ANA LUIZA CAMPOS ALVARENGA VIEIRA PINTO
INTERFACES MARKETING E ENGENHARIA DE
PRODUÇÃO: APLICAÇÕES AO ENSINO DE
GRADUAÇÃO
Trabalho de Formatura apresentado
à
Escola
Politécnica
da
Universidade de São Paulo para
obtenção
de
Diploma
Engenheiro de Produção.
São Paulo
2011
de
ANA LUIZA CAMPOS ALVARENGA VIEIRA PINTO
INTERFACES MARKETING E ENGENHARIA DE
PRODUÇÃO: APLICAÇÕES AO ENSINO DE
GRADUAÇÃO
Trabalho de Formatura apresentado
à
Escola
Politécnica
da
Universidade de São Paulo para
obtenção
de
Diploma
Engenheiro de Produção.
Orientadora:
Profª. Roberta de Castro Souza
São Paulo
2011
de
FICHA CATALOGRÁFICA
Pinto, Ana Luiza Campos Alvarenga Vieira
As interfaces marketing e engenharia de produção: aplica ções ao ensino de graduação / A.L.C.A.V. Pinto. -- São Paulo,
2011.
82 p.
Trabalho de Formatura - Escola Politécnica da Universidade
de São Paulo. Departamento de Engenharia de Produção.
1. Marketing 2. Engenharia de produção I. Universidade de
São Paulo. Escola Politécnica. Departamento de Engenharia de
Produção II. t.
AGRADECIMENTOS
À Professora Roberta, pelo suporte e atenção.
Ao Brunno, pela companhia e apoio em todos esses anos, nos bons e nos maus
momentos.
À Marlene, por toda a ajuda e força.
À Flávia, pelos socorros, mas, principalmente, pelas risadas e momentos de
descontração.
Aos professores e colegas que se colocaram à disposição para as entrevistas, um
agradecimento especial por colaborar com este trabalho.
RESUMO
O conhecimento de um engenheiro no mercado atual não pode se limitar à sua
formação tecnológica. É necessário que seja capaz de atuar em equipes
multidisciplinares, compreendendo as temáticas que vão além de sua especialidade.
A Engenharia de Produção, por sua abordagem sistêmica, é a área da engenharia
em que essa variedade de conhecimentos melhor se articula.
O ensino de graduação vem respondendo a este movimento incorporando ao seu
currículo novas disciplinas, e uma das áreas que mais se destaca nesse contexto é o
Marketing. O Departamento de Engenharia de Produção da Escola Politécnica da
Universidade de São Paulo, em sua última revisão da estrutura curricular, acrescentou à
grade de ensino uma disciplina dedicada ao tema.
Este trabalho tem por objetivo estabelecer as interfaces entre a Engenharia de
Produção e o Marketing e explorá-las no ensino de graduação. A partir de revisão da
literatura sobre os dois assuntos são definidos os principais pontos de interface. A
consulta ao trabalho desenvolvido em outras universidades e a pesquisa com professores
e ex-alunos do Departamento permitem identificar as oportunidades nesse sentido,
resultando em propostas aplicáveis ao ensino da Engenharia de Produção nesta
instituição.
Palavras-chave: Marketing; Engenharia de Produção.
ABSTRACT
It is fundamental that engineers cannot limit their knowledge to the
technological background. They must be able to work in multidisciplinary teams,
comprehending different subjects beyond their specialty. Production Engineering, for its
systems approach, may be the field where this various areas best link.
Undergraduate courses have responded to this trend by incorporating new
subjects to their curricula, which happened especially with Marketing. The Production
Engineering Department of Polytechnic Scholl of the University of São Paulo, in the
last review of its program, added to the curriculum a discipline dedicated to this.
The main object of this work is to establish the interfaces between Production
Engineering and Marketing and how to explore them in undergraduate courses. After
literature review about both areas these interfaces are defined. The observation of what
is developed in other universities and the research made with professors and former
students of the Department allowed identify opportunities in this direction, resulting in
proposals suitable for the institution.
Keywords: Marketing; Production Engineering.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Distribuição dos professores entre os grupos de pesquisa do Departamento .......... 15
Figura 2 - Etapas para elaboração do trabalho ......................................................................... 19
Figura 3 - Os principais conceitos de Marketing ...................................................................... 25
Figura 4 - Exemplos de transações ........................................................................................... 27
Figura 5 - Um sistema de Marketing simples ........................................................................... 28
Figura 6 - Modelo expandido do processo de Marketing ......................................................... 29
Figura 7 - Os 4Ps do mix de Marketing ................................................................................... 30
Figura 8 - Fatores que influenciam a estratégia de Marketing ................................................. 31
Figura 9 - As áreas da Engenharia de Produção ....................................................................... 35
Figura 10 - Modelo de processo de desenvolvimento de produto ............................................ 41
Figura 11 - Processos relacionados ao desenvolvimento de produtos...................................... 42
Figura 12 - etapas do desenvolvimento de novos produtos ...................................................... 42
Figura 13 - vendas e lucros ao longo do ciclo de vida do produto ........................................... 43
Figura 15 - A matriz SWOT ..................................................................................................... 48
Figura 16 - Sistema de gestão estratégica baseado em visão de longo prazo ........................... 49
Figura 17 - As dimensões da responsabilidade social corporativa ........................................... 53
Figura 18 - As dimensões da sustentabilidade ......................................................................... 54
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Qualificação do Corpo Docente do PRO ................................................................ 13
Tabela 2 – Grupos de Pesquisa PRO – Poli/USP ..................................................................... 14
Tabela 3 - Recursos disponíveis nas salas de pesquisa do PRO............................................... 17
Tabela 4 – As definições de Marketing .................................................................................... 25
Tabela 5 – Os novos 4Cs do mix de Marketing ....................................................................... 32
Tabela 6 - As áreas da Engenharia de Produção ...................................................................... 35
Tabela 7 – Principais interfaces entre Marketing e Engenharia de Produção .......................... 47
Tabela 8 – Linhas de pesquisa do MCD ................................................................................... 56
Tabela 10 – Detalhes do sistema para gestão de relacionamento com clientes ........................ 63
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
SUMÁRIO
1
2
3
INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 13
1.1
O DEPARTAMENTO ............................................................................................... 13
1.2
A GRADUAÇÃO ...................................................................................................... 15
1.3
RECURSOS DIDÁTICOS DISPONÍVEIS NO PRO-POLI/USP ............................ 16
1.4
OBJETIVO ................................................................................................................ 17
1.5
ESTRUTURA DESTE TEXTO ................................................................................ 17
METODOLOGIA ............................................................................................................. 19
2.1
CONTEXTUALIZAÇÃO ......................................................................................... 19
2.2
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .................................................................................. 19
2.3
LEVANTAMENTO DE INFORMAÇÕES .............................................................. 20
2.4
SISTEMATIZAÇÃO DAS INFORMAÇÕES E RESULTADOS ............................ 21
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA.......................................................................................... 22
3.1
O MARKETING........................................................................................................ 22
3.1.1
PRINCIPAIS CONCEITOS .................................................................................................. 25
3.1.2
O PROCESSO DE MARKETING .......................................................................................... 28
3.1.3
A EVOLUÇÃO DO MARKETING ......................................................................................... 31
3.1.4
O MARKETING VERDE ...................................................................................................... 33
3.2
A ENGENHARIA DE PRODUÇÃO .................................................................................................. 35
3.2.1
Engenharia de Operações e Processos da Produção....................................................... 36
3.2.2
Logística ........................................................................................................................... 36
3.2.3
Pesquisa Operacional ...................................................................................................... 36
3.2.4
Engenharia da Qualidade ................................................................................................ 37
3.2.5
Engenharia do Produto.................................................................................................... 37
3.2.6
Engenharia Organizacional .............................................................................................. 38
3.2.7
Engenharia Econômica .................................................................................................... 38
3.2.8
Engenharia do Trabalho .................................................................................................. 39
3.2.9
Engenharia da Sustentabilidade ...................................................................................... 39
3.2.10
3.3
Educação em Engenharia de Produção ....................................................................... 40
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS ................................ 40
4
5
AS INTERFACES ENTRE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E MARKETING.......... 44
4.1
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO........................................................................ 47
4.2
GESTÃO DE RELACIONAMENTO ....................................................................... 50
4.3
ESTRATÉGIA DE PRODUTO................................................................................. 51
4.4
GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO E DA CADEIA DE SUPRIMENTOS .................. 52
4.5
RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA / SUSTENTABILIDADE .................. 53
LEVANTAMENTO DE INFORMAÇÕES ...................................................................... 55
5.1
BENCHMARK COM OUTRAS INSTITUIÇÕES ................................................... 55
5.1.2
5.2
A REALIDADE EM INSTITUIÇÕES ESTRANGEIRAS............................................................. 59
LEVANTAMENTO DE DADOS PRIMÁRIOS – ENTREVISTAS COM
PROFESSORES E EX-ALUNOS ........................................................................................ 60
6
5.2.1
ENTREVISTAS COM PROFESSORES .................................................................................. 60
5.2.2
ENTREVISTAS COM EX-ALUNOS ...................................................................................... 61
PROPOSTAS PARA O PRO – POLI/USP ...................................................................... 62
6.1
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO........................................................................ 62
6.2
GESTÃO DE RELACIONAMENTO ....................................................................... 62
6.3
ESTRATÉGIA DE PRODUTO................................................................................. 63
6.4
GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO E DA CADEIA DE SUPRIMENTOS .................. 64
6.5
RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA / SUSTENTABILIDADE .................. 64
7
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 65
8
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 66
9
ANEXOS ........................................................................................................................... 69
9.1
Estrutura Curricular do curso de Engenharia de Produção da Escola Politécnica
da Universidade de São Paulo (Poli/USP)............................................................................ 69
9.2
Roteiro de Entrevista com Professores ...................................................................... 73
9.3
Entrevista com Professor 1 ........................................................................................ 74
9.4
Entrevista com Professor 2 ........................................................................................ 75
9.5
Entrevista com Professor 3 ........................................................................................ 76
9.6
Entrevista com Professor 4 ........................................................................................ 77
9.7
Entrevista com Professor 5 ........................................................................................ 78
9.8
Roteiro de Entrevista com ex-alunos ......................................................................... 79
9.9
Entrevista com ex-aluno 1 ......................................................................................... 80
9.10 Entrevista com ex-aluno 2 ......................................................................................... 81
9.10 Entrevista com ex-aluno 3 ......................................................................................... 82
13
1
INTRODUÇÃO
Neste primeiro capítulo é apresentado o Departamento de Engenharia de Produção
da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo (PRO – Poli/USP), a estrutura do
curso de graduação e os objetivos do presente trabalho.
1.1
O DEPARTAMENTO
O Departamento de Engenharia de Produção da Escola Politécnica da
Universidade de São Paulo (PRO – Poli/USP) foi criado em 1963, sendo reconhecido
nesta data como um novo Departamento dentro da USP. No entanto, em 1955 formou-se
a primeira turma neste campo de estudos, em um curso intitulado “Organizações
Administrativas” - nome dado às primeiras iniciativas do ensino na área.
O PRO – Poli/USP é atualmente reconhecido como uma das melhores instituições
de ensino da Engenharia de Produção no Brasil. Recebeu diversas vezes a classificação
“Curso 5 estrelas” do Guia do Estudante, da Editora Abril, inclusive no ano de 2010.
A qualificação de seu corpo docente é apresentada abaixo.
Tabela 1 – Qualificação do Corpo Docente do PRO (Fonte: PRO, 2010)
Há no departamento 7 grupos de pesquisa em torno dos quais se organizam os
professores. A tabela 2 descreve esses agrupamentos.
14
Tabela 2 – Grupos de Pesquisa PRO – Poli/USP (Fonte: PRO, 2011)
A distribuição dos professores entre os grupos de pesquisa apresentados acima é
mostrada na Figura 1.
15
Figura 1 – Distribuição dos professores entre os grupos de pesquisa do Departamento (Fonte: PRO, 2011)
1.2
A GRADUAÇÃO
A cada ano são oferecidas 70 vagas para o curso de Engenharia de Produção da
Poli/USP. A forma de ingresso é através de vestibular, realizado em conjunto com os
demais cursos da Universidade.
A estrutura curricular desta graduação teve sua última alteração no ano de 2010. A
grade completa é apresentada nos anexos, item 9.1.
Uma das principais mudanças ocorridas foi a inclusão de uma disciplina de
Marketing, área em que se torna cada vez mais comum a atuação de engenheiros.
“PRO2614 – Princípios de Marketing para a Engenharia de Produção” passa a ser
oferecida no 9º semestre, ou seja, no último ano da graduação. É cada vez mais
importante a formação de um profissional que entenda e desenvolva as interfaces entre as
diversas atividades dentro da organização. O estudo de Marketing é fundamental para o
Engenheiro de Produção, para que entenda melhor o mercado consumidor em que a
empresa atua e os recursos utilizados pela área para entender este contexto.
16
No 7º semestre os alunos devem cursar “PRO2715 – Projeto do Produto e do
Processo”, disciplina que prevê a criação de um Laboratório de Desenvolvimento de
Produto no Departamento, de acordo com trabalho de Araújo (2010). Um dos objetivos
deste trabalho, melhor detalhado em tópico a seguir, é aproveitar a estrutura oferecida por
esse Laboratório também para o ensino de Marketing.
1.3
RECURSOS DIDÁTICOS DISPONÍVEIS NO PRO-POLI/USP
O departamento dispõe de 12 salas de aula, com capacidades entre 60 e 100
alunos.
Além do formato tradicional, com mesas e cadeiras voltadas para a direção da
lousa, há também em cada sala um computador, um projetor e uma tela para projeção.
Estes três últimos recursos são usados basicamente pelos professores como auxílio na
exposição do conteúdo, sendo raramente utilizados pelos alunos durante as aulas.
