PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Programa de Pós-Graduação em Comunicação
A INTERAÇÃO QUE NÃO TEM PREÇO:
o consumidor como co-produtor da mensagem publicitária
Isabela Soares Hatem
Belo Horizonte
2011
Isabela Soares Hatem
A INTERAÇÃO QUE NÃO TEM PREÇO:
o consumidor como co-produtor da mensagem publicitária
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Comunicação Social da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais como
requisito parcial para a obtenção do título de
Mestre em Comunicação Social.
Orientador: Prof. Dr. Júlio César Machado Pinto
Belo Horizonte
2011
FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
H361i
Hatem, Isabela Soares
A interação que não tem preço: o consumidor como co-produtor da mensagem
publicitária / Isabela Soares Hatem. Belo Horizonte, 2011.
91f. : il.
Orientador: Júlio César Machado Pinto
Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social.
1. Propaganda. 2. Mídia (Propaganda). 3. Semiótica. 4. MasterCard
International Incorporated. I. Pinto, Júlio César Machado. II. Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social. III. Título.
CDU: 659.118
Isabela Soares Hatem
A INTERAÇÃO QUE NÃO TEM PREÇO:
o consumidor como co-produtor da mensagem publicitária
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Comunicação Social da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais como
requisito parcial para a obtenção do título de
Mestre em Comunicação Social.
___________________________________________________________________
Júlio César Machado Pinto (Orientador) – PUC Minas
___________________________________________________________________
Vander Casaqui – ESPM - SP
___________________________________________________________________
Mozahir Salomão Bruck – PUC Minas
Belo Horizonte, 24 de fevereiro de 2011.
Dedico esta dissertação aos meus pais,
pelo carinho e incentivo.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que de alguma forma sempre me apóiam e me incentivam a
seguir em frente diante de meus desafios, em especial àqueles que torceram por
meu sucesso no Mestrado.
À Deus por ter me dado a vida, saúde, ter colocado em meu caminho pessoas
incríveis, por ter feito de mim quem sou e por ter sempre facilitado minha caminhada.
Ao meu Anjo da Guarda por me proteger o tempo todo e por ter me livrado de
inúmeras situações ruins, inclusive das quais muitas vezes o perigo não era
aparente.
Aos meus pais, Pedro e Celeste, pelo amor e por terem investido em minha
formação profissional, acadêmica e pessoal, apoiando meus estudos de acordo com
minhas próprias escolhas. Amo vocês!
Aos meus irmãos Rodrigo e Gustavo, com quem sempre aprendi muito, e à
Dani, minha irmã, a primeira pessoa a me incentivar a cursar o Mestrado. Obrigada
por fazer o máximo para que eu não me deixasse abater quando surgiram
dificuldades.
À Cláudia, Raquel e Júnior pelo afeto de irmãos e por estarem sempre
presentes.
A todos os queridos cachorros que já tive, em especial à Priscila e Magali,
pela bondade e proteção 24 horas por dia, e ao Neguinho, companheiro fiel, que me
acompanhou desde criança, dando carinho e amor todos os dias sem pedir nada em
troca. Estarão sempre presentes em lembranças felizes!
Aos meus verdadeiros amigos e amigas com os quais nem sempre existe um
convívio diário, mas que estão continuamente presentes: Joyce, Marina, Nayara,
Magda e Leo. Agradeço ainda, especialmente, minhas amigas: Camilla, Mary, Elisa
e Olga. Obrigada por dividirem comigo as alegrias e me confortarem nos momentos
difíceis. O apoio de vocês é muito importante para mim!
Ao Fred pelo amor, companheirismo e paciência. Obrigada simplesmente por
estar ao meu lado!
Aos colegas da FEAMIG, com quem trabalho e passo a maior parte dos meus
os dias. Obrigada pelo ótimo ambiente de convivência, por compreenderem minhas
trocas de horário no início do curso e por torcerem pela minha vitória.
Ao Professor José Albino, pelos ensinamentos transmitidos desde a minha
Graduação. Apesar de não ter tido contato com esta dissertação, mostrou-se
sempre disponível e disposto a ajudar nos momentos que precisei.
Aos professores e mestres que tive desde o jardim da infância até o
Mestrado, dos quais muitos me lembro com frequência. Com certeza cada um de
vocês contribuiu para minha formação.
Ao meu orientador, Professor Júlio Pinto, pela dedicação dispensada a mim
durante a realização desta dissertação e pela compreensão durante as orientações,
mesmo nos momentos difíceis nos quais minha vida pessoal esteve à frente da vida
acadêmica. Muito obrigada por tudo!
Aos meus colegas de Mestrado, com quem compartilhei diariamente medos,
incertezas, angústias, mas também com quem dividi grandes momentos de alegria e
cumplicidade. A companhia de vocês me deu forças para prosseguir nessa jornada.
Obrigada e sucesso!
RESUMO
Esta dissertação propõe uma discussão e análise acerca do conteúdo gerado por
consumidores/receptores, a partir de anúncios da campanha “não tem preço” da
MasterCard, com o objetivo de investigar como e por que o fenômeno de
recirculação supostamente espontânea da mensagem publicitária acontece em
alguns casos e, especificamente, na campanha da MasterCard. Para esse perfil de
receptor que também age como um emissor da mensagem publicitária foi designado
o termo receptor-agente, considerando o receptor de uma forma geral e não
necessariamente um consumidor no sentido estrito, como a ideia do termo
prossumidor. Foram encontrados fatores determinantes mostrando que o receptoragente, no caso da MasterCard, faz uso da dedução para criar seus anúncios e
spoofs (espécie de imitação), visto que a campanha apresenta uma estrutura fixa e
fechada. Foram analisadas peças publicitárias da campanha “não tem preço” e
anúncios, ou spoofs, feitos por receptores-agentes reverberando a mesma
campanha. Por não terem sido encontradas pesquisas que abordam a produção
publicitária feita pelo receptor, espera-se que esta dissertação possa contribuir com
o campo da publicidade e com os estudos relacionados à midiatização.
Palavras-chave: MasterCard, não tem preço, receptor-agente, spoof, prossumidor,
midiatização, publicidade, semiótica.
ABSTRACT
This thesis proposes a discussion and an analysis of the contents produced by
consumers/receptors that takes the MasterCard Priceless advertising campaign as
point of departure. The purpose is to investigate how and why the phenomenon of
the apparently spontaneous recirculation of ads happens in some instances and,
particularly, in the MasterCard campaign. For this type of receptor who also acts as
an emitter of advertisements the term agent-receptor was created, considering the
receptor in a general status e not necessarily only as a consumer, like the ideia of the
term prosumer does. Determining factors were found that demonstrate that agentreceptors, in the case of MasterCard ads, utilize deduction to create their ads and
spoofs (kind of imitation), insofar as the campaign presents a fixed and closed
structure. Advertisements of MasterCard Priceless campaign were analyzed such as
ads and spoofs created by agent-receptors related to the same campaign. Because
research work on receptor production is scarce, it is expected that this thesis will
contribute some ideas to the fields of advertisement and mediatization-related
studies.
Key-words: MasterCard, priceless, agent-receptor, spoof, prosumer, mediatization,
advertisement, semiotics.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 Anúncio da campanha “não tem preço”....................................................16
FIGURA 2 Anúncio criado por receptor-agente..........................................................16
FIGURA 3 Campanha convidando o consumidor a contar histórias que não têm
preço...........................................................................................................................56
FIGURA 4 Detalhe do formulário contido no anúncio impresso.................................56
FIGURA 5 Imagens retiradas do vídeo “Vestibular”...................................................57
FIGURA 6 Imagens retiradas do vídeo “Urso”...........................................................58
FIGURA 7 Vídeo criado por receptor-agente, postado em 2006...............................61
FIGURA 8 Outro vídeo criado por receptor-agente, postado em 2006......................61
FIGURA 9 Vídeo criado por receptor-agente, postado em fevereiro 2007................62
FIGURA 10 Comunidade criada por usuário do Orkut em 2004................................62
FIGURA 11 Anúncio da campanha “não tem preço”..................................................66
FIGURA 12 Anúncio Impresso da MasterCard de 2000............................................67
FIGURA 13 Anúncio Impresso da MasterCard de 2001............................................67
FIGURA 14 Anúncio Impresso da MasterCard de 2005............................................68
FIGURA 15 Anúncio Impresso da MasterCard de 2005............................................69
FIGURA 16 Anúncio criado por receptor-agente........................................................71
FIGURA 17 Anúncio criado por receptor-agente........................................................72
FIGURA 18 Anúncio criado por receptor-agente........................................................73
FIGURA 19 Anúncio criado por receptor-agente........................................................73
FIGURA 20 Vídeo criado por receptor-agente, postado em 2007.............................74
FIGURA 21 Toalha bordada remetendo à campanha “não tem preço”.....................75
FIGURA 22 Fragmentos retirados do vídeo “não tem preço”.....................................76
FIGURA 23 Anúncio criado por receptor-agente........................................................78
FIGURA 24 Anúncio criado por receptor-agente........................................................79
LISTA DE ABREVIATURAS
TV – Televisão
Vc – Você
VT - Vídeo Tape
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................12
2 MIDIATIZAÇÃO, CONTRATOS E TECNOLOGIA.................................................15
3 RECEBER É AGIR..................................................................................................36
4 A RESPEITO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA...........................................54
4.1 Trajetória da campanha.....................................................................................54
4.2 Os anúncios........................................................................................................63
4.2.1 Universalidade da Estrutura...........................................................................63
4.2.2 Variações Temáticas.......................................................................................75
5 CONCLUSÃO.........................................................................................................81
REFERÊNCIAS.........................................................................................................84
APÊNDICE A............................................................................................................89
12
1 INTRODUÇÃO
O objetivo desta dissertação é analisar o fenômeno da participação do público
na produção publicitária de campanhas, especialmente a campanha “não tem preço”
da MasterCard, a fim de se pensar novos processos de subjetivação e de
agenciamento dos consumidores, evidenciando a chamada midiatização.
O fenômeno de participação ativa dos receptores e os desdobramentos dessa
história despertaram o interesse para que esta pesquisa fosse feita. Por isso, esta
dissertação propõe uma discussão e análise acerca da publicidade, em especial do
conteúdo gerado por consumidores/receptores, a partir de anúncios de uma
campanha. A pesquisa visa compreender como e por que o fenômeno de coprodução e recirculação de uma mensagem publicitária é feita pelo receptor, tendo
como seu objeto empírico a campanha “não tem preço” da MasterCard.
Esta pesquisa espera contribuir com o campo da publicidade e com os
estudos sobre midiatização, por acreditar tratar-se de uma pesquisa que ainda não
foi feita, que é a produção publicitária por parte do receptor, supostamente
espontânea, e envolvendo uma marca real a partir de uma campanha existente.
A dissertação foi estruturada em três capítulos, além da introdução e da
conclusão. O primeiro deles, denominado “Midiatização, contratos e tecnologia”,
apresenta brevemente o objeto deste trabalho, aborda as teorias de midiatização,
com referência nos estudos de Fausto Neto, contratos de leitura de Verón, bem
como os conceitos de analíticas midiáticas, midiatização, nova visibilidade, de
Thompson, bios midiático, de Cabral1, conceitos de semiótica abordados por Júlio
Pinto, à luz dos estudos de Charles Peirce, e outros termos. No capítulo é discutida
também a evolução das ferramentas tecnológicas que provocaram mudanças nas
relações sociais e na relação com a mídia nas últimas décadas.
No segundo capítulo, “Receber é agir”, o significado do termo prosumer é
apresentado e, a partir disso, propõe-se o termo receptor-agente, para designar um
novo receptor que também é produtor de mensagens. São tratadas ainda as teorias
de obra aberta, de Umberto Eco, o dispositivo de Agamben, os conceitos de
inferências (indução, dedução, abdução) de Peirce, o marketing 3.0, proposto por
1
Em algumas obras esse autor é referido como “Muniz Sodré”, porém, a referência utilizada nesta
dissertação será “CABRAL”, tal como o currículo Lattes do próprio autor.
13
Phillip Kotler, além de outros conceitos fundamentais para a realização desta
dissertação.
No terceiro capítulo, “A respeito de uma campanha publicitária”, foi descrita a
trajetória da campanha “não tem preço” da MasterCard no Brasil. Foi feita também
uma análise de peças publicitárias sob a ótica dos estudos realizados e conceitos
apresentados nos capítulos anteriores.
O método usado para essa pesquisa foi o Estudo de Caso único. De acordo
com Yin (2001), o uso do Estudo de Caso único (ao invés de múltiplo), justifica-se
“se o caso se constituir em um evento raro ou exclusivo ou se servir a um propósito
revelador” (p. 67). Acredita-se que a campanha “não tem preço” da MasterCard se
encaixa nesse perfil.
Tendo em vista atingir os objetivos apresentados, como procedimentos para
coleta de dados foi feita uma pesquisa bibliográfica em livros, artigos, teses,
dissertações, vídeos, sites e documentos diversos. Foi realizada, desde o ano de
2008, uma coleta de materiais como: imagens, vídeos e anúncios criados por
receptores e anúncios da campanha “não tem preço” da MasterCard. Foi feita
também, em dezembro de 2010, uma breve entrevista por e-mail com a profissional
Luciana Sanches, Gerente de Planejamento da agência de publicidade W/McCann,
que atende a conta da MasterCard. A entrevista completa encontra-se no Apêndice
A desta dissertação2.
Foram utilizadas ainda entrevistas realizadas por outros sites com
profissionais envolvidos com a campanha “não tem preço”. Entre essas, destaca-se
a entrevista realizada no evento MaxiMídia, em outubro de 2008, com Amy Fuller,
Diretora de Marketing da MasterCard.
Por fim, foi feita uma análise, tendo como substrato teórico a semiótica.
Foram selecionados anúncios da campanha “não tem preço” da MasterCard e
também anúncios criados por consumidores remetendo à campanha. Esses
anúncios coletados datam desde o ano 2000 ao ano de 2009.
2
É importante frisar a importância da rede social twitter para que a entrevista com a profissional da
agência W/McCann fosse realizada. Após um contato sem sucesso pelo e-mail geral da agência,
foram feitas tentativas com amigos que pudessem ter conhecidos trabalhando na W/McCann. Esses
contatos também não obtiveram resultados positivos. Veio então a ideia de tentar encontrar no twitter
pessoas que trabalham na agência. As buscas encontraram vários usuários da rede social que
aparentemente trabalham na agência. Foram contatados então, três profissionais de áreas diferentes.
Em dois dias, os três publicitários contatados responderam à solicitação por twitter e, depois de
algumas trocas de e-mails, se dispuseram a ajudar. Um deles conseguiu o contato direto da Gerente
de Planejamento, Luciana Sanches, que concedeu a entrevista por e-mail.
14
Algumas imagens não foram analisadas, mas foram inseridas neste trabalho
como exemplos de especificidades de campanha e de suas reverberações.
Foram selecionados e analisados somente anúncios brasileiros, bem como a
trajetória da campanha no Brasil, mas ainda sim, durante as pesquisas bibliográficas
e de material ilustrativo, pode-se observar que na campanha estrangeira, Priceless,
também ocorreu a participação do consumidor na co-criação de anúncios.
15
2 MIDIATIZAÇÃO, CONTRATOS E TECNOLOGIA
Em outubro de 1997, a empresa de cartões de crédito e débito MasterCard
lançou uma campanha publicitária com o conceito “Não tem preço” (em inglês,
“Priceless”). Nos anúncios da campanha eram mostradas situações em que os
personagens adquiriam produtos. Juntamente com a imagem dessas mercadorias, o
preço delas era exibido (adquiridos com MasterCard) e logo depois, dentro da
mesma história, uma situação impossível de ser comprada aparecia com a frase
e/ou locução “não tem preço”. Ao fim das propagandas vinha o slogan: “Existem
coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras, existe MasterCard”.
Graças a essas primeiras peças, a MasterCard tornou conhecida a frase “não
tem preço” que quando usada, automaticamente vem com o sentido implícito desse
momento tão especial ou único que é impossível de ser comprado. Segundo a
MasterCard (2009), a campanha já foi veiculada em 98 países e em 46 idiomas.
A partir do lançamento mundial da campanha pessoas começaram a criar
espontaneamente, textos, frases e histórias, sobre suas vidas remetendo ao
conceito abordado pela MasterCard, sempre relacionando bens materiais e seus
preços a situações que, para elas, “não têm preço”, da mesma forma como é feito
nos anúncios.
Alguns anos se passaram e devido à rápida propagação da internet e das
tecnologias, mais pessoas começaram a criar textos, vídeos e imagens usando o
mesmo conceito trabalhado pela campanha publicitária da MasterCard. Esses
materiais eram e são criados em maioria por amadores, que mantinham e mantêm a
identidade dos anúncios da campanha, sendo possível reconhecê-los facilmente. O
site de vídeos YouTube, por exemplo, apresenta hoje em dia aproximadamente
5.070 registros de vídeos com o título “não tem preço”, sendo que muitos deles não
são propagandas da MasterCard, e sim, vídeos criados por usuários da internet.
Na figura 1 é possível ver um exemplo de propaganda da campanha “não tem
preço” da MasterCard. A figura 2 mostra um “anúncio” criado por consumidor, e
disponibilizado na internet, remetendo à campanha.
16
Figura 1: Anúncio da campanha “não tem preço”
Fonte: Revista Veja, dezembro de 2000
Figura 2: Anúncio criado por receptor-agente
Fonte: http://www.portalms.com.br/noticias/Persistencia-e-a-chave-para-fixar-a-sua-marcaentre-os-consumidores-/Campo-Grande/Economia/21873.html
17
É fácil notar quando um anúncio é criado por um consumidor e ao mesmo
tempo reconhecer que ele remete à campanha da MasterCard. No entanto, para que
esse reconhecimento aconteça, é essencial manter de algum modo o enunciado e
uma estrutura de enunciação, ou seja, a “substância”, em sintonia com os anúncios
e outras peças da campanha real da empresa.
