XXIX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
A Engenharia de Produção e o Desenvolvimento Sustentável: Integrando Tecnologia e Gestão.
Salvador, BA, Brasil, 06 a 09 de outubro de 2009
DIAGNÓSTICO DA ESTRUTURA DE
DISTRIBUIÇÃO DA INDÚSTRIA
CERVEJEIRA
Isabel Márcia Rodrigues (UTFPR)
[email protected]
João Carlos Colmenero (UTFPR)
[email protected]
Este artigo tem como objetivo apresentar um diagnóstico da
Distribuição de cerveja, avaliando a estrutura logística das grandes
Cervejarias. A análise foi direcionada através do modelo de
Rosenbloom (2002). São identificados os níveis de diistribuição do
setor, o sistema de transporte, os tipos de distribuição e as variáveis
que estruturam o canal. Foi possível constatar através deste estudo a
dependência que as Cervejarias têm dos Intermediários para
disponibilizar seu produto até o consumidor final.
Palavras-chaves: Estrutura Logística, Distribuição, Cerveja.
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1. Introdução
A evolução da Logística trouxe a especialidade em algumas atividades relativas a seu ramo como
a distribuição de produtos, que tem sido conceituada por muitas empresas como uma atividade
complexa, por exigir muito controle e desenvolvimento de suas operações. Esta caracterização
deve-se ao envolvimento de diversas variáveis que cercam o sistema de distribuição e que
precisam ser controladas para garantir a eficácia do processo.
A extensa dimensão geográfica do Brasil pode se tornar uma barreira para organizações que
dependem da distribuição para alavancar suas vendas. Atender a centenas de pontos de venda em
diversificadas regiões, depender de intermediários e da estrutura deficitária da malha de
transportes são alguns dos entraves para se estruturar os canais de distribuição.
O setor cervejeiro convive com esta conjuntura, pois depende de uma ampla rede de distribuição
para atingir seus consumidores. Aproximadamente 70 % das vendas do segmento são
comercializadas em pequenos estabelecimentos como padarias, mercearias, bares, lanchonetes e
casas noturnas. Além destes, há também os supermercados e hipermercados que respondem por
30% do volume e são representados por cerca de 70 mil pontos de vendas (LAFIS, 2008).
Neste contexto, o presente artigo apresenta um diagnóstico da estrutura de distribuição das
Indústrias Cervejeiras de grande porte. Esta análise consiste na caracterização dos níveis de
distribuição do setor, os modais utilizados, tipos e estratégias de distribuição e as variáveis
que estruturam o canal.
2. Estrutura logística de distribuição da cerveja
De acordo com Rosenbloom (2002), uma estrutura de distribuição é composta pela estratégia
de canal e a gestão logística. Primeiramente, desenvolve-se a configuração e
operacionalização das metas de distribuição da empresa, que contempla os níveis do canal,
objetivos e funções da distribuição, alternativas de estrutura de canal, as variáveis relevantes,
a escolha da melhor estrutura de canal e a seleção dos membros do canal. A gestão logística
está mais focada em disponibilizar o produto pelos canais de marketing no tempo e local
adequado.
A estrutura logística da Indústria Cervejeira envolve as atividades relacionadas com a
produção da bebida e a distribuição do produto que será a ênfase deste trabalho. A figura 1
ilustra os níveis que compõem o fluxo dos canais de distribuição da cerveja.
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Cervejaria
Atacadistas
Varejistas
Varejistas
Distribuidores
Varejistas
Consumidores
4 níveis
3 níveis
4 níveis
Figura 1: Níveis da estrutura de Distribuição da cerveja.
Fonte: adaptado de Rosenbloom (2002).
A seguir serão detalhados os níveis apresentados na figura 1.
a) Três níveis: esta estrutura é representada por três fluxos:
- Cervejaria > Atacadista > Consumidor
Neste canal a Fábrica contrata o transporte e entrega diretamente para o Atacadista que
atende o consumidor final através de suas lojas de auto-serviço. Nestas lojas as mercadorias
são vendidas em pequenas quantidades, embalagens fechadas ou fracionadas.
