UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO
GRANDE DO SUL
DACEC – Departamento das Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
Curso de Administração
Trabalho de Conclusão de Curso
SEGMENTAÇÃO NO BANCO SANTANDER:
UM ESTUDO DO SEGMENTO VAN GOGH NA AGÊNCIA
DE PASSO FUNDO/RS
Documento sistematizador do TCC
FRANCIELE SIMONE GOI
Orientador: Adm. Ms. Lucineia Felipin Woitchunas
Ijuí, 1° semestre de 2012.
2
AGRADECIMENTOS
A Deus, meu melhor fornecedor de fé, de quem sou cliente fiel e encantada e quem me
deu a confiança e o dom da vida.
Agradeço a minha família e ao meu namorado, que tiveram muita paciência neste
semestre, que me deram carinho, compreensão e sempre me incentivaram nos momentos de
cansaço e desânimo.
Ao Banco Santander, por ter proporcionado a pesquisa.
Aos amigos e colegas de trabalho, que colaboraram com sugestões, apoio, auxílio e
energia positiva, acreditando no total êxito da minha pesquisa.
Aos companheiros de minha turma, com os quais pude conviver durante seis anos,
compartilhando do aprendizado de nossos professores.
Agradeço também a todos os professores que me ensinaram bravamente, dia a dia, o
conceito proposto pela Universidade.
Agradeço, de maneira especial, à professora Ms. Lucineia Felipin Woitchunas, pelo
talento no papel de orientadora; pelos experientes conselhos e pela maestria na arte de ensinar.
De uma forma geral, obrigada a todos.
RESUMO
As empresas precisam segmentar o mercado no qual podem atuar com mais eficácia, porque
não conseguem atender a todos os clientes em um mercado amplo, já que eles são muitos e se
diversificam em suas exigências de compra. Este trabalho, cujo tema de pesquisa foi a
segmentação e o marketing de relacionamento com foco nos clientes do segmento Van Gogh e
Especial, realizou-se no Banco Santander, na agência de Passo Fundo/RS, com o intuito de
verificar se os critérios atuais de segmentação estavam sendo eficazes na manutenção e
vinculação dos clientes. A pesquisa desenvolvida, de natureza descritiva e exploratória, teve como
objetivo geral ressaltar aspectos sobre os segmentos existentes, bem como o relacionamento com
os clientes. O principal instrumento de pesquisa foi o uso dos sistemas: o portal de relacionamento
e o TFC (Terminal Financeiro Corporativo). No tocante da análise, ela foi feita a partir das
variáveis cadastrais como renda, endereço e telefone, e ainda foram analisadas as movimentações
das contas correntes e os valores de investimentos que os clientes possuíam no banco. Após o
tratamento dos dados, os resultados evidenciaram que a agência precisa fazer melhor gestão
de sua base de clientes, porque os critérios atuais de segmentação estão adequados, todavia,
falta eficácia dos funcionários na utilização das ferramentas sistêmicas disponibilizadas pelo
banco, resultado da sobrecarga de trabalho e pouca disponibilidade de tempo dos gerentes em
realizar essa atualização.
Palavras-chave: Van Gogh. Especial. Segmentação de mercado. Marketing de relacionamento.
Manutenção. Vinculação.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Base ativa disponível de clientes, Pessoas Físicas da agência de Passo Fundo/RS 53
Gráfico 2: Dados Cadastrais: Variáveis Renda, Telefone e Endereço Vencidos ..................... 56
Gráfico 3: Segmentação a partir da Renda Cadastrada em Sistema ......................................... 58
Gráfico 4: Segmentação a partir dos Valores Investidos .......................................................... 59
Gráfico 5: Isenção da manutenção da conta a partir dos Valores que o Cliente Possui
Investidos .................................................................................................................................. 60
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Modelo de Segmentação Banco Santander Brasil. ................................................... 43
Figura 2: Oferta de Valor necessária para o cliente ficar vinculado com o banco ................... 49
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 6
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ................................................................................ 7
1.2 Questão de Estudo ................................................................................................................ 9
1.3 Objetivos............................................................................................................................... 9
1.4 Justificativa ......................................................................................................................... 10
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................................. 11
2.1 Conceitos de Marketing ...................................................................................................... 11
2.1.1 Composto de Marketing – 4Ps ........................................................................................ 13
2.2 Marketing de Serviços ........................................................................................................ 20
2.3 Marketing Bancário ............................................................................................................ 23
2.4 Posicionamento de Mercado ............................................................................................... 25
2.5 Marketing de Relacionamento ............................................................................................ 28
2.6 Segmentação de Mercado ................................................................................................... 29
3 METODOLOGIA DA PESQUISA ....................................................................................... 34
3.1 Classificação da pesquisa ................................................................................................... 34
3.2 Universo Amostral .............................................................................................................. 36
3.3 Sujeitos da Pesquisa ........................................................................................................... 36
3.4 Coleta dos dados ................................................................................................................. 37
3.5 Análise e Interpretação dos dados ...................................................................................... 38
4 APRESENTAÇÃO DO DIAGNÓSTICO E ANÁLISE COM SUSTENTAÇÃO TEÓRICA
.................................................................................................................................................. 39
4.1 Histórico e Caracterização do Banco Santander................................................................. 39
4.1.1Segmentação do Banco Santander. ................................................................................... 43
4.1.1.1 O perfil dos clientes Van Gogh..................................................................................... 47
4.1.1.1.2 Benefícios proporcionados aos clientes do segmento Van Gogh. ............................. 48
4.2 Agência do Banco Santander em Passo Fundo/RS. ........................................................... 51
4.3 Marketing de Relacionamento do Banco Santander........................................................... 62
CONCLUSÃO .......................................................................................................................... 69
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 73
6
INTRODUÇÃO
Este estudo integra o componente curricular de Trabalho de Conclusão de Curso do
curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do
Sul, campus Ijuí/RS, e constitui-se em uma pesquisa para aprofundar o conhecimento sobre
segmentação de clientes e marketing de relacionamento na instituição financeira Banco
Santander, na agência de Passo Fundo/RS.
As organizações estão em meio a um ambiente globalizado, dinâmico e instável, no
qual a concorrência torna-se cada vez mais acirrada; entender os mercados em que atuam,
torna-se, portanto, uma questão de sobrevivência, e se bem explorado representa uma
vantagem competitiva. As organizações devem entender o mercado em que estão inseridas
para atender as necessidades dos clientes e oferecer os produtos que possam satisfazê-los.
O estudo voltou-se para a carteira de clientes alta e média renda, denominados
segmentos Van Gogh e Especial, através do qual pretende compreender se os critérios atuais
de segmentação estão sendo eficazes na gestão dos clientes e avaliar se a manutenção deles
esta ocorrendo.
No primeiro capítulo apresenta-se a contextualização do estudo que contempla a
definição e delimitação do tema, a questão do estudo, os objetivos geral e específicos e a
justificativa; no segundo capítulo têm-se o referencial teórico, que serve subsídio para a
análise dos dados; no terceiro, apresenta-se a metodologia da pesquisa, com a qual se explicita
com mais detalhes o tipo de estudo realizado; no último capítulo apresentam-se a análise e os
resultados da pesquisa.
A pertinência deste estudo consiste na possibilidade de, em uma amostra de 50
clientes, verificar melhorias na adequação e manutenção dos segmentos inclusos. Da mesma
forma, há a possibilidade de se verificar se a atualização ou não dos dados cadastrais, o que
possibilita uma oferta de produtos e serviços ideais a suas necessidades.
7
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização do estudo consiste em conhecer melhor a estrutura a ser estudada,
bem como a realização dos objetivos almejados.
1.1 Delimitação do tema
Para Marques (1992, p.92), estabelecer um tema de pesquisa é demarcar um campo
específico de desejos e esforços por conhecer, e sobre ele agir de maneira lúcida e
consequente.
O tema deste estudo foi definido como: aprofundar o conhecimento sobre
segmentação de mercado e marketing de relacionamento no Banco Santander, dando ênfase
aos segmentos alta e média renda, denominados Van Gogh e Especial. O estudo esteve
voltado para Agência Bancária, localizada na Rua Bento Gonçalves, número 371, no centro
da cidade de Passo Fundo/RS.
A organização estudada, é de origem espanhola, está inserida no setor financeiro, com
atuação no mercado há mais de 150 anos e ocupa a posição de terceiro maior banco privado
do país, com a maior fortaleza de balanço.
O Banco Santander Brasil S.A. tem capital na bolsa de valores e sua atividade
comercial está focada em banco comercial com atendimento ao varejo. Por isso acredita nas
relações sustentáveis entre o banco e o cliente, o que o leva a ser muito enfático na
segmentação de seus clientes e na forma como se relacionam, pois quer construir
relacionamentos duradouros, através da satisfação de ambos.
Sendo esse o foco comercial do Santander, convém entender em que se constitui o
atendimento ao varejo.
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços,
diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Um varejista
ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento
provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. (KOTLER, 2000, p.
540).
8
Pensando nisso, o banco faz uso e adequação constante na segmentação dos clientes,
pois é através dela que se podem reunir grupos de pessoas com o mesmo perfil, interesses e
necessidades, podendo, assim, ser mais fácil satisfazê-los. No Santander, a segmentação
realiza-se com o objetivo de prever o comportamento dos consumidores e melhor atendê-los.
Além da segmentação, o marketing também está presente no banco, não só através dos
relacionamentos, mas no desenvolvimento de produtos e serviços, nos canais de atendimento,
na mídia, ou seja, em sua amplitude geral.
A escolha do tema do trabalho se constituiu a partir da realidade vivida pela autora do
trabalho, que é Gerente de Relacionamento do segmento Van Gogh, e vivencia no dia a dia a
relação com o perfil desses clientes.
Inserida neste contexto, a autora sentiu necessidade em saber mais sobre como ocorria
a segmentação e o marketing de relacionamento dentro do banco, o que tornou possível a
identificação de clientes de outros segmentos, como do especial, que tem potencialidade para
ser Van Gogh. O que se buscou com este trabalho, portanto, foi verificar como adequar
melhor os segmentos já existentes para os clientes do banco, para que estes tenham mais
benefícios, fiquem mais satisfeitos e vinculados, aumentando a receita da agência.
Desta forma é necessário entender como a organização agrega valor aos produtos e
serviços do segmento Van Gogh, levando os clientes potenciais a se sentirem motivados e
satisfeitos em fazer parte deste segmento. O intuito da constituição deste trabalho foi também
descobrir como o banco usa o marketing de relacionamento para manter e ampliar a carteira
de clientes neste segmento específico.
O marketing é a bússola das empresas e, tendo isso como base, o Santander orienta-se
para o mercado, cujo elemento central é o cliente, pois aumentando o relacionamento com a
clientela, pode gerar mais receitas para a instituição e, assim, atingir uma de suas quatro
aspirações, ou seja, rentabilizar melhor seus acionistas.
Entende-se também que o marketing é importante nas organizações, uma vez que
ajuda a construir e estreitar relacionamentos permite entender as forças e o comportamento do
mercado, vislumbrar oportunidades de negócios, e também estudar produtos e serviços que
atendam às demandas e necessidades dos clientes. (KOTLER, 2000).
Os fundamentos do marketing permitem à empresa racionalizar seus custos e investir
adequadamente seus recursos. Através desses fundamentos ela se torna mais competitiva, ágil,
versátil, sustentável, enfim, alcança o sucesso. (LOVELOCK; WRIGHT, 2001).
9
O objetivo do marketing não é fazer com que as pessoas comprem o que não precisam,
mas sim estimular a vontade e a necessidade da compra. Assim, é preciso, sobretudo, entender
os reais desejos do cliente, para satisfazê-los de forma plena e constante. (GANGANA, 2001).
O Banco Santander tem como norte de sua atividade comercial quatro grandes
aspirações: ser o melhor banco para se trabalhar; o melhor banco em satisfação de clientes; a
marca mais atrativa do país; e o melhor banco em resultado para acionistas. Daí a importância
do marketing para a concretização dessas aspirações.
1.2 Questão de Estudo
A partir da definição e delimitação do tema de estudo, tornou-se necessário definir
também uma questão de estudo, a qual norteou o trabalho: Como a manutenção e
adequação da base de clientes pessoa física no segmento Van Gogh e Especial do Banco
Santander está sendo eficaz a partir dos critérios atuais de segmentação usados pelo
banco?
1.3 Objetivos
O objetivo geral desta pesquisa é avaliar se o processo de segmentação e o marketing
de relacionamento no Banco Santander estão sendo eficazes na gestão dos clientes.
Os objetivos específicos representam melhor as etapas que se realizam de forma a
organizar o estudo e atender ao objetivo geral, os quais assim foram definidos:
1. Conhecer o processo atual de segmentação dos clientes pessoa física no Banco
Santander.
2. Analisar o processo de segmentação a partir da base ativa dos clientes Van Gogh do
Banco Santander.
3. Investigar como ocorre o marketing de relacionamento e quais os canais são
utilizados entre o banco e os clientes.
4. Identificar se existem possibilidades de adequação de segmento, dos clientes
especiais para o segmento Van Gogh, e assim ocorrer à vinculação dos clientes1 com
o Banco Santander.
1
Vinculação de clientes: No Banco Santander Vinculação de clientes é quando o cliente possui mais de quatro
produtos com o banco, ou seja, maior concentração de negócios na instituição assim ele esta vinculado com o
10
1.4 Justificativa
A decisão de estudar a segmentação e o marketing de relacionamento com ênfase no
segmento Van Gogh se deve ao fato da autora do trabalho ser funcionária da organização e
entender ser oportuno, por ocasião do trabalho de conclusão de curso relacionar as duas
experiências, uma vez que o Banco Santander deu condições para a elaboração da pesquisa,
principalmente por ter em seus vetores estratégicos a busca pela melhoria do posicionamento
e do relacionamento com seus clientes.
A pesquisa possibilita agregar informações quanto aos segmentos, para que a agência
pesquisada possa melhorar a relação com seus clientes, adequar melhor os segmentos com o
perfil do cliente, bem como atender as suas necessidades, pois é a partir da segmentação e do
marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos
clientes, buscando sempre torna-los mais fidelizados à organização, criando, assim, relações
sustentáveis.
O estudo no Banco Santander permite à autora do trabalho, Gerente de
Relacionamento Van Gogh, maior conhecimento e especialização dos segmentos, o que é
relevante tanto profissionalmente, quanto para os objetivos de aprendizado acadêmicos
almejados.
banco e fica mais difícil dele sair da instituição e ir para outra, portanto está comprometido com a organização,
seja por ter sua conta corrente, cartão de crédito, contas em débito automático, por ter parcelas de crédito, seguro
ou os demais produtos ofertados.
11
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico tem por objetivo apresentar os estudos já elaborados sobre o tema
em questão, realizados por outros autores, a fim de dar o embasamento necessário à realização
dos objetivos citados anteriormente. Os autores que dão sustentação ao estudo tratam de
temas específicos e pertinentes ao estudo em questão.
2.1 Conceitos de Marketing
A função básica do marketing é identificar as necessidades do consumidor e
desenvolver produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a função do marketing dentro de uma
organização vai além da identificação das necessidades e desejos do consumidor,
determinando quais mercados-alvo a organização pode atender melhor, planejando produtos,
serviços e programas mais adequados que satisfaçam estes mercados, mas também convocam
todos os participantes da organização a pensar nos consumidores e servi-los satisfatoriamente.
[...] marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros. Muitas pessoas vêem o marketing de modo como a arte de procurar e
encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma organização, ou seja, o
marketing é visto apenas como propaganda ou venda de produtos. (KOTLER, 1999,
p. 27).
No entanto, segundo Kotler (1999), a arte do verdadeiro marketing é a arte de saber o
que fazer. Ainda para o autor (2000, p.30), “marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços
para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Já para Ferreira (1995, p. 13), marketing é:
atender às necessidades dos clientes. Logo a empresa que pratica o marketing,
pratica uma orientação voltada para o conhecimento daquilo que o cliente deseja e
do que fazer para atendê-lo melhor. Isso porque, se sua empresa não for a que
melhor atende ao cliente, logo haverá outra para fazê-lo e ocupar o lugar que poderia
ser seu no mercado.
12
Drucker (1998) defende marketing e Inovação como as funções essenciais nos
negócios (business), por entender que são as únicas a produzirem resultados, enquanto todo o
restante são custos. O marketing pode ser considerado, portanto, um forte instrumento capaz
de exercer influências sociais e culturais que transcendem fronteiras, provocando efeitos
profundos sobre a sociedade.
De acordo com Drucker (1998, p. 22), “marketing é tão básico que não pode ser
considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado
final, isto é, do ponto de vista do consumidor [...]. O sucesso empresarial não é determinado
pelo fabricante, mas pelo consumidor”.
Segundo Kotler (1998, p. 37), “o conceito de marketing assume que a chave para
atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos
mercados-alvos”.
Os conceitos fundamentais do marketing são necessidades, desejos e demanda;
produtos, valor, satisfação e qualidade; troca, transações e relacionamentos; e mercados.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 16).
Como estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing, é
fundamental criar um plano de marketing, ou seja, um plano estratégico para a relação entre
produto e mercado. A importância de um plano de marketing para a empresa é validar uma
boa ideia, pois através dele se concretizam a criatividade, a imaginação e a inovação. (LAS
CASAS, 2001).
O sucesso de produtos e serviços depende diretamente do marketing, considerado,
portanto, uma ferramenta fundamental para as organizações de um modo geral, em todo o
mundo. O marketing foca seu trabalho nas necessidades, nos desejos humanos e na vontade
de realizá-los, organizando, a partir disso, estratégias que atendam o propósito da empresa,
que, em geral, é vender, aumentando o número de clientes e, consequentemente, mantê-los
fiéis.
De acordo com Levitt (1990, p. 27),
A empresa precisa produzir receitas que excedam os custos, em quantidade
suficiente e com bastante regularidade, a fim de atrair e manter investidores, e
precisa situar-se lado a lado, ou algumas vezes à frente, das ofertas competitivas.
Nenhuma empresa, por pequena que seja, pode fazer qualquer dessas coisas por
mero instinto ou acidente. Ela tem de esclarecer seus objetivos, estratégias e planos.
