CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JULIANA ACIOLY LIMA
A IMAGEM DO FEMININO NA PUBLICIDADE
CONTEMPORÂNEA: ESTUDOS DE CASO
FORTALEZA
2008
JULIANA ACIOLY LIMA
A IMAGEM DO FEMININO NA PUBLICIDADE
CONTEMPORÂNEA: ESTUDOS DE CASO
Monografia apresentada à banca
examinadora
dos
trabalhos
de
conclusão curso de graduação da
Faculdade 7 de Setembro como
requisito parcial para a obtenção do
título de Bacharel em Comunicação
Social – Publicidade e Propaganda.
FORTALEZA
2008
JULIANA ACIOLY LIMA
A IMAGEM DO FEMININO NA PUBLICIDADE
CONTEMPORÂNEA: ESTUDOS DE CASO
Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de
Setembro, como requisito parcial para a obtenção do grau de bacharel, com
habilitação em Publicidade e Propaganda.
Data de Aprovação:
BANCA EXAMINADORA
Assinatura:
Prof. Dr. Paulo Germano Barrozo de Albuquerque
Orientador
Assinatura:
Prof. Ms. Leonardo Paiva Macêdo
Membro
Assinatura:
Profa. Ms. Ana Paula Rabelo
Membro
DEDICATÓRIA
Dedico
este
trabalho
a
algumas
pessoas. Primeiro, a minha mãe, que
sempre acreditou em mim, no meu
potencial e foi a primeira que me deu
apoio a fazer esse curso, enquanto
muitos diziam que não valia à pena, e
que também pagou meu curso com
muito esforço e carinho. Dedico ao meu
pai, que sempre esteve ali do meu lado
quando eu precisasse. Também dedico
a todas as pessoas da minha família que
de
alguma
forma
me
ajudaram
a
conceder o meu trabalho, em especial a
Tia Silvana e a minha avó Ivone, que
sempre me perguntava se eu já tinha
terminado. Aos meus primos, Lucas e
Pedro, pois quando ia dormir na casa
deles,
eles
me
deixavam
estudar,
mesmo que às vezes também não
deixavam, pois a gente ficava horas
conversando. Dedico também a minha
irmã, que me ajudava em dizer palavras
bonitas quando meu vocabulário já
estava esgotado. Não posso esquecer
também
namorado,
de
agradecer
Elias,
ao
por
meu
seu
companheirismo e amor, me dando
forças, quando eu achava que não ia dar
tempo, e entendendo o tempo que eu
passava
atenção.
estudando
sem
lhe
dar
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao professor Paulo Germano,
que aceitou essa difícil tarefa de ser
meu
orientador,
compreendendo
os
meus atrasos, as minhas faltas na
orientação, tirando as minhas dúvidas,
me tranqüilizando quando achava que
não
ia
dar
tempo.
Agradeço
simplesmente por toda a sua paciência e
dedicação comigo. Agradeço também ao
professor Leonardo Paiva, pois ele me
ajudou na escolha inicial do tema da
monografia. Enfim, agradeço a todos
que de alguma forma me ajudaram na
execução desse trabalho.
RESUMO
LIMA, Juliana Acioly. A imagem do feminino na publicidade
contemporânea: estudos de casos. Fortaleza, 2008. Monografia –
Publicidade e Propaganda – Faculdade 7 de Setembro.
Este trabalho visa discutir a imagem do feminino no campo publicitário, com o
objetivo de descobrir qual o papel da mulher na publicidade, de como ela é
vista nas propagandas atuais e também antigas, utilizando análises de
propagandas, em especial de cervejas. Para isso, o trabalho foi dividido em 3
capítulos. No primeiro, procurou-se discutir primeiro a sociedade de consumo,
visto que se precisava de um embasamento teórico para entender como se deu
o processo de consumo nas pessoas. Foi visto também nessa parte, o
conceito de Indústria cultural, para complementar ainda mais o capítulo. O
segundo, visou apresentar a imagem da mulher na publicidade e como se deu
o movimento feminista, quais suas características e influência para a sociedade
contemporânea. Por fim, no terceiro capítulo, é feita uma análise de
propagandas de cervejas que utilizam à imagem da mulher, como um objeto de
consumo ou coisa.
Palavras-chave: publicidade, propaganda, mulher, cerveja.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO---------------------------------------------------------------------------------- 1
CAPÍTULO I – A SOCIEDADE DE CONSUMO --------------------------------------- 4
1.1 ORIGEM ------------------------------------------------------------------------------------ 4
1.2 A SOCIEDADE DE CONSUMO NA VISÃO SOCIOLÓGICA ---------------- 8
1.3 INDÚSTRIA CULTURAL E SOCIEDADE DE CONSUMO ------------------ 11
CAPÍTULO 2 - A IMAGEM DA MULHER NA PUBLICIDADE ------------------- 19
2.1 O FEMINISMO --------------------------------------------------------------------------- 20
2.2 A MULHER NAS DÉCADAS DE 70 E 80 ---------------------------------------- 24
2.3 A MULHER NA DÉCADA DE 90 --------------------------------------------------- 26
CAPITULO 3 – ANÁLISES DE PROPAGANDAS ---------------------------------- 36
CONSIDERAÇÕES FINAIS --------------------------------------------------------------- 51
BIBLIOGRAFIA ------------------------------------------------------------------------------ 53
INTRODUÇÃO
A indústria cultural foi um processo que resultou na crescente
mercantilização das formas culturais, ocasionadas pelo surgimento das
indústrias de entretenimento na Europa e nos Estados Unidos no final do
século XIX e inícios do século XX. Tais bens culturais produzidos por estas
indústrias são planejados e manufaturados de acordo com os objetivos
capitalistas que buscam por lucro, eles não surgem espontaneamente das
próprias massas, são planejados para o seu consumo. (THOMPSON, 1995).
“Mesmo fora da procura de lucro, todo sistema industrial
tende ao crescimento, e toda produção de massa destinada ao
consumo tem sua própria lógica, que é a máquina de consumo. A
indústria cultural não escapa a essa lei. Mais que isso, nos seus
setores os mais concentrados, os mais dinâmicos, ela tende ao
público universal.” (MORIN, 1997, p.35)
Para
Horkheimer
e
Adorno
(apud
THOMPSON,
1995),
o
desenvolvimento da indústria cultural faz parte de um processo de crescimento
nas sociedades. Tal processo faz com que os indivíduos se tornem menos
capazes de serem independente e sempre mais dependente dos processos
sociais podendo ter ou não controle. Em vez de fazer com que esses indivíduos
tenham seu próprio pensamento, sua individualidade, esse novo universo faz
com que os indivíduos consumam bens padronizados.
“A indústria cultural, fruto do desenvolvimento capitalista,
trouxe a mercantilização do erotismo e da sensualidade, utilizando o
desejo e o sonho como principais ingredientes para obtenção do
lucro. Com esse objetivo, imagens eróticas e linguagem ambígua
invadem todos os meios de comunicação de massa, e os anúncios
publicitários são constituídos de ícones sexuais que apelam ao
consumo.” (JORDÃO,2005: n.p.)
.
A publicidade faz com que consumidores sejam um objeto que ela
pode brincar da maneira que quiser, seduzindo-os, fazendo com que eles
consumam descontroladamente. Para Grillo (2006), a mulher está enquadrada
em dois tipos de propaganda: a de consumidora, por decidir a compra,
podendo se identificar com a modelo ou atriz e este ser o grande trunfo para a
1
decisão de compra, se sentir parecida com a modelo ou atriz em questão. O
segundo tipo é a da mulher ser utilizada em propagandas, atraindo o desejo
dos consumidores, ocasionando assim a compra de produtos e mais lucros
para as empresas.
“Os anúncios publicitários, ao exporem atraentes
modelos, provocam não só o desejo masculino para a aquisição do
produto, como o público feminino, pois, quando entra em jogo a
magia da sedução, a mercadoria confunde-se com a imagem
feminina, objeto de desejo masculino e figura a ser copiada pela
mulher. É como se o homem, ao adquirir o produto, estivesse mais
próximo de celebridades televisivas (...).” (JORDÃO,2005: n.p.)
Isso acontece nas propagadas de cerveja, onde na cerveja são vistas
as qualidades da modelo, sendo esta “gostosa, atraente”, faz com que os
consumidores relacionem os fatos e como conseqüência o consumo.
Essa utilização das mulheres em anúncios publicitários de cerveja
não só fazem com que as empresas obtenham lucro, mas nos faz ver uma
outra face da mulher. Uma mulher sem sentimentos, sem essência, sem ideais.
Onde está sua pureza? Seu orgulho? Seu valor? A publicidade vem destituindo
o papel feminino na sociedade, sujeitando a mulher na condição de objeto e
esta acaba aceitando isso de forma clara para sentir-se aceita perante a
sociedade.
“Usando a mulher como isca, esta se vê reduzida à
aparência e a representação de papéis. Destituída de direitos,
essência, subjetividade, idéias e valores, aceita o jogo para se sentir
mais importante perante a sociedade. A aceitação desse jogo mostra
tanto o machismo do homem quanto o da mulher, já que esta aceita
a submissão e, portanto a humilhação, de forma tácita, ao comprar
os produtos que são vendidos desta forma.” (GRILLO, 2006: n.p.)
Hoje a mulher participa ativamente do mercado consumidor de
cerveja. Antes elas só decidiam o poder das compras do lar, das roupas dos
filhos e maridos e hoje elas também bebem cerveja. Com isso, as propagandas
de cerveja utilizam as mulheres em mesas de bares, donas de bares,
consumindo cervejas, etc.
2
A mulher-objeto1, objeto de divertimento, de prazer e de luxo, seria,
de algum modo, a vítima do cinismo desfrutador de um homem. “É o reino do
novo ídolo da cultura de massa: não a deusa nua das religiões antigas, não a
madona de corpo dissimulado do cristianismo, mas a mulher seminua, em
pudor impudico, a provocadora permanente”.(MORIN, 1997, p. 122)
Assim, a figura feminina serve como um instrumento de venda de
produtos, em nosso caso a cerveja. E a propaganda tem captado isso, e cada
vez mais a mulher vem sendo utilizada.
No primeiro capítulo, falaremos dos conceitos dados por Lívia
Barbosa sobre como se deu a sociedade de consumo. Ela fará um estudo
sobre diversos conceitos de sociólogos e estudiosos, sempre fazendo a sua
crítica. O estudo da sociedade de consumo é muito importante nesse primeiro
passo, pois é a partir dele que iremos entender o porquê que as pessoas
passaram a consumir, escolhendo objetos pelo prazer. Toda essa análise será
baseada na obra da autora chamada “Sociedade de consumo”.
No segundo capítulo, entraremos no conceito da imagem da mulher
na publicidade, de como ela é vista perante aos olhos da sociedade, se ela é
explorada pela mídia ou se ela vista de forma natural de ser “mulher feminina”.
No decorrer deste capítulo, faremos uma breve pausa para discorrer como se
deu o movimento feminista, na procura de entender os conceitos dados à
mulher hoje, complementando com a análise de algumas propagandas.
Basearemos-nos nos artigos reunidos na obra de Maria Inês Ghilardi – Lucena,
chamada de “Representações do feminismo”.
Por fim, no terceiro capítulo, analisaremos algumas propagandas de
cervejas, com o objetivo de responder aos nossos questionamentos,
explanaremos também alguns dados sobre o mercado de cerveja em
Fortaleza, para assim concluirmos nosso trabalho.
1
Conceito utilizado por Morin em seu livro Cultura de massas no século XX: o espírito do tempo.
V.1. onde a mulher é definida como um objeto, uma imagem que provoca o desejo masculino, atribuindo
à mulher suas condutas sedutoras.
3
1. CAPÍTULO I - A SOCIEDADE DE CONSUMO
1.2 A ORIGEM
Lívia Barbosa, em seu livro Sociedade de consumo, faz um estudo
sobre os conceitos de diversos autores acerca da sociedade de consumo,
quais são suas características e qual
sua influência na sociedade
contemporânea.
Para entender melhor como se deu o processo de origem da sociedade
de consumo, na qual há muitas controvérsias sobre as origens históricas, a
autora dividiu inicialmente em duas etapas: quando ocorreu e o que mudou.
Em meados da década de 1980, historiadores começaram a expor
novas leituras para antigos dados históricos, fazendo assim uma revisão da
importância
da
Revolução
Industrial
no
surgimento
da
sociedade
contemporânea. O que se coloca em questão é o surgimento de uma
Revolução do Consumo e Comercial que teria acontecido bem antes da
Revolução Industrial e foi um ingrediente importante para a modernidade e
modernização ocidental. Assim, em relação a historiografia tradicional, esse
revisionismo confronta-o com novas questões. Uma questão, por exemplo, é de
que “como a industrialização poderia ter ocorrido em bases capitalistas sem a
existência prévia de uma demanda adequada para a produção?”. (BARBOSA,
2004, p. 15).
Outro fator importante destacado pela autora e que vale ressaltar é que
as grandes invenções tecnológicas relacionadas à Revolução Industrial
ocorreram depois da explosão do consumo. Então, pode-se concluir que não
foram as invenções tecnológicas que influenciaram as pessoas a consumirem
mais.
“As principais invenções mecânicas da indústria de tecidos,
cabeça de lança da industrialização, só apareceram a partir da
década de 1780, embora a indústria de roupas já funcionasse a pleno
vapor, fundada no trabalho externo ou doméstico dos artesãos,
permanecendo com essa estrutura produtiva até a década de 1830. O
mesmo se refere a indústria de brinquedos, cujas inovações
tecnológicas só vieram a afetá-la depois de plenamente estabelecida.
