Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
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Introdução
O Plano Estratégico Nacional do Turismo (P.E.N.T.) tem como motivação central desenvolver
o turismo português e posicionar Portugal como um dos mais competitivos e atractivos
destinos do mapa turístico europeu, afirmando o sector como um dos mais dinâmicos e
propulsores da economia nacional. Neste âmbito, apresenta uma abordagem integrada de
acção, definindo cinco eixos de implementação que cobrem os aspectos da valorização
da cadeia de valor e da experiência de consumo turístico, da diversificação de mercados
emissores e da consolidação e desenvolvimento de destinos turísticos1 (marcas-região)
competitivos.
Importa assim, e face ao imperativo de dinamização dos destinos turísticos definidos, avaliar
a percepção dos consumidores relativamente a cada um deles e aferir a sua atractividade.
O resultado deste trabalho permitir-nos-á posicionar mais correctamente o perfil e a
comunicação da oferta turística, assegurando uma maior consistência entre, por um lado, o
que os destinos turísticos têm para oferecer e a forma como desejam ser percepcionados e,
por outro, a percepção e imagem que os consumidores têm sobre cada um deles.
O presente documento está dividido em duas partes. A primeira parte do documento
contextualiza o problema, explica a abordagem teórica e metodológica e traça os objectivos
do projecto de investigação. Esta primeira parte do estudo constrói as definições teóricas
necessárias para explicar o funcionamento e mecânica das variáveis que impactam a
imagem dos destinos turísticos incluindo, igualmente, uma explicação em relação às
ferramentas utilizadas para medir a atractividade dos destinos turísticos.
1 No presente documentos os Destinos Turísticos serão comummente denominados de marcas-região
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A segunda parte do documento explica detalhadamente os resultados obtidos. Os resultados
são baseados unicamente na imagem e percepções dos consumidores. Os resultados
obtidos assentam sobre a visão estereotipada do mercado, podendo esta corresponder, ou
não, à realidade factual de cada destino turístico. Assim, a segunda parte do documento
está dividida em 13 capítulos, sendo que cada capítulo representa e descreve a imagem
percepcionada de cada uma das marcas-região.
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Estudo de Avaliação
da Atractividade dos
Destinos Turísticos de
Portugal Continental
para o Mercado Interno
2.1. Objectivo
O objectivo central deste estudo foi o de avaliar a Atractividade Turística dos 11 Destinos
Turísticos de Portugal Continental, representados pelas 11 Entidades Regionais de Turismo,
junto do mercado nacional, mercado prioritário e estratégico para o desenvolvimento do
sector do turismo.
A par de uma medição de valor da Atractividade de cada Destino Turístico2 (marcaregião), e no propósito de consolidar a análise absoluta e comparativa da mesma, foram
identificadas e clarificadas as variáveis de cada região que contribuem (e de que forma)
para a sua Atractividade. Assim, foi também objectivo do estudo identificar as variáveis que
os consumidores utilizam para avaliar cada marca-região.
Apesar do estudo incidir sobre as 11 regiões de turismo, o presente relatório foca-se apenas
na marca Porto e Norte de Portugal.
O resultado desta avaliação permitir-nos-á conhecer o universo de variáveis que os
consumidores utilizam para definir a marca-região e entender quais são os drivers de
consumo, isto é, as razões ou motivações de consumo. Conhecendo os drivers de consumo
poderemos, então, proceder a uma gestão eficiente das variáveis no sentido de definir qual
o posicionamento e a experiência de marca desejados.
2 No presente documento os Destinos Turísticos serão comumente denominados de marcas-região.
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2.2. Caracterização dos Consumidores
e Definição dos Pressupostos de Investigação
A avaliação das marcas-região está dependente das motivações de consumo. Assim, a
avaliação e construção da imagem de marca está dependente da ligação do consumidor
à marca, do contexto de consumo e do potencial de satisfação de necessidades. Partindo
destes pressupostos base, torna-se imperativo definir o consumidor e as suas motivações
de consumo.
Neste estudo os consumidores das marcas-região são turistas. Excluem-se da análise
investidores e empresários, trabalhadores e estudantes. Assim, a análise recai sobre as
variáveis que os turistas ou potenciais turistas utilizam para construir a imagem da marcaregião.
Turismo, neste projecto, é definido como sendo um fenómeno social e económico que envolve
o movimento de pessoas, das suas residências permanentes para residências provisórias
de forma a usufruírem de actividades lúdicas. Excluí-se da análise os consumidores que se
deslocam por razões profissionais.
Na base do consumo de um produto de turismo estão dois eixos motivacionais.
a) Procura de novas experiências;
b) Quebra da rotina.
Basicamente, o turista procura deixar para trás a rotina do dia-a-dia para poder fazer
algo num ambiente diferente. Assim, estes dois eixos são mutuamente inclusivos e não
exclusivos. Estes eixos básicos implicam, também, que o turista avalie cada marca-região
pelo tipo de actividades aí disponíveis.
O turismo poderá ser também visto como um ritual de passagem. Nas sociedades
modernas os cidadãos (partindo do pressuposto que têm os rendimentos necessários para
irem de férias) vivem as suas vidas como uma consequência de dois ciclos de actividade:
trabalho e férias. As pessoas trabalham durante um período de tempo para que durante um
outro espaço de tempo, mais curto, possam mudar-se do seu local de residência para uma
residência alternativa. Assim, a sensação da passagem de tempo é feita em ciclos, entre o
profano (o trabalho) e o sagrado (as férias). De facto, seria algo estranho para o consumidor
se durante o ano o ciclo não acontecesse.
Os ciclos de férias são óbvios durante os meses de Julho ou Agosto, período das chamadas
“férias grandes” ou “férias de Verão”. As “férias grandes” são definidas como aquelas que
têm pelo menos uma duração de quatro ou mais dias3.
Todavia, tem-se assistido a alterações nos padrões de consumo de férias, assim como a
uma tendência para a diminuição da duração das “férias grandes”. Contudo, a diminuição
da duração das “férias grandes” tem estado a ser compensada pelas chamadas férias de
“short‑breaks”, tal como foi registado e reconhecido pelo World Tourism Organization. Os
“short‑breaks” são definidos como férias com uma duração de um a três dias e envolvem
3 Mintel International Group Ltd
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a estadia de pelo menos uma noite fora da residência habitual. Este tipo de férias está
geralmente ligado a fins-de-semana prolongados.
Assim, assumindo que a avaliação da marca-região está dependente do contexto do
consumo, estabelecemos a hipótese de que cada região possa estar associada a um perfil
de consumo particular. É, assim, possível que algumas marcas-região sejam vistas num
contexto de consumo de “short-break” e outras sejam mais vistas num contexto de “férias
grandes”. É tambem possível que as marcas-região estejam mais associadas a certas
épocas do ano, Verão, Inverno, Primavera ou Outono afectando, assim, a sua avaliação.
Se a tipologia de consumo afecta a construção da imagem da região, quer isso dizer que as
variáveis utilizadas pelos consumidores para construir a imagem da marca irão, também,
alterar-se. Torna-se, assim, necessário ter em conta os contextos de consumo quando se faz
a análise de cada marca-região.
Estas suposições levam-nos a definir a Proposição 1:
O tipo de consumo (duração e finalidade) afecta a avaliação da atractividade da
região
Da mesma forma que o contexto de consumo afecta a avaliação das marcas-região,
assumiu-se, também, que a familiaridade do consumidor com a marca-região afectará,
igualmente, a sua avaliação. Assim, é de esperar que a residência do consumidor, bem como
a sua proximidade a certas marcas-região, afecte as suas percepções e a imagem que constrói
relativamente àquelas.