13
Marketing, no entendimento de Boone e Kurtz (1998), constitui-se em atividades
comerciais para encaminhar o fluxo de bens e serviços do produtor até o consumidor ou
usuário. Por isso, não há dúvida de que o foco do marketing está nos clientes. Pode-se afirmar
que a função do marketing vai além da promoção de negócios, apesar disso ser parte
importante da sua aplicação. Ele se utiliza da comunicação para provocar, no cliente, a
determinação em adotar um produto ou serviço. Por isso, a importância de um plano de
marketing bem estruturado, como já mencionado.
Nesse sentido, a exemplo das demais áreas de uma empresa, o marketing precisa ter
sua administração (KOTLER, 1998 p. 32). O autor entende que administração de marketing é
“o processo de planejamento e execução da concepção, preço e distribuição das idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Conforme Boone e Kurtz (1998, p. 181), o marketing “é tão interligado com o
processo pelo qual as decisões do consumidor mudam ao longo do tempo quanto com o
estado corrente dessas decisões”. A aprendizagem em um contexto de marketing refere-se,
portanto, às mudanças no comportamento do consumidor como resultado da experiência.
Assim como todas as atividades dentro de uma organização, o marketing deve conter,
então, planejamento, metas, objetivos, estratégias e controle. Todas as pessoas envolvidas
devem ter o foco em cima do consumidor e o que ele deseja daquela empresa.
Diante do exposto, faz-se necessário apresentar as ferramentas e estratégias que podem
ser utilizadas através do marketing.
2.1.1 Composto de Marketing – 4Ps
A partir do momento que a organização analisar as oportunidades de mercado e
decidir seu posicionamento estratégico, é necessário detalhar o composto de marketing, ou
mix de mercado.
Churchill e Peter (2000, p. 20) afirmam que “um composto de marketing é a
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da organização”.
Segundo Urdan (2006), na primeira metade da década de 1960, estudiosos e
praticantes norte-americanos difundiram a expressão composto de marketing – ou mix de
marketing ou apenas a sigla 4 Ps – referente aos elementos Produto, Praça, Preço e Promoção.
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Os 4 Ps do marketing, apresentados pelo autor supracitado, são diretamente
relacionados entre si, ou seja, as decisões tomadas em uma área afetam as ações em outra, por
isso é extremamente necessário planejar todas as ações a serem tomadas para que o mix de
marketing seja uma ferramenta que traga sucesso para a organização.
Kotler e Armstrong (2007, p. 42) definem o composto promocional como um conjunto
de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a
resposta que deseja do mercado - alvo. Os autores reforçam o que foi exposto e chamam a
responsabilidade da empresa para a importância do mix, uma vez que se apresentam
estratégias controláveis de marketing, que podem ser utilizadas para obter uma resposta
positiva junto aos seus clientes.
a) Produto
Segundo Kotler (1998, p. 383), “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Os produtos podem ser bens ou serviços, ou seja,
bens físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias. Porém, deve obrigatoriamente, ser
aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades.
Quanto à hierarquia de valor dos produtos para o consumidor, a organização deve
considerar cincos níveis:

Benefício-núcleo: o benefício que o produto oferece é fundamental para o consumidor que
está comprando;

Produto básico: é aquele que o consumidor compra sempre;

Produto real ou esperado: é um conjunto de atributos e condições, que os clientes
esperam quando adquirem o produto, tais como: qualidade, características, design, marca
e embalagem, etc.;

Produto ampliado: a organização oferece um produto ou serviços que superam as
expectativas do cliente;

Produto potencial: implica em ampliações e modificações que os produtos atuais podem
sofrer no futuro, ou seja, o produto tem potencial para evoluir.
Considera-se a variedade, a qualidade, o design, as características e a embalagem. A
observação do ciclo de vida do produto é de fundamental importância para a decisão de
estratégias.
Segundo Boone e Kurtz (1998) o produto começa no estágio de introdução com o
objetivo de estimular a demanda para a entrada de um novo produto ou serviço no mercado.
Os prejuízos financeiros são comuns nesse estágio. No estágio de crescimento o volume de
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vendas aumenta rapidamente. A propaganda verbalizada incentiva a compra e começam a
surgir novos concorrentes.
O próximo estágio é o de maturidade, quando as vendas param de crescer atingindo
um patamar, diminuindo a demanda. E por fim, o estágio de declínio, com as mudanças das
preferências dos consumidores.
Boone e Kurtz (1998, p. 259) ponderam conceitualmente que:
O ciclo de vida do produto é uma ferramenta útil na tomada de decisão da estratégia
de marketing. Sabendo que as vendas e lucros assumem um padrão previsível ao
longo dos estágios do ciclo de vida, e que a ênfase promocional geralmente passam
das informações sobre o produto, nos estágios iniciais, para a promoção da marca
nos estágios finais, o profissional pode se concentrar na maximização das vendas e
dos lucros em cada estagio, através de esforços de marketing adequado.
Há de ressaltar que para os clientes, os benefícios de um produto não se limitam aos
aspectos tangíveis. Marketing de produto em um processo decisório é o item mais crítico,
pois, dela decorrem as decisões quanto ao preço, distribuição, e comunicação. Toda
organização deve, além de administrar a marca do seu produto como um patrimônio da
organização, também se posicionar corretamente no mercado para que possa atingir os seus
objetivos.
b) Preço
O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, incluindo
outras variáveis. Muitos compradores são influenciados pelos preços. Atualmente vivemos em
um ambiente altamente competitivo e globalizado, os preços são únicos para todos os
compradores.
Na definição de Churchill e Peter (2000, p. 314),
preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir
a propriedade ou uso de um produto, ou seja, o consumidor ao comprar um produto
paga o preço e recebe os benefícios do produto.
No mix de marketing o preço é o único componente que gera receita, além de ser
também um dos principais elementos que determina a participação de mercado de uma
organização e sua rentabilidade.
No composto de marketing o preço desempenha quatro papéis importantes:
16
a) A compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores ou
organizações comprarão;
b) A comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa;
c) Para evitar problemas, o marketing deve se atentar a utilizar a estratégia de
precificação de forma correta, ou seja, o preço dever ser flexível e pode ser mudado a
qualquer momento;
d) A demanda do produto se dá em função do preço, pois geralmente produto com preço
baixo, maior é a demanda e vice-versa. O economista o conceitua como
elasticidade/preço. Sendo assim, a elasticidade/preço é de extrema importância para a
sobrevivência de uma organização.
Observa-se lista de preços, descontos, subsídios, períodos e prazos, termos de crédito.
O preço deve ser definido estrategicamente para atrair os clientes. Deve ser alto o suficiente
para cobrir custos e gerarlucro, porém, não tão alto que impeça a venda do produto ou o
fornecimento do serviço. Deve-se ressaltar que os consumidores pagam preços também não
monetários para conseguir a compra, como tempo, esforço, risco, oportunidade, etc. Isso
também influencia nas decisões de estratégias.
Na concepção de Ferrel (2000, p. 97):
O gerente de marketing deve estabelecer corretamente o preço para atingir o
equilíbrio correto entre as necessidades dos consumidores, as soluções alternativas e
a necessidade de a empresa cobrir seus custos diretos e indiretos e também obter um
lucro aceitável. O preço é também o elemento mais flexível do composto de
marketing, uma vez que pode ser ajustado para atender às condições mutantes do
mercado.
Segundo Las Casas (2002, p. 104), preços são variáveis controláveis decisivas para o
marketing de serviços. A razão disso é que preços são determinados para cobrir custos
operacionais e também proporcionar lucro, além de afetar as expectativas do cliente. Quando
um produto tem preço alto, cria uma expectativa de muita qualidade, e os clientes são mais
exigentes. Por outro lado, preço baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os produtos
não sejam de boa qualidade. Os administradores devem considerar essas diferenças e
incorporá-las em suas estratégias gerais, pois uma variável de preço mal determinada pode
afetar todo esforço na decisão das demais variáveis.
O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e Wood
(1999, p. 222) definem preço como sendo "quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a
empresa pede em troca de um produto". Após discutirem as amplas modalidades de "preços",
17
tais como "mensalidade", "anuidade" e "contribuição", os autores inferem que "não importa
qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em
troca de um bem, um serviço ou uma idéia". (NICKELS E WOOD, 1999, p. 222).
O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao
mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa.
c) Praça
Segundo Churchill e Peter (2000), o “P” de praça também é conhecido como ponto de
venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos
e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os
fabricantes aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais
simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da
forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. O produto desejado, com um preço justo,
deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em
que desejar.
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:
a)
Distribuição Direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende
diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas
“lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos
consumidores. Também se pode citar os prestadores de serviços, os quais executam o
serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.
b)
Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores
para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos
produtos encontrados nos supermercados não são fabricados por eles. Os supermercados
são intermediários entre o fabricante e o consumidor.
De acordo com Maximiano (2006), na implementação da estratégia de marketing,
como parte da estratégia global, deve-se diferenciar duas classes de clientes, os que pertencem
ao mercado industrial (clientes corporativos), e o mercado consumidor (ou consumidores
finais). Os primeiros compram produtos e serviços que são utilizados na produção de outros
produtos e serviços que estas empresas oferecem a seus clientes, já os consumidores finais
compram produtos e contratam serviços para seu uso próprio.
O aspecto “praça”, definido também como “canal de distribuição”, diz respeito ao
caminho que o produto percorre desde sua produção até o consumo. A configuração dos
canais de marketing varia de acordo com os clientes e mercados, porém podem ser analisados
18
utilizando um modelo geral, que passa pelas seguintes transições: produtor –agente –
atacadista – varejista - consumidor.
No caso dos bancos, Cobra afirma que:
As instituições financeiras normalmente distribuem seus produtos mediante canais
próprios, de venda direta, como a rede de agências bancárias. E também mediante
canais eletrônicos ou automáticos próprios ou compartilhados, como a rede de
caixas automáticos, terminais de ponto de venda, cartões de crédito e de débito, etc.
(Cobra, 2000, p. 163).
De acordo com Ferrel (2000), a distribuição oferece inúmeras oportunidades para
criação de vantagem competitiva sustentável. Distribuição altamente eficiente é uma das
principais vantagens competitivas que uma empresa pode ter. Agilidade e controle de estoque
rigoroso permite a entrega de encomendas em curtos espaços de tempo. A distribuição é
também responsável por tornar a aquisição dos produtos mais conveniente aos consumidores.
d) Promoção
As organizações devem, além de criar e desenvolver produtos que satisfaçam os
desejos e necessidade dos consumidores, colocá-los a disposição do mercado com um preço
atrativo, promover o produto e também comunicar e/ou informar os consumidores sobre os
seus benefícios.
Kotler (1999) refere-se a todas as ferramentas de comunicação utilizadas com o
mercado-alvo. Nesse sentido, essas ferramentas podem ser classificadas em quatro categorias:
a) Propaganda;
b) Promoção de vendas;
c) Relações públicas;
d) Força de Venda/Venda Pessoal.
Sendo realizados programas de propaganda, venda pessoal, promoção de vendas,
relações públicas, merchandising e marketing direto.
Através da propaganda é que as empresas conseguem se comunicar com seus clientes.
E com isso persuadi-los e influenciar no processo de decisão na hora da compra. Deve-se usar
a comunicação integrada, que segundo Kotler (1998) é uma filosofia que direciona a
integração das ações de comunicação com as de marketing para se obter melhores resultados.
Ainda Kotler (1999) afirma que, na propaganda, se estabelecem cinco decisões
importantes sobre os objetivos, como orçamento, mensagem, mídia e campanha. Os objetivos
da propaganda se resumem em três propósitos básicos: informar, persuadir e lembrar.
19
A propaganda é um item que está dentro do composto da promoção e ambas possuem
papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda é importante para uma
organização que queira ser bem sucedida no mercado, pois sua função é informar os clientes
sobre os produtos, além de influenciar o consumidor na escolha do produto.
Portanto, a propaganda além de transmitir informações sobre os produtos, oferece
informações sobre a organização, sendo capaz de atingir um grande número de clientes
simultaneamente. A propaganda auxilia o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos
atributos dos produtos ou dos pontos fortes da organização. “A propaganda é uma das
ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos
compradores e públicos-alvo”. (KOTLER 1998, p. 554).
A promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz complementarmente à
venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os revendedores (distribuição) e a própria
força de vendas. A promoção de venda geralmente é temporária e esporádica.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 489), promoção de vendas é a pressão de
marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado, visando
ao consumidor, varejista ou atacadista, estimular experiências com um produto, aumentar a
demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto. Promoções de vendas
são incentivos realizados aos consumidores para que sejam comprados ou vendidos alguns
produtos.
A promoção de vendas é composta de estratégias que ajudam na efetivação da compra
de um produto ou serviço. Dentre as ferramentas que auxiliam a obtenção das vendas,
destacam-se as promoções ao consumidor final, ao canal e para a força de vendas.
E relações públicas é o relacionamento dispensado com os contatos da empresa, para
que se obtenha uma imagem corporativa favorável. (KOTLER E ARMSTRONG, 1999, p.
318).
Quanto às relações públicas "é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de
interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes últimos
e utilizando comunicações não pagas para construir relacionamentos de longo prazo com
eles". (NICKELS E WOOD, 1999, p. 324). Da inserção dos autores pode-se depreender que
as relações públicas são uma forma de a empresa comunicar-se com o público que realmente
está interessado no produto/serviço, visando potencial para o seu sucesso.
As relações públicas (RP) são responsáveis pela construção do relacionamento com os
vários públicos da empresa, fornecendo uma imagem corporativa favorável, controlando
também informações não relevantes. Além disso, podem promover os produtos, bem como
20
itens relacionados aos produtos (serviços, ideias, etc.) (KOTLER E ARMSTRONG, 1999, p.
320).
Venda pessoal é a composição de uma força de venda, a fim de estabelecer relações
com os clientes e comercializar os produtos das empresas aos consumidores. A Venda pessoal
é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata (Kotler, 2000). Trata-se
da atuação da força de vendas, portanto, depende muito da atuação dos vendedores, para que a
empresa alcance as metas estabelecidas. Na venda pessoal são apresentadas pelo pessoal de
vendas, todas as informações do produto, ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda
pessoal baseia-se no contato pessoal.
Para Kotler e Armstrong (1999, p. 364), venda pessoal “consiste em uma comunicação
pessoal de mão dupla entre vendedores e clientes individuais, pode-se constituir
relacionamentos pessoais de longo prazo”. Já para Dias (2004, p. 310), venda pessoal é “um
processo de comunicação interativo que permite a flexibilização das margens do vendedor de
acordo com as necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes ou consumidores”.
As forças de venda pessoal funcionam como um elo entre a empresa e os clientes,
entretanto, deve ser feito uma análise, um planejamento, uma implementação e também o
controle das atividades de venda, incluindo o planejamento da sua estratégia e estrutura, bem
como recrutamento, seleção, treinamento, remuneração, supervisão e avaliação dos
vendedores da empresa.
Para Etzel (2001, p. 468), “a venda pessoal é a comunicação individual, pessoal, de
informações, em oposição à comunicação de massa, impessoal, característica da propaganda,
promoção de vendas e de outras ferramentas promocionais. Isto significa que a venda pessoal
é mais flexível que essas outras ferramentas”.
2.2 Marketing de Serviços
Atualmente há uma grande procura pelo setor de serviços. Diferentemente de
produtos, os serviços são intangíveis, ou seja, são ideias, conceitos, não sendo possível que a
pessoa pegue o serviço e o leve consigo.
Segundo Kotler (2000, p. 448), “serviço é qualquer atividade ou benefício que uma
parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade
de qualquer coisa. Sua produção pode estar ou não vinculada a um produto físico”.
21
Existem algumas características de serviços como, por exemplo, eles são intangíveis,
por esse motivo não podem ser tocados, também são inseparáveis, pois não podem ser
separados de seus fornecedores, são variáveis já que um serviço nunca é prestado exatamente
igual para mais de uma pessoa e são perecíveis, pois não podem ser estocados como os
produtos.
O Marketing de Serviços está voltado, basicamente, para o tratamento adequado do
consumidor/cliente/público alvo, na interpretação e leitura adequada de suas necessidades,
levando-se em conta os fatores que influenciam em seu comportamento.
Portanto para Chiavenato (1994, p. 250), “os clientes podem ser pessoas ou outras
organizações que compram os produtos e serviços para o uso próprio ou para que outras
organizações ou pessoas utilizem”.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 48), “o público é qualquer grupo que tenha
interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus
objetivos”.
Fundamentalmente, pode-se definir Serviços em Marketing como o conjunto de
esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando
a empresa da concorrência.
Lovelock e Wright (2001, p. 5) citam duas definições que capturam a essência do
serviço: “Serviço é o ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo
pode estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e
normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção”. Destacando
ainda que “serviços são atividades econômicas, que criam valor e oferecem benefícios para os
clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança
desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço”.
Sob o ponto de vista de Dias (2004, p. 4): “serviço é um bem intangível, uma ação ou
um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício
dele”.
Para Churchill (2003, p. 292), “o marketing de serviços assemelha-se em vários
aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens”.
O setor de serviços vem crescendo muito por duas razões. Primeiro porque a demanda
dos consumidores e compradores organizacionais está aumentando cada vez mais e, em
segundo porque com a chegada das novas tecnologias os serviços tendem a ficarem muito
mais acessíveis. (CHURCHILL, 2003, p. 291).
22
De acordo com Churchill (2003, p. 291), “maior demanda por serviços: os
consumidores ficam inclinados a usar serviços quando dispõem de mais dinheiro do que o
necessário para compras básicas como alimento, roupas e moradia. Assim, conforme as
economias nacionais se desenvolvem, os serviços tendem a desempenhar um papel mais
importante”.
Ainda para o autor (2003, p. 292), “maior oferta de serviços: as mudanças tecnológicas
influenciam não só a demanda por serviços, mas também sua oferta. Com o desenvolvimento
na tecnologia da informação, muitas organizações que tradicionalmente ofereciam apenas
produtos tangíveis estão considerando lógico e lucrativo acrescentar serviços a seu composto
de produtos. Suas inovações podem ser aperfeiçoamentos nos produtos originais da
organização ou produtos inteiramente novos”.
