PROJETO DE PESQUISA: Estratégia de
Operações de Serviços: uma análise dos
critérios competitivos priorizados pelos
clientes de uma empresa prestadora de
serviços de contact center
Aluno: Maria Luíza del Roio
Orientadora: Profa. Dra. Denise Luciana Rieg
2010
Introdução e Justificativa
Na tentativa de obter procedimentos para identificar os critérios priorizados
pelos clientes, Santos et al. (2008) apresentam um modelo para a análise de critérios
de valor percebido, como parte integrante de um processo mais abrangente de
formulação de estratégia de operações de serviços. Tal modelo prevê a definição
dos critérios de valor percebido, a análise do desempenho da empresa e de seus
principais concorrentes nestes critérios e a correlação dos critérios com os diferentes
processos de serviços que compõem a empresa e que podem contribuir para um
melhor desempenho da empresa nos CVP’s desejados.
Embora este modelo proposto por Santos et al. (2008) não apresente
nenhuma análise ou ferramenta que já não esteja disponível na literatura, sua
contribuição científica, está na seqüência das suas etapas. Esta seqüência
disponibiliza um roteiro para guiar as ações dos tomadores de decisão no processo
de formulação de estratégia de operações de serviços.
Todavia, este modelo foi desenvolvido recentemente, carecendo, portanto, de
casos práticos de aplicação do mesmo. Neste contexto, frente à importância, no
âmbito da formulação de estratégias de operações, em determinar os critérios
segundo os quais o cliente avalia um dado serviço e frente à disponibilidade de um
modelo para identificação destes critérios que ainda carece de aplicações práticas, é
que se justifica a proposta deste trabalho.
Objetivo Geral

O objetivo geral deste trabalho é aplicar, em
um caso prático, o modelo proposto por
Santos et al. (2008) para a análise de
critérios de valor percebido (CVP’s), como
parte integrante de um processo mais
abrangente de formulação de estratégia de
operações de serviços, na tentativa de
contribuir para a sua avaliação.
Objetivos Específicos



Identificar os critérios de valor percebido que
deveriam ser priorizados pela empresa a ser
estudada;
Avaliar o desempenho da empresa nestes
critérios frente à concorrência;
Contribuir com os gerentes da empresa a ser
estudada na visualização de diferentes
alternativas estratégicas para a melhoria de
suas operações.
Conceito de Serviço

De acordo com a NBR ISO 9000/2000
(ABNT, 2000), serviços são os resultados de
pelo menos uma atividade desempenhada,
necessariamente, pela interface entre o
fornecedor e o cliente e é, geralmente,
intangível.
Características de Serviços

Intangibilidade;

Produzidos e consumidos ao mesmo tempo;

Só acontece mediante a ordem de serviço do
cliente;

Heterogeneidade.
Avaliação da Qualidade
do Serviço pelo Cliente
Expectativas do
cliente antes da
compra do
serviço
Percepção do
cliente sobre o
serviço prestado
Expectativas
superadas
Qualidade
ideal
Expectativas
atendidas
Qualidade
satisfatória
Expectativas
não atendidas
Qualidade
inaceitável
Figura 1 - Avaliação da qualidade do serviço pelo cliente
Fonte: Adaptado de Gianesi & Corrêa (1994)
Estratégias de Operações de
Serviços
Conteúdo de uma estratégia
de operações
Objetivos
das
operações
Desenvolvimento da
estratégia
Áreas de
decisão das
operações
Relacionamento entre
objetivos e áreas de decisões
Figura 2 - Esboço do processo de desenvolvimento de estratégias de operações
Fonte: Adaptado de Gianesi & Corrêa (1994)
Modelo para análise dos
critérios de valor percebido

