Anais do 48º Congresso Brasileiro de Cerâmica
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Proceedings of the 48 Annual Meeting of the Brazilian Ceramic Society
28 de junho a 1º de julho de 2004 – Curitiba-PR
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O DESIGN COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA:
ESTUDANDO A CERÂMICA VERMELHA
N. C. P. da Silva
S. Back
S. B. Rosa
Trav.Manoel Rafael Inácio nº101- Campeche, Florianópolis – SC
[email protected]
LabDesign – UDESC
RESUMO
O trabalho propõe identificar contribuições do design de modo a ampliar a
competitividade do segmento de cerâmica vermelha em Santa Catarina. Para isso,
inicialmente, foi realizado um levantamento teórico sobre a conjuntura da atividade
no estado, o seu papel socieconômico, a estrutura industrial e o desempenho de
seus produtos no mercado, além de pesquisar estratégias competitivas e ações do
design capazes de contribuírem para a melhoria do setor. Através da análise dos
resultados obtidos por uma pesquisa quantitativa de aferição, buscou-se apontar
necessidades entre os consumidores, identificando novas oportunidades de
mercado para a indústria de cerâmica vermelha.
Palavras-chave: Design, Cerâmica Vermelha, Competitividade.
INTRODUÇÃO
A indústria de cerâmica vermelha em Santa Catarina é um segmento de grande
valor socioeconômico que segundo a Secretaria do Estado e Tecnologia, das Minas
e Energia(1) é responsável pela geração de cerca de 41.000 empregos diretos e
indiretos.
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Existem atualmente três pólos produtivos no estado que são identificados pelos
municípios que os determinam, são eles: Tijucas (norte), Criciúma (sul) e Chapecó
(oeste). Essas três regiões compõem o Parque Estadual da Cerâmica Vermelha.(1)
Villar(2) aponta que os principais fatores que auxiliaram a implantação da
atividade em Santa Catarina foram: a existência de matéria prima de boa qualidade,
a presença de um eixo rodoviário importante (BR-101), a possibilidade da instalação
da planta na região rural de onde se originou grande parte dos atuais empresários e,
principalmente, pequenos investimentos exigidos para a implementação das
empresas.
Apesar de ser uma atividade antiga, trazida pelos imigrantes europeus, a maior
parte das empresas são de pequeno porte e ainda trabalham de forma artesanal. A
mão-de-obra é pouco especializada e raros são os empresários que possuem
formação gerencial. O resultado verifica-se na utilização inadequada de técnicas e
equipamentos, no desenvolvimento de produtos que não atendem às normalizações
vigentes, nas grandes perdas durante o processo e em um elevado percentual de
rejeitos.(1)
A matéria-prima utilizada provém das jazidas que geralmente encontram-se
próximas do local de produção, não ultrapassando o raio de 10 quilômetros. A
maioria das empresas não dispõe de maquinário adequado para a extração de argila
e desconhecem as técnicas de lavra, impossibilitando a obtenção de um prognóstico
das características e vida útil do barreiro, bem como, possibilidades de recuperação
da área minerada após a exaustão.
Entre os insumos utilizados pela indústria, destaca-se o relativo à combustão
dos fornos. A energia térmica é obtida a partir de materiais ligníferos, representando
uma parcela significativa nos custos das empresas. O material energético mais
utilizado em todo o estado é a lenha. Muitas empresas buscam alternativas
energéticas de acordo com a disponibilidade de lenha na região em que se encontra.
O uso da lenha é, possivelmente, o fator que garante aos produtos cerâmicos preços
tão competitivos, devido ao seu baixo custo quando comparado com os demais
insumos energéticos. Porém, o uso indevido poderá levar ao esgotamento das
reservas ainda existentes.(2)
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Os produtos de cerâmica vermelha possuem propriedades que os caracterizam
como materiais auto-estruturados. Por este motivo, o setor de construção civil
representa seu principal mercado consumidor.
Em Santa Catarina, os produtos mais fabricados pelas empresas são: os
tijolos, as telhas, os elementos vazados, as lajotas para lajes, os ladrilhos e peças
de acabamento, as lajotas e as manilhas. Percebe-se que há pouca diferenciação
entre os produtos. Em momentos de crise na construção civil, as empresas precisam
dispor seus produtos a preços cada vez menores, de modo a garantir as vendas e
manter a competitividade do setor. Assim, faz-se necessário prever ações
estratégicas que contemplem aspectos que promovam um maior desenvolvimento
competitivo no setor.