Para Kotler; Armstrong (2000), os serviços apresentam quatro características
principais: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
a) Intangibilidade – O serviço, ao contrário dos produtos, não pode ser visto sentido ou
cheirado, daí sua intangibilidade, ou seja, os serviços são performances e não objetos
que possam ser contados, medidos ou testados, implicando necessariamente no
desenvolvimento das mais r diversas técnicas.
b) Inseparabilidade – É inseparável, ou seja, não é possível separar a pessoa que executa
e o serviço por ela executado, e devido a esta característica, há uma interação muito
grande entre o prestador e o cliente, o que afeta o resultado do serviço realizado, entre
produção e consumo que, muitas vezes, são simultâneas e ocorrem no mesmo local,
determinando um contato entre o fornecedor do serviço e o cliente.
c) Variabilidade – que significa a dependência por quem executa os serviços, tornando os
processos de controle mais difíceis.
d) Perecibilidade – os serviços não podem ser estocados, fator que causa uma série de
problemas em sua administração.
Os serviços são, portanto, intangíveis enquanto que os produtos são tangíveis. Os
serviços têm como características a inseparabilidade do seu provedor; assim, ao se comprar
um serviço estético é natural que se leve em conta tanto a aparência do
profissional, quanto do local onde será realizado o serviço; e a heterogeneidade já que em
prestação de serviços não dá para se garantir que o padrão de qualidade seja sempre igual. Os
serviços, assim como os produtos, também se destinam a segmentos distintos e têm uma
subdivisão quanto à sua classificação e finalidade.
23
2.3 Marketing Bancário
O marketing foi introduzido nos bancos não na forma de “conceito de marketing”, mas
na forma de “conceito de propaganda e promoção”. Kotler (1999) afirma que para vencer a
concorrência, os bancos investiam fortemente em propaganda e promoção de vendas,
oferecendo determinados atrativos como forma de captar novos clientes.
Com o passar dos tempos os bancos aprenderam que atrair pessoas para as suas
agências era fácil, difícil era convertê-los em clientes leais. Sendo assim, formularam
programas para agradar os clientes, redesenhando o interior das agências para proporcionar
um ambiente agradável. Logo, todos os bancos estavam com um ambiente acolhedor, e este
atrativo deixou de ser fator decisivo na escolha de uma agência. Para Kotler (1994), o
marketing neste contexto é sorriso e uma atmosfera agradável.
Um aspecto importante que precisa ser considerado, como ponto positivo para a
adoção do marketing no setor bancário, é a alta qualificação dos seus funcionários.
Toledo (1993, p. 61) aponta as seguintes características do setor bancário:
a) Há uma dualidade de relações banco-mercado. O banco deve estar duplamente
orientado para a clientela, quer como agente fornecedor e aplicador de capitais, quer
como tomador de recursos, sofrendo, portanto, uma forte concorrência nos dois tipos
de mercado.
b) As instituições financeiras, conforme já salientado, sofrem severa regulamentação
governamental. O Governo pode agir limitando ou orientando a oferta de dinheiro, ou
mesmo inibindo determinadas práticas concorrenciais, o que pode ser parcialmente
evidenciado
pela
existência
de
estabelecimentos
de
crédito
com
capital
preponderantemente estatal e de sistemas para bancários, que por sua vez, são
favorecidos por algum motivo de ordem política.
c) A aversão ao risco é muito arraigada entre os banqueiros, o que resulta na formação
inconsciente de atitudes contrárias a possíveis inovações ou ao desenvolvimento de
novos produtos.
d) Quando se trata de vender – créditos, por exemplo – o banco assume uma posição
firme, para comprar (recursos), sua posição é relativamente débil.
e) Os bancos padecem de crônica dificuldade para diferenciar o produto de forma
duradoura, apresentando forte integração entre a produção e a comercialização de
serviços.
24
f) O cliente (particular) não revela, em geral, um grau de conhecimento adequado em
face do aspecto abstrato de certos serviços bancários.
g) Os bancos podem conseguir estabelecer relações permanentes com a clientela.
h) Marketing é encarado tipicamente como função de staff, enquanto que na indústria é
considerado como uma das duas principais linhas de atividade da empresa, e, no
comércio, como a única atividade significante.
i) Forte tendência à reciprocidade.
É muito comum no setor bancário a utilização da expressão “produtos e serviços” para
diferenciar os itens que são oferecidos ao mercado.
Las Casas (2000, p. 318) aponta, também, as vantagens de comunicação e de interação
com o cliente quando um banco disponibiliza a Internet como ferramenta de acesso do
mercado aos seus produtos:
Para o comerciante, é uma forma de exposição permanente, em que as empresas
podem ficar 24 horas em contato com seus clientes. Com o meio adicional de
divulgação, é mais uma mídia disponível para as empresas. Além disso, as vendas
realizadas pelo computador e registram hábitos reais de compras, o que permite
maior utilização do marketing um a um, bem como a obtenção mais fidedigna de
informação. Por outro lado, para os consumidores há possibilidade de se adquirir
informações completas dos produtos em oferta, permitindo conveniência para as
compras. Sem sair de casa, os compradores podem adquirir uma variedade de
produtos e serviços.
Com os avanços da automação bancária, podemos pensar na consequente redução do
número de agências bancárias. Segundo Kotler (1998, p. 471), “no setor bancário, as agências
têm sido há muito tempo os canais de marketing por meio dos quais os clientes depositam
dinheiro e fazem transações financeiras. Mas essas agências podem em breve tornar-se algo
do passado”.
Kotler (1998, p. 414) faz sugestões para a intangibilidade dos serviços bancários:
“Suponhamos que um banco deseja posicionar-se como ‘ágil em serviços’. Ele poderia tornar
tangível sua estratégia de posicionamento através de algumas ferramentas”:
a) Localização – As instalações físicas do banco devem dar conotação de serviço rápido.
Suas linhas exteriores e interiores devem ser claras. O layout dos balcões dos caixas e
o fluxo do tráfego de clientes devem ser cuidadosamente planejados. As filas não
devem ser extensas.
b) Funcionários – Os funcionários do banco devem ser ativos e em número suficiente
para atender a carga de trabalho.
25
c) Equipamentos – Os equipamentos do banco – computadores, copiadoras, mesas –
devem representar o “estado da arte” em suas categorias. Materiais de Comunicação –
Os materiais de comunicação do banco – textos e fotos – devem sugerir eficiência e
rapidez.
d) Símbolos – O banco deve escolher uma marca e um símbolo sugerindo agilidade de
serviço.
e) Preço – O banco pode divulgar que depositará R$5 na conta de qualquer cliente que
esperar na fila por mais de cinco minutos.
Las Casas (2007) aponta que o marketing bancário é um ramo do setor de serviços,
podendo ser classificado, conforme o autor, como um serviço de consultoria: “seja uma
poupança, uma conta corrente, um instrumento financeiro de aplicação; os serviços agregados
muitas vezes constituem-se na única diferenciação de um banco para outro”.
Os administradores lidam com clientes frequentemente desconhecedores dos produtos
bancários, da sua aplicação e vantagens. Neste caso, deve-se administrar detalhando melhor
os produtos, tornando-se o prestador de serviços uma espécie de consultor e orientador das
aplicações e investimentos da clientela. Por outro lado, há clientes que são pessoas jurídicas e,
portanto, têm exigências e demandam maior profissionalismo dos prestadores de serviço.
Frequentemente, os gerentes financeiros ou seus representantes têm um conhecimento maior
do mercado; já os gerentes de banco devem demonstrar experiência superior para ter
credibilidade e gerar confiança. (LAS CASAS, 2007).
2.4 Posicionamento de Mercado
Posicionar um produto no mercado é fixar na mente do consumidor, utilizando-se de
técnicas, para demonstrar o que um produto, marca ou empresa representam, tem e passam
aos compradores potenciais, visando gerar uma relação e assumir a frente do mercado com
relação aos concorrentes.
Kotler (1996) observa que o posicionamento busca fazer com que a imagem da
empresa ocupe uma posição competitiva e significativa nas mentes dos clientes-alvo.
Posicionamento é distinguir-se dos demais concorrentes em certos segmentos de mercado,
mostrando aos clientes essas distinções com qual eles se identificam e que melhor lhe
satisfaçam.
26
A forma para acertar ao posicionar um produto é conhecer perfeitamente as
características do produto em si e seus atributos, conhecer profundamente os desejos e
necessidades do consumidor, sem esquecer que seus concorrentes estão de olho na mesma
fatia de mercado e podem sair na frente.
Sempre há uma busca pelo posicionamento perfeito, aquele que será exatamente a
união das estratégias e o que o mercado busca, seja com relação ao produto, sua marca ou
quem o faz, pois ao saber que um produto é para todos, para poucos ou exclusivos, o
consumidor não pode encontrar o que ele sempre teve com um status determinado abaixo do
esperado, é melhor que não sejam feitos produtos com características inferiores ao seu nome
ou a empresa que o faz, criando assim uma imagem inferior e posicionando seu produto de
forma errada.
Em alguns casos há a necessidade de reposicionar, envolvendo uma mudança em
algum dos P´s do composto mercadológico, mix de Marketing, inovando ou então tornando
seu produto adequado ao mercado em que está disponível para os consumidores.
Elaborar com precisão as estratégias para posicionar corretamente um produto no
mercado é fruto de muitos estudos direcionados, focados em objetivos claros e trabalho
proveniente da união entre todos os departamentos das organizações, que na verdade não
deveriam rivalizar-se entre si, mas sim unir-se ao marketing para que a geração de idéias
possa realmente fazer sentido e colocar no mercado exatamente o produto resultante de toda
a união gerada com a finalidade de trazer um ambiente favorável para dentro da empresa.
Com pequenas mudanças no planejamento, uma nova abordagem com relação ao
mercado e ajustes realizados no posicionamento do produto perante o mercado, pode-se
obter ganhos não somente monetários, mas em relação ao nome da organização, a marca que
ela defende na mente do consumidor, não deixando apenas uma boa impressão para ser a
mais
lembrada,
mas
também
a
mais
consumida
em
todo
o
mercado.
Quando o marketing estuda as variáveis, o consumidor que irá adquirir os produtos e
serviços disponibilizados pela empresa, uma marca e todo o valor agregado que há em cada
um destes pontos, pode-se dizer que há um preparo muito maior para a concorrência e
ajustes muito menores com relação às aplicações dos produtos e serviços pelo consumidor.
Descobrir a melhor forma de posicionar um produto no mercado é tarefa muito bem
executada quando os profissionais de marketing têm humildade o suficiente para aprender
sempre e não preocupar-se demais em manter um produto já ultrapassado no mercado,
mesmo que este produto seja “um filho”, mas que como tudo sempre há o momento certo
para deixá-lo ir embora.
27
Para Griffin (2001, p. 228), “produtos são o conjunto de atributos, funções e
benefícios que os clientes compram”. Primariamente, eles podem consistir de atributos
tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou uma
combinação de tangíveis e intangíveis.
O Posicionamento de um produto é como os compradores potenciais o veem,
expressado pela relação de posição entre os competidores. Reposicionamento envolve
mudança na identidade de um produto, em relação à identidade de produtos concorrentes, na
mente dos consumidores. A habilidade de identificar oportunidades de Posicionamento é um
grande teste da habilidade em Marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em
Marketing têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto.
Todas as análises podem ser realizadas de forma matricial ou gráfica, sendo que na
análise gráfica pode ser denominada de mapa percentual. Atualmente, este conceito tem sido
muito útil para tomada de decisões do marketing, tornando o produto mais competitivo e até
mesmo a retirada do produto do mercado.
Para realizar eficazmente a tarefa de segmentação do mercado, é necessário observar
os seguintes critérios, tanto de acordo com Kotler (1993) como Boone & Kurtz (2001):
a) Mensurabilidade: o tamanho e o poder de compra dos segmentos devem ser
mensuráveis.
b) Substancialidade: os segmentos devem ser suficientemente amplos e lucrativos.
c) Acessibilidade: as empresas devem ter condições de promover e servir aos segmentos.
d) Operacionalidade: a seleção de segmentos deve estar compatível com a capacidade de
marketing da empresa.
As bases para segmentação de mercados de consumo podem ser classificadas em
(KOTLER, 1998; Boone & Kurtz, 1998).
a) Segmentação geográfica: consiste em dividir o mercado em unidades geográficas
diferentes, como países, estados, regiões, municípios ou bairros.
b) Segmentação demográfica: define os grupos a partir de variáveis como idade, sexo,
tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, educação, religião, raça e
nacionalidade.
c) Segmentação psicográfica: os consumidores são divididos em grupos com base nos
perfis psicológicos, nos valores e nos estilos de vida.
d) Segmentação comportamental: a divisão é estabelecida a partir do relacionamento do
consumidor com o produto. As variáveis utilizadas são os benefícios esperados pelo
cliente, a taxa de uso do produto, a lealdade à marca, a ocasião de compra, a condição
28
do usuário, o estágio de aptidão para compra e a atitude ou grau de entusiasmo em
relação ao produto.
Mas para que uma estratégia de diferenciação seja eficaz é importante que a empresa
considere os desejos e necessidades dos consumidores. Os atributos diferenciadores só terão
valor se os consumidores perceberem e aprovarem as mudanças.
2.5 Marketing de Relacionamento
Em marketing de relacionamento, as decisões não podem se basear unicamente nas
técnicas tradicionais de segmentação de mercado, o profissional deve apoiar-se nos arquivos
de informações individuais e outros bancos de dados na tentativa de servir seus clientes de
forma única e diferenciada, proporcionando um alto grau de satisfação, fazendo com que o
cliente procure o produto ou serviço em outras ocasiões de consumo. (GRONROOS, 1999, p.
332).
Quanto mais uma economia se desenvolve, mais importante se torna o relacionamento.
As organizações estão cada vez mais preocupadas em desenvolver e manter relações com seus
clientes, uma vez que, produtos e serviços não agregam valor e são facilmente substituídos.
O marketing de relacionamento é considerado na atualidade uma ferramenta
fundamental para a permanência e desenvolvimento de uma organização. Estimuladas pela
crescente concorrência e desenvolvimento tecnológico, as ações de marketing de
relacionamento visam estreitar a ligação entre empresa e cliente. Buscam sua fidelidade e
consequente rentabilidade a partir de uma série de negociações com um único cliente ao longo
do tempo.
Estabelecer o marketing de relacionamento é imprescindível, numa perspectiva de
conceber o marketing de fora para dentro. Ele deve começar com um mercado bem definido,
centrado nas necessidades dos consumidores, coordenando todas as atividades de marketing,
produzindo o que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucros. (GIULIANI,
2003, p. 62).
Gronroos (1993, p. 176) defende que o estabelecimento, manutenção e realce de
relacionamento com o cliente, se iniciam com o paradigma de que o cliente é parceiro no
relacionamento. O autor sugere que o novo processo de marketing, baseado no
29
relacionamento, inclua que o primeiro contato com o cliente deva ser estabelecido de tal
forma que o relacionamento venha a emergir, seguindo a manutenção do relacionamento.
De acordo com Gordon (1998),
marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de
novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios
durante uma vida toda de parceria. Nota-se que, segundo a definição, os valores são
criados com os consumidores, e não para os consumidores. Sendo assim, o
marketing de relacionamento procura criar novo valor para os clientes e reconhece o
papel individual de cada cliente na definição do valor que desejam.
Nesse sentido o valor é criado com os clientes e não por clientes, exigindo da
organização um planejamento e alinhamento de seus processos de negócios, suas
comunicações, sua tecnologia e pessoas para manter o valor que o cliente deseja. Como o
marketing de relacionamento torna-se um esforço contínuo, ele busca unir progressivamente a
empresa aos clientes, constrói uma cadeia de relacionamentos a partir do reconhecimento do
valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes que devem ser
abordados a cada ocasião de compra.
Segundo Mckenna (1996), o marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de
liderança, fidelidade ao cliente e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A
criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas, em
um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação
pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.
O marketing de transações, assim chamado por Kotler (2000), é parte de uma ideia
maior, denominada marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento tem como
objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes
chave– cliente, fornecedores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo
prazo. O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e
sociais entre as partes.
2.6 Segmentação de Mercado
De acordo com Kotler (1997), segmentação de mercado compreende um conjunto de
consumidores/organizações potenciais por um bem ou serviço. Alguns mercados são
compostos por pessoas que têm necessidades, referências e desejos muito similares. Esses
30
grupos de consumidores com características homogêneas podem ser satisfeitos com um único
composto de marketing. Entretanto, nem todos querem o mesmo tipo de produtos ou serviços.
Os mercados compostos por indivíduos ou organizações com distintas necessidades de
produtos e serviços são denominados mercados heterogêneos. Conforme os mercados se
tornam mais heterogêneos, as características de compra, as preferências, e a forma como os
consumidores
responderão
a
um
determinado
composto
de
marketing
diferem
consideravelmente, sendo maior a necessidade de se classificar os mercados em segmentos de
consumidores com comportamento de compra similar.
A segmentação de mercado remete a ideia de orientar a estratégia, iniciando não com a
distinção de possibilidades de produtos, mas sim com a distinção de interesses ou
necessidades dos clientes.
Ferrell e Hartline (2000, p. 278, 279) completam que
para segmentar convenientemente um mercado é preciso conhecer as necessidades
do consumidor-alvo bem como as suas atitudes e comportamentos mais usuais de
compra”. Nesse sentido não é aconselhável que uma empresa escolha um mercado
segmentado sem uma boa pesquisa de comportamento identificando os hábitos de
consumo.
As empresas optam em percorrer esse caminho para atingir melhores resultados e dar
eficiência à sua comunicação com o público alvo desejado. Ao invés de pulverizar suas ações
de forma geral, em um mercado competitivo, as empresas focam seus esforços em um pedaço
do mercado, com a possibilidade de obter uma resposta mais favorável aos seus produtos ou
serviços.
Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de
compradores que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra. Os indivíduos ou organizações de cada grupo – ou segmento –
do mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de
marketing. As empresas usam as informações para decidir quais segmentos de mercado
podem atender de forma mais lucrativa, enquanto as organizações sem fins lucrativos usamnas para serem mais eficientes no alcance de suas metas. O segmento específico de mercado
que uma organização seleciona para servir é chamado de mercado-alvo (CHURCHILL;
PETER, 2000, p. 204-205).
Segundos Richers e Lima (1991), a segmentação é uma subdivisão do mercado global
em parcelas potenciais, com necessidades e desejos semelhantes a fim de formular estratégias
31
de marketing. A segmentação só faz sentido se ajudar a empresa a penetrar mais a fundo nos
mercados que escolheu como prioritários. Contribuindo para aumentar a diferenciação entre
produtos/serviços, pois quem diferencia costuma estar mais preocupado em adaptar suas
ofertas em segmentos específicos.
