inverso
É o Mundo
M. Dueñas
É o mundo ao
ao Inverso
Agência e Anunciante discutindo a relação
u
}O que as agências de comunicação pensam
a respeito dos anunciantes, e como se dá o
relacionamento existente entre eles.~
ma pesquisa realizada na
França entre mais de 200
agências de comunicação do
país mostra que o consumidor
continua perdendo enquanto existir falta
de sinergia, alinhamento e empatia entre
anunciante e agência. A pergunta que
fica é se o mesmo acontece no Brasil e
o que fazer para melhorar a relação.
Estamos vivendo, nos últimos 5 anos,
uma rápida transformação dos hábitos
dos consumidores no mundo inteiro. A
internet, a baixo custo e alta velocidade, não apenas possibilitou a inserção
digital de inúmeras pessoas e regiões,
como transformou a forma como as
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julho / agosto de
2009
pessoas se comunicam e interagem
com a notícia e o entretenimento.
A televisão, o rádio, o jornal e o telefone
estão em um único lugar e, agora, o próprio
consumidor escolhe o que vai assistir, ouvir
ou ler. Esse mesmo consumidor escolhe a
marca com a qual ele vai interagir e como,
seja assistindo a um filme no youtube, lendo
a informação em alguma comunidade
virtual, rede social ou blog ou ainda
entrando no site da marca para participar
de alguma atividade.
Os executivos e profissionais dessas
marcas sabem que precisam mudar rapidamente e pressionam as suas agências
de publicidade, eventos, serviços, RP, digital, enfim... todos os tipos de agências
de comunicação para encontrar novas
soluções criativas para atender a esses
novos anseios dos consumidores.
As agências, por sua vez, querem conhecer os anunciantes mais a fundo,
entender melhor o que querem de seu
serviço e esperam uma relação ganhaganha e de parceria.
Os executivos dos anunciantes não têm
tempo para transmitir todos os conceitos
e estratégias concebidos no dia-a-dia.
Às vezes, delegam o desenvolvimento
do briefing a um simples estagiário.
Valeria Café
Por todos esses motivos, o Clube dos
Anunciantes de Paris realizou, no
primeiro trimestre de 2009, a segunda edição da pesquisa “O Mundo ao
inverso”, entre 455 representantes
de 209 agências de comunicação,
dentre elas, agências generalistas, de
serviços de marketing, publicidade,
RP, eventos, corporativas etc.
O objetivo era saber o que as agências de comunicação pensam a respeito dos anunciantes; desde quais
as empresas esses profissionais das
agências almejam como clientes, até
uma análise quantitativa do relacionamento existente entre agência e
anunciante.
O interesse foi tão grande que
43% dos respondentes da pesquisa
foram os próprios dirigentes das
agências, seguidos de 37% dos
respondentes da área de atendimento e comercial.
A pesquisa se dividiu em três partes,
sendo a primeira sobre o Estado de
Conhecimento das Marcas, sua Notoriedade, Reconhecimento e Atratividade. A segunda parte, denominada de
“Quadro da Relação”, compara e avalia
o que agências e anunciantes pensam
sobre o formato de agência ideal e o
significado das palavras Criatividade e
Conselho, e a terceira parte compara as
prioridades estratégicas e operacionais
de cada um dos lados.
Anne Marie Gaultier-Dreyfus, presidente do Clube dos Anunciantes
de Paris, explica o principal motivo
que levou a associação a desenvolver essa pesquisa: “Neste momento,
em que a história se acelera, os
pontos de contato entre a marca e
o consumidor se multiplicam e as
ferramentas de marketing se sofisticam, torna-se ainda mais importante que os anunciantes estejam
acompanhados por agências com
expertise em marcas e ferramentas.
Neste contexto, torna-se essencial
avaliar e aprimorar a qualidade da
relação e da confiança entre anunciante e agência, além de alinhar
suas prioridades e alguns significados como criação e conselho”.
O Resultado
Primeiro Round:
Notoriedade, Reconhecimento
e Atratividade das Marcas
De forma espontânea, a Renault
foi considerada a anunciante mais
conhecida das agências, seguida da
Orange, empresa francesa de telecomunicações. Não por acaso, ambas
têm sido as maiores anunciantes do
país nos últimos dois anos.
Já em termos de atratividade, a Apple
continua sendo a mais admirada. A
Volkswagen foi citada como a empresa mais coerente ao longo dos anos e a
P&G, a empresa que preza pelo rigor
e pela qualidade das relações.
