WHITE PAPER
GUIA DO MARKETING
DE AFILIAÇÃO
Sumário
1. Objetivos do White Paper.................................................. 03
2. O que é Marketing de Afiliação?....................................... 04
3. Tipos de afiliação................................................................ 07
4. Quando utilizar o Marketing de Afiliação........................ 10
5. O Marketing de Afiliação no núcleo do seu negócio...... 13
6. Um dia na vida de um programa de Afiliação................. 15
7. Levando em consideração um programa de 12 meses
para anunciantes........................................................................ 18
8. Afiliação e Branding........................................................... 21
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1.Objetivos do White Paper
Este White Paper sobre Afiliação foi produzido com o intuito fundamental
de explicar, através de exemplos claros, qual é a função do marketing interativo, caracterizada pela consecução de resultados claros e tangíveis das
campanhas publicitárias.
O Marketing de Afiliação tem sido uma das áreas mais desconhecidas pelas companhias devido a grande quantidade de empresas implicadas na
execução: anunciante, empresa de afiliação, sites de afiliados... e aos diversos modelos de preços e remuneração existentes. Diante dessas circunstâncias, a zanox viu a necessidade de lançar um documento como
este White Paper, a fim de tentar definir o caminho para que qualquer
companhia interessada possa iniciar uma campanha de Marketing de Afiliação tenha sucesso.
A elaboração deste documento foi possível graças ao trabalho anterior
de outras redes fora do Brasil e da presença da IAB (Interactive Advertising Bureau). Para a produção do conteúdo foi utilizado como referência
o Libro Blanco da IAB Espanha, o White Paper da Affiliate Window, dentre
outros artigos e papers distribuídos.
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2.O que é Marketing de Afiliação?
Resumidante, o Marketing de Afiliação visa a obtenção de resultados. Engloba todas as relações comerciais em que o comerciante (loja online ou
anunciante) divulga seus serviços ou produtos por meio de anúncios. Por
outro lado, um afiliado introduz esses anúncios e promoções em seu site.
Se um usuário visitar o site do afiliado e for impactado por uma promoção
do anunciante, ele tem a possibilidade de clicar no banner e realizar uma
ação determinada no site do anunciante, seja ela uma compra ou um cadastro. No final dessa ação, o afiliado recebe uma comissão por esta ação.
As ações mencionadas podem ser uma venda, um cadastro, um clique ou
até o download de um programa. O modelo de Custo por Ação (CPA) define e diferencia o Marketing de Afiliação de outros tipos de canais.
2.1 Como começou o Marketing de Afiliação?
Segundo o Libro Blanco da IAB, a história mais famosa sobre o início do
Marketing de Afiliação começa com Jeff Bezos, fundador de Amazon, reconhecido como o pai do canal. Em 1996, durante uma festa, Jeff conversou
com a responsável por uma página da web que queria vender livros sobre
divórcio, sem ter que comercializá-los diretamente. Bezos criou um método para vincular essa página à Amazon para que conseguisse receber uma
comissão por cada livro vendido no portal e originado através da página.
2.2 Benefícios para os anunciantes
O benefício para o anunciante é claro e simples: ele paga somente quando tem resultados . Considerando a perspectiva dos afiliados, somente
precisam se especializar em direcionar tráfego relevante (usuários interessados) às páginas web e promoções dos anunciantes para maximizar
o retorno desse tráfego convertido em ações. O afiliado gasta tempo e dinheiro em direcionar tráfego para o anunciante e cobra somente se obter
ações e resultados.
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2.3 Ganhando dinheiro – A importância da tecnologia para
identificar de onde as ações foram originadas
O modelo de afiliação necessita que todos os cliques e vendas sejam registrados, contabilizados e designados para identificar, de forma clara, qual
afiliado foi o último responsável pela ação. O desenvolvimento tecnológico
para controlar todo o processo pode ser criado pelo anunciante e permanecer em seus sistemas internos, mesmo considerando que a tecnologia
aplicada seja de uma rede de afiliação intermediária entre o anunciante e
o afiliado. As redes de afiliação são empresas que oferecem serviços de valor para afiliados e anunciantes. Entre os principais serviços, descatam-se:
•
Administração de uma conta / programa de afiliação;
•
Assessoria na gestão da campanha;
•
Tecnologia independente para designação e controle das ações
referidas;
•
Intermédio das relações entre anunciantes e a base de dados dos
afiliados para a divulgação do programa.
