FACULDADE MARECHAL RONDON
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
PESQUISA SOBRE A QUALIDADE DO ATENDIMENTO NO
COMÉRCIO DE BOTUCATU
RENAN MARCOLIN NICOLAU
Orientador: Prof. Dr. Lúcio Benedicto Kroll
Trabalho de conclusão de curso apresentada à
Faculdade Marechal Rondon – São Manuel,
para obtenção do título de Bacharel em
Administração Geral.
SÃO MANUEL – SP
Dezembro – 2004
Agradecimentos
A Deus.
A minha família.
A todos os colegas de classe do 8º de Administração Geral, que sempre foram
maravilhosos comigo e que sempre terei como grandes amigos.
Ao meu Time de Trabalho: Rodrigo Moura De Cara, Fernando Dórico e Danilo Inácio que
nesse trajeto de quatro anos mostraram união em todos os momentos.
Enfim, meus sinceros agradecimentos a todos que faltaram nesta breve lista.
II
Dedico este trabalho a uma pessoa muito especial que
me proporcionou a oportunidade de realizar um sonho,
o sonho de executar uma Faculdade, através de
incentivo moral e principalmente auxílio financeiro,
sem esta pessoa este sonho não seria possível, mas
graças a ela hoje estou aqui relatando a vocês leitores
essa conquista pessoal.
Este trabalho é dedicado única e exclusivamente a
minha tia, Dr. Marilande Marcolin.
Um muito Obrigado,do seu sobrinho,
Renan Marcolin Nicolau
III
Agradecimentos
À Deus.
Aos meus pais e irmãos.
Aos meus companheiros de “Ônibus”.
A todos os colegas de classe do 8º de Administração Geral, que sempre foram
maravilhosos comigo e que sempre terei como grandes amigos.
Em especial ao meu Time de Trabalho: Rodrigo De Cara, Fernando Dorico e Danilo Inácio
que nesse trajeto de quatro anos mostraram união em todos os momentos.
Ao Professor Ms Paulo André de Oliveira, Coordenador do TCC, que sempre foi muito
atencioso e nos incentivou para que acreditássemos que tudo é possível quando se tem
perseverança.
À Faculdade Marechal Rondon.
Enfim, meus sinceros agradecimentos a todos que faltaram nesta lista.
IV
Temos um mundo a construir e isso
é tão difícil e complexo quanto
necessário e possível.
Betinho (Silva e Freira, 2001)
V
Sumário
Página
CAPÍTULO 1: Introdução .............................................................................................
1.1. Justificativa ...................................................................................................
1.2. Objetivos .......................................................................................................
1.2.1. Objetivo Geral ................................................................................
1.2.2. Objetivos Específicos ....................................................................
CAPÍTULO 2: Revisão da Literatura ............................................................................
2.1. Responsabilidade Social .............................................................................
2.2 Ações sociais voluntárias ............................................................................
2.3. Argumentos Teóricos contra a Responsabilidade Social da empresa ........
2.4. Argumentos Teóricos a favor da Responsabilidade Social ........................
2.5. Ética e Qualidade nas Relações ..................................................................
2.6. Valores e Transparência .............................................................................
2.7. O Novo Contexto Econômico e a Responsabilidade Social das Empresas
2.8 Responsabilidade Social na Realidade Brasileira .......................................
2.8.1. CPFL para o desenvolvimento Social .............................................
2.8.2. Nokia – Empresa Amiga da Criança ...............................................
2.8.3. PETROBRÁS - Programa Fome Zero .............................................
2.8.4. AMBEV - Programa de Alfabetização Solidária ............................
2.8.5. Philips - Programa Doe Vida ...........................................................
2.8.6. Embratel - Projeto por nossas mãos ................................................
CAPÍTULO 3: A Abordagem Metodológica .................................................................
3.1. O contexto da pesquisa ..............................................................................
3.2. Sujeitos da pesquisa ....................................................................................
3.3. A abordagem metodológica ........................................................................
3.3.1 A coleta de dados ............................................................................
3.3.2 A análise e interpretação dos dados.................................................
CAPÍTULO 4: RESPONSABILIDADE SOCIAL: OBRIGAÇÃO E SOLIDARIEDADE
CONCLUSÕES ..............................................................................................................
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...........................................................................
VI
PESQUISA SOBRE A QUALIDADE DO ATENDIMENTO EM BOTUCATU -nuel,
2004. ___p. TCC (Bacharelado em Administração Geral) – Faculdade Marechal Rondon.
Autor: NICOLAU, RENAN MARCOLIN
Orientador: KROLL, LUCIO BENEDICTO
RESUMO
Este trabalho discorre sobre o nível da qualidade no atendimento
do comércio de Botucatu - SP segundo a visão de seus consumidores, os resultados foram
obtidos por meio de uma amostra da população coletada através da aplicação de
questionário.
Relata que a população da cidade classificou na atualidade como
regular o nível da qualidade do atendimento de seu comércio, fala sobre os procedimentos
para obtenção deste resultado, questiona as observações realizadas e relata sobre os
principais pontos a serem trabalhados para melhoria deste resultado.
________________
Palavras-chave: qualidade, consumidor, atendimento, Botucatu, e comércio.
VII
RESEARCH ON THE QUALITY OF THE ATTENDANCE IN THE COMMERCE
OF BOTUCATU – SP, São Manuel, 2004. ___p. TCC (Baccalaureate in General
Administration) - Faculdade Marechal Rondon.
Author: NICOLAU, RENAN MARCOLIN
Advisor: KROLL, LUCIO BENEDICTO
ABSTRACT
This work discourses on the level of the quality in the
attendance of the commerce of Botucatu - SP according to vision of its consumers, the
results had been gotten by means of a sample of the population collected through the
questionnaire application. It tells that the population of the city classified in the
present time as to regulate the level of the quality of the attendance of its commerce,
speak on the procedures for attainment of this result, question the carried through
comments and tells on the main points to be worked for improvement of this result.