Segundo Eco (2007), quando houver uma projeção em escala reduzida, a
substância da expressão (no caso da MasterCard, o conteúdo dos anúncios) muda,
assim como quando uma mesma frase é pronunciada por dois falantes diversos,
gritada ou sussurrada. Essa mudança, porém, não interfere na interpretação dos
signos por um receptor. Eco (2007) exemplifica a importância da substância para
que essa identificação ocorra:
os turistas podem extrair uma experiência estética satisfatória do Davi
representado no exterior do Palazzo Vecchio em Florença, mesmo sabendo
que o original está em outro lugar. Mas se o Davi fosse reproduzido em
bronze dourado, em estanho ou em plástico, mesmo permanecendo no
interior do mesmo continuum de matérias tridimensionais de algum modo
manipuláveis, a mudança de substância anularia grande parte do efeito
estético do original. Isso nos diz que, mesmo em sistemas semióticos nãolinguísticos, a mudança de substância torna-se relevante quando se quer
obter um efeito estético. (ECO, 2007, p. 280).
No caso da MasterCard, o que talvez explique a manutenção da ideia da
campanha nos anúncios dos receptores é que a enunciação só muda em seus
elementos nominais, ou seja, partes da frase. A estrutura (objeto + preço)
permanece inalterada independente de qual seja o objeto ou o preço. O mesmo
acontece com o slogan final dos anúncios da campanha (a estrutura “algo
importante não tem preço”). A frase “não tem preço”, no entanto, deve permanecer
inalterada.
É por isso que, além de produzirem mensagens semelhantes às peças da
campanha, os consumidores se apropriaram também da frase “não tem preço”, que
foi adaptada para o cotidiano e passou a ser usada em diversas situações, sempre
remetendo à ideia de que algo é tão importante ou único que não há preço a ser
estabelecido. O conceito da campanha acabou se apoiando nesta frase. No site de
relacionamentos orkut é possível encontrar comunidades criadas utilizando a frase e
a ideia da campanha adaptadas em outros contextos, como por exemplo, “Amizade
não tem preço”.
18
De acordo com Felinto (2008) há um fenômeno que se manifesta na internet,
chamado spoof. O termo remete originalmente a um jogo, mas algumas de suas
características foram transpostas para a internet e, principalmente para as redes
sociais. O termo spoof, de acordo com Kirkpatrick citado por Felinto (2008), significa
imitação, farsa ou paródia, e seu poder de multiplicação é muito grande. Felinto
(2008) acredita que o spoof presta homenagem ao original, já que se mostra digno
de ser imitado ou parodiado, ao mesmo tempo em que desqualifica, por meio da
imitação ou paródia que faz.
O spoof ainda “estende o qualificativo de ‘criador’ ou ‘artista’ a um público que
antes devia se contentar com apenas o consumo, respeitoso e distanciado, das
grandes obras ‘originais’’ (FELINTO,2008, p.37) .
É possível encontrar muitos episódios de spoofs em campanhas de marcas
diversas. Se digitada hoje em dia no Google (www.google.com) a expressão
“MasterCard spoof”, por exemplo, aproximadamente 168.000 registros serão
encontrados (a maioria em inglês). É previsível que muitos desses registros
encontrados na busca fujam do tema, mas ainda sim, logo nas primeiras páginas do
resultado da pesquisa no site, é possível encontrar outros sites, vídeos e anúncios
feitos por usuários (ou seja, vários spoofs) recirculando a campanha “não tem preço”
da MasterCard.
A empresa percebeu que a participação espontânea dos receptores por meio
do uso do slogan “não tem preço”, principalmente na internet, alcançou uma
repercussão tal, que justificaria assumir parte do “controle” dessa espontaneidade,
incentivando a participação do público. Em abril de 2008, a empresa lançou o hotsite
(minisite) www.naotempreco.com.br juntamente com campanhas de TV e impressa
convidando pessoas a escrever e enviar, por meio do site ou correio, histórias que
para eles “não têm preço”. As melhores histórias viraram comerciais de televisão e
muitos anúncios impressos, online, e de rádio, além de serem sorteados prêmios
semanalmente. Depois dessa campanha, algumas propagandas feitas a partir de
histórias enviadas pelo público foram escolhidas e veiculadas nacionalmente no ano
de 2009. Ao longo de 2009 também e em 2010, a campanha “não tem preço”
original, continuou a ser trabalhada.
De acordo com o site Powerfullbrands (2009), a campanha da MasterCard é
“considerada atualmente o mais bem sucedido esforço de construção de uma marca
19
na história da indústria de meios de pagamento, conquistou mais de 100 prêmios
internacionais.”
“O consumidor hoje não quer mais ser simplesmente impactado por uma
propaganda e sim, fazer parte dela. Então, para conquistá-lo, temos que interagir
com ele e levá-lo a enxergar nossa comunicação como entretenimento”, afirma
Cristina Paslar, Diretora de Marketing da MasterCard Brasil. Mesmo que essa
constatação seja impressionista e não comprovada, fica evidente que a MasterCard
percebeu, por meio da publicidade, que houve mudança de comportamento do
consumidor.
“Desta vez, a marca, ao invés de mostrar o que não tem preço, vai perguntar
e querer saber de cada consumidor, o que não tem preço para ele”3, completa
Cristina.
É possível notar que, enquanto em alguns casos essa produção é
espontânea, como as exemplificadas anteriormente, em outros, os receptores são
incentivados pelo próprio anunciante a reproduzir/criar a mensagem (assim como a
própria MasterCard fez em 2008). Outro exemplo acontece em um processo
transmidiático, em que um spot (propaganda de rádio) da campanha do motel Forest
Hills conta uma história e pede que o ouvinte escolha um final para ela no site da
empresa. O título da peça, criada pela agência Lápis Raro, de Belo Horizonte, é
“Elevador” e é o terceiro spot de uma série (os outros eram “Tatuagem” e “Analista”).
Assim como aconteceu com as outras duas peças, o usuário pôde votar em 3
opções de spot com finais diferentes. É relevante ressaltar que na campanha do
motel Forest Hills, situado em Belo Horizonte, o consumidor tem limitações mais
visíveis, já que tem três finais como opção, não podendo livremente criar o seu fim
para a propaganda.
A campanha da LG, ao contrário, encontra um público que dialoga mais
explicitamente com as peças. Em 2008, a LG Eletronics fez uma campanha
publicitária para divulgar os telefones musicais da marca, em que o diferencial era a
qualidade do som que saia do aparelho. Segundo o site Propmark (2008), a
campanha apresentou o conceito “Você espera um som, mas acaba ouvindo mais
do que esperava”. O VT (propaganda exibida em televisão) se inicia com cenas de
um parto, em que o médico e enfermeiros ajudam no nascimento do bebê. Ao
3
A entrevista foi feita pelo Portal Fator Brasil (a fonte completa encontra-se nas referências deste
trabalho).
20
receber o tradicional “tapinha no bumbum”, ao invés de chorar, o recém-nascido
canta a música “Born to be wild”. A campanha contou com mídias tradicionais e
também esforços de marketing viral, que permitiam aos consumidores interagir
totalmente com as peças publicitárias e ainda gravar a própria voz, com o conteúdo
que quisesse para que o bebê “cantasse”, por meio do hotsite criado para a ocasião
www.bebelg.com.br. Após gravar o som que queria que o bebê emitisse, o
consumidor poderia enviar a mensagem aos amigos, via e-mail.
Outra participação do consumidor na construção da mensagem aconteceu
com o receptor atuando mais do que como produtor, mas também, como
personagem. Segundo o site Brainstorm (2009), em dezembro de 2008 a agência
publicitária “Wieden+Kennedy” instalou em uma janela em frente à agência, em
Londres, uma “máquina de fazer cartões”. Qualquer pessoa que passasse por lá,
poderia parar em frente à máquina, esperar, e ser fotografado. A imagem ia para o
site da empresa, que encaixava o rosto de cada pessoa em uma das 12 figuras que
o cartão tinha. Para encontrar a foto no site, bastava digitar o dia e horário em que
esteve em frente à “máquina”, e ainda era possível transformá-la em um cartão de
Natal para ser enviado a quem quisesse. Assim, o receptor/produtor, além de
personagem, era também emissor da mensagem.
A produção de conteúdo por parte do receptor pode ser observada ainda em
vários outros tipos de campanhas e produtos. Outro exemplo é a campanha da
empresa McDonald’s, com o slogan “Amo muito tudo isso”. Na internet é possível
encontrar vários registros em blogs, comunidades do orkut e em sites diversos
fazendo referências ao slogan, sempre adaptado ao cotidiano de cada um dos
receptores/produtores desses sites.
As participações citadas, contudo, não apresentam o mesmo nível de
envolvimento e espontaneidade que a campanha da MasterCard. Isso ficará mais
evidente ao longo dos próximos capítulos.
É curioso notar que essa prática apresenta certa regularidade semântica que
pode se assentar na utilização daquilo que, para qualquer pessoa, seria percebido
como uma emoção básica, aceita sem pensar (amor, afeto, respeito, por exemplo).
Essa emoção básica, na semiótica, pode ser chamada de primeirdade.
21
De acordo com Pinto (1995), a primeiridade é uma das três categorias da
experiência. Esse nome foi dado por Peirce, que também denominou outras duas
categorias: secundidade e terceiridade.
A primeirdade está relacionada a um aspecto qualitativo e refere-se ao sujeito
(substância). É “a categoria da experiência da sensação não-pensada” (PINTO,
2010, p. 4), é um “pré-sentimento”. (p. 9)
“A abstração pura é pré-reflexiva, mais ou menos como um sentimento.
Assim, a primeiridade é também a categoria da sensação ou do sentimento,
entendidos como pré-reflexivos, isto é, anteriores a uma consciência deles”. (PINTO,
1995, p. 41).
O mesmo autor ainda afirma que, a primeiridade, por ser uma categoria de
estado pré-reflexivo, “foge do nosso alcance, pois, no momento em que ela atinge
nossa consciência, através de reflexão ou conhecimento, ela deixa de ser primeira”.
(PINTO, 1995, p. 42). No caso da emoção, ela seria algo não-elaborado e ingênuo,
não mediado.
A secundidade é a categoria daquilo que se manifesta, que existe. A
primeirdade (a sensação) só faz sentido quando comparada ou referida a uma outra
(um objeto). Ou seja,
enquanto o sentimento não analisado estaria na primeirdade, o registro do
sentimento, a atenção a ele, seria um fato na secundidade, porque implica
por parte de quem o sente uma resistêncioa análoga à que uma parede
oferece ao tato. (PINTO, 1995, p. 48).
Outra categoria da experiência é a terceiridade. Segundo Pinto (1995) seria a
representação, considerando a relação signo, objeto e interpretante. A terceiridade é
a conexão entre a primeirdade e a secundidade.
Sobre a emoção/sensação, ou primeiridade, Cabral (2006) afirma que Hitler
acreditava que as massas têm um caráter feminino, pois nelas o afeto é
predominante em relação à razão. Partindo desse pressuposto, a propaganda
política fazia uso de técnicas de persuasão e controle. Essas técnicas acabaram
sendo aproveitadas pela publicidade. E completa:
Persuadir, emocionar, abrir os canais lacrimais do interlocutor por meio do
apelo desabrido à banalidade são recursos centrais da retórica
propagandística, aperfeiçoada pela publicidade e pelo marketing de hoje.
(...) a mídia não se define como mero instrumento de registro de uma
22
realidade, e sim como dispositivo de produção de um certo tipo de
realidade, espetacularizada, isto é, primordialmente produzida para a
excitação e gozo dos sentidos. (CABRAL, 2006, p. 79).
A mudança gradual que vem acontecendo na sociedade, vis-à-vis sua relação
com a mídia, não muda esse acontecimento do foco no que poderia ser chamado de
razão sensível.
O fenômeno de apropriação de um conteúdo semântico que recircula de outra
maneira, se encaixa em várias das noções de midiatização que estão sendo
discutidas atualmente.
Segundo Fausto Neto (2008), antes, vivia-se na era dos meios, agora, vive-se
uma estrutura regulada pela comunicação midiática. Nessa estrutura, são
organizados e dinamizados processos que reformulam as condições de enunciar a
realidade, porém não mais como um fenômeno representável pela linguagem, mas
que se constitui no próprio agenciamento enunciativo dos novos modelos de
interação. A cultura midiática transforma-se em sujeito dos processos e das
dinâmicas de interação social, tornando-se um complexo aparato, cujas gramáticas,
regras e estratégias geram as inteligibilidades sobre as quais a sociedade estrutura
novas possibilidades de interpretação.
A midiatização resulta da evolução de processos midiáticos que se
instauram nas sociedades industriais, tema eleito em reflexões analíticas de
autores feitas nas últimas décadas e que chamam atenção para os modos
de estruturação e funcionamento dos meios nas dinâmicas sociais e
simbólicas (Fausto Neto, 2008, p. 90).
De acordo com o mesmo autor, a convergência de fatores sócio-tecnológicos
disseminados, sobretudo nas três últimas décadas, produziu profundas alterações
na constituição da sociedade, em suas formas de vida e em suas interações. Ocorre
a disseminação de novos protocolos técnicos em toda extensão da organização
social e a intensificação de processos que transformam tecnologias em meios de
produção, circulação e recepção. Os meios já não representam mais apenas a
centralidade na tarefa de organização de processos de interação entre os campos
sociais, mas atravessam e permeiam a constituição e o funcionamento da
sociedade, suas práticas, lógicas e esquemas de codificação. As mídias se colocam
então, como um novo aparelho de leitura e de organização dos sentidos.
23
Fausto Neto (2008) no trabalho de interpretar a mídia, por ele chamado de
“analítica midiática”, toma como referência aspectos das transformações do
processo de produção no jornalismo. No caso desta dissertação, será tomada como
referência a Publicidade. Para o autor, a analítica midiática funcionaria de acordo
com quatro aspectos: as transformações da topografia jornalística; a autoreferencialidade; auto-reflexividade; e a transformação do status do leitor.
As transformações da topografia do jornalismo caracterizam-se por fazer virar
um costume dentro de um jornal ou revista, seções dirigidas aos leitores relatando a
organização e o funcionamento da dinâmica da redação da empresa, ou de outro de
seus ambientes de trabalho. O objetivo dessa prática seria o de aproximar o leitor do
veículo. Os ambientes das redações e suas editorias são evidenciados, às vezes por
meio de imagens para o leitor.
Segundo Fausto Neto (2008), para o jornal, é preciso tornar este processo de
trabalho palpável a fim de que a noção do veículo não se reduza apenas ao ato de
venda e compra. Essas estruturas que exibem os detalhes do nicho produtivo,
expandem-se para a configuração do próprio jornal em seu modo de ser. As
reformas em um projeto gráfico de um jornal, por exemplo, tornam-se reportagem
nele próprio.
Segundo o autor, os relatos chamam também atenção do leitor para os efeitos
deles no próprio contrato de leitura que articula a produção e o consumo da
informação. Poucas empresas exibem os bastidores dos seus processos produtivos
como atualmente faz o jornalismo. A estratégia desses veículos é construir um
vínculo mais duradouro entre produção e recepção, dando visibilidade ao processo
produtivo, cativando ainda mais o leitor.
Fausto Neto (2008) afirma que na auto-referencialidade do processo produtivo
são elaborados discursos que fazem referência ao próprio veículo sobre seu
processo produtivo. Não se trata mais, como nas transformações da topografia
jornalística de falar para o leitor sobre as características de seu processo produtivo.
Mas, de relatar como é feito para que esse processo funcione. Neste contexto é
construído um novo contrato de leitura, pelo qual as mídias tornam-se seu próprio
objeto. Com um novo modelo de se expressarem o meio começa a falar de si
mesmo, privilegiando suas próprias operações, nas quais explicitam-se os
fundamentos dos seus próprios processos interpretativos. Um exemplo pode ser
24
visto no site da globo.com4 em um vídeo no qual a jornalista Fátima Bernardes
apresenta como é feito o Jornal nacional, mostrando seus bastidores e rotinas de
trabalho.
O discurso auto-referencial chama atenção para a própria existência do jornal
e de suas rotinas internas. De acordo com Fausto Neto (2008), a ênfase na analítica
midiática não está no que é mostrado, mas nos próprios atos da empresa (jornal ou
revista), e em seus procedimentos desenvolvidos para mostrar o acontecimento,
produzindo assim um discurso de auto-celebração de uma prática do jornalismo
como personagem de si mesmo.
O terceiro aspecto da analítica midiática, a auto-reflexividade, caracteriza-se
por conter reflexões acerca da produção jornalística, que refletem sobre os desafios
e os efeitos de enunciação, chamando atenção para o seu trabalho e seu próprio
processo produtivo. Fausto Neto (2008) traz o exemplo da Revista da Semana, que
em seu primeiro número, em setembro de 2007, explicitou os fundamentos que
orientam o seu projeto editorial:
Você tem em mãos uma revista diferente.(...) Ela é propositadamente
fininha. (...) Seus textos são curtos, mas curto, aqui, não quer dizer
superficial. O objeto aqui é apresentar a notícia (...) e tudo que significa no
menor espaço possível. (...) Notícias na medida do seu tempo (...) Por que a
Editora Abril resolveu lançar uma revista noticiosa neste cenário? A
resposta é simples: alguém precisa filtrar e organizar este tsunami de
informação. (...) Por isso que o slogan da Revista da Semana é ‘É mais
informação em menos tempo. Para um novo leitor de uma nova época’.
(Revista da Semana apud Fausto Neto, 2008, p. 99).
Outro exemplo citado por Fausto Neto (2008) é o da Revista Pesquisa
Fapesp, na qual a própria editora da publicação reflete sobre os critérios e as
definições de matérias de capa e o processo dos jornalistas na escolha da matéria.
A editora chama atenção ainda para a importância das regras específicas dentro de
um determinado processo produtivo, que orienta a produção de sentido em uma
publicação, e sobre as quais estão o contrato e os efeitos presumidos inicialmente.