Estas suposições levam-nos a definir a Proposição 2:
O local de residência do consumidor afecta a avaliação da atractividade
da marca - região
Paralelamente às proposições de estudo definidas, assumiu-se que as marcas-região são
compostas não só pelos seus componentes geográficos ou funcionais mas, também, por
outros elementos representacionais.
Nas sociedades modernas a relevância das férias atingiu uma importância tão preponderante
que, hoje, o sentido de uma cidadania plena passa pela possibilidade de usufruir férias.
As férias são hoje vistas como um importante direito de cidadania. Os cidadãos que não
podem usufruir de férias são tidos e vistos como socialmente desfavorecidos.
O sentido das férias modernas nascem com a revolução industrial no Reino Unido, sendo
Thomas Cook o primeiro a operador turístico a organizar viagens de turismo. Até então,
as férias no estrangeiro eram unicamente gozadas pela aristocracia e pela burguesia
endinheirada, junto da qual fazer o “Great Tour” era parte integrante da educação dos jovens
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adultos. Viajar era um símbolo de riqueza e de prosperidade. Com o desenvolvimento dos
transportes e a redução dos custos associados ao consumo de produtos turísticos, viajar de
férias deixou de ser um privilégio de alguns para estar disponível para todos. Hoje, o local
escolhido para férias é utilizado pelo turista como uma forma de comunicação de valores
à sociedade. Quer isso dizer que as marcas-região terão uma parte representacional
importante que é necessário equacionar ao gerir a atractividade e imagem das marcasregião.
2.3 Metodologia de Trabalho
Para responder aos objectivos do estudo foi necessário definir uma metodologia de
trabalho. A metodologia desenvolvida para este projecto envolveu a utilização de diferentes
ferramentas de recolha e de análise de dados.
A recolha de informação efectuada assumiu um carácter secundário e primário, quantitativo
e qualitativo. Numa primeira fase foi iniciada a recolha de dados secundária, que incluiu
a análise de fontes documentais do Turismo de Portugal, tais como o Plano Estratégico
Nacional do Turismo. Num segundo momento, foi realizada a recolha primária de dados,
focada numa metodologia qualitativa, tendo sido efectuadas entrevistas em profundidade
e sessões de focus group (grupos de discussão) junto de residentes e turistas com o
objectivo de se obter um melhor entendimento das motivações de consumo e da percepção
dos consumidores. Num terceiro momento foi utilizada uma ferramenta quantitativa para
avaliar a atractividade de cada marca-região. A recolha de dados ocorreu durante os meses
de Junho, Julho e Agosto.
Assim, e face aos objectivos definidos, optou-se por uma triangulação metodológica, isto é,
pela utilização de diferentes ferramentas de investigação, no sentido de se obter uma melhor
compreensão do problema do estudo – avaliar a atractividade de 11 Destinos Turísticos em
Portugal Continental. Os métodos de recolha de dados são variados de forma a maximizar a
compreensão do problema, que é exploratório por natureza. As entrevistas em profundidade
e os grupos de discussão são ferramentas mais flexíveis que permitem compreender a
realidade. Permitem obter resposta às questões que são, por natureza, exploratórias. O
inquérito online que é uma ferramenta quantitativa, foi igualmente fundamental para obter
uma melhor compreensão em relação ao problema em análise. Permitiu, por exemplo,
testar e avaliar o impacto da residência dos entrevistados na avaliação das marcas-região.
Os participantes deste estudo são portugueses e potenciais consumidores de produtos
turísticos em Portugal. Apesar dos participantes serem todos portugueses, procurou-se
obter uma amostra variada. Esta decisão implicou que a recolha de dados tenha sido feita
em diversas áreas geográficas do país, procurando uma amostra diversificada.
A decisão de recolha de dados em vários pontos geográficos diferentes prendeu-se com o
facto de se ter partido do princípio de que a residência dos participantes afecta a avaliação
das diferentes marcas-região (Proposição 2).
De igual forma, é também assumido que o ciclo de família poderá afectar o consumo das
diferentes marcas-região. Assim, procurou-se saber junto de individuos com diferentes
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perfis e residentes em diversos pontos do país qual a sua avaliação das diferentes marcasregião.
Por fim, considerámos que a abordagem a consumidores em diferentes contextos de
consumo iria, igualmente, ajudar a desenvolver um melhor entendimento em relação ao
problema em estudo e obter as respostas à investigação. Assim, foram recolhidos dados
junto a turistas em situação de consumo.
a) Recolha de dados junto de residentes, nos locais de residência – Entrevistas em
Profundidade e Focus Group
Nos locais de residência dos consumidores foram realizadas entrevistas em profundidade
e focus group. Para o trabalho de campo foram selecionados nove importantes centros
populacionais. Estas nove cidades representam uma extensa cobertura geográfica do
território continental português e constituem, simultaneamente, importantes mercados
emissores de turistas. Consequentemente, decidiu-se recolher dados utilizando entrevistas
em profundidade em Braga, Porto, Viseu, Coimbra, Leiria, Lisboa, Oeiras, Évora e Faro.
À partida, foi definida uma “amostra de conveniência” de residentes nos concelhos dos
locais de entrevista. Em cada uma das 9 cidades visitadas, onde reside 80% da população
portuguesa, foram executadas as seguintes tarefas:
Ferramenta: Entrevistas individuais exploratórias, em profundidade, a passantes
convidados a entrar no estúdio móvel, seleccionados no local por quotas de perfil;
Objectivo: Obter os Quadros de Referência - opiniões próprias dos residentes
Ferramenta: Mini focus-group previamente recrutados por quotas de perfil, através de
painel de selecção, reunidos no estúdio móvel.
Objectivo: Obter os consensos e opiniões partilhadas dos Residentes
No final, recolheu-se informação efectiva junto de 220 indivíduos: 111 entrevistados
individualmente e 109 em entrevistas grupais. A amostra recolhida foi considerada válida
no seu todo, representativa do grupo “de conveniência” que se planeou entrevistar.
b) Recolha de dados junto de consumidores em locais de consumo – Entrevistas
Etnográficas
Para maximizar a compreensão do problema, a recolha de dados utilizou entrevistas em
profundidade a consumidores no acto de consumo.
Ferramenta: Entrevistas em profundidade a consumidores em momento de consumo de
produtos turísticos.
Objectivo: Compreender os comportamentos de consumo e clarificar as decisões de
escolha.
Assim, foram realizadas 70 entrevistas “etnográficas” em 22 localidades diferentes, incluindo
cidades, vilas, aldeias e praias, cobrindo uma vasta área do território nacional.
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c) Recolha de dados quantitativos - Inquérito Online
Na segunda fase da recolha de dados foi realizado um inquérito online junto a uma amostra
considerada estatisticamente grande. Obtiveram-se 1030 respostas válidas. Os resultados
do inquérito online possibilitaram testar estatisticamente as proposições do estudo e
construir um modelo de avaliação da atractividade das marcas-região.
PLANO DE
INVESTIGAÇÃO
Grupos de Discussão
Método Qualitativo
Residentes
Residentes
Entrevistas
Auscultação
e Avaliação de Percepções
em Profundidade
Turistas
Método Quantitativo
Ferramenta: Inquérito nacional online
Objectivo: Medir e avaliar as variáveis identificadas na fase qualitativa do projecto.
