Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Relatório final
Percepção e mudança no comportamento
de consumo feminino relacionados à
beleza e ao culto do corpo no século XXI.
Profa. Dra. Selma Peleias Felerico Garrini
São Paulo, 2011
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CENTRO DE ALTOS
ESTUDOS DA ESPM
Relatório final de pesquisa
Relatório final
Percepção e mudança no comportamento
de consumo feminino relacionados à
beleza e ao culto do corpo no século XXI.
Profa. Dra. Selma Peleias Felerico Garrini
Equipe:
Ricardo Zagallo Camargo (coordenador)
Berenice Valencio de Araújo Ferreira
Guilherme Cohen
Otávio César Camargo
Osmar Pastore
Wagner Alexandre Silva
São Paulo, 2013
Garrini, Selma Peleias Felerico
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto ao corpo no século XXI. – São Paulo, 2011.
137 p.: tab.
Relatório final de pesquisa concluída em dezembro de 2011, desenvolvida
junto ao CAEPM – Centro de altos estudos da Escola Superior de
Propaganda e Marketing, 2011.
1. Consumo feminino. 2. Beleza. 3.Mensagem publicitária. 4. Culto ao
corpo. I. Título. II. Garrini, Selma Peleias Felerico. III. CAEPM – Centro de
Altos Estudos da ESPM. IV. Escola Superior de Propaganda e Marketing.
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
INTRODUÇÃO
Considerando que os meios de comunicação têm forte presença na construção do imaginário coletivo, urge conhecer o ideal
de corpo feminino entre as mulheres de 20 a 45 anos, classes A
e B, e o padrão de comportamento de consumo estético que
surge a partir do discurso midiático das revista femininas, veiculado na contemporaneidade.
Compreender o papel das revistas NOVA e BOA FORMA na
construção do imaginário feminino em relação à beleza e ao
culto do corpo é um dos intuitos deste projeto. A partir dai, outras questões norteiam essa investigação: Que marcas e significações corporais são decodificadas no discurso midiático dessas publicações? Que mudanças comportamentais no universo
feminino tais mensagens geram? Quais são as novas práticas de
consumo no segmento de produtos e serviços voltados a beleza e ao corpo, registradas na atualidade? As respostas para essas perguntas são complexas e a pesquisa Corpos em Revista
constitui-se numa tentativa de lançar luz sobre o assunto.
A hipótese central é que não há um ideal de corpo padronizado,
mas sim um corpo ultramedido, normatizado pela mídia, pelos
costumes sociais e pelas práticas de consumo atuais de cada
tribo e/ou grupo de mulheres que se identificam. E que o consumo feminino em relação à beleza e ao culto do corpo, parte
do corpo escolhido pelas mulheres.
Este trabalho dá continuidade a minha tese de Doutorado: “Do
corpo desmedido ao corpo ultrademedido. A Revisão do corpo
feminino na Revista Veja de 1968 a 2010”,que analisou o diálogo
traçado entre a revista e o leitor, por meio de uma segmentação
de corpos presentesem artigos de capa, referentes ao culto do
corpo, a beleza e da juventude perene. E que gerou uma classificação que privilegiou os temas: Corpo e Consumo, com uma
divisão lógica e coerente, respeitando mais as imagens e suas
significações do que os procedimentos científicos ou a ordem
cronológica dos artigos, organizada em cinco grupos, que muitas vez se confundem por suas necessidades e/ou desejos, são
eles: 1. Corpos aprendendo o consumo: composto por indivíduos que buscam compreender o corpo humano para cuidar
da saúde e conquistar o corpo perfeito e a juventude eterna.
São oscorpos reeducados; 2. Corpos em consumo:leitores interessados em matérias que tratam das transformações corporais proporcionadas por cirurgias plásticas, lipoaspirações, próteses e mutilações, além do excesso de atividades físicas para
remodelá-los – nomeados de corpos esculpidos; 3. Corpos
consumindo: são os corpos atormentados, os rejeitados pela
3
Sem o corpo não
há o que lembrar,
o que contar, o que resgatar
ou recuperar ou atualizar.
Manoel Fernandes de
Souza Neto
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Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
sociedade atual – obesos, ou somente acima do peso – que se
envolvem com as novidades sobre medicamentos para eliminação de peso, redução de gordura, moderadores de apetite, cirurgias bariátricas, dietas e também emmatérias sobre alimentos considerados transformadores corporais; 4. Corpos como
consumo: são considerados os corpos-moedas, compostos por
depoimentos de modelos, celebridades e pessoas comuns que
valorizaram suas vidas, após uma profunda reconstrução corporal;5. Corpos repensando o consumo: são os que repensam os
problemas de saúde causados por cirurgias estéticas e tratamentos inadequados, visando o culto do corpo e da beleza, em
excesso – os corpos aflitos.Essa segmentação serviu de referência para os modelos de consumo encontrados ao término da
pesquisa. Ressalta-se que o texto registra a percepção feminina
sobre a beleza e o discurso midiático da atualidade.
As capas e as matérias jornalísticas veiculadas nas Revistas
Nova e Boa Forma – edições entre dezembro de 2010 a março
de 2011, meses de verão no qual os corpos são evidenciados
e exaltados com maior intensidade são os matériais escolhidos
para serem analisados pelas mulheres entrevistadas nas pesquisas qualitativas e quantitativas, desenvolvidas entre os meses de maio a novembro de 2011.
A metodologia deste projeto percorreu a seguinte ordem: revisão bibliográfica a fim de selecionar o referencial teórico sobre
as questões propostas e embasar as pesquisas qualitativas e
quantitativas e também os relatórios finais de cada etapa.
Levantamento documental – seleção das capas e das matérias
jornalistas que tratam de assuntos sobre beleza e culto ao corpo,
tais como: dietas, regimes, moderadores de apetite, tratamentos
estéticos, cirurgias plásticas, exercícios físicos modeladores,
entre outros produtos e serviços do segmento – nos periódicos
já citados, para servir de material de estímulo a ser explorado
junto às mulheres que serão entrevistadas.
Em seguida, entre os meses de maio e julho de 2011, foi feito um
estudo explorátorio: uma pesquisa qualitativa em 2 etapas distintas, com mulheres de 20 a 45 anos, classes A e B – divididas
em em quatro grupos, para encontros de 1 hora – com a intenção de conhecer o cotitiano estético feminino e as id eias sobre
beleza, feiura, corpo perfeito, revistas femininas – NOVA e BOA
FORMA – e os impactos socioculturais responsáveis pelas práticas de consumo no segmento da beleza e do culto ao corpo . A
primeira fase compreendeu quatro discussões em grupo e dez
entrevistas individuais, em profundidade – com o objetivo de
aprofundar as opiniões femininas, sem a influências de outras
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mulheres presentes – perfazendo um total de 32 entrevistadas
(o roteiro da entrevista está disponibilizado no anexo 3).
Já na segunda fase, 12 entrevistadas retornaram, após um mês
de contato com as matérias selecionadas e entregues pela pesquisadora na primeira reunião, para aprofundar suas ideias sobre beleza, corpo, revistas e mídia em geral. As participantes
que não puderam comparecer as reuniões enviaram suas opiniões, por e-mail, e-mail – após receberam um questionanrio
(anexo 4).
A terceira etapa deste projeto compreendeu uma pesquisa quantitativa feita com 224 mulheres, da mesma faixa etária e classes
A e B, com a intenção de mensurar junto a população de leitoras
a percepção, a recepção das mensagens estéticas, o impacto e
as mudanças no cotidiano feminino encontrados na etapa qualititativa – a fim de validar numericamente as observações colhidas nas conversars e nos focus gropus – e por fim, classificar os
saberes e os modos de tratar e consumir para o corpo.
O trabalho tem a possibilidade de contribuir com os novos estudos sobre o comportamento de consumo feminino nas áreas
de Marketing e Comunicação.
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Relatório final de pesquisa
SUMÁRIO
A CONSTRUÇÃO DO TEMA 8
JUSTIFICATIVA DO TEMA 11
PORQUE AS REVISTAS: NOVA E BOA FORMA 14
REREFENCIAL TEÓRICO18
PROCEDIMENTO METODOLÓGICO20
DEFINIÇÃO DA AMOSTRA22
OS SABERES FEMININAS E AS HISTÓRIAS COMPARTLHADAS23
MARCAS E REPRESENTAÇÕES DA BELEZA, DO CORPO E DO
CONSUMO FEMININO31
OS SABERES DA MÍDIA E OS DEVERES FEMININOS
44
VALIDANDO AS IMPRESSÕES E OS CONCEITOS FEMININOS 54
CONSIDERAÇÕES FINAIS91
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 97
ANEXOS105
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Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
A CONSTRUÇÃO DO TEMA
Assistimos, a partir do final do século XX e início do XXI, em especial nos grandes centros urbanos, a uma crescente idolatria do corpo, “com ênfase cada vez maior na exibição pública do que antes
era escondido e, aparentemente, mais controlado” (GOLDENBERG;
RAMOS, 2002, p. 24). O que era vergonhoso passou a ser respeitado,
verdadeiro motivo de orgulho para as pessoas. O corpo “bem definido”, “sarado”, “trabalhado” representa o triunfo sobre a natureza.
Goldenberg (2002) nos lembra que há menos de um século, apesar
do calor tropical, os homens vestiam fraque, colete, colarinho duro,
polainas e as “santas” mulheres cobriam-se até o pescoço.
Hoje, as anatomias mostradas parecem confirmar a ideia de que vivemos um período de afrouxamento moral nunca visto antes. No entanto,
um olhar mais cuidadoso sobre essa “redescoberta” do corpo permite
que se enxerguem não apenas os indícios de um arrefecimento dos
códigos da obscenidade e da decência, mas, antes, os signos de uma
nova moralidade, que, sob a aparente libertação física e sexual, prega
a conformidade a determinado padrão estético, convencionalmente,
chamado de “boa forma”. (GOLDENBERG; RAMOS, 2002, p. 24-25).
Não é mais um corpo natural e sim repleto de transformações, uma
vez que traz novas significações decodificadas pelo imaginário popular, em especial o das mulheres. Para Le Breton (1985), é uma construção social que corresponde a uma solicitação da vida, por meio
de gestos, imagens, linguagens e comportamentos, que representam
os códigos e significações de uma época. Nota-se também que são
os meios de comunicação de massa que atribuem novos significados corporais, na medida em que produtos e serviços estéticos são
lançados, relacionando o corpo, enquanto objeto de consumo, a uma
imagem perfeita a ser perseguida e atingida pela sociedade atual.
O corpo-mídia apresenta-se como prótese, corrige as imperfeições do
corpo natural e o torna refém de sua perfeição. É o Ideal a ser perseguido, não no que se refere à essência, mas à aparência. Trata-se de um
corpo com natureza sígnica, editado por meio de programas de computador: não tem equivalente natural na realidade. (CAMARGO; HOFF,
2006, p. 26-27).
Desde a antiguidade, a beleza da mulher é exaltada pelos artistas ao
mesmo tempo em que é comparada a uma armadilha mortífera. Deslumbrante, ela hipnotiza, amedronta e desperta a desconfiança dos
homens. Na Renascença, aparecem os discursos que glorificam a beleza feminina, mesmo assim, não desapareceu de modo algum essa
ambivalência. O tema beleza perigosa permaneceu nos costumes,
na arte, em que encontramos a imagem da pin-up, por exemplo, e no
cinema há a famosa figura da mulher fatal, que povoa o imaginário
masculino até hoje.
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A beleza feminina dos nossos dias dá ao corpo
feminino
a legitimidade que Deus
lhe rejeitou.
Wolf, 1992
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Com relação a esse dispositivo de longuíssima duração, o século XX,
marca uma mudança profunda. Pela primeira vez, mais nenhum sistema de representação vem alimentar a suspeita em relação aos atributos físicos da mulher, todas as imagens aterrorizantes da beleza, todos
os ditados depreciativos dos encantos do segundo sexo tornaram-se
herança vacante. Aliviada de seus laços tradicionais com o perigo e o
vício. A beleza feminina se afirma daí em diante, como um valor sem
sombra nem mal, uma qualidade inteiramente positiva. (LIPOVETSKY,
2000, p. 170).
O ideal de perfeição popularizou-se, principalmente nos anos de
1970, nunca o mito da beleza foi tão explorado e divulgado em revistas femininas, que conquistaram uma enorme legião de seguidoras. Segundo Wolf (1992), a ditadura da beleza é a última das antigas
ideologias femininas que ainda tem o poder de controlar as mulheres e desviá-las de importantes questões sociais. Para a autora, a religião patriarcal do mundo do cristianismo cedeu espaço para novos
ritos que buscam atingir a perfeição humana, utilizando técnicas de
lavagem cerebral de seitas e cultos religiosos para cuidar da idade
e do peso das pessoas. A mídia acompanhou essa pressão social e
não sendo mais interessante encantar a dona de casa, que entrou no
mercado de trabalho, passou a preocupar-se em alimentar essa nova
crença feminina. “De imediato, as indústrias da dieta e dos cosméticos tornaram-se os novos censores culturais do espaço intelectual
das mulheres” (WOLF, 1992, p. 13).
Uma jovem e magérrima modelo, com formas retas, menos sinuosas
tomou o lugar da alegre dona de casa como parâmetro de feminilidade bem-sucedida. “O mito da beleza simplesmente assumiu as
funções da religião” (WOLF, 1992, p. 87).
A história da criação segundo a tradição judaico-cristã é o núcleo da
nova religião. Em consequência dos três versículos (Gênese 2: 21-23),
que se iniciam “Mandou, pois o senhor Deus um profundo sono a Adão;
e, enquanto ele estava dormindo, tirou uma de suas costelas...”, são as
mulheres que compõem a multidão de fiéis manipulados pelos Ritos da
Beleza. As mulheres ocidentais absorveram dessas linhas a impressão
de que seus corpos são de segunda classe. Embora Deus criasse Adão
do barro à sua própria imagem, Eva é uma costela descartável. A beleza
feminina dos nossos dias dá ao corpo feminino a legitimidade que Deus
lhe recusou. Muitas mulheres não acreditam que são lindas até conquistarem a chancela oficial de aprovação que os corpos masculinos possuem na nossa cultura simplesmente pelo fato de que a Bíblia afirma que
eles são à imagem e semelhança do Pai. Essa chancela deve ser adquirida ou conquistada de uma autoridade masculina, um dublê de Deus Pai:
um cirurgião, um fotógrafo ou um jurado. (WOLF, 1992, p. 121).
“O corpo tornou-se um empreendimento a ser valorizado da melhor
maneira possível à mercê de seus sentimentos estéticos. “O selo do
domínio é o paradigma da relação com o próprio corpo no contexto
contemporâneo” (LE BRETON, 2007, p. 31-32). Para o indivíduo é es-
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
sencial administrar seu corpo, como são gerenciados seus outros patrimônios, e dos quais a apresentação estética deste corpo se aproxima cada vez mais. A significação da sua existência é uma decisão
própria do indivíduo e não mais uma evidência cultural, afirma Le
Breton (2007), ao promover uma reflexão a respeito da manipulação
sobre a natureza que se faz presente no corpo. Ele é considerado
um símbolo de si mesmo. Urge construí-lo com medidas extremas!
“Seu proprietário, com olhos, fixos nele mesmo, cuida para torná-lo
seu representante mais vantajoso. As condições sociais e culturais
dos indivíduos certamente matizam essa consideração” (LE BRETON,
2007, p. 31).
O corpo representa a principal estrutura simbólica entre todas as
outras, tornando-se uma escrita altamente reivindicada e fundamentada no imperativo de se transformar, de se modelar e de se colocar
no mundo, segundo Le Breton. “O corpo tornou-se um empreendimento a ser valorizado da melhor maneira possível à mercê de seus
sentimentos estéticos.
Em consequencia desse discurso mídiatico imagético, “o corpo tornou-se emblema do self, dispensando um corpo mal-amado, a pessoa goza antecipadamente de um novo nascimento, de um novo estado civil” (LE BRETON,2007/1992). Para o autor, o sujeito externa sua
interioridade constantemente de modo superficial. Urge colocar-se
para fora de si, para se tornar ele mesmo. Mais do que nunca, repetindo as palavras de Paul Valéry “a pele é o mais profundo”.
O saber se constrói pelo excesso e pela repetição. A disciplinarização do corpo acontece pela coerção. Culturalmente, se configura
numa meta que requer muito suor, músculo, sofrimento e vigilância.
A perfeição é atingida com muito sacrifício e traduz a intenção da
matéria. “Os limites do corpo esboçam, em sua escala, a ordem moral e significante do mundo” (LE BRETON, 2007, p. 87).
Levantar esses saberes estéticos e os modos de tratar o corpo são
fundamentais para compreender a mulher do século XXI, assim como
investigar seus hábitos de consumo que transformam os hábitos e
constumes de uma sociedade e recontam a história da humanidade.
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JUSTIFICATIVA DO TEMA
Após um estudo de quatros anos sobre a construção do corpo feminino na mídia impressa – Do corpo desmedido ao corpo ultramedido.
A Revisão do corpo femininão na revista Veja, de 1968 a 2010 – este
projeto justifica-se pela necessidade de compreensão do impacto
e da recepeção do imaginário feminino das mensagens editoriais
estéticas e o quanto esses textos são fatores influenciadores no comportamento feminino. Destaca-se que apesar do corpus ter sido a
Veja, em minha tese de Doutorado, as revistas Nova e Boa Forma também foram analisadas, a fim de servirem de base comparativa para
a pesquisa, que buscava construir o diálogo entre uma revista de interesse geral e as leitoras.
Naomi Wolf em seu livro O Mito da Beleza (1992) afirma que até os
anos 70 as mulheres eram profundamente afetadas pelo que as revistas femininas lhes diziam. As personalidades veiculadas estavam
divididas entre o mito da beleza e o cuidar doméstico, da mesma
forma que as mentes das suas leitoras. A partir de 1970 o tema corpo
substitui as matérias sobre os afazeres domésticos, os cuidados com
os filhos e o que vestir na estação.
Segundo a historiadora Roberta Pollack Seid, a sensação das mulheres
de liberação das antigas restrições da moda foi contrabalançada por
uma relação nova e sinistra com seus corpos à medida que “ Vogue
começou a focalizar o corpo tanto quanto as roupas, em parte por haver pouco que eles pudessem ditar em meio aos estilos anárquicos”.
Destituídas de sua antiga autoridade, objetivo e gancho publicitário, as
revistas inventaram uma nova atração... De 1968 a 1972, o número de artigos relacionados a dietas aumentou em 70%. Artigos sobre dietas na
imprensa popular aumentaram de 60 no ano de 1979 para 66 somente
em janeiro de 1980... A lucrativa “transferência de culpa” foi ressuscitada bem na hora” (WOLF, 1992, p. 90).
No Brasil as revistas femininas da década de 1970, de acordo com
Sant´Anna (2005, p. 135-136), trazem várias reportagens que abordam os cuidados femininos com o corpo, sob o prisma do autoconhecimento que deve ser desenvolvido pelas mulheres, desde meninas. Um novo vocabulário apoiado na psicanálise começa a interferir
no comportamento feminino. Para a autora, a beleza a ser conquistada faz parte de um trabalho infinito. O corpo não é mais um suporte,
ele se transforma no único guia e na principal finalidade do processo
embelezador da mulher. E a publicidade aconselha este corpo com
mensagens imperativas: “seja bela para você mesma” ou “seja bela
para seu marido”.
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Modelos retratam a moda brasileira da época, com pouca maquiagem,
cabelos soltos e corpos magros e bronzeados exibindo mini-saias e
biquínis. “É comum encontrar a maioria das modelos em posições espaçosas, ou seja, braços e pernas abertas sugerindo a liberdade de
movimentos, proporcionadas pelo encurtamento das saias e pelo uso
de tecidos maleáveis e elásticos” (VILLAÇA, 2007, p. 187).
... o embelezamento representa mais do que acabar com a feiura, se ele
integra a esta promessa aquela de fazer a mulher se encontrar com ela
mesma, resistir à compra dos cosméticos ou, ainda, às aulas de ginástica,
aos regimes, às cirurgias ,etc, significa, sobretudo, resistir a proporcionar
para si mesma um prazer suplementar. E muitas vezes, uma renúncia representa uma experiência intolerável (SANT`ANNA, 2005, p. 137).
O corpo excessivamente magro das manequins dita a moda feminina
e passa a ser objeto de apreciação e de desejo. É comum usar cabelos curtos como os a modelo inglesa Twigg (que em português significa galho frágil), um ícone da moda, neste período. “O novo ideal
feminino é ser magérrima, ter quadris marcados, mas sem gorduras,
os seios devem ser altos e minúsculos e as pernas extremamente longas e torneadas” (VILLAÇA, 2007, p. 187).
A partir da década de 90, principalmente, as revistas femininas como
Dieta Já, Boa Forma, Corpo a Corpo e Pense Leve, entre outras, encontram no discurso sobre o corpo perfeito o tema central de suas
matérias, editoriais e anúncios publicitários. Nota-se a disciplinarização da mulher no sentido focaultiano – vigiando e punindo – para
conquistar a beleza ideal.
O corpo é decodificado, surgindo outros signos para cabelo, seios,
rosto, barriga, perna, que são alvo de uma detalhada listagem de
problemas a serem tratados. A transformação do corpo simboliza o
domínio da mulher sobre si mesma. Da mesma forma, as representações deste corpo sugerem o controle de si e da situação. As imagens femininas não deixam dúvidas a respeito do lugar de poder
que a mulher ocupa: interagindo com os produtos, sozinha – como
garota-propaganda –, não precisa de acompanhantes; possui olhar
confiante, atitude altiva, executa movimentos leves e esbanja largos
sorrisos, sugerindo convicção e certeza. Além de como fazer, há indicações de quem faz: as matérias também aconselham as leitoras que
procurem um nutricionista ou um endocrinologista, se o problema
for peso; um dermatologista, em se tratando de pele; um cirurgião
plástico, caso seja a forma corporal. Para cada problema cria-se um
cuidado específico. Evidencia-se, aqui, uma concepção de corpo feminino em consonância com as práticas de consumo: para o cuidado
de cada parte, há um conjunto correspondente de produtos e serviços, apresentados com a finalidade de metamorfosear o corpo humano. Pode-se confirmar o crescente consumo estético no momento em
que o Brasil torna-se o terceiro país no mundo a consumir cosméticos, superando o mercado francês e perdendo apenas para o Japão
e os Estados Unidos .
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Relatório final de pesquisa
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As capas trazem mulheres lindas, maquiadas, com cabelos longos e
com pouca roupa, exaltando o corpo perfeito. Os anúncios publicitários seguem a mesma linha. Em geral, uma voz imperativa oferece
às leitoras, produtos e serviços que controlam a fome, retardam o envelhecimento, reformam o corpo, entre outros apelos. As mensagens
apresentam o discurso do “sucesso” das pessoas que se mantêm belas e passam a fazer parte da memória emocional do consumidor.
São significados facilmente reconhecidos e marcantes que fazem
parte do imaginário coletivo. Afinal, a mídia apresenta diariamente o
desempenho estético das “celebridades”, para justificar o êxito seu
profissional e financeiro.
(...) Por meio de um diálogo incessante entre o que vêem e o que são os
indivíduos insatisfeitos com sua aparência (particularmente as mulheres) são cordialmente convidados a considerar seu corpo defeituoso.
Mesmo gozando de perfeita saúde, seu corpo não é perfeito e “deve
ser corrigido” por numerosos rituais de autotransformação, sempre seguindo os conselhos das imagens-normas veiculadas pela mídia. (...)
Elas constituem o estereótipo ideal da aparência física em uma cultura
de massa ao banalizar a noção de metamorfose, de uma transformação corporal normal, de uma simples manutenção do corpo: “Mude seu
corpo, mude sua vida” ou “Você pode ter um corpo perfeito”. (MALYSSE, 2002, p. 92).
Mesmo o Brasil sendo um país que 56% da população brasileira sofre com o excesso de peso, de acordo com o estudo “Vigilância de
Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito
Telefônico (Vigitel)”, desenvolvido pelo Ministério da Saúde e pela
Universidade de São Paulo (USP) e que mostra que 43,3% dos brasileiros estão com o peso acima dos níveis recomendados (sobrepeso)
e 13% estão obesos”, faz-se necessário entender o imaginário feminino relacionado ao corpo, princpalmente pelos excessos ocorridos
nos ultimos anos. A obesessão pela magreza é motivo de preocupação, tanto que no dia 17 de fevereiro de 2011, Dirceu Barbano, diretor-presidente interino da Anvisa, defendeu o banimento dos remédios para emagrecer à base de sibutramina, mazindol, anfepramona
e fempropex, por causar problemas cardiácos, de circulação, entre
outros efeitos colaterais. Trazendo à sociedade novamente o debate
sobre o assunto, como pode-se confirmar com a capa da Revista Veja
de 23 de fevereiro de 2011.