________________
Word-key: social quality, consumer, attendance, Botucatu and Commerce.
2
RESERCH ON THE QUALITY OF THE ATTENDANCE IN THE COMMERCE OF
BOTUCATU-SP, São Manuel,2004. 32p. TCC (Baccalaureate in General
Administration) – Faculdade Marechal Rondon.
Author: NICOLAU, Renan Marcolin
Advisor: KROLL, Lucio Benedicto
ABSTRACT
This work discourses on the level of the quality in the attendance of
the commerce of Botucatu - SP according to vision of its consumers, the results had been
gotten by means of a sample of the population collected through the questionnaire application.
It tells that the population of the city classified in the present time as to regulate the level of
the quality of the attendance of its commerce, speak on the procedures for attainment of this
result, question the carried through comments and tells on the main points to be worked for
improvement of this result.
Word Keys: quality, consumer, attendance, Commerce and Botucatu.
SUMÁRIO
Capítulos
Página
1.INTRODUÇÃO....................................................................... Erro! Indicador não definido.
2.OBJETIVO .............................................................................. Erro! Indicador não definido.
3.JUSTIFICATIVA .................................................................... Erro! Indicador não definido.
4.REVISÃO DE LITERATURA ............................................... Erro! Indicador não definido.
5.METODOLOGIA.................................................................... Erro! Indicador não definido.
5.1.Observação: ...................................................................... Erro! Indicador não definido.
5.2.Questionário: .................................................................... Erro! Indicador não definido.
5.3.Procedimento para análise e a interpretação dos dados:... Erro! Indicador não definido.
5.4.Métodos ............................................................................ Erro! Indicador não definido.
6.RESULTADOS ....................................................................... Erro! Indicador não definido.
6.1.Histórico ........................................................................... Erro! Indicador não definido.
6.2.Economia .......................................................................... Erro! Indicador não definido.
6.3.Dados Gerais .................................................................... Erro! Indicador não definido.
6.3.1.Codnome.................................................................... Erro! Indicador não definido.
6.3.2.Distâncias .................................................................. Erro! Indicador não definido.
6.3.3.Limites ....................................................................... Erro! Indicador não definido.
6.3.4.Acessos ...................................................................... Erro! Indicador não definido.
6.3.5.Origem do Nome ....................................................... Erro! Indicador não definido.
6.4.Análise de Resultado ........................................................ Erro! Indicador não definido.
7.CONCLUSÃO......................................................................... Erro! Indicador não definido.
8.BIBLIOGRAFIA ..................................................................... Erro! Indicador não definido.
ANEXO 1 ........................................................................... Erro! Indicador não definido.
VI
SUMÁRIO DE FIGURAS
Figuras
Página
Figura1: Análise percentual sobre a satisfação dos clientes em relação a capacidade do
comércio. ...................................................................................................................................20
Figura 2: Analise percentual sobre as instalações do comércio de Botucatu. ...........................21
Figura 3: Analise percentual sobre a apresentação dos atendentes no comércio de Botucatu. .22
Figura 4: Analise percentual da satisfação dos clientes em relação ao atendimento recebido..23
Figura 5: Analise percentual sobre manifestação do consumidor em relação ao atendimento
recebido. ....................................................................................................................................24
Figura 6: Analise percentual sobre s divulgação da insatisfação do cliente com outras pessoas.
...................................................................................................................................................25
Figura 7: Analise percentual sobre a interferência do atendimento para escolha do local de
compra. ......................................................................................................................................26
Figura 8: Analise percentual sobre a interferência do atendimento para concretização da
compra. ......................................................................................................................................27
Figura 9: Analise percentual sobre a relação de atendimento e fidelização..............................29
Figura 10: Analise percentual sobre a classificação da qualidade no atendimento em Botucatu.
...................................................................................................................................................29
1
PESQUISA SOBRE A QUALIDADE DO ATENDIMENTO NO COMÉRCIO DE
BOTUCATU-SP, São Manuel, 2004. 32p. TCC (Bacharelado em Administração Geral) –
Faculdade Marechal Rondon.
Autor: NICOLAU, Renan Marcolin
Orientador: KROLL, Lucio Benedicto
RESUMO
Este trabalho discorre sobre o nível da qualidade no atendimento do
comércio de Botucatu - SP segundo a visão de seus consumidores, os resultados foram obtidos
por meio de uma amostra da população coletada através da aplicação de questionário e de
observação direta.
Relata que a população da cidade classificou na atualidade como
regular o nível da qualidade do atendimento de seu comércio, fala sobre os procedimentos
para obtenção deste resultado, questiona as observações realizadas e relata sobre os principais
pontos a serem trabalhados para melhoria deste resultado.
Palavras-chave: qualidade, consumidor, atendimento, comércio e Botucatu.
1
1 INTRODUÇÃO
A qualidade do atendimento em Botucatu.
Vive-se hoje, um mercado altamente competitivo, onde a disputa
para crescer torna-se acirrada e muitas vezes até desonesta. Executivos conceituados
mundialmente como Chiavenato (1998), entre outros, divulgam suas teorias para auxílio e
crescimento empresarial com pontos de vista divergente. A Sociologia e Filosofia são
divulgadas com freqüência nos cursos de Administração aplicando teorias sobre o estudo
do comportamento humano no ambiente organizacional revelando o perfil profissional do
indivíduo.
Qualquer empresa deve manter seus princípios e buscar teorias
compatíveis ao ramo de atuação para serem aplicados de acordo com a necessidade do
mercado. Todas as empresas necessitam de evolução constante para superar os concorrentes
ou pelo menos se manterem no mercado.