Podemos concluir, portanto, que não foram essas invenções que
criaram as condições materiais para as pessoas consumirem
mais.”(BARBOSA, 2004, p.15-16)
4
Para a autora, o lado econômico desse debate entre produtivistas e os
que acreditam que houve uma Revolução do Consumo antes da Revolução
Industrial assume ou que as pessoas são insaciáveis pelo consumo, ou que
existe uma tendência natural a consumir, que faz com que qualquer aumento
no salário ou na renda seja destinado a compra de mais bens e mercadorias.
Com base nesses pressupostos, a preocupação dos estudiosos se volta para a
investigação de como essas diferentes maneiras e outras puderam afetar o
consumo. Entretanto, esse lado econômico não consegue e nem está
interessado em explicar a origem dessa “insaciabilidade” e nem dessa
“propensão natural a consumir”. Tais idéias são compartilhadas por Keynes e
Marx e todos os economistas até hoje. Para eles, essas idéias são “aspectos
psicológicos do ser humano e que não seria o papel da economia investigar,
mas apenas constatar”.
“Essa constatação, contudo, nunca se baseou em qualquer
evidência empírica, apenas na preferência cultural ocidental recente
em destinar ao consumo de bens e mercadorias todo aumento da
renda. Ao contrário, a insaciabilidade, que constitui uma das
características da sociedade de consumo moderna, é o resultado de
um processo histórico, no interior do qual podemos observar
transformações que começaram a se delinear nos dois séculos
anteriores ao XVII, quando atingem o seu apogeu e se
consolidam”.(BARBOSA, 2004, p. 17).
De acordo com a autora, embora não se saiba bem do “quando”
aconteceu a sociedade de consumo, variando do século XVI até o XVIII, existe,
por outro lado a ocorrência de algumas mudanças. Algumas delas começaram
a aparecer a partir do século XVI, registrando-se o aparecimento de novas
mercadorias de diversos segmentos sociais, fruto da expansão ocidental para o
oriente. Os observadores da época consideravam que esse conjunto de
mercadorias não poderia ser dito de necessidade, pois incluíam objetos tais
como alfinetes, brinquedos, fitas, fivelas de cinto, plantas ornamentais e
também novos itens de alimentação, bebidas e produtos de beleza, dentre
outros muitos produtos.
Outras mudanças que contribuíram para a constituição da sociedade
contemporânea que Barbosa destaca, foram as mudanças culturais como o
surgimento do romance ficcional moderno, o aumento do grau de literariedade
5
da população, a prática da leitura silenciosa, a preocupação com novas formas
de lazer, a construção da subjetividade, a valorização do amor romântico e a
expansão da ideologia individualista e por fim, a o desenvolvimento de novos
processos e modalidades de consumo, bem como sistemas e práticas de
comercialização que buscavam atingir novos mercados de consumidores.
Apesar de várias mudanças, a autora irá se deter em duas. A
passagem do consumo familiar para o consumo individual e a transformação
do consumo de pátina para o consumo de moda.
No que diz respeito a primeira transformação, Barbosa argumenta que
o consumo familiar, característico da sociedade tradicional, era para suprir as
necessidades de reprodução física e social. Formada por grupo de status, a
sociedade era composta por grupos com estilo de vida previamente definidos
na escolha de roupas, atividades de lazer, alimentos, dentre outros bens de
consumo, aos quais as escolhas individuais encontravam-se subordinadas e
condicionadas. Todo este estilo de vida era controlado e regulado por leis
suntuárias. Essas leis definiam o que podia e o que não podia ser consumido,
elas tinham uma preocupação moral com o luxo até a demarcação de posição
social.
Segundo Barbosa, para Nobert Elias, status e estilo de vida eram
variáveis dependentes entre si e independentes da renda na sociedade
francesa dos séculos XVII e XVIII. O autor quis dizer que a posição social de
uma pessoa determinava o seu estilo de vida, independentemente de sua
renda. Essa relação é inteiramente rompida na sociedade contemporânea
individualista e de mercado.
Nessa sociedade, a liberdade de escolha e autonomia na decisão de
como queremos viver e a ausência das instituições e de códigos sociais e
morais são suficientes para que todos nós tenhamos o poder de decidir por nós
mesmo, seja na escolha de simples necessidades, como na escolha de um
presidente. O que existe nessa sociedade é uma variedade de grupos, tribos
urbanas e indivíduos criando as suas próprias modas. Uma sociedade que não
existem grupos de referência, não existem regras ou restrições para consumir,
onde cada um possui liberdade de escolha, onde só bastaria desejar e possuir
dinheiro.
6
Dessa maneira, Barbosa argumenta que estilo de vida e identidade
passaram a ser opcionais, independente da renda, posição social e idade.
Segundo Stuart Ewen e Zygmunt Bauman (2004, p.22) “não é só uma questão
de opção individual, mas também, uma situação transitória”.Transitória, pois
estilo de vida e identidade são variáveis que podem ser compostos e
decompostos, de acordo com o estado de espírito de cada um, mesmo com a
renda limitada. Isso ocorre com a existência de produtos considerados
“piratas”, permitindo que os estilos de vida sejam construídos e desconstruídos
e lançados ao mercado, e utilizados por pessoas na qual a renda não seja
compatível com o produto original.
“Assim, estilo de vida, no contexto da cultura do consumo,
sinaliza para a individualidade, auto-expressão, estilo pessoal e
autoconsciente. A roupa, o corpo, o discurso, o lazer. A comida, a
bebida, o carro, a casa, entre outros, devem ser vistos como
indicadores de uma individualidade, propriedade de um sujeito
específico, ao invés de uma determinação de um grupo de status. Os
objetos e as mercadorias são utilizados como signos culturais de
forma livre pelas pessoas para produzirem efeitos expressivos em um
determinado contexto. Para alguns autores, essa tendência sugere a
irrelevância das divisões sociais do tipo “classe social, idade e sexo”
na determinação da vida cotidiana. Para outros, contudo esse ponto é
altamente discutível.” (BARBOSA, 2004, p. 23).
Outra mudança que a autora relata na sociedade tradicional para a
sociedade de consumo foi a mudança do consumo de pátina para o consumo
de moda. No consumo de pátina os objetos pertencem às mesmas famílias e
são usados há gerações, conferindo nobreza, tradição e status aos seus
proprietários. Ao contrário do consumo de pátina, o consumo de moda é a curta
duração, é a valorização do novo e do individual.
É impressionante a velocidade com que os estilos de vida mudam e
como a vida útil de um produto é pequena e de como as pessoas se desfazem
das coisas e compram mais para satisfazer desejos. Um dos impulsos a esse
processo
foi
dado
pela
criação
de
lojas
de
departamentos,
pois
estrategicamente gigantescas, elas atiçavam o desejo de consumir nas
pessoas, fornecendo um mundo de sonhos e utilizando-se da nova tecnologia
do olhar ao apresentar as mercadorias ao alcance das mãos sem
obrigatoriedade da compra: a vitrine. Eles se utilizavam também de cenários,
com manequins de papelão disponibilizando para o público o que estava sendo
7
usado no momento, facilitando a divulgação das últimas tendências por todos
os segmentos. Além de tudo isso, essas lojas facilitavam as compras, os
sonhos. Com essa forma de financiar os sonhos, ocorreu o surgimento do
crédito direto ao consumidor, que foi criado por Aristie Boucicaut, dono do Bon
Marché, uma das primeiras lojas de departamentos, inaugurada em meados do
século XX em Paris.
Por fim, a autora conclui que qualquer que tenham sido as razões para
a democratização do consumo, o fato é que no século XIX estava estabelecida
uma sociedade de consumo claramente diferenciada e novas modalidades de
comercialização e técnicas de marketing. A Inglaterra, França e Estados
Unidos já faziam parte dessa realidade.
1.2 A SOCIEDADE DE CONSUMO NA VISÃO SOCIOLÓGICA
São diversas as teorias que Lívia Barbosa relatou em seu livro para
entendermos o processo sociológico de como ocorreu a constituição da
sociedade de consumo. Ela utilizou diversas teorias para caracterizar
sociologicamente a sociedade de consumo.
O primeiro aspecto ressaltado pela autora, é que as teorias sobre
sociedade de consumo dizem respeito à natureza da realidade social. Elas
mapeiam e analisam o porque da importância do consumo na sociedade
contemporânea ocidental. Mas, ao mesmo tempo, essas teorias sobre o
consumo dizem respeito a outras dimensões da vida social. Elas procuram
resposta para várias questões como: Quais os processos sociais e subjetivos
que estão na raiz da escolha de bens e serviços? Quais são os valores, as
práticas, os mecanismos de fruição e os processos de mediação social a que
se presta o consumo? Qual o impacto da cultura material na vida das pessoas
e, ainda, como o consumo se conecta a outros aspectos da vida social?
Para Barbosa, um outro autor fundamental para o entendimento da
sociedade de consumo é Don Slater. Em suas obras, o surgimento de uma
cultura do consumo deve ser compreendida nos quadros dos tempos
modernos. Em sua análise, ele relaciona valores, práticas e instituições no
interior das quais nossos desejos e necessidades se definem mutuamente. Ele
8
define a cultura do consumidor através de indicadores sociológicos, pois seria
impossível ter uma única definição.
O primeiro indicador diz que “a cultura do consumidor é uma cultura de
consumo de uma sociedade de mercado”. (BARBOSA, 2004, p.32). Nela, o
consumo tornou-se o foco central da vida social, na qual as relações sociais,
os valores culturais, as idéias, identidades estão relacionadas de acordo com o
consumo as invés de estar ligadas ao trabalho, cidadania e religião. Dessa
maneira, ele acaba por descrever a sociedade contemporânea de uma forma
negativa, totalmente materialista, no qual os valores das pessoas estão nas
coisas que elas possuem.
Um segundo indicador é a “cultura do consumidor é a cultura de uma
sociedade de mercado”. (BARBOSA, 2004, p.33). Tudo que consumimos esta
em forma de mercadorias e o acesso das pessoas a essas mercadorias é
através de recursos materiais como dinheiro ou recursos culturais, como gosto
e estilo de vida.
Para o autor o terceiro indicador seria “a cultura do consumidor é, em
principio, universal e impessoal”.(BARBOSA, 2004, p.33). Nesta cultura, as
mercadorias são produzidas para um mercado de massas e não para
indivíduos específicos. Isto quer dizer que qualquer objeto, experiência,
atividade, enfim, qualquer coisa pode ser, em princípios, consumida por
qualquer pessoa.
O quarto indicador diz que a “cultura do consumidor identifica liberdade
com escolha e vida intima”. (BARBOSA, 2004, p.34). Ser consumidor é
comprar, pagar e fazer do seu dinheiro o que quiser, sendo assim o consumo é
um ato privado, supostamente, sem a interferência de terceiros.
No quinto indicador o autor faz referência à necessidade dos
consumidores que são ilimitados e insaciáveis. Segundo ele, a insaciabilidade
pode ser interpretada de duas formas. Na primeira é vista como conseqüência
de refinamento, sofisticação, de imaginação dos desejos e necessidades das
pessoas ou da vontade individual de progresso econômico e social. A segunda
é vista como uma exigência do sistema capitalista para sua própria
sobrevivência.
O sexto indicador diz que “a cultura do consumidor é a forma
privilegiada para negociar identidade e status em uma sociedade pós9
tradicional”. (BARBOSA, 2004, p.34). Nela, a identidade social é construída
pelos indivíduos a partir de suas escolhas individuais, não havendo mais
instituições que escolhem o que as pessoas devem que fazer.
Um sétimo indicador seria “a cultura do consumo representa a
importância crescente da cultura no exercício do poder”.(BARBOSA, 2004,
p.32). Neste ponto, a questão cultural confronta entre a real liberdade de
escolha ou a submissão a interesses econômicos maiores que se escondem
atrás do marketing.
Concluindo a sua definição sobre cultura do consumidor, Slater nos
alerta sobre o perigo de transformá-la em uma questão de mera preferência do
consumidor e segundo ele, “elas precisam ser compreendidas como parte de
uma história dos tempos modernos”.
O próximo autor que merece destaque é Mike Featherstone. A sua
análise é associada a pós-modernidade, ao contrário de Slater que é
compreendida nos tempos modernos. Ele reúne suas teorias sobre cultura do
consumidor em três grandes grupos. O autor define cultura do consumidor
como sendo um termo usado para ressaltar que o mundo de mercadorias e os
seus princípios são fundamentais para o entendimento da sociedade
contemporânea.
“Isto envolve uma dupla perspectiva: primeiro, na dimensão
cultural da economia, a simbolização e o uso de bens materiais como
consumidores e não apenas utilidades; segundo, na teoria dos bens
culturais, os princípios de mercado como oferta, demanda,
acumulação de capital, competição e monopólio operam no interior da
esfera dos estilos de vida, bens culturais e mercadorias”. (BARBOSA,
2004, p. 36).
Barbosa argumenta que é de suma importância à ligação entre a
cultura do consumidor e a pós-modernidade, tanto para Feathestone, como
para vários outros autores. Pois, para eles a cultura do consumidor é a própria
cultura pós-moderna. Uma cultura cheia de signos e mensagens.
Featherstone reúne suas teorias sobre cultura do consumidor em três
grandes grupos: as teorias sobre a produção do consumo, teorias sobre os
modos de consumo e o consumo de sonhos, imagens e prazeres. Na primeira
divisão, produção do consumo, Featherstone compreende “a cultura do
consumidor como conseqüência da expansão capitalista e do grande impulso
10
trazido à produção pelos métodos tayloristas e fordistas”. (BARBOSA, 2004, p.