A segmentação usa sempre a pesquisa de mercado como ferramenta de seleção.
Assim, é possível que se identifique, a partir de uma série de critérios, diferentes segmentos.
Dias (2004) afirma que a segmentação de mercado é fundamental para o
desenvolvimento de estratégias, quanto mais se investir na pesquisa para o processo de
segmentação, melhores serão os resultados operacionais obtidos.
A segmentação, é um movimento recente para a potencialização dos relacionamentos,
apoia-se em sofisticados modelos e sistemas para dar suporte à decisão, norteado por
conceitos básicos de marketing para a aproximação, ativação, retenção, fidelização e
rentabilização da base de clientes.
Las Casas (1993) afirma que para satisfazer as necessidades de um indivíduo, o
trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas necessidades específicas. Já para
a produção em massa que atinge milhões de consumidores o trabalho é mais difícil. Por essa
razão a segmentação de mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar
produtos que se aproximem à satisfação do mercado-alvo. A empresa poderá atender melhor
uma fatia de mercado na qual possa oferecer um produto mais específico e que se assemelhe
àquilo que o consumidor quer e deseja, ao contrário da concorrência, que faz um produto para
atender a todo o grupo.
Segundo Facape (2007), “segmentação de mercado é a divisão do todo em pequenos
grupos de mercado, segmentar é dar enfoque, identificar e servir ao mercado escolhido”.
Ele ainda divide a segmentação de mercado em: Segmentação Geográfica (países,
estados, cidades, bairros, ruas); Segmentação Demográfica (idade, sexo, tamanho da família);
Segmentação Psicográfica (classe social, estilo de vida, personalidade); Segmentação Por
Conduta (conhecimento, atitudes, costumes); Segmentação Por Volume (pequenos, médios e
grandes) e Segmentação Por MIX de Marketing (mercados que respondem aos diferentes
fatores de marketing, como preço, praça, propaganda ou tipo de produto).
De modo geral, o marketing desenvolveu procedimentos e estratégias, com três fases
distintas: o marketing de massa, o marketing de diversificação de produto, e o marketing de
mercado-alvo ou target marketing.
a) O marketing de massa é a estratégia adotada por uma empresa para ofertar um
único produto. O produto visa atingir o consumidor médio, com grande volume
32
de vendas e economia em escala. Essa estratégia facilita a ação de marketing e o
seu controle. Mas, torna sua posição no mercado frágil, pois enfrenta uma dura
concorrência e, quando bem executada, uma estratégia para segmentos menores,
feita pela concorrência pode abocanhar um bom pedaço desse mercado.
b) O marketing de diversificação de produto baseia-se na ação desenvolvida pelas
empresas de inovar, permanentemente, para criar aspectos diferencias para o seu
produto. Pode ser com a adoção de novas embalagens, novas formas de
distribuição ou novas marcas. O objetivo é manter seu pedaço de mercado e, na
medida do possível, ampliá-lo com a diversificação na oferta de produtos.
c) Já o marketing de mercado-alvo ou target marketing é adotado quando as
empresas observam que, mesmo com a diversificação de produtos, poderiam
perder parte do mercado, e decidem atender melhor a necessidade pontual de
diversos segmentos do mercado.
Marketing de massa é um único composto de marketing para todo mercado. Serviços
telefônicos; páginas na internet, marketing por segmentos. Um único composto de marketing
para um segmento do mercado. Composto de marketing separado para dois ou mais
segmentos de mercado. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 205).
Em seus estudos sobre os procedimentos e estratégias adotadas pelo marketing,
Churchill e Peter (2000), no campo do marketing de segmento, definem os contornos gerais
do marketing de nicho. É quando as empresas ou organizações segmentam um mercado para
descobrir os grupos de indivíduos ou organizações que têm necessidades e desejos simétricos,
semelhantes, com maior probabilidade de comprar o seu produto, ela está planejando o
marketing de nicho. “Às vezes a organização descobre que a estratégia mais lucrativa
concentra-se em comercializar para um único grupo, adaptando os elementos do composto de
marketing de forma a atraí-lo”.
Os autores salientam que essa estratégia é eficiente, porém implica limites, pois a
baixa demanda por parte do mercado-alvo pode “ameaçar a sobrevivência da empresa”.
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 206).
Segundo Kotler (2000), o marketing de nicho é quando:
[...] um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios
distintos. Em geral, para identificar nichos os profissionais de marketing subdividem
um segmento em subsegmento [...] Um nicho atraente tem as seguintes
características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; os clientes
concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas
33
necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes; nicho gera receitas por
meio da especialização; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são
pequenos e normalmente atraem apenas uma ou duas empresas. (KOTLER, 2000, p. 238).
34
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
Este tópico visa explicitar o caminho metodológico que norteou o estudo,
considerando a importância de um método, que, de acordo com Oliveira (2001, p. 57), “é uma
forma de pensar para chegar à natureza de um determinado problema, quer seja para estudálo, quer seja para explicá-lo”.
3.1 Classificação da pesquisa
Considerando-se o objetivo deste estudo, que é avaliar a eficácia do processo de
segmentação e do marketing de relacionamento no Banco Santander na gestão dos clientes,
houve a necessidade de uma metodologia que possibilitasse alcançá-lo.
Para a classificação da pesquisa, tomou-se como base a taxionomia apresentada por
Vergara (2005): pesquisa exploratória, bibliográfica, documental. Para concretizá-la,
utilizaram-se dados primários e secundários da organização, o que a caracteriza, quanto aos
fins, como exploratória. Ou seja, levantadas informações a partir dos dados que a instituição
tem sobre os clientes, uma vez que não se encontraram informações cientificamente
produzidas que atendessem às necessidades da pesquisa proposta. Nesse sentido, Vergara
(2000) entende que “a investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco
conhecimento acumulado e sistematizado por sua natureza de sondagem, não comporta
hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa” (p. 47).
Portanto, foi feita uma pesquisa sistêmica, a partir de consulta detalhada no cadastro
dos clientes, para descobrir se eles estão inclusos no segmento correto ou se podem sofrer
upgrade2 de segmento.
A pesquisa foi não probabilística por conveniência, devido à acessibilidade dos dados;
os clientes pesquisados foram escolhidos a partir da ordem alfabética em que se encontravam
cadastrados, atendendo, assim, os critérios pré-estabelecidos na pesquisa.
De acordo com Mattar (1996, p.132), a amostragem não probabilística é aquela em
que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte
do julgamento do pesquisador, ou seja, o pesquisador escolhe as pessoas a serem pesquisadas.
2
Upgrade denomina uma atualização para uma versão mais recente ou em uma escala acima de determinado
produto.
35
A amostragem não probabilística pode ser feita por conveniência, por intencionalidade
ou por quotas.
Nesta pesquisa foi adotada a amostra por conveniência, que é empregada quando se
deseja obter informações de maneira rápida e simples.
Foi utilizada uma amostra de 50 clientes de uma das carteiras do segmento especial, os
primeiros que possuíam aplicações com o banco acima de R$ 10 mil reais.
Estavam disponíveis para a análise 2.554 clientes, porém o estudo esteve focado
somente em 50, em virtude de tempo hábil para maior universo de pesquisa, mas, num
segundo momento, é interessante o estudo completo de todos os clientes da carteira.
Ainda quanto aos fins, esta pesquisa caracteriza-se também como descritiva, porque
foi necessário descrever e armazenar as informações coletadas e organizá-las para a
elaboração da pesquisa. Segundo Vergara (2005, p.47) “a pesquisa descritiva expõe
características de determinada população ou de determinado fenômeno”. Pode, ainda,
estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de
explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação.
Quanto aos meios de investigação, caracteriza-se como bibliográfica na medida em
que foram utilizados conceitos e fundamentos teóricos, com base em determinados autores
para aprofundar o conhecimento e sustentar o estudo. De acordo com Vergara (2005, p. 4748), “pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material
publicado em livros, revistas, jornais e redes eletrônicas”, ou seja, material acessível ao
público em geral.
Ainda em relação aos meios, caracteriza-se como estudo de Caso, uma vez que foi
estudada a organização escolhida de forma profunda para a elaboração e descrição da
pesquisa. Nesse mesmo aspecto, meios, também é documental, considerando-se que foram
utilizados dados oficiais de dentro da organização para aprofundar o estudo, bem como
telematizada, já que foram pesquisados dados na intranet corporativa do Banco Santander.
A pesquisa documental, de acordo com Vergara (2005, p. 48),
é realizada em documentos conservados no interior de órgãos públicos e privados de
qualquer natureza, em regulamentos, circulares, ofícios, memorandos, balancetes,
comunicações informais, filmes, microfilmes, fotografias, videoteipe, informações
em comunicados, pen drives, diários, cartas pessoais e outros para explicá-los.
36
3.2 Universo Amostral
Universo amostral é o conjunto de elementos ou conjunto de indivíduos que possuem
determinadas características. Amostra é, portanto, “qualquer subconjunto do conjunto
universal ou da população. Desse subconjunto são estabelecidas as características necessárias
para o objetivo da pesquisa”. (RICHARDSON, 1999, p. 158).
A organização escolhida foi o Banco Santander; a pesquisa e análise dos dados foram
feitos na agência 1141 da cidade de Passo Fundo/RS. A agência possui hoje 8.206 clientes em
sua base ativa, sendo 940 clientes do segmento Van Gogh, 2.554 estão no segmento Especial
e 4.712 clientes Clássicos.
Para atender às demandas dos clientes especiais, a agência possui cinco gerentes de
relacionamento que fazem a gestão de cinco carteiras. Esses clientes estão distribuídos,
consequentemente, nestas cinco carteiras, sendo que somente uma delas tem apenas clientes
especiais, as demais possuem além de Especiais, clientes Van Gogh e Clássicos.
O acesso para a pesquisa dos dados no sistema do banco foi possível através da
carteira que possuía 100% dos clientes especiais, com o compartilhamento de visão. O gerente
geral teve que compartilhar com a autora do trabalho a carteira de um colega para que ela
tivesse acesso e visão geral das informações.
A coleta dos dados foi feita em uma amostra com cinquenta clientes do segmento
especial, a fim de verificar se eles estavam alocados adequadamente de acordo com seu perfil,
ou se poderiam sofrer possível ascensão3 ou upgrade para um segmento melhor do que
estavam inseridos no momento.
3.3 Sujeitos da Pesquisa
Os sujeitos da pesquisa foram analisados a partir dos dados cadastrais, das
movimentações na conta corrente, investimentos, bem como demais produtos que o cliente
possuía ativos com o banco. Com isso, intentava-se verificar se os critérios de manutenção e
segmentação dos clientes estavam sendo utilizados, assim como identificar se os cadastros
estavam atualizados.
3
Ascensão: ato de se elevar de subir, neste contexto ascensão significa sair de um segmento e partir para outro,
ser incluso em um segmento melhor, mais completo.
37
Na amostra analisada encontram-se sujeitos aposentados, farmacêuticos, advogados,
odontólogos, psicólogos, arquitetos, autônomos e assalariados em geral, assim como gerentes
e vendedores do comércio/varejo, todos inclusos na base de clientes da agência de Passo
Fundo – RS.
Esses clientes são pessoas físicas, com perfil de alta e média renda, ou seja, com renda
mensal comprovada entre R$ 1.200,00 a R$ 4.000,00. Para esta pesquisa também foram
analisadas as ferramentas sistêmicas de gestão que os gerentes de relacionamento utilizam no
seu dia a dia.
3.4 Coleta dos dados
Conforme Vergara (2000), a coleta dos dados é a forma pela qual serão obtidas as
informações. A elaboração dos instrumentos de investigação não é fácil, necessita de muito
tempo, e se caracteriza como uma etapa importante no planejamento da pesquisa.
A coleta do material para o desenvolvimento do trabalho foi de suma importância, pois
deu impulso inicial para a realização do estudo e a base necessária para a sua concretização.
A coleta dos dados foi realizada através da pesquisa na ferramenta principal do banco,
o TFC (Terminal Financeiro colaborativo), ou seja, o sistema de cadastro dos dados e também
através do portal de relacionamento. Além do uso das ferramentas sistêmicas disponibilizadas
pelo banco, a autora também usou a observação para a análise do ambiente na empresa.
Primeiramente foi selecionado o perfil dos clientes da carteira especial para a coleta
dos dados, depois determinou-se uma peculiaridade para a escolha dos clientes, optando-se
por aqueles que possuíam valores acima de R$ 10 mil reais aplicados, seja em poupança,
fundos de investimentos, previdência privada ou CDB4, até chegar ao número da amostra
desejada.
Portanto, foram escolhidos 50 clientes especiais com o perfil desejado, através do
portal de relacionamento com a visão compartilhada das carteiras. Optou-se em selecionar
esta amostra de clientes, pois, a partir dos valores investidos no banco, eles podem ser melhor
adequados no segmento existente ou, então, remanejados a um segmento mais completo, bem
como podem ter mais benefícios no seu relacionamento, como a isenção da manutenção da
4
CDB: Certificado de Depósito Bancário são títulos quem pagam, em período definido, uma remuneração ao
investidor, as taxas de juros pagas pelos bancos nesses títulos pode ser pré ou pós fixadas.
38
conta corrente (anexo 4).
3.5 Análise e Interpretação dos dados
Segundo Roesch (1996), a análise e interpretação dos dados estão diretamente
relacionadas à própria coleta de dados. É o momento do pesquisador definir de que maneira
irá descrever e analisar os resultados que obteve, analisando os dados coletados com a teoria
pesquisada.
A análise e interpretação dos dados expõe a forma como os dados coletados foram
tratados, a fim de melhor adequá-los aos propósitos do estudo pertinente.
Os dados foram organizados e analisados tanto quantitativamente com a elaboração de
gráficos, quanto qualitativamente, buscando direcionar as informações para dar base ao
trabalho de pesquisa.
As informações adquiridas ao longo das aplicações do instrumento de coleta dos dados
foram interpretadas e analisadas tendo como base a teoria, objetivando a procura das respostas
para atingir os objetivos do trabalho. Portanto, a análise e a sistematização dos resultados são
apresentadas no próximo capítulo.
39
4 APRESENTAÇÃO DO DIAGNÓSTICO E ANÁLISE COM SUSTENTAÇÃO
TEÓRICA
Neste capitulo será apresentada a caraterização da empresa estudada bem como a
segmentação existente, os benefícios de cada segmento e a forma como ocorre o marketing de
relacionamento.
4.1 Histórico e Caracterização do Banco Santander
A organização pesquisada para o estudo está inserida no setor financeiro. É uma
agência bancária do Santander, localizada na cidade de Passo Fundo- RS, com características
de banco múltiplo5 voltado para o atendimento no varejo.
As informações apresentadas a seguir foram extraídas da intranet corporativa e do site
do Banco Santander.
O Banco Santander Brasil pertence ao Grupo Santander, um dos maiores grupos
financeiros do mundo em termos de capitalização de mercado. Está presente desde os anos
80, com uma estratégia de crescimento pautada no foco em varejo, na diversificação
geográfica, no controle e gestão de risco, na eficiência e na disciplina dos processos.
Atuando no varejo, expandiu suas operações ao longo dos últimos anos, com operações
concentradas nas Regiões Sul e Sudeste, principais mercados financeiros nacionais.
O Banco Santander foi criado na Espanha em 1957, sendo que entrou no mercado
brasileiro a partir dos anos 90, buscando estabelecer forte presença na América Latina,
particularmente no Brasil. Portanto, seguiu esta estratégia tanto por meio de crescimento
orgânico, como por aquisições.
Com mais de 150 anos de atuação no mercado internacional, o Banco Santander, no
Brasil, é o terceiro maior banco privado do país por ativos, resultado de uma equipe
dinâmica e capacitada a transformar boas ideias em produtos e serviços inovadores.
O Santander no Brasil possui: 55 mil funcionários; 19,7 milhões de correntistas; 2.360
agências; 1.416 postos de atendimentos e 18.443 caixas eletrônicos. É o primeiro colocado
brasileiro no ranking dos bancos mais sólidos do mundo. Em termos mundiais, possui mais
5
Bancos múltiplos: são instituições financeiras, privadas ou públicas que realizam as operações ativas, passivas
e acessórias das diversas instituições financeiras, por intermédio das seguintes carteiras: comercial, de
investimento e/ ou de desenvolvimento, de crédito imobiliário, de arrendamento mercantil e de crédito,
financiamento e investimento.
40
de 14 mil agências, aproximadamente 170 mil funcionários, mais de 90 milhões de clientes,
e é a 4ª maior marca no mercado financeiro e a 6ª marca mais reconhecida entre todas as
indústrias, segundo Global Finance. A presença do Santander é global, com sede mundial na
Espanha, conferindo ainda mais força à operação nacional e permitindo compartilhar
conhecimento e tecnologia de serviços para aperfeiçoar constantemente a atuação e superar a
expectativa dos clientes.
A cada dia que passa, o Santander vem se tornando um especialista em administrar o
dinheiro de seus correntistas. E toda essa eficiência foi conquistada com muito trabalho e
seriedade, um banco que sempre passou credibilidade e confiança para todos os seus clientes
em todo o mundo.
O Grupo Santander expandiu a sua presença em todo o mundo por meio de aquisições
e obtenção de sinergias, a partir de processos de integração de negócios bem sucedidos.
Desta forma, com a recente aquisição do Banco Real, o Santander uniu as práticas, hábitos e
valores do Banco Real às inovações que o cliente admira no Santander, para construir um
banco cada vez melhor.
O Santander destacou-se entre os bancos estrangeiros no país por estar sempre
preocupado em solidificar e crescer no mercado brasileiro. Para sua expansão no território
brasileiro foram estabelecidas metas de crescimento cuidadosamente planejadas para
aquisição de vários bancos do país, como a compra do banco Real e do Banespa, que hoje são
administrados com toda competência exigida pelo Grupo Santander.
O Banco Santander (Brasil) S.A é um dos bancos múltiplos líderes no Brasil, que
acredita no Brasil como um dos mercados mais atraentes do mundo, dado seu alto potencial
de crescimento e sua baixa penetração de produtos e serviços bancários.
