Comunicação Empresarial | 2011-2012 | Ciências da Comunicação
Relatório de análise e aplicação da matéria
Ana Catarina Pinto, Joana Gomes, Sara Rocha (T1), Andreia Almeida,
Vanessa Silva (T4)
Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
Índice
Índice ....................................................................................................... 1
Introdução ................................................................................................ 2
Contextualização ..................................................................................... 3
Análise da empresa/marca ...................................................................... 4
Identidade da Marca ................................................................................ 5
Componentes visuais............................................................................... 6
Tipos de Marcas ...................................................................................... 8
Posicionamento ................................................................................ 8
Prisma da Identidade da Marca ............................................................. 10
Marketing ............................................................................................... 11
Personagens da marca .......................................................................... 13
Os três pilares da marca ........................................................................ 13
Os produtos da marca ........................................................................... 14
Valor da marca ...................................................................................... 14
Fidelidade à marca ................................................................................ 15
Identidade corporativa – Modelo Balmer ............................................... 15
Conceito de serviço ............................................................................... 16
Sistema de servucção............................................................................ 17
Aspetos positivos ................................................................................... 18
Críticas................................................................................................... 18
Sugestões .............................................................................................. 19
Conclusão .............................................................................................. 21
Bibliografia ............................................................................................. 22
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
Introdução
No âmbito da unidade curricular de Comunicação Empresarial
decidimos, por unanimidade, averiguar a comunicação empresarial do Jardim
Zoológico da Maia.
O trabalho consiste na análise e posterior aplicação da matéria
lecionada nas aulas de forma a demonstrar a comunicação de uma
determinada empresa.
O nosso principal objetivo é analisar a forma como esta empresa se
apresenta em termos de divulgação de serviços, de produtos e, acima de tudo,
da sua comunicação para com o público e o pessoal de contacto.
Analisaremos, também o estado das suas instalações, direcionadas
essencialmente para as crianças.
Assim, analisaremos esta empresa ao nível dos seus componentes
visuais, como o logótipo ou o nome, do seu tipo de marca, da sua identidade,
do seu marketing, entre outros aspetos.
Tencionamos ainda apontar tanto os aspetos positivos e negativos da
empresa, como fazer algumas sugestões que poderão, no futuro, ajudar o Zoo
a melhor desenvolver a sua comunicação.
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
Contextualização
O Jardim Zoológico da Maia foi criado em 1985 por iniciativa da Junta de
Freguesia da Maia, com o objetivo inicial de criar um espaço pedagógico e de
lazer para as crianças. No entanto, existem outros objetivos inerentes a este
projeto: sensibilizar diretamente a sociedade em geral para questões como o
ambiente, preservação e proteção de espécies, procriação de animais e
colaboração com autoridades e instituições que trabalham diretamente na
proteção animal.
Como complemento de atratividade para as crianças, existe um parque
infantil no interior do Zoo e uma unidade designada por Quintinha da Criança,
onde estão expostas, em regime de rotatividade, espécies que servem a
curiosidade e o conhecimento das crianças.
Podemos encontrar também parques de merendas, o pavilhão das
Foquinhas da Maia, o Jardim dos Répteis e a Arca de Noé.
O Zoo tem ainda uma Clínica Veterinária que serve as necessidades
diárias de prevenção e tratamento dos animais em cativeiro e que serve
igualmente todos os animais que chegam ao zoo, com a tentativa de tratar e
recuperar para posterior libertação em ambiente natural. Um médico veterinário
e uma técnica de tratamento e acompanhamento dos animais dirigem a equipa
de tratadores.
Dentro do Zoo, existe um café esplanada e nas imediações um restaurante.
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
Análise da empresa/marca
Como é sabido, a comunicação empresarial é um dos pontos fulcrais
para a afirmação e o bom funcionamento de uma empresa.
Segundo Jorge Madeirinha Gomes, Rui Meireles e Miguel Peixoto
(Sociologia, Problemas e Práticas,1996), “a comunicação é também um
elemento essencial para a estruturação dos processos; de funcionamento da
realidade organizacional. Com efeito, é através da comunicação que os
sistemas sociais, pelo menos parcialmente, se produzem e reproduzem, e que
os indivíduos se reconhecem a si próprios, aos outros e ao meio envolvente,
contribuindo assim para a génese de uma determinada identidade cultural.”
(Caetano & Rasquilha, 2007)
No entanto, para ser possível entender a comunicação empresarial, é
fundamental ter-se a noção do que é uma empresa e em que consiste. De
acordo com os autores Joaquim Caetano e Luís Rasquilha, “a empresa é um
sistema. Como unidade socioeconómica voltada para a produção de um bem
de consumo ou serviço, a empresa é um sistema que reúne capital, trabalho,
normas, políticas e tecnologia. Uma empresa, contudo, não tem apenas por
objectivo gerar bens económicos para uma relação de troca entre produtor e
consumidor; procura também desempenhar um papel significativo no tecido
social, missão que deve cumprir qualquer que seja o contexto político.”
