A Definição dos Negócios em Comércio Eletrônico e a Questão das Funcionalidades de
Navegação: um estudo em sites brasileiros
Autoria: Antonio Roberto Ramos Nogueira, Cíntia Medeiros Soares e Luiz Maurício Quitete
Portela
Resumo
A Internet no Brasil vem experimentando algumas mudanças, entre as quais podemos destacar
o aumento no número de usuários e a intensificação do comércio eletrônico. Essa
intensificação pode ser sentida tanto do lado da oferta, com o número de lojas on-line
crescendo quanto do lado da demanda, com os consumidores cada vez mais dispostos à
realização de transações online. Este estudo tem como objetivo analisar o comércio eletrônico
brasileiro. Para isso são usados dois modelos teóricos e dados de pesquisas sobre a Internet
brasileira, além da observação dos sites escolhidos para análise. A intenção é mapear as
diversas lojas, buscando entender qual sua estratégia de diferenciação e como cada uma tenta
atingir cada segmento dos consumidores internautas.
1. Introdução
A Internet no Brasil vem experimentado fortes transformações, dentre as quais podem
ser destacadas aumento de usuários e a intensificação do comércio eletrônico. Esse aumento
ocorre tanto do lado da oferta, com o significativo crescimento das lojas on-line, quando da
demanda, com mais e mais consumidores dispostos à realizar transações online. As
estimativas de crescimento da 5a pesquisa IBOPE (2000) indicam que o país situa-se ainda
num estágio inicial da evolução do uso da Internet.
Apesar de ocupar as manchetes de jornais e revistas, a Internet e o Comércio
Eletrônico no Brasil carecem de estudos mais profundos. Essa pesquisa visa contribuir com o
desenvolvimento do tema através da proposição e aplicação de modelos para a definição de
segmentos de negócio e para a análise do grau de sofisticação disponibilizado por sites de
comércio eletrônico no Brasil.
Nesta pesquisa os modelos foram aplicados e avaliados sobre os principais sites de
venda de CDs, Livros e Computadores que estão sediados no Brasil.
2. Revisão de Literatura
O Segmento do Varejo e sua Evolução Tecnológica
De acordo com Christensen e Tedlow (2000), o varejo possui quatro elementos
essenciais: produto, local (praça), preço e tempo. A forma como cada varejista consegue
oferecer o produto certo, no local certo ao preço certo no tempo certo muda com surgimento
de tecnologias que permitam às empresas criar novos modelos de negócios, modificando a
economia de sua indústria.
As principais mudanças ocorridas no segmento foram as seguintes:
• As lojas de departamento, pois reuniam numa única loja diversos tipos de
produtos;
• Os catálogos, usados nas áreas rurais e nas cidades, compensando com
garantias de reembolso no caso de insatisfação, a falta de contato físico e
pessoal;
• As lojas de desconto, situadas em áreas menos nobres e oferecendo produtos a
1
•
baixo preço e obtendo alto giro nos estoques;
A Internet, por último, possibilitou o oferecimento de incontáveis produtos,
com interação só suplantada pelo trinômio loja-produto-vendedor.
Em relação ao preço, a flexibilidade com que contam os varejistas virtuais é enorme,
como mostra Brynjolfsson e Smith (2000), quanto à localização a ruptura é plena em relação
ao modelo tradicional de varejo – uma loja virtual pode ser operada a partir de qualquer lugar
do mundo.
Elas estão cada vez mais semelhantes as lojas de departamento, agrupando produtos de
forma a organizar o ambiente virtual para torna-lo mais fácil de ser entendido.
Coerentemente com o modelo de evolução do varejo há pouco apresentado, as lojas
virtuais focaram inicialmente produtos simples e comoditizados como CDs, livros etc.
A previsão do autor é de que, em curto espaço de tempo sejam também oferecidos
produtos de maior valor agregado. Com as possibilidades tecnológicas a Internet permite o
posicionamento no melhor de dois mundos – o do marketing um a um assim como no do
marketing de massa.
A Nova Economia
De acordo com Sahlman (2000) o novo modelo de negócios, baseado na Internet,
caracteriza-se pela redução de custos e facilidade de expansão de mercados. De fato, a rede
possibilitou a efetiva reconfiguração de vários negócios tradicionais.
Um dos grandes sucessos na redução de custos e preços é o modelo de leilão. Há uma
profusão desses sites que enfatizam a busca pelo melhor preço como motivador para compras
online.
