Parte I
O Setor Privado e a Pobreza:
Progressos Alcançados entre
2004 e 2009
NOVA
INTRODUÇÃO:
Prahalad_Introduc ao.indd 23
O setor privado e a pobreza: progressos
alcançados entre 2004 e 2009
28.09.09 14:10:12
Prahalad_Introduc ao.indd 24
28.09.09 14:10:12
Nova Introdução:
O Setor Privado e a Pobreza:
Progresso Alcançado
entre 2004 e 2009
C
inco anos não é muito tempo para avaliar a difusão de uma ideia – muito
menos o seu impacto na prática. Eis que menos de cinco anos se passaram desde
a publicação de A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lu1
cro. O primeiro artigo sobre o tema foi publicado em 2002 . Na época, a ideia de
que o setor privado tinha um papel crucial a desempenhar na diminuição da pobreza global era vista geralmente com ceticismo. Propor que as organizações privadas poderiam exercer formidável impacto com a criação de negócios rentáveis
que suprissem os cinco bilhões de consumidores representantes do “mercado
invisível, negligenciado” era algo ainda mais radical. Sinto-me, pois, profundamente grato às autoridades governamentais, às ONGs e às grandes corporações
que se dispuseram a ouvir e experimentar. Os pobres, naturalmente, há muito
estavam ávidos por mudanças. Seu entusiasmo e suas intuições foram de grande
inspiração para mim.
Se por um lado é verdade que estamos longe de resolver de uma vez por todas
o problema da pobreza global, por outro tenho bons motivos para ser otimista
e acreditar que as condições para a criação de uma mudança significativa e sustentável surgirão rapidamente. Em primeiro lugar, a ideia de que o setor privado
pode e deve tomar parte na criação de soluções baseadas no mercado para os consumidores mais pobres do mundo está ganhando credibilidade. O sucesso comercial de algumas multinacionais que assumiram esse desafio deu impulso à ideia.
1
C. K. Prahalad e Stuart Hart: The Fortune at the Bottom of the Pyramid, strategy+business,
First Quarter, 2002.
Prahalad_Introduc ao.indd 25
28.09.09 14:10:12
26 A Riqueza na Base da Pirâmide
Ademais, o patrocínio da causa do capitalismo criativo por parte de respeitados líderes empresariais como Bill Gates contribuiu para uma mudança de percepção.
Em segundo lugar, o envolvimento ativo com os consumidores nos mercados
da BP também repercutiu junto aos consumidores dos mercados desenvolvidos.
As atitudes do público em geral começaram a avançar do apoio direto para a troca de ideias e capital. Por apenas US$ 25, quem quer que acesse o site Kiva.org
pode avaliar planos de negócios e conceder microcrédito a empreendedores da
BP. Alguns cliques em Novica.com franqueiam o acesso a uma rede de artistas
e artesãos tradicionais, cujas obras adquiridas são acompanhadas de uma nota
do autor. O telefone celular faz parte da vida de todos, ricos ou pobres. Hoje, os
cidadãos estão interagindo uns com os outros de uma maneira difícil de imaginar
há alguns anos. Como resultado, tem-se uma consciência cada vez mais forte das
condições e nuances da BP. Tal consciência converteu-se em estímulo para que
as empresas ajudassem a erguer a BP a partir da sociedade civil, dos governos e
das organizações não governamentais.
Apoiar – ou pressionar – as organizações a que se comprometam com a BP
não trará crescimento sustentável. A inspiração original deste livro – erradicar a
pobreza com o lucro – parece mais palpável hoje do que há cinco anos. Hoje, evidências apontam que inovações na BP podem produzir, como de fato produziram, negócios rentáveis; além disso, os consumidores desses mercados provaram
ser tão astutos e exigentes quanto os de qualquer lugar. Em meu trabalho junto à
Comissão de Desenvolvimento das Nações Unidas e a grandes multinacionais, a
lição mais estimulante que aprendi não foi apenas a validação do modelo de negócios proposto originalmente, mas antes, e de forma muito mais significativa, a
emergência da BP como plataforma de inovações globais em alguns casos – uma
evolução com importantes implicações.
Na presente introdução à edição de 2009 de A riqueza na base da pirâmide,
faço uma breve avaliação do impacto da ideia e acrescento o ponto de vista de
executivos que estiveram à frente de importantes iniciativas nos mercados da BP.
Abordo também algumas das incipientes questões relativas a esses mercados.
Há cinco importantes temas sobre os quais discorro claramente:
1. Como se deu a evolução do papel do setor privado na diminuição da pobreza?
2. Que lições aprenderam as grandes empresas, incluindo as multinacionais,
ao procurar oportunidades não tradicionais nos mercados da BP?
3. Quais são as principais lições para o desenvolvimento dessas oportunidades
de mercado?
4. Estarão esses mercados impondo um “novo pacto social” para as relações
comerciais?
5. Quais as emergentes “regras de engajamento” que devem embasar nossa
abordagem dos mercados da BP?
Prahalad_Introduc ao.indd 26
28.09.09 14:10:12
NOVA INTRODUÇÃO ♦ O Setor Privado e a Pobreza: Progresso Alcançado... 27
O papel do setor privado
Até recentemente, pouca atenção era dada ao papel do setor privado na diminuição da pobreza. As Metas para o Desenvolvimento do Milênio foram originalmente elaboradas ignorando-se o papel que a iniciativa privada poderia desempenhar. O pacto social com o setor privado só seria formulado mais tarde,
pelo então secretário-geral das Nações Unidas, Kofi Annan. O trabalho pioneiro nesse assunto foi realizado por uma comissão especial para o setor privado
e a pobreza, organizada pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento, cujo relatório foi publicado em 20042. Tive o privilégio de integrar essa
comissão. Hoje, o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento está
plenamente comprometido com a ideia da contribuição do setor privado para
3
a diminuição da pobreza . Da mesma forma, organizações como o Fórum Econômico Mundial têm se voltado a grupos do setor privado no intuito de desenvolver soluções para a pobreza – seja o Fórum do Empreendedorismo Social ou
o grupo de empresas que colaboram no combate à fome mundial. A aceitação,
pela sociedade civil, do papel do setor privado na diminuição da pobreza é de
certa forma ambígua; ao passo que uns propendem a aceitá-lo, outros, como não
poderia deixar de ser, mostram-se mais céticos. Cada vez mais, porém, grandes
empresas do setor privado e organizações da sociedade civil estão aprendendo a
trabalhar juntas, no melhor espírito colaborativo. E cada vez mais se admite que
a conjugação do conhecimento da ONG local com o alcance global da empresa
multinacional pode produzir soluções originais e sustentáveis. É desnecessário
dizer que o setor privado não pode dar conta de todos os problemas, mas pode
trazer recursos técnicos e financeiros, organização, responsabilidade financeira e
4
espírito empreendedor para encará-los .
Quem e o que constitui a base da pirâmide?
O que aprendemos?
Muito se discute a respeito do que seja o mercado da BP e do que ele se constitui. A definição original do termo base da pirâmide baseava-se numa premissa
simples. O conceito fora originalmente introduzido no intuito de chamar atenção
2
United Nations Development Program: Blue-Ribbon Commission’s Human Development
Report, 2004.