2
Os teóricos como Correa e Caon (2002) apresentam alguns pontos
essenciais para o aprimoramento do negócio, tais como a estrutura, capital e recursos
disponíveis que englobam tecnologia, estrutura física, estrutura organizacional e recursos
humanos, através desses componentes as empresas buscam o objetivo desejado que na
maioria das vezes é o lucro. Assim é importante possuir uma missão bem definida para
acompanhar e atingir esses objetivos.
Determinadas empresas buscam evolução através de investimento
na organização em geral, aplicando em tecnologia, estrutura física, mas acabam deixando
um pouco de lado a melhoria dos recursos humanos. De acordo com Chiavenato (1998),
hoje a maneira mais fácil e correta de atingir lucros expressivos é através do aumento da
base de clientes. Como aumentar e manter base?
Estudos efetuados por Chiavenato (1998) sobre este assunto,
abrangendo as áreas da Sociologia que auxilia no estudo do comportamento humano e
relacionamento interpessoal e os recursos humanos que contribui no treinamento dos
funcionários da chamada “linha de frente” com enfoque na qualidade e eficiência no
atendimento.
O cliente em si, vê no atendente a solução de seu problema mesmo
que este seja insignificante, espera que sua necessidade seja entendida e saciada da melhor
maneira possível, parece simples, mas muitas vezes a pessoa que esta do outro lado da
organização(colaborador) não está preparado para a negociação em si acaba afastando o
consumidor de sua empresa ocasionando prejuízos que serão notados com o passar do
tempo, assim cria-se a confiança, pois”...através da confiança que se mostra a capacidade e
competência ...”, trabalhar para atingir a satisfação do cliente e não satisfação pessoal.
As empresas vivem de vendas e não de produção, mas não
demonstram aos colaboradores este ponto de vista, por isso a necessidade de encantar o
cliente, pois a organização poderá buscar a fidelização do mesmo e assim mantê-lo e
possivelmente aumentar sua base através da propaganda indireta.
O trabalho no seu decorrer analisará a qualidade de atendimento no
comércio varejista de Botucatu-SP, os principais pontos utilizados para conquista do cliente
3
na visão dos empresários e principalmente a opinião dos consumidores em relação ao
atendimento e melhoria do mesmo. O trabalho em si apresentará conceitos para melhoria no
atendimento, pois conforme relatado apresenta-se muito deficiente no local do estudo,
tendo a função de discorrer sobre a importância da qualidade no atendimento e como atingila, quais os seus benefícios e conseqüências na falta do assunto abordado.
4
2
OBJETIVO
Será apresentado aos executivos os erros cometidos em relação ao
atendimento oferecido aos consumidores, a falta de capacidade e treinamento dos próprios
funcionários e apresentar soluções através do conhecimento, aparência, comportamento e
principalmente a capacitação, com baixo custo auxiliando na melhoria do atendimento
focando os seguintes objetivos:
2.1
Identificar as necessidades do consumidor
2.2
Avaliar através de análise estatística a qualidade do
atendimento oferecido no comércio de Botucatu.
2.3
Através dos pontos acima descritos, o principal objetivo é
indicar o que precisa ser modificado para atender as
necessidades do consumidor referente a um bom atendimento.
5
3 JUSTIFICATIVA
3.1
Será apresentado sugestões para::
3.2
Atender a uma demanda do Curso de Administração Geral da
Faculdade Marechal Rondon, para conclusão do mesmo;
3.3
Dar suporte ao autor para o inicio de uma carreira acadêmica
voltada para esta área;
3.4
Aprofundar os conhecimentos do autor sobre a qualidade no
atendimento na opinião dos consumidores;
3.5
Servir com base e também auxiliar o estudo de profissionais
que trabalham ou estudam nesta área.
6
4 REVISÃO DE LITERATURA
A importância da qualidade no atendimento.
Segundo Shet (1999), “O cliente é uma pessoa ou unidade
organizacional que desempenha um papel na consumação de uma transação com uma
entidade”.”As empresas precisam ser orientadas para os clientes...”.”Criar e manter clientes
satisfeitos deve ser o propósito da empresa...”
O comportamento do cliente alterou-se com o passar dos anos, a
exigência da qualidade atinge quase o 100% dos consumidores, pois há inúmeros pontos de
venda com o mesmo produto ou serviço, diferenciados apenas no atendimento.
Para Corres, et al. (2002), “Simplesmente o atendimento de
qualidade leva as empresas a aumentar sua lucratividade...”.
7
Uma correta gestão no atendimento somado com o serviço ofertado
será responsável por produzir um pacote de valor que gere níveis de satisfação que
garantam que o cliente fique fidelizado.Um cliente fiel será um cliente retido, será um
agente de marketing da empresa, fazendo propaganda de boca a boca, auxiliando a ampliar
a conquista de novos clientes, portanto, clientes fiéis aumentam substancialmente o
potencial de lucro a longo prazo.
Martinelli et al. (1997), “O principal ponto a ser trabalhado para
atingir a qualidade no atendimento sem duvida é a negociação...”.
Estudando alguns princípios básicos de negociação, fará com que os
funcionários que englobam a linha de frente, transforme num relacionamento duradouro,
marcado pela negociação “ganha-ganha” encantando o cliente pela habilidade de negociar.
Retornando ao conceito de Caon, et al. (2002), “Para cada cliente
insatisfeito, a propaganda negativa da empresa será repassada no mínimo para 11(onze)
futuros consumidores...”.
Na mente do consumidor o atendimento com qualidade é essencial
e obrigação da empresa, assim quando suas expectativas são frustradas o marketing
negativo pode atingir proporções consideráveis na redução do lucro a curto e longo prazo.
Assim fica clara a importância no atendimento, hoje é o principal fator que mantém as
empresas respirando, o cliente é o combustível de qualquer empresa.
