UNIÃO DINÂMICA DE FACULDADES CATARATAS
FACULDADE DINÂMICA DAS CATARATAS
CURSO DE ENGENHARIA AMBIENTAL
PERFIL DOS CONSUMIDORES DE PRODUTOS
HORTIFRUTIGRANJEIROS ORGÂNICOS EM SUPERMERCADOS DA
CIDADE DE FOZ DO IGUAÇU/PR
MARIANNA DE CAMPOS FERREIRA E SILVA
Foz do Iguaçu - PR
2009
MARIANNA DE CAMPOS FERREIRA E SILVA
PERFIL DOS CONSUMIDORES DE PRODUTOS
HORTIFRUTIGRANJEIROS ORGÂNICOS EM SUPERMERCADOS
DA CIDADE DE FOZ DO IGUAÇU/PR
Trabalho Final de Graduação apresentado
à disciplina de TFG II da Faculdade
Dinâmica de Cataratas – UDC, como
requisito parcial para obtenção do título
de Engenheiro Ambiental.
Prof°. Orientador: Dr. Elisandro Pires
Frigo.
Foz do Iguaçu – PR
2009
A258o
Silva, Marianna de Campos Ferreira
Perfil dos consumidores de produtos hortifrutigranjeiros
orgânicos em supermercados da cidade de Foz do Iguaçu,
Pr / Marianna de Campos Ferreira e Silva - Foz do
Iguaçu: UDC / 2009.
Orientador: Elisandro Pires Frigo
Trabalho de Conclusão de Curso- (TCC)
União Dinâmica de Faculdades Cataratas
1. Agricultura alternativa. 2. Equipamentos de varejo. 3
Marketing ambiental.
CDU:77.03
TERMO DE APROVAÇÃO
UNIÃO DINÂMICA DE FACULDADES CATARATAS
PERFIL DOS CONSUMIDORES DE PRODUTOS HORTIFRUTIGRANJEIROS
ORGÂNICOS EM SUPERMERCADOS DA CIDADE DE FOZ DO IGUAÇU/PR
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO PARA OBTENÇÃO DE GRAU DE
ENGENHEIRO AMBIENTAL
Aluna: MARIANNA DE CAMPOS FERREIRA E SILVA
Orientador: PROF°. DR. ELISANDRO PIRES FRIGO
Nota Final
Banca Examinadora:
Prof(ª).
Prof(ª).
Foz do Iguaçu, 18 de junho de 2009.
AGRADECIMENTO
À Deus, pelo fôlego de vida.
Aos meus pais, pela dedicação na formação do meu caráter.
Ao meu amado esposo Osiel, pela compreensão, apoio e por ficar ao meu lado nas
madrugadas no término do meu trabalho.
Aos professores, em especial à Professora Michelle Sato Frigo e meu orientador
Professor Elisandro Pires Frigo pela direção do trabalho, paciência e profissionalismo.
E aos meus colegas pelos estudos e aprendizados adquiridos juntos.
“Bem-aventurado o homem que acha sabedoria,
e o homem que adquire conhecimento”.
Provérbio 3:13
“Porque o Senhor Deus dá a sabedoria;
e da sua boca é que vem o conhecimento e o entendimento”.
Provérbios 2:6
FERREIRA, Marianna de Campos. Perfil dos consumidores de produtos
hortifrutigranjeiros orgânicos em supermercados da cidade de Foz do Iguaçu/PR. Foz
do Iguaçu, 2009. Trabalho Final de Graduação (Graduação em Engenharia Ambiental)
– União Dinâmica de Faculdades Cataratas.
RESUMO
Na década de oitenta já eram visíveis as conseqüências da transformação da
agricultura e, com o crescimento da crítica à agricultura convencional, aumentou-se o
interesse pelas práticas agrícolas consideradas alternativas. Com base neste cenário, o
presente estudo teve por objetivo traçar o perfil dos consumidores de produtos
hortifrutigranjeiros orgânicos em supermercados da cidade de Foz do Iguaçu/PR,
devido à cidade se destacar dentre os municípios lindeiros, onde se concentram os
produtores orgânicos da região. Os locais das pesquisas foram os supermercados
Muffato e BIG, totalizando 59 pessoas entrevistadas de Janeiro a Março de 2009,
através de questionário semi-aberto. Tal pesquisa não foi encaminhada à nenhuma
Comissão de Ética em função da instituição onde esta foi desenvolvida ainda não fazer
parte de nenhuma destas. Os questionários foram aplicados aleatoriamente com a
prévia autorização dos supermercados, assim como dos consumidores, mediante
Termo de Consentimento Livre e Esclarecido. Constatou-se que a maioria dos
entrevistados era do sexo feminino; a faixa etária predominante era de jovens e as
profissões em grande parte voltadas para a área administrativa. A maioria possui o
ensino médio e uma renda de até 2 salário mínimos. Do total de entrevistados 61%
consomem produtos orgânicos; 35,6% consumiam regularmente, tendo como propósito
de compra, por não apresentarem agrotóxicos (47%); e o fator preço foi uma dificuldade
no consumo para 47,5% do total de entrevistados, assim como 56% não sabiam sobre
certificação orgânica e rotulagem ambiental. Conclui-se que o pouco conhecimento
sobre o modo de produção e a certificação dos orgânicos, associada ao alto preço do
produto em relação ao produto convencional tem causado um atraso no crescimento de
consumidores fiéis, fazendo-se necessário elaborar planos estratégicos de marketing,
atraindo novos consumidores e aumentando conseqüentemente a demanda por tais
produtos, que a médio-longo prazo terão sua produção aumentada, diminuindo seu
custo ao consumidor.
Palavras-chaves: agricultura alternativa, equipamentos de varejo, marketing ambiental.
Ferreira, Marianna de Campos. Profile of consumers of organic products
hortifrutigranjeiros of supermarkets in the city Foz do Iguaçu / PR. Foz do Iguaçu, 2009.
Completion of course work (Bachelor of Environmental Engineering) - Faculdade
Dinâmica de Cataratas.
ABSTRACT
In the eighties were visible the consequences of the transformation of agriculture, and
with the growth of criticism of conventional agriculture, the interest of alternatives
agricultural practices has increased. Based on this scenario, the present study aimed to
delineate the profile of consumers of hortifruitgranger organics in supermarkets in Foz
do Iguaçu / PR, based on the fact that the city stand out among counties nearby, where
organic food producers are concentrated. The research locals were the supermarket
Muffato and BIG, totaling 59 persons interviewed from January to March 2009, through
semi-open questionnaire. This research was not referred to any Ethics Committee (EC),
according that the institution where it was developed do not take part of any EC yet. The
questionnaires were administered randomly with the prior permission of the
supermarkets and consumers, by End of Free and Informed Consent. It was found that
the majority of respondents were females; the predominant age group was young and
the profession in large part devoted to the administrative area. The most of interviewed
people had finished high school and has an income of up to 2 minimum wages. Of the
total, 61% of respondents consume organic products; 35,6% consumed regularly,
having the purpose of purchase because they did not have pesticides (47%); And so,
the price was a difficulty in consumption for 47,5% of total respondents, and 56% did not
know about organic certification and environmental labeling. States that little knowledge
about the way of production and certification of organic food allied with the high prices of
the products in relation of conventional product has caused a delay in the growth of loyal
consumers, making it necessary to draw up strategic plans for marketing, attracting new
consumers and consequently increasing the demand and in medium-long terms the
production for such products, reducing their cost to the consumer.
Keywords: farming equipment, alternative retail, marketing environment.
LISTA DE FIGURAS
Página
Figura 1: Localização do município de Foz do Iguaçu/PR.............................................
Figura 2: Localização dos supermercados pesquisados em Foz do Iguaçu/PR............
Figura 3: Fachada do supermercado Muffato do bairro Boicy (à direita) e Muffato da
Avenida JK (à esquerda)................................................................................................
Figura 4: Seção de hortifrutigranjeiros do supermercado Muffato do bairro
Boicy...............................................................................................................................
Figura 5: Seção de hortifrutigranjeiros do supermercado Muffato da Avenida JK.........
43
44
44
45
45
Figura 6: Fachada do hipermercado Big........................................................................ 46
Figura 7: Seção de hortifrutigranjeiros orgânicos do hipermercado Big......................... 46
Figura 8: Sexo dos entrevistados................................................................................... 50
Figura 9: Faixa etária...................................................................................................... 50
Figura 10: Grau de escolaridade.................................................................................... 51
Figura 11: Renda familiar............................................................................................... 52
Figura 12: Consumo de alimentos orgânicos................................................................. 53
Figura 13: Regularidade no consumo de produtos orgânicos........................................ 54
Figura 14: Propósito na compra de produtos orgânicos................................................. 55
Figura 15: Fatores que dificultam o consumo de produtos orgânicos............................ 56
SUMÁRIO
Página
RESUMO ....................................................................................................................................................................17
ABSTRACT ................................................................................................................................................................18
LISTA DE FIGURAS.................................................................................................................................................19
PÁGINA ......................................................................................................................................................................19
SUMÁRIO ...................................................................................................................................................................20
PÁGINA ......................................................................................................................................................................20
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................................................XXVI
APÊNDICES....................................................................................................................................................... XXXII
1 INTRODUÇÃO
O movimento da agricultura alternativa começou a se manifestar no
Brasil durante a década de 70, quando se disseminava no país um processo de
“modernização da agricultura”. No discurso governamental pretendia-se aumentar a
produção e a produtividade da agricultura no país através da substituição das práticas
agrícolas tradicionais por um conjunto de práticas tecnológicas, que incluíam a
utilização de sementes geneticamente melhoradas, fertilizantes industrializados,
agrotóxicos e mecanização agrícola, a chamada Revolução Verde. E, ao mesmo tempo
em que alguns pesquisadores passavam a questionar no meio acadêmico os impactos
ambientais produzidos pela intensificação do uso da tecnologia na agricultura,
experiências agrícolas de produção de alimentos sem agrotóxicos eram bem sucedidas
no interior de São Paulo, incrementando o interesse por um sistema de produção
sustentável,
capaz
de satisfazer
as
próprias
necessidades
sem
reduzir
as
oportunidades das próximas gerações, com manejo e proteção dos recursos naturais.
Na década de 80 já eram visíveis as conseqüências da transformação da agricultura
com a Revolução Verde e, com o crescimento da crítica a esta agricultura, agora
convencional, aumentou-se o interesse pelas práticas agrícolas consideradas
alternativas. A partir desta época, a produção e o consumo de alimentos orgânicos vêm
apresentando um crescimento considerável no país (ARCHANJO,
BRITO e
SAUERBECK, 2001).
Este mercado é de consumidores específicos que buscam não somente
uma vida mais saudável ao consumir alimentos produzidos sem o uso de insumos
industrializados, mas com consciência dos problemas ambientais gerados pela
produção e industrialização de alimentos convencionais.
Como em diversos países, o crescimento do mercado de produtos
alimentares orgânicos é uma evidência também no Brasil. Dessa forma, como um
mercado em crescente expansão gera oportunidades, limitações também são
evidenciadas, e o mercado de alimentos orgânicos não foge à regra, demandando
pesquisas para sua melhor compreensão (BOAS, 2005).
Com base neste cenário, o presente estudo teve por objetivo identificar
o perfil dos consumidores de produtos hortifrutigranjeiros orgânicos em supermercados
da cidade de Foz do Iguaçu/PR, no intuito de a partir dessas informações, os gestores
dos equipamentos varejistas e produtores de hortifrutigranjeiros orgânicos da região
possam planejar quanto à forma, variedade e sortimento de seus produtos e serviços
de acordo com as necessidades dos seus clientes, aumentando assim seu consumo e
disseminando sua importância na sociedade.
Tal estudo se justifica devido à cidade de Foz do Iguaçu/PR ser um
potencial pólo consumidor, por se destacar dentre os municípios lindeiros, local onde se
concentram os produtores orgânicos da região. O Estado do Paraná em relação a
produção orgânica é um dos principais pólos do país, conforme dados da Federação
das Indústrias do Paraná (FIEP), são cerca de 4.000 agricultores diretamente
envolvidos na atividade, com produção de 75 mil toneladas de produtos alimentícios por
ano. No Paraná, cerca de 100 indústrias produzem produtos orgânicos industrializados.
