(CAPA)
EDIÇÃO COMPILADA
1º CONGRESSO BRASILEIRO DE LIVE MARKETING
29 E 30 DE JULHO DE 2013
Sejam bem-vindos todos os participantes do
1º Congresso Brasileiro de Live Marketing!
Temos alguns motivos para celebrar esse encontro.
A Associação de Marketing Promocional - AMPRO - completa 20 anos
e adquire características próprias da maioridade, a qual é refletida na
entidade como um todo. Suas relações, sua política, suas diretrizes e seus
rumos ganharam uma boa dose de oxigênio que permite maior fôlego em
inúmeras ações e iniciativas.
O AMPRO Globes Awards, cada vez mais, é reconhecido no mercado pela
seriedade, credibilidade e qualidade em todo o processo, ou seja, inscrição,
julgamento e premiação. O que o consolida como a principal premiação de
Live Marketing no país. Essa festa é nossa e com quilates de bronze, prata
e ouro encerrará o 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing, anunciando
os melhores do mercado.
As Regionais AMPRO também dispõem nessa gestão de um espaço
considerável para suas demandas e novos projetos em seus estados.
Diferentes segmentos do Live Marketing têm voz e mais força por meio
dos Comitês Permanentes AMPRO, com suas ações e projetos sempre
buscando aprimorar mecanismos e instrumentos legais junto aos seus
stakeholders.
O setor ganhou também uma nova revista, a Live Marketing, que apoiada
pela entidade, representa um veículo de comunicação especializado de
qualidade, garantindo a visibilidade da atuação de nossos profissionais.
E por fim, o 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing, um evento inédito
na história do setor, conseguiu trazer um time de peso, agências
consolidadas e vencedoras, que se mobilizaram em torno de um evento
com o firme propósito de discutir, resolver e encaminhar antigos anseios
de toda cadeia produtiva do segmento.
Aproveitem o 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing e muito obrigado
a todos que vieram ver ao vivo!
P.S. Aos que não puderam ver ao vivo, aqui está uma nova chance
de informação e um panorama geral sobre o que aqui se passou.
Boa leitura!
Kito Mansano
Presidente do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing
Índice
Introdução
• Comitês do Congresso
• O Congresso
• 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing
29 de Julho
• 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing
30 De Julho
• Sindilive – Sindicato de Live Marketing
• Comitês Permanentes AMPRO
• Ficha Técnica
Anexos
COMITÊ DE LIVE MARKETING
Posicionar o Live Marketing no mercado e fortalecer
a atividade.
Marcel Sacco
presidente
As experiências ao vivo ganham ano a ano maior relevância
nas estratégias de todas as marcas. Engajar emocionalmente
os consumidores é fundamental no mundo da mobilidade digital,
um mundo conectado e repleto de alternativas.
Do Bellow The Line - BTL dos anos 80, passando pelo Marketing
Promocional dos anos 90 e chegando ao Live Marketing do século XXI,
nosso negócio é hoje ferramenta indispensável no desenvolvimento das
marcas e negócios no curto, médio e longo prazos. Falamos a linguagem
da vida moderna com criatividade, agilidade e pluralidade. Porém, ainda
não somos percebidos assim por todos.
Esse Comitê propõe o posicionamento do Live Marketing nessa nova
realidade e discutirá junto a clientes, fornecedores e personas do mercado
como vencer o desafio de ampliar essa percepção. Mostrará também
a todos os públicos que interagem em nossa cadeia de negócios que
quem sabe faz ao vivo. E não é todo mundo que sabe.
Participantes:
Cassio Motta Mello (Grupo TV1)
Fernando Albieri (Agência Super)
Fernando Guntovich (The Group)
Gustavo Aguiar (Agência Super)
Marcel Sacco (Holding Clube)
Marcelo Salles Gomes (Meio & Mensagem)
Maurício Magalhães (Agência TUDO)
COMITÊ DE LEGISLAÇÃO E TRIBUTAÇÃO
EM LIVE MARKETING
Apresentar os entendimentos legais mais atuais e
modernos aplicados ao Live Marketing e discutir a atual
cadeia tributária e criação de valores na atividade.
Paulo Foccaccia
presidente
A meta principal do Comitê é abordar os temas:
Legislação Promocional: atual regulamentação e entendimentos normativos
sobre promoções comerciais.
Dr. Edilson Vianna, é convidado palestrante para tratar dessa questão .
É gerente nacional de loterias e promoções da Caixa Econômica Federal.
Tributação: classificação dos serviços de Live Marketing e discussão sobre
as regras aplicáveis. Dr. Paulo M. Focaccia, sócio do escritório Focaccia,
Amaral e Salvia Advogados, é o palestrante.
Legislação de Eventos: apresentar as atuais regras sobre a organização
e a produção de eventos, bem como discutir o papel das agências de Live
Marketing na perspectiva de segurança e compliance.
Participantes:
Cinthia Peres (Holding Clube)
Daniel Sá (NETZA – Comunicação Integrada)
Deise Del Roveri (Le Donne Comunicação)
Dr. Paulo M. Focaccia (Focaccia Amaral e Salvia Advogados)
Maria Eunice Valente (Agência TUDO)
Marcos Lacerda MaLa (Momentum)
Ricardo Beato (Super e AMPRO)
Wilson Ferreira Junior (Agência ETNA)
Wilson Soderi (WCR Trade Marketing)
COMITÊ DE RELAÇÃO SUSTENTÁVEL
ENTRE CLIENTES E AGÊNCIAS
Valorizar as melhores práticas exercidas no mercado.
Desenvolver um modelo de negócios, cuja premissa é o relacionamento
sustentável entre agência e cliente. Refletir sobre os feitos das
concorrências sob diferentes pontos de vista, gerando uma relação
mais duradora e estratégica. Fomentar a sustentabilidade corporativa
gerando processos que tragam vantagens econômicas, qualidade da
produtividade e resultados.
Participantes:
Celio Ashcar Junior
presidente
Carla Borges (TV1)
Celio Ashcar Junior (Mix Brand Experience)
Fernando Figueiredo (Bullet)
José Boralli (B/Ferraz)
Marcelo Heidrich (Ponto de Criação)
Rodrigo Rivellino (Aktuell).
COMITÊ DE PESQUISA E EVOLUÇÃO DO
MERCADO
Apontar a evolução do mercado com base em
pesquisas feitas por empresas renomadas e avaliar
qual caminho as empresas devem seguir.
Demonstrar a atual evolução do mercado com base nos dados
exclusivos que serão apresentados pelas empresas palestrantes
e apontar o caminho mais adequado de acordo com as atuais
tendências. Revelar qual é o relacionamento que o cliente deseja
com a agência, discutir as dificuldades para inovar, avaliar o novo
comportamento de consumo e sugerir ativações com os grandes
eventos esportivos que o Brasil irá receber.
Marcelo Heidrich
presidente
Participantes:
Claudio Xavier (NewStyle)
Marcelo Heidrich (Ponto de Criação)
Marcio Franco (Simple Comunicação)
O CONGRESSO
1º CONGRESSO BRASILEIRO DE LIVE MARKETING
DIA 29 DE JULHO
ABERTURA OFICIAL
Kito Mansano
Presidente do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing
e da Associação de Marketing Promocional - AMPRO
Aos profissionais de Live Marketing, aos céticos e aos que
acreditaram no Live Marketing, quero dizer algo que é
comum e muito importante aos que estão aqui presentes,
independentemente do tamanho do faturamento, do tempo
de vida profissional. Somos Live Marketing. Marketing no PDV,
na campanha de incentivo, nos eventos, na ativação, na promoção,
na Internet, nas redes sociais, nas atividades que resultam em
paixão por uma marca, pela fidelização e pela decisão de compras.
Não preciso esperar o término do evento para saber qual o
resultado desse encontro. O resultado está acontecendo agora.
Esse encontro é a maior demonstração de que somos muito
maiores quando estamos unidos. Espero que cada um
dos presentes saia desse evento, desse encontro, com a convicção
de que, agora, faz parte de um grupo que não ficará passivo
a condutas predatórias, sem ética e de anarquia. Nós somos
responsáveis pelo futuro de nosso negócio e podemos conquistar
a força se permanecermos juntos. Eu acredito nisso, nós podemos
isso. Declaro abertos os trabalhos do 1º Congresso Brasileiro de
Live Marketing.
Assista o video 1
Patrick Flynn – Cirque Du Soleil
Palestrante Internacional
A arte do Cirque Du Soleil desperta emoções,
os sentidos, tal qual faz o Live Marketing.
Patrick Flynn é o convidado internacional
que mostra a sua experiência aos participantes
do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing.
Patrick Flynn inicia na carreira artística muito jovem, trabalhando na
escola amadora de produção e dramaturgia, em ambas no palco e atrás
dos palcos, onde rapidamente descobriu sua paixão pelo mundo do
entretenimento.
Patrick trabalhou por muitos anos “performando” em musicais na
Europa e na América do Norte e em 2001 passou a integrar o mais
renomado e mundialmente famoso grupo: o Cirque Du Soleil. Desde
então ele liderou várias empreitadas importantes tanto na área comercial,
vendas, de atendimento ao cliente, quanto na área
de produção (tour services director, site and permitting coordinator).
Atualmente, Patrick é o responsável do Cirque Du Soleil pelo show
Corteo, a produção mais recente e atual para América do Sul.
Patrick nasceu e cresceu na Irlanda. Depois de muitos anos viajando
e percorrendo todo o mundo, ele aprendeu diferentes línguas
na Europa, incluindo o português. Nas suas horas livres, gosta
de frequentar bons restaurantes, ir ao teatro, cinema e de viajar.
Patrick Flynn
Alguns espetáculos:
Agradeço o convite e quero falar um pouco sobre a criatividade que toca
corações, e os aspectos operacionais e artísticos do show. Quero inspirar e,
falando da criatividade, partilhar um pouco dos segredos. Um dos aspectos da
criatividade diz respeito a ideias novas, conceitos novos que trará à experiência
do Live Marketing. Nossa empresa não é uma agência de Live Marketing, mas
sim uma empresa artística. Por isso não falarei de técnicas de Live Marketing,
mas de alguns exemplos.
Alegria
É o show mais antigo. Uma ode barroca à energia, à graça
e ao poder da juventude.
Quidam
Parte de um jogo belga. O refúgio de uma menina no
mundo da imaginação.
Dralion
Assista o video 2
Em parceria com o circo chinês Dalion é uma combinação
harmoniosa entre a destreza acrobática oriental e ocidental.
Varekai
Para nós, impossível é só uma palavra. Iniciamos no ano de 1984, em
Montreal, no Canadá, com um grupo de jovens desfavorecidos, que formaram
um pequeno clube chamado “Clube do Salto Alto”. Nessa época o mundo
do circo estava em decadência. Lembro que na década de 40 e 50 tivemos o
máximo da expressão da criatividade circense, que era o que trazia a beleza
para a cidade. Assim, esse grupo queria fazer renascer esse sonho.
Em 1985 foi apresentada ao público, em Saint Paul, a primeira tenda com
capacidade para 300 pessoas. Hoje 15 milhões de pessoas já viram nossos
espetáculos. Em 1984 tínhamos 73 pessoas trabalhando, hoje temos cinco mil
trabalhadores, sendo que 1300 são artistas. Somente na sede em Montreal
temos 2000 trabalhadores.
Entre eles há mais de 50
nacionalidades diferentes e são
falados mais de 25 idiomas
distintos.
Ressalto que desde 1992
nunca mais recebemos
concessão pública ou privada,
pois desejamos manter nossa
autonomia. Atualmente temos
20 espetáculos em apresentação
pelo mundo e dois novos em
produção.
Em uma misteriosa floresta no interior de um vulcão, existe
um mundo extraordinário, um lugar onde tudo é possível.
Corteo
Atualmente no Brasil, é o mais lindo. Uma procissão teatral
de personagens poéticos e acrobatas graciosos. Recria o
sonho de vida de um palhaço.
Kooza
O próximo espetáculo é Kooza, que está na costa norte da
Bélgica. Uma vibrante agitação de acrobacias em um reino
de diversão.
Ovo
Dedicado aos meninos que exploram o mundo dos insetos.
É uma imersão no mundo fértil e enérgico dos insetos.
Amaluna
Nesse espetáculo gêmeos brasileiros trabalham em dupla.
É interessante ver que a criatividade é um processo
colaborativo. Eles disseram que nunca iriam trabalhar
separados. Há também uma parte do espetáculo em que
há um silêncio total da plateia. É um momento coletivo em
que todos ajudam na concentração.
Michael Jackson ONE
Estreou no ano de sua morte. Uma experiência musical
envolvente, desenvolvida pelo coreógrafo do próprio
Michael Jackson. Está em Nova York.
Esses foram os espetáculos rotativos distribuídos em
arenas pelo mundo. Mas há também os shows fixos,
como os que ocorrem em Las Vegas. Oitenta por cento
das vendas dos tickets são oriundas de lá.
Kà
Uma extraordinária aventura épica. É um exemplo
de espetáculo residente em Las Vegas. Um dos mais
perigosos, com grande complexidade técnica.
The Beatles Love
Uma celebração à herança musical dos Beatles. É uma
interpretação visceral do mundo imaginativo a partir
das músicas dos Beatles.
Michael Jackson THE IMMORTAL World
Tour
Uma produção eletrizante que se desenvolve no
interior da mente criativa de Michael Jackson.
Criss Angel Believe
Vai além da questão estética e apresenta os truques de
ilusionismo mais espetaculares do mágico do século.
La Nouba
Outra ação interessante desenvolvida pelo Cirque Du Soleil - e que beneficia o Turismo
- é a performance do grupo em espetáculo aberto, gratuito em praças de cidades.
Com esses exemplos temos a questão da criatividade, que deve perdurar. E por que
uma visão criativa? Os flash mobs já estão feitos, agora necessitamos de ideias novas
e originais. O circo está a cargo disso, em cada espetáculo incorporamos três criações
novas a cada ano.
Será que há perigo em esgotar tal criatividade?
Cada empresa desenvolve o seu processo criativo. Explora isso dentro de sua equipe.
Somos uma organização única que busca o desenvolvimento por meio de projetos
criativos de alta qualidade. No espetáculo são tantos detalhes que você mal pode
imaginar. Mas no total contribui para a experiência do Live Marketing. Acolhemos os
desafios criativos, fomentamos os possíveis riscos, a excelência e a audácia criativa.
Valorizamos as melhores ideias sem dar importância à sua procedência.
Vejam o exemplo da ginasta brasileira. Ela voa entre dois homens. É uma mulher
“voadora”, isso foi um desafio para ela. Uma característica é que ela mesma se maquia,
num processo que pode durar até uma hora. Outro exemplo. Sacha é um artista que
queria trabalhar algo novo. Ele fez um número solo de strapa e foi um sucesso, que é
exibido em diferentes espetáculos da companhia.
Cultivamos a qualidade de nossos espetáculos, preservamos a integridade de nossos
conceitos e asseguramos a evolução com equipes artísticas dedicadas.
Há também outros projetos correlatos ao circo:
Light Club – é um clube em Las Vegas, inspirado pelo Cirque Du Soleil.
Está em Orlando e faz referência a um circo viajante.
Uma viagem festiva e sem limites pela imaginação.
Cirque Du Soleil 3D – filme que quer converter em história o desenvolvimento
Zumanity
SID LEE – é uma agência criativa com uma marca identificada.
Em cartaz em Las Vegas. Um cabaré que explora o
espectro da sexualidade e sensualidade humana.
da companhia.
Nesse sentido, estimulamos o nosso crescimento e
aplicamos nossa criatividade na diversificação de conteúdo
e nas plataformas de difusão. Manifestamos o desejo
de criar várias obras simultaneamente, cada uma sob a
gestão de equipes criativas, dedicadas e especializadas.
Exemplos, Michael Jackson ONE, Light Club e Cirque
2014.
Assista o video 3
Esse vídeo da Trident é um exemplo de ação blitz, desenvolvida pelo Cirque Du
Soleil no trânsito em uma alusão à venda de chicletes nos semáforos.
Nosso processo criativo é orgânico, ou seja, se retroalimenta e, ter mais de um
projeto estimula essa fonte inspiradora. Temos um processo de criação único.
Nós nos comprometemos a mantê-lo vivo e a fazer que evolua com um cuidado
constante de melhoria para o benefício de todos. Buscamos e atraímos criadores do
mundo inteiro e apoiamos e selecionamos os melhores colaboradores.
Cada projeto criativo serve como veículo de experimento e de incubadora de ideias.
Nós também desenvolvemos parcerias com diversas associações, com diversos
grupos de pesquisa ao redor do mundo. Preparamos nosso futuro investindo na
próxima geração de talento criativo.
Destaques
Michel Laprise – integra o Departamento de Pesquisa e Talento, participou do
lançamento do Xbox Kinect do show do Superbowl 2012, com Madonna, e estará
a cargo do Cirque 2014.
Em termos promocionais, as mídias tradicionais já não
conseguem vender o espetáculo. Era necessário também
inovar nessa área. Para isso retomamos um formato de
divulgação utilizado em 1910, a técnica da “parada”, onde
elefantes, palhaços, cortejo completo entrava na cidade
anunciando o circo. A atualização disso seria passearmos
com a trupe em um sightseeing bus (ônibus turístico),
saudando os transeuntes e fazendo algumas intervenções.
O gasto é mínimo e o efeito é muito significativo.
Assista o video 4
David Shiner – palhaço.
Gilles Qua – deu sentido à estética do circo.
Jamie King – coreógrafo, criador e diretor dos espetáculos Michael Jackson ONE
e Imortal.
Guy Lalibertè – há 25 anos trabalha como guia criativo e está sempre pronto para
aceitar desafios e riscos.
Convidamos nossos criadores a impulsionar seus próprios limites dentro da
organização. Solicitamos a participação de nossos circenses para identificar e
compartilhar as últimas tendências criativas em todo o mundo. Asseguramos que os
frutos do nosso trabalho e investimento sejam evidentes no cenário e em cada uma
das nossas manifestações artísticas. Maximizamos a vida dos nossos espetáculos
para assegurar que uma quantidade maior de público tenha acesso ao Cirque Du
Soleil. Acreditamos que o futuro da criação reside na capacidade de nossos circenses
para expressar sua loucura criativa.
COMITÊ DE LIVE MARKETING
Presidente Marcel Sacco
Posicionar o Live Marketing no mercado
e fortalecer a atividade.
Engajar emocionalmente os consumidores
é fundamental no mundo da mobilidade
digital, um mundo conectado e repleto
de alternativas.
O Comitê de Live Marketing mostra a todos
os públicos que interagem em nossa cadeia
de negócios, que quem sabe faz ao vivo.
E não é todo mundo que sabe.
Painel de Live Marketing
Expositor: Marcel Sacco
Debatedores:
Roberta Medina (Rock in Rio),
Rafael Davini (Terra Networks),
Renato Meirelles (Data Popular),
Cassio Motta Mello (Grupo TV1),
Mauricio Magalhães (Agência Tudo).
Depoimento do Luciano Huck (TV Globo).
Marcel Sacco
Painel de Live Marketing
Não somos mais os mesmos. Estamos em processo de
mudança, onde tudo e todos estão conectados. Tudo
acontece em nosso smartphone. E as novas mídias?
Algumas estão implodindo, outras explodindo. E a mídia
impressa e a TV tradicional estão se reinventando, pois
tudo é online hoje em dia. Você tem múltiplas telas:
celular, smartphone, tablets, computador. E na Internet?
Você tem o facebook, o twitter, linkedin. Tudo muda com
a velocidade da luz. E o foco, que é atrair o interesse do
público, requer um novo aprendizado. O foco também
é do consumidor. Acabou a passividade, o público quer
interagir. As manifestações que vimos recentemente
foram ajudadas pelas redes sociais, mas isso não bastava e
elas foram às ruas protestar. Os tempos são outros e todos
querem participar e ver ao vivo. A experiência ao vivo é a
essência do Live Marketing. Com a interatividade digital,
a experiência ao vivo é a melhor resposta para um público
atual, algo que tenha relevância e impacto. O real como
engajamento. O Live Marketing.
O presente debate contou com a presença dos seguintes expositores:
marketing
promocional
+
interatividade
= LIVE
MARKETING.
Assim, o Live Marketing é a fusão da ação com o desejo de
conhecer e compartilhar que tomou o mundo de assalto.
Roberta Medina
Empresária e produtora de eventos brasileira, residente em Lisboa, Portugal, desde
2003. É sócia e vice-presidente do Rock in Rio/Rock World AS, do Better World
Comunicação e Eventos (Portugal e Espanha) e Dream Factory Entretenimento
(Brasil). Nos dois anos consecutivos, de 2010 e 2011, foi considerada pela Revista
Época como uma das 100 brasileiras mais influentes. Ao longo de sua carreira
recebeu inúmeros prêmios.
Rafael Davini
Com mais de 25 anos de experiência e após uma longa trajetória em veículos da
mídia tradicional, Davini assumiu recentemente como diretor-geral do Terra no
Brasil. Formado em Administração pela PUC-SP e pós-graduado em Marketing pela
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e com MBA pela SDE. Antes da
Turner, onde trabalhou por 13 anos e ocupava o cargo de vice-presidente de vendas
e marketing para América Latina, Davini atuou na Globosat por quase dois anos e,
por onze, no Grupo Estado, onde começou sua carreira.
Renato Meirelles
É presidente do Data Popular, instituto de pesquisas pioneiro e referência absoluta
no conhecimento das classes C, D e E no Brasil. Comunicólogo com MBA em
gestão de negócios. Colunista frequente de diversas revistas. Foi colaborador do
livro “Varejo para Baixa Renda”, publicado pela Fundação Getúlio Vargas e autor
do “Guia para enfrentar situações novas sem medo”, publicado pela Saraiva. No
Data Popular, conduziu diretamente mais de 300 estudos sobre o comportamento
do consumidor emergente brasileiro tendo atendido às maiores empresas de varejo,
indústria e serviços do Brasil.
DEBATE
O formato do Painel de Live Marketing,
dentro da temática proposta, foi
apresentado em plenária pelo expositor
Marcel Sacco e contou com a formação
de mesa redonda de especialistas para
o debate. A plateia também intervinha
ocasionalmente encaminhando as questões
aos debatedores aqui relacionados:
Roberta Medina – Ela apresentou
um panorama geral do projeto Rock in
Rio. “O Live Marketing somos nós desde
sempre. Utilizamos o Rock in Rio como
plataforma de comunicação, iniciamos com
a Brahma e depois com o lançamento de
um novo produto a Malt 90 e atingimos
um milhão trezentos e oitenta mil pessoas
experimentando a cerveja em dez dias. O
investimento publicitário da Brahma é
que viabilizou o projeto e a experiência do
evento em si. Assim nasce o Rock in Rio em
1985, a primeira edição como um grande
desafio. Era um investimento alto e o
caminho foi trabalhar com marcas. Quando
se representa uma marca a responsabilidade
é imensa. Hoje temos 70 marcas envolvidas.
Outro ponto é que tivemos um espaço
de debates para um mundo melhor, ou
seja, focamos também na causa social.
Depois levamos a experiência para Portugal,
Lisboa, com sucesso, agregando novos
empreendimentos para atingir novos
públicos.”
Marcel Sacco - Como fazer o melhor
uso das mídias digitais?
Rafael Davini – O bem mais escasso hoje
é a atenção das pessoas. A tecnologia tem
dado a sua contribuição. Até bem pouco
tempo, a TV era a mídia mais avançada.
Sempre foi um utensílio que reunia a família
ao redor, entretanto não possuía tanta
interatividade. Hoje esse papel é cumprido
pelos smartphones. As pesquisas já estão
prestando atenção nessa alteração. Outra
realidade é a mídia impressa, a qual tem
se beneficiado dos tablets para conseguir
maior interatividade das marcas.
