Cada vez mais empresas criam sistemas capazes de monitorar
os passos dos consumidores via celular e enviar mensagens
para cada u m deles de acordo com a localiza~aoIAAIMESCHERER
MALBRTAPPOCOUHATEU D O C ~ E U R A R 1000
~~
U
viajantes que se dirigiam
a um aeroporto brasileiro
neste ano. A mensagem
predizia algo que ate pouco tempo
atras a companhia aerea Go1 so poderia descobrir momentos antes da decolagem: eles nio chegariam a tempo
de embarcar devido ao trafego intenso no caminho. De fevereiro para ca,
327 000 clientes da empresa baixaram
um aplicativo capaz de rastrea-10s minuto a minuto desde o instante em
que fazem o check-in pel0 celular.
Para isso acontecer, basta que estejam
com o GPS e a internet ligados - e
tenham concordado com um termo de
uso. Caso seja detectado alto risco de
que o passageiro perca o voo, o sistema dispara a opcio de troca do bilhete. Para quem chega com antecedencia minima de 6 horas, a companhia
envia automaticamente uma mensagem sugerindo a antecipaqHo da viagem. Gracas a esse mecanismo, 64 000
passageiros chegaram antes a seu destino nos ultimos seis meses. "Queremos aumentar as vendas, mas sobretudo atender melhor o passageiro",
diz Paulo Palaia, diretor de tecnologia
da informa~iioda Gol.
0 uso de tecnologias como essa capazes de enviar mensagens dirigidas
a cada consumidor por meio de geolocalizacio - torna-se cada vez mais
frequente. De acordo com uma pesquisa realizada pela fabricante de softwares Adobe com mais de 100 executivos
de marketingde grandes empresas nos
Estados Unidos, 49% disseram ter adotad0 a geolocaliza~iopara se comunicar com clientes e 37% planejam aumentar a estrategia ate o final de 2015.
Niio ha estatisticas semelhantes para o Brasil, mas casos de empresas
como a Gol, a fabricante de bebidas
Coca-Cola e a varejista Renner mostram que cornpanhias de diversos setores comecam a adotar sistemas desse tipo. Ha um terreno fertil para isso.
Uma pesquisa nos Estados Unidos
mostra que 49% das empresas usam
a geolocaliza~80para direcionar
mensagens aos consumidores
Sete em cada dez habitantes tCm um
smartphone. Estima-se que, em media,
as pessoas passem quase 3 horas por
dia olhando para essas pequenas telas.
0 rastreamento usa uma funqio ja
existente em qualquer smartphone: a
capacidade de registrar a todo instante sua coordenada geografica. 0 que
varia sio 0s sistemas capazes de captar
esses dados e permitir uma comunicaqio direta com o consumidor. No caso
da Gol, o aplicativo da empresa usa a
tecnologia do GPS colaborativo Waze,
que compila informaqbes em tempo
real do trdnsito em cidades brasileiras,
para prever a moviinentaqio dos viajantes cadastrados. Ha empresas que
se comunicam diretamente com os
usudrios do Waze. A varejista de inoda
Lojas Renner, por exemplo, comeqou
em abril a enviar uma notificaqio para
quem tivesse o aplicativo habilitado
num raio de 10 quilbmetros de alguma
das tres lojas recem-inauguradas em
TaubatP e Guarulhos, no estado de Sio
Paulo, e outra no Rio de Janeiro. Nos
meses seguintes, a empresa ampliou o
sistema para todas as 119 cidades onde
tem suas 257 lojas. Em apenas dois meses, as notificaqbes da Renner receberam 48 245 cliques - e em 2 903 desses
casos os usudrios pediram ao aplicativo para mostrar o caminho ate a loja.
"Nio conseguimos afirmar quantas
vendas o anuncio gerou, mas, ao longo
do dia, milhares de pessoas viram nos-
sa marca e muitas ficaram com ela na
cabeqa", diz Luciane Franciscone,
gerente-geral de marketing da Renner.
No caso de ambientes fechados, a
tecnologia mais utilizada tem sido a
dos beacons ("farois", em portuguCs)
- pequenos sensores que enviam sinais para celulares e permitem saber
a 1ocalizaqZo quase exata de pessoas
em ambientes fechados. A precisio 6
de cerca de 30 centimetros. E possivel
saber, por exemplo, se o passageiro de
uma companhia aerea j i sentou em
sua poltrona do avi5o ou se o cliente
de uma rede varejista j i chegou i fila
do caixa. Para isso, P precis0 espalhar
esses sensores, que custam cerca de
10 dolares cada um, nos aeroportos,
nas aeronaves e no teto das lojas. A
i rede americana de lojas de departaI mentos Macy's 6 uma das pioneiras a
i usar essa tecnologia. Em setembro de
i
2014, a empresa anunciou a instalaq50
; de mais de 4 000 beacons em suas 790
i lojas nos Estados Unidos, depois de
! testar inicialmente em duas lojas de
Nova York e S5o Francisco. Ao entrar
no estabelecimento, o cliente que tem
instalado no celular o aplicativo da
Macy's passa a receber varias mensagens com informaqdes sobre produtos
e promoq6es. Segundo a empresa, cerca de 60%das pessoas que viram as
mensagens responderam A interaqgo.
