A Relevância da Comunicação Organizacional para as Universidades Públicas
Brasileiras: O Caso do Departamento de Ciências Humanas da Universidade do Estado
da Bahia – Campus III
Maria Gisele de SÁ1
Sheila GOMES dos Santos2
Carla Conceição da Silva PAIVA3
Universidade do Estado da Bahia
RESUMO
O presente artigo apresenta o percurso de elaboração de um Planejamento de Comunicação
para o Departamento de Ciências Humanas - DCH III, da Universidade do Estado da Bahia UNEB, em Juazeiro/BA. O referido Planejamento se constituiu como um produto
experimental, elaborado a partir da realização de uma auditoria de comunicação
organizacional e uma pesquisa de opinião pública entre os diversos grupos atuantes na
unidade corpus da pesquisa e foi apresentado como trabalho de conclusão do curso de
graduação em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo em Multimeios. Através
de sua realização, puderam ser diagnosticadas as facilidades, oportunidades, fraquezas e
ameaças institucionais essenciais para a identificação dos problemas de comunicação, bem
como a construção de uma política de comunicação e a proposição de estratégias e ações,
especialmente materializadas na concepção de um Núcleo de Assessoria em Comunicação,
um organismo capaz de potencializar os fluxos comunicativos e viabilizar a melhoria do
relacionamento dos públicos com o DCH III. Por fim, foi possível compreender o papel do
jornalista na assessoria de comunicação e a relevância do direcionamento das ações de
comunicação organizacional para a realidade de cada instituição.
Palavras-chave: Planejamento, comunicação institucional, assessoria em jornalismo,
administração pública e ensino superior.
1. Introdução
As Instituições de Ensino Superior – IES exercem papel fundamental na formação de
cidadãos atuantes e comprometidos com a realidade em que vivem, guiando os indivíduos a
profissionalização e estabelecendo vínculos educacionais com a comunidade. Consideradas
1
Formada em Comunicação Social – Jornalismo em Multimeios pela Universidade do Estado da Bahia – UNEB,
[email protected].
2
Formada em Comunicação Social – Jornalismo em Multimeios pela Universidade do Estado da Bahia – UNEB,
cursando especialização lato sensu em Ensino da Comunicação Social pela UNEB; [email protected].
3
Professora do curso de Comunicação Social – Jornalismo em Multimeios da UNEB, Mestre em Educação e
Contemporaneidade, Especialista em Relações Públicas e Bacharel em Comunicação Social – Relações Públicas
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como espaço de livre manifestação do pensamento, as universidades atuam também
incentivando a busca de ideais que vão além das salas de aula e das carreiras curriculares.
O Departamento de Ciências Humanas – DCH III, parte integrante da Universidade do Estado
da Bahia – UNEB, apresenta esse perfil organizacional e, a cerca de 20 anos, promove um
ambiente propício ao crescimento educacional de jovens e adultos junto à população de
Juazeiro-BA e viabiliza o desenvolvimento social, através da oferta de cursos de graduação e
pós – graduação e projetos de ensino, pesquisa e extensão. Apesar de cumprir sua missão
institucional, no DCH III, as ferramentas comunicacionais são subutilizadas, as mensagens, às
vezes, não alcançam seus públicos em tempo hábil e não há estratégias para difusão dos
conhecimentos produzidos, por conseguinte, a identidade da organização se enfraquece,
podendo fragilizar sua imagem.
Desse modo, sugeriu-se a execução de um planejamento de comunicação no DCH III, de
modo que fosse possível proporcionar a resolução dos entraves apontados acima. A
comunicação institucional se apresenta como um instrumento válido e importante nos
procedimentos administrativos e de recursos humanos. Quando planejada em prol de uma
melhoria na cultura organizacional, torna-se uma ferramenta para o alcance das metas e da
missão traçadas pela instituição, por este motivo, tornou-se fonte de interesse de diversos
gestores, a partir da década de 1970, particularmente, na área da administração (PINHO,
1990).
O Planejamento de Comunicação para o DCH III surge nesse cenário, unindo a educação à
busca pelo conhecimento sobre questões comunicacionais presentes no espaço de ensino
superior da Bahia. A idéia de elaborá-lo como produto experimental, apresentado-o como
trabalho de conclusão do curso de Comunicação Social - habilitação em Jornalismo em
Multimeios, nasceu da observação direta de carências nas ferramentas de comunicação
presentes no Departamento, pelas autoras do projeto, alunas do Departamento, desde 2005; da
identificação com os estudos na área da comunicação integrada; e do anseio de contribuir para
o desenvolvimento comunicacional desta instituição, retribuindo ao aprendizado adquirido
durante o curso de jornalismo.
pela Universidade do Estado da Bahia – UNEB; [email protected].
