União Europeia
Fundos estruturais
Guia prático da comunicação sobre os
Fundos estruturais 2000-2006
Comissão Europeia
Direcção-Geral da Política Regional
1
PREFÁCIO
O desafio de informar melhor
Ouve-se dizer em todo o lado que a União Europeia deve estar mais próxima
dos cidadãos. E é verdade. Na véspera do alargamento, o projecto europeu
precisa de maior visibilidade. Há muito ainda a fazer para colmatar o fosso que
existe entre os cidadãos da União e as Instituições Europeias.
Graças aos Fundos estruturais, a União mostra concretamente como está
presente na vida quotidiana de todos nós. Mais de um terço do orçamento
comunitário é transferido para as pessoas e para as regiões mais carecidas. No
terreno e com a ajuda dos Estados-Membros e dos investidores privados, a
acção da União permite construir infra-estruturas, inovar, proteger o ambiente ou
ainda responder às necessidades em matéria de emprego e de formação. São
tudo realizações de que podemos todos beneficiar no nosso dia-a-dia.
É necessário que estas realizações sejam melhor conhecidas. Informar melhor
implica um triplo imperativo:
-
Dar a conhecer a todos os beneficiários potenciais a existência dos
Fundos estruturais e os meios de acesso a esses fundos, para ser
possível apresentar um grande número de projectos;
-
Assegurar a maior transparência sobre a utilização dos dinheiros públicos;
-
Promover junto do grande público a acção empreendida pela União
Europeia juntamente com os seus Estados-Membros.
A participação dos cidadãos no debate europeu é essencial para reforçar a
solidariedade europeia e consolidar assim os próprios alicerces da nossa União.
Isto mostra a imensa importância que reveste a informação, um desafio que
implica a partilha de responsabilidades. As autoridades de gestão dos Fundos
estruturais, pelo conhecimento que têm do terreno, ocupam um lugar de relevo
para veicular a voz da Europa para as regiões, o mais perto possível dos
cidadãos. Este guia tem por objectivo contribuir para enfrentar este
extraordinário desafio com entusiasmo e criatividade.
Michel Barnier
Membro da Comissão Europeia, responsável pela Política Regional e Reforma
das Instituições
2
ÍNDICE
Prefácio de Michel Barnier: O desafio de informar melhor
À GUISA DE INTRODUÇÃO
Juntos, uma comunicação de sucesso
Exemplo: Flevolândia (Países Baixos): os promotores de projectos são os
embaixadores da União Europeia
O Guia: como utilizá-lo
COMPREENDER MELHOR O REGULAMENTO (CE) N.º 1159/2000
Uma visão rápida do regulamento
Transparência
Exemplos:
Cornualha e ilhas Scilly (Reino Unido): combater o jargão comunitário!
A região Norte-Pas-de-Calais (França): importância do contacto humano
Visibilidade e conhecimento
Exemplos:
Região Centro (França): “A Europa dos vossos projectos”
Finlândia: mais força graças aos programas da União Europeia
Valónia (Bélgica): a carta do desporto
Newcastle upon Tyne (Inglaterra, Reino Unido): o comboio com várias
cores
Flevolândia (Países Baixos): “A minha ideia”
Imagem gráfica
Avaliação
3
Exemplo:
Irlanda: as sondagens de opinião permitem corrigir desvios
O plano de comunicação
Exemplos:
Flevolândia (Países Baixos): partilha de competências
Finlândia: primeiro ouvir
ALGUNS CONSELHOS PARA BEM COMUNICAR
Princípios de base
Recursos a prestadores de serviços externos
Campanha de afixação de cartazes
Relações com a imprensa
Ficheiro de jornalistas
Comunicado de imprensa
Conferência de imprensa
Sítio web
"Espaço de imprensa" no sítio web
Boletim de contacto
ANEXOS
Regulamento (CE) n.º 1159/2000
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À GUISA DE INTRODUÇÃO
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Juntos, uma comunicação de sucesso
Ao adoptar o Regulamento (CE) n.º 1159/2000, a Comissão Europeia definiu
e enquadrou as acções de informação e publicidade sobre os Fundos
estruturais que incumbem aos Estados-Membros1. Este texto refere-se ao
período 2000-2006.
O regulamento estabelece em primeiro lugar que a informação constitui uma
matéria essencial, que é tão estratégica para os programas como a gestão
financeira ou qualquer outra actividade de gestão. Representa um instrumento
ao serviço do sucesso do programa, mais do que uma sujeição regulamentar. A
sua finalidade consiste, sobretudo, em esclarecer uma matéria, a comunicação,
cujos contornos são ainda frequentemente vagos.
O regulamento prevê que as acções em questão sejam programadas,
estruturadas e avaliadas. Devem ser fornecidas regularmente aos Comités de
acompanhamento informações sobre a realização das acções.
Cada programa deve dotar-se de uma estratégia de comunicação que prossiga
uma dupla finalidade.
Por um lado, a ampla informação sobre os Fundos estruturais deve permitir
utilizar o dinheiro dos programas e melhorar a sua eficácia, garantindo ao
mesmo tempo a igualdade de oportunidades a cada beneficiário potencial.
Por outro lado, trata-se de tornar visível e esclarecer que:
-
a União e os Estados-Membros trabalham de concerto em prol das
regiões e das categorias sociais com mais problemas;
-
prosseguem objectivos comuns (as missões dos fundos);
-
reúnem os seus recursos financeiros. A contribuição da União é
acrescentada ao investimento nacional e multiplica o seu efeito.
No final, a opinião pública deve ter compreendido as razões, as formas e os
resultados desta política, que lhe diz respeito. Não se trata, por conseguinte, de
uma mera junção de fundos.
Importa também informar o cidadão sobre o destino do seu dinheiro, isto é,
sobre os resultados da política estrutural. Trata-se de uma exigência
democrática fundamental: transparência na utilização dos fundos públicos.
1
Este regulamento foi adoptado para aplicar o artigo 46.º do Regulamento (CE) n.º 1260/1999,
que prevê medidas de informação e publicidade sobre as acções dos Fundos estruturais.
6
Importa igualmente que a opinião pública compreenda que a política estrutural
contribui de forma determinante para a integração económica e política da
Europa e, por conseguinte, para aumentar a paz e a estabilidade.
O regulamento indica os objectivos da comunicação e estabelece orientações
sobre os destinatários e o conteúdo das mensagens. Define também um
conjunto de obrigações a respeitar, entre as quais se destacam o plano de
acções de comunicação e a avaliação dessas mesmas acções.
O objectivo consiste em melhorar a qualidade e a eficácia destas acções.
O regulamento define um quadro coerente para a realização de um trabalho
rigoroso e profissional, mas não dá resposta a tudo. Fornece os ingredientes de
base que as autoridades de gestão irão reunir ao desenvolverem a sua própria
estratégia de comunicação, adaptada aos seus próprios contextos.
Os promotores de projectos também devem respeitar determinadas obrigações.
Cabe às autoridades de gestão zelar pelo respeito destas obrigações e
consciencializar os beneficiários dos fundos para a importância do seu papel.
São os promotores de projectos que podem fornecer uma prova concreta de que
a política estrutural, o instrumento da solidariedade europeia, não só existe
como também produz resultados.
Esta função pode transformar os promotores de projectos em verdadeiros
embaixadores da União Europeia! Daí a necessidade de as autoridades de
gestão procurarem envolvê-los nas suas actividades de comunicação.
Flevolândia (Países Baixos)
Os promotores de projectos são os embaixadores da União
Europeia
No centro do cartaz, um grupo de nove mulheres exprime todo o seu orgulho.
Em medalhão, no primeiro plano, encontra-se a responsável do Centro para a
Igualdade de Oportunidades. Uma frase, que parece sair da boca da
responsável, atravessa o campo visual: "Com o apoio da Europa ajudamos as
mulheres a encontrarem trabalho." Esta frase é seguida por duas palavras em
grandes caracteres: "A minha ideia" (Mijn idee).
Na província neerlandesa de Flevolândia (330 000 habitantes) aposta-se nas
virtudes de uma comunicação que parte das pessoas e da sua realidade. Com
efeito, quem poderá, melhor do que os intervenientes no terreno, testemunhar
7
das suas necessidades e das respostas concretas facilitadas pela ajuda
europeia?
Os responsáveis pela informação da autoridade de gestão da província de
Flevolândia não hesitam em dirigir-se aos promotores de projectos beneficiários
de Fundos estruturais e propor-lhes a realização da sua própria mensagem. A
resposta é geralmente positiva e, mesmo, entusiasta. Quando as coisas são
ditas pelas pessoas directamente envolvidas, as ideias transmitidas têm muito
mais força e impacto. Na província de Flevolândia, cidadãos, empresários e
responsáveis associativos tornam-se assim, de certo modo, os embaixadores da
União Europeia.