Depois de uma pesquisa sobre a comunicação relativa à empresa
escolhida, o Jardim Zoológico da Maia, é possível perceber que o parque não
adota muitas das medidas comunicacionais benéficas para a organização da
instituição.
Ficamos a saber, desde o início, que algumas das principais funções da
comunicação empresarial como, por exemplo, o planeamento e edição de
publicações em forma de revista, boletim ou jornal, a atualização da página na
Internet, a organização de eventos ou a criação e divulgação de campanhas
institucionais, são inexistentes. Isto acontece porque não há um departamento
responsável pelo marketing e dinamização da empresa.
O Zoo tem uma imagem consideravelmente conhecida pela população.
É necessário ter em conta que a imagem institucional é um ser vivo dinâmico
que apenas funciona da melhor maneira quando existe uma boa comunicação
empresarial. Assim sendo, “aplicada ao fenómeno empresarial, a imagem é
uma representação mental que um individuo faz de uma organização, como
reflexo da sua cultura, práticas e comunicação. Ou seja, trata-se de um
conjunto de representações, tanto afectivas como racionais, que um individuo
ou grupo de indivíduos associam a uma empresa (ou a uma marca);
representação essa que é o resultado liquido das experiências, crenças,
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
atitudes, sentimentos e informações do dito grupo de indivíduos (...)” (Ruão,
2006).
Desta forma, antes de partimos para a própria gestão da marca, é
importante perceber primeiro em que consiste uma marca.
“Sob muitos aspectos, a melhor definição de marca foi elaborada por
Gardner e Levy em 1955: É um símbolo complexo que representa uma
variedade de ideias e atributos. Transmite muitas coisas ao consumidor, não
apenas pelo modo como soa (e pelo seu significado literal, se o tiver) mas,
mais importante, através do conjunto de associações que construiu e adquiriu
como entidade pública ao longo de um período de tempo.” (Miller & Muir, 2009)
Assim, a marca e a sua gestão são pontos relevantes e, ao nível da
comunicação empresarial, é imperatório que haja vários meios cujo objetivo é
reforçar a mensagem da marca – Comunicação Integrada de Marketing.
Sobre este tema, a autora Teresa Ruão explica que “uma das
tendências mais importantes da comunicação de marketing da última década, é
designada Comunicação de Marketing Integrada ou simplesmente CMI. Tratase da prática de «unificar todas as ferramentas de comunicação de marketing,
de forma a enviar às audiências mensagens consistentes e persuasivas, no
sentido de promover os propósitos da empresa», (Burnett e Moriarty)”.
Identidade da Marca
Apesar disto, sabemos que uma marca tem de ter uma identidade ou
algo que a identifique. Temos, então, em mãos um “(...) novo e fundamental
conceito (...) de análise, o de identidade da marca. Durante muito tempo, a
atenção das investigações sobre as marcas centrou-se no estudo da recepção,
ou seja, no consumidor, e a questão central analisada foi a da imagem da
marca. Só na década de 1990 isso foi compensado com a introdução do
conceito de identidade.” (Ruão, 2006)
No entanto, não é suficiente apenas criar uma identidade. “Uma vez
definida a identidade da marca, seria necessário levar a efeito a sua
implementação, pelo desenvolvimento dos programas de marketing
adequados. É só uma identidade com um núcleo bem definido, que contemple
uma proposição de valor única e seja a base de relacionamento com os
consumidores, estará em condições de resultar no mercado” (Ibidem).
Podemos, então, dizer que a identidade central de uma marca diz
respeito à sua designação, ou seja, ao nome que deve indicar a sua função.
Relativamente à marca escolhida, a sua identidade ou o seu nome é
simples e facilmente reconhecível pelo público – “Zoo da Maia”.
No entanto, ao nível da comunicação empresarial, existe um mix relativo
à identidade, o Identity-Mix, que engloba o nome, que deve pertencer ao núcleo
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
central e que não deve ser objeto de alteração, o logótipo, que pode ser
alterado, e outros aspetos como a assinatura ou a embalagem e o rótulo de
produtos, se houver.
No que toca ao Zoo, podemos ver que:
Identity-Mix
Não existe comercialização de produtos associados ao
Zoo; não há marcas-produto; apenas existem preços
distintos
Logótipo: Vários logótipos e de
várias cores
Nome: Zoo da
Maia
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Componentes visuais
Outro aspeto importante da gestão da marca são os seus componentes.