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O esperado é que esse trabalho de conclusão de curso seja apenas o ponto inicial de atividades
nesta área no espaço da Universidade, sendo posto em prática pela gestão do DCH III. Além
disto, o planejamento comunicacional pode servir de base para estudos futuros no campo da
Comunicação Integrada e Assessoria em Jornalismo.
2. A comunicação organizacional: uma ferramenta de sucesso
Segundo Susi Barcelos e Lima (2008), a definição mais etimológica do termo comumnication
(em inglês) vem do latim communis que significa a ação de tornar algo comum a muitos.
Martino (2001, apud LIMA, 2008) segue a mesma teorização de Lima para conceituar a
expressão comunicação, entretanto, de forma mais detalhada, distinguindo a terminação
communication em três elementos: uma raiz munis que significa “estar carregado de”,
acrescido do prefixo co, o qual expressa simultaneidade, reunião, dando uma idéia de
“atividade realizada conjuntamente”, complementada por tio, que, por sua vez, reforça a idéia
de atividade. Este foi o significado inserido no vocabulário religioso, onde o termo aparece
pela primeira vez.
De acordo com Rector e Trinta (1999), a comunicação, apesar de ser uma atividade humana
conhecida e praticada mundialmente, poucos conseguem defini-la satisfatoriamente, talvez
pela sua cotidianidade. Seus atos parecem tão naturais que dispensam maiores explicações. As
situações de comunicação são muitas e diversificadas, ela é a própria prática cotidiana das
relações sociais: conservar aparências e guardar distâncias; vestir a roupa da moda; adotar
atitudes diferentes a depender da relação com esta ou com aquela pessoa, usar certo gesto ou
tom de voz, entre outras práticas.
Ao exercer papel fundamental no desenvolvimento de qualquer interação humana, a
comunicação atinge seu ápice, quando seu campo de atuação se restringe na atividade de
trabalho, na qual é necessário que as mensagens sejam apresentadas com um mínimo de
distorção para alcançar um desempenho eficiente (FORMANCHUK, 2009). Colaborando
com esta idéia, Moscovici (1999, apud LIMA, 2008) considera que se comunicar de forma
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eficaz não é tarefa fácil, devido à complexidade do ser humano, sua história de vida, seus
valores, sua cultura, enfim sua subjetividade.
Muitas mensagens explícitas encerram outras implícitas, em geral
discordantes, que exigem habilidade e intuição para afastar-se do conteúdo
semântico aparente e chegar a decifrar o conteúdo latente psicológico, mais
profundo. Este desvenda as verdadeiras normas de conduta adotadas, os
valores perfilhados, à ideologia real da organização, muitas vezes bastante
distinta daquela proclamada nos pronunciamentos oficiais, orais ou escritos.
(MOSCOVICI, 1999 apud LIMA, 2008)
Pronunciamentos orais ou escritos exercem papel fundamental na construção do sentido tanto
na sociedade quanto nos ambientes organizacionais. Por meio deles, é possível conhecer o
perfil comunicativo e a identidade de uma instituição. E, cada organização, enquanto sistema
social, realiza sua autoconstrução a partir do conhecimento dos seus processos de
comunicação, os quais podem ser verificados, de acordo com a sua funcionalidade
(CURVELLO, 2008).
Segundo Idalberto Chiavenato (2005), a comunicação, nos ambientes organizacionais,
apresenta quatro funções básicas: controle, motivação, expressão emocional e informação. A
primeira função, o controle, é exercida no comportamento das pessoas de diversas maneiras,
de acordo com as hierarquias e orientações formais que devem ser seguidas por seus
colaboradores. Vale ressaltar, que a comunicação informal também é capaz de controlar o
comportamento dos indivíduos que fazem parte de uma determinada instituição.
A segunda função exercida pela comunicação está mais voltada à transmissão de idéias sobre
a forma como as ações devem ser executadas pelos integrantes da organização e quais as
possibilidades de melhorar as relações de trabalho, facilitando assim a motivação dentro do
ambiente institucional. Com caráter mais pessoal, a terceira função da comunicação exercida
dentro das organizações trata do relacionamento entre o corpo funcional e o ambiente de
atuação. Para muitos funcionários, seu grupo de trabalho se constitui em sua fonte primária de
interação social, os processos comunicativos, neste contexto, fornecem o meio para a
expressão emocional de sentimentos e para a satisfação de necessidades sociais (LEHNISCH,
apud VIGNERON, 2000).