Para isso, este trabalho propõe identificar contribuições do design visando
ampliar a competitividade entre as empresas de cerâmica vermelha no estado.
COMPETITIVIDADE
Kupfer(3) apresenta a definição de competitividade como sendo a função da
adequação das estratégias de empresas individuais ao padrão de concorrência
vigente no mercado específico. Em cada mercado vigoraria um dado padrão de
concorrência, definido a partir da interação entre estrutura e condutas dominantes do
setor. Seriam competitivas as empresas que a cada momento adotassem
estratégias de condutas mais adequadas ao padrão de concorrência setorial.
Para que as empresa possam alcançar vantagens competitivas, Porter(4)
estabelece três estratégias genéricas para as organizações. A proposta do autor
baseia-se na premissa em que todo o bloco de estratégias organizacionais está
incluído em um dos amplos modelos definidos por ele. A primeira estratégia é a de
liderança de custo total que exige da empresa o controle das despesas e a
minimização de custos em áreas como pesquisa e desenvolvimento. A segunda
estratégia é de diferenciação que permite a empresa diferenciar-se no mercado
através de projetos de produtos ou imagem da empresa, tecnologia e outros
serviços oferecidos. A terceira e última estratégia é a de enfoque que propõe focar
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um determinado grupo comprador, segmento de produtos ou mercado geográfico
com o objetivo de atender seu alvo estratégico estreito mais efetiva e eficientemente
que seus concorrentes.
As três estratégias genéricas diferem em outras dimensões além das
diferenças funcionais apresentadas. Elas exigem diferentes recursos e habilidades e
também implicam em diferentes arranjos organizacionais, procedimentos de controle
e sistemas criativos.
Atualmente as empresas de cerâmica vermelha em Santa Catarina competem
através da estratégia de liderança de custo. Possuem, em sua maioria, estrutura
administrativa fortemente arraigada na tradição familiar autocrática que, entre outras
características, apresenta resistência a mudanças, desconfiança de intervenções
externas e insegurança financeira para suportar riscos. Além disso, a indústria da
construção civil, que agrega construtoras e revendedores é a principal consumidora
dos produtos cerâmicos. De acordo com Villar(2), no momento em que o mercado da
construção civil entra em declínio e a oferta torna-se abundante, acirra-se a disputa
entre as empresas concorrentes e há uma queda nos preços dos produtos. Quando
existe uma melhora no setor ocorre um aquecimento na demanda. O resultado é
uma queda na qualidade dos produtos que são absorvidos de qualquer forma. O
autor ainda aponta outro fator que merece destaque – a incidência dos custos da
obra. O valor dos materiais cerâmicos representa, em geral, de 3 a 4% do custo total
da obra. Este aspecto confere aos produtos apenas função prática e baixo valor
agregado. O autor recomenda ações estratégicas para o segmento de cerâmica
vermelha que contemplem a diversificação dos produtos existentes, a especialização
(enfoque), o uso racional da energia, a reversão da dispersão e a utilização da
tecnologia-cooperação, estimando uma superação do estado de incerteza e a
dependência de fatores externos relacionados à política habitacional do país, bem
como o desenvolvimento quali-quantitativo da produção, a fim de promover o
desenvolvimento competitivo do setor.
DESIGN COMO ESTRATÉGIA
Para ampliar a competitividade do segmento de cerâmica vermelha verificou-se
que através do design estratégico, os produtos podem obter diferenciais
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competitivos a partir do desenvolvimento estratégico de produtos que estejam mais
adequados às exigências dos consumidores e que façam parte da missão, objetivos
e estratégias da empresa.
Para Magalhães(5), o design estratégico considera não só os usuários e
consumidores, mas também a empresa, estes denominados de uma maneira geral
como beneficiários do produto. Assim procura-se o equilíbrio entre as necessidades
do mercado e a capacidade e a disponibilidade de recursos da empresa.
O mesmo autor ainda apresenta as diferenças entre o design operacional e o
design estratégico. Segundo o autor, se no design operacional a “forma segue a
função” (com ênfase nas funções prático-operacionais), no design estratégico a
forma segue primeiramente (na fase inicial do processo de desenvolvimento de
produto) a função de comunicar. O design estratégico deve entender o produto como
veículo que serve como meio de comunicação de uma mensagem da empresa para
indivíduos. A mensagem deve abordar os benefícios e os serviços oferecidos pelo
produto e esperados pelas pessoas. O importante é que os indivíduos entendam que
aquele produto fornecerá os benefícios desejados por ele, sejam eles oferecidos por
funções práticas, estéticas ou por funções simbólicas. No design estratégico a forma
segue a mensagem.
