PROJETO DE PESQUISA
TÍTULO: CINEMA E PUBLICIDADE: RELAÇÕES INTERTEXTUAIS E
MERCADOLÓGICAS
CURSO: Programa de Mestrado em Comunicação
LINHA DE PESQUISA: Inovações na Linguagem e na Cultura Midiática
PROFESSOR RESPONSÁVEL: Prof. Dr. Roberto Elísio dos Santos
PESQUISADORA DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA: Paulo Victor Trajano Mathias
Duarte
RESUMO:
Orientada para a venda de produtos comerciais, para alavancar o consumo e para
o convencimento do público, a Publicidade1 também possui uma perspectiva estética
(desde as fontes tipográficas e ornamentos dos primeiros cartazes impressos até os
recursos digitais da atualidade). Da mesma forma, o Cinema, invenção técnica que
nasceu para documentar a realidade, desenvolveu sua linguagem própria, tornou-se
narrativo e enveredou pela senda artística.
A Publicidade audiovisual relaciona-se de diferentes maneiras com as produções
cinematográficas, seja pelo uso de técnicas fílmicas, seja pela relação intertextual. O
Cinema, por sua vez, absorve da Publicidade formas de vender produtos dentro do filme
e, assim, angariar recursos que garantam sua viabilidade econômica.
Esta pesquisa, qualitativa e de cunho exploratório, objetiva relacionar as duas
linguagens, da Publicidade e do Cinema, tanto no aspecto estético como no
mercadológico, a partir de análise de peças publicitárias e filmes. Para tanto, será
preciso levantar e selecionar o material e proceder à análise de conteúdo.
1
Neste trabalho será utilizada a distinção feita por Sant’Anna (1998, p. 75-76) entre Publicidade e
Propaganda: Publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma firma, enquanto
a Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias.
INTRODUÇÃO
Após o sucesso da invenção da fotografia, na primeira metade do século XIX, o
passo seguinte foi agregar a ilusão de movimento aos registros fotográficos, o que se
tornou possível na década de 1890 com as invenções de Thomas Edison (cinetoscópio)
e dos irmãos Lumière (cinematógrafo). Inicialmente utilizado para captar imagens da
realidade (uma bailarina dançando, o trem chegando à estação, operários deixando o
local de trabalho, o movimento nas ruas das grandes cidades etc.), logo se tornou um
espetáculo para as massas. Costa (1989, p. 28) define o cinema como técnica, indústria,
arte, espetáculo, divertimento, cultura.
O mágico e empresário teatral francês Georges Méliès, ao perceber o potencial
do cinema para atrair o público, criou efeitos no processo de filmagem e dirigiu
narrativas ficcionais. Segundo Costa (1989, p. 58-59):
Edgar Morin já abriu a Méliès (além dos pioneiros de Brighton
[cineastas ingleses]) o mérito de ter realizado a passagem do cinematógrafo ao
cinema (...). Com o primeiro termo o estudioso francês indica o puro e simples
aparelho de fazer tomadas e projeção de fotografias animadas criado pelos
irmãos
Lumière,
que
nunca
demonstraram
excessiva
confiança
nas
possibilidades artísticas de sua invenção. Com o segundo, Morin quer indicar
aquele complexo expressivo-espetacular capaz de articular uma linguagem
própria e cujas potencialidades estariam já enunciadas pela produção de
Méliès.
Mas o cinema feito por Méliès era uma forma de “teatro filmado”, com a câmera
parada filmando as ações dos atores em um único plano. No início do século XX,
procurando desenvolver uma linguagem própria para o cinema, diversos cineastas
elaboraram maneiras de aperfeiçoar o relato cinematográfico. Em 1903, o diretor Edwin
S. Porter filmou nos Estados Unidos o primeiro primeiro plano do Cinema, no filme O
grande roubo de trem.
O diretor norte-americano David W. Griffith, de 1908 a 1914 realizou mais de
500 filmes curtos de diversos gêneros (western, comédia, drama) para a produtora
Biograph e, nesse período, fez experiências que depois se tornaram usuais, ampliando a
“expressividade” e a mobilidade da câmera e a montagem do filme: a montagem
paralela (duas ações simultâneas que convergem para o mesmo ponto), a fragmentação
dos planos (do plano geral ao close-up). E, para reunir todo o material filmado de forma
coerente, empregava a decupagem clássica (reunião de planos, cenas e sequências
seguindo regras de continuidade). De acordo com Xavier (1982, p. 27), Griffith foi sem
dúvida o primeiro grande sistematizador, o modelo a ser seguido pelos cineastas.
Formas diferentes de filmar e de organizar as imagens cinematográficas foram
criadas por diretores e teóricos ao longo do tempo, a exemplo da montagem dialética de
Eisenstein (contraposição de planos) e da câmera estilo dos autores da Nouvelle Vague
(plano-sequência). Essas maneiras distintas são comuns ao chamado Cinema de Arte
(especialmente o europeu e o asiático), que possui uma preocupação estética e promove
a inovação artística e narrativa. Mas é preciso ressaltar que a maior parte dos filmes
produzidos – principalmente o cinema comercial, industrial, voltado para o
entretenimento – segue os princípios da linguagem clássica iniciada com Griffith.