37). As pessoas passaram a consumir mais, com a alta produção de
mercadorias, e o marketing e a propaganda foram essenciais para que isso
acontecesse, pois eles têm o poder de sedução e manipulação para com as
pessoas, deixando-as com vontade de consumir. Segundo Barbosa, isso nos
leva a ver que a cultura do consumidor é desintegradora, pois os valores e as
relações sociais começam a ser diferentes, pois não existem mais as leis
suntuárias que decidem pelas pessoas. Agora ser um consumidor é fazer
escolhas do que quer comprar, de como pagar e gerir o seu dinheiro sem
qualquer interferência institucional ou de terceiros. Apesar de sua perspectiva
sociológica, Featherstone acaba naturalizando o modelo contemporâneo de
consumo, que é o poder de decisão de cada pessoa.
O autor centrará sua atenção nas interpretações neomarxistas. Ele
dará ênfase nas implicações para a cultura do consumo segundo a
interpretação da escola de Frankfurt. A primeira diz respeito à Indústria
Cultural, ou seja, a transformação da cultura em mercadoria; e a segunda diz
respeito à anulação do valor de uso em relação ao valor de troca, ou seja,
permite que as mercadorias se tornem livres para serem associadas à muitos
valores. Portanto, Featherstone diz que o marketing e a propaganda tornam-se
“capazes de explorarem e associarem imagens de romance, aventura,
exotismo, desejo, beleza, realização, progresso científico a mercadorias
mundanas tais como sabão, máquinas de lavar, carros e bebidas alcoólicas”.
Para o entendimento da influência da Indústria Cultural na sociedade
de consumo, daremos uma pausa para discutir um pouco o seu conceito.
1.3 INDÚSTRIA CULTURAL E SOCIEDADE DE CONSUMO
A indústria cultural foi um processo que resultou na crescente
mercantilização das formas culturais, ocasionadas pelo surgimento das
indústrias de entretenimento na Europa e nos Estados Unidos no final do
século XIX e inícios do século XX. Tais bens culturais produzidos por estas
indústrias são planejados e manufaturados de acordo com os objetivos
11
capitalistas que buscam por lucro, eles não surgem espontaneamente das
próprias massas, são planejados para o seu consumo. (THOMPSON, 1995)
De acordo com Coelho, os termos “indústria cultural”, “meios de
comunicação de massa”, “cultura de massa” são expressões que estão sempre
correlacionados. Ao se referir de um, lembramos dos outros, mas esses termos
não são iguais, possuem diferenças. Para entendermos os “meios de
comunicação de massa” é necessário à existência de meios, mas não se
precisa deles para existir a “cultura de massa”. O surgimento desses meios
veio com a invenção dos tipos móveis de imprensa feita por Gutenberg no
século XV, mas isso não significa, porém, que a partir disso passe a existir uma
cultura de massa, embora com este meio já se pudessem reproduzir em massa
os textos da época.
Para o autor, a indústria cultural só iria aparecer com os primeiros
jornais e a cultura de massa para existir exigiu a presença do romance de
folhetim, esse seria sim, um produto da cultura de massa. Mas, para se ter uma
cultura de massa outros produtos deveriam estar juntos a esses dois, formando
um sistema: o teatro de revista, a opereta, o cartaz. Isso marcaria o surgimento
da cultura de massa na segunda metade do século XIX europeu.
“Não se poderia, de todo modo, falar em indústria
cultural num período anterior ao da Revolução Industrial, no século
XVIII. Mas embora esta Revolução seja uma condição básica para a
existência daquela indústria e daquela cultura, ela não é ainda a
condição suficiente. É necessário acrescentar a esse quadro a
existência de uma economia de mercado, isto é, de uma economia
baseada no consumo de bens; é necessário, enfim, a ocorrência de
uma sociedade de consumo, só verificada no século XIX em sua
segunda metade – período em que se registra a ocorrência daquele
mesmo teatro de revista, da opereta, do cartaz”. (COELHO, 2003, p.
10).
Contudo, o autor argumenta que os termos indústria cultural, meios de
comunicação de massa, cultura de massa surgiram com a industrialização, que
junto a ela veio à mudança na produção, na forma de trabalho humano, onde o
uso de máquinas estava crescendo e o trabalho humano tornou-se submisso
ao ritmo da máquina, a exploração ao trabalhador e a divisão do trabalho. Tudo
isso são indícios marcantes da sociedade capitalista liberal para o surgimento
da cultura de massa.
12
Para o autor dois desses traços merecem destaque especial: a
reificação (coisificação) e a alienação. Esses traços passaram a ser marcantes,
pois para a sociedade capitalista liberal tudo é dito como coisa, bem, produto,
até mesmo o homem é transformado em coisa. E este homem só pode ser
alienado de trabalho, pois possui “um valor em moeda inferior às forças por ele
gastas, alienado do produto de seu trabalho, que ele mesmo não pode
comprar, pois seu trabalho não é remunerado à altura do que ele produz”.
(COELHO, 2003. P.11). Portanto, ele é alienado de tudo, da vida do país e da
sua própria vida, dos seus projetos, uma vez que não tem capacidade de ter
um pensamento crítico de si mesmo e da sociedade.
Assim para Coelho, a cultura feita em série, realizada industrialmente
em grande escala, passa a ser vista não como “instrumento de livre expressão,
crítica e conhecimento, mas como produto trocável por dinheiro e que deve ser
consumido como se consome qualquer outra coisa”. (COELHO, 2003. P.11).
Dessa maneira, Coelho conclui que a revolução industrial, o
capitalismo liberal, a economia de mercado, a sociedade de consumo, a
alienação, a reificação são acontecimentos que caracterizam a indústria
cultural, mas os mesmo não são suficientes para descrevê-la.
Para
Horkheimer
desenvolvimento
da
e
indústria
Adorno
cultural
(apud
faz
THOMPSON,
parte
do
1995),
processo
o
de
desenvolvimento do capitalismo. Tal processo faz com que os indivíduos se
tornem menos capazes de serem independentes e mais dependente dos
processos sociais podendo ter ou não controle. Em vez de fazer com que
esses indivíduos tenham seu próprio pensamento, sua individualidade, esse
novo universo faz com que os indivíduos consumam bens padronizados.
Continuando a discussão sobre indústria cultural Coelho explica as três
formas de manifestação cultural dadas por Dwight MacDonald: superior, média
e de massa. A cultura superior “são todos os produtos canonizados pela crítica
erudita”, como pinturas, romances, arquiteturas e composições. A cultura
média é a chamada midcult, “remete ao universo dos valores pequenoburqueses”, como por exemplo os Mozarts em ritmo de discoteca. A cultura de
massa, conhecida como masscult, é difícil de classificar os produtos, pois há
uma comparação feita pela cultura dos produtos dos meios de comunicação de
massa (TV, rádio e cinema) e pela cultura dos produtos vindos da literatura ou
13
do teatro. Ao mesmo, que deveria ser relacionado com os outros produtos de
comunicação de massa, como a moda, a alimentação.
Depois do conceito da Industria Cultural, voltaremos a falar sobre as
teorias da sociedade de consumo.
Segundo Barbosa, outro autor importante é Baudrillard. O autor é ícone
das teorias da produção de consumo e se diferencia dos autores pelo uso da
semiologia. Para ele "sociedade de consumo é aquela em que o signo é a
mercadoria” (BARBOSA, 2004, p. 39). Em sua teoria, ele afirma que o valor de
uso e troca da mercadoria está associado ao seu valor simbólico. Para ele, “a
autonomia do significado através da manipulação da mídia, da propaganda e
do marketing indica que os signos estão livres de vinculação com objetos
particulares e aptos a serem usados em associações múltiplas” (BARBOSA,
2004, p. 39). As mercadorias que não possuem nenhum glamour continuam
possuindo seus significados originais e funcionais inteiramente neutralizados.
“Esta autonomia do significado em relação ao
significante torna a sociedade de consumo ou sociedade pósmoderna um universo social saturado de imagens. E a superprodução de signos e reprodução de imagens leva a uma perda do
significado estável e a uma estetização da realidade, na qual o
pastiche se torna mais real que o real, se torna hiper-real. O presente
se torna o tempo permanente e as imagens são unidas
cacofonicamente, sem qualquer preocupação com uma lógica
histórica que as reúna numa narrativa cronológica e espacialmente
coerente. Linguagens visuais do tipo videoclipe e canais de televisão
como a MTV são exemplos significativos disso. É essa predominância
do signo como mercadoria que levou os neomarxistas a enfatizarem o
papel crucial da cultura na reprodução do capitalismo
contemporâneo.” (BARBOSA, 2004, p. 39).
Um aspecto que Featherstone tem cuidado de observar é o fato da
teoria da produção do consumo, na versão neomarxista, ter dificuldade em dar
conta das novas práticas e experiências de consumo. A perspectiva
frankfurtiana de olhar a Indústria Cultural como produtora de uma cultura das
massas homogênea que ameaça a criatividade e a individualidade, pode ser
criticada pelo seu elitismo e inabilidade de examinar os processos reais de
consumo que revelam respostas complexas e diferenciadas por parte de
audiências distintas.
Dentro da mesma crítica, Barbosa diz que é importante destacar que a
preocupação com o controle e a produção dos consumidores discutidas pelos
14
neomarxistas e pela teoria crítica apresenta sérios problemas. Pois, “embora os
consumidores como os operários, possam ser vistos como controláveis pelos
capitalistas com o objetivo de aumentar seus lucros, a linha entre persuasão e
controle é muito mais difícil de definir na esfera do consumo e do que na
produção”. (BARBOSA, 2004, p. 40)
O que caracteriza o segundo grupo de teorias a que refere
Featherstone sobre os modos de consumo, é “a uma lógica de consumo que
sinaliza para formas socialmente estruturadas pelas quais as mercadorias são
usadas para demarcar relações sociais”. (BARBOSA, 2004, p. 40). Os
consumidores passam a querer que os símbolos dado as mercadorias, sejam
atribuídos a si mesmos, causando a formação de hábitos, identidades e
diferenciações.
Segundo Barbosa, outro autor fundamental para a compreensão da
sociedade de consumo é Bourdieu. Em suas pesquisas, o consumo nem era o
seu foco analítico, mas buscava novas formas de abordar as relações sociais,
ele acabava por enfatizar o consumo nas relações sociais de dominação e
submissão e que as pessoas na sociedade contemporânea cultural sempre
estavam buscando novos bens, novos produtos para se conservarem em um
determinado meio social e serem reconhecidas. Assim, a moda sempre estaria
mudando e as pessoas acompanhado.
Outros autores que a autora destaca nessa discurssão dos traços
sociológicos da sociedade de consumo são Douglas e Isherwood. O foco deles
era voltado para a economia. Eles queriam entender o porque das mercadorias
definirem a relação social entre as pessoas. Segundo eles, as pessoas usam
determinados produtos, não só para consumo físico, mas sim para obter uma
posição social. As pessoas que não possuíssem determinados produtos
estavam excluídas de um determinado grupo. Dessa maneira, Douglas e
Isherwood argumentam que “para os consumidores o consumo é menos um
prazer em si mesmo e mais uma forma prazerosa de preencher obrigações
sociais”.
Contudo, para Barbosa, mesmo que tanto Bourdieu quanto Douglas e
Isherwood estivessem preocupados com o consumo enquanto atividade social
mediadora, isso de maneira alguma inválida a contribuição de ambos, porem, é
difícil ver em que medida o uso de mercadorias seria exclusivo de nossas
15
sociedades ligado à posição social ou a existência de uma economia de
prestígio. Para ela, “o uso da cultura material para fins estritamente simbólicos
e utilizar objetos e mercadorias como diferenciadores ou comunicadores
sociais é um processo utilizado em todas as sociedades”. (BARBOSA, 2004, p.
43).
A terceira divisão de teorias de Featherstone que é a do consumo de
sonhos, imagens e prazeres, celebrado no imaginário da cultura do
consumidor. Estes sonhos e desejos estão em nossa volta em espaços físicos
como shoppings centers, lojas de departamentos, dentre outros que geram
sensações e prazeres.
De acordo com a autora, Featherstone quer com esse terceiro grupo
chama a atenção para a existência de forças contraditórias que ocorrem na
sociedade contemporânea, que fazem com que as pessoas tenha o prazer de
consumir e trabalhar cada vez mais para satisfazer suas necessidades e
desejos através da superação da escassez. Ele conclui suas teorias sobre
cultura do consumidor, afirmando que existe no seu interior economias de
prestígio e simbólicas. A de prestígio demanda investimentos consideráveis em
tempo, dinheiro e conhecimento para que os bens posicionais sejam
manuseados apropriadamente, de forma que estes possam ser utilizados para
indicar o status de seu usuário. Enquanto, que as simbólicas propiciam sonhos
e satisfação emocional individual através de seus signos, imagens e
mercadorias simbólicas.
O nosso próximo autor é Bauman. Para a autora, Bauman é
extremamente importante na medida em que suas teses são difundidas e
defendidas no Brasil e se caracteriza por serem pessimista e moralizante. Ele
analisa diferentes categorias sociais e o impacto da sociedade de consumo
sobre as mesmas. Para ele, “a característica distintiva da sociedade de
consumo não é o alto grau de consumo em si, mas a desvinculação deste de
qualquer função pragmática ou instrumental”. (BARBOSA, 2004, p. 46).
