Um Estudo das Estratégias de Marketing dos Blocos de Trios da Bahia: O
Caso do Bloco Camaleão
Autor: Sérgio Ricardo Goes Oliveira
RESUMO
Esse artigo relata os resultados obtidos de uma pesquisa exploratória junto aos blocos de trios
da Bahia. Tal estudo visou identificar as contribuições deste segmento relativas à
mercadologia, procurando identificar suas ações de marketing e esforços vislumbrando
conhecimentos da área de comportamento de consumo. Para isso foi realizado um
levantamento documental e bibliográfico sobre os blocos, estratégia de marketing e
comportamento do consumidor. Somado a isso foram realizadas uma série de entrevistas junto
aos dirigentes e consumidores dos blocos. Sendo que a principal técnica de entrevista foi a de
foco em grupo, devido a necessidade de dados qualitativos.
Nossa hipótese previa que a composição de público dos blocos era fruto parcial de sua
estratégia mercadológica e que existiam fatores como os grupos de referência (social e
aspiração) influenciando a formação desse público. Pudemos confirmar nossa hipótese,
entretanto não identificamos concretamente a influência de grupos de referência de aspiração
no bloco Camaleão. Tal bloco foi escolhido como estudo de caso deste artigo devido a sua
importância histórica e contribuições à área mercadológica, como iremos perceber no
conteúdo apresentado.
INTRODUÇÃO
A organização carnavalesca Camaleão até o ano de 1996 era considerada uma empresa de
sociedade civil de utilidade pública, ou seja, isenta de impostos. Hoje este tipo de entidade
carnavalesca é considerada como sociedade limitada e de atuação mista. Seu produto principal
são os blocos que desfilam durante os dias do carnaval de Salvador. Os blocos da organização
são chamados de Nana Pipoca, Nana Banana e o principal que desfila durante os dias oficiais
do carnaval e que dá nome a organização, o Camaleão.
A organização possui um quadro fixo relativamente enxuto, configuração de uma pequena
empresa, incluindo os sócios em suas atividades. O trabalho de divulgação e promoção
ocupam os funcionários o ano inteiro, entretanto, alguns meses antes do carnaval o quadro de
funcionários é acrescido por uma série de estagiário(a)s devido à demanda crescente próximo
ao período da festa. O bloco desfila com uma corda num certo perímetro em volta de dois
caminhões, um é o trio que possui toda a estrutura de som e que leva a banda e o outro é uma
espécie de carro de apoio que possui banheiros, serviço de bar, serviço médico e ainda
transporta foliões na parte superior. Durante os desfiles o bloco conta com uma estrutura
operacional terceirizada que inclui cerca de 1300 pessoas entre cordeiros 1, seguranças,
atendentes de bar e serviço médico.
Um outro aspecto importante é o serviço de vendas que é feito principalmente por um corpo
de comissários que em sua grande maioria não possuem vínculos empregatícios com a
organização. Esse sistema de vendas foi inventado pelo Camaleão e é uma das grandes
inovações mercadológicas do setor que trataremos mais a frente.
A receita financeira do bloco provém fundamentalmente de duas fontes, a venda de abadás
(nome da fantasia que dá direito ao associado a brincar no espaço circundado pela corda que é
reservado ao bloco) e o espaço destinado a anúncios seja no trio, carro de apoio ou nas
1
Denominação dada às pessoas contratadas para carregar a corda que envolve e isola o bloco.
1
fantasias. Em 1997 o abadá estava cotado em cerca de U$ 473 e a previsão com a venda dos
3300 abadás do Camaleão era de U$1.560 mil. Somado com a receita de publicidade e dos
blocos alternativos a receita da organização deve perfazer mais de U$3.000 mil 2. Um fato
importante a ser destacado é que os 18 blocos Nana Banana que existem nos carnavais
temporões pelo país não possuem vínculo com a organização Camaleão. Na realidade é uma
associação entre a Banda Chiclete Com Banana e sócios locais. A cessão da marca do Nana
Banana é uma atitude reciprocidade com a banda do Chiclete.
A escolha desse tipo de organização se deu por dois motivos fundamentais. O primeiro deles
foi a importância para a economia local, pois são os blocos e trios independentes as principais
atrações do carnaval de Salvador. O segundo grande motivo foi relativo ao campo dos estudos
de mercadologia. Em uma análise preliminar pudemos observar uma série de medidas de
estratégias mercadológicas, algumas delas muito interessantes e inovadoras, que
vislumbravam além dos conceitos de composto de marketing, ações relativas ao campo do
comportamento do consumidor, mais especificamente assuntos relativos a líderes de opinião e
grupos de referência.
Pudemos também observar que existe uma segmentação muito clara em relação aos blocos,
essa segmentação se dá por classe social, idade e/ou ambos. Mas analisando os dados colhidos
preliminarmente pudemos perceber que existe uma preferência por parte dessas organizações
por um segmento de público que acaba não se traduzindo na parcial ou total realidade de
público de alguns blocos. Sendo assim a pergunta principal que fazemos é se a estratégia
mercadológica adotada pelo bloco Camaleão é responsável pelo segmento de clientes ou
associados? E tentar identificar qual a importância da parte relativa aos grupos de referência e
de líderes de opinião dentro da estratégia de marketing da organização.
