formatos que fazem a diferença para sua marca
É a mesma diferença que existe entre ver um filme no cinema ou em um televisor
de 14 polegadas ou entre uma propaganda publicada em cores em uma revista
de qualidade e um pequeno anúncio na sessão de classificados de um jornal.
Sim, o formato importa.
Os grandes anúncios online que ocupam um espaço maior da
tela e utilizam imagens e vídeo de alta qualidade podem obter
mais impacto nos resultados. Na verdade, é a criatividade que
conduz a uma melhor performance. De acordo com a comScore,
a criatividade tem um impacto nos resultados quatro vezes maior
que o plano de mídia. Uma análise de 400 campanhas indica
que as peças criativas contribuíram em 52% no conjunto dos
resultados, enquanto que o plano de mídia alcançou apenas 13%.
Além disso, uma pesquisa realizada pela Dynamic Logic sobre
banners mobile mostra que enquanto o anúncio criativo médio
tem um aumento positivo no reconhecimento da marca, a
associação à mensagem, assim como a preferência da marca
e a intenção de compra, a menor aplicação de criatividade
apresenta um efeito contrário sobre a performance.
A criatividade tem um impacto nos resultados
quatro vezes maior que o plano de mídia.
Portanto, as peças criativas com menor performance reduziram
o reconhecimento de marca em 2,7%, a preferência da marca
em 4,9% e a intenção de compra em 4,0%.
A pergunta é a seguinte: se o posicionamento de marca online
torna-se cada vez mais importante para os anunciantes, como é
possível utilizar melhor os formatos criativos para construir uma
marca? De acordo com o eMarketer, os usuários gastaram 25%
menos tempo lendo jornais e revistas durante os dois últimos
anos, mas dedicam 10% mais tempo navegando na internet
e atingiram uma impressionante marca de 50% ao passarem
mais tempo consumindo mobile. Se os usuários passam menos
tempo com revistas, os anunciantes, então, devem encontrar
novas maneiras de criar uma experiência de marca eficiente.
® 2012 MediaMind Inc. Todos os direitos reservados.
Os usuários expostos a campanhas com alto
índice de Dwell apresentaram uma probabilidade
três vezes mais alta de usarem palavras-chave
relacionadas à marca e uma probabilidade 70%
maior de visitarem o site do anunciante.
E qual é a boa notícia? Os formatos de publicidade display mais
convincentes fazem esse trabalho.
Para identificar os formatos de anúncios mais eficientes,
analisamos o engajamento de 300 mil peças criativas do banco
de dados da MediaMind. Os resultados foram baseados no Dwell,
uma das métricas que traz mais informações sobre a eficácia
das campanhas publicitárias para marcas. A Taxa de Dwell
(Dwell Rate) mede a proporção de impressões que receberam
cliques do mouse do usuário por mais de um segundo. Já a
Duração Média de Dwell (Average Dwell Duration) mede o
alcance da exposição.
Essa métrica foi avaliada de forma independente pela comScore
em uma estrudo que mostra que o Dwell está vinculado à uma
maior eficiência de marca e é mais relevante que a contagem
de cliques. A pesquisa apontou que os usuários expostos
a campanhas com alto índice de Dwell apresentaram uma
probabilidade três vezes mais alta de buscarem palavras-chave
relacionadas à marca e 70% maior de visitarem a página do
anunciante. Durante a visita, os usuários visualizam mais páginas
e passam mais tempo explorando a marca no site.
Estes são alguns dos formatos que geraram os mais altos índices
de interação por parte dos usuários e que são capazes de criar
uma experiência de posicionamento de marca online mais forte.
1
5
1
formatos que fazem
a diferença para sua marca
SIDEKICK
Se você deseja conseguir um amplo
espaço para sua marca e não quer
que os usuários abandonem a
página do publisher, o Sidekick
é o formato ideal.