Para os fornecedores esses sites permitem a redução de custos com equipes de vendas
e por outro lado possibilitam o alcance de clientes antes economicamente inviáveis.
Os compradores estão sendo atraídos para os leilões por motivos análogos.
Além dos sites de leilão, existem também ferramentas de comparação de preços para
diversos produtos ofertados pela Web. Os exemplos mais corriqueiros são os CDs as
passagens aéreas.
Essa demanda por interação e pesquisa inter-empresas reverteu a expectativa da
eliminação de intermediários no comércio – predominante na década de 90. Hoje uma grande
corrente de autores, dentre os quais podemos Carr (2000), Alina e Kauffman (2000a) e Alina
e Kauffman (2000b) anuncia, em seu lugar, o aparecimento dos hipermediários
Comércio Virtual e o Componente de Navegação
Evans (1999) após realizar um paralelo entre varejo real e o virtual, indica a função de
navegação como um negócio à parte no âmbito da Internet. Ela compreende os mecanismos
utilizados para facilitar o cliente em sua busca por produtos/serviços.
Os varejistas tradicionais têm essa função implementada fisicamente através do
agrupamento dos produtos de diferentes marcas e modelos em suas lojas, facilitando a busca
do cliente. O novo paradigma da Internet propicia à navegação do varejo ser menos custosa
em tempo, mais eficiente e mais completa. Para analisar a navegação o autor propõe três
dimensões:
Dimensão Alcance
Captura tanto o quantitativo de clientes que passam a ter acesso às facilidades de
navegação quanto o dos produtos que passam a estar disponíveis para serem adquiridos. Além
disso o custo para adicionar clientes ou produtos ao processo é marginal.
2
Dimensão Afiliação
Representa o posicionamento do site quanto às partes interagentes no processo
comercial. O site pode alavancar o poder de barganha dos clientes ou dos fornecedores
envolvidos. A tendência verificada é a de apoiar os clientes e os exemplos disso são os sites
que oferecem a comparação de preços para uma gama de produtos específicos.
Dimensão Riqueza
Compreende a profundidade e detalhamento das informações fornecidas aos clientes e
também deles coletadas. O varejo através da Internet tem o potencial para o oferecimento
personalizado de produtos e direcionamento de propaganda, uma vez que permite a utilização
de técnicas e ferramentas de CRM e Data Mining, tanto sobre os dados demográficos dos
clientes quanto sobre suas escolhas de produtos e de formas de pagamento.
Quanto às informações específicas dos produtos, os fabricantes ainda detêm as
melhores e mais detalhadas informações.
A Definição do Negócio e suas Dimensões
Para Abell (1981), qualquer trabalho de análise estratégica e competitiva deverá ser
precedido pela clara definição do negócio. Em seu modelo clássico, um negócio é definido em
um espaço de três dimensões:
•
O grupo de clientes: representa quem está sendo servido pela empresa. Os clientes
podem ser segmentados por diversos critérios, entre eles: dados demográficos,
geográficos, estilo de vida ou mesmo características de sua personalidade.
Obviamente, alguns critérios podem ser relevantes para algumas indústrias e não
relevantes para outras.
•
A função para o cliente: significa que função tem o produto ou serviço oferecido
para o cliente. Assim, pode-se definir essa dimensão como a necessidade do cliente
que a empresa satisfaz. É importante ressaltar que não se deve confundir função
com produto. Algumas vezes os produtos são multifuncionais, satisfazendo
distintas necessidades para um grupo de consumidores. E outras vezes um grupo
de produtos de uma empresa satisfaz a mesma necessidade do cliente.
•
A tecnologia: compreendendo a forma pela qual as necessidades dos clientes estão
sendo satisfeitas. A classificação da tecnologia usada tem uma peculiaridade que
não está presente nas outras duas dimensões: a tecnologia é dinâmica. Uma
tecnologia pode deslocar outra com o passar do tempo. Algumas vezes esse
deslocamento é completo, em outras ele ocorre até um ponto de equilíbrio, quando
duas ou mais tecnologias coexistem como soluções alternativas para o
oferecimento das funções.
A partir da plotagem de um negócio no espaço definido pelas três dimensões descritas
acima, torna-se muito mais clara e precisa a análise de estratégias básicas, tais como a de
custo, foco e diferenciação.
A aplicação desse modelo em negócios da nova economia pode ser vista no trabalho
de NOGUEIRA, SOARES e AZEVEDO (2000).