8
5 METODOLOGIA
Para atingir os objetivos propostos, a metodologia adotada consiste
em desenvolver um estudo bibliográfico e pesquisa de campo.
Na pesquisa bibliográfica buscou-se a análise e interpretação dos
dados, com objetivo de esclarecer a necessidade e importância do assunto abordado, não ser
leviano ao transmitir aos leitores o assunto discutido.Como principal fonte de pesquisa foi
utilizado a doutrina de Shet, Mitall e Newman (1999).
A opção pela pesquisa qualitativa decorre do fato da mesma
acontecer no seu estado natural, ou seja, como consideram Ludke e André (1986):
“... A pesquisa qualitativa tem o ambiente natural como sua fonte
direta de dados e o pesquisador como seu principal instrumento (...) os problemas são
estudados no ambiente em que eles ocorrem naturalmente, sem qualquer manipulação
intencional do pesquisador (...) todo estudo qualitativo é também naturalístico (...) Os dados
coletados são predominantemente descritivos (...) A preocupação com o processo é muito
9
maior do que com o produto (...) O significado que as pessoas dão as coisas e a sua vida são
focos de atenção especial do pesquisador (...) A análise dos dados tende a seguir um
processo indutivo (...). O desenvolvimento do estudo aproxima-se a um funil: no início há
questões ou focos de interesse muito amplos, que no final se tornam mais diretos e
específicos” (p.11-3)
A pesquisa de campo tem função de levantar e explorar
estaticamente o grau de satisfação dos clientes em relação à qualidade atual do atendimento
em Botucatu, para pesquisa de campo foram utilizados os métodos de observação e
aplicação de questionário no público definido.
5.1
Observação:
A observação constitui-se num instrumento fundamental de coleta
de dados uma vez que possibilitou o contato direto com os sujeitos e os fatos que foram
investigados. Para Lüdke e André (1986):
“... A observação possibilita um contato pessoal e estreito do
pesquisador com o fenômeno pesquisado, o que apresenta uma série de vantagens (...) a
experiência direta é sem dúvida o melhor teste de verificação da ocorrência de um
determinado fenômeno.” (p.26)
Na observação, levou-se em consideração que cada sujeito tem um
próprio modo de observar a realidade. Isso depende de nossa história de vida pessoal, de
nossos valores, de nossa cultura etc. Daí a necessidade de utilizarmos a observação de
modo científico. Segundo Lüdke e André (1986), para que a observação se torne um
instrumento fidedigno faz-se necessário que ela seja:
“Controlada e sistemática (...) planejamento cuidadoso do trabalho
(...) determinar com antecedência o que e o como observar (...) ficam mais ou menos
evidentes quais aspectos do problema serão cobertos pela observação e qual a melhor forma
de captá-los” (p.25).
10
A observação, ao permitir um contato direto com os sujeitos e
fenômenos observados fez com que ocorresse certa aproximação e favoreceu a nossa
pessoa enquanto principal instrumento da investigação. Segundo Lüdke e André (1986):
“... na medida em que o observador acompanha in loco as
experiências diárias dos sujeitos, pode tentar aprender a sua visão de mundo (...) o
significado que eles atribuem à realidade que os cerca e às suas próprias ações” (p.26).
Considerando-se que fomos muito bem recebidos e todos se
esforçaram em nos oferecer a sua contribuição, tivemos a preocupação de revelar nossos
propósitos da pesquisa. Para tanto, nos apoiamos em Junker (apud Lüdke e André, 1986:29)
que define como “observador como participante (...) papel em que a identidade do
pesquisador e os objetivos do estudo são revelados ao grupo pesquisado desde o início”
(grifo nosso).
Os registros de nossas observações foram realizados em um diário
de campo, mais especificamente, em um fichário, com folhas enumeradas. Não existiu a
necessidade de utilizarmos outra forma de registro diferente da escrita.
Ao iniciar-se cada registro de observação, tivemos o cuidado de
registrar: “o dia, a hora, o local da observação e o seu período de duração”, tal como
sugerem Lüdke e André (1986:32).
5.2
Questionário:
O uso do questionário foi decorrente da situação criada por alguns
entrevistados que se sentiram mais a vontade escrevendo do que falando. Recorremos
então, a Santos et al. (2000) que consideram o questionário:
“Um instrumento que permite a abordagem de temas mais
complexos, constituindo-se em um conjunto de questões ordenadas, respondidas por
escrito, na presença ou não do entrevistador (...) podem ser compostos por perguntas do
tipo abertas ou fechadas...” (p. 43).
11
5.3
Procedimento para análise e a interpretação dos dados:
“Para a realização da análise e a interpretação dos dados coletados
optou-se por definir um plano de análise. Tal opção decorreu da necessidade de evitarmos
finalizar a pesquisa simplesmente com a apresentação dos dados coletados ou partirmos dos
dados diretamente para a interpretação e corrermos o risco de chegar à falsas sensações de
certezas em nossas conclusões”, segundo Gil (1996).
Segundo Franco (1986) “a análise de conteúdo, cujo objetivo é a
busca de sentido ou dos sentidos de um texto”. Diante de tal idéia, procurou-se levantar os
dados que interessam e que foram conseguidos através das diferentes técnicas utilizadas na
coleta de dados. Dados esses que deram respostas e esclareceram às nossas questões e
objetivos da pesquisa.
Segundo Franco (1986) os pressupostos que garantem relevância à
esse enfoque são:
a)
Toda
mensagem
falada,
escrita
ou
sensorial
contém,
potencialmente, uma grande quantidade de informações sobre seu autor: suas filiações
teóricas, concepção de mundo, interesses de classe, traços psicológicos, motivações,
expectativas etc.
b)
O produtor/autor é antes de tudo um selecionador e essa seleção
não é arbitrária. Da multidão de manifestações da vida humana, seleciona o que
considera mais importante para dar seu recado e interpreta-as de acordo com seu
quadro de referência: obviamente, essa seleção é pré-concebida.
c)
A teoria, da qual o autor é o expositor, determina sua concepção
(consciente ou inconsciente), é filtrada por seu discurso e resulta em implicações
extremamente importantes, para quem se propõe a fazer análise de conteúdo.
