CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FERNANDA JULIETE CARNEIRO
JAMILE CRUZ DA SILVA
TEMISTOCLES GOMES VIEIRA
VALDENISIA DE SOUZA LIMA
WELLINGTON GOMES BEZERRA JÚNIOR
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A CONSTRUTORA PORTO FREIRE
ENGENHARIA
FORTALEZA/CE
2013
FERNANDA JULIETE CARNEIRO
JAMILE CRUZ DA SILVA
TEMISTOCLES GOMES VIEIRA
VALDENISIA DE SOUZA LIMA
WELLINGTON GOMES BEZERRA JÚNIOR
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A CONSTRUTORA PORTO FREIRE
ENGENHARIA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade Cearense, como parte dos requisitos
para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, com habilitação em
Publicidade e Propaganda, sob orientação da
Profª Ms. Maria do Céu Studart Matos Cruz
FORTALEZA/CE
2013
FERNANDA JULIETE CARNEIRO
JAMILE CRUZ DA SILVA
TEMISTOCLES GOMES VIEIRA
VALDENISIA DE SOUZA LIMA
WELLINGTON GOMES BEZERRA JÚNIOR
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A CONSTRUTORA PORTO FREIRE
ENGENHARIA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como pré-requisito para obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social, com
habilitação em Publicidade e Propaganda,
outorgado pela Faculdade Cearense – FAC,
tendo sido aprovado pela banca examinadora
composta pelos professores.
Data de aprovação: ____ de junho de 2013
BANCA EXAMINADORA
Professora Orientadora Ms. Maria do Céu Studart Matos Cruz
Professor Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto
Professor Esp. Francisco Sérgio Marques Aragão
A todos que acompanharam e se dispuseram a
apoiar a construção deste projeto.
AGRADECIMENTOS
Gostaríamos de agradecer primeiramente a Deus, por nos ter dado o dom da vida
e nos ter guiado e protegido até aqui, nos dando sempre capacidade e força para seguir com
nossos sonhos e objetivos, nos conservando sempre pessoas de bem, que amam o que fazem
com determinação, dedicação e reconhecimento.
Aos nossos pais que, mesmo sendo humanos como nós, parecem ter poderes, pois
sempre nos apoiam, muitas vezes sem entender, lutam e nos amam como nenhuma outra
pessoa. Como forma de agradecimento pelo zelo, amor, cuidado e instrução, este documento é
uma prova de que tudo que em nós foi investido valeu a pena.
Nossos agradecimentos se estendem também à Porto Freire, aos seus
colaboradores que nos cederam informações necessárias para conhecermos melhor a empresa
na realização deste trabalho. Nós acreditamos nestes valores. Também acreditamos em
pessoas de bem, como a Giselle Leite, que com bom humor e capacidade deu sua colaboração
para nosso VT. O mercado precisa de mais pessoas como ela.
Um agradecimento especial aos professores que aceitaram compor nossa banca:
Maria do Céu, nossa orientadora e amiga, que foi sempre tão paciente, atenta e dedicada à
equipe. Este trabalho tem muito dela. Ao professor Edmundo Benigno, que acreditou neste
projeto antes mesmo que acreditássemos, e nos incentivou a seguir em frente com ele. Não há
palavras que expressem nosso agradecimento. Ao professor Serginho Aragão, que nos
acompanhou em diversos semestres, incentivando e admirando cada trabalho desta equipe e,
agora no trabalho final, não poderia ser diferente. Ele também faz parte deste resultado.
Não poderíamos deixar de agradecer à professora Luciana Barroso que, sempre
paciente e com as ideias certas, viu em um projeto o que poderia ser um grande Trabalho de
Conclusão de Curso. Aqui está ele, completinho como ela sempre quis. Igualmente
agradecemos ao professor Ricarte Júnior pelo apoio, conselhos, dicas valiosíssimas e sorrisos.
Tem um pouco dele aqui também.
Enfim, nosso sincero agradecimento estende-se também aos demais professores
que, de uma forma ou de outra, contribuíram para ampliar nosso conhecimento ao longo
destes três anos e meio. Acreditamos que, para cada cadeira realizada com esforço e interesse,
o resultado não estava apenas nas provas, mas ele se encontra eternizado aqui e em nossas
vidas, carreiras, atitudes e caráter. Muito obrigado!
“Mesmo quando tudo pede um pouco mais de
calma. Até quando o corpo pede um pouco mais
de alma. A vida não para...” (Paciência – Lenine)
RESUMO
Este projeto de campanha para a empresa Porto Freire Engenharia tem por objetivo fazer com
que ela possua uma imagem melhor na mente dos consumidores no que se refere à entrega de
imóveis. A campanha deseja atingir os atuais e também os futuros clientes da construtora.
Para dar início ao projeto, o primeiro passo foi uma coleta de informações sobre a empresa,
que foi feita por meio de entrevistas com colaboradores de diversos setores, além de pesquisas
e estudos sobre o mercado da construção civil - em uma análise interna e externa à construtora
- em que foram analisadas suas forças e fraquezas, além das oportunidades e ameaças que este
mercado poderá apresentar para ela e suas concorrentes. Essas informações, depois de
organizadas, permitiram a elaboração do diagnóstico: a Porto Freire Engenharia não tem mais
a credibilidade que tinha em relação à entrega de seus imóveis, e é este problema de imagem
que o projeto propõe ser parte da solução, a fim de fazer com que ela seja percebida de forma
positiva por seus clientes e pela população de Fortaleza. Após o diagnóstico, foi feito um
plano de mídia levando em consideração o público-alvo da empresa, além da criação de peças
publicitárias para veiculação no mercado de atuação da Porto Freire. O objetivo é atingir o
target da campanha, que será realizada nos meses de setembro, outubro e novembro de 2013.
Em seguida, o projeto foi considerado viável economicamente.
Palavras-Chave: Porto Freire, imóveis, construtora, credibilidade.
ABSTRACT
This campaign project aims to improve the image of Porto Freire Engenharia Company in the
point of view of costumers with regard to the delivery of the buildings. The campaign wishes
not only to achieve to current customers but either future customers. The first step was to
gather information about the company, which was made by interviewing employees of
different departments. Beyond the researches and studies about the construction market, was
made an internal and external analysis of the company, in which was analyzed its strengths
and weaknesses, and the opportunities and threats that such market may present for it and its
competitors.
That information, after organized, allowed the elaboration of diagnosis: The fact that Porto
Freire Engenharia hasn‟t had credibility is related to the delivery of the buildings, and this is
the problem that this project proposes solution. This project intends to makes the company be
perceived in a positive way by its clients and the population of Fortaleza / CE. After the
diagnosis made, a media plan taking into consideration the target public of the company was
made, beyond the creation of advertisements to be published among the market area of Porto
Freire in order to achieve the target of the campaign, which will be held from September,
October and November, 2013. Then the project was considered economically viable.
Keywords: Porto Freire, buildings, company, credibility
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas
CAEPM – Centro de Altos Estudos da ESPM
COFECI – Conselho Federal de Corretores de Imóveis
COMAR – Comando da Aeronáutica
CREA – Conselho Regional de Engenharia, Arquitetura e Agronomia
DFlor – Departamento de Florestas
FAESTRO – Festival de Propaganda
FIEP – Federação das Indústrias do Paraná
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
IPECE – Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará
IVC – Instituto Verificador de Circulação
MMA – Ministério do Meio Ambiente
SBF – Secretaria Nacional de Biodiversidade e Florestas
SEFIN – Secretaria de Finanças do Município de Fortaleza
SENAI PR – Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial do Paraná
SEUMA – Secretaria de Urbanismo e Meio Ambiente de Fortaleza
SINAPI – Sistema Nacional de Pesquisa de Custos e Índices da Construção Civil
SINAPRO CEARÁ – Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do Ceará
Sinduscon-Ce – Sindicato da Indústria da Construção Civil do Ceará
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 11
1. BRIEFING.................................................................................................................. 13
1.1. Metodologia do Briefing ......................................................................................... 14
1.2. Histórico da Empresa ............................................................................................. 15
1.3. Situação de Mercado .............................................................................................. 15
1.4. Os 4p’s de acordo com o cliente ............................................................................ 17
1.4.1. Produto / Serviço ...................................................................................................17
1.4.2. Preço ...................................................................................................................... 18
1.4.3. Promoção ............................................................................................................... 19
1.4.4. Praça ...................................................................................................................... 20
1.5. Uma breve comparação com a concorrência ....................................................... 21
1.6. Posicionamento .......................................................................................................23
1.7. Público-Alvo ............................................................................................................ 24
1.8. Objetivo de Marketing ........................................................................................... 24
1.9. Problema que a Comunicação deve resolver ....................................................... 24
1.10. Objetivo de Comunicação .................................................................................... 25
1.11. Obrigatoriedades da Comunicação .....................................................................25
1.12. Período ................................................................................................................... 25
1.13. Verba ..................................................................................................................... 25
2. PLANEJAMENTO....................................................................................................26
2.1. Análise SWOT ........................................................................................................26
2.1.1. Microambiente .......................................................................................................26
a) Ambiente Demográfico ............................................................................................... 27
b) Ambiente Econômico ..................................................................................................28
c) Ambiente Natural ........................................................................................................29
d) Ambiente Tecnológico ................................................................................................ 31
e) Ambiente Político-legal ............................................................................................... 32
f) Ambiente Sociocultural ............................................................................................... 33
2.1.2. Microambiente .......................................................................................................34
a) Empresa ....................................................................................................................... 34
b) Fornecedores ............................................................................................................... 36
c) Intermediários de Marketing ....................................................................................... 36
d) Clientes ........................................................................................................................ 37
e) Concorrentes ................................................................................................................ 38
f) Público ......................................................................................................................... 39
2.2. Diagnóstico .............................................................................................................. 40
2.3. Posicionamento .......................................................................................................40
2.4. Público-Alvo ............................................................................................................ 41
2.5. Estratégia de Campanha ........................................................................................ 42
2.6. Tipo de Campanha .................................................................................................43
3. MÍDIA ........................................................................................................................ 44
3.1. Objetivos de Mídia .................................................................................................44
3.2. Estratégias de Mídia ............................................................................................... 44
3.2.1. Meios escolhidos ...................................................................................................45
3.2.2. Justificativa dos Meios escolhidos ........................................................................45
3.3. Tática de Mídia .......................................................................................................49
4. CRIAÇÃO .................................................................................................................. 56
4.1. Tema ........................................................................................................................ 56
4.2. Redação Publicitária .............................................................................................. 57
4.2.1. Slogan .................................................................................................................... 57
4.2.2. Título ..................................................................................................................... 57
4.3. Direção de Arte .......................................................................................................58
4.4. Peças ......................................................................................................................... 60
4.5. Defesa da Criação ...................................................................................................92
5. VIABILIDADE ECONÔMICA ............................................................................... 93
5.1. Viabilidade Econômica de Criação .......................................................................93
5.2. Viabilidade Econômica de Produção ....................................................................95
5.3. Viabilidade Econômica de Veiculação ..................................................................96
5.4. Viabilidade Geral ....................................................................................................97
REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 98
APÊNDICES ................................................................................................................ 102
ANEXOS ...................................................................................................................... 124
11
INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é apresentar uma campanha para que a empresa Porto
Freire Engenharia seja vista de uma forma positiva em relação ao prazo de entrega de seus
imóveis. Não somente pelas pessoas que já adquiriram, mas pela população em geral e,
principalmente, pelo público-alvo da empresa, que se torna também o da campanha.
A partir das informações aqui reunidas e desenvolvidas, será oferecido à Porto
Freire um estudo aprofundado sobre sua situação no mercado atual, assim como uma
alternativa viável para que ela retome a credibilidade perante os atuais e futuros clientes.
Neste documento, foram postos em prática todos os conhecimentos obtidos academicamente,
e este poderá servir como base para projetos de campanha com a mesma finalidade. O
embasamento teórico necessário para a compreensão deste documento foi encontrado em
diversos autores, dentre eles: Kotler (2012), Sant‟Anna (2002), Lupetti (2008) e Corrêa
(2008).
Metodologicamente, optou-se por uma pesquisa exploratória, que é feita quando o
pesquisador não tem conhecimento sobre o assunto, na realização de entrevistas com
colaboradores da empresa e elaboração do briefing com todas as informações sobre a
construtora e a concorrência. Foram pesquisadas também fontes secundárias, como jornais,
revistas, livros, etc.
Depois de realizada a análise SWOT, ferramenta que estuda os ambientes internos
e externos à empresa, a campanha foi desenvolvida. Como a Porto Freire perdeu a
credibilidade em relação à entrega de seus apartamentos no prazo acordado, o objetivo é
mostrar ao público de Fortaleza/CE, local de atuação da empresa, que a construtora tem
capacidade de realizar estas entregas no prazo, com qualidade e seriedade, pois já fez isso
antes e trabalha, cada vez mais, para que isso seja uma constante. A imagem deve ser mudada
não somente na mente dos consumidores que já adquiriram um imóvel e estão aguardando a
entrega já com atraso, mas também deve atingir os consumidores que estão realizando sua
compra atualmente e os que são público-alvo e podem vir a adquirir seu apartamento
futuramente.
Concluídos os estudos e as análises, chegou-se ao diagnóstico. E é a partir deste
que foi realizado o planejamento de campanha para a Porto Freire Engenharia. Para a escolha
do tema, foi destacado o que o imóvel próprio significa para as pessoas: um sonho. Então,
para esta campanha, o tema será “O sonho da sua vida realizado no tempo certo”.
12
As mídias foram escolhidas de acordo com o público-alvo, a verba disponibilizada
pela empresa para o marketing e o tipo de campanha. Foram considerados os meios de
comunicação já utilizados, como jornal, revista, etc., e novas opções que também se
enquadram nos gostos do target da campanha, como mídia digital indoor out of home, eventos
e ações.
A criação foi pensada especialmente para uma campanha que deseja mudar a
imagem negativa que já está presente na mente dos clientes, e as peças foram criadas para
mostrar que a empresa tem credibilidade. O título da campanha será igual ao tema, “O sonho
da sua vida realizado no tempo certo”, e o slogan permanecerá o atualmente utilizado pela
construtora: “Faz diferença”.
No final desta introdução, destaque-se que - nesta campanha - foram trabalhados
os valores da Porto Freire: “colaboração”, “amizade”, “justiça”, “autonomia”, “determinação”
e “organização”, assim como sua imagem, sendo mostrada como uma construtora responsável
e que se preocupa com os sonhos de seus clientes.
13
1. BRIEFING
A reunião de informações para guiar-nos durante a execução de um trabalho é de
suma importância para que este cumpra sua finalidade e, ao final das pesquisas e reunião de
informações, esteja satisfatoriamente completo. Para isso, faz-se necessária a criação de um
briefing que, segundo Sant‟anna (2002), é um termo originário da palavra inglesa to brief, que
significa “reduzir, sintetizar”. O autor o define ainda como uma fase completa de estudos.
Lupetti (2008) apresenta briefing como sendo o levantamento de informações
contendo as diversas instruções que o cliente fornece à agência para orientar seu trabalho de
planejamento. A autora afirma que este levantamento abrange situação de mercado, produtos,
serviços e empresa anunciante.
A execução do briefing é a primeira ação a ser realizada em um planejamento. Ele
também é o momento de reunir a maior quantidade possível de informações sobre o cliente.
Esse conhecimento dará à agência um embasamento para entender qual problema precisa ser
resolvido e como realizar as ações necessárias para isto. Com todas essas informações, será
possível desenvolver um projeto que atenda às reais necessidades do cliente/empresa,
elaborando as melhores estratégias de comunicação.
O conteúdo do briefing para este trabalho é composto por: metodologia aplicada
para sua elaboração, histórico da empresa, características do produto, preço, praça e
promoção, público-alvo, análise da concorrência, posicionamento, problemas que a
comunicação deve resolver, objetivos de marketing e comunicação, obrigatoriedades e
limitações e, por fim, verba disponível para a comunicação.
Existem diversos modelos de briefing propostos por autores. Por exemplo, o
modelo clássico de Plínio Cabral (1977) é um briefing prático, e o autor o define como um
resumo de uma discussão. Ele afirma ainda que, se uma empresa obteve sucesso em uma
campanha, certamente esta partiu de um bom briefing. Flávio Waiterman (2005) adota um
modelo enxuto, com informações dissecadas e organizadas. Para o autor, o briefing é a base
para qualquer trabalho. Por sua vez, Peter Phillips (2008) afirma que vale a pena investir
tempo e esforço em um briefing mais teórico. O autor concorda que, para projetos mais
simples, este pode ser abreviado; mas, quando melhor elaborado, os benefícios serão
inegáveis.
Diante dos diversos modelos, o briefing adotado para esta campanha foi o de
Corrêa (2004), e a escolha se deu por ser um formato teórico e completo, em que se encaixam
14
todas as informações necessárias para sua eficiência. Segundo o autor, elaborar um briefing
eficiente parece difícil, mas, na verdade, basta apenas disciplina para coletar e organizar as
informações.
1.1 Metodologia do Briefing
Alves (2007) afirma que metodologia é o momento em que o pesquisador
informará quais tipos de pesquisas e métodos serão realizados para que os objetivos da
campanha sejam alcançados com sucesso. Já Santos (2009) destaca a importância de se
definir estes métodos para ter segurança na ação da campanha, além de proporcionar
economia de tempo e recursos.
De acordo com Hair ett. al. (2003), a pesquisa exploratória é aquela realizada
quando o pesquisador não sabe muito sobre o assunto e dispõe de poucas informações. Para se
obter informações relevantes sobre a Porto Freire, realizamos algumas técnicas deste tipo de
pesquisa, tais como: entrevistas com o coordenador de marketing, a analista de inteligência
mercadológica, o coordenador administrativo comercial; pessoas que possuem conhecimento
sobre a realidade da empresa, levantamentos documentais e pesquisas em fontes de dados
secundários, como as instituições não-governamentais do mercado da construção civil.
Assim, no período de 20 a 22 de agosto de 2012 foram realizadas entrevistas com
o coordenador de marketing, Aroldo Fagiolli, que nos informou dados quanto ao públicoalvo, campanhas institucionais e promocionais, fatos marcantes na história da empresa e
faturamento médio anual.
As informações pertinentes ao mercado da construção civil foram elaboradas com
base em pesquisas no site do Sindicato da Indústria da Construção Civil do Ceará (SindusconCE), do Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará (IPECE), na revista
Construção Ceará – Imóveis & Arquitetura e com a própria empresa.
