gestãoda
informação
1
Estruturação de oficina
de inteligência de mercado
George Leal Jamil
Armando Malheiro da Silva
1Introdução
É de ampla citação que as organizações modernas necessitam de aplicar
vários procedimentos e técnicas visando à correta gestão das informações e do
conhecimento para tornar mais precisa sua gestão em vários aspectos (DAVENPORT, 1998; CHOO, 2003; JAMIL, 2012; JAMIL, 2013a). Torna-se evidente a
carência deste importante processo em tomadas de decisão precárias ou imprecisas, como as de má implantação de ferramentas de TI, erros de formulação ou
execução estratégica, perda de acervos de informação e conhecimento, entre outros
(JAMIL, 2013b).
A gestão de uma organização pode ser estudada pela integração de seus processos críticos, que são realizados em direção aos usuários e clientes finais (GONÇAL-
1 George Jamil homenageia o amigo e professor Mauro Calixta Tavares, a quem dedica este trabalho.
15
VES, 2001). Estes processos, por sua vez, para sua realização isolada, bem como
para sua integração, prescindem de acervos de dados, informações e conhecimentos que permitam que sejam configurados, implantados e ter sua execução monitorada, permitindo efetivamente que se tenha uma gestão organizacional integrada
(GONÇALVES, 2000; GONÇALVES, 2001).
O relacionamento entre o processo de gestão e planejamento estratégico com
o processo de GIC foi estudada de maneira particularizada em Jamil (2005). Ali se
observou, diante das perspectivas de elaboração e execução estratégicas, a necessidade e função estratégica dos acervos para que a estratégia empresarial fosse corretamente elaborada, compreendida, detalhada nos níveis táticos e operacionais e, finalmente, monitorada. Destes trabalhos depreende-se, portanto, a possibilidade de relacionamento e mesmo da necessidade do processo de GIC para a gestão empresarial.
O presente trabalho focaliza um processo em especial: o planejamento estratégico de marketing, compreendido como sendo um processo que relaciona o marketing às estratégias empresariais, permitindo o pretendido alinhamento de negócios e
realização de tarefas táticas e operacionais de mercadologia que atendam às estratégias visionadas pela esfera diretiva da empresa (KOTLER e KELLER, 2003; KOTLER
e KELLER, 2010).
No escopo de um estudo específico sobre o provimento de conhecimentos
para decisões inerentes a este processo de planejamento estratégico de marketing,
alcançou-se o conceito do processo de inteligência de mercado, definido em Jamil
et al. (2012), como “Um processo cíclico de provimento de conhecimentos para uso
em decisões do processo de planejamento estratégico de marketing para grupos
de empresas de um mesmo setor competitivo”. Este processo, portanto, é característico nas demandas de conhecimento – percebido como tendo sido obtido pelo
tratamento de dados e informações dispersos pela cadeia empresarial de agregação
de valor e pelo próprio arranjo de conhecimentos dispersos neste mesmo ambiente
organizacional. Desenvolve-se, portanto, o processo de inteligência de mercado com
a orientação de propiciar que o planejamento estratégico de marketing seja devidamente atendido em suas necessidades de conhecimento para decisões gerais.
Dado que se trata de tema complexo, de estruturação empresarial, objetiva-se
com o presente trabalho, sempre tendo os princípios da Ciência da Informação como
base para análise e concepção de métodos e estruturas, a definição de como poderiam
ser aplicadas “Oficinas de inteligência de mercado” para instrução profissional de
empresas agrupadas num determinado setor, com o enfoque de propiciar sucesso no
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Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
processo de inteligência de mercado. O estudo, de caráter exploratório, visa também
a permitir a definição de questões subsequentes, de novas pesquisas sobre o tema,
que o detalhe e estude, bem como do seu relacionamento teórico e prático com o seu
potencial de realização, ensejando adicionalmente repercussões posteriores para o
campo da Ciência da Informação e com outros que com ele se relacione.
O capítulo é estruturado primeiramente num desenvolvimento conceitual,
onde se chama a atenção para o estudo de conceitos elementares, do processo de
gestão da informação e do conhecimento e como este é base para a composição do
conceito de processo de inteligência de mercado. A seguir analisam-se os objetivos
teóricos e práticos das oficinas de inteligência de mercado e, ao final, conclui-se com
as conclusões e recomendações de estudos posteriores.
2Fundamentos conceituais
Os conceitos de dado, informação e conhecimento são centrais na abordagem
da Ciência da Informação, pois se constituem em fundamentos para a elaboração
de construtos de compreensão dos fenômenos – entre elas, o processo de gestão do
da informação e do conhecimento e o de inteligência de mercado – que são de objetivo deste trabalho. Considera-se admissível, dado o debate que ocorre no campo da
CI, encontrar definições distintas para os conceitos, notando-se que é na formação
coerente de construção de toda a base conceitual que deverá estar focalizado o trabalho do pesquisador, uma vez que, assim elaborada, permite a definição de construtos mais complexos. Vem daí a decisão de dar voz a vários autores, em momentos
distintos, buscando a amplitude e o alinhamento na discussão destes conceitos e no
seu relacionamento. O texto aqui apresentado guarda aderência ao que foi afirmado
em Jamil (2005), assim como dos que foram posteriormente desenvolvidos a partir
deste, como Jamil et al. (2012) e Jamil (2013a). Não se coloca aqui o posicionamento
de tratar tal base como inflexível, terminativa, o que contraria toda a apresentação
referente à CI como campo sede deste trabalho de pesquisa, outrossim considerá-la
como uma referência, aberta no campo e tempo de discussão, ao leitor e à comunidade da área.
Ao exame de trabalhos como de Ackoff (1989), Buckland (1995), Davenport e Pruzak (1998), Jamil (2001) e Setzer (2001) pode-se enunciar o seguinte
relacionamento:
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• Dados são valores amostrados, calculados, expressos em unidades
padronizadas, conversíveis.
• A informação pode ser gerada a partir de coleções homogêneas de dados,
compostas com a compreensão do contexto em que estes dados foram
gerados.
• Compreende-se o conhecimento como um agregado de informações
concernentes a um mesmo contexto, estudadas com a compreensão do
processo em que foram geradas.
Hammer (1997) trabalhou o conceito de processo em função das demandas de
mercado, enunciando-o como (p. 5) “um grupo de tarefas relacionadas que, juntas,
geram um resultado que tem valor para o cliente”. Adiante, o autor identificou, de
forma crítica, que, à época, “Os problemas que afligem organizações modernas não
são de tarefas. Os problemas são de processos”, demonstrando que falhas na integração, no relacionamento e controle destas tarefas, de forma integrada, são o que representariam problemas maiores nas respostas mercadológicas das empresas. É oportuno, portanto, pressentir o que se chama por “gestão de processos”, onde princípios
de gestão – incluindo, claro, informacional e do conhecimento – são aplicados para
a definição, montagem, uso contínuo e manutenção dos processos organizacionais.
O conceito de Estratégia necessita ser precisado, tanto por se constituir em
disciplina demandante do processo de GIC e, com a expectativa de desenvolvimento
conceitual, também da Inteligência de mercado, mas se caracteriza como contexto –
do planejamento estratégico de marketing – de aplicação dos resultados do processo
de IM. Discute-se este importante conceito, sob o amparo dos fundamentos da Ciência da Informação nos pontos a seguir:
• A estratégia empresarial é um processo de orientação e coordenação geral
de uma organização, tipicamente relacionada a empresas, contudo também
para a condução de ONGs, organizações governamentais, instituições
privadas e públicas em geral. Desta forma, torna-se uma atividade central,
por onde fluxos de informação e conhecimento são gerados, transmitidos e
distribuídos pela mesma, com o intuito de propiciar que os planos e visões
estratégicos sejam efetivamente materializados em ações (PORTER, 1986;
CERTO e PETER, 2003; HITT, IRELAND e HOSKISSON, 2006; BARNEY
e HESTERLY, 2011).
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Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
• É um campo de estudo que, diante da criticidade de decisões, do volume
de dados, informações e conhecimentos gerados, retidos, distribuídos e
aplicados, torna-se objeto de análise de interesse extremamente oportuno
pela Ciência da Informação, mantendo-se a recomendação do princípio
colaborativo, da produção associada inter e transdisciplinar com outros
campos. Destacam-se as contribuições possíveis em conjunto com a
Administração ou Gestão empresarial, mas incluindo de forma perceptível
as Ciências Contábeis, a Tecnologia da Informação e as disciplinas de gestão
tática – como Finanças, Recursos Humanos, Logística, Marketing, entre
outras – com expectativas de ganhos na produção de resultados científicos.
Porter (1986, p. 13), define Estratégia com base no seguinte contexto:
Cada empresa que compete em uma indústria possui uma estratégia competitiva, seja ela explícita ou implícita. Esta estratégia tanto pode ter se desenvolvido explicitamente através de um processo de planejamento, como
ter evoluído implicitamente através das atividades dos vários departamentos funcionais da empresa (PORTER, 1986, p. 13).
Permitindo iniciar a observação referente à aplicação de um futuro processo
de GIC para que este importante aspecto da ação empresarial – a Estratégia –
seja atendido.
Ressalta-se o aspecto integrador da Estratégia para uma organização, onde
ela pode ser até mesmo algo intuitivo (“implícito”, segundo Porter), evidenciando
a visão e coordenação geral do futuro pensado para aquela organização. De outras
definições, como as enunciadas por Kroll, Parnell e Wright (2000), Kluyver e Pearce
II (2007), Oliveira (2007) e Ghemawat (2007), verificam-se confirmações para este
aspecto da gestão organizacional, mas adicionam-se perspectivas como:
• A estratégia prevê um processo de tomada de decisões, por vezes complexo
e de alta interação entre os gestores, os pensadores de mais alto nível da
organização e os realizadores, através de mecanismos de comunicação
que traduzem metas e ações pensadas em planos específicos (ou mesmo
comandos, instruções, em ambientes onde esta ordenação ainda
é incipiente).
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
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• A tarefa de planejamento estratégico, que busca elaborar os planos,
destinados a expressar aquela visão edificadora da organização para o
futuro em ações e metas individuais ou por departamentos e setores,
relacionando-se à visão geral pensada na formulação estratégica.
• De forma conveniente à prática da pesquisa em Ciência da Informação,
de tarefas, ações, comunicações e processos interventivos em geral, em
tempo de formulação do plano estratégico, quando de sua execução,
que são dependentes, de maneira indispensável, de geração, registro,
processamento, validação, negociação e monitoramento de aplicação de
dados, informações e conhecimentos. Tal fato foi consolidado no trabalho
de Jamil (2005), quando o subprocesso de monitoramento estratégico foi
proposto para o modelo de gestão da informação e do conhecimento.
A função do planejamento estratégico é bastante debatida pelos autores da área,
discutindo-se se os planos efetivamente não se traduzem em mecanismos limitadores
de ação e reação empresarial. (MINTZBERG, AHLSTRAND, LAMPEL, 2010).
Tem-se a proposta, portanto, de afirmar a Estratégia empresarial como um
conceito de oportuno contexto para esta pesquisa, designando o processo de planejamento estratégico organizacional e um dos processos associados, o planejamento
estratégico de marketing, como alvo da inteligência de mercado, portanto, compondo
o cenário de ambiente pretendido para a pesquisa.
