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www.contento.com.br
503116
Precificação e
lucratividade
na farmácia
ia
l
it
or
ed
Ferramenta de rentabilidade
O varejo de medicamentos vem sofrendo mudanças e a velocidade deste
processo aumentou bastante, o que fez
com que muitos empresários perdessem
o foco do negócio.
Essas mudanças afetam todas as áreas
da empresa: administração de compras,
estoques, funcionários, clientes... Mas,
ao olhar para a loja propriamente dita,
pensar em como girar rapidamente os
estoques no ponto de venda, tornar mais
fácil e agradável o ato de compra dos
clientes, oferecer diversas variedades de
produtos e marcas, fazer com que os
clientes comprem em maior quantidade,
ou destacar produtos em promoção, são
questões que despertam interesse.
Por um lado, a precificação ajuda
a solucionar a grande maioria dos
questionamentos levantados e pode
ser uma arma estratégica para os com-
pradores. Por outro, se utilizada de
maneira incorreta, resulta em prejuízos
de imagem e não cumprimento das
exigências financeiras. Este 3º módulo
Compra Certa visa proporcionar técnicas, variáveis e todas as informações
necessárias para precificar corretamente na farmácia.
A ação possibilita que o negócio tenha
preços atraentes, com a melhor relação
custo X benefício, e ainda faz com que
seja rentável em suas operações.
Precificação envolve utilizar as técnicas de merchandising, promoção e tudo
que diz respeito às ações que promovem vendas, utilizando o preço como
uma verdadeira estratégia de marketing.
Boa leitura.
Lígia Favoretto
Editora-chefe
Expediente
DIRETORIA
Gustavo Godoy, Marcial Guimarães
e Vinícius Dall’Ovo
EDITORA-chefe
Lígia Favoretto ([email protected])
EDITORa de arte
Mariana Sobral
DEPARTAMENTO COMERCIAL
executivas de contas
Jucélia Rezende
Luciana Bataglia
Marketing e Projetos
Luciana Bandeira
Colaboradores da edição
Revisão Maria Stella Valli
Textos Marcelo Cristian Ribeiro
(Desenvolva Consultoria e Treinamento)
IMPRESSÃO
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> www.contento.com.br
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo
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ár
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su
06
Pág. 06
Gestão
Cliente atraído por bons
preços precisa encontrar
o que procura
Pág. 08
Finanças
08
Nem sempre preços mais
baixos são sinônimo de
bons negócios. Descontos
precisam ser estabelecidos
com base em mercado
Pág. 11
Atualidade
Consumidores das classes
C e D estão cada vez mais
ansiosos por atendimento
de qualidade
11
12
Pág. 12
Negócios
A precificação causa
diversos impactos
e envolve atração e
retenção de clientes
14
Pág. 14
Marketing
Investir em ações
de marketing é
uma alternativa que
gera lucro
5
gestão
Cuidad
com a o
precifi
cação
Ação é estratégica para atrair consumidores, que estão
cada vez mais antenados e comparam preços entre lojas
U
6 • compra certa
m cliente que visitou
determinada farmácia,
atraído por bons preços, mas que ao chegar
ao estabelecimento não
encontrou o produto, recorre ao concorrente. É senso de humor dizer que
quando o produto não é encontrado
passa a ser oferecido gratuitamente.
Ter excelentes preços, mas não cuifoto shutterstock
dar do estoque, é errar duas vezes.
Há desperdício de investimentos no
marketing: o cliente é atraído, mas
a venda não ocorre. E a quantidade
de empresas que ofertam bons preços e não dispõem de produto é alta.
Essa situação desagradável, que faz
com que o empresário não efetue uma
venda e veja todos os esforços para
levar o cliente até a loja se perderem, pode ser contornada com algumas ações. Veja a seguir:
• Não faça promoções sem o produto estar em estoque.
• Calcule e mensure uma estimativa
para as promoções que estão sendo
realizadas dentro dos prazos.
• A equipe deve informar os problemas de ruptura no estoque.
• É importante verificar a manutenção dos níveis de estoque da loja de
acordo com as ferramentas, softwares
e a tecnologia.
Precificação e concorrência
Apesar de muitos produtos possuírem preços controlados pelo governo,
ainda é o mercado quem define preço. É necessário que todos os compradores pesquisem exaustivamente o
preço da concorrência.
