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Créditos
Publicação da ABA, idealizada e realizada pelo Comitê de Melhor Prática de Branding.
Conteúdo: Marco Antonio Amaral Rezende - Cauduro Associados
Projeto gráco: Isa Martins - Cauduro Associados
Marília Corrêa Moreira dos Santos - Cauduro Associados
Revisão de texto: Ana Maria Barbosa
Esta publicação está disponível para download no www.aba.com.br
© Copyright by Marco Antonio Amaral Rezende 2010
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Disseminando melhores práticas
A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes reúne as trezentas maiores empresas anunciantes do país, que representam perto de
70% do volume de comunicação de marketing realizado no Brasil. Com sede em São Paulo, a entidade também tem uma unidade
operacional no Rio de Janeiro.
Nossa missão política e institucional é a de “representar coletivamente e defender os interesses das empresas anunciantes
associadas”; nossa missão técnica-prossional é a de “aglutinar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializar
melhores resultados para os anunciantes”.
Estas missões são fundamentadas em nove princípios permanentes:
•
Defesa permanente e intransigente da liberdade.
•
Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda.
•
Defesa do princípio da autorregulamentação.
•
Defesa de um permanente diálogo com toda a sociedade.
•
Aumento da ecácia da propaganda e da sua rentabilidade.
•
Defesa do conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes.
•
Defesa do conceito de que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios.
•
Incentivo ao emprego da criatividade de forma ética em todos os aspectos do marketing mix, visando ganho de competitividade nos
negócios.
•
Defesa do conceito de que o marketing e a comunicação têm a responsabilidade de contribuir para a evolução da sustentabilidade
das organizações.
Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade especíca da gestão, do marketing e da
comunicação das organizações, são mantidos oito comitês técnicos – Comunicação Corporativa; Gestão de Mídia & Marketing
Digital; Jurídico; Pesquisa de Mercado & Inteligência Competitiva; Produção; Promoção, Trade e Varejo; Relações com o Consumidor;
e Relações Governamentais – e quatro de Melhor Prática – Branding; Conteúdo de Marca; Gestão Financeira de Marketing; e
Sustentabilidade.
Rafael Sampaio
Vice-Presidente Executivo
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Valorização do Branding e de suas metodologias
O Comitê de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca, com aprofundamento de análises,
discussões e recomendações para os associados e o mercado. Fazem parte do comitê gestores das maiores e
mais ativas marcas do país, além das principais consultorias e agências nacionais e internacionais e representantes
do mundo acadêmico.
Para maximizar a gestão da marca como ativo competitivo das organizações e promover o conceito de que a marca
é o maior patrimônio dos anunciantes, atuamos em três frentes de trabalho:
ser um fórum de inspiração e reexão sobre o tema para os membros e para o mercado;
produzir conteúdo que auxilie os anunciantes, o mercado e o mundo acadêmico a avançar nas reexões
sobre o branding;
• promover o intercâmbio de informações e conhecimento entre as marcas de diferentes segmentos e mercados.
•
•
Este Guia compila a experiência de anunciantes, agências e consultorias. O objetivo não é esgotar o assunto, mas
justamente contribuir para que a discussão ganhe força e que os conceitos de gestão de marca possam chegar a
um número cada vez maior de pessoas.
Stephan Duailibi Younes
Presidente do Comitê de Branding
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Objetivo
Ativo estratégico, a Marca exige gestão especializada para produzir resultados
(valores funcionais, econômicos e simbólicos).
Este Guia visa contribuir para este trabalho, com orientações sobre como:
Planejar
- Estratégia
Criar
- Naming e Design
Construir
- Comunicar
Controlar a Identidade da Marca
- Gestão
Objetivo: eficácia da Marca = capacidade de produzir resultados
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A mandala da Marca ecaz como rede signicante
A Marca ecaz é o conjunto de signos e representações, organizadas em rede signicante, que identica um
produto / serviço / empresa ou entidade, diferenciando-o de seus concorrentes ou similares. Quando ecaz, é
capaz de determinar a preferência dos consumidores e/ou a admiração dos interlocutores da Marca.
