UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO
Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Ética e Legislação em Publicidade e Propaganda | Profª. Cláudia Holder
ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade
Entidade
A ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade foi fundada em 1º de agosto de 1949 e
representa os interesses das agências de publicidade associadas junto à indústria da comunicação, poderes
constituídos, mercado e sociedade. As agências associadas à ABAP representam 75% de todo o
investimento publicitário brasileiro em mídia, movimentando cerca de 2.800 profissionais e 3.900
clientes: é a maior entidade do setor na América Latina. A ABAP tem Capítulos Estaduais em 18 Capitais
e está presente em 26 Estados e no Distrito Federal.
A ABAP foi inspiradora da Lei nº 4.680 - A Lei da Propaganda - que regulamentou a atividade
publicitária, a profissão de publicitário e do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda. As criações
do IVC - Instituto Verificador de Circulação e do CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação
Publicitária, receberam da ABAP apoio decisivo.
Em 1997/98 liderou as associações da indústria da comunicação para a criação do Comitê Executivo das
Normas-Padrão, que viabilizou o acordo de empresas anunciantes, agências de publicidade e veículos de
comunicação, para implantação das novas Normas-Padrão da Atividade Publicitária e a criação do CENP
- Conselho Executivo das Normas-Padrão, órgão normatizador das relações comerciais entre as três
partes.
Há cada dois anos a ABAP realiza o EBAP - Encontro Brasileiro de Agências de Publicidade. Em maio
de 2005, aconteceu em Brasília a 6ª edição do Encontro que reuniu 250 presidentes de agências
brasileiras, em evento fechado, para discutir o tema ”Agências de Publicidade, Agentes do
Desenvolvimento”. Na pauta, ações para ativação do negócio e proteção ao trabalho das agências. O
EBAP previsto para Março de 2008, foi transferido para março de 2009. Nos dias 14,15 e 16 de julho de
2008 foi realizado em São Paulo o IV Congresso Brasileiro de Publicidade convocado pela ABAP com o
apoio de 23 entidades da Indústria da Comunicação. O último Congresso havia acontecido em 1978.
A ABAP, em Abril de 2005, ampliou as suas atividades em Brasília, onde atuam as Consultorias Politica,
Parlamentar e de Relações Governamentais, monitorando projetos de lei no Congresso Nacional,
participando das audiências públicas onde são discutidos os projetos do setor.
A ABAP realizou em 2005, levantamento inédito sobre o mercado publicitário nacional. Essa pesquisa
resultou na publicação “A Indústria da Comunicação no Brasil”. Em 2007, através de convênio com o
IBGE, esses dados estão sendo atualizados e serão conhecidos no inicio de 2008.
A ABAP e o IBGE vão divulgar este ano, pela primeira vez, oficialmente, informações completas sobre a
Indústria da Comunicação no Brasil.
A ABAP lançou, por ocasião das comemorações dos 56 anos de fundação da entidade, o livro “História
Oficial da Propaganda Brasileira”, em edição bilíngüe. O livro tornou-se referência e importante fonte de
consulta para os estudiosos e interessados nas origens da atividade no Brasil.
A ABAP criou o Projeto Permanente “Comunicar & Crescer”, destinado aos pequenos e médios
empresários, para orientá-los sobre como a propaganda pode ajudar no desenvolvimento dos seus
negócios. O Projeto que tem o apoio das Associações Comerciais de todo o Brasil, dos SEBRAES
Estaduais e de todas as entidades da indústria da comunicação. “Comunicar & Crescer”, em 2004/2005,
distribuiu 16.000 cartilhas nas versões impressa e eletrônica, promoveu seminários nas 35 principais
cidades brasileiras e foi assistido por mais de 11.000 empresários. A versão 2006-2007 lançou uma nova
cartilha (" Atitude e Marketing Para a Construção da Marca da Pequena Empresa"), ampliou para 47
cidades o ciclo de seminários e prevê um crescimento muito expressivo do número de participantes e de
distribuição de cartilhas. Em Setembro, quando do encerramento dessa versão, os downloads da cartilha
eletrônica já superavam os 55 mil acessos. O "Comunicar e Crescer" (3) - 2007/2008, vai cobrir as 50
cidades mais importantes do Brasil.
A ABAP, no ano de 2008, vai lançar, em Campinas, juntamente com a ESPM, o " Programa de Formação
Profissional de Gestores de Agências de Publicidade", destinado a profissionais das pequenas agências. O
curso é intensivo, acontecerá aos sábados, durante 8 semanas.
A ABAP, em 2006 inaugurou a Cadeira ABAP de Publicidade, na CEAG, da Fundação Getúlio Vargas,
no Curso de Comunicação com o Mercado.