Nos dias 22 de agosto de 2012 e 15 de março de 2013, coletamos com o
Departamento de Inteligência Mercadológica da empresa dados sobre a concorrência,
percentagem das vendas em relação ao mercado e, com a Administração Comercial,
obtivemos os preços dos imóveis da Porto Freire.
15
1.2 Histórico da Empresa
A Porto Freire Engenharia é uma empresa do ramo da construção civil que atua no
mercado cearense desde 1984, construindo apartamentos apenas em condomínios fechados.
Segundo o presidente, Jorge Wilson Porto Freire, a organização surgiu da sua ideia visionária
de contribuir para a melhoria na qualidade de vida das pessoas através do seu negócio. O
primeiro prédio localizou-se na Avenida dos Expedicionários, n° 5571, bairro Aeroporto,
onde atualmente funciona a matriz administrativa.
Segundo Jorge Wilson, a Porto Freire gera 600 empregos diretos e mais de 3 mil
indiretos. Atualmente, possui 05 unidades de negócios: 01 sede administrativa e 04 pontos de
vendas, todos localizados em Fortaleza.
Em 2012, entre seus empreendimentos construídos, estavam: Condomínio
Astúrias, Condomínio Cervantes e Portal de Málaga. Por sua vez, em fase de construção:
Valência, Zaragoza, Portal de Leon, Portal de Madrid e Montserrat Residence. Alguns
lançamentos últimos: Las Palmas, Montblanc Residence, Portal de Ávila e Solaris Residence.
Aroldo Fagiolli, coordenador de marketing, menciona que durante esses 28 anos
de atuação a empresa já conquistou 09 prêmios Máster Imobiliário - prêmio que homenageia
anualmente as empresas e os profissionais que mais se destacaram em inovação na indústria
imobiliária. Conquistou também 02 prêmios Delmiro Gouveia - que destaca anualmente o
desempenho das organizações cearenses nos setores econômicos e sociais, e dos contabilistas
que participaram do processo de elaboração dos documentos contábeis analisados. A empresa
esteve também entre as 100 melhores organizações para se trabalhar no Brasil, de acordo com
o ranking da Revista Época.
O presidente, Jorge Wilson, diz que “a Porto Freire trabalha sempre baseada em
valores para ser sempre uma organização mais bela, nobre, justa e sábia”. Segundo ele, os
valores que norteiam a empresa são: “colaboração”, “amizade”, “justiça”, “autonomia”,
“determinação” e “organização”.
1.3 Situação de Mercado
Roberto Sérgio Oliveira Ferreira, presidente do Sindicato da Indústria da
Construção Civil do Estado do Ceará (Sinduscon-CE), em entrevista à Revista Ceará
16
Imobiliário, 1ª edição, em janeiro de 20121, mencionou que o mercado da construção civil no
Ceará continua em crescimento, porém, o maior desafio é a falta de mão-de-obra qualificada.
Por sua vez, a revista Construção Ceará – Imóveis & Arquitetura divulgou em sua
13ª edição, no dia 30 de julho de 2012, que, com a finalidade de minimizar a carência de
profissionais qualificados, a Cooperativa da Construção Civil do Ceará (Coopercon-CE)
idealizou o projeto Centro Vocacional Tecnológico (CVT), que terá como principal objetivo
oferecer qualificação profissional aos trabalhadores da construção civil e a qualquer cidadão
que tenha interesse em trabalhar na área.
Já o Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará (Ipece) publicou,
através do Informe 372, em agosto de 2012, o resultado do estudo intitulado por “Perfil
Municipal de Fortaleza. Tema IV: Dinâmica de Emprego”, referente ao período de 2000 a
2010. O levantamento apresentou o setor da construção civil com um aumento de 165,18% na
geração de empregos formais. Alexsandre Cavalcante, analista do Ipece, referencia na
publicação que isto foi impulsionado pelas grandes obras públicas e imobiliárias no Estado
que têm contemplado a cidade de Fortaleza, principalmente nos últimos sete anos.
De acordo com dados fornecidos por Suzana Santos, Analista de Inteligência da
Porto Freire, o setor da construção civil, que vendeu R$ 1.785.077.089,52 no ano de 2012,
correspondeu em 2011 ao valor de R$ 1.924.190.174,45. Houve, portanto, uma queda de
7,23%. Para Suzana Santos esta queda pode ter sido advinda de alguns fatores ocorridos em
2012, como o período eleitoral e o aumento da venda de carros devido à redução do IPI,
Imposto sobre Produtos Industrializados.
Tabela 1: Espelho de vendas do mercado da Construção Civil (2011-2012)
Meses
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
1
VENDAS DO MERCADO
2011
2012
R$ 129.498.954,41
R$ 218.676.158,22
R$ 154.223.935,03
R$ 101.033.968,15
R$ 135.161.004,56
R$ 170.623.144,94
R$ 194.444.983,60
R$ 87.084.329,77
R$ 91.499.362,93
R$ 127.149.314,54
R$ 87.343.279,28
R$ 181.177.927,02
R$ 202.148.521,15
R$ 240.608.461,99
R$ 350.862.415,00
R$ 110.966.775,42
% Variação
68,86%
-34,49%
26,24%
-55,21%
38,96%
107,43%
19,03%
-68,37%
Disponível em:
<http://www.cearaimobiliario.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=19:estimativas-edesafios-do-mercado-da-construcao-civil-cearense&catid=10&Itemid=181>. Acesso em: 21 ago. 2012.
2
Disponível em: < http://www.ipece.ce.gov.br/publicacoes/ipeceinforme/Ipece_Informe_37_14_agosto_2012.pdf>. Acesso em: 21 ago. 2012.
17
SET
OUT
NOV
DEZ
R$ 214.669.451,76
R$ 169.180.651,63
R$ 122.997.461,41
R$ 76.176.507,84
TOTAL
R$ 1.924.190.174,45
Fonte: Porto Freire Engenharia, 2012.
R$ 88.383.175,29
R$ 229.303.581,61
R$ 133.801.798,79
R$ 96.268.453,78
-58,83%
35,54%
8,78%
26,38%
R$ 1.785.077.089,52
-7,23%
Fortaleza, em 2014, será uma das sedes da Copa Mundial de Futebol. Roberto
Sérgio, Presidente do Sinduscon, menciona na matéria Copa 2014 – Oportunidades à Vista,
publicada na revista Sinduscon Notícias, edição de número 213, que este evento será um fator
multiplicador e que gerará um investimento de, aproximadamente, R$ 9,5 bilhões para o setor
da construção. Já na opinião de Heitor de Mendonça Studart, vice-presidente de Obras
Públicas do Sinduscon-CE, na mesma matéria, o evento será um grande gerador de emprego e
renda para a população, e estima que sejam gerados, neste período, aproximadamente 5 mil
empregos diretos e 20 mil indiretos, relacionados às obras, com destaque para a construção
civil pesada.
1.4 Os 4p’s de acordo com o cliente
1.4.1 Produto/Serviço
Seguindo o conceito de Kotler (2004), entende-se que o produto ou serviço é a
base fundamental para qualquer empresa, pois visa suprir as necessidades e desejos dos
consumidores. A Porto Freire constrói apartamentos visando suprir estes sentimentos de seus
clientes, usando sua expertise em condomínios fechados, com medidas entre 50 e 141 metros
quadrados.
Alguns de seus empreendimentos mais importantes são: Las Palmas (3 quartos - 1
suíte, academia, espaço zen, playground, 1 a 2 vagas na garagem, 73,14 m²), Montserrat
Residence (3 suítes - 1 master com closet, salão de jogos, 3 salões de festas, piscina, fitness
center, 141,03 m²), Portal de Leon (2 quartos – 1 suíte com closet e varanda e 1 reversível,
salão de festas, piscina, fitness center, 70 m²), Zaragoza (2 quartos, 2 vagas na garagem,
playground, salão de jogos, 57 m²), Valência (2 quartos – 1 suíte com varanda, piscina, salão
de festas, amplo jardim, 2 vagas na garagem), Montblanc Residence (3 quartos – 1 suíte,
playground, salão de festas), etc.
3
Disponível em: < http://www.sinduscon-ce.org/ce/sinduscon-noticias/34.html>. Acesso em: 21 ago. 2012.
18
Para a melhoria de seus produtos, é interessante que a Porto Freire invista em
novas tecnologias e acompanhe as tendências do mercado civil, pois, para mostrar que se
preocupa com o conforto e a satisfação dos seus clientes, é preciso oferecer não somente
produtos de qualidade, mas também inovar, buscar melhorias contínuas e atender às
necessidades do público.
1.4.2 Preço
Conforme a visão de Kotler (2004), o preço é o único elemento do mix de
marketing que traz retorno financeiro para a organização. É a partir dele que a empresa
verifica fatores como sobrevivência no mercado e estratégias mercadológicas, por exemplo. O
valor do produto pode ser avaliado de diversas formas, seja pela sua qualidade, segmentação
ou até mesmo a sua concorrência. Na Porto Freire, o valor irá depender da área a ser
construída, do projeto, do número de unidades, da concorrência, do valor praticado na região
e do lucro projetado pela empresa.
Mesmo levando em consideração estes parâmetros, a empresa pode repensar e
criar novas formas de pagamento que sejam mais flexíveis e que beneficiem ambos os lados
(cliente e empresa), fator este que poderia aumentar a procura por seus produtos em relação
aos da concorrência. Outro meio de medir este fator seria através de pesquisas com a
participação do consumidor, buscando saber quanto o seu público está disposto a pagar por
sua oferta.
Tabela 2: Preço dos principais empreendimentos da Porto Freire
Empreendimento
Valor (R$)
Montblanc Residence
R$
357.993,00
Montserrat Residence
R$
575.891,00
Portal de Ávila
R$
559.440,00
Solaris Residence
R$
132.866,00
Las Palmas
R$
332.555,91
Portal de Leon
R$
194.535,15
Portal de Madrid
R$
467.712,00
Valência
R$
255.989,00
Zaragoza
R$
261.968,08
Fonte: Porto Freire Engenharia, 2012.
Dos empreendimentos mencionados na tabela acima, os que possuem maior fluxo
de vendas são: Zaragoza, Montserrat Residence, Las Palmas e Portal de Ávila. Comparando o
19
preço de alguns dos empreendimentos da empresa com os da concorrência, percebemos que a
Porto Freire possui um preço competitivo. Observe-se, por exemplo, a seguinte tabela:
Tabela 3: Preços Porto Freire comparados aos da concorrência
Empreendimento
Área
(m²)
Bairro
Porto Freire
(R$)
MRV
Engenharia
(R$)
Magis
Incorporação
(R$)
Diagonal
Engenharia
(R$)
Solaris Residence
47,82 Maraponga
132.886,00
-
-
-
Venice
Montblanc
Residence
46,35 Maraponga
-
141.620,00
-
-
Lafitte
Las Palmas
75
Cocó
357.993,00
-
-
-
69
Cocó
-
-
387.640,64
-
Cidade dos
73,14 Funcionários
332.555,91
-
-
-
-
-
-
304.720,00
Terraços Torres
Cidade dos
Residenciais
87 Funcionários
Fonte: Porto Freire Engenharia, 2012.
1.4.3 Promoção
No contexto de Kotler (2004), a promoção faz parte do conjunto de estratégias
utilizadas para que a empresa consiga se relacionar com o consumidor, e tem relação com o
modo como ela se apresenta ou se posiciona. É através deste elemento que o indivíduo se
sentirá mais atraído pela oferta. A Porto Freire, por sua vez, realiza propagandas institucionais
focando os valores organizacionais e sua visão social como forma de aproximar-se de seus
clientes. A empresa também desenvolve campanhas para os lançamentos de seus
empreendimentos, utilizando-se de personalidades de destaque na mídia nacional em suas
propagandas: Irene Ravache, Eliane Giardini e Letícia Spiller são alguns exemplos.
As mídias utilizadas são: televisão (TV Verdes Mares, TV Cidade), jornal (Diário
do Nordeste e O Povo) e Internet (Google, Facebook, Twitter), além de participar de feirões
imobiliários e promover seus produtos através de ações promocionais de rua, contando com
panfletagem, blitz, pinturas de muros, entre outros.
Outro aspecto promocional a ser destacado neste estudo é que na Porto Freire
acontece, anualmente, um evento conhecido como “Quinzena do Imóvel”, quando ocorre a
reunião de alguns dos seus empreendimentos com preços mais acessíveis. Entretanto, ainda
que invista na divulgação por meio de jornais e mídias televisionadas, a empresa não se
prepara internamente. Portanto, seria uma iniciativa positiva mudar o visual da organização
neste período, utilizando adesivos de chão, adesivos de vitrine, uniformes personalizados para
os consultores, entre outros.
20
Analisando o contexto de mercado no qual a empresa está inserida, seria
interessante trabalhar outras formas de comunicação, como rádio, mídias alternativas e
relações públicas. O público da Porto Freire, tomando como base as redes sociais, mostra
interesse em novas informações, interação e novidades. Uma forma de propaganda no rádio
seria, por exemplo, a utilização de teasers como propagação dos lançamentos. Isso despertaria
a curiosidade nos ouvintes, pois, de acordo com Maria Cristina da Hora, na revista Mídia
Dados Brasil (2012)4: “O rádio sempre teve espaço para interatividade”, além de ser um meio
que tem baixo custo.
As mídias alternativas também trazem esse conceito de interação e novidade que,
de acordo com Dordor (2007), são formas de comunicação multitécnicas para distribuir os
impactos desejados ao público no qual se busca atingir, além de mobilizá-los e fazê-los mudar
de ideia ou comportamento. Uma forma sugestiva seria a aplicação de pequenos vídeos
institucionais ou comerciais de trinta segundos em televisões dentro de elevadores, shoppings,
supermercados, etc.
As relações públicas também são importantes e, seguindo o conceito de Kunsch
(1997), este trabalho tem como objetivo executar estratégias que busquem transmitir
orientações e informações para dentro e fora da empresa. Portanto, combinar esses fatores
junto à comunicação tradicional da empresa traria um diferencial para o relacionamento com
o seu público externo e interno.
1.4.4 Praça
De acordo com Kotler (2003), conhecer o canal de distribuição é muito
importante para a descoberta do nível de aceitação e alcance do produto ou serviço, no meio
onde ele está disponibilizado, como também saber o fluxo de mercadoria e o interesse
geográfico, ou seja, se recebe retorno em vendas, não apenas em sua localidade, mas em
outros ambientes de mercado.
A Porto Freire participa do segmento imobiliário na cidade de Fortaleza e sua
distribuição acontece em seus pontos de vendas, totalizados em 04 lojas: 01 na Avenida
Ministro José Américo - Cambeba, 01 na Avenida Joãozito Arruda - Cidade dos
Funcionários, 01 na Avenida 13 de Maio – Benfica, e 01 na Avenida das Adananteras - Cocó.
4
Disponível em: <http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx?edicao=4>. Acesso em: 16 mar. 2013.
21
Alguns dos empreendimentos mais conhecidos da Porto Freire, como Zaragoza,
Portal de Málaga, Portal de Leon e Valência, localizam-se no loteamento Parque Del Sol, na
Cidade dos Funcionários, região sul de Fortaleza. Em sistema de rodízio, a empresa possui
um efetivo de 20 consultores atuando nos pontos de vendas. Para obter maior participação de
vendas, a Porto Freire poderia explorar novos mercados e fidelizar novos clientes, partindo da
iniciativa de estar presente em outras cidades ou estados, aumentando as possibilidades de
venda de seus produtos.
1.5 Uma breve comparação com a concorrência
Os concorrentes são aqueles que oferecem produtos ou serviços para o mesmo
segmento de mercado, objetivando conquistar a maior parte dos consumidores. Segundo
Kotler e Keller (2006), empresas competidoras são aquelas que atendem as mesmas
necessidades dos clientes. A concorrência pode ser direta ou indireta. Segundo Kotler (1998,
p.207), “[...] os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que perseguem o
mesmo mercado-alvo e adotam estratégias semelhantes [...]”.
De acordo com Kotler e Lee (2008), concorrentes indiretos são “[...] aquelas
organizações ou atividades que os consumidores e potenciais consumidores utilizam para
satisfazer a mesma necessidade” (p.44). Ou seja, tais empresas não vendem o mesmo produto
ou serviço, mas atendem as necessidades dos consumidores como uma opção. Segundo
Armstrong e Kotler (2003): “Para planejar estratégias competitivas de marketing que sejam
realmente efetivas, a empresa precisa descobrir tudo o que puder a respeito dos concorrentes”.
(p.408).
Nessa perspectiva, importa informar que os principais concorrentes diretos da
Porto Freire, segundo a Analista de Inteligência Suzana Santos, são: Mota Machado, Diagonal
Engenharia, Moura Dubeux, Magis Incorporação e Construtora e BSPAR Incorporações.
Através da análise dos websites dessas empresas, compilou-se que a Mota Machado, com 40
anos de atuação, utiliza-se desse tempo de atividade para se posicionar como uma empresa de
credibilidade, oferecendo imóveis exclusivos com garantia de entrega, ótima localização e alta
valorização. Já a Diagonal Engenharia, com 31 anos, também quer ser percebida como uma
empresa de credibilidade, assim enfatiza seus empreendimentos de alto padrão e seus projetos
arrojados, considerando-se uma das maiores organizações do Nordeste.
22
Ainda segundo os websites, com três décadas, a Moura Dubeux busca, acima de
tudo, a satisfação do cliente. Por sua vez, a Magis visa sustentabilidade e responsabilidade
social, aplicando em seus empreendimentos, residenciais e comerciais a melhor qualidade e o
que há de mais moderno na construção civil. A BSPAR é uma empresa recente e, com apenas
4 anos de mercado, se mostra aos clientes com projetos inovadores, destacando-se por sua
solidez e alto padrão de qualidade.
Alguns dos concorrentes indiretos são as empresas Lopes Immobilis, Viva
Imóveis, Cesar Rêgo Imóveis, etc. Elas atuam no segmento de imobiliárias com aluguéis e
vendas de imóveis.