Os afiliados precisam utilizar links, peças e ad medias como banners que o
anunciante disponibiliza à rede de afiliação para que ela possa inserir seus
próprios códigos e identificar quais afiliados são os autores dessas ações.
O ad media que o afiliado utiliza está
codificado pela rede de afiliação para
determinar, a qualquer momento, quais
afiliados originaram os cliques, vendas ou
ações que devem ser remuneradas.
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O anunciante tem a responsabilidade de validar as ações mencionadas
como legítimas antes de serem pagas ao afiliado. Por exemplo, na rede zanox, as vendas têm quatro diferentes estados: rejeitado, quando por alguma razão a venda não foi concluída; aprovado, quando o anunciante afirma que a venda ou cadastro são válidos; confirmado, quando a venda ou
cadastro passam por aprovadas e a conta já foi paga; e, por último, aberto,
quando a venda ou cadastro ainda não foram validados pelo anunciante.
2.4 Não importa o tamanho do afiliado, o importante é o que
você pode fazer com ele
Os afiliados têm diferentes estruturas e tamanhos, além de representar
diversos públicos e indústrias. Há muitos setores que se beneficiam do
trabalho com redes de afiliação. Os setores com maior desenvolvimento
em afiliação são os de Viagens, Varejo, Telecomunicações e Financeiras e
Serviços.
Resumindo: podemos afirmar que os afiliados
representam empresas, grupos ou pessoas
individuais que divulgam serviços e produtos
de anunciantes. O esforço dos afiliados está
em entregar promoções de anunciantes para
os usuários e atrair mais clientes.
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3.Tipos de afiliados
Quais tipos de afiliados existem e quais métodos utilizam para atingir os
objetivos? Podemos estabelecer cinco categorias:
Tipo 1. Sites – Conteúdos específicos e de interesse pessoal
Existem afiliados com páginas próprias com foco em conteúdos determinados que podem ser ideais para que os anunciantes possam ter mais
contato com o público-alvo, pois os usuários que visitam os sites podem
ter interesse em determinados produtos, os quais podem ser considerados como “alta qualidade” de tráfego.
As páginas web que poderiam estar incluídas nessa categoria são: sites
que oferecem presentes promocionais, informação sobre determinados
hobbies ou matérias, lojas virtuais e agências de viagens.
Esses sites têm a opção de enviar newsletters aos usuários cadastrados,
tentando convencê-los a realizar ações. Identificar os gostos e conteúdos
demandados pelos usuários de uma página web é muito útil para divulgar
produtos e serviços relacionados. Os índices de conversão das campanhas
por critérios de afinidade aumentam de forma significativa.
Tipo 2. Cashback e sites que dividem o lucro com os usuários
finais
Este tipo de afiliado possui uma base de dados de usuários cadastrados.
Dividem as comissões pelas ações conquistadas. Existem três tipos:
1. Os que distribuem as comissões em dinheiro diretamente;
2. Os que têm possibilidade de troca por objetos ou serviços, também
conhecidos como virtual currency;
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3. Os que entregam um desconto ou promoção especial para que a
ação determinada seja realizada (vantagens ou descontos especiais não
exclusivamente no site, e sim nos pontos de venda físico).
A ideia principal é dividir os benefícios obtidos com seus “sub-afiliados” –
na maior parte dos casos, usuários particulares e, em outros casos, companhias. Estes sites possuem uma base de dados de usuários cadastrados
que aceitam receber promoções. Além disso, possuem comunidades de
compra com o intuito de obter melhores descontos ou promoções.
Como o nome diz, o elemento diferenciador é que o dinheiro gasto em
uma compra “volta” para o usuário.
Tipo 3. Afiliados que trabalham em site de busca
Pagamento por clique (PPC): Os afiliados podem comprar palavras e frases nos sites de busca, entregando tráfego qualificado aos anunciantes.
No Brasil, a maior parte dos anunciantes já trabalha com Google, Bing e
Yahoo, mas podemos acionar esses afiliados com o intuito de complementar as campanhas.
É possível também divulgar textlinks em portais. Em alguns casos, os anunciantes permitem até bidar a própria marca e divulgar conceitos ou palavras relacionadas.
Os anunciantes definem uma política de links patrocinados em sites de
busca (SEM) para os afiliados e determinam quais podem comprar as marcas e quais não. Essas limitações tentam evitar a inflação na compra de
palavras-chave e é recomendável fazê-lo de uma forma organizada, estabelecendo regras claras.