Gestão da informação e do conhecimento
A gestão do conhecimento, enunciada como um processo organizacional
entremeado às atividades gerenciais da organização em si, foi modelada segundo o
exposto na Fig. 1 e definida, como um processo organizacional, como uma sequência
de fases inter-relacionadas, passíveis de gestão parcial ou total, conforme suas definições a partir de trabalhos como provenientes de vários autores. O modelo original,
proposto em Jamil (2005) foi revisto e discutido em várias pesquisas e, finalmente,
apresentado em Jamil (2014), mesmo trabalho que fundamenta a figura 1. A importância da discussão do modelo de gestão da informação e do conhecimento, para
o presente capítulo, é que o processo de inteligência de mercado é definido como
sendo observado como uma instância, uma ocorrência ou mesmo caso de aplicação
do processo de GIC. Tal afirmação encontra amparo nos estudos básicos como Jamil
(2005) e Jamil (2014), entre outros.
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Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
O modelo de processos descrito foi obtido a partir da avaliação de várias fontes
que prenunciavam ou definiam formas de administrar aspectos de lide com os dados,
informações e conhecimento em ambientes organizacionais em geral. As expectativas dos autores referem-se aos trabalhos de geração, produção, registro, compartilhamento e valorização num determinado ambiente ou contexto organizacional,
determinando a estrutura definida pelo modelo estruturado na Figura 1. Os referidos subprocessos são conceituados a seguir, chamando-se a atenção para o aspecto
fundamental da geração de conhecimento a partir de dados, que é não apenas uma
expectativa da GIC, mas também de um fato que demonstra, de forma dinâmica, o
relacionamento entre os três conceitos básicos originalmente definidos.
Figura 1 – Processo revisado de Gestão da Informação
e do conhecimento, segundo Jamil (2014)
Os subprocessos, como partes ou componentes do processo maior de GIC,
avaliados na literatura, como apresentadas em Jamil (2005) e em Jamil (2014) e averiguados na pesquisa de campo foram:
• Obtenção: que compreende as funções e atividades de angariar, coletar e
gerar informação e conhecimento. Dentre essas, incluem-se os trabalhos
laboratoriais de geração de conhecimento tecnológico e pela aplicação de
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
21
•
•
•
•
instrumentos computacionais, a coleta através de processos automáticos e
a captação de recursos humanos através de seleção e admissão de pessoas.
Retenção: considerado essencial para o registro permanente das informações
e do conhecimento obtidos, tem por objetivo reter estes acervos para posterior
recuperação, com fins de disseminação e aplicação perceptível pela organização.
Compartilhamento: avalia as formas de distribuição e pleno acesso
destes acervos para os interessados, nos campos de ação organizacionais.
Aqui, a disponibilidade dos registros feitos através de sistemas
computacionais, programas de treinamento e técnicas e ferramentas de
distribuição foram relacionados.
Valorização: Subprocesso que se destina a estudar e apreciar os métodos
quantitativos aplicados em funções (como na remuneração, nos custos de
capacitação, nos prazos de atendimento) e nas tentativas de apropriar valores
financeiros e de outras grandezas numéricas relacionadas a indicadores,
como produtividade, custos de oferta, preços, etc. correlacionando-os ao
conhecimento gerenciado.
Monitoramento estratégico: subprocesso que se destina a perceber como
a informação e o conhecimento gerados poderiam ser aplicados para
finalidades estratégicas, como as tomadas de decisão e planejamento,
ressaltando-as como funções empresariais críticas. É oportuno notar que
a atuação no nível estratégico orienta, também amparado na revisão de
literatura, as repercussões da gestão da informação e do conhecimento para
os níveis táticos e operacionais de uma organização.
Na revisão efetuada em Jamil (2013c) foram reforçadas, a partir de reexame de
literatura e de estudos de casos, as definições dos subprocessos, citados acima e seus
relacionamentos, validando o modelo original. Em adição, produziu-se a inclusão
do conceito de “Contexto organizacional”, definido abaixo e, também com discussão
breve a seguir, foi proposto que o fator tecnológico servisse de subsídio para todo o
estudo, sendo agora um fundamento básico para a análise e implantações típicas do
processo de gestão da informação e do conhecimento.
Diante da revisão realizada, examinando não apenas as contribuições diretas
enunciadas pelos autores e obras apresentadas, mas também considerando o desenvolvimento dos estudos, tornou-se possível afirmar o conceito de contexto organizacional conforme desenvolvido nesta síntese:
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Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
• Compreende ambiente e cultura, conforme conceituados em Jamil (2005),
permitindo substituir, no intuito da revisão do modelo original, tais
conceitos.
• Envolve o que ocorre nas fronteiras internas da organização, e nos seus
relacionamentos externos, tanto voluntários – como na escolha de parceiros
e agentes de cadeias de valor, de grupos de clientes, de interlocutores de
ações junto aos usuários ou públicos finais – quanto nos obrigatórios – como
os implementadores de políticas organizacionais, legais (fiscais, tributárias
e de legislação civil, por exemplo) e de relacionamento padronizado, como
os códigos de importação e exportação de produtos.
• Compõem elementos de ordem tecnológica, tanto em infraestrutura, como
os sistemas de informação computadorizados, sistemas de produção e
processamento, de controle e segurança, incluindo os métodos e sistemáticas
aplicadas ao seu uso, assim como as definições de procedimentos, regras
e normas de comunicação, as definições de hierarquia, remuneração e
relacionamentos formais internos à organização.
• Identifica elementos do ambiente de trabalho, internos e externos,
envolvendo relacionamentos informais, formas tácitas de trabalho, de
comunicação e controle, ressaltando aspectos culturais do setor e da
organização individualmente.
O conceito, portanto, pode ser sintetizado como sendo o conjunto de procedimentos, métodos, relacionamentos e sistemas (incluindo os de ordem gerencial e/ou
tecnológicos) que orientam as ações organizacionais tanto nos aspectos normativos e
regulatórios e na convivência produtiva dos seus componentes.
Diante da elaboração feita, com base no referencial teórico discutido, contemplando os achados da pesquisa original e os objetivos finais deste estudo, tal conceito
foi aplicado, portanto, na revisão do modelo original de gestão da informação e do
conhecimento, obtido em Jamil (2005), em dois momentos, conforme previsto:
• Substituindo os fatores intervenientes de cultura e ambiente organizacionais,
ampliando e detalhando os mesmos.
• Sendo aplicado como representativo do aspecto social desejado na revisão
empreendida do modelo original de GIC em cada um dos subprocessos,
cabendo ligeira redefinição de cada um deles.
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
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Desta forma, o conceito contexto organizacional incidirá na maior observação social nas funções descritas para gestão da informação e do conhecimento,
atendendo neste aspecto à revisão pedida para o modelo original de Jamil (2005).
O conceito de contexto organizacional oferece a dificuldade inerente de ser de difícil delimitação, pois, ao envolver tanto aspectos internos quanto externos, perpassa
toda a organização englobando aspectos dinâmicos e de controles, apresentando-se
como forte componente cultural, tornando-se identidade e interpretação de razão
de existência da mesma. Para a conceituação, ressalta o desenvolvimento proposto
pelos autores de um conjunto de fenômenos e práticas, orientadas num determinado
sentido da existência da organização, decorrendo em repercussões para suas atuações
e no ambiente interno.
Por último, cita-se a questão de tecnologia, especialmente da tecnologia da
informação (TI), que também foi alvo da abordagem revisora em Jamil (2013c),
alcançando-se a situação descrita a seguir. Observou-se, no estudo revisor, duas
dimensões principais, chamadas de “infraestrutura” e “conteúdo”, como descrito em
sequência, avaliando-se que ambos os aspectos impactam frontalmente a perspectiva
de existência e aplicação do processo de inteligência de mercado.
A questão de infraestrutura foi exposta como de evolução constante e com
potencialidade para modelar ambientes de negócios, criando perspectivas estratégicas de implantação de novos serviços. Esta dimensão identificou a disponibilidade de
equipamentos, dispositivos, meios de interconexão presencial e remota, estruturas de
serviços de acesso e armazenamento, interfaces, entre vários outros recursos baseados
em sistemas eletrônicos digitais, que atualmente povoam os ambientes domésticos,
de trabalho, chegando a possibilitar a estruturação de técnicas de suposta sociabilidade e agrupamento social. Trata-se de espaço oportuno para aplicarem-se os fundamentos da Ciência da Informação na avaliação de questões de pesquisa, no contato e
interações diversas com usuários de sistemas, na formação de fluxos de informação e
conhecimento que se destinem ao uso aplicado em situações de decisão empresarial.
Há, entretanto, de ser reconhecido que tal conceito – infraestrutura – tem seu estudo
focalizado nos campos de métodos quantitativos aplicados, bem como de engenharia
construtiva de dispositivos e aparelhos eletrônicos, óticos e magnéticos, dependendo
de contribuições significativas da Física, Química, Mecânica e Eletricidade, extrapolando, numa primeira análise, os procedimentos metodológicos previstos para o
contexto desta pesquisa, caso se propusesse a um estudo profundo.
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Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
Torna-se interessante, ainda numa abordagem exploratória, avaliar tais
elementos de infraestrutura para a construção dos sistemas e soluções destinados
a processar os acervos para constituir-se num ambiente destinado ao ciclo de inteligência de mercado, não enunciar explicitamente este aspecto em termos de questionamentos ou avaliações de resultado, mas de contemplar em conjunto com outros
fatores. Assim sendo, propôs-se relevar o aspecto de infraestrutura de tecnologia da
informação como sendo um tópico constituinte do cenário de avaliações dos impactos sistêmicos da TI para IM. Foi possível indicar, entretanto, como este aspecto pode
ter seu estudo detalhado em progressão da abordagem dos temas de GIC e IM e,
reitera-se, a oportunidade da CI em patrocinar, como campo de conhecimento sede,
tais análises.
Já o tema “conteúdo” e sua gestão associada encontram-se, claramente numa
situação distinta, de abordagem incipiente por um lado e, por outro, devidamente
entremeado à prática da Ciência da Informação, ao observar-se a intensiva produção de temas como recuperação de informações, gestão da informação, Arquivística, codificação e registro de conhecimento, sistemas de recuperação da informação, entre outros.
A gestão de conteúdo é um campo vasto, sendo atualmente discutida em
campos como a Comunicação, Biblioteconomia, Mercadologia, Publicidade, Ciência
da Computação, entre outros. Promoveu-se, no estudo revisor de Jamil (2013c), um
recorte, com foco dedicado especificamente ao ambiente das mídias sociais, determinada pelo fenômeno “Big Data”, como um fato real que se apresenta, típico da
produção massiva e ainda não determinada de conteúdo.