A Porto Freire tem 28 anos de atuação, se posicionando como inovadora,
visionária e humanista, buscando a satisfação dos seus clientes. Segundo o coordenador de
marketing, Aroldo Fagiolli, o diferencial da Porto Freire é seu sistema de financiamento
independente, o Sistema Prevcon, que facilita aos clientes a aquisição do imóvel próprio,
contribuindo para a melhoria da qualidade de vida das pessoas. Como, por mais de 20 anos, a
Porto Freire e o Sistema Prevcon foram percebidos pelo mercado como empresas distintas ou
alguns não conheciam a marca Porto Freire, o presidente idealizou campanhas de divulgação
da marca Porto Freire, assinando com esta todas as peças de divulgação institucional, para,
desta maneira, fortalecer a marca principal.
O faturamento anual da empresa é de aproximadamente R$ 140.000.000,00. E, de
acordo com o departamento de Inteligência Mercadológica da Porto Freire, a empresa, em
2012, obteve 6,12% das vendas do mercado, uma superação comparada ao ano de 2011,
quando ela deteve 3,60%. Tal retrato situacional é fator importante para empresa, pois neste
mesmo período o setor da construção apresentou queda nas vendas, conforme dados
levantados, anteriormente, na situação de mercado.
Tabela 4: Percentual de Vendas da Porto Freire em relação ao mercado (2011)
Evolução Porto
Meses
Freire
Evolução Mercado
%Mercado
6,47%
JAN
R$ 8.384.541,86
R$ 129.498.954,41
FEV
R$ 6.848.475,67
R$ 154.223.935,03
4,44%
MAR
R$ 4.602.546,89
R$ 135.161.004,56
3,41%
ABR
R$ 3.580.936,21
R$ 194.444.983,60
1,84%
MAI
R$ 1.193.129,71
R$ 91.499.362,93
1,30%
JUN
R$ 7.222.620,67
R$ 87.343.279,28
8,27%
JUL
R$ 5.923.188,35
R$ 202.148.521,15
2,93%
AGO
R$ 5.751.899,63
R$ 350.862.415,00
1,64%
23
SET
R$ 9.591.584,14
R$ 214.669.451,76
4,47%
OUT
R$ 5.385.795,58
R$ 169.180.651,63
3,18%
NOV
R$ 5.450.855,30
R$ 122.997.461,41
4,43%
DEZ
R$ 5.450.855,30
R$ 76.176.507,84
7,16%
TOTAL GERAL
R$ 69.386.429,31
R$ 1.928.206.528,60
3,60%
Fonte: Porto Freire Engenharia, 2012.
Tabela 5: Percentual de Vendas da Porto Freire em relação ao mercado (2012)
%
Meses
Evolução Porto Freire Evolução Mercado
Mercado
R$
16.031.596,74
R$ 218.676.158,22
7,33%
JAN
FEV
R$
19.771.625,09
R$ 101.033.968,15
19,57%
MAR
R$
5.793.024,81
R$ 170.623.144,94
3,40%
ABR
R$
7.683.310,41
R$ 87.084.329,77
8,82%
MAI
R$
6.532.632,20
R$ 127.149.314,54
5,14%
JUN
R$
5.662.813,53
R$ 181.177.927,02
3,13%
JUL
R$
12.060.907,18
R$ 240.608.461,99
5,01%
AGO
R$
6.628.731,39
R$ 110.966.775,42
5,97%
SET
R$
3.389.742,27
R$ 88.383.175,29
3,84%
OUT
R$
13.216.669,63
R$ 229.303.581,61
5,76%
NOV
R$
6.256.846,17
R$ 133.801.798,79
4,68%
DEZ
R$
6.169.181,62
R$ 96.268.453,78
6,41%
R$ 1.785.077.089,50
6,12%
TOTAL GERAL
R$ 109.197.081,04
Fonte: Porto Freire Engenharia, 2012.
1.6 Posicionamento
Posicionamento é, de acordo com Serralvo (2009), inserir a marca na mente das
pessoas. O autor afirma que o público forma sua crença na identidade de uma empresa através
da comunicação desta e, a partir daí, cria seu julgamento sobre a marca e o posiciona em sua
mente.
A Porto Freire Engenharia quer ser reconhecida pela sua forma de atuação no
mercado imobiliário como uma organização que exerce um importante papel na construção do
homem e da sociedade.
O posicionamento para esta campanha manterá o já adotado pelo cliente, pois é
seu diferencial no mercado, e, com base em seus valores, iremos reforçar o argumento sobre a
seriedade e comprometimento para entrega dos imóveis.
24
1.7 Público-Alvo
Gomes e Morgado (2012) definem público-alvo como um público que é o
potencial consumidor de um determinado produto ou serviço. E segundo Fagioli, em
pesquisas levantadas anteriormente, o público-alvo principal da empresa são mulheres,
casadas, entre 25 e 35 anos, da classe B e C, que se dedicam à família e amigos, que residem
em Fortaleza, com grau de escolaridade entre o ensino médio e superior, com decisões de
compra influenciadas por opiniões de amigos ou pessoas que já adquiriram empreendimentos
da empresa.
Para esta campanha, o foco será o público que já adquiriu imóveis da empresa e
está aguardando recebimento, além de pessoas da classe B e C que estejam buscando a
aquisição do imóvel próprio. Como a proposta desta campanha é mostrar que a Porto Freire é
uma empresa séria e que, ao longo dos anos, já entregou muitos empreendimentos, optamos
por nos comunicar com os atuais e futuros clientes.
1.8 Objetivo de Marketing
Para Gonçalez (2009), o objetivo de marketing é uma estratégia para organizar a
posição de mercado e fazer com que a missão da empresa seja cumprida. Para Drucker
(2001), o marketing é fundamental para o estabelecimento de objetivos. Ele afirma que este
objetivo é fazer com que a venda em si seja algo supérfluo, pois, com um marketing eficiente,
o produto se venderá sozinho.
O objetivo de marketing desta campanha é:

Realizar as entregas nos prazos estipulados.
1.9 Problema que a Comunicação deve resolver
A empresa não possui mais a credibilidade perante aos clientes no que diz respeito
ao prazo de entregas dos empreendimentos.
25
1.10 Objetivo de Comunicação
Aaker (2004) afirma que o objetivo de comunicação é algo que pode mudar
durante a estratégia de uma empresa, e que ele é refletido em campanhas e slogan da mesma.
Por sua vez, de acordo com Lupetti (2003), os objetivos de comunicação são definidos pelo
cliente. Assim, ainda segundo ele, é mais fácil traçar esta definição quando se conhece
claramente os objetivos mercadológicos.
O objetivo de comunicação desta campanha é:

Mostrar, através da comunicação, que a empresa possui seriedade e que já
realizou muitas entregas nos últimos anos.
1.11 Obrigatoriedades da Comunicação
Todas as peças devem conter a logo e o endereço de site da Porto Freire.
1.12 Período
03 meses
1.13 Verba
O valor escolhido para esta campanha foi baseado nas informações do cliente. Ou
seja, que do faturamento anual líquido da empresa (R$ 140.000.000,00), 3% é destinado para
ações de marketing anual (R$ 4.200.000,00). Considerando que a campanha proposta é de três
meses, teríamos o valor de R$ 1.050.000,00. No entanto, durante este período o departamento
de marketing do cliente poderá contar com outras despesas extras. Logo, a verba
disponibilizada é de R$ 700.000,00 para gastos com criações, produções e veiculações de
peças.
26
2 PLANEJAMENTO
Segundo Kotler (2000), o planejamento de marketing estratégico estabelece os
objetivos gerais e a estratégia com base em uma análise da situação e das oportunidades de
mercado atuais. Portanto, pode-se entender por planejamento como o processo pelo qual são
identificadas e definidas ações que necessitam ser realizadas por uma organização para
superar problemas, fortalecer potencialidades e atingir seus objetivos.
2.1 Análise SWOT
A sigla SWOT é de origem inglesa e é junção do estudo das Forças (Strengths),
Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Esta análise é
utilizada para verificar como uma empresa, por exemplo, está posicionada estrategicamente
perante o mercado e, para isso, é preciso observar as partes que formam os ambientes externo
e interno.
De acordo com Kotler (1998), a Análise SWOT é uma poderosa ferramenta de
marketing, e deve ser realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento
estratégico das ações mercadológicas.
2.1.1 Macroambiente
O macroambiente é formado pelas forças sobre as quais a empresa não pode
interferir, ou seja, as variáveis incontroláveis; portanto, precisa se moldar a elas por meio do
seu composto mercadológico. De acordo com Kotler (2000), o macroambiente é formado por
seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente
tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural. Portanto, é importante
monitorar as tendências e basear as estratégias de marketing conforme as conclusões
alcançadas, visando evitar os riscos ou garantir o sucesso da empresa.
27
a) Ambiente Demográfico
O Ambiente Demográfico irá estudar a população humana quanto ao tamanho,
sexo, idade, raça, ocupação, níveis educacionais, padrão de moradia, entre outros dados
estatísticos.
Kotler (2006) afirma que os profissionais de marketing consideram a população a
principal força macroambiental, porque as pessoas representam o mercado, e complementa
afirmando que as tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis.
De acordo com o Censo 2010, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) e divulgado no final do ano de 2011, o estado do Ceará registrou um
aumento populacional de 1.021.720 milhão de habitantes. Se em 2000 a população geral do
Ceará correspondia a 7.430.661, em 2010, esse número passou a ser 8.452.381. Um aumento,
portanto, de 13,75%. Em termos percentuais, a população cearense correspondeu a 15,92%
da região Nordeste, que era de 53.081.950, e a 4,43% da população do Brasil, que era
190.755.799, em 2010.
Fortaleza foi, em 2010, a capital brasileira com maior densidade populacional por
km². Em 2000, a cidade possuía 2.141.402 milhões de habitantes e, no ano de 2011, o número
registrado foi de 2.452.185. Houve, portanto, um crescimento populacional de 14,51% na
capital cearense, sendo considerada a quinta metrópole do país.
Por sua vez, o número médio de moradores por domicílios particulares ocupados
no Ceará sofreu uma redução de 23,40%, entre 1991 e 2010, muito provavelmente pela queda
da taxa de fecundidade. Segundo o IBGE, a taxa de fecundidade caiu 20,1% nos últimos 10
anos, ao passar de 2,38 filhos por mulher em 2000 para 1,9 em 2010. O Censo 2010 apontou
também que as mulheres brasileiras estão esperando um pouco mais para ter filhos, já que,
apesar do aumento do número de adolescentes grávidas, a idade média de fecundidade passou
de 26,3 anos, em 2000, para 26,8 anos em 2010.
Os resultados mencionados acima mostram que, cada vez mais, haverá uma
tendência por busca de imóveis mais compactos. Assim sendo, as empresas precisam se
adaptar a esta realidade para atender as necessidades dos consumidores.
Segundo os levantamentos do Censo 2010, a população brasileira está cada vez
mais feminina. No ano da pesquisa demográfica, a população correspondia a 97.342.162
mulheres e 93.390.532 homens. Isso interfere no setor da construção de imóveis próprios,
pois, segundo pesquisa realizada pelo Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM/ESPM),
28
em 70% dos casos, quem decide a compra de um imóvel são elas. Então, aparece nesse
contexto uma oportunidade para o mercado.
De acordo com pesquisa realizada pelo Conselho Cidadão para a Segurança
Pública e Justiça Penal, divulgada no Jornal O Povo, no dia 01 de março de 2013 5, em 2012
aumentou em 47% o número de homicídios dolosos em relação a 2011, o que fez de Fortaleza
a 13ª cidade mais violenta do mundo, e a 4ª capital do Brasil com maior número de
homicídios. Sendo assim, o medo urbano tenderá a motivar as pessoas na escolha por imóveis
mais equipados em suas áreas de lazer, como, por exemplo, parque para as crianças, espaços
amplos. Tal tendência sugere que os pais desejam evitar que os filhos precisem buscar opções
na rua ou redondezas.
b) Ambiente Econômico
O Ambiente Econômico engloba os fatores que afetam os hábitos e o poder de
compra dos consumidores. Segundo Kotler (2006), o poder de compra em uma economia
depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito.
Para que existam mercados, é preciso que haja pessoas com o poder de compra.
Os custos da Construção Civil, informados pelo Sistema Nacional de Pesquisa de
Custos e Índices da Construção Civil (SINAPI), calculados pelo IBGE em convênio com a
Caixa Econômica Federal, apresentaram variação de 0,79% em agosto, avançando 0,50
pontos percentuais em relação a julho (0,29%). Considerando os meses de janeiro a agosto de
2012, a alta está em 4,38%, enquanto em igual período de 2011 havia ficado em 4,53%. O
custo nacional da construção, por metro quadrado, que em julho fechou em R$ 838,46, em
agosto, passou para R$ 845,10, sendo R$ 449,30 relativos aos materiais e R$ 395,80 à mão de
obra.
A agência de crédito Serasa Experian informou que o aumento da procura por
crédito foi de 2%, em julho de 2012, em relação ao mesmo mês do ano anterior. Mas, se
comparado a junho do mesmo ano, o aumento foi de 8%. Este número é reflexo do aumento
das facilidades de compra, redução de taxas e juros, etc. A região Nordeste alcançou um
aumento de 8,6%.
5
Disponível em: <
http://www.opovo.com.br/app/opovo/fortaleza/2013/03/01/noticiasjornalfortaleza,3014635/fortaleza-e-a-13cidade-mais-violenta-do-mundo-segundo-pesquisa.shtml> Acesso em: 21 mar. 2013.
29
Em relação ao mercado imobiliário, apesar das facilidades de pagamento,
aumento do crédito, estabilidade nos juros e programas governamentais, o Instituto de
Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) afirma em seu texto „Existe Bolha no Mercado
Imobiliário Brasileiro?‟, de agosto de 2012, que há um receio no mercado à chamada “bolha”
especulativa, pois, de acordo com analistas do setor imobiliário, o preço dos imóveis
residenciais e comerciais tem crescido além do que pode ser explicado pelos “fundamentos”,
que deveriam reger o movimento de preços neste setor e em qualquer outro.
O texto afirma ainda que isso é sustentado pelo próprio governo através das
políticas públicas, mas que não é prevista uma crise no mercado imobiliário brasileiro; e
mesmo que esta ocorra, não será tão catastrófica como em países como os Estados Unidos, em
2008 e como Portugal, Espanha e Grécia em 2012. Contudo, as empresas do setor da
construção devem ficar atentas, pois mesmo não sendo prevista uma crise, estas análises
podem trazer uma ameaça e interferir nos negócios.
Uma região que está sendo alvo do setor imobiliário é o interior do Ceará, já que
existem os programas governamentais e crédito suficiente por parte dos interessados em sua
casa própria. O diretor do Conselho Federal de Corretores de Imóveis (COFECI), Armando
Cavalcante, afirma que o interior será o centro das atenções destas empresas. Ele diz ainda
que o mercado imobiliário está bem aquecido. Sendo assim, surge uma nova oportunidade
para as empresas expandirem os seus mercados e atingirem novos públicos.
c) Ambiente Natural
Neste ambiente estão os recursos naturais que são usados como subsídios para as
atividades dos diversos setores.
Os profissionais de marketing precisam estar conscientes das ameaças e
oportunidades associadas às quatro tendências do ambiente natural: escassez de
matérias-primas, aumento dos custos de energia crescente, níveis crescentes de
poluição e mudanças do papel dos governos em relação à proteção ambiental.
(KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p. 150).
A sustentabilidade é um fator cada vez mais relevante na atualidade. Devido a esta
tendência, na Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável, a RIO+20,
a construção sustentável foi o foco dos debates. Segundo matéria divulgada na revista
Construção Ceará – Imóveis & Arquitetura, em julho de 2012 , a construção civil é um dos
principais poluidores do planeta.
30
E para a Building Concil Brasil, empresa não governamental que visa à
implantação da construção sustentável no país, “a construção civil é responsável por 1/3 dos
gases lançados na atmosfera em todo o mundo. Em porcentagem, isto significa algo em torno
de 25% a 30%, sendo assim, um dos setores que mais poluem no planeta”. Mesmo com todo o
avanço tecnológico, o setor ainda é um dos principais vilões em provocar danos ao meio
ambiente, especialmente por conta dos resíduos que não são aproveitados ou reciclados.
A empresa Tecverde Engenharia, por sua vez, tem como principal objetivo
mostrar que a construção sustentável e a qualidade do imóvel podem ser oferecidas em
conjunto. A organização, localizada em Curitiba/PR, traz consigo o sistema mais avançado
para construção sustentável, o Wood Frame, desenvolvido juntamente com a empresa alemã
Homag-Weinmann, e também com o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial do Paraná
(SENAI PR), Federação das Indústrias do Paraná (FIEP) e com o apoio do banco Santander.
O sistema Wood Frame, muito utilizado na América do Norte, consiste em construir casas
com os recursos naturais locais, de fácil manuseio, possibilitando agradável temperatura
térmica, independente do clima.
A Secretaria de Urbanismo e Meio Ambiente de Fortaleza (SEUMA), para
incentivar as construtoras cearenses a pautarem a sustentabilidade em seus projetos,
implantou o certificado Fator Verde, que é emitido pelo município e vem para engrandecer e
dar o devido mérito às empresas que se adaptarem aos conceitos de sustentabilidade
ambiental, diminuindo os impactos ambientais durante suas obras e até mesmo depois de
prontas. As resoluções deste certificado foram elaboradas pela SEUMA, e ela mesma irá
conferi-lo às empresas com as ditas qualificações. A aquisição do documento não é
obrigatória, mas é um diferencial.
As empresas precisarão adequar seus processos de construção para atender a
necessidade mundial de preservação do meio ambiente. Caso contrário, isso poderá se tornar
uma ameaça, pois os consumidores modernos estão mais preocupados com questões de
sustentabilidade, que passam a ser essenciais à motivação de compra, como revela a pesquisa
Brazil Market, conduzida pela agência inglesa The Future Laboratory em parceria com a
brasileira Voltage.
31
d) Ambiente Tecnológico
Para Kotler (2006), a tecnologia é uma das forças que mais interfere na vida das
pessoas, pois as mudanças tecnológicas podem tornar produtos ultrapassados. Por outro lado,
a tecnologia é uma ferramenta poderosa e competitiva no mercado atual e, desta maneira, as
empresas precisam acompanhar as evoluções para conquistar novos mercados e se destacar
diante os seus concorrentes.
Na Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável, a
Rio+20, foram apresentadas inovações e novas técnicas para a construção sustentável. Uma
delas foi o uso do cimento ecológico. Existem estimativas de que a utilização de resíduos
agroindustriais na substituição de 40% do cimento reduza, no Brasil, até 17 milhões de
toneladas na emissão anual de gás carbônico dessa indústria.