:
PIONEIROS
No Brasil, ainda h i poucas experiencias. Uma delas e a da rede Super Nosso, dona de 16 supermercados em Minas Gerais. Em junho, 15 beacons foram
instalados no teto de uma loja de Belo
Horizonte. 0projeto 6 comandado pela empresa de prograrna de fidelidade
Dotz, parceira do Super Nosso, que
investiu cerca de 3 milhdes de reais em
pesquisa, equipamentos e desenvolvimento de um aplicativo a ser baixado
pelos clientes, lanqado no mesmo mCs.
Ao passar pela frente da prateleira de
15 produtos mais propensos a compra
por impulso, o cliente recebe um aviso
no aplicativo informando o numero de
pontos que acumulara se comprar determinado produto. "Essas ofertas venderam, em mkdia, 17%mais, e alguns
produtos alcanpram 55% em m e n to nas vendas", diz Roberto Chade,
presidente da Dotz. Nos proximos meses, a empresa pretende expandir o
projeto para todas as 147 lojas de 15
redes supermercadistas das quais e
parceira, alkm da varejista Magazine
Luiza e da rede de farmicias Pague
Menos. Maior supermercadista do
Brad, o Grupo Pdo de Aqucar se prepara para estrear em agosto uma experitncia desse tip0 com algumas lojas
de bairro do Extra e do Pio de Aqucar.
Outras tecnologias comeqam a ganhar adeptos. Uma delas e 100% brasileira, desenvolvida por um grupo de
cinco estudantes de ciencia da computaqio da Universidade Federal de
Pernambuco. Sem o uso de beacon, foi
batizada de InLoco Positioning System. 0 s desenvolvedores fizeram parceria com 200 aplicativosji existentes
- como um serviqo de previsio de
tempo e o Facebook - para servir de
veiculo para o envio de notificaqdes.
Com o cruzamento dos dados desses
aplicativos, o sistema tem informaqdes
sobre gtnero, idade, habitos de consumo e classe econbmica estimada de
Para escapar da polemica em
torno da garantia a privacidade, as
empresas tem de pedir a permissao
dos usuarios antes de rastrea-10s
37 milhdes de brasileiros. A empresa
InLoco Media passou a operar em
2012, com um aporte do grupo sul-africano de tecnologia Naspers Buscape. 0 s primeiros clientes vieram em
setembro de 2014. Hoje sdo mais de 50
- entre eles cornpanhias como a fabricante de bens de consumo americana
Procter&Gamble e a de cosmeticos
brasileira 0 Boticario. Uma das campanhas reuniu a Coca-Cola corn os
postos de combustiveis da Shell entre
abril e junho deste ano. Quem passou
no raio de 500 metros de uma loja de
conveniencia Select com algum aplicativo ligado recebeu o anuncio de
uma promoqio para trocar tampinhas
de garrafa da Coca-Cola por miniaturas colecionaveis. Dos mais de 5 milhdes de pessoas que viram a publici-
dade, 2 276 entraram em 78 lojas depois de clicar nesses anuncios.
Para escapar da poltmica em torno
da garantia A privacidade que ronda
esse tip0 de tecnologia, as empresas
cercam-se de cuidados, como pedir a
permiss50 prkvia aos usuarios. No caso da Gol, por exemplo, o passageiro
tem de fazer o check-in pelo aplicativo e passar por uma tela de autorizaqdo de rastreamento antes de entrar
no sistema da companhia. "E precis0
criar valor para as duas partes", afirma Rodrigo Tafner, coordenador do
curso de sistemas de informaqio em
comunicaqio e gestdo da faculdade
ESPM. So assim k possivel evitar o
risco de transformar o esforqo em
acompanhar os passos do consumidor
numa perseguiqio indesejada.
1
EM TODO LUGAR
Como as marcas aproveitam
tecnologias de geolocalizagiio para
se aproximar dos consumidores
I
I
ATRAIR 0 CLIENTE PARA
DENTRO DA LOJA
que passaram perto de'urn posto
de combustiveis Shell receberam urn
anlincio sobre as "minigarrafinhas" da
Coca-Cola 2 276 delas entratam numa
das lojas de convenienciada rede logo depois
de clicar no banner da campanha
-
ow
o passar na frente de alguns
D ~ O ~ U ~do
O superrnercado
S
Super
Nosso, em Belo Horizonte, o cliente
recebe no celular ofertas do prograrna
de fidelidade Dotz. As vendas dos produtos
anunciadoscresceram 17%
0s pasmgeiros que fizerem
check-in pel0 aplicativo da Gol
recebem avisos sobre o trinsito do
trajeto ate o aeroporto. Caso o cliente
chegue antes ou esteja atrasado, a companhia
oferece a troca do voo
rn
corn
Corn base nas coordenadas geograficas
dos aeroportos e do celular de quem
tem o aplicativo e autoriza
A Dotz colou no teto da loja 15 sensores
'
que se comunicam, pelo Bluetooth,
m celutares e estimulou
@
.......-.
5
G
os clientes a baixar