UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PÓS GRADUAÇÃO “LATU SENSU” EM FINANÇAS E GESTÃO
CORPORATIVA
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL : IMPORTÂNCIA E EFEITOS
NAS EMPRESAS – ESTUDO DE CASO BANCO BRADESCO S/A
POR : IGOR PIRES GIESTEIRA
ORIENTADOR : LUCIANO GERARDI
RIO DE JANEIRO 2007
1
DEDICATÓRIA
À minha família que sempre me apoiou
e principalmente à minha esposa,
Rachel Vianna, pelo carinho e ajuda
em todos os momentos.
2
SUMÁRIO
Introdução............................................................................................1
Capítulo 1 – Responsabilidade Social
Empresarial...........................................................................................4
1.1 – Conceitos de Responsabilidade Social...............................5
1.2 – Dimensões da Responsabilidade Social
Empresarial ........................................................................8
Capítulo 2 – Cidadania Empresarial e Análise dos Efeitos da
Responsabilidade Social Empresarial..................................................13
2.1 – A Importancia da Cidadania Empresarial...........................19
2.2 – Exemplos do Impacto da Responsabilidade Social em
algumas empresas.............................................................21
2.3 – Capital Humano como Estratégia.......................................24
Capítulo 3 – Estudo de caso Banco Bradesco S/A..............................33
3.1 – Bradesco e a Responsabilidade Social Empresarial..........34
3.2 – Projetos de Responsabilidade Socioambiental..................35
Conclusão.............................................................................................41
Bibliografia............................................................................................43
Anexo...................................................................................................45
3
INTRODUÇÃO
Vivemos claramente num ambiente de negócios de forte busca por novos
padrões de desempenho e, diante do esforço, por vezes benéfico, as diferentes
mídias procuram difundir as novas práticas empresariais no campo de sua
interação mais próxima com a sociedade. É provável que já estejamos
constantemente sendo chamados a responder com ações imediatas, em uma área
rica em valores e oportunidades, no entanto absolutamente nova para muitos e
ainda pouco conhecida.
De maneira legitima, as organizações buscam superar seus desafios
posicionando e reposicionando sua forma de fazer as coisas, agregando valor ao
seu papel na sociedade. Resignificando-o, a organização atualiza-se, moderniza
suas praticas, interfere positivamente em seus critérios e políticas, aprimorando
seu modelo de gestão. É sempre resultado de um processo de mudança que
impacta as pessoas e que, por fim, muda o patamar de resultados desta
organização.
A contaminação das empresas e pessoas com uma nova forma de
construção da sociedade, deve ser obrigatoriamente entendida como um processo
de mudança, podendo ser planejado, monitorado e otimizado. É, portanto,
fundamental, perceber-se como participante na construção deste novo paradigma
e obter a leitura mais correta possível sobre as diferentes ações preconizadas
pelos meios de comunicação.
Este novo modelo, vai além da simples relação mais positiva com a
comunidade com a qual a organização interage e passa por um reexame das
práticas empresariais, criando um novo critério de gestão que, baseado na Ética,
permeia toda a estrutura.
4
Trata-se, portanto, de uma ação abrangente localizada no campo do
Desenvolvimento Organizacional e Humano, manifestada num processo de
Mudança Organizacional e que impacta, fundamentalmente, a Cultura e Clima
Organizacional, o Modelo Gerencial e os processos de gestão, o desenvolvimento
Humano e o conjunto de crenças e valores, entre outros.
Adicionalmente, nosso olhar critico sobre a história desta função nos permite
considerar que estes movimentos acabam por provocar uma releitura da própria
função e, em sua grande maioria, uma renovação das motivações das lideranças
e profissionais que atuam na área. É absolutamente legitimo que, a partir da
demanda requerida, seja de que nível organizacional for, aproveitemos a
emergência destes temas para obter a tão chamada adesão dos níveis superiores
aos processos, cuja prioridade é o ser humano.
Neste sentido, exorto os profissionais das empresas, identificados com o
fator humano e convictos de que há muito o que melhorar no cotidiano dos
negócios, para que lutem pela coerência destas ações, mostrando aos dirigentes
que a resposta a este novo cenário de voluntariado e de cidadania empresarial,
necessita de um olhar privilegiado também, e talvez prioritariamente, para o
ambiente interno.
Não há espaço para um novo modismo, para uma nova forma de buscar
benefícios para interesses individuais ou exclusivamente para a valorização da
imagem institucional. Cabe, portanto, enquanto cidadãos e comprometidos com a
ética nos negócios, trabalhar para estabelecer, em primeiro lugar, este modelo de
gestão chamado Responsabilidade Social Empresarial, a partir do qual se possa
cumprir um papel importante na revitalização dos negócios e também, numa
atitude cidadã, possa participar coerentemente da sociedade, através de um
programa profissional de Investimento Social Privado.
5
O trabalho visa identificar como empresas que assumem seu papel na
sociedade moderna, atuam em seu ramo de negócio com Responsabilidade
Social atrelada a metas de bons resultados, geração de empregos, perpetuação
das atividades e outros objetivos particulares.
6
CAPÍTULO 1 – RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL
O histórico da responsabilidade social empresarial remonta a meados do
século XVI e está intimamente relacionado ao poder exercido por empresas no
contexto político e econômico dos EUA. Já no século XVIII, as autoridades
governamentais definiram que a constituição de empresas aconteceria somente
através de autorizações concedidas pelo poder público e poderiam ser retiradas,
se houvesse entendimento de que deixavam de servir ao interesse público.
Segundo Alessio (2003, p.10) com a guerra civil norte-americana (18611865), mudanças na legislação das empresas possibilitou que realizassem
também serviços de interesse privado e na medida que seu lucro aumentava,
conseguiam exercer maior pressão sobre o governo e obter maiores benefícios,
aprovando leis favoráveis a elas mesmas, incluindo isenção sobre danos ao
trabalhador ou em questões como salários, horas trabalhadas, condições de
trabalho e máxima produção. Em 1919, ainda nos EUA, a questão da
Responsabilidade das Empresas tornou-se de conhecimento público no
julgamento do caso Dodge versus Ford, no qual os irmãos Dodge processaram a
Companhia Ford, porque o então presidente e acionista majoritário da empresa,
Henry Ford, em 1916, comunicou aos demais acionistas que os lucros da
companhia seriam reinvestidos para fins de expansão da empresa e diminuição
nos preços dos automóveis, sendo que a Suprema Corte de Michigan negou o
pedido de Ford, justificando que empresas comerciais são organizadas visando
lucro aos acionistas. Mesmo perdendo a ação, o episódio representou um marco
em termos de responsabilidade social e compromisso com o social, e frente a
estes episódios, algumas variantes do termo, contidas no grande leque da
responsabilidade social começaram a ser utilizados no mundo empresarial, como:
filantropia
estratégica,
governança
corporativa,
cidadania
empresarial,
investimento social privado, ação social e responsabilidade social corporativa,
embora os mais utilizados são: - cidadania empresarial: Co-responsabilidade pelo
7
bem-estar da comunidade (MELO RICO, 1998). - investimento social privado: O
uso planejado, monitorado e voluntário de recursos privados em projetos sociais
de interesse público (GIFE, 2002). - ação social: Atividades de assistência social,
desde
pequenas
doações
eventuais
até
grandes
projetos
estruturados
(http://www.ipea.gov.br). - responsabilidade social empresarial: Forma de conduzir
os negócios que a torna a empresa co-responsável pelo desenvolvimento social,
pela capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes- stakeholders:
clientes, funcionários, fornecedores, comunidade, governo e meio ambiente, por
exemplo- e conseguindo incorporá-los no planejamento de suas atividades,
buscando atender às demandas de todos (http://www.ethos.org.br).
1.1 Conceitos De Responsabilidade Social
Como acima explicitado, a Responsabilidade Social Empresarial surge do
desenvolvimento da economia mundial, que é fortemente influenciada pela
consolidação de um novo paradigma técnico-econômico, no qual o fenômeno
denominado genericamente de globalização conduz os setores produtivos a um
esforço crescente na busca pela obtenção de vantagens competitivas.
Segundo publicação do Instituto Ethos intitulada Responsabilidade Social
Empresarial para Micro e Pequenas Empresas (2003, p.6):
[...] no passado, o que identificava uma empresa competitiva era
basicamente o preço de seus produtos. Depois, veio a onda da
qualidade, mas ainda focada nos produtos e serviços.Hoje, as
empresas devem investir no permanente aperfeiçoamento de suas
relações com todos os públicos dos quais dependem e com os quais se
relacionam: clientes, fornecedores, empregados, parceiros e
funcionários. Isso inclui também a comunidade na qual atua, o governo,
sem perder de vista a sociedade em geral, que construímos a cada dia.
Conforme Mendonça (2003. p. 35), o binômio inovação - competitividade
constitui-se num elemento cuja importância é fundamental para a modernização
do parque produtivo nacional, com vistas à ampliação de sua participação no
comércio internacional de bens e serviços. E, como neste cenário muito se
comenta sobre a correta interpretação e empregabilidade do termo
8
responsabilidade social, abaixo relacionar-se-á alguns conceitos, adotados por
estudiosos e Instituições:
Para Ashley (2002, p. 6) o termo pode ser definido como:
[...] o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade,
expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo
amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo pró-ativamente e
coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua
prestação de contas para com ela [...].