2.4 Universo de Análise
O Decreto-Lei nº 67/2008 de 10 de Abril criou cinco áreas regionais de turismo, as quais
reflectem as áreas abrangidas pelas unidades territoriais utilizadas para fins estatísticos
NUT II – Norte, Centro, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo, Algarve. Foram ainda criados
os pólos de desenvolvimento turístico, integrados nas áreas regionais – Douro, Serra
da Estrela, Leiria-Fátima, Oeste, Alentejo Litoral e Turismo das Terras do Grande Lago
Alqueva - Alentejo. Este novo quadro de interlocutores para o desenvolvimento do turismo
regional no território continental concretiza-se, assim, pela criação de onze entidades
regionais de turismo, dinamizadoras e interlocutoras das áreas regionais de turismo e dos
pólos de desenvolvimento turístico junto do órgão central de turismo e, simultaneamente,
responsáveis pela valorização turística e pelo aproveitamento sustentado dos recursos
turísticos das respectivas áreas.
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Inquérito Nacional Online
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Universo de Análise
Áreas Regionais de Turismo
Pólos de Desenvolvimento Turístico
Porto e Norte de Portugal
Douro
Centro de Portugal
Serra da Estrela
Lisboa e Vale do Tejo
Oeste
Alentejo
Alentejo Litoral
Algarve
Leiria-Fátima
Turismo dasTerras do Grande
Lago Alqueva- Alentejo
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O universo de análise de partida era composto por 11 marcas-região. Contudo, e face ao
resultado da fase qualitativa, os pesquisadores decidiram alterar a definição desse universo.
Num primeiro caso, relativo à marca Porto e Norte de Portugal, concluiu-se que, na
realidade, a marca Porto e Norte de Portugal é um compósito de duas marcas, a marca
“Porto” e a marca “Norte de Portugal”. Assim, faz sentido que no inquérito online se avalie,
separadamente, as duas marcas. Só assim de saberá o que se está a avaliar.
A marca Lisboa e Vale do Tejo coloca, igualmente, alguns problemas na análise
quantitativa. A marca “Lisboa” é demasiadamente forte, ofuscando “Vale do Tejo”. Assim, se
interrogássemos os consumidores acerca de Lisboa e Vale do Tejo, sem fazer o contraponto
com a marca Lisboa, cairíamos no risco dos inquiridos estarem a avaliar apenas a marca
Lisboa. Decidiu-se, assim, dividir a marca Lisboa e Vale do Tejo em marca “Lisboa” e marca
“Lisboa e Vale do Tejo”. Não considerámos ter uma marca “Vale do Tejo” porque esta não
tem qualquer significado junto aos consumidores portugueses.
O universo de análise considerado passou, assim, a ser composto por 13 marcas –região, a
saber: Porto, Norte de Portugal, Centro de Portugal, Lisboa, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo,
Algarve, Douro, Serra da Estrela, Oeste, Alentejo Litoral, Leiria - Fáima, Turismo das Terras
do Grande Lago Alqueva – Alentejo.
Como já foi anteriormente referido, o presente relatório apresenta as conclusões do Estudo
de Avaliação da Atractividade da marca Porto e Norte de Portugal junto do mercado interno.
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O Estudo:
Variáveis e Índice
de Atractividade
3.1 As Variáveis Identificadas na Avaliação
das Marcas - Região
A presente investigação parte sempre do pressuposto de que cada marca-região é composta
por variáveis, variáveis essas que têm um funcionamento específico e que têm um impacto
na forma como a marca é percepcionada.
Contudo, e apesar das marcas-região serem diferentes, elas são avaliadas a partir do
mesmo compósito de variáveis. O que distingue cada marca-região é a relevância das
variáveis para satisfazer as necessidades do consumidor num determinado contexto de
consumo.
O presente relatório identifica as variáveis das marcas-região e o seu diferente
funcionamento, bem como o seu impacto na atractividade da marca.
Foram identificadas 8 variáveis que influenciam a avaliação da marca-região.
Clima: O Clima Atmosférico é uma variável relevante porque influencia, em parte, o tipo de
actividades disponibilizadas pela marca-região. O impacto da variável na marca é positivo,
negativo ou neutro, dependendo do contexto de consumo e das expectativas do consumidor.
Paisagem Natural: As regiões estão associadas a um tipo de paisagem natural. “Praias”,
“montanhas” ou “florestas” são alguns dos elementos que compõem a variável Paisagem
Natural. Estes elementos da Paisagem Natural serão utilizados para avaliar o tipo de
actividades que a região oferece: ir à praia, caminhadas pela floresta, contemplação da
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paisagem. A sua avaliação positiva, negativa ou neutra depende do contexto de consumo e
das expectativas do consumidor.
Paisagem Urbana: A imagem dos destinos turísticos está também ligada ao tipo de infraestruturas desenvolvidas na marca-região. O tipo e a densidade da construção aí existente,
bem como as particularidades das suas cidades e localidades, terão também um impacto
positivo, negativo ou neutro na avaliação da marca-região.
Gastronomia: É definida como uma variável que satisfaz não só os aspectos fisiológicos do
consumidor mas que constitui, ela própria, uma importante fonte de actividades. O “comer”
é uma actividade que permite ao consumidor experimentar novas “coisas” e quebrar a
rotina. É uma actividade social, o que quer dizer que a variável Gastronomia terá de ser
composta não só pelos pratos típicos de cada região, mas também pelos restaurantes. A
qualidade dos restaurantes e do seu serviço serão aspectos relevantes para a satisfação
das necessidades do consumidor e para a avaliação da marca-região.
População Local: É uma variável importante na avaliação de cada marca-região. A
avaliação da variável e do seu impacto na imagem de cada marca-região faz-se, em parte,
pelo tipo de interacção com a população. Contudo, num contexto de consumo de produtos
turísticos, a interacção entre o turista e a População Local dá-se, principalmente, num
contexto de troca comercial. Ou seja, o turista interage maioritariamente com a População
Local quando está num contexto de consumo como por exemplo, num restaurante, hotel,
bar ou museu.
Património Histórico: As diferentes regiões são avaliadas relativamente à sua riqueza em
Património Histórico. Esta variável é relevante porque é uma fonte de actividades para o
consumidor, para ver algo novo e diferente. O seu impacto na imagem da marca depende,
uma vez mais, do contexto de consumo.
Oferta Hoteleira: O género e qualidade percepcionada da Oferta Hoteleira têm um impacto
bastante relevante na imagem da marca. A elevada relevância da variável é natural visto
que a Oferta Hoteleira constitui um aspecto preponderante no consumo de um destino
turistico. A sua avaliação está, uma vez mais, dependente do contexto do consumo e das
expectativas do consumidor.
Oferta Cultural e Social: É uma variável ligada ao tipo de actividades sociais disponíveis
na marca-região. Esta variável está ligada ao tipo de infra-estruturas associadas à região,
isto é, à presença de museus, eventos, espectáculos ou bares.
As variáveis têm um impacto directo na atractividade das marcas podendo ter, igualmente,
um impacto indirecto. Ou seja, as variáveis influenciam-se umas às outras. Assim, é
relevante entender qual o funcionamento de cada variável e quais os impactos directos e
indirectos que exerce sobre a imagem da marca.