3
United Nations Development Program: Creating Value for All: Strategies for Doing Business
with the Poor, July 2008.
4
Jeb Brugmann e C. K. Prahalad: Co-Creating Business’s New Social Compact, The Harvard
Business Review, 2007.
Prahalad_Introduc ao.indd 27
28.09.09 14:10:12
28 A Riqueza na Base da Pirâmide
para os 4-5 bilhões de pobres não atendidos ou mal atendidos pelas grandes organizações do setor privado, entre elas as empresas multinacionais. Esse grupo, até
bem pouco tempo ignorado pelo setor privado, poderia ser um rico manancial de
vitalidade e crescimento, dois elementos de grande necessidade. As suposições
que influenciavam o foco da BP também eram claras: “Quatro bilhões de pobres
podem ser a força motriz da próxima etapa global de prosperidade econômica.
Suprir os consumidores da BP exigirá inventividade em tecnologia, produtos/
serviços e modelos de negócios. E, mais importante, exigirá que as grandes empresas trabalhem em parceria com organizações da sociedade civil e governos
locais. O desenvolvimento de mercados na BP também criará novos empreendedores na base – desde mulheres trabalhando como distribuidoras e empreendedoras até microempresas em nível de bairro e/ou vila”.
Desnecessário dizer que quatro bilhões de pessoas não podem constituir um
grupo monoliticamente uniforme. Na verdade, elas representam uma extrema
variedade social – variedade que se reflete em seus níveis de alfabetização, na
composição rural-urbano, na mistura geográfica, nos níveis de renda, nas diferenças culturais e religiosas e em qualquer base de segmentação que se possa
conceber. Essa extrema variedade faz com que a BP seja vista sob múltiplas perspectivas. Ela é como um caleidoscópio: não há visão que possa divisar a oportunidade ou o problema em sua totalidade; cada movimento no tubo ajuda a focar
uma faceta específica desta ou daquele. Tal variedade suscita, entre eruditos e
profissionais, grandes divergências quanto ao que constitui a BP. Ademais, o
termo base da pirâmide evoca diferentes imagens. Não é de admirar que os leitores tendam a atribuir-lhe sua própria definição. Chamei-a de base da pirâmide
ancorado na realidade que via. O objetivo era assegurar que os ricos – o topo
da pirâmide – pudesem ser sensibilizados pela situação dos menos afortunados.
De todo modo, a segmentação dos quatro bilhões não estava longe. Alguns fa5
lavam sobre o próximo bilhão . Outros estavam centrados nos quatro próximos
6
7
bilhões . Outros tantos focavam o bilhão da base . Havia ainda quem tentasse
retomar a velha forma de classificar o mercado nas categorias A a E, com C, D
e E constituindo a BP. Não menos significativo era o debate sobre quem afinal
ocupava a BP: as pessoas que vivem com menos de US$ 2 por dia? Com menos
de US$ 1? E as que ganham mais de US$ 2 por dia, mas ainda vivem na pobreza,
sem acesso adequado a bens e serviços de primeira qualidade (o que não significa
5
Niti Bhan e Dave Tait, “Design for the Next Billion Customers,” Core 77: Design Magazine
& Resource, April 4, 2009.
6
The Next 4 Billion, estudo realizado pelo World Resources Institute e pela IFC.
7
Paul Collier, The Bottom Billion: Why the Poorest Countries are Failing and What Can Be
Done About It, Oxford University Press, 2007.
Prahalad_Introduc ao.indd 28
28.09.09 14:10:12
NOVA INTRODUÇÃO ♦ O Setor Privado e a Pobreza: Progresso Alcançado... 29
dizer de luxo)? O extenso estudo publicado pela parceria World Resources Institute/International Finance Corporation conferiu granularidade à composição
dos próximos quatro bilhões ao segmentá-los por país e faixa de renda. Revelou
também que os consumidores da BP respondem por US$ 5 trilhões em termos
de paridade de poder de compra.
O debate acerca da BP abriu novas perspectivas quanto às oportunidades
representadas por esses mercados. Há um foco no meio da pirâmide, ou no grupo
que almeja integrar a classe média. Um estudo recente veiculado pela revista The
Economist concluiu que metade do mundo pode ser classificada como classe média emergente, definida como a população que vive com US$ 2 até US$ 13, conforme preços de 2005 calculados pela paridade do poder de compra. São pessoas
com renda discricionária e despesas com educação, saúde, energia, transporte
e cuidados pessoais. Esse mercado, segundo estimativas, compunha-se de 2,6
bilhões de pessoas em 2005 e está crescendo em ritmo acelerado. A expectativa é
de que a Ásia responda, sozinha, por aproximadamente 60% da classe média glo8
bal . Muitas empresas atualmente classificam os mercados da BP como “mercados de consumo emergentes”, ou simplesmente mercados emergentes. Trata-se,
é claro, de um termo emocionalmente mais neutro. O mais importante é que essa
visão dos mercados da BP – isto é, dos consumidores emergentes – revela o respeito e o compromisso por parte dos gestores das grandes empresas que despenderam tempo e recursos para compreender a oportunidade que eles representam.
Trata-se de uma mudança significativa em relação à postura adotada até apenas
cinco anos atrás.
Desses acalorados debates sobre o que constitui a BP, travados ao longo dos
últimos cinco anos, podemos extrair diversas lições:
1. É evidente o reconhecimento de que quatro bilhões de microconsumidores e
microprodutores constituem um mercado significativo e representam uma força
propulsora de inovações, vitalidade e crescimento.Trata-se de uma categoria
nova para todos – gestores, governos e organizações da sociedade civil –,
razão pela qual é preciso compreendê-la. Está claro, porém, que esse mercado emergente exigirá uma reavaliação fundamental de nossa abordagem de
negócios.
2. Os quatro bilhões de pessoas que integram a BP não constituem um bloco
monolítico. Para os que desejem engajar-se nessa oportunidade, não há
uma definição universal da base da pirâmide que lhes possa ser útil. A definição deve ajustar-se ao foco de cada engajamento produtivo. Por exem8
Burgeoning Bourgeoise, A Special Report on the New Middle Classes in Emerging Markets,
The Economist, February 14, 2009.
Prahalad_Introduc ao.indd 29
28.09.09 14:10:12
30 A Riqueza na Base da Pirâmide
plo, organizações de microcrédito da Índia podem ter dos pobres uma
definição diferente da que têm as organizações do Quênia, do Brasil e dos
Estados Unidos.
3. Podemos optar por servir a qualquer segmento desses quatro bilhões. Nenhuma instituição – empresa ou ONG – é obrigada a atender a toda a BP.
A escolha é livre. Servir ao “próximo bilhão” é tão legítimo quanto servir ao
“bilhão da base”.
4. Há nesses quatro bilhões um segmento tão desamparado, tão destituído
de recursos, tão consumido por guerras e doenças que lhe são necessárias
outras formas de amparo. Subsídios governamentais, ajuda multilateral e
filantropia são ferramentas legítimas para lidar com esse segmento. Mesmo aqui nosso objetivo deve ser criar condições para que as pessoas possam escapar da pobreza e da privação, mediante sistemas autossuficientes baseados
no mercado.