Para saber mais, ver: Flevolândia - Partilha de competências
Para mais informações: Henk.kuiper@Flevolândia.nl
A fórmula adequada é associar-se para obter sucesso!
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O Guia: como utilizá-lo
O objectivo desta publicação é ajudar as autoridades de gestão a
enfrentarem os desafios da informação e publicidade no contexto dos
Fundos estruturais.
A publicação é composta por diferentes fichas que correspondem a questões
correntes com que se defrontam as autoridades de gestão em matéria de
comunicação. Estas fichas dividem-se em dois grupos: o primeiro destina-se a
esclarecer os diferentes pontos do regulamento e o segundo (a caixa de
ferramentas) fornece alguns conselhos práticos para melhor comunicar.
O pedido de um guia explicativo foi feito à Comissão no seminário subordinado
ao tema Conseguir juntos a comunicação sobre os Fundos estruturais, realizado
em Março de 2002.
Este guia tem igualmente por objectivo recolher boas práticas de informação e
publicidade, que possam responder ao espírito do regulamento. Importa
identificá-las e torná-las visíveis para poderem inspirar todos os responsáveis
pela informação.
A pretensão do guia é, com efeito, permitir economias de tempo (e talvez de
dinheiro) na gestão de uma actividade, a informação e publicidade, para a qual a
administração pública nem sempre dispõe das competências necessárias.
No entanto, só será possível realizar este objectivo mediante uma participação
ampla e convicta dos destinatários do guia, cuja qualidade das contribuições é
determinante. Os leitores do guia são antes de mais os seus autores!
Por seu lado, a Comissão apoia o intercâmbio de experiências e anima redes
informais de responsáveis de informação.
Estes intercâmbios devem permitir que o guia se enriqueça com exemplos
provenientes do terreno. Estes exemplos são essencialmente recolhidos pelos
membros do grupo de trabalho informal Equipa de Informação dos Fundos
estruturais (Structural Funds Information Team - SFIT), criada em Maio de 2002.
A Comissão encarrega-se de comunicar estes exemplos às redes de
responsáveis de informação.
A primeira destas redes (Objectivo 1) foi criada em Março de 2002, enquanto a
rede dos programas do Objectivo 2, Interreg e Urban devia ser constituída antes
do final de 2003.
9
COMPREENDER MELHOR O REGULAMENTO (CE) N.º
1159/2000
10
Uma visão rápida do regulamento
O Regulamento (CE) n.º 1159/2000 da Comissão define as obrigações das
autoridades de gestão relativas às medidas de informação e publicidade
sobre as acções dos Fundos estruturais. Quais são os grandes objectivos,
as novidades e as prioridades deste regulamento?
A INFORMAÇÃO - UM ELEMENTO CENTRAL DA GESTÃO
É a primeira vez na história dos Fundos estruturais que a lógica da programação
se alarga também à comunicação, que se torna parte integrante do
complemento de programação sob a forma de um plano de comunicação.
As acções de comunicação entram assim na gestão do programa. Tal como
qualquer outra medida de desenvolvimento, a sua realização deve ser seguida
atentamente.
DOIS OBJECTIVOS TRANSVERSAIS
"As medidas de informação e publicidade sobre as intervenções dos Fundos
estruturais têm por objectivo aumentar o conhecimento e a transparência da
acção da União Europeia", esclarece o regulamento. São assim fixados dois
objectivos básicos e transversais em torno dos quais se articularão as acções de
comunicação:
-
por um lado, a transparência - informar amplamente os beneficiários
potenciais das oportunidades que se lhes apresentam e tornar acessíveis os
procedimentos;
-
por outro, o conhecimento - tornar visíveis e difundir as noções de
- acção conjunta da União Europeia e dos Estados e seus resultados
- missões dos Fundos estruturais, enquanto objectivos específicos deste
esforço conjunto
- participação financeira da União,
para que sejam amplamente conhecidas pela opinião pública.
TRÊS PÚBLICOS-ALVO
O regulamento menciona três grandes categorias de públicos-alvo a quem se
destinam as acções de informação e publicidade:
-
os beneficiários potenciais e promotores de projectos, tanto do sector público
(por conseguinte, as autoridades públicas a todos os níveis) como do sector
privado;
a opinião pública;
11
-
os agentes económicos e sociais, bem como as organizações não
governamentais.
A extensão, mas também a natureza genérica destas categorias, exige uma
identificação mais apurada dos destinatários nos planos de comunicação.
DOIS PONTOS FORTES: O PLANO DE COMUNICAÇÃO E A AVALIAÇÃO
Em relação ao período precedente (1994-1999), o regulamento inclui duas
grandes inovações.
A primeira reside na obrigação imposta às autoridades de gestão de elaborarem
um plano de acções de comunicação. O plano deve conter, nomeadamente:
-
os objectivos;
os públicos-alvo
a estratégia de comunicação;
o orçamento indicativo para a realizar;
os serviços administrativos ou organismos responsáveis pela execução do
plano. Esta informação deve ser completada pela designação da pessoa ou
pessoas responsáveis por estes serviços, o que facilita o diálogo neste
domínio.
Este plano de comunicação é inserido no complemento de programação dos
diferentes tipos de programas co-financiados pelos Fundos estruturais, a saber:
-
programas operacionais regionais, quer sejam financiados por um ou mais
Fundos estruturais;
-
programas operacionais multi-regionais ou temáticos;
-
programas de iniciativa comunitária;
-
documentos únicos de programação;
-
qualquer outro tipo de programa co-financiado pelos Fundos estruturais, por
exemplo programas das acções inovadoras previstos no artigo 22.º do
Regulamento (CE) n.º 1260/1999.
Em contrapartida, não é obrigatório elaborar um plano de comunicação relativo a
um Quadro Comunitário de Apoio. Este plano é deixado à iniciativa da
autoridade responsável.
A segunda inovação do regulamento refere-se à avaliação das acções de
comunicação.
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O plano de acções de comunicação deve prever critérios de avaliação
destinados a verificar e a avaliar a qualidade e eficácia das acções realizadas. O
seu principal objectivo consiste em verificar em que medida os objectivos
previstos no regulamento (transparência e conhecimento) foram alcançados.
Para saber mais, ver: Avaliação.
As autoridades de gestão devem, nomeadamente:
-
fornecer provas das acções realizadas, sob forma de exemplos de
instrumentos (publicações, produtos multimédia, cartazes, etc.) ou descrição
de qualquer acção (por exemplo, um evento) que não possa assumir a forma
de um instrumento concreto;
-
provar a qualidade e a eficácia das acções empreendidas, ou seja, realizar
avaliações centradas em indicadores específicos de qualidade e de eficácia e
fornecer à Comissão informações sobre os resultados destas actividades;
-
fornecer estas informações aos Comités de acompanhamento;
-
prever um capítulo específico nos relatórios anuais com as informações
transmitidas aos Comités de acompanhamento.
ALGUNS PONTOS FUNDAMENTAIS
O regulamento insiste sobre:
-
a obrigação de comunicar amplamente com o grande público: a informação
não se destina exclusivamente aos beneficiários potenciais dos Fundos, mas
também a toda a sociedade civil interessada na acção empreendida;
-
a obrigação de mobilizar os meios de comunicação social (rádio, televisão,
imprensa escrita, Internet) para atingir a opinião pública;
-
as obrigações, a nível de projectos individuais, a cargo da autoridade de
gestão e também dos promotores de projectos. Quando o promotor de um
projecto se torna beneficiário dos Fundos, transforma-se em produtor de
informação;
-
a importância das novas tecnologias da informação como instrumento de
comunicação.
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OBRIGAÇÕES DIVERSAS
O regulamento desenvolve igualmente as três vertentes seguintes:
1) Obrigações em termos de instrumentos e de visibilidade
Em resumo, o regulamento recorda:
-
os instrumentos de informação (painéis, placas, notificações aos
beneficiários, cartazes ou outros), cuja utilização é obrigatória. Para mais
informações, ver: Quadro-resumo;
-
as instruções a seguir para assegurar a visibilidade da União Europeia, tanto
nos instrumentos obrigatórios como nos produtos facultativos. A mensagem é
a seguinte: sendo realizado um instrumento não obrigatório, este deve
respeitar as regras de visibilidade dos produtos obrigatórios. Os painéis
obedecem a normas técnicas mais específicas.
2) Visibilidade do co-financiamento
É feita através de uma frase normalizada, mas também é possível utilizar outras
expressões baseadas, por exemplo, em palavras mais correntes e mais
atraentes, para melhor exprimir o conceito em questão.
3) Aspecto gráfico
O regulamento recorda que a insígnia da União Europeia "deve ser representada
de acordo com as normas em vigor". Trata-se, em primeiro lugar, de fazer com
que a bandeira europeia seja acompanhada pela menção por extenso da União
Europeia. Este guia contém e explica as outras normas gráficas actualmente
válidas. Para mais informações, ver: Imagem gráfica.