De acordo com dados do Ministério da Agricultura, a produção orgânica brasileira
ocupa cerca de 6,5 milhões de hectares e envolve aproximadamente 20 mil produtores,
dos quais 80% são pequenos (VOSS, 2006).
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Tipos de agricultura alternativa
A Terra já foi vista como se seus recursos fossem infinitos, porém hoje
se percebe sua limitação, exigindo usos eficientes e renováveis buscando o
desenvolvimento sustentável em longo prazo. A agricultura industrial, apesar de suas
vantagens, traz consigo impactos ambientais negativos significativos. Não se pode
conceber a agricultura moderna sem suas variedades super produtivas e adaptadas a
um ambiente totalmente controlado com adubos solúveis e agroquímicos para manter
esta artificialidade. Os impactos ambientais desses produtos geralmente não são
incorporados nos custos privados de produção, distorcendo os preços de mercado de
produtos por ela gerados. A agricultura que se utiliza de agrotóxicos gera problemas
ambientais pela sociedade como um todo, não apenas pelos produtores privados
(MAZZOLENI e NOGUEIRA, 2006).
Os principais sintomas de intoxicação causados pelos agrotóxicos para
a saúde humana são confundidos pela semelhança com várias doenças: depressão
nervosa, problemas nos rins e fígado, cansaço, fraqueza, tonturas, náuseas, etc. Já
para o meio ambiente, o uso freqüente de agrotóxicos provoca erosão, perda de
fertilidade dos solos, riscos de contaminação dos solos agrícolas, águas superficiais,
águas subterrâneas, entre outros (MONQUERO, INÁCIO e SILVA, 2009).
O consumo de agrotóxicos cresceu bastante no Brasil nas últimas
décadas, transformando-o em um dos líderes mundiais no consumo de agrotóxicos.
Entre 1972 e 1998, a quantidade de ingrediente ativo vendido cresceu 4,3 vezes,
passando de 28.043 toneladas para 121.100 toneladas/ano6. Em relação às classes de
uso, em 2004, 40% dos produtos vendidos eram herbicidas, 31% fungicidas, 24%
inseticidas e 5% outros (FARIA, FASSA e FACCHINI, 2007).
De acordo com a EMBRAPA (2006), a agricultura orgânica busca a
preservação ambiental utilizando o sistema de manejo sustentável, mantendo a
biodiversidade, os ciclos naturais e a qualidade de vida. Esse tipo de agricultura põe em
prática os conhecimentos da ecologia, integrando a fauna e a flora no sistema, onde os
animais produzem matéria orgânica para o solo e plantas, e o solo acaba contendo
mais nutriente para a alimentação animal.
A agricultura biodinâmica, permacultura, orgânica e natural são
correntes que integram o movimento orgânico, e o objetivo chave é encontrar um
sistema de produção que seja sustentável através do manejo e proteção dos recursos
naturais, sem a utilização de produtos agroquímicos, o que prejudica a saúde humana e
o meio ambiente, mantendo a diversidade biológica e respeitando a integridade cultural
dos agricultores (SANTOS e MONTEIRO, 2004).
A agricultura biodinâmica busca a harmonia do manejo agrícola com os
ritmos naturais, sanar as chagas ambientais provocadas pela “revolução tecnológica” e
a produção de alimentos saudáveis, buscando compreender as forças da terra e do céu
(cosmos) sobre os cultivos e a criação animal para harmonizá-las na produção de
alimentos saudáveis, a agricultura biodinâmica surgiu na Europa em 1924. Os
conhecimentos deste sistema de produção foram difundidos em todo o mundo com o
crescente interesse em sistemas agrícolas voltados para a preservação do ambiente e
recursos naturais (SARMENTO e BRANDÃO, 2007).
A agricultura natural teve início em 1931 e tem o objetivo de fazer com
que o solo desenvolva seus frutos por si só, pois para este tipo de agricultura com um
solo saudável, onde há presença de matéria orgânica em abundância e variedade de
nutrientes, não existe a necessidade de interferência humana, pois, quanto mais puro é
o solo maior é sua força para o desenvolvimento da vida (MACHADO et al., 2002).
Outra agricultura alternativa, a permacultura, constitui-se na elaboração,
implantação e manutenção de ecossistemas produtivos que mantenham a diversidade,
a capacidade do indivíduo de se adaptar às mudanças e a estabilidade dos
ecossistemas naturais, promovendo energia, moradia e alimentação humana de forma
harmoniosa com o ambiente. É uma união do conhecimento ancestral com a ciência
moderna (CASTAGNA, 2008).
2.2 Conceitos sobre agricultura orgânica
Durante quarenta anos, no início do século XX, o inglês engenheiro
agrônomo, Albert Howard, propôs o sistema de produção orgânica, enquanto realizava
uma pesquisa na Índia (MARCHIORI, 2006).
Este sistema de produção ficou conhecido como agricultura orgânica,
na qual se exclui o uso de fertilizantes, agrotóxicos, reguladores de crescimento e
aditivos do sistema de produção e não se altera a alimentação animal. Baseia-se no
uso de estercos, rotação de culturas, adubação verde, compostagem e controle
biológico de pragas e doenças. Busca manter a estrutura e produtividade do solo,
trabalhando em harmonia com a natureza (AAO, 2008).
De acordo com a Instrução Normativa 07/99 do Ministério da Agricultura
e do Abastecimento, Brasil (1999) “considera-se sistema orgânico de produção
agropecuária e industrial: todo aquele em que se adotam tecnologias que otimizem o
uso de recursos naturais e socioeconômicos, respeitando a integridade cultural e tendo
por objetivo a auto-sustentação no tempo e no espaço, a maximização dos benefícios
sociais, a minimização da dependência de energias não renováveis e a eliminação do
emprego de agrotóxicos e outros insumos artificiais tóxicos, organismos geneticamente
modificados (OGM/transgênicos), ou radiações ionizantes em qualquer fase do
processo de produção, armazenamento e de consumo, e entre os mesmos,
privilegiando a preservação da saúde ambiental e humana, assegurando a
transparência em todos os estágios da produção e transformação”.
Já de acordo com a chamada Lei dos Orgânicos (Lei n.º 10.831),
(anexo 1) aprovada em 23 de dezembro de 2003, “o sistema orgânico de produção
agropecuária é aquele em que se otimiza o uso dos recursos naturais e
socioeconômicos disponíveis, em que há o respeito à integridade cultural das
comunidades rurais, tendo por objetivo a sustentabilidade econômica e ecológica, a
maximização dos benefícios sociais, a minimização da dependência de energia não
renovável, e que prefere métodos culturais, biológicos e mecânicos a materiais
sintéticos, com a eliminação do uso de organismos geneticamente modificados e
radiações ionizastes” (PARDINI, 2006).
O alimento orgânico é resultado de um sistema de produção agrícola
que busca manejar de forma equilibrada o solo e demais recursos naturais (água,
plantas, animais, insetos, etc), conservando-os em longo prazo e mantendo a harmonia
desses elementos entre si e com os seres humanos (MARCHIORI, 2006).
Segundo Barbosa (2007) é de suma importância achar mecanismos
que mantenham o agricultor e sua família no campo, porém dando condições para que
eles possam reproduzir-se socialmente sem a constante assistência dos governos,
propiciando um ambiente favorável para a melhora da qualidade de vida. Percebe-se
que o sistema orgânico, pelo fato de estar inserido em um movimento voltado à uma
produção sustentável, tem por objetivo resolver as questões ligadas à preservação
ambiental; melhoria das condições sócio-econômicas dos agricultores familiares e
produzirem produtos de qualidade e seguros ao consumo humano. Esses itens podem
se constituir em uma estratégia importante para se conquistar uma sustentabilidade
agrícola para qualquer país (seja ele desenvolvido ou subdesenvolvido).
2.3 Manejo em sistemas de produção orgânica
Para Santos e Monteiro (2004), o modelo de agricultura orgânico se
baseia no princípio e prática de utilizar os ciclos biológicos para aumentar a fertilidade
do solo, a diversificação das nutrientes, das espécies, sem o uso de fertilizantes,
agrotóxicos, minimizando a poluição, se preocupando com o amplo impacto social e
ecológico do sistema de produção de alimentos, e produzir alimentos de boa qualidade
em quantidade suficiente.
Segundo Carvalho (2000) a preocupação com a qualidade do produto,
com a saúde e qualidade de vida dos agricultores, trabalhadores, consumidores e a
preservação do meio ambiente, são em geral vistos como resultados certos da
expansão da produção orgânica. Economizar água e não usar fertilizantes químicos ou
agrotóxicos nas plantações é uma realidade na produção orgânica.
O uso intensivo da terra causa problemas e conseqüências indesejáveis
ao ambiente e à produção agrícola se práticas conservacionistas não forem adotadas.
A redução na quantidade de matéria orgânica do solo significa emissão de gases para a
atmosfera e aumento do aquecimento global. A sustentabilidade do solo é também
afetada, uma vez que a qualidade da matéria orgânica remanescente muda. Alterações
podem ser verificadas, por exemplo, pela desagregação do solo e mudança na sua
estrutura. As conseqüências são erosão, redução na disponibilidade de nutrientes para
as plantas e baixa capacidade de retenção de água no solo. Estes e outros fatores
refletem negativamente na produtividade das culturas e sustentabilidade do sistema
solo, planta e atmosfera. Ao contrário, a adoção de boas práticas de manejo, tal como o
sistema de plantio direto pode parcialmente reverter o processo, uma vez que objetiva o
aumento das entradas de material orgânico no solo e/ou diminuição das taxas de
decomposição da matéria orgânica do solo (CERRI et al., 2007).
O manejo orgânico privilegia o uso eficiente dos recursos naturais não
renováveis, aliado ao melhor aproveitamento dos recursos naturais renováveis e dos
processos biológicos, à manutenção da biodiversidade, à preservação ambiental, ao
desenvolvimento econômico, bem como, à qualidade de vida humana. A agricultura
orgânica, conforme a EMBRAPA (2006), fundamenta-se em princípios agroecológicos e
de conservação de recursos naturais, tais como:
Respeito à natureza: o agricultor deve ter em mente que a dependência
de recursos não renováveis e as próprias limitações da natureza devem ser
reconhecidas, sendo a ciclagem de resíduos orgânicos de grande importância no
processo;
Diversificação
de
culturas:
propicia
uma
maior
abundância
e
diversidade de inimigos naturais. A diversificação espacial, por sua vez, permite
estabelecer barreiras físicas que dificultam a migração de insetos e alteram seus
mecanismos de orientação, como no caso de espécies vegetais aromáticas e de porte
elevado à biodiversidade. E, por conseguinte, um elemento-chave da tão desejada
sustentabilidade;
Solo como organismo vivo: desse modo o manejo do solo privilegia
práticas que garantam um fornecimento constante de matéria orgânica, através do uso
de adubos verdes, cobertura morta e aplicação de composto orgânico, práticas
indispensáveis para estimular os componentes vivos e favorecer os processos
biológicos fundamentais para a construção da fertilidade do solo no sentido mais amplo;
Independência dos sistemas de produção em relação a insumos
agroindustriais adquiridos, altamente dependentes de energia fóssil, que oneram os
custos e comprometem a sustentabilidade.
O processo de mudança do manejo convencional para o orgânico tem
sido chamado de conversão. Normalmente, esse processo requer um período de dois
anos para que ocorra a re-situação do produtor e do ambiente e, quando se dá em uma
área onde havia intensa produção convencional, geralmente, há queda na
produtividade até que se consiga equilibrar o ambiente com o objetivo de alcançar a
sustentabilidade. Outra forma de se conseguir a qualificação para o uso do selo
orgânico, sem necessitar do período de quarentena, é o plantio em áreas que estiveram
em repouso ou utilizadas como pastagens onde não se tenha feito o uso de agrotóxicos
e fertilizantes de alta solubilidade durante dois anos ou mais. Muitos produtores optam
por iniciar a atividade nesse tipo de situação. Geralmente, essas áreas possuem baixa
fertilidade do solo e necessitam ser trabalhadas até atingirem o equilíbrio que
proporcione uma produtividade satisfatória (CARVALHO e WANDERLEY, 2006).
