XXIV Congresso Brasileiro de Biblioteconomia,
Documentação e Ciência da Informação
Sistemas de Informação, Multiculturalidade e Inclusão Social
Maceió, Alagoas, 07 a 10 de Agosto de 2011
Temática 2: Direito à Informação, Acesso à Informação e Inclusão Social
Conteúdo de Informação na Publicidade de Produtos e Serviços
uma abordagem jurídica
Julia Gonçalves da Silveira
[email protected]
Universidade Federal de Minas Gerais
Juliana Moreira Pinto
[email protected]
RESUMO
Discute a informação fornecida sobre produtos e serviços visando
salvaguardar o poder de escolha do homem, estabelecendo novos
princípios que garantam o livre exercício da vontade para combater
ou evitar situações viciosas na sua formação. Apresentam-se
conceitos de informação sob diferentes aspectos, qualidade da
informação, explanações sobre o direito à informação e direito de
informação. Legislações brasileiras que regulam o direito à
informação e o conceito de publicidade comercial são abordados de
modo especial neste artigo que objetiva, em última instância,
subsidiar reflexões, ampliar conhecimentos, e instruir sobre o teor
de informações contidas nas publicidades de produtos e serviços,
sob o ponto de vista jurídico.
PALAVRAS-CHAVE:
Informação. Legislação Brasileira e Informação. Legislação
Brasileira e Propaganda. Propaganda de Produtos e de Serviços.
Qualidade da Informação.
Trabalhos técnico-científicos
Universidade Federal de Minas Gerais
1 Introdução
A sociedade da informação e consumo1 é marcada pela publicidade que exerce enorme
influência sobre a vida das pessoas, seus hábitos, suas idéias e seus valores, atingindo
crianças, jovens e adultos.
1
A sociedade de consumo é caracterizada por um número crescente de produtos e serviços, pelo domínio do
crédito e do marketing, assim como pela dificuldade de acesso à justiça (Cf. GRINOVER et al., 2005, p. 6).
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Na sociedade contemporânea percebe-se que a publicidade não busca simplesmente atender
suas condições primitivas de informar, de anunciar ou de alertar sobre características, preços
ou localização de certos produtos. Seu objetivo essencial centra-se geralmente em sua função
mitificadora, manipuladora e condicionadora de pensamentos e comportamentos.
A publicidade é um tipo de marketing massificado, impessoal que usa os meios de
comunicação para promover produtos e serviços com a utilização de informação ou
persuasão. As informações, nesse sentido, passam a ter unicamente um objetivo comercial. É
fundamental seduzir, encantar e motivar aqueles aos quais ela se dirige, fazendo com que
sintam a necessidade cada vez maior de adquirir produtos e serviços.
Muitos dos serviços e produtos oferecidos aos consumidores já perderam seu valor real e
através das informações tornam-se impregnados de fetiches e valores sem os quais, na lógica,
deixariam de existir.
Considera-se que todos nós temos o poder de escolha, o próprio livre arbítrio. Mas ao longo
do tempo, nossas escolhas têm sido objeto de tentativas de manipulação para o auferimento de
vantagens e lucros nem sempre concernentes com a ética.
A publicidade é regulamentada na órbita do Código de Defesa do Consumidor - CDC, nos
art. 36 a 38. Deve ser veiculada de tal forma que o consumidor fácil e imediatamente a
identifique, sendo proibidas as informações enganosas, entendidas como qualquer modalidade
de informação ou comunicação de caráter publicitário, total ou parcialmente falsa, ou capaz
de induzir a erro o consumidor sobre produtos ou serviço2 ou abusivas. Estas, consideradas
como informação discriminatória, incitatória à violência, exploradora do medo ou da
superstição, aproveitadora do caráter infantil, desrespeitadora dos valores ambientais ou
capazes de prejudicar o consumidor no que diz respeito à sua saúde ou segurança.3
Como destacam Santos e Alexandridis (2005), o CONAR – Conselho de AutoRegulamentação Publicitária criou seu código de ética e conduta, na década de 80, e no
preâmbulo no artigo 1º determina que “todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às
leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro”, apresentando o produto como realmente
é.