Segmentação de Consumidores Internautas
Um estudo conduzido pela McKinsey e Media Metrix (2000), identificou seis segmentos de
consumidores na internet, a partir das características de objetividade na navegação, procura
por ofertas e procura por conteúdo.
Examinando a objetividade na navegação são apontados dois segmentos extremos:
os Simplificadores e os Surfistas.
3
Os simplificadores são aqueles que já sabem o que procuram antes mesmo de iniciar a
navegação. Seu processo de compra é bastante simples, pois vão diretamente aos sites onde
realizam a compra não perdendo tempo navegando dentro do site. São caracterizados por um
número pequeno de pageviews (apenas o suficiente para a realização da transação). São
pessoas maduras no uso da internet e que respondem por metade do volume das compras online.
Pessoas pertencentes a este segmento valorizam sites simples e fáceis de usar, com
informações sobre os produtos, adequado serviço de atendimento e facilidade de devolução ou
troca.
Elas evitam sites com divulgação excessiva de promoções, agressividade no aproach,
profusão de e-mails divulgando novidades ou janelas pop-ups direcionando o internauta a
outras seções do site.
Os surfistas correspondem a 8% da população ativa de internautas, respondem por
32% do tempo gasto on-line e acessam quatro vezes mais páginas do que o a média de
usuários. Tiram proveito da internet para comprar, procurar informações, explorar novidades
e buscar entretenimento.
Para atrair e manter esse consumidor os autores recomendam a divulgação de
novidades e informações atualizadas. O desafio para os gestores é o de converter a atenção do
consumidor em receita, explorando a publicidade online e incentivando-o a comprar.
Ao analisar a procura por ofertas o estudo coloca as duas posições extremas: os
Conectores e os Negociadores.
Os Conectores são geralmente pessoas que utilizam a Internet há pouco tempo e,
portanto, estão tentando descobrir sua utilidade. Utilizam a rede basicamente para se
comunicar com outras pessoas, através de e-mail, salas de bate-papo, fóruns, comunicadores
instantâneos (ICQ, por exemplo) ou envio de cartões virtuais. Quase não compram pela
internet.
Os Conectores têm um bom potencial a ser explorado, podendo expandir o uso que
fazem da Internet, transformando-se em Simplificadores. Uma boa forma de atrair e manter
esse tipo de consumidor é investir em sites de fácil uso para iniciantes, com links para outros
sites de comunidades.
Os Negociadores estão sempre em busca de bons negócios. Representam apenas 8%
dos usuários ativos e gastam um pouco menos de tempo que a média. Para atrair muitas
visitas dos negociadores um site deve ser atraente tanto emocional quanto racionalmente,
apresentado ofertas que enfatizam as vantagens obtidas pelo consumidor.
Quanto à busca por conteúdo, são definidos dois tipos de consumidores: os Leitores
de economia e os Leitores de entretenimento . Ambos estão na Internet em busca de conteúdo.
Os Leitores de economia já compraram na Internet e buscam notícias, informes
financeiros, conteúdo com informação e a sensação de estar obtendo algo especial.
Os Leitores de entretenimento têm a mesma sede de conteúdo, só que direcionada a
esportes e entretenimento, sendo atraídos por sites coloridos e com visual inovador.
O desafio para os sites que atraem esses dois segmentos é converter visitas em
receitas, seja cobrando pelo acesso ao conteúdo ou levando esses consumidores a sites de
vendas.
A Internet Brasil
A Internet começou no Brasil no meio acadêmico e depois comercialmente. De acordo
com a 5ª pesquisa IBOPE (2000) o número de usuário de Internet está hoje em torno de 4,5
milhões. Isso representa um aumento de 36% num intervalo de menos de 3 meses, data da
última pesquisa.
Inicialmente a Internet servia de meio de comunicação e posteriormente como forma
4
de disponibilização de conteúdo fornecendo informações dos mais diversos tipos para
públicos variados.
Nos últimos seis meses a Internet brasileira começou a ser mais efetiva no comércio
eletrônico. Inicialmente o número de internautas entusiasmados com o comércio virtual não
foi expressivo, em virtude do temor quanto à segurança das informações de crédito e
pagamento. Os bancos posicionaram produtos específicos para a internet - carteiras
eletrônicas, oferecidas como alternativa mais segura do que os cartões de crédito. Atualmente
a resistência vem sendo vencida, de acordo com os números da Pesquisa Cadê?/IBOPE, 1999
que indicam o aumento do comércio eletrônico no Brasil.