Há também dois laboratórios de informática, com estruturas bastante semelhantes,
disponíveis apenas para utilização durante algumas aulas (à exceção dos horários de
monitoria em determinadas disciplinas). Um laboratório dispõe de 25 computadores,
incluindo o do professor, enquanto o outro conta com 29 máquinas no total. Nos
laboratórios também há lousa, projetor e tela para projeção. Entretanto, no caso dos
laboratórios, são duas telas, uma à frente de toda a sala, outra no meio, para permitir uma
perfeita visualização de todos os lugares das bancadas.
O departamento possui ainda 5 salas de pesquisa, cada uma dedicada a um grupo
de estudos dentre os mencionados acima. No âmbito da graduação, estas salas são
utilizadas pelos alunos que fazem iniciação científica.
A descrição de cada uma e seus recursos disponíveis são apresentados na tabela a
seguir.
17
Tabela 3 - Recursos disponíveis nas salas de pesquisa do PRO
1.4
OBJETIVO
O objetivo do presente trabalho é estudar as interfaces entre Engenharia de
Produção e Marketing, área esta que foi recentemente incorporada ao currículo daquela.
Procura-se, através da identificação dessas interfaces, compreender como o Marketing
pode auxiliar a Engenharia de Produção, buscando principalmente oportunidades para se
explorar o ensino do primeiro durante o curso de graduação oferecido pelo PRO –
Poli/USP.
Um enfoque especial é dado ao que se refere ao Desenvolvimento de Produtos,
visando, assim, a identificar as possíveis aplicações a um Laboratório de
Desenvolvimento de Produtos para o ensino de Marketing em um curso de Engenharia de
Produção.
Será também feito benchmark com outras universidades do mundo e nacionais,
que são referência no estudo do Marketing, procurando-se especialmente aquelas que já
relacionam de alguma forma Marketing e Engenharia de Produção.
1.5
ESTRUTURA DESTE TEXTO
Este primeiro capítulo foi dedicado à apresentação do departamento PRO –
Poli/USP. Foi mostrado seu contexto atual, sua estrutura organizacional e curricular para
o curso de Engenharia de Produção, bem como os recursos disponíveis para o ensino no
momento.
18
No próximo capítulo é exposta a metodologia utilizada no desenvolvimento deste
trabalho, seguida pela revisão bibliográfica. Nesta parte são explorados os conceitos de
Marketing, Engenharia de Produção – com uma sessão detalhando especialmente o
processo de desenvolvimento de produtos (PDP) – e, finalmente, a interface existente
entre essas áreas, foco do presente trabalho.
Posteriormente é apresentada a realidade em outras instituições, tanto brasileiras
quanto estrangeiras, no ensino de Marketing. Procura-se identificar, assim, as
oportunidades aplicáveis ao PRO – Poli/USP, inclusive através de pontos levantados em
entrevistas feitas com professores e ex-alunos.
Com este embasamento, é então apresentada uma proposta para o departamento,
fechando com as considerações finais acerca do trabalho.
19
2
METODOLOGIA
A realização deste trabalho foi organizada em 3 grandes fases, detalhadas nos
tópicos do presente capítulo. A figura abaixo ilustra o fluxo dessas etapas ao longo da
execução do trabalho.
Figura 2 - Etapas para elaboração do trabalho
2.1
CONTEXTUALIZAÇÃO
Nesta fase inicial, representada pelo primeiro capítulo deste trabalho, foi feita a
contextualização do ambiente no qual ele será desenvolvido. Foi apresentado o PRO –
Poli/USP, considerando sua história e a origem do departamento dentro da Universidade
de São Paulo.
Foram detalhados sua estrutura organizacional, os recursos didáticos disponíveis e
a grade curricular da graduação.
2.2
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
A segunda fase é a etapa de revisão bibliográfica. Foram estudados os
fundamentos do Marketing, sua evolução, principais conceitos e processos.
20
Algo semelhante foi feito com o estudo da Engenharia de Produção, outro tema
central deste trabalho. Procurou-se compreender o que é este ramo da Engenharia e quais
são suas principais áreas de atuação.
Com o objetivo de encontrar as interfaces entre Marketing e Engenharia de
Produção, foram explorados ainda na revisão bibliográfica alguns temas em que haja essa
relação, em especial o processo de desenvolvimento de produtos (PDP) e o Marketing
Verde. Para este último assunto, inclusive, foram utilizas das fontes secundárias como
journals, de forma que o tema fosse abordado com discussões mais recentes.
Ao final dessa segunda fase, então, foram apresentados os pontos de interface
encontrados entre as duas áreas, os quais darão embasamento para explorar aspectos na
fase seguinte, de levantamento de informações.
2.3
LEVANTAMENTO DE INFORMAÇÕES
A fase de levantamento de informações contou com dois processos em paralelo.
Um deles foi o benchmark com outras instituições de ensino, seja de Engenharia
de Produção, seja de Marketing. O objetivo era encontrar o que já é feito relacionando as
duas áreas e buscar oportunidades que possam ser aplicadas ao PRO – Poli/USP, de
forma que Marketing seja melhor explorado durante a graduação também como
ferramenta da Engenharia de Produção.
Além disso, foram feitas entrevistas com professores e ex-alunos. Através do
contato com os primeiros, procurou-se compreender qual a visão dos acadêmicos de
diversos ramos de estudo da Engenharia de Produção sobre as interfaces com o
Marketing. Entre as interfaces mencionadas, buscou-se identificar oportunidades por eles
apontadas sobre aquilo que poderia ser feito envolvendo suas respectivas áreas (ou a
Engenharia de Produção em geral) e o Marketing.
Nas entrevistas com ex-alunos, por outro lado, além de visar à compreensão das
interfaces por eles percebidas, procurou-se encontrar quais os principais conceitos de
Marketing que utilizavam e eram importantes em suas atividades profissionais, e que
ficaram carentes de atenção durante a graduação.
21
2.4
SISTEMATIZAÇÃO DAS INFORMAÇÕES E RESULTADOS
Tendo em mãos os dados de benchmark com outras instituições e as
oportunidades apontadas por professores e ex-alunos, as informações foram consolidadas
de forma a se obter um panorama do que poderia ser desenvolvido no PRO – Poli/USP.
A partir disso, foi definida uma proposta para se explorar o ensino de Marketing
no departamento, voltada principalmente para a graduação.
22
3
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
3.1
O MARKETING
Apesar de sua origem estar relacionada aos primórdios das transações comerciais,
Marketing foi reconhecido como campo acadêmico e oferecido como curso pela primeira
vez em 1905, na Universidade da Pennsylvania, EUA, intitulado “Marketing de
produtos”.
No início a concepção de Marketing estava muito relacionada à questão de
distribuição, visando a facilitar o acesso do consumidor ao produto e reduzir os custos.
Um marco desse período é o lançamento de sua definição pela American Marketing
Association (AMA), em 1960, que definiu Marketing como “a realização de atividades
empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços desde o produtor até o consumidor ou
usuário”. Dois aspectos se destacam nessa definição (COBRA; BREZZO, 2010):
1.
O escopo do Marketing se restringe às empresas, deixando de fora
organizações governamentais ou sem fins lucrativos;
2.
O foco é a distribuição, dando pouco valor a áreas como pesquisa de
mercados, concepção do produto, preço e comunicação.
Por trás dessa definição está, assim, a premissa de que a demanda era maior que a
oferta naquele momento, bastando tornar o produto disponível ao menor custo e da
forma mais rápida.
Uma visão mais ampla é apresentada por Jerome McCarthy, em 1964, em sua
obra que popularizou o modelo dos 4Ps. Apontando que Marketing vai além do âmbito
empresarial apenas, o autor afirma que seria o “resultado da atividade das empresas que
dirige o fluxo de bens e serviços desde o produtor até o consumidor ou usuário, com a
pretensão de satisfazer os consumidores e permitir atingir os objetivos da empresa”
(McCARTHY1,1964 apud COBRA; BREZZO, 2010, p. 6).
1
McCARTHY, Basic Marketing. Irwin, 1964
23
Stanton2 (1969 apud COBRA; BREZZO, 2010, p. 6), por sua vez, já se utiliza de
uma definição que incorpora o conceito de serviço ao escopo de Marketing.
Por muito tempo as áreas de Marketing e Vendas não tiveram seus limites muito
bem estabelecidos, uma vez que ambas são compreendidas pela área comercial das
empresas. Foi Theodore Levitt quem, pela primeira vez, marcou com clareza o conceito
de Marketing, distinguindo-o do papel de Vendas.
Levitt3 (1960 apud COBRA; BREZZO, 2010) afirma que
a venda se concentra nas necessidades do vendedor; o marketing, nas
necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade que
o vendedor tem de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com
a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e
todo conjunto de coisas associadas à sua elaboração, entrega e consumo
final.
Peter Drucker foi outro autor a esclarecer os limites entre as diferentes áreas,
talvez com maior clareza. Segundo Drucker4 (1973 apud COBRA; BREZZO, 2010),
o propósito do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o
produto ou serviço se ajuste perfeitamente a ele e se venda sozinho. Em
teoria, o resultado do marketing tem de ser um cliente que está pronto
para comprar. A única coisa necessária, então, é colocar à sua disposição
o produto ou serviço.
Diversas outras definições seguiram a de Drucker, principalmente explorando uma
ampliação no alcance do Marketing. Tal assunto será melhor discutido em sessão
dedicada à evolução do âmbito do Marketing. Pode-se dizer, entretanto, que os pioneiros
foram Kotler e Levy, que em 1969 expandem a atuação de Marketing, propondo uma
definição que abrange também as organizações sem fins lucrativos e não governamentais.
2
STANTON; ETZEL; WALKER, Fundamentos de Marketing. McGraw Hill, 2001.
LEVITT, Marketing Myopia. Harvard Business Review, 1960
4
DRUCKER, Management: Tasks, Responsabilities, Practices. Harper & Row, 1973.
3
24
A AMA, então, seguindo essa nova tendência para o conceito de Marketing, em
1985 estabelece que o marketing trata-se do “processo de planificação e execução da
concepção, preço, comunicação e distribuição de ideias, produtos e serviços, para criar
intercâmbios que satisfaçam os indivíduos e os objetivos da organização” (AMA,1985).
Contudo, a constante mudança no escopo deste ramo de estudos leva a instituição
a redefini-lo, em 2004. Motivada principalmente pelas novas aplicações das ferramentas
da tecnologia da informação e da comunicação, a nova concepção propõe que o
Marketing é “uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,
comunicar e entregar valor para os clientes e para administrar o relacionamento com os
clientes de forma a beneficiar a organização e seus públicos de interesse” (AMA, 2004).
Cobra e Brezzo (2010, p. 10) destacam os seguintes pontos nessa nova definição,
que inovam em relação àquela de 1985:
• O centro da atividade de Marketing está localizado em dois aspectos: criar
valor para o cliente e administrar o relacionamento com eles;
• Em vez de falar dos objetivos da organização, refere-se a obter benefícios para
a organização, e incorpora seus públicos de interesse (stakeholders).
Por outro lado, apontam que algumas limitações ainda são mantidas:
• Não é incorporado o impacto que o Marketing tem na sociedade e vice-versa;
• Não é considerada a natureza competitiva do sistema de Marketing;
• Não se levam em conta os diversos novos enfoques do Marketing que o
enriquecem.
Os enfoques acima citados, como dito anteriormente, serão melhor discutidos em
sessão seguinte deste trabalho.
A tabela abaixo resume essa discussão acerca das diferentes definições de
Marketing ao longo do tempo.
25
Tabela 4 – Ass definições de Marketing
arketing (adaptado de Cobra e Brezzo, 2010)
3.1.1
PRINCIPAIS CONCEITOS
Considerando as diferentes definições acima apresentadas, é possível encontrar os
principais conceitos sobre os quais o Marketing se apóia. Para Kotler (1993,
(199 p.32), eles
podem ser resumidos em:: necessidades, desejos e demanda; produtos; utilidade, valor e
satisfação; troca, transações e relacionamento; mercados; marketing e homens de
marketing.
A figura abaixo sintetiza esses conceitos,
conceitos, os quais serão detalhados em seguida.
seguida
Figura 3 - Os principais conceitos de Marketing (adaptado de Kotler, 1993)
199
26
Necessidades e desejos comportam ideias diferentes. “Uma necessidade humana é
um estado de privação de alguma satisfação básica”, ao passo que “desejos são vontades
para satisfações específicas das necessidades mais profundas” (KOTLER, 1993). A
demanda, por sua vez, “são desejos de produtos específicos, apoiada na habilidade e
vontade de comprá-los”.
Antecipando brevemente o uso do termo “homem de marketing” sem ainda tê-lo
exposto, vale aqui destacar que os homens de marketing, portanto, não criam
necessidades, dado que sua existência é anterior a eles. O que fazem, pois, é buscar
influenciar a demanda, mostrando como um determinado produto pode satisfazer
determinada necessidade ou desejos, tornando-o acessível.
Por produto, então, entenda-se qualquer veículo por meio do qual desejos e
necessidades são satisfeitos. Apesar disso, produto, não implica um bem tangível.
Considerem-se aqui os bens tangíveis, sim, além dos serviços.
É importante ressaltar que o valor não está em possuir o produto, mas, na verdade,
em usá-lo para satisfazer desejos. Kotler (1993, p. 33) sintetiza que “assim, produtos
físicos são realmente veículos que prestam serviços a nós”.
Abrindo uma rápida discussão sobre o que é serviço, Zarifian (2001) afirma que
trata-se de “uma organização e uma mobilização, o mais eficiente possível, de recursos
para interpretar, compreender e gerar a mudança perseguida nas condições de atividade
do destinatário do serviço, o cliente-usuário”.
Retomando, utilidade representa “a estimativa do cliente da capacidade total dos
produtos em satisfazer suas necessidades” (KOTLER, 1993). Valor, por sua vez,
relaciona os benefícios de diferentes produtos quanto a um determinado critério, como o
valor monetário, o dólar, por exemplo, na busca pela maior utilidade. No caso citado, o
critério seria a razão utilidade por dólar.