Há que se limitar qualquer tipo de publicidade que cause dano ao consumidor, evitando-se
assim os abusos, que reais informações sejam apresentadas considerando-se que estamos
2
3
PUBLICIDADE enganosa... 2001, p. 661.
PUBLICIDADE abusiva... 2001, p. 661.
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numa sociedade caracterizada “pela pressa” e “falta de tempo”. Desta forma, quando o
consumidor se vê exposto a informações enganosas ou ilusórias será induzido a escolher
iludido por promessas de benefícios aparentes e não reais. O fornecedor também ficará lesado
por falsas informações prestadas por seu concorrente, pois este passará a se beneficiar de uma
vantagem inexistente com relação à qualidade ou preço dos serviços de outro fornecedor.
Para Cabral (1995, p.19):
Um autêntico regime democrático pressupõe o amplo acesso a livre
circulação de informações a fim de que os indivíduos possam exercer
efetivamente seus direitos de cidadania, participando das decisões em todos
os níveis.
A informação só tem efeito quando propicia mudança de comportamentos, conscientização
dos indivíduos sobre a realidade em que vivem, promovendo transformação de fato. A
informação quando utilizada com ética é capaz de desalienar, ou seja, retira o indivíduo do
processo de assimilação de falsas ideologias.
Este artigo objetiva apresentar subsídios às reflexões e busca de esclarecimentos acerca das
informações contidas nas publicidades de produtos e serviços, sob o ponto de vista jurídico, o
qual visa salvaguardar o poder de escolha do homem, estabelecendo novos princípios que
garantam o livre exercício da vontade para combater ou evitar situações viciosas na sua
formação.
2 Conceito de Informação
A informação sofreu, ao longo da história, como mostra Cardoso, em artigo publicado em
1996 (p. 71) “tantas modificações em sua acepção, que na atualidade seu sentido está
carregado de ambigüidade: confundido freqüentemente com comunicação, outras tantas com
dado, em menor intensidade com instrução, mais recentemente com conhecimento.” Ainda
segundo Cardoso, o destaque maior ao termo foi dado no Séc. XX, a partir da apropriação da
informação “como fator de produção, no cenário de uma economia estruturada com base em
estoques de conhecimento, produzidos e disseminados velozmente graças às tecnologias
comunicacionais modernas.”
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Nas conceituações expressas na literatura percebem-se abordagens que consideram o
fenômeno “informação” fator de transformação social e de interação entre pessoas, outras o
consideram como elemento quantificável, aparentemente neutro e estático. Concordamos com
aqueles que afirmam que não se pode conceber ou pensar a informação fora de um contexto
social. A informação constitui fenômeno relacional entre partes envolvidas em processo
comunicacional, estando seu sentido, portanto, profundamente sujeito aos valores, capacidade
de assimilação, conhecimento, sabedoria, enfim, aos condicionamentos e condicionantes
sócio-culturais que envolvem inegavelmente tanto o emissor quanto o receptor (SILVEIRA,
2006).
Segundo Marteleto (1987, p. 169), a questão informacional na sociedade atual pode ser
melhor compreendida através de conceitos e abordagens registradas na literatura de ciência da
informação e das ciências sociais.
Destaca três abordagens, a seguir mencionadas, que talvez esclareçam melhor essa questão:
•
Abordagens inspiradas em teoria comportamentalista e funcionalista. Analisam
a informação enquanto elemento regulador dos sistemas. Decorrem de “análises da
informação num plano técnico de comunicação, e seus referentes são a eficácia, a
regulação, a homeostase”;
•
Abordagens críticas ou dialéticas. Consideram a informação elemento
provocador de mudanças, de alteração de estruturas;
•
Abordagens que contextualizam a informação como fenômeno pós-moderno,
associando-a às transformações que vêm ocorrendo nas últimas décadas nos países
capitalistas avançados, e que encontram suas raízes no momento da união entre a
ciência e a técnica, e por sua vez entre a ciência e o poder político e econômico e
causam impactos em todo setor da atividade humana – científico, filosófico,
cultural.
Para Shannon e Weaver4, citados por Pinheiro (2004) “informação é uma redução de incerteza
oferecida quando se obtém resposta a uma pergunta.”