- Cervejaria > Varejista > Consumidor
A Fábrica contrata o frete e entrega para o Varejista que disponibiliza o produto para os
consumidores em supermercados, hipermercados, lojas de conveniência, bares, mercearias,
etc.
- Cervejaria > Distribuidor > Consumidor
Os Distribuidores são agentes que tem vínculo de exclusividade com a Cervejaria tanto para a
venda dos produtos bem como o domínio das regiões em que são autorizados a comercializar
a bebida. O consumidor pode comprar a cerveja diretamente no ponto de venda do
Distribuidor. Neste canal geralmente a responsabilidade pelo frete é do Distribuidor que
agenda data para retirada do produto na fábrica.
Estes agentes atuam como Franquias ou Revendas das Cervejarias atendendo também os
pequenos estabelecimentos como armazéns, padarias, bares.
b) Quatro níveis: esta estrutura é representada por dois fluxos:
- Cervejaria > Atacadista > Varejista > Consumidor
Neste nível a Fábrica contrata o transporte e entrega diretamente para o Atacadista. O
Varejista retira o produto nos depósitos do Atacadista e revende a bebida em suas lojas
diretamente para o consumidor.
- Cervejaria > Distribuidor > Varejista > Consumidor
O Distribuidor retira a cerveja na fábrica com frete de sua responsabilidade e posteriormente
revende a bebida para pequenos Varejistas que comercializam o produto para os
consumidores locais.
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No setor cervejeiro, os Canais de Distribuição são divididos em três grupos, auto-serviço,
tradicional e bar.
As organizações de grande porte como os hiper e supermercados são denominados de autoserviço ou key account (clientes chave). Estes são abordados como clientes especiais devido
ao poder de compra que possuem e também pela importância da exposição da marca e do
produto. As empresas menores, que normalmente não tem consumo do produto no local
como mercearias, padarias, armazéns, são chamados de tradicionais. Os estabelecimentos que
compõem o canal bar se distinguem por possibilitar o consumo da cerveja no local e
compreendem as lanchonetes, restaurantes, casas noturnas e bares. Os canais tradicional e bar
são também denominados de ponto-frio.
Segundo dados de 2004, aproximadamente 70% do volume das vendas ocorrem nos canais
tradicional e bar, e 30% no canal auto-serviço. Em termos de valor de vendas o auto-serviço
responde por cerca de 26% e o ponto-frio 74% (LAFIS,2008).
Em termos de números de estabelecimentos que comercializam a cerveja, Rosa et al (2006)
apresenta 70 mil pontos de venda relacionados ao canal auto-serviço e cerca de 1 milhão de
pontos representados pelo canal bar e tradicional.
3. Sistemas de Transporte
A estrutura de transportes utilizada na Distribuição da cerveja compreende o modal rodoviário
e a cabotagem.
De acordo com Fachinello e Nascimento (2008) dependendo do produto a ser transportado, a
cabotagem permite uma redução nos custos de transporte de 15% a 50% quando comparado
com o modal rodoviário.
Em maio de 2006 a FEMSA Cerveja Brasil movimentou cerca de 1880 toneladas da bebida
pelo terminal portuário do Pecém no Ceará. A cerveja saiu da fábrica de Pacatuba (CE) e teve
como destino a fábrica de Manaus (AM). Neste período a cerveja ocupou o 2º lugar de
movimentações de cabotagem no terminal (NETO, 2006).
O transporte do produto de Feira de Santana (BA) até Manaus (AM) é outro fluxo de
cabotagem utilizado pela FEMSA. O produto é carregado em contêiner tipo dry box
(contentor com portas no final) que é transportado até o Porto de Salvador via modal
rodoviário. Após descarga no Porto segue via navio até o Porto de Manaus onde é carregado
em caminhões. Em seguida o produto é direcionado para os clientes agendados na região de
Manaus.