“As empresas, instituições, produtos ou serviços são identificados por
seu nome que, por segurança, razoes legais e direitos de propriedade, é
registrado oficialmente. Isso constitui uma marca registrada, reconhecida (…)
pelos elementos visuais que a identificam. Esses elementos de identificação
em geral compreendem a marca propriamente dita, o logotipo, o símbolo, as
cores (…) integrando um conjunto que pode ser sistematizado como um
programa mais abrangente de identidade visual (…)” (Fonseca, 2008)
Assim sendo, “os elementos de identidade visual podem ser organizados
em um sistema planejado e coordenado, coerente, uniforme e controlado, que
compreende todos os aspectos visuais de uma publicação, um produto ou uma
organização. (…) Os elementos da programação visual são geralmente os
Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
componentes da marca, ou seja, nome, símbolo, logotipo, cor e alfabetopadrão, que são seus diversos itens característicos, diferenciadores e
identificadores, aplicados em impressos e formulários; (…) instalações;
equipamentos; (…) produtos; (…) publicidade (…)” (Ibidem).
A comunicação institucional de uma marca é, então, feita, entre muitos
outros meios, através do nome, do logótipo, dos símbolos, do jingle, da
assinatura e até de personagens.
Aplicando estes conceitos ao Zoo, é facilmente percetível que o seu
nome é “Zoo da Maia”, que reflete o seu posicionamento e a sua missão.
O logótipo da marca é um assunto que pode gerar algum desconforto.
Primeiro, é preciso entender o que é um logótipo - “Logótipo é a representação
gráfica do nome de uma marca, constituído por um grupo de letras, sigla ou
palavra, especialmente desenhadas para personalizar, caracterizar e identificar
de forma inequívoca e padronizada uma instituição, empresa, grupo, serviço ou
produto. Um logótipo é por vezes denominado também de logomarca,
especialmente quando inclui um símbolo ou outro elemento gráfico.” (Ibidem).
Trata-se de um dos aspetos essenciais de uma marca e pode ser percebido
como um cartão-de-visita da própria empresa, por isso é extremamente
importante a boa planificação do logótipo.
Depois de uma visita ao local e de uma conversa com uma das
responsáveis, ficamos a saber que não foi feita uma pesquisa prévia nem uma
delineação de objetivos que levassem à criação do logótipo. Assim, existem
vários logótipos de várias cores.
Figura 1: Logótipo do Zoo
Figura 2: Logótipo do Zoo
A assinatura da marca é apenas o seu nome, como se pode ver nas
imagens.
Os restantes componentes da marca, quando aplicados ao Zoo da Maia,
são inexistentes. Tanto o símbolo, como o jingle e personagens não fazem
parte dos meios adotados para a divulgação da marca.
Todos estes componentes têm um objetivo principal: comunicar para
vários públicos e transformar o Zoo numa marca emocional que crie vínculos
emocionais com esses públicos. É de salientar que “o trabalho de definição da
imagem da marca tem como suporte as emoções ou os grupos emocionais. O
processo de trabalho começa com a identificação das emoções associadas ao
produto. Depois selecionamos os grupos emocionais positivos e negativos
ligado a ele até chegarmos ao estilo de comunicação da marca ou seu
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
posicionamento emocional, com espírito, alma, conceito competitivo e, por fim,
as características físicas do produto.” (Martins, 2007)
É, de facto, percetível que a emoção tem uma influência inegável na
decisão da compra de um serviço ou produto, uma vez que “existe uma
predisposição natural das pessoas a dar valor maior àquilo que as agrada, seja
com relação ao nome interessante de um produto, e seu design ou campanha
bonita. Se tiverem elementos emocionais adequados ao posicionamento, o
design, a publicidade e os eventos promocionais que envolvem a marca vão
agregar ao produto uma percepção maior de seu valor. Com isso, tanto o preço
quanto a participação de mercado tendem a crescer, uma vez que o valor
percebido e a atratividade aumentaram.” (Ibidem)
Apesar da relação emocional com o público ser um objetivo implícito da
marca, tal não se comprova, já que não existe uma antropomorfização da
marca, ou seja, a marca não é associada a termos humanos pelo simples facto
de não ser adequadamente desenvolvida e divulgada. Podemos mesmo dizer
que a marca, inserida num meio envolvente de constante mudança, não
acompanha essa transformação e, por isso, traduz-se numa marca
desatualizada e que não procede às mudanças necessárias.
Tipos de Marcas
Existem três categorias principais de marcas: a marca institucional, a
marca produto e a marca umbrella.