Sobre as funções da informação Foskett5 (apud Pinheiro, 2004), esclarece que não cabe saber
se a informação é falsa ou verdadeira, e sim se é relevante ou pertinente. Na sua definição,
4
SHANNON, Claude; WEAVER, Warren. The mathematical theory of communication. Urbana: University
of Illinois, 1949. 117p.
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informação “[...] exige processamento da mente humana antes de passar a fazer parte de um
modelo ou paradigma passível de conformidade”.
Buckland (1991) identifica três usos principais da palavra informação:
1.
Informação-como-processo: Quando alguém é informado, o que sabe é
mudado. Nesse sentido, “informação” é “O ato de informar...; comunicação do
conhecimento ou da notícia de algum fato ou ocorrência; a ação de se contar
ou o fato de ser informado sobre alguma coisa” (Dicionário Oxford, 1989, vol.
7, p.944).
2.
Informação-como-conhecimento: “Informação” é usada também para denotar
aquilo que é percebido na “informação-como-processo”: o “conhecimento”
comunicado relativo a um fato em particular, assunto ou evento; aquilo que se
informa ou conta alguém; inteligência, notícia”. (Dicionário Oxford, 1989, vol.
7, p.944)”. A noção da informação como aquela que reduz incerteza poderia
ser vista como um exemplo especial de “informação-como-conhecimento”. Ás
vezes a informação aumenta a incerteza.
3.
Informação-como-coisa: O termo “informação” é usado também como atributo
para objetos, tais como dados e documentos, a que se refere como
“informação” porque são considerados como informativos, como “tendo a
qualidade de transmitir conhecimento ou de comunicar informação; instrutivo”
(Dicionário Oxford, 1989, vol. 7, p.946).
Por ser objeto de estudo da ciência da informação, especificamente nessa área, muitos
pesquisadores têm estudado informação sob diferentes aspectos. Os estudos vão desde o
paradigma cognitivista (que relaciona informação a conhecimento), gerencial ou
administrativo (no qual a informação é relacionada à tomada de decisão), econômico (quando
a informação é considerada mercadoria, “commodity” e adquire valor agregado), dentro de
uma visão mais política e social, na formação da cidadania.6
Conclui-se que informação é um conceito polissêmico o que dificulta, em conseqüência,
precisar o seu conceito. Por outro lado, parece de senso comum e universal a consciência da
5
FOSKETT, D.J. Ciência da informação como disciplina emergente: implicações educacionais. In: GOMES,
Hagar E. (Org.). Ciência da informação ou informática? Rio de Janeiro: Calunga, 1980. Original publicado
no Journal of Librarianship, v.5, n.3, p.161-74, July 1973.
6
PINHEIRO, 2004, p. 2.
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importância e imprescindibilidade da informação no contexto social contemporâneo,
independentemente de seus múltiplos sentidos ou significados. (SILVEIRA, 2006, p. 83).
3 Qualidade da Informação
Embora não exista consenso na literatura sobre definições teóricas e operacionais, com
relação à conceituação da qualidade da informação, existe uma menção recorrente entre
autores interessados no tema de que as definições de qualidade de informação são ambíguas,
vagas ou subjetivas. Segundo a opinião de Schwuchow7 (apud Paim; Nehmy; Guimarães,
1996) “qualquer critério de avaliação da qualidade da informação é, por natureza, subjetivo. É
praticamente impossível encontrar um critério de mensuração simples, preciso e satisfatório”.
O mesmo argumento está implícito nas palavras de Casanova
8
(apud PAIM; NEHMY;
GUIMARÃES 1996):
A informação nunca será exata porque depende do contexto; nunca está
isolada, tem vida própria e sua qualidade depende da visão, do nível de
conhecimento, da interpretação de seu receptor. A busca da qualidade total
da informação é similar à busca do eldorado.
Apresentam-se algumas formas de abordagem da qualidade da informação, sem a pretensão
de esgotar os vários e múltiplos enfoques que a caracterizam.
Eaton e Bawden9 (apud NEHMY; PAIM, 1998) citam vários argumentos encontrados na
literatura que reforçam a posição de negação de um valor real à informação. Afirmam que a
informação não possui valor intrínseco, pois o valor está na dependência do contexto e de sua
utilização por usuários particulares em ocasiões particulares, sendo impossível, assim,
determinar-se a priori, valor que ela possui para seu usuário. Connel10 (apud NEHMY; PAIM,
1998) é taxativo ao declarar:
7
SCHWUCHOW, W. Problems in evaluating the quality of information services. In: WORMELL, I. (Ed.).