Troca é o conceito que define Marketing. Ainda segundo Kotler (1993, p. 35), “a
troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo alguma coisa em
troca”. Trata-se de um processo de negociação, o qual, ao atingir um acordo entre as
partes, consolida-se através de uma transação. As transações, portanto, são o elemento
básico da troca, e “consiste na troca de valores entre duas partes” (KOTLER, 1993).
27
Transações podem ser monetárias, religiosas, de emprego, cívicas, de caridade,
entre outros. A figura a seguir exemplifica alguns tipos de transação.
Figura 4 - Exemplos de transações (adaptado de Kotler, 1993)
O conceito de troca nos leva então ao conceito de mercado. Para Kotler (1993, p.
38), “um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma
necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer
aquela necessidade ou desejo”.
Finalmente, homem de marketing é aquele que “busca um recurso de outrem e
quer oferecer algo de valor em troca” (KOTLER, 1993).
28
Assim, tendo claros os principais conceitos de Marketing, além de sua própria
definição, é possível montar um sistema de Marketing, ilustrando todos os elementos e
relações envolvidas.
Figura 5 - Um sistema de Marketing simples (adaptado de Kotler, 1993)
3.1.2 O PROCESSO DE MARKETING
Considerando toda a discussão feita anteriormente, ficamos aqui com a definição
de que Marketing, em resumo, pode ser compreendido como a construção de
relacionamentos lucrativos com os clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). A partir
desse conceito, surgem então dois desafios: conquistar novos clientes, agregando-lhes
valor, e fidelizar os atuais clientes, proporcionando-lhes satisfação.
Trata-se, pois, de uma ciência que busca compreender as necessidades dos clientes
e, consequentemente, satisfazê-las.
O processo de Marketing é esquematizado pela figura a seguir.
29
Criar valor para os clientes e construir relacionamentos
com os clientes
Entender o
mercado e as
necessidades e os
desejos dos
clientes
Elaborar uma
estratégia de
marketing
orientada para o
cliente
Pesquisar clientes
e o mercado
Selecionar clientes
aos quais servir:
segmentação de
mercado e
definição do alvo
do marketing
Administrar
informações de
marketing e dados
dos clientes
Determinar uma
proposição de
valor: diferenciação
e posicionamento
Capturar valor dos
clientes em troca
Desenvolver um
programa
integrado de
marketing que
proporcione valor
superior
Construir
relacionamentos
lucrativos e criar o
encantamento do
cliente
Concepção do
produto e serviço:
construir marcas
fortes
Gestão de
relacionamento
com o cliente:
construir
relacionamentos
fortes com os
clientes escolhidos
Determinação de
preços: criar valor
real
Distribuição:
gerenciar cadeias
de suprimento e
demanda
Administração de
relacionamento de
parceria: construir
relacionamentos
fortes com
parceiros de
marketing
Capturar valor dos
clientes para criar
lucros e valor do
cliente
Criar clientes
satisfeitos e fiéis
Capturar valor do
clientes ao longo
do tempo
Aumentar a
participação de
mercado e
participação de
cliente
Promoção:
comunicar a
proposição de valor
Dominar a
tecnologia de
marketing
Administrar
mercados globais
Garantir ética e
responsabilidade
social
Figura 6 – Modelo expandido do processo de Marketing (adaptado de Kotler e Armstrong, 2007)
As 4 primeiras etapas do processo compreendem a criação de valor para o cliente.
A etapa final, por sua vez, permite que a empresa capture esse valor criado.
Permeando todo este processo existem fatores que não podem deixar de ser
considerados: a tecnologia disponível, o comportamento dos mercados globais e a ética e
a responsabilidade social.
Uma vez definida a estratégia de Marketing da empresa, o desdobramento é a
definição de seu mix de Marketing. Trata-se do “conjunto de ferramentas de Marketing
táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Essas ferramentas podem ser
classificadas em 4 categorias: produto, preço, praça e promoção – que ficou popularizado
como “os 4Ps de Marketing”.
30
PRODUTO
PREÇO
Variedade
Qualidade
Desing
Características
Nome de marca
Embalagem
Serviços
Preço de tabela
Descontos
Concessões
Prazo de
pagamento
Condições de
financiamento
PROMOÇÃO
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de
vendas
Relações
Públicas
Clientes-alvo
Posicionamento
pretendido
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedade
Locais
Estoque
Transporte
Logística
Figura 7 – Os 4Ps do mix de Marketing (adaptado de Kotler e Armstrong, 2007)
A figura abaixo sintetiza e integra o processo da administração de Marketing e as
forças que influenciam a estratégia de Marketing das empresas, mostrando o que contexto
em que acontecem as decisões de Marketing, conforme as discussões anteriores.
31
Figura 8 - Fatores que influenciam a estratégia de Marketing (adaptado de Kotler, 1993)
3.1.3 A EVOLUÇÃO DO MARKETING
Apesar de sua grande difusão, existem críticas de que os 4Ps satisfazem apenas o
lado vendedor, sem atentar-se devidamente para o lado comprador. Se a própria definição
de Marketing, acima descrita, dá papel relevante ao cliente, faz sentido uma proposta
alternativa que siga esta lógica: os novos 4Cs – cliente, custo, conveniência e
comunicação.
4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção
4Cs
Cliente (solução para o)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação
32
Tabela 5 – Os novos 4Cs do mix de Marketing (adaptado de Kotler e Armstrong, 2007)
Esse novo modelo reflete, segundo Kotler (2007, p. 43), que
os clientes se vêem como compradores de valor ou de uma solução para
seus problemas. [...] não estão interessados apenas em preços; estão
interessados também nos custos totais para obter, utilizar e descartar um
produto. Querem que o produto ou serviço esteja disponível da forma
mais conveniente possível. Para completar, querem comunicação
bilateral.
As causas dessa transformação nos paradigmas do Marketing podem ser
resumidas, segundo Cobra e Brezzo (2010, p. 37), em quatro pilares: a globalização, o
desenvolvimento da sociedade da informação, as mudanças nas organizações e as
mudanças no consumidor.
Figura 9 – Fatores que levaram às mudanças nos paradigmas do Marketing (adaptado de Cobra e Brezzo,
2010)
Essas mudanças foram refletidas, então, na ampliação dos limites do Marketing, o
que pode-se dizer que aconteceu em um duplo sentido. Primeiramente, em direção ao
macro e ao social, processo no qual “o interesse particular das organizações se submete
ao interesse da sociedade, aparecendo uma ordem ética hierarquicamente superior que
33
deve zelar pelos interesses da sociedade diante das atividades de Marketing das
empresas” (COBRA; BREZZO, 2010). Uma das vertentes de maior destaque neste
contexto é o Green Marketing, ou Marketing Verde, tema que será melhor explorado no
tópico a seguir.
Por outro lado, houve uma extensão da atuação do Marketing a outros tipos de
organizações, como as instituições sem fins lucrativos, surgindo assim o conceito de
Marketing Social. O principal diferencial deste conceito é ter o público como o maior
beneficiário da mudança de comportamento, e não o executor do Marketing.
3.1.4 O MARKETING VERDE
A preocupação com questões ambientais no mundo dos negócios é reflexo desta
nova preocupação da sociedade com o tema (POLONSKY, 1994). O autor aponta que
Marketing Verde não se refere apenas a promoção e propaganda de produtos com
características ambientais, mas destaca que o conceito é muito mais amplo, abrangendo
alterações no produto, nos processos, nas embalagens, além, claro, de provocar mudanças
na publicidade desses produtos.
Marketing Verde, então, para Polonsky (1994, p.2, tradução livre),
consiste de todas as atividades projetadas para gerar e facilitar quaisquer
trocas cuja intenção seja satisfazer as necessidades e desejos humanos,
de forma que a satisfação dessas necessidades e desejos ocorra com o
mínimo de impacto danoso ao ambiente natural.
Essa definição enfoca, além dos conceitos clássicos de Marketing (satisfação de
desejos e necessidades), o benefício mútuo entre comprador e vendedor, e também a
preocupação com o ambiente natural, de forma a minimizar os impactos danosos que são
inerentes ao consumo.
A crescente relevância do Marketing Verde vem da definição básica de economia,
que seria, para McTaggart, Findlay e Parking5 (1992 apud POLONSKY, 1994, p.2,
5
McTAGGART; FINDLAY; PAKIN. Economics. Addison Wesley, 1992.
34
tradução livre), o “estudo do modo como as pessoas usam seus recursos limitados na
tentativa de satisfazer seus desejos ilimitados”.
E, dentre as razões pelas quais as empresas vêm se utilizando cada vez mais dessa
ferramenta pode-se destacar:
•
Oportunidades: com o surgimento de uma demanda por produtos
sustentáveis, empresas que se utilizam do Marketing Verde têm vantagem
sobre aquelas não demonstram preocupação ambiental;
•
Responsabilidade social: consciência do macro, conforme citado
anteriormente, que proporciona uma visão de pertinência a uma
comunidade muito maior, levando a uma conduta ambientalmente
responsável (que pode ser promovida ou não);
•
Pressão governamental: regulações que buscam proporcionar ao
consumidor um real entendimento sobre o apelo ambiental dos produtos;
•
Pressões competitivas: resposta aos movimentos dos concorrentes;
•
Questões relativas a custos e lucratividade: surgimento de dois novos
tipos de segmento nas indústrias: aquelas voltadas à criação de
mecanismos que reduzam a produção de resíduos de outras, e aquelas cuja
atividade se baseia na reutilização de resíduos de terceiros.
O Marketing Verde, entretanto, não pode apenas ser publicitário, vendendo uma
falsa imagem sobre a empresa. É necessário que reflita uma realidade sobre as atividades
da indústria. É preciso cuidado também pois, dadas as limitações do conhecimento
científico, a tecnologia que hoje se mostra benéfica, futuramente pode mostrar-se ruim.
Por esse motivo diversas empresas preferem não fazer publicidade de sua
responsabilidade ambiental, de forma a se proteger de possíveis reviravoltas no futuro
(POLONSKY, 1994).
Uma última questão a ser levantada acerca do Marketing Verde é a importância da
pressão que a indústria pode exercer sobre seus fornecedores, exigindo que estes últimos
modifiquem suas atividades no sentido de se tornarem também “verdes”.
35
3.2
A ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Entre as muitas definições sobre o que é a Engenharia de Produção, pode-se dizer
que é aquela que se dedica ao projeto e gerência de sistemas que envolvem pessoas,
materiais, equipamentos e o ambiente (NAVEIRO, 2000). Por outro lado, Fleury (2008,
p. 3) vai um pouco mais além ao afirmar que
entendendo a natureza e as características dos elementos constituintes, o
engenheiro de produção projeta, implanta e aperfeiçoa sistemas
integrados de pessoas, materiais, informações, equipamentos e energia,
para a produção de bens e serviços, de maneira econômica, respeitando
os preceitos éticos e culturais.
Ambas as definições mostram o caráter sistêmico da formação do engenheiro de
produção. As principais áreas de conhecimento dessa formação, segundo a Associação
Brasileira de Engenharia de Produção – ABEPRO (2008), são listadas a seguir.
Tabela 6 - As áreas da Engenharia de Produção (Fonte: ABEPRO, 2008)
Observando a grade curricular da graduação do PRO/Poli-USP (ANEXO A),
pode-se perceber que todos os temas acima citados são contemplados pelo currículo.
Explorando melhor cada uma deles, abaixo é apresentado um detalhamento sobre os
estudos de cada área (ABREPRO, 2011).
36
3.2.1 Engenharia de Operações e Processos da Produção
Projetos, operações e melhorias dos sistemas que criam e entregam os produtos
(bens ou serviços) primários da empresa.
- Gestão de Sistemas de Produção e Operações
- Planejamento, Programação e Controle da Produção
- Gestão da Manutenção
- Projeto de Fábrica e de Instalações Industriais: organização industrial,
layout/arranjo físico
- Processos Produtivos Discretos e Contínuos: procedimentos, métodos e
seqüências
- Engenharia de Métodos
3.2.2 Logística
Técnicas para o tratamento das principais questões envolvendo o transporte, a
movimentação, o estoque e o armazenamento de insumos e produtos, visando à redução
de custos, à garantia da disponibilidade do produto, bem como ao atendimento dos níveis
de exigências dos clientes.
- Gestão da Cadeia de Suprimentos
- Gestão de Estoques
- Projeto e Análise de Sistemas Logísticos
- Logística Empresarial
- Transporte e Distribuição Física
- Logística Reversa
3.2.3 Pesquisa Operacional
Resolução de problemas reais envolvendo situações de tomada de decisão, através
de modelos matemáticos habitualmente processados computacionalmente. Aplica
conceitos e métodos de outras disciplinas científicas na concepção, no planejamento ou
37
na operação de sistemas para atingir seus objetivos. Procura, assim, introduzir elementos
de objetividade e racionalidade nos processos de tomada de decisão, sem descuidar dos
elementos subjetivos e de enquadramento organizacional que caracterizam os problemas.
- Modelagem, Simulação e Otimização
- Programação Matemática
- Processos Decisórios
- Processos Estocásticos
- Teoria dos Jogos
- Análise de Demanda
- Inteligência Computacional
3.2.4 Engenharia da Qualidade
Planejamento, projeto e controle de sistemas de gestão da qualidade que
considerem o gerenciamento por processos, a abordagem factual para a tomada de
decisão e a utilização de ferramentas da qualidade.
- Gestão de Sistemas da Qualidade
- Planejamento e Controle da Qualidade
- Normalização, Auditoria e Certificação para a Qualidade
- Organização Metrológica da Qualidade
- Confiabilidade de Processos e Produtos
3.2.5 Engenharia do Produto
Conjunto de ferramentas e processos de projeto, planejamento, organização, decisão e
execução envolvidas nas atividades estratégicas e operacionais de desenvolvimento de
novos produtos, compreendendo desde a concepção até o lançamento do produto e sua
retirada do mercado com a participação das diversas áreas funcionais da empresa.
