio
na Web, a organização investirá sessenta reais no primeiro ano e posteriormente
trinta reais a cada ano (http://www.registro.br)
Desta forma, para qualquer organização, é viável economicamente ter um site
na Web, podendo assim, fazer Relações Públicas através da rede. O principal modo
para isto acontecer, é com a utilização dos websites.
Muitas pessoas conectam a rede em busca de informações sobre
determinada instituição ou determinado produto. Um prova disso é o surgimento
acelerado de sites na Internet. Pinho (2003) destaca os websites como ferramentas
muito influentes e de grande utilidade para a execução de todas as funções e
atividades de Relações Públicas. A web pode melhorar bastante o desempenho da
organização na implementação de estratégias de comunicação e na administração
do relacionamento da companhia com seus diversos públicos.
A tecnologia alcançada pela Web permite a participação dos diversos públicos
nas atividades e execuções de ações dentro do próprio site, como assistir a
animações, ouvir arquivos de áudio, participar das conversações mantidas nos
fóruns de discussão, complementar formulários e submeter dados.
Holtz (apud Pinho, 2003: 88-89) identifica outras grandes vantagens da Web,
em especial para as organizações que queiram estabelecer uma comunicação
efetiva com seus públicos:
A Web é rápida. Assim que você tem uma nova informação, ela pode ser
divulgada. Não há espera; ao contrário, logo que a informação fica
disponível ela estará no site esperando por aqueles que a procuram. A web
não tem limitações de espaço. (...) A Web permite atender ao caráter nãolinear da comunicação. Uma página principal típica de um site pode ser
planejada e desenhada para ajudar o navegante a puxar a informação de
que ele precisa. (...) A Web oferece a oportunidade de estabelecer a
comunicação e o marketing one-to-one. Permite coletar informação das
pessoas que visitam o site por meio de formulários e enquetes que podem
ser preenchidos on-line.
Os sites na Internet existem por objetivos determinados pela organização.
Tendo em vista a economia de tempo e dinheiro, devem ser muito bem planejados
para atingir as metas pré-definidas, evitando refazer páginas ou até mesmo o site
inteiro. Pinho (2003: 92-93) destaca os objetivos mais comuns almejados pelos
websites desenvolvidos sob a ótica das Relações Públicas:
•
Oferecer informações detalhadas e atualizadas da empresa;
•
Criar o conhecimento dos produtos e serviços da empresa;
•
Gerar mailing lists dos prospects da empresa;
•
Aumentar os lucros da empresa pelas vendas dos produtos e serviços
na rede;
•
Criar um novo canal de venda para os produtos e serviços da empresa;
•
Distribuir os produtos e serviços da empresa de modo mais rápido e
mais flexível;
•
Aumentar o interesse do público para seus produtos e serviços e
despertar a atenção dos formadores de opinião: imprensa, outras
empresas, instituições e mesmo pessoas;
•
Posicionar a empresa de forma estratégica como organização de alta
tecnologia e firmar uma imagem empresarial intimamente associada a
tudo que a Web representa;
•
Oferecer serviços ao consumidor;
•
Abrir um novo canal de comunicação interativo com o consumidor;
•
Reduzir custos de venda, distribuição e promoção;
•
Desenvolver conexões com empresas e pessoas que possam
influenciar o sucesso de seus negócios;
•
Encontrar novos parceiros em todo o mundo.
Analisando os objetivos definidos pelo autor (Pinho, 2003), percebe-se o
relacionamento com os públicos presente em diversos deles. A atenção dos
formadores de opinião, incluindo a imprensa e o próprio mercado, também é
destacado em sua análise. Vale lembrar que estes objetivos, em grande parte, têm
sido alcançados pelas empresas que se preocupam em construir relacionamentos
através da Internet.
Por outro lado, os sites que não são bem planejados e não possuem objetivos
definidos, podem acarretar em prejuízos para a organização:
Muitos sites, lançados sem prévio conhecimento das necessidades do
público-alvo, acabam oferecendo apenas informações e serviços
irrelevantes e causam inevitáveis prejuízos à imagem e à reputação da
empresa. (Pinho, 2003: 93)
Desta forma, verifica-se a importância da organização utilizar o website com o
propósito de Relações Públicas. Pinho (2003) ajuda a entender esta questão na
medida em que sugere o uso do site em substituição ou auxílio de pesquisas de
opinião pública, através do uso de enquetes interativas.
Percebe-se, desta maneira, a importância que a ferramenta WWW pode
proporcionar às estratégias de Relações Públicas definidas pela organização.