Information quality: definitions and dimensions. London: Taylor Graham, 1990. p. 69-72.
8
CASANOVA, M. B. Information: the major element for change. In: WORMELL, I. (Ed.). Information
quality: definitions and dimentions. London: Taylor Graham, 1990. p. 42-53.
9
EATON, J.J. BAWDEN, D. What kind of resource is information? International Journal of Information
Management, n.11, p. 156-165, 1991.
10
CONNEL, J.J. The fallacy of information resource management. Infossystems, v.28, n.5, p. 78-84, 1981.
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A informação não tem valor intrínseco, seu valor é inteiramente subjetivo. A
informação não varia em valor por causa de suas características externas seu
valor está na mente do usuário.
Casanova (apud NEHMY; PAIM, 1998)11 contrapõe-se à proposição de que a informação não
teria uma qualidade/valor intrínseco, mas o tipo de valor ao qual alude aproxima-se mais da
idéia de um valor atribuído ao produto, e não de um valor filosófico ou metafísico. Após
afirmar que informação não é opinião, acrescenta: “Informação tem características intrínsecas,
como responsabilidade, confiabilidade, objetividade, abrangência, precisão, capacidade de ser
transmitida, suporte material”.
A noção de qualidade proposta por Buckland12 (1991) está em sintonia com o entendimento
da informação enquanto coisa. Nesse contexto, o termo informação é utilizado enquanto
atributo de objetos, tais como dados, textos e documentos, que são mencionados como
informação porque são considerados como informativos. Procura-se atribuir valor às “coisas
pelas quais alguém se torna informado” porque outras dimensões da informação são
intangíveis, não podendo ser apreendidas empiricamente.
A respeito do enfoque que privilegia o usuário, Marchand13 (apud NEHMY; PAIM, 1998),
pontua que, para essa corrente baseada no usuário, entram em jogo no julgamento da
excelência as particularidades individuais. Assim, os tipos e fontes de informação que mais
satisfizessem o usuário seriam as consideradas de melhor qualidade.
Wagner14 (apud NEHMY; PAIM, 1998), referindo-se às tendências dominantes sobre a
qualidade da informação, destaca que
[...] uma teoria consistente que emerge de vários estudos é a de que o valor
da informação depende do usuário e do contexto em que ela é vista. Dessa
forma, o usuário, quer individual quer coletivo, faz o julgamento da
qualidade ou valor da informação.
Schwuchow15 (apud NEHMY; PAIM, 1998) também propõe a adoção da noção de eficácia,
para avaliação de produtos e serviços de informação. O autor não chega a definir o termo
11
CASANOVA, M.B. Information: the major element for change. In: WORMELL, I. (Ed.). Information
quality: definitions and dimentions. London: Taylor Graham, 1990. p. 42-53.
12
BUCKLAND, 1991.
13
MARCHAND, D. Managing information quality. In: WORMELL, I. (Ed.). Information quality: definitions
and dimensions. London: Taylor Graham, 1990. p.7-17.
14
WAGNER, G. The value and the quality of information; the need for a theorical syntesis. In: WORMELL, I.
(Ed.). Information quality: definitions and dimentions. London: Taylor Graham, 1990. p. 69-72.
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diretamente, mas expõe a proposição de que a eficácia depende da adequação a demandas do
usuário.
Em outra perspectiva discursiva, Saracevic16 (apud NEHMY & PAIM 1998) afirma que,
durante décadas, os principais critérios para abordagem da avaliação da informação foram
relevância e utilidade. Comenta que também se ouve alusão – na maioria das vezes de forma
oral – a diferentes critérios, alguns relacionados à qualidade, seletividade, precisão, poder de
síntese ou impacto da informação. O autor sugere revisão dos antigos critérios de avaliação da
informação. Propõe que se restaure o conceito de eficácia – o qual, da forma como expõe,
engloba idéia de quantidade – no sentido de se atender às novas pressões que a sociedade da
informação e o correlato desenvolvimento da tecnologia vêm fazendo à ciência da
informação.