IMPORTANTE: A zanox não admite que nenhum afiliado bide marcas
sem a permissão por contrato do anunciante e trabalhamos com
sistemas de monitoramento para evitar que afiliados façam isso.
Os próprios buscadores tem suas políticas próprias para bidar marcas.
O Google, por exemplo: https://support.google.com/adwordspolicy/
answer/6118?hl=pt-BR
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Quais são as consequências para os afiliados?
Há três possibilidades que os anunciantes têm que comunicar às plataformas de afiliação:
•
Abrir a política de palavras-chave para todos os afiliados que o desejam;
•
Criar um grupo restrito de afiliados especializados;
•
Ter uma política fechada
Tipo 4. Bases de dados de e-mail marketing
Os afiliados propietários de bases de dados administram milhões de usuários cadastrados e interessados em receber promoções por e-mail. Uma
das principais vantagens do sistema são as amplas possibilidades de segmentação por diversos critérios. O anunciante deve conhecer muito bem
o público específico e os tipos de cliente do produto, para que o afiliado
possa rentabilizar muito melhor a base de dados.
Tipo 5. Redes de afiliação
As redes de afiliação estão estabelecendo um “nível superior” aos afiliados, proporcionando suas próprias redes aos anunciantes e, ao mesmo
tempo, gerenciando e assessorando no programa, realizando tarefas de
captação, prospecção e administração de contas. Na maioria das vezes, as
redes contêm bases de dados de e-mail marketing e equipes de gestão de
palavras-chave em sites de busca. Eles conseguem lançar qualquer tipo de
formato publicitário dentro da sua própria rede.
Às vezes, é difícil diferenciar os afiliados porque é cada vez mais frequente a
oferta de serviços mais completos.
Cada tipo pode funcionar melhor ou pior, dependendo da campanha, e os
resultados variam de acordo com o afiliado escolhido. A única constante
entre todos é o objetivo e a unidade de atuação para entregar aos anunciantes
o maior número de usuários qualificados e o melhor resultado possível.
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4.Quando utilizar o Marketing
de Afiliação?
4.1. Funcionalidade do website e designação de recursos
O anunciante deve contar com um website preparado e otimizado para
converter o tráfego que recebe em vendas, cadastros, inscrições etc. Se
o website do anunciante for simples e converta bem será, então, atrativo
para o afiliado. O sucesso de uma campanha de afiliação depende muito
do que o anunciante expõe e da implicação que tiver na campanha. Alguns
pontos importantes:
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O desenho do website
A estrutura de navegação
Os conteúdos
A informação que fornece sobre o produto ou serviço que oferece
Os incentivos que oferece ao usuário
A facilidade de contato
A otimização dos formulários
Há uma variedade enorme de programas de afiliação, provavelmente
iguais ou similares em relação à oferta. Isso significa que precisamos nos
diferenciar dos outros de alguma forma. Um fator muito importante que
vai nos ajudar a conseguir mais divulgação da nossa oferta, e no longo
prazo mais vendas, é cuidar das comissões que dedicamos aos afiliados.
4.2 Ferramentas de Marketing
Para que os afiliados possam gerar tráfego para o site do anunciante, é
preciso ter determinadas “ferramentas”, que devem estar ligadas ao serviço ou produto que o anunciante oferta. A criatividade e os conteúdos que
o anunciante fornece para a campanha devem estar atualizados sempre.
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Dependendo do produto ou serviço, há múltiplas ferramentas:
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Materiais gráficos (Display)
Envio de e-mail (e-mail marketing)
Textlinks e política de palavras-chave (SEM)
Catálogos para integrar (feeds xml)
Widgets e buscadores de produto (aplicações)
É importante atender as demandas dos
afiliados. Eles conhecem o suporte e
sabem quais ferramentas e formatos
podem funcionar melhor para cada
programa de afiliação.
4.3 Tracking
O modelo de Marketing de Afiliação é baseado na transparência e confiança. Os afiliados precisam saber o porquê e o meio pelos quais estão sendo
remunerados. No entanto, toda ação executada para conseguir resultados
precisa ser controlada corretamente. Só assim haverá total transparência
na forma de como os afiliados conseguem os resultados mencionados
para o anunciante (cliques, demandas de informação, usuários e vendas).