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Já o papel final desempenhado pela comunicação é o de facilitar a tomada de decisões, ao
proporcionar informações, as quais as pessoas e os grupos precisam para além de decidir,
transmitir dados para que se identifiquem e avaliem alternativas. Essas funções exercidas
pelos fluxos comunicativos, em um ambiente organizacional, demonstram a relevância da
comunicação como uma das vias indispensáveis para integrar os setores da organização. Desta
forma, é possível fazer com que todas as atividades sejam coordenadas de modo que o
conjunto consiga cumprir sua finalidade (MAXIMINIANO, 2000).
Para melhor compreender a comunicação como um recurso essencial ao desenvolvimento das
instituições, é preciso se debruçar também sobre as conceituações do sistema organizacional.
A terminação organização é definida pelo novo Dicionário Aurélio da língua portuguesa
(FERREIRA, A. B. de H., 1996) como uma associação ou instituição com objetivos
definidos. Srour (1998) define o termo como agentes coletivos, à semelhança das classes
sociais, das categorias sociais e dos públicos, planejadas de forma deliberada para realizar
uma determinada finalidade, enquanto que, para Curvello (2008), uma organização é um
sistema conversacional, o qual só existe porque uma rede de comunicações e de expressões
viabiliza a construção de sua identidade.
Como parte integrante da sociedade, as organizações estão inseridas em um processo de
mudanças globais, principalmente relacionadas à economia mundial. Este contexto é marcado
com profundas e rápidas modificações. Os avanços tecnológicos e a velocidade crescente com
que se processam estas alterações têm exigido dos espaços institucionais uma nova postura de
gestão de pessoas. Diante deste panorama mercadológico, encarar a complexidade
contemporânea constitui um desafio para as organizações que precisam resolver problemas,
gerenciar crises e gerir veículos de comunicação.
Diante dessa realidade, já não é suficiente pautar-se em ações comunicativas isoladas sem
uma conexão com a análise ambiental e as demandas de um público. É preciso planejar,
administrar e pensar estrategicamente a comunicação (FRANÇA et al, 2009). Por este
motivo, para ultrapassar barreiras, a organização necessita ser reconhecida por sua
flexibilidade e capacidade comunicacional (DERGINT et al, 2005).
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De acordo com Gaudêncio Torquato Rego (1986), a comunicação organizacional funciona
como uma ferramenta de combate ao desconhecimento a respeito da instituição, assim como
promove a integração entre seus públicos e assegura uma boa produtividade. As ações
desenvolvidas, a partir destes processos comunicativos podem atuar, internamente,
fortalecendo
o
espírito de solidariedade e promovendo
ideais como: estímulo,
companheirismo, ensinamento e dedicação. Já externamente, as táticas postas em prática
projetam a boa imagem da instituição, mostrando sua estrutura, seus produtos, sua qualidade,
bem como suas técnicas.
O sistema comunicacional, portanto, é fundamental para o processamento das funções
administrativas internas e do relacionamento das organizações com o meio externo. Para
Goldhaber (1984, apud GLUER, 2008), a comunicação organizacional deve ser considerada
como um processo dinâmico por meio do qual os ambientes institucionais se relacionam com
o meio social e se conectam entre si. Ela pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de
uma rede de relações interdependentes.
Graças às ações de comunicação, o sistema organizacional é viabilizado de forma a permitir
sua contínua realimentação e sua sobrevivência. Caso contrário, a organização entra num
processo de entropia e morte. Deste modo, a comunicação se torna imprescindível para uma
organização, conforme afirma Kunsch (2008).
O que a comunicação faz com uma empresa se parece com o que a corrente
sanguínea faz para o organismo. A corrente sanguínea supre todas as células
do organismo com oxigênio; o sistema de comunicação supre todas as
unidades – departamentos, pessoas – da empresa com informação. Privadas
de oxigênio, as células funcionam mal e morrem; sem a informação
necessária, as pessoas e departamentos dentro da empresa funcionam mal, o
que na certa leva a uma espécie de ineficiência final para elas e para a
empresa como um todo (HAMPTON, 1992 apud DERGINT et al, 2005).
Assim, a comunicação organizacional tem também a função de manter todos os colaboradores
informados, circulando idéias e possibilitando a compreensão das ações, com o desígnio de
tornar o desenvolvimento funcional da instituição mais eficiente, por meio dos processos
comunicativos.