Pensando essas estratégias com a lente da publicidade, percebe-se que a
MasterCard também faz uso estratégico da auto-referencialidade e
da auto-
reflexividade, que aproximam o receptor da empresa, quando os convida
explicitamente a relatar acontecimentos do cotidiano, com o pretexto de escolher as
4
http://jornalnacional.globo.com/Telejornais/JN/0,,MUL632252-10406,00OS+BASTIDORES+DO+JORNAL+NACIONAL.html
25
melhores histórias e transformá-las em campanha publicitária. Essa aproximação
ocorre também quando, ao término do VT ou ao fim dos impressos, o nome do
receptor autor, da história, é mencionado.
Por último, sendo este talvez um dos aspectos mais relevantes tratados pelo
autor, e que dialoga com esta dissertação, está a transformação do status do leitor
(receptor), na qual ele passa a ter outro papel fundamental na comunicação,
aproximando-se mais do emissor. De acordo com Fausto Neto (2008), as fronteiras
entre os dois pólos se diluem, e os receptores começam a fazer parte da produção.
Essas mudanças reconfiguram as identidades desses atores bem como suas
posições de enunciador e enunciatário. A cultura tanto do jornalismo, quanto da
publicidade e da comunicação de uma forma geral, sofre complexas alterações em
suas rotinas e possibilidades de interação. Os fatores que explicariam tal mudança,
representando um leitor com papel mais central na produção de sentidos, seriam as
possibilidades vindas com a tecnologia, que rearticula as interações entre produtores
e receptores, “na medida em que lógicas, processos, produtos e metodologias de
produção de mensagens passam gradativamente para as mãos dos receptores”
(FAUSTO NETO, 2008, p. 100).
Tais formas de articulação entre produção e recepção estariam reformulando
as lógicas até então existentes, já que antes, a produção era creditada somente à
emissão. Essa mudança pode ser percebida no ambiente jornalístico em sites como,
por exemplo, o www.terra.com.br na sessão “Vc repórter”, na qual o usuário é
convidado a relatar notícias, registrá-las e enviar para o portal. Semelhante a essa
seção, existe o “Vc no G1”, do site www.g1.com.br. Na publicidade, nem sempre
essa participação é tão evidente, mas de fato, acontece, como já foi e será vista ao
longo desta dissertação.
O desenvolvimento de tecnologias da comunicação relacionadas aos
computadores e à internet criou várias situações de interações com características
próprias, assim como a TV criou quando surgiu e quanto começou a fazer
transmissões ao vivo. É importante ressaltar que a interação face-a-face, ou os
outros tipos de interação, não acabaram, mas foram e são complementados e
também alterados pelos novos tipos de interações surgidos com as recentes
tecnologias.
26
O desenvolvimento dos meios cria novos campos de ação e interação que
envolvem diferentes formas de visualidade e nos quais as relações de poder
podem alterar-se rapidamente, dramaticamente e tomando caminhos
imprevisíveis. (THOMPSON 2008, p. 20).
Segundo Thompson (2008), o surgimento da internet e outras tecnologias
digitais amplificou o fluxo de conteúdo audiovisual nas redes de comunicação, e
também permitiu que um número maior de usuários produzissem e difundissem esse
tipo de conteúdo.
Para Ferreira (2009) as novas tecnologias tornam-se meios de comunicação,
que operam em meio a processos de interação social, linguagem, técnica e
tecnologia. Complementando o raciocínio, de acordo com Fausto Neto (2008), as
mídias deixaram de ser apenas instrumentos a serviço da organização do processo
de interação dos demais campos, e se transformaram em uma realidade mais
complexa em torno da qual se constituiria uma nova ambiência, novas formas de
vida, e interações sociais cruzadas por novas modalidades na produção de sentido.
As mídias se afetam entre si, mas também a outras práticas sociais, no cerne do seu
próprio funcionamento.
Ferreira (2009) considera a midiatização em três pólos: os dispositivos de
comunicação e midiáticos (que abrangem conceitos específicos, como linguagem);
os processos sociais (que são analisados pela sociologia, antropologia, psicologia,
política, economia, entre outras áreas); e os processos de comunicação (onde há
um frequente processo de re-elaboração de produção social de sentido. Por isso,
esse é o lugar central do problema comunicacional). A midiatização está imbricada
nas relações dos três pólos. No encontro e intervenção dessas três esferas um
determinado pólo atua sobre as relações dos outros dois. Desse modo, as relações
entre processos sociais e processos de comunicação são, cada vez mais,
interferidas pelos processos dos dispositivos midiáticos. O contexto também
representa papel importante neste cenário, e será melhor explicado no próximo
capítulo.
Para Cabral (2002) a midiatização representa uma qualificação específica da
vida, um novo modo de presença do sujeito. Ele define esse fenômeno, então, como
uma nova forma de mediação, um novo bios. Três gêneros de existência, ou seja,
bios, são definidos por Aristóteles: bios theoretikos (vida contemplativa), bios
politikos (vida política) e bios apolaustikos (vida prazerosa, vida do corpo). Partindo-
27
se dessa classificação, a midiatização é pensada como tecnologia de sociabilidade
ou um bios midiático, uma espécie de quarto âmbito existencial, onde predomina a
tecnologia virtual.
O filme “O show de Truman” é usado por Cabral (2002, p.27) como exemplo
para evidenciar que a ideia de um quarto bios ou uma nova forma de vida já está
dentro do imaginário das pessoas sob forma de ficções. No filme, o personagem
principal, vivido pelo ator Jim Carrey, mora em uma cidade cenográfica onde todas
as suas ações cotidianas são filmadas ininterruptamente, sem que ele saiba. As
pessoas com as quais ele se relaciona são atores contratados pela emissora de TV,
e essa, por sua vez, transmite ao vivo a vida de Truman a milhares de
telespectadores. A cidade de Truman é uma metáfora do quarto bios, se
assemelhando à sociedade midiatizada.
A mídia é (...) uma velha técnica política de linguagem, apenas
potencializada ao modo (...) de uma técnica formadora ou interventora na
consciência humana – para requalificar a vida social, desde costumes e
atitudes até crenças religiosas, em função da tecnologia e do mercado.
(CABRAL, 2002, p. 26)
Essa requalificação de alguma forma influencia na construção da realidade
social, baseando-se na interação e na possibilidade de criação de espaços artificiais
ou virtuais. Ainda de acordo com Cabral (2002, p. 27) pesquisas levam à conclusão
de “que a mídia é estruturadora ou reestruturadora de percepções e cognições,
funcionando como uma espécie de agenda coletiva”. Sintetizando essa ideia, Cabral
(2002, p. 21) afirma que “a sociedade contemporânea rege-se pela midiatização”.
De modo não dessemelhante, Thompson (2008) discorre sobre a ideia de
uma nova visibilidade, que seria elaborada pela mídia, e as novas maneiras de agir
e interagir surgidas com ela. O avanço das mídias modificou as interações sociais
existentes. Essas interações passam pelo face-a-face, em que existe uma copresença, ou seja, emissores e receptores compartilham de um mesmo ambiente
espaço-temporal. Existem também as interações mediadas, como uma carta ou uma
conversa ao telefone, por exemplo; ambas ações dependem de um meio para
transmitir a mensagem para indivíduos distante no espaço e/ou no tempo. Em
ambos os casos, os indivíduos partilham de referências simbólicas comuns e no
caso do face-a-face, essa partilha é ainda maior.
28
Outro tipo de ação mediada, chamada pelo autor de “quase-interação
mediada” ocorre na produção de materiais como livros, jornal, programas de
televisão, vídeos, filmes, entre outros (anúncios publicitários também se encaixariam
nessa definição). Nesses casos existe a diferença na interação espaço-temporal e
uma escassez de referências simbólicas.
Outras diferenças destacam ainda mais essa forma de interação das outras
mediadas. Primeiramente, o número de receptores visados pelo emissor é
indefinido. Em uma conversa telefônica, exemplifica Thompson (2008), as
mensagens são enviadas a outro indivíduo específico, mas, em um programa de
televisão as mensagens estão disponíveis e são enviadas para qualquer um que
dispuser dos meios culturais e materiais necessários para recebê-las. Em segundo
lugar, essa quase-interação mediada é predominantemente monológica. Enquanto a
interação mediada por uma carta ou uma conversa telefônica é dialógica, a quaseinteração tem seu fluxo comunicativo em grande parte em um só sentido. “O leitor de
um livro ou jornal, ou o telespectador de um programa de TV ou de um filme é
basicamente o receptor de uma forma simbólica cujo emissor não pede (e
normalmente não recebe) uma resposta direta e imediata” (Thompson 2008, p. 18 e
19).
Por ser, portanto, esse tipo de interação aparentemente monológica, a
questão do fenômeno que ocorreu/ocorre com a campanha da MasterCard torna-se
ainda mais relevante, já que em vários momentos, essa “resposta” ao emissor,
ocorre.
Segundo Fausto Neto (2008) na sociedade dos meios, a mídia está a serviço
de uma organização de um processo interacional e sobre o qual teria uma
autonomia relativa, frente à existência dos demais campos. Já na sociedade
midiatizada, a cultura midiática é a referência sobre a qual a estrutura sócio-técnicadiscursiva se estabelece, interferindo em vários níveis da organização e da dinâmica
da sociedade. As mídias abandonam o lugar auxiliar e são recolocadas como uma
referência no modo de ser da sociedade e nas interações entre as instituições e as
pessoas.
Um exemplo prático da influência da mídia na sociedade é citado por Ferreira
(2009). Ele identificou que agentes sociais das instituições de segurança pública
(policiais civis, militares, guardas municipal), sofrem interferência da mídia em seus
29
processos técnico-normativos. As normas aprendidas em suas academias são
fragilizadas nas interações com a mídia; e as políticas públicas acabam sendo
reguladas pelo discurso midiático (definição pela mídia de focos de violência, por
exemplo).
Rodrigues (2000), citado por Fausto Neto (2008, p. 90), afirma que na
contemporaneidade “a experiência passa a ser redesenhada pela presença de
tecnologias e seus protocolos comunicacionais, atribuindo ao campo que organiza
tais práticas um certo papel regulatório”. Portanto a vida e dinâmica dos diferentes
campos são atravessadas, ou mediadas, pela tarefa organizadora tecno-simbólica
de novas interações realizadas pelo campo das mídias.
De acordo com Silverstone (2002), a mídia filtra e molda o cotidiano, por meio
de suas representações, fornecendo referências para as pessoas no que diz
respeito à vida diária, produzindo e mantendo, dessa forma, o senso comum. A
mídia fornece palavras e ideias, não de uma maneira destacadamente imposta, mas,
que acaba entrando na realidade das pessoas, que, por sua vez, partilham, dividem
e sustentam os mesmos discursos.
O mesmo autor afirma que é impossível fugir da presença e das
representações da mídia. As pessoas passam a depender da mídia para ter
informação, entretenimento, conforto, segurança e “para ver algum sentido nas
continuidades da experiência e também, de quando em quando, para as
intensidades da experiência” (SILVERSTONE, 2002, p. 12). Vale ressaltar que,
dentro dessa realidade, a internet vem se destacando dos outros meios, ganhando
espaço bastante significativo.
A segunda metade da década de 1990 no Brasil foi marcada pelo início da
propagação da internet.
A Internet se disseminou de modo irreversível no meio doméstico e
comercial desde meados da década de 90 do século passado, com a
implementação de um modo gráfico que foi, aos poucos, agregando
suportes de texto, imagem, áudio e vídeo em qualidade de definição e
“tempo real”, além de aplicações em ferramentas e recursos dos mais
diversos. (CABRAL FILHO, 2010, p. 1).
Cogo e Brignol (2010) afirmam que a comunicação midiática vive um
momento de transformação rápida, com o desenvolvimento de aparatos tecnológicos
e também com alterações nos usos dos mesmos. Segundo as autoras, os meios não
30
apenas estabelecem e fazem circular sentidos, mas, configuram uma ambiência,
redefinindo, desse modo, a experiência das pessoas. Essa nova configuração
implicaria uma reorganização na comunicação, incluindo especialmente a instância
da recepção e a internet.
Nessa época somente os programadores e profissionais da área detinham o
conhecimento técnico. Ao longo dos anos, no entanto, a internet foi se popularizando
e os usuários comuns (amadores), por meio das interfaces criadas, ficaram aptos a
produzir conteúdos para internet por conta própria, sem necessariamente ter
conhecimentos técnicos de programação, por exemplo. Os usuários comuns, que
antes somente recebiam (no sentido de recepção) e contemplavam o “original”,
passam também a ser criadores, como Felinto (2008) afirma. Com os sites como o
YouTube e os blogs, ficou ainda mais simples essa produção de conteúdo.
A expansão da midiatização como um ambiente, com tecnologias elegendo
novas formas de vida, com as interações sendo afetadas e/ou configuradas por
novas estratégias e modos de organização, coloca produtores e consumidores em
uma mesma realidade, aquela de fluxos e de envio/re-envios, que permite conhecer
e reconhecer, ao mesmo tempo. (FAUSTO NETO 2008, p. 93).
5
A palavra mediatização pode ser relacionada com pelo menos dois âmbitos
sociais. No primeiro, são tratados processos sociais específicos que
passam a se desenvolver (inteira ou parcialmente) segundo lógicas da
mídia. Aqui, pode-se falar em mediatização de instâncias da política, do
entretenimento, da aprendizagem. Já em um nível macro, trata-se da
mediatização da própria sociedade. (BRAGA, 2006, p. 1).
Para o desenvolvimento da mediatização é necessária a
criação de tecnologias para atingir objetivos sociais e interacionais (...).
Alguns afazeres específicos dos processos mediáticos derivam de objetos
dessa sociedade por definição pré-mediática. (...) podemos observar
objetivos como: maior abrangência geográfica e populacional de
envolvimento; maior rapidez nas comunicações; maior permanência das
mensagens (registro); maior diversidade de captura, objetivação,
transformação, transmissão e circulação de tipos de informações e
comportamentos – possibilitando usá-los diretamente em interações sociais
(v.g. sons, imagens, gestos, ambientes,...); busca de adesão mais direta e
mais rápida a proposições dominantes (hegemonia); ampliação de
consumo; maior agilidade e rapidez na captação de informações e de
comportamentos sociais. (...) a busca de tais objetivos leva a uma crescente
5
Nesta dissertação a palavra mediatização é usada intercambiavelmente com midiatização,
dependendo dos autores citados.
31
tendência no sentido de que as interações sociais se tornem diferidas e
difusas, através de desenvolvimento tecnológico. (BRAGA, 2006, p. 6 e 7).
Vaz (1999, p.01) afirma que “há um consenso crescente em nossa cultura de
que as novas tecnologias, (...) estão transformando as experiências de corpo,
pensamento, trabalho, espaço e tempo”. Cabral (2002, p. 26) corrobora essa ideia,
afirmando que “o desenvolvimento dos sistemas e das redes de comunicação
transforma radicalmente a vida do homem contemporâneo, tanto nas relações de
trabalho como nas de sociabilização e lazer”.
A internet, conforme afirma Vaz (2001), rompe com a hierarquia entre
emissores e receptores ao possibilitar que cada pólo possa produzir e distribuir
mensagens. Com a internet, a troca de mensagens se assemelha a um diálogo que
ocorre numa praça ou numa festa. A atividade do consumidor vai além da recepção
da mensagem.
De acordo com Natansohn (2007), o indivíduo pode ter os recursos interativos
necessários para ser, ao mesmo tempo, emissor e receptor. Enquanto a recepção
de televisão é uma produção de sentido, na internet, por exemplo, essa produção
adquire uma materialidade diferencial, o sujeito pode alimentar o circuito
comunicacional através de uma produção mais concreta (enviar mensagens, propor
pautas, comentar e escrever notícias, criar anúncios, entre outros).
Segundo Anderson (2006), com a democratização das ferramentas de
produção as pessoas deixam de ser consumidores e passam a ser produtores
ativos. Algo que era antes reservado apenas para profissionais, chega à mão do
consumidor facilmente. Os blogs amadores, por exemplo, disputam a atenção do
público com a grande mídia.
A principal diferença entre esses amadores e seus colegas profissionais é
simplesmente a lacuna cada vez menor nos recursos disponíveis, para que
ampliem o escopo de seu trabalho. Quando as ferramentas de trabalho
estão ao alcance de todos, todos se transformam em Produtores.
(ANDERSON, 2006 p. 71).
Felinto (2008) reconhece que a expansão exponencial da internet favorece a
difusão de materiais como vídeos pessoais, produções independentes, álbuns de
fotografias, entre outros, que se multiplicam na rede. “Flogs, videoblogs e podcasts
se multiplicam no espaço da rede em velocidade vertiginosa” (FELINTO, 2008, p.2).
O site YouTube, por exemplo, dá a “a possibilidade de tornarmo-nos produtores
32
culturais (extrapolando, portanto, a posição de meros consumidores a que nos
condenavam as mídias de massa)” (FELINTO, 2008, p. 8).
Santos e Cypriano (2009) afirmam que Criar um blog ou fazer um vídeo e
publicá-lo na internet tornou-se simples; nenhum conhecimento muito específico é
exigido para executá-los.
As tecnologias se dissimulam quase que exatamente na mesma proporção
que as dificuldades de utilização diminuem. (...) O serviço de
compartilhamento de vídeos recebe qualquer material que envolva imagens
em movimento, as interdições de conteúdo sendo muito reduzidas; o autor
envia o material de seu próprio computador, mesmo não tendo nenhum
conhecimento técnico sobre o processo de envio. (SANTOS e CYPRIANO,
2009, p. 06 e 07).
Ainda segundo Santos e Cypriano (2009), a simplificação no uso da internet
aumentou a participação dos indivíduos, assim como o aumento das velocidades de
navegação da internet e sua proliferação, tornaram mais fáceis os envios e
compartilhamentos de conteúdos cada vez mais ricos, contendo textos, sons, fotos,
vídeos e vários outros tipos de materiais.
Nessa nova ambiência midiatizada, no novo bios, um “quase bordão” como o
da MasterCard (objeto + preço + objeto singular + não tem preço) funciona de certa
forma como uma interatividade programada (clique aqui para...) e, portanto, dado o
seu quase automatismo, é de fácil circulação.