Quando a Royal Caribbean queria promover seu novo navio de
cruzeiro, o ‘Allure of the Seas’, a empresa precisava de um formato
inspirador capaz de fornecer uma grande quantidade de informação
a possíveis viajantes. O Sidekick foi a escolha natural, já que oferecia
alta interatividade e se abria para mostrar um microsite completo
com hot spots para a exploração do navio, além de vídeos para
visitação dos decks da embarcação – tudo isso sem abandonar a
página do publisher.
Veja a demo
O Sidekick foi escolhidos como um dos seis formatos
Rising Stars, selecionados pelos especialistas do
dentre de um conjunto de 36 anúncios. Os Sidekicks
afastam de forma elegante o conteúdo do publisher
para destacar a marca no centro da página.
Os resultados falam por si só
Taxa de Dwell
Duração Média de Dwell
+60%
+37%
Banner Polite
Sidekick
Banner Polite
® 2012 MediaMind Inc. Todos os direitos reservados.
Sidekick
Comparado a um Banner Polite, o
Sidekick entrega uma Taxa de Dwell
60% superior e uma Duração Média
de Dwell 37% maior.
2
5
2
formatos que fazem
a diferença para sua marca
PUSHDOWN
Você já se deu conta para onde seu olhar vai
quando carrega uma página de um publisher?
Como provavelmente é o topo da página, essa
área se transforma no ponto mais estratégico
para os anunciantes.
Esportes e cerveja são, por si só, uma boa combinação, mas o
Buffalo Wild Wings Grill & Bar foi além e levou essa dupla a uma
nova dimensão. No Banner Pushdown no site da ESPN, o Buffalo
Wild Wings mostrou como um pedaço de papel pode ser útil
quando há uma boa cerveja gelada por perto. Veiculada durante
a temporada de futebol americano e basquete universitário, a ideia
se encaixava perfeitamente com o formato Pushdown.
Veja a demo
Os Banners Pushdown impulsionam esse ponto focal
enquanto expandem o alcance da mensagem da marca.
Os Banners Pushdown são carregados quase como os
banners convencionais, mas, quando o usuário aciona
o anúncio, o banner empurra para baixo o conteúdo
do publisher, dando mais espaço à mensagem do
anunciante. Embora ocupem grande parte da tela, é
um formato muito sutil, pois o usuário precisa apenas
se deslocar para baixo para visualizar o conteúdo do
publisher.
Os resultados falam por si só
Taxa de Dwell
+164%
Banner Polite
Pushdown
® 2012 MediaMind Inc. Todos os direitos reservados.
Como o Sidekick, os Banners são um
dos formatos Rising Star do
. Na
média, os usuários apresentam 164%
mais probabilidade de interagir com
um Pushdown em comparação a um
Banner Polite convencional (de acordo
com a medição da Taxa de Dwell).
3
5
3
formatos que fazem
a diferença para sua marca
HOMEPAGE
TAKEOVER
Talvez este seja o rei dos formatos. O
Homepage Takeover pode ser uma
grande maneira de entregar uma
experiência de marca impactante.
Ao utilizar um Homepage Takeover, a Diesel conseguiu cobrir toda
a página com uma calça jeans, o produto pelo qual a marca é mais
conhecida. A Diesel inseriu no anúncio um vídeo estrelado por duas
modelos deslumbrantes, um frasco de perfume com dimensões
ampliadas e trilha sonora. As duas modelos brincavam com o frasco
gigante de perfume, criando uma atmosfera divertida, mas ao
mesmo tempo sensual, que capturou a essência da marca Diesel.
Veja a demo
A Diesel, marca conhecida mundialmente pelos jeans
que produz, usou um Homepage Takeover para lançar
seu novo perfume ‘Fuel for Life’. Anunciar um perfume
online não é uma tarefa fácil, já que é preciso transmitir
a essencia da fragrância através de um banner.