5. O engajamento ativo com os mercados da BP requer uma nova e inovadora
abordagem de negócios. Modernizar modelos de negócios dos mercados desen9
volvidos não funcionará .
Creio que a discussão sobre o significado da BP prosseguirá. Mas o mundo dos negócios está transcendendo às definições. O conceito de consumidor
emergente permite que cada empresa decida a que segmento da BP quer servir.
Algumas empresas como a Unilever, de longa história de atuação nos mercados
em desenvolvimento, estão focadas em “transpor as divisões da pirâmide” – participando de todo o espectro de oportunidades comerciais não raro com a mesma
categoria de produtos. É lícito dizer que a ideia da BP como oportunidade comercial criou raízes. Mas será que ela representa um negócio viável?
A base da pirâmide como oportunidade comercial
Embora os casos deste livro tivessem como objetivo ilustrar a existência de oportunidades comerciais viáveis na BP, ainda era grande o ceticismo. Com o passar dos anos, acumulam-se evidências da viabilidade comercial desse segmento.
Basta considerar, por exemplo, o crescimento no consumo do telefone celular.
Até 2011, estima-se que mais de quatro bilhões de aparelhos celulares estarão
em uso. E a maior parte desse crescimento reside nos mercados da BP. Da África
subsaariana à América Latina e o Leste Europeu, passando pela China, o Sudeste Asiático e a Índia, não há um só país onde os pobres não tenham adotado o te9
C. K. Prahalad e Kenneth Lieberthal: The End of Corporate Imperialism, The Harvard
Business Review, Harvard Business School Press, November, 2008.
Prahalad_Introduc ao.indd 30
28.09.09 14:10:12
NOVA INTRODUÇÃO ♦ O Setor Privado e a Pobreza: Progresso Alcançado... 31
lefone celular. A Índia sozinha acrescentou cerca de 11 milhões de novos clientes
em janeiro de 2009. Muitas organizações de sucesso despontaram graças a essa
oportunidade. Muitas delas são empresas novas; outras tantas, unidades novas
de empresas mais antigas. A Mobile Telephone Networks da África do Sul, a
CelTel na África Subsaariana, uma dezena de concorrentes na Índia lideradas
pela Bharati Airtel e a Globe nas Filipinas são alguns exemplos. A capitalização
de mercado de três das cinco principais empresas de tecnologia sem fio da Índia
(duas não foram listadas) totalizou aproximadamente US$ 57 bilhões em junho
de 2008. Em janeiro de 2009, mesmo com o mercado em depressão, a cifra atingiu US$ 38 bilhões.
A revolução do telefone celular provou haver, sim, um mercado para bens e
serviços de qualidade superior, desde que disponibilizados a preços acessíveis.
Na Índia, por exemplo, o “minuto do telefone celular” custa menos de US$ 0,01,
provavelmente a menor taxa por minuto do mundo. A indústria teve de criar seu
próprio ecossistema de miniempreendedores que vendessem cartões pré-pagos
e também carregassem os aparelhos. O mercado da BP é crucial tanto para as
empresas de infraestrutura, como a LM Ericsson, quanto para as fabricantes de
aparelhos, como a Nokia e a Motorola.
A disseminação do telefone celular converteu-o no aparelho preferido não
apenas para as comunicações, mas também para a computação, o entretenimento e a prestação de uma gama de serviços, entre os quais o de assistência
médica (conforme descrito neste livro no caso Voxiva e confirmado em sua atualização). Organizações de serviços financeiros também estão desenvolvendo
rapidamente sistemas que permitem utilizar os aparelhos celulares para transações financeiras (ver a atualização do caso ICICI). Pelos celulares, pagamentos
e remessas de dinheiro são feitos rotineiramente. O telefone celular, pode-se
dizer, mostrou que a BP não só é um mercado, como também uma fonte de
inovações para os modelos de negócios e as aplicações comerciais. Ele transformou a vida dos pobres. Com ele podemos “fazer o bem e fazer bem” simultaneamente. E o mais importante: seu grau de difusão na BP mundial deu uma
prova da disposição e capacidade dos pobres em aceitar e desfrutar a tecnologia
avançada. Com efeito, o telefone celular fez ruir diversas crenças consagradas,
entre elas a de que não há mercado na BP; de que eles, os pobres, não necessitam
de tecnologias avançadas, não as aceitarão e muito menos pagarão por elas; de
que a BP não pode ser fonte de inovações; e de que as multinacionais não precisam
desses consumidores. Algumas multinacionais até podem ignorar esse mercado;
mas não se você é uma Nokia, uma Motorola, uma Nestlé, uma Unilever ou
uma Microsoft. Seja como for, ser uma multinacional ou uma grande empresa
doméstica não é garantia de sucesso – a garantia está na capacidade de adaptarse e inovar na BP.
Prahalad_Introduc ao.indd 31
28.09.09 14:10:12
32 A Riqueza na Base da Pirâmide
Um grande número de empresas tem colhido bons frutos voltando-se para
os mercados da BP. São organizações que se estendem por diversas geografias e
setores. A título de ilustração, listamos algumas empresas locais cujo sucesso é
de conhecimento geral. Nosso objetivo aqui não é fornecer uma lista exaustiva,
apenas indicativa.
Brasil
Casas Bahia (varejo)
Habibs (fast-food)
Bradesco (serviços bancários)
México
Elecktra (varejo, serviços bancários)
Bambi (comida)
Patrimonio Hoy (habitação)
Filipinas
Globe (telecomunicações, água)
Bangladesh Grammen (microfinanças, telecomunicações, comida)
Índia
Amul (laticínios)
Hospital de Olhos Aravind, Jaipur Foot, Narayana Hrudayalaya (assistência à saúde)
e-Choupal do ITC (agricultura)
SKS Finance (microfinanças)
Airtel (telecomunicações)
África do Sul Pick and Pay (varejo)
Mobile Telephone Networks (telecomunicações)
Chile
Savory, da Nestlé (sorvetes)
Brestler, da Unilever (sorvetes)
O mais importante, contudo, é que vemos uma série de multinacionais promovendo novas iniciativas na BP ou reforçando sua presença atual nesses mercados. Alguns dos novos protagonistas são organizações de renome mundial, como
Microsoft (software), DSM (suplementos alimentares), Royal Philips (assistência
à saúde), Thomson Reuters (informação), GlaxoSmithKline (produtos farmacêuticos), Intel (computação), Vodafone (telecomunicações), ING (microfinanças) e Monsanto (agricultura). Esta é, vale repetir, uma lista indicativa. Muitos
de seus CEOs tiveram a amabilidade de compartilhar conosco suas experiências
e aprendizagem. Suas cartas estão incluídas neste volume.