REVISÃO DA LITERATURA
É importante aqui fazer uma observação quanto à tipologia empregada para as organizações
carnavalescas. Diferentes abordagens podem ser empregadas, entre elas a seguinte
classificação, quanto a temática (blocos de índios, afros e de travestidos), quanto ao suporte
musical (blocos de percussão, percussão e sopro e de trios), quanto à temática e suporte
musical (afoxés) e quanto ao local e calendário do desfile (blocos alternativos e oficiais)
(MIGUEZ, 1996).
Essa diferenciação se faz necessária, pois se em nosso estudo para efeito de comparação
fôssemos abordar a participação do trio como único determinante da classificação bloco de
trio este abrangeria alguns blocos travestidos, afros e os alternativos. Quando definimos acima
que pretendemos estudar um bloco de trio do circuito oficial do carnaval estamos excluindo
para efeito de comparação os blocos alternativos, pois esses são denominados assim por
desfilar no circuito Barra-Ondina, anteriormente denominado de circuito alternativo. Alguns
blocos alternativos são de propriedade ou associados a blocos oficiais (como no caso na
organização estudada) e desse modo caracterizam um alternativa de expansão de mercado.
Também possuem algumas características que o diferem dos oficiais, como por exemplo o
tempo de existência, a alternância de cantores e bandas nos dias de desfile e o preço. Três
pontos importantes para o processo de decisão do consumidor e que determinam uma
abordagem mercadológica diferente.
O presente estudo pretende abordar temas e conceitos relativos a área mercadológica, sendo
assim apresentaremos o referencial teórico utilizado para guiar nossas observações e
conclusões. Dentro desse estudo dois pontos fundamentais irão ser aprofundados, a questão da
estratégia mercadológica adotada pelas empresas organizadoras dos blocos e a influência na
2
Nossa projeção
2
decisão de compra dos consumidores pelos grupos de referência e líderes de opinião dentro da
teoria do comportamento do consumidor.
O ponto de partida do trabalho é analisar as estratégias mercadológicas adotadas pelas firmas
de blocos. Sendo assim foi feita uma revisão bibliográfica, na qual pudemos constatar uma
série de diferentes definições que trataremos de expor. Como podemos ver com a seguinte
definição de Cobra (1992):
“Planejamento mercadológico é um desenvolvimento sistemático de ações programadas para
atingir os objetivos da empresa através do processo de análise, avaliação e seleção das
melhores oportunidades.”
Na mesma direção Weinstein (1995) define cinco pontos do plano de marketing que seriam, a
análise do mercado, os objetivos, elaboração das estratégias (mercado-alvo, produto,
promoção, preço e distribuição), implementação e controle.
Como já colocamos, existem inúmeras conceituações de estratégia, entretanto, alguns pontos
fundamentais do conceito de estratégia são comuns a todas elas. São esses pontos a definição
de produto, preço, promoção e distribuição. Kotler (1995) expõe que estratégia de
marketing pode ser apresentada por mercado-alvo, posicionamento e pelas definições acima
expostas e ainda apresenta uma série de casos onde alguns desses pontos fundamentais são
abordados. Jain (1981) sustenta que a segmentação, a escolha do mercado-alvo e o
posicionamento são parte do planejamento de marketing e os pontos fundamentais acima
seriam a parte referente à estratégia.
Alguns autores como Kotler, Cobra e Weinstein fazem referências a casos práticos, os quais
dão ênfase a um ou vários elementos comuns citados acima e os classificam como estratégias
ofensivas, defensivas, entre outras definições que procuram caracterizar ações ou reações, ou
ainda, mencionar suas intenções quanto a penetração, desenvolvimento ou diversificação de
mercados, ou diferenciação de produtos e marcas. Tais intenções são muito bem colocadas
por Ansoff (1977) em um quadro em que ele relaciona variáveis das estratégias com
determinados objetivos da organização.
Outro aspecto a ser levantado é a existência ou não de uma estratégia. Mintzberg (1985)
elaborou uma esquematização a qual apresenta uma escala de estratégias adotadas que vão de
deliberadas a emergentes ou até uma mescla delas, dependendo do ambiente em que estejam
inseridas. Kotler (1995) menciona algo sobre estratégias implícitas e explícitas e comenta as
três estratégias genéricas (liderança no custo, diferenciação e enfoque) apresentadas por
Porter. Sendo assim, diante do exposto ousamos sintetizar as definições apresentadas em uma
única definição de estratégia mercadológica, que seria a definição de um mercado, sua
segmentação, escolha do mercado-alvo e consequente posicionamento, através dos elementos
contidos nas definições de preços, produtos, promoção e distribuição, sejam elas explícitas
(documentadas) ou implícitas (informais). Ou seja, existe estratégia quando ela cumpre os
requisitos dessa definição.
Além da definição de estratégia achamos necessário apresentar as definições de segmentação
e posicionamento. A segmentação de mercado nada mais é do que a subdivisão deste, baseado
em diferentes características, tais como, geográfica, demográfica e sócio-econômico, bases
psicográficas, benefícios e comportamental (WEINSTEIN, 1995). O conceito de
posicionamento adotado por muitos autores são baseados ou fazem luz ao conceito
desenvolvido por Al Reis e Jack Trout (1987), aliás foram esses dois senhores os principais
desenvolvedores desse tema, cuja definição expomos abaixo:
“O posicionamento começa com o produto ... Mas não é o que você faz com o produto.
Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona
o produto na mente do comprador potencial.”
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“O “approach” básico do posicionamento não é criar alguma coisa de novo e diferente, mas
manipular o que já está lá dentro da mente, e realinhavar as conexões que já existem.”
Nossa hipótese é que a segmentação alcançada dos blocos seja fruto em parte das estratégias
mercadológicas. Há em nossa análise preliminar influências muito grande de grupos de
referência na decisão de compra. Essa é a segunda questão em que nos aprofundaremos.
O desenvolvimento da teoria de marketing se deu com grandes influências de outros campos
de estudo como sociologia, economia, psicologia, antropologia, história, entre outros. A teoria
do comportamento do comprador ou consumidor é um exemplo dessas influências que
contêm contribuições desses campos, mas com uma ênfase muito grande na área
comportamental. Hunt (1983) reuniu uma série de artigos publicados por diferentes autores
entre 1967 e 1975 que discutem a dinâmica da teoria de marketing, principalmente depois da
segunda guerra mundial. Época em que, segundo eles, houve um grande desenvolvimento
desta disciplina, influenciada pelos campos acima citados.
Através da análise de alguns títulos publicados na década de 60, pudemos encontrar grandes
evidências das afirmações sobre desenvolvimento da disciplina contidas nesses artigos
apresentados por Hunt. Como é o exemplo da obra de John A. Howard (1963), Mercadologia:
comportamento do administrador e do comprador, cuja bibliografia inclui títulos de campos
como economia, sociologia e psicologia. Dentre os títulos contidos em sua bibliografia, o de
mais antiga publicação data do ano de 1949.
O fato é que hoje podemos encontrar nos livros de administração mercadológica capítulos
inteiros devotados à teoria do comportamento do consumidor, como é o caso de Kotler
(1994). Entretanto, quase que não existe na bibliografia pesquisada nenhuma referência direta
da influência desse campo à formulação das estratégias de marketing. Sendo assim
procuraremos identificar na pesquisa a relevância dos grupos de referência e de líderes de
opinião para a formulação de estratégias mercadológicas.
Diante do exposto acima, achamos necessário apresentarmos algumas definições conceituais
importantes que servem de base para nossa análise. A primeira delas é a definição do que é
comportamento do consumidor, segundo (SOLOMON,1995 ):
“É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionados, compram,
usam, ou dispões de produtos, serviços, idéias e experiências para satisfazer necessidades e
desejos”.
Dentro do campo do comportamento do consumidor existem muitas variáveis que podem ser
estudadas nos processos de decisão de compra e que não podem ser ignoradas como fatores
culturais, sub-culturais (étnica, racial e religiosa), estilos de vida, entre outros. Devido à
complexidade desses temas e a limitação de tempo, dos recursos da pesquisa e das
observações preliminares aprofundaremos o estudo nos grupos de referência que Gade (1980)
e Solomon (1995), respectivamente definem:
“Grupo de referência é o grupo de indivíduos cujos julgamentos, preferência, crenças e
comportamento servem de referência para a orientação do indivíduo, influenciando sua
conduta e atitudes.”
“Grupo de referência é um grupo real ou imaginário o qual possui significativa relevância
sobre avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo.”
Solomon (1995) classifica a influência dos grupos de referência em três níveis. O primeiro é a
influência informacional que é fundamentalmente baseada no entendimento de experts do
assunto. A segunda é a influência utilitária, cuja influência principal vem dos membros da
família e dos círculos sociais. Por último a influência de expressão de valor, cuja influência se
fundamenta nos julgamentos de outros, determinados pelos desejos de melhoria de imagem,
admiração e respeito.
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Um outro aspecto a ser apresentado à discussão é a divisão entre grupos formais (associações,
clubes, etc.) e informais. Outro ponto importante dos grupos é a participação e a aspiração de
participar. Dentro dos produtos que se pode consumir, alguns são mais suscetíveis à influência
dos grupos de referência. Segundo Solomon (1995) existem três características principais de
produtos com alto grau de influência desses grupos, são eles:
• Médio e alto grau de envolvimento ou risco na compra
• O produto ser consumido publicamente
• Nível de necessidade - luxuria
Finalizando a discussão sobre o conteúdo teórico devemos ainda destacar a figura dos líderes
de opinião que conjuntamente com os grupos de referência produzem uma influência muito
forte. Esses líderes podem muito bem pertencer a determinado(s) grupo(s), entretanto podem
produzir um papel individual muito forte na disseminação de informações que influenciarão a
decisão de compra.
METODOLOGIA ADOTADA
A lista fornecida pela Empresa Municipal de Turismo (EMTURSA), entidade que cuida da
organização do carnaval na cidade de Salvador possui cerca de 46 blocos oficiais. Desse total
apenas a metade desfila durante os três dias oficiais do carnaval e possuem características
profissionais. Desse modo o universo de blocos oficiais profissionais é de 23 entidades.
