Módulo 4 – Marcas
Em um supermercado, no setor de cereais, está sendo vendido arroz agulhinha, tipo
1, classe 1, a granel – sem embalagem. Um custa $ 1,50 o quilo e o outro $ 1,40.
Qual deles deverá ser mais vendido?
Se você respondeu o de $ 1,40 acertou. Quando se compara produtos idênticos, o
mais barato é sempre o mais vendido. Mas se nesse supermercado hipotético, o
arroz estivesse sendo vendido embalado, e um deles fosse Tio João e o outro
Quebradinho, qual venderia mais?
Neste caso a resposta seria: “depende da situação”, pois não são mais produtos
idênticos – um quilo de arroz versus um quilo de arroz. Tio João é uma marca de
arroz com muito prestígio entre as donas de casa. Apesar de custar um pouco mais
caro que os outros, vende bem e seus consumidores dizem que não o trocam por
nenhum outro, pois tem certos atributos que são só seus. De outro modo, muitos
consumidores podem optar pelo mais barato, por não verem vantagem na marca
líder ou por restrições de dinheiro.
O mesmo raciocínio serve para um carro Ferrari Testa Rosa – que custa algumas
dezenas de milhares de dólares. Os milionários que têm esse dinheiro disponível e
gostam de carros esportes de alto desempenho, dizem que este é o carro - e muitos
que não têm o dinheiro concordam com eles.
Os profissionais de marketing procuram criar imagens para seus produtos de forma
a diferenciá-los da concorrência e para ajudar os consumidores a decidir pelo seu
produto.
Ferrari e General Motors, Tio João e Camil, McDonald´s e Burger King, Banco Itaú e
Bradesco são marcas de diferentes empresas e setores.
1 Marca
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação deles, que identifica uma organização de seus
concorrentes.
Podemos desmembrar o termo marca em vários componentes.
1. Marca nominal. É a parte da marca que pode ser expressa em palavras. É o
caso de Bom-Bril, 3M, Miojo etc.
2. Símbolo de marca. É um desenho ou gráfico que identificar a marca.
Exemplo: a concha amarela dos postos Shell, o leão do imposto de renda, a
estrela dos tênis All Star.
3. Marca registrada. Ao registrar uma marca junto ao Governo Federal, a
organização adquire exclusividade sobre ela. Ninguém pode usá-la sem seu
consentimento nem lançar um produto de nome similar. É o caso de
Windows, software da Microsoft.
4. Marca de serviço. É o registro de um serviço no governo federal.
5. Marca comercial. É o nome sob o qual a empresa opera: Microsoft, Ferrari,
Banco do Brasil.
Extensão de marca
Muitas vezes, as empresas comercializam vários produtos sob a mesma marca. Isto
acontece quando a marca atinge notoriedade e força junto aos consumidores. Há
alguns anos um fabricante introduziu uma máquina de lavar roupas compacta e lhe
deu o nome de Enxuta. Depois que alcançou muito sucesso, o mesmo fabricante
lançou uma máquina de lavar pratos, sob a mesma marca. A mesma estratégia é
seguida pela Arno, fabricante de vários tipos de eletrodomésticos. No segmento de
cosméticos, 70% dos produtos são extensões de marca.
O grande cuidado que o profissional de marketing deve ter ao usar a estratégia de
extensão de marca é que os produtos tenham finalidade semelhante. Assim, moto,
carro e motor de popa Honda têm afinidade entre si – todos são utilizados para
locomoção a motor. Mas será que um shampoo Honda teria a mesma aceitação?
Provavelmente não, pois é outra categoria de produto.
Marca de família.
Algumas organizações lançam seus produtos debaixo de um grande guarda-chuva
de marca. É o caso de Nescau, que pode ser leite achocolatado em caixinha longa
vida, chocolate em pó, biscoito de chocolate ou chocolate em barra.
A Gillette é outra empresa que usa a estratégia de marca de família, chamada
mundialmente de Gillette Series. Sob o slogan: “Gillette, sua melhor imagem”, a
empresa lança produtos como lâmina de barbear, aparelhos de barbear,
desodorantes e loções pós-barba.
1.1 Marcas múltiplas
Algumas organizações lançam várias marcas concorrentes entre si. Esta estratégia
tem várias vantagens. Uma é que a soma das vendas das várias marcas tem a
tendência de ser maior do que se houvesse apenas uma. Outra vantagem é que a
batalha por espaço nas prateleiras do varejo é muito grande. Ao introduzir várias
marcas, a empresa deixa menos espaço disponível para a concorrência. Além disso,
existe uma parcela dos consumidores que gostam de experimentar novidades e ao
introduzir novas marcas as empresas acabam conquistando parte desses
consumidores.
Tipos de marcas
1. Marca do fabricante. É a marca de propriedade e uso do fabricante. É o caso
de Gillette, lâmina de barbear, Tylenol, comprimido contra dores, Toddy,
chocolate em pó.
Algumas empresas mantêm várias marcas para diferentes versões de produtos,
como a Multibras, fabricante de eletrodomésticos, que é dona da marca
Brastemp e Cônsul. A Brastemp é mais cara e voltada para um público que se
preocupa mais com modernidade e avanço tecnológico. Já a Cônsul se posiciona
para um público que quer praticidade e simplicidade.
2. Marca própria. Várias redes varejistas possuem marcas próprias,
normalmente custando de 20 a 30 por cento a menos do que a marca líder. É
o caso de redes de supermercados como Pão de Açúcar, Carrefour e Wal
Mart. Metade dos produtos com marca própria no Brasil são alimentícios, e o
restante são de setores de higiene, limpeza, eletroeletrônicos e roupas. As
marcas próprias já respondem por 10% das vendas dos supermercados
brasileiros, contra 30% nos Estados Unidos e Europa.
Para os varejistas, as vantagens da marca própria são muitas. Uma delas é a
margem de lucro que é maior, outra é que ao conquistar lealdade do
consumidor à sua marca, força os clientes a comprar em suas unidades.
3. Marcas genéricas. São produtos identificados por sua classe genérica.
Exemplos são os alimentos in natura, frutas e miudezas em geral,
normalmente comercializados sem especificação de marca. No Brasil, os
remédios têm que ser receitados pelo seu princípio ativo por força de lei.
Desde a promulgação da lei, a marca perdeu muita força nas farmácias, pois
o preço menor é o que impulsiona a venda.
Os fabricantes de marcas líderes, por sua vez, procuram demonstrar a
superioridade de seus produtos em relação aos genéricos e, quando isso não
é possível, têm que baixar os preços para manter as vendas ou lançar
produtos genéricos.
1.2
Escolha da marca
Um bom nome para uma marca deve transmitir sentimentos positivos, deve passar
confiança, qualidade e segurança. Basicamente, os profissionais de marketing têm
cinco preocupações ao escolher um nome.
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. Por exemplo:
SOS Computadores, para escola de informática.
2. A marca deve ser positiva e fácil de lembrar. Exemplo: creme dental Sorriso.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.
Exemplo: Durepoxi, massa epóxi para colar e vedar.
4. O nome deve ser legalmente permitido e não pode violar direitos de outras
organizações.
5. Deve ser fácil de traduzir e não deve ser ofensivo em outros idiomas.
As grandes organizações costumam submeter à pesquisa de marketing as opções
de nomes. Foi assim que a Mercury descobriu que os americanos associavam o
nome Columbia, com que pretendia batizar uma minivan, não ao ônibus espacial
americano, mas à Colômbia e ao tráfico de drogas. Teve de mudar o nome para
Villager.
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