O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) em seu
relatório denominado Empresas, Responsabilidade Corporativa e Investimento
Social (BNDES, 2000) diz que:
O conceito de responsabilidade social corporativa (RSC) está
associado ao reconhecimento de que as decisões e os resultados das
atividades das companhias alcançam um universo de agentes sociais
muito mais amplo do que o composto por seus sócios e acionistas
(shareholders).
Desta forma, a responsabilidade social corporativa, ou cidadania
empresarial, como também é chamada, enfatiza o impacto das
atividades das empresas para os agentes com os quais interagem
(stakeholders): empregados, fornecedores, clientes, consumidores,
funcionárioFs, investidores, competidores, governos e comunidades.
Este conceito expressa compromissos que vão além daqueles já
compulsórios para as empresas, tais como o cumprimento das
obrigações trabalhistas, tributárias e sociais, da legislação ambiental,
de usos do solo e outros. Expressa, assim, a adoção e a difusão de
valores, condutas e procedimentos que induzam e estimulem o
contínuo aperfeiçoamento dos processos empresariais, para que
também resultem em preservação e melhoria da qualidade de vida das
sociedades, do ponto de vista ético, social e ambiental.
O tema da responsabilidade social integra-se, portanto, ao da
governança corporativa, ou seja, com a administração das relações
contratuais e institucionais estabelecidas pelas companhias e as
medidas adotadas para o atendimento das demandas e dos interesses
dos diversos participantes envolvidos. Desta forma, a responsabilidade
social corporativa está relacionada com a gestão de empresas em
situações cada vez mais complexas, nas quais questões como as
ambientais e sociais são crescentemente mais importantes para
assegurar o sucesso e a sustentabilidade dos negócios (2000, p.4-5).
De maneira geral podemos identificar duas categorias básicas de atividades
que poderiam expressar a responsabilidade social empresarial de uma
organização: a responsabilidade social interna e a responsabilidade social
externa; a primeira com foco no público interno e a segunda com foco na
comunidade (Melo Neto & Froes, 1999).
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Segundo Melo Neto e Froes (1999), a responsabilidade social interna
engloba as atividades voltadas ao público interno da organização, incluindo não
apenas os empregados mas também seus dependentes. Tais atividades são
comumente desenvolvidas nas seguintes áreas: educação; lazer; políticas salarial
e de benefícios; assistência nas áreas de saúde, moradia e transporte; programas
participativos e integrativos; etc. Ainda nesta categorização, podem ser
incorporadas determinadas práticas empresariais que não se limitam apenas ao
seu corpo de funcionários, estendendo-se pela rede de parceiros, os quais podem
ser organizações ou indivíduos contratados ou terceirizados, fornecedores e
demais parceiros que possuam contato mais direto com a empresa.
Para estes autores, na responsabilidade social externa considera-se o
conjunto de atividades cujo beneficiário é o público externo à organização: a
comunidade. Tais atividades não se restringem apenas às comunidades afetadas
diretamente pelas atividades da organização, podendo ser extensíveis a todo o
espectro social. Nessas atividades inclui-se toda uma variedade de possíveis
ações nas áreas social e ambiental, como: realização de doações, seja de
produtos, materiais ou outros recursos; desenvolvimento de programas de
prestação de serviços voluntários; realização de parcerias com instituições
públicas e entidades do terceiro setor; adoção de causas sociais ou ambientais;
desenvolvimento, adoção ou engajamento em projetos sociais e ambientais; etc.
Melo Neto e Froes (1999, p.78) relacionam o que consideram ser os sete
principais vetores da responsabilidade social de uma empresa:
a) apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua;
b) preservação do meio ambiente;
c) investimento no bem-estar dos funcionários e seus dependentes e em um
ambiente de trabalho agradável;
d) comunicações transparentes;
e) retorno aos acionistas;
f) sinergia com os parceiros;
g) satisfação dos clientes e/ou consumidores.
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Dentre as várias tentativas para definir o tema, aquela que melhor se aplica
as expectativas deste trabalho é a formulada pelo Instituto Ethos, através dos
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social (2000, p. 5 - 9) que explicita-a da
seguinte forma:
Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os negócios da
empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo
desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela
que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes
(acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores,
consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir
incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender
às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários.
1.2 Dimensões da Responsabilidade Social Empresarial
Nessa etapa, dando continuidade à pesquisa bibliográfica identificou-se as
sete dimensões que sintetizaram a abordagem da Responsabilidade Social
Empresarial, as quais, segundo Mendonça (2002, p. 45), são:
• Dimensão Estratégia & Transparência
A análise dessa dimensão procura demonstrar até que ponto a organização
evidencia e dissemina, através de suas linhas estratégicas globais, a prática de
uma gestão socialmente responsável. Considera também a abertura que a
organização proporciona para que sejam discutidas suas estratégias de negócios
e questões a elas relacionadas, e finalmente, procura avaliar se a mesma: pratica
uma gestão de transparência de estratégias e resultados, a partir do diálogo
estruturado com as partes interessadas; compartilha suas experiências com
outras organizações e, por fim, divulga os resultados obtidos através da emissão e
publicação do Balanço Social e relatório de gestão.
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• Dimensão Público Interno
Sobre essa dimensão, pressupõe-se que a organização evidencie esforços e
atitudes que sejam comprometidas com o bem estar dos seus trabalhadores em
sentido amplo, reconhecendo-lhes o valor e, principalmente, assumindo a
obrigação ética de combater todas as formas de discriminação, aproveitando
dessa forma, as oportunidades oferecidas pela diversidade da riqueza étnica e
cultural de nossa sociedade.
Paralelamente tenta-se buscar elementos que permitam mensurar a melhor
disseminação de atributos que, em sentido amplo, representariam: manutenção e
ampliação dos atuais níveis de empregabilidade praticados; discernimento e
postura ética frente à necessidade de executar processos que envolvam a
demissão de pessoas; o estabelecimento de políticas de participação nos
resultados, que estejam associadas a programas de capacitação e qualificação
profissional realizados sob base contínua.
• Dimensão Meio Ambiente
Nessa dimensão, o instrumento procura auxiliar na investigação e controle
dos possíveis impactos ambientais causados pela atividade produtiva da
organização, buscando identificar se ela: conhece os principais impactos
ambientais causados por sua atividade e foca a sua ação preventiva nos
processos que oferecem dano potencial à saúde e segurança de seus
trabalhadores; estabelece e implementa programas de educação ambiental,
destinados à comunidade na qual está inserida; produz análises de impacto de
todos seus processos, independentemente do cumprimento de obrigatoriedades
legais e utiliza de forma coerente e racional os recursos naturais e materiais,
envolvidos diretamente com execução de suas atividades produtivas.
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• Dimensão Consumidores
Sobre a análise dessa dimensão, o instrumento apresenta como proposta
uma possível inovação nos critérios tradicionais de avaliação, visto que
correlaciona, em linha direta, fornecedores e consumidores num único patamar de
tratamento. Uma atuação socialmente responsável por parte da organização,
obrigar-lhe-ia a oferecer aos seus clientes a mesma gama de benefícios e
vantagens, obtidas quando da execução de suas negociações com fornecedores.
Obviamente, a inversão desse raciocínio também é assumida nesse contexto
como legítima, verdadeira e factível.
Considerando-se ainda, a influência do marketing na formação de hábitos de
consumo das pessoas e na criação de uma imagem que inspire credibilidade e
confiança, investiga-se também, se a empresa desenvolve parceria com
fornecedores, distribuidores e assistência técnica, visando dessa forma à
constante melhoria da gestão do marketing integrado, criando uma cultura de
respeito e valorização perante aos consumidores.
• Dimensão Fornecedores
Marcada pela valorização das relações com os fornecedores oferece à
organização uma oportunidade ímpar de intermediá-la em prol dos seus clientes,
garantindo-se assim, equilíbrio e eqüidade no desdobramento dos processos de
comercialização. Entende-se também, que agir com probidade e equilíbrio na
consecução dos negócios assume um viés diferenciado nos relacionamentos
verificados entre aqueles atores. Portanto, ao praticar para com seus clientes, o
mesmo leque atributos obtidos junto aos fornecedores, a organização passa a
demonstrar de forma clara, objetiva e inequívoca que está angariando e
concomitantemente disseminando valores, sob os quais o mundo dos negócios
ainda carece de um maior grau de amadurecimento.
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• Dimensão Comunidade
A dimensão que aponta para um tratamento e relacionamento comunitário
classificado como eficaz e socialmente responsável, reúne questões que
necessitam de evidências mais que objetivas, por parte das organizações. Sobre
esse aspecto, é muito comum identificar-se que sob o “pano de fundo” de uma
atuação realmente comprometida com os interesses, anseios e necessidades
comunitárias, muitas organizações utilizam-se do artifício da filantropia, para
minorar ou atenuar a neutralidade do impacto de sua atuação na comunidade na
qual está inserida.