Os instrumentos de coleta de dados foram basicamente três. O primeiro foi o levantamento
documental e bibliográfico. Foi efetuado um levantamento documental sobre o carnaval e
blocos de trios de Salvador nos órgãos oficiais, associativos e nas organizações de blocos:
anuários, relatórios, panfletos, etc. Tal técnica teve o objetivo principal de retratar da maneira
mais fidedigna possível a realidade, as dimensões e o que representa tais blocos de trios em
Salvador. Teve o objetivo também de nos munir de todo o referencial teórico o qual
utilizamos para observar e analisar as informações colhidas na pesquisa.
O segundo instrumento foi o uso de entrevistas. Foram feitas entrevistas individuais semiestrututadas com dirigentes do Camaleão, diretores 3, comissários e com outros profissionais
ligados à área. Foram entrevistados consumidores, utilizando técnicas de entrevistas de foco
em grupo. Foram realizadas 6 entrevistas de grupo, cada um com 8 a 12 pessoas que
debateram sobre temas e impressões apresentadas por um mediador. Isso ocorreu
principalmente pela necessidade de dados qualitativos e desenvolver mais profundamente o
debate entre os consumidores para podermos entender melhor o processo de decisão de
compra. Sendo assim, procedemos algumas entrevistas com consumidores do Camaleão e de
outros blocos conjuntamente, o que nos revelou dados muito ricos. Os entrevistados tinham
entre 15 e 26 anos, classe baixa, média e média-alta, apesar da maioria dos entrevistados
serem das últimas duas classes.
Durante os dias de carnaval foram efetuadas algumas entrevistas desestruturadas (60) e
abertas com o objetivo de confirmar as informações colhidas anteriormente e levantar
impressões durante o uso do produto. Essas entrevistas tiveram um caráter qualitativo, não foi
feito nenhum levantamento estatístico dessas entrevistas devido à falta de condições de se
determinar o universo dos consumidores do bloco, pois existe uma quantidade de fantasias
que é distribuída gratuitamente para a imprensa, funcionários da prefeitura, governo,
empresas patrocinadoras e para o público em geral como promoção 4. O último instrumento
3
Diretor é geralmente uma denominação a um comissário que possui participação atuante na promoção e/ou na
venda de fantasias. Alguns deles são empregados e exercem outras funções, inclusive durante o desfile do bloco.
4
Além desse aspecto, há o fato de muitos blocos distribuírem diferentes fantasias para os três dias de festa. Isto
acaba levando a comercialização ou troca dessas fantasias por de outros blocos.
5
foi a observação participativa, técnica que utilizamos para investigar as impressões colhidas
durante o processo de coleta de dados e das entrevistas.
ANÁLISE
O bloco carnavalesco Camaleão estreou suas atividades no carnaval de Salvador no ano de
1979, entretanto sua história começa no ano anterior, quando um grupo de jovens
universitários começou a pensar na idéia e a organizar os preparativos para a estréia. Hoje a
organização além do bloco Camaleão (desfila no domingo, segunda e terça do carnaval),
possui outros dois blocos alternativos, o Nana Banana (sexta e sábado de carnaval) e o Nana
Pipoca (quarta e quinta) que são administrados pelo Camaleão, mas contam com os
integrantes da banda Chiclete Com Banana como sócios.
Atualmente a organização conta com quatro dos cinco fundadores, três deles irmãos, Aloísio
Adolfo Borges Nery, Marcelo Augusto Nery e Joaquim Nery Filho, o quarto sócio é um
amigo de infância dos irmãos Nery, Geraldo Albuquerque da Silva Filho. A história do
Camaleão é marcada por uma série de inovações mercadológicas e técnicas que propiciaram
uma construção sólida de posição competitiva e de alto valor agregado junto a esse ramo de
negócio.
Desde o início os fundadores do bloco tiveram um posicionamento muito bem definido do
que eles pretendiam fundar. Segundo Joaquim Nery, não existia até o ano de 1978 nenhuma
organização voltada para os jovens de classe média e alta, profissionais liberais ou outras
pessoas dentro desse perfil sócio-econômico. Existiam naquele momento alguns blocos com
uma certa organização, mas nada que atendesse a esse segmento. Existia na realidade um
bloco chamado Jacu que atendia um público dessa classe, mas era fechado aos associados do
Clube Baiano de Tênis.
Diante disso, podemos afirmar que houve uma seleção de um mercado-alvo, uma
segmentação planejada e um posicionamento relativo à classe social pretendida. E foi
justamente pela necessidade de reunir um público com esse perfil que foi originada a idéia de
um esquema inovador de vendas. Inspirados nas correntes universitárias criaram uma equipe
de vendas que contava com a ajuda de amigos (delegados 5) que mediante a venda de 10
fantasias ganhariam uma comissão de 10% em produto, ou seja, uma fantasia. Segundo a
concepção dos fundadores esse sistema garantiria a padronização do perfil do bloco. Um
slogan usado na época resume esse pensamento, “Quem sai no camaleão é amigo de um
amigo seu. Pelo menos”.