Uma correlação entre Notoriedade e atratividade
Notoriedade
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
Os prospects
que as agências
sonham em ter
Os anunciantes
mais conhecidos
que atraem
© Limelight pour le Club des Annonceurs 2009
Classificação dos anunciantes de acordo com o ranking obtido
3
2
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Atratividade
20
Ao falar das marcas com que gostariam de trabalhar e da atratividade
que esses profissionais das agências
possuem perante cada marca, esses
mesmos profissionais mencionaram
cerca de 130 campanhas publicitárias î
s
Querem agilidade, mas demoram
nos processos de aprovação. E o
enxugamento e a terceirização
realizados há duas décadas nas
empresas espremeram a agenda dos
executivos e aumentaram em 100%
a sua dedicação ao trabalho.
É interessante observar que as
marcas mais atrativas não são,
necessariamente, as que mais
investem em comunicação,
mas sim, as mais inventivas.
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inverso
Criatividade subestimada
sob o ponto de vista dos anunciantes
79%
Criatividade no sentido
inventividade
Criatividade de canais
(estratégia dos meios)
76%
Criatividade no sentido
“qualidade da criação”
(forma)
75%
Do ponto de vista das agências
88%
Do ponto de vista dos
anunciantes (Fonte: Barômetro Limelight 2008)
93%
68%
Criatividade no sentido
das estratégias propostas
96%
95%
© Limelight pour le Club des Annonceurs 2009
que mais gostaram durante os anos
de 2008/2009, seja a título profissional, seja a título pessoal.
ção veem a palavra criatividade como
inventividade. Em segundo lugar,
a criatividade é vista sob o ponto
de vista de estratégia dos meios e,
em terceiro lugar, ela está ligada à
qualidade da criação. A questão da
criatividade, sob o ponto de vista
de estratégias propostas, ficou em
quarto lugar, com 68% de respostas.
É uma pena que, nesse caso, a pergunta sobre o porquê não veio em
seguida, já que muitas campanhas
são inexplicáveis, como é o caso da
campanha da Orange, que ficou em
primeiro lugar, incompreensível, sob
o ponto de vista de um brasileiro,
mas fantástico, sob o ponto de vista
de um francês. Vale a pena assistir e
dar sua opinião: www.youtube.com.
Search: chabal pub orange foot
Segundo Round:
Quadro da Relação
A mesma pergunta, feita às empresas
anunciantes, obteve uma resposta
totalmente oposta. Para essas empresas, a inventividade realmente
é prioritária, mas o que se espera
Já com relação ao significado da
palavra criatividade e do nível de
conselho exigido e dado pelas agências, vale a pena observar:
Em primeiro lugar, com 80% das
respostas, as agências de comunica-
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Sobre a questão Conselho/Consultoria, ambas, agência e anunciante,
acreditam que as agências devem
aconselhar sobre a estratégia dos
meios. Porém, com relação à questão
“Empatia” (conhecimento do mercado, sua cultura etc.) e “Conselho
Operacional Técnico”, as agências
não acreditam que sejam os conselhos
mais importantes, ao contrário das
empresas, que acreditam na importância desses aspectos. O GAP entre
agência e anunciante para os itens
“Empatia” e “Conselho Operacional
Técnico” gira em torno de 18%.
Terceiro Round:
O Estado das Relações
A nota de avaliação dada pelas agências para os anunciantes está em 50%
do valor total. Os principais pontos
de melhoria são a remuneração coerente com a prestação de serviços,
Quais são os pontos de melhoria prioritários?
Perguntadas sobre o tipo de agência
que as empresas preferem contratar,
50% das agências acreditam que as
empresas preferem contratar agências transversais e não especialistas.
No entanto, apenas 40% das empresas fariam essa escolha.
140
das agências criativas, são também
propostas estratégicas criativas (95%
de respondentes).
2009
Aceitar remuneração
coerente com a prestação
Qualidade dos briefings
Nível de confiança
para com a agência
Presença anunciantes decisores nas reuniões estratégicas
Qualidade da relação
cliente-agência
76%
74%
76%
80%
75%
79%
67%
72%
66%
74%
© Limelight pour le Club des Annonceurs 2009
s Avaliação dos anunciantes pelas agências: em dois
anos, nada mudou. As reclamações sobre os mesmos
temas apenas se aprofundaram.
Pesquisa 2009
Pesquisa 2007
Valeria Café
a qualidade dos briefings, a relação
de confiança e a participação dos
executivos decisores nas reuniões.