Relativamente à marca institucional, esta divide-se em três vertentes:
marca institucional pura, marca institucional umbrella e marca institucional
híbrida.
O Zoo da Maia é uma marca institucional umbrella, uma vez que a
marca institucional coloca a sua designação nos seus serviços, neste caso. É,
também, uma marca nacional, porque existe apenas em Portugal.
O Zoo é uma marca que exprime a sua área de atividade, ou seja, é um
presságio daquilo que comunica e do seu posicionamento em relação às
funções a desenvolver; é fácil de memorizar e pronunciar, exceto a nível
internacional; e não tem conotações negativas.
Posicionamento
O posicionamento de uma marca diz, então, respeito ao lugar mental
ocupado pela marca num determinado mercado e reflete a diferenciação da
instituiçao relativamente à funçao a desempenhar, ao mercado e público alvos
e ao benefício procurado.
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
Assim, o posicionamento é formado por um conjunto de traços salientes
e distintivos da imagem da marca que fazem com que o público situe o produto
no universo dos produtos semelhantes e o distinga dos outros.
Os atributos principais da marca devem manter-se, de forma a preservar
a sua coerência, isto é, o seu posicionamento. No entanto, a marca deve,
simultaneamente, manter-se atualizada, acompanhando a evolução.
Podemos afirmar que na zona Norte do país, o Zoo tem um
posicionamento muito acentuado, uma vez que os seus traços e atributos são
bastante conhecidos. É uma marca que se familiarizou com a população do
Porto, essencialmente.
A marca porquê? Dar a conhecer os animais selvagens, preservar a vida
animal
A marca para quem? Família, especialmente as crianças
A marca para quando? Fins-de-semana, férias, altura do Verão
A marca contra quem? O Zoo da Maia pode ter como concorrente prioritário o
Zoo de Santo Inácio, em Avintes, Vila Nova de Gaia.
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
Prisma da Identidade da Marca
A comunicação institucional, alem de permitir a identificação de uma
empresa/produto/instituição, permite a criação de uma identidade.
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Exteriorização
Físico
Qualquer marca tem uma
componente física, ou seja, o seu lado
corpóreo, quer seja tangível ou
intangível
 O Zoo da Maia só tem as
instalações como componente
física; não tem qualquer tipo de
produto.
Relação
A forma como a marca interage
com o público-alvo
 A interação com o público é
quase inexistente devido à falta
de meios publicitários, de
eventos, entre outros.
Imagem Refletida
Imagem exterior do públicoalvo
Interiorização
Personalidade
Antropomorfização da marca
 No caso do Zoo não se verifica
a antropomorfização da marca
porque nao é dotado de traços
humanos.
Cultura
Sistema de valores ao qual se
encontra associada
 O Zoo não é característico de
Portugal mas enquadra-se bem
na sociedade e na cultura
portuguesa.
Imagem Própria
Interiorização
que
o
consumidor faz relativamente a uma
Comunicação Empresarial - Zoo da Maia

certa marca
Público,
geralmente,
com
 Público dirige-se ao Zoo para
intenção de momentos de lazer
momentos de diversão com
em família.
familiares e amigos.
Marketing
“Marketing é o desempenho das actividades dos negócios que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. É o processo de
planeamento e execução da criação, estabelecimento de preço, comunicação e
distribuição de ideias, produtos e/ou serviços, com o objectivo de criar os
intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e
organizações.” (Ferreira, Marques, Caetano, Rasquilha, & Rodrigues, 2011, p.
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O marketing é, então, responsável pela criação de uma personalidade, a
personalidade da marca – “o termo «personalidade» foi há já algum tempo
emprestado pela psicologia aos Marketing para permitir a definição da
identidade psicológica das organizações ou das marcas, através de um
processo metafórico assente no paralelismo com a identidade do individuo.
Relativamente à personalidade da marca, entendemo-la como o conjunto de
características humanas que lhe sao associadas pela empresa e pelo
consumidor (...)” (Ruão, 2006)
Após nos termos dirigido ao Zoo da Maia, foi-nos informado que este
estabelecimento não possui departamento de Marketing, não explorando assim
as estratégias necessárias para desenvolver e promover o local.
Existem alguns instrumentos relacionados com a comunicação que são
viáveis quando utilizados pelo marketing:
“A: Publicidade
Corresponde a qualquer forma de comunicação paga, identificável e
destinada a ter ideias, produtos ou serviços, com recurso ao espaço media.”
 Sabemos que o Zoo da Maia não leva a cabo qualquer tipo de publicidade.
“B: Relações Públicas
Integram um esforço coordenado de meios para criar uma imagem
favorável e/ou marca na mente do público, através da realização de
determinadas atividades ou programas de suporte.”
