!"#$%&'!"%!(')*+,(%-.'!,+/#0+%!+%! ('+/#)1'0%+#,"%"#!2!3$/*"'!"#!4%$'5!463" Ana Marta dos Santos Ladeira* Mariana de Toledo Lopes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U'23-E-')! 430)! JKLK9! G843(')0'82)! 3$! T)-S32'&.! 430)! K%&5)*+#! T)(7)5#! V#>-'&7#! 3! T382-3! 3$! P3#-')! U'23-E-')! 430)! JKLK9! D-#A388#-)! 5#8! (%-8#8! 53! L#-&)0'8$#!3!D%>0'('5)53!3!D-#4).)&5)!5#!"GVLK9!)&)$)-2)0)53'-)W7#2$)'09(#$ ** X)(7)-30!3$!"#$%&'()*+#!V#(')0!H!L#-&)0'8$#!H!430#!"GVLK9!$)-')&)20#438W.$)'09 (#$ "GV!Y36'82)!Z!L%'/!53!K#-)!Z!69[\!Z!&9]!Z!49!]^\_]`a!Z!L)&9I53/9![b]c 167 &)!T)-2)!5#8!V)&2#8!U)53'-)!3!T)-')&)!53!P#035#!U#438 3$47)8'8!#&!273!)&)0Q8'8!#A!3$40#Q33!8)2'8A)(2'#&!#A!273!'&82'2%2'#&!)8!2#! '$403$3&2)2'#&!#A!)!4-#.-)$!#A!'&23-&)0!(#$$%&'()2'#&9 Keywords: X%8'&388! "#$$%&'()2'#&9! O&23-&)0! "#$$%&'()2'#&9! " G5I JKLK9 1 INTRODUÇÃ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d[bbef1!T)-.)-'5)!T)-')!g-#70'&.!g%&8(7!d[bbcf1!K-)&('8(#!h)%5M&('#! P#-?%)2#! 5#! Y3.#! d]e`^f! H! 3$! ?%)2-#! .-)&538! 4'0)-38i! (#$%&'()*+#! )5$'&'82-)2'6)1! (#$%&'()*+#! '&82'2%('#&)01! (#$%&'()*+#! $3-()5#0j.'()! 3!(#$%&'()*+#!'&23-&)9! ,! 4-383&23! 2-)>)07#! 83! 53>-%*)! 8#>-3! #8! (#&5'('#&)&238! 5)! (#$%&'()*+#!'&23-&)1!83$1!&#!3&2)&2#1!53'@)-!53!A)/3-!%$)!)>#-5).3$! 8#>-3! )! 7'82j-')! 5)! "#$%&'()*+#! ,-.)&'/)('#&)0! 3! )8! -30)*<38! 5#8! #%2-#8! 2-M8! 83.$3&2#89! ,! #>:32'6#! 5)! 438?%'8)! ;! )4-383&2)-! %$! 4)&#-)$)!)(3-()!5)!"#$%&'()*+#!,-.)&'/)('#&)0!3!8%)8!A3--)$3&2)81! (#$!3&A#?%3!&)!"#$%&'()*+#!O&23-&)9 D)-)!)0'&7)6)-!#!53>)23!)()5M$'(#1!#!)-2'.#!5'6'53_83!3$!2-M8! 8388<38k! )8! 5%)8! 4-'$3'-)8! 8+#! 23j-'()8! 3! >%8()$! 3$>)8)-! #! 03'2#-! 8#>-3!#!23$)!)>#-5)5#9!LE!)!23-(3'-)!8388+#1!'&2'2%0)5)!H! !&3(388'5)53! 53! %$! 832#-! 53! (#$%&'()*+#! '&23-&)! &#! " G51! 3883&(')0$3&23! 3@43-'$3&2)01! )6)0')! )! 53$)&5)! 8#>-3! )! '$40)&2)*+#! 53! %$! 832#-! (#--30)2#!&)!#-.)&'/)*+#!8%4-)('2)5)9! !8388+#!)4-383&2)!%$!382%5#!53! 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'$).3$!'&82'2%('#&)01!3$!2#5)8!)8!'