Outra iniciativa apresentada foi uma máquina para fabricação de tijolos, blocos e
pisos ecológicos. Com tecnologia limpa, a máquina usa como matéria-prima uma mistura de
ferro e cimento ou resíduos de construção triturados. “Cada mil unidades do tijolo ecológico
evita o corte de 20 árvores de médio porte, já que no processo convencional seria preciso
queimar argila e alimentar os fornos com madeira”, afirma o gerente da empresa fabricante,
Eduardo Silva Moraes, em entrevista durante a conferência. Segundo ele, o preço final do
produto é 20% maior em relação ao convencional, mas o tijolo ecológico tem uma resistência
superior em 50 % à do tijolo comum. O produto também apresenta uma eficiência 60% maior
em isolamento térmico e acústico. Esses são dois exemplos de uma variedade de sistemas,
metodologias, inovações e técnicas de construção sustentável verificadas no Rio de Janeiro no
ano de 2012.
Para a problemática no cumprimento dos prazos de entrega dos empreendimentos,
em maio de 2012, foram apresentadas, em Manaus/AM, novas tecnologias capazes de reduzir
o tempo gasto na construção. A nova técnica foi apresentada pela empresa SH - Forma,
Andaimes e Escoramentos, baseada em técnicas norte-americanas. Eles utilizam formas de
alumínio e de aço para “montar” um apartamento ou casa e, após a montagem, se faz a
concretagem. “Com este método, as formas são montadas - dependendo do tamanho do
imóvel - em horas e a concretagem é feita no mesmo dia. Depois de 72 horas se tira a forma e
o imóvel está pronto”, explicou a gerente de marketing da empresa, Samanta Costelha. Ela
ainda comenta que a nova técnica pode reduzir em até 80% o tempo da obra.
32
Portanto, percebe-se o interesse na criação de inovações, e cabe às empresas
tornarem essas tecnologias parte integrante de seus processos e qualificar seus
produtos/serviços para o mercado.
e) Ambiente Político-Legal
É formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e
limitam varias organizações e indivíduos. Kotler (2006) expõe que as decisões de marketing
são fortemente influenciadas pelas alterações do ambiente político legal.
No Brasil, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) regulamenta as
normas. A secretaria técnica é exercida pelo Sindicato da Indústria da Construção Civil no
Ceará (Sinduscon-CE) e o Conselho Regional de Engenharia, Arquitetura e Agronomia
(CREA) fiscalizam o exercício da profissão e a responsabilidade civil.
Segundo o vice-presidente do Sinduscon-CE, André Montenegro, o limite de
altura estabelecido em 72 metros para a construção de prédios em Fortaleza é considerado um
entrave para o desenvolvimento da construção civil cearense. Ele ainda ressalta que, apesar de
ser mais caro construir mais andares, esse custo é diluído em um maior número de unidades
colocadas à venda. André Montenegro explica: “com o aumento progressivo no preço dos
terrenos o valor dos apartamentos também cresceu. Porém, se a construção for mais alta, é
possível evitar que boa parte desse repasse seja feita para o consumidor final por conta da
quantidade superior de unidades à venda em relação a uma edificação comum”. Especialistas
contestam que a formação de grandes estruturas pode impedir que os ventos circulem pela
região, porém, para André Montenegro, esse argumento é tecnicamente respondido. “Isso cai
por terra porque quanto mais alto o edifício, menos espesso ele é. Então, quanto mais baixo,
mais grossa é sua base. O que prejudica a passagem de ar é a base extensa, não a altura. Pelo
contrário, a ventilação entre os arranha-céus é incrementada”.
Outra barreira é a Portaria nº. 256 do Comando da Aeronáutica (COMAR). Nela
fica determinado que não haja construções acima de 30 metros e que a soma com o desnível
do solo não ultrapasse 60 metros no raio de ação do Aeroporto Internacional Pinto Martins.
Outra preocupação dos empresários da construção civil é a nova Lei Florestal nº.
12.651/2012. No entanto, segundo o diretor do Departamento de Florestas (DFlor) da
Secretaria Nacional de Biodiversidade e Florestas / Ministério do Meio Ambiente
33
(SBF/MMA), Fernando Coutinho Tatagiba, ainda não há como afirmar se existirá impacto
negativo da nova lei sobre a construção civil.
Então, toda lei que altere as exigências para a construção civil irá interferir nas
estratégias empresariais. Assim, cabe às empresas perceberem a melhor maneira de se
adequarem às normas.
f) Ambiente Sociocultural
Formado
por
fatores
que
afetam
as
crenças,
valores,
percepções
e
comportamentos da sociedade. Kotler (2006) afirma que a sociedade é quem molda nossas
crenças, valores e normas. As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, uma visão de
mundo que define seu relacionamento com as outras pessoas, com as organizações, com o
universo.
Os valores, as prioridades e comportamentos também irão variar entre homens e
mulheres. Segundo a Diretora Comercial da Lello Imóveis, Roseli Hernandes, em pesquisa
publicada no site UOL6, em julho de 2012, as mulheres são detalhistas e pensam o tempo todo
na praticidade e funcionalidade. Já os homens estão focados, sobretudo, nos aspectos
financeiros. Portanto, no momento da escolha de qual imóvel comprar, homens e mulheres
valorizam detalhes divergentes.
A diretora comenta ainda que as mulheres acabam dando valor àquilo que atende
toda sua família, principalmente, os filhos. Nas áreas comuns dos prédios, por exemplo,
avaliam os elementos que poderão entreter os filhos, como o playground, a piscina e a quadra.
Isso porque avaliam a falta de segurança das cidades, ou seja, sabem que seus filhos terão que
se divertir dentro do próprio prédio. No caso dos homens, eles consideram se a aquisição será
um bom investimento e se trará retorno futuro, além também de avaliar se a localização
oferece status, pois eles estão preocupados em morar próximo às pessoas com as quais
possam ter um bom networking7.
Segundo Beth Furtado, Diretora de Planejamento da QG Propaganda, outra
tendência que está transformando casas e apartamentos, decorrente do medo urbano, é a casa
como clube. Neste formato de empreendimento encontram-se, nas áreas comuns, os espaços
6
Disponível em: < http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/infomoney/2012/07/19/homens-x-mulheres-vejao-que-cada-sexo-mais-valoriza-na-compra-do-imovel.jhtm>. Acesso em: 01 set. 2012.
7
Rede de contatos profissionais e pessoais.
34
para jogos e leituras, escritórios e academias residenciais, salas de banho, varandas
convertidas em jardins incluindo ofurôs e fontes e espaços de meditação.
Portanto, as empresas de construção terão um desafio no momento de decidir
como serão seus lançamentos. Será preciso avaliar diferentes pontos para atender aos variados
gostos. Assim, faz-se necessário que conciliem requinte, praticidade e comodidade para
atender aos anseios de seus clientes.
2.1.2 Microambiente
O microambiente é formado pelas forças e fraquezas da empresa e, de acordo com
Kotler (2007), é formado por seis componentes: empresa, fornecedores, intermediadores de
marketing, clientes, concorrentes e públicos.
Portanto, é importante a avaliação de cada componente para se obter, com
precisão, quais os pontos positivos que devem ser mantidos e os pontos negativos que devem
ser reavaliados. O objetivo é o de buscar a melhoria dos produtos ou serviços prestados aos
clientes.
a) Empresa
A Porto Freire Engenharia atua há 28 anos no mercado da construção civil de
Fortaleza. Iniciou suas atividades baseadas no modelo de negócio de obras autofinanciáveis,
com intuito de oferecer ao mercado uma opção diferente de adquirir o imóvel próprio. Em
2011, mudou a sua maneira de comercializar seus empreendimentos. Assim, deste ano em
diante as obras não mais dependeriam dos pagamentos de parcelas mensais dos clientes para
execução da obra, evitando portanto que as inadimplências afetassem as construções, já que
este foi o principal precursor dos atrasos nas entregas dos apartamentos. Desse modo,
começou a comercializar empreendimentos a preço fechado; ou seja, a empresa buscou
financiadores para viabilização das obras, facilitando, assim, os cumprimentos dos prazos de
entregas.
Atualmente, a Porto Freire possui como missão contribuir para a prosperidade das
pessoas e a justiça social, através do desenvolvimento de valores humanos intrínsecos, como
também pela qualidade e os benefícios financeiros de seus produtos e serviços imobiliários. O
negócio da empresa é oferecer a melhor e mais vantajosa forma de aquisição de imóveis.
35
Segundo o presidente Jorge Wilson, “a visão da organização é ser reconhecida pela sua forma
de atuação no mercado imobiliário como uma organização que exerce um importante papel na
construção do homem e da sociedade”. Os valores da empresa são: “colaboração”, “amizade”,
“justiça”, “autonomia”, “determinação” e “organização”.
O organograma da empresa é composto pela presidência, uma assessoria jurídica,
quatro diretorias - Diretoria de Pesquisa e Desenvolvimento, Diretoria Administrativa e
Financeira, Diretoria Comercial e Diretoria Técnica - e dezessete departamentos interligados
às diretorias, dentre eles: Financeiro, Marketing, SAC, Tecnologia da Informação,
Administração Comercial, Inteligência Mercadológica, Desenvolvimento de Projetos,
Planejamento, Controle de Produção, etc.
Sendo assim, percebe-se como ponto forte a estrutura organizacional da empresa,
que permite a descentralização das tomadas de decisões, a certificação ISO 9001, versão
2008, que é uma norma que permite às organizações verificar a consistência de seus
processos, medir e monitorá-los com o objetivo de aumentar a sua competitividade. Além
disso, há também a certificação do Sistema de Avaliação da Conformidade (SiAC) que,
baseada na família de normas da ISO 9000, visa buscar a conformidade das empresas
e construtoras nas atividades da Construção Civil. Outro ponto forte da organização é a
existência do departamento de Inteligência Mercadológica. É neste espaço onde são realizadas
pesquisas sobre perfis de clientes, suas necessidades, produtos procurados; ou seja, tal
departamento permite que as diretorias tomem decisões pautadas em dados anteriormente
verificados e sem a necessidade de contratações de pesquisas terceirizadas.
Entretanto, a estrutura organizacional da empresa também possui pontos fracos. É
que, em decorrência dos sistemas de informação que a empresa opera atualmente, por
exemplo, alguns relatórios que complementariam as pesquisas não podem ser gerados devidos
à incompatibilidade de plataformas internas.
Outra fraqueza encontrada foi a forma de comercialização que perdurou por 26
anos, e que atualmente ainda impacta na satisfação do cliente e imagem da empresa, porque
existem muitas obras em atraso. Tentou-se expor quais e quantas obras foram entregues
atrasadas e as que ainda serão entregues fora do prazo, no entanto - por se tratar de dados
sigilosos - a empresa não permitiu a exibição. A comunicação falha com o cliente externo
como, por exemplo, a ausência de envio de correspondências sobre atrasos, mudanças de
calendário de previsões de entregas, as divergências no fluxo de informações internas e a
rotatividade entre os funcionários são outros pontos fracos da empresa.
36
b) Fornecedores
Segundo Kotler (2007), os fornecedores são fundamentais à empresa, pois a partir
da filiação com bons fornecedores é possível comercializar produtos de qualidade para os
clientes, agregando valor à marca.
A Porto Freire apresenta, em seu quadro de fornecedores, as seguintes empresas:
1
Metal Leste (esquadrias de alumínio)
2 Otis Elevadores
3 Pormade (portas)
4 Cecrisa (pisos, cerâmicas e porcelanatos)
5 Celite (louças e assentos para banheiro)
6 Pianox Indústria (pias e cubas Inox)
7 Casa da Construção
8 Fortex (tintas)
Os fornecedores podem ser considerados pontos fortes da Porto Freire, pois
segundo Tatiana Lima, assistente de Suprimentos Sênior, são empresas de marcas conhecidas,
que oferecem produtos de qualidade. Além disso, segunda ela, são comprometidas com os
prazos e que agregam valor.
Um ponto fraco desta cadeia é a não variedade dos fornecedores que irão atender
a demanda da empresa. Por exemplo, se as portas são compradas com um fornecedor
específico, caso a produção deste atrase, todas as obras serão impactadas por falta de material.
c) Intermediários de Marketing
Segundo Kotler (2007), os intermediários de marketing têm a função essencial
para a empresa de divulgação, venda e distribuição do produto. A escolha desses
intermediadores deve ser eficientemente feita mediante preço e qualidade, pois são eles que
repassam o produto diretamente ao cliente.
De acordo com Aroldo Faggioli, um dos intermediários da Porto Freire é a
Agência de Publicidade Promosell, que já presta serviço para a empresa há 12 anos.
A agência, juntamente com o departamento de marketing da empresa, determina
as estratégias de comunicação com o público interno e externo, define os conceitos das
campanhas institucionais e promocionais e realiza pesquisas de mercado. Ou seja, para tudo
37
que envolver a imagem e divulgação da empresa, a agência citada será um parceiro
fundamental.
Outros intermediários são os bancos que participam como facilitadores
financeiros para construção das obras: Caixa Econômica, Banco do Brasil, Bradesco, Itaú e
Santander. Neles também estão as contas jurídicas dos funcionários e dos empreendimentos.
Como ponto forte deste componente há as parcerias com as entidades financeiras
e a longevidade da prestação do serviço, o que permite que a agência já tenha um
conhecimento aprofundado sobre como a empresa funciona e como é a relação dela com o seu
ambiente interno e externo.
d) Clientes
Segundo Kotler (2007), clientes são indivíduos ou um grupo de indivíduos de
consumidores que buscam saciar suas necessidades de consumo pessoal através da compra.
Existem os clientes tradicionais, industriais, revendedores, governamentais e internacionais. O
foco principal será nos clientes tradicionais, ou seja, indivíduos e famílias.
Os clientes da Porto Freire são pessoas que buscam adquirir seu imóvel próprio
para morar ou aqueles que desejam fazer a compra de um empreendimento focando o
investimento.
A maioria dos clientes da empresa são mulheres, casadas, residentes na cidade de
Fortaleza, pertencentes às classes sociais B e C, que se dedicam à família e amigos, com grau
de escolaridade entre o ensino médio e superior. A maioria está compreendida na faixa etária
entre 25 e 35 anos, possuem o hábito de ler jornal, assistir TV e navegar na Internet e suas
decisões de compra são influenciadas por opiniões de amigos ou pessoas que já adquiriram
empreendimentos da empresa.
O ponto forte encontrado é que a empresa tem como ser eficaz em sua
comunicação com seus consumidores, pois já possui informações mais claras do perfil de
quem consome os seus produtos por ter um departamento interno de pesquisa mercadológica.
No entanto, o ponto fraco é o relacionamento com os clientes no pós-venda. O que ocorre é
que eles reclamam da falta de informação sobre os empreendimentos adquiridos.
38
e) Concorrentes
Segundo Kotler (2007), aqueles que competem pelo mesmo público-alvo são
chamados de concorrente. E esses concorrentes são divididos em duas categorias:
concorrentes diretos e indiretos.
De acordo com Kotler (2007), os concorrentes diretos são as empresas que
possuem o mesmo mercado e realizam as mesmas estratégias para atingir o público-alvo. Já
os concorrentes indiretos, conforme Corrêa (2008), não estão no mesmo mercado e não usam
as mesmas estratégias que a empresa, oferecendo, assim, menos riscos.
Os principais concorrentes diretos da Porto Freire são a Magis Incorporação e
Construtora, Moura Dubeux, Diagonal Engenharia, Mota Machado e BSPAR Incorporações.
Já os concorrentes indiretos são as imobiliárias que vendem e alugam imóveis na cidade de
Fortaleza.
O mix de marketing - formado pelas variáveis “produto”, “preço”, “praça” e
“promoção” - ajuda na análise da concorrência. Segundo Kotler e Armstrong (2007), tudo que
a empresa pode fazer para influenciar a procura de seu produto está dentro deste mix.
O quadro comparativo abaixo foi desenvolvido com base em pesquisas em
relatórios do departamento de Inteligência Mercadológica da Porto Freire.
EMPRESA
PORTO
FREIRE
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
PONTO
PONTO
PONTO PONTO PONTO PONTO PONTO PONTO
FORTE
FRACO
FORTE FRACO FORTE FRACO FORTE FRACO
Variedade
das
plantas
Presença
Atuação frequente
somente
em
em
meios de
Fortaleza massa e
Internet
Não
Preço
possui
menor
inovações
que o
Qualidade
em
mercado
nos
tecnologia
materiais
MAGIS
Possui
inovações
em
tecnologia
MOURA
DUBEUX
Possui
inovações
em
tecnologia
Possui
inovações
DIAGONAL
em
tecnologia
Pouca
exibição
na mídia
Preço
acessível
Preço
alto
Preço
acessível
Atuação
no
Nordeste
Pouca
exibição
na mídia
Atuação
no
Nordeste
Pouca
exibição
na mídia
39
Possui
inovações
MOTA
em
MACHADO
tecnologia
Preço
alto
Atuação
no
Nordeste
Pouca
exibição
na mídia
Possui
inovações
em
tecnologia
Preço
alto
Atuação
no
Nordeste
Pouca
exibição
na mídia
BSPAR
f) Público
Segundo Kotler (2007), o público é um conjunto de indivíduos que se interessam
pela empresa e seus produtos, dando a possibilidade de ela alcançar seus objetivos. Eles se
dividem em: financeiros, ligados às mídias, governamentais, grupos de interesse, locais,
gerais e internos.
Os públicos de mídia são as emissoras de televisão como TV Verdes Mares e TV
Cidade, jornais Diário do Nordeste e O Povo. Os públicos gerais são as pessoas que residem
na cidade de Fortaleza, mas que não necessariamente precisam comprar empreendimentos da
Porto Freire.
O público governamental é formado pela Secretaria de Urbanismo e Meio
Ambiente de Fortaleza (SEUMA), Secretária de Finanças do Município de Fortaleza (SEFIN),
Receita Federal em Fortaleza/CE e os Cartórios de Registros de Imóveis de Fortaleza. Todos
esses órgãos são responsáveis por emissões de licenças, registros de incorporações e demais
documentos necessários para construção e venda de imóveis.
O público interno é composto pelos 766 colaboradores, divididos entre diretores,
coordenadores de áreas, serviços gerais, funcionários administrativos e de obras. O público
local são os moradores dos bairros onde a Porto Freire constrói seus empreendimentos, como
Cidade dos Funcionários, Parangaba, Cambeba, Cocó, entre outros.