Santos(6) afirma que uma metodologia para um processo de design estratégico
deve procurar desenvolver o produto com foco permanente nos requisitos e
necessidades dos clientes, assegurando que o resultado final seja adequado aos
diversos usos e clientes do produto.
Segundo Baxter(7), a partir da estratégia de desenvolvimento de produtos iniciase o planejamento do produto. Existem quatro etapas neste. A primeira etapa traça a
orientação geral e os objetivos do planejamento. Na segunda, é dado início ao
desenvolvimento. Na terceira, há um período de pesquisa e análise das
oportunidades e restrições do projeto. A quarta e última, propõe a especificação e
justifica o novo produto. A especificação da oportunidade, para Baxter(7), tem o
objetivo de explorar oportunidades de projeto relacionadas com a estratégia de
desenvolvimento de produtos decorrente da missão da empresa. Existem três fontes
principais de informação para pesquisar uma oportunidade de produto. São elas:
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ƒ
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A demanda e os desejos dos consumidores, descobertos pela pesquisa
de necessidade de mercado;
ƒ
A concorrência exercida pelos produtos existentes, descoberta pela
análise dos concorrentes;
ƒ
As oportunidades tecnológicas para o projeto e fabricação de novos
produtos, descobertas pelas auditorias tecnológicas;
A especificação da oportunidade determina um produto capaz de atender às
necessidades dos consumidores, com um produto diferenciado e tecnologicamente
viável para ser produzido.
Desta forma, a participação do design na indústria de cerâmica vermelha se
apresenta como uma possibilidade de gerar novas oportunidades de mercado,
através do desenvolvimento estratégico de produtos, visando atender e superar as
exigências dos consumidores conforme os objetivos e estratégias da empresa.
Wolf(8) afirma que, investindo em design, as empresas farão com que o setor volte a
ser competitivo, posicionando o produto no mercado, atingindo seus objetivos e
assegurando a qualidade da produção.
LEVANTAMENTO DE DADOS
De acordo com as estratégias propostas por Porter(4), apresentadas
anteriormente, o design poder atuar por meio das três estratégias. Neste trabalho,
optou-se por abordar a estratégia de diferenciação através do desenvolvimento de
novos produtos.
Para levantar oportunidades de desenvolvimento de produtos em cerâmica
vermelha com maior valor agregado, foi realizada uma pesquisa de necessidade de
mercado. Os dados obtidos baseiam-se no resultado de dois tipos de pesquisa. No
primeiro momento foi aplicada a pesquisa do tipo qualitativa e, posteriormente, a do
tipo quantitativa que acabaram por complementar-se.
A pesquisa qualitativa foi realizada a partir de entrevistas individuais com
arquitetos visando a compreensão mais profunda das relações de consumo dos
produtos cerâmicos além de indicar oportunidades para o desenvolvimento de novos
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produtos. Os profissionais foram selecionados por possuírem relevância como
especificadores de produtos, determinando tendências e preferências de mercado.
A
pesquisa
quantitativa
buscou
verificar
se
as
oportunidades
de
desenvolvimento de produtos levantados pela pesquisa qualitativa seriam aceitos
por uma parcela maior de consumidores classificando as características mais
relevantes dos produtos cerâmicos. Os resultados obtidos são apresentado nos
gráficos I, II e III:
Gráfico I - Resultados obtidos na pesquisa quantitativa - Quanto às características que
determinam a compra
nº ocorrências X tipo de produto
20
18
ocorrências
16
14
12
10
8
6
4
2
0
tijolo à vista
piso para jardim
elemento
vazado
mosaico para
piso
luminária
cerâmica
tozetos
O tijolo à vista, o piso para jardim e os tozetos obtiveram as maiores
ocorrências, indicando a preferência por estes produtos. O elemento vazado e a
luminária para jardim ficaram entre os menos apreciados.
Os elementos vazados são pouco utilizados, servindo como alternativa
econômica para áreas que precisam ser ventiladas. Supõe-se que o problema
consiste, principalmente, nos aspectos estéticos das peças que possuem, na sua
maioria, desenhos ultrapassados e rebuscados. Seria desejável fazer o seu
redesenho a fim de torná-los mais atuais.
