UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE DOUTORADO EM ADMINISTRAÇÃO
ROBERTA DIAS CAMPOS
A TRANSMISSÃO FAMILIAR COMO CHAVE DE LEITURA DO PROCESSO DE
DIFUSÃO DE INOVAÇÕES: UMA INVESTIGAÇÃO INTERPRETATIVA E
MICROSSOCIAL DA ADOÇÃO E CONSUMO DE PRODUTOS DE BELEZA
RIO DE JANEIRO
2010
ROBERTA DIAS CAMPOS
A TRANSMISSÃO FAMILIAR COMO CHAVE DE LEITURA DO PROCESSO DE
DIFUSÃO DE INOVAÇÕES: UMA INVESTIGAÇÃO INTERPRETATIVA E
MICROSSOCIAL DA ADOÇÃO E CONSUMO DE PRODUTOS DE BELEZA
Tese de Doutorado apresentada ao Instituto
COPPEAD de Administração, da Universidade
Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos
necessários à obtenção do título de Doutor em
Administração.
Orientadora: Prof. Letícia Moreira Casotti
RIO DE JANEIRO
2010
C198
Campos, Roberta Dias.
A transmissão familiar como chave de leitura do processo de difusão
de inovações : uma investigação interpretativa e microssocial da adoção e
consumo de produtos de beleza / Roberta Dias Campos. ± 2010.
513 f. : il. ; 30 cm.
Orientadora: Letícia Moreira Casotti
Tese (Doutorado em Administração)±Universidade Federal do Rio
de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração, Programa de PósGraduação em Administração, Rio de Janeiro, 2010.
Bibliografia: f. 443-467.
1. Comportamento do consumidor. 2. Consumo. 3. Difusão de
inovações. 4. Influência entre gerações. 5. Produtos de beleza.
Socialização do consumidor. I. Casotti, Letícia Moreira. II. Universidade
Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III.
Título.
CDU 64.033
ROBERTA DIAS CAMPOS
A TRANSMISSÃO FAMILIAR COMO CHAVE DE LEITURA DO PROCESSO DE
DIFUSÃO DE INOVAÇÕES: UMA INVESTIGAÇÃO INTERPRETATIVA E
MICROSSOCIAL DA ADOÇÃO E CONSUMO DE PRODUTOS DE BELEZA
Tese de Doutorado submetida ao Instituto
COPPEAD de Administração, da Universidade
Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos
necessários à obtenção do grau de Doutor em
Administração.
Aprovada em:
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________________
Prof. Letícia Moreira Casotti, D.Sc. ± Orientadora ±
Presidente da banca
(COPPEAD/UFRJ)
______________________________________________________
Prof. Úrsula Wetzel, D.Sc.
(COPPEAD-UFRJ)
______________________________________________________
Prof. Ângela da Rocha, D. Sc.
(PUC-RJ)
______________________________________________________
Prof. Mirian Goldenberg, D.Sc.
(IFCS / UFRJ)
______________________________________________________
Prof. Carlos Alberto Messeder Pereira, D.Sc.
(ESPM-RJ)
Dedico este trabalho às mulheres que me ensinaram a ser a mulher que sou:
A minha mãe Jéssica, às minhas avós Maria Thereza e Nair, à minha irmã Fernanda, à minha
tia madrinha Têti, e à minha melhor amiga Lu.
E aos homens que são os amores de minha vida, Ulisses e Vicente.
AGRADECIMENTOS
A tese de doutorado é um longo e deliciosamente sofrido trabalho, que se leva por vários
anos, sem conseguir lembrar no final da caminhada o que nos levou a iniciá-la. Esse trabalho
é fruto de um esforço coletivo, escondido por trás de minha solitária autoria. E neste
momento, eu gostaria de poder agradecer a todos aqueles que tornaram estas páginas
possíveis. Agradecer de coração.
À professora Leticia Casotti, com quem aprendo todos os dias a superar problemas com
positividade, a acreditar que é possível ser muito feliz com o que se faz, a ter paixão pelo
nosso campo de estudo, a ter fé no futuro e nas pessoas. Muito obrigada por sua amizade, sua
presença, sua intensa participação nesse projeto. Ele não seria possível sem você. Realmente.
Ao professor Dominique Desjeux, que há muitos anos, aceitou uma aluna estrangeira, de
marketing, em seus cursos de antropologia. Saiba que minha trajetória profissional foi
inteiramente transformada pela passagem por sua sala de aula. Gostaria de agradecer sua
generosidade, sua gentileza e seu exemplo. Agradeço também por ter inventado as escalas de
observação que muito me ajudaram a navegar nos debates teóricos de nosso campo.
Ao amor da minha vida, que se não soubesse que se chama Ulisses, diria que se aproxima
mais de uma Penélope, que espera, paciente, há quatro anos meu barco voltar dessa aventura.
Ao meu pequeno Vicente que me ensinou o que é viver a cores.
A minha família pelo incentivo, ombro, paciência, torcida. Por serem minha casa no mundo.
Por entenderem meu compromisso com o doutorado e me ajudarem a cumpri-lo.
Aos queridos professores Mirian Goldenberg, Ângela da Rocha, Úrsula Wetzel e Carlos
Alberto Messeder com quem aprendo a cada minuto, agradeço de todo coração por tudo que
aprendi com vocês ao longo desse processo e de minha trajetória como aluna. Minha banca de
projeto foi uma maravilhosa oportunidade de aprendizado e levei os conselhos de cada um de
vocês dentro de minha cabeça em todos os dias da produção desse trabalho.
À Mirian Goldenberg, minha guia pelas densas páginas de Pierre Bourdieu e Gilberto Freyre,
minha grande mestre.
Ao professor Olivier Badot pela honra de ser parecerista deste trabalho e membro da banca
francesa.
A Maribel e Karina, minhas irmãs da vida, que foram absolutamente essenciais neste
processo. Esse trabalho é um pouco de vocês também.
À Paris Descartes e ao Coppead, por me proporcionarem a oportunidade de freqüentar suas
salas de aula, partilhar do conhecimento que constroem, e conhecer as grandes cabeças que ali
lecionam. Nunca vou me esquecer das aulas do Prof Agrícola Bethleim, Jean-Pierre Warnier,
Angela da Rocha, Everardo Rocha, Kleber Figueiredo, Marcos Ávila, Rebecca Arkader,
Danilo Marcondes, e tantos outros.
¬ /¶2UpDO TXH DWUDYpV GD &iWHGUD /¶2UpDl de Comportamento do Consumidor, contribuiu
para a viabilização desse trabalho e despertou a minha curiosidade em pesquisar beleza.
Obrigada à Renata Dourado, à Alessandra Orgler, e Renata Delcaro.
À Candida Góes, graças à sua iniciativa e pioneirismo, uma iniciativa tão fabulosa como a
&iWHGUD/¶2UpDOSRGHVHUSRVVtYHO
A ESPM, o lugar que me ensinou a ser professora. Aos amigos e colegas com quem aprendo
todos os dias, em especial a Flavia Flamínio, Carlos Alberto Messeder, Tatsuo Iwata, Marcelo
Guedes, Eduardo Halpern, Joyce Ajuz, Rejane, Sílvia, Denise e tantos outros.
Aos amigos do Coppead, que nos apóiam todos os dias a atravessar os meandros burocráticos
da universidade. Que torcem conosco, que são verdadeiros amigos ao longo desse processo.
Em especLDO j &LGD TXH PH YLX ³FUHVFHU´ H j /XFLDQLWD SRU VHX ERP KXPRU H
profissionalismo.
Aos funcionários da Paris V, em particular ao M Brocheriou, pelo apoio na realização desta
aventura que é a tese em co-tutela.
A Joana Darc e Edilaine por cuidaram para mim, com tanto carinho, de tudo que mais amo
nesse mundo.
A Marion Delbende e Sophie Alami, pelo apoio e gentileza, por tudo que pude aprender
sempre com vocês.
A David Chaigne, pelo primoroso trabalho de tradução, com uma boa dose de bom-humor,
profissionalismo e espírito de parceria.
A Mahira Prado pela costura final das referências, formatações e numerações. Por garantir,
entrou outras coisas a beleza deste trabalho.
Ao Eduardo, meu guia turístico no subúrbio, meu anjo da guarda.
A Michelle e equipe, pela seleção primorosa das entrevistadas, pela parceria, por todos os
ensinamentos.
A Tânia e Cristiane pelo trabalho incansável de transcrição, atravessando horas de gravação.
A Leonardo Bianchi pelo trabalho de formiguinha e de bastidores que ajudou a colocar esse
trabalho em pé.
A minha personal organizer, irmã caçula e filha mais velha Ana Teresa, que foi meu braço
direito até sua vocação lhe chamar.
A todos os meus alunos que torceram, acompanharam, perguntaram, e ouviram pacientes em
minhas aulas sobre tudo o que aprendi nesta trajetória.
Aos meus colegas de turma de doutorado, com quem compartilhei bons e felizes momentos:
Lúcia, Paula, Luiza, Luciana, Cláudio, Jorge, Patrícia, Vinício, Fernanda, Marcus.
A minhas entrevistadas: essas mulheres fascinantes e generosas que abriram com tanta alegria
as portas de suas casas e de suas vidas para tornar essa pesquisa possível. Nunca esquecerei o
rosto de cada uma delas.
A inovação constitui o melhor meio que os homens encontraram para
tratar com mais habilidade as suas limitações.
(ALTER, 2005, p. 1)
Para se ter uma idéia da extrema complexidade do processo de
inovação, devemos imaginar um foguete apontando para um planeta
de trajetória desconhecida, e decolando de uma plataforma móvel,
com coordenadas mal-calculadas.
(AKRICH; CALLON; LATOUR, 1988, p. 5)
Macaquear-se mutuamente, e, de tantas macaquices acumuladas, e
diferentemente combinadas, fazer para si uma originalidade: aí está o
principal.
(TARDE, 2001, p. 8)
RESUMO
CAMPOS, Roberta Dias. A transmissão familiar como chave de leitura do processo de
difusão de inovações: uma investigação interpretativa e microssocial da adoção e consumo
de produtos de beleza. Tese (Doutorado em Administração)±Instituto COPPEAD de
Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2009.
Ainda que o campo de difusão de inovações seja um território teórico amadurecido, sua
abordagem é predominantemente macrossocial e quantitativa. Aspectos culturais, simbólicos,
ou sociais podem ainda ser explorados, através de uma perspectiva microssocial e qualitativa.
O presente estudo teve por objetivo investigar a influência da transmissão familiar sobre o
processo de difusão de inovações em produtos de beleza, tomando a família de classe popular
no Brasil por unidade de análise. A transmissão familiar é tratada a partir de duas chaves
teóricas: o processo de socialização e a influência entre gerações. Foram entrevistadas duas
gerações de mulheres de quinze famílias. O método selecionado como enquadramento da
entrevista foi o relato de vida, complementado pela observação do domicílio, das crianças e
da dinâmica familiar. Os resultados dividem-se em três blocos temáticos. O primeiro deles
apresenta o delineamento de etapas da formação do consumidor, desde a formação do gosto à
estréia e ajuste do consumo. Apresentamos a seguir uma tipologia das influências
identificadas no processo de transmissão de novidades, bem como uma estratégia de
manipulação das fontes de influência pelo consumidor que chamamos de círculo
confirmatório. Descrevemos ainda as modalidades de transmissão de inovações que vão a
favor da reprodução ou da renovação do sistema de práticas familiar de origem. O presente
trabalhou contribuiu para explicitar a íntima articulação entre a adoção de inovações e a
estrutura social, valores culturais, contexto, a incorporação de um padrão de gosto e
imaginários de consumo.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Consumo. Difusão de inovações. Influência
entre gerações. Produtos de beleza. Socialização do consumidor.
ABSTRACT
CAMPOS, Roberta Dias. The family transmission as a key for reading the process of
diffusion of innovations: an interpretative and microsocial investigation of the adoption and
consumption of beauty products. Tese (Doutorado em Administração)- Universidade Federal
do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração, Rio de Janeiro, 2009.
Even considering that the field of research for diffusion of innovations theoretically is a
mature territory, its approach is predominantly macrosocial and quantitative. The cultural,
symbolic or social aspects of the diffusion process may still be explored, by means of a
microsocial and qualitative lenses. This study aimed at investigating the influence of the
family transmissions in the innovation diffusion process in beauty products, by having the
popular class family in brazil as a unit of analysis. The family transmission analysis is based
on two theoretical keys: the socialization process and the influence among generations. Two
generations of women from fifteen families were interviewed. The method chosen was their
life story interview, complemented by the household and children observation. As a result, we
put together a set of contributions, distributed into three theme groups. The first group
LQWURGXFHG WKH FRQVXPHU¶V GHYHORSPHQW SKDVHV IURP WKH FRQVWUXFWLRQ RI WDVWH WR WKH
adjustment of the consumption. Next, we introduced a typology of influences in the process of
transmitting novelties, as well as a consumer strategy to manipulate the influential sources,
called the confirmation circle. We further described the types of transmission of innovations,
which are in favor of the reproduction or even of the renewal of the system of practices and
values of the origin family. This study contributed to expliciting the close articulation
between the adoption of innovations and the social structure, cultural values, context, the
incorporation of a pattern related to consumption taste and imagery.
Keywords: Beauty products. Consumer behavior. Consumer socialization. Consumption.
Diffusion of innovations. Intergenerational influence.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1:
Composição do setor de higiene, perfumaria e beleza...........................................36
Figura 2:
As escalas de observação.......................................................................................41
Figura 3:
As escalas de observação da literatura em difusão................................................42
Figura 4:
O Modelo de Difusão de Novos Produtos de Bass................................................50
Figura 5:
Curva acumulada de difusão de inovações de Everett Rogers (2003)...................52
Figura 6:
Distribuição de adotantes no tempo.......................................................................53
Figura 7:
Esquema dos aspectos sociais do processo de inovação........................................64
Figura 8:
As etapas da mudança social a partir do processo de difusão de inovações..........67
Figura 9:
Arranjos familiares brasileiros...............................................................................84
Figura 10: Modelo de Papéis conjugais em 25 decisões de compra........................................87
Figura 11: Grid de tomada de decisão familiar.......................................................................88
Figura 12: Socialização do consumidor e a Influência entre gerações (IGI)...........................97
Figura 13: Padrões de IGI entre filhos adultos e família.......................................................100
Figura 14: Sistema de ação doméstico ± esquema ilustrativo...............................................106
Figura 15: Perfil de Gastos da Classe C................................................................................145
Figura 16: Mapa do subúrbio carioca com localização dos domicílios entrevistados...........149
Figura 17: A entrevista qualitativa longa: método de pesquisa de quatro etapas..................158
Figura 18: Estrutura da investigação da trajetória de consumo de produtos de beleza.........161
Figura 19: Mapa da cidade do Rio de Janeiro com locais das entrevistas.............................174
Figura 20: Mapa dos pontos ou regiões comerciais visitados...............................................185
Figura 21: Soluções dadas pelas famílias para cuidar das crianças.......................................207
Figura 22: Casa de Maria Eugênia e Karen no terreno de Maria Eugênia............................226
Figura 23: Site Jogos de meninas..........................................................................................237
Figura 24: O processo de formação ou de socialização da consumidora de cosméticos.......280
Figura 25: A iniciação ao consumo de Marília......................................................................293
Figura 26: As dimensões de reprodução e de renovação na formação da consumidora de
produtos de beleza................................................................................................299
Figura 27: Fluxos de reprodução e renovação no processo de formação da consumidora na
geração das avós (acima) e mães (abaixo)...........................................................310
Figura 28: Fontes endógenas e exógenas de influência.........................................................314
Figura 29: Distribuição das fontes de influência em função da expertise e da proximidade
percebida com a consumidora..............................................................................314
Figura 30: Gradação dos tipos de formas de influências endógenas segundo seu grau de
intencionalidade...................................................................................................337
Figura 31: As fontes de influência predominantes em cada etapa do processo de formação do
consumidor...........................................................................................................356
Figura 32: Círculo confirmatório da inovação.......................................................................358
Figura 33: O ciclo confirmatório de tratamentos capilares (Sueli)........................................359
Figura 34: Desenho final do círculo confirmatório...............................................................361
Figura 35: Modalidades de consumo por tipo de cabelo na juventude da geração das
avós......................................................................................................................365
Figura 36: Evolução das práticas de tratamento capilar e seus efeitos nos padrões de
escolha..................................................................................................................378
Figura 37: Tipos de cabelo e tratamentos e efeitos................................................................382
Figura 38: Árvore Genealógica de Ana Maria......................................................................387
Figura 39: Processo de construção do consumo de maquiagem de Ana Maria.....................391
Figura 40: Evolução do consumo de maquiagem ao longo do ciclo de vida da geração das
avós......................................................................................................................393
Figura 41: Evolução do consumo de maquiagem ao longo do ciclo de vida da geração
pivô.......................................................................................................................394
Figura 42: Comunidade de revendedoras Natura no Orkut...................................................396
LISTA DE FOTOGRAFIAS
Fotografia 1:
Locais apresentados pelo taxista...................................................................156
Fotografia 2:
Rua do Engenho Novo (Marechal Rondon), próximo ao Norte
Shopping.......................................................................................................175
Fotografia 3:
Rua do bairro do Engenho da Rainha...........................................................176
Fotografia 4:
Irajá visto da Avenida Brasil.........................................................................177
Fotografia 5:
Fotos de campo: local de moradia das entrevistadas D ³FRPXQLGDGH´ H R
³DVIDOWR´..........................179
Fotografia 6:
A convivência entre favela e asfalto em Madureira......................................180
Fotografia 7:
Fotos de campo: crianças de classe C1 com a bolsa de manicure da
avó.................................................................................................................182
Fotografia 8:
Fotos de campo: o interior da casa das entrevistadas....................................184
Fotografia 9:
Fotos de campo: objetos pessoais das meninas de quatro a dez anos...........184
Fotografia 10: O mercadão de Madureira.............................................................................187
Fotografia 11: Produtos à venda no Mercadão de Madureira...............................................188
Fotografia 12: Loja de artigos para festas.............................................................................189
Fotografia 13: Loja de produtos para manicure....................................................................190
Fotografia 14: Artigos infantis à venda no Mercadão de Madureira....................................191
Fotografia 15: Pólo 1 em Madureira.....................................................................................192
Fotografia 16: Loja de lingerie do Pólo 1.............................................................................193
Fotografia 17: Espaços de lazer do Norte Shopping.............................................................194
Fotografia 18: Novos prédios sendo construídos nas imediações do Norte Shopping.........195
Fotografia 19: Boutiques do Norte Shopping.......................................................................196
Fotografia 20: Ceasa em Irajá...............................................................................................197
Fotografia 21: Lojas de consertos em geral (carros, celulares, portas e janelas)..................198
Fotografia 22: Trabalhos realizados a partir das casas (Bolos e salgados para festas, sacolés e
oficina de costura).........................................................................................199
Fotografia 23: Exemplos de estabelecimentos religiosos do subúrbio: um centro espírita,
uma igreja evangélica de bairro e a catedral da Igreja Universal em Del
Castilho.........................................................................................................200
Fotografia 24: Frascos de perfume que Maria do Carmo guarda como lembrança de sua
mãe................................................................................................................216
Fotografia 25: Brinquedos de Tereza transmitidos à filha....................................................223
Fotografia 26: Quarto da filha de Marília.............................................................................228
Fotografia 27: Detalhes do quarto da filha de Beatriz..........................................................229
Fotografia 28: As regras do quarto de Lara, filha de Marília...............................................232
Fotografia 29: Presença de brinquedos dentro de temáticas mais tradicionais.....................236
Fotografia 30: Jogo de composição de modelos da Barbie..................................................238
Fotografia 31: Trabalhos manuais de Selma e Virginia.......................................................239
Fotografia 32: Pôsteres nos quartos das netas......................................................................240
Fotografia 33: Produtos capilares das filhas de Marília e Lúcia...........................................241
Fotografia 34: Decoração da casa de Marília.......................................................................268
Fotografia 35: Decoração da casa de Carolina.....................................................................269
Fotografia 36: Sistema de penteado do cabelo para sair: combinando o rolinho com a
chapinha........................................................................................................287
Fotografia 37: O estilo de roupa favorito de Ana Maria (jeans, camiseta e sandálias
coloridas).......................................................................................................288
Fotografia 38: O estilo de roupa favorito de Maria do Carmo.............................................289
Fotografia 39: Brincando de imitar: primeiros gestos e tentativas de reprodução das práticas
de beleza familiares.......................................................................................291
Fotografia 40: Produtos da família de Eva reunidos na mesa pelas netas............................303
Fotografia 41: Produtos de cada membro da família de Eva................................................304
Fotografia 42: Mochilas velhas guardando os brinquedos de cada criança..........................305
Fotografia 43: Sistema de limpeza e tratamento facial de Elza (Avon e Leite de
Colônia).........................................................................................................319
Fotografia 44: Maquiagens de Ana para dia (esquerda) e noite...........................................321
Fotografia 45: )RWRVGHFDPSR2VSURGXWRVTXHDLUPmPHQRUVHWHDQRVµKHUGRX¶GDLUPm
mais velha (doze anos)..................................................................................326
Fotografia 46: Unhas de Nair, com esmalte convencional, e de Ana, já com
acrigel............................................................................................................334
Fotografia 47: As unhas de Neide, com acrigel, e as unhas da casa de Luana, o acrigel, o
esmalte e a unha natural................................................................................336
Fotografia 48: Revistas presentes nas casas de Alzira..........................................................345
Fotografia 49: Reportagens sobre celebridades e novelas, destacadas por Alzira em suas
revistas..........................................................................................................346
Fotografia 50: Reportagens sobre saúde e alimentação, destacadas por Alzira em suas
revistas..........................................................................................................347
Fotografia 51: Propagandas apresentadas por Helena em suas revistas...............................348
Fotografia 52: Chapinhas encontradas nas casas das entrevistadas da geração pivô...........374
Fotografia 53: Foto da única modelo negra presente na revista para público profissional
analisada........................................................................................................384
Fotografia 54: $³PDODGHFDUQDYDO´GH$QD0DULD............................................................389
Fotografia 55: Estojo de sombras de Ana Maria..................................................................392
Fotografia 56: Renew e Accolade alternados por Nair para reduzir preço pago pelo creme
facial..............................................................................................................398
Fotografia 57: Fotos de campo: cremes faciais Accolade, Ageless Results e Renew da
Avon..............................................................................................................399
Fotografia 58: Capas de alguns dos catálogos Avon e Natura.............................................400
Fotografia 59: Páginas dos catálogos de batons da Avon e de hidratante da Natura............402
Fotografia 60: Produtos do catálogo Avon Moda & Casa....................................................403
Fotografia 61: Produtos para aplicação de produtos capilares.............................................404
Fotografia 62: Hidratantes em uso na casa das entrevistadas...............................................415
Fotografia 63: Esmaltes comprados para renovação das cores entre as idas à
manicure........................................................................................................416
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Comparação das principais tradições de pesquisa em difusão...............................46
Tabela 2: Áreas temáticas da Pesquisa de Difusão................................................................55
Tabela 3: Publicações recentes tratando da temática da difusão e adoção de
inovação.................................................................................................................56
Tabela 4: Pessoas de 15 anos ou mais de idade segundo estado conjugal: Brasil 19401991........................................................................................................................82
Tabela 5: Arranjos domésticos: Brasil, 1970-1995................................................................83
Tabela 6: Publicações em periódicos de marketing de pesquisas sobre família....................90
Tabela 7: Os segmentos sociais no Brasil............................................................................145
Tabela 8: Descrição qualitativa das classes sociais a partir do depoimento da
recrutadora............................................................................................................148
Tabela 9: Perfil das entrevistadas.........................................................................................152
Tabela 10: Profissão e Diploma das gerações das avós e das mães (pivô)............................203
Tabela 11: Número de irmãos das entrevistadas da geração pivô.........................................218
Tabela 12: Modalidade de instituição escolar e escolaridade da Geração das
Avós.....................................................................................................................221
Tabela 13: Modalidade de instituição escolar e escolaridade da Geração Pivô e de suas
filhas.....................................................................................................................234
Tabela 14: Quadro comparativo das experiências de infância das três gerações...................243
Tabela 15: Quadro Resumo da situação profissional na família da Geração das
Avós.....................................................................................................................249
Tabela 16: Quadro Resumo Composições Familiares da Geração das Avós........................253
Tabela 17: Quadro comparativo das experiências do ensaio à vida adulta............................260
Tabela 18: Quadro Resumo da situação profissional na família da Geração Pivô................266
Tabela 19: Quadro Resumo Composições Familiares da Geração Pivô................................271
Tabela 20: Quadro comparativo das experiências da vida adulta das duas gerações............276
Tabela 21: Fluxos de transmissão das diferentes categorias de consumo para as três
gerações................................................................................................................312
Tabela 22: Classificação das fontes endógenas de influência................................................316
Tabela 23: Gestos de beleza e cuidado pessoal realizados na hora de sair de casa...............326
Tabela 24: Lista das motivações das entrevistadas para procurar um médico.......................339
Tabela 25: Lista das motivações das entrevistadas para procurar um salão..........................339
Tabela 26: Tipos de produtos associados a fontes de influência exógena.............................341
Tabela 27: Funções e categorias de produtos associadas às diferentes fontes exógenas de
massa....................................................................................................................343
Tabela 28: Parentesco das entrevistadas com a consultora Avon ou Natura de quem
compram...............................................................................................................354
Tabela 29: Modalidades de tratamento em coloração............................................................368
Tabela 30: Modalidades de tratamento em relaxamento e alisamento..................................380
Tabela 31: Benefícios ou aplicações dos tratamentos capilares.............................................384
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................................27
1.1. O PARADIGMA DA LITERATURA EM DIFUSÃO DE INOVAÇÕES E
POSSÍVEIS OPORTUNIDADES DE PESQUISA.....................................................28
1.2. APRESENTANDO A PROPOSTA DA PESQUISA ATRAVÉS DE UM
EXEMPLO...................................................................................................................32
1.3. DELIMITANDO A INVESTIGAÇÃO DA EXPERIÊNCIA COTIDIANA: O
UNIVERSO DA FAMÍLIA.........................................................................................34
1.4. O SETOR DE HIGIENE E LIMPEZA........................................................................35
1.5. QUESTÕES E OBJETIVOS DO ESTUDO................................................................38
2. REVISÃO DE LITERATURA........................................................................................39
2.1. A DIFUSÃO E ADOÇÃO DE INOVAÇÕES............................................................40
2.1.1. A abordagem macrossocial do processo de difusão......................................44
2.1.1.1. A pesquisa em difusão de inovações por Everett Rogers (2003).............44
2.1.1.2. Principais temas dentro da pesquisa macrossocial em difusão..............51
2.1.2. A dimensão social do processo de difusão e adoção de inovações...............58
2.1.2.1. Esboçando a interface entre interação e adoção: a contribuição de
Rogers (2003)...........................................................................................59
2.1.2.2. Cultura e inovação: relativizando a pesquisa em difusão.......................65
2.1.2.3. Interação e influência: uma proposta de abordagem conceitual
microssocial da difusão de inovações......................................................69
2.1.2.4. A questão da diferenciação e da imitação dentro do processo de
difusão......................................................................................................72
2.1.3. O ferramental teórico selecionado para esta trajetória...............................75
2.2. A FAMÍLIA COMO CHAVE DE LEITURA DO PROCESSO DE DIFUSÃO E
CONSUMO DE INOVAÇÕES...................................................................................76
2.2.1. Aspectos da família contemporânea..............................................................78
2.2.1.1. A família no Brasil...................................................................................81
2.2.2. Dinâmicas de influências e trocas familiares................................................85
2.2.2.1. A influência familiar como objeto de pesquisa em comportamento do
consumidor...............................................................................................86
2.2.2.2. Gerações, Transmissão e Influência entre Gerações (IGI).....................94
2.2.2.3. O sistema de ação doméstico e o processo de decisão da família.........101
2.2.3. A família como espaço de reprodução e de reinvenção social...................108
2.2.3.1. O processo de socialização....................................................................109
2.2.3.2. Um recorte teórico necessário: adotando o ferramental de Bourdieu
para abordagem do processo de socialização.......................................114
3. METODOLOGIA...........................................................................................................119
3.1. RECUPERANDO OS OBJETIVOS DE PESQUISA E DELINEANDO QUESTÕES
NORTEADORAS......................................................................................................119
3.1.1. Questões de pesquisa.....................................................................................121
3.2. CONTEXTO E FILIAÇÃO PARADIGMÁTICA....................................................123
3.2.1. A abordagem micro-social e qualitativa......................................................128
3.2.2. Estratégias de coletas de dados....................................................................130
3.2.3. Detalhando as ferramentas de coleta de dados...........................................133
3.2.3.1. A entrevista em profundidade como estratégia de coleta de dados
discursivos..............................................................................................133
3.2.3.2. O
relato
de
vida
como
fio
condutor
da
coleta
de
dados
discursivos..............................................................................................136
3.2.3.3. A
coleta
de
dados
não-discursivos:
a
experiência
no
domicílio................................................................................................139
3.2.3.4. Notas de pesquisa..................................................................................140
3.3. SELEÇÃO DOS ENTREVISTADOS.......................................................................142
3.3.1. Planejando o perfil das famílias a entrevistar............................................142
3.3.2. Delimitando espacialmente o campo: o subúrbio carioca..........................144
3.3.3. Definindo o número de entrevistadas..........................................................150
3.4. PORTAS DE ACESSO AO CAMPO.......................................................................153
3.4.1. O recrutamento profissional.........................................................................153
3.4.2. 2WD[LVWDFRQGX]LQGRXPD³SDWULFLQKD´SHORVXE~UELR............................154
3.5. COLETA DE DADOS...............................................................................................157
3.5.1. Etapas da coleta de dados.............................................................................157
3.5.2. O roteiro.........................................................................................................160
3.6. TRATAMENTO DOS DADOS................................................................................165
3.6.1. Análise de dados............................................................................................165
3.6.1.1. A construção teórica dentro de uma perspectiva interpretativa...........165
3.6.2. Qualidade dos dados e análises....................................................................167
3.7. LIMITAÇÕES DO MÉTODO E DA PESQUISA....................................................170
4. RESULTADOS...............................................................................................................171
4.1. CONTEXTO
DE
VIDA
DAS
ENTREVISTADAS:
O
ESPAÇO
E
O
TEMPO......................................................................................................................172
4.1.1. O
espaço
pesquisado:
descrevendo
a
experiência
do
subúrbio
carioca.............................................................................................................173
4.1.2. A
trajetória
de
vida
das
entrevistadas
ao
longo
de
três
gerações..........................................................................................................201
4.1.2.1. A passagem do tempo na vida das famílias entrevistadas: uma
introdução..............................................................................................202
4.1.2.2. A experiência de infância das três gerações..........................................209
4.1.2.2.1.
A geração das avós..................................................................209
4.1.2.2.2.
A geração pivô.........................................................................217
4.1.2.2.3.
A geração das netas..................................................................225
4.1.2.3. A experiência da vida adulta para avós e mães....................................244
4.2. A
4.1.2.3.1.
Geração das avós.....................................................................244
4.1.2.3.2.
Geração Pivô............................................................................259
SOCIALIZAÇÃO
DA
CONSUMIDORA
DE
PRODUTOS
DE
BELEZA....................................................................................................................277
4.2.1. O
processo
de
construção
da
consumidora
de
produtos
de
beleza..............................................................................................................278
4.2.1.1. As
etapas
do
processo
de
formação
da
consumidora
de
cosméticos..............................................................................................279
4.2.1.2. Fluxos da reprodução e da renovação no processo de formação da
consumidora de cosméticos...................................................................298
4.2.1.2.1. Cenário
material
da
reprodução:
a
experimentação
de
penteadeira....................................................................................301
4.2.1.2.2. Cenário material da renovação: abrindo horizontes.....................306
4.2.1.2.3. O efeito da geração na formação da consumidora de produtos de
beleza............................................................................................309
4.2.2. Fontes de aprendizado e influência..............................................................312
4.2.2.1. Fontes endógenas de influência: o meio social cotidiano da
consumidora...........................................................................................315
4.2.2.1.1. A influência materna: exemplo e cuidado....................................316
4.2.2.1.2. O
espelho
da
prática
materna:
a
função
das
irmãs
maternas........................................................................................325
4.2.2.1.3. Aprendendo na família: outras mulheres da família.....................328
4.2.2.1.4. As filhas abrindo os horizontes de suas mães..............................330
4.2.2.1.5. $PLJDV FROHJDV H YL]LQKDV RXWURV H[HPSORV GH PXOKHUHV ³FRPR
eu":................................................................................................331
4.2.2.1.6. Um exemplo de transmissão dentro da rede de influências
endógenas.....................................................................................333
4.2.2.1.7. Classificando as influências endógenas........................................336
4.2.2.2. Fontes exógenas de influência: a voz do especialista e o arauto das
novidades...............................................................................................337
4.2.2.2.1. A Televisão e as revistas femininas..............................................343
4.2.2.2.2. A internet......................................................................................349
4.2.2.2.3. O médico......................................................................................350
4.2.2.2.4. Especialistas
em
cabelo:
salões
e
lojas
de
produtos
profissionais..................................................................................351
4.2.2.2.5. Espaços de varejo e as revistas Avon e Natura............................353
4.2.2.3. As
fontes
de
influência
e
o
processo
de
formação
da
consumidora...........................................................................................355
4.2.2.4. Estratégias de mobilização cruzada das fontes de influência: o círculo
confirmatório.........................................................................................357
4.3. OS PROCESSOS DE ADOÇÃO DE INOVAÇÕES EM PRODUTOS DE
BELEZA....................................................................................................................362
4.3.1. Estudos de caso de adoção............................................................................363
4.3.1.1. CASO 1: Produtos de alisamento ou relaxamento capilar: do Henê à
escova progressiva.................................................................................364
4.3.1.2. CASO 2: A maquiagem como recurso material na inserção das mulheres
fora do universo doméstico....................................................................385
4.3.1.3. CASO 3: Difusão e Adoção da marcas Avon e Natura como estratégias
diferenciadas de comercialização..........................................................394
4.3.2. Considerações sobre os casos apresentados, retomando os conceitos de
socialização e influência................................................................................407
4.3.2.1. Caso 1: A inovação dos produtos de tratamento capilar......................407
4.3.2.2. Caso 2: A inovação em produtos de beleza como recurso material ao
desempenho de novos papéis sociais.....................................................412
4.3.2.3. Caso 3: A construção de um canal adaptado à difusão de
inovações................................................................................................413
4.3.2.4. Adoção dentro de fluxos de reprodução: um último comentário..........414
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................417
5.1. PRINCIPAIS ACHADOS DO TRABALHO............................................................421
5.2. UM RETORNO À LITERATURA E À TEORIA: COMO O PARTICULAR PODE
SER LIGADO À GENERALIZAÇÃO CONCEITUAL...........................................430
5.3. CAMINHOS AINDA POR EXPLORAR E OPORTUNIDADES DE PESQUISA
FUTURA...................................................................................................................435
5.4. CONTRIBUIÇÕES GERAIS....................................................................................438
REFERÊNCIAS....................................................................................................................443
APÊNDICE A ± Instruções para o recrutamento..............................................................468
APÊNDICE B ± 1ª Versão do Roteiro de entrevista e observação...................................470
APÊNDICE C ± 2ª Versão do Roteiro de entrevista e observação...................................477
APÊNDICE D ± 3ª Versão do Roteiro de entrevista e observação...................................489
APÊNDICE E ± Termo de autorização do uso de imagem e entrevista..........................500
APÊNDICE F ± Instruções para diário fotográfico...........................................................501
APÊNDICE G ± Roteiro de entrevista da empresa responsável pelo recrutamento......502
ANEXO A ± Critério Brasil: ABEP....................................................................................503
ANEXO B ± Fichas de recrutamento ± Modelo.................................................................507
27
1. INTRODUÇÃO
Esse estudo tem como principal objetivo investigar a influência da transmissão
familiar, entre mulheres, sobre o processo de difusão de inovações em produtos e serviços de
beleza. Considera-se na proposta desse estudo que as famílias podem ser laboratórios
alternativos, e, portanto, complementares, à pesquisa existente em difusão e adoção de
inovações. Assim, espera-se identificar dinâmicas sociais específicas à transmissão familiar
que podem corresponder a padrões de difusão de inovações diversos ou alternativos ao que a
pesquisa tradicional vem desenvolvendo dentro de uma perspectiva macrossocial e
essencialmente quantitativa (ROGERS, 2003).
Adota-se uma escala microssocial (DESJEUX, 2004; COVA B.; COVA V., 2002) e
uma abordagem interpretativista (CASOTTI, 1999; HIRSCHMAN, 1986; HOLBROOK;
2¶6+$8*1(66<52&+$ ROCHA, 2007), visando aproximar as ciências humanas
da pesquisa de consumo (BADOT et al., 2009; McCRACKEN, 2003), de forma a conhecer e
descrever possíveis entraves, negociações, trocas, idas e vindas que colorem, compõem e
constroem o processo de adoção e difusão de inovações através das famílias.
Convém lembrar ainda que o presente trabalho é fruto de uma cooperação, através de
uma pesquisa de tese em co-tutela, entre uma faculdade de ciências humanas e outra em
administração. Desta maneira, a aproximação entre o campo da difusão de inovações, mais
fundamentalmente situado no campo de gestão, e a perspectiva microssocial trazida pelo
campo de ciências humanas, sob o ângulo da interação familiar, consiste em uma maneira de
respeitar a vocação desta cooperação e de atingir os objetivos desta pesquisa.
A aproximação da literatura de difusão do campo de pesquisa em família pede que se
faça um recorte e escolhas do ferramental conceitual a ser adotado na investigação e análise.
Essa opção recai sobre o uso das teorias de influência entre gerações ou IGI (ROCHACOUTINHO, 2006; SHAH; MITTAL, 1997; MOSCHIS, 1985), e de socialização (DUBAR,
2009; DARMON, 2006; WARD, 1974), com particular atenção às teorias de Pierre Bourdieu
(2008, 1979) nesse sentido. Adicionalmente, faz-se uma revisão do conceito de sistema de
ação doméstico (DESJEUX, 2006) para complementação das perspectivas anteriores.
28
O mercado de produtos de beleza é escolhido como contexto de pesquisa por
constituir, por um lado, um segmento de relevo no universo de consumo em geral
(ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA
E COSMETICOS, 2010) e por ser uma categoria menos pesquisada na literatura de inovações
(ROGERS, 2003), podendo oferecer, portanto, oportunidades para novos aprendizados. Opõese às inovações tecnológicas, que recebem mais atenção na literatura (ROGERS, 2003;
CHRISTENSEN, 2003; MOORE, 2002), mas que apresentam padrões específicos de
(re)compra e de percepções de risco pelos consumidores.
Como metodologia de pesquisa, será adotada uma perspectiva qualitativa que permita
um recorte do sistema social, para sua investigação. Serão, portanto, realizadas entrevistas em
profundidade a partir do método de história de vida, complementado por observações dos
domicílios, para investigação da trajetória de consumo, relação familiar, universo doméstico e
interação entre três mulheres da mesma família: avó, mãe e filha (BERTAUX, 1997;
ALBERTI, 2005; ATKINSON, 1998; BARROS, 1987; RODHAIN, 2008).
1.1. O PARADIGMA DA LITERATURA EM DIFUSÃO DE INOVAÇÕES E
POSSÍVEIS OPORTUNIDADES DE PESQUISA
A pesquisa em difusão e adoção de inovações atravessa décadas de existência no
pensamento e na produção científica do campo de gestão. Desde os primeiros estudos de
Everett Rogers (1962) até os lançamentos de diversos artigos e livros mais recentes sobre o
tema (MOORE, 2002; MURRAY, 2009; HARVARD BUSINESS REVIEW ON
INNOVATION, 2001; CHRISTENSEN, 2003; ALTER, 2005; GOLDENBERG et al., 2009;
ZHOU; YIM; TSE, 2005; WOOD; MOREAU, 2006; GÖTZE; PRANGE; UHROVKS,
20091), a inovação ocupa com relativa força os interesses dos gestores, as agendas de
pesquisa, o senso-comum. Novidades que surgiram no mercado nos últimos tempos e que
afetaram o mercado mundial parecem encarnar o conceito de destruição criativa na definição
de Schumpeter (1975), trazendo uma nova ordem, um novo espírito do tempo, que se
1
Para mais publicações em artigos acadêmicos, ver no referencial teórico, a parte relativa às publicações recentes.
29
estabelece no lugar das idéias e práticas anteriores. São novidades que contribuem para
corroborar o entendimento dos gestores de que a empresa que trouxer o inesperado, aos
consumidores e concorrentes, terá sua vantagem competitiva garantida (BERTHON;
HULBERT; PITT, 2004; WLADAWSKY-BERGER, 2008; YADAV; PRABHU; CHANDY,
2007).
Costuradas por trás destas práticas parecem estar as premonitórias recomendações do
teórico de marketing, Theodore Levitt (1960), em seu artigo seminal, Miopia em Marketing,
onde o autor buscava alertar empresas para a necessidade de uma mudança radical na forma
de funcionar, lidar com o mercado e se posicionar frente à concorrência. Levitt lembrava que
a iniciativa de focar a atenção estratégica na necessidade e não no produto, preveniria a
substituição da oferta da empresa por uma solução da concorrência mais conveniente. Assim,
D UHFRPHQGDomR GH /HYLWW p TXH DV HPSUHVDV WUDPHP D µREVROHVFrQFLD¶ GH VHXV SUySULRV
produtos, buscando atender aos consumidores de maneira mais eficiente que a concorrência a
FDGDGLD$QRYDSRVWXUDJHUHQFLDOSURSRVWDFRPRDUWLJRµ0LRSLDHP0DUNHWLQJ¶ se alimenta,
portanto, de inovações. A obsolescência recomendada por Levitt sugere que as empresas se
empenhem na busca de novidades e reformulações em seus produtos e serviços oferecidos no
mercado.
O consumidor, por outro lado, constitui um ingrediente central nesse cenário, e vem
apresentando mudanças constantes em seu comportamento, aprendendo mais, não só sobre si
próprio, mas também sobre as ofertas comerciais apresentadas. Apoiado em uma crescente
conscientização de sua força, e amparado na legislação de proteção ao consumidor que se
desenvolve a partir dos anos 90 (CHAUVEL, 1999), este cliente, cada vez mais, parece saber
como exigir o que quer das empresas. Sua força parece ser ainda ampliada pelo cada vez
maior número de produtos que tem à sua esFROKD e XP FRQVXPLGRU ³VRILVWLFDGR´
(VALENTINE; GORDON, 2000; FIRAT; SCHULTZ, 1997) na arte de escolher e consumir,
que exige das empresas uma revisão constante de sua posição e de sua oferta. É como definem
Badot et al. (1998, p. 131):
Um consumidor mais difícil de contentar, melhor informado e mais exigente diante
da oferta de produtos, uma concorrência - principalmente estrangeira - mais atuante,
obrigam as empresas a se mostrar cada vez mais criativas, mesmo se todos os novos
produtos não são verdadeiras inovações.
30
2³QRYR´FRQILUPDDVVLPRVHXOXJDUGHGHVWDTXHQDVHPSUHVDVFRPRXPYDORUFHQWUDO
dos negócios na sociedade contemporânea, algo a ser buscado por aqueles que queiram atingir
a liderança em seus mercados e ser percebidos como os detentores das melhores práticas de
gestão (MURRAY, 2009; MOORE, 1995, 2002; MIN; KALWANI; ROBINSON, 2006;
MARINOVA, 2004; KELLEY; LITTMAN, 2007; CHRISTENSEN, 2003; WLADAWSKYBERGER, 20082 DWR GHLQRYDUp³IRUWHPHQWH DVVRFLDGRDXP YDORUSRVLWLYR´H³WRUQD-se
uma FDUDFWHUtVWLFDTXHGHVHMDPRVTXHRVRUJDQLVPRVGHWLYHVVHP´52*(56S
Nomes como Tom Kelley (KELLEY; LITTMAN, 2007) e Steve Jobs tornam-se referências
como líderes na atualidade justamente por suas capacidades em inovar (TEIXEIRA JR.,
2009).
Mas como vem se desenvolvendo a pesquisa acadêmica em inovação? A literatura já
acumula várias décadas de trabalhos (RYAN; GROSS, 1943; MAHAJAN; PETERSON,
1985; CHRISTENSEN, 2003; GATIGNON; ROBERTSON, 1985) e apresenta bom nível de
generalização sobre determinados aspectos (ROGERS, 2003). Pode-se propor uma divisão da
pesquisa no campo em três grandes áreas:
(1) O desenvolvimento de novas idéias ou invenções, muito relacionado aos
departamentos de Pesquisa e Desenvolvimento de empresas ou centros de pesquisa
especializados (ALTER, 2005; RODRÍGUEZ; PÉREZ; GUTIÉRREZ, 2007;
MAVONDO; CHIMHANZI; STEWART, 2005; SOOD; TELLIS, 2005),
(2) O lançamento e comercialização de inovações (LE NAGARD-ASSAYAG;
MANCEAU, 2005; FANG, 2008; ZHOU; YIM; TSE, 2005; BORG, 2009;
MURRAY, 2009) e
(3) A difusão (BASS, 1969; ROGERS, 1962, 1995, 2003) e adoção de inovações
(GÖTZE;
PRANGE;
UHROVKS,
2009;
DESJEUX,
2004;
GATIGNON;
ROBERTSON, 1985; MOORE, 2002).
Dentro deste último campo, destaca-se o trabalho de Everett M. Rogers (1962, 1995,
2003) que vem se dedicando há mais de 30 anos à construção de um corpo teórico-conceitual
que busca descrever a dinâmica de difusão de inovações.
31
Mas, apesar da longa tradição de pesquisa dentro do tema, empresas de consultorias e
executivos ainda buscam entender novas facetas do tema. Recentemente, uma pesquisa
conduzida pela consultoria Boston Consulting Group, junto a executivos de diversos setores
de mais de cinqüenta países, conclui que para aproximadamente 90% dos entrevistados a
inovação é um elemento central do crescimento e do bom desempenho em seus respectivos
setores (KELLEY; LITTMAN 2007). Kelley, um dos sócios da empresa IDEO, especializada
em inovação e desenvolvimento de novas soluções para diversos setores entre bens de
consumo e serviços, aponta empresas como Gillette e Google como referências bemsucedidas da implementação de uma cultura de inovação contínua levando à vantagem
competitiva.
De forma complementar, autores como Christensen (2003) ilustram essa demanda, por
maior reflexão aplicada ao tema, através de lançamentos sucessivos de livros que estendem a
sua reflexão sobre o padrão de inovação radical ou de ruptura, para outros setores como a
saúde ou a educação (CHRISTENSEN; GROSSMAN; HWANG, 2009; CHRISTENSEN;
JOHNSON; HORN, 2008), ou ao desenvolvimento de metodologias de previsão de grandes
mudanças na estrutura dos mercados atuais (CHRISTENSEN; ROTH; ANTHONY, 2004).
Apesar do desenvolvimento da pesquisa em inovação, poucas são, no entanto, as
abordagens encontradas nas publicações do campo que se aproximam de uma visão
microssocial, descrevendo como a adoção das inovações é recebida e incorporada pelos
consumidores dentro de suas dinâmicas cotidianas de interação social (GÖTZE; PRANGE;
UHROVKS, 2009; KOZINETS, 2008; ARNOULD, 1989; DESJEUX, 2006).
Embora Rogers (2003) aponte muitas vezes para o caráter social do processo de
difusão e dê destaque à interação social em sua pesquisa, sua investigação mantém-se em uma
escala macrossocial quantitativa, buscando descrever a relação entre variáveis sóciodemográficas como nível educacional, status econômico e a propensão à adoção. No trabalho
de Rogers, o grupo social pode ser descrito como uma massa de pessoas relativamente
homogênea, que adota ou não uma inovação em função de determinadas circunstâncias, tais
como o contato com líder de opinião, o nível educacional ou a abertura ao universo externo
(cosmopolitismo).
Do ponto de vista acadêmico, o tema ainda apresenta alguns espaços de pesquisa. O
próprio Rogers (2003) já alertava que apesar dos avanços recentes da pesquisa em difusão, as
estruturas sociais e de comunicação foram, até então, pouco estudadas pela literatura, em
32
comparação a outros aspectos do campo. Adicionalmente, do ponto de vista metodológico,
grande parte das pesquisas em inovação adotam métodos quantitativos, como surveys e
experimentos, que oferecem uma leitura macrossocial da realidade do fenômeno. Métodos
qualitativos ± através de sua profundidade, abertura indutiva e proximidade detalhada do
fenômeno - podem proporcionar novos pontos de vista e possivelmente novos aprendizados
sobre o processo de difusão (DESJEUX, 2004).
Desjeux (2006, p. 7), ao comparar as diferentes abordagens disponíveis na literatura,
descreve como a inovação, investigada a partir de uma escala microssocial, pode apresentar
³UXJRVLGDGHV´ UHODWLYDV DR MRJR GH LQWHUDomR HQWUH DWRUHV -i D SHUVSHFWLYD PDFURVVRFLDO
abordando o processo de difusão da inovação de forma mais abrangente e dentro de outra
HVFDOD GH REVHUYDomR PRVWUD XP SURFHVVR PDLV ³OLVR´ IOXLdo. Neste trabalho, a proposta
escolhida adota uma perspectiva microssocial e interpretativista, aproximando-se mais do
SRQWRGHYLVWDGH'HVMHX[RXVHMDHPEXVFDGHGHWDOKHVRX³UXJRVLGDGHV´
Além disso, o campo de pesquisa em difusão de inovações não foi ainda aproximado
da tradição dos estudos culturais e do CCT (Consumer Culture Theory), que oferece uma
abordagem alternativa àquela freqüentemente adotada pelos autores no campo (BASS, 1969;
MAHAJAN; PETERSON, 1985; ROGERS, 2003), beneficiando suas iniciativas com um
olhar que situa o processo de adoção dentro da rede simbólica da cultura, rede essa que
determina e orienta os comportamentos (OSTEGAARD; JANTZEN, 2002; McCRACKEN,
2003; ARNOULD; THOMPSON, 2005, 2007; BADOT et al, 2009). Desta forma, não só a
literatura apresenta uma oportunidade para uma investigação microssocial e aprofundada,
como apresenta espaço para que seja revistada por um olhar renovado pelas tendências
recentes de pesquisa em comportamento do consumidor.
1.2. APRESENTANDO A PROPOSTA DA PESQUISA ATRAVÉS DE UM EXEMPLO
1R ILOPH ³&RFR DYDQW &KDQHO´ (2009), a atriz Audrey Tautou encarna a jovem
*DEULHOOH &KDQHO XPD PRoD ³GLIHUHQWH´ TXH WHQWD JDQKDU D YLGD D GXUDV SHQDV DQWHV GH VH
tornar a famosa estilista do século XX. Seu estilo despojado era, muitas vezes, interpretado
33
FRPR ³SREUH´ H ³PDVFXOLQR´ &RFR FLUFXOD FRP URXSDV UHWDV YLVXDOPHQWH OLPSDV VHP
enfeites, em uma época em que ser mulher implicava em utilizar plumas numerosas, adereços,
broches, espartilhos, longas saias, chapéus enfeitados. Roubava peças de roupas masculinas
para montar a cavalo e adaptava-as a seu próprio estilo de feminilidade.
No filme é possível vislumbrar como o jeito excêntrico de Gabrielle começa a se
tornar uma referência no vestir-se ao longo dos anos. Algumas pessoas que cruzaram seu
caminho foram fundamentais neste processo de adoção e difusão de seu modo revolucionário
de se vestir e de conceber o estilo feminino: amantes, amigas, celebridades. Soma-se a isso o
próprio contexto de instabilidade social da época, trazido pelas guerras, pela entrada da
mulher no mercado de trabalho, pela democratização do consumo através da produção em
série e dos Grands Magasins parisienses (WILLIAMS, 1982). Gabrielle parece ter nascido na
época certa. E essa constelação social que a cerca parece ser tão ou mais importante que sua
própria genialidade para fazer de Chanel uma inovação bem-sucedida.
No entanto, onde o filme da diretora Anne Fontaine encerra seu enredo é onde este
trabalho concentra sua curiosidade. Como o estilo de Gabrielle, através de seus facilitares
mais diversos ± mecenas, celebridades, formadores de opinião ± chega ao consumidor médio
GHPRGDQD)UDQoDGDpSRFD"&RPRGHXP³SHL[HIRUDG¶iJXD´*DEULHOOHVHHVWDEHOHFHFRPR
o novo padrão? Existem varias formas de responder a essa pergunta. Fazemos uma opção pela
aproximação do espaço íntimo e familiar. Se nossa pesquisa se tratasse de investigar a difusão
do estilo Chanel, ela se interessaria por analisar o processo que leva uma família típica
francesa, da época, a incorporar, em sua vida cotidiana, uma novidade como o uso de um
vestido ou chapéu de Gabrielle. O foco desta pesquisa recai, portanto, sobre a investigação
dos mecanismos presentes nos espaços cotidianos das famílias, que viabilizam o processo de
difusão, através da vida cotidiana dos consumidores comuns e anônimos, que se deparam vez
ou outra com o novo.
34
1.3. DELIMITANDO A INVESTIGAÇÃO DA EXPERIÊNCIA COTIDIANA: O
UNIVERSO DA FAMÍLIA
Para iniciar a pesquisa fez-se necessário, portanto, escolher um recorte do fenômeno
de recepção de inovações, do sistema social tal como descrito por Rogers (2003) através da
seleção de um segmento do meio social, um locus privilegiado, a partir do qual seria possível
observar o processo de adoção da inovação, de um ponto de vista cotidiano. Assim, a primeira
escolha foi investigar a difusão dentro do universo familiar, como já dito, tomando esse
espaço como uma amostra de uma das diversas dinâmicas de interação na qual os
consumidores encontram-se inseridos. Desjeux (2006) adota a mesma estratégia em sua
reflexão sobre a difusão de inovações, quando escolhe focalizar sua análise no sistema de
ação doméstico como parte integrante da longa cadeia de produção, comercialização e difusão
das inovações.
A família oferece um ponto de apoio central para a observação por representar, como
descreve Rocha-Coutinho (2006), uma instância mediadora entre seus integrantes e o meio
social. Ao sofrer influências da sociedade, recebe, acomoda, digere e comunica essa
influência aos seus integrantes. Desta forma, a família constitui um veículo de mudança
social. É no meio familiar que novos valores são atualizados, vividos, incorporados.
Essa questão ganha mais potência quando se coloca a questão do convívio geracional,
que ocorre no interior na família. São poucas as esferas sociais em que indivíduos de certa
geração podem conviver com indivíduos de outras gerações. Na família isto é estimulado e
muitas vezes exigido. A confrontação das gerações na família cumpre um papel duplo: (1) por
um lado reforça a hierarquia dentro da família e confirma a mensagem de determinação e
estrutura social, (2) por outro, através do conflito de visões, tem-se a experiência da mudança,
da revisão das estruturas e se exerce a liberdade individual (BARROS, 2006; ROCHACOUTINHO, 2006).
Desta forma, a família parece ser não só um espaço de intensa interação social, onde a
dinâmica da difusão pode ser observada, mas também um grupo de referência que possui
diversidade de pontos de vista em interação, através do convívio entre gerações (SHAH;
MITTAL, 1997; CAMPOS; SUAREZ; CASOTTI, 2006; MOSCHIS, 1985; LAHAYE;
POURTOIS; DESMET, 2007).
35
É importante lembrar ainda que uma abordagem qualitativa do fenômeno da inovação
oferece um grupo adicional de informações. Através da proximidade com o consumidor na
construção de uma narrativa de consumo, tem-se acesso à dimensão da experiência do
processo de adoção, e pode-se conhecer o lado vivido por cada consumidor que hesita, aceita,
resiste, rejeita ou finalmente adota uma novidade em seu dia-a-dia (O'SHAUGHNESSY;
O'SHAUGHNESSY, 2002; COVA V.; COVA B., 2002; ARNOULD; THOMPSON, 2005).
Por fim, há que se definir o perfil da família a pesquisar. Optou-se por buscar uma
família que representasse as fatias médias da população brasileiras, correspondendo, por
conseguinte, ao consumidor de classe C (Critério Brasil ± ANEXO A). Além de seu caráter
médio, a classe C tem grande representatividade na população brasileira, reunindo 91 milhões
de pessoas. Foi a classe que mais se beneficiou com a estabilidade econômica e cresceu 40%
entre 2003 e 2008 (VENTUROLI, 2010). Optou-se ainda por entrevistar as famílias do
VXE~UELRFDULRFDHVSDoRLQWHUPHGLiULRHQWUHR³OX[R´GD]RQDVXOHDUHODWLYDSUHFDULHGDGHGDV
favelas e da Baixada Fluminense.
1.4. O SETOR DE HIGIENE E LIMPEZA
Como muitos autores alertaram (ROGERS, 1995; CHRISTENSEN; OVERDORF,
2001; WEJNERT, 2002), inovações em diferentes categorias de produtos ou serviços não são
equivalentes. Cada mercado apresenta uma dinâmica específica de desenvolvimento e adoção
de inovações. Assim, a seleção de um mercado seria necessária para estabelecer os limites da
presente pesquisa.
(PIXQomRGHQRVVDSDUWLFLSDomRQDSHVTXLVDGD&iWHGUD/¶2UpDOGH&RPSRUWDPHQWR
do Consumidor do Instituto de Pós-Graduação em Administração da UFRJ, e da nossa
produção nos últimos anos sobre o mercado de beleza (CASOTTI; SUAREZ; CAMPOS,
2008; CAMPOS; SUAREZ; CASOTTI, 2006; CAMPOS, 2009), decidiu-se manter a
investigação dentro desse campo temático: o setor de produtos de beleza, o que permitiria
incorporar aprendizados das pesquisas anteriores de forma a enriquecer a construção do
conhecimento e a interpretação dos resultados.
36
Além disso, o setor de higiene e beleza apresenta-se com promissor do ponto de vista
econômico e de potencial de consumo no país. O Brasil é hoje o terceiro maior mercado no
mundo de produtos de higiene e beleza, com 8,6% do consumo mundial, atrás apenas do
Japão (10,1%) e dos EUA (15,6%). Existem no país 1.367 empresas formalizadas atuando no
setor, que em 2008 faturou R$21,5 bilhões (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDUSTRIA
DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMETICOS, 2010). Na figura 1 a seguir,
pode-se ver a composição do setor de higiene e beleza no Brasil.
Figura 1: Composição do setor de higiene, perfumaria e beleza.
Fonte: Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos (2010).
Outro aspecto que reforça a escolha deste segmento é seu dinamismo em lançamentos
de novos produtos. Em média, são registrados cerca de 500 produtos por mês no país
(ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA
E COSMÉTICOS, 2010). Relatório do instituto ACNielsen aponta ainda para a importância
37
GDV LQRYDo}HV FRPR IHUUDPHQWD SDUD ³LPSXOVLRQDU R FUHVFLPHQWR GDV YHQGDV´ QD categoria
mundial de higiene e beleza (ACNIELSEN GLOBAL SERVICES, 2004, p. 9).
Riordan (2004) interessou-se pela história das inovações em beleza e higiene, que
construíram o padrão atual de consumo. Ela descreve iniciativas históricas de cientistas ou
fabricantes de cosméticos que contribuíram para o aprimoramento e democratização de itens
como o batom e a máscara para cílios. Neste processo, formadoras de opinião como atrizes
eram centrais no processo de divulgação das inovações e, principalmente, no estabelecimento
de novos padrões de beleza e elegância.
A autora descreve ainda a função das próprias consumidoras no processo de inovação,
propondo, criando e aprimorando soluções para seus problemas e desejos em beleza. Exemplo
disso é o fato de que no período entre a metade do século XIX e a metade do século XX, dois
terços das patentes em soluções para seios falsos foram concedidas para inventoras mulheres,
enquanto a média geral para todas as invenções era de 1% das patentes concedidas a
mulheres. Esse dado ilustra o envolvimento da consumidora com o progresso da categoria de
beleza.
Adicionalmente, nos últimos tempos, vê-se uma série de lançamentos de grandes obras
e coleções destinadas ao consumo de beleza, hábitos e cuidados de beleza, e a relação das
mulheres com o corpo. Em 2004, foi lançado pelo historiador Georges Vigarello um livro
dedicado à história da beleza no ocidente. Em 2005 e 2006, o mesmo autor participa como
organizador do compêndio de três volumes dedicados à história do corpo no Ocidente
(VIGARELLO, 2005; CORBIN, 2005; COURTINE, 2006). Em 2009, a editora francesa
Gallimard lança mais uma obra de grande porte sobre o tema: 100 000 ans de Beauté. É uma
coleção de cinco volumes retraçando a história dos cuidados de beleza da pré-história aos dias
de hoje (AZOULAY; DEMIAN; FRIOUX, 2009).
Em resumo, a categoria de beleza, além de constituir um tema em voga na atualidade,
consiste, portanto, em um mercado de relevo, em crescimento, e onde o Brasil ocupa uma
posição de destaque.
38
1.5. QUESTÕES E OBJETIVOS DO ESTUDO
O objetivo principal da presente pesquisa consiste em investigar a influência da
transmissão familiar, entre mulheres, sobre o processo de difusão de inovações em produtos
de beleza. Através da observação do processo de socialização de consumidoras - em que a
família, juntamente com outras instâncias sociais, faz com que estas sejam inseridas em uma
configuração sócio-cultural particular ± e da influência entre gerações dessa mesma família,
busca-se entender como dinâmicas familiares podem contribuir para a adoção, reinvenção,
difusão, recriação ou mesmo criação de inovações.
Espera-se ainda poder desenvolver uma tipologia de fontes de influência ou dinâmicas
de difusão específicas ao universo familiar, de maneira a contribuir e ampliar o repertório de
influências interpessoais hoje descrito na literatura (ROGERS, 1995; GOLDENBERG et al.,
2009; WATTS; DODDS, 2007; GÖTZE; PRANGE; UHROVKS, 2009; WEJNERT, 2002).
Como objetivos intermediários, espera-se:
1. Identificar fluxos de influência dentro da família no que tange à adoção e difusão de
inovações em produtos de beleza;
2. Descrever o papel da influência entre gerações e do processo de socialização na
adoção e difusão de inovações em produtos de beleza;
3. Identificar os modos de releitura e reapropriação gerados pela família a partir do
contato com inovações em produtos de beleza;
4. Identificar entraves ao processo de adoção e difusão de produtos de beleza, trazidos
pela dinâmica familiar.
39
2. REVISÃO DE LITERATURA
A partir do objetivo de abordar o impacto da transmissão familiar sobre o processo de
difusão e adoção de inovações, busca-se reunir e apresentar os principais conceitos e
aprendizados de pesquisas anteriores. A revisão de literatura organiza-se, portanto, em dois
grandes blocos: a literatura em difusão de inovações e a literatura sobre família e transmissão
entre gerações.
Dentro do primeiro tema, o objetivo central é abordar a temática da difusão e adoção
de inovações, apresentando as principais contribuições da pesquisa recente. Intenciona-se,
sobretudo, discutir o caráter social do processo de difusão, ou seja, sua articulação com a
interação entre indivíduos, e como esta interação parece contribuir para o processo de difusão
e adoção. Outro objetivo desta parte é o de aproximar o debate da inovação realizado dentro
da administração (ROGERS, 2003; MAHAJAN; CHRISTENSEN, 2003; MOORE, 2002;
BASS, 1969) com aquele desenvolvido pelas ciências humanas (ALTER, 2005;
McCRACKEN, 2003; DESJEUX, 2004), buscando identificar pontos de complementaridade.
O segundo bloco temático trata da questão da família, da transmissão familiar e da
formação do indivíduo dentro de sua trajetória de vida. Além de apresentar um retrato da
família contemporânea, e notadamente da família brasileira, buscou-se explorar diferentes
oportunidades teóricas para pensar o processo de difusão de inovações. Neste sentido, foram
apresentados três blocos conceituais, a influência entre gerações (SHAH; MITTAL, 1997), a
família como sistema de ação doméstico (DESJEUX, 2006) e o processo de socialização
(DARMON; DUBAR, 2009; WARD, 1974), com ênfase na contribuição teórica trazida por
Bourdieu (2008).
A tônica da revisão de literatura reside em aproximar linhas teóricas que normalmente
correm de maneira paralela na construção conceitual do campo. Dessa forma, tentou-se
aproximar o tema de difusão de inovações do tema de família, em um primeiro momento.
Buscou-se também trazer autores de ciências humanas e de administração, com o objetivo de
ampliar o debate e a elaboração teórica que se pretende gerar com este trabalho.
40
2.1. A DIFUSÃO E ADOÇÃO DE INOVAÇÕES
Nesta parte, será tratado o tema da inovação através de um caminho pautado por
recortes teóricos necessários à pesquisa dentro de um campo tão vasto e amadurecido como
este. A pesquisa existente abrange focos e vertentes variados, que vão desde o
desenvolvimento de invenções pelos departamentos de pesquisa e desenvolvimento, às
questões relativas ao lançamento e comercialização de novos produtos, e ao processo de
difusão, adoção e consumo da inovação pelo consumidor final. Dentro de cada universo de
pesquisa, o interesse recai sobre aspectos específicos. No caso do desenvolvimento de
inovações, a pesquisa dará ênfase à investigação de aspectos organizacionais que permitem o
surgimento de uma inovação, como a interação interdepartamental, aspectos ou posições
estratégicas, ou ainda a distribuição de recursos dentro da empresa (DE LUCA;
ATUAHENE-GIMA, 2007; YADAV; PRABHU; CHANDY, 2007; ZHOU; YIM; TSE,
2005; MARINOVA, 2004; RODRÍGUEZ; PÉREZ; GUTIÉRREZ, 2007; MAVONDO;
CHIMHANZI; STEWART, 2005; BERTHON; HULBERT; PITT, 2004; CHRISTENSEN;
2003; MURRAY, 2009; ALTER, 2005; ROGERS, 1995). Para tratar do lançamento
comercial de inovações, o interesse da pesquisa recairá sobre a eficiência de ferramentas de
marketing para a aproximação do mercado, discutindo aspectos como o posicionamento ou a
precificação do novo produto ou serviço, ainda sem referente (LE NAGARD-ASSAYAG;
MANCEAU, 2005). No caso da pesquisa em difusão e adoção, o interesse central é o
processo de recepção da inovação, sendo o consumidor o centro da pesquisa neste caso.
Busca-se entender que aspectos deste consumidor - individual ou socialmente ± podem
contribuir para o sucesso ou fracasso da difusão de certa inovação (ROGERS, 2003;
DESJEUX, 2004; GOLDENBERG et al., 2009; FANG, 2008; WOOD, MOREAU, 2006;
WATTS, DODDS, 2007).
Partindo do objetivo de investigar o processo de adoção de inovações dentro da
família, busca-se aqui coletar ferramentas teóricas úteis para pensar a dimensão do consumo
da inovação, mais particularmente o momento em que uma inovação encontra seus adotantes
e com eles dialoga e negocia sua adoção. Dessa forma, optou-se por selecionar os autores e
conceitos que tratem de questões relativas ao processo de adoção, difusão e consumo da
inovação.
41
A apresentação dos conceitos buscou ainda oferecer um retrato das principais
abordagens paradigmáticas adotadas pelas diferentes vertentes da pesquisa em difusão e
consumo de inovação. O processo de adoção de inovações pode ser investigado sob óticas ou
escalas variadas, gerando conclusões e elementos diversos e possivelmente complementares.
No esquema abaixo, é apresentada uma proposta de representação das vertentes de pesquisa
sobre a difusão, adoção e consumo de inovações sob o prisma de escalas diferentes. Este
esquema inspira-se no conceito de escalas de observação (Figura 2), que defende que a
descrição que se faz de uma dada realidade é fruto da escala de observação que se adota para
pesquisá-la. A observação em escalas diversas oferece pontos de vista diferentes e permite
enxergar aspectos do fenômeno de interesse que não são visíveis em outras escalas. A cada
escala podemos associar também uma posição ou enquadramento teórico de um campo de
conhecimento que, a partir de sua escolha metodológica ou epistemológica, adota um recorte
específico da realidade. Para Desjeux (2004) é a passagem entre escalas que pode trazer
informações diferentes, permitindo uma relativização do aprendizado em cada campo
específico e uma complementaridade das perspectivas.
Modo de vida, Estilo de vida,
Pertencimento social, Idade, Classe
social, Ciclo de vida
Macro-social
Organizações, mercados,
Estado, grupos de pressão.
Meso-social
Itinerário
Interações, mise-en-scène, normas,
códigos, negociações, margem de
manobra.
Micro-social
Micro-individual
biológico
Indivíduo
Célula
Figura 2: As escalas de observação.
Fonte: Adaptado de Desjeux (2004, p. 5).
A escala macrossocial oferece um ponto de vista alimentado por pesquisas
quantitativas, que buscam descrever correlações entre variáveis passíveis de generalização
para toda a população. Os indivíduos são pesquisados de forma agregada. Na escala mesosocial, enxerga-se a dimensão institucional da sociedade, onde se têm os grupos de pressão, os
42
governos, as empresas. Vê-se a interação social, mas a um nível institucional. Em uma escala
microssocial, adota-se uma perspectiva aproximada e aprofundada, típica dos métodos
qualitativos, onde é possível enxergar a interação entre indivíduos e o contexto da ação.
Desjeux (2004) apresenta ainda a escala micro-individual e biológica, que não serão
empregadas neste trabalho.
A proposta de Desjeux (2004) oferece uma chave de leitura útil para abordar a
presente literatura, que adota métodos de pesquisa variados e enquadramentos teóricos e
epistemológicos diversos. Optou-se por organizar as contribuições teóricas segundo a
abordagem ou escala que adotam, correspondendo, por conseguinte, a escolhas metodológicas
e epistemológicas específicas e diferenciadas. Na figura 3 é proposta uma ordenação segundo
três grupos temáticos de pesquisa em difusão, adoção e consumo de inovação, organizados
segundo a escala de observação implícita nas escolhas de seus autores.
Figura 3: As escalas de observação da literatura em difusão.
Na escala macrossocial, tem-se grande parte da pesquisa em difusão (ROGERS,
2003). A partir deste ponto de vista metodológico, a adoção é quantificada e cada consumidor
é contato e classificado em grandes grupos em função de sua resposta a um dado estímulo: a
43
inovação. Os consumidores são dispostos em curvas, tratados como variáveis cujo output
deve ser medido e analisado. A pesquisa nesta escala mobiliza métodos quantitativos, com
questionários estruturados a partir de variáveis pré-definidas. Dentro deste grupo, incluem-se
inclusive as iniciativas de desenvolvimento de modelos preditivos do processo de difusão
(BASS, 1969, 1980; MAHAJAN; PETERSON, 1985).
A segunda abordagem do processo de difusão é o enquadramento institucional, a
partir de uma escala mesossocial, que investiga a ação de certos organismos no estímulo ao
processo de difusão. Exemplo disso são as agências de mudança que buscam estimular a
difusão de novas práticas ou produtos que são de interesse governamental ou para o bem-estar
da população. Neste ponto, o interesse recai sobre os procedimentos de intervenção e
influência adotados por essas instituições, bem como as formas de aproximação e abordagem
dos consumidores (ROGERS, 2003).
Por fim, em uma escala microssocial, o interesse de pesquisa recai sobre a dinâmica
social e a interação contidas no processo de difusão. Aborda também a experiência que o
consumidor tem como parte deste processo e sua atuação na influência de seus próximos, na
apropriação e reinvenção da inovação (ROGERS, 2003; ARNOULD, 1989; KOZINETS,
2008). A esta escala pode-se perceber as razões dos entraves da difusão, o contexto
simbólico-cultural que norteia a leitura da novidade, as dinâmicas de influência que se
colocam a favor ou contra o processo de difusão. Neste nível, a difusão perde seu caráter liso
± visível a uma escala macrossocial e descrito na curva de difusão (ROGERS, 2003) ± para
adquirir um caráter rugoso, em que se pode enxergar as idas e vindas, a dificuldades e
facilidades do processo (DESJEUX, 2004).
Como o principal interesse desta revisão reside no entendimento de como a
literatura tratou o consumo e a recepção da inovação pelos consumidores, decidiu-se
concentrar a revisão teórica do tema de inovação em dois eixos essenciais: (1) a abordagem
macrossocial do processo de difusão; (2) a dimensão social do processo de difusão e adoção
de inovações, a partir de uma perspectiva microssocial. O eixo mesossocial não será tratado
aqui por seu recorte mais institucional e menor foco no consumidor, centro da presente
pesquisa.
44
2.1.1. A abordagem macrossocial do processo de difusão
Nesta parte, serão apresentados os principais temas e conceitos presentes na
perspectiva macrossocial da pesquisa em difusão e adoção de inovações. Dentro deste campo,
merece especial destaque o trabalho de Everett Rogers, apontado como uma autoridade dentro
do campo de difusão (STRANG; SOULE, 1998; LE NAGARD-ASSAYAG; MANCEAU,
2005; ROCHA; CHRISTENSEN, 1995). Rogers realizou, ao longo de aproximadamente 40
anos, um trabalho de consolidação, comparação e construção de um corpo teórico sobre
difusão, descrito no livro The diffusion of innovation, várias vezes reeditado (1962, 1995,
2003). Além disso, a fim de apresentar sua empresa teórica, o autor discute a formação
histórica do campo, oferecendo assim um panorama das diversas tradições teóricas e escolhas
metodológicas realizadas até então. Por estas razões, o trabalho de Rogers (2003) é central
para a presente revisão teórica. Para tanto, consultou-se essencialmente a quinta edição, de
2003, que foi tomada como principal referência. Complementarmente, a edição de 1995 será
eventualmente citada quando necessário.
2.1.1.1.
A pesquisa em difusão de inovações por Everett Rogers (2003)
A pesquisa em difusão de inovações tem início na década de 40 com o trabalho
seminal de Ryan e Gross (1943), sobre a difusão de uma nova semente de milho. Desde então,
criou-se um repertório considerável de pesquisas, conceitos, parâmetros, e o campo parece ter
atingindo uma posição de relevo e maturidade teórica (MAHAJAN; PETERSON, 1985;
CHRISTENSEN; OVERDORF, 2001; MOORE, 2002, 1995; WEJNERT, 2002; ROGERS,
2003; CHRISTENSEN, 2003; MARINOVA, 2004; ZHOU; YIM; TSE, 2005; LE NAGARDASSAYAG; MANCEAU, 2005; WOOD; MOREAU, 2006; MIN; KALWANI; ROBINSON,
2006; STREMERSCH et al., 2007; RODRIGUEZ; PÉREZ; GUTIERREZ, 2007; FANG,
2008; MURRAY, 2009; GÖTZE; PRANGE; UHROVKS, 2009; GOLDENBERG et al.,
2009; BORG, 2009).
45
Rogers (2003) argumenta que, por vários anos, a pesquisa em difusão foi conduzida
de forma paralela, em territórios conceituais diversos, tendo cada um abordado um aspecto
específico do fenômeno. A economia interessou-se pelo impacto das inovações nas questões
econômicas (SCHUMPETER, 1975; GUELLEC, 2009), a antropologia tratou da mudança
social em sociedades tradicionais (ROGERS, 2003), a sociologia estudou a dimensão
sistêmica da difusão e mais particularmente a inovação dentro das organizações (ALTER,
2005; TARDE, 2001; BECKER, 1970), a geografia buscou entender a relação entre
disposição espacial e difusão (ROGERS, 2003), a administração interessou-se por construir
modelos preditivos de sucesso de novos produtos (BASS, 1969; MAHAJAN; PETERSON,
1985), e a comunicação por desenvolver o impacto de meios de comunicação no processo de
difusão (MENZEL; KATZ, 1955/1956; KATZ, 1957; ROGERS, 1971, 1976; ROGERS;
BHOWMIK, 1970/1971).
Rogers (2003) apresenta as raízes dos trabalhos de campo inventariados, indicando
quais seriam as dez principais tradições de pesquisa em difusão de inovações. Cada tradição,
com sua origem disciplinar específica (Antropologia, Sociologia, Marketing, Comunicação,
entre outros), preocupa-se, normalmente, com a difusão de tipos específicos de inovação.
Sociólogos rurais, por exemplo, buscaram descrever a difusão de inovações junto a
fazendeiros, enquanto pesquisadores da área educacional buscavam entender a difusão de
novas idéias e práticas de ensino junto a profissionais da área, e assim sucessivamente, como
pode ser acompanhado pela tabela 1.
Com exceção da tradição antropológica - que adotava a etnografia e buscava
entender sistemas de valores de comunidades alvo da entrada de uma inovação - todas as
demais tradições interessaram-se em adotar métodos quantitativos, a partir de uma perspectiva
macrossocial, buscando descrever o padrão de difusão de uma inovação em setores
específicos. Apesar de apresentarem focos e contextos de pesquisas diversos, com o tempo, as
pesquisas começaram a encontrar padrões similares de resultado, quanto ao processo de
difusão de inovações. Rogers (2003) interessou-se em reunir e comparar os resultados,
compondo um corpo teórico específico e apontando similaridades entre o processo de difusão
de notícias, sementes, remédios, programas educacionais e de desenvolvimento local, entre
outros. Grande parte das pesquisas foram surveys, cujos resultados puderam ser facilmente
comparados. Elementos comuns são, por exemplo, o padrão de difusão seguindo uma curva
de adoção acumulada em forma de S, o perfil sócio econômico dos inovadores e dos adotantes
tardios, entre outros elementos.
46
Tabela 1: Comparação das principais tradições de pesquisa em difusão.
Tradição de
pesquisa em
difusão
Antropologia
% do total de
publicações
4%
Inovações
Método de coleta
tipicamente
e análise de
estudadas
dados
Idéias tecnológicas
(água fervida, o
machado, cavalo)
Observação (não)
participante e
estudos de caso
Tribos e vilarejos de
camponeses
Comunidades ou
indivíduos
Unidade de análise
principal
Sociologia
inicial
0.3%
Rádios, selos
Dados
secundários e
análises
estatísticas
Sociologia rural
22%
Idéias relativas à
atividade
agricultora
Surveys e análise
estatística
Fazendeiros e
comunidades rurais
Educação
9%
Inovações em
ensino e
aprendizagem
Surveys e análise
estatística
Sistemas escolares,
professores e
administradores
Saúde pública e
sociologia
médica
7%
Inovações médicas
e de saúde
Surveys e análise
estatística
Profissionais ou
organizações do
setor de saúde
Comunicação
12%
Inovações
tecnológicas
Surveys e análise
estatística
Indivíduos ou
organizações
Marketing e
gestão
15%
Novos produtos
Surveys e análise
estatística ou
experimentos
Consumidores
Geografia
4%
Inovações
tecnológicas
Dados
secundários e
análise estatística
Indivíduos ou
organizações
Sociologia geral
8%
Idéias diversas
Surveys e análise
estatística
Indivíduos
Economia
5%
Inovações
tecnológicas
Análise
econômica
Organizações ou
indivíduos
Outras tradições
14%
-
-
-
Fonte: Adaptado de Rogers (2003, p. 44-45).
47
A tradição sociológica constitui-se como uma das principais precursoras da
pesquisa de difusão. Sua atuação estende-se durante dois momentos na história da pesquisa
em difusão. O primeiro deles, FKDPDGR SRU 5RJHUV GH VRFLRORJLD LQLFLDO ³HDUO\
VRFLRORJ\´± p. 51), inspira-se do trabalho de Gabriel Tarde (2001) sobre as leis da imitação.
O momento mais profícuo dentro desta tradição, em termos de produção e publicação,
ocorreu do final dos anos 1920 ao início dos anos 40 na Europa. Sua importância deve-se à
qualidade do desenvolvimento conceitual que influenciou profundamente os pesquisadores
que viriam a seguir, inclusive na utilização de métodos quantitativos.
O segundo momento desta tradição, já dentro do campo da sociologia rural, tem
início a partir do estudo de Ryan e Gross (1943), sobre a difusão de sementes de milho. Na
década de 60, a sociologia rural era responsável por aproximadamente 45% das pesquisas em
difusão (ROGERS, 2003, p. 54), em função do papel central das faculdades de agronomia.
Neste trabalho, Ryan e Gross lançam as bases do paradigma de pesquisa tal como
conhecemos hoje, explorando quatro aspectos do fenômeno de difusão: o processo de decisão
pela inovação, o papel dos canais de comunicação na difusão, a curva de adoção da inovação,
e as características pessoais, econômicas e sociais das diferentes categorias de adotantes.
A partir de então, as questões que passam a orientar predominantemente os
pesquisadores do campo de difusão de inovações em sociologia giram em torno de: (1)
entender as variáveis que impactam o perfil inovador, (2) medir taxas de adoção de certa
inovação bem como os (3) fatores que influenciam a velocidade desta mesma adoção, (4) que
papéis os diferentes meios de comunicação desempenham ao longo do processo de decisão e
adoção de inovações. O paradigma de pesquisa proposto por Ryan e Gross torna-se uma
espécie de guia, sendo adotado, primeiramente, por outros sociólogos rurais, e depois por
quase todas as demais tradições de pesquisa em difusão (ROGERS, 2003).
Essa influência não ocorre sem oferecer certos vieses às pesquisas futuras, pois, por
um lado, reforça um viés pró-inovação, que tem por premissa de que toda inovação é
necessariamente positiva e de difusão desejável. Por outro lado, a pesquisa se encerra antes de
explorar as conseqüências da adoção, assumindo que só podem ser benéficas. A metodologia
adotada pelos autores ± uma survey de uma onda de entrevistas com os adotantes descrevendo
seu comportamento e decisões com relação à inovação ± passou a ser o método mais
disseminado entre as práticas metodológicas no campo de difusão. Na década de 1970, a
partir de críticas a esse modelo, foram propostas alternativas de metodologia, menos baseadas
48
em relatos e com menor dependência da memória dos adotantes para retraçar o processo de
difusão (ROGERS, 2003).
Outras tradições vieram a seguir e compuseram o panorama da pesquisa
macrossocial de difusão. O campo de educação, por exemplo, contribuiu com um trabalho
bastante ativo na década de 80, que ofereceu, no entanto, menor contribuição conceitual. É
neste campo que surgem as primeiras coletas de dados sociométricos, que buscam associar a
presença de líderes de opinião a uma difusão mais rápida ou lenta (BECKER, 1970). Essa
abordagem da difusão traz a dinâmica social para a agenda de pesquisa, através de uma
perspectiva macrossocial, buscando correlacionar variáveis: adoção por um indivíduo isolado,
adoção por indivíduos pertencendo a um grupo de influênFLD R FKDPDGR ³FOLTXH´ ±
ROGERS, 1995, p. 55) e velocidade da difusão.
A área médica também apresentou sua contribuição à pesquisa de difusão desde os
anos 1950, seja para investigar a adoção de novos medicamentos ou práticas médicas, seja
para entender a adoção de inovações e práticas de saúde por clientes ou pacientes. Foi esse
campo que contribuiu com os primeiros mapeamentos de redes interpessoais de troca de
avaliações subjetivas, dentro de um sistema social (MENZEL; KATZ, 1955/1956). É a partir
deste HVWXGRTXHDGLIXVmRSDVVDDVHUHQFDUDGDFRPRXP³SURFHVVRVRFLDO´52*(56
p. 66). Passa-se a supor o sistema social como um espaço de aprendizado coletivo onde
experiências de adotantes anteriores são transmitidas, trocadas, apresentadas aos demais,
através de redes interpessoais, interferindo assim na taxa de adoção.
A contribuição tardia do campo de comunicação à pesquisa de difusão deveu-se ao
próprio desenvolvimento da disciplina, que apenas passa a ganhar peso no meio científico a
partir dos anos 1950. Uma contribuição relevante dos estudos de difusão do campo de
comunicação foi a análise dos papéis desempenhados por meios de comunicação de massa e
meios de comunicação interpessoais. É desta tradição de pesquisa que surge o conceito de
³PDVVD FUtWLFD´52*(56SXPSRQWRDSDUWLUGRTXDODGLIXVmRRFRUUHSRUVLVy
sem necessidade de agentes ou campanhas de comunicação. Outra contribuição foi a
aplicação de um experimento, mostrando que existem alternativas à survey ex-post facto,
método mais amplamente utilizado até então. Além disso, foram ainda os pesquisadores de
comunicação que buscaram aplicar conceitos do campo à dinâmica de difusão. Os conceitos
de heterofilia e homofilia2 constituem um exemplo de contribuição conceitual e serão
2
Estes conceitos serão apresentados mais detalhadamente mais a frente.
49
posteriormente incorporados ao corpo conceitual da pesquisa em difusão (ROGERS;
BHOWMIK, 1970/1971; ROGERS, 2003).
A pesquisa em difusão conduzida no campo de marketing ganha força a partir dos
anos 1960 e 1970, buscando responder às interrogações relativas ao lançamento de novos
produtos. Os principais interesses desse campo de pesquisa giram em torno da previsão da
taxa de adoção para uma dada inovação e a influência de atributos da inovação em sua
compra.
Diversos autores da área de marketing contribuíram para avançar o campo de
difusão, desde 1970 (ROBINSON; LAKHANI, 1975; DODSON; MULLER, 1978;
MAHAJAN; PETERSON, 1978; BASS, 1969, 1980; LILIEN; RAO; KALISH, 1981;
DOLAN; JEULAND, 1981; ELIASHBERG; JEULAND, 1982; MATE, 1982; CLARKE;
DOLAN, 1983; FERSHTMAN; MAHAJAN; MULLER, 1983; KALISH, 1983; HORSKY;
SIMON, 1983; MAHAJAN; PETERSON, 1985; MAHAJAN; MULLER; BASS, 1995). A
mais importante iniciativa individual que se pode destacar é o modelo de previsão de difusão
de novos bens de consumo por Bass (1969). O modelo foi amplamente adotado por empresas
e traz uma contribuição que inspirou muitos pesquisadores.
A contribuição do modelo de Bass reside no fato deste ter reunido os principais
aprendizados da literatura até então, construindo assim as bases de um modelo não mais
descritivo, mas sim preditivo do comportamento de adoção. Segundo Mahajan, Muller e Bass
S*RPRGHORRIHUHFHXPD³JHQHUDOL]DomRHPStULFD´TXH³FRQVWLWXLXPSDGUmRRX
UHJXODULGDGH TXH VH UHSHWH HP GLIHUHQWHV FLUFXQVWkQFLDV´ H Tue pode ser descrito
matematicamente.
A proposta central do modelo é oferecer uma fórmula matemática para cálculo da
taxa de adoção de novos produtos e tecnologias. O modelo de Bass toma como referência os
efeitos da comunicação de massa (influência externa) e interpessoal (influência interna) sobre
a difusão para construir o seu modelo. Na figura 4 pode-se ver que a difusão é estimulada com
mais potência pelas influências externas no início de seu ciclo de difusão, tendo a influência
interna uma maior relevância ao longo do processo.
Mahajan, Muller e Bass (1995) propõem ainda uma revisão das categorias de
adotantes propostas por Rogers (2003). Rogers assume que o percentual de adotantes para
cada categoria não varia entre os diferentes tipos de inovação, já no modelo de Bass, em
50
função do impacto das variáveis de mídia de massa e interpessoal, o percentual de cada
categoria de adotantes vai variar de inovação para inovação.
Figura 4: O Modelo de Difusão de Novos Produtos de Bass.
Fonte: Mahajan, Muller e Bass (1995, p. G81); ROGERS (2003).
O modelo foi inicialmente desenvolvido para bens de consumo duráveis, como
refrigeradores, televisões, secadores, e arcondicionados e foi rapidamente adotado pelo meio
empresarial e acadêmico por sua contribuição em simplificar o entendimento e previsão do
fenômeno da difusão. O modelo de Bass contribui ainda para previsões de vendas de
lançamentos de novos produtos, para definição de número de amostras a serem distribuídas
para divulgar um novo produto, para identificar o momento de lançamento de novas versões
de produtos de tecnologia.
Após o trabalho de Bass, uma tradição de pesquisa tem início para ampliar a
aplicação do modelo para outros setores e tipos de inovação. Muitos foram os artigos que
buscaram refinar, revisar ou ampliar as operações e aplicações do modelo proposto por Bass
em 1969. Mahajan, Muller e Bass (1995) fizeram um levantamento de mais de 150 artigos.
Novas variáveis foram sugeridas e adicionadas ao modelo de Bass: como coeficiente de
adoção e de imitação. Foram ainda avaliadas e sugeridas variáveis que representassem as
ferramentas utilizadas pelo marketing, tais como preço (ROBINSON; LAKHANI, 1975;
51
BASS, 1980; DOLAN; JEULAND, 1981; KALISH, 1983), promoção (LILIEN; RAO;
KALISH, 1981), propaganda (DODSON; MULLER, 1978; HORSKY; SIMON, 1983); ou
aspectos do mercado, como tamanho do mercado (MAHAJAN; PETERSON, 1978),
competição (ELIASHBERG; JEULAND, 1982; FERSHTMAN; MAHAJAN; MULLER,
1983; MATE, 1982; CLARKE; DOLAN, 1983), repetição de compra (DODSON; MULLER,
1978; LILIEN; RAO; KALISH, 1981).
Easingwood, Mahajan e Muller (1983), por exemplo, propõem uma revisão do
modelo de Bass a partir de uma influência não-uniforme do boca-a-boca ao longo do processo
de difusão. Os autores lembram que as modelizações propostas até então assumiam que o
boca-a-boca seria uma influência constante ao longo de todo o padrão de difusão. A partir do
trabalho de Rogers (2003) que sugere que o perfil dos adotantes iniciais seria mais
socialmente ativo que o dos adotantes tardios, pode-se sugerir que o boca-a-boca seja menos
intenso e possivelmente menos influente na parte final do processo de difusão.
2.1.1.2. Principais temas dentro da pesquisa macrossocial em difusão
A pesquisa em difusão gerou um corpo conceitual vasto, que busca dar conta das
diversas dimensões do fenômeno. O primeiro conceito é a própria definição de difusão de
LQRYDo}HV TXH SRGH VHU HQWHQGLGD FRPR R SURFHVVR GH ³HVSDOKDPHQWR´ GH XPD LQRYDomR
dentro de um dado sistema social (STRANG; SOULE, 1998, p. 266). É o processo ao longo
do qual uma inovação passa de uma coisa ainda inexistente ou desconhecida a outra
totalmente incorporada às práticas cotidianas de grande parte dos indivíduos de um grupo.
Katz, Levin e Hamilton (1963) já apresentavam uma definição do processo de difusão como a
aceitação, ao longo do tempo, de uma idéia, prática ou objeto, por indivíduos, ligados a um
sistema social. A difusão consiste, portanto, no processo de disseminação de uma inovação
em certo meio social.
Ao longo dos anos, a perspectiva macrossocial da pesquisa em difusão, conduzida
em diversos campos, concluiu que difusões de inovações bem-sucedidas, dentro de um dado
sistema social, tendem a seguir certo padrão, representado pela curva em forma de S. Esta
52
curva reproduz a adesão, ao longo de um tempo T, dos consumidores adotantes. A partir da
distribuição normal da adoção, são calculados os grupos de perfis de adotantes, transpostos
para a curva em S da distribuição acumulada da adoção, como mostra a figura 5.
Figura 5: Curva acumulada de difusão de inovações de Everett Rogers
(2003).
Fonte: Rogers (2003).
A definição das categorias de adotantes é feita a partir da distribuição normal dos
indivíduos ao longo do tempo (Figura 6). A partir da média de tempo de adoção do sistema
total, faz-se a definição das porções de adotantes através da adição ou diminuição de um ou
dois desvios-padrões à média. Têm-se assim seis grupos de adotantes com tempos de adoção
diversos. Assim, os inovadores são aqueles que adotam mais rapidamente uma nova idéia,
objeto ou prática. Já os retardatários são os que levam mais tempo. Os adotantes iniciais
ampliam a capilaridade da inovação no sistema social e a tornam visível aos grupos seguintes.
Os maiores grupos são a maioria precoce e a maioria tardia com 34% do total cada um, e
constituem a maioria do sistema social.
A literatura de difusão compilada por Rogers, como discutido anteriormente,
buscou investigar o perfil dos adotantes e apresentou características específicas a cada grupo
de adotantes. Os inovadores, por exemplo, apresentam normalmente maior grau de
cosmopolitismo (contato com o exterior do sistema que integram), maior nível sócioeconômico, maior disposição a correr risco, maior nível educacional. Grande parte da
53
pesquisa em difusão, como apresentado na tabela 2, concentra-se na pesquisa dos
determinantes para o grau de inovatividade, ou seja, o que diferencia os inovadores e
adotantes iniciais dos demais (ROGERS, 2003; ROCHA; CHRISTENSEN, 1995).
Figura 6: Distribuição de adotantes no tempo.
Fonte: Rocha e Christensen (1995, p. 255); Rogers (2003, p. 23).
Rogers (2003), a partir dos conceitos que transpõe do campo de comunicação, onde
realiza suas pesquisas, define o processo de difusão de inovações como sendo essencialmente
XPD³WURFDGHLQIRUPDo}HVHPTXHXP indivíduo comunica uma nova idéia a um ou muitos
RXWURV´ S $VVLP SRGH-se entender que as inovações são adotadas juntamente as
informações que circulam sobre elas. São, portanto, dois fluxos que correm paralelamente:
novas idéias, práticas ou objetos juntamente com as informações sobre os mesmos. Além
disso, esta troca de informações pode ocorrer entre empresas que queiram divulgar um novo
produto e indivíduos potenciais adotantes, mas também entre pares de consumidores, dentro
de certo grupo social.
O autor aponta ainda os dois tipos de canais, identificados por pesquisas anteriores,
através dos quais as inovações podem circular: meios de comunicação de massa (jornais,
televisão, revistas), e canais interpessoais (troca pessoal, face a face, entre indivíduos).
Enquanto o primeiro grupo de canais é mais eficiente para construir rápido e amplo
conhecimento sobre a inovação em um grande número de indivíduos simultaneamente, o
54
segundo será mais eficiente na persuasão individual dos adotantes. Assim, por mais que o
processo de inovação possa contar com um veículo unilateral e de consumo passivo, como a
TV, para difusão da inovação, o contato entre indivíduos, ou seja, a dimensão social do
processo apresenta-se no modelo de Rogers (2003) como fundamental para concretizar o
processo de adoção. Conhecer uma inovação a partir do entusiasmo e da experiência do outro
parece ser um aspecto fundamental da persuasão para a adoção.
No entanto, apesar de sinalizar o caráter social do processo de inovação, o projeto
de Rogers (2003) apresenta como fio condutor a motivação de estudar os fatores que têm ou
não impacto na taxa de adoção de inovação, de forma a que o tempo T da curva em S (Figura
5) seja reduzido. O impacto de diversas variáveis sobre o processo de difusão é então
discutido, juntamente com o perfil dos adotantes, os meios de comunicação e até mesmo as
características das inovações, que podem implicar em taxas de inovações diversas. A
discussão mais aprofundada dos aspectos sociais da difusão não parece ser o centro do projeto
do autor.
Para concluir, é importante fazer referência ao trabalho de consolidação teórica
realizado pelo autor, que desenvolve um panorama temático do campo, indicando os temas
mais ou menos explorados ao longo das últimas décadas. Ele elenca oito áreas temáticas
principais, dentre as iniciativas de pesquisa por ele repertoriadas, apresentadas na tabela 2 a
seguir.
Segundo o autor, este é um campo polarizado, onde grande parte das pesquisas
concentrou-se em descrever as características do adotante inovador, com 58% do total das
pesquisas em difusão. No entanto, linhas de pesquisa que busquem desenvolver o caráter
social do processo de difusão, em temas como as redes de difusão, conseqüências da inovação
na estrutura social e a questão da liderança de opinião na dinâmica de difusão, são, segundo
Rogers (2003), menos explorados pela literatura.
De forma geral, o trabalho de revisão temática e consolidação teórica realizado por
Rogers (2003) aponta oportunidades e questões de pesquisa. Primeiramente, a descrição que
faz do campo apresenta um corpo de pesquisa essencialmente positivista e quantitativo,
descrevendo a difusão a partir de uma perspectiva macrossocial e tomando o grupo social de
forma agregada. Além disso, a pesquisa parece apresentar uma concentração temática, como
mostra a tabela 2, abrindo oportunidade para pesquisa e aprofundamento em temas
específicos.
55
Tabela 2: Áreas temáticas da Pesquisa de Difusão.
Tema
(Variável principal)
% da
pesquisa em
difusão
Definição da área temática e
subconjuntos de informações
1
Conhecimento da
inovação
5%
Características dos membros do
sistema de difusão
(cosmopolitismo, status sócioeconômico etc.)
2
Taxa de adoção de
diferentes inovações
em um dado sistema
social
1%
Atributos da inovação
(complexidade, compatibilidade
etc.) segundo os membros do
sistema
3
Inovatividade
58%
Características dos membros
4
Liderança de opinião
3%
Características dos membros,
comportamento de consumo de
meios de comunicação, normas
do sistema
5
Redes de difusão
Menos de
1%
Padrões de vínculo entre dois ou
mais membros da rede
6
Taxa de adoção em
diferentes sistemas
sociais
2%
Normas sociais, características do
sistema social, tipos de decisão de
inovação
7
Uso de canal de
comunicação
7%
8
Conseqüências da
inovação
0,2%
Fonte: Adaptado a partir de Rogers (2003, p. 96-97).
Rogers alerta para o caráter social da difusão e a função da interação no processo de
imitação e adoção, mas não desenvolve esse tema, descrevendo em maior complexidade a
dinâmica da interação social no coração da difusão. O aspecto social é indicado, até então,
pelas análises de dados sociométricos e variáveis demográficas e psicográficas (Ex: Classe
econômica ou nível educacional). Porém, não é explorado do ponto de vista do indivíduo,
buscando entender a sua experiência, e o impacto da interação social, a uma escala
56
microssocial. Aqui reside uma oportunidade de pesquisa que o presente trabalho visa
explorar.
A fim de complementar a compilação apresentada por Rogers (2003), foram
levantados os artigos publicados em alguns dos principais periódicos internacionais de
marketing e comportamento do consumidor, nos últimos anos, a fim de oferecer um panorama
dos temas em pauta para os pesquisadores na atualidade. Esses temas são apresentados na
tabela 3.
Pode-se perceber que grande parte das temáticas recentes, presentes em importantes
periódicos do campo (Tabela 3), concentra-se nas discussões entre desempenho, vantagem
competitiva e inovação. Ou ainda no desenvolvimento de habilidades internas (colaboração
multifuncional, a postura do CEO, a orientação e conhecimento de mercado, a interação
marketing e P&D) que contribuem para o bom desempenho do desenvolvimento de
inovações.
Algumas temáticas relativas ao processo de adoção ou à dimensão social da difusão
estão presentes ainda que de forma mais esparsa, como na discussão do papel dos hubs,
influentials e das crianças na dinâmica de difusão (GOLDENBERG et al., 2009; WATTS;
DODDS, 2007; GÖTZE; PRANGE; UHROVKS, 2009). Cabe enfatizar o surgimento de
novos temas associados à emoção (WOOD; MOREAU, 2006), trazendo a discussão de
expectativa para dentro da pesquisa de difusão (OLIVER, 1997), e às ideologias e aspectos
simbólicos da relação do consumidor com a tecnologia, ampliando os horizontes conceituais
da discussão de adoção (KOZINETS, 2008). No entanto, ainda existem oportunidades para
investigações do processo de difusão dentro do campo de comportamento do consumidor
(GATIGNON; ROBERTSON, 1985; ARNOULD, 1989).
Tabela 3: Publicações recentes tratando da temática da difusão e adoção de inovação.
Autores
Periódico
e Ano
Temática central
Método
Goldenberg et
al.
JM, 2009
WĂƉĞůĚŽƐ͞ŚƵďƐ͟;ƉĞƐƐŽĂƐĐŽŵĞůĞǀĂĚŽ
número de laços sociais) no processo de
difusão
Análise de
dados
secundários
Srinivasan et al.
JM, 2009
Impacto da inovação em produto e dos
investimentos em marketing e comunicação
Análise de
dados
57
na percepção de valor das ações das
empresas.
secundários
JM, 2008
O papel do cliente no processo de difusão
de novos produtos como fonte de
informação ou como co-desenvolvedor.
Survey
JM, 2008
Respostas competitivas a inovações
disruptivas ou radicais (que são descritas
como sendo diferentes das respostas às
inovações contínuas).
Análise de
dados
secundários
De Luca e
Atuahene-Gima
JM, 2007
O impacto do conhecimento de mercado
(em profundidade, abrangência,
especificidade) e da colaboração
multifuncional no desempenho de
inovações.
Survey
Stremersch et al.
JM, 2007
Efeito das rede indiretas de software e
hardware no processo de adoção de novos
produtos.
Análise de
dados
secundários
Yadav, Prabhu e
Chandy
JM, 2007
O papel do CEO no grau de inovatividade da
empresa.
Análise de
dados
secundários
Min, Kalwani e
Robinson
JM, 2006
A extensão da vantagem ou ônus de ser o
primeiro competidor em um mercado,
através do lançamento de um novo produto.
Análise de
dados
secundários
Wood e Moreau
JM, 2006
O uso da emoção como moderador do
processo de difusão, através da avaliação de
seu impacto na avaliação e na expectativa
envolvidas no processo de adoção.
Experimento
Zhou, Yim e Tse
JM, 2005
O impacto da orientação de mercado sobre
o lançamento bem-sucedido de inovações
contínuas e radicais.
Survey
Sood e Tellis
JM, 2005
Investigação dos padrões de evolução do
desenvolvimento de novas tecnologias para
inovações radicais.
Análise de
dados
secundários
Marinova
JM 2004
O papel da difusão do conhecimento de
mercado na empresa sobre o esforço de
inovação e performance do negócio.
Experimento
JCR, 2008
O impacto das ideologias em tecnologia
sobre pensamento, discurso e ação dos
consumidores.
Análise crítica
do discurso e
aplicação do
quadrado
semiótico
Watts e Dodds
JCR, 2007
A aplicação do conceito de influenciadores
;͚ŝŶĨůƵĞŶƚŝĂůƐ͛ͿŶĂĨŽƌŵĂĕĆŽĚĂŽƉŝŶŝĆŽ
pública e nas redes de influência.
Simulações de
computador.
Götze, Prange e
EJM, 2009
Análise do impacto das crianças na decisão
Método
Fang
Aboulnasr et al.
Kozinets
58
Uhrovks
de adoção de inovações
qualitativo de
diário de
consumo e
atividades
EJM, 2009
Aplicação da teoria de redes na investigação
do marketing de produtos e serviços de altatecnologia.
Ensaio teórico
Vila e Kuster
EJM, 2007
A importância e o papel da inovação para
empresas envolvidas em processos de
marketing internacional ou em processo de
internacionalização.
Survey
Rodríguez, Pérez
e Gutiérrez
EJM, 2007
Análise da função da relação entre
marketing e P&D no desenvolvimento de
novos produtos.
Survey
EJM, 2005
Estudo da relação entre orientação para
aprendizado, orientação para mercado,
práticas de recursos humanos e inovação, e
seu impacto na performance organizacional
em geral.
Survey
EJM, 2004
Desenvolvimento de escalas para
classificação dos padrões de gestão segundo
arquétipos de orientação estratégica para
mercado ou para inovação.
Validação de
escala via survey
Borg
Mavondo,
Chimhanzi e
Stewart
Berthon, Hulbert
e Pitt
Legenda: JM = Journal of Marketing, EJM = European Journal of Marketing, JCR =
Journal of Consumer Research, JCB = Journal of Consumer Bevahiour
2.1.2. A dimensão social do processo de difusão e adoção de inovações
Dadas as lacunas indicadas anteriormente pela revisão de literatura, parece existir
espaço para uma linha de pesquisa que enfatize a dimensão social da difusão, a partir de um
paradigma relativista, que se alimente de conceitos de ciências humanas e que mergulhe no
fenômeno sob as lentes de um recorte microssocial (ROCHA; ROCHA, 2007; ALAMI;
DESJEUX; GARABUAU-MOUSSAOUI, 2009; HIRSCHMAN, 1986; CASOTTI, 1999;
SZMIGIN; FOXALL, 2000; DESJEUX, 2004). E é esta lacuna que o presente projeto visa
endereçar. Para tanto, faz-se necessária a identificação de autores que tragam uma abordagem
diversa do processo de inovação, seja por adotarem novos métodos de pesquisa, seja por
utilizarem outros paradigmas, escalas ou chaves de leitura teóricas. Nesta parte da revisão de
59
literatura, alguns autores serão apresentados a fim de se propor um inventário dos principais
elementos relativos à dimensão social do processo de difusão.
A dimensão social e simbólica do processo de inovação ainda tem presença tímida
nas agendas de pesquisa e oferece algumas oportunidades de investigação (TAATILA et al.,
2006; ROGERS, 2003; KOZINETS, 2008; ARNOULD, 1989). No entanto, a importância dos
aspectos sociais, como as redes de solidariedade e influência, vem sendo pontuados e
investigados por alguns autores na atualidade (WATTS; DODDS, 2007; BORG, 2008).
Outros apontam a riqueza dos estudos de difusão como apoio à pesquisa de redes de
LQIOXrQFLDSRURIHUHFHUHPXPD³RSRUWXQLGDGHSDUDORFDOL]DUHGRFXPHQWDUDHVWUXWXUDVRFLDO´
(STRANG; SOULE, 1998), a partir da análise de padrões de influência social como reflexo
de relações sociais mais perenes. A seguir serão discutidas as principais contribuições
conceituais a um quadro teórico da dimensão social do processo de difusão das inovações.
2.1.2.1. Esboçando a interface entre interação e adoção: a contribuição de
Rogers (2003)
Rogers (2003) é um dos primeiros autores a apontar o caráter social da difusão e a
importância da interação no processo de adoção. Ao entender o processo de difusão como
uma troca de informações entre indivíduos, Rogers considera a influência interpessoal como o
fator de maior relevância para determinar a persuasão e conduzir à adoção de fato, pois é
através da imitação de seus pares, que o indivíduo se convence de que pode valer à pena
vencer suas resistências e experimentar a novidade.
A dependência da experiência de pares próximos sugere que o coração do processo
de difusão consiste na modelização e imitação por adotantes potenciais de seus
pares de rede, que também adotaram anteriormente. Ou seja, a difusão é um
processo social. (ROGERS, 2003, p. 19).
60
Dentro do paradigma de pesquisa dominante, vê-se surgir a importância da
dimensão social gradativamente. As pesquisas sobre redes de difusão só surgem mais de uma
década depois do estudo seminal de Ryan e Gross (1943), com o trabalho de Coleman, Katz e
Menzel (1957) com profissionais de saúde. Inicialmente, a influência interpessoal era medida
a partir de relações pessoais de amizade, mas similaridades em aspectos como idade, religião,
cidade natal, e principalmente afiliações profissionais também contribuíam para explicar os
fluxos de influência nas redes interpessoais. Rogers (1971), a partir da pesquisa com mulheres
coreanas sobre a difusão de inovações em planejamento familiar, com foco no papel das redes
interpessoais, identifica a importância de aspectos como liderança de opinião, proximidade
ItVLFD LQWHUOLJDomR HQWUH RV ³FOLTXHV´ GDV DOGHLDV 52*(56 S H VLPLODULGDGH
social (idade e status social). A partir de então, as surveys passam a incluir dados
sociométricos, com o objetivo de mapear redes de influência e relacionamento dentro da
amostra. Com este tipo de questão o vínculo dentro da rede social passa a complementar a
visão anterior que tomava o indivíduo como unidade de análise do processo de difusão.
Rogers (2003) busca ainda contribuir para a descrição do caráter interativo do
processo de difusão através da descrição de dinâmicas de influência dentro do sistema social
de adoção. Uma de suas contribuições constitui na aplicação, ao processo de difusão, dos
conceitos de homofilia e heterofilia, provenientes do campo de comunicação (ROGERS;
BHOWMIK, 1970/1971). $KRPRILOLDFRQVLVWHQR³JUDXHPTXHGRLVRXPDLVLQGLYtGXRVHP
interação são similares em certos atributos, tais como crenças, educação, status social entre
RXWURV´ 52*(56 S -19). Esse conceito foi apresentado por Lazarsfeld e Merton
(1964 apud ROGERS, 1995), que introduziram adicionalmente o conceito de heterofilia, que
FRQVLVWHSRUH[WHQVmRQR³JUDXHPTXHGois ou mais indivíduos em interação são diferentes
HPFHUWRVDWULEXWRV´S
Para Rogers, quando dois ou mais indivíduos apresentam homofilia entre si, o
processo de comunicação entre eles será mais eficiente do que se comparado com um meio
heterófilo. A homofilia indica um meio social em que indivíduos partilham visões de mundo,
características sociais e pessoais. Desta forma, a comunicação tem sua eficiência favorecida
pela empatia gerada a partir da semelhança entre indivíduos. A verificação da heterofilia ou
homofilia pode se dar através de variáveis demográficas ou psicográficas. Quanto mais
similar a classe social ou o nível educacional, por exemplo, maior o grau de empatia e
proximidade entre os indivíduos.
61
No entanto, a própria natureza do processo de difusão de inovação aponta para uma
situação de desnível, ao menos em termos de conhecimento técnico, onde certos indivíduos
apresentam maior competência técnica e conhecimento específico sobre a inovação que
outros. Seria esse desnível que explicaria a difusão, pois, segundo Rogers, a inovação seria
passada de um indivíduo já conhecedor da nova idéia, prática ou objeto, para outro que
desconhece a novidade. Assim, a difusão prevê também certo grau de heterofilia, ao menos do
ponto de vista do conhecimento técnico, permitindo que a inovação passe de um grupo
conhecedor a um grupo desconhecedor.
Caso essa heterofilia técnica fosse acompanhada de uma homofilia em todos os
outros aspectos dos indivíduos envolvidos, para Rogers, o processo de difusão fluiria com
muita rapidez, pois apesar da desigualdade de conhecimento técnico, haveria um nível de
empatia gerado a partir da similaridade nas outras características pessoais. Porém, as
pesquisas anteriores compiladas por Rogers mostram que, normalmente, a heterofilia técnica
é acompanhada de uma heterofilia em outros aspectos (como status social e nível
educacional), pois a disponibilidade a conhecer novidades parece estar relacionada ao status
social, educação, e grau de contato com universos externos (cosmopolitismo). Aí residiria,
portanto, um dos desafios do processo de difusão de inovações.
Outra contribuição relevante do trabalho de Rogers consiste na descrição de
personagens importantes no processo de difusão, persuasão e conseqüente adoção de uma
dada inovação. São aceleradores ou multiplicadores de idéias sociais. Tratam-se do líder de
opinião e do agente de mudança. O primeiro é aquele indivíduo que faz parte do sistema
social, ou seja, é um adotante, mas que, além disso, tem a tendência a ser aquele que fornece
informações e aconselhamento aos demais membros do grupo, e que mais diretamente
influencia suas atitudes e comportamentos. A posição de liderança se constrói informalmente,
a partir do estabelecimento de certa credibilidade aos olhos dos demais, baseada na presença
de competências técnicas, acessibilidade social, e aderência às normas sociais 3. Servem como
um modelo privilegiado de comportamento aos seus seguidores, exemplificando os possíveis
usos e aplicações da inovação, e estabelecendo uma tradução e uma transposição de suas
vantagens aos indivíduos, inserindo a inovação nas brechas do sistema social.
3
Rogers (1995) salienta que em sistemas sociais mais abertos à inovação, os líderes de opinião terão maior perfil
inovador. Porém, em sistemas mais estáticos e conservadores, os líderes tenderão a se aproximar da norma e de sua
reprodução.
62
Os líderes de opinião tendem a ser, segundo Rogers, mais expostos a formas
diversas de comunicação, muitas vezes exteriores ao sistema; apresentam um status social
mais elevado, e são mais inovadores que o indivíduo médio. Além disso, estão no centro da
rede de comunicação interpessoal do sistema, lançando as mensagens acerca de inovações que
valem a pena conhecer. A difusão estimulada pelo líder tende a ser espontânea: uma
conseqüência do seu uso ou adoção que se torna um exemplo para os demais. Grande parte da
força do líder de opinião reside em sua homofilia com o sistema do qual participa,
construindo uma empatia e uma capacidade de prestar-se a espelho ao comportamento dos
demais.
A noção de formador ou líder de opinião, apresentada por Rogers (2003), é
originária do trabalho de Lazarsfeld, Katz (KATZ; LAZARSFELD, 1955; LAZARSFELD;
BERLSON; GAUDET, 1968) influenciaram o campo de difusão de inovações, através do
modelo two-step flow de difusão. O modelo estabelece que um número reduzido de
indivíduos, chamados de líderes de opinião, estrelas (KATZ; LAZARSFELD, 1955) ou
influenciadores (MERTON, 1968), podem influenciar um grande número de pessoas, agindo
como intermediários entre as mensagens das mídias de massa e a recepção da grande maioria
da sociedade. As mensagens seriam passadas e multiplicadas por eles. O conceito de lideres
de opinião ou de influenciadores ocupa desde então uma posição central na literatura de
difusão de inovações (ROGERS, 2003; COLEMAN; KATZ; MENZEL, 1957).
Watts e Dodds (2007) argumentam, no entanto, que o modelo two-step flow pode
funcionar para alguns mercados, porém nem sempre se estabelece como padrão de difusão.
Eles lembram que a centralidade da ação dos líderes de opinião para o acontecimento do
processo de difusão é defendido por Rogers (2003), mas não surge como uma premissa, por
exemplo, dos modelos preditivos de Bass (1969) que trabalha com uma população
homogênea. Isto não significa para os autores que o papel dos líderes de opinião seja
inexistente, mas que sua preponderância na dinâmica de influência do processo de difusão
ainda precisa ser provada. A partir de simulações matemáticas eles concluem que o papel dos
líderes de opinião parece estar sendo mais valorizado do que realmente pode ser. Além disso,
argumentam que o peso do indivíduo médio no processo de difusão pode ser quase tão
importante como multiplicadores em suas redes pessoais (WATTS; DODDS, 2007).
Rogers apresenta ainda o agente de mudança. São normalmente profissionais, com
certa influência dentro do sistema (ou que desejam desenvolver proximidade e influência), e
representam agências de mudança externas. O agente de mudança não é um adotante, e tem a
63
tarefa clara e oficial de trabalhar na difusão de certa inovação, seja um objeto, prática ou
idéia. Rogers descreve muitas campanhas governamentais em que se intenciona mudar, por
exemplo, as práticas de controle contraceptivo ou de higienização da água. Muitas vezes os
agentes de mudança buscam identificar líderes de opinião para torná-los capitães de seus
programas de difusão. Por serem indivíduos especializados em certa inovação, com relativo
grau de conhecimento técnico, tornam-se elementos heterófilos em relação ao meio social que
desejam influenciar, posição que muitas vezes atrapalha o trabalho de persuasão.
Rogers faz ainda uma discussão sobre os efeitos que o próprio sistema social pode
ter sobre a dinâmica de difusão, através, por exemplo, do estabelecimento de normas sociais
que influenciam na relação entre indivíduos e na constituição de líderes de opinião ou de
DJHQWHV GH PXGDQoD (OH GHILQH D QRUPD VRFLDO FRPR ³RV SDGU}HV GH FRPSRUWDPHQWR
HVWDEHOHFLGRV´ TXH GHILQHP ³RV OLPLWHV GH XP FRPSRUWDPHQWR WROHUiYHO´ VHUYLQGR FRPR
orientador ao comportamento dos indivíduos que fazem parte do grupo (ROGERS, 2003, p.
26). A norma é a base da estrutura social, e fornece, segundo Rogers, a regularidade e a
estabilidade ao comportamento humano, através da indicação da direção esperada do
comportamento do grupo, da conseqüente redução da incerteza, e da garantia de
previsibilidade. A norma e a estrutura podem, portanto, oferecer barreiras às mudanças em
geral ou à difusão de inovações em particular.
No entanto, ainda que discuta o papel das normas e a existência de uma vertente
social no processo de difusão, a perspectiva de Rogers (2003) tende a adotar uma postura
individualista do fenômeno, tomando a adoção como uma escolha livre e autônoma do
indivíduo. Para exemplificar, o processo de decisão de adoção apresentado pelo autor
reproduz as etapas do processo decisório tantas vezes descrito na literatura de comportamento
do consumidor, a partir de uma premissa psicológica, racional e individualizante
(OSTEGAARD; JANTZEN, 2002; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007;
SHIFFMAN; KANUNK, 2000; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; SOLOMON,
2002). Essa abordagem oferece uma oportunidade à complementação desta perspectiva
através da utilização de um olhar diverso, que situe o processo de adoção dentro de uma
perspectiva cultural, simbólica e social (OSTEGAARD; JANTZEN, 2002; ARNOULD;
THOMPSON, 2005; DESJEUX, 2006; McCRACKEN, 2003).
Taatila, Suomala, Keskinen (2006) buscam desenvolver um modelo que integre os
aspectos sociais e culturais ao processo de desenvolvimento e implementação de uma
inovação (Figura 7). Ainda que não tratem diretamente do processo de difusão e da adoção
64
pelos indivíduos, podem oferecer elementos para pensar a integração das variáveis sócioculturais. Segundo os autores, todo o processo ocorre dentro de certo meio cultural (cultural
environment) que oferece contexto à leitura simbólica do processo pelos indivíduos
envolvidos. No início do processo, antes mesmo do surgimento da nova idéia, os indivíduos
dentro da organização ainda atuam de forma isolada, orientadas pelo que os autores chamam
de atributos de competência de base individual (Individual-based competence attributes ± p.
318). A partir do momento em que a idéia surge e é lançada dentro da organização, uma
estrutura social passa a operar, dando forma ao processo de implementação do processo de
desenvolvimento e comercialização da inovação. Os atributos de competência de base em
recursos (resource-based competence attributes ± p. 318) são os elementos de contexto
operacional, como a estrutura logística da empresa ou a situação macro-econômica do país,
que determinam a dinâmica do processo de implementação da inovação.
Figura 7: Esquema dos aspectos sociais do processo de inovação.
Fonte: Taatila, Suomala e Keskinen (2006, p. 318).
O modelo descrito encontra, inclusive, certa ressonância com a perspectiva de Alter
(2005) quando descreve o processo de inovação como um aglutinador de individualidades
65
isoladas, que vão se adensando em torno de uma nova idéia. Os aspectos sociais e culturais
que constituem o foco de interesse do modelo não são, no entanto, detalhados.
Mas o que entender exatamente pelo papel da cultura e da sociedade no processo de
difusão? Como definir essa variável estruturante da interação social e, portanto, da adoção e
difusão de inovações? Ainda que a dimensão social não tenha sido elaborada ou aprofundada
dentro da literatura de difusão, buscou-se reunir elementos, através de contribuições externas
à pesquisa em difusão, que permitissem o desenvolvimento desta questão.
2.1.2.2.