A verdade é que a mídia passa por uma
ruptura total. Como lidar com essa
nova realidade? Somos impactados por
diferentes mídias e não sabemos quais
delas mais nos reteve. Como profissionais
temos de saber onde estão nossos
consumidores e como utilizam tais mídias.
São três os desafios atuais: de conteúdo, de
contexto e as telas (onde o conteúdo será
distribuído). A velocidade de mudança hoje
é impressionante. Ex. Olimpíadas de Londres
prova tal ruptura e inovação.
Marcel Sacco - Como criar
experiência ao vivo?
Renato Meirelles – Observamos uma
mudança significativa quanto às classes
sociais. Há dez anos havia pouca inserção
pela Internet. O repertório que o público
sabia era pela comunicação tradicional:
rádio, TV, revista. Quando hoje temos
maior democratização no acesso às mídias,
a lógica do consumidor versus empresa
é substancial. O consumidor quer ser o
protagonista de sua história.
Registra-se um crescimento de 10% nos
gastos da classe C. Antes o repertório
e a experiência deles eram limitadas
e hoje muda a lógica de poder da
relação consumidor-empresa e mídiasconsumidores, pois ele quer ser protagonista
da própria história e de suas experiências.
Gasta mais e quer compartilhar essas novas
experiências. Cada vez que o Live Marketing
se dissemina, a classe C diz: “Estou vivendo
um conjunto de experiências que antes eu
não conhecia. Agora estou podendo...”.
Isso é algo que ela não vivia antes. Isso
coloca alguns desafios: o primeiro desafio é
a relevância. Antes fazia sentido a métrica
do recall. Agora a métrica é a relevância,
pois o que importa é o quanto um fato
pode se propagar. Assim a relevância da
marca passa a ser muito maior do que a
questão do recall.
Maurício Magalhães – O grande desafio
é como transitar nesse novo futuro
tecnológico. Os conceitos básicos da década
de 80, conhecidos e aplicados às classes A,
B, C , D e E já não atendem os objetivos da
marca. Antes era um cenário fácil. Daqui
para frente os desafios das empresas e
marcas será como solucionar as equações
sobre o consumidor e entregas mais
adequadas.
Roberta Medina – Eu não sei se era
mais fácil. Agora a questão não é saber
comunicar, mas sim saber ouvir as pessoas.
Não está mais em nossas mãos. O trabalho
é mais rico, entretanto é preciso ter cuidado
com o que funciona na rede e o que
funciona na vida real. Precisamos olhar para
o futuro, mas não esquecer o passado.
Passamos um ano comunicando com o
público para chegar no evento, ou seja,
concretizar a experiência live, a entrega de
uma promessa. Você compartilha e começa
a viver a experiência até antes do evento
e depois. Se a entrega não for de extrema
qualidade não vai funcionar.
Mota Mello – Olhando eventos como o
Rock in Rio, temos um desafio: como criar
os indicadores e como sair do banco de
dados para virar a inteligência de marketing
para gerar novos relacionamentos?
Renato Meirelles – Não se trata mais
apenas de números alcançados. Para
quantas pessoas ele falou em determinado
evento? Não basta somente isso. É
preciso entender o tipo de expectativa e o
conhecimento que o público tem, pois dessa
forma não teremos surpresas.
A classe C, por exemplo, é diferente da
classe A/B. Na classe C está tudo aberto
na rede. Ex. funk ostentação, o fulano faz
de quatro a cinco shows para cinco mil
pessoas. Cria-se a demanda, e depois se
avalia o quanto isso pode ser reproduzido
para a rede e como a marca entrará nisso.
Qual é o tipo de relevância que impacta na
vida real daquela pessoa? A lógica custo
por mil, tão utilizada pelas mídias, talvez
necessite ser revista.
Roberta Medina – Às vezes você não tem
de criar novas vias, mas trabalhar melhor
seus conteúdos.
Maurício Magalhães – O mundo
vem sempre falando de novos
inputs. Como você entende isso no
Brasil, onde o Live Marketing é tão
intenso?
Rafael Davine – A regionalização é um
fato. Concordo que ter controle sobre
o conteúdo geral é importante. Há um
aspecto interessante sobre a regionalização,
por exemplo, o rádio, que diziam que estava
fadado a morrer, hoje está mais válido
do que nunca. Vejam o trânsito caótico
das grandes cidades; é o rádio que dá ao
motorista caminhos alternativos e ainda
integrado com as redes que o auxiliam,
ou ainda, ter um aplicativo no seu celular
que demonstra a possibilidade de interação
entre as mídias.
Marcel Sacco – Como um portal
como o Terra lida com a experiência
regional?
Rafael Davini – Damos mais espaço a
assuntos mais relevantes. Por exemplo,
houve uma grande polêmica sobre a notícia
colocada em rede, que explicava como
ativar uma bomba caseira com panela de
pressão. Houve uma controversia sobre
isso. O objetivo inicial era para alertar sobre
como evitar acidentes como esse.
Marcel Sacco – Hoje as redes
possuem uma capacidade de se
multiplicar. No nosso negócio isso é
forte. Como podemos trabalhar com
repercussões negativas que fogem
do nosso controle?
Rafael Davini – As redes sociais vieram
para ser o termômetro do que colocamos
no ar. É possível reverter uma notícia. Nos
jornais (Estadão) costumávamos dizer que
uma nota pequena negativa do anunciante
deveria ser rebatida com três ou quatro
páginas para reverter. Hoje já não é assim.
O interesse das pessoas vai se multiplicando,
dividindo opiniões e esquecendo logo em
seguida. Vejam como o acidente do trem
espanhol para Santiago de Compostela foi
passado à exaustão para posteriormente
virar quase banal. Faz parte do ser humano
a curiosidade.
Roberta Medina – No caso da Jornada
Mundial da Juventude, a mensagem,
o envolvimento foi construído junto
com o próprio público. Poderia ter sido
caótico, pela quantidade de pessoas
e pelos imprevistos do tempo e da
organização. O espírito era de coletividade,
de solidariedade, e, se não fosse assim,
provavelmente aquilo aconteceria de outra forma. O clima
do evento foi construído anteriormente. O segredo está na
cumplicidade e na verdade.
Assista o video 5
Em um pequeno depoimento Luciano Huck da TV Globo
agradeceu o convite para participar do 1º Congresso Brasileiro
de Live Marketing e disse:
“Hoje as pessoas querem experimentar, viver experiências. O
presencial ganhou o poder enorme da multiplicação. É um novo
ciclo que se abre. Compartilhar com diferentes pessoas. Tudo
hoje deve ser de verdade.... Não tenho dúvida que o formato de
produzir, consumir está se modificando e a discussão do tema é
super pertinente. Bom Congresso!”
Maurício Magalhães – Quando você lida com a verdade, as pessoas têm
a noção de estar aprendendo algo. Exemplo, o mundo da moda é um
estereótipo: a beleza, super magras etc. Mas se você faz um concurso de
beleza na central única das favelas e traz outros padrões mais flexíveis,
na experiência real ninguém se ofende. Isso porque demonstrou-se que é
possível ter um modelo de beleza mais democrático. Outro aspecto a ser
lembrado é que o Live Marketing traz uma experiência inusitada, por vezes
Todos podem se lembrar de sua primeira experiência: primeira viagem,
primeiro beijo, primeira vez que andou de bicicleta etc., sempre tivemos
medos. Isso fica marcado para o restante de suas vidas como algo bom,
positivo ou negativo. Da mesma forma a classe C tem essas primeiras
experiências e evitar problemas para esse público é uma contribuição do
Live Marketing.
Cassio Mota Mello – Como uma marca pode ser explorada nos
casos em que ela sai de um público certo para multicanais?
Rafael Davini – É preciso saber o quanto conseguimos aprender com
esse novo cenário e como as marcas estariam nisso. Cada um de nós quer
participar. As empresas também buscam isso, como as redes de noticias
globais farão para atingir seus consumidores de forma relevante e positiva
(sempre que possível), pois o controle não existe.
Roberta Medina – É um desafio, mas é uma oportunidade para as marcas.
Hoje a chance de se apropriar de eventos é grande, com investimentos
menores em experiências mais restritas, que não os tradicionais das grandes
massas.
Outros temas ainda foram discutidos em plenária como: a questão dos
percentuais de investimentos de cada clientes em suas marcas e a decisão
de onde aplicar; a questão das concorrências e o seu formato, às vezes
pouco transparente; a reflexão de como ter relações mais perenes com o
cliente buscando a valorização do trabalho e relações mais equilibradas; a
compreensão por parte das empresas de Live Marketing que estamos em
uma sociedade em que há uma complementaridade de mídias e que isso
fará a diferença no futuro.
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES DO COMITÊ
DE LIVE MARKETING.
1. Definir claramente o posicionamento do Live Marketing
como ferramenta de comunicação e atividade
profissional. Dedicar esforços para criar um discurso
único dos profissionais de Live Marketing.
• É uma ferramenta estratégica.
• É uma atividade sintonizada com a diversidade e complexidade
da sociedade da informação.
• É capaz de atuar em todas as frentes de comunicação passando
do macro ao micro, do coletivo ao individual.
• Baseia-se em criar experiências ao vivo e potencializar os efeitos
dessa ação, impactando milhões de pessoas.
• Está focado nos objetivos e resultados das marcas e transforma
suas realidades, pois tem grande capacidade de geração de
visibilidade, interação e vendas.
2. Os canais e a estratégia de comunicação do novo
posicionamento:
Os públicos são:
• Agências
Colaboradores – comunicar novo posicionamento, incentivar
divulgação.
Cliente e fornecedores – comunicar novo posicionamento.
e definição de um calendário permanente entre a AMPRO e
veículos do mercado.
Imprensa em geral – agenda de encontros com os principais
editores e colunistas de economia e negócio intermediados pela
assessoria de imprensa da AMPRO.
Além disso, será organizado mailing de jornalistas que sempre
serão convidados para os eventos da entidade.
• Mercado
Como as agências vão participar?
Negócio – apresentações, mídia, atuação setorial.
Imprensa especializada – porta-vozes do setor das agências
• Imprensa
Dois focos: imprensa especializada e imprensa em geral:
Como vamos atuar junto ao mercado de comunicação?
• Foco em estabelecer parceria com Associação Brasileira de
Agências de Publicidade (ABAP) e Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA).
• Envolvimento dos grupos de atendimento, planejamento e
clube de criação.
• Participação/apoio/cobertura da AMPRO nos eventos
internacionais do Live Marketing.
• Parcerias e troca de melhores práticas com equivalentes da
AMPRO no exterior.
• Canais de comunicação da AMPRO: canais digitais da AMPRO
(site, facebook, twitter e youtube), rádio AMPRO, Revista Live
Marketing (órgão oficial do setor), contato frequente com
associados (email marketing, eventos, fóruns etc.) e assessoria
de imprensa.
3. Como atrair os nossos profissionais do futuro?
• Comunicação permanente – material de divulgação distribuído
nas escolas de comunicação e áreas afins.
• Ampliação e fortalecimento do calendário de palestras de Live
Marketing nas principais instituições de ensino do país.
• Um por todos e todos por um – agências e executivos
individualmente fortalecerão o posicionamento do Live Marketing
nos seus programas de trainees e em seu relacionamento com o
mundo acadêmico.
COMO EXPERIÊNCIAS SENSORIAIS CONECTAM
MELHOR MARCAS E PESSOAS
Coordenador Marcelo Lenhard
O Live Marketing intervém em um universo many to many.
As atividades do Live Marketing têm algo que nenhuma outra tem.
Somos estratégicos e é responsabilidade nossa fazer valer isso.
Algumas reflexões resultam dessa afirmação. Agora temos intervenções
diferenciais em um universo não mais o one to one, mas many to many.
O que faremos de memorável por meio de nossas ações?
Esse painel propõe desbravar o sensorial e o cognitivo.
Saber qual o poder sobre marcas e pessoas.
Painel de Live Marketing
Expositor:
Diego Senise – Ilumeo
Mediadora:
Lena Castellon (editora do Jornal Meio & Mensagem)
Debatedores:
Marcelo Lenhard (Hands e VP AMPRO)
Patrick Fló (head of Brand Connections da Heineken),
Mauricio Ferreira (diretor de marketing da Microsoft)
Diego Senise (CEO Ilumeo)
Esse painel trouxe um estudo desenvolvido pela Ilumeo, que
auxiliou a desvendar o contexto cognitivo a cerca das atividades
de Live Marketing. Com a participação de Patrick Fló, head of
Brand Connection Heineken, e de Maurício Ferreira, diretor de
Marketing da Microsoft, onde ambos apresentaram cases de
duas marcas utilizando o Live Marketing.
Diego Senise, o expositor desse painel, é diretor da consultoria
e instituto de pesquisas ILUMEO e coautor do livro Retorno
de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração
(Editora Difusão, 2013). Graduado em Publicidade e
Propaganda na ECA-USP, também fez o curso Management
in Business Communications na Universidade da Florida
Ciências Sociais na FFLCH-USP. Hoje, faz mestrado sobre
Efeitos de Recepção de Propaganda na ECA-USP. Trabalhou no
planejamento estratégico das agências F/Nazca Saatchi&Saatchi,
Leo Burnett Brasil, AgênciaClick Iobar e na consultoria CO.R
Estratégias de Inovação.
Diego Senise – CEO da Ilumeo
O nosso papel mudou – O Live Marketing se consolidou como parceiro estratégico das
principais marcas do mundo. Pesquisa Angecy Scope do Grupo Consultores revela os
três principais atributos que os clientes buscam na escolha de uma agência de serviços e
marketing:
1.Estratégia.
2.Exclusividade.
3.Criatividade.
Inquietações de um estudo científico: Live Marketing.
O primeiro passo: sensações
Perceptio – Sensação é a recepção de estímulos pelo corpo, aprender com a mente
(Peck e Childers, Cahil, Krishna, Strack, Martin entre outros).
Percepio – Percepção é a interpretação que fazemos disto, aprender com os
sentidos.
Tato – Nós necessitamos ser tocados (Peck e Childers). Experimento mostra que
garçons que tocam seus clientes recebem muito mais gorjetas.
Olfato (Cahil) – O olfato está altamente conectado com memória emocional –
relação com a amígdala em estudos de neurociência. Gera memória de longo prazo.
Sensorial (Strack, Martin) – Experimento mostra que o simples fato de fazer
a pessoa segurar uma caneta na boca de forma a “forçá-la” a sorrir melhora
consideravelmente o humor da pessoa ao longo do dia.
Sabemos que as sensações têm influência sobre a cognição, atitude, comportamento.
Por exemplo, o fato de tocar música clássica no Pão de Açúcar faz o consumidor gastar
mais na seção de vinhos.
O segundo passo: memória
Eric Kandel – frequency, recency, vividness.
Memória é diferente de memorável (vividness = vívido e nítido)
Vividness – Traz nitidez sobre experiências já vividas. Pode ser atalho para alcançar
memória de atributos ou associações.
A partir desse vídeo da Nike Park, temos que Live Marketing pode ser
esse atalho além da frequência e recência. Essa experiência viva pode
trazer o memorável.
Brand experience Satisfação Lealdade
Sensorial Emoção/memória
É capaz de chegar a algo tangível para o universo das pessoas.
Assim, essa correlação entre experiência, história de vida e marca
já esta em estudos. Em 2014 já teremos algo estruturado em
termos de métrica, que seja aplicável às marcas.
Por exemplo, o Viagra não necessariamente consegue separar o
produto da comunicação. Com essa nova metodologia poderemos
aperfeiçoar os resultados para que sejam mais eficazes que os
tradicionais rankings de marcas.
•
•
•
•
Liberação
Adrenalina
Medo
Nostalgia
Os nossos estudos em geral estão na linha de psicologia, mas a
antropologia também pode ajudar.
Marca – é a fusão metafórica entre as histórias das pessoas com
as histórias entre as pessoas e as empresas ( Dr. Bob Deutsch, visão
antropológica).
• Estar como protagonista é muito mais forte do que como espectador.
Exemplo de experiência de marca no Instituto Tomie Ohtake. Era
possível segurar a bolsa da Lady Dior, sentar na cadeira feita com o
couro da bolsa original, com o cheiro etc. Havia uma conexão com o
tato sensorial.
Métricas de comunicação e marketing
Sensorial, narrativas e emoções memoriais.
Exemplos de operacionalização: autores americanos descobriram que
experiência de marca tem grande influência sobre a lealdade dos
consumidores. Provaram que branding experience é um fenômeno,
constructo diferente daqueles medidos na construção de marca. É o
segundo fator mais importante para explicar lealdade ficando atrás
apenas de satisfação.
Mauricio Ferreira – CEO Microsoft
Trouxe alguns cases da Microsoft referente às atividades no ponto
de venda (PDV), Internet e TV.
Assista o video 6
Como trazemos a tecnologia para o Live Marketing?
É difícil separar o que tocou no caso da Nike, se a propaganda
ou a experiência. A ideia foi colocar a oportunidade para os
consumidores de jogar futebol em uma espécie de jaula, com
uniforme e chuteira Nike, contra os melhores esportistas do mundo,
como Ronaldinho Gaúcho, Ronaldo etc.
Como o sistema operacional mostra sua história com relação ao
mundo? As pessoas esperam uma atitude com a sua marca.
Assista o video 7
Esse vídeo da Natura Una apresenta o case do espelho virtual.
Auxiliamos a Natura na instalação do espelho virtual. A ideia era
testar muitas cores de batom e demais maquiagens sem o uso
de demaquilante, trazendo a experiência ao usuário do ICI Bistro
(restaurante parceiro) em seus toilletes. Era um espelho sensível ao
toque, com o uso da Camara Knect, que reconhece os movimentos
e as mulheres eram convidadas a conhecer o produto. Ao olhar no
espelho a pessoa via os resultados da suposta maquiagem.
Assista o video 8
A Coca Cola também utilizou a tecnologia no Japão. Uma máquina
interativa onde os usuários que imitassem o filme seriam premiados
com uma lata do produto gratuitamente.
Assista o video 9
Será o Windows 8 assim tão simples? É outro case da Microsoft, com
uma pequena demonstração da atuação de um menino de nove anos
em uma feira. De um jeito muitos simples, fácil e intuitivo convidava
a todos a se conectar.
Assista o video 10
O vídeo Windows Campus Tour apresenta e gera experiências do
Windows 8 no meio universitário. Sob a égide “Reinvente sua
rotina com Windows”, o objetivo era apresentar um novo sistema
operacional e propor um desafio: ajudar dois namorados a se
encontrar. Vencia aquele que executasse primeiro as tarefas. Foi uma
ação com período de três meses. Piloto no Canadá. O resultado foi
maior que o esperado. Tivemos 75 mil interações, sendo 85% acima
da meta estipulada.
Patrick Fló - head of Brand Connections da Heineken
Trouxe o Case LollaPalooza 2013.
Assista o video 11
LollaPalooza 2013 é um ótimo case de experiência de marca.
São Paulo, SP Brasil – espaço do Jóquei Club.
• Três dias.
• Cinco palcos.
• 11 gêneros musicais.
• 32 horas de música.
• 71 bandas.
• Roda Gigante, 8 mil pessoas impactadas.
• Iniciativa única da marca para conectar com diversão.
• Vip Lounge com a cerveja alemã Brewmasters.
• Rock and recycle – mais de 40.000 copos plásticos reciclados.
• Área coberta com 60 Heineken pufs.
• 130 equipamentos, 60.000 litros vendidos.
• Instalação de luzes em parceria com a designer visual Muti
Randolph.
• Heinecken Moment – 50.000 pulseiras sincronizadas em uma
única experiência da cerveja Heinecken.
• 167.0000 espectadores.
DEBATE
Lena Castellon – Quais as
expectativas sobre o tema?
No Lollapaloosa vocês tinham
um estudo de Retorno sobre
Investimento - ROI?
Patrick Fló – Ressalta o interesse de
participar de um encontro como esse. E
comenta que possuíam métricas diversas
como share, pesquisa in loco sobre
experiência de marca.
A Heinecken conta com a Copa dos
Campeões e Festivais de Música. Como
conseguir uma conversa mais fluida,
orgânica e interessante com o consumidor?
Ela deve ser bem relevante e a hora do
evento é o momento do contato com o
produto. A qualidade está na experiência
de consumo que ninguém pode entregar
tão bem quanto nós. Não bastasse isso, no
Lollapallosa criamos uma ativação com alta
frequência. Só para destacar distribuição da
bebida era feita por um time de barmans
holandeses.
Lena Castellon– Qual a métrica que
mais importa para você?
Patrick Fló - Métricas de saúde de marca,
ou seja, o conjunto de dados que olhamos
com mais cuidado. Exemplo, conhecer o
percentual e conteúdo de conversas sobre
cerveja Premium nas redes sociais e depois
garantir o serviço como as pessoas querem.
Lena Castellon – Dentro de sua
equipe como vocês fazem essa
ponte com as empresas parceiras?
Patrick Fló – Acontece de uma forma
totalmente “desorganizada”. Alguém tem
a ideia, aí passamos a olhá-la e tentamos
executar. Não temos um processo ou
método. É uma conversa fluida. Nós
gostamos de agências bem próximas da
gente e variadas.
Maurício Ferreira – O processo criativo
é mesmo mais desorganizado, mas o
planejamento estratégico não. As agências
precisam entender as nossas necessidades
e nosso modelo de negócio. Acreditamos
que as agências que estão fora da rotina
têm melhor visão e compreendem o desafio
de share. Mais cabeças pensando será mais
produtivo. Um grupo de profissionais que
tenha esse entendimento comum acaba
trazendo ideias mais inusitadas e soluções
inovadoras que fazem a experiência do
cliente ser única. A questão de métrica é
um pouco complexa. Tudo pode ser bemvindo, mas no fim das contas três aspectos
são importantes: o lucro da empresa, crescer
mais que o concorrente e trazer saúde
da marca. Isso é que fecha o balanço da
companhia. Se conseguirmos nas ações de
Live Marketing atingir isso, será o melhor.
Lena Castellon – Marcelo, você
compartilha esse ponto de vista?
Marcelo Lenhard – A criatividade e
inovação são duas constantes em nossos
briefings. Nós da agência temos, às vezes,
grandes ideias, mas são poucas as marcas
que têm a coragem para o risco. Se metade
das ideias que criamos fosse para a rua o
mundo seria mais alegre.
Maurício Ferreira – Há clientes que não
aceitam desafio, mas há também agências
que se cansaram de trazer coisas novas.
Compartilhei um vídeo (Será o Windows 8
assim tão simples?) sobre como rompemos a
mesmice de uma forma simples. A Microsoft
já mudou muito em seus posicionamentos.
É hoje um pouco mais ousada no seu
comportamento organizacional.
Lena Castellon – Como as agências
de Publicidade e Propaganda têm
participado no Live Marketing?
Patrick Fló - Eles estão correndo atrás.
Não venceram ainda a questão do digital.
A ideia hoje é mais importante do que o
processo. Elas têm de se atualizar, não se
limitar aos processos tradicionais. O mesmo
vale para as agências de Live Marketing,
que têm de ter pensamentos não lineares
atrás de uma boa conversa, em especial
considerando o digital.
Lena Castellon - Quanto você
tem aumentado o budget em Live
Marketing?
Patrick Fló – 20 a 30 % de crescimento
em digital.
Maurício Ferreira – Está na minha agenda
conversar com as agências Above The
Line (ATL) x Bellow The Line (BTL). A ação
de comunicação deve ser cross. Temos
investimentos de Live Marketing e de Trade
Marketing. Triplicamos em Trade Marketing
nesse ano.