&82C&(')89 2 A COMUNICAÇÃO SOCIAL APLICADA À REALIDADE EMPRESARIAL T)-')! 0/'-)! D'$3&2)! d[bbe1! 49! ]b\f! )B-$)! ?%3! #8! 382%5#8! )(3-()!5)!(%02%-)!#-.)&'/)('#&)0!(#$3*)-)$!)!.)&7)-!384)*#!)!4)-2'-! 5)! 5;()5)! 53! ]e`b1! ?%)&5#! )8! 3$4-38)8! :)4#&38)8! 3@4%83-)$! 8%)! (%02%-)! $)-()&23! &#! $3'#! 3$4-38)-')09! m3! )(#-5#! (#$! )! 23#-')! 5)8! ,-.)&'/)*<381!3883!'&23-3883!4#53!83-!:%82'B()5#!430)!n)>#-5).3$!$)'8! 7%$)&)!3!7#0F82'()!53!%$!)$>'3&23!3@2-3$)$3&23!-)('#&)0'/)5#1!(#$#! (#82%$)!83-!#!5)!3$4-38)o9 !)%2#-)!53A3&53!?%3!5'6%0.)-!#8!A)2#-38!?%3!(#$4<3$!)!(%02%-)! #-.)&'/)('#&)0!8'.&'B()!)4-383&2)-!)!83%8!(0'3&2381!'&23-!3!3@23-Q! -3A3-M&(')8! ;2'()8! 8#>! )8! ?%)'8! )! 3$4-38)! 2-)>)07)9! D)-)! #! 4=>0'(#! '&23-! 2)'8! )*<38! 8+#! %$)! 0'&7)_.%')! 4)-)! )! 3@3(%*+#! 5#! 2-)>)07#! dDOTGpP 1![bbef9 T)8! #! ?%3! ;1! 53! A)2#1! #! (#&(3'2#! 53! (%02%-)! #-.)&'/)('#&)0q! G! "GV!Y36'82)!Z!L%'/!53!K#-)!Z!69[\!Z!&9]!Z!49!]^\_]`a!Z!L)&9I53/9![b]c 169 &)!T)-2)!5#8!V)&2#8!U)53'-)!3!T)-')&)!53!P#035#!U#438 ?%)0! 83-')! )! 8%)! '&r%M&(')! ! 83-6'*#8! -30)('#&)5#8! N! "#$%&'()*+#! ,-.)&'/)('#&)0q! V(73'&! d]e`a! )4%5! DOTGpP 1! [bbe1! 49! ]bef! 53B&3! (%02%-)!#-.)&'/)('#&)0!(#$#i "#&:%&2#! 53! 4-388%4#82#8! >E8'(#8! ?%3! %$! .-%4#! '&63&2#%1! 538(#>-'%! #%! 5383&6#063%1! )#! )4-3&53-! (#$#!0'5)-!(#$!#8!4-#>03$)8!53!)5)42)*+#!3@23-&)!3! '&23.-)*+#!'&23-&)!3!?%3!A%&('#&)$!>3$!#!8%B('3&23! 4)-)! 83-3$! (#&8'53-)5#8! 6E0'5#8! s3t! 3&8'&)5#8! )! #8!$3$>-#8!(#$#!)!A#-$)!(#--32)!53!43-(3>3-1! 43&8)-!3!83&2'-!3$!-30)*+#!)!38838!4-#>03$)89 ,!(#&(3'2#!53!(%02%-)!#-.)&'/)('#&)0!;!53B&'5#!(#$#!n#!(#&:%&2#! 53!6)0#-381!(-3&*)8!3!23(�#.')8!?%3!$)&2M$!%&'5#8!#8!$)'8!5'A3-3&238! $3$>-#81! $;2#5#8! #8! 38()0<38! 7'3-E-?%'(#81! 43-)&23! )8! 5'B(%05)5381! #43-)*<38! 5#! (#2'5')! $32)8! 3! #>:32'6#89o! p)88)-! d[bbb! )4%5! UOT k! UX p,1! [bb[1! 49! [f9! P3&5#! 3$! 6'82)! 2)0! (#&8'53-)*+#! 8%4-)('2)5)1! 4#53_83!)A3-'-!?%3!)!43-(34*+#!5#8!F(#&381!F&5'(381!8F$>#0#8!3!53$)'8! 2j4'(#8!?%3!A#-$)$!)!'$).3$!(##-4#-)2'6)!8+#!#!4-'&('4)0!A-%2#!5)!(%02%-)! #-.)&'/)('#&)0! #A3-3('5#! )#8! 