3. Metodologia
3.1 – Os Modelos Aplicados
Buscando fazer uma análise do setor de e-commerce no Brasil, os dois modelos
apresentados na revisão de literatura foram aplicados em empresas do setor. O primeiro para a
definição dos negócios e o segundo para as funcionalidades de navegação oferecidas.
3.1.1 – Análise do Negócio
As três dimensões propostas por Abell foram operacionalizadas no contexto do
comércio eletrônico brasileiro.
A dimensão grupo de clientes contempla os segmentos de clientes obtidos na
pesquisa da McKinsey e Media Metrix (2000). São eles: simplificadores, surfistas,
conectores, negociadores, leitores de economia e leitores de entretenimento. A classificação
do perfil de clientes do site se deu à partir do conteúdo apresentado tanto na publicidade
quanto no site de cada uma das empresas atuantes. Em vários casos um site atingiu mais de
um grupo de clientes.
A dimensão função para o cliente corresponde ao produto vendido, nesse caso CDs,
livros e computadores.
Para a dimensão tecnologia, a classificação baseou-se nas funcionalidades oferecidas
por cada site. Estas funcionalidades foram:
• Sistema de busca por produto;
• Sistema de logística (entrega e acompanhamento do pedido pelo site);
• Mecanismos de manutenção da interatividade (avaliação dos produtos/fornecedores pelos
clientes, personalização do site e configuração de produtos);
• Mecanismos de fidelização (cadastro dos clientes para divulgação de novidades gerais,
indicação de produtos a amigos e política de premiação pelo uso);
• Conteúdo;
• Sistema de leilão.
Para a plotagem das empresas no modelo tridimensional, a dimensão função para o
cliente foi utilizada como pivot, gerando três gráficos bidimensionais, um para livros, outro
para CDs e um terceiro para computadores.
3.1.2 – Análise da Navegação
Com base trabalho de Evans, as funcionalidades de navegação dos sites foram
mensuradas através de três dimensões:
A dimensão riqueza, que representa o conteúdo que o site apresenta a seus clientes,
sendo entendido como quantidade de informação sobre os produtos oferecidos. Esta
informação pode variar desde a obrigatória divulgação do preço até a experimentação do
produto.
Foram avaliadas, para cada site as seguintes funcionalidades da dimensão riqueza:
5
•
•
•
•
•
Newsletter sobre produtos – mensagem eletrônica enviada aos visitantes cadastrados
contendo informações adicionais sobre os produtos oferecidos na loja;
Acompanhamento de pedidos – sistema para rastreamento da entrega de cada pedido;
Experimentação – divulgação de parte do produto, como uma música de um CD, um
capítulo de um livro ou um software (dentro de um prazo determinado);
Configuração de produtos – personalização de produtos com cálculo automático dos
preços;
Programas de afiliação – parceira com outros sites para venda de produtos, permitindo
forte agregação de conteúdo à transação de venda.
A dimensão afiliação representa as funcionalidades que o site disponibiliza para a
formação de comunidades de clientes em torno das suas ofertas e para a criação de sentimento
de afiliação dos clientes com o site. Foram avaliadas as seguintes funcionalidades da
dimensão afiliação:
•
•
•
•
•
Leilão ou classificados – permitindo aos consumidores a venda de produtos usados;
Avaliação de fornecedores – permitindo a avaliação pelos consumidores dos produtos
vendidos na loja;
Indicação de produto a amigos – permitindo que o visitante indique um produto a um
amigo;
Premiação pelo uso – dar pontos para os consumidores à cada compra, visita ou
participação em promoções. Os pontos acumulados são trocados por vantagens;
Personalização do site – permitir que o visitante configure o site para ver sempre os
produtos e promoções de seu interesse;
A dimensão alcance captura a variedade de produtos oferecida por cada empresa. Ela
foi operacionalizada através da observação do número de produtos oferecidos em cada loja
virtual.
3.2 – Os Sites Pesquisados
Para analisar a aplicabilidade desses modelos nos sites de comércio eletrônico do
Brasil optamos por selecionar os principais sites que estão direcionados para a venda de
livros, CDs e computadores. Há alguns sites que participam de mais de um segmento.
Para cada segmento de produtos foram analisados os 20 maiores sites, pelo critério de
acesso, conforme publicação da revista Info Exame (2000).