PAPEL DA COMISSÃO
A Comissão contribui com apoio técnico para a aplicação do regulamento.
Esta ajuda, prestada num espírito de parceria, assume diferentes formas:
-
disponibilização de conhecimentos especializados e de material;
apoio aos intercâmbios de experiência;
animação de redes informais de responsáveis de informação.
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GABINETES DE REPRESENTAÇÃO DA COMISSÃO
A Comissão tem Representações em todos os países da União Europeia e
possui antenas nalgumas das principais cidades. Estas Representações podem
colocar à disposição das autoridades de gestão a sua experiência em matéria de
informação.
O regulamento sugere uma colaboração
nomeadamente em dois domínios precisos:
-
com
estas
Representações,
relação com os meios de comunicação social;
organização de acções de informação (conferências, seminários, feiras,
exposições, concursos).
O anexo a este guia inclui o texto integral do regulamento.
Para mais informações, ver: Regulamento (CE) n.º 1159/2000.
15
Transparência
Informar amplamente os beneficiários potenciais sobre as possibilidades
que lhes são oferecidas é uma obrigação imposta pelo regulamento. Os
desafios são enormes: suscitar o interesse em participar, tornar
compreensíveis os procedimentos, garantir a igualdade de oportunidades
aos candidatos, suscitar a introdução de projectos de qualidade e utilizar
os fundos disponíveis com discernimento.
OBJECTIVO GLOBAL
Dar a conhecer as oportunidades proporcionadas pelos diferentes programas
bem como as modalidades para deles beneficiar. O plano de comunicação deve
prosseguir este objectivo.
DESTINATÁRIOS
-
Todos os beneficiários potenciais, nomeadamente as pequenas e médias
empresas.
-
Os diferentes parceiros, ou seja, todos os organismos, públicos ou privados,
que possam retransmitir as informações aos promotores de projectos. Para
mais informações, ver o ponto 2.1 do anexo do regulamento (descrição
pormenorizada dos diferentes parceiros).
CONTEÚDO DA INFORMAÇÃO
Trata-se essencialmente de:
-
informar sobre a existência dos diferentes programas e sobre a sua evolução
durante o período da sua duração;
-
tornar compreensíveis os procedimentos de acesso aos Fundos;
-
explicar como serão tratados os dossiês;
-
explicar de que maneira será atribuído o dinheiro e garantida a igualdade de
oportunidades entre os promotores de projectos;
-
indicar os pontos de contacto que possam prestar informações sobre o
funcionamento do programa e dar a conhecer os critérios de elegibilidade a
estas subvenções.
16
É portanto necessário assegurar a transparência na totalidade do percurso
administrativo por que terá de passar qualquer pedido de financiamento.
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1) Informar sobre a existência dos diferentes programas e sobre a
sua evolução durante o período da sua duração
Para dar a conhecer que estão disponíveis fundos nacionais e comunitários, é
obrigatório
-
publicar e divulgar os textos dos programas. Todavia, esta acção só será
eficaz se se inserir no conjunto de um "sistema adequado de disseminação
de informações", ou seja, do plano de comunicação que se deve desenrolar
por etapas;
-
assegurar uma informação contínua sobre os progressos de realização do
programa durante toda a sua execução. Para mais informações, ver: Boletim
de contacto;
-
fazer com que este esforço cubra as três vertentes da gestão, do
acompanhamento e da avaliação.
Explicar as missões dos Fundos, ou seja, as finalidades básicas da política
estrutural da União
É desejável que qualquer comunicação sobre a existência dos Fundos e sobre
as modalidades de acesso seja acompanhada por mensagens sobre as
missões dos Fundos.
O regulamento aconselha, por isso, que sejam estabelecidas ligações entre as
acções a realizar e os objectivos globais que tais acções contribuem para
realizar. A informação destas ligações é obrigatória quando a autoridade de
gestão se dirige ao grande público.
2) Tornar compreensíveis os procedimentos de acesso aos Fundos
Nos convites para apresentação de projectos ou nos concursos é absolutamente
indispensável especificar as condições que os promotores de projectos devem
satisfazer para solicitar o financiamento de um projecto. Para isso, convém
limitar, na medida do possível, o recurso à linguagem administrativa ou, então,
fornecer um léxico que explique, em termos correntes, os conceitos e termos
mais técnicos.
Uma lista das respostas às perguntas mais frequentes (FAQ) evita dar a mesma
resposta várias vezes, desde que estas respostas às perguntas mais frequentes
sejam colocadas à disposição de todos os interessados.
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Cornualha e ilhas Scilly (Reino Unido)
Combater o jargão comunitário!
A região da Cornualha e das ilhas Scilly, no Sudoeste da Inglaterra, conta
500 000 habitantes e beneficia de um programa do Objectivo 1 desde o ano
2000. A comunicação ocupa plenamente quatro pessoas da autoridade de
gestão e do departamento responsável pelo Objectivo 1, ajudadas por
consultores externos. O objectivo a prazo consiste em formar todos os
funcionários responsáveis pela gestão dos Fundos estruturais em matéria de
comunicação.
A administração responsável pelo Objectivo 1 está empenhada em tornar as
oportunidades e os procedimentos mais transparentes. Para isso, está a
desenvolver várias acções, das quais convém salientar três.
Primeira iniciativa: foi aberta uma linha telefónica gratuita ("número verde"). Esta
"helpline" funciona como ponte entre os candidatos potenciais e os funcionários
que administram o programa. A sua particularidade é que os funcionários que
atendem as chamadas devem dar uma resposta válida para o projecto no prazo
de 7 a 10 dias. Para os outros tipos de pedidos, o prazo é mais curto: 72 horas
no máximo!
Por outro lado, a administração procurou que os interessados tivessem acesso à
informação através da Internet. Para evitar que a linguagem administrativa
constitua um obstáculo, é fornecido um léxico (A a Z) que explica as palavras
mais complicadas do jargão comunitário.
De três em três meses, a administração publica um boletim informativo de
contacto, destinado aos cidadãos, candidatos e parceiros, com informações
sobre a maneira como o dinheiro é utilizado. Pode-se ler nesse boletim o relato
pormenorizado das despesas feitas.
Para mais informações: http://www.objectiveone.com
3) Explicar como serão tratados os dossiês
Cada administração tem a sua maneira específica de se organizar e, por
conseguinte, de tratar um dossiê de pedido de financiamento.
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A explicação das diferentes etapas que permitem a uma administração tomar a
sua decisão dá origem a um relação de confiança entre o promotor do projecto e
a administração.
4) Explicar de que maneira será atribuído o dinheiro e garantida a
igualdade de oportunidades entre os promotores de projectos
É importante provar que as selecções (de projectos ou de contratantes) são
efectuadas com imparcialidade e rigor.
Para isso, é necessário que os critérios de selecção e de atribuição dos
concursos respeitem as directivas europeias e as normas nacionais na matéria.
Os critérios de selecção dos projectos também devem ser extremamente claros
e precisos para facilitar a selecção de projectos de qualidade.
5) Indicar os pontos de contacto
O esforço de informação pró-activo pode não ser suficiente, pelo que importa
prever a possibilidade de serem colocadas questões suplementares à
administração e de esta poder "explicar o funcionamento das intervenções e os
critérios de elegibilidade". Para isso são necessários contactos directos entre a
administração e os interessados e é indispensável que a administração esteja
preparada para responder a essas questões. Este esforço permite também
descobrir eventuais pontos fracos nas iniciativas de comunicação pró-activa.
É necessário, portanto, criar e indicar pontos de contacto, a nível nacional,
regional ou local, a todos os interessados. Estes pontos de contacto devem
poder fornecer respostas claras e rápidas. A esse respeito, o regulamento
lembra que as publicações “devem incluir as referências do organismo
responsável pela informação a prestar aos interessados, assim como da
autoridade de gestão designada para a execução da intervenção em causa"
(ponto 6.5.1 do Anexo).
Estes pontos de contacto devem, nomeadamente, indicar as características
intrínsecas de um projecto para poder beneficiar do financiamento de um
programa. Isto permitirá economizar tempo, tanto pelos promotores de projectos,
que evitam assim apresentar pedidos com pouca possibilidade de serem
aceites, como pela administração, que não terá de os analisar.
O plano de comunicação deve procurar responder a todos os requisitos
regulamentares em matéria de transparência.
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A região Norte-Pas-de-Calais (França)
Importância do contacto humano
Na região Norte-Pas-de-Calais (França) crê-se firmemente na informação de
proximidade e na parceria.