Os resultados falam por si só
Taxa de Dwell
Duração Média de Dwell
+67%
+32%
Banner Polite
Homepage
Takeover
Banner Polite
® 2012 MediaMind Inc. Todos os direitos reservados.
Homepage
Takeover
O Homepage Takeover é o formato
favorito para o lançamento de novos
produtos e filmes, em parte graças às
Taxas de Dwell 32% superiores que
os Banners Polite e à Duração Média
de Dwell 67% mais elevada.
4
5
4
formatos que fazem
a diferença para sua marca
ANÚNCIOS NO
MESSENGER
Pequeno, mas enormemente eficiente,
um anúncio no Messenger aproveita
os minutos de espera enquanto os
usuários batem papo para entregar a
mensagem publicitária.
A Nike usou este formato altamente visível para ajudar a lançar seu
novo tênis de corrida, o Nike Free. Os anúncios no Messenger podem
ser pequenos (240x60 pixels), mas depois de receberem um clique,
eles abrem uma aplicação de tela cheia. Essa aplicação da Nike
permite aos usuários assistirem a um vídeo com os detalhes sobre
o calçado, explorar vídeos e até mesmo baixar PDFs que explicam
o novo enfoque que a Nike Life dá à nova linha de tênis de corrida.
Veja a demo
Este anúncio alcança um novo patamar para a
publicidade online ao oferecer a experiência de marca
completa com um banner, sem a necessidade de o
usuário acessar o website da Nike.
Os resultados falam por si só
Taxa de Dwell
Duração Média de Dwell
+193%
Banner Polite
Anúncios no
Messenger
+163%
Banner Polite
® 2012 MediaMind Inc. Todos os direitos reservados.
Anúncios no
Messenger
Enquanto os usuários esperam que
seus amigos respondam, é mais
provável que prestem atenção ao
anúncio. A Taxa de Dwell se destaca
por ser 193% superior que os Banners
Polite, enquanto a Duração Média
de Dwell é 163% mais alta.
5
5
5
formatos que fazem
a diferença para sua marca
VIDEO
EXTENDER
Este formato de anúncio foi desenvolvido
para fornecer a experiência mais marcante
ao usuário enquanto assiste ao vídeo.
O Vídeo Extender permitiu à Motorola e à CBS utilizar um vídeo
sobre um website com texto de maneira altamente engajadora.
Essa campanha usou um vídeo de longa duração, mesmo sabendo
que sua exibição em um player com dimensões reduzidas e tempo
de exibição extendido poderia chatear os usuários. Porém, com o
Video Extender, a Motorola criou um vídeo modular e não intrusivo
que permitia aos usuários acessarem o vídeo de longa duração e de
alta qualidade que se ficava marcado na memória dos internautas.
Veja a demo
O formato Video Extender é extremamente atraente
para ser ignorado. Um pequeno botão permite arrastar
e ampliar o vídeo sobre o conteúdo do publisher até
alcançar o tamanho desejado e o vídeo continua a ser
executado mesmo se é o usuário continua mudando
seu tamanho.
Os resultados falam por si só
Taxa de Dwell
Duração Média de Dwell
+103%
+39%
Banner Polite
Video
Extender
Banner Polite
® 2012 MediaMind Inc. Todos os direitos reservados.
Video
Extender
O engajamento do usuário com esses
anúncios com vídeo é extraordinário,
com Taxas de Dwell 103% superior aos
Banners Polite e a Duração Média de
Dwell é 39% mais alta que os Banners
Polite.
6
5
ad formats that make
a difference for your brand
Conclusão
Como o interesse dos usuários está migrando cada vez mais
dos meios de comunicação tradicionais, como revistas e jornais,
para a publicidade online, os anunciantes devem reconhecer o
formato de um anúncio corresponde a uma parte essencial da
criatividade. Desde os pequenos anúncios no Messenger até os
Homepage Takeovers, encontrar o formato ideal pode realmente
fazer a diferença para uma marca.
® 2012 MediaMind Inc. Todos os direitos reservados.
7