Muito embora a filantropia seja considerada como uma parte importante das
ações decorrentes da consciência sobre a urgência de se promover a justiça
social, sob a pena de se inviabilizar o chamado desenvolvimento sustentável,
deve-se perceber que ela é tão somente uma parte do todo e, como não atua nas
causas fundamentais dos desequilíbrios sociais, tem seu poder limitado apenas à
amenização dos sintomas desses desequilíbrios, como afirma (Carvalho, 2000, p.
43).
Observa-se então que a responsabilidade social de uma organização envolve
muito mais do que filantropia. E, antes mesmo da adoção de qualquer ação,
inclusive filantrópica, a responsabilidade social passa obrigatoriamente pela:
Ü Identificação, reconhecimento e caracterização dos seus próprios aspectos
sociais, como também das crenças e padrões de conduta que interagem com
os meios de vida e organização social da comunidade na qual está inserida;
Ü Avaliação e determinação do tipo e magnitude do grau de mudança causada
por tais aspectos na qualidade de vida das pessoas e suas inter-relações;
Ü Estabelecimento e gerenciamento de planos de ação que promovam a
melhoria nos padrões de desempenho social da organização.
• Dimensão Governo e Sociedade
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Essa última dimensão selecionada para compor o instrumento poderá
permitir uma avaliação sobre como a organização se comporta em relação aos
seus relacionamentos e ações direcionadas aos aspectos governamentais e
sociais. Atitudes de comprometimento e atendimento a requisitos legais
regulatórios, conjugados com uma atuação de mesmo calibre, evidenciada no
campo social, devem proporcionar-lhe uma atmosfera de conformidade,
tranqüilidade e senso de civilidade. Em síntese, procura-se mensurar se na sua
participação em associações e fóruns empresariais, a organização: trabalha ativa
e pró-ativamente, contribuindo com recursos diversos, na elaboração de
programas, processos e propostas concretas de interesse público e caráter social
comprovado.
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CAPITULO 2 – CIDADANIA EMPRESARIAL E ANÁLISE
DOS
EFEITOS
DA
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
EMPRESARIAL
Se, por um lado, o trabalhador vê-se pressionado pelas muitas exigências do
mercado de trabalho, por outro lado as empresas também terão que fazer sua
lição de casa. Cohen, 1999, em um trabalho que fala sobre empresa e sociedade,
diz que as empresas, no âmbito mundial, vêm sendo cobradas em seu papel de
cidadãs, por algumas razões, tais como: a busca de novos mercados pelas
empresas transnacionais, o avanço do neoliberalismo, a onda de privatizações e
as desregulamentações que aumentaram a parcela da economia em poder dos
grupos privados. E, principalmente, com o aumento da conscientização das
sociedades.
No Brasil há, especialmente, dois fatores que alavancam este processo: o
grande número de empresários jovens bem preparados, que conheceram outros
países e se sentem na obrigação de trabalhar por um Brasil melhor; e o aumento
da violência que está tornando a vida nas grandes cidades brasileiras
insuportável, ficando impossível omitir-se diante de alguma ação que reverta esse
quadro de disparidade social.
É verdade que as empresas estão movimentando-se, embora timidamente.
Cerca de 56% das organizações apóiam programas sociais, segundo a primeira
pesquisa nacional sobre a atuação social e o estímulo ao voluntariado nas
empresas, finalizada em julho/1999 pelo programa governamental "Comunidade
Solidária". Apesar de ser um número alto, reflete, apenas, qualquer tipo de
programa, sem levar em conta a quantidade de recursos que foram aplicados.
Em outra pesquisa, realizada pelo Centro de Estudos em Administração do
Terceiro Setor em 2000, da Universidade de São Paulo, com 1.200 empresas de
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nove Estados e do Distrito Federal, observou-se que, apesar da timidez, a ação
social das empresas está ganhando força.
Infelizmente, alguns empresários consideram que a responsabilidade social
é um modismo que, em breve, passará e logo que puderem cortarão o custo que
esta ação representa. Felizmente, outros acreditam que esta questão é um ótimo
negócio e é por este caminho que o Instituto Ethos orienta-se. Freqüentemente, o
Instituto realiza conferências sobre responsabilidade social, ocasião em que reúne
muitos dos mais importantes líderes empresariais em São Paulo.
Segundo McIntosh, Leipziger, Jones e Coleman, 1999 estamos vivenciando
um novo tipo de cidadania corporativa que não é apenas mera filantropia. A nova
cidadania corporativa não é uma idéia posterior ao negócio, entregue ao
departamento de Recursos Humanos. É a cidadania no coração do planejamento
estratégico e que não se trata de expiação de culpas em atos de pós expediente,
mas de prática empresarial, construindo relações de qualidade para que possa
sobreviver num mundo tão instável.
Preservar a imagem da empresa, passando a idéia de uma organização
comprometida, segundo Cohen, não se trata apenas de uma onda politicamente
correta, ela tem que ser comprometida. Numa sociedade globalizada e super
informada, já não basta oferecer bons produtos. Também é necessário vender a
imagem da empresa. Em uma pesquisa mundial feita pela Ford, ficou comprovado
que os consumidores, principalmente os jovens, preferem companhias que
tenham preocupação social.
A cidadania corporativa, também, pode dar-se por pura pressão. Por
exemplo: na Alemanha foi aprovada uma lei para impor às empresas
automobilísticas uma taxa pelo ciclo de vida total dos carros, apelidada de takeback,, ou seja, pegar de volta. A empresa tem que se preocupar com o que vai ser
feito do veículo, no final de sua vida útil. Outro exemplo: 18 de outubro de 1997 foi
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o dia mundial de ação contra a Nike que estava sendo acusada de utilizar trabalho
infantil e oferecer salários indecentes e condições insalubres. O escândalo ajudou
a derrubar o valor das ações da empresa e provocou uma reestruturação em sua
política de alianças, incluindo a criação de um departamento para monitorar as
fábricas associadas.
Mas a cidadania corporativa pode dar-se por recompensa. Por exemplo:
autoridades sanitárias americanas descobriram uma bactéria num dos sucos da
fábrica Odwalla e comunicaram à direção da empresa que os testes definitivos
sairiam em uma semana. A fábrica decidiu não esperar e recolheu todo seu
estoque de sucos dos supermercados. As vendas caíram a zero e especialistas
diziam que a empresa estava acabada. Em um ano, beneficiando-se de sua
postura ética, a Odwalla recuperou 100% das vendas.
Há, ainda, o marketing social, de onde podemos destacar, no mínimo, três
vantagens competitivas das empresas cidadãs:
•
Acesso ao capital - um décimo dos investimentos nos EUA é feito por
fundos que se preocupam com ética, ambiente e responsabilidade social
•
Desempenho - o retorno financeiro das empresas éticas, bate a média de
500 grandes empresas.
•
Motivação - os funcionários das empresas socialmente responsáveis
trabalham mais motivados, são mais produtivos e leais, segundo estudos
de várias faculdades e instituições americanas.
Neste mundo novo, em que a batalha pela atenção dos consumidores está
cada vez mais acirrada, o trabalho pela comunidade ganha mais importância de
marketing. Um exemplo é o "The Hunger Site" (O Site da Fome) www.thehungersite.com- uma página da Internet em que aparece um mapa
mundial mostrando as estatísticas de morte pela fome. O visitante é informado de
que basta clicar num ícone para que uma das empresas associadas doe uma
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porção de comida para salvar uma vida em algum lugar do planeta. Já foi criada
uma versão brasileira deste site, o "Clickfome" - www.clickfome.com.br.
As empresas que se preocupam com a comunidade, também se preocupam
com o ambiente interno. Tratar bem seus funcionários faz parte da cartilha ética.
Foi comprovado por meio de várias pesquisas, que as empresas que atuam com
responsabilidade social, têm aumentado substancialmente os lucros e valorizado
as ações mercantis continuamente, negando o lema que se deve ser mau e
egoísta para vencer no mundo dos negócios.
A boa gestão combate o desperdício estimula a economia de recursos, incentiva a
inovação para produzir cada vez mais, usando cada vez menos. Segundo Cohen,
a gestão ambiental é exatamente isso - preocupação em implementar recursos
que agridam cada vez menos a natureza.
A gestão ambiental promove cortes de custo na produção e eventual
descoberta de novas oportunidades de negócios, fazendo com que as empresas
percebam que podem usar seus programas ambientais (e sociais também) como
ferramentas para divulgar uma boa imagem da companhia. Algumas empresas
usam a contabilidade ambiental em seu relatório financeiro anual para demonstrar
o compromisso com o meio ambiente. A Du Pont ficou em primeiro lugar, em
1999, na lista de empresas mais admiradas dos Estados Unidos, feita pela revista
Fortune, especialmente por causa de sua política de responsabilidade social.