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Relatório final de pesquisa
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PORQUE AS REVISTAS: NOVA E BOA FORMA
A mídia impressa foi escolhida por ter um forte contraste com a mídia
eletrônica. Ela oferece um grande número de informações detalhadas dos produtos e ainda persuade com eficácia o consumidor, por
ter um período de vida útil maior que os comerciais de televisão e os
anúncios de jornais, permitindo ao fabricante ou ao editor da publicação trabalhar intensamente a solidificação de uma imagem desejada na mente do indivíduo. Outro fator levado em consideração é que,
logo após cada publicação, o conteúdo editorial é transformado em
versão digital, democratizando a informação. Também foi observado o avanço tecnológico dos anos 1980, em que o recurso do photoshop e de outros programas de computação gráfica revolucionaram
o mundo das imagens, tornando-se um desafio identificar a diferença
entre o natural e o corrigido, com fotos que passam por incontáveis
horas de tratamento, num contínuo transformar e remodelar de imagens sígnias. Hoje não há mais um corpo natural. Assiste-se a um processo constante de construção de simulacros e de mensagens que
fomentam o imaginário da sociedade, frustrando principalmente as
mulheres, por não serem tão perfeitas como as modelos apresentadas. Atesta-se que os periódicos femininos são verdadeiras cartilhas
com a missão de instruir a mulher sobre temas de seu interesse, isto
é, como cuidar da casa, da vida amorosa, da carreira profissional e
principalmente de sua beleza. Embora existam muitos meios de comunicação tracidional como: a televisão, o cinema, os outdors, entre
outros e os virtuais, como: sites e blogs em geral, que também têm
influência no imaginário feminino e consequentemente nas suas práticas de consumo e nos seus modos de tratar o corpo.
O ideal de perfeição popularizou-se principalmente nos anos de
1970 de acordo com Wolf (1992). E desde então, o mito da beleza foi
divulgado e explorado excessivamente nas revistas femininas, que
conquistaram uma enorme legião de seguidoras. A ditadura da beleza é a última das antigas ideologias femininas que ainda tem o poder
de controlar as mulheres e desviá-las de importantes questões sociais. Para a autora, a religião patriarcal do cristianismo cedeu espaço
para ritos comportamentais que buscam atingir a perfeição humana,
utilizando técnicas de lavagem cerebral de seitas e cultos religiosos
para cuidar da idade e do peso das pessoas. A mídia acompanhou
essa pressão social e não sendo mais interessante encantar a dona de
casa, que entrou no mercado de trabalho, passou a preocupar-se em
alimentar essa nova crença feminina. “De imediato, as indústrias da
dieta e dos cosméticos tornaram-se os novos censores culturais do
espaço intelectual das mulheres” (WOLF, 1992, p. 13).
No Brasil, a preocupação estética estabeleceu-se de maneira definitiva no final do século XX. De acordo com uma pesquisa nacional
desenvolvida em 2010, jovens magras preferem perder peso para
conquistar um corpo considerado ideal. Foram aplicados 2.442 questionários, por estudiosos da Universidade de São Paulo (USP) e da
Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP), junto a estudantes de
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“O próprio sujeito é o
mestre-de-obras que decide a orientação sua da
existência”
Le Breton
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37 universidades do país. Além de constatar que 64,2% das jovens
estão insatisfeitas com a aparência, o estudou mostrou que o padrão
almejado não é o saudável e sim o magro. Os resultados do padrão
comportamental revelam que a situação não é nada confortável para
a saúde das mulheres brasileiras.
Entre as pesquisadas, 26% têm comportamento de risco para o transtorno alimentar, que inclui fazer dietas quando o peso é proporcional
à estatura, fazer críticas constantes a alguma parte do corpo e diminuição gradativa das atividades sociais. “Reunimos várias outras pesquisas
também feitas com universitárias de outras partes do mundo, e o maior
índice de comportamento de risco que encontramos foi no Paquistão e
nos Estados Unidos. Em ambos, a taxa foi de 20%”, completa a especialista – Marle Alvarenga, nutricionista da USP.
A obsessão com o corpo ultrapassa o limite da vaidade e tem forte
impacto nas práticas sociais e na saúde do país.
As jovens podem deixar de frequentar praias, piscinas, festas, locais
com outras pessoas e até fazer exercícios com medo da exposição. Elas
podem até limitar a vida sexual, ficar anêmicas e desenvolver problemas de saúde, completa Marle Alvarenga.
As revistas femininas têm papel fundamental na vigilância e na reconstrução do corpo feminino, privilegiando o controle corporal em
diversas publicações, com títulos imperativos formados por frases
em que dieta, controle de peso, sacrifício e fome são palavras comuns nas capas: ”Testamos novas pílulas que vão deixar cabelo, pele
e corpo perfeitos.” (NOVA, edição nº451, abril/2011; ”Aparelhos que
eliminam acne, celulite e gordura sem dor.” (NOVA, edição nº450,
março/2011); “Duas dietas polêmicas que detonam muitos quilos
em pouco tempo.” (NOVA, edição nº 449, fevereiro/2010); “Menos 3
quilos. Combata a retenção de líquido e reduza um número do seu
manequim.” (NOVA, edição nº 448, janeiro/2010); “Dieta para quem
não gosta de dieta (nem de exercício) em 10 dias, 3 semanas e 8 meses” (NOVA, dezembro/ 2010); “Plano Manequim: Tratamentos inéditos para turbinar o seio (sem cirurgia!) Emagreça com o poder da
mente.’’ (NOVA, edição nº 446, novembro/2010) ; “Aprovado cápsula,
extrato, bala: Tudo para enxugar, firmar, alisar seu corpo mais plano
de fim de semana que deixa pernas, bumbum liiindos para o verão.”
(NOVA, edição nº445, outubro/2010), são títulos que imperam e comandam o imaginário feminino.
A BOA FORMA, também da Editora Abril, é voltada para a beleza e
ao culto do corpo, com um total de 1.384.000 leitores. Aborda temas
como alimentação saudável, exercícios e qualidade de vida, ajudando a leitora a entrar em forma, emagrecer, cuidar da pele, do cabelo
e prevenir doenças, propondo um estilo de vida mais saudável em
todos os sentidos.Ela segue a mesma linha corporal da NOVA, com
capas ilustradas por lindas celebridades que conduzem as mulheres
por meio de manchetes persuasivas: “Supermercado magro. Fique
14
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
de olho nos rótulos que emagrecem” e “ Por que malho e não perco
peso? Nós temos a solução definitiva.” (BOA FORMA, edição nº 289,
fevereiro/2011); “Vinagre queima gordura! Siga a dieta e perca 5kg
em 1 mês” (BOA FORMA, edição nº 288, janeiro/2011); “Plano rápido
de caminhada. Emagreça andando com seu cachorro.” (BOA FORMA,
edição nº 287, dezembro/2010); “Abdominal + corda chupa a barriga
e derrete a gordura.” (BOA FORMA, edição nº 284, outubro/ 2010),
presentes entre muitas outras manchetes repetitivas. São textos que
estabelecem a disciplinarização estética do indivíduo e os saberes
corporais que tornam-se uma obrigação para as mulheres.
Ninguém melhor do que Focault (1984, 1985) apontou como o corpo
se tornou objeto de uma das mais fortes regulações sociais. O corpo
nunca foi tão penetrado, auscultado, examinado, não só pelas novas
tecnologias médicas, como pelas mutações do olhar – também delas
decorrentes. (NOVAES, 2010, p. 38 - 39)
A NOVA é a segunda revista feminina mais lida no Brasil, licenciada
pela Cosmopolitan, a mais vendida no mundo. Em números, são mais
de 100 milhões de consumidoras no mundo e tem mais de 1 milhão
de seguidoras no Brasil. Seu conteúdo editorial aborda temas como:
sexo, vida profissional, moda, relacionamento e saúde, incentivando
e orientando a mulher na busca pela realização pessoal e profissional, segundo a Editora Abril é considerada a bíblia da mulher que
quer mais da vida. A seguir alguns dados sobre a publicação:
PERFIL DOS LEITORES – POR REGIÃO
Fonte: IVC consolidado 2009
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
PERFIL DO LEITOR – POR CLASSE SOCIAL
Fonte: Marplan consolidado em 2009
PERFIL DOS LEITORES – POR SEXO
Fonte: Marplan consolidado em 2009
PERFIL DOS LEITORES – POR IDADE
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Assim em busca da compreensão da reconstrução do corpo e da
beleza no universo feminino, no século XXI foram escolhidas duas
revistas cujo o significado é bastante representativo no mercado
jornalístico feminino brasileiro: NOVA e BOA FORMA. Ressalta-se a
necessidade de selecionar duas publicações femininas para gerar
debate e subsídios para as duas etapas de pesquisas a serem desenvolvidas neste projeto.
REREFENCIAL TEÓRICO
Para enfrentar as questões apresentadas, e dar continuidade a este
projeto pesquisa vários autores foram ser utilizados:
Cristopher Lasch (1983) e a cultura do narcisismo, que mostra a ansiedade do homem moderno em consumir como forma de de demonstrar status e/ou poder e é fundamental para entender o aumento de consumo dos corpos esculpídos em academias de ginástica,
clínicas estéticas e de cirurgia plástica.
David Le Breton com seu livro Adeus ao Corpo (2003), faz uma análise sobre o discurso científico atual, em que o corpo é um simples
suporte do indivíduo e revela a intenção da sociedade ocidental de
transformá-lo de diversas maneiras – científicas, tecnológicas e estéticas. O autor também trata dos excessos de medicamentos ingeridos pela sociedade contemporânea o que reflete em moderadores
de apetite e outras formas de estimular a perda de peso de rápida.
Denise Bernuzzi Sant’anna – Corpos de passagem. Ensaios sobre a
subjetividade contemporânea (2005) e Políticas do corpo (1995) –
com sua análise histórica sobre a construção do corpo na mídia impressa, e os ensasios de outros estudiosos corporais com seus questionamentos a respeito da aceitação da magreza e da obesidade na
sociedade e também a disseminação de vários instrumentos fabricados para coerção dos corpos nos faz a entender as várias tribos e
suas escolhas de ideais corporais.
Francisco Ortega – O corpo incerto. Corporeidade, tecnologias médicas e cultura contemporânea. (2008), traz suas reflexões contemplando as ambiguidades atuais nas significações do corpo humano e
da subjetividade, que chamamos de culto ao corpo nos auxilia a entender o excessos de cirurgias plásticas no país, em mulheres cada
vez mais jovens.
François Coupry – O elogio do gordo em mundo sem consistência (1990)
–questiona o atual mundo magro, superficial, sem consistência,cuja a
comida, é preparada em pratos arquitetonicamente decorados feitos
para serem vistos e não mais digeridos. Este livro nos ajuda a interpretar os editorias e as dietas apresentadas nas revistas.
Georges Vigarello – História da beleza. O corpo e a arte de se embelezar . Do Renascimento aos dias de hoje (2006) – relata a história da
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É uma reflexão moral sobre
as relações
Que cada um constrói com
seu corpo
A fim de realizar seus sonhos.
M.M. M. Parisoli
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
beleza humana com capítulos que passam por espartilhos, lingieries,
cosméticos e outros corretivos em nome da beleza. Tema explorado
até hoje em editoriais femininos e anúncios publicitários até hoje.
Gilles Lipovetsky – A terceira mulher. Permanência e revolução do
femininismo (2000) – o sociólogo francês registra a evolução da história feminina, considerando: a primeira mulher, Eva, ser nefasto e
diabólico, agente da infelicidade do homem; a segunda mulher, posta em cena a partir da Idade Média, uma espécie de anjo idealizado
por sua beleza e qualidades passivas; a terceira mulher, que marcou
o espaço social da segunda metado do século XX, distantante da mulher demonizada e do anjo de beleza pura, a mulher atual.
Hans Ulrich Gumbrecht – O Elogio da Beleza Atlética (2007) – registra a atração do homem pela perfeição da imagem no esporte,
fonte de pesquisa e de entendimento do mundo das acadêmias e
excessos de exercicios físicos.
Henry Pierre Jeaudy – O corpo como objeto de arte (2002) – questiona o fascínio contemporâneo pela exibição do corpo esculpido e
pela obsessão estética corporal, que o tornam um objeto de arte, retrabalhado constantemente pelas clínicas e que podem nos auxiliar
no entendimento na necessidade da mulher querer cada vez mais
perfeita.
A psicanalista Joana Vilhena Novaes – O intolerável peso da feiúra.
Sobre as mulheres e seus corpos (2006) – retrata a insatisfação feminina com o corpo, percebida a partir das constantes intervenções cirúrgicas às quais se submetem as mulheres atendendo à atual tirania
estética midiática. O livro traz também vários modelos de questionários aplicados pela autora sobre o tema, tornando-se uma refêrencia
para abordar o assunto junto ao público. Em 2010 a autora lançou o livro Com que corpo eu vou? Um estudo sobre a sociabilidade e o uso
do corpo pelas mulheres de variadas camadas sociais, altas e baixas.
Letícia Casotti, Maribel Suarez e Roberta Dias Campos – O tempo da
Beleza. Consumo e comportamento feminino, novos olhares. (2008) –
estudo sobre o consumo de produtos de beleza feminino e as novas
práticas cotidianas das mulheres das classes médias no Rio de Janeiro.
Lucia Santaella – Corpo e Comunicação. Sintoma da Cultura. (2004)
– discute as relações do corpo com a cibernética, a tecnologia, a
bioarte, a moda, a mídia e a cultura. Importante contribuição para a
interpretação signia das mensagens.
Maria Michela Marzano-Parisoli – Pensar o Corpo – uma reflexão
ética e aprofundada sobre as diferentes abordagens sobre o corpo.
Maria Rita Kehl – Deslocamentos do Feminino. (2008) – no livro, a psicanalista investiga as relações entre a mulher, a posição feminina, a
feminilidade e os deslocamentos da atualidade.
Mirian Goldenberg – Nu e vestido. Dez antropólogos revelam a cultura do corpo carioca (2004) e O corpo como capital. Estudos sobre
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
o gênero, sexualidade e moda na cultura brasileira. (2008) – minha
inspiradora em meus trabalhos femininos – que estuda, do ponto
de vista antropológico, a cultura do corpo na sociedade carioca dos
anos 2000 e apresenta o conceito de corpo capital como valor de
troca na sociedade atual, que também é motivo de reconhecimento
profissional e ascensão social. Coroas. Corpo, envelhecimento, casamento e infidelidade (2008) – o livro retrata de corpo inteiro a mulher
brasileira. Parte da realidade biológca, psicológica e social representada pelo corpo. Corpo, envelhecimento e felicidade (2011) – É
um resultado de muitos anos de reflexão e de pesquisas sobre os
desejos e as preocupações de homens e mulheres das camadas médias urbanas.
Naomi Wolf – O mito da beleza. Como as imagens de beleza são
usadas contra as mulheres. (1992) – em livro, a autora observa como
as imagens de modelos veiculadas nas revistas femininas são usadas
contra as próprias mulheres, no período de 1950 a 1990. A autora
desenvolve a teoria da eterna busca pela beleza feminina, como uma
religião que envolve as mulheres com a intenção de aproximar-se da
perfeição divina e tem seus estudos focados em análises de revistas
dos Estados Unidos e da Inglaterra.
Nizia Villaça outra autora de grande inspiração em meus trabalhos
na expectativa da possibilidade de diálogo para a troca de conceitos, aplicações e experiênciais – A edição do corpo. Tecnologia,
artes e moda (2007) – que em seu livro retrata a construção do corpo
feminino no discurso da moda, artístico e midiático, questionando se
o corpo é livre ou controlado e quais são os limites de significação
do corpo. E também com seus livros Em nome do corpo (1998) e Que
corpo eu sou? (1999), que tratam do corpo sua reconstrução e suas
resignificações por meio da moda.
A importante contribuição pela busca de um corpo perfeito que trouxeram Wanderley Codo e Wilson Senne (2004), apresentando o conceito de corpolatria, isto é como o hábito saudável de cuidar do próprio corpo se tornou uma obsessão. Essencial para o entendimento dos
excessos de exercícios físicos, que deixou de ser domínio do universo
masculino e que cada vez mais ganha massa no universo feminino.
Os demais estudos sobre consumo e comportamento do consumidor também serão considerados nessa pesquisa e encontram-se indicados no referencial bibliográfico (item13).
PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
A metodologia deste projeto percorreu a seguinte ordem: revisão bibliográfica a fim de selecionar o referencial teórico sobre as questões propostas e embasar as pesquisas qualitativas e quantitativas e
também os relatórios finais de cada etapa.
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Levantamento documental – seleção das capas e das matérias jornalistas que tratam de assuntos sobre beleza e culto ao corpo, tais
como: dietas, regimes, moderadores de apetite, tratamentos estéticos, cirurgias plásticas, exercícios físicos modeladores, entre outros
produtos e serviços do segmento – nos periódicos já citados, para
servir de material de estímulo a ser explorado junto às mulheres
que serão entrevistadas.
Em seguida, entre os meses de maio e julho de 2011, foi feito um
estudo explorátorio: uma pesquisa qualitativa em 2 etapas distintas,
com mulheres de 20 a 45 anos, classes A e B – divididas em em quatro grupos, para encontros de 1 hora – com a intenção de conhecer
o cotidiano estétitico feminino e as ideias sobre beleza, feiura, corpo
perfeito, revistas femininas – Nova e Boa Forma – e os impactos socioculturais responsáveis pelas práticas de consumo no segmento
da beleza e do culto ao corpo . A primeira fase compreendeu quatro
discussões em grupo e dez entrevistas individuais, em profundidade
– com o objetivo de aprofundar as opiniões femininas, sem a influências de outras mulheres presentes – perfazendo um total de 32 mulheres, entrevistadas ( o roteiro da entrevista está disponibilizado
no anexo 3). Já na segunda fase, 12 entrevistadas retornaram, após
um mês de contato com as matérias selecionadas e entregues pela
pesquisadora na primeira reunião, para aprofundar suas ideias sobre
beleza, corpo, revistas e mídia em geral. As participantes que não
puderam comparecer as reuniões enviaram suas opiniões por e-mail
– após receberam um questionanrio (anexo 4).
A terceira etapa deste projeto compreendeu uma pesquisa quantitativa feita com 224 mulheres, da mesma faixa etária e classes A e B, com
a intenção de mensurar junto a população de leitoras a percepção, a
recepção das mensagens estéticas, o impacto e as mudanças no cotidiano feminino encontrados na etapa qualititativa – a fim de validar
quantitativamente as observações colhidas nas conversars e nos focus
gropus – e por fim, classificar os tipos de corpos encontrados de
acordo com a classificaçã proposta na introdução deste trabalho.
É necessário esclarecer que no início do trabalho foi proposto a observação de dois grupos distintos de leitoras, ambos das classes A
e B, divididos em duas faixas etárias: de 20 a 30 anos e outro de 31
a 45 anos – sendo os roteiros para as discussões em grupos e os
questionários quantitativos iguais –para compreender se os hábitos
sociais e de consumo das duas faixas etárias são diferenciados ou
se ambos seguem os meus corpos traçados pela mídia e pela sociedade em geral, porém no desenvolvimento dos trabalhos, isto é, em
uma reunião pré-teste, observeou-se que a discussão com mulheres
de várias idades, gerava mais debate tornando-se um processo mais
rico e dinâmico.
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
DEFINIÇÃO DA AMOSTRA
Utilizou-se como base a coleta de amostras aleatórias randômicas,
ausente de preconceito e amostragem por cota que envolve a distribuição de cotas representativas de diferentes tipos de pessoas para
aplicação do focus group.
A escolha de mulheres das classes A e B, tem por motivo principal serem 75% leitoras das publicações, portanto conhecedoras desse tipo
de jornalismo. Leitoras heavy user (assíduas); medium ( que de vez
em quando compram e lêem as revistas); lights (que não compram
as revistas, mas lêem em salões de belezas, recepções de médicos,
entre outros ambientes públicos).
Para as mulheres de 20 a 30 anos, que biológica e profissionalmente
encontram-se no mesmo ciclo de vida, o corpo é um motivo a ser
explorado e exposto, principalmente no período de verão. A influência dos familiares e das amigas é grande nesta faixa etária, mesmo
como fonte de informação. As cirurgias plásticas concentram-se em
próteses mamárias, rinoplastias e lipoaspirações, principalmente na
região abdominal. A academia é frequentada como forma de lazer,
para enrigecer os músculos, esculpir os corpos e juntamente com
moderadores de apetites (ingeridos pelas jovens) queimar calorias.
Tratamentos para alizamentos dos cabelos e bronzeamentos de
pele são preocupações também evidenciadas nesse grupo. A prevenção da sáude e da pele, quanto ao enrugamento, ainda não é uma
preocupação dominante no grupo, o ideal é manter o corpo magro,
próximos aos das modelos e celebridades evidenciadas pela mídia.
Já as mulheres de 31 a 45 anos encontram-se em outra fase de vida.
Muitas têm uma carreira profissional estabelecida, se casaram, tiveram filhos e outras já se divorciaram e estão partindo para novos relacionamentos. A preocupação com beleza está mais ligada ao bem
estar físico e mental, a prevenção da saúde, a manter o peso e se
possível a pele jovem (sem rugas). O tratamento dos cabelos agora é
para eliminar os fios brancos ou dar uma aparência mais jovial ao seu
rosto. A academia, não é um ponto de encontro, mas sim, uma necessidade de manter o peso e um corpo rígido. Suas preocupações sociais, com profissão, filhos, marido e coutros afazeres, fazem com que
ela não tenha muito tempo disponível para tratar do corpo, portanto
o recurso de tratamentos estéticos e cirurgias plásticas é mais utilizado para manter a beleza, eliminando, rugas e gordurinhas, em geral.
Bem essas são algumas das caracteristicas que tornam essa amostra
ideal para ser estudada, principalmente por serem um grupo responsável por uma fatia considerável do mercado.
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
OS SABERES FEMININAS E AS HISTÓRIAS COMPARTLHADAS
Escrever e compreender a percepção das mulheres sobre beleza e
as publicações femininas parece uma tarefa fácil, porém nem sempre
se apresentou de forma tranquila durante as dez horas de material
coletado – em seis focus group, com vinte e quatro mulheres e oito
mulheres entrevistadas separadamente. Como qualquer diálogo , as
opiniões foram contraditórias, caminhando entre memórias afetivas e
lembranças negativas do imaginário feminino. Em alguns momentos
todas concordavam com a pergunta exposta, em outros, uma mulher
expressava sua opinião contrária das demais e,em outras ocasiões, o
assunto era desviado de acordo com o próprio interesse do grupo. O
ciclo das opiniões girou como as revistas analisadas – composto por
matérias que se assemelham e se repetem – ora com novidades e
reportagens exclusívas que são a tônica da publicação, ora com dietas e tratamentos estéticos que são muito semelhantes e repetitivos
nos dois títulos. Parodiando os títulos das revistas estudadas, alguns
temas eram novos e outros foram apenas bem formatados pelas participantes. A seguir a lista das participantes, com depoimentos fundamentais para esse texto.
Participante Idade Estado civil
Aline
Adriana
Bruna
Catia
Catarina
Cristina
Cristiane
Claudete
Deise
Elisangela
Fatima
Gisele
Mara
Isabel
Janete
Janaina
Juliana
Lucia
Marta
Marilia
Mariana
Maria Julia
Monique
Mila
Paloma
Paula
22
20 anos
35 anos
28 anos
27 anos
25 anos
26 anos
21 anos
38 anos
45 anos
21 anos
27 anos
29 anos
29 anos
29 anos
46 anos
25 anos
28 anos
28 anos
30 anos
28 anos
27 anos
26 anos
22anos
24 anos
28 anos
34 anos
Leitora R. Fem. Grau de instituição
solteira
casada
solteira
solteira
solteira
solteira
solteira
solteira
divorciada
solteira
solteira(mãe)
casada (mãe)
casada
solteira
casada(mãe)
solteira
solteira
solteira
solteira
solteira
solteira
solteira
solteira
solteira
solteira
solteira
O saber se constrói pelo
excesso e pela repetição.