A ABAP também é “sister association” da AAAA - Associação Americana de Agências de Publicidade e
da EACA - Associação Européia de Agências de Comunicação, com as quais mantém intenso
intercâmbio.
A ABAP é entidade fundadora do Fórum de Produção Publicitária, do FAC - Fórum do Audiovisual e do
Cinema, da CPPLP - Confederação da Publicidade dos Países de Língua Portuguesa, sediada em Lisboa.
A entidade participa também das reuniões regulares da Câmara Setorial de Propaganda e Publicidade da
ANVISA, da qual é membro efetivo.
Finalidades
• congregar as Agências de Publicidade na defesa de seus direitos, interesses e prerrogativas;
• zelar pelo cumprimento da legislação que rege a publicidade no país, pelo respeito às Normas-Padrão
de Prestação de Serviços e ao Código de Ética dos Profissionais de Publicidade, representando às
autoridades competentes sobre qualquer infração aos preceitos neles contidos;
• zelar igualmente pelo respeito aos preceitos éticos do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação
Publicitária e às recomendações do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária CONAR;
• promover a valorização da atividade publicitária, ressaltando o seu caráter liberal, segundo os
princípios do sistema de economia de mercado;
• fazer prevalecer, na prestação de serviços técnico-publicitários a entidades particulares ou
governamentais, igualdade de condições e oportunidades;
• manter permanente serviço de assistência jurídica preventiva e de consultoria, para orientação das
Agências associadas, mediante contratação de profissionais devidamente habilitados;
• exercer funções de arbitragem entre Agências associadas;
• promover estudos, pesquisas, debates, conferências, exposições, cursos, seminários e outros
empreendimentos para a divulgação institucional e o aprimoramento técnico-profissional da atividade
publicitária;
• patrocinar campanhas de esclarecimento público de promoção da publicidade e de assuntos de interesse
público e social;
• estimular e patrocinar a edição de livros, revistas e estudos sobre publicidade;
• manter intercâmbio com associações similares de outros países e também com associações de
Anunciantes, Veículos e Fornecedores, tanto no Brasil como no exterior.
Atividades
Consultoria Jurídica / atualização com as mudanças na legislação
Acompanhamento das alterações em questões tributárias
Cursos, palestras e outros eventos
Campanhas
Campanha anti-recessão (Marcas não ressuscitam. Evite a crise. Anuncie.)
Campanha de valorização das agências de publicidade
Campanha de valorização de marcas
-----------------------------------Notícias sobre atividades desenvolvidas pela ABAP
-----------------------------------Recife sedia encontro anual da Abap
JC OnLine, 23/10/2009 (por Gianfrancesco Mello)
A Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) realizou o encontro nacional que discute os interesses das
agências de publicidade associadas junto a indústria da comunicação, poderes constituídos, mercado e sociedade nesta sextafeira (23), no Instituto Ricardo Brennand, na Várzea, no Recife. A capital pernambucana foi escolhida para a realização do
evento anual por causa da força de renda e consumo crescente do mercado local. Estiveram presentes o presidente nacional da
Abap, Luiz Lara, e os integrantes da Abap de 18 estados brasileiros.
Durante o encontro, foram discutidos assuntos como o desempenho do mercado publicitário brasileiro depois de superar,
considerada por muitos, a pior crise econômica dos últimos tempos, a defesa do Conselho Nacional de Normas Padrão (Cenp)
e o posicionamento da associação sobre as últimas restrições à publicidade nacional.
A liberdade de expressão foi a grande temática do dia. O debate surgiu diante dos projetos e críticas apresentados, desde 2007,
pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) sobre a publicidade de alimentos, bebidas, tabaco, terapias e
medicamentos. Outro ponto relevante foram as recentes conquitas brasileiras para sediar dois grandes eventos esportivos: a
Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas de 2016.
Segundo Luiz Lara, em 2005, a indústria da comunicação, considerando a mídia convencional, tinha movimentado R$ 43,3
bilhões, agora o novo levantamento do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), referente ao ano de 2007, esse
valor cresceu e foi para R$ 47,3 bilhões, um crescimento de 9.2%. "Isso significa a representação de 1.8% do Produto Interno
Bruto (PIB) do Brasil em 2007, PIB esse que foi de R$ 2,558 trilhões. O que mostra a força da indústria da comunicação e da
propaganda, que é a mola propulsora da economia e alavancadora de negócios, que faz parte do metabolismo da produção, da
distribuição e do consumo, gerando riquezas, empregos e impostos para o País", destacou.
http://jc.uol.com.br/canal/cotidiano/economia/noticia/2009/10/23/recife-sedia-encontro-anual-da-abap-203554.php
-------------------------------------------------ABAP se mobiliza contra novas taxas
Alexandre de Oliveira
A mudança do critério de cobrança da taxa Condecine para as versões de comerciais desenvolvidos para redes de varejo, antes
isentas da tributação, e a sugestão do Conselho Superior de Cinema de cobrar 3% dos comerciais exibidos nas TVs no projeto
da Ancinav, que pode gerar budget de R$ 200 milhões, está mobilizando a Abap. O advogado da entidade, Paulo Gomes de
Oliveira Filho, solicita reunião para explicar ao CSC o impacto das novas taxas no negócio da propaganda. O ministro Gilberto
Gil (foto) disse que a taxa de 3% será paga por agências e anunciantes.