Livros
Arremate.com
Companhia das Letras
Cultura
Editora Campus
FNAC
Gibraltar
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado Livre
Mercado21
MicroSite
CDs
Americanas
Arremate.com
CD Point
CDStudio
FNAC
Gibraltar
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado Livre
Mercado21
Saraiva
Computadores
Arremate.com
Brasoftware
Catálogo DTS
FNAC
Gibraltar
Ibazar
IBM
Itautec
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado Livre
Mercado21
6
Saraiva
Siciliano
Sodiler
Submarino
Superoferta
Valeu
Yahoo Brasil Leilões
Shoptime
Siciliano
Som Livre
Sony Music
Submarino
Superoferta
Valeu
Yahoo Brasil Leilões
MicroSite
Plug Use
Ponto Frio
Shoptime
Superoferta
Valeu
Yahoo Brasil Leilões
4. Resultados
4.1 - Análise do Posicionamento dos Negócios
A seguir são apresentadas as matrizes do modelo de definição de negócios
apresentando as dimensões cliente (vertical) e tecnologia (horizontal), para cada produto.
Computadores
Busca
Leitores de
Lokau.com
entretenimento
Leitores de
Catalogo DTS
economia
Negociadores Arremate.com
Gibraltar
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado Livre
Mercado21
Superoferta
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Conectores
Mercado Livre
Shoptime
Valeu
Americanas.
Com
Ponto Frio
Surfistas
Arremate
Catalogo DTS
FNAC
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado21
Ponto Frio
Shoptime
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Simplificadores Brasoftware
MicroSite
Plug Use
Ponto Frio
Shoptime
Superoferta
Americanas.
com
Conteúdo
Catalogo
DTS
Americanas.
Com
Ibazar
LeilãoUOL
Mercado
Livre
Interatividade
Lokau.com
Leilão
Lokau.com
Logística
Catalogo
DTS
Superoferta
Americanas.
Com
Fidelidade
Lokau.com
Arremate.com
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado21
Superoferta
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Arremate.com
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado Livre
Mercado21
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Arremate.com
Gibraltar
Ibazar
Lokau.com
Mercado
Livre
Superoferta
Americanas.
Com
Shoptime
Americanas.
Com
Mercado
Livre
Ponto Frio
Shoptime
FNAC
Ibazar
LeilãoUOL
Catálogo
DTS
Valeu
Mercado Livre
Valeu
Shoptime
Americanas.
Com
Ponto Frio
Mercado
Livre
Americanas.
Com
Ponto Frio
Arremate
Ibazar
Itautec
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado21
Shoptime
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Arremate.com
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado21
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Catalogo
DTS
Shoptime
Arremate.com
Ibazar
Lokau.com
Shoptime
Americanas.
Com
Brasoftware
IBM
Microsite
Plug Use
Ponto Frio
IBM
Shoptime
Superoferta
Brasoftware
Brasoftware
IBM
MicroSite
Plug Use
Ponto Frio
Shoptime
Superoferta
Americanas.
com
MicroSite
Ponto Frio
Superoferta
Americanas.
Com
7
7Livros
Leitores de
entretenimento
Leitores de
economia
Negociadores
Conectores
Surfistas
Simplificadores
Busca
Conteúdo
Interatividade
Leilão
Logística
Fidelidade
Cultura
Lokau
Saraiva
Submarino
Cultura
Submarino
Cultura
Lokau
Submarino
Cultura
Lokau
Cultura
Saraiva
Submarino
Lokau
Arremate.com
Gibraltar
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado Livre
Mercado21
Superoferta
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Cultura
Editora
Campus
Mercado Livre
Saraiva
Siciliano
Sodiler
Submarino
Valeu
Arremate
Cia das Letras
FNAC
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado21
Saraiva
Siciliano
Sodiler
Submarino
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Mercado Livre
Siciliano
Sodiler
Submarino
Superoferta
Ibazar
LeilãoUOL
Mercado
Livre
Arremate.com
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado21
Superoferta
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Arremate.com
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado Livre
Mercado21
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Superoferta
Arremate.com
Gibraltar
Ibazar
Lokau.com
Mercado
Livre
Superoferta
Cultura
Submarino
Editora
Campus
Mercado
Livre
Siciliano
Cultura
Campus
Submarino
Valeu
Cultura
Mercado Livre
Valeu
Cultura
Editora
Campus
Saraiva
Siciliano
Sodiler
Submarino
Mercado
Livre
Cia das
Letras
Submarino
FNAC
Ibazar
LeilãoUOL
Siciliano
Mercado
Livre
Arremate.Com
FNAC
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado21
Submarino
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Arremate.com
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado21
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Mercado Livre
Companhia
das Letras
FNAC
Saraiva
Siciliano
Sodiler
Submarino
Arremate.com
Ibazar
Lokau.com
Mercado
Livre
Submarino
Siciliano
Submarino
Superoferta
Siciliano
Sodiler
Submarino
Superoferta
Superoferta
8
CDs
Leitores de
entretenimento
Leitores de
economia
Negociadores
Busca
Lokau.com
Saraiva
Shoptime
Som Livre
SonyMusic
Submarino
Americanas.co
m
Arremate.com
Gibraltar
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado Livre
Mercado21
Superoferta
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Conectores
Americanas
Mercado Livre
Saraiva
Shoptime
Siciliano
Som Livre
SonyMusic
Submarino
Valeu
Surfistas
Arremate
FNAC
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado21
Saraiva
Shoptime
Som Livre
Siciliano
Submarino
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Simplificadores Americanas.co
m
CDPoint
CDStudio
Siciliano
Shoptime
Som Livre
SonyMusic
Submarino
Superoferta
Conteúdo
Interatividade
Lokau.com
Shoptime
Som Livre
Submarino
Leilão
Lokau.com
Logística
Saraiva
Shoptime
Som Livre
SonyMusic
Submarino
Fidelidade
Lokau.com
Americanas.