Cultura e inovação: relativizando a pesquisa em difusão
Geertz (1989) descreve a cultura como uma teia simbólica de significados que
prende os indivíduos, mas ao mesmo tempo é tecida por eles. Em resumo, a cultura determina
e é determinada pelos indivíduos. Apresenta, portanto, um caráter estruturante da ação social,
mas ao mesmo tempo admite modificações e reformulações trazidas pelos próprios
indivíduos. Mas como a inovação articula-se a essa reflexão?
Alter (2005) ± que constrói sua pesquisa a partir da perspectiva da sociologia das
organizações - argumenta que as inovações são grandes promotores de mudança social, e
realizam, a partir de sua difusão, uma revisão de valores, papéis e ordem sociais, até então
estabelecidos. Portanto, ainda que a cultura ofereça uma grade simbólica de leitura que
alimenta a recepção e adoção da inovação, muitas vezes motivando a sua rejeição (ROGERS,
2003), ela também oferece brechas, imprecisões, ambigüidades em sua estrutura, onde a
inovação pode frutificar.
Desjeux (2004, 2006) acrescenta mais um elemento a esse debate quando toma a
inovação e o consumo como duas etapas de um mesmo sistema de ação, embebido em regras
e lógicas culturais e sociais dos atores, das redes sociais, do imaginário social. Consumo e
inovações seriam objetos do sistema de ação doméstico, onde indivíduos encontram-se
continuamente em negociação, troca, manipulação e cessão uns com os outros, dentro do
domicílio. A inovação, para o autor, seria manipulada dentro desse universo, como
66
instrumento de mudança, de enfrentamento, de negociação; fazendo parte de uma engrenagem
social maior, que a manipula e a utiliza.
A mudança social trazida pela inovação pode ser percebida na própria indústria
emissora da inovação, parte integrante do sistema social. Christensen (2003) defende que uma
vez que uma inovação é maciçamente adotada no mercado, a empresa que a lançou tende a
estruturar-se e institucionalizar-se, desenvolvendo sua estrutura organizacional para gerenciar
um negócio maduro que se torna padrão de mercado. Esta empresa tenderá a desenvolver o
que o autor chamará de inovações contínuas ou incrementais (CHRISTENSEN;
OVERDORF, 2001, p. 114), que aprimoram o desempenho de produtos ou serviços
existentes, sem alterar, no entanto, sua forma geral estabelecida. Porém, segundo o autor,
existiria outro tipo de inovação que realizaria as modificações sociais descritas por Alter
(2005): são as inovações radicais, que constituem formas inteiramente novas de consumir
determinadas categorias de produtos. Exemplo disso são as motocicletas japonesas, que
oferecem um desempenho pior em velocidade se comparada aos modelos robustos da HarleyDavidson. Porém, oferecem uma solução para o transporte dentro das cidades (em oposição
ao uso em estradas) mais econômico, simplificado, e prático. As motocicletas japonesas
alteram estruturalmente o padrão de mercado até então estabelecido.
Segundo Christensen (2003), as inovações radicais tendem a vir de empresas
menores, com menor aversão a risco ± justamente por terem menos a perder ± e menor
comprometimento com o status quo do mercado. Essas inovações serão aquelas que
reformulam o perfil de um dado setor, destruindo ou fragilizando grandes empresas e fazendo
emergir novos competidores e padrões de consumo e de concorrência.
No entanto, Alter (2005) lembra que a difusão de inovações não é um processo
previsível, simples, controlável, planejável a priori. Constitui uma séria de decisões que são
tomadas à medida que a situação se apresenta, e sempre cercadas de incerteza. A única certeza
que se tem ao longo do processo é a de que o sucesso da difusão depende da reunião de um
número crescente de aliados ou adotantes, que passam a transferir as contribuições da
inovação para seus usos e práticas cotidianas, reformulando-os. Para ele, muitos podem ser os
entraves à difusão eficiente de uma inovação: estruturas sociais existentes, dimensões
simbólicas e culturais (valores e representações), aspectos políticos, estratégicos e
econômicos da organização social, obstáculos jurídicos, entre outros.
67
Alter (2005) aponta ainda para a necessidade de inclusão de variáveis sistêmicas
nos modelos explicativos do processo de difusão, que ultrapassem a simples descrição
sociométrica, mas que dêem conta de uma inserção simbólica, social e cultural no sistema
social e cultural em que a inovação é inserida. Para o autor, a inovação constitui uma espécie
de reformulador da ordem estabelecida. Ela viria, além de reformular práticas e sentidos,
³DEULU H HQULTXHFHU RV Podos de sRFLDELOLGDGH´ $/7(5 S 1), trazendo à sociedade
novos modos de existir.
Dessa forma, diferente da representação da difusão de Rogers (2003) como uma
curva em S, Alter propõe uma abordagem do processo de difusão que consiste na passagem
de uma ordem social a outra a partir da disseminação de uma nova idéia. Primeiro (1) a
inovação é adotada por elementos marginais ou dissidentes do sistema social estabelecido.
Quando a inovação passa a ser percebida como atraente ou menos arriscada, (2) ela passa a
ser adotada por um grupo maior de imitadores do grupo inicial. Por fim, (3) ocorre a
Institucionalização e estabilização da inovação a partir da disseminação de sua adoção e da
reversão do sistema a partir das novas normas que traz consigo. Normalmente, para Alter, é
no segundo estágio que a mudança social ocorre (muitas vezes não sem violência), quando a
inovação ganha um espectro de adotantes mais amplo e passa a fazer concorrência efetiva à
norma vigente. É nesse momento que estruturas são quebradas, revistas, substituídas
gradualmente para chegar à terceira fase. A figura 8 ilustra esse processo.
Etapa 1
Estrutura social
estabelecida
Etapa 2
Estrutura social
estabelecida
Etapa 3
Nova
estrutura
social
Figura 8: As etapas da mudança social a partir do processo de
difusão de inovações.
Fonte: Adaptado de Alter (2005).
68
A adoção de inovações é vista, portanto, FRPR IUXWR GH XPD ³GLDOpWLFD FRQVWDQWH
HQWUHLQRYDomRHLQVWLWXLomR´$/7(5SeXPSURFHVVRLQWLPDPHQWHFRVWXUDGRDR
tecido cultural que é penetrado pelo processo de difusão (DESJEUX, 2004). Alter (2005)
chama também a atenção para a necessidade de uma análise sociológica do processo de
GLIXVmRSRLVRVLQGLYtGXRVQmRGLVSRULDPGR³PHVPRJUDXGHOLEHUGDGHSDUDHVFROKHUDGRWDU
RXUHFXVDUXPDLQRYDomRQRLQtFLR RXDRILPGRSURFHVVR´S6XDLQVHUomR HP JUXSRV
sociais específicos faz com que estes se posicionem de forma diversa diante da inovação. A
norma social em que os grupos estão imersos atribui os graus de liberdade a que os diferentes
grupos estão submetidos, no processo de adoção e difusão da inovação.
Mas como se pode descrever com mais precisão como opera a mudança sóciocultural trazida pela inovação? Para isso, é preciso entender melhor os mecanismos de
produção de sentido cultural. McCracken (2003) oferece alguns conceitos que podem
contribuir para pensar esta questão. Ele explica que a cultura oferece uma grade de leitura
simbólica da realidade que orienta e media a relação dos indivíduos com o meio. Essa grade é
composta por dois elementos: as categorias e os princípios culturais.
Categorias culturais descrevem a organização da realidade dentro de uma cultura.
São as divisões ou grupos de elementos que organizam aspectos diversos da realidade
humana. Pode-se ter categorias de gênero, idade, ocupação, status marital, tempo, entre
outras. Separam e organizam elementos da cultura em grupos distintos em função de uma
dada característica. Assim, por exemplo, podemos ter em uma dada sociedade as categorias de
JrQHURµKRPHP¶HµPXOKHU¶(PRXWUDVRFLHGDGHGHQWURGDVFDWHJRULDVGHJrQHURSRGHPRVWHU
DGLFLRQDOPHQWH R µKRPRVVH[XDO IHPLQLQR¶ µKRPRVVH[XDO PDVFXOLQR¶ µR WUDQVH[XDO¶ R
µWUDYHVWL ¶ RX RXWUDV FDWHJRULDV DGPLWLGDV SHOD FXOWXUD GHVWH JUXSR HVSHFtILFR 3$5.(5
2002; KULIK, 1998 3RGHP H[LVWLU FDWHJRULDV GH WHPSR µGLDV GD VHPDQD¶ µILQDLV GH
VHPDQD¶µGLDV~WHLV¶µGLDVGHGHVFDQVR¶µGLDVGHIHVWD¶
Já os princípios culturais são as regras que regem a distribuição dos elementos da
cultura em categorias especificas. Assim, será um principio cultural que define, por exemplo,
gênero ou o tempo de uma determinada forma e que organizará a sociedade em duas ou mais
categorias. O princípio carrega os valores culturais que determinam a organização dos grupos.
No exemplo da motocicleta, temos uma reorganização das modalidades de transporte a partir
da inclusão da motocicleta urbana, criando uma nova categoria de transporte e ressignificando
69
as categorias de transporte existentes até então. Motocicletas até então associadas a espaços
abertos e livres, e estradas, passam a se prestar a funções de maior praticidade e menor
hedonismo (ALTER, 2005).
Dessa forma, pode-se entender como McCracken (2003) oferece uma chave de
leitura para que se possa descrever como a entrada de uma inovação radical
(CHRISTENSEN, 2003) interfere e modifica a grade simbólica cultural estabelecida até então
(ALTER, 2005). Ou seja, inovação torna-se um elemento constitutivo e modificador da teia
simbólica cultural (GEERTZ,1989), adicionando ou negociando novas categorias ou
estimulando a reformulação de princípios culturais.
2.1.2.3. Interação e influência: uma proposta de abordagem conceitual
microssocial da difusão de inovações
A fim de traçar um panorama microssocial da difusão, faz-se necessário uma
descrição mais densa e aprofundada da interação social que alimenta o processo de difusão e
adoção (DESJEUX, 2004). As questões que aqui se colocam são: como a dinâmica entre
indivíduos pode promover a circulação de novas idéias, estimulando sua adoção? Como a
interação social contribui para o estabelecimento de assimetrias sociais, criando relações e
posições sociais específicas e estabelecendo fluxos de troca específicos?
Para responder a essas questões, recorre-se ao debate que McCracken (2003) realiza
sobre o modelo de trickle down, proposto por Simmel em 1904 (apud McCRACKEN, 2003),
quando este se interessa pela dinâmica sócio-cultural do sistema da moda, buscando entender
como as sociedades, que adotam esse sistema como definidor dos valores culturais,
produzem, consomem e circulam sentido e novidades.
O modelo do trickle-down foi inicialmente desenvolvido para descrever a dinâmica
implícita ao consumo da moda. Simmel (1904 apud McCRACKEN, 2003) entendia que
normalmente duas classes sociais, hierarquicamente relacionadas, interagem continuamente,
em um movimento cíclico de imitação da classe super-ordenada pela classe subordinada, e de
diferenciação da classe subordinada pela classe super-ordenada. Dessa forma, as novidades
70
seriam ativamente buscadas pelas classes super-ordenadas para servir de combustível à
diferenciação social. E em seguida, ganhariam mais adesão social ao serem imitadas pelas
classes subordinadas.
McCracken (2003) lembra ainda que o sistema da moda, através da dinâmica do
trickle-down, substitui a organização social existente anteriormente, baseada na pátina social e
material, como veículo de prestígio social. Nesta lógica, quanto mais antiga fosse a família na
nobreza4, mais tempo de uso teriam suas posses (prataria, móveis, louças) adquirindo pátina,
RXVHMDXPGHVJDVWHIL[RXPDR[LGDomRTXHDRORQJRGRVDQRVµPDUFDULD¶DTXHOHVREMHWRVH
os diferenciariam das posses dos novos ricos. Quanto mais antiga uma família e quanto mais
tempo estivesse entre o circulo da nobreza, maior seria a marca de pátina em suas posses, e
maior o prestígio social estampado. A pátina é, portanto, um sistema de prevenção da fraude e
de manutenção da estrutura social e econômica, idealmente, ao longo de muitas gerações.
Com a flexibilização das hierarquias sociais, o enfraquecimento da nobreza diante
da burguesia nascente, novos modos de atribuição de status social se colocam em operação.
Na lógica do sistema da moda, que substitui o sistema de pátina na modernidade, é a busca
pelo novo que garantirá uma melhor posição social, através da diferenciação dos demais.
Segundo o autor, o sistema da moda, que valoriza o novo e a diferenciação e não a
permanência e a reprodução de práticas antigas, será a nova engrenagem da ordem social na
modernidade, na sociedade ocidental.
O sistema desenvolvido por Simmel e aprimorado por McCracken oferece,
portanto, uma demonstração da dinâmica de difusão de uma nova moda dentro de um
determinado meio social. McCracken apresentará como exemplo a questão do vestuário
profissional, entre homens e mulheres, na época em que as mulheres começam a entrar no
mercado de trabalho. Nesta época, os traços retos, sóbrios e discretos das roupas masculinas
traduziam valores como seriedade, profissionalismo, inteligência, sucesso. O vestuário
feminino ± colorido, cheio de detalhes, curvas e volumes - corresponderia a elementos como
ociosidade, frivolidade, leveza (McCRACKEN, 2003). Dessa forma, como o tempo, a fim de
garantir legitimidade no meio profissional, as mulheres passam a utilizar roupas femininas
que incorporem traços masculinos, como o corte reto e cores sóbrias.
4
O exemplo de McCracken aplica-se à Inglaterra antes e depois de Elizabeth I. Mas pode ser aplicada a sociedades de
elevada valorização do status social, reforçado ao longo de gerações.
71
Tem-se, então, neste exemplo, o grupo subordinado das mulheres buscando imitar
elementos do vestuário masculino, com quem desejam se parecer no meio profissional. Os
homens, por outro lado, neste exemplo o grupo super-ordinado e imitado, buscarão se
diferenciar, reforçando a presença de elementos masculinos em suas roupas, a fim de
diferenciarem-se ainda mais das mulheres. Esse movimento de imitação e diferenciação
constitui a dinâmica do trickle-down.
A demonstração de McCracken (2003) traz alguns elementos importantes para a
reflexão sobre a difusão das inovações, notadamente para seu aspecto social. O primeiro deles
é a substituição dentro da estrutura social ± inglesa em um primeiro momento, depois
ocidental e capitalista mais a frente ± de uma estrutura social baseada na rigidez de classes
sociais, e, portanto, na permanência, por outra que valoriza o dinamismo, o movimento e a
reformulação contínua dos grupos sociais e suas manifestações. Através da dinâmica do
trickle-down, a inovação ganha espaço e força para instalar-se. Mais do que isso, torna-se uma
necessidade.
Em segundo lugar, McCracken alerta que a difusão das inovações obedece à
estruturação e hierarquia sociais. Ela entrará na sociedade pelo grupo que busca diferenciar-se
de seu meio, que busca deixar de ser imitado. E constituirá sua massa crítica e sua base de
adotantes à medida que os demais grupos seguirem imitando a novidade. Assim, os
indivíduos não se encontram no mesmo patamar quando se trata da decisão ou não de adotar.
Sua posição na dinâmica social determinará possivelmente se teremos um inovador ou um
adotante tardio.
Rogers (1995) já havia apontado para características específicas dos inovadores ou
adotantes iniciais, normalmente de classes sociais mais elevadas, maior nível educacional e
maior cosmopolitismo. No entanto, McCracken alerta que a dinâmica de trickle-down pode
ocorrer em várias direções. Pode ser um movimento de imitação da classe alta pela classe
baixa como muitas vezes foi o caso no mercado de roupas (McCRACKEN, 2003) ou pode se
tratar de grupos de pares, sem haver uma relação de poder propriamente, mas com uma
dinâmica de comparação, imitação e diferenciação instalada.
O movimento do trickle-down aponta ainda para processo de reformulação das
categorias de princípios culturais. Uma das contribuições de McCracken ao modelo de
Simmel constitui na recomendação de imprimir uma leitura simbólico-cultural às posições de
diferenciação e imitação, além de sua simples identificação como dois grupos em movimento
72
de trickle-down. Para McCracken, não basta dizer que mulheres copiam homens no espaço
profissional, e que homens buscam se diferenciar. Mas é fundamental entender que conteúdos
simbólicos e princípios culturais estão associados à categoria de homem, de mulher, de
profissional, de domesticidade e como esses conteúdos circulam no sistema do trickle-down.
Será a complementação com essa leitura que permitirá (1) um certo grau de previsão da
direção do movimento de imitação e de diferenciação, de onde virão novas inovações, e (2)
uma descrição fina das mudanças sutis nas categorias e princípios culturais a partir da
dinâmica do trickle-down.
2.1.2.4. A questão da diferenciação e da imitação dentro do processo de difusão
A discussão do modelo do trickle down (McCRACKEN, 2003) pede uma reflexão
mais detalhada dos mecanismos de diferenciação e imitação dentro do processo de difusão.
Como surge a novidade? De onde se alimentam aqueles que a trazem para dentro do sistema
social? Como funcionam os mecanismos de imitação? Em que se diferenciam imitadores e
inovadores?
Os inovadores são estudados há muito tempo na sociologia (ALTER 2005;
TARDE, 2001; McCRACKEN, 2003; ROGERS, 2003) e são descritos como os elementos
SLRQHLURV WUDGXWRUHV IURQWHLULoRV GR VLVWHPD DWUDYpV GH XP ³PXOWL-pertencimento social e
cultural que os posiciRQDFRPRRVSDVVDGRUHV´GHXPDLQRYDomRGHXPPHLRDRXWUR$/7(5
2005, p. 18). Constituem os elementos mais abertos ao novo e são percebidos como mais à
margem do grupo, apresentando, portanto, menor credibilidade e poder de persuasão junto aos
demais. SmR RV FKDPDGRV ³LQGLYtGXRV IRUD GD QRUPD´ $/7(5 S TXH DR
circularem pelas suas redes de influência, garantem a infiltração de novidades através de
outros indivíduos mais abertos às suas idéias, que as transpõem aos espaços cotidianos das
práticas constituídas. Alter (2005) complementa ainda que o inovador é um promotor de
mudança social. Ele age nas ambigüidades das estruturas, aproveitando espaços e
73
incongruências nas rotinas para instalar a mudança. Ele normalmente desempenha o papel de
³PDUginal-secante5´GHILQLGRSRU&UR]LHUH)ULHGEHUJSFRPR
Um ator que é parte central em vários sistemas de ação em relação uns com os
outros, e que pode, por esta razão, desempenhar um papel indispensável de
intermediário e de interprete entre as lógicas de ação diferentes, por vezes, até
contraditórias. O comerciante que viaja, com seu capital de relações exteriores, mas
também o operário representante do sindicato, cujo comportamento pode ser
determinante para o início de uma greve, estes são alguns exemplos entre muitos.
Assim, o inovador costura elementos de dentro e fora do sistema, tangencia
sistemas sociais diversos e traz novas perspectivas ao seu meio, abrindo espaço para o novo, a
partir da utilização das competências de navegação de que dispõe. Essa habilidade aproximaVHGRTXH5RJHUVGHVFUHYHFRPRµFRVPRSROLWLVPR¶PDVSDUHFHVHUPDLVGRTXHLVVR
Para Alter (2005), Crozier e Friedberg (1981), o marginal-secante vive e navega facilmente
em espaços diversos, por isso está habilitado a ser uma espécie de tradutor social de um
universo para outro.
Os mecanismos de imitação apresentam, no entanto, maior complexidade.
Aparentemente, o indivíduo médio de certo meio social não imita diretamente o inovador. É
preciso haver um tradutor social intra-sistema. Este é o papel que Rogers (2003) descreve
como líder de opinião. Neste caso, trata-se de um indivíduo que constrói sua legitimidade e
credibilidade dentro do sistema a partir da inserção em redes sociais específicas, com as quais
se identifica.
O papel de difusão da inovação pode ser intermediado por pares em uma mesma
rede social, que constitui um espaço de troca e confiança dentro de dado meio social. Alter
(2005) menciona a necessidade da existência de redes diversas, como as redes profissionais,
as redes familiares ou redes construídas a partir de interesses ou paixões comuns como as
tribos descritas por Cova B. e Cova V. (2002). As redes constituem formas de sociabilidade
PDLV LQIOXHQWHV QR SURFHVVR GH GLIXVmR 5HSUHVHQWDP D ³arquitetura social informal sobre a
TXDOUHSRXVDRGHVHQYROYLPHQWRGHXPDLQRYDomR´$/7(5S
5
(P IUDQFrV µPDUJLQDO-VpFDQW¶ 6HFDQWH p HP PDWHPiWLFD D OLQKD UHWD TXH FRUWD XPD RXWUD OLQKD XP YROXPH RX
superfície (LAROUSSE..., 2007).
74
Um exemplo desta questão é oferecido por Alter (2005) quando busca investigar a
difusão da micro-informática em ambientes profissionais, mostrando como em um meio
particular, como o espaço empresarial, os papéis desempenhados na estrutura organizacional
podem contribuir para uma dinâmica particular de difusão. Alter reconhece elementos típicos
da literatura de difusão no processo que descreve, como uma primeira adoção por iniciados
LQRYDGRUHVDDSURSULDomRFRQVHFXWLYDSRUXPD³SRSXODomRSLRQHLUD´$/7(5S
até chegar finalmente à institucionalização do uso da micro-informática. Seu relato
demonstra, no entanto, que a hierarquia empresarial apresenta um segundo nível na dinâmica
de difusão, específico ao universo empresarial, em que os executivos parecem ter um papel
importante na disseminação, por seu grau de influência e de participação em todas as etapas
da difusão. As secretárias, por sua vez, cumprem um papel de intermediadoras entre a
inovação e as necessidades do sistema, permitindo ajustes, reinvenções e adaptações,
facilitando o processo de difusão.
Desjeux (2006) trata da questão da tradução social entre inovação e valores
culturaiV DR IRUMDU R FRQFHLWR GH ³SHGUDV GH HVSHUD6´ S (OH WUDQVS}H HVVH FRQFHLWR GR
campo da História, que o utiliza para designar os elementos de correspondência entre a cultura
católica jesuíta e as culturas religiosas das colônias que os missionários intencionavam
FRQYHUWHU(OHVFKDPDYDPHVVHVHOHPHQWRVGH³SHGUDVGHHVSHUD´HFRUUHVSRQGLDPDRVKiELWRV
preexistentes que apresentavam certa compatibilidade com a religião cristã, viabilizando o
diálogo entre dois padrões culturais diferentes.
No caso da LQWURGXomRGHXPDLQRYDomRQRHVSDoRGRPpVWLFRDVµSHGUDVGHHVSHUD¶
correspondem às oportunidades de correspondência entre as práticas preexistentes no
domicílio e a proposta trazida pela inovação.
São os pontos de correspondência que
conduzem e facilitam a adoção. Se a inovação não encontra ressonância nas práticas
HVSHFtILFDVDRHVSDoRGRPpVWLFRH³QRVLVWHPDGHVLJQRVHVtPERORVTXHFDGDDWRUGRPpVWLFR
constrói para se posicionar socialmente, constituir uma memória familiar e para construir sua
identLGDGH´'(6-(8;SQmRKDYHUiHVSDoRSRVVtYHOSDUDDVXDDGRomR
Alter (2005) discute um exemplo que ilustra o argumento de Desjeux, a partir do
exemplo do músico de jazz, trazido pela pesquisa de Howard Becker (1988). O músico de
jazz busca entrar no sistema estabelecido de produção, consumo e difusão de música. Porém,
seu objetivo não é desconstruir inteiramente esse sistema, mas buscar pontos de entrada,
6
³3LHUUHVG¶DWWHQWH´
75
como a realização de uma formação musical clássica, a busca pelas salas de apresentação
mais reconhecidas, a divulgação através de gravadoras existentes. Sua mudança ou inovação
vem através do projeto musical que apresenta: um projeto não-convencional que busca se
inserir através de elementos tradicionais e legítimos dentro do sistema existente.
A tradução da inovação nos termos do sistema social que a acolhe pode também ser
percebida no fenômeno definido como reapropriação (DESJEUX, 2006, p. 73) ou reinvenção
(ROGERS, 2003, p. 17). Tratam-se das diferentes formas e aplicações que uma inovação
pode assumir, a partir da intervenção de seus adotantes. Dentro desta perspectiva, ao propor
uma inovação ao mercado, o seu desenvolvedor perde o controle sobre o que propôs
inicialmente, pois os consumidores passam a utilizá-la de formas diversas, em função de suas
SUiWLFDVHOHLWXUDV5RJHUVGHILQHHVVHIHQ{PHQRFRPR³RJUDXHPTXHXPDLQRYDomRp
PRGLILFDGD SRU VHX XVXiULR QR SURFHVVR GH DGRomR H LPSOHPHQWDomR´ S 2X VHMD p D
forma que pode tomar a inovação no momento em que é adotada, apropriada e possivelmente
recriada pelo consumidor adotante.
Rogers adverte, no entanto, que o fenômeno de reinvenção é pouco estudado na
literatura, possivelmente em função do viés pró-inovação (ROGERS, 2003), que toma toda
inovação como uma iniciativa benéfica, a ser necessariamente difundida para todo o sistema,
com o mínimo possível de reinvenção ou mudança. No entanto, a investigação da reinvenção
ou reapropriação oferece oportunidades para explicitação dos mecanismos de tradução e
diálogo entre a inovação e o sistema de valores do sistema social.
2.1.3. O ferramental teórico selecionado para esta trajetória
Assim, se por um lado, temos na intuição e na modelização de Rogers (2003) o
início de uma reflexão sobre a dimensão social da difusão, será em Alter (2005), Desjeux
(2006, 2003) e McCracken (2003) que serão recolhidas as pistas para orientar a nossa
contribuição à descrição da dimensão social do processo de difusão e adoção de inovações.
Para o presente trabalho, os conceitos macrossociais que tratam da questão social
da difusão não serão diretamente empregados, por sua difícil operacionalização em uma
76
escala microssocial. Não há como verificar o grau de homofilia, através da mensuração de
variáveis demográficas quando se visita poucos indivíduos. Nem é este o foco de uma
investigação microssocial. Porém, o conceito pode ser tomado como inspiração para verificar
a questão da diferença e semelhança entre indivíduos no processo de adoção e influência.
No pré-teste do roteiro e em algumas das entrevistas realizadas, a semelhança física
entre mãe e filha foram uma questão aparentemente relevante para determinar a legitimidade
da transmissão ou recomendação de inovações. Neste caso, é uma semelhança ou diferença
apontada pela entrevistada, ou seja, trata-se do seu ponto de vista sobre os diferentes matizes
da rede social que a cerca. Em resumo, o conceito de homofilia e heterofilia nos servem de
alerta ou inspiração para verificar a percepção de semelhanças e diferenças entre as
entrevistadas e seus pares sociais.
Uma importante bagagem conceitual reside na discussão de McCracken sobre a
circulação de significado na cultura. Por permitir articular cultura e inovação, este modelo
constitui uma ferramenta importante para pensar a dimensão microssocial e interacionista da
difusão. Adicionalmente, este modelo permitirá o aprofundamento da investigação dos
mecanismos de diferenciação e imitação, cuja importância é lançada inicialmente por Rogers
(2003) e Tarde (2001) e desenvolvida nos trabalhos de Desjeux (2003, 2006).
2.2. A FAMÍLIA COMO CHAVE DE LEITURA DO PROCESSO DE DIFUSÃO E
CONSUMO DE INOVAÇÕES
Dentro da proposta de oferecer uma abordagem relativista, que aproxime a pesquisa
de inovações (ROGERS, 2003; MAHAJAN; PETERSON, 1985; ALTER, 2005;
CHRISTENSEN, 2003) da perspectiva inaugurada pelo cultural studies (OSTEGAARD;
JANTZEN, 2002) e CCT (Consumer culture theory ± ARNOULD; THOMPSON, 2007,
2005), buscou-se encontrar na dinâmica familiar alguns elementos para pensar a difusão e o
consumo de inovações.
Adotar a família como contexto e porta de entrada ao fenômeno da difusão
proporciona um enquadramento alternativo à pesquisa tradicional, pois toma o consumidor
77
como membro de um grupo, inserido em redes sociais específicas, envolvido em negociações
e relacionamentos, determinado por uma história e uma posição familiar. A família permite
tomar o consumidor de inovações em sua dimensão de ator social, tendo seu contexto de vida
como influência fundamental em seus padrões de consumo. Bertaux (1997, p. 38) define a
família FRPR³PLFUR-PHLRV´TXHJHUDPVHQWLGRHSRVVLELOLWDPXPDOHLWXUDGDUHDOLGDGHVRFLDO
Portanto, para o autor é o pertencimento que dá sentido às trajetórias e ações individuais,
elaboradas dentro de seu contexto relacional, de influência, negociação e diálogo.
Dessa forma, nesta parte do trabalho, serão apresentados os principais conceitos da
literatura de família que permitam uma articulação com as questões levantadas pela literatura
de inovação. Este é o recorte adotado aqui. Serão, portanto, três os eixos estruturantes da
revisão de literatura em família.
Em primeiro lugar, serão apresentados os debates recentes sobre composição e
padrões familiares, modificações estruturais e novos comportamentos, buscando entender as
diferentes formas que pode assumir a família contemporânea.
Em segundo lugar, no segundo eixo, serão discutidas as dinâmicas de influência e
troca familiares, através da convivência na família de diversas gerações de consumidores.
Trata-se de descrever as trilhas de influência familiar, que contribuem para o estabelecimento
de redes de influência específicas que podem favorecer ou dificultar o processo de difusão.
Serão discutidos conceitos como a convivência e influência entre gerações (MOORE-SHAY;
WILKIE, 1988) e a família como sistema de ação (DESJEUX, 2006; ALAMI; DESJEUX;
GARABUAU-MOUSSAOUI, 2009).
Por fim, no último eixo, será discutida a questão da mudança ou da reprodução
social vista a partir da família. Como já apresentado anteriormente, a inovação é apontada por
alguns autores (ALTER, 2005; CHRISTENSEN, 2003) como uma força revisora de estruturas
sociais, que recria segmentos e padrões de competição através de suas modalidades mais
radicais. A família, no entanto, é muitas vezes apontada como um espaço privilegiado da
reprodução social (BOURDIEU, 2008), onde se aprende a ser um indivíduo integrante da
sociedade através do processo de socialização (DUBAR, 2009; DARMON, 2006). Por outro
lado, certos autores também apontam a família como um filtro da sociedade, onde novos
pensamentos, comportamentos e práticas são interpretados e retransmitidos, dentro do
ambiente familiar, abrindo espaço para a reformulação da ordem social (ROCHA-
78
COUTINHO, 2006). O debate sobre a função reprodutora ou modificadora da família será
assim colocado para pensar a questão da mudança social atrelada às inovações.
2.2.1. Aspectos da família contemporânea
³$ IDPtOLD p R JUXSR GH SHVVRDV TXH XWLOL]DP D PHVPD JHODGHLUD´ /$+$<(
POURTOIS; DESMET, 2007, p.12).
Investigar família vem sendo cada vez mais uma tarefa desafiadora, pois novos
arranjos familiares, sexuais e conjugais apontam para possibilidades renovadas de
configurações e relações entre seus membros, dificultando, por outro lado, o trabalho daquele
que se aventura em entendê-la (DÉCHAUX, 2007; SINGLY, 2007; BARROS, 2006;
GOLDENBERG, 2005; EPP; PRICE, 2008). A citação acima de Lahaye, Pourtois e Desmet
sugere que um possível critério para a definição de uma família talvez fosse o
compartilhamento da geladeira, tendo em vista que os critérios tradicionais podem não mais
se aplicar ao perfil dinâmico e fragmentário da família contemporânea. Lahaye, Pourtois e
Desmet (2007) apontam o espaço familiar como um universo heteróclito, ao qual é cada vez
mais difícil atribuir uma descrição precisa.
Para Szymanski (1997), o entendimento da família contemporânea é muitas vezes
dificultado pela aderência dos modelos explicativos a um padrão de família nuclear burguesa,
com pai, mãe e filhos morando na mesma casa. Padrões de arranjos estudados que se afastem
dessa configuraçmR VmR PXLWDV YH]HV SHUFHELGRV FRPR IDPtOLDV ³GHVHVWUXWXUDGDV´ RX
³LQFRPSOHWDV´ 6=<0$16., S 1R HQWDQWR D DXWRUD DOHUWD TXH R PRGHOR GH
família burguesa deve ser entendido como uma configuração construída historicamente. Ao
longo dos anos, a família foi sendo redefinida, através da incorporação de valores
individualistas e do desenvolvimento de um perfil menos hierárquico e mais privado. Por esta
razão, descrever a família contemporânea pede que se faça uma revisão de sua construção
histórica, recolhendo elementos explicativos a partir das épocas e sociedades em que se insere
(SINGLY, 2007; SZYMANSKI, 1997).
79
Ariès (1981) explica que a partir do início do século XVIII, a família recolhe-se
gradativamente do espaço coletivo da rua, para ocupar o espaço doméstico, em uma casa
melhor preparada para a intimidade e para a proteção contra intrusos. Ao longo do século
XIX, este movimento será acentuado pela difusão de valores burgueses e pela centralidade da
urbanização no processo de renovação social. O surgimento da escola, do sentimento de
família valorizado por instituições como a Igreja, da preocupação de igualdade entre os filhos
contribuem para o delineamento da família burguesa neste período (SZYMANSKI, 1997).
Ariès aponta inclusive a uma grande diferenciação do padrão de família burguês das classes
superiores, e da estrutura familiar mais pobre, que mais numerosa e com menor acesso à
escola ou outros espaços da sociedade, vivem de forma diversa, com as crianças trabalhando,
muitas vezes afastadas dos pais (ARIÈS, 1981).
O século XX assiste à ampla instalação de valores individualistas na família,
notadamente após a II Guerra Mundial, manifestado pela crescente importância do afeto e da
livre-escolha nas decisões de arranjos familiares (SINGLY, 20 2 FRQFHLWR GH ³YLGD
IDPLOLDU´ WRUQD-se mais presente em grande parte dos estratos sociais, dando maior
uniformidade à configuração familiar em geral (SZYMANSKI, 1997). A partir deste período
verifica-se ainda uma redução crescente da hierarquia familiar, ampliando a importância de
mulheres e filhos das decisões familiares (RAMOS, 2006).
Moore-Shay e Wilkie (1988) ilustram as modalidades que assume esse movimento
na sociedade americana a partir da análise de dados demográficos. Segundo os autores, os
anos 70 trouxeram grandes mudanças para o perfil da família americana. Enquanto por um
lado a população total cresceu pouco mais que 10%, o crescimento do número de lares foi de
quase 25%. Isso é explicado pelo crescimento dos lares de uma só pessoa, que cresceu 68%.
O número médio de pessoas por domicílio caiu de 3,1 pessoas em 1970 para 2,7 em 1985 e
mais da metade dos lares na década de 80 tem uma ou duas pessoas apenas. Isso se deve a
dois fatores essencialmente: o crescimento das taxas de divórcio e um aumento da idade
média do primeiro casamento. Esse contexto aponta para uma nova composição, novo
contexto familiar, onde as decisões coletivas e familiares vão ocorrer.
Uma das principais conclusões da pesquisa contemporânea é a emergência de
novos modelos familiares, trazidos por reformulações nas relações de gênero, o avanço da
tecnologia de controle de natalidade, a entrada da mulher no mercado de trabalho (BARROS,
2006; SINGLY, 2007; ROCHA-COUTINHO, 2006). Kaufmann (2003) e Singly (2007)
lembram que essa mudança tem sua gênese na reformulação da própria relação conjugal, que
80
deixa de ter seus padrões de existência transmitidos pela tradição, sendo substituído por um
amplo processo de questionamento. Bilac (1997) argumenta que a família não é mais
encarada como um espaço estruturado, com normas dadas, mas sim como uma rede que é
fruto de negociações e acordos entre seus membros. Desta forma, a família adquire um caráter
mais fluido, idiossincrático e não-normatizado.
No entanto, alguns autores ainda identificam relações hierárquicas ou assimétricas
dentro da família contemporânea, fazendo um retrato que aponta estruturas, posições, papéis e
relações de poder. Kaufmann (1992), por exemplo, aponta para uma divisão de tarefas
baseadas ainda em diferenças de gênero, limitando a liberdade individual dentro da família,
através de sua análise dos aspectos cotidianos do universo doméstico como a lavagem da
roupa ou a cozinha na sociedade francesa. Quando o casal inicia sua convivência doméstica,
uma série de referências de sua criação, de seus modelos de pai e mãe, é trazida para a
interação do casal e com o tempo uma divisão de tarefas acaba por se estabelecer, seguindo
uma estrutura de gênero. Déchaux (2007) complementa o argumento de Kaufmann ao apontar
uma diferenciação nos padrões educacionais de meninas e meninos dentro da família francesa,
através de maior controle das relações externas das meninas e maior estímulo ao estudo e às
formações científicas dos meninos. Pode-se entender que o movimento de livre-escolha e
fluidez das relações familiares, avança sem substituir, no entanto, um certo grau de
estruturação social com a qual seus atores dialogam, interagem e negociam.
Talvez o desafio de pesquisar família na contemporaneidade esteja em entender
que, com a valorização da individualidade na sociedade moderna, os papéis familiares
assumem um caráter conflitivo por não serem cultural ou socialmente pré-determinados.
&RPR GHILQH 6DUWL S R GHVDILR HVWi HP ³FRPSDWLELOL]DU D LQGLYLGXDOLGDGH H D
reciprociGDGHIDPLOLDUHV´$SHVDUGDDTXLVLomRGHXPFDUiWHUPDLVLJXDOLWiULRDIDPtOLDDLQGD
exerce certas funções de autoridade (no processo de socialização das crianças e jovens) e de
reciprocidade e de relação (marido e mulher, irmão e irmã, pai e filhos), modulando a livreescolha e a atuação individual.
81
2.2.1.1.
A família no Brasil
A família brasileira tem suas raízes no nordeste brasileiro, no período colonial,
entre os séculos XVI e XVII. Nesta época, a cultura do açúcar constituía a força motriz da
organização social, política, econômica e familiar do Brasil - Colônia. A família deste período
assume uma estrutura centralizada e patriarcal, organizada e submetida ao poder do senhor de
engenho. Mulheres, filhos, serviçais, escravos, todos obedeciam e se submetiam à sua vontade
(FREYRE, 2002, 2006). A família correspondia ao centro da vida social da colônia e formava
³XP JUXSR DXW{QRPR GH SURGXomR DGPLQLVWUDomR MXVWLoD H GHIHVD´ 52&+$-COUTINHO,
2006, p. 92). Sob o Império, com o processo de urbanização do Brasil e com o declínio da
cultura do açúcar, vê-se a transposição da família do engenho, organizada em torno do senhor,
para o universo urbano, dentro de espaços mais privados e com menor grau de hierarquia.
Influências européias, a emergência de novas categorias profissionais e novas fontes de
riqueza, modulam o patriarcalismo. Mulheres de classes mais abastadas desfrutam de novos
prazeres como o consumo musical (óperas e concertos) e de moda (trazidas por comerciantes,
da Europa).
A pesquisa acerca da família contemporânea brasileira aponta para uma
multiplicação de modelos possíveis, e sempre em constante mudança (CARVALHO, 1997b;
ROUDINESCO, 2003). A assimilação de valores individualistas se dá a partir das referências
históricas da família patriarcal. VDORUHV H SDGU}HV GH FRPSRUWDPHQWR WUDGLFLRQDLV ³SDUHFHP
coexistir, muitas vezes em conflito, com novos valores e padrões de comportamento no
LQWHULRU GDV IDPtOLDV´ 52&+$-COUTINHO, 2006, p. 100-101). No entanto, pesquisadores
vêm sinalizando o caráter irregular da difusão de valores individualistas nas diferentes
camadas sociais brasileiras. O processo de modernização seria mais lento ou menos presente
nas camadas médias do interior do país ou dos subúrbios das grandes cidades. Nestes espaços,
os papéis de homens e mulheres ainda são mais diferenciados e delineiam relações de
hierarquia e autoridade (FIGUEIRA, 1987; ROCHA-COUTINHO, 2006).
Mas o que nos informam os dados do censo populacional do IBGE7 sobre os
movimentos macrossociais da família no Brasil? A seguir são apresentados os números
7
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
82
referentes à evolução das configurações conjugais e domiciliares brasileiras. Esse
levantamento é inspirado no trabalho de Elza Berquó (1998).
O divórcio é regulamentado e legalizado em 1977. Na tabela 4 podem-se perceber
as mudanças em termos de estado conjugal presentes no comportamento das famílias
brasileiras. Tem-se um crescimento sensível do número de divórcios e uma redução em 2000
dos indivíduos casados.
Tabela 4: Pessoas de 15 anos ou mais de idade segundo estado conjugal: Brasil 19401991.
Anos
Solteiro
Casado
Viúvo
Divorciado
Separado
1940
40.8
51.6
7.3
0.3
1950
39.0
54.2
6.6
0.2
1960
34.0
57.7
5.7
2.4
1970
36.6
55.5
5.4
2.5
1980
34.6
57.9
5.0
2.5
1991
31.8
59.0
4.9
4.4
2000
38.5
49.5
4.1
4.1
/
Fonte : Berquó (1998, p. 416) complementado por consulta ao IBGE / 2000
Adicionalmente, as famílias apresentam um novo padrão de arranjo. Passa-se de
um lar que abriga uma família estendida - que inclui a presença de membros adicionais à
família nuclear (pai / mãe / filhos), como avós, tios e primos - para uma família menor, casal
com filhos ou apenas um dos pais com filhos. Na tabela 5, apresentada por Berquó (1998)
pode-se perceber a queda do número de lares com família estendida, passando de 12.0% para
7.8%. Na figura 9, construída a partir de dados do IBGE, o percentual referente a essa
configuração familiar nem é mais apresentado.
Soma-se a isso a tendência recente, trazida pelos números do IBGE e apontada em
reportagens na mídia (NEIVA; LIMA, 2008) da queda da taxa de fecundidade brasileira, 1,8
filhos por mulher, que encontra-se abaixo da taxa de reposição populacional (2,1). Dessa
83
forma, aponta-se para duas tendências: famílias com menos filhos e o envelhecimento da
população.
Tabela 5: Arranjos domésticos: Brasil, 1970-1995.
Modalidades de
organização doméstica
1970
1995
Casal com filhos
57.6
51.7
Casal sem filhos
9.2
11.2
Casal com e sem filhos +
membros
da
família
estendida
12.0
7.8
Monoparental
7.8
14.4
Sozinho
5.8
8.1
Outros
7.6
6.8
Fonte: Berquó (1998, p. 425).
A tendência de redução do número de pessoas por lares (atualmente 3,4 pessoas /
lar, segundo o IBGE) é reforçada pelo crescimento de lares monoparentais, especialmente,
aqueles que comandados por mulheres sozinhas. Na tabela 5 esse movimento é destacado,
com a presença deste modelo de arranjo em 14,4% dos lares. Na figura 9, o número chega a
17,4% em 2007, com a indicação de serem apenas lares comandados por mulheres. Além da
redução do número de pessoas, vê-se um crescimento significativo no papel da mulher como
chefe de família e provedora financeira da casa (CARVALHO, 1997a).
Estudos qualitativos, no entanto, apontam para lógicas que revestem as estatísticas
de uma ordenação simbólica particular. Mello (1997) descreve em seu trabalho a convivência
de três círculos familiares distintos em um bairro popular da cidade de São Paulo: a família
nuclear própria, a família composta por várias famílias nucleares e a família que inclui
parentes de parentes, e comadres e compadres (modalidade de inclusão de amigos nos laços
familiares, diferenciando-os dos demais que estão fora da família).
84
Arranjos familiares brasileiros
60,0%
56,6%
48,9%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
16,5%
16,0%
17,4%
12,9%
10,0%
5,4%
6,2%
0,0%
Casais sem crianças
Casais com crianças
Mulheres com crianças e sem
parceiros
1997
Outro
2007
Figura 9:
Arranjos familiares brasileiros.
Fonte: IBGE (2008).
Nos bairros populares, em um beco de favela, em uma vila, podemos ter uma casa,
barraco ou cômodo destinado a abrigar uma família nuclear, que chama aquele espaço de
casa. No entanto, nas casas vizinhas, mesmo dentro do mesmo terreno, podem estar membros
da família estendida (Mello, 1997). Então, apesar das estatísticas apontarem para uma redução
do número de pessoas por lar, podemos ver na prática uma organização espacial que mantém
as redes de convivência com a família estendida.
85
2.2.2. Dinâmicas de influências e trocas familiares
A pesquisa sobre influência familiar e socialização é vasta e diversificada, tanto no
campo de comportamento do consumidor (DAVIS; RIGAUX, 1974; FERBER; LEE, 1974;
MUNSINGER; WEBER; HANSEN, 1975; DAVIS, 1976; COMMURI; GENTRY, 2000;
EPP; PRICE, 2008; CARTER; McGOLDRICK, 2005; MOSCHIS, 1985; CHURCHILL;
MOSCHIS, 1979; WARD, 1974) quanto no de ciências humanas (DUBAR, 2009;
DARMON, 2006; BOURDIEU, 2008). No entanto, poucos autores buscaram associar esta
temática da literatura de inovações. Cotte e Wood (2004) buscaram analisar a influência
familiar sobre o grau de inovatividade do consumidor, analisando de forma isolada a
influência dos pais (influência intergeração) e dos irmãos (influência intrageração). No
entanto, seu objetivo era o de avançar a pesquisa em influência familiar, mais do que
acrescentar novos aprendizados à literatura de inovações.
Dessa forma, o objetivo desta parte é apresentar de forma mais detalhada o tema de
influência familiar de forma a obter inspiração para pensar o processo de difusão,
notadamente através da questão da comunicação e influência interpessoal (ROGERS, 2005).
A influência familiar é tratada de forma variada. Uma vertente tenta medir o grau ou força da
influência entre os diferentes membros da família sobre o processo de decisão. Não se trata
tanto de descrever a modalidade de influência mais de identificar sua fonte e medir seu grau
de importância e eficácia (DAVIS; RIGAUX, 1974; DAVIS, 1976; RUTH; COMMURI,
1998). Outros buscaram qualificar essa influência, apresentando hipóteses para interpretar ou
descrever suas qualidades. Um exemplo dessa iniciativa é o trabalho de Shah e Mittal (1997)
para descrever a influência entre gerações. A seguir, apresentam-se alguns dos principais
aprendizados sobre influência familiar na literatura de comportamento do consumidor.
86
2.2.2.1. A influência familiar como objeto de pesquisa em comportamento do
consumidor
A temática da influência na família ocupa a agenda de pesquisa de comportamento
do consumidor há várias décadas. Já nos primeiros dois anos do Journal of Consumer
Research, vários autores colocaram em pauta discussões sobre a relação entre família e
consumo (DAVIS; RIGAUX, 1974; FERBER; LEE, 1974; MUNSINGER; WEBER;
HANSEN, 1975; DAVIS, 1976). Na atualidade, a família é apontada como um grupo
estratégico para a pesquisa em marketing e consumo. Além disso, as mudanças pelas quais
tem passado a estrutura familiar nas últimas décadas fazem deste um fértil e motivante tema
de pesquisa (COMMURI; GENTRY, 2000; EPP; PRICE, 2008; CARTER; McGOLDRICK,
2005).
Uma tendência da pesquisa sobre influência na família dentro do campo de
comportamento do consumidor foi a investigação da função ou importância de membros
familiares específicos. Dessa forma, essas iniciativas de pesquisa podem ser divididas em três
blocos de estudos, em função do membro central estudado. O primeiro bloco de pesquisa
concentra sua atenção no casal, pai e mãe, marido e mulher, e aborda o impacto das relações
conjugais e de gênero sobre as decisões familiares. O estudo de Davis e Rigaux (1974) é
considerado o artigo seminal dentro desta vertente por promover um redirecionamento da
pesquisa na área a partir da observação do papel diferenciado desempenhado por maridos e
esposas nos diferentes momentos do processo de decisão e em diversas categorias.
Os autores apresentam um modelo a partir dos resultados de sua pesquisa de
campo, em que cada decisão é posicionada sobre dois eixos: o eixo vertical é a influência
relativa do marido ou da esposa (ou de ambos) no processo de compra (em cada uma das
etapas), e o eixo horizontal consiste no grau de especialização na participação do homem ou
da mulher naquela etapa. Ou seja, quanto mais para a direita mais temos uma participação
especializada, seja como decisor ou como influenciador. Quanto mais para a esquerda mais é
uma decisão compartilhada, em que ambos participam com igual relevância. Na figura 10 a
seguir tem-se uma ilustração do modelo proposto por Davis e Rigaux (1974, p. 54).
A partir deste trabalho, uma série de estudos passa a adotar esse recorte para
abordar a família, associado a discussões de gênero (FERBER; LEE, 1974; MUNSINGER;
87
WEBER; HANSEN, 1975; GENTRY; McGINNIS, 2003) ou a mercados geográficos
específicos, como o Brasil (SÁ, 1988), onde a autora verificou menor predominância de
decisões compartilhadas, se comparadas com a literatura internacional. Ruth e Commuri
(1998), por exemplo, desenvolvendo a proposta de Davis e Rigaux, propõem o esquema
ilustrado na figura 11 a seguir para descrever os padrões de influência do casal dentro da
família. Para certas decisões maridos e esposas podem ser apenas influenciadores, apenas
decisores, ou podem acumular os dois papéis.
Figura 10: Modelo de Papéis conjugais em 25 decisões de compra.
Fonte: Davis e Rigaux (1974, p. 54).
88
Figura 11: Grid de tomada de decisão familiar.
Fonte: Ruth e Commuri (1998, p. 403).
O segundo bloco de estudos em família concentra-se na investigação do papel das
crianças no consumo familiar. A pesquisa aqui pode seguir em duas direções. Ou são
investigadas as formas e padrões de influência das crianças sobre as decisões familiares
(GÖTZE; PRANGE; UHROVKS, 2009; THOMSON; LAING; McKEE, 2007) ou se realizam
pesquisas acerca da influência sofrida pelas crianças por parte de sua família ou de outros
agentes de socialização ao longo da infância (CHAPLIN; JOHN, 2007; FOXMAN;
TANSUHAJ; EKSTROM, 1989; MOSCHIS, 1985; WARD, 1974; MOSCHIS; MOORE,
1979). Aqui está uma parte dos estudos que transpõe o conceito de socialização do campo de
ciências humanas para o de consumo (WARD, 1974; MOSCHIS, 1985; SHAH; MITTAL,
1997).
Pires (1988) oferece um exemplo de investigação desta temática no contexto
brasileiro, quando busca descrever a influência da criança na decisão familiar, a partir do
ponto de vista dos pais. Conclui que a influência infantil tem maior prevalência sobre a
compra de bens não-duráveis, seguidos por serviços e, por fim, bens duráveis, onde sua
influência parece ser mais restrita.
O terceiro bloco de pesquisa concentra sua atenção nos adolescentes (CHAPLIN;
JOHN, 2007; MOORE; BOWMAN, 2006; PALAN; WILKIES, 1997; BEATTY; TALPADE,
1994; COX; COX; MOSCHIS, 1990; MOSCHIS; MOORE, 1979). As pesquisas mais
recentes vêm se interessando por comportamentos particulares dos jovens como a postura
materialista ou o shoplifting e sobre a influência exercida pelo adolescente sobre a família.
Moore e Bowman (2006) interessam-se mais particularmente pela comparação da influência
89
de pais e de amigos sobre os jovens. As pesquisas anteriores a 1990 colocam o jovem dentro
de um sistema de pesquisa mais ampla, analisando seu papel dentro da dinâmica familiar, seu
processo de socialização ou de inserção em uma história de vida particular ou a análise do
sistema de influências (pais, TV, amigos) que o jovem recebe (MOSCHIS, 1985;
CHURCHILL; MOSCHIS, 1979).
Outra vertente de pesquisa buscou comparar as formas de influência familiar com
aquelas sofridas por agentes externos à família, buscando entender seu grau de prevalência e
importância (MOORE; BOWMAN, 2006; RAMANATHAN; McGILL, 2007). Churchill e
Moschis (1979), por exemplo, buscaram analisar a influência da televisão, da família e do
grupo de pares sobre o aprendizado de consumo de adolescentes, propondo um modelo
baseado na noção de socialização.
No entanto, autores vêm defendendo uma abordagem mais ampla da família como
³XQLGDGHGHFRQVXPRGHSURGXomRHGLVWULEXLomRHGHVRFLDOL]DomRe sua interação com outros
HOHPHQWRV GD VRFLHGDGH´ &20085, *(175< (SS H 3ULFH OHPEUDP TXH
pesquisadores de consumo não olharam a multiplicidade de interações coletivas existentes nas
famílias e defendem que essa perspectiva pode oferecer uma reformulação da forma como se
SHQVDDGHFLVmRGHFRPSUDGDVIDPtOLDV4XDQGRIDODPGDV³SHVTXLVDVWUDGLFLRQDLVGHGHFLVmR
GHFRPSUDGDIDPtOLD´EPP; PRICE, 2008, p. 60) criticam a forma com que lares e famílias
são equalizados nas pesquisas e ajustados a modelos de ciclo de vida produzindo
inconsistências com as relações que caracterizam a vida de famílias contemporâneas.
Poucas parecem ser as publicações que buscam analisar a família como um sistema,
que funciona e ganha sentido na interação entre seus membros (DESJEUX, 2006). Muitas
pesquisas adotam uma abordagem positivista e individualista do fenômeno, buscando isolar
elementos de interesse (crianças, pais, adolescentes, pares, irmãos, influências externas) para
avaliar seu impacto sobre o processo de decisão familiar como um todo ou sobre um membro
em especial (DAVIS; RIGAUX, 1974; RAMANATHAN; McGILL, 2007; CHAPLIN;
JOHN, 2007; THOMSON; LAING; McKEE, 2007; COTTE; WOOD, 2004; BEATTY;
TALPADE, 1994; COX; COX; MOSCHIS, 1990; FOXMAN; TANSUHAJ; EKSTROM,
1989; MOSCHIS; MOORE, 1979; CHURCHILL; MOSCHIS, 1979). Tais abordagens
deixam de lado as dinâmicas de interação, e acabam por privilegiar alguns temas como os
papéis desempenhados nos diferentes estágios do processo de compra, as influências na
decisão de compra e as estratégias utilizadas no processo de influências, os estágios da
decisão e os conflitos envolvidos.
90
Vale destacar, no entanto, que alguns autores buscam descrever de um ponto de
vista macrossocial e quantitativo esse aspecto sistêmico do processo de decisão familiar.
:HEVWHUH:ULJKWSURS}HPDYDULiYHOµIRUoDGDUHODomRIDPLOLDU¶6)5SDUDTXDOLILFDU
a influência entre gerações. Corfman e Lehmann (1987) tentam desenvolver um modelo
quantitativo para descrever a tomada de decisão em grupo. E recentemente, novos estudos,
com métodos qualitativos, vêm buscando acrescentar uma contribuição mais sistêmica ao
retrato desenvolvido pela literatura sobre a família (GÖTZE; PRANGE; UHROVKS, 2009;
THOMSON; LAING; McKEE, 2007; CARRIGAN; SZMIGIN, 2006; MOORE; BOWMAN,
2006).
Ao analisar as escolhas metodológicas adotadas na literatura, observa-se uma
diversificação recente do repertório de métodos e paradigmas de pesquisa. Ao lado da survey
e do experimento, passa-se a incorporar entrevistas em profundidade, história de vida, diários
de consumo, a entrevista triangulada com vários membros da família, ou a combinação de
métodos quantitativos e qualitativos, como se pode observar na tabela 6, em que as principais
publicações sobre o tema são inventariadas.
Observa-se ainda o uso da pesquisa em família como ferramenta para o
entendimento de outros fenômenos de consumo ou de marketing: como o shoplifting, a
construção do brand equity, o consumo compulsivo, a identidade ou o materialismo
(BENMOYAL-BOUZAGLO; MOSCHIS, 2009; EPP; PRICE, 2008; CHAPLIN; JOHN,
2007; MOORE; WILKIE; LUTZ, 2002) e a inovação (COTTE; WOOD, 2004; GÖTZE;
PRANGE; UHROVKS, 2009).
Tabela 6: Publicações em periódicos de marketing de pesquisas sobre família.
Autores
Ano e
Periódico
Temática central
Método
ANOS 2000
BenmoyalBouzaglo e
Moschis
2009, IJCS
Investigam as causas do
consumo compulsivo através da
investigação da história de vida,
do processo de socialização e das
influências familiares sofridas
Survey
91
pelos indivíduos.
2009, EJM
Análise do impacto das crianças
na decisão de adoção de
inovações
Método
qualitativo de
diário de
consumo e
atividades
2008, JCR
Proposta de um modelo
descritivo sobre como a família
dispõe de formas de
comunicação e de recursos de
consumo para construir formas
de interação dentro da família e
de identidade familiar e coletiva.
Ensaio teórico
2007, JCR
Análise da influência da presença
de terceiros (familiares, pares,
amigos) no momento da compra Experimento
sobre a avaliação retrospectiva
dos momentos de consumo.
2007, JCR
Investigam o efeito da idade
VREUHDSRVWXUDµPDWHULDOLVWD¶GRV
Survey e
consumidores (propensão a
experimento
comprar) entre crianças e
adolescentes.
2007, JCB
Analisa a influência das crianças
sobre decisões familiares de bens
de alto envolvimento. Oferece
uma tipologia preliminar de tipos
de influências exercidos pelas
crianças.
Entrevistas em
profundidade
com pais,
crianças e com
toda a família
Carrigan e
Szmigin
2006, EJM
Investiga a construção da
identidade de mulheres quando
se estabelecem como mães, a
partir de uma iniciativa de
consumo e produção, através do
uso ou rejeição a produtos de
conveniência.
Entrevistas em
profundidade
com história de
vida
Moore e
Bowman
2006, ACR
Analisa o impacto da relação
com os pares (amigos e colegas)
na influência entre gerações a
História de
Vida
Götze, Prange
e Uhrovks
Epp e Price
Ramanathan e
Mcgill
Chaplin e
John
Thomson,
Laing e
Mckee
92
partir da entrada na juventude,
quando os amigos passam a ter
um papel de maior destaque na
vida do consumidor. A análise se
estabelece dentro de uma
perspectiva comparativa com a
função e influência dos pais
sobre os mesmos jovens.
Cotte e Wood
Moore,
Wilkie e Lutz
2004, JCR
Analisa de maneira isolada a
influência dos pais e a influência
dos irmãos de forma a
caracterizar como se dá o padrão
de influência familiar sobre a
inovatividade do consumidor.
2002, JM
Investigação do impacto da
influência entre gerações no
patrimônio de marca (Brand
Survey e
Equity), buscando identificar as
entrevistas em
circunstâncias que fazem com
profundidade
que a influência seja mais atuante
para certas categorias e marcas
do que para outras.
Survey
DÉCADA DE 90
1999, ACR
Investigam o efeito da variável
µIRUoDGDUHODomRIDPLOLDU6)5
sobre a influência entre gerações
(IGI) de Shah e Mittal (1997)
Survey
1997, JCR
Descrevem as estratégias de
influência de adolescentes sobre
seus pais, e os padrões de
resposta que recebem.
Entrevistas em
profundidade
Shah e Mittal
1997, ACR
Proposta de um modelo para
descrever a influência entre
gerações e estabelecer suas
especificidades, diferenciando-a
do processo de socialização.
Ensaio Teórico
Beatty e
Talpade
1994, JCR
Propõem um modelo descritivo
da influência do adolescente nas
Survey
Webster e
Wright
Palan e
Wilkies
93
decisões de compra da família
Cox, Cox e
Moschis
1990, JCR
Investigação da prática e
HVSHFLILFLGDGHVGRµVKRSOLILWLQJ¶
(pequenos furtos em lojas)
praticado por adolescentes.
Survey
DÉCADA DE 80
Foxman,
Tansuhaj e
Ekstrom
1989, JCR
Investigação das relações
estruturais entre pais e filhos na
decisão familiar, através da
análise comparativa das
percepções de mães, pais e filhos
sobre o processo.
Moore-Shay e
Wilkie
1988, ACR
Apresentação e revisão crítica da
pesquisa em decisões familiares.
Ensaio teórico
1987, JCR
Testa da aplicação na família de
um modelo desenvolvido para
descrever o processo de tomada
de decisão em grupo.
Experimento
1985, JCR
Desenvolve uma conceituação do
processo e dos efeitos da
comunicação familiar sobre a
Ensaio teórico
aprendizagem de consumo e o
processo de socialização de
crianças e adolescentes.
Corfman e
Lehmann
Moschis
Survey
DÉCADA DE 70
1979, JCR
Investigação dos padrões de
decisão de adolescentes sob a
ótica do processo de decisão de
consumo e do processo de
socialização.
Survey
Churchill e
Moschis
1979, JCR
Teste de um modelo explicativo
do processo de socialização e
aprendizagem de adolescentes a
partir de influências familiares,
televisivas, e de pares.
Survey
Davis e
1974, JCR
Análise dos padrões e diferenças
entre influências de maridos e
Survey
Moschis e
Moore
94
Rigaux
Ward
esposas, ao longo do processo de
decisão de 25 itens de consumo.
1974, JCR
Revisão conceitual da literatura
de ciências humanas sobre o
processo de socialização e
aprendizagem.
Ensaio teórico
Legenda: JM = Journal of Marketing, EJM = European Journal of Marketing, JCR =
Journal of Consumer Research, JCB = Journal of Consumer Bevahiour, ACR = Advances in
Consumer Research, JBR = Journal of Business Research, IJCS = International Journal of
Consumer Studies.
2.2.2.2.
Gerações, Transmissão e Influência entre Gerações (IGI)
Uma parte da literatura de influências familiares concentra sua atenção na relação
entre gerações. Apresenta-se como uma chave de leitura importante para a pesquisa das
relações familiares em particular e da estrutura social em geral, pois como afirma Barros
RSUREOHPDGDVJHUDo}HVp³XPGRVJXLDVLQGLVSHQViYHLVjFRPSUHHQVmRGDHVWUXWXUD
GRVPRYLPHQWRVVRFLDLV´S0DVRTXHHQWHQGHUSRUJHUDomR"2TXHVLJQLILFDSDUDXPD
pessoa ser de uma dada geração?
Rocha-Coutinho (2006) GHILQH JHUDomR FRPR ³XP JUXSR GH SHVVRDV com idades
VHPHOKDQWHV´ p. 97- H TXH ³YLYHQFLDP XPD SUREOHPiWLFD KLVWyULFD FRQFUHWD GH
H[SHULrQFLDV FRPXQV FRP R VLVWHPD SROtWLFR VRFLDO HFRQ{PLFR H FXOWXUDO´ 3DUD /DKD\e,
Pourtois e Desmet (2007), uma geração é o retrato de uma época determinado por influências
econômicas, socioculturais, simbólicas, psicológicas, pedagógicas, religiosas, entre outras.
Assim, em um primeiro lugar, geração corresponde à experiência de uma época particular,
com seus elementos contextuais, específicos e historicamente determinados.
'HEHUW GHVHQYROYH HVVH GHEDWH H[SOLFDQGR TXH ³D LGpLD GH JHUDomR LPSOLFD XP
conjunto de mudanças que impõem singularidades de costumes e comportamentos a
95
determinadas gerações. Daí falar em geração do pós-JXHUUDGH´'(%(57S
Ser de uma geração implicaria portanto incorporar um padrão de comportamento.
Elder, Johnson e Crosnoe (2004) buscam sistematizar essa questão ao sugerir a
adoção do termo coorte de nascença (birth coort) - em substituição ao termo geração. A
coorte de nascença corresponderia a uma posição histórica precisa que associa uma idade ou
época de nascimento a uma data ou período histórico, ou seja, é a experiência de uma época a
partir de uma posição específica em seu ciclo de vida (infância, adolescência, etc.). A
premissa por trás desse conceito é a de que a experiência das épocas históricas tem
repercussões variadas em pessoas de idades diferentes. O efeito de coorte consistiria,
portanto, na diferenciação trazida por mudanças históricas aos indivíduos de diversas coortes
ou épocas de nascimento (ELDER; JOHNSON; CROSNOE, 2004). Rocha-Coutinho (2006)
complementa essa reflexão ao afirmar que uma geração reúne um conjunto de valores e
comportamentos circunscrito a determinado período de tempo e a certo grupo etário. Ou seja,
ser jovem na década de 80 seria diferente da experiência de ter 40 anos e já ser pai na mesma
época. Mas, esses elementos ± valores e comportamentos ± modificam-se com o passar do
tempo, à medida que interagem com novos valores e padrões de comportamentos.
Para Giddens (1992), as experiências etárias adquirem um espaço de reinvenção e
de atribuição de sentido individual a cada trajetória. Alves (2006) complementa lembrando
que o traço característico da modernidade, não constitui a supressão das classificações etárias
WUDGLFLRQDLV PDV VLP D ³VDQomR GDGD DR LQGLYtGXR SDUD TXH FLUFXOH HQWUH HVVDV HWDSDV
LQGHSHQGHQWHPHQWH GD LGDGH FURQROyJLFD´ $/9(6 S $ Yigência da idade
cronológica como forma de atribuição de status parece conviver, portanto, com a
confrontação e intercâmbio de gostos e valores entre os diversos grupos etários, dentro de um
processo mais autônomo de construção de identidade e de curso de vida, implicando em
experiências de convício entre gerações reformuladas.
O mercado de beleza ilustra esta questão quando - através da oferta de cirurgia
plástica, cosméticos, exercícios e dietas - oferece um grande arsenal de ferramentas de
manipulação da idade cronológica, permitindo a construção de uma posição diversa no curso
de sua vida. A idéia tradicional de ciclo de vida é confrontada à de curso de vida, em que o
indivíduo, através do consumo e da adoção de novos estilos de vida, determina e escolhe sua
posição no curso de sua vida (ALVES, 2006; GIDDENS, 1992; WOLF, 1992).
96
No entanto, Debert (1998, p. 60) lembra que as gerações tornam-VH³SURGXWRUHVGH
XPDPHPyULDFROHWLYD´GHXPDWUDGLomR$VVLPDH[SHULrQFLDGHXPDGHWHUPLQDGDpSRFDD
partir de um ponto específico de seu curso de vida oferece um repertório simbólico, de
experiências e de possibilidades que, por outro lado, limita os possíveis desenvolvimentos
identitários. Alves (2006) lembra que o contexto vivido por cada geração torna-VHXP³FDmpo
GH SRVVLELOLGDGHV´ WDO FRPR GHILQLGR SRU *LOEHUWR 9HOKR 4) e por Bourdieu (1979) de
onde os indivíduos podem buscar recursos para construir suas trajetórias, e de onde, também,
FRQVWURHPXP³VHQWLGRVRFLDOPHQWHFRPSDUWLOKDGR´$/9(6SEm sua pesquisa
sobre dança de salão, Alves demonstra que não parece ser à toa que as mulheres pesquisadas
escolham freqüentar os bailes de dança de salão. Os bailes fazem parte de um repertório de
possibilidades dentro de sua experiência de lazer da juventude (quando freqüentavam o
µEDLOLQKR¶ H LQVHUHP-se em um contexto social típico da época de sua velhice, dentro do
UHSHUWyULRGHDWLYLGDGHVVRFLDLVSUHVFULWDVjµWHUFHLUDLGDGH¶
Por fim, é importante salientar que em um contexto de reformulação das estruturas
familiares, cada vez menos hierárquicas e mais igualitárias, a primazia do afeto sobre os
relacionamentos contemporâneos (SINGLY, 2000, 2007) torna os laços familiares mais
livremente escolhidos, adicionando-lhes um traço de cooperação. Desta forma, os fluxos de
influência podem assumir um caráter menos normativo e mais democrático, alterando a
dinâmica da influência entre gerações.
Mas que formas assume a influência entre gerações? Como pesquisadores vem
descrevendo os fluxos de troca e influência dentro da família? Como a questão das gerações
pode influenciar, determinar, alterar e orientar os padrões de consumo?
Os estudos de
comportamento do consumidor vêm integrando estas questões à sua agenda de pesquisa desde
a década de 80 (MOSCHIS, 1985; MOORE-SHAY; LUTZ, 1988; HECKLER; CHILDERS;
ANINACHALAM, 1989; CHILDERS; RAO, 1992), buscando responder a questões como:
™ Consumidores adultos ainda recorrem aos seus pais e / ou avós como fonte de
informação ou aconselhamento sobre produtos ou serviços que desejam contratar?
™ Esta influência pode variar em função da categoria de produto ou serviço sob
consideração?
™ Diferentes membros da família exercerão tipos de influência específica ou não?
™ Esta influência é desejada pelos aconselhados ou imposta pelos aconselhadores?
97
Questões como essas, específicas ao fenômeno geracional dentro do consumo,
contribuem para que se desenvolva o termo Intergenerational influence ou IGI, para designar
os fluxos de influência que circulam na família acerca de decisões de consumo ou mais
SUHFLVDPHQWH ³D LQIOXrQFLD GH XPD JHUDomR VREUH RXWUD DWUDYpV GD WUDQVIHUrQFLD GH
KDELOLGDGHV DWLWXGHV SUHIHUrQFLDV YDORUHV H FRPSRUWDPHQWRV´ 6+$+ 0,77$/ S
55). Será sobre a proposta de Shah e Mittal (1997) que será desenvolvido o tema de influência
entre gerações.
Os autores, a partir de sua tentativa de delinear as facetas da influência entre
gerações, advertem que o campo do IGI deve ser delimitado e diferenciado de outras formas
de influência dentro da família, como a socialização, como pode ser observado na figura 12 a
seguir. Os autores pontuam que o processo de socialização é, normalmente, unilateral, tendo a
influência passado apenas de pais para filhos (e não o inverso). Dentro do campo de consumo,
os autores propõem uma definição de termos para ambos os conceitos (socialização e IGI),
buscando estabelecer os limites de cada um.
Socialização do
consumidor
Influência da
mídia, pares e
instituições nãofamiliares sobre
as crianças
Influênc
na vid
adulta p
e / ou d
pais
Figura 12: Socialização do consumidor e a Influência entre gerações (IGI).
Fonte: Adaptado de Shah e Mittal (1997, p. 56).
98
Uma primeira distinção estaria na fonte de influência. Enquanto para a socialização
do consumidor, a influência seria recebida por um grupo de agentes (pais, pares, mídia,
LQVWLWXLo}HV GLYHUVDV FRPR D HVFROD IRQWHV GH PDUNHWLQJ FRQVWLWXLQGR ³P~OWLSODV IRQWHV GH
LQIOXrQFLD´/$+$YE; POURTOIS; DESMET, 2007, p. 11), no caso do IGI, a influência é
exclusivamente advinda dos pais e de outros membros da família (SHAH; MITTAL, 1997).
Adicionalmente, a socialização do consumidor ocorreria apenas na transmissão dos
pais para os filhos em um processo unilateral. No caso do IGI, esta influência pode ocorrer de
pais para filhos e vice-versa, de filhos adultos para avós, entre irmãos. A IGI se vê menos
limitada pelas hierarquias familiares e descreve todos os fluxos de influência que podem
ciUFXODUQDIDPtOLD026&+,6eRTXHRVDXWRUHVYmRFKDPDUGH,*,GLUHWD³IRUZDUG
,*,´TXDQGRDLQIOXrQFLDSDVVDGHSDLVSDUDILOKRVH,*,UHYHUVDTXDQGRHVWDSDVVDGHILOKRV
para pais ou avós.
Finalmente, Shah e Mittal (1997) lembram ainda que a socialização do consumidor
tem início na infância e se relaciona com os primeiros aprendizados sobre consumo. É o
momento em que se preenche um espaço vazio em sua mente, em que os primeiros elementos
são introjetados, construindo uma base para seu comportamento futuro de consumo. A IGI,
por outro lado, ocorre mais tarde, já no fim da infância, a partir do momento em que a criança
encontra-se instrumentalizada para realizar uma decisão de forma autônoma e independente.
No esquema proposto (Figura 12), os autores buscam esquematizar as fronteiras da influência
da socialização e do IGI. Darmon (2006) poderia argumentar que essa independência dos
filhos em relação ao meio pode nunca ocorrer, pois a influência do meio sobre o indivíduo é
um processo contínuo. Dubar (2009) indica o universo profissional inclusive como fonte de
socialização. Mas, para Shah e Mittal (1997), ainda que o ponto de corte da infância e da vida
adulta seja arbitrário, de qualquer forma, pode-se imaginar que em um dado momento a voz e
a consciência da criança se descolam e se diferenciam dos pais, mesmo que não totalmente, ao
menos em grande parte.
Para dar um caráter objetivo a esse recorte, os autores estabelecem critérios para
essa identificação: a vida adulta começaria quando os filhos adquirem, ainda que
parcialmente, uma renda ou recurso independente, ou quando os filhos formam uma unidade
domiciliar separada, por exemplo, quando vão morar nos alojamentos universitários ou
quando se casam e saem de casa. Em resumo, a influência advinda do IGI parece encontrar
99
um receptor mais crítico ou em uma posição mais autônoma, podendo recusar ou
desconsiderar a influência recebida, seja por já ter sua renda, seja por já ter adquirido uma
posição de maior independência no domicílio.
Shah e Mittal (1997) propõem ainda o desenho de um modelo conceitual (Figura
13), que buscaria apresentar uma descrição à dinâmica do IGI. Este modelo é construído a
partir de um levantamento de conceitos desenvolvidos anteriormente na literatura.
Primeiramente, os autores lembram que os fluxos de influência podem envolver diversos
membros de uma família, e gerações diversas. No entanto, seu modelo concentra-se no IGI
entre dois membros da família. Esta é sua unidade de análise. Adicionalmente, para efeitos da
clareza e precisão do modelo (em oposição ao conceito de socialização), os autores optam por
estudar a IGI sobre filhos adultos, vivendo em casas separadas de seus pais. O objetivo é
buscar um tipo ideal relativamente diferenciado do processo de socialização, que permita
explicitar diferenças e características específicas ao processo de IGI.
Os autores consideram ainda o caráter associativo e dissociativo da influência, que
confere um resultado negativo ou positivo da influência. Um comportamento pode ser imitado
ou evitado a partir da influência que recebe. No caso do modelo que desenvolvem, incluem
apenas a vertente positiva da IGI. Sua contribuição para a literatura se baseia em um conjunto
de proposições que delineiam uma proposta de modelo conceitual. Com base nos tipos de
influência já identificados na literatura (DEUTCH; GERARD, 1955; KELMAN, 1961;
PARK; LESSIG, 1977; BEARDEN; NETEMEYER; TEEL, 1989), os autores propõe a
inclusão no modelo de três classes de influência (Figura 13): a influência por expertise ou
conhecimento, o controle de recursos, a similaridade percebida.
A influência por conhecimento corresponde à transmissão de conhecimentos
específicos sobre produtos, práticas de consumo, critérios de avaliação mais adequados.
Campos, Suarez e Casotti (2006), em seu estudo sobre influências entre gerações no consumo
de produtos de beleza por mulheres cariocas, discutem como a mãe é vista como uma
especialista em maquiagem e cuidados com a pele pelas jovens consumidores de cosméticos.
Por outro lado, no caso das mulheres mais velhas, com mais de 40 anos, elas é que assumem o
papel de especialistas frente às suas mães, pois estas vivenciaram um mercado mais limitado e
GHRIHUWDUHGX]LGD(VVDVPmHVUHFRUUHPjVVXDVILOKDVTXHIRUDPµGHVEUDYDGRUDV¶GRPHUFDGR
de cosméticos, quando este se diversificou no país.
100
Conhecimento
FILHOS
(INÍCIO VIDA
Controle Recursos
FAMÍLIA
Figura 13:
Padrões de IGI entre filhos adultos e família.
Fonte: Esquema ilustrativo construído a partir do modelo
proposto por Shah e Mittal (1997).
A influência por controle de recursos corresponde às situações em que um lado
financia o consumo do outro, sendo mais comum a situação em que os pais detêm os recursos.
Na mesma pesquisa, Campos, Suarez e Casotti (2006) sugerem que para as jovens ainda
dependentes financeiramente de seus pais, a influência por controle de recursos manifesta-se
de forma intensa, ainda que silenciosa. As mães são as responsáveis pelas compras e assim
selecionam as marcas, produtos e até categorias de produtos que julgam pertinentes ao
consumo de suas filhas. Quando as filhas ganham autonomia financeira, esse tipo de
influência parece permanecer através dos presentes, quando as mães tentam continuar
propondo produtos e gestos de consumo às suas filhas.
A similaridade percebida corresponde ao tipo de influência em que duas pessoas
percebem certo grau de similaridade entre si ou entre seus comportamentos, perfis ou estilos
de vida. Na pesquisa sobre cosméticos, esse tipo de influência foi mais presente entre
mulheres mais velhas, que adquiriam uma postura solidária com o envelhecimento materno e
tomavam a mãe como um modelo do que estava por vir em suas vidas (CAMPOS; SUAREZ;
CASOTTI, 2006).
Shah e Mittal (1997) sugerem ainda que o tipo de influência poderia estar associado
ao tipo de produto sob análise. Produtos mais funcionais dariam mais possibilidades a uma
influência do tipo conhecimento, enquanto produtos mais expressivos, que apóiam na
experiência de um estilo de vida, seriam mais favorecidos por influências do tipo similaridade
percebida.
101
2.2.2.3.
O sistema de ação doméstico e o processo de decisão da família
A partir da necessidade de adicionar uma abordagem menos individualista e mais
sistêmica e social do fenômeno de influência entre gerações (EPP; PRICE, 2008; GÖTZE;
PRANGE; UHROVKS, 2009; THOMSON; LAING; McKEE, 2007; CARRIGAN;
SZMIGIN, 2006; MOORE; BOWMAN, 2006), buscou-se reunir conceitos que descrevessem
a influência familiar sob o ponto de vista interativo. Pretende-se aqui não tomar a família
simplesmente pelo seu conjunto de membros, por seus laços afetivos e biológicos; mas como
um conjunto de indivíduos de características distintas (sexo, idade, posição social) que
interagem em uma dinâmica cotidiana de disputa de poder, através da distribuição de direitos
e deveres cotidianos (DESJEUX, 2006; ROCHA-COUTINHO, 2006).
Rocha-CoutLQKR Mi KDYLD GHVFULWR D IDPtOLD FRPR ³XPD XQLGDGH RUJDQL]DFLRQDO´
onde se estabelece, ainda que não declaradamente, uma hierarquia e uma disputa de poder,
PXLWDV YH]HV DWHQXDGDV SRU HVWUDWpJLDV GH ³GHVSROLWL]DomR´ FRPR R XVR GH LQGLUHWDV RX
insinuações D FRORFDomR GH RUGHQV QD IRUPD GH SHGLGRV D ILP GH ³DEUDQGDU D DVSHUH]D GD
PHQVDJHP´ ³PDVFDUDQGR R FRQWUROH´ 52&+$-COUTINHO, 2006, p. 96). Mas como a
família funciona como organismo e unidade? Como a interação familiar pode ser descrita?
Como os diversos integrantes de uma família constroem cotidianamente uma forma de
funcionar em família? Como a livre-escolha dos valores afetivos e individualistas pode
conviver em um espaço de hierarquia, socialização e transmissão?
Para responder a essas questões, Desjeux (2006) propõe uma aproximação da
reflexão de família dos conceitos desenvolvidos por Crozier e Friedberg (1981) para o
universo organizacional. Transpõe os princípios que regem as relações na organização para a
organização familiar, e passa a descrever a família como um sistema de ação doméstico, onde
estão em cena relações de poder que são mediadoras das interações familiares. Seria, portanto,
um sistema regido por regras e normas, que se impõem aos atores.
Dentro deste sistema, os atores tomam decisões e colocam em prática suas
estratégias individuais, alimentadas por suas escolhas. Mas o que entender pelo conceito de
sistema de ação tal como apresentado por Crozier e Friedberg? Para entender a proposta de
102
Desjeux, torna-se necessário dar um passo atrás e entender as contribuições de Crozier e
Friedberg (1981; FRIEDBERG, 1988).
O projeto de Crozier e Friedberg nasce dentro do campo da sociologia das
RUJDQL]Do}HV HQWHQGLGD FRPR VHQGR ³R HVWXGR GH GLIHUHQWHV PRGRV GH IXQFLRQDPHQWR GH
conjuntos humanos RUJDQL]DGRV´ )5,('%(5* S 2IHUHFH XP FRQWUDSRQWR jV
WHRULDVGHVHQYROYLGDVDWpHQWmRTXDQGRFRQVWDWDTXH³RLQGLYtGXRQmRDFHLWDVHUWUDWDGRWRWDOH
XQLFDPHQWH FRPR XP PHLR SDUD D UHDOL]DomR GRV REMHWLYRV GD RUJDQL]DomR´ )5,('%(5*
1988, p. 24), colocando-se em oposição a modelos anteriores como o Taylorista. A
perspectiva de Crozier e Friedberg pode ser resumida da seguinte forma:
A problemática da análise organizacional é, portanto, no final das contas, a dos
constrangimentos e limites que pesam sobre a liberdade de ação e da decisão dos
homens, a partir de sua necessária colaboração na realização de objetivos coletivos
(...). Adicionalmente, ela se cola à trama mesma da vida em sociedade, na medida
em que a mediação das relações de poder torna-se indispensável a cada vez que um
indivíduo deve unir seus próprios esforços àqueles de outrem para conduzir um
projeto que lhe seja importante (FRIEDBERG, 1988, p. 2).
Para os autores, o trabalho dentro da organização constitui um conjunto de
oportunidades e limitações com as quais o trabalhador lida em seu cotidiano, a fim de
perseguir seus próprios projetos e objetivos pessoais. Os autores propõem então uma
DERUGDJHP FKDPDGD GH µDQiOLVH HVWUDWpJLFD¶ FXMR IXQFLRQDPHQWR RX SULQFLSLR GH EDVH p
descrito da seguinte forma:
1ROXJDUGHSDUWLUGHXPDJHQWHSDVVLYRUHVSRQGHQGRGHPDQHLUDHVWHUHRWLSDGD«
à escolha ou estímulo que lhe é imposto, a análise estratégica postula a existência de
um agente livre, tendo seus próprios objetivos. Para atingi-los, ele persegue sua
própria estratégia, ou seja, ele utiliza os recursos dos quais dispõe da maneira mais
judiciosa possível, tendo em conta as limitações do momento (FRIEDBERG, 1988,
p. 24).
Ou seja, em toda organização, o comportamento dos seus membros pode ser apenas
parcialmente determinado pelas normas e estruturas institucionais, pois subsiste sempre uma
zona em que as relações não podem ser regulamentadas, onde os indivíduos manipulam e
103
agem nas margens, falhas e espaços vazios da estrutura organizacional. Esta é a chamada zona
de incerteza.
A análise estratégica de Crozier e Friedberg parte da constatação de que cada
indivíduo ± dentro de um sistema organizacional ± não é inteiramente determinado em seu
comportamento - existe certo grau de liberdade - e que cada ator persegue uma estratégia
racional a fim de atingir seus objetivos. O comportamento individual, dentro de uma
organização, seria, portanto, o resultado da escolha do indivíduo, dentre as possibilidades
disponíveis, segundo suas percepções de oportunidades e limitações da situação. O modelo
proposto por Crozier e Friedberg (1981) se aproxima da idéia de campo de possibilidades de
Gilberto Velho (1994). Para o antropólogo, as trajetórias individuais são organizadas dentro
de projetos, que se constroem a partir de escolhas dentro de um campo de possibilidades
cultural e socialmente limitado.
Além disso, a análise estratégica de Crozier e Friedberg parte de uma hipótese
heurística de que as escolhas ± e os comportamentos nos quais estas escolhas se manifestam ±
são racionais e partem de estratégias racionais dos indivíduos. No entanto, o conceito de
racionalidade aqui empregado é o de racionalidade limitada (SIMON, 1957). Ou seja, a
escolha não se baseia na comparação e avaliação simultâneas de todas as opções disponíveis e
suas possíveis conseqüências, mas de uma avaliação seqüencial, que analisa cada opção e faz
sua escolha no momento em que encontra uma opção satisfatória, sem avaliar as opções
seguintes. Trata-se, portanto, de um padrão de racioQDOLGDGH FKDPDGR GH ³UDFLRQDOLGDGH
OLPLWDGDHFRQWLQJHQWH´SIMON, 1957, p. 8).
Dessa forma, a proposta do sistema de ação busca entender a tomada de decisão em
situação, dentro de um contexto que se presta a lhe oferecer sentido. Ou seja, trata-se de uma
abordagem sociológica da racionalidade, através da investigação das condições e dos critérios
a partir dos quais a racionalidade se estabelece. Os critérios de satisfação que servem de base
à racionalidade tal como defende Simon (1957) são produto de uma aprendizagem social.
Entender essa gênese da racionalidade no indivíduo pede, portanto, uma atenção ao passado
da pessoa em questão, e ao seu presente, onde estão as características contextuais da ação
onde a pessoa se insere.
O que seria para Crozier e Friedberg o conteúdo desse passado, dessa aprendizagem
social que formam uma racionalidade particular? Dentro da história pessoal do individuo, o
indivíduo adquire capacidades intelectuais e cognitivas e passa por um processo de
104
aprendizagem tanto na família, na escola, ou em outros espaços, como na vida profissional,
por exemplo. Essas aquisições condicionam e determinam sua percepção da realidade e sua
capacidade mesma de lidar com seu contexto.
No caso do papel do tempo presente sobre o comportamento, Friedberg faz
referência às limitações impostas pelas situações nas quais o indivíduo se insere. Ou seja, das
regras e normas trazidas pela situação vivenciada pelo indivíduo. Assim, por trás das decisões
e dos critérios de satisfação que as norteiam, está o encontro de (1) um processo de formação
passado dos membros de um dado sistema social com (2) as regras do jogo presentes que dão
estrutura às trocas e relações de dependência entre indivíduos. Todo comportamento e escolha
SRGHP VHU HQWHQGLGRV FRPR ³XPD UHVposta sempre razoável e contingente às limitações e
RSRUWXQLGDGHV WDLV FRPR VXD VRFLDOL]DomR SHUPLWH TXH VHMDP SHUFHELGDV H H[SORUDGDV´
(FRIEDBERG, 1988, p. 9).
No estudo realizado por Campos (2004), a partir da aplicação dos conceitos de
Crozier e Friedberg ao universo do consumo de refrigerantes, foi possível perceber como o
consumo de Coca-Cola respondia a uma aceitação e manipulação contínua das regras
familiares de alimentação e organização da sociabilidade. Coca-Cola junto com outros
alimentos ou objetos fazia parte do universo festivo, ocasional, especial. Seu consumo era
restrito aos finais de semana e dias de festa. Esta era a estrutura na qual o consumo se
encaixava.
No entanto, muitos consumidores defendiam que o refrigerante viciava e que, por
isso, seu consumo restrito era recomendado. Porém, as representações de vício associadas à
bebida eram verbalizadas apenas por um dos três grupos entrevistados, aqueles justamente
que tinham uma experiência de limitação do consumo do refrigerante pelas regras parentais.
Essa conclusão levanta dúvidas sobre a seqüencialidade da criação dos valores relativos à
noção de vício. Esta noção teria motivado um consumo mais restrito do refrigerante ou seria
uma explicação desenvolvida para dar conta de uma norma que devia ser seguida? A
explicação que é proposta a partir de Friedberg (1988) é a de que a noção de vício parece ser
mais uma racionalização a posteriori, pois as regras para um consumo restrito parecem ter
nascido da experiência de consumo dos pais, em um contexto de consumo mais escasso e
anterior.
Essa perspectiva conduz ainda a uma segunda implicação, uma implicação
metodológica. Segundo os Crozier e Friedberg (1981), o investigador deve ultrapassar os
105
discursos e explicações fornecidas pelos indivíduos, para tomar os comportamentos
observados como sintomas, ou seja, indicadores de um contexto composto por atores,
problemas, relações, dependências e limitações. Trata-VHGHXPHVIRUoRGH³GHVSHUVRQDOL]DU´
a análise, deixando de lado os traços particulares das histórias individuais, buscando descrever
o contexto imediato da ação.
A família como sistema de ação e espaço de poder
A partir da transposição, proposta por Desjeux (2006), dos conceitos desenvolvidos
por Crozier e Friedberg (1981) do universo organizacional para o espaço familiar, tem-se uma
proposta conceitual para descrever a interação dentro da família. A dinâmica familiar seria
resultado desta tensão e negociação constante entre estrutura e norma familiar, por um lado, e
agência individual por outro, através de manobras dentro de zonas de incerteza. Assim, têmse como principais elementos do sistema de ação doméstico (DESJEUX, 2004, 2006;
FRIEDBERG, 1988):
™ A estrutura familiar: um campo já estruturado, que dispõe de uma distribuição de
autoridade, uma definição de regras e normas, o estabelecimento de obrigações e
deveres dos membros, todos pré-existentes ao indivíduo;
™ Apesar da existência de uma estrutura pré-existente, o comportamento dos indivíduos
nunca é inteiramente previsível, pois estes dispõem sempre de certa zona de incerteza,
ou seja, espaços em que a estrutura não consegue controlar ou regulamentar;
™ A estratégia constitui a ação do indivíduo dentro da estrutura familiar, em busca de
seus objetivos;
™ A inserção em outros espaços sociais, como o trabalho, a escola, comunidades, tribos,
fornece ao indivíduo recursos culturais para agir dentro da estrutura da família. São
como ferramentas que permitem compor sua estratégia;
™ Dentro da estrutura familiar, estabelecem-se relações de poder, que implicam em
negociações dentro de uma relação em desequilíbrio, mas que é sempre recíproca, pois
aquele que é submetido ao poder nunca está inteiramente dominado por este;
106
Na figura 14 é proposta uma representação esquemática e ilustrativa do conceito de
sistema de ação aplicado ao universo familiar. Neste esquema temos espaços prédeterminados para os papéis na família (pai, mãe, filho mais velho e mais novo). O
significado dos papéis também é informado pela estrutura familiar. Um homem que se torna
pai deve enquadrar-se dentro de certa posição no sistema e agir segundo espera-se de seu
papel. O poder é definido pela estrutura, atribuindo mais poder aos pais que aos filhos; sendo,
no caso do esquema abaixo, o poder do pai ligeiramente maior que o da mãe.
Estrutura familiar
Mais pode
Pai
Mãe
Filho Mais Velho
Filho Caçula
Menos po
Indivíduos
Zona de
Estratégias
Figura 14: Sistema de ação doméstico ± esquema ilustrativo.
Fonte: Esquema desenvolvido a partir dos conceitos de Friedberg
(1988) e Desjeux (2006).
As estratégias são as movimentações dos indivíduos dentro do que essa estrutura
permite. O filho mais velho quer se parecer mais com o pai, seguindo-lhe a profissão,
assumindo uma posição de maior autoridade (CHURCHILL; MOSCHIS, 1979). O filho mais
novo intenciona ser mais como o irmão mais velho. E o pai busca diferenciar-se da mãe,
através da escolha de atividades mais masculinas para o lazer, por exemplo.
107
A posição nesta estrutura existe dentro de zonas de incerteza em torno do exercício
de cada papel. O pai pode assumir diversas posições dentro de um espaço determinado como
sendo legítimo como pai. Ainda que esteja dentro da estrutura, tem certo poder de escolha
entre opções possíveis trazidas pelas ambigüidades da própria estrutura. Um pai pode colocarse mais distanciando ou mais próximo do papel da mãe, por exemplo.
Ramos (2006) ilustra o argumento de Desjeux (2006) ao descrever como jovens
adultos franceses, que ainda coabitam com seus pais, estabelecem negociações sobre certas
regras parentais. Ainda que se submetam às regras, esses jovens encontram brechas ± ou
zonas de incerteza ± que permitem, através de estratégias individuais, a realização de seus
objetivos pessoais. O quarto dos jovens, por exemplo, é uma interessante ilustração dessa
questão. Um postulado central da educação francesa, segundo Ramos, é o da autonomia, que
começa cedo no processo de aprendizado do jovem. O quarto oferece uma ferramenta na
DSUHQGL]DJHPGDDXWRQRPLDDRIRUQHFHUXPHVSDoRFLUFXQVFULWRTXHHVWLPXODXPD³DXWRQRPLD
SURJUHVVLYD´RAMOS, 2006, p. 56), através do domínio de um universo pessoal. Ensinar a
autonomia faz parte da estrutura familiar francesa, mas acaba oferecendo uma zona de
incerteza ao atribuir ao quarto um espaço de liberdade para o jovem, dentro da casa dos pais.
No entanto, mesmo dentro do quarto, certas regras parentais devem ser cumpridas,
como controle do barulho (música), ou a regra de isolamento ou integração à casa através do
abrir e fechar da porta do quarto. Essa submissão às regras parentais é suavizada ou
relativizada através de estratégias dos filhos. A faxina é um exemplo. Para evitar a
intervenção da mãe na ordenação de seu espaço privado, muitos jovens optam por assumir as
tarefas de limpeza do quarto. Assim, eles limitam a intervenção da mãe, criando uma zona de
incerteza na estrutura e adquirindo espaços de manobra, em busca de sua privacidade e
autonomia.
Os próprios Crozier e Friedberg defendiam a possibilidade de extensão de seu
modelo, passando do universo das organizações à análise de todo sistema humano
(FRIEDBERG, 1988) corroborando a proposta de Alami, Desjeux e Garabuau-Massaoui
(2009). Assim, a abordagem da família como sistema de ação oferece-se como mais um
recurso teórico para municiar a presente pesquisa.
108
2.2.3. A família como espaço de reprodução e de reinvenção social
O último eixo da revisão teórica sobre a literatura em família discute a questão da
reprodução e reinvenção social. Este tema encontra ressonância na percepção de certos
autores de que a inovação promoveria mudança social (ALTER, 2005; CHRISTENSEN,
2003). Assim faz-se necessário entender os mecanismos de reprodução e reinvenção social no
interior da família, para, possivelmente tomá-los como catalisadores ou entraves à dimensão
social da inovação.
Bertaux (1997) pontua que sociedades contemporâneas são caracterizadas por um
movimento duplo de homogeneização e de diferenciação. Nos modos de consumo, nos
referentes culturais comuns e em tendências como a extensão de direitos sociais a todas as
camadas da população, pode-se identificar um movimento de homogeneização e padronização
de valores. Ao mesmo tempo, a diferenciação social trabalha para criar, nesta mesma
sociedade, setores, espaços, mundos sociais diversos. Mas qual seria o papel da família neste
contexto? Seria a família contemporânea uma instância aberta, em que os herdeiros
(BOURDIEU; PASSERON, 1964) estariam mais livres das determinações sociais de seu
meio e de seu passado (LAHAYE; POURTOIS; DESMET, 2007)? Seria um espaço onde a
autonomia individual seria priorizada frente à submissão institucional, seguindo a fórmula de
FDVDPHQWR³OLYUHVMXQWRV´6,1*/<"
Rocha-Coutinho (2006) define família FRPRVHQGR³XQLGDGHVGHUHODo}HVVRFLDLVH
de reprodução tanto biológica, quanto ideológica, no sentido em que é nelas que os hábitos,
FRVWXPHV YDORUHV H SDGU}HV GH FRPSRUWDPHQWR VmR WUDQVPLWLGRV H TXHVWLRQDGRV´ S $
família é aqui concebida, portanto, como um universo de difusão e reprodução de valores,
mas também de revisão e releitura dos mesmos. Deste modo, se, por um lado, o meio produz
efeitos na estrutura familiar, por outro, essa mesma família vem apresentando-se como um
espaço de maior liberdade, permitindo a absorção e releitura de novas idéias, hábitos e
práticas.
A família contemporânea, por sua flexibilidade de papéis, parece funcionar como
uma mediadora, entre as influências do meio e as normas que a regem, o aprendizado de
padrões de comportamento e as decisões coletivas, entre os interesses individuais e as normas
109
coletivas. Na família vemos as marcas da transmissão e da manutenção dos valores e padrões
de comportamento, mas também da transformação social (ROCHA-COUTINHO, 2006).
Adicionalmente, a família é um espaço de convívio e de encontro. Ali diferentes
gerações coexistem, dialogam e interagem. Visões de mundo, valores são trocados,
confrontados, revistos (LANI-BAYLE, 2007). Através dos feixes de influência circulando
dentro da família temos dois processos simultâneos acontecendo. Por um lado, na transmissão
dos mais velhos para os mais novos, temos a concretização do processo de socialização
(DARMON, 2006; DUBAR, 2009), de transmissão e de reprodução de um jeito de ser,
consumir e atuar na sociedade. Por outro, na transmissão dos mais novos para os mais velhos,
temos a circulação de novos valores, a revisão das normas, a negociação de regras.
Assim, a partir de sua posição de mediadora entre sociedade e indivíduos, a família
coloca-se na literatura de duas formas, através de duas vertentes paradigmáticas: a do
determinismo e a da autonomia individual. Isso faz da família um locus de pesquisa
privilegiado para a investigação do consumo, permitindo-se vislumbrar sua porção de
autonomia e de determinação. Isso é ainda mais facilitado pela nova configuração da família
contemporânea, mais igualitária e aberta, fazendo desta um espaço de circulação de conteúdos
sócio-culturais e de negociação da mudança social.
Para aprofundar o entendimento da família como mediadora social, será
apresentado mais detalhadamente o conceito de socialização, processo dentro do qual a
família cumpre um papel central (ROMANELLI, 1997) na inserção de um jovem em uma
dada posição social. Essa articulação entre incorporação da estrutura social e desejo individual
é um elemento central do processo de socialização.
2.2.3.1.
O processo de socialização
Em cada um de nós, segundo proporções variáveis, existe o homem de ontem, que,
pela força das coisas, é predominante em nós, pois o presente é muito pouco quando
comparado a este longo passado, ao longo do qual nós nos formamos e de onde
resultamos. [...] Ele forma a parte inconsciente de nós mesmos (DURKHEIM,
1990/1938 apud DARMON, 2006, p. 21).
110
$ YLVmR GH 'XUNKHLP PRVWUD TXH HVVH ³KRPHP GR SDVVDGR´ SRVVXL XPD SRVLomR
relevante na formação e origem do homem de hoje. No trabalho de Bourdieu (1979) podemos
encontrar uma idéia semelhante, de que uma sociedade tende a conservar seu capital
simbólico e cultural ao longo da passagem do tempo e das gerações, formando os novos
homens.
Mas como o homem é formado como homem? Por que é necessário socializá-lo?
Tanto Geertz (1989) quanto Warnier (1999) argumentam que o homem, como espécie, nasceu
depois da sociedade e da cultura. Ou seja, para que um bebê homo sapiens, uma espécie com
elevado grau de fragilidade física (trata-se de um bebê que não anda, não sabe alimentar-se
sozinho, não se protege) possa sobreviver, é preciso que os outros membros de sua espécie
estejam organizados para amparar esse novo ser, e não abandoná-lo à sua própria sorte.
Geertz (1989) constrói seu argumento de que a cultura se oferece ao ser humano
como uma teia de significados que o aprisiona, mas que também é por ele tecido. Desta
forma, cada novo ser humano que chega ao mundo é acolhido por seu grupo e com ele
DSUHQGH FRPR GHYH IXQFLRQDU SDUD VREUHYLYHU $ DTXLVLomR GH WDO µSURJUDPD FXOWXUDO¶ TXH
permite sua inserção e sobrevivência no mundo, consiste no processo de socialização. O
processo de socialização é o que faz do ser biológico, um homem, um elemento social. Parece
constituir, portanto, o primeiro grupo de influências recebido pelo indivíduo de seu meio, e
que o prepara para funcionar cultural e socialmente.
O conceito de socialização encontra, no entanto, acepções e leituras diversas, em
função da tradição teórica que o mobiliza e adota. Dubar (2009) lembra que esta noção, ao
longo da história das ciências sociais, esteve muitas vezes associada a conteúdos negativos ou
ultrapassados, em que se denunciava o caráter normativo da escola ou de outras instituições
sociais. No entanto, esta concepção vem sendo revista e diversas tradições - como a
psicologia a partir de Piaget, a antropologia com Parsons e a sociologia com Bourdieu adotaram o conceito de maneira a contribuir para a investigação da formação do ser humano
social, desde sua infância (DUBAR, 2009; DARMON, 2006).
Mas o que entender por socialização e como esta opera? Durkheim (1922 apud
DARMON, 2006) é um dos primeiros a discutir essa questão de um ponto de vista social e
aponta a educação como uma das ferramentas centrais do processo de socialização. Por
educação, Durkheim nomeia não só a educação dos pais, mas também a ação da escola. O
111
processo de socialização HP 'XUNKHLP p SHUFHELGR FRPR XP IOX[R GH ³SUiWLFDV HGXFDWLYDV
FRQVFLHQWHV´ TXH DSRQWDP SDUD XPD GLUHomR GHVHMDGD D DTXLVLomR GH ³XP SDSHO ~WLO´
UHFODPDGRSHODVRFLHGDGHFRPRXPWRGRH³PDLVSDUWLFXODUPHQWHSHORPHLRVRFLDODRTXDOD
FULDQoDpGHVWLQDGD´ (DARMON, 2006, p. 13). A socialização objetivaria, portanto, a inserção
e colocação do indivíduo em um lugar social específico, para o qual ele precisa aprender as
práticas, valores e comportamentos.
Darmon (2006) complementa esse ponto de vista, a partir de uma definição mais
ampla, e menos racionalista e escolar do processo de socialização. Para ela, a socialização é o
FRQMXQWR GH ³SURFHVVRV DWUDYpV GRV TXDLV XP LQGLYtGXR p FRQVWUXtGR´ ³IRUPDGR PRGHODGR
PROGDGR IDEULFDGR FRQGLFLRQDGR´ SHOD ³VRFLHGDGH JOREDO H ORFDO QD TXDO YLYH´ $WUDYpV
GHVVHV SURFHVVRV R ³LQGLYtGXR DGTXLUH´ ³DSUHQGH LQWHULRUL]D LQFRUSRUD LQWHJUD IRUPDV GH
ID]HU SHQVDU H GH VHU TXH VmR VLWXDGDV VRFLDOPHQWH´ DARMON, 2006, p. 6). A autora
DUJXPHQWD DLQGD TXH QHVWH SURFHVVR ³D criança tem apenas a ilusão de escolha de suas
LQIOXrQFLDVHWRGDVOKHVmRLPSRVWDV´DARMON, 2006, p. 14).
Complementando a reflexão de Darmon (2006), Warnier (1999) alerta para as
dimensões inconscientes do processo de socialização, que passam em grande parte pela
incorporação de padrões culturais nas condutas motoras, gestos e dinâmicas corporais. Uma
forma física de existir no mundo é constituída no que Warnier chama de síntese corporal, ou
seja, a percepção sintética e dinâmica que um sujeito tem de si mesmo, de seus movimentos, e
de sua posição no tempo e no espaço. É o resultado de aprendizados que ocorrem ao longo de
toda a existência do indivíduo e apresenta uma grande variabilidade individual, cultural e
social, ao mesmo tempo em que garante a continuidade do indivíduo em sua relação ao meio.
Kaufmann (1992) ilustra o argumento de Warnier através de suas pesquisas sobre o
universo doméstico. Ele busca investigar como identidades podem ser construídas através da
transmissão de mãe para filha de gestos cotidianos, relacionados às atividades domésticas,
sendo memorizados em seus corpos, junto aos imaginários de limpeza e sujeira e
reconhecimento de produtos e marcas. Kaufmann defende que cada sujeito se constitui como
indivíduo particular, dentro de um contexto material que lhe é apresentado, percorrendo uma
trajetória de aprendizado social, e acumulando representações. A forma de manipular a roupa
a ser lavada, de cozinhar ou de limpar a casa é fruto de um processo de internalização de
padrões de comportamento aprendidos e incorporados ao longo do processo de socialização.
112
Para complementar, pode-VHHYRFDURFRQFHLWRGH³FRUSRGyFLO´GH)RXFDXOW
p. 125), um dos autores que compõem o repertório teórico de Warnier (1999). O corpo dócil é
aquele que foi domesticado através da ação disciplinar de diversas instituições ao longo da
história do indivíduo. Os quartéis, os conventos, a escola são alguns dos exemplos de
instituições estudados por Foucault. Segundo ele, os modos de dominação impostos pelas
instituições modernas seriam uma forma particular de dominação, que, através de um
³FRQWUROH PLQXFLRVR GDV RSHUDo}HV GR FRUSR´ GHVHPSHQKDP XPD DWLYLGDGH GH VXMHLomR
DWUDYpVGHXPDUHODomRGH³GRFLOLGDGH-XWLOLGDGH´TXH)RXFDXOWSYDLFKDPDr de
³GLVFLSOLQD´
Bilac (1997) alerta que nas sociedades modernas, com a complexidade crescente do
corpo social, passa a haver um processo de especialização institucional, onde certas
instituições tornam-se responsáveis, em grande parte, pelo processo de reprodução. Para Bilac
(1997), a família torna-se na modernidade, uma dessas instituições ± possivelmente junto com
a escola ± TXHVHHQFDUUHJDPGHFRQGX]LURSURFHVVRGH³UHSURGXomRFRWLGLDQDHJHUDFLRQDO
GRV VHUHV KXPDQRV´ S 1R HQWDQWR FRP D ³FUescente repartição do processo de
VRFLDOL]DomRSRUGLIHUHQWHVDJrQFLDVRXLQVWLWXLo}HVVRFLDLV´%,/$&SDWUDYpVGD
crescente atuação de profissionais da área de educação, saúde e assistência social, cada vez
mais, estaria sendo retirado da família o seu papel de autoridade sobre o processo de
UHSURGXomR H VRFLDOL]DomR 3DUD %LODF R TXH PXLWRV DXWRUHV FKDPDP GH ³FULVH GD
IDPtOLD´SVHULDQDUHDOLGDGHXPUHIOH[RGRHVYD]LDPHQWRGDLQVWLWXLomRIDPLOLDUFRPR
agência de reprodução.
Darmon (2006) propõe a utilização da teoria do habitus de Bourdieu como chave de
leitura para o entendimento das diferentes modalidades de socialização, bem como para a
identificação de aspectos inconscientes do processo. O caráter inconsciente do processo de
socialização refletiria ± a partir de Bourdieu (1979) e Warnier (1999) ± a incorporação ou
³VRPDWL]DomR GDV HVWUXWXUDV GR PXQGR VRFLDO´ '$5021 S 0XLWR GR
aprendizado seria feito diretamente através do corpo, sem passagem pela consciência da
criança. Aprende-se um jeito de andar, de sentar, de brincar, de falar. Mauss (1993) já
sinalizava essa questão quando lembrava que não se nada ou se marcha da mesma maneira de
cultura para cultura, pois a socialização fabrica corpos específicos. Pode-se ainda tomar os
processos de constituição e de incorporação do habitus de Bourdieu (1979) como referência
para o entendimento do processo de socialização, na medida em que é constituído pela
incorporação de experiências da infância, condições sociais, padrões de gosto. Bourdieu
113
aponta a família como instância central da reprodução social (BOURDIEU, 1979; LAHAYE;
POURTOIS; DESMET, 2007; BILAC, 1997). As estruturas sociais seriam, portanto,
transmitidas tanto às cabeças como aos corpos das crianças através das diversas situações de
convívio da vida cotidiana.
Mas como opera o processo de socialização e como ele evolui ao longo da trajetória
do indivíduo? Primeiramente, esse processo é atravessado por dois grupos de influências, com
intervenções temporais diversas. Por um lado, tem-se a articulação sincrônica de vários
processos de socialização, que atuam simultaneamente em um dado momento da vida do
indivíduo. Exemplos de tais processos são a família, a escola, mas igualmente os pares ou
colegas, profissionais de educação, a mídia, o clube de esporte, entre outros (ROMANELLI,
1997; DARMON, 2006). Tem-se ainda uma intervenção diacrônica, ao longo do ciclo de vida
do indivíduo, em que momentos e intervenções diversas formam e transformam o indivíduo.
Esses processos se dão ao longo de toda a sua experiência escolar, familiar, conjugal,
profissional, entre outras (LAHAYE; POURTOIS; DESMET, 2007; DARMON, 2006)
Do ponto de vista da sociologia, pode-se ainda dividir o processo de socialização
entre a socialização primária e secundária (DARMON, 2006), em função do ciclo de vida do
indivíduo. A socialização primária ocorreria na infância e adolescência do indivíduo e a
secundária se produziria durante a idade adulta. Segundo Darmon (2006), a socialização
primária se impõe ao indivíduo com mais potência, por lidar com um indivíduo ainda em
formação e com poucos elementos prévios para constituir qualquer forma de crítica (COTTE;
WOOD, 2004). Mas, a socialização não é interrompida com a saída da casa dos pais ou o
início da vida adulta. É um processo que continua ocorrendo ao longo da trajetória do
indivíduo.
Ward (1974) lança as bases da discussão de socialização no campo do consumo
através de seu artigo seminal no Journal of Consumer Research. Seu objetivo é propor noções
e conceitos que orientem a pesquisa dentro desta vertente. Para Ward (1974), a socialização
GR FRQVXPLGRU FRQVLVWH QR ³SURFHVVR DR ORQJR GR TXDO MRYHQV DGTXLUHP KDELOLGDGHV
conhecimento e atitudes relevantes para seu funcionamento como consumidores no ambiente
GH PHUFDGR´ p. 2). O autor lembra, no entanto, que muitas vezes o comportamento de
consumo constitui uma conseqüência, reflexo ou resposta a posições ou situações que a
dinâmica social pode vir a impor aos indivíduos. Ou seja, a socialização para o consumo não
está separada do processo de socialização como um todo, assim como o consumo não deve ser
entendido de forma dissociada da vida cotidiana.
114
Moschis e Moore (1979) retomam a proposta de Ward (1974), aprofundando a
discussão de socialização no campo de comportamento do consumidor. Segundo os autores, o
consumidor seria influenciado por variáveis sociais estruturais, como a classe, e a posição no
ciclo de vida ou a idade. Além disso, ele experimenta três modalidades de aprendizado: (a) a
modelização, onde aprende a partir da observação e do exemplo de outros; (b) o reforço onde
aprende através de prescrições e orientações verbais recebidas de pessoas de seu meio; e (c) a
interação social, onde ele aprende na troca, nas sanções e reações que recebe no contato
cotidiano com os demais. Os autores já apontam para processos de aprendizagem mais ou
menos conscientes ou pautados em ferramentas discursivas ou orais.
2.2.3.2. Um recorte teórico necessário: adotando o ferramental de Bourdieu
para abordagem do processo de socialização
Dada a vasta amplitude teórica do tema de socialização e de transmissão familiar,
optou-se por uma seleção de um corpo teórico mais delimitado para aplicação à temática da
difusão e adoção através das redes familiares. O objetivo aqui é o de adicionar mais uma
pedra ao caminho de aproximação entre o campo de comportamento do consumidor e das
ciências sociais, sabendo-se que não será possível explorar as diferentes vertentes teóricas
presentes na literatura de socialização. Optou-se, portanto, por um aprofundamento das
contribuições que o trabalho de Pierre Bourdieu (1979, 2008) pode trazer ao estudo desse
tema. Dada a valorização que sua teoria dá à dimensão física da experiência de socialização, a
pesquisa sobre consumo pode encontrar muitos pontos de articulação e de reflexão. Portanto,
serão apresentados, a seguir, alguns dos principais conceitos do autor que podem servir de
inspiração no presente trabalho.
Bourdieu entende que todo indivíduo é formado, a partir de sua inserção em um meio
de origem, que gradativamente o faz incorporar um habitus. O habitus é um conceito central
na obra de Bourdieu, pois funcionará como filtro ou norteador às iniciativas e práticas que os
indivíduos virão a ter ao longo de sua trajetória. Bourdieu (2008) entende que o habitus, pode
VHUDRPHVPRWHPSRR³SULQFtSLRJHUDGRUGHSUiWLFDV´H³XPVLVWHPDGHFODVVLIicação de tais
SUiWLFDV´p. 162).
115
No habitus, estão inscritas as estruturas estruturantes e estruturadas, onde as
primeiras ± estruturas estruturantes ± organizam as práticas e as percepções das próprias
práticas, e as segundas ± estruturas estruturadas ± constituem a incorporação das divisões de
classes sociais. Assim, pode-se dizer que no habitus, as condições de existência na estrutura
social (rico / pobre, alto / baixo, etc.) colocam-VH FRPR ³SULQFtSLRV IXQGDPHQWDLV GH
HVWUXWXUDomR´BOURDIEU, 2008, p. 164) das práticas e percepções das mesmas. O habitus é,
portanto, o nó que articula posição social e consumo. Assim, através do gosto, o habitus
transmuta os objetos e práticas em sinais distintivos dos indivíduos entre si. O gosto, como
manifestação do habitus, além de classificar a realidade, ³FODVVLILFD DTXHOH TXH SURFHGH j
FODVVLILFDomR´ RX VHMD TXDQGR RV VXMHLWRV GLIHUHQFLDP SRU H[HPSOR R GLVWinto do vulgar,
dentro de suas referências para cada um, eles promovem sua própria distinção no meio social.
Bourdieu lembra ainda que o gosto, amparado na lógica classificatória do habitus,
atravessa categorias de consumo, e seguirá lógicas homólogas em categorias distintas. É o que
Bourdieu vai descrever no exemplo do gosto de necessidade, das classes populares, e o gosto
de liberdade ou de luxo, das classes altas, que correspondem a formas específicas de consumir
comidas, roupas, elementos de decoração, objetos de arte. Segundo Bourdieu (2008, p.95), o
³FRQVXPR GH EHQV SUHVVXS}H >@ XP trabalho de apropriação´ DWUDYpV GR TXDO ³R
consumidor contribui para produzir o produto que ele consome, mediante um trabalho de
LGHQWLILFDomR H GHFLIUDomR´. A aplicação da estruturas classificatórias do habitus constrói
novas modalidades de consumo, que guardam uma articulação simbólica com o padrão de
consumo vigente.
Bourdieu faz também uma importante reflexão sobre o que ele chama de capital
escolar e capital cultural. Para entender esta questão, faz-se primeiramente uma discussão
sobre a noção de capital. O capital pode ser definido como um conjunto de conhecimentos,
disposições, padrões estéticos, gestos, conteúdos que compõem um repertório que é
acumulado ao longo do tempo e ao longo de um esforço de acumulação. Os recursos
acumulados em um capital têm valor em um dado mercado que Bourdieu chamará de campo.
Os campos são espaços de disputa de poder, onde os indivíduos adquirem posições mais ou
menos importantes em função do conjunto de capitais acumulados até então. No campo
acadêmico, por exemplo, a carreira de professor exige uma maior acumulação de capital
escolar, através de diplomas, do que, por exemplo, no campo artístico.
Para Bourdieu, os capitais têm naturezas diversas. Uma parte importante de sua
reflexão recai sobre a descrição do capital escolar e capital cultural. O capital escolar é aquele
116
acumulado ao longo do percurso escolar. Dependerá da instituição e do diploma escolhido, do
percurso do aluno no sistema escolar, da ação do próprio sistema escolar sobre o aluno. Mas
Bourdieu lembra também que parece existir uma relação entre o capital cultural herdado da
família e o capital escolar, dando a entender, que a aquisição do capital escolar estaria
relacionada a uma aquisição mínima de capital cultural, feita em outras instâncias sociais.
$VVLP R FDSLWDO HVFRODU VHULD ³SURGXWR JDUDQWLGR GRV HIHLWRV DFXPXODGRV GD WUDQVPLVVmR
FXOWXUDO DVVHJXUDGD SHOD IDPtOLD H GD WUDQVPLVVmR FXOWXUDO DVVHJXUDGD SHOD HVFROD´
(BOURDIEU, 2008, p. 27). A família é, portanto, para Bourdieu, um elemento central na
acumulação de diversas formas de capital.
Para entender melhor esta questão, faz-se recurso a dois outros conceitos cunhados
pelo autor: as exigências explícitas e as exigências tácitas. As exigências explícitas são
aquelas manifestamente exigidas pela instituição escolar, como participação das tarefas
escolares, realização de leituras prescritas ou outras obrigações relacionadas ao percurso
escolar e à função de aluno. Por outro lado, as exigências tácitas são aquelas que não são
diretamente exigidas ou solicitadas por professores ou outros profissionais do sistema escolar,
mas que dão aos indivíduos o senso de pertencimento ou de adesão aquele espaço. As
exigências tácitas referem-se, portanto, a atividades como freqüentar o cinema ou o teatro,
viajar para fora, aprender línguas estrangeiras, entre outras que contribuem para a maior
aquisição do capital cultural e escolar. Segundo Bourdieu (2008), o cumprimento das
exigênFLDVWiFLWDVpPXLWDVYH]HVHYRFDGRSRU³H[SHFWDWLYDVFRQVFLHQWHVRXLQFRQVFLHQWHVGRV
SURIHVVRUHV´ RX SHOD ³SUHVVmR FROHWLYD GR JUXSR GH SDUHV´ S %RXUGLHX H[HPSOLILFD DV
exigências tácitas com algumas práticas relativas a um padrão de domesticação do corpo,
como o uso de maquiagem, apontando para a presença entre essas exigências de gestos de
consumo de produtos de beleza que funcionariam como marcadores de espaços ou posições
sociais.
O capital cultural, por outro lado, é a acumulação de habilidades (como tocar
instrumentos), padrões estéticos, conhecimentos, experiências, conteúdos específicos, que
permitem uma posição mais dominante nos campos artísticos e mesmo no campo acadêmico.
O capital cultural não é unicamente transmitido pela escola, mas dentro do percurso escolar
adquire-se uma série de conhecimentos que contribuem para uma aquisição básica de capital
cultural. No entanto, a porção de capital cultural que permite uma posição distinta em
diversos campos virá da trajetória de aquisição que se faz fora do sistema escolar, e, portanto,
117
menos democratizada. Para Bourdieu, muito do capital cultural pode ser acumulado em seu
meio familiar e no meio onde cresce.
Bourdieu (2008) vai diferenciar ainda dois modos de aquisição da cultura que podem
ser úteis para descrever o aprendizado que se investiga na arena do consumo: (a) através do
³DSUHQGL]DGRWRWDOSUHFRFHHLQVHQVtYHOHIHWXDGRGHVGHDSHTXHQDLQIkQFLDQRVHLRGDIDPtOLD
HSURORQJDGRSHODDSUHQGL]DJHPHVFRODU´HDWUDYpVGHXPE³DSUHQGL]DGR tardio, metódico e
DFHOHUDGR´S$SDUWLUGHVWDGXDVPRGDOLGDGHVGHDSUHQGL]DGRGXDVSRVLo}HVGLVWLQWDVVH
colocarão para aquele que apresenta certo capital cultural acumulado: a posição de
³FRQQDLVVHXU´ TXH DSUHVHQWD XP FRQKHFLPHQWR ³QDWXUDOL]DGR´ H R FRQKHFHGRU PDLV
LQVWLWXFLRQDOL]DGR RX VHP ³YHUQL]´ TXH UH~QH XP FRQKHFLPHQWR UDFLRQDOL]DGR H QmRincorporado. Ao segundo falta a experiência incorporada do aprendizado desde a infância.