Preferência
Admiração
Experiência
Comunicação
Design
Marca
Estratégia
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Como opera a Marca
A Marca é um núcleo –
concentração de energia
simbólica: irradia suas
expressões – sequência:
identidade/comunicação/
experiência. A base é a
estratégia da Marca –
seus fundamentos.
Na interface com os
públicos, acontecem as
experiências da Marca.
Como resultado dessa
somatória, produz-se a
reputação da Marca.
Se ecaz, gera resultados
tangíveis e intangíveis.
Admiração
Valor
Preferência
Consumidor
Experiência
Comunicação
Identidade
Marca
Estratégia
Fundamentos
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O Processo da Marca
Etapas:
Estratégia de
Negócios
Estratégia de
Marca
Identidade
Verbal
Naming
Identidade
Visual
Design
Comunicação
Experiência
da Marca
4-8
4 - 12
variável
Valor
Tempo (semanas)*:
4 - 12
* Pesquisas de opinião não inclusas.
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A gênese da Marca ecaz
Identidade
Decisão
Comunicação
Marca
Estratégia
Valor
Experiência
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Fundamentos – A estratégia da Marca
Os fundamentos – ou a estratégia da Marca – sintetizam a sua oferta de valor e as linhas mestras para realizar
sua identidade e comunicação.
Integram aspectos como:
Estratégia de Negócios
Auditoria de Comunicação
Mercado
Oportunidades
Posicionamento / Atributos de Imagem
Arquitetura da Marca
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Identidade da Marca: rede signicante
São os signos verbais, visuais e ambientais, que identicam e diferenciam a Marca, permitindo sua percepção,
experiência e os juízos de valor dos interlocutores.
Experiência da Marca
Preferência / Admiração
Comunicação da Marca
Expressões da Marca
Sistema Visual - Ambiental
Código: Elementos Essenciais
Marca
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Identidade verbal – Naming
O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da identidade.
A ecácia do nome é o requisito essencial da ecácia da Marca.
A atividade de criar, denir e controlar a identidade verbal é função do Naming.
Por sua importância de “signo primordial” (alicerce) da Marca, exige experiência prossional e investimentos
adequados.
Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os resultados
são prejuízos. Ex: Nova na Espanha (“No Va” em espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia
da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), Pinto (Ford) no Brasil.
Os principais tipos de nomes de marcas são:
Descritivos
Síntese
Invenções
Arbitrários
Sigla
Oi
Ford
Telefônica
Volkswagen
Bom-Bril
Minalba
Petrobras
Kibon
Xerox
Exxon
Colgate
Eno
Sonho de Valsa
Brahma
Apple
Rainha
FIAT
IBOPE
BMW
BR
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Processo do Naming
.1. Briefing / Fundamentos
.2. Long-list (300 a 500 nomes)
.3. Short-list (20 a 30 nomes)
.4. Pré-decisão (15 a 10 nomes)
.5. Busca legal
.6. Testes de nomes-candidatos (4 a 6)
.7. Avaliação dos candidatos
.8. Decisão final – nome da Marca OK
.9. Registros legais
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Critérios da Ecácia do Nome
.1. Alinhamento com a estratégia
.2. Originalidade (novidade e diferenciação)
.3. Denotação (fácil compreensão)
.4. Conotações (prestígio e valores emocionais)
.5. Facilidade de uso (fácil de ler e falar)
.6. Memorização: índices de lembrança
.7. Potencial de Design
.8. Permanência (culturas/tempo: além da moda/geografia)
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Identidade Visual – Design
A Identidade Visual compreende:
Código de Identidade Visual:
- os elementos essenciais para construir as expressões da Marca
Sistema de Identidade Visual:
- o conjunto integrado de expressões visuais
O Código de Identidade Visual compreende:
Símbolo e/ou logotipo: a representação gráfica padronizada da Marca
Assinaturas empresariais e de produtos
Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura)
Cor(es)-código
Alfabeto-padrão
Estilo visual
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A Marca
Se a Marca, com M maiúsculo, é uma rede signicante, a marca com m minúsculo é sua principal representação:
um signo “verbivocovisual” que identica e distingue o produto ou o serviço, o programa, a empresa ou uma
organização.