Em agosto de 2008 o Banco realizou a incorporação de ações do Banco Real, na época
o quarto maior banco privado brasileiro em termos de ativos. Quando da aquisição, o Banco
Santander era o quinto maior banco não estatal do Brasil em termos de ativos. O Santander
acredita que a aquisição ofereça oportunidades significativas para a criação de sinergias
operacionais, comerciais e tecnológicas, por meio da preservação das melhores práticas de
cada banco. A aquisição do Banco Real consolidou a posição do Banco como um banco
múltiplo com cobertura nacional e escala suficientes para competir de forma efetiva em seu
mercado alvo.
As suas operações estão localizadas em todo o País e estrategicamente concentradas
nas regiões sul e sudeste, área que representa aproximadamente 73% do PIB brasileiro e onde
possui atualmente uma das maiores redes de agências bancárias dentre os bancos brasileiros.
41
Analisando os referenciais estratégicos do Banco Santander, por meio da intranet
corporativa, foi possível conhecer a definição da missão, dos valores, das estratégias e os
pontos fortes que são descritos conforme segue.
1) Missão
No início de 2011, a Comissão Executiva do Banco Santander definiu as 44 palavras
que expressam de forma clara e objetiva os valores que devem inspirar e orientar no dia-a-dia:
"Ter a preferência dos nossos clientes por ser o banco simples e seguro, eficiente e rentável
que busca constantemente melhorar a qualidade de tudo que faz, com uma equipe que gosta
de trabalhar junto para conquistar o reconhecimento e a confiança de todos."
2) Valores
a) Liderança: Vocação de liderança em todos os mercados onde o Banco Santander
está presente, com as melhores equipes e constante foco em clientes e resultados.
b) Dinamismo e Antecipação: Iniciativa e agilidade para descobrir e explorar as
oportunidades de negócios, antes de seus concorrentes, e flexibilidade de
adaptação às mudanças do mercado.
c) Fortaleza de balanço: A força do balanço do Banco e a prudência na gestão de
riscos são as melhores garantias da sua capacidade de crescimento e de geração de
valor para os seus acionistas em longo prazo.
d) Inovação: Procura constante de produtos, serviços e processos que atendam às
necessidades dos clientes e permitam ao Banco obter aumento de rentabilidade
superior ao dos seus concorrentes.
e) Orientação ao cliente: O cliente é o foco de sua estratégia. O Banco Santander quer
melhorar de maneira contínua a captação, a satisfação e a vinculação de clientes,
por meio de uma ampla oferta de produtos e serviços, sempre com a melhor
qualidade.
f) Ética profissional: Além do assíduo cumprimento das Leis, dos Códigos de
Conduta e das normas internas, exige-se de todos os profissionais do Banco
Santander atuarem com a máxima honestidade e transparência, considerando-se
sempre o interesse do Grupo e dos clientes acima da posição pessoal.
Em três anos, o Santander quer ter a preferência dos clientes, sendo um banco simples
e seguro, eficiente, rentável e de qualidade. Em 2011 houve revisão do posicionamento e
elaboração de um planejamento estratégico, com o objetivo de transformar o Santander no
primeiro banco na preferência dos clientes até 2013. Para isso, houve inserção de mais
42
simplicidade e agilidade em tudo o que é feito, sempre com gestão integrada e execução
impecável do trabalho.
Esse direcionamento deu origem a um grande projeto, chamado Santander 3.1, que
prevê um conjunto de ações nas diversas áreas do banco, com cinco vetores estratégicos:
1. Consolidar as operações do banco;
2. Aproveitar o fato de ser um banco com todos os produtos e serviços, para
todos os segmentos;
3. Reposicionar o banco em mercados de interesse, com postura de “atacante”;
4. Melhorar o posicionamento estratégico e o relacionamento com os clientes dos
demais mercados;
5. Valorizar a nossa marca.
Na prática, isso significa que haverá simplificação da estrutura das suas operações,
consolidação do plano operacional de riscos, reforço da presença em todas as áreas,
investimento na vinculação, fidelização e retenção dos clientes Pessoa Física, e
desenvolvimento do plano de gestão da marca.
Essa proposta tem como norte quatro grandes aspirações: ser o melhor banco para se
trabalhar; o melhor banco em satisfação de clientes; a marca mais atrativa do país; e o melhor
em resultado para acionistas.
3) Pontos Fortes
O Banco Santander acredita que sua lucratividade e suas vantagens competitivas são
resultado dos cinco pilares do Banco: presença nacional com posição de liderança nas regiões
de maior renda do País; ampla variedade de produtos direcionados às necessidades de cada
cliente; perfil conservador de risco; plataforma tecnológica escalonável de última geração; e
foco no crescimento sustentável, tanto orgânico como por meio de aquisições selecionadas.
O Banco acredita estar posicionado entre os três primeiros bancos em grande parte das
principais linhas de produtos. A aquisição do Banco Real expandiu ainda mais sua massa
crítica no mercado brasileiro. Acredita que tanto sua escala como sua liderança de mercado
asseguram-lhe, excepcionalmente, a competitividade, inclusive a capacidade de reunir
inteligência de mercado para apoiar a tomada de decisão na identificação de oportunidades de
negócio e para atender às necessidades de seus clientes, operando como um banco múltiplo.
O Banco Santander quer consolidar-se como um grande grupo financeiro
internacional, que oferece rentabilidade crescente aos seus acionistas e satisfaz todas as
necessidades financeiras de seus clientes. Para isso, conta com forte presença em mercados
locais, que combina com políticas empresariais e capacidades globais.
43
4.1.1Segmentação do Banco Santander.
As atividades do Banco Santander concentram-se em três segmentos operacionais:
Banco Comercial, Banco Global de Atacado e Gestão de Recursos de Terceiros e Seguros.
Este trabalho foi elaborado com ênfase no Banco Comercial, focado no varejo, porque
a agência bancária de Passo Fundo /RS é assim composta. Tendo como prioridade o
relacionamento com os clientes, a concessão de crédito, a prestação de serviços e a
disponibilidade de produtos, como empréstimos pessoais (inclusive financiamento imobiliário
e de veículos, financiamento ao consumidor, cheques especiais, cartões de crédito e
empréstimos consignados), leasing, empréstimos comerciais, planos de aposentadoria
privada, seguros, recebimento de contas e serviços de processamento.
A estrutura da segmentação usada pelo Banco Santander em toda a rede de agências
do Brasil está assim representada:
Figura 1: Modelo de Segmentação Banco Santander Brasil.
Fonte: Intranet Banco Santander.
44
Como se percebe nessa figura, o banco Santander atua com a segmentação, que, de
acordo com Churchil Jr. e Peter (2000, p. 04), “é o processo de dividir um mercado em grupos
de compradores potenciais com necessidade, desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra semelhantes”.
O modelo de negócio do Banco Santander é baseado na segmentação, uma vez que ele
usa uma abordagem personalizada para cada faixa de renda dos clientes pessoa física,
(segmentos de alta, média e baixa renda), entendendo e satisfazendo as necessidades
específicas de cada segmento, porque a segmentação ocorre através da renda mensal
comprovada ou através dos valores que o cliente possui investidos com o banco.
Segundo Kotler (1997), a segmentação permite a implementação de uma estratégia
diferenciada, voltada a um grupo de clientes com características semelhantes ou aproximadas
de perfil, proporcionando um conhecimento mais profundo dos clientes, o que gera um
atendimento mais focado nas suas necessidades. Portanto, fica mais fácil ofertar produtos e
serviços adequados, melhorando a eficiência na comunicação e aumentando a fidelização e
retenção desses clientes.
O setor bancário é um bom exemplo de segmentação, pois separa o público alvo em
nichos, assim gera atendimento diferenciado. Em linhas gerais, todos os bancos possuem
diferenciação ao atender seus clientes. Dentro do segmento para pessoas físicas, há o
atendimento para o nicho alta renda, sendo que no Santander o segmento é chamado de Van
Gogh; no Bradesco é o Prime; no Itaú o Personalité; no HSBC o Premier; no Banco do Brasil
é o Estilo. Todos os bancos buscam diferenciar-se de alguma forma e proporcionar benefícios
aos seus clientes, seja pelo posicionamento da marca, pelo seu atendimento, produtos e
serviços ou mesmo pelos espaços diferenciados nas agências.
Os benefícios com a segmentação para os clientes do Banco Santander são: produtos,
serviços e comunicação adequados às suas necessidades e expectativas, pois está direcionado
para aquele segmento, o que resulta em melhor relacionamento, contribuindo para maior
concentração de negócios na instituição e maior satisfação do cliente.
Com a segmentação é possível proporcionar atendimento diferenciado, o que, hoje,
para as empresas, é uma questão de sobrevivência, em razão dos mercados fragmentados,
das rápidas mudanças, da consciência da importância da qualidade e cada vez mais
da competitividade.
Tendo por base o varejo, o Banco Santander adota modelos de produtos e serviços
diferentes para cada perfil de clientes, diferenciados nos seguintes segmentos de pessoas
físicas: Private, Van Gogh, Especial e Clássico.
45
No segmento Private, estão os clientes milionários, aqueles que possuem aplicações
acima de R$ 1 milhão de reais, que não são atendidos pela agência para fazerem aplicações
financeiras, e sim por um OFFICER, escritório do Santander em Porto Alegre/RS, que atende
e trata esses clientes com total cuidado. Porém, as demais demandas deste cliente a agência
está apta a atender.
Para os clientes de alta renda, Van Gogh, o modelo do Banco Santander conta com
espaços exclusivos e áreas especializadas em suas agências comuns. Esse segmento é baseado
no relacionamento pessoal entre cliente e gerente da conta, com o objetivo de proporcionar
privacidade, atendimento prioritário e atenção especial a eles. O segmento Van Gogh possui
duas subdivisões: Van Gogh e Van Gogh Max. No Van Gogh estão os clientes com renda
comprovada entre R$ 4 mil a R$ 8 mil reais ou investimentos acima de R$ 50 mil reais; no
segmento Van Gogh Max, estão inclusos os clientes com renda acima de R$ 8 mil reais ou
investimentos superior a R$ 100 mil reais.
Existem alguns nichos de clientes que, mesmo não tendo a renda comprovada ou os
investimentos necessários, podem ser clientes Van Gogh, em razão de seu relacionamento
pessoal ou profissional. Portanto, os médicos com documento comprobatório, produtores
rurais, sócios de pequenas e médias empresas com conta jurídica no Banco Santander e com
contrato social registrado podem ser Van Gogh, assim como funcionários do Santander com
cargos de gerente geral da agência, gerente de relacionamento Van Gogh e gerente de
atendimento. Outra peculiaridade no segmento Van Gogh é que filhos ou cônjuge de clientes
Van Gogh podem ser inclusos neste segmento.
Para os clientes de média renda, Especial, o Banco adota canais de serviços múltiplos,
como a internet banking, caixas eletrônicos e central de suporte. Esses clientes também
contam com o apoio do gerente da sua conta, oferecendo serviços diferenciados a quem possa
vir a se tornar cliente de alta renda.
Os clientes com renda comprovada de R$ 1.200,00 a R$ 4 mil reais estão, portanto,
inclusos no segmento especial, que também é subdividido: Especial I e II. O especial I
destina-se à fatia de clientes com renda de R$ 1.200,00 a R$ 1.999,00 reais, ou investimentos
entre R$ 9.999,00 mil a R$ 25 mil reais; o Especial II ou Especial Max destina-se aos clientes
com renda superior a R$ 2.000,00 e inferior a R$ 4 mil reais ou, ainda, a clientes que possuem
investimentos superiores a R$ 25 mil reais. Assim como no Van Gogh, o banco considera
alguns nichos na segmentação dos clientes média renda, segmento especial, ou seja, considera
algumas profissões como exceção para que os clientes possam ser inclusos neste segmento, a
exemplo de agrônomos, fisioterapeutas, advogados, odontólogos, arquitetos, engenheiros,
46
psicólogos, veterinários e, ainda, professores e alunos de universidades que possuem o
conceito máximo exigido pelo MEC (Ministério da Educação e Cultura), ou universidades de
primeira linha podem ser clientes do segmento especial.
Para os clientes de baixa renda, clássico, o foco do Banco é o direcionamento para os
canais alternativos, como caixas eletrônicos e superlinha. Os clientes do segmento clássico
possuem renda entre R$ 499,00 a R$ 1.199,00 reais, sendo clássico I com renda mensal
inferior a R$ 499,00; clássico II, com renda mensal entre R$500,00 a R$ 799,00 reais; e
clássico III com renda entre R$800,00 a R$ 1.199,00 mil reais.
Dentro do contexto desse estudo e objeto desta pesquisa, este trabalho enfatiza a
ascensão dos clientes do segmento especial para o segmento Van Gogh e foi, portanto,
necessário entender o porquê do segmento alta renda do Banco Santander chamar-se Van
Gogh e qual seu significado.
O Banco Santander optou pela escolha do nome Van Gogh para este segmento por ser
o nome de um famoso pintor holandês, que reinventou a pintura a partir da fusão de estilos de
pinturas já existentes. Inovou em sua época e trouxe uma nova perspectiva para a arte, assim
como os Serviços Van Gogh do Santander vieram mudar a forma de um banco se relacionar
com os clientes.
E foi com a fusão dos Bancos Santander e Real que predominou o segmento Van
Gogh, pois já existia este segmento no Real, e veio ao Santander trazendo inovação e novo
estilo. O cliente alta renda é especial, conhece seu valor para as empresas com as quais se
relaciona, têm necessidades específicas e é exigente com o serviço prestado.
Kotler (1996) observa que o posicionamento busca fazer com que a imagem da
empresa ocupe uma posição competitiva e significativa nas mentes dos clientes-alvo.
Posicionamento é distinguir-se dos demais concorrentes em certos segmentos de mercado,
mostrando aos clientes essas distinções com qual eles se identificam e que melhor lhe
satisfaçam.
Para aprofundar o relacionamento com os clientes, o banco segmenta-os da forma
mencionada anteriormente, buscando atender as suas necessidades e aumentar a satisfação e
vinculação deles com o banco.
Quando uma organização não identifica o perfil de seu cliente, acaba oferecendo
produtos a públicos incompatíveis com os desejados, gerando a perda frequente de negócios,
o desperdício de recursos na tentativa de vender a quem não quer comprar e, o que é pior,
clientes insatisfeitos.
47
É por isso que o Banco Santander preocupa-se com relacionamento e cuida muito dos
clientes, pensando sempre em adequar o seu perfil com o melhor segmento. A segmentação
facilita ao banco identificar e ofertar produtos e serviços adequados às necessidades e
expectativas do cliente.
A segmentação é importante porque o banco pode prever melhor o comportamento
dos clientes, adequar o nível de serviços, preços e ofertas, reduzir o custo de servir e pode
gerar planos comerciais e ações de marketing mais eficazes. A segmentação auxilia o trabalho
focado, permitindo aumentar o índice de penetração dos produtos no mercado e possibilitando
maior retenção e fidelização dos clientes, eficiência na comunicação, redução dos custos e
aumento das receitas para a instituição.
4.1.1.1 O perfil dos clientes Van Gogh
Segundos dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), coletados na
intranet do Santander, o público da classe de alta renda cresceu fortemente nos últimos anos e
esta tendência se manterá, por isso é tão necessária a segmentação, identificando-os. Essas
pessoas têm características semelhantes, pois se trata de um nicho com mesmo perfil.
São pessoas engajadas, com um olhar de curiosidade pelo mundo e acreditam que de
alguma forma podem contribuir para melhorar a sociedade, seja por meio do seu trabalho ou
participando ativamente de um projeto social. É um ser humano maduro e consciente, cuja
preocupação com o futuro se manifesta pelo que faz hoje para si mesmo e para o que está ao
seu redor.
São bem informadas, com opiniões próprias, sabem fazer escolhas diante das várias
possibilidades que se apresentam em seu dia-a-dia; estão abertos para mudanças e gostam de
viver novas experiências.
Por estarem em ascensão, querem fazer parte dos grupos que reafirmam a sua posição.
Valorizam o seu sucesso, querem ser reconhecidos por ele, mas não deixam que isto mude o
jeito de ser.
Preferem o status com simplicidade e sem ostentação, mas com um significado que
traga valor para a sua trajetória de vida. São exigentes e estão dispostos a pagar por pequenas
facilidades, desde que agreguem valor e promovam uma experiência e não apenas um
benefício funcional.
48
Buscam o equilíbrio entre os diferentes papéis que exercem na vida, embora nem
sempre consigam. Por terem muitos interesses e compromissos, o tempo disponível não é
suficiente para tudo que desejam e valorizam fazer. Gostam daquilo que simplifica a vida, que
abre espaço e lhe dê condições de gerenciar seu tempo com mais liberdade.
Estão sempre conectados e tem uma relação próxima e íntima com a tecnologia,
utilizando-a também para se aproximar das pessoas, procurando, sempre que possível,
preservar o contato humano em suas relações.
Além do perfil do cliente Van Gogh, já identificado através de pesquisas feitas pelo
Banco Santander e disponibilizadas na intranet corporativa do banco, é possível também saber
o que o cliente alta renda valoriza em um banco:
a) Relacionamento humano, proximidade pessoal;
b) Um banco que o conheça, que entenda suas necessidades;
c) Um banco que confie nele e no qual ele possa confiar;
d) Disponibilidade e facilidade de acesso (gerentes e canais);
e) Sensação de tratamento exclusivo, diferenciado, prioritário, status;
f) Um gerente proativo;
g) Conhecimento técnico, competência;
h) Um banco inovador em produtos e forma de se relacionar;
i) Um banco que "não queira levar vantagem em tudo", que pratique o "ganhaganha";
j) Um banco com valores e causas similares às suas.
No segmento Van Gogh o vínculo entre banco e cliente é o mais próximo possível,
pois este segmento possui maior poder aquisitivo, são mais exigentes, dispõe de menos tempo
para ir à agência e por isso valorizam muito o relacionamento pessoal.
4.1.1.1.2 Benefícios proporcionados aos clientes do segmento Van Gogh.
A cada dia, o Banco Santander busca melhorias na qualidade dos produtos, serviços e
atendimento que oferece aos clientes, porque acredita que as pessoas são a base de tudo e
sem os seus clientes não existe a empresa. Pensando nisso e na melhoria contínua, o banco
criou os Serviços Van Gogh para os clientes alta renda do Santander, o que ficou melhor
com a fusão entre Santander e Banco Real. Ele acredita que o relacionamento próximo, os
49
serviços diferenciados e os produtos inovadores possam viabilizar os projetos de vida dos
clientes.