Bauman diz que somos vítimas do consumo e que estamos entre o capricho e
o desejo, onde o capricho se caracteriza pela sua dimensão casual,
espontânea e aleatória, enquanto o desejo se enraíza na comparação, na
vaidade, na inveja e na necessidade de aprovação, o capricho, como todos os
caprichos, é infantil e inseguro.
16
Para ele, segundo Barbosa, os responsáveis por esta situação são dois
séculos de capitalismo, os capitalistas, os marketeiros e os próprios
consumidores. Bauman diz que muitas vezes um comportamento irracional
pode dar origem a uma estratégia racional e oferecer uma opção racional,entre
as disponíveis, são as chamadas conseqüências não antecipadas das ações
sociais. É bom lembrar que o estado do bem-estar social surgiu justamente
como forma de proteção aos desequilíbrios sistêmicos do capitalismo
praticados por sociedades capitalistas.
O ultimo autor a ser analisado pela autora é Campbell. Ele possui uma
visão apologética da sociedade de consumo. Ele considera que o consumismo
moderno é na verdade uma atividade através da qual os indivíduos conseguem
resolver suas crises de identidade. Ele afirma que o que caracteriza a
sociedade de consumo moderna é a insaciabilidade dos consumidores. Assim
que um desejo ou "necessidade" é satisfeito, outro já se acha à espera. Esse
processo é incessante e ininterrupto.
A atividade fundamental do consumo é à procura do prazer
(hedonismo) imaginativo a que a imagem do produto se empresta. O
hedonismo tradicional é o prazer das sensações através da memória. Já o
hedonismo moderno “se caracteriza pela preocupação primordial das
sensações para as emoções”. (BARBOSA, 2004, p. 51). Isso ocorre através da
imaginação de experiências agradáveis ocorridas anteriormente.
Os
consumidores
não
estão
procurando
nos
produtos
suas
necessidades, mas sim o prazer, o prazer imaginativo que este objeto pode
trazer, sendo assim, resulta o hedonismo mentalístico.
De acordo com Barbosa, Campbell relata que o consumo moderno é
tudo menos materialista, pois se as pessoas desejassem somente o consumo
material de bens seria sim materialista, mas ao contrário, as pessoas se
desfazem das coisas rapidamente por outras novas na medida em que vai
saindo novos produtos no mercado. Ele afirma que o marketing e a propaganda
não manipulam o consumo moderno, eles não possuem influência nesse
processo, pois os consumidores, consomem por prazer. Para ele, “marketing e
propaganda seriam no máximo sistemas de oferta de informação de novos
produtos e serviços que vão detonar novas possibilidades de daydreams”. Ele
quer dizer que o marketing e a propaganda não são fatores determinantes para
17
a compra. Eles influenciam no conhecimento do produto ou serviço, mas o
poder de compra e quem decide a compra é o consumidor.
Segundo a autora, Campbell diz que “somos aquilo que possuímos e
como tal somos sujeitos desconstruíveis e permanentemente mutáveis”. Nós
nos descobrimos ao nos expormos a uma grande variedade de produtos e
serviços, e a partir daí vermos a nossa reação a eles, descobrindo o que
gostamos e o que detestamos. É a partir disso, que as pessoas passam a
descobrir a verdadeira identidade delas, na reação aos produtos e não nos
produtos.
“Como o autor conclui, o consumo na sociedade de
consumo moderna não deve ser visto como uma busca desesperada
pela ausência de significado, mas a solução desta busca. O consumo
na sociedade contemporânea oferece o significado e a identidade que
todos nós buscamos, e é justamente através dessa atividade que
descobrimos quem somos e conseguimos combater o nosso
sentimento de insegurança ontológica”. (BARBOSA, 2004, p. 39).
Depois desse estudo sobre como se deu a sociedade de consumo,
toda a sua trajetória e sobre as suas influências na sociedade contemporânea,
no modo de como em que as pessoas passaram a consumir, desejando bens
materiais e obtendo o prazer no ato de consumo. E é a partir desses
conhecimentos, poderemos assim, partir para o próximo capitulo.
No capitulo seguinte, iremos nos deter na imagem feminina no campo
publicitário. De como a figura “mulher” vem sendo utilizada em anúncios
publicitários, com o objetivo de coisificar a sua imagem, mesmo esta já ocupar
uma posição social perante a sociedade. Vamos entender porque o marketing
e a propaganda ainda utilizam a mulher como objeto de consumo.
18
CAPÍTULO 2 - A IMAGEM DA MULHER NA PUBLICIDADE
Neste segundo capítulo, falaremos um pouco da utilização da imagem
das mulheres na publicidade e como se deu o processo pelo qual as empresas
cada vez mais utilizam os corpos femininos para divulgação de alguma marca
ou produto. A autora escolhida para esse percurso foi Flailda Brito Garboggini.
De acordo com a autora, a vida da mulher sofreu muitas
transformações de quarenta anos para cá. Hoje, além de cuidar da casa e dos
filhos, as mulheres trabalham fora, tomam decisões dentro e fora de casa. Mas
ainda se comprova a existência de comportamentos machistas no Brasil e a
publicidade se utiliza muito disso. E é sobre essa transformação que este
capítulo irá se desenvolver.
O papel da mulher na sociedade é motivo de pesquisa para o mundo
publicitário. Cada vez mais as empresas vêem que as mulheres estão se
tornando
um
tipo
de
consumidor
muito
importante
na
conjuntura
socioeconômica brasileira, constituindo-se ao longo século XX, como
consumidora, não só de produtos para o lar, mas de produtos que
anteriormente só os homens compravam, participando, assim, do processo de
decisão do que deve ser consumido.
Para Garboggini (2003), a liberdade feminina, tanto profissional como
intelectual, veio como conseqüência dos movimentos feministas e femininos do
mundo ocidental. Porém, essa liberdade também foi devido à colaboração da
mulher no orçamento doméstico, levando assim as mulheres a terem mais
contato com o mundo fora das paredes do lar. Isso favoreceu, portanto uma
mudança de vida e de valores.
Colaborando com esse aumento da liberdade das mulheres, a partir da
década de 70, houve no Brasil, um aumento no número de estudantes do sexo
feminino em todos os tipos de ensino, ampliando-se assim a sua participação
profissional no mercado de trabalho.
Enquanto acontecia esse avanço
feminino no mercado, ao mesmo tempo, ocorria a consolidação das audiências
de televisão, possibilitando o acesso cada vez maior as informações nacionais
e internacionais.
Apesar dessas transformações, a participação ativa das mulheres no
mercado de trabalho traria também desvantagens, pois muitas delas
19
acumulavam trabalho em casa, principalmente aquelas de classes média e
baixa, pois não tinham condições de contratar uma empregada doméstica para
substituí-la nas atividades do lar.
Segundo Garboggini (2003), ao longo desse período, no que diz
respeito a utilização publicitária da imagem das mulheres a “preocupação
deveu-se não apenas quanto à forma como era representada [mulher] como
dona-de-casa ou símbolo sexual na publicidade, mas sim a insistência nesse
padrão” (GARBOGGINI, 2003, p. 143). O que mais revoltava era a utilização
constante desses estereótipos, pois as mulheres já ocupavam funções
profissionais
e
assumiam
papeis
importantes
na
vida,
dividindo
responsabilidades que antes só os homens assumiam. Com a ocorrência das
mudanças no lugar ocupado pelas mulheres na sociedade, os homens também
passaram a participar do espaço doméstico e a assumir papeis convencionais,
anteriormente, considerados femininos. Mas Garboggini nos lembra que,
apesar da existência desses novos papéis, a publicidade demorou a mostrálos, pois continuam a representá-las como dona-de-casa.
2.1 O FEMINISMO
Daremos uma pausa agora para explicar como aconteceu o
movimento feminista. Isso fará com que possamos entender melhor qual a sua
influência na utilização da figura feminina no campo publicitário. Para explicar
melhor o movimento feminista, no embasaremos no livro “O que é feminismo”,
de Branca Moreira Alves e Jacqueline Pintaguy.
De acordo com as autoras, nos anos de 1930 e 1940, a mulher já
havia conseguido alguns direitos originados de algumas reivindicações, tais
como: o voto, elas podiam votar e ser votadas, o ingresso nas instituições
escolares e já podiam também participar do mercado de trabalho. Com isso, as
mulheres foram reconhecidas pela sua cidadania.
Nestas décadas, ocorre a ascensão do nazi-fascismo, período
marcado pela eclosão da II guerra mundial. A igualdade entre os sexos
contribuiu para que a mulher tenha uma participação na esfera de trabalho,
pois no momento os homens estavam sendo liberados para as frentes de
20
batalha. Esse processo se deu nos países ligados diretamente com a batalha,
como os EUA e a Inglaterra.
Segundo as autoras, com o final da guerra veio o retorno do trabalho
masculino, fazendo com que as mulheres sejam recondicionadas para o
trabalho doméstico, com o intuito de tirá-las do mercado de trabalho e dar lugar
aos homens. Nesse período, as mensagens publicitárias veiculadas nos meios
de comunicação enfatizam a mulher com “a rainha do lar”, “a dona de casa”,
esposa e mãe. Assim, o trabalho da mulher é suplementar ao do homem, se
tornado desvalorizado.
Para Alves e Pitanguy, na década de 60, o feminismo incorpora outras
frentes de luta, além de reivindicar pelos direitos políticos, trabalhistas e civis,
agora se questiona as raízes culturais dessas desigualdades. Se questiona “a
mística de um eterno feminino”, ou seja, a crença na inferioridade “natural” da
mulher, calcada em fatores biológicos.”(ALVES e PITANGUY, 1981, p.564), na
qual os homens e mulheres estão condicionados a sua própria natureza a
cumprir papéis opostos na sociedade, a mulher tendo a função de procriadora,
mundo interno, e o homem, ao mundo externo. Isso faz com que os homens
tenham a posição de mando. Para as autoras, o movimento feminista, na
década de 60, se questionou também sobre a diferenciação de papeis (política,
sistema jurídico, religião, etc), pois muitas construções da cultura são decididas
por homens. Dessa forma, o feminismo reivindicava a igualdade em todos os
níveis, seja no mundo externo, como no doméstico.
Para continuar entendendo como se deu o movimento feminista,
falaremos um pouco de como a mulher era vista nos tempos passados, para
que desencadeasse o movimento feminista.
Na Antiguidade, a mulher na Grécia ocupava posição equivalente a de
um escravo no sentido de que elas executavam trabalhos manuais,
extremamente
desvalorizados
pelo
homem
livre.
A
mulher
gerava,
amamentava e cuidava dos filhos, além de produzir tudo que estava ligado a
subsistência do homem como a fiação, a tecelagem, a alimentação. Elas ainda
exerciam ainda trabalhos pesados como o trabalho agrícola e a extração de
minerais. Os homens só dedicavam as atividades consideradas nobres, como a
filosofia, a política e as artes. Dessa forma, as mulheres gregas eram excluídas
21
do “mundo do pensamento, do conhecimento, tão valorizado pela civilização
grega”.(ALVES e PITANGUY, 1981, p.12).
De acordo com as autoras, as mulheres começaram a protestar sobre
seus direitos e nos primeiros séculos da Idade Média, as mulheres já possuíam
alguns direitos, garantidos pela lei e pelos os costumes. Assim, quase todas as
profissões já eram acessíveis às mulheres, como também o direito de
propriedade e sucessão. Na política também já podia se ver mulheres
participando de assembléias e com direito a voto. Dessa forma, ao longo da
Idade Média, as mulheres aos poucos foram conseguindo direitos e adquirindo
tarefas antes ditas masculinas.
No século XVII, período que antecede a Revolução Francesa, a idéia
de igualdade de direitos para a mulher ainda era intolerável.
“Marcado pela intensa participação das massas na
esfera política, o século seguinte é o século das revoluções. As
idéias de liberdade do cidadão frente ao arbítrio do Estado e a
consciência de que esta só se constrói com a participação do
individuo na esfera política, se afirmam enquanto princípios da
ideologia liberal, que encontram, na propriedade privada, sua base
material”. (ALVES e PITANGUY, 1981, p.30).
Na França, neste mesmo século, as mulheres não vêem as conquistas
políticas estenderem-se ao seu sexo. É a partir deste contexto histórico, que o
movimento feminista ganha novos ares, com uma prática de ação política
organizada. Elas reivindicam, por exemplo, a mudança da legislação sobre o
casamento, tirando o direito do marido sobre o corpo e os bens de sua mulher.
Como afirmam, Alves e Pitanguy:
“No século XIX, a consolidação do sistema capitalista
trará conseqüências profundas tanto para o processo produtivo
quanto para a organização do trabalho o um todo, e para a mão-deobra feminina, em especial. O sistema de produção manufatureira e,
posteriormente, fabril, o desenvolvimento tecnológico e a introdução
cada vez mais significativa da maquinaria, vão afetar o trabalho
feminino, transferindo para as fábricas tarefas antes executadas a
domicílio, e aumentando enormemente o contingente feminino da
mão-de-obra operária.” (ALVES e PITANGUY, 1981, p.36-38).
A mulher começou, a partir disso, a compartilhar com o homem as
terríveis condições de trabalhos vigentes, eram jornadas de 14, 16 e até 18
horas por dia. Mas, tanto elas, quanto os menores ainda sofriam uma
22
superexploração em virtude das diferenças salariais. Os homens ganhavam o
dobro ou mais do salário delas e a justificativa para isso era de que a mulher
necessitava menos salário, porque supostamente teria alguém que lhe
sustentassem. Ao mesmo tempo em que o salário das mulheres era
desvalorizado, fazia-se com que os salários de maneira geral diminuíssem.