Além da cabotagem, a Indústria Cervejeira utiliza também o transporte rodoviário que é o
mais empregado no setor. Entre as vantagens que o modal oferece, a flexibilidade é bem
explorada pela possibilidade de transportar cargas de pequeno ou médio porte, para distâncias
curtas ou longas com entregas fracionadas ou somente para um único cliente. As Cervejarias
também podem optar em utilizar a frota própria, transporte terceirizado ou motoristas
autônomos para distribuir o produto.
De acordo com Ghisi et al (2004) a Schincariol utiliza o serviço terceirizado da fábrica até o
Centro de Distribuição e após a consolidação da carga os produtos são distribuídos para os
clientes com caminhões da frota própria. O autor afirma ainda que devido aos custos de
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transporte, a Cervejaria analisa a viabilidade de atendimento de seus clientes avaliando rotas
que estejam num raio máximo de 500 km em relação à localização de suas fábricas.
Uma das formas que as Indústrias encontraram de reduzir seus custos de transporte e
aumentar sua produtividade foi através da otimização das cargas. Em termos gerais, uma
carreta tem limite de peso para 26 toneladas e sua medida permite carregar 20 paletes de
cerveja. O palete utilizado nas Cervejarias é denominado PBR2 e tem dimensões de 1,05m
comprimento por 1,25m de largura e seu peso com produto acabado equivale a 1.250 kg cada.
As Cervejarias passaram a carregar as carretas com os paletes invertidos, colocando-os com o
lado menor virado para o centro do caminhão e assim conseguiram alocar mais quatro paletes
na carga.
As indústrias passaram também a utilizar caminhões bi-trens com capacidade para 28 paletes,
tri-trens (42 paletes) e rodo-trem (46 paletes). Foram realizadas algumas adaptações nos
caminhões com a substituição de peças de ferro por outras de alumínio e redução no tanque de
combustível de forma que possibilitaram o aumento na capacidade de transporte.
No entanto, um dos fatores que impactam o sistema de transportes do setor é a sazonalidade
das vendas. Os volumes mais expressivos de vendas coincidem com os períodos de
temperatura mais quente, com as festas de final de ano e carnaval. Nesta circunstância ocorre
a falta de caminhões para suprir a demanda do mercado. Mesmo as Transportadoras
terceirizadas não conseguem, em muitos casos, dispor da quantidade necessária de veículos
para atender as Cervejarias.
O abastecimento nesta situação ocorre através da contratação de Transportadoras Spot que
geralmente dispõem de caminhões para atendimento dos clientes. Porém, estas contratações
geram altos custos para as Cervejarias devido o valor do frete ser muito superior ao praticado
pelas terceirizadas. As Spot justificam as tarifas mais elevadas por dispor de caminhões
dotados de tecnologia de rastreamento e em ótimo estado de conservação. Além disto,
garantem prazos tanto de carregamento quanto de entrega e atendem demandas de última
hora.
Outra alternativa praticada pelo setor para enfrentar o período de sazonalidade é a contratação
de frota cativa. Nesta condição, as Transportadoras terceirizadas buscam motoristas
autônomos que possam ficar por um determinado tempo disponíveis para atendimento das
Cervejarias. Geralmente os motoristas se deslocam para determinado posto ou depósito e
aguardam as cargas para carregamento. O controle destes motoristas é feito pelo horário de
chegada, carregamento, saída e retorno da viagem. Além do valor do frete, eles recebem
também um incentivo, que equivale ao valor de uma diária ou a adição de um valor fixado
pela Cervejaria para cobertura de combustível e pedágios. Esta tática é adotada para garantir
que os autônomos não desistam do frete da cerveja em busca de outros fretes que ofereçam
melhores valores.