O Santander é prestador de serviços e trabalha orientado ao mercado, procurando
satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes, melhor que o concorrente para, assim,
ganhar cotas de mercado, porque os clientes não são iguais, bem como os valores que eles
representam para a empresa não são iguais. Por isso, o Santander manteve os serviços Van
Gogh, herdado da compra do Banco Real, para que seus clientes tivessem todos os benefícios
que os clientes do Real possuíam e não sentissem tanta diferença na fusão.
Van Gogh é um serviço de atendimento diferenciado, com alto valor agregado, para
clientes de maior poder aquisitivo, investidores, que procuram ter suas expectativas
superadas.
Este segmento disponibiliza um relacionamento individualizado, transparente e com
simplicidade, como o cliente merece, e está sempre em busca de superar as expectativas de
seu público alvo.
Através dele o cliente tem direito aos melhores serviços de alta renda do mercado,
com atendimento personalizado e produtos criados de acordo com seu perfil.
O cliente Van Gogh tem necessidades que vão além de apenas guardar dinheiro; ele
deseja uma assessoria mais ampla por parte do banco, deseja oferta de valor. Santander Van
Gogh é mais que um pacote de tarifas de conta corrente, é uma nova forma de vender o
Banco: “Ofertas de Valor all inclusive”: conjunto de produtos e benefícios que visam atender
às necessidades dos variados clientes alta renda e vinculá-los com o banco.
Figura 2: Oferta de Valor necessária para o cliente ficar vinculado com o banco
Fonte: Intranet Santander
50
A oferta de valor all inclusive proporciona ao cliente alguns produtos mencionados na
figura 2, como:
a) Santander Master: produto através do qual o cliente pode utilizar, todos os
meses, o limite de sua conta corrente por dez dias sem pagar juros.
b) Dupla Oferta de Cartões: Os clientes Van Gogh possuem em seu
relacionamento com o banco uma oferta diferenciada, com dois cartões
Platinum e até dez cartões adicionais se quiser, sem custo de anuidade e senha
unificada para os cartões de diferentes bandeiras.
c) Espaços Diferenciados: os clientes também possuem acesso a espaços
diferenciados nas agências Van Gogh, terminal de caixa exclusivo para seu
atendimento, café expresso, champanhe e lugares mais reservados, seguros e
privativos.
d) Assessoria de Investimento: atendimento consultivo realizado pelo gerente, ou
seja, a compreensão das necessidades dos clientes e assessoria na escolha dos
produtos mais adequados.
e) Assessoria financeira: assessoria com especialistas do banco através do Portal
do Investidor (www.santander.com.br) e em encontros e palestras com
especialistas em investimentos para orientação financeira de gerentes
certificados pela Anbima6.
f) Atendimento gerencial: atendimento durante os 365 dias no ano, todos os dias
até a meia-noite, por meio da central de atendimento, prestada por gerentes
Van Gogh.
Com o projeto 3.1 que está em andamento, o Santander quer ser, em três anos, o
primeiro banco dos clientes; para isso trabalha fortemente na vinculação dos mesmos.
Para ocorrer a vinculação é necessário realizar a adesão das ofertas do segmento (Van
Gogh ou Van Gogh Max), assim o cliente tende a concentrar seu relacionamento com o banco
ao usufruir da proposta de atendimento diferenciada.
O banco considera cliente vinculado àquele que concentra seu relacionamento e os
seus negócios com o Santander. Isso acontece no curto prazo, através da posse de produtos /
serviços e uso do banco; e no médio e longo prazo pelo aumento da satisfação, lealdade e
rentabilidade.
6
Anbima: Associação Nacional das Instituições Financeiras é uma entidade sem fins lucrativos, que reúne
instituições financeiras de diversos segmentos. A ANBIMA se destaca como prestadora de serviços, oferecendo
suporte técnico e operacional às instituições, fomentando novos mercados e trabalhando pelo desenvolvimento
do Sistema Financeiro Nacional.
51
Além de o cliente usufruir da oferta de valor, tem a comodidade e transparência de um
preço único debitado mensalmente em sua conta corrente, na data de sua escolha, valor pago
pela manutenção do pacote de serviços disponibilizados, por conta de seu relacionamento. O
cliente também pode usar o Sistema de Preços Diferenciados, ou seja, quanto mais ele
concentrar seus investimentos no Santander, menos ele pagará pela manutenção dos Serviços
Van Gogh (anexo 3).
O serviço é cobrado à parte, ou seja, o cliente só vai pagar pela oferta de valor que ele
escolher para a sua conta corrente, de acordo com a suas necessidades e benéficos
implantados em cada pacote de serviços. Na oferta de valor Van Gogh, o cliente paga R$
45,00 pelos serviços disponibilizados (anexo 2), mas caso o cliente possua investimentos no
banco a tarifa vai reduzindo de acordo com o valor aplicado, sendo R$ 100 mil reais
necessários para a isenção total da oferta, conforme (anexo 3). Já para os serviços Van Gogh
Max, o cliente que não possuir investimentos paga uma oferta de valor mensal de R$ 55,00,
ou então a redução ou isenção de acordo com o valor investido (anexo 3). Para este público, o
valor percebido quanto aos serviços e produtos ofertados é muito influenciado por suas
características pessoais e, geralmente, os clientes acabam por optar pelos serviços Van Gogh
pela exclusividade e regalias oferecidas.
No Banco Santander, toda a equipe comercial está preparada para prestar um
atendimento diferenciado e uma assessoria financeira qualificada. Muitas das agências foram
remodeladas para que o cliente se sinta ainda mais acolhido e possa cuidar de sua vida
financeira com mais conforto e privacidade. Ao todo serão mais de 240 agências com espaços
Van Gogh7 até o final de 2012. O banco fez tudo isso pensando em tornar o relacionamento
com o cliente mais sustentável e duradouro.
4.2 Agência do Banco Santander em Passo Fundo/RS.
As Agências do Santander estão presentes em todo território nacional. Para a
constituição deste trabalho a agência estudada foi a de Passo Fundo/RS, situada na Rua Bento
Gonçalves número 371, no centro da cidade, identificada pelo número 1141 – CENTROPASSO FUNDO-RS, identificação que a distingue de outra agência, também em Passo
Fundo, porém, na Rua General Neto, cujo número é 3814.
7
Agência com espaços Van Gogh: São agências exclusivas, com layout inspirado nas artes do pintor Van Gogh,
sendo que estão direcionadas a somente atender os clientes do segmento Van Gogh, conta com ambiente
diferenciado que garante conforto e privacidade ao cliente.
52
A escolha como estudo de caso nesta pesquisa foi em razão de estar há mais de vinte
anos atuando no mercado local e instalada no mesmo endereço, com uma estratégia de
posicionamento bem definida. Ela sofreu varias fusões e incorporações como, por exemplo, a
fusão do Banco Meridional com o Banespa e, logo após, a incorporação do Banespa com o
Santander.
A agência possui 8.206 clientes em sua base ativa, com um potencial da cidade de
aproximadamente 185 mil habitantes, em meio a uma concorrência com mais de sete bancos.
A agência de Passo Fundo não é considerada agência Van Gogh porque possui atendimento
para todos os segmentos, por enquanto ela também não possui espaço diferenciado para os
clientes Van Gogh, mas esta passando por uma adequação de Layout (anexo 1). Os clientes da
agência estão distribuídos sobre a gestão de sete carteiras na pessoa física e somente o
Gerente Geral da agência possui visão de todas elas, mas ele tem a possibilidade de
compartilhar as carteiras com seus funcionários.
Para a pesquisa e análise das informações contidas neste trabalho, o gerente geral teve
que compartilhar as carteiras. Foi utilizada aquela que possuía em sua base somente clientes
do segmento especial, já que um dos objetivos do trabalho era verificar possibilidades de fazer
upgrade dos clientes especiais para o segmento Van Gogh.
A autora do trabalho funcionaria da agência, ocupa o cargo de gerente de
relacionamento Van Gogh e, por isso, não possuía esta visão, mas com o compartilhamento
das carteiras ficou fácil a busca dos dados para a constituição do trabalho, pois passou a ter a
visão geral da carteira compartilhada.
Com a pesquisa desenvolvida na agência do Banco Santander pôde-se evidenciar que
o setor bancário tem empregado grandes esforços na obtenção de segmentos mais efetivos. No
caso do varejo, tem-se trabalhado fortemente sobre o comportamento do cliente em seu
relacionamento com o banco.
A pesquisa se constituiu primeiramente na escolha de 50 clientes do segmento
especial, de forma não probabilística por conveniência, considerando a base ativa de clientes
pessoa física da agência escolhida, assim foi possível constituir os gráficos que representam a
base ativa disponível de clientes.
53
Gráfico 1: Base ativa disponível de clientes, Pessoas Físicas da agência de Passo Fundo/RS.
Fonte: Dados da pesquisa.
Conforme o gráfico 1, estavam disponíveis 8.206 clientes nos segmentos PF, sendo
que 940 eram Van Gogh, 2.554 especiais e 4.712 clientes no segmento clássico.
Os dados da pesquisa foram coletados através do portal de relacionamento. Com a
visão compartilhada das carteiras, optou-se por aqueles clientes que possuíam valores
investidos com o banco acima de R$ 10 mil reais, seja em poupança, fundos de investimentos,
previdência privada ou CDB.
Depois de ter os clientes já escolhidos, eles foram analisados, individualmente. A
análise partiu dos dados cadastrais, da movimentação da conta corrente e, por fim, dos
investimentos, sendo que no cadastro foram observados os seguintes pontos: renda, telefone e
endereço, para verificar se eles estavam ou não atualizados.
A segunda análise foi com base na movimentação bancária, mais especificamente os
créditos em conta corrente, para verificar se os clientes poderiam ser inclusos no segmento
Van Gogh a partir dos depósitos mensais. Portanto, todos os clientes possuíam
movimentações dentro do segmento incluso no momento, ou seja, todos tinham
movimentação até R$ 4 mil reais ao mês, caracterizando-se como especiais.
A última análise foi em relação aos valores que os clientes possuíam investidos,
identificando, assim, quais deles poderiam ser Van Gogh e, se inclusos ao segmento, quais
estariam isentos do custo mensal da conta. E, foi possível, ainda, evidenciar os clientes que
poderiam ser trabalhados pela agência para aplicarem mais recursos e, dessa forma, terem
mais benefícios.
54
Para atender à demanda dos seus clientes, a agência de Passo Fundo tem 26
funcionários na equipe, além de ter três pontos estratégicos de atendimento, bem centralizados
e de fácil acesso. O primeiro ponto é a agência principal no centro da cidade e os demais são:
dois postos de atendimento (Pab’s), um na prefeitura e outro no quartel da cidade.
A agência possui um volume de clientes bem significativo, a maior base das 18
agências da Superintendência Regional, localizada na região norte do estado do Rio grande do
Sul, na cidade de Passo Fundo e chamada dentro do banco de Regional RS Norte, porque
abrange as cidades das regiões do Planalto, Missões e fronteira.
Mesmo assim os funcionários da agência estudada estão em constantes negociações
para captar novos clientes. Eles concentram as suas estratégias de captação em parcerias e
acordos, com contrato de folha de pagamento, conseguindo, assim, negociar grandes volumes
de clientes. A agência de Passo Fundo possui esses contratos com a prefeitura, hospitais,
escolas particulares, universidades e demais empresas.
Através da folha de pagamento fica mais fácil vincular o cliente com o banco, pois ele
terá o salário pago em conta, seja por conta corrente8 ou salário9.
A folha de pagamento significa direcionar o relacionamento dos funcionários das
instituições pagadoras para o banco. Antigamente eram pagos alguns valores por estes
contratos, porém, hoje, com a disponibilidade da portabilidade, ficou mais difícil de acontecer
essas negociações, porque o cliente tem a opção de receber seu salário onde preferir, através
da transferência automática de salário, sem custo algum. Esse direito é garantido pelas
resoluções 3.402 e 3.424 do Conselho Monetário Nacional, e vale para funcionários de
empresas públicas e privadas.
A agência de Passo Fundo tem aumentado seus negócios com a portabilidade de
salários, pois clientes do setor público anteriormente tinham relacionamento com bancos
públicos, mas hoje pode ter com os bancos privados, no caso com o Santander.
São poucas as pessoas que não possuem conta corrente em alguma instituição
financeira. Geralmente elas possuem necessidades além de uma conta para receber seu
salário, como o desejo de comprar a casa própria, trocar o carro ou ainda reservar um valor na
poupança. Para realizar este sonho, ou suprir esta necessidade/desejo, alguns clientes
procuram o banco que melhor lhe atendeu, outros já procuram o banco com menor taxa,
8
Conta corrente: é um produto oferecido pelos bancos, chamada também de conta bancaria, podendo ser feita
qualquer movimentação financeira nela, depósitos, pagamentos, transferências, emitir cheques, receber salários
entre outros.
9
Conta Salário: A "conta-salário" é um tipo especial de conta de registro e controle de fluxo de recursos,
destinada somente ao recebimento de salários. A "conta-salário" não admite outro tipo de depósito além dos
créditos da entidade pagadora e não é movimentável por cheques.
55
banco mais sólido, ou, ainda, negociam com aquele no qual recebem os seus salários, pois já
possuem relacionamentos.
Por isso é tão importante que os clientes estejam satisfeitos e que tenham uma visão
positiva da instituição, seja aquele cliente que recebe o seu salário no banco ou mesmo por
qualquer relacionamento que ambos possuírem.
Manter o relacionamento com o cliente possibilita maiores ganhos para a instituição e
mais produtos, serviços e benefícios ao cliente.
Citando um exemplo prático de relacionamento, já existente no banco, um cliente,
estudante de medicina, sem renda e sem vínculo de pai/mãe Van Gogh, que pertencia então ao
segmento clássico, possuía conta corrente/cheque especial, cartão de crédito e um crédito
pessoal, com uma rentabilidade para o banco em média de R$ 148,00 reais ao mês com
manutenção da conta, juros do limite, anuidade do cartão de crédito, juros do crédito pessoal.
Porém, depois da formatura, com o certificado do CRM10 em mãos, ele passará a ser Van
Gogh, pois como já mencionado na segmentação do banco, ele está entre os nichos de
exceção para serem clientes deste segmento, então ele passa a dar R$ 340,00 reais ao mês de
rentabilidade ao banco. Desta forma, é necessário identificar esses possíveis casos através da
manutenção do relacionamento, o Panfi11, e também pelo contato pessoal e a atualização
cadastral.
Assim como um cliente que trabalhava em uma empresa com determinado salário,
hoje pode estar em outra empresa com cargos melhores e recebendo um salário maior e
melhor que o cadastrado no sistema do banco. Portanto, o Santander orienta seus funcionários
para que no momento em que estiver em contato com o cliente, abra o sistema e faça o Panfi e
as devidas atualizações cadastrais.
10
CRM: É um registro da profissão médica, fornecido pelo Conselho Regional de Medicina do estado que o
profissional for atuar.
11
Panfi: O Panfi é um esquema de entrevista focado no cliente e elaborado pelo banco para descobrir o perfil do
cliente, as necessidades e os planos que ele tem.
56
Gráfico 2: Dados Cadastrais: Variáveis Renda, Telefone e Endereço Vencidos
Fonte: Dados da pesquisa.
Com a amostra de 50 clientes, pode-se chegar à conclusão, representada no gráfico 2,
que cinco clientes possuíam a renda vencida há mais de 365 dias, 32 clientes possuíam o
endereço vencido há mais de 365 dias e 40 clientes possuíam o número de telefone
desatualizado há mais de 180 dias.
A atualização dos dados cadastrais dos clientes é importante porque proporciona um
atendimento assertivo e de qualidade: o cliente pode ser facilmente localizado, havendo a
necessidade de comunicação de informações importantes sobre sua conta, a entrega de
tangíveis (cartões, talões) sem problemas. O cliente também pode receber informações via email como a fatura do cartão e ainda identificar oportunidades de negócios, como taxas
menores, promoções relâmpagos e alguns sorteios de brindes.
O cliente com cadastro em dia recebe propostas mais adequadas às suas necessidades;
em contrapartida, para aqueles clientes com cadastros desatualizados, muitas vezes a oferta
nem chega até eles, pois ficam impossibilitados de serem contatados. Dessa maneira, o
cadastro deve ser atualizado constantemente, pois essa é uma ação essencial para proporcionar
a continuidade do relacionamento.
O Banco Santander é fiscalizado pelo Banco Central 12, portanto, este órgão
fiscalizador exige que banco tenha os documentos atualizados bem como comprobatórios de
seus clientes. Desta forma, para o banco alterar dados do cadastro no sistema são necessários
documentos comprobatórios com vencimento no máximo de 60 dias. Para comprovação de
12
Banco Central: entidade independente ou ligada ao Estado cuja função é gerir a política econômica do país.
57
renda são aceitos a Declaração do Imposto de Renda do último exercício, contra cheque
(holerite), os três últimos extratos de movimentação bancária, podendo ser tanto extratos do
próprio Santander como dos demais bancos, sendo limitada a renda por meio de extrato no
valor de R$ 4 mil.
É válido também o faturamento dos últimos doze meses das empresas em que o cliente
for sócio, assinado pelo contador e pelo cliente; necessário também a comprovação do
contrato social registrado para verificar quantas cotas da empresa ele possui, ou seja, qual seu
percentual de participação. A renda é limitada a R$ 25 mil, sendo que esta opção somente
pode ser considerada para as empresas que possuírem conta com o Banco Santander e tiverem
rating13 como comportamento, ou seja, o melhor comportamento interno.
A renda do cliente somente é alterada pela agência em que o cliente possuir o
relacionamento. O endereço, no entanto, ele pode alterar através de qualquer agência, desde
que possua cópia do documento comprobatório. Para a alteração dos dados do endereço, são
aceitas conta de energia, água, telefone fixo e celular, com consumo em seu nome ou em
nome de sua mãe ou seu pai, esposo ou esposa, com certidão de casamento nesse caso, mais
cópia do documento que comprove o endereço, ou, ainda, a última fatura de cartão de crédito
em seu nome, com consumo. Se o cliente não possuir documentos comprobatórios, terá que
ligar para o 08007023535 e solicitar a atualização, que, nesse caso, será autorizada pelo banco
central, sem necessidade de comprovantes, mas é necessário que o cliente se identifique na
URA14 através da senha de sua conta.