A comunicação institucional é responsável, por meio de estratégias, pela construção e
formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas. Ela enfatiza a missão,
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visão, os valores e objetivos de uma organização ao difundir informações de interesse público
sobre suas filosofias, políticas e práticas. Diretamente relacionada com o prestígio e
reconhecimento social, esta área da comunicação, segundo Gaudêncio Torquato do Rego
(2004), objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança dos públicos ligados a
organização, em especial os opinativos, realizando como meta finalista a influência políticosocial, além de estabelecer um conceito público para a organização.
De acordo com Pinho (1990), o trabalho da comunicação institucional visa desenvolver uma
personalidade, possibilitando a sua divulgação como um todo e em si mesma. Uma das
formas para atender este objetivo é criar uma identidade coerente com a cultura e os valores
da organização, através de atividades de interesse público e do relacionamento com a
imprensa Os principais instrumentos de comunicação voltados para as organizações são:
Relações Públicas; Jornalismo Empresarial; Assessoria de Imprensa; Marketing Social;
Marketing Cultural; Publicidade Institucional e Editoração Multimídia (KUNSCH, 2008). Os
conhecimentos apresentados por estas áreas comunicacionais podem ser empreendidos
também no campo da comunicação pública.
Complementando o estudo da comunicação organizacional, Elizabeth Pazito Brandão (2007)
apresenta a expressão comunicação pública como um conceito ainda em construção, que, por
não apresentar um sentido único e claro, é considerada sem potencial explicativo. No entanto,
apesar de ser ponderada como uma terminação tão ambígua, quanto espaço e opinião pública,
todas as suas definições apresentam um denominador comum, a defesa do interesse público,
podendo ser identificada em cinco áreas distintas de conhecimento e atividade profissional:
comunicação organizacional, científica, estatal ou governamental, política e da sociedade civil
organizada. Tomando por base a similaridade de elementos e técnicas, a primeira área foi a
que melhor se aplicou na elaboração do Planejamento de Comunicação para o DCH III.
3. O planejamento em comunicação como uma estratégia administrativa
Para Kunsch (1986), o planejamento é uma ferramenta importante para a eficácia das
atividades de comunicação em relação a seus públicos, porque evita a improvisação, oferece
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maiores possibilidades para alcançar objetivos, permite racionalizar os recursos necessários e
oferece uma orientação básica capaz de viabilizar a avaliação de resultados. Oliveira (2007)
complementa que o planejar tem como objetivo o alcance de uma situação desejada de um
modo mais eficiente e efetivo com melhor concentração de esforços e recursos, enquanto para
Pinho (1990)
O planejamento, sendo uma forma de controle, tem condições de detectar os
possíveis cursos das ações e acionar a tempo os mecanismos de correção. O
planejamento ainda evita o casuísmo nas ações da organização, que devem
estar sempre voltadas para a consecução dos objetivos pré-estabelecidos (p.
50).
Desse modo, quando uma empresa faz um planejamento de comunicação, ela se dispõe a
olhar para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua (VIANA apud PESSOA,
2008, p. 4-5). Para sugerir ações no campo comunicativo de uma organização, por
conseguinte, é necessário conhecer e compreender a sua realidade cultural, uma vez que ela
está intimamente ligada à política de comunicação, conforme defende Matos (2007):
Com um bom plano de comunicação empresarial que leva em consideração a
realidade cultural e organizacional da empresa, o ambiente de desânimo e
desinteresse pode ser transformado em uma realidade dinâmica e
participativa (p. 78).
Cada planejamento, portanto, deve ser exclusivo, considerando que cada instituição apresenta
peculiaridades referentes ao seu funcionamento, influenciando o processo de comunicação
(PESSOA, 2008). Destarte, o diagnóstico do contexto organizacional se constitui como a base
para sua elaboração, visando à obtenção de dados sobre a relação entre o assessorado e os
segmentos que deseja atingir, defende Torquato (1986). Com a análise contextual, conhece-se
a instituição, seus públicos e o contexto em que ela se insere, tornando-se possível identificar
os problemas e as falhas de comunicação da entidade, para assim poder sugerir ações
comunicacionais (FERRARETTO e KOPPLIN, 2008).
Antes de compreender as etapas que compõe um planejamento de comunicação, porém, devese atentar para as diferenças entre as terminações: planejamento, plano e estratégias. Segundo
Ferraretto e Kopplin (2008), o primeiro termo é um processo abrangente, que define metas,
objetivos, públicos-alvos da instituição, além das políticas de comunicação a serem adotadas.