Lena Castellon – Como vê essa
proporção de investimentos?
Marcelo Lenhard – Há agências
fazendo coisas boas e relevantes,
independentemente do nome. Eu só acho
que eu nunca iria operar se não fosse com
um especialista. Ninguém fará tão bem feito
o Live Marketing como nós o fazemos.
Lena Castellon – Como as empresas
e as marcas se preparam para
essas atividades mais vivas do
Live Marketing? Por que empresas
globais como Nike e Red Bull, que
têm áreas de ativações in house
contratariam agências de Live
Marketing?
Maurício Ferreira – Nos últimos dois anos
temos reorganizado ações de planning,
varejo, revendedores etc., para entender o
que funciona para cada canal. Envolvemos
energia e dinheiro para fazer isso acontecer
de forma verticalizada dentro do Live
Marketing. Nem sempre internalizar todas
essas áreas faz sentido, é muito onerosa.
Patrick Fló – Há uma área na Heinecken
de patrocínio/ativações/digital muito recente
que busca espaço e visibilidade.
Diego Senise – Grande parte dos
anunciantes quer que as agências entendam
melhor de métricas de resultados do core
business deles. Isso porque quando chegar
ideias diferentes na mesa deles, poderão ter
decisões não apenas a partir da criatividade,
mas também sobre indicadores negociais.
Marcelo Lenhard – Isso vai muito da
cultura da empresa. Acho que é caro e no
nosso negócio, nós sabemos fazer. Olhar de
fora para dentro faz muito a diferença.
COMITÊ DE LEGISLAÇÃO E TRIBUTAÇÃO EM
LIVE MARKETING
Presidente Dr. Paulo M. Focaccia
Entendimentos legais mais atuais e modernos
aplicados ao Live Marketing.
Legislação promocional, tributação e legislação de eventos
são temas em destaque nesse encontro. Atual regulamentação
e entendimentos normativos sobre promoções comerciais.
Classificação dos serviços de Live Marketing e discussão
sobre as regras aplicáveis. Apresentação das regras vigentes sobre
a organização e produção de eventos, bem como discussão
do papel das agências de Live Marketing na perspectiva
de segurança e compliance.
Painel de Legislação e Tributação em Live
Marketing
Expositor:
Paulo Focaccia (Focaccia Amaral e Salvia Advogados)
Dr. Edilson Vianna Carrogi (loterias e promoções da Caixa Econômica
Federal)
Mediadora:
Deise Del Roveri – Le Donne Comunicação
Debatedores:
Dr. Marcos Gallardi (Alui Soluções)
Tenente Coronel Miranda (Corpo de Bombeiros do Estado de São Paulo)
Guilherme Hinrichsen (Icatu Seguros)
Márcio Caran (Nova Seguros).
Esse painel contou com a contribuição do expert em legislação
promocional e tributação da Caixa Econômica Federal, Edilson
Vianna, e do especialista Paulo Focaccia, da Focaccia Amaral e
Salvia Advogados.
Edilson Carrogi Ribeiro Vianna, 37 anos, formado em Direito
pela Faculdade de Direito de Sorocaba. Tem um MBA em
Gestão Empresarial e outro em Gestão Financeira com Ênfase
em Marcado de Capitais, ambas pela Fundação Getúlio Vargas
(FGV). Edilson começou sua carreira na CAIXA em 1998 e
atua há nove anos em cargos de gerência e assessoramento
estratégico. Atualmente exerce na CAIXA a função de Gerente
Nacional de Produtos Lotéricos.
Dr. Paulo Foccacia com experiência de 10 anos como advogado
do setor de comunicação e na prestação de assessoria jurídica
para a AMPRO - Associação de Marketing Promocional;
diretor do GELP - Grupo de Estudos da Legislação Promocional
realizado pela AMPRO; palestrante convidado em diversas
universidades para os cursos de Comunicação e Marketing
e conselheiro convidado do Conselho de Administração da
AMPRO. É membro do comitê de gestão do LIDE Futuro e
participante do Comitê de Legislação e Tributação do 1º
Congresso de Live Marketing.
Edilson Carrogi Ribeiro Vianna
Gerente Geral de Loterias e Promoções da Caixa Econômica
Federal
Legislação de Promoções Comerciais.
A Caixa possui 152 anos de existência e atuação. Queremos ser
facilitadores do Marketing Promocional junto com as agências e os
clientes. Se você cria uma experiência de fato com o consumidor isso é
capaz de ser válido por toda uma vida.
Legislação aplicada
Promoções Comerciais
• Lei nº. 5.768/71.
• Decreto nº 70.951/72.
• Portaria MF nº 41/08.
• Portaria MF nº 422/13.
Sorteios filantrópicos
• Portaria MF nº 88/00.
Deles decorre toda a legislação do marketing comercial.
Sorteios filantrópicos (= rifas)
• Apenas Entidades Filantrópicas (comprovadamente).
• Prêmio – fruto de doação.
• Somente “sorteio” (vinculado à Loteria Federal).
• Recursos obtidos – destinação específica;
• Cobrança pela participação;
• Repasse de 6% da arrecadação – FUNPEN, FNC, FNCA, FDD.
Observação: É um mercado restrito, a cada 12 meses a Caixa exige
comprovação e filtra.
Promoções Comerciais – Modalidades
(Lei 5.768/71, Decreto 70.951/72 e Port. MF nº. 41/08)
Combinar para inovar
Promoções Comerciais – Sorteio
disposições da Lei para nortear o mercado no ambiente da promoção
comercial.
• Combinação arts. 1º. e 3º. da Lei 5.768/71;
• “a título de propaganda” x “exclusivamente”
• Portaria MF nº. 422, de 18 de julho de 2013;
• Pacificar, clarificar entendimentos;
• Enumera hipóteses de descaracterização.
Promoções Comerciais – Vale-Brinde
A Caixa tem a disposição em discutir com as agências as formas mais
adequadas para viabilizar as promoções. Nessa linha, em conjunto
com o Ministério da Fazenda, tem estudado e avaliado a atualização
da legislação.
• Sorteio.
• Vale-Brinde.
• Concurso.
• Assemelhados (sorteio, vale-brinde, concurso).
• Vinculado ao resultado da Loteria Federal.
• Séries de até 100 mil números cada ponto
(Art. 17, Dec. 70.951/72).
Vale bicicleta
• Todos encontrados são premiados.
• Prêmios não superiores a R$ 400,00.
Promoções Comerciais – Concurso
• “previsões, cálculos, testes de inteligência, seleção de
predicados ou competição de qualquer natureza”
(art. 25, Dec. 70.951/72);
• Ausência de álea.
Promoções Comerciais – Assemelhado a Sorteio
• Ao final, vinculado ao resultado da Loteria Federal.
• Séries com mais de 100 mil números.
Ex.: Pergunta anterior, com resultado final atrelado à Loteria Federal
mediante atribuição de número
Promoções Comerciais – Assemelhado a Vale-Brinde
• Todos os produtos contém elementos, porém nem todos
estão premiados.
Ex.: “Tente de novo!”
Distribuição de Prêmios
Decreto nº. 70.951/72
Artigo 15 – enumera permitidos.
Artigo 10 – define os proibidos.
Promoção Comercial
• Ingressos (bem);
• Exposições, feiras e eventos (art. 13, Dec. 70.951/72);
• Redes Sociais.
Aqui, entendimento no que se chama intenção da lei é que o stand
pode fazer uma promoção porque não é uma venda casada da
organizadora do evento.
Podem fazer promoção
• Prestadoras de serviço – Código Civil de 2002.
• Farmácias e Drogarias – exceto medicamentos.
• Associações – aderente de promoção coletiva
(art. 2º, §1º, Decreto nº. 70.951/72).
Documentação e autorização
Promoções Comerciais – Assemelhado a Concurso
Concurso Exclusivamente Cultural
A Caixa anuncia para a plenária a iniciativa de redução dos prazos
para as promoções comerciais.
• Empate anterior, com sorteio não atrelado à Loteria Federal.
Ex.: Cupom contendo pergunta
Não trouxe regra nova, veio cumprir o papel de explicar e atualizar as
• Termo de fiel depositário e ata de assembleia.
• Comprovação de aquisição dos prêmios.
• Prazo mínimo para solicitação.
Tributação: Classificação dos serviços de Live Marketing e
discussão sobre as regras aplicáveis
Dr. Paulo Focaccia
A tributação é um assunto que já foi muito debatido entre agências e
clientes.
É uma questão matemática e de ciências humanas. O assunto é uma
somatória de interpretações.
Mercado estratégico
Agência de Publicidade /Serviços de Live Marketing e Produtores
• Plataforma de Comunicação = Live Marketing Estratégico.
• Especialização.
• Público Alvo.
• ROI.
Haverá uma revisão na divisão de verbas entre agências de Publicidade e
agências de Live Marketing.
Definição dos Serviços
Conceituação AMPRO/ GEA
Live Marketing – Comunicação de marca com o objetivo de
incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais
e pontos de contato que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a
experiência de produtos e serviços.
Eventos – Prestação de serviços de produção e organização de evento,
incluindo produção e fornecimento de materiais e disponibilização de
profissionais para acompanhamento de todas as etapas do evento.
Tributos Incidentes (controversos)
• Programa de Integração Social – PIS *base de cálculo = receita.
• Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social –
Confins * base de cálculo = receita.
• Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza – ISS * base de
cálculo = preço.
Conceitos Jurídicos
Nem todo ingresso pode ser tomado como receita, mas somente
aquele dotado da marca da definitividade, que assegure
disponibilidade e titularidade dos recursos financeiros sem qualquer
obrigação que lhe corresponde, e que tenha como causa a
remuneração de negócio jurídico concernente aos atos relacionados
com o exercício de atividade empresarial (José Antônio Minatel) .
Faturamento bruto – custo de terceiros = base de cálculo Receita
Faturamento bruto + custo de terceiros = base de cálculo Receita
Preço do Serviço (ISS)
“Entendido como a contraprestação que o tomador ou usuário
do serviço deve pagar diretamente ao prestador, vale dizer, o valor
a que o prestador faz jus, pelos serviços que presta” (Luiz Fux,
ministro do Superior Tribunal Federal)
Valor total do job - Remuneração da Agência e Repasse aos
Fornecedores = Base de Cálculo Preço do Serviço.
Precedente Favorável
Superior Tribunal de Justiça (STJ):
Recurso Especial – 1080161 (20/05/09)
Relator(a): Eliana Calmon
Tributário – ISS – Base de Cálculo – Serviço de Transporte –
Despesas Reembolsáveis – Possibilidade.
Não podem os municípios tributar simples reembolsos de terceiros,
gravar as despesas de terceiros. Despesas reembolsáveis – meras
recuperações de valores despendidos em nome de terceiros – não
configuram nenhuma prestação de serviços. Não caracterizam
nenhum fazer subsumível ao conceito de serviço tributável.
Precedente Desfavorável
Superior Tribunal de Justiça(STJ):
Recurso Especial – 1293162/ (19/06/12)
Relator(a): Castro Meira
Tributário – ISS. Serviços de marketing. Base de cálculo - Preço
do serviço. Dedução de materiais adquiridos para a prestação.
Impossibilidade. Dedução de “Valores Percebidos Título de
Reembolso”. Ausência de Previsão Legal.
1. Não se admite recurso especial fundado na alegada violação de
normas constitucionais na espécie dos artigos 5º, II, 145, parágrafo
1º e 150, IV, todos da CF.
2. A base de cálculo do ISS, nos termos da Lei Complementar nº
116/2003 é o preço do serviço, ou seja, todos os valores pagos pelo
tomador ao prestador pela utilidade oferecida. Precedentes.
3. A lei não prevê, no caso dos serviços de marketing, a dedução
da base de cálculo de materiais inseridos no contexto do serviço
prestado e de valores percebidos a título de reembolso.
4. Recurso especial conhecido em parte e, nesta parte, não provido.
Atuação das Agências
• Cenário 1
No triângulo agência, fornecedor, cliente, há apenas negociação
da agência /fornecedor e a NF (serviços e produtos) é emitida pelo
fornecedor.
• Cenário 2
No triângulo agência, fornecedor, cliente, a agência negocia e realiza
os pagamentos sendo a NF contra cliente emitida aos cuidados da
agência.
• Cenário 3
No triângulo agência, fornecedor, cliente, a agência negocia e realiza
os pagamentos entre fornecedores e o faturamento direto para a
agência.
Riscos Tributários
Questionamento pelas autoridades fiscais sobre a não inclusão dos
valores recebidos a título de reembolso na base de cálculo do PIS e da
Cofins.
• Cenário 1: remoto
• Cenário 2: possível
• Cenário 3: possível
Os riscos serão minimizados na hipótese de comprovação da atuação
na forma de agenciamento, o que deverá constar expressamente do
contrato social, contratos firmados com clientes e fornecedores, e
deverá ser refletido nos documentos fiscais e lançamentos contábeis.
O Lucro Real (regime de apuração do Imposto de Renda - IR).
No triângulo agência, fornecedor, cliente, a agência negocia e
realiza os pagamentos, sendo o faturamento direto para a agência
(custos com terceiros serão considerados como insumos da
atividade). A NF de Serviços e reembolsos são feitos agência-cliente.
Medidas Recomendáveis
• Análise do Lucro Real (agência tem de se preparar).
• Adequação dos documentos societários (intermediação de
negócios agenciamento).
• Revisão dos contratos comerciais.
• Análise de potenciais benefícios tributários.
• Contabilidade analítica job a job.
• Ações da AMPRO.
• Lei Geral do Turismo (11.771/2008 – art. 30).
Legislação de Eventos:
Com o último incidente registrado em Santa Maria, no Sul do país,
foi bastante pertinente abordar o tema da Legislação de Eventos.
Esse painel focou as atuais regras sobre a organização e produção
de eventos, bem como, o papel das agências de Live Marketing na
perspectiva de segurança e compliance.
DEBATE
Cel. Miranda – Destaca a importância
de participar do encontro. O Corpo de
Bombeiros tem a missão de manter as pessoas
e patrimônios, além de atender salvamento,
incêndio e resgate.
Os incêndios têm duas etapas:
1. Prevenções.
2. Proteção – 150 mil ocorrências.
Para que seja efetiva ela é baseada na
legislação.
Em 1972 e 74 os incêndios do edifício Andraus
e Joelma induziram a legislação de 1983 contra
incêndio nas edificações. Em 2001 a legislação
coloca o Brasil no patamar internacional
incluindo edificações e eventos que não
existiam. Estudos e modelos internacionais
estão sendo revisados a partir da tragédia de
Santa Maria.
Focaccia – O que as agências têm de
observar do ponto de vista dos trâmites
legais?
Cel. Miranda – O principal é a legalização do
seu evento. Em São Paulo a legislação é mais
completa. Há um decreto que versa sobre a
autorização e alvarás de eventos públicos.
Licenças – alvará de autorização – CONTRU ou
Subprefeitura local.
• depende da quantidade (+ 250 pessoas) e
se é o evento é coberto ou aberto;
• saber se o zoneamento do local permite
realizar evento. Se for estritamente
residencial, é proibido.
Deise del Roveri – Se temos pessoas
de todo o país, em que momento a
agência necessita pedir autorização?
Cel. Miranda – Com 30 dias de antecedência.
• Oficiar os diferentes órgãos públicos, como
Companhia Engenharia de Tráfego (CET),
parques, Corpo de Bombeiros, Segurança
Pública. Observe que em São Paulo cobra-se por
serviços operacionais e que em outras cidades
talvez não.
• Comissão de Proteção da Paisagem Urbana
(CPPU)
1. A
prova a comunicação visual do seu
evento. Prazo de 30 dias antes da
comunicação visual ser praticada.
2. Observar se o órgão é tombado.
• Arrecadação de Direitos Autorais (ECAD)
Focaccia – É recomendado, além desses
trâmites, travar seguros para os eventos.
Guilherme Hinrichsen – Descreve como a
Icatu desenvolveu um produto juntamente com
a Medllin para a contratação simplificada na
cotação específica para eventos.
Marcio Caran – Há um amadurecimento
do mercado. As agências estão procurando
mais pelas seguradoras para se prevenirem de
problemas e acidentes. Os mais importantes
são:
• Acidentes pessoais.
• Responsabilidade civil e eventos.
• Seguros de equipamentos.
• Seguros de no show.
Deise del Roveri – É recomendável
que as agências contratem
seguradoras e que isso seja
bem entendido pelos clientes e
também do ponto de vista legal.
Como podemos analisar essa
solidariedade agência x cliente?
Focaccia – O primeiro passo é checar
a classificação do sinistro, de quem é a
responsabilidade. No show ou confusão
durante o evento, a responsabilidade é da
organizadora do evento.
Se for algo referente às leis trabalhistas,
envolve agência e cliente com exceção dos
criminais.
Deise Del Roveri – O que é o AVCB?
Cel. Miranda – Auto de Vistoria do Corpo
de Bombeiros (AVCB) é um documento
que vai dizer que aquele evento está de
acordo com a legislação e dirá que está
de acordo com as Normas de Segurança.
Para isso, se exige um projeto técnico de
segurança nos casos de locais maiores que
750 metros quadrados. Nos menores não há
necessidade.
Há duas formas de solicitação:
1. P rojeto Técnico para ocupações
temporárias (máximo 6 meses). Entrar
com 60 dias de antecedência.
2. P rojeto Técnico de ocupação temporária
em edificações permanentes (já deve ter
a vistoria aprovada). Ex.: Carnaval no
sambódromo; Skoll Beats – sambódromo.
Focaccia – Existe alguma questão
ou impedimento para fazer seguro?
Cel. Miranda – Sim. Por exemplo, na visita
do Papa, tínhamos três milhões de pessoas
onde ocorreu o evento e a segurança do
espaço é muito complexa. Mas a rigor,
dependendo da quantidade de pessoas
e os limites do universo do evento, tudo
pode ser segurado.
Focaccia Informa que está disponível
no site da AMPRO essa parceria para
associado.
RECOMENDAÇÕES DO COMITÊ
DE LEGISLAÇÃO E TRIBUTAÇÃO EM LIVE
MARKETING
Tributação
1. As agências deverão observar os preceitos legais relativos à
tributação de suas operações e informar aos seus clientes, de
forma a pacificar o entendimento correto no mercado.
2. As agências deverão elaborar contratos comerciais junto aos
seus clientes e fornecedores.
3. Os contratos deverão ser formais e servirão de base para
comprovação de seus direitos, inclusive na esfera tributária.
4.Os documentos societários das agências deverão contemplar
as atividades de Live Marketing, incluindo o agenciamento ou
intermediação de negócios.
5.As agências se comprometem a não abrir mão dos corretos
preceitos legais e tributários.
Eventos
1. Todos os eventos produzidos pelas agências deverão estar
juridicamente amparados.
2. Nenhum evento será iniciado sem que se tenham todas as
licenças e alvarás.
3. As agências estão cientes da importância de se contratar
seguros em seus eventos.
Tese
As seguintes teses foram aprovadas em plenária:
A. Promoções
Deverão as agências, com o fim exclusivo de contribuir com o
compliance do mercado e de sua entidade reguladora, a Caixa
Econômica Federal, instruir seus clientes e sua equipe interna sobre os
necessários documentos que devem ser apresentados junto aos Planos
de Operação, bem como sobre as modalidades legais de promoções
comerciais.
Com este compromisso sendo cumprido pelas agências, por meio
da realização e/ou participação de cursos, palestras e workshops, a
entidade regulamentadora do mercado afirma que haverá expressiva
redução dos prazos para aprovação de campanhas promocionais,
contribuindo, assim, com o fomento do mercado.
B.Tributação
Considerar-se-á que parte dos serviços prestados pelas agências
de Live Marketing se constituem em serviços de agenciamento ou
intermediação de negócios, nos termos do artigo 722 e seguintes do
Código Civil Brasileiros e, nesta hipótese, os valores intermediados
pelas agências de Live Marketing (entre seus clientes e fornecedores)
não devem integrar a base de cálculo dos impostos incidentes sobre
essa atividade.
Esta estrutura deve estar ampla e claramente tratada nos documentos
societários e documentos comerciais e contábeis das agências, dos
fornecedores e dos clientes.
Com esse lastro, a entidade de classe do mercado de Live Marketing
deverá manter seu foco na solução definitiva da questão, levando
assim a todas as agências e clientes o quanto antes a opinião final
sobre o tema.
Assinatura do Convênio
AMPRO – CAIXA ECONÔMICA FEDERAL
Assinatura do Convênio AMPRO – CAIXA
ECONÔMICA FEDERAL
Foi celebrado um convênio entre a Associação de Marketing
Promocional - AMPRO e a Caixa Econômica Federal. Estiveram
presentes no ato da assinatura Kito Mansano, presidente da AMPRO;
Fabio Ferreira Cleto, vice-presidente de Loterias da Caixa Econômica
Federal; Gilson Braga, superintendente nacional da Caixa Econômica
Federal; Edilson Vianna, gerente nacional de Loterias da Caixa
Econômica Federal; e Paulo Focaccia, assessor jurídico da AMPRO.
Fabio Ferreira Cleto – O mercado de Live Marketing está bastante
aquecido, contribuindo para o crescimento do PIB. A linha de negócios
da Caixa é bastante importante para tais serviços e entende o setor
produtivo como uma questão relevante. Fazer o melhor, mais rápido,
são nossos objetivos. Teremos resultados em breve com a implantação
de um sistema online. É uma ferramenta que irá revolucionar o atual
procedimento da Caixa nesse segmento. As autorizações poderão ser
obtidas pela Internet. Isso tem um valor simbólico para todos nós. E
contem conosco e com a nossa parceria.
Kito Mansano encerrou os trabalhos do dia, agradecendo todos os patrocinadores e apoiadores do
1º Congresso Brasileiro de Live Marketing.
1º CONGRESSO BRASILEIRO DE LIVE MARKETING
DIA 30 DE JULHO
COMITÊ DE RELAÇÃO SUSTENTÁVEL
ENTRE CLIENTES E AGÊNCIAS
Presidente Celio Ashcar Junior
Valorizar as melhores práticas exercidas no mercado.
A premissa de um relacionamento sustentável entre
agência e cliente deve nortear o modelo de negócio
do Live Marketing.
Uma relação baseada em ética, respeito e transparência
é o caminho que se almeja. Nesse encontro de
fortes representantes do mercado, temos a reflexão sobre
os feitos das concorrências sob diferentes pontos de vista
e a análise de processos que tragam melhores resultados
e qualidade, fomentando a sustentabilidade corporativa.
Painel de Relação Sustentável entre
Clientes e Agências
Expositor:
Roberto Abdelmur (presidente ETCO).
Mediadora:
Regina Augusto (Meio & Mensagem)
Debatedores:
Andréa Bó (Johnson& Johnson)
Fernando Chacon (Itaú)
Marcelo Miranda (SKY)
Rachel Denstone (BRF)
Celio Ashcar Junior, líder do Comitê de Relação Sustentável entre clientes
e agências, agradeceu a contribuição de todos os membros do Comitê
e iniciou o painel pela apresentação de um vídeo sobre uma faceta da
atividade profissional.
Assista o video 12
Celio Ashcar Junior comentou o vídeo Porta dos Fundos dizendo que
certamente todos um dia já passaram por isso e questionou: “Será que
estamos abrindo mão de qualidade por custos mais baixos”?
Hoje vivemos, ainda, relações curtas job a job, a quebra de propriedade
intelectual com objetivo claro de beneficiar o cliente e o negócio.
É importante buscar uma relação com base na ética, respeito e
transparência. Para tratar do tema, ninguém melhor do que o Instituto
Brasileiro de Ética Concorrencial, ETCO, na pessoa de seu presidente.