Para se tornar um agricultor orgânico, é necessário que o candidato
seja submetido a um rigoroso processo de investigação das condições ambientais do
estabelecimento agrícola e de potencialidade para a produção. São considerados
aspectos como o não uso de adubos químicos industrializados e agrotóxicos nos
últimos dois anos, a existência de barreiras vegetais quando há vizinhos que praticam a
agricultura convencional, a qualidade da água a ser utilizada na irrigação e na lavagem
dos produtos, as condições de trabalho e de vida dos trabalhadores, o cumprimento da
legislação sanitária e a inexistência de lixo espalhado pelo estabelecimento. O produtor
deve respeitar as normas durante todas as etapas de produção, desde a preparação do
solo à embalagem do alimento, sempre preservando os recursos naturais. O agricultor
assina um contrato com uma certificadora que prevê a fiscalização da sua produção, de
modo a garantir a rastreabilidade e a qualidade do produto a ser disponibilizado para o
consumidor (SANTOS e MONTEIRO, 2004).
A
agricultura
orgânica,
em
áreas
já
certificadas,
é
formada
predominantemente por pequenas e médias propriedades e, em grande parte delas,
caracteriza-se o cultivo de hortaliças com pouca diversidade de culturas em uma
mesma unidade produtiva. O cultivo continuado das mesmas espécies vegetais
normalmente aumenta a incidência de doenças e pragas quando os agentes
transmissores permanecem nos restos culturais. Uma seqüência de culturas pode
cortar esse ciclo, evitando, assim, sua expansão (CARVALHO e WANDERLEY, 2006).
O principal entrave da produção de alimentos orgânicos é a baixa
escala de produção, o que implica maiores custos (mão-de-obra, insumos) por unidade
de produto, seguida da falta de recursos dos produtores e de treinamento, da
desorganização do sistema de produção (falta de planejamento) e do processo de
comercialização, além da embalagem que pode encarecer o produto em cerca de R$
0,15/unidade. Diferentemente do sistema convencional, o agricultor tem que pagar para
ser certificado, fiscalizado e também pela assistência técnica, que é quase toda
particular e exercida por consultores credenciados pelas certificadoras (SANTOS e
MONTEIRO, 2004).
2.4 Evolução histórica da agricultura orgânica
Segundo Wachsner (2005) apesar de um suposto "efeito de moda", a
agricultura orgânica continua representando uma pequeníssima parcela da produção
agrícola brasileira. Antes, ela foi encarada fundamentalmente como uma estratégia de
resistência e de permanência de agricultores familiares no campo - no período em que
as idéias da modernização conservadora e dolorosa seguiam um pensamento único - e
foi defendida e implantada quase que exclusivamente por organizações nãogovernamentais de assessoria e apoio.
O movimento de agricultura orgânica surgiu do envolvimento de
especialistas em agricultura, com formação formal ou informal, em reação às
transformações do modelo tecnológico baseado no uso de produtos químicos. Isto
levou à visão de que a transformação da realidade dependeria fundamentalmente da
transformação gradativa do padrão tecnológico, sem considerar os limites e as
potencialidades impostas pelo sistema econômico dominante. Os ideais do movimento a preocupação com a qualidade do produto, com a saúde e qualidade de vida de
agricultores/trabalhadores e consumidores, a justiça social e a preservação do
ambiente - são em geral vistos como resultados certos da expansão da produção
orgânica, ou seja, acompanhariam automaticamente a expansão do mercado. Todos
aqueles que vivem hoje a realidade do movimento orgânico sabem a dificuldade prática
de conciliar a expansão do mercado com a manutenção dos ideais do movimento
(CARVALHO, 2000).
2.5 Situação atual da produção de alimentos orgânicos
Os países em desenvolvimento estão começando a se beneficiar das
oportunidades do mercado mundial de produtos orgânicos. Eles contam hoje com cerca
de 60% do número dos estabelecimentos certificados no mundo e 29% do volume total
da área orgânica certificada. Entretanto, há muito ainda a ser feito para aumentar a
competitividade destes países. Um passo importante seria estabelecer normas e
regulamentos para produtos orgânicos. Um sistema de credenciamento de organismos
certificadores de produtos, confiável e independente, se faz necessário, bem como o
controle para que essas regras sejam cumpridas. Custos adicionais de certificação
poderiam ser evitados se as regras internas de produção orgânica de um país
exportador fossem reconhecidas como equivalentes às regras de produção orgânicas
do país para o qual as exportações são realizadas. A competitividade da cadeia
produtiva de produtos orgânicos fundamenta-se em estratégias de diferenciação de
produtos (MAPA, 2007).
Segundo a Federação Internacional dos Movimentos de Agricultura
Orgânica (IFOAM), o sistema orgânico já é praticado em mais de uma centena de
países ao redor do mundo sendo observado uma rápida expansão, sobretudo na
Europa, EUA, Japão, Austrália e América do Sul. Esta expansão está associada, em
grande parte, ao aumento de custos da agricultura convencional, à degradação do meio
ambiente e à crescente exigência dos consumidores por produtos limpos ou livre de
agrotóxicos. Desde o início da década de 1990, o sistema de agricultura orgânica tem
se
desenvolvido
muito
rapidamente
na
Europa.
Entre
1998/99,
existiam
aproximadamente 80 mil propriedades orgânicas nos principais países da União
Européia, cobrindo uma área em torno de 2 milhões de hectares. Estes valores
representam apenas 1,1 % do total de propriedades existentes e, aproximadamente,
1,4 % da área agrícola cultivada (DAROLT, 2000). Em 2008, a Europa chegou a
abranger uma área de 7,4 milhões de hectares para a produção de alimentos orgânicos
(DAROLT, 2008).
Existem aproximadamente 130 organizações que certificam produtos
orgânicos credenciados pela Comissão Européia, e para serem comercializados é
necessário obter a certificação. O primeiro país a criar um certificado oficial foi a França
e tem por objetivo estimular a produção e distribuição de orgânicos, elevando sua
participação de 1% para 6% a 10% do total do consumo de alimentos (ORMOND et al.,
2002).
Conforme descrito por Zakabi (2005), os EUA já movimentaram em
2004 aproximadamente 12 bilhões de dólares, o que representa 3% da indústria de
alimentos em faturamento, e no Brasil de 2000 a 2005 passou de 40.000 a 300.000
toneladas a produção de alimentos orgânicos, tendo neste período um faturamento de
300 milhões de dólares.
2.5.1 Situação atual da produção de alimentos orgânicos no Brasil
O Brasil ocupa atualmente o trigésimo quarto lugar no ranking dos
países exportadores de produtos orgânicos. Nos últimos anos o crescimento das
vendas chegou a 50% ao ano. Estima-se que já estão sendo cultivados perto de 100 mil
hectares em cerca de 4.500 unidades de produção orgânica. Aproximadamente 70% da
produção brasileira encontra-se nos estados do Paraná, São Paulo, Rio Grande do Sul ,
Minas Gerais e Espírito Santo (DAROLT, 2000).
Observa-se um aumento crescente do número de consumidores de
produtos orgânicos também no Brasil, de produtos produzidos de forma mais natural
possível, sem fertilizantes químicos, agrotóxicos e, muito menos, modificações
genéticas, em contraposição à tecnologia dos alimentos transgênicos (organismos
geneticamente modificados ou OGM). Percebe-se, inclusive, espaço reservado a estes
produtos em grandes redes de supermercados e que, apesar do preço superior, em até
duas vezes mais que os similares produzidos sem a tecnologia orgânica, sua produção
ainda não é suficiente para atender à demanda (MORAIS, 2000).
2.6 Comercialização de produtos orgânicos
Entender as razões que motivam um indivíduo ou grupo de pessoas a
adquirir determinado produto tem sido um dos maiores desafios empreendidos pelos
estudiosos da teoria de marketing. Desenvolver mecanismos e modelos de
aplicabilidade prática, capazes de auxiliar na identificação de fatores motivadores do
consumo tem se caracterizado como uma das grandes linhas de pesquisa relacionadas
ao estudo do comportamento do consumidor. Diversos aspectos caracterizam a
percepção do consumidor de produtos orgânicos. Além de aspectos já evidentes em
produtos convencionais, como sabor, cor, aparência, preço, frescor e conveniência,
alguns são caracterizados como específicos dos produtos orgânicos. Assim,
características referentes à ausência de substâncias indesejáveis, como pesticidas,
inseticidas, herbicidas, contaminantes e ingredientes artificiais, são freqüentemente
associadas a estes alimentos. De forma geral, algumas pesquisas já apontam a
crescente preocupação do consumidor com aspectos relacionados ao ambiente e da
relação deste com os alimentos que consome (BOAS, 2005).
A agricultura orgânica visa atender à demanda dos consumidores pela
utilização de processos mais limpos de produção, evita a contaminação e degradação
ambientais e também incorpora as populações rurais no processo de desenvolvimento,
representando a mudança de uma agricultura de insumos para uma agricultura de
manejo, procurando ser ambientalmente correta e viável economicamente (ARAUJO,
2007).
A comercialização é um aspecto importante na busca de um
desenvolvimento rural sustentável, uma vez que não adianta produzir e industrializar se
não houver uma distribuição eficiente e rentável dos produtos. Sendo assim, os
agricultores devem procurar introduzir um sistema integrado de gerenciamento que é
definido como um conjunto de ações que visam identificar as oportunidades de
melhorias na produção orgânica, estabelecendo os objetivos, normas e leis ambientais,
possibilitando dessa forma diminuir as diferenças de informações entre os agricultores
orgânicos e os consumidores e varejistas que são envolvidos nas negociações
(BARBOSA, 2007).
Para Mesquita (2006), é o consumidor que vai atrás dos produtos e do
produtor, ao contrário dos produtos convencionais com suas práticas de aquisição
distanciadas pela atuação dos intermediários. Em atos de consumo como a compra e
venda em feiras ou em cooperativas de consumidores, praticamente o consumidor é
quem torna o sistema rentável, valorizando a relação com o produtor, sem onerar ainda
mais o produto. Outro fator interessante é que não existe propaganda em veículos de
comunicação como rádio e televisão, e sim, somente o tradicional “boca-a-boca”. O
sucesso das feiras, por exemplo, se dá através da promoção das mesmas entre os
consumidores ou, no caso de cooperativas de consumo, pela presença permanente dos
associados na aquisição dos produtos ofertados em seu ponto de venda.
Entretanto, para alguns consumidores, a pouca variedade de produtos
orgânicos comercializados tanto em supermercados como em feira livres é uma das
justificativas usadas para a compra de produtos provenientes da agricultura
convencional, mesmo sabendo que os produtos orgânicos garantem ao consumidor
qualidade aliada à conservação do meio ambiente (VÁSQUEZ, BARROS e SILVA,
2008).
Na medida em que o interesse do consumidor cresce por este tipo de
produto que chega aos supermercados, uma revolução se insere dentro do movimento,
no sentido inverso ao vivido historicamente pelo próprio movimento. Hoje, através da
comercialização indireta, impessoal, é a lógica do mercado, do lucro, que está
ameaçando transformar o movimento, tornando-o seu reflexo e afastando-o da sua
motivação original (CARVALHO, 2000).
A agricultura orgânica surgiu do envolvimento de especialistas em
agricultura, com formação formal ou informal, em reação às transformações do meio
tecnológico baseado no uso de produtos químicos industrializados. Os consumidores
exigem alimentos saudáveis, nutritivos, naturais e equilibrados. A voz do comprador
consciente está cada vez mais ativa, buscando qualidade de vida e alimentos com
gosto autêntico, degustar a comida (WACHSNER, 2005).
Os produtos orgânicos também agregam valor pelo aspecto ecológico
que conferem ao consumidor e ao meio ambiente, além da possibilidade de oferecer
aspectos de limpeza, sem contaminação química. A logística de produtos perecíveis
deste tipo, cuja distribuição e consumo devem ser realizadas diariamente, é um fator
crucial ao produtor, pois este não tem a possibilidade de armazenar produtos. Sendo
assim deve haver uma integração e um planejamento bastante eficientes, assim como
conhecimento da demanda (SANTOS e MONTEIRO, 2004).