Se com a alteração dos dados for identificado que o cliente pode ascensão de
segmento, é necessária a venda deste novo segmento a ele, pois geralmente pagará mais pelos
novos serviços. Muitas vezes só com a alteração da renda, o sistema já adequa o cliente ao
novo segmento, mas se isso não ocorrer, e o cliente aceitar novo segmento é necessário o
envio de um formulário ao núcleo de cadastros/ caraterização, o qual se localiza em São
Paulo, somente este núcleo tem alçada para fazer a alteração dos segmentos. A agência não
possui alçada manualmente, para alterar o segmento no sistema.
13
Capacidade saldar compromissos financeiros.
URA: Unidade de Resposta Auditiva, trata-se de um aparelho utilizado por empresas de Call Center para que
possam se digitadas opções no atendimento eletrônico, e assim prestarem o atendimento solicitado pelo cliente.
14
58
Gráfico 3: Segmentação a partir da Renda Cadastrada em Sistema
Fonte: Dados da pesquisa
Ainda no contexto de cadastro, foi evidenciado (gráfico 3), que 43 clientes estavam no
segmento ideal, ou seja, no segmento especial, de acordo com sua renda mensal cadastrada
em sistema. Para serem inclusos no segmento especial os clientes devem ter renda entre R$
1.200,00 a R$ 4 mil reais. Nesta análise sete clientes possuíam renda cadastrada em sistema
acima de R$ 4 mil reais e estavam inadequadamente no segmento especial, de acordo com os
critérios de segmentação do banco, pois, de acordo como os critérios atuais de segmentação
do Banco Santander, eles deveriam estar no segmento Van Gogh, usufruindo de produtos e
serviços diferenciados, além de atendimento exclusivo, porque para ser Van Gogh, é
necessário ter renda acima de R$ 4 mil reais.
Os clientes do Banco Santander podem ser segmentados a partir da renda, ou então
pelos investimentos como mostram os anexos 3 e 4. Os clientes para serem do segmento
especial, devem possuir valores investidos superiores a R$ 10 mil reais e inferiores a R$
49.999,00 mil reais no Banco, e para o segmento Van Gogh, os clientes devem possuir
investimentos superiores a R$ 49.999,00 mil reais e inferiores a R$ 1 milhão, acima disso são
considerados clientes Private.
59
Gráfico 4: Segmentação a partir dos Valores Investidos
Fonte: Dados da pesquisa
Com base nos critérios de segmentação utilizados pelo Santander, este gráfico mostra
que entre os clientes pesquisados 40 deles estão no segmento correto, através dos valores que
possuíam investidos no banco, seja em fundos de investimentos, CDB ou poupança, que era
inferior a R$ 49.999,00 mil reais.
Neste contexto, considerando a amostra inicial de 50 clientes, e a possível inclusão no
segmento alta renda, 10 clientes são propensos a serem Van Gogh, por possuírem valores
acima de R$ 49.999,00 mil reais investidos. Portanto, neste caso, devem ser reavaliados para
possível ascensão de segmento.
Além de poderem ser inclusos no novo segmento, esses clientes podem ter acesso a
produtos como, fundos de investimentos com taxas de administração menores que as
praticadas no mercado e índices de rentabilidade maiores que um fundo, por exemplo,
destinado a qualquer cliente. O Banco Santander cria fundos de investimentos com mix de
produtos (ações + CDB) e lança no mercado direcionando as aplicações para o público Van
Gogh, portanto o cliente deve ser adequado ao segmento que se enquadra para não perder
estas ações direcionadas ao segmento.
60
Gráfico 5: Isenção da manutenção da conta a partir dos Valores Investidos pelo Cliente
Fonte: Dados da pesquisa
Dos 40 clientes especiais, 15 estavam 100% isentos do custo de manutenção da conta,
pois possuíam valores investidos acima de R$ 25 mil reais, 25 clientes especiais, possuíam
valores investidos até R$ 20 mil reais e tinham um desconto em sua mensalidade da conta de
50% do valor integral, então pagavam somente R$16,30 reais (anexo 4). Dos 10 clientes
propensos a serem Van Gogh, 7 deles possuíam valores entre R$ 49.999,00 a 100 mil reais de
investimentos e se forem inclusos ao segmento proposto estariam com a manutenção da conta
parcialmente isentos, e ainda 3 clientes ficariam com isenção total do custo da manutenção de
conta, pois possuíam valores investidos acima de R$ 100 mil reais (anexo 3).
Segundo Kotler e Keller (2006), o uso de uma ferramenta eficaz de informações sobre
o cliente, permite que as organizações realizem um atendimento personalizado, com base nas
características que conhecem sobre cada um, permitindo a customização de seus produtos e
serviços oferecidos, objetivando a lucratividade, obtida pelo valor agregado na base de
clientes.
Com o intuito de facilitar e agilizar no momento do contato com o cliente, o Banco
Santander
possui
ferramentas
que
auxiliam
seus
funcionários
na
gestão
das
carteiras/segmentos e no atendimento ao cliente. Possui um sistema chamado TFC15, que
contém todas as informações cadastrais dos clientes, além de proporcionar que os gerentes
15
TFC: terminal financeiro corporativo, é um softwaer, sistema conectado em redes que possui todas as funções
necessárias para o atendimento ao cliente.
61
façam consultas, contratações de produtos e serviços demandados pelos clientes.
Este sistema é a principal ferramenta de trabalho dos funcionários das agências.
Algumas informações contidas nele vencem de ano a ano, como, renda mensal, endereço e o
e-mail, o telefone vence em 180 dias. Assim é necessário fazer a atualização de todos os
dados vencidos, para deixar sempre adequado o segmento com a capacidade e as necessidades
dos clientes. Se os dados estiverem desatualizados, influenciará no comportamento interno
(rating), prejudicando o cliente no recebimento de ofertas diferenciadas.
No TFC, o funcionário consegue visualizar todos os produtos que o cliente possui com
o banco, bem como saldo e limites atualizados, consultas de dados de qualquer cliente, não só
os da agência, mas de toda a rede de agências do Banco Santander. Para localizar um cliente é
necessária a busca pelo nome completo, CPF (cadastro de pessoas físicas) ou número da
agência e conta.
Pensando em ser mais ágil no atendimento, o Santander criou outra ferramenta para
auxiliar o trabalho dos Gerentes de Relacionamento, pois facilita a busca de dados no sistema.
Esta ferramenta é denominada Portal de Relacionamento, e está inserida na intranet do banco.
Este sistema é semelhante ao TFC, porém, no Portal de relacionamento não é permitido fazer
contratações e atualizações cadastrais, é somente um aplicativo de gestão. Entretanto, lá se
encontra tudo o que o cliente possui e o que não possui (anexo 5). No caso do cliente ter
seguro de vida com o banco, sua relação constará no portal,
bem como o seguro de
residência, que também pode ser identificado através das ações de oferta.
Para obter estes dados o banco possui uma área que cuida e atualiza o portal
diariamente, criando também ações de produtos e serviços necessários para ofertar ao cliente.
Todos os funcionários em contato com os clientes devem alimentar o sistema, para que fique
sempre atualizado, evitando ligações e ofertas em excesso para o cliente.
Este sistema serve também como canal de relacionamento, pois lista dados que evitam
a consulta de todos os clientes como: aniversariante do dia, o sistema lista na agenda do dia
(anexo 6), investimentos vencidos, operações em atraso. A agenda do dia está dentro do portal
de relacionamento, ali estão programadas as ações que o gerente planejou para a sua semana,
a lista de aniversariantes aparece sempre que existir clientes de aniversário no dia, desta forma
cabe ao gerente ligar ao cliente e desejar os parabéns ao dia, e assim que fizer o contato já
baixar esta ação com o status, cliente contatado.
Logo após os aniversariantes do dia, são listados os clientes com histórico e os mais
propensos a aceitarem as ofertas, como crédito pessoal para os clientes que estiverem usando
o limite da conta, investimentos para aqueles clientes com saldo em conta corrente, seguros,
62
débito automático, cartões, entre outros produtos. Toda sexta feira deve ser programada a
agenda do dia para a semana seguinte, com no máximo 100 clientes, assim o sistema carrega
as ações que o gerente priorizará naquela semana.
No portal de relacionamento o gerente pode encontrar todos os clientes ativos e
inativos de sua carteira e todos aqueles da sua gestão, conseguindo detalhar um por um e
assim fazer uma análise mais específica de cada cliente.
Com isso ele pode ser consultivo, se tornar amigo, e se ainda fizer o Panfi, saberá
praticamente toda a vida do cliente. Por exemplo, terá informações, se o cliente possui ou não
filhos, se é casado, se possui seguros, aplicações em outras instituições, e quando vence. Se
por ventura tiver filho, o gerente pode agendar o dia do aniversario dele, no portal de
relacionamento, na opção compromisso com o cliente.
No dia do compromisso o sistema irá listar a informação no portal de relacionamento,
especificamente na agenda do dia. Com esta informação disponibilizada o gerente poderá
encantar o cliente mandando um presente ao filho, ou então, pode ligar para parabenizá-lo
pelo aniversário. Esta é uma forma de encantar o cliente, de se relacionar e se aproximar dele.
4.3 Marketing de Relacionamento do Banco Santander
O marketing de relacionamento é um diferencial competitivo que as empresas e o setor
financeiro estão buscando para liderar os mercados. Segundo Kotler (2000), marketing de
relacionamento consiste não somente em atrair novos clientes, mas em reter os já existentes,
ou seja, enfatiza o relacionamento em longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas
de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.
O Banco Santander percebe que o marketing de relacionamento é importante e por isso,
desenvolve ferramentas que facilitam o dia-a-dia dos funcionários, porém, não sintoniza essas
ferramentas com a realidade vivida na prática, o que acarreta em funcionários
sobrecarregados, com acúmulo funções que impossibilitam o uso adequado e pleno das
ferramentas.
De acordo com Bretzke (2000) a utilização de uma ferramenta de relacionamento com o
cliente tem como objetivo disponibilizar para as empresas maneiras mais eficazes e integradas
para prestar um bom atendimento, transformando os dados obtidos em informações, que ao
serem disseminadas, permitam que o cliente seja conhecido e cuidado por todos na
organização.
63
Os bancos vêm impulsionando a utilização de novas tecnologias no Brasil. O
relacionamento com clientes tem recebido atenção crescente, desde que se percebeu que
fidelidade e rentabilidade caminham lado a lado. Por isso, é que o Santander investe na
tecnologia da informação em sistemas que facilitam e agilizam o atendimento ao consumidor.
O Panfi é um aplicativo em forma de entrevista para cadastramento de dados dentro do
portal de relacionamento na intranet corporativa, lançado em outubro de 2011 juntamente com
o projeto do modelo 3.1. Este aplicativo foi criado para dar mais proximidade com o cliente,
pois se trata de uma espécie de entrevista (anexo 7), que o gerente faz com o cliente, a fim de
descobrir tudo sobre ele, suas necessidades, projetos futuros, seus anseios, patrimônio,
produtos que possui na concorrência, dentre outras informações. Através desta ferramenta é
possível descobrir muitas informações que em uma conversa informal, não estruturada, não
seria possível. .
Os gerentes de relacionamento da agência estudada dão importância ao contato com o
cliente, o que ocasiona um impacto sobre os lucros futuros da instituição. Este é um aspecto
muito importante, pois a partir do momento que o cliente nota a importância que é dada a ele,
torna-se mais fácil fidelizá-lo, pois terá uma imagem positiva da instituição.
De acordo com os direcionamentos institucionais, os funcionários das agências alocados
na área comercial, ou seja, os gerentes de relacionamento deveriam fazer em média quatro
visitas a clientes por dia e mais 17 contatos telefônicos. Ribeiro et alli (1999) explicam que o
relacionamento é um serviço prestado ao cliente, e neste sentido, no setor de serviços, talvez
devido à intangibilidade, os contatos com os clientes se tornam fontes importantes de
evidência de qualidade do serviço. Percebe-se que o marketing de relacionamento é
indispensável para os profissionais do setor de serviços, pois além de gerar diferencial
competitivo, fornece meios para tornar os serviços mais tangíveis, relevantes e atraentes.
Porém com as observações realizadas na agência estudada, este direcionamento não está
sendo possível, em razão de a agência estar com falta de funcionários para apoiar no
atendimento.
O Banco Santander acredita ser fundamental o investimento em sistemas de
informações, uma vez que é fundamental o gerenciamento de qualquer informação entre o
cliente e a instituição financeira. O resultado desse investimento é que na hora em que um
gerente deixa a instituição ou precisa se ausentar da função, quem o substitui terá as
informações necessárias para dar continuidade ao atendimento de todos os clientes, pois
estarão registradas em sistemas. Las Casas (2006) afirma que a tecnologia da informação é
uma combinação de marketing que dá possibilidades para as empresas serem eficazes nos
64
relacionamentos pessoais através do CRM – Customer relationship management ou
gerenciamento de relacionamento com o cliente.
Para o Banco Santander o relacionamento com os clientes é um dos principais
diferenciais competitivos, e talvez a mola impulsionadora para permanecer no mercado. Para
Peppers e Rogers (2000), o relacionamento vai se transformando no maior bem da empresa, à
medida que as organizações se aprimoram e se esforçam para conquistar a fidelidade e
ampliar o número de clientes, impulsionando o desenvolvimento do marketing de
relacionamento.
Uma grande vantagem para as empresas que desenvolvem o marketing de
relacionamento de forma adequada é que, mesmo em menor número, os clientes satisfeitos
também partilham a sua felicidade em ter comprado na empresa. Perante esta situação,
normalmente as pessoas são motivadas a comprar, pois a confiabilidade da empresa já foi
experimentada e aprovada por alguém.
Relacionar-se faz parte do jogo comercial, é durante este relacionamento que os
funcionários precisam conhecer os hábitos e costumes, desejos e necessidades de cada cliente
e transformar este conhecimento na atualização de dados, e assim tomar as decisões e ofertas
focadas nos interesses do cliente.
Segundo Vavra (1994), para que seja possível que uma empresa ofereça serviços
atrativos aos seus consumidores é necessário que ela os conheça e acompanhe a evolução de
suas necessidades continuamente. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes do
cliente é que o banco pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo o cliente e fazendo-se
presente em seu cotidiano. Com os dados em mãos, pode-se oferecer ou até mesmo realizar a
manutenção de compra do cliente, pois possui as informações, históricos de grande valia que
tornam a relação mais personalizada, próxima e informal.
O Banco Santander acredita ser fundamental o gerenciamento das relações com os
clientes, pois quando eles estão satisfeitos e felizes com a organização tendem a continuar
usando os produtos ou serviços da empresa. Porém não descartando a necessidade de captação
de novos clientes, ou seja, atrair clientes potenciais.
Conforme Segnini (1999) apud Gosling (2001), a categoria bancária distingue-se, há
muito tempo, de outras categorias profissionais do Brasil, por ser altamente escolarizada,
investindo cada vez mais na qualificação de seu contingente, com o intuito de melhorar a
qualidade no atendimento, acompanhar as inovações tecnológicas e aumentar a
competitividade e o nível de relacionamento com os clientes.
65
Para evitar que os clientes fiquem inativos ou insatisfeitos, o Banco Santander busca
manter contato frequente com sua base de clientes, ou seja, faz uso do gerenciamento de
relacionamento, através das ações disponibilizadas no portal de relacionamento,
possibilitando fazer o giro de toda a carteira, mantendo contato com todos os clientes.
É necessário que uma empresa que presta serviços, como o banco, por exemplo,
construa a sua reputação, relacionamento com os clientes e lucros, a partir de cada contato.
Nickels e Wood (1999) afirmam que o bom serviço pode trazer clientes e lucros mais altos
porque as pessoas estão dispostas a pagar mais para serem bem tratadas.
Para estreitar o relacionamento com os clientes o Santander criou a conta integrada,
um produto diferenciado para o cliente que for sócio de empresa e possuir conta no banco.
Este cliente terá um gerente para cuidar da sua conta física e jurídica, facilitando assim a
aproximação e agilidade no atendimento.
O objetivo em comum entre a maioria das empresas é o de conquistar novos clientes.
Porém muitas delas preocupam-se demasiadamente com os novos clientes e acabam
esquecendo-se da manutenção dos clientes já existentes, sendo que estes podem ser possíveis
clientes de um novo segmento, gerando mais receita para a instituição, bem como mais
satisfação para o cliente.
Para que um cliente seja vinculado ao banco, é necessário que ele possua alguns
serviços ativos. Para o segmento Van Gogh o cliente deve possuir conta corrente, cartão de
crédito, débito automático (conta de luz, água, telefone, que debite automaticamente a fatura
em conta corrente), mais um crédito com parcelas ativas, como por exemplo, um crédito
Imobiliário.
Para aquele cliente vinculado, fidelizado, que possui mais de quatro produtos com o
banco, obterá melhor rating (comportamento interno). O rating do cliente é definido e criado
com base na movimentação, atualização dos dados e no histórico do relacionamento. O banco
possui uma escala de rating, que varia do 2 ao 9. Até o rating 7, o banco considera o
comportamento do cliente como bom,
se o cliente tiver qualquer um de seus dados
desatualizado o rating já reduz, o que impacta em limites, taxas e aprovações de ofertas
diferenciadas. O melhor rating é o 9 e o pior é o 2. Para os rating’s 7 ao 9, os clientes são
considerados, com bom comportamento, mas se ele estiver com algum atraso de pagamento
ou mesmo alguma restrição bancária, o rating dele reduzirá. Se o rating for abaixo de 6 ele
será considerado como mal comportamento.
Quanto maior o rating, mais benéficos o cliente terá com o banco, como taxa de juros
66
mais acessíveis e produtos e ofertas diferenciadas. Portanto, cada vez mais nota-se que a
gestão dos clientes é importante, porque se por ventura o cliente tiver esquecido de pagar a
fatura de seu cartão de crédito, em poucos dias o seu comportamento irá mudar, então cabe ao
gerente da conta estar atento e fazer as devidas consultas. Se for necessário, avisar o cliente,
porque se ele esquecer e o gerente não avisar, poderá precisar de um crédito e devido ao
atraso, o sistema negará automaticamente em razão de seu comportamento, ou até mesmo, ser
incluso no SPC (serviço de proteção ao crédito) ou no Serasa (Centralização dos Serviços
Bancários S/A), dando margem para o cliente ficar descontente com a instituição.