A pouca ocorrência da luminária cerâmica pode ser interpretada como
resultado de um desconhecimento deste tipo de produto entre os consumidores
pesquisados, fazendo com que não possuam parâmetros de análise e,
conseqüentemente não arrisquem a seleção.
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Gráfico II - Resultados obtidos na pesquisa quantitativa - Quanto ao estilo do produto
Produtos X Estilo
14
12
tijolo à vista
Produtos
10
piso para jardim
8
elemento vazado
6
mosaico para piso
4
luminárias de cerâmica para jardim
2
tozetos
não opinou
outro
clássico
conservador
moderno
esmataldo
liso
rústico
0
O estilo que obteve o maior número de ocorrências foi o rústico, permitindo que
as características da natureza do material sejam valorizadas e transmitidas aos
produtos acabados. A exceção se faz com estilo moderno, indicado para o elemento
vazado, diferenciando-o dos demais resultados. Cabe questionar este resultado
considerando que o conceito de “moderno” permite diferentes representações e
pode levar a uma interpretação imprecisa.
Gráfico III.- Resultados obtidos na pesquisa quantitativa -Quanto às características que
determinam a compra
Produtos X Cor
9
tijolo à vista
8
piso para jardim
6
5
elemento vazado
4
3
luminárias de cerâmica para
jardim
2
1
não opinou
outro
verde escuro
marrom
terracota
palha
0
esbranquiçado
Produtos
7
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Observou-se que os tons claros, como o esbranquiçado, o palha e o terracota,
obtiveram maior ocorrência para o tijolo à vista e as luminárias de cerâmica para
jardim.
Para o piso de jardim foi mais indicada a cor terracota seguida dos tons mais
escuros, marrom e verde. Pode-se imaginar que esta preferência se dê por estas
cores permitirem maior integração entre os elementos do ambiente externo,
diminuindo, também, a manutenção necessária à limpeza das peças.
Gráfico IV - Resultados obtidos na pesquisa quantitativa - Quanto às características que
determinam a compra
nº ocorrências X características
18
resistência /
durabilidade
conforto
16
Ocorrências
14
12
preço
10
beleza
8
variedade
6
fácil manuntenção
4
2
fácil instalação
outro
fácil
instalação
fácil
manuntenção
variedade
beleza
preço
conforto
resistência /
durabilidade
0
outro
A resistência e a durabilidade foram as características que, segundo o gráfico
IV mais determinam a compra. A beleza também é um fator relevante para a escolha
dos tipos cerâmicos. Cabe a ressalva de que os questionários foram aplicados aos
consumidores e estes pouco ou nunca realizam a tarefa de instalação e posterior
manutenção, quando necessário. Acredita-se que os aspectos de manutenção e
instalação não tenham sido contemplados pelos respondentes durante o
questionário, por se tratarem de atividades exercidas por profissionais prestadores
de serviço, os quais não faziam parte da amostra. Tais profissionais não devem ser
desconsiderados, visto que para o designer a compra é um dos fatores mas não o
único. A manutenção e a instalação são aspectos do ciclo de vida do produto que
devem ser considerados em sua totalidade em um projeto.
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Os dados aqui levantados demonstram a importância das informações e da
compreensão do público-alvo antes de qualquer projeto de design.
ALCANCE DAS PROPOSTAS
Para alcançar os resultados esperados, optou-se por levantar os aspectos
relativos à estrutura industrial de cerâmica vermelha, de modo a compreender as
dificuldades enfrentadas.
Verificou-se que o parque industrial de cerâmica vermelha constitui um dos
principais segmentos do ponto de vista socioeconômico viabilizando investimentos
neste setor. Entretanto, grande parte das empresas é de pequeno porte e ainda
trabalha de forma artesanal.
Existe pouca diferenciação entre os produtos fabricados pelas empresas de
cerâmica vermelha. A concorrência se faz apenas pela liderança de custo. Para
garantir as vendas em momentos de crise na construção civil, as empresas precisam
dispor seus produtos a preços cada vez menores, de modo e manter a
competitividade do setor.