Os produtos orgânicos têm sido comercializados com preços elevados,
em comparação com os produtos convencionais. Isso tem sido justificado pelo fato
destes produtos possuírem benefícios em relação aos demais e porque a produção
está em fase inicial, a escala é pequena, fator que impede a queda dos custos de
produção no momento, por outro lado, a demanda é maior que a oferta, o que
geralmente ocasiona a estratégia de trabalhar com o preço mais alto (SILVA, CAMARA
e DALMA, 2005).
Compreender os fatores motivadores e que desencadeiam maior
capacidade de interpretação da mensagem na divulgação dos orgânicos é fator
primordial para o desenvolvimento e promoção de produtos alimentares. Portanto, as
dimensões de qualidade inerentes ao produto devem ser compatíveis com aquelas
esperadas pelos consumidores, para que haja maior habilidade de interpretação e,
conseqüentemente, motivação para compra. Os apelos a serem utilizados devem ser
compatíveis com a capacidade dos consumidores processarem a informação, além de
serem aspectos de grande interesse ou que estejam positivamente relacionados às
suas preocupações e expectativas (BOAS, 2005).
2.6.1 Importância da certificação para a comercialização
A certificação é exigida dos produtores orgânicos pela Federação
Internacional
dos
Movimentos
de
Agricultura
Orgânica
(INFOAM)
para
a
comercialização, pois é uma garantia ao consumidor de que ele está comprando um
alimento sem a utilização de produtos químicos indesejados e que colabora com a
preservação do meio ambiente por ser produzido em condições adequadas. O processo
de certificação inclui análise dos produtos e verificação do plano de manejo e dos
procedimentos adotados pela propriedade (VOSS, 2006).
A Lei dos Orgânicos (Lei n°. 10.831), também determina que os
produtos orgânicos sejam certificados, mas os parâmetros são deixados para a
regulamentação, assim como a definição das responsabilidades, dentro do governo
federal, pelo controle e fiscalização. Na prática, embora esteja em vigor desde a
sanção, a lei só pode ser aplicada a partir da aprovação da regulamentação que até o
momento não ocorreu. O resultado é que, ainda hoje, quem vai ao supermercado para
adquirir produtos orgânicos não sabe ao certo o que está comprando. Há uma miríade
de certificadoras elas são cerca de 30 no País – que atestam os mais diversos
produtos, desde vinho, carnes e mel até um pé de alface. Mas para saber o que está
levando para casa, o consumidor precisaria conhecer os padrões de cada certificadora
(PARDINI, 2006).
As certificadoras possuem diretrizes próprias, sendo que cada uma
exige aos produtores que trabalhem com um mínimo de porcentagem de produção
orgânica, variando entre 85% e 95%, devendo exercer controle apropriado sobre o uso
de suas licenças, certificados e marcas de certificação. As entidades certificadoras
podem emitir um certificado declarando que um produtor ou comerciante está
autorizado a usar a marca de certificação em produtos especificados. Essa marca de
certificação é um selo de certificação, símbolo ou logotipo que identifica que um ou
diversos produtos estão em conformidade com as normas oficiais de produção orgânica
(SANTOS e MONTEIRO, 2004).
A certificação é entendida muitas vezes por rotulagem ambiental, que
fornece informações do produto acerca da origem e sobre os efeitos nocivos à saúde
humana e ao meio ambiente, mas ela além de garantir a procedência, garante a
qualidade orgânica dos produtos. É um processo de auditoria desde a produção até o
ponto final de venda ao consumidor. Entretanto o que antes era apenas para informar a
presença de fungicidas tornou-se obrigatoriedade com os problemas ambientais
devendo conter informações acerca da presença de agrotóxicos, e produzido de forma
a buscar a sustentabilidade econômica, ecológica e social. Todos os produtos tóxicos
devem apresentar rótulos para o consumidor ter noção da proteção à saúde humana e
ambiental, conforme demanda a Lei dos Orgânicos (SCHIMAICHEL e RESENDE,
2006).
Segundo Santos e Monteiro (2004), o credenciamento é o modelo pelo
qual o Colegiado Nacional de Produtos Orgânicos (CNPOrg) - órgão responsável por
coordenar e supervisionar o processo de certificação oficial dos produtos orgânicos no
Brasil, composto por instituições públicas e entidades não governamentais - saberá
formalmente que uma empresa certificadora está apta para fazer a certificação de
produtos orgânicos. De acordo com as normas, deve possuir políticas e procedimentos
para as análises de resíduos, testes genéticos e demais análises. As análises devem
ser executadas por laboratórios credenciados por órgãos oficiais. As análises
laboratoriais podem ser necessárias para subsidiar alguns procedimentos de inspeção
ou para o atendimento de declarações adicionais exigidas em algumas certificações,
embora não seja o principal instrumento adotado nos processos relativos à certificação
orgânica.
2.7 Marketing para produtos orgânicos
Kotler (2000) define marketing como uma solução utilizada pelas
empresas para aproveitarem ao máximo seus limites e recursos na atração dos
clientes, criando soluções para satisfazer melhor suas necessidades. A trajetória do
marketing era reduzida apenas para a capacitação do vendedor e seu preparo para a
abordagem do cliente, pois a empresa tinha o enfoque voltado para a produção, venda
e lucro. No entanto, atualmente o mercado se movimenta com uma visão mais ampla,
buscando não apenas enfocar o vendedor em uma única parte do processo, mas sim,
englobar toda a companhia.
Alguns princípios são básicos dentro do marketing. Um deles é colocar
o cliente como o centro de tudo, com a idéia de que ele certamente comprará se estiver
satisfeito com o produto. O cliente não compra o produto, o rótulo, mas sim os
benefícios que o produto poderá lhe trazer. Há uma evidência que se confirma a cada
dia: a empresa precisa ser o mais diversificada possível, para atender tanto os clientes
que buscam conforto como os que buscam praticidade e baixo preço. E neste sentido e
preciso lembrar que os mercados, tendências e clientes mudam constantemente,
precisando o empreendedor estar atendo a novas descobertas e soluções para
satisfazer o desejo ou a necessidade de cada indivíduo consumidor (PEREIRA, 2008).
Segundo Keegan e Green (2003), as atividades da empresa têm que
atingir suas metas e buscar uma vantagem diferencial competitiva, criando uma cadeia
de valor para seus clientes, pois quando a empresa, seja ela de porte pequeno ou não,
se mantém com olhos no foco de sua organização o sucesso surge de forma gradativa.
Mas para isso ocorrer, o marketing não pode ser visto como área separada, ou seja,
não deve haver uma separação dessa ciência entre setores financeiros, vendas,
operacional, administrativo. Deve ocorrer uma maior interação por parte de todos
envolvidos nesse processo. Sendo assim, tais autores definiram marketing como algo
sem fronteiras que tem o objetivo de levar a comunicação a todas as áreas e setores
que fazem parte da empresa e também fora dela, formando um elo muito forte entre as
empresas e os consumidores, de modo a se tornar um grande fator diferencial
competitivo.
O marketing, hoje, tem um papel importante no consumo dos alimentos,
pois sua capacidade de orientar consumidores visa alterar suas opiniões e
comportamentos de compra e consumo de produtos e serviços, os quais acabam por
influenciar seus estilos de vida. A disposição dos consumidores em pagar por atributos
sociais, ambientais, de moda e de saúde, associados aos produtos orgânicos, depende
muito de sua situação econômica. Se a renda familiar for restrita, como na maioria dos
países em desenvolvimento, a relação entre preço e valor nutricional dos alimentos é
decisiva. Com o aumento da renda, outros atributos do produto, como os nãoeconômicos, ganham importância. O mais provável é que, com uma oferta cada vez
maior, estas margens comecem a diminuir e os produtos tornem-se acessíveis a uma
faixa da população com renda mais baixa (ANDRADE, ROCHA e FAVERO, 2007).
Para um consumidor se tornar fiel ao produto é preciso se diferenciar
dos concorrentes. Para isso, necessita-se trabalhar não só no aumento de itens
oferecidos como também fazer com que cada loja ofereça os produtos mais adequados
ao bairro, à cidade ou região em que ela está instalada (GUIVANT, 2003).
A
venda
de
produtos
orgânicos
cresce
a
cada
ano,
tanto
internacionalmente como nacionalmente, já que seu modo de produção proporciona um
produto que responde fortemente aos anseios dos consumidores do bem-estar, ou seja,
daqueles que buscam qualidade de vida (DENOBILE, 2005).
Como a sociedade está mais receptiva e consciente para a utilização de
produtos ecológicos, isso faz com que as empresas assumam responsabilidades cada
vez maiores em relação ao meio ambiente, através de seus produtos recebendo o
apelido de marketing verde. O marketing verde só atinge benefícios e consumidores se
forem adaptadas todas as áreas e atividades da empresa e não apenas o produto final.
Para que uma empresa opte por uma transformação em seus processos produtivos,
ingressando assim no marketing verde, ocorre uma pressão tanto externa (como a
satisfação do consumidor, a competição com outros fornecedores do mesmo segmento
e a pressão dos canais de comunicação), quanto a uma pressão interna, que inclui os
custos e a filosofia para esta nova atividade verde (TACCONI, 2004).
Na percepção de Galvão (2006), existem dois tipos de consumidores,
os que compram regularmente, onde o principal motivo é a questão de saúde, e os que
consumem com maior frequencia produtos orgânicos por questão ambiental.
A demanda de mercado para frutas e vegetais orgânicos tem
aumentado regularmente nos últimos anos. Para ter uma maior conservação desse tipo
de produto orgânico, alguns produtores optam por processar as frutas e os vegetais
produzindo sucos, produtos enlatados, geléias ou polpas. Os sucos consumidos em
grandes quantidades são: sucos cítricos, sucos de maçã, abacaxi, laranja, manga e
goiaba. São também importantes no mercado europeu os sucos de cenoura e tomate.
Estes tipos de produtos são vistos como naturais e saudáveis e esses atributos são
associados com o mercado orgânico. Em adição, frutas tropicais freqüentemente
oferecem uma maior quantidade de vitamina C quando comparadas às frutas de zonas
temperadas. Este aspecto nutricional adicional é uma vantagem para os sucos
orgânicos tropicais (SANTOS e MONTEIRO, 2004).
Para Boas (2005), aliada a estes fatores, a facilidade de acesso a
informações transformou o que se podia considerar, há anos, como um mercado de
simpatizantes do vegetarianismo, em um mercado emergente e de enorme potencial de
produtos ecologicamente corretos, destacando-se o trabalho de organizações não
governamentais junto à mídia, promovendo estes produtos com muito mais
profissionalismo. Esta divulgação tem incentivado, por sua vez, mais investimentos em
pesquisas nas instituições tradicionais e universidades e o desenvolvimento de
produtos politicamente corretos. Destacam-se produtos com reduzida ou nenhuma
composição
química
prejudicial
ao
homem
e
ao
meio
ambiente,
produtos
biodegradáveis e produção orgânica, entre outros. Muitos deles estão atrelados ao
mercado internacional, seja porque tiveram primeiro ou têm, principalmente, uma
demanda de compradores externos ou porque são consumidos no mercado interno por
pessoas que viveram no exterior e já se conscientizaram da sua importância para a
proteção ambiental.
Durante vários anos, o comportamento do consumidor foi investigado,
basicamente, por meio de estudos sobre aceitação sensorial ou preferência do produto.
Porém, mais recentemente, verificou-se a importância de se observar em quais critérios
o consumidor se fundamentava para escolher, comprar e consumir determinado
produto. É nesse contexto que o estudo da embalagem do alimento se faz de extrema
importância, uma vez que ela representa o primeiro contato do consumidor com o
produto ou o alimento, sendo objeto primordial para a definição da escolha e da
compra. Várias pesquisas têm sido conduzidas com o intuito de observar o papel da
embalagem e/ou de fatores nela contidos (como marca, preço, informações sobre o
alimento, design) na intenção de compra do consumidor (DELLA LUCIA, et al. 2007).