De acordo com Fausto Neto (2008, p. 96), a midiatização instala novas
formas de interação e de práticas de sentido, que “redesenham os vínculos sociais
que passam a se reger por novas formas de contrato”. Algumas dessas novas
formas de interação foram trazidas com o avanço de tecnologias como a Internet, o
que possibilitou a ação de receptores e amadores como produtores de sentido e
conteúdo.
Quando o emissor torna-se produtor, enviando sua mensagem e esta
chegando ao receptor, um pacto, ou, contrato de leitura se estabelece. Para detalhar
o termo contratos de leitura é importante primeiro entender mais alguns outros
conceitos.
Segundo Verón (2004), o termo enunciado está relacionado com o que é dito,
com o conteúdo. Já a enunciação está ligada ao modo (ou aos modos) de dizer. Os
dois conceitos andam juntos, mas é possível, por exemplo, que aconteça do
33
conteúdo (enunciado) de duas ou mais frases serem idênticos e, ao mesmo tempo,
o modo de dizê-las variar bastante.
Em um discurso, seja ele escrito, oral, ou de outra natureza, as modalidades
do dizer constroem o que Verón (2004) denomina dispositivo de enunciação. Esse
dispositivo abriga: o enunciador (aquele que fala) e o lugar do qual ele fala; o
destinatário (a quem o discurso é endereçado); e a relação entre o enunciador e
este destinatário, que é proposta no próprio discurso e por meio dele.
Os suportes da imprensa possuem seus dispositivos de enunciação. No caso
da imprensa escrita, Verón (2004) dá a esses dispositivos de enunciação, o nome de
contrato de leitura.
A noção de “contrato” enfatiza as condições de construção do vínculo que
une no tempo uma mídia a seus “consumidores”. (...) o objetivo desse
contrato é construir e preservar o habitus de consumo. (...) A diferenciação
entre os produtos faz-se, então, principalmente no plano do vínculo que a
mídia propõe ao receptor. (VERÓN, 2004, p.275 e 276).
Ainda de acordo com Verón (2004), as características de um contrato são o
fato de ser mais ou menos adaptado para o público, transparente ou opaco,
coerente ou incoerente, entre outras. Ao fazer a escolha dessas características, o
veículo propõe um lugar ao receptor. Por isso, um mesmo conteúdo pode ser usado
por diversos meios com abordagens diferentes. Nesse momento, o contrato de
leitura fica mais evidente. Os contratos podem ser de leitura, de audiência ou de
visão, conforme o suporte midiático, e representam o vínculo que a mídia propõe ao
receptor. “É o contrato de leitura que cria o vínculo entre o suporte e seu leitor”
(VERÓN, 2004, p.219).
Fausto Neto (2007) afirma que os contratos são ordenações de regras para
operações, que refletem lógicas de calculabilidade e previsibilidade. Porém, os
contratos não são unidimensionais e os efeitos de sentido se produzem em meio a
muitas relações e se desenvolvem nos complexos ambientes proporcionados pela
midiatização.
Nestas condições, pode-se afirmar que os vínculos entre produçãorecepção tendem a aumentar, a se afastar, cada vez mais. E, é por esta
razão que a esfera produtiva, visa, através de novas modalidades de
“contratos”, transformar por tentativas regulatórias estes “quadro de
incompletudes”. (FAUSTO NETO, 2007. p. 8).
34
Segundo Natansohn (2005, p. 4), os contratos de leitura são estruturados a
partir da bagagem cultural do receptor, mas também obedecem a “formas de
enunciação que classificam, hierarquizam, quantificam, formulam, ordenam o
discurso dado” estabelecendo relações de poder entre emissores e receptores.
Fausto Neto (2007) afirma ainda que o status do contrato de leitura é o de
organizar a relação emissor-receptor, da perspectiva da interação e da
complementariedade. Os contratos de leitura são ainda
um dispositivo tensional, pois além de levar em conta certas marcas que
constituem o mundo cognitivo-cultural-discursivo dos leitores, poderia
interpelá-los, desenvolvendo possíveis níveis de cumplicidades, operando
como um “guia interpretativo”. (FAUSTO NETO, 2007. p. 9).
Oliveira (2008) nomeia um desses processos como contratos de interação.
Segundo a autora, para ocorrer a inter-relação entre os emissores e receptores é
preciso que antes o destinador da mensagem selecione a quem ele quer atingir para
com esses destinatários, articular sua mensagem. A interação torna o receptor
participante na construção de significados.
A modificação no papel do receptor evidencia que houve uma reformulação
no contrato, onde o receptor passa a ser um co-gestor, de acordo com Fausto Neto
(2008).
Além disso, impulsionados principalmente pelos avanços nos processos e
dispositivos tecnológicos, a organização e funcionamento dos contratos de leitura
sofre alguns impactos. Fausto Neto (2007, p. 15) sugere que esses impactos
incidem no processo de construção de vínculo com os receptores. Surgem então
novas formas de contratos, alguns nos quais o receptor é um co-gestor no processo
produtivo das mensagens.
Esses avanços e essas modificações nos contratos explicitam a aposta no
consumo feito por agentes, e não apenas pacientes do processo publicitário. Existe
um termo que poderia representar esse novo papel do receptor, a palavra prosumer
(prossumidor).
Prosumer é uma contração de duas palavras em inglês, producer (produtor) e
consumer (consumidor). Em português também é usado o termo prossumidor (em
alguns casos encontra-se prosumidor). Por outro lado, se pensar-se o consumidor
em senso estrito, isto é, aquele que efetivamente consome, ele não pode ser
35
conceitualmente comparado ao receptor, que é uma noção de escopo bem mais
amplo e que acomoda o consumidor em seu bojo. Uma solução para esse problema
teórico seria considerar o receptor em seu papel duplo de agente e paciente,
hifenizando o termo receptor-agente.
Esse conceito e seus desdobramentos serão detalhados no próximo capítulo.
36
3 RECEBER É AGIR
Antes de aprofundar a discussão sobre o receptor-agente, é importante
entender alguns outros fatores que interferem no processo de recepção. O contexto
da sociedade midiatizada e dos desenvolvimentos das tecnologias nas últimas
décadas, já mencionado no capítulo anterior, interfere para que o fenômeno da cocriação de peças pelo receptor aconteça. Além desses acontecimentos, o contexto
específico de cada sociedade, e mais, o contexto de cada indivíduo também é
essencial, pois influencia na forma pela qual a mensagem será assimilada.
Exemplificando a importância do contexto dentro de cada sociedade, Kotler
(2010) cita uma campanha realizada nos EUA em 1970, quando a Coca-Cola lançou
um anúncio com a música I’d Like to Teach the World to Sing, (Eu gostaria de
ensinar o mundo a cantar). Na época em que o anúncio foi veiculado, a sociedade
americana passava por um momento bem específico, pois “estava dividida quanto
ao apoio à Guerra do Vietnã. Hoje, não seria mais tão relevante, embora as pessoas
não tenham se esquecido da campanha cultural” (Kotler, 2010, p.16). Se fosse feita
hoje em dia, a campanha provavelmente não alcançaria o nível emocional e nem
chamaria tanta atenção quanto na década 70, quando a realidade vivida pelos
americanos era outra.
Por isso, para atingir determinado público, é interessante pensar e analisar o
contexto de cada sociedade antes da elaboração de campanhas publicitárias. De
acordo com Rocha (2006), o marketing e a publicidade se encarregam de usar
códigos culturais compostos tanto de signos de uma cultura global, quanto de uma
cultura local. Kotler (2010) da o nome de marketing cultural a essa função
responsável por abordar preocupações e desejos do cidadão global. Por isso é
recomendado às empresas que se atentem para os acontecimentos comunitários
relacionados a seus negócios. O marketing cultural é um elemento de uma nova
fase, chamada marketing 3.0, que será detalhada mais adiante.
Da mesma forma como em parâmetros mais amplos os contextos são
importantes, os contextos mais específicos de cada indivíduo também são
fundamentais, já que o sentido das mensagens é construído juntamente com o
37
receptor. Vários autores afirmam como e porque esse contexto interfere na leitura da
mensagem.
Segundo Pinto (2008, p.1, p.2) “os sentidos se conformam aos contextos”, por
isso, o processo interpretativo deve levar em conta o contexto em que o sentido vai
se produzir, pois, “o sentido é uma direção que a significação pode tomar
dependendo das escolhas que o receptor fizer, dependendo daquilo que o atinge ou
que ele quer atingir”.
Pinto (2008) propõe ainda uma palavra, permediatividade, por ele derivada da
teoria semiótica, que toma como base a instabilidade dos processos comunicativos,
se concentrando nos sentidos, e não nos significados. Significado é um sentido
paralisante, é algo que foi atribuído a um objeto ou a uma situação e ali se
cristalizou. A reprodução do significado mantém o sujeito “no mesmo lugar”. Já o
sentido é flexível e construído a partir de cada relação. A permediatividade considera
que há intenção no pólo emissor das mensagens, mas também nos receptores
dessas mesmas mensagens, já que as pessoas são vítimas e algozes de seus
próprios discursos. Cada indivíduo tem uma bagagem de signos que vai adquirindo
ao longo do tempo. Cada pessoa é constituída por determinados signos, e estes
diferem dos signos trazidos por outras pessoas, mesmo que essas sejam próximas,
como um irmão ou um colega de trabalho, por exemplo.
Segundo Fausto Neto (2008), na sociedade midiatizada, as operações de
sentido passam a ocorrer em situações cada vez mais heterogêneas, e os
receptores trazem consigo a bagagem das experiências cognitivas e culturais
vividas. Além disso, as fronteiras entre produtores e receptores são diluídas, com
estes últimos, se transformando em personagens.
Natansohn (2007, p.8), no mesmo diapasão, afirma que, nas novas mídias “o
receptor é solicitado pelo texto a construir, individualmente seu próprio percurso de
leitura, a partir de uma unidade textual ofertada. A seqüência de leitura é criada
individualmente”.
Segundo as autoras Ferreira e Dias (2004), na organização dos sentidos por
parte do leitor ou receptor, o processo cognitivo que permite a ele atribuir coerência
ao texto dando sua interpretação, se dá em sua relação com o texto. A partir desse
processo, o estabelecimento da relação entre as partes do texto e entre estas e o
38
contexto torna-se possível, fazendo do texto uma unidade aberta de sentido. Esse
processo é chamado de processo inferencial, ou inferência.
O significado não está embutido ou inscrito totalmente no texto oral ou
escrito. Embora o texto carregue um sentido pretendido pelo autor, ele é
polissêmico e, como tal, oferece possibilidades de ser reconstruído a partir
do universo de sentidos do receptor, que lhe atribui coerência através de
uma negociação de significados·. Esse processo, por sua vez, amplia as
chances de compreender e ser compreendido na e pela interação.
(FERREIRA; DIAS; 2004, p. 440).
Para Ferreira e Dias (2004), a compreensão da leitura não é norteada apenas
pelos elementos de forma, as marcas gráficas do texto, mas, sobretudo pelo que
estas marcas têm a dizer e como o leitor assimila e interpreta a intenção do autor.
Para as autoras, esta interpretação ocorre no momento da interação leitor/autor,
gerando sentidos que variam de acordo com a subjetividade do leitor, seus
conhecimentos, suas experiências, seus valores, e com a natureza da interação. Na
produção de sentidos de textos, o leitor desempenha papel ativo, e nesse contexto,
as inferências representam um processo cognitivo relevante.
Existem três tipos de inferências: indução, dedução e abdução. De acordo
com Pinto (1995), a dedução e a abdução compartilham de uma regra geral
estabelecida. Enquanto a abdução e a indução arriscam palpites que estão sujeitos
a erro. Pode-se considerar, por isso, segundo Pinto (1995), que a abdução encontrase entre as outras duas formas de inferência. No entanto, a dedução e a indução
estão baseadas na experiência, enquanto a abdução apresenta maior possibilidade
de erro pela hipótese lançada.
Pinto (1995) afirma, à luz dos escritos de Peirce, que abdução também pode
ser chamada de hipótese, ou inferência hipotética, e é a responsável pela lógica da
descoberta, já que é por meio dela que teorias e hipóteses são formuladas. “A
inferência hipotética nos capacita a formular uma previsão geral sem que tenhamos
a garantia de um resultado correto” (PINTO, 1995, p 13).
A fertilidade da abdução, de acordo com Peirce, citado por Sebeok (2008),
aumenta, na proporção em que diminui o nível de segurança, ou de proximidade
com o exato. No entanto, mesmo com essa alta possibilidade de erro, a lógica não
pode tomar como base somente a indução e a dedução, já que, segundo Pinto
(1995), a abdução é responsável por descobertas, pois ela se projeta para o futuro
39
enquanto os dois outros tipos de inferências se projetam nas experiências já
conhecidas, ou seja, no passado.
Para esclarecer melhor os conceitos de indução dedução e abdução, tanto
Sebeok (2008) quanto Pinto (1995) fazem uso de um exemplo clássico de Peirce,
sobre o saco de feijões, considerando as mesmas três frases.
A dedução seria a combinação das frases na seguinte ordem:
Todos os feijões deste saco são brancos (essa é a regra);
Estes feijões provêm deste saco (esse é o caso);
Estes feijões são brancos (esse é o resultado).
Já a indução, traria as frases nesta ordem:
Estes feijões provêm deste saco (esse é o caso);
Estes feijões são brancos (esse é o resultado);
Todos os feijões deste saco são brancos (essa é a regra).
E a abdução:
Todos os feijões deste saco são brancos (essa é a regra);
Estes feijões são brancos (esse é o resultado);
Estes feijões provêm deste saco (esse é o caso).
A abdução se refere a uma produção mais aberta de interpretantes. Isso seria
típico dos textos mais literários ou poéticos, menos comprometidos com o
espelhamento de alguma realidade. Portanto, a obra mais aberta, geralmente de
teor literário, depende mais da abdução.
Já a dedução, segundo Peirce, citado por Sebeok (2008), depende da
confiança e habilidade de cada um em analisar o significado dos signos nos
pensamentos.
Há suspeitas de que o receptor-agente que produz mensagens a partir dos
anúncios da MarterCard faça uso da dedução. Como visto no capítulo anterior, as
peças da campanha “não tem preço” possuem uma estrutura fixa, cabendo ao
consumidor manter a carcaça da estrutura e “trocar” as palavras e valores que estão
no anúncio por outras que se encaixam nesse esquema. Por isso, por causa dessa
estrutura fechada (do ponto de vista sintático, mas não do léxico), a propaganda da
MasterCard dependeria muito mais da modalidade inferencial da dedução, já que a
regra geral se confirma a cada nova instanciação do anúncio.
40
As inferências possibilitam, portanto, de acordo com Ferreira e Dias (2004), a
construção de novos conhecimentos a partir de dados previamente existentes na
memória do interlocutor. Esses conhecimentos prévios são ativados e relacionados
às informações veiculadas pelo texto, favorecendo a mudança e a transformação do
leitor, que modifica o texto construindo-o então, a cada leitura. O texto, portanto, não
traz em si um sentido pré-estabelecido pelo autor, mas indícios para os sentidos
possíveis.
Os conhecimentos prévios, a que se referem as autoras, também podem ser
chamados de “matrizes culturais”.
Entendemos as matrizes culturais como marcas incrustadas na experiência
social dos sujeitos, que são ativadas nas interações sociais, embaralham-se
com as novas experiências e os novos movimentos. São fazeres na vida do
sujeito, sejam estes individuais ou coletivos. Estas matrizes culturais
atualizam-se no (des) encontro cultural da interação social – comunicacional
e/ou midiatizada – é quando se modificam, desterritorializam-se para
reterritorializarem-se. As matrizes culturais se constituem por via das
mediações sociais, e, ao mesmo tempo, são elas mesmas mediações para
os fazeres sociais e na construção de novas identidades. (MAZZARINO,
2006, p. 5).
O conceito de matrizes culturais é análogo ao conceito de dispositivo, de
acordo com Agamben (2009). O autor relaciona a palavra “dispositivo” ao
pensamento de Foucault, mas situa o termo em um novo contexto.
Segundo Agamben (2009, p. 40), dispositivo é tudo que de algum modo tenha
a capacidade de “capturar, orientar, determinar, interceptar, modelar, controlar e
assegurar os gestos, as condutas, as opiniões e os discursos” dos indivíduos, ou,
como se refere, dos seres viventes. As matrizes culturais são, portanto, um
dispositivo, pois orientam, interceptam, ajudam a capturar, determinar, controlar e
assegurar as interpretações e modelam o sentido que o receptor vai dar ao texto.
Não só locais que têm uma relação mais direta com o poder, como prisões,
manicômios,
escolas,
mas
também
são
dispositivos
canetas,
celulares,
computadores, cigarros, e principalmente o que seria o mais antigo dos dispositivos,
a própria linguagem.
De acordo com Agamben (2009), os dispositivos crescem ilimitadamente, ao
mesmo tempo em que processos de subjetivação também estão se proliferando.
Desde quando o homem surgiu havia dispositivos, mas “hoje não haveria um só
instante que na vida dos indivíduos que não seja modelado, contaminado ou
41
controlado por algum dispositivo” (AGAMBEN, 2009, p. 42). A estratégia para seguir
o cotidiano então, apesar dessas disseminações, não é tentar eliminar os
dispositivos ou de usá-los de forma “correta”. Esse mesmo autor afirma que a
estratégia é usá-los para capturar e subjetivar o que se encontra na própria raiz
desses dispositivos, um forte desejo humano de felicidade, e depois liberar o que foi
capturado e separado para disponibilizá-los novamente a um uso comum.
Duas classes são estabelecidas por Agamben (2009): os seres viventes (as
substâncias) e os dispositivos. O que resulta da relação entre esses dois pólos é o
que ele chama de sujeito. Um mesmo indivíduo (ser vivente), por exemplo, pode
apresentar múltiplos processos de subjetivação: ser um navegador da internet,
usuário de telefones celulares, apaixonado por certo tipo de música, entre outras
subjetivações. Portanto, na produção de sentidos, a interpretação e a subjetivação
são produzidas na articulação entre o indivíduo (ser vivente) e suas matrizes
culturais (o dispositivo).