Neste caso, o que se optou é pela apreciação da tecnologia da informação, relativa à gestão do conteúdo naquilo que já é oferecido pela Ciência da Informação, em
sua prática inter e transdisciplinar, em adição ao que já foi praticado no modelo original de Jamil (2005), passando agora pela atualização promovida no estudo, baseado
em revisão teórica que foi promovido anteriormente e nesta subseção. O destaque
nesta atualização foi dado à inserção, no ambiente de GIC anteriormente estudado,
da grande variedade de recursos tecnológicos e nas mudanças promovidas nas interações com os usuários finais, trazendo impactos que ainda são percebidos na prática
do campo da CI e, por certo, ainda irão produzir resultados relevantes em termos
de pesquisa, e validar a prática do campo científico, relevando-o de forma crescente,
uma vez que sua aplicação trará discernimento maior nos impactos promovidos por
fatos como o “Big Data”. Pensando desta forma, propôs-se, nesta etapa de revisão
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
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do modelo, considerar as novas intervenções promovidas na presente atualização de
literatura, os novos pontos de vista apresentados por obras e autores recém-consultados e, consequentemente, na nova proposição do modelo, como sendo a contribuição
para sua atualização.
Inteligência de mercado e o planejamento estratégico de marketing
A IM, como estudada nos campos da Administração e Computação, prescreve
um processo organizacional, onde ocorre um ciclo continuado de processamento de
dados e informações esparsas, dispostas num setor mercadológico, a serem aplicadas
pelo setor no seu planejamento estratégico de mercadologia (Maltz e Kohli, 1996;
Markovitch, 2005; Jamil et. al. , 2012, De Man, 2012).
Afirma-se a gestão estratégica de marketing como um processo que possui
grande visibilidade de estudo para a Ciência da Informação, dado que é reconhecidamente demandante de acervos de informações e conhecimento para as várias instâncias de tomadas de decisão e formulação de planos (KOTLER e ARMSTRONG, 2003;
BERTOLINI, 2006; KOTLER e KELLER, 2006; TURBAN, RAINER e POTTER, 2007;
STAIR e REYNOLDS, 2009). Ao realizar a observação da inteligência de mercado
como um processo associado às unidades informacionais, gera-se a perspectiva de
contribuições para a própria Ciência da Informação, no enriquecimento de potenciais objetos de estudo e exercício metodológico relacionado ao processo de gestão
estratégica de marketing (LEIDNER e ELAM, 1995; TARAPANOFF, ARAÚJO JR. e
CROMIER, 2000).
O objetivo da inteligência de mercado é afirmado por vários autores no
escopo das decisões de planejamento e gestão estratégica de Marketing (BERTOLINI, 2006). Dado que a disciplina do Marketing, como afirmado por Kotler e
Keller (2006), apresenta nítidos contornos de planejamento para a formulação,
assim como para o atendimento estratégico de empresas, podendo-se compreender
onde há a demanda por um processo como o que é conceituado como inteligência
de mercado. Nesta obra, encontra-se, por exemplo, à p. 40, uma noção desta perspectiva: “O processo de criar, entregar e comunicar valor requer muitas atividades
de marketing diferentes. Para assegurar que sejam selecionadas e executadas as
atividades corretas, é essencial que exista um planejamento estratégico”. Adiante, à
p. 41, os autores descrevem o relacionamento dos planos de marketing estratégico
e tático, como integrados no processo geral de seu planejamento. Este contexto de
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Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
conexão do marketing às esferas estratégica e tática das empresas é extremamente
relevante para o desenvolvimento deste estudo.
A definição para “sistema de inteligência de marketing” promovida na mesma
obra aborda principalmente os (p. 73) “eventos” relacionados a mercados consumidores, sendo o processo definido como um “conjunto de procedimentos e fontes usado
por administradores, para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de
marketing”.
Para Maltz e Kohli (1996), a inteligência de mercado é um componente de
negócios que possui gradação de qualidade na exatidão dos cenários, permitindo
descrever para os estudos específicos de marketing, bem como deve ser alvo de um
processo a ser disseminado estrategicamente pela organização. No estudo, tanto
o aspecto de processo, como a seleção de fontes, também analisadas por Cornish
(1997), são destacadas, incluindo as de origens internas e externas à organização
onde transcorre o processo. De forma oportuna, aqui se apresenta esta relevância às
fontes internas, um destaque na distinção conceitual entre inteligência competitiva
e IM. A disseminação da inteligência, apontada por Maltz e Kohli, indica aspectos
de contribuição do processo de IM para a implantação de estratégias e táticas de
marketing empresarial. Nas hipóteses testadas e avaliadas positivamente pelo estudo
quantitativo realizado pelos autores, validam-se as suposições de definição da IM
para a presente pesquisa, como ter base valiosa nos conteúdos internos e externos, e
de ser dependente e relacionada a processos organizacionais realizados pela estrutura
executiva de empresas.
Torna-se interessante notar que Cornish (1997) demonstrava a necessidade de
definir este conceito “pobremente discutido” à época. Naquele estudo, num percurso
que é aqui reforçado, a autora inicia sua revisão de literatura, referenciando densamente a pesquisa realizada até aquele momento, que defendia a IM em termos de
sinais e contextos externos – ambiente regulatório, competidores, clientes e fornecedores – para, posteriormente, validar que “A inteligência de mercado é também
adquirida a partir de atividades cotidianas das empresas, envolvendo vendas,
compras e gestão de pessoas”. Tais informações, de maneira inquestionável, envolvem
também registros internos, fato que é destacado para a afirmação final do conceito, a
ser provido no encerramento desta subseção. Neste mesmo trabalho, a autora ainda
enuncia, como já reiterado no presente estudo, a estrutura de um processo para a IM,
sem, contudo, discutir sua frequência ou ciclo de ação, bem como as características
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
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de fontes de dados e informações secundárias e primárias para a obtenção do que
conceitua por inteligência de mercado.
Makadok e Barney (2001) apresentaram, de maneira tida aqui como fundamental, o aspecto da inteligência de mercado diante da gestão dos recursos empresariais, para a formulação de estratégias designadas a estabelecer vantagem competitiva. Neste estudo, os autores focalizaram a questão da heterogeneidade das empresas
de um setor, que é base das considerações clássicas de Barney para o construto da
Visão Baseada em Recursos (VBR) – Baney (1991) e Barney e Hesterly (2011) – relacionada à estratégia empresarial, e como estas diferenças são tratadas num processo
coletivo de inteligência de mercado. Sua análise focaliza principalmente a criticidade da precisão na coleta de informações, em virtude da necessária demonstração
levantada pelos mesmos para o monitoramento ambiental na formulação estratégica. Desta referência, destaca-se a aplicação do processo para o tratamento de eventos relacionados aos grupos de empresas, considerando-se sua heterogeneidade em
vários aspectos (porte, foco mercadológico, posicionamento na cadeia produtiva),
a perspectiva de formulação de um processo organizacional como complementar a
outros e, finalmente, da contribuição estratégica da IM, em sintonia com o planejamento corporativo, afirmações que motivam a abordagem complementar, utilizada
para a evolução deste trabalho.
Adicionalmente, Christen, Boulden e Staelin (2009) atestam um fato relevante diante de seu estudo sobre a otimização da inteligência de mercado: a presença
da assimetria de informações, aspecto que permitirá enunciar o conceito de IM a
seguir, como tendo oportunas perspectivas de ser um processo que atue avaliando
um setor mercadológico, ou seja, ter como cliente final para a entrega de seus resultados analíticos um grupo de empresas. Ao estudarem o nível considerado “ótimo”
no processo de IM, os autores permitem avaliar a correlação entre as fontes de
informação internas e externas, para que as empresas componentes daquele setor
construam cenários gerais de tomadas de decisão e possam derivar seus próprios
modelos decisórios para seus planos mercadológicos individuais. Esta referência,
portanto, subsidia vários aspectos metodológicos e conceituais importantes, já
definidos para a pesquisa sobre a IM.
Avalia-se que a internalização de conhecimentos, da estruturação de processos
organizacionais individualizados a partir dos resultados da inteligência de mercado já
havia sido antecipada por Boblitz (2006), ao propor a “observação para fora das janelas”, ao contemplar os resultados financeiros constantemente avaliados de maneira
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Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
formal pelas empresas. Estes, segundo o autor, poderiam ser correlacionados a outros
resultados de mercado (indicadores e variáveis de marketing), permitindo os ajustes
dos complexos processos de oferta de valor na área de saúde, que foi o setor analisado
no estudo. Em Boblitz (2006), foram percebidos aspectos como o estudo comparado
para grupos de empresas – onde as fontes de informações processadas num estudo
de caso enunciado foram coletadas a partir de associações governamentais e empresariais –, a existência ou demanda de um processo contínuo de IM, o seu relacionamento com a segmentação – tarefa claramente enquadrada por autores como Kotler e
Keller (2006) na esfera da gestão estratégica de Marketing – e do tratamento que cada
competidor do setor pode dar ao produto da IM setorial.
Em Buss (2008), lê-se, em desenvolvimento ao estudo conceitual feito sobre
dados, informações e inteligência, sobre a necessidade de discutir o conceito de inteligência de mercado, sendo motivador para o desenvolvimento feito pela autora,
onde conclui afirmando que a IM focaliza a estruturação de políticas empresariais de
Marketing – portanto, diretrizes de mais alto nível para a implantação de estruturas
e processos diante de um planejamento prévio. A mesma ainda enfatiza que é um
processo constante, que envolve (p. 105) “não só dados e informações, mas variáveis e
decisões” e que guarda relacionamento oportuno para pesquisa com a aprendizagem
organizacional. É oportuno afirmar que, em Jamil (2005), foi elaborado um modelo
de processo para a gestão do conhecimento, onde a aprendizagem organizacional
encontra-se no subprocesso de obtenção do conhecimento empresarial, tendo ação
semelhante a um “captador” ou “ignitor” da gestão do conhecimento empresarial,
em alinhamento ao exposto por Buss (2008), justamente para tarefas como a gestão
estratégica de marketing em contexto empresarial.
Hawtorne e Cromity (2012) elaboraram cenário de avaliação do desenvolvimento da inteligência de mercado sob o atual desenvolvimento das mídias sociais
e suas perspectivas de contato imediato com os clientes, tanto potenciais quanto
já em negociação com uma empresa ou setor. Embora não enfatizando o aspecto
conceitual, tal estudo atualiza as bases apresentadas nos trabalhos anteriores, de um
processo constante, de uso de fontes internas e externas, trazendo o aspecto ainda
não suficiente discernido do imediatismo e instantaneidade provido pelas redes ou
mídias sociais, como Twitter, Facebook, Linkedin (citadas no capítulo), entre outras.
Tal fato permite sinalizar a importância de ter o conceito de inteligência de mercado
suficientemente discutido diante das perspectivas inovadoras e de mudanças em
potencial para os novos cenários competitivos enfrentados pelas organizações.
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
29
Finalizando este percurso de discussão conceitual, reafirma-se a inteligência
de mercado como um processo empresarial cíclico que, ao amostrar dados e informações internas e externas do ambiente competitivo de um setor empresarial, busca
fornecer conhecimento para o planejamento estratégico de marketing a ser desenvolvido pelas empresas componentes daquele setor alvo. O processo em si é estruturado
nas seguintes etapas:
• Modelagem coletiva de negócios (da cadeia de valor), determinando o
domínio do contexto, onde o conhecimento gerado será aplicado;
• Diagnóstico de acervos existentes e demandas de conhecimento,
compreendendo realmente o que já se possui de dados e informações, bem
como entender as demandas de conhecimento setoriais.