Um bom marketing torna a venda supérflua, o produto é vendido por si
só. Esse é o objetivo do marketing, focar não apenas na venda, mas conhecer e se
envolver com o consumidor, de modo que o serviço a ser prestado ou o produto se
adapte tão bem ao cliente que basta estar disponível para o consumidor comprar. È
aconselhável que uma das partes envolvidas no processo se foque em administrar este
marketing como arte e ciência de escolha, fidelizando o cliente através da criação,
inovação e comunicação, buscando centralizar os anseios do consumidor nos produtos
a serem lançados (KOTLER, 2000).
Essa
estratégia
tem
como
princípio
a
geração
de
produtos
diferenciados e com alto valor agregado que possam atender a mercados (nichos) cada
vez mais segmentados e específicos. Porém, as características dos produtos orgânicos,
que não podem ser observadas com facilidade no momento da compra, justificam a
necessidade de monitoramento pelas empresas certificadoras. Estas empresas têm
sido responsáveis não somente pela garantia dos produtos ofertados, no que tange às
normas e procedimentos para o cultivo orgânico, como também pela orientação de
produtores e consumidores nacionais e internacionais. Nesse sentido, a certificação é
um elemento fundamental de governança das transações que, além de proporcionar
mecanismos de padronização e classificação, reduz os custos de aquisição da
informação e minimizando a assimetria informacional (MAPA, 2007).
2.8 Fatores que influenciam na decisão de compra pelo consumidor
Os consumidores são fundamentados em suas próprias decisões,
influenciados por suas necessidades e características pessoais. Estudando os fatores
demográficos, sociais e econômicos da comunidade em que este consumidor se insere
encontramos
diversas
variáveis
que
nos
auxiliam
a
entender
melhor
seu
comportamento. Deve-se analisar a faixa etária, permitindo um melhor posicionamento
dos produtos; o gênero, já que homens e mulheres apresentam comportamentos de
compra diferentes; o nível de renda, que é uma das informações mais preciosas para o
varejo; o grau de educação e o número de mulheres no mercado de trabalho, já que
são elas em sua maioria a responsável pela escolha dos produtos alimentícios para a
família (MOURA, SILVA e BATALHA, 2006).
Entender os fatores que relacionam consumidores, na sua concepção
de compra, até o momento de finalização, é um processo estudado e elaborado de
forma criteriosa. Para Kotler (2000), descobrir as necessidades e desejos das pessoas
e conseguir satisfazê-los é uma forma admirável de influenciar na decisão de compra. O
mesmo autor considera que os fatores estejam relacionados a grandes variáveis como,
produtos atuais, da qual região pertence esse produto e com qualidades específicas
atendendo a diferentes etnias.
De acordo com Araújo (2007), há diversas formas de se comercializar
os produtos orgânicos, devendo-se adotar mais de um canal de divulgação da
comercialização, podendo ser através da venda direta, de feiras, vendas no local de
produção, cestas em domicílio, venda no varejo, com os pequenos comércios e
supermercados, e a venda no atacado, pelos grandes hipermercados. Estes últimos
são os maiores responsáveis pela comercialização de produtos orgânicos, cerca de
90%, promovendo sua divulgação. Porém, ao atuarem como intermediários da cadeia
produtiva colocam enormes margens de lucro sobre os consumidores.
Os consumidores agem e interferem de maneira diferenciada. Eles
precisam se alimentar, vestir e até se divertir, o que determinará seus atos e
comportamentos na hora da decisão de uma compra, por isso, se busca a essência dos
consumidores ao elaborar um produto de influência, pois é através das diferenças que
se aprende a arte de escolha dos produtos, aproximando os clientes o máximo possível
ao produto em foco (RODRIGUES e JUPI, 2004).
Para Medeiros e Cruz (2006), na construção do marketing sobre um
produto deve-se levar em conta os fatores culturais da população local, pois exercem
forte influência sobre os consumidores; os fatores sociais, que abrangem um grupo
determinado de pessoas, famílias, posições sociais que agem sobre o comportamento
na decisão de compra; além disso, precisa-se prestar atenção às características
particulares das pessoas, à situação de vida dos indivíduos e seus hábitos, que acabam
por afetar na hora da compra, e, por fim, o fator psicológico, que envolve a motivação,
crença e tomada de atitude na escolha de um produto.
A sociedade e o comportamento dos indivíduos para Churchill e Peter
(2003) é um dos fatores que mais influenciam na decisão de compra. A cultura da
população diferencia-se de país para país e até mesmo entre estados fazendo com que
alguns produtos lançados no mercado não agradem ou se adaptem em todos os
lugares. As pessoas são ensinadas que devem pensar por si sós e tomar suas
decisões, mas em sociedade seus valores são influenciados pelo comportamento do
seu entorno.
Com o foco voltado para os produtos ofertados, a utilização de
celebridades serve de apelo em campanha publicitária, influenciando o público a fazer
uma associação do seu produto com a celebridade, dando credibilidade para a
propaganda. O apelo usado por parte das empresas é o de especialista, uma pessoa
que possa auxiliar o consumidor na avaliação e decisão de compra por obter uma
formação ou treinamento na área. Outro método utilizado pelas empresas é o
testemunho de consumidores satisfeitos, esse modelo apresenta a vantagem de estar
mostrando pessoas comuns que estão satisfeitas com o produto ofertado (ZAYEDE et
al., 2005).
O elemento pós-compra deve ser visto como uma avaliação conclusiva
do consumidor sobre o produto adquirido, pois é por esta avaliação que o consumidor
faz propagar o produto para seus familiares, colegas de trabalho e conhecidos, levando
ou não a uma nova compra, estando nisto incluso o preço. Se for compatível com o
benefício da compra certamente satisfará mais o consumidor, atraindo sua fidelidade ao
produto consumido. Entretanto, se o cliente ficou satisfeito com o produto, mas não com
o alto preço, conseqüentemente ele tentará encontra outra marca ou serviço para
minimizar o custo e satisfazer suas necessidades (MARTELLI, AZEVEDO e CARMO,
2003).
2.8.1 Influência da cultura alimentar na decisão de compra
Os fatores culturais são os que exercem mais poder sobre o consumo
de produtos de modo geral, principalmente na área alimentícia, já que o consumidor
procura muitas vezes produtos por seu valor simbólico e não pelos benefícios que
proporcionam. A rotina e o estilo de vida de um indivíduo é um dos principais
causadores de alteração na alimentação. A vida agitada e correria no dia-a-dia, por
exemplo, levam a consumos diferentes de uma rotina calma e disciplinada (BATALHA,
CHEUNG e SANTOS, 2005).
A cultura alimentar de Foz do Iguaçu/PR, cidade de 76 etnias, sofre
variações de acordo com costumes alimentares trazidos pelos habitantes de seus
países de origem. Conforme Salim (2007), a culinária libanesa é muito refinada, arte
que busca satisfazer os paladares mais apurados, sofisticados e exigentes. O preparo
do prato é uma demonstração de amor e respeito por todos da casa e principalmente
das visitas. Temperos, ervas, condimentos, verduras e legumes recém colhidos estão
sempre presentes em seus pratos, além de vidros repletos de azeitonas, azeite de oliva,
pães, coalhada, pistache, abundância de trigo e de lentilhas. Essa fartura e variedade
nas refeições para os libaneses significam aproveitar todos os ingredientes e sabores
disponíveis em sua cozinha e em seu quintal. O Líbano se localiza entre três
continentes: África, Ásia e Europa, influenciando em muito essa herança culinária.
A influência da cultura alimentar chinesa no município de Foz do
Iguaçu/PR também representa uma porcentagem no hábito culinário da região. Pereira
(2008) diz a respeito da culinária chinesa que esta sempre apresenta uma mesa farta
preparada em pequenos pedaços para serem pegos com a mão ou com os hashis
(pauzinhos). O ato de ter uma faca à mesa é considerado agressivo para os chineses.
A principal fonte de energia nos pratos chineses é o carboidrato (arroz e talharim). A
China é rica em variedade de alimentos e pratos por suas diferenças climáticas,
apresentando pratos e temperos diferentes, estando presente a soja, bambu, gengibre,
muita salada e legumes refogados e cozidos, e até barbatana de tubarão, mas tendo
sempre o cuidado de manter o sabor dos ingredientes.
O Paraguai, país vizinho, traz uma forte influência para a cozinha dos
habitantes de Foz do Iguaçu/PR. Sua gastronomia é acompanhada principalmente de
carne bovina, ovina, suína, caprina e carnes silvestres com mandioca, milho, batata e
abóbora. As famosas e variadas formas de chipas, pão paraguaio, feitas com o
almidón, que é a farinha de mandioca, e as sopas paraguaias com farinha de milho,
estão sempre presentes na mesa dos moradores do país vizinho e dos brasileiros das
cidades fronteiriças (SANTA CATARINA, 2006).
A culinária Argentina foi influenciada por italianos, espanhóis e por
diversas etnias indígenas, sendo famosa por suas carnes; mesmo com a chegada das
massas na Argentina, esta não conseguiu superar a preferência do povo pela comida
rica em proteína. Apesar de não apresentar nenhum prato típico, existem pratos
tradicionais para os mais variados paladares. A cozinha Argentina tem sua base no
trigo, milho, carne suína e bovina, lingüiça, bacon, abóbora, cenoura e batata
(FERNANDES, 2007).
3 MATERIAIS E MÉTODOS
3.1 Localização da área de estudo
Este estudo foi realizado no município de Foz do Iguaçu, localizado no
extremo oeste do Paraná, com as coordenadas geográficas de latitude 25º 32’ 45”S e
longitude 54º 35’ 07”W (Figura 1). A cidade conta com cerca de 310 mil habitantes,
caracterizada por sua diversidade cultural. São 80 nacionalidades, sendo que as mais
representativas são oriundas do Líbano, China, Paraguai e Argentina. O município faz
divisa com a cidade argentina de Puerto Iguazú e com a cidade paraguaia de Ciudad
del Este. A base da economia da cidade está no turismo, com destaque para o
comércio e serviços (FOZ DO IGUAÇU, 2008).
Figura 1: Localização do município de Foz do Iguaçu/PR.
Fonte: Google Earth (2009).
Os locais de estudo foram o Hipermercado BIG, localizado na Avenida
Juscelino Kubitschek, número 2404, com coordenadas geográficas de latitude 25º 31'
17'' S e longitude 54º 35' 7'' W e nos Supermercado Irmãos Muffato, que encontra-se na
rua 24 de Março, número 386, bairro Boicy, com latitude de 25º 32' 49'' S e longitude de
54º 34' 42'' W e Avenida Juscelino Kubitschek, 1565, com latitude 25°31'51.86"S e
longitude 54°35'16.59"O (Figuras 2, 3 e 6), ambos selecionados para o estudo por
serem os únicos supermercados a comercializarem produtos hortifrutigranjeiros
orgânicos com uma seção exclusiva (Figuras 4, 5 e 7), além de serem as maiores redes
de supermercados situadas na cidade.
Figura 2: Localização dos supermercados pesquisados em Foz do Iguaçu/PR.
Fonte: Google Earth (2009).
.
Figura 3: Fachada do supermercado Muffato do Bairro Boicy (à esquerda) e Muffato
da Avenida JK (à direita).
Figura 4: Seção de hortifrutigranjeiros do supermercado Muffato do bairro Boicy.
Figura 5: Seção de hortifrutigranjeiros do supermercado Muffato da Avenida JK.
Figura 6: Fachada do Hipermercado BIG.
Figura 7: Seção de hortifrutigranjeiros orgânicos do Hipermercado BIG.
3.2 Técnicas de coleta e interpretação dos dados
O estudo realizado foi exploratório-descritivo, através da aplicação
de entrevista via questionário semi-aberto para classificação dos indivíduos
entrevistados em categorias, mediando em porcentagem às proporções de escolha
de cada um e suas opiniões, mantendo a padronização para a coleta de dados. Os
questionários (Apêndice 1) foram aplicados com a prévia autorização dos
supermercados, assim como dos consumidores, mediante Termo de Consentimento
Livre e Esclarecido (Apêndice 2) selecionados aleatoriamente. Tal estudo não foi
encaminhado à nenhuma Comissão de Ética em função da instituição onde este foi
desenvolvido ainda não fazer parte de nenhuma destas. Contudo, este estudo foi
minuciosamente desenvolvido, no sentido de proteger o sigilo e a integridade
psicológica e moral de seus participantes.