Segundo McIntosh, 1998, este tipo de contabilidade ambiental, é a tentativa
de transformar a linguagem ecológica naquilo que o mundo dos negócios entende:
números. Quando alguns cálculos são feitos com o auxílio da contabilidade
ambiental, notam-se os prejuízos causados pela gestão não ambiental. Por
exemplo: além do custo do material, o uso de um determinado produto químico
pode ter custos indiretos com mais recursos exigidos para tratar água
contaminada, cuidados extras na estocagem e outros.
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As empresas que não estão investindo na gestão ambiental, devem começar
a pensar seriamente no assunto, pois as pressões sociais vão crescer. É um
investimento que vai cortar custos fixos da produção, além de que essa política
levará a inovações que podem fazer parte de uma estratégia de excelência da
organização.
Segundo o americano Douglas Maguire, do World Resources Institute
(Instituto de Recursos Mundiais - uma associação ambientalista fundada em
1982), em 10 ou 15 anos, não haverá empresa competitiva que não tenha uma
estratégia ambiental. Por vários motivos, entre eles:
•
Porque estarão deixando de aproveitar um manancial de riqueza em
conhecimento que está latente nos funcionários e na comunidade.
•
Porque perderão pontos na construção de sua imagem institucional, em
relação aos concorrentes que se mostrem mais identificados com a
sociedade em que atuam
•
Porque podem estar simplesmente jogando dinheiro fora, desperdiçando
excelentes negócios a médio e até a curto prazo.
Por outro lado, estão as organizações de projetos sociais que também estão
mudando e se tornando mais profissionais e sérias. Estão descobrindo que a
melhor forma de lutar por direitos sociais e ambientais não é combater as
empresas, mas atraí-las.
A mentalidade de que o melhor que as empresas podem fazer, é doar
alguma verba para instituições de caridade também está mudando. A melhor
contribuição de uma empresa deve ser com aquilo que ela e seus funcionários
fazem de melhor. Na cidade de Cruzeiro, interior de São Paulo, uma fábrica de
chassis e rodas da Iochpe Maxion costumava doar U$ 6.200, por mês, para a
Apae (Associação de Pais e Amigos do Excepcional), segundo a diretora da
Fundação Iochpe, Evelyn Berg Iochpe. O dinheiro não dava para nada. Então, a
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fábrica decidiu mandar um voluntário para trabalhar na administração da entidade.
Com um terço do investimento, eles conseguiram recuperar instalações e
melhorar os serviços a ponto da Apae de Cruzeiro ser considerada como modelo
para as filiais de outros lugares.
A empresa ética além de ter responsabilidade social e ambiental, tem
consciência de si mesma. Ética faz parte do pacote da empresa do novo milênio.
Sendo ética, uma companhia pode ser virtual, inovadora, rápida e conectada. Num
mundo onde tudo muda, a única segurança possível para uma empresa é manterse em contato com sua missão, seu caráter e seu credo. Buscar isso, é buscar um
sentido ético para a existência que vai além do mercado. Por isso, serve para
fortalecer sua posição no mesmo mercado. Vale citar que o mercado é um
mecanismo para separar o eficiente do ineficiente e não um substituto para a
responsabilidade.
É preciso tomar cuidado para que a sociedade não pague a conta da
eficiência de uma companhia. O processo de produção just-in-time faz com que as
empresas economizem os custos de estoque e aumentem a velocidade da
manufatura. Mas em Tóquio, por exemplo, os carros de entrega chegam a lotar
muitas rodovias de acesso a cidade. "Os custos dos congestionamentos estão
começando a suplantar os custos dos armazéns originais, sem falar no dano
ambiental", Handy, 1995, p.98.
A ética sempre será um bom negócio, porque a troca da responsabilidade
pelo lucro não passa de uma ilusão temporária. Embarcar na frente da onda,
colher os louros e ir embora, deixando a sujeira para quem vir depois, significa
evitar compromisso e fugir da responsabilidade. A sociedade está cada vez mais
atenta a este tipo de comportamento e vai cobrar. Os laços "trabalhador x
empresa x sociedade" não podem ser frouxos, pois a necessidade de uma postura
essencialmente ética e firme é cada vez maior.
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Tais atitudes visam ganhar participação no mercado. Elas agem eticamente
porque acreditam que é sua obrigação e seu prazer. Agem assim, porque a
atuação corporativa social é a única forma de desenvolverem-se natural,
consciente e consistentemente no mundo das pessoas e dos negócios.
2.1 - A importância da Cidadania Empresarial
É crescente o movimento pela ética e responsabilidade social das empresas.
Multiplicam-se os eventos nacionais e internacionais com o objetivo de discutir
conceitos, práticas e indicadores que possam efetivamente definir uma empresa
como empresa cidadã.
Diante do quadro de pobreza, dos sérios problemas que vivemos em termos
de educação, saúde, desemprego, violência e de ações que destroem o nosso
ecossistema, é bastante salutar que as organizações assumam o seu papel social
e contribuam eficazmente para o desenvolvimento sustentável e melhoria da
qualidade de vida no planeta. E que através deste movimento e do exemplo dos
seus líderes contribuam para resgatar a ética no relacionamento humano e nos
negócios.
Em 27 de Dezembro de 1999 a Gazeta Mercantil publicou o resultado de
uma pesquisa realizada pela ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas e
Marketing do Brasil, mostrando que cada vez mais as empresas estão investindo
em projetos sociais contando com a participação dos seus funcionários. Revela
ainda que 33% de um total de 810 empresas pesquisadas acreditam que tais
ações têm contribuído para melhorar a sua imagem junto aos consumidores e que
79% delas tem planos de investir em projetos no terceiro setor. O IBASE com a
bandeira do Balanço Social levantada por Betinho patrocina pesquisa sobre ações
22
sociais corporativas, a FIDES tem promovido regularmente o fórum de balanço
social, a ADCE tem contribuído com a realização de seminários e reflexões sobre
as dimensões da responsabilidade social, tendo apoio da Câmara Americana e da
ABRH-RJ.
Percebemos, assim, uma tendência que começa a se concretizar em fatos
que nos enchem de esperança e otimismo. Surge uma nova consciência nos
dirigentes de empresas, nos profissionais que prezam a ética em seus negócios e
relações de trabalho e, sobretudo, nos cidadãos que querem consumir com a
certeza de que estão contribuindo com uma boa causa.
Seja porque no coração do homem pulsa o desejo de ser plenamente
humano ou apenas por questões de sobrevivência, importa que estamos
caminhando para um novo modelo de gestão que tem a ética e a responsabilidade
social como fundamentos. E nesse caminho todos ganham, a empresa, seus
colaboradores e acionistas, clientes e fornecedores e a comunidade onde está
inserida.
Assim será construída a cidadania nas organizações. Certamente há muito
ainda que se investir no desenvolvimento desses valores nas empresas, na
reflexão e na elaboração de um código de ética, na implantação voluntária do
balanço social como resultado de ações solidárias, na participação nos resultados,
na gestão participativa etc. Mas cada vez mais está avançando.
É verdade que através de eventos e treinamentos as empresas têm
procurado influenciar e desenvolver seus colaboradores e lideranças neste
sentido.
Entretanto,
precisa-se
colocar
o
ser
cidadão
como
requisito
indispensável nos processos seletivos. A empresa cidadã contrata cidadãos:
profissionais que têm consciência da sua missão de contribuir com os resultados
da organização e fazer deste mundo um mundo melhor.
23
Hoje o mercado sinaliza um novo perfil de profissional: que seja orientado
para resultados, criativo, inovador, automotivado, multiskilled, ousado, etc. Tenho
certeza, porém, que o ser cidadão é que vai fazer a diferença. Afinal, a empresa
para ser considerada cidadã deverá ser constituída de cidadãos.
2.2. Exemplos do impacto da Responsabilidade Social em
algumas empresas
Em muitas organizações a responsabilidade social tem se tornado uma
constante no dia a dia dos funcionários. O conceito de que as atividades
cotidianas associadas ao bom convívio social são elementos fundamentais para a
melhoria da qualidade de vida dos trabalhadores, também tem conquistado mais
espaço. O Bradesco é um bom exemplo disso , pois mensalmente é elaborado um
jornal interno, que além de outras coisas, mostra aos funcionários quais são os
projetos socioambientais que a empresa está desenvolvendo, mostrando todos os
detalhes e também deeixa espaço para o próprio funcionário dar idéias ou
participar ativamente junto com a empresa.
Na prática, explica Juliana Almeida – analista financeira do Bradesco, o "link"
entre empresa e funcionário, nestes projetos de Responsabilidade Social sempre
melhora a imagem da empresa junto aos funcionários e eles realmente trabalham
melhor, sabendo que, mesmo de uma forma indireta, estão ajudando a
sociedade.. "É realmente gratificante saber que trabalhamos em uma empresa
que visa a melhoria do mundo, ainda mais neste momento em que parece que o
mundo está se deteriorando", revela Juliana. A analista financeira explica, ainda,
que a empresa trabalha outros aspectos como a auto-estima das pessoas,
conscientização de valores, mudanças de mentalidade e os cuidados que cada
trabalhador deve tomar com o próprio corpo como também com o colega de
trabalho.