Do outro lado da mesa, os anunciantes avaliaram as agências
em 67% do valor total. Aqui, os
pontos de melhoria são a não compreensão da estratégia da empresa
por parte da agência, a falta de
flexibilidade e reação, o rigor ao
cotidiano e uma maior disponibilidade e criatividade.
Ainda sob o ponto de vista dos
anunciantes, é preciso que as agências trabalhem melhor a análise dos
resultados das ações de comunicação, a qualidade da produção e uma
melhor orquestração das palavraschave da marca, por meio das
melhores técnicas de comunicação.
A Relação de Confiança foi o ponto
crucial mencionado. Para as agências, é essa relação de confiança que
mantém a estabilidade e a continuidade de uma relação, mesmo que
seja de negócios.
38% das agências gostariam que
os executivos das empresas anunciantes tivessem mais respeito,
capacidade de ouvir, fossem mais
transparentes e parceiros e que não
tivessem medo de arriscar.
Entendendo a Pesquisa
de Forma Qualitativa
Dominique Danae, Deputy General
Director da Burson & Marsteller França
diz que não sabe se essa relação pode
melhorar se algumas atitudes dos
anunciantes continuarem da mesma
forma: “o maior problema ainda está
no fato de os anunciantes realizarem
constantes concorrências entre as
agências, sendo que, nessas negociações, a decisão fica por conta da área
de Compras (Procurement). Muitas
vezes, em uma concorrência, não há
nenhum ponto de contato da área de
marketing e/ou comunicação para
nos explicar a respeito da estratégia
da companhia”. E completa: “Para se
obter o melhor de nós, consultores de
comunicação, o anunciante precisa
nos ver como um parceiro e não somente como um fornecedor. É preciso
que ele compartilhe sua estratégia, já
que essa é uma relação ganha-ganha”.
Sobre a questão orçamentária e o
briefing, Dominique explica: “Nós
entendemos que, se o cliente tem
alguma dificuldade com relação
à redução orçamentária, nós trabalharemos para atendê-lo, mas é
bom lembrar que ações relevantes
e de grande impacto pedem orçamentos maiores. Muitos clientes
entendem que o briefing precisa ser
refeito, principalmente na área de
PR, uma vez que muitos deles ainda
não entendem da nossa atividade e
os resultados que podem trazer. As
agências sempre podem explicar
um orçamento específico, mas é importante que o cliente não compare
agências com qualidades diferentes.
Ainda com relação à criatividade e
análise de resultados, Dominique
diz que não é fácil definir criatividade. Segundo ela, pode ser uma
chamada para um jornalista ou a
criação de uma mensagem e não
somente um plano de ação. Atualmente a área digital é um gancho
forte para o uso da criatividade. Já
com relação à entrega de resultados,
Dominique reforça: “Em PR, por
exemplo, a análise de resultados é
ainda uma questão a ser resolvida,
já que os resultados são qualitativos.
Existem várias formas de medir, mas
nenhuma é completa o suficiente.”
Conclusão
Se o Clube de Anunciantes de Paris
fará alguma atividade ou planejamento visando melhorar este relacionamento, parece improvável, segundo a
frase de Anne Marie Gaultier-Dreyfus,
presidente do Clube: “Perante os desafios das mudanças de nossas profissões, depende de cada uma das partes
tomar o processo de melhoria para si.”
Claro que se uma pesquisa como essa
fosse feita no Brasil, muitas atividades
poderiam ser feitas envolvendo agência
e anunciante, como Workshops, Fórum
de Debates ou mesmo a criação de um
grupo de trabalho na internet.
Pode ser que a relação agência/anunciante não melhore muito de um ano
para outro, seja na França, Estados
Unidos, Japão ou Brasil. Discórdias
e pontos de vista diferentes sempre
existirão. Porém, apenas o fato de
discutir esses pontos de conflito e
criar empatia entre as partes buscando
um melhor resultado no processo de
comunicação de uma empresa ou de
uma marca já é fundamental. Todos
ganham com isso: agência, anunciante
e principalmente o consumidor, que
receberá uma mensagem mais próxiESPM
ma da identidade da marca.
Valeria Café
Vivendo atualmente em Paris, foi professora de Comunicação na Graduação da
ESPM e atuou nas áreas de marketing e
comunicação na Coca-Cola Femsa, Whirlpool e Hewlett-Packard.
http://novidadesdacafeemparis.blogspot.com
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