A compreensão dos mecanismos de cada variável e dos seus impactos torna-se fundamental
para se poder desenvolver uma política de gestão de marca. O entendimento sobre o
funcionamento das variáveis permitirá desenhar estratégias que permitem gerir a marca ao
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nível do produto e da comunicação e, desta forma, atingir os objectivos de posicionamento
traçados para cada marca-região.
universo de variáveis das marcas-região
Clima
Paisagem Natural
Paisagem Urbana
Gastronomia
Marca Região
População Local
Património Histórico
Oferta Cultural e Social
Oferta Hoteleira
3.2 O Índice de Atractividade da Marca-Região
Face ao âmbito e propósito do presente estudo foi criado o Índice de Atractividade da
Marca – Região que nos permite medir, neste caso, o nível de atractividade de cada destino
turístico enquanto marca.
A Atractividade é um conceito, um constructo mental, definido por investigação científica
anterior e relativo à capacidade de uma região (i.e. marca-região) em conseguir gerar
nos indivíduos o desejo de a visitar, por esta lhes permitir desenvolver actividades, por
permitir a identificação com um determinado estilo de vida, por inspirar confiança enquanto
local de qualidade e, finalmente, por conferir prestígio a quem a visita. Assim, o Índice da
Atractividade é o resultado de um modelo aditivo onde se agregam as quatro dimensões
identificadas:
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Índice de Atractividade da Marca - Região =
Oferta de Actividades + Identificação com a Marca + Qualidade da Marca + Prestígio Conferido
A avaliação da Atractividade da marca-região é feita num contexto de antecipação do tipo
de necessidades que a marca-região, com o menor risco, poderá satisfazer. O resultado
da aplicação do modelo a cada marca-região permitiu obter um melhor entendimento e
compreensão acerca dos diferentes destinos turísticos.
Depois de calcular o Índice de Atractividade para cada marca-região, foi feita uma análise
à relevância de cada variável na Atractividade de cada uma das 13 marcas-região.
Assim, foram efectuadas regressões lineares de forma a avaliar quais as variáveis que
mais causam variabilidade ao Índice de Atractividade. O conhecimento da relevância das
diferentes variáveis para explicar a variabilidade da Atractividade de cada marca-região
permite desenvolver as estratégias mais apropriadas.
Clima
Paisagem
Natural
Oferta
de Actividades
Paisagem
Urbana
Património
Histórico
Identificação
com a Marca
Oferta
Hoteleira
Gastronomia
Qualidade
da Marca
ATRACTIVIDADE DA MARCA-REGIÃO
Brandia Central
Oferta
Cultural
e Social
População
Local
Prestígio
Conferido
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Estrutura
do Documento
O presente documento encontra-se dividido em duas partes.
A primeira parte do documento contextualiza o problema, explica a abordagem teórica e
metodológica e traça os objectivos do estudo.
A segunda parte do documento expõe e explica detalhadamente os resultados obtidos.
Os resultados do estudo são o produto da combinação da aplicação de métodos quantitativos
e qualitativos de recolha de dados. Assim, a exposição e explicação do funcionamento das
variáveis no documento inclui dados qualitativos e quantitativos. Recorreu-se a tabelas
onde se quantifica a avaliação de cada variável de forma absoluta e em comparação às
outras marcas-região. Recorreu-se, igualmente, a citações dos participantes do estudo
para obter uma melhor compreensão sobre o funcionamento das variáveis e o seu impacto
nas marcas-região.
Assim, a segunda parte do relatório representa a marca-região e encontra-se dividida em
cinco secções.
A primeira secção debruça-se sobre o significado e definição da marca-região. As
marcas-região do universo em análise têm diferentes níveis de maturidade. Existem
regiões, tais como o Algarve ou o Alentejo, que estão claramente estabelecidas e cujo
significado é claro para o mercado nacional. Porém, existem outras marcas-região que,
por serem criações mais recentes, ainda não se estabeleceram no mercado. Assim, a fase
qualitativa foi relevante para interpretar o significado das diferentes marcas-região junto dos
consumidores. Contudo, e para que a avaliação quantitativa das variáveis de cada marcaBrandia Central
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região reflectissem o seu correcto espaço geográfico, incluiu-se um mapa no inquérito
online, onde claramente se indicava a localização de cada uma das marcas-região.
A segunda secção do capítulo refere-se ao Índice de Atractividade da marca-região, indicando
qual a relevância das variáveis na explicação da variabilidade do Índice de Atractividade e
apresentando a avaliação de cada variável em valor absoluto e em valor relativo (em relação
à média nacional). Assim, são introduzidos dois gráficos. O primeiro refere-se à relevância da
variável para explicar a variação do Índice, o segundo gráfico apresenta os valores absolutos
das variáveis da marca-região em conjunto com a média nacional.
A terceira secção encontra-se subdividida em oito subsecções. Cada subsecção avalia e
descreve o funcionamento e impacto de cada uma das oito4 variáveis na imagem de cada
marca-região. De forma a simplificar a interpretação dos resultados, a avaliação de cada
variável é feita em função das outras marcas-região.
Igualmente para permitir uma leitura mais facilitada dos resultados, a escala original de
likert 1-5 foi convertida numa escala percentual. Assim, as variáveis estão representadas
numa escala percentual.
Ao longo do estudo procurou-se, igualmente, verificar se a residência dos inquiridos
influenciava, ou não, a avaliação das variáveis e a Atractividade de cada marca-região.
Assim, num primeiro momento da análise dos dados quantitativos, a amostra foi dividida
em quatro grupos diferentes e em função da residência dos participantes do estudo: os
residentes do Norte (distritos da região Norte), os residentes do Centro (distritos da região
Centro), os residentes de Lisboa (distrito de Lisboa) e os residentes do Sul, que inclui os
distritos da região Alentejo e Algarve e alguns distritos da região de Lisboa e Vale do Tejo,
tais como os distritos de Setúbal e de Santarém.
Num segundo momento, procedeu-se à realização de uma série de testes
estatísticos, tais como a A-NOVA (à qual se aplicou os testes Post Hoc de
Hochberg e Bonferroni), que permitiram aferir, com um grau de confiança
de 95%, se a residência influencia ou não a avaliação das variáveis e da
Atractividade de cada marca-região. De facto, no presente estudo concluiuse que a residência pode influenciar a avaliação de algumas variáveis de
algumas marcas-região. Contudo, a influência da residência não é genérica
para todas as variáveis e para todas as marcas-região pelo que essa
avaliação só é exposta quando existem diferenças. Assim, para algumas
variáveis de algumas marcas-região, irão surgir avaliações detalhadas de
cada grupo de residentes.
Na quarta secção, expôem-se as conclusões e implicações do funcionamento das variáveis
sobre a Atractividade da marca-região.
Na quinta e última secção, apresenta-se uma sinopse das percepções dos residentes dos
nove centros urbanos5 onde os dados foram recolhidos.
4 As oito variáveis são: Clima, Paisagem Natural, Paisagem Urbana, Património Histórico, Oferta Hoteleira, Oferta Cultural e Social,
Gastronomia e População Local
5 Braga, Porto, Viseu, Coimbra, Leiria, Lisboa - Parque das Nações, Lisboa – Alvalade, Oeiras, Évora e Faro
Brandia Central
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A Marca
Lisboa
07.1 A Marca Lisboa: o seu Significado
A região de Lisboa tem como centralidade a cidade de Lisboa. De facto, muitos dos
participantes quando questionados sobre a região de Lisboa referiram-se a Lisboa cidade
e seus arredores, mas não ao Vale do Tejo. Tendo-se aferido, na fase qualitativa do estudo,
um conhecimento diminuto em relação ao que é o Vale do Tejo, decidiu-se elaborar uma
análise em separado para a marca Lisboa e Lisboa e Vale do Tejo. Assim esta secção
foca‑se em Lisboa.