O Sr. Roberto Abdelmur é presidente executivo do ETCO desde 2011 e
diplomata aposentado, atua como consultor em assuntos internacionais.
Foi embaixador do Brasil no Equador, na China, na Alemanha e na
“Áustria e perante os organismos internacionais em Viena e nos EUA.
Foi também secretário geral do Itamaraty. É membro do Centro Brasileiro
de Relações Internacionais e do Grupo de Análise e Conjuntura
Internacional.
Roberto Abdelmur
presidente do ETCO
Somos uma OSCIP e removemos uma série de ações para evitar a
sonegação, pirataria, informalidade e o comércio ilegal.
É curioso que quando se pergunta qual é a primeira coisa que vem à
mente dos stakeholders quando pensam no ETCO, ouvimos sempre
transparência, ética, credibilidade, aplicação da ética concorrencial.
O que é ética concorrencial?
É agir em conformidade com a lei. Concorrência saudável, respeito à
legislação, conduta moral, honestidade etc.
• Atitudes empresariais dentro das normas legais e/ou morais
de uma sociedade, sempre buscando uma concorrência
transparente e correta com os seus pares.
• Ética concorrencial é a relação correta, transparente e justa para
todos os envolvidos numa determinada relação de negócios indivíduo, governo e sociedade.
Quais os desafios para o tema da ética concorrencial?
1. Reforma tributária.
2. Impunidade.
3. Corrupção.
4. Ganância.
5. Punição.
6. Definir melhores práticas.
7. Fiscalização.
8. Conscientização.
Cenário – Desequilíbrio concorrencial que pode prejudicar o
ambiente de negócio, as empresas e a sociedade.
• Excesso de legislação / burocracia.
• Morosidade na justiça.
• Leniência com transgressões.
• Elevada carga tributária.
• Corrupção e impunidade.
Desequilíbrio concorrencial no Brasil
Alguns números:
• Economia Subterrânea = R$ 730 bilhões (PIB da Dinamarca ou
da Colômbia)
• 52% da população admitem já ter comprado produtos piratas
Fonte: Fecomercio-RJ/Ipsos.
• Empresas sonegam cerca de R$ 200 bilhões/ano em impostos
Fonte: Índice da Economia Subterrânea (IBRE/FGV).
Fonte: Veja.com (11/9/2011).
• Na fronteira com o Paraguai, existem dois mil pontos de
travessia clandestina de produtos Fonte: Jornal Nacional
(31/5/2011).
• Cerca de 15 milhões de trabalhadores estão no chamado
“trabalho informal”
Fonte: IBGE.
A corrupção na “cultura das transgressões” no Brasil
Em termos de transparência o Brasil ocupa o 73º lugar no
ranking mundial.
Fatores históricos: escravidão, oligarquias rurais, indústria tardia,
patrimonialismo, justiça lenta, inadequada impunidade, Estado mais
forte que o setor privado, tributação excessiva e complexa, injusta e
contraproducente, sociedade desigual e hierarquizada.
• Roberto da Matta: “A questão central da modernidade brasileira
está na dificuldade de estabelecer elos igualitários entre as pessoas,
pois a igualdade, ao contrário da hierarquia, não pode admitir leis,
normas e instituições que em tese valham para todos, mas sejam
aplicadas entre parênteses para tal ou qual grupo de pessoas.”
Momento Atual
Instituições e Corrupção
As demonstrações de protesto e corrupção
• Objeto difuso, vago, abrangente, mas fortemente direcionado
para a classe política.
• Estopins: Caso Demóstenes, Mensalão (mudança de paradigma),
retorno dos faxinados, foro privilegiado (mais de 20 sob
processo no Senado, mais de 100 na Câmara), geleia geral
(partidos oportunistas, fisiológicos e amorfos).
Fato curioso é a crescente indignação com a corrupção se dá em
etapa caracterizada por importantes avanços nas leis e instituições
voltadas a combatê-la:
• Responsabilidade fiscal.
• Crime do colarinho branco.
• Fiscalização de gastos (TCU e congêneres).
• Licitações na Internet.
• Ficha limpa para políticos.
• CGU, Lei da Transparência.
• Visibilidade à tributação.
Novas iniciativas
• Crime hediondo.
• Ficha limpa para funcionários e comissionados.
• Quarentena.
• Fim do nepotismo na suplência de senadores.
• Voto secreto.
• Foro privilegiado.
No Brasil
Média
Mundial
Estadolatria = “adoração do Estado”
“A cabeça do brasileiro” (A.C. Almeida)
• “Cada um cuida do seu, o Governo cuida do que é público”: 74% x 26%
• O Estado deve controlar:
- Saúde
- Educação
- Energia
- Água e Saneamento
• Controle do preço dos serviços básicos: 57% muito a favor/28%
um pouco a favor
• Controle de todos os preços: 54% muito a favor/16% um
pouco a favor
• Definir todos os salários: 40% muito a favor/14% um pouco a
favor
• O “passe livre”:
• Concepção ampla dos “direitos”
• Inconsciência, inconsequência quanto a custos, implicações
• Estado hercúleo, cornucópia
• Certo sentimento anticapitalista:
• Governo: cabo de guerra com o setor privado em infraestrutura,
concessões, energia:
- Limitações ao lucro
• Mas um (surpreendente) paradoxo:
• Visão positiva das PMEs: 83%
• Visão positiva das grandes empresas: 69%
se revelarão inadequadas se faltar bom senso, juízo e padrão ético.”
Fareed Zakaria.
“The Capitalist Manifesto: greed is good (to a point)”, Newsweek,
Junho 2009
A responsabilidade do setor privado
Está sendo sancionado um projeto de Zaratini do PT em São
Paulo, que disciplina a atividade de lobby. Trata-se de um projeto
equilibrado que prevê sanções muito fortes.
Autor: Carlos Zarattini - PT/SP
“Disciplina a atividade de ‘lobby’ e a atuação dos grupos de pressão
ou de interesse e assemelhados no âmbito dos órgãos e entidades da
Administração Pública Federal.”
“O ‘lobby’ é da essência da democracia, possibilitando que, com
transparência, os grupos de interesse possam atuar organizadamente,
e que todos os setores da sociedade possam fazer uso de estruturas
profissionais em benefício do processo legislativo e de sua segurança.
O desenvolvimento da sociedade civil reclama a institucionalização
desses mecanismos, sujeitos ao controle da própria sociedade.”
Autor: Carlos Zarattini –( PT/SP)
E, por falar em ética....
Apud Marcílio Marques Moreira
“A vida do fazer-dinheiro é uma maneira restrita de vida, e
claramente a riqueza não é o bem que estamos buscando, pois ela só
é boa enquanto útil, um meio para algo diferente. Desde Aristóteles,
o comportamento ético, a busca do ‘Bem Universal’, pressupõe a
obrigação de sacrificar até mesmo preferências pessoais em defesa da
verdade.”
Ernest Barker, The Politics of Aristotle. Oxford University Press, 1952
“... estamos sofrendo uma crise moral, e talvez isto constitua o cerne
de nossos problemas. Poucas pessoas agiram com responsabilidade,
honra e nobreza. Nenhum sistema – capitalismo, socialismo ou
qualquer outro – pode operar sem um sentido de ética e valores em
seu cerne. Sejam quais forem as reformas que implementarmos, elas
• A ética empresarial não se limita à boa governança corporativa
ou à responsabilidade social do empresário. Ela inclui qualquer
ato que pratique uma atividade econômica – o governo, as
empresas e o cidadão.
• Não existem éticas próprias para o setor público, para o privado
ou para o terceiro setor, nem para cada cadeia do processo
produtivo.
• É necessário voltar aos sãos princípios do mercado concorrencial,
da globalização e da intermediação financeira sadia, para
aprimorá-los.
A preocupação de ordem moral deixou de ser algo periférico ou
esporádico, passando a integrar o próprio núcleo estrutural da
empresa, para além de suas responsabilidades estritamente legais.
A moral da era pós-moralista se configura mais propriamente como
uma ‘ética do futuro’. É, portanto, uma ética que se considera
responsável pelo bem-estar econômico e ambiental das gerações
futuras. Mas seguir a ética da responsabilidade não significa ausência
de convicção.”
Gilles Lipovetsky, A Sociedade Pós-Moralista. Barneri, SP: Manole, 2005
e Métamorphoses de La culture libérale: Éthique, médias, entreprise.
Montreal: Éditions Líber, 2002
“O Estado tem de reconhecer que desenvolvimento e sustentabilidade
são processos e não pontos de chegada e, assim, preservar
a coerência intertemporal, e seguir o imperativo da justiça
intergeracional. Não pode ceder à tentação do curto prazismo,
mesmo que isto renda frutos imediatos e fácil popularidade.”
San Tiago Dantas, Ideias e rumos para a revolução brasileira. Discurso
como
“Homem de Visão” de 1963. Rio de Janeiro: Livraria José Olympio
Editora, 1963
• Existe uma tendência mais ampla de redescoberta de uma nova
ética dos negócios, de apreciação renovada das dimensões não
materiais da economia e da empresa.
• Incluir a ética como um valor central não autoriza a empresa a
usá-la apenas como marketing.
• A ética deve corresponder a um compromisso real da empresa,
e não ser utilizada apenas como bandeira mercadológica.
• O que importa é que é inegável que a sociedade de hoje
tornou-se mais rigorosa ao avaliar as ações tanto empresariais
quanto políticas.
O compromisso com a verdade exige compromisso com a
transparência pelo Governo e pelo mercado. A publicidade enganosa,
de convencer pela insistência, abrange os que vendem produtos e
serviços, sem querer revelar-lhes as reais qualidades e limitações,
assim como os que procuram propagar, difundindo-as aos incautos,
ideologias, platitudes políticas ou interesses especiais sob disfarces
incapazes de resistir ao teste da realidade e da ética. Embora a relação
entre ética e economia sempre tenha sido, e continuará sendo, tensa
e complexa, seu distanciamento, ao longo da história, empobreceu a
ambos os ramos do saber e do agir.”
Amartya Sen, Sobre Ética e Economia, trad. Laura Teixeira Motta, São
Paulo: Companhia das Letras, 1999.
• É longo e penoso o processo de construção de uma reputação –
de comportamento ético, responsabilidade social e sensibilidade
ambiental.
• Se qualquer surpresa ou descuido vierem a plantar uma semente
de dúvida sobre os valores da empresa, pode ser curto o
processo de sua desconstrução.
• A consolidação da reputação da marca de um produto, de uma
empresa ou de um país exige que ela inspire confiança.
A verdadeira fidalguia é a ação que fazeis, isso sois. Nada mais.
Pe Antonio Vianna.
DEBATE
Celio Ashcar junior – Temos muitas empresas
que já realizam uma relação sustentável em
seus negócios. Estão aqui para fomentar esse
debate alguns desses profissionais: Andrea Bó,
diretora de Marketing da Johnson & Johnson;
Fernando Chacon, CMO Banco Itaú; Marcelo
Miranda, diretor de Marketing da TV por
assinatura SKY , Rachel Denstone, executiva
de compra da BRF. E, como mediadora da
discussão, Regina Augusto, diretora editorial do
do Meio & Mensagem.
Regina Augusto – A mediadora inicia o
debate, revelando um pouco da trajetória da
AMPRO nos anos 2000 e constata o avanço
e amadurecimento das principais questões
do mercado promocional. “A questão da
sustentabilidade é muito relevante e vocês
têm uma grande vantagem em colocar agora
empresas emblemáticas neste debate”.
A primeira questão é dirigida a Raquel Denstone
(BRF) sobre o mercado de Comunicação e
Marketing.
Rachel Denstone – Eu sou uma eterna
curiosa. Iniciei em 1999 na área de compras
e tinha como premissa conhecer custos,
mas me dispus também a conhecer a cadeia
produtiva: fornecedores, mão de obra para
saber como precificar. É preciso entender
bem de tributação, e o que afeta no custo
final. A empresa necessita ser lucrativa para
sobreviver. O segredo é conhecer o que está
sendo negociado.
Regina Augusto – Na relação preço–
valor, defina como o Banco Itaú
compra um talento, uma ideia?
Fernando Figueiredo – Tratamos nossa verba
como um recurso que o acionista está usando
para construir imagem frente aos nossos
públicos e respeitando sempre esse cliente, pois
é ele que está pagando. Pesquisas demonstram
que o cliente não se importa em pagar um
pouco mais se a entrega é boa. Isso é o que
consideramos quando desenvolvemos alguma
ação com nossos a parceiros e fornecedores.
Outro ponto: quando falamos de publicidade
é desejável a transparência no processo, desde
o briefing, projeto da agência (ideia) até a
operação (quem são os fornecedores).
Regina Augusto – Andréa, como
você estabelece as relações de Live
Marketing?
Andréa Bó - O Live Marketing vem ganhando
importância e estratégia de marcas. Isso pode
garantir a confiança de contratos. O Live
Marketing traz uma responsabilidade incrível
na escolha desses fornecedores. Como garantir
a excelência desse contrato? Confiança e
transparência são fundamentais na relação e o
que rege o processo de decisão na escolha de
um parceiro.
Regina Augusto – Vocês da Johnson &
Johnson trabalham job a job ou com
projetos mais longos?
Andréa Bó – Depende de cada caso. É uma
oportunidade única de criar algo especial para
o consumidor e podem ser ações pontuais ou
mais extensas.
Rodrigo Rivelino – Na Acktuell a gente
constrói junto com o cliente para entender cada
negócio e cada produto.
Andréa Bó – Atualmente não basta mais
tocar ou impactar. Quem consegue engajar
emocionalmente o público é levado em
consideração.
Regina Augusto– A Sky que tem
aumentado sua verba em comunicação
e Live Marketing demonstra um cenário
de crescimento da TV por assinatura,
com patamares altos. Quais são
os critérios para a escolha de seus
parceiros?
Marcelo Miranda – Investimos no Live
Marketing porque acreditamos nessa
experiência ao vivo. A experiência vai além
de assistir, apenas. Queremos encontrar o
parceiro responsável, que terá a incumbência
de entender um evento ao vivo, e isso exige
mais responsabilidade do que apenas fazer
um comercial. Buscamos quem tenha know
how para executar, que nos libere o tempo
para nosso negócio. Isso encurta o tempo de
conversa e acontece de forma impecável.
Regina Augusto – Agora, um tema mais
polêmico, a concorrência predatória.
Como vocês veem isso?
Fernando Figueiredo – Quando você
participa de um processo licitatório, por
exemplo, com órgãos públicos, não existe a
relação “olho no olho” e sem esse processo
personalizado todos saem perdendo. É claro
que estamos lá para ganhar a concorrência
e não para ele vender mais. O mais
importante é o relacionamento. Isso acaba
afetando a performance do próprio cliente.
Regina Augusto – E leilão, é ainda
uma prática hoje?
José Boralli – Estamos conversando
aqui sobre boas práticas atendimento ao
consumidor, conhecimento do produto,
e dos mercados. “Quanto mais se fala de
nossa marca melhores ideias teremos”,
comentou Patrick em sua palestra
ontem. Você não consegue ter isso com
concorrências dessa natureza. É algo muito
distante da realidade. O mais importante
que está ocorrendo aqui é que o mercado
está conversando. Somos parceiros de um
mesmo negócio. Concordamos que temos
problemas muito similares no cotidiano. Nós
somos da primeira geração ainda. Conversar
sobre crescimento às vezes dói, mas é
preciso amadurecer.
Regina Augusto - Quais são seus
critérios para participar ou não de
uma concorrência ?
Marcelo Heidrich – O processo de
concorrência job a job consome tempo e
talento. Por isso não é interessante. Não
somos contra, porque a concorrência
estimula o mercado. O que a gente não
concorda é o modelo, ou seja, apresentar
ideias job a job. Ganhar a concorrência
nem é tão difícil, mas sim executar com a
qualidade esperada. É preciso conversar com
mais transparência. Acho esse encontro um
momento oportuno para rediscutir os formatos.
Rodrigo Rivelino – Até porque no fim do dia,
o bem que temos é a reputação. O nível de
risco de trabalhar job a job é gigantesco. Qual
é a empresa que tem relacionamento com mais
de dois anos com o cliente? Baixar o preço não
é solução para ganhar o cliente. É sob a ótica
da transparência que devemos andar. As formas
predatórias das relações não são saudáveis para
o mercado.
Regina Augusto – Considerando o
aumento de investimentos nessa área,
falem como isso ocorreu nos últimos
cinco anos e como funciona a questão
de prazos.
Rachel Denstone – O prazo de pagamento
vem ao encontro do fluxo de caixa das
companhias. Temos de ter transparência nesse
processo. A empresa tem de decidir o que ela
quer ter: fluxo de caixa ou menor preço. A
transparência no processo de negociação é o
melhor, ou seja, se você exige mais prazo terá
de desembolsar mais e se for à vista os preços
serão melhores.
Fernando Figueiredo – Temos, sim, que
ter um jogo claro. A nossa preocupação é
a inovação – é o primor da execução. Isso
determina o que você vai pagar. No evento
não há dificuldade para esses pagamentos.
Nós gostaríamos de concorrência para diversos
parceiros para aumentar a qualidade.
Andrea Bó – Não creio que essa questão da
concorrência seja um problema. A concorrência
é engajadora e, de fato, estamos em um
processo de busca da qualidade. Eu a acho
saudável, é uma abertura de oportunidades.
Nós temos alguns fornecedores de longo prazo
e outros job a job. A intenção é trabalhar com
menor número para ações que exijam processos
e investimentos mais altos.
José Boralli – Ressalto que fizemos com a
“tudo é para ontem”, como isso
impacta com o negócio do Live
Marketing?
Fernando Figueiredo – “Baratinho e
rápido”. Na indústria de hoje ter ideias boas
pode ser fácil, mas a execução nem sempre
é veloz. Quando você estabelece parceria
você pode se planejar. Nós ajudamos o
anunciante a gerenciar sua agenda. Por
exemplo, as datas comemorativas podem
ser planejadas. Para ter pró-atividade é
preciso ter um relacionamento duradouro.
Johnson & Johnson ações tão positivas que
dividimos algumas estratégias também com a
agência de publicidade deles.
Rodrigo Rivelino – Na agência o momento
mais rico é sentar e discutir com o cliente o
briefing.
Regina Augusto – Cada vez mais
o mercado entende que as coisas
necessitam ser mais integradas.
Como se dá essa relação no âmbito da
sustentabilidade entre agência-cliente?
Marcelo Heindrich – O que estamos
Marcelo Miranda – A gente acredita na
recorrência de relações com parceiros desde
que encontremos a agência certa para as ações
correspondentes aos objetivos da marca. É um
método de trabalho produtivo. Eu não acredito
nessa questão do preço, pois é ridículo negociar
dias para um fornecedor que é 100 vezes menor
que você. Esse parceiro é aquele que está se
esforçando contigo para o sucesso mútuo das
ações.
Regina Augusto – A questão do prazo
de execução, nos dias atuais em que
discutindo é que o mercado está mudando
pela capacidade de investimento. Temos é
que amadurecer nessa linha e enfrentar esse
desafio.
Rodrigo Rivelino – É preciso saber dizer
“não”, trazer isso para a cultura do grande
negócio.
José Boralli – Como podemos ter
pensamento estratégico se temos curtíssimo
tempo para falar!?
Rachel Denstone – Observamos que o
mercado está encolhendo e daqui a pouco
não poderemos fazer o Live Marketing
porque não haverá mais pequenas
empresas fornecedoras.
Regina Augusto – nessa transição de
modelo todos poderemos ganhar e
não perder. O público pergunta: como
é feito o Live Marketing nos mercados
regionais?
Andréa Bó – É uma excelente estratégia
que complementa a mídia tradicional, em
especial no mercado regional. O Nordeste,
por exemplo, que tem uma linguagem
completamente diferente do restante do país,
utilizamos o Live Marketing para executar
algumas ações específicas. E talvez, seja essa
a grande vantagem e força do Live Marketing
como estratégia de complementação da mídia
tradicional. O Live Marketing, nesse sentido,
tem mais flexibilidade com as peculiaridades.
Exemplo, em uma estratégia regional estamos
buscando falar de forma relevante não só a big
idea, pois o share de mercado não resolve mais.
Precisamos adaptar as linguagens.
Regina Augusto – Por que no Live Marketing
você trabalha a concorrência e por job,
enquanto na Propaganda e Publicidade é por
conta?
Marcelo Miranda – Isso ocorre porque no
Live Marketing você trabalha com grandes
eventos que são periódicos, às vezes pontuais.
Daí precisa do conceito job a job. Pelas
características do negócio, para ver coisas
diferentes. A concorrência exige estruturação e
apesar das agências da casa, queremos ouvir e
dar oportunidade a novas agências.
Rodrigo Rivelino – Nós participamos também
de concorrências de conta. Temos a Ford, há
sete anos como uma conta.
Fernando Figueiredo – Ressalta que
concorrência também é feita para Publicidade e
Propaganda. O Live Marketing é a experiência
que te aproxima do teu público alvo, o que a
publicidade não tem a capacidade de fazer.
Atuamos de forma regional, em Blumenau com
festival de dança, festas juninas no Nordeste,
o Festival de Literatura de Parati ( FLIP) no Rio,
com o festival de teatro em Curitiba além de
algumas ações internacionais.
Raquel Denstone – Uma agência de
Propaganda e Publicidade constrói marca e é
constante. Entretanto no Live Marketing você
tem de ir à rua para chegar ao público final.
Temos de buscar e fazer crescer a relação com
novas agências. Trazer algo relevante, mas para
isso você deve se permitir conhecer diferentes
fornecedores.
RECOMENDAÇÕES DO COMITÊ DE RELAÇÃO SUSTENTÁVEL ENTRE
CLIENTE E AGÊNCIA.
Concorrências
• Focar os processos de concorrência em projetos de médio e longo prazo,
estabelecendo parcerias sólidas. Projetos isolados podem ser feitos com
parceiros estabelecidos em pool, prioritariamente sem concorrência.
• Para a escolha de agências que participarão do processo de concorrência
deve ser analisada sua estrutura, pensamento, pessoas chaves, a empatia e o
conhecimento com base nos cases apresentados.
• No processo da concorrência, o cliente deve informar budget anual, forma e
prazos de pagamento e Key Performance Indicator (KPIs) de avaliação.
1. Contratos
• Contratos podem ser rescindidos em função do indicador de desempenho,
Key Performance Indicator (KPIs) não atingíveis, definidos por todas as partes.
Porém, deve haver pelo menos um aviso formal antes de qualquer rescisão,
apontando os motivos de insatisfação que podem gerar o rompimento do
mesmo. A rescisão deve ter um aviso de 30 dias antes do término.
• Os contratos devem prever o escopo do trabalho atrelado à remuneração, e
deve ser definido qual será a remuneração para o escopo não previsto.
• A condição de pagamento padrão é de 30 dias depois da data, em que a nota fiscal foi emitida. Para prazos diferentes do padrão, os valores deverão
ser destacados na planilha de custos, com os devidos custos financeiros, se
aplicado.
2. Ética
• Todas as partes deverão respeitar a lei de direito autoral vigente no Brasil.
• O projeto apresentado por uma agência pertence a ela, até que o acordo
comercial agência/cliente seja estabelecido.
• O projeto idealizado por uma agência poderá ser orçado pelo cliente com
terceiros, mediante aprovação e laudo técnico provido pela agência.
3. Economia Sustentável
• Criar a quatro mãos, KPIs claros e estruturados para avaliação de performance
e remuneração, alimentando assim a relação sustentável.
• Definir claramente as condições de pagamento, prazo de liberação de verbas e adiantamentos de valores.
• Cliente e agência devem buscar juntos metas de negociações como também
padrão de remuneração da agência.