Um traço importante da teoria de Bourdieu é a noção de jogo. Para Bourdieu, os
indivíduos estão em um jogo permanente, para o qual adquirem capitais, que têm valores
específicos nos diferentes mercados. O investimento na aquisição de capitais faz parte do
esforço de adquirir uma posição mais dominante, ou menos dominada em certos campos. Essa
noção assemelha-se à idéia de estratégia individual, no sistema de ação doméstico, descrito
por Desjeux (2006), onde os indivíduos se movem dentro de uma estrutura de poder
estabelecida, manipulando as zonas cinzas da própria estrutura. Os mercados, ou campos de
Bourdieu, são espaços onde os capitais adquirem valor ou garantem lucros que estimulam
novos investimentos:
A competência específica (...) depende das possibilidades que os diferentes
mercados ± familiar, escola, profissional ± oferecem, inseparavelmente, para seu
acúmulo, implementação e valorização, ou seja, do grau em que favorecem a
aquisição desta competência, prometendo-lhe ou garantindo-lhe lucros que são
outros tantos reforços e incitações para novos investimentos (BOURDIEU, 2008, p.
83).
O funcionamento dos campos, para a valorização das competências por adquirir,
ocorreriam, portanto, de forma inter-relacionada RX ³LQVHSDUiYHO´ ( QD YDORUL]DomR GDV
competências adquiridas estariam os estímulos para a continuidade do processo de aquisição.
Assim, Bourdieu vai resumir seu argumento em uma fórmula, que descreve a relação entre o
habitus, o capital, o campo e as práticas que deles decorrem:
118
[ (habitus) (capital) ] + campo = prática
Pode-se entender que primeiramente tem-se a articulação entre um habitus
incorporado, a partir de uma inserção em um meio social e familiar, e um volume8 e estrutura9
de capitais específicos (por exemplo: menor capital escolar e maior capital econômico),
construído ao longo de uma trajetória. Esses dois elementos (habitus e capitais) têm um
determinado valor em um campo, que, através das regras do jogo em operação, proporcionam
posições e lucros diversos ao aporte de capital, modulado pelo habitus, que se realiza. Por
fim, a disponibilidade de certo capital, a partir de certo habitus, em um determinado campo,
gera um conjunto de práticas, como decorrência da relação entre os três elementos anteriores.
Assim, pode-se entender que as práticas de consumo, para Bourdieu, estariam determinadas
pelas regras do campo, pelo capital acumulado e pelo habitus incorporado.
Outro importante conceito de Bourdieu (2008) é a noção de campo de possíveis (p.
TXH HOH GHILQH FRPR R ³IHL[H GH WUDMHWyULDV SUDWLFDPHQWH HTXLSURYiYHLV TXH OHYDP D
posições prDWLFDPHQWH HTXLYDOHQWHV´ $ SRVLomR HP XP FDPSR WUD]LGD SHOD DFXPXODomR GH
certa estrutura de capital, proporciona ao indivíduo certo número de trajetórias possíveis, ou
seja, sua escolha é alimentada pelo campo de possíveis, que lhe oferece um repertório de
escolhas, mas ao mesmo tempo é por ele limitada. No conceito do campo de possíveis está a
origem do movimento de desinvestimento social, em que certos indivíduos, a partir da posição
em que se encontram, podem adotar uma postura de desinvestimento, quaQGR³FRQWHQWDP-se
FRPRTXHWrP´HDVVXPHPDSHUGDGH³WRGDVDVH[SHFWDWLYDVUHFRQKHFLGDVFRPRLUUHDOL]iYHLV
jIRUoDGHWHUHPSHUPDQHFLGRLUUHDOL]DGDV´BOURDIEU, 2008, p. 104-105).
Feita a apresentação dos principais conceitos da literatura, recolhendo-se
essencialmente as contribuições de Bourdieu (2008), da socialização do consumidor (WARD,
1974; MOSCHIS, 1985; MOORE; MOSCHIS, 1979), da influência entre gerações (SHAH;
MITTAL, 1997) e do sistema de ação doméstico (DESJEUX, 2006), parte-se para a análise
dos resultados de campo.
8
Quantidade acumulada de um capital em particular.
9
Distribuição do capital acumulado entre os diferentes tipos de capitais, ou seja, a quantidade de capital escolar, cultural ou
econômico que se acumulou.
119
3. METODOLOGIA
Neste capítulo, discutem-se as opções metodológicas adotadas neste trabalho para
responder aos objetivos e questões de pesquisa colocados. Será adotada uma estratégia de
investigação que conjuga métodos qualitativos diversos, de forma a oferecer diversos pontos
de vista sobre o fenômeno e a garantir maior qualidade no desenho de resultados a partir de
uma análise comparativa e triangulada (LEWIS; GREMIS, 2005). Os métodos selecionados
foram a entrevista em profundidade (McCRACKEN, 1988), orientada pelo método de relato
de vida (BERTAUX, 1997), e combinada a elementos da observação (RODHAIN, 2008),
com uso de fotografia (ALAMI; DESJEUX; GARABUAU-MOUSSAOUI, 2009; BADOT et
al., 2009).
3.1. RECUPERANDO OS OBJETIVOS DE PESQUISA E DELINEANDO QUESTÕES
NORTEADORAS
A presente pesquisa, por seu objetivo principal, posiciona-se na interseção de dois
campos paradigmáticos e de conhecimento diversos. Por um lado, temos o campo de pesquisa
em inovação, predominantemente positivista e quantitativo, apoiado em surveys e dados
secundários (ROGERS, 2003). Por outro, temos o campo de pesquisa em família, com braços
dentro do campo de comportamento do consumidor (SHAH; MITTAL, 1997; MOSCHIS,
1985, 1988), e da antropologia e da sociologia (SINGLY, 2000, 2007; ROCHA-COUTINHO,
2006; BARROS; STROZENBERG, 1992; BARROS, 1987; SALEM, 1980; BARROS, 2006;
CARTER; McGOLDRICK, 2005). Como aproximar esses universos do ponto de vista
metodológico, epistemológico e teórico? Como navegar em um campo de conhecimento
multiparadigmático (LEWIS; GREMIS, 2005)?
Desjeux (2004) oferece uma contribuição a esse questionamento quando defende
que os métodos de pesquisa em ciências sociais oferecem lentes com alcances e perspectivas
diversas sobre uma mesma realidade. Ele organiza as diferentes correntes teóricas segundo
120
escalas de observação diversas. Bauer e Gaskell (2005) também defendem que o debate ou as
³EDWDOKDV HSLVWHPROyJLFDV´ HQWUH SHVTXLVDGRUHV TXDQWLWDWLYRV H TXDOLWDWLYRV VmR
³LPSURGXWLYDV´ S DVVLP FRPR Casotti (1999) que lembra que as metodologias devem
estar em acordo com as crenças do pesquisador. Para Rogers (2005), os paradigmas
intelectuais que guiam os campos de pesquisa normalmente constroem-se sobre premissas
simplificadoras da realidade. Esse processo de simplificação torna-se necessário para permitir
um recorte da realidade em sua complexidade. Por essa razão, a realização de uma crítica
sobre as direções e escolha de certo paradigma de pesquisa pode ser salutar para a qualidade
da pesquisa que ali se realiza.
No caso da presente pesquisa, intenciona-se oferecer uma abordagem interpretativa,
através de um olhar do particular no processo de difusão e consumo de inovações, através da
análise de um espaço social particular, a família, e de seus fluxos de interação e influência
específicos. A premissa sobre a qual se trabalha aqui é a de que o grande sistema social,
descrito na literatura de inovações (ROGERS, 2003; CHRISTENSEN, 2003; MOORE, 2002)
de forma lisa e homogênea, pode apresentar uma dinâmica irregular e rugosa quando visto de
perto (DESJEUX, 2004). Desta forma, busca-se contribuir com um entendimento alternativo e
mais complexo de aspectos do processo de difusão como hoje se conhece. Esta premissa não
se faz sem cumprir certas exigências:
(1) É preciso adotar um olhar microssocial (DESJEUX, 2004) e aprofundado, que se
aproxime dos indivíduos em processo de adoção e difusão;
(2) E ainda, é preciso que se considere esse indivíduo em seu contexto de ação, podendo
descrever determinantes situacionais das decisões individuais, compondo um retrato
de maior complexidade.
Adota-se, portanto, uma postura mais aproximada do paradigma descrito por
Arnould e Thompson (2005, 2007), o CCT, através da adoção de elementos e perspectivas
teóricas que considerem o consumo ± e o processo de adoção de inovações por conseqüência
± como um fenômeno inserido na cultura, na estrutura sócio-cultural e simbólica. Esta postura
teórico-epistemológica busca ainda dar ênfase ao trabalho de co-construção do consumo, em
que o consumidor adota, remodela, recria a oferta comercial a fim de aproximá-la de suas
demandas e imperativos cotidianos. Neste sentido, podemos entender o consumo como uma
121
ferramenta de construção de um projeto de identidade (JENKINS, 2003; CAMPBELL, 2006;
ARNOULD; THOMPSON, 2005, 2007) ou de inserção em grupos sociais específicos,
garantindo seu senso de pertencimento (COVA B.; COVA V., 2002; COVA, 1997;
DOUGLAS; ISHERWOOD, 2002; MILLER, 1985; MILLER, 1987, 1998).
Por fim, é importante ressaltar que parte significativa da pesquisa em difusão foi
patrocinada por associações governamentais ou órgãos desenvolvedores de inovações. Desta
forma, o ponto de vista pesquisado foi, muitas vezes, o daqueles que estão do lado dos
interesses da difusão, e não do lado dos adotantes potenciais (ROGERS, 2003). A pesquisa
adota o enquadramento daquele que busca difundir mais do que daquele que recebe a
inovação para avaliar sua adoção ou que tem seus valores ou seu estilo de vida reformulados
em função de suas decisões de adoção. Assim, abordagens qualitativas, interessadas na lógica
do consumidor (McCRACKEN, 1988), ofereceriam uma possibilidade de renovação da
pesquisa em difusão, por seu maior compromisso com o ponto de vista nativo (GEERTZ,
1989), e menor com o sucesso da difusão.
3.1.1. Questões de pesquisa
A presente pesquisa tem por objetivo oferecer um recorte microssocial a um campo
de conhecimento extensamente desenvolvido em uma perspectiva macrossocial (ROGERS,
2003; BASS, 1969, 1980; MAHAJAN; PETERSON, 1985; CHRISTENSEN, 2003; MOORE,
2002). A pesquisa em difusão adquiriu sua maturidade, oferecendo um razoável grau de
generalização intercultural e entre tipos de inovações (ROGERS, 2003). No entanto, seu
tratamento da dimensão social da difusão e do próprio funcionamento do sistema social ainda
podem ser detalhado.
Partindo do objetivo principal, descrito anteriormente (investigar as dinâmicas de
difusão de inovação, em produtos de higiene e beleza, particulares ao universo familiar),
busca-se entender como o processo de difusão pode ser descrito a partir de uma perspectiva
microssocial, em que consumidores se inserem em um contexto sócio-cultural e em uma rede
social específicos, e desenvolvem estratégias de adoção, consumo e reinvenção de inovações.
122
Além disso, deseja-se identificar a existência de novos padrões ou tipos de influência do
processo de difusão que sejam específicos ao universo familiar. Por fim, deseja-se fazer
emergir a dimensão de experiência do processo de difusão, encarada do ponto de vista do
consumidor (ARNOULD; THOMPSON, 2005, 2007).
Para atender aos objetivos de pesquisa, formularam-se as questões de pesquisa
descritas abaixo, separadas em uma questão principal, que busque abranger o grupo de
informações que se intenciona pesquisar, seguida por questões secundárias, que apresentam o
detalhamento da investigação e que assim apóiam a questão principal elaborada.
Questão principal: Quais são as principais dinâmicas de difusão e adoção de
inovações em produtos de higiene e beleza relativas ao universo feminino nas famílias
entrevistadas?
Questões secundárias:
1. Como o processo de socialização de mulheres de diferentes gerações influencia a
difusão e adoção de inovações em produtos de higiene e beleza?
2. Como a influência entre gerações (IGI) entre mulheres de uma mesma família
influencia a difusão e adoção de inovações em produtos de higiene e beleza?
3. Que tipos de influências, no processo de difusão e adoção de inovações em produtos
de higiene e beleza, podem ser identificados no universo familiar?
4. Como as influências encontradas na família se comparam com as influências de
outros círculos sociais (espaço profissional, amigos, vizinhos) ou com outras fontes
de informação (meios de comunicação de massa ou a internet)?
5. Que modos de releitura, apropriação ou reinvenção de inovações em produtos de
higiene e beleza podem ser identificados a partir das entrevistas com consumidoras,
dentro do universo familiar?
6. Existem processos de adoção que se colocam a serviço da manutenção da ordem
familiar?
7. Existem processos de adoção que são utilizados para promover a reformulação da
ordem familiar?
123
3.2. CONTEXTO E FILIAÇÃO PARADIGMÁTICA
Para apresentar e substanciar as opções metodológicas, epistemológicas e
paradigmáticas adotadas no presente trabalho, é preciso que se realize uma breve apresentação
da evolução das estratégias de pesquisa no campo de comportamento do consumidor. O
campo de administração em geral, e de comportamento do consumidor em particular, por sua
vocação interdisciplinar, se constrói através de empréstimos teóricos diversos, utilizando
conceitos da economia, sociologia, antropologia, psicologia, psicanálise, entre outros campos
de saber (OSTEGAARD; JANTZEN, 2002; OLIVER, 1997; SOLOMON, 2002;
UNDERHILL, 1999; ARNOULD; THOMPSON, 2005, 2007). Em sua necessidade de
entender o funcionamento da empresa, do gestor e do consumidor, muitas são as ciências
visitadas para dar apoio à compreensão dos fenômenos estudados. Helgeson, Kluge e Mager
(1984), já na década de 80, mostravam como nos diversos periódicos de marketing,
comportamento do consumidor, propaganda e negócios, as temáticas transdisciplinares ± que
discutem conceitos como cultura, atitude, ciclo de vida, aspectos demográficos e econômicos
± estão presentes e em crescimento.
Desta forma, para o entendimento do percurso teórico, metodológico e da pauta de
pesquisa dentro do campo de comportamento do consumidor, no qual se insere esse estudo, é
necessário discutir previamente episódios correspondentes dentro do campo de ciências
humanas. Sendo estes uma fonte central para a articulação teórica do consumo, a pesquisa em
comportamento do consumidor não se estabelece sem sentir os reflexos dos debates
epistemológicos de seus campos vizinhos. O eixo de análise assumido aqui para descrever
esse panorama é o de sua dimensão epistemológica, através da adoção de métodos e
paradigmas diversos.
McCracken (1988) sustenta que o campo de sociologia viu, nos anos 50, o
florescimento de pesquisas qualitativas, realizadas ou inspiradas pela Escola de Chicago
(GOLDENBERG, 2003; PLATT, 2003; COULON, 2004), marcadas pela criatividade de
métodos e objetos de pesquisa. Nos anos 60 e 70, o campo de sociologia entrará no que
McCracken (1988) YDL FKDPDU GH ³LQYHUQR GR SRVLWLYLVPR´ S XPD WHQGrQFLD D
realização de pesquisas predominantemente dentro de um paradigma mais quantitativista e
macrossocial (DESJEUX, 2004). Glaser e Strauss (1967) buscarão, neste contexto, recuperar
124
e manter a presença da contribuição qualitativa à construção do conhecimento em ciências
humanas. Em seu trabalho, os autores oferecem uma sistematização importante do trabalho de
pesquisa qualitativa, que ganha maior rigor e crescente legitimidade dentro do campo de
sociologia. Do fim dos anos 70 até hoje, pode-se notar um ressurgimento das pesquisas
qualitativas em sociologia, distribuído em diversas tradições teóricas: interacionismo
simbólico, fenomenologia, etnometodologia e a sociologia interpretativa entre outros
(McCRACKEN, 1988). A antropologia, desde seu surgimento, baseia-se em uma abordagem
empírica relativista e qualitativa. No entanto, argumenta-se que sua influência no meio das
ciências sociais foi limitada ou marginal durante certo tempo, somente tornando-se mais
influente a partir dos anos 80 (STOCKING JR., 2003; McCRACKEN, 1988).
O campo de comportamento do consumidor foi por sua vez influenciado por esses
movimentos em ciências humanas. É um campo tradicionalmente mais marcado pela vertente
positivista. Mas a partir dos anos 80, as iniciativas qualitativas das ciências humanas passam a
inspirar trabalhos pioneiros em consumo (BELK, 1985, 1988; BELK; COON, 1993; BELK;
COSTA, 1998; BELK; SHERRY JR.; WALLENDORF, 1988; BELK; WALLENDORF;
SHERRY JR., 1989; ARNOULD; WALLENDORF, 1994; HIRSCHMAN, 1985, 1988;
HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; HIRSCHMAN; THOMPSON, 1997; HOLBROOK,
+2/%522. 2¶6+$8*1(66< +2/7 (VVH PRYLPHQWR
epistemológico e metodológico dentro do campo é discutido por Ostegaard e Jantzen (2002),
que apresentam um panorama histórico da construção metodológico-conceitual do
comportamento do consumidor, dos últimos quarenta anos. Os autores argumentam que a
pesquisa dentro do campo percorreu uma trajetória que partiu de uma perspectiva centrada na
compra e nas motivações instintivas do consumidor para uma visão mais recente, que insere o
consumo em um contexto sócio-cultural que o determina.
As mudanças descritas por Ostegaard e Jantzen (2002) vão desde uma revisão do
foco da pesquisa, como descrito anteriormente, à incorporação da contribuição de diversos
campos de saber (economia, psicologia behaviorista, psicologia cognitiva, psicologia social,
antropologia e sociologia) ao longo do tempo, com a conseqüente revisão de suas ferramentas
e objetos de pesquisa. Os autores descrevem quatro momentos dessa trajetória que serão
brevemente apresentados a seguir.
125
Comportamento do Comprador: essa primeira perspectiva é essencialmente
influenciada pela psicologia behaviorista e pela psicanálise. Concebe o consumidor
como um ser que busca, através da compra, atender a seus instintos e necessidades. O
centro da investigação é o momento da compra, buscando-se entender as respostas
esperadas aos estímulos fornecidos. A metodologia adotada na época era o
experimento, ainda muito amparada no paradigma médico-científico.
Comportamento do Consumidor: a segunda perspectiva incorpora as contribuições da
economia e da psicologia cognitiva que buscam descrever o funcionamento do
cérebro. O consumidor é tomado como um ser racional, que toma decisões complexas
(não apenas respostas a estímulos). O objeto de pesquisa é ampliado e se entende ao
que antecede e sucede à compra. A metodologia mais utilizada são as surveys
quantitativas.
Pesquisa de Consumidor: a terceira perspectiva está influenciada pela psicologia social
e pela sociologia e argumenta que o individuo toma suas decisões de uma forma
afetiva, tanto quanto cognitiva e racional. As emoções entram na pauta de pesquisa e
os momentos diversos da vida do individuo passam a interessar os pesquisadores. O
método torna-se mais aberto, permitindo uma colocação mais livre do consumidor,
concentrando-se no uso de grupos de discussão ou entrevistas em profundidade.
Estudos Culturais: é na quarta perspectiva que surge a influência da antropologia,
discutindo a inserção do individuo em uma cultura, que o determina e influencia seus
padrões de consumo. Aqui, o individuo, muitas vezes, não consome em função do que
necessita, mas do que lhe pede sua posição em um dado grupo social, dentro de uma
configuração simbólica particular. A metodologia mais utilizada nesta perspectiva será
a etnografia.
Ainda se vêem conviver essas quatro perspectivas nos livros e agendas de pesquisa
do campo de comportamento do consumidor (SOLOMON, 2002; SCHIFFMAN; KANUK,
2000; HELGESON; KLUGE; MAGER, 1984; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST,
2007; GOULDING, 1999; BLACKWELL; MINIARD; ENGELS, 2005). Podemos perceber
que o campo parte de uma visão inicial de um individuo autônomo, que toma suas decisões
racionalmente e livre de influências diversas, para uma concepção deste mesmo individuo
como sendo submetido às outras esferas de sua vida, à sua cultura, à sua posição social, às
126
suas tribos (COVA B.; COVAV., 2002; BOURDIEU, 1979; DOUGLAS; ISHERWOOD,
2002).
Arnould e Thompson (2005, 2007) oferecem uma segunda contribuição importante
para a delimitação do novo paradigma que se desenvolve no campo de comportamento de
consumidor. Os autores se propõem a analisar e classificar as pesquisas que não adotam um
paradigma positivista, e que compõe, majoritariamente, o quarto grupo descrito por Ostegaard
e Jantzen (2002), os chamados Estudos Culturais. Através dessa iniciativa buscam oferecer
uma contribuição ao desenho desse panorama, seguindo os objetivos abaixo:
™ Apresentar uma categorização pautada pela filiação teórica das diferentes iniciativas
de investigação, mostrando assim as raízes conceituais das diferentes iniciativas e
favorecendo o diálogo entre as pesquisas atuais e futuras;
™ Oferecer uma nomenclatura mais precisa para nomear esse campo, através da
superação de termos como interpretativismo, pesquisa pós-moderna, pesquisa
naturalística, pós-positivismo, entre outros (HIRSCHMAN, 1986; BROWN, 1997;
FIRAT; SHULTZ, 1997). Os autores propõem o termo Consumer Culture Theory ou
CCT, por entenderem que esse grupo de pesquisa tem como ponto em comum o
entendimento do fenômeno de consumo como estando subordinado à ordem simbólica
e cultural (GEERTZ, 1989);
™ Desenvolver uma tipologia das diferentes áreas temáticas. Serão apresentadas quatro
áreas temáticas, com suas referências teóricas e ferramentas metodológicas
específicas;
™ Apresentar um eixo teórico comum, não se limitando à apresentação exclusiva de
trabalhos de cunho qualitativo. Seu objetivo é explicitar raízes teóricas das linhas do
CCT para orientar trabalhos de pesquisa futuros que buscam-se se apoiar em conceitos
desenvolvidos em outros campos de conhecimento que não o de comportamento do
consumidor.
Dentro das quatro áreas temáticas descritas por Arnould e Thompson (2005) a partir
desses objetivos, as duas primeiras descrevem com mais profundidade a liberdade do
individuo em seu meio. Por um lado, trata-se da construção dos projetos de identidade (1º
127
tema) em que indivíduos em um esforço criativo, recolhem no repertório simbólico à sua
disposição, os elementos que lhe interessam para construir sua identidade específica. No
segundo tema, culturas de mercado (2º tema), investigam-se as culturas criadas dentro e a
partir de mercados, em subgrupos efêmeros, mas culturalmente relevantes. São as tribos de
Cova B. e Cova V. (2002) e de Maffesoli (2000). Por ser um grupo de adesão voluntária, essa
tradição descreve uma inserção cultural relativamente autônoma, em que o individuo escolhe
pertencer e participar.
Por outro lado, temos as tradições de pesquisa que visam discutir os aspectos
determinísticos do consumo. O 3º tema apresenta os padrões históricos de consumo, que
constituíram as sociedades de consumo tal como são. O melhor exemplo desta tradição é o
trabalho de McCracken (2003), quando o autor, por exemplo, discute como a reformulação da
estrutura de poder trazida por Elizabeth I determinou uma revisão dos padrões de consumo da
nobreza, de suas famílias e localidades. Neste exemplo, o individuo encontra-se inteiramente
determinado por seu meio cultural, e submetido a regras especificas que orientam seu
consumo. O 4º tema (Ideologias de massa e Estratégias interpretativas dos consumidores)
trata do discurso da mídia e sua influência sobre os consumidores. Este tema trata também das
estratégias dos mesmos consumidores para lidarem com as mensagens recebidas. Ou seja, é
um campo que vai buscar descrever os fenômenos de emissão e recepção das mensagens
midiáticas.
Dessa forma, um paradigma mais permeado por um olhar simbólico e cultural ± tal
como apresentados por Ostegaard e Jantzen (2002) e Arnould e Thompson (2005, 2007) vem inspirando iniciativas de pesquisa, através do desenvolvimento de olhares alternativos às
demonstrações positivistas. Muitas foram as iniciativas que lançaram as bases de direções
renovadas para a construção do conhecimento em comportamento do consumidor (BELK,
1985, 1988; BELK; COON, 1993; BELK; COSTA, 1998; BELK; GER; ASKEGAARD,
2003; BELK; SHERRY; WALLENDORF, 1988; BELK; WALLENDORF; SHERRY, 1989;
ARNOULD;
HOLBROOK,
WALLENDORF,
1982;
1994;
HIRSCHMAN,
1985,
1988;
HIRSCHMAN;
HIRSCHMAN;
THOMPSON,
1997;
HOLBROOK,
1987;
+2/%522.2¶6+$8*1(66<+2/7
No Brasil, diversos trabalhos vêm buscando adotar uma perspectiva culturalista do
consumo, buscando tratá-lo dentro de suas prerrogativas simbólicas e sociais. Temas como o
consumo de empregadas domésticas (BARROS, 2007), a relação das classes populares com o
dinheiro (MATTOSO, 2005), os itinerários de consumo de produtos de beleza (CASOTTI;
128
SUAREZ; CAMPOS, 2008), o consumo alimentar dentro da família (CASOTTI, 2002), a
cultura de consumo gay (PEREIRA, 2009) ou a tribo dos colecionadores de vinil (FLECK;
ROSSI, 2009), são exemplos da presença crescente desta linha de pesquisa no país.
3.2.1. A abordagem micro-social e qualitativa
Com a abordagem macrossocial eu tenho a impressão de sair do barulho e do furor
do microssocial, para entrar em um mar calmo das médias estatísticas. A ferramenta
estatística valoriza o liso, ao contrário da escala microssocial que valoriza o rugoso,
as relações de poder, as limitações materiais, as margens de manobra, as normas, ou
seja, tudo aquilo que resiste à fluidez (DESJEUX, 2004, p. 85).
Desde o inicio, o campo de difusão de inovações baseou-se em abordagens
quantitativas que lançaram as bases da pesquisa no campo tal como conhecemos. Apenas 4%
da pesquisa no campo (ROGERS, 2003) utilizam uma abordagem qualitativa e microssocial.
O próprio Rogers aponta para as limitações das surveys que constituem a grande maioria dos
métodos empregados na pesquisa de difusão, alegando que estas não permitem uma
aproximação do contexto, e acabam por desconstruir a dinâmica do comportamento do
consumidor. Para ilustrar seu argumento, Rogers compara a perspectiva predominante no
FDPSRjGDLQYHVWLJDomRGDVFpOXODVIHLWDSRUXPELyORJRDWUDYpVGHXPPLFURVFySLRRQGH³D
anatomia HDILVLRORJLDVHSHUGHP´52*(56S
No entanto, ao propor métodos alternativos, as sugestões do autor recaem sobre
métodos experimentais e quantitativos. A fim de reduzir, por exemplo, a dependência da
memória na coleta de dados, sua sugestão principal é a adoção de painéis longitudinais,
acompanhando todo o processo de difusão à medida que este acontece, ou ainda de estudos de
caso do processo de inovação via múltiplos respondentes (ROGERS, 1995, p. 122).
Desjeux (2006) defende a adoção de uma investigação contextual do processo de
inovação. Ao invés de concentrar a atenção apenas na observação de um único objeto, para
ele, o pesquisador deve centrar o foco da análise no sistema material do qual a inovação faz
SDUWHHTXHIRUPD³XPDFDGHLDORJtVWLFDTXHFRQGLFLRQDVXDDTXLVLomRHVHXXVR´DESJEUX,
129
2006, p. 70). O autor defende ainda o uso de métodos qualitativos e longitudinais para abordar
o processo de inovação como um longo sistema. Dessa forma, poder-se-iam identificar novos
elementos, complementares aos aprendizados existentes (ROGERS, 2003; BASS, 1969;
MAHAJAN; PETERSON, 1985; CHRISTENSEN, 2003; MOORE, 2002).
A partir da definição das questões de pesquisa em que se busca oferecer novos
elementos à teoria, através de novas tipologias de influência, ou de dinâmicas de adoção,
conclui-se que o método qualitativo torna-se mais indicado por seis razões essencialmente:
™ Devido ao caráter microssocial dos objetivos de pesquisa propostos, oferecendo uma
visão alternativa àquela comumente desenvolvida no campo de difusão de inovações
(DESJEUX, 2004; COVA B.; COVA V., 2002);
™ Por permitir a coleta do ponto de vista nativo, onde o entrevistado define termos e
fornece a lógica a servir de enquadramento ao fenômeno estudado (ROCHA;
BARROS, 2006);
™ O caráter aberto e indutivo da investigação qualitativa propicia o contato com
novos elementos, perspectivas, comportamentos, pontos de vista, dificilmente
coletados ou percebidos em um questionário quantitativo estruturado (DEMAZIERE;
DUBAR, 2007; GLASER; STRAUSS, 1967);
™ O grau de profundidade conferido aos dados a partir de uma coleta de dados
qualitativa, que permite a coleta de um número importante de novas variáveis,
buscando contribuir com novos elementos para a construção de modelos conceituais
futuros (McCRACKEN, 1988; BEJI-BECHEUR; CAMPOS, 2008; ROCHA;
BARROS, 2006);
™ A dimensão contextual oferecida pelo método qualitativo, que situa o consumidor em
seu contexto de decisão, uso e experiências de vida cotidiana. Dessa forma, podem-se
recompor as condições de sua tomada de decisão, permitindo a identificação de
elementos contextuais específicos à situação em que se analisa (ALAMI; DESJEUX;
GARABUAU-MOUSSAOUI, 2009; DESJEUX, 2006; BEJI-BECHEUR; CAMPOS,
2008);
™ A maior duração da pesquisa qualitativa no momento da coleta de dados individual,
seja na entrevista ou em observações, oferece mais oportunidade ao trabalho de
130
recuperação da memória do entrevistado e permite ainda maior oportunidade para a
superação de melindres ou bloqueios iniciais que o respondente possa apresentar no
início da entrevista (McCRACKEN, 1988).
É importante ressaltar que esta dinâmica de trabalho está a serviço de uma
perspectiva indutiva de análise e teorização, que parte dos dados coletados, e através do
trabalho de análise, estabelece um diálogo com os conceitos teóricos pré-existentes, gerando
novas contribuições teóricas. A indução não é uma postura metodológica recente, tendo
sempre sido uma prerrogativa do trabalho etnográfico (ROCHA; BARROS, 2006; ROCHA;
ROCHA, 2007; STOCKING JR., 2003; ALAMI; DESJEUX; GARABUAU-MOUSSAOUI,
2009; GEERTZ, 1989). A postura indutiva do presente projeto inspira-se também nos
trabalhos de Glaser e Strauss (1967), dentro do projeto metodológico da grounded theory
(DEMAZIERE; DUBAR, 2007).
3.2.2. Estratégias de coletas de dados
Dentro de um projeto qualitativo de pesquisa, muitas são as possíveis estratégias
para abordagem do fenômeno estudado (DENZIN; LINCOLN, 2005; DION, 2008;
GOLDENBERG, 2003). Cabe revisitar os objetivos propostos e entender suas exigências
metodológicas. No caso desta pesquisa, a dimensão da história de vida comum, e em família,
é central para responder às questões colocadas, pois é neste relato que encontraremos os
episódios, situações, elementos que descrevem e compõe a teia de influências entre membros
e gerações da família. Além disso, o contato e adoção de inovações pode não ocorrer no
momento presente e, por esta razão, é necessário revisitar os capítulos da memória do
indivíduo que se refiram a esse tipo de experiência.
Lahaye, Pourtois e Desmet (2007), em sua pesquisa sobre o processo de
socialização de crianças entre cinco e sete anos, adotam uma metodologia longitudinal,
entrevistando uma primeira amostra de 91 famílias, e voltando 30 anos depois a esse grupo
para conversar com aqueles que se encontram na mesma posição de seus pais na primeira
131
onda do estudo. A abordagem longitudinal oferece uma série de vantagens como o
acompanhamento do processo de transmissão geracional à medida que os atores se modificam
ao longo dos diversos momentos de seus ciclos de vida, podendo assim comparar a posição de
pai, mãe e filho em duas épocas diversas.
Para a presente pesquisa, no entanto, como não há tempo disponível para uma
coleta de longo prazo, deve-se recorrer a outras soluções metodológicas. Durkheim
(1990/1938 apud DARMON, 2006) argumenta que o homem de ontem persiste no momento
presente, como referência e como presença. Dessa forma, o relato dos entrevistados pode vir a
reconstituir a experiência de sua infância e juventude, baseando-se nas memórias guardadas.
Foi, portanto, selecionado o método de entrevista em profundidade (McCRACKEN, 1988)
baseado na história de vida ou relato de vida (récit de vie), tal como apresentado por Daniel
Bertaux (1997), dada a necessidade de um método que percorresse épocas diversas das vidas
das consumidoras, entendendo como se formaram e tiveram contato com novos produtos.
Se por um lado essa dependência da memória apresenta-se como uma limitação à
metodologia selecionada (ROGERS, 2003), por outro, tornam-se uma solução realizável
dentro das condições do presente projeto (McCRACKEN, 1988). Para lidar com as possíveis
limitações decorrentes da opção metodológica pela entrevista de história de vida, foram
inseridos três procedimentos no processo de coleta:
(1) Tomar a família como unidade de análise, entrevistando duas gerações em uma
mesma família (mãe e filha) e observando o espaço e o comportamento de uma
terceira geração (neta). Dessa forma, espera-se poder comparar versões dos mesmos
eventos, acrescentando novos detalhes e comparando posições adotadas pelas
entrevistadas (LEWIS, 1961);
(2) Observar o ambiente familiar e doméstico, conhecendo a família de perto e
trazendo elementos da observação para dentro da entrevista (fotos, roupas, objetos).
Adicionalmente buscou-se realizar entrevistas de longa duração ± mínimo de três
horas ± com cada entrevistada, dando tempo ao processo de memória. Dessa forma,
são ampliadas as oportunidades de contato com a memória da entrevistada;
(3) Retornar a parte das famílias para aprofundamento dos relatos. No caso das
famílias que apresentassem um bom grau de articulação oral, disponibilidade para
cooperar com o trabalho de pesquisa, ou, simplesmente, que apresentassem um perfil
132
interessante, foi agendado um retorno para uma nova entrevista de uma hora e meia
com cada entrevistada. Normalmente, nesses momentos, as entrevistadas traziam fotos
ou objetos que queriam compartilhar e que acabaram por enriquecer seu relato.
Adicionalmente, buscou-se complementar as entrevistas com elementos concretos
da experiência cotidiana das entrevistadas, através da observação da interação familiar e do
espaço doméstico. Dado o caráter inconsciente e incorporado do processo de influência e de
socialização (WARNIER, 1999; KAUFMANN, 1992; DARMON, 2006), é importante criar
oportunidades para observar esse processo em ação. Esse processo de deslocamento da
pesquisadora ao universo domiciliar das entrevistadas é fundamental para o mergulho em seu
universo e contexto de vida. Foi solicitado às entrevistadas que apresentassem seu domicílio,
mostrassem seus produtos, os brinquedos dos filhos e filhas, os espaços de convivência
familiar. Além da visita às casas, a pesquisadora percorreu os bairros, observou o comércio
disponível na vizinhança e visitou espaços citados de forma recorrente nas entrevistas
(shoppings, centros comerciais, mercados), ampliando seu entendimento sobre a oferta de
produtos e a realidade comercial de cada família.
Outra estratégia adotada durando o processo de entrevista foi o maior foco aos
aspectos concretos da experiência relatada, como a ocupação do espaço da casa, objetos,
práticas cotidianas, e menos nas razões e motivações que as consumidoras entendem como
causa dos comportamentos (BEJI-BECHEUR; CAMPOS, 2008). Essa estratégia visa
minimizar distorções entre o discurso dos entrevistados e sua experiência concreta dos fatos
que descrevem.
O uso de fotografia foi uma estratégia adicional que viabiliza o registro dos
produtos, objetos e espaços que vão sendo apresentados durante a entrevista, permitindo a
consulta posterior pela pesquisadora e ilustração da análise e apresentação dos resultados.
Adicionalmente, as fotografias oferecem-se como corpo de dados destacado, que pode ser
analisado de forma independente.
Por fim, buscou-se realizar a entrevista em um espaço calmo e destacado da
dinâmica da casa, para propiciar à entrevistada um espaço tranqüilo, de reflexão e lembrança.
No entanto, em grande parte das entrevistas do campo preliminar, esse objetivo foi difícil de
ser cumprido, pois as casas, especialmente as de classe C, apresentavam poucos espaços de
privacidade ou individualidade. Esse inclusive foi um traço fundamental do consumo dessas
133
mulheres, que através do compartilhamento do espaço com suas famílias, acabavam por
compartilhar produtos e práticas com filhas e mães. Além disso, as crianças solicitam suas
mães e avós e participam, interferem e interrompem a entrevista continuamente. Essas
interrupções foram aproveitadas e encaradas como fontes de aprendizado sobre o processo de
interação familiar.
Para apresentar a geração das netas recorreu-se a três fontes de dados. A primeira
delas é o relato de suas mães, as entrevistadas da geração das mães, que eram convidadas a
descrever o cotidiano e o consumo de suas filhas. Além disso, era observado o espaço
doméstico, o quarto e brinquedos da criança, e outros objetos que fossem apontados como
relevantes (como o material escolar). Por fim, somou-se a essa coleta as oportunidades de
diálogo com as próprias meninas, que, estando presentes durante a entrevista, podendo falar
por elas mesmas sobre suas preferências, pontos de vista e gestos de consumo. Pode-se ainda
filmar e fotografar as meninas enquanto brincavam, jogavam ou simplesmente interagiam
com as pessoas da família.
A seguir detalharemos pressupostos, características, históricos e principais preceitos
do método da entrevista em profundidade centrada na história de vida e da observação.
3.2.3. Detalhando as ferramentas de coleta de dados
3.2.3.1. A entrevista em profundidade como estratégia de coleta de dados
discursivos
A fonte principal de coleta de informações será a entrevista em profundidade semidiretiva. McCracken (1988) defende a adoção da entrevista em profundidade - método que
FKDPDGHµHQWUHYLVWDORQJD¶HPIXQomRGHVXDGHVFHQGrQFLDdo método etnográfico - como um
dos métodos mais importantes dentro do arsenal qualitativo. Para o autor, a entrevista permite
o acesso ao universo mental do indivíduo, dando conhecimento à forma como este vê,
134
experimenta e organiza o mundo. Além disso, oferece um conjunto de dados complementar às
perspectivas quantitativas por permitir descrever a experiência e os valores do ponto de vista
dos atores. Sem esses elementos, McCracken argumenta que o entendimento dos dados
científicos sociais torna-VH³PRQRFXODU´TXDQGRSRGHULDVHU³ELQRFXODU´S$HQWUHYLVWD
longa ou em profundidade permite situar os números no contexto sócio-cultural e na
experiência vividos pelos indivíduos.
Sendo um dos objetivos descrever o processo de adoção do ponto de vista do adotante,
e o seu impacto na vida cotidiana, a passagem por um método que dê voz ao consumidor
parece inevitável. Através da entrevista poder-se-á entender como é vivida a experiência de
adoção. Seria natural, fácil, estranha, desejável, angustiante? A entrevista é o recurso
PHWRGROyJLFRTXHRIHUHFHSRUWDQWRXPDYLVmRGRHQWUHYLVWDGR³VREUHRPXQGRTXHFRQVtitui
RVHXPXQGR´'(0$=,(5('8%$5S7). Além do conteúdo discursivo, o caráter
oral da entrevista e do relato de vida oferece elementos da própria dinâmica do discurso,
como as hesitações, as autocorreções, os silêncios, as ênfases. Todos esses elementos
permitem um nível adicional de análise e oferecem indícios sobre a experiência do fato
relatado (McCRACKEN, 1988; ALAMI; DESJEUX; GARABUAU-MOUSSAOUI, 2008;
ALBERTI, 2005; ELLIOTT; DAVIES, 2006; SHANKAR; ELLIOTT; GOULDING, 2001).
O uso da entrevista em profundidade justifica-se ainda em um projeto como este por
duas razões de ordem prática. A primeira delas é a escassez de tempo, que impede a coleta de
um processo longitudinal de adoção, acompanhando reações dos consumidores à medida que
as inovações se apresentam. Apesar de depender da memória dos entrevistados, por serem
longas, as entrevistas em profundidade não deixam de prover o projeto com grande riqueza de
detalhes, ainda que incompletos. Dessa forma, uma contribuição preliminar pode ser
delineada a partir dos elementos coletados (McCRACKEN, 1988).
A segunda razão reside na dificuldade de freqüentar certos espaços da vida social com
freqüência e profundidade (McCRACKEN, 1988). A investigação do universo familiar é
dificultada por seu caráter íntimo, que pode ser acessado em condições especiais, como o
momento da entrevista. Mas dificilmente poderá ser freqüentado longamente. No entanto, a
coleta de dados de duas pessoas do mesmo universo familiar oferece perspectivas diversas,
permitindo retraçar maior número de detalhes e relativizar elaborações individuais feitas por
uma ou outra parte. A observação durante a entrevista, ainda que curta, complementa os dados
de entrevista, com elementos da materialidade da casa.
135
Assim, ainda que apresente suas limitações, a entrevista em profundidade parece se
colocar como a melhor opção de método de coleta para atender aos objetivos de pesquisa
estabelecidos. O uso da entrevista seguiu ainda uma intenção específica, que buscou centrar o
roteiro na investigação mais nos aspectos concretos da experiência de consumo e de vida
(espaços domésticos, rituais e gestos, produtos utilizados e ocasiões), do que em sua dimensão
opinativa ou motivacional (motivações, razões e opiniões dos entrevistados). Essa opção de
direcionamento da entrevista deve-se a dois aspectos primordiais.
O primeiro deles deve-VHDRIHQ{PHQRFKDPDGR³JHVWmRGDLPSUHVVmR´*2))0$1
1973; JENKINS, 2003), onde os indivíduos buscam construir uma versão mais atrativa ou
coerente diante dos demais. Ainda que não possa ser possível superar inteiramente este
reflexo, o foco nos aspectos concretos da experiência pode desviar a atenção do entrevistado,
para pensar em elementos concretos ao invés de suas motivações e opiniões. Ao falar das
coisas, o indivíduo acaba, sem notar, falando de sua vida e de si mesmo, mas de forma mais
espontânea, menos encenada. Essa estratégia é adotada de maneira recorrente por Kaufmann
(1992). Em sua pesquisa sobre as relações conjugais, ao invés de questionar seus
respondentes sobre como se estruturavam as relações de poder na casa, o pesquisador
solicitava que estes descrevessem detalhadamente os processos de gestão da roupa a ser
lavada. A roupa torna-VHXPµDQDOLVDGRU¶GDVUHODo}Hs de casal (GARABUAU-MOUSSAOUI;
DESJEUX, 2000) e presta-se a tornar aparentes os conflitos, negociações e acordos que são
feitos cotidianamente na casa.
Em segundo lugar, muitas normas e hábitos sociais são inconscientes e incorporados
ao longo do tempo e do processo de socialização (WARNIER, 1999), portanto, sua descrição
oral será sempre parcial e incompleta, pois o indivíduo não consegue dar conta de todos os
detalhes concretos de seu cotidiano. Friedberg (1988) lembra ainda que muitas vezes o
discurso é uma racionalização que é desenvolvida a posteriori a fim de fornecer explicações
para comportamentos que os consumidores foram socialmente condicionados a desenvolver e
sobre os quais não refletem cotidianamente. Assim o foco em descrições concretas e
mecânicas dos comportamentos e objetos de consumo - mais do que em explicações das
causas dos comportamentos - são buscados como forma de minimizar as distorções implícitas
ao processo de entrevista.
136
3.2.3.2.
O relato de vida como fio condutor da coleta de dados discursivos
Para dar conta das questões de pesquisa colocadas que buscam descrever a experiência
com a adoção de inovações ao longo de uma trajetória de vida, sendo pontuada pelas
influências e diálogos com demais membros da família, faz-se necessário fazer o indivíduo
investigado falar de sua história. Estudos anteriores em comportamento do consumidor
lançaram mão deste método para mapear aspectos relativos à influência entre gerações na
família (MOORE; BOWMAN, 2006) e à incorporação de papéis sociais novos, como o papel
de mãe (CARRIGAN; SZMIGIN, 2006).
O método de história oral não é um recurso recente. Heródoto e Tucídides já adotavam
o uso de depoimentos e relatos para retraçar as narrativas históricas que intencionavam
descrever. Durante o século XIX, o método foi deixado de lado, dando lugar a outros
percebidos como menos subjetivos, por uma ótica positivista reinante, que condenava a
dependência da memória e a subjetividade do relato. Na segunda metade do século XX, o
método é retomado após uma busca por renovação dos métodos quantitativos amplamente
adotados até então. O apoio de recursos como o gravador passam a conferir mais
µREMHWLYLGDGH¶DRPpWRGRSRVVLELOLWDQGRRUHJLVWURGRGHSRLPHQWRSDra consultas posteriores.
Os depoimentos ganham o estatuto de fonte, de documento, oferecendo-se como recurso para
pesquisas futuras. Na década de 50, C. Wright Mills alertava para a necessidade de se inventar
modalidades de pesquisa que investigasse o curso da vida dos indivíduos, incluídos aspectos
biográficos, históricos e sociais nas pesquisas em sociologia (MORTIMER; SHANAHAN,
2004). O método da história oral difundiu-se com mais potência a partir da década de 1970
nos EUA e na Europa, e no Rio de Janeiro, teve início com o Programa de História Oral do
CPDOC / FGV, em 1975 (ALBERTI, 2005).
Muitos foram os termos encontrados na literatura pesquisada para designar a entrevista
que visa retraçar momentos da vida do respondente: relato de vida (BERTAUX, 1997;
OZÇAGLAR-TOULOUSE, 2008), entrevista de história de vida (ATKINSON, 1998),
entrevista
de
história
oral
(ALBERTI,
2005);
método
ou
entrevista
biográfica
(GOLDENBERG, 2003; DEMAZIÈRE; DUBAR, 2007); biografia interpretativa (DENZIN,
137
1989). O método ainda aproxima-se, por similaridade de formato ou de objeto, de métodos
como a entrevista narrativa (JOVCHELOVITCH; BAUER, 2005; RIESSMAN, 1993;
ELLIOTT; DAVIES, 2006; SHANKAR; ELLIOTT; GOULDING, 2001). Apesar desses
termos abrangerem uma intenção comum ± a de retraçar as etapas de um episódio vivido e
que se torna objeto de uma narrativa ± eles não estão ligados necessariamente a um mesmo
procedimento metodológico.
A biografia interpretativa, por exemplo, consiste na reconstituição de uma biografia a
partir de fontes múltiplas de dados, como documentos, fotos, depoimentos, filmagens
'(1=,1 -i D KLVWyULD RUDO VH WUDWD GH ³XP PpWRGR GH SHVTXLVD KLVWyULFD
antropológica, sociológica etc.) que privilegia a realização de entrevistas com pessoas que
participaram de, ou testemunharam, acontecimentos, conjunturas, visões de mundo, como
IRUPD GH VH DSUR[LPDU R REMHWR GH HVWXGR´ $/%(57, S %DVHLD-se em uma
postura epistemológica que privilegia o relato dos fatos pela perspectiva daquele que os viveu.
A história oral pode ser aplicada a diversas disciplinas de ciências humanas, apresentando
amplitude e aplicabilidade multidisciplinar (ATKINSON, 1998).
No entanto, uma diferença entre o método da história oral (ALBERTI, 2005) e do
relato de vida (BERTAUX, 1997) é o de que o primeiro visa reunir uma série de documentos,
através de relatos pessoais, para constituir um acervo que retrate uma época particular ou uma
trajetória. Assim, pode-se ter, em uma entrevista de história oral, um foco em um momento
específico da vida do entrevistado, como por exemplo, a experiência de ser estudante em
Maio de 68. Ou o registro de uma trajetória de vida. No caso do relato de vida, trata-se
sempre da apresentação narrativa de uma trajetória, com antes, durante e depois, e não de um
recorte episódico.
Alves (2006) utiliza a noção de projeto de Gilberto Velho (1999) para sustentar que as
memórias não se apresentam de forma ordenada ao indivíduo, mas são reorganizadas segundo
um projeto, uma perspectiva que se queira imprimir à sua trajetória. Essa questão faz um
alerta acerca do caráter construído da colocação em palavras desse relato. Essa mise-en-scène
GLVFXUVLYDRXµPLVH-em-PRWV¶FRPR GLULDP 'HPD]LqUHH'XEDUGHYHLJXDOPHQWHVHU
levada em consideração na análise.
A opção metodológica desse projeto é pela adoção do método de relato de vida, em
função de sua dimensão de investigação de longo prazo, coletando a trajetória das
consumidoras em torno do eixo de interesse, o consumo de inovações. Serão apresentados a
138
seguir os principais elementos constitutivos da prática do método de relato de vida
(BERTAUX, 1997).
Uma narrativa com personagens, ação e contexto: O relato de vida é um método que
HVWLPXODD³SURGXomRGLVFXUVLYDGHXPVXMHLWRTXHWRPDIRUPDQDUUDWLYD´%(57$8; 1997,
p. 32). Assim, para contar uma história, é preciso descrever seus personagens, apresentar sua
relação e suas razões de agir, descrever contextos, realizar julgamentos e avaliações
(SUAREZ; MOTTA; %$55262UHODWRVHRUJDQL]DHPXPD³VXFHVVmRtemporal de
DFRQWHFLPHQWRVHVLWXDo}HV´%(57$8;STXHFRQVWLWXHPDFROXQDYHUWHEUDOGD
entrevista. No entanto, é importante lembrar que essa linha de vida segue uma direção nem
sempre harmoniosa, direta, previsível. Ela é surpreendida e alterada por efeitos do contexto,
por forças coletivas que reorientam o percurso desse indivíduo. Um exemplo dado por
Bertaux é o do fechamento de uma fábrica, que muda radicalmente a vida dos operários e
indivíduos a cidade em que a fábrica se localiza.
A memória orientada por um filtro: No relato de vida, o pesquisador convida o sujeito
entrevistado a analisar suas experiências através ou a partir de um filtro, determinado pelos
objetivos do projeto de pesquisa em questão (BERTAUX, 1997; ALBERTI, 2005). Ou seja, a
narrativa é orientada a situar-se nos contornos de um tema de interesse, que constitui o objeto
da pesquisa. Essa orientação é passada pelo próprio entrevistador, que informa o foco da
entrevista, logo no início da conversa. Direciona assim a atenção do entrevistado ao
considerar sua trajetória. Estabelece-VH DVVLP XPD HVSpFLH GH ³FRQWUDWR GH HQWUHYLVWD´
(BERTAUX, 1997, p. 35), que oferece um fio condutor, que centra a entrevista em torno de
um universo temático, situacional ou de atividade específicos (ALAMI; DESJEUX;
GARABUAU-MOUSSAOUI, 2009). Essa noção de filtro é um dos principais elementos que
diferenciam o relato de vida da autobiografia (uma entrevista mais extensa, que busca
descrever a totalidade de uma vida, sem comparação necessariamente a outros casos). No caso
da presente pesquisa, esse filtro será o contato, adoção e consumo de inovações em produtos
de higiene e beleza, como será tratado na apresentação do roteiro a seguir.
Adota uma dimensão diacrônica de abordagem da realidade: A especificidade do
UHODWR GH YLGD FRPR HQWUHYLVWD p VHX ³HVIRUoR GH GHVFULomR GD HVWUXWXUD GLDFU{QLFD GH XP
SHUFXUVR GH YLGD´ %(57$8; S RX VHMD GH UHSURGXomR GD DomR GHQWUR GH XP
contexto em movimento. Assim os mecanismos da ação social são estudados em seu
desenrolar biográfico por um lado, e as relações sociais dentro de um desenvolvimento
histórico. Assim, nesta perspectiva vive-se a intenção recorrente de passar do particular ao
139
geral, buscando identificar, em um campo particular, formas sociais (relações e mecanismos
sociais, lógicas de ação e lógicas sociais etc.) que poderiam estar presentes em vários outros
contextos. Desta forma, esta perspectiva associa o particularismo do campo etnográfico, à
generalização da empresa sociológica e à dimensão temporal da análise histórica
(BERTAUX, 1997).
3.2.3.3.
A coleta de dados não-discursivos: a experiência no domicílio
A coleta de dados não-discursivos constitui um procedimento acessório à entrevista
em profundidade, que visa complementar a coleta através da entrevista em profundidade e do
relato de vida (McCRACKEN, 1988; BERTAUX, 1997). Inspira-se na observação
participante, ainda que não se intencione a aplicação fiel e religiosa de seus preceitos. Trata-se
mais de uma inspiração do que uma aplicação formal do método tal como se conhece (DION,
2008; BADOT et al., 2009; RODHAIN, 2008), e por esta razão chamaremos esse
procedimento de vivência do domicílio.
A observação é uma prática que nasce como parte dos procedimentos do método
etnográfico, mas vem se destacando como método com contribuições próprias. Uma de suas
principais contribuições é a possibilidade de imersão em um contexto de vida e ter acesso à
dimensão concreta da experiência, sem intermédio do discurso (RODHAIN, 2008). A
observação permite ainda a aproximação do comportamento no momento em que este ocorre,
reduzindo a dependência da memória.
Esse aspecto se revela como uma vantagem, pois muitos elementos do cotidiano são
vividos de forma automática, incorporados e inconscientes, guardados em um espaço da
cabeça que não mobiliza a consciência para ocorrer. É o conjunto de gestos que se realiza para
dirigir um carro ou agarrar uma bola de gol. Neste sentido, uma parte do comportamento
dificilmente pode ser apresentada de maneira discursiva, por simplesmente não estar
disponível à memória ou à consciência. Daí a importância da observação como aproximação
da dimensão física e material da existência (WARNIER, 1999; GARABUAU-MOUSSAOUI,
2000).
140
A adoção do método de observação preconiza algumas escolhas: o grau de inserção do
pesquisador no fenômeno investigado, a seleção do local da observação, o grau de
estruturação da observação, a apresentação ou não do pesquisador aos pesquisados
(RODHAIN, 2008). No caso da presente pesquisa, a observação torna-se desejável para
complementar a coleta de dados via entrevista em profundidade, especialmente, quando se
busca identificar fluxos de influência familiar (KAUFMANN, 1992).
No entanto, sua aplicação parcial ou apenas de inspiração, tal como descrito
anteriormente, pede a definição de alguns procedimentos:
™ A pesquisadora se apresenta como tal com transparência, e coloca-se no interior do
domicilio para realizar a observação. Pede para visitar os cômodos onde pode-se
encontrar produtos de beleza e higiene, e busca entender a estrutura espacial da casa.
™ As entrevistas são realizadas no local de moradia das entrevistadas a fim de permitir a
fotografia e observação dos produtos em uso e em estoque.
™ As casas, produtos, espaços, móveis são fotografados com o consentimento das
entrevistadas para comporem um corpo de dados adicional aos relatos, e compondo
um registro da experiência de observação.
™ São observados espaços freqüentados pelas crianças, seus brinquedos, objetos,
decoração, produtos. O objetivo é obter, não só elementos sobre o consumo de
produtos de beleza, como também entender os mecanismos de socialização.
Por fim, como parte da experiência do campo, a entrevistadora desenvolveu uma
atenção aos elementos à sua volta relacionados à categoria de consumo investigada.
Descobriu circulando dentro de casa, os catálogos Avon e Natura, pelas mãos de sua própria
diarista. Desta forma, passou a ler, consultar e mesmo comprar produtos, ganhando
familiaridade com a linha. Aproveitou para obter informações com suas funcionárias acerca
de produtos e funcionamento do sistema de vendas. As fotos dos catálogos foram realizadas a
partir de exemplares fornecidos por estas pessoas.
141
3.2.3.4.
Notas de pesquisa
Na pesquisa etnográfica tradicional, o diário de campo é um instrumento central na
prática qualitativa, amplamente utilizado no campo etnográfico (SANJEK, 1990; BEAUD;
WEBER, 1998). Nele são registrados os elementos vivenciados e observados pelo
pesquisador, e constituem um corpus de dados complementar às transcrições de entrevistas e
fotografias. O registro no diário de campo requer precisão, disciplina e detalhamento. É um
registro que se faz sem que se conheça de antemão a função de tais informações. Torna-se,
portanto, uma ferramenta importante para construir o distanciamento do pesquisador quanto à
realidade investigada, tanto durante o campo, quanto no processo de análise (BEAUD;
WEBER, 1998).
Na presente pesquisa, adota-se um procedimento inspirado no trabalho de diário de
campo, que chamaremos aqui de notas de pesquisa. O objetivo é anotar impressões,
sentimentos, lembranças da pesquisadora sobre os lugares visitados, os elementos do espaço,
as reações não-verbais dos entrevistados, situações e experiências vividas pelo pesquisador,
estranhamentos e emoções. Enfim, tudo que possa constituir insumos adicionais para
reconstituir a experiência de campo e propiciar uma reflexão sobre a posição do pesquisador
no campo. O processo de notas de pesquisa teve início durante o próprio processo de
recrutamento e estendeu-se ao longo de todo o processo de campo e análise.
142
3.3. SELEÇÃO DOS ENTREVISTADOS
3.3.1. Planejando o perfil das famílias a entrevistar
A escolha das entrevistadas está relacionada à definição do grupo de pessoas, cujo
depoimento possa contribuir para responder às questões que essa pesquisa pretende endereçar.
Assim, tendo por objetivo descrever padrões de influência na difusão de inovações em
produtos de higiene e beleza, dentro da família, nossa unidade de análise selecionada são
famílias. Com o objetivo de descrever as dinâmicas de influência entre gerações relativas ao
consumo de cosméticos, busca-se identificar membros de diferentes gerações dentro da
família: mães e filhas.
A seguir é preciso definir as idades dessas entrevistadas. Barros (1987), ao definir o
perfil de suas entrevistadas dentro de uma pesquisa com diversas gerações de mulheres, adota
a noção de geração pivô. Segundo a autora, existe uma geração que é um ponto de partida da
análise, que constitui o centro do campo e que é escolhida por motivações conceituais. No seu
caso, sendo pesquisadora do processo de envelhecimento, ela escolheu mulheres que tenham
vivido os anos 1960 em sua juventude e que hoje ingressam no que o senso comum chama de
µWHUFHLUD LGDGH¶ %$5526 $ VHJXLU D SHVTXLVDGRUD HQWUevista as mães e filhas da
geração pivô.
No caso do presente estudo, de maneira semelhante, foi escolhida uma geração central
ou pivô. A motivação central que orientou sua escolha foi o fato de terem filhas com idade
entre quatro e dez anos. A seleção de crianças de quatro a dez anos deve-se à intenção de
observar crianças com maior grau de autonomia, já aparelhadas do ponto de vista de fala (a
partir de quatro anos), mas que ainda estejam sob influência mais direta dos pais (até dez
anos), dentro de uma dinâmica de controle de recursos (SHAH; MITTAL, 1997).
Dessa forma, o principal critério para definir a geração pivô foi que fossem mães de
crianças pequenas, criando-se assim a oportunidade de observar parte do processo de
socialização. Este grupo de mães será chamado, ao longo de todo esse trabalho, de geração
pivô ou mães. Para completar o retrato da família, é então entrevistada a mãe da geração pivô
e avó da criança. Esse grupo será chamado, ao longo do trabalho, de avós. As crianças serão
143
chamadas de crianças ou netas. A definição dessas denominações é importante para o bom
entendimento das descrições de entrevistadas que serão feitas nos capítulos subseqüentes.
Há que se acrescentar que inicialmente buscou-se evitar entrevistar pessoas que
tivessem envolvimento com a indústria de beleza por seu acesso a informações privilegiadas,
às quais um consumidor normalmente não tem. No entanto, foram freqüentes as entrevistadas
que revendem produtos de beleza Avon, Natura ou até outras marcas, ou que tem parentes que
são consultoras. Muitas vezes é uma fonte de renda complementar. Dessa forma, o cuidado
em excluir pessoas com um conhecimento privilegiado, acabava por retirar um importante
aspecto desta realidade, como será apresentado nos resultados. A opção feita foi então de
incluir entrevistadas com esse perfil de maneira mais controlada. Foi entrevistada uma
consultora Avon e Natura e investigadas outras consumidoras que têm consultoras em sua
rede familiar ou de vizinhança.
Outra situação inesperada vivida no campo e na composição amostral deveu-se a uma
falha no processo de recrutamento. No campo preliminar foi entrevistada uma senhora de 71
anos, Nair, e sua filha temporã, Ana, moradoras de Benfica. As entrevistas ocorreram em
agosto de 2009, na primeira etapa do campo. No entanto, durante a segunda etapa foi
entrevistada uma segunda família em um bairro próximo, Bonsucesso. No fim da entrevista
de Luana, a campainha toca e Ana entra e cumprimenta a entrevistada e suas filhas. A
entrevistada me apresenta a Ana como sendo madrinha da filha mais velha. Após essa
coincidência pus-me a refletir sobre os relatos ouvidos de Luana, Nair e Ana e começo a
desconfiar que Neide (mãe de Luana) seria a irmã mais velha de Ana. Minha suspeita é
confirmada por Neide, no dia seguinte, em sua entrevista.
Mantive a entrevista com Neide por duas razões. Primeiramente, preocupei-me em
demonstrar respeito à entrevistada e a sua família, não interrompendo o processo de pesquisa
sem motivo aparente. Luana havia me concedido uma entrevista de três horas em sua casa e a
mãe preparava-se para fazer o mesmo. Porém, em segundo lugar, e mais importante, Neide e
Luana foram muito citadas por Ana, mais do qualquer outra irmã ou sobrinha da família, pois
era com elas que Ana passava os finais de semana. Havia um vínculo forte entre as quatro de
troca e de influência.
Após uma ligação para a empresa de recrutamento, identificou-se o erro cometido por
uma das recrutadoras, que havia sugerido as duas duplas sem saber que eram para o mesmo
projeto por terem ocorrido em meses diferentes (Agosto/09 e Fevereiro/10). A empresa de
144
recrutamento ofereceu uma entrevista de reposição, mas optei por manter a entrevista de
Luana e Neide por duas razões. As entrevistas tinha sido riquíssimas e tinham trazido
elementos que as demais não tinham feito aparecer com tanta clareza até então. Por outro
lado, as quatro entrevistas ofereciam uma perspectiva privilegiada dos fluxos de influência na
família, além das relações mãe e filha. Entendeu-se que o erro de recrutamento ofereceu sua
parcela de aprendizado, um aprendizado possivelmente não disponível desta forma, e que,
dentro do quadro de uma pesquisa qualitativa, poderia ser admitido.
3.3.2. Delimitando espacialmente o campo: o subúrbio carioca
Uma definição central no desenho do universo entrevistado refere-se à definição de
classes sociais. A definição de classe social articula-se com aprendizados trazidos da
literatura, quando se demonstra que o grau de inovação do individuo está correlacionado à sua
classe social. Quanto maior o nível sócio-econômico, maior a sua abertura e interesse por
adotar novas idéias, produtos, serviços e práticas (ROGERS, 2003).
Inicialmente, buscou-se selecionar um segmento econômico representativo da
realidade média brasileira, e que tivesse acesso e recursos disponíveis para o consumo de
inovações. No entanto, essa é uma decisão difícil, dado o cenário de desigualdade presente na
distribuição econômica do país. Se tomarmos a pirâmide de renda brasileira, o seu pico
corresponde a um per capta 133 vezes maios que a renda na base da pirâmide (OLIVEIRA,
2005). Na tabela 7, a seguir, pode-se ver a renda média familiar de cada segmento, e sua
importância no total da população brasileira, a partir de um critério de mensuração
desenvolvido pela Fundação Getúlio Vargas (OLIVEIRA, 2005).
Analisando os dados da tabela acima, podemos perceber que a classe média brasileira
encontra-se na classe C, posto que até a classe C1, inclusive, tem-se 46% da população.
Adicionalmente, a classe C vendo sendo apontada como o segmento da população que mais
se beneficiou com a estabilidade econômica trazida com o plano Real, constituindo a
verdadeira classe média brasileira (OLIVEIRA, 2005) e sendo a responsável pelo crescimento
145
do consumo em várias categorias de consumo, como bebidas, alimento e higiene pessoal
(RESENDE, 2007).
Tabela 7: Os segmentos sociais no Brasil.
CLASSE
A0
Renda Familiar
R$
Média
26.827
Renda Família em
Euro
11.4¼
Em % da população
total
0,2%
A1
R$
11.293
¼
1,0%
A2
R$
8.313
B1
R$
5.066
¼ ¼
5,0%
8,5%
B2
R$
3.047
C1
R$
2.039
C2
R$
1.157
D
R$
621
E
R$
282
¼
¼
¼
¼ ¼
13,4%
18,0%
18,0%
30,7% 5,3%
(Para uma taxa de câmbio de 1 euro = 2,34 reais)
Fonte: Adaptado de Oliveira (2005, p. 31).
Desde 2002, a consultoria Boston Consulting Group já vinha apontado para a
saturação do crescimento das classes AB e para as potencialidades da classe C, trazidas pela
estabilidade econômica (BCG, 2002) e pouco exploradas pelas multinacionais presentes no
país. Na figura 15, a seguir, pode-se ver a composição dos gastos mensais da classe C.
Figura 15: Perfil de Gastos da Classe C.
Fonte: BCG, 2002, p. 14.
146
Segundo demonstram os dados da pesquisa do BCG (2002), grande parte do
orçamento da classe C está comprometido com moradia (17%) e supermercado (45%), sendo
apenas 3% destinados ao lazer. A compra de supermercado acaba assumindo uma dimensão
lúdica, onde estes consumidores adquirem itens para o lazer doméstico, como a cerveja e o
refrigerante (BCG, 2002). Além disso, 37% desse segmento dedicam 3% de seu orçamento à
caridade ou ao dízimo. Esse gesto aponta para a posição intermediária assumida por essa
FODVVH TXH VH VHQWH HQWUH D FODVVH GRV ³ULFRV´ FODVVHV $% H D GRV PLVHUiYHLV FRP TXHP
convivem cotidianamente nas ruas de seus bairros e nas favelas próximas. Ainda que busque
diferenciar-se dos mais pobres, a classe C apresenta certa solidariedade, explicitada pela
vontade de ajudar.
A classe C vem sendo, portanto, apontada por vários autores, pesquisadores e
especialistas como um segmento social central na compreensão da dinâmica de consumo do
brasileiro (ROCHA; SILVA, 2009; SOUZA; LAMOUNIER, 2010; BARROS, 2007;
MATTOSO, 2005; AZEVEDO; MARDEGAN JR., 2009). Entender esse fenômeno pede uma
superação de uma abordagem de seu padrão de consumo menos ancorado na lógica do
³DSHUWR´RXGDGLVSRQLELOLGDGHILQDQFHLUDOLPLWDGDSDUDDFRQVWUXomRGHXPHQWHQGLPHQWRGH
sua dinâmica específica.
Mas como medir essa classe média? Souza e Lamounier (2010) fazem uma discussão
sobre as contribuições de mensurações diversas (renda, educação, ocupação). Discutem
LQFOXVLYHRTXHYmRFKDPDUGH³FULWpULRVVXEMHWLYRVGHFODVVH´SRQGHFHUWRJUXSRFRP
estilos de vida e valores comuns podem gerar uma descrição ou uma leitura de si mesmos,
uma definição que emerge de seus valores. Mas como medir o pertencimento de classe?
O Critério Brasil (ANEXO A) é uma escala de mensuração do pertencimento de classe
social, mensurada a partir da posse de bens, em sua maioria eletrodomésticos, escolaridade do
chefe da família, existência ou não de empregada mensalista e número de banheiros no
domicílio. Foi desenvolvido pela associação brasileira de empresas de pesquisa de mercado e
constitui o padrão adotado por pesquisadores no meio privado. Sua pontuação é determinada a
partir de análises estatísticas aplicadas a bases histórias de painéis de consumo, é revista
periodicamente, buscando lidar com as mudanças sofridas no país. Em 2010, foi lançada uma
nova versão do critério, ajustando seu sistema de pontuação. A estabilização da economia,
147
associada à crescente disponibilidade de crédito vem, no entanto, aumentando a aquisição de
eletrodomésticos pelas famílias brasileiras. Segundo nos mostra Duailibi e Borsato (2008), o
crédito no Brasil passou de 22% do PIB em 2001 para quase 40% em fins de 2005. Em 2006,
76.6% dos lares brasileiros têm geladeira duplex e 87,9% têm televisão. Uma das
entrevistadas desta pesquisa ilustra esse movimento quando conta:
Minhas filhas me dão tudo. Quero uma coisa. Elas já compraram. Às vezes a pessoa
SHUJXQWDRTXHHXTXHURGHDQLYHUViULRHHXUHVSRQGR³0HX'HXVHXWHQKRWXGR´
Tenho batedeira, sanduicheira, tenho espremedor de frutas, tenho liquidificador,
tenho ferro a vapor. Elas não deixam comprar nada (Elza, 32 anos).
0HVPR PRUDQGR ³TXDVe na comunidade10´ H YLYHQGR GH XPD UHQGD DSHUWDGD FRPR
cozinheira (entre 1.000 e 2.000 reais), Helena apresenta uma pontuação de classe B2 no
Critério Brasil pelo número de eletrodomésticos que tem em casa. Durante a visita, viram-se
três televisões, geladeira, fogão, microondas e todos os outros itens citados pela entrevistada.
No Anexo A pode-se ver a tabela de pontos do Critério Brasil.
Um aprendizado importante sobre essa questão veio do contato com um serviço de
recrutamento profissional. Como será detalhado a seguir, optou-se por contratar uma empresa
que faria o recrutamento das entrevistadas. A gestora da empresa foi entrevistada a fim de que
apresentasse seus métodos de seleção e identificação dos entrevistados. Uma parte
considerável da entrevista foi dedicada a entender as suas dificuldades com a adoção dos
critérios tradicionais (Critério Brasil ± ANEXO A) de classe, para um recrutamento para
trabalhos qualitativos. Sua experiência ao longo de vinte anos de trabalho de pesquisa é a de
que certos elementos, fortemente discriminantes, não são atualmente considerados na seleção
dos entrevistados.
Foi então solicitado que ela descrevesse as classes sociais tais como ela as percebe a
partir de sua experiência cotidiana de campo e que descrevesse perfis típicos para cada classe.
A recrutadora descreveu apenas quatro classes e usou as letras do Critério Brasil (A, B, C e
D) para nomear suas classes, mostrando que sua leitura é uma apropriação do critério a partir
da inclusão nas fichas de recrutamento de variáveis adicionais. Sua descrição das quatro
classes sociais está descrita na tabela 8, a seguir:
10
³&RPXQLGDGH´IRLRWHUPRPXLWDVYH]HVHPSUHJDGRSDUDGHVLJQDURVHVSDoRVdos morros e favelas.
148
Tabela 8: Descrição qualitativa das classes sociais a partir do depoimento da
recrutadora.
Classe A
Médico, com mestrado, casado com uma
dentista, que trabalha meio expediente.
Lê Jornal do Brasil, freqüenta o OutBack, mora em
Ipanema.
Classe B
Advogado cuja esposa tem 2º grau.
Moradores de Botafogo ou Laranjeiras. Lêem o Globo.
Classe C
Auxiliar administrativo casado com uma
recepcionista.
Moram na Tijuca. Lê o Globo no trabalho. A mulher vê
novela.
Classe D
Porteiro casado com uma faxineira.
Morador de favela ou da Baixada. Gosta de ver
Wagner Montes ou Ratinho. Vai ler o Jornal Meia
Hora de alguém do lado dele no ônibus.
A partir da descrição da recrutadora, podem-se identificar novos elementos para
pensar o pertencimento de classe, como a categoria profissional (médico X auxiliar
administrativo ou porteiro), o jornal que lê, o que assiste na televisão e o bairro onde mora.
Quanto mais alta a classe mais próximo da Zona Sul está a família. A classe C já mora no
subúrbio e a D na favela. A própria recrutadora lembra em seguida que pode-se ter
consumidores de classe C vivendo em favelas na Zona Sul ou de classe A, na Baixada
Fluminense. No entanto, segundo sua experiência existe certa relação entre espaço urbano e
pertencimento de classe.
Fez-se então uma opção diversa da recomendada na literatura até então (SOUZA;
LAMOUNIER, 2010). A delimitação de classe foi associada ± para esta pesquisa - a uma
delimitação espacial. Essa delimitação geográfica oferece um enquadramento necessário à
pesquisa qualitativa, por reduzir a diversidade de realidades que as entrevistadas podem
trazer, e por circunscrever a um espaço delimitado a sua descrição. Dessa forma, fez-se a
opção pelo subúrbio carioca (zona norte), por sua posição intermediária. Uma área
intermediária entre a zona sul e a baixada, onde se tem um estilo de vida particular,
³VXEXUEDQR´ FRP VHXV HVSDoRV GH FRPpUFLR SUySULRV PDV FRP DFHVVR UHODWLYDPHQWH PDLV
fácil à zona sul que a Baixada Fluminense.
Dessa forma, além da escolha por uma classe C qualitativa (definida a partir da
experiência da empresa de recrutamento), que correspondeu normalmente às classes B2 e C1
do Critério Brasil, de famílias com renda entre 1.000 e 3.000 reais; a escolha do universo a
pesquisar foi circunscrita à região geográfica do subúrbio carioca.
149
Na figura 16, a seguir, pode-se ver a distribuição das entrevistas realizadas no
subúrbio carioca. Optou-se ainda por realizar o campo em duas etapas. A primeira, com dez
entrevistas junto a cinco famílias, com o objetivo de substanciar a proposta metodológica que
foi submetida à banca na defesa do projeto do presente trabalho, em janeiro de 2010. A
segunda etapa ocorreu logo após a defesa do projeto e incorporou sugestões e alterações
propostas pela banca examinadora. Na primeira etapa, os bairros do subúrbio eram mais
próximos da Zona Sul, a fim de proporcionar uma entrada gradual no universo do subúrbio e
facilitar a chegada da pesquisadora às famílias. Na segunda etapa, com o apoio de um taxista,
foram visitadas residências mais distantes da Zona Sul. Esta entrada gradual permitiu obter
elementos da amostra que explicitam a articulação deste universo com outros espaços da
cidade como os bairros mais ricos ou mesmo o centro da cidade.
Figura 16: Mapa do subúrbio carioca com localização dos domicílios entrevistados.
Fonte: Google (2010).
150
É importante ressalvar que uma família entrevistada morava em Laranjeiras. Esse
recrutamento foi um dos primeiros do campo, quando a opção pelo subúrbio ainda não estava
claramente definida. Posteriormente optou-se por não substituir ou retirar essa entrevista pois
ela apresentou elementos importantes para o entendimento da relação da classe média com as
classes altas e com a Zona Sul. Outra entrevistada, moradora do Grajaú, tinha a mãe morando
em Santa Tereza. A entrevista também foi mantida pois a mãe morava em uma área popular
do bairro, considerado inclusive um bairro limítrofe entre zona norte (subúrbio), zona sul e
centro da cidade.
3.3.3. Definindo o número de entrevistadas
O tamanho de amostra em pesquisa qualitativa tem menor relevância a priori, sendo
melhor determinado a posteriori, em função dos resultados do estudo e dos modelos
explicativos que se desenvolvem a partir do campo (GLASER; STRAUSS, 1967;
BERTAUX, 1997). O número recomendado de entrevistas para compor uma boa amostra
qualitativa pode variar de estudo para estudo, porém, Ozçaglar-Toulouse (2008) argumentam
que entre a 20ª e a 30ª entrevistas, normalmente, atinge-se um ponto de saturação em que
poucas informações novas aparecem.
Outra variável importante na amostragem do relato de vida é dar conta de certa
variedade de testemunhos possíveis. Ao montar um modelo explicativo preliminar, o
pesquisador deve buscar casos muito diferentes dos que inicialmente entrevistou para colocar
a prova as explicações preliminares e indutivas que surgem a partir do campo e para testar a
validade da pesquisa realizada até então.
A estratégia de amostragem indicada pela literatura como mais aplicada ao método de
UHODWRGHYLGDpDSURSRVWDSRU*ODVHUH6WUDXVVD³FRQVWUXomRSURJUHVVLYDGDDPRVWUD´
(BERTAUX, 1997, p. 22; STRAUSS; CORBIN, 2008). Dado que os diferentes atores sociais
ocupam variadas posições sociais estruturais, eles acabam por desenvolver diferentes visões
de mundo sobre uma mesma realidade social. O ponto de vista sobre uma realidade hospitalar,
por exemplo, será diferente entre enfermeiras, médicos, pacientes ou faxineiros de um dado
151
hospital. A percepção que o indivíduo elabora acerca de uma dada situação é que orientará
seu comportamento. Por essa razão, é através da variedade de pontos de vista, que se busca
construir uma amostra progressiva, que vá incluindo paulatinamente os diferentes pontos de
vista das diferentes categorias de ator de uma dada situação. A visão de cada categoria detém
sua parte de realidade, e será a comparação crítica dessas perspectivas que permitirá ao
pesquisador construir um modelo explicativo do objeto estudado.
Na composição do grupo entrevistado buscou-se atingir, dentro do possível, certo grau
de diversidade de posições sociais, como mulheres casadas e solteiras ou separadas,
entrevistadas de diferentes religiões, categorias profissionais, regiões. Assim, espera-se um
grupo que contribua para o conhecimento de uma diversidade de comportamentos possíveis, e
que não esteja limitado a um universo social particular.
De maneira complementar, Bertaux (1997, p. 23) faz referência à noção de
³GLIHUHQFLDOLGDGH´ TXH FRQVLVWH QR IDWR de que pessoas que estão situadas em uma mesma
posição institucional podem cumprir seu papel de forma inteiramente diversa. Se pensarmos,
por exemplo, nos professores de um mesmo colégio, todos cumprem a mesma atividade, mas
a realizam de forma diferente entre si. Esta diferença será explicada pela experiência
biográfica de cada um (sua família, seu local de formação, região onde passou a infância,
HQWUHRXWURVIDWRUHVTXH%HUWDX[YDLFKDPDUGHµFDSLWDOGHH[SHULrQFLDELRJUiILFD¶LQVSLUDGR
na noção de capital de Bourdieu (1979). Este capital explicará diferenças entre pessoas de
uma mesma categoria de atividade e, além disso, poderá implicar inclusive em iniciativas de
diferenciação dos indivíduos.
Além disso, será observado o princípio de saturação amostral, como avaliador da
contribuição das novas entrevistas que vão se somando ao acervo de campo. A saturação da
amostra é atingida quando as novas entrevistas deixam de acrescentar novos elementos
analíticos (STRAUSS; CORBIN, 2008).
No presente trabalho, optou-se por entrevistar quinze famílias, reunindo 30 entrevistas
de três horas cada e quinze vivências de domicílios. Em oito lares, foi agendado um retorno,
para uma nova entrevista de uma hora e meia em média, visando aprofundar os dados
coletados. Dessa forma, cada família foi investigada durante períodos de seis a dez horas.
No caso das entrevistadas que aceitaram o retorno, foi oferecido um bloco de notas e
uma câmera descartável para registro dos elementos relativos às temáticas discutidas na
entrevista. Os retornos eram realizados com as fotografias em mãos para comentários das
152
entrevistadas. A folha de instruções entregue às entrevistadas está disponível no Apêndice F.
Dessa forma, ainda que o número de entrevistas por grupo geracional seja inferior ao proposto
por Ozçaglar-Toulouse (2008), espera-se obter maior profundidade através da duração da
coleta e da triangulação com outros dados.
Na tabela 9, é apresentado o perfil das entrevistadas.
Tabela 9: Perfil das entrevistadas.
1º
dupla
Nome
Profissão
Idade
Idade
Filha
Classe
Bairro
Carolina
Recepcionista
em um colégio
30
5
B2
São Cristóvão
Dora
Acompanhante autônoma
52
-
B1
São Cristóvão
Tânia
Salgados autônoma
39
10
C1
Bento Ribeiro
4º
dupla
5º
dupla
6º
dupla
7º
dupla
8º
dupla
9º
Renda
Familiar
de 1.000 a 2.000
reais
Sim
2º
dupla
3º
dupla
Moram na
mesma casa
de 1.000 a 2.000
reais
de 2.000 a 3.000
reais
Sim
Irene
Dona de casa
68
-
C1
Bento Ribeiro
Ana Maria
Dubladora
24
8
B2
Engenho
Novo
de 2.000 a 3.000
reais
Não (Bairros
próximos)
de 2.000 a 3.000
reais
Maria do
Carmo
Dubladora
45
-
B2
Lins
de 2.000 a 3.000
reais
Elza
Do lar
33
10
B2
Grajaú
de 1.000 a 2.000
reais
Helena
Faz comida
congelada
60
-
B2
Santa Tereza
de 1.000 a 2.000
reais
Marília
Auxiliar
administrativo
34
9
B2
São Cristóvão
de 3.000 a 4.000
reais
Alzira
Aposentada
60
-
C1
São Cristóvão
de 1.000 a 2.000
reais
Luana
Operadora de
telemarketing
33
9
B2
Bonsucesso
de 3.000 a 4.000
reais
Neide
Auxiliar
financeiro
52
-
B2
Bonsucesso
Lucia
Auxiliar de
Enfermagem
35
8
C1
Irajá
Virgínia
Manicure
autônoma
61
-
C1
Irajá
de 1.000 a 2.000
reais
Luciana
Professora do
Município
29
9
B2
Bairro Novo
de 3.000 a 4.000
reais
Não
Não (Mesmo
bairro)
Não (Mesmo
bairro)
Não (Mesmo
condomínio)
de 1.000 a 2.000
reais
de 1.000 a 2.000
reais
Sim
Edna
Dona de casa
57
-
B2
Bairro Novo
Beatriz
Foi Gerente
33
10
C1
Pilares
de 3.000 a 4.000
reais
Mesmo terreno
de 500 a 1.000
153
Comercial / Hoje
faz faxina
dupla
10º
dupla
reais
Zoé
Dona de casa
51
-
C1
Engenho de
Dentro
de 1.000 a 2.000
reais
Deise
Auxiliar de
Creche
25
4e1
B2
Engenho da
Rainha
de 500 a 1.000
reais
Sueli
Dona de casa
42
-
B2
Engenho da
Rainha
de 500 a 1.000
reais
Karen
Auxiliar
administrativo
38
9
C1
Benfica
Aproximadamente
800 reais
Não (Mesma rua)
11º
dupla
Mesmo terreno
12º
dupla
Maria
Eugênia
Do lar (boleira)
Karina
Auxiliar
administrativo
58
-
C1
31
6
C1
Benfica
Aproximadamente
1.800 reais
Rio Comprido
de 800 a 1.000
reais
Não (Mesma rua)
13º
dupla
14º
dupla
Eva
Do lar
60
-
C1
Rio Comprido
Ana
Operadora de
telemarketing
32
10
C1
Benfica
Nair
Pensionista
viúva (Marido
eletricista)
71
32
C1
Benfica
Lilian
Estagiária
pedagogia
30
9
B2
Laranjeiras
de 1.000 a 1.500
reais
Sim
entre 1.400 e
1.500 reais
Aproximadamente
2.200 reais
Não (Mesma vila)
15º
dupla
3.4.
Margarida
Serviços gerais
64
-
C1
Laranjeiras
Tereza
Secretaria
32
7
B2
Tijuca
Sandra
Pensionista
viúva (Marido
representante
comercial)
Aproximadamente
2.000 reais
Sim
54
32
B2
entre 2.000 e
3.000 reais
Tijuca
PORTAS DE ACESSO AO CAMPO
3.4.1. O recrutamento profissional
Todo projeto de pesquisa, seja qualitativo ou quantitativo, defronta-se com a questão
do recrutamento e contato com os entrevistados. Onde selecionar os entrevistados? Como
contatá-los e fazê-los resolverem participar da pesquisa? Como encontrar famílias médias,
comuns, dentro dos perfis definidos acima? Muitas vezes, por limitações de ordem financeira,
de tempo ou de recursos, adota-se uma estratégia de recrutamento amostral por conveniência,
154
ou seja, através de indicações e contatos da rede de conhecimento do próprio pesquisador.
Pode-se também adotar uma estratégia bola de neve, em que um entrevistado indica outros
indivíduos de sua rede que poderiam responder à pesquisa (AAKER et al, 2004). No entanto,
o risco dessas estratégias é acabar por nunca se distanciar de seu repertório sócio-cultural e
realizar uma descrição de um universo relativamente familiar ao pesquisador. Dessa forma, a
fim de garantir o rigor da seleção, testou-se a utilização de um serviço de recrutamento
profissional.
Esse tipo de empresa seleciona entrevistados segundo um perfil fornecido a partir de
listagens telefônicas ou sorteios de quarteirões, e realiza o agendamento das entrevistas e
responsabiliza-se pela aplicação de filtros e mecanismos de controle (ANEXO B), garantindo,
por exemplo, que tenhamos entrevistados que não tenham sido entrevistados em pesquisas
anteriores. No Apêndice A, pode ser consultado o documento enviado à empresa de
recrutamento com as orientações à seleção das entrevistadas. No Apêndice G pode-se também
ter acesso ao roteiro da entrevista realizada com a gestora da empresa de recrutamento.
De todo modo, tanto o serviço de recrutamento profissional quanto o recurso de
indicação via rede pessoal lidam com o imperativo de encontrar uma porta de entrada no
campo, tranqüilizando os respondentes, que olham de maneira interrogativa para a presença
estranha do pesquisador. O contato inicial com uma pessoa local ou conhecida facilita sua
inserção. O importante é descobrir as portas de entrada em cada universo (BERTAUX, 1997,
p. 53-54).
3.4.2. 2WD[LVWDFRQGX]LQGRXPD³SDWULFLQKD´SHORVXE~UELR
Sendo uma moradora da Zona Sul, com pouco contato com o espaço do subúrbio, a
pesquisadora não sabia como se locomover ou chegar às casas das entrevistadas e mesmo
entender suas posições relativas no espaço investigado. Cada entrevista agendada pela
recrutadora era apresentada em uma tabela com endereço completo e ponto de referência.
Porém ainda assim, essas informações eram insuficientes.
155
A decisão tomada foi a de contratar motoristas de taxi que levassem a pesquisadora
aos endereços recrutados. Na primeira leva de dez entrevistas recorreu-se a uma central de
taxi. A cada dia um taxista diferente fazia o transporte. Normalmente era solicitado a esse
motorista que retornasse para buscar a pesquisadora após três horas de entrevista. Essa
estratégia acabou não funcionando, pois muitos lugares eram distantes e os taxistas
declaravam não ter interesse ou disponibilidade em retornar.
Para realizar as vinte entrevistas restantes, buscou-se então um taxista que aceitasse
fazer o serviço todo. Uma pessoa do círculo da pesquisadora indicou o marido de uma colega
de trabalho que era taxista. E um de seus maiores predicados era que este senhor tinha
crescido e sido criado no subúrbio, onde mora até hoje com sua família. Assim ele conheceria
com facilidade os endereços. Mas sua familiaridade com o subúrbio serviu para muito mais
do que isso. Ele se tornou um verdadeiro guia turístico ou um facilitador do acesso da
pesquisadora, que não só passou a entender melhor a dinâmica espacial do espaço que
investigava como muito de seus aspectos cotidianos.
Foi o taxista que a apresentou aos centros de distribuição de Benfica (CADEG) e de
Irajá (CEASA), à Catedral da Igreja Universal do Reino de Deus em Del Castilho, às obras do
PAC11 em Benfica, às ruas comercias de Madureira, ao boom imobiliário nas cercanias do
Norte Shopping (Fotografia 1). Tudo isso visto da janela de seu táxi.
Ele apresentava também sua própria interpretação do espaço do subúrbio, sendo ele
mesmo um de seus moradores. Histórias de sua vida, comentários sobre uma matéria de
revista que lia, sobre outros passageiros, todo o conteúdo das conversas serviu para auxiliar a
pesquisadora a entender melhor esse universo. Essas conversas informais com o taxista
viraram notas de pesquisa valiosas que foram incorporadas ao trabalho de análise da pesquisa
de campo, a ser apresentado no capítulo a seguir.
11
Programa de aceleração do crescimento do Governo Federal. (https://www.pac.gov.br/)
156
Fotografia 1: Locais apresentados pelo taxista.
(Na ordem: Ceasa em Irajá, Templo Maior
visto da Linha Amarela, Construções nas
imediações do Norte Shopping).
157
3.5.
COLETA DE DADOS
3.5.1. Etapas da coleta de dados
A coleta de dados segue uma série de etapas que visam construir a maturidade dos
instrumentos de coleta e da análise dos dados. A pesquisa qualitativa é um processo de autoreflexão permanente, que ocorre em idas e vindas entre campo e análise. Já com as primeiras
entrevistas, que são analisadas, transcritas, lidas e relidas, o entrevistador pode tomar
consciência de seus vieses e imprecisões, e realizar ajustes necessários. Por outro lado, com a
progressão do campo, o pesquisador passa a formar uma representação provisória do que
ocorre ou como funciona o fenômeno estudado. Assim, as entrevistas subseqüentes
funcionam para aperfeiçoar ou colocar em xeque o modelo que vai pouco a pouco
constituindo (BERTAUX, 1997; STRAUSS; CORBIN, 2008; BEJI-BECHEUR; CAMPOS,
2008; DEMAZIERE; DUBAR, 2007).
McCracken oferece uma descrição para os passos críticos da pesquisa a partir de
entrevista em profundidade, ilustrados na figura 17 a seguir. Nesta figura podemos ver dois
eixos: o eixo vertical dos dados analíticos e culturais, e o eixo horizontal dos processos de
revisão e descoberta. O cruzamento dos dois eixos cria quatro quadrantes que constituem as
quatro etapas do processo de pesquisa para o autor.
O primeiro estágio ± revisão das categorias analíticas e do desenho de entrevista ±
começa com uma extensa revisão de literatura a fim de melhor definir a problemática de
pesquisa, reunir conceitos que servirão de apoio ao trabalho de pesquisa, e, sobretudo,
identificar lacunas ainda não preenchidas no corpo teórico pré-existente que podem ser
endereçadas e renovadas pelos aprendizados da pesquisa qualitativa. A revisão de literatura,
através do desenvolvimento de categorias analíticas - ou seja, de categorias provenientes da
literatura - contribui para o desenvolvimento do instrumento de coleta de dados, pois delimita
o foco da entrevista, fornece os eixos centrais de ancoragem da entrevista. Este primeiro
HVWiJLR RIHUHFH SRUWDQWR XPD UHYLVmR GR FRQFHLWR H XPD ³GHVFRQVWUXomR´ GD OLWHUDWXUD
(McCRACKEN, 1988, p. 31).
158
Dados analíticos
Processos
de revisão
Estágio 1:
Revisão das
categorias analíticas
e do desenho da
entrevista
Estágio 4:
Descoberta de
categorias analíticas
e análise e redação
final
Estágio 2:
Revisão das
categorias culturais
e do desenho da
entrevista
Estágio 3:
Descoberta de
categorias culturais
e entrevista
Processos d
descoberta
Dados culturais
Figura 17: A entrevista qualitativa longa: método de pesquisa
de quatro etapas.
Fonte: McCRACKEN (1988, p. 30).
No caso do presente trabalho, a pesquisadora desenvolveu uma resposta pessoal às
questões do roteiro de entrevista, de forma a empreender o exercício de revisão cultural,
proposto por McCracken (1988). Descreveu sua trajetória pessoal com relação ao consumo de
produtos de beleza dentro do contexto de suas relações familiares. A partir deste exercício,
surgiram novos aprendizados como, por exemplo, a importância de roupas e cortes de cabelo
na transmissão estética da família, apontando para a necessidade de uma ampliação do foco
do roteiro de entrevista, saindo puramente dos produtos de beleza, para discutir aspectos de
estética, gosto e apresentação pessoal.
O terceiro estágio ± Descoberta de categorias culturais e entrevista ± consiste na
confecção do roteiro a partir dos elementos coletados nos dois estágios anteriores, e na ida a
campo para a realização de entrevistas. A entrevista constitui a terceira fonte de dados para o
pesquisador. Soma-se à revisão de literatura e ao exercício de revisão cultural da segunda
etapa. Na entrevista, o pesquisador deve estar atento para escutar e observar os diversos níveis
de dados presentes no discurso: as palavras, as reações não-verbais, as hesitações, as ênfases e
construções de enredo.
159
O quarto estágio ± Descoberta das categorias analíticas e redação ± é o momento de
análise do material coletado e do retorno à discussão com a literatura. O objetivo é o de
determinar categorias, relações e premissas acerca da experiência do entrevistado. A análise
parte de um primeiro momento de leitura individual das entrevistas, consideradas em suas
singularidades. Parte para uma comparação entre entrevistas. Em seguida tem-se a
comparação com os conceitos da literatura e da revisão cultural realizada pelo entrevistador.
A exemplo da proposta de McCracken, foram estabelecidas seis etapas para o presente
projeto, visando proporcionar oportunidades de aprimorando e revisão da pesquisa, e
amadurecer o modelo conceitual e explicativo que se delineia a partir da coleta de dados. A
seguir, apresentaremos as etapas planejadas para o trabalho de campo.
™
Pré-teste do roteiro: O roteiro foi pré-testado em julho de 2008, através de uma
entrevista de três horas e quarenta minutos de duração com uma entrevistada de 35
anos, mãe de uma menina de três anos, moradora de Ipanema, publicitária. A
entrevistada, da classe A112, faz parte da rede de contatos da entrevistadora e
apresentava disponibilidade para participar de uma entrevista de duração ainda
indeterminada, mas definitivamente longa. Neste mesmo dia, foi realizada a
observação da criança, menina de três anos de idade13, através da visitação de seu
quarto e banheiro. Acompanharam-se também momentos de brincadeira e higiene
(banho e vestir-se) e interações com a mãe.
™
1ª Etapa do Campo: Etapa realizada em agosto de 2009. Foram entrevistadas cinco
famílias, em seus domicílios, nos bairros de Benfica, Laranjeiras, Tijuca e Rio
Comprido. As entrevistas tiveram duração média de três horas, complementadas por
observação por casa. No caso de todas as famílias entrevistadas, mães e filhas
moravam na mesma casa (duas famílias) ou em casas vizinhas (três famílias), seja na
mesma rua ou beco, seja por serem uma construção dentro do terreno da mãe.
™
Pré-analise e revisão dos parâmetros do campo: o projeto de pesquisa, apresentado em
janeiro de 2010, foi um momento de reflexão e revisão dos aprendizados do campo
12
13
No Critério Brasil (ANEXO A), correspondendo a uma renda familiar mensal de R$9.733.
É importante fazer a ressalva de que apesar da criança apresentar-se abaixo da idade mínima pré-determinada de quatro
anos, priorizou-se a disponibilidade geral da entrevistada em participar de uma entrevista sabidamente longa. A
experiência de entrevista, através de várias oportunidades de observação, qualificaram essa entrevista como um exemplar
válido para compor o corpus de dados a ser analisado ao final do campo.
160
realizado até então e divididos com a banca avaliadora. A partir desse trabalho, o
roteiro foi reformulado e a entrevista ganhou mais profundidade.
™
Revisão cultural: realização do exercício de revisão cultural tal como proposto acima
por McCracken (1988) em que a pesquisadora examinou sua experiência pessoal com
novos produtos de beleza ao longo de sua trajetória. A partir desse exercício novos
elementos foram incluídos no roteiro de entrevista.
™
2ª Etapa do campo completo: Etapa realizada em janeiro de fevereiro de 2010. Foram
vinte entrevistas em dez famílias, a partir do roteiro revisado, mantendo o uso de
fotografia, e a observação das crianças e dos espaços. Foi pedido a oito entrevistadas
que fizessem o exercício do diário fotográfico, conforme será descrito a seguir.
™
Entrevistas de retorno às oitos entrevistadas para fechamento do exercício do diário
fotográfico: Ao longo dos meses de fevereiro, março e início de abril de 2010, a
pesquisadora retornou em todas as casas em realizou uma segunda entrevista de uma
hora e meia com cada entrevistada a fim de aprofundar seu conhecimento daquela
unidade familiar. Foram discutidas as fotos retiradas pelas entrevistadas com
a
máquina descartável.
™
Análise final do material coletado e discussão do modelo conceitual através do retorno
à literatura.
3.5.2. O roteiro
O roteiro (APÊNDICE B a D) foi estruturado com os seguintes objetivos: estimular
um relato o mais livre possível do percurso de vida da entrevistada, garantir a centralidade da
investigação na adoção de inovações em produtos de beleza e higiene, concentrar a descrição
em aspectos concretos da experiência passada (desviando de opiniões e racionalizações e
concentrando-se nas práticas), garantir que a narrativa percorra momentos da vida
equivalentes para todas as entrevistadas, estimular a descrição das fontes de influências de
dentro e fora do universo familiar.
161
O roteiro tinha dois eixos centrais: o primeiro eixo consiste no levantamento trajetória
de consumo de produtos de beleza ao longo da vida da entrevistada. Neste eixo são mapeados
os fluxos de influência que pontuam, colorem, determinam, marcam essa trajetória e a
particularizam. Na figura 18 a seguir são explicitadas as possíveis fontes de influência
investigadas.
Época ʹ Contexto Macro
(Década da infância, disponibilidade comercial de produtos, estrutura dos meios de
comunicação, perfil das cidades)
Fontes de informação (Ex: Revistas, TV, Internet, Catálogo, Lojas)
(Momentos de consulta, função do meio de informação, credibilidade, aprendizado,
frequencia de consulta, primeira consulta, motivação da consulta)
Papel de outras pessoas (família e não família)
(Aprendizados e valores, elementos de gosto, ensinamentos diversos sobre a casa, o
corpo, a beleza, as roupas, a apresentação pessoal nas diferentes ocasiões, tempo
que passa com essa pessoa nos diferentes momentos da vida)
Papel da mãe
(Aprendizados e valores, elementos de gosto, ensinamentos diversos sobre a casa, o
corpo, a beleza, as roupas, a apresentação pessoal nas diferentes ocasiões, tempo
que passa com ela nos diferentes momentos da vida)
Trajetórias de consumo de produtos de beleza
(Mapeamento de adoção de inovações / Itinerários de consumo ao longo da vida /
Progressão dos hábitos de consumo)
Figura 18: Estrutura da investigação da trajetória de consumo de produtos de
beleza.
O segundo eixo consistiu no mapeamento do consumo presente, dentro do espaço
doméstico e em interação com o consumo familiar, buscando entender o contexto cotidiano
em que se inserem as escolhas e preferências em termos de produtos de beleza. Neste
momento são percorridos os cômodos da casa em que se têm produtos de beleza, os produtos
são fotografados, e seus usos e gestos descritos. Aproveita-se ainda a oportunidade para
explorar a relação entre consumo e espaço doméstico.
A construção do roteiro seguiu uma lógica evolutiva, que, como a prática da pesquisa
qualitativa pede (McCRACKEN, 1988), foi incorporando aprendizados em suas subseqüentes
reformulações. A primeira versão (APÊNDICE B) partiu dos aprendizados da literatura sobre
162
adoção de inovações e fontes de influência (ROGERS, 2005), sobre consumo de produtos de
beleza (CASOTTI; SUAREZ; CAMPOS, 2008), e instruções do método de relato de vida
(BERTAUX, 1997) e de pesquisa qualitativa (ALAMI; DESJEUX; GARABUAUMOUSSAOUI, 2009). Foi pré-testado e ajustado nos pontos pouco claros e adotado no campo
preliminar e no exercício de revisão cultural.
A partir dessa primeira experiência sentiu-se a necessidade de dar um caráter mais
amplo ao roteiro, sem etapas cronológicas pré-estabelecidas (infância, adolescência, idade
adulta com filhos, etc.), deixando às entrevistadas a decisão sobre como descrever as etapas
sucessivas de sua vida com relação ao consumo de beleza. Esta iniciativa deu inicio ao roteiro
do Apêndice C. Este roteiro foi utilizado na revisão cultural e em quatro entrevistas da
segunda etapa do campo.
Por fim, após essa experiência, sentiu-se necessidade de voltar a um roteiro um pouco
mais estruturado no que diz respeito às etapas cronológica. A experiência com o roteiro mais
aberto foi positiva para certas entrevistadas, mas muitas não entendiam a proposta ou se
perdiam em sua história particular, deixando de lado muitos dados relevantes para os
objetivos da pesquisa em questão. Foi então elaborada uma terceira versão do roteiro
(APÊNDICE D) que foi adotada como versão definitiva para o resto do campo. A seguir são
apresentados os principais tópicos que compõe a estrutura do roteiro final.
™ Instruções e procedimentos (autorização de gravação, assinatura do termo de
autorização de uso de imagem e entrevista, precisões gerais da entrevista)
™ Aquecimento: Apresentação da família e da casa
™ História de vida: infância
™ História de vida: adolescência
™ História de vida: Fase adulta sem filhos
™ História de vida: Fase adulta após o nascimento dos filhos
™ História de vida: Fase adulta após nascimento dos netos (apenas para as mulheres mais
velhas)
™ Consumo atual e disposição no espaço doméstico (fotografias dos produtos)
163
™ Consumo das filhas (mulheres mais jovens apresentam o consumo de suas filhas de
quatro a dez anos)
A definição das etapas da história de vida foi estabelecida a partir de experiência de
pesquisas anteriores, em que se aprendeu que certos momentos da vida são marcadores de
passagem de um momento de vida para outro (DESJEUX, 2004). Assim, a entrada na vida
profissional, a chegada dos filhos, a entrada na adolescência, a aposentadoria, constituem
pontos de referência que se apresentaram anteriormente como relevantes na demarcação das
trajetórias de consumidoras de cosméticos (CASOTTI; SUAREZ; CAMPOS, 2008).
Adicionalmente, buscou-se a cada momento identificar os principais personagens na
vida das entrevistadas, tanto dentro da família como fora. A transmissão familiar não constitui
um processo isolado, e para que se entenda sua função é preciso incluí-lo dentro de um
sistema mais amplo de forças e influências. Para orientar a análise futura, essa constelação de
influências é necessária (LAHAYE; POURTOIS; DESMET, 2007; ALAMI; DESJEUX;
GARABUAU-MOUSSAOUI, 2009).
Um aspecto fundamental da dinâmica de entrevista dentro do método de história de
vida é a manutenção de uma postura receptiva do entrevistador, evitando uma dinâmica de
HQWUHYLVWDQRVPROGHVGHXP³LQWHUURJDWyULR´HPTXHVHEXVFDVDEHURTXHYHUGDGHLUDPHQWH
ocorreu na vida do entrevistado. A entrevista deve se apresentar como um espaço de razoável
abertura e liberdade para que o entrevistado possa elaborar seu relato e apresentar sua versão
da experiência descrita. A entrevista do tipo interrogatório é muito freqüente em situações em
que o entrevistador parte para o campo com uma série de hipóteses introjetadas, que passam a
estruturar suas questões, orientar seu olhar e direcionar suas intervenções. Ainda que seja
impossível para o entrevistador colocar-se em uma posição de tábula rasa, sem referências
prévias, é importante que esse mantenha seu ego em cheque para que possa dar espaço à
expressão livre do entrevistado (DEMAZIERE; DUBAR, 2007).
Uma estratégia adotada nesta pesquisa para evitar a postura do tipo interrogatório é o
estabelecimento de uma estruturação cronológica e não teórico-conceitual do roteiro. Assim,
as intervenções se concentram na manutenção de um fio da meada discursivo e da memória,
mais do que na apresentação coordenada de respostas às questões de pesquisa que se colocam.
Espera-se que os elementos que apresentarão articulação com os elementos teóricos da
164
literatura possam emergir de maneira indutiva a partir do relato (DEMAZIERE; DUBAR,
2007).
Outro objetivo do roteiro foi ainda o de explorar em mais profundidade a experiência
da geração pivô, como mãe e como filha. Lahaye, Pourtois e Desmet (2007) sugerem esta
abordagem a partir de sua investigação com duas gerações de uma mesma família, falando do
sentimento daqueles que ocupam essa posição. Desta forma, buscou-se inserir questões que
estimulassem a reflexão da entrevistada sobre o processo de transmissão: o que a entrevistada
sentiu que aprendeu da mãe e o que ela quis ensinar à filha? Qual foi sua releitura do seu
aprendizado ao estabelecer suas estratégias de transmissão?
Seguindo a orientação de McCracken (1988), trabalhou-se no desenho das perguntas
do roteiro de modo a garantir seu caráter geral e não-diretivo, permitindo que o entrevistado
possa colocar sua história em seus próprios termos. O objetivo é despertar os entrevistados
mais do que questioná-los, estimulando-os as colocarem-se na posição de narradores. Foram
XVDGDVHVWUDWpJLDVFRPRDSHUJXQWD³JUDQG-WRXU´SHPTXHVHFRORFDXPHVWtPXORJHUDO
que convida o entrevistado a oferecer uma grande viagem, um amplo panorama de momentos
de sua vida. Foram previstas perguntas de apoio, para estimular entrevistados com dificuldade
de se transportarem para épocas remotas de suas memórias. A estratégia foi chamar sua
atenção para aspectos concretos como o espaço da casa e as atividades escolares, profissionais
e em família.
Foi solicitado, por fim, a cada entrevistada que assinasse um termo de autorização de
uso de imagem e entrevista, nos moldes propostos por McCracken (1988). O termo de
autorização encontra-se no Apêndice E. No caso das entrevistadas que realizaram a entrevista
de retorno, foi dado a folha de instruções do diário fotográfico (APÊNDICE F).
165
3.6.
TRATAMENTO DOS DADOS
3.6.1. Análise de dados
3.6.1.1.
A construção teórica dentro de uma perspectiva interpretativa
O método indutivo tem como premissa de base a passagem do discurso nativo à
elaboração conceitual abstrata. A última nasce e emerge do primeiro. No entanto, muitos
autores criticam a ausência de explicitação dos procedimentos de passagem das categorias
nativas às categorias teóricas. Demazière e Dubar (2007) apresentam um panorama do debate
sobre o processo de categorização, muito enriquecido pelas contribuições de Glaser e Strauss
(1967), que buscam dar maior legitimidade e rigor aos procedimentos de campo e de análise
qualitativos.
Toda análise qualitativa é um trabalho artesanal, de análise fina de um número grande
de variáveis, a serem sistematizadas e descritas. A explicitação dos procedimentos de análise
são um imperativo da pesquisa qualitativa, como prova da qualidade de seus resultados
(McCRACKEN, 1988). No entanto, é importante ressalvar que todo procedimento que se
propõe como quadro de referência para a análise qualitativa a ser realizada não pode ser
HQFDUDGRFRPRXP³FRQMXQWRGHUHFHLWDVDVHUHPDSOLFDGDVPHFDQLFDPHQWH´'(0$=,(5(
DUBAR, 2007). Deve ser entendido mais como um guia norteador de um processo sinuoso,
marcado por várias idas e vindas, tentativas e erros, diálogos, revisões e simplificações de
uma quantidade razoavelmente extensa de dados. Feita essa ressalva, serão descritos os
procedimentos de análise a ser adotados para tratamento dos dados de campo.
Primeiramente, é importante lembrar que o método de relato de vida tem como
imperativo analítico a comparação entre os diversos relatos coletados, a fim de ultrapassar
suas singularidades subjetivas para atingir uma construção sRFLROyJLFD GRV ³FRPSRQHQWHV
VRFLDLV FROHWLYRV GD VLWXDomR´ %(57$8; S $OEHUWL OHPEUD TXH DV
HQWUHYLVWDV HP KLVWyULD RUDO VmR XPD ³YHUVmR GR SDVVDGR´ S H SRUWDQWR GHYHP VHU
166
confrontadas para análise de seu conteúdo. O objetivo central aqui é descrever, não os pontos
HPTXHDVIDOKDVGHPHPyULDGRHQWUHYLVWDGRµGLVWRUFHPDUHDOLGDGH¶PDVVLPWUDWDU- através
de uma análise comparativa - das falhas de memória e distorções da realidade como um
combustível a uma reflexão mais ampla, através do questionamento acerca de como o
entrevistado concebe ou não a realidade que viveu e vive.
Demazière e Dubar (2007) defendem que a comparação é um gesto analítico central
para fazer emergir as categorias e princípios culturais norteadores do comportamento, bem
como os elementos do sentido partilhado pelos atores envolvidos nos fenômenos analisado
(McCRACKEN, 2003; STRAUSS; CORBIN, 2008). E através deste reflexo que as categorias
do discurso corrente podem ser comparadas com as categorias teóricas, e com as categorias
relativas às normas e à ordem social.
Bertaux lembra ainda um elemento fundamental, que deve nortear todo o projeto de
pesquisa. A construção do modelo analítico começa antes mesmo do inicio do campo, na
elaboração teórica apresentada pela literatura, e principalmente nos pré-conceitos introjetados
no espírito do pesquisador. Por essa razão, é importante que este esteja atento a tudo que o
surpreende e incomoda, pois são estas reações espontâneas, (de alguém que também integra
esse meio social, de certa forma) ao longo da entrevista e da análise, que constituem sinais
indicativos de que a realidade que ele tenta descrever não corresponde aos modelos que ele
mobiliza para entendê-la (BERTAUX, 1997, p. 49). A explicitação desses estranhamentos
através das notas de pesquisa e de uma reflexão crítica no momento da análise, devem ser
combustível para o surgimento de novos elementos no processo de análise.
Adicionalmente, a análise terá por objetivo central e recorrente de explicitar as
estruturas de funcionamento social e de significação, através de um trabalho de depuração dos
dados coletados. Os discursos coletados precisam ser trabalhados, manipulados, reconstruídos
para que possam fazer emergir as suas categorias estruturantes.
A análise terá assim alguns procedimentos, a saber:
™ Comparação dos dados coletados com um grupo de categorias prévias e advindas da
literatura;
™ Comparação indutiva das entrevistas (BERTAUX, 1997) a fim de identificar
diferenças e regularidades;
167
™ Expor oposições e relações mais estruturantes (DEMAZIERE; DUBAR, 2007) e
compará-las novamente com os discursos e demais dados coletados;
™ Desenvolvimento de tipologias em resposta às perguntas de pesquisa, seguindo os
procedimentos empírico-indutivos de Demazière e Dubar (2007) para construção de
conceitos tipológicos a partir de esquemas analíticos de campo;
Categorias de análise prévias
Os dados coletados serão codificados a partir de dois grupos de categorias: as
categorias indutivas, que surgem do próprio campo, e as categorias prévias, provenientes da
literatura. No caso das categorias prévias, alguns elementos da literatura devem
necessariamente estar presentes na análise para que seus resultados ofereçam respostas às
questões de pesquisa. Abaixo, são apresentadas as principais categorias prévias que serão
adotadas na análise dos dados:
™ Definição de inovação: a partir da nomenclatura de Christensen (2003) que distingue
as inovações contínuas e radicais. Essa nomenclatura deve ser comparada com as
classificações realizadas pelos próprios entrevistados.
™ O modelo de influência entre gerações tal como proposto por Shah e Mittal (1997), em
que descrevem a influência por controle de recursos, similaridade percebida e
expertise;
™ Conceitos e Características sociais da difusão, tais como heterofilia e homofilia, e o
papel de inovador, de agente de mudança e de líder de opinião (ROGERS, 2003).
3.6.2. Qualidade dos dados e análises
A discussão de validade e confiabilidade é um ponto central na concepção
metodológica de um projeto de pesquisa, pois articula a qualidade e a legitimação dos dados
qualitativos. A dificuldade de estabelecer parâmetros de avaliação da pesquisa qualitativa
168
muitas vezes acarreta no questionamento da qualidade deste tipo de dado. Ainda que os
conceitos de validade e confiabilidade sejam mais facilmente aplicados a metodologias
qualitativas, sua adoção revisada pode ser benéfica para a garantia de maior qualidade no
trabalho de pesquisa qualitativa (FLICK, 2004).
Por confiabilidade pode-se entender que o método foi correta e devidamente aplicado
e que sua aplicação futura gerará resultados aproximados. Obviamente, este tipo de medida é
mais fácil em pesquisas quantitativas, que minimizam a variabilidade dos estímulos, e
perseguem a uniformidade do processo de coleta. Na qualitativa, a diversidade, o contexto, a
flexibilidade dificultam a replicabilidade exata do método e a obtenção dos mesmos
resultados. No entanto, esse conceito pode ser derivado para uma compreensão mais adequada
ao universo da qualitativa em que se buscaria avaliar a qualidade, rigor, organização e
padronização da coleta e análise de dados de campo (KIRK; MILLER, 1986). Dessa forma,
para a presente pesquisa, são adotados os seguintes procedimentos visando ampliar a sua
confiabilidade:
™ Realização de um pré-teste detalhado do roteiro com discussão posterior com a
entrevistada sobre dúvidas, dificuldades e ajustes sugeridos;
™ A explicitação detalhada das perguntas e elementos da observação em um instrumento
de coleta de dados a ser consultado em todas as entrevistas (APÊNDICES B a D);
™ A transcrição segundo os mesmos procedimentos de todos os depoimentos;
™ A catalogação e indexação das fotos;
™ A extração de categorias ou hipóteses análise a partir de uma parte do material
coletado e o confronto com demais trechos de entrevistas a fim de confirmar, revisar,
complementar, reformular ou refutar as conclusões geradas até então (BERTAUX,
1997; FLICK, 2004; STRAUSS; CORBIN, 2008; DEMAZIERE; DUBAR, 2007).
A questão da validade dos dados em pesquisa qualitativa está relacionada à avaliação
do grau de fidedignidade da análise gerada ao final do trabalho de pesquisa, ou seja, trata-se
da capacidade do pesquisador em identificar e descrever o que ele vê ou ouve de fato. As
críticas neste sentido recairiam sobre a não-articulação entre as construções analíticas do
pesquisador e as construções discursivas dos pesquisados. Ainda que se possa argumentar que
existam realidades diversas e relativas a quem vê, há que se poder minimamente atrelar o
169
trabalho de elaboração feito pelo pesquisador a uma realidade percebida e apresentada pelo
entrevistado. Neste sentido, o coração da avaliação da validade da pesquisa qualitativa está na
produção dos dados (KIRK; MILLER, 1986; FLICK, 2004). Alguns recursos para garantir a
validade dos dados adotados neste projeto são descritos a seguir:
™ Reduzir a dependência da memória e aproximar-se da situação de coleta de dados:
Realizar o registro nas notas de pesquisa de maneira regular e o mais próxima possível
dos episódios de entrevista, minimizando a descrição a partir de impressões vagas,
quando realizadas muito tempo depois;
™ Exercitar o distanciamento: Manter uma postura crítica e ativa sobre a influência da
pesquisadora sobre o entrevistado, bem como sobre sua postura e pontos de vista
presentes ao longo da observação. De forma complementar, e para garantir elementos
para o distanciamento, sugere-se a realização do exercício proposto por McCracken
(1988) de revisão cultural, em que a pesquisadora fará um relato pessoal de sua
experiência, através da auto-aplicação do roteiro;
™ Submeter-se a uma audiência distanciada: A escuta do trabalho, idéias, conclusões do
pesquisador por leitores externos ao processo é vital para o exercício da crítica de seus
procedimentos e decisões analíticas. Assim uma das estratégias adotadas aqui será o
compartilhamento dos resultados com outros especialistas em pesquisa. Olhares
distanciados e experientes podem apontar desvios, excessos e faltas na análise. Essa
estratégia é empreendida com o trabalho cooperado entre orientanda e orientadores,
mas será complementado pela apresentação dos principais resultados a mais um
pesquisador do campo de comportamento do consumidor, que apresentará seu parecer
sobre o trabalho (FLICK, 2004; BAUER; GASKELL, 2005). O nome aqui proposto é
R GD SHVTXLVDGRUD GD &iWHGUD /¶2UpDO GH &RPSRUWDPHQWR GR FRQVXPLGRU GR
COPPEAD, Maribel Suarez.
Por fim, espera-se oferecer um maior grau de complexidade ao trabalho de análise
através da triangulação de dados discursivos (provenientes das entrevistas em profundidade),
observações e fotografias (retiradas durante as entrevistas). A comparação entre diversas
fontes de dados, sobre a mesma família ou entrevistada oferecerá elementos críticos para cada
análise isolada a partir de uma fonte específica (CASOTTI; SUAREZ; CAMPOS, 2008;
170
ALAMI; DESJEUX; GARABUAU-MOUSSAOUI, 2009; FLICK, 2004; LEWIS; GRIMES,
2005; LEWIS, 1961).
3.7.
LIMITAÇÕES DO MÉTODO E DA PESQUISA
As limitações de todo método estão vinculadas às perspectivas que se opta adotar, pois
em uma dada escala, podem-se enxergar elementos da realidade que passam despercebidos
em outras escalas (DESJEUX, 2004). Dessa forma, a uma escala microssocial vê-se com mais
dificuldade elementos de maior amplitude no sistema social, como dados de pertencimento
social. Além disso, o uso de um método qualitativo impede uma generalização das conclusões
geradas, servindo apenas como insumos para elaboração de construtos e modelos a serem
testados e medidos em pesquisas futuras.
A adoção da entrevista em profundidade e do relato de vida faz ainda uma opção por
uma maior dependência do discurso e da memória dos entrevistados para reconstituir seu
processo de adoção e consumo. Rogers (1995) já alertava para essa questão, propondo coletas
longitudinais ou prospectivas, através de métodos experimentais. No entanto, a opção sobre
os métodos discursivos foram feitas em função da riqueza de dados que podem oferecer sobre
a experiência do adotando, perspectiva normalmente ausente da literatura. É importante
ressalvar o caráter limitado de uma entrevista para apresentar a totalidade das experiências,
contatos, gestos envolvidos no processo de influência família, objeto deste projeto
(WARNIER, 1999). As trocas de influência dentro da dinâmica social de difusão dentro da
família podem ocorrer em momentos variáveis, de difícil controle ou identificação, sendo a
memória talvez a única forma possível de acessar essas ocasiões, apesar de suas limitações.
Outras limitações derivam do recorte amostral que faz uma seleção de alguns
elementos do sistema social, que podem não representar toda a diversidade de famílias,
arranjos, e perfis possíveis. Esse recorte é necessário para viabilizar uma coleta de dados
factível no prazo de uma tese de doutorado, mas apresenta o risco de deixar de lado
informantes valiosos, que poderiam vir a contribuir para o processo de amostragem
progressiva (STRAUSS; CORBIN, 2008).
171
4.
RESULTADOS
A apresentação dos resultados foi estruturada de forma a oferecer ao leitor os
elementos contextuais e relativos à dinâmica familiar que servirão de chave de leitura ao
entendimento e apresentação das dinâmicas de adoção de inovações identificadas nas
entrevistas e apresentadas nesta parte.
Portanto, em um primeiro momento descreve-se o contexto de vida das quinze
famílias investigadas. O contexto é dividido em duas partes. A primeira delas traz uma
apresentação do subúrbio tendo como lente a experiência de campo da pesquisadora. Nesta
parte são apresentados os resultados das observações nos bairros visitados, nas ruas
percorridas e nos espaços comerciais citados pelas entrevistadas e visitados pela pesquisadora.