A farmácia deve ser competitiva.
Essa competição precisa estar alinhada com preços mais baixos ou iguais
aos do concorrente. Sabe-se que aqui
existe um grande desafio, mas a farmácia deve ter como rotina a pesquisa de preços de seus concorrentes.
Pesquise preços dos produtos mais
vendidos em sua farmácia e na farmácia do concorrente.
• Gerencie ativamente seus preços a partir do relatório de preços da concorrência.
• Busque negociação diferenciada
a partir da tomada de preços do estabelecimento concorrente.
• Componha o mix para ofertar preços melhores.
• Oriente sua equipe para que
toda observação ou reclamação que
o cliente fizer seja anotada em local
específico e compilada para o departamento de compras.
• Nenhuma “cobertura de preço”
deve ser feita sem o devido registro e
relato para o departamento de compras. Clientes “blefam” e muitas vezes
só desejam obter vantagem em cima
de vantagem.
Para cobrir ofertas
O cliente deve provar que encontrou preços melhores; caso não tenha
como, é necessário ligar para a concorrência e comprovar.
Outro ponto importante é analisar
se a concorrência possui realmente o
produto ofertado, pois é comum que
ela divulgue preços errados por ruptura do estoque.
7
finanças
Como
precificar
O grande desafio é mensurar o impacto
dos descontos nos lucros da farmácia
“E
u insisto em dizer que
o erro mais comum que
as empresas cometem
ao longo do tempo
consiste na fixação de
preços baixos demais.” Michael Marn, autor de The Price Advantage.
Essa é uma doença contagiosa nas
empresas. Devido a falta de estratégia,
“blefes” de clientes ou percepção er-
8 • compra certa
rada de mercado, alguns empresários
acreditam que a solução de seus problemas seja realmente o aumento de
desconto nos itens.
Farmácias que possuem estratégias
oferecem descontos com base em mercado e se planejam de acordo com os
custos e percepção de valor do cliente.
Veja, na página seguinte, o impacto
do preço na rentabilidade da farmácia.
fotos shutterstock
descontos
e tipos de
produtos
• Produtos geradores de tráfego:
uso contínuo – descontos maiores,
pois o cliente tem maior percepção
do desconto oferecido.
• Produtos da mídia, marcas líderes
– clientes fazem cotação e por isso
pesquisar a concorrência é o correto, mantendo-se os preços iguais.
• Produtos de uso agudo como
antibióticos, antitérmicos, analgésicos – descontos menores ou
até ausentes.
• Partindo do pressuposto de que
os descontos não são lineares e de
que a farmácia deve gerenciar bem
os grupos, evitando descontos desnecessários, entende-se que existem
produtos com desconto maior, o
que será compensado por produtos
com descontos menores, gerando o
equilíbrio nas contas.
• O exercício é dividir os grupos de
produtos no sistema e fazer o gerenciamento preciso nesses grupos.
Dentro de cada um, podem-se criar
subdivisões de preço, por exemplo,
em quatro escalas de margens.
Antes e depois do aumento de 1%
nos preços
Antes Depois
($)
($)
Preço
10
10,10
Unidades
vendidas
100
100
Custos
1.000
-970
1.010
-970
Lucro
30
40
Receita
(aumento de
1% no preço)
(aumento
de 33,3%
nos lucros)
Esse quadro mostra como é importante uma estratégia regulada de
preços e como pequenos descontos
causam grandes transtornos.
Os compradores negociam 1% a mais
de desconto com os fornecedores, mas
a equipe oferece desconto sem necessidade no balcão da farmácia.
Precificando corretamente
O grande cuidado que se deve ter
é com o impacto dos descontos nos
lucros da farmácia, sobretudo quando
não se consegue equilibrar as contas.
Desconto qualquer um pode dar, mas
encontrar o equilíbrio entre ser competitivo no mercado e ainda ganhar no
aumento do volume e pagar as contas
é o grande desafio.
Alguns pontos da precificação são
notórios e ajudam a entender por que
algumas farmácias oferecem tanto desconto. Sabe-se que o desconto não
deve ser linear, mas de acordo com o
9
finanças
mercado, tipo de produto, interesse do
cliente, lei da oferta e procura.
Modelo baseado nos grupos
A partir da rentabilidade mínima
necessária para chegar ao ponto de
equilíbrio, o piso de descontos a serem oferecidos aos clientes deve ser
estabelecido de forma eficaz.