A potencialidade da avaliação da informação sob a ótica da qualidade pode ser melhor
percebida através das proposições de Giddens (1991) sobre sistemas peritos, compreendidos
como “sistemas de excelência técnica ou competência profissional que organizam grandes
áreas do ambiente material e social em que vivemos”. Dessa forma, a qualidade da
informação – entendida enquanto excelência – estaria determinada no momento de interação
do usuário com o sistema ou produto. A expectativa de correção e de integridade na prestação
do serviço técnico da informação estaria já incorporada à atitude do ator social ao buscar a
informação. Em momentos posteriores ao desenvolvimento da ação de uso da informação é
que poderia ocorrer satisfação ou decepção do usuário. Ou seja, a apreensão dos resultados do
sistema só seria possível a posteriori, relativamente a casos particulares e pontuais de uso
postos sob análise, situação na qual a qualidade ou excelência deveria ser substituída pela
noção de satisfação-insatisfação do usuário.
4 O Direito à Informação e o Direito de Informação
A Declaração Universal dos Direitos do Homem, em seu artigo XIX, dita que “toda pessoa
tem direito à liberdade de opinião e expressão; esse direito inclui a liberdade de, sem
15
SCHWUCHOW, W. Problems in evaluating the quality of information services. In: WORMELL, I. (Ed.).
Information quality: definitions and dimensions. London: Taylor Graham, 1990. p. 69-72.
16
SARACEVIC, T. Information science: origin, evolution and relations. In: VAKKARI, P.; CRONIN, B.
(Ed.). Conceptions of library and information science. London: Taylor Graham, 1992. p. 5-27.
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interferência, ter opiniões e procurar receber e transmitir informações e idéias por quaisquer
meios e independente de fronteira”.17
Não há democracia sem que todos os cidadãos tenham pleno e amplo direito à informação e
direito de informação; direitos esses inalienáveis.
O direito à informação constitui um instrumento de relevante importância para promover a
participação das pessoas no exercício da cidadania, situa-se entre os direitos de quarta
geração, ou seja, aqueles direitos que prestam a garantir a democracia. O direito à informação
tem a característica de ser um direito coletivo, podendo ser utilizado em prol da comunidade
ou também em defesa de interesses pessoais.18
O direito de informação caracteriza-se por ser um direito individual por excelência, é o direito
de poder se expressar, de manifestar opiniões, enfim é o direito de quem fornece a
informação. Manifesta-se em três diferentes formas: o direito de informar, o direito de se
informar e o direito de ser informado.19
Segundo ensinamentos de J. J. Gomes Canotilho e Vital Moreira20 citados por Nunes Júnior
(2001, p.62-63):
O direito de informação (n. 2ª parte) integra três níveis: o direito ‘de
informar’, o direito ‘de se informar’, e o direito ‘de ser informado’. O
primeiro consiste, desde logo, na liberdade de transmitir ou comunicar
informações a outrem, de as difundir sem impedimentos, mas pode também
revestir uma forma positiva, enquanto direito a informar, ou seja, a meios
para informar. O direito de se informar consiste designadamente na liberdade
de recolha de informação, de procura de fontes de informação, isto é, no
direito de não ser impedido de se informar. Finalmente, o direito a ser
informado é a versão positiva do direito de se informar, consistindo num
direito a ser mantido adequadamente e verdadeiramente informado, desde
logo, pelos meios de comunicação [...].
Percebe-se, portanto, que ao contrário do direito de informação (diretamente ligado a quem
fornece a informação), o direito à informação por estar intimamente ligado aos indivíduos,
que recebem e podem cobrar informações das organizações estatais, empresariais, políticas e
administrativas – contribui para maior transparência e qualidade na prestação de serviços
17
CINQUENTA..., 1998.
VIEGAS, 2003/2004, p. 671.
19
NUNES JÚNIOR, 2001, p. 62.
20
CANOTILHO, José Joaquim Gomes; MOREIRA, Vital. Fundamentos da constituição. Coimbra: Coimbra
Editora, 1991.
18
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dessas organizações, promovendo assim a evolução e construção de uma sociedade mais justa
e equilibrada.