De acordo com a definição de competitividade apresentada, para que as
empresas cerâmicas se tornem mais competitivas, estas terão que adequar suas
estratégias ao padrão de concorrência vigente do setor. Para isso, Porter(2) propõe
três estratégias genéricas. Optou-se, para o setor de cerâmica vermelha, utilizar a
estratégia competitiva de diferenciação. Definiu-se como método para esta
diferenciação a pesquisa e o desenvolvimento de novos produtos em cerâmica
vermelha com maior valor agregado, possibilitando torná–los mais competitivos.
Para tal, verificou-se que através do design estratégico, os produtos podem
obter diferenciais competitivos a partir do desenvolvimento estratégico de produtos.
Estes estarão mais adequados às exigências dos consumidores e farão parte da
missão, objetivos e estratégias da empresa.
Os resultados obtidos na pesquisa identificam que quanto à seleção por tipo de
produto, foram os mais indicados o tijolo à vista texturizado, o piso para jardim e os
tozetos. Comprovou-se que os elementos vazados são pouco apreciados.
Quanto à seleção por cor para os produtos propostos, o tom terracota conferiu
maior indicação para quase todos os produtos, com exceção do tijolo à vista que
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obteve maior indicação na cor palha. Verificou-se que os tons claros destacaram-se
sobre os tons escuros, apontando uma tendência para os produtos cerâmicos.
Quanto ao estilo, o rústico foi indicado para a maioria dos produtos, menos
para o elemento vazado que é mais apreciado quando este possui estilo moderno.
Quanto às características que motivam a compra, a resistência, a durabilidade
e a beleza foram apontadas como os principais fatores considerados pelos
consumidores no momento da compra. Aspectos como facilidade de instalação e
manutenção não foram indicados de forma relevante por se tratarem de atividades
exercidas por profissionais especializados e que não pertenciam à amostra. Cabe
ressaltar que no projeto de design todos os aspectos relacionados ao ciclo de vida
do produto deverão ser considerados, de modo que o projeto do produto seja
planejado em sua totalidade. Dados sobre as tarefas de instalação e manutenção
devem ser levantados em outras pesquisas com seu público-alvo específico.
A partir da análise dos resultados obtidos é possível identificar necessidades
de mercado e apontar oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos,
permitindo, assim, consolidar o design como diferencial competitivo para a indústria
de cerâmica vermelha em Santa Catarina.
REFERÊNCIAS
1. SECRETARIA DO ESTADO DA CIÊNCIA E TECNOLOGIA, DAS MINAS E
ENERGIA. Diagnóstico do Setor de Cerâmica Vermelha em Santa Catarina.
Florianópolis: Governo do Estado de Santa Catarina. 1990.
2. VILLAR, Vladilen dos Santos; KOPITTKE, Bruno Harmut. Perfil e perspectivas
da indústria de cerâmica vermelha do sul de Santa Catarina. 1988.
Dissertação (Mestrado) – Universidade do Estado de santa Catarina. Centro
Tecnológico.
3. KUPFER, David. Padrões de concorrência e competitividade. Rio de Janeiro:
UFRJ/IEI,
1991.Disponível
em:
<http://www.ie.ufrj.br/gic/pdfs/1992-
2_Kupfer.pdf> Acesso em 10 outubro 2003.
4. PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: Técnicas para Análise de
Indústrias e da Concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
5. MAGALHÃES, Cláudio F. Design Estratégico: integração e ação do design
industrial. Estudos em Design. Rio de Janeiro, 1995.
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6. SANTOS, Flávio Anthero dos. O Design como Diferencial Competitivo. Itajaí:
Editora Univali, 2000.
7. BAXTER, Mike. Projeto de Produto: guia prático para o desenvolvimento de
novos produtos. São Paulo: Edgard Blücher, 1998.
8. WOLF, Brigitte. O Design Management como fator de sucesso. Florianópolis:
IEL-Abipti, 1998.
THE DESIGN AS COMPETITIVE STRATEGY: THE CASE OF RED
CERAMICS
ABSTRACT
The research intends to identify contributions of the Design in order to extend
the competitiveness of the red ceramics segment in Santa Catarina. Thus, initially,
we carried through a theoretical survey on the conjuncture of this activity in the state,
its social and economical role, the industrial structure and the performance of
products in the market; we also searched competitive strategies and actions of
design able of contributing the sector improvement. Through the analysis collected
from a quantitative research of gauging are raised - we propose to indicate
customers’ needs and to identify new market opportunities with respect to red
ceramics industry.
Key-words: design, red ceramics, competitiveness.