24
Mas o Bradesco não é o único a desenvolver este tipo de atividade. Uma das
mais respeitadas companhias de Consultoria Empresarial, Deloitte Consulting,
presente em 130 países, uma vez por mês, seus funcionários resolveram sair da
rotina e não compareceram aos escritórios. Até os diretores aderiram e
incentivaram o movimento. E tudo acabou muito bem obrigado, pois o motivo da
iniciativa foi considerado justo.
A razão de tanta compreensão é que os colaboradores da empresa
abandonaram a agitação do ambiente de trabalho para participarem do Impact
Day - um dia em que os funcionários desenvolvem atividades sociais junto a
comunidades carentes. Este programa teve início há quatro anos e já desenvolveu
ações que vão desde entretenimento para crianças portadoras de câncer
(Copenhagem - Dinamarca) ou com AIDS (Mineápolis - EUA), até construção de
casas (Joanesburgo - África do Sul) e limpeza de parques (Toronto - Canadá).
Como o trabalho é voluntário, a Deloitte Consulting começa a preparar o
Impact Day no mês de outubro, período em que são realizadas reuniões
periódicas voltadas para incentivar a participação dos funcionários, planejar e
organizar as atividades.
Este ano, no Brasil, os 150 funcionários da consultoria mobilizaram-se para
participar do Programa Mãos à Obra - versão nacional do Impact Day. Eles
atuaram junto ao Centro Educacional Tabor, escola que atende cerca de mil
crianças e adolescentes, localizada no bairro de São Mateus, zona Leste de São
Paulo.
Este tipo de iniciativa gera, entre os funcionários, maior integração e
entrosamento, afinal os colaboradores precisam encontrar-se para planejar com
antecedência as atividades que serão desenvolvidas pelo programa.
25
A Responsabilidade Social deve partir não apenas das empresas, mas
também de cada pessoa. Investir no setor social significa garantir um futuro
melhor não apenas para a sociedade - porque ajuda a diminuir o desemprego e a
violência, mas também pode trazer benefícios para a organização, afinal num país
de miseráveis ninguém pode consumir seus produtos ou serviços de mercado.
O Ano Internacional do Voluntário - 2001 serviu de estímulo para que
pessoas físicas e jurídicas dêem maior atenção à questão da responsabilidade
social. Através dos veículos de comunicação, o Brasil está tendo a oportunidade
de conhecer programas e ações empresariais que beneficiam a sociedade. Mas
ao contrário do que algumas pessoas imaginam, muitas organizações brasileiras
não esperaram a iniciativa da ONU para desenvolver ações voltadas para a área
social. Este é o caso da RM Sistemas, empresa que investe em atividades sociais
que contribuem para a melhoria da qualidade de vida de segmentos menos
favorecidos da sociedade.
Dentre as iniciativas da RM Sistemas podemos destacar o Projeto RM
Cidadã que mobiliza executivos e funcionários das mais variadas funções. O
projeto permite que uma vez por mês, durante quatro horas, o trabalho rotineiro
dos colaboradores transforme-se em solidariedade. Atualmente, 20% de todos os
funcionários da matriz localizada em Belo Horizonte/MG, estão engajados neste
projeto que beneficia crianças, adolescentes e idosos.
Cada entidade beneficiada pelo Projeto RM Cidadã pode sugerir os tipos de
atividades para serem desenvolvidas pelos voluntários. A partir daí, os
participantes escolhem a que tipo de atividade pretendem dedicar-se. A
instituição, no entanto, também aceita que o funcionário da empresa apresente
sugestões. "Um bom exemplo, são as aulas de informática, já que na RM
Sistemas praticamente todos os funcionários têm conhecimentos nesta área e
muitos ministram aulas de digitação e de uso de editor de textos. Os voluntários
realizam outras atividades como aulas de capoeira, futebol, entrevistas com
26
famílias, bingos, visitas a idosos, recreação e cuidados com crianças",
complementa o vice-presidente Administrativo/Financeiro da empresa.
Para que as atividades dos profissionais não sejam prejudicadas, a
organização
programa
as
visitações
dos
funcionários-voluntários
com
antecedência. Para isso, o próprio colaborador faz contato com o gerente do seu
departamento e entra em acordo sobre os dias em que deseja atuar. Feito isso, a
responsável pelo Departamento de Recursos Humanos faz a escala de serviços
dos voluntários junto às instituições. A empresa permite que dois funcionários de
um mesmo setor ausentem-se no mesmo dia. Depois que o RM Cidadã foi
implantado, a empresa observou alguns reflexos significativos no comportamento
dos funcionários-voluntários. As pessoas adquiriram uma nova visão do mundo,
dos problemas sociais e se conscientizaram de que elas próprias podem agir para
transformar determinadas situações, além disso os funcionários valorizaram o lado
humano e desenvolveram entusiasmo com iniciativas coletivas, como por
exemplo, a elaboração de apostilas para os cursos ministrados nas entidades e
criação de uma camiseta para o projeto.
2.3 Capital Humano como estratégia
A competitividade do mercado está fazendo com que as empresas invistam,
cada vez mais, em ações diretas voltadas para o capital humano. Neste momento,
entram em cena algumas ferramentas como treinamento, integração, qualificação
profissional, melhoria da qualidade de vida e valorização da imagem da própria
empresa. Alguns profissionais afirmam que o Terceiro Milênio permitirá que as
organizações agreguem valores aos resultados. Sem dúvida a empresa necessita
27
não apenas pensar em resultado, entendido como lucro financeiro, mas incorporar
outros ganhos para a mesma.
Esses novos resultados passam por questões como: integração e
comprometimento de todos os componentes da empresa na melhoria contínua,
relacionamento interno harmonioso; excelência no atendimento ao cliente;
flexibilidade nas ações internas e externas; capacidade de resolução de
problemas com criatividade e inovação; clima organizacional saudável propiciando
a motivação e a produtividade; agilidade e diferenciação nas ações de mercado;
talento humano; relacionamento ético; envolvimento em ações comunitárias, entre
outros. Pensar em resultado além de comprar, produzir e vender bem é
fundamental. Também é preciso incorporar ganhos na forma qualificada de como
são resolvidos as questões acima pontuadas no dia-a-dia da operação. Muitas
empresas não medem isso, mas geram resultados não financeiros significativos
tanto a nível interno como no mercado e no cliente. Essa capacidade de resolver e
qualificar essas ações dependem fundamentalmente das pessoas e como as
mesmas estão inseridas nos objetivos globais da empresa. Por isso, é
fundamental que a organização estabeleça uma política de RH em que as
pessoas sejam o centro de resultados e cujos papéis estarão vinculados
diretamente à capacidade empreendedora de cada um no exercício de suas
atividades. Agregar resultados ocorre através das pessoas, por isso o
investimento no capital humano é estratégico e está relacionado diretamente à
sobrevivência do negócio.
Que as empresas serão vistas pelo mercado e clientes que valorizarem
internamente e externamente, aspectos como: comprometimento e lealdade dos
colaboradores com o negócio, flexibilidade, preocupação com o meio ambiente,
capacidade empreendedora da equipe, ética, transparência de ações, imagem da
empresa em termos de produtos e ou serviços, trabalho voluntário, ação
comunitária, responsabilidade social, lucro social, talento humano, capacidade de
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liderar mudanças, integração e trabalho em equipes, conhecimento, criatividade,
inovação, visão de mercado, agir preventivamente, entre outros. Todas essas
questões implementadas serão diferenciais competitivos importantes que a
empresa precisa lançar mão para permanecer e avançar no mercado. Seria
necessária uma ação efetiva sobre cada uma delas para que os resultados
ocorram, Cada vez mais, as empresas serão diferenciadas no mercado pela
qualidade de seus talentos humanos. É neste aspecto, que a empresa precisa
investir na sua formação e educação, como forma de garantir produtos e serviços
qualificados, atendimento eficaz junto ao cliente.
Temos que valorizar o capital humano, pois esse é o único capaz de agregar
resultados ao negócio. Aos poucos, as empresas estão descobrindo que são as
pessoas que fazem acontecer ou não. Pensar de forma estratégica, através de
políticas de Recursos Humanos que vinculem ações voltadas para a qualidade de
processos, comprometimento com o negócio, clima organizacional propício para
inovação e criatividade, motivação ao trabalho, melhoria contínua, foco no cliente,
qualidade de produtos, trabalho em time, desenvolvimento de competências,
capacidade empreendedora da equipe e todos com foco no resultado é
fundamental para a competição no mercado. O capital humano precisa qualificarse urgentemente, pois as empresas necessitam de pessoas diferenciadas para se
manterem vivas, num mercado cada vez mais exigente. As empresas não podem
mais errar, por isso a qualidade do capital humano da empresa será fundamental
para buscar eficiência e resultado. Fazer mais e de forma qualificada com poucos
recursos, depende do talento humano e não da máquina.