Existem quatro tipos de marcas:
Símbolo
Monograma
Logotipo
Símbolo-logotipo
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Processo de Criação da Marca
Conceitos preliminares
Primeira seleção
Renamento
Se
eção nal
a
Seleção
A Marca
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Código cromático
A cor possui elevada capacidade de comunicação e efeitos psicossocial e culturais. Contribui para comunicar os
atributos de imagem, catalisa as percepções e produz efeitos capazes de construir e reforçar a rede signicante
da Marca.
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Alfabeto-padrão
Para manter a consistência e a homogeneidade das mensagens, dene-se a fonte gráca mais adequada à
identidade e à personalidade da Marca.
O uso do alfabeto-padrão é obrigatório para compor os textos das mensagens ditas “permanentes”. Em
certos casos, quando há razões objetivas, aceita-se o uso de outras fontes grácas. Ex: Internet, sinalização
viária e ans.
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Arquitetura de marcas
As marcas proliferam como cogumelos. Para controlar os signos desta entropia,
precisam ser organizadas, tanto como estratégia – oferta de valor – quanto como design – representação visual.
Este processo se chama “arquitetura de marca”: a organização do portfólio de marcas.
Existem três tipos básicos de arquitetura de marcas:
Endossada
Monolítica
Marca-Matriz
M
Descritor
Descritor
Independente
Marca-Matriz
Descritor
Marcas-divisões
(International Business Machines)
IBM Personal
Computers
IBM
Services
IBM
Software
IBM
Hardware
by The Coca-Cola Company
Nota: Existem outras denominações para os tipos básicos de arquitetura de marcas.
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Sistema visual-ambiental: a comunicação da Marca
Engloba o conjunto integrado de expressões da Marca. Sua composição varia de Marca para Marca.
Exemplo:
2D
3D
- Formulários
- Impressos de correspondência
- Correspondência digital
- Cartões de visita
- Diplomas e certificados
- Publicidade
- Peças promocionais
- Formulários de produtos
- Publicidade
- Internet e comunicação digital
- Vídeos e filmes
- Relatórios anuais
- Folhetos e perfis institucionais
- Rótulos
-Produtos
-Embalagens
-Sinalização externa
- Sinalização interna
- Tratamento ambiental
- Arquitetura
-Mobiliário
-Ponto de venda/showroom
-Merchandising
- Estandes
- Uniformes
- Frota de veículos
- Bandeirolas
- Brindes
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Gênese da identidade da Marca ecaz: além do carimbo
Marca
R
Alinhamento:
Economia:
Inovação:
Organização:
Única:
Yes!:
Ineficiente
Marca ineficaz /
sistema de
mensagens ineficaz.
R
Alinhamento:
Economia:
Inovação:
Organização:
Única:
Yes!:
R
Alinhamento:
Economia:
Inovação:
Organização:
Única:
Yes!:
Eficiente
Eficaz
Marca eficaz aplicada no
antigo sistema de mensagens
ou sem design eficaz – como
simples carimbo.
Marca eficaz com sistema de
mensagens – design eficaz.
Em rede significante, muito
além do carimbo.
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A qualidade do Design determina a ecácia da Marca
O Design combina o “desenho e o colorido”, com visão estratégica, para produzir o código da representação
sensível da Marca.