Os grupos de interesses que exercem influência sobre as decisões de marketing da
empresa são as pessoas que seguem a Porto Freire no seu perfil do Twitter, os indivíduos que
curtem e compartilham os conteúdos de sua fan page no Facebook e as pessoas que entram
em contato - via telefone, site ou pessoalmente - com o SAC em busca de informações de
lançamentos, preços, localidades dos empreendimentos, etc.
O ponto forte deste item são as divulgações frequentes dos produtos e da imagem
da empresa nas mídias, como jornal, televisão e Internet. O ponto fraco é a rotatividade dos
40
funcionários e a falta de padronização e velocidade das respostas que são direcionadas aos
grupos de interesse, principalmente na plataforma online.
2.2 Diagnóstico
Após o levantamento dos principais pontos dentre o macroambiente e o
microambiente, entende-se que a empresa precisa se adaptar às novas tecnologias oferecidas
pelo mercado da construção civil e também com a sustentabilidade, através do uso em suas
obras de processos que sejam menos agressivos ao meio ambiente.
Percebeu-se também que a forma de atuação, durante mais de duas décadas, do
modelo de obras autofinanciáveis resultou no problema que a empresa enfrenta atualmente
nos atrasos nas entregas. Isso ocorre porque, se dentro do grupo que comprou um determinado
empreendimento, a inadimplência for relevante, irá afetar diretamente o fluxo de caixa da
obra, ocasionando atrasos nas compras de materiais, contratação de mão-de-obra, itens de
acabamentos, entre outros. Portanto, mesmo a empresa já tendo inovado o seu negócio, as
consequências ainda são evidentes, e está culminando na insatisfação dos clientes que
compraram pelo método antigo e que ainda não receberam seus imóveis.
Então, a estratégia a ser utilizada será a de testemunho, pois, através do uso da
credibilidade de uma personalidade global, será mostrado que a empresa tem seriedade e
comprometimento em suas entregas. O público-alvo serão os clientes que já adquiriram seus
imóveis e estão aguardando o recebimento e também outras pessoas, da classe B e C, que
estão em busca do imóvel próprio. A área de abrangência, por sua vez, será a cidade de
Fortaleza.
2.3 Posicionamento
Segundo Corrêa (2008), posicionamento é como a empresa, produto ou serviço
quer ser percebido e conhecido no mercado, existindo três modelos de expressão para ele:
Discriminado, Discriminado Ampliado e Conceito. O Discriminado é bem claro em relação
ao benefício a ser destacado, e é o modelo mais indicado para se trabalhar com a criação; sua
estrutura é composta por promessa básica, justificativa e atributos complementares da imagem
desejada. O Discriminado Ampliado engloba parte do modelo Discriminado, mas de uma
forma mais detalhada e sucinta, e é composto por: promessa básica, justificativa, promessa
41
secundária, apelos visuais e orientação para a criação. Já o Conceito tem sua estrutura em
forma de texto e é indicado para ser aplicado em pré-testes. Estes modelos devem ser usados
antes da criação, pois o escolhido dará as indicações certas para esta etapa.
O modelo de esquema adotado foi o Discriminado, pois sua estrutura - formada
por promessa básica (benefício principal comunicado), justificativa (motivo para a promessa)
e atributos complementares da imagem desejada (características da empresa que respeitam as
obrigatoriedades da comunicação) - atende aos objetivos deste projeto, que são anunciar uma
promessa básica de entregar imóveis dentro dos prazos e justificar como é possível que seja
cumprida, apontando características e atribuições da empresa.
O posicionamento da Porto Freire, nesta campanha, é representado da seguinte
forma:

Promessa básica: oferecer apartamentos de qualidade e com a garantia da entrega dos
imóveis no prazo estabelecido.

Justificativa: os apartamentos construídos pela empresa são de qualidade, pois a
matéria prima é fornecida por empresas reconhecidas no mercado brasileiro. A
parceria com investidores e bancos financiadores garante o cumprimento dos prazos
estabelecidos.

Atributos complementares da imagem desejada: aquisição do imóvel próprio com uma
empresa genuinamente cearense e que visa à satisfação do cliente.
A credibilidade da marca pode influenciar na decisão de compra e, por este
motivo, é importante ter uma posição positiva na mente dos consumidores. Portanto, a
proposta é que os consumidores a percebam como uma empresa confiável e que segue os
prazos estabelecidos em contratos.
2.4 Público-Alvo
Segundo Kotler (2000), o público-alvo é o conjunto de compradores com as
mesmas necessidades e características, na qual uma empresa decide atender. Esse público
pode ser composto por consumidores atuais ou potenciais e por pessoas que decidem ou
influenciam a compra.
Os consumidores da empresa são mulheres pertencentes à classe B e C, possuem
grau de instrução entre ensino médio e superior, com idades entre 25 e 35 anos, residentes na
cidade de Fortaleza, são dedicadas à família e amigos, possuem o hábito de ler jornal, assistir
42
TV e navegar na Internet, e as decisões de compra são influenciadas pelas opiniões de amigos
ou pessoas que já adquiriram empreendimentos da empresa.
2.5 Estratégia de Campanha
Segundo Dias (2005), estratégias são os meios utilizados para se alcançar o
objetivo que a campanha almeja, mostrando a direção que a mesma deverá tomar. O autor cita
nove estratégias:

Posicionamento: uma determinada característica é atribuída ao produto, serviço ou
empresa, se tornando um ícone por onde ele é reconhecido;

Reposicionamento: criar uma nova característica para o produto, serviço ou empresa,
substituindo a característica anterior;

Indiferenciada: quando a marca não tem um nicho segmentando, podendo atingir todo
o público. O produto não possui diferenciações nem características específicas;

Defesa: utilizada quando a marca é atacada;

Ataque: ataca os concorrentes ressaltando seus erros e defeitos, com o intuito de
conquistar maior parte do mercado, geralmente utilizado por empresas que estão em
crescimento;

Informação: mais utilizada para novos produtos, podendo ressaltar suas características
e vantagens;

Testemunho: quando a credibilidade é passada para um produto ou serviço por uma
celebridade ou profissional renomado, agregando valor à marca e conquistando novos
consumidores;

Comparação: nesse caso, há apenas comparações de um produto em crescimento com
produtos líderes, sem ataques;

Humor: uma estratégia que causa bom impacto, mas é preciso ter cuidado. O fator
“humor” não pode ser forte ao ponto da marca ser esquecida na campanha ou ofender
determinados consumidores.
Com o briefing, percebeu-se que o problema que está afetando a imagem da Porto
Freire é que ela perdeu a credibilidade perante os clientes, devido aos atrasos de entregas dos
imóveis. Assim, a campanha adotada será a de testemunho, através da transferência da
credibilidade de uma personalidade global à imagem da Porto Freire, para mudar a visão
negativa dos atuais e futuros clientes.
43
2.6 Tipo de Campanha
Segundo Lupetti (2008), as campanhas variam em função do objetivo da
comunicação e do público que se quer atingir. Essas campanhas podem ser:
 Institucional: divulga a própria marca ou empresa, a fim de estreitar relacionamento
com os leitores;
 Propaganda: usada para gerar vendas, sustentar ou promover as vendas de um produto
ou serviço;
 Guarda-Chuva: é a soma da campanha Institucional e de Propaganda, objetivando
promover a marca da empresa e seus produtos;
 Promoção: tem tempo determinado e visa criar uma demanda para o produto. Sua
característica é a interação direta com o consumidor, solicitando que o mesmo
consuma um determinado produto para poder ganhar outro;
 Promoção de Vendas: utilizada para reduzir estoque. Ela pode vir de várias formas:
desconto, liquidação, “compre um e leve dois”, etc;
 Incentivo: voltada para o público interno, essa campanha visa estimular as vendas e a
melhoria no atendimento aos clientes;
 Cooperativa: uma união entre varejistas e fornecedores para a venda de um
determinado produto, gerando giro no estoque.
O tipo de campanha escolhido foi o Institucional, pois, como sua característica é
divulgar a imagem da empresa, esta é a que melhor se enquadra no objetivo de comunicação.
44
3. MÍDIA
De acordo com Lupetti (2008), o planejamento de mídia envolve diversificados
veículos de comunicação que possibilitam a aplicação de uma estratégia. E, através desta,
procura justificar a programação de veiculação para o produto ou marca anunciado.
Com esta definição, considera-se que o plano de mídia é uma parte importante
para o planejamento e execução da campanha, pois, a partir dele, buscou-se justificar as
vantagens de se anunciar nos veículos escolhidos, expondo claramente os custos e o retorno
esperado pelo plano.
3.1 Objetivos de Mídia
Segundo Veronezzi (2002), o objetivo de mídia se define quando o público é
abordado de forma direta, seguindo a direção escolhida pelo objetivo de comunicação. O alvo
de mídia também se relaciona à função do meio dentro da campanha, traçando um perfil
daquilo que se deseja obter como retorno dos meios de comunicação, levando em
consideração as características: qualidade, vantagem e recursos oferecidos. Os níveis de
esforço de veiculação deverão ser levados em consideração, pois eles indicarão a quantidade
de target que se pretende atingir, o período total da campanha e outros parâmetros
relacionados à veiculação.
E para que a campanha obtenha o êxito esperado, o objetivo de mídia deve estar
estreitamente relacionado com o objetivo de comunicação da empresa. A campanha será
divulgada na cidade de Fortaleza/CE, no período de setembro, outubro e novembro de 2013,
objetivando atingir ao público-alvo definido no planejamento, de maneira assertiva e
eficiente. Nesta campanha será aplicada a continuidade do tipo programação contínua,
segundo Ogden e Crescitelli (2007), caracterizada por quantidades iguais de gastos em
propaganda durante o período de divulgação.
3.2 Estratégias de Mídia
Segundo Veronezzi (2002), após a definição dos objetivos, target, verba, período
e informações básicas, pode-se dar início à montagem da estratégia de mídia. Primeiramente,
recomendam-se os meios ou mix de comunicação, que serão os canais para se conseguir os
45
objetivos almejados. Segundo Kotler e Keller (2012), na fase da escolha da mídia é
importante levar em consideração a cobertura, frequência e impacto dos meios pretendidos.
Por sua vez, os meios utilizados foram escolhidos por possuírem características
que as qualificam na adequação com a audiência do público-alvo, levando em consideração a
classe social, ou seja, as classes B e C, o histórico de meios de comunicação que o cliente
costuma utilizar nas divulgações de suas campanhas, e também os hábitos de mídia do
público-alvo para busca de informações, a idade, o sexo.
3.2.1 Meios escolhidos
Segundo Lupetti (2008), a mídia impressa e a mídia eletrônica, ou simplesmente
os meios de comunicação - classificados em visuais, auditivos e audiovisuais - transmitem as
mensagens para o consumidor final.
Os meios visuais são aqueles para serem lidos ou vistos, reúnem: jornais, revistas,
outdoors, painéis, cartazes, empenas, folhetos em geral, exibições em vitrines, display, etc. Os
meios auditivos são apenas para serem ouvidos, por exemplo, o meio rádio; e os meios
audiovisuais são para serem ouvidos, lidos e vistos, reúnem: televisão, cinema, Internet, etc.
Conforme verba disponibilizada pela Porto Freire e adequação ao público- alvo da
campanha, os meios de comunicação para a divulgação das peças publicitárias serão: jornal,
mala direta, empena, outdoor, adesivos de vitrine, rádio, publicações de podcast, televisão,
cinema e mídias sociais.
Serão utilizadas também mídias alternativas, por exemplo, a mídia digital indoor
out of home, organização de eventos com distribuição de brindes para os clientes e uso de
relações públicas.
3.2.2 Justificativa dos Meios escolhidos
Jornal impresso: segundo Lupetti (2008), o jornal é o segundo meio mais utilizado
pelos anunciantes. O seu investimento no Brasil advém de vários setores da economia
nacional. O jornal é bastante segmentado e possui grande credibilidade. Segundo a pesquisa
Marplan (2011), a classe C é predominante na audiência desse meio, com 43% no total da
audiência do meio, ou seja, parte do público que procuramos atingir.
46
Mala direta: uma das formas de se desenvolver o marketing direto. Segundo
Ogden (2002), o marketing direto objetiva uma resposta que possa ser mensurada
imediatamente. Enviar um anúncio, uma mensagem, uma proposta a um indivíduo por meio
de um endereço particular consiste no marketing de mala direta. Segundo Kotler e Keller
(2012), é um meio que permite escolher a segmentação de mercado e que apresenta
vantagens, como: personalização, flexibilidade e mensuração de retorno.
Empena: tipo de propaganda externa, ou seja, mídia exposta ao ar livre e que tem
forte apelo visual. Geralmente aplicada estrategicamente nas laterais de edifícios com objetivo
de destacar a campanha, caracterizada como uma mídia de apoio às mídias tradicionais.
Segundo Kotler e Keller (2012), “A propaganda externa é uma categoria ampla que abrange
diversas formas criativas e inusitadas para atrair a atenção do consumidor” (p.551).
Mencionam ainda que é uma mídia eficaz na intensificação e reforço da imagem da marca.
Outdoor: segundo pesquisa do Mídia Dados Brasil (2012), o meio outdoor é hoje
sinônimo de diversidade de opções para anunciantes e agências. Também é um meio com
diversas alternativas, sendo impactado pelas inovações tecnológicas, garantindo assim a
possibilidade de ser trabalhado de maneiras diversas. De acordo com Kotler e Keller (2012)
algumas das vantagens deste meio é sua flexibilidade, baixo custo e repetição da divulgação.
Adesivo de vitrines: uma das maneiras de gerar a harmonia do ponto de venda
com a comunicação veiculada nos demais meios. Segundo Shimp (2009), o ponto de venda é
uma ferramenta para reforçar a mensagem publicitária da campanha ou ação promovida.
Portanto, entende-se que é importante inserir no ponto de venda a mesma imagem e empenho
usado nos outros canais.
Rádio: segundo Meditsch (2001), rádio é um meio tipicamente sonoro, transmite
mensagens em tempo real e invisível. Segundo pesquisa do Mídia Dados Brasil (2012), o
perfil dos consumidores deste meio são, principalmente, mulheres da classe B e C. De acordo
com Kotler e Keller (2012), as principais vantagens são o uso em massa e o baixo custo de
produção e veiculação.
Podcast: surgiu a partir da palavra Ipod, aparelho vendido pela Apple, e a palavra
broadcasting, que quer dizer transmissão. Pode ser entendido com um programa de rádio,
estilizado, gravado em formatos digitais e que permite armazenar músicas e arquivos de áudio
em um espaço pequeno. Ele pode ser utilizado para várias finalidades, como: disponibilização
de reuniões, programas de entretenimento e informação, programas educacionais, etc.
47
O podcast será utilizado durante a campanha e também sugerido para os demais
períodos do ano, quando semanalmente, às quintas-feiras, profissionais da Porto Freire, da
engenharia, por exemplo, disponibilizarão um áudio comentando sobre as evoluções das
obras, a arquiteta da empresa poderá falar sobre as tendências de decoração, o gerente
financeiro explanar sobre planejamento. Além disso, também servirá com um canal para
esclarecer as dúvidas de clientes que tenham postado no blog.
Televisão: segundo Lupetti (2008), a TV tem seu caráter intrínseco e o uso de som
e imagem a torna o maior meio de comunicação do país. Por ser um meio que exige dois dos
sentidos humanos, visão e audição, ela se torna um canal que prende a atenção de qualquer
pessoa de forma eficaz, tornando-a um meio de comunicação de massa. Além disso, não exige
instrução e nem renda para consumi-la.
Segundo a pesquisa Marplan (2011), o meio está presente em 90% dos domicílios
do país e cobre mais de 90% do território nacional. Em meio ao público atingido, há a classe
B e C, sendo que a C apresenta a maior parcela de espectadores, com 49% da audiência. Por
sua grande visibilidade, foi o meio que se encaixou com eficácia na campanha, pois ele
atingirá o público-alvo com maior facilidade.
Cinema: segundo pesquisa do Mídia Dados Brasil 2012, as pessoas têm gastos
elevados com entretenimento, o que, consequentemente, faz com que esse segmento ganhe
novas dimensões. Segundo o site da empresa Kinomaxx, em 2009, o público brasileiro que ia
ao cinema era de 78 milhões, já em 2011 teve um aumento para 138 milhões. O cinema tem
19% de seu público com as idades entre 30 e 39 anos, atingindo com facilidade a Classe C
(47%), e com o público predominante de mulheres, com 53% do público.
Internet: no ano de 2000, o total de pessoas que utilizavam a internet era de 15%,
em 2011 aumentou para 51%. Segundo o Mídia Dados Brasil 2012, a Internet é um dos meios
de maior crescimento e diversificação. Além disso, de acordo com um estudo realizado pela
empresa norte-americana da tecnologia Cisco, juntos às Universidades de Oxford e Oviedo,
Fortaleza é a capital com melhor serviço de banda larga. O acesso à Internet móvel facilitou a
penetração da classe C, obtendo forte presença neste segmento.
Possibilitado pela Internet, as mídias sociais são um meio para compartilhamento
de conteúdos, imagens e vídeos entre os consumidores e as empresas. Devido sua mudança
constante, incentiva às empresas a serem inovadoras. Segundo Kotler e Keller (2012),
algumas das principais plataformas são os blogs e as redes sociais. Os blogs são informativos
diários; nessa perspectiva, algumas empresas já possuem os seus próprios e criam mais um
48
canal de comunicação com seus clientes e grupos de interesses. As redes sociais, segundo
Kotler e Keller (2012), são de grande relevância para o marketing das organizações. As
principais são Facebook, Twitter e Youtube. Na campanha, atualizaremos os perfis de todas as
redes sociais da empresa para alinhar a comunicação divulgada nos demais meios. O Youtube
será usado como ferramenta para divulgar os vídeos. Esses, por sua vez, mostrarão o
andamento de cada empreendimento em construção.
Mídia digital indoor out home: espécie de painéis informativos dispostos em
espaços públicos ou privados, como: shoppings, restaurantes, salões de beleza, etc. Portanto,
no momento em que os consumidores não são afetados pela mídia tradicional, a mídia
alternativa funciona informando, fazendo publicidade ou apenas entretendo. Segundo Kotler e
Keller (2012): “A principal vantagem da mídia não tradicional é que um público muito
específico e cativo pode ser atingido de maneira relativamente econômica” (p. 552).
