GUIA DE MELHORES PRÁTICAS EM PROCUREMENT
Comitê de Sourcing
Compra
de Displays
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Introdução
Planejamento
Sustentabilidade
Contratação de fornecedores
Briefing
Negociação/Orçamento
Pré-produção/Produção
Controle de qualidade/Acompanhamento
Avaliação do Processo/Contrato/Conclusão
Pequeno Glossário
Materiais de PDV citados neste Guia
Links Úteis
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INTRODUÇÃO
À medida que os consumidores têm menos tempo para se dedicar aos
processos de avaliação de compra, cresce a importância das ações in store e
dos materiais de ponto de venda, que em poucos segundos devem cumprir a
tripla tarefa de atrair, seduzir e incitar o target à aquisição do produto.
Dentre os diversos materiais de ponto de venda, que envolvem peças
promocionais e de merchandising, os displays são os que mais despertam
a atenção do público. Tanto, que de acordo com um levantamento realizado
pela Facta, 30% dos shoppers percebem os displays nos PDV´s, contra 18%
que notam os clip strips; 15%, os stoppers; 14%, as pontas de gôndola (bem
mais onerosas); 13%, as faixas de gôndola; e 10%, os wobblers.
Dos mais simples, produzidos em papelão, aos mais duráveis e sofisticados,
elaborados com materiais resistentes e suportados por um vasto leque de
recursos tecnológicos, os displays são divididos pelo mercado em seis grupos
específicos – de chão, parede, balcão, vitrine, ambientações e especiais (móvel
expositor) –, sendo que a opção por um determinado tipo deve considerar
as características do produto, necessidades da marca, objetivo da ação e
adequação ao local de exposição.
Mais do que meramente evidenciar os produtos e atrair a atenção dos
shoppers, cabe a estes instrumentos traduzir o posicionamento da marca,
por meio de mensagens publicitárias e do próprio design, que devem estar
devidamente alinhados aos valores da marca.
Tendo em vista a complexidade desta tarefa, para assegurar o melhor retorno
sobre os investimentos injetados é preciso que o profissional de procurement
atente aos múltiplos fatores que envolvem cada elo desta cadeia, do
planejamento do projeto à correta destinação dos displays e seus resíduos
ao término da ação, passando pela concepção do design, prototipagem,
processo de produção, logística de distribuição e manutenção das peças.
Afinal, além do produto, estará em evidência é a imagem da marca.
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PLANEJAMENTO
A equipe de compras já não exerce um papel meramente operacional, como
era prática no passado. Cada vez mais, vem participando das decisões
estratégicas da companhia, atuando em conjunto com as áreas de marketing
e trade marketing desde a fase de planejamento dos projetos.
Porém, para contribuir efetivamente no projeto de um display ou de ações que
envolvam este instrumento, os profissionais de procurement devem conhecer
as especificidades de toda cadeia de materiais de ponto de venda, assim
como seus devidos custos, e acompanhar de perto as constantes novidades
e tendências do setor.
Desse modo, é fundamental manter um bom relacionamento tanto com
os fornecedores (que respondem pela concepção e produção das peças)
e varejistas (responsáveis pelos canais de distribuição), como com suas
respectivas entidades representativas, participando sempre que possível de
seus fóruns, seminários, congressos e workshops.
A compra de displays deve ser planejada com antecedência, haja vista
a complexidade nas múltiplas etapas envolvidas no projeto, que deverá
contemplar as dimensões e aspectos físicos do produto, objetivo e período
da ação, valores e posicionamento da marca, local de exposição (pontos de
venda, feiras, convenções e outros eventos), espaço físico e regulamentações
desse local, bem como o impacto da peça ao meio ambiente.
Somente após estudar esses pontos será possível definir o tipo e categoria
de display – temporário (para exposições por período de até dois meses),
semipermanente (entre dois e seis meses) e permanente (acima de seis
meses) – mais adequados à ocasião e, finalmente, contratar os prestadores
de serviço, que detém o conhecimento técnico necessário em suas áreas de
atuação.
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Sustentabilidade
Cada vez mais, as empresas e suas marcas, produtos ou serviços vêm
sendo cobrados por sua consciência ecológica, razão pela qual o impacto
dos materiais e processos empregados na produção dos displays deve ser
previsto ainda na fase de planejamento do projeto.
Portanto, é essencial ao profissional de procurement informar-se sobre
os procedimentos ambientalmente corretos, bem como buscar parceiros
comprometidos com a questão, firmando alianças com empresas realmente
engajadas nesta causa e desenvolvendo ações compartilhadas entre os
envolvidos (agências de design / marketing promocional, produtores de
displays e canais de distribuição).