Índices de qualidade do Design da Marca:
Funcional: adequação ao uso (ergonomia) - fitness for purpose
facilidade de uso e percepção (efeitos objetivos)
Estética:
capacidade de produzir efeitos subjetivos
Simbólica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e
criar vínculos com os interlocutores
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Critérios da ecácia da Marca: A, E, I, O, U, Y *
A – Alinhamento:
estratégia - design - comunicação
E – Economia:
less is more
I – Inovação:
ser novo e original – exclusividade
O – Organização:
coordenação e sinergia + controle
U – Única:
conjunto único e superior aos concorrentes
Y – Yes!:
vínculo positivo e entusiasmante
* Tony Spaeth - email 07.05.09
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Matriz da ecácia da Identidade da Marca – além da funcionalidade básica
A
Alinhamento
Fundamentos
Símbolo-logotipo
Código da Identidade
Sistema Visual-Ambiental
Gestão da Identidade
E
Economia
I
Inovação
O
Organização
U
Único
Y
Yes!
Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliação da eficácia da marca.
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Eciência da Marca vs Ecácia da Marca
Eficiente
Eficaz
Valor < 10
Valor > 10
Reputação (-)
Reputação (+)
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O ciclo virtuoso do valor da Marca ecaz
Valor
Comunicação
Experiência
Marca
Identidade
Estratégia
Fundamento
Decisão
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A equipe da Marca (modelo – exemplo)
Direção-geral
Gestão da
Marca
Equipe de
Comunicação
Consultores
Externos
Proteção Legal
Estratégia
Naming
Design
Brand Center
Help Desk
Ativação
Implantação
Pesquisas
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Gestão da Identidade das Marcas
Em todas as empresas, deve haver uma pessoa ou uma equipe responsável pela gestão da identidade da
Marca. Esta é uma função essencial, grande produtora de valor.
Ferramentas para a Gestão das Marcas
▪ Manual da Marca:
Padrões e regras básicas para o uso do código de Identidade Visual.
▪ Manual de Identidade Visual-Ambiental:
Conjunto completo de padrões e regras para o conjunto de componentes
da Identidade Visual. Pode ser “físico” ou virtual (versão online).
▪ Brand center: inclui biblioteca dos conceitos, valores da Marca,
modelos (templates), imagens e textos ou look and feel e “tom de voz”.
▪ Help desk: equipe de atendimento aos usuários.
▪ Brand score card: mensuração do desempenho da Marca.
▪ Consultorias externas especializadas
▪ Pesquisas de Branding: institutos especializados
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Monitoração da Marca: permanente + pontos de controle
Para se manter a ecácia da Marca, é essencial que se organizem
“pontos de controle” das práticas de identidade, tais como:
▪ Levantamentos mensais.
▪ Auditorias semestrais.
▪ Workshops semestrais.
▪ Avaliação anual.
Os resultados destes exames devem ser divulgados em toda a empresa, destacando os casos positivos e
diagnosticando os negativos.
As avaliações da Identidade Visual podem ser referências para calcular a remuneração variável dos executivos.
Para monitoração da ecácia da Marca, deve-se utilizar os processos do Brand score card (mensuração formal).
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Uso de pesquisas de Branding: índices da Marca
Além das avaliações internas, é essencial utilizar as pesquisas de Branding,
conduzidas por institutos especializados, para se avaliar o desempenho da
Identidade da Marca, tais como:
▪ Top of mind
▪ Índices de lembrança / conhecimento / reconhecimento
▪ Atratividade e delidade à Marca
▪ Satisfação dos usuários
▪ Imagem da Marca (reputação)
▪ Valor simbólico
▪ Valor econômico
▪ Brand score card
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Criação e renovação da Marca: quando fazer
Dizer quando é necessária a criação de uma Marca é fácil. A prática costuma impor esta necessidade: nova
empresa, novo produto ou serviço exigem nova marca.
Porém, é mais difícil decidir pela renovação ou transformação da Marca. É bem mais traumática, cara e
complexa, porém, necessária sempre.