“... no processo de decodificação das mensagens o receptor utiliza
não só o conhecimento formal, lógico, mas também um conhecimento experiência onde
estão envolvidas sensações, percepções, impressões e intuições. O reconhecimento desse
12
correto subjetivo da análise é fundamental para que possam ser tomadas medidas
específicas e utilizados procedimentos adequados ao seu controle” Ludke,(1986).
Diante de tal situação, buscou-se eliminar, ao máximo, a
subjetividade,
fato
este
que
nem
sempre
foi
possível
diante
de
nossa
familiaridade/envolvimento com o assunto pesquisado. Procurou-se, no entanto, estar
sempre refletindo os objetivos/problema do nosso trabalho, tendo como apoio tanto indícios
explícitos quanto implícitos nas falas ou mensagens dos pesquisados.
Os dados sobre os conteúdos implícitos e explícitos nas mensagens
foram sempre relacionados com outros dados coletados, tendo o nosso referencial teórico
como um vínculo entre os mesmos e, buscando, sempre, fazer inferências.
Segundo Franco (1986) produzir tais inferências:
“Pressupõe a comparação dos dados, obtidos na leitura do discurso,
com os pressupostos teóricos de diferentes concepções de mundo e com a situação concreta
de seus produtores. Situação concreta que se expressa nas condições de sobrevivência e na
situação de classe de ambos os elementos, acrescida do momento histórico e contextual da
produção”.
Lüdke (1986) considera que, “a análise de dados qualitativos é um
processo criativo que exige grande rigor intelectual e muita dedicação. Não existe uma
forma melhor ou mais correta. O que se exige é sistematização e coerência do esquema
escolhido com o que pretende o estudo”.
5.4
Métodos:
As fontes de pesquisa foram coletadas na Rua Amando de Barros
localizado na cidade de Botucatu situada no estado de São Paulo no período de 01 a 30 de
Julho de 2004, aglomerando um total de 293 observações de consumidores no decorrer do
trabalho conforme proposto.
13
Para desenvolvimento e conclusão do trabalho foi elaborado um
questionário que compreende-se em 10 questões fechadas, cada uma contendo 5
alternativas, o mesmo foi aplicado em uma amostra de 293 pessoas no período de
03/07/2004 à 24/07/2004 na Rua Amando de Barros, Botucatu-SP, pois neste espaço
geográfico encontra-se o comercio do local em estudo, os entrevistados tem idade entre 16
à 80 anos de ambos os sexos.
A aplicação do questionário foi realizada através de entrevista,
informando ao entrevistado sobre a intenção do trabalho deixando bem claro o objetivo
para que o mesmo respondesse com veracidade as questões não prejudicando o resultado da
amostra colhida.
Através da amostra procurou-se identificar a opinião sobre a
qualidade do atendimento do comercio varejista em Botucatu-SP
.
14
6 RESULTADOS
6.1
Histórico.
Nos tempos das capitanias, existia o legendário PEABIRU uma rota
de índios, que ia até o Paraguai e o Peru.
A ocupação da terra foi realizada entre 1719 e 1721, no Alto da Serra,
onde se localizou a fazenda dos jesuítas com a doação de sesmaria e início da ocupação
jurídica da região.
Em 1760, a fazenda foi confiscada, pois uma ordem do Marquês de
Pombal expulsava todos os jesuítas do país.
No roteiro das tropas que iam para o Iguatemi e Tapagé, e das minas
que demandavam Goiás e Mato Grosso, nasceu um pequeno núcleo a partir de um local de
pouso com um punhado de lavradores. Os primeiros povoadores foram Eusébio Costa e José
Gomes Pinheiro.
A região que atualmente denominamos Alto da Serra, em 1835 já
estava posseada e dividida em quatro fazendas principais: Fazendas principais: Fazenda Monte
Alegre, Rio Claro, Fazendas Boqueirão e Pulador (reunidas em uma só propriedade) e a
Fazenda Bom Jardim.
Em 19 de fevereiro de 1846, o povoado é elevado a Freguesia; em 14
de Abril de 1855, foi promulgada a Lei no. 506 que elevou a Freguesia à categoria de Vila.
15
Nesse tempo, erguiam-se ao redor da Matriz 83 casas. Em 20 de abril de 1866, foi votada a
Lei no. 61, criando a Comarca de Botucatu. Surgiram melhoramentos, desenvolvendo-se
política e economicamente a Vila de Botucatu.
A 16 de marco de 1876, pela Lei nº. 18 é elevada à categoria de
cidade. Em 1871, descobre-se no Município pés de café com característica diferentes das já
conhecidas. Era o café amarelo de Botucatu, que se tornou famosos em todo o país.
a passagem do século Botucatu era a mais progressista cidade do interior paulista,
cognominada "Princesa da Serra". Por esta época possui um importante entroncamento
ferroviário da Ferrovia Sorocabana, Paulista e Norte do Paraná.
Em 1908 criou-se a Diocese de Botucatu. A década seguinte marca
um acelerado desenvolvimento no campo educacional, tornando-se a cidade sede de
importante órgãos administrativos regionais.
Botucatu desempenhou importante papel na ocupação do território
paulista até que a retratação econômica de 1929 determinou seu estacionamento.
O município de Botucatu está localizado no Centro do Estado de São
Paulo, a cerca de 235 km da capital paulista. Conhecida como "A Cidade dos Bons Ares e das
Boas Escolas", a cidade conta com um sistema de ensino reconhecido internacionalmente. O
destaque é o Campus da Unesp, que oferece vários cursos de graduação e pós-graduação nas
áreas de Biomédicas, Veterinária, Zootécnica e Agrárias. o Hospital das Clínicas da Faculdade
de Medicina é um dos mais conceituados do país e atende pacientes de todas as regiões
brasileiras.