38
- Gestão do Desenvolvimento de Produto
- Processo de Desenvolvimento do Produto
- Planejamento e Projeto do Produto
3.2.6 Engenharia Organizacional
Conjunto de conhecimentos relacionados à gestão das organizações, englobando
em seus tópicos o planejamento estratégico e operacional, as estratégias de produção, a
gestão empreendedora, a propriedade intelectual, a avaliação de desempenho
organizacional, os sistemas de informação e sua gestão e os arranjos produtivos.
- Gestão Estratégica e Organizacional
- Gestão de Projetos
- Gestão do Desempenho Organizacional
- Gestão da Informação
- Redes de Empresas
- Gestão da Inovação
- Gestão da Tecnologia
- Gestão do Conhecimento
3.2.7 Engenharia Econômica
Formulação, estimação e avaliação de resultados econômicos para avaliar
alternativas para a tomada de decisão, consistindo em um conjunto de técnicas
matemáticas que simplificam a comparação econômica.
- Gestão Econômica
- Gestão de Custos
- Gestão de Investimentos
- Gestão de Riscos
39
3.2.8 Engenharia do Trabalho
Projeto, aperfeiçoamento, implantação e avaliação de tarefas, sistemas de trabalho,
produtos, ambientes e sistemas para fazê-los compatíveis com as necessidades,
habilidades e capacidades das pessoas visando a melhor qualidade e produtividade,
preservando a saúde e integridade física. Seus conhecimentos são usados na compreensão
das interações entre os humanos e outros elementos de um sistema. Pode-se também
afirmar que esta área trata da tecnologia da interface máquina - ambiente - homem organização.
- Projeto e Organização do Trabalho
- Ergonomia
- Sistemas de Gestão de Higiene e Segurança do Trabalho
- Gestão de Riscos de Acidentes do Trabalho
3.2.9 Engenharia da Sustentabilidade
Planejamento da utilização eficiente dos recursos naturais nos sistemas produtivos
diversos, da destinação e tratamento dos resíduos e efluentes destes sistemas, bem como
da implantação de sistema de gestão ambiental e responsabilidade social.
- Gestão Ambiental
- Sistemas de Gestão Ambiental e Certificação
- Gestão de Recursos Naturais e Energéticos
- Gestão de Efluentes e Resíduos Industriais
- Produção mais Limpa e Ecoeficiência
- Responsabilidade Social
- Desenvolvimento Sustentável
40
3.2.10 Educação em Engenharia de Produção
Universo de inserção da educação superior em engenharia (graduação, pósgraduação, pesquisa e extensão) e suas áreas afins, a partir de uma abordagem sistêmica
englobando a gestão dos sistemas educacionais em todos os seus aspectos: a formação de
pessoas (corpo docente e técnico administrativo); a organização didático-pedagógica,
especialmente o projeto pedagógico de curso; as metodologias e os meios de
ensino/aprendizagem. Pode-se considerar, pelas características encerradas nesta
especialidade como uma "Engenharia Pedagógica", que busca consolidar estas questões,
assim como, visa apresentar como resultados concretos das atividades desenvolvidas,
alternativas viáveis de organização de cursos para o aprimoramento da atividade docente,
campo em que o professor já se envolve intensamente sem encontrar estrutura adequada
para o aprofundamento de suas reflexões e investigações.
- Estudo da Formação do Engenheiro de Produção
- Estudo do Desenvolvimento e Aplicação da Pesquisa e da Extensão em
Engenharia de Produção
- Estudo da Ética e da Prática Profissional em Engenharia de Produção
- Práticas Pedagógicas e Avaliação Processo de Ensino-Aprendizagem em
Engenharia de Produção
- Gestão e Avaliação de Sistemas Educacionais de Cursos de Engenharia de
Produção
3.3
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
Como apresentado acima, a Engenharia do Produto é uma das grandes áreas de
estudo da Engenharia de Produção.
Explorando mais a fundo o processo de desenvolvimento de produtos (PDP),
segundo o modelo de Rozenfeld et al (2006), este processo pode ser dividido em 3
macrofases: pré-desenvolvimento, desenvolvimento e pós-desenvolvimento. Cada
macrofase compreende diversas fases que, para serem completadas, devem entregar um
41
conjunto de resultados. A transição entre fases é feita de modo formalizado, o que
também é chamado de gates.
A macrofase de pré-desenvolvimento compreende o planejamento estratégico dos
produtos e o planejamento do projeto. A macrofase de desenvolvimento, por sua vez, tem
um caráter mais tecnológico, sendo composta pelo projeto informacional, projeto
conceitual, projeto detalhado, preparação da produção e lançamento do produto.
Finalmente,
o
pós-desenvolvimento
é representado
pelo
acompanhamento
do
produto/processo e a descontinuidade do produto.
Figura 10 – Modelo de processo de desenvolvimento de produto (retirado de http://www.pdp.org.br)
Dentre todas as fases propostas por este modelo, a atuação do Marketing é sem
dúvida bastante evidente no lançamento do produto. Entretanto, diversas outras etapas são
abordadas pelo processo de Marketing.
Uma exploração mais a fundo das relações entre essas áreas será feita em tópico
dedicado neste trabalho.
Portanto, muito além desta interface com Marketing, o desenvolvimento de
produtos compreende uma atuação integrada de diversas áreas.
42
Vender
Monitorar
Mercado
Atender Cliente
Planejamento
Estratégico
Assistência
Técnica
Processo de Desenvolvimento de Produto
Pesquisa e
Desenvolvimento
Produção
Distribuição
Suprimentos
Figura 11 – Processos relacionados ao desenvolvimento de produtos (adaptado de Rozenfeld et al, 2006)
O processo de desenvolvimento de novos produtos apresentado por Rozenfeld et
al (2006) mostra-se bastante prescritivo, com uma metodologia clara das etapas a serem
seguidas. Kotler e Armstrong (2007), por outro lado, propõem um modelo alternativo,
mais descritivo, baseado em 8 estágios.
Geração de ideias
Seleção de ideias
Desenvolvimento e teste
do conceito
Desenvolvimento da
estratégia de marketing
Análise do negócio
Desenvolvimento do
produto
Teste de marketing
Comercialização
Figura 12 – etapas do desenvolvimento de novos produtos (adaptado de Kotler e Armstrong, 2007)
Os autores reforçam que este processo requer um esforço centrado no cliente, em
equipe e sistemático, o que se assemelha à proposta de Rozenfeld et al (2006).
Na gestão do produto ao longo de seu ciclo de vida, Kotler e Armstrong (2007)
propõem que seja adotada a estratégia de ciclo de vida dos produtos, em resposta a
mudanças no mercado, como tecnologia, concorrência e tendências.
O ciclo de vida de um produto seria composto por 5 fases:
43
I. Desenvolvimento do produto;
II. Introdução;
III. Crescimento;
IV. Maturidade;
V. Declínio.
Entretanto, vale ressaltar que nem todos os produtos seguem exatamente este
modelo, passando obrigatoriamente pelas 5 fases, e as durações das fases eventualmente
diferem entre si.
A figura abaixo mostra a relação entre lucros e vendas ao longo do ciclo de vida
de um produto. Observa-se que as fases de crescimento e maturidade são aquelas que
registram os maiores lucros.
Figura 13 – vendas e lucros ao longo do ciclo de vida do produto (adaptado de Kotler e Armstrong, 2007)
44
4
AS INTERFACES ENTRE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E
MARKETING
Considerando toda a abordagem feita até aqui sobre o que é o Marketing, percebese que engloba uma enorme gama de atividades e decisões, que variam em complexidade
e escopo.
As principais atividades e decisões de Marketing, segundo Ferrel e Hartline
(2005), são:
•
Planejamento Estratégico
•
Pesquisa e Análise
•
Desenvolvimento de Metas e Objetivos
•
Desenvolvimento e Manutenção do Relacionamento com o Consumidor
•
Decisões em Estratégia de Marketing
•
Segmentação de Mercado e Marketing Direcionado
•
Decisões de Produto
•
Decisões de Preço
•
Decisões de Distribuição e Cadeia de Suprimentos
•
Decisões de Promoção
•
Implementação e Controle
•
Responsabilidade Social e Ética
O planejamento estratégico desenvolve o plano de competição da empresa, de
forma a atingir suas metas e objetivos. Neste processo é desenvolvido o plano de
marketing, o qual “fornece um esboço de como a organização combinará decisões sobre
produto, preço, distribuição e promoção para criar uma oferta que os consumidores
considerem atraentes” (FERREL; HARTLINE, 2005).
O planejamento estratégico, por sua vez, depende de informações, especialmente
no que se refere às necessidades, opiniões e atitudes dos consumidores. Este é o papel da
pesquisa e análise. Além disso, outros três tipos de informação são cruciais para a
empresa: análise interna, análise competitiva e análise ambiental. A primeira, para
fornecer um panorama acerca da atual estratégia e desempenho da empresa, bem como a
45
disponibilidade de recursos. A segunda, para que se possa compreender as capacidades,
vulnerabilidades e intenções de negócios concorrentes. A terceira, por fim, “envolve a
análise de eventos econômicos, políticos, legais, tecnológicos e culturais e tendências que
podem afetar o futuro da organização e seus esforços de Marketing” (FERREL;
HARTLINE, 2005).
Metas e objetivos devem ser estabelecidos para medir o sucesso em cumprir a
estratégia de marketing. Essas metas e objetivos devem estar alinhados com a estratégia
corporativa, e são melhor estabelecidos após o entendimento fornecido pelas pesquisas e
análises.
Compreender cada vez mais sobre como e por que acontece o consumo é um dos
objetivos do Marketing, de forma a aumentar os lucros e maximizar as vendas. Esta
última visão representa o olhar do marketing transacional, que visa à conclusão do maior
número de trocas. Entretanto, sob um olhar de longo prazo, buscando manter e
desenvolver acordos mutuamente satisfatórios, há o marketing de relacionamento. Para
Ferrel e Hartline (2005, p. 14), “os princípios e vantagens do marketing de
relacionamento são os mesmos tanto no mercado business-to-business quanto no mercado
de consumidores”.
As decisões em estratégia de marketing envolvem principalmente escolhas
pertinentes aos mercados-alvo que a empresa busca atingir e o composto de marketing
(4Ps) que irá utilizar para criar vantagem competitiva.
A segmentação de mercado identifica grupos menores nos mercados-alvo, os
quais compartilham necessidades, desejos e características semelhantes, facilitando assim
o direcionamento dos esforços de Marketing.
As decisões de produto dizem respeito principalmente à sintonia entre o que é
oferecido através do produto/serviço e as necessidades dos clientes. Entretanto, vão muito
além do projeto, estilo ou características do produto. Compreendem também decisões de
projeto de embalagem, gerenciamento da marca, novos desenvolvimentos e
posicionamento do produto.
As decisões de preço têm quatro aspectos bastante relevantes. Em primeiro lugar,
o preço é o único elemento entre os 4Ps que resulta diretamente em receita e lucro. Em
46
segundo lugar, pela forte relação entre preço e demanda. Em terceiro lugar, por ser o
elemento mais fácil de se mudar no composto de marketing. Por fim, em quarto lugar, o
preço é um importante indicador de qualidade, sob o ponto de vista dos consumidores.
“Na ausência de outras informações, o consumidor tende a identificar preços mais altos
com melhor qualidade” (FERREL; HARTLINE, 2005).
Não é surpreendente, portanto, que o preço seja o elemento mais manipulado do
composto de marketing.
No que se refere à gestão de distribuição e cadeia de suprimentos, Ferrel e
Hartline (2005, p. 17) ainda afirmam que sua meta é “essencialmente levar o produto para
o lugar certo, na hora certa, nas quantidades certas, ao menor custo possível”.
As metas da promoção, por sua vez, são informar, persuadir e lembrar os
consumidores (entenda-se aqui todos os stakeholders também) da organização e de seus
produtos, buscando influenciar seus comportamentos.
A implementação de marketing se ocupa da execução da estratégia estabelecida,
incluindo revisões ao longo do percurso, de modo a garantir o foco nas metas e objetivos
propostos, papel este partilhado com o controle de marketing.
Finalmente, porém não menos importante, vem a responsabilidade social e ética.
Esses aspectos se tornaram na realidade o primeiro plano da estratégia de marketing na
atualidade. A responsabilidade social “diz respeito ao efeito total das atividades de
marketing de uma organização na sociedade”, enquanto a ética compreende “os princípios
e padrões que definem a conduta aceitável nas atividades de marketing” (FERREL;
HARTLINE, 2005).
Tendo em mente esse cenário construído sobre as funções do Marketing, vamos,
então, explorar aqui os principais desdobramentos da atuação dessa área nos quais é
possível identificar uma interface com a Engenharia de Produção, apresentados
resumidamente na tabela a seguir.
47
Tabela 7 – Principais interfaces entre Marketing e Engenharia de Produção
4.1
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A interface aqui é bem clara com a Engenharia Organizacional, apresentada na
seção 3.2.6, principalmente no que se refere à gestão estratégica. A figura abaixo mostra o
processo de planejamento estratégico, permitindo visualizar as atividades em comum com
a Engenharia de Produção.
Figura 14 - O processo de planejamento estratégico (adaptado de Ferrel e Hartline, 2005)
48
São englobados aqui os tópicos descritos como planejamento estratégico, pesquisa
e análise e desenvolvimento de metas e objetivos.
Desde o início do processo, o engenheiro de produção pode ser ator nas etapas de
análise da situação e definição da missão, metas e objetivos.
Uma ferramenta dominada pelos engenheiros de produção e que se aplica a esta
interface é a análise SWOT .