 O Zoo não está provido de pessoal nem de um departamento de relações
públicas.
“C: Promoções
É um tipo de comunicação exclusiva do produto e inclui as atividades de
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
Marketing que acrescentam valor ao produto por um período limitado de tempo
e que estimulam directamente a compra pelo consumidor.”
 São poucas as promoções que existem, até porque não existem muitos
eventos aos quais estão normalmente associadas. No entanto, as pessoas
naturais da Maia não pagam a entrada no Zoo.
“F: Merchandising
Inclui os materiais de exposição e demonstração dos produtos, que
enviam mensagens de Marketing no ponto de venda, e que aumentam a
probabilidade de compra por um processo de sedução do consumidor.”
 Não havendo produtos associados ao Zoo destinados à venda, não existe
merchandising.
“G: Patrocínios
Correspondem a apoios financeiros de uma empresa a um
acontecimento ou causa, em troca de uma associação ao evento, procurando
a boa vontade e simpatia do público para com a empresa.”
 O Zoo foi patrocinado pela marca Rik&Rok, pelo Círculo de Leitores e pelo
Visionarium – Centro de Ciência do Europarque.
(Ruão, 2006)
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Existe, ao nível da comunicação institucional, o conceito de marketingmix, que engloba o produto, o preço, a distribuição e a comunicação. Este
conceito diz respeito à mensagem transmitida, aos meios utilizados, ao site, à
apresentação das lojas, ao atendimento, etc.
“Nas comunidades primitivas, o produtor interagia directamente com os
seus clientes e não precisava de encontrar outros meios para divulgar os seus
produtos para além da comunicação boca-a-boca. Hoje, a relação entre quem
vende e quem compra encontra-se profundamente alterada e dificultada,
devido à diversidade de estímulos que atingem o consumidor. Desta forma, o
mercado passou a ser uma entidade muito mais abstrata. Hoje, as empresas
têm produtos, com preços adequados aos mercados e aos clientes, colocados
nos canais seleccionados, mas têm também a necessidade de os comunicar.”
(Beirão, et al., 2008)
Incluindo o Zoo da Maia neste conceito, podemos afirmar que os meios
utilizados para que seja possível o bom funcionamento do marketing-mix são
quase nulos. Como já dissemos, não são postas em prática campanhas
promocionais nem qualquer tipo de evento que dinamize a empresa. Por outro
lado, o site, segundo o que nos foi dito, não é atualizado há bastante tempo,
estando em marcha um projeto de atualização e dinamização do mesmo. O
Zoo não se complementa com lojas que eventualmente poderiam vender
produtos associados à marca, existe, de facto, uma pequena loja no recinto,
Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
mas é alugada a um privado que lá comercializa vários produtos não
associados ao Zoo.
Personagens da marca
Com a atribuição de personagens, o objetivo é tentar maximizar a
rentabilidade da instituição através da comercialização de produtos alusivos a
essa personagem. É possível, adotando esta estratégia, criar uma ligação
emocional com o público e pode ser o ideal para comunicar com o público mais
jovem e para dar a conhecer a marca de uma forma mais presencial e
amigável.
No entanto, o Zoo da Maia não adotou, até agora, uma mascote. Nunca
houve nem uma celebridade nem uma personagem criada associada à
instituição, o que mostra a falta de organização comunicacional que, a médio
prazo, poderia beneficiar o parque.
Os três pilares da marca
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Objeto (marketing-mix)
MARCA
Emissor (identity-mix)
Recetor (public-mix)
O vértice do objeto, ou seja, do marketing-mix diz respeito à forma como
se pretende que a marca seja conhecida.
O vértice do emissor, isto é, do identity-mix, refere aquilo que a marca é,
o que a identifica.
Por fim, o vértice do recetor e do public-mix remete para a forma como a
marca é identificada e que presença tem no nosso espirito. Resumindo, o
public-mix é o conjunto de informação retida por cada consumidor.
Aplicando os pilares ao caso concreto do Zoo da Maia, vemos que o
objeto, ou seja, o que diz respeito ao marketing-mix, é bastante reduzido, já
que o Zoo não organiza qualquer tipo de ação de marketing. O emissor, ou
Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
identity-mix, segue o mesmo caminho do marketing-mix; a instituição tem um
logótipo mas todos os restantes elementos (slogan, jingle, personagens) são
nulos. Por último, o recetor, ou public-mix, é “intermédio”, isto é, a informação
retida pelos consumidores não é positiva devido a todos os aspetos que faltam
organizar na instituição, mas não é negativa de todo, já que é uma marca
familiar e agradável.
Os produtos da marca
Como já referimos, o Zoo não tem qualquer tipo de produto à venda que
seja associado à marca. No entanto, os produtos são fontes de identidade da
marca que pretendem expressar a sua missão.