O período da avaliação e aplicação dos questionários foi de janeiro a
março de 2009, aos sábados, a partir das 9 horas da manhã, permanecendo no
estabelecimento em torno de uma hora e meia. Após o período de pesquisa, os
dados foram tabulados e analisados a fim de verificar os resultados obtidos em
termos de porcentagem.
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Foram entrevistadas 59 pessoas, no período de janeiro a março de
2009. Os resultados obtidos com a aplicação dos questionários foram apresentados
na forma gráfica, em função de cada uma das questões.
4.1 Sexo
Conforme a figura 8, 52,5% dos entrevistados eram do sexo
feminino, verificando-se que o número de mulheres que freqüentam supermercados
continua maior que o número de homens (47,5%), apesar de esta diferença ser
pequena na cidade de Foz do Iguaçu, a mulher mesmo trabalhando fora de casa,
em sua maioria,
é geralmente a responsável pela compra em supermercados
(BATALHA, CHEUNG e SANTOS, 2005).
Essa característica das mulheres serem as responsáveis pelas
decisões de compras e por priorizarem a compra de produtos saudáveis para toda a
família está de acordo com os dados da pesquisa de Vásquez, Barros e Silva
(2008).
S E X O DO S E NT R E VIS T ADO S
100%
90%
80%
70%
52,50%
60%
47,50%
50%
40%
30%
20%
0%
10%
0%
F eminino
Masculino
Não respondeu
Figura 8: Sexo dos entrevistados.
4.2 Faixa etária
A pesquisa apresentou em sua maioria (28,8%) pessoas na faixa
etária de 18 a 23 anos (figura 9), grupo seguido por entrevistados na idade de 24 a
35. O percentual foi relativamente baixo na faixa etária dos 54 aos 59 anos,
representando 3,4% do total de entrevistados. Essa diferença é essencial para que o
varejista possa posicionar seus produtos orgânicos de forma estratégica no
mercado, de forma a atender as diferentes necessidades e processos de compra
dos consumidores (MOURA, SILVA e BATALHA, 2006).
Ao contrário da pesquisa realizada em Foz do Iguaçu/PR, no interior
do Estado de São Paulo, segundo dados do MAPA (2007), o consumo de
hortifrutigranjeiros orgânicos é maior entre pessoas de faixa etária mais elevada.
F AIX A E T ÁR IA
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
28,8%
25,4%
23,7%
20%
13,5%
5,1%
10%
0,0%
3,4%
0,0%
0%
18 - 23
24 - 29
30 - 35
36 - 41
42 - 47
48 - 53
54 - 59
Não
respondeu
Figura 9: Faixa etária.
4.3 Profissão
Entre os entrevistados, a maioria atua na área administrativa, sendo
secretárias, bancários, administradores, atendentes, auxiliares de recursos humanos
e recepcionistas, isto se dá devido ser um público predominantemente jovem
conforme mostra a figura 9, estando em sua maioria saindo de uma graduação e
tendo o primeiro emprego onde o ganho salarial inicial é geralmente de 2 salário
mínimos, ao contrário do que diz na pesquisa de Brauch et al. (2006), onde
predominam aposentados, professores, autônomos e funcionários públicos.
Para Silva et al. (2007) a grande maioria dos consumidores de
produtos orgânicos concentrada suas atividades em empresas particulares,
profissionais liberais, muitas vezes ligados na área da saúde como médicos e
nutricionistas. Entretanto nota-se a diferença na pesquisa realizada em Foz do
Iguaçu,
4.4 Grau de escolaridade
Conforme se pode observar na figura 10, os maiores percentuais
entre os entrevistados para o grau de escolaridade foram de 37,3% para o ensino
médio e 33,9% para o ensino superior, mostrando que geralmente os consumidores
de alimentos orgânicos são os que têm uma melhor escolaridade, em conformidade
com o estudo de Guivant (2003). Pesquisas realizadas em outros estados, como
São Paulo e Paraná reforçam esta afirmação, pois os indivíduos que apresentavam
um nível elevado de escolaridade, como superior completo, eram os que mais
consumiam produtos orgânicos (DESENBAHIA, 2005).
GRAU DE ESCOLARIDADE
.
100%
80%
60%
37,3%
33,9%
40%
20%
18,6%
6,8%
3,4%
0%
Ensino
Fundamental
Ensino Médio
Ensino Superior
Figura 10: Grau de escolaridade.
Superior com
Pós-Graduação
Não respondeu
4.5 Renda familiar
Até dois salários mínimos é o ganho de 33,9% dos entrevistados, e
os que ganham mais de seis salários mínimos representam 20,3% do total de
entrevistados (Figura 11). O mesmo em relação à proporção ocorreu com os dados
da pesquisa de Kohlrausch, Campos e Selig (2004), no qual os que ganhavam mais
de 12 salários mínimos corresponderam a 25,5% e os consumidores com renda de 3
a 5 salários mínimos corresponderam a 26,5%.
Nota-se que para o consumidor que tem conhecimento dos
benefícios dos alimentos orgânicos, que o ganho salarial não interfere na hora da
compra de produtos orgânicos, confirmando a afirmação de Tacconi (2004),
segundo o qual não são a escolaridade e a renda familiar as principais
características dos consumidores em supermercados de produtos orgânicos.
R E NDA F AMIL IAR
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
33,9%
30,5%
30%
15,2%
20%
10%
20,3%
0,0%
0%
2 salários
mínimos
2 à 4 salários
mínimos
Figura 11: Renda familiar.
4 à 6 salários
mínimos
Mais de 6
Não respondeu
salários mínimos
4.6 Consumo de alimentos orgânicos
De acordo com a figura 12, verificou-se que 61% dos entrevistados
consomem produtos orgânicos, enquanto que 30,5% mostraram interesse pelo
consumo destes produtos. A preocupação com as questões ambientais, a busca por
uma alimentação mais saudável e pela qualidade de vida são alguns dos
responsáveis pelo crescimento do consumo de orgânicos. De acordo com Voss
(2006), o interesse por produtos orgânicos no Brasil está crescendo de 15 a 20% por
ano.
Cabe lembrar a importância que têm as campanhas publicitárias
para o consumo desses produtos, sendo de grande importância para o crescimento
do consumo de orgânicos (ARCHANJO, BRITO e SAUERBECK, 2001).
C O NS UMO DE AL IME NT O S O R G ÂNIC O S
100%
90%
80%
70%
61%
60%
50%
30,50%
40%
30%
20%
8,50%
0%
10%
0%
C onsome
Não consome, mas Não consome e
tem interesse
não tem interesse
Figura 12: Consumo de alimentos orgânicos.
Não respondeu
4.7 Regularidade no consumo de alimentos orgânicos
Nota-se que 35,6% das pessoas consomem produtos orgânicos
regularmente, e 28,8% consomem ocasionalmente (Figura 13), apenas 15,2% dos
entrevistados consomem diariamente produtos orgânicos. Conforme a pesquisa de
Tacconi (2004), isso se dá pelo estilo de vida saudável e o comportamento
ambiental, que são as principais características dos que freqüentemente consomem
produtos hortifrutigranjeiros orgânicos em supermercados.
Conhecer a freqüência de consumo em Foz do Iguaçu proporciona
ao produtor avaliar a quantidade de produtos que devem ser comercializados,
evitando prejuízos e desperdícios (VÁSQUEZ, BARROS e SILVA, 2008).
R E G UL AR IDADE NO C O NS UMO DE AL IME NT O S O R G ÂNIC O S
100%
90%
80%
70%
60%
50%
35,6%
40%
28,8%
30%
20%
20,3%
15,2%
10%
0%
D iariamente
R egularmente
O casionalmente
Figura 13: Regularidade no consumo de produtos orgânicos.
4.8 Propósito na compra de produtos orgânicos
Não respondeu
Através dos resultados obtidos, constatou-se que o principal motivo
que leva as pessoas a consumir produtos orgânicos é por não possuírem
agrotóxicos (47,5% do total de entrevistados), seguido pela saúde pessoal, com
30,5% (Figura 14). Verificou-se que existe um grande interesse do consumidor pela
questão ambiental, além de demonstrar conhecimento sobre os males dos
agrotóxicos na pesquisa realizada por Desenbahia (2005).
Os consumidores estão ficando mais conscientes e exigentes quanto
ao consumo de alimentos orgânicos buscando alimentos mais saudáveis, devido aos
produtores
não
utilizarem
agrotóxicos,
demonstrando
preocupação
com
a
conservação do meio ambiente (VÁSQUEZ, BARROS e SILVA, 2008).
.
P R OP ÓS IT O NA C OMP R A D E P R OD UT OS OR G ÂNIC OS
100%
90%
80%
70%
60%
50%
47,50%
40%
30,50%
30%
20%
10%
10,20%
1,70%
0%
5,10%
0%
s
al
te
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b ie n a lh a dore e p e s s o
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S aú
os s u u da r o m de d os
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Aj
Nã
S aú
S ab
Figura 14: Propósito na compra de produtos orgânicos.
4.9 Fatores que dificultam o consumo de produtos orgânicos
or
e re n
In dif
te
A pesquisa mostrou que o fator preço é o mais representativo, com
47,5%, dificultando na decisão de compra, pois através da pesquisa percebeu-se
que muitos não conhecem como se procede a produção orgânica (figura 15). O alto
preço dos produtos orgânicos é um fator complicador que acabam dificultando o
acesso para a população de baixa renda, fazendo-os comprar produtos de
procedência convencional por serem de preços mais acessíveis (SANTOS e
MONTEIRO, 2004).
Os comerciantes se defendem com a alta do preço dos produtos
orgânicos pelo baixo fornecimento dos hortifrutigranjeiros, já os produtores apontam
que o alto preço dos produtos orgânicos gera a elitização do seu consumo, enquanto
que para os consumidores o que dificulta o consumo é a falta de informação
juntamente com preço alto (ORMOND et al., 2002).
F A T O R E S Q U E D IF IC U L T A M O C O N S U MO D E P R O D U T O S
O R G Â N IC O S
100%
90%
80%
70%
47,50%
60%
50%
32,20%
40%
30%
20%
6,80%
10%
3,40%
5,10%
5,10%
0%
F alta de
variedade
P reç o
Q uantidade
Q ualidade
R egularidade Não res pondeu
Figura 15: Fatores que dificultam o consumo de produtos orgânicos.
4.10 Conhecimento sobre o processo de certificação orgânica
Na questão sobre o conhecimento de certificação orgânica, 56% dos
entrevistados não sabem sobre certificação, ou não notam que tem e nem se
preocupam com a legislação pertinente. Os que souberam algo, disseram: “traz
benefícios... o processo é longo e burocrático...são produtos mais saudáveis por não
possuírem agrotóxicos...segurança para o consumidor do produto que está
comprando.” Sabem que existe, mas não compreendem de fato o processo.
Pode-se observar, conforme Barbosa (2007), que os consumidores
associam os alimentos orgânicos à questão da saúde, esquecendo-se da
certificação, processo importante para a garantia do produto comprado. Entretanto,
esse esquecimento em relação à certificação demonstra que o consumidor deposita
confiança no produtor e no varejista.
4.11. Rotulagem ambiental
Sobre o rótulo de produtos orgânicos, 59,3% responderam que o
que mais chama a atenção é quando está escrito “produto orgânico” bem grande.
Outros aspectos citados foram: a procedência, a cor do rótulo, ser uma certificadora
conceituada e conhecida, o nome da instituição, os benefícios citados para a saúde
e a tabela nutricional. Apenas um entrevistado respondeu que verifica o selo do
Ministério da Agricultura.
Faz-se necessária uma estratégia da rotulagem ambiental nos
alimentos orgânicos, para incentivar o crescimento do mercado, a confiabilidade e
influência que exerce sobre o produto na decisão de compra (TACCONI, 2004).