Estas podem ser definidas como conjunto de normas em que se fundamenta a atividade de
50
comunicação institucional. Todo planejamento, por sua vez, é constituído por diversos planos,
providências e atitudes a serem tomadas para atingir metas estabelecidas, enquanto que as
estratégias seriam aquelas táticas que precisam ser aplicadas, quando uma determinada
situação envolve o assessorado e exige ações especiais por parte do jornalista, com base nas
diretrizes do planejamento.
Para efetivação de um bom planejamento é preciso, reconhecer as características inerentes a
sua elaboração. Conhecer o objeto de estudo é a primeira das quatro etapas do processo. A
segunda trata da adaptação, que busca ajustar a realidade detectada anteriormente à projeção
de ações necessárias. O passo seguinte é a ativação, quando os planos são colocados em
prática, segundo as orientações estipuladas. Por fim, a avaliação voltada para o estudo dos
resultados das estratégias empregadas (MATOS, 2008).
Esse percurso teórico foi a base para produção do Planejamento de Comunicação para o
Departamento de Ciências Humanas - DCH III, servindo tanto para as reflexões conceituais
quanto para as experimentações propostas pela aplicação de estratégias e táticas que deverão
ser implementadas na gestão organizacional da Unidade. Um produto consolidado graças às
metodologias da pesquisa em comunicação que se constituíram relevantes na composição
deste trabalho jornalístico, visando viabilizar a abertura de diálogo dentro da organização, a
partir de uma perspectiva mais eficiente dos fluxos comunicativos.
4. Percurso metodológico
A preparação do Planejamento de Comunicação para o Departamento de Ciências Humanas DCH III começou com a produção de um pré-projeto apresentado à disciplina Seminários
Avançados II. Após sua aprovação, teve início as negociações entre as autoras do trabalho e a
Direção do DCH III, culminando na assinatura de um Termo de Parceria, em 09 de setembro
de 2008, pelas partes interessadas e duas testemunhas.
Para concretização das etapas seguintes à elaboração do Planejamento, foi realizada uma
pesquisa teórica sobre comunicação organizacional e institucional e suas principais
conceituações. Estes estudos possibilitaram a consecução dos objetivos de análise propostos
51
no pré-projeto. Para tanto, foi preciso se debruçar sobre os temas e teorias da área, junto as
bibliografias encontradas na Biblioteca do Campus III da UNEB e em sites de busca
disponíveis no meio web.
Após compreender a importância da comunicação organizacional para o desenvolvimento das
ações do planejamento e entender de que forma deveria ser realizado o estudo, foi relevante a
utilização de algumas metodologias e técnicas para efetivação da pesquisa. Inicialmente, a
auditoria de comunicação organizacional se apresentou como a ferramenta metodológica
essencial para avaliar o nível de aceitação do DCH III junto aos seus públicos estratégicos.
Esta metodologia, trabalhada, por muitos, como pesquisa institucional, embasou
significativamente a construção do diagnóstico do Departamento, sendo útil em todo o
processo de análise, culminando no conhecimento do corpus estudado e na identificação de
desvios, disfunções e problemas comunicacionais no âmbito institucional.
Os preceitos metodológicos neste campo foram teorizados a partir das idéias de Margarida
Kunsch (2005), para qual esta modalidade de auditoria tem sido utilizada como método de
pesquisa para ajudar a examinar e melhorar os sistemas e as práticas de comunicação nas
organizações como um todo ou em partes. Por isto, a utilização dessa metodologia teve como
propósito fundamental pesquisar, examinar e avaliar o sistema de comunicação do DCH III,
do ponto de vista da eficácia e eficiência do emprego de seus instrumentos e fluxos
comunicativos, compreendendo, além da comunicação institucional, a administrativa e a
pública.
Na realização do processo de auditoria de comunicação, um aspecto fundamental a ser
considerado, é a relação estabelecida entre as autoras do Planejamento e o Departamento para
o qual foi desenvolvido o trabalho. O modelo de envolvimento adotado foi o colaborativo.
Neste, tanto as pesquisadoras quanto a organização, através de seus públicos
comportamentais, realizaram em conjunto as etapas do diagnóstico e da intervenção, através
da proposição de soluções para as barreiras comunicacionais detectadas, o que possibilitou
melhores resultados.