O vasto setor privado está aprendendo rapidamente que há um mercado
significativo na BP. Em certos setores, o tamanho e a atratividade dos mercados
da BP estão bem assentados. Varejo, bens de consumo de grande saída, microfinanças, telecomunicações e agronegócio pertencem a essa categoria. Computação, alimentos naturais e saudáveis, assistência à saúde, educação, produtos
farmacêuticos e energia estão surgindo como importantes oportunidades. Habitações modernas e acessíveis, água e transporte ainda são incertos. As empresas
Prahalad_Introduc ao.indd 32
28.09.09 14:10:12
NOVA INTRODUÇÃO ♦ O Setor Privado e a Pobreza: Progresso Alcançado... 33
também estão aprendendo que esse mercado não pode ser abordado com a mentalidade dos seus mercados tradicionais. Há necessidade de experimentação e
inovações, e, por certo, testemunharemos mais esforços nesse sentido. É preciso
perguntar: por que não podemos criar, em cada setor, mercados como o que
criamos para as telecomunicações mediante a tecnologia sem fio? Por que não
aplicar o mesmo nível de inovação, o mesmo desenvolvimento de ecossistema e
o mesmo foco na acessibilidade econômica que aplicamos no caso dos telefones
celulares? Essa é uma pergunta cada vez mais frequente nas salas de reuniões
das empresas.
Lições fundamentais a partir das experiências
Mesmo nesta fase inicial de experimentação na BP, as empresas multinacionais
têm aprendido lições valiosas. Pouco importa que se trate de um mercado grande e potencialmente lucrativo, tal potencial não se concretizará a menos que os
gestores estejam dispostos a experimentar e inovar. Para tanto, é preciso “esquecer” seletivamente as tradicionais abordagens de negócios ligadas aos mercados
desenvolvidos. Eis as principais lições:
1. A caixa de areia da inovação (aceitar as restrições): A principal tarefa do
setor privado é, na maioria das vezes, fazer com que os consumidores da BP
evoluam de monopólios locais desorganizados e ineficientes (p. ex., agiotas,
paramédicos e estudantes de medicina locais) para um setor privado organizado e eficiente. Em alguns casos, é garantir que esses consumidores estejam
conscientes dos novos serviços e produtos (p. ex., microsseguro). Consciência,
acesso, acessibilidade econômica e disponibilidade são ingredientes essenciais
para o desenvolvimento do mercado na BP. É útil começar com uma caixa
de areia da inovação, isto é, um conjunto de restrições cruciais que devem
tornar-se inegociáveis nesse processo de desenvolvimento. A caixa de areia
da inovação deve ser específica da empresa, de seu segmento-alvo e do setor a
que pertence. Entretanto, algumas diretrizes gerais são aplicáveis. Na maioria
dos casos, podemos incluir
(a) Escalabilidade. A menos que a solução possa ser escalada, ela é de pouca
utilidade para mudar a vida das pessoas. Além do mais, a maior parte
dos negócios da BP tende a ser de pequena margem, volume elevado
e alto retorno sobre o capital investido. Os negócios são suscetíveis ao
volume, e a escala é crucial.
(b) Uma nova relação preço-desempenho ou uma nova proposição de valor é
essencial. A acessibilidade econômica prescreve que devemos partir de
uma perspectiva Preço − Lucro = Custo, e não Custo + Lucro = Preço.
Prahalad_Introduc ao.indd 33
28.09.09 14:10:12
34 A Riqueza na Base da Pirâmide
(c) Tecnologias modernas. Cada vez mais está se tornando óbvio que reduções de custo radicais não são possíveis sem o uso criterioso da ciência
moderna no desenvolvimento de produtos, serviços e tecnologia da informação para a prestação desses serviços.
(d) Padrões internacionais de qualidade, segurança, sustentabilidade ecológica e estética.
Podemos conceber essas restrições como os limites de uma caixa da areia
da inovação, com todas as inovações devendo ocorrer dentro dela. Essas condições-limite, uma vez estabelecidas, não podem ser relaxadas10.
Todos os elementos do negócio – intensidade do capital, fluxo de trabalho,
volume, manufatura e logística, projeto de produtos, manutenção, precificação, uso de pessoal, desenvolvimento de habilidades e a criação de um ecossistema de fornecedores especializados – devem ser desafiados e examinados
sem relaxamento das restrições autoimpostas. Uma típica caixa de areia da
inovação provavelmente teria o aspecto da Figura 1.
Dentro da caixa de areia pode haver diversas inovações – quer centradas
na intensidade do capital, quer no fluxo de trabalho. Esta abordagem – a da
inovação restrita – é um ingrediente crucial para a criação de um pensamento
novo na organização. Nenhuma dessas condições-limite pode ser satisfeita
pela forma tradicional de fazer negócios.
Escalabilidade
Novos
materiais
Intensidade
de capital
Novo
preço-desempenho
Precificação
Fluxo
de trabalho
Valores, próxima
orientação prática
Especialização
Carbono
neutro?
Segurança,
qualidade,
sustentabilidade
Logística
Tecnologias moderna,
aspiracional e híbrida
FIGURA 1 A caixa de areia da inovação.
10
C. K. Prahalad: The Innovation Sandbox, strategy+business, 2006.
Prahalad_Introduc ao.indd 34
28.09.09 14:10:12
NOVA INTRODUÇÃO ♦ O Setor Privado e a Pobreza: Progresso Alcançado... 35
2. Construir um ecossistema. Como os mercados da pirâmide continuaram
sendo mal-atendidos pelo setor privado organizado, eles permaneceram
locais e fragmentados. Para a criação de um modelo escalável, cabe aos gestores investir tempo e energia na construção de um ecossistema adequado.
Por exemplo, é impossível ampliar o mercado de telefones celulares sem a
construção de uma ampla rede de microempreendedores que vendam cartões pré-pagos. Atualmente, na Índia, há mais de um milhão desses empreendedores – algumas mercearias de bairro e/ou vila consolidadas que
adicionaram o produto a seu portfolio e alguns empreendedores novos. Da
mesma forma, para ter acesso aos mercados rurais, a Unilever estabeleceu
uma extensa rede de Shakti Ammas – empreendedoras rurais que educam
e distribuem seus produtos. Empresas de microfinanças criaram e utilizam
grupos de autoajuda. A ITC criou nas vilas operadores de quiosques interativos da Web. Na maioria das vezes, esses ecossistemas incluem microempreendedores, microprodutores, empreendimentos de pequeno e médio
porte e organizações não governamentais. O desenvolvimento do mercado
na BP requer um novo ecossistema. Um ecossistema consiste inevitavelmente em grandes e pequenas empresas. Um ecossistema típico, como o
tornam óbvio os diversos casos contidos neste livro e em outras fontes, consistirá em (a) grandes empresas, (b) empreendimentos de pequeno e médio
porte, (c) microempreendedores (como Shakti Ammas e agricultores), (d)
organizações da sociedade civil e não raro (e) do setor público. É preciso
que todos colaborem para o desenvolvimento de um negócio viável. Como
grupo, eles constituem o ecossistema, cada qual contribuindo de maneira
diferente para a missão geral de acessar e suprir o consumidor da BP. Nos
últimos cinco anos, muitos ecossistemas desse tipo se desenvolveram. Hoje
é mais fácil ligar-se a um sistema existente, desde que apropriado. Na BP,
apropriado é dizer que
Ecossistemas > a Capacidade de Investimento
Logo, nenhuma quantidade de investimento substitui as habilidades e
o conhecimento que um ecossistema pode oferecer. A mensagem é “não aja
sozinho”.