5 Legislações Brasileiras que Regulam o Direito à Informação
As legislações que serão apresentadas constituem elementos legais que garantem aos
indivíduos o poder de exercer e usufruir dos direitos e garantias que as leis lhes conferem em
relação ao direito à informação.
A constituição Federal de 1988 fundamentou o direito à informação, como estabelecido no
art. 5º, parágrafo XIV – é assegurado a todos o acesso à informação e resguardado o sigilo da
fonte quando necessário ao exercício profissional e parágrafo XXXIII – todos têm direito a
receber dos órgãos públicos informações de seu interesse particular, ou de interesse coletivo
ou geral, que serão prestadas no prazo da lei, sob pena de responsabilidade, ressalvadas
aquelas cujo sigilo seja imprescindível à segurança da sociedade e do Estado.21
O Código de Ética dos Profissionais de Propaganda cuja fiscalização esta a cargo do Conselho
Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária – CONAR, é também um instrumento de
controle da publicidade. Pode ser utilizado em procedimentos administrativos ou judiciais
pelos consumidores ou órgãos de defesa (Ministério Público, Associações civis e demais
especificadas no art. 82 do CDC).22
Formulado por entidades representativas do mercado publicitário, o Código Brasileiro de
Auto-Regulamentação define o conjunto das melhores práticas, sob a ótica da ética e do
respeito ao cidadão, para o desenvolvimento da atividade publicitária no Brasil. Na seção 3,
art. 16 define:
Art. - 16 Embora concebido essencialmente como instrumento de
autodisciplina da atividade publicitária, este Código é também destinado ao
uso das autoridades e Tribunais como documentos de referência e fonte
subsidiária no contexto da legislação da propaganda e de outras leis,
decretos, portarias, normas ou instruções que direta ou indiretamente afetem
ou sejam afetadas pelo anúncio.23
No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) – Lei 8.078, de 11 de setembro de
1990, em vigor a partir de 11 de março de 1991 – passou a regular as inovações que a
21
BRASIL, 2003, p. 23, 26.
CONAR..., 2005.
23
BRASIL, 2006.
22
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Constituição de 1988 trouxe através da introdução no seu art. 5º, LXXXIII, do dever do
Estado de promover a defesa do consumidor definindo regras de práticas de consumo, entre
elas a proibição de informação enganosa capaz de induzir o consumidor a erro.
No âmbito da defesa do consumidor o código brasileiro estabeleceu princípios da boa fé e da
transparência, que devem permear as relações de consumo24 que se formam entre
consumidores e fornecedores. Pelo princípio da transparência o fornecedor é devedor de
informação correta e completa, devendo esclarecer, avisar e predispor o consumidor a
escolhas autodeterminadas.
No capítulo 3, art.6º, § 3 define como direito básico do consumidor: “a informação adequada e
clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade,
características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem”.
No parágrafo único do art. 36 obriga o fornecedor, na publicidade de seus produtos ou
serviços, manter em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos,
técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.25
São legítimos interessados para requerer informações todos aqueles a quem a lei outorga
legitimidade para intentar as ações capazes de dar cumprimento às disposições do código.
Como a tutela do código é preventiva, além de reparadora (art. 6º, VI), a informação pode ser
requerida a qualquer tempo, antes mesmo da aquisição do produto ou da contratação do
serviço.
No parágrafo primeiro do art. 37, o CDC reconhece o direito do consumidor de não ser
enganado por qualquer informação inteira ou parcialmente falsa ou fraudulenta, capaz de
induzi-lo em erro a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedade,
origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
Contudo não basta apenas estimular ou criar estruturas para o acesso, uso, divulgação da
informação. Como pode, por exemplo, alguém obter um direito se ele desconhece esse
direito? Será que todos sabem que possuem direitos que são básicos. O direito à informação,
por exemplo, quantos conhecem o CDC ou sabem de sua existência?
Mais importante do que isso é garantir e assegurar a todos (analfabetos e alfabetizados) os
direitos de acesso à informação e à educação através da criação de um processo educacional
24
As relações de consumo têm sua origem estritamente ligada às transações de natureza comercial e ao comércio
propriamente dito, surgindo naturalmente à luz deste. Formam-se através de um negócio jurídico
compreendido entre duas ou mais pessoas, geradas através de princípios contratuais básicos.