4. Tipos e Estratégias de Distribuição
A Indústria Cervejeira utiliza-se da Distribuição Intensiva e Distribuição Seletiva. No
primeiro caso a finalidade é ofertar a bebida para o maior número de consumidores possível e
com este propósito a cerveja é comercializada em inúmeros estabelecimentos constituídos por
Atacadistas e Varejistas. A segunda opção aplica-se nos casos em que a Indústria seleciona
algumas empresas e as define como seus representantes em determinadas regiões. Estes são
denominados de Distribuidores e tem autorização para comercializar o produto nos locais em
que estão sediados.
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A Distribuição Escalonada é empregada através dos Centros de Distribuição (CD), que
conforme Wanke et al (2005), há necessidade de maiores volumes de estoque para a indústria.
Além dos CDs, são também utilizados os depósitos dos Distribuidores que normalmente
atuam como franquias das indústrias em certas localidades.
Em algumas situações onde a indústria tem maior proximidade do mercado consumidor,
utiliza-se Distribuição Direta, da Cervejaria até o Atacado ou Varejo. Nestes casos, despendese maior tempo no processamento de pedidos, os ressuprimentos são menos frequentes
(WANKE et al, 2005). Há também a necessidade de maior controle pela indústria da
consolidação das cargas, controle dos tempos de entrega e domínio sobre as avarias dos
produtos.
As Cervejarias utilizam as estratégias de empurrar e puxar. O primeiro caso ocorre quando as
indústrias direcionam aos Atacadistas, Distribuidores e Varejistas descontos promocionais ou
campanhas, para que os mesmos recorram a promoções com o objetivo de gerar demanda
pelos produtos do fabricante.
No entanto, através de grandes investimentos em publicidade, visando o fortalecimento da
marca e consumo da bebida, as indústrias utilizam a estratégia de puxar a demanda através
dos consumidores. Assim, os canais de distribuição são abastecidos de acordo com a
necessidade e pedidos feitos pelos consumidores nos pontos de venda.
De acordo com Ibope (2008), no terceiro trimestre de 2007 os investimentos em publicidade
no setor cervejeiro chegaram a R$ 276 milhões, que equivalem a 53% do total gasto em
propaganda no setor de bebidas no mesmo período.
5. Variáveis que influenciam a estrutura do setor
Segundo Rosenbloom (2002), dentro da avaliação de um Sistema de Distribuição, é
necessário considerar as diversas alternativas de estruturas, inclusive as variáveis que
influenciam o canal, que se caracterizam por variável de mercado, de produto, da empresa,
dos intermediários, ambientais e comportamentais.
Neste artigo serão apresentadas as variáveis de mercado, de produto e da empresa.
a)Variável de mercado: contempla a geografia, o tamanho e o comportamento do mercado.
Quanto à geografia, o Estado de São Paulo detém a maior parte das indústrias com 20 unidades,
seguido do Rio de Janeiro que abriga 7 Cervejarias, as demais se dividem entre os outros Estados
(SINDICERV, 2007). Devido à vasta extensão territorial as Indústrias necessitam do uso de
intermediários (Atacadistas, Varejistas e Distribuidores) para dispor seu produto aos
consumidores. De acordo com Rosa et al (2006) a distribuição de toda a produção nacional flui
para mais de 1,5 mil revendedores os quais atendem aproximadamente 1 milhão de pontos-devenda.
Com relação ao tamanho, uma pesquisa feita em 2008 nas regiões metropolitanas do país, mostra
que a segmentação do mercado consumidor corresponde a 60% homens e 40% mulheres. Este
percentual equivale a 22 milhões de pessoas conforme IBOPE (2008). As regiões que têm a maior
proporção de consumidores são: Salvador com 49%, Curitiba com 44%, Belo Horizonte e Porto
Alegre seguem empatadas com 43%. De acordo com Rosa et al (2006), as classes C,D, E, são
responsáveis por 70% do consumo. O gráfico 1 apresenta as faixas etárias do consumidor de
cerveja que varia entre 13 a 64 anos.