É fundamental implementar códigos de tracking não somente no site do
anunciante, mas também nas “ferramentas” (criatividades etc) que os
anunciantes providenciam ao afiliado para trazer tráfego ao site.
Uma forma interessante para incentivar os afiliados é retribuir as vendas
contabilizadas com o uso do “cookie post view” e o “cookie post clic”. Em
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um programa de afiliação, isso significa um aumento de 15% das vendas.
É muito importante que o anunciante forneça ao afiliado os resultados
conquistados com a maior rapidez (se possível, em tempo real) e de forma
correta.
4.4 Seleção da Rede de Afiliação
Uma rede de afiliação é a relação ideal entre o anunciante e o afiliado. O
anunciante deve se beneficiar do conhecimento sobre o setor que uma
rede de afiliação pode lhe providenciar para atingir os objetivos. Escolher uma rede com uma boa experiência no setor, conhecimento do meio
que se adapte às necessidades e que providencie os recursos necessários
para conseguir os melhores resultados é a principal responsabilidade do
anunciante neste sentido.
Uma rede de afiliação considera o afiliado como seu parceiro porque providencia as ferramentas necessárias para uma boa medição dos resultados (tanto para o cliente quanto para o afiliado). Para que isso aconteça,
deve ter uma plataforma com muita utilização, de fácil uso, com relatórios
úteis, que apresente a cada afiliado as campanhas afins aos serviços que
ele dispõe e as medições necessárias para o tracking das campanhas que
estiverem ativas. É importante que se comprometam em oferecer o resultado final ao afiliado no menor tempo possível e que os pagamentos
sejam realizados no prazo determinado.
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5.O Marketing de Afiliação no
núcleo do seu negócio
5.1Métricas
O Marketing de Afiliação está baseado na capacidade de medição que o
meio oferec. Isso permite controlar em todo momento o custo de venda ou
gasto publicitário que estamos assumindo em cada transação ou objetivo,
quer dizer, o que estamos repassando aos afiliados. Um anunciante pode
usar o Marketing de Afiliação como parte de sua estratégia de marketing
global. A retribuição dedicada aos afiliados deve ser competitiva e justa.
Se for baixa, é muito provável que a campanha não tenha sucesso, porque
gerará pouco volume e os afiliados não serão bem retribuídos. Como consequência, os afiliados não estarão satisfeitos, não trabalharão na campanha e o programa de afiliação não será mais uma solução interessante
das ações que desenvolvemos. Porém, uma campanha e afiliados incentivados significa um canal importante de vendas para o anunciante.
5.2 Seja seletivo
Há redes de afiliação especializadas em um tipo de campanha e outras
que trabalham todos os tipos de modelos. O que é realmente importante
é permitir o afiliado escolher a rede que melhor se adapte às suas necessidades em função do tipo de campanha que for desenvolver (CPL, CPA
etc) e a afinidade com os diferentes tipos de captação adequados ao seu
produto e serviço (SEM, e-mail marketing, display etc).
5.3 Afiliados. Parte da sua equipe?
O anunciante deve enxergar os afiliados como embaixadores das suas
marcas e negócios. A rede de afiliação faz o intermédio entre o anunciante
e o afiliado. Se o anunciante oferecer à rede a informação, os conteúdos e
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as medições corretamente, a rede contará com tudo o que for necessário
para cuidar e recompensar os esforços dos afiliados. No final, as campanhas serão mais rentáveis e de sucesso para o anunciante.
Os afiliados são como uma rede
de vendas automatizada que
trabalha para o anunciante.
Se cuidar bem deles, representarão uma ótima fonte de lucro para o
anunciante. O Marketing de Afiliação tem sentido quando todas as partes
implicadas percebem o benefício, tanto o anunciante quanto o afiliado. Se
não houver equilíbrio, o modelo quebra e não é viável, por um lado porque o anunciante quer melhores benefícios pagando pouco ao afiliado e,
por outro lado, o afiliado quer melhores benefícios quando o anunciante
passa por uma queda.
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6.Um dia na vida de um programa
de Afiliação
Nesta seção, ilustramos a carga laboral diária e semanal da gestão de um
programa de afiliação. Entender essa carga de trabalho ajudará você a gerenciar seu programa e conseguir os melhores retornos das estratégias do
Marketing de Afiliação.