3.3 Relações Públicas através das redes Intranets e Extranets
As redes privadas fornecidas pela tecnologia da Internet podem ser muito
úteis pela sua própria natureza, de encurtar caminhos entre as pessoas. O
surgimento das Intranets teve como objetivo principal propiciar o vai-e-vem da
cadeira de informações internas das organizações. Em contrapartida, as Extranets
surgiram para oferecer esta mesma dinâmica de comunicação ao público externo
organizacional, aproximando a empresa de seus fornecedores, distribuidores,
imprensa, entre outros públicos externos de interesse (Pinho, 2003).
A Intranet faz a ligação entre todos os computadores internos da organização,
conectando os departamentos e setores da empresa, de forma instantânea e
interativa. Desta maneira, a comunicação interna, embora possa e deva estar
presente também pelos métodos tradicionais de comunicação dirigida, ganha
rapidez e robustez, através de recursos como hipertextos, publicações de notícias
on-line (em substituição ao mural), clipagem eletrônica e propiciando maior interação
entre os colaboradores.
O desempenho positivo das redes internas depende do aprofundamento de
suas características, buscando melhorias na comunicação dos colaboradores e
departamentos da organização. Um funcionário pode obter informações de qualquer
departamento em apenas alguns segundos, evitando muitas vezes a burocracia
tradicional causada pelo uso de memorandos e solicitações via papel.
Em muitas ocasiões, a Intranet é usada para realizar conferências on-line,
agrupando os departamentos da empresa numa mesma sala de bate-papo. Este
recurso torna-se útil para solucionar crises internas, fortalecer a comunicação
integrada e formar um ambiente harmonioso de trabalho.
Se bem administrada pelo profissional de Relações Públicas, as redes
Intranets tornam-se fundamentais para o desenvolvimento organizacional, uma vez
que poupam tempo e dinheiro, fazendo a empresa economizar com os custos de
papel e tinta de impressora.
A Extranet objetiva os mesmos resultados da Intranet, porém direcionando
sua atuação ao público externo da organização. O conteúdo das redes de longo
alcance pode ser personalizado. Em relação à imprensa, é interessante abrir espaço
na Extranet para os releases e logotipos da empresa. Em se tratando dos
distribuidores, a Extranet pode oferecer um maior controle sobre o estoque de
produtos, evitando sua escassez na rede de revenda (Pinho, 2000).
O acesso às redes externas pode ser nivelado, através de controle de senha.
Desta forma, as Extranets podem alcançar objetivos distintos com cada público ao
mesmo tempo. O profissional de Relações Públicas, através do diagnóstico da
relação organização-públicos, pode detectar os assuntos de interesse de cada
segmento de público, maximizando os resultados das redes externas.
A informação prestada na Extranet deve atender as expectativas de sua
audiência. Se os fornecedores da organização dependem de números específicos
do estoque, seu nível de acesso deve permitir a visualização destas informações na
tela do computador. Assim, o estreitamento da relação organização-públicos tornase possível e benéfica à atividade organizacional.
Os benefícios trazidos às Relações Públicas através das redes privadas,
certamente dependem da criatividade do profissional de comunicação da
organização. Não há estudos quantitativos sobre estas vantagens. O que percebese é o aumento gradativo destas redes com propósito explícito de Relações
Públicas.
3.4 Algumas barreiras no uso da Internet
A Internet, considerando suas características próprias, pode apresentar
algumas limitações no seu uso como instrumento de Relações Públicas. O
profissional de comunicação que estiver disposto a utilizá-la no auxílio de suas
estratégias, deve conhecer estas limitações para não ter suas ações prejudicadas.
Tecnologia e meio de comunicação ainda em desenvolvimento, a Internet
apresenta limitações e restrições que têm de ser conhecidas para evitar
que as estratégias de Relações Públicas enfrentem reveses na
implementação de ações e programas criados para a rede mundial. (Pinho,
2003: 38)
Sherwin & Avila (apud Pinho, 2003: 38-42) enumeram oito deficiências e
fraquezas da Internet, possibilitando melhor o conhecimento das limitações impostas
pela rede mundial:
•
A Internet não substitui o papel, o telefone ou uma visita:
As formas de abordagem mais pessoal aumentam consideravelmente a
possibilidade de a pessoa ou suas mensagens serem lembradas. Nunca se pode
usar o e-mail sem sinergia com outras formas tradicionais de comunicação, como o
press release em papel, o telefonema ou uma visitação.
•
A Internet não pode alcançar todos os públicos
Embora
o
número
de
adeptos
da
rede
mundial
tenha
crescido
aceleradamente, o número de pessoas sem conexão à Internet ainda é muito
grande. No Brasil, por exemplo, dados consolidados em julho de 2001 indicam que
os internautas chegam a onze milhões, representando por volta de 7% da população
brasileira (Pinho, 2003: 39).
Por conseguinte, o uso da Internet com propósito de Relações Públicas exige
o pleno conhecimento de todos os públicos envolvidos no processo organizacional, a
fim de mapeá-los de acordo com sua presença na rede. Esta premissa evita ações
para públicos que não estejam conectados, evitando desperdício de tempo e
dinheiro.