3. Criar soluções em conjunto: Gestores acostumados a mercados desenvolvidos são frequentemente surpreendidos pela sofisticação e pelas exigências
dos mercados da BP. Não se trata simplesmente de confeccionar versões
mais baratas dos produtos comercializados nos mercados desenvolvidos. Os
mercados da BP exigem que os gestores adquiram “o conhecimento e a confiança local” antes de desenvolverem mercados – sejam microconsumidores
ou microprodutores. É pouco realista, portanto, esperar que os agricultores
Prahalad_Introduc ao.indd 35
28.09.09 14:10:12
36 A Riqueza na Base da Pirâmide
vendam sua escassas colheitas à ITC e abandonem o comerciante local, a
não ser que adquiram confiança na ITC. Da mesma forma, não espere que
as pessoas abandonem seu agiota antes de saberem que o braço de microfinanças da instituição bancária é confiável e que permanecerá ao lado delas.
Tampouco devemos esperar que mudem seus hábitos antes de terem certeza
de que a nova forragem animal é eficaz e estará à sua disposição quando necessário. Há três diferentes fatores de pressão que precisam ser compreendidos. Primeiro, o papel do setor privado é levar a esses mercados produtos
de qualidade superior e padrões mundiais de qualidade e segurança. Ao
mesmo tempo, as soluções precisam ser localmente responsivas. A tensão
global-local é real. Segundo, para oferecer bens e serviços de alta qualidade
a um baixo custo, as empresas precisam centrar-se na intensidade de capital
do negócio e nas despesas indiretas (overhead). O feito tradicional de fazer
negócios não vai funcionar. São necessários um negócio e uma organização
enxutos. Isso representa uma grande tensão para as empresas multinacionais, pois desafia seus modelos vigentes. Finalmente, as empresas precisam,
o quanto antes e a um baixo custo, conhecer os consumidores locais, suas
necessidades e aspirações.
Grandes empresas do setor privado estão descobrindo que, para atingir
essas metas, é necessário atuar em parceria com outras organizações. Obter
conhecimento local, acessar habilidades especializadas, reduzir a intensidade do capital e as despesas indiretas, ganhar confiança e tornar-se localmente
relevante requer soluções conjuntas. Nenhuma empresa é detentora de toda a
capacidade e competência para fazê-lo. É desejável que os gestores aprendam
a cooptar os consumidores e a sociedade civil, bem como outras instituições,
para que construam uma plataforma de criação conjunta. A British Petroleum está desenvolvendo um fogão de biomassa para a população pobre das
zonas rurais com insumo dos consumidores, organizações não governamentais e do Indian Institute of Science. As organizações não governamentais
ajudam a identificar e construir uma rede de Jyoti Ammas – empreendedoras de vila encarregadas de vender esses fogões. Elas também auxiliam na
criação de peletizadores de biomassa11. Na BP, a capacidade colaborativa e a
capacidade integrativa (a capacidade de integrar as contribuições de diversos
participantes em um todo coerente) valem mais do que a capacidade de investimento. É lícito dizer que
Capacidade Colaborativa > Capacidade de Investimento
11
Jeb Brugmann e C. K. Prahalad: Co-Creating Business’s New Social Compact, The Harvard
Business Review, 2007.
Prahalad_Introduc ao.indd 36
28.09.09 14:10:12
NOVA INTRODUÇÃO ♦ O Setor Privado e a Pobreza: Progresso Alcançado... 37
A criação conjunta reduz as necessidades de investimento, na medida em
que o investimento é compartilhado por um número maior de interessados.
Reduz também o risco, uma vez que os principais participantes elaboram a
solução em conjunto. No caso da British Petroleum, por exemplo, a equipe
da BP, o Indian Institute of Science, organizações não governamentais e os
consumidores de vila desenvolveram o referido fogão em conjunto. Cabe aos
gestores aprender que os mercados da BP exigem um novo nível de colaboração entre a sociedade civil e o setor privado. Exigem também que os consumidores sejam respeitados como cocriadores de soluções, e não apenas como
receptores passivos desse ou daquele produto ou serviço.
4. Um novo conceito de escala: Muitas são as maneiras pelas quais se pode
obter escala. A BP nos obriga a pensar de maneira diferente. Considere a seguinte questão: “Quero construir uma fábrica de laticínios que seja de escala
mundial e tenha a capacidade de processar de seis a sete milhões de litros de
leite por dia. Como devo planejá-la?” Essa questão costuma levar as pessoas
a calcular quantas cabeças de gado e quantos acres de fazenda irão precisar.
Na Índia, a Amul, maior processadora de leite cru do mundo, coleta leite em
mais de 10 mil vilas, cobrindo mais de 2,2 milhões de produtores. Cada um
desses produtores pode ter apenas uma ou duas cabeças de gado. Mas, ao
estabelecer nas vilas centros de coleta que agregam o leite cru oriundo de um
amplo leque de produtores, e ao processá-lo de modo centralizado, a Amul
criou uma escala virtual. Ao pagar os produtores com base na qualidade do
leite (p. ex., o volume e o conteúdo de gordura), e ao contar com uma logística
sofisticada que vai desde os centros de coleta até unidades de processamento
de nível internacional, a Amul conseguiu evitar totalmente os problemas de
gerenciar vultosos rebanhos numa instalação central. A coleta descentralizada, o processamento centralizado e a atividade de marketing parecem ser o
segredo dessa exitosa empresa de lacticínios.
O modelo de negócios da Amul está se tornando bastante popular. A
Nestlé acaba de reproduzi-lo em Punjab, província do norte da Índia. A empresa coleta e processa 1,5 milhão de litros de leite por dia, provenientes dos
produtores locais. A ITC, de maneira semelhante, coleta soja e trigo junto
a mais de 2,5 milhões de agricultores com seu e-Choupal. A Jaipur Rugs
se serve de mais de 40 mil trabalhadores contratados que, espalhados pelo
norte da Índia, tecem tapetes usando padrões novos e tradicionais. O Serviço
Oftalmológico utiliza campos de vila a fim de identificar aqueles que necessitam de cirurgia. No último ano foram examinados 2,2 milhões de pacientes
ambulatoriais e tratados 285 mil que necessitavam de cirurgia. É seguro dizer que a capacidade de organizar um conjunto altamente distribuído e inde-
Prahalad_Introduc ao.indd 37
28.09.09 14:10:12
38 A Riqueza na Base da Pirâmide
pendente de fornecedores (p. ex., os produtores), prestadores de serviços (p.
ex., os tecelões) e consumidores potenciais (p. ex., os pacientes), bem como
de construir um sistema logístico confiável, é muito mais fundamental que
a capacidade de investimento. A ITC, a Jaipur Rugs e a Amul são empresas
nodais: proveem infraestrutura intelectual, padrões de desempenho, interface com o cliente e arcabouço tecnológico. É seguro dizer que, na BP,
Construir uma Organização Nodal > a Capacidade de Investimento
A BP possibilita uma nova abordagem da escala e da organização. Ademais, essas organizações são, em sua maioria, bastante enxutas, e os sistemas
majoritariamente se autorregulam, não precisando de muita supervisão.