É esse ponto que indicará, conforme o perfil de venda bruta, desconto
de compra e vendas, como devem ser
inseridos os descontos nos grupos e
analisado o impacto disso no resultado
final da farmácia.
Os grupos são divididos conforme critérios da farmácia. Ao lado, um exemplo:
10 • compra certa
Alimentos
Infantil
Bonificados
Referência
Com benefício
Acessórios
Fraldas e absorventes
Higiene bucal
Protetor solar
Promoções e ofertas
Portaria 344
Dermocosméticos
Tintura e coloração
Grupo de produtos com preço máximo
ao consumidor
Uso contínuo geral
Perfumaria
Encartelados
Tratamento
Cosmética
Higiene e beleza
Liberados
Fitoterápicos
MIPs
Injetáveis
Hospitalar
Outros
Preservativos
Grupo de produtos com 50% de desconto
Ortopédicos
Grupos de produtos com 60% de desconto
Similares
Grupos de produtos com 70% de desconto
Genéricos
atualidade
A precificação
e as classes C e D
Consumidores compram cada vez mais
e buscam por atendimento especializado
A
s classes C e D têm sido norteadoras das decisões e políticas comerciais. Isso porque
o preço ainda é um fator
decisório para essa classe de
consumidores. Sem a imagem de preço
“bom”, os clientes não são atraídos. Por
essa razão, é óbvio que a precificação
possui um grande impacto na atração
e retenção dessa importante classe em
crescimento econômico.
foto shutterstock
Ela quer atendimento, serviço, o
produto mostrado na mídia (revista,
novela, jornal), mas tudo isso com um
preço bom.
Clientes anseiam por fazer um bom
negócio em suas compras e um preço
atraente é condição para isso. Vemos
grandes varejistas do ramo de fast-food
adotarem essa estratégia. Utilizam os
produtos de preços muito atraentes
como “isca” para a compra.
11
negócios
Quais os impactos
da precificação?
O assunto precificação está em alta. Sua importância está
diretamente relacionada com mercado, clientes e com a
rentabilidade e competitividade do negócio
A
precificação envolve a atração
e retenção de clientes, a rentabilidade da farmácia e ainda:
• Melhoria da “imagem de
preços percebidos”.
• Crescimento do faturamento total.
• Aumento do grau de fidelidade do
cliente da farmácia.
• Crescimento da rentabilidade do PDV.
12 • compra certa
Dentre tantos dados, os três principais
motivos elencados para avaliar uma rede
como a pior drogaria são:
• Ausência de conveniência;
• Falta de mix de produtos e/ou preço competitivo e atraente;
• Treinamento ruim dos atendentes
também foi identificado como um item
que piora a percepção dos consumidores.
fotos shutterstock
Clientes sensíveis a preço
Farmácias possuem o terceiro
maior impacto entre 25 canais pesquisados pela CVA Solutions.
A pesquisa mostrou que na hora
de escolher a farmácia para comprar medicamentos, 35% dos brasileiros vão ao estabelecimento pelo
preço praticado.
Para se ter uma ideia, o peso dos
custos na decisão de onde comprar eletrodomésticos é bem inferior, de 41%, e na escolha do bar
para uma cerveja com os amigos,
de apenas 38%.
“O benefício pesa mais quando
a compra envolve prazer. A farmácia está associada à doença. Quando o benefício pesa pouco, o cliente
olha para o custo”, diz o sócio-diretor da CVA, Sandro Cimatti. Depender somente do preço para conquistar o cliente, entretanto, põe em risco a rentabilidade da drogaria. “Para
o benefício pesar mais, é preciso conversar com o consumidor, fazer com
que ele deixe de ser anônimo, e oferecer serviços inteligentes”, aponta.
um diferencial
As farmácias estão muito parecidas;
o medicamento que a farmácia compra/vende é o mesmo do concorrente.
Diminuíram as diferenças entre produtos, tanto em qualidade/desempenho, como nas embalagens. Assim, um
cliente pode abrir mão de uma marca ou produto em função da melhor
apresentação de seus concorrentes.
13
marketing
Preço é
um doos
4 p’s d
marketing
Teoria deve ser aplicada
para que a prática
aconteça e realize
negócios rentáveis
14 • compra certa
A
ções devem ser bem estruturadas para surtir efeito.