O fato é que essa estrutura de vendas possui o formato do que hoje se chama de marketing de
rede(GRACIOSO, 1997). Uma solução que conseguiu uma força de vendas sem custo direto,
altamente comprometida e “antenada” com os objetivos dos fundadores. Tal estrutura ainda
hoje é uma das principais forças de venda e com características muito mais complexas. Com o
passar dos anos toda a estrutura foi se aprimorando, inclusive a configuração das forças de
vendas (vendas em sedes próprias, via internet, quiosques em shoppings). No primeiro ano,
um fato muito significativo aconteceu com um dos delegados, um deles foi responsável pela
venda de cerca de 250 fantasias. Isso ocorreu pela facilidade de relacionamento do delegado e
pelo papel de líder de opinião na sociedade soteropolitana. Diante disso, foi se evoluindo o
cadastramento dos delegados, hoje denominados comissários, e essa seleção obedece
princípios quanto a inserção do candidato dentro da comunidade que ele representa. A
organização prioriza as lideranças de opinião, líderes de grêmios estudantis, diretórios ou
pessoas que são referência dentro da sociedade.
5
Delegado foi o termo empregado pelo Camaleão para denominar as pessoas autorizadas a cadastrarem e
venderem as fantasias do bloco. Dois anos depois da fundação do Camaleão surgiu o Bloco EVA que denominou
seus “vendedores” como comissários, denominação usada hoje pela imensa maioria dos blocos.
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É comum o uso de líderes de opinião ou experts na promoção do produto, mas na força de
vendas é algo inusitado. Sendo esse portanto, um dos fatores do marketing-mix que destacam
o bloco Camaleão como um referencial para os demais e para qualquer outro tipo de
organização. Mas não foi só essa inovação introduzida por esses jovens empreendedores,
existiram várias outras.
Um dos aspectos fundamentais no início da história da organização foi a escolha pelo uso de
uma banda de sopro, até então o modelo mais tradicional, ou uso de trio que na época era
muito pouco desenvolvido. No início, não havia cantor no trio, caixa de som e outros
equipamentos. A escolha recaiu sobre o trio que com o passar dos anos sofreu uma série de
inovações, algumas das quais introduzidas pelo Camaleão e que é o padrão vigente desde
então.
Vale destacar ainda o esforço promocional criado desde o término do primeiro desfile. Foi
então resolvido que durante o ano deveria ser feito uma série de eventos promocionais (festas,
coquetéis, shows, etc) que divulgassem as novidades e os preparativos para o desfile no
carnaval seguinte. Foram eventos que tiveram uma certa regularidade durante os 20 anos do
bloco. Dentre as quais o que mais se destaca hoje é um grande show (Ensaio Geral), realizado
num clube local com uma banda ou artista convidado. Este evento tem reunido nos anos
recentes cerca de 15 a 20 mil pessoas. Aliado a esses eventos existe todo um trabalho de
divulgação através de circulares, jornais, confecção de brindes, home page, malas diretas (via
correio e internet) e ainda um serviço de relações públicas.
Sendo assim, desde o início o bloco Camaleão conseguiu um crescimento impressionante,
tanto no número de associados quanto de sua estrutura, como podemos observar nos gráficos
abaixo:
3500
3000
2500
2000
Associados
1500
1000
500
0
1979
1980
81-84
85 - 90
91 - 96
1400
1200
1000
800
Seguranças
600
400
200
0
1979
1980
81 - 84
85 - 90
91 - 96
FONTE: CASE TOP DE MARKETING 96 - ADVB
Outro aspecto de importância fundamental para o sucesso do bloco é a atração que ele traz.
Isso veio se desenvolvendo com a divulgação de novos estilos musicais até então
discriminados. Hoje bandas e cantores como Chiclete com Banana, Netinho, Banda EVA,
entre outros, vendem milhões de discos em todo o país. De 1979 a 1983 algumas bandas
vieram se revezando no palco móvel do Camaleão, então em 1985 assume o palco um cantor
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que acabava de despontar chamado Luiz Caldas e a parceria com ele durou cerca de seis anos.
Em 1991 sai Luiz Caldas e assume a banda Chiclete com Banana que vem renovando seu
contrato até os dias de hoje. E com certeza é uma das principais atrações do carnaval baiano e
um dos fatores fundamentais de sucesso do bloco.
Entre outros pontos podemos ainda destacar inovações ou ações técnicas de qualidade do
som, projetos visuais, atendimento nos dias de desfile, entre outros fatores estruturais que
acabam agregando qualidade e valor na performance do bloco no trajeto do desfile. Todas
essas medidas vêm rendendo seus frutos, seja em termos de sucesso, ou em termos de prêmios
ligados à performance do bloco Camaleão, melhor bloco, banda, abadá, som de trio,
destacando ainda as premiações top of mind, de recall, promovido pela TV Bahia e o top de
marketing, promovido pela ADVB.
ANÁLISE DOS DADOS
De acordo com o referencial teórico e do breve resumo histórico apresentado acima, podemos
concluir que as primeiras decisões relativas ao começo das atividades do bloco Camaleão
tiveram uma orientação mercadológica muito clara. Conseguindo desenvolver seu marketingmix e adquirir as características de uma organização com uma estratégia mercadológica num
curto período de tempo.