Como o cinema tem, há mais de um século, atraído e influenciado diversas
gerações de espectadores no mundo inteiro, a relação dos filmes com outros produtos
comunicacionais (histórias em quadrinhos, TV, Publicidade) também se consolidou. É o
caso da Propaganda, que, na visão de Sant’Anna (1998, p. 1), não pode ser pensada
como fenômeno isolado. Para esse autor, ela faz parte do panorama geral da
comunicação e está em constante envolvimento com fenômenos paralelos, onde colhe
subsídios. Nesse sentido, Covaleski afirma:
O cinema é claramente uma das expressões artísticas mais consumidas e
cultuadas, alimentando o imaginário coletivo de pessoas ao redor do mundo.
Entre os públicos que mais tiram proveito dessa fonte de consulta e inspiração,
na qual o cinema se constituiu, estão os publicitários.
Dois conceitos se tornam importantes para a realização deste trabalho: o de pósmoderno e o de intertextualidade. O primeiro é definido por Santos (2006, p. 7-8), como
o nome aplicado às mudanças ocorridas nas ciências, nas artes e nas sociedades
avançadas desde 1950, quando, por convenção, se encerra o modernismo. Algumas
características desse período que podem ser observadas nos produtos comunicacionais
como o Cinema e a Publicidade são o pastiche, a citação, a metaficção e a nostalgia. É
nesse contexto que serão analisadas as relações entre Cinema e Publicidade.
Já Bulhões (2009, p. 128) afirma que a intertextualidade ocorre quando um texto
faz transparecer suas relações com outros textos; quando interage explicitamente com
outro e quando a existência de um texto depende estritamente de outro, seu anterior,
como no caso da paródia. No caso do Cinema e da Publicidade, essa relação
intertextual se manifesta de ambos os lados: peças publicitárias que citam ou parodiam
sequências de realizações cinematográficas e filmes que usam técnicas publicitárias para
anunciar produtos em meio à narrativa fílmica com a intenção de ampliar suas receitas.
Dessa forma, este projeto pretende contribuir para o aprofundamento das
relações entre Cinema e Publicidade, demonstrando empiricamente como a questão da
intertextualidade se manifesta nesses produtos culturais midiáticos.
REFERÊNCIAS
BULHÕES, Marcelo. A ficção nas mídias. São Paulo: Ática, 2009.
COSTA, Antonio. Compreender o Cinema. 2.ed. São Paulo: Globo, 1989.
CHAVES, Antonio. Cinema, TV, Publicidade cinematográfica. São Paulo: LEUD,
1987.
COVALESKI, Rogério. Cinema, Publicidade, Interfaces. Curitiba: Maxi, 2009.
RAMOS, José Maria Rodriguez. Cinema, Televisão e Publicidade: Cultura Popular de
massa no Brasil nos anos 1970-1980. 2.ed. São Paulo: Annablume, 2004.
SANT'ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo:
Pioneira, 1998.
SANTOS, Jair Ferreira dos. O que é pós-moderno. 11.ed. São Paulo: Brasiliense,
2006. (Primeiros Passos, 215).
XAVIER, Ismail. O discurso cinematográfico: a opacidade e a transparência. 2.ed.
Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982.
OBJETIVOS
Partindo do problema voltado à identificação das maneiras como Cinema e
Publicidade se relacionam, esta pesquisa objetiva:
1) Relacionar a linguagem da Publicidade e do Cinema e mostrar suas
correspondências estéticas e mercadológicas.
2) Analisar o conteúdo de peças publicitárias e filmes, para identificar as relações
entre as linguagens publicitária e cinematográfica.
PLANO DE TRABALHO E CRONOGRAMA
Mês/ano
Atividade
Agosto/2011
Leitura e fichamento da bibliografia básica
Setembro/2011
Leitura e fichamento da bibliografia básica
Outubro/2011
Leitura e fichamento da bibliografia básica
Novembro/2011
Levantamento documental
Dezembro/2011
Levantamento documental
Janeiro/2012
Levantamento documental
Fevereiro/2012
Análise do material coletado
Março/2012
Análise do material coletado
Abril/2012
Análise do material coletado
Maio/2012
Redação de artigo científico
Junho/2012
Submissão do artigo a periódico acadêmico
Julho/2012
Elaboração de Relatório final da pesquisa
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Trata-se de uma pesquisa qualitativa de nível exploratória, que empregará os
seguintes procedimentos metodológicos:
1)
Técnicas de coleta de dados (levantamento documental de peças
publicitárias televisivas e de filmes);
2)
Análise de conteúdo a partir do método semiológico.
FORMA DE ANÁLISE DOS RESULTADOS
Com um viés qualitativo, os dados coletados durante a pesquisa serão analisados
de acordo com a análise de conteúdo para demonstrar as maneiras como o Cinema e a
Publicidade se relacionam (como a Publicidade se apropria do Cinema e como o
Cinema emprega técnicas publicitárias para anunciar produtos, o merchandising2).
2
Para Sant’Anna (1998, p. 23), merchandising seria a atividade que engloba todos os aspectos de venda
do produto ou serviços ao consumidor, prestados através de canais normais, do comércio através de
meios, que não sejam os veículos de publicidade.