A disciplinarização do corpo acontece pela coerção.
Focault, 1987
Data de
Formato
participação
Relatório final de pesquisa
Renata
Rosana
Telma
Silvia
Tais
Talia
Viviane
36 anos
32 anos
42 anos
29 anos
25 anos
30 anos
26 anos
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
casada
casada(mãe)
divorciada (mãe)
solteira
solteira
Casada(mãe)
solteira
Frequentemente as participantes afirmaram não ler revistas femininas e muito menos acreditarem nas matérias publicadas com fins
educacionais e reconstrutivos esteticamente, porém confirmaram
submeter-se a dietas milagrosas, além de se interessarem por reportagens relacionadas à moda, a acessórios, à alimentação e a cosméticos, principalmente quando eram indicados por alguma celebridade
em evidência na mídia. O contato que elas têm com as publicações,
geralmente, são em salões de beleza e em salas de espera de consultórios médicos.
Quando eu vou no cabeleireiro eu passo, dou uma olhada, mas eu acho
muito forçado, e acho que influência demais assim. Ela busca influenciar a pessoa a comprar os produtos e a fazer regime constantentemente, para ter uma vida saudável. Eu não acredito que você pode ter
uma vida saudável dessa maneira. Sei que o exercício é necessário,
mas você pode ter uma vida saudável comendo o que você quer e não
ficando neurótico.(Fernada, 27 anos)
Eu leio quando estou em algum lugar, no cabeleireiro, no dentista, no
ginecologista, comprar eu não tenho hábito de comprar.
(Silvia, 24 anos)
Também notou-se a disciplinarização alimentar acompanhada de
uma constante viligância física, com os saberes estéticos e alimentares divulgados pelas publicações femininas, bem assimilados pelas
participantes.
Olha o meu interesse com certeza não é dieta, mas se tem uma receita
light, eu gosto.(Deise 46 anos.)
Eu gosto principalmente quando fala em alimentos. Se é muito calórico
ou não. Por exemplo essa matéria da revista BOA FORMA que fala que a
linhaça faz bem para tanta coisa! Em algumas revistas, existem matérias
que falam: um brigadeiro tem tantas calorias. Tem várias coisas saudáveis que tem a mesma caloria, que vocâ pode ingerir. Disso eu gosto.
(Bruna, 29 anos).
As reuniões – focus groups – acontecerem aos sábados pela manhã,
dia de lazer e descanso, sem preocupações com tarefas domésticas
e/ou profissionais. Reafirmo aqui meus sinceros agradecimentos a
todas as mulheres que se dispuseram a participar, pois sem suas
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
sinceras opiniões e contribuições, esta pesquisa não teria sentido
algum. Nos encontros, houve a preocupação, por parte da pesquisadora e/ou moderadores, em deixar o grupo à vontade e também em
transmitir transparência nas intenções do estudo, desde a convocação – feita pela rede social facebook – até o final dos trabalhos. Todas
as entrevistadas tiveram a oportunidade de expressar suas opiniões
pessoalmente, por blog, e-mail e também em um caderno de notas –
presenteado pela pesquisadora – caso lembranças e opiniões pertinentes ao assunto surgissem após os encontros.A Internet foi o meio
escolhido por algumas para manifestar agradecimento, enviar fotos
e artigos relacionados à beleza e ao culto do corpo.
Quando mais nova eu adorava ver nas revistas femininas as mulheres
belíssimas, de corpos esculturais e cabelos sedosos e bem tratados. Ai
pensava que eu poderia ter o corpo desta, o cabelo daquela e o rosto
da outra. Felizmente o tempo me trouxe uma outra consciência de belo
e saudável, e hoje não me troco por nenhma modelo de revista. Continuo gostando de ver as revistas, mas com outro foco: matérias que possam acrescentar práticas de saúde e de bem estar. Espero que cada
vez mais elas mudem o foco. Bjs (Janete, 46 anos, comentário postado
no blog em 9 de junho de 2011).
A socialização tomou conta do grupo e algumas fizeram questão
de reforçar os laços emocionais, iniciados nos encontros, postando
mensagens motivacionais coletivas:
Meninas, foi muito legal estar nesse bate-papo com vocês. Alê e Selma,
obrigada pelo convite. Li uma frase do Jung que quero compartilhar:
”Quem olha dentro de si, realiza.” Esse conceito é sensacional. A nossa
imagem exterior é o reflexo da nossa autoimagem interior. (Rosana, 32
anos, comentário postado no blog em 19 de junho de 2011).
Os trabalhos iniciaram-se com a intenção de validar a importância da
revista na formação do imaginário feminino, construção que há muito
vem alicerçada pelo cinema, pela televisão, enfim pela mídia em geral, e que tem na celebridade a porta-voz ideal para influenciar a mulher. E também para verificar as mudanças socioculturais acarretadas,
visto que o corpo legitima os costumes e retrata a sociedade.
O corpo, dizia-nos Lévi-Strauss, é a melhor ferramenta para aferir a
vida social de um povo. Ao corpo cabe algo muito além de ocupar um
tempo espaço no tempo. Cabe a ele uma linguagem que se institui
antes daquilo que denominamos “falar”, que exprime, evoca e suscita
uma gama de marcas e falas explicitas. (NOVAES, 2010, p. 19).
Há uma disciplinarização corporal, de acordo com as tendências da
moda, sinalizando não somente o que vestir, mas também o corpo a
ser usado na estação. Até os anos 50, a moda, por meio das revistas,
ditava o comprimento dos vestidos, a altura dos sapatos e os cortes
de cabelo. Hoje também normatiza o tamanho dos seios, a largura das
cinturas, a rigidez das coxas, que, se não nasceram com o indivíduo,
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
podem ser adquiridas de outras formas, em suaves prestações. Fato
que concretiza o corpo ultramedido, um simulacro que não registra
um padrão exato na sociedade e anualmente redefine as medidas a
serem alteradas nas mulheres.
Enquanto o discurso publicitário da oferta de automóveis, computadores, móveis, imóveis e outros produtos privilegiam a exclusividade – a oportunidade de você ser único e diferente ao adquirir o
produto – as mulheres submetem-se a intervenções cirúrgicas e tratamentos estéticos a fim de assemelharem-se umas com as outras. O
sentimento de pertencimento é mais significativo do que a vontade
de destacar-se perante aos demais.
Você faz isso porque você se aceita, porque você quer continuar nesse
processo se cuidando. E existem pessoas que fazem isso por não se
aceitarem e vão buscando um outro padrão de aceitação e vão fazendo
dietas malucas e tratamentos estéticos, que você sofre para caramba,
enfim mais do que o necessário. Eu por exemplo faço a mão há mais
de 10 anos, toda semana, porque eu gosto. É uma coisa que pra mim é
legal e eu curto. (Bruna, 29 anos).
Percebeu-se que as mulheres entre os 20 e os 45 anos têm muito em
comum, quando o assunto é corpo, consumo e beleza. O cotidiano
delas foi o primeiro assunto a ser abordado, para esquentar as conversações e envolver o grupo e os cuidados com o corpo tornam-se
cada vez mais desejados:
O meu dia também não sai muito disso: é da escola para o trabalho, do
trabalho pra casa. Eu estava fazendo natação, mas eu não consegui mais
fazer, por causa do trabalho, pois eu não consigo sair no horário, então
é uma rotina, bem rotina mesmo.(Paloma, 28 anos).
O que eu faço é boa alimentação e esporte ,que eu faço três vezes por
semana. Eu não vou ao cabeleireiro. Pois não tenho muita paciência,
então falo: “deixa eu cuidar dele rápido”, Eu faço a unha rapidinho,
sabe daquela maneira, bem expressa! Pra mim dá para fazer várias
coisas. Faço a sobrancelha. Eu sei me virar rapidinho, para mim é importante isso também. Agora, a parte de esporte está em beleza e em
saúde. (Isabel, 30 anos)
Eu tenho uma rotina: acordo junto com a minha filha e a gente sai logo
cedo de casa, por volta de 9 horas da manhã. Deixo ela na escola e vou
para o serviço. Eu pego no final do dia, por volta de 7 horas da noite,
vou para casa, tenho alguns afazeres em casa e cuido da minha filha
também . (Gisele, 29 anos)
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Meu dia a dia é um pouco monótono. (risos) Eu deixo meu filho com
a minha mãe, venho trabalhar, fico até às 7 horas da noite depois volto
para casa. Depois que eu terminei a Pós-Graduação a minha vida tem
sido mais em torno do meu filho, para dar atenção a ele, me preocupo
muito com a educação dele. Tudo que eu tive, tudo que a minha mãe
me deu, eu quero dar para ele. (Fátima, 27 anos)
Minhas manhãs são reservadas pra mim (risos), que é a pós-graduação
e nos dias que eu não vou estudar, eu vou na academia, e a tarde eu
faço as coisas que eu preciso da empresa do meu pai. (Silvia, 24 anos)
O tempo é o fator essencial no cotidiano feminino a ser considerado
pelos saberes e modos de cuidar da beleza e do corpo:
Engraçado quando eu cheguei aqui eu vinha pensando justamente nisso, eu era uma pessoa estressada quando eu trabalhava, porque eu não
tinha tempo para fazer absolutamente nada. E como agora eu não estou
trabalhando eu consegui fazer uma agenda, um dia a dia, eu substitui
o trabalho por fazer algumas coisas da vida e eu continuo não tendo
tempo, alguma coisa está errada comigo.(Adriana, 38 anos)
Para mim você dizer que tem tempo para a beleza é ter tempo para ir ao
cabeleireiro, fazer a mão, ir à depilação todo dia. Academia para mim não
é beleza mais, para mim é saúde. Já passou do tempo.(Renata, 36 anos).
Eu arranjo tempo quando eu estou bem humorada. Se eu estou de
bem com a vida eu arranjo tempo pra fazer tudo que eu quiser, quando eu não estou bem fico de bobeira, passo duas horas e meia na
frente da tv e penso que eu podia fazer alguma coisa , mas eu não
faço. (Cristina, 26 anos).
Todos os dias é um tempo programado, o tempo que eu levo para tomar banho, café, me arrumar e sair. Nesse tempo não está incluso o
tempo de me maquiar, porque eu já sei que vou pegar a minha frasqueirinha, levar para o carro e me maquiar nos faróis vermelhos.(Catarina, 27anos).
No final de semana eu tento fazer alguma coisa. Enquanto a minha filha
está com o meu marido ,de manhã, eu vou fazer a minha unha e se der
tempo faço uma hidratação no cabelo, mas massagem não tenho mais
tempo e a academia ficou de lado também.(Gisele, 29 anos).
As entrevistadas confessam seus desejos e suas dificuldades financeiras. quando questionadas sobre a necessidade de tratamentos estéticos e os modos de cuidar da beleza. Para a mulher é essencial administrar seu corpo, como são gerenciados seus outros patrimônios,
e dos quais a apresentação estética deste corpo se aproxima cada
vez mais. “O corpo tornou-se um empreendimento a ser valorizado
da melhor maneira possível à mercê de seus sentimentos estéticos.
“O selo do domínio é o paradigma da relação com o próprio corpo
no contexto contemporâneo”. (LE BRETON, 2007, p. 31-32).
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Eu já fiz tratamento estético. Eu gosto. Eu aprendi, de um ano para cá,
a fazer mais as coisas em casa. Precisou ser dessa maneira, pois eu
parei de trabalhar e as minhas amigas falaram“tenta”, e hoje eu me
sinto muito bem em fazer melhor as unhas. Mesmo que uma mão fique
melhor que a outra. Mais por amigas dizerem “faça algumas vezes que
você consegue.” Mas eu curto ir ao lugar, conversar! (Claudete, 38 anos)
Plástica por enquanto não. Eu tenho muito medo, mas tratamento estético eu gostaria, porém eu acho muito caro. Uma hora eu vou ter
um dinheiro disponível pra fazer isso! Eu adoraria ficar o todo dia na
drenagem. Sabe aquela coisa de você ficar bonita e só ficar deitada e
alguém fazer por você? (Paloma, 28 anos).
Eu fazia drenagem, mas tive que deixar, porque não tinha tempo e
também não davano orçamento, ficou um pouco apertado. (Gisele,
29 anos)
Na verdade não é que eu não tenha vontade. Eu gostaria muito de entrar num lugar e sair sem barriga, ou alguma coisa que eu sinta que
não sobressaisse na cintura. Mas se eu quisesse modificar meu corpo
seria por completo. Um braço que combina com a cintura, com a perna, etc. Eu acho estranho quem vai fazer uma lipo, sai com a barriga
enxuta,porém a perna está flácida, o calcanhar está bom, a panturrilha está mais ou menos, os braços estão estranhos. Ainda mais quem já
freqüentou academia, como eu. Você consegue identificar quem tem
um corpo malhado, porque quando você faz atividade, você seca por
inteiro. Eu acho que hoje, com 34 anos, só eu e mais duas amigas não
fizsemos nenhuma intervenção cirúrgica, entre mais ou menos dez amigas próximas. O resto já colocou silicone, fez lipo ou outra coisa. Eu
acho que se a pessoa se sentir bem, tudo bem. Penso que ainda não é
o meu momento. Tenho que criar vergonha na cara e voltar a malhar
para conquista um corpo bacana, com a idade que eu tenho. É só ter um
pouco de empenho. Óbvio que demora mais do que quando eu tinha
20 anos, mas tenho que tentar todas as alternativas para não pensar em
uma coisa mais radical. (Paula, 34 anos).
Os gastos femininos mensais gastos variam entre R$ 250,00 a R$
500,00. As mulheres sentem prazer em falar do assunto e algumas
ainda narraram a felicidade do consumo estético internacional,
quando os armários e necessaires são abastecidos, após viagens aos
Estados Unidos e a Europa.
Isso varia muito. Porque quando você fica loira, você tem que fazer luzes,
isso significa uma vez por mês ir ao salão para retocar as luzes. Mais há
coisas básicas como: unhas, produtos dermatológicos, que são consumidos, todos os meses. Isso gira em torno de R$ 300,00. Porque tem um
creme, que a dermatologista pede, que dura mais ou menos um mês e
custa cento e poucos reais. Tem pé quinzenal, mão semanal. Shampoo,
creme do corpo, eu não paro pra fazer esta conta. ( Paula, 34 anos).
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Eu não sou muito ligada em quanto gasto por mês. Eu passo creme direto. Lavo o cabelo todos os dias, passo creme no cabelo, passo creme
no corpo, lavo o rosto e passo produtos no rosto, é o que eu faço.Gasto
muito. (Silvia, 24 anos)
Eu compro bastante maquiagem, mas não tenho muito a noção de
quanto, porque vai acabando e eu vou comprando. Xampu eu gasto
bastante, xampu e condicionador. Eu tenho um monte de cremes, é
que eu fui para os Estados Unidos e trouxe milhões de Victoria Secret´s.
Eu tenho um estoque em casa para muito tempo. Mas eu gasto bastante com maquiagem. É que maquiagem eu uso pó, base, sombra, lápis,
rímel, pó iluminador, blush, sombra, maquiagem eu gasto bastante.(Silvia, 24 anos)
Foto enviada por Silvia dos
seus produtos de maquiagens, em junho de 20011
Fotos enviadas por Silvia
de seus cremes e xampús ,
enviadas em junho de 2011.
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Relatório final de pesquisa
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Foto do banheiro de Claudete 37anos, com seus cremes e xampus, comprados
nos EUA,
enviada por e-mail em
Os tratamentos estéticos são referenciados como provedores de
prazer e considerados verdadeiros presentes para si e para as
pessoas queridas.
Quando eu morava no Espírito Santo, eu fazia sempre: massagem, limpeza de pele, essas coisas... Eu me cuidava mais, só que aqui em São
Paulo como eu não conheço nenhuma clínica e não tenho indicação de
ninguém, eu acabonão fazendo nada. Eu sinto falta, não de tempo, mas
sim de não conhecer, não ter informações sobre algum local bacana.
(Mila, 24 anos)
Eu gosto de um tipo de tratamento, mas eu não sei bem se ele é associado à estética ou a saúde. Eu prefiro uma massagem, um relaxamento, uma coisa assim mais zen. Eu gosto disso, eu tenho mania de no dia
das mães dar de presente um relaxamento, um SPA para minha mãe.
Eu acho que é mais para a cabeça do que para o corpo. Eu sou mais
ligada à saúde do que à estética.(Deise, 46 anos).
Eu já fiz algumas drenagens linfáticas, mas não era periódico, era quando dava. E quandominha pele está muito ruim eu faço limpeza de pele.
(Silvia, 24 anos)
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Relatório final de pesquisa
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Os exercícios físicos para a obtenção de um corpo sarado ou preservação da saúde foram citados, e a falta deles justificada pela falta de
tempo. O fator social, como: convivência com um grupo, aquisição
de novas amizades e para relaxar também foram ressaltados, como
bons motivos para frequentar a academia.
Sim desde os meus 19 anos até o começo do ano passado eu fazia tudo:
atividade física, corrida, aeróbica, pilates. Já fiz de tudo: yoga, hatayoga,
corrida de rua, bike, trilha na Serra da Cantareira. Já tentei esportes
aquáticos, mais para isso eu não tenho muita aptidão. (Paula, 34 anos)
Quando você já está socialmente ativa no ambiente, você vai com outra
pessoa, que te ajuda, com uma proposta de ânimo diferente:” Vamos
fazer tal coisa? Ai tem uma corrida em tal dia.” Então você tem que
planejar seu dia para conseguir alcançar um objetivo, uma meta, que é
terminar a corrida, ou viajar para algum lugar para concluir para uma
corrida. Você tem um objetivo maior e as pessoas acabam se motivando com isso. (Paula, 34 anos)
Eu fiz academia uns 2 anos. Bem antes do Pedrinho, meu filho, nascer.
Eu tinha 19 ou 20 anos, foi quando eu entrei na faculdade, mais por
influência dos amigos. Fiquei curiosa, como eu tinha uma amiga que
fazia, eu fui fazer . Fiz por dois anos e parei. Não gostou muito. Gosto de
cuidar nos meus cabelos. (Fátima, 27 anos).
Eu comecei a fazer academia porque eu tive problema na coluna e tive
que fazer para fortalecer a coluna, só que como eu não fazia nenhuma
atividade, eu comecei a fazer.Como eu ficava duas horas na academia
eu comecei a emagrecer, perdi nove quilos desde novembro. Então,
vendo que estava dando resultado para emagrecer, agora eu vou para
academiadireto, porque eu quero continuar, não estou indo por obrigação, não estou indo arrastada. Agora o único horário que eu tenho
para ir é sete horas da manhã, mas eu vou porque eu tenho que fortalecer a coluna e porque eu quero continuar, o resultado que eu obtive
até agora, não quero voltar a engordar de novo. No fundo eu acho que
faz muito bem, porque você vê as pessoas na academia super magras,
super fortes e você quer ficar assim também. (Janete, 46 anos).
MARCAS E REPRESENTAÇÕES DA BELEZA, DO
CORPO E DO CONSUMO FEMININO
Ao longo da história, o corpo obteve várias formas, sendo algumas
mais esguias e outras mais roliças. É fundamental ponderar que ele
sempre carregou as marcas e as significações do homem. Para Baitello, (2005, p. 65): “Um corpo vai deixando marcas ao passar do tempo, tanto quanto vai ficando marcado pelo tempo. Vai deixando seus
rastros e suas pegadas, que por sua vez vão contando suas histórias.”
Registrar e retratar as imagens do corpo é conhecer a cultura de um
povo. O homem sempre contou sua história, pelo seu corpo. Ele já
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As muito feias que me
perdoem
Mas beleza é fundamental
Vinícius de Moraes
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
foi pintado, tatuado, enfeitado, modificado e, não é de hoje, que o homem passa por grandes sacrifícios para obter um corpo perfeito. E a
beleza é o signo que relata e refrata essa história.
A primeira beleza moderna só se definiu no feminino, combinando inevitavelmente fraqueza e perfeição, aguçando ainda sua especificidade:
”Divina corpulência”, “gestos deliciosos”, “hábitos aromáticos.” Tantos
signos orientam as comparações, valorizam um “brilho que escolheu se
encarnar antes nas mulheres do que nos homens e de satisafazê-las sobejamente.” A beleza valoriza o gênero feminino a ponto de aparecer
nela como perfeição. Isso aprofunda a nova ascendência do sensível
e do gosto. E confirma uma mudança de cultura: o reforço do estatuto
da mulher na modernidade, mesmo se não puder superar a obscura e
repetitiva certeza da inferioridade. (VIGARELLO,2006, p. 23).
Com o homem ocupando-se historicamente do sustento e da defesa
da família e sociedade em geral, coube à mulher o papel de representar a beleza e os cuidados de arrumar harmoniosamente o lar e a
família em geral.
A beleza é apresentada com frequència como o poder específico do
feminino. Um poder decretado imenso, uma vez que lhe permite reinar sobre os homens, obter as maiores homenagens, influenciar nos
bastidores os grandes deste mundo. Poder real ou ilusório? Em nossos
dias, o pensamento feminista desfere golpes severos no mito da beleza
feminina: poder subalterno dependente dos homens, poder efêmero
inelutavelmente destinado a desaparecer com a idade, poder sem mérito e frustrante, dado em grande parte pela natureza. Longe de instituir
o império do segundo sexo, o mito da beleza não faz mais do que ratificar o poder dos fracos e a sujeição das mulheres aos homens. Assim,
a questão da beleza feminina se reveste de uma significação política
fundamental. Para o feminisno contemporâneo, descontruir a beleza
equivale a analisá-la como um instrumento de dominação dos homens
sobre as mulheres. (LIPOVETSKY, 2000, p.140 e 141).
A pesquisa Corpos em Revista revela a percepção feminina sobre
beleza, feiura e os padrões impostos pela sociedade, a fim de aprofundar-se nos estudos sobre as práticas de consumo feminino nos
segmentos de produtos e serviços estéticos. As mulheres emitiram
várias opiniões sobre o assunto. Um dos tópicos mais calorosos nas
discussões foi a pergunta: “O que é Beleza?”
É o que é belo. É você se sentir bem... É eu olhar para o espelho e me
sentir bem, me sentir limpa. Eu falo limpa, de quando faço depilação e
unha. Eu me sinto super limpa. Eu acho ótimo. É isso para mim: você se
sentir bem, se sentir limpa. (Claudete, 38 anos)
Olha eu acho que tem algumas coisas em relação à beleza: tem a beleza
que a gente olha, quando vê alguém e acha bonito, e o se sentir bela.
E qualquer uma das duas situações, muda de pessoa para pessoa. Tem
muitas variáveis. Por exemplo: um homem me atrai mais por uma conver-
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Relatório final de pesquisa
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sa do que pelo físico. Eu dificilmente fico vislumbrada por alguém, mas
se a conversa for boa, eu começo a achar ele bonito. (Deise, 46 anos)
Beleza pra mim é você se sentir bem com o que você vê no espelho, O
padrão de beleza para mim é esse, eu tenho que me sentir bem com o
que eu vejo no espelho. Quando eu acho que alguma coisa não tá legal,
então eu tentomelhor. (Gisele, 29 anos)
Eu acho que beleza é a mulher se sentir bem, se sentir bonita com os
atributos que ela tem. Eu não acho que beleza seja sinônimo de magreza ou de mulheres com transtornos alimentares e sei lá o que. Eu
sou totalmente fora dessa concepção estética. Eu acho que a mulher
tem que se sentir bem do jeito que ela é, e não com o que é imposta
a ela ou pelo o que as pessoas falam que tem que ser? (Mila, 24 anos)
Para mim uma pessoa bonita é uma pessoa educada, é uma pessoa humilde. Eu não sou muito de para olhar o exterior da pessoa, para mim a
pessoa tem que ser bonita primeiro por dentro. O que mais me chama
a atenção numa pessoa é o sorriso (Fátima, 24 anos)
No meu caso por exemplo, se eu estou cansada é assim que eu vou parecer, sem maquiagem, sem nada, com a primeira roupa que eu vi no
armário, Então eu acho que a beleza reflete muito como você está se
sentindo por dentro. Se você está se sentindo bem a beleza vai transparecer. Você vai querer se arrumar, se maquiar e tudo mais. Então eu
acho que é se olhar no espelho e ver refletido como é que você está no
dia. (Janaina, 24 anos)
Para muitas entrevistadas a beleza está relacionada ao estado de espírito, a harmonia e ao bem estar, signos reconhecidos e utilizados
pela publicidade em campanhas de cosméticos e produtos dietéticos. E também ao acesso proporcionado pelo consumo e pela disponibilidade dos saberes femininos e dos modos de cuidar do corpo:
Eu não sei se acontece com todo mundo, quando a gente está mais
tristinha você não consegue resolver as coisas de dentro para fora e
você pensa de fora para dentro. Então você se enfia no cabeleireiro e
faz coisas. A gente começa por fora que é mais fácil. (Deise, 46 anos)
Tem haver com harmonia. Você vê uma pessoa bonita, os traços dela
são harmoniosos. Porque é algo que acaba te atraindo. Tem a ver com
simetria. Eu não olho e falo: “Nossa essa pessoa é simétrica.” Eu digo:
“ela é bonita”. Na verdade a simetria é harmonia. É o se sentir bem
é harmônico consigo mesmo. É você se olhar no espelho e se aceitar.