25
OLIVEIRA, 2004, p. 218.
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eficiente que envolva toda a sociedade, pois somente uma sociedade alfabetizada poderá
utilizar e exigirá o acesso à informação – com verdade e com qualidade – que é condição
essencial para o exercício da cidadania.
6 Publicidade Comercial
A publicidade comercial caracteriza-se por ser um fenômeno próprio do capitalismo. A
utilização da informação para o comércio de bens e serviços transforma-a em um dos
principais instrumentos de atuação e crescimento do mercado.26 Trata-se de matéria
regulamentada pela nossa constituição Federal (1988), CDC e fiscalizada pelo CONAR.
A publicidade comercial é aquela relacionada ao comércio de produtos e serviços. No direito
comercial e no direito do consumidor recebe as seguintes acepções27:
• Atividade voltada a criar no consumidor interesse por um produto ou serviço;
• Forma de comunicação relacionada à concorrência desleal e à defesa do
consumidor;
• Agência publicitária;
• Técnica para vender produtos e serviços ou divulgar a imagem de uma
empresa.
Através dos jornais, revistas, televisão, rádios, cinema e aparatos tecnológicos específicos
poderiam ampliar o alcance e uniformizar o conteúdo das mensagens comerciais, num passo
fundamental às atividades de produção, oferta e troca de serviços ou bens de grande escala, já
que tais possibilidades permitem gerar e manter consumidores sempre dispostos a consumir.28
7 Como o Consumidor Escolhe?
No ato da escolha, o consumidor tem a mente dividida entre o consciente (parte
racionalizante) e o inconsciente (autista, com motivações próprias)29. As modernas técnicas de
publicidade visam a atingir estes níveis da personalidade, influenciando o consumidor que ao
invés de considerar as qualidades próprias dos objetos a serem escolhidos, passa a basear suas
escolhas nas informações que lhe são oferecidas do produto.
26
NUNES JÚNIOR, 2001, p.1.
DINIZ, 1988, v. 3.
28
NUNES JÚNIOR, 2001, p. 10.
29
TUCK, 1992, p.27
27
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A informação é dotada de grande poder de influência no convencimento do consumidor e na
sua tomada de decisão. A comunicação é um mecanismo da “sociedade de massas” que vive
em meio a um excedente de bens, especialmente artigos e produtos de luxo, pouco necessários
a sobrevivência, pois os produtos essenciais ao homem sempre se venderão por si mesmos,
tem pouca necessidade da publicidade.
Muitas vezes as informações publicitárias são centralizadas sobre produtos e serviços
considerados pouco necessários, em princípio dispensáveis, na tentativa de induzir hábitos,
disseminar condutas e criar expectativas para expansão de seu consumo.
Jovens, freqüentemente, são seduzidos pela super valorização da manutenção da boa forma do
corpo e por apelos de modismos, cuja informação que se quer incutir refere-se à utilização de
certos tipos de calçados, roupas, cosméticos, perfumes, para realçar os dotes físicos.
A indústria farmacêutica faz altos investimentos em publicidade e encontra como parceira a
mídia de massa, que através de informações sensacionalistas e usando o testemunho de
artistas famosos, divulga muitas vezes, sem responsabilidade, medicamentos a leigos, que
deveriam receber seus receituários (informações) apenas de profissionais da área de saúde
(ABRACOM, 2005).
As informações que são oferecidas sobre certos tipos de remédios, vitaminas, compostos
alimentares transfere-lhes qualidades que garantem aos seus usuários juventude eterna.
Explorando a hipocondria e a insegurança presentes na maioria das pessoas, tais práticas
publicitárias envolvem grande agressividade, buscando criar anseios ao invés de responderem
à necessidade dos consumidores (ABRACOM, 2005).
A automedicação e conseqüentes mortes por intoxicação no Brasil são o preço que se paga
pelo lucro a qualquer preço perseguido pela indústria farmacêutica. Por isso, torna-se
imprescindível o controle das informações divulgadas, pelo bem do consumidor, pela
sanidade do mercado e pelo bem da própria publicidade (ABRACOM, 2005).