Já antes da elaboração dos programas, em 1999, o Secretariado-Geral para os
Assuntos Regionais (SGAR) da Prefeitura da Região organizou reuniões
descentralizadas em Avesnes, Douai, Valenciennes, Arras, Lens, Cambrai,
Boulogne, Dunquerque, etc., em que participaram eleitos de todos os níveis,
representantes das câmaras de comércio e da indústria, organizações
profissionais, grandes associações e empresários. O objectivo consistia em
recolher pareceres e ideias para a elaboração dos programas. Participaram
nestas assembleias locais cerca de 350 pessoas.
Após a adopção dos programas, foi organizada uma segunda vaga de reuniões.
A vantagem desta informação de proximidade, sublinha o SGAR, é proporcionar
"um retorno de qualidade que é impossível obter através das publicações". Em
Julho de 2002, o SGAR decidiu dar um passo suplementar, criando uma "Missão
de animação e de apoio territorial". Esta Missão constitui a interface entre os
promotores de projectos e os serviços governamentais, regionais e
departamentais. As actividades desta Missão incluem permanências locais,
durante um dia, destinadas a ajudar concretamente os operadores a elaborarem
os seus dossiês. "Estas permanências, explicam os responsáveis do SGAR,
permitem materializar melhor a presença da Europa no terreno".
Para mais informações: [email protected]
21
Visibilidade e conhecimento
O regulamento incita as autoridades de gestão a aumentarem a visibilidade
e o conhecimento da acção da União Europeia junto da opinião pública.
Para compreender bem este objectivo, importa clarificar os conceitos
básicos, sublinhando ao mesmo tempo obrigações mais específicas.
Existe uma relação entre a visibilidade e o conhecimento. Factos e ideias são
tornados visíveis e divulgados junto de um certo público, alterando, em graus
diversos, a sua bagagem de conhecimentos. O conhecimento é a mudança que
se produz ao nível de todos os destinatários de um conjunto de informações.
A visibilidade é, por conseguinte, a etapa intermédia de um processo cujo
objectivo final é o conhecimento. O plano de comunicação deve lançar e fazer
chegar ao fim esse processo.
CONCEITOS BÁSICOS
O objectivo consiste em dar a conhecer à opinião pública que
-
a União Europeia e os Estados-Membros trabalham em conjunto;
-
esta colaboração prossegue objectivos específicos (descritos nas missões
dos Fundos estruturais) e produz resultados;
-
a União Europeia assegura o co-financiamento do conjunto das iniciativas (os
programas) em relação às quais deu o seu acordo.
Para serem conhecidos, estes conceitos devem ser explicados claramente. Há
que fazer um esforço de divulgação.
A forma da mensagem depende das características dos seus diferentes
destinatários. É por esta razão que o plano de comunicação deverá analisar
cuidadosamente os públicos-alvo.
PAPEL DA UNIÃO EUROPEIA: UMA POLÍTICA PARTILHADA
Informar a opinião pública sobre o "papel desempenhado pela União Europeia"
ou, por outras palavras, sobre "a acção da União Europeia" ou ainda sobre "a
participação da União".
Muitas vezes a comunicação empobrece o papel da União Europeia, reduzindoo à sua acção de co-financiamento. Ora, o financiamento não constitui um fim
22
em si, sendo apenas a consequência de uma estratégia de desenvolvimento
partilhada pelos níveis nacional e comunitário. Este trabalho em equipa é
inerente à política estrutural.
EXPLICAR O PAPEL DA UNIÃO
"A União connosco"
Não existe uma maneira única de explicar a colaboração entre os Estados e a
União, criada pela política estrutural.
Vários exemplos de mensagens curtas e atraentes provam que é possível
explicar esta ideia sem recorrer a uma linguagem burocrática e administrativa.
Região Centro (França)
"A Europa dos vossos projectos"
Em matéria de comunicação, é frequente as ideias mais simples serem as
melhores. É o que acontece com o slogan "A Europa dos vossos projectos",
concebido por um grupo de peritos da Região Centro da França, elegível para o
Objectivo 2.
A expressão "vossos projectos" coloca os projectos e quem os propõe no centro
das atenções da Europa. O conjunto do slogan apresenta um aspecto simpático
de convivialidade. A Europa não é aquela entidade abstracta e longínqua de que
às vezes se fala. A Europa está próxima das pessoas e à escuta das suas
necessidades.
O slogan é acompanhado por um logótipo original, que se encontra em todos os
suportes de informação e de comunicação. Este logótipo joga com o duplo
significado do símbolo €, que remete para a letra E de Europa e para o C de
Centro. A Europa e a região estão de acordo: é esta mensagem que deve ser
transmitida.
Para mais informações: [email protected],
http://www.regioncentre.fr/mediatheque/v1/europe/index.htm
23
Flevolândia (Países Baixos)
“A minha ideia"
No centro do cartaz, um grupo de nove mulheres exprime todo o seu orgulho.
Em medalhão, no primeiro plano, encontra-se a responsável do Centro para a
Igualdade de Oportunidades. Uma frase, que parece sair da boca da
responsável, atravessa o campo visual: "Com o apoio da Europa ajudamos as
mulheres a encontrarem trabalho." Esta frase é seguida por duas palavras em
grandes caracteres: "A minha ideia" (Mijn idee).
Na província neerlandesa de Flevolândia (330 000 habitantes) aposta-se nas
virtudes de uma comunicação que parte das pessoas e da sua realidade. Com
efeito, quem poderá, melhor do que os intervenientes no terreno, testemunhar
das suas necessidades e das respostas concretas facilitadas pela ajuda
europeia?
Os responsáveis pela informação da autoridade de gestão da província de
Flevolândia não hesitam em dirigir-se aos promotores de projectos beneficiários
de Fundos estruturais e propor-lhes a realização da sua própria mensagem. A
resposta é geralmente positiva e, mesmo, entusiasta. Quando as coisas são
ditas pelas pessoas directamente envolvidas, as ideias transmitidas têm muito
mais força e impacto. Na província de Flevolândia, cidadãos, empresários e
responsáveis associativos tornam-se assim, de certo modo, os embaixadores da
União Europeia.
Para saber mais, ver: Flevolândia - Partilha de competências.
Para mais informações: Henk.kuiper@Flevolândia.nl
24
Finlândia
Mais força graças aos programas da União Europeia
Juntamente com a redacção de um plano de comunicação para os programas
dos Objectivos 1 e 2, o Ministério do Interior finlandês concebeu um projecto de
slogan unificador. Para identificar qual a boa fórmula, os responsáveis deste
ministério, ajudados por consultores externos, procederam por etapas.
Numa primeira fase, identificaram uma série de temas básicos, que podiam ser
tratados em função das situações e do público a atingir. Foram assim
destacadas várias ideias comuns: origem local, fixação de objectivos, igualdade,
competência técnica, colaboração, valor acrescentado, bem-estar e emprego,
durabilidade e eficácia. Numa segunda fase procuraram um slogan que pudesse
resumir este conjunto de conceitos. O Ministério do Interior queria sobretudo dar
um "rosto humano" aos programas. Foi assim que a expressão “mais força” foi
adoptada como símbolo e que se criou o slogan “Mais força graças aos
programas da UE".
Quanto à utilização do conceito pelas outras administrações, regiões e
promotores de projectos, o Ministério do Interior optou pelo pragmatismo. Pediu
às diferentes entidades que adoptassem o slogan central e a imagem visual que
o acompanha, mas sem qualquer imposição. Esta maneira de agir revelou-se
frutuosa: com efeito, a mensagem e a sua expressão visual são utilizadas pela
maior parte das organizações nas suas publicações e nos seus sítios web.
Para saber mais, ver: Finlândia - Primeiro ouvir.
Para mais informações: [email protected]
MISSÕES DOS FUNDOS ESTRUTURAIS
Os Fundos estruturais são os braços operacionais da política estrutural, que se
baseia na solidariedade financeira dos Estados-Membros da União. Cada um
dos Fundos estruturais prossegue finalidades que as acções de informação e
publicidade devem especificar:
25
1) Redução das desigualdades económicas e sociais
(Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional)
Trata-se de melhorar as condições de vida quotidianas de milhões de pessoas,
dando respostas concretas às questões da formação, emprego, ambiente,
cultura, saúde e transporte.
O desafio é duplo, pois os problemas são diferentes:
a) nas regiões com atraso de desenvolvimento, criam-se as condições básicas
para proporcionar às pessoas a oportunidade de se desenvolverem e de
construírem o seu futuro;
b) nas regiões em reconversão socioeconómica não se parte do zero. Apoia-se
a transição de actividades económicas tradicionais para novas actividades.
A política estrutural como elemento essencial da construção da União
Europeia
Ao reduzir as desigualdades económicas e sociais, diminuem-se também as
tensões daí derivadas e contribui-se para construir uma Europa mais estável,
mais próspera e mais pacífica, o que constitui a própria essência do projecto da
União Europeia.