Eventos: Kotler e Keller (2012), afirmam que “o contato diário com as marcas
também pode afetar as atitudes e crenças do consumidor em relação a elas” (p. 561). Assim
sendo, realizações de eventos específicos e que seja um momento relevante para o cliente
podem ajudar e ampliar o relacionamento. Portanto, serão sugeridas as realizações de eventos
específicos para que os clientes acompanhem a obra de seu apartamento, bem como tenham
uma participação mais ativa durante o processo que vai da obra até a entrega efetiva da
unidade.
Por exemplo, um dos eventos será o Vistoriando: trimestralmente, ou a depender
do desenvolvimento da obra, os clientes serão convidados para ver de perto a evolução do
prédio onde futuramente irá morar. Este momento de integração poderá ocorrer em um
sábado, no período da manhã, e será acompanhado pelo engenheiro responsável da obra e a
coordenadora do Centro de Relacionamento com o Cliente. Ao final da visita, será servido um
coffee break. Outra ação será para o momento da vistoria final, etapa em que a obra está
concluída e os clientes vão ao local para vistoriar seu apartamento e analisar se está conforme.
Neste dia, para cada cliente será entregue o kit casa nova, composto por um aromatizador
spray de ambientes, um CD com músicas instrumentais, um pequeno travesseiro e um
chaveiro. A ideia do aromatizador é para dar o cheiro à casa nova, o CD para ambientar e,
junto com o pequeno travesseiro, proporcionar bons sonhos. Fechando o kit há o chaveiro
para colocar a chave do então sonho realizado: o da casa própria.
Relações Públicas: as empresas não precisam se relacionar apenas com os seus
clientes, fornecedores, colaboradores, elas também precisam manter relações positivas com os
49
públicos de interesse, por exemplo, a imprensa. Kotler e Keller (2012) acrescentam que a
finalidade das relações públicas é promover e proteger a imagem de uma marca.
Será utilizado o profissional de relações públicas para organizações dos eventos e
também para conseguir mídias espontâneas para divulgação das ações e imagem da Porto
Freire.
3.3 Tática de mídia
Segundo Corrêa (2008), este tópico detalhará o uso dos veículos de comunicação,
programas e horários mais adequados para se atingir o objetivo da campanha.
- Veículos escolhidos e justificativas das escolhas
Diário do Nordeste
O Diário do Nordeste é um veículo do Sistema Verdes Mares de Comunicação.
Atua no mercado há 30 anos e possui 376 mil leitores. Sua tiragem é auditada pelo Instituto
Verificador de Circulação (IVC).
Segundo pesquisa realizada pela empresa Estudos Marplan/EGM, de outubro de
2010 a setembro de 2011, oito em cada dez leitores de jornal em Fortaleza optam por esse
jornal periodicamente. O perfil do público deste informativo - segundo mesma pesquisa - é
compreendido assim: 46% dos leitores são do sexo feminino, 51% pertencem à classe C e
24% possuem de 30 a 39 anos de idade.
Esquema Comercial
Tipo: impresso
Formato: 10 col x 30 cm e 06 col x 26 cm
Publicações: 02 anúncios de 10 col x 30 cm e 16 anúncios de 06 col x 26 cm
Programação: os anúncios serão veiculados no primeiro mês nos dias de segundas e quartas,
no segundo mês nas quartas e no último mês nas segundas.
Valor de Veiculação: R$ 69.288,48
Forma de Pagamento: pagamento 15/30 DFM.
50
Jornal O Povo
O jornal O Povo é um meio de grande credibilidade no Estado do Ceará, ele
possui 227 mil leitores.
Segundo a empresa Estudos Marplan/EGM, do 1° semestre de 2012, 52% dos
seus leitores são das classes A, B, e predominantemente, C1. Os leitores do O Povo possuem
maior renda familiar do que seu concorrente, cerca de 77%, e idade, em sua maioria, entre 30
e 49 anos.
Esquema Comercial
Tipo: Impresso
Formato: 10 col x 30 cm e 06 col x 26 cm
Publicações: 02 anúncios de 10 col x 30 cm e 15 anúncios de 06 col x 26 cm
Programação: os anúncios serão veiculados no primeiro mês nas segundas e quintas, no
segundo mês nas segundas e no último mês nas quintas.
Valor de Veiculação: R$ 70.560,00
Forma de Pagamento: pagamento 15/30 DFM.
Gráfica Sobral
Produzirá as malas diretas que serão enviadas aos clientes. Os conteúdos serão
para informar sobre alterações de projetos, como programar visitas às obras, programação de
vistorias, evolução das obras, etc.
Esta empresa possui mais de 15 anos de atuação no mercado e apresenta qualidade
em seus impressos. Possui o sistema GWorks Solution, que permite facilidade, agilidade e
fidelidade nas gerações de orçamentos e também mensura a produção, facilitando os prazos
de entrega.
Esquema Comercial
Tipo: impresso
Formato: A4, com duas dobras
Quantidade: 2.000
Programação: enviadas de acordo com a necessidade
Valor de Produção: R$ 650,00
Forma de Pagamento: pagamento 30 DFM.
51
Empena
Confeccionadas pela Colorgraf, empresa com mais de 16 anos de atuação no
mercado, oferece impressões de qualidade. Foi eleita pela 4ª vez a melhor empresa de mídia
exterior pelo Festival de Propaganda (FESTPRO) que oferece o Prêmio Assis Santos aos
melhores profissionais e empresas do mercado publicitário do Ceará.
As empenas com o tema da campanha serão instaladas nos prédios da empresa. Já
as empenas atemporais, mencionando as obras concluídas no prazo e as adiantadas, serão
instaladas em alguns dos prédios correspondentes à informação.
Esquema Comercial
Tipo: comunicação visual
Formato Empena: 3,00m x 30,00m
Quantidade Empena: 04 unidades
Valor de Produção: R$ 33.400,00
Forma de Pagamento: pagamento 21 DFM.
Bigdoor Outdoor
A Bigdoor foi criada em 2002 e tem seu segmento voltado para mídia exterior.
Hoje, a empresa conta com painéis de estrada, outdoors urbanos, luminosos, além de um
leque de serviços em sua área de atuação. Possui uma estrutura moderna e informatizada, com
diversos setores especializados na impressão, produção e instalação. Além disso, a Bigdoor
tem diversas placas espalhadas pela cidade de Fortaleza, ampliando a escolha do melhor local
de veiculação.
Esquema Comercial
Tipo: placa em lona
Formato: 9,00 x 3,00
Quantidade: 15 placas / 4 bisemanas
Locais de distribuição: Av. Aguanambi – próximo ao Supermercado Extra / Av. Eduardo
Girão – próximo à Saga João Pessoa / Av. dos Expedicionários – ao lado do 23º BC / Av.
Godofredo Maciel / Av. João Pessoa – esquina Professor Costa Mendes / Av. José Bastos –
esquina com Padre Cícero / Av. Mister Hull – próximo ao Extra / Av. Oliveira Paiva –
próximo à Farmácia Aldesul / Av. Osório de Paiva – próximo ao Colégio Lourenço Filho /
Av. dos Expedicionários – próximo ao Extra / Av. Washington Soares – próximo ao Colégio
Ari de Sá / Av. Abolição – terreno antigo do Mucuripe Club / Av. Bernardo Manuel / Av.
52
Dedé Brasil – esquina com Rua Dr. Justa Araújo / Av. Maestro Lisboa – acesso ao Beach
Park.
Valor de Produção e Veiculação: R$ 39.300,00
Forma de Pagamento: pagamento 15 DFM.
Adesivos de Vitrines
Confeccionadas pela empresa Colorgraf, mesma que confeccionará as empenas.
Esquema Comercial
Formato Adesivos: 01 adesivo de 7,00 x 6,30 / 01 adesivo de 3,03 x 6,00 / 02 adesivos de
2,31 x 3,52
Quantidade Adesivos: 4 unidades
Locais: serão instalados 02 adesivos no ponto de venda da Av. 13 de Maio e 02 adesivos no
ponto de venda do Cambeba.
Valor de Produção: R$ 3.755,47
Forma de Pagamento: pagamento 21 DFM.
Rádio Tempo FM
Possui 23 de anos de atuação. Desde seu lançamento definiu-se como uma
emissora FM adulta e contemporânea, voltada para um público qualificado, com uma
linguagem universal e que prima pela credibilidade. Cobre a área metropolitana de Fortaleza e
o veículo apresenta grande afinidade com as classes A, B e C.
Segundo pesquisa realizada pelo IBOPE MEDIA, no período de abril a outubro de
2012, possui como maioria de público mulheres pertencente às classes ABC, com mais de 25
anos. Essa mesma pesquisa indica que a Tempo FM consegue manter seus ouvintes ligados
por mais tempo, mostra ainda o índice de participação de alcance exclusivo, que aponta 27%
das pessoas da classe ABC 25+ que ouviram exclusivamente a Rádio Tempo, em relação à
concorrente 1 (19% ) e à concorrente 2 (12%).
Esquema Comercial
Tipo: Spot
Formato: 30”
Quantidade de inserções: 132 inserções, sendo 03 inserções diárias no período de 02 meses
(outubro e novembro).
Programação: serão exibidos nos intervalos dos programas Café Online e Tempo Light.
53
Valor de Veiculação: R$ 8.685,60
Forma de Pagamento: pagamento 15/30 DFM.
Rádio Calypso
A Rádio Calypso faz parte do Grupo O Povo de Comunicação. Na sua
programação diária mantém os seus ouvintes atualizados sobre os mais variados assuntos.
Além disso, possui uma linguagem moderna, imparcial e de credibilidade.
Segundo o IBOPE Easy Media 3, no período de abril a junho de 2012, possui o
seu perfil de público com 54% sendo mulheres, faixa etária de 25 anos com 91% e 66%
pertencentes a classe AB. E segundo esta mesma pesquisa, esta rádio alcança 1.572 ouvintes
por minuto no perfil mencionado.
Esquema Comercial
Tipo: Spot
Formato: 30”
Quantidade de inserções: 132 inserções, sendo 03 inserções diárias no período de 02 meses
(outubro e novembro).
Programação:
serão
exibidos
nos
intervalos
dos
programas
Trânsito
Livre
e
Música&Informação.
Valor de Veiculação: R$ 10.903,20
Forma de Pagamento: pagamento 15/30 DFM.
TV Verdes Mares
A TV Verdes Mares faz parte do Sistema Verdes Mares de Comunicação, um dos
grupos de comunicação mais conhecidos e abrangentes do estado do Ceará.
Segundo o IBOPE Media Workstation, de junho de 2012, ela é líder de audiência
em seus horários, se destacando no quesito qualificação. O CETV 2ª Edição, possui mais de
oito vezes a audiência de sua concorrente de horário. Tem grande audiência na classe C, em
sua maioria mulheres, com 59%, e idade entre 25 a 49 anos.
Esquema Comercial
Tipo: VT
Formato: 60‟‟, 30” e 15”
54
Quantidade de inserções: 34 inserções no primeiro mês, sendo: 06 de 60”, 13 de 30” e 15 de
15”. No segundo mês serão 29 inserções, 04 de 60”, 08 de 30” e 17 de 15”. No último mês
serão 34 inserções, 04 de 60”, 07 de 30” e 23 de 15”.
Programação: serão exibidos nos intervalos dos programas Bom Dia Ceará, Bom Dia Brasil,
CETV 1ª Edição, Bem Estar, Encontro com Fátima, Domingão do Faustão, Caldeirão do
Huck, Bom Dia Brasil, Jornal Hoje, Fantástico, Globo Repórter, Novela das 20h.
Valor de Veiculação: R$ 177.233,70
Forma de Pagamento: pagamento 15/30 DFM.
Kinomaxx
Presente no mercado desde 1997, a Kinomaxx é uma das principais empresas no
segmento cinematográfico do Brasil, se destacando pela exibição de publicidade no cinema e
sendo líder em vendas e relacionamento com as agências e clientes.
Segundo a empresa, os espectadores tiveram um aumento de 80% em quatro anos,
crescendo de 78 milhões em 2009, para 138 milhões em 2011. O cinema tem características
de outros meios, como a TV (imagem, som e movimento), mexendo com a imaginação, o que
causa impacto. A classe social que frequenta esse meio, em sua maioria, é da classe C, com
predominância feminina de 53%, com 19% do público de idade entre 30 e 39 anos.
Esquema Comercial
Tipo: VT
Formato: 30”
Cinema: Complexo Iguatemi
Quantidade de salas: 01 sala
Programação: serão exibidos nos intervalos dos filmes escolhidos previamente pela agência,
em acordo com o cliente. No primeiro mês será veiculado em duas cine-semanas, no segundo
mês uma cine-semana e no último mês duas cine-semanas.
Valor de Veiculação: R$ 9.691,50
Forma de Pagamento: pagamento 15/30 DFM.
55
Elemídia
Empresa com 10 anos no mercado, especializada em mídia digital out of home.
Vencedora pela 3ª vez na categoria “Empresa de Mídia Exterior do Ano” do 29º Prêmio
Colunistas Propaganda São Paulo 2012.
A empresa está presente em 58 cidades, sendo 57 brasileiras de 21 estados, além
de Buenos Aires, e possui mais de 10.000 monitores instalados no Brasil.
Esquema Comercial
Tipo: Vídeo
Formato: 720 x 480 pixels
Local: Shopping Iguatemi, em 12 televisores
Programação: 03 meses
Valor de Veiculação: R$ 10.395,00
Forma de Pagamento: pagamento 15/30 DFM.
56
4. CRIAÇÃO
É denominada criação, segundo Sampaio (2003), a fase de geração de ideias,
slogans, temas, textos, anúncios e muitas outras formas de comunicação que são combinadas
e empregadas, de acordo com o cliente, nas mensagens publicitárias.
Martins (2003) afirma que, diferente de criatividade - que é um conceito mais
abrangente - criação publicitária é uma técnica ou um conjunto delas. Assim, é algo que se
pode aprender. Martins (2008) afirma ainda que um bom anúncio depende de uma boa ideia
que, em geral, surge do processo criativo. Este processo possui quatro fases distintas:
preparação, incubação, iluminação e verificação.
A preparação é o momento de primeiro contato do diretor de arte com as
informações da empresa; é a etapa do briefing. Conhecer o problema a ser resolvido, os
defeitos e características do produto é essencial nesta fase.
A etapa da incubação é de amadurecimento para as informações. Na criação do
projeto da Porto Freire, esse foi o momento de lançar as ideias para a campanha e de gerar
opções de tema e slogan.
A iluminação é a fase em que acontece o insight8. As ideias já eram conhecidas e
é aqui que a melhor delas se sobressai às outras.
A etapa de verificação é de suma importância para todo o projeto, pois é a fase em
que serão feitas as críticas à ideia escolhida e a verificação desta, se realmente é viável e
atende à necessidade da empresa.
4.1 Tema
O tema deve ser claro, objetivo e trazer a ideia central. Para Martins (2008), ele
pretende levar alguém a comunicar-se. Para esta campanha, o tema objetiva trazer a ideia de
que a Porto Freire realiza os sonhos de seus clientes - que no caso é ter seu imóvel próprio no tempo certo.
Optamos pelo tema “O sonho da sua vida realizado no tempo certo”, o qual passa
exatamente a informação que queremos e que a campanha trabalhará.
8
Insight é um fenômeno natural humano que se origina da capacidade de raciocínio, questionamento e reflexão
de determinados temas, levando o homem à compreensão e resolução repentina de um determinado problema.
57
4.2 Redação Publicitária
Carvalho (2010, p. 12) afirma que “acima de tudo, publicidade é discurso,
linguagem e, portanto, manipula símbolos para fazer a mediação entre objetos e pessoas,
utilizando-se mais da linguagem do mercado que a dos objetos”. Ou seja, é de grande
relevância que a redação publicitária fale a linguagem do público-alvo e que não seja apenas
objetiva e informativa, mas também emotiva.
Para uma campanha eficiente, foi escolhido o tema “O sonho da sua vida
realizado no tempo certo”, que dará identificação as peças chamando atenção para o lado
emocional, representado pelo verbo “sonhar”. No momento do brainstorm9, outros temas
surgiram, mas sempre girando em torno de sonhos: “Realizando seu sonho no tempo certo”,
“Entregamos seu sonho na hora certa”, “Pode sonhar que a Porto Freire realiza”, dentre outros
na mesma linha.
4.2.1 Slogan
Martins (2008) afirma que slogan é uma expressão simples, uma frase curta. O
slogan da Porto Freire, “Faz diferença”, é assinado junto à logo nas peças e trabalhado em
campanhas e ações.
Optou-se por continuar com o mesmo slogan, já que ele é simples, direto e possui
as características necessárias para mostrar o posicionamento da empresa dentro da campanha.
4.2.2 Título
Segundo Martins (2008), o título pode ser direto - quando transmite a informação
rapidamente - ou indireto - quando pretende fazer o leitor pensar. Obviamente que ele é de
grande importância em um anúncio. Um título eficiente deve ser breve e positivo, tornando
assim o anúncio atrativo.
A forma escolhida para o título a ser utilizado na campanha é o direto, e será o
mesmo texto do tema “O sonho da sua vida realizado no tempo certo”. Assim podemos passar
nas peças o conceito que a campanha traz consigo, de forma clara, entendível e objetiva.
9
Brainstorm significa tempestade de ideias. É o momento em que um grupo se reúne para expor ideias e chegar
a uma solução para o problema.
58
4.3 Direção de Arte
Hoff e Gabrielli (2004) afirmam que, em uma campanha publicitária, deve haver
uma unidade entre as peças criadas, que precisam ter a mesma ideia, o mesmo slogan e as
mesmas cores; ou seja, a mesma identidade, assim como foi feito nas peças desta campanha.
A cor é um elemento essencial na criação, pois atrai, transmite significados e
identifica uma campanha e, como escreveu Guimarães (2000), é uma informação visual
percebida pelos olhos, mas decodificada pelo cérebro.
A cor azul obteve maior destaque na criação das peças, dessa forma podemos
fazer uma identificação visual direta à empresa, já que utilizamos o mesmo azul que compõe a
sua logo. Por meio da imagem aérea da paisagem onde se localizam os principais prédios da
Porto Freire - que já estão habitados - utilizamos o azul do céu como background, o que pode
levar a ideia de sonhos e também para dar destaque ao título. Ha também uma variação do
azul nos textos da peça, para que haja contraste, que segundo Williams (2008), é uma das
maneiras mais eficazes de acrescentar um atrativo visual a peça, pois ela - a variação - destaca
elementos que são diferentes entre si. A cor branca foi usada também para acrescentar
contraste e dar melhor visibilidade à redação da campanha, logo e slogan da empresa.