O presidente do Comitê encerra o painel conclamando
a todos para a reflexão e ação:
Chegamos ao fim do Comitê Relação Sustentável entre Cliente e Agência. Eu
queria agradecer mais uma vez a todos que contribuíram e participaram deste
comitê. Foram mais de 5 meses de preparação e dedicação. Este time aqui,
deixou de lado as ambições empresariais de cada agência, e todos abraçaram
a mesma e única causa. Somos concorrentes no dia a dia, mas hoje fomos
todos uma só voz.
Não tivemos a pretensão de ditar regras e inventar algo novo, mas sim a
pretensão de refletir, discutir e evoluir a forma de se relacionar em nosso
mercado.
Nestas 2 horas em que estivemos aqui reunidos falamos de muitos temas
importantes como ética, transparência, relação duradoura, economia
sustentável e vários outros temas importantes, mas para colocar em pratica
estes temas, precisamos de ATITUDES.
Daqui pra frente temos dois caminhos a percorrer.
Nós todos aqui podemos fingir que nada aconteceu e deixarmos o mercado
como está e esperando o que pode piorar.
Ou podemos sair daqui com a consciência que precisamos renovar, evoluir e
construir relações sustentáveis para que nosso mercado alcance o patamar de
excelência que merece.
Peço que cada um aqui presente, seja agência, cliente, fornecedor, profissional
autônomo e estudante, reflita sobre tudo o que escutou neste comitê e pense
qual dos dois caminhos quer seguir.
O tempo de mudar é agora.
Muito obrigado a todos.
Celio Ashcar Junior
Palestra: Caixa Econômica: as novidades
que vão acelerar o mercado
A Caixa Econômica Federal executa um papel estratégico do
Estado Brasileiro. É agente das políticas públicas e parceira
estratégica do Governo. Possui importante função social e promove
o desenvolvimento sustentável. No ramo das promoções atua
também por largo período cooperando e imprimindo legalidade aos
processos junto às agências e seus clientes.
Expositores:
Gilson César Braga (Superintendente Nacional
da Caixa Econômica Federal);
Edilson Vianna Carrogi (Gerente Nacional de
Loterias e Promoções da Caixa Econômica
Federal)
Para falar sobres as novidades que vão acelerar o mercado a
organização do evento trouxe os especialistas Dr. Gilson Braga e Dr.
Edilson Vianna Carrogi.
Gilson Cesar Pereira Braga, superintendente Nacional de Loterias,
há mais de 23 anos, passando por diversas áreas da CAIXA como:
Negocial, Tecnologia e Loterias. Ocupando função gerencial por
mais de 18 anos, desenvolveu diversos projetos importantes, tais
como: Implantação piloto do sistema on-line de loterias (1996/97),
Legalização da atividade de bingos (1999/2000), Especificação e
desenvolvimento de sistema de informações gerenciais do canal
lotérico (2003/04), Internalização das loterias (2002/06), Logística
de armazenagem e distribuição de insumos lotéricos e bilhetes em
âmbito federal (2004/05), Modernização da solução de sorteios das
loterias (2008/10), obtenção do certificado de controle de segurança
das Loterias CAIXA expedido pela WLA - World Lottery Association
– (2012), implantação do projeto Bolão CAIXA (2012), obtenção
do certificado de ascensão ao nível 2 no programa de certificação
de jogo responsável pela WLA - World Lottery Association – (2013),
participação como representante da CAIXA nas reuniões da junta
diretiva da CIBELAE e WLA.
Edilson Vianna Carrogi – Gerente Nacional de Loterias e
Promoções da Caixa Econômica Federal
Atuação da CAIXA
Achamos que está no “DNA” da Caixa pelo tempo de mercado
no ramo das promoções. Executa um papel estratégico do Estado
Brasileiro.
• Importante papel social.
• Principal agente das políticas públicas.
• Parceira estratégica do Estado.
• Promoção do desenvolvimento sustentável.
Áreas
• FGTS, Seguro-Desemprego e PIS.
• Habitação (Financiamento, Minha Casa).
• Benefícios Sociais (Bolsa Família, Abono salarial).
• FIES.
• Loterias e Promoções Comerciais.
Promoções Comerciais
• Distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda.
• Proteção ao Consumidor.
• Art. 18-B, Lei nº. 9.649/98 (incluído pela MP nº. 2.216-37/01).
• Ente autorizador e fiscalizador.
• Acompanhar a evolução do mercado.
• Conciliar modernidade – análise de conveniência.
Otimização dos processos (nova gestão)
• Prazos de atendimento reduzidos.
• Eficiência na análise dos processos.
• Legislação e novidades tecnológicas (uso para o cliente interno e
para a mecânica interna).
• Equipe da Caixa integrante das discussões legais (25 pessoas).
• Sistema de Promoções Comerciais – (SIPMC).
Sistema de Promoções Comerciais – SIPMC
Permite um overview de todos os processos que a agência está
solicitando e as respostas. Isso torna o trabalho mais rápido,
tempestivo e de maneira que renda mais. O próprio sistema permite o
envio de documentos para solicitar a autorização.
A autorização, após a aprovação também será dada por download
nesse sistema.
Características CAIXA
• Conclusão dos pedidos em até se dias.
• Serviço de suporte direto e gratuito.
• Equipe com dedicação exclusiva às empresas.
• Atendimento multidisciplinar.
• Otimização constante dos processos.
Para ajudas e suporte há alguns meios como telefone e atendimento
multidisciplinar (jurídico, marketing e tecnológico). A ideia é ter
otimização dos processos e isso redundará em maior desempenho.
Certificados de Autorização emitidos
2011 – 645
2012 – 792
2013 – 906
Arrecadação (1º Semestre)
2011 – R$ 2.039
2012 – R$ 2.447
2013 – R$ 2.928 (em R$ milhões)
Arrecadação (anual)
2011 – R$ 4.671
2012 – R$ 5.443
2013 – R$ 6.286 (em R$ milhões)
Comparativo 2011-2012 = aumento de 22,8% e 2012-2013 temos
uma aumento de 14,4%.
Uma ação de qualidade na promoção terá menos fiscalização. Se um
processo teve auditoria ou a chancela do órgão que dá o certificado
é algo bom. Ex.: concurso cultural mascarado de promoção comercial
não ocorrerá mais pela nova lei.
Com esse cenário arrecadamos três milhões em 2012.
Destaques
• Portaria MF nº 422, de 18 de julho de 2013.
• Enumera hipóteses de descaracterização do concurso
exclusivamente cultural.
Destaques
• Promoções Comerciais por prestadoras de serviços.
• Art. 966, Código Civil de 2002.
Destaques
• Premiação em ingressos
• Pacotes de viagem.
• Passagem aérea.
• Kit.
Observação: é possível fazer separado, ou seja, se quiser dar somente
o bilhete aéreo ou o hotel, mas isso é computado como premiação.
Destaques
• Exposições, feiras e eventos
• Campanha realizada no interior do espaço.
Destaques
• Associações e Câmaras de Dirigentes Lojistas (CDL)
como aderentes.
• Termo de fiel depositário ou ata de assembleia.
Destaques
• Prazo mínimo para protocolar pedido de autorização
(Documentação sem pendências).
Novos mercados
• Promoções comerciais em redes sociais.
• Originalidade e criatividade (amparados pela Legislação).
• Suporte da Caixa – viabilizar promoções nesses canais.
A FORÇA DO LIVE MARKETING
José Victor Oliva
Presidente da Holding Clube
“O Congresso é uma grande provocação.
Pensar diferente, fazer diferente, ousar..
É uma chance única para nós, do chamado
“below the line”…
Nossos clientes devem saber que Propaganda
e Publicidade e o Live Marketing são diferentes
e complementares.
Temos de nos valorizar e juntar forças.
Se não for por nós, mas pelos nossos filhos,
e eles dirão mais tarde se esse Congresso
foi um marco de verdade.”
Victor Oliva
Fundador e sócio da Holding Clube, grupo 100% brasileiro que congrega oito empresas com
atuação na criação de eventos, marketing promocional, eventos proprietários, estratégias de
negócios e plataformas de comunicação, o empresário e seu time conquistaram, em 22 anos
de atuação, importantes clientes como a AmBev, Bradesco, Unilever, Casas Bahia, Natura
e Volkswagen. Em 2010, Victor Oliva deixa a presidência do grupo e fica à frente apenas
das atividades criativas e atendimento da Holding. As atenções estão todas já voltadas à
Copa do Mundo e às Olimpíadas do Rio de Janeiro. Para isso, um plano estratégico de
negócios para as seis empresas prevê a contratação de novos funcionários e parceiros, além
do contato direto com as principais entidades organizadoras dos eventos para oferecer aos
clientes da Holding Clube as melhores ações em marketing promocional de resultados.
Além da Holding Clube, Victor Oliva dedica-se hoje à criação de cavalos Lusitanos, e está à
frente da Coudelaria Ilha Verde.
José Victor Oliva – presidente da Holding Clube
O Congresso é uma grande provocação. Pensar diferente, fazer
diferente, ousar, tentar esquecer o passado, as pequenas diferenças
para ter um futuro melhor. É uma chance única para nós ,do chamado
“below the line” e que se me permitem BTL é a p...
Aqui eu vou falar de publicitários. A admiração que eu tenho por eles,
em especial os brasileiros.
Na época do Gallery, conheci o Washington Olivetto, que era nosso
habituè. Ele era pop, ele era brilhante, como é até hoje. Cada dia ele
falava de um assunto diferente. Ele contava casos de Cannes e de
prêmios. Eu tinha um sentimento diferente. Eu não sabia se era inveja
ou admiração. Na verdade era admiração, que significa achar a pessoa
ótima e querer ser como ela, ou melhor. Eu o admirava e queria ser
como ele.
Eu não era publicitário, mas sabia fazer muito bem comidas, bebidas,
sabia tudo de música e listas de convidados interessantes. E daí há 25
anos atrás eu criei então a Banco de Eventos. Eu sabia fazer evento.
Alguns chamavam a empresa do “oba oba”. E era mesmo. Com o
tempo nós começamos aprender outras matérias do Live Marketing
que já foi chamado de marketing promocinal, 360 graus, full etc.
Como eu trabalhava para agências de Publicidade eu descobri que os
publicitários, eles acreditam no Live Marketing como ninguém. Eles se
auto promovem, gostam de eventos. Alguns são pintores, escrevem
livros e são tão fortes que em Nova York tem uma avenida só para
eles, a Madison Avenue. Eles produzem líderes aos montes, que são os
queridinhos das empresas especializadas, das empresas de negócios e
da coluna social...deitam e rolam.
Acreditam tanto nos seus negócios que sempre amaram o Live
Marketing. Gostam tanto que querem nos comprar. Por que? Porque
40 bilhões em movimento é muito dinheiro.
Bem, então nós, que agora nos entitulamos “live marketeiros”, temos
de aprender com eles. Eles que possuem a ABAP, o CONAR, e até
uma Frente Parlamentar de Publicidade, eles são demais! Sabem se
proteger.
Entretanto, possuem um “calcanhar de Aquiles” não sabem fazer ao
vivo. Nós somos mais ousados, incansáveis. E se nós somos criativos,
revolucionários e especialistas, temos de nos organizar para a defesa
de nosso negócio. Mas se nao aprendermos com eles seremos sempre
“rabo de porco” e nunca “cabeça de cisne”. De 100 empresas de Live
Marketing somente três serão um sucesso em 10 anos. Por isso temos
que ter um sindicato forte, competir pelos clientes mas cooperar em
defesas de nossos interesses.
Nossos clientes têm de, definitivamente, entender nossa importância
estratégica e nos chamar para estar ao lado das agências de
Publicidade no momento zero, no começo do planejamento, porque
afinal agências de Propaganda e Publicidade e agências de Live
Marketing são diferentes e complementares.
Temos de nos valorizar e juntar forças. Devemos mostrar nossa força
como empresários e defender com unhas e dentes o nosso negócio e
nosso futuro . Se não for por nós, mas pelos nossos filhos, e eles dirão
mais tarde se esse Congresso foi um marco de verdade.
Muito obrigado!
COMITÊ DE PESQUISA E EVOLUÇÃO
DO MERCADO
Presidente Marcelo Heidrich
Evolução com base em pesquisas orienta mercado
Demonstrar a atual evolução do mercado com base nos
dados exclusivos que serão apresentados pelas empresas
palestrantes e apontar o caminho mais adequado, de acordo
com as atuais tendências. Revelar qual é o relacionamento
que o cliente deseja com a agência, discutir as dificuldades
para inovar, avaliar o novo comportamento de consumo e
sugerir ativações com os grandes eventos esportivos que o
Brasil irá receber.
Comitê de Pesquisa e Evolução do Mercado
Expositor:
Graziela Di Giorgi (Grupo Consultores)
Mario Ruggiero (Nielsen)
Luciana Stein (trendwatching.com)
Mediadora:
Marili Ribeiro e Paulo Macedo – Revista Marketing
Debatedores:
Marcelo Heindrich (Ponto de Criação)
Claudio Xavier (NewStyle)
Márcio Franco (Simple Comunicação)
O painel do Comitê de Pesquisa e Evolução do Mercado trouxe
importantes institutos de pesquisa e experts para contribuir com dados
substanciais ao mercado do Live Marketing. Entre eles estão Graziela
Di Giorgi, diretora geral responsável pelo startup, desenvolvimento
e consolidação do Grupo Consultores no Brasil. Graziela é formada
em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio de
Janeiro (UFRJ). Iniciou sua carreira como trainee na Telefônica de
Madri, Espanha. De volta ao Brasil entrou para a Oi, especializando-se
em marketing na Coppead/RJ. Após cinco anos na área de Telecom,
decidiu se aprofundar em inovação em uma consultoria em Amsterdã,
tendo empresas ali sediadas como clientes. Ainda na Europa, em 2006,
aceitou o desafio de trazer uma consultoria de marketing espanhola
ao Brasil.
Graziela Di Giorgi – Grupo Consultores
O Grupo Consultores é uma empresa de consultoria de marketing
espanhola, com sede em Madri e com escritórios em São Paulo,
Buenos Aires, Londres, Cidade do México, Lisboa, Pequim e Xangai.
Entre os serviços prestados, a consultoria faz análises da relação
anunciante-agência, seleção de agência para anunciantes, consultoria,
investigação e estudos e publicações.
Apresento, primeiramente, os resultados da Pesquisa AgencyScope
2012 para a área de promo, com base na opinião de 323 líderes de
marketing do Brasil.
1. O que os clientes demandam?
2. Oportunidades além da comunicação.
323 executivos de marketing de 316 marcas, sendo:
46% VPs e Diretores de Mkt 40% Gerentes de Mkt
Campo: de maio a agosto de 2012
Agências de Serviços de Marketing
Ativação
Digital
Clientes | Seleção de agência
Os critérios mais importantes na hora de selecionar uma agência:
• Destaque para estratégia: exclusividade, criatividade.
• Destaque para digital: como vantagem competitiva ( 53%).
Clientes | O que é uma agência ideal?
• Uma agência integrada, capaz de agregar valor à composição da
marca e ao meu negócio. Construir o posicionamento da marca por
meio de um conceito forte, embasada muito mais em estratégia que
em execução.
• Uma agência que pense de forma convergente, com mais força no
planejamento estratégico e menos reféns de mídia; pró-atividade na
estratégia para conhecer de fato o nosso negócio e as dinâmicas de
mercado.
Clientes | Quem resolve eventos?
Anunciante
Os clientes querem uma relação de parceria estratégica que entre no
negócio, indo além da comunicação.
Motivos de mudança de agência de serviços de marketing
A falta de parceria (53,3%) é o principal motivo, seguido de falta de
criatividade (20%) e custos (20%).
Clientes | Quem resolve?
Eventos
Agência Serviços Marketing
Agência de Publicidade
Na área digital, podemos observar um gap grande e identificar uma
oportunidade que é potencializar a experiência analógica com o poder
de alavancagem do digital.
Desafio para as agências no futuro
Os clientes querem isenção na recomendação que gere valor para
o seu negócio.
Oportunidades além da comunicação
Assista o video 13
DEBATE
Em clima de talk show, os jornalistas
Marili Ribeiro e Paulo Macedo, com suas
experiências distintas de décadas no mercado
de comunicação sempre entre os principais
líderes de toda a cadeia no Brasil e no mundo,
deram suas contribuições e opiniões sobre a
evolução do mercado promocional, revelando
as suas percepções de forma isenta, legítima,
investigativa e criativa de como podemos
esperar de grandes jornalistas, sobre o tema
desse painel: pesquisa e evolução de mercado.
Cláudio Xavier– Nas entrelinhas de sua
pesquisa existe algo que você aponta
como um viés no relacionamento entre
agências e clientes?
Graziella Di Giorgi – Você pode observar os
profissionais do Live Marketing um pouco como
vítimas por conta que o investimento é maior
na mídia. O Live Marketing é mais tático e tem
um investimento menor por parte do cliente.
Acho que existe um viés sobre a confiabilidade
nessa relação. Ao invés de tentar abraçar todos
os serviços é melhor ter um foco para ter maior
relevância e surpreender na entrega.
Marcel Franco – Você acha que o
mercado brasileiro está preparado para
essa nova dinâmica de mudanças?
Graziella Di Giorgi – Tem uma pesquisa
de um psicólogo que analisa as incertezas
e como o brasileiro lida com elas. O Brasil
tem um alto índice de subserviência contra
baixa subserviência comparado aos EUA.
Culturalmente já existe uma incerteza e o
brasileiro tem medo do erro.
As agências têm de educar os clientes. Marcas
devem gerar benefícios e valor às pessoas.
Existem exemplos a serem seguidos. Temos de
mudar a visão, a cultura.
Paulo Macedo – Como o modelo
brasileiro de Propaganda e Publicidade
interfere no Live Marketing, na cultura
das empresas e das agências? E como
tem se dado essa relação do negócio
do Live Marketing versus o Digital?
Graziella Di Giorgi - Acho que isso abre uma
brecha para todas as agências que não sejam
de publicidade, porque o próprio modelo de
negócio das agências engessa a recomendação.
Que nem sempre é melhor para o cliente, é
para você. Acho que esse modelo de negócio
brasileiro favorece aquelas agências que
conseguirem identificar a oportunidade do
digital. As agências de Publicidade também têm
de se reinventar.
Marcelo Heidrich – Como você vê a
relação do negócio LM e digito?
Graziella Di Giorgi - Acho que tem total
aderência, uma não pode viver mais sem
a outra, era para ontem. Mas o fato é que
dá muito mais trabalho, pois tem menos
faturamento. É uma forma difícil de equalizar.
Costumo dizer que as agências de publicidade
são as telefonias fixas e as agências digitais
são as telefonias móveis e elas sempre
deram prejuízo. É mais dispendioso e gera
menos faturamento que o meio publicitário.
Não sei como, mas está na hora das
agências priorizarem isso.
Marcelo Lenhard – Vocês criaram
um modelo para a execução. O
cliente está de verdade disposto a
pagar pela ideia, independente de
quanto custa executar?
Graziella Di Giorgi – Acho que sim. Se
ele vê que tem um potencial de viabilização
dessa ideia, sim. Ele está interessado
na impermeabilidade da ideia. A ideia
só começa na agência, você não sabe
onde termina. Vocês têm o poder de
experimentar. Exemplo, o Projeto Fiat Mio,
Nike+.
Marcio Franco – O cliente valoriza os
longos anos de relacionamento. Além disso,
o que ele menos quer é pagar por algo que
não lhe atende. Nesse sentido ele acredita
que uma agência de ativação tem mais
capacidade.
Cláudio Xavier – Parece que o digital
ainda é uma bola quicando. O papel
da agência no Live Marketing é ser
liderança?
Graziella Di Giorgi – Sim porque a ideia
nasce de vocês e não do digital.
O porta-voz da exposição seguinte “ Shopper – Mudanças
de impacto no cenário do consumo no Brasil dos eventos
esportivos” foi Mario Ruggiero, diretor de Novos Negócios
da Nielsen, divisão que integra análises para vários
setores do mercado, como mercado editorial, esportes,
telecomunicações e outros.
Além desses mercados, Mario acumula experiência de 20 anos em
consumo, shopper e consumidor, atendendo clientes locais e globais
de grande importância, como Coca-Cola, Unilever, Mondelez, Sony
Ericsson e outros.
À frente da divisão Nielsen Sports agora, Mario vive a rotina do
mercado de consumo atrelada ao competitivo ambiente esportivo
e suas inúmeras oportunidades de conquista do shopper e do
consumidor. É formado em Administração de empresas, com MBA em
Gestão de Negócios e Pós-graduação em Marketing do Esporte. Com
amplo domínio de palco, Mario costuma ser convidado para diversos
eventos, onde leva com bom humor e profissionalismo sua visão dos
desafios das marcas no mercado brasileiro.
Mario Ruggiero apresentou informações sobre as mudanças do
shopper em nível global e local, indicando como o mundo está
mudando drasticamente sua forma de comprar e usar produtos.
A diferença entre shopper e consumidor sob a ótica das análises
da Nielsen, indicando que são dois atores distintos na dinâmica do
mercado.
A Nielsen é a maior empresa de pesquisa do mundo, está presente
em 110 países, mensurando diversos setores, como: consumo, varejo,
audiência de TV, bilheterias de cinema, auditoria de mercado editorial,
telecomunicações, telefonia fixa e celular, eletroeletrônicos, além
de expertise em áreas de desenvolvimento, como neuromarketing
e inovação. A Nielsen oferece soluções integradas por meio de uma
enorme variedade de informações de mercado, sofisticados sistemas,
metodologias analíticas e uma equipe profissional e dedicada para
ajudar os clientes na busca de melhores meios para impulsionarem seus
negócios.
Fabricantes
Mario Ruggiero – Nielsen
Shopper – Mudanças de impacto no cenário do consumo no
Brasil dos eventos esportivos.
Mudanças no cenário econômico e social transformam a maneira como
as pessoas consomem e compram...
As necessidades do consumidor e do shopper são distintas:
Necessidades ligadas ao PRODUTO, às necessidades
de CONSUMO
Exemplo: cor, sabor, embalagem, benefício.
Necessidades ligadas ao PROCESSO DE COMPRA: ele
pode pensar, ponderar e realizar a compra, sofrendo
INFLUÊNCIAS no PDV
Exemplo: variedade, valor, conveniência, exposição,
experiência.
Shopper Marketing: entender o processo de compra do ponto de vista
do shopper a fim de criar valor na experiência de compra.
Shopper Marketing é a aplicação de ações de marketing e
merchandising com base em um profundo conhecimento do
comportamento do shopper, com o fim de satisfazer suas necessidades
para oferecer uma maior experiência de compra e criar valor para as
marcas do fabricante e do varejista.
Perder um shopper pode ser arriscado
Perder um Shopper = Perder quatro Consumidores!
Entender o shopper é uma demanda latente no mercado de
consumo!
Fabricantes
Shopper
Varejistas
Caminho da Compra – Objetivos Comuns entre fabricantes e varejistas.
“Investimento dos fabricantes em Shopper Marketing quase duplicou
nos últimos cinco anos, com crescimento anual de 15%.” Booz&Co
Varejistas
“Oitenta e três por cento das empresas de FMCG pretendem
aumentar seus investimentos em Shopper Marketing nos próximos três
anos. Para 55% delas, crescerá mais de 5%, sendo superior a todos
os gastos de marketing.” Booz&Co
Desafio: influenciar o shopper no ponto de venda, tirando-o do piloto
automático. Desafio:
Segundo a literatura, 60% das compras são planejadas.
De acordo com a indústria, 70% das decisões de compra são tomadas
na frente da gôndola.
Globalmente, ao longo de diferentes estudos descobrimos que 50%
dos shoppers funcionam no piloto automático.