E mesmo que você esteja acima do seu peso, você se aceita. Se meu
cabelo é ondulado e eu quero deixar ele ondulado, não quero deixar
ele liso. Vou gostar dele ondulado. Ou vou mudar para deixar ele liso e
gostar dele dessa maneira. (Bruna, 29 anos)
Eu gosto de me sentir bem. Por exemplo, a moda pode estar ditando
mechas vermelhas no cabelo e eu estar com elas loiras e me sentir
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Relatório final de pesquisa
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bem. Se eu me sinto bem eu me sinto tranquila, o importante é me sentir bem, gostar do que fica bem em mim. (Claudete,38 anos)
Eu associo beleza ao bem estar. Você fazer uma massagem, uma drenagem. É quando você está com a unha feita ou fez uma massagem.
Enfim você se sente bonita quando você se sente bem. Às vezes, estou
indo trabalhar meio acabada, sem arrumar o cabelo, bem eu chego
mais tarde no trabalho e vou ao cabeleireir. Juro, eu me sinto melhor, o
meu dia é muito melhor, eu rendo mais. Eu acho que é uma coisa que
vem de dentro. Mais de dentro para fora do que propriamente só aparência.(Rosana, 32 anos)
Eu acho que é aquela coisa de estar bem com você mesma, tem pessoas lindas, maravilhosas, que ficam feias porque não têm autoestima,
então eu acho que é estar bem (Silvia, 24 anos)
Eu acho que é você se sentir bem. Cada um se sente bem de um jeito
e entãotem que saber que não dá para copiar. Tem que saber com que
jeito que vocêestá melhor, que você está mais feliz. (Telma, 42 anos)
O corpo é a primeira condição para você ser feliz, segundo Kehl
(2005). O físico-imagem que o indivíduo apresenta junto ao espelho
vai determinar a sua vida, a sua felicidade. Não por despertar a satisfação, ou o desejo do outro,“mas por construir o objetivo privilegiado do
amor-próprio, a tão propagada autoestima, a que se reduziram todas
as questões subjetivas na cultura do narcisismo” (KEHL, 2005, p.174).
Eu pensava:“Poxa eu não quero fazer cintura porque as pessoas vão
olhar pra mim e dizer nossa” Eu quero fazer para eu me sentir mais
bonita mesmo. (Marta, 30 anos).
A pergunta: “Qual são seus atributos bonitos?” Teve o objetivo de
detectar quais traços pessoais são aceitos e admirados pelas entrevistadas. Um signo de aprovação que legtima seu proprio corpo.
Eu gosto muito do meu rosto e do meu olhar . Todo mundo fala que eu
tenho um olhar marcante. Bem na verdade eu gosto de mim do jeito que
eu sou, porque é meu! Se eu não gostar de mim quem vai gostar?Então
eu gosto de mim do jeitinho que eu sou, é lógico eu emagreceria um
pouquinho, sempre tem um detalhezinho. Mas eu me sinto bem, não
me sinto mal, não deixo de comprar uma roupa ou de ir a algum lugar
porque eu estou me sentindo mal. Não, passo um rímel, passo um batom e tá tudo certo. (Mila, 24 anos)
Eu não tenho problema não, eu gosto de muita coisa em mil: eu gosto
domeu cabelo do meu rosto, da minha cintura. Eu não tenho problema
em achar coisas bonitas em mim. (Renata, 36 anos)
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Relatório final de pesquisa
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A pesquisa também quis entender qual é corpo da moda, ratificando as
palavras de Hoff (2005): “Há uma obsessão pela novidade: corpos aparecem e desaparecem... A banalização e o desgaste, decorrente da repetição da mesma informação, resultam em esquecimento” (Hoff, 2005).
Para mim o corpo da moda é um corpo com curvas. Eu acho que não
preciso ser magra, eu não gosto de emagrecer. Eu me sinto mal quando
eu emagreço, eu gosto de ter curvas. E quando eu emagreço eu começo a perder algumas curvas, isso me incomoda, eu não gosto de ser
magra. (Gisele, 29 anos)
Corpo é tudo. É tudo, sinceramente, eu, por exemplo já me preocupei
muito mais com o meu corpo, até que eu fiz uma cirurgia de mama.
Hoje em dia eu me preocupo menos com o meu corpo, mas eu sei que
eu sou cobrada pela minha aparência , por mais que eu não seja uma
modelo. Se eu chego na agência, como já aconteceu várias vezes, sem
maquiagem, nossa, Janaina! Como você está cansada, o que que houve? Começam a se meter na minha vida pela forma como eu estou me
apresentando, então realmente a aparência, o corpo em si, é fundamental.. (Janaina, 24 anos)
Os padrões estéticos e disciplinares foram salientados. Padrões
questionados por Lipovetsky (2000) que constata que se a moda indumentária está menos ditatorial, com as pessoas podendo ousar,
pelo menos manifestar-se um pouco mais, captando uma parte menos expressiva dos orçamentos femininos, os critérios estéticos do
corpo, ao contrário, exercem a soberania de um poder decuplicado.
“Quanto menos a moda é homogênea, mais o corpo esbelto e firme
torna-se uma norma consensual”. (LIPOVETSKY, 2000, p.135).
Eu acho que hoje em dia a beleza tem alguns padrões. Se as pessoas
estão fora desses padrões, elas deixam de se sentir bonitas. E as pessoas que não se acham bonitas, fazem alguns sacrifícios ou alguns tratamentos. Eu conheço uma amiga que sempre teve pouco busto e aquilo
para ela era uma infelicidade profunda. E ela sempre foi uma pessoa de
poucos recursos.Ela foi juntando dinheiro e conseguiu sua realização.
Ela botou peito e agora é feliz. Isso fez uma diferença na vida dela e ela
passou a ser mais bonita, mas não porque ela pôs peito, mas porque ela
se sente mais bonita. (Mara, 29 anos)
Padrão de beleza? Imposto existe. Não que eu aceite. Mas para o meu
gosto é muito forte. Tanto feminino quanto masculino. (Claudete, 38 anos)
Eu acho que é muita pressão. A mulher tem que ser magra, é aquela
coisa toda. Eu acho que a beleza para muitas mulheres é fazer regime
o tempo todo, tem que ser magra. (Gisele, 29 anos)
Hoje em dia a beleza é muito necessária e é muito mais cobrada. A
questão profissional mesmo, visualmente você precisa ter uma boa
apresentação que além de muito cobrado, está fazendo a diferença. (
Janete, 46 anos)
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Relatório final de pesquisa
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Nesse sentido, a gente acaba se escravizando. Se escravizando não no
sentido duro, mas, porque a sociedade está pedindo isso, não só para
as mulheres, mas para os homens também, nunca se viu homem fazendo tanto tratamento de beleza, cirurgias plásticas, dietas, etc. A cobrança vidando o lado profissional também está grande. E há concorrência,
pois tem muita gente no mercado concorrendo, hoje não é só a qualidade técnica, é a sua apresentação, é a sua multifuncionalidade, então
tudo isso está num pacote, se você não se inteirar disso, você vai ficar
de fora. (Elisangela, 21 anos)
Algumas questionaram os excessos das intervenções plásticas, mas
registraram o saber e o fazer para tratar o corpo com regras e muita
vigiliância, como Silvia, administradora, solteira, 24 anos, ao comentar suas conversas com as amigas sobre o assunto.
Eu falo pra minhas amigas que já fizeram lipo, que já fizeram mil coisas
e volta tudo, eu acho que tem coisas, que nem o meu nariz, eu não ia
conseguir malhar ou comer direito pra ter o nariz que eu queria ter,
então eu não sou contra essas coisas que não tem jeito, se vai te fazer
você sentir bem, sim, mas eu acho que meninas de 20 anos fazendo lipoaspiração, não dá, vai pra academia, fecha a boca e vê depois aquela
gordurinha localizada que não sai de jeito nenhum, aí tudo bem, mas
eu acho que virou muito já, vamos pelo caminho mais fácil, vamos operar tudo e fica mais...( Silvia, 24 anos)
Para Novaes (2010), a imagem de um corpo ideal sugestiona o indivíduo. Está relacionada à identificação por meio de uma imagem
totalizante, idealizada e controlada na origem de tratamentos estéticos que algumas pessoas impõem a seus corpos. A padronização
social feminina tornou-se o ideal de beleza, de perfeição e de corpo ultramedido, e a intervenção cirúrgica é o caminho seguido por
muitas para a conquista desse sonho. “A cirurgia estética oferece um
exemplo impressionante da consideração social do corpo como artefato da presença e vetor de uma identidade ostentada” (LE BRETON,
2007, p. 29-30).
O padrão de beleza está relacionado ao corpo do outro, sempre a
gente olha o corpo do outro. Veja o meu caso: eu tenho uma estrutura
óssea grande, eu nunca vou poder ter uma perna fina. Mas você olha as
revistas e as pernas são finas.(Bruna, 29 anos)
O padrão é imposto pela sociedade, você responde a ele. É um livre
-arbítrio de você querer ou não. Ai volta o poder de você querer ou
não, de se aceitar e pensar;”bom estou fora do padrão que a sociedade exige de como normal.” (Adriana, 38 anos)
O sentimento de pertencimento é mais significativo do que a vontade
de destacar-se dos demais. Edmund
Corpo é tudo. É tudo, sinceramente, eu, por exemplo, eu já me preocupei muito mais com o meu corpo, até que eu fiz a cirurgia e tudo mais,
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
hoje em dia eu me preocupo menos com o meu corpo, mas eu sei que
eu sou cobrada pela minha aparência também, por mais que eu não
seja uma modelo, enfim, se eu chego na agência como já aconteceu
várias vezes, sem maquiagem, nossa! Janaina! Como você está cansada,
o que que houve e tal? Começam a se meter na minha vida pela forma
como eu estou me apresentando assim, então realmente a aparência, o
corpo em si, ele é...(Janaina, 24 anos)
“A liberação do corpo é colocada como um mito, supondo-se uma
relação na qual, de forma velada, estaria a submissão desse corpo ao
poder, que se faz acreditar desejável, quando na verdade é obrigatória” (NOVAES, 2006, p. 48). Algumas fizerem questão de salientar a
liberdade de aceitação dos seus corpos, a ruptura das normas e dos
saberes impostos pela mídia:
Quem não está nem ai com o tamanho da cintura que ela tem? Você
sabe que eu acho isso surpreendente. Porque de uma certa forma a
gente tem um padrão a ser seguido. E eu acho que uma pessoa que
está fora do padrão e não está nem ai, ela tem uma grande autoestima.
Porque de certa forma a gente tenta buscar um pouco este padrão. O
próprio padrão de fazer as unhas, quem estabeleceu? Isso é estabelecido pela sociedade e a gente corresponde a isso. Não que eu ache
ruim. Mas faz parte do contexto. (Rosana, 32 anos)
Eu acho que tem um limite, é óbvio que você não pode sair comendo o
mundo, tudo. Eu estou numa época em que prefiro ser um pouco mais
cheia e ter os prazeres de uma boa mesa, de sair para comer. Isto é um
prazer que a gente tem na vida. É melhor do que ficar com um corpo
bonito para cima, do que para baixo, magra e infeliz. E sonhando com
um cheirinho bom... porque não pode comer chocolate por um ano, ou
um ano e meio. Eu acho que tem coisas que não vale a pena. Porque
hoje o primordial é a saúde. É obvio que eu tenho um bom senso nisso.
Não vou comer chocolate todos os dias, não vou beber vinho todos os
dias, não vou comer massa todos os dias. E tem esse contraponto, vai
muito da força de vontade. É óbvio que se para algumas funcionam
como meta tudo bem. Eu não quero ficar assim: essa mulher perfeita
que não existe. Acho que é uma autoanálise que se deve fazer todos
os dias. Mas deixar de viver para ter um corpo que só você está se importando, o resto do mundo nem está notando. Por exemplo: você quer
agradar um namorado, já o namorado quer um outro tipo de corpo que
não é o seu. Então acho que primeiro você deve se satisfazer para depois tentar mostrar para o mundo se você é magra ou gorda. Se é ruiva
ou morena. Acho que tem gosto para todo mundo. Tem espaço para
todo mundo. Ainda mais para a mulher brasileira. (Paula, 34 anos)
Normas estéticas coersivas são apresentadas pelas celebridades e
levam muitas mulheres a submeterem-se a intervenções corretivas,
como foi observado nas reuniões, por meio da questão: “Alguém já
trocou ou trocaria alguma parte do corpo, pois não está contente com
ele?” – e rinoplastia, prótese mamária e lipoaspiração foram as intervenções mais citadas. As cirurgias plásticas também foram confir-
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madas para manter a boa aparência e consequentemente manter-se
no mercado de trabalho.
Edmunds (2002), em seus estudos corporais contemporâneos, busca
entender os motivos que levam as mulheres a sofrer intervenções cirúrgicas com tanta facilidade. Ele afirma que a decisão de uma intervenção cirúrgica pode ser uma dupla afirmação de independência
da mulher, indicando uma declaração de que o corpo lhe pertence
e que pode modificá-lo a qualquer momento, mesmo contra os desejos de outros ao seu redor; também sinaliza o poder financeiro
conquistado por ela, tornando-se outra forma de independência, o
que não somente demonstra sua capacidade de sustento, mas a liberdade de gastar seu dinheiro com um item de luxo. Outra questão
discutida pelo autor é se a cirurgia plástica trata da imposição da
sociedade em geral ou do aumento da autoestima. Ele apresenta um
estudo realizado em 1995, na Holanda, pelo médico Dr. David, em
que as mulheres entrevistadas explicaram que não fizeram a cirurgia
estética para ficarem mais bonitas, simplesmente, queriam tornar-se
comuns, normais, iguais às outras. Elas permaneciam no meio termo
em relação à aparência, entre a aceitação de si mesmas e quanto ao
destaque entre as demais.
Eu troquei – todas riram – Eu fiz cirurgia na orelha, eu era criança ainda.
Era uma coisa que o pessoal me zoava muito! E eu também não tinha
cintura, ai eu fiz uma lipo – e começa a rir. Mas juro que foi por causa
da cintura, porque eu não era gorda. E cintura você não faz em academia, você não faz de jeito nenhum. Eu punha uma roupa e não me sentia
bem. E isso me incomodava desde novinha. Ai eu fiz agora com 30 anos
e estou ótima. (Marta, 30 anos).
Eu troquei meu nariz. Não combinava comigo. (Renata, 37 anos)
Eu gostaria de fazer peito, mas eu não tenho coragem. Então não faço
porque eu acho muito invasiva. Tenho que trabalhar o meu interior.
Levantar e se puder colocar um pouco mais. Meu marido sempre diz:
“Nossa mais peito ainda?” Até gostaria, mas eu não tenho coragem, eu
acho que é agressivo demais. Eu não teria coragem de fazer uma cirurgia plástica. Eu estaria me agredindo,para satisfazer uma necessidade
social. Afinal eu acho que é mais social. (Adriana, 38 anos).
Eu gostaria de colocar peito. Mas quero colocar mais tarde, é porque
eu pretendo ter mais um filho, então não vou fazer isso agora, mas vou
por depois da segunda gestação. Eu pretendo colocar e vou colocar.
(Gisele,24 anos)
Fiz Nariz! Eu queria colocar queixo,Mas na época meus pais acharam
que era muita coisa no rosto. Então eu só fiz a rinoplastia, mas eu queria
colocar queixo. (Silvia, 24 anos)
Fiz uma cirurgia no abdômen. Mas eu acho que foi muito precoce, meu
filho só tinha 5 meses, devido a depressão que eu tive. Me achaava feia
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e também eu estava me separando atualmente e eu achava que era
porque eu estava feia. Então eu fui e fiz a cirurgia com 5 meses de pós
-parto; é uma cirurgia muito agressiva. Sofri muito! Muito! Eu fiquei 20
dias dormindo praticamente sentada porque não cicatrizava. E depois a
cicatriz ficou muito feia! Muito feia! E eu me arrependo um pouco hoje
de ter feito isso. Hoje não me incomoda mais, porque eu fiz uma tatuagem em cima da cicatriz. (Fátima, 27 anos)
A feiura foi relacionada ao sujo, ao descombinado. Segundo Novaes
(2011, p. 487) o termo feiura tem sua raiz no latim foeditas e quer
dizer, simultaneamente sujeira e vergonha, afirmação que está em
consonância com as entrevistadas. Sujeira, pelos e cabelos mal cuidados estão entre os signos de feiura mais citados.
Feiura é não combinar. O sujo é feio. A falta de higiene. Não combinar é
feio. (Claudete, 38 anos)
Eu considero tão feio achar os outros feios... eu acho que feiura seria
uma mulher que não se cuida, que não depila a perna e usa saia com
aquelas pernas super cabeluda. E também não pelo aspecto físico da
pessoa, mas porque ela realmente não se cuida, não está dando a mínima parao que os outros vão pensar . E não é bem assim, pois uma
mulher tem que ter um lado feminino. Não tem? (Mila, 24 anos)
Desleixo e relaxo. Uma pessoa gorda não é feia, agora se ela estiver
relaxada, mal vestida, com uma roupa suja, encardida, aí sim, torna-se
feia.(Fátima, 27 anos)
A feiura é não estar em harmonia com a natureza. “O Feio é desarmônico, desproporcionado, moralmente mau e indecoroso, vil, triste e
escuro. Assim o Feio é o lugar marcado pelas qualidades negativas
ou pela falta de qualidades.” (NOVAES, 2010, p.67).
Para mim tem dois exemplos muito claros. São duas pessoas que estão
muito feias e que já foram consideradas mulheres lindas, embora hoje
ainda sejam consideradas. Uma é a Angelina Jolie, que é estranhíssima,
porque ela parece uma caveira humana e a outra é a Victoria Berkham,
que está grávida e mesmo assim a gente sente que a pessoa está estranha. Deixa de ser um magro normal, como uma pessoa que tem o
biótipo magro, para ser uma coisa doentia mesmo e a gente percebe
que ela acha o máximo enquanto o resto do mundo, mesmo as mulheres que gostariam de ser magra, questionam se elas são os exemplos.
(Patricia, 34 anos)
A feiura para mim é a falta de um sorriso, é muito feio, eu acho que isso
é feiúra pra mim. A pessoa triste, marruda para mim é uma pessoa feia.
(Gisele, 29 anos)
Bom narciso acha feio o que não é espelho, talvez tenha uma certa razão
nessa frase. A gente julga a nossa beleza pelo o que a gente faz para ser
bonita e o que foge muito do que a gente faz para ficar mais bela, a gente
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
julga ser mais feio. Mais eu acho que dentição é uma coisa que me incomoda, além de sujeira e falta de higiene. (Deise, 46 anos).
Feio é exatamente essa falta de você se olhar e quando você começa a fazer atividade e se percebe mudando, emagrecendo e as roupas
começando a cair bem, você se estimula. Você começa a ver a maquiagem de uma forma diferente e começa a usar porque no conjunto vai
fazer diferença. Eu tenho vontade de me mostrar mais (Janete, 46 anos)
Também está relacionada a falta de condições financeiras. O acesso
ao consumo corporal permite a concretiização da beleza, sanando os
problemas causados pela feiura.
Vou falar uma coisa que é bem preconceituosa: Não existe gente feia,
existe gente sem condições financeiras. Veja a Carla Perez, quando começou a carreira e a Carla Perez hoje, ela tem meios. A Juliana Paes
quando começou era horrorosa, mas hoje produzida é linda ( nessa
hora todas se manifestaram, o grupo se empolgou) Eu acho que tem
pessoas que dificilmente acordam feias. Eu acho que a Gisele Budchën
quando acorda não é feia, já é bonita. (Mara, 29 anos)
Eu concordo, eu acho que tem dois fatores. O fator sorte e o fator cuidado que elas comentaram. Acho que dependendo da sorte você tem
jeito, dependendo da sorte você não tem jeito. (Viviane, 26 anos)
Para Vigarello (2006) o corpo ganhou em presença e em mobilidade. As mulheres sentem-se responsáveis por mantê-lo rígido, firme,
esculturalmente esculpido novo e em boa forma, como sinônimo de
beleza, bem-estar e saúde. A leitora tem na revista uma fonte de informação e de referência sobre o assunto. “O corpo ganhou em presença, varrendo as formas, as dinâmicas, as expressões.” (VIGARELLO, 2006, p. 9). O peso ideal em princípio não é sinônimo da beleza,
mas sim de saúde e entra como um fator essencial para o cuidar-se.
Um signo de aceitação.
Eu gosto muito do meu corpo, eu já fui mais magra, já fui bem mais,
gorda, mais eu estou me curtindo muito, eu estou numa fase assim, até
porque eu me separei recentemente, eu fiz várias conquistas na minha
vida, então eu to me curtindo muito.(Rosana, 32 anos).
Tem um aspecto de saúde, mas tem também um aspecto estético. Eu
sempre fui magra e sempre foi fácil ser magra. Em 2009, eu comecei a
ter hipotiroidismo e ai eu vim para São Paulo, e eu estou 10 quilos acima do meu peso. Isto para mim é difícil, porque as minhas roupas não
cabem mais. Aquela calça jeans, ela não entra, ela não passa no quadril.
Ai eu passei a comprar vestidos, e ai eu tenho uma pilha de vestidos. E
você acha que eu dei os meus jeans? Não: eu tenho uma pilha deles.
(Mara, 29 anos).
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
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Mas o desejo de aceitação social persiste nesse quesito e as mulheres buscam retornar a seu peso ideal, autoaceito por elas e
pelo seu guarda-roupa:
Você passa a ter um guarda-roupa de vários tamanhos. Quando eu era
menina e até quando eu casei, eu era magra esquelética. Eu tive sempre o histórico de ser magérrima, então quando você casa e fica mais
velha, você engorda.Você perde o seu referencial de gente que foi formado quando você era nova. E ai, eu acho que tem uma nova aceitação,
que vai acontecendo na vida. É a adaptação da lei da gravidade, da lei
da idade, E a gente vai pensando que o nosso esteriótipo foi formado
quando a gente era nova, então por exemplo você olha no espelho e
fala: “quanta ruga, a gente olha o nariz, olha o peito...” A gente está
comparando com algo que não é mais assim. Esse é nosso grau aceitação. E talvez seja isso a nossa não aceitação. (Deise, 46 anos)
Eu guardei tudo, eu não vou comprar roupa nova.(Claudete, 38 anos).
Só que isso depende do lado psicológico de cada um. Você pode estar
acima do seu peso ou mal cuidada e isso não te afetar. Então o outro
te enxerga feia. Eu só resolvi emagrecer 18 quilos na hora que meu
interior disse: “não, agora não está legal.” Vai começar a afetar a minha
saúde.” Então eu acho que o estado psicológico da pessoa determina
o caminho que ela vai seguir na sua aparência. (Adriana 38 anos).
Eu sempre fui cheinha, quer dizer, eu já estive mais magra, mas eu sempre fui cheinha. Minha mãe também sempre foi cheinha, quando ela
era da minha idade, ela fala que tinha o mesmo corpo que eu. Mas eu
não estou fazendo nenhum esporte, nada, nada, nenhuma atividade física, então eu tenho comido muito, pois sou muito ansiosa, isso tem me
prejudicado. Nesse ponto eu me sinto que eu sou daquelas que: você é
realmente o que você come. (Mila, 24 anos)
Tenho um amigo meu que ele começou a namorar com uma menina,
como eu sou amiga dele, tenho um pouco de contato com ela. Ela tem
uma filhinha de um ano e já percebi que o corpo para ela é tudo, ela
ficar magra é tudo, ela engordou acho que 19 quilos com a gravidez, e
hoje ela está lá na academia, malhação, remédio pra emagrecer, tudo.