•
A Internet pode ser complicada para muitas pessoas
Muitas pessoas, embora conectadas à rede, apresentam dificuldades no uso
da Internet, como navegar nos hipertextos, fazer download de arquivos, enviar
mensagens instantâneas ou por e-mail, utilizar os serviços oferecidos pelo ICQ,
entre outras funções.
Esta limitação está ligada diretamente ao conhecimento de cada usuário em
relação às ferramentas da rede mundial. O profissional de Relações Públicas deve
obter o maior número de dados disponíveis dos públicos organizacionais, a fim de
facilitar o uso da Internet para as pessoas leigas em informática.
•
A Internet pode ser dispendiosa no início
Embora os investimentos iniciais para desenvolver um website são
relativamente baixos (abordado no capítulo 3.2), a realidade financeira de muitas
empresas impede a adesão ao meio digital. Como as Relações Públicas estão a
serviço das organizações, cuja existência se dá na busca de lucro (exceto
organizações não governamentais ou sem fins lucrativos), as ações e programas de
comunicação não podem acarretar em prejuízos financeiros.
•
A Internet requer esforços contínuos
A organização deve estar preparada para efetuar atualizações no website,
assim como nas redes intranet e extranet. Uma equipe deve ser formada e treinada,
evitando o abandono destas ferramentas. O envio de e-mails, o suporte on-line
oferecido, os preços de produtos e o conteúdo das páginas, podem requerer
atualizações semanais e até diárias.
•
A Internet tem problemas de segurança
A segurança não foi uma prioridade para o desenvolvimento dos protocolos
da Internet, causando problemas de todas espécies com relação a segurança e
privacidade na rede mundial.
Um computador é um verdadeiro diário com as páginas abertas. A vida de
uma pessoa pode ser conhecida checando os e-mails enviados e
recebidos, bisbilhotando as fotos e os arquivos de sites que vão sendo
armazenados pela memória dos programas de navegação. Quando uma
informação é enviada pela Internet, ela passa por diversos computadores
antes de atingir seu destino e está sujeita a ser visto por outros internautas
(Pinho, 2003: 41).
Atualmente, foram criadas maneiras de permitir que dados sejam transmitidos
pela rede com segurança, embora sejam comuns ações ilegais de hackers e
internautas mal-intencionados.
Os servidores de hospedagem de páginas oferecem recursos de segurança
para os sites, tornando impossível a visualização por terceiros das mensagens
transitadas pelo website na Internet. “Criptografia é um dos recursos adotados para
manter confidenciais e invioláveis as mensagens e informações que circulam na
rede mundial” (Pinho, 2003: 41).
•
Todas as vozes na Internet têm a mesma força
Por se tratar de um sistema de comunicação não-hierárquico, todos usuários
possuem o mesmo status e alcance na rede. Qualquer mensagem, mesmo aquelas
sem fundamento, podem ser lidas pelos internautas. A natureza não moderada da
rede também facilita a propagação de boatos maldosos espalhados pelos usuários
da Internet.
Os profissionais de Relações Públicas devem empregar esforços para
observar as comunidades virtuais, evitando que reclamações ou criticas infundadas
influenciem negativamente a imagem da organização perante a opinião pública.
•
A Internet é um recurso limitado
Embora seja uma tecnologia de ponta, a Internet oferece baixa taxa de
transmissão
de
dados,
se
comparada
à
velocidade
dos
satélites
de
telecomunicações. Através de um modem de 56 bps (cinqüenta e seis mil bits por
segundo), o tempo de transmissão de um arquivo de 10 megabytes pode chegar a
duas horas, inviabilizando o envio de apresentações multimídia extensas, como
imagens de alta resolução em conferências on-line.
O profissional de Relações Públicas deve conhecer as condições de uso dos
públicos organizacionais, possibilitando que os recursos oferecidos pela organização
na Internet sejam adequados para cada público.
Estas fraquezas e limitações abordadas neste tópico devem ser levadas em
consideração para o desenvolvimento de qualquer ação ou programa de Relações
Públicas. Por conseqüência, cabe ao profissional de Relações Públicas estudar
exaustivamente as possibilidades e limitações impostas pela rede para maximizar os
resultados pretendidos.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conhecendo profundamente as possibilidades oferecidas pela Internet e
utilizando-as corretamente, o profissional de Relações Públicas pode beneficiar-se
no alcance de seus objetivos. Com a responsabilidade de administrar as estratégias
de relacionamento da organização com seus diversos públicos, o profissional de
Relações Públicas pode usar a rede como uma aproximação eficiente da empresa
com as pessoas direta ou indiretamente ligadas a ela.