-------------------------------------------------Pela revisão da Cofins
André Silveira
Abap quer mostrar que a indústria da comunicação foi severamente punida na reforma tributária
A Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) pretende convencer parlamentares e autoridades do governo
federal a retomarem a discussão sobre a tributação no segmento. De acordo com o presidente da entidade, Dalton Pastore, o
aumento decidido no ano passado da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins), de 3% para 7,5%,
poderá gerar muitos prejuízos para o setor, que não tem um crescimento significativo desde o ano de 2000. "Além de não haver
incremento no bolo publicitário nos últimos anos, estamos vivendo em um cenário no qual a prática de fusões tem sido
constante nas empresas. Essa prática gera uma conseqüente redução do número de anúncios", ressalta.
Pastore destaca que o maior problema, no entanto, é o fato de o segmento de publicidade não ter condições de repassar o
aumento do tributo, como ocorre no setor industrial. "Não há como chegar no cliente e reajustar o valor da conta por causa do
aumento da carga de impostos. Além disso, o faturamento do nosso segmento é muito transparente", comenta. De acordo com
o executivo, no setor de publicidade, o maior custo das empresas é com mão-de-obra.
Pastore também quer questionar os parlamentares sobre o fato de a legislação da Cofins ter mantido a alíquota de 3% para
empresas dos setores de telecomunicações, petroquímico, jornalístico, automotivo e também para as cooperativas. "Nós
estamos elaborando um estudo, que será chamado o livro branco da publicidade. O objetivo é levar esse estudo ao governo, ao
Congresso Nacional e a diversas entidades representativas da sociedade, para podermos convencer que essa tributação é
maléfica para o setor". Segundo levantamento da Abap, o setor movimentou cerca de R$ 30 bilhões no ano passado. Desse
total, o governo recolheu aproximadamente R$ 2,3 bilhões em tributos no período, sem considerar o imposto de renda e a bitributação.
Na avaliação de Pastore, se não houver uma alteração na alíquota, o setor terá prejuízos graves que acabarão por motivar a
informalidade. O executivo também informou que os diretores da entidade já visitaram autoridades fiscais na tentativa de
sensibilizá-las. "Nós queremos mostrar que a indústria da comunicação foi severamente punida na reforma tributária",
argumenta.
Mudança
Antes mesmo de os diretores da Abap visitarem os parlamentares do Congresso Nacional, já há movimentação na casa no
sentido de se rever a questão. De acordo com o Projeto de Lei nº 2997/04, do deputado Francisco Dornelles (PP-RJ), a alíquota
de recolhimento da Cofins não cumulativa poderá ser reduzida de 7,6% para 6,4%. Dornelles argumenta que a redução da
alíquota busca evitar o aumento da carga tributária. Segundo o deputado, a proposta traduz, de forma mais equânime, a
demanda pela modernização do sistema tributário, sem colocar em risco o equilíbrio das contas públicas e a observância da Lei
de Responsabilidade Fiscal. Para Dornelles é imprescindível reduzir a alíquota da Cofins não-cumulativa em 16,5%, fixando-a
em 6,4%, como condição necessária para a manutenção da respectiva arrecadação nos níveis anteriores à recente mudança, em
atendimento ao compromisso do governo de não elevar a carga tributária. A proposta está sendo analisada pela Comissão de
Finanças e Tributação. Depois, deverá passar pela Comissão de Constituição e Justiça e Cidadania da Câmara dos Deputados.
-------------------------------------------------Manual sobre propaganda política
A Abap está elaborando um pequeno manual para os associados, com objetivo de prestar esclarecimentos sobre os
procedimentos para a criação de propagandas políticas. De acordo com Paulo de Oliveira Gomes, consultor jurídico da
entidade, o manual contará com 15 perguntas e respostas relacionadas à propaganda política. "Nesse documento, o associado
encontrará informações sobre o período em que as propagandas podem ser veiculadas, o que pode ser veiculado e quanto pode
ser investido em propaganda", explica.
De acordo com o consultor, o manual terá uma linguagem acessível. O objetivo, segundo ele, é evitar que as agências de
publicidade tenham problemas de questionamento durante o período pré-eleitoral. "Os publicitários também poderão orientar
seus candidatos e até mesmo os prefeitos que desejam se reeleger", comenta.
Fonte: www.abap.com.br