É extremamente útil recordar a ligação entre o esforço de integração europeia e
a razão de ser da política estrutural.
2) Criação de emprego
(Fundo Social Europeu)
Permitir a qualquer pessoa encontrar trabalho, através do desenvolvimento
-
do espírito empresarial,
da capacidade de adaptação ao mundo do trabalho,
da igualdade de oportunidades entre homens e mulheres,
do investimento em recursos humanos.
3) Desenvolvimento rural
(Fundo Europeu de Orientação e de Garantia Agrícola)
-
Consagrar a ligação entre agricultura multifuncional e território
Reforçar e apoiar a competitividade da agricultura
Assegurar a diversificação das actividades
Facilitar a manutenção da população nas zonas rurais
26
-
Preservar e melhorar o ambiente, a paisagem e o património
4) Desenvolvimento da pesca
(Instrumento Financeiro de Orientação da Pesca - IFOP)
-
Contribuir para a consecução de um equilíbrio sustentável entre os recursos
haliêuticos e a sua exploração
Modernizar as estruturas da pesca para assegurar o futuro do sector
Contribuir para a manutenção de um sector dinâmico e competitivo e para a
revitalização das zonas dependentes da pesca
Melhorar o abastecimento e a valorização dos produtos da pesca.
Além disso, cada programa tem finalidades específicas que o regulamento não
pode evidentemente mencionar. Incumbe aos responsáveis pela informação
salientá-las, associando-as ao mesmo tempo com as missões básicas dos
Fundos estruturais.
Para facilitar a aprendizagem e a memorização das mensagens, o regulamento
deixa de impor, como acontecia no passado, a obrigação de mencionar cada
Fundo Estrutural. Essa menção é, por conseguinte, facultativa.
FORMULAÇÃO DA INFORMAÇÃO
Definido o conteúdo das mensagens, é necessário formular a informação,
dando-lhe uma forma que lhe permita alcançar eficazmente os seus alvos. A
este respeito, há quatro conselhos a dar.
Para mais informações, ver: Princípios de base.
a) É essencial formular a informação tendo em conta os interesses dos
cidadãos e dos agentes da sociedade.
27
Valónia (Bélgica)
A carta do desporto
Como sensibilizar os cidadãos da província do Hainaut (Valónia, Bélgica) para
os programas do Objectivo 1? Como tornar acessíveis mensagens europeias e
económicas tão austeras para a maioria das pessoas? É este o desafio com que
se deparam os responsáveis pela informação da Região da Valónia.
Para atingir a opinião pública, a Região da Valónia escolheu finalmente como
solução o desporto como universo de referência. A autoridade de gestão
imaginou assim uma campanha de comunicação em torno deste tema.
E porquê o desporto? "Porque o desporto e a economia", explicam os
promotores da campanha, "têm muitos valores comuns: participar, ganhar,
espírito de equipa, criatividade, estratégia, superação de si próprio, etc.”.
Porque, dizem, "o desporto é um vector muito presente no espírito dos
habitantes da região e proporciona a possibilidade de explorar imagens fortes e
slogans mobilizadores".
A campanha de comunicação assentou, finalmente, em quatro suportes:
televisão, jornais gratuitos locais, um jornal gratuito distribuído a domicílio, com
uma tiragem de 560 000 exemplares, e uma campanha de cartazes que utiliza
nada menos de 335 autocarros. Foram assim divulgados através de painéis,
mensagens televisivas e anúncios publicitários dois slogans principais:
“Ganhemos pontos para o futuro do Hainaut" (tendo por pano de fundo um cesto
de basquetebol) e “Ninguém fica de fora”.
Para mais informações: [email protected]
b) Para se dirigir ao grande público, é necessário sair do campo administrativo,
evitar as palavras abstractas e fórmulas vagas, a gíria institucional e a
propaganda. A linguagem deve ser simples e sóbria.
28
Newcastle upon Tyne (Inglaterra, Reino Unido)
O comboio com as cores da Europa
A colaboração entre o Reino Unido e a União Europeia permitiu prolongar a linha
de metropolitano de Newcastle upon Tyne (Nordeste da Inglaterra) até
Sunderland. As obras exigiram um investimento financeiro considerável: cerca
de 24 milhões de euros. A região Nordeste de Inglaterra, responsável pela
comunicação, teve uma primeira ideia excelente: utilizar o projecto de
metropolitano financiado como vector de publicidade. Foi assim concluído um
acordo que permite beneficiar gratuitamente de um comboio pintado no exterior
com as cores amarelo e azul da Europa e, no interior das carruagens, com cerca
de 32 espaços publicitários.
Para encontrar o slogan desta campanha, a região Nordeste de Inglaterra
recorreu aos serviços de uma sociedade especializada em publicidade. A ideia
consistia em encontrar algo de simples e concreto "que não apresentasse a
Europa como uma entidade burocrática e fastidiosa" e que evocasse o dinheiro
de uma maneira agradável. Era necessário mostrar que a União Europeia faz
parte integrante da vida quotidiana das pessoas do Nordeste. "You are now
sitting on a whole load of European money" (Está sentado num maço de notas
da Europa), proclamam os painéis publicitários afixados por cima da cabeça dos
passageiros.
Com esta mensagem, os utilizadores do metropolitano são colocados no centro
das atenções: cada passageiro vai beneficiar dos Fundos estruturais.
Note-se que esta mesma imagem ("maço de notas") foi apresentada sob vários
outros slogans e adaptada a outros contextos. Para projectos de tecnologias, a
frase passa a ser: "Log on a whole load of European money" (Conecte-se a um
maço de notas da Europa!).
Tratando-se de projectos no domínio da energia eólica: "A whole load of
European money is a breath of fresh air" (Um maço de notas da Europa é uma
lufada de ar fresco). Por último, para projectos de infra-estruturas diversas, a
frase tornou-se "Building on a whole load of European money" (Construir em
cima de um maço de notas da Europa). Convém esclarecer que cada slogan,
cuja função consiste em chamar a atenção, é completado por uma explicação
pormenorizada
das características dos diferentes projectos e da frase
normalizada do regulamento relativo ao financiamento.
Para mais informações: [email protected]
29
c) Para fazer passar a mensagem convém fornecer exemplos de projectos
realizados graças aos Fundos estruturais. É sobretudo importante explicar de
maneira factual de que modo o projecto em causa resolve um problema e
contribui para melhorar a vida da população.
PAPEL DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
O regulamento sublinha a importância de envolver os meios de comunicação
social para reforçar a visibilidade da acção da União e, por conseguinte, o seu
conhecimento por parte dos cidadãos.
As informações transmitidas aos meios de comunicação social devem abranger
todos os conceitos básicos, a saber:
-
a ideia da acção conjunta
as missões dos Fundos
o co-financiamento
os objectivos específicos dos programas
"As mensagens devem traduzir as missões de cada fundo", o que chama a
atenção para a necessidade de divulgar os textos do regulamento.
Para mais informações, ver: Formulação da informação.
Os contactos com os meios de comunicação social ao longo de todo o programa
(lançamento, execução e conclusão) é uma condição indispensável para os
manter permanentemente interessados pelo programa.
Para mais informações, ver: Relações com a imprensa.
VISIBILIDADE DOS PROJECTOS
A visibilidade dos projectos também deve ser assegurada. É evidente que não
se trata aqui de dar visibilidade a algo invisível. Trata-se, isso sim, de chamar a
atenção da opinião pública para:
-
a realização destes projectos
a sua origem, isto é, a colaboração entre a União e os países
o co-financiamento da União decorrente desta colaboração
Para esse efeito há que respeitar um certo número de instruções em todo o
território da União, para que estes projectos sejam visíveis de maneira uniforme
e para que o cidadão possa reconhecer em qualquer lado o mesmo fio condutor.
É este o sentido da expressão "uma imagem homogénea das intervenções" que
se encontra no regulamento.
30
Não se pretende produzir em todas as regiões e em todos os Estados a mesma
linguagem. As palavras e os slogans podem ser diferentes, tendo em conta a
pluralidade das sensibilidades nacionais e regionais. Mas o contributo e, por
conseguinte, a imagem da União têm de ser expressos de maneira homogénea.
1) Visibilidade da União nos instrumentos obrigatórios
O regulamento lembra de que maneira a participação da União e a sua
contribuição financeira devem ser visíveis num determinado número de
instrumentos, alguns obrigatórios e outros facultativos.