Rocha (2006) afirma que as escolhas de cada pessoa em comprar ou gostar
de determinadas grifes, lojas, marcas e estilos, são relações sociais e não estão
exatamente ligadas a necessidades ou instintos. O consumo é, portanto, “um
sistema simbólico que articula coisas e seres humanos” (p. 86), de certa forma,
ecoando o pensamento de Agamben (2009). Por meio desse consumo, a cultura
expressa suas identidades, estilos de vida, ideias. O autor afirma, além disso, que
códigos culturais (termo também análogo ao conceito de matrizes culturais e
dispositivo) são veiculados pelos meios de comunicação de massa, fazendo com
que os produtos sejam socializados para o consumo.
Ainda segundo Rocha (2006), para o consumo ocorrer, é preciso significado.
E ele demonstra isso com um exemplo pessoal, devidamente relativizado,
permitindo o estranhamento.O autor relata uma situação ocorrida há 40 anos na
Bolívia quando um grupo de amigos, interessados em conhecer uma feira local,
acabou por não praticar o consumo, sendo que todas as condições primárias
necessárias para tal existiam (produtos, vendedores, lojas, dinheiro, possíveis
compradores). Uma das lojas chamou atenção pela diversidade de cores e
materiais; eram muitos potes com líquidos de cores diferentes, vários tipos de pó, e
ainda outros materiais como pêlos e ervas. Apesar da vontade inicial dos visitantes,
durante todo o dia, nenhuma compra havia sido feita. O que faltava era significado.
42
Faltava um código ou um sistema simbólico que atribuísse aos objetos as razões
pelas quais adquiri-los, bem como uma classificação que oferecesse sentido aos
produtos. Mais ainda, faltava a mídia (e a propaganda) para colocar os produtos na
forma de objetos de desejo e dotados de alguma utilidade. Havia também a carência
de um código cultural comum.
O autor questiona o que seria dos produtos de um supermercado se eles
fossem todos acondicionados em sacos plásticos iguais, sem qualquer identificação
de nome ou rótulo. Como adquirir um produto nesse local com a certeza de não
estar levando uma farinha de trigo ao invés de um fermento em pó ou outro produto
com aparência semelhante?
O uso da publicidade e propaganda e de seus rótulos, etiquetas, jingles,
slogans é que realiza esse trabalho de dar significado e humanizar produtos e
serviços, classificando-os para o consumo.
Corroborando essa ideia e adicionando à noção de produto também os
produtos culturais, aqueles que circulam pela mídia e entre eles a publicidade,
Flausino (2002) afirma que:
tomada como instituição de produção discursiva, a mídia existe no simbólico
e constrói uma estratégia de mercado que se insere num dado imaginário
que ela (mídia) dinamiza. Para que haja consumo dos produtos culturais
que cria e veicula, é preciso pensá-los dentro dessa rede (FLAUSINO,
2002, p. 11).
Esses podem ser alguns dos fatores pelos quais o “consumo” da propaganda
da MasterCard e o consumo dos produtos que são exibidos nas campanhas
ganharam visibilidade e despertam interesse de muitos espectadores e receptores.
A campanha “Não tem preço” oferece a cada um dos produtos um significado e
humaniza os serviços e produtos apresentados. Sejam eles os produtos possíveis
de serem adquiridos com o cartão de crédito (produtos e serviços diversos) ou os
impossíveis (situações que não têm preço). Os consumidores também se identificam
com os casos evidenciados na campanha, compartilhando de códigos culturais
semelhantes, por isso o significado dado às situações é ainda mais importante.
Jacks e Piedras (2005, p. 203) afirmam que o discurso publicitário vinculado
às forças sociais que o condicionam e contextualizam é essencial para analisar “as
ambiguidades e contradições que permeiam a relação dos sujeitos, em suas práticas
sócio-culturais, com esses textos”.
43
Verón (2004) destaca que uma mensagem nunca gera automaticamente um
efeito, e que os discursos traçam um campo de efeitos de sentido e não um e único
efeito. Isso seria, em semiótica Peirceana, o que o conceito de interpretante imediato
cobriria: a cada momento da semiose, produção de sentidos, o signo ostenta um
campo de possibilidades interpretativas, de dentro do qual o receptor/intérprete retira
o interpretante dinâmico, isto é, aquele que vai dar curso à semiose.
Portanto, de acordo com Verón (2004), um tipo de discurso pode ser “lido” de
diversas formas, pois há sempre várias gramáticas de reconhecimento, esquemas
de leituras e de interpretação diferentes.
Os indivíduos, de acordo com França (2006), possuem estruturas
psicológicas complexas, deste modo, recebem e reagem de forma diferente aos
estímulos recebidos.
o indivíduo não é um átomo, e só existe porque tem um papel numa
ambiência de comunhão, que estimula as potencialidades de seu ser; é um
ser heterogêneo que existe graças ao outro e aos recursos que seu
ambiente social lhe proporciona. (FRANÇA, 2006. p.74).
Segundo França (2006), variáveis sócio-econômicas e culturais podem
interferir nos indivíduos: “inseridos em contextos e grupos específicos, eles reagem
dentro de padrões estabelecidos por seu meio” (FRANÇA, 2006, p. 64). É por isso
que, como dito no início deste capítulo, os contextos onde se encaixam os indivíduos
são importantes e podem interferir na recepção da mensagem.
Ainda de acordo com França (2006), estudos dos últimos anos trazem uma
nova perspectiva de se olhar para a recepção, os chamados estudos da recepção.
Ligados nos estudos culturais, com enfoque nas mediações culturais, os estudos de
recepção expõem a inclusão dos sujeitos nas redes sociais, identificando
receptores/usuários que promovem usos específicos e adequados à sua realidade
dos produtos consumidos, afrontando e driblando muitas vezes os propósitos do
emissor.
Em uma certa perspectiva sobre as teorias semióticas e da linguagem, França
(2006) afirma que, nelas, o produtor de discursos, também chamado de narrador,
enunciador, locutor, constrói a mensagem (ou narrativa), que abrange elementos
diversos, orientando a interpretação e a produção de sentidos. Ele é que fala, produz
o enunciado e, por isso, é sempre visto como agente, ser de intencionalidade. O
44
receptor, segundo a autora, às vezes ainda é visto como indivíduo de ação mais
modestamente, embora, nos estudos mais recentes, ele também seja considerado
sujeito, ser de escolha e agente, já que reconhece e aplica o código do emissor, e
outros códigos, interpretando-os, selecionando-os, se apropriando dos mesmos,
fazendo dessa forma, outra produção a partir da leitura feita da mensagem.
França (2006) prossegue dizendo que o sujeito da comunicação, ao mesmo
tempo em que é enunciador, é também leitor. E mais, é um sujeito social. Por isso,
ser sujeito da comunicação ou em comunicação implica um sujeito envolvido em
uma teia de relações. Segundo a autora, são essas relações com o outro, com a
linguagem e com o simbólico, que constituem o sujeito. Eles são, por sua vez,
interlocutores, que dialogam entre si, pelos laços discursivos que os une.
Os sujeitos “são constituídos na relação e pela presença do outro, a partir da
capacidade de construção de gestos significantes e de projeção dos movimentos e
expectativas recíprocas” (FRANÇA, 2006, p. 78).
Indo ao encontro dessas ideias, Flausino (2002) afirma que o sentido é
construído socialmente, em coletividade, e a mídia participa da construção de
sentidos a partir dos quais se cria e com que se lida no cotidiano.
Spink e Medrado, citados por Flausino (2002), nomeiam as matrizes culturais,
que são fundamentais na construção do sentido, como “repertórios interpretativos”.
Esses repertórios servem de suporte e referência para se entender a construção dos
sentidos que dão significado ao mundo.
Os repertórios interpretativos são, em linhas gerais, as unidades de
construção das práticas discursivas – o conjunto de termos, descrições,
lugares-comuns e figuras de linguagem – que demarcam o rol de
possibilidades de construções discursivas, tendo por parâmetros em que
essas práticas são produzidas e os estilos gramaticais específicos ou
speech genres. (SPINK e MEDRADO apud FLAUSINO, 2002, p. 2.)
Um enunciado pode mudar de significado se for falado por duas pessoas
diferentes, cada uma com contextos específicos. E esse significado muda também,
dependendo de quem recebe a mensagem. Segundo a autora, é preciso perceber
as articulações estabelecidas entre os discursos, as condições históricas (contextos)
e o emissor e o lugar social de onde ele fala. “Definido por diferentes eixos, inclusive
pela classe à qual pertence o emissor, esse lugar social é carregado de ideologia,
assim como o lugar ocupado pela audiência” (FLAUSINO, 2002, p. 9).
45
A leitura é, portanto “um processo inferencial e cognitivo, ativado a partir da
relação entre leitor, texto e contexto” (FERREIRA e DIAS, 2004, p. 447).
Graesser e Zwaan, citados por Ferreira e Dias (2004), afirmam que muitas
inferências construídas na compreensão de textos narrativos são inferências de
conhecimento-base, em que durante a compreensão, são ativadas na memória de
longo prazo conhecimentos gerais e específicos. Os conhecimentos gerais são
mensagens automáticas e dizem respeito a conjuntos genéricos de conhecimento de
mundo como, por exemplo, estereótipos, o que facilita a compreensão de situações
existentes no texto que não são completamente descritas, já que o outro supõe que
sua audiência tem esse conhecimento genérico para preencher as possíveis
lacunas. Já as estruturas de conhecimento específico não são automáticas e dizem
respeito às experiências ou leituras individuais. Portanto, enquanto as estruturas de
conhecimento gerais são acionadas instantanea e inconscientemente na memória,
as mais específicas exigem mais tempo para serem acessadas e utilizadas, sendo,
portanto, um processo de busca consciente e seletiva.
É possível comparar os conhecimentos gerais, essas mensagens automáticas
que vêm à mente do receptor com a dedução. O leitor faz uso de uma regra geral
que seriam conjuntos genéricos, como os estereótipos, baseados em experiências
consolidadas no passado para fazer sua dedução. Usando esse tipo de inferência os
receptores interpretariam o texto como esperado.
Por sua vez, os conhecimentos específicos, que se referem a cada indivíduo,
seriam da ordem da abdução. Esse tipo de inferência não tem uma amarra tão forte
com o passado e nem comprometimento com os estereótipos. A abdução faz uso de
hipóteses e, portanto, a chance de interpretar o texto, exatamente com a mesma
ideia do autor que o escreveu, é menor. Ao mesmo tempo, a possibilidade de criar
outras possíveis interpretações para o texto, também aumenta.
Segundo Graesser e Zwaan, citados por Ferreira e Dias (2004), essa busca
na memória pode ser entendida como uma investigação aos significados já
existentes e presentes na mente de cada indivíduo. A partir dessa verificação e com
a relação dos vários significados com a mensagem, o sentido é construído.
Mais uma vez fica clara a semelhança do que os autores denominam de
conhecimentos gerais e específicos com os conceitos de matrizes culturais,
dispositivos, códigos culturais, repertórios interpretativos, entre outros. Vale ressaltar
46
que em todos os termos, o que prevalece é a ideia de que os receptores constroem
o sentido a partir de significados diversos e outros sentidos que já possuem dentro
de si, de acordo com a cultura da sociedade, o contexto vivenciado e as
experiências que cada um possui.
Utilizando esses conceitos e retomando o termo receptor-agente, é possível
fazer uma analogia com o sujeito semiótico. Assim como o receptor-agente, o sujeito
da semiose também passa pelo processo de receber uma mensagem e, a partir dela
produzir outra. O sujeito da semiose depara-se com signos e aciona os
conhecimentos que tem para interpretá-los e decifrá-los. Ou seja, é um receptoragente por natureza.
Esses conhecimentos, dispositivos ou matrizes culturais que o sujeito
percorre, podem ser chamados também de repertório. O sujeito da produção de
sentidos percorre o seu repertório de signos para saber qual sentido vai dar a
determinada mensagem. Vale ressaltar que “um signo, ou representâmen, é algo
que está no lugar de algo para alguém, em algum aspecto ou capacidade (...).”
(Peirce citado por Pinto, 1996, p.88).
Os signos, no entanto, só são considerados como tal se de fato fizerem seu
papel de signo. Peirce afirma “Of course, nothing is a sign unless it is interpreted as
a sign6.” (Peirce apud Andrade, 2008, p. 91).
Após acionado esse repertório de signos pelo sujeito, a interpretação
acontece. Em semiótica pode-se chamar essa interpretação de experiência colateral.
De acordo com Peirce, citado pelo site Jornalismo e Linguagem (2006):
Para que um signo possa ser interpretado, isto é, para que o representamen
possa ser um signo, é necessário que seu intérprete tenha um
conhecimento colateral do objeto (ou dos objetos) do signo. Este
conhecimento é resultado da experiência, o que corresponde a um estado
cognitivo resultante, em última análise, da percepção. (Peirce, MS 675).
Peirce, citado por Andrade, ainda afirma que:
Por observação colateral não quero dizer familiaridade com o sistema de
signos. O que é assim obtido não é COLATERAL. É, pelo contrário, o prérequisito para se obter qualquer idéia significada pelo signo. Mas, por
observação colateral entendo uma prévia familiaridade com aquilo que o
signo denota. Assim se o signo for uma sentença “Hamlet era louco”, para
compreender o que isso significa deve-se saber que, às vezes, os homens
6
“Claro, nada é um signo a não ser que seja interpretado como um signo” (tradução nossa).
47
ficam nesse estado estranho; deve-se ter visto homens loucos ou deve-se
ter lido sobre eles; e será melhor se se souber especificamente (e não
houver necessidade de se presumir) qual era a noção que Shakespeare
tinha de sanidade. Tudo isto é observação colateral e não faz parte do
interpretante. (PEIRCE apud ANDRADE, 2008, p. 99).
A experiência colateral, portanto, fornece um conhecimento prévio sobre
determinado objeto. De acordo com o site Jornalismo e Linguagem (2006) estes
elementos fornecidos pela experiência colateral permitem uma “economia” do uso de
signos, otimizando o processo comunicativo. Essa economia de signos seria a
ausência da necessidade de repetir vários signos, partindo do pressuposto de que o
intérprete possui uma experiência colateral sobre o objeto do signo, ou seja, possui
informações prévias sobre o assunto tratado.
Na publicidade, e no caso específico da campanha objeto dessa dissertação,
a “economia” de signos também ocorre. Quando o receptor-agente cria seu anúncio
ou usa uma frase com o conceito não tem preço, mesmo que somente a frase “não
tem preço” seja usada, ela já remete aos anúncios da MasterCard e implicitamente
ao conceito que a campanha transmite. Portanto, não é necessário que nos
anúncios criados pelos receptores-agentes e até pela própria MasterCard constem
todos os signos ou todo o esquema da campanha inicial (objeto + preço + objeto
singular + não tem preço), pois os receptores possuem uma experiência colateral
sobre a campanha. Essa economia de fato ocorre tanto nos anúncios de amadores
quanto da campanha MasterCard, e será evidenciada no próximo capítulo.
As autoras Ferreira e Dias (2004, p. 440) também afirmam que:
o ser humano tem o ímpeto de atribuir sentidos às coisas do mundo e (...) a
ausência de relações de significado entre estas coisas o perturba. A mente
humana necessita organizar as vivências e experiências de modo
significativo e articulado, buscando relações até mesmo entre
acontecimentos que não revelam ligações ou correspondências evidentes
entre si.
Segundo Ferreira e Dias (2004), o leitor tem liberdade de construir sentidos,
mas é limitado por significados já intrínsecos à mensagem. O texto é gerado a partir
dos significados atribuídos pelo emissor em interação com seu mundo de
significação, e depois é recontextualizado pelo receptor quando ele atribui
significados intrínsecos à vida dele juntamente às possibilidades de formar novos
significados delimitadas pelo texto. Assim acontece quando o emissor tem acesso a
48
uma campanha publicitária e a partir dos significados já trazidos por ela ele produz
sentidos por meio de uma resposta ou de uma “edição” a essa campanha.
“Descobre-se
que
os
indivíduos
na
relação
com
a
mídia,
trazem
os
condicionamentos de suas outras interseções, e que estas inserções atuam no
indivíduo” (FRANÇA, 2006, p.70).
As mudanças no comportamento do produtor e do consumidor também são
previstas pelo marketing. Falando de um ponto de vista centrado na empiria, Kotler
(2010) contribui com este tema ao afirmar que o mundo está passando por várias
mudanças rápidas e avassaladoras, principalmente do ponto de vista das
tecnologias, onde há uma transformação do mundo mecânico para o mundo digital
(que engloba os celulares, os computadores, a internet e as redes sociais),
impactando o comportamento tanto de produtores quanto de consumidores. Essas
mudanças representam desafios que fazem com que o marketing seja repensado.
Em uma breve retomada, Kotler (2010) explica os conceitos de marketing 1.0
e 2.0. Na primeira fase (1.0) o marketing focava-se em como efetuar a venda. Na
segunda fase (2.0) o relacionamento era o ponto principal para se pensar como o
consumidor poderia voltar e comprar mais. O autor propõe então, o conceito de
marketing
3.0,
onde
os
consumidores
são
convidados
a
participar
do
desenvolvimento de produtos e da comunicação da empresa. Nessa terceira fase,
as empresas mudam seu foco, que antes era nos produtos, para os consumidores e
principalmente o ser humano.
Essa alteração de foco ocorreu devido aos avanços tecnológicos do século
XX, que provocaram mudanças nos consumidores, nos mercados e no marketing.
Além do marketing cultural, já mencionado no início deste capítulo, outro elemento
básico propulsionado pela tecnologia, e que também caracteriza o marketing 3.0, é a
ascensão da sociedade criativa e do chamado marketing do espírito humano, ou
marketing espiritual. Os usuários inovam criando e fazendo uso das novas
tecnologias e conceitos e criam conexões entre os próprios consumidores. São
formadores de opiniões, participam do ambiente colaborativo e criticam marcas que
tem impactos negativos na vida das pessoas. Por isso, segundo Kotler (2010),
fazendo referência ao roterista Robert McKee, uma das formas mais eficazes de se
conseguir convencer o consumidor é mostrando histórias que envolvam emoção.