5. Fazer uso de tecnologia: É normal pretextar que os mercados da BP não são
mercados de alta tecnologia. Os gestores que cresceram alicerçados em conceitos como “visão dos negócios internacionais com base no ciclo de vida do
produto” (significando que todas as novas soluções tecnológicas são desenvolvidas no Ocidente e, com o tempo, deslocam-se para os países pobres e em
desenvolvimento) encontrarão nos mercados da BP uma grande surpresa. Verão a Aravind ou a Narayana Hrudayalaya fazendo uso da última tecnologia
médica. A Narayana Hrudayalaya, por exemplo, prefere os produtos digitais
aos analógicos, mesmo quando são mais caros. Uma máquina de raios X pode
até não ser cara, mas o filme o é. São menores os gastos de capital, mas maiores
os custos variáveis. Um grande sistema de processamento (escala) torna pouco atraente essa proposição. Além disso, os raios X digitais permitem que as
imagens sejam recarregadas para o exame de especialistas em locais remotos.
Da mesma forma, a Airtel utiliza o que há de mais avançado em tecnologia.
Converteu seus custos fixos em custos variáveis terceirizando investimentos
de infraestrutura para a LM Ericsson e a IBM. A empresa paga uma taxa por
cada consumidor agregado – um custo variável.
O uso da tecnologia da informação para o gerenciamento da infraestrutura logística e produtiva está disseminado. A ITC, por exemplo, depende
de sua rede de PCs para engajar-se e conectar-se com os agricultores. É o
cerne de sua operação. A Jaipur Rugs começa a investir em um sistema de TI
que monitora cada tecelão e cada pedido ao longo de seu sistema altamente
distribuído. Transferências de dinheiro e outras funções bancárias rudimentares estão migrando para o telefone celular. Na África e na Índia são tensas
as negociações entre as operadoras de telecomunicações e as empresas de serviços financeiros.
As lições são claras. A tecnologia avançada é fundamental para garantir
a qualidade do produto ou serviço oferecidos. Em primeiro lugar, e o que é
mais importante, tecnologias avançadas implementadas com sabedoria redu-
Prahalad_Introduc ao.indd 38
28.09.09 14:10:12
NOVA INTRODUÇÃO ♦ O Setor Privado e a Pobreza: Progresso Alcançado... 39
zem os custos gerais (p. ex., o custo por paciente, o custo por minuto do uso
do telefone celular, o custo por transação), desde que os investimentos sejam
alavancados com altos níveis de uso. Investir capital no absoluto (p. ex., US$ 1
milhão) é diferente de perguntar “e se tivéssemos 5 mil pacientes por semana
em vez de 50?”. Em segundo lugar, tecnologias avançadas levam a aplicações
novas e inovadoras, como as operações bancárias baseadas no telefone celular.
Por fim, as soluções de TI proveem informações em tempo real sobre estoques
no sistema, contas a receber e alterações nos padrões de consumo. Sistemas de
TI bem desenvolvidos transmitem aos gestores alertas em tempo real.
6. A sustentabilidade surgirá como fonte de inovações na BP: O planeta está
sob tensão – seja no concernente ao acesso à água potável, ao desmatamento, à
poluição ou às emissões de gás-estufa. É uma história familiar. E se acrescentássemos ao atual contingente de dois bilhões de microprodutores e consumidores mais três ou quatro bilhões de pessoas? Bem, a questão da sustentabilidade passaria a ser um grande obstáculo. É inegável que os pobres têm direito
a usufruir um melhor padrão de vida – acesso à água potável, alimentação e
condições sanitárias mais dignas e melhor educação. A pressão de suprir as
necessidades de um contingente adicional de três a quatro bilhões e ao mesmo
tempo proteger o ambiente voltará as atenções para a sustentabilidade como
nunca antes. Serão necessárias inovações, grandes e pequenas. Por exemplo,
em virtude dos cortes no fornecimento de energia e água, a empresa indiana
Godrej lançou uma máquina de lavar roupa que lembra ao usuário quando a
energia foi cortada durante o ciclo de lavagem. Retomada a energia, a lavadora reinicia a operação de onde havia parado, e não desde o princípio. Isso
economiza água e energia. Também o processo de embalagem está ganhando a devida atenção; modelos de embalagem novos e biodegradáveis estão
se tornando um imperativo. O mesmo se aplica às novas fontes de energia
renovável. A expectativa é de que, no futuro próximo, vejamos a BP como
importante fonte de inovações ecologicamente sustentáveis.
7. O desafio está em desenvolver mercado: O maior desafio que se impõe
aos gestores treinados para “suprir os mercados existentes com eficiência” é
mudar sua mentalidade tradicional ao abordarem os mercados da BP. O telefone celular e o microcrédito são bons exemplos desse desafio. Na Índia, em
2002, a teledensidade era tão baixa – beirava o patético – que a Airtel teve de
desenvolver o mercado. Ela e outras organizações se viram obrigadas a criar
um mercado urbano e depois rural para a oferta de conectividade e serviços
com valor agregado. Com efeito, em todos os casos de sucesso, os gestores
tiveram de “esquecer” suas tradicionais abordagens de negócios e elaborar
uma abordagem inovadora. Como exemplo, a mesma Airtel teve de abrir
mão da receita média mensal por cliente ou usuário (ARPU) como medida
Prahalad_Introduc ao.indd 39
28.09.09 14:10:12
40 A Riqueza na Base da Pirâmide
de atratividade e voltar-se para a contribuição por minuto de uso do telefone
celular. O que valeu para a Airtel vale também para a ICICI, o Aravind e a
Voxiva. O desafio consiste em inovar os processos de gerenciamento da empresa, de modo a permitir que os gestores desafiem o conhecimento recebido
e construam um modelo que funcione. Mais do que “recontextualizar” os
modelos de negócios vigentes, trata-se de inovar a prática gerencial e desenvolver mercado.
8. Os mercados da BP estão se desenvolvendo rapidamente: É importante
reconhecermos a rápida evolução dos mercados da BP. Medir os segmentos
da BP apenas com base na renda (como de praxe) esconde as interessantes
transições que estão ocorrendo no mercado. Melhor é utilizar os padrões de
estilo de vida (LSMs, life style measures) dos consumidores da BP. Que estilo
de vida almejam para si? Em que estilo de vida estão investindo? Como podemos explicar que alguém que resida em uma favela sem rede de esgoto e água
potável esteja interessado em utensílios de cozinha, telefone celular e televisão
em cores? Como explicar que uma mãe de parcos recursos financeiros invista
na educação privada do filho mesmo quando passa fome? Ou que um produtor invista em sua criação de gado antes de melhorar a própria casa? Duas
forças atuam aqui. Primeiro, as pessoas estão fazendo escolhas de estilo de
vida que não necessariamente vão ao encontro do que entendemos como mais
adequado a alguém com determinada faixa de renda. Melhor informados e
mais centrados no que desejam para si e para suas famílias, seus critérios para
a tomada de decisão estão mudando rapidamente. Pode-se constatar esse fato
na maneira como encaram a saúde, a educação e a conectividade. Segundo, a
pirâmide econômica, como previsto na versão original deste livro, está lentamente convertendo-se em um diamante; não no mundo todo, mas certamente
em grandes mercados como China, Índia, África do Sul, Turquia, Brasil e
Indonésia. Isso terá profundo impacto nas oportunidades de crescimento.
Poderíamos incluir aqui mais algumas lições aprendidas. O importante, no
entanto, é perceber que essa é uma oportunidade que muda e evolui rapidamente. Como microconsumidores, microprodutores e microempreendedores,
os pobres estão rapidamente se tornando sofisticados e exigentes. Cabe aos
gestores desenvolver a capacidade de antecipar e adaptar-se constantemente a
essas mudanças.