PRODUTO
(do inglês product):
Neste componente de marketing
encontram-se as ações ligadas a embalagem, peso, marca, cores, quantidades
por caixa. No composto Produto, um
fotos shutterstock
conjunto de atributos tangíveis e intangíveis proporciona benefícios reais ou
percebidos com o objetivo de satisfazer
necessidades e desejos de consumidores
ou grupos de consumidores. No caso da
farmácia, por ser uma revendedora, o
papel do comprador é definir o mix de
produtos que será distribuído aos clientes.
PREÇO (Do inglês price):
Definição da política de preços, análise
da concorrência para formatação dos
preços, ajuste de acordo com a classe
social e público-alvo são componentes
desse composto de marketing.
DISTRIBUIÇÃO
(Do inglês placement):
A “praça” refere-se ao local onde
o
produto será distribuído para a
comercialização. Aqui, cabe à farmácia preocupar-se em definir como o produto
chegará ao cliente, o que inclui pontos
de venda, pronta entrega, horários e dias
de atendimento e diferentes canais de
compra (televendas, internet, drive-thru).
COMUNICAÇÃO
(Do inglês promotion):
Inclui a publicidade, propaganda, boca
a boca, venda pessoal, jornais de ofertas,
e todos os diferentes métodos de contar
ao cliente as características da marca, da
empresa ou do produto.
Precificação acompanhada
de comunicação
“Não se vende pelo preço, vende-se o preço.” Philip Kotler, o inventor do marketing.
A frase de Philip Kotler tem muito a
ensinar aos farmacistas. Aqui lembramos que Preço é o produto que deve
ser trabalhado, divulgado e percebido
pelo consumidor.
Ter um preço atraente sem divulgá-lo não produz resultados. É proibido
por lei anunciar produtos na farmácia,
principalmente os que estão dispostos
na área externa, mas é proibido pelas
leis de venda não colocar em destaque
os preços que estão em sua farmácia.
Parece simples essa informação, mas é
muito comum observarmos:
• produtos da área externa sem preços;
• produtos dos jornais de ofertas sem
destaque nas gôndolas;
• produtos de sua farmácia com melhor preço mas sem precificadores.
Fachada, vitrine e layout: são pontos
que trazem inúmeras vantagens, mas,
além de atrair o cliente, devem facilitar
a circulação pela loja de modo que se
encontrem facilmente os produtos ofertados. Atenção para a exposição de promoções em pontos estratégicos dentro
da farmácia (pontas de gôndolas, caixa).
Faixas que mostram que o preço é um
diferencial: aqui existem várias vantagens, mas o princípio é básico, pois só
é lembrado o produto que é visto.
Identificação adequada de preços: uso
de precificadores que destacam o preço
dentro da farmácia é muito importante.
Algumas delas, infelizmente, não mostram aos clientes quais são os preços que
estão em oferta, e as inúmeras vantagens
para eles. Outras simplesmente não colocam o preço nos produtos, fazendo com
que o cliente pergunte ao atendente,
fato esse impeditivo da venda.
15
marketing
Materiais de precificação
Estratégias utilizadas nos preços
Cobertura de preços
A estratégia de cobrir qualquer oferta
é uma ação nova. A ideia é anunciar
que a farmácia cobre qualquer oferta
de produtos anunciados. Essa estratégia é possível e delimita os produtos a
serem trabalhados. Prática que deve ser
comprovada pelo cliente através de um
folder, jornais de ofertas, gravação de
rádio, entre outros.
O cliente chega à farmácia atraído por
essa propaganda e ocorre uma negociação no ato da cobertura de oferta.
DICAS e CUIDADOS
Clientes “blefam”, por isso a necessidade da comprovação. Ligue para a
farmácia em que o cliente disse ter encontrado preço menor, analise o informativo de preços.
Importante também relatar em formulário específico quais são os produtos
que estão sendo feitos nessa cobertura
de ofertas para que ocorra, no departamento de compras, um ajuste de preços.
Para cobrir a oferta, a senha do gerente deve ser solicitada. Não permita
que a cobertura de ofertas seja feita por
qualquer funcionário, isso para evitar
conflitos de interesse.
Oferta de preços
A farmácia oferece descontos de preços em alguns produtos anunciados, e
depois retorna para o preço normal. Para
que essas promoções sejam realizadas,
os varejistas procuram também comprar
produtos a preços especiais, negociar
16 • compra certa
com fornecedores, vender espaços. São
ações pontuais com começo, meio e fim.