6.1 Introdução
No passado, os websites funcionavam como um método de compras repetitivas para a base dos seus clientes. Logo, houve uma iniciativa para usar
o Marketing de Afiliação como um novo canal de aquisição para aumentar
as vendas. Como consequência, lançou-se um programa de afiliação com
uma rede especializada.
O website conta com um “Online Marketing Manager” com total responsabilidade integral para gerenciar o programa de afiliação. A rede de afiliação designou também um “Account Manager” para brindar suporte com a
gestão diária do programa e otimização do mesmo.
6.2 Revisões diárias
No dia a dia, o Account Manager do programa acessa a interface para revisar os resultados do dia anterior: volumes de impressões, cliques, números de vendas etc. Além disso, revisa que as vendas sejam rastreadas
de forma correta e que os afiliados estejam no caminho certo para alcançar os objetivos de vendas. Tanto o online marketing manager quanto o
account manager trocam e-mails, revisam requerimentos de afiliação e
verificam foros de discussão para conhecer comentários e perguntas relacionados com o programa.
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6.3 Solicitações de afiliados
Durante a noite, há duas novas solicitações de afiliados para participar do
programa. O website revisa cada pedido e envia uma resposta personalizada, aceitando ou recusando o mesmo, em função de vários motivos:
tipo de afiliado, conteúdo etc.
6.4 Recrutamento de afiliados
Parte do trabalho do Account Manager é recrutar, de forma pró-ativa, novos afiliados para o programa. Um blog de moda com conteúdo de qualidade pode ser uma ótima opção, desde que tenha boa frequência de artigos, comentários dos leitores etc. Neste caso, deve-se entrar em contato
com o responsável do blog para falar sobre a possibilidade de participar
do programa de afiliação do website. Apresentar a estrutura de comissões, duração dos cookies e todas as caraterísticas importantes do programa. O account manager repara que o afiliado poderia usar uma lista
das melhores vendas (best sellers) para destacar os produtos do website
numa peça editorial do site. O afiliado gosta da ideia e recebe o conteúdo
através de catálogos de produtos (XML), que será publicado no final da
semana.
6.5 Catálogo de produtos
O catálogo de produto é um inventário digital de todos os produtos que
a empresa vende online. Inclui informação adicional dos produtos, como
um deeplink à localização do produto no website, um link à imagem, uma
descrição, o preço, ID de referência e a categoria (roupa feminina, calçado
etc.) Essa informação é utilizada pelos afiliados do site para destacar cada
um dos produtos nos seus próprios sites.
Com a atualização diária do catálogo e dos níveis de estoque, a informação sobre produtos, preços e a disponibilidade se mantém vigente nos
sites dos afiliados. O account manager revisa para garantir que a última
versão tenha sido usada corretamente. Os catálogos de produtos têm,
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geralmente, formato de XML.
6.6 Código de Desconto
O programa deseja pesquisar a possibilidade de oferecer aos afiliados códigos de desconto. Junto com a rede de afiliação escolhem um afiliado para
trabalhar também. Após ter feito um acordo, entregam direitos exclusivos
de distribuição ao afiliado para a divulgação de códigos de desconto. O afiliado escolhido representa um site de fidelização e recompensas com uma
base de membros que promoverá a oferta aos usuários finais.
6.7 Plano de PPC
Todo o SEM do programa é administrado pelo afiliado escolhido, pois representa uma estratégia online para o programa.
O afiliado concorda em trabalhar com o programa para negociar uma
nova escala de comissões. A escala significa que o afiliado receberá uma
maior comissão uma vez que tenha conseguido alcançar um nível de vendas determinado.
6.8 Newsletter
A cada mês, a rede de afiliação envia uma newsletter informativa a todos
os afiliados sobre as novidades dos programas de afiliação.
6.9 Relatórios
O marketing manager acessa a interface da rede de afiliação para obter os
relatórios dos resultados do afiliado por cada mês. Com esta informação,
ele consegue ter um direcionamento e analisar os resultados de cada afiliado: aqueles que aumentaram, diminuíram, pararam de trabalhar com o
programa etc... Portanto, resolve tomar decisões para fidelizá-los melhor.
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7.Levando em consideração um
programa de 12 meses para
anunciantes
O sucesso de um programa depende, principalmente, da compreensão do
anunciante sobre o funcionamento do Marketing de Afiliação e a criação
de uma estratégia eficiente no longo prazo.