As pessoas precisarão fazer mais coisas para se manterem competitivas no
mercado. Trata-se de uma imposição de mercado e de sucesso profissional. As
empresas buscam pessoas que saibam "chutar com os dois pés" e não "só com
um". As situações de mercado e os processos internos necessitam que tenhamos
pessoas prontas para resolver todas as situações que se apresentam, de forma
29
rápida e qualificada. Essa agilidade é necessária e fundamental. As pessoas
precisam ter e desenvolver a capacidade de aprendizagem contínua e não parar
no tempo, pois a tecnologia, o mercado e o cliente estão cada vez mais exigentes,
fazendo com que sejamos generalistas para que possamos resolver as questões
do cotidiano e agregar resultado ao negócio. O interesse em aprender a fazer
mais tarefas significa um plus na carreira profissional. As empresas estão
valorizando a multifuncionalidade das pessoas na hora de contratar. Um exemplo
disto é aquela empresa, que tem uma pessoa apenas para tirar a nota fiscal.
Quando esta não vem trabalhar gera um caos interno, fecha o estabelecimento e
diz para o cliente voltar amanhã, pois não tem alguém na empresa que saiba
substituí-la. E como fica o cliente? O exemplo apresentado retrata como a
inexistência da multifuncionalidade das pessoas pode inviabilizar um negócio.
O pior que ainda vemos situações semelhantes acontecerem. As empresas
somente sobreviverão daqui para frente, se fizerem um forte investimento interno
para valorizar o ser humano como centro de resultados. Iremos diferenciar
aquelas empresas que têm como prioridade o desenvolvimento das pessoas e as
que não fazem isto. Será tão nítido essa diferença que isso será apresentado em
forma de produtos e ou serviços oferecidos, qualidade de atendimento, clima
interno saudável, diversidade do capital humano, imagem positiva da empresa,
qualidade de vida das pessoas que trabalham na organização, foco voltado para o
cliente, crescimento no mercado, lucratividade do negócio, preços competitivos,
quebra de paradigmas para se adaptar às exigências do mercado e ao
relacionamento ético com o mercado.
Essa diferenciação qualifica a empresa para enfrentar a competição do
mercado com mais segurança e de forma motivadora. O desafio é fazer com que
as pessoas entendam seu verdadeiro papel como gerador de resultado. Às
empresas cabe o papel fundamental de criar e estimular um clima organizacional
saudável, através de políticas e ações que possam inserir o ser humano na
30
participação diária das decisões das empresas, seja rotineira ou estratégica,
conferindo-lhes mais autonomia e responsabilidade pelo sucesso do negócio. As
pessoas precisam sentir que são valorizadas e integradas à gestão do negócio
como se a empresa fosse deles. Isto cria vínculo e gera resultado, desde que a
empresa entenda que o resultado é obtido só através das pessoas. É preciso
entender o que é verdadeiramente o processo de Globalização e o que isso irá
afetar a empresa e o segmento em que atua. Estar atento às mudanças da
tecnologia, processos de fabricação, atuação dos concorrentes, comportamento e
exigência dos clientes, fornecedores, vendas, responsabilidade social, ambiente
de trabalho, custos de produção, comércio eletrônico, informática, remuneração,
diversidade de talentos humanos para agregar conhecimento entre outras, é
fundamental para o profissional estabelecer políticas e ações concretas para
deixar a empresa em condições de competir.
Para tanto, é necessário que o profissional e a empresa saiam de seu mundo
rotineiro e passe a conhecer a empresa e a operação como um todo. Isto permitirá
colher subsídios importantes para realização do seu trabalho. Só assim a empresa
e seu colaboradores estarão em condições de oferecer produtos e serviços
adequados à estratégia estabelecida pela empresa. Atualmente, precisamos de
ações que sejam imediatamente implantadas e não experimentadas, face à
velocidade das mudanças que ocorrem no mercado. A demora na implementação
de alguma ação pode ser fatal para a sobrevivência do negócio. O concorrente
pode ser mais ágil que nós. A imagem da empresa é outro fator que pode interferir
nos Resultados Estratégicos.
A imagem é uma conquista diária e envolve todas as nossas ações e
pessoas neste processo. Conquistá-la é um trabalho demorado e árduo, enquanto
perdê-la é em fração de segundos. Por isso, é fundamental que todas as pessoas
dentro da empresa façam bem e corretamente seu trabalho, oferecendo satisfação
de "110%" aos clientes. A imagem é um ativo importante que a empresa dispõe
31
para enfrentar a concorrência. Lapidá-la diariamente é dever de todos os
componentes da empresa, para buscar sua diferenciação no mercado. Por este
motivo, é fundamental estar ligado com o mercado para identificarmos como o
mesmo nos percebe. Correções de rota devem ser implementadas imediatamente
e nunca postergadas. Isto dá credibilidade junto ao mercado e ao cliente.
Evidentemente que só a satisfação não resolve a questão da imagem da
empresa, ela necessita de outros ingredientes fundamentais, tais como: produtos
de qualidade; cumprimento da legislação em todas as esferas; transparência de
ações; ética no relacionamento com fornecedores, colaboradores, clientes,
governo; programas voltados para a comunidade; capacidade de reconhecer o
erro e pedir desculpas; substituir produto reclamado pelo cliente sem criar
dificuldades; cumprir o prazo de entrega; divulgar o balanço social da empresa;
dar participação nos resultados aos colaboradores, proteger o meio ambiente;
investir na educação do seu time de colaboradores. Não devemos esquecer de
educar o colaborador sobre a imagem e alertá-lo das conseqüências que traz para
os resultados do negócio se as ações cotidianas forem desqualificadas. Isto é
importante para criar o comprometimento de todos. Toda e qualquer empresa tem
embutido a responsabilidade social no seu negócio, seja na geração de emprego,
renda e de impostos. É necessário primeiramente que a empresa tenha a noção
exata de sua responsabilidade social para a construção de uma sociedade e país
mais justos.
A empresa necessita gerar resultados para crescer e criar o que chamaria de
lucro social. Cada vez mais, as empresas investirão em ações sociais e
comunitárias como forma estratégica de fortalecimento da imagem, para a
conquista de novos clientes e crescimento de mercado, de divulgação da marca e
do produto, além de contribuir com a sociedade. Parte do lucro está sendo
investido nestas ações para fazer frente à ineficiência do Estado para atender de
forma qualificada os anseios do cidadão. A empresa ao incentivar seus
32
colaboradores, por exemplo, para o trabalho voluntário, estará contribuindo
decisivamente com o aspecto da sua responsabilidade social. Todavia, as ações
precisam estar focadas em ensinar a pescar e nunca dar o peixe. Cada vez mais o
cliente irá valorizar a empresa que tem incorporado à sua estratégia de negócios o
investimento em ações sociais, gerando com isso o chamado lucro social. As
empresas, através
de seus
empreendedores,
ao
investirem
em
ações
comunitárias têm claro o seu papel de responsabilidade social, não devendo ser
confundido com bondade e sim, visto sob o aspecto da contribuição efetiva à
sociedade. Acredito que as ações que resgatem o papel da responsabilidade
social das empresas sempre será válido e útil. A ferramenta da pesquisa de clima
organizacional é válida, embora necessite de constante aperfeiçoamento para
deixá-la atualizada.
Através deste instrumento pode-se obter informações relevantes que possam
estar minando o relacionamento interno, clima ruim e gerando custos invisíveis
para a empresa. A credibilidade deste instrumento está no fato de divulgar,
claramente, para todas as pessoas que participarem o seu real objetivo, a forma
de realizá-lo, a criação de um clima de confiança para buscar a melhor
informação, a divulgação dos pontos levantados e a continuidade em termos de
ações a serem implementadas pela empresa para busca da melhoria
organizacional. Desta forma, podemos ter informações relevantes para a empresa
medir
efetivamente
seu
clima
organizacional.
Os
pontos
levantados
e
verdadeiramente trabalhados e implantados, além de ser visível aos olhos dos
participantes, geram confiança para futuros trabalhos onde a participação do
colaborador é essencial. Fazer a pesquisa só por fazer e para dar uma "resposta"
a eventuais demandas internas sem a efetiva ação, é um erro estratégico. Pois,
além de gerar desconforto entre os participantes, piora o clima interno e
desacredita o instrumento de pesquisa. Os prejuízos são imensos tanto na
motivação como nos custos.
33
O que se vê em muitos casos é que a pesquisa é feita e nunca mais é
aplicada. Fora a pesquisa, a empresa deve criar ou ter informações que possam
contribuir para agregar aos resultados da pesquisa. São exemplos disto, a
rotatividade, o absenteísmo, a devolução de produtos, o desperdício, o retrabalho,
a falta de cumprimento do prazo de entrega e a insatisfação do cliente. Ter um
clima organizacional saudável é fundamental para melhorarmos nossos produtos
e serviços, aumentarmos nossa produtividade, reduzirmos custos e sermos
diferenciados no mercado.
Diante do novo cenário no qual estão inseridas as empresas, a busca pela
competitividade e pela rentabilidade é a condição "si ne qua nom" para se
continuar participando de uma acirrada disputa por percentuais e fatias de um
mercado, no qual consumidores a cada dia mais exigentes, seja em questão de
qualidade, preços, flexibilidade, postura ética ou qualquer outro parâmetro que
possa distinguir uma empresa de sua concorrente, tem levado os executivos a
exercícios diários em busca de soluções criativas para estas e outras questões.