A rotulagem tem um claro efeito na avaliação dos consumidores,
apesar de não saberem ao certo a sua funcionalidade, buscam informações
disponíveis sobre o produto que se associam com a produção orgânica (GALVÃO,
2006).
4.12 Fatores influenciadores para o aumento de consumo de produtos
orgânicos
Para 81,4% dos consumidores, o que lhes faria comprar mais
produtos orgânicos seria a redução de preço, seguido pelas questões de saúde
(associado à indicação médica) e pelo consumo de toda a família. Houve até
sugestão de ampliação do consumo com o aumento de pontos de venda,
espalhando-os pela cidade, pois o deslocamento até os supermercados dificulta a
compra do produto assim como a variedade dos produtos e sua qualidade.
Outros
fatores
citados
durante
a
pesquisa
foram:
maior
esclarecimento sobre o produto, desta forma sanando as dúvidas de seus
benefícios; renda maior reverteria em maior compra de produtos orgânicos, ou
ainda, a ampliação de oferta de produtos de vários produtores ocasionando queda
dos preços; uma certificação adequada para todos os produtos. Alguns responderam
não saber o que lhes faria comprar mais produtos orgânicos. Para Silva et al. (2005),
ainda existem muitas barreiras em relação ao aumento do consumo de orgânicos,
principalmente devido ao valor adotado para os produtos nos supermercados, a falta
de variedade e a falta de informação do consumidor.
5 CONCLUSÃO
Com base na pesquisa realizada nos supermercados de Foz do
Iguaçu/PR, conclui-se que a falta de informação, e pouco conhecimento sobre o
modo de produção e a certificação dos produtos hortifrutigranjeiros orgânicos,
associada ao alto preço do produto em relação ao produto convencional tem
causado um atraso no crescimento de consumidores fiéis, fazendo-se necessário
elaborar planos estratégicos de marketing, atraindo novos consumidores e
aumentando conseqüentemente a demanda por tais produtos, que a médio-longo
prazo terão sua produção aumentada, diminuindo seu custo ao consumidor.
Utilizando-se de pesquisa exploratória e descritiva foi possível
contribuir para o estudo realizado que tem demonstrado a importância do tema à
elaboração dos fatores comportamentais dos consumidores de produtos orgânicos
em supermercados. Há necessidade do estudo ter atualizações constantes em
função das freqüentes mudanças trazidas pela globalização na sociedade,
especialmente pelo considerável aumento na velocidade das informações e
tecnologias.
6 PROPOSTA TÉCNICA
6.1 Proposta para melhoria de venda de produtos hortifrutigranjeiros
orgânicos em supermercados de Foz do Iguaçu/PR
Os supermercados pesquisados apresentam grandes falhas na área
da divulgação dos produtos orgânicos. Os supermercados Irmãos Muffato
cancelaram temporariamente, a partir de abril de 2009, a comercialização dos
hortifrutigranjeiros orgânicos pela falta de produto por parte do produtor, assim,
apenas o Hipermercado BIG no momento comercializa tais produtos.
A grande problemática encontrada nos supermercados é a falta de
conhecimento por parte dos varejistas, os quais misturam os alimentos orgânicos
com os hidropônicos e produtos convencionais embalados da mesma forma que os
orgânicos, com rótulos coloridos e informativos como, por exemplo, “sem
conservantes” ou “direto do produtor” e que acabam por confundir o consumidor.
A elaboração de um plano estratégico de marketing ambiental nos
supermercados tem como objetivo atrair mais consumidores e esclarecer dúvidas a
respeito do produto. Para isso é preciso fazer algumas alterações, como:
Seções: deve ser chamativas, atrair o olhar de todos com cartazes
de cores fortes e letras grandes;
Informativos:
comentários
sobre
a
distribuição
diferenciação
de
entre
folhetos
explicativos
hortifrutigranjeiros
fazendo
orgânicos
e
convencionais, com fotos;
Treinamento: treinar os repositores da seção dos hortifrutigranjeiros
para sanar as dúvidas dos clientes.
6.1.2 Plano estratégico de marketing ambiental
O plano estratégico de marketing ambiental, inicialmente pode ser
visto como conceito evolutivo na abordagem da gestão de empresas ou também
uma metodologia integrada ao planejamento estratégico da empresa, mas nada
mais é do que uma orientação e conjugação dos meios para a realização de
objetivos claramente já predefinidos, estes objetivos obviamente devem ser traçados
a coincidir a médio prazo (SEITZ, 2005).
6.1.2.1 Análise do ambiente
Conforme
pesquisas
realizadas
junto
aos
clientes
dos
supermercados, as pessoas estão adquirindo a cultura de cuidados especiais com
sua saúde, aderindo ao uso de itens mais saudáveis em seu dia-a-dia.
A falta de conhecimento faz com que haja confusão entre produtos
orgânicos e não orgânicos, de modo que a compra equivocada ocasiona aumento
de preços dos orgânicos.
6.1.2.2 Ameaças e oportunidades
6.1.2.2.1 Ameaças
As ameaças para o setor varejista de hortifrutigranjeiros de Foz do
Iguaçu/PR, em específico os supermercados são:
Queda do poder aquisitivo do público-alvo: sugere-se readequação
nos preços finais, diminuição da margem de lucro, bem como estudo de novas
formas no processo de abordagem para que possam reduzir custos.
Aspectos culturais e resistência do consumidor: sugere-se maior
investimento em publicidade, com campanha focada nos benefício e diferenciação
dos produtos hortifrutigranjeiros orgânicos.
6.1.2.2.2 Oportunidades
As oportunidades para o setor varejista de hortifrutigranjeiros de Foz
do Iguaçu/PR, em específico os supermercados são:
• Necessidade de apresentação do produto na questão saúde:
sugere-se enfoque na abordagem de vida saudável através de uma alimentação
com produtos hortifrutigranjeiros orgânicos e indica-se um acompanhamento de
médico ou nutricionistas;
• Processo de produção: sugere-se convênio entre produtor e
varejista na divulgação do processo pelo qual os produtos hortifrutigranjeiros
orgânicos são submetidos à certificação;
• Profundidade da linha de produtos: sugere-se ao supermercado
maior divulgação das opções variadas de hortifrutigranjeiros orgânicos que podem
ser substituídos pelos hortifrutigranjeiros convencionais;
• Datas comemorativas: sugere-se ações promocionais nos meses
de Junho pelas festas juninas e em Dezembro pelo Natal e Ano Novo;
• Promover cursos nos supermercados de receitas utilizando
produtos orgânicos;
• Manter os atuais clientes consumidores;
• Enfatizar a importância de consumo de produtos como estes, bem
como os benefícios que o mesmo traz para as pessoas.
6.1.2.3 Pontos fortes e fracos
6.1.2.3.1 Pontos fortes
Os pontos fortes do setor varejista de hortifrutigranjeiros de Foz do
Iguaçu/PR, em específico os supermercados são:
• Os benefícios trazidos com o consumo de alimentos orgânicos
tanto para a saúde como para o meio ambiente;
• Ausência de agrotóxicos e aditivos químicos neste tipo de
produto;
• Contribui para o desenvolvimento da região, com a produção de
hortifrutigranjeiros orgânicos pelos agricultores familiares.
6.1.2.3.2 Pontos fracos
Os pontos fracos do setor varejista de hortifrutigranjeiros de Foz do
Iguaçu/PR, em específico os supermercados são:
• O preço superior à concorrência: este fator muitas vezes assusta
o consumidor;
• Aspecto visual da embalagem.
O mercado de produtos orgânicos, ainda é, de certa forma,
resistente por uma série de fatores que vão desde o não conhecimento até o
comodismo da não mudança, que muitas vezes só ocorre quando há uma
especificação médica.
6.1.2.4.Objetivos
O objetivo desse plano estratégico de marketing ambiental é agregar
aos produtos hortifrutigranjeiros orgânicos a característica de importância para a
vida, uma opção saudável para uma população que busca qualidade de vida.
Os objetivos desta proposta de plano estratégico de marketing
ambiental são:
•
Manter os clientes, inovando a imagem da empresa
perante os mesmos;
•
Enfatizar
•
Estimular o consumo, aumentando as vendas na cidade
a
qualidade
do
produto,
mantida
pela
embalagem;
de Foz do Iguaçu/PR nos supermercados pesquisados e inserir nos demais
da região.
6.1.2.5 Estratégia de marketing ambiental
6.1.2.5.1 Público-alvo
O produto em questão é destinado a homens e mulheres de todas
as idades, com qualquer nível de instrução e classe social. O público-alvo está
preocupado com a qualidade dos produtos consumidos.
6.1.2.5.2 Posicionamento
O produto será posicionado como uma necessidade para os dias
atuais, e pelos altos padrões de qualidade que o acompanham.
6.1.2.5.3 Estoques
Deverão ser administrados com a mínima quantidade possível do
produto armazenado, pois, os alimentos orgânicos apresentam um curto prazo de
validade.
6.1.2.5.4 Ponto de venda
Próximos às mini-gôndolas dos produtos convencionais, de forma a
mostrar a importância e as características diferenciadas do produto hortifrutigranjeiro
orgânico superiores quando comparado com o produto convencional.
6.1.2.5.5 Abrangência
Em toda a cidade de Foz do Iguaçu/PR e região, por meio de
divulgação.
6.1.2.5.6 Treinamento dos vendedores
Preparar os funcionários dos supermercados para apresentar toda a
linha de produtos hortifrutigranjeiros orgânicos e indicá-los para as diversas
ocasiões, ressaltando prazo de validade, forma de conservação, armazenamento e
tempo aproximado para o consumo.
6.1.2.5.7 Promoção
No ponto de venda estarão disponíveis folders e banners. Além de
anúncios em revistas, jornais e outdoors, nos supermercados deverão ser utilizados
displays, além de selecionar alguns funcionários para utilizar uniformes com escritas
incitando a compra destes produtos, como por exemplo, “Consumo produtos
orgânicos! Pergunte-me por quê!”. Vincular anúncios em revistas e jornais de Foz do
Iguaçu/PR, é outra opção, como também a inserção de merchandising em
programas
femininos
supermercados.
de
TV
e
degustação
dos
hortifrutigranjeiros
nos
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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APÊNDICES
Apêndice 1: Questionário semi-aberto para pesquisa do perfil dos consumidores de
produtos hortifrutigranjeiros orgânicos em supermercados da cidade de Foz do
Iguaçu/PR.
QUESTIONÁRIO
1. SEXO: ( ) MASCULINO
( ) FEMININO
2. IDADE:__________________________________________________________
3. QUAL SUA PROFISSÃO:___________________________________________
4. ESCOLARIDADE:
( ) ENSINO FUNDAMENTAL
( ) ENSINO MÉDIO
( ) ENSINO SUPERIOR
(
)
SUPERIOR
COM
PÓS-
GRADUAÇÃO
5. RENDA FAMILIAR:
( ) 2 SALÁRIOS MÍNIMOS
( ) 2 À 4 SALÁRIOS MÍNIMOS
( ) 4 À 6 SALÁRIOS MÍNIMOS
( ) MAIS DE 6 SALÁRIOS MÍNIMOS
6. EM RELAÇÃO AOS PRODUTOS ORGÂNICOS:
( ) CONSUMO
( ) NÃO CONSUMO, MAS TENHO INTERESSE
( ) NÃO CONSUMO E NÃO TENHO INTERESSE
7. SE CONSOME PRODUTOS ORGANICOS:
( ) DIARIAMENTE
( ) REGULARMENTE
( ) OCASIONALMENTE
8. QUAL O SEU PROPÓSITO AO COMPRAR PRODUTOS ORGANICOS?
( ) POR NÃO POSSUIREM AGROTÓXICOS
( ) POR AJUDAR O MEIO AMBIENTE
( ) PELA SAÚDE DOS TRABALHADORES
( ) PELA SAÚDE PESSOAL
( ) PELO SABOR
( ) INDIFERENTE
9. O QUE DIFICULTA PARA VOCÊ O CONSUMO DE PRODUTOS ORGANICOS?
( ) A FALTA DE VARIEDADE
( ) PREÇO
( ) QUANTIDADE
( ) QUALIDADE
( ) REGULARIDADE
10. SABE ALGO SOBRE A CERTIFICAÇÃO ORGANICA?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
11. NO RÓTULO DE PRODUTOS ORGÂNICOS, O QUE MAIS TE CHAMA A
ATENÇÃO?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
12. O QUE TE FARIA COMPRAR (MAIS) PRODUTOS ORGÂNICOS?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Apêndice 2: Termo de consentimento livre e esclarecido para pesquisa do perfil dos
consumidores de produtos hortifrutigranjeiros orgânicos em supermercados da
cidade de Foz do Iguaçu/PR.