com
Ibazar
LeilãoUOL
Mercado
Livre
Arremate.com
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado21
Superoferta
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Arremate.com
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado Livre
Mercado21
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Americanas
Superoferta
Americanas
Arremate.com
Gibraltar
Ibazar
Lokau.com
Mercado
Livre
Superoferta
Shoptime
Som Livre
SonyMusic
Submarino
Americanas.
com
Mercado
Livre
Siciliano
Shoptime
Som Livre
Submarino
FNAC
Ibazar
LeilãoUOL
Siciliano
Shoptime
Som Livre
Submarino
Valeu
Mercado Livre
Valeu
Americanas
Saraiva
Shoptime
Siciliano
Som Livre
SonyMusic
Submarino
Americanas
Mercado
Livre
Arremate
FNAC
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado21
Shoptime
Som Livre
Submarino
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
Arremate.com
Ibazar
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado21
Valeu
Yahoo Brasil
Leilões
FNAC
Saraiva
Shoptime
Siciliano
Som Livre
Submarino
Arremate.com
Ibazar
Lokau.com
CDStudio
Shoptime
Som Livre
SonyMusic
Submarino
Americanas.
com
Siciliano
CDStudio
Shoptime
Som Livre
Submarino
Superoferta
Americanas
CDPoint
CDStudio
Shoptime
Siciliano
Som Livre
Sony Music
Submarino
Superoferta
Americanas.
com
Superoferta
Shoptime
Som Livre
Sony Music
Submarino
9
4.2 – Análise dos Segmentos de Consumidores
Observando os segmentos de consumidores para cada um dos três produtos nota-se
que o grupo de leitores de economia não é atendido por nenhum dos sites analisados (com
exceção do Catálogo DTS em Computadores). No caso dos livros poderia ser interessante a
apresentação de informações adicionais associadas aos livros de negócios, possibilidade essa
inexplorada atualmente.
Os leitores de entretenimento são melhor atendidos pelos sites de CDs (divulgação de
notícias sobre celebridades da música nacional e internacional, entrevistas e fotos de artistas)
do que pelos demais sites. Existe um potencial, por exemplo, para os sites de computadores
atraírem esse público através de notícias sobre o lançamento de novos produtos, jogos e
demais softwares.
Em relação aos conectores observa-se que a maioria dos sites tem forte apelo a este
segmento devido à força de sua marca off-line, e não ao investimento na conectividade de
seus usuários. Nomes como Siciliano, Saraiva, Sodiler, Som Livre, Sony Music, Shoptime e
Americanas atraem pelo conhecimento prévio da marca.
Atuando no segmento de negociadores os leilões são praticamente unanimidade,
excetuando-se apenas os sites Superoferta e Amerianas.com que têm forte sinalização de
preço baixo ao consumidor.
Um ponto interessante que diferencia os varejistas virtuais dos já estabelecidos na
economia tradicional é a questão da interatividade. Pela análise feita, os sites advindos de
lojas já estabelecidas apresentam-se mais fracos nesse ponto do que os puramente virtuais.
Vale ressaltar a atuação da Som Livre e do Shoptime no segmento de CDs e a IBM e a
Itautec, investindo na configuração on-line de produtos no segmento de Computadores.