Por conta disso, o downsizing, a reengenharia, terceirizações e outras
parafernalhas do mundo administrativo buscaram a adequação dos custos das
empresas no lugar onde os resultados pareciam mais fáceis e imediatos. Daí
surgiram, na visão dos imediatistas, os enxugamentos de estrutura e redesenho
de processos, geralmente objetivando economia através da redução do efetivo.
As necessidades de redução de custos e elevação da produtividade, porém,
continuam a ser um fantasma a rondar as empresas, e se fazem presentes nestes
períodos de retração da economia com muito mais intensidade, exigindo soluções
ousadas por parte daqueles a quem compete traçar os rumos e conduzir a
empresa a porto seguro.
Neste cenário de profundas e radicais transformações, as organizações mais
conscientes de seu papel na sociedade têm buscado alternativas. Elas sabem que
34
ao mesmo tempo em que uma redução excessiva do quadro funcional pode
comprometer a qualidade de produtos e serviços, uma taxa de desemprego mais
elevada pode significar uma queda no poder de compra da população e,
consequentemente, esfriamento na demanda do mercado.
Mesmo porque, ao dispensar um colaborador a empresa está desperdiçando
o investimento de anos de treinamento, e os colaboradores que permanecem na
empresa, tendem a não mais se engajar com a mesma motivação na busca dos
objetivos da Organização, ao perceberem que a recíproca não é verdadeira e que
são tratados como recursos descartáveis.
Por outro lado, a responsabilidade social, item que tem merecido especial
atenção na conduta das empresas líderes nos mais diversos seguimentos da
economia, leva-nos a questionar os modelos de reestruturação de custos e
racionalização de estruturas praticados ultimamente.
35
CAPITULO 3 – ESTUDO DE CASO BANCO BRADESCO
S/A
Historico da organização
O Banco Bradesco faz parte de uma organização que oferece produtos e
serviços e atua em diversas áreas; bancos de investimentos, leasing, seguros,
cartões de credito, previdência privada, corretoras e bancos comerciais. O Banco
Bradesco S.A foi fundado em 1943, na cidade de Marília , interior do estado de
São Paulo, com o nome de Banco Brasileiro de Descontos. Em 1946 a matriz é
transferida para o centro da capital paulista. Já em 1959 a sede passou para a
cidade de Osasco, à 25Km de São Paulo, capital, na então denominada Cidade
de Deus, onde fica um aglomerado de prédios, onde funciona a Diretoria e seus
vários departamentos. Atualmente a administração está nas mãos do Sr. Lazaro
de Mello Brandão.
Foi a primeira empresa privada no Brasil a implantar o sistema de
informação, adquirindo o IBM 1401, o mais evoluído computador da época.Tem o
compromisso contínuo, caracterizado pelo pioneirismo na inovação tecnológica e
respaldada por constantes investimentos em tecnologia de informação e
automação bancária. Em 1970 implantou a sua primeira caixa registradora
automática. Em 1978 iniciou os testes de tecnologia em cartão magnético. Em
1982 implantou o primeiro sistema brasileiro de home banking. Em 1991 lançou
pioneiramente o terminal Cheque Expresso Brasileiro. Em 1993 iniciou a
instalação das primeiras máquinas automáticas de recebimento de depósito. Em
1995 o Bradesco passou a ser a primeira Instituição Financeira do País a integrar
a Rede Mundial de Computadores – INTERNET. Em 1996 o Bradesco lançou o
Bradesco – Internet Banking, o serviço de home banking através da Internet, o
primeiro do Brasil e um dos cinco primeiros de todo o mundo. Em 1997 é o
36
primeiro banco brasileiro a criar um sistema inédito de home banking<Bradesco
Banking>, através do qual o cliente realiza os mesmos serviços do Banco na
Internet, sem a necessidade de um provedor de Acesso à Internet. Neste mesmo
ano o Bradesco lançou o Bradesco – Comércio Eletrônico, o primeiro Shopping
Virtual da Internet a utilizar uma carteira eletrônica como forma de pagamento. E
finalmente o Bradesco lançou pioneiramente o Bradesco – Internet Banking para
Deficientes Visuais, que permite aos deficientes visuais operações bancárias via
Internet, podendo ainda realizar leitura de textos digitalizados, através de um
sintetizador de voz.
O Bradesco está presente em todos os estados da Federação com 2.900
agências. Tem presença internacional. Uma agência em Nova Iorque, 3 em Grand
Caymam, 1 subsidiária na Argentina e uma em Nassau. O treinamento específico
tem sido uma constante no desenvolvimento do potencial de seus funcionários,
além de fornecer planos de saúde, previdência privada, entre outros. Tem uma
política de crescimento individual favorecendo o crescimento na empresa, e
entende que a qualidade de atendimento é essencial e prioritária. O Bradesco
projeta para o futuro a liderança em números de clientes.
3.1 - Bradesco e a Responsabilidade Social Empresarial
O Bradesco tem como missão empresarial promover práticas que favoreçam
a sociedade, pois acredita que a função de uma empresa não se esgota em seus
números, em seus negócios.
A organização Bradesco é a primeira entidade privada brasileira a
desenvolver ações planejadas dentro do conceito de difusão da cidadania,
mostrando sua importância e incentivando, nas comunidades carentes onde atua,
práticas de elevação da qualidade dos indicadores sociais.
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O trabalho da entidade já mereceu o reconhecimento de várias instituições
nacionais e internacionais, como o da Universidade de Harvard, que considera
seu projeto referência mundial no Terceiro Setor.
Agora com a inauguração da escola no estado de Roraima, todos os estados
brasileiros e DF possuem escola da Fundação Bradesco.
Porém o Bradesco não se limita ao ensino, beneficia também os esportes e a
preservação do patrimônio nacional. Patrocina exposições artísticas, festivais para
valorização das culturas regionais, além de projetos de solidariedade e
voluntariado.
Para o Bradesco atender a todos os seus clientes é um dos requisitos
primordiais como se preocupar no atendimento ao Deficiente Visual - Ao criar o
acesso à Internet para deficientes visuais, o Bradesco torna-se um dos três
premiados do Smithsonia Institution Awards (mais importante premiação
americana concedida a soluções TI voltadas para o bem da humanidade) na
categoria social da Tecnologia da Informação.
3.2 – Projetos de Responsabilidade Socioambiental
Como dito anteriormente, A organização Bradesco foi a primeira entidade
privada brasileira a desenvolver ações planejadas de Responsabilidade Social e
Ambiental. Foram desenvolvidos inúmeros projetos voltados ao bem estar
socioambiental e cada vez mais a Instituição visa aprimorá-los e criar novos
projetos. Abaixo serão exemplificados os mais importantes desenvolvidos pela
Instituição :
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FUNDAÇÃO BRADESCO
A Fundação Bradesco foi criada em 1956 por Amador Aguiar, o fundador do
Bradesco, com o objetivo de proporcionar educação e profissionalização a
crianças, jovens e adultos. Sua primeira escola foi inaugurada em 29 de junho de
1962, na Cidade de Deus (Osasco, SP), com 300 alunos e sete professores. Hoje,
são 40 escolas em 26 Estados e no Distrito Federal, com atendimento de 108.151
alunos em 2006. As escolas constituem uma referência sociocultural nas regiões
em que se encontram. Essas comunidades vêem na Fundação Bradesco
possibilidades de ampliar horizontes de trabalho e de realizações. Em cada
unidade, multiplicam-se os princípios éticos que orientam ações coletivas e
pessoais. Essas unidades destacam-se pela qualidade de trabalho e excelente
infra-estrutura; por essa razão, há grande procura de moradores de cada região
por matrículas em todos os cursos.
A Fundação desenvolve propostas pedagógicas que levam em conta as
reflexões contemporâneas sobre educação, nos segmentos de educação básica,
profissional e educação de jovens e adultos. Procura implantar infra-estruturas
que consideram os avanços tecnológicos, associados aos recursos das regiões
onde estão suas escolas.
Na Cidade de Deus, em Osasco, está seu núcleo administrativo/pedagógico
que organiza, encaminha e acompanha a dinâmica de todo o sistema educacional.
Trata-se de um grupo de educadores, técnicos, supervisores, compondo a
diretoria da Fundação e todo o corpo administrativo. São profissionais ativos,
atentos, responsáveis pela gestão dos recursos, capacitação profissional e,
sobretudo, pelo desenvolvimento de todo o projeto educativo.
A Fundação conta hoje com mais um diferencial: é parceira de importantes
instituições brasileiras e de outros países. Profissionais, empresas, universidades
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e organizações não-governamentais apóiam e facilitam o trabalho da Fundação,
respeitando a identidade do seu sistema educacional. Encaminham-se reflexões
conjuntas num tempo de tantas demandas sociais em que se questionam valores
e paradigmas. Alguns exemplos de parceiros são : Aban, Micropower, Cisco, Intel,
Canal Futura, Bovespa, Projeto Cidade Escola Aprendiz, Diretoria de Ensino
Osasco, Exercito Brasileiro, Microsoft, entre outros...