Com isso, os movimentos operários tentaram impedir o ingresso das mulheres
no mercado de trabalho.
Depois dessa breve explicação sobre como era a mulher nos tempos
passados, voltaremos a falar do movimento feminista na década de 60. Esta
década se caracterizou pelas lutas contra o colonialismo, a discriminação
racial, pelos direitos das minorias, pelas reivindicações estudantis. É neste
contexto histórico de contestações e lutas que “o feminismo ressurge como um
movimento das massas que passa a se constituir a partir da década de 70, em
inegável força política com enorme potencial de transformação social”.(ALVES
e PITANGUY, 1981, p.58).
Para as autoras, é a partir disso que surgem organizações que atuam
como núcleos congregadores de mulheres, desenvolvendo atividades e
participando de campanhas que levaram milhares de mulheres às ruas
reivindicando seus direitos.
Neste contexto, o movimento feminista denuncia a forma pela qual as
mulheres são submetidas, tanto na agressão física, como estrupos,
espancamentos, assassinatos, etc, como na utilização do seu corpo enquanto
objeto de consumo. E é nesse argumento, coisificação do corpo da mulher no
campo publicitário, que este trabalho irá nos levar.
Continuando a argumentação, para Naomi Wolf:
“Nas duas últimas décadas de atividade radical que se
seguiram ao renascimento do feminismo no inicio da década de 70,
as mulheres conquistaram direitos legais e de controle de
reprodução, alcançaram a educação superior, entraram para o
mundo dos negócios e das profissionais liberais, derrubaram crenças
antigas e tornaram-se respeitadas quanto ao seu papel social.
Porém, com todas essas conquistas, as mulheres não se sentiam tão
livres quanto gostariam de ser”. (citado por GARBOGGINI, 2003,
p.144)
Para Wolf, a falta de liberdade das mulheres está associado a sua
insegurança quanto à aparência física, ao corpo, ao rosto, ao cabelo, as
23
roupas, pois, é imposto a mulher que ela só terá sucesso profissional se sua
forma física for bonita e perfeita, de acordo com os padrões estabelecidos pela
mídia. Dessa forma, a beleza passa ser uma condição para que a mulher
venha a avançar profissionalmente. Trata-se do mito da “beleza virtuosa” que
substitui o antigo mito da “domesticidade virtuosa”. Essa beleza, que por muitas
vezes não é alcançada, faz com que as mulheres se sintam inseguras ou
menos valorizadas.
No Brasil, como em outros países, a publicidade vem traçando uma
abordagem que associa a beleza da mulher à utilização de muitos produtos de
diversas categorias como higiene pessoal, cosméticos, vestuário, regime,
bebidas, dentre outros. Junto a esses produtos, está a apresentação de
modelos ou atrizes que possuem o padrão de beleza imposto pela mídia, que
na prática torna-se inatingível para maioria das pessoas.
Segundo Lucena, “a redefinição do mito da beleza criou um novo
imperativo de consumo e uma nova justificativa para a desigualdade
econômica no local de trabalho, que substituíam os que não exerciam mais
influência sobre a mulher recém liberada”. (GARBOGGINI, 2003, p.145). Para a
autora, precisava-se gerar uma economia de consumo voltada para a
escravidão à moda, à beleza ou mesmo a uma perfeição inatingível. Dessa
forma, geraria nas mulheres uma tendência maior ao consumo de produtos que
lhes trouxessem o aperfeiçoamento da aparência, manutenção da juventude,
emagrecimento do corpo, dentre outras formas estéticas.
2.2 A MULHER NAS DÉCADAS DE 70 E 80
Para compreender o processo de utilização de mulheres nas
campanhas publicitárias de cervejas é preciso entender o modo pelo qual
Garboggini procede a sua análise.
Garboggini (2003), em sua análise dos comerciais de televisão das
décadas de 70 e 80 observou que a maioria deles retratavam a mulher de
modo muito semelhante. A autora constatou dois tipos: de um lado a solteira,
bela e jovem, que era mostrada de forma erotizada, servindo de objeto de
desejo sexual. Serviam, também, de modelo de beleza para outras mulheres e
24
de isca na propaganda de produtos dirigidos ao público masculino. Por outro
lado, a mulher adulta, casada, mais recatada, séria, era a mãe, a dona-decasa. Este tipo servia para os anúncios de produtos das categorias de limpeza,
alimentação e de serviços domésticos.
Um exemplo do segundo tipo de mulher, mencionada pela autora, é
apresentada na campanha da margarina Doriana. Em 1973, o comercial
mostrava a mulher independente, onde a filha apresentava o produto a sua
mãe, desafiando-a a substituir a manteiga, produto tradicional, pela margarina.
O cenário era de uma festa, onde a mulher estava servindo aos convidados.
Contudo, podemos ainda perceber seu papel servil embora discutissem sobre
as mudanças do mundo nos novos tempos e da necessidade de mudar os
produtos. Nessa época, a imprensa retratava esse período como sendo
marcado pelas contestações e discussões entre as gerações. A “Doriana”,
dessa forma, tentava mostrar a sua consciência em relação a crise das
gerações e aos movimentos feministas. Em 1974, essa tendência se repete em
um comercial de uma jovem esposa servindo o café da manhã ao seu marido,
introduzindo a nova margarina, sem que ele perceba que não é a manteiga.
Nesse comercial, encontra-se a idéia de independência da mulher, pois é ela
quem traz para a mesa a Doriana cremosa sem o consentimento do esposo.
De acordo com a autora, no fim da década de 70 a mulher era
mostrada na publicidade apenas no cenário doméstico, acompanhada da
família feliz, fazendo as tarefas do lar. E o marido era apresentado de forma
rápida em atividades de lazer com os filhos.
Na década de 80, aconteceram inúmeros avanços técnicos na
publicidade televisiva, mostrando muito mais dinamismo na utilização de
recursos visuais e sonoros.
A imagem da mulher começou a mudar. Ela
passou a ser uma mulher “ativa, moderna, sempre bem disposta e feliz dentro
do lar”. (GARBOGGINI, 2003, p.148)
Até 1992, a “Doriana” divulgou propagandas em que a mulher fazia
todos os afazeres domésticos, e, segundo a publicidade da empresa, a mulher
se sentia feliz em receber simplesmente elogios e sorrisos dos filhos e maridos.
Segundo a autora, eram poucos os anunciantes que ousavam utilizar
os apelos femininos em propagandas. Um exemplo, dado pela autora, é do
desodorante Rexona, na qual mostrava-se uma mulher que entrava em um
25
elevador lotado e no anúncio havia a seguinte frase: Sempre cabe mais um
quando se usa Rexona. Outra propaganda é a do desodorante Impulse, onde
uma mulher caminhava pelas as ruas e foi surpreendida por um desconhecido
lhe dando flores. No anúncio havia a seguinte frase: Use impulse e se alguém
lhe oferecer flores isso é Impulse. Dessa forma, esses produtos proporcionam
as mulheres armas de conquistas. Esses anúncios apelam para as
necessidades de afeto e aceitação social.
Pode-se concluir então, que nos anos 70 e 80 não houve nenhuma
inovação para o papel feminino. Por mais que se estivessem ocorrendo
mudanças na vida da mulher, os comerciais ainda a representavam no papel
tradicionalmente consagrado.
2.3 A MULHER NA DÉCADA DE 90
Na década de 90, devido ao crescimento das audiências em todas as
classes, ao surgimento de novas mídias, como a invenção do sistema de TV a
cabo e a ampliação dos mercados segmentados, houve uma transformação na
relação do campo publicitário com a representação da mulher.
Segundo a autora, houve uma maior participação feminina no poder
econômico, resultante de sua entrada no mercado de trabalho. Dessa maneira,
as empresas começaram a focar seus produtos na mulher, adequando suas
propagandas aos novos papéis femininos.
Há um dado muito importante que a autora destacou e que não
podemos deixar de nos deter:
“Há uma as discordância por parte dos consultores de
empresas e especialista de propaganda que destacam, em tom
crítico, a elevada presença da mulher apenas como coadjuvante e
objeto de desejo e de uso do homem em grande parte da publicidade
realizada no País”. (GARBOGGINI, 2003, p.149).
Para ela, ainda existe no Brasil uma cultura machista, mas alguns
publicitários aconselham que a propaganda deve tratar a mulher de forma
natural, de como ela é realmente no seu dia-a-dia. Um exemplo, citado pela
autora, é a propaganda da margarina Qualy na década de 90, que mostra a
naturalidade de uma família contemporânea, associando a imagem de
26
qualidade de vida familiar à qualidade do produto. Já a margarina Doriana,
mostrava a mulher pedindo a compreensão do marido e dos filhos para a
realização de seu sonho que é escrever um livro. Para isso, ela pedia perdão
por estar afastando-se dos seus deveres domésticos e por não estar
acompanhado o crescimento dos filhos. Sendo assim, membros da família
entendiam e passavam a executar as tarefas do lar.
Com esses exemplos, a autora quis mostrar uma tentativa de
transformação e um certo avanço do campo publicitário em relação a
representação da mulher. No segundo exemplo, a mulher tentou sair do
tradicional, mas ainda sente um pouco de culpa, pois percebe que não está
preparada para mudar de papel. Vários setores da sociedade não eram
favoráveis a esses avanços, fazendo com que a mulher não sinta autoconfiança, a não ser que ela tenha coragem de enfrentar os olhares e críticas
sem se abalar. Mas, de qualquer forma, esse foi um marco de mudança na
publicidade.
No meio publicitário, começou-se a evitar a discriminação e os
exageros machistas, devido às críticas apresentadas por parte da sociedade.
Isso se refletiu bem no comercial “Bar” da cerveja Kaiser, que foi extremamente
machista e recebeu inúmeras queixas através da linha direta da empresa. No
comercial, o homem engana sua mulher dizendo que ainda está no trabalho e
na verdade está bebendo com os amigos em um bar. Este comercial gerou
uma reação por parte de grupos de mulheres. Assim, a Kaiser sentiu-se na
obrigação de criar uma outra propaganda, chamada “a vingança da AMÉLIA”.
Nela, a mulher também trabalha e bebe cerveja em um bar, e assim estaria se
“igualando” ao seu marido.
Desta forma, a mulher começa a assumir novas funções, passando a
dividir com o homem a responsabilidade com relação à família sem perder a
sua feminilidade.
“A exigência das mulheres por maior igualdade e,
principalmente, pelo aumento da independência financeira está
forçando os homens a repensar a postura de autoridade e os papéis
como provedor material e protetor da segurança da família. Como
resultado dessas alterações sociais, a propaganda começou
lentamente a abordar os novos temas como a redefinição do status
feminino na sociedade”. (GARBOGGINI, 2003, p.153-154).
27
Nos anos 80, as propagandas tinham o objetivo de persuadir o
consumidor, afirmando que seu produto é melhor do que o do concorrente. Já
nos anos 90, o campo publicitário se utiliza da sedução, da surpresa, sempre
renovada e do entretenimento. A marca torna-se um verdadeiro espetáculo
publicitário. Assim, a publicidade dos anos 90 segue as novas tendências de
representação do masculino e do feminino.
Para a autora, a publicidade da década de 90 até hoje mudou a forma
de apresentação da mulher. Ela deixou de ser vista só como dona-de-casa,
mas agora em várias funções e profissões.
A partir de então, todos os
membros da família passaram a colaborar nas tarefas do lar. Contudo,
segundo Garboggini, “os apelos tradicionais continuam ao lado de novas
abordagens dos diversos tipos de funções femininas solicitadas na publicidade
nos períodos anteriores” (GARBOGGINI, 2003, p.155). Há mais um aspecto a
ressaltar nessas transformações dos papéis femininos, pois nem tudo são
flores para muitas mulheres que romperam barreiras, assumindo cargos
importantes e conquistando a liberdade pelo movimento feminista. Essas
mulheres acabaram exagerando na busca de alcançar postos de controle de
situação, e como conseqüência perderam o contato com a família e com sua
própria sensibilidade e feminilidade. Algumas ficaram com saudades do lar e
outras demonstram sinais de frustação. Garboggini verifica algumas reações:
algumas mulheres fogem do trabalho no mercado, pois se sentem mais felizes
no lar. Outras batalham para atingir os lugares dos homens, para se sentirem
iguais. E finalmente, existe a mulher equilibrada. Ela equilibra os dois lados e
se sente feliz e estabilizada.
Concluindo, a autora vê que a publicidade deverá acompanhar as
têndencias e as empresas deverão fazer suas escolhas, percebendo as
diferenças comportamentais e as possibilidades de mercado, para assim, fazer
o posicionamento de sua marca ou produto.
Uma outra autora importante para a compreensão das novas
representações do feminismo na publicidade é Maria Inês Ghilardi Lucena.
Em seu artigo “As representações do feminismo na publicidade”, a
autora busca os muitos discursos produzidos para retratar a mulher e estudar
28
qual o seu papel na sociedade, sua maneira de ver o mundo e de como ela é
vista pela mídia.
Ghilardi Lucena argumenta que a mulher possui uma trajetória
histórico-social marcada por muitos percalços e grandes sonhos. Para ela, a
origem desses problemas está nas relações estabelecidas historicamente e
criadas pelo sistema patriarcal que valoriza bem mais o masculino que o
feminino, provocando desigualdades sociais, econômicas e culturais entre
homens e mulheres.
Mas, Ghilardi Lucena afirma que não basta estudar apenas as
representações femininas na mídia, pois isso não resolve o problema das
desigualdades entre homens e mulheres. Tal estudo só vai melhor verificar o
quanto ainda há para ser feito e conquistado.