• Montagem do processo gerador / produtor de conhecimentos, definido
com as fases de:
• Coleta – captura e inserção de dados e informações verificados como
dispersos na cadeia de valor agregado do setor, para a formação de
conhecimentos necessários aos planos estratégicos de marketing;
• Validação – Adequação, normalização e nivelamento de dados e
informações coletadas, uma vez que há fontes diferentes, expressões
em unidades, formatos e demais atributos, além de verificações de
pertinência, segurança e confiabilidade dos acervos coletados;
• Processamento (geração de conhecimentos) – indica a produção dos
conhecimentos para entrega futura aos tomadores de decisão e demais
usuários finais e
• Entrega dos resultados esperados, incidindo aqui o devido plano de
comunicação dos conhecimentos, que poderá envolver processos de
tecnologia, comunicação empresarial, treinamento, etc.
A presente estruturação do processo de inteligência de mercado ainda prescreve duas características importantes:
• Trata-se de um ciclo de implementação temporal, com frequência baseada,
portanto, em intervalos de tempo segundo afirmado por El-Bashir, Collier
e Sutton (2011), Jamil et al. (2012) e Jamil (2013). Assim sendo, o processo
de coleta, validação, processamento e entrega é executado ciclicamente, em
30
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
períodos típicos de semestralidade ou anualidade, levando à atualização
dos dados coletados, nova validação da amostra e assim por diante.
Tipicamente, em condições comerciais, o processo pode ser expandido
de maneira progressiva, com a adesão de novas empresas, inserção de
conhecimentos coletados gradativamente de outras cadeias produtivas, etc.
• O conhecimento produzido é entregue, disponibilizado a um setor
comercial ou agrupamento típico de empresas, cabendo a cada uma o
aproveitamento dos conhecimentos gerados para seu processo decisório
particular, de planejamento estratégico de marketing e outras tarefas
associadas – gestão comercial, de preços, de recursos humanos ligados à
comunicação empresarial, entre outros (SCHIFFMAN e KANUK, 2010;
FERREL e HARTLINE, 2010).
Abaixo, exibe-se a Fig. 2, definindo, a partir dos levantamentos feitos
em tempo teórico, o processo de inteligência de mercado.
Figura 2 – Modelo de processo de inteligência de mercado. Fonte: autor.
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
31
O modelo definido acima representa as etapas estruturais do processo de inteligência de mercado, subsidiado pelo desenvolvimento teórico elaborado. A seguir,
desenvolve-se o estudo da composição das oficinas de inteligência de mercado.
Estruturas das oficinas de inteligência de mercado
Esta seção tem por finalidade determinar a estruturação das oficinas de inteligência de mercado, como um programa de capacitação sobre o tema central – inteligência de mercado – da maneira aqui abordada, como uma instância da gestão da
informação e do conhecimento organizacional. A técnica utilizada nesta parte do
trabalho é de, primeiramente, expor de forma breve o que indicam as oficinas e como
estas terminam por representar um modelo – de base teórica e prática, calcadas no
desenvolvimento que se afirmará a seguir – que define como a IM se enquadra efetivamente como um processo de GIC, podendo ser considerado, portanto, uma instância deste último, uma realização típica.
Adicionalmente, o estudo integralizado nesta seção orienta a aplicação das
oficinas, bem como do desenvolvimento teórico e prático que permite considerar
este trabalho como base para vários desdobramentos, tanto no campo dos negócios,
da aplicação comercial e mercadológica em processos organizacionais de tomadas de
decisão, quanto de estudos teóricos, por exemplo, usando os conhecimentos mapeados nas oficinas. Interessante afirmar que, neste momento, ambos aspectos – comercial, mercadológico e prático e, por outro lado, acadêmico e científico – vem sendo
produzidos, com exercício empresarial de consultoria, desenvolvimento aprofundado de estudos e regime de publicação e discussão constante sobre o tema. Trata-se,
portanto, de tentar um importante viés de trazer estes desenvolvimentos de negócios e de pesquisa para a Ciência da Informação, permitindo seu exercício prático
e relevância.
Modelos, sua representação – limites e virtudes
A aplicação de modelos de representação de fatos e fenômenos no campo da
Ciência da Informação é frequente. Nos fundamentos de vários trabalhos, referências
usuais são feitas às teorias de Claude Shannon, Warren Weaver, Ludwig Bertalanffy, Michael Black, entre outros. Das modelagens restritas, que configuram a comunicação como troca de sinais, ensejando a “informação-como-processo” às mais
complexas, que analisam processos de busca e recuperação de informações, gestão
do conhecimento e formação do conceito de inteligência organizacional, várias são
32
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
as tendências e correntes de modelagem que estruturaram propostas científicas ou
resultados de pesquisas que repercutem no campo da CI.
Áreas ou temas ligados à Ciência da Informação têm motivado aos pesquisadores o uso de técnicas de modelagem para, por exemplo, apresentar síntese de
instrumentos de pesquisa e como métodos de construção e apresentação de resultados. Como exemplos, citam-se estudos da compreensão dos “comportamentos informacionais” (Wilson, 1999; Bates, 2010), a intensiva pesquisa em “recuperação da
informação”, área com vasta publicação, e a “gestão do conhecimento” (Jamil, 2005;
Kane, Ragsdell e Oppenheim, 2006).
Silva (2011) realiza interessante observação sobre as questões inerentes ao uso
de modelos e técnicas de modelamento da realidade, suas restrições, facilitações e
dilemas associados na expressão da pesquisa. Após discussão que passou por referências das Ciências Sociais, Naturais e Exatas, o autor expressa que os modelos, que
tanto convêm à prática e definições de um campo ainda jovem no escopo científico, como a Ciência da Informação, oferecem, em contrapartida, riscos de limitação forçada de contextos, de compreensão limitadora e mesmo de restrição adicional
dos objetivos de pesquisa. Há de se avaliar que, no decorrer do texto, ao considerar e alcançar alternativas em termos de linhas gerais de modelagens – como as de
contexto ambiental, gerencial e política – o autor também expressa a preocupação
com métodos e técnicas associadas que produziram os modelos referenciados em seu
estudo, bem como em prática no campo científico, uma vez que, ao se concentrarem
em produzir um modelo ou mesmo serem apenas originados destes, sacrificariam o
espírito inter e transdisciplinar do campo.
A modelagem e os modelos requerem uso equilibrado pelo pesquisador e do
relator de pesquisas, ao expressarem uma realidade alcançada num determinado
momento, num contexto de uma investigação realizada e não necessariamente buscarem ser a expressão determinante da verdade científica sobre determinado assunto.
Este caráter conclusivo, poderá ser alvo de novos estudos posteriores, caso os objetivos propostos não tenham sido alcançados.
Rolim e Cendón (2013) empreenderam uma análise sobre a revisão dos modelos ditos “centrados no usuário”, como um dos tipos mais característicos da Ciência
da Informação na prática metodológica e de produção de resultados de pesquisa.
Neste estudo, as autoras analisaram alguns dos modelos clássicos, bem-sucedidos, do
campo, com grande volume de citações e debates como base referencial para avaliar
situações como a ruptura proposta, quando novas formas organizacionais, tecnoloEstruturação de oficina de inteligência de mercado
33
gias e focos de estudo determinaram uma potencial mudança nos objetos de análise.
Assim sendo, denomina-se esta nova corrente, conforme as autoras, de “alternativa”,
com modelos “que já se encontram em debate para estudos alinhados com o paradigma social da informação”, como afirmam em suas conclusões. Importante notar,
além da devida apresentação, como resultado principal do capítulo, dos novos modelos de pesquisa praticados e em uso pela CI, que o capítulo, inequivocamente, trata
também da atualização metodológica, de revisão de modelos e técnicas associadas de
pesquisa, em fato e processo similar ao que aqui se propõe que seja realizado sobre a
proposta original de modelo de processo de gestão da informação e do conhecimento.
Destes dois estudos, realizados sob o campo da Ciência da Informação, verifica-se a validade da postura em revisar o modelo original, bem como aplicá-lo para o
estudo proposto de inteligência de mercado, como princípio metodológico de análise
e observação. Uma avaliação de contribuições de pesquisa da Ciência da Informação
em fontes como os acervos de eventos acadêmicos e científicos, bem como de periódicos, demonstram a intensiva produção de modelos de compreensão de fenômenos,
fatos, processos e conceitos afetos à Informação – foram avaliados os anais e publicações dos seguintes veículos e eventos: Enancib, 2012; Contecsi, 2013; Edicic 2013;
Edicic 2013a, Perspectivas, 2013; Datagramazero, 2013; Ciência da Informação, 2013.
A construção de modelos, expressos em grafismos, relações conceituais,
contextuais, taxonomias, glossários e mesmo em proposições metodológicas consolidam a produção de uma pesquisa com tema objetivo que, geralmente, levou o
autor do projeto a expressar ali os seus achados dentro do dinamismo, abertura e
desafios típicos da Ciência da Informação (JAMIL, 2005; SILVA, 2011; ROLIM e
CENDÓN, 2013).
Concorda-se com Sayão (2001) quando, com base em Almeida e Tahuata
(1981), afirmou que:
Dessa forma, um modelo é uma criação cultural, um mentefato, destinada
a representar uma realidade, ou alguns dos seus aspectos, a fim de torná-los descritíveis qualitativa e quantitativamente e, algumas vezes, observáveis. A existência de modelos jaz na impossibilidade cultural de descrever
os objetos com perfeição, esgotando as possibilidades de sua observação.
Não sendo transparente para o homem, o mundo se lhe apresenta como um
permanente desafio à sua descrição. Essa limitação filosófica de percepção é
que permite e exige o aparecimento de modelos. (SAYÃO, 2001).
34
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
Importante ressaltar que, para o autor, o campo da Ciência da Informação
é apresentado, com destaque, como sede da análise dos fatos e fenômenos afetos à
informação. Em discussões subsequentes, apresenta a técnica da modelagem como
fato importante para a composição de “analogias” ou “aproximações” da realidade,
cuja representatividade destina-se a promover a compreensão, não necessariamente
comprometendo-se a encerrá-la.
Oliveira e Almeida (2011) afirmaram o relacionamento entre os princípios
da construção de modelos de compreensão nos estudos com áreas que apresentem
afinidade de objetivos de pesquisa, como a Ciência da Computação e da Informação.
No seu trabalho, discutiram a função dos modelos como preconizada pela CI na
contribuição de formação de ontologias destinadas ao desenvolvimento de softwares, cujas modernas técnicas fundamentam-se fortemente nos trabalhos de abstração
conhecidos pelos praticantes de Computação como “modelagem de sistemas”. De
maneira oportuna, estudam ainda a atuação do profissional egresso em Ciência da
Informação como ativo contribuinte de conhecimento nestas tarefas da produção de
programas para computadores.
Na abordagem percorrida por Rolim e Cendón (2013), avaliam-se várias
contribuições de estudos seminais de modelagem para o campo da Ciência da Informação, destacando-se aqueles de contribuição conceitual, como os de Robert Taylor,
Tom Wilson, Brenda Dervin e David Ellis. O estudo teve como alvo principal analisar
modelos que se dedicam ao “foco no usuário” da informação, como os que foram
propostos por Brenda Dervin e Michael Nilan, Chun Wei Choo e Carol Kuhlthaul,
sendo esta outra uma contribuição marcante dos métodos e estruturações de pesquisas em CI considerados no presente trabalho.