Nenhum outro meio de comunicação possui a essência prometida pela
Internet: a interatividade. Neste contexto que o profissional de comunicação deve
estar inserido. Todas ações on-line devem estar embasadas na interação
proporcionada aos usuários da rede.
As características próprias da Internet fazem dela um campo extenso de
atuação de Relações Públicas. Utilizando o e-mail com propósito de Relações
Públicas, estabelece-se um relacionamento mais íntimo com os diversos públicos de
interesse da organização (Pinho, 2003).
Os custos relativamente baixos para desenvolver um site na Internet, se
comparados a publicidade em outras mídias, permite que as Relações Públicas
adotem em suas estratégias a utilização da rede mundial e de suas diversas
ferramentas em busca da harmonia social.
Desta forma, planejando a adesão da Internet como meio de comunicação, o
profissional de Relações Públicas tende a melhorar o desempenho organizacional
na implantação das ações e dos programas de comunicação visando o
relacionamento da instituição com seus diversos públicos.
As Relações Públicas podem atingir alguns objetivos específicos com o uso
da Internet como instrumento para promover a relação organização-públicos:
oferecer informações detalhadas e atualizadas, criar o conhecimento dos produtos e
serviços, gerar mala-direta para clientes e prospects, aumentar o interesse do
público para seus produtos e serviços e despertar a atenção dos formadores de
opinião (imprensa, outras empresas, instituições e mesmo pessoas), oferecendo
serviços ao consumidor, através deste novo canal de comunicação (Pinho, 2003).
Desta forma, verifica-se a importância da organização utilizar o website e as
demais ferramentas da Internet com propósito de Relações Públicas, posicionando a
empresa, de forma estratégica, como organização de alta tecnologia, firmando então
uma imagem intimamente associada a tudo que a Web representa.
As redes privadas fornecidas pela tecnologia da Internet podem ser muito
úteis pela sua própria natureza, pois foram idealizadas a partir da idéia de
comunicação
organizacional.
O
desempenho
destas
redes
depende
do
aprofundamento de uso das características proporcionadas.
A Intranet inicialmente serviu de interligação de computadores do ambiente
interno das organizações e atualmente desempenha o papel da comunicação
dirigida interna das organizações adeptas ao uso da Internet.
A Extranet objetiva os mesmos resultados da Intranet, porém direcionando
sua atuação ao público externo da organização. O conteúdo das redes de longo
alcance pode ser personalizado. O profissional de Relações Públicas detecta os
assuntos de interesse de cada segmento de público, oferecendo conteúdo
estratégico, em busca de maximizar os resultados das redes externas.
Os benefícios trazidos às Relações Públicas através das redes privadas,
certamente dependem da criatividade do profissional de comunicação da
organização. Quanto maior for a interação e inovação disponibilizada, maior será
seu impacto positivo no processo de comunicação integrada da empresa.
Embora seja uma ferramenta imprescindível de comunicação, a Internet pode
apresentar algumas limitações no seu uso como instrumento de Relações Públicas.
Por este motivo, o profissional de comunicação deve ter o conhecimento destas
limitações antes de implantar estratégias on-line para a organização.
A maior dificuldade está em entender que a Internet não substituirá a
comunicação escrita nem interpessoal. Talvez o ápice de sua eficiência esteja em
conseguir compartilhar todas os meios de comunicação disponíveis em busca de
melhores resultados para as instituições.
Assim, o profissional de Relações Públicas que incluir em sua gama de
instrumentos as ferramentas da Internet, conhecendo suas utilizações e limitações,
pode estar dando um passo à frente na conquista dos seus objetivos
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GLOSSÁRIO
Acesso discado – Método de acesso a uma rede ou um computador via rede
telefônica, discando o número onde está a rede ou o computador.
Advanced Research Projects Agency (ARPA) – Organismo de pesquisa norteamericano que desenvolveu, com propósitos militares, uma rede de longa distância,
a Arpanet, em conjunto com universidades e centros de pesquisa dos Estados
Unidos.
Advanced Research Projects Agency Network (Arpanet) – Rede de longa distância
criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency (ARPA, atualmente
Defense Advanced Projects Research Agency, ou Darpa) em consórcio com as
principais universidades e centros de pesquisa dos Estados Unidos, com o objetivo
específico de investigar a utilidade da comunicação de dados em alta velocidade
para fins militares. É conhecida como a rede-mãe da Internet de hoje e foi colocada
fora de operação em 1990.
Aplicação – Programa que faz uso de serviços de rede como transferência de
arquivos, login remoto e correio eletrônico.
Arpa – Ver Advanced Research Projects Agency.
Arpanet – Ver Advanced Research Projects Agency Network.
Arquivo – Em computadores trabalha-se fundamentalmente com arquivos. Os dados
são armazenados em arquivos e todos os aplicativos ou programas utilizados são
armazenados em arquivos. A Internet, por sua vez, tem como uma de suas
principais tarefas transportar arquivos de um lugar para outro.