Pode-se notar que justamente a emoção é um elemento-chave presente na
49
campanha “não tem preço” da MasterCard, conforme visto rapidamente no capítulo
anterior (os anúncios da campanha serão analisados detalhadamente no próximo
capítulo).
O termo marketing do espírito humano se deve pelo fato de que o lucro das
empresas resultaria da valorização das mesmas pelos consumidores, devido às
suas contribuições para o bem-estar humano. No marketing 3.0 as práticas do
marketing são bastante influenciadas pelas mudanças no comportamento e nas
atitudes do consumidor.
Atualmente, “as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento.
A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em
prossumidores.” (KOTLER, 2010, p. 7) Os prossumidores, ou, como proposto aqui,
os receptores-agentes, por meio da tecnologia, têm o poder de se expressarem e
colaborarem entre si. E à medida que as mídias sociais (tais como orkut, twitter,
facebook, entre outras) forem se tornando mais expressivas, os consumidores terão
o poder, maior ainda, de influenciar outros consumidores com suas ideias e
experiências. “As pessoas também estão criando videoclipes de curta duração e
colocando-os no You Tube para que o mundo os veja” (p. 9).
Hoje em dia, os profissionais de marketing estão concorrendo com os próprios
receptores-agentes, que muitas vezes (ou na maioria delas) são amadores.
Ainda segundo Kotler (2010), a colaboração começa quando os gerentes de
marketing buscam compreender o consumidor mais a fundo, para entender o que
passa em suas mente, e acabam captando insights, ideias importantes, do mercado.
Outro tipo de colaboração, mais avançada, acontece quando os consumidores
participam em uma co-criação de produtos e serviços. A campanha da MasterCard
que convidou os consumidores diretamente a colaborar na elaboração das peças
publicitárias enviando histórias, evidencia essa co-criação.
Uma rede de pesquisas de tendências, a Trendwatching, sintetizou o que leva
os consumidores a participar na co-criação juntamente com o anunciante. Alguns
consumidores gostam de mostrar suas habilidades para que outras pessoas vejam.
Outros querem adequar um produto ou serviço a seu estilo de vida e “existem
também aqueles que encaram a co-criação como mera diversão” (Kotler, 2010, p.
11). “Além de ajudar as empresas a desenvolver produtos, os consumidores também
podem contribuir com ideias para anúncios” (Kotler, 2010, p. 12). O autor cita o caso
50
do anúncio Free Doritos, nos Estados Unidos. O anúncio, criado por um receptoragente, foi o escolhido para ser veiculado durante o Super Bowl (campeonato de
futebol americano) dentre vários outros anúncios, inclusive realizados por agências
de publicidade. Kotler (2010) afirma que essa vitória prova que o conteúdo gerado
pelo consumidor muitas vezes promove uma identificação maior com os
consumidores, por ser mais relevante e acessível.
Kotler (2010) evidencia o aumento na participação e colaboração e afirma
que, à frente do marketing cultural e do marketing espiritual, o marketing
colaborativo é o elemento básico da terceira fase do marketing.
A palavra colaboração é um termo que remete ao conceito de web 2.0. No
ambiente da web 2.0 os usuários podem se transformar em produtores auxiliando
outros usuários em fóruns, softwares e comunidades abertas à colaboração, como o
site Wikipédia, por exemplo, uma enciclopédia virtual cujo conteúdo é editado pelos
próprios usuários. A web colaborativa tem justamente essa característica dos
usuários, de querer colaborar, ajudar. Podem se encaixar também no conceito de
colaboração as situações em que o leitor é convidado a ser “jornalista por um dia”,
ajudando os veículos a divulgar certas notícias, conforme exemplos mostrados no
capítulo anterior.
No caso desta dissertação, a participação do consumidor não é abordada
nessa perspectiva da colaboração, dentro do conceito de web 2.0. O enfoque é no
receptor-agente especificamente dentro da publicidade e que produz uma
mensagem publicitária, ou reproduz a ideia da mensagem fora do ambiente de
colaboração. Sua intenção não é participar desse ambiente colaborativo, mas sim,
de adaptar e retransmitir a mensagem do anúncio. Mesmo que o receptor seja
diretamente convidado a participar na produção de campanhas publicitárias, a
finalidade da participação dele é muito mais aparecer e se mostrar do que colaborar.
Cogo e Brignol (2010) afirmam que o papel ocupado pelas redes na
organização das relações sociais traz conseqüências para a própria configuração e
usos das mídias, principalmente para a internet. A principal dessas implicações é a
mudança da lógica de transmissão das informações, que antes era feita de forma
massiva e generalizada de um pequeno grupo produtor para um coletivo
indiscriminado, e que agora vive a possibilidade de produção de informações e
estabelecimento de comunicação de uma forma mais descentralizada.
51
Os meios de comunicação anteriores continuam existindo, mas a internet e
seus desdobramentos vieram para complementar a oferta midiática. Segundo Cogo
e Brignol (2010), é possível encontrar na própria internet o modelo de comunicação
massiva. Porém, esse modelo é fortemente impactado por uma comunicação em
que os públicos têm participação na produção da informação e maior autonomia do
processo comunicativo.
Um dos outros impactos que atinge o processo comunicacional recente, de
acordo com as autoras, é a interatividade. Com a mudança na relação entre usuáriocomputador, e produtores e receptores, várias possibilidades de interação foram
desenvolvidas nos meios de comunicação. É na internet que ela adquire força e
passa a ser prática constante. No entanto, as autoras atentam para o fato de que
nas outras mídias, as possibilidades de interação entre os pólos não devem ser
ignoradas.
Ainda de acordo com Cogo e Brignol (2010), a interatividade é maior no
ciberespaço pela possibilidade mais concreta de aproximação entre a produção e a
recepção.
Se por parte dos receptores as matrizes culturais, o contexto no qual a
sociedade está imbricada e os impactos dos avanços tecnológicos influenciam na
leitura da mensagem, por outro lado, a mensagem em si também apresenta fatores
que interferem e até facilitam com que o receptor transforme-se em produtor,
exercendo um papel de prossumidor, e mais ainda de receptor-agente.
Subsumindo toda a discussão da semiose no trânsito da obra entre a
produção e sua recepção tal como discutido anteriormente neste capítulo, Eco
(1991) afirma que a obra de arte é uma mensagem essencialmente ambígua,
possuindo uma pluralidade de significados que convivem em um só significante. E
essa ambiguidade acaba por ser - nas poéticas contemporâneas - uma das
finalidades explícitas da obra. É importante ressaltar que entende-se por "obra" o
objeto dotado de propriedades estruturais definidas que permite, mas de forma
coordenada, o revezamento de interpretações e o deslocar-se de perspectivas. Essa
noção representa um modelo hipotético que o autor dá o nome de “obra aberta”.
Cada obra é modificada pela intervenção ativa do consumidor, com certos limites,
sem, contudo deixar de ser obra e sem deixar de ser ela mesma. Vale ressaltar que
52
nesta dissertação o conceito de “obra” será usado dentro da publicidade, aplicando a
teoria da “obra aberta” nas campanhas publicitárias.
Eco (1991) faz um comparativo entre obras fechadas e abertas. A obra
musical clássica como a Aída, ou Le Sacre du Printemps, tinha as realidades
sonoras organizadas pelo autor de forma definida, delimitada e acabada, e assim
era oferecida ao ouvinte; ou então era transcrita de modo a guiar o executante a
reproduzir substancialmente a forma criada pelo compositor. Já as novas obras
musicais não consistem em mensagens acabadas e definidas, mas, na possibilidade
de várias organizações que ficam a cargo do intérprete, apresentando-se, portanto,
não como obras concluídas, que pedem para ser compreendidas em uma direção
estrutural determinada, mas como obras “abertas”, que serão finalizadas pelo
receptor no momento em que ele as fruir esteticamente, sentir a obra.
Algumas obras são ainda abertas em um sentido muito mais palpável, são
obras inacabadas, como se o autor não tivesse interesse em finalizá-las e
entregasse essa função ao intérprete, como se desse os pedaços de um brinquedo
para ele montá-lo. O artista, muitas vezes, em lugar de sujeitar-se à abertura da obra
como fator inevitável, já propõe a obra visando promover a maior abertura possível.
E completa:
a definição de “aberta” dada a estas obras, ainda que sirva magistralmente
para delinear uma nova dialética entre obra e intérprete, deve ser tomada
aqui como apoio numa convenção que nos permita fazer abstração de
outros significados possíveis e legítimos da mesma expressão. (...) uma
obra de arte é o objeto produzido por um autor que organiza uma sessão de
efeitos comunicativos de modo que cada possível fruidor possa
recompreender (através do jogo de respostas à configuração de efeitos
sentido como estímulo pela sensibilidade e pela inteligência) a mencionada
obra, a forma originária imaginada pelo autor. Neste sentido, o autor produz
uma forma acabada em si, desejando que a forma em questão seja
compreendida e fruída tal como ele a produziu; todavia, no ato de reação à
teia dos estímulos e de compreensão de suas relações, cada fruidor traz
uma situação existencial concreta, uma sensibilidade particularmente
condicionada, uma determinada cultura, gostos, tendências, preconceitos
pessoais, de modo que a compreensão da forma originária se verifica
segundo uma determinada perspectiva individual. (ECO, 1991 p. 39 e 40).
Segundo Eco (1991, p. 41), na poética da obra aberta o receptor instaura sua
própria forma e a obra “não poderá ser realmente compreendida se o intérprete não
a reinventar num ato de congenialidade com o autor”.
Portanto:
53
o leitor do texto sabe que cada frase, cada figura se abre para uma
multiformidade de significados que ele deverá descobrir; inclusive, conforme
seu estado de ânimo, ele escolherá a chave de leitura que julgar exemplar,
e usará a obra na significação desejada. (ECO 1991, p.43).
Essas características nas obras de arte e, neste caso, situando os anúncios
publicitários no conceito de “obra aberta”, cooperam para a existência do receptoragente.
Entretanto, a estrutura um pouco fechada da campanha da MasterCard, como
visto no primeiro capítulo (objeto + preço + objeto singular + não tem preço), reduz o
campo de abertura. De certa forma, isso reduz também as possibilidades de
interferência na peça, mas em contrapartida, evidencia para o receptor que, dentro
dessa estrutura específica, praticamente qualquer objeto e situação podem se
encaixar, desde que ele siga o modelo da campanha, tornando o anúncio, assim,
uma obra aberta novamente.
Mesmo tendo uma estrutura fechada, Eco (1991) afirma que toda obra acaba
por ser aberta. Um exemplo mais evidente é o sinal de trânsito, que deve ser
encarado de maneira única. Se for transfigurado por uma interpretação fantasiosa
deixa de ter seu significado específico. Portanto, uma obra de arte, de forma
acabada e fechada, é também aberta, passível de muitas interpretações diferentes,
só que essas interpretações não são passíveis de alteração em sua singularidade. O
que não é o caso da MasterCard, em que as obras fechadas se abrem, mas a
singularidade da campanha permanece inalterada.
Cada fruição é, assim, de acordo com Eco (1991), uma interpretação e uma
execução, pois em cada fruição a obra revive numa perspectiva original.
54
4 A RESPEITO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4.1 Trajetória da campanha
Para um olhar em profundidade sobre os anúncios da MasterCard, faz-se
necessária uma retrospectiva detalhada que descreva a estrutura fundante da
campanha. Por isso, será traçada uma breve trajetória, tendo como foco a
campanha “Não tem preço”.
Há 14 anos aconteceu o lançamento da campanha publicitária mundial não
tem preço. A campanha, que está no ar no Brasil até os dias de hoje, teve seu
primeiro comercial lançado no país em 1998.
Como já mencionado no capítulo Midiatização, Contratos e Tecnologia, as
peças da campanha seguiam a seguinte linha: contextualizavam uma determinada
história e mostravam um produto (ou serviço) qualquer e seu preço com MasterCard,
depois mostravam outro produto, e em seguida, seu preço com MasterCard, um
terceiro produto, então, era exibido, e depois seu preço com MasterCard. Por fim,
uma situação impossível de ser comprada, normalmente um acontecimento de
extrema felicidade ou satisfação para os personagens do comercial, era exibida com
a frase “não tem preço”. As peças eram assinadas com o slogan completo: “Existem
coisas que o dinheiro não compra, para todas as outras, existe MasterCard.”
Em alguns casos havia ainda outra frase fechando os anúncios que
dependiam do tema da propaganda. A estrutura dessa frase, que se referia ao
cartão de crédito (ou débito) era: “Aceito de (determinados locais) a (outros locais)”,
por exemplo, aceito de lojas de brinquedo a cafeterias.
No primeiro semestre de 2007, a campanha passou por uma nova etapa.
Juntamente com a campanha “Não tem preço”, a empresa lançou a campanha
nacional do Viajante MasterCard, que tinha uma abordagem diferente, mas não
abandonava o conceito que já era trabalhado.
A campanha Viajante MasterCard tinha o mote “Descubra o Brasil que não
tem preço, e que ele inteiro aceita MasterCard”. Na campanha, que aparentemente
tinha o objetivo de simular uma história real, um viajante percorria vários lugares do
55
Brasil a bordo de um balão, usando apenas seu cartão de crédito como forma de
pagamento por onde passava. A proposta era provar que MasterCard era aceito em
muitos locais do país, mesmo em estabelecimentos improváveis, como fazendas,
por exemplo.
Para que as pessoas pudessem acompanhar o viajante, foi criado um hotsite
e um blog, onde o personagem mostrava as curiosidades de suas viagens e permitia
que o público interagisse com o viajante, inclusive opinando nos próximos destinos
de sua jornada. Além do blog, foram criadas possibilidades de interação em outras
redes, como o orkut e o Second Life.
A campanha Viajante MasterCard durou menos de 1 ano, saindo do ar ainda
em 2007. De acordo com a própria MasterCard a campanha mostrou um
personagem viajando tanto por grandes metrópoles como por pequenos vilarejos do
Brasil, totalizando 39 cidades e mais de 10 mil quilômetros rodados.
Embora o Viajante MasterCard não tenha conseguido visivelmente tanta
repercussão quanto a campanha original “Não tem preço”, a empresa, em um
release no site www.mastercard.com.br, mostrou-se satisfeita com os resultados
obtidos: “a repercussão do Viajante MasterCard superou todas as metas projetadas
inicialmente. (...) O website, por exemplo, registrou (...) mais de 1,1 milhão de
visitantes únicos.”
No ano seguinte, em 2008, dando continuidade à campanha “Não tem preço”,
a MasterCard entrou em uma outra fase. Dessa vez, os consumidores foram
convidados abertamente a contar o que para eles não tinha preço. Por meio de
diversas mídias, como TV e anúncios em revistas, as pessoas eram convocadas a
acessar o site www.naotempreco.com.br e deixar um registro de sua história que
não tinha preço. A frase principal da campanha era “Você viveu uma história que
não tem preço? Compartilhe com a gente”, conforme mostra a figura 3.
56
Figura 3: Campanha convidando o consumidor a contar histórias que não têm preço
Fonte: http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2008/04/0037
É interessante notar que nas propagandas em internet ou impressas, como a
figura acima, o próprio anúncio já fornecia para o consumidor a estrutura própria
para que ele montasse sua história.
Nesse caso, a estrutura objeto + preço + objeto singular + não tem preço, era
imposta ao consumidor explicitamente e não intuitivamente, conforme mostra a
figura 4, em uma clara demonstração do caráter dedutivo da campanha, em
oposição às outras formas de inferência lógica.
Figura 4: Detalhe do formulário contido no anúncio impresso
Fonte: http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2008/04/0037
57
Posteriormente, os autores das melhores histórias ganharam prêmios e viram
suas
histórias
serem
transformadas
em
comerciais.
Inicialmente
seriam
selecionadas apenas duas histórias para virarem comerciais de TV, mas pelo menos
quatro delas foram selecionadas e veiculadas: “Vestibular”, “Urso”, “Cão de Honra” e
“Voluntária”. Além disso, muitas outras histórias enviadas por meio do hotsite foram
publicadas em meios impressos e online, de acordo com o site Folhablu.
Figura 5: Imagens retiradas do vídeo “Vestibular”.
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=sEfaug92cdY
No filme “Urso”, por exemplo, um rapaz chega à casa da namorada para
conhecer o sogro, que metaforicamente é representado por um urso, forte e
assustador. O rapaz tenta conquistá-lo com presentes, um CD e um livro (os preços
são exibidos por meio de legendas e locução, mantendo a estrutura das
campanhas). O último presente dado pelo rapaz, uma camisa do time de futebol
para o qual o sogro torce, acaba então por conquistar o sogro (urso), que dá um
abraço no rapaz. Ao final, a frase fecha o esquema da propaganda: "Conquistar a
confiança do sogrão: não tem preço". Nesse caso, como a história partiu de um
58
consumidor, o nome do autor da história é mencionado ao final. Em algumas das
outras peças o nome do consumidor também é divulgado e os expectadores,
convidados a enviarem sua história.
Figura 6: Imagens retiradas do vídeo “Urso”.
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=KVQfosQ0cXk&feature=related
O hotsite www.naotempreco.com.br ainda está no ar, mas o foco é outro.
Agora o usuário escolhe uma das ações sociais disponíveis no site (dança e música,
esporte e cidadania, saberes e sabores) e envia uma palavra compartilhando o que
ela o faz sentir, com o mote “Compartilhe o que não tem preço.”
A campanha “Não tem Preço” semelhante à sua forma inicial continua sendo
trabalhada. Paralelamente, outras campanhas da marca também estão no ar, como
o “Programa Surpreenda”.
A agência de publicidade responsável pela criação das peças da MasterCard
no Brasil há mais de 10 anos é a McCann Erickson e o conceito “Priceless”,
desenvolvido em 1997, foi criado pela McCann Erickson New York.