Ela falou:” para mim ser bonita é ser magra, não importa o você vai
fazer pra conseguir.” Não é só ela ,eu não acho que é importante, mas
as pessoas obrigam a gente a achar que é importante, ela falou que a
mãe dela é a pessoa que mais critica ela, ela fala: “ nossa! você está
horrivel! Nossa! Olha como você está gorda.” (Paloma, 27 anos)
Entre as ditaduras da magreza, da beleza e da juventude, destaca-se o
signo da perfeição como justificativa a maior para manter-se bela, jovem
e feliz. O ideal de perfeição popularizou-se, nunca o mito da beleza foi
tão explorado e divulgado em revistas femininas, que conquistaram uma
enorme legião de seguidoras. Segundo Wolf (1992), a ditadura da beleza
é a última das antigas ideologias femininas que ainda tem o poder de
controlar as mulheres e desviá-las de importantes questões sociais.
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Eu acho que a da magreza e a da juventude estão pau a pau, é um páreo duro. Mas acho que a juventude está um pouco mais forte, eles tão
batendo bem forte nisso, a pessoa parece que não pode envelhecer,
Meu Deus! Não quer morrer, não vai morrer nunca. (Gisele, 29 anos)
Eu acho que a da beleza, porque a da beleza comparada às outras duas
tem mais procura. Tem gente que almeja a beleza, para enfim levantar
as pálpebras, quer fazer isso e vira um Frankstein e tem gente que acha
que a beleza está em ser magra. Cada um acha a sua. Acho a da beleza
mais importante. (Paula, 34 anos)
Eu acho que hoje falam muito de ser jovem, de ser saudável, mas eu não
descarto as outras duas, acho que não sumiram ainda... (Silvia, 24 anos)
Eu acho que está muito intensa a coisa da magreza, mas a ditadura da
juventude talvez pese mais. Todo mundo é obrigado a parecer jovem,
ser jovem, se vestir como jovem, agir como jovem, eu sei que ser magro
é outra coisa . Mas você parecer mais jovem é um problema, porque as
pessoas mais velhas acabam descuidando de outras coisas que também
deveriam ser cuidadas, sei lá, a saúde por exemplo. (Telma, 42 anos).
A gordura apesar de ser um símbolo de culpa, desleixo e desprezo
social, é compreendida pelas mulheres. Muitas buscam razões para
sua aceitação.
A gordura, depende de cada caso, porque às vezes pode ser uma doença. E genético também. A pessoa tem que se tratar. Mas eu acho que o
a questão da aparência conta bastante sim, a pessoa pode ser um pouco mais cheinha, mas toda arrumada, estilosa e gentil. (Gisele, 29 anos)
Tem gente que engorda porque o metabolismo não responde, tem
gente que não se cuida porque não tem tempo. Eu acho que a vida
hoje em dia é muito mais sedentária do que era antes, as pessoas trabalham muito e não tem tempo para se cuidar. Não vejo como você estar
um pouco acima do peso pode ser desleixo, acho que envolve muitas
outras coisas. (Silvia, 24 anos)
Tem que ser uma pessoa envolvida em outro meio, artístico ou cultural,
para ser notada. (Paloma, 27 anos)
Vive-se à mercê de números, com expressões culturalmente reconhecidas e internalizadas pelo imaginário feminino, para externar
sua aparência: tabela de calorias, índice de massa corpórea, entre
outras medidas, assim como o peso das próteses inseridas nos indivíduos e das polegadas retiradas para se ajustar aos formatos impostos pela mídia. Nem a gravidez escapa desta vigilância estética:
Eu acredito que fui me preocupar mais com a beleza depois que eu tive
o meu filho, antes eu era despreocupada, eu só me preocupava com
o cabelo. Nunca me preocupei tanto com o corpo e com pele, como
agora. Eu era muito encanada com o meu cabelo, mas depois da gra-
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videz eu me preocupei muito com o corpo. Não sei se é porque eu tive
depressão pós-parto? (Fátima, 27 anos )
Tem mulheres que tem medo de engravidar para não engordar. Normalmente na gravidez a mulher se deixa um pouco, eu nunca tive filhos
mas vejo pelas minhas amigas. (Claudete, 38 anos)
A mulher tem medo de não voltar mais ao peso. É a mesma coisa com
a amamentação. A mulher pensa: “Nossa vou amamentar e o peito vai
cair!”(Bruna, 29 anos)
Esse é um dos motivos porque eu tento mudarmeu corpo, eu quero
emagrecer. Eu emagreci 19 quilos o ano passado, mas quando eu descobri um problema na tiróide, eu voltei a engordar. Ganhei uns bons
7 ou 8 quilos, depois desse processo. Gostaria de jogá-los fora, não
por beleza, mas porque as roupas vão ficar mais confortáveis, só que
eu estou tentando engravidar, então desculpaa dieta fica para o próximo ano. Não estou fazendo esporte e não vou começar agora, pois
dentro de uns meses terei que parar, se eu estiver grávida ... (Renata,
38 anos).
Destaca-se que para as mulheres que são mães, a gravidez foi encarada como um presente e não um sacrifício para o corpo.
Para mim foi tranquilo, eu passei super bem, eu engordei uns 18 quilos.
Eu era mais magra do que eu sou hoje, é que eu sempre fui bem magra,
quer dizer sempre não, na verdade dos 12 aos 16 anos, eu era mais gordinha e depois emagreci, nunca mais engordei. A gravidez para mim
foi ótima, só que também foi muito rápido, eu acabei de ganhar nenê e
duas semanas depois já estava usando as mesmas roupas de antes. Eu
recomendo maternidade pra todo mundo. Eu acho que é uma das melhores coisas que existe, não existe nada parecido, para mim foi super
tranquilo, eu não tive nenhum problema, eu gostava de estar grávida,
de estar barriguda, eu achava legal ficar vendo o nenê se mexer. (Telma, 42 anos)
Ah! Eu me achava linda de barriga. (Tais, 30 anos).
Nossa! Eu amei! Eu me senti a mulher mais linda do mundo! Eu amei!
Nossa! É lindo! É maravilhoso! Sempre achei bonito mulher grávida!
Sempre admirei! Tinha a maior vontade! Eu me senti a mulher mais
linda do mundo! (Gisele, 29 anos)
As mulheres sentem-se responsáveis por sua beleza, perfeição corporal e pela manutenção da sua juventude. Além do controle alimentar – dietas, regimes e reeducação – exercícios físicos e práticas de
maquiagem são trunfos utilizados para suas conquistas estéticas.
Culpa e responsabilidade ratificadas pela seguinte questão:
“Você se sente responsável pela sua beleza?”
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Relatório final de pesquisa
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Eu me sinto bastante responsável. A genética ajudou um pouco também, aliás, ajudou bastante a genética, talvez 50 a 50, isto é, meio a
meio. A falta de academia me faz sofre, mas eu compenso com outras
coisas. Eu dou mais sorrisos para ficar mais bonita. Todo dia eu me maquio, adoro me maquiar, isso para mim é uma terapia, amo me maquiar!
(Gisele, 29 anos)
Sou a cara da minha mãe, eu sei que se eu me cuidar eu vou ficar
igualzinha a ela, então está ótimo assim, pois eu não sou nenhuma
artista. Lógico quando a gente lê nas revistas as matérias das artistas
falando sobre os produtos que ela usa dá curiosidade, sabe? Só que
aí você acaba comprando, experimentando, mas você acaba sendo
influenciada, mas não tem uma pessoa assim que realmente eu sigo.
(Mila, 24 anos)
Na verdade o que eu sinto é que quando a gente chega aos 30, ou passa dos 30 anos, você tem que ser bem sucedida, tem que ser magra, ter
dinheiro, ser casada, ter filhos, um corpo lindo, um cabelo maravilhoso,
uma pele de menina, de 20 anos e juntando tudo aquilo que o status de
anos atrás tinha que ter. Além de beleza, que é um fator mais moderno
do que para nossas avós e nossas mães, temos que estar sempre no
padrão adequado, de acordo com os modelos da TV. Dessas mulheres
que têm filhos e que hoje têm um corpo excelente mesmo depois dos
anos de gravidez. (Paula, 34 anos)
Eu sim. Eu me sinto responsável. O que acontece influencia bastante.
Coisas que acontecem no dia a dia, como se alguém olha pra sua cara
e fala, nossa! Mas que cabelo feio, o que aconteceu? Aí é lógico que no
dia seguinte eu vou entrar debaixo do chuveiro, vou lavar, fazer aquela
escova e tentar ficar mais bonita. Não sei, acho que os comentários influenciam bastante. (Janaina , 24 anos)
Eu me sinto sim. Às vezes a gente não está bem e desconta na comida.
Nem sempre estamos muito entusiasmadas para fazer exercício e às
vezes estamos em um momento conturbado de vida. Mas eu acho que
não podemos ficar colocando a culpa no trabalho, porque quando a
gente está determinada a gente vai atrás. Eu me sinto hoje um pouco
acima do peso. Eu me sinto responsável, porque se fosse há uns dois
três anos, eu teria um pouco mais de força de vontade, de determinação. Eu acho que a gente é responsável pela nossa beleza, pelo nosso
cuidado, tem que se olhar no espelho, tem que ver alguma coisa que
você está insatisfeita, tem que ir atrás para melhorar. (Paula, 34 anos)
OS SABERES DA MÍDIA E OS DEVERES FEMININOS
Para Lipovetsky (2000) a estética da magreza ocupa um lugar de destaque no novo planeta da beleza, no século XXI. Os periódicos femininos são cada vez mais invadidos por guias de magreza, por seções
que expõem os méritos da alimentação equilibrada, por receitas leves,
exercícios de manutenção e de modelagem do corpo. Nunca as mu-
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A sociedade impõe, está
batendo cada vez mais forte, as mídias só passam isso
(Gislene, 29 anos)
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
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lheres combateram tanto a gordura, a flacidez e celulite. “Já não basta
não ser magra, é preciso construir um corpo firme, musculoso e tônico,
livre de qualquer marca de relaxamento ou de moleza”. (LIPOVETSKY,
2000, p.13). Prolifera a publicidade em favor dos produtos dietéticos,
alimentos menos calóricos, modeladores de apetite, intervenções cirúrgicas redutoras, e exercícios físicos, entre livros e outras publicações sobre regimes e reeducações estéticas em geral.
A mensagem apresentada na mídia indica a aparência versátil e cativante do corpo em movimento, leve, rico em acessórios e traz todos os
detalhes sobre os segmentos da beleza, como cosméticos, perfumarias, vestuários, alimentos dietéticos, medicamentos, clínicas de estéticas e de cirurgias plásticas. Camargo e Hoff (2002) denominam essa
imagem/suporte de corpo-mídia: “é imagem, texto não-verbal que representa um ideal. É o que denominamos corpo-mídia: construído na
mídia para significar e ganhar significados nas relações midiáticas.”
(CAMARGO; HOFF, 2002, p. 26-27).
A revista é o padrão. E está cada vez mais distorcida, pois com o photoshop, você não sabe mais o que é real. E é uma coisa tão clara que só
acrendita quem quer. (Claudete, 38 anos)
Elas precisam vender mais, no momento que elas prometem o milagre
que você vai ter formas maravilhosas, você que já se sente mal, vai
comprar uma revista para encontrar uma fórmula milagrosa. Você vai
pensar encontrei Jesus! (Deise, 46 anos)
Eu acho que hoje é muito mais intenso, as revistas focam muito mais nesse padrão, por exemplo, os regimes vivem saindo nas revistas: “Dieta
Já”, “emagreça agora”, “perca 5 quilos em um mês”, então, eu acho que
está muito forte. Eu não lembro da minha mãe falando quando eu era
criança:“ai! eu preciso emagrecer. Nossa! Olha aqui o meu rosto como
tá, tem ruga, tem um monte de pé de galinha”. Eu não lembro, para mim
isso está muito mais forte agora. (Gisele, 29 anos)
É uma preocupação constante com o corpo, com a roupa, tudo combinando. Eu acho que a televisão influencia muito, porque o que você vê
de propaganda de beleza, de novela, uma menininha magrinha, corpo
e academia, e não sei o que mais.Na televisão é o tempo todo. E não
podemos escrever que a televisão é de muito mais fácil acesso, do que a
própria revist. ( Fátima, 27 anos)
Eu acho que quem compra uma revista feminina fica com alguma coisa
na consciencia, como por exemplo: “eu não estou caminhando, eu não sou
a Isis Valverde(capa de uma das revistas analisadas)” (Janaina, 24 anos)
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Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
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Foto tirada pela pesquisadora na Livraria Fnac – Pinheiros/ SP – para mostrar
a variedades de revistas
femininas oferecidas pelo
mercado editorial.
Para Scalzo uma revista sempre necessita de uma capa que ajude a
conquistar os leitores e os convença a comprá-la.”Por isso, precisa
ser o resumo irresistível de cada edição, uma espécie de vitrine para
deleite e a sedução do leitor” (SCALZO, 2008, p. 62). Os significados
das capas para as entrevistadas:
As capas estampam modelos fora da realidade feminina brasileira.
Sempre colocam modelos com barriga de fora, com cabelos maravilhosos e bem maquiadas. Não representam a atualidade, no fundo é
uma jogada de marketing para vender revista. (Lucia, 28 anos).
Na verdade eu acho a capa da NOVA é uma coisa mais elaborada. Eles
colocam um tecido cobrindo o corpo da mulher. Você percebe que é
um corpo lindo, tem um certo glamour. Enquanto que a BOA FORMA vai
direto ao ponto. Ela quer mostrar as mulheres que estão bem. Fulana
de tal aos 47 anos tem um corpinho de 20. Normalmente as meninas
estão de biquíni ou de maio, ou roupa de ginástica, que mostra bem o
corpo. Eu gosto das duas. Hoje eu leio mais a BOA FORMA busco algumas tendências, pois ela não fala só de dietas. Mas também de saúde,
de novos esportes que estão surgindo, novas academias com estilos de
aulas diferentes. Então é uma diretriz. (Paula, 34 anos)
Cabeça de homem, cabelo, dietas... Acho que é sempre a mesma coisa.
Eles têm que entender que mulher não se interessa só por isso. Talvez
essa mulher da capa se interesse... (Paloma, 27 anos)
Você se sente cobrada, pelos modelos apresentados nas capas destas publicações ?
Não me sinto. Elas são lindas, mas se eu trabalhar com a aparência e
tiver toda a produção que elas tem, acho que ficaria igual a elas. (Cristina, 26 anos)
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Não. Acredito que a idade me faz um pouco cética.Não acredito em
milagres e por isso desconfio das manchetes milagrosas. Penso que é
preciso cuidar primeiro do interior e depois do exterior, embora ambos sejam importantes. (Deise, 46 anos)
A gente sabe que esse corpo não existe. Ainda assim quando a gente
olha, é um corpo que se deseja, como o da Débora Secco, que era magra e que hoje está sarada. Na TV também tem. Mas na TV são vários
ângulos e tem dublê de corpo. Então numa cena de nudez ou de biquíni, eles conseguem dar uma ludibriada. Mas eu acredito que você no
jornaleiro, vendo aqueles corpos nas revista, para mim ainda é aquele
fator inicial. Porque ás vezes você vê uma Luana Piovani num site de
fofoca com o namorado na praia, você fala: ela só tem um corpo mais
bonito, ai quando você vê ela na TV, você fala: Nossa ela tem um corpão.
Mas hoje tem tantos mecanismos para se obter um corpo mais atraente, que eu acho que a revista com o photoshop também dá uma força.
(Paula, 34 anos)
“A capa é um anuncio que, quando competente, faz o leitor comprar
a revista, é provavelmente a primeira e a melhor oportunidade de
atrarir o leitor na banca, fazer o assinante abrí-la no meio da correspondência, ou despertar o interesse de um novo anunciante”(ALI,
2009, p.68). Algumas aceitam e parabenizam as revistas femininas:
Eu acho que está equilibrado, e que as revistas tem buscado se aproximar mais das leitoras, e tem colocado pessoas reais, não essas modelos que são uma em cada cem. Eu acho que os homens estão sendo
obrigados a se cuidarem mais do que a mulher. A mulher tem que está
sempre linda, tem que está sempre bonita, sempre arrumada, cheirosa,
mas eles tão tentando humanizar um pouco mais as matérias, mas ainda assim são modelos físicos que não retratam a realidade. Essa coisa
do mais saudável, está deixando as mais novas mais magras , mas mais
magras do que na minha geração.( Silvia, 24 anos)
Mas sabe o que eu acho engraçado? Às vezes eles colocam no título
da matéria: Linda, Poderosa, Sexy, mas quando você começa a ler a
matéria e vê o que ela está falando, ela está falando, “Aí gente eu sou
normal, eu não faço nada disso”. (Catia, 27 anos)
Acho que as revistas não pregam mais dietas tão rígidas, tão dramáticas,
quando você vai ver o cardápio, é uma reeducação alimentar. Eu acho
que hoje a mentalidade das publicações melhorou. (Mariana, 27 anos)
A NOVA é apontada como a revista que representa a iniciação da
mulher na vida adulta. Quando ela deixa de ler CAPRICHO e passa a
se interessar por sexo lacrado – termo dito por várias entrevistadas:
Eu acho que essas revistas têm fases. A NOVA é para a mulher adulta.
Hoje em dia eu não compro mais. Já comprei, quando eu era mais nova
porque eu queria ver o sexo lacrado.(Bruna, 29 anos).
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Relatório final de pesquisa
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A NOVA só coloca mulherão, uma mulher que está um pouquinho acima do peso não entra aqui. Eu acho um golpe baixo. É que tem photoshop, a gente sabe que eles não colocam a foto real e que eles mexem
mesmo... E a mulher acha que um dia ela vai chegar lá, mas não vai
chegar de jeitonenhum, pois photoshop. Eu acho que tem que colocar
na capa uma mulher bonita, mas tira o photoshop, coloca lá ao vivo e a
cores.(Gisele, 29 anos)
É difícil achar uma mulher que fale: Estou 100% satisfeita comigo. E é
muito bacana, você sempre está querendo fazer uma coisinha, aqui e ali,
pode ser um peito, uma massagem. É porisso que eu acho que a NOVA
continua vendendo, desde que eu tinha 15 anos.(Claudete, 28 anos).
A NOVA eu gosto também porque tem umas receitas sexuais. (Gisele, 29 anos)
Eu gosto da NOVA, a NOVA tem umas coisinhas de beleza, ela fala pra
você emagrecer e sei lá o que mais. Tem as partes de sexo tal, que a
gente acaba se interessando (Mila, 24 anos). Eu nunca compraria a
BOA FORMA. Pois só de falar Boa Forma eu acho que você já se sente
meio mal! Eu estou fora de forma então eu tenho que ler pra entrar na
dieta e ganhar um corpo igual à Isis Valverde, sei lá, eu prefiro a NOVA.
(Mila, 24 anos)
A BOA FORMA é considerada sempre igual, nada muda: nem as capas, nem matérias,nem as imagens, nem mesmo a diagramação:
A BOA FORMA, que eu assinei uma época, é tudo igual, só muda a
pessoa e a revista. Hoje é a matéria da laranja, amanhã é a matéria da
maçã. Mas no fundo é tudo igual. Quando você assina é que você percebe, quando você lê eventualmente você acha interessante. A diagramação e as seções são sempre iguais. Para mim a assinatura depois de
um tempo ficou maçante. Porque eu já conhecia, já não era novidade.
Eles podiam dar uma variada, pois até o formato dela é sempre igual.
Eu me desinteressei. Realmente essa revista é de culto ao corpo, de
boa forma, de exercício, tudo igual sempre. (Bruna, 29 anos)
A BOA FORMA é muito mais voltada pra corpo. A NOVA, tem mais carreira, sexo. Ela tem a cabeça do homem ! Tem uma seção na Nova que é
A Cabeça do Homem, coisas que o homem pensa. (Catia, 27 anos)
Eu nunca compraria a BOA FORMA. Pois só de falar Boa Forma eu acho
que você já se sente meio mal! Eu estou fora de forma então eu tenho
que ler pra entrar na dieta e ganhar um corpo igual à Isis Valverde, sei
lá, eu prefiro a NOVA. (Mila, 24 anos)
Não há diferenças significativas nas duas revsitas. Os conteúdos são
considerados semelhantes.”A imagem colocada na capa pode ser
uma fotografia, ilustração, fotomongaem, combinação dos três ou
apenas tipográfica, o importante é garantir a identidade da revista.”
(ALI, 2009,69)
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Relatório final de pesquisa
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Mas ainda assim a BOA FORMA puxa mais para o corpo.E a NOVA, não
só o corpo, mas tem também o glamour, roupas, cabelo, é um conjunto
todo.(Paula, 34 anos)
Além das capas fornecidas, estive na Fnac observando outras edições
para compará-las. A impressão que tive é que vez por outra, uma copia
a outra. Mesmo a líder de segmento parece ter a mesma postura..Dietas milagrosas que envolvem números, como determinada celebridade
conquistou o corpo atual, tendências da estação, dicas para atrair ou
manter homens, etc.(Deise, 46 anos)
Eu assinei as duas, em tempos diferentes da minha vida. Não ao mesmo
tempo. É que até os vinte e poucos anos eu assinava a NOVA, porque a
Revista NOVA é aquela coisa de comportamento. Fala sobre beleza, mas
não entra tão fundo na questão de dietas, alimentos. Ela fala de moda,
de sexo, de relacionamento, e é pautado dependendo do tema. Até os
27 anos eu assinava esta revista. Depois quando fiquei mais na área de
corridas e eu assinei a BOA FORMA, pois é quando você quer melhorar
sempre o desempenho, ou alguns aspectos, ou entra em uma dieta que
às vezes você lê em uma revista, por exemplo, dieta à base de banana.
Ou também para quem vai começar a correr. Eu assinei a BOA FORMA
até o final de 2009. Nessa época, eu gostava de saber sobre dietas, chás
diuréticos, treinos, etc. Era mais a parte de corpo. (Paula, 34 anos)
O excesso de exposição das modelos fotográficas e das manequins,
tornando-as celebridades, ditou um novo padrão de beleza para a
mulher. Suas vidas e corpos passaram a fazer parte do imaginário
feminino, com inúmeras entrevistas na imprensa, biografias e sites
pessoais. A modelo tomou o lugar da atriz na Tevê e no Cinema. “As
novas musas da moda foram alçadas ao pedestal outrora reservado
às estrelas de cinema. Ei-las donas de uma notoriedade igual, se não
superior, à dos políticos” (LIPOVETSKY, 2007, p. 180).