31
Quadro-resumo
OBRIGAÇÕES RELATIVAS AO INSTRUMENTO UTILIZADO POR TIPO DE PROJECTO
TIPO DE PROJECTO
INSTRUMENT
O
Painéis
Infra-estrutura
>
3 000 000 de
euros
SIM
Infra-estrutura
IFOP
IFOP
PME SOCIAIS AGRÍCOLAS
<
> 500 000 euros < 500 000 euros
3 000 000 de
euros
NÃO
SIM
NÃO
NÃO
NÃO
NÃO
OBSERVAÇÕES
Placas
SIM
NÃO
SIM
NÃO
SIM *
NÃO
NÃO
* só durante um ano
Notificação *
NÃO
NÃO
NÃO
NÃO
NÃO
NÃO
NÃO
* a obrigação não consta do
regulamento, mas é prática
corrente
Publicações*
NÃO
NÃO
NÃO
NÃO
NÃO
NÃO
NÃO
*em papel, electrónicas ou
outras
Cartazes
NÃO
NÃO
NÃO
NÃO
SIM
SIM
SIM
32
¾ Painéis
São aplicáveis as seguintes regras:
É obrigatório afixar painéis quando se tratar de projectos de infra-estruturas
co-financiados, cujos custos globais (financiamento nacional e financiamento da
União Europeia) excedam 3 milhões de euros (ou 500 000 euros para as
operações co-financiadas pelo Instrumento Financeiro de Orientação da Pesca IFOP). Os painéis devem incluir um espaço específico destinado a informações
relativas à participação da União Europeia, que se acrescentam às informações
que respeitam as normas nacionais. Trata-se de painéis erigidos nos locais de
realização do projecto.
-
Cada painel deve mencionar o co-financiamento da União. A menção do
Fundo estrutural em causa é facultativa.
-
Os painéis devem ser retirados, o mais tardar, seis meses após o termo das
obras e ser substituídos por placas comemorativas.
A parte dos painéis consagrada à participação europeia deve ocupar, pelo
menos, 25% da superfície total do painel e incluir:
-
a imagem da União, baseada na bandeira e com a menção completa "União
Europeia". Para mais informações, ver: Imagem gráfica;
-
a indicação da contribuição financeira (co-financimento).
As letras da frase utilizada para mencionar a participação financeira da União
Europeia devem ter pelo menos a mesma dimensão que as letras utilizadas para
as informações nacionais.
¾ Placas comemorativas
Devem ser colocadas placas comemorativas sempre que se retirem painéis
relativos a projectos de infra-estruturas no termo das obras. Estas placas são um
testemunho permanente da acção da União Europeia.
As placas destinadas aos projectos de infra-estruturas obedecem aos mesmos
critérios que os painéis.
Apenas as placas destinadas a empresas que realizaram investimentos físicos
são instaladas por um período de um ano.
33
¾ Cartazes
É também obrigatória a afixação de cartazes informando a opinião pública do
papel desempenhado pela União nos domínios seguintes:
-
desenvolvimento dos recursos humanos,
formação profissional e emprego,
investimentos nas empresas,
investimentos no desenvolvimento rural
Para mais informações, ver: Campanha de afixação.
2) Visibilidade da União nos instrumentos facultativos
Alguns instrumentos são facultativos. Todavia, sendo decidida a sua realização,
devem assegurar a mesma visibilidade da União e da sua contribuição financeira
que os instrumentos obrigatórios.
Os instrumentos facultativos são os painéis e as placas em projectos com custos
inferiores aos limites fixados pelo regulamento, assim como qualquer outro
produto que não entre na categoria dos instrumentos obrigatórios.
¾ Publicações em papel e electrónicas
Convém indicar visivelmente a participação da União, nomeadamente no início
do produto, ou seja:
-
na capa ou página de cobertura, desde que seja garantida plena visibilidade;
-
na página de acesso (homepage) de um sítio web.
É evidente que as outras páginas dos instrumentos de informação também
podem salientar a presença da União.
Estes produtos devem permitir a todos os interessados obter, se o desejarem,
informações complementares. Para isso, o regulamento prevê a inclusão das
referências dos responsáveis pela informação e da autoridade de gestão
designada para a intervenção em causa.
34
¾ Recordar a existência de financiamento da União Europeia
É atribuída a um projecto uma subvenção decorrente de um programa que
beneficia dos Fundos estruturais. Por definição, este programa reúne fundos
nacionais e fundos da União Europeia. Por conseguinte, cada projecto recebe
um financiamento misto, proveniente de fundos do seu país e de fundos da
União.
É necessário explicar ao promotor do projecto que uma parte da ajuda que lhe
foi concedida provém do orçamento da União. A carta da autoridade responsável
(notificação da ajuda) deve conter esta informação.
O montante da contribuição e a sua percentagem em relação ao montante da
ajuda também podem ser mencionados.
35
Imagem gráfica
A imagem da União assenta essencialmente na bandeira europeia
acompanhada da menção por extenso “União Europeia”. O que diz o
regulamento a esse respeito? Quais são as normas relativas à insígnia
europeia?
Por uma questão de coerência e de eficácia gráfica, é preferível incluir a imagem
gráfica da União em todos os instrumentos de informação: mesmo que o
regulamento, em relação às publicações em papel, só a imponha quando aí
figuram igualmente as bandeiras nacionais e regionais.
É indispensável acrescentar a menção da União à bandeira. Isto permite afastarse de uma prática cada vez mais corrente: com efeito, a bandeira (só a
bandeira) é frequentemente utilizada para fins publicitários e comerciais que
nada têm a ver com os objectivos prosseguidos pela União através dos Fundos
estruturais.
A fim de manter um grafismo sóbrio e compreensível em todo o território da
União, o regulamento não exige a criação de logótipos específicos para cada
programa. Todavia, alguns programas dotaram-se de um símbolo e de uma
carta gráfica específicos. Pretendem assim dar um denominador comum às suas
iniciativas.
36
BANDEIRA EUROPEIA
Como utilizar a bandeira da União Europeia? Eis os elementos de base:
•
Número de estrelas
Sobre fundo azul, um círculo definido por doze estrelas douradas de cinco raios,
cujas pontas não se tocam.
A insígnia da União Europeia tem 12 estrelas. Não há qualquer relação entre
este número e o número de países que compõem a União. Portanto, o número
de estrelas não será alterado no futuro.
37
•
Descrição geométrica da insígnia
As estrelas formam uma circunferência invisível.
A insígnia europeia é uma bandeira rectangular cujo comprimento é uma vez e
meia superior à altura. As estrelas, colocadas a intervalos regulares, formam
uma circunferência invisível, cujo centro é o ponto de intersecção das diagonais
do rectângulo. O raio da circunferência é igual a um terço da altura do
rectângulo. Cada estrela tem cinco pontas, situadas numa circunferência
invisível de raio igual a 1/18 da altura do rectângulo.
38
•
Disposição das estrelas e posição da insígnia
Três exemplos de má posição das estrelas
Todas as estrelas estão ao alto, ou seja, com uma ponta na vertical e duas
pontas apoiadas numa recta invisível perpendicular à haste. Na circunferência,
as estrelas devem estar dispostas na posição das horas no mostrador de um
relógio.
Um erro frequente consiste em utilizar a insígnia invertida. Observando as
estrelas é fácil verificar se a insígnia está bem colocada. Se as estrelas
apresentarem duas pontas voltadas para cima, a insígnia está invertida. Outro
erro consiste em alterar a orientação das estrelas. Com efeito, duas pontas de
cada estrela devem estar dispostas perpendicularmente à haste.
39
A bandeira europeia deve acompanhar a menção relativa ao co-financiamento
da União Europeia e estar ao mesmo nível das insígnias nacionais e regionais,
se estas existirem, salvo nos painéis, onde está previsto um espaço específico
para as informações sobre a União.
•
Cores da bandeira
A bandeira europeia deve respeitar as cores oficiais:
PANTONE REFLEX BLUE para a superfície do rectângulo. PANTONE
YELLOW para as estrelas.
A gama internacional PANTONE é fácil de encontrar e acessível, mesmo para
não profissionais.
40
•
Impressão em quadricromia
Quando se recorre ao processo de impressão a quatro cores, não é possível
utilizar as duas cores normalizadas. Será, pois, necessário obtê-las a partir das
quatro cores da quadricromia. O amarelo é obtido utilizando 100% de "Process
Yellow". Misturando 100% de "Process Cyan" com 80% de "Process Magenta"
obtém-se uma cor muito semelhante ao Pantone Reflex Blue.
Internet
Na paleta de cores da Web, o PANTONE REFLEX BLUE corresponde à cor
RGB:0/0/153 (hexadecimal: 000099) e o PANTONE YELLOW
à cor
RGB:255/204/0 (hexadecimal: FFCC00).
41
•
Impressão em monocromia
Se apenas se dispuser de preto, o contorno do rectângulo deve ficar a preto e as
estrelas a preto sobre fundo branco. No caso de o azul ser a única cor disponível
(como é evidente, terá que ser Reflex Blue), este deve ser utilizado a 100% para
o fundo, com as estrelas reproduzidas a branco, em negativo.