Valor da marca
Notoriedade
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FONTES
DE VALOR
DE
MARCA
Imagem
Envolvimento
A notoriedade remete para a capacidade de um certo público-alvo
conseguir identificar um conjunto de elementos relativos a um marca, ou seja,
quanto mais informações sobre uma determinada marca, maior é a notoriedade
para os indivíduos. É um conceito que se baseia na divulgação do maior
número possível de informações da empresa e o seu principal objetivo é a
associação imediata da marca com o tipo de categoria.
O Zoo da Maia é uma empresa que tem uma indiscutível
notoriedade no mercado. É uma instituição conhecida pela maioridade da
população do Norte do país, essencialmente, e, presente num determinado
mercado há vários anos, é uma marca cuja associação ao seu serviço é
imediata. Acima de tudo, o Zoo depende da comunicação não controlada pela
empresa, ou seja, os rumores, os boatos, etc.
Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
Podemos afirmar que, quando eventualmente questionado pela
categoria de “jardim zoológico”, o consumidor é capaz de identificar o Zoo da
Maia.
Relativamente à imagem, que se trata do conjunto de perceções
resultantes de associações que o cliente faz a uma certa marca, esta não é a
melhor junto dos consumidores. O Zoo é, de facto, visto como uma empresa de
confiança e de caráter familiar, mas o facto de não apostar em ações de
marketing e publicidade denigre a sua imagem por não haver divulgação da
mesma. A teoria diz que não devem coexistir diferentes imagens da mesma
marca simultaneamente no mercado, o que acontece no caso do Zoo. O
parque não tem um sistema de escolha de imagem e, por isso, existem
diferentes imagens.
Por último, o envolvimento, constituído por uma relação funcional e uma
relação emocional, é um dos aspetos positivos da empresa. Os clientes
mostram ter confiança na marca e no serviço pelo envolvimento próximo e local
e também devido à antiguidade dos mesmos. Por outro lado, não existe uma
ligação emocional diretamente com a marca, já que a comunicação institucional
da empresa não abre vias para esse relacionamento, mas pode haver uma
relação emocional com os animais e com a vida animal.
Fidelidade à marca
O conceito de fidelidade à marca remete para o número de
consumidores que adquirem um serviço de forma sistemática porque lhe
reconhecem qualidades superiores.
Acreditamos que o Zoo da Maia tem vários clientes leais precisamente
pela sua antiguidade e pelo facto de os cidadãos naturais da Maia não
pagarem entrada no parque.
Identidade corporativa – Modelo Balmer
A identidade corporativa, seguindo o modelo Balmer, é constituída por
vários tipos de identidade.
A primeira trata a identidade real, isto é, os valores da organização
sustentados pela organização; relativamente ao Zoo, esta identidade reflete os
seus valores que são a direção para a família, a preservação do meio animal e
até o envolvimento da população na natureza.
A identidade comunicada, aquela que é identificada através dos meios
de comunicação internos ou externos e que denota o tipo de comunicação
empresarial, é praticamente inexistente no Zoo; a comunicação empresarial é
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
realmente fraca nesta instituição e, por isso, a identidade comunicada tem
grandes falhas.
A identidade concebida, ou seja, a identidade baseada nas perceções
dos consumidores, não é extremamente forte, isto porque as perceções dos
consumidores baseiam-se essencialmente nos aspetos visuais que, no caso do
Zoo, são poucos ou mesmos nulos.
A sua identidade ideal – o seu posicionamento no mercado tendo em
conta o contexto e o meio envolvente – deve ser pensada com especial
cuidado; o posicionamento de uma empresa deve transmitir a sua missão e os
seus ideais e, por isso, é um aspeto fulcral na identidade da empresa.
Consideramos que o Zoo não atingiu ainda a sua identidade ideal, uma vez que
o contexto e o meio em que insere se encontram muito mais evoluídos do que
a própria instituição.
Por fim, a identidade desejada, aquela que é procurada pela direção, é a
de uma marca confiável, que preste serviços agradáveis e que receba a
população de forma afável.
Conceito de serviço
Serviço de base
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OFERTA
Serviços facilitadores
Serviços diferenciadores
Serviços periféricos
O serviço-base do Zoo da Maia é a apresentação de animais em
cativeiro, selvagens ou domésticos.
Os serviços facilitadores presentes nas instalações do Zoo são um
bar/restaurante e uma loja de venda de produto, ambos alugados a privados.
Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
O Zoo não apresenta serviços diferenciadores, o que se trata de mais
uma falha na sua organização comunicacional.