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O ponto de partida para efetivação da auditoria da comunicação constituiu na obtenção total
de informações sobre o DCH III, através de uma pesquisa institucional, que objetivou
conhecer desde o histórico da Instituição até os aspectos estruturais, administrativos,
econômicos, sociais, assim como o modelo de gestão, os sistemas de comunicação e os seus
públicos. Estas informações foram viabilizadas através do emprego de alguns métodos de
auditoria da comunicação organizacional, julgados relevantes, a saber: entrevistas, observação
participante, questionários e análise dos produtos comunicacionais utilizados.
Para reunir informações sobre o histórico da UNEB, assim como do DCH III, foram
observados documentos do arquivo do Departamento e realizadas entrevistas com os
funcionários. Os contatos tanto foram direto quanto indireto, este último realizado por
intermédio de e-mails, quando o contato pessoal com as fontes não era possível. Já o contato
direto coincidiu com o método da observação participante, o qual é definido como “uma
situação onde o observador fica tão próximo quanto um membro do grupo do qual ele está
estudando e participa das atividades normais deste” (MANN, 1975, p. 95).
A observação participante foi aplicada no estudo da relação dos públicos, durante a
participação em reuniões (Plenária e de Técnico-administrativos) e na vivência cotidiana do
espaço, nos intervalos das aulas e durante os horários de trabalho dos servidores, em um
período de aproximadamente seis meses. Além disto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica,
em especial, no Regimento Geral da UNEB (2008), com o intuito de compreender o ambiente
organizacional e social que envolve o Departamento, possibilitando as pesquisadoras
verificarem questões fundamentais relativas aos indivíduos e as relações interpessoais e
setoriais no ambiente estudado, assim como a analisarem a cultura e o clima organizacional
do DCH III. O objetivo principal era descrever de forma fiel como se constituem os diversos
públicos vinculados a Instituição, o seu relacionamento com o ambiente de trabalho, o nível
de poder e a influência institucional, através da interação entre sujeito e objeto.
Para a identificação dos processos e das barreiras comunicativas do DCH III, foi necessário o
contato direto com o corpus do trabalho e o emprego de outros dois métodos: a realização de
uma pesquisa de opinião pública e a análise de conteúdo das ferramentas de comunicação
encontradas. Os dados da pesquisa de opinião foram obtidos através de uma amostragem
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probabilística estratificada, em que os indivíduos divididos em grupos (técnicos, alunos e
professores), devido à semelhança entre eles, foram escolhidos aleatoriamente para responder
um questionário aplicado a uma amostra de 20% (vinte por cento) dos públicos
comportamentais do Departamento. Os integrantes da pesquisa foram fontes diretas para a
coleta e descrição das informações, contribuindo para obtenção de dados através de perguntas
abertas e fechadas.
A tabulação das informações possibilitou o início da descrição das ferramentas
comunicacionais juntamente com a análise do conteúdo das mesmas. De acordo com Puglisi e
Franco (2005 apud CLEMENTE 2008) este método atua tradicionalmente com materiais e
textos escritos e o ponto de partida são as mensagens que devem ser consideradas dentro do
contexto de produção. Caregnato (2006) complementa a utilização deste método para as
pesquisas, afirmando que
A análise de conteúdo é uma metodologia de análise de textos que parte de
uma perspectiva ao mesmo tempo quantitativa e qualitativa. Pode incidir
sobre várias mensagens, desde obras literárias, até entrevistas. As variantes
dos métodos de análise de conteúdo se agrupam em duas categorias: os
métodos quantitativos, que são extensivos e têm como unidade de
informação de base a freqüência do aparecimento de certas características de
conteúdo; e os métodos qualitativos que têm como unidade de informação de
base a presença ou ausência de uma característica (p. 681).
Baseado nessa concepção, os meios comunicativos do DCH III foram analisados e descritos
em conformidade com as mensagens produzidas e a contextualização dentro da Instituição por
meio do aspecto qualitativo. Os dados coletados com a aplicação dos questionários
explicitaram o caráter quantitativo do estudo enquanto a análise do conteúdo tratou do perfil
qualitativo das ferramentas. Ainda como parte do diagnóstico do DCH III, a compreensão dos
fluxos comunicacionais foi fundamental para conhecer as situações-problemas. Esta fase
diagnóstica foi o percurso mais extenso descrito no Planejamento de Comunicação e
configurou a base para a dissertação dos problemas administrativos e comunicacionais
encontrados no DCH III, última parte desta etapa.