Esta apresentação também fará recurso ao próprio discurso das entrevistadas ao falarem de
seu espaço de vida. Será apresentada em seguida a trajetória de vida das quinze famílias,
buscando mostrar as mudanças que suas vidas vêm sofrendo ao longo das gerações e os
elementos que compõem o seu cotidiano. A apresentação da trajetória é dividida em três
partes: (a) um panorama geral da trajetória da família, (b) uma descrição aprofundada da
experiência de infância das três gerações pesquisas (avós, mães e netas) e (c) uma
apresentação da vida adulta das duas gerações entrevistadas (avós e mães). Desta forma,
encerra-se um panorama do contexto de vida que fornecerá as bases para o entendimento das
dinâmicas de transmissão, influência e consumo a serem apresentadas em seguida.
A segunda parte trata do processo de socialização da consumidora de produtos de
beleza (WARD, 1974; MOSCHIS; MOORE, 1979; DARMON, 2006; DUBAR, 2009),
discutido em duas partes. A primeira delas apresenta o que se entende por processo de
formação da consumidora, de sua infância ao seu amadurecimento, descrevendo suas etapas
específicas bem como as modalidades de aprendizado repertoriadas nos relatos. Em seguida,
são apresentadas as fontes de influência em operação no processo de transmissão, tratando-se
tanto das fontes de influência familiares, como a mãe, irmã ou outras mulheres da família,
quanto das fontes externas à família. Encerra-se esta parte discutindo as estratégias de
consulta e mobilização das fontes de influência através do que vai se chamar de círculo
confirmatório.
172
Por fim, são destacados e analisados três casos específicos, representando três
exemplos de processos de difusão e adoção de inovações, presentes na experiência das
entrevistadas. Cada caso oferece uma perspectiva específica sobre o fenômeno, trazendo
aprendizados complementares e que recuperam as dinâmicas de influência e de formação da
consumidora, apresentadas anteriormente. Por fim, os principais aprendizados e conceitos
acerca dos casos são discutidos. São ainda colocados os entraves que o processo de inovação
pode vir a encontrar.
Espera-se desta forma cumprir os objetivos de pesquisa estabelecidos através da
articulação entre as dinâmicas de influência e transmissão presentes no meio familiar e os
processos de difusão e de adoção de inovações no território do consumo, amparados pela
apresentação contextual das dinâmicas de vida das entrevistadas.
4.1. CONTEXTO DE VIDA DAS ENTREVISTADAS: O ESPAÇO E O TEMPO
Antes de iniciar qualquer forma de articulação entre o processo de difusão de
inovações e a dinâmica familiar, é necessário relatar as condições de existência do
consumidor que se analisa. Faz-se, portanto, necessária uma apresentação do contexto de vida
dessas famílias, pois este funciona como referência de realidade e como limite às escolhas que
os consumidores vierem a ter.
Desta forma, serão apresentadas a seguir duas dimensões da experiência e do contexto
de vida das entrevistadas. Primeiramente, será feita uma apresentação do espaço pesquisado, o
subúrbio, a partir da experiência em percorrer suas ruas, visitar seu comércio, e ouvir sua
descrição a partir do relato das entrevistadas. Em seguida, será discutido como se dá a
passagem do tempo sobre a vida das famílias entrevistadas, através do relato de suas
trajetórias de vida.
173
4.1.1. O espaço pesquisado: descrevendo a experiência do subúrbio carioca
Conhecer, visitar e explorar o espaço do subúrbio foi uma importante engrenagem do
trabalho de campo, pois nas esquinas, casas e espaços de varejo visitados foram encontradas
pistas para entender o funcionamento do sistema de consumo das famílias entrevistadas.
Muitas entrevistadas nasceram e cresceram no local onde moram até hoje, e grande parte do
cotidiano de suas vidas acontece neste espaço. Por esta razão, sua apresentação é fundamental
para situar as entrevistas em seu contexto material, geográfico, e urbano.
No entanto, não se pretende aqui realizar uma apresentação exaustiva ou completa
deste espaço, pois o subúrbio não constituiu o objeto desta pesquisa, mas sim o universo, onde
a pesquisa foi realizada. Desta forma, optou-se por realizar uma descrição da experiência
desta investigação. Contaremos aqui o que vimos e ouvimos, o que presenciamos,
fotografamos ou visitamos, mas esta descrição estará longe de oferecer uma representação
objetiva e completa deste espaço.
Apenas para situar a localização do subúrbio no espaço urbano carioca, pode-se ver na
figura 19 que a região onde foram realizadas as entrevistas, marcadas com pontos azuis, está
localizado entre a Baixada Fluminense ao norte, a Baía de Guanabara e Niterói à direita, a
Zona Oeste à esquerda e a Zona Sul, ao sul.
A entrada no subúrbio se faz por algumas vias principais que parecem funcionar como
uma espinha dorsal ao longo da qual os bairros se sucedem. A avenida 24 de Maio, que corre
junto com a linha do trem, e a Avenida Suburbana, que parte de Benfica e atravessa quase
toda a extensão do subúrbio, são dois eixos centras de acesso à zona norte. Outra importante
referência neste sentido é a própria linha do trem, que atravessa toda sua extensão do centro
da cidade à Baixada Fluminense e à Zona Oeste (Campo Grande). Fala-se muito, no subúrbio,
GH ³SDVVDU SDUD R RXWUR ODGR´ ³FUX]DU D OLQKD GR WUHP´ GHVFUHYHQGR EDLUURV UHDOPHQWH
divididos em duas partes pelo traçado dos trilhos. Por fim, há que se lembrar da Avenida
Brasil, outra importante referência na geografia suburbana, e que constitui uma larga via de
mão dupla, que leva um fluxo pesado de veículos do centro da cidade para as rodovias que
levam para São Paulo e para Minas Gerais.
174
Baixada Fluminense
Baía de
Guanabara
Zona Oeste
Zona Sul
Figura 19: Mapa da cidade do Rio de Janeiro com locais das entrevistas.
Fonte: Google (2010).
O subúrbio é um espaço vasto e muito diversificado, reunindo uma dezena de bairros
com características muito diferentes. Tem-se zonas mais afluentes, como as cercanias do
NorteShopping (Fotografia 2) ou os bairros de Tijuca, Vila Isabel ou Grajaú. Existem as
zonas mais carentes como as favelas em seus diversos bairros.
No bairro de Madureira, por exemplo, tem-se um importante pólo comercial, o
Mercadão de Madureira e a Estrada do Portela. O bairro tem sempre um fluxo de trânsito
mais intenso, muito comércio, escolas particulares de grande porte, e casas de bairro antigas.
Bento Ribeiro, por exemplo, já parece ser um bairro mais residencial e distanciado de maiores
opções comerciais.
O bairro do Engenho da Rainha (Fotografia 3) apresenta uma maior decadência e
pauperização, com maior mistura enWUHFDVDVGR³DVIDOWR´SLQWDGDVHSODQHMDGDVHFDVDV³GD
FRPXQLGDGH´TXHYmRVHFRQVWUXLQGRHVHDPSOLDQGRGHIRUPDLPSURYLVDGDFRPRSDVVDUGR
tempo.
175
O bairro de Irajá, por sua vez, tem uma arquitetura mais marcada pelos sucessão de
conjuntos habitacionais do BNH14, que se estendem por kilômetros na Avenida Brasil. Os
apartamentos têm plantas padronizadas, com dois quartos, sala e cozinha. Além disso, os
conjuntos têm, normalmente, em seu interior uma quadra para esporte e lazer e uma escola
pública (Fotografia 4). Antigamente, os conjuntos tinham passagens entre si, mas foram
fechadas, segundo as entrevistadas relataram, por questões de segurança.
Fotografia 2: Rua do Engenho Novo (Marechal Rondon), próximo ao Norte
Shopping.
14
Banco Nacional de Habitação, que nas décadas de 70 e 80 foi o responsável pelo financiamento de várias construções
residenciais populares. Segundo Virgínia, uma das entrevistas, que mora em Irajá, este tipo de iniciativa não existe mais da
mesma forma.
176
Fotografia 3: Rua do bairro do Engenho da Rainha.
Ana Maria descreve o ambiente do subúrbio, em geral, ao explicar as diferenças entre
o bairro de Vila Isabel, região mais afluente e comercial, onde mora o pai e o bairro onde
mora hoje, mais perto do Lins, onde mora a mãe:
Vila Isabel é um bairro nobre, é bem visto, todo mundo conhece, é do lado da
Tijuca. Já tem tudo em Vila Isabel, mas se precisar de alguma coisa, tem na Tijuca,
tem no centro da cidade, que é um pulo. Aqui (onde ela mora) é um pouquinho
depois, é mais subúrbio mesmo. Aqui tem a farmácia, o mercado vem três ou
quatro quarteirões depois, uma padaria três quarteirões depois. Tem o outro lado,
que é mais tranqüilo. Mas é diferente. Seu eu sair às dez da noite em busca de um
UHPpGLRQmRWHP(XWHQKRTXHFRUUHUDWUiV´$QD0DULDDQos).
177
Fotografia 4: Irajá visto da Avenida Brasil.
A descrição de Ana Maria parece confirmar uma das impressões da própria
pesquisadora ao percorrer as ruas próximas às moradias das entrevistadas. De uma maneira
178
geral, o subúrbio é um espaço com menor capilaridade das redes varejistas e estabelecimentos
comerciais em geral. No bairro de Benfica, onde moram Karen e sua mãe Maria Eugênia, e
Ana com sua mãe Nair, há um grande supermercado que funciona como pólo comercial do
bairro, a rua dos lustres, especializada em itens de iluminação e a CADEG, centro de
distribuição de alimentos. Mas a farmácia da esquina, um mercadinho, um açougue, não são
facilmente encontrados nas ruas mais residenciais. O mesmo se repete nos outros espaços
entrevistados. Essa situação se agraYDHPPRUDGLDVSUy[LPDVGHUHJL}HV³GHFRPXQLGDGH´1D
fotografia 5 a seguir, pode-se ver uma imagem de uma rua residencial de Benfica e o beco
onde mora a família de KarinaHPXPD³FRPXQLGDGH15´QR5LR&RPSULGR
Ao longo dos trajetos nas ruas do subúrbio, o taxista apontou diversas vezes para o
crescimento das favelas que vão reduzindo o valor das casas vizinhas e aumentando a
violência dos bairros. Durante as entrevistas, atribui-se ao espaço da favela a crescente
violência verificada na cidade. Desta forma, os moradores das casas tradicionais de subúrbio
vivem cotidianamente um movimento de tentativa de distanciamento deste universo, onde
YROWDU SDUD D ³FRPXQLGDGH´ RX ³IDYHOD´ p ³GDU XP SDVVR DWUiV´ 2 SDL GH &DUROLQD p XP
exemplo. Mesmo tendo uma casa própria ou condições de alugar uma casa em algum lugar do
bairro de São Cristóvão, ele opta por morar, segundo a filha, na favela.
Em um dos trajetos percorridos pelo taxista para chegar à visita ao Mercadão de
Madureira, ele avisa sua decisão em pegar um cDPLQKR ³PHLR UXLP´ SDUD IXJLU GR
HQJDUUDIDPHQWR 3RU³PHLRUXLP´HOHTXLV GL]HUPXLWR SUy[LPRGHXPDIDYHODVDELGDPHQWH
violenta. Ele explica que por estar em um táxi normalmente não haveria perigo em passar
perto de uma favela, de dia. Assim, a rua que ele cruza apresenta-se como uma espécie de
divisória entre o bairro, com as tradicionais casas de subúrbio, com suas varandas e azulejos
na parede, e a favela crescendo sobre a encosta do morro do outro lado (Fotografia 6) . Neste
trajeto ele chama ainda a DWHQomRSDUDDGHFDGrQFLDGDVFDVDVTXHWHPR³D]DU´GHHVWDU³GH
IUHQWHSDUDDIDYHOD´TXHYmRSHUGHQGRYDORUQRPHUFDGRLPRELOLiULR
15
0XLWDV HQWUHYLVWDGDV XVDP R WHUPR ³FRPXQLGDGH´ FRPR VLQ{QLPR SDUD ³IDYHOD´ EXVFDQGR DGRWDU XP WHUPR PHQRs
carregado de elementos negativos e mais politicamente correto.
179
Fotografia 5: Fotos de campo: local de moradia das entrevistadas D³FRPXQLGDGH´HR
³DVIDOWR´.
180
Fotografia 6: A convivência entre favela e asfalto em Madureira.
(Uma rua próxima ao mercadão de Madureira. De um lado as casas
GD³FRPXQLGDGH´GHRXWURDVFDVDVDQWLJDVGREDLUUR.
Elza ilustra essa questão da relação asfalto / morro quando descreve a casa que a mãe
pode comprar coP D LQYDOLGH] LQHVSHUDGD GR SDL e XPD FDVD ³ERD´ PDV PXLWR SHUWR GD
³FRPXQLGDGH´2DPELHQWHGDIDYHODpDVVRFLDGRDYLROrQFLDFULPHSHULJRPiVLQIOXrQFLDV
Sueli assim justifica seu movimento de saída do morro em que morava com a família na
Tijuca. Apesar de ter uma boa casa, ela sentia medo, especialmente pelas filhas.
Morar no morro. Tem uma época que fica difícil de você viver ali. Principalmente
no negócio de bandidagem. Meu marido nasceu ali, então ele conhecia muita gente
que respeitava as pessoas que moravam ali. Mas chegou uma época agora que as
pessoas não se respeitam mais. Querem mandar em tudo, mexer com as filhas dos
outros. A gente tinha medo porque minha caçula estava virando uma moça. Várias
pessoas tiraram seus filhos de lá. A gente resolveu sair de lá antes que o negócio
começasse a pegar. Eu tinha medo que elas se envolvessem com pessoas erradas,
por isso sempre criei minhas filhas como a minha mãe me criou, levando para as
coisas espirituais (Sueli, 42 anos).
181
Como nos explica Virginia, que cresceu em uma favela de São Cristóvão,
DSDUHQWHPHQWHR³DPELHQWH´GDIDYHODWHULDPXGDGRQRV~OWLPRVTXDUHQWDDQRV3DVVDGHXP
espaço comunitário, de enfrentamento solidário por pessoas pobres da precariedade de seu
espaço de moradia, para um local de circulação do tráfico de drogas.
Era uma coisa mais gostosa. Os vizinhos eram muito amigos. A gente não tinha o
que tem hoje. Apesar de ser favela, eu nunca vi arma, revolver. Nunca vi na minha
infância o que as crianças vêem hoje. Maconha, pessoas fumando, essas coisas. Eu
vivi e fui criada em favela e nunca vi isso. Hoje depois de velha é que estou vendo
essas coisas (Virgínia, 61 anos).
Outro aspecto curioso relativo à vida no subúrbio é a relação com a vizinhança.
Poucas são aquelas que têm amigas ou convivências mais estreita com vizinhos.
1RUPDOPHQWH RV YL]LQKRV VmR DPLJRV ³GH SRUWmR´ TXH QmR ³VH WUD] SDUD GHQWUR GH FDVD´
Poucos são aqueles que passam a fazer parte do círculo de amizades e de intimidade das
famílias entrevistadas. Luciana tLQKDDPLJDVGHGHQWURGRSUpGLRPDVQmR³QDUXD´2PHVPR
ocorre com a filha, Flávia. A pergunta sobre a amizade com vizinhas causava a algumas
HQWUHYLVWDGDVFHUWDHVWUDQKH]DHQRUPDOPHQWHJHUDYDUHDo}HVGRWLSR³HXQmRWHQKRDPL]DGH
FRP YL]LQKD QmR´ RX ³GD SRUWD SDUD IRUD QmR WHQKR DPL]DGH QmR´ 'HVFUHYHP XP PDLRU
vínculo com seu círculo familiar e com as amigas de trabalho, da igreja ou do colégio. Tânia
ilustra essa questão:
Minha mãe nunca foi de ter colegas. Ela ficava dentro de casa, na garagem. A gente
tinha colegas da igreja (Tânia, 40 anos).
O relato de Tânia aponta para um aspecto das relações que se constroem neste grupo.
Normalmente, uma nova amizade precisa ser referendada. Não se têm amigas. Mas sim
amigas da igreja, do trabalho ou mesmo, no caso dos filhos, do colégio particular. Esta
questão aponta para uma importante função do consumo neste grupo. Estudar em colégio
particular ou morar em prédio com porteiro (ao contrário das casas de rua) significa participar
de um grupo que pode arcar FRPFHUWRSDGUmRGHYLGDHTXHSRUWDQWRWUDEDOKDH³WHPYDORU´
Assim o consumo adquire uma função de legitimador das relações pessoais, não com o
182
REMHWLYR GHPDUFDUXP JUXSRTXH ³JDVWD´PDVTXH³WUDEDOKD´HTXHSRUWDQWR ³SURJULGH´ H
pode gastar.
Entrando nas casas do subúrbio
A casa popular é uma casa mais coletiva no uso dos espaços e dos produtos, com
pouca privacidade em geral. Algumas não têm portas entre os quartos e a sala, sendo
divididos por cortinas, em outras algumas pessoas dormem na sala e outras dividem camas de
casal (mães / avós e netas, ou primos entre si). Todas as casas visitadas têm apenas um
banheiro compartilhado pela família. As crianças sabem onde as mães, tias e avós guardam
seus produtos e freqüentemente pegam para brincar.
Na entrevista de Eva, ao comentar sobre seus esmaltes, a entrevistada se lembra que a
bolsa fica na casa de sua filha Karina, que mora duas casas depois. Ela pede a uma das netas,
sobrinha de Karina, de cerca de nove anos, que vá à casa da tia buscar. A menina vai, pega a
bolsa, indicando que conhece o lugar onde esta é guardada, e ao chegar à casa da avó, senta-se
no sofá e abre a bolsa com desenvoltura, pegando um alicate e começando a beliscar os cantos
das unhas (Fotografia 7).
Fotografia 7: Fotos de campo: crianças de classe C1 com a bolsa de manicure da
avó.
183
/LOLDQ DR H[SOLFDU D VLWXDomR SUHVHQWH GH FRDELWDomR FRP D VRJUD HVFODUHFH ³8P
ajuda o outro e até hoje é assim. É um ajudando o outro assim. Nem eu moro com ela, nem
ela mora com a gente. A gente mora juntos. Não tem aquela coisa que um tem a maior
UHVSRQVDELOLGDGHGRTXHRRXWURFRPDVFRPSUDVGDFDVD(OHVGLYLGHP0HXPDULGRHHOD´$
casa não tem mais dono quando os lados decidem se ajudar. Todos cooperam sem hierarquia
formal.
No entanto, se Lilian descreve uma situação de aparente harmonia, essa situação de
coabitação não ocorre sempre sem conflitos. Estela se queixa das despesas e
responsabilidades da casa. Luciana dispõe de pouco dinheiro para contribuir em casa e as
despesas acabavam pesando sobre Estela, que mora com sua filha Luciana, o filho e a neta. A
mesma tensão pode ser identificada na situação de Tânia morando com os pais há dois anos,
aguardando a transferência do marido para o Rio. Apesar dos pais não falarem, são as irmãs
que criticam a situação de Tânia.
Mello (1997), a partir de seu trabalho de campo em um bairro popular da cidade de
São Paulo, descreve a família como o núcleo organizador da sociabilidade no bairro, do qual
muitas pessoas relutam em se afastar. Esses aglomerados são mantidos, no entanto, não só por
ODoRVDIHWLYRVPDVSRU³HVTXHPDVGHP~WXDGHSHQGrQFLD´SDUDILQVGHVREUHYLYrQFLDS
A mesma questão parece surgir entre as entrevistadas desta pesquisa, especialmente quando se
trata de ter quem possa acompanhar a criação das crianças pequenas.
Muitas filhas optam por morar perto das mães, ou trazer a mãe para morar perto de si,
como fez Deise, para contar com seu apoio cotidiano com os filhos quando forem trabalhar.
Karina está reformando uma casa no beco em que mora a mãe, Karen fechou uma parte da
casa da mãe e construiu um espaço independente, Marília e Luana moram no mesmo bairro.
Muitas avós moram com as filhas e netas, como Dora e Sandra. Na fotografia 8, a seguir,
pode-se ver a sala, quarto e banheiro compartilhados por Nair, sua filha Ana e sua neta. Avó e
neta dormem juntas na cama de casal, enquanto Ana dorme na sala. O armário, a televisão e o
banheiro são divididos pelas três.
No que se refere aos espaços infantis, o rosa parece ser uma regra obrigatória para as
meninas, que têm das paredes dos quartos aos aparelhos de celular nessa cor. Nos pequenos
REMHWRV Mi SRGHPRV YHU R IOHUWH FRP SURGXWRV GH µPXOKHU PDLV YHOKD¶ FRPR D EROVD D
maquiagem, o esmalte nas unhas (roubado da mãe) e o celular (Fotografia 9).
184
Fotografia 8: Fotos de campo: o interior da casa das entrevistadas.
Fotografia 9:
Fotos de campo: objetos pessoais das meninas de quatro a dez anos.
185
Alguns dos principais centros comerciais do subúrbio
Além das entrevistas e visita aos domicílios, buscou-se visitar os principais espaços
comerciais do subúrbio citados. Foram repertoriadas nove regiões comerciais importantes a
partir do campo. Algumas apontadas pelo taxista, como a Avenida Intendente Magalhães, em
Bento Ribeiro, outras indicadas pelas entrevistadas, como o mercadão de Madureira ou o
Norte Shopping. Na figura 20, é apresentado um mapa com as nove regiões ou pontos
comerciais visitados e em seguida essas regiões serão mais detalhadas. É importante salientar
que dedicou-se mais atenção à descrição do Mercadão de Madureira e do Norte Shopping,
pela riqueza de elementos trazidos nas observações.
CEASA
Mercadão de
Madureira e
Polo 1
Shopping Nova
América
CADEG
Intendente
Magalhães
Norte
Shopping
Shopping Tijuca
Shopping Rio Sul
Figura 20: Mapa dos pontos ou regiões comerciais visitados.
186
O Mercadão de Madureira, a Estrada do Portela e o Pólo 1
O Mercadão de Madureira é o espaço comercial mais citado nas entrevistas, apontado
FRPR R OXJDU RQGH VH ³HQFRQWUD GH WXGR´ 6LWXD-se em uma região central do subúrbio e é
cercado por intenso comércio de rua, que se estende até o outro lado da linha do trem, na
Estrada do Portela onde se situa o Pólo 1. Enquanto o Mercadão é um prédio, sem arcondicionado, semelhante a um grande mercado popular, o Pólo 1 é uma galeria mais
estetizada, com lojas do tipo boutiques, com vitrines. Na fotografia 10, apresenta-se uma
visão dos corredores do Mercadão, enquanto na fotografia 15 pode-se ver uma das duas
galerias do Pólo 1.
As lojas do mercadão não apresentam vitrines, expõe as mercadorias em abundância e
próximas aos passantes. A linguagem corrente dos varejos deste espaço é a da quantidade a
preços baixos. São freqüentes as placas improvisadas com preços sobre gôndolas apinhadas
de produtos (Fotografia 11). A mensagem que se parece passar é de uma escolha larga, com
desembolso reduzido. O caráter improvisado das gôndolas e materiais de ponto de venda
parece evocar o que Badot (2005) vai chamar de desencantamento do varejo, quando descreve
a estratégia da rede de supermercados Wal*Mart em gerar uma impressão de baixos preços
através de uma manipulação da apresentação do espaço. Uma certa sujeira, gôndolas
desarrumadas ou por repor passariam uma impressão de menores custos e, portanto, menores
preços. No caso do mercadão o uso de carrinhos como gôndolas, os produtos apresentados
quase que por atacado também participam para construir uma impressão semelhante.
Muitas são as lojas encontradas no Mercadão que vendem artigos para festas, como
quinze anos, casamentos, ou festa infantis. Em uma loja de artigos para festas de quinze anos,
bodas e casamentos, uma vitrine inteira era dedicada a expor os vestidos de Barbie a exemplo
dos vestidos tradicionais de noivas e debutantes (Fotografia 12).
Nos corredores do Mercadão também é possível encontrar muitas lojas que vendem
HTXLSDPHQWRVHPDWHULDLVSDUDDWLYLGDGHVGRWLSR³IDoDYRFrPHVPR´FRPRIRUPDVGHRYRV
de páscoa ou bombons, artigos de costura, e lojas de produtos para manicure. Em uma das
duas lojas de artigos de manicure visitadas, algumas consumidoras aprendiam com
187
funcionárias a realizar a aplicação das unhas de acrigel16, que são aplicadas sobre as unhas e
secadas com uma lâmpada especial (Fotografia 13).
Fotografia 10: O mercadão de Madureira.
16
Mais à frente será apresentado o caso de uma família que adota as unhas de acrigel. Neste momento se dará mais detalhes
sobre esta prática.
188
Fotografia 11:
Produtos à venda no Mercadão de Madureira.
189
Fotografia 12: Loja de artigos para festas.
190
Fotografia 13: Loja de produtos para manicure.
Neste espaço, pode-se também encontrar uma amostra dos diversos itens que se
encontram à venda para uso das crianças. Já se pode ver a presença de personagens
estrangeiros (Barbie, Hannah Montana, Hello Kitty) e a predominância do rosa como
marcador de gênero nos artigos infantis (Fotografia 14).
191
Fotografia 14:
Artigos infantis à venda no Mercadão de Madureira.
O Pólo 1 é uma galeria com ar-condicionado, que reúne um grupo de lojas de
qualidade diversa da oferta do Mercadão. Além de lojas com marcas mais reconhecidas como
O Boticário ou Cacao Show, tem-se várias lojas de roupas mais finas, como vestidos de
casamento, roupas infantis e mesmo joalherias. Pode-se encontrar certos pontos de prestação
de serviço como depilação ou dentistas (Fotografia 15).
192
Fotografia 15: Pólo 1 em Madureira.
193
Ainda que seja um espaço com mais elementos de sofisticação, pode-se perceber o
recurso a uma encenação da abundância, mesmo em espaços de produtos caros como as
joalherias. O tempo todo, mesmo sendo lojas sensivelmente mais caras que as do mercadão,
parece que se quer passar a impressão de variedade e abundância. O melhor exemplo desta
questão foi encontrado na loja de lingerie da fotografia 16.
Fotografia 16: Loja de lingerie do Pólo 1.
O Norte Shopping e o Nova América Shopping
Esses são dois shoppings muito citados nas entrevistas e se localizam perto de vias
importantes do subúrbio, a avenida Suburbana e a linha Amarela, que liga a Avenida Brasil à
194
Barra da Tijuca. Muitas entrevistadas, especialmente as da geração das mães, dizem conhecer
HVVHVFHQWURV³GHFDEHoDSDUDEDL[R´RX³QDSDOPDGDPmR´SRLVIUHTHQWDPVHXVFRUUHGRUHV
todos os finais de semana.
Uma das marcas dos dois shoppings é a oferta de atrações para diversão em família. O
Shopping Nova América reúne uma série de restaurantes e bares em um espaço chamado
³5XDGR5LR´TXHEXVFD reproduzir o clima de uma rua do centro antigo do Rio. Já o Norte
Shopping aposta em atrações de lazer diversas como boliche, kart e cinema. Além disso, são
shoppings que apresentam muitos espaços para sentar e conversar, ao contrário do Shopping
Rio Sul, na zona sul da cidade.
Ao apresentar o Norte Shopping, o taxista aponta como seu principal predicado o fato
GHWHUPXLWRVGRV³UHVWDXUDQWHVHEDUHVTXHWHPQD=RQD6XOHQD%DUUD´QmR³GHL[DQGRQDGD
D GHYHU´ Fotografia 17). Efetivamente, no interior do shopping não só foram encontradas
filiais de restaurantes e lanchonetes típicos da Zona Sul (Outback, Bar Informal, Bibi Sucos),
como uma filial da Academia Body Tech (Fotografia 17).
Fotografia 17: Espaços de lazer do Norte Shopping.
195
A região que margeia o Norte Shopping vem sendo marcada por um relativo
crescimento imobiliário (Fotografia 18), apontado pelo taxista, que explica que são muitos os
novos empreendimentos de dois e três quartos. Além da região ser bem localizada dentro do
subúrbio, e ser perto do principal shopping da zona norte, está próxima de vias expressas que
ligam a região com a Barra e com o centro da cidade.
Fotografia 18: Novos prédios sendo construídos nas imediações do Norte Shopping.
O mix de lojas do Norte Shopping se assemelha ao dos grandes shoppings da Zona Sul
e da Barra da Tijuca (Fotografia 19), com boutiques de marcas como Cantão, Osklen, Victor
Hugo, com grandes lojas como Lojas Americanas, C&A, Renner, e hipermercado como
Carrefour. Foram encontradas algumas especificidades como duas lojas para mulheres com
manequins grandes. Além disso há muitas lojas de serviços como videolocadoras, papelarias,
lotéricas e farmácias.
196
Fotografia 19: Boutiques do Norte Shopping.
CADEG e CEASA
São dois grandes mercados atacadistas de alimentos. A Cadeg, de menor porte, fica no
bairro de Benfica, mais próximo do centro (Fotografia 20), e a Ceasa, na Avenida Brasil, em
Irajá. Além de atenderem aos comerciantes com artigos para restaurantes, bares ou para
revenda; também são espaços procurados por consumidores que vêem fazer compras para seu
próprio consumo. A Cadeg tem restaurantes e bares, muito populares nos finais de semana. Já
a Ceasa dispõe de um supermercado também freqüentado por consumidores finais, que
podem comprar produtos a varejo.
197
Fotografia 20: Ceasa em Irajá.
Avenida Intendente Magalhães
$³,QWHQGHQWH´FRPRpFKDPDGDpXPDODUJDHORQJDDYHQLGDGHGLFDGDjYHQGDGH
carros usados. São kilômetros de pequenas lojas revendendo carros e outros veículos, bem
como oficinas e lojas de peças. Constitui um exemplo do padrão de consumo do subúrbio de
reaproveitamento e do conserto, amparada nas habilidades que muitos consumidores ainda
podem acumular de mecânica.
Shopping Tijuca e o Shopping Rio Sul
O shopping Tijuca é um importante centro comercial da região da Tijuca, que atrai
consumidores também de Vila Isabel, Maracanã, Grajaú. É apontado como uma importante
]RQDFRPHUFLDOGDUHJLmRRQGHVH³HQFRQWUDWXGR´0XLWRVUHODWRVGDVHQWUHYLVWDGDVUHIHUHPse a lojas de produtos profissionais existentes nas imediações do shopping.
O Shopping Rio Sul é freqüentado por consumidoras que moram mais próximas ao
centro da cidade (Santa Teresa, São Cristóvão) e eventualmente passeiam no shopping em
Botafogo. Uma das entrevistadas descreve o shopping como uma referência para novas
modas. Através de uma amiga que trabalha em uma loja do shopping, ela tem noticia do que
HVWi³QDPRGDDFDGDHVWDomR´
198
O consumidor produtor nas portas e no varejo do subúrbio
No subúrbio tudo se conserta. Para todos os lados têm-se oficinas de carro, lojas de
consertos de eletrodoméstico, roupas, móveis (Fotografia 21). Isso pode ser em parte
explicado pela necessidade de reaproveitar o que se tem em casa pela dificuldade financeira
de adquirir um novo. Mas também possivelmente pela existência de uma mão de obra
abundante que, muitas vezes, dentro de um regime informal de trabalho, está à disposição, em
cada esquina para consertar, fazer, refazer, reformar o que for necessário.
Fotografia 21: Lojas de consertos em geral (carros, celulares, portas e janelas).
199
Em todos os trajetos feitos nas ruas do subúrbio que levavam às casas entrevistadas
viam-se pequenas plaquinhas na porta das casas oferecendo diversos serviços realizados no
universo doméstico, como o conserto de roupas, serviços de boleira e doceira para festas,
explicadora para crianças, venda de sacolé entre outros (Fotografia 22). Por um lado, tem-se a
existência de uma mão de obra doméstica que busca complementar a renda aproveitando o
tempo livre com tarefas que podem ser desempenhadas de dentro de casa. E de outro um
mercado que, desta forma, obtém certos produtos e serviços mais baratos.
Fotografia 22: Trabalhos realizados a partir das casas (Bolos e salgados para festas,
sacolés e oficina de costura).
200
O subúrbio e a religião
Ao longo das viagens pelas ruas dos subúrbios, muitas foram as igrejas, centros
espíritas, catedrais, ou outros estabelecimentos religiosos ou espirituais (Fotografia 23). Essa
intensa presença de estabelecimentos religiosos encontra ressonância nas entrevistas, que
descrevem a forte presença da religião no cotidiano das consumidoras.
Fotografia 23: Exemplos de estabelecimentos religiosos do subúrbio: um centro espírita,
uma igreja evangélica de bairro e a catedral da Igreja Universal em Del
Castilho.
201
Se por um lado, a religião cumpre o papel espiritual ao qual se destina originalmente,
por outro oferece uma série de benefícios secundários. O primeiro deles é o de formar uma
UHGH GH SHVVRDV DPLJDV XPD UHGH GH VROLGDULHGDGH HP TXH ³VH SRGH FRQILDU´ %HDWUL] SRU
exemplo, depois de várias experiências traumáticas em salões, volta a pintar o cabelo com
uma pastora de sua igreja que é também cabeleireira. Carvalho (1997a) complementa essa
TXHVWmRDROHPEUDUTXH ³RVVHUYLoRVSDVWRUDLV GDV LJUHMDVDSUHVHQWDP DLQGDDYDQWDJHP GH
incluir os beneficiários numa outra rede de solidariedade e proteção comunitária, onde o
DVSHFWRKXPDQLWiULRWHPPDLVLPSRUWkQFLDGRTXHDDMXGDPDWHULDOHPDOJXQVFDVRV´S
Entre as religiões declaradas pelas entrevistadas tem-se: Assembléia de Deus,
Umbanda, Igreja Batista, Igreja Católica, Testemunho de Jeová, entre outras. Nas entrevistas,
DV GLIHUHQWHV LJUHMDV VmR ³H[SHULPHQWDGDV´ FRP FHUWD OLEHUGDGH SHODV HQWUHYLVWDGDV TXH VH
GL]HPHPEXVFDGH³XPOXJDU´TXH³WHQKDDYHUFRPLJR´
4.1.2.
A trajetória de vida das entrevistadas ao longo de três gerações
Nesta parte, será realizada uma apresentação geral da trajetória de vida das famílias
entrevistadas, a partir de seus relatos. Primeiramente, apresenta-se um panorama introdutório
da trajetória das famílias entrevistadas, para, em um segundo momento, apresentar seu
detalhamento. O detalhamento concentra sua atenção na infância das três gerações
investigadas (avós, mães e netas) e na idade adulta das avós e mães. Desta forma, tem-se no
retrato da infância uma apresentação das condições de vida, contexto e elementos que
contribuem para entender a socialização da consumidora de produtos de beleza a ser
apresentada na próxima parte (WARD, 1974; MOSCHIS; MOORE, 1979; DARMON, 2006;
DUBAR, 2009). E na idade adulta, pode-se obter um panorama das condições de vida em que
se consolidam e verificam as práticas de consumo atuais, repertoriadas nas entrevistadas e
observações.
202
4.1.2.1.
A passagem do tempo na vida das famílias entrevistadas: uma
introdução
A presente pesquisa, a partir do uso do método de relato de vida, adquiriu uma
perspectiva diacrônica e dinâmica das famílias entrevistadas. Ser mãe, ser mulher, ser criança
e ser consumidor não foram sempre a mesma coisa para as gerações. Uma das premissas,
portanto, deste trabalho é a de que o consumidor é formado a partir de uma época, de uma
posição social, de uma inserção familiar, de um processo de socialização particular
(DARMON, 2006; DUBAR, 2009; DEBERT, 1998; BOURDIEU, 2008). Descrever o
contexto de formação e de vida de cada grupo geracional investigado foi o ponto de partida
escolhido para a discussão posterior do processo de adoção, pois a modalidade de adoção que
cada consumidor põe em prática parece se dar a partir de uma posição social específica, que
molda, direciona, limita e situa as decisões de adoção. Esta parte inicial será dedicada ao
detalhamento destas histórias no tempo e do efeito do passar do tempo sobre o processo de
formação da mulher e da consumidora de produtos de beleza.
As famílias entrevistadas apresentam, inicialmente, o retrato do movimento de
migração urbana em operação no Brasil, onde habitantes de Minas Gerais e do Nordeste
brasileiro procuram a cidade do Rio de Janeiro para melhores oportunidades de trabalho. Esse
contingente está mais presente, nesta pesquisa, na geração das avós. No entanto, isso não
significa que o processo de migração tenha cessado ou diminuído. O recorte imposto ao
recrutamento impede a seleção de imigrantes recentes, pois seria difícil entrevistar suas mães,
que podem ter ficado em suas cidades de origem.
A partir da chegada e instalação em um bairro da cidade, as famílias entrevistadas
criaram raízes em uma parte da cidade. Ali, as gerações vão se sucedendo, morando em ruas
próximas, ou até construindo no mesmo terreno ou sobre a casa dos pais. As gerações que
nascem no Rio de Janeiro tendem a morar na vida adulta no bairro onde cresceram, tendo
menor contato com novos universos, ao contrário de suas mães ou avós que trocaram suas
cidades de origem pelo Rio de Janeiro, ou áreas ruUDLV H FLGDGHV SHTXHQDV SHOD ³FLGDGH
JUDQGH´
203
Dois movimentos importantes foram observados: a diminuição do número de filhos
por família a cada geração 17 e o aumento da escolaridade feminina associado à entrada
gradual das mulheres no mercado de trabalho. Analisando mais detidamente a mudança das
profissões femininas, é possível observar que as entrevistadas mais velhas eram mulheres
mais restritas ao universo doméstico, enquanto as entrevistadas mais jovens iniciarão um
movimento de saída do universo doméstico. O grau de profissionalização da geração das avós
ainda é mais restrito. Uma parte delas encontrará trabalho em áreas periféricas ao universo
doméstico e de cuidado pessoal. Helena faz comida congelada, Estela trabalhou em casa de
família, Maria Eugênia faz bolo para fora, Margarida trabalha com faxina em uma instituição
religiosa, Dora é acompanhante e babá, Irene costura, Virgínia faz unha. Outras encontrarão
serviços independentes do universo doméstico, mas que pedem menor grau de instrução ou
que não exigem diploma: vendas, atendente de consultório médico. Maria do Carmo e Maria
Eugênia são as únicas que têm profissões que exigem um diploma de nível técnico, são
também as únicas cujas mães já tinham uma profissão fora de casa: ambas eram enfermeiras.
Maria do Carmo vai trabalhar como dubladora, atividade obtida a partir do diploma técnico de
teatro. Maria Eugênia seguirá os passos da mãe e se forma em técnico de enfermagem.
A geração pivô já apresenta uma inserção profissional mais distanciada do universo
doméstico e associada a um maior grau de escolaridade (mais presença de diplomas técnicos,
graduações, cursos profissionalizantes ou concursos públicos). Como podemos ver na tabela
10, muitas entrevistadas estão em vias de adquirir um diploma de curso superior e muitas já
realizaram cursos técnicos ou profissionalizantes. Algumas já trabalham em atividades mais
distanciadas do universo doméstico, como vendas ou auxiliar de escritório.
Tabela 10: Profissão e Diploma das gerações das avós e das mães (pivô).
Família
Profissão Avó
Escolaridade
Avó
Profissão Mãe
Escolaridade mãe
Enfermeira e
boleira18
Ensino médio
técnico
Auxiliar
administrativo
Técnico em radiologia incompleto
(avó e mãe)
Alves
(Maria
17
Reportagem recente da revista Veja (NEIVA; LIMA, 2008), baseada nos últimos números do IBGE, apontam para uma
redução da taxa de natalidade no Brasil, com uma conseqüente redução do número de crianças por mulher.
18
Faz bolos para festas em casa, por encomenda.
204
Eugênia e
Karen)
Barreto
Do lar
Primário
completo
Atendente em
imobiliária
Faculdade de carnaval19 incompleto
Do Lar
Primário
completo
Operadora de
telemarketing
Faculdade de comunicação incompleto
Responsável de
Serviços Gerais
(limpeza)
Ginásio
completo
Estagiária em
pedagogia
Faculdade de pedagogia incompleto
Vendas
Ensino médio
completo
Secretária e
consultora Natura
Faculdade de direito incompleto
Acompanhante20
e Babá
Ginásio
completo
Recepcionista
Ensino médio completo
Do lar e
costureira
Ginásio
completo
Do lar
Ensino médio / Curso de
operadora de telemarketing
Cozinheira
Ginásio
completo
Do lar
Ensino médio
Vendas
Ginásio
completo
Auxiliar
administrativo
Faculdade de administração ±
incompleto
Foi empregada
doméstica, hoje é
do lar
Ensino médio
completo
Assistente de
coordenação
pedagógica
Faculdade de administração incompleto
(Maria do
Carmo e Ana
Maria)
Dubladora
Ensino médio
técnico
Dubladora
Ensino médio
Queiroz
Manicure
Ginásio
Técnico de
Faculdade de enfermagem -
(Eva e Karina)
Carvalho
(Nair e Ana)
Dias
(Margarida e
Lilian)
Farias
(Sandra e
Tereza)
Gomes
(Dora e
Carolina)
Hervé
(Irene e Tânia)
Lopes
(Helena e Elza)
Marcondes
(Alzira e
Marília)
Nunes
(Estela e
Luciana)
Palhares
19
Curso novo, que forma para ser um carnavalesco. Esta profissão consiste em ser o gestor, orquestrador e criador do desfile
de uma escola de samba no carnaval do Rio de Janeiro.
20
Profissional que cuida e acompanha pessoas idosas.
205
completo
enfermagem
incompleto
Do lar
Primário
completo
Ex-vendas, hoje
faxineira
Ensino médio completo
Atendente
consultório
médico
Ginásio
completo
Ex-vendedora,
hoje serviços
gerais21
Ginásio
completo
(Virginia e
Lúcia)
Ramos
(Zoé e Beatriz)
Silveira
(Sueli e Deise)
Teixeira
(Neide e
Luana)
Auxiliar em creche
Ensino médio técnico (normal)
da prefeitura
Operadora de
Telemarketing
Faculdade de direito incompleto
As decisões e orientações familiares no que diz respeito à escolaridade e escolhas
profissionais dos jovens permitem perceber padrões diversos de transmissão familiar.
Algumas famílias apresentam uma intenção e um esforço em mudar a posição social em que
se encontram, estimulando seus filhos a estudarem e buscarem novas alternativas
profissionais. São famílias que buscam uma inserção diferente daquela que seus pais puderam
ter. Exemplo disso é a família de Margarida e de sua filha Lilian. Margarida conta que quis
que os filhos estudassem e, muitas vezes, tinha dificuldades de acompanhá-los nas tarefas
escolares, em função de seu grau de escolaridade. Por essa razão, contratava com freqüência
uma profisVLRQDOFKDPDGDGH³H[SOLFDGRUD´TXHDFRPSDQKDYDRVILOKRVHHQVLQDYDRFRQWH~GR
que estivesse mais deficiente. Através da explicadora, Margarida podia dar a seus filhos algo
que não tinha aprendido nem obtido em sua carreira escolar. Lilian, por sua vez, fala de sua
esperança que sua filha possa estudar e ter um curso superior como ela ainda está tentando
obter.
Já Deise declara expectativas diversas com relação ao futuro dos filhos e netos. Ela
não sonha que sua filha faça faculdade ou que tenha uma profissão, como tantas outras
HQWUHYLVWDGDV PDV TXH WHQKD XP ³ERP PDULGR H XPD IDPtOLD IHOL]´ 2 TXH VRQKD SDUD VXD
filha se parece muito com a vida que tem hoje. E não há nenhum esforço aparente para a
modificação desta posição. A filha estuda no mesmo tipo de colégio onde ela estudou, sem
maiores reflexões ou preocupações sobre o tema.
21
Normalmente, são atividades associadas a faxina ou arrumação dos espaços.
206
Esses dois exemplos sugerem dinâmicas diversas de transmissão: de objetivos de
ascensão ou de melhoria da posição social e de reprodução do estilo de vida atual
(BOURDIEU, 2008). As famílias mais preocupadas com a reprodução e menos preocupadas
com a mudança ou mobilidade social serão chamadas de famílias reprodutoras. As famílias
reprodutoras são, portanto, caracterizadas por um processo de socialização que visa reproduzir
estilos de vida correntes. Dessa forma mobilizam recursos educacionais e sociais que
reproduzem modelos, posições e estilos de seus pais e avós.
Por outro, têm-se as famílias facilitadoras, que buscam oferecer recursos
educacionais, culturais, sociais diversos, que em sua leitura da realidade existente, podem
oferecer novas vias de ascensão ou mudança social. Dentro do imaginário que norteia as
práticas da família facilitadora, o diploma universitário, ou pelo menos o grau técnico, parece
ter grande centralidade. Mesmo que muitas vezes não signifique necessariamente um melhor
emprego, garante uma posição, um status social diferenciado.
Eu era louca para trabalhar em Juiz de Fora porque todas as minhas amigas
trabalhavam em fábrica. Meu tio não deixava. Me mandava estudar. Hoje entendo,
Graças a Deus, porque hoje volto para lá e vejo as minhas amigas. Elas não fizeram
nada da vida. Só filhos. É triste ver isso, você olhar ao seu redor e falar: que pena
que elas estacionaram (Maria do Carmo, 45 anos).
A opção por iniciar o trabalho cedo, não prosseguir nos estudos, deu às amigas de
infância de Maria do Carmo a opção de serem apenas donas de casa, com a chegada dos
filhos. Seu depoimento descreve o movimento à disposição da mulher para mudar sua
situação, podendo esFROKHUHP³QmRHVWDFLRQDU´VHJXLUDGLDQWH
De maneira geral, as famílias entrevistadas enquadram-se mais no perfil de famílias
facilitadoras, o que leva as novas gerações (mães e netas) a dedicar mais tempo de seu dia às
tarefas escolares e profissionais. Isso traz à tona uma questão importante para o grupo
entrevistado. Como conciliar o papel de mãe com a aquisição de diplomas ou com a carreira
profissional? Essa conciliação inclui problemas de ordem prática. O primeiro deles é a
questão das crianças pequenas. Dada a inexistência de creches ou escolas públicas em horário
integral, ou a falta de recursos para pagar uma babá (recurso mais freqüente nas classes altas),
é preciso solucionar esta questão dentro do universo doméstico. Essa solução também é dada
diferentemente em função da geração que se estuda (Figura 21).
207
Quem fica com as crianças?
Avós ficavam...
Em internatos ou com suas
mães
Mães ficavam...
Com suas mães e às vezes
com as avós
Netas ficam ...
Com suas avós e
eventualmente com as
mães
Figura 21:
Soluções dadas pelas famílias para cuidar das crianças.
Na geração das avós, a predominância é pela criação direta pela mãe que é dona de
casa, combinado com o recurso da escola ou do internato, para algumas famílias. Essa
instituição não surge nas gerações seguintes e é apontada por aqueles que o freqüentaram
FRPRDOJRTXH³LQIHOL]PHQWH´QmRH[LVWHPDLV9LUJLQLDPRUDGRUDGH6mR&ULVWyYmRSDVVRX
muitos anos em um internato em Jacarepaguá, só vindo em casa de 15 em 15 dias. Ela
ODPHQWD TXH QD LQIkQFLD GDV ILOKDV R LQWHUQDWR QmR PDLV H[LVWLVVH H TXH SUHFLVDVVH ³GDU
WUDEDOKR´ SDUD D PmH TXH FXLGDYD GDV ILOKDV HQTXDQWR HOD LD WUDEDOKDU 4XDQGR QDVFH R
terceiro filho, Virginia precisa ficar em casa e abandona seu trabalho para cuidar dos três
filhos.
Para a geração das mães, existe ainda a estratégia de permanecer em casa como donas
de casa, como fazem Elza e Tânia. No entanto, algumas das entrevistadas declaram a
³QHFHVVLGDGH´GHWUDEDOKDUIora e estudar. Dessa forma, as avós, ainda donas de casa, passam
a cuidar dos netos. Algumas declararam que tiveram que parar de trabalhar ou reduzir o ritmo
de suas atividades para ajudar às filhas (Elza, Virgínia, Maria Eugênia).
Uma família entrevistada dá uma solução alternativa à verificada nas demais famílias.
Maria do Carmo e sua filha, Ana Maria, levam as filhas onde precisam ir: trabalho, lazer,
208
academia. Como no trecho abaixo em que ela fala da família acompanhando-a em suas
atividades no carnaval.
³0HVPR TXDQGR HX HVWRX QR EDUUDFmR22, Isadora e meu noivo vão para lá comigo,
WHPTXHVDLUWXGRMXQWR$PRGDGHXPWHPTXHVHUDPRGDGHWRGRV´$QD0DULD
24 anos).
Quando as filhas tomam parte das atividades maternas e paternas, parecem aprender o
estilo de vida materno. Ana Maria tornou-se dubladora e envolveu-se com carnaval por
acompanhar a mãe no seu dia-a-dia. Karina conta que desenvolve sua paixão por samba, que a
levou a fazer faculdade de carnaval, por acompanhar os pais aos ensaios de escola de samba
desde crianças, com os irmãos.
Por que essa questão de quem fica com as crianças é importante? A estratégia adotada
em relação às crianças pode implicar em padrões de socialização diferentes. A geração das
avós e a geração pivô tiveram maior contato e supervisão direta de suas mães em sua infância,
que estão mais ligadas ao universo doméstico. Enquanto a geração das netas cresce mais
acompanhada das avós e tem um exemplo de mãe profissional.
Do ponto de vista do consumo, este pode assumir configurações variadas, geradas não
só pelas modificações na oferta comercial de produtos de beleza, como pela experiência
crescente adquirida pelas consumidoras a cada geração. Se, para a geração das avós, os
produtos de beleza eram pouco variados, a geração das mães, de seu lado, parece ser a
primeira a se deparar com uma oferta de produtos mais diversificada. Assim, esse grupo terá
uma postura de desbravadora do mercado, dado que suas mães, muitas vezes, têm pouco
conhecimento e / ou interesse em produtos. Vão aprender com as amigas, médicos, programas
GHWHOHYLVmRLQWHUQHWUHYLVWDVGHPRGD³UHYLVWDV´$YRQH1DWXUDHFRPVHXVSUySULRVHUURVH
acertos. As netas são testemunhas desse processo e desde cedo assistem, degustam e
aprendem os produtos que chamam sua atenção, ao folhearem com intimidade as revistas da
Avon e Natura e verem novidades na televisão e internet.
A fim de apresentar de forma mais detalhada a trajetória das famílias, faz-se um
recorte de dois momentos do ciclo de vida das entrevistadas: infância e vida adulta. A seguir
22
Sede e espaço de ensaio da escola de samba.
209
detalharemos aspectos específicos de cada um desses dois momentos para as gerações
investigadas, permitindo dar mais detalhamento sobre os termos da formação das
consumidoras de produtos de beleza.
4.1.2.2. A experiência de infância das três gerações
Para descrever a experiência de infância dessas entrevistadas é preciso pensar em sua
vida cotidiana e nos insumos que serviam de combustível para sua formação. Dessa forma,
para cada uma das gerações investigadas - avós, mães e netas - percorreremos cinco áreas
temáticas: (1) origens familiares e universo doméstico, (2) atividades cotidianas mais
freqüentes, (3) escola, (4) lazer e brincadeiras e o (5) consumo de produtos de beleza.
4.1.2.2.1. A geração das avós
Origens familiares e universo doméstico
Parte dessas entrevistadas (oito das quinze famílias) veio de fora do Estado do Rio de
Janeiro, e sua grande maioria do Nordeste brasileiro. Helena e Irene vieram de Minas Gerais.
Dora veio de uma cidade do interior do estado do Rio de Janeiro. São sempre cidades
menores ou mesmo moradias na área rural. A chegada ao Rio se dá na juventude ou no início
da idade adulta, sendo toda a sua infância em suas cidades de origem.
Muitas entrevistadas relatam uma infância difícil, com famílias numerosas e pouco
dinheiro para sustento de todos. Virgínia e Sueli crescerem em uma favela e descrevem a
dificuldade e a falta de infra-estrutura do local. Virgínia presenciou em sua infância um
mutirão dos moradores para construírem uma fossa, já que o Estado, normalmente, não era
210
tão presente nesses espaços. Neide cresceu na Baixada fluminense, onde ficou até a
juventude. Maria do Carmo morou com a avó em Juiz de Fora até poder vir ficar com a mãe
na casa de família onde trabalhava. Poucas são as entrevistadas como Sandra, que vieram de
um bairro típico de subúrbio.
Era uma casa em uma vila de casa baixinha, bem pobre né, era água de poço... 1
quarto só. Era quarto, sala, cozinha e banheiro. Minha mãe dormia num quarto com
o meu pai e nós dormíamos na sala, que a cama era sofá cama. Então dormia um
para cá, o outro para cá e eu para cá, dormia aqui com a minha irmã, e o pequeno
dormia no berço no quarto da minha mãe (Neide, 56 anos).
Nas origens da geração das avós vemos uma primeira passagem: a passagem de áreas
menos nobres (casa da patroa), ou mais desfavorecidas economicamente - como a favela ou a
baixada, ou o interior ou o nordeste ± para espaços mais estáveis e dignos (sua casa em um
bairro do subúrbio). Virgínia explica que parte de sua conquista neste movimento atribui-se
ao programa de incentivo à habitação, o antigo BNH (Banco Nacional de Habitação), que
financiava casas populares em conjuntos habitacionais, que podem ser encontrados por toda
parte no subúrbio carioca. Segundo a entrevistada, esse tipo de política não existe mais da
mesma forma. E sem isso, para ela, seria quase impossível adquirir a casa em que mora hoje
em um conjunto em Irajá.
Sendo uma geração de imigrantes, serão eles que farão a aquisição do terreno da
família. Maria Eugênia, Eva, Margarida, Dora, Irene, Helena, Alzira, Estela, Virgínia, Sueli
têm sua casa própria e em muitos casos, os filhos constroem em seus terrenos ou moram com
elas. Descrevem seu lar original como a casa de uma família ainda numerosa, ainda que
menor do que as famílias de suas mães. Moravam em casas, com espaço externo para brincar.
Também dizem ter crescido em contato com a criação de animais, hortas, pomares, frutas,
legumes. Muitas relatam uma casa relativamente espaçosa, especialmente se comparada com
a casa que terão depois no Rio de Janeiro. Muitas vezes existiam quartos separados para
meninas e meninos (Sandra e Helena).
A família original, na infância, é estruturada em torno da figura da mãe e do pai que
são o centro da ordem familiar, pois organizam a rotina da casa e estabelecem os limites. Os
pais são lembrados como muito presentes no cotidiano das entrevistadas. Muitos são os
relatos dos pais impondo ordem, regra, silêncio, horários e até limites para os cuidados de
211
beleza. A família de Sandra tinha o hábito de almoçar e jantar com o pai e com a mãe todos os
dias da semana. Helena conta que apanhou do pai quando cortou o cabelo no ombro,
estimulada pelas irmãs. Estela não podia pintar o cabelo ou cortar para satisfazer a vontade do
pai.
As mães são lembradas como um exemplo de força e de empenho no papel de
sustentação da união familiar. Donas de casa, inteiramente dedicadas à família. Das quinze
entrevistadas, nove tinham mães voltadas para o universo doméstico, duas eram enfermeiras e
três contaram ter perdido a mãe logo na infância, sendo criadas por uma mãe de criação (Eva),
por madrinhas (Margarida), por madrastas (Nair) ou por avós (Dora). No entanto,
restabelecem, de alguma forma, o papel da autoridade parental, seja na figura do padrinho ou
no papel da mãe adotiva ou da madrinha. Algumas patroas ocuparão este espaço de mãe na
vida das entrevistadas que vêm para Rio e trabalham em casas de família. Estela apresentava
os namorados à patroa, que controlava as suas horas de chegar em casa.
A mãe de Maria do Carmo trabalha fora para sustentar as três filhas que teve fora de
casamento. As meninas ficam com a avó em Juiz de Fora. Porém, com o tempo, deixa de
trabalhar em hospitais e passa a trabalhar como enfermeira particular em uma casa de família.
Com dez anos, Maria do Carmo pode então voltar a morar com a mãe. A casa de família
oferece um ambiente que viabiliza para a mãe de Maria do Carmo o trabalho associado ao
cumprimento das obrigações maternas. A filha vive com ela, enquanto ela trabalha.
Essa faPtOLDDFDEDµDGRWDQGR¶0DULDGR&DUPRHRIHUHFHQGRFHUWDVRSRUWXQLGDGHVTXH
sua mãe possivelmente não teria meios de conseguir. Ela estuda inglês, é estimulada a estudar
H SDVVD D WHU DPLJRV ³ILOKLQKRV GH SDSDL´ GLIHUHQWHV GH VHX XQLYHUVR ,D SDUD D FDVD dos
colegas, mas não tinha casa para convidá-los. Sua casa de fato ficava muito longe. Em seu
aniversário de 15 anos, Maria do Carmo pode chamar seus amigos para uma festinha
organizada pela patroa da mãe. Apesar de todos estudarem em um colégio público, seus
amigos eram moradores da Zona Sul. Até hoje ela mantém contato com esse grupo de amigos.
O maior exemplo dessa mistura entre relações familiares e relações profissionais no
trabalho doméstico vem do exemplo de Eva, que, ao ficar órfã, é adotada por uma senhora que
HODFKDPDGH³PmH´1RHQWDQWRVHXSDSHO DRORQJRGD HQWUHYLVWDSHUPDQHFHUHODWLYDPHQWH
ambíguo, pois se por um lado ela dormia no mesmo quarto, ganhava produtos para seu uso
SHVVRDO DVVLVWLD j WHOHYLVmR DR ODGR GD µPmH¶ SRU RXWUR HUD HOD D responsável pelo serviço
doméstico, cumprindo as exigências dessa senhora.
212
Eu não sei bem como é que foi. Sei que minha mãe ficou doente e deixou a gente
com ela. Minha irmã foi morar em outra casa conhecida e eu fiquei ali até casar. Eu
ficava dentro de casa, arrumava a casa toda, que era muito grande, fazia comida,
lavava, essas coisas.
Só quem jantava era eu. Ela tomava um café. Mas tinha que botar a mesa para ela
tomar café. Só que botava ali, aquilo ficava até ela cismar de tomar café. Eu ficava
esperando para poder tirar aquela mesa, lavar a louça. Não podia ficar nada fora do
lugar (Eva, 60 anos).
Além das tarefas domésticas, algumas mães, donas de casa, contribuíam para a renda
familiar através de pequenos trabalhos como costura ou passar e lavar roupas para fora. Sueli
e Zoé relatam o grande esforço de suas mães para criar uma família numerosa, quase
sozinhas, já que seus maridos não eram presença constante em seus lares.
Por fim, é importante mencionar que em muitas casas tem-se a presença, para esta
geração, de agregados ou membros da família estendida (Mello, 1997): pessoas que moravam
com a família e tomavam parte de seu cotidiano. São, por vezes, tias ou primas, avós. Essas
pessoas participam da criação das meninas, dando conselhos, comprando produtos, fazendo
companhia. Muitas delas substituirão ou complementarão o papel da mãe, em ensinar sobre
educação sexual (Maria Eugênia), sobre produtos (Helena) ou sobre como portar-se. A casa
de Irene na infância era a casa de sua avó, onde moravam seus pais e outros tios e tias, com
seus filhos. A sua experiência de infância é, portanto, de convivência com a família estendida,
com a avó e mãe estão sempre lado a lado, cooperando nas tarefas cotidianas da costura e da
cozinha, preparando as refeições para a grande família.
Como ocupam seu tempo?
Quando crescem um pouco as entrevistadas relatam que são rapidamente inseridas na
divisão dos afazeres domésticos, começando com tarefas mais simples, como varrer, arrumar
ou lavar a louça, para mais tarde aprender a cozinhar ou passar roupa. Além disso, ajudam a
cuidar de crianças (irmãos, primos e vizinhos) e aprendem a fazer trabalhos manuais (costura
213
e outros trabalhos). Helena sabia cozinhar com tanta facilidade que matava galinhas sozinha, e
chegou a matar, preparar e temperar um leitão apenas com a ajuda do irmão menor.
Assumir parte das tarefas da casa não é um exercício da disciplina, com fins
educacionais pelos pais, mas um imperativo vivido pela família, que sendo numerosa e tendo
poucos recursos, precisa de muitos braços para dar conta da carga de trabalho. O
envolvimento com as tarefas domésticas é sempre descrito pelas entrevistadas como um gesto
solidário, quase de compaixão, com suas mães, sempre sobrecarregadas e sofridas. Tentam
reduzir o fardo que diziam ver sua mãe carregar. Isso ocorre principalmente na vida das irmãs
mais velhas, que passam a ajudar a cuidar dos mais novos. O pai de Virgínia passa um tempo
trabalhando como barbeiro em um navio. A menina passa a desempenhar as tarefas de
compras e bancos, no início de sua mocidade, auxiliando a mãe.
Normalmente, o tempo dessa geração na infância será dividido entre as tarefas
domésticas, a escola e um pouco de lazer. Porém o lazer não se diferencia muito do que são as
próprias tarefas domésticas. Desde pequenas as crianças já brincam de casinha, comidinha e
de lavar roupa e louça. Com o tempo deixam de brincar e fazem de verdade.
A escola
Na geração das avós entrevistadas, são relatados três tipos de estabelecimentos
escolares: a escola da área rural (precária e de curta duração), a escola na cidade, mais bemestruturada e ainda com certa qualidade, e, por fim, o internato, a serem detalhados a seguir.
As entrevistadas que vieram de áreas rurais do Nordeste (Margarida e Estela)
descreviam uma escola precária, distante de casa, que só ia até o fim do primário. Estela
repetiu de ano diversas vezes para poder continuar estudando. Adicionalmente, a escola era
um espaço secundário na ordem social, sendo preterida pelo espaço familiar e doméstico. Não
se vê no relato das entrevistadas um estímulo por parte de seus pais ao estudo ou à sua
continuidade. Eva, por exemplo, conta que não terminou o ginásio, pois a mãe adotiva
³DFKDYDTXHMiHVWDYDERPGHHVWXGR´$OpPGLVVRVHQGRDOJXPDVFRPPmHVDQDOIDEHWas ou
com muito pouco tempo de estudo, as entrevistadas não podiam contar com o apoio em casa
nas tarefas escolares. Poucas são aquelas, dentre as entrevistadas, como a família de Maria do
Carmo, que a estimulavam a estudar, como o tio, e sua mãe, que lhe sugere fazer o curso de
ensino médio técnico em teatro.
214
Outras entrevistadas - Zoé, Virginia e Maria Eugênia ± freqüentaram os internatos do
governo, instituição, que segundo as entrevistadas não existe mais. Virginia e Maria Eugênia
descrevem o internato como uma experiência positiva, que marcou muito sua infância. Todas
falam das numerosas atividades das quais participavam: aulas de trabalhos manuais (costura,
bordado, tricô, crochê), cinema, bailinhos, pequenos passeios, aulas de línguas. É importante
frisar que ainda que o internato parecesse oferecer novas atividades em relação ao cotidiano
doméstico, grande parte do que se ensina são trabalhos manuais que complementam as
habilidades domésticas já aprendidas em casa. Nas gerações a seguir o aprendizado da costura
e do tricô parece dar espaço ao inglês ou à informática, conhecimentos mais compatíveis com
os novos papéis almejados pela mulher.
Para as demais, que estudaram em colégios públicos, a escola é descrita com tendo
mais qualidade do que as escolas atuais, à disposição de suas filhas e netas. Helena lembra
que sua escola era o anexo de uma escola particular de freiras, em Belo Horizonte, e que
mantinha uma unidade menor para famílias que não podiam pagar. Segundo ela, as aulas eram
dadas pelas mesmas professoras nas duas unidades. As freiras ensinaram muito a Helena, que
descreve aulas de línguas estrangeiras como francês e inglês e mesmo aulas de educação
sexual. A influência de freiras na vida das entrevistadas é visível também na história de Maria
do Carmo. Sua mãe morou em um convento durante a gravidez da primeira filha. Esse exílio
foi exigido pelos irmãos de sua mãe, que não queriam que ela fosse vista estando grávida e
sendo solteira. No convento, as freiras ensinaram latim, emprestaram livros, deram aulas
particulares, ensinaram-na a cantar.
As freiras ensinaram a ela latim, inglês, ensinaram ela a cantar. Foi lá que a minha
mãe aprendeu a cantar. A minha mãe lia Shakespeare. A minha mãe tinha um
conhecimento muito grande. Ela tinha uma coleção de discos de músicas clássicas.
No final de semana, a gente ia para casa e ouvia música clássica. (Maria do Carmo,
45 anos).
As demais entrevistadas estudaram em escolas públicas, que descrevem como tendo
DSDUHQWHPHQWH XP ³QtYHO PHOKRU´ GR TXH D HVFROa pública atual. Maria do Carmo explica:
³SRUTXH QD pSRFD DV HVFRODV S~EOLFDV DLQGD WLQKDP XP QtYHO WLQKDP TXDOLGDGH QmR WLQKD
WDQWDSUHRFXSDomRGHPDQGDUSDUDXPDHVFRODSDUWLFXODU´
215
Lazer e brincadeiras
A geração mais velha cresce brincando no pé do fogão da cozinha ou da máquina de
costura da mãe, que trabalha sem parar. Brincam copiando os gestos domésticos
desempenhados por mães e avós. Irene e Sandra costuravam para suas bonecas com os
retalhos que caíam ou sobravam da costura de suas mães. Muitas brincam de casinha, de ninar
bonecas, de cozinhar.
Faz parte do tempo de lazer, especialmente no caso das entrevistadas que vêm de áreas
rurais ou do interior, brincar fora de casa. Catar frutas, passear no mato, tomar banho de rio.
Além disso, é uma geração que cresce sem televisão e com pouca exposição ao
universo externo à casa dos pais. Seu mundo restringe-se à casa dos pais, à escola (até a idade
em que a freqüentam), a vizinhança, a casa dos parentes. Suas amigas de brincadeira são mais
as irmãs e as primas, ou seja, as crianças da família numerosa que moram na mesma casa.
Brincam pouco com crianças de fora da família.
Consumo de produtos de beleza
O consumo de produtos de beleza desta geração é bastante simples. Muitas
entrevistadas contaram usar apenas sabão de coco para lavar o corpo e o cabelo. Outras já
lembram de usar sabonete, mas ainda não o xampu. Algumas falam que já têm xampu em
casa em sua infância, mas era uma mesma marca e tipo para toda a família. Quanto mais
dentro da área rural, e quanto mais numerosa a família, menor é a variedade de produtos de
beleza lembrados: são mais cuidados associados à higiene do que à beleza.
Quando a família se encontra em espaços urbanos, com um pouco mais de afluência,
surgiram alguns produtos, não para as crianças, mas para as mães e madrinhas. As meninas
apenas presenciavam, viam e experimentavam da penteadeira das mulheres mais velhas da
família. Normalmente é um sistema de cuidados simples em que se tem o batom e o pó de
arroz, perfumes ou águas de colônia, pinça para sobrancelha, esmalte, creme hidratante e o
leite de rosas.
216
O leite de rosas23 é um produto que muitas mulheres entrevistadas relatam a lembrança
de seu uso por suas mães e posterior adoção em sua vida. Ele parece representar uma solução
versátil em uma época de poucas alternativas de produtos. O Leite de Rosas podia funcionar
como desodorante, para passar no corpo após o banho, para tratar a pele e as espinhas e como
SHUIXPHSDUD³LUjSUDoD´ILFDUFRPDVFROHJDVQRLQtFLRGDDGROHVFrQFLa.
A minha mãe usava esse Leite de Rosas para tirar a maquiagem, usava como
desodorante, acho que é o único produto que eu lembro da minha adolescência. Isso
foi uma coisa que eu ensinei a usar. Até então eu achava que o Leite de Rosas servia
para tudo. Eu era pequena e via a minha mãe fazendo, mas eu não entendia muito.
Para mim é tudo Leite de Rosas (Maria do Carmo, 45 anos).
Era uma época de pouca oferta e pouca disponibilidade de produtos. Maria do Carmo
lembra que a mãe comprava seus produtos com um ³MXGHX´TXHSDVVDYDYHQGHQGRGH³SRUWD
HP SRUWD´&RP HVVHYHQGHGRUHODFRPSUDYDSHTXHQRV IUDVFRV GHSHUIXPHLPSRUWDGRTXHD
entrevistada guarda até hoje como lembrança da mãe (Fotografia 24).
Fotografia 24: Frascos de perfume que Maria do Carmo guarda como lembrança de sua
mãe.
23
O Leite de Rosas é lançado no Brasil em 1929, no Rio de Janeiro. Ou seja, em 2009, o produto fez 80 anos. A mais velha
das entrevistadas tem 71 anos. Então é um produto já presente no mercado antes das entrevistadas terem nascido
(Disponível em http://mundodasmarcas.blogspot.com/2009/09/leite-de-rosas.html, acesso em 04 de maio de 2010).
217
O consumo de produtos na infância dessa geração das avós é compartilhado por todos
dentro do universo da casa, havendo pouca especialização de produtos por idade. Tem-se
apenas o leite de rosas e a maquiagem das mulheres e os produtos de barbear dos homens. Os
perfumes também são lembrados como tendo fragrâncias de homens e de mulheres.
4.1.2.2.2. A geração pivô
Origens familiares e universo doméstico
A geração das mães ou pivô cresce no bairro onde nasceu. Este será o bairro onde
passam toda a sua infância e possivelmente onde moram até os dias de hoje. Esse lugar onde
crescem é a casa dos pais e vivem com sua família nuclear, mãe, pai e irmãos. Seus pais têm
menos filhos do que seus avôs tiveram (Tabela 11). Muitas conviveram com apenas uma ou
duas irmãs. Têm assim uma maior intimidade com a vizinhança, fazendo amigos do prédio,
da vila ou da rua, que muitas vezes são também colegas de colégio (Luciana, Carolina).
Brincam ainda com primas que moram em casas ou bairros próximos.
As mães são lembradas como muito presentes no cotidiano dessa geração: penteiam e
arrumam as filhas para ir à escola, supervisionam tarefas, estão sempre por perto. No entanto,
essa geração se descreve como mais autônoma ou independente que suas filhas. Lilian e
Karina iam sozinhas à escola, a partir de certa idade, e hoje suas filhas só podem ir
acompanhadas. As entrevistadas atribuem essa mudança a uma realidade mais violenta da
cidade nos dias de hoje, e que tornaria necessário proteger as crianças. Algumas entrevistadas
foram criadas por suas avós, pois suas mães trabalhavam fora. É o caso de Tereza, Luana e
Marília.
218
Tabela 11: Número de irmãos das entrevistadas da geração pivô.
Entrevistada
Numero de irmãos e irmãs
Lilian
Uma irmã e um irmão
Karina
Uma irmã
Karen
Uma irmã e um irmão
Elza
Quatro irmãs e um irmão
Ana Maria
Uma irmã e um irmão do segundo casamento
da mãe
Luana
Uma irmã e um irmão do segundo casamento
da mãe
Tânia
Cinco irmãs e dois irmãos
Lúcia
Uma irmã e um irmão
Marília
Nenhum irmão ou irmã
Carolina
Um irmão
Ana
Quatro irmãos e duas irmãs (todos muito
mais velhos)
Neide
Quatro irmãos e duas irmãs (todos muito
mais velhos)
Deise
Uma irmã
Beatriz
Duas irmãs e um irmão
Tereza
Nenhum irmão ou irmã
A casa descrita por elas parece ser um espaço menor e mais apertado do que as casas
de infância descritas pela geração das avós. Relatam o esforço de aquisição da casa própria,
ou o sacrifício de ainda pagar aluguel (Helena, Neide) como causa de precisar viver em um
espaço menos. A casa de muitas das entrevistadas tinha apenas dois quartos, onde dormiam os
pais de um lado e todos os filhos, independentemente do sexo, em outro. Em outras casas, de
apenas um quarto, as crianças dormiam na sala (Nair, Helena). Nas casas em que as
entrevistadas eram filhas únicas já se vê relatado um padrão de ordenação do espaço
219
doméstico mais aproximado do que foi descrito e observado na geração das netas, a menina
tendo o seu quarto individual.
Atividades cotidianas mais freqüentes
A geração pivô tem uma nova composição do uso de seu tempo cotidiano. Dedicam
maior parte de seu tempo ao estudo do que suas mães parecem ter feito. Estudam mais anos
do que suas mães estudaram e normalmente são estimuladas a empenharem-se em suas tarefas
escolares.
Algumas contam que ajudavam suas mães nas tarefas domésticas, mas poucas são
aquelas que assumem tarefas da casa como a geração anterior contou que fazia. Participam
compulsoriamente, quando a mãe organiza entre as filhas uma distribuição. Elza cumpria uma
escala de tarefas domésticas com as irmãs. Beatriz era a responsável pela faxina e reclama da
obrigação quando, muitos anos depois, começa a trabalhar e tem que continuar fazendo faxina
em casa aos sábados.
As entrevistadas da geração das avós, por seu lado, criticam suas filhas por não terem
aprendido bem muitas das tarefas domésticas ou trabalhos manuais como a costura ou o tricô.
Nenhuma das entrevistadas dessa geração aprendeu a costurar com a mãe ou a realizar
trabalhos manuais. Serão algumas das netas que se interessarão por esse aprendizado, como
relata Alzira, uma entrevistada da geração das avós, falando sobre sua filha Marília e sua neta
Lara:
A minha mãe que me ensinou, né. Cozinhar, fazer café, essas coisas de casa mesmo.
E a gente ensina pra filho, né. Isso faz assim, assim e assim. Marília, negócio de
casa não é com ela. Ela gosta de trabalhar. Trabalha fora é uma beleza! Pontual, não
gosta de faltar, às vezes vai doente trabalhar, mas dentro de casa não é muito
chegada, não. Ela gosta de arrumar, colocar as coisas nos cantos, comprar coisas
para enfeitar a casa, isso ela gosta. Mas ali no batente não é chegada, não. Mas tem
TXHID]HUSUHFLVD ID]HU(XVHPSUH IDORSDUD HOD ³YRFrWHPTXHDSUHnGHU´SRUTXH
ela não sabe mesmo. Ela não sabe fazer nada de comida, nada. Mas eu já ensinei, já
WHQWHLHQVLQDUHHODTXHQmRTXHUDSUHQGHU(XIDOR³YRFrSUHFLVDDSUHQGHUWRGDYLGD
YRFrQmRYDLWHUHX´-i/DUDDQRVpGLIHUHQWHDVYH]HVILFD³YyGHL[DHXODYDU
220
louça, deixa eu fazer isso". "Daqui uns dois anos você vai começar a fazeU´pSDUD
poder... (Alzira, 60 anos).
Escola
Outro aspecto importante da realidade desse grupo que foi mudando ao longo do
tempo foi a questão da escolaridade. Se por um lado, com o tempo, as famílias foram dando
maior importância à inserção da criança no universo escolar e na continuidade dos estudos,
por outro, a própria escola foi mudando. A geração das mães vive dentro de uma realidade
diferente. Grande parte delas ainda estuda em escolas públicas (Tabela 12).
Porém não há mais relatos dos internatos ou de escolas de freiras. A escola é a
instituição pública, do bairro, com turnos de manhã ou à tarde e no ensino médio passando
para a noite. Apenas duas entrevistadas desta geração estudaram em escolas particulares:
Tereza e Luciana. Em relação às outras entrevistadas,elas têm mães com grau de escolaridade
maior do que as outras e são as únicas que relataram que seus pais foram moradores da zona
sul carioca o que também pode ser um fator de diferenciação tanto de informações quanto de
valores assimiladRV$PEDVFRQWDPTXHWHUPLQDUDPRHQVLQRPpGLRFRP³PXLWDOXWD´jV
vezes, estudando enquanto trabalhavam. Esses dois exemplos sugerem uma maior valorização
dos estudos Luciana conta ainda que ela e o irmão estudavam em escolas particulares quando
aos problemas financeiros da família os levaram a buscar uma escola pública. A estratégia
adotada pela família foi a de fazer os jovens prestarem concurso para as melhores escolas
sistema educacional público procuradas também por de classes mais altas pela qualidade do
ensino que oferecem.
Maria do Carmo também conta uma história de acesso diferente à educação formal a
partir do empenho de sua mãe em procurar a melhor escola de ensino público quando ambas
moraram em uma casa de família da zona sul, em que sua mãe trabalhava como enfermeira
particular. Conta que fez cursos de inglês e teatro estimulada pela patroa e pela mãe Essa
busca por melhores escolas ainda que no ensino público parece ter sido continuada com sua
filha Ana Maria que descreve assim a sua mãe:
221
Minha mãe era aquela que eu dizia: mãe eu quero fazer curso de inglês! Ela corria
atrás do mundo inteiro e conseguia um curso gratuito ou uma bolsa de 90% para
fazer o curso.
Minha mãe, cada ano ela achava uma escola nova e me dizia: descobri uma escola
modelo! Vou te matricular. Toda escola que eu estudava era escola modelo (Ana
Maria, 24 anos).
Tabela 12: Modalidade de instituição escolar e escolaridade da Geração das Avós.
Escola dos filhos
Escola da entrevistada
(da geração pivô)
(da geração das avós)
Maria Eugênia
Pública
Pública
Ensino médio técnico
Eva
Pública
Pública
Primário completo
Nair
Pública
Pública
Primário completo
Pública (área rural, escola
muito precária)
Primário completo
Pública e Particular
Margarida
em um curto período
Escolaridade da geração das
avós
Sandra
Particular
Pública
Supletivo incompleto
Dora
Pública
Pública
Começou a estudar aos 10
anos - Primário completo
Irene
Pública
Pública
Primário incompleto
Helena
Pública
Escola de freiras gratuita,
anexa a uma escola
particular
Ensino médio completo
Alzira
Público
Público
Primário completo
Estela
Particular até doença do
marido e depois Público
(Instituto de Educação)
Pública
Ensino médio completo
Pública
Ensino Médio técnico em
teatro
Pública
Maria do Carmo
(escolas modelo)
Virginia
Público
Internato público
Ginásio completo
Zoé
Pública
Internato público
Primário completo
Sueli
Pública
Pública
Ginásio completo
Neide
Pública
Pública
Ginásio completo
222
Dessa forma, vê-se uma busca pela melhoria do capital escolar (BOURDIEU, 2008),
através de uma maior permanência na escola (até completar o ensino médio), uma busca por
espaços de excelência dentro do sistema educacional público ou até já certo investimento na
educação dos filhos através da opção por escolas particulares. A valorização da educação
formal parece surgir, a partir desta geração, dentro das famílias entrevistadas.
Lazer e brincadeiras
Quando perguntadas sobre as brincadeiras infantis, essa geração das mães conta que
brincou de casinha, de bebê. Já não mais costuram como as mães faziam mas começam com
outras modalidades de reprodução do vestuário ou de outros itens associados à vaidade
feminina . Vestem roupas, sapatos, bolsas, passam maquiagens, perfumes e cremes. Brincam
de ser mulher com roupas e produtos de mães e avós. Essa prática começaram a aparecer no
relato desta geração e foram ainda mais presentes quando foram observadas as práticas das
crianças nas casas visitadas.
Além disso, as opções de brinquedos começam a se diversificar e deixam de ser uma
simples reprodução da esfera doméstica (bebê, casinha, panelinha), para incluir outros
universos temáticos. É a primeira geração que brinca de Barbie - uma jovem com corpo de
modelo Algumas falam da paixão por esportes E outras contam sobre brinquedos trazidos de
fora do país como personagens da Disney como Mickey Mouse (Fotografia 25) ou própria
Barbie. O mundo se amplia através dos brinquedos e da própria televisão, que faz parte do
cotidiano das crianças nessa geração. Depois de chegar do colégio, comer, descansar e brincar
um pouco, as entrevistadas contam que tinham o hábito de assistir à televisão, vendo
desenhos. À noite, normalmente assistiam à novela com a mãe. Além disso, muitas brincam
com amigas, em suas casas, conhecendo outros brinquedos.. De uma maneira geral vemos o
mundo de fora do domicílio, e mesmo de fora do país, começando a chegar ao cotidiano
dessas jovens, concorrendo com brincadeiras como aquelas que reproduzem papéis
tradicionais domésticos.
223
Fotografia 25: Brinquedos de Tereza transmitidos à filha.
(Mickey, Cinderela e o cachorro Husky
Siberiano, elementos estrangeiros ao universo
brasileiro)
Sobre o final de semana, os relatos saem do espaço doméstico, passeando em áreas de
lazer do bairro como praças e parques, ou até indo à praia. Seus passeios, no entanto, serão à
casa de parentes como as avós ou tios, onde permanecem dentro do contexto familiar.
Algumas entrevistas já relatam idas ao cinema, à lanchonete, ao teatro. Lilian, por exemplo,
vai à primeira vez ao cinema com a escola particular que freqüentava em sua infância. Depois
só passa a ir ao cinema com mais freqüência quando começa a trabalhar e tem seu próprio
dinheiro.
224
Consumo de produtos de beleza
De maneira geral, o que ainda é relatado pelas entrevistadas sobre essa fase da vida é
um compartilhamento dos produtos básicos de higiene como xampu e sabonete e uma
segmentação de produtos de cuidado ou de apresentação pessoal como perfume, cremes ou
maquiagem dentro da família. Nas casas com mais recursos, vê-se a presença de mais
produtos específicos das crianças. Tereza usava os produtos da Turma da Mônica, que depois
passa a comprar para seus filhos. Foram descritos, no entanto, o seu pouco envolvimento com
produtos de beleza e higiene na infância. Lembram de marcas de xampu que a família toda
usava ± Colorama e Aquamarine ± mas não se lembram de gostarem de ter seus próprios
produtos. A compra e escolha de produtos era responsabilidade da mãe. Contam que usavam
o que tinha disponível em casa, como no depoimento abaixo, pois não tinham dinheiro para
comprar, nem conheciam outras alternativas para avaliar o grau de ineficiência do produto
que usavam cotidianamente.
Eu usava o creme que minha mãe comprava para o cabelo, para pentear. Eu nem
sabia o nome. O xampu e o condicionador qual era também. Pasta de dente eu não
tinha noção se era branqueador ou outra coisa (Ana Maria, 24 anos).
Minha mãe limpava a pele com Leite de Rosas, tudo era Leite de Rosas. Ela achava
o máximo o Leite de Rosas. Então qualquer coisa o Leite de Rosas servia. Eu não
gostava do cheiro do Leite de Rosas. Aquilo me angustiava. Só que eu tinha que
usar Leite de Rosas! (Ana Maria, 24 anos)
Ana Maria fala que passou a rejeitar o Leite de Rosas e o creme Kolene que usou toda
a sua infância e juventude, que eram por serem opções e recomendações de sua mãe mas não
OKHDJUDGDYDPHVSHFLDOPHQWHDIUDJUkQFLD³XPFKHLURSUHVHQWHRWHPSRLQWHLUR´TXHFRPD
qual foi obrigada a conviver na ausência de outras alternativas.
Esta geração descreve, no entanto, uma maior interação com os produtos maternos.
Marília experimentava cremes e perfumes da penteadeira da mãe e da avó. Karina se lembra
do barulho dos esmaltes batendo entre si, quando a mãe os emprestava para a menina brincar
enquanto ela fazia as unhas. Os produtos, roupas e acessórios começam a despertar o interesse
225
das meninas, que, em alguns casos, relataram que brincavam de enfeitar-se e experimentar o
que as mães usam.
Outro aspecto que chama atenção no consumo desta geração é a experimentação para
parte das entrevistadas de produtos para alisamento ou relaxamento de cabelo já na infância.
O objetivo buscado pelas mães era o de reduzir o volume dos cabelos das meninas. Karina
conta que, ao longo de sua infância, sua mãe experimentou vários produtos para ver qual seria
mais eficiente em reduzir o volume de seus cabelos. Além disso, outras entrevistadas
relataram os esforços maternos em buscar soluções naturais para o tratamento e hidratação
dos cabelos secos, como as máscaras de ovo, abacate, que as mães aprendiam na televisão ou
em revistas.
4.1.2.2.3. A geração das netas
Origens familiares e universo doméstico
A geração das netas nasce e cresce na casa ou no bairro onde as mães nasceram e
viveram. No que diz respeito à composição familiar, pode-se verificar algumas modificações.
Primeiro, é importante sinalizar, que muitas entrevistadas da geração pivô tem apenas uma
filha que pode ser fruto de uma gravidez ainda durante o namoro que não virou casamento, de
casamentos ainda existentes, já desfeitos ou em crise ou mesmo de um segundo casamento.
Aquelas que têm mais de um filho estão ainda casadas com primeiro ou segundo marido mas
o que foi observado foi que as meninas da geração das netas têm ainda menos crianças dentro
de casa com quem conviver e passam a tomar parte do mundo dos adultos ou brincar com
vizinhas e primas.
Adicionalmente, verificou-se grande variedade de arranjos domésticos. Foram
visitadas famílias dentro de um arranjo de (a) familiar nuclear (mãe, pai e filhos), morando no
terreno dos avós paternos (Deise, Karen e Karina) ou não (Marília), (b) família recomposta,
onde mora mãe, padrasto e filha(s) (Luana e Ana Maria), (c) família monoparental com
presença de avó (Tereza, Ana), (d) família nuclear com presença de avó (Carolina e Lilian),
226
(e) mãe e filha morando na casa dos avós (Tânia), (f) mãe, pai e filhos morando com cunhado
(Elza), (g) mãe, filha e irmã da mãe (Lúcia), (h) mãe, avó, neta e irmãos da mãe (Luciana e
Beatriz). As netas não vivem mais a experiência de família nuclear como suas mães e avós.
Convivem com a família das mais variadas formas, e interagem cotidianamente com vários
membros de sua família estendida, principalmente suas avós.
A proximidade física da moradia das avós no mesmo terreno, vila, beco, condomínio,
rua ou bairro parece ser uma indicação do apoio que as avós podem estar dando aos cuidados
com suas netas como, por exemplo,a família ilustrada na figura 22. Karen fechou uma parte
da casa da mãe Maria Eugênia, construindo uma pequena casa de dois quartos para morar
com a família. Através desta estratégia, apesar do espaço reduzido, que corresponde à metade
da área da casa da mãe, Karen mantém a privacidade de sua família nuclear sem se distanciar
do apoio da mãe para cuidar de seus filhos.
Maison de Maria Eugênia
Maison de Karen
S.d.B.
Chambre S.d.B.
enfants
2ème chambre
Chambre couple
Chambre couple
Cuisine
Cuisine
Salle de séjour
Buanderie
Salle de séjour
Figura 22: Casa de Maria Eugênia e Karen no terreno de Maria Eugênia.
Assim, as netas crescem acostumadas a uma intensa proximidade com suas avós, além
de tias e primos que freqüentam a casa da avó. O próprio espaço doméstico é menos ordenado
se comparado com as gerações anteriores. Até então parecia haver uma distribuição do espaço
227
entre o quarto dos pais e dos filhos. Nas casas visitadas, vêem-se filhas dormindo com as
mães, netas dormindo com as avós, irmãs e sobrinhas partilhando o quarto Ou mesmo
histórias peculiares como a de Elza mora há quase três anos na casa de um cunhado e divide
um quarto com o marido, a filha de dez anos e o filho de três anos. Esses espaços
compartilhados parecem dar origem a um sonho descrito por entrevistadas de um dia ter
uma casa em que possam fazer o quarto da filha. Descrevem com riqueza de detalhes o quarto
que sonham e como vão organizar os espaços. Algumas já conseguiram dar um quarto à filha.
Beatriz, Ana Maria, Marília, Luana, Deise tem em suas casas espaços destinados às filhas e
Deise fez um quarto para os dois filhos. Este normalmente é um espaço mais estetizado em
relação a outros espaços observados da casa e chama atenção a preocupação com a decoração
cor de rosa no quarto das meninas e a preocupação em expor os brinquedos nas camas ou
prateleiras. A fotografia 26 mostra o quarto de Lara, filha de Marília. que parece ser
UHSUHVHQWDWLYRGR³VRQKRGHFRQVXPR´SRLVDOHPGDGHFRUDomRLPDJLQDGDSRVVXLFRPSXWDGRU
e televisão que são os eletrodomésticos identificados como os principais símbolos de status
em pesquisas feitas com consumidores de camadas populares no Brasil (DUAILIBI;
BORSATO, 2008; BCG, 2002).
Para os sonhos, recursos gastos parecem ser justificados como no caso de Beatriz que
conta que usou o dinheiro recebido como indenização em e um processo na justiça para
montar o quarto da filha. Pintou paredes de rosa, comprou o guarda-roupa e as prateleiras,
instalou uma televisão, comprou uma cama com uma colcha decorada e cortinas combinando.
A fotografia 27 mostra alguns detalhes desse quarto.
O convívio cotidiano com as avós é apontado por algumas mães como um espaço mais
permissivo, onde há a conflituosa divisão entre educar ou agradar os netos na ausência dos
pais como ilustra o depoimento abaixo
$FDVDGDPLQKDPmHpDTXHODFDVDGHYy³'HL[DDVFULDQoDVGHL[DDVFULDQoDV´'H
noite ela vai lá, cata tudo. Bota lá. Aí, é a casa da bagunça. Quando eu não morava
aqui, pra tirar as crianças daqui era uma coisa. A gente descia com as crianças
berrando. Parecia que você estava matando eles. Que eles não queriam ir embora.
Aí, quando a gente falou que vinha morar aqui, nossa, foi a alegria da vida deles
(Karina, 31 anos).
228
Fotografia 26: Quarto da filha de Marília.
229
Fotografia 27: Detalhes do quarto da filha de Beatriz.
Ao mesmo tempo em que reconhecem e necessitam de uma estreita relação entre seus
filhos e as avós, a geração das mães preocupam-se com o controle e proteção das crianças, em
XPPXQGRTXH³DSHODSDUDDVHGXomR´FDGDYH]PDLVFHGR3UHRFXSDP-se com a internet, a
televisão, com o espaço onde brincam e com produtos que usam. Angela conta que a filha
mais velha de 14 anos ficou de castigo por dois meses sem acesso ao computador por ter
entrado em sites de conteúdo pornográfico a partir de um link que recebe no Orkut. Assim, as
230
mesmas ferramentas que se oferecem à diversão das crianças são, aos olhos das mães, espaços
potenciais de perigo.
(VVHVFRQIOLWRVSDUHFHPRULJLQDUDOJXPDV³TXHGDVGHEUDoR´HQWUHPmHVHILOKDVSRLV
algumas meninas com as quais conversamos declaram querer ter mais autonomia para fazer as
coisas sozinhas enquanto as mães ainda sentem necessidade de controlá-las sob pretexto de
protegê-las de um mundo percebido como mais violento e perigoso mesmo admitindo que
suas filhas acabam desenvolvendo um perfil mais infantil, medroso e reservado do que o que
tinham na mesma idade. É como Ana e Lilian descrevem:
$t PLQKD ILOKD FKHJD HX FRORFR FDIp (OD DMXGD $JRUD HOD IDORX ³0mH HX Mi VHL
FRORFDU R FDIp VR]LQKD´ 0DV p DTXHOD FRLVD GH PmH 0DV Dt HOD DJRUD Mi HVWi
começando a colocar sozinha, mas assim, a gente sempre olhando, né, pra ver se tá
tudo legal, pra não deixar entornar, pra não fazer aquela bagunça (Lilian, 29 anos).
O computador é até na sala pra gente ver o que ela está fazendo, entendeu? Aí, ela tá
sempre num site de bota roupinha na bonequinha, ou outros, já tem PacMan mais
antigos. Até desenhos mesmo. Ela não gosta nada, assim, que seja muito agressivo.
Ela prefere os desenhos assim mais calmos, mais tranqüilos. Porque assim, ela é
uma criança meio medrosa. Ela não gosta muito de tumulto (Lilian, 29 anos).
Eu sempre fui muito independente. Eu, com a minha filha é diferente. Eu que faço
tudo nela. Eu que penteio ela. Eu comparo eu com dez anos e ela com dez anos, eu
acho ela muito infantil pros dez anos. Eu, com dez anos, já ia pra escola sozinha. Ela
não vai de jeito nenhum. Ela nunca atravessou a rua. Vê que ela tem um corpo bem
pequenininho. Ela parece que tem bem menos idade do que tem. Mas, que eu
comparo, assim na época, vejo que eu fazia muita coisa sozinha que ela não faz
(Ana, 32 anos).
Assim, esta é uma geração que pode passar o dia conversando no Orkut ou no MSN do
computador da sala com colegas ou parentes até de outras cidades, vêem canais de TV a cabo
que trazem várias novidades estrangeiras, mas não pode brincar fora do portão de casa. Esse
traço de proteção também aparece em outras esferas da vida das meninas como a seleção da
escola ou até mesmo o consumo de produtos de beleza.
231
Atividades cotidianas mais freqüentes
A geração das netas parece ser quase que protegida das tarefas domésticas como no
caso de uma delas, com nove anos, que pede à avó para ajudar nas tarefas domésticas como
ODYDU D ORXoD RX D FR]LQKD PDV WHP VXD DMXGD UHFXVDGD SRLV ³DLQGD QmR WHP LGDGH´ $
participação nas tarefas domésticas vem mais com relação ao cuidado com suas próprias
coisas ou com seu espaço na casa (arrumar o quarto, guardar o que usou), mais do que
partilhar tarefas coletivas, como a faxina ou a cozinha. Na fotografia 28, a seguir, vemos as
regras penduradas na parede do quarto de Lara. Todas se referem ao cuidado com as coisas e
espaços privados da menina dentro da casa (não comer na cama, limpar o computador), a seus
objetos pessoais como a roupa ou o uniforme ou mesmo a um cuidado consigo (dormir cedo).
Não há regras sobre participar na faxina ou na lavagem da roupa ou da louça como relatou sua
avó Alzira.
Mas o que as netas fazem em seu cotidiano? Segundo suas mães, elas vão à escola,
fazem as tarefas em casa, brincam com seus brinquedos, jogam no computador ou assistem
televisão. Algumas têm atividades extras como o balé, o teclado, a natação, o judô o curso de
inglês. Ou seja, muitas começam a ter compromissos com cursos complementares de língua
estrangeira, esporte ou artes.
Eles acordam, vão pra escola. Já acordam tarde, estudam de tarde, já vão pra escola,
e minha mãe não dá nem café, já almoça e vai pra escola. Aí, quando volta da
escola. A Tatiana (11 anos) dá aula pra um menino aqui e depois fica brincando. A
Juliana e João estudam de tarde, quando chegam ficam brincando. João (9 anos),
quinta-feira, tem escolinha de bateria, Juliana, aos Sábados tem escolinha de portabandeira, a Tatiana quer fazer balé. A Tatiana quer fazer tudo ao mesmo tempo.
Igual a mãe dela agora. Quer fazer balé, quer fazer informática, quer fazer um monte
de coisa. Mas, gosta de computador, fica no computador e assim (Karina, 31 anos).
Nos finais de semana, a geração das netas ainda faz muito dos mesmos programas que
as gerações anteriores, como visitar parentes e almoçar em família. Mas uma atividade que
aparece com mais freqüência é a visita ao shopping como forma de lazer e entretenimento. No
dia de sua entrevista, Deise comemorava o aniversário de cinco anos de sua filha e a
232
celebração seria com um passeio no shopping, onde ela levaria a filha ao cinema de depois
iriam lanchar.
Fotografia 28: As regras do quarto de Lara, filha de Marília.
A escola
Na geração das netas parece haver um novo movimento com relação à educação.
Muitas entrevistadas da geração pivô falam da formação de sua filha como um projeto de
vida, às vezes como um sonho. Querem para elas posições, diplomas ou profissões que não
conseguiram para si. Tânia conta que quer ajudar a filha em seu sonho de ser pediatra. Lúcia
e Carolina falam do sonho de que as filhas façam uma faculdade. No entanto, a baixa
233
qualidade do sistema publico de ensino parece levá-las a buscar alternativas que viabilizem
uma melhor formação para seus filhos em relação às oportunidades que tiveram como relata
Lucia:
Porque achei que o colégio público diminuiu muito no grau de ensino. Eu já tive
dificuldade de passar nas provas de vestibular por causa disso. Na época em que eu
fiz a prova de vestibular tiveram matérias que caíram na prova que eu nunca tinha
QHP GDGR HP WRGD D PLQKD YLGD DFDGrPLFD (X IDOHL DVVLP ³TXDQGR WLYHU PHXV
fiOKRV HX QmR YRX GHL[DU HOHV SDVVDUHP SRU LVVR´ 9RFr HVWXGD D YLGD WRGD HP
colégio público e quando vai fazer faculdade vai ser em particular porque você não
tem grau de ensino suficiente para chegar numa escola pública. O ideal seria o
contrário. Eu quero que ela faça um grau de ensino melhor, suficiente para que ela
numa faculdade futura consiga fazer uma faculdade que não precisa ser paga (Lúcia,
35 anos).
Desta forma, buscam espaços de excelência dentro da rede pública, conseguir bolsas
em escolas privadas ou de simplesmente pagar por um ensino privado. Um retrato das opções
escolares da geração das mães para suas filhas está na tabela 13, a seguir.
Luciana relata que por ser professora e profissional concursada do município consegue
ter acesso a informações de dentro do sistema sobre a qualidade do ensino das escolas da
cidade, o que a auxilia a buscar uma escola publica melhor, ainda que distante, para sua filha
dado que não pode pagar uma escola particular.
Ana Maria conta que descobriu, juntamente com a mãe, uma escola gratuita financiada
por uma grande instituição financeira destinada aos filhos dos funcionários mas que admite
alunos da comunidade em torno. Passa dois dias na fila de inscrições para que a filha tenha a
chance de participar do processo seletivo.
Os problemas relatados das escolas públicas parecem não se limitar à baixa qualidade
do ensino o que pode comprometer o futuro acesso às Universidades. A escola pública seria
XPHVSDoRGHFRQYLYrQFLDFRP³SHVVRDVGHWRGRVRVWLSRV´HRTXH poderia ser valorizado na
formação dos filhos aparece como uma característica que é rejeitada em função de vários
aspectos descritos pelas entrevistadas: pessoas de origens muito diferentes, ambiente de más
influências, grande número de alunos que repetem de ano o que tem como conseqüência
234
crianças de idades diferentes no mesmo grupo. Uma das entrevistadas fala de sua impressão
negativa das alunas de uma escola pública vizinha à sua casa.
Tabela 13: Modalidade de instituição escolar e escolaridade da Geração Pivô e de
suas filhas.
Escola das netas
Escola da geração
pivô
Escolaridade e estudos da
geração pivô
Karen
Pública
Pública
Curso técnico de radiologia
Karina
Pública
Pública
Está cursando faculdade de
carnaval na Estácio / tem curso de
secretária
Ana
Pública
Pública
Está cursando faculdade de
Comunicação
Lilian
Particular
Publica
Está cursando faculdade de
pedagogia na Estácio
Tereza
Pública
Particular
Faculdade de Direito (até 7o
período)
Carolina
Particular com bolsa
Pública
Ensino médio completo
Tânia
Pública
Pública
Ensino médio técnico e cursos de
telemarketing
Elza
Particular da filha
mais velha
Pública
Ensino médio completo
Marília
Particular
Pública
Está cursando faculdade de
administração
Particular até
doença do pai e
depois público
(Instituto de
Educação)
Normal ± Instituto de educação
Pública
Luciana
(escola modelo)
Ana Maria
Público (Fundação
Bradesco)
Público (Escolas
modelo)
Ensino médio completo
Lúcia
Particular
Pública
Cursando faculdade de
enfermagem
Beatriz
Particular
Pública
Ensino médio incompleto
Deise
Pública
Pública
Ensino médio técnico em
pedagogia
Luana
Particular
Pública
Superior incompleto (direito)
235
Assim, a escola pública pode significar uma ameaça à diferenciação e proteção que
essas mães buscam para seus filhos, ou seja, a escola particular é que seria um espaço de
convivência com pessoas diferentes do universo de origem de forma a permitir a proximidade
com aspirações e ambições que planejaram para a vida de seus filhos. A convivência trazida
pela escola particulDU FRP SHVVRDV GH ³QtYHO VRFLDO PDLV DOWR´ UHSUHVHQWD D SRVVLELOLGDGH GH
um repertório cultural diferente e conseqüentemente o estímulo para ser diferente.
Nas escolhas sobre a educação de seus filhos podem-se ser visto dois aspectos podem
ser destacados nessas famílias entrevistadas e que podem ser vistos como possibilidades de
movimentos futuros de mudanças profissionais ou de moradia. O primeiro deles é uma
valorização da aquisição de um capital escolar e cultural, visando a construção de maiores
oportunidades de carreira e trabalho para a geração das crianças. O segundo aspecto aponta a
tentativa de proteção das jovens do ambiente da rua, da convivência com o ambiente do bairro
em que crescem, que é considerado negativo para suas vidas, do ponto de vista de suas mães.
Lazer e brincadeiras
A geração das netas ainda brinca com bonecas, casinha e comidinha, como suas avós e
mães (Fotografia 29). Mas a diferença está na concorrência que existe hoje com diversas
outras formas de entretenimento e brincadeira o que é explicado por Lilian:
Ela é preguiçosa. Ela gosta muito de brincar no computador. Ela tem um monte de
boneca. Tinha um monte também de brinquedo que eu dei. Ela brinca assim de
quebra-cabeça ou com os joguinhos dela. Tem Banco Imobiliário também. Brinca
com o meu sobrinho. Até pega as bonecas, mas aí, assim, quando tem alguma amiga
pra brincar, quando não tem, ela prefere ficar no computador. Tem a bicicleta dela lá
IRUD ¬V YH]HV HX IDOR ³ILOKD YDL DQGDU GH ELFLFOHWD´ PDV HOD QmR 7i DWp Peio
gordinha porque prefere ficar sentada no computador (Lilian, 29 anos).
236
Fotografia 29: Presença de brinquedos dentro de temáticas mais tradicionais.
A internet, por exemplo, é uma forma de entretenimento típico desta geração. Em boa
parte das casas entrevistadas, em que as crianças estavam presentes, observou-se que o
computador e a televisão estavam sempre ligados e que a preferência das meninas parecia ser
brincar com jogos disponíveis online. Pela internet podem escolher jogos de todos os tipos,
muitos ligados a moda e ao universo de beleza. A filha de Elza mostra durante a segunda
entrevista feita com a mãe um jogo em que seleciona cabelo, maquiagem, roupa e acessórios
para suas modelos. Esse jogo, juntamente com vários outros, a menina conheceu no site Jogo
de Meninas, que repertoria os jogos disponíveis online para meninas (Figura 23).
O site organiza os jogos por modalidades de escolha. Pode-se escolher jogos de
maquiagem, de moda, de pet shop, de salão de beleza e jogos específicos de certas bonecas,
como Barbie ou Polly. Flavia, filha de Luciana, ganhou um jogo da Barbie, que ela liga no
laptop da mãe e através de um mecanismo assemelhado a um código de barras, seleciona as
peças de roupas para as modelos do programa (Fotografia 30). No final realiza um desfile de
moda com suas criações.
237
Figura 23: Site Jogos de meninas.
Fonte: Jogos de meninas (2010).
Pode-se dizer que essa brincadeira não é tão distante do que faziam suas avós, quando
costuravam roupas para bonecas. De certa forma, é verdade. Existem semelhanças. Porém
existem duas diferenças importantes. A primeira delas é a origem dos modelos de roupas.
Enquanto as netas selecionam peças de roupa a partir de opções fornecidas pelo jogo, ou seja,
de fora da realidade do universo doméstico, as avós, por outro lado, copiavam as roupas das
mães, irmãs e colegas como inspiração para as roupas das bonecas. Neste sentido, na geração
da avó parece haver mais uma reprodução do universo existente do que uma renovação de
modelos ou uma inspiração exógena. No caso das netas, trata-se de lidar, absorver e consumir
novas referências, que parecem se renovar constantemente inclusive com novas versões de
jogos. Além disso, outra diferença são as habilidades adquiridas pelas netas e avós em suas
brincadeiras. Avós aprenderam a aprimorar sua capacidade de costurar em suas brincadeiras
com as roupas de bonecas o que podia inclusive abrir possibilidades de trabalho Já suas netas
parecem não ganhar habilidades manuais especificas. O que fazem mais é treinar seu senso
estético, através da combinação de modelos dentro do jogo.
238
Fotografia 30: Jogo de composição de modelos da Barbie.
Ainda assim o cotidiano parece aproximar essas netas de suas avós por terem mães
que trabalham fora e estudam. Atividades e trabalhos manuais são compartilhados por essas
duas gerações. Selma aprende crochê com a avó Irene e já cria modelos para suas bonecas e
Tatiana aprende a fazer unha com a avó Virginia, e se interessa por suas atividades de
artesanato (Fotografia 31). Lara pede para a avó Alzira ensiná-la a cozinha e cuidar da casa.
239
Fotografia 31: Trabalhos manuais de Selma e Virginia.
Se o mundo da geração pivô começa a se abrir com a chegada da televisão e de
brinquedos novos, como Barbies; na geração das netas, essa ampliação de horizontes é ainda
maior com a televisão a cabo, com novos programas na TV aberta e com a internet. Mesmo
antes de terem a boneca Barbie ou Polly, as crianças brincam com elas nos jogos da internet.
Elisa, filha de Carolina, tem seis anos e ainda não sabe ler. Mas reconhece a página do
Google, pede para a mãe digitar a palavra de busca e seleciona sozinha os links dos jogos que
deseja experimentar. Novas referências chegam ao seu cotidiano (Fotografia 32), como a série
High School Musical, Hannah Montana ou Camp Rock. Mariana, filha de Ana é fá do grupo
Jonas Brothers, para quem criou uma comunidade no Orkut. A participação no Orkut é uma
240
prática freqüente para essa geração, que joga, conversa com colegas, e adiciona fotos na
página.
Fotografia 32: Pôsteres nos quartos das netas.
Os momentos de lazer dessa terceira geração observada afastam-se ainda mais da
esfera doméstica e familiar, através de visitas ao shopping, idas mais regulares ao cinema e ao
teatro. Elisa, filha de Carolina, procurava na internet o jogo do filme Avatar que tinha visto no
cinema, e seguia pedindo à mãe para ir ver o filme novamente.
De uma maneira geral, pode-se dizer que se a geração das avós brincava com a
imitação das atividades cotidianas de suas casas, a geração das netas brinca com uma série de
universos estrangeiros a seu mundo do dia-a-dia. Referências estrangeiras, simulação de
241
categorias profissionais novas como modelo e designer de moda, entre outros elementos, dão
a essas meninas um repertório de possibilidades muito diferente das gerações anteriores e,
também, aparentemente diferente da realidade do seu cotidiano. Daí possivelmente se poderia
atribuir o desejo expresso por Cátia em ser modelo, de Tatiana em se veterinária, de Flávia de
trabalhar com moda, quando em seus universos reais de referência não existem categorias
profissionais deste tipo.
Consumo de produtos de beleza
O consumo de produtos de beleza dessa geração parece ser mais sofisticado do que as
gerações precedentes. De certa maneira, este terceiro grupo observado experimenta um
contexto de maior oferta de alternativas e produtos infantis. Nos quartos e banheiros são
muitos os frascos rosados, para uso exclusivo das meninas, com fotos da Barbie, da Xuxa ou
de princesas (Fotografia 33).
Fotografia 33: Produtos capilares das filhas de Marília e Lúcia.
Mesmo aquelas que não usam xampus infantis utilizam produtos relativamente
sofisticados para tratamento do cabelo, ou compartilham os produtos de suas mães. Beatriz e
242
Luana contam que estão sempre em busca de xampus mais eficientes no tratamento do
volume dos cabelos e que a solução que encontram para si, elas disponibilizam e recomendam
às filhas. As filhas participam das compras e pedem seus próprios produtos, e muitas vezes
são atendidas por suas mães.
Além disso, elas mostram sua própria maquiagem em YHUV}HV ³PDLV OHYHV´ FRPR R
gloss ou brilho, esmaltes e perfumes leves, tipo água de colônia ou perfumes infantis. Itens
como maquiagem e cremes são alvos de proibições recorrentes por suas mães, que tentam
FRLELURTXHHQWHQGHPFRPRXPXVR³SUHFRFH´GHSrodutos de beleza. São permitidos brilhos
labiais, batons clarinhos, sombras claras, blush. São proibidos batons de cores fortes, esmaltes
de cores fortes, produtos para os olhos (com exceção de sombras clarinhas) como lápis e
rímel, sombras fortes, hidratantes, desodorantes. A explicação que muitas mães dão é a de que
as meninas são ainda muito crianças para usarem esses produtos, que estariam mais
associados a uma dimensão sexual e sensual da feminilidade.
Ah, eu não gosto de cores fortes, né. Mas brilho, assim um rosinha, eu não ligo, ela
SRGHXVDU6HHODFRORFDUXPEDWRPYHUPHOKRHXYRXIDODU³)LOKDQmRWiOHJDODFKR
TXHILFDIHLR PHOKRUD JHQWHWURFDU´(XSUHILURXPURVLQKDHXSUHILURXPEULOKR
³$KTXHUFRPSUDUHVVHEDWRPYHUPHOKR"´HXLDFRQYHUVDUFRPHODHLDIDODU³2OKD
LVVR QmR ILFD EHP SUD YRFr TXH p FULDQoD 8PD FRU PXLWR IRUWH TXH QHP HX XVR´
(Lilian, 29 anos).
O que eu aprendi, eu estou passando para ela da maneira que eu aprendi. Embora na
época em que eu aprendi era uma outra época, uma outra fase. Ela é uma coisa
diferente, uma coisa mais aberta. A maioria das coisas estão mais permitidas do que
QDpSRFDTXHHXDSUHQGL0HVPRDVVLPHXDLQGDEDWRQDWHFOD³FXLGDGRLVVRSRGH
ILFDU YXOJDU´ 1mR FRP D SDODYUD TXH HX HVWRX IDODQGR mas da maneira que ela
HQWHQGD ³D PLQKD FROHJD ID] DVVLP $ VXD FROHJD ID] DVVLP SRUTXH D PmH GHOD
permite que ela faça assim, mas eu não quero que você faça assim. Você vai fazer
DVVLPSRUFDXVDGLVVRGLVVRHGLVVR´(XWHQWRH[SOLFDURSRUTXrGDVFRLVDV porque a
criança tem essa necessidade. Quando ela quer executar alguma coisa, ela quer saber
porque está fazendo aquilo. Eu aprendi isso e passo para ela dessa forma (Lúcia, 35
anos).
As estratégias para demarcar os limites entre o consumo infantil (e adequado) e o
consumo adulto são várias. Algumas entrevistadas restringem o uso de cores fortes pelas
filhas, mas adotam produtos assim, marcando claramente a diferença entre a mulher e a
243
criança aos olhos das filhas. Outras entrevistadas, como Karina, passam os produtos
³SURLELGRV´HPFHUWDVRFDVL}HVFRPRQRVEDLOHVGHFDUQDYDORXQDVDSUHVHQWDo}HVGHEDOpGD
filha de Tereza. Há ainda algumas mães como Luana e Marília que compram produtos de
cores claras. Luana compartilha muito de seus produtos com as filhas, portanto, ao restringir o
seu consumo dá o tom às meninas.
Na tabela 14, a seguir, é apresentado um resumo comparativo da infância das três
gerações.
Tabela 14:
Quadro comparativo das experiências de infância das três gerações.
Avós
Mães (Pivô)
Netas
Grandes famílias de muitos
irmãos
Têm irmãos, mas em menor
número que as mães
Muitas são filhas únicas, ou
tem no máximo mais um
irmão / irmã
Brincadeiras e
lazer
Casinha, comidinha, bonecas
Casinha, comidinha,
bonecas, esporte, Barbie,
televisão
Casinha, comidinha,
bonecas, esporte, Barbie,
Polly, Computador
Ocupação do
tempo
Tarefas domésticas, escola,
lazer
Escola, lazer, tarefas
domésticas em menor grau
Escola e lazer
Espaço
doméstico
Casa mais pobre e
compartilhado com uma
família numerosa
Casa de dois quartos, com
quarto dos filhos e dois pais
Casas de dois cômodos onde
muitas têm seu próprio
quarto ou o partilham com a
avó
Passam o
tempo
Com a mãe e irmãos (Pai
presente nas refeições e nos
finais de semana)
Com a mãe e irmãos (Pai
mais presente no final de
semana)
Com a avó (mãe e pai mais
presentes à noite e no final
de semana)
Consumo
Pouco especializado e
numeroso. Pouca oferta
comercial. Sabonete, xampu
para elas. As mães usam
batom, pó, leite de rosas,
esmalte e creme para as
pernas.
Começam a brincar com os
produtos da mãe, mas seus
produtos ainda são
relativamente simples. Mães
usam produtos para cabelo,
batom, pó, hidratante e
esmalte.
Escolhem seus próprios
produtos e deparam-se
cotidianamente com o
controle imposto pelas mães
entre o que é e o que não é
adequado para a sua idade.
Relação com o
mundo
exterior
Sem acesso ao mundo
externo à sua cidade ou
bairro (sem televisão ou
recurso para viagens e
passeios)
Crescem e vivem no mesmo
bairro, mas conhecem o
mundo através da televisão.
Circulam com certa
liberdade no bairro ou na
cidade.
Irmãos
Protegidas do mundo exterior
(colégio particular, televisão,
computador e consumo
controlado)
244
4.1.2.3.
A experiência da vida adulta para avós e mães
Da mesma forma que para a infância, a apresentação da vida adulta será estruturada
segundo áreas temáticas a serem percorridas para a geração das avós e das mães. A primeira
delas é a discussão sobre (1) o momento de tornar-se adulta. Quando isso ocorre para cada
geração? Que situações, eventos, mudanças, sentimentos estão associados a esse momento?
Além disso, serão tratados os seguintes temas: (2) o primeiro emprego, (3) trabalho e
escolaridade, (4) maternidade, casamento e filhos, (5) consumo na vida adulta.
4.1.2.3.1. Geração das avós
Momento de tornar-se adulta
Na geração das avós, o tornar-se adulta ocorre, muitas vezes, por necessidades da vida.
O casamento que fazem ainda jovens para sair da casa da madrasta (Nair com 17 anos) ou dos
pais (Zoé com 13 anos e Sueli com 16 anos) faz com que as meninas rapidamente precisem
assumir papéis de mulheres. Tornam-se mães, donas de casa e esposas. Para as que vieram de
suas pequenas cidades para o Rio de Janeiro, a experiência de viver na cidade grande parece
ter pedido um amadurecimento rápido. Era preciso aprender a navegar neste novo universo e
deixar para trás o espaço familiar e confortável da infância. Em sua entrevista de retorno,
Irene relatou por escrito sua experiência neste processo de mudança:
Em dezembro de 57, em Minas Gerais, eu (com 15 anos), minha mãe grávida do 7º
filho e meus cinco irmãos embarcamos em uma Maria Fumaça com destino ao Rio
de Janeiro. O trem partiu cortando a cidade e eu chorava muito, pois estava deixando
para trás os meus avós, meus tios e tias, amigos e colegas do colégio, da igreja, onde
eu me criei. E foi ficando para trás toda a minha infância (Irene, 68 anos).
245
Vir para o Rio de Janeiro era começar uma vida nova, diferente. Mas a família nem
sempre queria deixar as jovens partirem. Alzira vem para o Rio, recém-casada, trazida pelo
marido que já estava trabalhando aqui e volta ao Ceará apenas para se casar e trazê-la.
Margarida pede dinheiro a conhecidos para comprar a passagem e vir ficar com o irmão que
já morava no Rio. Estela convence o pai a trazê-la sob pretexto de cuidar, durante a viagem,
do sobrinho, filho do irmão que este deixara no Ceará para vir se estabelecer no Rio. Helena
vem com a patroa que se muda para o Rio de Janeiro, apostando em uma vida diferente. As
reações à cidade são as mais diversas. Irene descreve a sensação de privação em oposição à
fartura da vida no campo.
Tudo que você precisava tinha ali, desde legume até as carnes. Se quisesse comer
FDUQHGHJDGRUHXQLDOi³YDPRVPDWDUXPERLSDUDJHQWHGLYLGLUDt´DtWLQKDFDUQHR
tempo todo. A vida era muito tranqüila. Chegava, tomava aquele café caprichado,
não tinha nem vontade de jantar mais, porque era muita fruta, banana, chupando
laranja, comendo mamão. Quando eu vim para o Rio de Janeiro, eu achei que ia
passar fome quando vi meu pai chegar do supermercado com aquelas bolsinhas. Eu
chorava, rolava no chão e chorava com 15 anos porque achava que a gente ia passar
fome (Irene, 68 anos).
Estela também descreve de maneira saudosista as frutas e legumes, o leite saído da
vaca. Porém conta a curiosidade despertada pelo universo do Rio de Janeiro, que chegava
através de cartas e presentes enviados por parentes estabelecidos no Rio de Janeiro. Para
desfrutar do presente que ganhara do primo, Estela precisa levar o LP que ganhou para tocar
na vitrola dos filhos dos fazendeiros, única casa que tinha o aparelho na região. O primo
mandava a novidade que só as pessoas mais ricas tinham condição de consumir. O Rio de
Janeiro parecia condensar muitas promessas.
A minha vontade de vir para o Rio é porque eu tinha um primo e eu gostava muito
dele. Ele veio para cá, mas já veio com 16 para 18 anos. Eu fiquei lá. Ele mandava
as novidades daqui de música... Mandava LP para mim, autografado e tudo mais,
dos artistas do Rio de Janeiro. Ele mandava monóculos das praias, eu adorava, tinha
uma vontade doida de vir para o Rio. Acho que nessa época já tinha vitrola. A gente
246
levava na casa do fazendeiro para escutar. Os pais tinham mais posses, tinha uma
vida melhor, tinha vitrola e eu levava para lá.
O nosso domingo era assim, a gente combinava que domingo ia ser na casa de
alguém para escutar música, jogar conversa fora. Cada um levava alguma novidade,
tinha que levar o que estava acontecendo. A gente sempre estava buscando alguma
coisa. Aí eu queria vir para o Rio, estava com vontade de vir para o Rio (Estela, 57
anos).
Além disso, alcançar treze a quatorze anos, começar a passear com as colegas para as
que não são casadas ainda, tudo isso desperta sua atenção para a dimensão amorosa e para a
necessidade de uma postura diferente. É preciso deixar de ser moleque para se tornar
³PRFLQKD´8PDDPLJDGH6XHOLDDOHUWDSDUDDQHFHVVLGDGHGHSUHVWDUDWHQomRHPVLPHVPD
É o momento em que surgem as espinhas e ela começa a se cuidar. Neide descreve a vontade
de usar batom porque começa a namorar por volta dos quatorze anos. A adoção de produtos
de beleza denuncia uma mudança de status ou um esforço para legitimar sua passagem para
um momento novo no ciclo de vida.