Sistema de servucção
O sistema de servucção divide-se em três partes distintas: a parte
invisível, a parte visível e a orientação ao mercado e ao cliente.
A parte invisível, que diz respeito à organização interna da instituição, no
Zoo é reduzida, uma vez que existem apenas três responsáveis superiores na
empresa. Ainda em relação à organização interna, não existem medidas de
planeamento e edição de publicações em formato de revista ou boletim.
Relativamente à parte visivel, o Zoo conta apenas com as suas
instalações que, neste momento, se encontram em obras. Não existem
produtos comercializados associados à instituição e, no que diz respeito ao
pessoal de contacto, este pode ser encontrado apenas na receção, no
bar/restaurante e alguns tratadores que vão dando explicações e
demonstrações, o que denota a falta de balcões de informação/atendimento.
Por fim, a orientação do Zoo relativamente ao mercado pode ser bemintencionada mas, na realidade, é de grande afastamento, devido, mais uma
vez, à falta de ações promocionais.
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
Aspetos positivos
Acima de tudo, pretendemos evidenciar os aspetos positivos do Zoo da
Maia. Apesar da sua comunicação empresarial e institucional não ser
recomendável, existem alguns pontos que merecem algum destaque.
Um deles permite a aproximação da população maiata à instituição, uma
vez que as pessoas naturais da Maia não pagam entrada no Zoo.
Por outro lado, existem celebrações básicas como o Dia do Animal e a
paisagem agradável contribuem para uma maior afluência, assim como os
fáceis acessos e as boas indicações.
Outro aspeto que importa enfatizar é o facto de haver uma grande
preocupação quanto ao aspeto visual, uma vez que estão a ser realizadas
obras de melhoramento do espaço.
Por último, o Zoo tem indicações para mostrar como se chega ao
parque, assim que se chega à Maia.
Críticas
O Zoo da Maia deveria compreender o mundo como um tecido social em
constante mutação, cheio de oportunidades. Como tal, deveria adaptar-se à
modernização dos tempos adotando novos meios de comunicação com o
público. Pelo contrário, o que encontramos foi um Zoo com potencial futuro,
principalmente após a conclusão das obras de extensão, mas sem qualquer
projeção de imagem. O público consumidor tem conhecimento da sua
existência quase estritamente pela comunicação dita “de boca em boca”, pois
espalha a palavra. Verificamos que as ações promocionais são quase
inexistentes, e que os clientes não têm sequer conhecimento das atividades
dinâmicas que são desenvolvidas ao longo do ano, visto que, a sua página na
internet é também pouco esclarecedora e é permanente, ou seja, não sofre
alterações constantes dos seus conteúdos.
Conseguimos verificar poucos outdoors nas proximidades da Maia a
publicitar o Zoo e algumas indicações, mas a falta de informações é enorme.
Uma vez que nos encontramos no Zoo, apesar do fácil acesso, não possuem
estacionamento próprio, de modo que este tem de ser feito nas ruas de acesso,
onde os lugares são poucos.
O projeto inicialmente teve um maior impacto com as visitas dos alunos
das escolas primárias e pré-primárias, tratando-se assim o Zoo da Maia uma
instituição bem falada e apelativa. Com o passar dos anos não conseguiu
acompanhar completamente a mudança e atualmente não é vista pelo público
como uma instituição forte mas antes como uma organização pouco cativante e
estática, sem preocupações com a sua posição no mercado.
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
Sugestões
Como já referimos, o Zoo da Maia tem um potencial futuro, mas para
isso ainda tem muitas alterações para fazer. A alteração que deve ser
prioritária é a projeção da imagem do Zoo, visto que não existe quase nenhuma
informação ou publicidade para se dar a conhecer a potenciais consumidores.
Desta forma, será preciso que a empresa conheça o meio que a
envolve, nomeadamente a sua coexistência com o público, os fatores
psicológicos, educacionais, culturais, entre outros. Neste caso, a empresa
deverá considerar o investimento e a utilização de meios audiovisuais, que, no
início, poderão ser considerados caros, mas que trará benefícios a longo prazo,
uma vez que atrai público mais facilmente.
“Os meios audiovisuais reforçam a exposição. Devem ser planeados
essencialmente para esse fim e não para se sobreporem ao apresentador. O
bom orador simplifica todo o material complexo para o tornar facilmente
compreensível. Os apoios visuais ajudam neste processo, realçando e
reforçando através da visão para caminharem a par e passo com a palavra
falada.” (Katz, 1993)
Ainda relativamente ao investimento dos meios audiovisuais, a empresa
podia apostar em atrações para as crianças, como, por exemplo, numa sala
com vídeos explicativos sobre a vida animal. Para além das atividades que o
Zoo proporciona para as crianças (festas de aniversário, “vamos dar de comer
à bicharada”, sala de incubação, pedizoopaper, entre outros), podia criar
também outras atividades, como um ATL, para os períodos de férias escolares
– Páscoa, Verão e Natal –, celebrar o Dia do Zoo.