Entradas
- Informações
sobre os
concorrentes
- Informações
sobre a
percepção dos
clientes
- Informações
sobre os
processos
Análise dos Critérios de Valor Percebido
Definir
critérios
de valor
percebido
Analisar a
concorrência
Analisar a
matriz
importânciadesempenho
Analisar
as
relações
entre
critérios
Saídas
- Critérios
definidos
- Trade –offs e
relações de
apoio mútuo
identificadas
- Prioridades de
melhorias
definidas
Correlacion
ar critérios
com
processos
Figura 3 – Modelo para análise dos critérios de valor percebido
Fonte: Santos et al. (2008:04)
(1)
Discordo
Fortemente
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
Concordo
Fortemente
Matriz importância x
desempenho
Figura 4 – Matriz importância x desempenho
Fonte: Adaptado de Gianesi & Corrêa (1994)
Metodologia

O projeto está sendo desenvolvido com base em estudo de caso único
em uma empresa prestadora de serviços de Contact Center,
pertencente a uma multinacional americana, localiza-se na região do
grande ABC paulista;

Procedimentos como análise de documentos e entrevistas estruturadas
são utilizados no presente estudo, visando conhecer a empresa, seus
serviços oferecidos aos clientes, os processos que a constituem, quem
são seus principais clientes e concorrentes;

Além desses procedimentos, a realização do estudo inclui o
levantamento do tipo survey para a identificação dos critérios
priorizados pelos clientes do segmento de mercado no qual a empresa
atua e a análise do desempenho da empresa nestes critérios (com
base na concorrência).
Atividades Realizadas e
Resultados Parciais
Tabela 1 - Classificação dos critérios de valor percebido
Critérios
Média de importância/
(desvio padrão)
Acesso 1 (localização da empresa prestadora de serviço)
3,0/(1,15)
Acesso 2 (facilidade em entrar em contato com a prestadora de serviço)
2,1/(0,57)
Atmosfera 1 (aparência das instalações da empresa prestadora de serviço)
5,2/(2,04)
Atmosfera 2 (aparência das instalações do espaço alocado ao serviço de terceirização)
4,7/(2,54)
Atendimento 1 (cortesia dos atendentes da empresa fornecedora de serviços – pessoal de contato da empresa)
3,4/(1,51)
Atendimento 2 (cortesia dos atendentes da empresa fornecedora de serviços – pessoal terceirizado)
1,2/(0,42)
Consistência (conformidade com experiência anterior, ausência de variabilidade no resultado do processo de prestação do serviço)
6,3/(1,88)
Competência 1 (conhecimento e habilidades dos funcionários da empresa prestadora de serviço para executar o serviço, relacionando-se às
necessidades técnicas dos clientes)
3,2/(1,31)
Competência 2 (conhecimento e habilidades dos funcionários terceirizados para executar o serviço, relacionando-se às necessidades técnicas dos
clientes finais)
1,5/(0,53)
Confiabilidade (habilidade de realizar serviços nos tempos programados)
1,1/(0,31)
Credibilidade (baixa percepção de risco em relação à empresa; habilidade da empresa em transmitir confiança)
5,5/(1,78)
Flexibilidade 1 (habilidade de fornecer ampla variedade de serviços)
7,0/(1,30)
Flexibilidade 2 (habilidade de fornecer quantidades ou volumes diferentes de serviços)
3,6/(2,41)
Flexibilidade 3 (capacidade de mudar e adaptar a operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes no processo ou no suprimento de
recursos)
2,2/(0,63)
Preço dos serviços de contact Center
2,0/(0,66)
Velocidade (rapidez na realização dos serviços solicitados)
2,0/(0,82)
Responsividade (prontidão da empresa e de seus funcionários em prestar o serviço)
4,5/(2,07)
Tangíveis (qualidade e aparência dos equipamentos utilizados na prestação do serviço)
7,0/(1,56)
Atividades Realizadas e
Resultados Parciais
Tabela 2 - Desempenho das Empresas A e B nos critérios de valor percebido
Média de importância/
(desvio padrão)
Média de desempenho/
(desvio padrão)
Acesso 1 (localização da empresa prestadora de serviço)
3,0/(1,15)
3,0 / (0,44)
Acesso 2 (facilidade em entrar em contato com a prestadora de serviço)
2,1/(0,57)
4,0 / (0,44)
Atmosfera 1 (aparência das instalações da empresa prestadora de serviço)
5,2/(2,04)
4,0 / (0,63)
Atmosfera 2 (aparência das instalações do espaço alocado ao serviço de terceirização)
4,7/(2,54)
4,3 / (0,64)
Atendimento 1 (cortesia dos atendentes da empresa fornecedora de serviços – pessoal de contato da empresa)
3,4/(1,51)
4,5 / (0,50)
Atendimento 2 (cortesia dos atendentes da empresa fornecedora de serviços – pessoal terceirizado)
1,2/(0,42)
4,1 / (0,53)
Consistência (conformidade com experiência anterior, ausência de variabilidade no resultado do processo de
prestação do serviço)
6,3/(1,88)
Competência 1 (conhecimento e habilidades dos funcionários da empresa prestadora de serviço para executar o
serviço, relacionando-se às necessidades técnicas dos clientes)
3,2/(1,31)
Competência 2 (conhecimento e habilidades dos funcionários terceirizados para executar o serviço, relacionando-se
às necessidades técnicas dos clientes finais)
1,5/(0,53)
Confiabilidade (habilidade de realizar serviços nos tempos programados)
1,1/(0,31)
3,6 / (0,49)
Credibilidade (baixa percepção de risco em relação à empresa; habilidade da empresa em transmitir confiança)
5,5/(1,78)
4,4 / (0,49)
Flexibilidade 1 (habilidade de fornecer ampla variedade de serviços)
7,0/(1,30)
4,2 / (0,75)
Flexibilidade 2 (habilidade de fornecer quantidades ou volumes diferentes de serviços)
3,6/(2,41)
4,4 / (0,49)
Flexibilidade 3 (capacidade de mudar e adaptar a operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes no
processo ou no suprimento de recursos)
2,2/(0,63)
Preço dos serviços de contact Center
2,0/(0,66)
3,6 / (0,48)
Velocidade (rapidez na realização dos serviços solicitados)
2,0/(0,82)
3,6 / (0,48)
Responsividade (prontidão da empresa e de seus funcionários em prestar o serviço)
4,5/(2,07)
3,8 / (0,60)
Tangíveis (qualidade e aparência dos equipamentos utilizados na prestação do serviço)
7,0/(1,56)
3,4 / (0,91)
Critérios
3,7 / (0,45)
4,2 / (0,60)
4,2 / (0,60)
4,0 / (0,44)
Atividades Realizadas e
Resultados Parciais