Eu arrumei um namorado e vivia toda empolgada para ir para as festas. Adorava
usar batom para ir para festa, entendeu? Aí eu usava da minha mãe porque eu não
trabalhava ainda (Neide, 56 anos).
É o momento onde começam a sair, onde ganham seus próprios produtos, onde se
interessam por cuidar do cabelo ou se maquiar. Margarida gostava de fazer touca no cabelo,
passar Leite de Rosas na pele e batom nos lábios para se sentar na praça de sua cidade com as
colegas. Eva arrumava-se com a colega, escondidas da mãe de criação, para dar a volta no
quarteirão. Passavam pó e batom.
O primeiro namorado de boa parte das entrevistadas foi o próprio marido, que por
vezes namoraram em longos noivados. Alzira começou a namorar o marido com quinze anos
e só foi casar nove anos depois. Helena conheceu o marido no Rio, após ter chegado com a
patroa de Minas. Ficam noivos e casam um ano depois. Nair namora desde cedo o marido e se
casa jovem. Mas de uma maneira geral, todas permanecem casadas com os pais dos filhos.
O que se pode notar é que a fase da juventude na geração das avós passa rápido,
espremida entre a infância e a entrada no casamento e na maternidade. Os anos destinados à
247
sedução, ao namoro, ao lazer, ao papo furado são raros e fugazes. Apesar de presentes, os
cuidados e beleza associados à sedução são práticas mais raras na experiência desta geração.
O primeiro emprego, trabalho e escolaridade
O primeiro emprego de parte das entrevistadas desta geração é como empregada
doméstica em uma casa de família. Normalmente tratam-se das entrevistadas que vêm de fora
do Rio de Janeiro, tem pouca escolaridade e não tem experiência anterior. O que sabem fazer
bem é cuidar de casa, lavar, passar, cozinhar. Além disso, a casa de família funciona como
uma instância de tradução da cidade grande para as novatas. O trabalho de empregada
doméstica as aproxima do universo íntimo de uma família carioca. Ali aprendem uma série de
gestos e padrões de consumo, que a familiarizam com novos estilos de vida e modos de
consumo, como já demonstrou Barros (2007). A avó de Ana Maria, que passa mais de vinte
anos em uma casa de família em Ipanema, como enfermeira e depois como governanta, ensina
a neta como se comportar, se sentar, se arrumar. Estela ganha o hábito de ir à praia todos os
finais de semana e participar dos preparativos da patroa para uma festa de casamento, para a
qual muitas vezes ela era convidada.
As entrevistadas desenvolvem também laços afetivos e referências que serão um apoio
para sua experiência na nova cidade. Estela descreve longamente sua relação com os pais, que
define como pessoas centrais em sua vida. Seus prLPHLURVWUDEDOKRVQR5LRVmRHP³FDVDVGH
IDPtOLD´ RQGH (VWHOD YDL JUDGXDOPHQWH HQFRQWUDQGR XPD QRYD IRUPD GH SURWHomR 6XD
segunda patroa, com quem ela vai trabalhar muitos anos e com quem aprenderá muitas coisas,
tinha com Estela o mesmo cuidado que uma mãe teria com uma filha. Estela morava no
quarto de empregada de sua casa e ia aos finais de semana para a casa dos tios. Com o tempo
passa a permanecer inclusive nos finais de semana. Quando começa a namorar, a patroa de
Estela controla seus horários de chegada, vai levá-la a porta para conhecer o namorado,
fazendo as vezes de uma mãe ou uma tia. Estela transfere para a patroa essa autoridade e nela
tem uma referência. Será com essa patroa que Estela vai posteriormente aprender vários
produtos e gestos de beleza.
Através da proximidade com a família, conhecem produtos, lugares, jeitos de viver a
cidade. Helena veio para o Rio com uma patroa que foi posteriormente sua madrinha de
casamento. Quando resolveu buscar um lugar para morar, o bairro de moradia de sua patroa,
248
mesmo não estando trabalhando mais lá, foi a referência para escolher o seu bairro definitivo.
Helena quis morar perto dela.
A outra parte das entrevistadas, originária do Rio de Janeiro mesmo, tem práticas
diversas quanto ao primeiro emprego. Nenhuma relata ser empregada doméstica. Mas muitas
delas nem chegam a trabalhar, pois saem da casa de seus pais para ser dona de casa junto ao
marido, depois de casadas. Esse é o caso de Eva, Nair e Zoé. Outras iniciam o trabalho de
costureira (Irene e Sandra), manicure (Virgínia), tomam conta de crianças (Dora) ou
trabalham em fábricas (Neide e Irene). No caso desta geração, o primeiro emprego parecia ter
mais a função de ajudar os pais, reduzindo o caráter restritivo do orçamento doméstico, do
que de gerar uma renda para o consumo individual da entrevistada. Sandra fazia seus bicos
FRPRFRVWXUHLUDHPDQLFXUHSDUDFRQVHJXLUSDJDUVXDVFRLVDVH³SHVDU´PHQRVVREUHRVSDLV
Neide dava seu dinheiro para a mãe, que lutava para pagar as contas junto com o segundo
marido, padastro de Neide, como ela relata a seguir. Um resumo dos primeiros empregos
pode ser encontrado na tabela 15, a seguir.
Eu nunca fui de pegar o meu dinheiro e comprar nada para mim quando eu era nova,
eu pegava o meu dinheiro e dava na mão da minha mãe, isso eu fiz até... Eu
trabalhava no Sendas com 16 anos, eu trabalhei na fábrica com 15, eu trabalhei na
outra fábrica com 14. Eu me lembro que eu vinha com o pagamento e já dava tudo
na mão da minha mãe. Aí ela falava assim, mas porque você vai me dar esse
dinheiro todo? Fica com dinheiro para você comprar as suas coisas. Toma o dinheiro
todo para a senhora. Dava o dinheiro na mão dela. (Neide, 56 anos).
Dado o fim precoce da escola ± se comparado com as gerações posteriores ± e sua
inserção no trabalho doméstico (Tabela 15), as entrevistadas, que não se casam logo,
começam a trabalhar cedo, a partir de treze anos aproximadamente, em pequenos trabalhos
associados ao universo doméstico. Algumas entrevistadas, que começam a trabalhar assim
que terminam o ginásio, lutam depois para terminar o ensino médio através de supletivos.
Esse é o caso de Sandra e Estela. Grande parte dos pais desta geração tem empregos que
implicam em uma menor remuneração ou status, como agricultor, carpinteiro, funcionário de
fábrica. Como já dito, as mães desta geração são donas de casa, que buscam complementar a
renda familiar através de trabalhos que podem fazer de casa. Apenas duas mães, que são
sozinhas, têm um emprego mais formal, de enfermeira (Tabela 15).
249
Tabela 15:
Quadro Resumo da situação profissional na família da Geração das Avós.
Profissão
Pai
Profissão Mãe
Profissão
Marido
Profissão
entrevistada
Começa a
trabalhar
1o Emprego
Maria
Eugênia
Não
menciona
Enfermeira /
Dona de bar
com o padrasto
Não menciona
Já foi enfermeira
/ Hoje faz bolo
para fora
12 a 13 anos
Trabalhava
no bar da
mãe
Eva
Não
menciona
Faleceu quando
ela era criança
Comlurb
Do lar / Cuida
dos netos
Nunca
trabalhou
Não se aplica
Nair
Não
menciona
Do lar
Banca de jornal
Do lar / Cuida da
neta
Não trabalhou
Não se aplica
Margarida
Agricultor
Faleceu quando
ela era criança
Taxista e
porteiro
Serviços gerais
em uma
instituição
religiosa
23 anos
(quando veio
para o Rio)
Como
empregada
doméstica em
casa de
família
Sandra
Pai policial
e mãe era
do lar e
fazia bico
de
costureira
Do lar
Trabalhava na
cidade, mas não
especifica (era
cliente da loja
de discos onde
ela trabalhava)
Trabalhou com
vendas até a
juventude da
filha. Hoje é
pensionista.
14 a 15 anos
Bicos como
costureira e
manicure na
vizinhança
Dora
Ferroviário
Do lar
Gráfico
Acompanhante e
babá
13 anos
Tomava
conta de
crianças
Irene
Carpinteiro
e agricultor
Do lar e
costureira
Motorista de
ônibus de
turismo
Do lar /
Trabalhou a vida
toda com costura
16 anos
Fábrica da
Piraquê e
depois só
com costura
para
confecções
Helena
Trabalhou
em fábrica
de doce
Do lar
Era guia
turístico do
Othon até ficar
cego pela
diabetes
Faz comida
congelada
18 anos
Empregada
doméstica em
Casa de
família
Alzira
Pai falece
quando ela
tem 6 anos
Costurava para
fora
Dono de
deposito de
doces
Do lar / Cuida da
neta
12 a 13 anos
Ajudava a
mãe na
costura para
fora
250
Estela
Agricultor
Do lar /
Lavoura e
passadeira e
costureira
Ex-taxista e
Guia turístico
Ex-empregada
doméstica /
Cuida da neta
Antes,
trabalhava em
casa e na
roça. Quando
vem para o
Rio, com 18
começa a
trabalhar.
Empregada
doméstica em
Casa de
família
Maria do
Carmo
Não sabe
(trabalhava
em obra)
Enfermeira
1o Marido era
diretor de arte e
o 2o Marido é
músico
Dubladora
28 anos
Dubladora
Virginia
Guia
turístico e
motorista
particular
Do lar
Escriturário da
Casas da Banha
Manicure / Cuida
da neta
15 anos
Fábrica de
biscoitos
Zoé
Policial
Do lar /
costureira
Taxista /
Vendedor
ambulante /
Técnico de
fogão
Do lar / Cuida da
neta
Nunca
trabalhou
-
Sueli
Caixeiro
Viajante
Do lar e
costureira
Dono de bar,
bancário
Desempregada /
Era atendente de
consultório
médico
Não
mencionou
Não
mencionou
Neide
Não
informou
Do lar
Estofador
Trabalhou com
vendas, hoje faz
serviços
financeiros e
gerais em uma
loja de
Bonsucesso
14 anos
Fábrica
Quando se casam, muitas param de trabalhar, ou diminuem sua atividade enquanto os
filhos são pequenos. Porém, outras se vêem obrigadas a complementar a renda familiar,
apesar de preferirem dedicar-se a cuidar dos filhos.
Quando nasce meu filho, tive que parar de trabalhar, pois já eram três para a minha
mãe olhar. Daí tive que parar, mas a situação não dá para a gente parar. Depois que
tem filho, o marido não ganha bem, razoável para deixar a gente bem. Ainda mais
com filho estudando, apesar delas terem estudado em colégio público (Virgínia, 61
anos).
251
Sua entrevista revela um aspecto do equilíbrio familiar nesta geração. Por um lado, ela
percebe que precisa ajudar no orçamento doméstico, por outro se ressente de seu marido não
ser como seu pai, um PDULGRTXH³VHPDWDYD´³VHYLUDYD´SDUDGDUDVFRQGLo}HVGDPXOKHU
VHU GRQD GH FDVD 2V KRPHQV WHULDP VHJXQGR HOD ³VH DFRPRGDGR´ j SUHVHQoD PDLRU GD
mulher e teriam deixado de cumprir seu papel de homens, de provedor e mantenedor da
família. Virgínia explica:
A maioria dos homens acha que a mulher é sempre bobinha, mas não, a mulher é
muito mais esperta que o homem. Tem que ser mais dura, não deixar ser dominada.
Quando você é criança, você deve obediência ao seu pai. Você cresce e vai para a
escola, e você tem que se impor respeito com os meninos por senão eles te pisam.
Você casa e é dominada pelo marido. Você tem que ter uma determinação. Se você
olhar, a maioria das famílias é dominada pela mulher. A mulher que toma a frente.
Não é todo o homem que gosta disso, mas daí se acomoda com o salariozinho dele
(Virginia, 61 anos).
Ela avalia os homens de hoje tendo o seu pai por referência. Segundo ela, ele era um
KRPHPERQLWRTXHSRGLDWHUTXDQWDVPXOKHUHVTXLVHVVH0DV³DIDPtOLDHUDWXGRSDUDHOH´(
paUDHODKRMHHVVHYDORUGHIDPtOLDWHULDPXGDGRSDUDRVKRPHQV(ODH[SOLFD³KRMHHXDFKR
que se o homem tiver que se separar da mulher, ele não pensa no filho. Eu vejo pelo meu
JHQUR´ 6HX JHQUR VH VHSDURX GH VXD ILOKD DSyV PXLWRV DQRV GH FDVDPHQWR H XPa filha
pequena. Seu pai foi, para ela, um exemplo de homem por ter sido um exemplo de luta.
Trabalhou como pode para manter a família e permitir que a mãe ficasse em casa. Foi
sapateiro, barbeiro, motorista de taxi, motorista de frete, motorista particular. O esforço de seu
SDLRWHULDOHYDGR³DWpDVHUPRWRULVWDGHXPGRVKHUGHLURVGD&RFD-&ROD´HGD³6HQGDV24´
De certa forma, muitas mulheres desta geração entram também no mercado de
trabalho para complementar a renda familiar ou sustentar a casa quando o marido não está
mais em condições de fazê-lo. Estela e Helena assumem as despesas quando os maridos têm
respectivamente um AVC e glaucoma, seguido de cegueira. Estela não consegue um trabalho
que traga uma renda compatível e por essa razão volta a trabalhar em casa de família.
24
Rede de supermercados carioca.
252
Paralelamente prepara o filho para uma profissionalização rápida, muito criticada por parentes
da família de seu marido. É ela, no entanto, que dá o tom de realidade para os dois filhos e
garante o ensino técnico e uma inserção profissional para eles ainda jovens. Sua filha não
queria fazer o curso normal e ela incentiva para ela já sair com uma possibilidade de trabalho.
A inserção profissional dessa geração também é afetada quando chegam os netos.
Sendo as principais estimuladoras da inserção profissional das filhas, elas assumem o papel de
mãe e dona de casa enquanto a geração pivô sai para trabalhar. Isso faz com que elas voltem
(ou permaneçam) no espaço doméstico. Portanto, esta geração sente a necessidade de iniciar
sua inserção profissional, porém ainda se encontra dividida entre as demandas familiares e
domésticas e a tentativa de profissionalização.
Maternidade, casamento e filhos
A geração das avós, em grande parte, tem filhos após o casamento, muitas delas logo
no primeiro ano, como pode-se ver na tabela 16, a seguir. E já iniciam sua carreira doméstica
e familiar. Para muitas, o casamento era uma forma de sair da casa dos pais ou de seus
responsáveis. Nair começa a namorar aos doze anos e relata os seus planos de casamento:
Eu pensava assim: quando eu me casar vou embora daqui porque eu ia deixar a
minha madrasta, porque eu não gostava de ficar com ela. Ela era muito ignorante.
Ela achava que eu tinha que saber o meu lugar de enteada. Eu pensava assim: eu vou
casar e a vida vai melhorar. E não foi assim né? Quando foi aos 16 anos, eu casei. Aí
piorou (Nair, 71 anos).
O casamento era a forma de viabilizar seu sustento dado que não tinham sido
preparadas para trabalhar. No entanto, no caso de duas entrevistadas, o casamento se revelava
como um martírio ainda pior. Dora sofreu muito em seu casamento, com um marido
alcoólatra. Nair teve um marido violento, de quem se separou diversas vezes, como relata sua
filha Neide:
253
O meu pai batia muito na minha mãe. Aí teve uma época que a minha mãe ia para a
casa da minha avó (paterna). Aí meu pai parava de beber. Ia lá, pedia perdão. E
minha mãe voltava. Aí bebia de novo. Batia na minha mãe. Até que um dia a gente
(filhos) chegou e falou para ela que não tinha como ficar assim. A gente falou:
- Você tem que ir embora!
Até que ela foi embora morar com a minha tia em Madureira (Neide, 52 anos).
1HP WRGDVWrPHVVDH[SHULrQFLDH[WUHPDPDVPXLWDV GmRDHQWHQGHUTXH³VHJXUDP´
RX³DJHQWDP´VHXFDVDPHQWRSRUVHUHVVHVHXSDSHOSRUFDXVDGDIDmília. Helena dorme com
a filha enquanto o marido dorme em um quarto separado. Ao longo da entrevista se queixa do
cotidiano de brigas com o marido, mas diz que sua educação a impede de colocar um homem
³YHOKR H FHJR´ SDUD IRUD GH FDVD $ H[HPSOR GH VXDV Pães, elas buscam manter a família
unida.
Tabela 16: Quadro Resumo Composições Familiares da Geração das Avós.
Casou
com
Tem 1o
Filho
com
No Filhos
Hoje
mora
com
Proximidade
da família
Estado Civil
atual
Maria
Eugênia
16 anos
17 anos
3
Marido e
filho
Filha mora no
seu terreno
Casada com pai
das filhas
Eva
23 anos
26 anos
2
Marido e
irmã
Filha mora no
mesmo beco
Casada com pai
das filhas
Nair
17 anos
18 anos
6
Filha e
neta
Filha e neta
moram na
mesma casa
Viúva do pai da
ultima filha
Filha mora na
mesma vila
Casada com pai
dos filhos
Mora na casa
da filha
Viúva do
padrasto da filha
Margarida
25 anos
26 anos
3
Marido,
filho
solteiro,
sobrinho,
filha
separada e
neto
Sandra
Não casou
com o pai
da filha.
Segundo
marido
criou a
filha.
23 anos
1
Filha e
netos
254
Dora
Irene
Helena
20 anos
19 anos
20 anos
21 / 22
anos
20 anos
21 anos
2
7
4 filhas
biológicas
e 2 de
criação
Filha,
genro e
neta
Filha mora na
sua casa
Separa do pai
dos filhos
Filha mora na
sua casa, junto
com uma filha
solteira e outra
separada com
dois netos
Casada com pai
dos filhos
Marido e
uma filha
separada
(Filha
mais
velha com
marido e
filhos no
andar de
cima)
Filha mora em
outro bairro,
mas duas filhas
moram com ela
Casada com pai
dos filhos
Casada com pai
dos filhos
Marido,
filhas e
netos
Alzira
26 anos
26 anos
1
Marido
Sogra mora no
mesmo prédio
e filha no
mesmo bairro
Estela
24 anos
28 anos
2
Filhos e
neta
Filha mora na
sua casa
Separada do pai
dos filhos
Maria do
Carmo
19 anos
(foi morar
com os
pais do
namorado)
3
Marido e
dois filhos
mais
jovens
Filha mora no
mesmo bairro
Separada do pai
de Ana Maria e
casada
novamente (teve
mais 2 filhos)
Virginia
25 anos
(depois de
três anos
de
noivado)
3
Marido e
filho
Filha e irmã
moram no
mesmo
condomínio
Casada com pai
dos filhos
Separada do pai
dos filhos
19 anos
26 anos
Zoé
13 anos
14 anos
4
Filhos e
neta
Mora no
terreno da
filha, com
outros dois
filhos
Sueli
18 anos
16 anos
2
Marido e
filha
Mora na rua da
filha
Casada com pai
das filhas
Neide
17 anos
(foi morar
com o
namorado)
Marido e
filho
Mora no bairro
da filha e em
bairro próximo
da mãe
Separada do pai
da filha e casada
novamente com
quem teve mais
dois filhos
18 anos
3
255
Muitas têm filhos muito cedo e seguem tendo vários filhos ao longo de sua vida. Isso
gera uma situação em duas famílias, em que a filha mais velha acaba tendo sua primeira filha
na mesma época em que a mãe. Este fato gera uma aproximação entre as duas, pois
compartilham práticas, ensinam e se ajudam mutuamente. Esse é o caso de Nair e Neide,
quando a primeira tem Ana e a segunda tem Luana. Neide ficava com Ana para a mãe nos
finais de semana e durante a semana e sempre comprava roupas e produtos para as duas, como
se sua irmã fosse como uma filha. É também o caso de Ana Maria, quando tem Isadora, e de
sua mãe Maria do Carmo, que tem Valentina.
A Ana Maria foi mãe muito cedo, né? Então, eu acho que a gente teve um contato
maior, teve que trocar segredos, intimidades. Eu acho que a gente tem uma história
muito parecida de luta, de estar querendo buscar e dar o melhor para os filhos (Maria
do Carmo, 45 anos).
Muitas recompõem sua vida familiar em torno do convívio com netos e filhas.
Algumas moram com as filhas que se casam e voltam para a casa dos pais. Estela divide o
quarto com o filho, para Luciana dormir com a filha em seu quarto de origem. Sua vida muda
de eixo, para acompanhar filhos e netos e não mais os maridos. Irene tem até hoje filhos
morando com ela e os netos vindo todos nos dias almoçar. O filho mais velho de Zoé volta
para casa e mora com ela depois de sua separação. Hoje, ela convive no mesmo terreno com
três de seus quatro filhos adultos.
Consumo na vida adulta
O consumo para parte das entrevistadas é muito marcado pela experiência do Rio de
Janeiro, que traz uma série de possibilidades de produtos e serviços que muitas vezes elas
ainda não sabem como adotar. É uma disponibilidade comercial para a qual elas não têm
referências orientadoras para a adoção. Elas lançam mão de algumas estratégias que permitem
a sua inserção gradual na cidade e a tradução dos hábitos locais para suas referências de
origem.
256
A primeira estratégia é obter o aconselhamento dos parentes que já vivem no Rio de
Janeiro há mais tempo. Margarida, chegada no Nordeste, vai morar com os tios e com as
primas. As primeiras novidades em produtos ela conhece na casa dos tios. O xampu, a sombra
dos olhos, produtos de cabelo. São itens que ela encontra nos espaços domésticos
compartilhados com a família no Rio. Essa família funciona como uma espécie de instância
de julgamento ou de avaliação das novidades que são apresentadas à novata nas lojas e
revistas da cidade. Ao visitar as Lojas Americanas, Margarida, sempre acompanhada das
primas, busca seu aconselhamento sobre o que é adequado para ela ou não. Sua
experimentação é guiada, orientada, norteada pela experiência acumulada das primas e tia,
que dizem o que lhe cai bem, o que é adequado e o que não é.
Como já dito anteriormente, a juventude no inicio da vida adulta abre uma janela de
interesse para produtos de tratamento e embelezamento, como maquiagem, cremes
hidratantes, perfumes e tratamento do cabelo. Sueli adota religiosamente o sabonete Lux e o
Leite de Rosas em sua rotina de limpeza da pele orientada pela mãe. Alzira pega perfumes das
madrinhas e já tem o seu leite de rosas, o seu batom e o seu pó.
Quando começam a trabalhar, apesar de ainda contribuírem financeiramente em casa,
elas podem experimentar alguns produtos. Algumas cortam o cabelo dentro da moda da
época. Helena corta o cabelo à la Rita Pavoni, para horror do pai, que a põe de castigo. Estela
corta a longa cabeleira na altura dos ombros. Outras começam a ter suas coisas, como os
produtos da Avon, um perfume ou o Henê (Eva).
A entrada na carreira de mãe e dona de casa reduz, no entanto, sua dedicação aos
cuidados com a beleza. Deixam de se preocuparem consigo para se voltarem para os filhos.
Buscam produtos para os filhos como o xampu Johnson que Nair aprende com as vizinhas, da
vila no Rio de Janeiro aonde veio morar. Mas de maneira geral abandonam ou não
desenvolvem o uso de maquiagem e mantém apenas os cuidados que estão mais associados ao
conceito de higiene (produtos capilares, manicure, creme hidratante, leite de rosas).
As entrevistadas desta geração que trabalham fora, como Sandra, Virginia, Neide e
Alzira, contam sobre a obrigatoriedade de andar maquiadas, imposta pelos patrões. Muitas
nunca tinham se maquiado antes e precisam adquirir produtos e habilidades para aplicar o
produto adequadamente. Virgínia era manicure em um salão na zona sul e passa a andar
maquiada para trabalhar.
257
O patrão exigia. Tinha que estar de pintura no rosto, não ficar com a cara doente. A
gente usava uniforme. Tinha que usar sapato fechado. Maquiagem e pintura, cabelo
penteado. É o ambiente, é um instituto de beleza. Tudo tem que ficar bonito
(Virgínia, 61 anos).
Alzira, trabalhando em uma loja de roupas, passa a usar maquiagem e freqüentar o
salão para fazer as unhas e o cabelo, todas as semanas. Inicialmente o faz para cumprir uma
exigência do patrão, mas depois passa a fazê-lo a partir do exemplo das colegas que
realizavam uma série de cuidados, até então novos para ela. Quando cessam a atividade
profissional fora de casa, muitas delas cessam o uso de produtos como maquiagem ou escova
de cabelo no salão. Fazem a unha em casa. Cortam o cabelo curto para ter menos trabalho. E
H[SOLFDP ³Mi XVHL PXLWR KRMH QmR SUHFLVR PDLV QmR HVWRX PDLV XVDQGR´ $O]LUD /XFLDQD
chega a criticar a mãe, após terminada sua entrevista e desligado o gravador, dizendo que ela
cuida pouco de si, deixa a unha por fazer, não pinta o cabelo, não põe roupas adequadas, anda
³GHVOHL[DGD´
As entrevistadas que passaram sua vida como donas de casa (Eva e Zoé) têm ainda
menos envolvimento com produtos de beleza. Sua não-adoção parece derivar de um baixo
conhecimento dos produtos e de seus benefícios. Muitas vezes são as filhas que trazem as
novidades, sugerem ou presenteiam a mãe. Zoé usa um creme hidratante da Natura que viu
Beatriz usar. Eva recebe presentes das filhas, que vêem produtos na revista da Avon e da
Natura e sugerem produtos SDUDTXHDPmH³VHFXLGHPDLV´
Aparentemente, a inserção no espaço doméstico parece ser menos incompatível com
uma prática regular e variada de consumo de produtos de beleza, especialmente para produtos
como maquiagem, penteados de cabelo e manicure. Essa lógica é trazida pela entrevista de
9LUJtQLDTXHGHVFUHYHVXDPmHXPD³DYHUGDGHLUDGRQDGRODU´HPVXDRSLQLmR&RPRRSDL
³ERWDYD WXGR GHQWUR GH FDVD´ FRPSUDYD DWp DV URXSDV H SHUIXPHV GD HVSRVD HOD SRGLD VH
dedicar à família e à casa. Por essa razão, Virgínia explica que ela era uma dona do lar de
verdade. Não precisava se preocupar com mais nada, só cuidar da casa e da família.
3RUpPDPmHHUD³YDLGRVD´XVDYDFUHPHV+HOHQDRubinstein para rugas na região dos
ROKRVSLQWDYDDVXQKDV³HQURODYD´o cabelo. Em três momentos da entrevista, Virginia conta
dos julgamentos feitos à mãe por pessoas diversas, que evidenciavam uma incompatibilidade
no imaginário corrente entre, por um lado, ser dona de casa e estar dentro do ambiente
doméstico, e, por outro, ser vaidosa e usar produtos de beleza.
258
(1) Uma prima do seu pai, ao ver as longas unhas vermelhas de sua mãe, disse ao primo:
³(VVD DL QmR YDL VHU ERD GRQD GH FDVD FRP XQKDV DVVLP´ 'HSRLV GR FDVDPHQWR D
SULPDVHUHWUDWDGL]HQGRjPmHGH9LUJLQLD³SX[a, eu não esperava isso de você. Aqui
p WXGR PXLWR OLPSLQKR´ 9LUJLQLD GHVFUHYH VXD PmH FRPR VHQGR FDSULFKRVD FRP
panelas areadas e panos de prato com crochê nas bordas. Isso seria uma prova de que
ela era boa dona de casa apesar das unhas compridas.
(2) Em outra ocasião, a mãe de Virgínia arrumou-se para esperar o marido na porta de
casa. Tirava os bobs do cabelo, passava batom, trocava de roupa. Os filhos
SHUJXQWDYDP ³YDL VDLU PmH"´ GDQGR D HQWHQGHU TXH RV JHVWRV GH FXLGDGR FRP D
aparência eram realizados para o espaço da rua, para os momentos de lazer, para sair.
(3) Em outro momento da entrevista, Virginia conta que os vizinhos da favela diziam que
D PmH GHOD SDUHFLD ³VHU GH IDPtOLD ULFD´ SRLV D YDLGDGH VHULD VLQDO GH FRQGLo}HV
financeiras mais favoráveis. 9LUJLQLD GHIHQGH H[SOLFDQGR TXH ³QmR p SRUTXH p SREUH
TXHYDLVHUUHOD[DGD´
O exemplo da mãe de Virginia aponta para uma oposição no imaginário corrente de
que ser dona de casa e pobre seria dificilmente compatível com ser vaidosa ou com não ser
relaxada. Essa lógica será muito importante para entender as práticas de consumo da geração
pivô, que por quererem ocupar um lugar fora do espaço doméstico, adotam com maior
envolvimento uma série de produtos de beleza, com mais naturalidade que suas mães.
Outro traço importante do consumo de produtos de beleza, que tem início com a
geração das avós, é a posição da consumidora como produtora ou geradora dos próprios
produtos ou tratamentos de beleza. Essa tendência vai permanecer possivelmente como um
traço de classe, mais do que de geração, trazido muitas vezes pela dificuldade de poder pagar
pelos tratamentos que gostaria de poder realizar. É uma consumidora que sabe fazer a própria
unha, que alisa e tinge o próprio cabelo, depila-se e tira a sobrancelha. Sueli é um bom
exemplo desta postura quando relata seu esforço em encontrar o melhor produto para
relaxamento capilar. Ela leva o produto para a cabeleireira aplicar e passa o tempo todo
dizendo à cabeleireira o que fazer. A mesma iniciativa será encontrada na entrevista de Luana,
na geração pivô, que consegue a receita da escova progressiva na internet e passa a fazer em
amigas.
259
Esse será um traço recorrente que faz inclusive desta consumidora uma concorrente do
próprio salão. Muitas relatam que vão ao salão fazer um tratamento capilar, unha ou
sobrancelha e, após observarem os profissionais, acabam aprendendo e podendo fazer em
casa. Apenas alguns tratamentos como o corte de cabelo ou a coloração, especialmente com
mechas, é que ainda depende do profissional.
4.1.2.3.2. Geração Pivô
O momento de tornar-se adulta
A geração pivô vive fases da vida mais marcadas ou claramente definidas. Sai da
infância para a juventude, por volta dos quatorze anos. Esta etapa só é abandonada anos
depois com o casamento ou com a chegada do primeiro filho perto dos vinte anos, como se
pode ver na tabela 19.
Na juventude elas ensaiam e experimentam a entrada na vida adulta. Esse é o
momento de ter o primeiro namorado e o primeiro emprego. De ganhar certa autonomia em
relação à casa dos pais e de experimentar o sabor da independência financeira através de seu
trabalho. Apenas duas entrevistadas (Ana Maria e Eliza) têm filhos antes dos vinte anos. Em
sua maioria, todas terminam, no mínimo, a trajetória escolar até o ensino médio e buscam
viver mais as atividades de lazer. Karen saía com as amigas do trabalho todas as noites. Iam
para boates, para barzinhos. Só voltava para casa de manhã. Desfrutam da companhia dos
colegas de colégio e de trabalho, aprendendo novas formas de se vestir, de se comportar, de
consumir. Sueli descreve esta fase da filha mais nova, irmã de Deise e compara com a sua
juventude.
Eu queria sair de casa para não dar mais trabalho. Nós vivíamos mesmo em uma
situação muito difícil. Então todas nós casamos cedo. Hoje em dia tem como curtir
mais a juventude, porque no meu tempo a gente não tinha condições de muita coisa.
Mas hoje elas têm condições de tudo (Sueli, 42 anos).
260
A juventude parece ser uma degustação mais livre e autônoma das possibilidades da
vida. Ao fim desse processo, começam a fazer as escolhas para sua vida adulta. Luana explica
que sempre soube que teria uma filha aos vinte anos e apesar do namorado, com quem ela
morava, declarar não se sentir pronto, ela engravida da filha mais velha. Outras, como Elza ou
CarolLQDRSWDPSRU³GDUXPWHPSR´GHSRLVGRVHJXQGRJUDXSDUDVyWUDEDOKDUHQDPRUDU
Poucas manifestavam nesse momento ambições profissionais de mais longo prazo,
como era o caso de Lúcia que prestou vestibular para medicina. A grande maioria ainda
experimenta o mundo do trabalho em seu primeiro emprego ou simplesmente seguindo
conselhos paternos por não saber ainda o que fazer. Luana fez direito por sugestão do pai,
assim como Luciana resolveu fazer informática. As duas entrevistadas perdem o pai durante o
curso e acabam abandonando a faculdade com o argumento que essa não era a sua opção, mas
a de seu pai. O que parece indicar sua trajetória é que ainda não sabiam claramente o que
fazer e a faculdade era uma tentativa, uma aposta, não ainda uma escolha. A escolha
profissional parece vir um pouco depois, após terem iniciado a vida familiar.
Na tabela 17, a seguir, é apresentado um resumo comparativo do período de entrada na
vida adulta para as duas gerações.
Tabela 17: Quadro comparativo das experiências do ensaio à vida adulta.
Avós
Mães (Pivô)
Foi normalmente o marido
Tende a não ser mais o marido
Quando casam
Quando começam a namorar
Estudo
Já pararam de estudar
Estão terminando o ensino médio
Trabalho
Bicos para ajudar em casa ou conseguir um
dinheirinho para o seu consumo (Manicure,
costura) ou emprego enquanto não casam
(empregada doméstica)
Têm seu primeiro emprego,
normalmente formal (vendas,
professora, atendente)
Casamento
Às vezes já ocorre nesse período, acelerando
a entrada na idade adulta
Acontece mais tarde ou nem acontece
Consumo
Experimentam alguns produtos, de forma
relativamente controlada, pois ajudam os pais
financeiramente e não tem muito interesse em
alterar suas práticas de consumo
Usam maquiagens para sair e passam a
experimentar produtos e roupas que
podem comprar com seu dinheiro
1º Namorado
Deixam a
infância
261
O primeiro emprego
Poucas entrevistadas citam a existência de mesada. Conseguiam o que queriam
comprar através de presentes de aniversário e natal, economizando o dinheiro do lanche ou
através de pequenos trabalhos, como fazer a unha e o cabelo de amigas. Ana, por exemplo,
economizava no lanche para comprar perfumes. No entanto, viviam em um ambiente de
disponibilidade de produtos bem mais farto que a época da juventude de suas mães, e
conheciam esses produtos através da televisão, revistas, casas de colegas. A vontade de
experimentar é incompatível com a condição financeira de sua família. Desta forma, o
primeiro emprego é o grande gatilho do consumo, pois apesar de, por vezes precisarem ajudar
nas despesas da casa (como é o caso de Elza, Lilian e Ana), as entrevistadas têm acesso a um
novo universo de possibilidades em consumo.
Meu primeiro contato com Avon foi quando comecei a trabalhar. Uma colega
vendia Avon e Natura. Chegou uma época que eu tinha todos os perfumes da revista
da Natura. Cada mês eu comprava um e era mais caro. O salário era algo como cento
e oitenta e o perfume era cinqüenta. Já ia ali um bom pedaço do meu salário. Mas eu
sempre comprava. Nessa época eu saía com amigos, ia ao cinema. A gente inventava
passeio, inventava festa (Karina, 31 anos).
Acabava sempre gastando o dinheiro com roupa. Eu sempre fui muito compulsiva
para comprar roupa. O armário está caindo de tanta roupa, mas não tem roupa para
sair. Tinha sempre que ter coisa nova. Então eu gastava o meu dinheiro assim. Com
roupa, perfume, mais comigo (Karina, 31 anos).
Ter seu dinheiro é a possibilidade de experimentar novas coisas, novos modos de vida,
conhecer um mundo maior que o universo doméstico. Aqui está uma diferença marcante em
relação à geração anterior. Enquanto a geração anterior começava a trabalhar para ajudar em
casa, e compartilhar as responsabilidades financeiras dos pais, essa geração, mesmo que
ajude, sente-se menos implicada no sustento da família, e adquire, através do primeiro
emprego, um passaporte para o mundo exterior ao universo e valores domésticos. Este
distanciando da casa dos pais está sendo sentido por Sueli, com relação à filha mais nova que
está em seu primeiro emprego.
262
Minha filha caçula está em um momento difícil. Ela era testemunha de Jeová
também. Mas ela está em uma fase assim meio... Como ela está trabalhando
também, é o primeiro emprego, ela está se deixando levar mais pelas coisas, pra sair
e tal. Eu falei para ela que isso não a prejudica em nada, mas que ela tem que ter a
espiritualidade dela (Sueli, 42 anos).
Outro aspecto importante do primeiro emprego é a sua natureza, ou seja, as atividades
ou setores em que elas buscam se empregar. De maneira geral são em atividades que nada tem
a ver com o universo doméstico, como lojas, escritórios, estabelecimentos comerciais, cursos,
lanchonetes. São empregos que não mais são desempenhados de dentro de casa, é preciso
ganhar o mundo para realizá-los. Esse movimento confronta-as com um universo diferente no
o qual elas precisam aprender a se comportar.
/LOLDQp³DGRWDGD´SHODVFROHJDVPDLVYHOKDVGDORMLQKDGHEDLUURRQGHFRPHoDFRPR
vendedora. Elas maquiam a menina, emprestam produtos, indicam roupas e itens de
maquiagem que ela deveria adquirir. Muitas vezes, o salário de Lilian não é suficiente para
fazer certas aquisições, pois ela ajuda o pai a pagar sua escola. As amigas compram então
para ela com seu cartão e deixam-na parcelar o pagamento. As lojas e os escritórios são locais
onde circulam muitas mulheres, que parecem se policiar e ensinar novidades umas às outras,
através da troca de conselhos.
Por fim, vale lembrar que o primeiro emprego acontece, para muitas entrevistadas,
após os dezessete anos, normalmente após uma aquisição mínima em termos de escolaridade
(ginásio completo e ensino médio em curso ou completo). Quando começam a trabalhar, as
entrevistadas já passaram pelo período de quatorze ou quinze anos de descoberta dos produtos
de beleza. Já estão em uma fase desperta e curiosa, ávidas para poderem comprar suas coisas.
Muitas relatam que queriam ou mesmo que já pegavam produtos das mães para sair.
Trabalho e escolaridade
As mulheres dessa geração têm uma relação diferente com trabalho. Não mais
realizam atividades associadas às tarefas domésticas. Trabalham em vendas, são enfermeiras,
secretárias ou atendentes. Estudam mais do que suas mães e muitas estão terminando a
263
faculdade atualmente. Porém, um traço freqüente em sua trajetória na vida adulta é o
adiamento do investimento profissional em prol da experiência amorosa ou materna. Carolina
relata, sem disfarçar seu arrependimento, as decisões que tomou em sua juventude e o que
entende ter perdido por ter feito as escolhas que fez.
Um amigo meu trabalhava na Caixa Econômica e ele conseguiu um estágio para
mim. Eu não fui porque estava namorando e meu namorado, para quem eu fazia
pequenos trabalhos, me disse:
- Lá você vai ganhar 300? Então te dou 400, prefere?
Eu fui burra, né? Hoje em dia eu não pensaria assim. Seria bom para o meu currículo
estagiar na Caixa Econômica, ou estudar para um concurso público. Na época eu só
pensava em viajar, namorar, eu não pensava no meu futuro.
Entrevistadora: O que para mudar o seu futuro você teria feito diferente?
Buscar um emprego melhor. Talvez não estivesse morando na casa da minha mãe.
Eu não me dediquei a nada, eu não fiz cursos. Talvez por falta de grana. Mas
quantas pessoas não têm dinheiro e conseguem fazer vários cursos. Foi por falta de
boa vontade minha mesmo, né?
A gente colhe o que a gente planta. Estou com 30 anos e tenho uma profissão como
recepcionista. Mas e aí? Fiz meu segundo grau, mas e aí? E queria ir para a
faculdade? Queria, vou fazer uma pública? Como? Eu fiz um curso super legal, mas
tem coisas que eu nem me lembro mais. Eu sei que é culpa minha. Esse meu amigo
que trabalha no Banco do Brasil, ele é super inteligente e ele nunca estudou muito.
Prestou concurso público e passou. Será que ele é melhor do que eu? Será que eu
não tenho capacidade de fazer a prova? Porque eu não me dediquei ao estudo no
começo. Eu me arrependo disso. Me arrependo de não ter estudado, de não ter tido
mais cabeça para isso (Carolina, 33 anos).
Sueli descreve a história de sua filha Deise, contando uma situação similar. Deise
sonhava em ser veterinária, mas fez uma escolha intermediária que acomodou família e
profissão. Deise é uma das entrevistadas cuja família tem a renda mais baixa da amostra, mas
estruturou-se com o marido, amparados pela sogra e montou sua vida e sua família. A carreira
de professora, o fato de ser funcionária pública, e o diploma de ensino médio são conquistas
para Deise, ainda que não representem o curso de veterinária. Em sua entrevista, Deise não
menciona a vontade de ter feito veterinária. Fez o curso normal seguindo a sugestão de uma
264
amiga que lhe falou da escola. Mas não sabia se queria seguir a carreira ou não. Acabou
terminando o curso mesmo sem convicção.
Eu queria que elas fizessem o 3º ano, que elas tivessem uma profissão. A Deise
queria muito ser veterinária e eu apoiava isso. Mas ela sempre foi assim uma pessoa
romântica como eu. Então ela queria muito namorar. Ela via o príncipe encantado,
que nem na televisão, ela começou muito cedo a vida dela e não se posicionou
profissionalmente. Tudo bem que ela se formou como professora, mas esse não era o
ideal dela (Sueli, 42 anos).
No caso do grupo entrevistado, apenas Elza e Tânia são donas de casa. No entanto,
ambas manifestam a vontade de voltar a trabalhar e de superar uma situação difícil no
casamento ou na vida financeira da família. Ser dona de casa para elas não é algo que as
define, mas um período de suas vidas, que será superado quando puderem voltar a trabalhar.
Elza, por exemplo, diz não poder trabalhar por conta do filho de três anos, que não tem com
quem deixar. Mas ainda parece estar em busca do que quer fazer. Fez curso de depiladora,
interessa-se por trabalhar com estética, mas pensa, às vezes, em fazer faculdade de direito.
Para Tânia, o trabalho ainda se parece com o que ocorria com a geração das avós. Era uma
dimensão recompensadora de sua vida, mas que é interrompida cada vez que os deveres
familiares solicitam.
Quando eu conheci meu marido, estava estudando e fazendo estágio na parte
administrativa da C&A. Trabalhei três anos lá. Antes eu trabalhava na chocolate
Kopenhagen. Trabalhei três anos lá também. Meu marido tem problema de gastrite.
Eu tive que pedir demissão porque agravou muito. Não gostei muito, mas não criei
revolta não (Tânia, 40 anos).
Poucas são as entrevistadas que podem agir como Tânia, pois muitas são inteiramente
responsáveis pelo sustento dos filhos e da casa, não tendo se casado com o pai da filha ou
tendo se separado do marido. É o caso de Ana, Lúcia e Tereza, por exemplo. Outras, mesmo
morando com o marido, precisam garantir o sustento da casa em períodos de desemprego do
marido (Karina, Carolina) ou simplesmente dividem as contas de forma equiparada (Karen).
Essa relação mais igualitária que se estabelece entre homens e mulheres é percebida já no
265
relato da geração das avós, quando descrevem as mudanças nos homens, tanto seus genros
quanto seus maridos.
Várias das entrevistadas fazem várias jornadas em um só dia. Trabalham, cuidam das
tarefas domésticas, estudam e cuidam dos filhos. É o caso de Lilian, Karina, Ana, Lúcia,
Luciana, Karen e Marília. Neste sentido, são as suas mães, mais do que seus maridos, as
grandes aliadas no cumprimento das tarefas cotidianas. Elas contribuem para que essas jovens
adquiram um capital cultural, escolar e profissional (BOURDIEU, 2008) que não puderam
adquirir. Sua contribuição está em assumir parte das funções domésticas e familiares de suas
filhas, para reduzir suas obrigações ou mesmo viabilizar seu trabalho.
Outro aspecto importante é o valor que atribui ao curso superior. Muitas admitem que
o curso superior pode não garantir uma melhor posição profissional. Porém, o curso assume
uma dimensão valiosa no imaginário das entrevistadas. É o acesso a um mundo de informação
e de conhecimento. É a aquisição de um status social diverso do que tem alguém com curso
técnico. Para Lúcia, que hoje já é técnica em enfermagem, a faculdade oferece duas
oportunidades de mudança em sua vida. Primeiro lhe permite subir na hierarquia dentro da
carreira, passando de técnica a enfermeira. Com isso elDDFUHGLWDSRGHU³JDQKDUPXLWRPDLVGR
TXHJDQKDXOWLPDPHQWH´(PVHJXQGROXJDU DWUDYpV GHVWDSURPRomRWUD]LGDSHODIDFXOGDGH
/~FLDSRGHULDID]HUXPWLSRGHWUDEDOKRGLIHUHQWHPHQRV³EUDoDO´
Vai poupar mais no braçal, mas em matéria de mente vai gastar mais. Mas eu prefiro
mais essa parte. Eu tenho mais perfil de chefia do que executar. Eu não tenho
problema com chefia, não bato de frente com ninguém, mas tenho mais perfil de
liderança (Lúcia, 35 anos).
Para Tânia, a faculdade permite tirar a sua famtOLDGRTXHHODYDLFKDPDUGH³YLGLQKD´
GHWUDEDOKDUHYROWDUSDUDFDVDVHPDSUHQGHUQDGDGHQRYR2GLSORPD³SURSRUFLRQDFRLVDVj
IDPtOLD´ GR SRQWR GH YLVWD ILQDQFHLUR PDV DPSOLD RV KRUL]RQWHV 7RUQD D SHVVRD PDLV
preparada para a vida.
Na tabela 18, podem-se ver as profissões de pais, mães e maridos das entrevistadas.
Observa-se que muitos maridos desempenham profissões de maior potencial de ganho do que
os pais das entrevistadas. Exemplos dessas profissões são analista de sistemas ou vendedor de
uma grande empresa de bebidas. Assim, no caso das famílias em que se têm o casal
266
trabalhando, a situação financeira apresenta uma sensível melhora se comparada com a
situação da geração anterior na mesma família.
Tabela 18: Quadro Resumo da situação profissional na família da Geração Pivô.
Profissão Pai
Profissão Mãe
Profissão
Marido
Profissão
entrevistada
Começa a
trabalhar
1o Emprego
Karen
Não menciona
Ex-enfermeira,
Do Lar / Boleira
Recepcionista
de hotel
Atendente de posto
de saúde
concursada
16 a 17
anos
Vendedora de
uma loja de
relógios
Karina
Comlurb
Do Lar
Analista de
sistemas
desempregado
Atendente em
imobiliária e
carnavalesca
15 anos
Em
administradora
em imóveis
Ana
Banca de
jornal
Do Lar
NA
Telemarketing
Lilian
Porteiro
Do lar e hoje
trabalha com
serviços gerais
Bancário (faz
faculdade)
Faz estágio em
uma creche
17 anos
Vendedora em
loja do bairro
onde mora
Tereza
Padrasto
trabalhava na
cidade mas
não especifica
em quê.
Vendas
Vendedor
carros
Secretária e
consultora Natura
e Avon
Após sua
separação
Consultora
Natura
Carolina
Gráfico
Acompanhante e
babá
Ex-taxista
Recepcionista em
um colégio
particular
18 anos
Recepcionista
de academia
Tânia
Motorista de
ônibus de
turismo
Do lar e
costureira
Montador de
divisórias e
móveis
Do lar mas tenta
trabalhar em
telemarketing
18 anos
Vendedora na
Kopenhagen
Chocolates
Elza
Guia de
turismo
Faz comida
congelada
Policial
Do lar
16 anos
Estágio de
secretária
Marília
Dono de
deposito de
doces
Vendas
Trabalha em
vendas na área
de bebidas
Auxiliar
administrativo
18 anos
Assistente
administrativo
Luciana
Taxista / Guia
de turismo
Ex-empregada
doméstica
NA
Concursada do
município.
Trabalha como
auxiliar
pedagógica em
uma creche.
18 anos
(pai não a
deixa
trabalhar
mais cedo)
Instrutora em
curso de
informática
Dubladora
8 anos
Ana Maria
Diretor de
Dubladora
Noivo é militar
Vendedora em
loja no shopping
Dubladora
267
Arte
Lúcia
Escriturário
Manicure
NA
Técnica de
enfermagem
18 anos
Vendedora
Beatriz
Técnico de
fogão
Do lar
NA
Diarista (uma
mancha na família)
16 anos
Vendedora
Deise
Dono de bar,
bancário
Era atendente de
consultório
médico
Auxiliar de creche
concursada do
município
22 anos
Mcdonalds
Luana
Dono de
deposito de
gás / Padrasto
é estofador
Vendas
Telemarketing
18 anos
Trabalha na
empresa do pai
Vendas
Marília e o marido são um bom exemplo disso. Quando entrei em sua casa para a
entrevista tive a sensação de que havia ocorrido um erro de recrutamento. A casa parecia mais
³ULFD´ GR TXH DV GHPDLV HQWUHYLVWDGDV YLVLWDGDV 2 HVSDoR VHJXLD XPD GHFRUDoão planejada,
com quadros e objetos, dentro uma combinação de cores coordenada entre cor de sofá,
cortinas e objetos. No entanto, o que ocorre é que esta é uma família em que ambos trabalham
e dividem as contas. Outras entrevistadas da amostra poderiam estar em uma situação similar
se estivessem casadas ainda ou se o marido estivesse empregado. A decoração é um
indicativo de que esta família alcançou um padrão de vida diferente (especialmente se
compararmos com a história de sua mãe, Alzira) e que hoje podem gastar com itens que não
são entendidos como de primeira necessidade. Nas fotografias 34 e 35, a seguir, podemos ver
uma comparação entre as casas de Marília e Carolina, citada anteriormente.
268
Fotografia 34: Decoração da casa de Marília.
269
Fotografia 35: Decoração da casa de Carolina.
270
Maternidade, casamento e filhos
Um traço desta geração parece ser a flexibilização dos arranjos conjugais. Nem
sempre se casam com os pais dos filhos, ou separam-se e casam-se novamente, ou optam por
viver sozinhas com os filhos. De maneira geral têm menos filhos se comparadas com suas
mães e avós. Isso se deve a razões diversas. Uma hipótese é o próprio fato de nem sempre
constituírem família com os pais das filhas, permanecendo solteiras ou tendo relacionamentos
mais informais. Assim, a falta de um lar estruturado inibiria uma gravidez futura pelo peso do
sustento da criança por si só. Luciana, por exemplo, que teve sua filha sem se casar com o pai
da menina, tenta morar sozinha com a filha, mas não consegue manter a casa. Vai então morar
com a mãe e com o irmão. Fora do momento da entrevista, sua mãe, em um desabafo, conta
que muitas vezes precisa assumir uma série de despesas, pois a filha não consegue dar conta
sozinha de tudo. A própria entrevistada relata a necessidade de escolher entre pagar a
psicóloga ou o curso preparatório para o Colégio Militar, mesmo não tendo gastos hoje com
escola ou aluguel.
Outras justificam o fato de ter uma filha única a partir de uma opção consciente de ter
apenas uma criança para criar e cuidar. Em sua entrevista, Tânia relata a dureza de sua
infância, em que desejava várias coisas que os pais não podiam dar, pois eram muitos irmãos.
A minha infância foi muito difícil. Tive vontade de ter uma bicicleta e naquela
época meus pais não tinham condições. Só puderam comprar uma só para todos nós,
eu e meus irmãos. Tinha também uma boneca que eu via as minhas vizinhas
ganharem e também até hoje tenho vontade de tê-la. Era a boneca Amiguinha.
Tinha vontade de estudar em colégio particular e nunca pude, mas com o decorrer
do tempo, fui crescendo e me acostumando com as dificuldades (Tânia, 40 anos).
Quando resolve ter filhos, argumenta que optou voluntariamente em ter apenas uma
para que a filha não passasse o que ela passou. Porém explica que o fato de ter uma filha
~QLFDIRLWDPEpP³YRQWDGHGH'HXV´SRLVHODQXQFDHYLWRXJUDYLGH]HPPDLVGHGH]DQRVGH
casamento. Tânia e o marido moram em cidades diferentes há muitos anos e segundo sua
mãe, o casamento deles está em crise há algum tempo. Ela mesma descreve seu esforço para
manter seu casamento.
271
Eu tive altos e baixos, tenho, entendeu? Mas eu procuro ter sabedoria para contornar
as coisas. Porque quem fica nesse meio é a filha ou filho (Tânia, 40 anos).
Assim, a questão do filho único parece estar associada mais a certa desestruturação da
casa e das relações conjugais. Algumas entrevistadas que voltam a se casar, tem em seguida
outros filhos com o segundo marido (Karen).
Grande parte das entrevistadas tem filhos após os vinte anos (Tabela 19). Apenas
algumas entrevistadas têm filhos na adolescência (Ana Maria aos quinze e Elza que engravida
aos dezessete mas perde). Algumas engravidam após a aquisição de uma situação de
estabilidade. Marília, Tânia e Lúcia casaram-se e apenas alguns anos depois tiveram suas
filhas. Sua intenção era ter uma posição profissional estável e / ou a casa própria. Outras
engravidam logo no início da vida de casada ou ainda no noivado, mas já tendo iniciado a
vida profissional, como é o caso de Lilian e Luana. De maneira geral, a gravidez não é uma
coisa que as surpreende. Ela é esperada, mesmo que hoje elas não considerem que tenham
tido seus filhos no momento adequado. Muitas se arrependem de não terem se dedicado
primeiro à carreira para ter filhos em um momento mais tranqüilo, com uma posição
adquirida.
Tabela 19: Quadro Resumo Composições Familiares da Geração Pivô.
Casou com
Tem
1o
Filho
com
No
Filhos
Hoje mora
com
Proximidade
da família
Estado Civil atual
Karen
36 anos (casou
apenas com o
segundo marido)
29 anos
2
Marido e filhos
Mora no mesmo
terreno da mãe
Casada com pai dos
filhos
Karina
23 anos (casa só com
o segundo marido
com quem tem mais
2 filhos)
20 anos
3
Marido e filhos
Mora no mesmo
beco da mãe
Casada com pai dos
filhos
272
Ana
Não se casou
23 anos
1
Mãe e filha
Mora na mesma
casa da mãe
Solteira (viveu três
meses com o pai da
filha e voltou para a
casa da mãe)
Lilian
21 (engravidou no
noivado)
21 anos
1
Marido, filha e
sogra
Mora na mesma
vila da mãe
Casada com pai da filha
Tereza
23 anos
23 anos
3
Mãe e três
filhos
(separada)
Mora na mesma
casa da mãe
Separada do pai dos
filhos / sem namorado
Carolina
27 anos
28 anos
1
Mãe, marido e
filha
Mora na mesma
casa da mãe
Casada com pai da filha
Tânia
26 anos
30 anos
1
Pais, irmã e
filha
Mora na mesma
casa da mãe
Casada com o pai da
filha, vivendo em
cidades diferentes (ela e
a filha moram com seus
pais)
Elza
18 anos
22 anos
2
Cunhado,
marido e filhos
(na casa do
cunhado)
Mora distante da
mãe
Casada com o pai dos
filhos
Marília
23 anos
25 anos
1
Marido e filha
Mora no mesmo
bairro da mãe
Casada com o pai da
filha
Luciana
Não casou
20 anos
1
Mãe, irmão e
filha
Mora na mesma
casa da mãe
Separada do pai da filha
e namorando
Ana Maria
Não casou ainda
15 anos
1
Noivo e filha
Mora no mesmo
bairro da mãe
Nunca casou com pai
da filha e hoje mora
com o noivo
Lúcia
24 anos
27 anos
1
Filha e irmã
Mora no mesmo
condomínio da
mãe
Separada do pai da filha
Beatriz
21
21 anos
1
Mãe, irmãos e
filha
Mãe mora no seu
terreno
Separada do pai da filha
Deise
19 anos
21 anos
2
Marido e filhos
no terreno da
sogra
Mora na mesma
rua da mãe
Casada com o pai dos
filhos
Luana
18 anos
20 anos
2
Marido e duas
filhas
Mora no mesmo
bairro da mãe
Separada do pai das
filhas e casada
novamente
273
Consumo na vida adulta
O consumo tem início quando as entrevistadas atingem quatorze ou quinze anos e
começam a namorar e a sair com as amigas. Normalmente coincide com o inicio do ensino
médio, que muitas vezes é no turno da noite. As grandes estimuladoras do consumo são
amigas (da Igreja, da vizinhança), primas e irmãs, que já utilizam certos produtos ou que
sinalizam a necessidade de cuidado pelas entrevistadas. As entrevistadas tentam imitar seu
estilo, obter produtos similares, ou adaptar o que têm em casa.
Muitos dos produtos que utilizam elas ganham de seu círculo familiar, normalmente
de mulheres mais velhas na família, como madrinhas, avós, tias e mães, numa aparente
intenção de formá-las em gestos básicos de feminilidade. É desta época também a presença
freqüente de tias ou madrinhas no cotidiano das jovens, complementando os conselhos dados
pela mãe. Ana Maria convive até hoje com a madrinha, bem mais velha que sua mãe, que
PXLWDVYH]HVDSRQWDYDHPVXDMXYHQWXGHSDUDFHUWRVFXLGDGRVTXH³HVWDYDQDKRUDGHFRPHoDU
DWHU´FRPRFRQWURODURYROXPHGRFDbelo, fazer depilação ou pintar as unhas. Segundo Ana
Maria, sua mãe estava sempre muito ocupada com o trabalho e os afazeres domésticos e essa
madrinha será a mulher mais velha da família que vai orientá-la. Esse será o papel que Neide
terá junto à irmã Ana, que passava muitos finais de semana em sua casa, brincando com sua
filha Luana.
É também neste momento que certos cuidados de beleza, como fazer a unha ou a
sobrancelha, começam a se tornar um hábito através da prática conjunto com colegas e irmãs.
Lilian fazia a unha e a sobrancelha com a irmã e foram juntas aprimorando sua habilidade
nestes gestos de cuidado. Tereza conta como passa de um uso inteiramente dependente das
escolhas maternas, para uma autonomização de seu consumo, inspirado no universo exterior à
casa (novela).
É, porque eu usava o Leite de Rosas que ela usava. Quando eu comecei a usar, ficar
maiorzinha, aí ela me deu pra usar. Hidratante também, que eu usava o dela. Aí,
batom também, que eu via, aí queria usar o dela. Ela que cuidou do meu cabelo. Ela
que sempre levava pra cortar, que escolhia o corte. Uma vez que eu detestei o
FDEHOR0LQKDPmHIRLQDTXHOH:DOWHU¶VQpQDTXHOHVKRSSLQJRFDUDFRUWRX$tMi
tava adolescente, aquela moda de cabelo picotado. Foi aí que comecei a cortar o meu
cabelo.
274
- E essa moda do cabelo picotado você viu aonde?
Na novela, né. Sempre novela tem cabelo novo (Tereza, 31 anos).
Marília ganha em sua festa de quinze anos uma série de novos produtos para seu uso
pessoal. Agora ela tem seus próprios perfumes, hidratantes, xampus e maquiagens. No dia
seguinte da festa, ela senta com as amigas e passam seu tempo a experimentar e tentar
descobrir usos e aplicações dos produtos. Neste momento vemos uma menina que brincava de
beleza passar a estrear seus primeiros passos como consumidora autônoma. A experimentação
ganha amplitude com o primeiro emprego, como já descrito.
O consumo na vida adulta, passada a juventude, é modulado pelo trabalho, pela
maternidade e pela retomada das relações amorosas. A experiência da maternidade parece
mudar o foco das mulheres que param de consumir produtos consigo para procurar produtos
para os filhos. Deixam de pintar o cabelo, usar perfumes, pintar as unhas ou usar maquiagem.
Adquirem um visual básico e restringem os gastos consigo. A disponibilidade para novidades
diminui sensivelmente. O único investimento que fazem é durante a gravidez com produtos
para estrias, prescrito pelos médicos ou sugerido por amigas.
Quando o meu filho mais velho nasceu, que foi em 2001, até o caçula, eu parei de
usar perfume, porque eu achava que dava alergia neles. Se eu usasse qualquer coisa,
pra mim ia dar alergia neles. Foi quando eu comecei a usar Mamãe Bebê porque eles
usavam também. Aí, em 2005, que eu voltei a usar perfume. Aí, que eu fui vender
Natura (Tereza, 31 anos).
No entanto, buscam ativamente informações sobre os melhores produtos para os
filhos. Ana Maria faz um curso para mães adolescentes e ali aprende uma série de práticas e
produtos que buscará utilizar com a filha. Outras, como Elza, recorrem aos conselhos
maternos ou de profissionais de saúde como médicos, pediatras ou obstetras. Conversam com
amigas e experimentam novidades que outras descobrem. Elza começa usando Soapex com a
filha que é muito alérgica, seguindo sugestão da mãe. Porém, a alergia da menina piora e ela
adota o sabonete de glicerina sugerido pelo médico. Fica, no entanto, frustrada por não poder
utilizar a linha Natura Mamãe Bebê que a irmã (que vende Natura) lhe apresenta. Para o
segundo filho, que não apresenta alergias, ela compra a linha completa.
275
Quando os filhos crescem um pouco e se tornam mais independentes, essas mulheres
vivem uma espécie de renascimento. Voltam a se interessar por colorir o cabelo, fazer
tratamentos capilares, usar maquiagem e fazer as unhas. Muitas vezes esse período de
renascimento pode coincidir ou ser iniciado pelo fim do casamento, representando o momento
em que a mulher retorna ao mercado afetivo. Tereza começa a vender Natura como forma de
obter uma renda adicional à pensão alimentícia do marido. Neste processo redescobre
produtos de beleza e passa a realizar cuidados que há muito havia abandonado, como pintar o
cabelo, as unhas ou usar maquiagem. Com o tempo, torna-se uma referência junto às suas
amigas.
Nesta geração consolida-se o movimento do que chamou-se anteriormente de
consumidor produtor. As entrevistadas aprendem a realizar uma série de cuidados a partir da
observação de colegas e profissionais, e das tentativas, erros e acertos consigo próprias.
Muitas me explicam que aprenderDP D ID]HU XQKD ³WLUDQGR ELIH´ H ³VH FRUWDQGR´ $
capacidade de realizar os cuidados de beleza dá mais poder a elas como consumidoras, que
podem optar por fazer elas mesmas os cuidados, da maneira que querem. Ana Maria explica
que só faz unha na manicure quando está sem tempo, pois normalmente, quando ela mesma
faz em casa, o resultado fica melhor.
As cinco filhas de Helena, entre elas Elza, reúnem-se com freqüência na casa da mãe e
dão inicio a uma sessão mutua de cuidados. Uma das irmãs trabalha como manicure e
depiladora. A própria Elza fez curso de depilação e as demais aprenderam observando e
imitando. Assim economizam dinheiro e promovem uma reunião familiar a partir dos
cuidados com a beleza.
Luana é um bom exemplo dessa iniciativa. Quando surge a escova progressiva ela se
interessa em fazer no seu cabelo. Segue indicações de profissionais passadas por amigas, mas
desaponta-se com o resultado. Um dia vê no jornal um anúncio, nos classificados, de venda
dos componentes da escova progressiva. Ela pensa HQWmR³SRVVRFRPSUDUHID]HUHXPHVPD´
Passa então a comprar e buscar conhecer mais sobre o tratamento, fazendo em amigas e na
filha.
A capacidade de fazer suas próprias coisas permite uma importante economia. Lúcia
não precisa gastar com salão, pois a mãe, Virgínia, manicure, faz sua unha semanalmente.
3DUDHODRVDOmRpXP³OX[R´TXHHODGHL[DSDUDRVGLDVGHIHVWD3RUpPVHHVWDSUiWLFD± de
aprender a fazer o que se quer consumir ou fazer em termos de beleza ± surge a partir da
276
motivação de economizar nos gastos com salão, ela dá, por outro lado, a essas consumidoras
uma maior autonomia e grau de exigência diante da oferta comercial e dos profissionais. São
consumidoras que sabem avaliar a qualidade do serviço prestado. Muitas descrevem o número
de dias que a unha - feita por uma conhecida que é muito boa - pode durar. São, portanto,
críticas em relação ao que recebem e compram.
Na tabela 20 a seguir estão resumidos os principais elementos das experiências da vida
adulta das duas gerações analisadas.
Tabela 20: Quadro comparativo das experiências da vida adulta das duas gerações.
Avós
Mães (Pivô)
Têm normalmente vários filhos, ainda
que menos que suas mães
Tem menos filhos (muitas têm apenas
um)
Filhos como etapa natural da vida
)LOKRFRPRSURMHWRGHYLGD³HODYDL
VHURTXHHXQmRIXL´
Estudo
Já pararam de estudar na infância
Após filhos crescidos, retomam a
faculdade ou cursos
profissionalizantes
Trabalho
Trabalho doméstico e de cuidado da
família, associado a atividades periféricas
ao universo do lar (costura, congelados,
Têm seu primeiro emprego,
normalmente formal (vendas,
professora, atendente)
Casamento
Às vezes já ocorre nesse período,
acelerando a entrada na idade adulta
Acontece mais tarde
Consumo
Experimentam alguns produtos, de forma
relativamente controlada, pois ajudam os
pais financeiramente e não tem muito
interesse em alterar suas práticas de
consumo
Usam maquiagens para sair e passam
a experimentar produtos e roupas que
podem comprar com seu dinheiro
Filhos
Relação com os
filhos
O detalhamento, apresentado nesta parte, sobre aspectos e modificações da família e
do contexto de vida das entrevistadas, ainda que não fale diretamente sobre a adoção de
inovações, revelou-se durante a análise como um importante definidor dos padrões de
influência e, portanto, do processo de adoção. Não se adota um produto sempre da mesma
277
forma. Esse comportamento parece ser determinado pela época, e, mais precisamente, pela
configuração familiar e pelo perfil da mãe e da filha, como será discutido a seguir. Nas
próximas seções do trabalho, a articulação entre contexto de vida e adoção e consumo de
inovações será explicitada.
4.2. A SOCIALIZAÇÃO DA CONSUMIDORA DE PRODUTOS DE BELEZA
Feita a apresentação do contexto de vida das entrevistadas, passa-se a uma
apresentação das dinâmicas de aprendizado e influência encontradas em seus relatos. O
objetivo desta parte é caracterizar o processo de socialização da consumidora de produtos de
beleza (WARD, 1974). Ainda que esta parte já encontre estreita articulação com o consumo
de produtos de beleza, ainda não se discute a adoção de inovações per se, mas os caminhos
assumidos pela influência e trocas dentro e fora da família, que serão chamados aqui de
avenidas de difusão. Essa é uma discussão central para o presente trabalho, pois explicita,
através dos fluxos de aprendizado e influência, os caminhos que novos produtos, idéias e
práticas podem adotar para chegarem a seus adotantes potenciais.
Esta parte está estruturada da seguinte forma. Primeiramente será apresentado o (1)
processo de construção da consumidora de produtos de beleza, ou seja, como se dá sua
formação, amadurecimento e aprendizado ao longo de sua trajetória de socialização de
consumo. Será discutido ainda como esse processo ocorre e se adapta para cada uma das
gerações entrevistadas. Em um segundo momento, serão detalhadas as (2) fontes de
aprendizado presentes ao longo do processo de socialização das consumidoras entrevistadas.
São pessoas, mídias, espaços, todos emissores de mensagens que contribuem para o processo
de socialização, sendo interpretados e classificados pelos consumidores.
278
4.2.1. O processo de construção da consumidora de produtos de beleza
O conceito de socialização do consumidor refere-se aos modos de influência recebidos
por um individuo em sua infância e juventude, que constroem um padrão de consumo
particular. Assim, pesquisa-se a função dos pais, irmãos, escola ou amigos, entre outros
agentes, nas decisões de marca ou de adoção de produtos. O conceito de socialização do
consumidor busca descrever os padrões específicos de aprendizagem ligados a preferência de
marca ou categorias consumidas, ou ainda personagens mais influentes no processo de
decisão (WARD, 1974; MOSCHIS; MOORE, 1979; SHAH; MITTAL, 1997; MOSCHIS,
1985; KRATZER; LETTL, 2009; COTTE; WOOD, 2004).
A presente pesquisa permitiu, no entanto, a identificação de um aspecto aparentemente
menos descrito na literatura, que consiste na descrição detalhada das etapas da formação do
consumidor. O consumidor percorre, ao longo de sua infância, juventude e mesmo idade
adulta, etapas de amadurecimento e aumento das informações de que dispõe sobre produtos,
categorias e gestos. Em cada momento cumpre-se uma etapa da formação ou socialização do
consumidor, mas contribui-se de forma específica ao processo como um todo.
Assim, na infância, por exemplo, ensaia-se o consumo, através da observação do
exemplo materno. Neste momento, muitos dos padrões de comportamento, normas e regras
são internalizados e orientarão, ainda que inconscientemente, escolhas futuras de produtos.
Esta é a contribuição desta etapa ao consumidor pleno, que teremos no fim do processo.
Casotti, Suarez e Campos (2008) já haviam sinalizado para existência de um processo de
construção de um consumidor ao longo de seu ciclo de vida, quando mostram que a partir da
entrada na vida profissional, a consumidora de produtos de higiene e beleza passa por uma
fase de experimentação para descobrir o que existe no mercado e o que se adéqua às suas
necessidades. No entanto, as autoras não desenvolveram essa formação a partir da infância e
da adolescência.
279
4.2.1.1.
As etapas do processo de formação da consumidora de cosméticos
Serão apresentadas a seguir as etapas do processo de socialização identificadas a partir
das entrevistas realizadas. Ao longo de seus relatos, as consumidoras pareciam percorrer uma
trajetória que partia dos primeiros contatos com os produtos de beleza, ainda na infância, em
seu meio de origem, e que ia até o momento em que a consumidora encontra-se pronta para
pesquisar e decidir seus produtos de maneira autônoma, como consumidora plena. Ser uma
consumidora plena não significa que, neste momento, ela não seja mais alvo de influências,
mas que sua capacidade de uma decisão mais autônoma está estabelecida. Percebe-se isso
quando as consumidoras explicam seu processo de decisão e de compra, através de uma busca
ativa, e muitas vezes solitária, dentro dos espaços de varejo ou através das revistas25 Avon e
Natura. Um exemplo do que se entende aqui por consumidora plena pode ser visto na fala de
Karina:
Eu olhava um rótulo bonitinho, ou cheiro. Eu gosto muito de abrir e cheirar para ver
VHYDLGDU XPFKHLULQKRERP1mRDFUHGLWRQHVVH QHJyFLR ³DKR [DPSX IH] LVVR´
Xampu lava a cabeça e acabou. Não vai melhorar em nada o meu cabelo. Não vou
comprar um xampu para cabelo seco porque ele vai virar uma palha. Compro mais
para cabelos oleosos. Mas o xampu, eu escolho mais pelo cheiro e pelo rótulo
(Karina, 31 anos).
As etapas deste processo identificadas nas entrevistas são: formação do gosto, ensaio
por imitação, estréia, ajuste do e renascimento do consumo (Figura 24). Cada etapa será
detalhada a seguir.
25
Ao longo do trabalho, far-se-á referência às revistas Avon e Natura. Neste momento, tratam-se dos catálogos de produtos,
FRQVXOWDGRV SRU FRQVXPLGRUDV PHQVDOPHQWH 2 WHUPR ³UHYLVWD´ p XPD FDWHJRULD QDWLYD RX VHMD p D IRUPD FRPR
consumidoras referiram-se ao catálogo de produtos. Desta maneira, optou-se por chamá-los desta forma dentro deste
trabalho. A justificativa para o uso desse termo parece dever-se à dimensão lúdica da consulta do catálogo, que é folheado,
entre mulheres, tornando-se assunto de conversa.
280
... Ao consumidor pleno
Ajuste do consumo
4
(« achar o produto para mim »)
Estréia no consumo
3
(uso individualizado dos produtos)
2
Imitação das mulheres à sua volta
1
(sistema de classificação da realidade, dos produtos, das
ocasiões de uso e das fontes de influência)
Ensaio por imitação
Formação do gosto
Do meio de origem...
Figura 24: O processo de formação ou de socialização da
consumidora de cosméticos.
Etapa 1 - Formação do gosto:
A análise das entrevistas aponta para um momento tenro na formação da consumidora,
em que esta se familiariza com as primeiras coordenadas do mundo feminino e da beleza.
Muitas vezes podem não entender o que significam certos gestos, ou podem se deixar tratar
pelas mães sem saber seu propósito. Mas gradativamente vão incorporando um conjunto de
regras e lógicas, subentendidas nos exemplos e cuidados cotidianos.
Dessa forma, para descrever essa primeira etapa toma-se o conceito de habitus de
Bourdieu (2008) por inspiração. O habitus é um sistema classificatório da realidade,
incorporado e aprendido em sua infância, e que funcionará como mediador entre o indivíduo e
o real. Através do gosto, manifestação ou sintoma do habitus, o indivíduo organiza o mundo a
partir de uma ordem incorporada e aprendida. Desta forma, a formação do gosto constitui a
primeira etapa da formação do consumidor, pois é onde este aprende a navegar dentro dos
valores culturais, organizando preferências dentro da cultura material (WARNIER, 1999;
MILLER, 1987) à sua volta, segundo estruturadas incorporadas.
281
É o habitus que ensina que mulheres consomem um tipo de produto e homens
consomem outro, pois nos produtos têm-se os valores e os elementos atribuidores de sentido
ao ser homem e ser mulher. O aprendizado do habitus é um mecanismo sutil, aprendido pelo
exemplo, pelo olhar, pelas sanções sociais sofridas quando se ultrapassa normas. E por ser
uma dimensão relativamente inconsciente do individuo, o habitus dificilmente é percebido
pelas entrevistadas, tornando difícil o processo de descrevê-lo ou mesmo de admitir que elas
podem estar operando dentro de sua lógica. Mas como se incorpora o habitus? Como parece
se construir ou formar um padrão de gosto? Como, a partir das entrevistas entende-se que
exista um habitus em operação? Esse processo foi identificado a partir de dois mecanismos de
aprendizado: (a) o exemplo passivo e o (b) cuidado de mãe para filha associado à supervisão.
Ver a mãe pentear-se ou passar batom para sair, ou conviver com certo padrão de corte
de cabelo ou estilo de vestir, tudo isso são registros do cotidiano que são, provavelmente,
incorporados ao sistema classificatório que o consumidor vai silenciosamente estruturando
dentro de si. Pode-se ainda não entender o que a mãe faz ou o que muitos cuidados
significam, mas começa a se construir uma leitura do real. Exemplo disso é a associação que
se faz entre o cuidado feminino, por um lado, e o creme, o leite, a suavidade, o tratamento da
pele, por outro, ao ver a mãe passando hidratantes ou o Leite de Rosas.
9LD HOD XVDQGR H QD pSRFD HX QmR HQWHQGLD GHSRLV HX HQWHQGL ³$K GHL[D D SHOH
PDLVPDFLD´(XDFKDYDPHLRERER³8pSRUTXHSDVVDUKLGUDWDQWH"´4XDQGRHXHUD
menor, né. Mas, depois, eu fui vendo, aí me despertou (Ana, 31 anos).
Eu era pequena e vi a minha mãe fazendo, mas eu não entendia muito. Talvez ela
passasse outro produto no rosto, mas quando eu via o leite de rosas, para mim é tudo
leite de rosas (Maria do Carmo, 45 anos).
A consumidora constrói os rudimentos de sua prática a partir do exemplo materno e de
outras mulheres da família. É vendo a mãe se vestir, se maquiar, cuidar das unhas ou dos
cabelos, que a menina começa a construir e internalizar um repertório de práticas associadas
ao ser mulher. Certas práticas cotidianas são assistidas pelas crianças sem que gerem uma
intenção de imitação da mãe pelas filhas. Mas ficam registradas na memória, como um
balizador, uma referência do padrão de cuidado e feminilidade aprendidos em casa. Karina
descreve a marca sensorial que tem na memória da imagem de sua tia.
282
Minha tia, irmã da minha mãe, morava com a gente. Creme Nívea é um cheiro que
me lembra ela. A gente sabia onde ficava. Não podia mexer. Maquiagem, sempre,
que eu me lembre, ela com aquele batom marrom muito forte. Ela é negra, então, é
aquele batom forte (Karina, 31 anos).
O segundo mecanismo de aprendizado do habitus parece se dar através dos cuidados
cotidianos de mãe para filha. No jeito de pentear o cabelo, de maquiar os olhos para a
apresentação de balé, de selecionar roupas, de comprar produtos ou mesmo brinquedos, as
meninas aprendem elementos estéticos, produtos adequados para fins específicos, padrões de
gosto e de apresentação pessoal. É uma transmissão muitas vezes silenciosa, passada pelo
toque, pela cultura material (MILLER, 1987; WARNIER, 1999) que se mobiliza, pelos rituais
e gestos.
Ana Maria penteia a filha todos os dias para levá-la à escola. Diante da onda de
piolhos, ela recupera a referência de seus coques de balé (ela estudou balé por dez anos na
escola do Municipal). A filha reage à iniciativa materna mostrando que mesmo através de um
simples gesto de pentear, uma série de mensagens de estilo e valores é transmitida de mãe
para filha:
Ela já me chama para pentear o cabelo, porque ela não consegue pentear sozinha. Eu
morro de medo de piolho. É muito problemático. Ela tem cabelão e gosta de
cabelão. Só que pega mesmo. Não é falta de higiene. Então vamos botar coque. Ela
me diz: mas mãe eu sou judoca, eu não sou bailarina! Daí eu inventei esse coque
porque fui bailarina clássica por muitos anos e vou fazer um coque bonito. A gente
vai fazer umas cores neles, não vai fugir do que você quer (Ana Maria e Isadora de
10 anos).
O cuidado materializa-se em diversas esferas da vida cotidiana. Outro exemplo é a
escolha e compra das roupas das filhas, que passam a aprender sobre estilo de vestir com suas
mães, as responsáveis por escolher e comprar as roupas das crianças. Ana Maria lembra que a
PmHJRVWDYDGHFRPSUDUQD&$HVHPSUHHVFROKLDYHVWLGRVHPXPHVWLORPDLV³PHQLQLQKD´
HQTXDQWRVHGHILQHFRPRVHQGRPDLV³PROHTXH´QDpSRFD
Por ser o presente projeto uma investigação do sistema de consumo mais do que do
habitus, não se intenciona aqui fazer uma descrição do habitus vigente, mas apenas
283
denunciar-lhe a existência. Não haveria dados suficientes nas entrevistas para um projeto tão
amplo. Pode-se, no entanto, apontar a presença de certos sistemas de valores no imaginário
das entrevistadas, identificados através das entrevistas. Mesmo que não constituam o habitus
em sua totalidade, constituem elementos de sua estrutura classificatória, que provariam ou, ao
menos, sinalizariam a possibilidade de existência da primeira etapa do processo de formação
do consumidor que se apresenta aqui, a formação do gosto.
Que sistemas ou oposições de valores foram identificados nas entrevistas e que são
aprendidos desde cedo? Como as entrevistadas parecem classificar sua realidade e como o
consumo é utilizado para sinalizar essa ordem? Bourdieu (1979) entende o corpo como um
³OHPEUHWH´ p. 552) da estrutura da habitus incorporada. De maneira complementar, os
REMHWRV GH FRQVXPR VHUmR FRQVHTHQWHPHQWH FRPR ³OHPEUHWHV´ PDWHULDLV RX DQDOLVDGRUHV
(GARABUAU-MOUSSAOUI; DESJEUX, 2000) das regras culturais e sociais que operam
no grupo analisado. A manipulação e uso particular dos produtos são como indicadores do
habitus incorporado. Desta forma, apresentam-se a seguir elementos que, a partir do trabalho
de análise, se atribui ao sistema classificatório do habitus, incorporado através da inserção do
consumidor em seu meio de origem. Foram identificados dois grupos de oposições: ser
criança / ser adulto e ser doméstica / ser profissional. Adicionalmente, identificou-se a função
social da noção de higiene, que será igualmente discutida a seguir.
A primeira oposição identificada foi entre o ser criança e ser adulto, onde a primeira
estaria associada à fantasia, inocência, ou apresentação de um corpo natural, e a segunda à
sedução, malícia, maquiagem ou roupas que deixam mais o corpo à mostra e enfeitado. Essa
oposição é diretamente percebida pelas interdições das mães às crianças quanto ao uso de
cores fortes na maquiagem e nos esmaltes ou mesmo para sair de maquiagem na rua. Mães
como Marília, discorrem longamente sobre a necessidade das meninas usarem cores neutras
SDUDQmRDSUHVHQWDUHPXPFRPSRUWDPHQWRDGXOWR³FHGRGHPDLV´(VVHFRPSRUWDPHQWRHVWDULD
DVVRFLDGRj³YXOJDULGDGH´
No entanto, esse comportamento adulto parece nunca chegar de fato às práticas das
entrevistadas adultas, que muitas vezes, passaP VXDV HQWUHYLVWDV FRQWDQGR TXH ³XVDP SRXFD
PDTXLDJHP´ TXH ³QmR JRVWDP GH PXLWD PDTXLDJHP´ RX TXH ³QmR VH LQWHUHVVDUDP HP
DSUHQGHUVREUHPDTXLDJHP´(VSHFLDOPHQWHDTXHODVPDLVDVVRFLDGDVjVDWLYLGDGHVGRPpVWLFDV
Mesmo aquelas que adotam mais maquiagem do que suas mães jamais o fizeram, organizam
seu consumo dentro de uma lógica que preserva a dualidade aprendida na infância. De dia, no
cotidiano, buscam usar uma maquiagem leve. E apenas para sair permitem-se utilizar
284
produtos com cores mais fortes. A dualidade criança / adulto que constrói normas para o
consumo infantil de maquiagem parece apresentar uma articulação com o consumo adulto
através de uma transformação da oposição criança / adulto em dia e noite, ou estar
DSUHVHQWiYHORX³DUUXPDGLQKD´HPRSRVLção a seduzir.
Outra oposição identificada é aquela entre higiene, dignidade e desleixo. Lucia explica
TXH IDOD PXLWR FRP VXD ILOKD TXH ³SRU HOD VHU PHQLQD WHP TXH DQGDU VHPSUH OLPSLQKD´ $
unha feita, o corpo cheiroso, o cabelo limpo e penteado são elementos básicos da
apresentação pessoal e da composição de certa dignidade. Neide e Helena descrevem o
cuidado com a unha como uma dimensão da limpeza corporal.
Eu acho que você com uma mão... é um sinal de limpeza. Estar com uma mãe que
foi tirada a cutícula, arrumadinha. Você pode não ter tomado banho, mas parece que
você está toda limpa (Neide, 52 anos).
Não gosto de pintar (a unha). Só quando eu vou a casamento, aí elas passam esmalte
clarinho. Fazer a unha, você está limpa. Ontem fui na minha filha fazer a unha. Toda
semana eu vou. Tira a cutícula, limpa, corta. Eu gosto de unha curtinha e só passo a
base (Helena, 60 anos).
Parece haver uma homologia entre a higiene corporal descrita nas entrevistas e a
noção de brancura que Barbosa (2006) encontra entre as consumidoras brasileiras de classes
populares de sabão em pó. A brancura será uma fonte de prazer sensorial, mas também uma
dimensão do processo identitário, que simboliza zelo com a família e com a casa. É também o
estabelecimento de um limite e uma diferença com a pobreza, e a construção de uma marca de
legitimidade e cuidado.
'D PHVPD IRUPD FHUWRV FXLGDGRV GH EHOH]D FKDPDGRV GH ³KLJLHQH´ UHVWDEHOHFHP
XPD³IHPLQLOLGDGH´DSyVDUHDOL]DomRGRVWUDEDOKRVGRPpVWLFRVeXPDOLPSH]DTXHUHWLUDGR
corpo os traços do trabalho de dona de casa. Helena usa o creme de mãos após ter manuseado
SURGXWRV GH OLPSH]D SRLV ³D SHOH ILFD UHVVHFDGD´ $QD 0DULD GL] TXH GH PDQKm YLYH VHX
³PRPHQWR$PpOLD26´RQGHFXPSUHDVWDUHIDVGRPpVWLFDVFRPRFR]LQKDUID]HUID[LQDOavar a
26
$ HQWUHYLVWDGD ID] UHIHUrQFLD j P~VLFD ³$L 4XH 6DXGDGHV GD $PpOLD´ FRPSRVLomR GH $WDXOIR $OYHV H 0iULR /DJR GD
GpFDGDGHFXMDOHWUDGL]LD³¬VYH]HVSDVVDYDIRPHDPHXODGR(DFKDYDERQLWRQmRWHURTXHFRPHU(TXDQGRPHYLD
contrariado / Dizia, meu filho, o que se há de fazer? / Amélia não tinha a menor vaidade / Amélia que era a mulher de
verdade. A partir dessa música, o nome Amélia tornou-se sinônimo de esposa abnegada e dedicada. Disponível em:
http://cliquemusic.uol.com.br/materias/ver/morre-mario-lago--criador-da-imortal--i-amelia--i-, acesso em: 09 de maio de
2010.
285
roupa. Por essa razão, segundo ela, existem poucos cuidados de manhã, pois o cuidado com a
casa não seria compatível com os cuidados pessoais. À noite, ela se entrega ao seu chamado
³PRPHQWRGHSULQFHVD´RQGHID]DXQKDFXLGDGDOLPSH]DGRURVWR hidrata o cabelo, passa
hidratante no corpo. Ana Maria descreve outro sistema de oposições presente nas entrevistas
realizadas entre o universo doméstico e o universo da rua, entre ser dona de casa e ser
profissional. Ser dona de casa, como vimos no exemplo da mãe de Virginia, anteriormente,
seria incompatível no imaginário, com ter vaidade. Elza ilustra esta questão ao descrever a
função do creme para tirar o cheiro de comida e de produto de limpeza das mãos. O banho de
(O]DSDUHFHOLPSDUD³$PpOLD´HUHYHlar a princesa.
Tem horas que olho para minha mão e penso que preciso passar o creme para não
ficar enrugada. Mas também por causa do cheiro da comida, do produto que limpou
a casa. Aí tomo banho e passo também o das mãos. À noite, quando tomo banho, eu
passo sempre hidratante. Toda vez que eu tomo banho eu passo hidratante no corpo
(Elza, 32 anos).
Os produtos de beleza parecem fazer a transição entre registros ou espaços da vida das
entrevistadas que precisam desempenhar uma miríade de papéis cotidianamente,
especialmente para a geração das mães, que acumulam a atividade profissional com as tarefas
domésticas.
Eu tenho meu trabalho. Sou operadora de telemarketing. Eu sou mãe, sou doméstica,
eu tento no fim da noite, depois de tudo, ser esposa. Porque eu tenho que cumprir
todos os papéis. E às vezes nesses dias da semana que eu vou para a minha mãe, eu
também sou filha. Então eu sou um pouco de cada. São várias profissões, porque
depois que passa uma certa idade são profissões que eu tenho que cumprir (Luana,
34 anos).
Adicionalmente às oposições identificadas, que indicam a existência de um sistema
classificatório, a etapa da formação do gosto parece estar em uma dimensão do
comportamento de consumo difícil de demonstrar. Freqüentemente nas entrevistas, as
consumidoras descreviam uma prática de uso de maquiagem leve. Normalmente, a filha
GHVFUHYLDVHXHVWLORFRPR³QDWXUDO´RX³EiVLFR´HDWULEXtDVXDRSomRDXPDLGLRVVLQFUDVLDRX
286
escolha pessoal. Porém, através do relato de sua mãe, percebia-se a sua inserção em uma
linhagem de mulheres com uso limitado de maquiagem.
Margarida experimenta sombra para os olhos pela primeira vez com as primas quando
YHPPRUDUQR5LRGH-DQHLURPDVQmRDGRWDRSURGXWRSRLV³QmRFRPELQDFRPVHXHVWLOR´
Prefere continuar só usando batom. Lilian, filha de Margarida, se descreve como uma
FRQVXPLGRUD ³EiVLFD´ GH PDTXLDJHP XVDQGR DSHQDV EDWRP H SRXFR GRV GHPDLV SURGXWRV
Para ambas a maquiagem é mais usada para dar viço ao rosto do que para seduzir. Elza
também se descreve como sendo uma consumidora parcimoniosa em termos de maquiagem e
vemos que esse hábito é similar ao de sua mãe, Helena, que não tem nem mesmo um batom
em casa. Além da maquiagem, Elza reflete sobre seu estilo e o de sua mãe:
A minha mãe não era muito disso. Teve época que ela estava de cabelo curto, bem
curto mesmo. Eu lembro que ela tinha cabelo maior, que ela fazia escova. Mas ela
QmR WLQKD PXLWD SDFLrQFLD (OD IDODYD ³SUHILUR UDVSDU´ (X OHPEUR GD PLQKD PmH
passando creme no corpo, mas não era sempre. Ela só se maquiava quando saia
mesmo. A minha mãe não era de se arrumar. Eu já sou uma pessoa que se pudesse,
eu estaria sempre com um corte diferente. Não pintar, eu não gosto. Mas um corte
moderno, entendeu? (Elza, 32 anos).
O modelo incorporado por Elza parece ser o de uma mãe dona de casa, com pouco
repertório de gestos de cuidado pessoal e uma tendência a resistir a fazê-los, preferindo até
raspar a cabeça do que tratar o cabelo. A opção diferente de Elza, no entanto, parece ser um
meio termo, entre o estilo da mãe e seu desejo de inovar. Sua diferença se faria por um corte
moderno, não pela coloração capilar. Hoje, apesar da percepção de Elza dizer o contrário,
Helena realiza certos gestos de cuidado com o cabelo, quando vai sair de casa. Enrola o
cabelo cRP RV UROLQKRV VHFDFRP VHFDGRUHQRILQDOSDVVD FKDSLQKDSRU TXHR FDEHOR³ILFD
PDLVDFRPRGDGR´9r-se uma convivência de hábitos antigos (o rolinho que aprendeu em sua
juventude com as irmãs cabeleireiras) e a chapinha (produto que as filhas compraram e usam)
(Fotografia 36).
287
Fotografia 36: Sistema de penteado do cabelo para sair: combinando o rolinho com a
chapinha.
No exemplo de Elza e Helena, vê-VHDFRQYLYrQFLDGHQRYRVKiELWRVFRPRR³FRUWH
PRGHUQR´TXH(O]DYrQRVSURJUDPDVGHWUDQVIRUPDomRQD79RXD ³FKDSLQKD´TXH+HOHQD
DSUHQGHFRPDVILOKDVFRPDTXHOHVDSUHQGLGRVQDLQIkQFLDRV³UROLQKRV´GHFDEHORTXHXVDYD
com as irmãs e a resistência a adotar coloração, a partir do exemplo materno).
Vê-se em Ana Maria e Maria do Carmo um outro exemplo de similaridade de gosto,
não confessado durante a entrevista. Ao serem questionadas sobre seu estilo de roupa
favorito, apontam o mesmo padrão: uma base neutra (calça jeans e blusa branca para Ana
Maria ou um vestido simples para Maria do Carmo) associada a acessórios de cores alegres,
grandes, vistosos, como sandálias para Ana Maria (Fotografia 37) e pulseiras e sandálias para
Maria do Carmo (Fotografia 38).
Mesmo que tenham dificuldades de descrever a origem de seu padrão de combinação,
as entrevistadas parecem sugerir, através de suas opções, um aprendizado de um gosto,
dificilmente percebido ou declarado nos relatos. Muitas entrevistadas, inclusive, pareciam
optar por posicionarem-se em suas entrevistas em oposição às suas mães, repetindo sempre:
³PLQKDPmHpDVVLPHXMiVRXGLIHUHQWH´RX³PHXHVWLORpGLIHUHQWH´$LQGDTXHQDVSUiWLFDV
tenha-se notado um compartilhamento relativamente freqüente de produtos, especialmente das
filhas, como Luciana e Carolina, que voltam a morar com suas mães, e usam seus produtos,
roupas e acessórios. Durante a sua entrevista, Dora chamava a atenção em voz baixa para a
URXSDRXDFHVVyULRVGDILOKD&DUROLQDTXDQGRHVWDSDVVDYDSHODVDOD³(VWiYHQGRREULQFRp
PHX(VWDURXSDWDPEpPpPLQKD´eLPSRUWDQWHQRHQWDQWROHPEUDUTue essa tentativa de
diferenciação do estilo materno pode ser justificada no esforço de construção de uma
identidade doméstico-profissional, em oposição à inserção puramente doméstica de suas
mães.
288
Fotografia 37: O estilo de roupa favorito de Ana Maria (jeans, camiseta e
sandálias coloridas).
289
Fotografia 38: O estilo de roupa favorito de Maria do Carmo.
(Base neutra com pulseiras e sandálias coloridas)
Etapa 2 - Ensaio por imitação:
A segunda etapa do processo de formação é a do aprendizado que se faz através do
ensaio por imitação. Diferencia-se da etapa anterior em que a consumidora recebe um
exemplo de forma passiva e o internalizada. Neste momento, ela toma parte da prática,
atuando. De inicio, sua participação se dá através de uma imitação dentro das brincadeiras de
criança, a partir dos exemplos que tem em sua família. As consumidoras, muitas vezes,
brincam de consumir, de ser mulher, sem nem mesmo entender muito bem o que as práticas
das mulheres da família significam. Passam sombras nas bonecas, esmalte ou mesmo tinta nas
unhas, assistem à mãe, vestem suas roupas e sapatos. Normalmente, esse exemplo é
290
transmitido pela mãe, um dos principais modelos, especialmente na infância. Irmãs, primas e
tias também podem oferecer um exemplo a ser imitado.
Eu gosto de colocar esse vestido dela, brinco de rainha. E uma coisa que ela tem
para atender a porta. Como é o nome daquilo? Isso aqui (robe). Eu colocava isso e
eu usava. Ficava enorme. Parece até uma noiva (Cátia, 10 anos, filha de Elza, 32
anos).
Elza diverte-se ouvindo a filha explicar que roupas suas ela gosta de pegar para
brincar. Parece que a filha não entende o que faz, pegando um robe velho para brincar de
noiva. A menina investe os objetos de mãe de seu imaginário infantil, mas já se pode observar
seu entendLPHQWRGRXVRTXHDPmHID]GDVURXSDV2UREHSDUD³DWHQGHUjSRUWD´$RORQJR
das entrevistas, muitas foram as iniciativas das meninas de imitação das mães. Na fotografia
39, podem-se ver outros exemplos das práticas de beleza das netas. A filha de sete anos de
Tereza corre durante a entrevista para pintar as unhas com o esmalte da mãe e vir mostrar às
visitas. Cátia, filha de Elza tem seu próprio kit (lilás) de manicure. Flávia, filha de Luciana, de
nove anos, já tem seu kit de maquiagem e seus batons, como outras meninas entrevistadas.
Tem-se também a foto da caixa de maquiagens de Ilana, de nove anos, filha de Luana. E por
fim, os produtos que a filha de Lilian (oito anos) usara naquele dia para ir à escola.
A imitação pelo exemplo implica em um esforço de reprodução dos gestos assistidos,
em um processo ativo de tentativa e erro, que, após repetidas tentativas, acaba por ser
aprendido pela consumidora. Neste momento, muitas vezes, deixa-se o registro da brincadeira
para iniciar um processo de ensaio do consumo, onde as jovens buscam reproduzir os gestos e
incorporar certos hábitos à sua rotina. Ana Maria, por exemplo, vê a mãe tirando sobrancelha
FRP XPD SLQoD H UHVROYH SDVVDU D WHQWDU HP VL PHVPD $SUHQGH WLUDQGR ³PHWDGH GD
VREUDQFHOKD´ RX ³TXHEUDQGR D FDUD´ SDUD DR ILQDO DSUHQGHU FRPR ID]HU 2 SURFHVVR GH
imitação pode ocorrer de forma solitária, pegando emprestados os produtos da mãe, ou com
colegas, irmãs ou amigas. Torna-se um combustível da interação social, quando meninas
brincam de fazer unha ou a sobrancelha uma das outras, aprendendo um truque, um jeito, uma
técnica.
291
Fotografia 39:
Brincando de imitar: primeiros gestos e tentativas de reprodução das
práticas de beleza familiares.
Uma das práticas mais aprendidas por tentativa e erro é a de fazer a unha. De tanto
ROKDU PmHV LUPmV H DWp PDQLFXUHV DV FRQVXPLGRUDV FRPHoDP D µFXWXFDU¶ VXDV XQKDV
machucando-se aqui e ali. Acabam incorporando as habilidades físicas necessárias à prática
da manicure. Estela não tinha esmaltes em casa, no Ceará, pois era um produto caro para seus
292
pais darem para as crianças usarem. Apenas sua mãe usava eventualmente, e ela também via
nas mãos de outras mulheres da região. Porém, ela e as colegas, raspavam a casca de uma
arvore e através de um processo que inventam, criam uma forma de pintar as unhas para ir
para as festinhas.
9LUJtQLDGiRXWURH[HPSORGHVWDGLQkPLFD$SyVGHVFUHYHUDSDL[RQDGDPHQWHDV³EHODV
XQKDV´³ORQJDV´H³VHPSUHSLQWDGDV´GDPmHHODH[SOLFDTXHQmRIRLFRPHODTXHDSUHQGHXD
fazer unha, atividade que posteriormente se tornou seu ofício para toda a vida. O aprendizado
veio com as colegas de colégio, com quem praticava e aprendia. Junto com as colegas do
internato, raspava o verniz do azulejo e cobria as unhas de vermelho. Fazia a cutícula com
lamina de gilete. Improvisavam como podiam para chegar ao exemplo de prática ideal, com
os recursos de que dispunham. Depois de ter aprendido a fazer unha, Virginia passa a fazer
HYHQWXDOPHQWH DV XQKDV GD PmH ³SDUD WUHLQDU´ PDV R SURFHVVR GH DSUHQGL]DGR HQVDLo por
imitação do fazer unhas veio junto e através das amigas. Quando tem a oportunidade de fazer
unha profissionalmente em um salão, ela é admitida como manicure apenas com o que já
sabia de sua prática caseira. Precisa apenas fazer uma prova no sindicato para poder ter o
registro de manicure e regularizar sua situação no salão.
O aprendizado por ensaio e imitação, ainda que em muitos casos pareça com a prática
de fato, ainda está mais no registro do ensaio, constituindo a última etapa antes da entrada
efetiva e plena no consumo.
Etapa 3 - Estréia no consumo:
A etapa da estréia é o início do consumo de fato, adotando os produtos nas ocasiões e
medidas em que as demais consumidoras fazem. É quando se deixa de pintar os olhos ao
brincar na frente do espelho e passa-se a fazê-lo para sair com o primeiro namorado.
Normalmente a estréia ocorre na entrada da vida adulta, a partir do momento em que
começam a sair com as amigas e que surgem os primeiros flertes.
Esse consumo inicial pode ser ainda um consumo desajeitado, que parece acontecer às
cegas, em busca do que seria adequado para sua prática. Como Casotti, Suarez e Campos
(2008) explicam, em sua entrada no consumo, as consumidoras precisam aprender sobre si
mesmas e sobre os produtos para poder então decidir o que consumir. Esse processo de
conhecimento pode demorar um longo período.
293
O primeiro emprego é, para o grupo entrevistado, o grande viabilizador da estréia no
consumo. Até então, as consumidoras realizavam suas práticas a partir de empréstimos de
produtos de suas mães e irmãs. Esse empréstimo é muitas vezes revestido de certa tensão pois
as donas dos produtos resistem em deixá-los se consumirem, por serem caros ou especiais
SDUDHODV2VHXSUySULR³GLQKHLULQKR´SHUPLWLUiDLGDOLYUHHDXW{QRPDjVFRmpras:
Comecei a trabalhar porque queria ter as minhas coisas. Eu já namorava e pegava as
coisas das minhas irmãs, porque queria sair. Elas brigavam comigo, me batiam.
Quando eu estava terminando o segundo grau, comecei o estágio. Aí adorei, né?
Trabalhava, tinha meu dinheirinho, podia sair no final de semana, podia comprar as
minhas roupas (Elza, 32 anos).
Outro mecanismo de estréia da consumidora são os presentes que sinalizam para as
jovens que elas já têm sinal verde para consumir. Marília relata em sua entrevista sua
experiência no dia seguinte à sua festa de quinze anos, onde pode experimentar, acompanhada
de suas amigas, os diversos produtos que ganhou de presente: hidratantes, perfumes,
maquiagens, xampus, de marcas diversas como Boticário, Natura e Avon, entre outras.
Muitos ela nem sabia para que serviam. A festa de quinze anos pode não mais representar a
sua estréia na sociedade, mas certamente parece marcar sua estréia no consumo, como resumo
a figura 25.
Do ensaio...
Exemplos
da Mãe
Batom
Unhas feitas
Infância
Experimentação de
penteadeira
Hidratante e
perfumes da mãe e
da avó
... À estréia
Estréia no
consumo: a festa
de 15 anos
Presentes variados de
produtos que agora
são só seus
(hidratantes,
perfumes,
maquiagem, xampus)
Juventude
Figura 25: A iniciação ao consumo de Marília.
1º Emprego
Autonomia
para exercer
suas escolhas
de consumo
294
As amigas têm uma função fundamental nesta fase no que vai ser chamado de
processo de conversão da consumidora. Neste momento, muitas jovens podem não se sentir
em condições de colocar-se na posição de consumidoras, saindo da posição infantil do ensaio.
E as amigas parece ser as transmissoras da mensagem de que a jovem já se encontra em uma
idade legítima para passar a cuidar de si, como uma mulher faria. Karina descreve sua
lembrança da latinha de esmaltes da mãe, mas ela atribui à amiga de colégio sua adoção do
HVPDOWHYHUPHOKR$RXVDUHVPDOWHDFROHJDVLQDOL]DTXHHODMiSRGHDGRWDUSRLV³WXGRGHOD
DPLJDHUDYHUPHOKR´9HQGRDDPLJDXVDUWXGRQDFRUYHUPHOKD.DULQDVHGiFRQWDTXHMi
não é mais aquela menina que brincava com os esmaltes da mãe. Ela já pode usá-los. Várias
entrevistadas relatam a função das amigas nesse momento de passagem do ensaio à estréia,
como sendo os exemplos, mais do que suas mães, de que as jovens podem adotar uma nova
posição através do consumo. Provavelmente por serem da mesma faixa etária ou estarem
ligeiramente à frente das jovens consumidoras, as amigas representam um exemplo próximo
GHTXH³HVWiQDKRUD´TXHEUDQGRDEDUUHLUDFULDQoDDGXOWRTXHVHSDUDDPmHGDILOKD
Ao fazer quinze anos e engravidar, Ana Maria passa a prestar atenção em seu corpo,
GHL[DQGRSDUDWUiVDSRVWXUD³PROHFD´3DVVDDSURFXUDUSURGXWRVSDUDHVWULDSRLVHQJRUGD
quilos. Além disso, seu cabelo muda de forma e de textura, ficando mais liso e perdendo os
cachos. Ana Maria não sabe como tratá-lo, penteá-lo ou manuseá-lo. A partir deste momento
HOD UHVROYH ³EXVFDU SURGXWRV GH EHOH]D GH FDEHOR FRUSR H WXGR´ 6mR SURGXWRV TXH D
consumidora nunca tinha se preocupado em usar até então. A gravidez parece ter estimulado
sua estréia.
Etapa 4 - Ajuste do consumo:
Em um dado momento de sua trajetória, elas parecem ocupar o posto de consumidoras
com certa propriedade. Já se conhecem um pouco mais e passaram pela experimentação de
produtos da estréia, construindo uma prática final de consumo. Nesse momento, a
consumidora parece, por vezes, buscar realizar um ajuste fino de sua prática, empreendendo
uma série de esforços de experimentação com a intenção de encontrar o produto ou serviço
que funciona para seu tipo de pele e cabelo. Sueli, por exemplo, percorre um longo périplo de
investigação sobre as diferentes modalidades de químicas de alisamento, para encontrar o
295
SURGXWR DGHTXDGR SDUD VHX FDEHOR TXH VHJXQGR HOD p PDLV ³JURVVR´ H DJHQWD PDLV D
química.
No entanto, essa busca não é mais tão às cegas como na estréia. Parece ocorrer com
maior autonomia e segurança, e com maior conhecimento de seu corpo e de suas
necessidades. Em suas entrevistas, as consumidoras descrevem sua busca ativa dentre a oferta
comercial disponível em farmácias, supermercados e catálogos, para comprarem o que
entendem que seja a sua necessidade. Lilian ilustra em sua fala essa postura.
6H HX IRU PH SLQWDU QmR YRX SHUJXQWDU SDUD DOJXpP ³DK DFKD TXH ILFRX PHOKRU
DVVLP´"1mR(XSRQKRGRMHLWRTXHHXPHVLQWREHP/LOLDQDQRV
Desta forma, vê-se uma forma de aprendizado que se faz através da exploração dos
produtos disponíveis em espaços de auto-serviço, através da experimentação de fragrâncias,
OHLWXUDGHWDOKDGDGHUyWXORV HµDSRVWD¶H H[SHULPHQWDomRGHQRYLGDGHV TXHSDUHFHP atendêlas. Neste momento, tem-se uma consumidora que já tem suas regras próprias de organização
de sua prática de consumo. É como exemplifica Tereza quando descreve as estratégias para
arrumar a bolsa antes de sair:
Sempre ponho batom na bolsa para ir trabalhar. Se está fazendo sol, coloco um
batom mais dourado. Se vai chover, eu troco o batom. Eu contorno muito a boca,
então levo para retocar no trabalho. O perfume vai de acordo com o que eu coloco
de manhã e o hidratante eu também coloco na bolsa (Tereza, 31 anos).
Outro padrão de busca ativa é aquele em que a consumidora busca aprender sobre
determinada categoria de produtos, aproveitando e obtendo informações onde pode.
Valentina, de 12 anos, filha de Maria do Carmo, tem muito interesse por maquiagem e vai à
escola de lápis, rímel, batom e blush. Quando uma prima espanhola, profissional da área de
moda, esteve visitando a família no Brasil, Valentina aproveitou para aprender mais. A prima
ensinou a diferença entre maquiagem noturna e diurna, deu dicas de produtos e marcas e
ensinou gestos de maquiagem. Mesmo que Valentina ainda seja jovem, o grau de
conhecimento e uso regular de maquiagem indicam que, possivelmente, ela talvez possa já ser
considerada uma estreante.
296
Ao longo de algumas entrevistas, foi descrito um movimento de retomada do
consumo, após um período de estabilização ou desaceleração das práticas. Esta retomada,
muitas vezes, implica em processo de adoção de novos gestos e produtos, aparentemente
motivados por duas questões principais. A primeira delas é o atingimento pela entrevistada de
uma determinada idade, fazendo com que ela experimente uma maior necessidade de produtos
para lidar com o envelhecimento. Nair interessa-se por cirurgias plásticas e cremes faciais
quando passa dos quarenta anos. Ela fez duas intervenções cirúrgicas na região dos olhos em
XPKRVSLWDOS~EOLFR(GHVFUHYHDYRQWDGHGHFRORFDUDOJRTXHHODFKDPDGH³ILRUXVVR´HTXH
tem a intenção de buscar um lugar que faça o tratamento dentro do sistema público de saúde.
Essas curvas de expressão que eu tenho, eu tenho vontade de fazer aquele fio russo.
Eu vou até procurar na Santa Casa e no Pedro Ernesto 27.
- O que é fio russo?
É tipo um cordãozinho, um fiozinho, que eles colocam por dentro e aí incha, e aí
fica liso aquele lugar.
- Onde a senhora ouviu falar do fio russo?
Eu ouvi falar muitas vezes, mas onde que eu vi uma pessoa que fez foi uma prima
do meu genro. Ela mora na Tijuca. Ela tinha muitas rugas aqui. Mas ela não tinha
nada caindo igual eu (Nair, 71 anos).
Lilian EXVFD QRYRV SURGXWRV GH PDTXLDJHP SDUD HQFREULU RV HIHLWRV GRV ³ DQRV´
Além disso, ela e sua mãe, Margarida, passam a buscar e experimentar novas soluções em
cremes faciais para rugas e envelhecimento da pele. Maria do Carmo, da mesma forma, inicia
uma longa busca pelo protetor solar que vai reduzir o processo de crescimento de manchas
que vem testemunhando em sua pele. Recorre a dermatologistas e faz buscas freqüentes em
farmácias.
Esta retomada também pode ser motivada por um retorno ao consumo regular de
cuidados de beleza, após longo período de dedicação à casa e / ou aos filhos, muitas vezes
precisando lidar com as modificações sofridas por seus corpos ao longo do tempo. Tereza, por
exemplo, redescobre o consumo de produtos de beleza quando se separa e começa a trabalhar
como consultora Natura. Nos trechos abaixo ela descreve os dois momentos que marcaram
27
Hospitais e clínicas do sistema público de saúde brasileiro.
297
seu padrão de consumo: quando tem filhos e reduz suas práticas ao mínimo, e depois quando
quer voltar a cuidar de si, após a separação do marido.
Com meus filhos pequenos, eu quase não fazia nada. Só usava hidratante,
desodorante e creme de cabelo. E um batonzinho para sair. Meu ex-marido que me
VXUSUHHQGHX(OHTXHIDORX³SHORDPRUGH'HXVERWDREDWRP´$tHOHPHGHXXP
batom e comecei a usar. Voltei a comprar. As outras maquiagens só comecei a usar
depois que eu me separei. Para não ficar dependendo dele comecei a vender Natura
(Tereza, 31 anos).
Foi essa questão de ter acesso aos produtos. Uma gama muito grande. Facilidade
para pagar, que eu WHQKRGHVFRQWR(GHSRLVTXHHXPHVHSDUHLHXIDOHL³WHQKRTXH
PH PDTXLDU 7HQKR TXH ILFDU EHOD´ $QWHV GH WHU ILOKR HX HUD PDJpUULPD VHPSUH
bem arrumada, bem vestida, maquiada. Depois que eu tive filho fiquei igual uma
mocoronga (Tereza, 31 anos).
O retorno ao mercado amoroso, a redução da dependência dos filhos, o acesso a uma
grande oferta de produtos, a participação dos treinamentos da Natura, todos esses elementos
contribuíram para um momento de renascimento do consumo de produtos de beleza de
Tereza, que não só voltou a se maquiar, como aperfeiçoou suas técnicas e tornou-se uma
referência entre as amigas. Passou a fazer luzes no cabelo e fazer escova toda semana.
Luana passa pela mesma situação quando se separa pela primeira vez, com duas filhas.
Resolve colorir o cabelo e fazer luzes e começa a se interessar por tratamentos capilares em
geral. Zoé, uma entrevistada da geração das avós, vive esse movimento por volta dos 40 anos,
quando se separa do marido, com quem é casada desde os treze anos. Apesar de seu
investimento ser menor do que o realizado por Tereza e Luana (entrevistadas da geração das
mães), ela busca novos produtos, como hidratantes ou xampus, entre as novidades que as
filhas trazem para casa. Seu hidratante de Andiroba da Natura foi algo que aprendeu com a
filha Beatriz.
298
4.2.1.2.
Fluxos da reprodução e da renovação no processo de formação da
consumidora de cosméticos
No processo de formação da consumidora de cosméticos foi possível identificar dois
fluxos de aprendizado. O primeiro deles é aquele que ensina a jovem consumidora a
reproduzir as práticas e gestos de seu meio de origem, a ser igual às mulheres de sua família,
o que nessa análise será chamado de fluxos de reprodução. O segundo deles corresponde aos
aprendizados que a jovem faz e que a levam a reformular, renovar ou alterar as práticas de seu
meio de origem, que serão chamados fluxos de renovação.
A partir da observação das trajetórias das famílias entrevistadas vê-se a modificação
do papel exercido pela mulher dentro da família e na sociedade. Essa mudança parece ter
implicado em uma conseqüente reformulação das práticas de consumo. Se por um lado,
aprende-se a ser dona de casa e mãe, em casa, com sua mãe e com outras mulheres de sua
família; por outro, aprende-se a ser profissional a partir de novas fontes, pois a casa, o
universo doméstico esgota-se, neste quesito, para alimentar o processo de socialização da
mulher como profissional. Como visto, em casa, a geração das mães não tem o exemplo de
uma mãe profissional. E dessa forma, precisa reinventar-se.
Assim, pode-se ver circulando, no processo de aprendizado de consumo, conteúdos
que dão conta da formação de uma nova mulher, que acumula novos papéis e que se
diferencia de sua mãe. Mas pode-se também perceber uma transmissão de práticas ancestrais,
que apenas se renovam nas novas alternativas comerciais e novas tecnologias que surgem. A
limpeza corporal, o cuidado das unhas e dos cabelos, especialmente dos cabelos cacheados e
³GLItFHLV´UHPRQWDPDRVUHODGRVGDVOHPEUDQoDVPDLVantigas, enquanto a maquiagem é uma
prática adquirida mais recentemente.
Possivelmente, parte dessa adoção irregular de produtos pode ser explicada pela
própria disponibilidade de produto no mercado, ao longo das épocas. Porém, no caso das
práticas reproduzidas por várias gerações vê-se, muitas vezes, o recurso a soluções naturais,
como máscaras de frutas, ou a adaptação de produtos existentes, como o Leite de Rosas,
solucionando-se assim a carência de soluções para certas necessidades. O desodorante, por
exemplo, quando surge, não é adotado do zero, ele substitui o Leite de Rosas que já era
aplicado para reduzir odores indesejáveis e perfumar.
299
Dessa forma, entende-se que as etapas descritas da formação da consumidora estão,
por vezes, mais a serviço de um processo de reprodução (como no caso da formação do gosto)
ou da renovação (como no caso do renascimento). Mas, o que se observa nas entrevistas é que
o processo de formação gera, ao final, práticas de uma consumidora plena, divididas entre
práticas de renovação e práticas de reprodução. Cada grupo de práticas será resultado da
ação da reprodução ou da renovação ao longo do processo de formação, como podemos ver
na figura 26, a seguir.
PRÁTICAS DE REPRODUÇÃO
PRÁTICAS DE RENOVAÇÃO
Estréia no consumo
(uso individualizado dos produtos)
Ensaio por imitação
Imitação das mulheres à sua volta
Formação do gosto
(sistema de classificação da realidade, dos produtos, das
ocasiões de uso e das fontes de influência)
Meio de origem
Cenário material da
renovação
Repertório de produtos disponíveis ou
conhecidos (Campo de possíveis)
Ajuste do consumo
(« achar o produto para mim »)
Ampliação do repertório de produtos
Cenário material da
reprodução
Consumidor pleno
Figura 26: As dimensões de reprodução e de renovação na
formação da consumidora de produtos de beleza.
Para ilustrar, tem-se o depoimento de duas entrevistadas, mãe e filha, que revelam a
dinâmica da reprodução e da renovação. Helena atribui seu jeito de se vestir ao padrão
seguido durante a época em que estudou em colégio de freira. Durante sua entrevista, relata os
cuidados maternos, em casa, antes de ir à escola, para atender às exigências do colégio e dos
próprios valores da família: cabelo penteado, limpeza, roupa passada, saia quatro dedos
300
abaixo do joelho. Hoje considera-se umD FRQVXPLGRUD ³FRPSRUWDGD´ H ³VLPSOHV´
possivelmente a partir de suas referências de infância e juventude. Sua família e sua escola.
Eu sempre tive uma maneira de vestir mais comportada. Eu nunca gostei de botar
roupa nem muito curta, nem muito de botar barriga de fora. Eu acho que isso já veio
da educação do colégio de freira (Helena, 60 anos).
As práticas de renovação parecem ocorrer em duas situações. Primeiro quando a
jovem precisa exercer papéis que a mãe nunca exerceu, como o de trabalhar fora. Em segundo
lugar, adota as práticas de renovação a partir de uma reflexão sobre a adequação das práticas
aprendidas e tidas como exemplo e sua realidade atual. Quando o repertório da infância e
juventude parece não mais funcionar em sua vida atual, a jovem passa a buscar novas
soluções. Elza, filha de Helena, ilustra sua dificuldade em adotar o modelo de educação ou
mesmo a religião para sua vida atual.
Por que tenho que ser igual à minha mãe? Às vezes minha mãe ficava meio irritada.
Eu vi que a família dela também gritava muito e eu me vi fazendo isso também. Eu
lembro que não gostava daquilo quando era criança. Eu me peguei fazendo isso com
PLQKDILOKD(ODPHSHUJXQWRXDPHVPDFRLVDTXHHXGL]LDSDUDDPLQKDPmH³PmH
SRUTXHYRFrHVWiJULWDQGR"´(XSHGLGesculpas e tento não mais fazer isso. Eu não
tenho que ser igual à minha mãe (Elza, 32 anos).
A gente teve que vender a casa de Friburgo e vir para o Rio. Estamos morando na
FDVDGRVRXWURV)XLYHQGRDYLGDH IDOHL ³WHPDOJXPDFRLVDHUUDGD´3RUTXHQmR
buscar Deus? Se vejo essas pessoas buscando e orando. Eu achei que seria melhor
assim. Eu encontrei uma paz (Elza, 32 anos).
Para complementar esta reflexão, serão apresentados, a seguir, os elementos
moduladores da formação do consumidor, que contribuem ou amparam os fluxos de
reprodução ou de renovação. Eles complementam os movimentos de transmissão e
aprendizado, compondo um cenário material para o processo. Aqui o que vamos chamar de
cenário material são os produtos, espaços, gestos, elementos materiais de toda ordem com os
quais as jovens podem vir a ter contato ao longo do processo de socialização como
consumidoras.
301
4.2.1.2.1. Cenário material da reprodução: a experimentação de penteadeira
As práticas de consumo de reprodução constroem-se a partir do exemplo e dos
esforços de transmissão das famílias. Porém, acontecem também dentro de um cenário
material que oferece um repertório de possibilidades para as práticas das mais jovens. Esse
repertório pode ser entendido pelo que Bourdieu chamou de campo de possíveis (2008), ou
seja, o grupo de produtos, práticas, serviços, tratamentos que compõe o repertório a partir do
qual a consumidora fará suas escolhas de consumo. Assim, se por um lado, o consumidor
apresenta certa liberdade para consumir o que quiser dentro do campo de possíveis, por outro,
esta mesma liberdade encontra-se restringida pelas oportunidades oferecidas dentro do campo.
Um exemplo deste conceito é o caso de Eva e de sua filha Karina. Eva sempre buscou
novas soluções para tratar o cabelo de Karina, XPFDEHOR³GLItFLO´FRP³PXLWRYROXPH´$R
longo do tempo, Eva adotou produtos que sempre alisassem o cabelo da filha, como o henê.