Motivada e validada a obtenção e uso de modelos para os contextos de estudos
da CI, faz-se, a seguir, a discussão dos aspectos teóricos e posteriormente dos práticos
para a estruturação das oficinas de inteligência de mercado.
Apresentação sumária das oficinas de inteligência de mercado
Compreendem-se as oficinas de inteligência de mercado como jornadas envolvendo representantes de setores mercadológicos os quais podem ser alvo do processo
de IM, com as seguintes características:
• São atividades dinâmicas, realizadas com representantes de empresas de
um mesmo setor mercadológico. Parte de sua carga horária representa um
treinamento conceitual e prático sobre o tema, e outra parte se destina a
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
35
simular um processo de inteligência de mercado “em funcionamento” para
atender ao setor de onde provêm os participantes.
O escopo visa, principalmente, quatro atividades básicas:
• Discussão da base conceitual de referência da IM, compondo: dado,
informação, conhecimento, processo, gestão, gestão da informação e do
conhecimento, planejamento estratégico, planejamento estratégico de
marketing, inteligência de mercado e relacionamento da IM com outros
conceitos, como o de inteligência competitiva.
• Discussão da base conceitual de apoio, envolvendo principalmente
uma abordagem adequada à execução de uma oficina específica, sobre
os conceitos de planejamento, gestão, qualidade, processo, tomada de
decisão e outros acordados previamente com os promotores da oficina.
• Realização de dinâmica de simulação de “um ciclo de inteligência de
mercado” onde, como resultado de um levantamento prévio realizado,
seriam exemplificadas a execução de coleta, validação, processamento e
disseminação dos resultados.
• Por último, é feito o exame dos resultados obtidos com o ciclo de
inteligência de mercado, a perspectiva de ser um processo de gestão da
informação e do conhecimento e suas repercussões para o planejamento
estratégico de marketing. Objetiva a dar destaque à integração dos
processos decisórios de cada uma das empresas participantes, podendo
ser uma atividade de dinâmica ou de exposição coordenada dos
participantes, sendo gerida pelo instrutor.
Diante do exposto, torna-se interessante nivelar, com base estrita no desenvolvimento conceitual feito, os conceitos fundamentais, acessórios e seu relacionamento, definindo-se como meta de execução da oficina que os participantes atinjam
um nível satisfatório de percepção dos mesmos.
Base conceitual para o exercício das oficinas de IM
A seguir, definem-se a base teórica a ser desenvolvida na oficina de inteligência de mercado. Primeiramente um sumário dos conceitos básicos é reapresentado,
36
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
posteriormente ilustra-se o relacionamento entre processos de GIC e IM, como
previsto na formação de base conceitual pretendida para o trabalho.
Conceitos fundamentais
Dado: Valor amostrado, calculado, expresso em unidade simples e conversível,
normalmente de conhecimento amplo e coletado de maneira imediata, direta, de
fenômeno ou fato em transcurso. De fácil aquisição, é, em geral, pobre para a formulação de decisões, mesmo no âmbito meramente operacional. É essencial para a formação do conhecimento, porém, isoladamente, não é suficientemente representativa.
Informação: Pode ser compreendida de duas formas. Na primeira, é um
conjunto de dados homogêneos, coletados em um mesmo contexto, fornecendo
conotação adicional sobre o ambiente onde foram coletados. Traz maior condição e
capacidades de inferir e tomar decisões, sendo, contudo, de maior complexidade na
coleta e formação. Numa segunda abordagem, refere-se ao processo de informar, de
fluir conjuntos de dados entre um emissor e um receptor.
Conhecimento: é um conjunto de informações aderido do domínio sobre o
processo gerador das mesmas, fornecendo contexto mais amplo que os dois acervos
anteriores. É o conteúdo de formação mais complexa, dependente das características e procedimentos de sua produção, contudo fornecendo maiores condições para
processos decisórios e de interpretação mais detalhada, incluindo fatores como a
predição de cenários e estudo de alternativas para decisões. O conhecimento agrega
maior conteúdo, possui maior valor para os processos organizacionais analisados
neste estudo, em especial aqueles ligados à estratégia empresarial. No entanto, representa acervo de maior complexidade e custos gerais de obtenção, demandando que a
organização se estruture coerentemente para gerar e aplicar, efetivamente, o conhecimento em seus processos decisórios.
Gestão: Conjunto de sistemas e procedimentos destinados a gerenciar uma
organização e implementar ações coerentes com os planos e determinações para este
gerenciamento. A gestão apoia-se nas estruturas organizacionais, sistemas profissionais e de automação, instalações físicas, tecnológicas e demais implementos que
possibilitem a continuidade planejamento – ação por prazos previstos.
Gestão da informação e do conhecimento: Processo organizacional que se
destina a tratar informações (na realidade podendo alcançar os dados) para a geração
de conhecimento a ser aplicado em situações de decisão. Na modelagem usada para
este projeto compreende os subprocessos de obtenção, registro, compartilhamento,
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
37
monitoramento estratégico e valorização, sendo submetido à observação do contexto
organizacional – que se destina a contribuir com os aspectos sociais da gestão do
conhecimento em si – e considerando que há aplicação de tecnologia da informação
e da comunicação em todos estes subprocessos. A revisão do modelo original, obtida
em Jamil (2013c), incluiu o conceito de contexto organizacional, em substituição aos
fatores intervenientes analisados originalmente e a apreciação das atualizações de TI
para a execução dos subprocessos em ambiente organizacional. A GIC é apresentada
não como um processo isolado, de processamento ao encargo de um setor ou unidade
organizacional exclusiva, mas de uma forma de interpretar, através da base conceitual
desenvolvida, qualquer processo organizacional – no ambiente da empresa, cobrindo
desde as mais simples atividades operacionais até as mais sensíveis e delicadas decisões estratégicas – permitindo apreciar toda a situação e perspectivas da aplicação do
conhecimento gerado nos processos finais de negócios.
Contexto organizacional: Diz respeito às estruturas, processos, intervenções,
perfis de atores, sistemas, métodos e outros aspectos estruturantes e definidores,
sendo intuitivos, nativos, e implementados por decisão de praticantes organizacionais, que definem como uma organização atuará ou terá possibilidade de atuar. O
CO pode ser compreendido como um fator de limitação, imposto para o exercício
das atividades organizacionais, fruto de negociação entre empresas, setores e agentes
de negócios, o que pode ser exemplificado pelos códigos legais.
Tecnologia da informação: Conjunto de métodos, técnicas, dispositivos
e várias versões e qualificações de software (programas) destinados a implantar
funções variadas, como as de constituição dos sistemas de informação, automação de
processos, mecanismos de comunicação eletrônica ou digital, interconexão de sistemas organizacionais, e assim por diante. A tecnologia da informação é compreendida
como o conjunto de aparatos e dispositivos tecnológicos e os métodos aplicados para
seu uso efetivo em processos empresariais.
Processo: Atividade organizacional que compreende fases determinadas e seus
objetivos definidos, provendo condições de seu gerenciamento tanto por fase e no
seu todo. Compreende-se que numa organização convivam vários processos, alguns
confinados ao ambiente interno da mesma, outros com a perspectiva da atuação de
agentes externos, sendo que o relacionamento entre estes processos é, em alguns
casos, essencial, noutros desejável.
Inteligência de mercado: Denomina-se como inteligência de mercado ao
processo empresarial de provimento contínuo de conhecimento às empresas de um
38
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
mesmo setor mercadológico, na fase de planejamento estratégico de marketing. Este
processo é estruturado nas seguintes fases: mapeamento da cadeia de valor empresarial, diagnóstico dos conhecimentos necessários para as decisões de planejamento
estratégico de marketing do setor, diagnóstico de dados e informações disponíveis
no arranjo produtivo e montagem do processo cíclico principal: coleta, validação,
processamento e disseminação de conhecimentos. Ao final de cada ciclo, sincronizado por um prazo previamente acordado entre o grupo setorial de empresas, há a
entrega / comunicação de conhecimentos para uso, por conseguinte, no trabalho de
planejamento estratégico de marketing que cada uma destas empresas poderá fazer
isoladamente. Trata-se, portanto, de um processo organizacional, onde a Ciência da
Informação, tipicamente, contribui de maneira significativa com o estudo em si, dado
que o trabalho e a produção são intensivos sobre os acervos de dados, informações e
conhecimentos.
Estratégia: É a disciplina que congrega as formas de pensar coordenadamente
o futuro de uma organização. Através de métodos e formulação de planos e posicionamentos, dimensionam-se recursos, mapeiam-se ações ao longo do tempo, bem
como se elabora a gestão de riscos e, finalmente, determinam-se os pontos de orientação geral para a composição de planos táticos que definirão como as áreas, setores
e unidades de negócios empresariais deverão trabalhar sincronamente, ao longo de
um período negociado, para a obtenção dos resultados previstos.
Planejamento estratégico de marketing: Na tarefa de planejar ações das áreas
e disciplinas da empresa, para alcance das posições estratégicas previstas, o planejamento estratégico de marketing é uma disciplina e processo associado que tem
por encargo relacionar as ações de marketing – como disciplina que busca agregar
valor aos produtos e serviços ofertados pela empresa – à estratégia pensada para
a empresa. É um processo intensivo em uso e produção de dados, informações e
conhecimentos, sendo alvo da associação com a inteligência de mercado, destinada
a prover tais conhecimentos para as decisões que são tomadas em seu percurso.
Oportuno notar, portanto, que o planejamento estratégico de marketing torna-se
o ponto de conexão entre a inteligência de mercado e o planejamento estratégico
empresarial, ao permitir que esta importante área – marketing – opere segundo o
planejamento estratégico previsto.
Inteligência de mercado e sua visão como gestão da informação e do conhecimento
Compreende-se, principalmente do ponto de vista metodológico, a associação entre os processos de gestão da informação e do conhecimento, tomado como
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
39
elemento estruturador da concepção metodológica e o processo de inteligência de
mercado como alvo do estudo. Baseando-se no desenvolvimento teórico elaborado
anteriormente para ambos os processos, partindo dos conceitos fundamentais de
cada um deles e, posteriormente, de sua integração, propõe-se o quadro exposto
na seguinte figura (Fig. 3), como uma orientação inicial para o desenvolvimento da
abordagem prática em termos de metodologia.
Nesta figura, indicam-se nas linhas da tabela os subprocessos constituintes do
processo maior de gestão da informação e do conhecimento. Nas colunas, são representadas as fases do processo de inteligência de mercado. Este exercício vem sendo
elaborado desde a divulgação do modelo original de GIC para a contribuição deste
na análise de processos empresariais, tendo como exemplos o uso em estudos sobre
o processo de planejamento estratégico, processo de desenvolvimento de software,
entre outros. O que se faz, nestes casos, é amostrar cada um destes processos empresariais, a partir das definições de literatura, com sólida discussão conceitual que
permita a seu detalhamento em fases e, em seguida, colocá-lo em exame contraposto,
em termos das linhas e colunas de tabelas, como a apresentada abaixo para o processo
de IM. Este exame busca analisar a contribuição efetiva de cada um dos subprocessos
do processo de GIC às fases específicas do processo empresarial analisado.