Segundo a MasterCard (2008) a McCann Erickson Publicidade teve origem
nos Estados Unidos, em 1930, com a fusão de duas agências de propaganda
fundadas por Alfred W. Erickson e Harrison King McCann. No Brasil, a McCann
Erickson possui escritórios no Rio de Janeiro, em Brasília e em São Paulo. A filial da
agência em São Paulo é a responsável pela conta da MasterCard.
59
Em 2010 a agência W/Brasil e a McCann Erickson passaram por uma fusão,
o novo grupo então passou a se chamar W/McCann.
Luciana Sanches (Gerente de Planejamento da W/McCann) declara, em
entrevista realizada por e-mail, que a campanha Priceless/não tem preço foi uma
estratégia global, criada nos Estados Unidos e logo depois implementada nos outros
países.
Sobre a campanha que incentivava a participação do consumidor contando
sua história, Luciana afirma que o objetivo era criar um canal de diálogo entre os
consumidores e a MasterCard. Essa campanha foi desenvolvida pela McCann
Brasil, em uma iniciativa local. A entrevista completa realizada com a publicitária
Luciana Sanches encontra-se no Apêndice A desta dissertação.
Apesar da afirmação de Luciana de que a campanha convidando o
consumidor a participar contando suas histórias era uma iniciativa local, tem-se
conhecimento de uma estratégia semelhante adotada em outros países, ou pelo
menos nos Estados Unidos, como afirma a Diretora de marketing da MasterCard
Worlwide, responsável pelo setor da empresa nos EUA, Canadá e América Latina,
Amy Fuller.
No evento MaxiMídia (2008), Amy Fuller gravou uma entrevista na qual
afirmou que em 1996 a marca passou por algumas revisões acerca de suas ações e,
juntamente com a agência de publicidade, quis descobrir como o consumidor se
sentia. As descobertas feitas pelas pesquisas eram de que os consumidores
entendiam como sinais de uma vida bem sucedida situações como poder tirar um
dia de folga e ter um casamento de sucesso. O desejo das pessoas era ter boas
experiências e não exatamente comprar bens. Se fossem comprar algo, o
interessante seria o resultado final dessa compra. Nesse contexto surgiu o conceito
priceless.
Segundo Amy, em informações do site Coluna do Nenê (2008) desde a
criação da campanha “Não tem preço” o volume de transações com cartões da
marca aumentou 400%. A Diretora de marketing afirma que para realizar esse
trabalho foi preciso estudar os consumidores, o mercado de cartões e analisar a
concorrência.
O site Coluna do Nenê (2008) afirma que a divulgação por meio de
admiradores da marca do slogan “Não tem preço” em camisetas e vídeos chamaram
60
atenção da empresa, que criou campanhas interativas, chamando os clientes para
participar.
A partir da assertiva acima fica evidente que a MasterCard percebeu o
fenômeno de participação espontânea dos consumidores e resolveu aproveitar esse
momento. Fica claro também que esse fenômeno não ocorria só no Brasil, mas em
outras partes do mundo.
Ainda segundo o site Coluna do Nenê (2008), no portal priceless.com (e
também por meio de envio de cartas), consumidores podiam criar as frases dos seus
próprios comerciais. Os vencedores dos concursos veriam suas frases se
materializarem em comerciais oficiais da marca que seriam veiculados na televisão,
assim como foi no Brasil.
De acordo com a MasterCard (2008), a campanha Não tem preço foi decisiva
para que o público criasse um laço emocional com a empresa, e o Brasil foi um dos
países pioneiros no qual a empresa adotou uma linha de comunicação que valoriza
o diálogo com o consumidor (no caso, a campanha que convida os consumidores a
contarem suas histórias). Ainda de acordo com a MasterCard (2008), estudos de
comportamento realizados pela empresa demonstram que os brasileiros gostam
bastante de interagir e comunicar-se.
Em 2009, o case “Resgatando a Emoção de MasterCard. O Consumidor
como Protagonista da Marca” foi um dos vencedores do Marketing Best, um
importante prêmio de marketing do país.
É importante entender que a campanha que convocava o consumidor a contar
sua história por meio do hotsite foi lançada em 2007. No entanto, entre 1998, data
do primeiro comercial “não tem preço” no Brasil, e 2007, vários receptores-agentes
criaram espontaneamente conteúdos remetendo à campanha da empresa.
Nas figuras 7, 8 e 9, é possível ver imagens de vídeos do site
www.youtube.com que estão no site desde 2006 e na figura 10, uma comunidade do
site de relacionamentos Orkut desde 2004. Ou seja, anos antes da MasterCard
convidar abertamente os consumidores a fazer parte da campanha não tem preço,
eles já faziam.
61
Figura 7: Vídeo criado por receptor-agente, postado em 2006
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=svoLhjuL3CE
Figura 8: Outro vídeo criado por receptor-agente, postado em 2006
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=2h4oUFYKqF8
62
Figura 9: Vídeo criado por receptor-agente, postado em fevereiro 2007
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=GwhkTT5qM8M
Figura 10: Comunidade criada por usuário do Orkut em 2004
Fonte: http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=2926
63
4.2 Os anúncios
4.2.1 Universalidade da estrutura
Como já foi discutido ao longo desta dissertação, a campanha não tem preço
da MasterCard segue uma estrutura fixa:
objeto (ou serviço) + preço com MasterCard
objeto (ou serviço) + preço com MasterCard
objeto (ou serviço) + preço com MasterCard
objeto ou situação singular + não tem preço
Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe
MasterCard.
Em alguns casos a estrutura ainda abrange: aceito de (determinados locais) a
(outros locais).
Ao criar vídeos e imagens fazendo referência à campanha “Não tem preço” a
maioria dos usuários mantém essa estrutura fixa, muitas vezes, inclusive tentando
fazer com que sua mensagem seja bem semelhante a um anúncio da campanha.
A existência dessa estrutura é fundamental para que a participação do
receptor-agente no processo da campanha da MasterCard ocorra. Fazendo uma
retomada da ideia de repertório (experiência de vida), abordada no capítulo Receber
é Agir, acredita-se que quanto mais fácil e compartilhado é um repertório, mais
existe a possibilidade de participação do receptor.
A hipótese subjacente equivale à seguinte comparação: um analfabeto tem
um vocabulário de oitocentas palavras e um culto vocabulário de duas mil palavras.
O culto tem repertório suficiente para entender o analfabeto, porém o contrário será
difícil, já que o culto sabe muitas palavras que o analfabeto desconhece.
Portanto, o repertório da campanha da MasterCard tem um nível “simples”,
que permite grande participação dos receptores, e essa estrutura fixa, apesar de
limitar as mensagens dos receptores-agentes facilita o processo de participação,
pois funciona como um guia. Se a estrutura fosse mais simples, possivelmente mais
64
pessoas participariam. Se a estrutura fosse mais complexa, contudo, possivelmente
menos pessoas participariam.
Ou seja, se a campanha da MasterCard apresenta uma linguagem simples,
uma composição fácil de ser entendida, fica mais propício e mais fácil se encaixar
dentro do repertório de linguagem e experiência de vida do receptor, dessa forma,
pavimentando o caminho para ele se tornar um receptor-agente.
Com a repetição em toda a campanha da estrutura objeto + preço + objeto
singular + não tem preço, um pouco fechada, de acordo com o conceito de obra
aberta de Eco (1991), o anúncio da MasterCard já define os campos de repertório e
experiência colateral que o receptor-agente irá utilizar. De certa forma, os anúncios
impõem uma limitação de criatividade e extrapolação por parte do receptor-agente.
Mas, ao mesmo tempo, permitem que mais pessoas participem, já que o repertório
exigido para a compreensão e (re)criação do anúncio é mais compartilhado.
Abordando os anúncios de um ponto de vista semiótico, é possível notar que
na estrutura os índices mudam, mas o controle simbólico permanece o mesmo.
De acordo com Pinto (1995), o índice é um signo que aponta para o objeto. O
índice se relaciona com o objeto de alguma forma existencial. Pode ser, por
exemplo, uma relação de contraste, causa e efeito, ação e reação.
Pinto (1995) lembra que exemplos clássicos de índices são os chamados
“signos naturais”. A nuvem indicando chuva, a fumaça indicando fogo, pegadas
como indício da passagem de uma pessoa ou um animal.
O índice é como se fosse um meio, um veículo, pois o símbolo muitas vezes
se manifesta através dele.
Nos anúncios da campanha “não tem preço” os índices seriam os objetos ou
serviços dotados de preço e as situações ou objetos que não tem preço. É fácil
perceber que os índices são facilmente trocados na figura 4, em que um formulário é
dado aos receptores para que ele preencha com novos objetos (novos índices) e
possa assim, elaborar sua história. O controle simbólico, no entanto, o sentido, a
ideia do que tem e do que não tem preço, permanece.
Acselrad e Freitas (2009) analisam o slogan da campanha “não tem preço”.
Segundo os autores, o slogan contraria os conselhos de especialistas em
publicidade de usar poucas palavras, já que trata-se de uma frase bem longa, e isso
não atrapalhou em seu sucesso.
65
Os autores percebem na frase “Existem coisas que o dinheiro não compra” o
uso da emotividade, e consideram curioso o fato de uma empresa de cartões de
crédito reconhecer explicitamente que o dinheiro não pode comprar tudo.
Para os consumidores seria, pelo menos, uma surpresa a mostra de
humanidade apresentada por uma empresa que vive do consumo e do consumismo,
além de, naturalmente, usar a sensorialidade de modo disfarçado.
A emoção que é evidenciada na campanha da empresa faz com que o
receptor se envolva e não se incomode com a estrutura fixa. É como se essa
primeiridade, a emoção, ofuscasse a rigidez apresentada pela estrutura e chamasse
a atenção dos consumidores, como um recurso usado pela publicidade, conforme
acredita Cabral (2006), visto no capítulo Midiatização, Contratos e Tecnologia.
Continuando a análise do slogan da campanha, Acselrad e Freitas (2009)
afirmam que a frase “Para todas as outras existe MasterCard” rompe bruscamente a
afetividade proposta pela frase anterior e enaltece as possibilidades oferecidas pelo
cartão de crédito (ou débito).
Dizendo implicitamente que para tudo o que tem preço existe MasterCard, a
empresa destaca que vários objetos e serviços podem ser comprados, e que o
cartão pode ser utilizado para tais compras. “Portanto, o consumidor não deve se
preocupar, pois conta com a MasterCard como uma entidade protetora, capaz de
arcar com todos os custos que uma vida tranquila requer”. (Acselrad e Freitas, 2009,
p. 156).
É interessante atentar para o modelo que, segundo Acselrad e Freitas (2009),
é seguido na campanha da MasterCard. Para os autores os objetos que têm preço
são considerados o passaporte para os sentimentos e as sensações que não têm
preço.
O slogan acaba situando o que é comprável como uma ponte de acesso ao
que não é comprável. Isso fica claro em algumas possíveis situações de
comerciais de TV: flores têm um preço, anel de noivado tem um preço, já
um “sim” da noiva não pode ser comprado. No entanto, com o cartão de
crédito, você pode comprar os meios de seduzir e encantar a noiva (flores e
anel, por exemplo), levando-a mais facilmente a dizer o “sim”. (...) O
paradoxo implícito é que, ao permitir a aquisição de todas as coisas que
dinheiro pode comprar, o cartão irá naturalmente permitir também a
aquisição das coisas que o dinheiro não pode comprar. Ao afirmar que o
dinheiro não pode comprar felicidade, o slogan acaba, paradoxalmente,
afirmando o seu contrário. (ACSELRAD E FREITAS, 2009, p. 156).
66
As figuras 11, 12, 13, 14 e 15 são digitalizações de anúncios impressos da
campanha “não tem preço” da MasterCard, nos quais fica evidente o uso da
estrutura fixa e da utilização da emoção como estratégia para conquistar o
consumidor. Os vídeos da campanha seguem a mesma linha. Os textos dos
anúncios são os seguintes:
Figura 11: Anúncio da campanha “não tem preço”
Fonte: Anúncio na Revista Veja em dezembro de 2000
Texto do anúncio da figura 11:
Cesta de piquenique: R$60,00; Óculos de sol: R$75,00; Tênis novo: R$45,00.
Ter uma namorada que, além de linda, bate um bolão: não tem preço.
Ao final do anúncio, acompanhando a marca da empresa, as frases: Existem
coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe MasterCard.
Texto do anúncio da figura 12:
Batom: R$12,00; Sombra: R$15,00; Pó facial: R$23,00. Ele chegar antes da
hora, encontrá-la sem maquiagem e achar que você está pronta: não tem preço. Por
fim, acompanhando a marca da empresa, Existem coisas que o dinheiro não
compra. Para todas as outras existe MasterCard.
67
Figura 12: Anúncio Impresso da MasterCard de 2000
Fonte: Revista Veja, outubro de 2000
Figura 13: Anúncio Impresso da MasterCard de 2001
Fonte: Revista Veja, dezembro de 2001
68
Texto do anúncio da figura 13:
Comprinhas na rôtisserie: R$55,00; 1 garrafa de vinho tinto: R$45,00; Pó 1
vestidinho novo: R$23,00. Ele te ligar no dia seguinte: não tem preço.
Assinando a peça, acompanhando a marca da empresa, Existem coisas que
o dinheiro não compra. Para todas as outras existe MasterCard.
Texto do anúncio da figura 14:
Aparelho de videogame: R$800,00; Televisão 20”: R$490,00; CD com
joguinho de futebol: R$90,00. Futebol de verdade: não tem preço.
E por fim, sempre acompanhando a marca da empresa, Existem coisas que o
dinheiro não compra. Para todas as outras existe MasterCard.
Figura 14: Anúncio Impresso da MasterCard de 2005
Fonte: www.mastercard.com.br
Texto do anúncio da figura 15:
Livro com fotos do Brasil: R$180,00. O Brasil posar para suas fotos: não tem
preço.
E novamente, acompanhando a marca da empresa, Existem coisas que o
dinheiro não compra. Para todas as outras existe MasterCard.
69
Figura 15: Anúncio Impresso da MasterCard de 2005
Fonte: www.mastercard.com.br
A figura 15 contém um texto que remete a uma promoção feita pelos cartões
de crédito, assim como a figura 14, que remete ao patrocínio da marca na Copa do
Mundo. Mesmo assim, ambos os anúncios fazem parte da campanha não tem
preço.
É possível observar na figura 15, que é um anúncio mais recente, a estrutura
fixa abreviada, com apenas um objeto com preço e uma situação que não tem
preço. Depois de tantos anos de campanha, o restante do esquema não precisa
mais ser mostrado para que o sentido esteja completo, a estrutura já está implícita,
na medida em que os sentidos se tornaram significados.
Também fazendo parte dos anúncios que “resumem” a estrutura, alguns
vídeos da campanha “Não tem preço” ao invés de mostrar os preços dos objetos em
reais, mostram o objeto seguido da logo da MasterCard. É justamente um resumo da
seguinte parte da estrutura: “objeto + preço com MasterCard”. Depois, mostra uma
situação impossível de ser comprada e o valor em reais R$,0,00 (zero reais, ou seja,
70
sem preço). Depois, a situação impossível de ser comprada é mencionada
acompanhada do slogan “Não tem preço”.
Outra variação ocorre em um vídeo em que um casal cuida de várias
crianças. Ao fundo, uma música suave é cantada por vozes de criança. Enquanto o
casal dá banho, troca fraldas, alimenta e desempenha muitas outras tarefas, frases
são exibidas na tela: “criança arrumadinha $” ao lado da marca da MasterCard;
“criança cheirosinha $$” também ao lado da marca da MasterCard; “criança de
barriguinha cheia $$$” juntamente com a marca da MasterCard.
Ao terminar as tarefas, o casal coloca as crianças para dormir e pedem
silêncio, como se estivesse falando com o telespectador. Aí, mais uma frase é
mostrada: “zzzzzzzzzzzzzzzzzzzz: não tem preço”. Enquanto isso, o locutor fala:
“Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe
MasterCard”. E completa: “Aceito do bom dia ao boa noite.” (esta última, variação da
estrutura onde normalmente encaixam-se nomes de tipos de estabelecimentos
comerciais).
É evidente que esses últimos casos mencionados apresentam variações em
cima do esquema da campanha, mas é possível notar que o esqueleto da estrutura
em si, permanece intacto.
Comparando os anúncios profissionais com os anúncios “amadores” nota-se
certas semelhanças entre eles. Além do uso da estrutura fixa da campanha, alguns
anúncios criados por receptores-agentes utilizam a marca da MasterCard. É como
se o criador quisesse aproximar ao máximo seu spoof do que seria um anúncio
original. Nem todos têm essa preocupação, mas é grande o número de anúncios e
vídeos criados por receptores-agentes com essas características, como mostram as
figuras a seguir.
Texto do anúncio criado por receptor-agente, figura 16:
Ingressos para o Jogo: R$60,00; Camiseta Tricolor: R$ 139,00; Cervejas: R$
25,00. Ver o Grêmio ser Campeão em cima dos “Diamantes” do Internacional em
pleo Beira-Rio... Não tem preço!
71
Figura 16: Anúncio criado por receptor-agente
Fonte: http://www.portalms.com.br/noticias/Persistencia-e-a-chave-para-fixar-a-sua-marcaentre-os-consumidores-/Campo-Grande/Economia/21873.html
Assim como a figura 16, as figuras 17 e 18 também se encaixam nesses
anúncios que inserem a marca da MasterCard em suas criações remetendo à
campanha “não tem preço”.
Texto do anúncio criado por receptor-agente, figura 17:
Passagem aérea executiva para a Alemanha: R$7mil; Ingresso para a Copa
das Confederações: R$ 1mil. Tirar a foto abaixo, em pleno vôo de volta da seleção
argentina, logo após uma vitória do Brasil por 4 a 1: não tem preço!
72
Figura 17: Anúncio criado por receptor-agente
Fonte: http://74.54.222.7/showthread.php?t=46855
É interessante notar na figura 17 também a estrutura da frase que aparece
em algumas propagandas da MasterCard, “Aceito de (determinados locais) a (outros
locais)”, nesse caso, “Aceito de escolas de dança a lojas de chocolate”, fazendo
ironia ao tango (escolas de dança) e à goleada sofrida pela seleção argentina (no
Brasil, essa goleada também é popularmente chamada de “chocolate”).