Foi na década de 90, “época que encerra a marca da diversidade, da
mudança, da vontade de ser diferente e contrasta com as marcas do início do
século” (LUCENA, 2003, p.160), que a mulher começou a mudar e a
transformar a sociedade e o homem. Mas ainda é preciso responder a
pergunta: em que a mulher mudou? Ela resolveu ser feliz, sem nenhuma
repressão. Emancipou-se, revolucionando sua história. Com vimos, o discurso
publicitário apresentou tendências de mudanças, ele passou a exibir indícios de
uma nova mulher que é moderna, atuante e decidida.
“As mulheres emanciparam-se, conquistaram maior
liberdade de decisão e estão ocupando novos papéis sociais.
Entretanto, à medida que foram se emancipando, foram adquirindo
características masculinas. Ao mesmo tempo, procuram manter a
feminilidade do passado nos moldes do mundo moderno. São
bastantes arrojadas, muitas vezes. As transformações, no entanto,
dependem das classes sociais a que pertencem, das oportunidades
que lhes são oferecidas e do lugar que ocupam na sociedade”.
(Lucena, 2003, p.162)
De acordo com a autora, as conquistas femininas, ao longo dos anos,
são evidenciadas em anúncios publicitários. Ela destaca alguns exemplos.
Com a modernidade, a mulher Amélia, deixou de ser submissa às tarefas do
lar, de cuidar e não reclamar, enfim deixou de ser uma figura idealizada de
perfeição. A “Amélia” de hoje, passou a ser uma mulher moderna que utiliza a
Internet para cuidar do lar, na qual antes, sozinha, cuidava da casa e do marido
estritamente. Dessa maneira, a mulher conquistou a sua emancipação. Esta
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liberdade se refere à possibilidade de realizar sonhos antes impossíveis e
também ter direito de decidir de acordo com seu pensamento e até mesmo a
sua escolha sexual. Agora, ela passou a decidir o tipo de automóvel da sua
família, a realizar seus sonhos e seus desejos. Para a autora, a liberdade, a
emancipação e o poder de decisão estão ligados ao novo tabu que trouxe a
década de 90: o homossexualismo. Nesta década, várias propagandas se
utilizaram do homossexualismo. Um exemplo, citado pela autora, foi a
propaganda da Campari, onde a mulher termina seu namoro com o homem e
se insinua para uma mulher. Em todos os momentos elas seguram um copo de
bebida com gelo. No local, há um terceiro copo deixado pelo homem. E a frase
diz o seguinte: Um final imprevisto. Campari. Só ele faz assim.
Outro fator importante destacado pela autora é que a mulher passou a
tomar a iniciativa amorosa. Antes, a mulher era recriminada se tomasse alguma
iniciativa na conquista e ela também não podia cometer nenhum ato de traição,
pois a fidelidade era obrigatória para a mulher. Porém, na publicidade a traição
já passa a ser tematizada, indicando que já poderia existir uma possível
infidelidade ao homem. Como podemos ver em um anúncio de tempero da
revista Claúdia, que sugere amor e paixão. Nela dizia o seguinte texto: Engane
seu marido. Parece feito em casa, mas é pronto. Salsareti. Pratico porque já
vem pronto. Gostoso como se fosse feito na hora. Etti. Moderna como você.
Segundo a autora, a beleza tem se mostrado uma preocupação
constante para as mulheres, assim como objeto de cobrança para a sociedade.
Entretanto, o padrão de beleza mudou com o tempo. Hoje as mulheres
almejam um corpo perfeito, um rosto lindo. Elas se preocupam com as
celulites, as estrias, em emagrecer, cuidar da pele e dos cabelos. O ideal de
beleza nas mulheres acaba se tornando uma imposição devido à modernização
da sociedade e dos novos papéis assumidos pela nova mulher. Para obter
sucesso profissional e na vida amorosa, as mulheres querem parecer mais
jovens e belas, então gastam muito dinheiro na compra de produtos
“milagrosos”, fazem dietas, submetem-se a cirurgias plásticas, etc. É difícil para
as mulheres admitirem que estejam envelhecendo, de forma que elas
costumam mentir a idade. Ao contrário da mulher, para o homem é natural
envelhecer.
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Para autora, a publicidade também se utilizou da sensualidade
feminina. Sempre vista de forma sensual, a mulher perdeu todo seu recato e
começou a se expor e mostrar seu corpo de forma mais provocante,
“principalmente as imagens visuais dos anúncios publicitários primam por
mostrar o que antes era velado: a sensualidade feminina”.(Ghilardi Lucena,
2003, p.171). Segundo ela, talvez essa seja a característica mais feminina ao
longo da história da mulher. “Apenas adquiriu novos ares e se expõe a muitos
olhares, na modernidade”. (Ghilardi Lucena, 2003, p.171).
Dessa maneira, a mulher busca hoje ser diferente, criativa, original,
buscando sempre se renovar nesse mundo em que muda constantemente,
principalmente na busca de seu amado e do sucesso profissional.
Porém, com todas as mudanças decorridas pela modernidade, a
mulher não perdeu suas características femininas. De acordo com a autora:
“A mulher continua sensível, delicada, romântica e
charmosa, apesar das transformações. A sensualidade, de que ela
não abre mão, antes velada, agora se expões ora em revistas com
fotos de mulheres nuas ora em filme eróticos. A beleza, antes
natural, hoje é produzida, artificial. Essa é a forma para alcançar a
felicidade e não mais abrir mão do sonho, como fazia no passado.”
(Lucena, 2003, p. 175)
Finalmente, a imagem da mulher vai sendo construída pela publicidade
e também por outros discursos sociais como o político, religioso e jornalístico.
É preciso, entretanto ter uma certa cautela em relação a essa nova imagem,
pois as mulheres começam a aceitar os valores propostos, na maioria das
vezes, sem questionar, por gostarem dos elogios que são lhe dados, por
acharem vantajosas às propostas lhe oferecem pelos anúncios, simplesmente
por não perceberem o jogo de manipulação implícito no discurso.
Iara Beleli em seu artigo: “As diferenças marcadas entre gênero, raça e
nacionalidade na propaganda”, também contribui para entendermos as
transformações da imagem da mulher no campo publicitário.
Para ela, as diferenças de gênero, raça e nacionalidade são marcantes
nos anúncios publicitários, com o objetivo de sempre atingir um público-alvo
direcionado a determinado produto. Mas, mesmo com a função de atingir
certos públicos direcionados, as propagandas não podem ser enganosas e
nem ofensivas.
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Uma propaganda da Nestlé, citada pela autora, foi alvo do Código de
Defesa do Consumidor, pois uma dona-de-casa denunciou a propaganda do
suco de laranja Frutness, que dizia a seguinte frase: “Tem tanta coisa melhor
para espremer do que laranja”. Essa frase acompanhava a embalagem do
produto e ao lado dela vinha a imagem dos seios de uma mulher, vestida de
ligerie preta.
Esta campanha mostra a facilidade da dona-de-casa não perder mais
tempo espremendo a laranja, podendo atingir a diversos públicos. Porém, a
frase sugeri que em vez de você perder tempo espremendo uma laranja,
esprema os seios de uma mulher. Sendo assim, a propaganda estaria
direcionada para o público masculino, promovendo suas fantasias e desejos.
“Promover o consumo é o único objetivo desse setor de
mercado. Para isso, os publicitários, na maioria das vezes, recorrem
a pesquisas que os aproximam dos potenciais consumidores e estão
o tempo todo mapeando e jogando com o que pensam ser as
necessidades dos seres humanos, seus “sonhos” de realização de
beleza, de prestígio, de poder. Essas “supostas” necessidades são
transpostas aos significados atribuídos aos produtos.” (BELELI,
2003, p.182)
No início do século XIX, começam a aparecer propagandas que
abordam a diferença sexual, marcando a beleza feminina e a força masculina.
Isso se propaga ao longo do século XX. Segundo Beleli, isso não quer dizer
que a sociedade e seus símbolos ficaram parados até este século, mas alguns
símbolos que se referem à diferença sexual permanecem como constituidores
de identidade. “Os tipos de mulheres existentes no mercado publicitário na
década de 70 e 80 eram (escrava-empregada, objeto-sexual, boneca
deslumbrada, burra, ingênua encantada) e a identificação do homem com o
trabalho, suas conquistas econômicas, sociais e sexuais” (citado por BELELI,
2003, p. 184) são, até hoje, imagens de apelo no mercado publicitário.
Beleli, na associação de mulher e trabalho, citou o exemplo da
campanha dos mamíferos da Parmalat, na qual a mãe deixa de ser a “mãe –
nestlé”, que cuida e protege os filhos, vai a festa da escola, ou da mãe-danone,
que se preocupa com a inteligência dos filhos dando fósforo, ferro, enfim
vitaminas, sai desse referencial e passa a ser a mãe que rola com os filhos no
chão no pouco tempo que tem após sua entrada no mercado de trabalho.
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Pode-se notar, nesta propaganda, a inserção da “nova mulher”, que apesar das
duplas jornadas de trabalho, ainda encontra tempo para estar com os filhos e
também com o marido.
Segundo Beleli, para Sant’Ana, no século XX, muitos anúncios
publicitários eram dirigidos ao público feminino no combate a feiúra, se
incentivava à maquiagem dos defeitos naturais, como a tintura dos cabelos,
tirar pêlos, etc.
Beleli (2003) cita alguns autores em sua discussão. Segundo Abib, a
mulher continua sendo explorada pela publicidade seja apelando para a forma
natural de ser ou para formas produzidas. Em vez de um homem elogiar um
bom jantar, como em anúncios da década de 50, agora ele elogia o corpo da
mulher.
No entanto, para a autora a profissionalização da mulher não foi algo
inventado pela publicidade, isso aconteceu decorrente de transformações
sociais mais amplas, oferecendo a publicidade novos modelos de mulher. Ela
ainda afirma que a exploração de gêneros nas imagens, na busca por aprender
as novas concepções do masculino e do feminino requer examinar a tensão
existente entre mulher e homem como projetos e/ou descrição da realidade
existente. Como exemplo, a utilização de seios grandes podem ser importantes
em anúncios de lingerie, mas pode adquirir outro conceito, dependendo da
maneira que é exposto.
A autora cita o diretor de criação da DM9DDB, Sérgio Valente. Para o
publicitário, não há machismo na vinculação da mulher bonita e cerveja,
segundo ele essa relação é tipicamente brasileira. Como a publicidade utiliza
valores para identificar os produtos, Valente quis dizer que a mulher bonita está
associada à cerveja, gerando uma identificação ao consumidor. De um lado,
está a vontade do consumidor em consumir a cerveja e conquistar a linda
mulher da propaganda, de outro, seria simplesmente a lembrança da marca, na
qual este é o principal objetivo do publicitário.
No Brasil, essa relação da mulher com o consumo de cerveja está
muito associada. Hoje os anúncios de cerveja chamam a nacionalidade aliada
à beleza da mulher brasileira. Um exemplo, citado pela autora, foi a
propaganda da Kaiser lançada em abril de 2003. Nela eram projetadas lindas
cenas brasileiras, enquanto na voz de um locutor se dizia os motivos pelos
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quais o Brasil merece uma Kaiser e no final dizia que o Brasil merecia uma
Kaiser porque neste país morava a modelo Daniella Cicarelli. Tudo dito na
propaganda, representada como marcas tipicamente brasileira, como o lugar
mais lindo, o povo mais hospitaleiro, praias maravilhosas, a magia do futebol já
seria o suficiente para despertar o interesse pela Kaiser, mas a ênfase da
propaganda não estava nas belezas brasileiras e sim na mulher brasileira,
personificada em Daniella Cicarelli. A propaganda ainda termina com a
seguinte frase dita pela modelo: “ Eu não mereço”. Isso nos mostra a modéstia
e a submissão aos atributos designados a ela.
Mas, segundo a autora, isso não fica só no Brasil. No Japão, foi
lançada uma propaganda em que a marca da cerveja estava estampada no
vestido das modelos, dando a idéia de que os corpos se misturavam com a
bebida. Já na propaganda alemã, o produto aparece numa dimensão
desproporcional ao corpo da mulher.
Outra propaganda utilizada para evocar sedução nos anúncios
publicitários é a campanha da calça TriFil, que levanta o bumbum. A chamada
do anúncio tem com frase: “Levanta Brasil”. É seguida por um texto
incentivando as pessoas a comprarem o produto, pois muitas mulheres já estão
usando. Ainda informa que se levaria muito tempo para conseguir levantar o
bumbum em uma academia. Na parte inferior do anúncio, haviam fotos de
bundas vestidas com várias roupas e à direita uma foto de uma mulher com
“um corpo de violão”, escrito: “UAU! A meia calça que deixa o bumbum legal”.
Mesmo com as definições de gêneros já formadas perante a
sociedade, a autora nos mostra a campanha de lingerie da Duloren entre 1995
e 1996, sugerindo novas definições do masculino e do feminino. Esta
campanha foi até proibida de ser veiculada por algumas revistas, como foi o
caso da revista Claudia, que considerou a propaganda ofensiva, pois mostrava
uma freira levantando o hábito de forma sexy para o Cristo Redentor de olhos
vendados. A revista também criticou a campanha em que se legalizava o
aborto.
As questões de gênero e raça foram também marcantes nessas
campanhas veiculadas em 1995 e 1996, pois mostrava novas definições do
masculino e feminino nas relações amorosas. Em uma propaganda da Duloren,
duas mulheres vestindo lingerie se insinuam no jogo da sedução, uma com a
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“feminilidade” mais acentuada do que a outra. No anúncio segue a seguinte
frase: “Você não imagina do que uma Duloren é capaz”. Tal anúncio nos
mostra a transgressão das normas estabelecidas, fazendo com que mulheres
se interessem por mulheres.