40
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
Figura 3 – Exame do relacionamento entre os subprocessos da gestão da informação e
do conhecimento e as fases do processo de inteligência de mercado.
O maior potencial de contribuição para as concepções metodológicas aplicadas para pesquisas encontra-se no que é designado nas células de cruzamento entre
as linhas (processo de GIC) e colunas (processo empresarial, no caso de IM). Nestas
células pode-se representar, usando um ou mais números, caracteres ou símbolos,
indicativos de critérios diversos que associam a possibilidade de estudo, de evidência,
dos aspectos indicados no par linha-coluna para os processos em exame. Na tabela
acima, de maneira consolidada, indicou-se por um número, que, singelamente,
buscou identificar a prioridade – ou importância, relevância – do subprocesso de
gestão da informação e do conhecimento para a fase do processo de inteligência de
mercado exposto na coluna. A leitura pode ser feita da seguinte forma, tomando-se
três exemplos:
• O subprocesso de Obtenção, do modelo de processo de GIC é prioritário nas
fases de Definição de cadeia de valor, Diagnóstico de dados, informações
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
41
e conhecimentos disponíveis e na fase de Coleta do ciclo de inteligência de
mercado.
• O mesmo subprocesso tem prioridade de segunda categoria nas fases de
Diagnóstico de conhecimentos necessários e na fase de Validação do ciclo
de inteligência de mercado.
• Examinando uma célula específica, por exemplo, representa-se no quadro
acima, que o subprocesso de Valorização tem prioridade de segunda
categoria na fase de Processamento do ciclo de IM.
Relacionamento entre conceitos – visão aplicada
A seguir, definem-se os relacionamentos potenciais entre os conceitos apresentados acima. É um dos objetivos das oficinas que os participantes possam ter a
concepção destes relacionamentos, uma vez que não só são conceitos relevantes para
o processo de inteligência de mercado, mas também estabelecem dinâmicas importantes para que este processo ocorra de maneira bem-sucedida, no objetivo do provimento de conhecimentos ao planejamento estratégico de marketing.
Dado – informação – conhecimento: Trata-se de uma proposição progressiva,
onde há perspectivas da geração de informação pela coleta e processamento de dados
e, em sequência, de geração de conhecimentos pelo trabalho com informações. Este
relacionamento prevê uma dinâmica contínua, uma vez que a produção de dados
é intensiva em qualquer interação organizacional e, desta forma, tal fato também
repercute na possibilidade de gerar conhecimento a partir destas atividades. Destes
acervos gerados, uma parte pode ser, potencialmente, aplicada nas decisões da fase
de planejamento estratégico de marketing, na forma ensejada pela definição do ciclo
de inteligência de mercado.
Para as oficinas de inteligência de mercado, chama-se a atenção para a disponibilidade de dados, as dificuldades e necessidade de geração constante de informação
e conhecimentos para o planejamento, decisões e ações empresariais. Neste percurso,
alguns temas, como a tecnologia e os sistemas de informação, a gestão de estruturas
organizacionais, comunicação empresarial, definição de perfis profissionais e seus
relacionamentos, tornam-se relevantes.
Inteligência de mercado – planejamento estratégico – planejamento estratégico de marketing: Objetivo maior da aplicação prática do processo de inteligência
42
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
de mercado, o relacionamento proposto deve ser enfatizado e verificado em toda a
realização das oficinas, permitindo compreender como o conhecimento gerado será
aplicado em tomadas de decisão estratégica, principalmente no que tange à gestão
estratégica de marketing. Neste enfoque, tarefas típicas desta fase do planejamento
são: avaliação de oportunidades reais e suas repercussões para os planos (em associação, por exemplo, com técnicas de planejamento estratégico como as das análises de
forças competitivas ou SWOT), segmentação de perfis mercadológicos, avaliação de
receptividade, retorno e atratividade de mercados, gestão de riscos em planejamento
de marketing, entre outros.
É relevante notar que tais definições de base conceitual, bem como de relacionamento, colocam a Ciência da Informação, com as características já evidenciadas
no estudo teórico e de afirmação deste projeto, como base de todo o projeto, como
ensejado, permitindo sua difusão colaborativo com outras disciplinas e o benefício
mútuo da adoção deste novo tema, a inteligência de mercado.
Estabeleceram-se aqui as bases conceituais de fundamento e que devem ser
alcançadas na realização das oficinas de inteligência de mercado. Entendido como
real contribuição para a gestão empresarial com base na Ciência da Informação, tais
conceitos, que prescrevem os fundamentos e sua associação entre processos complementares, descrevem uma dinâmica de geração constante de conhecimento a ser
aplicado em escopo estratégico empresarial. A seguir, com base nestes objetivos,
expõe-se uma estruturação prevista para as oficinas propriamente ditas.
Estrutura prática das oficinas de inteligência de mercado
Estas atividades constituem-se no objetivo final do presente capítulo, ao serem
escolhidas como resposta à questão fundamental de pesquisa: “Como o processo de
inteligência de mercado pode ser considerado como um processo de gestão da informação e do conhecimento?”.
De acordo com o princípio metodológico da realização de simulações e
testes com os instrumentos de pesquisa anteriormente à sua aplicação efetiva, no
intuito de correções, revisões, adequações e aprimoramento, realizaram-se versões
simuladas das oficinas, ainda sem o caráter estrito aqui exposto. Estes “testes de
campo” destinaram-se portanto, a avaliar se as oficinas eram exequíveis, produziam
o resultado esperado e se os participantes, ao final, teriam a percepção da resposta à
questão de pesquisa objetivo do trabalho, compreendendo a IM como uma instância de GIC.
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
43
Nos vários contatos realizados com representantes setoriais, quatro aceitaram
o desenvolvimento das jornadas. A estruturação proposta envolve dedicação, investimento para custos de promoção, sendo que desta forma alguns dos contatados,
embora concordando com a validade das oficinas, não adotaram sua realização, principalmente por dificuldades em arcar com tais recursos de tempo e finanças.
No decorrer destas atividades de teste foram verificados:
• Dois trabalhos são fundamentais para a execução das oficinas: O
“promotor”, que é o profissional ou representante do setor mercadológico,
das empresas participantes, que coordenará a estruturação, comunicação
das oficinas e o “instrutor”, que será o condutor das atividades teóricas e
práticas de exposição conceitual, aplicada, e de toda a interação com os
participantes. Nas definições de cada oficina, tidas como primárias, tais
atividades serão definidas.
• Torna-se recomendável a adoção de diferentes formatos para a realização
das oficinas, não em termos de sequência ou ementa, mas de carga
horária e profundidade, uma vez que alguns contatos induzem os
participantes a somente praticarem somente uma jornada informativa,
enquanto outros desejarão, efetivamente, uma “oficina” completa, ou seja,
as noções práticas de como a IM funcionaria na prática, com a realização
de ciclos simulados. Assim sendo, a oferta da oficina em cargas horárias
escalonadas, dimensionadas é aconselhável. Foi verificada a perspectiva
de jornadas múltiplas de quatro horas de trabalho, com escalonamento
das tarefas previstas, adequando-se desde o formato mínimo de quatro
horas para uma palestra executiva até a oficina completa, com carga
máxima, de dezesseis horas.
• A modularização proposta pela estrutura das oficinas permite
acondicionamentos práticos em sessões contínuas, separadas no tempo
(dias, até mesmo em semanas), com funções precípuas bem definidas. Este
tipo de acondicionamento permite a programação de acordo com as rotinas
comerciais de interessados, resultando em facilidade para a programação
das mesmas. Há, contudo, de se afirmar que o distanciamento excessivo
de eventos pode trazer problemas de continuidade ao estudo teórico
objetivando a conexão ao prático.
44
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
• Diante de tal fato, alguns módulos podem também ser dimensionados
de forma diferente. Por exemplo, as bases conceituais que principiam as
oficinas podem ser condensadas em um só módulo, reduzindo pela metade
a carga horária – de oito para quatro horas, na versão original – dedicada a
estas sessões. Num outro formato, a sessão final, de exposição e debate de
resultados, buscando sua disseminação, poderá ser até mesmo suprimida,
de acordo com o desejo dos participantes, embora reconhecendo sua
contribuição geral para o aprendizado do setor-alvo como um todo.
• Os desdobramentos e repercussões, acadêmicos, científicos, comerciais e
mercadológicos das oficinas, são ainda indeterminados, apesar de serem
previstas várias possibilidades e perspectivas. De acordo com as entrevistas
informais dos participantes destas sessões de teste, avaliou-se desde a
impossibilidade de adoção da IM “no momento” pelo setor, até mesmo a
“montagem de um curso de extensão específico”, que são situações possíveis
de serem encontradas.
Diante de tais constatações, obtidas nos testes feitos em sessões simuladas,
parte-se para a estruturação efetiva, primeiramente, estabelecendo os requisitos
para a estruturação das oficinas e, finalmente, chegando-se à definição efetiva de
como atuarão.
Definições primárias para as oficinas
Esta seção apresenta algumas condições e pré-requisitos para a organização
e realização das oficinas de mercado. Estas determinações devem ser consideradas
para a implantação das oficinas efetivamente, sendo recomendável sua estrita observação por parte dos promotores do evento.
• “Promotor” – trata-se de profissional indicado pela representação do
setor empresarial-alvo da oficina, que coordenará a cessão de recursos
materiais necessários à sua execução, realizará contatos e convites
para os empreendedores e demais interessados da parte das empresasalvo e providenciará toda a divulgação da oficina no setor, conforme
determinado e oportuno pelas negociações com empresas e entidade
promotora, caso exista.
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
45
• “Instrutor” – posição inicialmente assumida pelo pesquisador deste
projeto, esta atividade é de instrução, nos momentos e etapas iniciais,
da base conceitual sobre o processo de inteligência de mercado e dos
contextos de sua execução – gestão empresarial, estratégia, processos,
relacionamento entre processos, etc. – e de coordenação de atividades,
nos momentos de simulações de decisão, discussão de resultados e
disseminação do conhecimento produzido. É estritamente recomendado
que este profissional possua conhecimento profundo em Ciência da
Informação e, claro, na condução de dinâmicas e práticas de treinamento
executivo empresarial. Sua atribuição, nos momentos de negociação com
o promotor, é de auxiliar nas definições gerais de acondicionamento das
oficinas, para dimensionamento de carga horária, definições dos objetivos
gerais e totais de sua realização. O instrutor também deverá avaliar e se
responsabilizar por decisões referentes à exposição final dos trabalhos,
realização de dinâmicas e divulgação posterior dos resultados, entre outras.
• Materiais de informação prévia – Compreende os artigos, matérias de
imprensa e outros textos que permitam uma ciência e preparo prévio dos
participantes das oficinas, contribuindo para o melhor aproveitamento
das mesmas. Estes materiais, selecionados pelo instrutor e examinados em
conjunto com o promotor, serão enviados previamente aos participantes,
para o preparo para a sessão, conforme acordado entre ambos executores
da oficina.
• Infraestrutura – Prevê as atividades de preparo material para o exercício
das oficinas, com exame da literatura enviada e preparo de recursos de sala
de instrução para a realização das oficinas.