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O incentivo ao consumo da cerveja é feito através de propagandas padronizadas que incluem
mulheres, praia e humor. Foram realizados alguns trabalhos que caracterizam o comportamento
do consumidor quanto a sua opção de compra e sua preferência.
Silva (2008) pesquisou sobre a decisão de escolha do consumidor em diferentes situações de
uso, como no cotidiano e em posição de status (festas ou jantares de negócio). Ele concluiu
que três fatores são importantes na decisão de compra: o sabor da cerveja, a aceitação social e
o menor preço. Constatou também que em situações do dia-a-dia a escolha do consumidor não
é alterada quanto a sua marca preferida. No entanto, quando se trata de situação de status, há
uma tendência de que o indivíduo priorize marcas mais nobres e caras, as chamadas cervejas
premium.
9%
0%
19%
13 a 17 anos
18%
19 a 24 anos
26 a 34 anos
36 a 44 anos
46 a 54 anos
29%
56 a 64 anos
25%
Gráfico 1: Consumo de cerveja por faixa etária
Fonte: IBOPE Mídia, 2008.
Urdan e Urdan (2001) investigaram em seu trabalho a preferência de 180 consumidores quanto ao
sabor e marca de cerveja. Foram analisadas quatro marcas de cerveja classificadas como A, B, C e
D. Antes da degustação 110 pessoas atestaram seu favoritismo pela marca B, no entanto após
experimentarem o produto, o resultado mudou ficando a marca C como a preferida de 54 dos
consumidores, seguida de resultados muito próximos para as marcas A e B com 48 e 44 votos
respectivamente. Os autores constataram que os consumidores são estimulados a ter uma
preferência, porém não conseguem distinguir sua marca preferida das demais quando são
submetidos a um teste de sabor.
Spurry (2001) associa a decisão de compra com a idade dos consumidores. O autor constata
em seu estudo que há uma redução da demanda das grandes Cervejarias nos Estados Unidos
devido ao número reduzido de população de 20 a 29 que tendem a consumir mais o produto.
Os consumidores de 30 a 39 anos, população mais expressiva, tendem a consumir menos
devido a preocupações com a saúde. Além disto, este segundo segmento da população é
atraído pelas cervejas artesanais, fato que aumentou a demanda das Microcervejarias do país.
b) Variável de produto: é constituída por volume e peso, perecibilidade, valor unitário e grau
de padronização.
A perecibilidade de um produto está relacionada com a sua deterioração física. A cerveja é
um composto de origem vegetal é está sujeita a alterações em sua composição físico/química.
De acordo com Mattos (2007) pode-se analisar o tempo vida de uma cerveja sob dois
aspectos: estabilidade microbiológica e estabilidade sensorial. Quanto à análise
microbiológica inclui os processos de pasteurização e flash-pasteurização que garantem à
cerveja seis meses de vida na prateleira. Com relação à sensorial, sua avaliação é constituída
pela aparência, aroma, sabor, cor e espuma, atributos que são observados pelo consumidor no
momento da degustação.
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Agentes como: calor, frio, agitação, luz e ar podem provocar mudanças nas características da
bebida quando esta for exposta em tempo demasiado a estes elementos. Para garantir a
estabilidade do produto por um longo período de tempo é preciso eficiência no processo de
produção, envasamento e distribuição (CERVESIA, 2009).
Em sua pesquisa Mattos (2007) analisou três elementos, temperatura, agitação e incidência de
luz. Através de análises estatísticas concluiu que a temperatura afeta de forma muito
significativa a estabilidade sensorial da cerveja, as outras variáveis não. Com base neste
resultado menciona sobre a necessidade de rever os processos de envasamento, estocagem e
transporte do produto para não haver alteração na qualidade do produto.
Quanto ao volume e peso, as Cervejarias normalmente transportam seus produtos de forma
paletizada por permitir maior estabilidade à carga. Em geral a cerveja é acondicionada de
quatro formas: garrafa 600 ml, latas, long neck e barril (kegs). Os paletes utilizados são os
chamados PBR2 que tem dimensões de 1,05m x 1,25 m. A tabela 1 mostra o detalhamento da
paletização versus volume e peso.