Botucatu é uma ótima cidade para quem pretende investir. O perfil
industrial é bastante diversificado, oferecendo oportunidades em todos os setores. Algumas
das principais empresas brasileiras estão situadas em Botucatu: Duratex S/A, Indústria
Aeronáutica Neiva/Embraer, Induscar/Caio, Hidroplás, Bras-Hidro, Staroup, Café Tesouro,
Eucatex S/A, e Centro Flora/Anidro do Brasil, entre outras.
O comércio também tem crescido bastante nos últimos anos. Além de
empresas locais de tradição, as principais lojas de rede também estão instaladas na cidade. Na
área agrícola, a atividade que está em pleno desenvolvimento é a citricultura. Como diz o
16
slogan “Bons Ares”, Botucatu possui temperatura agradável (média 22ºC). A brisa constante é
uma característica, pois a cidade localiza-se no alto da serra (Cuesta de Botucatu).
Quem vem a Botucatu não pode deixar de conhecer suas belezas
naturais: o Rio Tietê, em cujas margens formam-se bairros pitorescos Rio Bonito, Mina, etc.);
a Fazenda Lageado (UNESP), a Igreja de Rubião Júnior; as dezenas de Cascatas e Cachoeiras,
entre elas o "Véu da Noiva"; as formações geográficas que geram lendas como as Três Pedras,
o Gigante Adormecido e o Morro do Peru.
6.2
Economia.
Agropecuária (cana-de-açúcar , trigo, milho, laranja, limão, gado leiteiro e de corte) e
extrativismo.
6.3
Dados Gerais.
6.3.1
Codnome.
Princesa da Serra
6.3.2
Distâncias
Capital - 247 km
Bauru - 108 km
Campinas - 177 km
17
Jaú - 76 km
Ourinhos - 172 km
Brasília - 898 km
6.3.3
Limites
Anhembi, Bofete, Pardinho, Itatinga, Avaré, São Manuel, Dois
Córregos e Santa Maria da Serra.
6.3.4
Acessos
SP 280 - Rodovia Castelo Branco
SP 300 - Rodovia Marechal Rondon
6.3.5
Origem do Nome.
Botucatu provém de raízes tupi-guaranis, Ybytu-Katu indicando a
terra em ponta, a montanha o vento bom e saudável, o clima agradável.
6.4
Análise de Resultado:
18
Sempre
4%
Nunca
4%
Raramente
10%
Quase Sempre
33%
As vezes
49%
Nunca
Raramente
As vezes
Quase Sempre
Sempre
Figura1: Análise percentual sobre a satisfação dos clientes em relação a capacidade do comércio.
A Figura 1 buscou identificar se o comércio de Botucatu suporta sua
população que está por volta de 115.409 habitantes, observou-se que a população em sua
maioria está satisfeita com a variedade e opções de escolha referente ao comércio, de 2000 à
2002 foram abertas mais 112 empresas na cidade, destas 53 destinam-se ao comércio de
varejo.
O comércio em si cresce, pois necessita manter o maior número de
consumidores dentro da cidade, através de sua variedade e novas ofertas oferece a sua
população opções de escolha para compra.
Assim verificamos que em relação a opção de escolha a população em
sua maioria mostra-se satisfeita com o mercado de sua cidade.
19
Péssima
2%
Ruim
2%
Regular
7%
Ótima
17%
Boa
72%
Péssima
Ruim
Regular
Boa
Ótima
Figura 2: Analise percentual sobre as instalações do comércio de Botucatu.
Através da Figura 1, que refere-se a capacidade de comportar sua
população o comércio está em alta com a população do local, mas de nada adianta uma
enorme variedade sem qualidade, assim no quesito aparência e instalações físicas o comércio
demonstra-se melhor ainda, 72% da população entrevistada classificou as instalações do
comércio sendo como de boa qualidade.
A aparência é o primeiro contato com o cliente, o visual não se trata
apenas de pessoas, mas sim de instalações entre outros pois o cliente do novo milênio
visualiza o total e qualquer parte integrante do total não o agrada o mesmo rejeita sem
hesitações.
Verificou-se que o cliente está atento no ambiente em geral, daí a
importância do “visual” do comércio que busca despertar a atração no consumidor, ao
contrário de instalações normais que não diferenciam-se entre outras sendo esquecidas ou
instalações precárias que em vez de atrair consumidores os repelem.
20
Ótima
3%
Péssima
11%
Boa
4%
Ruim
14%
Regular
68%
Péssima
Ruim
Regular
Boa
Ótima
Figura 3: Analise percentual sobre a apresentação dos atendentes no comércio de Botucatu.
Na figura 3 verificou-se que a maioria dos comerciantes adota
uniformes para seus atendentes buscando uma aparência aceitável, mesmo assim o amostra
coletada nos indica que o modo de vestimenta não agrada o público conforme desejado, a
lógica dos uniformes é que todos tornem-se iguais para o público, mas através de observações
realizadas no local os funcionários diferenciam no modo de uso do mesmo tornado-se simples
vestimentas, notamos que não há conformidade para utilização do uniforme por parte de seus
usuários, uma vez que os mesmos não devem ser instruídos para utilização do mesmo.
Assim toda a aprovação no visual da estrutura física revelada na 2ª
questão torna-se em vão, pois após a escolha do local o próximo quesito a ser analisado pelo
cliente é seu atendente que é descartado pelo seu visual que agride a mente do consumidor não
transmitindo a confiança desejada pelo mesmo.