As empresas e o novo pacto social
Líderes do mundo dos negócios que se engajaram ativamente na BP começaram a reexaminar o papel das empresas na sociedade. Muitos CEOs adotaram
Prahalad_Introduc ao.indd 40
28.09.09 14:10:13
NOVA INTRODUÇÃO ♦ O Setor Privado e a Pobreza: Progresso Alcançado... 41
novas lentes – as lentes da BP. Patrick Cescau, o ex-CEO da Unilever, é um
deles. Suas percepções e pontos de vista refletem a valorização do papel do setor privado em proteger o planeta e ao mesmo tempo suprir as necessidades e
desejos dos pobres.
“Por um lado, há um crescente reconhecimento de que os desafios sociais e
ambientais com que nos deparamos neste século XXI são tão complexos e multidimensionais que não podem ser solucionados exclusivamente pelos governos.
A indústria tem de fazer parte da solução. Mas talvez o maior catalisador da
mudança esteja na consciência cada vez mais forte, dentro do próprio universo
empresarial, de que muitos dos grandes desafios sociais e ambientais de nossa
época, outrora vistos como obstáculos ao progresso, converteram-se em oportunidades de inovação e crescimento dos negócios. Chegamos a um ponto em que
a agenda da sustentabilidade e da responsabilidade corporativa não só é imprescindível para a estratégia empresarial, como tornou-se motor fundamental do
crescimento dos negócios.”
Recentemente, Bill Gates surpreendeu seus colegas ao sugerir um reexame
do papel do capitalismo. Sua solução consistia em evoluir para o “capitalismo
criativo”12, que ele assim define:
Existem duas grandes forças na natureza humana: o interesse próprio e o cuidado
dos outros. O capitalismo explora o interesse próprio sob formas vantajosas e sustentáveis, mas apenas para aqueles que podem pagar por elas. A filantropia e a ajuda
governamental canalizam a solidariedade para os que não podem pagar. Contudo,
para que seja possível oferecer uma melhoria de vida rápida aos pobres, é necessário
um sistema que atraia inovadores e empresas de uma forma mais eficiente do que a
que vemos hoje.
Esse sistema teria uma missão dupla: gerar lucros e melhorar a vida daqueles que
não se beneficiam inteiramente das forças de mercado. Para que ele seja sustentável,
precisamos utilizar incentivos ao lucro sempre que pudermos. Todavia, os lucros
nem sempre são possíveis de atingir quando as empresas tentam servir aos mais pobres. Em tais casos, faz-se necessário um outro tipo de incentivo, e esse incentivo
chama-se reconhecimento. O reconhecimento fortalece a reputação de uma empresa
e granjeia o interesse dos consumidores; acima de tudo, ele atrai bons valores para
a organização. Como tal, o reconhecimento desencadeia uma recompensa por bom
comportamento baseada no mercado. Em mercados onde os lucros não são possíveis, o reconhecimento funciona como uma compensação; onde são possíveis, ele
é um incentivo a mais. O desafio aqui é conceber um sistema no qual os incentivos
de mercado, incluindo os lucros e o reconhecimento, traduzam esses princípios em
mais melhorias para os pobres.
12
Bill Gates: discurso proferido no Fórum Econômico Mundial, 2008.
Prahalad_Introduc ao.indd 41
28.09.09 14:10:13
42 A Riqueza na Base da Pirâmide
Gosto de chamar essa ideia de capitalismo criativo, uma abordagem na qual os governos, as empresas e as entidades sem fins lucrativos possam trabalhar em conjunto
para estender o alcance das forças de mercado a fim de que mais pessoas possam
gerar lucros, ou granjear reconhecimento, trabalhando no intuito de minorar as desigualdades mundiais.
Fermentam as discussões em torno do papel dos mercados e do capitalismo. Há aqueles que patrocinam a ideia do capital social, movimento capitaneado pelo prof. Mohummed Yunnus, fundador do Banco Grameen, mas também os céticos e aqueles que se perguntam se as soluções baseadas no mercado
são a resposta. A pergunta fundamental que, no entanto, devemos fazer não é
se os mercados poderão solucionar todos os problemas. A resposta é provavelmente não. A pergunta fundamental é: “Como podemos empregar a energia
empreendedora e inovadora da iniciativa privada para resolver os problemas
essenciais que afrontam a humanidade?” Em muitos casos, como já vimos, é
necessário que a iniciativa privada atue em parceria com a sociedade civil, os
governos e as entidades assistenciais e filantrópicas na formulação de soluções
inovadoras. Para que tais soluções sejam sustentáveis, é crucial gerar superávit (lucro).
Esses são debates saudáveis. E não creio que devamos procurar uma solução fácil ou rápida para questões tão complexas. Devemos, isto sim, cultivar a capacidade de experimentar e refinar nosso pensamento. Ainda que o
resultado final desse debate não esteja claro, é óbvio que o envolvimento do
setor privado com os mercados da BP gerou um novo debate: desafiou nossas
suposições quanto ao papel dos negócios na sociedade, e as empresas passaram a reconhecer a necessidade de recuperarem sua legitimidade social, algo
que será determinado pelo modo como tratam a pobreza e a sustentabilidade.
Nosso foco no papel do capitalismo e na BP talvez esteja escondendo um problema maior e intelectualmente mais exigente, bem como uma oportunidade
maior.
Democratizando o comércio: o desafio do século XXI
Creio que o verdadeiro desafio para o século XXI é a democratização do comércio. Frequentemente o debate acerca do envolvimento do setor privado
na BP concentra-se em indagações como “a globalização é boa ou ruim para
os pobres?” Ora, se fizermos a pergunta nesses termos, quase por definição,
haverá pessoas posicionando-se de ambos os lados. Mas, se aceitarmos que a
globalização é como a gravidade, e que não há sentido em negar a gravidade,
mas grandes benefícios em desafiá-la, construindo aviões, poderemos então
formular a questão em outros termos: “O que fazer para tornar os benefícios
Prahalad_Introduc ao.indd 42
28.09.09 14:10:13
NOVA INTRODUÇÃO ♦ O Setor Privado e a Pobreza: Progresso Alcançado... 43
da globalização acessíveis a todos?” Essa nova formulação nos permitirá ser
mais criativos e empreendedores. Assim, gostaria de definir “democratizando o comércio” como levando os benefícios da globalização a todos os microconsumidores, microprodutores, microinovadores, microinvestidores e microempreendedores.
Como mostrado a seguir, partimos do pressuposto de que todos devem ter o
direito de usufruir os benefícios da globalização. Isso implica que, na qualidade
de indivíduos, desempenhamos múltiplos papéis – como consumidores, produtores, investidores, inovadores e empreendedores. Como microconsumidores,
todos devem, no mínimo, ser tratados com dignidade e autoestima. Devem ter
o direito de escolha, bem como acesso a bens e serviços de qualidade superior.