Mulher - Lisboa e Vale do Tejo? Vale do Tejo não diz nada, é só um nome
Mulher - A cidade de Lisboa visitamos esporadicamente, ver um espectáculo.
Porque é isso o que eu acho o que Lisboa tem de especial… a parte dos
espectáculos. De resto, o Vale do Tejo, a Zona de Santarém, não me diz
muito. Apesar do Ribatejo ser bonito, em termos de história. Também
gostamos dessa vertente.
Porém, para alguns participantes Sintra, Cascais e outras localidades são consideradas
como fazendo parte de Lisboa. Alguns dos entrevistados associam essas cidades a Lisboa
porque consideram que são locais próximos, com fácil acessibilidade e com algum interesse
turístico.
Brandia Central
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
21
Homem - Vila Franca actualmente pertence a Lisboa…a região de Lisboa a nova
concepção de Lisboa chega até…não digo que chegue até Santarém, porque acho
que não chega porque ainda falta algumas coisas para chegar a Santarém mas
chega perfeitamente até Vila Franca. As pessoas vêm a Lisboa e podem conhecer
Vila Franca. Põem-se no comboio e visitam Vila Franca
Mulher - Lisboa iria até Cascais, Sintra, Caparica. Fica já um bocado fora de
mão, mas pode-se considerar Palmela também como sendo Lisboa…é um sítio
interessante e passível de ser visitado. Em termos de Sul acho que Lisboa termina
na Expo. Ninguém teria paciência em ir a Loures, não há nada para visitar.
Enrtrevistador - A região Lisboa é só Lisboa?
Homem - Diria que Lisboa, Cascais e Sintra. Também associo a peculiaridades de
Vila Franca, a parte da cultura de rio.
Enrtrevistador - Para si a marca “Lisboa” vai até….
Homem - Quem visita Lisboa tem de ir pelo menos visitar Sintra, Estoril, Arrábida…
Homem - O problema de Lisboa é que Lisboa não acaba em Lisboa…O que faz o
encanto de Lisboa é a linha … Lisboa vai até Cascais.
Mulher - Lisboa, por causa dos meios de transporte, a pessoa se está de fim‑de‑semana
aproveita para ir a Sintra, Cascais…por isso sim, Sintra pertence a Lisboa.
07.2 O Índice de Atractividade da Marca Lisboa
Um das riquezas de Lisboa é a sua associação a locais tais como Cascais e Sintra. Essa
associação dá uma maior profundidade à marca. Lisboa foi considerada o quarto destino
mais Atractivo no universo em análise.
Brandia Central
22
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Índice de Atractividade
Alent. Lit.
63,4
Média Nacional
59,1
0
10
20
30
40
50
60
Seis variáveis explicam a variabilidade da atractividade da marca. A variável mais relevante
é a Oferta Hoteleira seguida pela Gastronomia, Paisagem Natural, Paisagem Urbana,
Oferta Cultural e Social e o Clima Atmosférico.
Atractividade de Lisboa explicada
Clima Atmosférico
10%
Oferta Cultural Social
13%
Paisagem Urbana
17%
Paisagem Natural
18%
Gastronomia
19%
Oferta Hoteleira
20%
0%
5%
10%
16%
Algumas das variáveis, tais como a População Local, Paisagem Natural, e Gastronomia
foram avaliadas abaixo da média. Todas as outras foram avaliadas acima da média.
Brandia Central
21%
70
23
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Percepção de Lisboa
Património Histórico
74%
91%
Oferta Cultural Social
61%
89%
Oferta Hoteleira
70%
89%
Clima Atmosférico
74%
76%
Paisagem Urbana
66%
74%
Gastronomia
76%
69%
Paisagem Natural
79%
68%
Pop. Local(simpatia)
69%
59%
0%
20%
40%
Lisboa
60%
80%
100%
Média Nacional
07.3 As Variáveis da Marca Lisboa
Clima
O Clima é uma variável relevante na avaliação da marca Lisboa, explicando 10% da
variabilidade da Atractividade da marca. A variável foi avaliada acima da média, obtendo
a sexta melhor avaliação no conjunto total dos destinos considerados. O Clima de Lisboa
teve uma avaliação claramente acima do Porto e de Lisboa e Vale do Tejo.
Brandia Central
24
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
15%
5%
6%
3%
4%
1%
-5%
LVT
4%
-2%
-10%
-20%
Alqueva
11%
0%
-15%
Porto
18%
20%
10%
Alentejo Litoral
Douro
Oeste
Serra da Estrela
Centro de Portugal
Norte Portugal
Leiria-Fátima
Lisboa
Algarve
Alentejo
Clima
-2%
-9%
-12%
-8%
-15%
A “luz” e um clima de cariz mediterrânico foram características utilizadas para definir a
marca Lisboa e diferenciá-la dos outros destinos.
Entrevistador - O que é que diferencia Lisboa do Porto?
Mulher - É a luz. Lisboa é uma cidade mais aberta, tem mais luz e o Porto
é uma cidade mais fechada, é mais sombria e o facto de ter muitas casas
devolutas… acaba por acentuar mais essa escuridão…
Homem - A Baixa lisboeta é única em termos de luz…acho a baixa fantástica.
Homem - Lisboa em três palavras? É a luz…
Mulher - Gosto de Lisboa no Verão, gosto do Sol, sem Sol Lisboa não tem
interesse nenhum. A luz de Verão de Lisboa é muito especial, diferente das
outras cidades de Portugal.
A residência influencia a avaliação da variável Clima sendo que os residentes de Lisboa
foram os que deram uma melhor avaliação à variável. Um melhor Clima é relevante porque
abre a possibilidade, por exemplo, para usufruir da actividade “praia”.
Brandia Central
25
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
CLIMA
Sol
Norte
72%
Centro
72%
Sul
78%
Lisboa
79%
Cidade para passear
Clima
Contemplação
Luz
Praia
Paisagem Natural
A Paisagem Natural é uma variável relevante para explicar a Atractividade da marca Lisboa.
Esta variável explica 18% da variabilidade da Atractividade. Contudo, a sua avaliação está
abaixo da média.
Brandia Central
26
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Paisagem Natural
25%
15%
10%
21%
20%
20%
16%
11%
11%
3%
5%
0%
-5%
-10%
-7%
-15%
-13%
-20%
-8%
-10%
-13%
-11%
LVT
Alqueva
Porto
Alentejo Litoral
Douro
Oeste
Serra da Estrela
Centro de Portugal
Norte Portugal
Lisboa
Algarve
Alentejo
Leiria-Fátima
-18%
-25%
Lisboa está fortemente associada ao rio Tejo. O Tejo, como elemento da Paisagem Natural,
é um activo importante da marca Lisboa.
Entrevistador - Lisboa é rio?
Mulher - Sim, claro. Tem uma capacidade fantástica ao nível da bacia do Tejo.
Lisboa é única nesse aspecto, mesmo do outro lado, a zona de Alcochete.
Mulher1 - Lisboa tem uma característica óptima que é ter o Tejo que não tem
par em mais nenhum sitio da Europa.
Mulher2 - O Tejo ser tão largo tem a vantagens e desvantagens mas dá uma
respiração á cidade. Lisboa é leveza. É uma cidade fácil. Há coisas abertas a
todas a hora, acolhedora nesse sentido.
Brandia Central
27
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
O Tejo e as colinas de Lisboa são importantes porque permitem a actividade de contemplação.
Mulher - A frente do rio é muito interessante… há a Expo, a Torre de Belém, há
muitas esplanadas… é muito interessante.