Audiência – 1. O porcentual de usuários que visualizaram uma página ou um banner
em determinado período de tempo. 2. Pessoas atingidas pelos veículos de
comunicação.
Bate-papo – um programa de software interligado em rede que permite que diversos
usuários realizem “conversações” em tempo real entre si digitando mensagens no
teclado de seus respectivos computadores e enviado-as por uma rede local ou pela
Internet.
Bit – Dígitos binários, do inglês binary digits. Bit é a menor unidade de informação.
Cada bit representa um 1 ou um 0.
Bits – Ver Bit
Bits por segundo (bps) – uma medida de taxa de transferência real de dados de uma
linha de comunicação, como um modem, dada em bits por segundo. Variantes ou
derivativos importantes incluem Kbps (igual a 1.000 bps) e Mbps (igual a 1.000.000
bps).
Bps – Ver bits por segundo
Browser – É um cliente para extração de informação em um servidor Web ou
gopher. Termo normalmente aplicado aos programas que permitem navegar na
World Wide Web, como o Mosaic, Internet Explorer e o Netscape. Tipicamente,
browser é o programa em um computador pessoal que acessa, por meio de uma
linha telefônica, um servidor (isto é, um programa que atende à demanda de clientes
remotos) que contém informações de interesse amplo, nele permitindo visualizar e
procurar texto, imagens, gráficos e sons, de maneira aleatória ou sistemática.
Bytes – Uma medida de tamanho de arquivo eletrônico equivalente a 8 bits.
Caixa postal – Para o ambiente virtual, as caixas postais podem ser arquivos,
diretórios ou uma área de espaço em disco rígido usados para armazenar
mensagens de correio eletrônico.
Call Center – Centro de atendimento ou suporte telefônico.
Chat – Ver bate-papo
Ciberespaço – 1. O conjunto de computadores, serviços e atividades que constituem
a rede mundial Internet. 2. Mundo virtual, onde transitam as mais diferentes formas
de informação e as pessoas (sociedade da informação) se relacionam virtualmente,
por meios eletrônicos. 3. Termo cunhado em analogia com o espaço sideral
explorado pelos astronautas, atribuindo-se sua invenção ao escritor de ficção
científica William Gibson no romance Neuromance.
Cliente – no contexto cliente/servidor, cliente é um programa que pede determinado
serviço (como a transferência de um arquivo) a um servidor, outro programa ou
computador. O cliente e o servidor podem estar em duas máquinas diferentes, sendo
esta a realidade para a maior parte das aplicações que usam esse tipo de interação.
É um processo ou programa que requisita serviços a um servidor.
Conexão – ligação de um computador a outro computador remoto.
Conteúdo – A soma do texto, figuras, dados ou outras informações apresentadas por
um site da Web.
Correio eletrônico – 1. Correio transmitido e recebido diretamente pelo computador,
por meio0de um endereço Internet. Uma carta eletrônica contém texto (como
qualquer outra carta) e eventualmente pode ter um ou mais arquivos anexados. 2.
Um meio de comunicação que se baseia no envio e na recepção de textos,
chamados de mensagens, por meio de uma rede de computadores.
Criptografia – A técnica de converter (cifrar) uma mensagem ou mesmo um arquivo
empregando um código secreto. Com o propósito de segurança, as informações nele
não podem ser usadas ou lidas até serem decodificadas. A criptografia está
disponível em duas formas: criptografia de software, amplamente utilizada apenas
para instalar, e a criptografia de microchip, mais difícil de instalar, mas também mais
rápida e mais difícil de decodificar.
Domínio – Ver Nome de domínio
Download – fazer o download de um arquivo é transferir o arquivo de um
computador remoto para seu próprio computador (o arquivo recebido é gravado em
disco no computador local), usando qualquer protocolo de comunicação. O
computador de onde os dados são copiados é subentendido como “maior” ou
“superior” segundo algum critério hierárquico, enquanto o computador para o qual os
dados são copiados é subentendido como “menor” ou “inferior” na hierarquia. O
sentido literal é, portando, “puxar para baixo”.
E-mail – Ver Correio Eletrônico
Extranet – uma rede baseada na tecnologia Internet que liga uma organização com
seus principais públicos, como fornecedores, revendedores e distribuidores.
File Transfer Protocol (FTP) – designa o principal protocolo de transferência de
arquivos usado na Internet, ou então um programa que usa esse protocolo. Um
protocolo padrão da Internet utilizado para transferência de arquivos entre
computadores obtidos nos hosts chamados sites FTP.