A agência de Passo Fundo possui metas para ampliar a sua carteira de clientes, assim
como é penalizada em sua pontuação mensal se perder base de clientes, por isso é que possui
estratégias voltadas ao bom atendimento e à fidelização. Hoje, o diferencial das instituições é
o atendimento e o relacionamento com o cliente, pois produtos e serviços todas as empresas
têm acesso, porém o atendimento realizado por pessoas capacitadas é que fará a diferença.
O banco tem um programa de encantamento para os clientes, chamado momento A+.
Este programa foi criado para que seja prestado um atendimento a mais, diferenciado,
pensando sempre em escutar o que o cliente necessita e deseja. Com isso lança ações de
melhorias no atendimento para os clientes das agências. Os momentos A+, são atitudes que
visam satisfazer e impressionar os clientes, como a recepção do cliente na porta giratória com
a entrega de um bombom no dia do recebimento do salário.
Todas as pessoas na empresa devem sentir-se responsáveis pela satisfação do cliente.
A agência de Passo Fundo faz ações de encantamento com o intuito de cuidar tanto daqueles
clientes que já se relacionam com o banco, quanto com os que ainda não têm vínculo, ou seja,
os prospects.
Pois um bom atendimento gera um marketing positivo para a empresa, entretanto, um
mau atendimento gera a insatisfação. Kotler e Keler (2006) relatam que:
De todos os clientes que registram uma reclamação na empresa, entre 54 e 70 por
cento voltarão a fazer negócios com a ela se suas reclamações foram resolvidas. O
percentual chega a espantosos 95 por cento, se os clientes sentirem que a reclamação
foi atendida rapidamente. Clientes que reclamaram a uma organização e tiveram
suas queixas satisfatoriamente resolvidas falam em média, para cinco pessoas sobre
o bom tratamento que receberam (KOTLER; KELLER, 2006, p. 153).
O banco Santander preocupa-se muito com a gestão, manutenção e vinculação dos
clientes já existentes, pois sabe da importância em mantê-los na instituição bem como de retê-
67
los, porque estes clientes já sabem como a instituição funciona, e se eles estiverem satisfeitos,
dificilmente sairão dela. Todas as pessoas gostam de ser bem tratadas, e são poucas as
instituições que fazem esta diferença. É pensando nisso que o banco Santander criou este
programa, pois para os clientes novos é preciso muito mais que encantá-los para poder
conquistá-los. O custo em conquistar um cliente novo é oito vezes mais caro do que o de
manter um já existente.
O Santander acredita que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos
relacionamentos com seus clientes, criando elos e rotinas que aprimoram a imagem da
empresa, aumentando a qualidade percebida, e garantindo assim, a superação de suas tão
desejadas metas comerciais e financeiras.
O banco está sempre atento em fazer ações de relacionamento com os clientes em
todos os pontos de contato que possui. Com uma enorme variedade de pontos de contato, o
Banco Santander se mostra atualizado e engajado no relacionamento com seus clientes. Atua
em diversas plataformas, visando cercar seu cliente de opções e alternativas para oferecimento
de um atendimento eficiente.
Os canais de relacionamento são uma das formas que o Banco Santander disponibiliza
para trocar informações com os clientes. Relaciona-se através da internet banking, extratos
consolidados (extratos resumidos, aquele extrato que vai para a residência do cliente,
informando a movimentação do mês, nome do gerente e canais disponíveis para o acesso
dele), pelo site do banco, por telefone, pelas redes sociais, e-mail corporativo, mala direta com
oferta, caixas eletrônicos e central de atendimento.
No Brasil, são mais de 2.360 agências e 1.416 postos de atendimento bancários
espalhados por todo o país, para melhor atender os clientes. O Santander possui mais de 18
mil caixas eletrônicos e mais de 6.700 caixas eletrônicos do banco 24 horas.
Além das agências, dos postos de atendimentos e dos caixas eletrônicos, o banco
disponibiliza para o cliente o atendimento Santander: no 4004-3535 para capitais e regiões
metropolitanas e o 0800 702 3535 para as demais localidades, podendo fazer transações,
pagamentos, consultas e informações, 24 horas por dia, 7 dias por semana. Ao discar, o
cliente tem a opção imediata de identificação, optando por digitar o número de seu cartão, de
seu CPF (Cadastro de Pessoas Físicas), número completo da agência e conta corrente. A
espera para atendimento é relativa, mas geralmente não ultrapassa de cinco minutos. Os
atendentes em geral são atenciosos e proativos, não falam como robôs e possuem grau de
conhecimento elevado quando questionados acerca dos serviços prestados pelo Santander.
O cliente do Banco Santander também conta com os serviços de apoio ao consumidor:
68
0800 762 7777, reclamações, cancelamentos, sugestões, elogios e informações, 24 horas por
dia, 7 dias por semana. Atende também deficientes auditivos e de fala. O atendimento é feito
pela URA, em que o cliente deverá digitar o número da opção que desejar.
Além das opções de atendimento já citadas anteriormente, a ouvidoria é outro serviço
de atendimento que visa melhorar a qualidade no atendimento, nos produtos e serviços da
instituição. Para ter acesso basta o cliente ligar para o 0800 726 0322, este serviço está
disponível de segunda a sexta-feira, das 9h às 18h, exceto feriados. Atende também
deficientes auditivos e de fala.
69
CONCLUSÃO
O referido trabalho teve como tema central a segmentação e o marketing de
relacionamento no Banco Santander. O estudo procurou verificar se os critérios atuais de
segmentação estavam sendo eficazes na gestão e manutenção dos clientes pessoa física com
perfil alta e média renda, denominados Van Gogh e Especial, da agência de Passo Fundo /RS.
Para a pesquisa foi utilizada uma amostra de 50 clientes do segmento Especial, já que
um dos objetivos do trabalho era verificar possível ascensão de segmentos. Mesmo
considerando o tamanho reduzido da amostra, a qual foi uma limitação deste trabalho, os
resultados são relevantes na medida em que indicam que o banco Santander possui estratégias
de segmentação e que está focado no relacionamento com os clientes.
O Santander utiliza como estratégias de segmentação a renda comprovada e os
investimentos que o cliente possui com o banco. Assim, para ser Van Gogh, o cliente deve
possuir renda mensal comprovada acima de R$ 4 mil reais ou investimentos superiores a R$
49.999,00 mil reais, ou, ainda estar dentro das exceções estabelecidas pelo banco, como ser
filho ou cônjuge de cliente Van Gogh.
Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso posicionar o
produto nesse mercado. Notou-se que os clientes do Banco Santander, agência de Passo
Fundo possuem perfil bem definido, de acordo com a proposta do banco para o segmento Van
Gogh, que é uma oferta diferenciada no mercado. O cliente sabe que só tem um custo mensal
de relacionamento (manutenção da conta) por mês e se por ventura debitar uma taxa a mais, o
cliente vai na agência questionar o débito, pois ele paga a manutenção e não pode pagar por
serviços extras, exceto se já fez uso de todos o benefícios (anexo 2).
O Santander possui grandes vantagens competitivas, uma delas são os eficientes
sistemas de banco de dados. O TFC (Terminal Financeiro Corporativo) e o Portal de
Relacionamento são muito eficazes no armazenamento, na consulta, na utilização, no
agendamento e efetivação dos dados, porém deve haver uma melhor utilização por parte dos
funcionários.
A ferramenta sistêmica alocada dentro da intranet corporativa chamado de Portal de
Relacionamento é muito completa. O funcionário, ao acessar o sistema terá o momento de
relacionamento com o cliente, que pode ser através de um telefonema para fazer a
manutenção e atualizações dos dados ou mesmo no momento em que o cliente estiver na
agência, para fazer consultas de ofertas de produtos e serviços.
Os resultados mostrados nos gráficos (2, 3, 4 e 5) apontam a necessidade da agência
70
em fazer melhor gestão dos clientes, porque a maioria deles possuíam dados cadastrais
vencidos, ou seja, desatualizados, bem como poderiam estar melhor alocados nos segmentos.
É necessário atualizar o cadastro para que o cliente receba os comunicados, extratos,
ofertas e demais informativos de seu relacionamento com o banco, para que eles estejam
próximos um do outro e para que o cliente possa receber seus tangíveis, como o cartão e talão,
com segurança, exercitando, dessa forma, o relacionamento e desfrutando de seus benefícios.
Assim como já existe no banco a opção do cliente atualizar alguns dados, fazer
consultas, contratações e efetivações de produtos por meio dos canais, poderia haver
mensagens por telefone, na tela dos caixas eletrônicos ou na internet banking, avisando que
tais dados estão vencidos e, assim, dar a opção para o cliente atualizá-las.
Para a atualização do telefone, os caixas eletrônicos já disponibilizam esse serviço;
portanto, para a renda, o endereço, as referências pessoais, entre outros dados importantes,
deveria haver também uma forma de motivar os clientes a atualizá-los. Essa motivação
poderia ser através de estratégias, como a entrega de brindes, isenção na manutenção da conta
no mês em que ocorreu a atualização, redução dos juros do cheque especial por um período
(três meses), entre outros benefícios a serem criados, o que geraria a relação ganha-ganha,
ganha a empresa, ficando com sua carteira de clientes atualizada, o que, além de manter a
fidelidade, ainda possibilita a venda de novos produtos de acordo com os diferenciados perfis
de sua clientela e o cliente, satisfeito por ser contemplado com algumas vantagens.
Para os clientes autônomos sem comprovação de renda, o banco possui atualizações
sistêmicas de renda, por meio da movimentação em conta corrente, porém isso ocorre de
período em período, às vezes levando mais de dois anos para acontecer, ou então quando o
cliente solicita, pois possui os 3 últimos extratos do Santander ou de outra instituição
financeira. Essa atualização sistêmica deveria ocorrer automaticamente mês a mês como
ocorre para as pessoas que recebem salários no banco, assim seu rating (histórico interno)
estaria ideal com sua capacidade de pagamento, ou seja, as ofertas seriam com base em sua
renda mensal, pois estaria sempre atualizada.
Com esta estratégia também ficaria mais fácil de vincular o cliente, pois, para ter uma
oferta diferenciada, ele teria que praticamente centralizar toda sua movimentação no
Santander e, com isso, compraria mais produtos e serviços do banco, gerando mais receitas a
instituição.
Observou-se também que os funcionários da agência estão sobrecarregados de
trabalho, porque a demanda por parte dos clientes é intensa. Foi possível verificar, através do
critério de observação no ambiente da agência, que os clientes ligam para seus gerentes para
71
pedir o saldo de sua conta corrente, sendo que eles poderiam acessar a internet, ligar para o
0800 ou mesmo fazer a consulta nos caixas eletrônicos.
Com isso nota-se que o banco deve criar formas de reeducar os clientes para que eles
utilizem mais os canais de relacionamento, pois, segundo dados coletados da intranet
corporativa, somente 13% da base total de clientes da agência fazem algum tipo de transação
por meio dos canais.
Outra forma de reduzir as demandas básicas dos clientes no interior da agência seria
com a disponibilização de um telefone no autoatendimento da agência. Ou então permitir que
as ligações ao superlinha (0800) possam ser de um telefone celular, porque atualmente a
maioria das pessoas possui somente esse tipo de telefone. Se o cliente tentar ligar do telefone
celular para o 0800 do banco, não será possível, porque é aceito somente de telefones fixos ou
telefones públicos.
Por outro lado, também ficou claro com esta atitude dos clientes que existe o
marketing de relacionamento na agência, pois, somente ao escutar a voz do cliente o gerente
já sabe identificar a pessoa que está falando, e o chama pelo nome, ficando clara a
proximidade entre ambos.
Para que os Gerentes de Relacionamento possam cumprir suas metas, serem
consultivos e próximos dos clientes é necessária a contratação de funcionários para a função
Assistente de Negócios, cuja atividade é de apoio àqueles gerentes com maior carga de
trabalho e exigências por parte do banco. Esses funcionários dariam suporte no atendimento
aos clientes, deixando o gerente mais tranquilo para fazer as 4 visitas e os 17 contatos
telefônicos diários exigidos pela instituição.
Para os Gerentes Van Gogh é essencial que tenham um assistente, porque quando eles
saem para visitar, a agência fica sem gerente Van Gogh e, com o assistente na agência, a
continuidade no atendimento aos clientes estará garantida. Portanto, deve primeiro ocorrer
uma sintonia entre realidade vivida nas agências e os direcionamentos instituídos. Dentro
deste contexto é importantíssimo que a agência de Passo Fundo passe por reestruturação de
layout (anexo 1), pois não possui em sua agência espaços Van Gogh, necessitando, portanto,
de adequação em suas estruturas para melhor atender seus clientes.
Na busca constante de maior entendimento das expectativas e necessidades dos
consumidores, o banco persegue a construção de um relacionamento cada dia mais sólido e
sustentável.
Tendo isso por base, o Banco Santander acredita que a manutenção dos clientes se faz
necessária, pois é através do contato com eles, realizando o Panfi e atualizando seus dados
72
cadastrais que se pode identificar uma oportunidade de negócios ou a necessidade que o
cliente tem.
A agência deve, portanto, montar uma estratégia para fazer o Panfi de 100% dos seus
clientes, inclusive fazer o Panfi na abertura de um relacionamento novo, pois esta ferramenta
é importantíssima e já está criada e testada pelo banco, ou seja, funciona. Assim, os
funcionários da agência não precisam criar novas formas para fazer gestão e manutenção dos
clientes e sim utilizar, de forma disciplinada, as ferramentas disponíveis.
Com o Panfi é possível descobrir que o cliente tem valores investidos no concorrente e
se ele trouxer para o Santander pode se enquadrar no benefício da isenção da manutenção da
conta, de acordo com a tabela dos preços diferenciados, ou mudar de segmento ou, ainda,
conseguir uma rentabilidade melhor do seu recurso. É possível também verificar serviços que
o banco oferece e que já são utilizados pelos clientes, mas em outras instituições, como, por
exemplo, seguro de carro. No decorrer da entrevista, tendo identificado esta oportunidade, o
funcionário deve lançar no portal de relacionamento a data em que vai vencer o seguro do
carro do cliente, para quando de sua proximidade o banco fazer uma cotação e tentar negociar
com o cliente mais esse serviço.
Outra situação de negócio pode surgir quando no Panfi for identificada a possibilidade
futura de o cliente adquirir uma casa na praia, por exemplo. Desta forma, basta agendar uma
oferta de crédito para auxiliá-lo na compra e, no dia do evento, ligar ofertando e relembrando
seu objetivo anterior. Muitas vezes nem é mais o que ele quer, mas com isso o cliente fica
impressionado, encantado, pois jamais imaginaria que o banco se preocupasse com a
realização dos seus sonhos, e assim que ele precisar de algo, com certeza lembrará do banco.
Os funcionários do banco devem, portanto, melhor utilizar as formas de se relacionar
com os clientes, porque o marketing de relacionamento é, sem dúvida, uma estratégia que
permite à organização obter vantagens competitivas sustentáveis por viabilizar, através de
suas ferramentas, da tecnologia de informação e da comunicação interativa, a construção de
valor para os clientes em base contínua.
Enfim, analisando os resultados, constatou-se o alcance dos objetivos propostos no
início deste trabalho, já que foram identificados alguns pontos na instituição que podem ser
melhorados. O banco, no entanto, na sua amplitude geral, está muito bem posicionado no
mercado, possui critérios de segmentação eficazes, bem como ações de marketing de
relacionamento,
quesitos
fundamentais
para
o
crescimento
e
aprimoramento
do
relacionamento com o cliente, uma vez que eles são os bens necessários para o sucesso da
organização.
73
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76
ANEXOS
77
ANEXO 1: Layout do segmento Van Gogh nas Agências Van
Gogh ou com espaços Van Gogh
Fonte: Intranet Corporativa do Banco.
78
ANEXO 2- Oferta de Valor ao cliente Van Gogh- Pacote de serviços
Fonte: Intranet Banco Santander, acesso em 10/04/2012.
79
ANEXO 3: Tabela de preços diferenciados para o pacote de serviços Van Gogh.
Com o sistema de preços diferenciados do Santander, o valor da Oferta pode chegar a 0
(zero), dependendo do valor investido no Banco. Cada R$ 1 investido corresponde a 1
ponto. Veja a tabela abaixo:
Pontuação*
Mensalidade
Serviços Van
(R$)
dos Mensalidade
dos
Gogh Serviços Van Gogh Max
(R$)
Até 49.999 pontos
R$ 45,00
R$ 55,00
De 50.000 a 74.999 pontos
R$ 22,50
R$ 27,50
De 75.000 a 99.999 pontos
R$ 11,25
R$ 13,75
Acima de 100.000 pontos
R$ 0,00
R$ 0,00
* Sistema de Pontuação: para cálculo da mensalidade no mês vigente, são considerados
tempo de conta e saldos médios das aplicações em Poupança, Depósito a Prazo, Fundos de
Investimento e Previdência Privada vinculadas à conta corrente referente ao 2º mês
anterior a data da cobrança.
Fonte: Intranet Banco Santander
80
ANEXO 4: Tabela de preços diferenciados para o pacote de serviços dos clientes
especiais.
Com o sistema de preços diferenciados do Santander, o valor da oferta para pagar pode
chegar a 0 (zero), dependendo do valor investido e do tempo de relacionamento do cliente
com o Banco:
Pontuação*
Mensalidade dos Serviços Mensalidade dos
Especial (R$)
Especial Max (R$)
Até 9.999 pontos
R$ 24,90
R$ 32,60
De 10.000 a 14.999 R$ 18,68
pontos
R$ 24,45
De 15.000 a 24.999 R$ 12,45
pontos
R$ 16,30
Acima de 25.000 R$ 0,00
pontos
R$ 0,00
Fonte: Intranet Banco Santander
Serviços
81
ANEXO 5: Portal de Relacionamento
Fonte: Portal de Relacionamento, Intranet Banco Santander
82
ANEXO 6: Portal de Relacionamento Agenda do dia.
Fonte: Portal de Relacionamento, Intranet Banco Santander
83
ANEXO 7: Panfi- Entrevista com o cliente.
PANFI VAN GOGH
Fonte: Portal de Relacionamento, Intranet Banco Santander