Para que se inicie uma negociação o vendedor deve transmitir
confiança, pois o cliente busca no mesmo suprir suas necessidade, assim na conquista do
cliente o vendedor deve possuir boa aparência e
conhecimento do produto ou assunto
abordado, assim buscando identificar a necessidade do cliente para satisfazê-la.
21
Sempre
1%
Quase Sempre
2%
Nunca
4%
Raramente
36%
As vezes
57%
Nunca
Raramente
As vezes
Quase Sempre
Sempre
Figura 4: Analise percentual da satisfação dos clientes em relação ao atendimento recebido.
A Figura 4 nos mostra que os atendentes não estão entrosados com as
necessidades e os desejos de seus clientes, os consumidores buscam no atendente a satisfação
de sua necessidade, por sua vez o representante do estabelecimento deve buscar uma interação
com o cliente, assim interpretar suas necessidades e buscar satisfazê-las da melhor maneira.
Mas a Figura 4 indica que no momento atual isto não ocorre no
comércio de Botucatu, apenas 1% dos entrevistados sempre saem do estabelecimento com
suas necessidades realizadas devido ao atendimento recebido, isto deve ocorrer pela falta de
treinamento oferecida aos vendedores.
Hoje a maioria dos estabelecimentos do ramo varejista alocados em
Botucatu, adotam o sistema de oferecerem comissões aos seus vendedores, assim os mesmos
buscam realizar suas objetivos trabalhando vendas de valores altos não se importando com o
cliente em si, assim esquecem de executar a função para que foram contratados que nada mais
é do que satisfazer as pessoas que usufruem do serviço ali por ele prestado, infelizmente os
números vencem a satisfação.
22
Sempre
15%
Nunca
4%
Raramente
11%
As vezes
6%
Quase Sempre
64%
Nunca
Raramente
As vezes
Quase Sempre
Sempre
Figura 5: Analise percentual sobre manifestação do consumidor em relação ao atendimento recebido.
Antigamente o consumidor em si não se mostrava exigente para com
o comércio, devido a pouca diversidade, pouco conhecimento sobre seus direitos, considerava
normal a falta de qualidade no atendimento em geral e não acreditava que a reclamação
solucionaria seu problema.
. Hoje com enormes opções de escolha por parte do cliente o mesmo
considera primordial um ótimo atendimento, o mesmo tornou-se exigente, pois sabe que se
não satisfazer suas necessidades no local escolhido encontrará outras opções para realizar sua
satisfação.
Como a Figura 5 nos mostra, 64% da população questionada
demonstra sua insatisfação em relação ao atendimento no local do ocorrido, acredita que
através de sua manifestação seu problema será solucionado,
Isto ocorre devido ao consumidor estar mais ciente da presença do
Procon que funciona como um órgão de apoio para solução dos problemas apresentados. Na
cidade de Botucatu o Procon demonstra-se atuante através do atendimento prestado, palestras,
informativos e divulgação dos direitos e instruções aos consumidores.
23
Como exemplo da atuação do Procon em Botucatu, no dia 04 de
outubro de 2004, o Procon de Botucatu vai distribuir, de loja em loja, adesivos com o logotipo,
endereço e telefone do Procon , a fim de que os consumidores possam ter acesso, de forma
rápida e cômoda a esses dados.
Tal campanha necessita da colaboração direta dos lojistas, já que não
existe qualquer obrigatoriedade em se afixar tais adesivos no estabelecimento comercial.
O Procon estará sugerindo ao executivo, um projeto de lei Municipal, a
fim de disciplinar tal questão.Caso o comerciante, queira, poderá retirar o seu adesivo na Sede
do Procon, que fica na rua General Telles, 653.
Raramente
0%
Nunca
0%
As vezes
4%
Sempre
61%
Nunca
Quase Sempre
35%
Raramente
As vezes
Quase Sempre
Sempre
Figura 6: Analise percentual sobre s divulgação da insatisfação do cliente com outras pessoas.
Através da figura 5 concluímos que os consumidores em si estão a par
de seus direitos e aprenderam a reivindicar os mesmos, a figura 6 mostra-nos que além de
divulgarem sua insatisfação perante a organização a informação é divulgada para demais
pessoas.
24
A figura 6 mostra que 61% dos consumidores sempre relatam o mal
atendimento sofrido para os demais com o intuito de manchar a imagem do local ocorrido.
Conforme relato de Caon, et al. (2002), ao visitar qualquer site de
busca com as palavras eu odeio, encontraremos inúmeros sites elaborados por consumidores
que foram mal atendidos difamando a organização que lhe prestou o serviço, o mesmo cita que
para 1 consumidor mal atendido no mínimo a informação chegará para mais 11 consumidores,
já um cliente que saiu satisfeito com o atendimento no máximo 3 pessoas serão informadas,
assim podemos ver o tamanho problema que a organização terá pela frente devido a prestação
de um mal atendimento.
Raramente
6%
Nunca
1%
Sempre
28%
As vezes
13%
Quase Sempre
52%
Nunca
Raramente
As vezes
Quase Sempre
Sempre
Figura 7: Analise percentual sobre a interferência do atendimento para escolha do local de compra.
Analisando a figura 7 detectou-se que as pessoas escolhem o local de
compra devido ao atendimento, uma vez que 61% dos consumidores (figura 6) relatam que
foram mal atendido em determinado estabelecimento, outros 52% indicados pela figura 7 são
influenciados por essas informações e definem seu local de consumo de acordo com a imagem
que a empresa tem perante os consumidores do local.
25
Confirmando a analise de Caon, et al. (2002), os clientes mal
atendidos tem uma enorme força para manchar a imagem das empresas uma vez que divulgam
sua indignação aos demais chegando ao ponto de influenciá-los contra esses estabelecimentos.
Muitos comerciantes de Botucatu, acham que um cliente a mais ou
um cliente a menos não fará diferença alguma, mas esquecem que um cliente mal atendido se
tornara em onze clientes insatisfeitos e daí para frente.