5. O planejamento de ações e os principais problemas encontrados
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No campo administrativo, a falta de um histórico coeso, a inexistência de organograma que
corresponda à realidade do Departamento, a ausência de pessoa/cargo ou setor de
comunicação responsável pela comunicação, bem como escassez de recursos financeiros,
foram alguns dos problemas identificados. Os outros entraves detectados estão intimamente
vinculados aos fluxos comunicativos. Apesar do Departamento de Ciências Humanas –
Campus III utilizar ferramentas importantes para o desenvolvimento das atividades
comunicativas, os problemas comunicacionais diagnosticados dizem respeito, principalmente,
a duas questões: falta na sistematização e controle dos processos comunicativos, bem como o
desconhecimento e a má utilização dos instrumentos de comunicação existentes.
Os entraves verificados foram prognosticados e detalhados, objetivando servir de preceitos
para o estabelecimento de objetivos para a comunicação organizacional do Departamento; de
uma política de comunicação e de estratégias comunicacionais, que apresentam objetivo,
justificativa, linhas de ação e táticas, capazes de solucionar os principais problemas
detectados.
Ao final do planejamento comunicacional, foi apresentada uma previsão orçamentária geral
de todas as ações a serem executadas, pesquisada entre lojas da região e no mercado
eletrônico. Entretanto, é válido ressaltar que os investimentos com materiais permanente,
temporário e serviços prestados, para serem realizados deverão ser submetidos a processo
licitatório, conforme Lei de Licitações e Contratos que rege a administração pública.
6. Estratégias de comunicação para a administração pública universitária
As organizações do setor educacional, assim como as demais, na atualidade, percebem,
crescentemente, o quanto é necessário se adequarem à nova ordem nas relações com seus
públicos (FONSECA, 2003). Estes princípios são reforçados também por Ramos (2004), o
qual defende a idéia de que as instituições de ensino devem acompanhar essas mudanças e
encontrar formas de melhorar os serviços prestados aos seus alunos e, além disto, às
comunidades nas quais estão inseridas, ou seja, a todos os seus públicos.
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As Instituições de Ensino Superior – IES, portanto, não podem mais se concentrar apenas na
educação, precisam estar atentas ao contexto no qual estão inseridas e dar mais importância à
comunicação como estratégia. É preciso entender como as IES se comportam diante deste
cenário, onde se torna não só necessário, mas fundamental, compreender o papel de seus
públicos como agentes ativos na conquista dos objetivos e no reflexo de suas ações, o que
demonstra a importância de se pensar como a comunicação se tornou essencial nas gestões
universitárias (RAMOS, 2004).
Segundo Margarida Kunsch (1998, apud SILVA e VILAÇA, 2008), as universidades têm que
se valer de serviços integrados na área da comunicação, pautando-se por uma política que
privilegie o estabelecimento de canais efetivos para a socialização do conhecimento
científico, tecnológico e cultural por elas gerado, instituindo uma nova forma de atuar neste
campo. Conseqüentemente, as IES têm adotado uma nova postura na utilização dos meios e
formas de comunicação para garantir ou potencializar seu sucesso.
De acordo com Zambom e Giuliani (2003, apud SILVA E VILAÇA, 2008), essas instituições
estão desenvolvendo uma comunicação estrategicamente elaborada e devidamente controlada,
dentro do mercado na qual estão inseridas e acompanhando as tendências existentes. Estudos
e publicações sobre a comunicação nas instituições de ensino superior demonstram que elas
vêm tentando dinamizar suas ações com seus públicos, visando criar e melhorar os canais
para que o fluxo da informação chegue a todos de forma clara e coerente. Todo este trabalho
se inicia com o comprometimento da alta administração e com o agir transparente que os
empregados esperam da instituição (SILVA e VILAÇA, 2008).
A comunicação interna é a que mais tem demandado esforços por parte das instituições de
ensino superior, tornando–se parâmetro, cada vez mais, importante para a consecução de uma
boa imagem externa. O papel desta comunicação nas IES mostra que é necessário um novo
olhar, partindo dos gestores, passando pelos líderes e chegando a todos os atores internos
sobre como os fluxos internos de informação devem ser tratados e melhor aplicados para
alcançar a efetividade administrativa (IDEM). A partir desta abordagem, torna-se claro que os
processos comunicativos nas IES, envolvem todos os membros organizacionais. Esta
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articulação assegura coerência e visão de conjunto às políticas, estratégias e ações
institucionais (OLIVEIRA e PAULA, 2007).
Classificar as organizações entre aquelas que fazem ou não comunicação é um erro. O correto
é que todas elas fazem comunicação, entretanto poucas capitalizam este recurso a favor de
seus interesses e da sociedade, diferenciando-se entre as que planejam ativamente suas ações
comunicativas e as que as deixam largadas a casualidade ou ao silêncio enganador
(FORMANCHUK, 2009). Assim, para atingir metas na área de comunicação organizacional,
consolidando a imagem institucional e evitando boatos e distorções, é preciso desenvolver
uma visão estratégica e saber pensar e planejar a curto, médio e longo prazo (MATOS, 2007).