As ofertas são feitas em tabloides,
geralmente com produtos geradores
de tráfego e marcas líderes.
Preços de marcas líderes
Trabalhar o preço de marcas líderes é
uma prática muito comum nas farmácias.
Produtos conhecidos e líderes da categoria
são ofertados com um preço muito baixo,
sem lucro, gerando e incrementando o tráfego de clientes na loja.
Assim, quando um desses produtos é
divulgado, é natural a atração dos clientes e o estímulo à compra de outros itens,
cuja margem de lucro é maior, havendo
então a compensação da perda ocorrida
no produto líder.
Preço baixo todo dia
Na tática de preço baixo todo dia (termo
original em inglês: “Every Day Low Price”,
cunhado pela maior rede varejista do mundo, Walmart), a empresa opta por praticar
uma política permanente de preços baixos.
Essa estratégia de marketing favorece a
imagem da farmácia no quesito preço, conquistando credibilidade e reduzindo custos
com propaganda. No entanto, é exigida da
gerência uma estratégia afinada de gestão
de resultados, pois muitos clientes vão até
a farmácia justamente em busca do preço,
sendo impossível mudar a estratégia após
iniciar esse processo.
A política de preço baixo todo dia requer
análise constante dos custos da farmácia.
São empresas que fundamentam sua estratégia em políticas de preço, chamadas
de “populares”.
17
marketing
A estratégia comum
está fundamentada em:
• Baixo nível de serviços (sem atendimento, entregas, aplicação de injetáveis e
outros serviços comuns de uma farmácia).
• Mix de produtos definidos conforme
estratégia de gestão, geralmente reduzido, contendo apenas produtos negociados com fornecedores e com alto nível
e desconto na compra.
• Base em vendas nos genéricos e similares e muitas vezes produtos de referência
sob encomenda.
• Mix reduzido no portfólio de higiene
pessoal e perfumaria.
• Atendimento focado no preço e equipe
de vendas direcionada ao atendimento do
fluxo de pessoas.
• Baixo nível de orientação aos clientes
a respeito do produto.
• Fidelização fundamentada no custo.
package) é menor que o preço de cada
produto vendido isoladamente.
Esta estratégia embasada no conceito
de “ganhos de escala” busca encorajar o
aumento no valor total das compras do
cliente, com a redução de preços buscando aumentar o volume, ou mesmo
para escoar mercadorias que estão sobrando no estoque.
Preço sazonal
Trata-se de uma tática em que o preço
dos produtos ou serviços varia de acordo
com o dia da semana ou época do ano.
Algumas farmácias colocam “quarta-feira da mulher”, e nesse dia da semana
os produtos femininos estão ofertados de
maneira especial.
Também existe a sazonalidade em ofertas de produtos conforme as datas festivas
(carnaval com descontos) ou mesmo datas
especiais comemorativas como o Dia das
Preço de referência
Mães, quando se estimula a venda para
Esse procedimento significa alinhar sem- esses clientes.
pre o preço anunciado com o preço normal
de venda. Prática aliada a outras estratégias,
Preço psicológico
valoriza o desconto ofertado, mostrando-o
Um exemplo: R$ 10,00 é mais caro que
como vantagem para o cliente.
R$ 9,99. Essa percepção de valor é utilizada
Um exemplo seria a farmácia anunciar na formação de preços, o que faz com que
o preço de uma vitamina de R$ 60,00 – o cliente perceba o preço do produto como
preço máximo ao consumidor – passando sendo mais barato.
a vendê-la por R$ 34,99 e apontando o
No caso de R$ 9,99, o produto custa pradesconto oferecido ao cliente. Essa ação ticamente R$ 10,00, mas o cliente percebe
mostra a vantagem de ganho ao cliente. este custo como sendo de R$ 9,00 (R$ 1,00
mais barato), cerca de 10% de diferença no
Preço por volume
preço (que é todo absorvido como lucro).
Desconto para clientes quando comEssa prática foi extensivamente usada
pram quantidades maiores. Assim, o preço com diferenças na última casa decimal,
de cada unidade num pacote composto e depois evoluiu para R$ 9,95 ou mespor mais de um produto (multiple-unit mo R$ 9,90.
18 • compra certa