Primeiramente houve um estudo claro de um mercado (blocos carnavalescos), escolha de um
mercado-alvo e consequente segmentação (sócio-econômica). Com o passar dos anos o
produto foi se desenvolvendo e contam com um esforço muito claro de diferenciação. O bloco
se posicionou visando um público de classe média-alta e jovem e continua assim até hoje,
para isso adotou um política de preços elevada para garantir essa seleção (nos últimos anos é
o bloco com preço mais elevado), além disso possui um esforço promocional muito intenso
junto a escolas, cursinhos e universidades. Um fator muito importante deve ser destacado, a
maioria dos sócios fundadores ensinam em cursinhos e convivem diariamente com parte de
seu público-alvo. Quanto a parte relativa à distribuição, essa é feita em um clube social ou em
algum espaço grande o suficiente para atender o volume de clientes. A dificuldade desta parte
está realmente na administração e confecção das fantasias uma vez que vai depender das
informações dos consumidores quanto ao tamanho da fantasia, etc. A distribuição e a logística
é também uma parte importante da cadeia de valor do negócio.
Com relação às entrevistas com os dirigentes do Camaleão pudemos apurar que existe o uso
consciente dos líderes de opinião como elementos chave na força de vendas e na promoção
dos blocos. Pudemos apurar também que não havia o conhecimento dos grupos de referência,
mas esses acabavam sendo atingidos pelos esforços dos líderes de opinião e por uma certa
tradição de público que foi naturalmente construída durante os anos de atividade do bloco.
Fato esse que pudemos atestar com as entrevistas colhidas durante o carnaval, os
entrevistados enfatizam a tradição do bloco, um dos entrevistados quando questionado por
que saiu no Camaleão assim respondeu, “meu pai saiu no Camaleão, sempre saiu, e também
sempre saio”. Ao contrário de outros blocos o Camaleão nunca precisou se reposicionar, e
esse fato ajudou a construir junto ao público consumidor uma imagem de valor muito
importante.
Diante de observações participativas e de vídeos produzidos durante o carnaval pudemos
testemunhar que a faixa etária do público consumidor do Camaleão divergia um pouco do
pretendido. Constatamos isso com uma entrevista com um dos executivos do bloco, Joaquim
Nery, que nos informou que o público visado pela maioria dos grandes blocos, inclusive o
Camaleão, era praticamente o mesmo (+_ 15 a 23anos e das classes A e B), mas que isso
realmente não era observado. Disse ele que o público predominante variava entre 19 e 30
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anos. Isso realmente pode ser comprovado através das observações e do material das
entrevistas.
Com as entrevistas de foco em grupo pudemos descobrir elementos e reforçar outros que
levavam a essa configuração. Um dos aspectos principais levantados nas discussões é a
tradição do bloco, ou seja, existe desde a sua fundação uma geração “Camaleão” de
consumidores assíduos, como já destacamos. Outro aspecto importante levantado não só pelos
foliões do Camaleão, como também de outros blocos é a banda Chiclete Com Banana,
considerada pela grande maioria dos entrevistados como a melhor banda de “axé 6”.
Das entrevistas pudemos apurar que não existe um fator predominante no processo de decisão
de compra. Podemos citar então os mais importantes que são o preço e condições de
pagamento, preferência pela atração, posição no desfile e preferência pelo bloco.
Ainda com relação às entrevistas de grupo pudemos apurar que no processo de decisão de
compra existe um item, além dos mencionados acima, com peso muito grande que são os
grupos de referência. A relação com a turma de amigos é muito grande, existe uma unidade
característica que os une, podendo ser a turma da faculdade ou colégio, da rua, etc. Casos
foram relatados que alguns deixam a turma para sair com a namorada, e fazem isso com
outros casais, mesmo que não possuam uma relação muito próxima. A maioria opinou que o
carnaval em bloco não combina muito com namoro, apesar dos ditos solteiros serem maioria,
alguns “comprometidos” também concordaram com a maioria dos solteiros.
Aliás quando indagados quanto ao objetivo de saírem em bloco, primeiramente relataram
diversão e segurança. Com o desenrolar das conversas a grande maioria dos homens relataram
a paquera ou o sexo fácil, apesar da imensa maioria das garotas discordar. Neste aspecto foi
indagado o quão isso influenciaria na decisão de compra, os rapazes e uma pequena minoria
de moças responderam que esse tipo de relação (sexo) seria muito difícil de acontecer num
bloco como o Cheiro de Amor, devido à predominância de jovens entre 15 e 18 anos. Mas em
nossa observação participativa pudemos observar que pelo menos no ano de 1999 existiu uma
maior heterogeneidade de público no bloco Cheiro, entre 15 a 25 anos.
Entretanto um aspecto identificado nas observações nas lojas dos blocos, nas festas de
promoção e que não pôde ser trabalhado concretamente ou identificado nas entrevistas de
grupo foi o grupo de referência de aspiração. Nos dias em que observamos o funcionamento
da sede do bloco Camaleão pudemos perceber pessoas aparentemente de classes mais baixas
que não possuiriam condições de comprar o bloco, acabavam comprando bonés e camisas
com marcas do bloco ou da banda. Lançamos essa questão em uma entrevista de grupo para
debate e existiu uma discordância entre o motivo da compra de tais objetos, seria ou por uma
questão de tais compradores serem fãs da banda ou por quererem ser identificados como
sendo foliões do bloco e desse modo pertencer a classe que aspiram alcançar um dia.