Eu acho que a Gisele Budshen não é referência no assunto porque ela
come muito bem, se for colocado aqui o dia a dia dela o que que ela
come, Meu Deus! Tem gente que a genética ajuda muito, mas referência,
eu não acho que é referência, são mulheres bonitas. (Gisele, 29 anos)
Ah, bom, a Débora Secco eu acho que está no auge da carreira. Ela está
muito bonita, mas eu não sei se é referências ...eu gosto de mulheres
tipo a Ellen Roche, eu já vi ela pessoalmente, ela é a típica brasileira,
ela tem coxão, ela não é magérrima, e ela assim, ela é gostosona, sabe,
eu vi ela no aeroporto, nossa! Na hora que eu olhei pra ela, que eu vi a
barriguinha! Gente! Ela tem uma barriguinha, sabe, ela não é perfeitona, ela é uma mulher brasileira, agora essas daqu ( e aponta para uma
capa de revitsa)i eu acho que foge um pouco do padrão, elas são magras; a Débora teve que colocar silicone, a outra não parece ter muito
peito, agora a Ellen Roche não, ela é uma mulher de verdade, eu acho
que ela tem muita presença.(Mila, 24 anos)
48
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Eu acho que é muito o que se vende. Hoje é assim, uma pessoa tem que
ter um corpo saudável, normal, mas se você não estiver dentro do que
é considerado hoje o bom, ou seja a Gisele Bundchën ou a Graciane,
porque hoje a moda tem também as marombadas – com as pernas do
Roberto Carlos, cinturinha, glúteo enorme e muito silicone. Então eu
acho que é muito do modo que você vive. Tem meninas, por exemplo,
que são adolescentes e que gostariam de ter “aquele! corpo, que malham para isso ou que tomam alguma substância que não é legal para
elas. Assim como tem gente que quer ser magra, ter um corpo de Luiza
Brunnet, que com quase 50 anos consegue ter um corpo bonito. Mas,
todo mundo tem que respeitar seu biotipo. Não adianta você querer
ser magra, ser esbelta e ter 1,58cm. Tem que respeitar também a idade,
com 30 anos você vai ter um corpo, com 40 anos você vai ter outro. O
seu metabolismo vai trabalhar diferente, até pelo biótipo e a genética
de cada um.(Paula, 34 anos)
Não, eu até acho que essas mulheres de capa de revista têm seus corpos magros, mas elas vivem disso, elas vivem dessa imagem, então elas
devem sim ter lá o personal treinner que faz o plano delas e alimentação super regulada e seus exercícios físicos. Mas é que não tem segredo: é alimentação balanceada e exercício, e elas fazem muito, malham
muito! Claro que elas têm os seus dias corridos, mas o que faz você
desconfiar é quando ela falar: “ah, é porque eu faço pilates é só isso”,
claro que não, claro que ela vive em função de ter um corpo lindo e
gasta muito para obtê-lo. (Catia, 27 anos)
Mas não é um material que me atrai, eu acho que pra isso precisaria
mudar muito a configuração dela, uma mudança muito radical, porque
no passado já fui muito interessada, já tentei fazer, mas isso quando eu
era mais jovem, agora o meu foco está em outra coisa. (Janete, 46 anos)
Quanto aos testes e as indicações de produtos, as mulheres se interessam muito por essas matérias, que juntamente com as celebridades, tornam-se fontes, por meio de imagens impactantes, em momentos de descontração, onde o pensar a beleza e o cuidar do corpo
tem presença constante – ao folhearem as revistas em salões de beleza, clínicas de massagem e tratamentos estéticos. Um diálogo informal e amigável é construido entre a celebridade e a leitora – uma
estratégica discurssiva eficiente muito utilizada pela publcidade. “O
fato de as mulheres se mostrarem ávidas pelos novos produtos de
beleza não traduz nem um infantilismo nem um hipnotismo das massas, mas uma vontade mais ou menos insistente de ser protagonista
com relação ao corpo” (LIPOVETSKY, 2000, 141).
Essas pessoas falam de beleza e eu acho bacana quando elas aparecem em revistas, em TV, etc e falam dos produtos que elas usam. E ai
começa aquela caça aos produtos que elas usam. Se elas usam é bom...
Olha eu gosto de saber o uso ou a indicação de produtos, por mais que
custam 150,00 ou 15.000,00. Como um potinho para os olhos, foi meu
namorado é que me mostrou:”você já viu isso?” (Claudete, 38 anos).
49
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Essas áreas é que eu gosto, e na BOA FORMA tinha isso, onde várias
pessoas testavam os produtos para mesma coisa e ai cada pessoa dava
sua opinião.(Bruna, 29 anos).
Uma coisa que eu olho bastante é o preço também das coisas, tipo nossa! Olha esse sapato! Mil reais. Eu acho tudo um absurdo. (Paloma, 27
anos).
A mulherada gosta muito disso, então elas realmente vão atrás, Um dia
me ligou uma cliente, ela me falou, “Aí, eu estou querendo um bronzeador, um pó facial e um delineador que eu vi na Revista CLAUDIA, era
uma cliente da Mary Key, tinha acabado de sair a matéria.Tinha acabado de sair! Aí eu falei, mas aonde você viu? “Foi na Revista Claudia” eu
até arranquei a página da revista e posso te mandar . (Janete, 46 anos)
Por ser a gordura, um problema estético e social, apontado pelas pesquisas e pela mídia em geral, foi aprofundado o tema dietas. “Você prefere
quando a dieta é anunciada pelo jornalista, pela celebridade ou os profissionais especializados como endocrinologistas ou nutricionistas?”
Por ter um profissional envolvido (independente do tipo de matéria)
sim, dá mais credibilidade, mas assim mesmo não tenho confiança, se
algo me interessasse mesmo, procuraria antes de qualquer coisa, muitas informações do profissional, pesquisar a vida dele, investigar mesmo. (Adriana, 35 anos)
Acredito que depende do público a ideia de maior credibilidade ou
não, mas, com certeza a influência é maior. (Maria Julia, 26 anos)
Eu acho que sim, acho que quando você tem ali o médico ou alguém
com o estudo mais direcionado para o que está sendo falado, eu acho
que ganha maior credibilidade e faz até com que a gente vá buscar
informações até em outros meios. Pois se é uma informação importante sobre uma determinada composição que pode prejudicar o seu
organismo, então você vai buscar outras informações em outras fontes
também, mas se vier de uma pessoa qualificada pela área eu acho que
é melhor. (Janete, 46 anos)
“Você já fez alguma dieta indicada?” Foi a questão que complementou o assunto, afinal a intenção deste projeto é entender a a reação
comportamental, além da percepção feminina.
Não, pois não confio na qualidade. Tenho receio de ser algo muito
agressivo que possa trazer consequências futuras.(Adriana, 35 anos)
Não. Apesar de ter interesse em lê-las, o meu interesse é crítico. Gosto
de analisar o que está sendo proposto, como trabalho com atendimento
psicológico voltado para todo tipo de conflito com imagem, preciso estar
atenta as novidades na àrea e ao que os meus clientes em potencial possam se submeter em busca da ditadura da beleza. (Maria Julia, 26 anos).
50
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Não. Pois acredito que dietas devem ser personalizadas e adequadas
conforme cada metabolismo. Prefiro ir ao médico,fazer exames e saber
o que é melhor para mim. (Deise, 46 anos)
Para dissecar um pouco mais a opinião feminina sobre o conteúdo
editorial das revistas outra questão foi levantada: E a seção “Eu consegui” você acha legal?
Eu gosto, principalmente pela superação da pessoa. ( Isabel, 29 anos)
Isso acho legal pois é um motivador para você procurar fazer algo por
você mesmo. É um estímulo para você saber que pode dar certo contigo e pode fazer você correr atrás de algo que confie e queira fazer.
(Adriana, 35 anos).
Pra mim isso é muito mais espelho do tipo: “olha, você também pode
conseguir. Sabe que se você fizer isso, isso e isso você consegue.” A
gente acredita muito hoje, se é uma pessoa anônima, pois graças a
Deus todos somos diferentes, mas um anônima dá mais credibilidade.
(Mariana, 27 anos)
Aí sim, uma pessoa igual você. Você fala “olha lá, aumentou a autoestima dela, ela se cuidou”, me chama a atenção, eu quero também saber
o que que ela fez pra conseguir alcançar aquilo, isso eu gosto. (Maria
Julia, 27 anos)
As críticas femininas quanto ao próprio corpo aumentam no momento em que elas reverenciam as imagens perfeitas, retocáveis pela mídia. Dessa maneira buscou-se conhecer qual o grau de importância
e cobrança que as mulheres têm ao tomar contato com matérias que
falam sobre dietas e medidas corporais ideais.
Não me cobro. Até me animo com as matérias, mas não é todo dia que
você está empenhada no objetivo. Tem dia que você está nervosa, de
saco cheio, cansada e quer se acabar num doce. E a idéia de entrar nas
medidas nem vem à sua cabeça.(Mariana, 28 anos)
Deprimir nunca, mas quando era mais magra achava que deveria ser
mais magra ainda. Hoje o peso e as medidas não me incomodam. Mas
somente a maturidade me mostrou que há coisas mais importantes
dentro de mim do que a aparência. (Adriana, 35 anos)
As atuais não. Mas quando estava mais gordinha já senti. Pois até os 30
anos fui muito magra, e quando estou mais gordinha me estranho, tenho
que comprar outras roupas, as que gosto não servem. (Deise, 46 anos)
As seções escolhidas pelas mulheres geram novas práticas de consumo e os produtos para o cabelo, cremes para o corpo e maquiagens
são os itens mais procurados e consumidos pelas entrevistadas:
51
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Eu gosto de creme, de maquiagem e de exercícios para academia. O
que eu passo direto é dieta, eu não gosto de chamadas como “emagreça
7”... eu não gosto de dieta nenhuma, eu não faço dieta. (Gisele, 29 anos)
Eu gosto de novos produtos de beleza e roupas para disfarçar os quilos
a mais. (Adriana, 35 anos)
Eu gosto de novidades da moda, de cabelo e de tratamentos. Tem alguns artigos que ensinam a me maquear. Como eu gosto bastante de
maquiagem, eu me interesso mais. (Silvia, 24 anos)
Uma coisa que eu gosto é ver roupas, exemplos: uma calça com uma
blusa ou aquela mesma calça com outra blusa. E também dicas de
moda. O certo e o errado, o que está na moda, o que não está. Eu também vejo o preço e o que tem de novo. (Paloma, 27 anos)
As matérias que mais gosto são sobre atividade física, relacionamento
e horóscopo. Passo longe de cirurgias plásticas e dietas. Agora, novos
tratamentos me interessam. Gosto de ler para saber o que é, mas não
que eu vá seguir. (Lucia, 28 anos)
Eu gosto muito da parte de alimentação e da parte que fala sobre planejamento de carreira, onde eles colocam algumas coisas sobre como
cuidar da parte emocional. (Isabel, 29 anos)
Nesta etapa constatou-se que as revistas não são consideradas as
únicas fontes e/ou guias para a beleza e o culto do corpo. A Internet,
em especial os sites e blogs femininos são os espaços democraticamente mais consultados, hoje em dia, principalmente na faixa das
mulheres de 20 a 30 anos.
Blogs e sites são minhas fontes de referência. Eu tenho uma amiga que é
louca por blogs de moda e ela me manda todos os links. (Silvia, 24 anos)
Eu descubro as coisas novas quando entro naquele site: www.sei.com.br
(Cristina, 27 anos)
O que que é isso? Eu vejo algo mais e fico pensando: “nossa, o que que é
isso? Aí eu vou lá e vejo na hora! È só por no Google... (Cristina, 27 anos)
O youtube, é uma coisa legal, como a gente está falando de beleza, o
interessante são os tutoriais. São meninas como eu, que estão fazendo
vídeos e postando na internet, e elas ensinam a fazer uma maquiagem.
(Janaina, 24 anos)
É diferente você ver numa revista ou ter alguém te ensinando. Eu aprendi a passar delineador no Boticário, o dia que eu tava lá olhando e aí eu
falei, ah, nossa! Delineador, eu não sei usar isso. Aí a mulher, ah, vou te
ensinar. Aí eu sentei lá, ela me ensinou a passar, ela fez num olho, ela falou, faz você, apóia o braço assim. E aí eu aprendi na loja, e eu comprei
o delineador. (Catia, 26 anos)
52
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Por exemplo, se eu recebo uma mala direta de algum produto, geralmente eu vou buscar na fonte, do que estão falando. Tem algumas revistas que só dão o produto, mas tem outras que às vezes as pessoas fazem
teste, então ou dão pra uma leitora ou a própria jornalista testa e ela
da um depoimento, tem revistas que não são tão presas a você sempre
falar bem do produto, você até encontra às vezes alguma critica, mas
se eu estou a fim de comprar o produto eu sempre vou buscar alguma
informação em alguma revista sempre assim, ou alguém falando se já
usou e o que que deu, vou buscar mesmo, porque comprar por só olhar,
tem que comprar retalho... Vou buscar mais... (Mariana, 27 anos)
Muito mais poderia ter sido colocado neste capítulo, porém tornaria-se redundante e enfadonho. Assim optou-se para a fase de checagem das informações obtidas.
VALIDANDO AS IMPRESSÕES E OS CONCEITOS
FEMININOS
Os dois gráficos a seguir (questões 1 e 2) confirmam que as pesquisadas – 224 mulheres – estão em consonância com o filtro apontado nos itens 6 e 7 deste trabalho (procedimento metodológico e
amostra) – 92% das entrevistadas têm graduação, pelo menos e 75%
possuem renda salarial nas classes A e B.
53
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Qual é a sua renda familiar mensal, ou seja, a soma dos
rendimentos mensais de todas as pessoas que moram na
sua casa, se enquadra em qual dessas faixas?
O inicio do questionário teve a preocupação de validar também o
grau de interesse das entrevistadas nas revistas do segmento feminino. Assim questões 3, 4 e 5 também confirmam os pré-requisitos na
amostragem sinalizados no item 7 – definição da amostrar – 75% leitoras das publicações, portanto conhecedoras desse tipo de jornalismo. Leitoras heavy user (assíduas); medium ( que de vez em quando
compram e lêem as revistas); lights (que não compram as revistas,
mas lêem em salões de belezas, recepções de médicos, entre outros
ambientes públicos).
Eu quase não compro revista, eu compro às vezes mais pela capa, mas
já tem tempo que eu comprei a NOVA. A BOA FORMA eu nunca comprei
não. (Mila, 24 anos)
54
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Marque se você costuma ler ou folhear, mesmo que só de
vez em quando, alguma dessas revistas? Marque qual costuma ler ou folhar e com que frequência?
• Nova - Frequentemente • Nova - De vez em quando • Nova - Raramente • Capricho – Frequentemente
• Capricho - De vez em quando • Capricho - Raramente • Corpo a Corpo – Frequentemente
• Corpo a Corpo - De vez em quando
• Corpo a Corpo - Raramente • Boa Forma - Frequentemente • Boa Forma - De vez em quando • Boa Forma - Raramente • Caras - Frequentemente • Caras - De vez em quando
• Caras - Raramente • Claudia - Frequentemente • Claudia - De vez em quando
• Claudia - Raramente 55
19 62 74 1 8 39 9
43 40 18
66 65 23 71 82 31 84 51 9%
29%
34%
0%
4%
18%
4%
20%
18%
8%
30%
30%
11%
33%
38%
14%
39%
24%
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Se sim onde você lê estas revistas?
• Casa 82 • Trabalho 17 • Sala de espera ( Consultório, etc) 154 • Cabeleireiro 172 • Recepção de hotéis, etc 23 • Outro. Especifique na próxima pergunta. 28 38%
8%
71%
79%
11%
13%
Se na pergunta anterior você optou por “outro”, por favor
explique no campo abaixo:
• Casa de amigos (as), parentes e internet.
• Corpo a Corpo e Boa Forma: pelo celular.
• Quando estou fazendo pesquisa de dietas, dicas de alimentação,
dicas de produtos
• Meu marido assina para o Consultório.
• Leio mais pela internet. Raramente compro as revistas.
• No ônibus em direção a faculdade ou trabalho.
• Na academia e na casa de amigas
• Com amigas, tenho amigas que assinam algumas das revistas citadas acima.
• Casas de amigas, na faculdade, biblioteca.
• No caminho para o trabalho
• Costumo entrar no site das mesmas. E na academia
Notou-se pouca fidelidade com os títulos apresentados nesta faixa
etária, deixando a impressão que as revistas são lidas pelas mulheres
quando caem em suas mãos e não compradas pelas mesmas.
Eu quase não compro revista, eu compro às vezes mais pela capa, mas
já tem tempo que eu comprei a NOVA. A BOA FORMA eu nunca comprei
não. (Mila, 24 anos)
56
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Você compra algumas destas revistas?
• Nova • Capricho
• Corpo a Corpo • Boa Forma
• Claudia • Outra. Qual? 34 3 14 45 45 88
22%
2%
9%
30%
30%
58%
As revistas: NOVA, BOA FORMA e CLAUDIA, são as mais procuradas
pelas mulheres de 20 a 45 anos, outras revistas de interessante geral
também foram citadas pelas entrevistadas.
Se na pergunta anterior você optou por “Outra. Qual?” Por
favor especifique quais títulos:
• Estilo e eu assino Manequim
• Não compro revistas femininas
• Viaje mais; manequim; exame
• Revistas de negócios raramente.
• Exame, Pequenas Empresas, Exame,
• Piauí,Veja, Negócios, etc.
• Somente e raramente faço aquisição, e na maioria das vezes meu
noivo compra em bancas de rua.
• Elle.
• Filosofia; Seleções; Veja; Isto é; raramente,
• Exame, Época
• Veja vegetarianos Elle, Women’s Health
• Veja, Vida Simples, Bravo
• Assino revistas como a Scientific American e Veja.
• Revista da Joyce Pascowti
• Exame, Super interessante, Época.
• Manequim, Burda Style,
• Super Interessante, Veja, Exame
• Veja, Maxima INFO,
• Veja e Superinteressante
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Onde você compra estas revistas?
• Banca de Jornal • Assina
• Livrarias • Megastore • Outros. Cite. 104 31
38
27
22
68%
20%
25%
18%
14%
As bancas de jornal e livrarias são os locais preferidos para a compra
das revistas, somente 20% das participantes assinam publicações dirigidas ao público feminino. A troca e não a repetição do cotidiano,
assim como a busca por novas informações legitimam novos comportamentos de compra da mulher do século XXI.
Se na pergunta anterior você optou por “Outros. Cite” comente neste campo em que local você compra estas revistas.
• Recebo muitas revistas das Editoras e Agencias de MKT
• No supermercado Pão de Açúcar
• Compro em banca de revista na região de Alphaville e avenida Paulista .
• Compro raramente no caixa do supermercado Pão de Açúcar.
• Supermercado
• Lojas de Conveniência nos postos de gasolina.
• Saraiva
• Fnac
• Supermercado
• Quando vou ao supermercado na hora de pagar sempre tem alguma revista exposta, isso me faz QUASE SEMPRE comprar alguma!
• Quando compro revistas, raramente isso acontece, compro em livrarias, onde também estou constantemente acompanhando a exposição dos meus livros.
Curiosamente um novo canal de vendas foi salientado: os supermercados e as lojas de conveniência, principalmente quando as mulheres encontram-se nas filas, esperando para serem atendidas ou efetuar os pagamentos de suas compras.
Após este introdução para esquentar o assunto, a investigação passou a ter a intenção de conhecer a percepção das entrevistadas so-
58
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
bre o discurso midiático feminino e as transformações nas práticas
de consumo geradas por essas publicações.
Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas
representam o seu comportamento quanto às revistas que
mencionamos – revistas de moda, estética, beleza e saúde –
como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras:
“É comum eu comprar
uma revista de beleza/saúde quando a capa traz a
manchete de uma matéria
sobre emagrecimento ou
como perder peso.”
As reportagens sobre emagrecimento e dietas, em geral, perdem o
interesse, por serem repetitivas e também por serem “fantasiosas”
demais. As entrevistadas da primeira fase escolheram utilizar o termo milagrosas para as chamadas que abordavam o assunto. Apenas
33¨% das mulheres confirmaram seu interesse pelo assunto.
Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas
representam o seu comportamento quanto às revistas que
mencionamos – revistas de moda, estética, beleza e saúde –
como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras:
59
“Em geral, compro revistas de beleza e/ou saúde
quando a capa traz alguém
que para mim é uma referência no assunto.”
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
O dado acima sinaliza que a celebridade, com seu corpo escultural, não é o principal fator motivador do público feminino. Ela é vista
como parte integrante, já esperada, para estampar as capas das publicações femininas, portanto passa de forma pouco percebida por
57% das entrevistadas.
Você olha os corpos das meninas e fala; puxa porque ela tem esse corpo e eu não? O que será que ela faz? E o que você mais quer morrer é
que ela de tudo. Come chocolate, frituras e tem aquele corpo perfeito.
Só ela teve a dádiva de Deus de comer de tudo. Fazer de tudo. E ter um
corpo lindo. É aquela história de você eliminar o que não é verdadeiro,
o que pode te ajudar e não ficar naquela frustração, de ser a única fora
da curva da beleza. Todo mundo tem a sua beleza. (Paula, 34 anos)
Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas
representam o seu comportamento quanto às revistas que
mencionamos – revistas de moda, estética, beleza e saúde –
como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras:
Confirmando os dados levantados na fase quantitativa, as mulheres
têm outras fontes de informação, assim não há necessidade arquivar
reportagens significativas, apenas 27% afirmaram guardar os artigos
como referência. Os assuntos são aprofundados pelas leitoras em sites, blogs femininos e também em consultas com especialistas – médicos de confiança, endocrinologistas e nutricionistas.
60
“Às vezes recorto e guardo a matéria com dicas de
beleza/saúde quando me
interessam.”
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas
representam o seu comportamento quanto às revistas que
mencionamos – revistas de moda, estética, beleza e saúde –
como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras:
59% das entrevistadas atestam a necessidade dos saberes e cuidados corporais saudáveis. Ratificando o interesse feminino, relatado
nas reuniões feitas na primeira fase do projeto, por reportagem sobre alimentos com funções reguladoras do organismos – linhaça, chá
verde, aveia, etc .
Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas
representam o seu comportamento quanto às revistas que
mencionamos – revistas de moda, estética, beleza e saúde –
como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras:
61
“Acredito mais nas matérias
de beleza e/ou saúde quando elas são dicas ou recomendações de médicos e
especialistas no assunto.”
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
75% do universo prefere que as matérias sejam validadas por profissionais da área, o que ratifica a opinião de uma participante na fase
qualitativa do projeto.
“Bem, de certa forma dá mais peso à matéria, mais confiança no que
está sendo dito, principalmente se é endossado por um profissional da
área de saúde.” (Mariana, 27 anos).
Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas
representam o seu comportamento quanto às revistas que
mencionamos – revistas de moda, estética, beleza e saúde –
como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras:
“Estou sempre atenta às dicas de alimentação que são
publicadas.”
45% afirmaram estar atentas as informações regulares e saudáveis
das revistas. As publicações femininas sempre fizeram o papel de
médico e/ou orientador eugenístico da socedade.
Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas
representam o seu comportamento quanto às revistas que
mencionamos – revistas de moda, estética, beleza e saúde –
como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras:
62
“Em geral, quando pego
uma revista sobre beleza/saúde, vou direto para
as matérias anunciadas
na capa.”
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
As mulheres entrevistadas na primeira fase afirmaram fazer atividades físicas em academia e têm neste ambiente as informações necessárias para o seu desenvolvimento corporal. Elas preferem que
sejam feitos desenvolvidos programas de treinamentos personalizados; mesmo assim 46% costumam acompanhar as dicas sobre exercícios físicos nas revistas.
Ao ver a capa de uma revista Nova e Boa Forma, as suas
manchetes títulos despertam sua atenção?
65% das mulheres conferem a capa, um motivo importante na aquisição das revistas, principalmente em bancas de jornal. A questão
seguinte registra opiniões femininas sobre o assunto.
Por favor, detalhe “como?” as capas das revistas despertam a sua atenção?
• Não compro revistas femininas.
• A única que compro e a Vogue pelo editorial de moda, pela disposição de cores e pelas manchetes que nãosão muito longas
• Em geral quando vem com dietas mirabolantes, que costumam não
dar certo.
• Com matérias inteligentes e não apenas para vender a revista.
• Levo em consideração quem está na capa e observo o corpo da
modelo.
• Dicas para perder peso.
• Exercícios que ajudam manter a forma.
• Aprender a fazer você mesmo.
• Uma bela maquiagem.
• Cortes e tons de cabelo na moda.
63
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
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Você vai direto para as matérias anunciadas?
Sim 73 33% Não 141 63%
73 % das mulheres não seguem sua atenção diretamente para as chamadas de capa.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: - maquiagem
66% das mulheres têm interesse por maquiagem. Em 2010 o Brasil
passou de 4º para 3º lugar no ranking mundial de consumo de cosméticos, segundo o Instituto Euromonitor, responsável pelo levantamento de consumo de cosméticos no mundo.