FTP – Ver File Transfer Protocol
Gateway – Ver Porta de comunicação
Grupo de discussão – Ver Grupo de Notícias
Grupo de notícias – Em um grupo de notícia (ou newsgroups) escreve-se
publicamente sobre o tema indicado pelo nome do grupo, estimando-se a existência
de mais de 10 mil grupos ativos abrangendo praticamente todos os assuntos
imagináveis.
Hierarquia – Hierarquia de diretórios é o conjunto dos diretórios de determinado
sistema de arquivos, que engloba a raiz e todos os subdiretórios. Os newsgroups
também estão divididos em uma hierarquia, começando nos níveis de topo (início do
nome do grupo: soc, comp, sci, rec, misc etc.) e subdivididos em vários temas,
dentro de cada designação de topo.
Hiperlink – Conexão, ou seja, elementos físicos e lógicos que interligam os
computadores da rede. São endereços de páginas ponteiros (vínculo ou link) de
hipertexto ou palavras-chave destacadas em um texto, que quando “clicadas” nos
levam para o assunto desejado, mesmo que esteja em outro arquivo ou servidor. No
WWW, uma palavra destacada indica a existência de um link, que é uma espécie de
apontador para outra fonte de informação. Escolhendo esse link, obtém-se a página
de informação que ele designava que pode, por sua vez, ter também vários links.
Hipertexto – Texto eletrônico em um formato que oferece acesso instantâneo, por
meio de links, a outro hipertexto dentro de um documento ou em outro documento.
Host – 1. Computador ligado à Internet, também as vezes chamado de servidor ou
nó. 2. Computador principal num ambiente de processamento distribuído.
HTML – Ver Hypertext Markup Language
HTTP – Ver Hypertext Transport Protocol
Hypertext Markup Language – É a linguagem padrão para escrever páginas de
documentos Web, que contenham informação nos mais variados formatos: texto,
som, imagens e animações. Possibilita preparar documentos com gráficos e links
para outros documentos para visualização em sistema que utilizam Web.
Hypertext
Transport
Protocol
–
Protocolo
que
define
como
dois
programas/servidores devem interagir, de maneira que transfiram entre si comandos
ou informação relativos ao WWW. O protocolo HyperText Transfer Protocol (HTTP)
possibilita aos autores de hipertextos incluir comandos que permitem saltos para
recursos e outros documentos disponíveis em sistemas remotos, de forma
transparente para o usuário.
Internauta – um “viajante” na Internet, alguém que navega na Internet.
Internet – 1. Com inicial maiúscula, significa a “rede das redes”, originalmente criada
nos Estados Unidos, que se tornou uma associação mundial de redes interligadas
em mais de 70 países, que utilizam protocolos da família TCP/IP. A Internet provê
transferência de arquivos, login remoto, correio eletrônico, news e outros serviços.
Os meios de ligação dos computadores dessa rede são variados, indo desde rádio,
linhas telefônicas, ISDN, linhas digitais, satélite, fibras ópticas, etc. 2. Com inicial
minúscula significa genericamente uma coleção de redes locais e/ou de longa
distância, interligadas por pontes, roteadores e/ou gateways.
Internet Explorer – Ver Browser
Internet Protocol – Um dos protocolos mais importantes do conjunto de protocolos da
Internet, Responsável pela identificação das máquinas e redes e pelo
encaminhamento correto das mensagens entre elas. Protocolo responsável pelo
roteamento de pacotes entre dois sistemas que utilizam a família de protocolos
TCP/IP desenvolvida e usada pela Internet.
Internet Relay Chat – 1. Serviço que possibilita a comunicação escrita on-line entre
vários usuários pela Internet. É a forma mais próxima do que seria uma “conversa
escrita” na rede. 2. Sistema que permite a interação de muitos usuários ao mesmo
tempo, divididos por grupos de discussão. Ao contrário das news essa discussão é
feita em diálogo direto textual. Os usuários desse sistema podem entrar num grupo
já existente ou criar seu próprio grupo de discussão. 3. Área da Internet na qual é
possível conversar, em tempo real, com uma ou mais pessoas.
Intranet – Uma rede particular dentro de uma organização. As intranets utilizam com
freqüência protocolos da Internet para entregar conteúdo. Elas são normalmente
protegidas da Internet por servidores de segurança.
IP – Ver Internet Protocol
IRC – Ver Internet Relay Chat
Lista de discussão – Ver Listas de discussão
Lista de distribuição – Ver Listas de discussão
Listas de discussão – Lista de assinantes que se correspondem por correio
eletrônico. Quando um dos assinantes escreve uma carta para determinado
endereço eletrônico (de gestão da lista) todos os outros a recebem, o que permite
que se formem grupos (privados) de discussão pelo correio eletrônico.
Listas de distribuição – Ver Listas de discussão
Login – 1. Identificação de um usuário perante um computador. Fazer o login é dar
sua identificação de usuário ao computador. 2. No endereço eletrônico, login é o
nome que o usuário usa para acessar a rede. Quando o usuário entra na rede,
precisa digitar seu login, seguido de uma senha.