Mas é preciso lembrar que esse shopper é multicanal
97% dos lares compram em mais de um canal;
55% em três canais;
16% em quatro ou + canais.
A média de lealdade dos gastos do shopper com uma bandeira
supermercadista é de 13%.
Portanto, é essencial conhecê-lo e saber o que deseja no PDV ou há
riscos para fabricantes e varejistas.
O que faz o shopper quando não encontra o que busca
nos supermercados?
Esteja preparado para cada tipo de shopper: entenda o mindset e a
atitude do shopper.
Vanguardistas
• Classe Alta
• Lideram tendências
• Consumo e lazer fora do lar
• Qualidade de Vida
Antenados
• Classe Alta + Média
• Gosta de ser surpreendido
• Leva promoção mesmo sem necessidade
• Lista de compras como referência apenas
Tradicionais
• Classe Média + Baixa
• Busca estabilidade
• Promoções podem motivar a compra
• Compra marcas conhecidas somente em promoção
Populares
• Classe Baixa
• Vive um dia de cada vez
• Compra estritamente planejada
• Preço é decisivo
Já que cada um possui diferentes hábitos no ponto de venda
32% – analisa com atenção a comunicação no PDV e escolhe as
lojas de acordo com as ofertas apresentadas.
45% – não leva lista de compras, mas sabe tudo que vai
comprar.
51% – afirmam que é necessário haver a comunicação das
marcas, para que possam conhecê-las.
Já que cada um possui diferentes hábitos no ponto de venda e de
percepção de comunicação
67% – afirmam que cartazes e outdoors de propaganda
chamam sua atenção.
40% – gostam tanto de ver propagandas, como programas de TV
55% – observam propagandas e anúncios em revistas e jornais.
Por isso, é essencial comunicar devidamente não apenas de acordo
com o shopper, mas também de acordo com o tipo de produto. E
impactar o shopper no PDV, principalmente, para produtos de alto
valor agregado.
Trade up em crescimento – representaram 75% em 2012.
Pensando no futuro, aproveite os grandes eventos esportivos no Brasil
para ativar seu shopper. Já que o aumento de consumo é um fato,
como aconteceu na África do Sul, durante a última Copa do Mundo:
9,2% o consumo de snacks e 19,1% o consumo de bebidas.
Afinal, o esporte impulsiona o consumo justamente na arena do
brasileiro. É possível então envolver o shopper no PDV, trazendo-o
para o centro do palco e gerando a real experiência de compra.
Algumas Reflexões
O mundo está mudando, assim como a maneira como as pessoas
vivem e compram.
Trabalhar o shopper é criar valor por meio da experiência de compra.
Entenda o atitudinal do shopper, a fim de otimizar as ativações de
PDV, direcionando corretamente o investimento, mensurando e
corrigindo os problemas de rota.
O Brasil será palco de grandes espetáculos, que certamente irão
impactar o consumo: estude e crie reais experiências para seu shopper.
Vamos tirar mais proveito porque o momento será impar para
alavancar a venda dos produtos.
DEBATE
Marcelo Heidrich – Você mencionou
que 51% dos entrevistados afirmam
que é necessário haver a comunicação
das marcas, para que possam
conhecê-las. Como vocês acham
que as empresas trabalham essa
comunicação. Como a Nielsen analisa
esses níveis de eficiência no PDV frente
ao shopper?
Mario Ruggiero – A comunicação é sim
preponderante, mas é difícil passar em apenas
30 segundos. A faixa de gôndola e o filme de
30 segundos são complementares. Há uma
divisão da Nielsen para medir a eficiência da
comunicação no PDV. É fato que a comunicação
fica mais difícil no PDV porque o espaço é
menor.
Marcio Franco – um shopper é capaz
de influenciar quatro outras pessoas.
Em busca de um melhor resultado
conhecer o shopper é mais importante
do que conhecer o consumidor?
Mario Ruggiero – Nesse momento sim. Muitas
decisões de compra estão sendo tomadas
não pelo consumidor, mas pelo shopper uma
comunicação voltada para o shopper hoje é
muito mais efetiva.
Marcelo Heidrich – O e-commerce vem
sendo tratado como PDV?
Cláudio Xavier – Não é a mesma coisa, mas
tem crescido muito. É bom lembrar que o
brasileiro gosta de ir ao PDV, principalmente
quando se trata de alimentos.
(Platéia) – Como deve ser a
comunicação direta ao shopper?
Mario Ruggiero – Deve ser de diferentes
maneiras. Em frente à gôndola é importante
que seja mais específica. Uma comunicação
para atração, algo focado em promoção ou
benefício do produto.
Luciana Stein – head of South &
Central America trendwatching.com
A última exposição do Comitê de Pesquisa e
Evolução do Mercado trouxe Luciana Stein, head
of South & Central America trendwatching.com,
a qual falou sobre as tendências das marcas e o
consumidor.
Nascida e criada em Porto Alegre, Luciana é formada
em jornalismo pela Universidade Federal do Rio
Grande do Sul e cursou MBA em Gestão de Luxo
na FAAP. Trabalhou para a seção de consumo do
jornal Valor Econômico e para a revista Estampa, e
no decorrer de sua carreira fez várias palestras sobre
tendências, incluindo o Istituto Europeo di Design,
no Seminário de Tendências de Consumo de São
Paulo, e o World Future Trends Summit em Miami.
Seus artigos podem ser facilmente encontrados em
publicações como Meio & Mensagem (Brasil), Época
Negócios (Brasil), Exame (Brasil), Mundo Marketing
(Brasil), Portafolio (Colômbia). Stein abordou
o “ao vivo e agora” e citou cases que envolvem
diretamente consumidores, ilustrando com uma
apresentação que a reproduzimos resumidamente.
Luciana Stein – head of South & Central America
trendwatching.com
Tendências das marcas e o consumidor
O comercial dramático da TNT é o segundo mais compartilhado da
história. A TNT que colocou em uma praça pública uma caixa e um
botão vermelho que chamava a atenção de quem passava para ser
apertado com o apelo “push to add drama”. Agora, o momento é de
monitorar e promover ações observando os desejos dos consumidores,
já que o ao vivo agrega um imenso valor ao gerar forte emoção em
quem participa do Live Marketing. As marcas não têm escolha a não ser
aceitar plenamente o “AGORA”.
LIVING THE LIVE – pop ups stores / Flash mob culture.
Sobre TW
O trendwatching.com foi criado em 2002 em Amsterdam e possui
escritórios em Londres, Cingapura & São Paulo.
Tendência definição
“A manifestação de algo destravou/desbloqueou uma necessidade
humana existente, ou respondeu de uma nova maneira a um desejo ou
valor do consumidor.”
Onde aplicar
• Visão da empresa.
• Novos modelos de negócios.
• Novos produtos, serviços/processos/experiências.
• Marketing, Publicidade, Relações Públicas.
Living The Live
Nokia: Orquestra Sinfônica do México toca o ringtone da Nokia para
solicitar desligamento celulares.
Oi Revelações: mães se surpreendem com revelações por meio de
um telefone público.
Coca-Cola Ice Bottle: Coca-Cola garrafa de gelo na Colômbia.
“Os consumidores estão abraçando o imediatismo, a autenticidade,
exclusividade e espontaneidade de tudo o que é “ao vivo”. Afinal,
experiências e acontecimentos ligados a um lugar e tempo possuem
mais valor do que nunca.”
Ao vivo = Valor
Aplique
Revise o dia a dia: invista em intervenções na rotina – e nos
rituais – dos consumidores para criar o inesperado.
Potencialize o momento: crie ferramentas para os
consumidores contarem o que eles estão fazendo em tempo
real.
Vantagens exclusivas: para audiência online experienciar o
evento off – câmeras exclusivas.
Marcas Servis:
Cada vez mais consumidores urbanos valorizam marcas que
servem/auxiliam/enriquecem suas vidas. Interações “ao vivo”
que trazem conveniência/agregam generosidade/ educam são
ainda mais admiradas.
Living The Live
Pepsi: line up de show de música com QR Codes nas latas.
Knorr: Knorr Sopa Lana o primeiro caminhão gourmet social
na Argentina.
Livraria Gandhi: Sigue leyendo (“continue lendo”) ação em
cinemas conta palavras das legendas – comparando-as a livros.
Aplique
Conveniência/utilidade/propósito:
• Tornaram pré-requisitos nas ações de Live Marketing mais
interessantes.
• Divulgar o produto é um serviço que a empresa faz para si
mesma.
• Considere a necessidade de embutir outros valores nessa ação
para torná-la útil e enriquecedora ao consumidor.
• Aceitar o “agora” e intervir no cotidiano dos consumidores
(com toda a sua alegria, caos e sua excitação). Implica
em prontidão das marcas em ler o cotidiano da cidade e
dos consumidores oferecendo soluções/brincando com
“adversidades”.
Exemplo de anúncio
E corra! Porque tem gente fazendo loucuras pela reserva.
A nossa liquidação começou, entre, não precisa quebrar a vitrine.
Limonada Reserva: se a vida lhe der um limão faça uma limonada.
Policiais da Gramática Red Ballon: alunos corrigem ortografia de
famosos no Twitter para aprender inglês.
Aplique
Acelere sua percepção
• Antecipar e enfrentar os problemas fará com que eles se
transformem em oportunidades.
• As marcas de sucesso serão aquelas que enfrentam desafios
pró-ativamente ao resolvê-los com rapidez, eficiência e
entusiasmo.
• Trate os obstáculos como um ponto de partida para a
diferenciação.
DEBATE
Marili Ribeiro – Sobre as marcas
servis, de entregar algo ao consumidor
que funciona mais. Essa forma de se
comunicar com pessoas pode servir
como uma nova forma de construir
marcas?
Luciana Stein – Sim. É outro pensamento
conceitual. É empatia, que consegue entender
o que o indivíduo pensa e quer. Assim a marca
passa a ter nova opção na sociedade, a marca
se coloca.
Marili Ribeiro – É uma tendência ou já
está colocada para você?
Luciana Stein – Eu acho que nem é mais
tendência, é uma constante, é realidade.
O triângulo agência, consumidor e marca
interagindo.
Márcio Franco – Temos algumas ferramentas
nas redes sociais que o consumidor partilha.
Tudo é feito junto. Acho que isso é parte do
“ao vivo”. On line e off line simultaneamente.
Consumidor e marca estão constantemente se
falando.
Luciana Stein – Assim funciona o
trendwatching. As tendências não morrem só
crescem em outras direções.
Marili Ribeiro– Como a tecnologia
modifica o consumidor?
Luciana Stein – Vivemos em uma sociedade
em que os excessos começam a incomodar. E
no marketing já estamos vendo isso. Quando
ouvimos que, segundo dados da Anatel, 100
milhões de brasileiros estão conectados é algo
interessante. Há uma maior oportunidade na
nova arquitetura de marca para a turma do Live
Marketing. Acho Live um ótimo nome.
Paulo Macedo – Após ouvir nesse Congresso
sobre Live Marketing, as tendências e
comportamentos, temos de concordar que
“quem sabe faz ao vivo”. Essa expressão
resume o que de fato há no momento atual
nesse mercado.
Marili Ribeiro – Constatamos que
milhões de pessoas estão pedindo
melhores serviços públicos e mais
cidadania, eu questiono: as empresas
de Live Marketing estão preparadas
para entender o consumidor como
cidadão?
Marcelo Heidrich – Há disposição. Precisamos
Marili Ribeiro – Considerando os
prêmios de Cannes, você acha que
as agências se beneficiam? De que
forma?
Paulo Macedo – Eu acho que a
premiação interessa ao próprio umbigo
das categorias. No portfólio da agência
ok, mas representatividade efetiva para o
mercado?! Não sei. Você tem capacidade
de criar ações e ideias para serem colocada
em diferentes plataformas. A Globo, por
exemplo, perdeu 22% de audiência. A
vida real das pessoas segue e aí é dividido,
pulverizado. TV versus Internet. O efeito do
break comercial passa a perder o seu efeito.
Eu cobri por seis anos o Canion LIons e
sempre me achava inútil naquilo tudo.
Os prêmios como esses são negócios para
quem organiza. E os clientes olham prêmios
para contratar seus fornecedores.
ouvir e perceber a mensagem que vimos hoje
no vídeo “Acorda”. Eu, particularmente,
gostaria de conhecer um novo modelo para
atingir rapidamente isso.
Marcelo Heidrich – Cannes é simples,
já está dominado por alguns e nós nos
acostumamos a eles.
Paulo Macedo – Partindo de um
provável viés mercadológico, será
que a crise europeia tem a ver com
consumo? Ou tem a ver com cultura?
Marcel Sacco – O Live Marketing já
nasce com uma visão que o nosso negócio
sempre teve: a de estar “antenado” com o
consumidor. A bola veio para nosso lado. O
que me importa agora é retomar a questão
de relações sustentáveis.
Marcelo Heidrich – Ações mercadológicas de
RP, Publicidade e Propaganda, Live Marketing
têm que estar em todos os canais, nas ruas e
por diferentes agentes.
RESOLUÇÕES DO COMITÊ DE PESQUISA E EVOLUÇÃO DE
MERCADO
Cliente – Uma agência não pode ser estratégica o suficiente se trabalhar
somente com parte da sua estratégia: é preciso informação, parceria e
uma relação mais duradoura.
Agência – Sua entrega não será estratégica se você não estiver munido
de informação, ferramentas e pessoas preparadas para atender à
demanda do cliente de forma estratégica.
DIGITAL
Agência – O digital não é um outro segmento: é uma ferramenta que
potencializa o alcance, o conhecimento e o envolvimento das suas ações.
Se você não tem esse recurso, adote. Se você tem, deixe claro para o seu
cliente.
Shopper – Conhecer e investir no shopper pode ser mais valioso do que
conhecer o próprio consumidor para manter e alavancar o resultado de
vendas.
Experiência – Divulgar o produto é um serviço que a empresa faz para
si mesma. Para o consumidor, é preciso mais que uma mensagem: é
necessário gerar experiência e embutir outros valores para ser relevante.
Ao vivo – O consumidor de hoje não é passivo: ele quer presenciar
e participar da mensagem enquanto ela acontece naquela hora, naquele
lugar. Isso dá espontaneidade, autenticidade, exclusividade e importância
a ela, ou seja, ao vivo é igual a valor.
AO VIVO = VALOR
Assista o video 14
SINDILIVE – SINDICATO DO LIVE
MARKETING
Por que a decisão em transformar a entidade em sindicato?
• Sensibilidade a uma necessidade pulsante.
• Maior receptividade e relevância no âmbito do Governo.
• Representar todo o setor de Live Marketing.
Temos que crescer como entidade representativa e queremos garantir
algumas evoluções para nosso setor que somente como sindicato
poderemos conquistar.
Quais deverão ser as principais diferenças e os benefícios para
o mercado com essa mudança?
Negociações governamentais
• Maior força para ser reconhecido oficialmente como
“setor da economia”.
Negociações com clientes tomadores de serviço
Ter um sindicato não vai mudar o mercado da noite para
o dia, mas ajudará a conquistar de maneira mais ordenada
nossos anseios.
O que deverá mudar para o associado?
• Serviços mais qualificados e com apoio de instituições
parceiras. Cursos de qualificação, produtos especializados.
• Opção de contribuição sindical para uma Instituição que, de
fato, representa os interesses do nosso mercado.
1º CONGRESSO BRASILEIRO DE LIVE MARKETING
PROGRAMAÇÃO PARALELA
Comitês Permanentes AMPRO
COMITÊS PERMANENTES AMPRO
Por abarcar uma gama muito diversa de segmentos, A
AMPRO, ao longo de seus 20 anos de história, sempre
tratou de forma individualizada cada um deles. São os
chamados Comitês Temáticos AMPRO, que discutem de
forma permanente e com agenda própria assuntos e questões
pertinentes a cada um dos segmentos alocados dentro do
‘guarda-chuva’ do que chamamos hoje de Live Marketing.
São formados e dirigidos por empresas associadas à Entidade
e têm como objetivo o desenvolvimento e fomento do
mercado por meio de ações e projetos direcionados.
PROGRAMAÇAO PARALELA AO
1º CONGRESSO BRASILEIRO DE LIVE MARKETING
Comitês Permanentes AMPRO
Durante o 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing os cinco
Comitês atuantes marcaram presença com uma programação
paralela à programação da plenária, numa participação
especial para explanar e debater os temas que vêm sendo
discutidos por cada um deles, bem como apresentar alguns
resultados de suas ações e projetos ao grande público.
Confira a seguir cada um deles.
29 DE JULHO DE 2013
Grupo de Estudos Acadêmicos (GEA)
Objetivo:
O Grupo de Estudos Acadêmicos (GEA) tem como objetivo a geração
de conhecimentos sobre Live Marketing para o mercado e o ambiente
acadêmico, por meio da publicação de artigos e, em parceria com
editoras, de livros com o selo da AMPRO. Também cabe ao GEA a
organização de semanas acadêmicas de Live Marketing nas faculdades
do país, ligadas, direta e indiretamente à atividade.
Além disso, deve contribuir para a formação de profissionais
especializados em Live Marketing, preparando-os para atender às
necessidades desse mercado, por meio da formulação de propostas
curriculares, nas esferas superiores de ensino, que fomentem a
disseminação de conhecimento teórico específico nos cursos de
graduação e de pós-graduação.
Integrantes:
Diretoria:
Luciano Bonetti - Coordenador do grupo
(Universidade Metodista de São Paulo – Umesp)
Participantes:
Adilson Mota
(criativo convidado e ex-professor da Universidade Mackenzie)
Altair Scheinder
(Universidade Metodista de São Paulo – Umesp)
Fernando Ferreira de Almeida
(Universidade Metodista de São Paulo – Umesp)
João Riva
(Fundação Armando Álvares Penteado – Faap)
Libia Macedo
(Universidade Anhembi/Morumbi)
Marina Pechlvanis
(Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM)
Formação e capacitação do profissional de Live Marketing.
Responsabilidade do mercado?
No dia 29 de julho, na abertura dos trabalhos da reunião do Grupo de
Estudos Acadêmicos (GEA), o coordenador do grupo, Luciano Bonetti,
da Universidade Metodista de São Paulo (Umesp), introduziu o tema
central da discussão analisando o perfil dos novos profissionais, recémformados de cursos superiores de Propaganda e Marketing. Ele avaliou
que chegam ao mercado com pouquíssimo ou nenhum conhecimento
sobre as atividades relacionadas ao Live Marketing e destacou o papel a
ser desempenhado pelo GEA e pela AMPRO para mudar esse cenário.
Em seguida, o professor Fernando Ferreira de Almeida, da Umesp, deu
início à sua explanação, abrangendo educação e ensino e formação de
profissionais capazes de suprir as necessidades do mercado e de uma
sociedade de consumo cada vez mais exigente,
Ele enfocou as novas diretrizes propostas pelo Ministério da Educação
(MEC) para os cursos de Comunicação, a partir da retrospectiva sobre
a evolução desses cursos, que surgem a partir de 1952, em função
das demandas do mercado, inicialmente sem regulamentação. “A
regulamentação da formação na área se dá a partir da década de 60,
com Jornalismo, em 1963, Publicidade e Propaganda, em 1965, e outras
posteriormente”, disse, acrescentando que somente para Jornalismo, a
partir dos anos 70, passou a ser exigido o diploma para o exercício da
profissão.
Em função da crescente demanda por cursos nessa área e do resultado
de estudos, em 1984 o MEC procura reorganizá-los, por meio da
resolução 02/1984: define habilitações, currículo mínimo e amplia o
tempo de formação para quatro anos, além de impor novas exigências
aos estabelecimentos de ensino e o estágio obrigatório para a maioria
das profissões.
No início dos anos 2000, com a aprovação de nova Lei de Diretrizes e
Bases da Educação Nacional (LDB) e novas diretrizes curriculares para
os cursos de Comunicações, outras mudanças são introduzidas nesses
cursos, como o fim do estágio obrigatório e a liberdade para que as
instituições de ensino criem outras habilitações, entre muitas outras.
Posteriormente, ocorrem alterações na nomenclatura dos cursos e das
habilitações e, para atender ao mercado, o MEC abre espaço para
cursos tecnológicos, de três anos, que permitem ao aluno prosseguir
na vida acadêmica, com pós-graduação, mestrado e doutorado.
Segundo Fernando de Almeida, no momento, “as diretrizes
curriculares para os cursos regulares preveem ampliação da carga
horária e das exigências quanto à infraestrutura da instituição e
corpo docente e a volta do estágio obrigatório, agora remunerado”.
A regulamentação já está adiantada para Jornalismo e Relações
Públicas. Com relação a Publicidade e Propaganda, os envolvidos –
mercado, universidade e profissionais – tentam formar uma comissão
de representação junto ao MEC, para discutir as novas diretrizes,
cabendo à Associação dos Profissionais de Propaganda (APP) mediar
o diálogo entre a comissão e o ministério. “O segmento de marketing
promocional deverá ser representado pela APP”, afirmou. Ele ainda
informou que já foi encaminhada, por entidades representativas da
área, carta ao MEC solicitando que a constituição dessa comissão,
que teria como tarefa tratar das diretrizes curriculares do Curso de
Publicidade e Propaganda, o qual deverá abranger a comunicação
mercadológica, o marketing. “Temos de buscar espaço nessa
discussão”, avaliou.
Complementando esse assunto, Luciano Bonetti considerou que a
formação dos profissionais do segmento deve ser oferecida ou por um
curso próprio, específico, ou por um bloco de disciplinas dentro do
curso regular de Publicidade e Propaganda, mas ponderou que “não
é o momento de brigar pela diferenciação do Live Marketing, pois o
próprio mercado diz que não há grande distinção entre essa atividade
e as de Publicidade e Propaganda, embora haja dúvidas de onde
encaixar o marketing promocional dentro dos cursos atuais”.
Diante disso, Fernando de Almeida levantou a dúvida sobre a
capacidade de as faculdades formarem o profissional de que o
mercado precisa. A resposta surgiu da discussão que se seguiu.
Adilson (Dil) Mota declarou que “a maioria dos estudantes e
estagiários não sabe diferenciar Live Marketing de Publicidade e
Propaganda, pois falta informação tanto nas universidades quanto
nos cursos técnicos”. A título de exemplo, ele mencionou que há
grandes diferenças de foco no trabalho das duplas de criação de cada
uma dessas especialidades. Ele considerou ótima a perspectiva de o
curso de Marketing contemplar o marketing promocional, já que, nas
empresas, é a equipe de marketing a verdadeira cliente, que, assim,
passaria a ter mais conhecimentos sobre essa área, facilitando o
diálogo.
Dil Mota lembrou que a propaganda é ainda a grande formadora
dos profissionais do Live Marketing, mas, ainda assim, falta algo,
que poderia ser suprido por cursos com currículo adequado. Para
ele, “o Live Marketing deve ser colocado como opção de formação
acadêmica para o profissional da área, não como é hoje, em que ele
‘cai dentro’ dessa atividade, sem saber muito bem o que é”.
O que ocorre atualmente é o que foi chamado de ‘síndrome da
professora primária’: a cada ano as empresas de Live Marketing
recebem profissionais inexperientes, os treinam e eles saem para o
mercado para, no ano seguinte, a empresa voltar a contratar, treinar e
geralmente perder esse profissional para o mercado. Sucessivamente.
“As agências, na prática, acabaram fazendo o papel das escolas,
mas sempre falta a formação acadêmica para esses profissionais”,
constatou.
Bonetti intercedeu declarando que, a seu ver, “as agências poderiam
ter maior influência nas universidades, e perguntando: “O que
devemos fazer? Vamos lutar para que haja formação específica?”