Apesar de já possuírem alguns outdoors, o Zoo precisa de apostar em
outdoors mais atrativos e colocá-los noutros lugares, que não sejam
necessariamente próximos do estabelecimento. Os outdoors “têm grande poder
de comunicação, apelo visual e leitura instantânea. Possibilitando exibição em
grandes dimensões, são instalados em locais de boa visibilidade e intenso fluxo
de pessoas” (Fonseca, 2008), para que assim a informação chegue mais longe,
uma vez que esta escassa. Além disso, os panfletos também são uma forma
dinâmica de espalhar informação e que exige uma aproximação da empresa e
do público.
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
Uma vez que o Zoo já possui uma loja, podia aí ter produtos
alusivos à marca. A venda de lápis, porta-chaves, canetas, peluches, t-shirts,
porta-retratos, borrachas, cadernos, estojos, livros de histórias, copos, canecas
e bolas ajudaria a circular a marca e a atrair cada vez mais consumidores.
Relativamente à envolvente interna da empresa, era necessário que esta
possuísse um departamento de relações públicas. Este iria contribuir para a
construção e afirmação de uma boa imagem relacionada com o zoo, através de
estudos que permitiriam analisar o público que envolve a empresa e a imagem
que eles têm desta. Um profissional de relações públicas destina-se “a
promover a imagem de uma instituição e a assegurar a boa vontade do público
relativamente a ela, à sua prática e aos serviços que presta ou pretende prestar
à coletividade” (Caetano & Rasquilha, 2007). Daí, ser um bom investimento
para a empresa, visto que, se os clientes tiverem uma boa imagem e se
identificarem com o Zoo, irão frequentá-lo mais vezes e divulgar uma ideia
positiva acerca dele.
Paralelamente, seria importante que o Zoo da Maia tomasse em
consideração a utilização dos meios de comunicação. Desta forma, podia
utilizar a rádio, a televisão e a imprensa para passar publicidade para abordar a
população nacional e não só regional como atualmente faz. Além disso, o Zoo
podia também utilizar as redes sociais, como o Facebook, para criar uma
página que informasse os clientes das suas atividades, assim como deveria
constantemente utilizar o seu site na Internet, uma vez que este se encontra
com informações desatualizadas.
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
Conclusão
Ao longo da realização deste trabalho deparamo-nos com algumas
dificuldades, uma vez que a empresa que estamos a estudar não recorre a
quase nenhuma estratégia de divulgação da mesma. No entanto, recorrendo a
outros meios, conseguimos, de certa forma, concretizar o trabalho. Optamos
por dar mais valor às críticas e sugestões do esperavamos devido,
precisamente, à pouca informação que conseguimos recolher na visita ao Zoo.
Concluimos, então, que todas as empresas devem ter mecanismos
adequados de divulgação dos seus serviços, eventos ou produtos, bem como
um contacto frequente com o seu público-alvo, o que não se verifica no caso
concreto do Jardim Zoológico da Maia.
Em suma, este relatório serviu para esclarecer a nossa ideia préconcebida relativamente ao Zoo da Maia. O grupo julgava que a instituição
tinha uma boa comunicação empresarial, o que, de certa maneira, acabou por
se revelar falso. Compreendemos que a empresa necessita da implementação
de várias medidas promocionais e de divulgação dos seus serviços.
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Comunicação Empresarial - Zoo da Maia
Bibliografia
Beirão, I., Vasconcelos, P., Rasquilha, L., de Matos, L., Fernandes, A., &
Nunes, M. I. (2008). Manual de Comunicação Empresarial. Plátano.
Caetano, J., & Rasquilha, L. (2007). Gestão da Comunicação. Lisboa: Quimera.
Ferreira, B., Marques, H., Caetano, J., Rasquilha, L., & Rodrigues, M. (2011).
Fundamentos de Marketing. Lisboa: Sílabo.
Fonseca, J. d. (2008). Tipografia & Design Gráfico. Bookman.
Katz, B. (1993). Comunicação: Poder da Empresa. Clássica Editora.
Martins, J. S. (2007). A Natureza Emocional da Marca: Construçao de
Empresas Ricas. Campus.
Miller, J., & Muir, D. (2009). O negócio das marcas: Constuir marcas fortes para
valorizar as empresas. Tinta da China.
Ruão, T. (2006). Marcas e Identidades: Guia da concepção e gestão das
marcas comerciais. Porto: Campo de Letras.
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