Mulher - Se pensarmos na cidade de Lisboa como sendo do Saldanha para baixo,
em direcção ao rio, a Lisboa antiga é muito bonita, a luz, as vistas a partir das
colinas… e depois tem outras particularidades, Lisboa é a cidade mais cosmopolita
em Portugal…
De facto, a variável Paisagem Natural é relevante para a Atractividade da marca mas não
tem uma boa avaliação. Os residentes do Norte são os que dão a pior avaliação.
PAISAGEM NATURAL
Norte
63%
Centro
65%
Sul
69%
Lisboa
72%
Assim, poderá ser relevante comunicar aos residentes do Norte e Centro a variável
Paisagem Natural. De facto, a Paisagem Natural traduzida nas praias poderá ser um ponto
forte para aumentar a Atractividade de Lisboa junto dos residentes do Norte.
Homem - Lisboa é muito atractiva em relação a museus, a divertimentos, à noite…
a diversão e às praias. Acho que as praias são óptimas, principalmente para quem
vem do Norte. As praias são geladas no Norte.
Homem - Lisboa… as praias são boas, os hotéis são razoáveis …
De facto, Lisboa tem activos importantes, tais como as cidades de Cascais e Sintra,
que poderão ser utilizados para reforçar a percepção e melhorar a avaliação da variável
Paisagem Natural.
Brandia Central
28
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Rio Tejo
Lisboa
Colinas
Paisagem
Sintra
Floresta
Cascais
Praia
Natural
Paisagem Urbana
Lisboa tem uma paisagem urbana muito diversificada o que enriquece a oferta da marca.
De facto, a variável Paisagem Urbana foi avaliada bastante acima da média. Este é um
ponto forte da marca Lisboa já que 17% da variabilidade da Atractividade de Lisboa é
explicada por esta variável.
Paisagem Urbana
25%
20%
15%
10%
5%
13%
12%
7%
14%
10%
3%
3%
3%
0%
-5%
-2%
-10%
-10%
-15%
Brandia Central
LVT
Porto
Alentejo Litoral
Douro
Oeste
Serra da Estrela
Centro de Portugal
-17%
Norte Portugal
Lisboa
Algarve
Alentejo
Leiria-Fátima
-16%
-20%
-25%
Alqueva
-20%
Actividades
29
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Mulher - A zona de bairros antigos, Alfama, Mouraria e Bairro Alto são muito
interessantes porque misturam o antigo com o avant-gard, à parte dos graffitis,
conseguem viver bem e conviver.
Mulher - Lisboa tem uma identidade mediterrânica que é relativamente única com
excepção a cidadezinhas do Algarve…. Não posso dizer que Aveiro ou Coimbra
sejam mediterrânicos. Para mim há esse aspecto, quase ligação ao norte de
África, não é apenas na arquitectura, há qualquer coisa de ambiente das cidades
do norte de África.
Apesar dos participantes apreciarem alguns aspectos da Paisagem Urbana, na realidade
esta variável terá um duplo impacto na imagem de Lisboa. A densidade da construção e
a “confusão”, nomeadamente no que concerne ao trânsito automóvel e à rede viária que
serve Lisboa cidade e toda a sua Área Metropolitana, são pontos negativos para alguns
consumidores.
A avaliação negativa da variável é mais aparente junto aos residentes do Norte e Centro.
De facto, a residência dos participantes influencia a avaliação da variável.
PAISAGEM URBANA
Centro
68%
Norte
70%
Lisboa
76%
Sul
78%
Mulher - Aquela zona da Expo está insuportável… já está saturada…. Fomos lá no
Natal ficámos num hotel naquela zona e aquelas ruinhas tornaram-se estreitas… já
deviam ter parado o crescimento naquela zona… eu achei aquilo insuportável…
Homem - Para quem está cá em cima [no Porto], Lisboa é a confusão, a
barafunda…
Brandia Central
30
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Edificação antiga
Autenticidade
Estética
Agradável
Paisagem
Urbana
Trânsito
Concentração
Mais pessoas
de infra-estruturas
a competir pelo
mesmo espaço
Património Histórico
A marca Lisboa tem uma riqueza histórica associada e valorizada pelos participantes,
tendo obtido uma avaliação bastante acima da média. A variável teve a melhor avaliação
no universo de análise.
Património Histórico
30%
25%
23%
21%
20%
15%
12%
10%
10%
5%
20%
3%
2%
0%
0%
-5%
-10%
-15%
-12%
-20%
-16%
Brandia Central
LVT
Porto
Alentejo Litoral
Douro
Oeste
Serra da Estrela
Centro de Portugal
Norte Portugal
Leiria-Fátima
-26%
Lisboa
Alentejo
Algarve
-23%
-30%
Alqueva
-25%
-15%
31
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Mulher - Lisboa é giro para ir de vez em quando… compras… é giro ir lá, não
faltam lá coisas para ver. Baixa, aquela baixa pombalina… tem imensa coisa para
ver…
Mulher - Lisboa tem muita diversidade cultural em termos de oferta de teatro,
de cinemas mas também oferta paisagística, oferta arquitectónica e isso torna a
cidade de Lisboa muito peculiar…temos a Baixa que é muito alinhadinha, temos
a Costa do Castelo que já é ruazinhas e vielas…tem muitos traços antigos. É
interessante andar por essas ruazinhas e vielas.
Mas a variável Património Histórico da marca Lisboa também beneficia do facto de ser
associada a Sintra. Tal como foi referido anteriormente, para muitos dos participantes Sintra
faz parte da marca Lisboa.
Mulher - Sintra é perto e faz parte, vale a pena ver, para mostrar ao turista. O
turista que vai a Lisboa tem de ir a Sintra.
Assim, a marca Lisboa poderá melhorar a sua Atractividade se aumentar a relevância da
variável Património Histórico.
Lisboa
Património
Diversidade,
Histórico
Riqueza
Sintra
Brandia Central
32
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Oferta Hoteleira
A Oferta Hoteleira é relevante porque explica 20% da variabilidade da Atractividade da
marca Lisboa. A sua avaliação encontra-se 26% acima da média. A variável Oferta Hoteleira
da marca Lisboa obteve a melhor avaliação no conjunto de todos os destinos.
Oferta Hoteleira
30%
25%
25%
26%
21%
20%
15%
12%
10%
5%
0%
-5%
-10%
5%
1%
2%
-4%
-5%
-10%
-15%
-20%
-16%
-19%
-25%
-30%
-38%
-35%
-40%
-45%
LVT
Alqueva
Porto
Alentejo Litoral
Douro
Oeste
Serra da Estrela
Centro de Portugal
Norte Portugal
Leiria-Fátima
Lisboa
Algarve
Alentejo
-50%
A Oferta Hoteleira poderá estar a ser influenciada pela percepção do volume e variedade
da oferta. Lisboa tem uma série de hotéis de referência tais como o Pestana Palace Hotel,
o Ritz-Four Seasons, Tivoli ou hotéis boutique tais como o Hotel Bairro Alto. Os hotéis de
Cascais poderão contribuir igualmente para a percepção de uma boa Oferta Hoteleira.
Brandia Central
33
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Oferta Cultural e Social
Um dos pontos mais fortes da marca Lisboa é a sua Oferta Cultural e Social. A sua
diversidade e quantidade são consideradas únicas a nível nacional. A variável Oferta
Cultural e Social explica 13% da variabilidade da Atractividade da marca Lisboa.
A variável obteve uma classificação acima da média, tendo sido a variável melhor qualificada
no conjunto de todos os destinos.