Segundo as entrevistas, Eva não parece ter oferecido soluções de tratamento ou de penteado
que incluíssem outras modalidades de apresentação do cabelo de Karina, que não o liso. A
busca de Eva pré-seleciona a oferta para as opções que oferecem a solução do alisamento, e
traz um universo limitado e pré-selecionado para conhecimento de Karina. O exemplo de Eva
e Karina opõe-se ao de Maria do Carmo e de sua filha Ana Maria. Maria do Carmo também
sempre procurou soluções de tratamento, porém em seu relato demonstra a convivência com
GLYHUVDV DOWHUQDWLYDV GH WUDWDPHQWR H DSUHVHQWDomR GR FDEHOR ³GXUR´ 6XD PmH DYy GH $QD
Maria, que WLQKD FDEHOR ³GXUR´ XVDYD KHQr 0DV 0DULD GR &DUPR PXLWDV YH] RSWRX SRU
PDQWHU VHX FDEHOR ³QDWXUDO´ $QD 0DULD DR EXVFDU DV VROXo}HV SDUD VHXV SURGXWRV SDUHFH
manter uma postura diferente da de Karina: aberta a soluções mais variadas como o liso e o
cacheado volumoso.
Mas como esse campo de possíveis ou o cenário material da reprodução se apresenta
às consumidoras entrevistadas, e às jovens em vias de socialização? Primeiramente, tem-se os
produtos presentes na casa e utilizados pelas pessoas da família, que se encaixam às práticas
que assistem, e que a família prescreve ou sugere a ela. Neste momento ocorre a chamada
experimentação de penteadeira, que se pode ver a partir do exemplo de Marília e Tereza.
Consiste na degustação pela jovem dos produtos das demais mulheres da família, que se
302
encontram armazenados ou expostos dentro de casa. É a experimentação dos produtos das
mulheres mais velhas da família.
A prática freqüente da experimentação de penteadeira parece ser explicada pelas
características das casas visitadas. São normalmente espaços pequenos, onde convivem
diversas pessoas. Muitas vezes têm-se cinco ou mais pessoas usando o mesmo banheiro. Essa
situação gera uma disposição dos produtos que os coloca à disposição de todos os seus
moradores. Acontece, então, o que chamaremos de compartilhamento de produtos, ou seja, o
uso compartilhado ou coletivo de diversos produtos na casa. Algumas duplas de entrevistadas
como Sandra / Tereza, Carolina / Dora e Ana / Nair têm dificuldade de definir a quem
pertencem certos produtos que descrevem ao longo da entrevista. Cada uma em sua entrevista
declara ser seu o produto em questão e ficam confusas quando a entrevistadora coloca que sua
mãe ou filha havia dito ser a usuária do mesmo produto. Ouve-se de forma recorrente
UHVSRVWDVFRPR³DKHQWmRpSRULVVRTXHHVWiDFDEDQGRWmRUiSLGR´RX³WHQKRVyFLDDTXL´
O melhor exemplo de compartilhamento de produtos foi observado na casa de Eva,
onde dormem os três filhos de Karina e a outra neta de Eva em um colchão de casal no chão
da sala. A entrevista de Eva revela o aspecto comunitário deste espaço quando, ao se pedir à
HQWUHYLVWDGD TXH PRVWUDVVH VHXV SURGXWRV HOD ROKD SDUD DV QHWDV H GL] ³9DL Oi H SHJD RV
SURGXWRV SDUD PRVWUDU SDUD D PRoD´ $V PHQLQDV FRUUHP SDUD o quarto e trazem todos os
produtos presentes na casa (Fotografia 40), demonstrando conhecimento e intimidade na
manipulação do cenário material (casa e produtos). Os produtos são reunidos em cima da
mesa, e organizados pelas crianças.
303
Fotografia 40:
Produtos da família de Eva reunidos na mesa pelas netas.
O fato de ocorrer o compartilhamento não significa que não haja espaços de
individualidade ou mesmo uso individual de certos produtos. Ao se perguntar quem usava
cada um dos produtos dispostos sobre a mesa na casa de Eva, as meninas rapidamente
organizam subgrupos de produtos, indicando que cada uma sabe bem o que é seu e o que as
outras utilizavam, como se pode ver na fotografia 41 a seguir.
304
(Produtos da filha mais velha [esquerda] e da sobrinha de Karina [direita])
(Produtos da filha caçula [esquerda] e da mãe de Karina [direita])
Fotografia 41: Produtos de cada membro da família de Eva.
É importante mencionar que o compartilhamento não é um processo fácil de ser vivido
ou que ocorra de forma pacífica. As entrevistadas descrevem diversas estratégias de
preservação do uso privado de certos produtos, atestando o compartilhamento com as demais
pessoas da família. Normalmente, estas estratégias visam proteger os produtos das crianças,
TXHEXVFDP³QDVFRLVDV´GDPãe por roupas e produtos para brincar e experimentar. Na casa
de Eva cada criança tem sua mochila para guardar seu brinquedo (Fotografia 42). Essa é uma
estratégia de reconstrução dos espaços de individualidade em uma casa muito pequena e com
pouco espaço de armazenagem.
305
Fotografia 42: Mochilas velhas guardando os brinquedos de cada criança.
Muitas mães compram para suas filhas produtos similares aos seus, para poderem
preservar seus próprios produtos. Outras escondem os produtos, que não querem dividir, em
locais inacessíveis. Luana é um exemplo de amplo compartilhamento consentido de seus
produtos. Roupas, maquiagem, cremes são livremente utilizados por suas filhas, que pegam os
produtos diretamente do armário da mãe. No entanto, ao comprar seu primeiro perfume
importado, Luana resolve escondê-lo em um local que só ela conhece para não dividi-lo com
as filhas. As escolhas de consumo de Luana refletem inclusive uma estratégia de influência e
controle através do compartilhamento, quando escolhe comprar para si apenas os produtos
que ela avalia serem adequados para a idade das filhas, limitando o seu consumo ela consegue
compor uma oferta material que transmite os valores que deseja a suas filhas.
306
4.2.1.2.2. Cenário material da renovação: abrindo horizontes
Concorrendo com os cenários de reprodução, pode-se ver o surgimento ou infiltração
de novos elementos, que viabilizam e até estimulam as práticas de renovação. São pessoas,
lugares, mídias que ampliam o campo de possíveis estabelecido até então, permitindo uma
revisão das escolhas de consumo pelas jovens em processo de socialização. O principal
exemplo desse tipo de personagem são as amigas de escola, as colegas de trabalho, e as
vizinhas. São meninas da mesma faixa etária, ou ligeiramente mais velhas, que compartilham
os mesmos desafios em um dado momento do ciclo de vida (como o primeiro trabalho ou os
primeiros namorados) e trocam novidades e descobertas, apresentando muitas vezes soluções
mais adaptadas às necessidades cotidianas que elas têm.
Essas amigas representam uma oportunidade de contato com o diferente, com
possibilidades de consumo que não estão presentes no universo familiar e doméstico das
entrevistadas. Os produtos das amigas são uma espécie de vitrine de novas possibilidades,
testadas e avalizadas por pessoas com similaridade de idade ou estilo de vida. Além disso, os
produtos das amigas podem ser experimentados, reduzindo o risco de uma primeira compra
sem referências anteriores. Quando Margarida vem morar no Rio depara-se com um grande
número de produtos que desconhece. A visita da novata às Lojas Americanas28 é muitas vezes
acompanhada pelas primas e tias que já moram na cidade há mais tempo e ajudam Margarida
a digerir a massa de novidades que se lhe apresenta. Sua experimentação é guiada, orientada,
norteada pela experiência acumulada das primas e tia, pessoas que partilham sua origem, mas
que acumularam mais experiência no viver da nova cidade.
Assim, as primas, e para outras entrevistadas, as amigas parecem ter, muitas vezes, a
função de tradutoras de uma oferta comercial cada vez mais diversificada, que as mães
parecem não mais acompanhar ou conhecer profundamente. Ao longo desse processo de
aprendizado, as entrevistadas da geração pivô, muitas vezes, adquirem um repertório de
práticas mais amplo que suas mães, e na fase adulta podem vir a se tornar suas
influenciadoras, realizando o que Shah e Mittal (1997) chamam de influência entre gerações
reversa por expertise. Quando Ana Maria descreve as lembranças da mãe, faz chacota de sua
28
Cadeia de lojas de varejo brasileira especializada em artigos para a casa, produtos de higiene pessoal, roupas íntimas e
pequenos eletrodomésticos.
307
obsessão pelo Leite de Rosas. Segundo a entrevistada, a mãe, Maria do Carmo, recomendaria
o Leite de Rosas para qualquer finalidade, sendo que, no momento atual, existiriam, na
opinião de Ana Maria, produtos específicos e mais adaptados para as diferentes necessidades
e cuidados femininos. Ana Maria hoje assume a posição de especialista em certos cuidados,
sendo ela a responsável pelo cuidado de sua mãe.
Tanto que hoje quem pinta o cabelo da minha mãe, quem faz sobrancelha da minha
mãe sou eu (Ana Maria, 24 anos).
A ampliação do campo de possibilidades pode vir ainda a partir da convivência com
novos meios sociais ou culturais, onde a entrevistada tem a oportunidade de adquirir um
capital cultural ou mesmo social diferente de sua classe de origem (BOURDIEU, 2008).
Lilian é filha de um porteiro de um prédio de Laranjeiras, na Zona Sul, e morou com a família
no prédio em que o pai trabalhava. Passou sua infância brincando com as crianças moradoras
do prédio. Ali aprendeu novos produtos, viajou com as amigas, e diversificou o seu repertório
de possibilidades. Luciana vive uma situação similar quando entra no Instituto de Educação,
que por ser um estabelecimento de ensino público de excelência, atraía pessoas de todas as
partes da cidade. Luciana sai assim da convivência de seus vizinhos, que eram também seus
colegas de colégio, para um universo de diversidade de origens.
Para muitas, a atividade profissional terá também essa função de renovação do cenário
material, através do aprendizado que realizam com as colegas de trabalho. Alzira conta de
uma amiga que entendia muito de maquiagem e que a ensinava sobre truques e produtos. No
caso de Tereza, tornar-se consultora Natura ampliou suas competências e conhecimentos em
PDTXLDJHP (OD GL] VDLU GR ³EDVLFR]LQKR´ HP PDTXLDJHP SDUD XPD SUiWica mais
diversificada:
Nos cursos da Natura eu aprendi a fazer uma maquiagem mais diversificada. Usava
sempre aquele basicozinho: um tom de sombra, um lápis, uma máscara. Agora, sei
usar base. O corretivo eu usava mas não sabia direito (Tereza, 31 anos).
Para a geração das avós, a televisão terá, muitas vezes, a função de abrir horizontes.
Em sua infância, a televisão, para muitas, ainda não existia. Será na juventude ou já na vida
308
adulta que terão contato com os programas televisivos. No exemplo de Sandra, a seguir, a
WHOHYLVmRVHUYHFRPRUHIOH[RGDSUiWLFDPDWHUQDGHXVDU³VDSDWRVGHELFRVILQRV´HQVLQDQGR
FRPRDGTXLULUXPMHLWRFRUUHWRGHDQGDUDSDUWLUGRJHVWRGH³FRORFDUXPPRQWHGHOLYURQD
FDEHoD´2H[HPSORPDWHUQRGLDORJDFRPXPQRYRXQLYHUVR, chegando através da televisão.
Eu aprendi a andar de salto alto com os sapatos da minha mãe. Em casa. Ela tinha
aqueles sapatos bico fino, né? Então, eu via programa na televisão, aprendi um
pouco a usar. Então, eu pegava os sapatos dela, colocava um monte de livro na
cabeça, e ficava andando.
Onde teve essa idéia de andar com sapato com livro na cabeça?
Via programa de televisão (Sandra, 54 anos).
No caso da geração pivô e na geração das netas, essa ampliação de horizontes é
potencializada pelo surgimento dos shopping centers e de novos espaços de consumo, pela
popularização de espaços de lazer como o cinema, pela oferta comercial crescente, que
acostuma a consumidora mais jovem a aguardar e desejar novidades. Tereza, filha de Sandra,
FRQVRPH ³QRYLGDGHV´ FRP SUD]HU H GHVFUHYH VXD ILOKD FRPR XPD FRQVXPLGRUD LJXDOPHQWH
interessada pelo novo:
Tudo que é novidade eu gosto. Ah tem roupa nova na loja, vamos lá ver. A menina
que vende bijuteria trouxe novidade, vamos lá! Para mim tudo é novidade. A
Boticário lançou esse batom com diamante. Diz na composição que tem, mas eu não
sei. Mas ele é bonito. Dá brilho. Aí saiu o batom de ouro da Avon. O batom é um
espetáculo na boca (Tereza, 31 anos).
A minha filha também gosta. Novidade é com ela mesma. Sempre está vendo coisa
nova. Um filme novo. Sei lá, shopping que abriu. Um restaurante novo. Qualquer
coisa nova a gente gosta de ver (Tereza, 31 anos).
Além disso, é muitas vezes através de maridos e namorados que um novo universo de
possibilidades é apresentado às consumidoras. O marido de Lilian partilhou com ela sua
paixão por música. Mas o melhor exemplo desta questão é Carolina. Seu segundo namorado
foi um homem mais velho, já formado e trabalhando em engenharia, que a leva para fazer
coisas que a menina nunca tinha feito. Viajam para pousadas, vão a restaurantes, passeiam em
309
novas cidades. A partir desse relacionamento, Carolina sente necessidade de reformular muita
coisa em si mesma quando observa as pessoas nestes novos universos.
4.2.1.2.3. O efeito da geração na formação da consumidora de produtos de
beleza
Um aspecto final referente ao processo de formação da consumidora de produtos de
beleza diz respeito à sua variação em função da época, da geração ou do contexto familiar em
que ocorre. Observou-se que nas famílias com maior similaridade entre a mãe (ou demais
mulheres da família) e a jovem sendo socializada, em termos de papéis sociais
desempenhados, maior seria o peso do modelo familiar e materno sobre o processo de
formação. E de maneira equivalente, quanto maior a diferença entre as duas, maior será o grau
de renovação das práticas e de busca por novas referências fora do universo familiar e
doméstico.
Essa articulação entre padrões de consumo (de reprodução e de renovação) e
similaridade entre mulheres no processo de socialização apontam para a estreita relação entre
socialização do consumidor e socialização do indivíduo. Pode-se afirmar que a socialização
do consumidor parece estar estreitamente determinada pelo aprendizado de uma posição no
espaço social. Aprende-se a consumir batom enquanto aprende-se a ser mulher, ou talvez, se
possa dizer que se aprende a consumir batom porque aprende-se a ser mulher. Dessa forma,
dificilmente poder-se-á oferecer uma descrição do processo de formação da consumidora sem
levar em conta sua formação e inserção sociais mais amplas.
Desta forma, torna-se necessário aproximar a discussão mais ampla da trajetória das
entrevistadas à questão da formação da consumidora de produtos de beleza, tornando uma o
contexto ou sintoma da outra. Assim, entende-se, a partir da análise das entrevistas, que a
formação da consumidora na geração das avós, parece ter tido uma maior componente de
reprodução, enquanto na geração das mães prevalece o fluxo de renovação (Figura 27).
310
PRÁTICAS DE REPRODUÇÃO
PRÁTICAS DE
RENOVAÇÃO
Repertório de produtos disponíveis ou
conhecidos (Campo de possíveis)
(« achar o produto para mim »)
Estréia no consumo
(uso individualizado dos produtos)
Ensaio por imitação
Imitação das mulheres à sua volta
Formação do gosto
(sistema de classificação da realidade, dos produtos, das
ocasiões de uso e das fontes de influência)
Cenário material da renovação
Ajuste do consumo
Ampliação do repertório de produtos
Cenário material da reprodução
Consumidor pleno
Meio de origem
PRÁTICAS DE
REPRODUÇÃO
PRÁTICAS DE RENOVAÇÃO
Repertório de produtos disponíveis ou
conhecidos (Campo de possíveis)
Estréia no consumo
(uso individualizado dos produtos)
Ensaio por imitação
Imitação das mulheres à sua volta
Formação do gosto
(sistema de classificação da realidade, dos produtos, das
ocasiões de uso e das fontes de influência)
Ampliação do repertório de produtos
Ajuste do consumo
(« achar o produto para mim »)
Cenário material da renovação
Cenário material da reprodução
Consumidor pleno
Meio de origem
Figura 27: Fluxos de reprodução e renovação no processo
de formação da consumidora na geração das
avós (acima) e mães (abaixo).
Ainda que tenham mudado de cidade, deixado para trás suas famílias, muitas
entrevistadas da geração das avós parecem ter mantido um padrão de consumo similar ao de
sua família de origem. Isso possivelmente se explica por sua inserção no universo doméstico,
mesmo quando vêm para o Rio de Janeiro. Irene mostra em sua entrevista a foto de sua mãe.
Ela veste-se e penteia o cabelo exatamente como a mãe fazia. Ambas traziam o cabelo
311
grisalho, preso sempre em um coque, vestidos e saias. Nenhuma de suas filhas parece ter
acompanhado o padrão estético de Irene e de sua mãe. Algumas entrevistadas aprendiam
certas práticas com as patroas da Zona Sul, mas não as incorporavam ao seu cotidiano. Todas
essas novidades não pareciam ser para elas. Quando pergunta à sua tia sobre a adequação de
certos produtos ou roupas para ela, Margarida parece querer saber também se a novidade
alinha-se com seu padrão de consumo, consonante com sua cidade ou meio de origem. A tia,
mais do que qualquer amiga ou prima, era a única que guardava essa referência.
No caso da geração pivô, o movimento é muito diferente. Primeiro, estão diante de
uma oferta mais ampla do que a disponível às suas mães na juventude. Segundo, são cobradas
a sair de casa para estudar e trabalhar. Para tanto, precisam recorrer a novos elementos que
suas mães não parecem conhecer ou dominar. Karina descreve o consumo de sua mãe, Eva,
FRPR VHQGR ³VLPSOHV´ H EXVFD MXVWLILFDU WDO VLPSOLFLGDGH QR IDWR GD PmH VHU ³GR ODU´ 1R
entanto, aponta sua mãe como uma referência em maquiagem e esmaltes. Porém, pode-se
perceber que o consumo de Karina é muito mais diversificado que o de Eva jamais foi. Além
de maquiar-se para trabalhar e para sair, Karina adota uma série de produtos e cores que sua
mãe nunca declarou utilizar. Hoje em dia, Eva tem apenas um único batom em casa, que usa
para sair.
Karina hoje desempenha papéis diferentes de sua mãe. É profissional, faz uma
faculdade, casou-se duas vezes, quer atuar profissionalmente no carnaval. Na época de Eva,
havia menos possibilidades para a mulher fora do lar. Dessa forma, Karina vai aprender
grande parte do que sabe em termos de maquiagem em um curso de secretária executiva, que
tem uma disciplina de maquiagem. Com esse professor, Karina aprende sobre marcas, tipos
de produtos, combinações de cores, formando seu padrão de consumo de maquiagem.
Mas e o que pensar do processo de formação que vivem hoje as netas? O quanto neste
processo ter-se-á de fluxos de reprodução e de renovação? Seguindo a mesma lógica, as netas,
a partir do projeto que suas mães descrevem (e mesmo do que as meninas contam nas
entrevistas), parecem prometer desempenhar mais papéis fora de casa, a exemplo de suas
mães. Terão em suas mães, portanto, uma importante referência para o consumo de produtos
de apoio a estas atividades. Já se percebe na relação entre mãe e filha, nas casas visitadas,
certo fascínio das meninas com os produtos de suas mães. Quando se pergunta a Luana sobre
D URXSD SUHIHULGD GD ILOKD PDLV YHOKD HOD UHVSRQGH VHP SHQVDU GXDV YH]HV ³DV PLQKDV´
Portanto, o distanciamento entre mães e filhas vivido pela geração das mães parece estar se
reduzindo quando se trata da relação da geração pivô com as netas.
312
Por outro lado, o cenário material da renovação parece estar ganhando mais peso e
entrada no universo doméstico e familiar. Como visto anteriormente, uma boa parcela dos
brinquedos adotados pelas crianças remetem a um universo exterior à casa, a referências
estrangeiras, a categorias profissionais desconhecidas ou não-desempenhadas pelas mulheres
de seu meio de origem. O acesso à internet, a crescente freqüência de shoppings, a televisão, o
cinema, os brinquedos, a entrada na escola particular, tudo isso contribui para uma ampliação
do universo material da criança, trazendo informações que as mães podem não conhecer ou
saber lidar. Desta forma, se por um lado, o motor da renovação, na diferença entre mães e
filhas, parece se atenuar no caso das netas, por outro, as mudanças no cenário material,
parecem sugerir um reforço do fluxo de renovação.
Para ilustrar esse movimento, podem-se ver na tabela 21, os fluxos através dos quais
cada categoria é predominantemente transmitida nas redes familiares e pessoais. A relação
entre fluxos e categorias varia de geração para geração, como se pode ver no caso do Henê, da
coloração ou mesmo da maquiagem entre as netas.
Tabela 21:
Fluxos de transmissão das diferentes categorias de consumo para as três gerações.
Henê
Alisamento
Escovas químicas
Avós
Renovação
Renovação
Inexistente
Mães
Reprodução
Renovação
Renovação
Netas (Projeção)
Inexistente
Renovação
Reprodução
Coloração
Renovação
Reprodução (tintura comum) /
Renovação (luzes e mechas)
Reprodução para
todos
Leite de Rosas
Reprodução
Reprodução
Inexistente ou
reprodução
Tratamento das unhas
Reprodução
Reprodução
Reprodução
Maquiagem
Renovação
Renovação (com reprodução
apenas para o batom)
Reprodução
4.2.2. Fontes de aprendizado e influência
As fontes de aprendizado e influência são as fontes emissoras das informações,
orientações, normas ou exemplos que são emitidos aos consumidores, ao longo do processo
313
de formação do consumo, e que podem implicar em uma alteração ou confirmação do
comportamento ou do padrão de consumo que praticam. Podem ser pessoas que integram ou
não o grupo familiar do consumidor. Podem ser ainda meios de comunicação diversos, como
a televisão ou a internet, espaços de varejo ou especialistas em setores específicos como
médicos (MOSCHIS; MOORE, 1979; WARD, 1974; DARMON, 2006; MOORE;
BOWMAN, 2006; WEBSTER; WRIGHT, 1999; SHAH; MITTAL, 1997; ROGERS, 2003).
As fontes de influência atuam segundo funções específicas e compromissos variados
com as diversas etapas do processo de transmissão e de socialização do consumidor. Para
apresentá-las, procede-se a um esforço de categorização segundo seus aspectos mais
relevantes. Rogers (2003) diferencia, no processo de difusão, os meios de comunicação das
fontes interpessoais. Porém, no caso do presente trabalho, optou-se por uma disposição
diversa, determinada pela análise das entrevistas. De um lado, parecem estar as fontes que, de
agora em diante, serão tratados por fontes endógenas de influência. São endógenas por
atuarem dentro do universo social que faz contexto à experiência cotidiana do consumidor. É
a sua família, seus amigos, colegas de trabalho, vizinhos, ou seja, todas as pessoas, sendo da
sua família ou não, que constituem a rede de relações interpessoais cotidianas do indivíduo.
Por outro lado, têm-se as fontes exógenas de influência, que se situam foram da rede
cotidiana de relacionamentos do consumidor. São os meios de comunicação que trazem
elementos de foram do universo familiar (como televisão e internet), são os especialistas
como médicos e profissionais de beleza, são os vendedores e mesmo os espaços de varejo. A
apresentação dos dois grupos de fontes está na figura 28.
Além disto, pode-se pensar em outros elementos para caracterizar os diferentes tipos
de fontes de influência. O primeiro deles refere-se ao grau de proximidade que tem essa fonte
de influência com a consumidora influenciada, ou seja, o quanto essa pessoa que influencia
compartilha dos estilos de vida, tipo físico ou necessidades da consumidora em questão. Por
outro lado, as fontes são também analisadas pelo grau de expertise que detêm sobre certo
assunto. Um médico em nada se parece, necessariamente, com uma consumidora, mas detém
um conjunto de conhecimentos importantes para orientar suas decisões de consumo. Assim,
temos na figura 29, uma gradação entre as fontes de influências mais próximas ou similares à
consumidora, de um lado, e aquelas mais distantes, mas também mais entendedoras da
dimensão técnica de produtos e serviços, de outro. Como será discutido mais adiante, as
consultoras Avon e Natura situam-se a meio caminho neste contínuo por serem atividades
314
normalmente desempenhadas por conhecidos ou familiares, mas que fazem a consultora
acumular certo conhecimento técnico, para poder vender.
Figura 28: Fontes endógenas e exógenas de influência.
Salões
Internet
Mãe
Trabalho e escola
Irmãs e primas
Colegas
TV e revistas
Médicos
Consultoras
Natura e Avon
Lojas profissionais
Maior proximidade
com a entrevistada
(estilo de vida, tipo
físico, gosto)
Maior expertise
percebida
Figura 29: Distribuição das fontes de influência em função da expertise e da
proximidade percebida com a consumidora.
315
A apresentação das fontes de influência será, portanto, dividida em duas partes. A
primeira delas apresenta as fontes endógenas de influência, detalhando suas características e
dinâmicas. A segunda parte apresenta as fontes exógenas de influência. Por fim, discute as
estratégias de mobilização e consulta às diferentes fontes utilizadas pelas consumidoras.
4.2.2.1. Fontes endógenas de influência: o meio social cotidiano da consumidora
As fontes endógenas de influência têm diversas funções no processo de formação da
consumidora. Primeiro, têm-se as fontes que compõe o círculo familiar da entrevistada, e que
constituem sua primeira origem. Em seguida, têm-se as pessoas externas à família, mas que
mantêm convívio cotidiano com as entrevistadas, como amigas e colegas. Além disso, essas
fontes de influência podem ser categorizadas quanto a dois aspectos: o de serem exemplos ou
pares das consumidoras, e o de ocorrerem mais dentro de um contexto de reprodução ou de
renovação (Tabela 22).
Mães e mulheres mais velhas, por exemplo, tendem a serem mais tomadas como
exemplos para as consumidoras em vias de socialização. São vistas mais à distância e
imitadas ou admiradas. Irmãs, primas e amigas constituem influências mais próximas,
percebidas como pares, que exercem a influência por se colocarem em uma posição de
similaridade percebida (SHAH; MITTAL, 1997). Adicionalmente, as fontes associadas ao
universo familiar tendem a estar mais em um contexto de reprodução das práticas de consumo
do meio de origem, enquanto fontes externas à família ou as filhas, para as mulheres mais
velhas, tendem a compor o contexto de renovação.
316
Tabela 22: Classificação das fontes endógenas de influência.
Fontes
endógenas
de influência
São exemplo e
estímulo
São parceiras no
consumo
Contexto da
reprodução
Mãe e mulheres
mais velhas da
família
Irmãs (mais velhas
ou não), primas,
amigas
Contexto da
renovação
Colegas mais velhas
Filhas, amigas e
colegas de trabalho
A seguir, serão apresentadas de forma mais detalhada as principais fontes presentes
nas entrevistas e relatos coletados durante o campo.
4.2.2.1.1. A influência materna: exemplo e cuidado
As mães representam uma importante referência na vida das entrevistadas de todas as
gerações. Oferecem o primeiro exemplo de mulher e constituem-se, de certa forma, como as
guardiãs do processo de socialização. São muitas vezes consideradas como as raízes de certas
escolhas de suas filhas. Virgínia ilustra essa questão quando explica a origem de sua devoção
ao espiritismo. O centro espírita que Virginia freqüenta lhe foi apresentado pelo marido,
quando já era casada. No entanto, toda sua formação religiosa, ao longo de sua infância e
juventude se deu na IgreMD&DWyOLFD³PHFDVHLQD,JUHMD&DWyOLFDIL]FRPXQKmR´3RUpP
ao explicar de onde veio sua opção atual pela religião espírita e umbandista, Virginia remonta
à postura dissidente de sua mãe, que em sua infância optou por experimentar a religião
espírita junto com a tia. O exemplo da mãe não a converteu na infância ou na juventude. Nem
foi a mãe que lhe apresentou o centro que hoje freqüenta. Mas contar a história dessa escolha
começa lá atrás, no exemplo de sua mãe.
317
Tomando o processo de formação da consumidora, apresentado anteriormente, as
mães são as principais personagens da primeira etapa, relativa à formação do gosto. Elas são
o primeiro exemplo, e o principal motor de cuidados, e de normas às filhas. Lilia descreve a
convivência com o exemplo da prática materna:
Ela era louca por batom. Mas, não tinha uma marca específica assim que ela usava.
Agora, sempre pra ir mesmo ali no barzinho da esquina, vai passar o batom. Ela é
PXLWRYDLGRVD¬VYH]HVGHQWURGHFDVDHXROKRSUDHOD³0mHRTXHYRFr vai fazer
GH EDWRP"´ ± ³8p YRX WHU TXH SDVVDU 4XDO p R SUREOHPD"´ (OD ILFD ULQGR Qp"
Produtos assim, eu lembro do Nívea, lembro o Colorama. Leite de Rosas. Tem
coisas que fazem você voltar à infância (Lilian, 28 anos).
A formação do gosto não é puramente influenciada pela mãe, mas pelo grupo de
mulheres (e até homens) que participam de seu meio familiar na infância. Mas a mãe é, de
certa forma, a grande orquestradora dessa influência. Ela dá a regra para todos seguirem, ela
veta presentes ou sugestões que outros possam dar. Adicionalmente, a mãe pode estar
presente em outras etapas como o ensaio, sendo muitas vezes a fonte de produtos, roupas a
serem utilizados e exemplos a serem imitados. Na fase da estréia, a mãe pode surgir como
conselheira, especialmente em momentos em que as consumidoras iniciam o consumo de
categorias que desconhecem e que vêem na mãe uma fonte adequada para consultar.
Mas o que a mãe busca transmitir a suas filhas? Quando se pergunta às entrevistadas o
que buscaram ensinar às suas filhas, além de valores como respeito ou seriedade, muitas
falam de limpeza, higiene e apresentação pessoal. Essa parece ser uma mensagem que se
aprende com a mãe.
Ah, gostava de cuidar delas direitinho, trazer limpinhas, né, cabelo penteado, ou
sempre com uma loção, cheirosa, né, ficar cheirosinha. Então, muito assim
(Margarida, 64 anos).
Mães parecem ter mais influência também sobre os produtos íntimos, cujo uso é mais
difícil de compartilhar, como desodorante, produtos de limpeza corporal como Leite de Rosas
318
ou mesmo o hidratante. Tereza aprendeu a usar hidratante e leite de rosas com a mãe. E foi
com ela que buscou um novo desodorante quando surgiram novas opções no mercado.
As mães também parecem também ser as responsáveis por ensinar um padrão mínimo
GH IHPLQLOLGDGH VHQWDU FRUUHWDPHQWH SDVVDU ³SHOR PHQRV´ XP EDWRP SHQWHDU ³VHPSUH´ R
FDEHOR FXLGDU GDV XQKDV ³XVDU XP EULQTXLQKR´ 6mR JHVWRV VLPSOHV FRPSDUDGRV FRP DV
práticas que as entrevistadas desenvolverão posteriormente, mas que constituem o que Maria
GR&DUPRYDLFKDPDUGH³VHPHQWLQKD´GDVSUiWLFDVGHKLJLHQHFXLGDGRSHVVRDOHEHOH]DTXH
virão a seguir. Elza, por exemplo, adota a linha completa de cuidado e limpeza da pele da
Avon, mas não deixa de inserir, entre as etapas do cuidado, o Leite de Colônia, que aprendeu
com a mãe (Fotografia 43). Entre as novidades que adota fica a marca da transmissão materna
ou de seu meio familiar de origem:
Depois que eu lavo com o sabonete da Avon, eu ainda passo o leite de rosas ou leite
de colônia. Também tenho um da Avon que é para limpar a pele e depois passo o
creme (Elza, 32 anos).
Mas como as mães ensinam? Que modalidades de influência parecem ser mobilizadas
no cotidiano da socialização da consumidora? As formas de influência materna são variadas e
VHDSUHVHQWDPGHVGHDUHFRPHQGDomRYHUEDOHGLUHWLYD³ODYHRURVWR´RX³HVFRYHRVGHQWHV´
ao exemplo silencioso. Ana ilustra em sua entrevista algumas formas de influência que exerce
sobre sua filha:
Ela não usa o desodorante como desodorante, ela usa como perfume, porque eu falei
pra ela que ela não está precisando de desodorante já. Eu acho que, sei lá, ela não
tem cheiro e aí pode, de repente, sei lá, começar a ter, aí, eu evito. Por que é que ela
quer usar? Ah, porque ela vê a gente usar, ela quer usar.
E essas pulseiras? Eram minhas. Na época que estava na moda, aí, depois eu não
quis mais e ela pediu pra ela. Entendi. E ela usa? Não. Usa pra brincar.
Tem maquiagem aí? Não. Ela não... Se ela tiver é um batom, mas acho que nem
tem, porque isso eu não deixo não. Eu acho muito pequenininha pra ficar usando
maquiagem. Aí, só um batonzinho assim rosinha, mas é muito difícil. Você tem
maquiagem? Tenho. Eu tenho. Um monte (Ana, 32 anos).
319
Fotografia 43: Sistema de limpeza e tratamento facial de Elza
(Avon e Leite de Colônia).
320
A partir da entrevista de Ana pode-se começar a repertoriar algumas formas de
influência materna. Mariana parece aprender com sua mãe através de, pelo menos, três
mecanismos. Primeiramente assiste a seu exemplo, com o uso das pulseiras e de maquiagens.
Em segundo lugar, aprende com as proibições DR VHX SUySULR XVR ³EDWRP URVLQKD´ RX
nenhum desodorante), absorvendo valores e elementos do sistema classificatório em que as
mulheres da sua família navegam (criança / adulto). E por fim, através da própria transmissão
materialHPTXHDPHQLQDSRGHXVDURVDFHVVyULRVGDPmHDR³KHUGi-ORV´HQVDLDQGRVHXXVR
ao brincar. Analisando o relato de Ana e das demais entrevistadas foram identificadas outras
formas de influência exercidas pela mãe, a serem apresentadas a seguir:
Fornecer um exemplo: O exemplo materno é um dos mais presentes mecanismos de
influência e pode funcionar de formas diversas. Primeiro, pode-se ter o exemplo passivo,
descrito na etapa da formação do gosto em que a criança simplesmente habitua-se a ver um
jeito de ser, de se vestir e de se cuidar. A segunda modalidade de influência, através do
exemplo, mais presente na segunda etapa da formação da consumidora, constitui a imitação
do exemplo ou o que Moschis e Moore (1979, p. 102) chamarão de ³PRGHOLQJ´ É uma
modalidade de aprendizado por observação, que envolve imitação do comportamento do
outro.
Tomando mais uma vez o exemplo de Ana, ainda que ela proíba a filha de usar
maquiagem, ela ostenta seu uso pessoal cotidianamente, aplicando produtos, manipulando ou
comprando-os (Fotografia 44). Sua filha acaba por conhecer, e, no mínimo, guardar uma
mensagem sobre o funcionamento básico deste sistema de consumo. Quando brinca com seus
EDWRQV³URVLQKD´HQVDLDLPLWDQGRRH[HPSORGH$QD
Shah e Mittal (1997) descrevem duas modalidades de influência entre gerações que
são feitas a partir do exemplo das mães ou de outras pessoas. A primeira delas é a influência
por expertise, em que o influenciador é percebido como alguém que domina um
conhecimento privilegiado sobre a categoria de produtos em questão. Apresentam também a
influência por similaridade percebida, que consiste na situação em que um consumidor
identifica-se com alguém e torna-se permeável às mensagens e influências deste indivíduo. As
tipologias dos autores oferecem duas formas que a influência via exemplo pode assumir.
No caso das mães pesquisadas, a influência por similaridade percebida está muito
clara na relação entre as netas e suas mães, quando as meninas se identificam com as mães e
321
buscam constantemente imitá-las. Este tipo de influência é menos freqüente entre a geração
das mães e avós. A não ser quando as entrevistadas atingem certos momentos de seu ciclo de
vida e renovam assim o olhar que têm sobre suas mães. Muitas vezes, as consumidoras
retornam a suas mães para obter conselhos quando precisam adotar uma nova modalidade de
consumo que ainda desconhecem, como o creme anti-rugas.
Fotografia 44: Maquiagens de Ana para dia (esquerda) e noite.
A influência por expertise é menos presente entre avós e mães e parece surgir com
mais força entre mães e netas, dado o aprendizado acumulado das mães. No entanto, vêem-se
também as mães tornando-se uma fonte potencial de influência reversa (SHAH; MITTAL,
1997) para as avós, muitas vezes, decodificando, explicando ou traduzindo novidades que
chegam ao mercado e que as avós não conhecem ou não se interessam em experimentar. Essa
tendência foi apontada em pesquisas anteriores entre as classes altas do Rio de Janeiro, por
Campos, Suarez e Casotti (2006).
Interdição: A interdição é a influência que se dá através das proibições. São as regras
para uso de cores em maquiagem e esmaltes, a definição de ocasiões certas para uso de certas
roupas, a proibição de produtos inadequados para a pele como os desodorantes ou cremes
faciais. Através das interdições, as mães veiculam mensagens de consumo, regras sociais, e
322
estabelecem limites para as práticas das filhas. Determinam assim um padrão de consumo que
segue os valores do sistema classificatório em que as mães se socializaram.
Transmissão material: A transmissão material ocorre quando a mãe dá para a filha
uma roupa ou produto de seu uso que não quer mais ou que usa pouco. Ou ainda quando
compartilha produtos de seu próprio uso. Luana ensina muito às filhas via transmissão
material e descreve muito mais uma preocupação em controlar a oferta de produtos dentro de
casa do que em disciplinar o uso das filhas. Segundo ela, ela tenta proibir, mas não tem muita
efetividade.
Eu comprei para ela (filha de 9 anos) aquelas sombrinhas que vende no camelô. Ela
me pediu uma vez porque viu uma coleguinha que tinha sombra. Se ela estiver
brincando aqui, ela volta do quarto já maquiada. A mais velha (14 anos) é ainda
pior. Ela vai para a escola maquiada, de lápis. Eu tento proibir, lembro que ela vai
para a escola para estudar, não para se exibir. Mas ela está em uma fase de querer se
arrumar. Se tem um pelo na perna quer se depilar. Tenho minhas maquiagens no
meu armário, elas vão lá e se maquiam (Luana, 34 anos).
Sueli comprou um par de lentes de contato, com uma conhecida, para deixar os olhos
FODURV6HJXQGRHODQDpSRFD³WRGRPXQGRXVDYD´$ILOKD'HLVHYHQGRVHXXVRHWHQGRR
produto em casa, tentava utilizá-las.
Eu lembro uma vez que minha mãe usava lente, eu pegava dela. Ela usava por usar
mesmo e eu usava dela, eu achava lindo. É uma luta para colocar aquilo, eu piscava,
piscava, o olho ficava vermelho de tanto piscar para colocar aquilo.Eu tinha uns 9,
10 anos eu usava aquela lente, eu achava o máximo ter olho claro (Deise, 25 anos).
Sugestão ou prescrição via presentes e compra de produtos: Certas mães contribuem
para a formação da jovem consumidora, especialmente quando se aproximam dos quatorze
DQRV H VH GL]HP ³PRFLQKDV´ DWUDYpV GD FRPSUD GH SURGXWRV SDUa as filhas. Durante toda a
infância, muitos produtos de beleza são proibidos às meninas, mas passam a ser permitidos e
recomendados no início da juventude. Muitas mães até mesmo estimulam. Sandra e
Margarida ganhavam produtos da mãe e da madrinha (que a cULRX QDWXUDOPHQWH ³VHP
323
SUHFLVDUSHGLU´1DHWDSDGRHQVDLRPXLWRVSURGXWRVFKHJDP jVJDYHWDVHDUPiULRVSRUHVWD
fonte, e desta forma vão sutilmente sugerindo às meninas o que devem usar.
Recomendação verbal: é a fala constante da mãe, lembrando, alertando, orientando,
brigando a fim de garantir o cumprimento dos gestos necessários ou recomendados às
meninas. Na fala de Lilian vê-se sua vigilância com a questão da higiene e do uso de
GHVRGRUDQWHSHOD ILOKDEXVFDQGRFRQVWUXLUXP KiELWRUHJXODU ³PHFkQLFR´FRPR MiID]FRP
seus produtos. Este tipo de supervisão e recomendação é muito presente nas iniciativas de
influência de produtos de higiene e limpeza.
Que ela já tá com 9 anos, então, fica sem desodorante, já dá aquele cheirinho na
axila. Aí, às vezes HOD FKHJD SHUWR GH PLP HX YRX FKHLUDU ³*DEL QmR SDVVRX
GHVRGRUDQWH Qp"´ ³$K PmH HVTXHFL´ (X IDOR SUD HOD ³1mR SRGH HVTXHFHU7HP
que passar todo dia. Depois que você toma banho, pra ir pra escola. Que não é legal
você chegar perto da amiguinha, WiFRPFKHLURIRUWH´
(ODVDLGREDQKRTXDQGRHVWRXHPFDVDHXIDOR³9RFrS{VGHVRGRUDQWH"3DVVRXR
FUHPH QR FRUSR"´ (OD p FULDQoD QmR OLJD 1mR WHP HVVD FRLVD GD JHQWH HVVD FRLVD
mecânica, já saio do banho pegando o creme pra botar no corpo. O creme de
celulite. O desodorante, sabe? Criança não tem essa responsabilidade assim igual o
adulto (Lilian, 28 anos).
Nem sempre essas recomendações são seguidas, mas são descritas, muitas vezes como
XPD HVSpFLH GH ³YR] QR IXQGR GD FDEHoD´ GDV FRQVXPLGRUDV TXH em momentos de dúvida
vêm à tona.
Cuidados cotidianos: São os gestos cotidianos de cuidados que mães fazem nas filhas,
como pentear, dar banho ou escolher a roupa para sair. Muitas vezes, as mães precisam lidar
FRP R GHVLQWHUHVVH RX ³SUHJXLoD´ GD FULDQoa em cuidar-se, seja assumindo a frente da
realização de certos cuidados como pentear o cabelo, seja supervisionando a prática das filhas,
para garantir o cumprimento de um cuidado mínimo que uma menina deve ter, segundo a sua
concepção.
324
Emprestar seus produtos para as crianças brincarem: O manuseio dos produtos de
beleza tem início na infância, quando as meninas brincam com os produtos das mães. As
mães tornam-se facilitadoras do aprendizado. Margarida, por exemplo, não ensina as filhas a
fazerem unha ou sobrancelha, mas deixa que elas brinquem com os esmaltes e com a pinça,
despertando o interesse por estas práticas. Muitos são os relatos de crianças que brincam com
roupas, produtos, acessórios, sapatos e bolsas da mãe, como conta Helena.
A gente vestia as roupas da minha mãe, calçava os sapatos de salto alto, colocava o
sutiã e enchia de pano. Ela deixava. Ela sempre deixava a gente brincar. Eu não sei a
marca que era, sei que eles chamavam de Carmim. A gente passava aqui para ficar
com as bochechas vermelhas. A minha mãe sempre tinha um pote assim, ela
gostava. O creme Nívea ela sempre tinha e às vezes ela mesma passava na gente
quando chegava o frio, porque o frio queima, né? (Helena, 60 anos).
Seleção dos produtos a serem utilizados pela criança: Shah e Mittal (1997) apresentam
também a influência por controle de recursos em que aquele que controla a compra e os
recursos financeiros poderá exercer uma forma de influência na seleção dos produtos
comprados. Esta modalidade de influência esteve muito presente na amostra, especialmente
em função do contexto de restrição financeira. No entanto, foi identificada uma influência
com aspectos complementares a estes descritos por Shah e Mittal. Será o que chamaremos de
influência por seleção de produtos.
Trata-se da influência através da construção de uma oferta de produtos às filhas, no
espaço doméstico, que vai sendo feita a partir da própria experiência de consumo da mãe,
adaptada à idade da menina (segundo normas do ser criança / ser adulto), ao seu tipo de pele
(percebido como mais sensível ou de tendência alérgica) ou ao tipo de cabelo (que nem
sempre é o mesmo da mãe, mas sim de uma tia ou do pai). Assim, não só as mães influenciam
por deterem os recursos financeiros mas por terem sua própria prática e experiência como
filtros de sua escolha, compondo assim um cenário material limitante e portanto influenciador
da prática de suas filhas.
Essa leitura dos produtos pode ser percebida nos produtos de Isadora. Ana Maria, sua
mãe, tem o cabelo bem cacheado, heUGDGRGDDYyPDWHUQD³QHJRQD´,VDGRUDQRHQWDQWRWHP
R³FDEHOR OLVR´0HVPR DVVLP DPHQLQDWHPR PHVPR FRQMXQWRGH SURGXWRV TXHFRPS}HD
prática cotidiana da mãe, ainda que com marcas diferentes: o xampu, o condicionador e o
325
creme para pentear29. Para sXDPmHTXHWHPFDEHOR³GHFDFKLQKRIHFKDGR´H³YROXPRVR´R
creme para pentear serve para desembaraçar, reduzir o volume e definir os cachos ±
problemas que o cabelo de Isadora parece não apresentar, ou apresentar em menor grau. Ana
Maria justifica a adoção do creme para pentear para a filha com a finalidade de desembaraçar.
Possivelmente, seu uso se deve a uma tradução de seu próprio sistema de cuidado passado
para filha, dado que não sabe lidar com um cabelo como o dela. Quando estava grávida da
filha, AQD0DULDFRQWDTXHVHX³FDEHORILFRXOLVR´DSDUHQWHPHQWHSRUTXHVW}HVKRUPRQDLVH
HODQmRVDELDFRPR³OLGDUFRPDTXHOHFDEHOR´
Muitos destes mecanismos, identificados como modos de processamento da influência
materna, serão utilizados por outras fontes endógenas de influência, como será ilustrado a
seguir.
4.2.2.1.2. O espelho da prática materna: a função das irmãs maternas
O aprendizado das meninas é feito também através de outras mulheres da família, que
refletem, transmitem, reproduzem, ensinam ou adaptam práticas circulantes no meio familiar.
Uma modalidade de aprendizado neste sentido é aquele que se faz via a transmissão de
produtos entre irmãs, especialmente da irmã mais velha. O papel da irmã mais velha, mais do
que a mera transmissão mecânica, apresenta uma riqueza de funções, que auxiliam a própria
transmissão materna. Cumprem uma função de espelho às demais irmãs, fornecendo o
exemplo dos resultados dos cuidados recomendados pela mãe. Churchill e Moschis (1979, p.
27) vão falar da importância da ordem de nascimento na relação entre filho e pais. O filho
mais velho tende a assimilar mais facilmente os valores paternos, buscando sua aprovação e
reconhecimento.
Karina apresenta essa dinâmica aos descrever as duas filhas, no momento de se
arrumar para sair. Segundo ela, a caçula se espelha na filha mais velha, orientando os gestos
29
O creme para pentear é um produto típico do mercado brasileiro e serve para aplicação nos cabelos secos ou úmidos, após
o banho, reduzindo o volume, facilitando o penteado, definindo a forma do cabelo.
326
da mãe ao ajudá-la a se arrumar para utilizar os mesmos produtos que a irmã mais velha já usa
sozinha (Tabela 23).
Tabela 23:
Gestos de beleza e cuidado pessoal realizados na hora de sair de casa.
Karina (Mãe)
Batom, lápis, corretivo, sombra, creme para pentear, óleo para
cachos e pontas, desodorante, creme hidratante, perfume e brinco.
Filha mais velha (doze anos)
Toma banho, aplica creme de pentear e penteia o cabelo, aplica
desodorante, hidratante, perfume, e coloca batom e brinco (filha
faz tudo sozinha)
Caçula (sete anos)
Toma banho, aplica creme de pentear, mãe penteia seu cabelo,
aplica hidratante nas pernas, passa batom e no final de semana mãe
aplica sombra para aula de porta-bandeira (mãe ou avó realiza
grande parte dos cuidados, sob solicitação da menina)
É também a partir da irmã mais velha que a caçula ganha seus primeiros produtos. Sua
irmã lhe dá coisas que não tem mais interesse em usar ou que não gostou. Dessa forma, a
PHQLQDJDQKDRVHXSULPHLURFUHPHSDUDSHQWHDU³VyVHX´EHPFRPRRVHXSHUIXPHDSDUWLU
do descarte da irmã mais velha (DESJEUX, 2006), como se pode ver na fotografia 45, a
seguir.
Fotografia 45: Fotos de campo: Os produtos que a irmã menor (sete anos)
µKHUGRX¶Ga irmã mais velha (doze anos).
327
Outras vezes, as irmãs cumprem um papel de substitutas da mãe na irradiação de um
modelo-base de cuidados pessoais e beleza, especialmente quando o tipo físico da filha se
distancia do da mãe. Algumas entrevistadas se diziam diferentes de suas mães, mas parecidas
com uma irmã, sendo esta uma fonte mais legítima de aprendizado. Ana Maria vive esta
situação com sua irmã mais nova, Valentina, de doze anos. Valentina é descrita por sua mãe,
Maria do Carmo, como sendo mais vaidosa do que ela própria. Está sempre interessada em
aprender mais sobre maquiagem, que usa com mais freqüência que a mãe. Ela vê em Ana
Maria um exemplo mais próximo às suas curiosidades, através de uma mulher que apresenta
grande semelhança física, e ainda está mais perto de seu momento no ciclo de vida.
A Ana Maria é muito espelho para ela. Ela vê também a Ana Maria se cuidar, essa
coisa de corpo. A Ana Maria sempre teve essa preocupação com coisa de limpeza,
do cuidado com a pele. Eu acho que a Valentina se ligou nisso. Mais na Ana Maria
do que em mim, porque eu não tenho essa prática (Maria do Carmo, 45 anos).
Segundo Ana Maria, essa semelhança de práticas estaria relacionada a uma
semelhança física. A irmã mais nova parece mais fisicamente com ela e com a mãe e por isso
envolve-se mais com carnaval que a filha de Ana Maria, que teria um tipo físico diferente, e
identifica-se, portanto, ao rock e ao jeito do tio e do avô.
2 ÈOYDUR p URFN¶Q UROO H D 9DOHQWLQD QmR HOD p SDVVLVWD $ 9DOHQWLQD p XP
clonezinho meu e a Isadora é um clonezinho do meu irmão. A Valentina é troncuda,
tem coxão, tem pernão, toda grandona, samba. A Isadora e o Álvaro são magricelos,
compridos, curtem rock. (Ana Maria, 24 anos).
A função da irmã mais velha ao longo do processo de formação da consumidora é
mais presente na etapa da formação do gosto e do ensaio, por sua ação complementar à
influência da mãe. Ela está ao lado mostrando à mais jovem que as práticas compensam, que
são necessárias em sua idade, que não são só coisa de adulto. Quando as consumidoras
estréiam no consumo, as irmãs podem passar a cumprir uma função que se assemelha a das
328
amigas. Trazem novidades, trocam, aprendem umas com as outras. É o caso de Neide e Ana,
que trocam dicas sobre cuidados das unhas, produtos Natura e Avon.
A influência das irmãs parece ser, na maior parte das vezes, não-intencionada, estando
as jovens mais preocupadas com sua própria formação e aprendizado. Trocar com a irmã é
mais uma forma de aprender ou de confirmar suas escolhas. Lilian e sua irmã aprendem juntas
a fazer unha e sobrancelha e com o tempo trocam favores, fazendo uma nas outra. Tânia
guarda a lembrança das irmãs cuidando do cabelo para sair, do uso discreto de maquiagem. O
exemplo das irmãs mistura-se na cabeça de Tânia às suas próprias práticas, apresentando os
FXLGDGRV GH EHOH]D FRPR XPD RSomR FROHWLYD RX FRQMXQWD ³D JHQWH´ 'HSRLV H[SOLFD TXH
enquanto as irmãs faziam touca, ela, por ser bem menor, ainda fazia Maria-chiquinha.
A gente nunca gostou de maquiagem, essas coisas. Produtos de pele. A gente foi
usar depois de mocinha. Eu e minhas irmãs, a gente começou a se apegar mais. As
minhas irmãs tinham cabelo comprido e tinham que cuidar mais do cabelo. Faziam
touca. Eu era menor e minha mãe fazia Maria-chiquinha em mim (Tânia, 40 anos).
4.2.2.1.3. Aprendendo na família: outras mulheres da família
Muitas vezes, o papel de despertar o interesse da jovem por produtos ou outras coisas,
não é só realizado pela mãe. Maria Eugênia aprendeu muito na infância com uma tia, irmã da
mãe, que estava sempre mais presente em casa, enquanto sua mãe trabalhava fora. Ana Maria
visita semanalmente a Tia Avó paterna e madrinha, de 79 anos, para quem pede conselhos,
conversa, e com quem compra produtos Avon e Natura. Essas mulheres complementam,
endossam e reforçam a função materna no processo de transmissão. Ana Maria explica que
como a mãe estava sempre muito ocupada, era sua tia-avó quem lhe alertava sobre a
QHFHVVLGDGH GH XVDU GHVRGRUDQWH RX GH FXLGDU GR FDEHOR TXH HVWDYD PXLWR ³YROXPRVR´
parecendo XPD³MXED´$DWXDomRGHVVDVPXOKHUHVSRGHVHUUD]RDYHOPHQWHSUHVFULWLYDDLQGD
que precise manter uma carga de sedução, como vemos no exemplo de Helena:
329
Furei a orelha depois de grande. Quando já tinha filho. Minha madrinha me disse:
³VH GHL[DU IXUDU D VXD RUHOKD HX WH GRX XP EULQFR GH RXUR´ (X XVDYD DTXHOHV GH
apertar só. Ai deixei furar com aquela porcaria daquela pistola. Ela me deu essa
argolinha e nunca mais ela saiu da minha orelha (Helena, 60 anos).
A influência de outras mulheres da família, notadamente de mulheres mais velhas, se
faz muito através de conselhos amigáveis e de presentes de aniversário e natal. Muitas das
meninas da geração das netas ganham perfumes, colônias, brilhos, batons, maquiagens,
hidratantes entre outros produtos de suas madrinhas, tias, avós. Algumas vezes, esses
presentes vão contra a filosofia de educação sustentada pela mãe em casa. A madrinha da
filha de Marília presenteia a afilhada com um estojo de maquiagem, com sombras de cores
variadas e blush. A madrinha já aleUWD³HXWURX[HXPSUHVHQWHSDUDHODTXHHXVHLTXHYRFr
QmRYDLJRVWDU´0DUtOLDH[SOLFDGHSRLVSDUDVXDILOKDSRUTXHHODQmRGHYHULDVHPDTXLDUDLQGD
HVSHFLDOPHQWHFRPFRUHVIRUWHVSRU³VHUDSHQDVXPDPHQLQD´
As mulheres mais velhas representam, por vezes, um exemplo substituto ao da mãe,
quando as entrevistadas se encontram em um contexto familiar de pouca presença de produtos
de beleza. Muitas entrevistadas da geração das mães, com suas mães sendo donas de casa,
acabavam observando as práticas de tias ou madrinhas, que realizam cuidados sobre os quais
as meninas estavam curiosas e não tinham referências em casa.
Ela morou um tempo com a gente. Eu lembro que ela usava muito esses potes de
Nívea. Aquele redondo grande. Eu via ela acordando de manhã. Ela lavava o rosto e
SDVVDYD R FUHPH QR URVWR (OD DWp IDORX SDUD PLP ³YRFr WHP TXH SDVVDU DVVLP
SX[DQGRSDUDFLPDSRUTXHDMXGDDSHOHQDGDGHSDVVDUSDUDEDL[R´$PLQKDPmH
não era de passar. Ela usava mais perfume para sair e um creme de cacau nas pernas
e nos braços. Só. (Elza, 32 anos)
É importante lembrar que na geração das netas, as avós terão um papel relativamente
mais presente do que as avós em outras gerações na construção das práticas de consumo das
netas. Elas transmitem mensagens similares às que passavam para suas filhas, como podemos
ver na fala de Deise sobre a influência de sua mãe, Sueli, sobre sua filha.
330
Sempre dando alguma coisa de beleza para ela, sempre dando coisa de cabelo,
sempre roupa, umas coisas para ela. Minha mãe fala que batom não, batom muito
forte não, vamos usar brilhinho. Isso minha mãe influencia nela, sempre influenciou
roupa. Essa roupinha é bonitinha, essa não, daí ajudava ela a escolher as roupas.
Essa sandália combina com essa sandália, bota uma roupa verde com sandália
vermelha. Pelo amor de Deus, bota essa branquinha que combina, faz isso (Deise, 25
anos).
4.2.2.1.4. As filhas abrindo os horizontes de suas mães
Cabe uma menção ao papel das filhas na dinâmica de influência endógena. Em alguns
casos, certos produtos seguem o fluxo reverso de influência (SHAH; MITTAL, 1997), sendo
apresentados às mais velhas pelas mais jovens. Esse tipo de influência foi mais freqüente
entre mulheres da geração das avós e suas filhas, da geração pivô, após estrearem e ajustarem
seu consumo. Quando as mães se tornam consumidoras plenas, em um contexto comercial
mais diversificado, fazem sugestões a suas mães, especialmente àquelas cuja vida é mais
restrita ao universo doméstico, mencionando produtos que não existiam na época da
juventude de suas mães. Luciana diz estimular sua mãe a se pintar mais, Beatriz e suas irmãs
emprestam suas novas aquisições a Zoé, Karina e a irmã compram produtos para a mãe no
catálogo da Natura.
Normalmente, a influência das filhas se reveste de um caráter mais técnico, baseandoVHHPDUJXPHQWRVUDFLRQDLV1mRpXPDLQIOXrQFLDSUHVFULWLYD³YRFrWHPTXHXVDULVVR´PDV
XPDLQIOXrQFLDPDLVGHVFULWLYD³VXUJLX HVVDQRYLGDGHTXHWHPHVVDYDQWDJHP HSRGHVHUYLU
SDUDHVVDVXDQHFHVVLGDGH´6DQGUDDSUHQGHPXLWR FRP D filha Tereza a partir do momento
em que esta começa a vender produtos Natura e Avon. Quando decide usar um creme facial é
com Tereza que ela busca para aconselhamento.
331
4.2.2.1.5. $PLJDV FROHJDV H YL]LQKDV RXWURV H[HPSORV GH PXOKHUHV ³FRPR
eu":
Por fim, têm-se as influências das amigas, colegas de trabalho, de escola e vizinhas.
São mulheres da mesma idade das entrevistadas, ou ligeiramente mais velhas, que dispõem de
um repertório de produtos e práticas que pode ser diferente. Além disso, representam
exemplos do resultado dessas práticas. Lilian descreve uma colega de trabalho ligeiramente
mais velha que já se cuidava e através de seu exemplo podia entender os efeitos das escolhas
de consumo da amiga.
Ao longo das entrevistas, identificaram-se duas funções principais deste grupo sobre o
processo de formação da consumidora: a função de (a) conversora da consumidora em
estreante dentro de um contexto de reprodução de práticas de consumo; e a função de (b)
responsáveis pela abertura de novos horizontes, em um contexto de renovação. No caso da
primeira função, a amiga não vai contra os esforços de reprodução do meio familiar. Ela
simplesmente mostra à jovem ± ainda na etapa do ensaio ± que ela já atinge uma posição
legítima para a estréia. Muitas jovens vêem suas mães usando batom ou pintando as unhas,
mas é com as amigas que iniciam propriamente a prática. Neste caso, a amiga não ensina uma
nova prática, ela apenas sinaliza o momento de iniciá-la e participa dessa passagem.
A função de abertura de horizontes consiste na oferta, pelas colegas, de novas
possibilidades de práticas ou produtos, até então ausentes do repertório material disponível
em suas famílias e meios de origem. Esta função está muito associada à experiência do
primeiro emprego, onde, por um lado, as jovens adquirem certa autonomia financeira para
comprarem o que desejam, e, por outro, tomam contato com novas modalidades de ser
mulher, apresentadas pelas colegas ou mesmo exigidas pelo meio em que trabalham. Alzira
passa a freqüentar o salão quando começa a trabalhar. Até então só havia entrado em um salão
QRGLDGHVHXFDVDPHQWRTXDQGRJDQKRXGDFXQKDGDXP³GLDGHQRLYD´HPTXHIH]WRGRVRV
tratamentos disponíveis, como sobrancelha, unha, cabelo e maquiagem. Com as colegas de
trabalho passa a criar o hábito de ir ao salão toda semana.
Para ilustrar a influência de colegas, será analisado mais detidamente o caso de Deise
que fornece exemplos de modalidades diferentes de influências de seus pares. São três as
referências de amigas mais citadas em sua entrevista. A primeira delas é Betina, uma colega
332
no curso técnico que faz no centro da cidade. Betina mora na Barra e é dançarina de Axé. Ela
causa uma forte impressão em Deise, que desenvolveu uma relevante admiração pela colega.
Porém Betina não se coloca à distância, como uma pessoa esnobe. Ela faz parte do círculo de
amigas de Deise. Observando Betina, Deise observa e aprende sobre cuidados específicos de
apresentação pessoal e beleza, como o hábito de combinar a maquiagem e certos acessórios,
como a faixa de cabelo. Ela não se torna como Betina, mas incorpora em sua prática irregular
³HXTXDVHQmRXVDYDEDWRP´JHVWRVDSUHQGLGRVFRP%HWLQDFRPRROiSLVHREDWRP
Essa minha colega da escola, eu idealizava ela também. Achei ela linda, muito
bonita, corpo dela tudo duro, toda armadinha assim andando. Não era metida, não
era esnobe, era muito tranqüila. Isso eu acho legal (Deise, 25 anos).
Eu quase não usava batom. A maioria de coisas de beleza foi na escola, tinha até
uma colega minha, a Betina, ela vivia maquiada, ela ia para escola, era muito
engraçado, ela ia para escola toda combinando, ela era morena, eu achava ela o
máximo, ela dançava e tudo. Na escola normal é cheia de regras, era branco, azul e
preto. Um dia ela usava uma faixa branca no cabelo. Ela fazia penteados no cabelo
igual criança. Ela usava lente de contato clara, usava lápis no olho branco que
combinava com a faixa. Se a faixa era azul, ela dava detalhe azul no olho. Era muito
bacana, eu me amarrava nela. Eu esse negócio de olho assim não usava não mas eu
usava lápis, batom. Igual ela? Por causa dela, era do mesmo grupo e a gente usava.
Ela dançava num grupo de axé, ela tinha uma perna dura, um coxão, canelona, toda
dura garota (Deise, 25 anos).
A função da amiga Betina se parece com a da ex-namorada de seu cunhado, que
freqüentava a casa da sogra, no mesmo terreno em que mora. Apontada por Deise como um
exemplo de mulher bonita, a cunhada apresentava a imagem ou o resultado da mulher que
adota muitas práticas ou práticas aparentemente maiV H[WUHPDV GR TXH DV VXDV R ³EULQFR
HQRUPH´DPDTXLDJHP IUHTHQWH&RPR QRFDVRGRH[HPSORGH%HWLQD 'HLVHDGPLUDPDV
não adota o estilo integralmente. Passa a fazer sobrancelha, e a usar brincos ainda que
menores:
A ex-namorada do meu cunhado ela tinha cada brinco enorme que eu não consigo
usar, umas argolas desse tamanho assim. Ela vive sempre maquiada e tal. Eu acho
que fica bonito, mas não é porque fica legal em fulano que eu vou usar também.
333
Tem coisas que eu aprendo assim. Uso algumas coisas, sobrancelha (Deise, 25
anos).
Por fim, outra fonte de influências são as colegas da rua e a cunhada, aparentemente
pessoas mais próximas que Betina, que assumiam uma função mais prescritora, sugerindo que
ela usasse brincos grandes para combinar com seu estilo de cabelo:
Brinco grande, cabelo grande, aprendi com umas colegas miQKDV GD UXD ³6HX
FDEHORHVWiPXLWRJUDQGHPDVQmRDSDUHFH´DSUHQGLFRPelas. Ela vivia falando que
"você não usa brinco", ela comprava vários brincos e achava que era lindo. Eu
acabei começando a usar também para usar mais brincos diferentes (Deise, 25 anos).
Assim, através do exemplo de Deise, e de outros relatos analisados, percebe-se que as
amigas exercem uma modalidade de influência pelo exemplo, muitas vezes um exemplo
admirado H³LGHDOL]DGR´QDMXYHQWXGHHYLGDDGXOWDTXHpDGRWDGRGHIRUPDSDUFLDODSDUWLU
da leitura que lhe permite seu próprio gosto. A segunda modalidade de influência mais
adotada pelas amigas é a da prescrição, que sugere verbal e diretamente o que a jovem deveria
adotar como prática de beleza.
4.2.2.1.6. Um exemplo de transmissão dentro da rede de influências
endógenas
Para encerrar a apresentação das influências endógenas, apresenta-se o exemplo do
FRQVXPR GH WUDWDPHQWRV GH XQKD QRWDGDPHQWH GD XQKD GH ³DFULJHO´ pela família de Nair.
Neste exemplo, diversos mecanismos e fontes de influência que foram descritos parecem estar
em operação. A relação com o cuidado das unhas começa com Nair (71 anos), a matriarca e
mãe de Neide (56 anos) e de Ana (32 anos)30.
30
Esta é a família que teve quatro de seus membros entrevistados, como mencionado no capitulo de Metodologia.
334
Nair não tem unha de acrigel, como o resto das mulheres adultas da família, mas pinta
a unha desde os doze anos no salão. Ela descreve-se como uma consumidora vaidosa, e, em
sua juventude, quando vem para o Rio de Janeiro, descreve sua curiosidade pelas novidades
TXHVXUJLDPQDpSRFD³FLOLRQ´SDUDRVFtOLRVD³Água 5RPDQD´SDUDSLQWDURFDEHORDSLQoD
SDUDID]HUVREUDQFHOKDHR³FRTXHGHPHFKD´TXHHUDPRGDQDpSRFD$QHWD/XDQDHDILOKD
Neide descrevem Nair como uma mulher vaidosa, que, apesar da vida difícil e
financeiramente sacrificada, sempre buscou se cuidar. Segundo Luana, foi a avó que a
convenceu a usar creme facial, por manifestar sua preocupação com o envelhecimento. Desta
forma, Nair parece iniciar a trajetória familiar de cuidado com as unhas projetando um
exemplo de vaidade através das unhas sempre feitas e pintadas. Estabelece um padrão de base
para todas. Um exemplo passivo de formação de gosto.
Ana, que roia unha na infância, tentava começar a pintar as unhas na juventude,
seguindo o exemplo materno. Porém sempre voltava a roer. Um dia, vê em seu trabalho uma
colega com longas unhas pintadas e, ao elogiá-ODGHVFREUHTXHVmR³XQKDVGHSRUFHODQD´$QD
não conhecia esse tipo de cuidado e descobre que as unhas de porcelana, por serem unhas
postiças que se colam às unhas naturais, poderiam resolver seu problema. Passa então a
ostentar unhas longas e pintadas através do uso das unhas de porcelana. Através da amiga, ela
conhece uma prática desconhecida pelas mulheres da família, e viabiliza sua estréia no
consumo de produtos para unhas, dentro de um fluxo de reprodução de práticas, através de
um aprimoramento da tecnologia de consumo adotada. Na fotografia 46 pode-se ver as unhas
de Nair e Ana.
Fotografia 46:
Unhas de Nair, com esmalte convencional, e de Ana, já com acrigel.
335
Com o tempo, vai conhecendo novas modalidades de tratamento com as amigas e em
salões de beleza, e acaba adotando as unhas de acrigel (Etapa de ajuste do consumo). A nova
moda é apresentada à sua irmã Neide e à sua sobrinha (prima) Luana, que também aplicam as
unhas postiças (Fotografia 47). Neide descreve como funciona a aplicação da unha de acrigel:
Ela pega uma unha desse tamanho, coloca daqui (raiz da unha), para cá (ponta do
dedo), você fica com a unha desse tamanho, aí ela vem cortando até o tamanho que
você quer. Depois ela vem com um produto, que é esse Acrigel, e vai encaixando o
produto aqui e você vai colocando a mão no forno, a produto vai aderindo, ela vai
lixando e bota mais, bota no forno, o produto adere e ela vai lixando até ficar como
se fosse uma unha mesmo, você não vê diferença nenhuma. Posso trocar o esmalte e
daqui a 15 dias vou lá fazer manutenção. (Neide, 56 anos).
Luana mantém as unhas de acrigel com visitas regulares ao salão, acompanhada de
suas filhas Angela e Ilana. Ela conta em sua entrevista que roia as unhas como Ana e que
FRPHoDDID]HUXQKDVSDUDSRGHUWHU³XQKDVDSUHVHQWiYHLV´6XDILOKDPDLVYHOKDMiSHGHSDUD
colocar a unha de acrigel, mas Luana só permite que ela faça o tratamento tradicional na
manicure. Angela já estréia, portanto, no consumo de tratamentos de unha, mas ainda lida
com as interdições maternas.
Dentro da casa de Luana vemos a dinâmica que se dá entre mãe, irmã mais velha e
irmã mais nova, quando Angela aspira ter as unhas da mãe (exemplo imitado), e, por não
poder ter, contenta-se em mudar as cores, com freqüência, das unhas naturais com esmaltes
convencionais. Angela é a primeira a pedir à mãe os lançamentos de novas cores que vê em
catálogos do varejo (influências exógenas). Ilana, que ainda rói as unhas, senta-se ao lado da
irmã mais velha, ao vê-la trocar sua cor de esmalte em casa, e pede para colocar esmalte em
suas unhas. Dessa forma, Angela cumpre, junto à irmã Ilana, a função de espelho das práticas
maternas e familiares (Fotografia 47).
336
Fotografia 47: As unhas de Neide, com acrigel, e as unhas da casa de Luana, o acrigel, o
esmalte e a unha natural.
Na história desta família, vê-se a novidade das unhas de acrigel alimentando-se da
formação de um gosto por unhas feitas (Nair), da dificuldade de deixar um hábito da infância,
GHURHUDVXQKDVSDUDSDVVDUjHVWUpLDGHWHUXQKDVGH³PRFLQKD´SLQWDGDV$QDH/XDQDHGD
vontade de ser como sua mãe e sua irmã mais velha (Angela e Ilana).
4.2.2.1.7. Classificando as influências endógenas
Por fim, é importante comentar que as influências endógenas parecem ocorrer segundo
graus diversos de intenção ou sugestão. Algumas influências são exercidas de forma nãointencional ou inconsciente, pelas pessoas, que simplesmente transitam no espaço social,
irradiando referências de comportamentos ou produtos. Por outro lado, têm-se influências
prescritas, intencionadas, repetitivas e, por vezes, contundentes, que buscam realizar alguma
forma de modificação ou intervenção no comportamento das consumidoras. De forma
intermediária, existem as influências que apenas sugerem comportamentos e práticas, como
os presentes, ou as que controlam sem palavras, através do controle da materialidade. Na
figura 30, buscou-se organizar as diferentes modalidades de influência segundo seu grau de
337
intencionalidade, dentro de um contínuo que vai da sugestão passiva ou silenciosa à sugestão
ativa.
Sugestão
silenciosa
Exemplo
Similaridade percebida e expertise
(Shah e Mittal, 1997)
Emprestar
para brincar
Controle de
recursos (Shah
e Mittal, 1997)
Seleção de
produtos
Transmissão
material
Presentes
Cuidados
cotidianos
Recomendação
verbal
Proibições
Sugestão
ativa
Figura 30: Gradação dos tipos de formas de influências endógenas
segundo seu grau de intencionalidade.
4.2.2.2.
Fontes exógenas de influência: a voz do especialista e o arauto das
novidades
As fontes exógenas de influência são todas aquelas que se situam fora do meio social e
cotidiano das consumidoras entrevistadas. Podem ser indivíduos, notadamente, especialistas
como médicos, cabeleireiros ou vendedores de lojas especializadas. Ou podem ser meios de
comunicação e espaços de varejo.
De maneira geral, as influências exógenas são procuradas pelas próprias
consumidoras, motivadas por dúvidas, ansiedades, necessidades ou mera curiosidade. Mas
muitas vezes, percebeu-se a partir das entrevistas que a influência exógena também pode
338
acontecer de forma inesperada, quando a consumidora realiza o chamado consumo como
lazer, prática amplamente identificada no campo realizado. Ao longo das entrevistas, o
consumo cumpre uma importante função de prazer e de lazer. O gesto de folhear de catálogos,
TXH VXJHVWLYDPHQWH DV HQWUHYLVWDGDV FKDPDP GH ³UHYLVWDV´ R ³EDWHU SHUQD´ H YHU YLWULQH QR
shopping, a visita a farmácias cheirando frascos de xampu, todas essas são atividades - muitas
vezes praticadas sem intenções prévias de consumo - acabam por ensinar novos produtos ou
soluções às consumidoras. O tom do consumo como lazer é dado pela descrição de Ana Maria
VREUH³DIDPRVDEDWHomRGHSHUQDV´
A gente fala aos amigos: preciso comprar uma calça no shopping! Vamos? Daí você
nem compra a calça, mas vai todo mundo e se encontra. Na verdade vai para se ver,
mas sempre uma delas inventa alguma coisa para fazer (Ana Maria, 24 anos).
Assim, estabelece-se uma primeira distinção entre as fontes exógenas de influência.
De um lado, têm-se as fontes exógenas especialistas, como médicos e cabeleireiros, que são
percebidas como fontes de conhecimento especializado, e que devem ser voluntariamente
consultadas para necessidades específicas. Neste grupo podem ser incluídas também as lojas
de produtos profissionais, que são ativamente buscadas pelas consumidoras para
esclarecimentos sobre os produtos utilizados nos salões.
De outro lado, têm-se as fontes exógenas de massa. São os meios de comunicação e os
espaços de varejo. Muitas vezes são utilizadas para o lazer, e acabam transmitindo mensagens
e informações de consumo. Essa parece ser a função óbvia da televisão e das revistas
femininas, onde as propagandas inserem-se nos intervalos do lazer, porém, a mesma lógica foi
verificada no consumo das revistas Avon e Natura, e na freqüência de espaços comerciais.
Durante as entrevistas, quando indagadas sobre suas atividades de lazer, as respostas mais
freqüentes relacionavam-se à visita a casa de parentes e à ida a espaços comerciais, como
shoppings. Além disso, as fontes de massa trazem produtos de oferta mais massificada, ou
PHVPRFRQVHOKRVGHHVSHFLDOLVWDVDGDSWDGRVSDUDSRGHU³IDODU´DWRGRV
Uma segunda distinção importante entre as diversas fontes exógenas de influência
parece ser atribuída pelo campo de influência que abrangem. Normalmente, não se procura
um médico para selecionar uma marca de creme hidratante ou um tipo de batom, a não ser
que se esteja com um severo processo alérgico. Segundo observou-se nas entrevistas, o
339
médico é procurado para resolver problemas específicos, assim como o cabeleireiro. Da
mesma forma, não se espera encontrar no supermercado ou em uma farmácia a melhor
alternativa para alisar um cabelo cacheado. Parece existir um grupo de produtos de caráter
mais técnico, que precisa ser rigorosamente harmonizado com o tipo de pele ou cabelo por um
profissional qualificado. Nas tabelas 24 e 25, a seguir, apresenta-se uma lista das necessidades
ou motivações que levaram muitas entrevistadas a buscarem médicos ou salões de
cabeleireiros.
Tabela 24: Lista das motivações das entrevistadas para procurar um médico.
Entrevistada
Necessidade
Elza
Reduzir oleosidade da pele, tratar cabelos
ressecados e volumosos.
Maria do Carmo
Remover manchas
Dora
Plástica abdominal
Nair
Plástica nas pálpebras
Marília
Acne
Lúcia
Reduzir oleosidade da pele
Tabela 25: Lista das motivações das entrevistadas para procurar um salão.
Entrevistada
Necessidade
Deise
Redução de volume do cabelo da filha
Beatriz
Luzes, corte de cabelo e redução do volume e
do ressecamento
Ana Maria
Redução do volume e tratamento
Sueli
Alisamento ou relaxamento dos cachos
Luana
Luzes, plástica capilar para reduzir cabelos
rebeldes e relaxamento do cabelo da filha
Karina
Relaxamento do cabelo da filha
340
Os salões procurados, normalmente, eram específicos, recomendados ou percebidos
como mais especializados no tratamento em questão.
Pode-se dizer que, de maneira geral, busca-se realizar, através da consulta ao médico
ou ao salão especializado, alguma forma de modificação de uma parte do corpo, seja das
mudanças mais radicais, como a cirurgia plástica de Dora, para as mais simples como o corte
de cabelo ou a remoção da oleosidade da pele. Todas as demandas às fontes especialistas
identificadas nas entrevistas parece se relacionar a essa vontade: tornar seu corpo diferente.
Mas e as fontes de influência casuais? Percebe-se que os produtos ou aconselhamentos
procurados nestes espaços referem-se mais a (a) itens de higiene básica, como xampu,
sabonete, desodorante, condicionador, a (b) produtos de tratamento mais básicos ou
cotidianos, como o creme de massagem capilar ou o creme para pentear, a (c) produtos para
perfumar como o hidratante e o perfume ou colônia, e a (d) produtos com finalidades mais
estéticas como a maquiagem e o esmalte. De forma geral, são produtos aparentemente de
menor risco, que muitas vezes, ao longo das entrevistas, as consumidoras contam comprar
SDUDH[SHULPHQWDUHGHL[DUGHODGRSRU³QmRWHUIXQFLRQDGR´RX³QmRWHUHPJRVWDGRGRFKHLUR´
ou da cor.
A seleção desses produtos é muitas vezes descrita como relativamente autônoma
³FKHLUHL QD IDUPiFLD´ ³OL R UyWXOR´ VHP QHFHVVLGDGH GH DFRQVHOKDPHQWR 3RGHP DLQGD
aprender com amigas ou colegas e comprar os seus para experimentar. Muitos desses
produtos são coadjuvantes aos tratamentos especializados, recomendados por médicos e
cabeleireiros, como é o caso do creme para massagem capilar. Porém, parecem ser mais
IDFLOPHQWHVXEVWLWXtGRVSRUXPDQRYLGDGHTXH³VXUJHQDWHOHYLVmR´RXQD³UHYLVWDGD$YRQ´
Além disso, pode-se dizer que esses produtos têm um efeito menos duradouro sobre o
corpo, reduzindo o seu risco percebido, se comparado com alisamentos, peeling ou coloração.
Deise explica que não tenta alisar o cabelo, SRLVWHPPHGRGHSHUGHURV³FDFKLQKRV´GHTXH
ela tanto gosta. Tereza tem o mesmo sentimento, preferindo realizar uma escova simples, com
secador semanalmente a adotar a escova progressiva.
Você acostuma com cabelo liso, você passa a mão assim, penteia, tá uma beleza.
)DOHL³QmRDPLQKDYLGDDJRUDpHVFRYD´0DVHXJRVWRGRPHXFDEHORFDFKHDGR
por isso que eu não faço nada definitivamente, porque eu gosto, eu gosto dos meus
cachinhos. (Tereza, 31 anos).
341
Apesar de por vezes ficar curiosa sobre como seu cabelo ficaria, tem medo dos efeitos
de uma modificação, que pode se tornar irreversível. Este não é o sentimento presente no
consumo de maquiagem, esmaltes ou hidratantes. Normalmente não se gosta da cor, da
textura ou da fragrância, mas isso em nada afeta ou modifica a estrutura do corpo físico.
Assim, pode-se adicionar uma nova forma de distinção entre as fontes exógenas: quanto ao
tipo de produto ou serviço para os quais são consideradas legítimas ou adequadas como fonte
de recomendação ou divulgação.
Na tabela 26 pode-se ter um resumo dos dois tipos de fontes de influência exógena
encontrados:
Tabela 26: Tipos de produtos associados a fontes de influência exógena.
Fontes exógenas
especialistas
Fontes exógenas
de massa
Tipo de fonte
Médicos, salões
especializados e lojas
de produtos
profissionais
Televisão, revistas,
internet, farmácias,
mercados, catálogos de
produtos (Avon e
Natura)
Tipo de
tratamento
ou produto
Produtos que
modificam o corpo
Produtos que revestem
ou limpam o corpo
Uma decorrência desta associação entre fontes e tipos de produtos são as mensagens
ou conselhos esperados de cada grupo de fontes. No caso das fontes exógenas especialistas, as
entrevistadas parecem estar em uma espécie de cruzada, em busca do produto ou tratamento
certo para seu tipo de pele ou cabelo. Normalmente recorrem ao dermatologista após terem
usados os tratamentos disponíveis no varejo sem atingir o resultado desejado. Querem um
produto que se harmonize com seu tipo de pele ou cabelo. O mesmo ocorre com o cabelo nos
342
VDO}HVHORMDVHVSHFLDOL]DGDV2FDEHOHLUHLUR³VHIRUERP´VHUiFDSD]GH achar o tratamento
adequado para o tipo de cabelo (grosso, fino, cacheado, liso, volumoso) e para o efeito
(alisamento, relaxamento ou definição dos cachos) ou cor desejados.
Por outro lado, no caso das fontes de massa, esperam-se as novidades em cores,
fragrâncias, formas de aplicação, embalagens. Além disso, parece ser um uso que, até pode ter
uma ligação com tipos de pele ou cabelo específicos, mas mais do que isso, que se articula à
moda e às ocasiões. Buscam-se então perfumes e hidratantes para dia e noite, batons para sair
à noite e para trabalhar.
Parte dos produtos que se conhece pelas fontes de massa tem a função de tratamento,
oferecendo modificações menos radicais do corpo, como amaciar o cabelo, prevenir rugas ou
retirar oleosidade e cravos da pele. Muitas consumidoras consomem os produtos de
tratamento vistos na televisão ou na revista da Avon. Porém, quando os produtos não
funcionam ou não apresentam o resultado esperado, muitas recorrem às fontes especialistas.
Vale mencionar que as fontes espeFLDOLVWDV VmR PXLWDV YH]HV SHUFHELGDV FRPR ³XP OX[R´
SDUD DV HQWUHYLVWDGDV TXH SUHIHUHP UHFRUUHU DR DFRQVHOKDPHQWR GH VHXV SDUHV H VH ³DMHLWDU´
com um produto de massa.
Na tabela 27, são apresentadas as principais funções e tipos de produtos mais
associados às diferentes fontes exógenas de massa. Vê-se que espaços como o supermercado e
a farmácia, são procurados pela oferta de variedade, com preços mais baixos, e que
possibilitam a livre experimentação. A televisão, internet e revistas femininas trazem não só
informações sobre produtos nas propagandas e matérias, como divulgam orientações de
especialistas. Muitas declaram, por exemplo, terem aprendido sobre a necessidade de filtro
solar na televisão. Além disso, essas fontes trazem informações sobre as práticas das
celebridades, que se tornam uma referência do consumo cotidiano. Aparentemente, os
FDWiORJRV RX ³UHYLVWDV´ $YRQ H 1DWXUD HVWmR PDLV DVVRFLDGRV D SURGXWRV HVSHFLDOL]DGRV GR
universo de massa, que envolvem um grau mínimo de tecnologia, como a maquiagem e os
tratamentos de hidratação para a pele. Especializam-se também, diante das consumidoras, na
oferta de novas fragrâncias em hidratantes e perfumes.
343
Tabela 27: Funções e categorias de produtos associadas às diferentes fontes exógenas de
massa.
Fontes de
influência de massa
Funções mais freqüentes
Tipo de Produto
Televisão e revistas
femininas
Traz notícias e práticas das celebridades, divulga
conselhos de especialistas, veicula as últimas
novidades
Todos
Internet
Similar à televisão e revistas, mas oferece acesso
direto ou privilegiado a informações que não são
amplamente divulgadas
Todos
Farmácias e Lojas
Americanas
Espaço para experimentação e contato com a
novidade em produtos
Higiene, tratamento
capilar e coloração
Supermercado
Espaço para compra mecânica de itens de uso
freqüente e repetido. Mais associado a preços
mais baixos
Higiene
Revistas Avon e
Natura
Acesso a produtos de mais qualidade, testados e
avalizados por sua rede social
Maquiagem, tratamentos
da pele e do cabelo,
perfumes
Importadoras
Contato com produtos importados
Perfumes
A seguir serão apresentados aspectos específicos das fontes de influência exógena
mais mencionada nas entrevistas.
4.2.2.2.1. A Televisão e as revistas femininas
A televisão funciona como uma fonte de novidades, novas idéias, quase uma
companheira que traz soluções que ninguém de seu meio conhece ou jamais pensou. Maria
Eugênia aprende com a televisão o processo de esfoliar a pele com pó de café. Além disso,
muitas mencionam a televisão e revistas como fonte de informações de especialistas, através
de entrevistas com médicos ou com profissionais de beleza. São um atalho para esses
344
profissionais, muitas vezes caros demais para essas consumidoras. Elza vai morar longe da
família, em outra cidade do estado do Rio. A televisão lhe faz companhia e vira uma
importante fonte de aprendizado.
Eu casei muito nova e fui mãe com 22 anos. Fui morar em Friburgo. Então, as coisas
que eu aprendi na minha vida foi sozinha. Eu gosto muito de ver TV, de ler, e eu
presto muita atenção. Eu tendo a buscar as coisas melhores, tirando um pouco daqui,
um pouco dali (Elza, 32 anos).
(O]DpXPDHVSHFWDGRUDILHOGRTXHHODFKDPDGH³SURJUDPDVGHWUDQVIRUPDomR´6mR
SURJUDPDV TXH SHJDP XPD ³SHVVRD FRPXP´ H PXGDP D URXSD R FDEHOR ³DWp RV GHQWHV´.
Outros programas mudam as casas. Assistindo a esses programas, Elza diz aprender sobre
produtos e gestos de beleza.
Ao longo do trabalho de campo, em grande parte das casas visitadas, a televisão estava
ligada, mesmo que as pessoas não estivessem aparentemente assistindo. Fazem referência à
TV como uma companheira, que as acompanha em seu cotidiano. Alzira sai muito pouco de
casa. Vai ao mercado, à missa e faz uma caminhada com a sogra de manhã cedo por causa do
colesterol elevado. Quando termina as tarefas domésticas do pequeno apartamento de quarto e
sala, ela se senta diante da televisão. Ali ela passa suas tardes, noites e finais de semana. Além
disso, Alzira gosta de comprar revistas semanais, como podemos ver na fotografia 48.
Parte de sua entrevista foi sobre seus interesses na leitura das revistas. Alzira parece se
interessar por três grupos de informações: novas idéias de receitas (primeira motivação da
compra das revistas), sinopses de novelas e notícias de atores, e reportagens sobre saúde,
beleza e emagrecimento (Fotografia 50). A revista dialoga ainda com o universo das novelas
(Fotografia 49), que são religiosamente acompanhadas por Alzira e outras consumidoras
entrevistadas.
345
Fotografia 48: Revistas presentes nas casas de Alzira.
346
Fotografia 49: Reportagens sobre celebridades e novelas, destacadas por Alzira
em suas revistas.
347
Fotografia 50: Reportagens sobre saúde e alimentação, destacadas por Alzira em suas
revistas.
Revistas e televisão são apontadas pelas entrevistadas como fontes de novidades,
através das matérias e das propagandas (Fotografia 51). Trazem referências sobre o que
estaria na moda, conselhos de especialistas, descobertas de outras consumidoras. Portanto,
348
parecem potencializar a troca de informações do meio social. Deise descreve o que aprende na
televisão e adota em seu cotidiano:
Ah, teve corte de cabelo na televisão, cores, penteados que eu achei bonitos e quero
fazer também. Unhas, desenhos de unha. Vejo na televisão algumas coisas. Peço a
ela (prima que é sua manicure), daí fala que "também tenho umas idéias legais e faz
assim", eu faço também (Deise, 25 anos).
Fotografia 51: Propagandas apresentadas por Helena em suas revistas.
Por fim, as revistas e televisão oferecem acesso ao universo das celebridades, que
trazem novas referências de estilos de vida, tratamentos e looks. Deise descreve sua
DGPLUDomRSHODFDQWRUD%H\RQFpXPDPXOKHU³PRUHQD´FRPRHODTXHXVDYiULRVWLSRVGH
cabelos diferentes. Na prática de Beyoncé, Deise se inspira em novas idéias para sair do
³DUUR]FRPIHLMmR´GRFRWidiano.
Acho bonita a Beyoncé. Ela usa vários tipos de cabelo, nunca está com um cabelo
só, tem dias que está cacheadão, outros liso, outro que está com cabelo preso, ela
tem cada mania. Ela por ser morena ela abusa, eu gosto. O que é legal a coisa de
poder ter vários cabelos diferentes? Porque não fica igual, sai da rotina, sempre a
mesma coisa, mesma coisa. Daí você acaba ficando igual, não gosto de coisa igual.
Daí tem que mudar até porque fica chato. Você não come só arroz e feijão, a gente
349
gosta de um frango, de um bife um dia. Eu acho que tem que estar assim também
diferente. Então por isso que eu gosto de ficar diferente. (Deise, 25 anos).
4.2.2.2.2. A internet
A internet é uma fonte muito citada pelas entrevistas e parece apresentar uma função
híbrida. Por um lado, possui características similares a dos meios de comunicação de massa,
tal como descritos por Rogers (2003), ou seja, a capacidade de ser uma fonte difusora de
informações e novidades a uma audiência de recepção passiva. Luana, por exemplo, conheceu
a marca Kenzo na página das Americanas.com31, que visita freqüentemente para comprar
produtos para a casa. Viu um banner anunciando um produto da marca.
Por outro lado, no entanto, a internet apresenta-se como um veículo de busca ativa de
informações que os meios tradicionais não oferecem. Através da internet podem-se procurar
mais informações sobre produtos, acessar diretamente a página dos fabricantes, conversar
com outras consumidoras. A própria Luana busca, na internet, a fórmula da escova
progressiva e tenta reproduzi-la em casa com uma amiga, formada em Química. É na internet
também que aprende sobre os procedimentos desempenhados pelos profissionais de salão.
Essa é uma escova nova que eles falaram que tem aí. Eu ate vi lá na internet outro
dia, agora não estou achando mais, é escova A, B, C. Que vem o A que é o xampu, o
B que é a escova, que faz a escova, passa prancha, depois eles passam o
neutralizante, aí ele lava e seca e acabou. Você pode lavar quando chegar em casa se
quiser de novo, você sai de lá com o cabelo lavado e molhado. Aí passa um secador
para você ver o efeito, aí fica mais lisinho (Luana, 34 anos).
Outro aspecto importante a ser destacado da internet é o uso que se faz do site Orkut32.
Por um lado, o site oferece uma ferramenta para a construção de redes sociais no espaço da
31
Site de comércio eletrônico do mesmo grupo das Lojas Americanas.
32
www.orkut.com
350
internet. Ana Maria conheceu o noivo em um forró, mas será através do Orkut que eles vão se
reencontram oito anos depois. O mesmo Orkut serviu para Maria do Carmo retomar o contato
com a família do pai, que morava na Espanha e que ela não conhecia pessoalmente. No Orkut
vê-se os prolongamentos das redes sociais cotidianas. Carolina e Ana conversam com amigas
à noite pelo Orkut. Deise encontra colegas de trabalho e familiares:
No meu Orkut, eu vejo coisas do trabalho, vejo alguns colegas, primos, deixo
recado, saber de alguma coisa. Até minha prima fez Orkut para minha vó, ela entrou
a procura de um apaixonado (Deise, 25 anos).
O Orkut serve também para trocar informações sobre produtos. Tereza participa de
uma comunidade no Orkut de consultoras Natura, onde aprende sobre novidades.
4.2.2.2.3. O médico
O médico é citado por algumas entrevistadas, que buscaram seu aconselhamento para
tratar de problemas como manchas ou oleosidade excessiva na pele. Estas entrevistadas
procuram consultar-se com dermatologistas em postos públicos de saúde ou consultórios
particulares, através de seu plano de saúde. Outras procuraram o médico por questões de
saúde, como catarata ou hérnia umbilical e nos dois casos os médicos, do setor público,
sugeriram procedimentos de cirurgia estética, que foram aceitos e realizados pelas
entrevistadas (Nair e Dora).
O médico parece ser aquele que conhece as práticas ideais e tem acesso aos melhores
produtos. São procurados quando todas as soluções a seu dispor em seu meio social parecem
se esgotar. Quando sente necessidade de buscar produtos para corpo e cabelo durante a
gravidez, o primeiro reflexo de Ana Maria é o de perguntar às amigas. No entanto, as
VXJHVW}HV QmR IXQFLRQDP ³&RPHFHL D TXHEUDU D FDUD´, ela explica. E resolve então pedir à
mãe que a leve a um dermatologista.
351
Lilian descreve o dermatologista como alguém que organiza sua prática de limpeza e
cuidado da pele do rosto. Antes ela usava vários produtos, que aprendera com o mãe (Leite de
Rosas) e nos catálogos Natura (com a sogra), mas ainda assim, os produtos não pareciam dar
o resultado que ela desejava. Procurou o dermatologista em busca de orientação e este, além
de receitar uma pomada para acne, orientou-a sobre ordem de aplicação e freqüência de uso
dos produtos habituais.
No entanto, nem sempre, as consumidoras seguem fielmente a recomendação do
PpGLFR 0DULD GR &DUPR H (O]D DSRQWDP RV SURGXWRV FRPR ³FDURV GHPDLV´ $ SUHVFULomR
permanece como uma referência da prática ideal, mas elas buscam estabelecer uma prática
LQWHUPHGLiULDFRPRVSURGXWRV³PDLVHPFRQWD´TXHWrPDVHXGLVSRU
(XMiHVWLYHQXPDGHUPDWRORJLVWDHHODIDORX³YRFrWHPTXHXVDUVDERQHWHWLSRJHO
1mRSRGHXVDUTXDOTXHUVDERQHWH SRLVVXDSHOH p PXLWRROHRVD´(XIXL QDFasa da
minha irmã e tinha esse sabonete lá. Ele tem até umas bolinhas azuis dentro. Eu usei
de manhã e senti que limpou aquela oleosidade toda. Achei legal. Está escrito que é
para pele oleosa e mista (Elza, 32 anos).
4.2.2.2.4. Especialistas em cabelo: salões e lojas de produtos profissionais
Outro espaço onde se aprende e se ensina sobre produtos de beleza são os salões e
lojas de produtos profissionais. Nestes espaços têm-se dois importantes elementos que
desencadeiam o processo de transmissão. O primeiro é o encontro de várias mulheres com o
objetivo de tratar da beleza em um só espaço. Lúcia conta que aprendeu muito sobre produtos
de beleza com a mãe que era manicure em um salão em Copacabana. Segundo ela, a mãe
sempre aprendia alguma coisa nova nas conversas do salão.
Quando acabar, eu vou usar um outro creme de massagem da Vita Derm. Que é pra
escova. E como é que você conheceu essa marca? Não foi nem a minha
cabeleireira, que eu tinha falado, mas uma amiga que também trato o meu cabelo
com ela, ela falou que os produtos da Vita Derm eram muito bons. Aí, eu comprei.
352
Só que assim, eu acho um pouco caro, porque cada creme é 22, 24. Então, eu acho
um pouquinho caro. Compro em loja para produtos de cabeleireiro e no salão
também (Tereza, 31 anos).
O segundo elemento que contribui para o processo de transmissão é a figura do
especialista, ou seja, do cabeleireiro. O salão Beleza Natural33 (MARIAMPOLSKI;
SUAREZ; CASOTTI, 2010; SUAREZ; CASOTTI; ALMEIDA, 2008) foi apontado em
muitos relatos como um desses especialistas. Ter acesso aos bastidores do salão daria à
consumidora uma visão privilegiada sobre o repertório de tratamentos disponíveis. Ana Maria
GHVHMDYDWUDWDUVHXFDEHORTXHDSyVVXFHVVLYDVFRORUDo}HVHVWDYD³H[WUHPDPHQWHUHVVHFDGR´
Uma amiga que trabalha no salão sugere o relaxamento. Ana Maria aceita a sugestão, mas tem
uma reação alérgica que a impede de continuar ou repetir o tratamento. No entanto, anos
depois, quando resolve buscar uma nova solução de tratamento do volume, é com a mesma
amiga que volta a conversar, buscando aconselhamento. Ela explica que na época a amiga já
era gerente de uma das filiais do salão Beleza Natural. Apesar da desconfiança com relação ao
salão, a amiga parece ser uma fonte de informação interna e privilegiada, ajudando-a a
harmonizar a oferta do salão às suas necessidades específicas.
Essa busca por harmonização entre oferta e necessidades ou tipos físicos específicos
parece ser uma motivação freqüente das visitas a salões e lojas especializadas. Deise leva a
filha de quatro anos ao salão Beleza Natural e a menina também apresenta uma reação
alérgica. Depois disso, ela passa a buscar uma nova solução de relaxamento para a filha que
³VHGrEHP FRP RFDEHOR GHOD´HTXHQmRGrDOHUJLD6XHOLPmHGH'HLVHpRXWURH[HPSOR
desta busca. Depois de muito perguntar sobre os diferentes componentes dos diversos tipos de
UHOD[DPHQWRGRPHUFDGRRSWDSRUXVDUD*XDQLGLQDTXH³IXQFLRQDEHPFRPRVHXFDEHOR´
Luana conta como o cabeleireiro solucionou o seu problema de ressecamento dos fios.
Meu cabelo estava muito ruim de tanta escova, só podia andar com ele com escova
porque eu parecia a Elba Ramalho. E eu levava a foto de como ele era assim, igual o
GD ,ODQD H HX IDODYD ³HX TXHULD TXH R PHX FDEHOR YROWDVVH D VHU DVVLP FRPR TXH
esse FDEHORORXURORXURORXURYDLYROWDUDVHUDVVLP´"$tHOH FDEHOHLUHLURIDORX
tem uma escova nova no mercado, até a TatV$UDXMRHVWiID]HQGR$tHXIDOHL³DK
HXTXHURID]HU´$tIL]XPDVYH]HVDVVLPWRGDVHPDQDDtPHXFDEHORILFRXOLVRDt
33
Rede de salões especializados em tratamentos para cabelos cacheados.
353
foi crescendo, crescendo, eu fui cortando embaixo, aí meu cabelo foi voltando ao
normal devido a essas progressivas. Aí depois eu fiquei 3 anos sem fazer, aí
surgiram milhões de escovas (Luana, 34 anos).
O conhecimento técnico do cabeleireiro é muitas vezes alvo de uma sutil forma de
µHVSLRQDJHP¶SHODVFRQVXPLGRUDVTXHREVHUYDPJHVWRVHSURGXWRVSDUDGHSRLVUHSURGX]LUHP
o tratamento em casa, a um menor custo. Luana aprende com o cabeleireiro a usar uma marca
GHFKDSLQKDPDVGHSRLVTXH³SHJDRMHLWR´HSDVVDD fazer nas amigas, ela resolve arrancar a
marca do seu aparelho para não tirar a clientela do cabeleireiro. Ela explica que não quis
DSUHQGHU SDUD ³JDQKDU GLQKHLUR´ PDV Vy SDUD ³ID]HU HP FDVD´ $V ORMDV GH SURGXWRV
profissionais cumprem, portanto, muitas YH]HVDIXQomRGHIRUPDUµFDEHOHLUHLURVGRPpVWLFRV¶
pois orientam e informam as consumidoras não-profissionais sobre os produtos utilizados nos
salões.
Outro aspecto do espaço do salão é a de que este é um espaço que se tece, por vezes,
às próprias redes pessoais das entrevistadas. Muitas freqüentam salões em casas de parentes,
primas, vizinhas. As redes pessoais por vezes funcionam como um endosso suplementar da
recomendação do profissional, como no caso de Ana Maria, com o Beleza Natural. A
conjugação do conhecimento do especialista com a boa-vontade de uma pessoa conhecida
constituem o melhor perfil de profissional, que oferecerá dentre a oferta de produtos, e a partir
do conhecimento técnico acumulado, o melhor para o que aquela consumidora precisa. As
relações pessoais conterão as intenções comerciais.
4.2.2.2.5. Espaços de varejo e as revistas Avon e Natura
Os espaços de varejo são citados de forma recorrente como um lugar de livre acesso
onde se pode experimentar texturas, cheirar as diferentes fragrâncias, ler rótulos detidamente.
Nas farmácias e nas Lojas Americanas tem-se contato com a diversidade de ofertas de
produtos, e com as últimas novidades, mas é no mercado que são comprados os itens de uso
freqüente como desodorante e xampus e condicionadores.
354
O consumo nos espaços de varejo opõe-se àquele realizado através dos catálogos
$YRQ H 1DWXUD $V ³UHYLVWDV´ HVWmR VHPSUH SUHVHQWHV QR HVSDoR GDV FDVDV H QDV SDXWDV GDV
conversas do cotidiano. Entre a novela e a escola dos filhos, fala-se de produtos. Grande parte
das entrevistadas encontra os produtos Avon e Natura em sua própria rede de contatos
familiares ou afetivos, ou mesmo entre os contatos profissionais ou da vizinhança (Tabela
28). Por esta razão, a revista Avon e Natura constitui uma influência exógena que se infiltra
ou utiliza as redes de influência endógena (família e amigas) para operar.
Tabela 28: Parentesco das entrevistadas com a consultora Avon ou Natura de quem
compram.
Entrevistada
Parentesco ou relação com a
consultora Natura e Avon de
quem compra
Nair
Cunhada da filha
Maria Eugênia
Vizinha
Sandra
Filha
Margarida
Sogra da filha
Edna
Sobrinha e vizinha
Ana
Cunhada da irmã e colegas de
trabalho
Karen
Vizinha
Tereza
A própria
Lilian
Sogra que mora com ela
Karina
Prima e vizinha
Neide
Cunhada
Luana
Irmã do padastro
Irene
Não compra
Tânia
Não compra
Lúcia
Tia
Virginia
Irmã
Maria do Carmo
Amiga do trabalho
Ana Maria
Vizinha da madrinha
Elza
Irmã
Helena
Filha
355
Marília
Colega de trabalho
Alzira
Vizinha
Carolina
Vizinha
Dora
Amiga muito próxima
Deise
Sogra
Sueli
Sogra da filha
Luciana
Amigas do trabalho
Estela
Amigas do trabalho da filha
A influência dos catálogos funciona, muitas vezes, de forma casual, quando as
FRQVXPLGRUDV IROKHDQGR D UHYLVWD ³SDUD SDVVDU R WHPSR´ FRQKHFHP novos produtos ou
cuidados que desconheciam. Muitos produtos citados ao longo da entrevista foram
descobertos nas folhas das revistas. Exemplo disso são as linhas de produto para limpeza e
tratamento de pele, que substituem em muitas casas o Leite de Rosas da geração das avós.
Outra forma de influência das revistas Avon e Natura se processa através das próprias
FRQVXOWRUDVTXHOHPEUDPTXHD³UHYLVWDFKHJRX´RXTXHDYLVDPTXHRSURGXWRKDELWXDO³HVWi
HPSURPRomR´'HVWDIRUPDHODVJDUDQWHPTXHVXDUHGHGe conhecidas e clientes não deixe de
tomar contato com as novidades e produtos daquele mês.
4.2.2.3.
As fontes de influência e o processo de formação da consumidora
As fontes de influência, ao longo da análise das entrevistas, parecem cumprir papéis
diferentes no processo de formação da consumidora, sendo mais ou menos atuantes em
função da etapa do processo de formação que se estuda (Figura 31)
356
... Ao consumidor pleno
Fontes de
influência
Ajuste do consumo
TV, varejo, médicos,
salões, internet,
consultoras, filhas
(« achar o produto para mim »)
Estréia no consumo
(uso individualizado dos produtos)
Ensaio por imitação e reprodução
Imitação das mulheres à sua volta
Formação do gosto
(sistema de classificação da realidade, dos produtos, das
ocasiões de uso e das fontes de influência)
Amigas, varejo, médicos,
televisão e revistas
Mães, irmãs, primas,
amigas
Mães, irmãs e mulheres
mais velhas da família
í
Do meio de origem...
Figura 31: As fontes de influência predominantes em cada etapa do processo de
formação do consumidor.
Quando se observa as etapas mais iniciais, da formação do gosto de base ou da oferta
de recursos ao ensaio, mais se vê a presença da família como fonte principal. Nestes
momentos, o mundo das crianças é também mais restrito ao espaço da casa e da vizinhança,
sendo pouco expostas a outras fontes de influência. As amigas são a influência que começa a
se alternar com a família a partir do ensaio e da estréia no consumo. Para a geração das netas
há que se fazer a ressalva de que as fontes exógenas de massa, como televisão e revistas,
passam a influenciar mais cedo o consumo do que nas gerações anteriores. Muitas mães como
Tereza e Luana contam que suas filhas pedem produtos que já vêem na TV e nas revistas da
Avon e Natura.
Nas etapas do ajuste e do renascimento do consumo vê-se o maior recurso às fontes
exógenas especialistas, na busca ativa pelo aconselhamento médico ou do profissional de
cabeleireiro. É o momento em que se busca o ajuste fino entre suas necessidades específicas e
a ampla oferta disponível e esses profissionais são apontados como os mais indicados para
auxiliar nesta articulação. Para as mulheres da geração das avós, as filhas surgiram como uma
importante fonte de influência no renascimento, quando estimulam as mães a consumirem
produtos que até então desconheciam.
357
Adicionalmente, deve-se observar que certas fontes de influência estão mais
associadas aos fluxos de reprodução ou de renovação das práticas no processo de formação da
consumidora. As influências endógenas familiares, especialmente das mulheres mais velhas, e
amigas e primas da mesma idade, em certos casos, tendem a funcionar mais como fontes de
influência a serviço da reprodução, atuando na formação do gosto e na pré-seleção de um
universo material de reprodução.
Por outro lado, as influências exógenas e certas influências endógenas como amigas e
colegas de trabalho, ampliam o universo de possibilidades que conhecem e de que dispõem as
entrevistadas, permitindo uma dimensão de renovação no percurso de formação da
consumidora. Essas influências atuam, sobretudo, na ampliação do cenário material
disponível às entrevistadas.
4.2.2.4. Estratégias de mobilização cruzada das fontes de influência: o círculo
confirmatório
A investigação das modalidades de influência entre as entrevistadas revelou uma
estratégia específica de recurso às fontes de influência disponíveis. Seus relatos parecem
apontar para uma estratégia de interação cruzada entre fontes endógenas e exógenas, com uma
finalidade confirmatória, redutora de risco ou formadora. Esta estratégia será chamada de
círculo confirmatório da adoção.
Uma novidade pode chegar ao conhecimento da consumidora através de um canal de
influência específico (mídia, espaços comerciais, colegas, família), mas, normalmente, parece
ser através da confrontação de aprendizados oriundos de várias fontes que a adoção, de fato,
parece ocorrer. Ou seja, uma consumidora pode tomar conhecimento via televisão de um
novo xampu, mas, muitas vezes, só passa a adotá-lo quando confirma sua qualidade com
colegas ou com o cabeleireiro. A avaliação é feita através de uma triangulação de opiniões,
experiências ou referências: a propaganda da TV é confrontada à experiência de colegas, ao
aconselhamento de profissionais ou a outras fontes que tenha à sua disposição (Figura 32).
358
Exemplo
familiar
Uso de
amigas ou
pares
Aconselhamento
profissional
Contato em
espaços
comerciais
Televisão ou
em revistas
Figura 32: Círculo confirmatório da inovação.
O círculo confirmatório também funciona para que a entrevistada identifique ou
confirme a existência de um problema ou necessidade que precisa endereçar com uma prática
de beleza. Maria do Carmo explica que sempre ouviu falarem na televisão sobre a questão de
PDQFKDV QD SHOH 4XDQGR FRPHoD D RXYLU GH SHVVRDV GH VHX PHLR ³$ VXD SHOH HVWi
PDQFKDGD´ OHYDQWD XPD EDQGHLUD GH DOHUWD ( UHVROYH HQWmR SURFXUDU R GHUPDWRORJLVWD SDUD
confirmar a existência do problema e conhecer as modalidades de tratamento e prevenção.
Um bom exemplo da dinâmica do ciclo confirmatório é obtido a partir do esforço de
Sueli para encontrar a melhor opção de produto de alisamento para seu cabelo (Figura 33).
Ela sempre usou henê que aprendeu com sua mãe na infância. Um dia, ouve sobre novos
tratamentos de alisamento pela televisão. Descobre nesse momento que existem muitas
modalidades de tratamento. Procura então lojas de produtos profissionais e conversa com
vendedores. Nessas lojas, ela explica, pode-se também ouvir os representantes dos
laboratórios que apresentam as especificidades e vantagens de seus produtos. Aproveita para
ler nos rótulos dos produtos as instruções e benefícios de cada um.
359
Conhecimento
do novo
Troca
experiências
com irmãs e
filhas
(Confirma)
Confirmação
da escolha
como opção
mais adequada
a seu tipo físico
e estilo de vida
Lojas de
produtos de
cabeleireiro
informa sobre
os produtos
(Informa)
Televisão
fala dos
produtos
(Desperta)
Filha e colegas
fizeram curso
de cabeleireiro
(Confirma)
Testa em
casa e nas
filhas
(Customiza)
Lê
embalagem
dos
produtos
(Informa)
« Representantes
de laboratórios »
ensinam sobre os
produtos
(Forma)
Aquisição
de referências
técnicas a partir
de especialistas
Figura 33: O ciclo confirmatório de tratamentos capilares (Sueli).
O conhecimento de produtos, obtido neste universo especializado é levado para seu
universo pessoal. Ela testa os novos produtos em seu próprio cabelo e no das filhas, em busca
GDIyUPXODTXHPHOKRUVHXDGDSWH³DRWLSRGHFDEHORGHFDGDXPD´(VVHSURFHGLPHQWRpXP
gesto báVLFR GDV FRQVXPLGRUDV TXH HVWmR VHPSUH ³H[SHULPHQWDQGR´ D UHDomR GH VHX WLSR GH
pele ou cabelo aos novos produtos, de forma a entender de forma mais definitiva que tipo de
solução funcionará melhor para elas.
Adicionalmente, ela busca confirmar suas conclusões em sua rede familiar e afetiva,
confrontando com as experiências das irmãs e mesmo das filhas, com novos tratamentos que
venham a fazer. Busca ouvir também a opinião da filha e de colegas que fazem curso de
cabeleireiro e, portanto acumulam um maio grau de conhecimento técnico, enquanto ela o
adquire por vias empíricas.
A estratégia do círculo confirmatório parece funcionar de forma a garantir uma
triangulação entre três tipos de fontes: os meios de comunicação de massa (que trazem a
QRYLGDGH R TXH ³HVWi QD PRGD´ ³R TXH WRGR PXQGR HVWi IDODQGR´ DV LQIOXrQFLDV
especialistas (que trazem o conhecimento técnico e a referência da prática ideal ou de ponta)
e, por fim, a referência do meio familiar e próximo da consumidora. Este último cumpre a
função de adaptação da novidade a seu universo, a seu tipo físico, a seu poder aquisitivo.
360
Trocar com as amigas reduz o risco de erro e endossa uma novidade que pode não ser
adequada para as necessidades daquela consumidora.
Sueli passa sua entrevista fazendo a disWLQomRHQWUHR ³QRVVR FDEHOR´HR³FDEHOR GH
YRFrV´HGLVFXWHDGLILFXOGDGHGHREWHUVROXo}HVGHSURGXWRVHWUDWDPHQWRVDGDSWDGRVSDUDDV
QHFHVVLGDGHV GR VHX FDEHOR TXH HOD WDPEpP FKDPD GH ³GLItFLO´ RX ³FDFKHDGR´ $
experimentação da novidade avalizada por pessoas de sua família traria a certeza de que o
produto estaria mais adaptado às necessidades específicas de seu tipo físico.
Elza descreve outra função das redes familiares e afetivas quando descreve a sua
adoção de filtro solar. Aprende pela televisão como usar corretamente o filtro solar. Através
de sua irmã compra os produtos na Avon e adapta o fator de proteção a partir de sua
experiência pessoal, achando um meio termo entre a recomendação do especialista, que chega
via televisão, e sua necessidade de dosar bronzeado e proteção.
De uns anos para cá eu comecei a ver que tem o hidratante certo para o rosto e para
o corpo. Onde você aprendeu que tem que ser diferente? Vendo programas de
TV. A minha irmã, como ela vende Natura, eu vejo o livrinho e ali vejo o que tem.
Mas eu vi num programa de TV em que foi falado que tem que ser diferente para
corpo e rosto, e o fator certo, também. Eu não queria passar muito forte porque
achava que se passasse 50 não ia queimar nada. Eu queria comprar 16 ou 15. Eu via
que ficava muito queimada. Agora eu compro 30 (Elza, 32 anos).
Elza é uma das entrevistadas que mais descreve visitas ao dermatologista.
Normalmente, não adota todos os produtos recomendados pelo médico, justificando que são
PXLWR FDURV H TXH ³SRU HQTXDQWR´ QmR SRGH SDJDU 6XD VROXomR p DGRWDU D HVWUDWpJLD GR
círculo confirmatório para compor um sistema de produtos que tende a entregar o que o
médico entende como sendo importante para seu caso, através de soluções mais baratas e
acessíveis. Assim, após ouvir o conselho do dermatologista e da esteticista, encontra, por
exemplo, uma solução temporária e intermediária do esfoliante associado à linha de
tratamento Avon, mencionada anteriormente.
Eu sei que eu precisaria fazer tipo um peeling porque tenho umas manchas. Eu
ainda não pude fazer. Limpeza de pele também nunca fiz. O dermatologista me
disse que seria bom. Essa menina que faz minha sobrancelha no salão, ela também
361
ID] OLPSH]D GH SHOH (X SHUJXQWHL D HOD ³R TXH HX SUHFLVR ID]HU´" 3HUJXQWHL R
preço. (ODGLVVH³9RFrSUHFLVDID]HULVVRLVVRH LVVR PDVMiTXH YRFrQmRSRGH
DJRUDSDVVDSHORPHQRVXPVDERQHWHHVIROLDQWHQDSHOH´(O]DDQRV
A partir da análise dos exemplos acima, chega-se a um modelo final (Figura 34) para
descrever a dinâmica do círculo confirmatório. Além da triangulação de fontes, tem-se como
lógica subjacente a oposição de tipos de informações trazidas por estas fontes. Os meios de
comunicação de massa e o varejo trazem, de maneira geral, as novidades. Médicos,
cabeleireiros e lojas especializadas oferecem dados técnicos sobre a prática ideal ou mais
moderna, enfim, o estado da arte da oferta. Por fim, busca-se nas redes familiares e afetivas de
sua proximidade a confirmação da adequação da oferta às suas necessidades, tipo físico, estilo
de vida ou poder aquisitivo.
Fonte de moda
e novidades
Televisão
Revistas e
Varejo
Médicos e
cabeleireiros
Fonte de
conhecimento
técnico
Redes
familiares e
afetivas
Fonte de
customização
ou individualização
Figura 34: Desenho final do círculo confirmatório.
362
Esta estratégia parece conferir, não somente mais segurança à consumidora, mas um
FRQWUROHVREUHRTXHVHID]HPVHXFRUSRHVREUHRV HIHLWRVGRWUDWDPHQWR6XHOL³GLULJH´D
cabeleira, indicando produtos, procedimentos, cores. Neste processo, ela assume a posição de
especialista, não em cabelos, mas em seu cabelo. Após um longo período de aprendizado
através da estratégia do círculo confirmatório, Sueli consegue ser uma consumidora
produtora no espaço mais especializado dos tratamentos de beleza: a cadeira do alisamento e
da coloração. Ali, ela determina o que quer que seja feito e assume o controle.
É que nem salão de cabelo, eu aprendi a fazer química observando como que faz, a
última vez que eu fui fazer o meu cabelo nessa minha amiga, eu tive que falar para
ela como que ela tinha que fazer, porque eu sabia. Aí eu falei para ela, qual era a
minha cor, falei para ela como que ela devia fazer as mechas. Ela disse que eu não
deveria dar sugestão porque quem era a cabeleireira ali era ela. Mas eu conheço o
meu cabelo! O meu cabelo é tão resistente que eu fazia tudo no mesmo dia, não
pode ser feito assim, nenhuma pessoa pode fazer a química e colocar a coloração no
mesmo dia (Sueli, 42 anos).
Eu converso sempre com os cabeleireiros e falo que dá para fazer, os cabeleireiros
têm o maior medo de pegar e fazer isso, mas eu digo que pode fazer porque meu
cabelo dá e ainda falo que a oxigenada tem que ser tal e não pode ser diferente,
senão realmente pode danificar. Quer dizer eu mostro pelo menos o produto que
pode ficar melhor, eu ensino a mexer com o meu cabelo. Minha amiga ficava
chateada comigo, porque eu estava dando instrução para ela mexer no meu cabelo e
deu certo entendeu? (Sueli, 42 anos).
Sueli reverte o canal de influência especialista e no final torna-se uma fonte de
influência e principal conhecedora das necessidades de seu cabelo, chegando ao estado da arte
da etapa do ajuste de consumo.
4.3. OS PROCESSOS DE ADOÇÃO DE INOVAÇÕES EM PRODUTOS DE BELEZA
A análise dos resultados buscou descrever mecanismos de aprendizados das
consumidoras, de um ponto de vista mais amplo, descrevendo sua formação geral ao longo do
363
seu processo de socialização e das diferentes buscas de informações transmitidas pela família
e pelos grupos sociais para chegarem às práticas finais de uso de produtos de beleza.
Entretanto, o objetivo de entrar nesse universo microssocial de onde foram extraídas tantas
informações foi sempre conhecer o contexto em que ocorre a difusão e a adoção das
inovações tendo em vista a velocidade com que são lançados novos produtos nesse segmento
de mercado. Assim, foi possível entender, analisar e fotografar como ocorre o processo de
formação do consumidor e como este processo é atravessado por diversas dinâmicas de
influência que irão construir a difusão e adoção da inovação .
Desta forma, nesta parte final da apresentação dos resultados, busca-se retomar os
diferentes mecanismos presentes no processo de formação do consumidor, nas formas de
aprendizado e nas fontes de influência, para pensar e explicar dinâmicas específicas do
processo de difusão e adoção de inovações relatadas nas entrevistas. Com esse objetivo foram
selecionados três casos de difusão e adoção de práticas com produtos de beleza.
4.3.1.
Estudos de caso de adoção
Ainda que se esteja analisando um universo específico e delimitado ± o mercado de
produtos e serviços de beleza ± foram identificadas diversas e variadas dinâmicas de adoção
de inovações ao longo dos relatos das entrevistadas. Desta forma, a fim de construir uma
apresentação do processo de adoção dos produtos de beleza articulados à dinâmica familiar,
procederemos a uma análise de casos específicos de adoção que se destacaram ao longo do
trabalho de campo. Cada um desses casos focaliza aspectos específicos do processo de adoção
de inovações.