“Acho que agora temos de brigar para que, quem está num curso
de Publicidade, receba informações técnicas sobre Live Marketing”,
respondeu João Riva, da Omelete Inteligência Integrada. Além do
conhecimento teórico sobre a parte criativa da atividade, esses
profissionais precisam conhecer legislações e regulamentos que regem
as promoções, marcas e patentes, entre outros aspectos.
Altair Scheinder, da Umesp, argumentou que “Live Marketing e
Publicidade não têm como viver separados, mas são diferentes” e que
nos cursos atuais “há espaço para acrescentar mais horas dedicadas
ao marketing promocional, pois há muito conteúdo, por exemplo,
sobre Sociologia, Psicologia e legislação específica, como Direito do
Consumidor e contratos, que são fundamentais para a formação do
profissional”. “E nos cursos de Direito ninguém quer tratar disso”,
afirmou Bonetti.
Ele sugeriu a participação dos profissionais do mercado na formação
dos alunos, sendo complementado por Fernando de Almeida, para
quem “é preciso definir o perfil do profissional que se quer formar e,
com base nisso, definir o foco do curso” e trabalhar junto ao MEC
nesse sentido.
Para Marina Pechlvanis, da Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM), esse trabalho, de formular propostas curriculares
e organizar o debate, é papel do GEA: “Podemos moldar a estrutura
das disciplinas.”
Durante o debate, também foi constatado que a universidade jamais
formará um profissional pronto para o mercado. Por esse motivo
é necessário que se intensifique o diálogo entre esse mercado e a
universidade, prevendo, até mesmo, remuneração diferenciada.
Buscando converter os principais elementos discutidos em propostas
do GEA a serem debatidas e encaminhadas junto à AMPRO, Bonetti
relacionou os seguintes pontos: a)definir a representação da AMPRO
dentro da APP, para diálogo com o MEC; b)sugerir a reciclagem do
conteúdo dos cursos e, ao mesmo tempo, preservar ou inserir temas
de devem ser mais bem explorados nos currículos e discutir a carga
horária das disciplinas; c) os comitês permanentes deverão fazer
parcerias, levando seus integrantes para as universidades, mediante
remuneração.
Ele ainda acrescentou que, dadas as diferenças de formação regionais,
o GEA tem de se manter aberto às universidades de todas as regiões
do país, desenvolvendo discurso e conteúdo que possa ser assimilado
por todos. Além disso, destacou que “os professores têm de ir para
a rua, visitar as agências, e essas devem desenvolver programas para
receber professores, cabendo ao GEA estimular e promover essa
interface”.
Por fim, afirmou que “a partir do que foi discutido neste Congresso
vamos rediscutir conceitos dentro do GEA e, depois, condensar
esse conteúdo em documento a ser distribuído às universidades e
professores”.
Comitê de Planejamento Logístico
Objetivo:
O Comitê de Planejamento Logístico foi criado em abril de 2008 com a
missão de fortalecer, disciplinar e facilitar as ações de logística de Live
Marketing junto às agências, indústrias, varejo e operadores logísticos,
visando estabelecer um melhor relacionamento com toda a cadeia de
fornecimento de produtos e serviços.
Com isso, se faz necessário, a cada dia, que as agências e empresas
atuantes deste segmento conheçam as regras a que estão submetidas e
todos os pequenos detalhes de planejamento e operação.
O Comitê cumpre o papel de se antecipar aos problemas operacionais
e fiscais, divulgando procedimentos técnicos e legais que impactam
diariamente o Live Marketing.
Diretrizes comuns nesse campo estão reunidas no Guia de Melhores
Práticas em Planejamento Logístico para Live Marketing, manual que foi
desenvolvido pelo Comitê e reditado em 2013, especialmente para o
Congresso.
Integrantes:
Diretoria:
Carlos Ortiz – Presidente do Comitê
(Grupo DGT)
Participantes:
Eduardo Salicini
(DGT Promolog – Grupo DGT)
José Guersoni
(DGT Promolog – Grupo DGT)
Luis Fusco
(Art & Log)
Rodrigo Kwok (Art & Log)
A contribuição da logística para a evolução do
Live Marketing
No dia 29 de julho, o presidente do Comitê de Planejamento Logístico,
Carlos Ortiz (presidente do Grupo DGT), abriu a reunião destacando
a importância do planejamento logístico para o Live Marketing, “é
impossível efetivar o marketing ao vivo se todo o material que envolve
uma ação não estiver disponível em condições adequadas no local, data
e horários definidos para aquela ação”.
Ele revelou dados sobre o setor, obtidos junto à Agência Nacional
de Transportes Terrestres (ANTT). Segundo essa fonte, dos 489.387
transportadores de cargas para terceiros, cadastrados no Registro
Nacional de Transportadores Rodoviários de Carga (RNTRC), 417.957
são transportadores autônomos, com 610.944 veículos; 71.227
são empresas de transporte de carga, com 708.405 veículos; e 203
são cooperativas, com 10.040 veículos. A maioria das empresas de
transporte – 32.754 – dispõe de apenas um veículo.
Em sua análise desse mercado, destacou que as grandes transportadoras
atuais tiveram sua origem em transportadores autônomos, para os
quais, então, o nível de instrução era irrelevante. “Hoje esse quadro é
diferente, pois nas segundas e terceiras gerações o estudo passou a ser
prioridade”, afirmou Ortiz.
Dentro desse cenário, a estimativa é de que hoje existam no Brasil cerca
de 100 empresas especializadas em logística promocional, que não se
limitam ao transporte. E, para o presidente do Comitê, “elas têm muito
a oferecer às áreas de criação e produção das agências, de forma a
viabilizar ações na melhor condição operacional possível e com prazos
e custos adequados”. Elas podem contribuir para o planejamento total
da ação, desde a idealização do produto, o tratamento dos dados, na
definição de embalagens alternativas, no manuseio e montagem dos
kits, na emissão dos documentos fiscais necessários e definição do
modal de transporte mais conveniente – mais barato e mais seguro –
para que o produto esteja disponível no local, data e horário necessários,
e, ainda, na estratégia de positivação e na pesquisa e na emissão de
relatórios no ponto de venda (PDV).
Para exemplificar essa contribuição, ele citou cases, como a da
concepção de um display de formato irregular, um desafio logístico que
onerou o transporte, entre outros.
Segundo Carlos Ortiz, as empresas de logística especializadas em
Live Marketing têm papel fundamental no sucesso de campanhas de
trade marketing, de ações promocionais, promoções com sorteios e
positivação no PDV.
Depois dessa introdução, Ana del Mar apresentou os resultados
da Pesquisa sobre o papel e o custo da logística no mercado
promocional, executada pela Omelete Inteligência Integrada, por
solicitação do Comitê.
Inicialmente ela explicou as condições em que a pesquisa foi realizada,
como o prazo exíguo de 40 dias, a necessidade de mudança na forma
de captação das respostas – “o email marketing não deu resultados e
a solução foi usar o telemarketing” – e da metodologia da pesquisa
nesse período. “Das 306 empresas associadas da AMPRO, obtivemos
dados aproveitáveis de 104, de praticamente todos os estados, uma
amostra bastante significativa, de 35% do universo pesquisado, que
mostra como as agências trabalham, atualmente, com as empresas de
logística”, constatou.
Pelos dados apurados, 67% das pesquisadas contratam serviços de
logística, 14% possuem departamento interno (em muitos casos, a
agência realiza o planejamento e contrata apenas a execução), em
4% dos casos o cliente se responsabiliza e em 5% a resposta foi a
inexistência de demanda.
Também foi apurado que 83,5% das agências realizam préplanejamento logístico, que somente 28,3% não contratam por
concorrência e que a fidelidade a uma mesma empresa aumenta
depois de dois anos, mostrando, segundo Ana del Mar, que “o bom
relacionamento é fundamental para isso”. A abertura de concorrência
para contratação se dá, de acordo com a pesquisa, especialmente
quando há grandes volumes de material para distribuição (situação
em que uma pequena diferença de valor é impactante); quando a
logística envolve diferentes tipos de transporte; e quando o cliente
solicita a cotação de três orçamentos.
A expositora ainda mencionou que para a maioria das consultadas o
custo logístico corresponde a algo entre zero e dez por cento do valor
total do trabalho e que apenas 20% das agências pesquisadas levam
em conta o fato de a empresa de logística ser associada da AMPRO
no momento da contratação dos serviços.
Também foi apurado que as empresas de logística estão dispostas a
contribuir com agências e clientes, tendo condições de opinar sobre
a melhor embalagem, modal, positivação e fornecer informações
consistentes sobre o processo de entrega e sobre aspectos fiscais.
Dando prosseguimento à reunião, foi organizada uma mesa
redonda sobre “A contribuição da logística para a evolução do Live
Marketing”. João Riva, da Omelete Inteligência Integrada, comentou
que “geralmente as agências deixam o planejamento logístico para a
etapa final do projeto, o que é um erro”. Ele avaliou que o cliente está
se tornando cada vez mais exigente e que o mercado está mudando:
“As propostas buscam apresentar diferenciais e a logística tem muito a
contribuir nesse sentido.”
Segundo Riva, “no mundo all line os erros são mais evidentes e
mais cobrados e se hoje erramos menos é, em parte, porque temos
mais ajuda das empresas de logística, que podem indicar e utilizar
embalagens mais adequadas e promover economia maior no seu campo
de atuação, beneficiando o cliente”.
Referindo-se a resultados da pesquisa ele perguntou aos presentes
se a fidelidade a uma empresa não se dá, apenas, porque nenhuma
apresenta novidades, diferenciais. Outro ponto levantado por ele referiuse a custos: “Como agências e empresas de logística podem trabalhar
juntas para oferecer mais e algo melhor a seus clientes, com custos
menores?”
No debate que se seguiu, Marcio Esher, da Banco de Eventos, e Aldo
Pini, da Bullet, concordaram que o planejamento logístico é algo amplo,
que envolve aspectos estratégicos, operacionais e especializações
variáveis, de acordo com as necessidades e, que, portanto, o Comitê
deveria abranger outras competências, além das que contempla
atualmente.
Marcio Esher ponderou que nem sempre o projeto de uma promoção
está dentro da realidade e, por esse motivo “buscamos atuar desde
seu princípio, junto com a criação, de forma a encontrar, de forma
integrada, as melhores soluções também para minimizar custos”. Ele
atentou para a economia de escala, para a necessidade de acordos
de longo prazo entre agências e operadores, considerando a parceria
fundamental, mas desde que não haja vínculo com um fornecer
exclusivo.
Já Aldo Pini informou que “a área de pré-produção está presente em
muitas agências grandes atualmente, visando a redução de custos
no volume anual de trabalho”. Em sua opinião, o processo criativo
envolve a pré-produção, a qual precisa saber com antecedência quem
fará a operadora logística parceira.
Thiago Nascimento, da Newstyle, avaliou que num primeiro
momento a criação deve ter liberdade total, para que depois se dê a
integração com o operador logístico, já que tem instrumentos para
auxiliar na busca por soluções menos onerosas. “Hoje, recebemos o
planejamento logístico praticamente pronto, com data para entrega;
se houver interação, a carga poderia ser distribuída em partes, em
remessas sucessivas, de acordo com o caso”, sinaliza.
Para Wagner Vitorino, da The Group, a empresa de logística deve
atuar como consultora no processo de criação, embora hoje fique
relegada a uma etapa posterior do projeto. Luís Fusco, da Art &
Log, que participou da discussão, acrescentou que “o ideal é que
atuem como consultoras logo após o processo de criação”, sendo
complementado por Esher, para quem, “logo após o briefing do
produto, deve haver a consulta ao operador logístico, para que esse
possa apresentar rapidamente o orçamento”.
Pini, por sua vez, levantou um aspecto a ser repensado: o fato das
empresas apresentarem um valor único tanto para agências quanto
para clientes finais, pois, com isso, dificilmente a agência quer se
responsabilizar por esse serviço. Outro ponto que a seu ver deve ser
estudado são os diferenciais que essas empresas poderiam oferecer.
João Riva perguntou aos presentes se o fato das empresas de logística
serem associadas da AMPRO faz alguma diferença no momento da
contratação do serviço pelas agências. A resposta, de Márcio Esher,
foi pronta: “Hoje, não, mas esse deve ser o foco futuro, algo a ser
estimulado pelo Comitê.” Ele, ainda acrescentou que essas empresas
devem oferecer condições diferenciadas para as agências e que o
Comitê deve investir também nessa linha.
Pino sugeriu a definição de critérios para a certificação das empresas
de planejamento logístico na AMPRO e a criação de um selo de
qualidade pela entidade, a ser largamente divulgado para o mercado
publicitário e entre os clientes finais.
Entre outros assuntos, no debate com o público também foi abordada
a necessidade de melhoria no planejamento logístico relacionado ao
transporte de pessoas nas viagens de incentivo, mediante a integração
das agências especializadas nesse tipo de produto e as empresas de
logística, e, ainda a divulgação às agências, de forma detalhada, dos
aspectos relacionados ao trabalho das operadoras de planejamento
logístico.
Thiago Nascimento aproveitou a ocasião para parabenizar a AMPRO,
frisando que a entidade “tem crescido muito e feito muito nas últimas
gestões”.
Na fase de conclusões, Carlos Ortiz declarou que “faltava esse tipo
de discussão, que foi ótima, no Comitê”. Ele concordou com a
necessidade de ampliar a abrangência desse organismo e pediu a
colaboração de todos nesse sentido. Segundo ele, “nossas empresas
vivem de equacionar questões comerciais, mas o Comitê se restringia
a propor a profissionalização e o aperfeiçoamento da atividade. O
debate demonstrou que devemos ir além disso, e também que o selo de
qualidade da AMPRO é algo que poderá trazer benefícios para todos os
envolvidos”.
Para o segundo semestre de 2013, o Comitê já tem uma agenda de
ações definidas. Entre elas, estão a divulgação ampla dos resultados
da pesquisa mostrada, em primeira mão, naquela data, e que terá
continuidade; o relançamento do Guia de Melhores Práticas em
Planejamento Logístico para Live Marketing; a edição do Guia Fiscal e
a ampliação dos estudos sobre o impacto das recentes alterações na
documentação fiscal no dia a dia das ações promocionais. Sobre isso,
o presidente do Comitê, acrescentou que a AMPRO está buscando
formas de alterar a regulamentação fiscal vigente por meio de legislação
especial, já que as normas e as multas aplicáveis “são impraticáveis”,
prejudicando diretamente as empresas de logística, com repercussões
negativas também nos outros elos da cadeia.
Ainda fazem parte das tarefas previstas para este ano, a preparação
de curso sobre o papel do planejamento logístico na estruturação das
campanhas e ações promocionais e a participação do Comitê, junto com
a AMPRO, na próxima Semana Acadêmica de Marketing Promocional
(Sampro). Carlos Ortiz destacou a importância da aproximação com as
universidades, já que “a área de logística é pouco explorada, apesar de
ser um filão para a especialização dos profissionais”.
Para finalizar, ele afirmou: “Há solução para a maioria das questões
aqui levantadas. O aspecto do preço diferenciado para agências
deverá ser estudado. Se as agências usarem e abusarem do
conhecimento dos operadores logísticos será ótimo para todos, já
que entre outros benefícios, chegaremos a significativas reduções de
custos”.
30 DE JULHO DE 2013
Comitê de Operadoras de Viagens de Incentivo
(COVIA)
Objetivo:
Em novembro de 2006, após três anos de entendimentos a Associação
de Marketing Promocional (AMPRO) criou seu Comitê de Operadoras
de Viagens de Incentivo (COVIA), que tem como objetivo diferenciar
e posicionar as empresas desse segmento dentro do setor, bem como
promover a regulamentação da atividade.
Desde sua criação, o COVIA tem trabalhando para divulgar esse segmento
entre os associados da AMPRO e os clientes corporativos. Isso vem se dando
por meio do fornecimento de subsídios ao mercado para que conheça
melhor as atividades dessas operadoras de viagens especializadas em
marketing de incentivo e para que possa se beneficiar desse serviço.
Entre as iniciativas do Comitê nesse período podem ser destacadas, entre
outras, a elaboração e divulgação de manuais de boas práticas, como
o voltado à contratação de viagens de incentivo e de coordenadores de
incentivo (os quais também disponíveis no site da AMPRO).
O COVIA atua em conjunto com as agências de marketing de
incentivo, como um catalisador das discussões sobre as perspectivas
e necessidades mercadológicas, de forma a impulsionar medidas que
favoreçam o desenvolvimento do segmento.
Para participar do Comitê, as empresas interessadas devem ter como
atividade preponderante a promoção e a operação de viagens de
incentivo, com estrutura consolidada, e ter projetos desenvolvidos e
realizados neste segmento. Além disso, é fundamental trabalhar com
fornecedores qualificados e cumprir o código de ética específico.
O COVIA realiza a avaliação prévia das empresas antes de admiti-las
como membros certificados, mesmo sendo associadas da AMPRO.
Integrantes:
Diretoria
Wanderley Saldanha – Presidente do Comitê
(Travel Idea)
Débora Motta
(Orbee Viagens Estratégicas)
Stela Vilela Rosa Leal
(Top Service)
Titulares
Silvio Sallowicz (Duo Turismo)
Renata Franco (G.I. – Grupo de Incentivo)
Edgar Werblowsky (Immaginare)
Ibrahim Georges Tahtouh (IT Mice Travel Solutions)
Silvia Maria Paes Leme (Nascimento Turismo)Manuela Silvestru (Orbee
Viagens Estratégicas)
Adrianne Pereira (Queensberry Viagens Especiais e Incentivos)
Gilmar Pinto Caldeira (Top Service)
Marco Bedia (Tour House)
Suplentes
Deborah Petrillo (Duo Turismo)
Juliana Altruda (Duo Turismo)
Daniela Marcouizos (G.I. – Grupo de Incentivo)
Grace Cauzo (G.I. – Grupo de Incentivo)
Cristiane Faria (Nascimento Turismo)
Erica Tahtouh (IT MICE Travel Solutions)
Juliana Medeiros (Immaginare)
Rubia Andrade (Tour House)
Evandro Panico (Travel Idea)
O papel das operadoras de viagens de incentivo e sua
relação com as agências de Live Marketing
A reunião, ocorrida em 30 de julho, foi coordenada por Wanderley
Saldanha, da Travel Idea e presidente do Comitê, e teve como
tema central: “O papel das operadoras de viagens de incentivo e
sua relação com as agências de Live Marketing”. Nesse contexto,
o debate se concentrou em explorar as particularidades dessa
atividade, a importância do especialista, o timing da operação e,
ainda, as dificuldades existentes nas relações com as agências de Live
Marketing e sugestões para sua superação.
Inicialmente Saldanha ofereceu algumas informações sobre as
viagens de incentivo, cujo foco é essencialmente motivacional,
diferentemente de outros tipos de viagens: elas acontecem em
grupo, são personalizadas, devem se consolidar como experiências de
relacionamento únicas e gratificantes e requerem preparação especial.
A operadora voltada a esse segmento é especializada em criar,
planejar e executar roteiros de viagens dedicados para um público
específico, com determinado perfil, objetivos e destino. Por isso, tem
condições de assessorar as empresas contratantes com informações
técnicas, novas possibilidades de roteiros e atividades exequíveis,
agregando valor adicional ao projeto e expandindo seu impacto sobre
os participantes.
Em sua apresentação, frisou esse tipo de viagem “é mais do que um
prêmio, é uma poderosa ferramenta do marketing de experiência e
relacionamento. Por isso, ela envolve uma série de particularidades
que somente uma empresa especializada na prestação desse tipo
de serviço é capaz de atender, diferindo, tanto no conceito quanto
na prática, das viagens de lazer oferecidas por agências de turismo
convencionais.” Estas lidam com pessoas físicas, oferecendo pacotes
padronizados, diferentemente das operadoras especializadas,
capacitadas, que dispõem de estrutura adequada, know-how na
inovação de roteiros, construção de passeios exclusivos e experiências
únicas, moldadas de acordo com o perfil dos participantes e as
necessidades do cliente.
É por isso que, ao contratar esse tipo de fornecedor, a empresa terá
um roteiro customizado, espaços e transportes exclusivos, além de
comunicação, atendimento e gifts personalizados.
De acordo com resultados de pesquisas norte-americanas, esse tipo de
promoção tem efeito duradouro, de 10 a 12 anos, na memória residual
do participante, seja ela positiva ou negativa. Por isso a importância
de trabalhar com quem é especializado; qualquer deslize pode colocar
todo o efeito positivo e motivacional a perder, além do residual.
Pesquisas apontam a viagem de incentivo como o prêmio mais utilizado
no mercado americano e de maior preferência dos participantes de
campanhas. Esse ramo do mercado está em franca expansão, e existe
ainda uma grande gama de clientes que desenvolvem viagens de
forma própria, desconhecendo o poder de uma verdadeira viagem de
incentivo.
Por isso, como destacou o presidente do Comitê, as operadoras
especializadas têm de ser vistas como as parceiras preferenciais no
desenvolvimento de iniciativas de viagens motivacionais.
Esse tipo de viagem exige do operador conhecimentos e esquemas
logísticos peculiares. Como exemplos foram citados roteiros
totalmente inviáveis: levar um grupo para New York durante reunião
da Organização das Nações Unidas (ONU), quando a cidade se torna
caótica e os custos muito elevados; programar viagem de incentivo para
Dubai, em julho, diante de temperaturas escaldantes (inviabilizando
qualquer tipo de atividade externa ao hotel); viajar para Fernando de
Noronha com um grupo de 150 pessoas, quando o arquipélago limita
o número de visitantes; entre outros. O operador precisa conhecer
as restrições locais quanto à reunião de pessoas em parques, por
exemplo, e, se for o caso, providenciar autorização prévia nos órgãos
competentes.
Segundo ele, “as agências têm de ver os operadores de incentivo
como parceiros, como o ‘seguro’ de qualidade, que devem atuar
conjuntamente desde o início do projeto proposto”. Isso porque detém
informações essenciais sobre os destinos pretendidos, como agenda
de grandes eventos, aspectos políticos, religiosos, clima, temporadas
e estão atentas às eventualidades, como greves e intempéries. Essas
instituições são responsáveis, em última instância, sobre o sucesso ou o
fracasso de uma viagem de incentivo, devendo abranger, ainda, aspectos
relacionados à segurança dos participantes, à sua saúde e documentos
necessários.
“Nossa meta no COVIA é mostrar para as agências e corporações
como trabalhamos e sugerir formas de melhorar nossa parceria”,
afirmou Wanderley Saldanha, ao abrir o painel de debates.
Foi apresentada como recomendação às agências a abertura de
concorrência com até três operadoras dedicadas, já que a dispersão
de preços não é relevante. Outro ponto é dispor de um briefing bem
detalhado, e também solicitar até três opções de roteiros para facilitar
comparação e análise. Além disso, com muitos players envolvidos,
sejam operadoras de viagens, ou o trade de diversos destinos, ocorre
o enfraquecimento da negociação com a cadeia de fornecedores.
Foi comentado que a maior parte das agências ainda não entende
como funciona o quesito preço nas viagens de incentivo. Esse custo
é diretamente determinado pelo bloqueio de assentos de transporte
e de quartos para hospedagem, que foge da equação usual de “mais
custa menos”: é definido um valor médio para cobrir esses custos.
“Uma viagem para 10 pessoas pode ter custo individual inferior ao de
uma viagem para 50”, exemplificou Ibrahim Georges Tahtouh, da IT
MICE Travel Solutions e fundador do COVIA.
Nessa linha, Rodrigo Napoli, diretor comercial da Avianca, salientou
que uma “companhia aérea pode fazer vendas promocionais
limitadas, de acordo com sua disponibilidade, pois não há como
vender grande número das passagens de um voo com preço reduzido,
pois isso seria inviável economicamente, por não cobrir os custos
envolvidos no trajeto”.
