Teoria do Agendamento
(Agenda-Setting)
Dos efeitos limitados
aos efeitos cumulativos
• Relembrando:
– Lazarsfeld e Merton - “Teoria dos Efeitos Limitados” (anos
40)
• Concepção do Agenda-Setting, de McCombs e Shaw,
nasce como uma oposição, uma reação, no entanto,
relacionando o efeito a um processo contínuo, de
efeitos em médio e em longo prazo.
• Dos “efeitos limitados” se passa à concepção dos
“efeitos cumulativos”.
• Embora desenvolvida na década de 70, encontra um
precursor, nos anos 20 (Walter Lippman – “Opinião
Pública”.
Objetivo da teoria do Agenda-Setting
• “Não é analisar o papel da mídia na mudança
de opiniões, mas sim a sua influência na
formação e mudança de cognições, ou seja, na
forma como as pessoas apreendem (e
aprendem) as informações e formam seu
conhecimento sobre o mundo” (Felipe Pena,
2010, p. 144)
E o que diz, afinal, a teoria?
• “As pessoas têm tendência para incluir ou
excluir de seus próprios conhecimentos aquilo
que os mass media incluem ou excluem do
seu próprio conteúdo” (Shaw, apud Felipe
Pena, 2010, p. 144).
Como a teoria vê a influência da
mídia?
• “A influência da mídia é admitida na medida
em que ajuda a estruturar a imagem da
realidade social, a longo prazo, a organizar
novos elementos dessa mesma imagem, a
formar opiniões e crenças novas”. (Mauro
Wolf, apud Felipe Pena, 2010, p. 145)
Definidores primários e espiral
do silêncio
• Definidores primários e o gatekeeper: será
que compete apenas ao jornalista o filtro do
que será publicado?
• A prática do “releasemania” nas redações
brasileiras;
• O discurso competente (Marilena Chauí)
Concluindo...
• “A perspectiva de análise não está centrada
na possibilidade de manipulação das notícias
por parte dos jornalistas, mas sim no poder
que as fontes privilegiadas têm na construção
dessas mesmas notícias” (Felipe Pena, 2010,
p. 153)
A espiral do silêncio e o
“pertencimento”
• Elisabeth Noelle-Neuman (1972), psicologia:
“as pessoas tendem a esconder opiniões
contrárias à ideologia majoritária, o que
dificulta a mudança de hábitos e ajuda a
manter o status quo. A opção pelo silêncio é
causada pelo medo da solidão social, que se
propaga em espiral” (Felipe Pena, 2010, p.
155).
Três mecanismos condicionantes da
Espiral do Silêncio:
• Acumulação: excesso de exposição de
determinados temas na mídia (aproximação
do Agenda-Setting).
• Consonância: forma semelhante como as
notícias são produzidas e veiculadas.
• Ubiquidade: presença da mídia em todos os
lugares, em maior ou menor grau.
Qual a proximidade entre a espiral
do silêncio e os definidores
primários?
Definidores primários, agendasetting, espiral do silêncio e
eleições: qual a relação?
A cabeça do eleitor –
Carlos Alberto Almeida
• Regra n. 1: Ganhar a eleição contra um
governo bem avaliado não é para quem quer,
é para quem pode;
• Regra n. 2: Candidato que tem identidade não
tem pés de barro;
• Regra n. 3: Em eleição, quem é mais lembrado
larga na frente em uma corrida curta.
Portanto, às vezes, é preciso disputar várias
eleições antes de se tornar o favorito.
“Trata-se de uma lógica e o eleitor não quer risco:
quando ele considera que o governo é bom ou ótimo,
ele tem maior preferência para votar ou no candidato
do governo ou naquele que disputa a reeleição. Sendo
uma lógica, ela se aplica a qualquer eleição: federal,
estadual ou municipal.” (Alberto Carlos Almeida)
A evidência
Pesquisa em 19 cidades com eleições para prefeito em
2000:
Nas 11 cidades em que a soma de “ótimo” e “bom” em
pesquisas era superior a 52%, nove prefeitos foram
reeleitos ou elegeram o sucessor.
O que é um candidato com
identidade?
• “É aquele que tem uma imagem clara diante
do eleitorado. Ou é assumidamente de
governo ou é de oposição. Ou é claramente
um bom administrador ou é alguém que cuida
do social. A pior coisa que pode acontecer
para um candidato é a falta de clareza na
imagem.” (Alberto Carlos Almeida).
O caso Lula
• “O grande exemplo aqui é o Lula de 2002. Ele
disputou, antes de vencer, três eleições. Em todas
elas, sempre foi oposição frontal “a tudo isto que
está aí”. Defendeu o não pagamento da dívida
externa, atacou o FMI, apoiou ocupações de
terras, greves, ocupações de prédios públicos (...)
Lula e o PT sempre foram uma oposição
intransigente e por isso mesmo clara (...).
Resultado: em 2002, ‘pensou oposição, pensou
Lula e PT’. (Alberto Carlos Almeida)
O fator “lembrança” (recall)
• Lula em 1989: 17%.
• Lula em 1998: 25%.
• Lula em 2002: 45%.
• “A cada eleição que disputou, Lula foi
acumulando musculatura e, exatamente por
isso, mesmo sem ter ocupado um cargo
executivo, chegou em 2002 suficientemente
forte”. (Alberto Carlos Almeida)
Mas e a campanha? O que ela faz?
• “A campanha eleitoral aumenta o nível de
conhecimento dos candidatos? Sim, não há dúvidas de
que isso aconteça. Mas há uma coisa mais importante:
a campanha eleitoral aumenta, principalmente, a
quantidade de eleitores dispostos a votar em um
determinado candidato dentre aqueles que já
conhecem o referido candidato”.
• Famosa regra do marketing: “É mais fácil aumentar a
quantidade vendida para um cliente que já compra de
você do que conquistar novos clientes que nunca
compraram seu produto”. (Alberto Carlos Almeida)