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: cabelo
68% das mulheres se interessam pelo assunto, o que vai de encontro
a todas as pesquisas do Instituto Sophia Mind – 79% compram e usam
proodutos para os cabelos. A fala de Fátima, na fase qualitativa, ilustra essa preocupação feminina:
O que mais me chama a atenção é produto para o cabelo . Eu não sou
uma pessoa de ficar passando creme, protetor solar. O que mais me incomoda e o que eu mais me preocupo é com o cabelo. (Fátima, 27 anos)
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: moda
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
64% das mulheres se interessam por reportagens de moda, como dicas de tendência, certo ou errado e outras curiosidades. Deve-se lembrar que desde o início do século XX, as revistas trazem modelos e manuais de costuras ensinando a mulher a cozer e a vestir toda a família.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: acessórios
55% das entrevistadas demostraram seu interesse por acessórios femininos, como brincos, bolsas, pulseiras e anéis. O que registra um
crescimento estimulado pelo consumo e resgata o papel da mulher
de enfeitar-se e enfeitar a todos na sociedade.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: certo e errado
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
As mulheres buscam libertar-se da conduta disciplinar da moda que,
desde os anos 50, regulariza e molda os corpos femininos. Estas seções classificatórias chamam a atenção mais pela curiosidade do
que pelas regras e pelos saberes oferecidos. 45% das mulheres se
interessam pelo assunto.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: cirurgia plástica
Somente 21% das entrevistadas têm interesse em matérias sobre cirurgias plásticas. Nos focus groups quando a ssunto foi levantado
as mulheres responderam que quando há interesse sobre o assunto
os médicos especialistas são consultados. E dentre as 256 mulheres
pesquisadas – qualitativa e quantivamente – somente 1 mulher afirmou ler a Revista Plastica & Beleza.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: tratamentos estéticos
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Mulheres não se interessam por tratamentos estéticos feitos em casa,
com o seu cotidiano corrido, elas preferem pagar pelo serviços de
terceiros . Os salões de belezas e de estéticas são considerados templos sagrados femininos. E muitas entrevistadas afirmaram: “Ir ao
salão tratar-me é um presente que me dou.”; “É um tempo que eu
tiro para mim”; “É o meu tempo, na semana”. Somente 37% votam sua
atenção para o assunto.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: - atividades físicas
54% das mulheres se interessam por textos sobre atividades físicas,
nos focus grupos algumas citaram inclusive títulos curiosos “Perca
peso passeando com seu cachorro” :
Eu gostei de uma matéria que falava pra você se exercitar com o seu
cachorro. Eu gostei muito dessa reportagem, porque você sociabiliza
68
Relatório final de pesquisa
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o animal. Eu falei, pra mim é difícil, quando eu vou dar uma volta com
a minha cachorra .Ela dá as dicas por exemplo de como você faz na
primeira semana, segunda semana e assim por diante. (Isabel, 29 anos)
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: dietas
• Muito interesse • Interesse • Mais ou menos interesse
• Pouco Interesse • Nenhum interesse 31 68 50
35 32 14%
30%
22%
16%
14%
44% confirmaram seu interesse pelas dietas. Mesmo que questionadas, essas matérias são essenciais comercialmente para as publicações. Elas fazem parte no imaginário feminino que legitima o corpo
da mulher brasileira .
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: cremes para o corpo
• Muito interesse • Interesse • Mais ou menos interesse
• Pouco Interesse • Nenhum interesse
69
35
72 48 35 27 16%
32%
21%
16%
12%
Relatório final de pesquisa
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Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: celulite, redução de gordura, anti-ruga
• Muito interesse • Interesse • Mais ou menos interesse
• Pouco Interesse • Nenhum interesse 53 56 45 31 32
24%
25%
20%
14%
14%
As questões 31 e 32 revelam o grande interesse feminino por cremes
e produtos corporais. Uma dádiva que a mulher se presenteia diariamente, so sem momento íntimo seu, necessário e que encontram-se
ainda com várias obrigações diárias – uma mulher multifacetadas.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: - Dicas/matéria para modelar o corpo.
• Muito interesse • Interesse • Mais ou menos interesse
• Pouco Interesse • Nenhum interesse 70
45 53 54 32 31 20%
24%
24%
14%
14%
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44% das mulheres registram o interesse pelo assunto. Como as dietas,
quando há a necessidade de modelar o corpo, profissionais especializados são consultados, não sendo a revista o guia disciplinarizador.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: dicas de malhação.
• Muito interesse • Interesse • Mais ou menos interesse
• Pouco Interesse • Nenhum interesse 30 53 55 44 30 13%
24%
25%
20%
13%
Somente 33% das mulheres se interessam pelo assunto, nota-se que
o termo malhação está perdendo sua força e prevenção, bem-estar
não palavras que ganham mais espaço na mente das consumidoras
atuais. As mulheres malhadas foram consideradas signos de feiura na
etapa qualitativa.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: dicas de alimentação.
• Muito interesse • Interesse • Mais ou menos interesse • Pouco Interesse • Nenhum interesse 71
68 76 37 23 10 30%
34%
17%
10%
4%
Relatório final de pesquisa
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Ratificando informações já citadas nesse trablaho, 64% das mulheres
se interessam por matérias ligadas a boa alimentação.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: - Dicas de suplementos alimentares para cuidar do corpo
• Muito interesse • Interesse • Mais ou menos interesse • Pouco Interesse • Nenhum interesse 28 31 50 39 68 13%
14%
22%
17%
30%
Suplementos alimentares são assuntos voltados ao universo masculino, assim somente 27% se interessam pelo tema.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: - Dicas de lançamentos de produtos com indicação de preço
• Muito interesse • Interesse • Mais ou menos interesse • Pouco Interesse • Nenhum interesse 59 65 47 28 17 26%
29%
21%
13%
8%
55% das mulheres lêem as seções sobre testes e lançamentos de novos produtos. Este dado é muito significativo para os anunciantes do
segmento de beleza e higiene, que têm nas revistas um forte aliado
para lançamento e sustentação de campanhas publicitárias voltadas
ao feminino.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: dicas para obter mais saúde.
• Muito interesse 78 • Interesse 82 • Mais ou menos interesse 38 72
35%
37%
17%
Relatório final de pesquisa
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• Pouco Interesse 6 • Nenhum interesse 9 3%
4%
72% das mulheres esperam que as revistas tornem-se guias de saúde e
não apenas manuais normativos e disciplinadores estéticos corporais.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: dicas para manter a longevidade/juventude.
• Muito interesse • Interesse • Mais ou menos interesse • Pouco Interesse • Nenhum interesse 65 74 40 15 18 29%
33%
18%
7%
8%
62% se interessam por matérias sobre manter-se enternamente bela.
A ditadura da juventude espelha os costumes da sociedade atual.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu
grau de interesse: dicas para conseguir mais energia para
o dia a dia.
• Muito interesse 84 • Interesse 83 • Mais ou menos interesse 25 73
38%
37%
11%
Relatório final de pesquisa
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• Pouco Interesse 14 • Nenhum interesse 11 6%
5%
65% se interessam por dicas para mais energia , principalmente para
dar conta de um cotidiano tão atribulado.
A gente sente que podia ter se cuidado mais, hoje eu queria ter mais
um dia (da semana) para eu poder fazer tudo o que não consegui fazer
num sábado ou num fim de semana normal. Mas isso envolve a parte física, a beleza da pele com a dermatologista, usar todos aqueles cremes
que normalmente você não tem tempo de passar a noite, porque você
está exausta, e todos esses preparativos assim. (Paula, 34 anos).
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: dicas de prevenção de problemas de saúde
• Muito interesse • Interesse • Mais ou menos interesse
• Pouco Interesse
• Nenhum interesse 80
75 39 8 11 36%
33%
17%
4%
5%
66% se interessam por problemas de prevenção de saúde, reforçando questões anteriores.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: testes de produtos
• Muito interesse • Interesse • Mais ou menos interesse • Pouco Interesse • Nenhum interesse 74
47
47 59 37 24
21%
21%
26%
17%
11%
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
42% das mulheres apreciam os testes de produtos e lançamentos do
mercado. As práticas de consumo na contemporaneidade privilegiam
as novidades anunciadas e comprovadas por famosos e conhecidos.
Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau
de interesse: “Procedimentos e recursos para beleza e modelagem do corpo, com o botox, peeling, etc”
• Muito interesse • Interesse • Mais ou menos interesse • Pouco Interesse • Nenhum interesse 25 41
53 41 54 11%
18%
24%
18%
24%
Somente 29% tem interesse por tratamentos estéticos e corretivos.
O que confirma as respostas das entrevistadas na primeira fase, que
sinalizaram outras fontes de referências consultadas como: sites,
blogs, esteticistas, médicos.
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Relatório final de pesquisa
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Você já tentou seguir, ainda que não tenha ido até o final,
alguma dieta que foi indicada em revista?
Ratificando as respostas na questão número 30, 61% as mulheres
questionam as dietas e outras procedimentos de emagrecimentos
registrados nas revistas. Na questão 45 pode-se conhecer a opinião
de algumas mulheres sobre o tema.
Se você optou por “não?” na pergunta anterior explique
neste campo
• Acho que dietas devem ser personalizadas levando em conta meu
ritmo de vida.
• Eu não mas minha filha sim. Não acredito em dietas mágicas, acredito em mudança no estilo de vida, na mentalidade alimentar e não
em alimentação restritiva de curta duração.
• Dietas precisam de acompanhamento médico.
• Já li muitos médicos considerados especialistas que dizerem absurdos do que se dizia antes dos anos 80 - Exemplos: Carne suína não
é recomendada pois tem muita gordura,sabendo que hoje em dia é
a carne com menos percentual de gordura (e a mais consumida no
mundo, só não sei por que diabos não no Brasil).
De um modo geral você costuma incluir no seu dia a dia,
dicas de alimentação para beleza ou saúde que você lê publicadas nessas revistas:
• Frequentemente 22
10%
• De vez em quando 95 44%
• Raramente 72 33%
• Nunca inclui 30 14%
As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens
podem somar mais de 100%.
76
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
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54% costumam incluir dicas de alimentação e saúde proporcionadas
pelas publicações femininas. O discurso da saudabilidade permeiou
as conversações na etapa qualitativa desse projeto:
Eu notei em uma das revistas, só não me lembro em qual, que eles
colocaram cinco opções de cardápio, isso eu acho que é interessante
porque você não precisa ser radical, você verifica aquele que fica mais
de acordo com o que você precisa para perder peso, para ganhar peso,
e além disso tinha o apoio da nutricionista. (Isabel, 29 anos)
Caso você tenha feito alguma dieta ou seguido dicas de
alimentação para beleza ou saúde publicada em revistas,
essa dieta deu algum efeito desejado?
• Sim 60
38%
• Não
93
58%
• Porquê? 11
7%
As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens
podem somar mais de 100%.
58% garantiram que os resultados nas dietas milagrosas são negativos.
Já fiz um regime louco com o endócrino...Uma dieta doida A da proteína.
Não podia comer quase nada, né, era um cardápio hiper restrito, porque
corta tudo de uma hora pra outra e é difícil de seguir, são muitas restrições, e aí então você até faz por um tempo, mas aí depois eu não consegui voltar devagar a uma alimentação normal.É aí tudo que eu perdi na
dieta eu ganhei de novo, então não deu muito certo. (Silvia 24 anos)
Se você respondeu “Por quê?” na pergunta anterior explique aqui.
• Elas são úteis para um impacto e não para comportamento a longo
prazo. Principalmente dietas milagrosas
• Porque não sigo dieta da moda.
• Apenas alguns exercícios físicos. Mas em dieta nunca tive paciência para tentar. Na vida corrida, como vamos ter tempo pra preparar
um suco natural? Uma salada completa? Seria necessário que a dieta
fosse feita com o que temos à mão e bem simples, são as vezes muito
sofisticadas.
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Relatório final de pesquisa
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
• Nunca segui. Porque essas dietas não funcionam, o ideal é reeducação alimentar.
• Tendo em vista a resposta acima Porque provavelmente não segui
corretamente Não, porque eu nunca sigo até o fim.
Por quanto tempo você seguiu essa dieta?
• 1 semana 43
33%
• 1 mês 41 31%
• 3 meses 6 5%
• Outros . Cite quanto tempo. 43 33%
As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens
podem somar mais de 100%.
64% seguiram entre uma semana e uma mês as dietas encontradas. O
imediatismo do mundo atual também está presente na área da saúde.
Veja as resposta na questão número 50.
Se você respondeu “Outros. Cite quanto tempo.” cite aqui
neste espaço.
• Não fiz.
• Tenho personal e nutricionista - sigo as orientações desses profissionais.
• Não tenho em mente um tempo específico, mas vou e volto na dieta
quando estou motivada.
• Eu aprendo a ganhar hábitos saudáveis, sem tempo determinado,
pois não sigo dietas especificamente. Na verdade são dicas de alimentação, saúde, etc, que uso diariamente. Por exemplo, comer fibras, muito grão, arroz integral, coisas assim.
• Nem 01 semana.
• 2 a 3 semanas.
• Nunca segui. Procuro incorporar boas dicas alimentares no meu dia
a dia...
• Incorporei a partir dessas dietas, coisas como trocar a ´tultima refeição por sopa ou por suco.
78
Relatório final de pesquisa
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Na matéria você prefere quando a dieta é anunciada pela:
• Jornalista • Celebridade • Profissional (endocrinologista/ nutricionista)
• Outros. Quais 12
21
188 9 6%
10%
91%
4%
91% das mulheres preferem as reportagens sobre saúde onde a figura de um especialista embasa o texto. No excesso de mensagens e
novidades do mundo 3.0, urge a necessidade de confiabilidade nas
informações referentes ao próprio corpo e a sua vida. Conforme frases publicadas na questão 52.
Se você optou por “Outros. Quais, use este espaço para
responder.
• Pessoas normais q obtiveram sucesso
• TER CONHECIMENTO DE DIETAS É POSITIVO, MAS SEMPRE DEVE
SER PRESCRITA POR SEU MÉDICO QUE TEM OS SEUS EXAMES CLINICOS EM MÃOS PARA PODER INDICAR O QUE É MELHOR PARA
SEU ORGANISMO E SAÚDE
• Esportistas e atletas profissionais.
• Pessoas comuns
• Não sigo dietas publicadas, apenas recomendações de meus médicos, pois não acredito nelas e não as acho isentas.
• Não tem credibilidade celebridade e profissional.
• A celebridade esta lá para mostrar o resultado, existe uma curiosidade a respeito dos tratamentos e dietas e treinos da pessoas famosas e bonitas .
As matérias sobre dietas trouxeram mudanças em seus hábitos alimentares?
Sim 8241%
Não 112 56%
Quais. 10 5%
79
Relatório final de pesquisa
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41% das mulheres reconhecem mudanças nos seus após a leitura das
revistas femininas, como ingestão de maior quantidade de verduras, legumes, fibras, chás e a inclusão de atividades físicas no seu dia-a-dia.
Se você respondeu “Quais.” na pergunta anterior, use este
espaço para responder.
• Mais verdura, chá verde, dietas muito específicas, nos levam a comprar alimentos e a mudar o cardápio.
• Eu comia feijão todos os dias. Certa vez me deparei com uma matéria online de umas dessas revistas de moda dizendo que feijão dá
muitos gases. Então parei de comer um tempo e passei a peidar menos. Mas depois voltei e não mudou muita coisa.
• Como mais fibras, verduras e legumes, menos frituras e mais
exercícios.
• Tendo em vista ainda os Vigilantes do Peso, me trouxe mais saúde,
mais disposição e mais satisfação pessoal com meu corpo.
• Algumas são instrutivas e procuram dizer que é saudável.
O que você incorporou na sua vida depois dessas matérias?
• Reeducação alimentar 47 27%
• Alimentos saudáveis 90 52%
• Hábitos alimentares 56
32%
• Variedade de alimentos 75 43%
• Exercícios físicos 59 34%
• Outros. 13
8%
As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens
podem somar mais de 100%.
80
Relatório final de pesquisa
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Mais do que reeducação alimentar a preocupação das leitoras é em
conhecer novos alimentos e descobrir a função metabólica dos mesmos no organismo. Assim 72% das mulheres incluíram hábitos alimentares e a reedudação alimentar na sua vida.
Se você marcou “Outros” na pergunta anterior use este espaço para responder e especificar
• Sigo as orientações da minha nutricionista e minha personal.
• Matérias com foco no autoconhecimento, geradas a partir de entrevistas com expoentes na psicanálise, psiquiatria, psicologia, filosofia,
budismo, espiritualidade, etc. Destas matérias é possível extrair informações sobre livros, práticas e insights que nos permitem reflexões.
• automassagem - drenagem linfática para o rosto.
• Nada.
• Ainda não incorporei nada.
• Já tenho hábitos saudáveis de alimentação, sem seguir as revistas.
• Problemas psicológicos que levam a má qualidade de vida e alimentação.
• Não sigo fielmente dietas de revistas.
• Nunca tente
Matérias sobre tratamentos, recursos e procedimentos
dermatológicos ou estéticos, bem como cirurgias plásticas
te chamam a atenção em geral por qual motivo?
• Novos tratamentos • Preços • Partes do corpo modificadas • Outros. 115
48 58
20 57%
24%
29%
10%
57% das mulheres tem na novidade o motivo de leitura das reportagens sobre o assunto.
Se na pergunta anterior você marcou “Outros” especifique
neste espaço.
• Não me chamam atenção.
• NÃO CHAMAM A ATENÇÃO
81
Relatório final de pesquisa
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• O desenvolvimento tecnológico e abordagem do processo como
um todo chamam minha atenção.
• Ás vezes o assunto da matéria pouco me interessa, mas o método
como o indivíduo encarou determinado tratamento, o motivo para
seguir o método, porque ele seguiu aquele tratamento e não outro,
recursos tecnológicos utilizados no tratamento, como funcionam e
formas de atração para tratamento, são responsáveis por me fizerem
ler o texto até o final.
• Preço, resultado e profissional da área não chamam meu interesse,
prefiro deixar minha aparência com o efeito natural do meu corpo.
As matérias femininas trazem credibilidade quando embasadas por um:
• Profissional e/ou especialista no assunto 202
• Celebridade que submeteu-se a tal tratamento 20 • Outro 7 96%
9%
3%
A maioria das mulheres (96%) confirma as observaçõesfemininas feitas na na fase de focus group: são os especialistas/ profissionais na
área de saúde que validam as inúmeras matérias publicadas em revistas, sites e jornais. Destaca-se que hoje o acúmulo de informações
e depoimentos de famosos sobre o assunto faz com que a mulher
passe a ter o poder da informação e questione os atores do poder.
Se na pergunta anterior você marcou “Outro” use este espaço para especificar.
• E pessoas que não sejam profissionais do segmento ou celebridades, pessoas comum, gente como a gente.
• Pessoas normais do cotidiano.
• Esportistas e atletas.
• Não acredito nessas matérias.
• Também com depoimento de “pessoa comum” que tenha se submetido.
• Sigo a mesma linha de pensamento anterior: Celebridade e profissional.
• A celebridade está lá para mostrar o resultado, existe uma curiosidade a respeito dos tratamentos e dietas e treinos das pessoas famosas e bonitas e o profissional da as explicações médicas, técnicas e
passa credibilidade.
82
Relatório final de pesquisa
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Alguma vez você já teve vontade em fazer o mesmo procedimento que você leu em alguma revista nas seções “eu
consegui” ou “antes e depois”
• Sim • Não • Por quê? 108 106 3 50%
49%
1%
É comum em livros de marketing e propaganda a afirmação que;”o
boca-a-boca é uma das formas mais efetivas de convencivente do
consumidor”. Esta frasetranquilamente espelha o resultado da questão número 61, visto que esta seção “eu consegui” apresenta mulheres comuns testemunhando suas vitórias corporais sobre a natureza.
A questão seguinte traz em texto esse números.
Se na pergunta anterior você marcou “Por quê?” explique aqui.
• Porque deu certo com alguém .
• Antes e depois, apesar de saber hoje em dia que pode ser qualquer
pessoa lá na foto, ou ter uma mudança perfeita em edição de imagem, inconscientemente meu cérebro diz que há resultado.
• Geralmente tais procedimentos não são promotores de saúde e
bem estar, preocupam-se principalmente com a beleza física.
• São as matérias que eu mais gosto. Porque são pessoas normais que
conseguiram.
• A “leitora comum” traz mais credibilidade, é gente como a gente. É
fácil se espelhar e se reconhecer
Matérias das seções “eu consegui” ou “antes ou depois” já
me geraram um sentimento de frustração quando comparei as minhas medidas com as medidas apresentadas nessas matérias.
• Sim • Não 83
48 159 23%
77%
Relatório final de pesquisa
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Mesmo questionando o assunto, não há vigilância e punição corporal . A revista é uma distração para o imaginário feminino e nem
sempre um manual regulador disciplinar de sua conduta.
Quanto à seção “eu consegui” ou “antes e depois”, como você
avalia os resultados que são apresentados nessas matérias:
• acredito nos resultados que apresentam 63 30%
• desconfio um pouco 92 44%
• desconfio muito 41
19%
• desconfio totalmente 21
10%
As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens
podem somar mais de 100%.
O resultado das desconfiança 74% resgata uma frase presente na
questão nº 65: “Não são essas dietas malucas que fazem efeito.”
Por que?
• Porque essas dietas radicais não são duradouras.
• Direta de verdade envolve mudança de hábitos, alimentação saudável, exercício.
• Não são essas receitas malucas que fazem efeito.
• Eles são só imediatos e não duradouros.
• Acho que não existem milagre como prometem muitas revistas podem ter de exceções
• Milagres não acontecem.
• Você pode melhor sua aparência, mas não consegue tirar as marcas
dos anos.
• Dieta: não tem milagre. É matemática: gaste mais do que come.
• Não acredito que foi no tempo falado pela revista. Porque acho que
é muito peso perdido em pouco tempo.
As respostas sinalizam uma conversa que gera desconfiança sobre
os saberes da revista e o poder que as mulheres têm nos modos de
tratar o corpo. “Não acredito que foi no tempo falado pela revista.
Porque acho qué é muito peso perdido em pouco tempo.”
84
Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
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Por já ter lido estas revistas femininas citadas anteriormente, você se lembra de algum tratamento apresentado como:
cabelo, unhas, pés, rosto, que você passou a fazer em casa e
ou procurar os serviços de um profissional em salões?
• Sim • Não • Em partes, Explique 68 134 4 33%
66%
2%
66% confirmaram não colocar em prática os ensimanetos das revistas nesse quesito.
Você viu grandes ou pequenas diferenças entre as revistas
NOVA e BOA FORMA ?
• Sim, descreva • Não 59 149 29%
73%
79% das entrevistadas não vêem diferenças significativas nas duas
publicações. “Uma edição de 2004 pra hoje não tem diferença.” (Janete, 46 anos)
Se na pergunta anterior você respondeu “Sim, descreva”
por favor use este espaço.
• NOVA mais sexo .
• BOA FORMA mais corpo.
• NOVA traz coisas mais variadas como moda, acessórios, seu direito
• BOA FORMA mostra-se mais contemporânea e jovial.
• BOA FORMA foca muito em exercícios físicos, dietas, sou uma pessoa que não está muito preocupada com a forma física.
• BOA FORMA fala mais de saúde, alimentação e dietas. Nova tem um
apelo mais erótico e sexual.
• Acho que a revista NOVA é mais voltada para o que está na moda.
• BOA FORMA,vai além de beleza, qualidade de vida.
• BOA FORMA traz mais informações sobre saúde e manutenção
do corpo.
A seguir algumas questões classificatórias quanto ao conteúdo
das revistas.
85
Relatório final de pesquisa
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Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou,
responda por catetoria de assunto de cada matéria? - Vida
e carreira
• 1 - Não Gostou • 2 - • 3 - • 4 - • 5 - Adorou 13 31
83
44
20 6%
4%
37%
20%
9%
Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou,
responda por categoria de assunto de cada matéria? –
Autoestima
• 1 - Não Gostou
• 2 • 3 • 4
• 5 - Adorou 86
12 35 81
40 22 5%
16%
36%
18%
10%
Relatório final de pesquisa
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Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por categoria de assunto de cada matéria? Beleza
• 1 - Não Gostou • 2 • 3 • 4 • 5 - Adorou 3 24 63 64 37 1%
11%
28%
29%
17%
Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por catetoria de assunto de cada matéria? – Saúde
• 1 - Não Gostou
• 2 • 3 • 4 5 - Adorou 5
17 58 75 34 2%
8%
26%
33%
15%
Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou,
responda por categoria de assunto de cada matéria? - Exercícios físicos
•1 - Não Gostou •2 •3 87
14 29 66 6%
13%
29%
Relatório final de pesquisa
• 4 62 • 5 - Adorou 20 Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
28%
9%
Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou,
responda por categoria de assunto de cada matéria? - Tendências da moda
• 1 - Não Gostou • 2 • 3 • 4 • 5 - Adorou 10
27 60 57 37 4%
12%
27%
25%
17%
Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou,
responda por categoria de assunto de cada matéria? - Relacionamento amoroso
• 1 - Não Gostou • 2 • 3 • 4 • 5 - Adorou 88
28 53 55 39 13 13%
24%
25%
17%
6%
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Você entende que a revista é um meio de conhecer os lançamentos de:
• Produtos • Tratamentos Estéticos • Cirurgias plásticas
• Atividades físicas
• Moda e Tendências 168 128 67 99 173
79%
60%
31%
46%
81%
Você gostaria de indicar novas seções e ou temas para a
revista NOVA ?