Um programa de afiliação de sucesso requer uma planificação integral
para entregar uma estrutura firme e em escala. Com a consideração adequada, um programa de afiliação pode se tornar um canal principal de
vendas.
A lista abaixo mostra os elementos-chave que devem ser considerados
para estabelecer uma estratégia baseada em um plano inicial de 12 meses.
7.1 O Marketing de Afiliação vai funcionar para você?
Geralmente, um programa baseado no marketing de resultado funcionará
para qualquer anunciante, desde que a solidez do mercado seja adequada
considerando o e-commerce. Porém, o fato de ter um site habilitado para
o e-commerce não garante um programa de afiliação de sucesso. A comunidade de afiliados é remunerada com base nas vendas geradas, fato que
faz ele se interessar muito na viabilidade do negócio antes do setor que a
empresa opera; um setor de nicho tem um potencial de receitas inferior a
um setor de mercado massivo. A comunidade de afiliados também avaliará a posição do anunciante dentro do setor, revisando o produto, preço,
promoção e posicionamento.
A qualidade do website do anunciante representa uma preocupação considerável para os afiliados, que revisarão o uso, funcionalidade, navegabilidade, sistema de pagamento e estética para tomar uma decisão.
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7.2 Como isso se encaixa no seu plano anual de marketing e
meios?
Os afiliados dependem, em grande parte, da demanda dos consumidores
assim como da criação da demanda através de outros meios de comunicação (TV, prensa etc). Proporcionar o calendário de atividades em meios
de forma prévia aos afiliados e fazer eles conhecerem as criatividades e
mensagens de comunicação, os beneficiará significativamente.
O tráfego de busca é fundamental para a maior parte de afiliados, razão
pela qual é recomendável considerar a melhor maneira de complementar
a sua atual estratégia de marketing, em sites de busca por meio do Marketing de Afiliação e não permitir que os canais concorram entre si.
7.3 Como você deveria estruturar as comissões?
Por um lado, é fundamental que o anunciante conheça seu custo de aquisição máximo (comissões totais/número de vendas) para poder determinar as comissões. Outro índice usado pelos anunciantes é o ROI (valor da
venda gerada/comissões geradas). O anunciante leva em consideração as
comissões que pagam os concorrentes para ser competitivos, principalmente numa primeira etapa de lançamento. Por outro lado, no momento
de estabelecer as comissões, é importante considerar a perspectiva dos
afiliados: eles avaliam os ganhos por cada clique entregue (EPC= Earnings
per clics). Portanto, o anunciante deve planejar com antecedência para estabelecer limites aceitáveis para os parâmetros de custos e revisar a cada
momento o mercado para entender se a estrutura é competitiva ou não.
As comissões devem ser utilizadas de forma tática para fomentar a
adoção do programa por parte dos afiliados e depois para controlar o
crescimento do programa (pensar no longo prazo).
Existe também a possibildade de estruturar as comissões para
recompensar o volume e qualidade por separado.
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7.4 Como recrutar afiliados no seu programa?
Procurar por palavras nos sites de busca, fóruns de discussão online, blogs, eventos de afiliados e links são as melhores maneiras de fazer conhecer um programa e construir relações com afiliados potenciais. A rede de
afiliação deve comunicar com regularidade sobre a situação do programa
de afiliação para recrutar novos afiliados.
7.5 Como dar suporte ao programa uma vez que foi lançado?
A comunicação será a chave para o sucesso do programa. Os afiliados
gostam de se sentir envolvidos no seu negócio, desde a tomada de decisões sobre o desenvolvimento do site até o conhecimento das campanhas
de publicidade. Essa comunicação é realizada por meio de newsletters
mensais, Twitter, Facebook ou outras redes sociais relevantes. É importante também organizar reuniões periódicas com os melhores afiliados.
Outro ponto a ser considerado é como as vendas serão validadas, a implementação técnica revisada, atualizações proporcionadas, incentivos propostos, concursos e os pagamentos das comissões oportunas. Este último
ponto é chave: o anunciante tem que entender que o afiliado tem que
investir bastante no começo, razão pela qual adianta orçamentos importantes. Alguns anunciantes pagam com um modelo de pré-pagamento,
que faz os afiliados se interessarem ainda mais.
A comunidade de afiliados é muito local, o que significa que qualquer erro
representa um valor muito alto, principalmente se você não está presente
nos fóruns de discussão relevantes para responder.
