Case Belly Shoe´s
Dia claro, sol brilhando e muito trabalho pela frente. Isso era há dez anos, a mola propulsora que
impulsionava Débora Dias a levantar-se e trabalhar arduamente, noite adentro, em sua pequena
fábrica de sapatos, em Goianira, Goiás.
Após 15 anos de Mercado e um crescimento vertiginoso, a fábrica de Débora, agora a marca Belly
Shoe´s, estava consolidada. A fabricação de sapatos, bolsas e acessórios femininos que havia
começado no quintal de sua casa, agora era uma indústria de médio porte, que empregava 58
funcionários, tinha duas lojas em shoppings de Goiânia, Portal e Banana Shopping, e já começava a
exportar para Argentina e MERCOSUL. A marca Belly Shoe´s já era conhecida no Mercado Goiano e
possuía credibilidade.
Seu grande diferencial é exclusividade para o público C/D. A marca opera com designs exclusivos e
foco em diversificação. A idéia é surpreender suas clientes, fazendo-as se apaixonar pelas peças e,
consequentemente, pagar mais caro por elas. Débora também costuma participar online ou
pessoalmente dos maiores eventos de moda do mundo e levar, em primeira mão, as últimas
tendências da moda em Shoes para sua clientela. Essa estratégia tem dado certo há anos.
Contudo, os problemas também parecem se multiplicar em proporção maior do que seu crescimento.
Principalmente na área de gestão.
O Governo do Estado de Goiás abriu subsídios para fabricantes de sapatos, objetivando formar um
APL na região de Goianira e isso aumentou a concorrência que, além de trabalhar com menores
preços, não prima muito pela qualidade em produtos ou serviços. Conseguem fazer um preço de
venda cerca de 30% menor do que Débora está acostumada a trabalhar e entregar com um dia de
antecedência em relação a ela.
Também começaram a imitar seu design. Tudo o que ela lança é copiado imediatamente e sem
nenhuma reserva ética. Depois, é colocado no mercado mais rapidamente e com preço menor do
que o praticado por ela. Pesquisas feitas pelos Shoppings mostraram que as clientes não se atentam
bem à marca, olham o design e beleza dos sapatos e o preço mais acessível e simplesmente levam.
A deslealdade presente entre seus novos concorrentes é visível em tudo. Não são amigos e nem
ajudam um ao outro, como era quando ela começou...nem se cumprimentam e Débora está sofrendo
demais com tudo isso...para piorar, começaram a sondar seus colaboradores antigos, que tem as
melhores técnicas de produção e know how. Aqueles que começaram com ela e se tornaram seus
gerentes e coordenadores de produção. Ambos receberam proposta de ir para o concorrente com
um salário 50% maior e benefícios e estão pensando seriamente no assunto. E pensar que Débora
os tinha como parceiros, amigos, com que esteve nos bons e maus momentos!
Internamente está com problema de produção. Seu melhor designer está afastado por doença e
alcoolismo e ela percebeu o quanto está “nas mãos” de uma só pessoa e o risco disso. Não tem
quem faça os desenhos de suas peças e está pagando uma Agencia de Publicidade para fazer isso.
O resultado não é o mesmo, mas conseguem montar as peças piloto para produção.
A isso tudo se somam a concorrência chinesa e coreana, com imitações idênticas às principais
marcas mundiais, às compras de calçados via internet, já popularizada, a inflação, que aumentou
seu custo fixo e variável em mais de 12% em relação ao mesmo período do ano passado e, é claro,
uma intensa desmotivação em lidar com tudo isso, já que sua vida está estável, sua família tem
independência financeira e, se vendesse a indústria, as lojas e a marca hoje teria um patrimônio
melhor ainda.
Enfim, nem tudo são flores, mas também não são espinhos! Ainda existe dentro dela um sonho de
elevar sua indústria a tornar-se de grande porte, de buscar também o crescimento dos
colaboradores, de tornar sua marca referência nacional em exclusividade. Por isso, pensou no que
tem de melhor...
Seu grande diferencial é exclusividade. A marca opera com designs exclusivos e foco em
diversificação. A idéia é surpreender suas clientes, fazendo-as se apaixonar pelas peças e,
consequentemente, pagar mais caro por elas. Também se preocupou em gerar fidelização
buzzmarketing, considerando o perfil feminino de “comentar” com todos, a sua percepção.
Aproveitando os canais de relacionamento próximos às suas clientes, como as lojas e redes sociais,
Débora está sempre antenada e atualizada com o que elas querem e como gerar e agregar valor às
peças.
Apesar de ser indústria, sua percepção de lojista e foco nas clientes vem de sua experiência como
feirante, desde os 12 anos, quando ajudava os pais a venderem roupas na feira Hippye, em Goiânia.
Ela amava e ainda ama o comercio, a troca e o fato de ver nos olhos das clientes uma expressão de
gratidão, pois sua marca e acessórios ajudam-nas a ficarem mais bonitas!
Por isso, está tão confusa: deixar tudo ou investir? Trocar de ramo ou melhorar internamente? O que
fazer?
Quando olha para seu estoque, Débora vê uma confusão de peças que se acumulam na prateleira,
sem que saiba o que fazer com elas, ao mesmo tempo em que não consegue atender a demanda de
algumas peças em específico.
As vendas pela internet, que começaram ano passado, aumentaram em mais de 40% e Débora não
está conseguindo conciliar varejo e atacado.
Ela também percebeu uma queda acentuada nas vendas de alguns artigos femininos e aumento em
vendas de artigos masculinos, em relação ao ano de 2013, contudo, após breve contato com seus
revendedores, observou que os homens compram sua marca pela qualidade, mesmo sem conhecêla e que acham o nome um tanto “feminino” demais, mas optam por qualidade. O que é sua marca
registrada. Também ouviu que o público masculino tem real interesse em linha de sapatos e outros
itens que tenham o mesmo padrão de qualidade e comercialização, outra característica de Débora,
cujo lema é sempre estar onde o cliente quer que ela esteja. Apesar da rapidez da concorrência, ela
ainda tem Know How e Felling o suficiente para conseguir aumentar seu tempo de ingresso no
mercado. Isso não seria problema para ela.
Seu portfólio é dividido da seguinte forma:
Bolsas femininas – crescimento de 23% e participação de 28%
Carteiras femininas – crescimento de 15% e participação de 18%
Carteiras masculinas – crescimento de 42% e participação de 8%
Cintos femininos – crescimento de 12% e participação de 6%
Cintos masculinos – crescimento de 45% e participação de 13%
Sandálias femininas – crescimento de 33% e participação de 12,5%
Sapatos femininos – crescimento de 9% e participação de 7,8%
Precisa saber quais mercados buscar, como avaliar seu portfólio de produtos, como e onde investir,
quais produtos deve manter, quais criar e quais abandonar, enfim, ela precisa de ajuda.
A primeira proposta foi a analise interna. Quem era a Belly Shoe´s, qual sua visão de mundo, qual
sua missão na terra, quais valores norteavam suas decisões? Que choque! Débora queria que lhe
dissessem o que fazer e vieram com perguntas?
Você, consultor ALFA, deve ajudar Débora a tomar decisões sobre sua empresa.
Decisões de Marketing – todos os períodos:

Quais produtos devem abandonar e quais investir? Elabore a matriz BCG para fazer essa
análise e coloque sua matriz na resposta.

Qual seu posicionamento atual e qual deve ser?

Quem é e quem deve ser seu público-alvo?

Deve pensar em novas linhas?

Quais praças devem atuar?

Qual o perfil do consumidor com quem Débora está atuando? Como trabalhar com esse
perfil?

Deve mantê-lo ou modificá-lo?

Trace algumas opções em comunicação que Débora poderia usar para criar ou manter a
comunicação eficaz com seu público – alvo.
Decisões de Pessoas – todos os períodos:

Qual perfil de pessoas Débora deve ter?

Como atrair e reter talentos em um segmento tão competitivo?

Qual sistema de remuneração ela poderia adotar?

Como pensar em reter e substituir pessoas quando necessário, para não ficar “refém“ de
nenhum funcionário?
Decisões estratégicas – 5º ao 8º período:

Escreva a visão, missão, valores, três objetivos estratégicos para Débora (um de curto, um de
médio e um de longo prazo).
Análise estratégica – 5º ao 8º período:

Faça análise SWOT , monte a matriz BCG e a Matriz de Porter (cinco forças) para Débora e
faça a análise de sua situação atual, tendências futuras e possíveis oportunidades de
negócios.
Informações e inteligência em negócios – 5º ao 8º período:

Como Débora pode pensar em aproximação de seus concorrentes?

Existem modelos colaborativos que ela pode adotar? Quais?

Como fazer para que as informações sejam coletadas, tratadas, disseminadas e usadas de
forma a obter vantagens competitivas?
Logística e produção - 5º ao 8º período:

Considerando que Débora decida ingressar no mercado internacional (MERCOSUL), quais
ou qual modal de transporte seria mais adequado para que ela conseguisse atender a seu
novo público?

Qual INCOTERM deveria usar e por quê?

Como ela poderia montar sua estrutura de T.I. para atender aos pedidos que chegam por
várias vias em sua indústria?