Dessa forma, será sempre possível encontrar soluções sustentáveis, capazes
de superar as dificuldades técnicas, financeiras e culturais. Afinal, se é verdade
que ainda não há economia de escala na produção de materiais reciclados,
também não há como negar as vantagens econômicas geradas por iniciativas
que envolvam, por exemplo, o reuso das peças do display.
Lembre-se de que a falta de conhecimento e de envolvimento nesta área
acarreta problemas na imagem da marca, comprometendo os resultados
esperados tanto por sua empresa, quanto pelo planeta.
Por permitir o reaproveitamento de suas partes, os displays modulares
favorecem a logística reversa.
Sempre que possível, utilize materiais reciclados e/ou recicláveis nos
projetos, rejeitando o uso de insumos e matérias-primas nocivas ao
meio ambiente (como o ftalato presente no pvc).
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Contratação de fornecedores
Revelando-se cada vez mais preparada para atender as expectativas dos
anunciantes, a indústria de displays vem desenvolvendo projetos criativos e
inovadores, suportados por tecnologias de última geração.
Contudo, a seleção dos fornecedores especializados em materiais de ponto
de venda exige alguns cuidados especiais. Caso o serviço seja demandado
diretamente ao produtor de displays, além de conhecer seu portfólio e carteira
de clientes, cabe à empresa contratante analisar ainda seu modus operandi,
assegurando-se de que está tecnicamente qualificado e em linha com as
novas exigências do mercado, que abarcam investimentos em pesquisa e
desenvolvimento de materiais, equipamentos, sistemas e processos, visando
o alcance de uma melhor gestão de custos, bem como de maior qualidade,
produtividade e responsabilidade socioambiental.
Dependendo de sua estrutura e posicionamento, as próprias agências
de design e de marketing promocional podem responder pelo trabalho
estratégico e tático do projeto, seja identificando as necessidades da marca,
seja selecionando os demais prestadores de serviço e acompanhando de
perto todas as etapas de produção.
Porém, é preciso avaliar o potencial criativo e sensibilidade dessas agências
na compreensão da proposta, pois mais do que propiciar uma combinação
harmoniosa de formas, cores e texturas ao corpo do projeto, o design do
display deve expressar a alma da marca, que não será percebida apenas pelo
resultado estético, mas pelos valores emocionais que é capaz de evocar.
Também é possível encontrar no mercado empresas de outsourcing end to
end, especializadas na gestão de todos os elos da cadeia de materiais de
ponto de venda, do desenvolvimento do projeto ao reaproveitamento dos
materiais, por meio da logística reversa.
Independentemente do tipo de fornecedor escolhido, é sempre importante
constatar sua atualização frente às tendências da área, bem como seu
know-how técnico, que assegurará a viabilização da peça idealizada. Até
porque, o display ideal é o que agrega simultaneamente design e funcionalidade.
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A opção por fornecedores regionais reduz os custos decorrentes do
frete de materiais.
A despeito do tipo de fornecedor (agência, produtor ou empresa de
outsourcing) que executará o projeto de display, a concepção do
design deverá sempre ser de propriedade do anunciante – prerrogativa
que deve ser especificada em contrato.
É possível optar entre dois fluxos de compra: pagar pelo projeto
técnico/criativo aprovado, abrindo nova concorrência para sua
execução, ou assegurar o primeiro lote de produção ao idealizador
da proposta vencedora. Seja qual for a prática adotada, deverá ser
previamente esclarecida a todos os concorrentes.
Tendo em vista a crescente especialização dos produtores de displays
em determinados processos e tipos de materiais, é fundamental
conhecer a capacidade técnica de cada fornecedor antes de
contratar seus serviços.
Briefing
Vale lembrar que todas as agências de design ou de marketing promocional
envolvidas em um processo de concorrência devem receber um briefing de
igual teor – detalhado e objetivo –, transmitindo com clareza as necessidades
do cliente. O mesmo procedimento deve ser adotado nas concorrências entre
os produtores de displays, aos quais devem ser transmitidos todos os dados
necessários ao entendimento do projeto, incluindo seu detalhamento técnico.
As boas práticas do mercado preveem também que, caso um prestador de
serviço participante da concorrência expresse alguma dúvida em relação a
determinado ponto do briefing, a resposta deve ser encaminhada inclusive aos
demais integrantes, iniciativa que garantirá maior transparência ao processo.
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Quanto mais rico em detalhes técnicos for o briefing, mais coerentes
serão os orçamentos.
Negociação / Orçamento
Embora a área de compras deva atuar em conjunto com a de marketing e trade
marketing, evitando dissonâncias na compreensão do projeto e garantindo
que o mesmo esteja de acordo aos valores da marca, durante a negociação
propriamente dita convém que o procurement seja o único a tratar de custos
com os prestadores de serviços envolvidos, prática que assegurará maior foco
e objetividade ao processo.