Matriz importância x desempenho:
Legenda:
A = Acesso 1
B = Acesso 2
C = Atmosfera 1
D = Atmosfera 2
E = Atendimento 1
F = Atendimento 2
G = Consistência
H = Competência 1
I = Competência 2
J = Confiabilidade
K = Credibilidade
L = Flexibilidade 1
M = Flexibilidade 2
N = Flexibilidade 3
O = Preço
P = Velocidade
Q = Responsividade
R = Tangível
Figura 5 – Matriz importância X desempenho desenvolvida para a Empresa A em comparação ao seu
principal concorrente (empresa B)
Próximos Passos

Analisar matriz importância x desempenho
(comparando-se o desempenho das duas
empresas concorrentes analisadas);

Analisar relações entre critérios;

Correlacionar critérios com processos;

Conclusões.
Principais Referências
Bibliográficas

GARVIN, David A. Manufacturing strategic planning. California Management
Review, v. 35, n. 4, p. 85-106, summer 1993.

GIANESI, I; CORRÊA, H. L. Administração Estratégica de serviços para a
satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994.

HILL, Terry. Manufacturing strategy: text and cases. 2.ed. Burr Ridge: Irwin,
1994.

SANTOS, L. C., VARVAKIS, G. & GOHR, C. F. Estratégia de operações de
serviços: uma análise dos critérios de valor percebido de uma academia de
ginástica. XXVIII ENEGEP – Encontro Nacional de Engenharia de Produção.
Rio de Janeiro, RJ, 2008.

SLACK, N. The importance-performance matrix as a determinant of
improvement priority. International Journal of Operations & Production
Management, v. 14, n. 5, p. 59-75, 1994.