Nunca
0%
Raramente
2%
As vezes
23%
Sempre
42%
Quase Sempre
33%
Nunca
Raramente
As vezes
Quase Sempre
Sempre
Figura 8: Analise percentual sobre a interferência do atendimento para concretização da compra.
Referente à Figura 8, 42 % dos entrevistados sempre desistem de sua
compra devido ao mau atendimento e outros 33% quase sempre desistem de sua compra.
Assim concluímos que não adianta nada ter uma boa imagem dentro
do mercado em que se atua e não praticar, os cliente são influenciados para escolher o local de
compra mas, são independentes para efetuar sua compra.
O comércio de Botucatu apresenta uma debilidade enorme no
atendimento direto ao consumidor, infelizmente os empresários não notaram a tamanha
26
importância do atendimento analisam apenas lucro e esquecem da satisfação de seus maiores
acionistas (consumidores).
Nunca
8%
Raramente
8%
Sempre
32%
As vezes
19%
Quase Sempre
33%
Nunca
Raramente
As vezes
Quase Sempre
Sempre
Figura 9: Analise percentual sobre a relação de atendimento e fidelização.
A Figura 9, mostra que 65 % dos entrevistados acreditam que o bom
atendimento é o primeiro passo para sua fidelização a determinado estabelecimento.
Hoje com a enorme concorrência e variedade encontrada no comércio
em geral se torna mais difícil fidelizar um cliente, e se o atendimento não é um ponto
favorável da organização ficará mais difícil.
O cliente fiel, representa hoje para empresa um bem, pois além de
consumir realiza propaganda do estabelecimento, porém é um bem que se perde fácil
principalmente devido ao atendimento prestado e o trabalho para reconquistar o mesmo uma
vez perdido será em dobro.
27
Péssima
4%
Ótima
16%
Ruim
14%
Boa
8%
Regular
58%
Péssima
Ruim
Regular
Boa
Ótima
Figura 10: Analise percentual sobre a classificação da qualidade no atendimento em Botucatu.
Englobando estrutura física, qualidade dos atendentes e o atendimento
em si, com base na Figura 10, os entrevistados classificaram a qualidade do atendimento em
Botucatu como regular atingindo um total de 58%, esta porcentagem obtida revela que o
atendimento no local da pesquisa deixa a desejar e necessita de melhorias constantes.
28
7 CONCLUSÃO
O trabalho teve o objetivo de avaliar a qualidade do atendimento em
Botucatu, segundo a visão dos consumidores e indicar os principais pontos a serem alterados
para melhoria do atendimento na cidade.
Através do levantamento estatístico foi possível levantar a opinião dos
consumidores referente à qualidade do atendimento prestado na cidade de Botucatu. Assim a
qualidade do comércio hoje, segundo a maioria dos consumidores (58%) do local pode ser
classificada como regular.
O comércio de Botucatu oferece ótima estrutura física, mas em
relação ao atendimento deixa a desejar. Através da pesquisa realizada identificou-se que o
principal ponto a ser trabalhado é o atendimento diferenciado e de alto nível, para obter a
satisfação de seus consumidores.
29
Para que isto ocorra torna-se necessário, proporcionar um treinamento
específico para a linha de frente (atendentes), trabalhando os conceitos de qualidade,
atendimento e satisfação do cliente.
Através deste atendimento diferenciado que tem o objetivo de
satisfazer o cliente, o caminho da fidelização de seus consumidores ficara mais fácil, que hoje
no comércio de Botucatu.
E sem dúvida alguma é imprescindível para sobrevivência de qualquer
estabelecimento.
30
8 BIBLIOGRAFIA:
•
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da
Administração. 2ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. 463p.
•
CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de Serviços:
Lucratividade por meio de operações e satisfação de clientes. 1* ed. São Paulo: Atlas, 2002.
479p.
•
Paulo: Nobel. 2002. 119p.
CURTIS, L Jonshon. Gerenciando como a Máfia. 1* ed. São
31
•
ESTRELINHAS.http://www.entrelinhas.com/portal/index.php?C
•
FRANCO, Maria Laura Barbosa. O que é análise de conteúdo.
AT=11&DET=4772
Cad. Psicol. Educ. São Paulo: PUC, 1986.
•
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3ª.
ed. São Paulo: Atlas, 1996. 159p.
•
LUDKE,
Menga.
Pesquisa
em
educação:
abordagens
qualitativas. São Paulo: EPU, 1986. 99p.
•
MARTINELLI, Dante P.;ALMEIDA, Ana Paula. Negociação:
Como transformar confronto em cooperação. 1* ed. São Paulo: Atlas, 1997. 219p.
•
PREFEITURA DE BOTUCATU.
http://www.botucatu.sp.gov.br/
•
PROCON BOTUCATU. http://www.botucatu.sp.gov.br/Procon/
•
SANTOS, G.T., ROSSI, G. e JARDILINO, J.R.L. Orientações
metodológicas para elaboração de trabalhos acadêmicos. 2ª.ed. São Paulo: Gion Edit. e
Public., 2000. 122p.
•
SEADE. http://www.seade.gov.br/cgi-bin/lingcv98/spd_01.ksh
•
SHET, Jagdish N.; MITALL, Banwari; NEWMAN, Bruce I.
Comportamento do Cliente. 1* ED. São Paulo: Atlas, 1999. 795p.
32
ANEXO 1.
Acredito que tudo e todos podem ser de seu jeito, com
esse
pensamento
acabo
tendo
desilusões
e
machucando-me. As pessoas cedem até um ponto e
você sempre quer mais e mais e aí, acontece seu erro
que é a busca da perfeição para seus conceitos, e isso
meu caro amigo(a) não existe.
Viva e deixe viver.
R.M.N.(I.S.F.T.)