A logística dos varejistas restringe-se muitas vezes à entrega dos produtos, não
permitindo o acompanhamento desta entrega via site. Apenas os sites da Siciliano (livros e
CDs), FNAC (livros, CDs e computadores), Brasoftware e PlugUse (Computadores) e
SomLivre (CDs) prestam esse tipo de serviço ao consumidor. Esse serviço pode ser bastante
importante principalmente no caso dos sites mais voltados para o público de simplificadores,
que responde pela maioria das compras on-line.
Quanto ao conteúdo, ele é pouco explorado pelos sites que vendem livros, o contrário
do que ocorre nos sites que vendem computadores e CDs. Nesse último foi verificada a
disponibilização do próprio áudio através da tecnologia MP3. É curioso que a experimentação
do livro, com exibição de trechos ou mesmo capítulos, que não necessita de nenhuma
tecnologia especial, não esteja sendo utilizada.
A fidelização dos clientes parece não ser preocupação dos sites, pois apenas alguns
poucos premiam a utilização e as indicações de produtos a terceiros. Esta premiação só foi
verificada em leilões e em sites de vendas de computadores.
10
4.3. Análise da Navegação
Da aplicação do modelo de Evans conforme apresentado no item 3.1.2, foram obtidos
os seguintes resultados:
Sites
Alcance Afiliação Riqueza
Americanas
6
0
2
Arremate.com
8
8
0
Brasoftware
9
2
4
Catálogo DTS
7
0
2
CD Point
6
0
0
CDStudio
6
2
4
Companhia das Letras
2
0
2
Cultura
9
4
4
Editora Campus
2
2
2
FNAC
8
4
4
Gibraltar
5
2
0
Ibazar
8
6
2
IBM
2
0
4
Itautec
2
0
2
LeilãoUOL
4
4
2
Lokau.com
8
6
0
Mercado Livre
8
4
2
Mercado21
9
4
0
MicroSite
7
4
2
Plug Use
4
0
4
Ponto Frio
2
2
2
Saraiva
7
0
0
Shoptime
6
2
6
Siciliano
9
0
4
Sodiler
7
0
0
Som Livre
9
2
4
Sony Music
7
0
4
Submarino
10
2
4
Superoferta
5
6
0
Valeu
6
4
0
Yahoo Brasil Leilões
6
4
0
Média
Desvio Padrão
6,26
2,41
2,39
2,28
2,13
1,78
A seguir os três gráficos bidimensionais, apresentando os três pares de valores entre as
dimensões.
11
10
Americanas
Arremate.com
Brasoftw are
9
Catálogo DTS
CD Point
CDStudio
8
Companhia das Letras
Cultura
7
Editora Campus
FNAC
Gibraltar
Afiliação
6
Ibazar
IBM
Itautec
5
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado Livre
4
Mercado21
MicroSite
Plug Use
3
Ponto Frio
Saraiva
2
Shoptime
Siciliano
Sodiler
1
Som Livre
Sony Music
Submarino
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Superoferta
Valeu
Alcance
Yahoo Brasil Leilões
Americanas
10
Arremate.com
Brasoftw are
9
Catálogo DTS
CD Point
CDStudio
8
Companhia das Letras
Cultura
Editora Campus
7
FNAC
Gibraltar
Riqueza
6
Ibazar
IBM
Itautec
5
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado Livre
4
Mercado21
MicroSite
Plug Use
3
Ponto Frio
Saraiva
2
Shoptime
Siciliano
Sodiler
1
Som Livre
Sony Music
Submarino
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Superoferta
Valeu
Alcance
Yahoo Brasil Leilões
Americanas
10
Arremate.com
Brasoftw are
9
Catálogo DTS
CD Point
CDStudio
8
Companhia das Letras
Cultura
Editora Campus
7
FNAC
Gibraltar
Riqueza
6
Ibazar
IBM
Itautec
5
LeilãoUOL
Lokau.com
Mercado Livre
4
Mercado21
MicroSite
3
Plug Use
Ponto Frio
Saraiva
2
Shoptime
Siciliano
Sodiler
1
Som Livre
Sony Music
0
Submarino
0
1
2
3
4
5
Afiliação
6
7
8
9
10
Superoferta
Valeu
Yahoo Brasil Leilões
12
Nota-se que as dimensões Riqueza e Afiliação são pouco enfatizadas pelo e-commerce
brasileiro ficando com aproximadamente 20% dos pontos disponíveis. A dimensão alcance
tem uma pontuação bem maior.