Oferta Cultural e Social
50%
46%
40%
36%
30%
20%
13%
9%
8%
10%
0%
0%
-2%
-9%
-13%
-17% -17%
-18%
-30%
-40%
Porto
Alentejo Litoral
Douro
Oeste
Serra da Estrela
Centro de Portugal
Norte Portugal
Leiria-Fátima
Lisboa
Algarve
Alentejo
-36%
LVT
-20%
Alqueva
-10%
Entrevistador - Qual é o apelo da região de Lisboa?
Homem - Em termos culturais Lisboa é completamente diferente do Algarve, do
Porto, há muito mais oferta de cultura, temos mais acesso a cinemas alternativos.
Entrevistador - Como caracterizaria Lisboa?
Mulher - Lisboa beneficiou por ser a capital…. Há muito investimento…
começámos a ter mais investimento para o Norte há poucos anos….mas
culturalmente o CCB é um centro muito dinâmico, apesar de no Porto tentarmos
com a casa da Cultura, também já começa a haver mas uma pessoa que goste de
teatro… Lisboa culturalmente tem muito mais oferta…
Brandia Central
34
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Mulher - Toda a zona de Lisboa antiga, a zona de Santos, Alcântara,
são todas especialíssimas. Há coisas modernas que gosto de ir, há uns
shoppings bons, há museus, talvez mais variedade e quantidade. Há casas
de espectáculos, espectáculos interessantes. O CCB é muito interessante,
embora o Porto tenha a Casa da Música mas é outra escala. Acho que Lisboa
passou a ter uma convivência com o rio que é atraente.
Mulher - O Porto tem muita coisa, tem o teatro São João, a Ópera, a Casa da
Música, mas acho que há uma escala em Lisboa que não há no Porto. Em
termos de diversidade e quantidade. Os edifícios são maiores, os museus são
maiores… há menos aperto.
Mulher - O Chiado é muito especial. Gosto dos shoppings, Saldanha
Residence, Amoreiras.
Mulher - Lisboa é cosmopolita, é cidade em todas as vertentes. Dá para viver
bem onde é uma cidade com um boa oferta a nível da cultura e meios de
lazer, se queres fazer alguma coisa com as crianças tens coisas para fazer.
Mas Lisboa é também a linha de Cascais. Ericeira já não considero tanto.
Costa da Caparica também não considero. Mas também não gosto muito da
Costa da Caparica. Lisboa é lazer, é cultura, é movimento.
Mulher - Fico com uma melhor noção da oferta turística de Lisboa quando
leio aquela revista Time Out. Conseguimos perceber que há em Lisboa oferta
cultural além de diversidade, diversos tipos de coisas, há diversos tipos de
coisas para diversos estratos e situações sociais. Quem quiser vai ao teatro,
vai à ópera, tem uns teatros mais conservadores ou menos conservadores.
Mais normais…mas depois também consegue encontrar algum
experimentalismo e isso só se consegue encontrar…algum experimentalismo
em capitais já com algum desenvolvimento, alguma maturação social. O
interessante é que Lisboa com os seus bairros consegue também ter os
eventos mais locais, pequenas feiras gastronómicas, feiras de artesanato,
feiras de antiguidades.
Museus
Bares
Oferta Cultural e Social
Diversa e rica
Shoppings
Teatros
Brandia Central
35
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Gastronomia
Um dos atractivos de Lisboa é o de ter uma oferta Cultural e Social diversificada. De facto,
Lisboa foi a Marca com a melhor avaliação nesta variável. Contudo o mesmo não se passa
com a sua Gastronomia. A variável Gastronomia da marca Lisboa foi avaliada abaixo da
média.
Gastronomia
25%
20%
23%
18%
13%
15%
10%
5%
5%
7%
4%
8%
0%
-5%
-10%
-9%
-15%
-15%
-20%
-8%
-11%
-13%
-25%
LVT
Alqueva
Porto
Alentejo Litoral
Douro
Oeste
Serra da Estrela
Centro de Portugal
Norte Portugal
Leiria-Fátima
Lisboa
Algarve
Alentejo
-22%
Contudo, a Gastronomia é uma variável relevante para explicar a variabilidade da
Atractividade da marca Lisboa. De facto, a Gastronomia é a segunda variável mais relevante
para explicar a variabilidade da Atractividade, detendo um peso de 19%. Assim, Lisboa
poderá utilizar a diversidade da sua oferta gastronómica para aumentar a Atractividade da
marca.
Mulher - Vim de fim-de-semana para Lisboa porque Lisboa é a capital e tem
imenso que se ver, tem uma oferta cultural muito variada e diversificada e isso
permite a uma pessoa que está mais ou menos em Santarém, isolada, um pouco
de vida social. Uma pessoa pode encontrar em Lisboa uma diversidade de oferta
cultural. Desde logo, não só pelos museus mas também porque a cidade tem, além
da luz, tem uma coisa óptima que é ser uma cidade portuária e por isso é uma
cidade muito aberta e que dá para caminhar no centro histórico, dá para relaxar e
fazer um passeio na zona da Expo ou na outra zona perto de Belém e portanto dá
para… dá para passar um fim-de-semana cosmopolita porque a cidade de Lisboa
parece mais diversificada em termos culturais.
Brandia Central
36
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Relativamente à influência da residência na avaliação da variável Gastronomia, os
residentes do Norte e Centro são os que pior avaliam a variável Gastronomia. Os residentes
de Lisboa e do Sul são os que avaliam melhor. Uma das razões para uma avaliação mais
baixa passa pela falta de conhecimento em relação ao que é a variável. Será importante e
necessário comunicar eficientemente este tipo de oferta aos residentes do Norte e Centro,
nomeadamente a sua diversidade, um dos pontos mais relevantes da Gastronomia de
Lisboa.
GASTRONOMIA
Norte
58%
Centro
64%
Sul
74%
Lisboa
75%
População Local
A População Local enquanto variável não explica a variabilidade da Atractividade da marca
Lisboa. Este poderá ser, numa primeira análise, um aspecto positivo para Lisboa já que,
quando se comparada com todos os outros destinos, a avaliação da variável está abaixo
da média.
População Local
40%
30%
20%
28%
23%
6%
10%
16%
10%
8%
6%
0%
-5%
-10%
-15% -14%
-20%
-15%
-18%
-20%
-16%
Brandia Central
LVT
Alqueva
Porto
Alentejo Litoral
Douro
Oeste
Serra da Estrela
Centro de Portugal
Norte Portugal
Leiria-Fátima
Lisboa
Algarve
Alentejo
-30%
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
37
Contudo, a População Local poderá ser um activo para a marca Lisboa e pode passar a
ser utilizada como elemento explicativo para a variabilidade da Atractividade da marca. A
variável População Local poderá ser utilizada para veicular uma imagem de cosmopolitismo
e de juventude à marca Lisboa, melhorando a experiência de consumo da marca. Para
alguns consumidores nacionais essa imagem é relevante e contribui positivamente para a
Atractividade da marca.
Entrevistador - O Porto é alternativa a Lisboa?
Homem - Não, são completamente diferentes. O Porto tem uma identidade muito
forte, tem muitos portuenses, pessoas da região Norte, tem um carácter muito
bairrista. Lisboa não. É cosmopolita, é a única que temos em Portugal. Uma oferta
cultural diversificada, a frente de rio podia ser muito mais bem explorada do que é
e depois tem zonas, tem muitas zonas pitorescas.