83%8! (0'3&238! '&23-! dUOT k! UX p,1! [bb[f9 u! '$4#-2)&23! 8)0'3&2)-! ?%3! )8! #-.)&'/)*<38! A)/3$! 4)-23! 53! %$! (#&23@2#!8#('#3(#&v$'(#_(%02%-)01!4#-2)&2#!8#A-3$!'&r%M&(')!5)!(%02%-)!3! 5#!)$>'3&23!#&53!382+#!'&82)0)5)89!D#53_83!#>83-6)-1!)'&5)1!?%3!A)2#-38! 3@23-! N! 3$4-38)! A)/3$! (#$! ?%3! 7):)! %$)! (%02%-)! #-.)&'/)('#&)0! 5'A3-3&23!3$!()5)!'&82'2%'*+#9!D)-)!p)88)-1!d[bbb!)4%5!UOT k! UX p,1! [bb[1! 49! [f1! (%02%-)! #-.)&'/)('#&)01! -38%$'5)$3&231! ;! %$! (#$4'0)5#! 53! 4)5-<38!3!(#$4#-2)$3&2#8!3@40F('2#8!3!'$40F('2#8!?%3!A#-)$!)5?%'-'5#8!3! -34)88)5#8!430)!3$4-38)!#%!430#8!(#0)>#-)5#-389! D'$3&2)! d[bb\1! 49! `[f! 2-)*)! %$! 4)-)030#! 3&2-3! )! (%02%-)! #-.)&'/)('#&)0! 3! #8! >3&3AF('#8! ?%3! )! 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(#$%&'()*+#! '&23-&)! 8%-.3! 5)!&3(388'5)53!53!83!$)&23-!#8!A%&('#&E-'#8!'&A#-$)5#81!53!$#5#!(0)-#! 31!(#$!A-3?%M&(')1!8#>-3!)8!4#8'*<38!2#$)5)8!430)!3$4-38)9!T)&23&5#! )! $M8! 0'&7)! 53! 43&8)$3&2#1! T)%-F('#! P)6)-38! d[bbef1! )B-$)! ?%3! )! (#$%&'()*+#! '&23-&)! )>-)&.3! 2#5)! )! '&A#-$)*+#! ?%3! ('-(%0)! 3&2-3! #8! 534)-2)$3&2#8!3!%&'5)538!5)!3$4-38)!3!2)$>;$!3&2-3!)!(73B)!3!83%8! 8%>#-5'&)5#8!3!6'(3_63-8)9!V3.%&5#!#!)%2#-1!)2%)0$3&23!&+#!7E!384)*#! 4)-)!3$#*+#!&)!382-%2%-)!2-)5'('#&)0!5)8!3$4-38)81!?%3!23&53$!)!'$435'-! "GV!Y36'82)!Z!L%'/!53!K#-)!Z!69[\!Z!&9]!Z!49!]^\_]`a!Z!L)&9I53/9![b]c 171 &)!T)-2)!5#8!V)&2#8!U)53'-)!3!T)-')&)!53!P#035#!U#438 )8! 3@4-388<38! 8%>:32'6)8! 5#8! A%&('#&E-'#89! G883! 3&.388)$3&2#! 5)8! A#-$)8!7%$)&)8!5#8!(#0)>#-)5#-38!.3-)!?%35)!&)!4-#5%*+#!3!23&8+#!&#! )$>'3&23!53!2-)>)07#9 "#$#! 8#0%*+#! )! 3883! '$4)8831! D'$3&2)! d[bbef! 8%.3-3! ?%3! )! 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Eventos -30)('#&)$3&2#!5#!(#0)>#-)5#-9 Endomarketing *<38!53!$)-S32'&.!5'-'.'5)8!)#!4=>0'(#!'&23-	 K#&23i!U#438!d[b][f9 "GV!Y36'82)!Z!L%'/!53!K#-)!Z!69[\!Z!&9]!Z!49!]^\_]`a!Z!L)&9I53/9![b]c 173 &)!T)-2)!5#8!V)&2#8!U)53'-)!3!T)-')&)!53!P#035#!U#438 4 A NECESSIDADE DE UM SETOR DE COMUNICAÇÃO INTERNA NO CAEd ,!" G51!)2%)0$3&23!(#$!]^!)