O orçamento dos produtores de displays deve ser aberto, detalhado e
transparente. A ABA sugere que este documento contemple as despesas
diretas e indiretas de fabricação (overhead), abarcando itens como custo de
mão de obra, matéria-prima, frete, embalagem, margem, impostos etc.
Vale lembrar que, a exemplo do que ocorre em outros setores do mercado
de comunicação, parcerias de longo prazo com os fornecedores de displays
tendem a minimizar os custos, que ainda poderão ser otimizados pelo volume
da demanda e/ou pacote de serviços preestabelecido.
O prazo para pagamento do fornecedor costuma estar atrelado à entrega do
produto ou à emissão da respectiva nota fiscal, devendo ser estabelecido
entre as partes ainda na fase de negociação.
O(s) prazo(s) de entrega do produto deve(m) ser claramente
especificado(s) em contrato, sendo que eventuais atrasos são passíveis
de multa. Na via contrária, caso haja necessidade de antecipação na
entrega, o cliente deverá negociar previamente uma taxa de urgência.
Ao contratar micro e pequenas empresas, optantes pelo simples
nacional, o anunciante assume os custos de distribuição, já que estes
fornecedores não recolhem icms. Tal valor (icms) deve ser considerado
na equalização das propostas.
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Pré-produção
Com base nas informações do briefing, o fornecedor irá estudar a viabilidade
técnica do projeto, considerando os recursos disponíveis, design e materiais
mais adequados, tendo em vista os aspectos funcionais e conceituais do
display.
A partir daí, será elaborado o layout e/ou um projeto tridimensional da peça,
capaz de permitir sua perfeita visualização para aprovação ou solicitação de
eventuais ajustes, a fim de que o produto final possa atender plenamente às
expectativas do cliente.
Uma vez aprovada a proposta, o produtor de displays desenvolverá um
protótipo, para que seja submetido aos mais diversos testes, capazes de
avaliar, entre outros aspectos, a estética, dinâmica, estabilidade e resistência
da peça.
Embora seja sempre possível solicitar um pré-orçamento para mensurar a
verba antes da elaboração do protótipo, vale lembrar que o custo final só
poderá ser definido após a devida aprovação deste modelo, visto que ele
determinará com precisão o grau de complexidade exigido no processo de
produção.
O projeto tridimensional do display pode ser produzido manual ou
digitalmente, sendo que o processo digital costuma ser mais rápido,
preciso e menos oneroso.
Já o protótipo deve ser sempre artesanal.
Via de regra, a empresa contratante não paga o protótipo ao
produtor de displays vencedor do processo de concorrência .
produção
A fase de produção do display invariavelmente demanda um modelo artesanal,
visto que o mesmo deverá ser desmembrado para que cada setor envolvido
no processo (corte, moldagem, montagem, pintura, impressão, acabamento
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etc.) possa executar sua parte com total assertividade.
Evidentemente, o tempo de produção dependerá da complexidade do projeto,
bem como dos sistemas e processos utilizados na manufatura das peças,
tendo em vista as matérias-primas empregadas.
No entanto, a indústria de displays tem disponibilizado novas tecnologias,
capazes de agilizar a execução, além de minimizar custos e conferir maior
precisão ao resultado final. É o caso, por exemplo, da impressão digital, que
vem substituindo com vantagens a serigráfica; e da injeção de plástico, uma
boa opção de moldagem para demandas de grande volume.
Amplie sua base de fornecedores. Esta prática poderá ser útil ao
cumprimento de prazos.
Controle de Qualidade / Acompanhamento
Antes de distribuir os displays recebidos aos pontos de venda ou outros locais
de exposição, é prudente submeter as peças a um controle de qualidade
interno, de forma a se certificar de que todos os detalhes acordados entre o
cliente e fornecedor (como estabilidade da estrutura, espessura das paredes,
normas de aplicação da logomarca, funcionamento dos recursos mecânicos
e/ou eletrônicos, entre outros itens) foram devidamente respeitados.
Porém, a responsabilidade do profissional de procurement no processo de
compra de displays não termina na entrega das peças pelo fornecedor. Uma
vez instaladas nos canais planejados, ainda é preciso zelar pela manutenção
das mesmas, ao longo de todo o período de exposição negociado com
os varejistas (quando expostas nos pontos de venda) ou organizadores de
eventos. Assim, é sempre prudente firmar um contrato de manutenção.
Ao final dessa jornada, os displays deverão ser removidos para reaproveitamento
futuro ou descarte. Neste caso, é imprescindível assegurar a destinação
adequada de cada material utilizado e correto tratamento dos resíduos sólidos,
como determina a Lei 12.305/2010.