Em outra propaganda da Duloren, em que também acontece essa
transgressão, vê-se, no anúncio dois homens que se beijam na boca
explicitamente, com a seguinte frase: “Você não imagina a falta que uma
Duloren faz”. A propaganda fala da falta de sedução da mulher que não usa a
lingerie certa, fazendo com o homem procure outro homem.
As campanhas da Duloren sugerem que os sujeitos participem da
ação, mas em posições distintas. Na primeira, uma mulher é mais “feminina” do
que a outra, enquanto que, no segundo anúncio, os homens ocupam posições
similares, na qual não se permite a feminilização de uma das partes. Em
ambos, as mulheres manipulam, no primeiro caso pelo produto e no segundo
pelo desejo dos homens, evocando a falta.
A Duloren também abordou o tema das diferenças sociais. Num
anúncio há do lado esquerdo um membro da Ku Klux Klan encapuzado
segurando uma tocha acesa, e do lado direito, o mesmo membro da Ku Klux
Klan está ajoelhado agarrado na perna da negra, desencapuzado. A imagem
sugere a ação positiva do feminismo de desvendar a identidade do membro da
Ku Klux Klan, enfrentando a perseguição racial.
Depois de todo esse estudo da sociedade de consumo, suas
características na visão de sociólogos, do movimento feminista, de como a
imagem da mulher esta sendo usada no campo publicitário, podemos ir para o
3º capitulo, na qual será feita uma análise de anúncios publicitários de cerveja
que utilizam à imagem feminina, como um signo, como um objeto de consumo.
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3. ANÁLISE DE PROPAGANDAS
Como vimos no primeiro capítulo, na sociedade de consumo as
pessoas consomem à procura do prazer. Os consumidores não procuram nos
produtos a sua necessidade, mas si o prazer imaginativo que o objeto pode
trazer, o chamado hedonismo mentalístico. No mesmo contexto, vimos no
segundo capítulo, a mulher, como signo, utilizada em diversas propagandas
publicitárias, mas isso decorreu de várias transformações no feminismo, pois a
mulher de muitos anos para cá conquistou muitos direitos, tornando-se
independente perante a sociedade. Porém, com todas essas transformações a
mulher continua sendo expostas em anúncios publicitários como objeto de
consumo, dando prazer, emoção no ato de consumir. Dessa forma, no terceiro
capítulo iremos fazer uma análise de propagandas que utilizam a imagem da
mulher como foco principal de vendas. As propagandas escolhidas são os
anúncios publicitários de cervejas.
Antes de analisarmos as propagandas de cervejas, faremos uma breve
explanação no público consumidor de cerveja da cidade de Fortaleza.
De acordo, com Instituto Marplan, 1.698.000 são pessoas maiores de
18 anos que possivelmente possam beber cerveja. Desse total 38% ou 638.000
bebem cerveja. Sendo que 59% são homens e 41% são mulheres. Observe o
gráfico abaixo:
Fonte: Ipsos Marplan / Mercado: Fortaleza - 18+ anos - Jan07 a Dez07
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Essa dados nos comprovam que os homens consomem mais cervejas
do que as mulheres. Isso é mais um motivo para o mercado publicitário de
cerveja colocarem as mulheres como um objeto de consumo, direcionando as
propagandas para o público masculino. Podemos perceber no gráfico abaixo,
que essa porcentagem aumenta para os homens, quando comparamos as
pessoas que consomem pelo menos uma cerveja por semana. Num total de
22% ou 374.000 pessoas bebem pelo menos uma vez por semana cerveja,
deste total, 63% são homens e 37% são mulheres.
Fonte: Ipsos Marplan / Mercado: Fortaleza - 18+ anos - Jan07 a Dez07
Podemos constatar, mais um motivo pelo qual a publicidade volta sua
campanha de cerveja para o público masculino.
As classes sociais que consomem mais cervejas são as C e D. Veja o
gráfico a seguir:
Fonte: Ipsos Marplan / Mercado: Fortaleza - 18+ anos - Jan07 a Dez07
37
No gráfico podemos notar que das 638.000 pessoas que consomem
cervejas, 9% pertencem à classe A, 14% pertence à classe B, 36% pertencem
à classe C, 35% pertencem à classe D e 6% pertence à classe E. O gráfico nos
mostra que as pessoas que consomem mais cervejas pertencem às classes C
e D. Estas classes possuem um público de menor poder aquisitivo, permitindolhes o acesso a cerveja. Já o público AB, possui um padrão de vida melhor,
podendo beber bebidas mais sofisticadas, como o uísque.
Concluímos que as pessoas de baixa renda consomem mais cervejas
do que as pessoas que possuem um poder aquisitivo maior. É o que mostra o
gráfico a seguir:
Fonte: Ipsos Marplan / Mercado: Fortaleza - 18+ anos - Jan07 a Dez07
Depois dessa breve explanação sobre o público de cerveja em
Fortaleza, podemos perceber que o público masculino é bem mais concentrado
neste mercado, porém as mulheres já estão participando desse mercado.
Contudo, mesmo com a participação mais efetiva, o marketing e a publicidade
ainda colocam a mulher como objeto em propagandas de cerveja. A partir
disso, vejamos agora algumas análises feitas em algumas propagandas de
cervejas.
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Observe-se o anúncio publicitário da cerveja Skol, a seguir:
Neste anúncio podemos perceber o abuso feito à figura feminina. Na
frase: Se o cara que inventou o provador bebesse Skol, ele não seria assim.
(Imagem de um provador normal, cobrindo todo o corpo da mulher). Seria
assim. (imagem cobrindo a cabeça da mulher). Neste anúncio, é claramente
exposta a exploração feita ao corpo feminino, pois para o mundo publicitário
essa exploração tem o objetivo de persuadir o consumidor, mexer com seus
sonhos e desejos, principalmente, com o do público masculino. Mas será que
só os homens consomem cervejas? Ao longo desta análise poderemos
responder essa questão. Podemos ainda, perceber no presente anúncio, a falta
de respeito a mulher, afirmando que seu corpo, na forma de objeto, é muito
mais importante do que a sua personalidade, a sua feminilidade, enfim a sua
forma natural de ser mulher. O corte redondo do provador está também
associado ao slogan da Skol, que é “A cerveja que desce redondo”. Portanto,
na propaganda acima diz que com Skol, tudo fica redondo.
Mas essa utilização de corpos femininos em propagandas de cervejas,
não acontece só nos tempos atuais, antigamente isso já acontecia, como
podemos ver em algumas propagandas a seguir:
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Antigamente já se utilizavam corpos femininos em anúncios de
cervejas, direcionada ao público masculino, pois, para a sociedade, só os
homens consumiam cerveja. Diante de uma sociedade tão conservadora, que
considerava que a mulher tivesse um comportamento puro, totalmente virtuoso,
já se permitia que a mulher fosse exposta em cartazes de com poucas ou
muitas roupas.
Dessa forma, essa tendência de utilização da mulher em anúncios
publicitários de cerveja, vem se mantendo até hoje, porém com mais exposição
e exploração do corpo. Como podemos perceber em outro anúncio da Skol,
seguindo a mesma linha do anúncio anterior. Neste, a saia da modelo loira,
bonita, com boas formas foi cortada de forma redonda, mostrando sua bunda,
com o slogan: “Com Skol, o verão fica redondo”.
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Este modelo de que a mulher tem que ser bonita, possuir boas formas,
ser magra, ter a pele bonita, não é de hoje, pois sempre se exigiu que a mulher
fosse bonita, que se cuidasse. Foi o que podemos ver no segundo capítulo
quando estudamos o feminismo. Antes, a sociedade exigia da mulher que ela
se cuidasse para ficar sempre bela para garantir e manter um bom casamento,
e com o passar do tempo, veio o acontecimento do movimento feminista e a
mulher precisava ser bela para obter sucesso profissional e sorte no amor.
Mas, mesmo com todos os acontecimentos do movimento feminista, a mulher
ainda deixa-se ser tratada como um objeto de consumo, de prazer, enfim
aceitando todos os estereótipos que a sociedade e a publicidade impõe.
Como podemos ver no comercial da Nova Schin. Uma mulher chega
correndo a uma espécie de templo budista para consultar “o mestre”. Quando
ela entra, o mestre está rodeado de mulheres, ele bate palmas e elas saem.
Aflita, a mulher mostra ao monge a camisa do marido com uma mancha de
batom no colarinho e diz:
- Está é camisa do meu marido e com batom de outra, ele é um semvergonha!!
O mestre responde que não e começa a falar parábolas:
- Veja essa cerveja. Ela é minha, mas pode tomar um golinho.
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A moça aceita. Depois, o mestre continua:
- Está vendo? Seu batom no meu colarinho. E o mestre não é semvergonha.
A moça pára, pensa, raciocina, e responde aliviada:
- Entendi!! Você salvou o meu casamento! Obrigada mestre!
- Obrigada? (risos maliciosos)
Depois disso é dito o slogan da campanha: Nova Schin. Ou seja,
cerveja! E o mestre aparece rodeado de mulheres, como um sultão no harém.
As mulheres inclusive estão vestidas de odaliscas.
No VT publicitário em questão, a mulher aparece na condição de
limitada e fácil de manipular. O que o mestre disse, está dito, ela acredita sem
questionar, parece até que o mestre é o senhor da verdade. No final, o mestre
ainda sugere que ela devia “favores” em troca dos ensinamentos que ele
acabara de lhe conceder.
Percebe-se então, a submissão da mulher ao homem [mestre], ao
campo publicitário, que mesmo considerada como um objeto de desejo, ela
submete-se a esse estereótipo de manipulação.
Vamos agora a outro exemplo. A Antarctica em sua nova campanha
tem como cenário o “Bar da BOA”, o melhor lugar para se divertir com amigos,
onde tem gente bonita e o melhor, onde se encontra gente boa e a cerveja
BOA. A dona do bar é a atriz Juliana Paes, considerada símbolo sexual por
muitos brasileiros, ou seja, mulher “boa”, “boazuda”, um objeto de desejo. Em
uma propaganda, dois clientes entram no bar e um deles diz:
- Ju, tem uma Boa aí pra gente.
De trás do balcão, ela responde:
- Esta ou esta?
De um lado, ela aponta para o copo com uma cerveja. Do outro, para a
garçonete loira e bonita. Os rapazes na mesa pensam, pensam, as imagens
começam a acelerar, sugerindo que os clientes passou horas refletindo sobre a
decisão. Quando finalmente um deles responde:
- Quero a cerveja!
[pausa], o outro completa:
- Mas será que ela pode servir?
E o bar inteiro começa a aplaudir e dar risada.
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Pode-se perceber nesta propaganda que, mulher e cerveja, são dois
objetos de desejo, junto ao mesmo tempo, ao alcance das mãos. A propaganda
coloca a mulher na mesma condição do produto, ficando a critério do cliente
decidir qual dos dois ele prefere. Ainda se percebe que a garçonete está
vestida com um vestido “tomara-que-cai”, em que apenas a parte que cobre os
seios é dar cor branca, do colarinho. E o resto do vestido é amarelo, da cor da
cerveja. As curvas do corpo feminino lembram um copo do tipo de “tulipa”.
Enfim, a mulher é considerada a própria cerveja.
Vamos a mais um exemplo:
Em um dos primeiros comerciais da cerveja Sol, no inicio do verão. Um
homem que está no seu trabalho com muito calor sai com alguns amigos para
curtir o verão na praia. No decorrer da propaganda ele diz que verão sem
mulherada, não é verão, é um terror (neste momento passa ao lado do seu
carro, um ônibus lotado de mulher, em direção a praia). No comercial se repete
várias vezes a frase: Sol, “vamo ai” que o verão já começou. (chamando o
telespectador a tomar uma Sol, pois o verão já está ai). Ainda no VT, algumas
mulheres tomam sol, e perguntam quem vai passar bronzeador, então todos os
homens levantam a mão com a cerveja Sol. No fim, Henri Castelli, chama o
telespectador para tomar uma Sol, dizendo que o verão já está ai.
Nessa propaganda, percebe-se mais uma vez a relação entre a mulher
e a cerveja na parte em que diz, que o verão sem mulherada, não é verão é um
terror. Nesta a mulher é considerada parte integrante do verão, além da
cerveja, pois para o público masculino se tiver mulher e cerveja, o verão está
completo.
Vejamos, agora dois comerciais da Skol, chamado de Dona Carminha
1 e 2. No primeiro, um homem vai ao médico, pois só consegue ver as coisas
quadradas. Na consulta, o médico lhe mostra um circulo, e lhe pergunta:
-Que forma geométrica tenho aqui?
Ele responde:
- Um quadrado.
Agora o médico lhe mostra uma bola e lhe pergunta a forma
geométrica, ele responde de novo:
- Um quadrado.
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O médico insatisfeito com aquele homem que não consegue ver outra
forma que não seja um quadrado chama Dona Carminha (uma loira muito
bonita e belas formas) para lhe conceder um favor:
- Dona Carminha, por favor, mostra os seios.
Dona Carminha faz cara de que não quer. E o médico insiste:
- Por favor, Dona Carminha, é para o bem da ciência.
Então Dona Carminha mostra os seios e o médico pergunta:
- O que o senhor está vendo.
Ele responde:
- Dois quadrados.