A publicidade subliminar também visa inserir informações diretamente no inconsciente, com
alto poder persuasivo, para tentar induzir as pessoas quando do processo de aquisição de bens
ou serviços. Após estimulação subliminar, as pessoas tomam certas atitudes em resposta a
determinadas informações sem conhecer a causa da conduta. Qualquer idéia, qualquer
produto, qualquer valor pode ser embutido na cabeça da grande massa a partir deste tipo de
publicidade.30
30
SILVA et al., 2005.
XXIV Congresso Brasileiro de Biblioteconomia,
Documentação e Ciência da Informação
Sistemas de Informação, Multiculturalidade e Inclusão Social
Maceió, Alagoas, 07 a 10 de Agosto de 2011
A falsa publicidade gera expectativas inverídicas, que levam o adquirente de produtos e
serviços a uma informação equivocada sobre características, preço, quantidade, qualidade e
outros dados sobre o bem de consumo. As mensagens publicitárias poderiam conviver com
fantasias e ilusões, desde que não enganassem o público no essencial, naquilo que possam
conter de suficientemente preciso.31
8 Considerações Finais
Consumidores alienados ou manipulados, de modo geral, parecem ainda buscar no consumo
material satisfazer suas angústias mais íntimas. Através do pertencimento de objetos
materiais, almejam a realização de sonhos pessoais e talvez, por isso, parecem viver sob a
égide do consumo irreal, infinito.
São atraídos aparentemente não pela qualidade veraz da informação ou do produto, mas pelo
prazer narcisístico, da necessidade de se considerar importante, autêntico, valorizar a si
próprio enquanto consumidor.
Tendo em vista sua imprescindível importância nas várias esferas da sociedade, a informação
exerce um papel de orientadora de comportamentos. É o elemento que torna possível a
consolidação do consumo por caracterizar o conteúdo informacional do comércio.
Cabe à sociedade acompanhar o comportamento do consumidor, analisando as interferências
da informação nas práticas adotadas pelos diversos tipos de comércio, fiscalizando por si e
através dos órgãos públicos de defesa todas as condutas que se mostrarem abusivas com
relação ao uso da informação.
A informação há de ser adequada, correta, ampla. A publicidade, através dos meios de
comunicação de massa (outdoors, rádio, TV, jornais, revista, bulas, prospectos, instruções de
uso, rótulos), deverá transmiti-la de forma a predispor o consumidor a escolhas refletidas.
O CDC é um instrumento de defesa do consumidor que regula a informação de fornecedores e
consumidores quanto aos seus direitos e obrigações e demonstra o amadurecimento da
sociedade brasileira ao estabelecer regras especificas para as relações de consumo.
Portanto, não basta que os direitos e deveres dos consumidores constem no CDC e sejam
tratados em outras leis e leituras jurídicas pertinentes. Os consumidores devem ser
31
OLIVEIRA, 2004, p.221.
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conscientizados destas leis, conhecer seus direitos exigindo simultaneamente a reivindicação
destes e o cumprimento de seus respectivos deveres.
Foram apresentados conceitos de informação, conceitos de qualidade da informação e
salientou-se que por ser objeto de estudo da ciência da informação, especificamente, nessa
área, muitos pesquisadores tem estudado informação sob diferentes aspectos: cognitivista,
gerencial ou administrativo, econômico e dentro de uma visão mais política e social, na
formação da cidadania.
Esta pesquisa, de análise teórica e reflexiva, mostra a complexidade e profundidade do tema e
a necessidade de seu tratamento interdisciplinar além das raias jurídicas.
Information Content on Advertising of Products and Services
a legal aproach
ABSTRACT: It argues the information supplied on products and services aiming at to safeguard the power of
choice of the man, being established new principles that guarantee the free exercise of the will to fight or to
prevent vicious situations in its formation. Concepts of information under different aspects, quality of the
information, communications on the right to the information and right to information are presented. The
Brazilian regulations that regulates the right to the information and the concept of commercial advertising is
boarded in special way in this article that objective, in last instance, to subsidize reflections, to extend
knowledge, and to instruct on the text of information contained in the advertisings of products and services,
under the legal point of view.
KEYWORDS: Advertising of Products and Services. Brazilian Regulations and Commercial Adversiting.
Commercial Advertising. Information. Information Quality.
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