Nos últimos 10 anos, os recursos da Fundação Bradesco aplicados em
Educação foram da ordem de R$ 1,271 bilhão, equivalentes a R$ 3,033 bilhões
atualizados pela taxa CDI/Selic.
Em 2006, foram atendidos 108.151 alunos, com investimento de R$ 183,917
milhões. Para o ano de 2007, estão previstos recursos da ordem de R$ 189,851
milhões. ANEXO I
Do total de alunos, 50.301 eram da Educação Básica, incluindo a Educação
Infantil, Ensino Fundamental, Ensino Médio e Educação Profissional Técnica de
Nível Médio. Os demais cursaram a Educação de Jovens e Adultos (via
Teleducação) e Formação Inicial e Continuada de Trabalhadores.
O índice de aprovação no Ensino Fundamental, Médio e Profissionalizante é
significativo: a média dos últimos seis anos foi de 95,9%.
FINASA ESPORTES
O Programa Finasa Esportes investe na formação de crianças por meio de
seus núcleos, aposta nas jovens mais talentosas em suas equipes de base no
vôlei e no basquete e reúne algumas das melhores jogadoras de vôlei em seu
time adulto. Esta é uma atuação social que envolve educação, saúde e cidadania,
formando jovens mais preparadas para a sociedade.
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O Programa Finasa Esportes pode ser considerado o mais completo do país.
Uma grande estrutura foi montada em Osasco para dar suporte às diversas
equipes de vôlei e basquete, além dos Núcleos de Formação para as crianças.
Quem acompanha os jogos do Finasa/Osasco talvez não imagine que um grupo
de pessoas está por trás de todo o sistema, trabalhando para o bom desempenho
das equipes, em diferentes categorias.
O departamento de vôlei conta com quase 20 pessoas entre técnicos,
assistentes, preparadores físicos, supervisor, coordenador de material e
profissional de estatística. No departamento de basquete são outros oito
profissionais entre técnicos, assistente, preparadores físicos, supervisor e
coordenador de materiais.
Para cuidar da saúde das atletas, o Finasa Esportes montou uma equipe
com médicos, fisioterapeutas e psicólogas. O programa conta ainda com um
departamento administrativo, responsável por vários assuntos relacionados ao
Programa Finasa Esportes.
A parte de alimentação também recebe uma atenção especial dos dirigentes
do Finasa Esportes, pois, em conjunto com o treinamento, faz parte da formação e
preparação das jogadoras. As atletas têm à disposição um refeitório, onde
trabalham cinco profissionais, entre cozinheira e assistentes. Uma nutricionista
cuida do cardápio, procurando oferecer pratos variados e balanceados.
Os Núcleos de Formação de Vôlei e Basquete têm uma importância muito
grande dentro do Programa, tanto para a Finasa como para a prefeitura de
Osasco, com a qual está estabelecido um convênio. Esta atuação em parceria
conta com uma completa estrutura para o bom desenvolvimento do trabalho.
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Os Núcleos de Formação no vôlei e no basquete reúnem mais de 50
profissionais entre coordenadores e professores municipais e estaduais.
BANCO POSTAL
Resultado de parceria com a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, é
um dos mais eficientes instrumentos de bancarização e de suporte ao
desenvolvimento de comunidades. Já está presente em 5.461 Agências dos
Correios em mais de 4,7 mil municípios. Em centenas dessas cidades, o Banco
Postal é a única alternativa de atendimento bancário à disposição da população.
O Serviço de Correspondente foi implantado para atender a população
brasileira em todo o país, mas com especial atenção aos cidadãos de baixa renda
residentes na periferia das grandes cidades e em pequenos municípios não
contemplados com o atendimento bancário convencional. Por meio desses
serviços, o cliente pode ter acesso a uma conta corrente e de poupança, cartão de
débito e crédito, talão de cheques, pagamento de títulos e tributos, recebimento de
salário e benefícios, saldo e extratos, depósitos, saques, transferências,
empréstimos e financiamentos.
MICROCRÉDITO
O Bradesco disponibiliza linhas de crédito especiais, com taxas e prazos
diferenciados, com o propósito de atender às necessidades de pessoas físicas e
de apoiar os projetos de expansão de microempreendedores de baixa renda.
CAPITAL DE GIRO AMBIENTAL
Linha de crédito especialmente desenvolvida para empresas afinadas com
sustentabilidade,
cuja
atividade
combine
desenvolvimento
econômico,
aprimoramento social e preservação do meio ambiente.
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PARCERIA S O S MATA ATLANTICA
Há mais de 15 anos, o Bradesco está ao lado da ONG Fundação SOS Mata
Atlântica, apoiando iniciativas e desenvolvendo produtos que destinam parte de
seus recursos financeiros a programa de reflorestamento, entre outros projetos. É
o caso, por exemplo, do Cartão de Crédito de Afinidade e do Título de
Capitalização Bradesco Pé Quente SOS Mata Atlântica que já viabilizaram o
plantio de mais de 14 milhões de mudas.
PÉ QUENTE GP AYRTON SENNA
Produto da Bradesco Capitalização que destina parte dos recursos
arrecadados ao Instituto Ayrton Senna, entidade dedicada a criar e implementar
tecnologias sociais focadas na diminuição das desigualdades.
USO DO PAPEL RECICLADO
Trata-se de uma das principais iniciativas da Organização focadas na
sustentabilidade e no uso racional dos recursos naturais. O papel reciclado já
responde por mais de 90% de todo o papel utilizado pelo Bradesco na produção
de publicações internas e externas, material de comunicação com os clientes,
folheteria e até talões de cheques.
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CONCLUSÃO
De maneira legitima, as organizações buscam superar seus desafios
posicionando e reposicionando sua forma de fazer as coisas, agregando valor ao
seu papel na sociedade. A cada dia que passa, as instituições trilham o caminho
da Responsabilidade Social Empresarial.
Este novo modelo, vai além da simples relação mais positiva com a
comunidade com a qual a organização interage e passa por um reexame das
práticas empresariais, criando um novo critério de gestão que, baseado na Ética,
permeia toda a estrutura. Hoje em dia este tema se tornou primordial para a
sobrevivência de um instituição em relação à sua concorrência. Desde o
fenômeno denominado genericamente de globalização ,os setores produtivos
fazem um esforço crescente na busca pela obtenção de vantagens competitivas e
neste caso a Responsabilidade Social caiu como uma luva.
Hoje, as empresas devem investir no permanente aperfeiçoamento de suas
relações com todos os públicos dos quais dependem e com os quais se
relacionam: clientes, fornecedores, empregados, parceiros e funcionários.
agindo pró-ativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na
sociedade e a sua prestação de contas para com ela.
Para obter um plano estratégico eficaz em relação ao nosso tema principal
é necessário que a empresa vise apoio ao desenvolvimento da comunidade onde
atua; preservação do meio ambiente; investimento no bem-estar dos funcionários
e seus dependentes e em um ambiente de trabalho agradável; comunicações
transparentes, retorno aos acionistas; sinergia com os parceiros; satisfação dos
clientes e/ou consumidores.
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Ter um clima organizacional saudável é fundamental para que a empresa
melhore seus produtos e serviços, aumentando sua produtividade, reduzindo
custos e tornando-se diferenciada no mercado.
Uma das instituições que mais investem em Responsabilidade Social e
Ambiental, O Banco Bradesco S/A, prova que realmente vale à pena entrar de
cabeça neste assunto, pois ela é uma das empresas mais lucrativas da atualidade
e ao mesmo tempo visa um mundo melhor com suas atitudes socioambientais, ou
seja, não é mera coincidência.
O Bradesco tem como missão empresarial promover práticas que
favoreçam a sociedade, pois acredita que a função de uma empresa não se
esgota em seus números, em seus negócios.
Portanto não é sacrificio nenhum, uma empresa visar a cidadania e o meio
ambiente. Além de ajudar a melhorar os problemas sociais e enviroment, ela
passa a ser respeitada pelo mundo dos negócios, clientes, fornecedores,
sociedade,e isso hoje em dia não tem preço.
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de posturas ou novos rumos. POÁ: PUCRS, 2003.
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Responsabilidade Social: uma proposta de instrumento de avaliação. Rio
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Citizenship. Londres: Financial Times Pitman, 1998.190p.
Ü EMPRESA E AMBIENTE. São Paulo: Editora Abril, mar. de 2000 Encarte
especial.
Ü A EMPRESA DO NOVO MILÊNIO. São Paulo: Editora Abril, 2000 - Encarte
especial
Ü Revista Interação - Bradesco sem Froteiras - ano 6 nº 37 - 2007
Ü Cohen, David. A Lei do mais : A nova ordem na relação das empresas com
a sociedade e o meio ambiente. Revista Exame – Fascículo V – A empresa
do novo milênio – São Paulo : 1999.
Ü Handy, Charles. A era do paradoxo. Dando um sentido para o futuro. São
Paulo : Makron Books, 1995.
Ü http://www.bradesco.com.br
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ANEXO I
Recursos Financeiros Aplicados (em Milhões de Reais)
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