A análise SWOT vem dos termos em inglês: Strengths, Weaknesses,
Opportunities e Threats, ou seja, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. É uma
ferramenta que busca “conectar os resultados das análises da situação com as metas e
objetivos estabelecidos” (FERREL; HARTLINE, 2005). Permite identificar as
capacidades internas que podem ser alavancadas a fim de criar vantagens competitivas.
Um de seus principais produtos é a matriz SWOT, na qual são representadas cada
uma das categorias, permitindo uma visualização sobre as medidas que devem ser
tomadas em relação às questões apontadas.
Figura 15 - A matriz SWOT (adaptado de Ferrel e Hartline, 2005)
49
Nas etapas finais de avaliação e controle, sugerimos a utilização do Balanced
Scorecard – BSC. Em uma explicação sucinta, o BSC busca focar e alinhar as equipes de
executivos, as unidades de negócio, os recursos humanos, a tecnologia de informação e os
recursos financeiros com a estratégia da organização (KAPLAN; NORTON, 2001).
Os princípios básicos são listados a seguir:
•
Traduzir a estratégia em termos operacionais;
•
Alinhar a organização com a estratégia;
•
Tornar a estratégia uma questão pertinente ao trabalho cotidiano de todos;
•
Fazer da estratégia um processo contínuo;
•
Mobilizar uma mudança na liderança executiva.
Com esta visão integrativa e de longo prazo, propõe que sejam utilizados
indicadores não apenas financeiros, mas também indicadores sob a perspectiva dos
clientes, processos de negócios internos e a perspectiva de crescimento e aprendizagem.
Figura 16 – Sistema de gestão estratégica baseado em visão de longo prazo (adaptado de Kaplan; Norton,
2001)
50
4.2
GESTÃO DE RELACIONAMENTO
Conforme mencionado no início deste capítulo, é interessante para as
organizações criar relacionamentos de longo prazo com seus clientes, relação esta que
beneficia ambas as partes. Uma das principais ferramentas neste processo é o
gerenciamento do relacionamento com o cliente, ou CRM (Customer Relationship
Marketing – marketing de relacionamento).
Para Stone, Woodcock e Machtynger (2002, p. 20), trata-se da
utilização de uma ampla gama de abordagens de marketing, vendas,
comunicação, serviço e atendimento ao cliente para: identificar os
clientes individuais de uma empresa; criar um relacionamento duradouro
e vantajoso entre a empresa e os clientes que ela possui; gerenciar esse
relacionamento para beneficiar os clientes e a própria empresa.
O CRM é sigla também para Customer Relationship Management, que engloba
todas as ferramentas da Gestão de Relacionamento com Clientes, além da perspectiva do
Marketing.
Em ambos os casos, o CRM representa outra interface com a Engenharia de
Produção, em diversos aspectos. Podemos citar pelo menos três pontos de convergência:
•
Gestão da Tecnologia
•
Gestão da Informação
•
Engenharia da Qualidade
Deve-se considerar aqui principalmente a abordagem da qualidade baseada no
valor, a qual mistura os conceitos excelência e valor (este último, longamente discutido
com um dos principais conceitos do Marketing).
51
4.3
ESTRATÉGIA DE PRODUTO
Este talvez seja o ponto em que a Engenharia de Produção e o Marketing mais
conversem entre si. Vale relembrar aqui que esta abordagem se refere não somente a
produtos tangíveis, mas também a serviços.
Principalmente advindas da Engenharia da Qualidade, o engenheiro de produção
possui diversas ferramentas para trabalhar principalmente na compreensão das
necessidades dos clientes. Possui um papel crucial na tradução dessas necessidades em
requisitos do produto, por exemplo através do QFD – Quality Function Deployment. O
QFD é um “método para transformar as demandas do usuário em qualidade do projeto,
para desdobrar as funções formando a qualidade, para desdobrar métodos atingindo a
qualidade do projeto em subsistemas e componentes e, por fim, para especificar
elementos do processo de manufatura” (AKAO, 1994).
Além disso, no desenvolvimento de novos produtos a atuação do engenheiro de
produção é bastante intensa, não apenas pelo que foi dito acima.
Retomando o processo de desenvolvimento de novos produtos proposto por
Rozenfeld et al (2006), é possível identificar interfaces entre as atividades da engenharia
de produção e do marketing em diversas etapas:
•
Planejamento Estratégico dos Produtos: análise do portfólio de produtos da
empresa; revisão do plano estratégico de negócios - PEN.
•
Projeto Informacional: levantamento de requisitos; análise do ciclo de vida
do produto.
•
Lançamento do Produto: processo de distribuição; atendimento ao cliente.
•
Acompanhar Produto e Processo: avaliar satisfação do cliente; monitorar
desempenho do produto.
•
Descontinuar Produto: analisar, aprovar e planejar a descontinuidade do
produto.
52
No que se refere ao gerenciamento de marca, o papel do engenheiro de produção
se destaca principalmente nas questões de embalagem, envolvendo o design e aspectos
funcionais (novamente, no levantamento de requisitos). Sem dúvida, um desdobramento
das questões de embalagem se dará nas questões de distribuição e logística, em que
também existe a interface entre as áreas.
Entra na estratégia de produto também a atuação do engenheiro de produção com
seus conhecimentos sobre a gestão da inovação.
4.4
GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO E DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
Duas questões se destacam na gestão da distribuição e da cadeia de suprimentos:
escolhas de canal e decisões de distribuição física.
Entre as atividades em comum, nas quais a atuação do engenheiro de produção é
mais intensa, pode-se listar:
•
determinação do nível de serviço: entram aqui os conhecimentos
estatísticos, principalmente envolvendo a Engenharia da Qualidade.
•
determinação do custo do serviço: conhecimentos de Gestão de Custos;
•
escolhas na estratégia de distribuição física/localização: conhecimentos de
logística e pesquisa operacional/modelagem e otimização.
•
decisões de estoque: conhecimentos em planejamento, programação e
controle da produção – PPCP e logística (gestão de estoques);
•
definição e escolha dos canais de distribuição: conhecimentos
em
estratégia e supply chain.
É possível encaixar também neste tópico as decisões referentes a mensuração e
previsão de demanda, partilhadas pelo Marketing e a Engenharia de Produção. Estes
últimos possuem o ferramental da Pesquisa Operacional e PPCP para suportá-los.
53
4.5
RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA / SUSTENTABILIDADE
Observa-se aqui a interface com a Engenharia da Sustentabilidade e a Educação
em Engenharia de Produção. Responsabilidade social e ética permeiam todas as
atividades desenvolvidas tanto pelo Marketing quanto pela Engenharia de Produção.
Permeiam, na realidade, toda a organização. Segundo Carroll6 (1979 apud QUELHAS,
FILHO, MEIRIÑO, 2008, p. 278), “a responsabilidade social engloba a totalidade de
obrigações empresariais junto à sociedade”.
Figura 17 - As dimensões da responsabilidade social corporativa (adaptado de Carroll, 1979)
Conforme abordado no terceiro capítulo deste trabalho, existem áreas do
Marketing que lançam luz sobre essas questões: o Marketing Social e o Marketing Verde.
Este último, em especial, está diretamente ligado à questão da Sustentabilidade.
A consultoria inglesa Sustain Ability foi responsável pela difusão do tripé sobre o
qual a Sustentabilidade estaria apoiada (também chamado Triple Bottom Line – TBL).
Segundo esse modelo, a Sustentabilidade está associada às dimensões econômica, social e
ambiental.
6
CARROL, A. B. A three-dimensional conceptual model of corporate social performance. Academy
of Management Review. v.4, p. 497-505, 1979.
54
Figura 18 - As dimensões da sustentabilidade (adaptado de Quelhas, Filho e Meiriño, 2008)
55
5
LEVANTAMENTO DE INFORMAÇÕES
Neste capítulo serão apresentadas as informações levantadas através de
benchmark com outras instituições de ensino e levantamento de dados primários, em
entrevistas com professores do PRO – Poli/USP e ex-alunos do departamento.
5.1
BENCHMARK COM OUTRAS INSTITUIÇÕES
Nesta primeira etapa são apresentados os dados coletados referentes ao que já
existe em outras universidades do Brasil e do mundo no que tange ao estudo de
Marketing.
5.1.1 A REALIDADE BRASILEIRA
Quatro instituições brasileiras foram investigadas sobre as atividades que
desenvolvem na área de Marketing: Fundação Getúlio Vargas – FGV, Escola Superior de
Propaganda e Marketing – ESPM, Pontifícia Universidade Católica – PUC e Faculdade
de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA/USP.
Os tópicos a seguir detalham o que é realizado em cada uma delas.
Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio
Vargas (EASP/FGV)
A Escola conta com um Departamento de Mercadologia (MCD), formado por 37
professores. Suas linhas de pesquisa são apresentadas na tabela a seguir.
56
Marketing Estratégico
Varejo, Atacado e Canais de
Distribuição
Marketing de Serviços
Pesquisa de Marketing
Gestão de
Vendas
Comportamento do
Consumidor
Marketing de
Relacionamento
Gestão de Marketing
Ensino de Marketing
Gestão de Marcas
Macromarketing
Marketing Internacional
Comunicações de
Marketing
Marketing de Empresa para
Empresa
Marketing Experiencial
Preços e Marketing
Mercados de Baixa Renda
Empreendedorismo
Gestão de Produto
Negociação
Novos Produtos
Aspectos Sociais e Éticos do
Marketing
Tabela 8 – Linhas de pesquisa do MCD (retirado de http://easp.fgv.br)
Segundo descrição do próprio departamento (MCD – EASP/FGV, 2011),
procurando cumprir seus objetivos de ensino e pesquisa em Marketing,
três são as estratégias que norteiam as atividades do MCD. A primeira é
acompanhar e assimilar criticamente o estado-da-arte do Marketing. A
segunda é contribuir na geração de conhecimento, considerando a
realidade e prioridades do mercado brasileiro. A terceira é transmitir o
conhecimento de Marketing visando otimizar o aprendizado dos alunos
de competências para analisar situações de mercado complexas, avaliar
alternativas e criar soluções inteligentes voltadas a satisfazer não só os
objetivos econômicos da empresa, mas também considerando o seu
impacto social e ambiental na sociedade.
Entre as linhas de pesquisa mostradas na tabela acima, percebe-se que muitas
delas se relacionam com a Engenharia de Produção, especialmente as áreas de interface
exploradas no quinto capítulo deste trabalho.
57
Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM - SP)
A instituição desenvolve diversas atividades voltadas à área de Marketing. Uma
delas é o Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM). A tabela a seguir mostra as
temáticas priorizadas pelo CAEPM.
Áreas de
Conhecimento
Linhas de Pesquisa e Ementas
Mídia, Tecnologia e Linguagens
Abrange investigações acerca de cenários multimidiáticos contemporâneos e envolve a compreensão das
inovações tecnológicas, sua relação com novos hábitos de consumo de mídia, novas formas e espaços de
apropriação das mensagens, geração de novas formas de sociabilidade bem como os seus impactos e
repercussões no espaço público, na subjetividade das pessoas e nos negócios.
Comunicação,
Propaganda e
Marketing
Mudança e Inovação
Abrange investigações sobre processos, práticas e políticas relacionados à inovação, criatividade,
aprendizado e mudança no contexto das transformações tecnológicas, políticas e sócio-culturais
contemporâneas. Inclui a exploração teórico-metodológica destes processos, suas relações mútuas e os
mecanismos cognitivos e simbólicos envolvidos.
Gestão,
Organizações e
Mercados
Relações e Negócios Internacionais
Aprofunda questões relativas à internacionalização, competição e formas de atuação de empresas em
diferentes mercados e no mercado global. Inclui desde estudos que permitam a compreensão ampla da
conjuntura internacional e suas implicações mercadológicas até análises mais pontuais, tais como:
estratégias empresariais; estruturas organizacionais; teorias, práticas e políticas gerenciais; administração
de marketing e dimensões socioculturais destes processos no âmbito das empresas no contexto das
relações internacionais.
Cartografia das Representações, Práticas e Padrões de Consumo, na Sociedade Brasileira.
Abrange investigações de caráter empírico e sociológico (lato sensu) que envolvem o mapeamento,
Consumo, Cultura e interpretação e/ou análise das lógicas, representações simbólicas e práticas de consumo, de grupos e
Sociedade
segmentos sociais no Brasil, acerca de diferentes bens, produtos e serviços explorando sempre que
possível uma perspectiva comparativa intra e inter sociedades, de forma a construir cartografias do mercado
consumidor brasileiro.
Tabela 9 – Linhas de Pesquisa do CAEPM (Fonte: ESPM, 2011)
Além disso, existem núcleos de estudos voltados a temas específicos, entre os
quais é possível identificar interfaces com a Engenharia de Produção, conforme discussão
feita no capítulo anterior:
•
Núcleo de Estudos e Negócios de Embalagem
•
Núcleo de Estudos e Negócios de Varejo
•
Núcleo de Estudos e Negócios de Mercados de Alta Tecnologia
58
Os três temas possuem relação com a Engenharia de Produção, nas áreas de
desenvolvimento de produtos, canais de distribuição e inovação, respectivamente.
Pontifícia Universidade Católica – PUC/SP
Duas iniciativas se destacam no campo do Marketing: o Núcleo de Pesquisa em
Marketing e Comunicação (MARCO) e o Grupo de Estudos da Marca (GEMA). O
primeiro está voltado ao estudo de Estratégia Empresarial e Administração de Marketing,
enquanto o segundo possui duas linhas de pesquisa: Gestão de Marcas e Patrimônio de
Marcas.
Os temas abordados em ambas as iniciativas estão em linha com o que foi
apresentado como possibilidades de atuação do engenheiro de produção, no caso
envolvendo as áreas de estratégia e brand equity.
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de
São Paulo – FEA/USP
Existe na instituição uma entidade chamada FEA Marketing Club, criada no ano
de 2008, “inspirada nos clubes das universidades americanas e similar às ligas de
medicina” (FEAUSP, 2011).