Homem - O que caracteriza Lisboa… o casario, o facto de ser uma cidade bonita e
ter muito Sol… tem o mar ali ao lado, o rio, tem monumentos bonitos obviamente,
e é uma cidade que tem muitos jovens e isso obviamente rejuvenesce a cidade,,,
Mas para que se possa utilizar positivamente a variável, a definição da População Local
poderá e deverá ser alargada e incluir, também, a população turística. Essa população,
apesar de não ser local, é uma constante e faz parte da definição e do cenário humano que
define a marca Lisboa. De facto, é essa população que contribui, em parte, para a imagem
de um certo cosmopolitismo que a marca Lisboa já conquistou.
Mulher - Eu adoro Lisboa, ir lá, é uma cidade lindíssima, lindíssima e em termos
turísticos, as diferenças em relação ao Porto são incríveis porque eu vou a Lisboa
em qualquer altura do ano e há sempre milhares de turistas e no Porto não é bem
assim, acho que o Porto desde há alguns anos para cá não está a trabalhar bem o
turismo.
Mulher - Acho que Lisboa está a passar por um período muito interessante
que é uma aposta cultural no design. Lisboa está a começar a ter muitas lojas,
muitos spots, muitas zonas recatadas…simpáticas. É portanto pelas visitas
dos estrangeiros que nós estamos a apostar por um lado em tudo aquilo que é
tradicional, nas mercearias, conseguimos transformar as lojas antigas em algo
diferente. Numa ideia muito europeia, muito aberta da cultura. Vêm-se umas lojas
de t-shirts com umas estampas que não se fazem em mais algum lugar. Portanto,
Lisboa consegue ser, por um lado, um bocadinho provinciana, tal como Roma,
mas, por outro lado, começa a ter algum glamour como tem Paris, como tem
Madrid, como tem Londres…é uma cidade aberta e cheia de povos e culturas e
isso é muito interessante.
Brandia Central
38
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Um outro ponto relevante na potencialização da variável População Local está ligado
às expectativas de consumo. Para quem vem de fora de Lisboa, a possibilidade de se
encontrar num ambiente anónimo e diferente do da residência habitual constitui um aspecto
relevante. Assim, não só a questão de ter pessoas diferentes contribui positivamente para
a marca Lisboa como, também, a possibilidade de se poder “ser anónimo” é igualmente
relevante, podendo contribuir positivamente para a Atractividade da marca.
Mulher - Lisboa é um espaço com coisas diferentes, com vida, com pessoas
diferentes. As cidades de província são mais monótonas na diversidade de
pessoas e o que eu acho fascinante nas cidades maiores e cidades com
algum trânsito, como é Lisboa… gosto muito se sítios com variedade de
pessoas…gosto muito de diversidade, sítios em que se cruzam pessoas no
anonimato. Gosto do anonimato que Lisboa oferece….
Relativamente à avaliação da variável, verificamos que os residentes das diferentes regiões
a avaliam de forma diferenciada: os residentes do Norte são os que avaliam de forma mais
negativa a variável População Local.
POPULAÇÃO LOCAL
Norte
52%
Centro
57%
Lisboa
63%
Sul
63%
Mulher - Nós somos nortenhos…já há diferenças … a nível do povo…as
pessoas são diferentes…nota-se perfeitamente. Em termos de comunicação
são muito diferentes de nós…são mais fechadas.
Mulher - …as pessoas (Porto e Norte) são muito mais acolhedoras, mais
simpáticas, comparando com Lisboa. Prefiro ir ao Porto. É o único sitio onde
entro numa loja e a vendedora pergunta “Ó menina precisas de ajuda?” As
pessoas do Norte são mais francas.
Assim, deverá dar-se um novo foco à definição da População Local, reforçando as
características do cosmopolitismo, da diversidade e do anonimato.
Brandia Central
39
Estudo de Avaliação da Atractividade dos Destinos Turísticos de Portugal
Continental para o Mercado Interno
Heterógenea
Cosmopolita
Anonimato
População
Local
Mais fria e menos
comunicativa
07.4 Conclusões e Implicações
A marca Lisboa é definida de uma forma abrangente. Os consumidores incluem na
definição da marca Lisboa outros núcleos urbanos tais como Sintra e Cascais. Estes são
activos importantes já que conferem à marca um valor de diversidade aumentando, assim,
a profundidade e abrangência da marca.
De facto, o reforço da associação da marca Lisboa a outros núcleos de interesse, a outras
sub-marcas, não só aumentará a Atractividade da marca como, também, a sua capacidade
de retenção de consumidores no destino (traduzida no número de noites de estadia).
Há, assim, uma possibilidade muito concreta de aumentar o interesse dos consumidores
para permanecerem mais noites em Lisboa.
O número ideal de noites para permanecer em Lisboa é muito baixo quando comparado,
por exemplo, com o Algarve. Em relação ao Algarve 50% dos participantes afirmaram que
o ideal seria pernoitar mais de 6 noites no destino. Em Lisboa esse número cai para 5%,
tal como o Porto.
Número Ideal de Noites
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Zero Noites
1 a 2 Noites
Lisboa
3 a 4 Noites
Porto
Brandia Central
Algarve
5 a 6 Noites
Mais de 6
Noites
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Sabe-se, contudo, que a proposta de valor dos destinos é diferente, sendo que a marca
Algarve está associada às férias de Verão e a períodos de férias mais longos.
A marca Algarve está associada às férias de Verão (23% do total de associações ao
Verão recaiem sobre o Algarve) e a períodos de férias mais longos. Lisboa não tem fortes
associações ao Verão, apenas 4% da amostra associa a marca Lisboa ao Verão.
Associações ao Verão
18%
4%
2%
Alqueva
5%
10%
Serra da Estrela
Douro
Centro de Portugal
Algarve
Alentejo
Alentejo Litoral
0%
4%
7%
Porto
2%
7%
Oeste
4%
5%
7%
Norte Portugal
9%
10%
LVT
15%
Lisboa
21%
20%
Leiria-Fátima
25%
Porém, a marca Lisboa tem a oferta e o potencial para ser mais associada a férias de Verão
e atrair consumidores para estadias mais longas e que extravasam o período de 1-2 noites
(aquele que acolheu a votação da maioria dos participantes: 34%).
Assim, cidades tais como Sintra ou Cascais contribuem positivamente para a Atractividade
da marca Lisboa. Neste contexto, Cascais será útil para aumentar o valor da variável
Paisagem Natural, com as praias do Estoril, por exemplo. Sintra poderá igualmente
contribuir para a Paisagem Natural e, também, para a variável Património Histórico, por
exemplo.
Homem - Lisboa tem ambiente de praia e mar por causa da zona de Cascais.
Depois tem um ambiente histórico, seria a velha Lisboa e também acho uma
cidade moderna com o Parque das Nações. Uma cidade diferente do centro
histórico. Tem vários ambientes diferentes num local só. Consegue ver várias
coisas num lugarzinho. Sintra é Lisboa e é outra diversidade, é montanha,
clima de montanha.
Brandia Central
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Oferta Cultural e Social
Gastronomia
Lisboa
Património Histórico
Paisagem Urbana
Oferta Hoteleira
Paisagem Natural
Lisboa
Património Histórico
Oferta Hoteleira
Sintra
Paisagem Natural
Paisagem Natural
Cascais
Oferta Hotleira
O facto de os residentes do Norte serem os que menor atracção expressam pela marca
Lisboa (ao contrário dos residentes de Lisboa, os mais atraídos) remete para a necessidade
de promover a marca Lisboa junto dos residentes do Norte e Centro.
Atractividade da marca Lisboa
Brandia Central
Norte
62%
Centro
65%
Sul
67%
Lisboa
70%
54
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