Texto do anúncio criado por receptor-agente, figura 18:
Sofá: R$ 500,00; Televisão: R$ 900,00; Limpeza Total: R$ 100,00. Concluir
que pagar R$3,00 por um pacote de camisinhas seria um investimento melhor: Não
tem preço.
73
Figura 18: Anúncio criado por receptor-agente
Fonte:
http://t3.gstatic.com/images?q=tbn:DgKD7szrulj6XM:http://i216.photobucket.com/albums/cc47/
Zanfelitche/naotempreco.jpg&t=1
Texto do anúncio criado por receptor-agente, figura 19:
Ingresso para o clássico: R$ 30,00; Cachorro quente no estádio: R$ 7,00;
Camisa do clube do coração: R$ 150,00. Ver o Botafogo, ex-líder do Brasileirão,
caindo na tabela. Não tem preço. Fluminense 2 X 0 Botafogo.
Figura 19: Anúncio criado por receptor-agente
Fonte: http://globoesporte.globo.com/platb/bolanascostas/
74
Na figura 19, existe a presença de uma marca que remete à da empresa de
cartões de crédito, no entanto, ao invés de MasterCard, lê-se BolaCard. Acredita-se
que o motivo da marca que consta no anúncio ser “BolaCard” é deve-se ao fato da
figura estar hospedada em um site pertencente ao portal da globo.com. Presume-se
que ela foi feita por um consumidor, enviada ao site e que os administradores desse
site, para não fazer publicidade gratuita e tampouco uso indevido da marca,
utilizaram essa opção de parodiá-la para não copiá-la. Essa informação não foi
confirmada pelo site, trata-se de uma indução.
Durante as pesquisas feitas para esta dissertação, foi possível encontrar
também um vídeo criado por um receptor-agente que misturava o conceito “Não tem
preço” da MasterCard com uma empresa concorrente, a Visa. O nome do vídeo é
“Visa MasterCard não tem preço” e a descrição: “Da série Visa MasterCard não tem
preço. Algumas coisas não podem ser compradas...”.
O usuário que criou o vídeo utilizou a mesma estrutura da campanha da
MasterCard, mas na hora de atribuir a ideia, utilizou tanto a marca da MasterCard
quanto a da Visa, algo inconcebível do ponto de vista publicitário, visto que as duas
são empresas concorrentes.
Figura 20: Vídeo criado por receptor-agente, postado em 2007
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=Nphs3gfTzAA
75
4.2.2 Variações temáticas
Nos anúncios criados por receptores-agentes pode-se perceber a prevalência
de peças que remetem ao futebol. A campanha da MasterCard abriga temas
diversos, mas é visível a predominância do tema futebol dentre os anúncios e vídeos
criados por receptores-agentes, talvez, ou quase certamente, por ser o esporte mais
popular do Brasil e considerado por alguns uma “paixão”, confirmando Rocha (2006)
e Kotler (2010) nas constatações de que os contextos de cada sociedade
influenciam a produção e o resultado de campanhas publicitárias.
Alguns desses anúncios e vídeos criados pelos receptores-agentes
remetendo à campanha da MasterCard e que são relacionados a futebol
comemoram vitórias de seus times. Outras vezes, fazem alusão a derrotas sofridas
pelo time rival. As figuras 7, 8 e 20, que são imagens retiradas de vídeos feitos pelos
usuários, e as imagens 16, 17 e 19, anúncios feitos para a internet, mostram o uso
do tema “futebol”.
Outra variação temática são temas relacionados a sentimentos tais como
amor e felicidade, como mostram as figuras 10 e 21.
Figura 21: Toalha bordada remetendo à campanha “não tem preço”
Fonte:
http://feitoamaoporjulianamelo.blogspot.com/search/label/Toalhas%20de%20M%C3%A3o
76
É interessante ressaltar que o modelo da toalha da figura 21, foi apelidado
pela pessoa que a bordou de toalhinha “MasterCard”. Ou seja, apesar de não ter a
marca da empresa como os anúncios criados pelos receptores-agentes, fica
evidente que os créditos da ideia são dados à MasterCard pelos consumidores.
Também dando os créditos à MasterCard, a figura 22 mostra imagens
retiradas de um vídeo criado por receptor-agente. O vídeo, intitulado “não tem preço”
segue a linha dos VTs da campanha, no entanto, seus textos e a estrutura são um
pouco mais estendidos.
Figura 22: Fragmentos retirados do vídeo “não tem preço”
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=AM2mvAdZPew
O vídeo mostra vários slides com textos e fotos, sempre acompanhados por
uma trilha sonora. Primeiramente é mostrado o texto “Baseado numa história real.
24 de janeiro de 2009”, depois, a marca da MasterCard é exibida ocupando toda a
tela. A partir desse momento começa o uso da estrutura da campanha.
A foto de vários objetos é mostrada, juntamente com o preços dos mesmos e
a marca da MasterCard, no canto da tela. O texto a partir de então é o seguinte:
Terno: R$ 399,00; Camisa: R$ 120,00; Cinto: R$ 27,00; Gravata: R$ 63,00; Sapato:
R$ 180,00.
Após esses objetos e seus preços, a marca da MasterCard é novamente
exibida ocupando toda a tela e um slideshow com fotos de várias pessoas em uma
festa é exibido com as seguintes legendas: Galera reunida...; Festa Open-Bar...; E
77
Pakito bebendo água...; NÃO TEM PREÇO!!!; TEM COISAS QUE O DINHEIRO
NÃO COMPRA; PARA TODAS AS OUTRAS EXISTE MASTERCARD (enquanto
isso, uma imagem de cartões MasterCard é exibida); ACEITO DESDE SAPATARIAS
À CASA DE SHOWS. A marca da MasterCard é exibida uma terceira vez, ocupando
toda a tela, e os créditos do vídeo são exibidos: FIM; MASTERCARD NÃO TEM
PREÇO; G. PEREIRA 2009.
O vídeo aparentemente traz uma brincadeira entre amigos, que gastaram
dinheiro comprando roupas e acessórios para uma festa com bebida á vontade,
cercados de seus amigos, sendo que um deles não estava consumindo bebidas
alcoólicas. Esse é o momento que não tem preço para eles.
O vídeo busca ser bem fiel à estrutura da campanha, mostrando os objetos,
seus preços, a marca da MasterCard o tempo todo e ainda utilizando uma frase da
estrutura que não é tão comumente usada: aceito de (determinados locais) a (outros
locais).
Muitos desses anúncios e vídeos criados por receptores-agentes realmente
imitam a campanha, tentando aproximar-se bastante do que seria um anúncio ou VT
real da empresa.
Outro estilo de anúncios criados por receptores-agentes bastante recorrente
são aqueles com teor erótico, spoofs brasileiros, mas também internacionais,
fazendo paródias da campanha Não tem preço/Priceless. Esses anúncios não foram
coletados, mas são facilmente encontrados na seção de Imagens do buscador
www.google.com. Inclusive, ao digitar no buscador a expressão “não tem preço” é
mais fácil encontrar imagens que foram feitas por usuários da internet do que as que
realmente fazem parte da campanha da MasterCard.
Para o “sucesso” dos spoofs, os usuários utilizam também da emoção, assim
como as campanhas da MasterCard, e da ironia e o humor, que estão presentes em
tanto nos anúncios que têm relação com futebol, ou outros temas quanto os de
temas variados, como a figura 18.
Não tão recorrentes, mas ainda sim presentes, são os anúncios criados por
receptores-agentes que fazem referência à política ou pessoas desse meio,
conforme figuras 23 e 24.
78
Texto do anúncio criado por receptor-agente, figura 23:
Vestido de festa: 500 reais; Brincos e colar de pérolas: 1.500 reais; Super
Bonder para colar os dentes: 8 reais; Festa da cúpula política paga com dinheiro
público: 300.000 reais. Ver Heloísa Helena curtindo o melhor da burguesia: Não tem
preço! Algumas coisas na vida não têm preço. Para todas as outras existe
MarterCard.
Figura 23: Anúncio criado por receptor-agente
Fonte: http://midia-livre.blogspot.com
Texto do anúncio criado por receptor-agente, figura 24:
Jantar em um restaurante Francês: R$1.000,00; Anel de brilhantes: R$
15.000,00; Viajar para a Europa, a pedido da sogra e as custas do dinheiro do povo.
Não tem preço! Acerto de contas no restaurante a viagens com a sua sogra.
79
Figura 24: Anúncio criado por receptor-agente
Fonte: http://raphaelgnipper.wordpress.com/2008/05/09/coisas-que-nao-tem-preco/
É interessante ressaltar que a maioria dos spoofs, independente do assunto
que tratam, fazem uso do humor. Talvez essa seja outra característica determinada
pelos contextos: o humor é uma presença marcante na sociedade brasileira.
Conforme foi visto, os produtores brasileiros de spoofs da campanha “não tem
preço” utilizam, principalmente, o tema futebol. Também são recorrentes, porém em
menor proporção, outros temas como: felicidade, amizade e política.
No entanto, apesar do futebol ser o tema mais frequente, ele é, ao mesmo
tempo, o menos criativo. De acordo com os vídeos e anúncios coletados, foi possível
observar que as abordagens dos receptores-agentes quando se trata de futebol são
bem parecidas e um pouco limitada. A maioria desses spoofs ou comemoram
grandes vitórias de seus times, ou fazem alusão a derrotas sofridas pelo time rival. A
maneira de apresentar tais fatos também é sempre bem semelhante.
Com os outros temas, como amizade ou política, as formas de abordagem se
mostram mais amplas, mesmo com o uso da estrutura fixa e fechada que a
campanha apresenta.
80
Talvez isso ocorra pelo fato do futebol ser um símbolo forte, um clichê
nacional, e, por isso, um poderoso dispositivo restritor de sentidos. Os anúncios
mais raros talvez sejam os mais criativos por se aproximarem mais do conceito de
obra aberta e exigirem mais do leitor/produtor.
81
5 - CONCLUSÃO
É inegável a longevidade da campanha “Não tem preço”, Priceless, da
empresa MasterCard, surgida em 1997 e veiculada no Brasil a partir de 1998.
A campanha teve grande repercussão despertando o interesse e a iniciativa
de receptores, não necessariamente consumidores da marca, a começarem a criar
vídeos, imagens, spoofs, imitando (ou parodiando) as peças originais da campanha
e adaptando-as para suas próprias realidades. Essa prática é ainda observável hoje.
Para esses consumidores e receptores que participavam e ainda participam
da campanha criando seus próprios anúncios, vídeos e histórias, designou-se o
termo receptor-agente.
Percebendo esse fenômeno de participação espontânea, a MasterCard criou
um hotsite e inseriu em suas campanhas um convite explícito para o consumidor
contar sua história que não tem preço.
Independente do convite da MasterCard, essa co-criação por parte do
receptor-agente já acontecia e continua acontecendo. O objetivo desta dissertação
foi, portanto, o de desvendar os fatores que propiciaram e propiciam a participação
do público na campanha.
A relação entre os receptores e a empresa MasterCard, como co-criadores de
sua campanha publicitária altera os contratos de leitura (ou de visão) tradicionais.
Conforme Fausto Neto (2008) afirma, e já visto no capítulo “Midiatização, contratos e
tecnologia”, a midiatização traz consigo mudanças nos vínculos sociais, que passam
a ser regidos por novas formas de contrato. De acordo com Fausto Neto (2007), os
avanços tecnológicos também contribuem no processo de vínculo entre a mídia e
seus receptores surgindo então novas formas de contratos, entre ele, alguns nos
quais o receptor é co-gestor no processo produtivo das mensagens. A campanha
“não tem preço” se encaixa nessa situação.
A partir do referencial teórico utilizado, das entrevistas, anúncios e spoofs, foi
possível expor alguns desses fatores. O primeiro deles é a universalidade da
estrutura imposta pela campanha “não tem preço”. Ou seja, os anúncios seguem um
esquema único que, ao longo dos anos, acabou sendo fixado na mente dos
consumidores. A partir da estrutura: objeto + preço com MasterCard; objeto + preço
82
com MasterCard; objeto + preço com MasterCard; objeto ou situação singular + não
tem preço; e a frase Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as
outras existe MasterCard, criou-se um padrão para as peças dessa campanha.
Esse esquema reduz o campo de abertura da campanha, de acordo com o
conceito de obra aberta de Eco (1991). No entanto, ao mesmo tempo, essa abertura
reduzida, juntamente com a existência de uma estrutura fixa, facilita a participação
do receptor-agente, já que ele precisa apenas completar as lacunas da estrutura
com os objetos, preços e situações que lhe convirem. Outro fator diretamente ligado
a essa estrutura fixa e que contribui para participação do receptor-agente, é o
repertório.
Tendo um repertório simplificado, o processo de co-criação é ainda mais fácil,
já que, sendo bem simples, ele se torna, consequentemente, muito compartilhado.
Ou seja, devido à estrutura, os anúncios impõem certa limitação na
extrapolação por parte do receptor-agente, mas, ao mesmo tempo, permitem que
mais pessoas participem, já que o repertório exigido para a compreensão e
(re)criação do anúncio é simples e de fácil compreensão, por isso, bem
compartilhado.
Para a participação do receptor-agente ter ocorrido, e ainda ocorrer, significa
que algo tenha atraído sua atenção para que ele pudesse espontaneamente se
sentir motivado a produzir uma imagem ou vídeo simulando ou imitando uma peça
da campanha. Uma das principais estratégias utilizadas na campanha é emoção,
acredita-se que isso tenha motivado às pessoas a querer participar como cocriadores da campanha. As pesquisas realizadas com consumidores pela
MasterCard, citadas pela Diretora de Marketing, Amy Fuller, mostram que as
pessoas acreditavam (em 1996) que ter uma vida de sucesso é bem mais do que
adquirir produtos, é ter relacionamentos felizes, desfrutar de dias de folga.
Possivelmente esse sentimento ainda existe nos dias de hoje.
Com base nos resultados da pesquisa a McCann Erickson e a MasterCard
criaram a campanha “não tem preço” valorizando esses momentos que o dinheiro
não pode comprar. Essas situações acabam tocando o consumidor, que se identifica
com a emoção vivida pelos personagens dos anúncios.
O fenômeno da circulação espontânea de anúncios produzidos pelos
receptores em um agenciamento confirmador da não-passividade dos sujeitos da
83
comunicação, tal como evidenciado pela campanha MasterCard aqui analisada,
pode, talvez, ser tomado como importante sintoma de um fenômeno mais amplo: o
da midiatização, que, ao imbuir o indivíduo com sua lógica, torna-o ao mesmo tempo
apto e desejoso de participar no novo bios midiático. Esse não é apenas um
resultado da inegável facilitação proporcionada pelos meios digitais, mas constitui
também, ao mesmo tempo, uma demonstração de que o processo de comunicação
não pode ser mais descrito simplesmente por meio de um paradigma sistêmicocibernético que envolve a idéia de um circuito fechado e auto-regulador. De fato, ao
mesmo tempo que recebe uma mensagem e a percebe como aberta, no sentido de
Eco (1991), o sujeito a reverbera (retuíta, reencaminha, etc.), tendo uma função
tanto de receptor quanto de emissor. Nesse sentido, fica claro que a comunicação
não se dá de forma transmissiva, mas de maneira reticular.
84
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89
APÊNDICE A
Entrevista realizada por e-mail em dezembro de 2010.
Qual o seu nome?
Luciana Sanches
Qual o seu cargo e há quanto tempo trabalha na agência?
Gerente de Planejamento. 2 anos.
Qual a relação e proximidade do seu trabalho com a MasterCard?
Sou atual gerente de planejamento de MasterCard. Anteriormente, fui gerente de
Atendimento para a mesma conta.
Você sabe em qual país teve início a campanha “não tem preço” (Priceless)?
Foi uma estratégia Global, criada nos Estados Unidos mas imediatamente
implementada em todos os países.
A agência, na época McCann Erickson, atende a MasterCard desde o
surgimento dessa campanha?
A McCANN Erickson foi a que essa campanha.
No Brasil, a campanha teve uma grande repercussão por parte do público, que
criava e ainda cria espontaneamente vídeos e imagens de acordo com sua
própria experiência, remetendo ao conceito da campanha. A W/McCann e a
MasterCard perceberam essa repercussão no Brasil? Você sabe se nos outros
países isso também aconteceu ou acontece?
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A campanha “Priceless”, desenvolvida no Brasil como “Não tem Preço” é sucesso
mundial, de fato.
Essa repercussão é nítida no Brasil. A McCANN, como agência global da
MasterCard, monitora a aplicação e evolução dessa campanha em todos os países.
Vale lembrar que no Brasil, ‘Não tem Preço’ já é uma cultura e um conceito
imediatamente remetido à MasterCard.
A campanha que convidava o consumidor a contar o que para ele não tem
preço surgiu devido a essa percepção da participação espontânea?
Surgiu de uma necessidade de fazer o “Não tem Preço” parte da vida das pessoas.
O objetivo era ‘criar um canal de diálogo’ entre os portadores de cartão e a
MasterCard.
Vale ressaltar que essa campanha foi desenvolvida pela McCANN Brasil. Não foi
uma idéia global e sim uma idéia local.
Antes dessa campanha convidando o público a participar, a McCann ou a
MasterCard recebiam algum tipo de carta ou e-mail com sugestões de
propaganda?
Não que eu saiba.
Porque você acha que a campanha “não tem preço” fez sucesso e está no ar
até os dias de hoje?
“Não tem preço” já faz parte do DNA da MasterCard. É como um ativo da marca.
Mas ele não é estático. Está evoluindo ano após ano.
Qual foi a primeira peça da campanha “Não tem preço” lançada no Brasil? É
possível me enviar essa peça digitalizada?
Vou verificar se posso enviar, ok?
Preciso de autorização da própria MasterCard.
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A filial de SP cuida de toda a conta da MasterCard no Brasil?
Sim.