O primeiro caso está relacionado ao universo de tratamentos capilares, como
alisamento, relaxamentos, coloração e massagens. Descreve o movimento de passagem do
consumo do henê e de outras formas de torna os cabelos mais lisos para alternativas mais
recentes como fazer escova progressiva ou freqüentar o salão Beleza Natural que traz uma
proposta diferenciada de serviço. O segundo caso relata a introdução do consumo de uma
categoria específica de produtos de beleza, as maquiagens, em um momento específico do
364
ciclo de vida das entrevistadas caracterizado pela entrada no mundo do trabalho. Finalmente,
o terceiro caso conta como o processo de difusão e adoção de inovações pode ser fomentado a
partir, não apenas de novas práticas e produtos, mas de um modelo de comercialização
diferenciado: o de vendas porta a porta. Esse caso destaca a experiência com as marcas Avon
e Natura. Desta forma, os três casos ilustram aspectos diversos do fenômeno de consumo dos
produtos de beleza. O primeiro apresenta um exemplo de adoção de um tipo de serviço
oferecido dentro de um canal especializado: o salão de cabeleireiro; o segundo discute a
adoção de um conjunto de bens de consumo, que podem ser adquiridos em canais de varejo
tradicionais E o terceiro traz duas marcas que promovem a difusão e adoção com estratégias
diferenciadas de comercialização de produtos de beleza.
4.3.1.1. CASO 1: Produtos de alisamento ou relaxamento capilar: do Henê à
escova progressiva
Produtos de alisamento e tratamento capilar multiplicam-se nas linhas dos relatos
coletados, construindo uma massa de soluções de crescente diversidade e complexidade. As
mulheres entrevistadas descrevem motivações variadas ao falar de suas escolhas em termos de
produtos de tratamento capilar. Quando falam, surge um importante diálogo entre inúmeras
ofertas de novas soluções e o imaginário construído principalmente a partir das suas relações
sociais.
Práticas mais antigas são apresentadas nas entrevistas pela geração das avós, quando
falam de sua juventude ou das lembranças de suas mães. Neste momento, descrevem três
DOWHUQDWLYDV GH SUiWLFDV DQWLJDV DGDSWDGDV D WUrV WLSRV GLIHUHQWHV GH FDEHORV R FDEHOR ³GH
QHJUR´R³FDEHORFKHLR´ ou voOXPRVRHR³FDEHORERP´RXOLVR. Para cada tipo ou forma de
cabelo não parece existir apenas um produto indicado, mas um conjunto de práticas mais
utilizadas que é a origem do consumo dessa categoria. A seguir são apresentadas as três
modalidades de práticas do passado relatadas pelas entrevistadas e que estão sintetizadas na
figura 35.
365
ĂďĞůŽ͞ĚŝĨşĐŝů͕͟ĚĞ
͞ŶĞŐƌŽ͟
Cabelo volumoso,
͞ĂƌŵĂĚŽ͟
ĂďĞůŽ͞ĨĄĐŝů͕͟ůŝƐŽ
Massagens, Henê
Condicionador,
Massagens, óleos,
fazer touca ou trança
Condicionador, Fazer
touca
ŽƌĚĞ͞ĐĂďĞůŽĚĞ
şŶĚŝŽ͕͟ƋƵĞďƌĂŶĂƐ
pontas, cabelo não
cresce
Métodos
trabalhosos que
não erradicam o
͞ǀŽůƵŵĞ͟
Não apontam
problemas
Figura 35: Modalidades de consumo por tipo de cabelo na juventude
da geração das avós.
O henê 3DUD R FDEHOR ³GLItFLO´ RX ³GXUR´ GH ³QHJUR´ FRPR GHVFUHYHP QmR KDYLD
grande diversidade de opções. A primeira solução que surge é o Henê, um creme que deixava
os cabelos lisos e coloria os fios de um tom de preto escuro, que algumas descreviam como
XPDFRUFDUDFWHUtVWLFDFRP³FDUDGHFDEHORGHtQGLR´
Minha mãe não gostava do cabelo dela porque era muito duro. Na época não tinha
produtos adequados para cabelo duro. Eu já era grande, 1980, sei lá. Em 75, 80, não
tinham produtos legais para cabelo duro. Ou você alisava... E para tintura também,
porque eu lembro que a minha mãe não gostava de cabelo branco e nem de cabelo
preto. Como o cabelo dela era duro, ela alisava. Aí ela queria passar a tinta porque
não gostava do cabelo branco e o cabelo dela caia. Chegou uma época que ela só
andava de cabelo raspado, só andava careca (Maria do Carmo, 45 anos).
A geração das avós entrevistada conta que o henê é adotado normalmente a partir do
H[HPSORGHVXDVSUySULDVPmHV6HJXQGR6XHOLRKHQrHUDD³VDOYDomRGRFDEHORUXLP´SRU
TXH³QmRWLQKDRXWUDFRLVD´6HJXQGR(YDVXDVDWLVIDomRFom o henê se justificava pelo fato
366
GHOH ³DOLVDU QmR SUHFLVDU XVDU WLQWD H QmR UHVVHFDU R FDEHOR´ (OH FRPELQDYD FRORUDomR H
alisamento, coisa que até então não era possível para essas consumidoras. No entanto, o henê
vai com o tempo apresentando seus problemas. Primeiramente, por promover uma
modificação da estrutura capilar, o tratamento faz com que a consumidora perca seus cachos
definitivamente. O cabelo VDLGRFDEHOR³GHQHJUR´SDUDRFDEHOROLVRGHIRUPDLUUHYHUVtYHO
Além disso, segundo as entrevistadas, com o tempo, a química do henê quebra as pontas,
impedindo que o cabelo cresça muito.
Massagens caseiras: Para os cabelos cacheados e cheios, cuja principal queixa é o
volume e a dificuldade de pentear, os produtos mais utilizados eram as massagens para
hidratação associadas a óleos. Esses produtos ofereceriam uma hidratação aos fios que
facilitava desembaraçá-los. Muitas dessas massagens eram caseiras, feitas com frutas ou
plantas. Maria Eugênia passava babosa no cabelo e, em algumas ocasiões, tinha a ajuda de sua
tia, que ajudava na aplicação enriquecendo com uma máscara caseira de abacate com óleo de
amêndoas. A tia também trançava o seu cabelo na hora de dormir para não embaraçar e
facilitar no dia seguinte, na hora de se arrumar para a escola.
O uso de massagens aparentemente não parecia resolver de forma mais definitiva o
problema do volume. Algumas descrevem o trabalho que tinham com o cuidado do cabelo
volumoso e contam que optaram por cortá-lo curto, facilitando o seu manuseio e
simplificando o cotidiano das atividades, especialmente desta geração, muito envolvida ainda
com o trabalho doméstico. O pai de Virgínia, que era barbeiro, corta o cabelo das filhas para
reduzir o trabalho da esposa. Maria Eugênia resolve cortar o cabelo quando começa a ter que
cuidar da casa e das irmãs menores para a mãe. Helena descreve o trabalho com o cabelo
ondulado.
Por que a senhora quis cortar o cabelo assim? Porque era muito cansativo aquilo.
Eu lavava o cabelo duas vezes por semana e era a minha irmã que lavava pelo
cabelo ser muito grande. Eu era muito magrinha, lavava aquilo, passava xampu,
passava creme... Eu ficava o dia inteiro no sol para conseguir secar aquele cabelo,
porque ele tinha que estar seco para a mamãe trançar. Era muito trabalho, era muito
cansativo. As minhas irmãs como eram maiores, todo mundo já trabalhava fora, todo
mundo já tinha o cabelo cortado (Helena, 60 anos).
367
Fazer touca: Fazer touca consistia no hábito de prender o cabelo bem rente, em volta
da cabeça, com grampos, deixando-os secar naturalmente. Após algumas horas, os cabelos
HUDP VROWRV H WLQKDP XPD IRUPD PDLV ³DVVHQWDGD´ $OJXPDV HQWUHYLVWDGDV GD JHUDomR GDV
DYyVTXHGHVFUHYHPVHXFDEHORFRPR³OLVR´ID]LDPWRXFDjQRLWHRXjWDUGHSDUDVDLUFRPR
FDEHOR³DUUXPDGR´2XWUDVIDziam coque. Do ponto de vista de tratamento, quando passam a
ter acesso, compram condicionador para complementar a lavagem e ajudar a pentear. Mas não
relatam massagens ou outros cuidados mais específicos. A touca era um procedimento de
prender o cabelo em volta da cabeça com ele ainda molhado, para que secasse esticado.
Margarida conta que sempre fazia touca para ir para a praça com as amigas.
Todas essas três soluções identificadas para os cabelos eram aprendidas em casa,
passada das mulheres mais velhas da família para as mais jovens e assim reproduziam um
padrão de cuidado com o cabelo similar ao que tinham suas mães, tias e irmãs, dentro de um
processo de reprodução de práticas de consumo de cuidado capilar. O gesto de renovação
que essa geração mais velha se lembra era o de cortar o cabelo, que as entrevistadas
descrevem como uma prática reprovada por pais, mães, namorados e tias, pois o cabelo
comprido era um importante atributo de feminilidade que não deveria ser modificado,
especialmente pela jovem mulher. Assim, quando Helena corta o seu cabelo à la Rita Pavoni,
conta que estava seguindo a moda lançada por uma celebridade e ao mesmo tempo reduzindo
o trabalho com seu cabelo longo e ondulado, mas Helena vai contra a norma familiar de
cabelo longo e provoca reações da família.
Os relatos da geração das avós e, especialmente, da geração pivô descrevem um
movimento de diversificação e sofisticação da oferta no mercado. A disponibilidade de
alternativas se amplia através da entrada de novos produtos que passam a causar certa
instabilidade nas práticas estabelecidas. Essas inovações ocorrem em tempos diferentes e
serão apresentados a seguir em ordem diacrônica. Apesar das entrevistadas não citarem datas
exatas do surgimento de certos produtos, elas descrevem em que momento de vida estavam, e
desta forma é possível sugerir uma possível ordem de entrada no mercado dessas iniciativas.
A coloração: A coloração é uma das primeiras renovações em tratamento capilar que
surge e parece mudar o cenário de consumo estabelecido. É citada, em algumas entrevistas, já
a partir da vida adulta da geração das avós. A coloração ofereceu duas alternativas de
tratamento. O primeiro deles é a cobertura dos fios brancos. O segundo é a possibilidade de
368
mudar o cabelo, seja através de novas cores, seja através de procedimentos como mechas,
luzes ou o reflexo. Fazer luzes, mechas ou reflexos são procedimentos, descritos pelas
entrevistadas, como modalidades de coloração que buscam não cobrir os cabelos brancos, mas
³LOXPLQDU´ RX PXGDU a cor do cabelo, através da coloração com cores de loiro ou ruivo de
alguns fios ou mechas, sobre a base castanha ou negra. O cabelo ganha uma aparência mais
destacada, pois combina cores e tons variados. A adoção de uma ou de outra modalidade de
coloração parece ter dinâmicas diversas (Tabela 29).
Tabela 29: Modalidades de tratamento em coloração.
Tipo de tratamento em
coloração
Tintura para cobrir os fios
brancos
Luzes, mechas e novas
FRUHV³SDUDPXGDU´
Tipo de prática
Gesto mecânico, gerado pelo
aparecimento dos fios e repetido
periodicamente
Gesto motivado por um momento
de renovação na vida (separação
ou filhos crescidos) que pode ou
não ser repetido
Principais fontes de
influência
Mãe, mulheres mais velhas,
amigas (Fontes endógenas)
Celebridades vistas na TV,
amigas e cabeleireiros
(Fontes exógenas)
Reprodução / Renovação
Reprodução:
Reproduzem gesto das mães de
cobrir fios brancos (geração
pivô)
Renovação:
Desejam renovar a forma como
usam o cabelo, inspirando-se em
modelos externos ao universo
doméstico.
A adoção da tintura para cobrir os brancos normalmente é motivada pelo surgimento
³GRV SULPHLURV ILRV EUDQFRV´ DVVRFLDGD D UHFRPHQGDo}HV IDPLOLDUHV PmH VRJUD WLD RX GH
amigas próximas (fontes endógenas). A compra é relativamente mecânica e autônoma,
realizada no supermercado ou farmácia, buscando um resultado de cor similar à cor original e
um mínimo de ressecamento.
369
Minha sogra conhecia essa tinta, que ela pinta o cabelo desde nova, e ela falou:
³(VVDWLQWDDTXLpERD9RFrTXHUFRPHoDUDSLQWDURFDEHOR"´3RUTXHHXFRPHFHLD
ficar com cabelo branco. Aí, passei, e até hoje eu uso ela. E você aplica em casa? É.
Ela que pinta pra mim. Ela é que nem minha mãe, né? Foi o que te falei, ela trata as
noras como se fosse filha (Lilian, 28 anos).
Quando resolvem fazer luzes, normalmente, as entrevistadas declaram estar em uma
IDVHGLIHUHQWHGRFLFORGHYLGDXPDIDVHGH³TXHUHUPXGDU´FRPRH[SOLFRXXPDGHODVHVWmR
começando a sair e namorar, se separaram ou os filhos ganharam mais autonomia. Deise
lembra que começou a colorir o cabelo por volta dos 15 anos, a partir do exemplo das
cantoras dos clipes americanos de música. Queria fazer as mechas vermelhas e os cabelos
diferentes que via na televisão (fontes exógenas). Tereza, Beatriz e Luana começam a fazer
luzes depois da separação, e desenvolvem uma prática regular, que permanece até hoje.
Contam que a adoção das luzes nos cabelos veio da vontade de mudar alguma coisa em seu
³YLVXDO´HTXHIRUDPRVFDEHOHLUHLURVRVSULQFLSDLVFRQVHOKHLURVVREre o que mudar. Algumas
entrevistadas relatam que a adoção do tratamento tem origem em um processo de troca com o
HVSHFLDOLVWDDSDUWLUGD³YRQWDGHGHPXGDU´TXHVHVRPDDRVH[HPSORVGHDPLJDVHDWUL]HVGH
novelas.
Se para a geração pivô, as luzes parecem ser trazidas por influências exógenas,
renovando as práticas familiares (que até então só cobriam os brancos), por outro, na geração
mais jovem observada na pesquisa, elas já se tornam uma referência e um exemplo a ser
seguido. No caso das filhas de Luana, já se vê uma dinâmica de reprodução na vontade da
filha Ângela de fazer luzes como a mãe.
Eu faço luzes, a Agatha (12 anos) agora quer fazer também. Então falei que ia
deixar, esse ano eu ia deixar porque ela já me pede isso a muitos anos. Então esse
ano eu vou liberar. Aí agora a gente vai dia 15 de março que está marcado, aí ela vai
lá fazer o cabelo e vai fazer luzes (Luana, 33 anos).
A chegada dos produtos de coloração parece ter tido dois efeitos principais na prática
corrente de tratamento capilar que foi relatada pela geração mais velha, das avós.
Primeiramente, parece ter criado uma nova expectativa junto às consumidoras de henê, que
ficam obrigadas a só tingir o cabelo na cor preta, típica do produto. O henê não era compatível
370
com outras químicas, como a da coloração. Dessa forma, ao adotar o henê, escolhe-se não
pintar o cabelo de outras cores e, além disso, estampa-se uma cor, que entre as demais
H[LVWHQWHVHVWiDVVRFLDGDD³FRUGHKHQr´
Por outro lado, a coloração passa a ser adotada pelas mulheres com cabelos lisos ou
VLPSOHVPHQWHFDEHORV³FKHLRV´QmRQHFHVVDULDPHQWHFDFKHDGRV&RPRFRQVHTrQFLDPXLWDV
entrevistadas descrevem o severo ressecamento decorrente do uso contínuo de coloração, bem
como outros efeitos colaterais como deixar a FRQVXPLGRUDWRWDOPHQWH³ORXUD´(ODVIDODPTXH
RV FDEHORV OLVRV JDQKDP FRP D FRORUDomR XP DVSHFWR LQGHVHMDGR GH ³SDOKD GH PLOKR´
³HVSLJD´³(OED5DPDOKR34´DSUR[LPDQGR-se das demandas dos cabelos cheios e volumosos.
Com a coloração aquelas que não sentiam necessidade de relaxar ou alisar o cabelo passam a
buscar soluções para lidar com o volume, como massagens e cremes.
1RYRV WUDWDPHQWRV SDUD FDEHORV ³GH QHJURV´: Além disso, surgem novas alternativas
GHUHOD[DPHQWRSDUDRVFDEHORV³GHQHJURV´1RUPDOPHQWe são tratamentos que aumentam os
FDFKRV³DORQJDQGR´H³FRQWURODQGRRYROXPH´2PDLVFLWDGRpRWUDWDPHQWRHUHOD[DPHQWR
do salão Beleza Natural que algumas entrevistadas contam que acompanham desde que surgiu
em uma casa na Tijuca. Sueli lembra que leva as filhas Deise e Maria desde crianças para
fazer o relaxamento no salão Beleza Natural, que introduziu alternativas inovadoras, em
WHUPRVGHSURGXWRVHVHUYLoRVSDUDRFDEHOR³GHQHJURV´$GRQDGRVDOmR=LFDGHVFULWDSRU
6XHOL FRPR GHWHQWRUD GH ³XP FDEHOR UXLQ]LQKR´ p SHUFHELGD FRPR XPD SHVVRD SUy[LPD GD
realidade dessas consumidoras, e que é bem-sucedida em encontrar uma solução que todos
EXVFDYDPQRPHUFDGR=LFDSDUHFLDDRVVHXVROKRVHVWDU³QRPHVPREDUFR´
Ele solta realmente o cabelo, ela desenvolveu alguma coisa para conseguir trabalhar
com cabelo de negros, porque nem todo salão consegue trabalhar cabelo de negros e
não consegue mesmo. E já tentei trabalhar com o Copacabana e eles não conseguem
trabalhar com o nosso cabelo, até mesmo fazer uma escova eles não conseguem. Ela
(Zica, dona do Beleza Natural) na época tinha o cabelo ruinzinho. E olha que eu
tentei coisas para adaptar no próprio cabelo, mas ela descobriu e foi divulgando isso.
As pessoas que conseguiam ir no salãozinho dela na época, que tinham uma
condição um pouco melhor, iam lá e faziam (Sueli, 42 anos).
34
Cantora brasileira cujo cabelo sempre foi longo e muito volumoso.
371
Iniciativas como o Beleza Natural começam a apresentar alternativas viáveis para um
UHOD[DPHQWR³VROWR´FRPERQVUHVXOWDGRGHL[DQGRFODURTXHQRYDVDOWHUQDWLYDVSDUDRFDEHOR
³UXLP´FRPHoDPDVXUJLU6XHOLH[SOLFDRVFRPSRQHQWHVXWLOL]DGRVSHORVDOmR%HOH]D1DWXUDO
e por outras marcas de relaxamento disponíveis em lojas de cabeleireiro. Apesar de não saber
pronunciar o nome exato do componente utilizado no salão, que ela chama GH³FLFORQDWRGH
VyGLR´ HOD H[SOLFD TXH HOH WHP DSOLFDo}HV HVSHFtILFDV H TXH QmR VHUYH SDUD WRGR WLSR GH
cabelo. Compara o componente utilizado pelo salão a outras opções do mercado, como a
Guanidina, produto que adotou no momento. Segundo Sueli, esses produtos são mais
HILFLHQWHVTXHRKHQrSRLVDWXDPPDLVQDUDL]H³DEDL[DP´PDLVRYROXPHGRFDEHOR
Outras entrevistadas explicam ainda que essas novas modalidades de tratamento dão
mais flexibilidade ao cabelo muito cacheado, permitindo que ele se apresente com um cacho
³PDLV DEHUWR´ H FRQWURODGR RX PHVPR FRPR OLVR DSyV R XVR GH VHFDGRU RX GH FKDSLQKD
Assim, a adoção das novas modalidades de relaxamento dá mais alternativas às consumidoras,
TXHQmRSUHFLVDPSDVVDUGRFDEHOR³UXLP´DRLQWHLUDPHQWHOLVR do henê.
No entanto, a busca do melhor salão em relaxamento parece se tornar uma verdadeira
cruzada, levando as consumidoras a um longo e intenso movimento de busca e
experimentação para o seu cabelo e para o de sua(s) filha(s), através da estratégia do círculo
confirmatório, já descrita anteriormente. Esse esforço parece motivado pela dificuldade em
harmonizar as diversas gradações de cabelo cacheado e as diferentes soluções em relaxamento
no mercado. Apesar de entrevistadas como Sueli chamarem o seu cabelo e o de suas filhas de
³QRVVR FDEHOR´ DOJXPDV PXOKHUHV HQWUHYLVWDGDV DSRQWDP GLIHUHQoDV VLJQLILFDWLYDV HQWUH RV
FDEHORVGHVXDIDPtOLD³ILRVILQRV´RX³JURVVRV´FDEHOR³PDLVVHFR´RXFRP³PDLVYROXPH´
³PDLVFDFKHDGR´RX³PDLVRQGXODGR´FRPRVHSRGH ver a seguir:
Realmente o produto deles (Beleza Natural) é muito bom, principalmente para quem
tem a raiz mais grossa, eu não tenho a raiz tão ruim assim. A Deise (filha) também
quando ela fazia o cabelo com o Beleza (Natural), ficava feio, hoje ela faz e fica até
melhor, a Deise quer pintar, ela faz qualquer coisa no cabelo. Eu tenho mais
resistência do que o cabelo dela, o cabelo dela é bem mais fino, mas aí ela estraga.
Que nem o cabelo da Júlia (neta de cinco anos), o cabelo dela é super fininho e a
Deise começou a fazer muito cedo a química no cabelo da Júlia, eu acho que ela
deveria fazer mais hidratação, hidratar, mas ela resolveu que tinha que passar o
372
produto, já começou a danificar, depois tem que cortar tudo e começar tudo de novo
(Sueli, 42 anos).
Essa diferença de corpos parece dar lugar a práticas de reinvenção (ROGERS, 2003),
ou seja, diversas adaptações dos tratamentos e prescrições dos especialistas às suas condições
financeiras ou às necessidades percebidas de seu cabelo. Elza, nascida em uma família com
muitos tipos de cabelo, buscava reduzir o volume de seu cabelo ondulado. Visitando o salão
da tia em Belo Horizonte, ela acompanha a irmã que faz um tratamento de alisamento para um
cabelo muito mais cacheado, e comenta seu desejo com a tia. Ela então sugere a Elza a
aplicação de um alisante aparentemente diluído, em que a dosagem de alisante seria menor do
que a colocada no cabelo de sua irmã. A redução do alisante é compensada por uma maior
adição de creme hidratante ao preparado.
Escovas progressivas: O movimento mais recente no mercado de tratamento capilar
SDUHFHWHUVLGRDFKHJDGDGDVFKDPDGDVHVFRYDV³SURJUHVVLYDV´³LQWHOLJHQWHV´³GHILQLWLYDV´
³PDUURTXLQD´ ³GH FKRFRODWH´ HQWUH RXWUDV 6HJXQGR RV UHODWRV GDV HQWUHYLVWDGDV HVVHs
tratamentos existem há menos de dez anos e muitas das que o fizeram já tinham os filhos
nascidos. É importante ressaltar, no entanto, que as escovas progressivas não são citadas pelas
mesmas entrevistadas que usam henê ou que visitam o salão Beleza Natural, ou seja, que têm
FDEHORV³GHQHJURV´6mRPDLVGHVFULWDVSHODVHQWUHYLVWDGDVGHFDEHORV³FKHLRV´³FDFKHDGRV´
RXPHVPR³OLVRV´1mRSDUHFHPFRQFRUUHURXVXEVWLWXLURVUHOD[DPHQWRV
O ponto em comum desses tratamentos parece ser que todos associam uma formulação
química ao processo da escova tradicional com secador ou chapinha, fazendo com que o
efeito da chapinha fique por mais tempo nos fios de cabelo, mesmo depois de serem lavados.
Para facilitar a apresentação destes tratamentos chamaremos esse grupo de escovas ± que
surgem sob variadas denominações - de escovas químicas, fazendo a ressalva de que esta
denominação é criada pela pesquisadora a partir do traço comum a todos os tratamentos, que
XWLOL]DP³XPDTXtPLFD´DVVRFLDGDDRXVRGRVHFDGRURXGDFKDpinha. As escovas de secador,
sem recurso a nenhuma forma de química, serão chamadas de escovas tradicionais, por
surgirem nos relatos como uma prática mais antiga e mais arraigada no consumo de
tratamentos capilares.
373
Segundo as entrevistadas, a entrada no mercado desses tratamentos causa uma espécie
GHIULVVRQSRLV³WRGRPXQGRIDOD´HHODVDFDEDPILFDQGRFXULRVDVSDUDH[SHULPHQWDU0XLWRV
cabeleireiros vendem o tratamento como sendo um segredo de alguma celebridade, como da
atriz Thaís Araújo, como nos relata Luana. As entrevistadas, por sua vez, relatam a surpresa
ao verem amigas ou conhecidas que tinham cabelos cacheados passarem a ter o cabelo liso.
Maria Eugênia dá um exemplo:
Aquela menininha ali de baixo, que eu vi ela crescer, ela fez. Ela é escurinha, né, o
cabelo é ruim. Agora ela está feliz da vida, com o cabelo lisão. Ah, ainda botou
também aqueles apliques. É. Aí, a mãe dela mandou fazer aquelas escovas
GHILQLWLYD Qp HOD IH] $t HX SDVVR SHUWRGHOD DVVLP ³$t 5HEHTXLQKD´ 7i FRP R
cabelo liso! (Maria Eugênia, 64 anos).
No entanto, o principal benefício das escovas químicas parece ser o de oferecer um
cabelo liso, com aspecto natural, sem tingir os cabelos como fazia o henê e sem quebrar os
fios. Surge em uma época em que outras inovações contribuem para o estabelecimento do liso
como padrão. Exemplo disso é a chapinha, feita a partir de um aparelho, utilizado nos salões
de cabeleireiro cuja prática é imitada pelas consumidoras, que a adquirem para uso doméstico.
Sua aquisição é facilitada pela disponibilidade do produto em lojas do cotidiano das
consumidoras, como Lojas Americanas. Em algumas casas visitadas da geração das mães
havia a presença de chapinhas (Fotografia 52).
374
Fotografia 52: Chapinhas encontradas nas casas das entrevistadas da
geração pivô.
2DOLVDPHQWRDSDUHQWHPHQWH³PLODJURVR´GDVHVFRYDVTXtPLFDVWUD]QRHQWDQWRjWRQD
a questão do formol, componente central na formulação das escovas químicas, apontado,
VHJXQGRDVHQWUHYLVWDGDVFRPR ³SHULJRVR´³SURLELGR´H³FDQFHUtJHQR´7HUH]DFRQWDTXHD
explicação de sua cabeleireira de que não há alisamento sem formol e que o formol é
cancerígeno fez com que optasse por deixar a escova química e mudar para a escova
tradicional feita semanalmente, ao mesmo tempo em que reduziu o número de lavagens do
cabelo. Tudo para conseguir manter o cabelo liso, pois já havia se acostumado com a
mudança. No entanto, outras entrevistadas, como Luana, contam que escolheram adotar a
escova química, mesmo sendo avisadas dos possíveis perigos. O dano feito ao cabelo de
Luana pelo uso intenso de coloração parece ter reduzido sua percepção de risco em relação às
HVFRYDVTXtPLFDVGHL[DQGRRFDEHOHLUHLUR³ID]HURTXHTXLVHUQHVVHFDEHOR´
375
Só podia andar com ele com escova (escova tradicional) porque eu parecia a Elba
Ramalho. E eu levava a foto de como ele era assim, igual o da Ingrid e eu falava, eu
queria que o meu cabelo voltasse a ser assim, como que esse cabelo louro, louro,
louro, vai voltar a ser assim? Aí ele falou, tem uma escova nova no mercado. Aí eu
falei, ah, eu quero fazer. Aí ele, não pode fazer aqui (no salão) porque é uma coisa
assim proibida. Eu falei, não quero saber, pode fazer o que você quiser nesse cabelo.
Aí eu fiz e não deu certo, meu cabelo estava muito ruim, aí fiz umas cinco assim,
toda semana, aí meu cabelo ficou liso, aí foi crescendo, crescendo, aí aquilo, eu fui
cortando embaixo, aí meu cabelo foi voltando ao normal devido a essas progressivas
(Luana, 33 anos).
Aquelas que adotam as escovas químicas criam justificativas para o seu uso de forma a
atenuar os riscos constantemente anunciados por especialistas, amigas e pela mídia para
GHVFUHYHUDDGRomRGDHVFRYDSURJUHVVLYD³QmRWHPPXLWRIRUPRO´³TXDVHQmRWHPIRUPRO´
³p EHP IUDTXLQKD´ 0XLWDV FRQWDP Wolerar certo grau de desconforto ou até de sofrimento,
correndo riscos para experimentar o novo tratamento. As entrevistadas explicam que as
escovas químicas parecem ter passado por um processo de aperfeiçoamento ao longo do
tempo. No início, seu cheiro era forte, os olhos ardiam, lacrimejavam e tinham que
interromper o tratamento. Era necessário ainda passar três a quatro dias com o produto na
cabeça sem lavar. Carolina relata sua experiência:
Eu fiz uma vez só que o cheiro era muito forte, aí eu lavei no mesmo dia, eu não
agüentei. Aí depois eu fiz de novo, uma vez que a menina esteve uma vez na minha
casa e fez, eu gostei. Ficou também com cheiro muito forte, mas eu gostei porque
depois não ficava o cheiro tão forte no cabelo, na hora de fazer era muito forte, tem
que botar o ventilador em cima, mesmo assim tem que tampar os olhos né? É. Não
sei como ela conseguia fazer, porque pra cabeleireira fazer, ela é nova, vai até São
Paulo pra fazer de pessoas de lá, ela é muito boa (Carolina, 33 anos).
Algumas falam das várias mudanças da escova progressiva que passou a ser aplicada e
UHWLUDGD QR PHVPR GLD ³FRP PHQRV FKHLUR´ RX PHVPR QHQKXP &XULRVDPHQWH JUDQGH
número de novos lançamentos de escovas químicas complementa-se com ingredientes como
376
morango, ou chocolate, vendendo possivelmente um caráter nutritivo, mas possivelmente
dando a entender que o cheiro e agressividade da fórmula diminuíram.
Outro aspecto das escovas químicas vem sendo a prescrição de seu uso como
tratamento para os efeitos das luzes. Algumas entrevistadas - como Beatriz, Luana e Luciana fazem a primeira escova química por sugestão do próprio cabeleireiro, com o objetivo de
reduzir o ressecamento trazido pelas luzes. Foi a orientação da pastora de sua igreja, que é
FDEHOHLUHLUD ³FRPR JDnha-SmR´ FRP R DX[tOLR GD HVFRYD PDUURTXLQD TXH SHUPLWLUDP TXH
Beatriz finalmente voltasse a ter o seu cabelo de antes, ainda mantendo a prática das luzes.
Daí eu fiz as luzes só que eu não sabia que ressecava muito. Daí acabou com meu
cabelo. Ficou igual espiga de milho, meu cabelo nunca foi assim. Daí eu comecei a
pintar e botar tinta preta, tinta preta e nada do meu cabelo ficar bom. Daí quando eu
conheci essa pastora ela falou que começa fazer marroquina que além de reduzir o
volume, ela hidrata o cabelo. Eu achava que esses produtos fossem só para alisar, eu
não queria ficar com cabelo escorridão mas queria que meu cabelo voltasse ao
normal. Na 1ª marroquina que eu fiz ele voltou ao que era. Ainda falou assim,
YDPRV ID]HU XPDV OX]HV ³3DVWRUD QmR vou fazer porque da outra vez ficou
UHVVHFDGR PHXFDEHOR´'DtHODIDORXDJHQWHID]DVOX]HV SULPHLURH GHSRLV ID]D
marroquina. Realmente meu cabelo ficou muito bonito, melhorou demais assim
(Beatriz, 33 anos).
A novidade trazida pelo surgimento da escova progressiva aos padrões de consumo
vigentes parece ter sido o fato das escovas químicas terem atingido não somente as
consumidoras de alisamento, mas também aquelas que nunca haviam feito nenhum tratamento
GHVWHWLSRDQWHVHFRQVLGHUDYDPVHXVFDEHORV³ERQV´RX³OLVRV´$HVFRYDSURJUHVVLYDSDUHFH
apagar os últimos traços de volume do cabelo, aproximando-os de um padrão de liso ideal.
O cabelo dela é bem cacheado mesmo, o meu não, o meu é só cheio, às vezes só
com a escova (progressiva) ele fica do jeito que eu gosto (Carolina, 33 anos).
Adicionalmente, a escova química parece reduzir o trabalho do cuidado cotidiano.
3DUD FRQVXPLGRUDV FRP FDEHOR ³FKHLR´ D HVFRYD TXtPLFD IDFLOLWD R WUDWR H R PDQXVHLR GR
377
FDEHOR ³FKHLR´ GHVFULWR FRPR GLItFLO GH SHQWHDU H mesmo de cortar. Lucia defende a
praticidade da inovação:
Já fiz progressiva, essas inovações de deixar cabelo mais liso. Quem tem um cabelo
como o meu é difícil você tratar. Todas essas técnicas, eu acho inovadoras porque
diminuem o volume do cabelo, dá mais facilidade de pentear e de cuidar também
(Lúcia, 33 anos).
Mesmo para consumidoras de cabelo liso, o novo tratamento é visto com vantagens,
SRLV UHGX]DQHFHVVLGDGHGHXVRIUHTHQWHGHHVFRYDV WUDGLFLRQDLV SDUDWHUXP FDEHOR ³PDLV
DVVHQWDGR´³VHPILRVUHEHOGHV´/XFLDQDUHODWDVHXWUHLQDPHQWRSDUDDSUHQGHUDID]HUHVFRYD
no cabelo e manter o visual que deseja. Luana relata o resultado de uma prática diária de
escova tradicional, aprendida com a dona de salão que ela freqüentava e de quem ela ficou
amiga. Ambas, com cabelos originalmente não-cacheados, descrevem a dificuldade de secar e
alisar o cabelo, e o resultado a longo prazo de ressecamento dos fios com o efeito do calor do
secador. A escova química surge assim com uma dupla função. No caso de Luana, ela
substitui a prática cotidiana de escova tradicional. No caso de Luciana, ela trata os cabelos
que ficam ressecados e volumosos pelo calor do secador e da chapinha, restabelecendo o
estado liso.
A dinâmica de reinvenção (ROGERS, 2003) também é verificada no consumo das
escovas químicas, através da manipulação da periodicidade prescrita pelos profissionais.
0XLWDV HQWUHYLVWDGDV H[SOLFDP TXH ³GHYHULDP´ ID]HU D HVFRYD SURJUHVVLYD GH WUrV HP WUrV
meses e que optam por fazer de seis em seis. A justificativa que apresentam é a de que o
FDEHOR³DFRVWXPRX´RXGHTXHVHXFDEHORQmRSUHFLVDGHXPWUDWDPHQWR WmRLQWHQVR /XDQD
UHVSHLWD PDLV D SHULRGLFLGDGH GD DSOLFDomR GD ³SOiVWLFD FDSLODU´ QD ILOKD TXH WHP R FDEHOR
³PDLV GLItFLO´ GR TXH QHOD SUySULD TXH Vy TXHU DEDL[DU XQV ³FDEHOLQKRV UHEHOGHV´
Possivelmente esta redução da freqüência pode ser motivada por questões financeiras,
reduzindo o gasto com tratamentos capilares enquanto o resultado ainda se apresenta no
cabelo, no entanto, nenhuma entrevistada admitiu esta motivação. Outro procedimento
aparentemente desenvolvido pelas consumidoras parece ser o uso da chapinha sobre o cabelo
tratado com a escova química, obtendo um resultado ainda mais liso.
378
Em resumo, as novas práticas de tratamento e coloração que surgem no mercado
parecem reorganizar o panorama de consumo de produtos capilares e a decorrente aparência,
estampada nos cabelos das consumidoras (Figura 36). As usuárias de henê migram para
soluções mais versáteis que permitem a coloração e o manuseio do cabelo. As mulheres com
cabelos cheios encontram nas escovas químicas um efeito de tratamento e redução de volume
mais prolongado e definitivo que as massagens cotidianas que costumavam fazer. Já as
detentoras de cabelos lisos tornam-se consumidoras de coloração e de alisamento a partir da
HQWUDGDGDVHVFRYDVTXtPLFDVTXHSRUVHXDVSHFWRPDLV³QDWXUDO´RIHUHFHPXPUHVXOWDGRGH
OLVR³PDLVFRQWURODGR´
ĂďĞůŽ͞ĚŝĨşĐŝů͕͟ĚĞ
͞ŶĞŐƌŽ͟
Cabelo volumoso,
͞ĂƌŵĂĚŽ͟
ĂďĞůŽ͞ĨĄĐŝů͕͟ůŝƐŽ
Massagens, Henê
Condicionador,
Massagens, óleos,
fazer touca ou trança
Condicionador, Fazer
touca
ŽƌĚĞ͞ĐĂďĞůŽĚĞ
şŶĚŝŽ͕͟ƋƵĞďƌĂŶĂƐ
pontas, cabelo não
cresce
Métodos
trabalhosos que
não erradicam o
͞ǀŽůƵŵĞ͟
Não apontam
problemas
Entrada das colorações, relaxamentos (Beleza
Natural e outros) e escovas químicas
Novos
relaxamentos
associados a
colorações
Escovas químicas e
colorações
Efeitos de
colorações e luzes
sendo tratados com
escovas químicas
Maior flexibilidade
Aproximação do
de formas e
padrão liso e
controle do volume facilidade no trato
ƵƐĐĂĚŽůŝƐŽ͞ƐĞŵ
ŝŵƉĞƌĨĞŝĕƁĞƐ͟e
correção dos
prejuízos da
coloração
Figura 36: Evolução das práticas de tratamento capilar e seus
efeitos nos padrões de escolha.
379
Mas como se WUDQVPLWHP HVVDV SUiWLFDV" 3DUD DV PXOKHUHV FRP FDEHORV ³GXURV´ RX
³UXLQV´ R KiELWR GH SURFXUDU QRYDV VROXo}HV HP UHOD[DPHQWR p SDVVDGR GH PmH SDUD ILOKD
Mesmo que os produtos se renovem é muitas vezes a partir da própria rede familiar que têm
contatos com novas soluções. Deise e Ana Maria vão bem jovens, pela primeira vez, ao salão
Beleza Natural, levadas por suas mães. Quando precisa buscar um tratamento para sua filha,
Deise segue a recomendação de uma tia. Ainda que descrevam um esforço de
aconselhamento, experimentação e informação junto a fontes especializadas sobre os novos
produtos que surgem no mercado, como lojas de produtos profissionais e cabeleireiros, as
fontes endógenas garantem que a solução encontrada é adaptada ao tipo de cabelo da família.
Adicionalmente, encontra-se ainda dentro de uma dinâmica de reprodução, onde se vê o
mesmo hábito de consumo ± relaxar ou alisar o cabelo ± sendo reproduzido de mãe para filha,
a partir de soluções tecnológicas mais eficientes.
As escovas químicas, por outro lado, chegam às consumidoras por fontes exógenas, e
em grande parte delas, pelo salão ou por amigas que fizeram o tratamento. São soluções mais
procuradas pela geração das mães, seja por aprenderem com amigas, seja por terem sido as
primeiras em sua família a fazer colorações mais agressivas e precisaram assim tratar o
cabelo. Normalmente, após experimentarem o tratamento, as consumidoras trazem a proposta
para dentro da família, convencendo ou influenciando por seu exemplo não só suas filhas,
mas também a geração anterior de suas mães, dentro de uma dinâmica de IGI reverso (SHAH;
MITTAL, 1997). Este movimento de transmissão dos tratamentos capilares está resumido na
tabela 30, a seguir.
Por fim, é preciso realizar uma reflexão sobre o novo padrão físico que se estabelece a
partir da entrada dos novos tratamentos. Bouzón (2004), a partir de sua etnografia sobre
SUiWLFDVHUHSUHVHQWDo}HVGRFDEHORQR%UDVLODILUPDTXH³VHQGRRFDEHORXPGRVSULQFLSDLV
reveladores de origem étnica, pesados investimentos SHVVRDLV VmR DSOLFDGRV VREUH HOH´ 2V
REMHWLYRVSRUWUiVGRVWUDWDPHQWRV VHHVWDEHOHFHULDPHP GXDV GLUHo}HV WDQWR³HP WHUPRV GH
DSUR[LPDomRDXPDHVWpWLFDUHODFLRQDGDDR³EUDQFR´TXDQWRDXPDHVWpWLFDGHDIDVWDPHQWRGR
FRUSRQHJUR´S.
380
Tabela 30: Modalidades de tratamento em relaxamento e alisamento.
Tipo de tratamento
Tipo de prática
Principais fontes de
influência
Reprodução /
Renovação
Henê
Gesto mecânico,
aprendido na
infância a partir
do exemplo da
mãe.
Mulheres da
família: mãe,
irmãs, tias (fontes
endógenas)
Reprodução:
Reproduzem
gesto das mães de
alisar os fios
cacheados
Relaxamento moderno
(tipo Beleza Natural
ou Guanidina)
Escovas químicas
Gesto mecânico,
passado de mãe para
filha, mas motivado por
uma busca de melhores
soluções.
Gesto motivado pela
deterioração do fio a
partir da coloração e
das escovas
tradicionais.
Estimulado também
SHOD³PRGD´
Mãe, mulheres mais
velhas, amigas (Fontes
endógenas)
Amigas e
cabeleireiros
(Fontes exógenas)
Reprodução:
Reproduzem gesto das
mães de alisar os fios
cacheados
Renovação:
Lidam com o cabelo
modificado pela
coloração (diferente
de suas mães) e / ou
buscam o liso ideal.
No entanto, a articulação entre os objetivos estéticos e tratamentos disponíveis no
mercado parece construir novos padrões de diferença física. Se na geração das avós, cada tipo
GH FDEHOR HUD IDFLOPHQWH LGHQWLILFDGR H FODVVLILFDGR ³FDEHOR GH KHQr´ ³FDEHOR DUPDGR´
³FDEHOROLVR´QDJHUDomRGDVPmHVFHUWDVIURQWHLUDVHQWUHRVWLSRVGHFDEHORFRPHoDP DVH
dissolver. Primeiramente, em uma aparente batalha contra o volume, mulheres com cabelos
cheios têm seu visual aproximado das mulheres com cabelos lisos pela escova química,
diminuindo as diferenças entre elas. É como explica Tereza:
Que hoje em dia, todo mundo tem cabelo liso, né, é difícil vê cabelo normal. Meu
cabelo, não, meu cabelo não é liso. É difícil. Todo mundo alisa o cabelo, hoje em
dia. Na farmácia também tem acesso a essas escovas de chocolate branco, de vinho,
de sei lá o quê, tudo ali. Então, eu acho um pouco inovador (Tereza).
381
3RU RXWUR ODGR PXOKHUHV FRP FDEHOR ³UXLP´ RX ³GXUR´ SRGHP SDVVDU D VHU
confundidas com mulheres de cabelo cacheado, através de um resultado mais moderno de
UHOD[DPHQWRTXH³DEUH´H³VROWD´RVFDFKRV'HL[DPGHWHUDPDUFDItVLca distintiva do preto
do henê e ganham versatilidade de cores e de formas de cabelo. O cabelo relaxado pode ainda
ser alisado com chapinha e voltar ao estado cacheado se molhado. Os novos tratamentos
parecem fazer algo que o henê não conseguia: apagar a mDUFD ItVLFD GR FDEHOR ³UXLP´ ³GH
QHJUR´HWDPEpPGRFDEHORFRPPXLWR³YROXPH´
(QTXDQWR SLQWDYD R FDEHOR GH FRU GH ³tQGLR´ H RIHUHFLD XP DOLVDPHQWR WtSLFR ³GH
KHQr´RSURGXWRYHQGLDDSHQDVROLVRPDVDLQGDWUD]LDXPDPDUFDGLVWLQWLYDGHFRUSRVTXH
os novos tratamentos parecem contribuir para começar a apagar. Ainda que não ofereçam,
VHJXQGR RV UHODWRV XP DOLVDPHQWR WRWDO GR FDEHOR ³GH QHJUR´ RV DOLVDPHQWRV RIHUHFHP
soluções intermediárias que podem colocar os cabelos no grupo dos cacheados, controlando,
sobretudo, o volume, aparentemente, a maior preocupação das entrevistadas..
Como mostra a figura 37, a seguir, novos tratamentos parecem contribuir para uma
redução da diversidade de tipos de cabelo, através da aproximação e enquadramento em duas
cateJRULDVRV³FDFKHDGRVDORQJDGRVHGHYROXPHFRQWURODGR´HRV³OLVRVVHPILRVUHEHOGHVH
VHPYROXPH´
Uma rápida consulta feita pela pesquisadora a uma publicação especializada35
encontrou alguns elementos adicionais para entender esse movimento de consumo em busca
do alisamento ou mesmo outro movimento que rejeita o alisamento. O objetivo desta consulta
foi analisar uma pequena amostra do cenário material da oferta de produtos para uso dos
profissionais de beleza. Foi encontrada uma ampla variedade de fórmulas e marcas, em
oposição à solução única do Henê. Além disso, a revista traz um caderno especial sobre
alisamento em que analisa alguns dos produtos disponíveis no mercado. Na abertura do
caderno especial sobre alisamento, a editora-chefe da revista descreve assim o movimento do
consumo em busca de alisamento:
Não adianta o cabeleireiro insistir para a mulher assumir os cachos, as tendências
internacionais decretarem a volta dos cachos, a amiga dizer que tem inveja do look
crespo, o namorado garantir que adora acariciar os caracóis da amada.
35
Revista Be Fashion Hair & Beauty (BE..., 2010).
382
Quem gosta do efeito liso não se conforma em ter fios encaracolados, armados ou
com volume. Felizmente, as boas técnicas de transformação evoluíram muito. As
boas marcas têm fórmulas cada vez mais eficazes para produzir uma cabeleira cheia
de brilho, maciez e balanço. Neste caderno especial, os hairstylists vão ficar por
dentro de todas as novidades sobre alisamento, para que possam realizar o sonho de
consumo de suas clientes. Viva os lisos! Marilena Belaciano, Editora Chefe
(BELACIANO, 2010, p. 72).
Controle do volume
Beleza Natural
Alisamentos Modernos
³'XUR´
Cacheado
Escovas tradicionais ou químicas
Cheio ou
com volume
Liso natural
³5XLP´
Liso sem
imperfeições
ou volume
Henê
Alisamento
Figura 37: Tipos de cabelo e tratamentos e efeitos.
1D VHomR ³6HX (VSDoR´ QR HQWDQWR GHGLFDGD jV FDUWDV GDV OHLWRUDV XP GHSRLPHQWR
critica a abordagem da publicação, a partir do elogio a uma matéria sobre cabeleireiros
étnicos. Segundo a leitora, a revista traria um repertório de cortes, produtos, visuais, cores
DGDSWDGRVD³WUDoRVHXURSHXV´HQmRjVGHPDQGDVGD³SRSXODomRPHVWLoD´QR%UDVLO
Adorei o perfil da Negra Jhô. Que mulher de fibra, autêntica, bonita! Gostei muito
também do passo a passo de penteados afro. Até que enfim vocês abriram espaço
383
para os negros! Aliás a BE FASHION, como uma publicação especializada em
cabelos, deveria mostrar mais a beleza da nossa raça, publicando o trabalho de
cabeleireiros étnicos (eu faço parte deste grupo com muita honra) e fotografando
mais modelos negras. Em um país com uma população mestiça como a nossa, é um
absurdo que as revistas só façam capas e produções com louras, ruivas e morenas de
WUDoRVHXURSHXV´&$9$/&$17,S).
O comentário da leitora é corroborado pelo levantamento nesta edição da revista que
traz em suas fotos em matérias e editoriais apenas uma foto de uma modelo negra, dentro do
caderno especial de alisamento, com longos cabelos lisos (Fotografia 53). Não foi encontrada
nesta publicação nenhuma foto de mulheres com cabelos cheios, volumosos ou cacheados
como foram os cabelos descritos pelas mulheres entrevistadas nessa pesquisa quando falavam
das suas práticas com diferentes produtos e serviços para a beleza dos cabelos que eram por
elas procurados.
Ainda que este seja apenas um exemplo, ele parece sugerir poucas referências para
WUDWDPHQWRHDWpFRUWHVGHFDEHORV³GHQHJURV´FDFKHDGRVRX³pWQLFRV´(VWDGLILFXOGDGHGHWHU
seu cabelo tratado em salões foLDSRQWDGDHPDOJXPDVHQWUHYLVWDV(O]DFRQWDTXH³VRQKD´HP
FRUWDUXPDIUDQMDPDVRVHXFDEHORQmRVHULDFRPSDWtYHOFRP³PXLWRVFRUWHVGDPRGD´/~FLD
descreve sua opção por fazer sua própria chapinha a partir da dificuldade de encontrar uma
cabeleireira que acerte a mão com seu cabelo.
Eu tinha uma ex-cunhada, ela era cabeleireira e ela cuidava do meu cabelo, mas por
um fato do destino ela faleceu e eu não consegui encontrar ninguém que cuidasse do
jeito que ela cuidava porque meu cabelo é misto, para cortar é um problema,
ninguém corta da maneira que tem que ser cortado, sempre erra na mão. Ele é
ressecado, é ondulado, difícil de corte, não é qualquer corte que se acerta com ele, é
muito volumoso. Ela acertava. Ela pegou o jeito do meu cabelo. Aí comecei a querer
arrumar um jeito que eu mesma fizesse sem que ninguém... Pagar uma pessoa para
fazer uma coisa errada você fica meio insatisfeita. Então, quando eu fazia, não
estando fazendo da maneira certa, mas fazia do jeito que eu gostava. Aí resolvi
comprar a prancha (Lúcia, 33 anos).
384
Fotografia 53: Foto da única modelo negra presente na revista para
público profissional analisada.
Fonte: Be... (2010, p. 76).
De forma geral, os novos tratamentos em coloração, alisamento e relaxamento capilar
parecem visar o aperfeiçoamento das práticas correntes utilizadas pelos salões de cabeleireiro
ou pelas próprias consumidoras. No entanto, acabam também atraindo consumidoras que não
haviam ainda utilizado produtos e serviços
nestes segmentos de consumo. Estas novas
consumidoras trazem por sua vez necessidades específicas, e diferentes das que existiam até
então (Tabela 31).
Tabela 31: Benefícios ou aplicações dos tratamentos capilares.
Coloração
Tratamentos Tradicionais
Novos produtos
Para cobrir cabelos brancos
Para colorir os cabelos e
assim mudar o visual
Alisamento e Relaxamento
Para disciplinar os cabelos volumosos e
cacheados
Para quase todos os tipos de cabelos,
oferecendo controle de volume e
também cabelos lisos
385
4.3.1.2. CASO 2: A maquiagem como recurso material na inserção das mulheres
fora do universo doméstico
O segundo grupo de produtos a ser apresentado é a maquiagem. A adoção da
maquiagem parece estar intimamente relacionada com a saída da mulher do universo
doméstico e com a necessidade de aquisição de novos papéis sociais, como o de profissional.
Ela já surge nos relatos da geração das avós, principalmente entre aquelas que começam a
trabalhar fora como Alzira e Estela, mas é adotada de forma mais regular pela geração das
mães.. Para analisar o seu percurso de adoção foi escolhido o caso da família Palhares pois
apresentou o uso mais diversificado de produtos de maquiagem, movido por questões
profissionais de Ana Maria. Para o entendimento da adoção da maquiagem, faz-se uma
apresentação prévia da construção da posição profissional da entrevistada, bem como de suas
redes de transmissão familiar, para deixar explícitos os eixos norteadores de suas práticas
relativas a essa categoria de produto. No início da entrevista, ao apresentar-se, Ana Maria
descreve um breve panorama de sua vida atual, destacando sua segunda atividade
profissional, ao lado da atividade de dubladora. Hoje ela é o que se chama de Musa36, um
posto de destaque dentro de uma importante escola de samba do grupo especial37, onde atua.
Ana Maria conta que freqüenta a escola de samba assiduamente no período do
carnaval (de agosto a fevereiro), e que chegando a ir ao barracão ± local amplo que funciona
como sede da escola e é onde acontecem os ensaios e todas as atividades da escola de samba cinco vezes por semana sem, no entanto, ser remunerada para isso. Os benefícios de ser
musa? Parecem vir do status da posição junto ao seu grupo social e das oportunidades que
podem se abrir para Ana Maria, como sua mãe sugere durante sua entrevista quando comenta
a participação GD ILOKD HP XP SRSXODU SURJUDPD GH WHOHYLVmR ³9RFr YLX D $QLQKD QR
36
Dentro de uma escola de samba, existe, como ela nos explica, uma hierarquia das mulheres que fazem parte da escola e a
representam em eventos externos. A primeira delas é a rainha da bateria, posto normalmente ocupado por celebridades que
não freqüentam o cotidiano da escola e da comunidade. Em seguida têm-se as musas e as passistas. As passistas são as
jovens que aspiram à posição de musas. Seus trajes são mais simples e normalmente elas participam de apresentações de
forma mais periféricas, sambando em torno ou ao lado das musas que ficam no centro. As musas são o centro das
apresentações, utilizam fantasias mais elaboradas com enfeites de cabeça e esplendores. E normalmente são aquelas que
falem pela escola com a imprensa ou com membros externos.
37
O nome da escola não será revelado para manter o anonimato da entrevistada. O grupo especial é o grupo que reúne as
maiores escolas do carnaval carioca, que concorrem todos os anos pelo posto de campeã do desfile no sambódromo.
386
FRQFXUVRGD79"(ODHVWDYDOLQGDQmRp"7RPDUDTXHLVVRWUDJDDOJXPDFRLVDOHJDOSDUDHOD´
0DULD GR &DUPR QmR HVFRQGH R GHVHMR GH YHU D ILOKD ³GHVODQFKDU´ ³DSDUHFHU´ ³ID]HU
VXFHVVR´e o carnaval seria então a vitrine para essas possibilidades como ela explica:
A gente ganha também, já que é um hobby, a gente ganha muita coisa também.
Número 1 ali na minha escola, faz de você a número 1 a ser escolhida para qualquer
coisa. Vai ter uma gravação, sou sempre eu que vou. Um programa na TV, sou eu.
Tem que ter alguém que saiba falar, se portar e sambar (Ana Maria, 24 anos).
A trajetória de Ana Maria
Ana Maria nasce em uma família com inserções sociais diversas (Figura 38). Seu pai,
filho de jornalista, é diretor de arte e desenhista. Sua mãe é formada como atriz e atua como
dubladora desde que Ana Maria tem oito anos. Seus pais se conheceram na escola de teatro e
foi neste universo que Ana Maria passou parte de sua infância. Além do teatro, a mãe de Ana
Maria sempre participou do carnaval, legado que ela recebeu de sua mãe, que além de
enfermeira que prestava serviços para uma família na Zona Sul da cidade, era também cantora
de samba e seresta.
Ana Maria lembra que começou no samba aos qXDWUR DQRV QD ³0DQJXHLUD GR
$PDQKm´ XPD HVFROD SDUD FULDQoDV GHQWUR GD HVFROD GH VDPED Estação Primeira de
Mangueira38. Na juventude passa a freqüentar e participar de outras escolas de samba, sempre
acompanhando os movimentos da carreira de sua mãe. Esta inserção de longa data no meio do
carnaval parece dar a Ana Maria o que vamos chamar aqui de capital de ancestralidade, a
partir do conceito de capital, cunhado por Bourdieu (2008). Como indicaram diferentes falas
GDVHQWUHYLVWDGDVQHVWHXQLYHUVR³VHUGHGHQWUR´RX³VHUGHUDL]´VmRSUHGLFDGRVYDORUL]DGRV
e adotados para alçar integrantes da escola a postos de maior visibilidade.
38
Escola mais tradicional do carnaval carioca.
387
Figura 38: Árvore Genealógica de Ana Maria.
Além do carnaval, Ana Maria freqüentou a escola de balé do Teatro Municipal durante
sua infância e juventude. Ali pode adquirir o que Goldenberg chama de capital corpo (2007).
Um corpo que encarna as formas socialmente legitimadas e que a coloca em uma posição
social dominante. Segundo a entrevistada este é o principal eixo da atividade de musa de
carnaval. A sensualidade e a beleza do seu corpo são elementos fundamentais em sua atuação
na escola de samba. O corpo precisa ser cuidado com freqüência, trabalhado, preparado.
Claro que você não pode deixar o samba no pé para trás, não pode deixar para trás a
sensualidade que o carnaval tem. Você não pode ser a puritana, você vai sair de
biquíni, vai rebolar, sambar, você vai ser uma passista como qualquer outra passista
(Ana Maria, 24 anos).
Para tanto, atualmente, Ana Maria não faz mais balé, mas realiza atividades de
musculação e aeróbica em uma academia. Em épocas de carnaval precisa ir à praia todo o
final de semana, para manter o tom bronzeado. Esse bronzeamento deve também ser
388
controlado para não descascar. Para tanto ela compôs um conjunto de produtos de proteção
solar, bem como alguns procedimentos, como não ficar mais do que duas horas no sol, ficar
sob a barraca, reaplicar o filtro solar a cada hora.
Ana Maria defende, no entanto, que a acumulação do capital corpo deve estar
associada a outras formas de capital, como o capital cultural e o que chamaremos aqui de um
capital relacional (saber falar, saber se portar). Segundo ela, foi o fato de associar o capital
corpo, moeda corrente no carnaval, aos capitais culturais e relacionais - elementos mais raros
entre as candidatas, mas igualmente necessários a uma musa que é porta-voz da escola - que
teria permitido a construção de uma posição única no carnaval:
Estou sempre junto do próprio barracão. Eu estou ali desde 2005, já fui de algumas
escolas e o que eles falam é isso: é difícil ter uma musa que se porte desse jeito.
Geralmente ela quer pura mídia e sair na Sexy e na Playboy 39. Ela nem sabe onde é
o barracão da escola (Ana Maria, 24 anos).
Além disso, Ana Maria acumulou uma série de conhecimentos sobre maquiagem,
tratamento e embelezamento das unhas, tratamento da pele, de forma a poder dominar as
técnicas necessárias para controlar sua apresentação pessoal nos dias de apresentação como
musa de carnaval. Todos esses procedimentos apontam para a centralidade do capital corpo
QR FDPSR GR FDUQDYDO 'XUDQWH VXD HQWUHYLVWD HOD QRV PRVWUD VXD ³PDOD GH FDUQDYDO´
(Fotografia 54): uma pequena mala que contém todos os produtos essenciais a sua preparação
para qualquer tipo de apresentação que venha a ser necessária.
Mas como foi construído o consumo de maquiagem de Ana Maria? A maquiagem
parece surgir em sua trajetória como uma espécie de capital maquiagem, que a entrevistada
precisa acumular ao longo de sua vida profissional. A partir de sua formação de base passada
pela mãe, Ana Maria aprende gestos mais simples como o uso do batom, o trato freqüente das
unhas (limpeza e retirada de cutícula) e a valorização do cabelo cacheado. Porém, não parece
ter sido com sua mãe Maria do Carmo que ela acumulou tantas técnicas para uso profissional.
O aprendizado feito dentro da família parece ter organizado uma parte de seu território de
consumo para a beleza que hoje reserva para ocasiões privadas, como aniversários, reuniões
de família, ocasiões de lazer. Porém, Ana Maria desenvolve um grupo de técnicas para uma
39
Sexy e Playboy são títulos de revistas masculinas.
389
maquiagem profissional, que precisa destacar o rosto e se integrar à estética do carnaval,
combinando fantasias e maquiagens, e harmonizando cores fortes entre si.
(Purpurina para colar no corpo)
(Laquê e a mala de carnaval ao fundo)
(Unhas postiças e colas diversas)
Fotografia 54:
(Sutiãs de ensaio)
$³PDODGHFDUQDYDO´GH$QD0DULD.
O contato com a maquiagem tem início na infância de forma espontânea com sua
convivência com o universo teatral de seus pais. Ana Maria levava para casa itens de
maquiagem fornecidos pelos patrocinadores e seguindo o exemplo dos atores se maquiando
nos bastidores, ela brincava em casa, maquiando suas bonecas. Segundo ela, nesta época, seu
390
uso dos produWRV³HUDSDUDEULQFDU´³QmRSDUDILFDUERQLWD´SRUpPpLPSRUWDQWHVDOLHQWDUTXH
a maquiagem que era exemplo para Ana Maria não eram os batons comuns nas penteadeiras
maternas das demais entrevistadas, mas os produtos necessários a compor uma apresentação
cênica.
Ela conta que só vai se interessar pela maquiagem para seu uso aos 17 anos, quando
VHQWH TXH FRPHoD D ³FKDPDU PDLV DWHQomR FRPR PXOKHU´ ( Dt SDVVD D XVDU OiSLV GH ROKR H
batom, a partir do exemplo das amigas de colégio e de trabalho. Com a entrada na carreira do
carnaval, Ana Maria percebe a necessidade de aprender a fazer sozinha sua maquiagem para
shows e inicia sua acumulação de dicas e truques com os profissionais que encontra. Como o
carnaval é uma atividade vitrine para a qual ela não recebe remuneração, saber se maquiar
torna-se um importante capital para destacar-se no meio.
Eu acho que no meio dessa confusão toda de ter que aprender, de não ter a grana de
contratar um maquiador, eu pergunto tudo, como faz e porquê. Fui aprendendo coisa
que se aprende sem ter um professor (Ana Maria, 24 anos).
Com o tempo, Ana Maria pode separar dois grupos de práticas em maquiagem (Figura
39): um tipo de prática voltada para sua vida pessoal: momentos familiares, comemorações de
aniversários, saídas com o noivo, ou com a família. Nessas situações, prefere tons de sombra
mais neutros como preto, bege, rosa ou dourado e usa delineador, rímel e blush. O segundo
tipo de prática é para shows,onde se apresenta como musa de carnaval. Esta é uma
maquiagem mais ousada, exagerada, com cores mais fortes e variadas, e sendo combinada
com os tons da fantasia: azul, degradé de certas cores, amarelo, vermelho, rosa.
Alguns programas que a gente vai pela escola tem maquiador próprio, ou no próprio
barracão, sempre, o estilista ou o costureiro são maquiadores também. Então eu
pergunto: Você me ensina? A cabeça da minha fantasia era pena de pavão, agora é
pena de galo, o que eu faço? (Ana Maria, 24 anos).
391
Maquiagem pessoal
Maquiagem de Show
(leve, clara)
(colorida, brilhante)
Eventos da família e dos
amigos
Ocasiões profissionais
ligadas ao carnaval
Ganha produtos em eventos
Passistas trazem novidades
de fora
ŽƐϭϳĂŶŽƐ͗͞ůĄƉŝƐĞrímel͟
Infância
Figura 39:
Profissionais da escola
partilham dicas e truques
Maquiagem de teatro para brincar + exemplo
familiar da maquiagem leve
Processo de construção do consumo de maquiagem de Ana Maria.
Através da troca com profissionais de dentro da escola de samba, maquiadores em
eventos dos quais participou e com as próprias passistas, Ana Maria acumula truques e dicas
que vão construindo seu capital maquiagem 6HJXQGR HOD DV SDVVLVWDV ³VmR DV PHOKRUHV´
dicas, pois têm mais experiência e viajam muito para fora pela escola.
É preciso fazer uma base de pele bem bacana para você jogar a maquiagem em
cima. São truques de maquiagem. Tem que clarear mais o cantinho do olho para
abrir o olho. Colocar uma base branca para fixar melhor a maquiagem. Você vai
descobrindo, as meninas juntas pensando ali no dia do show (Ana Maria, 24 anos).
As habilidades do pai e do tio, como desenhistas, não deixam de ser aproveitadas por
Ana Maria que parece ter adquirido com eles o senso estético para a composição de cores em
sua prática de maquiagem e de manicure quando aplica esmaltes nas unhas.
392
Uma vez perguntei ao meu tio como ele fazia traços tão simples e corretos. Ele falou
que fazia o traço sempre na mesma direção. Isso, ele falando da pintura, aí claro,
SDVVHLSDUDFiSDUDRHVPDOWH)RLXPJUDQGHWRTXHTXHHOHPHGHX´$QD0DULD
anos)
O aprimoramento tanto da prática profissional quanto da prática pessoal da
maquiagem de Ana Maria se realiza com um número de produtos muito maior do que parece
ter sido o hábito de sua mãe. Ela conta que segmenta cores em função das ocasiões. Na
fotografia 55, podemos ver o estojo de maquiagem que reúne uma paleta de cores que atende
suas diversas necessidades em maquiagem.
Fotografia 55: Estojo de sombras de Ana Maria.
No exemplo de Ana Maria, pode-se perceber que os produtos de maquiagem
constituem a cultura material que instrumentaliza o desempenho dos diferentes papéis em sua
vida. Ela parte de um aprendizado básico e genérico, com sua mãe, do batom para acumular
ao longo de sua vida um domínio sobre produtos, cores e traços que usa para compor
diferentes estratégias de maquiagem. Sua mãe não ensinou truques que hoje utiliza, mas
393
apresentou a Ana Maria o universo do teatro e do carnaval que a aproximaram de
conhecimentos e habilidades das práticas de beleza importantes em seus papéis sociais.
A primeira vista, o exemplo de consumo de maquiagem de Ana Maria pode parecer
um caso diverso das práticas relatadas pelas demais entrevistadas, mas ele foi escolhido
justamente por ser um exemplo extremo e, portanto, mais ilustrativo do movimento que se
verifica no processo de adoção de maquiagem pela geração das mães. A análise das demais
entrevistas demonstrou que há entre Ana Maria e as demais entrevistadas apenas uma
diferença de grau no uso da maquiagem, mas a adoção tem a mesma natureza.
Na geração das mães, a maquiagem é tomada por muitas entrevistadas como um
instrumento essencial na apresentação pessoal do trabalho, e seu uso no cotidiano, aprimorado
por dicas de colegas do meio profissional, faz com que sua prática nas ocasiões pessoais e
profissionais seja mais sofisticada que a maquiagem realizada por suas mães. Algumas
entrevistadas da geração das avós, por exemplo, relatam o uso obrigatório de maquiagem em
algumas situações profissionais (Ex: vendedora) e declaram o abandono mais recente da
categoria (Figura 40) quando deixaram de desempenhar funções que exigiam o uso da
maquiagem, como o trabalho fora de casa. Possivelmente em função da centralidade da
função doméstica em suas vidas, o capital maquiagem parece não ser tão intenso ou
YDORUL]DGR 4XDQGR FKHJDP j PDWXULGDGH QRUPDOPHQWH YROWDP DR XVR GH ³DSHQDV XP
EDWRQ]LQKR´
MATURIDADE
JUVENTUDE
ADULTA
INFÂNCIA
(Para disfarçar e dar
viço, compram a partir
de busca ativa)
(Maquiagem para
sair que aprende
com amigas)
(Exemplo das mães e em
ocasiões especiais)
Figura 40: Evolução do consumo de maquiagem ao longo do ciclo de vida da
geração das avós.
394
No caso das mães, no entanto, a centralidade da atividade profissional motiva um
maior investimento na aquisição de conhecimentos e habilidades na aplicação de maquiagem.
Os relatos de Ana Maria, por exemplo, contam sobre gestos mínimos de consumo que foram
se remodelando, ou seja, revelando. Mesmo que em um dado momento deixem de
experimentar novidades, mantêm um grupo de práticas mínimas, em si, já mais sofisticado
que o de seu meio familiar de origem, revelando um consumo de renovação (Figura 41).
ADULTA
(Para disfarçar e dar
viço, compram a partir
de busca ativa)
JUVENTUDE
(AUTONOMIA)
INFÂNCIA
(Maquiagem para
sair que aprende
com amigas)
(Exemplo das mães e em
ocasiões especiais)
Figura 41: Evolução do consumo de maquiagem ao longo do ciclo de vida
da geração pivô.
4.3.1.3. CASO 3: Difusão e Adoção da marcas Avon e Natura como estratégias
diferenciadas de comercialização
Em todas as casas visitadas foram encontrados produtos das marcas Avon e Natura. A
análise da dinâmica particular de comercialização porta a porta dessa marcas mostra que elas
se aproveitam das redes familiares e pessoais para aproximar vendedoras/consultoras e
consumidoras e superar assim dificuldades logísticas. Os relatos sugerem que boa parte dos
aprendizados de consumo dos produtos de beleza Avon e Natura parece vir do contato
395
cotidiano com as consultoras e seus coloridos catálogos de produtos. O modelo de negócio
das duas marcas parece ser, portanto, um mecanismo de introdução e difusão de inovações
bem adaptado a esse mercado, que possui um ciclo de vida de produtos curto, além de grande
variedade de lançamentos e grande mortalidade de novos produtos.
A vantagem logística:
Uma das casas visitadas na pesquisa localizava-se no alto de um morro no bairro do
Rio Comprido. A subida até a casa da entrevistada era muito íngreme, com uma longa e
sinuosa escadaria. Não foi visto nenhum tipo de comércio por perto. Quando se perguntou
sobre como eram feitas as compras de supermercado, a entrevistada conta que após fazer a
compra mensal, eles voltavam para casa de taxi até o pé do morro. Organizavam então um
PXWLUmR IDPLOLDU FRP R DSRLR GDV FULDQoDV TXH D HQWUHYLVWDGD FKDPDYD GH ³IRUPLJXLQKDV´
para trazer as sacolas para casa. Os produtos Avon e Natura, por outro lado, não encontravam
problemas logísticos para chegar, pois vinham através de uma vizinha, consultora das duas
marcas, que morava bem próximo e entregava em domicílio. Karina compara as facilidades
desse tipo de compra com outras alternativas:
E essas maquiagens de que vendem nas Lojas Americanas, por exemplo? Você
encontra até num preço bom, também são boas. Mas aí, eu prefiro continuar com as
minhas que eu gosto. Eu já confio. Entregam em casa. Quando chega a revista, elas
mandam, eu dou uma olhada, marco. Elas entregam aqui. Então, eu comprei por
causa disso (Karina, 31 anos).
O fato da Natura e Avon não terem produtos para entrega imediata não é lembrado nas
entrevistas como um ponto negativo. Elas parecem se adaptar a esta questão, comprando
³TXDQGRRSURGXWRHPXVRHVWiDFDEDQGR´RXID]HQGRXPHVWRTXHTXHJDUDQWDWHUVHPSUHRV
produtos que mais precisa em casa. Parecem administrar bem a espera dos produtos
encomendados. Possivelmente, a demora na entrega é compensada pelo prazo no pagamento
³HX SDJR TXDQGR UHFHEHU´ H SHOD FDSLODULGDGH GD GLVWULEXLomR GDV PDUFDV 7HUH]D ~QLFD
entrevistada que atua como consultora, conta que tem um estoque em casa para atender mais
rápido às clientes, mantendo os itens de maior saída. Ela participa ainda de uma comunidade
396
no Orkut de revendedoras Natura (Figura 42), onde trocam produtos umas com as outras para
atenderem mais rápido às clientes.
Figura 42: Comunidade de revendedoras Natura no Orkut.
Fonte : Só... (2010).
$YLWULQHGRVSURGXWRVHVWiQD³UHYLVWD´:
Outro aspecto importante da experiência com os produtos Avon e Natura é o consumo
GR SUySULR FDWiORJR GH SURGXWRV 4XDQGR FKHJD D ³5HYLVWD´ GD $YRQ H GD 1DWXUD FRPR p
chamada, ela se torna foco de conversas e de compartilhamentos que são verdadeiros
combustíveis sociais, pois são lidas e consultadas como qualquer outra revista feminina,
pelas mulheres da família. As entrevistadas contam que mesmo as crianças gostam de folhear
a revista e pedir produtos. Percebe-se, portanto, um consumo do próprio catálogo antes
mesmo do consumo dos produtos em si. Muitas descrevem ainda uma curiosidade incontida
GH FRQVXOWDU D UHYLVWD PHVPR TXDQGR QmR VH TXHU ³FRPSUDU QDGD´ $ FRQVXOWRUD DMXGD
lHPEUDQGRVHPSUHTXH³DUHYLVWDFKHJRX´RXTXH³WHPFRLVDQRYD´
397
A revista chega através da minha mãe. Quando eu chego lá as revistas já estão em
cima da mesa. Às vezes a gente não quer nem comprar nada. A gente vai começar a
folhear a revista, aí elas compram ou pedem alguma coisa (Luana, 34 anos).
6HPSUHTXHFKHJDXPDUHYLVWDQRYDPLQKDILOKDPHPRVWUD(ODIDOD³PmHFKHJRX
DUHYLVWDYRFrTXHUDOJXPDFRLVD´+HOHQDDQRV
Além do aprendizado com a própria consultora, a revista parece ser uma importante
fonte de aprendizado sobre novos produtos e sobre novas práticas de beleza, apresentando
linhas de produtos e modalidades de tratamentos com sistema de práticas a ser adotado de
forma coordenada. Lilian aprende, por exemplo, sobre as diferentes modalidades de
hidratantes:
Mas como você aprendeu sobre o creme pro pé? Eu lembro assim, que você sempre
escolhe na revista da Avon. E lá eu sei que tem vários tipos de cremes. Pro rosto, pro
corpo, pro pé, pra mão. E, aí, lá, eu escolhi, entendeu? (Lilian, 28 anos).
Por fim, para ambas as marcas, as entrevistadas descrevem o esforço de apresentarem
elementos de fórmula e explicações com certo grau de detalhe sobre os produtos. Vê-se que
depois esses mesmos elementos tornam-se argumentos para a adoção do produto como
contam Karen sobre o batom de ouro e Karina sobre o poder hidratante do batom:
Ó, da Avon, que eu comprei de ouro. De ouro? É. Se tem ouro aqui, eu não sei. a
Avon que tem que me falar, né? Não sei. eu compro porque eu acho bonito (Karen,
35 anos).
Um batom que tem na Natura, que ele tira as fendas dos lábios. Isso, pra mim, é uma
inovação. Não é simplesmente um batom. É um batom que hidrata. É um batom que
funciona. Não é um batom qualquer (Karina, 31 anos).
Linhas de produtos com muitas alternativas de escolha:
Outra estratégia de colocação das marcas Avon e Natura parece ser uma intensa
segmentação de produtos. Ambas apresentam linhas de produtos equivalentes com patamares
de preços diferentes. A Natura, por exemplo, tem a linha Ekkos, uma marca mais cara, com
398
matérias-primas da Amazônia. Tem também a linha de produtos Todo Dia, que são mais
baratos, mas com grande variedade de fragrâncias, freqüentemente renovadas em seus
catálogos. A Avon tem a mesma estratégia para os cremes faciais com várias alternativas com
diferentes níveis de desembolso. Nair conta que nos meses mais apertados, ela compra a
marca de creme facial Accolade. Para meses em que sobra algum dinheiro, o objeto de desejo
é o Renew (Fotografia 56).
Fotografia 56: Renew e Accolade alternados por Nair para
reduzir preço pago pelo creme facial.
É importante mencionar a existência da mesma estratégia de alternância - pelas
consumidoras e consultoras ± só que não entre linhas de produtos, mas sim entre os dois
fabricantes. Algumas entrevistadas declaram comprar de consultoras que vendiam as duas
marcas. Assim, freqüentemente, compram mais produtos Avon em meses mais difíceis, uma
marca percebida como mais barata, e retornam-se DRVSURGXWRVGD1DWXUDTXDQGR³VXUJe um
GLQKHLUR H[WUD´ 1D IRWRgrafia 57, a seguir, podem-se ver fotografias dos cremes Avon,
encontrados nas casas visitadas.
399
Fotografia 57: Fotos de campo: cremes faciais Accolade, Ageless Results e
Renew da Avon.
Durante quatro meses (fevereiro a maio 2010), foram acompanhados os catálogos
Avon e Natura. Sua oferta, linguagem, apresentação dos produtos foram analisadas e
comparadas aos relatos das entrevistas. A capa da revista é um elemento importante,
chamando sempre a atenção para o produto, linha ou marca que está sendo lançado ou
renovado (Fotografia 58). A capa da revista Natura traz a chamada para as novas embalagens
da linha de maquiagem Natura Diversa. A revista Avon chama a atenção para sua nova
coloração, trazendo novas opções de cores no interior da revista. Destaca em outra edição a
nova forma de aplicação do creme Renew com ácido hialurônico.
400
Fotografia 58: Capas de alguns dos catálogos Avon e Natura.
Outro aspecto importante identificado nos catálogos é o que vamos chamar de
linguagem da novidade. A palavra novidade parece ser moeda corrente no catálogo e suas
páginas passam uma impressão de abundância de alternativas de escolha. Especialmente
quando se tratam de itens como maquiagem e hidratantes. Uma página do catálogo da Avon é
particularmente emblemática desta tendência quando traz várias opções de cores de batons em
uma promoção. A mesma estratégia é utilizada pela Natura de forma menos promocional. A
cada estação a marca traz novas fragrâncias de hidratante, que se adicionam à vasta linha
401
existente. As marcas parecem contribuir para a dimensão de prazer do consumo, quando
oferecem diversas alternativas sensoriais como novidades às mecânicas práticas cotidianas.
Todos esses exemplos podem ser vistos na fotografia 59 a seguir.
A marca Avon parece fazer um uso ainda mais amplo do canal que constrói, através
das consultoras, com a circulação de um segundo catálogo, que traz produtos de moda e para
a casa (Fotografia 60). Neste catálogo, além de vários itens de utilidades para o lar, tem-se a
oferta de roupas, bolsas, roupas íntimas, livros, jóias, sapatos, e vários artigos infantis. Assim
das páginas dos dois catálogos Avon, sempre poderão surgir novidades. O ato de folhear os
catálogos parece alimentar o que Hirschman (1980) descreve como inovatividade vicária ou
indireta, que consiste na postura ativa de consumir informações sobre inovações, mesmo que
isso não represente que se vai adotá-las. Mesmo que não comprem todos os meses, as
consumidoras estão sempre consumindo a possibilidade das novidades e produtos nas páginas
GDV³UHYLVWDV´
Outro elemento encontrado nas páginas dos catálogos foi a oferta de produtos que
instrumentalizam a prática do que chamamos anteriormente de consumidor produtor. O
consumidor produtor é aquele que realiza, ele mesmo, diversas atividades, ao invés de pagar
para tê-las feitas. Assim, vemos à venda produtos que são mais comumente encontrados em
salões de cabeleireiros (Fotografia 61), como potes para aplicação de tintura capilar, toucas
térmicas para massagens capilares, touca para fazer luzes e mechas, e a chapinha. Alguns
desses itens foram encontrados também nas casas das consumidoras.
402
Fotografia 59: Páginas dos catálogos de batons da Avon e de
hidratante da Natura.
403
Fotografia 60: Produtos do catálogo Avon Moda & Casa.
404
Fotografia 61: Produtos para aplicação de produtos capilares.
A formação da consultora:
Natura parece formar uma consumidora antes de treinar uma consultora. Tereza é o
melhor exemplo desta questão. Ela descreve seu processo de entrada no universo da beleza
405
através da experimentação das amostras e dos cursos de maquiagem oferecidos às
consultoras. Com o tempo torna-se uma exímia maquiadora, solicitada por amigas em
ocasiões especiais. Transforma-se em uma consumidora tão experiente, que se estabelece
como especialista em seu meio social. Essa posição é mesmo percebida na forma de se referir
DRV SURGXWRV 7HUH]D p D ~QLFD TXH XVD D SDODYUD ³PiVFDUD´ SDUD VH UHIHULU DR LWHP GH
PDTXLDJHP TXH WRGDV DV RXWUDV FKDPDP GH ³UtPHO´ &DWiORJRV H HPEDODJHQV FKDPDP HVVH
produto de máscara, indicando que Tereza já reproduz o vocabulário mais técnico, da
empresa.
O exemplo de Tereza soma-se ao de outras entrevistadas que parecem tirar pessoas de
VXDIDPtOLDGHFHUWR³DQDOIDEHWLVPR´RXLJQRUkQFLDHPFRQVXPRGHEHOH]D6DQGUDUHFRUUHj
filha Tereza para escolher um antirugas, Aline aprende sobre os produtos da linha com a irmã
Neide, pois ela já foi consultora Natura. Lilian procura sempre a sogra para saber sobre os
produtos certos para novas necessidades que surgem. É com ela que aprende sobre os diversos
itens de maquiagem que ajudam a disfarçar os sinais da idade. A irmã de Elza, consultora
Avon e Natura parece formar toda a família em consumidoras das duas marcas, ao fornecer
indicar e recomendar produtos Avon e Natura para as necessidades que todas manifestam. Ao
longo de sua entrevista, Elza descreve muitas vezes as recomendações de sua irmã sobre o
que deveria comprar.
Flexibilidade do sistema de pagamento:
A proximidade da consumidora com uma consultora Avon / Natura oferece também
certos benefícios, especialmente para as com maior restrição financeira. Além da proximidade
e facilidade, descrita por Karina, quando compra com sua vizinha, são muitas as vantagens de
pagamento. A irmã de Elza deixa que ela tenha acesso a certas promoções da Avon exclusivas
para consultoras, ou que pague os produtos com prazos mais flexíveis.
No caso da Avon, ela às vezes deixa até eu ver a revistinha que é para ela. Esse
sabonete que eu lavo o rosto, às vezes está na promoção na outra revista e ela vê que
eu compro muito, aí ela tira para mim mais barato. Como ela faz unha e tem muita
freguesa, as freguesas compram muito e ela consegue chegar na pontuação que ela
406
precisa. Ai ela deixa comprar mais barato. A Natura não, é aquele preço que está ali.
Então ela dá mais tempo para pagar (Elza, 32 anos).
As consultoras também inventam modalidades de compra e pagamento para garantir a
clientela e facilitar o pagamento pelas clientes. Uma família entrevistada (Nair, Neide, Luana
e Ana) compra produtos Natura e Avon de uma cunhada. Esta consultora cria o sistema de
³FRQVyUFLRGHSURGXWRV´TXHFRQVLVWHHPUHXQLUGH]SHVVRDVTXHPHQVDOPHQWHSDJDPYLQWH
UHDLVFDGD'XUDQWHGH]PHVHVXPDGHODVpVRUWHDGDSRUPrVHWHPGLUHLWRD³WLUDU´GX]HQWRV
reais em produtos. Luana conta que fez um consórcio para si própria e outro para as filhas.
Nair também faz parte do consórcio. Normalmente, a compra do consórcio é utilizada para
itens mais caros como os perfumes ou para itens menos essenciais no cotidiano. É também o
momento de maior permissividade com a experimentação. É como explica Luana:
Ela faz um consórcio para dez pessoas, a vinte reais por mês. Você tem direito a
duzentos reais em compras. Ai como ela vende Tupperware, Avon, Demillus 40 e
Natura, a gente pode escolher a revista que a gente quiser. Ela já faz o sorteio no
início do consórcio. Aí eu já sei que eu vou ser sorteada em junho. Ela faz isso todo
ano. Acho que dessa vez ela está com oito consórcios, porque aí ela tem aquela
venda certa nas revistas. Se ela não vender, todo mês ela tem a venda dos duzentos
reais do consórcio que ela recebe. Para as pessoas é bom pois é um parcelamento a
longo prazo. Você vai pagando sem sentir (Luana, 34 anos).
As facilidades de pagamento funcionam para recrutar colaboradoras para as
consultoras, que, através de suas redes familiares e pessoais (amigas, vizinhas, comadres,
parentes), convidam pessoas de sua confiança para funcionarem como multiplicadoras e
difusoras da revista e das novidades. A sogra de Lilian vende para uma amiga e, em troca, ela
ganha desconto em suas compras. Dessa forma, a capilaridade da rede de consultoras parece
ser ampliada por uma rede informal de mulheres que aproveitam para levar as novidades às
conhecidas, em seu cotidiano, ganhando assim mais uma oportunidade de consumo.
O sistema Avon e Natura parece desempenhar o papel do agente de mudança, descrito
por Rogers (2003), amparado nas redes sociais de confiança e recomendação. A revista sugere
40
Marca de lingerie e roupas íntimas que vende através de catálogo e no varejo.
407
novas práticas, a consultora as experimenta e recomenda a partir de seu próprio exemplo. A
consumidora experimenta por ser a consultora uma influência legítima, de confiança, próxima
de seu meio social, e assim podem se processar mudanças de hábito.
4.3.2. Considerações sobre os casos apresentados, retomando os conceitos de
socialização e influência
Nos três casos analisados é possível perceber a estreita conexão entre o processo de
difusão e adoção no segmento de beleza e os diferentes processos de socialização das
entrevistadas. No entanto, cada caso de adoção apresenta oportunidades de aprendizado
específicas acerca do processo de difusão e adoção de inovações, que serão então analisadas
separadamente, discutindo, em paralelo, os achados relativos à socialização das consumidoras
e suas fontes de influência.
4.3.2.1.
Caso 1: A inovação dos produtos de tratamento capilar
O caso dos tratamentos capilares revela a interação da novidade com estruturas
profundas da família e da sociedade brasileira, através de mecanismos de exclusão e distinção
social. Inicialmente, ao analisar as dinâmicas de difusão dos produtos de relaxamento, em
comparação aos de alisamento, tipo escovas químicas, percebe-se duas modalidades de
difusão. O alisamento acompanha a reprodução das práticas cotidianas familiares, onde mães
ensinam às suas filhas como buscar e aplicaUVROXo}HVSDUDOLGDUFRPRFDEHOR³GLItFLO´1HVWH
caso, fontes endógenas parecem ter prevalência como influenciadoras da decisão de adoção,
WHQGR DV GHPDLV XP FDUiWHU PDLV LQIRUPDWLYR ³FKHJRX HVVD QRYLGDGH´ 0HVPR TXH
explorem as novidades nas lojas de cabeleireiro, é na experimentação em casa, trocando
experiências com familiares, que a adoção de fato parece se efetivar.
No caso das escovas químicas, por ser um produto inovador, a família não pode ser
qualificada como fonte de influência, especialmente como fonte de influência reprodutora.
408
Neste caso, serão fontes exógenas especialistas que cumprirão o papel de influenciadoras
principais, acompanhadas do exemplo das amigas que já fizeram e assim apresentam a
novidade, atestando sua superioridade em relação às soluções anteriores.
Este caso parece apontar um primeiro aprendizado a respeito da dinâmica de difusão
articulada às dinâmicas familiares: tanto os fluxos de reprodução quanto os de renovação
constituem-se como contextos possíveis para processos de difusão. As especificidades em
cada caso serão trazidas pelo contexto cultural e pela configuração particular das fontes de
influência específicas à reprodução e à renovação. Além disso, outro aprendizado parece ser o
de que uma inovação que é adotada através de um fluxo de renovação, com pouca
dependência de fontes endógenas de influência, pode na geração seguinte ser transmitida
apenas via fontes endógenas.
A busca do cabelo liso através das escovas químicas, inclusive pelas consumidoras
que já têm um cabelo que pode ser considerado liso - apesar dos riscos e aspectos
desagradáveis inerentes à aplicação do produto no cabelo ± parece apontar para um motor
simbólico que reage e dialoga com a mudança trazida pelas novas tecnologias em alisamento.
A adoção destas inovações por mulheres com todos os tipos de cabelo parece operar dentro de
um sistema de valores que organiza a estética na sociedade brasileira de uma forma
específica: reforça o padrão do liso e do controle de volume. Desta forma, a diversidade de
novas soluções não aponta para uma diversidade de possíveis cabelos, mas sim para a redução
dessa diversidade.
Independente da dificuldade de ordem prática de desembaraçar ou pentear no
cotidiano o cabelo cacheado ou volumoso - citado diversas vezes pelas entrevistadas, a
entrada das escovas químicas parece lidar com uma dimensão no imaginário popular,
associada a valores morais mais profundos, onde o cabelo liso estaria acima na hierarquia dos
corpos do imaginário social brasileiro (BOUZÓN, 2004). A questão racial quase não aparece
ao longo das entrevistas, mas segue sendo sugerida em determinados momentos, como na
IRUPDGHFKDPDURFDEHORGRQHJUR³GLItFLO´³GXUR´³UXLP´RXGHDSRQWDUVXDSUHIHUrQFLD
SHOROLVRTXHVHDSUR[LPDGRSDGUmRGRPRUHQR³GRPHVWLFDGR´GHVFULWRSRU)UH\UH2002, p.
362). Sueli é a entrevistada que chega mais perto de explicitar seu sentimento de querer
parecer-se com outro padrão físico:
409
Quando eu fizer, ele vai ter mais alongamento. Eu quero dar uma alisada, porque
cabelo liso é mais fácil e mais econômico também. São duas coisas que eu queria
ter, cor clara nos olhos e o cabelo liso (Sueli, 42 anos).
Bouzón (2004) apresenta um esquema que apresenta as principais categorias usadas
nos discursos sobre cabelo no Brasil. De um lado, tem-se o cabelo ruim = preto = crespo =
duro. Por outro, tem-se o cabelo bom = branco = liso = macio. A primeira categoria, o cabelo
³UXLP´ p QRUPDOPHQWH ³XP HVWLJPD TXH PDQFKD D DSDUrQFLD GH VHX SRUWDGRU´, enquanto o
FDEHOR³OLVR´RX³ERP´DOpPGH VHUDTXHOH³TXHQmRGiWUDEDOKR´BOUZÓN, 2004, p. 138),
p ³YLVWR FRPR IRQWH GH EHP-estar, uma vez que se acredita estar de acordo com os padrões
HVWpWLFRVVRFLDOPHQWHYDORUL]DGRV´BOUZÓN, 2004, p. 136). O cabelo liso contribuiria ainda,
segundo Bouzón, FRPRIDFLOLWDGRUj³LQVHUomRVRFLDO´BOUZÓN, 2004, p. 135) e ela conclui
que a textura do cabelo, com a crescente oferta de soluções para alterá-la, torna-VH ³XPD
PDUFDGRUDGHFODVVH´BOUZÓN, 2004, p. 132).
Se recorrermos à Gilberto Freyre (2002, 2006), podemos encontrar alguns elementos
para pensar valores subjacentes à escolha ou preferência pelo liso, em oposição ao cabelo
³GLItFLO´ H ³GH QHJUR´ )UH\UH H[SOLFD TXH R QHJUR IRL XP HOHPHQWR TXH HQFRQWURX HVWUHLWD
integração com o universo colonial, seja por sua maior vocação para o tipo de trabalho da
lavoura (ao qual o índio não se adaptou) seja pelos diversos papéis que passou a desempenhar
dentro mesmo da Casa-*UDQGH H QR VHLR GD IDPtOLD SRUWXJXHVD ³DPDV GH FULDU PXFDPDV
irmãos de criação dos meninoV EUDQFRV´ (FREYRE, 2002, p. 406). Todos esses indivíduos
passavam a ser pessoas da casa. Essa seleção de indivíduos da senzala para viver na CasaGrande não ocorria sem seguir certos critérios. A negra que seria ama ou babá do mais novo
filho do senhor erD HVFROKLGD ³HQWUH DV PHOKRUHV HVFUDYDV GD VHQ]DOD´ FREYRE, 2002, p.
406). Porém que características faziam o senhor entender que uma escrava era melhor do que
outra?
Para responder a essa questão é importante entender que os escravos trazidos da África
eram originários de nações, etnias, raças diversas. Os diferentes grupos de origem eram
percebidos como tendo habilidades diferentes entre si e por isso eram distribuídos de forma
desigual no território colonial. Os negros do Congo e de Angola eram percebidos como bons
para o trabalho da lavoura. Os de Guiné, Cabo e Serra Leoa não seriam bons para a lavoura
³PDV HUDP ERQLWRV GH FRUSR´ FREYRE, 2002, p. 359), e por isso eram encaminhados
preferencialmente ao serviço doméstico.
410
Esses diferentes homens e mulheres, vindos de países variados e se misturando de
forma não uniforme pela colônia, apresentavam características físicas diversas. Suas
características eram resultado de um processo de miscigenação já ocorrido no próprio
continente africano. Os negros Fulas, por exemplo, provenientes de regiões como a Guiné
3RUWXJXHVD DSUHVHQWDYDP ³FRU FyEUHD DYHUPHOKDGD H FDEHORV RQGHDGRV TXDVH OLVRV´
(FREYRE, 2002, p. 360). Os escravos trazidos de grupos de origem hamita ou berbere da
ÈIULFDDSUHVHQWDYDP³FDEHORPDLVVXDYH´³QDUL]PDLVDILODGR´WUDoRVItVLFRVPDLVSUy[LPRV
dos europeus (FREYRE, 2002, p. 362). Os Banto apresentavam grande variedade de tipos
físicos, mas pode-se dizer que era os mais caracteristicamente negros, apresentando traços
físicos como a cor da pelePDVWDPEpPRFDEHOR³HQFDUDSLQKDGtVVLPR´FREYRE, 2002, p.
361). Mesmo tendo ocorrido no Brasil uma miscigenação de larga escala, segundo Freyre,
esse processo seguiu certas regras de hierarquia estética, tendo os padrões europeus assumido
o lugar de referência máxima, e buscando encontrar nos demais grupos elementos de
aproximação e distanciamento para poder classificá-los.
Assim, a adoção do henê para alisamento, dos relaxamentos para controle do volume e
das escovas químicas para atingir o liso ideal parecem estar a serviço de uma lógica de
organização de corpos segundo uma hierarquia de legitimidade (BOURDIEU, 2008), onde o
cabelo liso estaria na posição dominante. O corpo - que incorpora e encarna os sistemas
classificatórios - funcionaria portanto coPR³OHPEUHWH´GDVOyJLFDVFODVVLILFDWyULDVGDRUGHP
social (BOURDIEU, 2008).
Este exemplo parece evocar a dinâmica do trickle down de Simmel (apud
McCRACKEN, 2003), revisitada por McCracken (2003), quando este último explica que uma
dinâmica de imitação e diferenciação instala-se na sociedade moderna, alimentando um ciclo
de renovação contínuo. Uma classe dominante ± ou percebida como superior ou dominante ±
é constantemente imitada por uma classe subordinada. No momento em que esta se aproxima
da primeira, ou seja, quando a imitação é bem-sucedida, a classe dominante faz um
movimento de diferenciação para restabelecer a distância social.
A partir do exemplo dos novos tratamentos, parece haver um movimento de imitação
do liso, especialmente se entendido comR ³VHP YROXPH´ GDV GHPDLV IRUPDV GH FDEHOR $
partir do momento que as tecnologias de alisamento passam a aproximar indivíduos com
FDEHORV ³FKHLRV´ RX ³DUPDGRV´ GD FRQGLomR GH OLVR RX DR PHQRV GH FDFKRV FRP YROXPH
controlado, torna-se necessário aos indivíduos construírem uma nova diferenciação. Essa
intenção pode explicar a adesão de consumidoras de cabelo originalmente liso ao tratamento
411
GHSURJUHVVLYDV5DFLRFLQDQGRGHIRUPDVHPHOKDQWHTXDQGRDFRORUDomR³GHVWUyL´H³UHVVHFD´
seus cabelos, elas parecem viver um movimento de trickle down reverso, aproximando-se da
classe subordinada. A escova progressiva permitiria, portanto, restabelecer sua posição
original.
Por fim, o caso dos tratamentos de cabelo aponta também para barreiras ao processo
de difusão e adoção de inovações. A interação entre colorações e relaxamentos ou mesmo
entre formulações diferentes de relaxamento muitas vezes impede o uso de novos tipos de
produtos. Karina fornece um exemplo desta situação quando relata seu sonho de realizar o
relaxamento do Salão Beleza Natural, que não pode se concretizar, pois ainda alisa o cabelo
FRPRXWUD³TXtPLFD´6HULDSUHFLVRGHL[DURFDEHORYLUJHPVHPTXtPLFDRTXHFRQVLGHUD um
custo alto demais, mais alto do que sua vontade de adotar o tratamento proposto pelo Beleza
Natural. O relato de Karina sugere que o produto que utiliza hoje parece ser fruto de uma
adoção resignada, pois precisa cobrir os cabelos brancos e se acostumou com a possibilidade
de poder varia a cor:
Eu já alisava o cabelo. E no Beleza é preciso ficar sem nada e eu não consigo. Eu
fico, dois, três meses, aí eu não consigo. Fica horrível. Aí, o máximo que eu
consegui chegar foi uns cinco meses. Só que eu pintava também, mas pintava com
DTXHOH*DUQLHU³$KQmR7HPTXHILFDUVHPWLQWDQHQKXPDHVHPDOLVDQWHQHQKXP´
Eu falei, vai ficar igual a um Michael Jackson. Aí, eu falei, não. Eu sou doida pra
fazer lá, mas não consigo ficar com o cabelo sem nada. Sem pintar assim, sem alisar,
sem nada. Aí, não dá. Não consigo (Karina, 31 anos).
Desta forma, a história de Karina com produtos de tratamento de cabelo pode
inviabilizar o processo de adoção de novas soluções, apresentado-se como um importante
entrave ao processo de difusão.
412
4.3.2.2. Caso 2: A inovação em produtos de beleza como recurso material ao
desempenho de novos papéis sociais
O caso seguinte conta a história de Ana Maria e de seu processo de adoção da
maquiagem. Consiste em um movimento diverso do apresentado no caso das escovas
químicas: agora a adoção é estimulada pelas mudanças no próprio papel social e profissional
da mulher. É o movimento que Wallendorf (1979) descreve como acumulação de papéis, em
que o indivíduo é chamado ou busca desempenhar novos papéis que até então não tinha. O
conhecimento sobre maquiagem torna-se um capital, como diria Bourdieu (2008),
principalmente no desempenho no espaço profissional. Mas passa igualmente a reorganizar as
práticas pessoais cotidianas.
Além disso, a adoção da categoria de maquiagem, em particular, parece pedir a
aquisição de conhecimentos e habilidades prévios ao seu consumo. Ana Maria contou
experiências de infância com a categoria, quando via maquiadores do teatro onde os pais
atuavam, mas diz ter aprendido mesmo com maquiadores profissionais e passistas, em seu
meio profissional atual. Ao analisar o relato de outras entrevistadas também foi possível
observar outros exemplos em que o bom uso de maquiagem depende de alguma forma de
capacitação, mais ou menos formal. Karina torna-se consumidora a partir do curso de
maquiagem na formação em secretária executiva. Tereza se desenvolve a partir dos
treinamentos da Natura e Lilian conta sobre os conhecimentos passados pela sogra .
Dessa forma, a adoção de inovações nesta categoria parece pedir um custo de entrada
que constitui a aquisição deste capital maquiagem, ou seja, de habilidades e conhecimentos
mínimos, associados a certo senso estético para realizar combinações. Em muitas entrevistas,
pode-VHSHUFHEHUXPDSRVWXUD³GHVFRQKHFHGRUD´SRUSDUWHGHDOJXPDVFRQVXPLGRUDVDSHVDU
de apresentarem práticas de maior complexidade em outras categorias) que não haviam
investido tempo na formação como consumidoras desta categoria em particular.
Para mães e avós, maquiagem não se aprendeu em casa. Com exceção do
³EDWRP]LQKR´ D DTXLVLomR GR capital maquiagem foi realizada fora do universo doméstico,
associada à aquisição de outras habilidades ao papel de profissional. Pode-se supor então que
a geração das netas, ao contrário das gerações precedentes, desenvolva maior intimidade e
habilidade no consumo desses produtos a partir do exemplo de suas mães. Vemos em muitas
413
casas o manuseio de diversos itens de maquiagem, seus ou de suas mães, já nas etapas da
formação do gosto e do ensaio por imitação.
4.3.2.3.
Caso 3: A construção de um canal adaptado à difusão de inovações
Em vários aspectos, o modelo de comercialização Avon e Natura parece estar
particularmente adaptado ao processo de difusão de inovações. Primeiramente por sua
vantagem logística que garante o acesso dos produtos a espaços onde os braços do varejo não
atingem com tanta facilidade. Além disso, viabilizam a difusão do conhecimento sobre os
produtos através das revistas que se torna uma mídia e uma ferramenta de aprendizado e
formação.
Porém, uma das mais importantes vantagens deste modelo parece ser a dissolução das
IURQWHLUDVHQWUHDVIRQWHVHQGyJHQDVHH[yJHQDVGHLQIOXrQFLD4XDQGRDFRQVXOWRUDpD³PLQKD
LUPm´DQHFHVVLGDGHGH WULDQJXODUDLQIRUPDomRUHFHELGDGDIRQWHH[yJHQDFDVXDOGRYDUHMR
FRP SHVVRDV GH ³PHX PHLR GH RULJHP´ WRUQD-se desnecessária. Essa triangulação torna-se
implícita ao processo de venda das duas marcas. A recomendação da consultora é filtrada,
legitimada, reforçada pela recomendação da irmã, sogra, tia ou amiga. Essa dissolução das
fronteiras entre fontes endógenas e exógenas coloca o ponto de venda da marca em meio ao
universo cotidiano da consumidora, dentro de sua casa, possibilitando certo amparo dos
movimentos de renovação dentro do universo familiar.
Quando se adota a estratégia do círculo confirmatório para construir um sistema de
consumo alternativo à recomendação médica, por exemplo, ofertas da Avon e Natura podem
se tornar a primeira opção, em certas categorias, pois as marcas são apoiadas pela rede
familiar a qual pertence a consultora. A consultora oferece assim uma ³HVSpFLH GH VHJXQGD
RSLQLmR´ DR IDODU GH SURGXWRV TXH FRQKHFH H TXH Mi WHVWRX H VREUH RV TXDLV Mi RXYLX
comentários de outras clientes. A consultora como especialista sugere produtos e, como
parente ou amiga, auxilia na sua aproximação do perfil e da necessidade da consumidora. Os
relatos combinam a opiniões dessas especialistas próximas ao cotidiano das entrevistadas,
combinadas também com sugestões trazidas pelas revistas e pela TV.
414
A construção da rede de consultoras através da capacitação de pessoas tão próximas
permite a construção de uma engrenagem que tem a intenção de uma agência de mudança
com a aparência de um formador de opinião (ROGERS, 2003). Rogers lembra que o agente
de mudança é um especialista em certa inovação, porém é um individuo distante do meio que
visa influenciar, dificultando seu trabalho de influência. A associação com o formador de
opinião é importante, pois este faz parte do meio social alvo da inovação e, portanto, desfruta
de credibilidade. No entanto, não necessariamente, dispõe dos conhecimentos técnicos que o
agente de mudança pode deter. Nesse sentido, ao formar pessoas comuns, marcas como Avon
e Natura treinam formadores de opinião como agentes de mudança para apresentar as
inovações.
Cabe lembrar ainda que essas marcas trazem através da formatação de seus catálogos
o que vamos chamar de linguagem da novidade, construindo capas e seleções de produto que
GmR GLQDPLVPR jV RIHUWDV &RP D PHQVDJHP GDV FRQVXOWRUDV OHPEUDQGR TXH ³D UHYLVWD
FKHJRX´ H FRP D UHIRUPXODomR PHQVDO GR FDWálogo, as marcas quebram a monotonia, se
comparadas às gôndolas imóveis em pontos de venda tradicionais do setor. Cada catálogo
GHVSHUWD R VHQWLPHQWR GH TXH ³Ki DOJR LQWHUHVVDQWH DOL SDUD YHU´ H DFDED SRU KDELWXDU DV
consumidoras a um cacoete do novo, semSUHFRQVXOWDQGRHVDERUHDQGRQDVIROKDVGD³UHYLVWD´
o que tem de novo em relação ao que já conhecem.
4.3.2.4.
Adoção dentro de fluxos de reprodução: um último comentário
E como funciona a adoção de novos produtos que são transmitidos de mãe para filha
por gerações dentro de uma lógica de reprodução? Observa-se que existe um padrão de
consumo das pequenas novidades, na forma de novas fragrâncias ou novas cores, como
recurso para renovar o consumo de categorias de uso muito rotineiro. As entrevistadas
declaram passar hidratante todos os dias após o banho, como um finalizador do processo de
limpeza. Além disso, passar batom é um gesto diário quando vão à rua. As unhas, descritas
como um hábito de higiene, são feitas todas as semanas. Todos esses pequenos gestos,
aprendidos ao longo de fluxos de reprodução, são incorporados ao longo do processo de
socialização e descritos como práticas mínimas do ser mulher. E muito embora seja descritos
415
FRPR FRLVDV TXH ³QmR VH SRGH YLYHU VHP´ LPSOLFDP HP XPD PHFDQL]DomR GRV JHVWRV
cotidianos de cuidado, que parece ser disfarçada, suavizada ou atenuada pela adoção de novas
modalidades de cores e cheiros.
O gesto mecânico de passar hidratante ganha um novo atrativo quando traz um novo
cheiro. Pintar mensalmente os cabelos ou as unhas semanalmente tem a sua monotonia
quebrada quando se adotam novas cores. Assim, apesar de serem práticas aprendidas a partir
do habitus e da transmissão familiar, seu caráter obrigatório é relativizado por sua
aproximação do universo da moda, através de um mecanismo de oferta contínua de pequenas
novidades. Ou seja, unha não é pintada como sempre se fez e sempre se fará, reproduzindo
XPDREULJDomRVRFLDOPDVVLPSHODRSRUWXQLGDGHGHH[SHULPHQWDUD³QRYDOLQKDGHURVDVGD
5LVTXp´ RX D FDUWHOD GH FRUHV RX Iragrâncias do inverno. A oferta contínua de novidades
parece revestir a obrigação e a reprodução de uma aura de renovação. Nas fotografias 62 e 63,
a seguir, pode-se ver a grande variedade de fragrâncias e cores presentes na casa das
consumidoras.
Fotografia 62: Hidratantes em uso na casa das entrevistadas.
416
Fotografia 63: Esmaltes comprados para renovação das cores
entre as idas à manicure.
417
5.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo teve como objetivo investigar a influência da transmissão familiar
sobre o processo de difusão e adoção de inovações em produtos e serviços de beleza.
Entende-se que as famílias, como meio original do processo de socialização, e a dinâmica de
influência entre gerações nela presente, podem ser chaves de leitura relevantes para o
processo de difusão, adoção e consumo de inovações.
Desta forma, o presente trabalho buscou atingir os seguintes objetivos de pesquisa:
1. Identificar fluxos de influência dentro da família no que tange à adoção e difusão de
inovações em produtos de beleza;
2. Descrever o papel da influência entre gerações e do processo de socialização na
adoção e difusão de inovações em produtos de beleza;
3. Identificar os modos de releitura e reapropriação gerados pela família a partir do
contato com novos produtos ou serviços de beleza;
4. Identificar entraves ao processo de adoção e difusão, trazidos pela dinâmica familiar.
A partir da revisão da literatura em difusão de inovações, foi identificada uma
oportunidade de pesquisa na investigação da dimensão microssocial do fenômeno. Ainda que
este seja um campo teórico amadurecido pela longevidade de sua atuação e pela amplitude
empírica de suas iniciativas de pesquisa, a abordagem do fenômeno da difusão e adoção é
predominantemente macrossocial, construída a partir de surveys e da ampla utilização de
métodos quantitativos. Ainda que se admita, dentro do campo de pesquisa, o caráter social do
processo de difusão (ROGERS, 2003), existem lacunas a ser preenchidas neste sentido.
Aspectos contextuais, culturais, simbólicos, ideológicos ou ainda relativos à interação social
do processo de difusão podem ainda ser aprofundados, trazendo visões alternativas aos
trabalhos revisados na literatura. A constatação dessas lacunas conduziu nossa busca por
outros caminhos teóricos. Recorreu-se, portanto, às teorias de formação do indivíduo e do
consumidor utilizando contribuições teóricas diversas originadas do processo de socialização
418
da influência entre gerações e do sistema de ação doméstico, com o objetivo de identificar
pontos de articulação com o processo de difusão.
A família, reconhecida como o principal grupo de referência em comportamento do
consumidor, foi o foco escolhido para entender dinâmicas de transmissão e aprendizado que
podem servir tanto de veículo catalisador quanto de entrave ao processo de difusão e adoção
de inovações.
O caminho da abordagem microssocial e qualitativa, para responder às principais
perguntas de pesquisa, ofereceu alternativas às escolhas comumente adotadas dentro da
tradição de pesquisa em difusão, contempladas, por exemplo, nos trabalhos de Rogers (2003);
Bass (1969); Christensen (2003) e Moore (2002). Buscou-se também aproximar nossa
reflexão das contribuições recentes das perspectivas repertoriadas por Arnould e Thompson
(2005, 2007), sob o nome de Consumer Culture Theory. Essa nova visão sobre a pesquisa de
consumo admite a centralidade da dimensão cultural e simbólica e defende a importância de
sua descrição contextualizada e articulada para sua inserção histórica, cultural e social.
Definidos objetivos e paradigmas de pesquisa, optou-se por um desenho de campo que
se organizasse em torno da família como unidade de investigação. Foram entrevistadas duas
gerações de mulheres de quinze famílias, mãe e filha, em encontros de três a cinco horas.
Além disso, as entrevistas, realizadas no domicílio das consumidoras, foram complementadas
por observações do espaço doméstico e da própria interação familiar. Como filtro para
identificar uma família a ser investigada, todas as mulheres mais jovens deveriam ser mães de
meninas com idade entre quatro e dez anos, fechando um ciclo de investigação de três
gerações em cada um dos quinze grupos familiares. Foram visitados também os quartos das
crianças, fotografados seus brinquedos e produtos e observadas práticas de jogo e
brincadeiras.
O método selecionado como enquadramento da entrevista e da investigação como um
todo foi o relato de vida apoiado na perspectiva de Bertaux (1997) que permitiu adicionar um
panorama mais amplo à esta pesquisa, tendo o passar do tempo e das gerações como eixo e
contexto. As histórias de vida trouxeram informações sobre introdução de inovações em suas
rotinas ocorridas no passado, mas que se mostraram relativamente vívidas em suas memórias.
Apesar da fragilidade da dependência da memória e do discurso, limitações inevitáveis do
relato de vida e da própria entrevista em profundidade, avalia-se que foram muitos os ganhos
obtidos com as experiências relatadas de inovações, pois trouxeram o ponto de vista de quem
419
adota, que pouco teve a falar neste campo até hoje. Além disso, o acesso aos processos de
adoção vividos pelo consumidor seria dificilmente obtido de outra forma.
Outra decisão tomada foi a de investigar a consumidora que apresentasse uma poder
de compra próximo à maioria da população brasileira, ao mesmo tempo em que era
importante que esse poder de compra não fosse excessivamente restrito, impondo barreiras
financeiras essenciais à adoção de inovações. Assim a opção por não adotar poderia ser
determinada por outros fatores que não somente a falta de dinheiro. Essa definição foi
inicialmente orientada por uma leitura financeira das consumidoras, e mensurada a partir do
Critério Brasil (ANEXO A), onde se escolheu famílias dentro das classes B2 e C1. Porém,
modulou-se este recorte por uma definição espacial, que delimita um lugar e um espaço onde
a consumidora é formada. Assim optou-se por entrevistar a consumidora do subúrbio carioca.
O subúrbio, por sua posição central na distribuição geográfica da cidade ofereceu a esta
pesquisa uma perspectiva enriquecedora, pois manteve seu foco distante dos extremos do
³OX[R´GD]RQDVXOHGD³SUHFDULHGDGH´GDIDYHODRX³FRPXQLGDGH´
A aproximação do cotidiano das entrevistadas foi também obtida através da
experiência vivida em suas moradias - visitadas e fotografadas - e também pelo contato com
certos espaços comerciais citados nas entrevistas. A própria pesquisadora buscou, em sua
experiência cotidiana, participar de experiências de consumo citadas nas entrevistas, como a
compra por catálogo das marcas Avon e Natura. Esta experiência permitiu uma maior
compreensão da oferta que as entrevistas relatavam, construindo maior grau de empatia com
as entrevistadas, e familiaridade com o universo pesquisado. Recorreu-se ainda a importantes
aliados no processo de campo, na figura de uma recrutadora profissional, que realizou a
seleção das entrevistadas a partir de uma rede de contatos mais ampla, buscando ainda
garantir certa distribuição das entrevistas no espaço do subúrbio. Contou-se também com o
apoio de um taxista, ele mesmo morador do subúrbio, que, não só explicou o espaço que se
visitava, como muitas vezes apresentou sua própria interpretação de dúvidas que a
pesquisadora formulava.
Os primeiros aprendizados do campo giraram em torno do próprio processo da
pesquisadora de familiarização com o universo do subúrbio e com o cotidiano da vida de
classes populares. Inicialmente buscou-se evitar as favelas por serem possivelmente espaços
com dinâmicas diversas daquelas das casas dos bairros tradicionais. No entanto, um dos
aprendizados veio da constatação de que as entrevistas estavam constantemente atravessadas
SHOD LQWHUDomR HQWUH R ³DVIDOWR´ H D IDYHOD $ IDYHOD H RXWUDV UHJL}HV, onde habitam
420
predominantemente populações pobres, foram muitas vezes espaços em que as entrevistadas
lembram que PRUDUDP³SDUDFRPHoDUDYLGD´RXRQGH ³SUHFLVDYDm YLYHU´HPPRPHQWRVGH
crise ou de falta de recursos. Elas não viviam em favelas, mas descreveram constantemente
suas estratégias de distinção deste espaço sugerindo que a organização espacial do subúrbio
SDVVDHQWUHRXWUDVFRLVDVSHORHQWHQGLPHQWRGDUHODomRHQWUH³PRUUR´H³DVIDOWR´
As consumidoras do subúrbio surpreendem com uma postura ativa do que chamamos
aqui de consumidor produtor, através da qual aprendem a desempenhar serviços, cuidados,
gestos que normalmente teriam que pagar para serem feitos. Esta dimensão do consumo das
classes populares pode ser lida inicialmente como uma estratégia para lidar com as restrições
ILQDQFHLUDVGHVHXFRWLGLDQRRSWDQGRSRUFRQVHUWDURXID]HU³YRFrPHVPR´ o que não podem
pagar sempre para ter feito. Porém, as entrevistadas apontaram outras vantagens desta prática:
ter o serviço feito como desejam, a possibilidade de adquirirem conhecimentos que podem vir
a ser uma forma de trabalho (manicure ou depiladora, por exemplo), ou a capacidade de
exercer maior grau de exigência, controle e crítica sobre os prestadores de serviços que
contratam.
Não parece ser à toa, portanto, que na observação das casas investigadas, temos a
confirmação do sentimento de Barros (2007) de que a pobreza no Brasil é possivelmente
VXEHVWLPDGDGDGRRFDUiWHUFULDWLYRGRFRQVXPLGRUSRSXODUHP³VHYLUDU´FRPRSRGH&RPR
defende a autora H[LVWH XPD ³UHQGD LQYLVtYHO GD LQIRUPDOLGDGH´ DVVRFLDGD D ³UHFXUVRV
gerados nas redes de reciprocidade´ BARROS, 2007, p. 222), que são dificilmente
capturadas pelas estatísticas padronizadas e oficiais. A postura do consumidor produtor é
inteiramente compatível com esta lógica, pois através do que sabe fazer, os indivíduos de
classes populares constroem fontes de renda complementares, invisíveis aos mecanismos de
fiscalização e recenseamento. Exemplo disso parece ser a própria atuação como consultora
Avon e Natura, amplamente discutida neste trabalho.
Outro importante achado foi um retrato qualitativo da família suburbana carioca, que
vem fazendo um movimento de colocação das mulheres no mercado de trabalho, através de
uma organização de um sistema de amparo familiar, onde as mulheres mais velhas,
aposentadas ou originariamente donas de casa, assumem as tarefas domésticas de suas filhas
para que suas filhas possam fazer a aquisição da posição social e profissional que almejam.
Esse movimento coloca interrogações sobre o futuro deste modelo, quando a geração das
netas atingir essa mesma posição e não mais contar com uma mãe doméstica para
desempenhar as suas funções de mãe e dona de casa.
421
Além disso, observou-se uma crescente abertura ou permeabilidade da casa ao
universo exterior. Se a geração das avós brincava de reproduzir as atividades domésticas e até
profissionais que via seus pais desempenhando, a geração das netas brinca no computador, faz
desfiles de moda para suas Barbies, assiste a desenhos importados, e já desde cedo, ensaia a
incorporação de valores externos que concorrem com a reprodução e aprendizado dos papéis
domésticos tradicionalmente transmitidos. Sonham em ser estilistas enquanto suas avós
sonhavam em serem apenas mães ou em desempenhar profissões como costureiras.
A análise dos dados foi feita através de um longo processo de idas e vindas, que teve
início com a construção de um grupo inicial de categorias a partir das próprias questões e
objetivos de pesquisa, da literatura e das primeiras impressões do campo. Foram geradas
longas listas de tipologias de influências, de modalidades de aprendizado ou de adoção, com
muita redundância e pouca articulação entre si, porém com uma riqueza importante em termos
de diversidade de práticas. O retorno à dimensão contextual do conjunto de relatos,
articulando tipos de influência com espaços da vida ou com categorias de produtos, ou ainda
com momentos no ciclo de vida, revelaram lógicas subterrâneas em operação, como a noção
de círculo confirmatório ou o processo de formação do consumidor. O diálogo constante
entre (a) entrevistas, (b) elaboração teórica a partir da análise, (c) literatura, e (d) contexto
foram fundamentais para a obtenção de maior complexidade na análise dos dados. Além
disso, a própria necessidade de colocar em palavras os resultados acabou por tornar explícitas
as zonas cinza dos conceitos desenvolvidos, permitindo um aprimoramento dos modelos
explicativos.
5.1.
PRINCIPAIS ACHADOS DO TRABALHO
Os principais achados estão sintetizados dentro de quatro blocos temáticos: o processo
de formação do consumidor, a estratégia de controle do processo de adoção através do círculo
confirmatório das fontes de influência, a íntima articulação entre adoção e a inserção sóciocultural da consumidora e, por fim, as especificidades do processo de adoção em função da
categoria que se analisou. A apresentação e análise dos resultados foram feitas de forma a
descrever as bases da transmissão para em seguida apresentar suas articulações com o
422
processo de adoção. Os principais conceitos estão reunidos assim para um fechamento
conceitual transversal.
O primeiro bloco temático parte da noção de que o consumidor não nasce pronto, ele é
formado dentro de um longo e complexo processo de formação, que articula e mobiliza
modalidades diversas de aprendizado, o que já foi focalizado há décadas pela literatura que
sustenta que o individuo é influenciado e formado por seu meio (WARD, 1974; MOSCHIS,
1985; MOSCHIS; MOORE, 1979). No entanto, esse estudo permite propor o delineamento de
etapas claras e estanques, onde modalidades de aprendizado específicas estão em operação,
oferecendo contribuições diversas ao processo de formação do consumidor. Junto a essas
etapas também foi possível observar influências mais ou menos atuantes ao longo desse
processo de construção do consumidor.
ETAPA 1 ± Formação do gosto: Começa desde os contatos mais tenros em sua
infância e foi desenvolvida a partir da noção de habitus de Bourdieu (2008). Esta etapa foi
fundamental para dar corpo ao que chamamos de exemplos passivos. As consumidoras
descreviam gestos de suas mães, jeitos de se vestir, preferências que pareciam compor um
quadro para abordagem das suas opções de consumo futura. Muitas vezes as entrevistadas não
conseguiam estabelecer a ligação entre seu gosto e o de sua mãe. Mas sugeriam a existência
desse processo ao descreverem ou evidenciarem um movimento de compartilhamento de
produtos, roupas e experiências de consumo, uma prática de transmissão de um exemplo da
mãe à sua filha, da realização de um conjunto de cuidados como pentear, vestir, do
estabelecimento de normas e proibições. Através destes processos, as jovens consumidoras
pareciam absorver inconscientemente padrões de consumo que funcionariam como filtro
posterior à oferta de produtos.