Por este motivo, o planejamento de comunicação se constitui em um processo sistematizado,
através do qual pode se dá maior eficiência a uma atividade num prazo maior ou menor,
alcançando um conjunto de metas estabelecidas (BORDENAVE e CARVALHO, apud
PINHO, 1990, p. 50).
Por conseguinte, além da criação de uma Política de Comunicação para o Departamento de
Ciências Humanas- DCH III, com doze premissas, de natureza estável e flexível, as quais
devem ser conhecidas, compreendidas e aceitas, procurando orientar de forma uniforme e
consistente as ações a serem realizadas visando sistematizar os processos comunicativos e
aperfeiçoar as ferramentas de comunicação existentes, foram propostas quatro estratégias
principais, a saber: A implantação de um núcleo de assessoria em comunicação; o
fortalecimento da identidade organizacional do DCH III e valorização do funcionalismo;
sistematização da comunicação e promoção dos recursos tecnológicos da Instituição. Das
táticas sugeridas em cada estratégia, vale ressaltar: a criação de vídeo institucional; de cartilha
com informações dos processos administrativos; criação de house organ; estruturação de um
sistema de rádio; reorganização dos murais; uso do e-mail instituição, entre outras.
Nesse sentido, o conjunto das ações promovidas para o planejamento de comunicação ao
DCH III, enquanto percurso teórico, possibilitou apresentar um caminho a ser percorrido em
relação à comunicação organizacional do Departamento. Em especial, pode ser enfatizada a
idéia de consolidar o Núcleo de Assessoria de Comunicação - NAC como ambiente
primordial para a concretização das outras estratégias. O sucesso na realização de táticas
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poderá estabelecer pilares essenciais ao fortalecimento e sistematização comunicacional do
DCH III, partindo do pressuposto de que existe a necessidade um setor responsável pela área
que esteja focado em atingir os objetivos propostos.
Assim, a instalação do NAC é apenas o ponto de partida para colocar em prática as outras
vertentes sugeridas por ser um ambiente propicio a constituição de uma nova realidade na
comunicação departamental. Com a efetivação dessa estratégia, posteriormente, o próprio
grupo de trabalho poderá implantar as outras propostas, a exemplo de um jornal interno
semestral com notícias de interesse da comunidade acadêmica e outros públicos, sistema de
informes através de programas de rádio dentro do ambiente do departamento ou um vídeo que
divulgue uma imagem mais positiva do DCH III. Deste modo, cada estratégia está ligada a
outra de forma favorável e com a mesma finalidade.
7. Considerações finais.
A elaboração deste artigo tem a pretensão de mostrar que, embora o Departamento de
Ciências Humanas – DCH III seja reconhecido como uma importante instituição de ensino
superior no interior da Bahia, pela atuação no campo da educação e da pesquisa, verifica-se a
existência de ruídos e deficiências nos processos comunicativos desta Instituição. Por este
motivo, visando alterar este contexto e viabilizar melhorias na comunicação departamental, é
preciso aperfeiçoar as relações corporativas dentro do campo acadêmico, por meio do
planejamento de estratégias e proposição de táticas focadas nas necessidades comunicacionais
identificadas.
O caminho seguido para a construção do Planejamento de Comunicação para o DCH III foi
além das expectativas iniciais, se consolidando em conceitos e teorias do campo de estudo da
comunicação organizacional e institucional. Além disso, a realização deste trabalho, como
projeto experimental, possibilitou também uma ampla aplicação dos conceitos, teorias e
linhas de pesquisas estudadas, durante o curso de Comunicação Social habilitação Jornalismo
em Multimeios, em especial, os conhecimentos aprendidos nas disciplinas Administração de
58
Empresa Jornalística, Assessoria em Jornalismo, Planejamento Gráfico e Editoração,
Programas e Ferramentas e Planejamento de Comunicação.
O aprendizado primordial foi verificar que não existe um modelo pronto de planejamento
comunicacional capaz de atender todas as organizações e que as especificidades institucionais
podem refletir de diferentes formas no relacionamento de seus membros com a organização,
objeto de estudo. Portanto, cada planejamento, deve ser específico, considerando as
particularidades referentes ao funcionamento de cada instituição e sua influência no processo
de comunicação.
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