Mailing list – Ver Listas de discussão
Mailing Lists – Ver Listas de discussão
Megabytes – uma medida de tamanho de arquiv0o eletrônico equivalente a um
milhão de bytes.
Modem – Pequeno aparelho, sob a forma de uma placa interna de expansão ou uma
caixa instalada no painel posterior, que permite ligar um computador à linha
telefônica, para assim estar apto a comunicar com outros. Ele converte os pulsos
digitais do computador para freqüências de áudio (analógicas) do sistema telefônico,
e as frequências de volta para pulsos no lado receptor, daí o seu nome formado a
partir de MOdulador – DEModulador. O modem ainda disca a linha, responde à
chamada e controla a velocidade de transmissão, em bits por segundo (bps). Muitos
modems são também capazes de realizar funções de fax. Sua aplicação mais
importante consiste na ligação à Internet, por meio de um fornecedor de acesso.
Mosaic – Ver Browser
Navegação – Ato de conectar-se a diferentes computadores da rede distribuídos
pelo mundo, usando as facilidades providas por ferramentas como browsers Web. O
navegante da rede realiza uma “viagem” virtual explorando o ciberespaço, da
mesma forma que o astronauta explora o espaço sideral. Cunhado por analogia ao
termo empregado em Astronáutica.
Navegador – Ver Browser
Navegar – na Internet significa vaguear, passear, procurar informação, sobretudo na
Web. O navegante da rede faz uma viagem virtual explorando o ciberespaço, assim
como o astronauta explora o espaço sideral. Entre os mais radicais se diz surfar.
Netscape – Ver Browser
Network – Ver Rede
Newsgroups – Ver Grupos de discussão
Nó – qualquer dispositivo, inclusive servidores e estações de trabalho, ligado a uma
rede. 2. Qualquer computador na Internet, um host.
Nome de domínio – Na Internet, o nome de um computador ou grupo de
computadores, utilizado para identificar o local eletrônico (e, às vezes, geográfico) do
computador para transmissão de dados. É uma parte da hierarquia de nome de
grupos ou hosts da Internet, que permite identificar as instituições ou o conjunto de
instituições na rede. O nome de domínio contém com freqüência o nome de uma
organização e inclui sempre um sufixo de duas ou três letras que designa o tipo de
organização ou país do domínio. Por exemplo, no nome do domínio Microsoft.com,
“Microsoft” é o nome da organização e “com” a abreviação de comercial, indica o
segmentação do domínio.
On-line – Por oposição a offline, on-line significa “estar em linha”, estar ligado em
determinado momento à rede ou a outro computador. Para uma pessoa, na Internet,
“estar on-line”, é necessário que nesse momento ela esteja usando a Internet e que
tenha, portanto, efetuado o login em um computador específico da rede.
Pacote – Dado encapsulado para transmissão na rede. Um conjunto de bits que
compreende informação de controle, endereço, fonte e destino dos nós envolvidos
na transmissão. Tudo circula pela Internet como um pacote. Ao enviar uma
informação, por exemplo, ela é desmembrada em pacotes pelo computador emissor
e depois recomposta em pacotes pelo computador receptor. Na verdade, essa
divisão e posterior remontagem de pacotes é feita pelo protocolo TCP/IP.
Página – Estrutura individual de conteúdo da World Wide Web, definida por um único
arquivo HTML e referenciada por um único URL.
Porta de comunicação – Computador ou material dedicado que serve para interligar
duas ou mais redes que usem protocolos de comunicação internos diferentes, ou
computador que interliga uma rede local à Internet (é, portanto, o nó de saída para a
Internet). 1. Sistema que possibilita o intercâmbio de serviços entre redes com
tecnologias completamente distintas. 2. Sistema e convenções de interconexão entre
duas redes de mesmo nível e idêntica tecnologia, mas sob administrações distintas.
3. Roteador (na terminologia TCP/IP).
Portal – Site que funciona como porta de entrada à Internet, oferecendo desde
serviços como e-mail e bate-papo até links para sites de conteúdos diversos.
Protocolo – Um acordo sobre um conjunto de regras que permite que os
computadores ou programas se comuniquem e controle inúmeros aspectos da
comunicação, como a ordem na qual os bits são transmitidos, as regras para
abertura e manutenção de uma conexão, o formato de uma mensagem eletrônica.
Constituindo uma descrição formal de formatos de mensagem e das regras a que
dois computadores devem obedecer ao trocar mensagens, o protocolo é para os
computadores o que uma linguagem (língua) e para os humanos. O protocolo básico
na Internet é o TCP/IP.