)UDVHV FRPR ³não combina comigo´ RX ³eu sou mais básica´ - apontando uma
aparente opção idiossincrática de um estilo pessoal, autônomo e individual - levantaram certa
desconfiança por parte da pesquisadora ao serem ditas por consumidoras que pareciam
reproduzir certos padrões de consumo ou de gosto similares ao de suas mães. Filhas de
mulheres com pouco uso de maquiagem tendiam DRSWDUSRU³FRUHVPDLVOHYHV´RXSHORXVR
GH DSHQDV XP ³EDWRQ]LQKR´ RX XP ³ODSLV]LQKR´ 2X D RUJDQL]DU VXDV SUiWLFDV WHQGR XP
consumo suave e discreto de dia, a exemplo do gosto materno, e mais variado, colorido e
ousado de noite, a partir das novas tendências de consumo que incorpora com o passar do
tempo. Mesmo dentro de uma prática que evolui estimulada pela oferta comercial que se
diversifica, entre os produtos permanece o registro do gosto formado na infância. A formação
423
do gosto é a etapa mais difícil de ser descrita ou analisada, mas alerta para a dimensão
inconsciente e formadora da consumidora através do processo de socialização, e que filtra o
processo de adoção.
ETAPA 2 ± Ensaio por imitação: Na etapa do ensaio, as meninas e jovens imitam,
experimentam, brincam, simulam, e se passam por consumidoras. Começam a passar batom
para ir à escola, vestem as roupas da mãe e constroem os primeiros rudimentos de seu
entendimento da dinâmica de consumo de produtos de beleza femininos. O fim desta etapa é
marcado por momentos de ensaio geral, em que a menina já realiza os gestos com facilidade,
mas ainda não se percebe como em posição de estreante ou ainda não tem a autorização de
sua mãe para tanto.
ETAPA 3 ± Estréia no consumo: Na estréia ela pode assumir a posição de
consumidora. Esta passagem é promovida por alguns facilitadores importantes. O primeiro
deles, as amigas, são aquelas que, dando o exemplo, sinalizam que as meninas já podem
pintar as unhas ou usar lápis de olho para sair. Além disso, o primeiro emprego, o primeiro
namorado e a festa de quinze anos também auxiliam nesta passagem. O consumo nesta etapa
é ainda irregular, desastrado e nem sempre se harmoniza com o que ela parece precisar. É
mais um consumo do que ela entende que deve consumir.
Etapa 4 ± Ajuste no consumo: a consumidora trabalha para construir uma posição que
chamaremos de consumidora plena, ou seja, um estado com razoável grau de
autoconhecimento, a partir do qual ela se torna mais segura e autônoma em seu processo
decisório. Para atingir este estágio ela empreende um esforço de busca, experimentação,
estudo e aprendizado sobre a oferta e sobre o que funciona para ela. Visita farmácias, lê
UyWXORV H[SHULPHQWD [DPSXV ³HVSLRQD´ R TXH ID] R FDEHOHLUHLUR para poder reproduzir em
FDVD³GRVHXMHLWR´1HVWDHWDSDDFRQVXPLGRUDVHDSURSULDGDRIHUWDGLVSRQtYHOHFRPS}HXP
VLVWHPDGHSUiWLFDV³VyVHX´
Cada etapa de formação do consumidor apresenta diferentes predisposições para
diferentes tipos de adoção ou ainda tipos diversos de aprendizagem que podem confirmar ou
mesmo contribuir para ampliar o repertório conceitual da literatura de socialização do
consumidor, bem como levantar novas formas através das quais as inovações podem circular
dentro das redes interpessoais. Diferenciam-se, por exemplo, mecanismos como a prescrição
ou sugestão verbal direta, o exemplo observado, as proibições e interdições, a disposição de
um cenário material. Um possível desdobramento desta questão é o desenvolvimento de uma
424
descrição mais detalhada dos tipos de aprendizado mais presentes nos mecanismos de
transmissão de cada fonte de influência. Ou seja, os amigos transmitem e ensinam mais via
exemplo e compartilhamento de práticas enquanto pais através de seu exemplo e proibições.
Outro aspecto da formação do consumidor identificado neste estudo é o fato deste
processo ser atravessado pelos fluxos de reprodução ou de renovação. Os fluxos de
reprodução são aqueles onde as práticas habituais no meio de origem são transmitidas às
jovens, ao longo do processo de socialização como consumidora, e contribuem para o
estabelecimento de práticas que repetem o que fazem as mães e outras mulheres da família.
Os fluxos de renovação são aqueles onde as jovens aprendem novas práticas, diferentes de seu
meio de origem.
A pesquisa mostra que todo o processo de formação das consumidoras entrevistadas é
composto pelos dois movimentos de reprodução e renovação e que, dependendo da geração,
pode haver maior presença de um ou de outro. As avós parecem ter uma predominância de
práticas de reprodução enquanto suas filhas, estimuladas pelo desempenho de novos papéis,
têm maior número de práticas de renovação. As netas, no entanto, apesar do maior contato
com elementos do exterior do universo doméstico, possivelmente terão maior semelhança
com suas mães, levando-nos a supor ou hipotetizar que essa geração de crianças e adolescente
observada poderá ser mais influenciada, em seu processo de formação, por práticas de
reprodução do que foram suas mães.
O segundo bloco temático apresentado nos resultados gira em torno da questão da
influência. A partir de um entendimento das dimensões incorporadas e inconscientes da
formação do consumidor, pode-se realizar uma reflexão sobre o que seja influência.
Aparentemente a literatura fala muito de medidas de influência, buscando avaliar o maior ou
menor grau de influência de diferentes fontes, mas não foi possível encontrar uma reflexão
sobre o que se pode entender por influência. Normalmente vai se falar de influência como o
impacto de um exemplo, palavra ou experiência nas decisões de compra ou preferências por
marcas. Mas o que se revelou nesta pesquisa como o foco da influência foi algo mais do que a
simples adoção de um produto ou marca, mas da adoção, replicação, ou renovação, de um
sistema de consumo associado a uma forma de vida ou a um padrão de gosto ou visão de
mundo.
O exemplo deste raciocínio é o do conceito de cenário material, desenvolvido neste
trabalho, que oferece um contexto específico à transmissão. A premissa adotada aqui é a de
425
que a existência de um número limitado de opções em produtos ou serviços ao longo da
trajetória de formação do indivíduo contribui para a construção de uma visão de mundo que
tenderá a se estruturar dentro certo campo de possibilidades (BOURDIEU, 2008).
Entrevistadas que passam sua infância sendo levadas por suas mães para tratamentos de
alisamento, poderão ser menos propensas a adotar práticas diferentes, como penteados que
privilegiem o volume do cabelo, por terem sido menos expostas a estas alternativas em seu
processo de formação de gosto. Da mesma forma, a geração das netas tem à sua volta uma
diversificada floresta de produtos que comunica um conceito de feminilidade muito mais
sofisticado do que o simples conjunto de práticas de suas avós. Enquanto elas buscavam
apenas estar limpas, de unhas feitas, com perfume, cabelo penteado e batom, as netas têm
exemplos muitos diversificados de cuidados com a beleza: cabelo com luzes, com volume
controlado pela progressiva, as unhas de acrigel e a maquiagem variada. Seu repertório de
produtos e serviços amplia as exigências mínimas do ser mulher e torna assim manifesta uma
fonte de influência que se faz através da materialização da cultura.
Além da influência exercida pelo universo material, foram repertoriados dois grupos
principais de influências, determinados por sua proximidade com o meio social da
entrevistada (sua família e amigas) ou sua proximidade com o universo do expert, do
especialista (o médico, o profissional de salão). As fontes endógenas são aquelas que
entendemos estar mais perto da entrevistada e que terão maior contribuição para a reprodução
do modelo corrente de vida das mulheres da família. As fontes exógenas serão aquelas
externas ao universo imediato da consumidora, trazendo novas referências e informações.
As fontes de influências são organizadas pelas consumidoras segundo a contribuição
que oferecem ao seu aprendizado do consumo. Neste sentido, foi identificada uma estratégia
relativamente freqüente de mobilização cruzada dessas fontes que demos o nome de círculo
confirmatório, pois a consumidora busca obter as informações necessárias sobre a prática que
deseja adotar, trazendo das fontes exógenas casuais, fontes exógenas especialistas e fontes
endógenas os elementos necessários para empreender a harmonização da novidade com seu
tipo físico, estilo de vida, padrão de gosto ou com as exigências de seus papéis sociais.
O círculo confirmatório pode funcionar para reduzir o risco ou dissonância da adoção
de uma inovação em particular, mas contribui para uma série de outras necessidades das
consumidoras, como, por exemplo, a identificação de substitutos a tratamentos muito caros, a
seleção de produtos mais adaptados à sua necessidade, dentre uma grande oferta de
426
alternativas, ou até mesmo a identificação de suas próprias demandas de consumo que ainda
não sabe formular.
No entanto, o maior aprendizado obtido a partir da identificação da estratégia do
círculo confirmatório parece ser a importância para a aquisição, pela consumidora, de uma
SRVLomRGHPDLRUSRGHURXDXWRULGDGHQDDUHQDGHFRQVXPR0XLWDVHQWUHYLVWDGDV³GLULJHP´
RVSURILVVLRQDLVGHVDOmRDID]HUHPRTXHHQWHQGHPTXHVHMDPDLVDGHTXDGRSDUD³RVHXFDVR´
a partir do aprendizado obtido via círculo confirmatório. Outras assumem uma posição de
autoridade em seu meio, junto aos seus pares e família, recomendando soluções que
aprenderam manipulando as fontes de influência. Dessa forma observa-se uma posição ativa
do consumidor, diante das fontes de influência, não sendo apenas passivamente influenciado,
mas, virando a mesa, e agindo sobre as informações que recebe para tomar as rédeas do que
lhe é proposto.
No circulo confirmatório está a origem, inclusive de uma série de práticas de
reinvenção e reapropriação de inovações, quando as consumidoras adaptam as soluções
prescritas por profissionais ao que entendem que sejam as suas necessidades. Muitas foram
aquelas que passam condicionador como creme de pentear, usam o hidratante corporal como
perfume, o alisante apenas para reduzir o volume. Diversos foram os relatos em que a
criatividade da consumidora encontrava-se em operação para encontrar novas soluções ou
usos para seus produtos, dentro da oferta que tinha à sua disposição.
A dinâmica de reinvenção descrita por Rogers (2003) foi também verificada junto às
entrevistadas e dificultou, muitas vezes, a própria identificação do fio condutor da difusão ou
da adoção ao longo dos diferentes relatos. É possível considerar que uma consumidora que
faz escova progressiva apenas uma YH] SRU DQR SDUD ³EDL[DU RV ILRV UHEHOGHV´ DGRWRX D
inovação da mesma forma que outra que vai ao salão de três em três meses para renovar o
tratamento? Quais são os limites para estabelecer o que se pode entender por adoção de fato?
Para entender o que ocorre quando se fala de reinvenção buscou-se o conceito de
³SHGUDVGHHVSHUD´GH'HVMHX[ (2003). As pedras de espera são os elementos que permitem a
equivalência entre a proposta trazida pela inovação e as referências culturais existentes no
público potencial. Assim, as consumidoras com cabelos lisos, por exemplo, fazem escova
progressiva não como uma modalidade de alisamento, mas como tratamento contra o
ressecamento da coloração. Como o alisamento não faz parte de seu repertório de consumo, a
³FRUUHomR´ do ressecamento torna-se a chave ou gatilho para sua experimentação. Assim,
427
inicialmente pode-se entender que o uso da escova progressiva é uma modalidade de
reinvenção que possivelmente vai levá-la a entrar no mercado de produtos de alisamento.
O terceiro bloco temático trata da íntima articulação verificada entre contexto sóciocultural e padrão de difusão e adoção. Rogers (2003) já falava desta questão através da noção
GH³FRPSDWLELOLGDGH´SHPTXHLQRYDo}HVFRPSDWtYHLVFRPYDORUHVHFUHQoDVYLJHntes
seriam mais facilmente difundidas. No entanto, a interação entre inovação e a dimensão social
da experiência do consumidor parece ser mais complexa do que uma simples questão de
compatibilidade. Valores e crenças podem ser combustíveis da batalha social, dentro de
movimentos de ascensão, diferenciação ou aproximação social.
A partir da análise dos três casos, foram identificados dois modelos de articulação
entre a adoção de inovações e a estrutura ou dinâmica social. O primeiro deles, desenvolvido
a partir da análise da adoção das escovas químicas, aponta para a existência de um modelo de
oposição ou distinção entre dois grupos sociais, alimentado por valores culturais mais
profundos. Para descrever essa questão utilizou-se o modelo do trickle down (McCRACKEN,
2003) como engrenagem conceitual, para explicar que a inovação estará ora a serviço da
imitação, quando adotada pelo grupo subordinado, ora a serviço da diferenciação quando
adotada pelo grupo dominante.
O segundo modelo de articulação entre adoção e meio social relaciona ao movimento
identificado nas entrevistas do que Wallendorf (1979) e Hirschman (1980) descrevem como
acumulação de novos papéis. A geração das mães, por exemplo, demonstra um investimento
sensível na aquisição de uma posição no meio profissional, enquanto suas mães permaneciam
no universo doméstico. Desta forma, para atuar neste novo meio, é preciso adquirir as práticas
e recursos materiais que o acompanham e o instrumentalizam. Como mostram as entrevistas,
as consumidoras são estimuladas por colegas ou mesmo obrigadas por patrões a usar
maquiagem, ter as unhas feitas, cuidar da apresentação do cabelo. Com as mães mais restritas
DRXQLYHUVRGRPpVWLFRXVDQGRDSHQDV³XPEDWRP]LQKR´HODVSUHFLVDPDSUHQGHUDVHPDTXLDU
com as colegas, em cursos, com profissionais ou mesmo nas páginas de revistas, na televisão
ou nas páginas das ³revistas´ Avon e Natura.
Por fim, o último bloco temático expõe as especificidades do processo de adoção
quando acontece em categorias diversas. Produtos como os tratamentos capilares, por seu
maior grau de complexidade e de risco apresentam maior uso da estratégia do círculo
confirmatório do que a maquiagem, que se aprende com aqueles que são percebidos como
428
SHVVRDVTXHHVWDULDP³QRPHVPREDUFR´GHVHPSHQKDQGo papéis sociais semelhantes. No caso
da maquiagem, imita-se e experimenta-se com maior facilidade. No caso dos tratamentos
capilares, é maior a necessidade que o consumidor tem de controlar o processo.
Além disso, certas categorias se difundem através de fluxos de reprodução, sendo
passadas de mães para filhas, que buscam ensinar e reproduzir um jeito particular de ser. É o
exemplo dos produtos de higiene, como o perfume, o sabonete, o xampu, e de produtos de
alisamento ou relaxamento para cabelos muito cacheados. Nesta modalidade de difusão e
adoção, via fluxos de reprodução, as fontes endógenas terão prevalência sobre as fontes
exógenas.
Outra questão que surge ainda é a dos entraves do consumo. A entrada de uma nova
solução em relaxamento capilar pode ser lida a um nível macrossocial como um fracasso,
dada a reduzida adesão ao tratamento. Porém um olhar microssocial pode revelar que os
FDEHORV GRV DGRWDQWHV SRWHQFLDLV HVWmR ³LQFRPSDWLELOL]DGRV´ SDUD DGRomR GH TXDOTXHU QRYD
solução por serem tratados, desde longa data, com outras tecnologias de relaxamento,
FRPELQDGDV D FRORUDo}HV FDSLODUHV TXH SRGHP JHUDU XPD HVSpFLH GH ³LQWHUDomR
PHGLFDPHQWRVD´ GHVWUXLQGR R FDEHOR TXH GHVHMD WUDWDU 3RGH-se encontrar ainda o que
Hirschman (1980) vai chamar de inovatividade vicária, ou seja, o consumo, não da inovação
propriamente dita, mas de informações sobre a inovação, que antecede, prepara, substitui ou
segue em paralelo à adoção e uso em si. Este tipo de consumo pode contribuir para instalar
um sentimento de desejo de consumir, que se efetivará assim que esse consumidor dispuser
das condições financeiras necessárias.
O sistema de difusão e adoção de inovações, trazido pelo modelo de comercialização
de marcas como Avon e Natura, apresenta ainda uma estratégia particular de dissolução das
fronteiras entre as fontes endógenas e exógenas, quando faz da irmã, tia ou vizinha uma
especialista em maquiagem ou cremes faciais. Além disso, apresenta um modelo
particularmente adaptado ao consumo da novidade, através da reformatação mensal das
SiJLQDV GH VHXV FDWiORJRV GR IRUQHFLPHQWR GH LQVXPRV DR ³VDERUHDU´ GD RIHUWD SHODV
consumidoras, pela apresentação freqüente de pequenas novidades. Constroem em torno de si
XPDDXUDGH³VXVSHQVH´GH³FXULRVLGDGH´GHGLVSRQLELOLGDGHSDUDR que vier, preparando o
terreno para a entrada de novidades. Exploram também o consumo de produtos da intimidade
feminina, que são mais comentados entre mulheres que partilham momentos cotidianos de
cuidado e higiene, como os sabonetes, os hidratantes corporais e os cremes faciais. Esses
produtos são possivelmente menos discutidos nos salões de cabeleireiro ou entre colegas de
429
trabalho por serem mais privados se comparados com a maquiagem, com alguns produtos
para cabelos ou para as unhas.
É importante salientar que o modelo Avon e Natura atua de forma bastante eficiente
sobre o grau de aceitação de inovações a partir da facilitação à experimentação e da maior
visibilidade dos produtos. Rogers sustenta que quanto mais disponíveis e visíveis são os
efeitos de uma inovação aos olhos dos adotantes potenciais (visibilidade) e quanto maior é a
possibilidade de experimentação, maior tenderá a ser sua propensão a adotar. O modelo Avon
coloca no universo doméstico o seu ponto de venda, permitindo que as mulheres troquem
impressões e mesmo emprestem seus produtos umas às outras. Muitas entrevistadas
declararam ter comprado um produto após terem experimentado o exemplar da própria
consultora ou após esta consultora ter compartilhado a impressão das demais adotantes. A
consultora funciona como fonte confiável sobre as impressões das demais consumidoras,
simulando a visibilidade através do relato. Além disso, o fato da venda desses produtos ser no
espaço doméstico facilita o contato com os próprios produtos, que são normalmente utilizados
neste espaço.
As contribuições deste estudo se estruturam primeiramente nos benefícios da
aproximação da literatura de família, através de campos teóricos como o de socialização e
IGI, para pensar a adoção de inovações. Pensar que o consumidor, como indivíduo, é formado
dentro de um processo que tem na família o primeiro grupo de influências, que o prepara para
funcionar socialmente, traz o alerta de que o consumo precisa ser explicado a partir um
contexto de formação, de onde o consumidor tira seus exemplos, referências e esquemas
classificatórios que organizam para ele a realidade.
Por outro lado, a verificação de movimentos de reprodução e de renovação ± que
podem voltar a ser de reprodução na geração seguinte ± demonstra a existência de um diálogo
entre a família e a sociedade mais ampla. Em alguns momentos, a família é a referência, a
modeladora do gosto, a reprodutora de práticas. Em outros momentos, sua capacidade de
fornecer repostas e orientações se esgota, e cabe, então, aos indivíduos reformarem suas
práticas através de novos recursos.
430
5.2. UM RETORNO À LITERATURA E À TEORIA: COMO O PARTICULAR PODE
SER LIGADO À GENERALIZAÇÃO CONCEITUAL
Na apresentação dos resultados, novos conceitos foram apresentados e acreditamos
que seu conjunto constitui uma contribuição à literatura na medida em que problematizam o
processo de adoção. A noção de círculo confirmatório, por exemplo, além de mostrar um uso
combinado das fontes de influência, revelou uma iniciativa consciente de uso e manipulação
dessas fontes pelo consumidor. A seguir, retomaremos alguns dos principais conceitos
apresentados a fim de realizar esse movimento final de retorno do particular ao conceitual.
Primeiramente, as famílias pesquisadas parecem estar dentro do que a literatura de
difusão descreve como maioria (seja maioria precoce ou tardia). Ou seja, não apresentam
traços específicos de inovatividade, não se encontram nos pólos de inovação, não são os
marginais-secantes de Crozier e Friedberg (1981) ou os inovadores de Rogers (2003). Estão
HPPHLRjQRUPDOLGDGHeRTXH0RRUHFKDPDGH³RUHVWRGHQyV´TXHVHGLIHUHQFLD
GRVDGRWDQWHVSUHFRFHVRX³LQVLGHUV´S;,91RHQWDQWRpXPJUXSRDSDUHQWHPHQWHPHQRV
pesquisado pela literatura, e muitas vezes encarado como uma massa que precisa ser
conduzida, estimulada, movimentada. No entanto, a exemplo do alerta feito por Watts e
Dodds (2007), e a partir dos resultados desta pesquisa, este grupo parece cumprir uma
importante função na transmissão das novidades, dando corpo à capilaridade da difusão,
HVWLPXODQGRRXIXQFLRQDQGRFRPRFDWDOLVDGRUHVGRSURFHVVRGH³HVSDOKDU´RTXHKiGHQRYR
Adicionalmente, percebe-se, por parte dessas consumidoras, uma disposição a
experimentar que nos faz pensar no que afirma Hirschman (1980, p. 283) sobre a propriedade
GDLQRYDWLYLGDGH³(PXPDEDVHLQGLYLGXDOWRGRFRQVXPLGRUGHFHUWDIRUPDpXPLQRYDGRU
todos nós durante o curso de nossas vidas adotamos alguns objetos ou idéias que são novos
HPQRVVDSHUFHSomR´ Essa habilidade de inovar, inerente a todos os consumidores, seria, para
ela, um pré-requisito essencial à natureza dinâmica dos mercados. Ao longo das entrevistas
essa propensão à experimentação, à adoção, ao contato e busca do novo esteve presente nos
discursos e relatos de todas as consumidoras, em maior ou menos grau.
Além disso, se retomarmos o argumento de Watts e Dodds (2007), o consumidor
médio pode ter uma função, muitas vezes, tão importante no processo de difusão quanto os
formadores de opinião, por exemplo. Indo mais além, pode-se dizer que a difusão através do
431
consumidor médio parece ter também seus mecanismos específicos de transmissão e
influência. A estratégia do círculo confirmatório parece triangular a opinião de formadores de
RSLQLmR FRP D GH ³SHVVRDV FRPXQV´ TXH WUDriam a medida do ajuste da inovação à vida do
adotante potencial. Certas fontes de influências endógenas, também, não são necessariamente
formadores de opinião em seus meios específicos, mas surgem como elementos fundamentais
na formação e aprendizado que precedem a adoção. Mesmo a mais tímida e caseira das mães
contribuiu e impactou de alguma maneira nas práticas de beleza de suas filhas.
Os
resultados
encontrados
contribuem,
ainda,
para
estimular
uma
maior
problematização do conceito de inovação. O que entender por inovação? Alter (2005) defende
que as inovações são as práticas que promovem mudanças no meio social que as absorve. No
entanto, o que foi observado a partir dos relatos das entrevistadas é um movimento invertido.
Muitas inovações, e o seu conseqüente processo de adoção e difusão parecem ser
determinados pelos movimentos que a sociedade empreende. Não foi o fato de cortar o cabelo
à la Rita Pavone que fez com que Helena assumisse uma nova posição ou papel social em sua
vida. O movimento de profissionalização feminina já em curso em sua casa, estimulado pela
atuação das irmãs mais velhas que já trabalhavam, parece ter lançado as bases para uma
prática renovadora de corte de cabelo. Em muitos exemplos como esse, a inovação parece
coroar ou marcar a mudança social, mais do que gerá-la.
Um produto como a escova química, no entanto, merece algumas considerações. Ele
pode, possivelmente, ser enquadrado no que Christensen (2003) chama de inovação disruptiva
ou radical. Consiste em uma quebra de paradigma tecnológico, pois oferece os benefícios dos
produtos anteriores (alisamento) sem, no entanto, apresentar seus contratempos (cabelos
TXHEUDGLoRV GXURV RX ³FRP FDUD GH DOLVDGRV´ 3RU HVWD UD]mR VXEVWLWXL RX PRGLILFD JUDQGH
parte das práticas existentes. Reduz a dependência da chapinha ou do secador, diminui a
necessidade de hidratações e massagens capilares, oferece um alisamento (pelo menos para os
FDEHORV FKHLRV TXH QmR WHP ³FDUD GH FDEHOR DOLVDGR´ 6H LQLFLDOPHQWH R EHQHItFLR TXH
prometia era o alisamento dos cabelos, especialmente dos cabelos cheios ou cacheados mais
abertos, com o tempo, e através de um processo de reapropriação e reinvenção por
consumidores e por profissionais de salão, a escova química parece ter se tornado a solução
para atingir o ³OLVRLGHDO´PHVPRSDUDDTXHODVTXHMiWLQKDPFDEHOROLVR
Estariam a escova progressiva e as demais escovas químicas promovendo alguma
forma de mudança social? De certa forma, pode-se dizer que sim, pois elas aproximam
fisicamente a aparência de quem tem FDEHOR ³UXLP´ FUHVSR ou cheio das pessoas que têm
432
FDEHOR³ERP´HOLVRGLVVROYHQGRIURQWHLUDVQRFRUSRItVLFRHDPHQL]DQGRDGLVWLQomRVRFLDO
No entanto, parece haver uma continuidade na busca por distinção na sociedade brasileira
quando vemos que aquelas com cabelos lisos naturais usam o mesmo produto para atingir um
³OLVR DLQGD PDLV OLVR´ $ HVFRYD TXtPLFD UHRUJDQL]D DV PRGDOLGDGHV GH FRQVXPR PDV VHUi
reabsorvida por um sistema de valores que a reinventa. O hábito de consumo corrente não
parece, a paUWLUGDVHQWUHYLVWDVVHUDOJRTXHVHUi ³GHVWUXtGR´SHODLQRYDomRPDVTXHGLDQWH
dela e a partir dela assume novos significados. Um dos sintomas desse movimento é a própria
reinvenção, que indica os pontos de ajuste entre a inovação e o consumo corrente. Assim
tendemos a concordar com Desjeux (2006) quando ele descreve a inovação como parte de um
processo social mais amplo, sendo antecedida pela invenção e sucedida pelo consumo, e
contra o qual se coloca em constante movimento de antagonismo e de ressignificação.
Além disso, a reinvenção, identificada nas entrevistas, parece, por vezes, ser um
SURFHVVR HPSUHHQGLGR SHOD FRQVXPLGRUD GH WHQWDU ID]HU XPD LQRYDomR ³FDEHU´ QR VHX FDVR
particular. Vários foram os exemplos de reinvenção citados nas entrevistas: a fórmula diluída
GRDOLVDQWHFRPXPGRFDEHOR³UXLP´FRPDILQDOLGDGHQmRGHDOLVDUHVLPGHWLUDURYROXPH
o hidratante que funciona como pós-sol, a manipulação da prescrição de periodicidade da
HVFRYD SURJUHVVLYD SDUD VLPSOHVPHQWH ³DEDL[DU RV ILRV UHEHOGHV´ H QmR ³UHGX]LU R YROXPH´
Todos parecem ser exemplos de que algo parece não estar corretamente ajustado entre oferta
de inovações e demanda do mercado. Pensar a reinvenção parece ser uma necessidade na
pesquisa de difusão, pois ± como os resultados desta pesquisa indicam - este processo não
constitui um desvio ou erro, mas um importante indicativo ou sintoma de um processo de
ajustamento entre oferta e demanda, ou, mais ainda, do esforço do consumidor em
desenvolver ou se apropriar da inovação a ele destinada.
Isso nos levou a identificar dois tipos de inovações quanto à sua permeabilidade à
reinvenção: o primeiro, que chamamos de inovações abertas, admite a sua reformulação ou
reinvenção por parte dos adotantes, no momento de seu uso. O segundo, as inovações
fechadas, são aquelas onde é mais difícil mudar seu uso determinado originalmente. No caso
das primeiras, a inovação pode ser adaptada, gerando diversas modalidades de uso e de
adoção. Possivelmente, em inovações abertas, é mais difícil determinar ou mensurar todas as
possíveis modalidades de adoção, sendo, por conseqüência, mais difícil atribuir seu sucesso
ou fracasso. No caso da presente pesquisa, encontramos ainda um agravante a esta questão
com a presença do consumidor produtor, que detém certas habilidades, e que busca se
instrumentalizar para ter maior controle do que consome e de seus resultados. Assim várias
433
combinações de inovações abertas são encontradas a partir do uso, adoção, ou públicos
potenciais de consumidores produtores.
A análise das entrevistas, especialmente no que tange à questão da transmissão
familiar, nos faz ainda repensar a questão da atribuição de significado aos bens descrito por
McCracken (2003). Ele defende que o significado dos bens de consumo é atribuído a partir do
trabalho da publicidade e do sistema da moda, de criar pontos de ligação entre o mundo
culturalmente constituído e os bens de consumo. Assim, um cigarro, por exemplo, torna-se a
marca da virilidade, incorporando os valores do ser homem. No entanto, nos diferentes
contextos de transmissão familiar identificados e descritos nessa pesquisa, pode-se perceber
um gradativo descolamento do significado atribuído originalmente pela propaganda para
colocação de novos significados na arena do uso, consumo e transmissão familiar. Nos
processos de reapropriação ou de reinvenção (que podemos entender como rituais de posse,
dentro do modelo de McCracken) percebeu-se que novos padrões podem ser emitidos.
Exemplo disso é a relação entre maquiagem e a entrada da mulher no mercado de trabalho.
Tem-se ainda o exemplo materno, os conselhos de outras mulheres, as restrições e proibições,
tudo isso parece igualmente imprimir significados aos bens que acabam por concorrer com os
significados originalmente propostos pela publicidade. Na interação cotidiana vemos uma
forma de reinvestimento simbólico dos bens que não parecem estar sendo considerado no
modelo de McCracken.
Além da atribuição de sentido pelo consumidor, pode-se também dizer que este acaba
por alimentar o trabalho de transferência de significado feito pela publicidade e pelo sistema
da moda. Podemos tomar o exemplo da escova progressiva. Originalmente destinada para
reduzir e combater o volume, o tratamento passa gradualmente a ser interpretado como o
JHUDGRUGR³OLVRSHUIHLWR´2OLVRSDVVDDVHWRUQDUFRPRGLULD:ROI1992), um valor moral.
6yWHPFDEHORFDFKHDGRHYROXPRVR³TXHPTXHU´HQmRPDLVTXHPQDVFHXDVVLP2PHUFDGR
produtor parece reagir a essa tendência através da ampliação da oferta de soluções
complementares (cremes, xampus, etc.) que entreguem controle do volume. São produtos
anti-frizz, modeladores de cacho para controle de sua forma, chapinhas, xampus e
condicionadores redutores de volume. Aparentemente, estabelece-se um círculo vicioso entre
o revestimento simbólico atribuído aos produtos pelo consumidor e a oferta elaborada pela
indústria em resposta a essas demandas. O consumidor busca o liso, a indústria lança mais
produtos para o liso, a oferta de produtos constrange o consumidor a adotar o liso que passa a
ser um valor moral e assim o círculo parece se realimentar.
434
As contribuições específicas da aplicação dos conceitos de Bourdieu (2008)
encontram-se em vários momentos deste trabalho, e foram pontuadas a medida em que se
tornaram pertinentes na análise dos resultados. A seguir, para delinear com mais clareza o
aporte específico dos conceitos do autor sobre o presente tema de pesquisa, realizaremos uma
discussão final sobre o conceito de capital. Podemos listar um conjunto de capitais
identificados nas entrevistas e nas trajetórias de vida.
Foi identificada ao longo da análise dos resultados uma alteração ao longo das
gerações da estrutura e do volume de capital escolar, econômico e cultural que é acumulado
pelas mulheres. Enquanto muitas avós vinham de famílias com mães analfabetas e lutaram
para terminar o primário, na geração das netas já se tem relato de cursos de inglês, colégio
particular e a expectativa por parte de suas mães de fazerem faculdade. O capital econômico é
também adquirido através da entrada da geração das mães no mercado de trabalho,
modificando sua posição na família. Muitas são chefes de família ou mesmo escolhem não se
casar com os pais das filhas, preferindo sustentar sozinha sua casa.
Além dos capitais apontados por Bourdieu (2008), foi identificado o capital corpo,
termo cunhado por Goldenberg (2007). No caso deste universo pesquisado, ter capital corpo
está associado, por exemplo, a ter cabelo mais liso ou com o volume controlado. Outra forma
de capital parece estar associada à habilidade adquirida no consumo de certas categorias, que
têm valor em determinados espaços sociais, como o campo profissional. A categoria de
maquiagem constitui o melhor exemplo desta forma de capital, pois pede a acumulação de
certos gestos, habilidades e técnicas que permitem o seu uso adequado no espaço profissional.
Chamamos essa aquisição de capital maquiagem, pois foi muitas vezes descrita como um
conhecimento que se adquire de forma similar ou com motivações semelhantes a certos
diplomas ou habilidades que dão base à atividade profissional.
Outro aspecto do consumo do grupo pesquisado parece referir-se a manter certo
savoir-faire sobre certos cuidados de beleza, ou o que chamamos de consumidor produtor. À
primeira vista, entendida como um recurso para lidar com a limitação financeira através de
XPD HVWUDWpJLD GR ³IDoD YRFr PHVPR´ UHYHORX QR HQWDQWR QDV HQWUHYLVWDV D FRQVWUXomR GH
uma posição mais poderosa diante dos prestadores de serviço, por um consumidor que
normalmente tem a percepção que de que a oferta média não é feita para ele. A partir das
KDELOLGDGHVTXHDGTXLUHFRPRFRQVXPLGRUSURGXWRUSRGH³GLULJLU´RVSURILVVLRQDLVGRVDOmRRX
fazer o que deseja fazer em casa, conseguindo o resultado que deseja. Ser um consumidor
435
produtos parece ser também uma forma de capital na arena do consumo e na relação entre
prestadores de serviço e consumidores.
A noção de habitus, base da demonstração de Bourdieu, esclarece ainda um aspecto
específico ao consumo das classes populares. Por um lado, têm-se os gostos e sua variação
segundo as condições sociais de sua produção. O gosto popular que se diferencia do gosto de
luxo ou das elites. Por outro lado, no entanto, os próprios produtos recebem identidades
sociais específicas, determinadas pelos padrões de gosto dos consumidores que os adquirem.
Como são variados os gostos, são variadas as identidades atribuídas aos produtos. Assim,
Bourdieu alerta, não somente para algo que diferencia o consumidor dos demais
consumidores, mas para uma leitura da oferta comercial a partir destes esquemas de
percepção do gosto, que acabam por construir mediações específicas com o mercado. Ou seja,
o valor de um produto é gerado no mercado, a partir do sentido que os diferentes padrões de
gosto existentes lhe atribuem. Essa leitura aponta para a necessidade de realizar a abordagem
do consumo da classe popular a partir de lentes específicas, não mediadas pelos esquemas
classificatórios das elites.
5.3. CAMINHOS POR EXPLORAR E OPORTUNIDADES DE PESQUISA FUTURA
Alguns pontos não foram aprofundados neste projeto, pois se revelaram como
questões mais periféricas ao que se intencionava construir como resultado. Ainda assim, são
aqui formulados na forma de sugestões para que outros pesquisadores possam aproveitá-los
como ponto de partida para pesquisas futuras.
Primeiramente, através da experiência de campo no subúrbio e da apresentação da
trajetória de vida das famílias entrevistadas, surge uma série de aprendizados sobre classes
populares cariocas, que funcionam, no entanto, mais como elementos de contexto neste
trabalho. No entanto, poderiam ser mais bem aproveitados se inseridos no debate trazido pela
literatura recente sobre hábitos e lógicas de consumo de classes populares que vem se
adensando nos últimos anos.
436
Outro ponto que se revelou como um tema promissor de pesquisa é a relação entre
internet e consumo. As entrevistas apresentam uma presença recorrente do uso da internet no
cotidiano: como fonte de divertimento através dos jogos infantis, de interação social através
de sites de relacionamento do tipo Orkut, de informações diversas sobre produtos, de canais
de consumo diversos. Muitas entrevistas descrevem o uso quase diário do computador e em
quase todas as casas havia um computador presente. Aprendizados reunidos nesse estudo
ficam como contribuição a exploração futura da articulação entre consumo, inovações e
internet.
O entendimento do movimento das trajetórias familiares das mulheres entrevistadas
passa necessariamente por uma apresentação de sua relação com o universo masculino. Os
homens, no entanto, não foram entrevistados nesta pesquisa. Mas sua ausência ou distância
em relação à dinâmica familiar, descrita pelas entrevistadas, aponta para oportunidades de
pesquisas futuras sobre a função masculina no consumo familiar. Possivelmente, em função
da importância do papel da mulher no consumo de diversas categorias, vem-se deixando de
ouvir esse grupo. Porém, o fato de serem citados de forma recorrente nas entrevistas sugere
que sua inserção na família contribui para seu equilíbrio e estruturação.
Outro aspecto que merece aprofundamento e detalhamento é o movimento identificado
nas entrevistas e chamado de consumidor produtor. Esta postura parece ser não só uma
característica das consumidoras entrevistadas, mas foi identificada anteriormente em uma
pesquisa com consumidores de diversas idades quando comparados consumidores mais
velhos e mais jovens, em que se percebeu que os consumidores vão perdendo com o tempo a
habilidade de fazer várias das rotinas domésticas cotidianas, como cozinhar por exemplo
(CAMPOS, 2004). Através da manutenção de certo savoir-faire, os consumidores das classes
populares parecem, assim, colocar-se com uma postura crítica e exigente diante da oferta.
Apesar deste tema não ser original, sendo já discutido por outros autores como Dujarier
(2008), ele se apresenta como uma oportunidade de renovação do olhar sobre o consumidor
de inovações, imprimindo às abordagens correntes uma postura que toma o adotante como um
elemento ativo dentro do processo, e não apenas como um indivíduo passivo, a quem se deve
influenciar, convencer e converter.
Outro ponto freqüente nas entrevistas e que não pode ser mais detalhado foi a
dimensão de lazer e prazer assumida pelo consumo nas classes populares. Este parece ser um
traço que atravessa as práticas de consumo, e esteve presente em diversos momentos da
entrevista e das observações. Desde os catálogos Avon e Natura que são chamados de
437
revistas, à ida a shoppings no final de semana como forma de lazer, ao prazer de ver vitrines,
o consumo parece ocupar um espaço importante em uma função que adquire contornos
maiores do que simplesmente atender necessidades não satisfeitas.
A lógica do circulo confirmatório põe ainda em questão certos aspectos da pesquisa
tradicional que busca muitas vezes medir as fontes mais ou menos influentes, comparando,
por exemplo, o grau de influência de pais em oposição a colegas ou entre pais e as mídias. De
acordo com esse estudo existem fontes mais ou menos predominantes de influência,
especialmente se analisadas em cada etapa do processo de formação do consumidor; porém,
esta estratégia de pesquisa deixa de explicitar a dimensão interativa do processo de influência
e a intencionalidade do consumidor, através do uso coordenado ou triangulado das fontes.
Propõe-se então o desenho de pesquisas futuras que visem identificar essa interação em
operação, mais do que empreender uma análise de influências de maneira isolada.
Outro aspecto importante que se identifica a partir dos resultados é a função da
transmissão não-verbal no processo de difusão e adoção de inovações. A identificação de
diferentes modalidades de influência ao longo do processo de formação do consumidor aponta
para a importância das fontes não-discursivas de influência. Aprende-se através do exemplo,
aprende-se brincando, aprende-se a partir de sugestões ou regras, aprende-se a partir do
contato com certo cenário material. Isso nos alerta para a dimensão inconsciente e nãodeclarada do processo de influência, aprendizado e conseqüentemente de adoção. No entanto,
a opção metodológica mais presente na literatura de difusão são as surveys. Ainda que se
possa argumentar que muitas adoções são fruto de um processo consciente e relativamente
racionalizado de decisão, outras, no entanto, são determinadas por aspectos sociais,
emocionais e provavelmente inconscientes. O recurso ao discurso como fonte única de dados,
especialmente no contexto rápido e padronizado de um questionário quantitativo, não pode,
possivelmente, explicitar a importância de outras fontes ou padrões de influência ou mesmo a
complexidade e os detalhes que essa pesquisa observou.
Dentro da literatura de difusão e adoção de inovações, muitas pesquisas buscaram
verificar se uma inovação particular foi ou não adotada, quantificando a adesão ao grupo de
adotantes ao longo do tempo. É importante destacar também que boa parte das inovações
estudadas na literatura são, muitas vezes, soluções de compra única ou com ciclos de
recompra longos. Porém, a literatura parece ter descrito menos como o processo de adoção
ocorre, especialmente em setores de recompra freqüente como o setor de produtos de beleza,
bebidas ou alimentos. Nesses mercados, se tomamos a compra como um sinal de adoção,
438
corre-se o risco de estar descrevendo parcial ou precariamente o processo de difusão. Nem
sempre a compra pode corresponder a uma real adoção, cabendo, neste caso, estabelecer o que
se entende por adoção neste tipo de mercado. Diversas modalidades de compra podem ser
descritas como exemplos de uma adoção que não se efetiva. A dificuldade no contexto desta
pesquisa foi a de definir, através dos relatos, que inovações foram efetivamente ou
plenamente adotadas. Possivelmente isto se deve ao mercado escolhido, com produtos de
compra freqüente ou regular, que reduzem a percepção de risco e a fidelidade, e ampliam a
postura de experimentadores. Fica, portanto, a sugestão de que seja realizada, a partir do vasto
material empírico disponível na literatura, uma discussão mais ampla sobre os termos que
GHILQHPDQRomRGH³DGRomR´
Por fim, vale lembrar que o presente trabalho optou por adotar a perspectiva de
Bourdieu como enquadramento do fenômeno de socialização e como ferramenta conceitual
para pensar esta dimensão do processo de transmissão. No entanto, o campo da socialização é
extremamente vasto e vendo sendo construído através de contribuições de naturezas variadas
(DARMON, 2006; DUBAR, 2009). Portanto, um promissor tema para pesquisa futura é o
mergulho nas diversas propostas teóricas de socialização a fim de delinear um conjunto mais
robusto de contribuições específicas, acerca do processo de formação do consumidor.
Abordagens, como a de Piaget, podem, por exemplo, contribuir para entender, não só a
existência de etapas na formação do consumidor como apresentado aqui, mas o
funcionamento cognitivo do indivíduo em cada uma delas (DUBAR, 2009).
5.4.
CONTRIBUIÇÕES GERAIS E PROPOSIÇÕES
Acredita-se que o presente estudo pode apresentar contribuições à literatura do campo
de difusão de inovações, ao campo de socialização do consumo, em particular, e ao campo de
comportamento do consumidor e marketing, em geral. Estas contribuições são formuladas na
lista de proposições apresentadas a seguir:
439
™ O consumidor é formado ao longo de um processo de quatro etapas que tem início,
em sua infância: formação de seu gosto, ensaio por imitação, estréia e ajuste do
consumo, até o atingimento da posição de consumidor pleno;
™ Amigas podem funcionar como conversoras da jovem em consumidora, na passagem
da etapa do ensaio à estréia no consumo, reforçando o padrão de reprodução de seu
meio;
™ Inovações podem ser difundidas através de fluxos de reprodução, onde as práticas do
seu meio de origem são repetidas, e de renovação, onde as práticas do seu meio de
origem são ampliadas ou reformuladas e
™ Cada geração pode apresentar, em seu padrão de formação, doses diferentes de
práticas e fluxos de reprodução e de renovação e uma categoria de produtos que é
transmitida via fluxo de renovação em uma dada geração pode passar a ser
transmitida via fluxo de reprodução na geração seguinte;
™ O gosto constitui um filtro inconsciente à experimentação de novidades e à adoção de
inovações;
™ O cenário material constitui um campo de possíveis que serve, por um lado, de
recurso às práticas de consumo, e, por outro, de agente limitador da escolha;
™ As fontes de influências endógenas são aquelas que se encontram mais restritas ao
universo familiar e pessoal do consumidor;
™ As fontes de influências exógenas estão mais próximas de uma posição de especialista
ou mesmo simplesmente mais distanciadas do meio familiar;
™ Algumas fontes de influências exógenas podem ser consultadas de forma casual, pelo
prazer ou desfrute, sem que haja uma intenção de consumo, transmitindo sua
mensagem enquanto entretém. Algumas fontes de influência exógena são percebidas
como especialistas em assuntos específicos, e são, portanto, ativamente consultadas
ou buscadas pelos consumidores. O consumidor não é somente influenciado, mas usa
e manipula as fontes de influência, dentro da estratégia do círculo confirmatório;
™ Através da estratégia do círculo confirmatório, o consumidor busca confrontar
influências de naturezas diferentes, na busca da harmonização entre uma prática
sugerida pelo especialista e as exigências de seu meio;
440
™ Produtos de maior risco percebido são adotados com maior recurso ao círculo
confirmatório;
™ Para produtos em que exista grande diversidade de opções de fórmulas, soluções ou
modalidades de serviços, por um lado, e grande variedade de necessidades específicas
pelo consumidor (atreladas a tipos de cabelo ou tipos de pele, por exemplo), por
outro, tendem a determinar o maior recurso ao círculo confirmatório;
™ As influências endógenas terão mais poder influenciador nas duas primeiras etapas do
processo de formação do consumidor: formação do gosto e ensaio por imitação;
™ Nas etapas finais, estréia e ajuste do consumo, se fará mais recurso às influências
exógenas e aos pares, com maior uso da estratégia do círculo confirmatório;
™ Existem inovações abertas que admitem maior grau de reinvenção e inovações
fechadas que impedem a reinvenção;
™ O consumidor que compõe a maioria dos adotantes potenciais desempenha um papel
de influência em seu meio próximo, podendo ter tanta relevância quanto os
formadores de opinião, dependendo da categoria de produto que se analisa;
™ A adoção de inovações encontra-se articulada ao contexto sócio-cultural. A dinâmica
desta articulação pode ser, em alguns casos, explicadas pelo modelo do trickle down
(McCRACKEN, 2003), em que um grupo deseja imitar outro e este tenta diferenciarse do anterior.
™ A articulação entre adoção e contexto pode ser dar através da dinâmica de
acumulação de papéis (Wallendorf, 1979), quando a aquisição de novos papéis exige
uma instrumentalização material, que motiva a adoção, além disso, a adoção de
produtos estimulada pela acumulação de novos papéis será mais estimulada por
aqueles que já desempenham atualmente este papel;
™ A reinvenção constitui um alerta de desajuste ou de batalha entre a proposta de
inovação e as necessidades ou valores do mercado.
Por fim, as contribuições práticas deste trabalho para o cotidiano das empresas
consistem, primeiramente, no fornecimento de novas ferramentas para avaliar o processo de
difusão. O entendimento de um uso complexo das fontes de influência pede uma
reformulação das estratégias de comunicação para lançamentos em mercados onde o círculo
441
confirmatório será uma prática mais freqüente. Adicionalmente, o entendimento da inserção
do consumo da categoria em fluxos de renovação ou reprodução poderá dar o tom da direção
dos esforços de divulgação do produto.
Indo mais além, ao aprendermos que as práticas que se difundem hoje através de
fluxos de reprodução, podem, na próxima geração, ser transmitidas via fluxos de reprodução,
sabe-se que a longo prazo o foco nas fontes exógenas deverá dar lugar gradativamente às
fontes endógenas, que garantirão o mercado nos anos a seguir.
As empresas podem buscar, cada vez mais, dar ao consumidor elementos para que este
exerça sua posição de consumidor produtor, através da ampliação da escolha e da oferta de
maiores possibilidades de individualização de produtos e serviços. Tomar a reinvenção, por
H[HPSORFRPRXPD³YRQWDGHGHID]HUDLQRYDomRIXQFLRQDUSDUDRVHXFDVR´HQmRVRPHQWH
como uma distorção da prática ideal, também pode contribuir para que se encontrem novas
idéias de produtos e serviços, inspiradas na própria criatividade do consumidor que se põe em
operação.
Analisando ainda o momento em que o consumidor adota uma inovação a partir da
acumulação de papeis, tem-se ai uma oportunidade de fazer dos pares que desempenham o
mesmo papel seu porta-voz mais legítimo. Mais do que celebridades que nada entendem do
que seja ser enfermeira ou professora primária, são mulheres comuns que terão,
possivelmente, neste caso, maior credibilidade nesta transmissão.
Além disso, o entendimento de que o consumidor é formado ao longo de um processo
e a partir de um meio específico, permite uma revisão das estratégias de pesquisa realizadas
para identificação de necessidade ou lançamento de produtos. Quando ainda não se encontra
em uma fase plena, o consumidor, possivelmente, terá dificuldade de expressar o que precisa
ou o que deseja, como fornecerá uma avaliação inexperiente da oferta do mercado. Entender o
consumo dentro do contexto de um longo processo de formação exige uma mudança de foco
em que se pergunta menos ao consumidor o que ele deseja, e busca-se mais entender sua
experiência, o que lhe é disponibilizado como estímulo e influência, o que parece lhe faltar
para desempenhar os papéis que se lhe apresentam.
A importância da formação do gosto e a identificação de um número relevante de
fontes de aprendizado que não passam pelo discurso ou pela consciência pedem o uso cada
vez maior de métodos de pesquisa que passem menos pelo discurso ou pelas opiniões.
Observar o cenário material, confrontar relatos sobre práticas, investigar o domicílio ou outros
442
espaços de consumo são algumas possíveis iniciativas que podem contribuir, se trianguladas
com as entrevistas, para fornecer uma visão mais aproximada da dinâmica subterrânea da
formação do consumidor.
Vale, para encerrar, apontar a adaptação do modelo de comercialização Avon e Natura
à difusão de inovações entre as classes populares, oferecendo um precioso exemplo de canal
sempre ativo em gerar avidez e curiosidade, plantado no coração das famílias, e que fornece
uma alternativa de renda e crescimento pessoal e dessa forma beneficia-se de um espaço
único, isolado, um verdadeiro palco, nos domicílios visitados.
Por fim, podemos concluir que o processo de difusão e adoção de inovações dialoga
de maneira íntima e estreita com elementos invisíveis e inconscientes como a formação do
gosto e o exemplo silencioso, que são dificilmente identificados ou declarados em
questionários. Além disso, difunde-se a partir das mãos curiosas e ativas, de um consumidor
que reinventa com criatividade o que a indústria e os profissionais lhe propõem, manipulando
as fontes de influência tanto quanto se acredita que pode ser manipulado por elas. Dessa
forma, o processo de difusão e adoção de inovações sob uma perspectiva microssocial segue
confrontando, nas rugosidades da experiência cotidiana de consumo, o que se quer vender, o
que se quer ser e o que se quer comprar. Sob o tapete liso da difusão em forma de S, o
consumidor atua, produz, subverte, adapta, resiste e ensina.
443
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468
APÊNDICE A ± Instruções para o recrutamento
Este projeto é parte de minha tese de doutorado para a UFRJ e visa investigar o consumo de produtos
de beleza junto a mulheres. Abaixo estão as instruções para o recrutamento deste grupo.
Perfil desejado:
A amostra é composta por unidades familiares. Estamos buscando entrevistar e observar três gerações
de mulheres dentro da mesma família.
Segmento 1: (15 entrevistadas)
™ Mulheres com idade entre 25 e 40 anos
™ Com pelo menos uma filha mulher com idade a partir entre 4 e 10 anos
™ Classe B2, C1
™ Consumidora de produtos de higiene e beleza
™ Que tenham a mãe ainda viva e morando na mesma cidade, em condições de serem
entrevistadas
™ Idealmente, que tenham alguma atividade remunerada
™ Parte delas deve ser dona de casa, pelo menos cinco entrevistadas
™ Podemos ter metade do grupo casada e a outra metade deixar vir naturalmente
Segmento 2: (15 entrevistadas)
™ Mães das mulheres do segmento 1
™ Consumidoras de produtos de higiene e beleza
™ Morando ou não na mesma casa da filha
Dinâmica das entrevistas:
O campo será composto de duas entrevistas e uma observação.
Uma entrevista será com a mulher do segmento 1 por aproximadamente 3 horas. A segunda entrevista
será com a entrevistada do segmento 2, mãe da anterior, também por 3 horas aproximadamente.
Ambas, nas casas das entrevistadas, pedindo que elas mostrem seus produtos de beleza e higiene.
469
Por fim, gostaria de poder conhecer o quarto ou espaços freqüentados pela criança de 4 a 10 anos,
assistindo se possível à interação familiar com a criança no período em que estiver presente na casa
para realizar a entrevista com mãe e avó.
Certamente vou fotografar os produtos. Quanto a isso, pensei na seguinte abordagem. Pode dizer para
ela que precisaremos tirar algumas fotos da reunião, principalmente pela necessidade de que tenhamos
as informações registradas das reuniões. Como são várias visitas, nem sempre conseguimos anotar
tudo, enfim, é uma garantia de que tudo o que será falado, será também registrado.
Período do campo: Agosto 2009 e Janeiro / Fevereiro 2010
470
APÊNDICE B ± 1ª Versão do Roteiro de entrevista e observação
Roteiro de Entrevista
Bom dia / tarde / noite. Eu sou estudante de doutorado do COPPEAD / UFRJ e estou realizando uma
pesquisa sobre consumo de produtos de higiene e beleza. O que vamos fazer é um bate papo informal
sobre a sua experiência de consumo com esses produtos. Meu principal interesse aqui é a sua
experiência pessoal. Não existem respostas certas nem erradas, o que importa é o que você pensa.
Gostaria também, quando fosse necessário, fotografar alguns dos produtos que você mencionar. Em
nenhum momento você aparecerá nas fotos ou será identificada. São apenas os produtos, ok? Pode
ser?
A seguir vou ler com você um documento que é um procedimento padrão que realizamos para todas as
pesquisas que fazemos no meu núcleo de pesquisa da UFRJ. (LER A AUTORIZAÇÃO DE
ENTREVISTA E IMAGEM, PEGAR ASSINATURA E DEIXAR UMA COPIA COM A
ENTREVISTADA).
Normalmente gravamos as entrevistas com esse gravador para facilitar nosso trabalho. Dessa forma,
posso me concentrar na nossa conversa, ao invés de ficar tomando notas. Essa gravação será escutada
por mim e por pessoas no centro de pesquisa com quem trabalho neste projeto, ok?
CONTEXTO DE VIDA E PERFIL DO ENTREVISTADO
Vamos começar falando um pouco de você e de sua casa. Diga-me quem mora aqui com você, as
idades, ocupações, parentesco.
Como é a rotina cotidiana de sua casa em linhas gerais?
Você tem contato com outras pessoas de sua família? Onde moram essas pessoas?
Com que freqüência vocês se encontram? Em que ocasiões?
APRESENTANDO A PESQUISA
Nesta pesquisa estaremos buscando muito falar do seu consumo de produtos de higiene e beleza, mas
nosso principal interesse é entender a sua primeira vez com cada um desses produtos. Ou seja, quando
foi a primeira vez que comprou, o que fez você comprar esse produto, como aprendeu sobre ele etc. A
experiência inicial.
471
Então, o que me interessa muito é essa primeira vez. Muitos produtos a gente compra e precisa
aprender a usá-los, outros são mais fáceis. Outros compramos pela primeira vez porque vimos na TV
ou na casa de uma amiga. É sobre essa primeira vez que queremos falar aqui. Dentro de toda a sua
história de vida. Ok?
HISTÓRIA DE VIDA: INFÂNCIA
Fale-me da sua infância. Onde você cresceu? Com quem você morava? Como era a sua casa? Você
dividia o seu quarto com alguém? Onde você estudava? Até que série estudou? O que fazia nas horas
vagas? Qual era o seu passa-tempo favorito?
O que costumava fazer nos finais de semana? Como se arrumavam para sair? E como você se
arrumava para sair durante a semana? Era diferente de no final de semana?
Como era o momento do uso dos produtos de beleza durante a semana e no final de semana? Onde ele
acontecia durante a semana e no final de semana? Você estava sozinha ou acompanhada? De quem?
Então eu queria voltar no tempo e falar sobre o primeiro produto de beleza que você se lembra de ter
usado? Em que ocasião / época foi isso? Como foi a sua primeira vez com esse produto? Por que
começou a usá-lo? Como foi o seu uso logo no começo? Como você se sentiu? Teve alguma
dificuldade em usá-lo? Quem a ajudou? Que conselhos / sugestões você recebeu ?
Nesta época em que você usava esse produto, que outros produtos você usava? Algo mais? Em que
ocasião você usava cada um desses produtos? Com que finalidade? Quais os produtos que você podia
usar na sua idade? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS E SUAS OCASIÕES E
FINALIDADES). Quais eram os produtos que você não podia usar nessa época? Por que você não
podia? Quem proibia / definia? Como você aprendeu sobre esses produtos?
Algum desses produtos permanece sendo usado até hoje? Qual? Por quê? Conheceu ou experimentou
outros produtos? Por que permaneceu com este?
Quais foram os produtos de beleza que você aprendeu com a sua mãe? Quais mais? Algo mais?
(ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS). (RETOMAR A LISTA E IR CITANDO UM A
UM) Você me falou que sua mãe lhe ensinou a usar o produto XXX. Você se lembra como foi o inicio
do uso desse produto? Como ocorreu? Em que ocasião você usava? Como ela te ensinou (exemplo,
uso compartilhado, assistiu ao uso, pegou emprestado)?
Quais foram os produtos de beleza que você aprendeu com outras pessoas de sua família (irmãs,
primas, tias)? Quais mais? Algo mais? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS).
(RETOMAR A LISTA E IR CITANDO UM A UM) Você me falou que sua prima / irmã / tia /
madrinha lhe ensinou a usar o produto XXX. Você se lembra como foi o inicio do uso desse produto?
472
Como ocorreu? Em que ocasião você usava? Como ela te ensinou (exemplo, uso compartilhado,
assistiu ao uso, pegou emprestado)?
Quais foram os produtos de beleza que você aprendeu com outras pessoas de fora da sua família
(amigas, colegas de turma, conhecidas)? Quais mais? Algo mais? (ANOTAR TODOS OS
PRODUTOS CITADOS). (RETOMAR A LISTA E IR CITANDO UM A UM) Você me falou que
sua amiga / colega / conhecida lhe ensinou a usar o produto XXX. Você se lembra como foi o inicio
do uso desse produto? Como ocorreu? Em que ocasião você usava? Como ela te ensinou (exemplo,
uso compartilhado, assistiu ao uso, pegou emprestado)?
HISTÓRIA DE VIDA: ADOLESCÊNCIA
Fale-me da sua adolescência. Onde você passou essa fase? Com quem você morava? Como era a sua
casa? Você dividia o seu quarto com alguém? Onde você estudava? O que fazia nas horas vagas? Qual
era o seu passa-tempo favorito? O que costumava fazer nos finais de semana? Como se arrumavam
para sair? E como você se arrumava para sair durante a semana? Era diferente de no final de semana?
Como era o momento do uso dos produtos de beleza durante a semana e no final de semana? Onde ele
acontecia durante a semana e no final de semana? Você estava sozinha ou acompanhada? De quem?
Que produtos você usava nesta época (EXPLORAR PARA AS DIVERSAS PARTES DO CORPO /
OBSERVAR OS NOVOS PRODUTOS E EXPLORAR COMO FOI SEU APRENDIZADO)? Quais?
Por quê? Como aprendeu sobre eles? Com quem? Por que começou a usá-los? Como foi o seu uso
logo no começo? Como você se sentiu? Teve alguma dificuldade em usá-los? Em que ocasião você
usava cada um desses produtos? Com que finalidade? Quais os produtos que você podia usar na sua
idade? Quem a ajudou? Que conselhos / sugestões você recebeu ?
(ANOTAR TODOS OS
PRODUTOS CITADOS E SUAS OCASIÕES E FINALIDADES). Quais eram os produtos que você
não podia usar nessa época? Por que você não podia? Quem proibia / definia? Como você aprendeu
sobre esses produtos?
Nessa época, que pessoas da sua família te ensinaram produtos de beleza? Conte-me como foi?
E que produtos você aprendeu com pessoas de fora da sua família. Como aconteceu?
HISTÓRIA DE VIDA: FASE ADULTA SEM FILHOS
Fale-me da sua fase adulta (inicio da vida profissional e matrimonial ainda sem filhos). Onde você
passou essa fase? Com quem você morava? Como era a sua casa? Onde você trabalhava? O que fazia
473
nas horas vagas? Qual era o seu passa-tempo favorito? O que costumava fazer nos finais de semana?
Como se arrumavam para sair? E como você se arrumava para sair durante a semana? Era diferente de
no final de semana?
Como era o momento do uso dos produtos de beleza durante a semana e no final de semana? Onde ele
acontecia durante a semana e no final de semana? Você estava sozinha ou acompanhada? De quem?
Que produtos você usava nesta época (EXPLORAR PARA AS DIVERSAS PARTES DO CORPO /
OBSERVAR OS NOVOS PRODUTOS E EXPLORAR COMO FOI SEU APRENDIZADO)? Quais?
Por quê? Como aprendeu sobre eles? Com quem? Por que começou a usá-los? Como foi o seu uso
logo no começo? Como você se sentiu? Teve alguma dificuldade em usá-los? Em que ocasião você
usava cada um desses produtos? Com que finalidade? Quais os produtos que você podia usar na sua
idade? Quem a ajudou? Que conselhos / sugestões você recebeu ?
(ANOTAR TODOS OS
PRODUTOS CITADOS E SUAS OCASIÕES E FINALIDADES). Quais eram os produtos que você
não podia usar nessa época? Por que você não podia? Quem proibia / definia? Como você aprendeu
sobre esses produtos?
Ao entrar na fase adulta, você deixou de usar algum produto? Qual? Por quê? Substituiu por outra
solução? Qual? Por quê?
Algum desses produtos foi substituído por outros? Quais? Por quê? Como você os substituiu? Como
conheceu as novas alternativas? Por que começou a usá-los? Como foi o seu uso logo no começo?
Como você se sentiu? Teve alguma dificuldade em usá-los? Quem a ajudou? Que conselhos /
sugestões você recebeu?
Nessa época, que pessoas da sua família te ensinaram produtos de beleza? Conte-me como foi?
E que produtos você aprendeu com pessoas de fora da sua família. Como aconteceu?
HISTÓRIA DE VIDA: FASE ADULTA APÓS NASCIMENTO DA FILHA / FILHOS
Fale-me da época de sua vida que se seguiu ao nascimento de seu primeiro filho / filha. Onde você
passou essa fase? Com quem você morava? Como era a sua casa? Onde você trabalhava? O que fazia
nas horas vagas? Qual era o seu passa-tempo favorito? O que costumava fazer nos finais de semana?
Como se arrumavam para sair? E como você se arrumava para sair durante a semana? Era diferente de
no final de semana?
Como era o momento do uso dos produtos de beleza durante a semana e no final de semana? Onde ele
acontecia durante a semana e no final de semana? Você estava sozinha ou acompanhada? De quem?
474
Que produtos você usava nesta época (EXPLORAR PARA AS DIVERSAS PARTES DO CORPO /
OBSERVAR OS NOVOS PRODUTOS E EXPLORAR COMO FOI SEU APRENDIZADO /
ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS E SUAS OCASIÕES E FINALIDADES)? Quais?
Por quê? Como aprendeu sobre eles? Com quem? Por que começou a usá-los? Como foi o seu uso
logo no começo? Como você se sentiu? Teve alguma dificuldade em usá-los? Em que ocasião você
usava cada um desses produtos? Com que finalidade? Quais os produtos que você podia usar na sua
idade? Quem a ajudou? Que conselhos / sugestões você recebeu ? Quais eram os produtos que você
não podia usar nessa época? Por que você não podia? Quem proibia / definia? Como você aprendeu
sobre esses produtos? (NO CASO DAS ENTREVISTAS DAS MAES, PEDIR PARA VER OS
PRODUTOS E CONVERSAR NO LOCAL DE ESTOQUE)
Após o nascimento da sua filha / dos seus filhos, você passou a usar novos produtos? Quais? Por quê?
Como aprendeu sobre eles? Com quem? Por que começou a usá-los? Como foi o seu uso logo no
começo? Como você se sentiu? Teve alguma dificuldade em usá-los?
Após o nascimento da sua filha / dos seus filhos, deixou de usar algum produto? Qual? Por quê?
Substituiu por outra solução? Qual? Por quê?
Nessa época, que pessoas da sua família te ensinaram produtos de beleza? Conte-me como foi?
E que produtos você aprendeu com pessoas de fora da sua família. Como aconteceu?
(PARA AS AVÓS FAZER A MESMA BATERIA PARA A CHEGADA DOS NETOS / PEDIR
PARA VER OS PRODUTOS CITADOS E CONVERSAR NO LOCAL DE ESTOQUE)
CONSUMO DAS FILHAS (APENAS PARA AS MAES DE MENINAS DE 4 a 10 ANOS)
Que produtos de cuidado pessoal e beleza a sua filha usa? Algo mais? Mais o quê? (ANOTAR OS
PRODUTOS)
Como esse produto foi escolhido? Quem escolheu? Onde foi comprado? Alguém mais participou da
decisão? Quem? De que maneira? Como sua filha participa da escolha dos produtos que ela utiliza?
Falando sobre o uso, em que ocasião esse produto é usado? Quem utiliza? Sua filha pode usar sozinha
esses produtos? Que produtos sua filha não pode usar sozinha?
Quais os produtos uma menina da idade de sua filha não pode usar? Por quê?
Que produtos a sua filha pede para usar e você ainda não deixa? Por quê? Que produtos ela pede e
você já deixa? Por quê?
475
Mais alguém na família ou no circulo de convivência de vocês compra ou dá de presente produtos de
beleza ou cuidado pessoal para a sua filha? Quem? Que produto? Em que ocasião? O que você faz
com esses presentes? Em que ocasiões ela os utiliza?
Você pode me mostrar os produtos dela?
Como funciona a hora de se arrumar para sair? Você poderia descrever para mim?
INOVAÇÃO
Quando eu digo a palavra inovação, o que lhe vem à cabeça? O que é um produto inovador para você?
Novidade e inovação são sinônimos ou não? Qual é a diferença / semelhança?
De onde vem as inovações? Onde você aprende sobre inovações (presentes, uso compartilhado,
mercado, propaganda)?
Como podemos definir uma inovação em produto de cuidado pessoal? Em cuidado com os cabelos?
Em maquiagem? Em produtos para a pele? Em proteção solar?
Vou ler uma lista a seguir de categorias de produtos e gostaria que você me apontasse aquelas em que
você experimentou / conheceu algum produto que na sua opinião foi inovador (LER LISTA DE
PRODUTOS).
Você me listou esses produtos (RELER A LISTA DE PRODUTOS). Todos eles foram inovadores da
mesma forma, ou tiveram características diferentes? Em que foram diferentes / similares?
(ESCREVER CADA INOVAÇÃO EM UM CARTÃO). Se você fosse organizar esses produtos em
grupos, em cada grupo você colocaria inovações / produtos que tem algo em comum para você, como
seria essa organização?
Que produtos, de todos os que você me apresentou aqui, você diria que foram verdadeiras inovações
para você? Por que esse produto foi uma inovação para você? Mais algum? Algo mais? (ANOTAR
TODOS OS PRODUTOS CITADOS)
Você tem interesse em conhecer as inovações que surgem no mercado ou isso não é uma prioridade
para você? Como você se informa sobre as inovações que surgem no mercado? O que é importante
para você em uma inovação?
FICHA DE OBSERVAÇÃO
Observar a interação entre mãe e filha :
™ Como a mãe ensina novas coisas à sua filha?
476
™ Como o quarto da menina é organizado?
™ Tem produtos de beleza e cuidado no quarto? Quais?
™ O uso de produtos pela filha e pela mãe
™ Jogos ligados à beleza
™ Escolha das roupas
™ A dinamica geral da interação
477
APÊNDICE C ± 2ª Versão do Roteiro de entrevista e observação
Roteiro de Entrevista
- PRIMEIRO DIA DE ENTREVISTA -
Bom dia / tarde / noite. Eu sou estudante de doutorado do COPPEAD / UFRJ e estou realizando uma
pesquisa sobre consumo de produtos de beleza. O que vamos fazer é um bate papo informal sobre a
sua experiência de consumo com esses produtos. Meu principal interesse aqui é a sua experiência
pessoal. Não existem respostas certas nem erradas, o que importa é o que você pensa.
Estou visitando várias casas, conhecendo muitas mulheres, e mergulhando em suas vidas. Nossa
conversa será um pouco longa. Vamos falar hoje e depois vamos continuar em outro dia. A função de
fazer em dois dias é para ajudar a sua memória. Muitas vezes, na hora da entrevista não conseguimos
lembrar de tudo. E no dia seguinte, lembramos de várias coisas. Nos dois encontros falaremos de
assuntos diferentes também. O mais importante é você contar o que você sente, lembra, pensa. Não
existem respostas certas nem erradas. O que importa é o seu ponto de vista.
Gostaria também, quando fosse necessário, fotografar alguns dos produtos que você mencionar. Em
nenhum momento você aparecerá nas fotos ou será identificada. São apenas os produtos, ok? Pode
ser?
A seguir vou ler com você um documento que é um procedimento padrão que realizamos para todas as
pesquisas que fazemos no meu núcleo de pesquisa da UFRJ. (Ler a autorização de entrevista e
imagem, pegar assinatura e deixar uma cópia com a entrevistada).
Normalmente gravamos as entrevistas com esse gravador para facilitar nosso trabalho. Dessa forma,
posso me concentrar na nossa conversa, ao invés de ficar tomando notas. Essa gravação será escutada
por mim e por pessoas no centro de pesquisa com quem trabalho neste projeto, ok?
478
CONTEXTO DE VIDA E PERFIL DO ENTREVISTADO
Vamos começar falando um pouco de você e de sua casa. Diga-me quem mora aqui com você, as
idades, ocupações, parentesco.
Como é a rotina cotidiana de sua casa em linhas gerais? Durante a semana e nos finais de semana?
Como é a rotina de beleza? Em casa e na rua? Durante a semana e nos finais de semana?
Você tem contato com outras pessoas de sua família? Onde moram essas pessoas?
Com que freqüência vocês se encontram? Em que ocasiões?
APRESENTANDO A PESQUISA
Nesta pesquisa estaremos buscando muito falar do seu consumo de produtos de beleza, e nosso
principal interesse é entender a sua primeira vez com cada um desses produtos. Ou seja, quando foi a
primeira vez que comprou, o que fez você comprar esse produto, como aprendeu sobre ele etc. A
experiência inicial.
CONSUMO PRESENTE
(Antes de iniciar a trajetória de consumo, mapear o uso presente de produtos para poder confrontá-lo
com a história e gerar perguntas sobre a formação de hábitos, aprendizado e adoção)
Vamos começar falando dos gestos, cuidados, preocupações de beleza que você tem hoje. O que você
faz para cuidar da sua beleza? Tanto em casa como fora de casa? Onde ficam guardados seus
produtos? Você pode me mostrar?
Para cada produto, perguntar:
™
™
™
™
™
Para que serve? Em que ocasiões utiliza? Com que finalidade?
Mais alguém utiliza? É só dela?
Como conheceu esse produto? Por que passou a utilizá-lo?
O que espera que ele traga como benefício?
Onde comprou? Por que nesse local?
479
™ Onde guarda? Junto com que outros produtos? Em que cômodo? Por quê? Exposto ou
escondido?
™ Quando descarta? Por quê?
™ Vai substituí-lo por um similar? Vai manter o uso?
™ (ATENÇÃO ± Se produtos Natura / Avon forem citados, perguntar sobre o catálogo): Esses
produtos Natura / Avon, o catálogo está aqui na sua casa? Posso ver? Quando você consulta?
Onde fica guardado? Quando você lê? Quem mais lê? Como é o dia em que o catálogo chega?
Você olha o catálogo sozinha ou comenta com alguém?
™ De todos esses produtos que você me contou, quais são os mais importantes? Quais não
podem faltar? Quais você pode passar um tempinho sem? Quais dá para parar de consumir /
usar? Por quê?
Que outras coisas estão relacionadas a beleza para você, além dos produtos de beleza? O que mais
você faz com relação a beleza?
Você pode me mostrar suas roupas preferidas? Qual é a roupa que você mais gosta? Por quê?
Como você escolhe que roupa usar em cada dia (explorar ocasiões, critérios de escolha, tipos de
roupa, tecido)?
De onde vieram essas roupas? Como você escolheu essas roupas?
Como você descreveria seu gosto para roupa?
(Fotografar produtos, gestos associados, espaços onde são guardados, cômodos)
ESPAÇO
Vamos pegar esse papel e fazer um mapa da sua casa hoje. Você pode desenhar sua casa aqui para
mim. Explique para mim cada um desses cômodos. Para que servem ? Quem utiliza ? Quem não pode
utilizar ? O que gostam de fazer neste cômodo ? O que não podem fazer nesse cômodo ? O que só
podem fazer nesse cômodo ? Onde estão os produtos de beleza ? Por que ficam aqui ? Quem os utiliza
/ tem acesso ? Quem não pode pegá-los ?
TRAJETÓRIA DE CONSUMO
480
(Instrução geral para a história de vida: caso a entrevistada cite uma novidade ou inovação que não
pertence à época de vida sendo explorada, anote o produto e explore-o / retome-o na época devida.
Não perder a ordem cronológica do roteiro)
Vamos começar falando da sua história. Gostaria de te pedir que me contasse sua vida, rapidamente,
desde seu nascimento até os dias de hoje. Vamos falar dos momentos principais. As lembranças boas,
ruins. Mas quero fazer uma brincadeira. Este papel representa a sua vida, a linha da sua vida. A cada
vez que você se lembrar de um momento importante de sua vida, quero que você me fale, para
escrevermos nesse papel e colarmos na linha da sua vida, pode ser? Vamos começar? Conte-me então
a sua vida?
Essa linha da sua vida será nosso guia na nossa entrevista. Vamos voltar a ela várias vezes. Ok?
BELEZA
Pensando agora nos gestos, preocupações e cuidados de beleza que você teve e tem ao longo de sua
história. Vamos voltar nessa linha do tempo para você me contar o que você usava e quais foram as
mudanças marcantes no seu consumo, ou seja, o que quero dizer é que às vezes a gente consome os
produtos de alguma maneira, e alguma coisa acontece em nossa vida e passamos a comprar novas
coisas, ou deixar de consumir outras. Vamos pensar assim? Vamos desde o início. (Fazer o itinerário
de consumo dos produtos- da decisão ao descarte - e explorar os produtos novos que surge para
entender como se deu o processo de adoção).
™
™
™
™
™
™
™
Produtos obrigatórios
Produtos permitidos
Produtos proibidos
Produtos novos
Produtos compartilhados
Produtos emprestados
Produtos que se tornaram um hábito ± Por que esses produtos se tornaram um hábito?
(Observar a trajetória de aprendizado desse produto)
™ Na sua infância, com que você brincava? Como era isso? Você brincava com alguma coisa
relativa a beleza? (Explorar a presença de BArbies, roupas, produtos de beleza)
(ATENÇÃO ± Se a entrevista tiver sido rápida até aqui, antecipar a parte da mãe e fazer logo no
primeiro encontro. Faça uma marcação para lembrar-se dessa antecipação no próximo encontro. Na
segunda entrevista busque explorar novas lembranças da relação com a mãe que tenham surgido).
481
INPLANTAÇÃO DO DIÁRIO
Agora estamos chegando perto do final. Vou deixar com você esse bloquinho. Mais tarde, amanhã e
depois, tenho certeza que várias lembranças virão à sua cabeça sobre essa história que conversamos. É
para isso que esse bloquinho serve, para registrar essas lembranças. Você não precisar me entregar.
Escreva como achar melhor. No nosso próximo encontro ele só vai te ajudar a se lembrar.
Vou deixar também essa máquina de retrato. Com ela, gostaria que você fotografasse coisas
relacionadas a beleza, mas sempre pensando em beleza para você. Ok? Alguém vai vir coletar essas
máquinas, para eu poder revelar e trazer em nosso próximo encontro. As fotos ficarão com você, ok?
Por fim, se você tiver fotos antigas ou outros objetos que te lembrem alguma coisa dessa história da
sua vida, que sejam importantes para você, peço para você separar para nosso próximo encontro, ok?
- SEGUNDO DIA DE ENTREVISTA -
FALANDO SOBRE
ENTREVISTADA
O
DIÁRIO,
FOTOS
E
OUTROS
OBJETOS
TRAZIDOS
PELA
Vamos começar pelo diário e pelas fotos. Aqui está a sua história de vida, que fizemos juntas da
última vez. Você quer me contar o que mais você se lembrou.
Essas foram as fotos que você tirou. O que você quis registrar / mostrar aqui? O que mais?
Você separou alguma foto ou objeto para falarmos? Qual? Por que esse objeto / foto é importante?
MÃE
Vamos retomar esse mapa da sua vida. Quero voltar a essa sua história, mas pensando agora em sua
mãe e em sua presença ao longo dessa história. Conte-me um pouco sobre a relação com a sua mãe ao
longo de sua vida. Para cada momento, busque me contar:
482
™
™
™
™
™
™
™
™
™
™
™
Quais são as boas lembranças da sua mãe? E lembranças que não são tão boas?
O que ela te ensinou em geral? O que ela te ensinou na casa? E fora de casa?
Que momentos da semana vocês passavam juntas?
O que sua mãe lhe ensinou sobre beleza mais especificamente?
Que produtos ela te ensinou? Que produtos você ensinou a ela? Quando e onde vocês
trocavam dessa forma?
Que coisas da sua mãe você usava ou pegava emprestado? Você emprestava coisas para sua
mãe?
Vocês usavam roupas parecidas? Tinham estilo parecido?
Algo que não combinava nos gostos de vocês? O quê?
Como era o momento de se arrumar para sair? Sua mãe participava? O momento de se arrumar
para sair para a escola, trabalho, lazer, festas era diferente?
Você ia com a sua mãe fazer compras de supermercado? Roupas para ela? Roupas para você
ou seus irmãos? Outras compras?
O que faziam nos momentos de lazer? Gostavam de fazer algo juntas ou não?
OUTRAS MULHERES
Pensando agora em outras pessoas que foram presentes ou importantes em sua vida ao longo dessa
história, especialmente se pensarmos no consumo de beleza. Quem seriam essas pessoas (detalhar as
pessoas em cada momento da história de vida). Para cada momento, busque me contar:
™ Essa pessoa é da sua família? Qual é o seu parentesco? Quando se viam? Onde ela morava?
Por que ela era presente ou importante?
™ Para pessoas que não são da família: onde conheceu, como era a convivência de vocês, onde
se dava essa convivência? Onde ela morava? Por que ela era presente ou importante?
™ O que ela te ensinou em geral? O que ela te ensinou na casa? E fora de casa?
™ Que momentos da semana vocês passavam juntas?
™ O que ela te ensinou sobre beleza? Que produtos ela te ensinou? Que produtos você ensinou a
ela? Quando e onde vocês trocavam dessa forma?
™ Que coisas dessa pessoa você usava ou pegava emprestado? Você emprestava coisas para ela?
™ Vocês usavam roupas parecidas? Tinham estilo parecido?
™ Algo que não combinava nos gostos de vocês? O quê?
™ Como era o momento de se arrumar para sair? Ela participava? O momento de se arrumar para
sair para a escola, trabalho, lazer, festas era diferente?
™ Você ia com ela fazer compras? Roupas para ela? Roupas para você? Outras compras?
™ O que faziam nos momentos de lazer? Gostavam de fazer algo juntas ou não?
MEIOS DE INFORMAÇÃO
Vamos rever sua história e pensar sobre como você se informava sobre cuidados e gestos de beleza.
Conte-me um pouco sobre quais eram as melhores fontes de informação para você?
™ Quando você precisa de uma informação sobre beleza (produtos, tratamentos), qual é o melhor
lugar para obtê-la? Por quê? Mais algum? Como você aprendeu sobre essa fonte de
informação?
™ Como conheceu essa fonte de informação?
483
™ Por que utiliza essa e não outras?
™ Que programas de TV você gosta de assistir? Por quê? Com quem você assiste? Em que
cômodo da casa você assiste?
™ Você gosta de ler revistas, catálogos, livros? Onde lê? Com quem compartilha? Onde compra /
consegue? Comenta com quem?
™ Mais alguma fonte de informação e de lazer? Como funciona sua consulta?
ESPAÇO
Vamos agora percorrer essa linha do tempo e falar das casas onde você morou. Como eram essas
casas, como sua família usava o espaço. Que espaços eram permitidos para você? Que espaços eram
proibidos? Quais eram os espaços seus na casa? Quais eram as regras desses espaços para as outras
pessoas da casa?
Vamos pegar esse papel e fazer um mapa da sua casa hoje. Você pode desenhar sua casa aqui para
mim. Explique para mim cada um desses cômodos. Para que servem ? Quem utiliza ? Quem não pode
utilizar ? O que gostam de fazer neste cômodo ? O que não podem fazer nesse cômodo ? O que só
podem fazer nesse cômodo ? Onde estão os produtos de beleza ? Por que ficam aqui ? Quem os utiliza
/ tem acesso ? Quem não pode pegá-los ?
CONSUMO DAS FILHAS (APENAS PARA AS MAES DE MENINAS DE 4 a 10 ANOS)
(Realizar essa parte da entrevista, idealmente diante dos produtos da filha)
Como é a rotina de sua família e como você participa dessa rotina? Como sua mãe participa dessa
rotina?
Que produtos de cuidado pessoal e beleza a sua filha usa? Algo mais? Mais o quê? (ANOTAR OS
PRODUTOS)
Como esse produto foi escolhido? Quem escolheu? Onde foi comprado? Alguém mais participou da
decisão? Quem? De que maneira? Como sua filha participa da escolha dos produtos que ela utiliza?
Falando sobre o uso, em que ocasião esse produto é usado? Quem utiliza? Sua filha pode usar sozinha
esses produtos? Que produtos sua filha não pode usar sozinha? Por quê? Por que esses produtos são
permitidos e esses proibidos?
484
Quais os produtos uma menina da idade de sua filha não pode usar? Por quê?
Que produtos a sua filha pede para usar e você ainda não deixa? Por quê? Que produtos ela pede e
você já deixa? Por quê?
Que produtos você vê as amigas dela usando mas não quer que ela use? Por quê?
Mais alguém na família ou no circulo de convivência de vocês compra ou dá de presente produtos de
beleza ou cuidado pessoal para a sua filha? Quem? Que produto? Em que ocasião? O que você faz
com esses presentes? Em que ocasiões ela os utiliza?
Como funciona a hora de se arrumar para sair (escola, festa, lazer, outros)? Você poderia descrever
para mim?
Que programas de TV ela gosta de assistir? Por quê? Com quem ela assiste? Em que cômoda da casa?
Quais são proibidos? Quais devem ser acompanhados?
Ela gosta de ler revistas, catálogos, livros? Onde lê? Com quem compartilha? Onde compra /
consegue? Comenta com quem? O que você não gosta de deixar ela ler?
Mais alguma fonte de informação e de lazer? Como funciona sua consulta?
TRANSMISSÃO
O que você buscou transmitir para sua filha? Por quê?
Pensando em beleza, o que você buscou ensinar para suas filhas?
O que, do que você aprendeu com sua mãe, você:
™ Quis passar para suas filhas?
™ Quis reformular / adaptar para passar para suas filhas?
™ Não quis passar para suas filhas?
O que você considera que sua filha aprendeu?
O que sua filha lhe ensinou em geral? E sobre beleza?
485
VALORES E VISÕES DE MUNDO
O que é beleza para você? O que é ser bonita para você?
O que é um corpo bonito? E um rosto bonito?
Quais são os produtos de beleza que não podem faltar para você? Por quê?
Quando você se cuida no dia a dia, que beleza está buscando? O que deseja atingir? Qual é a
importância dos produtos de beleza em sua vida?
Quem você considera hoje uma mulher bonita? Por quê?
Que mulher você gostaria de ser quando pensamos em uma celebridade, atriz, cantora, pessoa famosa?
Por quê?
Que mulher de seu círculo de convivência tem uma beleza que você gostaria de ter? Por quê?
O que você acha dos novos produtos e novidades que surgem no mercado de beleza?
Como você se sente com relação a isso? Dá vontade de conhecer? Comprar?
FICHA DE OBSERVAÇÃO
Observar a interação entre mãe e filha :
™
™
™
™
™
Como a mãe ensina novas coisas à sua filha?
Como o quarto da menina é organizado?
Tem produtos de beleza e cuidado no quarto? Quais?
Jogos ligados à beleza
Escolha das roupas
486
Nascimento
487
Hoje em dia
488
Mapa da Casa
489
APÊNDICE D ± 3ª Versão do Roteiro de entrevista e observação
Roteiro de Entrevista
- PRIMEIRO DIA DE ENTREVISTA -
Bom dia / tarde / noite. Eu sou estudante de doutorado do COPPEAD / UFRJ e estou realizando uma
pesquisa sobre consumo de produtos de higiene e beleza. O que vamos fazer é um bate papo informal
sobre a sua experiência de consumo com esses produtos. Meu principal interesse aqui é a sua
experiência pessoal. Não existem respostas certas nem erradas, o que importa é o que você pensa.
Gostaria também, quando fosse necessário, fotografar alguns dos produtos que você mencionar. Em
nenhum momento você aparecerá nas fotos ou será identificada. São apenas os produtos, ok? Pode
ser?
A seguir vou ler com você um documento que é um procedimento padrão que realizamos para todas as
pesquisas que fazemos no meu núcleo de pesquisa da UFRJ. (LER A AUTORIZAÇÃO DE
ENTREVISTA E IMAGEM, PEGAR ASSINATURA E DEIXAR UMA COPIA COM A
ENTREVISTADA).
Normalmente gravamos as entrevistas com esse gravador para facilitar nosso trabalho. Dessa forma,
posso me concentrar na nossa conversa, ao invés de ficar tomando notas. Essa gravação será escutada
por mim e por pessoas no centro de pesquisa com quem trabalho neste projeto, ok?
CONTEXTO DE VIDA E PERFIL DO ENTREVISTADO
Vamos começar falando um pouco de você e de sua casa. Diga-me quem mora aqui com você, as
idades, ocupações, parentesco.
490
Como é a rotina cotidiana de sua casa em linhas gerais?
Você tem contato com outras pessoas de sua família? Onde moram essas pessoas?
Com que freqüência vocês se encontram? Em que ocasiões?
Como é a rotina de beleza? Em casa e na rua? Durante a semana e nos finais de semana?
APRESENTANDO A PESQUISA
Nesta pesquisa estaremos buscando muito falar do seu consumo de produtos de beleza, e nosso
principal interesse é entender a sua primeira vez com cada um desses produtos. Ou seja, quando foi a
primeira vez que comprou, o que fez você comprar esse produto, como aprendeu sobre ele etc. A
experiência inicial.
CONSUMO PRESENTE
(Antes de iniciar a trajetória de consumo, mapear o uso presente de produtos para poder confrontá-lo
com a história e gerar perguntas sobre a formação de hábitos, aprendizado e adoção)
Vamos começar falando dos gestos, cuidados, preocupações de beleza que você tem hoje. O que você
faz para cuidar da sua beleza? Tanto em casa como fora de casa? Onde ficam guardados seus
produtos? Você pode me mostrar?
Para cada produto, perguntar:
™
™
™
™
™
™
Para que serve? Em que ocasiões utiliza? Com que finalidade?
Mais alguém utiliza? É só dela?
Como conheceu esse produto? Por que passou a utilizá-lo?
O que espera que ele traga como benefício?
Onde comprou? Por que nesse local?
Onde guarda? Junto com que outros produtos? Em que cômodo? Por quê? Exposto ou
escondido?
™ Quando descarta? Por quê?
™ Vai substituí-lo por um similar? Vai manter o uso?
™ (ATENÇÃO ± Se produtos Natura / Avon forem citados, perguntar sobre o catálogo): Esses
produtos Natura / Avon, o catálogo está aqui na sua casa? Posso ver? Quando você consulta?
Onde fica guardado? Quando você lê? Quem mais lê? Como é o dia em que o catálogo chega?
Você olha o catálogo sozinha ou comenta com alguém?
491
™ De todos esses produtos que você me contou, quais são os mais importantes? Quais não
podem faltar? Quais você pode passar um tempinho sem? Quais dá para parar de consumir /
usar? Por quê?
Que outras coisas estão relacionadas a beleza para você, além dos produtos de beleza? O que mais
você faz com relação a beleza?
Você pode me mostrar suas roupas preferidas? Qual é a roupa que você mais gosta? Por quê?
Como você escolhe que roupa usar em cada dia (explorar ocasiões, critérios de escolha, tipos de
roupa, tecido)?
De onde vieram essas roupas? Como você escolheu essas roupas?
Como você descreveria seu gosto para roupa?
(Fotografar produtos, gestos associados, espaços onde são guardados, cômodos)
HISTÓRIA DE VIDA: INFÂNCIA
(INSTRUÇÃO GERAL PARA A HISTORIA DE VIDA: CASO A ENTREVISTADA CITE UMA
NOVIDADE OU INOVAÇÃO QUE NÃO PERTENCE À ÉPOCA DE VIDA SENDO
EXPLORADA, ANOTE O PRODUTO E EXPLORE-O / RETOME-O NA ÉPOCA DEVIDA. NÃO
PERDER A ORDEM CRONOLÓGICA DO ROTEIRO)
CONTEXTO E FAMÍLIA: Fale-me da sua infância. Onde você cresceu? Com quem você morava?
Como era a sua casa? Você dividia o seu quarto com alguém?
ROTINA: Como era a sua rotina? Onde você estudava? Até que série estudou? O que fazia nas horas
vagas? Qual era o seu passa-tempo favorito? O que costumava fazer nos finais de semana? Quais eram
os momentos de interação da sua família? Assitia TV? Leituras, outras fontes de diversão?
CUIDADOS PESSOAIS: Como se arrumavam para sair? E como você se arrumava para sair durante a
semana? Era diferente de no final de semana? Como era o momento do uso dos produtos de beleza
durante a semana e no final de semana? Onde ele acontecia durante a semana e no final de semana?
Você estava sozinha ou acompanhada? De quem?
492
USO DE PRODUTOS: Nesta época, que produtos você usava? Algo mais? Em que ocasião você
usava cada um desses produtos? Com que finalidade? Quais os produtos que você podia usar na sua
idade? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS E SUAS OCASIÕES E FINALIDADES).
Quais eram os produtos que você não podia usar nessa época? Por que você não podia? Quem proibia /
definia? Como você aprendeu sobre esses produtos?
MEIO DE INFORMAÇÃO: todos esses produtos e gestos de beleza que você me contou, onde você
aprendeu sobre eles?
MÃE: Nesta época, o que você aprendeu com sua mãe? Como era a convivência de vocês? E sobre
beleza? Quais foram os produtos e gestos de beleza que você aprendeu com a sua mãe? Quais mais?
Algo mais? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS). (RETOMAR A LISTA E IR
CITANDO UM A UM) Você me falou que sua mãe lhe ensinou a usar o produto XXX. Você se
lembra como foi o inicio do uso desse produto? Como ocorreu? Em que ocasião você usava? Como
ela te ensinou (exemplo, uso compartilhado, assistiu ao uso, pegou emprestado)?
OUTRAS PESSOAS: Que outras pessoas foram importantes na sua vida nessa época? (EXPLORAR
PESSOAS DE FORA OU DE DENTRO DA FAMÍLIA) Por quê? Como era a convivência de vocês?
Quais foram os produtos de beleza que você aprendeu com elas (irmãs, primas, tias)? Quais mais?
Algo mais? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS). (RETOMAR A LISTA E IR
CITANDO UM A UM) Você me falou que sua prima / irmã / tia / madrinha lhe ensinou a usar o
produto XXX. Você se lembra como foi o inicio do uso desse produto? Como ocorreu? Em que
ocasião você usava? Como ela te ensinou (exemplo, uso compartilhado, assistiu ao uso, pegou
emprestado)?
HISTÓRIA DE VIDA: ADOLESCÊNCIA
CONTEXTO E FAMÍLIA: Fale-me da sua adolescência. Onde você passou essa fase? Com quem
você morava? Como era a sua casa? Você dividia o seu quarto com alguém?
ROTINA: Como era a sua rotina? Onde você estudava? Até que série estudou? O que fazia nas horas
vagas? Qual era o seu passa-tempo favorito? O que costumava fazer nos finais de semana? Quais eram
os momentos de interação da sua família? Assitia TV? Leituras, outras fontes de diversão?
CUIDADOS PESSOAIS: Como se arrumavam para sair? E como você se arrumava para sair durante a
semana? Era diferente de no final de semana? Como era o momento do uso dos produtos de beleza
493
durante a semana e no final de semana? Onde ele acontecia durante a semana e no final de semana?
Você estava sozinha ou acompanhada? De quem?
USO DE PRODUTOS: Nesta época, que produtos você usava? Algo mais? Em que ocasião você
usava cada um desses produtos? Com que finalidade? Quais os produtos que você podia usar na sua
idade? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS E SUAS OCASIÕES E FINALIDADES).
Quais eram os produtos que você não podia usar nessa época? Por que você não podia? Quem proibia /
definia? Como você aprendeu sobre esses produtos?
MEIO DE INFORMAÇÃO: todos esses produtos e gestos de beleza que você me contou, onde você
aprendeu sobre eles?
MÃE: Nesta época, o que você aprendeu com sua mãe? Como era a convivência de vocês? E sobre
beleza? Quais foram os produtos e gestos de beleza que você aprendeu com a sua mãe? Quais mais?
Algo mais? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS). (RETOMAR A LISTA E IR
CITANDO UM A UM) Você me falou que sua mãe lhe ensinou a usar o produto XXX. Você se
lembra como foi o inicio do uso desse produto? Como ocorreu? Em que ocasião você usava? Como
ela te ensinou (exemplo, uso compartilhado, assistiu ao uso, pegou emprestado)?
OUTRAS PESSOAS: Que outras pessoas foram importantes na sua vida nessa época? (EXPLORAR
PESSOAS DE FORA OU DE DENTRO DA FAMÍLIA) Por quê? Como era a convivência de vocês?
Quais foram os produtos de beleza que você aprendeu com elas (irmãs, primas, tias)? Quais mais?
Algo mais? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS). (RETOMAR A LISTA E IR
CITANDO UM A UM) Você me falou que sua prima / irmã / tia / madrinha lhe ensinou a usar o
produto XXX. Você se lembra como foi o inicio do uso desse produto? Como ocorreu? Em que
ocasião você usava? Como ela te ensinou (exemplo, uso compartilhado, assistiu ao uso, pegou
emprestado)?
HISTÓRIA DE VIDA: FASE ADULTA SEM FILHOS
CONTEXTO E FAMÍLIA: Fale-me da sua fase adulta (inicio da vida profissional e matrimonial ainda
sem filhos). Onde você passou essa fase? Com quem você morava? Como era a sua casa? Onde você
trabalhava?
ROTINA: Como era a sua rotina? Onde você estudava? Até que série estudou? O que fazia nas horas
vagas? Qual era o seu passa-tempo favorito? O que costumava fazer nos finais de semana? Quais eram
os momentos de interação da sua família? Assitia TV? Leituras, outras fontes de diversão?
494
CUIDADOS PESSOAIS: Como se arrumavam para sair? E como você se arrumava para sair durante a
semana? Era diferente de no final de semana? Como era o momento do uso dos produtos de beleza
durante a semana e no final de semana? Onde ele acontecia durante a semana e no final de semana?
Você estava sozinha ou acompanhada? De quem?
USO DE PRODUTOS: Nesta época, que produtos você usava? Algo mais? Em que ocasião você
usava cada um desses produtos? Com que finalidade? Quais os produtos que você podia usar na sua
idade? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS E SUAS OCASIÕES E FINALIDADES).
Quais eram os produtos que você não podia usar nessa época? Por que você não podia? Quem proibia /
definia? Como você aprendeu sobre esses produtos?
MEIO DE INFORMAÇÃO: todos esses produtos e gestos de beleza que você me contou, onde você
aprendeu sobre eles?
MÃE: Nesta época, o que você aprendeu com sua mãe? Como era a convivência de vocês? E sobre
beleza? Quais foram os produtos e gestos de beleza que você aprendeu com a sua mãe? Quais mais?
Algo mais? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS). (RETOMAR A LISTA E IR
CITANDO UM A UM) Você me falou que sua mãe lhe ensinou a usar o produto XXX. Você se
lembra como foi o inicio do uso desse produto? Como ocorreu? Em que ocasião você usava? Como
ela te ensinou (exemplo, uso compartilhado, assistiu ao uso, pegou emprestado)?
OUTRAS PESSOAS: Que outras pessoas foram importantes na sua vida nessa época? (EXPLORAR
PESSOAS DE FORA OU DE DENTRO DA FAMÍLIA) Por quê? Como era a convivência de vocês?
Quais foram os produtos de beleza que você aprendeu com elas (irmãs, primas, tias)? Quais mais?
Algo mais? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS). (RETOMAR A LISTA E IR
CITANDO UM A UM) Você me falou que sua prima / irmã / tia / madrinha lhe ensinou a usar o
produto XXX. Você se lembra como foi o inicio do uso desse produto? Como ocorreu? Em que
ocasião você usava? Como ela te ensinou (exemplo, uso compartilhado, assistiu ao uso, pegou
emprestado)?
HISTÓRIA DE VIDA: FASE ADULTA APÓS NASCIMENTO DA FILHA / FILHOS
CONTEXTO E FAMÍLIA: Fale-me da sua fase adulta (inicio da vida profissional e matrimonial ainda
sem filhos). Onde você passou essa fase? Com quem você morava? Como era a sua casa? Onde você
trabalhava?
495
ROTINA: Como era a sua rotina? Onde você estudava? Até que série estudou? O que fazia nas horas
vagas? Qual era o seu passa-tempo favorito? O que costumava fazer nos finais de semana? Quais eram
os momentos de interação da sua família? Assitia TV? Leituras, outras fontes de diversão?
CUIDADOS PESSOAIS: Como se arrumavam para sair? E como você se arrumava para sair durante a
semana? Era diferente de no final de semana? Como era o momento do uso dos produtos de beleza
durante a semana e no final de semana? Onde ele acontecia durante a semana e no final de semana?
Você estava sozinha ou acompanhada? De quem?
USO DE PRODUTOS: Nesta época, que produtos você usava? Algo mais? Em que ocasião você
usava cada um desses produtos? Com que finalidade? Quais os produtos que você podia usar na sua
idade? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS E SUAS OCASIÕES E FINALIDADES).
Quais eram os produtos que você não podia usar nessa época? Por que você não podia? Quem proibia /
definia? Como você aprendeu sobre esses produtos?
MEIO DE INFORMAÇÃO: todos esses produtos e gestos de beleza que você me contou, onde você
aprendeu sobre eles?
MÃE: Nesta época, o que você aprendeu com sua mãe? Como era a convivência de vocês? E sobre
beleza? Quais foram os produtos e gestos de beleza que você aprendeu com a sua mãe? Quais mais?
Algo mais? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS). (RETOMAR A LISTA E IR
CITANDO UM A UM) Você me falou que sua mãe lhe ensinou a usar o produto XXX. Você se
lembra como foi o inicio do uso desse produto? Como ocorreu? Em que ocasião você usava? Como
ela te ensinou (exemplo, uso compartilhado, assistiu ao uso, pegou emprestado)?
OUTRAS PESSOAS: Que outras pessoas foram importantes na sua vida nessa época? (EXPLORAR
PESSOAS DE FORA OU DE DENTRO DA FAMÍLIA) Por quê? Como era a convivência de vocês?
Quais foram os produtos de beleza que você aprendeu com elas (irmãs, primas, tias)? Quais mais?
Algo mais? (ANOTAR TODOS OS PRODUTOS CITADOS). (RETOMAR A LISTA E IR
CITANDO UM A UM) Você me falou que sua prima / irmã / tia / madrinha lhe ensinou a usar o
produto XXX. Você se lembra como foi o inicio do uso desse produto? Como ocorreu? Em que
ocasião você usava? Como ela te ensinou (exemplo, uso compartilhado, assistiu ao uso, pegou
emprestado)?
(PARA AS AVÓS FAZER A MESMA BATERIA PARA A CHEGADA DOS NETOS / PEDIR
PARA VER OS PRODUTOS CITADOS E CONVERSAR NO LOCAL DE ESTOQUE)
ESPAÇO
496
Vamos pegar esse papel e fazer um mapa da sua casa hoje. Você pode desenhar sua casa aqui para
mim. Explique para mim cada um desses cômodos. Para que servem ? Quem utiliza ? Quem não pode
utilizar ? O que gostam de fazer neste cômodo ? O que não podem fazer nesse cômodo ? O que só
podem fazer nesse cômodo ? Onde estão os produtos de beleza ? Por que ficam aqui ? Quem os utiliza
/ tem acesso ? Quem não pode pegá-los ?
CONSUMO DAS FILHAS (APENAS PARA AS MAES DE MENINAS DE 4 a 10 ANOS)
Como é a rotina de sua família e como você participa dessa rotina? Como sua mãe participa dessa
rotina?
Que produtos de cuidado pessoal e beleza a sua filha usa? Algo mais? Mais o quê? (ANOTAR OS
PRODUTOS)
Como esse produto foi escolhido? Quem escolheu? Onde foi comprado? Alguém mais participou da
decisão? Quem? De que maneira? Como sua filha participa da escolha dos produtos que ela utiliza?
Falando sobre o uso, em que ocasião esse produto é usado? Quem utiliza? Sua filha pode usar sozinha
esses produtos? Que produtos sua filha não pode usar sozinha? Por quê? Por que esses produtos são
permitidos e esses proibidos?
Quais os produtos uma menina da idade de sua filha não pode usar? Por quê?
Que produtos a sua filha pede para usar e você ainda não deixa? Por quê? Que produtos ela pede e
você já deixa? Por quê?
Que produtos você vê as amigas dela usando mas não quer que ela use? Por quê?
Mais alguém na família ou no circulo de convivência de vocês compra ou dá de presente produtos de
beleza ou cuidado pessoal para a sua filha? Quem? Que produto? Em que ocasião? O que você faz
com esses presentes? Em que ocasiões ela os utiliza?
497
Como funciona a hora de se arrumar para sair (escola, festa, lazer, outros)? Você poderia descrever
para mim?
Que programas de TV ela gosta de assistir? Por quê? Com quem ela assiste? Em que cômoda da casa?
Quais são proibidos? Quais devem ser acompanhados?
Ela gosta de ler revistas, catálogos, livros? Onde lê? Com quem compartilha? Onde compra /
consegue? Comenta com quem? O que você não gosta de deixar ela ler?
Mais alguma fonte de informação e de lazer? Como funciona sua consulta?
TRANSMISSÃO
O que você buscou transmitir para sua filha? Por quê?
Pensando em beleza, o que você buscou ensinar para suas filhas?
O que, do que você aprendeu com sua mãe, você:
™ Quis passar para suas filhas?
™ Quis reformular / adaptar para passar para suas filhas?
™ Não quis passar para suas filhas?
O que você considera que sua filha aprendeu?
O que sua filha lhe ensinou em geral? E sobre beleza?
VALORES E VISÕES DE MUNDO
O que é beleza para você? O que é ser bonita para você?
O que é um corpo bonito? E um rosto bonito?
Quais são os produtos de beleza que não podem faltar para você? Por quê?
Quando você se cuida no dia a dia, que beleza está buscando? O que deseja atingir? Qual é a
importância dos produtos de beleza em sua vida?
498
Quem você considera hoje uma mulher bonita? Por quê?
Que mulher você gostaria de ser quando pensamos em uma celebridade, atriz, cantora, pessoa famosa?
Por quê?
Que mulher de seu círculo de convivência tem uma beleza que você gostaria de ter? Por quê?
O que você acha dos novos produtos e novidades que surgem no mercado de beleza?
Como você se sente com relação a isso? Dá vontade de conhecer? Comprar?
INPLANTAÇÃO DO DIÁRIO
(Apenas para as entrevistadas em que se deseja aprofundar a investigação)
Agora estamos chegando perto do final. Vou deixar com você esse bloquinho. Mais tarde, amanhã e
depois, tenho certeza que várias lembranças virão à sua cabeça sobre essa história que conversamos. É
para isso que esse bloquinho serve, para registrar essas lembranças. Você não precisar me entregar.
Escreva como achar melhor. No nosso próximo encontro ele só vai te ajudar a se lembrar.
Vou deixar também essa máquina de retrato. Com ela, gostaria que você fotografasse coisas
relacionadas a beleza, mas sempre pensando em beleza para você. Ok? Alguém vai vir coletar essas
máquinas, para eu poder revelar e trazer em nosso próximo encontro. As fotos ficarão com você, ok?
Por fim, se você tiver fotos antigas ou outros objetos que te lembrem alguma coisa dessa história da
sua vida, que sejam importantes para você, peço para você separar para nosso próximo encontro, ok?
Nesta folha (Apêndice IV) estão resumidas todas essas instruções caso você queira se lembrar de
algum detalhe. Eu entro em contato para combinar de retirar a máquina e marcar nosso próximo
encontro, ok?
Obrigada!
- SEGUNDO DIA DE ENTREVISTA (Apenas para as entrevistadas em que se deseja aprofundar a investigação)
499
FALANDO SOBRE
ENTREVISTADA
O
DIÁRIO,
FOTOS
E
OUTROS
OBJETOS
TRAZIDOS
PELA
Vamos começar pelo diário e pelas fotos. Aqui está a sua história de vida, que fizemos juntas da
última vez. Você quer me contar o que mais você se lembrou.
Essas foram as fotos que você tirou. O que você quis registrar / mostrar aqui? O que mais?
Você separou alguma foto ou objeto para falarmos? Qual? Por que esse objeto / foto é importante?
500
APÊNDICE E ± Termo de autorização do uso de imagem e entrevista
Autorização do uso de imagem e entrevista
Meu nome é Roberta Dias Campos e sou aluna de doutorado e pesquisadora do Instituto COPPEAD
de Administração da UFRJ. Estou realizando uma pesquisa para minha tese de doutorado sobre o
consumo de produtos de higiene e beleza.
Agradeço sua disponibilidade em participar desta pesquisa. Sua participação é muito importante para
esse projeto. Antes de iniciar a entrevista, gostaria de lembrar algumas coisas.
Sua entrevista será mantida em completo anonimato, sendo o seu nome e o de sua família alterados
para um pseudônimo, evitando qualquer identificação posterior. Apenas eu, como pesquisadora
responsável e a equipe de pesquisa com quem trabalho terá acesso a essa informação.
Trechos e imagens de sua entrevista poderão ser incluídos no relatório final, mas de nenhuma forma, a
Sra. será identificada.
Como faço parte de uma instituição de ensino, trechos de sua entrevista ou imagens podem ser
utilizadas no futuro em aulas, congressos, publicações, para fins de ilustração ou apresentação dos
resultados da pesquisa. Mais uma vez, em nenhum momento, a Sra. será identificada.
Caso esteja de acordo em participar da pesquisa e aceite o uso de sua entrevista, bem como das
imagens aqui coletadas, nos termos acima relatados, por favor, assine abaixo.
Ass.:____________________________________________________________
Data:___________________________________________________________
Nome completo: __________________________________________________
Mais uma vez agradeço a sua atenção e coloco-me a seu dispor para eventuais dúvidas.
Roberta Campos
Doutoranda do COPPEAD / UFRJ
Cel: XXXXXX (2009)
501
APÊNDICE F ± Instruções para diário fotográfico
Prezada entrevistada,
Mais uma vez muito obrigada por sua disponibilidade em participar de nossa pesquisa. Sua entrevista
é muito importante para esse projeto da Universidade Federal do Rio de Janeiro ± UFRJ. Já realizamos
a primeira etapa das entrevistas. Em breve, teremos nosso segundo encontro. Para isso, gostaria que
você preparasse algumas coisas para nossa conversa ser ainda mais rica:
1. Bloco de notas: Nesse bloco, peço que você anote as lembranças que lhe venham à cabeça
depois de nossa entrevista. Muitas coisas vão ser lembradas até dias depois, e o bloco ajuda
nesse sentido. Ao anotar as lembranças elas não se perdem para nosso próximo bate-papo. O
bloco é seu. Eu não vou recolhê-lo. Ele servirá para te ajudar a lembrar. Você vai lendo a
partir das suas anotações.
2. Máquina fotográfica descartável: registre com essa máquina coisas, momentos ou espaços
que tenham a ver com o que conversamos para você. Coisas que representem beleza para
você, lembranças de sua vida, o contato com novos produtos em beleza. Lembre-se que em
ambientes mais escuros é preciso ligar o flash. Antes de nosso próximo encontro, alguém virá
buscar a máquina para eu mandar revelar as fotos. Assim no próximo encontro teremos em
mãos para falarmos.
3. Outras fotos ou objetos: Caso você se lembre de alguma foto interessante ou algum objeto
que tenha em casa que esteja ligado com o que conversamos, pode separar para me mostrar no
próximo encontro.
Qualquer dúvida, meu telefone é XXXX.
Muito obrigada desde já,
Atenciosamente,
Roberta Campos / Pesquisadora do COPPEAD / UFRJ
502
APÊNDICE G ± Roteiro de entrevista da empresa responsável pelo recrutamento
Roteiro de Entrevista
Bom dia / tarde / noite. Obrigada por aceitar me receber. Meu objetivo é buscar entender melhor o seu
trabalho.
Você poderia me descrever como vocês trabalham? Onde você encontra suas entrevistadas?
Como fazem com que elas aceitem serem entrevistadas?
Quais são as suas principais dificuldades no cotidiano?
Qual é a sua principal preocupação quando você recruta entrevistadas?
O que você considera um trabalho de recrutamento de qualidade?
Na minha amostra encontrei mulheres de religiões variadas (Assembléia de Deus, Umbanda,
Católicas), profissões diversas (enfermeira, professora, passista de escola de samba, dubladora). Como
vocês conseguem isso?
Ao longo de nosso trabalho, muitas vezes discutimos sobre a dificuldade de lidar com o critério Brasil
(ANEXO A). Como você lida com isso no cotidiano do seu trabalho?
Você me falou sobre perguntas qualitativas que você inclui para garantir que a entrevistada é da classe
desejada? Como você chegou a essa idéia?
Quais são os procedimentos de qualidade que você adota?
Por que você acha importante remunerar as entrevistadas?
Quantas entrevistadas você diria que você recruta por ano em média? Elas podem se repetir ou não?
503
ANEXO A ± Critério Brasil: ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa de Mercado)
504
505
506
507
ANEXO B ± Fichas de recrutamento ± Modelo
FICHA DE RECRUTAMENTO- Mãe
DADOS INICIAIS DA ENTREVISTADA
Nome:_______________________________________________________________
Endereço:_____________________________________________Bairro:_____________________
CEP_________________ RG________________________ CPF_______________________________________
Telefone (residencial):_______________________________ Telefone (celular):_____________
Instrução : ______________________________________________ Estado Civil : _______________
Profissão / Ramo : _____________________________________________________________
Tem filhos? Feminino/Idade : ______________________________ deve estar entre 5 a 10 anos
se somente filho homem - ENCERRE
Data de nascimento: _______/________/_______ Idade:________anos
Nome da mãe: __________________________________ idade da mãe____________________
Você trabalha atualmente ou já trabalhou em:
Você tem algum parente ou amigo que trabalha ou trabalhou em:
SE SIM EM ALGUMA - ENCERRE
SIM
NÃO
Jornal/Revista/Rádio/TV
( )
( )
Agência de Propaganda
( )
( )
Pesquisa de Mercado
( )
( )
Área de Marketing ou Promoções
( )
( )
Ind. e Com. de Cosméticos
( )
( )
Supermercado / Cabeleireiro
( )
( )
Perfumaria / Farmácia
( )
( )
Você já participou de alguma pesquisa? (
) Não (
tempo?______________ - SE MENOS DE 01 ANO ± ENCERRE
) Sim SE SIM: Há quanto
508
De que assunto?______________________ - SE ASSUNTO SIMILAR - ENCERRE
Para determinar a classe social dos domicílios, utilizamos o critério padrão da Associação de Pesquisa
de Mercado, que se baseia na posse de alguns bens e equipamentos domésticos. O Sr.(a) tem em sua
casa:
Não Tem
1
2
3
4
Televisão em cores
0
1
2
3
4
Videocassete/DVD
0
2
2
2
2
Rádio
0
1
2
3
4
Banheiro
0
4
5
6
7
Automóvel
0
4
7
9
9
Empregada Mensalista
0
3
4
4
4
Máquinas de lavar
0
2
2
2
2
Geladeira
0
4
4
4
4
Freezer *
0
2
2
2
2
Qual(ais):
_____________________
(*) Independente ou 2ª porta da geladeira
Grau de instrução do chefe da família
Nomenclatura atual
Pontos
Analfabeto/ até 3ª série fundamental
0
4ª série fundamental
1
Fundamental completo
2
Médio Completo
4
Superior Completo
8
CRITÉRIO
BRASIL
Total de
Pontos:
________
A1
A2
B1
B2
C1
42-46
(
)
35-41
(
)
29-34
(
)
23-28
( )
18-22
( )
509
1) Gostaria de conhecer um pouco mais de seus hábitos de higiene pessoal?
PRODUTOS
MARCA EM USO
FREQUENCIA
a) Shampoo
b) Condicionador
c) Creme para pentear
d) Sabonete
e) Hidratante corporal
f) Hidratante facial
g) Protetor solar
h) Maquiagem
i) Loção de limpeza
j) outros_____________
l)outros______________
Se não usar pelo menos 4 opções acima - ENCERRE
2) Com relação aos produtos de higiene pessoal que usa, vc diria que:
( ) escolhe a marca que utiliza e compra pessoalmente
( ) escolhe a marca que utiliza e pede para outra pessoa comprar - ENCERRE
( ) não interfere na marca que utiliza - ENCERRE
3) Você me diria que sua pele é?
( ) Seca
( ) Muito Seca
( ) Normal
( ) Oleosa
( ) Muito oleosa
( ) Mista
4) Como você diria que são seus cabelos?
(
) Muito seco
510
(
) Seco
(
) Normal
(
) Oleoso
(
) Muito oleoso
(
) Misto
ATITUDES :
5) Você lê revistas? Quais?
______________________________________________________________
6) Você lê jornais ? Quais ?
________________________________________________________________
7) O que faz para se divertir :
a) Bar , balada , restaurante ? Quais ?
____________________________________________________________
b) Cinema ? Filme que assistiu no último mês ?
_______________________________________________________________
c) Outros ? ___________________________________________________________
8) Por fim, gostaria que a senhora me indicasse dentre as opções abaixo qual delas que
corresponde à renda média mensal de sua família:
(a) Até 500 reais
(b) De 500 a 1000 reais
(c) De 1000 a 2000 reais
(d) De 2000 a 3000 reais
(e) De 3000 a 4000 reais
(f) Mais de 4 mil reais
511
FICHA DE RECRUTAMENTO- Avó
DADOS INICIAIS DA ENTREVISTADA
Nome:_______________________________________________________________
Endereço:_________________________________________Bairro:_____________________
CEP_________________ RG________________________ CPF______________________
Telefone (residencial):__________________________________Telefone (celular):____________
Instrução : ______________________________________________ Estado Civil : ____________
Profissão / Ramo : _________________________________________________________
Data de nascimento: _______/________/_______ Idade:________anos
Você trabalha atualmente ou já trabalhou em:
Você tem algum parente ou amigo que trabalha ou trabalhou em:
SE SIM EM ALGUMA - ENCERRE
SIM
NÃO
Jornal/Revista/Rádio/TV
( )
( )
Agência de Propaganda
( )
( )
Pesquisa de Mercado
( )
( )
Área de Marketing ou Promoções
( )
( )
Ind. e Com. de Cosméticos
( )
( )
Supermercado / Cabeleireiro
( )
( )
Perfumaria / Farmácia
( )
( )
Você já participou de alguma pesquisa? (
) Não (
tempo?______________ - SE MENOS DE 01 ANO ± ENCERRE
) Sim SE SIM: Há quanto
De que assunto?______________________ - SE ASSUNTO SIMILAR - ENCERRE
Para determinar a classe social dos domicílios, utilizamos o critério padrão da Associação de Pesquisa
de Mercado, que se baseia na posse de alguns bens e equipamentos domésticos. O Sr.(a) tem em sua
casa:
512
Não Tem
1
2
3
4
Televisão em cores
0
1
2
3
4
Videocassete/DVD
0
2
2
2
2
Rádio
0
1
2
3
4
Banheiro
0
4
5
6
7
Automóvel
0
4
7
9
9
Empregada Mensalista
0
3
4
4
4
Máquinas de lavar
0
2
2
2
2
Geladeira
0
4
4
4
4
Freezer *
0
2
2
2
2
Qual(ais): ________________
(*) Independente ou 2ª porta da geladeira
Grau de instrução do chefe da família
Nomenclatura atual
Pontos
Analfabeto/ até 3ª série fundamental
0
4ª série fundamental
1
Fundamental completo
2
Médio Completo
4
Superior Completo
8
CRITÉRIO
A1
A2
B1
B2
C1
42-46
35-41
29-34
23-28
18-22
(
(
(
(
(
BRASIL
Total de
Pontos:
)
)
)
)
)
________
1) Gostaria de conhecer um pouco mais de seus hábitos de higiene pessoal?
PRODUTOS
MARCA EM USO
FREQUENCIA
513
a) Shampoo
b) Condicionador
c) Creme para pentear
d) Sabonete
e) Hidratante corporal
f) Hidratante facial
g) Protetor solar
h) Maquiagem
i) Loção de limpeza
j) outros_____________
l)outros______________
Se não usar pelo menos 4 opções acima - ENCERRE
2) Com relação aos produtos de higiene pessoal que usa, vc diria que:
( ) escolhe a marca que utiliza e compra pessoalmente
( ) escolhe a marca que utiliza e pede para outra pessoa comprar
( ) não interfere na marca que utiliza - ENCERRE
3) Você me diria que sua pele é?
( ) Seca
( ) Muito Seca
( ) Normal
( ) Oleosa
( ) Muito oleosa
( ) Mista
4) Como você diria que são seus cabelos? (ler as opções)
(
) Muito seco
(
) Seco
(
) Normal
514
(
) Oleoso
(
) Muito oleoso
(
) Misto
ATITUDES :
5) Você lê revistas? Quais?
_____________________________________________________________
6) Você lê jornais ? Quais ?
_____________________________________________________________________
7) O que faz para se divertir ?
_____________________________________________________________________
8) Por fim, gostaria que a senhora me indicasse dentre as opções abaixo qual delas que
corresponde à renda média mensal de sua família:
(g) Até 500 reais
(h) De 500 a 1000 reais
(i) De 1000 a 2000 reais
(j) De 2000 a 3000 reais
(k) De 3000 a 4000 reais
(l) Mais de 4 mil reais