Para Williams (2008), a combinação de fontes - principalmente quando cria um
contraste eficiente - pode aperfeiçoar a comunicação, mesmo que algumas vezes possa
confundi-la, quando feito de maneira errada. Por proporcionar facilidade para leitura, as
fontes utilizadas nas peças são da família Akzidenz-Grotesk BQ Condensed, já que não se
utilizam de serifas, sendo ideal para textos curtos.
A fonte foi usada em todo o layout, para que as peças obtenham uma unidade
visual, chamada de repetição, que segundo Williams (2008), se trata de algum aspecto do
design que deve se repetir no material, fazendo-o parecer coeso. Também utilizamos o
contraste de tamanho10 e peso11 para dar diferenciação entre o título e o texto, pois o contraste
é uma das melhores maneiras de organizar a estética visual e criar atrativo.
Segundo Williams (2008), para ter alinhamento na peça, nada deve ser colocado
arbitrariamente na página. Assim, cada item deve ter uma conexão visual obtendo uma
unidade coesa. Seguindo esse conceito, alinhamos o título e subtítulo à redação e à logo da
empresa, juntamente com as informações para contato, formando um bloco imaginário e
10
11
As fontes se diferenciam de forma perceptível pelo seu tamanho.
Refere-se à espessura dos traços.
59
obtendo uma organização dos elementos na peça. À esquerda, inserimos a imagem da atriz, na
qual o topo de sua cabeça não ultrapassa a linha imaginária do topo do título.
As informações referentes à empresa como endereço, telefone e site encontram-se
destacados pelo contraste de cor e próximos, por se tratar de informações que têm ligação
entre si. Dessa forma se obtém uma unidade visual, e organiza-se a leitura. Desse modo, foi
respeitado o princípio da proximidade que, como afirma Williams (2008), são itens
relacionados entre si e que devem ser agrupados e aproximados uns dos outros, para que
sejam vistos como um conjunto coeso e não um emaranhado de partes sem ligação.
60
4.4 Peças
Anúncio de Jornal ½ página
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
61
Anúncio de Jornal Rouba Página
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
62
Mala direta
Frente
63
Verso
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
64
Outdoor
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
65
Empena 1
66
Empena 2
67
Empena 3
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
68
Vitrine
Stand 13 de Maio
69
Stand Cambeba
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
70
Convite Evento Vistoriando
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
71
Brindes
Sacola
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
72
Aromatizante Spray
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
73
Chaveiro
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
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Travesseiro
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
75
CD
Capa Frente
76
Capa Verso
77
Adesivo CD
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
78
Capa para Facebook
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
79
Background para Twitter
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
80
Background para Youtube
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
81
Layout do Blog
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
82
Rádio
Cliente: Porto Freire
Peça: Spot 30” (trinta segundos)
Título: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
BG: música calma, em violão e batidas eletrônicas, passando a sensação de sonhos e
esperança.
(LOC) Sonhar é o primeiro passo para uma grande realização.
(LOC) É por isso que a PORTO FREIRE trabalha com colaboração e amizade
(LOC) Prezando a justiça e autonomia
(LOC) Principalmente com determinação e organização
(LOC) Foi por você que a Porto Freire já entregou mais de 3.000 unidades no prazo e mais de
1.000 unidades adiantadas
(LOC) Porque na Porto Freire é assim: o sonho da sua vida realizado no tempo certo
(LOC) Conheça nossa história através do site: portofreire.com.br
(LOC) Porto Freire, faz diferença.
83
Elemídia
Cartela 1 – surge o BG do Parque del Sol com Glória Pires à frente, o lettering “Sonhar é o
primeiro passo para uma grande realização” aparece gradativamente.
Cartela 2 – Lettering muda para “A Porto Freire entregou mais de 3.000 unidades no prazo e
mais de 1.000 unidades adiantadas”
Cartela 3 – Lettering muda para “A Porto Freire é assim: O sonho da sua vida no tempo certo”
Cartela 4 – surge a logo com o slogan da empresa, com telefone e site.
Campanha: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
Agência: Eita Comunicação
Cliente: Porto Freire
Criação: Temistocles Gomes
Atendimento: Jamile Cruz
Mídia: Valdenisia Souza
Redação: Fernanda Juliete, Wellington Gomes
84
Roteiro de VT
Cliente: Porto Freire
Peça: VT 60” (sessenta segundos)
Título: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
VÍDEO
ÁUDIO
Som de BG
Plano Médio, Câmera travada. – Glória Pires
(bela morena, + ou – 40 anos, esbelta e muito bem
trajada
formalmente/acessórios)
sorridente
andando em um espaço cinzento (feito a partir da
utilização do croma), e ao terminar a fala, sai da
visão de quadro.
LOC (ON) - SONHAR É O PRIMEIRO PASSO
PARA UMA GRANDE REALIZAÇÃO.
Corta para:
Plano conjunto. Câmera travada. Mulher entra
em quadro onde começam a aparecer os
elementos do apartamento (paredes, janelas,
cortinas, móveis) de forma gradativa. Atriz faz
movimento com as mãos para abrir a janela virtual
da próxima imagem e a empurra com as duas
mãos, levemente, em direção à tela. Imagem
preenche a tela.
LOC (ON) - É POR ESSE MOTIVO QUE A
PORTO FREIRE SE DEDICA À SUA
FELICIDADE TRABALHANDO COM
Corta para:
Plano conjunto. Câmera travada. Imagem do pai
ensinando a filha a andar de bicicleta.
Corta para:
Plano conjunto. Câmera travada, Uma família
feliz, (um casal de adultos e de crianças) se
divertindo e brincando em um local com
natureza. Sobrepõe lettering: mais de 1 milhão de
metros quadrados construídos.
Corta para:
Plano conjunto. Câmera da esquerda para
direita família feliz, (um casal de adultos e de
crianças) se divertindo.
Corta para: Plano próximo. Câmera seguindo.
Pernas de um garoto criança, bola de futebol e
pernas de um homem adulto jogando futebol.
LOC (OFF) - PERFEITA COLABORAÇÃO E
AMIZADE,
85
Corta para:
Plano conjunto. Câmera da direita para
esquerda. Amigos, três homens e duas mulheres
sentados em uma área verde e um casal de amigos
chegando ao local.
Corta para:
Plano médio. Câmera da direita para a
esquerda em zoom out. Um casal de idosos
sentados no banco do parque conversando.
Corta para:
Plano médio. Câmera travada. Empresário de
cabelos grisalhos em seu escritório mexendo em
papéis.
Corta para:
Plano detalhe. Câmera travada. Empresário
pegando um cartão da Porto Freire com o
lettering: Ha mais de 25 anos no mercado.
LOC (OFF) - PREZANDO A JUSTIÇA E
AUTONOMIA
Corta para:
Plano médio. Câmera travada. Empresário gira
na cadeira olhando o cartão e sorrindo.
Corta para:
Plano médio. Câmera travada. Casal entra no
apartamento, homem está vendando os olhos da
mulher com as mãos para fazer efeito-surpresa. Ao
retirar as mãos ela se surpreende e fica alegre.
Corta para:
Plano conjunto. Câmera da esquerda para a
direita. Casal entrando no seu apartamento novo.
Corta para:
Plano médio. Câmera em diagonal, de baixo
para cima, da direita para a esquerda. Criança
brincando no seu quarto com sua boneca com o
lettering: mais de 35 mil unidades entregues.
Corta para: plano close-up. Câmera travada.
Mãe e filha felizes.
Corta para:
Plano conjunto. Câmera da esquerda para a
direita. Família feliz sentada à mesa, pai entra em
LOC (OFF) - PRINCIPALMENTE
DETERMINAÇÃO E ORGANIZAÇÃO.
COM
86
cena com prato em mãos para se sentar também.
Corta para:
Imagens do Parque Del Sol, imagens aéreas
mostrando os prédios já construídos e imagens
térreas mostrando a natureza do local. Sobrepõe
lettering: 3.000 no prazo / 1.000 adiantadas.
Corta para:
Plano Médio, Câmera acompanhando Glória
Pires andando na sala do apartamento, sentando-se
no sofá.
Câmera faz o movimento de subida
LOC (ON) – FOI POR VOCÊ QUE A PORTO
FREIRE JÁ ENTREGOU MAIS DE 3.000
UNIDADES NO PRAZO E MAIS DE 1.000
UNIDADES ADIANTADAS.
Fusão Cartela em branco / assinatura logo e
lettering.
Slogan, telefone e site da empresa.
LOC (OFF) PORQUE NA PORTO FREIRE É
ASSIM: O SONHO DA SUA VIDA
REALIZADO NO TEMPO CERTO.
87
Cliente: Porto Freire
Peça: VT 30” (trinta segundos)
Título: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
VÍDEO
ÁUDIO
Som de BG
Plano conjunto. Câmera travada. Mulher entra
em quadro onde começam a aparecer os
elementos do apartamento (paredes, janelas,
cortinas, móveis) de forma gradativa. Atriz faz
movimento com as mãos para abrir a janela virtual
da próxima imagem e a empurra com as duas
mãos, levemente, em direção à tela. Imagem
preenche a tela.
LOC (ON) - A PORTO FREIRE SE DEDICA À
SUA FELICIDADE TRABALHANDO COM
Corta para:
Plano conjunto. Câmera travada. Imagem do pai
ensinando a filha a andar de bicicleta.
Corta para:
Plano conjunto. Câmera travada. Uma família
feliz, (um casal de adultos e de crianças) se
divertindo e brincando em um local com
natureza. Sobrepõe lettering: mais de 1 milhão de
metros quadrados construídos.
LOC (OFF) - COLABORAÇÃO E AMIZADE,
Corta para:
Plano detalhe. Câmera travada. Empresário
pegando um cartão da Porto Freire com o
lettering: Ha mais de 25 anos no mercado.
LOC (OFF) - JUSTIÇA E AUTONOMIA
Corta para:
Plano médio. Câmera travada. Empresário gira
na cadeira olhando o cartão e sorrindo.
Corta para:
Plano médio. Câmera em diagonal, de baixo
para cima, da direita para a esquerda. Criança
brincando no seu quarto com sua boneca com o
lettering: mais de 35 mil unidades entregues.
Corta para:
Plano Close-up. Câmera travada. Mãe e filha
felizes.
LOC
(OFF)
ORGANIZAÇÃO
DETERMINAÇÃO
E
88
Corta para:
Imagens do Parque Del Sol, imagens aéreas
mostrando os prédios já construídos e imagens
térreas mostrando a natureza do local. Sobrepõe
lettering: 3.000 no prazo / 1.000 adiantadas
Plano Médio, Câmera acompanhando Glória
Pires andando na sala do apartamento, sentando-se
no sofá.
Câmera faz o movimento de subida.
Fusão Cartela em branco / assinatura logo e
lettering.
Slogan, telefone e site da empresa.
LOC (ON) - A PORTO FREIRE JÁ ENTREGOU
MAIS DE 3.000 UNIDADES NO PRAZO E
MAIS DE 1.000 UNIDADES ADIANTADAS.
LOC (OFF) - PORQUE NA PORTO FREIRE É
ASSIM: O SONHO DA SUA VIDA
REALIZADO NO TEMPO CERTO.
89
Cliente: Porto Freire
Peça: VT 15” (quinze segundos)
Título: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
VÍDEO
ÁUDIO
Som de BG
Plano conjunto. Câmera travada. Mulher entra
em quadro onde começam a aparecer os
elementos do apartamento (paredes, janelas,
cortinas, móveis) de forma gradativa.
LOC (ON) - A PORTO FREIRE SE DEDICA À
SUA FELICIDADE,
Corta para:
Imagens do Parque Del Sol, imagens aéreas
mostrando os prédios já construídos e imagens
térreas mostrando a natureza do local. Sobrepõe
lettering: 3.000 no prazo / 1.000 adiantadas; zoom
out: imagem da atriz na sacada do apartamento, e
pan vertical: subindo ao céu.
Plano Médio, Câmera acompanhando Glória
Pires andando na sala do apartamento, sentando-se
no sofá.
Câmera faz o movimento de subida.
Fusão Cartela em branco / assinatura logo e
lettering.
Slogan, telefone e site da empresa.
LOC (ON) - POR ISSO ELA JÁ ENTREGOU
MAIS DE 3.000 UNIDADES NO PRAZO E
MAIS DE 1.000 UNIDADES ADIANTADAS.
LOC (OFF) - PORQUE NA PORTO FREIRE É
ASSIM: O SONHO DA SUA VIDA
REALIZADO NO TEMPO CERTO.
90
Roteiro Vídeo Cinema
Cliente: Porto Freire
Duração da peça: 30” (trinta segundos)
Título: O sonho da sua vida realizado no tempo certo
VÍDEO
ÁUDIO
Som de BG
Plano conjunto. Câmera travada. Mulher entra
em quadro onde começam a aparecer os
elementos do apartamento (paredes, janelas,
cortinas, móveis) de forma gradativa. Atriz faz
movimento com as mãos para abrir a janela virtual
da próxima imagem e a empurra com as duas
mãos, levemente, em direção à tela. Imagem
preenche a tela.
LOC (ON) - A PORTO FREIRE SE DEDICA À
SUA FELICIDADE TRABALHANDO COM
Corta para:
Plano conjunto. Câmera travada. Imagem do pai
ensinando a filha a andar de bicicleta.
Corta para:
Plano conjunto. Câmera travada. Uma família
feliz, (um casal de adultos e de crianças) se
divertindo e brincando em um local com
natureza. Sobrepõe lettering: mais de 1 milhão de
metros quadrados construídos.
LOC (OFF) - COLABORAÇÃO E AMIZADE,
Corta para:
Plano detalhe. Câmera travada. Empresário
pegando um cartão da Porto Freire com o
lettering: Ha mais de 25 anos no mercado.
LOC (OFF) - JUSTIÇA E AUTONOMIA
Corta para:
Plano médio. Câmera travada. Empresário gira
na cadeira olhando o cartão e sorrindo.
Corta para:
Plano médio. Câmera em diagonal, de baixo
para cima, da direita para a esquerda. Criança
brincando no seu quarto com sua boneca com o
lettering: mais de 35 mil unidades entregues.
Corta para:
Plano Close-up. Câmera travada. Mãe e filha
LOC
(OFF)
ORGANIZAÇÃO
DETERMINAÇÃO
E
91
felizes.
Corta para:
Imagens do Parque Del Sol, imagens aéreas
mostrando os prédios já construídos e imagens
térreas mostrando a natureza do local. Sobrepõe
lettering: 3.000 no prazo / 1.000 adiantadas
Plano Médio, Câmera acompanhando Glória
Pires andando na sala do apartamento, sentando-se
no sofá.
Câmera faz o movimento de subida.
Fusão Cartela em branco / assinatura logo e
lettering.
Slogan, telefone e site da empresa.
LOC (ON) - A PORTO FREIRE JÁ ENTREGOU
MAIS DE 3.000 UNIDADES NO PRAZO E
MAIS DE 1.000 UNIDADES ADIANTADAS.
LOC (OFF) - PORQUE NA PORTO FREIRE É
ASSIM: O SONHO DA SUA VIDA
REALIZADO NO TEMPO CERTO.
92
4.5 Defesa da Criação
As peças publicitárias criadas para o projeto de campanha da empresa Porto Freire
Engenharia - seguindo pelos caminhos estudados nos princípios do designer - objetivaram
buscar uma identidade única e transparecer a credibilidade da marca. Em toda essa
perspectiva, foi dada atenção ao conjunto de elementos que constroem os layouts: texto e
imagens. Por sua vez, a diagramação segue critérios de unidade tipológica, cores suaves,
leitura equilibrada e a simplicidade de traços manuscritos. Tudo isso compõe - assim - o nosso
layout.
Para compor as peças propostas, além de serem utilizadas estratégias de criação
para chamar a atenção do público, optou-se por trabalhar com um ícone de seriedade, dando
ainda mais valor ao apelo do nosso cliente. A atriz Glória Pires é uma profissional renomada
no Brasil e que possui carreira solidificada na Rede Globo de Televisão. Casada há mais de 25
anos e mãe de grandes atrizes brasileiras, passa uma imagem de respeito, credibilidade e base
familiar. Por conta disso, ela estará fazendo parte do conjunto da campanha. Queremos
mostrar aos clientes da empresa que muitos empreendimentos já foram entregues adiantados e
vários outros cumpriram seu prazo de entrega, cada um de acordo com suas possibilidades.
Na linha de pensamento para as peças publicitárias, foram utilizados como plano
de fundo os empreendimentos já prontos da empresa, frases diretas, cores limpas, contendo
informações necessárias para que seja passada a mensagem de um modo claro e objetivo.
Todos os layouts seguem a mesma identidade, seja impresso ou não, abordando como tema o
título: “O sonho da sua vida realizado no tempo certo”.
Com a elaboração criteriosa do planejamento e criação da campanha, com base
nas pesquisas já mencionadas, esperamos obter a melhoria da imagem institucional da Porto
Freire. O objetivo final é mostrar aos seus clientes e concorrentes que a construtora é uma
empresa justa, colaborativa e determinada a sempre melhorar o seu desempenho.
93
5 VIABILIDADE ECONÔMICA
5.1 Viabilidade de Criação
Os valores, para criação das peças, foram baseados na tabela do Sinapro Ceará
(Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do Ceará).