Uma possível explicação seria a forte presença de empresas originalmente tradicionais
no cenário do comércio eletrônico brasileiro, apresentando grande variedade de produtos mas
práticas ainda simplórias quanto à sofisticação possível no novo ambiente.
Caso seja verdade, esse fato sinalizaria a oportunidade de investimento em
funcionalidades que gerem uma experiência mais rica e maior sensação de comunidade para
os seus consumidores virtuais.
5. Conclusões
Essa pesquisa, de caráter exploratório, teve como objetivo contribuir para a análise do
fenômeno do comércio eletrônico no Brasil através da proposição e aplicação de dois modelos
de análise a um conjunto de sites responsáveis pelo maior volume de negócios nos segmentos
de vendas de livros, CDs e computadores.
Os modelos apresentados e aplicados compreenderam a definição e delimitação dos
negócios em comércio eletrônico, ponto fundamental para as análises de caráter estratégico,
inclusive a análise competitiva e a avaliação das funcionalidades de navegação oferecidas
pelos sites.
Foram apresentadas e aplicadas as dimensões para a definição de negócios e
realizadas análises, indicando o possível perfil de consumidor e as tecnologias aplicadas à
cada segmento específico. Essa análise possibilitou a verificação de similaridades entre
segmentos e lacunas de necessidades a serem potencialmente preenchidas.
Quanto as funcionalidades de navegação, foram contabilizadas, para cada site, as
características disponibilizadas para os visitantes, indicando, tipicamente, uma baixa
sofisticação no oferecimento dessas capacidades. A possível explicação para o fato é a de que,
em grande parte, os sites hoje presentes na Internet surgiram como extensão de negócio das
grandes redes de varejo do país, enfatizando assim a amplitude de produtos em primeiro
lugar, ficando a sofisticação da navegação, tão característica do ambiente de comércio
eletrônico, para uma etapa posterior.
Pesquisas futuras poderiam analisar, para os segmentos definidos pelos produtos e
clientes, a sofisticação da navegação conforme operacionalizada nesse trabalho e, a partir
disso verificar sua relação com o volume de acessos, clientes e negócios realizados por cada
site.
Essa análise possibilitaria explorar a relação sofisticação – eficácia no comércio
eletrônico, a partir da utilização das características de navegação de Evans como a
operacionalização nesse contexto da dimensão de tecnologia proposta por Abell.
6. Referências
ABELL, D.F. Defining the business: the starting point of strategic planning Englewood
Cliffs, N.J: Prentice-Hall, 1981.257p
ALINA, M. Chircu, KAUFFMAN Robert J. Reintermediation Strategies in Business-toBusiness Electronic Commerce, disponível na Internet via http://ecommerce.mit.edu/cgi-bin/search.cgi?showall=yes&sortby=d, arquivo consultado em
2000
_______________,___________________ The “eBay of Blank”: Digital Intermediation in
Electronic Commerce, disponível na Internet via http://e-commerce.mit.edu/cgibin/search.cgi?showall=yes&sortby=d, arquivo consultado em 2000
13
BRYNJOLFSSON, E., SMITH ,M. Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and
Conventional Retailers , disponível na Internet via http://e-commerce.mit.edu/cgibin/search.cgi?showall=yes&sortby=d, arquivo consultado em 2000
CADÊ?, IBOPE – Pesquisa Internet Brasil, disponível na Internet via
http://www.ibope.com.br/digital/pd_wef00.htm, arquivo consultado em 2000
CARR, N.G. Hypermediation: Commerce as clickstream. Harvard Business Review, p. 4647. jan/fev 2000
CHRISTENSEN, Clayton M; TEDLOW, Richard S, Patterns of disruption in retailing
Harvard Business Review; Boston; Jan/Feb 2000;
EVANS, P., WURSTER T.S. Getting real about virtual commerce - Harvard Business
Review, nov/dez 1999
IBOPE,
5ª
Pesquisa
Internet
Brasil,
disponível
na
Internet
via
http://www.ibope.com.br/digital/pd_wef00.htm, arquivo consultado em 2000
InfoExame – Pesquisa: Os maiores sites da Internet brasileira, 2000. Disponível na Internet
via http://www.infoexame.com.br/, arquivo consultado em 2000
McKinsey and Media Metrix - All Visitors Are Not Created Equal, Abril/2000
NOGUEIRA, A.R.R, SOARES C. e AZEVEDO L. Brazilian Internet Market Trends, First
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SAHLMAN , William A, The new economy is stronger than you think - Harvard Business
Review; Boston; Nov/Dec 1999;
14