Mas o fato que mais nos chamou a atenção aconteceu durante o carnaval de 1998.
Encontramos um grupo de garotas que entrevistamos e as acompanhamos durante parte do
desfile do Bloco EVA. Naquele momento estavam procurando um grupo de amigos, os quais
eram chamados genericamente de “meninos”. Alguns instantes à frente nos deparamos com
esse grupo fora do bloco (estavam com abadás de outro bloco) e estranhamente quase que não
houveram cumprimentos entre as partes. Encontramos depois as garotas ao final do desfile e
então elas explicaram o acontecido. Os “meninos” é a expressão que elas usavam para se
referir a um grupo de rapazes que praticavam ginástica na academia do Clube Baiano de
Tênis, esses rapazes eram, segundo as garotas, os mais belos de Salvador e a principal razão
que as levavam a também praticar ginástica na mesma academia. É interessante destacar que
tal grupo de garotas comprou a fantasia do Bloco EVA, pois tinham certeza que os “meninos”
iriam para esse mesmo bloco.
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Estilo musical criado na Bahia
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Dias depois do carnaval comparecemos à academia do Clube e encontramos alguns dos
“meninos”. Questionados quanto ao tipo de conhecimento do grupo das garotas entrevistadas
responderam que realmente as conheciam, mas não pertenciam aos seus círculos de amizade.
As conheciam mais pela presença não só na academia mais em outros locais públicos que eles
também frequentavam. Em nossa análise identificamos o que seria o consumo de produtos
buscando pertencer a um círculo reconhecidamente destacado da sociedade de Salvador.
COMPARAÇÃO COM OUTROS BLOCOS
Dos 23 blocos profissionais que desfilam alguns possuem estruturas diferentes. Alguns blocos
possuem em sua direção empresários que contratam bandas ou cantores (Camaleão), alguns
empresários além de possuírem o bloco são donos ou empresariam a banda ou cantor (Cheiro
de Amor e Banda Mel), outros possuem cantores como sócios (Netinho), e há ainda outros em
que os próprios artistas são os donos de blocos (recentemente Ivete Sangalo).
Alguns desses blocos possuem um posicionamento semelhante ao do Camaleão, alguns
mantêm esse posicionamento desde sua fundação. Já outros, por motivos diversos acabam se
reposicionando. Foi o caso do Bloco Corujas arrendado nos últimos anos pelo cantor Ricardo
Chaves e a volta do Bloco Beijo comandado pelo cantor Netinho. No carnaval de 1999 foi
destacado pela imprensa local a “renovação” do Bloco Traz a Massa, agora denominado “É
Massa”. Realmente pudemos observar que o público deste bloco sofreu uma mudança radical,
o público anterior em sua maioria negros adultos de classes menos abastadas deu lugar a um
público predominantemente branco, jovem e de classes mais privilegiadas.
Um ponto importante que temos que registrar é a insistente menção de público jovem e bonito
como um dos atrativos do bloco. As entrevistas com diretores de bloco atestou essa
necessidade, pois eles também eram responsáveis pela distribuição gratuita de fantasias para
jovens considerados dentro de um determinado padrão de beleza 7. Aliás um deles sustentou
que existem blocos que distribuem cerca de 1/3 de suas fantasias tentando com isso formar
um público que está dentro de seu mercado-alvo para que possa atrair consumidores dessa
mesma classe.
Esse aspecto é importante, pois influencia diretamente na composição e na estratégia
mercadológica dos blocos. Quando questionado sobre quem seria o maior concorrente do
Camaleão, o Sr. Joaquim Nery respondeu que seria a gratuidade. Muito simples, alguns
artistas utilizam o bloco mais propriamente como um espaço promocional para sua carreira do
que como uma atividade fim. E dessa forma acontece que para os artistas, gravadoras e outros
interessados diretos é importante que o bloco esteja cheio nem que para isso seja preciso dar
algumas dezenas ou centenas de fantasias. Isso é muito bem reforçado pelas informações
colhidas junto a diretores de blocos.
Dentro de um quadro comparativo poderíamos primeiramente dividir concorrencialmente os
blocos em nível sócio-econômico e em faixas etárias. Um dos aspectos que pode ser usado
para identificar que tipo sócio-econômico o bloco visa é pela localização de sua sede. A
maioria dos blocos de classe média e média-alta estão localizados nos bairros da Graça e da
Barra, considerados zona nobre na cidade de Salvador.
Para efeito de comparação iremos comparar o bloco Camaleão com outros dois blocos de
mesmo perfil sócio-econômico, sendo que um com uma faixa etária praticamente idêntica
(EVA) e outro com uma faixa etária menor (Cheiro).
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Este é um ponto até polêmico, pois pudemos acompanhar na mídia algumas denúncias de recusa de proposta de
blocos por racismo ou por não estar dentro do padrão de beleza. Em nossas observações não encontramos
nenhum indício deste tipo. Apesar de existir na ficha de inscrição de alguns blocos a ressalva de não divulgação
dos motivos em caso de recusa.