Embalagem
Garrafa 600 ml
Lata 350 ml
Long neck 300 ml
Barril 50 l
Qt por palete
42 caixas
264 dúzias
84 caixas
8 kegs
Lastro
7 caixas
22 dúzias
12 caixas
8 kegs
Peso
1040 kg
1210 kg
1190 kg
570 kg
Altura
1,90 m
1,63 m
1,72 m
520 mm
Tabela 1: Formação da paletização da cerveja
Fonte: autores
Com relação ao valor unitário e ao grau de padronização, a cerveja é considerada um bem de
consumo e baixo valor agregado, o que permite a Indústria Cervejeira usar da estratégia de
preço para posicionar sua marca no mercado. Como conseqüência, as Cervejarias necessitam
de diversos intermediários para comercializar seu produto e assim diluir seus custos de
distribuição. As grandes Cervejarias são dotadas de alta tecnologia e seus processos
produtivos são muito similares o que resulta em um produto padronizado e sem muita
diferenciação entre seus concorrentes, exceto pela embalagem e estratégias de marketing.
c) Variável empresa: neste artigo será abordado o fator tamanho.
De acordo com dados do Sindicerv (2007), houve uma evolução dos pequenos fabricantes que
passaram a atuar em maior escala. Em 1995 as indústrias menores produziam cerca de 120
milhões de litros de cerveja. No entanto, com a adoção de estratégias como política de preços
baixos e posicionamento da marca para conquistar o consumidor de baixa renda, alavancaram
suas vendas, e em 2005 a produção destas fábricas aumentou para 920 milhões de litros, o que
promoveu um crescimento no setor. Neste período todo o segmento foi responsável por um
faturamento de R$19,1 bilhões.
Existem 67 unidades produtivas de médio e grande porte, sendo que 27 destas atuam com a
produção mista (cerveja, refrigerante e outros) e as demais têm o foco somente na fabricação de
cerveja, conforme mostra a tabela 2. A concentração de vendas está a cargo destas Cervejarias que
detém mais de 95% do mercado.
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Empresa
Cerveja
Mista
Total
AMBEV
13
12
25
FEMSA
7
1
8
SCHINCARIOL
2
8
10
PETRÓPOLIS
2
0
2
BELCO
0
2
2
COLONIA
2
0
2
OUTRAS
14
4
18
Totais
40
27
67
Tabela 2: Unidades produtivas no Brasil
Fonte: adaptado de SINDICERV
As Microcervejarias respondem por cerca de 0,3% da produção nacional. A maior concentração
das fábricas se localiza nas regiões Sul e Sudeste havendo maior incidência em Santa Catarina e
Rio Grande do Sul devido à colonização alemã (CERVESIA, 2009).
6. Considerações Finais
Neste trabalho foi apresentada uma análise da logística de Distribuição da Indústria Cervejeira
que incluiu a caracterização dos níveis do canal, os tipos de distribuição e os modais de
transporte que são utilizados pelo setor e também as variáveis que compõem todo o sistema.
Atender a vasta dimensão do mercado e os milhares de consumidores são objetivos que
exigem das Cervejarias a configuração de uma extensa rede de Distribuição. Os inúmeros
intermediários, (Distribuidores, Atacadistas e Varejistas), contribuem para que o produto
esteja nos pontos de venda no momento certo.
Com a predominância do modal rodoviário no setor, as Cervejarias se especializaram e
buscaram a redução dos custos de transporte através da otimização das cargas. Uma vez que o
produto tem alto grau de padronização e baixo valor, o fortalecimento da marca e o incentivo
ao consumo é feito através da publicidade.
Este estudo permitiu verificar a importância de atuar na Distribuição do setor visando às
estratégias de canal como forma de alcançar vantagem competitiva no mercado de cerveja.
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