• Sim • Não • Comente 89
32 167 19 16%
81%
9%
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Você gostaria de indicar novas seções e ou temas para a
revista BOA FORMA ?
• Sim
• Não • Comente 24 181 9 12%
87%
4%
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Resgatando as preocupações colocadas na introdução deste trabalho, o objetivo geral foi analisar as metamorfoses estéticas nos saberes e modos de tratar o corpo nas revistas NOVA e BOA FORMA, verificando como as mesmas estabeleceram seu diálogo com o leitor.
Os objetivos específicos foram: registrar e categorizar os vários tipos
de corpos apresentados e identificar quais modelos são deixados de
lado. Selecionando as excessivas medidas tomadas pela sociedade
na busca por um corpo ultradedido, que geraram novas práticas de
consumo adotadas por todos e exibidas pelos que se sobressaem visualmente. O tema consumo serviu de inspiração para esta pesquisa
e que determinam os movimentos educativos das relações de trocas
sociais: aprendizagem, crescimento, maturidade e reflexão.
As revistas NOVA e BOA FORMA reforçam o discurso das demais
publicações femininas ao tratar do culto ao corpo. Os regimes, os
exercícios físicos e os medicamentos indicados são os mesmos, caso
sejam retirados os cabeçalhos e rodapés das edições – onde se registram os títulos da revista.
É um conteúdo inútil, querendo ou não fútil,como eu vou fazer o meu
olho, cores de sombra e aí passa a foto de como eu vou pintar de verde,
azul, amarelo, tendências. (Bruna, 29 anos)
Convive-se com as contradições de discursos inversos, impostos
pelo saber da informação dirigido a todos. Quanto mais o indivíduo
tem acesso à alimentação, menos come. Passa fome em nome do hedonismo, do controle social e do consumo. Tal postura tornou-se um
status ditado pelo indivíduo bem-sucedido a ser seguido pelas demais classes sociais, visto que se inicia com a classe dominante, cujos
membros têm maior domínio sobre o próprio corpo. Também quanto
mais a população envelhece e prolonga sua vida – com a descoberta
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científica da cura de doenças e ainda de tratamentos de prevenção
da saúde – mais é imprescindível e imperativo ser jovem.
O ideal de beleza e de perfeição reflete os valores culturais e religiosos cultuados em cada época, muitas vezes, traçados ou tatuados no
próprio corpo. Para Villaça (2007), o corpo constitui um subsistema
cultural por meio do qual geramos valor, coesão e interação com todos.
O corpo é nesse sentido uma carta palimpsesto, um mapa que foi muitas vezes redesenhado, por isso nele é possível reconhecer a demarcação de certos percursos identitários. Há marcas, as mais comuns a
todos, que são gerencionais e se inscrevem no território corporal ao
longo dos anos, como resultado de um processo natural de corrupção
e ao qual se pode adiar cada vez mais, nos dias de hoje, porém nunca
de maneira definitiva. (NETO, 2006, p. 57).
A sociedade entorpecida anseia pelos medicamentos fabricados em
nome da pureza estética. Assim como o Prozac passou a ser a pílula da felicidade no final do século XX, os remédios para moderar o
apetite e eliminar os excessos gordurosos decodificam os desejos da
sociedade do século XXI, uma silhueta magra e rígida. Eles representam o “néctar das deusas da Beleza”, senhoras da perfeição que
comandam a conduta feminina para todas as classes sociais, faixas
etárias e grupos étnicos pelo mundo.
O sociólogo Ehrenberg, pesquisador das figuras do individualismo
moderno, alertou, recentemente, para a historicidade das doenças
relacionadas ao aumento das cobranças feitas a cada indivíduo, em
contraposição à retirada das instituições públicas e privadas das
responsabilidades sociais, especialmente aqueles ligadas à saúde.
No livro sobre “o cansaço de ser eu mesmo”, ele demonstra quanto
a depressão está intimamente relacionada a contextos em que homens, mulheres e mesmo crianças são chamados a decidir sozinhos
e permanentemente sobre o que deve ser comprado, vendido, consumido em nome da saúde e bem-estar. Ele não tarda a concluir que
a livre escolha é hoje uma norma, enquanto ser proprietário de si
mesmo é o símbolo maior de civilidade... O Prozac, diz ele, não é
a pílula da felicidade, mas aquela da iniciativa. (EHRENBERG, 1998
apud SANT’ANNA, 2005, p. 25-26).
A classificação proposta no início do trabalho, com o intuito de isolar
os tipos de corpos – reeducados, esculpidos, atormentados, moedas e
aflitos – foi essencial para a qualificação dos signos e das marcas deixadas nos textos culturais gerados pelo culto ao corpo e à juventude.
Foi também ideal para a quantificação das matérias dedicadas a cada
preocupação da sociedade, denunciando os temas que determinam novas práticas de consumo e geram a criação de outros textos culturais.
Corpos esculpidos, também considerados em processo de consumo
foram registrados como a citação de uma das entrevistadas.
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Sim, faço hidratação nos cabelos, pés e mãos em casa. Também pinto
meu próprio cabelo e acho que faço isso melhor do que um profissional. Pelo menos dura mais tempo. (Deise, 46 anos)
Você tendo fontes de referencias para o que vai ser usado na próxima
estação. Eu acho super gostoso. As tendências de moda, se é estilo
militar, floral, geralmente contém a Fashion Rio, SPFW, elas dão uma
palhinha.Você vê corpos bonitos e vê também qual é a combinação do
momento. A NOVA quando fala de corpo dá umas dicas: Se você tem
corpo estilo pêra, compre uma maçã, é mais bacana você usar um estilo de roupa ou biquíni. Essas referências eu acho legais, porque elas
explicam. Pois eu acho que para uma mulher que não tem uma fonte,
um personal estilit, ou isso ou aquilo, acaba dando uma ajudada, para a
grande maioria das mulheres. (Paula, 34 anos).
Você vê uma maquiagem linda na revista, você fica duas horas tentando fazer, tem uma e não sai igual da primeira vez. Você tem que tentar
umas quatro ou cinco vezes antes de ficar parecida. (Silvia, 24 anos)
Corpos reeducados – aprendendo a consumir para o corpo – também foram encontrados, principalmente nas entrevistadas que buscam matérias sobre novos produtos que auxiliam o funcionamento do
organismo , atividades físicas e os modos de tratar o corpo feminino.
Eu engordei 12 quilos. Eu não gostei muito então eu falei: “Eu vou fazer
esporte, cuidar da minha alimentação.” Para mim, isso é beleza e saúde.(Isabel, 29 anos).
Não me preocupo com as essas matérias. Ainda mais após começar a
trabalhar na área, eu vejo o esforço das modelos e penso “Eu prefiro
ser feliz”. Por outro lado, acredito em uma vida equilibrada com alimentação saudável e rotina de exercícios, mais por saúde e tendo a
beleza como consequência, não o contrário.(Maria Julia, 26 anos)
Eu dou uma olhada geral, mas não vou só pelo que mais me chama
atenção.Geralmente até paro nas letras garrafais, por exemplo, na hora
que eu peguei aqui a BOA FORMA, eu fui no texto que falava assim:”
Prisão de ventre, a culpa pode ser das emoções”, esse tipo de assunto
dentro dessas revistas relacionados diretamente a saúde, a alimentação, é o que mais me chama a atenção, depois que eu vejo isso eu até
dou uma folheada geral nas revistas. (Janete, 46 anos).
Essa reeducação estética aproxima-se do corpo-máquina ao qual se
refere Norval Baitello (2005), produzido para viver e representar o
presente e que contempla ainda um tempo onipresente, conjugado
sempre ao infinito: fazer, agir, trabalhar, controlar, equilibrar, exercitar, entre outros. “Não interessa o passado, o futuro, aqui revigora o
tempo do fazer, o agora ativo” (BAITELLO, 2005, p. 64).
Os com corpos consumidos pela gordura e pela obesidade e atormentados pelo constante discurso da ditadura da magreza, estão
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presentes e as mulheres procuram acolhe-los entendendo as razões
para que eles estejam foram dos padrões sociais, mas ainda assim
afirmam que não querem assumí-los. O dever de seguir as regras
estéticas é maior do que o prazer de comer. O controle corporal é
tratado como uma qualidade feminina.
Olha para mim é porque eu estava mais gordinha e eu comecei a ter
problema de hipertensão. Eu comecei a ficar com a pressão alta. Eu
estava com o colesterol alto e ai a médica disse “não vamos mudar
isso, você é muito nova. (Deise, 46 anos)
Já fiz um regime louco com o endócrino...Uma dieta doida A da proteína. Não podia comer quase nada, né, era um cardápio hiper restrito,
porque corta tudo de uma hora pra outra e é difícil de seguir, são muitas restrições, e aí então você até faz por um tempo, mas aí depois eu
não consegui voltar devagar a uma alimentação normal.É aí tudo que
eu perdi na dieta eu ganhei de novo, então não deu muito certo. (Silvia
24 anos)
Os corpos aflitos foram registrados, de forma a repensar o discurso
dessas publicações:
Mas as matérias das revistas são ilusórias, porque eles só mostram o
lado bonitinho da coisa, quando você faz a cirurgia mesmo, que você
passa por tudo, você vê o quando que é agressiva, né, o quanto que elas
são agressivas e perigosas. (Mila, 24 anos )
Não sei, eu vejo matéria de maquiagem em revista, tão mais voltado aos
produtos do que... Sabe, eu acho que todas as matérias de maquiagem
acabam sendo, olha esse produto novo de maquiagem, e nunca uma
dica de se maquie desse jeito. (Catia, 27 anos) Não sei, é uma impressão que eu tenho sabe, aí, “olha, o look não sei das quantas foi com esse
produto que a gente fez”. Eu acho até que tem muito mais cara de matéria patrocinada, né, que não são, né, patrocinadas, eles falam de produtos de diversos concorrentes, mas é muito mais voltado pro produto
do que pra uma técnica pra uma tendência. (Catia, 26 anos)
Eu fui na inocência de achar que solucionaria o problema. Achava que
as estrias estavam me incomodandoe fiz de qualquer jeito sem nenhuma informação, porque talvez se eu tivesse procurado mais alguns médicos, como diz o segundo médico que eu fui depois, poderia ser até
que não ficasse a cicatriz, as sequelas como ficou. Porque a minha pele
deu rejeição e só tive rejeição porque o médico não fez o teste na pele.
Enfim teve todo esse procedimento mal feito. (Fátima, 27 anos)
Às vezes eu olho e vejo eles mexem tanto na foto da coitada da modelo
que você nem sabe quem que é que está na capa. (Risos) Teve uma vez
que era Jennifer Lopes eu tive que olhar meia hora pra Jennifer Lopes
pra descobrir que era a Jennifer Lopes. (Silvia, 24 anos)
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Para as entrevistadas há diferenças significativas nas duas revistas.
Os conteúdos editoriais são considerados semelhantes.
Além das capas fornecidas, estive na Fnac observando outras edições
para compará-las. A impressão que tive é que vez por outra, uma copia
a outra. Mesmo a líder de segmento parece ter a mesma postura..Dietas milagrosas que envolvem números, como determinada celebridade
conquistou o corpo atual, tendências da estação, dicas para atrair ou
manter homens, etc.(Deise, 46 anos)
E os corpos aflitos e reeducados buscam outros meios de comunicação.
Eu acho que hoje nós temos muito mais acesso a informação do que
há dez anos, por exemplo, você tem muito mais acesso a internet, você
tem muito mais acesso a rede no geral, e aí o que acontece? Você abre
a revista, no meu caso, eu quero ver alguma coisa diferente, alguma
sacada, algum produto diferente, alguma coisa na dieta que seja diferente, hoje está muito em voga a história das capsulas que ajudam em
tudo, então, tem lá... Eu gosto de ler sobre isso e aí quando você abre
a revista, eu ainda não consegui achar uma coisa que fosse novidade,
tudo parece muito igual. Por exemplo, na NOVA o que você vai achar
na NOVA? São aqueles mesmos blocos sempre. Você acha lá, saúde,
você acha sexo, você acha a sacada de não sei o que, o kama sutra, e
tal. (Janete, 46 anos)
E opinem para que as revistas deixem de tratar o corpo como moeda,
ao exibir os corpos hipervalorizados das modelos e celebridades
– o corpo como capital, segundo Goldenberg (2007) – reforçando
a importância das dietas, dos tratamentos estéticos e das cirurgias
plásticas disponíveis na conquista de corpos-moedas.
Sabe uma coisa que eu sinto falta nas revistas? Por exemplo, dicas de
laser, dicas de culturais, passeios, shows, essas coisas, acho que poderia
abordar um pouco mais. (Isabel, 29 anos)
O poder da comunicação e da mercadoria produzida normatiza a
conduta corporal dos indivíduos e disciplinariza novas práticas de
consumo, em nome da realização e da independência dos corpos.
Nunca a liberdade pessoal esteve tão vigiada pela sociedade, com
tantos espelhos, câmeras, celulares e outras formas de captação ou
refração de imagens.
Do mesmo modo que o corpo, a imagem é uma ficção cultural, uma
realidade revelada. As imagens do corpo não são representações antropológicas da realidade, e sim suas “figurações” (Barthes, 1975).
Esse status da imagem pode permitir a comunicação com as culturas
visíveis brasileiras ligadas ao corpo (aquilo que vemos dos corpos),
não no que diz respeito à descrição superficial, mas como metáfora
visual da cultura corporal considerada, uma imagem que revela apenas uma faceta da realidade. (MALYSSE, 2002, p. 90-91).
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O saber se constrói pelo excesso e pela repetição. A disciplinarização do corpo acontece pela coerção. Culturalmente, se configura
numa meta que requer muito suor, músculo, sofrimento e vigilância.
A perfeição é atingida com muito sacrifício e traduz a intenção da
matéria. “Os limites do corpo esboçam, em sua escala, a ordem moral e significante do mundo” (LE BRETON, 2007, p. 87).
Pro fim concluo este texto com um depoimento enviado por uma entrevistada, fundamental para a motivação e a continuidade deste trabalho:
Minha anorexia se iniciou quando eu tinha uns 17 anos (tarde para os
casos típicos). Sempre fui uma criança gordinha e ponto de referência
entre as demais. Era tímida, muito estudiosa e sempre tive vergonha das
minhas pernas grossas. Fato esse que fui descobrir mais tarde, que se
tratava de uma transferência física de não aceitação da minha imagem e
falta de valorização dos meus pontos fortes como pessoa.
Enfim, o primeiro passo que se dá são os sintomas normais de toda pessoa que quer emagrecer. Dieta e exercício. Fui numa nutricionista e intensifiquei a academia. No primeiro mês foi normal, até saía da dieta e
falhava na malhação, mas a partir do momento que os resultados aparecem, e com eles os elogios, a primeira coisa que se pensa é em não
falhar mais no tratamento.Pois se os resultados apareceram tão rápido,
vamos fazê-los sem falhas para acelerar. O pesadelo do passado estava
acabando (gordura) e nesse momento se iniciando outro.
Com meus 18 anos já, cursando a faculdade aqui em SP, morando sozinha e sem o “olhar” dos meus pais, conseguia seguir a dieta e os exercícios exagerados sem retaliações, o que é uma benção pra quem está
no processo de anorexia. Enfim, depois de uns 2 anos comecei a melhorar, me aceitar. Entender que tudo passou, mas até hoje sofro dos
resquícios da anorexia. Tanto que engordei demais há uns 3 anos atrás,
quando eu tinha uns 24 anos e hoje consegui entrar no equilíbrio de
saúde, exercício, alimentação saudável e calma.
Ainda fujo de rodas de meninas que falam sobre emagrecimento, calorias e atividades físicas exageradas. Isso ainda não me faz bem, mas
creio que hoje posso me considerar curada, tanto que como doces,
massas, saio da alimentação saudável e consigo tranquilamente voltar
pra ela na refeição seguinte. A pesquisa está sendo ótima, já que posso
expor esse lado e também voltar a aprender a ouvir sobre o assunto
beleza, mulher e corpos.
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BAUMAN, Zygmunt. Globalização. As conseqüências humanas. São
Paulo: Jorge Zahar Editor, 1999.
BAUMAN, Zygmunt. Identidade. São Paulo: Jorge Zahar Editor, 2005.
______. Amor líquido. São Paulo: Jorge Zahar Editor, 2004.
______. O mal-estar da pós-modernidade. São Paulo: Jorge Zahar Editor, 1998.
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
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Boitempo Editorial, 2005.
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CARVALHO, Nelly de. Publicidade. A linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2007.
DÉBORD, Guy. A sociedade do espetáculo: comentários sobre a sociedade do espetáculo. Tradução Estela dos Santos Abreu. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.
CANCLINI, Nestor Garcia. A globalização imaginada. Tradução de
Sergio Molina. São Paulo: Iluminuras, 2003.
CANCLINI, Nestor Garcia. Culturas híbridas. Tradução de Ana Regina
Lessa e Heloisa Pezza Cintrão. São Paulo: São Paulo: EDUSP, 1998.
______. Diferentes, desiguais e desconectados. Rio de Janeiro: Editora
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JOHNSON, Lisa. LEARNED, Andrea. Por que as mulheres compram?
Estratégias de Marketing para atingir um novo público. São Paulo:
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LASCH, Christopher. A cultura do narcisismo – A vida americana
numa era de esperanças em declínio. Rio de Janeiro: Imago, 1983.
LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero – A moda e seu destino
nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.
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MATTELART, Armand. A Globalização da Comunicação. São Paulo:
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
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ORTIZ, Renato. Mundialização e cultura. São Paulo: Brasiliense, 2008.
QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas. Como a Globalização impõe seus produtos, sonhos e ilusões. São Paulo: Futura, 2003.
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SCWERINER, Mario E. R. Comportamento do Consumidor. Identificando necejos e supérfluos essenciais. São Paulo: Saraiva, 2006.
SOLOMON, Michael. O comportamento do Consumidor. Comprando,
possuindo e sendo. 9ª. Edição. São Paulo: Bookman, 2011.
UNDERHILL, Paco. O que as mulheres querem? Descubra por que o
mercado global se rendeu ao poder feminino. Rio de Janeiro: Campus, 2010.
ZIKMUND, Wiliam G. Princípios da pesquisa de marketing. 2ª. Edição.
Rio de Janeiro: 2006.
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Relatório final de pesquisa
Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino
relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
ANEXOS
ANEXO 1 – Cronograma de execução do projeto
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
ANEXO 2 . Atividades das programadas
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Anexo 3 – Roteiro investigativo para as 4 reuniões da primeira fase e das 8 entrevistas em profundidade (Maio e
junho) Questões para debate
Cotidiano
• Como é seu dia-a-dia?
• Você consegue dar conta de tudo?
• Você sente falta de tempo para você?
• Qual é o tempo gasto com beleza?
• Você freqüente academia? Por que? Para que? Quantas vezes por
semana?
• Você faz algum tratamento estético? Qual? Para que?
• Qual o seu gasto mensal com beleza?
Corpo e beleza
• O que é beleza para você?
• Quais são os símbolos da feiúra?
• Você se sente responsável por sua beleza?
• E o que significa na contemporaneidade o corpo da moda?
• Você gosta do seu corpo? Quer mudar algo?
• A questão tradicional , aceitar ou não o corpo recebido, como mudar o corpo e até que ponto?
• Um corpo aceito socialmente, esteticamente,agradável aos olhos,
em uma sociedade com cada vez mais telas e menos páginas?
• Mais ainda, o que significa para a mulher a obrigação de ser bela?
• Você se sente responsável por sua beleza?
• Os problemas com a má aparência e, certamente, a gordura figuram
entre os piores tipos de desleixo com o corpo.?
• Existe ditadura da magreza. da beleza ou da juventude?
• Porque a autoestima feminina está ligada hoje a um corpo magro e
sarado?
• Por que estamos sempre divididas entre o prazer de comer e a necessidade de ficar magra?
Mulheres - mães
• Como a maternidade se relaciona a beleza?
• O conceito da mulher muda a partir da primeira gestação?
• O que muda na compra e no consumo de produtos cosméticos nesse estágio do ciclo de vida?
• Mudaram seus conceitos de beleza?
• Existem diferentes ideiais de beleza? E padrões de beleza?
• E as revistas femininas? Qual a sua importância nessa fase da vida?
Revistas Femininas
• Você revistas femininas?
• Qual sua opinião sobre elas?
• Qual sua opinião sobre as capas?
• Elas estão adequadas? Representam a atualidade?
• O que você acha das capas?
• Você se sente cobrada, pelos modelos apresentados?
• Você se interessa pelas novidades das revistas?
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
• Elas são suas fontes de referencia sobre o assunto?
• Quais seções mais lhe chamam a atenção
ENTREGA DAS REVISTAS, APRESENTAÇÃO DO BLOG , PRESENTES
PARA AS ENTREVISTADAS E UM CAFÉ DA MANHÃ.
Anexo 4 – Roteiro investigativo para as 2 reuniões da primeira fase (junho e julho) o retorno – Questões para debate
Revistas Femininas
• Ao ver a capa de uma revista as chamadas / títulos te chamam atenção?
• Você vai direto para as matérias anunciadas?
• Quais as materiais que mais lhe agradam?
o maquiagem
o cabelo
o moda
o acessórios
o certo ou errado
o cirurgia plástica
o tratamentos estéticos
o exercicícios físicos o dietas
o cremes para o corpo : corretivo, celulite, redução de gordura, anti-ruga
• Você já fez alguma dieta indicada? Deu certo? Você seguiu por muito tempo?
• Você prefere quando a dieta é anunciada pela jornalista? A celebridade ou os profissionais (endocrinologistas / nutricionistas)
• As matérias sobre dietas mudaram seus hábitos alimentares?
• O que você incorporou na sua vida depois da matéria?
• Quando a matéria é sobre cirurgia plástica qual o assunto que mais
interessa? Novos tratamentos? Preços? Locais?
• A matéria traz credibilidade quando embazada por um profissional,
ou uma celebridade?
• E a seção eu consegui.... ou antes e depois, o que você acha dela?
• Você se sente deprimida com as suas medidas? Ou se anima a fazer
o mesmo? Ou desconfia do resultado?
• Você se lembra de algum tratamento: cabelo, unhas, pés, cabelo que
você passou a fazer em casa e não nos salões ao ler as matérias?
• Comente alguma coisa que gostou ou não gostou da revista?
• Você viu grandes ou pequenas diferenças entre elas – Nova e Boa
Forma ?
• Você pode descreve-las?
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Anexo 5 – Questionario da pesquisa quantativa
Pesquisa Corpos em Revista
Olá. Estamos fazendo uma pesquisa de corpos de mulheres aplicados em revistas e os impactos sofridos. Gostaríamos da sua participação pois não demora mais do que 20 minutos. Muito Obrigado Selma
Felerico Alexandre Marquesi
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Anexo 6 – O material selecionado das Revistas NOVA e
BOA FORMA – capas e matériais jornalísticas.
Materia veiculada na NOVA em dezembro de 2010 – p. 62
Matéria veiculada na NOVA em dezembro de 2010 – p. 118 ,119,
120 e 121
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REVISTA BOA FORMA
Capa da Revista BOA FORMA de dezembro de 2010
Matéria veiculada na BOA FORMA em dezembro de 2010- p. 24 e 25
120
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Matéria veiculada na BOA FORMA em dezembro de 2010- p. 26
Matéria veiculado na BOA FORMA
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em dezembro de 2010- p.62
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
8Matéria veiculada na BOA FORMA
em dezembro de 2010- p. 88
Matéria veiculada na BOA FORMA em dezembro de 2010- p.110 e 111
122
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relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI
Matéria veiculada na BOA FORMA em dezembro de 2010- p.112
Matéria veiculada na BOA FORMA em dezembro de 2010- p. 122 e 123
123
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Matéria veiculada
135, 136 e 137
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BOA FORMA em dezembro de 2010- pág. 134 ,
Matéria veiculada na BOA FORMA em dezembro de 2010- p.146 e
Anúncio veiculado na mesma edição p. 147
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