•
Reprodução sobre fundo de cor
A insígnia europeia deve ser reproduzida, de preferência, sobre um fundo
branco. Devem ser evitados fundos de várias cores, mas sobretudo fundos que
não liguem com o azul. Se não houver alternativa, deve ser feita uma margem
branca à volta do rectângulo, com uma espessura igual a 1/25 da altura do
rectângulo.
42
Cercar o rectângulo com um contorno branco.
•
Reprodução sobre fundo azul
Em painéis de fundo azul, devem figurar apenas as estrelas da insígnia
europeia. Não é necessário delimitar os contornos da bandeira.
Informações complementares
É possível obter informações complementares consultando o sítio web do
Secretariado-Geral da Comissão Europeia:
http://europa.eu.int/abc/symbols/emblem/graphics1_pt.htm
43
Avaliação
A avaliação das acções de informação constitui, juntamente com o plano
de acções de comunicação, uma das duas inovações do regulamento.
Trata-se de fornecer a prova da qualidade e eficácia das acções
empreendidas. Daí a importância de fixar primeiro os critérios de qualidade
e de eficácia.
AVALIAÇÃO PRÉVIA
O regulamento exige uma transferência de conhecimentos para os beneficiários
potenciais e para a opinião pública.
Convém, por conseguinte, avaliar o conhecimento
-
dos procedimentos de acesso aos fundos de um programa (os beneficiários
potenciais podem já ter conhecimentos por terem participado em convites
para apresentação de projectos de outros programas)
-
do papel desempenhado pela União Europeia através dos Fundos
estruturais, ou seja:
-
a acção empreendida conjuntamente pela União e pelo EstadoMembro
-
as missões dos Fundos
-
o co-financiamento da União.
Partindo deste inventário, é possível definir a estratégia de comunicação e o
orçamento indicativo disponível para a sua execução. Para mais informações,
ver: Plano de comunicação.
Veículos da informação
Convém aproveitar este inquérito para reunir elementos suplementares que
possam ajudar a elaborar a estratégia.
É possível perguntar aos diferentes interessados:
- se já recebem informação sobre a política estrutural;
- em caso afirmativo, como é que a recebem;
- de que maneira desejariam recebê-la.
44
É igualmente necessário verificar se cada protagonista ou cada vector de
informação desempenhou efectivamente o seu papel:
- A comunicação interna funcionou bem?
- Os promotores de projectos foram realmente elementos de transmissão da
informação?
- Em que medida se mobilizaram os meios de comunicação social?
Para testar os conhecimentos e atitudes dos alvos da informação, é muito
importante a definição de um questionário. A análise das respostas será muito
mais fácil se as perguntas forem feitas de maneira clara e precisa.
Para o lançamento e a realização de uma sondagem de opinião, é possível
recorrer a sociedades externas especializadas, ficando, todavia, o conteúdo do
questionário sob controlo da administração.
Recurso a prestadores de serviços externos
Em caso de necessidade, as universidades e os seus centros de investigação
podem contribuir eficazmente a nível metodológico e prestar um serviço de
qualidade.
AVALIAÇÃO
DAS ACÇÕES, DOS INSTRUMENTOS E DA ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO APÓS A SUA EXECUÇÃO
O regulamento contém as referências seguintes à avaliação:
•
"A autoridade de gestão deve apresentar aos Comités de
acompanhamento informação sobre a qualidade e a eficácia da acção
empreendida para as medidas de informação e publicidade, assim como
provas adequadas, tais como fotografias”
•
"O plano de acções de comunicação deve conter... os critérios de
avaliação utilizados para a avaliação das acções realizadas"
•
"... o relatório anual de execução... deve conter um capítulo sobre as
medidas de informação e publicidade..."
O regulamento define portanto as seguintes obrigações:
1a. provar a realização da acção e de instrumentos de informação através de
exemplos concretos ou, na falta destes, através de fotografias (por exemplo,
de um evento, de uma campanha de afixação, de painéis e placas
45
comemorativas, ou seja, de tudo aquilo que não possa ser entregue a um
Comité de acompanhamento);
1b. provar a qualidade e a eficácia das acções, dos instrumentos e de toda a
estratégia utilizada.
O conjunto dos elementos 1a e 1b devem ser fornecidos aos Comités de
acompanhamento.
2. Indicar os critérios de avaliação das acções em causa, as quais, tendo em
conta a obrigação de qualidade e de eficácia, serão indicadores de qualidade
e de eficácia. Estes critérios devem permitir uma avaliação dos dois aspectos
considerados e figurar no plano de comunicação.
3. Incluir um resumo anual das acções realizadas no relatório anual sobre o
estado de adiantamento do programa.
UTILIZAR INDICADORES DE MEDIDA
Avaliar significa medir. Para isso é necessário identificar e utilizar indicadores
específicos.
A) Indicadores de eficácia
1) Indicadores de impacto, ligados aos objectivos básicos do regulamento
1.
-
Alteração (aumento/diminuição) do nível de transparência
("saber mais" sobre as vias de acesso aos Fundos dos programas).
-
Alteração (aumento/diminuição) do nível de conhecimento
("saber mais" sobre o papel desempenhado pela União através dos Fundos
estruturais).
Irlanda: as sondagens de opinião permitem corrigir desvios.
2) Indicadores de resultado
Avaliação do efeito directo e imediato induzido pelo instrumento ou pela acção a
nível dos destinatários (ver exemplos na página seguinte).
Método de utilização dos indicadores de impacto e de resultado:
-
Interrogação inicial dos destinatários das acções de informação e de
publicidade.
46
-
Interrogações intermédia e final do mesmo público e apuramento das
mudanças ocorridas:
- a nível da transparência e do conhecimento.
- a nível dos resultados produzidos pela utilização das acções e dos
instrumentos.
3) Indicadores de realização
Realização efectiva das diferentes acções/instrumentos
comunicação em relação às acções/instrumentos planeados.
do
plano
de
4) Indicadores orçamentais
Avaliação do consumo das dotações para a informação e publicidade em
relação às dotações programadas.
B) Indicadores de qualidade
Indicadores específicos para cada uma das acções/produtos realizados
Método: interrogação dos destinatários das acções/instrumentos
informação/publicidade sobre a qualidade das acções/produtos realizados.
de
INDICADORES PARA AS ACÇÕES DE INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE
(lista não exaustiva de exemplos de indicadores)
INDICADORES DE EFICÁCIA
1) Indicadores de impacto
Alteração do nível de transparência =
Alteração dos conhecimentos das modalidades de acesso aos Fundos dos
programas
Exemplo:
Na zona elegível para o programa há mais/menos beneficiários potenciais que
declaram um melhor/pior/igual conhecimento das modalidades de acesso aos
Fundos do que no início do programa.
Alteração do nível de conhecimento do papel da União, a saber:
- acção conjunta União / Estado-Membro
- missões dos Fundos
- co-financiamento da União
47
Exemplo
Na zona elegível para o programa, os destinatários da publicidade mostram
possuir melhor/pior/igual conhecimento dos três conceitos (papel da União,
missão dos Fundos, co-financiamento) do que no início do programa.
2) Indicadores de resultado
Definição de um indicador de resultado:
Avaliação do efeito directo e imediato induzido pelo instrumento ou pela acção
nos destinatários.
Exemplos:
- Número de visitas de um sítio web
- Número de participantes num evento em relação ao número de convidados
- Número de leitores de um artigo de imprensa em relação ao número de
exemplares difundidos
- Número de pedidos de financiamento recebidos em relação aos beneficiários
potenciais atingidos
- Número de artigos publicados e/ou de reportagens televisivas ou radiofónicas
realizadas após uma conferência de imprensa ou um acontecimento
importante
- Número de telespectadores duma emissão de televisão/rádio
3) Indicadores de realização
Número de acções/instrumentos realizados em relação ao número de
acções/instrumentos programados
4) Indicadores financeiros
Total das despesas efectuadas em relação às despesas programadas =
Utilização do orçamento para a informação e publicidade
INDICADORES DE QUALIDADE
Publicações:
- Carácter atractivo
- Clareza da linguagem
- Equilíbrio entre o texto e a imagem
- Produtos electrónicos em linha e fora de linha
- Facilidade de utilização
- Facilidade de acesso
Eventos:
- Qualidade da organização
(pontualidade, funcionamento
dos
serviços,
prestações
do
pessoal
48
-
responsável pela organização)
Nível de participação no debate
Profissionalismo, clareza e duração das intervenções
Qualidade da documentação distribuída
Facilidade de acesso ao local do evento
Irlanda
As sondagens de opinião permitem corrigir desvios
Em 2000, o Governo da Irlanda adoptou uma estratégia de comunicação relativa
à promoção do Plano de Desenvolvimento Nacional (PDN), co-financiado pelos
Fundos estruturais. Na Primavera de 2001 foi designado um instituto de estudos
de mercado para efectuar uma investigação exaustiva com os seguintes
objectivos: analisar o grau de consciencialização, compreensão e interesse
relativamente ao PDN, sondar os domínios de preocupação do público e
identificar as preferências do público quanto aos meios mais eficazes de
informação sobre o PDN.