Provedor de acesso – Instituição que se liga à Internet, via um Ponto de Presença
ou outro provedor, para obter conectividade IP e repassá-la a outros indivíduos e
instituições, em caráter comercial ou não. O provedor de acesso torna possível ao
usuário final a conexão à Internet mediante uma ligação telefônica local.
Provedor de conteúdo – Instituição cuja finalidade principal é coletar, manter e/ou
organizar informações on-line para acesso pela Internet por parte de assinantes da
rede. Essas informações podem ser de acesso público incondicional, caracterizando
assim um serviço comercial ou, no outro extremo, constituir um serviço comercial
com tarifas ou assinaturas cobradas pelo provedor.
Rede – Grupo de computadores e outros dispositivos conectados por canais de
comunicação para possibilitar o compartilhamento de arquivos e outros recursos
entre usuários.
Rede local – Uma rede com dois computadores ou algumas dezenas deles que não
se estende além dos limites físicos de um edifício ou de um conjunto de prédios da
mesma instituição, estando limitada a distâncias de até 10 quilômetros.
Normalmente utilizada nas empresas para interligação local de seus computadores.
Várias tecnologias permitem a realização de uma rede local.
Remoto – Desgina um host ou outro recurso da rede localizado em um computador
ou em uma rede, em oposição ao host ou recurso local.
Roteador – Dispositivo responsável pelo encaminhamento de pacotes de
comunicação em uma rede ou entre redes. Tipicamente, uma instituição, ao se
conectar à Internet, deverá adquirir um roteador para conectar sua rede local ao
ponto de presença mais próximo.
Salas de Bate-Papo – 1. Local onde dois ou mais usuários podem trocar mensagens
simultaneamente. 2. Ver Bate-Papo
Servidor – Um computador na Internet que oferece determinados serviços. 1. No
modelo cliente/servidor, é o programa responsável pelo atendimento e determinado
serviço solicitado por um cliente. 2. Referindo-se a equipamento, servidor é um
sistema que provê recursos como armazenamento de dados, impressão e acesso a
usuários de uma rede de computadores.
Site – 1. No mundo virtual, um endereço cuja porta de entrada é sempre sua home
page. 2. Um site da Internet é um dos nós/computadores existentes. 3. Uma
instituição onde computadores são instalados e operados. 4. Um nó Internet. 5.
Representação virtual de organizações.
TCP – Ver Transmission Control Protocol
TCP/IP – Ver Transmission Control Protocol /Internet Protocol
Telnet – Protocolo/programa que permite a ligação de um computador a outro,
funcionando o primeiro como se fosse um terminal remoto do segundo. O
computador que “trabalha” é o segundo enquanto o primeiro apenas visualiza no
monitor os resultados e envia os caracteres digitados (comandos) em seu teclado.
Transferência – Processo de solicitar e transferir um arquivo de um computador
remoto para um computador local e salvar o arquivo no computador local,
geralmente via modem ou rede.
Transferência de arquivos – Cópia de arquivos entre duas máquinas via rede. Na
Internet, implantada e conhecida por File Transfer Protocol (FTP).
Transmission Control Protocol (TCP) – Um dos protocolos Internet do conjunto
TCP/IP, que implementa o nível 4 do modelo OSI, mediante o transporte de
mensagens com ligação ótica.
Transmission Control Protocol /Internet Protocol (TPC/IP) – Conjunto de protocolos
da Internet, que define como se processam as comunicações entre os vários
computadores. É a linguagem universal da Internet e pode ser implementada em
virtualmente qualquer tipo de computador, pois é independente do hardware. Em
geral, além dos protocolos TCP e IP (talvez os dois mais importantes), o nome
TCP/IP designa também o conjunto dos restantes protocolos da Internet.
Uniform Resource Locator (URL) – Localizador que permite identificar e acessar um
serviço na Web. O URL pretende uniformizar a maneira de designar localização de
determinado tipo de informação na Internet, seja ele obtido por HTTP, FTP, etc. Um
URL consiste geralmente em quatro partes: protocolo, servidor (ou domínio),
caminho e nome do arquivo, embora as vezes não haja um caminho ou nome de
arquivo.
URL – Ver Uniform Resource Locator
Usenet – Sigla de User Network, ou seja, “rede de usuários”. 1. O conjunto de
computadores e redes que compartilha artigos da Usenet. 2. Os grupos de
discussão na hierarquia tradicional de grupos.
Usuário – O que utiliza os serviços de um computador, normalmente registrado por
meio de um login e uma senha.
Web – Ver World Wide Web
World Wide Web – Literalmente, teia de alcance mundial. Serviço que oferece
acesso, por meio de hiperlinks, a um espaço multimídia da Internet. Responsável
pela popularização da rede, que agora pode ser acessada por interfaces gráficas de
uso intuitivo, como Netscape, Internet Explorer ou o Mosaic. A World Wide Web
possibilita uma navegação mais fácil pela Internet.