Surgiu de uma iniciativa de alunos e ex-alunos da faculdade, buscando
complementar a formação na área de Marketing. A entidade organiza eventos, grupos de
estudos, oferece treinamentos e é capaz de captar recursos para a própria entidade. O
clube também aproximou a instituição a diversas empresas.
É interessante observar os diferentes enfoques dados pelas instituições. Enquanto
FGV e ESPM possuem núcleos de estudos bastante abrangentes, compreendendo quase a
totalidade das temáticas do Marketing, a PUC se mostra mais voltada a alguns
determinados assuntos. A iniciativa da FEA, por outro lado, embora também abrangente,
possui uma ênfase no estreitamento da relação entre a instituição e diversas empresas.
59
5.1.2 A REALIDADE EM INSTITUIÇÕES ESTRANGEIRAS
A seguir são apresentadas as estruturas oferecidas por duas instituições fora do
Brasil voltadas ao estudo de Marketing.
University of Wisconsin-Madison – Wisconsin School of Business (EUA)
Três iniciativas chamam a atenção nesta instituição:
i. Centro A.C. Nielsen para Pesquisa em Marketing
ii. Centro de Gestão de Marcas e Produtos
iii. Centro Grainger para Gestão de Cadeia de Suprimentos
As iniciativas voltadas à gestão de marcas e produtos e à gestão de cadeia de
suprimentos se mostram interessantes pelas interfaces já apontadas com a Engenharia de
Produção. Entretanto, a parceria com A.C. Nielsen se diferencia por ser reproduzível no
Brasil. A empresa também atua no país e é uma das líderes em estudos de mercado.
Duke University – The Fuqua School of Business (EUA)
Em uma parceria semelhante à citada anteriormente, a Duke University possui a
“The IRI Marketing Data Set”, uma base de dados oferecida pelo SymphonyIRI Group,
empresa que também trabalha com estudos de mercado. As informações disponíveis se
referem a 30 categorias de produtos, 47 mercados e 5 anos de dados semanais (DUKE,
2011). Tal parceria, no entanto, não seria possível no Brasil, uma vez que o SymphonyIRI
Group não atua no mercado brasileiro.
60
5.2
LEVANTAMENTO DE DADOS PRIMÁRIOS – ENTREVISTAS COM
PROFESSORES E EX-ALUNOS
Foram realizadas entrevistas com 5 professores e 3 ex-alunos, entre o final de
outubro e o início de novembro, buscando compreender qual a percepção que possuem
sobre as interfaces entre Marketing e Engenharia de Produção. Além disso, os professores
foram questionados sobre as oportunidades que viam para explorar essas interfaces no
âmbito do ensino de graduação. No caso dos ex-alunos, outro questionamento era feito,
acerca dos conceitos de Marketing que utilizavam em sua atividade profissional e que
poderiam ter sido abordados durante sua formação. Os modelos dos questionários podem
ser encontrados anexos deste trabalho, itens 9.2 e 9.8.
5.2.1 ENTREVISTAS COM PROFESSORES
Foram realizadas entrevistas com 5 professores da graduação envolvidos nas
disciplinas relativas às áreas apresentadas anteriormente como interface entre Engenharia
de Produção e Marketing. A saber, disciplinas de desenvolvimento de produtos,
sustentabilidade, inovação, qualidade e estratégia.
Questionados sobre o modo como enxergavam a interface entre essas áreas, o
assunto que apareceu com maior frequência foi o desenvolvimento de produtos.
Apontaram que o papel do engenheiro de produção é especialmente relevante na tradução
das necessidades dos clientes e levantamento de requisitos. Entretanto, enfatizaram que
sua visão deve ir além dos aspectos técnicos, mas que seja capaz também de compreender
o mercado e dimensioná-lo. Ainda, citaram as interfaces nas questões de sustentabilidade,
inovação, estratégia e distribuição/supply chain.
Entre as sugestões de como explorar essas interfaces no ensino de graduação,
surgiram ideias como a participação na criação de um Observatório de Sustentabilidade,
utilização de bases de dados para quantificar mercados e promoção de debates em aula
para confrontar estratégias de marketing, especialmente contando com a participação de
executivos dessas empresas.
61
5.2.2 ENTREVISTAS COM EX-ALUNOS
Três ex-alunos do departamento foram entrevistados, os quais não tiveram em sua
formação nenhuma disciplina dedicada ao Marketing, apesar de suas atuações como
profissionais exigirem conhecimentos sobre a área.
Os ex-alunos mencionaram como interfaces entre a Engenharia de Produção e o
Marketing as análises quantitativas, como formação de preços e determinação de valor da
marca (brand equity). Sugeriram que esses temas, além dos próprios fundamentos do
Marketing, fossem abordados no ensino de graduação, especialmente pela forte
capacidade de modelagem matemática que possuem os engenheiros de produção.
62
6
PROPOSTAS PARA O PRO – POLI/USP
Tendo em vista as principais interfaces entre a Engenharia de Produção e o
Marketing, discutidas no quarto capítulo do presente trabalho, e as informações
levantadas no capítulo anterior a este, pode-se listar uma série de oportunidades
aplicáveis ao ensino de graduação do PRO – Poli/USP. Essas oportunidades serão
exploradas em tópicos separados de acordo com as áreas de interface apresentadas no
quarto capítulo.
6.1
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
As principais ferramentas apontadas como interface nessa área – a análise SWOT
e o BSC – já são exploradas no ensino de outras disciplinas além do Marketing durante a
graduação no departamento. A disciplina PRO2421 – Técnicas de Gerenciamento de
Operações Industriais aborda o modelo do BSC, enquanto a análise SWOT é tratada em
PRO2803 – Gestão Estratégica da Produção.
6.2
GESTÃO DE RELACIONAMENTO
Embora seja temática partilhada com a disciplina PRO2513 – Gestão da
Tecnologia da Informação, é interessante explorar também sob o ponto de vista do
Marketing a abordagem do CRM.
É proposta aqui a aquisição de software de CRM e sua utilização em especial para
data mining, que permite identificar padrões de consumo e comportamento. Como foi
apontado no levantamento de informações, o engenheiro de produção deve aproveitar-se
de sua habilidade com ferramentas quantitativas na interface com o Marketing.
Uma das opções disponíveis no mercado e aqui sugerida é o Microsoft Dynamics
CRM, especialmente por sua compatibilidade com o sistema Microsoft Office, muito
difundido e utilizado nas empresas.
63
Software
Microsoft Dynamics CRM
Workgroup Server
Site
Licença
acadêmica
http://crm.dynamics.com
Não
Preço
US$ 317 (licença única) +
US$ 2.641 (até 5 usuários)
Tabela 10 – Detalhes do sistema para gestão de relacionamento com clientes
6.3
ESTRATÉGIA DE PRODUTO
No que se refere à interface com o desenvolvimento de produtos, procurou-se ligar
as oportunidades identificadas ao que foi proposto por Araújo (2010) na criação de um
laboratório de desenvolvimento de produtos.
O QFD é abordado pela disciplina PRO2713 – Gestão da Qualidade de Produtos e
Processos, entretanto a idéia aqui é explorar na disciplina de Marketing as ferramentas
práticas oferecidas pelo laboratório, como os softwares disponíveis sobre o assunto. No
caso, Araújo (2010) propôs a utilização do Neweco PathMaker.
A mesma abordagem é feita para a análise de ciclo de vida do produto. Através de
sistemas de PLM – Product Lifecycle Management é possível fazer a gestão das etapas do
ciclo de vida dos produtos. São sugeridos os softwares Windchill e Siemens TeamCenter
(ARAÚJO, 2010).
Para uma simulação de dimensionamento de mercado, é proposto o uso dos
laboratórios de informática já existentes no departamento, utilizando as bases de dados
disponíveis pelo IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. No site do
instituto encontram-se informações sobre indicadores de trabalho, indústria, comércio,
preços e dados demográficos, entre outros.
Com relação à questão da inovação, o departamento apóia o LGI – Laboratório de
Gestão da Inovação. Muito embora a inovação não esteja restrita ao desenvolvimento de
novos produtos, cabe aqui pontuar essa interface. Uma oportunidade é aproximar os
alunos do trabalho desenvolvido pelo laboratório, o que é favorecido pelo fato das
disciplinas de marketing e inovação serem ministradas em paralelo durante a graduação.
64
6.4
GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO E DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
A interface existente nessa área já é também explorada por outras disciplinas da
graduação. Questões de localização, por exemplo, são abordadas em PRO2416 –
Logística e Cadeias de Suprimento. Ademais, decisões de estoque são abordadas em
PRO2415 – Planejamento, Programação e Controle da Produção.
Entretanto, questões referentes às escolhas de canais de distribuição são uma
oportunidade no ensino de Marketing. Cabe aqui a possibilidade de uma parceria com um
instituto de pesquisa de mercado, como a Nielsen, que foi observada em instituições
estrangeiras.
A Nielsen já disponibiliza em seu site algumas informações voltadas aos
estudantes, referentes a 15 categorias auditadas por ela. Entretanto, uma parceria iria
oferecer maiores informações sobre os canais de distribuição, no caso.
Além disso, o departamento é parceiro do CORS – Center for Organization
Studies, ou Centro de Estudos das Organizações. Através deste veículo, é possível
trabalhar na compreensão das estratégias das empresas, como as escolhas acerca da
quantidade de níveis nos canais de distribuição ou o porquê da adoção de diferentes
estratégias junto aos clientes, com diferentes canais. Essa iniciativa está em linha com o
que foi levantado em outras instituições brasileiras, que possuem núcleos de estudos em
canais de distribuição.
6.5
RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA / SUSTENTABILIDADE
Está também entre as novas disciplinas da graduação, além do Marketing, a
PRO2814 – Produção e Sustentabilidade. Conforme o levantamento de informações deste
trabalho, uma oportunidade para se explorar a interface com Sustentabilidade é a criação
de um Observatório de Sustentabilidade. A participação neste observatório seria
interessante pelo assunto permear diversas áreas do Marketing, especialmente o
Marketing Verde e as inovações sustentáveis. Seria possível abordar assuntos como a
mensuração do mercado verde e a questão da distribuição/supply chain em mercados
sustentáveis e suas especificidades.
65
7
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve um caráter essencialmente exploratório, buscando identificar as
interfaces entre duas áreas cuja relação ainda não era muito bem estabelecida no ensino
de graduação.
Por ser uma disciplina nova no currículo do PRO – Poli/USP, procurou-se
compreender quais eram exatamente os pontos de interface entre o Marketing e a
Engenharia de Produção, através de um longo embasamento sobre os dois temas. Foram
identificadas como as principais interfaces cinco questões, a saber: planejamento
estratégico, gestão de relacionamento, estratégia do produto, gestão da distribuição e
cadeia de suprimentos e responsabilidade social e ética/sustentabilidade.
Com isso, foi possível apontar quais desses assuntos de alguma forma já eram
tratados por outras disciplinas da graduação e direcionar os esforços de ensino do
Marketing nos principais pontos que ainda não fossem explorados.
Entre as oportunidades identificadas foram encontradas ferramentas já dominadas
pelos engenheiros de produção, como análise SWOT, BSC e QFD. Contudo, outras
iniciativas surgiram como oportunidades para o PRO – Poli/USP, como aquisição de
software de CRM, aproximação da graduação dos núcleos de pesquisa apoiados pelo
departamento (CORS e LGI) e parceria com instituições de pesquisa de mercado, como a
Nielsen, por exemplo.
Vale ressaltar que, entre essas proposições do sexto capítulo, algumas pressupõem
a criação de um Laboratório de Desenvolvimento de Produtos no departamento, de
acordo com o trabalho de Araújo (2010).
Em suma, buscou-se esclarecer o relacionamento entre a Engenharia de Produção
e o Marketing, de forma a proporcionar na graduação uma abordagem adequada sobre
este último tema, e melhor capacitando os engenheiros formados pelo PRO – Poli/USP.
66
8
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABEPRO, <http://www.abepro.org.br>, disponível em 25 de agosto de 2011
AKAO, Y. QFD: The customer-driven approach to quality planning and
deployment. Tokyo: Asian Productivity Organization, 1994
ARAÚJO, R. F. Determinação de requisitos para a implantação de um laboratório de
produtos no departamento de engenharia de produção. São Paulo: Universidade de
São Paulo, 2010
ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007
BATALHA, M.O. et al Introdução à Engenharia de Produção. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2008. 3 p.
CNPQ,
<dgp.cnpq.br/buscaoperacional/detalhegrupo.jsp?grupo=0071602944AU51>,
disponível em 6 de novembro de 2011
COBRA, M.; BREZZO, R. O novo marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010
CORS – CENTRO DE ESTUDOS DAS ORGANIZAÇÕES, <http://www.corsusp.com/cors>, disponível em 6 de novembro de 2011
DRUCKER, Management: Tasks, Responsabilities, Practices. Harper & Row, 1973
DUKE
UNIVERSITY,
<http://www.fuqua.duke.edu/marketing/faculty/resources/>,
disponível em 2 de maio de 2011
EAESP/FGV,
<eaesp.fgvsp.br/ensinoeconhecimento/departamentos/Mercadologia>,
disponível em 2 de maio de 2011
ESPM, <http://www.espm.br/ConhecaAESPM/CAEPM>, disponível em 2 de maio de
2011
67
FEAPUCSP, <http://www.fea.pucsp.br/nucleos/nucleos_GEMA.html>, disponível em 6
de novembro de 2011
FEAUSP, <http://www.fea.usp.br/conteudo.php?i=519>, disponível em 6 de novembro
de 2011
FEA MARKETING CLUB, <http://www.feamarketingclub.com.br>, disponível em 6 de
novembro de 2011
FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de Marketing. São Paulo: Pioneira
Thomsom Learning, 2005
GUIA DO ESTUDANTE, <http://guiadoestudante.abril.com.br>, disponível em 7 de
junho de 2011
IBGE
–
INSTITUTO
BRASILEIRO
DE
GEOGRAFIA
E
ESTATÍSTICA,
<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica>, disponível em 6de novembro de 2011
KAPLAN, R. S.; NORTON, D. P. The strategy-focused organization: how balanced
scorecard companies thrive in the new business environment. Boston: Harvard
Business School Press, 2001.
KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. São Paulo: Atlas, 1993
KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1980
LEVITT, T. Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1960
LGI
–
LABORATÓRIO
DE
GESTÃO
DA
INOVAÇÃO,
<http://www.pro.poli.usp.br/lgi>, disponível em 6 de novembro de 2011.
McCARTHY, J. Basic Marketing. Irwin, 1964
MILES
CONSULTING,
<http://www.milesconsultingcorp.com/Microsoft-Dynamics-
CRM-Discount-Server-User-License-Price-Rates.aspx>, disponível em 6 de novembro de
2011
68
NIELSEN, <http://br.nielsen.com>, disponível em 6 de novembro de 2011
PDPNET, <http://www.pdp.org.br>, disponível em 8 de junho de 2011
POLONSKY, M. J. An introduction to green marketing. Electronic Green Journal,
UCLA Library, UC Los Angeles, 1994
PRO - POLI/USP, <http://www.pro.poli.usp.br>, disponível em 7 de junho de 2011
PUC/SP, <http://www3.pucsp.br/cursos/1/pesquisas>, disponível em 6 de novembro de
2011
ROZENFELD, H.; FORCELLINI, F.A.; AMARAL, D.C.;TOLEDO, J.C.; SILVA, S.L.;
ALLIPRANDINI, D.H.; SCALICE, R.K. Gestão de Desenvolvimento de Produtos. São
Paulo: Saraiva, 2006
SISTEMA JUPITERWEB, < https://sistemas.usp.br/jupiterweb >, disponível em 6 de
novembro de 2011
STANTON; ETZEL; WALKER, Fundamentos de Marketing. McGraw Hill, 2001
STONE, M.; WOODCOCK, N.; MACHTYNGER, L. CRM – Marketing de
relacionamento com os clientes. São Paulo: Futura, 2002.
UW – MADISON, <http://www.bus.wisc.edu/marketing>, disponível em 2 de maio de
2011
ZARIFIAN, P. Valor, organização e competência na produção de serviço: esboço de um
modelo de produção de serviço. In: SALERNO, M. S. (Org.). Relação de serviço:
produção e avaliação. São Paulo: SENAC, 2001b. p. 97-149
69
9
ANEXOS
9.1
Estrutura Curricular do curso de Engenharia de Produção da Escola
Politécnica da Universidade de São Paulo (Poli/USP)
Escola Politécnica
Curso: Engenharia
Curso: Habilitação: Engenharia de Produção
Observações:
Informações Básicas do Currículo
Data de Início:
01/01/2011
Duração
Ideal
10 semestres
Mínima
8 semestres
Máxima
18 semestres
Carga Horária
Aula
Trabalho
Subtotal
Obrigatória
3435
810
4245
120
0
120
60
0
60
3615
810
4425
Optativa Livre
Optativa Eletiva
Total
Informações Específicas
Os alunos matriculados no Curso de Engenharia de Produção (3082)
deverão cursar obrigatoriamente no 4º semestre, a disciplina PRO2722 Probabilidades.
No 9º semestre o aluno deverá cursar 4 créditos em disciplinas optativas
livres.
No 10º semestre o aluno deverá cursar 4 créditos em disciplinas
optativas livres.
Grade Curricular
Legenda: CH=Carga horária Total; CE=Carga horária de Estágio;
CP=Carga horária de Práticas como Componentes Curriculares;
AACA=Carga horária em Atividades Acadêmicos-Científico-Culturais
70
Disciplinas Obrigatórias
1º Período Ideal
4320195
MAC2166
MAT2453
MAT2457
PCC2121
PNV2100
PQI2110
Física Geral e Experimental para Engenharia I
Introdução à Computação para Engenharia
Cálculo Diferencial e Integral para Engenharia
I
Álgebra Linear para Engenharia I
Geometria Gráfica para Engenharia
Introdução à Engenharia
Química Tecnológica Geral
Subtotal:
2º Período Ideal
Créd.
Aula
Créd.
Trab.
4
0
4
0
6
0
4
2
3
4
27
Créd.
Aula
0
1
1
0
2
Créd.
Trab.
4
0
4320196
Física para Engenharia II
4320195 - Física Geral e Experimental para Engenharia I
4320198
Laboratório de Física para Engenharia II
2
4320195 - Física Geral e Experimental para Engenharia I
MAP2121
Cálculo Numérico
4
MAC2166 - Introdução à Computação para Engenharia
MAT2453 - Cálculo Diferencial e Integral para Engenharia I
MAT2454
Cálculo Diferencial e Integral para Engenharia
4
II
MAT2453 - Cálculo Diferencial e Integral para Engenharia I
MAT2458
Álgebra Linear para Engenharia II
4
MAT2457 - Álgebra Linear para Engenharia I
PCC2122
Representação Gráfica para Engenharia
2
PME2100
Mecânica A
4
MAT2453 - Cálculo Diferencial e Integral para Engenharia I
MAT2457 - Álgebra Linear para Engenharia I
PMT2100
Introdução à Ciência dos Materiais para
4
Engenharia
Subtotal:
28
CH
CE
CP AACA
CE
CP AACA
60
60
90
60
60
75
60
465
CH
60
Requisito
0
30
Requisito
0
60
Requisito
Requisito
0
60
Requisito
60
Requisito
1
60
0
60
Requisito
Requisito
0
60
0
1
450
Créd. Créd.
CH
CE
CP AACA
Aula Trab.
4320301
Física III para Engenharia
4
0
60
4320195 - Física Geral e Experimental para Engenharia I
Requisito
MAT2454 - Cálculo Diferencial e Integral para Engenharia II
Requisito
4320303
Laboratório de Física III para Engenharia
2
0
30
4320301 - Física III para Engenharia
Indicação de Conjunto
MAT2455
Cálculo Diferencial e Integral para Engenharia
4
0
60
III
MAT2454 - Cálculo Diferencial e Integral para Engenharia II
Requisito
MAT2458 - Álgebra Linear para Engenharia II
Requisito
PEF2202
Introdução à Mecânica dos Sólidos
4
0
60
PME2200
Mecânica B
4
0
60
PME2100 - Mecânica A
Requisito
PMR2201
Introdução ao Projeto de Sistemas Mecânicos
6
0
90
PRO2208
Introdução à Economia
4
0
60
Subtotal:
28
0
420
3º Período Ideal
71
4º Período Ideal
Créd. Créd.
Aula Trab.
4
0
4320402
Física IV para Engenharia
4320301 - Física III para Engenharia
MAT2455 - Cálculo Diferencial e Integral para Engenharia III
4320404
Laboratório de Física IV para Engenharia
2
4320402 - Física IV para Engenharia
MAT2456
Cálculo Diferencial e Integral para Engenharia
4
IV
MAT2454 - Cálculo Diferencial e Integral para Engenharia II
MAT2458 - Álgebra Linear para Engenharia II
PEA2288
Eletricidade Geral
4
PME2230
Mecânica dos Fluidos I
6
PMR2202
Introdução à Manufatura Mecânica
4
Subtotal:
24
5º Período Ideal
PEA2397
Laboratório de Eletricidade Geral II
PEA2288 - Eletricidade Geral
PME2398
Termodinâmica e Suas Aplicações
PRO2310
Engenharia e Sociedade
PRO2411
Modelagem e Otimização de Sistemas de
Produção
MAT2458 - Álgebra Linear para Engenharia II
PRO2511
Laboratório de Sistemas de Informação
PRO2611
Contabilidade e Custos
PRO2723
Estatística
PRO2722 - Probabilidades
Subtotal:
6º Período Ideal
PHD2218
PQI2310
PRO2311
PRO2412
Introdução à Engenharia Ambiental
Processos Químicos
Administração e Organização
Modelagem e Simulação de Sistemas de
Produção
PRO2723 – Estatística
PRO2512
Automação e Controle
PRO2612
Engenharia Econômica e Finanças
PRO2712
Controle da Qualidade
Subtotal:
7º Período Ideal
PRO2312
PRO2415
PRO2420
PRO2613
PRO2713
PRO2715
Organização do Trabalho na Produção
Planejamento, Programação e Controle da
Produção
Projeto da Fábrica
Economia de Empresas
Gestão da Qualidade de Produtos e Processos
Projeto do Produto e Processo
Subtotal:
CH
CE
60
Requisito
Requisito
0
30
Indicação de Conjunto
0
60
0
0
0
0
Créd. Créd.
Aula Trab.
2
0
Requisito
Requisito
60
90
60
360
CH
4
4
4
30
Requisito
0
60
0
60
0
60
4
4
4
1
0
0
26
0
0
0
2
Créd. Créd.
Aula Trab.
4
1
4
0
4
4
4
4
24
CE
CP AACA
CE
CP AACA
CE
CP AACA
Requisito
90
60
60
Requisito
1
420
Créd. Créd.
Aula Trab.
2
0
4
0
4
1
4
1
4
4
4
26
CP AACA
0
0
0
1
2
CH
30
60
90
90
Requisito
60
60
60
450
CH
90
60
60
60
60
90
420
72
Créd. Créd.
CH
CE
Aula Trab.
PRO2313
Ergonomia, Saúde e Segurança no Trabalho
4
1
90
PRO2416
Logística e Cadeias de Suprimento
4
0
60
PRO2411 - Modelagem e Otimização de Sistemas de Produção
Requisito
PRO2421
Técnicas de Gerenciamento de Operações
4
0
60
Industriais
PRO2513
Gestão da Tecnologia da Informação
4
1
90
PRO2801
Gestão de Projetos
4
1
90
PRO2814
Produção e Sustentabilidade
4
0
60
Subtotal:
24
3
450
8º Período Ideal
9º Período Ideal
PRO2314
PRO2614
Gestão de Operações em Serviços
Princípios de Marketing para a Engenharia de
Produção
PRO2802
Projeto Integrado de Sistemas de Produção
PRO2804
Projeto, Processo e Gestão da Inovação
PRO2312 - Organização do Trabalho na Produção
PRO2801 - Gestão de Projetos
PRO2901
Trabalho de Formatura e Estágio
Supervisionado I
Subtotal:
Créd. Créd.
Aula Trab.
2
0
2
0
4
2
2
12
DFD0451
PRO2803
PRO2805
Instituições de Direito
Gestão Estratégica da Produção
Prática de Formulação e de Projetos para
Problemas Estruturais do Desenvolvimento
Brasileiro
PRO2902
Trabalho de Formatura e Estágio
2
Supervisionado II
PRO2901 - Trabalho de Formatura e Estágio Supervisionado I
Subtotal:
10
PRO2810
A Interface Engenharia-Direito
4º Período Ideal
PRO2201
Estatística I
MAT2453 - Cálculo Diferencial
MAT2454 - Cálculo Diferencial
PRO2722
Probabilidades
MAT2453 - Cálculo Diferencial
MAT2454 - Cálculo Diferencial
e Integral para
e Integral para
e Integral para
e Integral para
4
CE
CP AACA
CE
CP AACA
30
30
0
0
60
30
Requisito
Requisito
8
270
8
Créd. Créd.
Aula Trab.
2
0
4
0
2
0
10º Período Ideal
CH
CP AACA
8
8
1
420
CH
30
60
30
270
Requisito
390
90
Créd. Créd.
CH
CE
Aula Trab.
4
0
60
Engenharia I
Requisito
Engenharia II
Requisito
4
0
60
Engenharia I
Requisito
Engenharia II
Requisito
CP AACA
73
9.2
Roteiro de Entrevista com Professores
Roteiro de Entrevista
Professores do Departamento PRO - Poli/USP
Data: 27/10/2011
Entrevistado: Clovis Armando Alvarenga Netto
Disciplina(s) ministrada(s) na graduação: PRO2814 – Produção e Sustentabilidade
1. Como você vê a interface entre Marketing e Engenharia de Produção?
Pensando nas áreas da Engenharia de Produção, o desenvolvimento de
produtos olha muito para dentro, para as características técnicas. Qualidade, por
outro lado, olha para o cliente, para os requisitos. É preciso olhar para fora, para o
mercado. E a Engenharia de Produção ainda tem uma visão de mercado
incipiente, há incentivo para que isso aconteça, mas não está instrumentado. Essa
seria uma das pontes com Marketing.
Em qualidade, o QFD é um exemplo de ponte interessante, por
transformar as necessidades em requisitos.
2. Entre as possibilidades de interface acima mencionadas, o que já
existe e o que poderia ser explorado no ensino da Engenharia de Produção?
No departamento, ao final de cada semestre acontece o planejamento do semestre
seguinte, definindo a ementa, como vai ser a programação dos cursos. É uma oportunidade para
se combinar atividades entre as disciplinas, por exemplo utilizando a mesma empresa para se
realizar os trabalhos. Aliás, a dificuldade em conseguir contato com empresas é uma reclamação
recorrente entre os alunos, e uma oportunidade interessante é o exemplo da Politecnico di
Milano. Eles possuem um observatório de empresas, que envolve diversas áreas (logística, TI,
serviço), e isso abre o canal de comunicação com as empresas, facilitando o contato. Aqui existe
o projeto “Empresa amiga do PRO”, que busca fazer algo similar no departamento. É uma
oportunidade em que marketing poderia se envolver também.
Além disso, temos o Laboratório de Sustentabilidade, voltado principalmente à
avaliação de ciclo de vida do produto. Pensamos que seria interessante a criação de um
Observatório de Sustentabilidade, que ficasse de olho no que acontece no mercado, tanto nas
universidades quanto nas empresas. A intenção é nos tornar referência no assunto. Neste ponto
seria bastante interessante a participação de marketing.