!53!7'82j-')1!4#88%'!2-M8!83538! 3$!L%'/!53!K#-)ITh1!%$!38(-'2j-'#!3$!V+#!D)%0#IVD1!%$)!8353!3$!X30#! w#-'/#&23ITh1!%$)!8353!3$!A#-2)03/)I"G!3!%$)!8353!&#!Y'#!53!L)&3'-#I YL9! !%&'5)53!?%3!83-6'%!(#$#!%&'63-8#!53!438?%'8)!5#!4-383&23!2-)>)07#! )>-'.)!)!%&'5)53!)5$'&'82-)2'6)!3!$)'#-!4)-23!5)!%&'5)53!53!)6)0')*+#9! G88)!%&'5)53!;!-384#&8E630!430#!4-#(388#!53!30)>#-)*+#!5#8!'23&8!?%3! 83-+#!%2'0'/)5#8!&)8!4-#6)89! 0;$!5'88#1!(#$4#-2)!)!(##-53&)*+#!?%3! 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[b][9 U,DGV1!T)-')&)!53!P#035#9!Comunicação Interna como Ferramenta de Consolidação Institucional. Estudo de Caso: CAEd/UFJF9![b][9! x^! A9! P-)>)07#! 53! "#&(0%8+#! 53! "%-8#! dh-)5%)*+#! 3$! L#-&)0'8$#f! H! "3&2-#!53!G&8'&#!V%43-'#-!53!L%'/!53!K#-)1!L%'/!53!K#-)1![b][9 p,Y,pw 1! T)-')&)! Y#5-'.%389! 7#$%&'$! "%! 4')*+,(%-.'! 8+/#0+%5! Caso JM Projetos e Engenharia LTDA9! [b]]9! \^! A9! P-)>)07#! 53! "#&(0%8+#! 53! "%-8#! dh-)5%)*+#! 3$! L#-&)0'8$#f! H! "3&2-#! 53! G&8'&#! V%43-'#-!53!L%'/!53!K#-)1!L%'/!53!K#-)1![b]]9 DOTGpP 1!T)-')! 0/'-)9!Comunicação Empresarial9!x9!359!")$4'&)8i! 0F&3)1![bb\9!]\a49 1!Comunicação Empresarial9!^9!359!")$4'&)8i! 0F&3)1![bbe9! ]`b49 P y YGV1! T)%-F('#9! Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática9! [9! 359! V+#! D)%0#i! 20)81! [bbe9![[x49 P,YlJ P,! m,! YGh,1! K-)&('8(#! h)%5M&('#9! Comunicação empresarial/comunicação institucional. V+#! D)%0#i! V%$$%81! ]e`^9! ]\e49 9!Tratado de Comunicação Organizacional e Política9!V+#! D)%0#i!P7#$8#&1![bb[9!cba49! Artigo recebido em: 08/3/2013 Aceito para publicação em: 10/7/2013 "GV!Y36'82)!Z!L%'/!53!K#-)!Z!69[\!Z!&9]!Z!49!]^\_]`a!Z!L)&9I53/9![b]c 181 &)!T)-2)!5#8!V)&2#8!U)53'-)!3!T)-')&)!53!P#035#!U#438 69:;7843!2!<'"#='!"'!>*#$/,'+?0,'!%1=,(%"'!+%!1#$>*,$% 182 "GV!Y36'82)!Z!L%'/!53!K#-)!Z!69[\!Z!&9]!Z!49!]^\_]`a!Z!L)&9I53/9![b]c l%)&5#!#!2303:#-&)0!6'-)!F(') "GV!Y36'82)!Z!L%'/!53!K#-)!Z!69[\!Z!&9]!Z!49!]^\_]`a!Z!L)&9I53/9![b]c 183 &)!T)-2)!5#8!V)&2#8!U)53'-)!3!T)-')&)!53!P#035#!U#438 184 "GV!Y36'82)!Z!L%'/!53!K#-)!Z!69[\!Z!&9]!Z!49!]^\_]`a!Z!L)&9I53/9![b]c