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Você esta sendo convidado a participar em uma pesquisa. Você precisa decidir
se quer participar ou não. Por favor, não se apresse em tomar a decisão. Leia
cuidadosamente o que se segue e pergunte ao responsável pelo estudo
qualquer dúvida que você tiver. Este estudo está sendo conduzido por
Marianna de Campos Ferreira e Silva sob a orientação do Prof. Dr. Elisandro
Pires Frigo.
Porque o estudo esta sendo feito?
A finalidade deste estudo é identificar o perfil dos consumidores de alimentos
orgânicos de Foz do Iguaçu/PR e das preferências destes consumidores, assim
como a identificação de futuros consumidores. Um outro propósito é que baseado
nos resultados deste estudo, estratégias de marketing ambiental serão traçadas
para melhorar a comercialização destes produtos na cidade.
Tal estudo refere-se a um Trabalho Final de Graduação de Marianna de Campos
Ferreira e Silva em Engenharia Ambiental da UDC (União Dinâmica de Faculdades
Cataratas) – Centro de Tecnológicas, não estando ligado a nenhuma empresa ou
associação de caráter comercial.
Quem participará deste estudo? Quais são os meus requisitos?
Poderão participar deste estudo pessoas que fazem compras nos hipermercados
Irmãos Muffato e Big (Rede Wallmart) da cidade. Não existem requisitos específicos,
basta estar fazendo compras no setor de hortifrutigranjeiros.
Quem não pode participar deste estudo?
Menores de idade sem a autorização de pais.
O que serei solicitado a fazer?
Você será entrevistado sobre questões gerais sobre sua situação sócio-econômica e
seus conhecimentos e preferências no consumo de alimentos orgânicos. A
entrevista será registrada para posterior estudo.
O que se sabe sobre este assunto?
O que se sabe é que através deste tipo de pesquisa, pode-se melhorar o acesso dos
consumidores a determinados tipos de produtos como os orgânicos e adequá-los às
necessidades apresentadas pelos consumidores, melhorando tais produtos.
Quanto tempo estarei no estudo?
Você participará deste estudo durante apenas a entrevista.
Quantas outras pessoas estarão participando deste estudo?
Um grupo de pessoas entrevistadas de Janeiro a Março de 2009.
Que prejuízos podem acontecer comigo se eu participar deste estudo?
Nenhum tipo de prejuízo.
Quem poderá ver os meus registros/respostas e saber que eu estou
participando do estudo?
Se você concordar em participar do estudo, seu nome e identidade serão mantidos
em sigilo. A menos que requerido por lei, somente o pesquisador do estudo terá
acesso a suas informações para verificar as informações do estudo.
Eu serei informado do surgimento de informações significativas sobre o
assunto da pesquisa?
Sim, você será informado se for de sua vontade.
Quem devo chamar se tiver qualquer dúvida ou algum problema?
Para perguntas ou problemas referente ao estudo ligue para Marianna de Campos
Ferreira e Silva, telefone: 99151486. Para perguntas sobre seus direitos como
participante no estudo entre em contato com a UDC – Centro de Tecnológicas, com
o Prof. Dr. Elisandro Pires Frigo.
Eu posso recusar a participar ou pedir para sair do estudo?
Sua participação no estudo é voluntária. Você pode escolher não fazer parte do
estudo, ou pode desistir a qualquer momento. Você receberá uma via assinada
deste termo de consentimento.
Declaro que li e entendi este formulário de consentimento e todas as minhas
dúvidas foram esclarecidas. e que sou voluntário a tomar parte neste estudo.
Assinatura do
Voluntário____________________________________________data_____
Assinatura do
Pesquisador__________________________________________data_____
ANEXO
Anexo 1: Lei dos Orgânicos Lei N° 10.831
PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA
LEI Nº 10.831, DE 23 DE DEZEMBRO DE 2003
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA: Faço saber que o Congresso Nacional
decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
Art. 1º Considera-se sistema orgânico de produção agropecuária todo aquele em
que se adotam técnicas específicas, mediante a otimização do uso dos recursos
naturais e socioeconômicos disponíveis e o respeito à integridade cultural das
comunidades rurais, tendo por objetivo a sustentabilidade econômica e ecológica, a
maximização dos benefícios sociais, a minimização da dependência de energia nãorenovável, empregando, sempre que possível, métodos culturais, biológicos e
mecânicos, em contraposição ao uso de materiais sintéticos, a eliminação do uso de
organismos geneticamente modificados e radiações ionizantes, em qualquer fase do
processo
de
produção,
processamento,
armazenamento,
distribuição
e
comercialização, e a proteção do meio ambiente.
§ 1º A finalidade de um sistema de produção orgânico é:
I - a oferta de produtos saudáveis isentos de contaminantes intencionais;
II - a preservação da diversidade biológica dos ecossistemas naturais e a
recomposição ou incremento da diversidade biológica dos ecossistemas modificados
em que se insere o sistema de produção;
III - incrementar a atividade biológica do solo;
IV - promover um uso saudável do solo, da água e do ar; e reduzir ao mínimo todas
as formas de contaminação desses elementos que possam resultar das práticas
agrícolas;
V - manter ou incrementar a fertilidade do solo a longo prazo;
VI - a reciclagem de resíduos de origem orgânica, reduzindo ao mínimo o
emprego de recursos não-renováveis;
VII - basear-se em recursos renováveis e em sistemas agrícolas organizados
localmente;
VIII - incentivar a integração entre os diferentes segmentos da cadeia produtiva e de
consumo de produtos orgânicos e a regionalização da produção e comércio desses
produtos;
IX - manipular os produtos agrícolas com base no uso de métodos de elaboração
cuidadosos, com o propósito de manter a integridade orgânica e as qualidades vitais
do produto em todas as etapas.
§ 2º O conceito de sistema orgânico de produção agropecuária e industrial abrange
os
denominados:
ecológico,
biodinâmico,
natural,
regenerativo.biológico,
agroecológicos, permacultura e outros que atendam os princípios estabelecidos por
esta Lei.
Art. 2º Considera-se produto da agricultura orgânica ou produto orgânico, seja ele in
natura ou processado, aquele obtido em sistema orgânico de produção agropecuário
ou oriundo de processo extrativista sustentável e não prejudicial ao ecossistema
local.
Parágrafo único. Toda pessoa, física ou jurídica, responsável pela geração de
produto definido no caput deste artigo é considerada como produtor para efeito
desta Lei.
Art. 3º Para sua comercialização, os produtos orgânicos de verão ser certificados
por organismo reconhecido oficialmente, segundo critérios estabelecidos em
regulamento.
§ 1º No caso da comercialização direta aos consumidores, por parte dos agricultores
familiares, inseridos em processos próprios de organização e controle social,
previamente cadastrados junto ao órgão fiscalizador, a certificação será facultativa,
uma vez assegurada aos consumidores e ao órgão fiscalizador a rastreabilidade do
produto e o livre acesso aos locais de -produção ou processamento.
§ 2º A certificação da produção orgânica de que trata o caput deste artigo,
enfocando sistemas, critérios e circunstâncias de sua aplicação, será matéria de
regulamentação desta Lei, considerando os diferentes sistemas de certificação
existentes no País.
Art. 4º A responsabilidade pela qualidade relativa às características regulamentadas
para produtos orgânicos caberá aos produtores, distribuidores, comerciantes e
entidades certificadoras, segundo o nível de participação de cada um.
Parágrafo único. A qualidade de que trata o caput deste artigo não exime os agentes
dessa cadeia produtiva do cumprimento q de demais normas e regulamentos que
estabeleçam outras medidas F relativas à qualidade de produtos e processos.
Art. 5º Os procedimentos relativos à fiscalização da produção, circulação,
armazenamento, comercialização e certificação de produtos orgânicos nacionais e
estrangeiros, serão objeto de regulamentação pelo Poder Executivo.
§ 1º A regulamentação deverá definir e atribuir as responsabilidades pela
implementação desta Lei no âmbito do Governo Federal.
§ 2º Para a execução desta Lei, poderão ser celebrados convênios, ajustes e
acordos entre órgãos e instituições da Administração Federal, Estados e Distrito
Federal.
Art. 6º Sem prejuízo das responsabilidades civil e penal cabíveis, a infração das
disposições desta Lei será apurada em processo administrativo e acarretará, nos
termos previstos em regulamento a aplicação das seguintes sanções, isolada ou
cumulativamente:
I - advertência;
II - multa de até R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais);
III - suspensão da comercialização do produto;
IV - condenação de produtos, rótulos, embalagens e matérias-primas;
V - inutilização do produto;
VI - suspensão do credenciamento, certificação, autorização, registro ou licença; e
VII - cancelamento do credenciamento, certificação, autorização, registro ou licença.
Art. 7º Caberá ao órgão definido em regulamento adotar medidas cautelares que se
demonstrem indispensáveis ao atendimento dos objetivos desta Lei, assim como
dispor sobre a destinação de produtos apreendidos ou condenados na forma de seu
regulamento.
§ 1º O detentor do bem que for apreendido poderá ser no- meado seu depositário.
§ 2º Os custos referentes a quaisquer dos procedimentos mencionados neste artigo
correrão por conta do infrator.
Art. 8º As pessoas físicas ou jurídicas, de direito público ou privado, que produzam,
transportem, comercializem ou armazenem produtos orgânicos ficam obrigadas a
promover a regularização de suas atividades junto aos órgãos competentes.
Parágrafo único. Os procedimentos de registro, cadastramento, licenciamento e
outros mecanismos de controle deverão atender ao disposto no regulamento desta
Lei e nos demais instrumentos legais pertinentes.
Art. 9º Os insumos com uso regulamentado para a agricultura orgânica deverão ser
objeto de processo de registro diferenciado, que garanta a simplificação e agilização
de sua regularização.
Parágrafo único. Os órgãos federais competentes definirão em atos complementares
os procedimentos para a aplicabilidade do disposto no caput deste artigo.
Art. 10º. Para o atendimento de exigências relativas a medidas sanitárias e
fitossanitárias, as autoridades competentes deverão, sempre que possível, adotar
medidas compatíveis com as características e especificidades dos produtos
orgânicos, de modo a não descaracterizá-los.
Art. 11º. O Poder Executivo regulamentará esta Lei, definindo as normas técnicas
para a produção orgânica e sua estrutura de gestão no âmbito da União, dos
Estados e do Distrito Federal.
§ 1º A regulamentação deverá contemplar a participação de representantes do setor
agropecuário e da sociedade civil, com re- conhecida atuação em alguma etapa da
cadeia produtiva orgânica.
§ 2º A regulamentação desta Lei será revista e atualizada sempre que necessário e,
no máximo, a cada quatro anos.
Art. 12º. (VETADO).
Parágrafo único. O regulamento desta Lei deverá estabelecer um prazo mínimo de
01 (um) ano para que todos os segmentos envolvidos na cadeia produtiva possam
se adequar aos procedimentos que não estejam anteriormente estabelecidos por
regulamentação oficial.
Art. 13º. Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.
LUIZ INÁCIO LULA DA SILVA
Márcio Thomaz Bastos
Roberto Rodrigues
Marina Silva
ESTE TEXTO NÃO SUBSTITUI O PUBLICADO NO DIÁRIO OFICIAL DA UNIÃO DE
24/12/2003, SEÇÃO 1, PÁGINA 8.
Fonte: www.planetaorganico.com.br/lei23dez03.htm