Jornal
Material
Quantidade
Investimento em Criação
Valor Bruto (R$)
Desconto (%)
Valor Líquido (R$)
Anúncio 10 col x 30cm
1
R$
3.775,00
60
R$
1.510,00
Anúncio 06 col x 26 cm
1
R$
2.664,00
60
R$
1.065,60
Mala Direta
Material
Lâmina A4, 4x4 cor, duas dobras
Quantidade
1
Investimento em Criação
Valor Bruto (R$)
R$
3.898,00
Desconto (%)
60
Valor Líquido (R$)
R$
1.559,20
Empena
Material
Lona 3,00 x 30,00
Quantidade
3
Investimento em Criação
Valor Bruto (R$)
R$
5.762,00
Desconto (%)
60
Valor Líquido (R$)
R$
6.914,40
Outdoor
Material
Lona 9,00 x3,00 com aplique de 0,70
Quantidade
1
Investimento em Criação
Valor Bruto (R$)
R$
3.193,00
Desconto (%)
60
Valor Líquido (R$)
R$
1.277,20
Adesivos de Vitrines
Material
Quantidade
Investimento em Criação
Valor Bruto (R$)
Desconto (%)
Valor Líquido (R$)
Adesivo 7,00 x 6,30
1
R$
2.704,00
60
R$
1.081,60
Adesivo 3,03 x 6,00
1
R$
2.704,00
60
R$
1.081,60
Adesivo 2,31 x 3,52
2
R$
2.704,00
60
R$
2.163,20
94
Rádio
Material
Spot 30"
Quantidade
1
Investimento em Criação
Valor Bruto (R$)
R$
755,00
Desconto (%)
60
Valor Líquido (R$)
R$
302,00
Televisão / Cinema
Material
Quantidade
Investimento em Criação
Valor Bruto (R$)
Desconto (%)
Valor Líquido (R$)
VT 60"
1
R$
4.630,00
60
R$
1.852,00
VT 30"
1
R$
3.483,00
60
R$
1.393,20
VT 15"
1
R$
2.093,00
60
R$
837,20
Internet
Material
Quantidade
Investimento em Criação
Valor Bruto (R$)
Desconto (%)
Valor Líquido (R$)
Capa para Facebook
1
R$
3.983,00
60
R$
1.593,20
Capa para Blog
1
R$
3.983,00
60
R$
1.593,20
Background Twitter
1
R$
3.983,00
60
R$
1.593,20
Background Youtube
1
R$
3.983,00
60
R$
1.593,20
Mídia Digital Out of Home
Material
Vídeo 608 x 1080 pixels
Quantidade
1
Investimento em Criação
Valor Bruto (R$)
R$
3.923,00
Desconto (%)
60
Valor Líquido (R$)
R$
1.569,20
Eventos
Material
Quantidade
Investimento em Criação
Valor Bruto (R$)
Desconto (%)
Valor Líquido (R$)
Convite A5, 4X0
1
R$
1.740,00
60
R$
696,00
Rótulo para embalagem
1
R$
632,00
60
R$
252,80
Aplicação logo em sacola
1
R$
386,00
60
R$
154,40
Aplicação logo em chaveiro
1
R$
386,00
60
R$
154,40
Aplicação logo em travesseiro
1
R$
386,00
60
R$
154,40
Capa para CD
1
R$
1.106,00
60
R$
442,40
Adesivo para CD
1
R$
970,00
60
R$
388,00
R$
31.221,60
Total de Criação
95
5.2 Viabilidade de Produção
Mala Direta
Material
Lâmina A4, 4x4 cor, duas dobras
Quantidade
2.000
Investimento em Produção
Valor Bruto (R$)
R$
650,00
Desconto (%)
-
Valor Líquido (R$)
R$
650,00
Empena
Material
Lona 3,00 x 30,00
Quantidade
4
Investimento em Produção
Valor Bruto (R$)
R$
33.400,00
Desconto (%)
-
Valor Líquido (R$)
R$
33.400,00
Outdoor
Material
Lona 9,00 x3,00 com aplique de 0,70
Quantidade
15
Investimento em Produção
Valor Bruto (R$)
R$
10.500,00
Desconto (%)
-
Valor Líquido (R$)
R$
10.500,00
Adesivos de Vitrines
Material
Quantidade
Investimento em Produção
Valor Bruto (R$)
Desconto (%)
Valor Líquido (R$)
Adesivo 7,00 x 6,30
1
R$
2.040,00
-
R$
2.040,00
Adesivo 3,03 x 6,00
1
R$
899,92
-
R$
899,92
Adesivo 2,31 x 3,52
2
R$
815,55
-
R$
815,55
Rádio
Material
Spot 30"
Quantidade
1
Investimento em Produção
Valor Bruto (R$)
R$
300,00
Desconto (%)
-
Valor Líquido (R$)
R$
300,00
Televisão / Mídia Out of Home / Cinema
Material
Quantidade
Investimento em Produção
Valor Bruto (R$)
Desconto (%)
Valor Líquido (R$)
VT 60", 30" e 15"
VT 30" Cinema
1
R$
23.365,24
-
R$
23.365,24
1
R$
200.000,00
-
R$
200.000,00
Vídeo 720 x 480 pixels
Cachê Atriz
96
Eventos
Material
Investimento em Produção
Quantidade
Valor Bruto (R$)
Desconto (%)
Valor Líquido (R$)
Convite A5, 4X0
150
R$
67,50
-
R$
67,50
Aromatizantes
500
R$
3.000,00
-
R$
3.000,00
Sacolas
500
R$
950,00
-
R$
950,00
Chaveiros
500
R$
2.500,00
-
R$
2.500,00
Travesseiros
500
R$
3.100,00
-
R$
3.100,00
500
R$
900,00
-
R$
900,00
DJ - Músicas para CD
1
R$
180,00
-
R$
180,00
Coffee Break - Vistoriando
1
R$
350,00
-
R$
350,00
R$
283.018,21
Capa para CD
Gravação CD
Adesivo para CD
Total de Produção
5.3 Viabilidade de Veiculação
Jornal
Material
Investimento em Veiculação
Quantidade
Valor Bruto (R$)
Desconto (%)
Valor Líquido (R$)
Anúncio 10 col x 30cm
4
R$
27.828,00
-
R$
27.828,00
Anúncio 06 col x 26 cm
31
R$
112.020,48
-
R$
112.020,48
Outdoor
Material
Lona 9,00 x3,00 com aplique de 0,70
Investimento em Veiculação
Quantidade
15 placas / 4 bisemanas
Valor Bruto (R$)
R$
28.800,00
Desconto (%)
-
Valor Líquido (R$)
R$
28.800,00
Rádio
Material
Spot 30"
Investimento em Veiculação
Quantidade
264
Valor Bruto (R$)
R$
27.984,00
Desconto (%)
30
Valor Líquido (R$)
R$
19.588,80
Televisão
Material
VT 60", 30" e 15"
Investimento em Veiculação
Quantidade
98
Valor Bruto (R$)
R$
253.191,00
Desconto (%)
30
Valor Líquido (R$)
R$
177.233,70
97
Mídia Out of Home
Material
Investimento em Veiculação
Quantidade
Vídeo 720 x 480 pixels
12
Valor Bruto (R$)
R$
29.700,00
Desconto (%)
65
Valor Líquido (R$)
R$
10.395,00
Cinema
Material
Investimento em Veiculação
Quantidade
VT 30"
2 cine-semanas / 1 salas
Valor Bruto (R$)
Desconto (%)
Valor Líquido (R$)
R$
5.538,00
30
R$
3.876,60
VT 30"
1 cine-semana / 1 sala
R$
2.769,00
30
R$
1.938,30
VT 30"
2 cine-semanas / 1 salas
R$
5.538,00
30
R$
3.876,60
R$
385.557,48
Total de Veiculação
5.4 Viabilidade Geral
Investimento Geral
Valor Criação (R$)
R$
31.221,60
Valor Produção (R$)
R$
283.018,21
Total Geral
Verba da Campanha (R$)
R$
Saldo
Valor Veiculação (R$)
R$
385.557,48
R$
699.797,29
Verba Utilizada (R$)
700.000,00 R$
699.797,29
R$
202,71
98
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Administração Estratégica de Mercado. 6. ed. Porto Alegre: Bookman,
2004. 343 p.
ALVES, Magda. Como Escrever Teses e Monografias: Um Roteiro Passo a Passo. 2. ed.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. 120 p.
CARVALHO, Nelly. Publicidade: A linguagem da sedução. 3. ed. São Paulo: Editora
Ática, 2010.
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101
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21 ago. 2012.
Disponível em: <http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx?edicao=4>. Acesso em: 16
mar. 2013
102
APÊNDICES
103
APÊNDICE A – Planilha de Inserção Jornal Diário do Nordeste Mês de Setembro
104
APÊNDICE B – Planilha de Inserção Jornal Diário do Nordeste Mês de Outubro
105
APÊNDICE C – Planilha de Inserção Jornal Diário do Nordeste Mês de Novembro
106
APÊNDICE D – Planilha de Inserção Jornal O Povo Mês de Setembro
107
APÊNDICE E – Planilha de Inserção Jornal O Povo Mês de Outubro
108
APÊNDICE F – Planilha de Inserção Jornal O Povo Mês de Novembro
109
APÊNDICE G – Planilha de Inserção Bigdoor Outdoor Mês de Outubro
110
APÊNDICE H – Planilha de Inserção Bigdoor Outdoor Mês de Novembro
111
APÊNDICE I – Planilha de Inserção Rádio Tempo FM Mês de Outubro
112
APÊNDICE J – Planilha de Inserção Rádio Tempo FM Mês de Novembro
113
APÊNDICE K – Planilha de Inserção Rádio Calypso Mês de Outubro
114
APÊNDICE L – Planilha de Inserção Rádio Calypso Mês de Novembro
115
APÊNDICE M – Planilha de Inserção Televisão Verdes Mares Mês de Setembro
116
APÊNDICE N – Planilha de Inserção Televisão Verdes Mares Mês de Outubro
117
APÊNDICE O – Planilha de Inserção Televisão Verdes Mares Mês de Novembro
118
APÊNDICE P – Planilha de Inserção Elemídia Mês de Setembro
119
APÊNDICE Q – Planilha de Inserção Elemídia Mês de Outubro
120
APÊNDICE R – Planilha de Inserção Elemídia Mês de Novembro
121
APÊNDICE S – Planilha de Inserção Kinomaxx Mês de Setembro
122
APÊNDICE T – Planilha de Inserção Kinomaxx Mês de Outubro
123
APÊNDICE U – Planilha de Inserção Kinomaxx Mês de Novembro
124
ANEXOS
125
ANEXO A – Perfil de Leitores do 1º Caderno Jornal Diário do Nordeste
126
ANEXO B – Perfil de Leitores do 1º Caderno Jornal O Povo
127
ANEXO C – Orçamento Veiculação Jornal Diário do Nordeste
Fortaleza, 03 de junho de 2013
Att. Valdenisia
Prezada Senhorita,
O meio jornal tem como principal característica a credibilidade; seus leitores são formadores de
opinião. Por considerarmos de extrema adequação com o perfil do público alvo e segmento de
mercado em que atua a Porto Freire, estamos encaminhando proposta comercial para veiculação no
jornal Diário do Nordeste.
PROPOSTA COMERCIAL – PRIMEIRO CADERNO
ESPAÇO
6 COL X 26 ALT (COR)
NÚMERO DE INSEÇÃO
16 ANÚNCIOS
VALOR DO CENTÍMETRO
R$ 22,38
TOTAL DO CENTÍMETRO UTILIZADO
2.496 CENTÍMETRO
VALOR TOTAL DOS ANÚNCIOS
R$ 55.860,48
ESPAÇO
10 COL X 30 ALT (COR)
NÚMERO DE INSEÇÃO
02 ANÚNCIOS
TOTAL DO CENTÍMETRO UTILIZADO
600 CENTÍMETROS
VALOR TOTAL DOS ANÚNCIOS
R$ 13.428,00
FORMA DE PAGAMENTO
A NEGOCIAR
Atenciosamente,
Zilneide Silva
Consultora de vendas
3266.9643 - 9104 2716
128
ANEXO D – Orçamento Veiculação Jornal O Povo
129
ANEXO E – Orçamento Veiculação e Produção Bigdoor Outdoor
De: Antonio Carlos Silva [mailto:[email protected]]
Enviada em: quinta-feira, 16 de maio de 2013 17:44
Para: [email protected]
Assunto: Pedido de Orçamento - outdoor
Boa tarde Wellington !
Farei um preço especial na veiculação de uma bissemana(14 dias ) na plac padrão..R$ 480,00.
Na produção da lona dentro da medida do aplique informado ,a unidade farei a R$700,00.
Valores pelo líquido sem intermediação.
Aguardo contato.
Carlos.
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________
De: Wellington Gomes [mailto:[email protected]]
Enviada em: quinta-feira, 16 de maio de 2013 17:13
Para: [email protected]
Assunto: Pedido de Orçamento - outdoor
Boa Tarde.
Solicito um orçamento para veiculação e produção de placas em outdoor, com material feito
em lona.
No mesmo material teremos um aplique de 70 cm acima do tamanho total da placa.
Aguardo retorno.
Att,
130
ANEXO F – Tabela de Veiculação Rádio Tempo FM
131
ANEXO G – Tabela de Veiculação Rádio Calypso
132
ANEXO H – Tabela de Veiculação Televisão Verdes Mares
133
ANEXO I – Tabela de Veiculação Elemídia
134
ANEXO J – Tabela de Veiculação Kinomaxx
135
ANEXO K – Orçamento Produção Mala Direta
136
ANEXO L – Orçamento Produção Adesivos de Vitrines 13 de Maio
137
ANEXO M – Orçamento Produção Adesivos de Vitrines Cambeba
138
ANEXO N – Orçamento Empenas
139
ANEXO O – Orçamento Produção Spot
ORÇAMENTO
Fortaleza, 01 junho de 2013.
Cliente: Porto Freire
Produto: Spot Tempo: 30” Formato: wma / mp3 - Prazo deste orçamento:15 dias
Conforme solicitação de V. Sr.ª, estamos encaminhando o orçamento para a realização de
VT.
Serviços:
Gravação e edição
Produção / locução
total
300,00
300,00
Dados: STIC, SINDICATO INTERESTADUAL DOS TRABALHADORES NA
INDÚSTRIA CINEMATOGRÁFICA E DO AUDIOVISUAL
Valores referentes a diárias destes profissionais !
http://stic.com.br/uploads/edicao/arquivo/Tabela_de_convencao_coletiva_de_trabalho.pdf
Centro Integrado de Comunicação
www.cicnaweb.com.br
140
ANEXO P – Orçamento Produção Vídeo (Televisão, Cinema e Mídia Digital Out of Home)
ORÇAMENTO
Fortaleza, 01 junho de 2013.
Cliente: Porto Freire
Produto: Vt Tempo: 60” Formato: full hd - Prazo deste orçamento:15 dias
Conforme solicitação de V. Sr.ª, estamos encaminhando o orçamento para a realização de
VT.
Serviços:
Gravação e edição
Diretor
Diretor de fotografia
Edição
Atores 6
Demais profissionais
Aluguel equipamento
Despesas adicionais
total
1.115,90
743,95
704,49
900,00
10.900,90
6.000,00
3.000,00
23.365,24
Adaptação para o VT de 30” e 15” está incluso na edição.
Adaptação para mídia indoor está incluso na edição.
Digitalização para mídia cinema está incluso na edição.
Dados: STIC, SINDICATO INTERESTADUAL DOS TRABALHADORES NA
INDÚSTRIA CINEMATOGRÁFICA E DO AUDIOVISUAL
Valores referentes a diárias destes profissionais !
http://stic.com.br/uploads/edicao/arquivo/Tabela_de_convencao_coletiva_de_trabalho.pdf
Centro Integrado de Comunicação
www.cicnaweb.com.br
141
ANEXO Q – Orçamento Cachê Atriz
142
ANEXO R – Orçamento Produção Convite
De: Grafica _COPEX [mailto:[email protected]]
Enviada em: terça-feira, 11 de junho de 2013 16:32
Para: [email protected]
Assunto: RE: Solicitação de Orçamento
Prioridade: Alta
Material fica no valor de R$ 67,50
Fico no aguardo
ATT. Alexandre
Gráfica Copex
3264-0418
From: [email protected]
To: [email protected]; [email protected]
Subject: Solicitação de Orçamento
Date: Tue, 11 Jun 2013 15:44:13 -0300
Olá Alexandre,
Boa tarde!
Por favor, me envia orçamento para 150 convites, formato A5, 4x0 cor, papel couchê fosco
80kg.
Grata,
143
ANEXO S – Orçamento Produção Aromatizante
144
ANEXO T – Orçamento Produção Sacolas
145
ANEXO U – Orçamento Produção Chaveiros
De: Luminati Brindes [mailto:[email protected]]
Enviada em: terça-feira, 14 de maio de 2013 17:43
Para: [email protected]
Assunto: Orçamento Brindes Luminati
Orçamento nº 33937
Data: 14/05/2013
www.luminatibrindes.com.br
À WELLINGTON GOMES BEZERRA JUNIOR,
Empresa: PORTO FREIRE ENGENHARIA
Email: [email protected]
Telefone: 8532996626
Encaminhamos o Orçamento nº 33937 de acordo com a solicitação realizada no nosso site.
Produtos
S303 - Chaveiro ROUND
Chaveiro em metal escovado e polido, gravação à laser.
( mín 200 peças)
Quantidade: 500 unidades
Custo unitário: 5,00
Cores: 1 cor(es) impressa(s)
Custo total deste produto: R$ 2.500.00
Condições Gerais
Importante:
Arte a ser fornecida pelo cliente
Prazo de Entrega: 15 dias
Prazo de Pagamento: 15 dias ( para clientes já cadastrados).
Frete CIF RJ e SP Capital
Válido por 07 dias ou término do estoque
Ficamos à inteira disposição para qualquer informação complementar necessária e no
aguardo de sua aprovação.
Atenciosamente,
Tereza Brigido / Cassia Santos
21 2529-9600
[email protected]
www.luminatibrindes.com.br
146
ANEXO V – Orçamento Produção CD
147
ANEXO W – Orçamento DJ
148
ANEXO X – Orçamento Cofee Break
Fortaleza, 30 de maio de 2013
ATT Sra: Valdenisia
Data : A combinar
Local Porto Freire
Conforme solicitado segue sugestão de orçamento de coquetel para 150 pessoas:
200 salgadinhos variados
100 pães de leite
100 torradas
02 bolos
2Kg de Patê
2 Kg de Salada de Fruta
Refrigerantes de 2 litros
Sucos variados
2 litros de Achocolatado
Café
Leite
Copos
Garçons
Bandejas com toalhinhas
Guardanapos
Mesas de apoio
Transporte
TOTAL..............................................................R$ 350,00
OBS
1- Hora extra a partir de 00h00min h
2- Forma de pagamento 50% na confirmação e o restante após o evento
3- Quebras e faltas e da responsabilidade do contratante
Cordialmente,
Vânia Guimarães
Atendimento: Rua das gaivotas 1654 – Luciano Cavalcante.
3272.0064
[email protected]
Fortaleza - Ceará
149
ANEXO Y – Orçamento Travesseiros
150
ANEXO Z – Tabela de Custos SINAPRO CEARÁ
151
152
153
154
155
156
157