• Cronograma – Definição do tempo a ser gasto e previsto para a execução de
cada etapa. A estrutura exibida a seguir, é para a realização da atividade extensiva
que pode, posteriormente, ser adaptada para cada execução negociada com o
promotor, tendo por base o aproveitamento das empresas-alvo.
De posse destas definições e providências, as oficinas de IM podem ser realizadas. A seguir, expõe-se uma estruturação geral para sua execução.
46
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
Estrutura das oficinas de inteligência de mercado – planejamento e
execução
Demonstra-se, a seguir, a sugestão para o planejamento e execução das oficinas
de inteligência de mercado. Esta estrutura foi definida em quatro momentos maiores,
de acordo com a figura (Fig. 4) seguinte, e que serão explicitadas a seguir.
Figura 4 – Estrutura geral de oficina de inteligência de mercado
Descrevem-se, a seguir, as definições inerentes a cada uma das fases descritas
acima, para planejamento e execução das oficinas de inteligência de mercado. As duas
primeiras etapas são consideradas de planejamento, de contatos entre promotores e
empresas-alvo, bem como de levantamento de dados necessários para a realização
das oficinas. As duas últimas são realmente de execução das atividades em contato
direto, em jornadas de discussão e treinamento das empresas-alvo.
Etapa 1 – Atividades de contato
Esta etapa tem por objetivo contatar o setor-alvo através de um representante,
que pode ser um profissional ou membro de uma associação setorial. Este contato
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
47
visa apresentar a inteligência de mercado como conceito, sua inserção empresarial,
indicando a oficina como um método de aprendizado inicial sobre o tema.
A sequência de atividades da Etapa 1 é enunciada abaixo:
1) Contato com o potencial promotor da oficina de IM
• O promotor é a entidade ou representante da associação ou grupo de
empresas que será abordada nesta oficina. Por exemplo, o representante
da “Associação de empresas do setor X”. Neste contato, objetiva-se
explicar brevemente o conceito, sua aplicação o funcionamento geral
das oficinas, que podem ser apresentadas de 4 horas (palestra executiva)
até 16 horas (versão completa).
2) Reunião prévia com promotor (es)
• O setor mercadológico é definido, as empresas são identificadas, o
promotor e o instrutor colocam-se em contato efetivo. A duração da
Oficina é definida (tipicamente sendo de 8 ou 12 horas, podendo ser de
carga horária de 4 (mínimo) ou 16 (máxima) horas de duração), a data
de sua realização, identificada no texto como data “T”.
3) Considerações práticas
• Os prazos expostos a seguir são “limites” recomendados para cada fase
ou trabalho. Assim, quando se escreve “T – duas semanas”, indica-se
que duas semanas antes da data acertada “T”, tal atividade deverá estar
concluída. Considera-se situação positiva caso estes prazos possam
ser dilatados, porém aqui se praticam datas ajustadas no limite para
viabilizar todo o andamento das oficinas.
Como principais objetivos desta fase, têm-se: (a) A definição do responsável
pelo papel de promotor do evento; (b) O interesse do setor em desenvolver a oficina
e, em suma, pela própria inteligência de mercado como um processo de gestão da
informação e do conhecimento.
Etapa 2 – Atividades de preparo
A segunda etapa destina-se ao contato efetivo com o setor-alvo da oficina de
inteligência de mercado para seu preparo final, levando em consideração um levantamento prévio a ser feito, através do questionário desenvolvido anteriormente no
presente estudo, cuja projeção acha-se no capítulo 4, sendo descrito efetivamente no
48
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
Apêndice 2. Deve ser lembrado que tal instrumento foi desenvolvido com base na
análise do processo de inteligência de mercado, como sendo um processo de gestão
da informação e do conhecimento, ressaltando que sua aplicação, portanto, materializa tal fundamento conceitual do presente projeto.
1) Em T – duas semanas (duas semanas antes da data de início das oficinas)
• Envio ao promotor da oficina de material de preparo – artigo
acadêmico, texto sumário de informação sobre a inteligência de
mercado e do questionário (ver, para abordagem conceitual, o capítulo
4, Metodologia, e para a descrição efetiva do questionário, o Apêndice 2)
a ser preenchido pelos interessados, das empresas-alvo. O questionário
deve ser devolvido ao instrutor para o preparo final e ajuste da oficina,
principalmente, em sintonia com as partes específicas da abordagem
teórico-prática a ser executada.
2) Em T – 12 dias corridos
• O promotor comunica às empresas-alvo sobre a oficina, envia os
documentos (artigo científico, material de imprensa e questionário) e
aguarda-se o envio das respostas ao questionário pelas empresas em prazo
de oito dias corridos. O instrutor permanece disponível para dúvidas
sobre o conceito, a realização das oficinas e respostas ao questionário, em
contatos diretos ou indiretos, via promotor, para as empresas-alvo.
3) Em T – 4 dias
• Instrutor recebe os questionários das empresas-alvo para preparo
da oficina, passando à análise das respostas, visando descrever e
dimensionar as partes específicas, tanto da abordagem conceitual, como
do desenvolvimento prático.
4) Como objetivos desta fase, elencam-se: (a) Informação aos participantes sobre
a inteligência de mercado, através de textos científicos e de imprensa comercial;
(b) Realização do levantamento prévio de situação do setor empresarial para a
inteligência de mercado, através da submissão, resposta e análise das respostas
do questionário proposto como instrumento neste projeto.
A seguir, apresentam-se todas as jornadas para uma Oficina em prazo máximo
de 16 horas. As cargas podem ser ajustadas para que a agenda seja reduzida para 4, 8
ou 12, conforme receptividade das empresas-alvo e condições gerais para realização
dos trabalhos, de acordo com os promotores do evento.
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
49
Etapa 3 – Dia T – início da oficina
Esta fase representa o início da oficina, com objetivos de instrução conceitual, precisão da base de fundamentos teóricos para a compreensão da inteligência de
mercado em toda a amplitude, incluindo o seu relacionamento com outros processos
empresariais. Na primeira etapa, “da manhã” do dia T, há uma exposição conceitual básica. Na segunda, módulo posterior de exposição dialogada, aproveitam-se
as avaliações feitas da coleta realizada a partir das respostas aos questionários pelas
empresas-alvo, sintonizando os conceitos, de acordo com as primeiras expectativas
dos participantes.
1) Jornada da manhã – Nivelamento conceitual
• Exposição dialogada dos seguintes conceitos: Gestão; Ciência da
Informação e Gestão Empresarial; Gestão estratégica e informações;
Processos empresariais, informação e conhecimento; Gestão estratégica
de marketing; Gestão da informação e do conhecimento; Inteligência de
mercado. Opcional, ao final da sessão, uma aferição de aprendizagem
sobre a base conceitual.
2) Tarde – Inteligência de mercado para o setor
• Discussão de casos práticos de inteligência de mercado no setor e em
setores coligados, da cadeia de valor agregada do setor-alvo. Estudo da
aplicação da inteligência de mercado em processos decisórios – exame
conjunto com as empresas-alvo, segundo levantamento feito a partir
dos questionários recebidos.
• Definição do ciclo típico de inteligência de mercado – preparo para a
sessão prática.
Como objetivos desta etapa de início da oficina de inteligência de mercado,
definem-se: (a) Apreensão dos conceitos fundamentais sobre IM; (b) Compreensão
dos conceitos acessórios e do relacionamento entre eles e os fundamentais (como
no relacionamento complementar entre os processos de IC e IM); (c) Avaliação de
perspectivas práticas de aplicação da IM em situações decisórias típicas do setor; (d)
Estruturação, em nível inicial, do ciclo de IM para o setor-alvo. Criam-se, portanto,
as condições para o exercício prático de simulação de um ciclo completo de IM para
o setor-alvo.
50
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
Etapa 4 – Dia T+1 – Oficina: etapa de interação
Através de maior interação e da atividade dos participantes na exposição de
resultados e debates, esta fase conclusiva da oficina, em termos do exercício básico,
destina-se à exposição de alguns resultados simulados e promoção da discussão
sobre os mesmos. Com esta finalização, ocorre a apreensão final de conceitos de
forma aplicada, a compreensão da prática da IM, a consciência da qualidade e finalidade dos resultados potenciais a serem gerados. A versão simulada do ciclo prescreve uma situação potencial de aplicação da IM pelo setor, permitindo desdobramentos além da realização das oficinas, como será discutido nos tópicos de conclusão do presente texto.
1) Manhã – Preparo dos ciclos de inteligência de mercado
• O instrutor expõe um ciclo típico para as empresas do setor-alvo, bem
como discute com participantes suas funções, decisões típicas em
decorrência de sua adoção e propõe como este poderia ser processado
para este mercado. Após esta exposição de abertura, as empresas-alvo
participantes preparam um ciclo, individualmente ou em grupos, para
apresentação guiada na sessão de fechamento, à tarde. O instrutor
examina os ciclos preparados, revisa, avalia, alinha, seleciona as
apresentações.
2) Tarde – apresentação dialogada
• Empresas-alvo expõem os ciclos propostos, produzidos de forma
simulada, com supervisão do instrutor. Nestas exposições, destacase o uso da informação e do conhecimento para tomada de decisão
estratégica de marketing em suas empresas e todo o cenário em torno
desta aplicação. A discussão, nesta dinâmica, encerra um ciclo típico
e usos típicos de informação e conhecimento para uma proposta da
inteligência de mercado para o setor empresarial.
A etapa 4 conclui a oficina em si, com os seguintes objetivos: (a) Exposição
consolidada de um ciclo de inteligência de mercado para o setor-alvo; (b) Exposição, por parte dos participantes, de suas concepções sobre inteligência de mercado
para seu trabalho e, finalmente, a apreensão final de como a IM poderá trazer
resultados efetivos para a prática de planejamento estratégico de marketing para
o setor-alvo.
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
51
Desta forma, ao alcançar as metas elencadas para cada fase, a oficina de inteligência de mercado realiza os objetivos previstos para o estudo destinados a materializar o conceito, desenvolvido como uma instância prática, efetiva, da gestão da
informação e do conhecimento, com estudo realizado no campo da Ciência da Informação. Pretende-se, que ao final desta oficina, os participantes do referido setor-alvo
tenham consciência teórico-prática da IM, de seu alcance, perspectivas, necessidades de alinhamento estratégico e orientação para contribuir com a formulação estratégica empresarial como um todo, constituindo-se em oportuno processo de GIC
empresarial.
Reitera-se, na conclusão desta exposição prática para a realização das oficinas,
que as cargas horárias descritas são expostas em valores máximos, podendo ser ajustadas, desde que tal seja verificado como viável para determinadas versões de oficinas
de inteligência de mercado, dependendo do entendimento primário entre promotor
(es) e o instrutor da mesma.
A seguir, descrevem-se resultados adicionais possíveis de serem obtidos como
desdobramento “além-oficinas”, ou seja, após a sua realização, buscando descrever
caminhos oportunos para pesquisas acadêmicas e ações práticas decorrentes do bom
aproveitamento da realização da oficina.