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8.Afiliação e Branding
Tradicionalmente, um programa estruturado baseado em CPA não é muito usado em branding. O canal de afiliação funciona muito bem para gerar
aquisições para empresas e no processo, comissões para eles mesmos.
Em função disso, as criatividades deveriam ter foco nas vendas, destacando os benefícios do produto ao consumidor com uma call –to –action clara
e direta.
O objetivo final é gerar volumes de vendas e a exposição da marca (branding) é um efeito secundário dessa atividade.
Porém, a realidade do marketing de afiliação está mudando. Os anunciantes repararam que o marketing de afiliação oferece oportunidades de geração de tráfego que vão além do impulso à venda e podem ser um complemento muito valioso do marketing mix.
O uso de afiliados para gerar contatos qualificados (leads) está se tornando cada vez mais popular, pagamento por lead (CPL) no lugar de venda
completa, dando a oportunidade de converter leads “válidos” em vendas
finais. Existem exemplos de anunciantes com sites que não são necessariamente transacionais e usam o marketing de afiliação simplesmente
para gerar tráfego em um modelo de custo por clique (CPC) ou de custo
por usuário único (CPUU).
Embora estes sejam indicadores das ações com resposta direta (Direct
Response), é interessante ver anunciantes começando a utilizar o canal de
objetivos com menos foco em vendas e têm um valor de marca adicional
por cima do modelo CPA tradicional.
Brand Control
O fato de aceitar que os afiliados se juntem ao seu programa, permite
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que eles divulguem seu produto dentro do contexto dos seus sites. Então, seus produtos ou anúncios podem aparecer junto a qualquer tipo de
conteúdo. Embora recrutar uma terceira parte para vender seus produtos
significa otorgar o controle em certo nível, não tem nada a ver com comprometimento da sua marca.
Termos e condições do programa
Antes de lançar um programa de afiliação, é imprescindível que o anunciante e a rede de afiliação definam uma série de termos e condições que
o afiliado tem que cumprir. Por exemplo, como anunciante você pode
estipular que os afiliados não podem ter nenhum tipo de conteúdo que
incentive o ódio, que seja racista ou para adultos. Se as regras não são
cumpridas, o anunciante tem o direito de suspender ou proibir o afiliado.
Utilizando os termos e condições, o anunciante tem um controle de onde
a sua marca aparecerá. Mesmo que os afiliados, normalmente, se comportam adequadamente, essas normas precisam ser controladas e a sua
eficiência dependerá da supervisão da rede de afiliação ou de Affiliate Manager.
Aprovação do anunciante
Cada afiliado que solicita um programa tem que ser aprovado, tanto
pela rede, quanto pelo próprio anunciante. Isso entrega ao anunciante
o controle sobre a qualidade ou o tipo de afiliado aceito. Um anunciante
consciente da sua marca poderia ser restritivo com os afiliados que estão
autorizados para divulgar o programa e optar por desenvolver uma campanha menor somente em sites de alta qualidade. Porém, isso limitaria o
tamanho do programa e o volume do tráfego gerado. Como alternativa,
um anunciante com vontade de maximizar as vendas poderia oferecer um
programa mais aberto e ser menos restritivo para aceitar afiliados.
Vantagens do branding de um programa de afiliação
Como mencionado anteriormente, as campanhas de afiliação estrutura-
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das com base em CPA possuem certos efeitos secundários positivos sobre a marca. Os anunciantes pagam somente por vendas, o que significa que qualquer
presença de um banner nos sites de afiliação é um valor adicional.
Por exemplo, se os afiliados estão aparecendo nas primeiras posições do Google
em termos de busca genéricos do setor, a presença no site ou tabela de comparação será benéfica para o reconhecimento da marca. Isto é especialmente forte
para pequenos anunciantes cuja marca é relativamente desconhecida.
Finalmente, a chave para derivar o máximo benefício para sua marca, a partir de
um programa de afiliação, é abrir o diálogo com os afiliados. Quanto mais conhecimento e compreensão eles tenham da sua marca, melhor alinhamento terão
da visão da mesma e uma melhor divulgação farão.
De forma prática, o anunciante deve providenciar ao afiliado a maior quantidade
de detalhes possíveis do produto e considerar a possibilidade de adicionar mais
conteúdo integrado nos principais sites dos afiliados. A boa relação com o afiliado garantirá o sucesso do seu negócio.
Mantenha seus amigos por perto
e seus afiliados ainda mais perto!