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Avaliação do Processo
O processo de compra de display deve ser encerrado com a criteriosa avaliação
de cada fornecedor envolvido. Para tanto, aconselha-se a elaboração de uma
planilha, capaz de apurar se as expectativas foram plenamente atingidas.
Este instrumento poderá considerar itens como: qualidade no atendimento,
compreensão do briefing, criatividade/inovação, prazo de pagamento, custos
adicionais após a finalização, pontualidade na entrega, garantia de manutenção
da(s) peça(s) e qualidade no pós-venda, dentre outros aspectos que julgar
relevantes.
Contrato
O contrato com o produtor de displays, agência de design / marketing
promocional ou empresa de outsourcing end to end deverá ser desenvolvido
pelo departamento jurídico do anunciante ou do próprio prestador de serviço
e firmado antes do início da execução do projeto.
Utilize um contrato guarda-chuva, estabelecendo a condição
comercial, descrição detalhada do escopo de trabalho do fornecedor
e cláusulas salvaguardando as partes envolvidas.
CONCLUSÃO
Não é de hoje que as verbas então destinadas às mídias convencionais têm
migrado para outros canais de comunicação, como o PDV, onde podem
ocorrer até 85% das decisões de escolha das marcas. Nesse cenário, os
displays ocupam um papel de destaque, atraindo a atenção dos consumidores
e incitando-os à aquisição do produto promovido.
No entanto, o processo de compra desta importante ferramenta de
merchandising é bastante complexo, o que exige do profissional de
procurement uma forte aproximação com as áreas de marketing e trade
marketing da companhia, bem como com fornecedores, varejistas e suas
respectivas entidades representativas.
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Só assim será possível obter o conhecimento técnico necessário para agregar
valor em todas as etapas que envolvem essa tarefa (detalhadas neste Guia)
e assegurar maior assertividade nas tomadas de decisão, seja na escolha do
melhor modelo de contratação de fornecedores (produtor de displays, agência
de design/marketing promocional ou empresa de outsourcing), seja na seleção
das tecnologias e materiais empregados na produção (dos mais simples,
como aramado e papelão, aos mais sofisticados, que recorrem ao LED e telas
touchscreen – tendências na área) ou mesmo na opção pelo melhor caminho
a seguir após a utilização das peças (descarte ou reaproveitamento, tendo em
vista o correto tratamento dos resíduos sólidos e política de logística reversa).
Afinal, o que está em jogo é a imagem da marca, a otimização de recursos
e o alcance do maior retorno possível em cada ação implementada no PDV.
Pequeno Glossário
Ftalato – Composto químico derivado do ácido ftálico, empregado como
aditivo para tornar o plástico (especialmente o PVC) mais maleável. Nocivo à
saúde, o ftalato migra para os alimentos, seja por meio de algumas embalagens
e utensílios (como bicos de mamadeira, garrafas, copos e filmes plásticos),
seja através da contaminação do solo pelas águas residuais das indústrias
que o utilizam.
PDV – Ponto de venda de produtos ao consumidor final.
Prototipagem – Etapa de desenvolvimento do protótipo.
Protótipo – Materialização do projeto; primeiro exemplar; modelo utilizado para
orientar as equipes envolvidas no desenvolvimento do produto (profissionais de
marketing, procurement, designers, projetistas, engenheiros etc.), bem como
para testar os atributos funcionais da peça, antes de sua produção em série.
Serigrafia – Silk-screen; técnica de impressão manual ou automatizada,
que consiste na aplicação de tinta sobre uma tela trabalhada com áreas
permeáveis e impermeabilizadas, responsáveis pela forma da imagem que se
deseja imprimir.
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Materiais de PDV citados neste Guia
Ftalato – Composto químico derivado do ácido ftálico, empregado como aditivo
para tornar o plástico (especialmente o PVC) mais maleável. Nocivo à saúde, o
ftalato migra para os alimentos, seja por meio de algumas embalagens e utensílios
(como bicos de mamadeira, garrafas, copos e filmes plásticos), seja através da
contaminação do solo pelas águas residuais das indústrias que o utilizam.
Display de Balcão
Clip Strip
Display de Parede
Display de Vitrine
Móvel Expositor
Ponta de Gôndola
Clip Strip
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Wobbler
Stopper
Clip Strip
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Links Úteis
ABA - Associação Brasileira de Anunciantes
www.aba.com.br
Ampro - Associação de Marketing Promocional
www.ampro.org.br
Popai - The Global Association for Marketing at Retail
www.popai.com
Popai Brasil
www.popaibrasil.com.br
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