Conclusões
O tema inteligência de mercado é um dos que emerge com destaque para o
estudo a partir da Ciência da Informação, uma vez que é intensivo na produção,
coleta, análise e aplicação de dados, informações e conhecimentos em várias de suas
decisões. Além deste objetivo básico, o processo também é apoiado pela aplicação
de métodos e técnicas, envolvendo, por exemplo, os complexos e sofisticados sistemas de informação, que subsistem processos secundários de coleta, armazenamento
e disseminação de informação e conhecimento para a aplicação nos contextos da
IM. Compondo ainda o cenário adequado e motivador para a prática da pesquisa
em CI, a inteligência de mercado é um processo de alto nível de demanda e interação com os usuários destes acervos, uma vez que se trata de um conjunto de tarefas
destinadas prioritariamente ao planejamento estratégico de marketing, portanto, um
processo organizacional voltado para o relacionamento de agregação de valor para
com o cliente final, que avalia a compra ou adoção de um produto ou serviço em
oferta no mercado. Todo este cenário compõe uma feição adequada para a realiza52
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
ção da pesquisa em Ciência da Informação, aplicando seu desenvolvimento conceitual, relacionamento da base conceitual com outros campos científicos, métodos de
pesquisa e prática efetiva na análise e produção de resultados científicos. A transdisciplinaridade e a interdisciplinaridade, praticadas e acolhidas pela CI, propiciam
que resultados aqui gerados e produzidos por outras áreas também fluam, em caráter
colaborativo, ampliando o alcance dos estudos científicos realizados.
Ainda no escopo usual da prática da CI, buscaram-se referências sobre a
gestão empresarial, processos e um estudo inicial foi desenvolvido sobre a gestão da
informação e do conhecimento. Oportuno notar que a CI não define a GIC como
um processo isolado, sob encargo de uma parte delimitada da organização, mas sim
um princípio – construído no campo da Ciência da Informação – que objetiva analisar e estudar qualquer processo organizacional, desde os métodos de trabalho mais
simples, rudimentares ou repetitivos, aplicados ao contexto operacional, alcançando
até mesmo os mais intrincados processos decisórios de nível estratégico, avaliando
como informação e conhecimento são aplicados, desenvolvidos e valorizados nestes
contextos de dinâmicas empresariais.
A pesquisa progrediu sobre os conceitos acessórios, que são relevantes e
complementam a compreensão do ambiente científico, como estratégia, gestão estratégica e planejamento – estratégico e estratégico de marketing. A abordagem destes
últimos fundamentos complementou a base conceitual necessária e, compondo
juntamente com as avaliações de seus relacionamentos abrange as funções e definições necessárias para a compreensão de todo o arcabouço previsto para a realização
da pesquisa.
Por último, em tempo de discussão conceitual, procedeu-se à definição da
própria inteligência de mercado, dado que é conceito praticado há muito tempo, por
áreas distintas de conhecimento científico e, portanto, com alguns questionamentos ainda a respeito de sua definição final, acarretando imprecisões e indefinições
que são peculiares a este tipo de situação, que surgem também quando se analisam
outros fenômenos, principalmente do ambiente das organizações – empresa. No
desenvolvimento do estudo deste conceito, encontrou-se que a IM é constituída por
um processo, cujas fases estruturadas são:
• Modelagem da cadeia de valor agregado, gerando-se domínio do contexto,
onde o planejamento estratégico de marketing de uma organização
necessita de dados, informações e conhecimento.
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
53
• Diagnóstico dos acervos necessários para as decisões de planejamento
estratégico de marketing de uma empresa que atua neste setor competitivo.
• Diagnóstico do que já existe disponível, principalmente em termos
de dados e informações, que possibilitem a geração dos acervos de
conhecimento necessários para as decisões típicas de planejamento
estratégico de marketing.
• Montagem de um ciclo, concentrado em dados e informações para a geração
de conhecimento organizacional, que é composto das seguintes fases:
• Coleta de dados e informações.
• Validação dos acervos coletados.
• Processamento – aplicação de técnicas e métodos diversos para a
geração do conhecimento.
• Disseminação – entrega aos planejadores e estrategistas dos
conhecimentos necessários para a formulação de decisões.
Definido desta forma, à luz da literatura de vários campos, verificou-se o
processo de IM como oportuno para o presente estudo.
Ao se buscar compreender a inteligência de mercado como uma ocorrência
da gestão da informação e do conhecimento foi necessária a discussão, com maior
profundidade, deste último processo, uma vez que seria aplicado como o fator genérico para o estudo particular da IM. Para tal, resgatou-se o trabalho de Jamil (2005),
sob total controle do pesquisador e este foi reexaminado, procedendo-se a uma
avaliação de sua atualização perante a literatura produzida, desde a concepção original do modelo de processo
O modelo de processo de gestão da informação e do conhecimento, assim
revisado, foi aplicado em conjunto com o referencial teórico discutido na base do
conceito de inteligência de mercado e, assim considerando, construiu-se o ferramental de pesquisa pretendido como objetivo do presente projeto em duas frentes: (1)
Um questionário / roteiro para avaliar e investigar a inteligência de mercado como
um processo de gestão da informação e do conhecimento, e (2) A estruturação de
eventos, denominados “Oficinas” de inteligência de mercado que, em sessões dinâmicas planejadas, permitiriam a interação inicial com agentes de setores de mercado,
no intuito de desenvolver inicialmente o tema, informando e estruturando a base
teórica e conceitual do mesmo e permitir seu estudo constante, obtendo primeiros
resultados e derivando o caminho de futuras pesquisas sobre a IM.
54
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
Como objetivo final do estudo, as oficinas de inteligência de mercado foram
apresentadas, no contexto de compreender a correspondência entre os processos. As
oficinas de inteligência de mercado representam uma peça articulada de um processo
de pesquisa exploratória em torno do tema, pois comunicam, informam metodologicamente, motivam e disseminam resultados aos participantes sobre a IM. Este fato
fornece condições para que outros estudos, temas e resultados sejam praticados e
buscados em pesquisas sucessoras, com questões de pesquisa mais bem definidas,
detalhadas, diante de uma base conceitual desenvolvida no presente estudo e que
pode ser discutida e revisada ao interesse dos futuros pesquisadores.
As oficinas se constituem em dinâmicas, de acesso aberto, pois não restringem
setores de mercado a participarem das mesmas, que têm a função de informar o
atual estado de compreensão sobre a inteligência de mercado, situá-la perante base
conceitual suficientemente estudada, que abrange conceitos fundamentais e acessórios, elaborando o cenário de base que pretende ser sólido e contínuo e, instruindo
sua prática através da aplicação inicial do questionário discutido e de sua própria
dinâmica de execução. No escopo previsto, estas sessões são encerradas com o desenvolvimento de um ciclo simulado de inteligência de mercado, afirmando os participantes como membros ativos de seu desenho, projeto e aplicação. Finalmente, os
resultados desta simulação são discutidos, validando e motivando os participantes a
compreenderem a IM, em termos de seu alcance e perspectivas.
Por último, há de se afirmar a relação desejada com a Ciência da Informação, que permeou todo o presente estudo. Primeiramente, considerar que todos os
conceitos revisados, tanto os de base fundamental – como inteligência de mercado,
gestão da informação e do conhecimento, contexto organizacional e tecnologia da
informação – ou acessórios, de complementação – como sistemas de informação,
gestão, processos e estratégia – foram lidos e discutidos, a partir de observações que
priorizaram a Ciência da Informação como campo científico. Adicionalmente, os
processos considerados como foco central do estudo – IM e GIC – foram estudados
dentro do campo, ressaltando a publicação dos trabalhos em nível de pesquisa “stricto
sensu”, em Congressos e atividades gerais de comunicação de pesquisas do campo
científico, usando seu instrumental, relevando as bases conceituais que promovem,
os métodos de pesquisa aplicados e a interação com as comunidades da CI. Deve ser
observado, portanto, que o estudo guarda nítida identidade com o campo científico
da Ciência da Informação.
Estruturação de oficina de inteligência de mercado
55
Permite-se afirmar que o presente projeto atingiu o objetivo científico de
trazer ao campo da CI um contexto relevante de estudo, a inteligência de mercado,
definido como um processo derivado de um de seus típicos objetos de estudo – a
gestão da informação e do conhecimento. Em contrapartida, também permitiu ao
tema o ganho na percepção de um processo mercadológico, a IM, pela aplicação das
técnicas, observações e métodos da Ciência da Informação. Assim sendo, ocorre este
aparente ganho em “via dupla”, que caracteriza um resultado producente para um
campo científico, que não se pretende terminativo ou mesmo de definição sumária
da verdade, mas contributivo no estudo de um tema.
Como limitações deste projeto, identificam-se, basicamente aqueles advindos
da pesquisa exploratória, que não permitem ainda a construção final de comprovação de hipóteses, de formulação de resultados generalizáveis, necessitando-se ainda
de maiores e mais detalhados estudos, com os quais esta pesquisa central pretende
contribuir para que sejam desenvolvidas.
Como estudos posteriores a serem citados, em desenvolvimento, têm-se algumas sugestões, diante do que foi o desenvolvimento da pesquisa:
• Prosseguir a incessante, e não terminada, discussão sobre gestão da
informação e do conhecimento, questionando aspectos como as interações
sociais, a ampliação e difusão desordenada dos recursos de tecnologia da
informação e da comunicação, formação de acervos em caráter explosivo
em todo o mundo e as constantes demandas, em termos de conhecimento,
para processos que envolvem desde o cidadão, isoladamente, até complexos
grupos, como as organizações transnacionais, globais.
• Persistir na prática de pesquisas de estudos de casos e de múltiplos casos
destinadas a estudar a GIC em organismos industriais, de serviços, públicos
e não governamentais, para ações conexas aos seus planos estratégicos
e táticos, em áreas tão diversas, como a gestão financeira, econômica e
contábil, a logística, a comunicação empresarial, propaganda e relações
públicas e institucionais.
• Avaliar a inteligência de mercado mais profundamente, com a realização de
estudos qualitativos que investiguem seus resultados, aplicando métodos
bem-sucedidos para estas abordagens, como os de interação em grupos –
grupo de foco, Delphi, colégio ou conselhos de especialistas – e de pesquisa
participativa e de ação conjunta com os usuários finais, onde seriam
56
Coletânea Luso-Brasileira v – Gestão da Informação, Cooperação em Redes e Competitividade
avaliados, por exemplo, o alcance dos resultados da IM para com o que as
organizações preveem de ser obtido em sua aplicação.
• Verificar a aplicação de métricas para a IM, objetivando analisar seus
resultados práticos obtidos, lançando mão de métodos quantitativos, como
surveys, modelagens estatísticas e de outros campos da Matemática. Aqui,
a colaboração de outros campos, como estes citados, é altamente desejável.
• Trazer também para este escopo, no espírito da prática inter e transdisciplinar,
outros campos do conhecimento, como a Educação, Filosofia, Sociologia,
Sistemas de informação e Engenharia, que possibilitem apreciar o conceito
da inteligência, sua aplicação em conjunto com o contexto de mercado e os
resultados advindos desta focalização.
Nesta conclusão, afirma-se a obtenção dos resultados pretendidos para o
projeto, o alcance de suas conclusões e a manutenção do princípio científico, da geração do conhecimento fundamentado para a progressão do estudo sobre um tema.
Cria-se, portanto, a contribuição para o prosseguimento deste estudo, patrocinado
sempre pela Ciência da Informação.
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