Bruna Duarte, diretora de vendas internacionais do Marriott Hotel, diz
que os pedidos de última hora, bem como cancelamentos tardios, são
grandes problemas para os hotéis, que têm de definir, com alguma
antecedência, o staff necessário ao adequado atendimento do grupo
e realizar compras de alimentos e outros itens. “Caso um evento
internacional, por exemplo, seja cancelado no último momento, além
de multas, a empresa terá de arcar com os custos da alimentação
comprada antecipadamente, bebidas e transporte de equipamentos”,
exemplifica.
Conforme exposição de Wanderley Saldanha, o ideal é que uma
viagem de incentivo comece a ser planejada de seis a oito meses
antes de sua realização, (para eventos específicos e mundiais o ideal é
no mínimo dois anos antes) para que possam ser avaliadas as opções
disponíveis e se consiga o benefício de custos menores. “Por isso, a
parceria entre operadora e agência deve se desenvolver desde o começo
do projeto”, declara.
Ibrahim Georges Tahtouh também se referiu à mudança no escopo da
viagem durante o processo de organização, que leva à alteração nos
custos, algo difícil de explicar para quem não está diretamente envolvido
na negociação com fornecedores.
Outro elemento levantado na discussão foi a pressão dos clientes quanto
aos prazos de pagamento. Os palestrantes enfatizaram a inviabilidade
do pagamento às operadoras se dar em 30 e 60 dias, e até em mais
parcelas, após o retorno do grupo da viagem. “Os fornecedores têm
como praxe, para garantir os bloqueios, ter um contrato assinado
e sinalizado e o recebimento de 50% do valor total do pacote até
um mês antes da realização da viagem”, disse Ibrahim no caso de
projetos internacionais pelas normas é necessário o pagamento integral
da viagem antes do embarque do grupo, concluindo que para as
operadoras de viagens é impraticável trabalhar com aqueles prazos.
Ao fim da reunião, Saldanha comentou sobre uma pesquisa a ser feita,
especialmente entre as agências de Live Marketing, sobre suas práticas,
necessidades e expectativas, procurando avaliar a percepção sobre as
operadoras de viagens de incentivo, estimulando o trabalho conjunto.
Na ocasião, restava verificar a melhor forma de efetivá-la.
Comitê de Marketing de Incentivo
Integrantes:
Objetivo:
Luiz Alberto de Salles Oliveira – Presidente do Comitê (CiaGroup)
Sueli Brusco (SimWeb)
Ricardo Albregard (Accentiv’ Mimética/ Edenred)
O marketing de incentivo se constitui no conjunto de ferramentas utilizadas
para estimular equipes internas, distribuidores e revendedores a atingirem
objetivos e metas estabelecidas, oferecendo premiação e reconhecimento para
as melhores performances.
O Comitê de Marketing de Incentivo foi criado para reunir o maior número de
empresas voltadas a essa atividade, com o objetivo de discutir diretrizes, de
forma a impulsionar o desenvolvimento e o aprimoramento desse setor.
Dentro desse cenário, se propõe a estabelecer e zelar pelo cumprimento de
normas éticas de autorregulamentação dentro de sua área de abrangência e
a organizar e/ou propor iniciativas em benefício das empresas integrantes do
segmento, como a regulamentação ampla desse mercado.
Entre essas iniciativas pode ser citada a contratação de estudos da Fundação
Instituto de Administração (FIA) sobre lei que regulamenta os prêmios
concedidos em campanhas motivacionais, concluído em 2008, que deu origem
ao livro Marketing de Incentivo, lançado pela AMPRO nesse mesmo ano.
Diretoria
Titulares
Paulo André Netter (Web Premios)
Helder Castro (Total on Demand)
Gilmar Pinto Caldeira (Top Service)
Tânia Martins (Ability)
Karina Freitas (Ability)
Guilherme Lopes (Accentiv’ Mimética/ Edenred)
Lourival Correia Jr. (CiaGroup)
Dagoberto Tenaglia (HotShop Group)
Antônio Adrião (HotShop Group)
Anete Bekin (IncentivaMKT)
Leandro Capozzielli (Infiniti Incentivo)
Ione de Souza (SimWeb)
Evolução do marketing de incentivo integrada aos
conceitos de Live Marketing e marketing de incentivo: visão
legal e institucional
Dois temas centrais foram abordados durante a reunião do Comitê de
Marketing de Incentivo, realizada no dia 30, sob a coordenação de Luiz
Alberto de Salles Oliveira, da CiaGroup, presidente do Comitê: Evolução
do marketing de incentivo integrado ao conceito de live marketing” e o
segundo tema “Marketing de incentivo: visão legal e institucional”.
O primeiro foi explorado na apresentação de Jorge Medauar Jr., da
CiaGroup, mostrando o marketing de incentivo como uma importante
ferramenta do Live Marketing.
“Até recentemente, eu só possuía minhas experiências pessoais,
vivenciais, sobre o marketing de incentivo. Porém, algumas pessoas
realizaram estudos científicos e deram respaldo teórico aos argumentos
favoráveis a essa prática”, declarou, citando os trabalhos realizados
por Lucas Lima e Rafael Tonon, Daniel H. Pink, Jason Fried e David
Heinemeier, Teresa Amabile, Mihaly Csikszentmihalyi e Mauro Cícero.
Jorge Medauar afirmou que os protagonistas dessa atividade tiveram
“de se reinventar”, pois as mudanças da sociedade e de seus valores
forçaram o “renascimento” do marketing de incentivo, focado em
outras bases. Segundo explicou, a história desse conceito se move por
ondas de premiação e reconhecimento, sendo a inicial baseada na
necessidade de sobrevivência, envolvendo a satisfação das necessidades
básicas do ser humano. Num segundo momento, o objetivo era a
realização do sonho e, agora, já se delineia um conceito diferente, que
visa autonomia, excelência e propósito, e está baseado na verdade.
Como eixos dessa evolução, ele citou que o incentivo se adaptou às
novas estruturas de linguagem e às novas mídias; levou à criação de
canais de relacionamento nas campanhas das empresas, para atingir
novos públicos e novas necessidades; e à migração da necessidade de
simples informação para o envolvimento, por meio da transformação
comportamental e da necessidade de verdade nas iniciativas.
“Antes, as campanhas eram estanques e se originavam em áreas
independentes nas empresas, mas hoje, elas precisam estar integradas,
como mostram exemplos que estão em prática de longa data, como
na VW, Sadia, Caixa etc.”, disse o palestrante, acrescentando que
campanhas de incentivo são capazes de integrar todas as áreas de
uma empresa. “O marketing de incentivo pode fazer parte de outras
campanhas, mais amplas, sendo capaz de potencializar as demais
promoções, publicidades, experiências e o marketing direto, alinhando
vários públicos e maior número de pessoas às estratégias e valores da
empresa.”
Ou seja, cria uma estratégia única, que propicia, ao mesmo tempo,
fidelização, fortalecimento dos relacionamentos, integração das
ferramentas de marketing e de todas as áreas da empresa. Mas, para
isso, é preciso que o ser humano tenha um propósito, acredite em algo
maior, e estar engajado na sua realização, pois somente assim estará
motivado, avaliou, citando Daniel H. Pink: “Pessoas com autonomia para
realizar tarefas em pleno domínio de sua capacidade podem alcançar
ótimos resultados. Mas aqueles que o fazem a serviço de algum objetivo
maior podem alcançar ainda mais.”
Após a exposição de Jorge Medauar Jr., o presidente do Comitê, Luiz
Alberto de Salles Oliveira, mostrou aos presentes, em primeira mão,
o vídeo institucional sobre marketing de incentivo que, de forma ágil
e de fácil compreensão, deverá reforçar os argumentos da AMPRO
e do Comitê junto às instituições políticas federais, no tocante à
regulamentação do mercado, também no aspecto fiscal.
A explanação sobre o outro tema da reunião, “Marketing de incentivo:
visão legal e institucional”,coube a Ricardo Albregard, advogado e
gerente de relações institucionais do grupo Edenred. Ele deu início
à palestra relacionando os requisitos legais de uma campanha:
regulamento com regras claras, prazo determinado de duração (início
e fim), metas atingíveis e não punitivas, divulgação ampla das regras,
arquivamento (físico e/ou virtual) dos documentos da campanha e
premiação eventual. Nesse campo, ele se ateve particularmente à
importância do arquivamento dos documentos, que pode ser muito útil
diante de eventual demanda judicial que questione a iniciativa, e no
item relacionado à eventualidade da premiação. Esse aspecto, conforme
destacou, dá margem para diferentes interpretações, porém, no livro
patrocinado pela AMPRO, com respaldo jurídico, a doutrina determina
que “se o prêmio faz parte de uma campanha com adesão facultativa,
ele pode se caracterizar como eventual”. Ricardo Albregard acrescentou
que já há jurisprudência trabalhista nesse sentido, apontando para uma
tendência.
Entretanto, conforme ponderou, “para o Conselho Administrativo
de Recursos Fiscais (Carf), o prêmio faz parte da remuneração do
empregado e sobre ele devem incidir benefícios trabalhistas, como a
contribuição ao Instituto Nacional do Seguro Social (INSS)” e, diante de
uma decisão nessa linha, “as empresas podem reverter a decisão nos
tribunais, num processo lento”.
O advogado comentou as diferentes modalidades de prêmios, como
troféu, mercadoria física, viagem, bem como os meios de entrega,
como voucher, cartão de premiação, entrega em domicílio etc. Isso para
abordar um ângulo delicado da premiação, relacionado ao Imposto
de Renda (IR) sobre o prêmio. Conforme explicou, caso o prêmio
acresça o patrimônio do premiado, a empresa terá de reter o IR e, na
declaração anual de rendimentos do funcionário essa retenção tem de
estar presente. “Embora não haja uma regra clara para isso, geralmente
o fiscal autua a empresa diante do não recolhimento do imposto. A
empresa promotora da campanha de premiação deve bancar esse custo
com a verba de marketing do cliente. Isso precisa estar no orçamento da
campanha. Por outro lado, tanto o prêmio quanto a verba da campanha
tem de estar na declaração da empresa e podem ser deduzidos como
custos operacionais”, explicou.
No caso de o prêmio ser concedido a empregado registrado (CLT) e não
ser caracterizado como eventual, sobre ele incidem férias, INSS, FGTS
etc. Na hipótese de o prêmio ser concedido a terceiros, sem vínculo
empregatício, sobre ele incidem: IRRF, INSS de 20%, mais 11% de INSS
de retenção.
A segunda parte da exposição foi dedicada aos elementos institucionais
que envolvem a premiação. Ricardo Albregard declarou que “tanto no
Legislativo quanto no Executivo a AMPRO luta pela regulamentação do
tema, por meio de lei específica, que não deixe margem para dúvidas e
que auxilie o desenvolvimento da atividade”. O trabalho do Comitê tem
se concentrado na obtenção de pareceres jurídicos e econômicos, sua
divulgação do site da entidade e a publicação em livros jurídicos, com
distribuição ao Judiciário. Além disso, procura divulgar a atividade em
eventos e apoiar ao projeto de lei nº 4 088/2012 (PL 4 088/2012), que
tramita na Câmara dos Deputados.
Essa proposição altera parágrafos do artigo 3º da lei nº 10 101/2000
que, entre outros pontos, dispõe sobre a premiação em programas de
incentivo à produtividade. Ela define a trimestralidade para o pagamento
de prêmios em bens ou serviços (não em dinheiro) e que os programas
de premiação podem ser extensivos a terceiros, sem vínculo empregatício
com a empresa.
O PL, que é da autoria do deputado Pedro Eugênio (PT-PE) e que tramita
apensado ao PL 694/2011, deverá receber parecer favorável do relator,
o deputado Eduardo Campos (PSB-SP), de acordo com informações
apuradas pelo palestrante.
Em paralelo, a AMPRO tem mantido contato com o Executivo, com
o vice-presidente da República, Michel Temer, que não descartou
a possibilidade de edição da regulamentação por meio de medida
provisória, e também com a Receita Federal.
Comitê de Trade Marketing
Objetivo:
O Comitê de Trade Marketing foi criado com o objetivo de
desenvolver e impulsionar essa área no mercado interno, por meio
da busca constante de capacitação de profissionais, racionalização
de processos e desburocratização da atividade, do estabelecimento
de boas práticas de mercado e desoneração da carga tributária e
trabalhista.
Sua meta é passar a ser referência na área de trade marketing
para fornecedores, clientes e empresas do ramo, fortalecendo os
princípios da ética e o respeito às leis da livre concorrência.
Entre suas atividades, está a produção e distribuição de materiais que
fomentem condutas concorrenciais sadias dentro do setor, como o
lançamento do Guia de Melhores Práticas em Trade Marketing, em
2011 e, agora, em 2013, da versão 2.0, além do Guia de Melhor
Prática, com a seleção de agências de marketing promocional.
Integrantes:
Diretoria
Jonathan Dangues – Presidente Comitê
(Work Able)
Patrícia Lanzoni – Vice-presidente
(JPL Trade Marketing)
Cátia Lanzoni – Secretária
(JPL Trade Marketing)
Membros:
Karina (Ability Trade Marketing.)
Alexandre Campos (Allis)
Claudia (Boldness Comunicação )
Carol Rocha (Café Comunicação)
Sandro Ari (CiaGroup)
Claudio (GDA Ponto2)
Sidney Porto (Gerencial Brasil)
Stenio Souza (Itrademkt)
Danilo Ribaldo (Kelly Services)
Oberdan Lima (Laborh)
Damião Mainan ( Man Power)
Marcio (Megashare)
Amir Krutman (Poptrade)
Luciana Barreto (Smollan)
Rose Paz (Solução 5)
Wilson Soderi (WCR Promo)
João Henrique Oliveira (Yes
Promoções )
Marcos Carneiro (Sea Marketing)
Marco (GDA Ponto 2)
Ana Paula (Marco Consultora)
Live Marketing e tendências mundiais: expectativas do
varejo em relação à indústria e ao setor de serviços
A reunião do Comitê de Trade Marketing, realizada no dia 30, foi
iniciada com uma declaração de Márcia Cabral (da Ability Marketing),
integrante do Comitê, precisando as características do trade marketing:
“É o lado do Live Marketing que atua frente a frente com o consumidor,
por meio de diferentes ações, no ponto de venda. Hoje 15 agências
atendem especificamente essa área e aqui vamos discutir como se
constroem ações diretas com o consumidor no momento da compra.”
Ricardo Roldão, da Atacadista Roldão, foi o primeiro palestrante a se
apresentar. Ele relatou a evolução da empresa, que começou como
uma loja de balcão, em 1996, na Freguesia do Ó, bairro de São Paulo
(SP). “No balcão sabíamos das necessidades do cliente ao vivo e em
cores”, comentou, acrescentando que essa experiência fez com que
hoje a empresa conte com 17 unidades, sendo a oitava maior rede
atacadista do Brasil e a quarta de São Paulo, com faturamento de R$ 1,4
bi alcançado em 2012. A Atacadista Roldão dispõe, atualmente, de 300
produtos com marca própria (entre os 7 mil que comercializa), que foram
previamente aprovados por clientes na indústria e também no ponto de
venda, mas também vende similares da concorrência, pois o cliente quer
ter a opções.
Para desenvolver as vendas, segundo Ricardo Roldão, é preciso definir
faixas de produtos, ponderando que “a indústria não está preparada
para trabalhar o ponto de venda”.
Na ocasião, ele citou um case de sucesso, verificado em uma das
lojas, que contou com a participação do produtor. Tratava-se da ação
envolvendo a Melão Rei, em que uma gentil promotora oferecia aos
clientes pedaços da fruta para degustação. “Com isso, as vendas da
Melão Rei nessa loja foram 12 vezes maior do que nas demais unidades,
que não fizeram essa promoção”, afirmou o palestrante.
Ele disse que nas lojas a decisão do cliente é muito rápida e que se
houver uma pessoa bem treinada no ponto, isso “garantirá vendas e
maior rentabilidade para o produto”. Porém, segundo ele, é preciso que
haja organização, com quantidade de produto suficiente – e de boa
qualidade – para suprir o aumento da demanda.
Roldão enfatizou a importância do contato direto com os consumidores,
lembrando o sentido de recente declaração do Papa Francisco, sobre
a importância da proximidade da igreja com seus fiéis, em que este
perguntava: “Quem consegue atrair as pessoas à distância?”
“A Roldão distribui por mês cerca cinco milhões de tabloides
promocionais, fora a revista bimestral; está no Facebook e na Internet,
mas se o cliente se decepcionar no ponto de venda, todas as demais
estratégias de marketing terão sido inúteis”, avaliou.
O trade no shopper marketing foi o tema abordado por Simone Terra,
diretora da Simone Terra Soluções de Mercado. Ela declarou que “o
trade marketing nada mais é que um novo nome para um conceito que
parte da antiga prática da degustação”. Em sua mais nova concepção, o
trade marketing tem seu início na década de 90, definindo uma relação
de médio e longo prazo entre estabelecimento e/ou marca/produto
e consumidor, mas cujos efeitos também podem ser imediatos. “O
cliente vai ao ponto de venda para ver marcas e produtos e a indústria
e o varejo têm de se integrar, para propiciar uma boa experiência ao
consumidor”, avalia.
Conforme explicou, a jornada de compra começa muito antes de sua
efetivação. Há a fase de planejamento, na qual o cliente define o que e
onde vai comprar, decisões que são determinadas pelo conhecimento
prévio, fora da loja, e, depois, pela atração que a loja exerce e pela
persuasão de determinado corredor e gôndola. “É um caminho a ser
percorrido”, segundo Simone Terra. “Se na gôndola a exposição ou
a embalagem do produto é confusa, pode haver perda de vendas
ou a mudança na preferência do consumidor por outro varejista”,
exemplificou.
A palestrante assinalou que hoje o consumidor entra na loja e,
pelo celular, acessa outros estabelecimentos para comparar preços.
Além disso, dependendo do perfil e do canal de compra a forma de
comunicação precisa ser diferente. E apresentou uma série de cases em
que todos os elementos citados foram devidamente trabalhados, como a
da francesa Acuits, que apresenta um novo conceito. Ali, mediante uma
foto, enviada pela Internet, o cliente recebe sua foto de volta com os
óculos mais adequados; na loja, os óculos são apresentados como joias,
sob feixe de luz, com escala crescente de preços, de fora para dentro da
loja. Mas, como salienta a propaganda, é “Um luxo sem o preço do luxo.
Que luxo!”
Algo semelhante está sendo feito pela Avon, para a classe C:
maquiagem virtual com a foto da cliente. “Isso é pré-shopping, é
estímulo de venda”, destaca Simone.
Ela citou também a rede de supermercados Simpli, da França, que
mostra como comprar de forma simples, oferecendo informações ao
consumidor, como, por exemplo, sobre os diferentes tipos de carnes e
batatas mais recomendados para cada tipo de receita.
A palestrante recomenda que as empresas de trade marketing pensem
no shopper, e criem formas criativas e sustentáveis de impactá-lo
em cada uma das etapas, quando ele está na sua casa (exposto à
propaganda de TV, rádio, jornais, Internet e outras mídias), em trânsito
(acessível por outdoors, mídias mobile, brindes, vending machines
etc.), no ponto de venda (por meio de displays, faixas, materiais
de comunicação, programas de relacionamento, oferta de cupons
e de produtos para degustação, entre outros). E, para trabalhar
adequadamente o ponto de venda, é preciso desenvolver as cinco etapas
do que chamou de “processo shopper”: conhecer perfil, comportamento
e valores do consumidor; segmentá-los em grupos semelhantes; mapear
os pontos de contato com os shoppers; planejar a comunicação mais
eficaz para cada ponto de contato, ao longo da jornada de compra; e,
por fim, executar o plano de contato em colaboração com os canais de
marketing.
Dando prosseguimento ao evento, Marcos Carcagni, da Imbera Beyond
Cooling, apresentou o case sobre a campanha de lançamento do novo
sabor da cerveja Kaiser, para mostrar como trabalhar os diferentes
aspectos relacionados a uma experiência de trade marketing.
Conforme expôs, “o varejo moderno deve estar focado no atendimento
das necessidades e desejos de seus clientes, procurando atingir seu
coração com muita magia e sedução”. Para isso, a experiência de
compra deve ser memorável e atender “ao desejo emergente dos
consumidores por um processo de compra mais interativo, lúdico,
personalizado, emocionante, envolvente e, portanto, marcante”. E foram
esses os pontos observados, segundo o palestrante, para desenvolver,
com verba reduzida, a promoção Fun Store da Kaiser, que visava
conquistar o consumidor.
Por meio de equipe experiente, foram feitas em supermercados
intervenções e brincadeiras, com megafone, com jingle da propaganda
que estaria na TV. “O agito despertava a curiosidade dos consumidores,
que perseguiam o grupo e assistiam à apresentação que se desenvolvia
no local da exposição da cerveja. Foi uma ação agressiva, mas não
incisiva, que em algumas lojas gerou aumento de vendas pontual de até
400%”, declarou, dizendo, ainda que “como resultado, a indústria e o
varejo ficaram satisfeitos e o consumidor, encantado”. Segundo Marcos
Carcagni, a essência da iniciativa se baseou na fórmula de ação e reação,
e foi muito positiva. Em sua opinião, a indústria tem de avaliar e investir
em ações nessa linha, mas ponderou que a chave do sucesso está na
mensagem da campanha sendo veiculada desde o pré-shopping, que
precisa enfatizar a diferenciação do consumidor. Para ele, a mensagem
deve ser simples e direta, pois o inusitado tende a acabar.
Salientou, ainda, que há sempre o perigo de ações desordenadas,
executadas ao mesmo tempo, colocarem todo o trabalho a perder.
Para ilustrar, mostrou um cartoon, em que dois saltimbancos, por uma
moeda, procuram cair nas graças de uma menina e tanto fazem para se
superar nessa competição, que a moeda se perde.
Ao concluir, avaliou que “o mundo deu uma guinada e, por isso, é
preciso pensar além do agora, do imediato, e unir as forças da indústria,
das agências e do varejo para mudar o que está aí. Por respeito ao
shopper, por amor ao consumidor, nossa visão de negócios deve se
pautar na real essência do Live Marketing.”
Ao término da exposição e da reunião, Patrícia Lanzoni, presidente da
JPL Trade Marketing Results e vice-presidente do Comitê, reforçou os
objetivos daquela reunião, que eram o de juntar os três apoios do trade
marketing – indústria, varejo e agências –, fortalecendo os preceitos da
ética e a necessidade de profissionais capacitados.
FICHA TÉCNICA
Organização
Associação de Marketing Promocional (AMPRO)
Presidente do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing
Kito Mansano
Coordenação de Conteúdo
Thais Bellani
Redação e Revisão
Palavra Bem Escrita
Diagramação e Arte
Karina Margente
Assessoria de Imprensa
Máquina de Notícia
Fotografias
Luciana Serra e Luciana Paz
ANEXOS
Relação de vídeos exibidos durante o
1º Congresso Brasileiro de Live Marketing.
Vídeo 1
– Live Marketing
Vídeo 2
– Origem e evolução do Cirque Du Soleil
Vídeo 3
– Bustour – Cirque Du Soleil
Vídeo 4
– Trident
Vídeo 5
– Depoimento Luciano Huck
Vídeo 6
– Nike Futebol
Vídeo 7
– Natura Uma
Vídeo 8
– Coca Cola
Vídeo 9
– Será o Windows 8 assim tão simples?
Vídeo 10 – Windows Campus Tour
Video 11 – LollaPaloosa 2013
Vídeo 12 – Porta dos fundos
Vídeo 13 – Pizza Lovers Only
Vídeo 14 – Acorda