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O primeiro teve como atração do ano de 1999 a banda EVA com a cantora Ivete Sangalo,
possui características muito próximas ao do Camaleão. Fundado logo após o Camaleão é um
dos grandes responsáveis por inovações no ramo. Possui, segundo Joaquim Nery e o público
entrevistado, uma quantidade muito grande de turistas, o que acarreta uma taxa menor de
fidelidade quando comparada ao Camaleão que possui menos turistas. Fato esse observado
durante as entrevistas durante o carnaval, os grupos de turistas somavam de 10 a 30 pessoas e
em sua maioria paulistas e cariocas.
A concentração do público de São Paulo por um outro bloco, o Interasa, nesse ano (1999)
acarretou no fim das mortalhas semanas antes do carnaval e gerou um mercado paralelo muito
inflacionado que pudemos acompanhar nos classificados dos jornais na semana do carnaval.
Muitos dos turistas entrevistados que estavam no Bloco EVA lá estavam como segunda opção
devido ao fim das fantasias do Interasa. Um outro ponto levantado nas entrevistas de grupo e
nas entrevistas individuais durante o carnaval é o peso da cantora Ivete Sangalo no processo
de decisão de compra do bloco Eva, como podemos perceber nas palavras de um grupo de
turistas do Paraná, “Adoramos a Ivete, vamos atrás dela onde ela for”. Cabe ressaltar que a
cantora Ivete Sangalo não mais pertence à banda EVA e não vai cantar neste bloco no ano
2000, o que acarretará num esforço adicional por parte dos executivos do Bloco EVA para
manter o mesmo nível de sucesso.
O segundo bloco que é o Cheiro de Amor teve como atração a banda que leva o mesmo nome
do bloco e possui um público mais jovem, e segundo Joaquim Nery menos fiel ao bloco. Ele
destaca que a atuação dos comissários num nível de faixa etária (15 a 19 para o Cheiro) mais
estreito é muitíssimo importante e mais dispendioso. Isso se dá pelo fato de que quanto mais
jovem for o público mais infiel ele será, sendo assim o esforço promocional é maior, como
também a quantidade de comissários. Mais cabe aqui ressaltar a qualidade e detalhes da
produção das fantasias, uma para cada dia de desfile. Alguns blocos como o próprio
Camaleão também fazem isso, mas foi uma unanimidade nas entrevistas a superioridade do
Bloco Cheiro no item produção. Pudemos acompanhar durante o ano de 1999 o esforço
promocional dessas organizações em cursinhos, escolas, shoppings de salvador. Em nossa
análise exercitou durante esse ano um esforço de marketing superior a todos os demais.
CONCLUSÕES
Podemos concluir então que o Bloco Carnavalesco Camaleão possui uma estratégia de
marketing muito bem estruturada e com um certo grau de sofisticação, comprovado pelas
inúmeras inovações introduzidas e que são fatores fundamentais de sucesso para qualquer
organização desse tipo. Devemos lembrar ainda os títulos de reconhecimento da imprensa e
de órgãos como a ADVB.
Podemos concluir também que existiram fatores que acabaram acarretando num certo desvio
quanto ao resultado do público consumidor do Camaleão. Desvio esse reconhecido por um de
seus principais executivos. Sendo assim, nossa hipótese acaba sendo validada, pois sua
estratégia é montada e realmente acaba tendo efeito parcial diante do público esperado.
Entretanto, tal estratégia numa análise geral não chega a ser deficiente, muito pelo contrário,
uma vez que construiu durante seus 20 anos muito sucesso e um público consumidor fiel.
Pudemos identificar a influência dos grupos de referência sociais, entretanto não conseguimos
identificar consumidores do Camaleão que comprem o abadá em função de um grupo de
referência de aspiração, como fizemos no Bloco EVA
Acabamos assim por validar também a importância da estruturação de estratégias de
marketing vislumbrando estudos do comportamento do consumidor. Vale registrar ainda a
necessidade de se fazer outros estudos aprofundados na tentativa de identificar ainda mais
claramente os papéis dos líderes de opinião e dos grupos de referência, principalmente os de
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aspiração. Principalmente em relação aos negócios de blocos, a identificação dos grupos de
referência dentro de Salvador e nas cidades que trazem um maior fluxo de turistas é um fator
competitivo importante e dará às organizações que puderem fazer um mapeamento delas uma
vantagem competitiva muito forte.
É ainda muito importante registrar aqui as inovações e o exercício de conceitos
mercadológicos por parte da organização Camaleão, como também de muitos de seus
concorrentes. Muitos aspectos valem estudos mais aprofundados, principalmente quanto ao
desenvolvimento da estrutura de vendas (redes de comissários), quanto ao marketing de
relacionamento e outros aspectos ligados aos artistas mais propriamente. Podemos ainda
sugerir pesquisas de cunho sociológico relativos à condição de classe econômica, raça e
gênero.
Encerramos nossa pesquisa sobre estratégia mercadológica em um tipo de organização e de
negócio com características muito próprias. Tal estudo pôde identificar uma série de práticas
de marketing muito interessantes que nos propiciou trabalhar conceitos fundamentais de
mercadologia, juntamente com conceitos do comportamento do consumidor. A experiência do
bloco Camaleão e de alguns de seus concorrentes pôde demonstrar o quão importante é
observar na formulação das estratégias as influências da área do comportamento do
consumidor.
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