Então o médico lhe oferece uma Skol. O homem bebe e a partir disso,
o homem consegue ver tudo redondo e olha para Dona Carminha querendo
que ela lhe mostre os seios. Dona Carminha diz que não, dizendo-o que ele já
está curado. No final da propaganda, ele está com um amigo em um bar e
Dona Carminha passa e ele diz: Vai Dona Carminha, pro bem da ciência.
No segundo, o amigo dele vai ao mesmo consultório, fingindo que não
está conseguindo identificar as imagens geométricas. O médico percebendo a
forma geométrica de seu olho pergunta logo se ele toma Skol. Ele diz que sim.
Então o médico diz que ele não tem nenhum problema, mas ele continua
dizendo que sim. Então o médico lhe mostra um circulo e lhe pergunta a forma
geométrica e ele responde:
- É um losango.
Ele lhe mostra um circulo e lhe pergunta qual é a forma, ele responde:
- Um pentágono quadrado.
O médico conclui que ele não tem nada. E o paciente pergunta pela
Dona Carminha. O médico diz que ela ta de férias e chama a Dona Lulu. A
Dona Lulu aparece e logo ele diz que é redondo, mostrando que não está com
nenhum problema. Ele age assim, pois a Dona Lulu, não possui o perfil da
Dona Carminha, ela não tem possui o perfil de mulher bonita imposta pela
sociedade, ela é gordinha. Ele ainda pede no fim do comercial para a Dona
Carminha voltar logo de férias pelo bem da ciência.
Esses dois comercias, mostra como o estereótipo de beleza influencia
muito dentro de uma sociedade que se permanece eternamente, como de
consumo. A mulher além de trabalhar, cuidar dos filhos, da família e da casa,
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precisa ser bonita, precisa seguir esse modelo de mulher bonita que a
sociedade atual exige. Alguém já viu, alguma gordinha fazendo propagandas
de cerveja? Não existe, pois esse não é o perfil de mulher que a cerveja
precisa para chamar atenção do consumidor. A mulher tem que ser loira ou
morena, alta, magra, cabelos lisos para entrar nesse padrão. Vale lembrar, que
este perfil é muito pequeno dentro da sociedade, nem todas as mulheres são
assim, esse perfil se enquadra em uma pequena parte da população.
Não é à toa que nunca se vendeu tanto nos últimos anos produtos de
beleza para emagrecer, para tirar celulites, estrias, como também tinturas de
cabelo, alisamentos, o uso de chapinha, etc, e ainda aumentou o número de
cirurgias plásticas. Portanto, as mulheres continuam querendo atingir a esse
padrão de beleza, procurando sempre novas formas de atingir a beleza
desejada.
Uma outra propaganda, um pouco mais antiga da Skol, mostrava uma
garota de calcinha em casa, se preparando para receber o namorado. Ela
despeja um pouco de cerveja na máquina de lavar e passa a roupa. Logo em
seguida, ela se veste e molha os dedos com um pouco de cerveja e passa
como perfume atrás das orelhas e nos lábios também, servindo de batom. E a
campanhia toca. Ela abre a porta e o namorado fica “embriagado” com a
beleza e “algo a mais” da sua namorada. Afinal ela está especialmente atraente
naquela noite.
Este comercial sugere que a mulher deve fazer tudo que para agradar
o seu homem, mexendo com suas fantasias e desejos. Mais uma vez,
podemos notar que a mulher e a cerveja são dois objetos de desejo e
consumo, portanto, uma combinação perfeita. Todo homem adoraria chegar
em casa e encontrar sua mulher linda, sedutora e saborosa para o consumo.
Dessa maneira, os comerciais de cerveja levam a acreditar que o
homem, independentemente da sua beleza, possa conquistar mulheres
bonitas, maravilhosas, com belas formas física. Podemos ver isso na
propaganda do baixinho da Kaiser. Além de baixinho, ele é barrigudo, nada
atraente, e aparece mudo no comercial. Porém, muito disputado pelas
mulheres mais cobiçadas do país, como a Danielle Winits. Isso também
acontecia nos comercias da Antarctica com o Bussunda e nos comercias da
Brahma com o Zeca Pagodinho.
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Em outro comercial da Antarctica, Juliana Paes esta na praia, senta-se
perto do balcão e pede uma Boa, na hora em que o garçom coloca a Boa em
cima do balcão, Juliana se levanta para pegar. Então sua saia fica enganchada
da cadeira, mas ela continua tentando pegar a cerveja. Enquanto acontece
isso, os homens da mesa ao lado, ficam de olho na sua bunda, com olhares
maliciosos, desejando que sua saia se rasgue por completo. Na hora em que a
Juliana está quase conseguindo pegar a cerveja, aparece o Bussunda para
ajudá-la e ele diz:
- Calma Juliana, assim sua saia pode rasgar.
Ela fala:
- Aí Bussunda, que fofo!
Em vez de ele lhe ajudar e entregar a cerveja, ele afasta a cerveja
mais ainda e diz:
- Assim, ela vai rasgar com certeza.
Este comercial nos mostra a mulher no papel de consumidora, porém
ainda sendo um objeto de consumo, pois os homens não tiravam o olhar
malicioso e ficavam desejando que a saia da Juliana rasgasse, e ainda aparece
o Bussunda para fazer com que isso se concretizasse.
Um comercial mais recente da Antarctica é aquele em que está se
fazendo uma seleção para quem quer concorrer a participar do comercial da
Boa. O que falaremos em questão é o da Karina Bacchi, querendo participar do
comercial. Ela entra e fala que quer participar do comercial da Boa. E a Juliana
pergunta o porque. Ela responde:
- Sou loira, gostosa e todo mundo me adora. (solta risos).
Juliana responde:
- Ai Karina, acho que você vai ter que tentar outra vaga.
Karina faz cara de triste e Juliana diz que a vaga já foi preenchida. Ela
pergunta porque e a Juliana responde pegando uma Boa e colocando em cima
da mesa e apontando para a cerveja:
- Lora, gostosa e todo mundo adora (risos).
No fim Karina ainda pede uma.
Esta propaganda nos mostra mais uma vez a aceitação da mulher aos
estereótipos impostos pelo marketing e a publicidade, pois Karina se diz loira,
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gostosa, se igualando a cerveja, um produto de consumo. Mais uma vez a
mulher está se igualando a cerveja, se colocando como coisa, uma vez que já
se tornou um objeto de desejo que cultua o prazer masculino.
Observe a seguinte propaganda:
Como podemos perceber no anúncio acima da Nova Schin, as
mulheres já estão participando tanto desse mercado de cervejarias, que até as
grávidas já podem ficar tranqüilas, pois já existe a cerveja sem álcool. Isso não
é mais problema de ficar sem beber, por causa da gravidez.
Observe este gráfico:
Fonte: Ibope Monitor.
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O mercado de cervejaria cresce com o passar dos anos, acarretando o
aumento de investimentos feitos na publicidade de cervejas. O gráfico acima
pode comprovar o crescimento da publicidade nos mercados de cervejaria a
partir do ano de 2002 a 2006, retirado do site da revista Exame, por Daniel
Hessel
Teich
(fonte:http://www.amata.com.br/Fio%20Maravilha/assinaturas/arquivodenoticias
/14.06.07.htm).
Devido ao constante crescimento do mercado, as propagandas de
cervejas precisam chamar a atenção do consumidor e para isso utilizam-se de
mulheres bonitas de acordo com a sociedade para atrair os consumidores,
mesmo as mulheres já colocadas como consumidoras também. A utilização
desses corpos femininos atrai somente os homens como função de prazer,
sedução. As mulheres não bebem cerveja por causa desses corpos, elas
bebem porque simplesmente gostam. Em relação aos corpos utilizados, elas
apenas idealizam e desejam essa beleza imposta pela sociedade.
Nesta propaganda da Skol, não se precisou colocar a imagem de uma
mulher, mas fica subentendida a sua participação, pois no controle remoto só
tem três botões: um de futebol, outro de mulher pelada e um outro de futebol
de mulher pelada. Esta propaganda mostra o machismo do homem em relação
à mulher, o quanto ela se torna um objeto de consumo masculino, a ponto de o
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homem poder escolher o modo de como quer vê-la, no caso do anúncio,
pelada. Isso é uma agressão à mulher, a sua identidade feminina.
Algumas propagandas podem nos mostrar essa mudança, de que a
mulher pode ser vista em propagandas de cervejas, sem que sejam abusadas.
Porém, o que prevalece mais nas propagandas é a essa mulher objeto.
Vejamos alguns exemplos:
Neste anúncio da cerveja Sol, retirada da revista Veja, as mulheres
estão vestidas de maneira sedutora, tentando “cantar” o homem. Podemos
lembrar o que foi visto no segundo capítulo sobre a mudança feminina, em que
a mesma já podia determinar a “cantada”, dar o primeiro passo. Antes a mulher
era recriminada se tomasse à iniciativa, hoje isso é normal. No presente
anúncio, elas estão no poder de consumidoras também, participando do
mesmo ambiente, que antes era considerado masculino. Porém, cada uma tem
um charme diferente para conseguir conquistar um só homem, é uma disputa
feminina.
A mulher hoje já possui total liberdade para tomar esse tipo de
iniciativa, os homens de certa maneira até gostam. Para alguns mais tímidos,
facilitam mais na conquista. Mas, os homens também não gostam das coisas
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tão fáceis, então as mulheres se forem iniciar a conquista, precisam tomar
cuidados.
Em outra propaganda da cerveja Itaipava, as mulheres estão em um
momento descontraído num bar, com um amigo. Não há nenhuma “azaração”,
nenhuma forma de sedução ou conquista entre eles. Nesta propaganda, a
mulher não é mais vista como um objeto de consumo ou de desejo, ela é
consumidora tanto quanto ao homem. Mas, pode-se notar que, por mais que as
mulheres não estejam nessas condições de coisificação da imagem, elas
permanecem bonitas. As propagandas continuam com o rótulo de que se
precisam ter mulheres muito bonitas em propagandas de cerveja, contribuindo
para o culto da beleza.
Portanto, podemos concluir depois dessa análise, que as propagandas
de cervejas vão continuar se utilizando de mulheres, pois já se foi confirmado
que os homens consomem mais cervejas que as mulheres, fazendo com que
as propagandas se dirijam a eles.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste trabalho, podemos concluir que as mulheres, apesar de todas
suas conquistas no campo profissional quanto na vida amorosa, ainda podem
ser vistas como objetos de consumo, vistas como coisa. Estamos ainda
perante a coisificação da mulher.
Hoje, a publicidade e o marketing, sabendo que o mercado de cerveja
está crescente, e sabendo que a quantidade de pessoas que bebem cervejas é
do sexo masculino, criam uma propaganda totalmente voltada para esse
público. Como foi visto em algumas propagandas citadas no terceiro capítulo, a
mulher está exibindo o seu corpo, de forma apelativa, se igualando na maioria
das vezes a própria cerveja. Isto se verifica, por exemplo, em propaganda da
cerveja BOA, em que o cliente passa horas em dúvida se quer a cerveja ou a
mulher “boasuda.” Podemos perceber então a condição de objeto que é
imposta a mulher.
Outra propaganda da Antarctica é a que Juliana Paes é a dona do Bar
da BOA. Mesmo na posição de proprietária Juliana Paes é ressaltada pelas
suas belas curvas, onde no Bar da Boa, a proprietária também é boa. Ela está
diretamente ligada à cerveja que é Boa, sendo bonita e gostosa, a cerveja
também será. Então, o consumidor relaciona esses conceitos de mulher
gostosa à cerveja, ocasionado o desejo de consumir.
Portanto, a mulher nunca deixará de querer atingir esse estereótipo de
beleza imposto pela sociedade, sempre procurando ser bela e continuar nesse
padrão. Não é a toa que os salões de beleza assim como, as clínicas de
estéticas estão crescendo para conseguir garantir esse modelo feminino.
Dessa forma, nossas sociedades atuais continuam permitindo que os
anúncios publicitários ainda tratem a mulher como desprovida de valores, sem
sentimentos, sem pureza, sem feminilidade. Infelizmente muitas mulheres
continuam aceitando essa forma imposta.
Percebe-se, no anúncio da cerveja Itaipava, que as mulheres estão
freqüentando o bar, não há nenhum índice de que a mulher está sendo
colocada com um objeto de consumo, ela está lá, como consumidora, “igual” à
posição do homem. Isso acontece de outra forma em um anúncio da cerveja
Skol, em que as mulheres estão na condição de tomar a iniciativa. Mas, se
percebe que elas são sempre bonitas, não saem do padrão de beleza. Isso nos
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afirma que mesmo elas tentando sair da condição de objeto, a mulher não
consegue, pois a sociedade não permite.
Se fossem colocadas mulheres baixas, gorda, em propagandas de
cervejas, esta não iria fazer nenhum sucesso. Nenhum homem se interessaria
em beber aquela cerveja, pois já está em sua cabeça à associação de mulher
gostosa, cerveja também gostosa. Por isso, que as empresas vão permanecer
sempre fazendo essa associação de mulher e cerveja. A mulher nunca sairá
dessa condição de objeto de desejo, prazer e consumo. Mas apesar desse
“triste realismo”, podemos perguntar: Até quando as mulheres vão se submeter
a este papel? Isso é uma pergunta que só com o passar dos tempos
poderemos responder. Mas, o que se sabe é que a mulher ainda é vista na
condição de objeto, mesmo já possuindo uma participação ativa nas nossas
sociedades contemporâneas, seja consumindo cerveja ou tentando construir
uma nova imagem de si.
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BIBLIOGRAFIA
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meios de comunicação de massa. Petrópolis, RJ: Vozes, 1995.
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