74
9.3
Entrevista com Professor 1
Roteiro de Entrevista
Professores do Departamento PRO - Poli/USP
Data: 27/10/2011
Entrevistado: Clovis Armando Alvarenga Netto
Disciplina(s) ministrada(s) na graduação: PRO2814 – Produção e Sustentabilidade
2. Como você vê a interface entre Marketing e Engenharia de Produção?
Pensando nas áreas da Engenharia de Produção, o desenvolvimento de
produtos olha muito para dentro, para as características técnicas. Qualidade, por
outro lado, olha para o cliente, para os requisitos. É preciso olhar para fora, para o
mercado. E a Engenharia de Produção ainda tem uma visão de mercado
incipiente, há incentivo para que isso aconteça, mas não está instrumentado. Essa
seria uma das pontes com Marketing.
Em qualidade, o QFD é um exemplo de ponte interessante, por
transformar as necessidades em requisitos.
3. Entre as possibilidades de interface acima mencionadas, o que já
existe e o que poderia ser explorado no ensino da Engenharia de Produção?
No departamento, ao final de cada semestre acontece o planejamento do semestre
seguinte, definindo a ementa, como vai ser a programação dos cursos. É uma oportunidade para
se combinar atividades entre as disciplinas, por exemplo utilizando a mesma empresa para se
realizar os trabalhos. Aliás, a dificuldade em conseguir contato com empresas é uma reclamação
recorrente entre os alunos, e uma oportunidade interessante é o exemplo da Politecnico di
Milano. Eles possuem um observatório de empresas, que envolve diversas áreas (logística, TI,
serviço), e isso abre o canal de comunicação com as empresas, facilitando o contato. Aqui existe
o projeto “Empresa amiga do PRO”, que busca fazer algo similar no departamento. É uma
oportunidade em que marketing poderia se envolver também.
Além disso, temos o Laboratório de Sustentabilidade, voltado principalmente à
avaliação de ciclo de vida do produto. Pensamos que seria interessante a criação de um
Observatório de Sustentabilidade, que ficasse de olho no que acontece no mercado, tanto nas
universidades quanto nas empresas. A intenção é nos tornar referência no assunto. Neste ponto
seria bastante interessante a participação de marketing.
75
9.4
Entrevista com Professor 2
Roteiro de Entrevista
Professores do Departamento PRO - Poli/USP
Data: 27/10/2011
Entrevistado: Mario Sergio Salerno
Disciplina(s) ministrada(s) na graduação: PRO2804 – Projeto, Processo e Gestão
da Inovação; PRO2311 – Administração e Organização
1. Como você vê a interface entre Marketing e Engenharia de Produção?
Olhando especialmente para a questão da inovação, ela pode ser puxada
por marketing. Marketing é decisivo na melhoria. Neste caso, geralmente trata-se
de inovação incremental e, geralmente, bens duráveis.
Em termos gerais, sua relação com a engenharia de produção é para pesquisas de
mercado, precificar, identificar nichos, dimensionar mercados, ajudar a obter
especificações. A relação mais direta seria com o desenvolvimento de produtos.
2. Entre as possibilidades de interface acima mencionadas, o que já
existe e o que poderia ser explorado no ensino da Engenharia de Produção?
Marketing não é algo que vai integrar, e é importante evitar as
integrações artificiais. Por não ser o foco de atuação, de competência, não se
tornaria um atrativo do departamento.
76
9.5
Entrevista com Professor 3
Roteiro de Entrevista
Professores do Departamento PRO - Poli/USP
Data: 31/10/2011
Entrevistado: João Amato Neto
Disciplina(s) ministrada(s) na graduação: PRO2814 – Produção e
Sustentabilidade; PRO22613 – Economia de Empresas
1. Como você vê a interface entre Marketing e Engenharia de Produção?
É fundamental que o engenheiro de produção tenha um leque de
conhecimento sobre todas as áreas da organização.
A principal interface estaria na área de estratégia. Quem mais pensou em
estratégia foi Marketing.
Em supply chain, há a questão dos canais de distribuição. E em projeto do
produto, a funcionalidade.
2. Entre as possibilidades de interface acima mencionadas, o que já
existe e o que poderia ser explorado no ensino da Engenharia de Produção?
Poderiam ser apresentadas estratégias bem-sucedidas de marketing,
talvez trazendo executivos. Seria interessante confrontar estratégias, promover
um ambiente de debate.
Além disso, olhar para o potencial de novos mercados, mercados
verdes/sustentáveis, novos hábitos de consumo, economia criativa, consumo de
produtos culturais, e também atentar-se para o marketing B2B.
77
9.6
Entrevista com Professor 4
Roteiro de Entrevista
Professores do Departamento PRO - Poli/USP
Data: 31/10/2011
Entrevistado: Afonso Carlos Correa Fleury
Disciplina(s) ministrada(s) na graduação: PRO2814 – Produção e
Sustentabilidade; PRO2310 – Engenharia e Sociedade
1. Como você vê a interface entre Marketing e Engenharia de Produção?
Nas empresas, hoje a Engenharia serve ao Marketing. Mudou a lógica de
desenvolvimento de produtos e serviços. Há o processo de “servitização”. A própria manufatura
está incorporando conceitos de serviço.
Além disso, a função de relacionamento com o cliente é a mais importante.
Tentamos inserir tudo isso aos poucos. Por exemplo, na disciplina de Engenharia e
Sociedade, logo no começo do curso temos um estudo de caso de desenvolvimento de produtos da
Oral B.
A função de Engenharia vem apenas no 3º, 4º ou 5º nível de decisão.
2. Entre as possibilidades de interface acima mencionadas, o que já
existe e o que poderia ser explorado no ensino da Engenharia de Produção?
É possível explorar no que se refere especialmente ao lançamento de
produtos.
78
9.7
Entrevista com Professor 5
Roteiro de Entrevista
Professores do Departamento PRO - Poli/USP
Data: 01/11/2011
Entrevistado: Eduardo de Senzi Zancul
Disciplina(s) ministrada(s) na graduação: PRO2715 – Projeto do Produto e do
Processo
1. Como você vê a interface entre Marketing e Engenharia de Produção?
Pensando nos 4Ps do Marketing, a interface acontece principalmente nos
pontos “produto” e “praça”. Neste último caso, as escolhas de canais, opções de
distribuição. Pensando em produto, a questão de levantar atributos, capturar as
necessidades dos clientes. Com relação a preço também há uma interface, mas é
muito específica, não valeria a pena explorar a fundo na graduação. E “promoção”
foge um pouco do escopo do engenheiro de produção.
2. Entre as possibilidades de interface acima mencionadas, o que já
existe e o que poderia ser explorado no ensino da Engenharia de Produção?
Poderia ser explorada no ensino a parte quantitativa do Marketing, a
qual é geralmente pouco dominada pelos administradores, por exemplo.
Duas vertentes surgem aí. Primeiramente, o entendimento e
quantificação de segmentos, inteligência de mercado, projeção de demanda.
Poderiam ser utilizadas bases de dados, bases demográficas.
Por outro lado, aprofundar em como fazer roteiros e questionários para o
levantamento de requisitos, para capturar as necessidades dos clientes. Olhar
também para o mercado B2B, que é muito pertinente para o engenheiro de
produção.
Seria interessante também fazer simulações de focus groups na classe.
79
9.8
Roteiro de Entrevista com ex-alunos
Roteiro de Entrevista
Ex-alunos do Departamento PRO - Poli/USP
Data: 26/10/2011
Entrevistado: Pedro Santos
Área de atuação: Consultoria de Marketing
1. Como você vê a interface entre Marketing e Engenharia de Produção?
Como a Engenharia de Produção engloba muito a compreensão do sistema em
que a empresa está inserida e quais variáveis estão envolvidas (seja método de
produção, matéria prima, recursos humanos etc.), eu vejo o marketing como parte
deste sistema. Mesmo que seja mais voltado para o público externo, incentivando a
compra, verificando políticas de preço mais adequadas ou valorizando a marca
perante a opinião pública, isto não deixa de ser um processo interno da empresa. Para
atingir estes resultados, é necessário observar como os passos são tomados pelos
colaboradores de todo o processo, e como engenheiro de produção, pode-se enxergar e
modelar os gaps que existem, permitindo a aplicação dos conceitos que aprendemos.
Enfim, a relação mais direta entre Marketing e Engenharia de Produção ao meu ver é
a visão detalhada e exata que a engenharia permite ter aplicada a uma área que, em
primeira análise, é mais humana, mas é regida por procedimentos que são passíveis de
otimização.
2. Quais os conceitos de marketing que você poderia ter conhecido durante a
graduação e que lhe ajudariam de alguma maneira em sua atividade
profissional?
Creio que a compreensão dos princípios básicos de marketing, apresentados
nos livros do Kotler, por exemplo, deveria ser explorada, dado que esses conceitos
são básicos e profissionais que não possuem ao menos esta visão de mercado estão
certamente saindo atrás de outros que tiveram cursos mais voltados a publicidade,
propaganda e marketing. Outro conceito interessante seria entender melhor como é
formado o preço ao consumidor, não apenas a parte contábil e de custos, mas um
passo adiante disto. Seria, por exemplo, quais variáveis analistas de mercado
consideram para avaliar o sucesso de um produto, como é coleta de preços no mercado
ou mesmo política tributária diferente em cada estado. Senti falta disso tudo na minha
vida profissional.
80
9.9
Entrevista com o ex-aluno 1
Roteiro de Entrevista
Ex-alunos do Departamento PRO - Poli/USP
Data: 26/10/2011
Entrevistado: Pedro Santos
Área de atuação: Consultoria de Marketing
1. Como você vê a interface entre Marketing e Engenharia de Produção?
Como a Engenharia de Produção engloba muito a compreensão do sistema em
que a empresa está inserida e quais variáveis estão envolvidas (seja método de
produção, matéria prima, recursos humanos etc.), eu vejo o marketing como parte
deste sistema. Mesmo que seja mais voltado para o público externo, incentivando a
compra, verificando políticas de preço mais adequadas ou valorizando a marca
perante a opinião pública, isto não deixa de ser um processo interno da empresa. Para
atingir estes resultados, é necessário observar como os passos são tomados pelos
colaboradores de todo o processo, e como engenheiro de produção, pode-se enxergar e
modelar os gaps que existem, permitindo a aplicação dos conceitos que aprendemos.
Enfim, a relação mais direta entre Marketing e Engenharia de Produção ao meu ver é
a visão detalhada e exata que a engenharia permite ter aplicada a uma área que, em
primeira análise, é mais humana, mas é regida por procedimentos que são passíveis de
otimização.
2. Quais os conceitos de marketing que você poderia ter conhecido durante
a graduação e que lhe ajudariam de alguma maneira em sua atividade
profissional?
Creio que a compreensão dos princípios básicos de marketing, apresentados
nos livros do Kotler, por exemplo, deveria ser explorada, dado que esses conceitos
são básicos e profissionais que não possuem ao menos esta visão de mercado estão
certamente saindo atrás de outros que tiveram cursos mais voltados a publicidade,
propaganda e marketing. Outro conceito interessante seria entender melhor como é
formado o preço ao consumidor, não apenas a parte contábil e de custos, mas um
passo adiante disto. Seria, por exemplo, quais variáveis analistas de mercado
consideram para avaliar o sucesso de um produto, como é coleta de preços no mercado
ou mesmo política tributária diferente em cada estado. Senti falta disso tudo na minha
vida profissional.
81
9.10
Entrevista com o ex-aluno 2
Roteiro de Entrevista
Ex-alunos do Departamento PRO - Poli/USP
Data: 28/10/11
Entrevistado: Thales Sakamoto
Área de atuação: Logística
1.
Como você vê a interface entre Marketing e Engenharia de Produção?
Abordagens recentes na análise de brand equity, buscando determinar o
valor da marca, e relacionar este valor ao retorno da ação (beta), trazem novas
perspectivas ao marketing, e são áreas que o engenheiro de produção pode atuar,
pois são muito quantitativas. São áreas que vinculam conhecimentos em
estatística e engenharia econômica às métricas de marketing.
2. Quais os conceitos de marketing que você poderia ter conhecido durante
a graduação e que lhe ajudariam de alguma maneira em sua atividade
profissional?
Principalmente análise fatorial, regressão linear multivariada,
modelagem de risco financeiro por meio de distribuição de probabilidades e
tomada de decisões sob o risco.
82
9.10
Entrevista com o ex-aluno 3
Roteiro de Entrevista
Ex-alunos do Departamento PRO - Poli/USP
Data: 07/11/11
Entrevistado: Renato Fernandes de Araujo
Área de atuação: Consultoria
1.
Como você vê a interface entre Marketing e Engenharia de Produção?
Para a atuação clássica do Engenheiro de Produção no ambiente
industrial, acredito que, no início da carreira, o conhecimento de Marketing é
muito necessário especificamente em Desenvolvimento de Produtos. À
medida que a carreira se desenvolve, a tendência é de que a atuação do
engenheiro seja muito mais voltada a questões estratégicas, em posições
executivas. Imagino que seja neste ponto que conhecimentos de Marketing
poderão fazer mais falta
Além disso, muitos dos Engenheiros de Produção seguem sua carreira
profissional em outras áreas, como finanças ou consultoria. Nestas áreas,
supostamente menos técnicas, a utilização de noções de Marketing podem
ser uma parte muito importante do dia-a-dia de trabalho.
2.
Quais os conceitos de marketing que você poderia ter conhecido durante
a graduação e que lhe ajudariam de alguma maneira em sua atividade
profissional?
Como trabalho em uma consultoria de estratégia, considerações de
Marketing fazem parte de grande parte dos projetos e tem impacto nas
recomendações aos clientes. Conceitos como segmentação de mercado, ciclo
de vida de produto, estratégia de comunicação com certeza enriqueceriam as
discussões com as equipes que trabalhei e com os clientes.