Qualidade superior não significa luxo. O celular que o pobre adquire é de qualidade superior; pode até não ter um aspecto elegante, uma câmera espetacular
ou um grande visor colorido. Mas, em sua funcionalidade básica, não é nem um
pouco diferente. Tratar as pessoas como consumidores não é o mesmo que criar
uma cultura de consumo perdulária. Vejamos o que Jacqueline Novogratz, CEO
da Acumen Fund, diz a esse respeito:
Concordamos com o Dr. Prahalad quando diz que a dignidade começa com o direito de escolha e que o mundo só mudará quando realmente começarmos a ver as
pessoas de baixa renda como participantes plenos de suas economias e comunidades
locais, como produtores e consumidores, e não como meros receptores passivos de
atos de caridade.
Democratizando o comércio
Todas as pessoas devem ter acesso aos
benefícios da economia global
Cada pessoa como um consumidor:
disponibilizar produtos e serviços de qualidade superior;
moldar suas próprias experiências
Cada pessoa como produtor, empreendedor:
ter acesso aos mercados globais
FIGURA 2 A democratização do comércio.
Prahalad_Introduc ao.indd 43
28.09.09 14:10:13
44 A Riqueza na Base da Pirâmide
Devemos começar pelo respeito aos indivíduos, independentemente de sua
classe ou posição social. Decidir “o que é bom para eles” vai contra o espírito
da criação conjunta. Sim, podemos instruí-los quanto aos riscos e benefícios de
certas escolhas. Mas é preciso deixá-los exercer seu direito de escolha. Aqueles
dentre nós que tiveram o prazer de ver pessoalmente a extraordinária inteligência dos “sem instrução” e o modo como “se viram com o que têm” estão convencidos de que desenvolver a capacidade de escolha pessoal é um componente
fundamental da democratização do comércio.
Não basta que tratemos a todos com respeito como “consumidores”; devemos também garantir que todos possam participar da economia global como microprodutores, microempreendedores e microinvestidores. Cada vez mais isso
está se tornando realidade. Os casos da Amul, da e-Choupal (ITC), da Jaipur
Rugs e da Nestlé são exemplos de como se pode ligar produtores rurais autossuficientes aos mercados regionais, nacionais e globais. Abundam atualmente
os exemplos de iniciativas que organizam os pobres de modo a assegurar-lhes
os benefícios da informação – como no caso dos produtores rurais que utilizam
o telefone celular para consultar a previsão do tempo e informações sobre preços antes de venderem seus produtos às cooperativas agropecuárias ou trabalhar
com grandes empresas como a ITC e a Nestlé. Ao mesmo tempo, para que as
pessoas se tornem empreendedoras, elas precisam de acesso. Histórias de empreendedores de vila – Shakti Ammas (Unilever), Jyoti Ammas (BP), Banco Grameen e grupos de autoajuda no mundo todo – provam que, quando têm a chance,
os pobres se mostram dispostos a ser empreendedores e investir no seu próprio
sucesso. Há desde aquelas mulheres empreendedoras que abrem um “salão” em
seu bairro até as que se contentam com a oportunidade mais tradicional de criar
gado ou galinha. O essencial é que elas aprendem a ser autoconfiantes, seguras
de si e capazes de entender o significado de investimento e retorno, crédito e
lucro. Por fim, precisamos dar a elas a oportunidade de economizar e tornar-se
microinvestidoras. O acesso à conta-poupança e às finanças modernas é crucial
para preencher esse papel. Muitas delas também são inovadoras. Hoje, elas têm
a oportunidade de organizar-se e ter suas inovações reconhecidas. O prof. Anil
Gupta criou um incrível banco de dados acerca dos microinovadores das vilas,
papel que está sendo reconhecido.
A democratização do comércio baseia-se na premissa de que todos têm o
direito de exercer seus papéis de microconsumidores, microprodutores, microempreendedores, microinvestidores e microinovadores. O acesso à informação remove o primeiro obstáculo à criação desse admirável mundo novo.
A assimetria da informação sempre esteve no coração da pobreza, permitindo
que agiotas locais exercessem controle sobre os produtores e agricultores rurais mais pobres e que os compradores tirassem vantagem de pescadores que
Prahalad_Introduc ao.indd 44
28.09.09 14:10:13
NOVA INTRODUÇÃO ♦ O Setor Privado e a Pobreza: Progresso Alcançado... 45
não tinham a menor noção dos preços que deviam cobrar. Em segundo lugar,
o acesso ao crédito e aos produtos das microfinanças (incluindo o microsseguro)
do setor organizado – as instituições de microfinanças e os bancos – possibilita
às pessoas criar patrimônio líquido e escapar dos usurários e da luta contínua
contra a pobreza. O acesso aos mercados regionais e nacionais, aliado à disponibilização de informações, permite a essas pessoas receber salários mais justos.
Organizados e conectados, os pobres têm a possibilidade de lutar por uma
remuneração mais condigna de seu trabalho. Por fim, como microinovadores,
eles podem encontrar um mercado para suas inovações, contanto que estejam
organizados.
Admito que estamos vendo um “raio de esperança” e débeis sinais sugerindo
a possibilidade de democratizarmos o comércio. Temos de fazer com que o setor
privado se engaje ativamente numa relação colaborativa com a sociedade civil, os
governos e as entidades filantrópicas. Contudo, a ideia básica que ilumina esse
novo pacto social deve ser pautada pelo que segue:
• Respeito aos direitos do indivíduo.
• O uso de transações transparentes ou foco em soluções baseadas no
mercado.
• Escalabilidade para as soluções.
• Diminuição das divisões rural-urbano e rico-pobre mediante a tecnologia
da informação e a organização.
• Foco no empreendedorismo e na inovação.
• Foco em soluções ecologicamente sustentáveis.
Decorridos cinco anos desde a publicação deste livro, sinto-me mais do que
nunca estimulado pelas possibilidades da BP. A capacidade de mudança e pensamento criativo que constatei em todos aqueles que abraçaram esse desafio –
organizações não governamentais, multinacionais e os próprios pobres – têm
sido uma inspiração. Uma mudança tão ambiciosa não pode se dar da noite para
o dia. Por certo houve contratempos, alguns passos em falso e decepções. Mas
isso é próprio de toda mudança fundamental. Espero que o debate sobre a BP
tenha aberto mão de convencer as pessoas de que há aí um mercado e tenha passado a debater a melhor maneira de supri-lo. Estou convencido de que o simples
fato de tantas pessoas estarem procurando respostas levará a soluções melhores
e mais completas.
Antes apenas os ricos costumavam experimentar o sentimento de direito.
Espero que, como resultado de mais empresas estarem se engajando com os pobres, também estes comecem a experimentar o sentimento de direito – direito à
dignidade, à escolha e à mobilidade. Creio que essa mudança ajudará não apenas
as pessoas do mundo inteiro, mas também a sociedade e o meio ambiente, pois
Prahalad_Introduc ao.indd 45
28.09.09 14:10:13
46 A Riqueza na Base da Pirâmide
exigirá mudanças e inovações em escala maciça. Ainda é muito cedo para declarar
os mercados da BP como sucessos absolutos. Acredito, porém, serem suficientes
os sinais de que a “mão invisível” que os empreendedores estão estendendo aos
mercados invisíveis do mundo tem a capacidade de ajudar a criar as soluções de
que as pessoas – e o planeta – tanto necessitam.
Prahalad_Introduc ao.indd 46
28.09.09 14:10:13