Foi então lançada uma investigação em duas fases relativa ao público. Esta
investigação inclui uma fase inicial qualitativa, seguida de uma fase mais
quantitativa nas oito regiões NUTS III. Foram interrogadas 1200 pessoas,
representativas das diferentes categorias socioprofissionais. Esta sondagem
revela uma primeira "fotografia" do conhecimento do Plano de Desenvolvimento
Nacional e dos Fundos estruturais. Em Maio/Junho de 2002 foi feita uma
segunda sondagem, desta vez baseada numa amostra de 600 pessoas e tendo
por objectivo comparar a evolução da consciencialização e de compreensão.
Este segundo estudo mostra que a percentagem de pessoas que "conhecem" o
Plano de Desenvolvimento Nacional passou, no espaço de um ano, de 49% para
59%. Das pessoas interrogadas, 79% consideram que o PDN "é uma boa ideia".
Vê-se assim que a comunicação parece ter sido eficaz. No entanto, uma análise
mais aprofundada dos dados recolhidos matiza um pouco o panorama. Com
efeito, verifica-se que a percentagem de pessoas "conhecedoras" do PDN varia
sensivelmente de uma região para outra. Mais ainda, o inquérito demonstra
claramente que o interesse principal do público incide nos projectos locais e está
ligado ao impacto de projectos nacionais na sua localidade.
Estas duas sondagens permitiram tirar conclusões extremamente úteis para a
realização futura das acções de comunicação: a necessidade de utilizar uma
linguagem simples para se dirigir às pessoas, a importância de ter mais em
conta a dimensão local e de procurar explicar melhor o impacto do PDN no
dia-a-dia das pessoas.
Para mais informações: [email protected]
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Plano de comunicação
Redigir e executar um "plano de acções de comunicação" passa a ser
obrigatório, tal como a avaliação. O plano de comunicação dá mais solidez
e coerência ao conjunto das acções e produtos e constitui um quadro de
referência permanente.
Um plano de comunicação bem elaborado inclui três grandes capítulos: ponto da
situação, estratégia e plano operacional.
1. PONTO DA SITUAÇÃO
Para realizar um plano global de comunicação é aconselhável fazer em primeiro
lugar o ponto da situação: a avaliação.
Uma síntese do diagnóstico permitirá traçar as linhas principais da estratégia.
Finlândia
Primeiro ouvir
Em 2000, a exemplo de outros países, o Ministério do Interior finlandês, que é a
autoridade nacional de gestão, adoptou um plano de comunicação relativo aos
Fundos estruturais. Mas aqui a originalidade está no processo realmente
participativo que foi criado. Com efeito, a autoridade de gestão optou por uma
abordagem de consulta de todos os parceiros envolvidos e não por via de
imposições.
Qual o balanço das actividades de comunicação realizadas? O que se pode
aproveitar para o futuro? Em colaboração com uma agência de comunicação, o
Ministério do Interior empenhou-se em entrevistar representantes de 18
organizações directamente envolvidas: ministérios e conselhos regionais, mas
também a Câmara Central de Comércio, a Associação Finlandesa das
Autoridades Locais, a Organização Central dos Sindicatos, a Federação
Finlandesa de Empregadores, etc. Numa segunda fase, foi organizado um
seminário na Primavera de 2000, no qual participaram agentes e especialistas
em comunicação. Só depois é que se finalizou o plano de comunicação. Decidir,
diz-se por vezes, é ouvir primeiro! Para saber mais, ver: Finlândia: Mais força
graças aos programas da UE.
Para mais informações: [email protected]
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2. ESTRATÉGIA
Trata-se essencialmente de responder a duas grandes questões:
-
O que queremos dizer?
A quem queremos dizê-lo?
A estratégia deve também ter em conta o funcionamento da comunicação e os
princípios de base.
Compreender os objectivos e os públicos-alvo
Os objectivos da transparência e da visibilidade / conhecimento, bem como os
públicos-alvo são indicados claramente no regulamento.
O plano de comunicação deve fornecer uma análise exaustiva dos públicos-alvo
em causa, sabendo que cada um deles possui conhecimentos e características
específicos.
Esta análise deve ajudar a definir as necessidades e expectativas dos
diferentes públicos, para permitir que a oferta de cada programa se lhe possa
adaptar. Trata-se, portanto, de criar uma ligação entre o que o regulamento
exige que se diga e se faça e aquilo que os diferentes públicos desejam ouvir e
receber.
Criar um fio condutor
Tendo em conta os objectivos e os públicos-alvo fixados, é importante criar uma
imagem gráfica única e mensagens-chave. Estes elementos serão apresentados
em todos os produtos de comunicação como uma marca de fábrica.
3. PLANO OPERACIONAL
A estratégia permite traçar o caminho. Ficam depois por identificar os meios que
facultam a transmissão das mensagens aos diferentes públicos. O plano
operacional engloba todos os instrumentos que concretizam a estratégia.
Este plano procura definir:
-
os instrumentos de acção a utilizar;
a ligação entre estes instrumentos;
o orçamento;
o calendário.
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Instrumentos de acção
Só é possível escolher os diferentes instrumentos conhecendo as suas
potencialidades e os seus limites.
Ligação entre as acções
O plano operacional deve tender a integrar todas as acções e instrumentos num
conjunto coerente. Este plano apresenta as ligações das diferentes iniciativas
programadas com os objectivos finais do regulamento e a maneira como estas
iniciativas interagem permitem economias de energia e de tempo.
Recursos humanos responsáveis pelo trabalho
Há duas possibilidades.
¾ Primeiro caso: constitui-se uma equipa específica para conceber, realizar e
avaliar as acções de informação e publicidade sobre os Fundos estruturais.
Esta equipa deve estar em permanente contacto com os responsáveis pela
gestão.
¾ Segundo caso, que é muito mais frequente a nível das autoridades
gestão: cabe aos responsáveis pela gestão desenvolver igualmente
acções de informação e de publicidade. Se não forem especialistas
matéria, terão de aprender rapidamente e bem. A solução ideal consiste
fornecer-lhes uma formação ad hoc.
de
as
na
em
Às vezes o caminho a seguir é mais simples do que aquilo que se pensa. Já
existem excelentes competências na administração, mas é necessário explorálas ao máximo, incentivando a transferência de conhecimentos para as pessoas
que deles necessitam.
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Flevolândia (Países Baixos)
Partilha de competências
A província de Flevolândia, a norte de Amesterdão, tem 330 000 habitantes e é,
desde 1994, uma região do Objectivo 1. Nos serviços administrativos da
província trabalham 30 funcionários na gestão de projectos europeus e, entre
estes, dez são chefes de projecto. A aposta consistiu, então, em fornecer a
estes chefes de projecto conhecimentos básicos de comunicação, dado a sua
principal função não ser a informação.
Para esse fim, os chefes de projecto foram convidados a seguir um seminário de
dois dias, organizado fora dos seus escritórios. No final deste seminário
residencial, que os pôs em contacto com especialistas na área da comunicação,
os participantes receberam um guia contendo, entre outras coisas, respostas a
questões práticas que poderão ter de resolver.
Esta operação permitiu a estes gestores dominarem também acções correntes
de comunicação, tais como a redacção de um comunicado de imprensa,
relações com a imprensa, etc. Tratando-se de uma questão mais complexa, ficalhes a possibilidade de recorrer a especialistas da comunicação ao serviço da
província.
A partilha interna das competências em matéria de comunicação foi a opção que
as autoridades da província de Flevolândia privilegiaram.
Para mais informações: henk.kuiper@Flevolândia.nl
Orçamento
A escolha dos instrumentos de acção tem necessariamente de ter em conta os
fundos disponíveis, que variam de um programa para outro.
Em geral, é muito útil dispor dos custos indicativos dos diferentes produtos para
dar maior fiabilidade às estimativas.
A informação e a publicidade são financiadas pela rubrica orçamental
"Assistência técnica", que cada programa possui.
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Calendário
O calendário deve ter por objectivo ligar a informação e a publicidade às
diferentes fases do programa, já que a informação é um elemento da gestão e
deve contribuir para o seu sucesso.
Informar os beneficiários potenciais é uma prioridade enquanto o dinheiro estiver
disponível. Ao mesmo tempo, a informação sobre o papel desempenhado pela
União Europeia adquire importância crescente à medida que o programa vai
terminando os projectos co-financiados pelos Fundos estruturais.
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