Quando a gestão da Marca está focada em sua ecácia, essa necessidade emerge com clareza e objetividade.
Identica-se a “fadiga da marca” com clareza (R. Sampaio). Nesse momento, não há lugar para sentimentalismos
ou falsa economia. Quando a Marca é subecaz, faz mais que deixar de render. Vira centro de prejuízos.
Exige renovação.
Exige-se, então, um “choque de gestão” na Identidade da Marca com rigor e disciplina:
a transformação capaz de recolocar a Marca como centro de lucros.
Projeto Cauduro/Lippincott
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Condencialidade
Por m, gostaria de alertar para a condencialidade de todas as questões ligadas à vida das Marcas
como ativo estratégico. Recomendo que todas as informações sejam tratadas com rigor, sempre
documentadas por acordos de condencialidade ou similares.
Agradecimentos
Agradeço aos/às colegas do Comitê de Branding por suas contribuições, essenciais para otimizar
este Guia – em especial às observações de Maria Stela d’Escragnolle Cardoso – Embraco. Com
razão, exige que este Guia seja mais completo, mais auto-explicativo. Porém, por razões de espaço,
talvez não a atenda. De outro lado, este é apenas o guia, não é o próprio caminho. Como em
qualquer especialidade, sua prática exige a presença e a atividade de especialistas qualicados,
experientes bem como os investimentos correspondentes. O design dos grácos é colaboração de Isa
Martins, contribuindo para sua qualidade visual.
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Bibliograa
- Aaker, D. – Managing Brand Equity
- Aaker, D. – Building Strong Brands
- American Trademark Association – A Guide to Proper Trademarks Use
- Bachelier, J. L. – Sur Nom
- Barret, F. – Names that Sell
- Botton, G. – Le nom des marques
- Charmasson, H. – The Name is the Game
- Darwin, C. – A Evolução das Espécies
- Drucker, P. – The effective Executive
- Eco, U. – Arte e Belezza nell Estética Medievalle
- Eco, U. – Semiótica
- Floch, Y.M. – Sémiotique, Marketing et Communication
- Frankel, A. – Word Craft
- Freud, S. – A Interpretação dos Sonhos
- Haig, M. – Brand Failures
- Hegel, F. – Enciclopédia das Idéias Filosócas (Cap. A.3.I. O fundamento)
- Hegel, F. – O Sistema das Artes
- Howard, S. – Corporate Image Management
- Humphries, L. – Corporate Ideality
- Joachimsthaler, E. – Brand Leadership
- Jones, J.P. – What is in a name?
- Kapeferer, J.N. – Les Marques
- Kapeferer, J. N. – Strategic Brand Management
- Keller, K. e Machado, M. – Gestão Estratégica de Marcas
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Bibliograa
- Kellog, On Branding
- Kristeva, J. – Introdução à Semanalise
- Lacan, J. – Des nom du Père
- Lacan, J. – “O Seminário”, Livro 5 – As formações do inconsciente
- Lacan, J. – Seminaire RSI, Livro XXII
- Levi-Strauss, C. – A vida das máscaras
- Levi-Strauss, C. – L’indentité
- Levi-Strauss, C. – Antropologia Cultural
- Maquiavel – O Príncipe
- North, W. - Handbook of Semiotics
- Ollin, W. – Corporate Identity
- Peirce, C.S. - Selected Writtings
- Peters, T. - Brand You
- Platão – O Banquete
- Ries, A. e L. – The 22 immutable laws of Branding
- Ries, A. e Trout, J. – Positioning: the battle for your mind
- Rivkin, S. e Sutherland, F. – The Making of a Name
- Sampaio, R. – Marcas de A a Z
- Saussure, F. – Curso de Linguística Geral
▪ Sites especializados
- www.identityworks.com
- www.brandchannel.com
- www.businessweek.com/innovate/brandequity/
- www.dmi.org
- www.ci-portal.de
- www.cidoc.net
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